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開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇醫(yī)藥零售市場分析，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
關(guān)鍵詞：單體藥店；定位；差異化
中圖分類號：F27
文獻標識碼：A
文章編號：1672-3198（2013）05-0090-02
單體藥店是相對于連鎖藥店而言，指僅有一家門店經(jīng)營藥品，輻射范圍有限的藥店。據(jù)國家食品藥品監(jiān)督管理局2011年度統(tǒng)計年報顯示，截至2011年底，全國持有《藥品經(jīng)營許可證》的零售藥店共有423788家，其中連鎖企業(yè)2607家，連鎖企業(yè)門店146703家；單體藥店277085家，占零售藥店的65.4%。這說明我國單體藥店陣容龐大。據(jù)中國藥品零售發(fā)展研究報告顯示，2010年藥店終端在藥品終端市場占比僅為25%，受政策的影響，在未來幾年內(nèi)，零售藥店的市場份額可能將繼續(xù)降低，零售藥店的傳統(tǒng)經(jīng)營模式受到嚴峻挑戰(zhàn)。
1單體藥店面臨的挑戰(zhàn)
1.1行業(yè)間的巨大壓力
目前，單體藥店面臨的行業(yè)間的巨大壓力，這些壓力主要來自醫(yī)院藥房、連鎖藥店、以及逐漸龐大的第三終端。
醫(yī)院藥房：醫(yī)院藥房是藥品零售市場最強有力的終端，在我國藥品市場的分布格局中，由于醫(yī)藥不分家和以藥養(yǎng)醫(yī)的體制，醫(yī)院藥房銷售的藥品數(shù)量一直遠遠大于零售藥店。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示：2010年醫(yī)院終端占藥品終端市場的59.8%，醫(yī)院藥房具有臨床背景，服務(wù)專業(yè)化，患者買藥放心。單體藥店與醫(yī)院藥房相比，在市場機會方面弱勢明顯。
連鎖藥店：與單體藥店相比，大型連鎖藥店擁有強大的硬件支撐，連鎖藥店經(jīng)營規(guī)模大，品種多，資金充足，進貨和配送渠道完善，其綜合實力遠遠大于單體藥店，“抗震”能力也比單體藥店要強。另外，連鎖藥店擁有的品牌效應(yīng)也是單體藥店無法比擬的。
第三終端：第三終端廣泛分布在農(nóng)村、城鄉(xiāng)交接處城市中的胡同之中，覆蓋我國人口80%以上，主要承擔基層人民的基本醫(yī)療服務(wù)，也被國家的新醫(yī)改寄予厚望。醫(yī)藥第三終端具有巨大的市場潛力，隨著醫(yī)改方案的出臺，在“新農(nóng)合”、新社區(qū)醫(yī)療制度、全民醫(yī)保等政策的推動下，第三終端市場總量逐年遞增。可見，第三終端正在逐漸搶占藥品零售市場的份額。
1.2不容樂觀的政策
新醫(yī)改實施意見及國家基本藥物制度等的全面實施，國家對公立醫(yī)院，特別是對社區(qū)衛(wèi)生中心和鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院等基層醫(yī)療機構(gòu)，開始給予更多的財政支持和政策優(yōu)惠，這對藥店的生存會帶來較大的影響，將零售藥品的市場份額轉(zhuǎn)移到基礎(chǔ)醫(yī)療單位。隨著門診醫(yī)療保險報銷以及基本藥物零差率的實施，藥店的盈利空間進一步變小。另外，國家在《全國藥品流通行業(yè)發(fā)展規(guī)劃綱要（2011～2015年）》中指出：到2015年，藥品零售連鎖百強企業(yè)年銷售額占藥品零售企業(yè)銷售總額60%以上；連鎖藥店占全部零售門店的比重提高到2/3以上。這對單體藥店來說，無疑是雪上加霜。
2單體藥店的競爭優(yōu)勢
受資金、規(guī)模以及產(chǎn)品種類和專業(yè)化醫(yī)學服務(wù)的限制，單體藥店與醫(yī)院藥房、連鎖藥店以及市場份額逐漸擴大的第三終端相比，在藥品終端銷售市場的影響力十分微弱。但單體藥店的存在是必不可少的，它彌補了市場的缺口，滿足了人們的不同需要，無論在發(fā)達的歐美國家，還是在發(fā)展中國家，單體藥店是必不可少的一種業(yè)態(tài)形式。作為一個不可或缺的藥品終端市場的一部分，單體藥店同樣有自己獨特的特點。
2.1占位優(yōu)勢
有調(diào)查顯示，大多數(shù)消費者在確定購藥地點時主要考慮方便，其次是藥品價格和藥品質(zhì)量。可見，藥品的便利性是受消費者高度關(guān)注的，而連鎖藥店輻射能力的局限性決定了“便利性”是單體藥店生存下來的一個理由。
2.2靈活性高
由于單體藥店的規(guī)模小，體制靈活，更容易針對零售市場環(huán)境以及商圈內(nèi)的變化做出快速的反應(yīng)，及時采取相應(yīng)措施進行調(diào)整，以適應(yīng)消費者的需要。決策更快，針對性更強。比如：面對一些市場前景較好的品種時，只要顧客需求量大、市場允許就可以快速引進，而不需要像連鎖藥店一樣通過流程層層上報，在這方面，單體藥店比連鎖藥店具有明顯的優(yōu)勢。
2.3自主決策性強
與連鎖藥店和醫(yī)院藥房及第三終端相比，單體藥店有充分自由的經(jīng)營空間，門店裝潢可以張揚自己的個性，藥品經(jīng)營也可以根據(jù)市場需求，隨時做出調(diào)整。在經(jīng)營產(chǎn)品選擇和管理方法上，具有完全的自主性。他們可以根據(jù)所在區(qū)域消費者的不同需求，開辟自己的特色化化經(jīng)營業(yè)務(wù)。
2.4管理成本低
單體藥店的經(jīng)營成本和管理成本比較低。對于大型連鎖藥店來說，其分店普遍較多而且分布廣，需要聘用高級管理人才以及較大的技術(shù)投資來維持資源的有效配置，而對單體藥店來說，在此方面所支付的管理成本要低得多。
3單體藥店的差異化發(fā)展策略
雖然單體藥店面對行業(yè)間的巨大壓力和不樂觀政策的生存壓力，但單體藥店本身也存在靈活性高、自主決策性強等有利自身發(fā)展的特點，單體藥店要充分利用自己的優(yōu)勢，來制定適合自己的差異化發(fā)展策略。
3.1市場定位
在市場營銷理論中，定位是指“為了適應(yīng)消費者心目中的某一特定地位而設(shè)計公司產(chǎn)品和營銷組合的行為”。市場定位要解決的問題是單體藥店如何選擇目標市場，并提供與之相匹配的產(chǎn)品和營銷策略，以避開同質(zhì)化的競爭，突出個性化。
單體藥店的經(jīng)營者首先要對自己藥店周圍的商圈、顧客群及消費習慣進行市場調(diào)研，同時對藥店周圍消費者的年齡層次、收入狀況、患病種類等進行調(diào)查，根據(jù)調(diào)查結(jié)果對藥品需求進行科學縝密的市場分析，然后選擇一個或幾個目標市場有針對性地提品和開展個性化服務(wù)。對于單體藥店來說，首先要確定其目標顧客群，因為不同的消費者具有不同的產(chǎn)品需求、不同的收入水平和消費理念等，如商圈的藥店主要面對游客和白領(lǐng)人群，而社區(qū)藥店以中老年人群為主，還有各種專科藥店，如中藥店、糖尿病藥店、婦嬰日用品店等等。單體藥店可以充分利用其自主決策權(quán)細分市場，尋找適合自己發(fā)展的各種特色藥店。
3.2產(chǎn)品定位
單體藥店確定好自己的目標顧客群之后，就要根據(jù)目標顧客群構(gòu)建自己的經(jīng)營產(chǎn)品的種類。以目標顧客群為中心，藥店必須要明確經(jīng)營產(chǎn)品的種類，本文主要以主營產(chǎn)品、大眾產(chǎn)品以及其他產(chǎn)品來介紹產(chǎn)品定位的差異化。
3.2.1主營產(chǎn)品
主營產(chǎn)品主要取決于單體藥店的市場定位，即主營產(chǎn)品是由藥店的目標顧客群決定的。單體藥店應(yīng)該針對客戶的購藥行為及習慣進行調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)適合自己商圈及目標顧客群消費習慣的主營產(chǎn)品。如以治療高血壓、高血脂藥品為主的藥店等、以治療糖尿病藥品為主的藥店等。
3.2.2大眾產(chǎn)品
隨著醫(yī)療體制改革的深入和生活水平的提高，人們對健康的關(guān)注越來越多，自我保健、自我藥療的意識不斷增強。另外，研究發(fā)現(xiàn)，消費者對于常見疾病和慢性病去藥店買藥治療的認可度較高。大眾產(chǎn)品就是要滿足顧客自我保健、自我藥療的需求。單體藥店可以構(gòu)建一些日常保健和藥療的常用品種，比如日常的感冒藥、腸胃藥等等，以滿足顧客的需求。
3.2.3其他產(chǎn)品
其他產(chǎn)品主要是一些非藥品類的產(chǎn)品，現(xiàn)在很多藥店也在發(fā)展多元化經(jīng)營。單體藥店應(yīng)根據(jù)自己藥店的規(guī)模、地段、實力以及商圈內(nèi)消費者的生活形態(tài)的需求等因素綜合考慮構(gòu)建適合自己商圈的多元化品類。篩選適合自己經(jīng)營的、專業(yè)性強的商品，比如現(xiàn)在很多的藥店根據(jù)自己的情況進行了母嬰類商品的擴展，收到了不錯的成效。
3.3營銷策略
實施差異化營銷策略，首先把科學、縝密的市場調(diào)查、市場細分和市場定位作為基礎(chǔ)。營銷策略的差異化也是由藥店所處商圈顧客的不同需求決定的。在相對靈活的管理機制下，單體藥店應(yīng)多去研究和嘗試一下不同的市場營銷策略，如提高服務(wù)水平和改變促銷手段等。
3.3.1服務(wù)差異化
不同類型藥店，服務(wù)特色是不一樣的，把服務(wù)融入到差異化經(jīng)營之中，是形成核心競爭力的途徑。單體藥店提供的服務(wù)產(chǎn)品包括藥學服務(wù)、便利服務(wù)和輔助服務(wù)。藥學服務(wù)是藥店為顧客提供的專業(yè)化服務(wù)，比如給顧客介紹藥品的適應(yīng)癥等，便利服務(wù)是根據(jù)顧客的需求提供的便利，如送貨上門、免費煎藥等服務(wù)，輔助服務(wù)是藥店設(shè)置的一些便民措施，來幫助提高藥店的整體服務(wù)水平，總之，這些服務(wù)均有助于實現(xiàn)差異化營銷。因為不同的顧客有不同的需求，單體藥店應(yīng)該針對商圈目標顧客群制定特色化的服務(wù)方案。
3.3.2促銷手段差異化
促銷手段是藥店營銷策略中必不可少的一個手段。近年國家和地方政府的一些重大醫(yī)藥政策制度的頒布實施以及藥店各種價格大戰(zhàn)表明，價格促銷不應(yīng)是藥店促銷的殺手锏。與純粹的價格促銷相比，以“理念”與“情感”作為傳遞主題的服務(wù)促銷將更具優(yōu)勢。調(diào)查顯示，在消費者購藥行為中，店員推薦的成功率高達70%以上。單體藥店可以提高店員的藥學知識服務(wù)以及銷售技巧，以顧客易于接受的方式來促銷產(chǎn)品。
4結(jié)語
單體藥店很有可能在今后較長的時間里也仍是一個較大的群體。盡管單體藥店面臨來自諸如大型連鎖藥店、醫(yī)院藥房等的競爭壓力。但是，藥品的需求是剛性的，新農(nóng)合以及居民醫(yī)保等方案的實施使藥品零售市場擴容。單體藥店只要根據(jù)自身的具體情況，明確自己的目標和定位，找到適合自己的經(jīng)營模式和發(fā)展路線，就一定可以在醫(yī)藥零售市場上開辟出屬于自己的新天地。
值得注意的是，藥店經(jīng)營品種結(jié)構(gòu)應(yīng)依據(jù)競爭環(huán)境變化和對消費者心理需求以及消費習慣的調(diào)查研究進行及時調(diào)整，制定完整健全的產(chǎn)品經(jīng)營策略。任何差異都不會永久保持，要想使差異化戰(zhàn)略成為長效藥，出路只有不斷創(chuàng)新，用創(chuàng)新去適應(yīng)顧客需要的變化，用創(chuàng)新去戰(zhàn)勝對手的“跟進”。
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文獻標識碼：A
文章編號：1006―1533(2007)06―0254―02
“崇尚自然，返璞歸真”的潮流在世界范圍內(nèi)日益盛行，中藥正在被越來越多的患者所認同，作為替代療法已經(jīng)被WHO、美國和歐洲的藥品管理部門認可。在2007年3月召開的“兩會”期間，政府工作報告提到“要大力扶持中醫(yī)藥和民族藥的發(fā)展，充分發(fā)揮祖國傳統(tǒng)醫(yī)藥在防病治病中的重要作用”，這是中國最高一級政府給出的最為鄭重明確的態(tài)度，給中藥材市場指明了方向，注入了活力。
中成藥是祖國醫(yī)藥遺產(chǎn)的重要組成部分，其療效顯著、應(yīng)用廣泛、副作用小，在國家食品藥品監(jiān)督管理局自2001年5月至2003年11月先后公布的6批非處方藥中占了70％以上，中成藥已成為人民群眾防病、治病、保健最常用的藥物種類，尤其在女性消費市場上，前景更為廣闊。
1 中藥美容
1.1 歷史
美容在中醫(yī)學中有很豐富的內(nèi)容，可追溯到2 000年前，20世紀70年代湖南長沙馬王堆漢墓出土的古醫(yī)書中就已有關(guān)于藥物美容的記載。我國現(xiàn)存最早的一部藥物專著，成書于東漢時期的《神農(nóng)本草經(jīng)》，曾對美容藥物作了初步概括，如“秦椒，味辛溫……，堅齒發(fā)，明目，久服，輕身好顏色，耐老增年通神”，“白芷，長肌膚，潤澤顏色，可作面脂。”此外，人參補氣益血，當歸養(yǎng)血活血，珍珠粉嫩白面，增顏消斑，茯苓潤澤皮膚等等，早已被人們特別是愛美的女性所熟知和接受。在歷史長河中，中藥的美容作用被無數(shù)醫(yī)學家反復(fù)應(yīng)用、驗證、篩選，為現(xiàn)代美容學的發(fā)展提供了寶貴的文獻依據(jù)，為開發(fā)研制天然化妝品提供了豐富的實踐經(jīng)驗。
1.2 市場分析
隨著亞洲風在全球的盛行，東方傳統(tǒng)文化漸漸成為時尚的主流，中藥美容以其天然、健康、有效的特點受到時尚女性的喜愛，其兼顧內(nèi)外調(diào)理使人由內(nèi)而外地達到健康與美麗的理念，使越來越多的人加入到中藥美容的行列，各大化妝品保養(yǎng)品牌，紛紛在其產(chǎn)品中加人中藥成分，并形成特色。
目前，對多種影響婦女美容的常見病，如粉刺、多毛癥、皮膚變黑、雀斑、黃褐斑、皮膚松弛等，以天然動、植物提取物加入中藥的有效成分制成的化妝品漸漸被廣大婦女接受。因為中藥是我國傳統(tǒng)“國粹”，在很多女性消費者心目中是“天然的、植物的、無副作用的”，一般而言，中草藥運用于護理上給人安全感，由于大多來自于天然植物或食材，質(zhì)地溫和，因此在外敷或內(nèi)服時，比較使人放心。
1.3 發(fā)展
中藥美容發(fā)展很快，新產(chǎn)品層出不窮，如早時有丁家宜人參美容護膚系列，繼之又有鹿茸制品、銀耳珍珠霜、“101”毛發(fā)再生精、奧尼皂角洗發(fā)浸膏，最近較為流行的還有蘆薈系列化妝品等。
中醫(yī)藥的現(xiàn)代研究，為中醫(yī)藥美容提供了手段和依據(jù)，不少國家將中藥美容視為研發(fā)重點，用人參、當歸、川芎、丹參、蘆薈、白芍、海藻等數(shù)種具有美容作用的中藥材，制成乳液、粉餅、香水等各種產(chǎn)品。
我國中藥企業(yè)涉足化妝品領(lǐng)域已漸成趨勢，將中草藥精髓融入化妝品中，是傳統(tǒng)與現(xiàn)代的結(jié)合，必將有不少具有特殊療效的中草藥化妝品走進女性的生活，使愛美的女性煥發(fā)出由內(nèi)而外的光彩，其前景相當廣闊。
2 中成藥減肥
2.1 市場分析
近年來，減肥藥品風靡，而以化學成分為主的西藥的毒副作用不斷暴露出來，成為人們憂心的話題。因此，愛美的女性更加傾心于中華民族流傳幾千年的醫(yī)學文化瑰寶――中藥。許多懷有“中藥情結(jié)”的女性消費者認為，中成藥類減肥產(chǎn)品毒副作用少，減肥效果好，且價格適中。中藥治療的關(guān)鍵在于辨證施治。就藥物減肥而言，中藥的減肥效果不如西藥起效迅速，但中藥的不良反應(yīng)少，對各種并發(fā)癥的預(yù)防強于西藥。常見的降脂減肥中藥材有山楂(消食健胃)、首烏(通便解毒)、澤瀉(利水滲濕)、決明子(降膽固醇、甘油三酯)等。綠色減肥藥以中藥成分為主，多數(shù)含有蘆薈、大黃、決明子等瀉下清脂的成分，對體重有控制或減輕作用，如大印象減肥茶、9塊9減肥茶等。目前市場上準字號的減肥中成藥主要有消腫美、防風通圣丸和減肥降脂靈膠囊等，值得消費者長期信賴。
2.2 前景
現(xiàn)在盡管有輝瑞、阿斯利康等國際公司投資開發(fā)減肥新藥，但非一朝一夕能夠完成，而中藥已有幾千年的歷史，兼之現(xiàn)代藥理學、中藥化學、生物化學的快速發(fā)展，中成藥減肥產(chǎn)品的開發(fā)研究相對有基礎(chǔ)。而且，隨著國家“藥品分類管理”、“國家基本醫(yī)療保險藥品目錄”、“藥品降價限價”、“醫(yī)院用藥總量控制”、“藥品招標采購”等政策的深入實施，中藥將有更大的發(fā)展空間。
3 婦科中成藥
3.1 中藥OTC在婦科領(lǐng)域中的應(yīng)用
由于婦科疾病往往需要長期用藥，其中婦科炎癥、月經(jīng)不調(diào)等較常見，因此非處方藥在這一領(lǐng)域潛力很大，但西藥OTC婦科用藥僅甲硝唑等15種，且局限于抗感染藥，與之對比，中藥OTC婦科用藥分四大類，其中月經(jīng)病用藥有烏雞白鳳丸等187種，帶下病用藥有婦科千金片等46種，產(chǎn)后病用藥有益母康顆粒等14種，雜病用藥有舒陰潔洗劑等6種，遠遠超出了西藥OTC婦科用藥品種數(shù)目。
據(jù)SFDA南方醫(yī)藥經(jīng)濟研究所“中國藥品零售分析系統(tǒng)”和“中國醫(yī)藥經(jīng)濟運行分析系統(tǒng)”監(jiān)測數(shù)據(jù)表明，婦科中成藥約占國內(nèi)中成藥零售市場的9％，占國內(nèi)藥品市場總規(guī)模的3.8％。
2002年，婦科中成藥市場上，以婦科千金片、康乃馨抗宮炎片為代表的治療婦科炎癥藥物占據(jù)了57.75％的市場份額；以烏雞白鳳丸為代表的調(diào)經(jīng)養(yǎng)血類藥品的市場份額為35.21％。這兩類中成藥已成為當前婦科用藥市場的兩大主力。
3.2 孕婦用藥
孕婦是一類特殊人群，在生病時，會格外慎重選藥。由于西藥大多是化學合成藥，其中不少對胎兒有不良作用，所以孕婦大多喜歡選用雖然起效慢但作用溫和的中成藥。比如，治療感冒的OTC中成藥共143種，其中107種適用于孕婦，比例高達74.8％，相反，治療感冒的OTC西藥共45種，僅13種未標明“孕婦禁用”，且其中4種為小兒感冒用藥，也就是說可用率為20％。由此可見，中成藥是孕婦患病時的首選藥物。
3.3 老藥新用
研究發(fā)現(xiàn)，婦科中成藥有很多新用途，一藥多用，可達到意想不到的療效。如逍遙散，臨床上常用于作脹、月經(jīng)不調(diào)等病癥，據(jù)報道，有人應(yīng)用逍遙散加味及六味地黃丸口服，并配合面部按摩的綜合療法，治療黃褐斑患者100例，總有效率達95％。此外，逍遙散還可治療乳腺增生、產(chǎn)后泌乳障、中晚期乳腺癌、二尖瓣置換手術(shù)后月經(jīng)不調(diào)、高泌乳血癥等。又如六味地黃丸，本為滋肝補腎用藥，現(xiàn)可治療更年期綜合征、尿道綜合征；當歸芍藥散(膠囊)，臨床上常用于妊娠腹痛及婦女腹部疼痛等病癥，現(xiàn)可治療不孕癥、胎位不正、附件炎、功能性子宮出血等。
一直以來，婦科藥都是零售藥店中居于感冒藥、消炎藥、止咳藥等常用藥之后，銷量比較大的品類之一。因此，誘人的利潤使得這一市場的競爭也異常激烈。每一年，在中國藥品零售市場上，大約有幾十種以上的婦科藥新產(chǎn)品上市，但真正做起來、成功上市的卻少之又少。所以，面對競爭空前白熱化的市場，作為新上市產(chǎn)品——康乃馨抗宮炎片應(yīng)該怎么辦？為了避免步人后塵、重蹈他人的覆轍，帶著這個問題，海爾思藥業(yè)開始與外腦進行合作。
市場調(diào)查：
運作正式開始之后，為弄清楚整個市場的現(xiàn)狀和競爭對手的情況，項目小組在各方配合下開始了營銷策劃的第一步：市場調(diào)查。經(jīng)過歷時一個月的詳盡市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，用于婦科炎癥治療的藥品市場有著如下特點：
1、市場容量穩(wěn)步增長，年度增幅在10%左右。
根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，我國婦科疾病的發(fā)病率一直居高不下，全國15個省、直轄市50個市(區(qū))的流行病學調(diào)查結(jié)果表明，我國城市婦女已婚女性婦科常見病發(fā)病率，順序依次為生殖道感染42.9%、月經(jīng)紊亂34.5%(未絕經(jīng)者)和痛經(jīng)15.5%(未絕經(jīng)者)、盆腔腫物3.9%、子宮脫垂/陰道壁膨出1.1%。因此，較高的發(fā)病率使得中國婦科炎癥用藥的市場容量穩(wěn)步增長，年度增幅在10%左右。
2、大多數(shù)消費者屬于習慣性消費，很少更換產(chǎn)品。
從調(diào)查的結(jié)果分析看來，婦科外用藥基本上屬于習慣性消費，消費忠誠度非常高。消費者在對某一產(chǎn)品產(chǎn)生了認同感和良好的印象之后，會長期固定使用這一產(chǎn)品，而不會輕易更換。
3、目標消費群體主要集中在21歲～45歲的女性。
在婦科炎癥用藥產(chǎn)品的消費群體中，21歲～45歲的女性目標消費者屬于該類產(chǎn)品消費的主力軍。這個消費群體是一個非常廣泛的群體，其中的消費者包括來自從事各行各業(yè)、各個階層的人群，她們的消費水平和購買力等等千差萬別。
4、大品牌優(yōu)勢已經(jīng)形成，幾成壟斷態(tài)勢。
婦科千金片、桂枝茯苓膠囊等已經(jīng)在產(chǎn)品推廣中，形成知名強勢品牌。消費者對這些產(chǎn)品的認同度極高，并且事實上它們在婦科炎癥類用藥產(chǎn)品的銷量上占據(jù)絕對優(yōu)勢。
5、雖市場競爭異常激烈，但新產(chǎn)品仍絡(luò)繹不絕的涌現(xiàn)。
雖然近年來，在中國藥品零售市場上，婦科炎癥用藥市場新產(chǎn)品的平均淘汰率已經(jīng)居于所有新上市產(chǎn)品之首。但即便如此，眾多醫(yī)藥企業(yè)對這一細分市場仍然樂此不疲，使得后來的新產(chǎn)品絡(luò)繹不絕，調(diào)查中，項目小組成員了解到新近被批準、有數(shù)據(jù)可查的用于婦科炎癥的新藥有：盆腔炎膠囊、婦炎康顆粒、金剛藤片、抗宮炎膠囊、宮頸炎康栓、婦炎康膠囊等十幾個。
競爭定位：
從整個市場調(diào)查的結(jié)果來看：雖然婦科炎癥用藥市場的潛力非常大、消費特征也很明顯，但競爭狀況更令人不可忽視。康乃馨抗宮炎片目前的處境，用一句很形象的話來概括就是：前有勁敵，后有追兵。以婦科千金片、桂枝茯苓膠囊等為代表的老牌產(chǎn)品，已經(jīng)占領(lǐng)了各自穩(wěn)定的市場份額，擁有了自己忠實的消費群體，是康乃馨抗宮炎片的遙遙領(lǐng)先的勁敵；而新近被批準進入市場、用于婦科炎癥的新藥：盆腔炎膠囊、婦炎康顆粒、金剛藤片、抗宮炎膠囊、宮頸炎康栓、婦炎康膠囊等十幾個產(chǎn)品，又都摩拳擦掌、躍躍欲試要大干一番，它們是緊跟康乃馨抗宮炎片之后的追兵。
面對市場的以上嚴峻局面，康乃馨抗宮炎片如何才能成功上市？
縱觀中國醫(yī)藥市場上眾多新產(chǎn)品和品牌的成功之道，可以發(fā)現(xiàn)這些產(chǎn)品和品牌之所以能上市成功，其突破的模式無非只有兩種：一種是倚老賣老型：比如古漢養(yǎng)生精，宣稱配方來自長沙馬王堆漢墓出土的醫(yī)書，曾經(jīng)是舊時帝王的養(yǎng)生秘方、念慈庵川貝枇杷膏宣稱配方來自清代名醫(yī)葉天士的驗方，并且藥材經(jīng)古法炮制，同仁堂六味地黃丸宣稱自己是古方正藥；另一種則是推陳出新型：比如太太口服液，宣稱其產(chǎn)品中含新的成分——阿魏酸、樂力鈣宣稱自己是前所未有的螯合鈣、蘆薈排毒膠囊宣稱自己是深層排毒、黃金搭檔宣稱自己是不含磷銅的復(fù)合維生素。結(jié)合以上兩種模式來看，康乃馨抗宮炎片配方源自傳統(tǒng)配方，企業(yè)也不屬于老字號，因此，第一種倚老賣老型的模式絕對不適合，唯一的途徑就只有走第二條路：推陳出新！但如何創(chuàng)新呢？
在大多數(shù)情況下，藥品屬于一種特殊的理性消費商品。人們只有有病才吃藥，因此在任何時候，藥品的功效始終都必須是第一位的。而以往的經(jīng)驗也表明：一個在成份和功效上進行了創(chuàng)新的新藥，其吸引消費者眼球的能力最強、廣告的殺傷力也是最大的！所以，從這點來講，康乃馨抗宮炎片要想在競爭中突出重圍、后來居上，就必須在成份和功效上進行創(chuàng)新！由于康乃馨抗宮炎片產(chǎn)品已經(jīng)木已成舟，因此成份創(chuàng)新幾乎不可能。在這點上，唯一的辦法，只能象太太口服液那樣，去從現(xiàn)有藥品配方中找到屬于自己的“阿魏酸”！然而，康乃馨抗宮炎片的“阿魏酸”應(yīng)該去哪里找呢？
尋找突破點
廣告大師大衛(wèi)·奧格威曾經(jīng)說過“市場的每一個新的機會就隱藏在我們的生活中，但唯有對市場嗅覺敏銳的人才能捕捉到它。”項目小組成員在前期詳細市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，憑借豐富的市場經(jīng)驗和直覺，經(jīng)過透徹的市場分析發(fā)現(xiàn)：近年來，隨著人們性觀念的開放和丁克家庭的日益增加，藥流、人流女性呈逐年攀升的趨勢。而通常情況下，無論是正常的分娩，還是非正常的藥流、人流后引發(fā)子宮炎癥率幾乎都為100％。因此，專門用于分娩、藥流、人流后引發(fā)子宮炎癥治療的婦科藥的市場需求正在急速擴張，但市場上針對治療這一細分市場的藥品少之又少。甚至連婦科千金片、桂枝茯苓膠囊等在婦科炎癥用藥市場形成品牌的產(chǎn)品，都沒有專門針對這一細分市場進行過訴求。
因此，從某種程度上講，這一市場幾乎是一個空白。從以往經(jīng)驗來看，一個新產(chǎn)品在品類上的市場地位如果處于第二、甚至第三集團的話，那么在其所處的白熱化競爭態(tài)勢下，它要想上市成功，唯一的出路就只有發(fā)現(xiàn)、找到一個新的細分市場，然后進入這一細分市場，并成為這一細分市場的領(lǐng)導(dǎo)者。作為正是如此處境的新產(chǎn)品——康乃馨抗宮炎片，何不就以這一細分市場作為自己的突破點呢？這個觀點得到了項目小組成員的一致認同。于是，經(jīng)過反復(fù)的推敲，康乃馨抗宮炎片的產(chǎn)品基本傳播方向初步定為：抗宮炎，效果好，專用于分娩、藥流、人流后引發(fā)的各種子宮炎癥。
差異化創(chuàng)意
根據(jù)康乃馨抗宮炎片的產(chǎn)品基本傳播方向，項目小組又進一步確定了康乃馨抗宮炎片差異化的傳播策略：在訴求上，康乃馨抗宮炎片要打破競爭對手，一貫以情感為主、而功效上面面俱到的常規(guī)；轉(zhuǎn)而采用理性訴求與感性相結(jié)合、功效則集中打“抗宮炎”這個焦點，并要進行適度的功效延伸——恢復(fù)子宮。康乃馨抗宮炎片的廣告要體現(xiàn)：不但可以抗宮炎，而且還可以讓患者的子宮恢復(fù)到正常狀態(tài)。在藥品的機理訴求上既要淺顯易懂，又要無懈可擊，要給女性目標消費者以全新的感覺。
為了防止競爭對手的跟進和讓消費者信服，在翻閱了大量的醫(yī)學文獻、資料、論文集之后，項目小組發(fā)現(xiàn)根據(jù)一些醫(yī)學文獻的記載，亞油酸對皮膚和軟組織的修復(fù)具有獨特的效果，并且這一事實已經(jīng)得到了眾多專家的認可。而現(xiàn)在康乃馨抗宮炎片其中恰恰就含有這一有效成份，何不就以亞油酸作為康乃馨抗宮炎片修復(fù)子宮的理論支撐點呢？于是，經(jīng)過項目小組成員的一致表決同意，屬于康乃馨抗宮炎片自己的“阿魏酸”終于誕生了。為了區(qū)別于普通的亞油酸，項目小組給它取了個絕對專業(yè)而好聽的名字——β－亞油酸生長修復(fù)因子。
接下來，在把握康乃馨抗宮炎片差異化傳播的大原則下，區(qū)別于競爭對手沉吟反復(fù)、自吹自擂的虛華之詞，項目小組將康乃馨抗宮炎片的作用主機理定為：滅菌消炎修復(fù)子宮。這一作用主機理巧妙將產(chǎn)品的功效進行了通俗化分解，將紛繁復(fù)雜的醫(yī)學機理化為淺顯易懂的平實語言，并讓每一步環(huán)環(huán)相扣。這樣一來，消費者就能更輕易的接受，并留下深刻的印象。為了讓這一主機理變得飽滿而富有說服力，圍繞主機理，項目小組又提出了康乃馨抗宮炎片的兩大突破：
突破一：迅速到達子宮，滅菌、消炎，促進子宮肌蠕動，改善子宮血液循環(huán)。
突破二：特含“β—亞油酸生長修復(fù)因子”，能促進子宮糜爛組織復(fù)合，幫助子宮老化細胞恢復(fù)活力，對于分娩、人流、藥流后的子宮恢復(fù)有良好功效，堅持服用一個月即可給您一個健康子宮。
就這樣，康乃馨抗宮炎片的整個中心創(chuàng)意在不斷完善中變得慢慢清晰了。
強勢傳播
在康乃馨抗宮炎片整體策劃方案通過之后，項目小組就按照策劃方案中的計劃，開始了康乃馨抗宮炎片的上市傳播運作。為了迅速制造高識別、高辨聽、高傳誦的三高傳播效應(yīng)，讓競爭對手根本來不及反應(yīng)過來，就以迅雷不及掩耳之勢，形成“擬品牌”的優(yōu)勢。根據(jù)以往經(jīng)驗，項目小組在康乃馨抗宮炎片品牌的傳播、推廣策略上，采取了高舉高打的強勢整合傳播策略：
第一：整個上市傳播重心放在電視媒體，以影視廣告和專題片為主。
項目小組根據(jù)既定方案拍攝了康乃馨抗宮炎片《就醫(yī)篇》廣告。在整個《就醫(yī)篇》影視廣告的訴求上，項目小組打破競爭對手一貫以來運用情感為主的常規(guī)手法，而在康乃馨抗宮炎片的影視創(chuàng)意上采取了理性訴求為主、感性為輔的創(chuàng)新手段。康乃馨抗宮炎片《就醫(yī)篇》廣告以一位年輕女性去醫(yī)院看婦科，與專家交談為故事場景。通過專家診斷病情的整個經(jīng)過的闡述，運用穿插對話的方式講敘了康乃馨抗宮炎片的三大功效和二大突破。
而康乃馨抗宮炎片《專題片》則通過專家答疑、故事講敘、病情剖析等方式，穿插講敘康乃馨抗宮炎片的良好功效和作用來進行表達。由于《專題片》一般選擇比較便宜的垃圾時間播放，一部康乃馨抗宮炎片《專題片》被設(shè)置成36分鐘，以進行功效和作用的充分說明。
康乃馨抗宮炎片上市后，項目小組選擇了南方電視臺等覆蓋面較廣、整體折扣較高的電視臺，進行了每天多次滾動播出的密集投放。同時，配合《就醫(yī)篇》廣告的播放，康乃馨抗宮炎片《專題片》也在收視率較高的南方影視、南方都市、南方經(jīng)濟等電視頻道中播出，影視廣告和專題片遙相呼應(yīng)。
第二：整個上市傳播的次重心放在報紙媒體，以硬文廣告和軟文廣告為主。
為了通過無數(shù)次重復(fù)而形成強刺激效果，康乃馨抗宮炎片的平面廣告只設(shè)計了一個《經(jīng)典版》，所有報紙媒體和不同投放時間均采用同一個《經(jīng)典版》的平面廣告。康乃馨抗宮炎片《經(jīng)典版》平面廣告，以“全新一代婦科良藥康乃馨突破性實現(xiàn)滅菌、消炎、修復(fù)子宮三大功效，特含β—亞油酸生長修復(fù)因子，對于分娩、人流、藥流后的子宮恢復(fù)有顯著功效”為引言，通過描述康乃馨抗宮炎片的三大功效和二大突破，向消費者傳達了康乃馨抗宮炎片卓爾不凡的效果和作用。同時，為了讓照顧眾多女性對婦科疾病羞于啟齒、不想被人知道、不嚴重一般不去醫(yī)院的心理，康乃馨抗宮炎片《經(jīng)典版》平面廣告將子宮內(nèi)膜炎、急性宮頸炎、慢性宮頸炎、急性附件炎、急性盆腔炎、慢性盆腔炎等婦科常見病的病名與相對應(yīng)的癥狀表現(xiàn)，以表格的方式制作成《婦科炎癥癥狀對照表》羅列在平面廣告的中下部位，以便于女性消費者自己根據(jù)癥狀表現(xiàn)去購買康乃馨抗宮炎片。實踐證明，項目小組的這一創(chuàng)新，效果非常顯著，很多女性患者就是看著《婦科炎癥癥狀對照表》，而去藥店購買康乃馨抗宮炎片的。
在康乃馨抗宮炎片《經(jīng)典版》通過《南方都市報》、《廣州日報》等覆蓋全省的實力媒體上，進行全面投放時，項目小組又撰寫了《女人應(yīng)怎么愛護自己》、《女性生殖健康警示錄》、《關(guān)注女性自身健康，擁有美麗自信人生》、《醫(yī)生，請保留我做母親的權(quán)利》等系列軟文。這些軟文或以透視社會現(xiàn)象引出女性為了健康，要在分娩、人流、藥流后，服用康乃馨抗宮炎片來幫助自己恢復(fù)子宮、捍衛(wèi)健康；或以曲折的故事導(dǎo)出不注意保護子宮將產(chǎn)生嚴重后果，從而又及時拋磚引玉的指出：如果服用康乃馨抗宮炎片，將使你的子宮得到康復(fù)，煩惱將一去不復(fù)返等等。在《經(jīng)典版》平面廣告與系列軟文的互動下，康乃馨抗宮炎片迅速從醫(yī)藥產(chǎn)品類廣告中脫穎而出，廣告效果立竿見影。
第三：為了達到完全覆蓋，彌補電視和報紙媒體的不足，整個上市傳播還加入了少量的電臺廣告、電臺專家咨詢、終端廣告等來進行配合，結(jié)果都收到了不錯的效果。
空前的成功
神話一：萬噸脂肪不翼而飛
來自曲美減肥中心的消息：10000噸脂肪不翼而飛。據(jù)專家人士稱，曲美自2000年8月上市至今，已累計銷售400萬盒。按國際多中心、平行、隨機、雙盲臨床試驗結(jié)果標準，人均每盒減掉2.5公斤計算，足有10000噸脂肪不翼而飛。按載重5噸的大卡車排隊等候，2000輛大卡車可以排成約15公里的長隊，試問如此神偷是誰？
千萬瘦身男女直指——曲美。
神話二：開創(chuàng)藥品減肥新時代
根據(jù)我國衛(wèi)生部門保守估計，中國至少有7000萬人飽受肥胖的困擾，各大中城市有近三分之一的人有不同程度的肥胖癥狀。面對龐大的減肥市場，眾多商家一擁而上，手持利劍各顯神通，瓜分誘人的大蛋糕。20世紀九十年代，中國市場涌現(xiàn)出各式各樣的減肥品，由于當時仿制的國外減肥藥品如安非拉酮、嗎吲哚、氛氟拉明的毒副作用較大，受國人“是藥三分毒”的影響，減肥藥品占據(jù)醫(yī)院的部分市場份額，而真正主導(dǎo)市場的是寧紅、大印象、巨不肥、更嬌麗、康爾壽、國氏、美福樂、V26、風暴、白領(lǐng)、金多靶等減肥保健食品。它們在營銷手段方面采取的基本是廣告轟炸加讓利促銷組合方式，多數(shù)都是采用明星廣告快速建立知名度，受到許多年輕女性消費者追捧，從而各領(lǐng)兩三年，我們把這個時代稱之為保健食品減肥時代。
2000年8月，F(xiàn)DA三十年來批準的兩個減肥藥之一——Sibutramine，在中國上市，她有一個好聽的中國名字——曲美，曲美一上市便引來了許多新聞媒介、藥品經(jīng)銷商、廣大的醫(yī)生和消費者的關(guān)注，隨后，她通過一系列的創(chuàng)新營銷手段，帶領(lǐng)著澳曲輕、賽尼可、諾美亭等后來的減肥藥品，與紅極一時減肥保健食品們展開了殊死搏斗。這場戰(zhàn)斗打得很快，不到半年的撕殺，以曲美為首的減肥藥品便占據(jù)上風。保健食品們有的退出江湖，有的閉關(guān)修煉，有的還在戰(zhàn)斗，但已不再有往日的威風。到2001年，中國減肥市場的主導(dǎo)者是曲美為首的減肥藥品，有資料表明在中國城市市場曲美、賽尼可、澳曲輕分別占據(jù)48%、18.5%、10.5%的份額，而所有保健食品的市場份額也不過10%左右。至此，中國減肥市場業(yè)已走向藥品減肥新時代。 排名 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10產(chǎn)品名稱 曲美 賽尼可 澳曲輕 大印象 華芝堂 金多靶 康爾壽 更嬌麗 可秀 三葉同類占比% 48.08 18.55 10.45 3.09 1.72 1.43 1.41 1.14 1.13 1.04
減肥品 品牌知名度 市場占有率 品牌美譽度曲美 88.4% 28.4% 68.3%賽尼可 42.9% 3.3% 33.3%康爾壽 73.3% 7.5% 22.5%大印象 71.7% 6.3% 14.6%更嬌麗 50.4% 4.6% 15.2%風暴 44.1% 3.1% 19.8%V26 53.4% 3.0% 17.8%%寧紅 49.7% 2.5% 8.0%
神話三：中國減肥市場第一品牌
在保健品減肥時代，實質(zhì)上是群雄混戰(zhàn)、軍閥割距的時代，沒有任何保健減肥食品會同時兼具高知名度、高忠誠度和高市場占有率，中國市場無真正意義的領(lǐng)導(dǎo)品牌，當中國進入藥品減肥時代后，為爭奪中國減肥品第一品牌地位，曲美與洋品牌賽尼可展開了大決斗。這是一場中國太極拳對西洋拳的決斗，是一場勢均力敵的較量。同為FDA批準的減肥藥身份，曲美的老爸是土生土長的中國藥業(yè)巨子太極集團，賽尼可的老媽是國際大型制藥集團瑞士羅氏公司。這場決斗從醫(yī)院市場打到OTC市場，從上海打到重慶，從市場打到法院。最終，占盡天時、地利、人和的曲美取得了勝利，一躍而成為中國減肥市場第一品牌，走紅中國。
神話四：中國藥品零售市場銷售第一名
曲美創(chuàng)新營銷不僅制造了中國減肥市場第一品牌的神話，而且創(chuàng)造了連續(xù)九個月位居中國藥品零售市場銷售冠軍和2001年度銷售第一名的神話，并且使太極集團2001年一躍成為中國藥品零售市場銷售排名冠軍企業(yè)，以下是國家藥品監(jiān)督管理局南方醫(yī)藥經(jīng)濟研究所監(jiān)測數(shù)據(jù)統(tǒng)計排名情況。 排名 藥品名稱 排名 藥品名稱一 曲美 六 六味地黃丸二 賀普丁片 七 酸痛靈噴劑三 排毒養(yǎng)顏膠囊 八 腦白金四 百消丹 九 蜜煉川貝枇杷膏五 速立特膠囊 十 斯達舒膠囊 排名 廠家 排名 廠家一 太極集團 六 鄭州華夏醫(yī)藥保健品公司二 西安楊森 七 上海施貴寶制藥公司三 葛蘭素威康制藥公司 八 廣東珠海聯(lián)邦制藥廠四 北京同仁堂集團 九 山西晶鑫藥業(yè)五 云南盤龍云海藥業(yè) 十 哈藥集團制藥六廠 第二章 上市前奏
兵馬未到 策劃先行
太極集團與重慶醫(yī)藥工業(yè)研究院經(jīng)過2年多的研制，成功開發(fā)FDA認證的兩中國際暢銷減肥藥之一——曲美（Sibutramine）。并于1999年10月第一個嚴格按照國際GCP標準進行多中心、平行、隨機、雙盲法臨床研究。由上海第二醫(yī)科大學瑞金醫(yī)院牽頭、重慶醫(yī)科大學第二附屬醫(yī)院、天津醫(yī)科大學總醫(yī)院、山東醫(yī)科大學齊魯醫(yī)院等國內(nèi)四大著名醫(yī)院共同參與臨床試驗，歷時六個月臨床表明，曲美效果明顯，有效率為85%（體重下降大于原體重的5%為有效），并且血脂也得到明顯改善，產(chǎn)品安全性良好。好的產(chǎn)品國家批準也快，2000年5月，曲美搶在諾美亭、澳曲輕、賽尼可、可秀等眾多減肥藥品的前面，成為SDA批準的第一個減肥藥品。
2000年6月5日，太極集團公司董事長白禮西組織曲美科研、廣告、產(chǎn)品方面的人員召開小范圍的產(chǎn)品論證會，我作為廣告部負責人參加了會議，會議圍繞曲美的臨床情況、國內(nèi)外減肥品市場營銷情況進行討論。會議一直開到6月6日凌晨1點才結(jié)束，會議初步確定曲美的上市，必須在8月份全國上市，趕在同類產(chǎn)品前取得市場先機。半夜時分，白董把我叫到他下蹋的賓館房間，任命我兼任曲美辦負責人，立即開展上市前的調(diào)研和策劃工作，一個月內(nèi)必須拿出高水準的產(chǎn)品上市方案。
用腳行走 讓心飛翔
2000年6月6日，來自醫(yī)學、藥學、新聞方面的七名同志組建曲美辦公室，啟動曲美的調(diào)研、策劃及示范工作，進入緊張忙碌的工作狀態(tài)。在接下來的20天時間里，我們搜集了大量的關(guān)于國內(nèi)外減肥品開發(fā)及市場狀況的材料，走訪了許多肥胖者，特別是與曲美臨床試驗的醫(yī)學專家的交流和召開曲美臨床患者座談會，讓我們得到了信心的鼓舞和準確的消費者信息。
一、中國減肥市場的調(diào)研重要結(jié)論：
1、中國減肥市場潛力巨大：肥胖者7000萬人，超重者2億人，市場潛力約60億元；
2、中國減肥市場缺乏龍頭產(chǎn)品：保健食品依靠廣告大量投入，各領(lǐng)一時，因受療效、安全性、反彈問題而曇花一現(xiàn)，國內(nèi)外淘汰的減肥藥在國內(nèi)有一定銷售，因安全性問題及營銷手段單一而成為市場支流；
3、中國市場的減肥品可分為四大門派：從減肥品的減肥機理上分析，我們把市場上的減肥品概括為四大門派，一是瀉派，通過腹瀉脫水的方式快速減輕體重，但主要是水份，減肥后反彈幅度大；二是堵派，通過抑制食欲的辦法來減少脂肪的攝入，這種方法易造成營養(yǎng)不良，減肥后食欲大增，體重反彈；三是替派，即通過進食一些纖維及其它方面的難消化的食品來代替或減少飲食，這種方法與堵派差不多，只是手段不同；四是撰派，即杜撰諸如基因減肥、細胞減肥、殺滅肥胖物質(zhì)、調(diào)節(jié)體重中樞等不被專家認可的減肥概念來誤導(dǎo)消費者（曲美不同于這四派）；
4、中國減肥市場的減肥品利潤空間高：各種減肥品價格參差不齊，多數(shù)減肥品日服用價格在10元以上，有的高達30多元，而與成本相比，價格較高，利潤空間巨大；
5、減肥品銷售有明顯的淡旺季之分：受夏季穿著的影響，消費者習慣在春夏季購買減肥品，使市場形成明顯的淡旺季差別。
二、 減肥市場消費者調(diào)要結(jié)論
1、 消費者缺乏信心：絕大部分肥胖者都服用過2-5種減品，也嘗試過飲食控制和運動減肥，但是多數(shù)都不成功，甚至越減越肥，痛苦的減肥經(jīng)歷使他們對減肥已失去信心；
2、不信任廣告但又不得不跟著廣告走：調(diào)查發(fā)現(xiàn)肥胖者都認為減肥品廣告過于夸張，試用后根本就難以減肥，不怎么相信廣告。但新的減肥品廣告一出現(xiàn)，又帶著試一試的心態(tài)去購買來試用，屢減屢敗、屢敗屢減；
3、 口碑宣傳最為可信：當看到周圍的朋友成功減肥后，會馬上去購買同樣的產(chǎn)品來減肥，口碑對消費者的影響大大超過廣告。消費者對朋友推薦、電視廣告、電臺廣告、店員介紹、雜志、報紙、傳單的信任程度分別為70%、30%、25%、20%、18%、12%、0%；
4、消費者存在許多錯誤的減肥觀念：消費者普遍存在肥胖不是病、快速減肥、減肥后不反彈、減肥保健品比藥品安全、肥胖不需吃藥、節(jié)食減肥等許多錯誤的減肥觀點；
5、消費者大致可以分為五類：一是16歲以下的青少年肥胖；二是16-28歲城市超重女性，這群消費者把減肥當作時尚，胖也減、瘦也減，品牌轉(zhuǎn)換快；三是28-45歲的城市肥胖婦女，這群人消費比較理智，肥胖影響婚姻、事業(yè)，減肥心誠；四是28-45歲的城市肥胖男士，他們減肥意識不強，有的甚至認為肥胖顯得富態(tài)；五是46歲以上的肥胖男女，這群人除外在所表現(xiàn)的肥胖形象外，多數(shù)有高血壓、高血脂、冠心病、糖尿病、呼吸暫停綜合癥等肥胖并發(fā)癥。
三、曲美產(chǎn)品調(diào)研重要結(jié)論
1、曲美是國際市場重磅炸彈：是三十年來FDA批準的第一個減肥藥之一，是SDA批準的第一個減肥藥，同質(zhì)產(chǎn)品暢銷全球30多個國家，在國際市場的地位不亞于“偉哥”在性保健市場的地位；
2、曲美獨具五大優(yōu)勢：曲美不同于四大門派，曲美具有權(quán)威性、科學性、靶向性、安全性、方便性五大優(yōu)勢，概括為五個第一，即：第一個FDA批準和SDA批準、第一個靶向減肥（主減腰腹臀頸部脂肪）、第一個具有雙重減肥機理（控制脂肪過量攝入和燃燒脂肪）、第一個按GCP標準臨床（隨機、雙盲、安慰劑平行對照、多中心臨床試驗）、第一個日服一粒；
3、曲美的目標人群有五類：曲美減肥裝的目標消費者有三類，28-45歲的城市肥胖女性，28-45歲的城市肥胖男性，46歲以上有并發(fā)癥的肥胖者；曲美維持體重裝的目標消費者有兩類，16-28歲的超重女性，28-45歲減肥后體重反彈的肥胖者。
市場調(diào)研和信息搜集工作后，接下來的是策劃出上市方案，6月底，曲美進入封閉的準軍事化工作狀態(tài)，7名工作人員封閉在業(yè)城花園太極招待所，每天24小時開展工作，邊吃邊工作，邊睡邊工作，輪流短暫休息，每位工作人員處于神經(jīng)高度緊張狀態(tài)，腦力激蕩通宵達旦隨時進行。
7月6日凌晨，曲美辦的同志們正在匯總方案，天一亮，我們立即帶上方案趕往重慶桐君閣藥廠會議室，召開集團公司曲美上市方案論證會。，參會領(lǐng)導(dǎo)及代表有100多名，分別來自集團公司工業(yè)系統(tǒng)、商業(yè)系統(tǒng)及管理決策部門，上午由曲美辦的四位同志以幻燈片講演的形式分別介紹《中國減肥市場現(xiàn)狀分析》、《曲美產(chǎn)品特點介紹》、《曲美上市推廣思路》、《曲美市場導(dǎo)入廣告方案》，下午，參會領(lǐng)導(dǎo)分為行銷組、廣告組、技術(shù)組、財務(wù)組、商業(yè)組等從不同角度分正反方對上市方案進行激烈討論，各小組討論后再進行匯總，最后，大會基本通過上市方案，決定走大品牌成長之路，快速把曲美塑造成為中國減肥市場第一品牌。
市場餓了 再給面包
2000年5月，曲美趕在同類減肥藥品前二、三個月獲得生產(chǎn)批準文號，我們必須利用這二、三個月時間搶占市場先機，集團公司供應(yīng)、生產(chǎn)系統(tǒng)立即運作，但最快時間首批產(chǎn)品只能在7月底生產(chǎn)出來，而我們的計劃是確保8月1日全國全面上市，如果按照上市試銷后全面推廣的常規(guī)運作方式，這一計劃至少推遲一至兩個月，怎么辦？只能另僻蹊徑，這時我們想到了“廣告時機前置策略”，即在產(chǎn)品上市之前就進行廣告宣傳，制造市場饑餓感，使上市時一舉成功，但這一策略做得不好會成為競爭對手的嫁衣裳，反復(fù)斟酌后，我們在重慶市場大膽地運作了這一策略。
6月6日至7月18日，我們借助重慶晚報、重慶日報、重慶晨報、重慶商報等新聞媒體了《為了上帝的苗條》、《Sibutrmine在中國研制成功》、《世紀的希望、全球的曲美》、《麗人歸來》、《太極投資上億元，免費減肥十萬人》、《國際減肥新藥、曲美登陸中國》等系列文章及產(chǎn)品功能訴求性廣告。這其間，曲美辦接到咨詢求購電話近萬人次，有的托熟人關(guān)系求購，市場出現(xiàn)一種饑渴狀態(tài)，為避免造成太多的消費者矛盾，我們不得不減少廣告計劃的一半。
7月18日，首批曲美產(chǎn)品600盒在重慶桐君閣大藥房上柜，公司領(lǐng)導(dǎo)和曲美辦的同志分組到各藥房進行導(dǎo)購宣傳，不到半天工夫，樣品一搶而空，不夠的只好登記補售或讓顧客第二天到藥房排隊購買。這種藥品上柜很快搶購一空的形式一直持續(xù)了十多天，提高產(chǎn)量后才得以緩解。 第三章 創(chuàng)新營銷
一、產(chǎn)品制
1999年5月，集團公司營銷系統(tǒng)領(lǐng)導(dǎo)與各省公司經(jīng)理云集重慶南山召開緊急會議，這是一次批評反思的會議，會議主題是研究急支糖漿低價竄貨影響銷售的問題。
急支糖漿的教訓，使我們認識到藥品分銷制這一模式已經(jīng)走到盡頭，因為這種模式是廠家在同一市場把藥交給多家經(jīng)銷商代銷，以競爭的方式銷售，經(jīng)銷商不惜拿出利潤以殺價的方式鋪貨及搶市場，而廠家一般是抓大放小，鼓勵大客戶，給予更多讓利，最后使貨物到處竄，價格一片混亂，經(jīng)銷商無利潤，廠家為保護經(jīng)銷的利潤，不得不拿出利潤讓給主要經(jīng)銷商，這種方式難以維護市場秩序，廠家與經(jīng)銷商難以形成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，產(chǎn)品生命周期必然縮短。
怎么辦？走藥品制？這種模式曾有一些產(chǎn)品采用過，由于中國市場藥品經(jīng)銷商多而散，他們的市場開發(fā)管理較弱。全國市場或一個省市交給一個經(jīng)銷商，必然導(dǎo)致部分城市無產(chǎn)品銷售和銷售不力，而更重要的是，一旦商把市場做大，反過來牽制廠家，提出各種各樣的要求。事實上，在不規(guī)范、不成熟的中國市場照搬國外的制仍然行不通。
擺在我們面前的是必須走出一條有中國特色的制模式。經(jīng)過反復(fù)斟酌，經(jīng)銷權(quán)保證金+總經(jīng)銷協(xié)議是規(guī)范商行為，確保經(jīng)銷商利益的最佳法律手段。但是中國市場的藥品經(jīng)銷商們習慣了代銷、賒銷，習慣了廠家來求他們推銷，怎么可能為了經(jīng)銷一個產(chǎn)品的權(quán)利而拿出上百萬的保證金呢？來之不易的東西會更加珍惜，公司決定召開“曲美經(jīng)銷權(quán)拍賣會”，時間定在7月21-22日。
要讓全國各地實力強的藥品經(jīng)銷商心甘情愿地來交保證金參加曲美經(jīng)銷權(quán)拍賣并非易事，在中國藥品市場，從來都是廠家求助他們銷售產(chǎn)品，賣完后再付款，曲美居然要他們帶著保證金來搶奪經(jīng)銷權(quán)，這個世界莫非顛倒了。擺在我們面前又是一個大難題，經(jīng)過商討后，我們決定，拍賣會分三天舉行，第一天在重慶報到，并自行走訪市場了解曲美在重慶的銷售情況，第二天曲美中長遠規(guī)劃及上市方案的宣講，第三天召開拍賣會。而這其中成敗的關(guān)鍵又在于第二天的方案宣講是否能說服在場經(jīng)銷商的老總們愿意積極參加競標。我們經(jīng)過反復(fù)論證，精心策劃，最終敲定了產(chǎn)品方案宣講會的主要幻燈內(nèi)容：
1、太極集團簡介15分鐘
2、國內(nèi)外減肥市場分析
3、曲美的科研開發(fā)簡介（重慶醫(yī)藥工業(yè)研究院院長發(fā)言）
4、曲美產(chǎn)品簡介
5、曲美臨床試驗結(jié)果通報（山東、重慶的臨床專家發(fā)言）
6、曲美減肥明星介紹服藥感受（天津、上海、山東、重慶各地消費者代表發(fā)言）
7、曲美三年規(guī)劃及上市推廣方案
8、曲美市場導(dǎo)入廣告方案
7月21日，宣講會議如期舉行，由于研制單位專家、臨床醫(yī)院專家和減肥明星的助陣，會議開得非常成功，很多老總認真傾聽、記錄資料，會議一結(jié)束，有的經(jīng)銷商代表激烈的討論著，有的經(jīng)銷商代表向總部打電話介紹這邊的情況，從公司業(yè)務(wù)人員搜集的情況來看，所有代表都表示愿意交50萬元保證金取得競標權(quán)，實力較強的經(jīng)銷商代表則表示，拍賣志在必得。
7月22日早晨，在涪陵舉辦的曲美經(jīng)銷權(quán)拍賣會，百家經(jīng)銷商拿到競標牌號陸續(xù)就座，拍賣會由上海國泰拍賣行中國第一注冊女拍賣師主持。9時整，拍賣師宣布拍賣開始，宣講拍賣規(guī)則，第一個拍賣的是北京，有北京經(jīng)銷權(quán)競標的經(jīng)銷商共9家，第一輪進行保證金拍賣，50萬起拍，200萬封頂，拍賣的結(jié)果是，愿出200萬元保證金的有5家，第二輪進行銷售任務(wù)拍賣，500萬元起，1600萬元封頂，拍賣的結(jié)果是愿意完成1600萬元任務(wù)的有4家，最后幸運摸球，由4家經(jīng)銷商以摸乒乓球的方式?jīng)Q定誰獲得北京經(jīng)銷權(quán)，就這樣，會場上競標異常激烈，拍賣師拍賣興起，經(jīng)常拍出超過封頂數(shù)的保證金和銷售任務(wù)。通過2個小時的拍賣，43個區(qū)域總經(jīng)銷權(quán)花落各家，保證金達3800萬元，銷售任務(wù)2億元全部敲頂，得到經(jīng)銷權(quán)的商家笑逐顏開，沒得到的負氣回家。會后，集團公司與獲得經(jīng)銷權(quán)的商家簽訂區(qū)域總經(jīng)銷協(xié)議，明確雙方權(quán)利和義務(wù)，協(xié)議規(guī)定了經(jīng)銷范圍、價格秩序維護及他們銷給二級分銷商的價格等，通過協(xié)議的方式確立了戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。
二、黃色風暴行動
兩軍交戰(zhàn)，兵貴神速，曲美要創(chuàng)第一品牌，首要的是在上市后快速“搶位子，樹牌子”。在區(qū)域總經(jīng)銷權(quán)拍賣會成功后，我們迅速啟動了“八月黃色風暴”計劃。
搶位子，就是搶銷售終端，我們認為曲美必須突破小范圍試點逐步推廣的傳統(tǒng)鋪貨方式，而采取全面鋪開，快速布點，搶占全國60%的市場的方式。7月23日，拍賣會結(jié)束后，我們讓區(qū)域總經(jīng)銷商立即帶上協(xié)議書、產(chǎn)品宣傳資料、少量藥品乘飛機趕回公司，把藥品擺上柜，但不立即銷售，用一周的時間做好產(chǎn)品上市推廣會的準備工作。并利用這一周的時間，曲美辦技術(shù)科，對26名專職曲美推廣經(jīng)理進行培訓，使他們能勝任全國各地曲美會議的產(chǎn)品宣講工作。8月1日，首批20個區(qū)域的曲美上市商業(yè)推廣會議召開，到8月18日，43個區(qū)域的商業(yè)推廣會議全面召開，總計參會代表達1萬人，首次訂貨金額2000萬元，而最重要的是，通過短暫的一個月時間，各區(qū)域總經(jīng)銷下轄的地市分銷網(wǎng)絡(luò)全面完成，其中很多區(qū)域總經(jīng)銷商參照我們的作法，將其下轄的地市級曲美分銷權(quán)進行拍賣，其分銷權(quán)拍賣獲得的保證金多數(shù)都超過了交給我們的總經(jīng)銷權(quán)保證金，一個優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)帶來的是產(chǎn)品快速上柜和良好的銷售業(yè)績，到8月底，全國60%的藥店曲美上柜，并且通過贈藥的方式，曲美在短短的一個月時間進入了上百家大中型醫(yī)院。
樹牌子就是要快速建立產(chǎn)品知名度，拍賣會的成功，通過50多家新聞媒體的報道和拍賣會競標商家的口碑，曲美迅速在行業(yè)內(nèi)產(chǎn)生震動，但要讓中國2億多肥胖者知道曲美，必須迅速啟動廣告，如果借助明星廣告，曲美知名度并會迅速提升，可是根據(jù)上市前的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，明星廣告的可信度并不高，片子拍得不好的話，消費者很可能記住了明星，而記不住產(chǎn)品，即使記住了產(chǎn)品，也難以記住產(chǎn)品的賣點，經(jīng)過反復(fù)討論后，我們放棄了制作明星廣告的方案，決定采取電視廣告打品牌加上報紙廣告理性訴求相結(jié)合的方案。7月18日到8月底，借助中央電視臺一套熱播《》的大好時機了曲美貼片廣告，8月中旬到9月份，我們在全國選擇了十一個衛(wèi)視臺，在電視劇女性娛樂節(jié)目高頻次廣告。在43個曲美區(qū)域總經(jīng)銷商所在的城市有線電視臺廣告，而這些城市的高閱讀率地方報紙軟硬廣告亦從8月中旬全面啟動。就這樣，從中央到地方，從電視到報紙，再輔助一些售點廣告，黃色包裝的曲美從不同角度迅速走進千萬消費者的心中，曲美在全國迅速建立起知名度。
三、種子計劃
高知名度不等于高的市場占有率，在中國市場，高知名度的產(chǎn)品很多，高市場占有率的產(chǎn)品卻為數(shù)不多。在減肥品市場里這種現(xiàn)象尤為明顯，原因就在于這些產(chǎn)品沒有真正的通過質(zhì)量、療效、服務(wù)等手段建立一個忠實的顧客群，產(chǎn)品的口碑營銷工作做得不好，產(chǎn)品的忠誠度低，其壽命必然縮短。曲美的療效是過硬的，通過廣告建立高知名度，再通過首批消費者的療效驗證口碑宣傳帶動，市場占有率一定會逐步提高。但是，受消費者普遍不信任廣告的心理因素影響，加上九月份已走向減肥產(chǎn)品銷售淡季，曲美的首批消費者不會很多，等到這些消費者服用曲美兩三個月成功減肥后，已進入減肥品淡季，這就意味著曲美上市后的半年里不會取得較好的業(yè)績。
怎么辦？如何擴大首批消費者的數(shù)量，并確保他們當中絕大多數(shù)人服用曲美后成功減肥，迅速培養(yǎng)曲美的好口碑，這就是擺在我們面前的難題。經(jīng)過討論，我們認為最簡單有效的辦法就是贈送。但是在全國40多個城市都要建立起首批消費群，按每個城市平均3000至4000人計劃，全國贈送人數(shù)在15 萬人左右，而每個消費者必須服用到一個療程（兩個月）才能起到明顯減肥效果，那么，全國試用品贈送數(shù)量高達30萬盒，按出廠價格計算價值6000萬元，加上這一活動配套的廣告告知及活動場地組織費用，此項計劃費用超過1億元。
這一計劃提出后，立即遭到部分領(lǐng)導(dǎo)、市場一線的業(yè)務(wù)人員和區(qū)域總經(jīng)銷商的強烈反對，原因是這一計劃不僅耗用人力財力巨大，而且會直接影響上市前三個月的銷售，按一位經(jīng)銷單位的老總的話說“你們把藥都送給胖子了，還有誰來買呢？我們還怎么完成任務(wù)呢？”的確，從短期看，這一計劃是得不償失的。
經(jīng)過激烈的爭論，公司決定在上市第一個月開展“全國15萬人免費減肥活動”，向全國15萬人贈送兩個月的曲美產(chǎn)品（價值570元）。重慶市場的活動在7月21日至23日現(xiàn)場贈送，活動由曲美辦策劃組織，由銷售省公司實施。通過在重慶的示范獲得經(jīng)驗然后于8月中旬在全國50城市全面啟動。
7月中旬，曲美辦一邊忙于拍賣會策劃工作，一邊進行重慶市場曲美贈送示范活動策劃。為了確保重慶的5000名種子的質(zhì)量，我們采取廣告報名篩選和向重要單位分配名額的方式。7月17日報名截至，累計報名人數(shù)達1.2萬人，經(jīng)過篩選，我們從廣告報名者中選擇了5000名，另外增加了3000名分配給有關(guān)單位。7月21日至23日，在重慶20家藥店現(xiàn)場，8000名獲得免費減肥卡的消費者排隊參加秤重、量血壓等專家進行的義診，符合要求者高高興興拿著2盒曲美回家去了。
8月初，曲美辦多數(shù)同志奔赴全國各地指導(dǎo)各地的免費減肥活動，而集團公司也派出20多名老總到各地蹲點，領(lǐng)導(dǎo)銷售省公司人員開展活動。到8月底，全國15萬肥胖者獲得曲美2盒。我們把這15萬消費者的資料錄入曲美消費者數(shù)據(jù)庫。
種子播撒只是種子計劃的第一步，因為我們從臨床中發(fā)現(xiàn)很多消費者對減肥缺乏耐性，如果沒有人指導(dǎo)，他們當中很大一部分人會中途停藥。針對這一情況，曲美辦在9月底及國慶節(jié)實施了種子計劃第二步即種子培育。集團公司動用500多門電話，1000多名員工對15萬名贈藥者進行了兩次電話追蹤和信函追蹤。通過這項活動，我們不僅輔導(dǎo)了消費者正確減肥，獲得了他們的稱贊，而且獲取了大量信息，這些信息經(jīng)過華西醫(yī)科大學統(tǒng)計分析形成了技術(shù)成果。
四、冬季減肥新概念
八月黃色風暴計劃的實施使曲美品牌知名度得到迅速提升。而從九月開始，部分城市逐漸轉(zhuǎn)涼，受80％減肥市場的女性消費者的購買習慣影響。從9月份起減肥品銷售迅速下降，到十月很多減肥品已經(jīng)從藥店柜臺上撤下來，換句話說，冬季就是減肥市場的淡季。
怎么辦？難道放棄冬季減肥市場？經(jīng)過認真分析，其實這種觀念本身就是消費誤區(qū)。因為從專業(yè)的角度來講，冬季是容易長胖的季節(jié)，控制冬季長胖或冬季減肥雖然減肥效果不如春夏季明顯，但可以避免年復(fù)一年夏季減肥冬季長胖的反復(fù)減肥的困擾。根據(jù)這種情況，我們決定通過概念營銷的手段來教育消費者，從而拓展冬季減肥市場。
九月份，我們就消費者最關(guān)心的問題：療效、安全、反彈、服務(wù)四方面策劃了六套軟硬報紙文稿。這一系列的理性訴求廣告九月份在全國后，曲美的認知度得到提升，也為冬季減肥觀念宣傳的引入工作作好了鋪墊。
十月份開始，我們在全國各城市陸續(xù)進行冬季減肥新概念廣告宣傳，并開展冬季減肥新概念知識有獎閱讀等各種活動。這一概念宣傳的結(jié)果是雙贏的。一方面，許多消費者在冬季減肥成功，春夏季顯出美好身材，不再反復(fù)減肥；另一方面，曲美作為冬季減肥新概念的首倡者獲益非淺，成為淡季銷售第一品牌，銷售量淡季不淡，一枝獨秀。
五、曲美肥胖防治中心
肥胖之所以引起國際醫(yī)學專家的廣泛關(guān)注，并不是現(xiàn)代人以瘦為美的觀念影響，而是因為肥胖已經(jīng)嚴重影響人類的健康和壽命。肥胖所伴發(fā)的高血脂、高血壓、糖尿病、冠心病被稱為人類健康的四大殺手。在一些發(fā)達國家，如美國，肥胖已成為第二大死因。在中國，伴發(fā)高血壓、高血脂、糖尿病、冠心病等嚴重疾病的肥胖患者沒有采取減肥來改善肥胖并發(fā)癥的意識，他們到醫(yī)院主要是針對這些肥胖并發(fā)癥的治療，這就造成中國上萬家醫(yī)院卻沒有專門的肥胖門診，因為辦醫(yī)院專門的肥胖門診部是難以產(chǎn)生經(jīng)濟效益的。
從專業(yè)的角度講，伴有高血壓、高血脂、糖尿病、冠心病的肥胖者如果能減肥成功，這些并發(fā)癥必然會因減肥而得到緩解，輔以專門的治療藥品完全可以得到控制，治愈率也會大大提高，但是能明顯改善肥胖并發(fā)癥的減肥藥極少，而且需要在醫(yī)生指導(dǎo)下綜合治療才可能成功。曲美在國外大量臨床試驗中發(fā)現(xiàn)可以通過治療肥胖來明顯改善這些并發(fā)癥，這是其它產(chǎn)品沒有的優(yōu)點。為了讓這些伴有其它嚴重疾病的肥胖患者真正解除痛苦，也為了開拓這一市場，我們提出了與全國各大城市的大中型醫(yī)院共建一百多家曲美肥胖防治中心的計劃。
曲美肥胖防治中心計劃是一項長期工程，投入資金上千萬元，短期來看沒有效益。但它是一項有意義的工程，對品牌的長期發(fā)展有益。這一計劃得到集團公司批準，而且專門安排一名副總來抓，成立了專門的學術(shù)部來負責這項工程。從曲美上市至今，先后與上海瑞金醫(yī)院、重慶醫(yī)科大學附屬醫(yī)院等全國100多家醫(yī)院簽訂協(xié)議，醫(yī)院出技術(shù)專家和場地，我們出資金設(shè)備，共同建立專業(yè)的肥胖防治中心，這些中心非常活躍，一方面收治病人，另一方面積極開展“科學減肥講座”“免費綜合減肥班”“科學減肥義診咨詢及科普展覽”等活動。通過大量的臨床觀察，許多專家在國內(nèi)權(quán)威專業(yè)雜志上發(fā)表了學術(shù)論文，取得了科研成果。
六、五星級服務(wù)
肥胖作為一種慢性疾病，具有常見、易復(fù)發(fā)的特點，其治療存在長期性和復(fù)發(fā)性，因此，減肥品的服務(wù)營銷顯得尤為重要。之所以許多保健減肥品生命周期短暫，其中重要原因就是沒有認真研究消費者的需要，沒有一套給予產(chǎn)品附加價值的售后服務(wù)體系。曲美既然要做成減肥市場第一品牌，其服務(wù)營銷工作必須能夠超越其它減肥品，使品牌附加價值大幅度提高。
曲美上市前，我們即對產(chǎn)品的服務(wù)營銷體系進行策劃。首先是建立消費者服務(wù)溝通平臺，包括消費者呼叫中心和曲美網(wǎng)站。曲美辦成立之初，便在辦公室設(shè)立了四部800免費咨詢熱線電話，由曲美辦的技術(shù)人員輪流受理消費者咨詢。每天12個小時以上，節(jié)假日照常值班，人均每天200個以上的咨詢電話。一年下來，曲美辦的咨詢?nèi)藛T耳朵都有些聾了。為進一步提高咨詢質(zhì)量，2001年10月，我們投資近百萬元，與中國聯(lián)通公司合作，組建了“太極客戶服務(wù)中心”。消費者撥打8008070050免費電話，同時通向15條中繼線。15個電話中只要一部有空即可接入人工咨詢。到目前為止，該中心已接聽消費者電話30多萬人次。
曲美的另一個消費者溝通平臺是曲美網(wǎng)站0618.com，該網(wǎng)站于曲美上市之初，后來通過與搜狐合作改版，與三九、網(wǎng)易、新浪等大型門戶網(wǎng)站合作推廣，曲美網(wǎng)站從內(nèi)容形式到影響力方面迅速提升。到目前為止，曲美網(wǎng)站注冊會員超過10萬人，一躍成為中國最大的減肥專業(yè)網(wǎng)站。
對于曲美忠實消費者，我們在曲美上市時即成立了曲美會員俱樂部，現(xiàn)有會員5萬人，曲美會員通過《會員手冊》可獲得2年的《中藥報家庭保健周刊》的贈送，可按批發(fā)價在指定藥店購買太極集團生產(chǎn)的各種藥品，可參加曲美累計消費獎勵活動，可參加太極集團在當?shù)亟M織的免費減肥、專家免費咨詢診斷、科學減肥講座、會員聯(lián)誼健身旅游等各種活動。
2001年元旦，我們給予曲美會員服務(wù)賦予了新的內(nèi)容，把服務(wù)提升到五星級，斥4000萬元巨資成立太極基金，其中太極助學基金、 太極再學習基金，太極特別醫(yī)療援助基金各1000萬元。
太極助學金：家庭年收入低于5000元的會員本人或子女考入國內(nèi)包括北大、清華在國內(nèi)的12所大學，可一次獲得助學獎學金5000元。
太極再學習基金：會員本人考取碩士、博士、自費出國留學，可分別獲得一次性獎金2000元、5000元、8000元。
太極特別醫(yī)療援助基金：會員本人、子女或父母，被診斷為癌癥者，可一次獲得1萬元至2萬元的醫(yī)療援助基金。
太極意外救助基金，會員遭遇車禍等意外傷害，被評定為致殘上級者，可獲得一萬元的意外醫(yī)療救助基金。
這一系列的服務(wù)政策出臺，輿論嘩然，有人認為這純屬炒作，會員們也將信將疑。2001年5月7日，福建籍會員許曉寧的父親被診斷為原發(fā)性肝癌而獲得太極特別醫(yī)療援助基金，會員們才真正相信曲美五星級服務(wù)。
七、終端宣傳整合
藥品銷售終端的宣傳就好比足球比賽的臨門一腳。減肥品在銷售終端的宣傳促銷競爭顯得格外激烈。曲美如果僅靠品牌知名度所建立的空中優(yōu)勢，不在終端宣傳中取勝，則全國各地市場的銷售份額必然會被各個競爭對手所搶奪。根據(jù)眾多藥品廠商多年來的銷售實踐證明：終端宣傳促銷以靈活取勝。因此，這些廠家總部很少去管終端促銷，而是放手讓業(yè)務(wù)人員去干。但是這樣一來，產(chǎn)品在整合營銷傳播方面則顯得不統(tǒng)一，品牌識別混亂，對一時的銷售有利，而對產(chǎn)品長遠發(fā)展不利。
曲美在終端宣傳方面的招數(shù)不多，但力求統(tǒng)一、新穎、有效。主要圍繞導(dǎo)購培訓、產(chǎn)品陳列、售點廣告三方面來開展工作。在店員、醫(yī)生培訓方面，我們定期進行不同知識的宣講。通過有獎問答、神秘人抽查等方式讓店員真正掌握產(chǎn)品導(dǎo)購相關(guān)知識，累計召開店員培訓會和醫(yī)生座談會議1000次以上。在產(chǎn)品陳列方面，我們專門招聘了近千名理貨員，定期巡邏在藥店，管理產(chǎn)品陳列及宣傳問題。在售點廣告方面，我們累計發(fā)放到藥店、醫(yī)院1萬臺曲美秤，讓消費者在秤體重的時候想到減肥，累計發(fā)放BMI儀2萬個，贈送《曲美減肥手冊》500萬份。在產(chǎn)品包裝盒的組合展示方面，我們一些省公司出奇招，把曲美包裝空盒組合成圣誕老人、圣誕屋、曲美字樣、動物等形象，即美化了藥店，又吸引了消費者眼球。今年初，為進一步提高曲美在終端的宣傳水平，我們與全國各大型藥品零售連鎖公司簽訂協(xié)議進行曲美終端包裝宣傳方面的整體合作。這一系列的做法，使曲美在終端宣傳中成為領(lǐng)頭羊。
八、明星形象廣告
2001年夏季，曲美通過上市一年來的品牌廣告加理性訴求廣告，知名度得到迅速提升。但我們的廣告訴求對象一直集中在28—45歲的中年肥胖女士上，對年輕超重女性宣傳卻有些忽略。如果我們要進一步拓展曲美的市場，必須在產(chǎn)品的時尚上、在廣告的感性訴求上做文章。而在這方面效果最直接的就是女明星廣告，也就是說，曲美的廣告到了該啟動明星廣告的時候了。那么，面對這么多的國際國內(nèi)明星，選擇誰最合適呢？我們想到過李玟、許晴、海倫、鄭秀文……但都覺得不十分合適，因為曲美廣告明星既要讓年輕女性喜歡，又要讓曲美的主要消費群體中年女性所熟悉；既要在國內(nèi)享有聲譽，又要在國際上有較大影響；既要擁有較好的身材，但又不能讓人認為這個明星沒有減過肥，……這些條件都吻合的明星，一時還不好找。
2001年6月，國人最關(guān)注的莫過于北京申奧，而在申奧的代表中，我們特別注意到了申奧大使鞏俐，憑借她在國際國內(nèi)的知名度，加上申奧大使的特殊身份，一時間鞏俐頻頻進入觀眾的視線。鞏俐，就是她！她是最適合做曲美形象大使的明星。
2001年7月，北京申奧成功，國人萬分高興，鞏俐也圓滿完成申奧大使的任務(wù)。經(jīng)過多次聯(lián)系和諸多努力，鞏俐在試用曲美感受其神奇的減肥效果后，從申奧大使走向曲美形象大使，簽約制作了一系列廣告。
2001年9月，以鞏俐作為曲美形象代言人的廣告后，曲美知名度又上了一個臺階，特別是在曲美品牌的時尚感方面提升很高。
九、中國減肥峰會
在曲美上市一周期間，我們參加了許多國家級的內(nèi)分泌學術(shù)會議，但是我們驚訝的發(fā)現(xiàn)，以肥胖為專題的大型學術(shù)會議卻沒有召開過，而各省市的內(nèi)分泌專家紛紛要求召開肥胖專題會議，通過參加這樣學術(shù)會議來推動國內(nèi)在肥胖病治療方面的學術(shù)研究進程。根據(jù)這種現(xiàn)狀，我們決定出資籌辦中國首屆減肥峰會。
2001年8月，曲美上市周年慶之際，由中華醫(yī)學會內(nèi)分泌分會與太極集團聯(lián)合舉辦的“2001年中國肥胖問題論壇”在澳門舉行。8月20—23日，來自國內(nèi)50多家大型醫(yī)院的肥胖疾病專家和40多家國內(nèi)減肥品經(jīng)銷商代表云集澳門，會議圍繞肥胖病的預(yù)防、治療、臨床等學術(shù)問題進行交流、會議爭論激烈，促進了國內(nèi)專家在減肥學術(shù)方面的研究進程，會議得到廣大臨床醫(yī)生和學術(shù)機構(gòu)的好評。
今年年底，我們將舉辦第二屆中國減肥峰會，此次主題是科學減肥論文演講和學術(shù)問題討論。在第一屆會議的基礎(chǔ)上更上一個臺階。會議前期的組織時間在半年以上，方式上首先是開展肥胖病臨床學術(shù)有獎?wù)魑拇筚悾u審出優(yōu)秀論文在會上交流，預(yù)計第二屆會取得比首屆會議更高的成果。
十、創(chuàng)新永無止境
