時間：2023-07-10 17:34:37
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇社交媒體的種類，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
自2011年開始，我國政府機構逐漸開始借助微博推動政府部門的信息服務由“國家模式”向“社會模式”轉變，將“被動式”信息服務轉向“主動式”信息服務。國家檔案局局長楊冬權2011年在全國檔案宣傳工作會議上指出，要進一步創新檔案宣傳形式，注重發揮各種新興媒體的宣傳作用，運用各種新的宣傳形式，比如動漫形式、網絡視頻的形式、微博的形式等，吸引更多的宣傳受眾。目前，我國檔案部門已經積極參與到社交媒體的使用中，但同美國檔案館相比，社交媒體在應用范圍、形式、運用策略和政策以及取得成效等方面有很大的差距，美國檔案館運用社交媒體的成功經驗值得我們借鑒和學習。
一、中美檔案館運用社交媒體的比較
（一）社交媒體的應用范圍。目前，我國檔案館對社交媒體的應用十分有限。國家檔案館尚未使用社交媒體，省級檔案館對社交媒體的應用水平參差不齊，總體上仍比較滯后。據相關統計，在我國31個省級（ 直轄市、 自治區， 不含港澳臺地區） 綜合檔案館網站中，應用博客或微博的僅有5個，占16%；應用百科的有6個，占19%；應用RSS或訂閱的有11個，占35%；設置論壇的有14個，占45%；設置留言板的有27個，占87%。我國一些偏遠地區，如甘肅、、內蒙古地區的檔案館尚未運用任何形式的社交媒體工具。
美國國家檔案館從2009年在YouTube網站上開設界面并創建了第一個“推特”（Twitter）微博賬戶開始，逐步將檔案宣傳拓展到博客、微博、百科以及社交網絡領域。由于Web2.0社交媒體工具在美國十分流行，美國檔案館利用社會媒體服務信息，與用戶交流是十分普遍的。據調查，2012年，美國50個州檔案館中，有42個將社交媒體應用于檔案工作中，社交媒體的應用率達到84%，并且這些檔案館的網站都提供YouTube、Facebook、Twitter、Blog等多渠道的交流工具，并專門開設反饋通道，收集用戶的意見。
（二）社交媒體的運用形式。根據國內社交媒體營銷專家唐興通的觀點，社交媒體可大致分為8類：社會關系網絡、視頻分享網絡、照片分享網絡、合作詞條網絡、新知共享網絡、內容推選媒體、商務關系網絡、社會化書簽。目前，我國檔案館運用的社交媒體形式有論壇、RSS訂閱、百科、微博、博客。按功能劃分，微博、博客、論壇屬于以話題為紐帶的信息平臺，RSS訂閱屬于個性化的信息推送平臺，若將其歸類，筆者認為都應劃為內容推選媒體一類；百科則屬于合作詞條網絡。可見，在我國，人們耳熟能詳的社交媒體工具如“人人網”“開心網”“豆瓣”“QQ空間”“優酷”“土豆”等社會關系網絡、視頻和照片的分享網絡尚未運用于我國的檔案工作中。
美國檔案館運用的社交媒體種類繁多、形式多樣。以美國國家檔案館為例，到2013年5月，已在13個社交平臺上開設了145個社交媒體項目。這些社交媒體按功能可分為網絡平臺、社交網絡平臺、文件的分享與存儲平臺三大類，每類社交平臺包含多種社交工具，如網絡平臺包括Twitter、Blog、Wiki、Mashups、tumblr等，用戶憑借這些工具能隨時獲得國家檔案館更新的各類信息；社交網絡平臺包括facebook、foursquare等，這些媒體工具為公眾提供了相互交流與協作的空間；文件的分享與存儲平臺包括Flicker 、Youtube、Pinsterest、Ustream等照片、視頻分享與存儲工具。可見，美國國家檔案館幾乎運用了所有種類的社交媒體工具，并將不同類型、不同用途的社交媒體工具結合使用，充分實現了與公眾的互動。
（三）社交媒體傳遞的信息內容。我國檔案館運用社交媒體所傳遞的信息內容多為檔案部門的行政信息、動態新聞，形式以文本和圖片為主。以微博為例，一些檔案部門的微博只是進行一些轉發，很多還與檔案工作無關；檔案部門原創的微博內容大多為工作動態、工作要聞，沒有對館藏資源進行深入挖掘。微博如何更新、微博主題如何選擇等沒有清晰的定位，造成檔案部門微博的內容無特色、主題不突出。因此，檔案部門的微博很少會受到評論和轉發。此外，博客、論壇和網絡社區的檔案信息多為檔案界人士的交流信息及成果展示，這為業內人員相互學習搭建了平臺，但與普通公眾的互動度不高。
美國檔案館利用社交媒體傳遞著豐富的信息內容，除行政信息外，美國檔案館對館藏資源進行深入挖掘，以文字、圖片、視頻、音頻等多種形式展現給公眾。例如公眾可利用微博和博客分享檔案館的最新信息并進行互動交流；通過訪問“Our Archives”Wiki分享關于美國國家檔案館的館藏及參與者的研究；可以在Flickr上對美國國家檔案館館藏的照片進行下載、標注標簽、發表評論和注釋；通過YouTube觀看館藏的部分視頻資料；通過Facebook和檔案館保持聯系，進行互動交流等。
（四）運用社交媒體的策略和政策。中國在社交媒體上的應用正處于迅猛發展之中，如政府可通過政務微博進行政府信息公開、新聞輿論引導、傾聽民眾呼聲；企業可利用社交媒體工具進行商業活動，開展商業宣傳。由于社交媒體具有參與性、公開性、交流性、對話性等基本特征，人們通過社交媒體傳遞信息、分享觀點，易引起廣泛關注。目前，我國一些企業和商家在運用社交媒體進行營銷時都采取了相應的積極策略和政策。然而，政府部門尚未針對社交媒體的運用制定出相關的策略和政策，檔案部門亦是如此。
為充分發揮社交媒體在檔案資源傳播方面的積極作用， 美國國家檔案館于2010 年12 月在其官方網站上正式公布了社交媒體策略，積極倡導社交媒體在檔案工作中的廣泛應用，確定與社交媒體合作的核心價值，即合作、領導、激勵、多元、團體、開放。策略的制定在于促進政府、團體和公民間的溝通和交流，以充分挖掘檔案信息的各種價值，更好地為用戶提供利用服務。2011年2月，美國國家檔案館又出臺了《Web2.0背景下社交媒體平臺文件管理指南》，就社交媒體給檔案工作帶來的新問題作出了解釋并提出應對的策略，如社交媒體平臺的分類、聯邦政府文件的界定、社交媒體平臺與聯邦政府文件產生的關系、使用社交媒體后文件管理所面臨的挑戰、社交媒體服務商責任等。此外，美國國家檔案館還制定了社交媒體政策，對每種社交媒體的使用都作出詳細規定，如用戶的年齡要求、信息的內容要求等。
（五）運用社交媒體取得的成效。目前，社交媒體在我國各級檔案部門雖然得以初步運用，但成效一般。根據中國人民大學檔案網站調查與測評項目組的調查顯示，我國省級檔案館網站的網上交互指標平均得分率僅為42.75%，其中最能體現交互功能的網上業務咨詢、網上論壇得分普遍偏低，分別為0.21和0.23。筆者對檔案微博的使用情況進行調查，截至2014年6月25日12點，在新浪微博開通微博并進行認證的省級檔案部門（不含直轄市、自治區、港澳臺地區）共有6個。通過對檢索數據的分析，發現檔案館微博數量偏低，日均量大多1條左右，而每條微博平均評論量不足1條。
可見，社交媒體在實際應用中，其交互功能尚未發揮出來。大部分檔案館雖然設置了“網上咨詢”模塊，但是回復速度慢，難以滿足訪問者的及時需求。博客、微博主題不突出、時效性較差，導致用戶與檔案館之間的交流和溝通很難深入。
在美國，社交媒體的利用掀起了美國檔案資源傳播的。2009年，在社交媒體利用之初，美國國家檔案館在Youtube網站“推特”（twitter）微博賬戶上傳的一段視頻的日點擊播放量達到了1.5萬人次。在9個月內，美國國家檔案館上傳影片的點播量已超過10萬次，視頻點播量超過50萬次。檔案資源傳播速度之快，數量之大前所未有。從近期美國國家檔案館的統計來看，各種社交媒體的訪問量總體呈上升趨勢，例如Twitter，2014年1月至4月，微博客的用戶瀏覽數量不斷遞增，4個月內用戶瀏覽數量增加了28830人次。在這些社交媒體中，Facebook和Flickr最受公眾歡迎，2014年2月Flickr的訪問量達到9，925，559人次。由此可見，美國國家檔案館借助社交媒體開展檔案文化傳播取得驚人成效。
三、美國檔案館成功運用社交媒體的優勢分析
通過比較發現，我國檔案館在社交媒體運用方面同美國檔案館相比有很大的差距。筆者認為，我國檔案館運用社交媒體的現狀可概況為以下幾個點，即社交媒體的應用范圍小；運用形式比較單一、交流途徑有限；缺少相關策略、政策的引導和規范；公眾的參與度低，社交媒體的運用尚未取得實質性的成效。美國檔案館成功地將社交媒體應用于檔案工作中，筆者認為有以下幾方面的優勢。
（一）社交媒體形式多樣，內容豐富。美國國家檔案館及各地分館采用多種形式的社交媒體工具，從Twitter、Blog等信息工具，到Flickr、YouTube等圖片、視頻分享平臺，以及Facebook、Foursquare等社交網絡，公眾不僅能夠了解檔案館的最新動態，瀏覽形式多樣的館藏資源，同時還可通過互動平臺及時表達想法、反饋意見。目前，美國檔案館已開設140多個社交媒體專頁和項目，全方位多渠道地把館藏資源和相關信息推介給公眾。
（二）美國國家檔案館的積極倡導。美國國家檔案館作為聯邦政府檔案工作的最高管理機構，積極倡導社交媒體在全國檔案工作中的廣泛應用，并積極發揮表率作用，率先在日常工作中使用新技術和方法。同時，美國國家檔案館還了社交媒體策略，即促進檔案工作者間革命性的交流與協作；創建與政府社區對話的空間和平臺；建立和加強與研究人員、公民檔案管理者的聯系。該策略旨在從檔案工作團體、政府社區、公民檔案者三個層面來促進檔案資源的共享與共建。
論文關鍵詞：社會化媒體,教育
一、從宏觀角度看社會化媒體對教育的影響
從宏觀角度看社會化媒體的出現改變了傳統的“教”和“學”方式，使教學方式和學習方式發生了深刻的變革，出現了促進意義學習的交互學習方式以及Blending-learning(混合學習方式)。交互是在某種學習環境中，兩個或兩個以上的個體間進行的雙向交流，其目的在于促進學習任務的完成或人際關系的構建。而社會化媒體的“交流”和“對話”特性正好迎合了交互式學習的這一主要特征。“交流”是指采用社會化媒體將內容在媒體和用戶之間雙向傳播，這就形成了一種交流。而“對話”是指社會化媒體和受眾之間的雙向對話，甚至是多個受眾間的多向對話。
二、從對教育目標適應性的影響看社會化媒體對教育的影響
20世紀50年代布盧姆等人提出教學目標分類理論，將教學活動中所要實現的整體目標分為認知、動作技能、情感三大領域。目前，社會化媒體的基本形式有六種:
博客：也包括微博，是在線刊物，最近的將顯示在最前面。
維基：維基站點就像一個公共數據庫，人們可以在上面添加內容，或對現有的內容進行修訂和增補。最著名的維基站點是維基百科——一本在線的百科全書，僅英文資料就超過150萬篇文章。
播客：可以通過Apple iTunes等軟件來訂閱的視頻和音頻內容。
論壇：用來進行在線討論的平臺，通常圍繞著特定的話題。論壇是最早出現的社會化媒體，同時也是最強大、最流行的在線社區平臺。
社交網絡：人們可以在這類站點上建立個人的主頁，在朋友之間分享內容并進行交流。
內容社區：組織和共享某個特定主題內容的社區。最流行的社區一般集中于照片（Flickr）、書簽（del.icio.us）和視頻（YouTube）等相關內容。
而對于每種類型的教學目標都能找到不同形式的社會化媒體與其所要展示的教學相匹配。如下圖，我們來仔細地看一下。
首先，認知領域的教學目標分為知道、理解、運用、分析、綜合和評價六個層次。對知識內容的掌握要求從簡單到復雜，從具體到抽象。若要實現對于知識內容的“知道”，上面六種形式的社會化媒體都能完成簡單的知道功能；若要實現對于知識內容的“理解”，播客、論壇、社交網絡、內容社區可以很好的實現此功能；若要實現對于知識內容的“運用”，播客、播客、論壇、社交網絡、內容社區基本上就能夠滿足；若要實現對于知識內容的“分析”，論壇、社交網絡、博客、內容社區上都可以很好地闡明自己的觀點，達到與人分析的目的；若要實現對于知識內容的“綜合”，論壇、內容社區等不可或缺；而要實現對于知識內容的“評價”，博客、論壇、社交網絡、內容社區等起得作用更是相當重要。由上我們也不難看出，能夠實現高級功能的媒體形式基本上也都能實現要求的低級功能，但反之不一定成立。
其次對于動作技能領域的教學目標，因其有一個動作定向——參與性練習——自主練習——技能的遷移的過程，所以既要有演示環節又要有模擬最后發揮環節，而論壇、內容社區等都能實現此功能的教學。
最后對于情感領域的教學目標，因其需要產生情感共鳴，最后確立學習者的價值觀，所以博客、播客、論壇、內容社區等都能實現此功能的教學。
由此，任何種類的教學目標都能找到與之相對應的社會化媒體來實現此目標的教學和學習，這也為教學和學習帶來了便利。
三、從對學習者的影響看社會化媒體對教育的影響
社會化媒體的出現以及不斷的發展使學習者的學習方式發生了翻天覆地的變化，從早先的數字化學習（e-learning）到混合學習（blending-learning）再到現在的泛在學習（ubiquitous-learning）無一不見證了社會化媒體對學習方式變革產生的深遠影響，而沒有社會化媒體就不會有這些新型的學習方式，這樣的影響將會一直進行下去。
四、從對學生評價的影響看社會化媒體對教育的影響
社會化媒體的出現改變了以往單一、不客觀的學生評價方式，帶來了全新的、多樣的學生評價方式。我們以往評價學生多依賴于學業成績，而學生的協作能力、自我評價、平時表現、學習伙伴評價等很少被考慮進去，現在有了交互性強的社會化媒體，這些因素都可以以匿名或不公開的形式被傳遞到教師那里，少了“當面只能說好話”的不客觀的評價。
總之，社會化媒體來了，以始料不及的速度沖擊著我們的學習和生活，改變了傳統的學習和生活方式，更改變了傳統的教育方式，在這場革命中始終保持“新思維，新頭腦”的人才會贏，你準備好了嗎？
參考文獻：
關鍵詞：電子口碑；傳統口碑；購買決策；影響力
1 緒論
由于科技的快速發展，不管身處何方，擁有相似背景、興趣的人可以很容易的加入某個電子團體并建立關系、分享觀點和交換信息。這種網絡交流為企業提供了新的機遇和挑戰。人們在團體間討論作為消費者的各種心得，建立其他消費者對品牌的認知和興趣或者是抵觸和厭惡。因此，企業的角色已由過去的主動轉為被動。消費者傾向于更加依賴他們的朋友和社交媒體上的網絡相關者，而不再僅僅依賴企業的信息。
2 文獻綜述
2.1 社交媒體
社交媒體概念提出（Andreas M. Kaplan，2010；Dongyoung Sohn，2013；Jari Jussila，2014； Michael Cross，2014）社交媒體即一組基于web2.0的思想和技術互聯網應用，這些應用內容可以被用戶生成或者修改。Pierre R. Berthon， Leyland F. Pitt （2012） 提出社交媒體給企業帶來的營銷：社交媒體給企業帶來的客戶展示、力量和價值方面的機會和威脅。社交媒體和客戶關系的關系（Lisette de Vries，2012； Sonja Gensler，2012；Mark Merolli，2013 ）。社交媒體營銷的概念提出（A Kazim Kirtis，2011；Lisette de Vries，2012；Andrea N. Eagleman，2013）Angella Kim（2012）根據社交媒體營銷對豪華時尚品牌越來越有興趣的現象，通過結構方程模型調查研究出感知活動、價值公平、關系公平和購買公平的關系。結果顯示五個豪華時尚品牌的購買動機為娛樂、交互、時髦、定制和口碑。品牌資產和客戶資產有明顯的負相關，價值資產和關系資產不相關。從購買意愿方面考慮，價值資產和關系資產強正相關。這個研究為品牌在社交媒體營銷提供了更詳盡的購買動機需求建議和資產分配偏好建議。
李寶玲（2012）提出社交媒體營銷理念及發展和常用的社交媒體營銷工具。孫莉莉（2013）在建立社交媒體營銷模型的基礎上，提出分析營銷渠道的特點和方法。王潔（2010）提出用戶評論對電子商務有巨大的影響力，使得商家都必須嚴格把關自己的服務和產品質量，以保持良好的口碑與品牌形象。黃立威（2012）提出社交媒體中的信息使用方法。有的學者結合不同企業探討社交媒體的使用（楊卉，2009；周小葉，2010；許瑩，2012；張美芳，2013；宋雨嬌，2013；鞠文宙，2013；，2013；王宇明，2013）。部分學者提出企業應利用社交媒體做電子商務（李寶玲，2012；齊海倫，2012；鈄祺瑞，2013）。
社交媒體有幾百種，主流的社交媒體包括社交網站：Linkedin，Facebook，開心網，人人網；維基：Wikipedia；論壇：天涯、新浪、搜狐、網易；播客：播客網、新浪播客、騰訊播客；博客和微博：博客大巴、新浪博客、騰訊博客、天涯博客、新浪微博、騰訊微博。這些工具可以讓人們輕松的分享個人知識和經驗，從而把個人知識轉化為群體知識，由于所選用工具的不同，人們也可以根據對方提供的信息在不同程度上互動或者修正自己的行為。社交媒體使得人們打破了地理和時間的限制，讓全世界的相同文化或亞文化、相同興趣和社會群體的人都能交流。人們能夠更快更多更好地了解其他人、地區、事情的好處、缺點，甚至是丑陋的一面。
社交媒體上的使用者大多也覆蓋有網絡消費行為。網絡消費者們如何利用社交媒體其實是當代市場營銷人員非常重要的探討話題，也可以更好地改善社交媒體的設計和應用。
在此基礎上，本文設定調查問題：
R1：人們用什么社交媒體。
R2：人們用社交媒體做什么。
2.2 從舊媒體到社交媒體
創建、分享和改變內容是人們在溝通中經常做的事情，可是通過電子的方式獲取和分享內容是現代新出現的。社交媒體幫助人們創造新的網絡溝通方式，人們可以通過這種新方式增加他們的溝通渠道，擴大溝通范圍。社交媒體提供的是雙向多方的溝通方式，改變了傳統的由上至下的溝通方向。過去，公眾的意見只能通過報紙、廣播、電視等重要媒體傳播。很多情況下，公眾接收到的信息已經經過了“處理”，變成了利益相關者希望傳播的信息，而非大家的真實意愿。
在網絡時代的當下，社交媒體允許多向的溝通。據調查發現，人們逐漸反感了企業自上而下的信息單向傳播的廣告宣傳，他們更愿意在社交媒體上表達想法，傾向這種自下而上的表達方式，在增加了消費者之間溝通的同時減少了和企業間的交流。網絡信息傳播可以成就甚至毀滅一個公司。2008年美國聯合航空由于用錯誤的方式處理行李導致加拿大音樂家大衛?卡羅爾的吉他損壞。大衛將他的遭遇錄像并放到Youtube網站上。短片在幾周內像病毒傳播一樣散播開來，達到三百五十萬以上的播放次數。此舉給美國聯合航空公司帶來聲譽上和經濟上的雙重災難。這類讓企業對自己的形象失去控制的事件迅速提高了企業對網絡上相關信息傳播的重視度。
中國的社交媒體初次出現在2007年，飯否網是國內第一家提供微博服務的網站。目前國內的IMS及社交媒體平臺有幾百家之多，其中最大的是QQ和人人網。QQ月活躍人數超8億，同時在線用戶在2014年4月首次超2億，手機用戶超半數。人人網截至2014年5月注冊用戶分別達3億，月活躍用戶PC1.1億，移動0.26億。國內社交媒體的總用戶已經超越了美國等其他發達國家。社交媒體內每天傳播的信息量巨大，很多消費者通過社交媒體知道、了解產品并在網絡上獲取對產品的態度。
2.3 口碑傳播
口碑傳播是指一個具有感知信息的非商業傳播者和接收者關于一個產品、品牌、組織和服務的非正式的人際傳播，大多是通過口口相傳的方式。傳統的口碑傳播是自發的，且在單獨傳播過程中，發聲結束代表著傳播結束。口碑傳播和傳統的廣告傳播最大的不同就是企業失去了對大多數傳播內容的控制。
本文設定調查問題：
R3：實物體驗和傳統口碑傳播在何種程度上影響消費者感知。
2.4 電子口碑傳播
電子口碑被定義為通過互聯網傳播的可被個人或組織獲取的任何潛在消費者、實際消費者和曾經消費者對產品的正面或負面評價。一般被認為是個人行為而非組織行為。電子口碑傳播在口碑傳播的基礎上，打破了時間和地域甚至語言的限制。有共同興趣的消費者可以自發形成一個電子組織，在組織內部傳播經驗和教訓。傳播通過互聯網的社交媒體發生，傳播的內容就會被記錄下來以備查閱。所以網民可以翻閱到不同時間、地點、不同統計學特征的人對同一產品的不同態度。
R4：不同的電子口碑傳播在何種程度上影響消費者感知。
2.5 消費者行為和購買決策
在消費者行為理論中，購買決策被認為包括以下幾個方面：
在信息搜集和評價選擇過程中，電子口碑傳播影響了消費者對產品的感知從而影響購買決策。消費者尤其是潛在消費者在信息搜集的過程中，將網絡上對產品的評價進行評估，對信息者和自身的情況進行對比或比較，推測出自己可能出現的產品使用感受，從而影響購買決策。本文也試圖調查消費者偏愛的電子口碑形式以及影響方式和程度。
R5：實物體驗、傳統口碑傳播和電子口碑傳播如何影響消費者購買決策。
本文利用問卷調查和訪談的方法收集數據。在2015年4-5月間選取隨機抽樣的方式發放并回收問卷。問卷內包括被調查者性別、網購年限和年平均購物金額等個人信息和文章中列出的需要調查的問題。調查問卷發放150份，回收127份，有效問卷102份，回收率84.67%，有效率68%。調查結果分析如下。
A1、A2：被調查者全部使用社交媒體。社交媒體中使用率最高的為微信、QQ、微博。其次為人人網、飛信、百度貼吧等各種貼吧。使用率較低的為YY、line、ins。猜測line、ins使用率低與國內被禁
相關。被調查者使用這些網絡媒體的主要目的是交流和獲取信
息。
從數據方面來看。用均值計算法，實物體驗對消費者的影響為3.65，朋友的面對面交流的影響3.24，朋友在社交媒體上的信息影響同為3.24，已知對方身份的非朋友的信息影響2.77，陌生人的信息影響2.25，商家的信息影響2.46。從數據上來說，實物體驗最能影響消費者購買意愿。朋友面對面的交流與朋友在社交媒體上的信息影響為其次，這說明消費者現在已經非常依賴朋友社交媒體的信息，甚至等同于朋友當面的交談。已知對方信息的非朋友的信息、商家的信息和陌生人的信息影響程度依次遞減。說明商家給出的信息在消費者心目中的可信程度已經很低。
A3、A4：來自不同渠道的推薦或正面信息對消費者產生的影響為2.62，照片或客觀的評價影響為3.08，抱怨或負面評價的影響為2.54。說明照片或者客觀評價在消費者心目中產生的影響最大，其次是推薦或正面信息，抱怨或負面評價最不能產生影響。這一趨勢說明消費者對來自不同渠道的信息中的單面信息都采取不信任態度，這也許是網絡水軍造成的影響。消費者最信賴的是相對真實的照片和雙面信息。
評價的數量也會對消費者購買意愿產生影響，調查結果顯示對消費者購買意愿影響從大到小排序對應的評價數量為100-999份，100份以下，1000-4999份，5000-9999份和10000份及以上。說明一定數量的評價對消費者購買意愿產生影響，一般為1000份以下。超過1000份評價，數量越多，對消費者的影響越小。過多的評價反而給消費者帶來不可信賴的心理影響。評價中好評和差評的比例不同，對消費者產生的影響也不同。好評的比例在90%以下對消費者來說產生的影響最大，其次是91%-94%，好評率100%產生的影響最低。差評的比例1%-2%，3%-5%和10%以上產生的影響最大，但總體來說差評產生影響的標準差2.1遠小于好評產生影響的標準差12.2。1%-5%的差評率的信息會較大的影響消費者的心理，使其產生猶豫，10%以上的差評率會導致消費者直接放棄購買。
從顯著性來看性別的不同對來自不同的渠道、不同種類信息的影響沒有較大區別。僅在3%-5%的差評一欄有差異，顯著性為0.040。購買年限的不同在陌生人的正面評價和照片兩欄有顯著差異，顯著性分別為0.039和0.048。平均年消費的不同對很多不同渠道、不同種類的信息都產生較大差異。比如：商家的正面評價、5000-9999份評價、10000及以上份評價、好評率在90%以上和差評率在10%以下。說明平均年消費的數量不同，導致消費者對外來信息的參考有更多不同的見解。
A5：從調查結果來看，實物體驗對自己購買決策影響值是2.40，體驗后消費者大多選擇需要少量額外信息輔助購買決策。這種少量信息也許來自商家，也許來自朋友或社交媒體。傳統口碑傳播中，無論是朋友的推薦，均值2.77，還是抱怨，均值2.43，仍需大量信息輔助購買占消費者選擇的最高比例，其次是仍需少量信息輔助購買。但可看出傳統口碑傳播的影響力小于親身體驗。
來自社交媒體的信息中，各種信息渠道的分值都相對集中，在2.5-3.4之間。最高者為在陌生人的正面評價，均值為3.4，眾數為4，說明大部分人對陌生人的好評選擇不予考慮，但仍有不可忽視的一小部分采取接納態度，只不過他們還需要更多信息幫助他們做最終決定。來自朋友在社交媒體的負面評價的均值最低，為2.5，眾數為3。說明他們對朋友的負面信息的采納度較高，但仍然需要自己再獲得更多的信息來支持自己的決定。
以上說明，現在的消費者仍然最信賴自己的體驗。其次是傳統口碑傳播，最后為電子口碑傳播。在各種口碑中，消費者對來自朋友的口碑信賴度最高，越不熟悉的人群提供的信息，采納度越低。此外，消費者對負面信息的采納度高于正面信息。但無論何種信息，消費者保持了較高的冷靜，他們仍然需要有自己的判斷，不會絕對的受外部信息的影響。
由此可見，由商家發出的純正面的信息已經不足以支持消費者的購買決策。消費者會從多種渠道獲取信息，且單面信息的采納度較雙面信息更低。商家需要維護好自己的體驗營銷部分，并時刻注意維持網絡中的電子口碑，尤其是客觀的、雙面信息的電子口碑，而不是一味的贊揚或批評。
參考文獻：
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[3]王財玉.電子口碑影響力產生機制與市場應用研究前沿探析[J].外國經濟與管理，2013（10）.
【關鍵詞】社會化媒體；傳播；公眾號；社交
中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2016）11-0271-02
作為一種在線信息的新來源，社會化媒體反映了“消費者為了相互增進對產品、品牌、服務、個性和其他問題的了解，而創造、發起、轉發及運用這些信息”的溝通及傳播過程。①由于國內部分外網或者國外社交軟件的限制使用，中國本土的社會化媒體應運而生。在互聯網的技術支持下，社會化媒體不再局限于簡單的信息傳遞，而是與溝通交流、商務金融等應用融合，借助其他應用的用戶，形成強大的關系鏈。
一、移動端的熱潮
根據《2016年中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2016年6月，我國網民使用手機上網的比例達到了92.5%，較2015年底增長了2.4個百分點，使用率遠遠超過電腦等其他常見設備。網民向移動端聚攏的趨勢加快了部分主流社交媒體的發展，如微博、微信、QQ。具備社會交往功能的社交軟件成為個人與個人、個人與外界交流的重要橋梁。社會化媒體的社交性表現在賦予用戶創造內容并進行傳播的權利上。
二、微信公眾號：微信與媒體的功能結合
微信公眾號共有三種類型，即服務號、訂閱號、企業號。服務號主要偏向于服務交互，現在多將服務號與電子商務結合，每個月可群發4條消息；訂閱號主要偏向于向用戶傳達資訊，是重要的宣傳渠道，每天只可以群發一條消息；企業號主要用于公司內部通訊，需要先有成員的通訊信息驗證才可以關注。根據2016年騰訊用戶數據報告，截至2016年2月，微信已有公眾賬號超過1000萬，公眾號日提交超過70萬的群發消息，獲取資訊是用戶關注公眾號的第一需求，其次是了解企業動態和商家優惠。
（一）公眾號是一種社交型內容平臺
公眾號的社交性讓用戶有更多參與感。公眾號為一種雙向傳輸的信息渠道，承載了新媒體傳播的邏輯拓撲結構（環形），將雙向交流的頻率增多，交流更深入。用戶與傳播者地位平等，用戶不再輕易受轉播者擺布，而是可以通過媒體以及與其他用戶的互動發出更多聲音，影響信息傳播者。
（二）公眾號是一種內容融合型媒體
內容融合就是將不同媒介形態的生產，依托數字技術形成跨平臺、跨媒體的使用，利用數字化終端，形成多層次、多類型的內容融合型產品。②在互聯網推動作用下，新媒體發展日盛，傳統媒體面臨前所未有的危機，轉型成為傳統媒體共同的出路。如今，大部分傳統媒體特別是報紙、雜志，積極開拓新媒體道路，其中一種就是開設微信公眾號。公眾號所體現的包容性為傳統媒體開拓新媒體市場提供了渠道。
（三）多媒體閱讀模式
在移動端，微信公眾號最重要的表現形式是圖文，音樂、視頻的插入增加了公眾號表現形式的豐富性。公眾號的圖文排版形式也在改變著用戶的閱讀習慣，區別于紙質文章，在移動端閱讀的時候用戶是不愿意花費太多時間去仔細鉆研文字的。點開文章，影響用戶第一印象的是排版，用戶是否愿意繼續往下閱讀則是由內容的價值與質量決定的。
三、社會化媒體傳播模式分析
社會化媒體傳播具有個性化、交互性、即時性、碎片化的特征。首先，內容個性化。用戶可以根據自己的喜好選擇訂閱公眾號或者關注不同的信息，自由選擇接收地點、時間以及媒介表現形式。其次，交流互動性強。用戶與傳播者利用互聯網工具進行及時交流，用戶意見在第一時間讓傳播者知曉。再次，信息傳播即時性強。去掉復雜的后期加工程序和審核，社交化媒體在網絡的幫助下實現了咨詢傳播“零時差”。最后，信息碎片化。社交媒體的快節奏傳播模式是導致信息碎片化的主要原因。
麥克盧漢在《理解媒介》中顛覆了媒體的概念，提出媒體是人體的延伸。這一概念是對新興媒體的重新詮釋，也是社會化媒體最形象的表述。社會化媒體將人際交往發生的場所移向了云端，受眾接收信息、受眾間交流都由現實轉向虛擬。在研究社會化媒體傳播的時候借助媒介延伸理論能夠讓研究人員更好理解“社會化媒體”本身。
下面以微信公眾號為例對社交化媒體進行深入分析。
（一）網狀傳播
從圖1.0可見，公眾號流量的持續提升最重要的一步是用戶轉載而形成網狀式傳播。在此結構中的每一個用戶作為一個中心原點進行線性擴散，接收到信息的人又成為新的傳播中心，傳播效果就像核裂變一樣產生出強大的傳播影響力，信息的傳播效率大大提高。用戶由過去的被動接收，變為主動參與。
據2016年微信數據化報告，促成用戶分享的三大要素為價值、趣味、感動。對于熱點的追蹤，由于微信公眾號內容推送條數的限制，導致了公眾號時效性不如微博。所以要構成網狀式傳播需要一定條件，只有當公眾號內容能夠引發用戶產生轉發的行為，傳播過程才能持續不斷。霍夫蘭“刺激-反應”理論提到，在新態度的傳播過程中，注意、理解和接受三個變量的重要性。基本假設用戶只有在采取一種新的反應能帶來更大的利益，用戶才會改變他們的態度。在公眾號信息的傳播過程中，從如何引起用戶注意，讓用戶對內容一目了然，再到引起用戶共鳴，這是一個成熟的公眾號傳播過程。
（二）傳播的相對封閉性
微信自媒體更突出的特點是相對的封閉性。微信群體受眾是“物以類聚”的細分，每個使用者的內容都只能在自己的微信好友圈中看得見，不同于在微博上發送的消息，是可以選擇向全網公開的。公眾號是只有當用戶選擇關注該公眾號之后才會接收到公眾號推送的消息，這時候的傳播很難形成體系和大范圍的再次傳播，導致的問題就是推廣難。所以很多運營者的策略是在活動中要求用戶轉發至朋友圈獲得獎勵，以此來鼓勵用戶形成二次傳播。
（三）強交互性
在傳播過程中沒有中心節點，每個節點都可向其他節點發送信息成為信息源，而且任何兩點是能夠通過網絡進行雙向信息交流，交流的途徑不止一條。在整個信息傳播過程中，傳播者與受眾的角色是可以互換的。用戶在接收公眾號推送的信息的時候是受眾，當受眾要將內容轉載并附上幾句感言的時候，又成為了新一輪的傳播者。
微信的功能設定決定了公眾號強交互性的特點，具體功能體現在自定義菜單、自動回復、文章留言。在成功關注公眾號之后會進入主菜單頁面，一般的公眾號會在下方設置一些基本資訊的查詢選擇，也可以選擇直接發消息給公眾號后臺，傳播者與受眾能進行及時溝通。文章留言類似于文章評論，但是公眾號留言是經過工作人員篩選后才會在文章末尾顯示。公眾號留言區成為了用戶交流的“社區”，評論的開放為用戶提供了一個暢所欲言的環境。
注釋：
①MANGOLD W G，FAULDS D J.Social Media： The New Hybrid Element of the Promotion Mix[J].Business Horizons，2009，（52）：357-365.
②宮承波，莊捷，翁立偉.媒介融合概論[M].北京：中國廣播電視出版社， 2011，22.
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[3]宮承波，莊捷，翁立偉.媒介融合概論[M].北京：中國廣播電視出版社， 2011.
林雷
新華信國際信息咨詢（北京）有限公司
聯合總裁和CEO
隨著web2.0的發展，以互聯網特別是移動互聯網為技術載體的各種新媒體風起云涌。由于新媒體兼具了視、聽、觸的特點，注重互動傳播，是一種基于網絡的創新形態的媒體，也被形象地稱為“第五媒體”。
繼Twitter和Facebook誕生后，多種新型媒體在國內出現，如微博、社交網絡、社交游戲、團購網、位置服務、消費點評、RSS訂閱等等。在新媒體環境下，消費者購車模式發生了明顯變化。
消費者對新媒體日均使用時長為2.1小時，超過收看傳統電視的1.3小時，這意味著消費者對新媒體的依賴性更強。他們不再輕易受單向廣告影響，而顯得更加精明：在購車前會通過車主論壇、官方網站及微博、聊天工具、多樣化的手機APP等主動搜索（Search）信息，也會結合線下營銷嘗試實車體驗。
同樣，在購買之后他們也會將自己的使用評價通過多種媒體渠道分享（Share）給大家。如此，新媒體對于品牌的意義越發重要，消費者在新媒體上形成的網絡口碑成為購買決策的關鍵點。此外，研究還發現，人們在參與信息雙向傳播中轉發比例高于自發性原創，這意味著廠商和媒體輿論在引導方面仍占先機。
消費者對新媒體的使用終端和地點更加多樣化，手機和平板電腦使用率達41%，家里、辦公室、咖啡店、機場可隨時隨地用網絡填補大量的碎片時間。
在新媒體接觸類型上，大家則更偏好圖片、文字、視頻/音頻相結合的多媒體形式，以視頻網站、微博和社交網站三種類型居首。這意味著在新媒體時代下，企業可利用消費者對新媒體的接觸特點，實施多種新媒體聯動營銷。
事實上，我們發現，盡管人們獲取信息的渠道更加多元化，人與人之間溝通交流的工具越來越多，但是，人們再難以像過去一樣與每個朋友都保持密切而熱情的交流，而呈現了一種孤獨地在一起（Together but alone）的狀態，即使朋友聚會，也可能各自拿著手機在自己的網絡社交圈里逡巡。這種“弱關系”和“淺交流”狀態更加期待來自品牌的“弱關懷”，品牌通過多媒體聯動營銷可以達到“無處不在”的效果，比“用力吶喊”更加有效。
目前已經產生一些很好的案例，一起來分享如下：
案例1：【手機APP+位置服務+社交網站聯動】大眾尚酷“夜攝會”
大眾尚酷的目標消費人群定位在受過高等教育、收入富足的年輕人，他們充滿活力，追逐時尚個性。
為了強調產品時尚感、通過網絡傳播提升品牌形象，尚酷打造出一款名為“夜攝會”的手機APP，鼓勵網友探索城中有型去處，使用APP拍照上傳精彩夜生活照片，集齊徽章贏得尚酷1年免費使用權。該APP使用了人人網的移動社交組件，網友可以用人人賬號登錄，并為照片標記地理位置。活動持續2個月，有20萬張照片上傳，人人網公共主頁新增7萬名粉絲，20000個銷售線索，6000人參與試駕，200臺尚酷新車售出。
案例2：【APP游戲+微電影+微博聯動】別克昂科拉80后營銷推廣
昂科拉應該算是國內第一款營銷目標直指80后的汽車產品，針對80后年輕時尚、玩轉網絡的特點，昂科拉推出一系列針對性推廣活動。例如，風靡都市年輕人的APP游戲“全城大搜藏”——一臺虛擬的SUV在現實城市場景中穿越，一群兼具創意和勇氣的玩家，他們在180秒的時間里，競相追逐，完成了近似完美的藏匿。在活動期間，單次成功藏車時間最長的參與者將獲得一輛真正的別克昂科拉ENCORE兩年使用權。
該游戲一經面世便登上APP TOP 25熱門榜單，累計的下載量已超過14萬次，關于它的微博話題討論數，更高達158萬次之多。
微信中的“新懶人主義”
科學技術的進步給人們帶來了諸多便利和舒適，此外網絡使信息急速膨脹，人們在消費信息時出現厭倦、疲憊的心理。人們出于“懶惰”，選擇使用更簡便的方式，把懶惰轉變成了對效率的追求。“新懶人”群體通常以學歷較高、從事腦力勞動的年輕群體為主。“25歲到35歲之間，成長環境以沿海經濟發達地區為主，接受了較高等的文化教育，在大中城市工作，從事知識型、創新型腦力勞動。”①“新懶人主義”指在現代社會提供便利和繁雜的信息時，人們為了追求效率和舒適，選擇避繁就簡，逃避做一些繁復、無價值的事。在微信中主要體現為：
1.微信用戶和“新懶人”群體一定程度上吻合。根據統計，微信用戶的年齡主要集中于20～39歲，學歷主要分布在大學本科及以上，職業集中于教育、IT等領域。而“新懶人”主要是25～35歲高學歷、從事腦力勞動的年輕群體，兩者在一定程度上吻合。
2.微信有用戶資源和功能整合的便利。從用戶資源來說，微信不單有手機通訊錄的用戶資源，還有龐大的QQ用戶資源。微信可跳過新用戶注冊，直接通過QQ賬號登錄，使微信在第一步就為用戶“省事”。同時，QQ在國內的市場份額，使多數人在QQ上存放著大量人際資源，其他軟件難以比擬。于是用戶資源的整合，讓“尋找好友”變成了“添加好友”，更為便利。
在功能整合上，微信形成一個三維溝通矩陣：X坐標是語音、文字、圖片和視頻；Y坐標是手機通訊錄、QQ、郵箱等；Z坐標是LBS（基于位置的服務）、搖一搖、二維碼等。縱橫交錯立體化的社交鏈，覆蓋了工作、生活的多層次需求面，并且各溝通鏈條完全交叉、各平臺互通共享。②單獨列出以上每一項，它們并不比同類產品更有優勢，但整合后優勢就顯現出來：僅使用微信，就省去使用多個軟件的麻煩，最終打破多種功能、多個平臺的壁壘，減少網絡共享的阻礙。
3.便利、高效的用戶體驗。一鍵、二維碼、搖一搖等快捷使用型設計，減少了傳統操作方式中的繁復，為用戶節省了時間，簡化了操作過程，直奔主題；微信的界面設計簡單，分層少，功能一目了然，使用戶的操作更省事。此外，還減少了繁雜界面給人心理上帶來的壓力和疲憊感。
4.“管家式服務”的推送功能。“管家式服務”，指的是為用戶考慮到用戶未想到的服務。微信的新聞推送功能，把每日重大新聞進行篩選，分早晚兩次、每次四條的形式推送給用戶；QQ離線信息的推送、郵件的推送，也使用戶無需主動登錄QQ或郵箱，就可第一時間獲取相關消息。
微信用戶“懶人心理”調查
筆者就微信用戶“常用微信功能”、“使用/不使用相關功能的原因”、“使用微信后其他軟件（網站）的使用減少情況”幾個問題進行了小范圍抽樣調查。
在微信功能使用情況中，97.6%的用戶會使用信息發送功能，朋友圈、QQ綁定功能和群聊分別是47.0%、44.6%和40.0%，使用較多，而網頁版微信和公眾平臺使用最少。調查顯示，在這些較常用的功能中，人脈資源、信息發送和綁定功能的便利、省話費是用戶選擇此類功能的主因，單純出于娛樂、嘗新目的的用戶很少。對于那些較少使用的功能，用戶主要認為它們實用性低，不愿將時間、精力花費到探索這些功能上，并有用戶指出，暗藏危險也是他們不愿使用某些功能的原因。此外，63.4%的受調查者表示在使用微信后，其他軟件（網站）的使用情況有所減少，其中短信和電話、QQ和飛信受影響最大，分別在這部分人中占據80.8%和53.8%。社交網絡有所影響，微博和新聞網站受影響較小。從上述數據可以看出：
實用性、便利性是用戶使用微信的主因。用戶最常用的幾項功能都較為實用。無價值、浪費精力是用戶不選擇其他功能的原因。從微信搶走短信和電話、飛信和QQ的用戶情況來看，微信比前兩者更便宜、更方便，“隨著微信的出現，人們遇到不太著急的事情時，發一條語音信息或許是一個更加方便的選擇”。③而微信與后兩者相比，更加開放，更能為用戶提供便利。
側重社交功能，尤其是熟人社交圈。在這些功能中，信息發送、群聊等熟人社交圈功能用戶最多，附近的人、搖一搖等中遠距離社交圈的功能使用較少。此外，在對其他軟件（網站）用戶資源的搶奪上也顯示，微信對近距離的熟人社交影響最大，如短信；對中遠距離的社交影響較小，對微博幾乎不構成威脅。
實用性是便利性的前提。單純因掌握技巧快速和界面簡潔就選擇使用微信的人較少，可見便利并非人們使用微信的決定性因素。只有在實用性得到保障的前提下，人們才會擇優選擇更為便利的方式。
對新媒體功能開發的建議
下面筆者對微信的發展提出建議，這些建議同樣適用于其他新媒體的功能開發。雖然新媒體種類繁多，但滿足“新懶人”對“懶人”生活的追求，是新媒體功能開發的共同點。
1.注重做“減法”。新媒體功能開發中的“減法”，指的是讓用戶在使用過程中感覺簡易、便捷。
內容上的“減法”。一方面，媒體所提供的信息需要做“減法”，挑選少而精的內容呈現給用戶，以減少用戶在面對龐大信息量時的選擇困難和厭煩情緒。另一方面，分眾傳播是內容上做“減法”行之有效的手段。由于受眾存在個體差異，每類用戶的需求不同。要做到內容數量少，就必須保證每條信息對用戶都有價值，需要對用戶群進行分類，根據每類用戶的不同需求量身定制。
功能側重的“減法”。不同媒體在其功能上有不同的側重點，如微信側重近距離社交，人人網更注重中遠距離社交，因而有不同的受眾和受眾需求。若一味追求功能上的全面，既無法和同類功能的優勢媒體相抗衡，又會讓無用的功能淹沒自身的優勢功能。因此不同的媒體應首先明確自身的優勢所在，發展優勢功能，改變甚至拋棄部分無用功能。
此外，在界面上做“減法”，以保證重點突出，減少用戶“搜尋”的動作。
2.注重實用性、易用性。“新懶人”用品的“新”不一定體現在形式上，但必須體現在使用效果上，有實用性及易用性，以達到“新懶人”對便捷生活的追求。④新媒體若要獲得市場，在功能開發上就要講求實用性、易用性。體現到“懶人”用品上，主要表現為功能整合型、快捷使用型。微信強大的資源整合功能，把XYZ軸的資源整合在一起，就是功能整合型用品的體現。而一鍵、搖一搖、掃一掃是快捷使用型的體現。不過需要注意的是，對易用品的開發，需首先保證其實用性。
注釋：
①④王心怡：《面向“新懶人”的產品設計研究》[D]，江南大學碩士學位論文，2008年
②黨昊祺：《從傳播學角度解構微信的信息傳播模式》[J]，《東南傳播》，2012年第7期
關鍵詞：社交網絡；互動；口碑營銷；六度空間理論；平臺
一、引言
社交網絡的出現，使人們的生活形態以及媒體使用情況發生了改變。作為社交網絡的代表Facebook，在2011年1月份，Facebook獨立訪問用戶數量為1.53億，相當于美國網民的72.2%, 它使網絡在繼Google之后進入了一個新的時代。一個線上與線下相融合，一個‘關系’的時代。
國內外關于社交網絡的研究大多集中在研究社交網絡的由來以及其社會問題、社交網絡給社會化營銷帶來的機會等問題上。與媒體發展相伴隨的是廣告的發展。社交網絡的發展必然帶動了廣告的發展。那么它到底對品牌的傳播有著怎樣的影響？本文主要是通過對人人網的分析來找出答案。
（一）社交網絡簡介。
社交網絡一般由四個層面。第一個層面是個人空間。主要放置個人的日志、照片、新鮮事等等。第二個層面是熟人空間，即好友關系加好友動態。第三個層次是陌生人空間，即傳統意義上的社區網絡，如論壇、圈子等。第四個層次是開放平臺加各種應用，主要是以社會活動為主。通過這四個層面，可以發現社交網絡的抓住了網絡的本質―溝通。它把線下的社交搬到了線上。這一形式，使人們的生活形態發生了變化。與此同時，市場營銷也隨著媒體的分眾化、消費者的碎片化，把目光漸漸的投向了社交網絡。
相比傳統媒體而言，社交網絡的特點有：1.公征性。在信息碎片化的社會，傳統的媒體很難抓住受眾的注意力。社交網絡能把喜歡同類事物的人聚在一起。在消費者“碎片化”的今天，它能夠幫助企業實現精準營銷。2. 能動參與性。傳統的媒體的播放方式是少數對多數，把經過精心編制的內容傳達給面目模糊的媒體大眾，而社交網絡是參與者自己把他感興趣的內容通過社交網絡的平臺出去，并在他的朋友“圈子”里廣泛分享。3. 無時空限制。傳統媒體上的內容按時間段、地區播出，觀看受到時空的限制。而社交網絡則不受任何時空的限制。主動權在受眾的手里。
與MySpace、天涯、貓撲社區網絡等相比，社交網絡的實名制與強大的互動性，給參與者創造了很輕松友好的空間與平臺。它不再是傳統意義上的網絡交友，而是以線下的真實身份，在網絡上與新朋舊有聯系。這點使得其社交網站顯得可信度與好感度較高。
二、理論背景
（一）六度空間理論。
1967年，哈佛大學的心理學教授Stanley Milgram(1933-1984)想要描繪一個連結人與社區的人際聯系網。做過一次連鎖信實驗，結果發現了“六度分隔”現象。簡單地說：“你和任何一個陌生人之間所間隔的人不會超過六個，也就是說，最多通過六個人你就能夠認識任何一個陌生人。”“六度分隔”說明了社會中普遍存在的“弱紐帶”，但是卻發揮著非常強大的作用。
六度空間理論通過社交網絡平臺正在發揮它的強大功能。人與人之間的紐帶，從線下的生活搬上了線上的平臺，使這種紐帶呈幾何的速度增長、加強。并且，由于這種平臺的開放性與不受時空限制的特性，使產生并加強‘紐帶’的交流成本縮小，使其方式更加多元化。
社交網絡正是在這種理論的基礎上產生的。這也賦予了社交網絡一個得天獨厚的優勢―它擁有強大而精準的用戶數據庫，可以知道用戶的真實身份、交際圈子、興趣愛好等內容。
（二）口碑營銷。
賽斯•高汀在《紫牛》里提到‘噴嚏效應’。真正意義上的參與式營銷并非簡單運用多重影小工具，在不同的接觸點創造與消費者對話的機會。網絡的‘圈子’的參與式營銷是通過一個‘有意義’的營銷創意（創意病毒），邀請或吸引某個網絡圈子中的消費者加入創意體驗中，那個容易被創意病毒多感染的“打噴嚏的人”，這時候就會主動在自己的圈子中推動品牌與消費者之間的價值交流，讓營銷活動在消費者之間互相的營銷、傳遞，進而吸引不同地區、不同行業圈子的參與。
由于社交網絡的公征性與能動參與性，社交網絡成為口碑營銷首選的媒介平臺。
三、對人人網廣告的研究
通過對社交網絡的綜合比較，筆者選擇以人人網為例，對社交網絡廣告進行分析。研究其廣告對品牌的影響。人人網的目標用戶：18-23歲大學生人群，注冊用戶：2200萬（在校）3500萬（累計）已開通國內3000所，海外1500所大學。是比較典型的社交網絡。
通過對人人網網頁的瀏覽分析，筆者總結了人人網廣告的四種形式。1. 人人網互贈禮物。人人網的免費禮物有兩種形式，一種是過年過節，或是弘揚愛國精神的禮物。另一種就是又特定的公司贊助的禮物。比如百事可樂，必勝客，卡尼爾贊助過校內的免費禮品。2. 人人網群組。人人網群組中點擊推薦群組，右邊會出現贊助商群3. 主題新鮮事。在這些分享中有很多都是廣告的潛在形式，一種是直接讓你產生興趣前去購買或消費的。諸如像上海好玩的去處。但更多是做品牌的，如APPLE的透明的筆記本電腦的帖子。4. BANNER廣告。與其他網站的廣告形式并無太大的區別。
關于研究一個媒體平臺對品牌的影響，主要應從兩個指標來看：1.品牌的認知度 2.品牌的好感度。
筆者用在線調查問卷的形式對人人網用戶進行了調查。分別對人人網用戶的人人網使用情況、人人網用戶對校內各種類型的廣告的認知度以及好感度、對人人網上廣告各種品牌的認知情況做了調查。
人人網的用戶有84.31%是21-25歲的。每天都上人人網的占50.98%，每周上人人網的次數在3―6次的占17.65%。每次在人人網上花費的時間在30分鐘至40分鐘的占39.22%，少于30分鐘的占45.10%。在上人人網的目的時，聯系朋友的占92.16%，獲取信息的占70.59%，分享信息的占62.75%，休閑娛樂的占49.02%。在問到人人網上的主要活動時，有80.39%的人是閱讀與分享他人的日志、照片，有72.55%的人是瀏覽朋友的新鮮事，有58.82%的人是在人人上給朋友留言。
關于人人網廣告的調查，有45.10%的人沒留意過人人網上的廣告，有25.49%的人留意過但并未點擊過廣告。在關于為什么會留意到人人網的廣告時，27.45%的人是因為朋友的推薦，其比重最大。60.78%的人會關注朋友推薦的品牌，但不一定購買。
在問及什么樣的廣告更易引起興趣時，有43.14%的人認為娛樂、游戲等類型的廣告更易引起興趣，39.22%的人認為公共服務信息更易引起興趣。
另外，有70.59%的人認為人人網上的廣告與其他網站的廣告并無多大的區別。
從以上調查結果可看出，人人網用戶的年齡比較集中，大多集中在20-25歲，人人網的使用頻率較高。這些年輕人喜歡在人人上聯系朋友，關注他人的動態，與自己圈子里的人聯系比較緊密。他們喜歡公共服務信息、貼近自己生活的信息或者有娛樂傳播價值的信息。對朋友或是推薦的廣告信息信賴并且關注。對平常的網絡廣告形態持消極態度，不太關注。
人人網就是一個開放的平臺。它主要是在滿足用戶進行人際溝通、體驗歸屬感等心理需求。人人網上的每一個人都是品牌的核心目標受眾，他們的口碑宣傳會數倍的放大營銷效果，使品牌能與消費者發生一對一的互動，從而博得消費者的好感與忠誠度。
（一）問題與局限。
人人網上有70.59%的人認為人人網上的廣告與其他網站的廣告并無多大的差別。
筆者通過對二手資料的分析整理，認為人人網上的廣告投放存在兩方面的問題。
1.互動的問題。
人人網上的廣告大多數都是傳統的banner廣告，有很多都是通過點擊進入其品牌的網站。這樣的廣告并沒有很好的利用社交網絡這樣一個平臺，而僅是選擇它的精準目標受眾。殊不知，沒有與受眾產生互動的，沒有讓受眾主動去尋找信息的廣告在web2.0時代是行不通的。
2.順勢的問題。
在社交網絡上，每個人都是一個媒體。如果一條信息能夠影響到一群受眾的話，那么這條信息的傳播就會呈幾何的發展。在社交網絡上，廣告主應該很好的了解社交網絡上的用戶在想什么，在關注什么，然后去他們所關注的信息，而不是僅僅把自己門戶的廣告又投到人人網站上。
社交網絡是一個前景十分廣闊的平臺。隨著互聯網的開放程度不斷提升，社交網絡的發展也逐漸與商業模式接軌。它不僅改變了人們的生活，更改變了品牌與消費者之間的交流方式。在這里，每個人都是媒體。在這里，溝通是人與人之間的溝通。社交網絡的發展就是品牌與個人溝通的機會。
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【關鍵詞】廣播新媒體 大數據 碎片化 數據挖掘
【中圖分類號】G221 【文獻標識碼】A
大數據浪潮席卷而來，包括廣播在內的傳統媒體如何融入大數據時代，找到行業再發展的契機，是傳統媒體從業者眼下最為關注的問題。
新媒體以擁有巨量數據，并以對數據的深度挖掘能力而迅速成為傳播先鋒。解放日報報業集團社長尹明華在2013年舉行的中國傳媒大會上說：“我們已經從信息時代走到了數字時代和智能時代，如果數據被賦予背景，它就成了信息；如果數據能夠提煉出規律，它就是知識；如果數據能夠借助于各種各樣的工具在分析的基礎之上為我們提供正確的決策，它就是資源。”①因此，媒體在大數據時代的競爭，就是數據收集、整合、處置和使用能力強弱的競爭。
大數據時代究竟給廣播的發展帶來哪些挑戰與機遇？廣播如何揚己之長，在大數據時代里找到一席之地呢？
大數據時代給廣播帶來什么？
“大數據時代”所形成的傳播格局一般分為新興媒體與包括廣播在內的傳統媒體。從傳統觀念分析，它會給廣播帶來一些負面影響。
首先，“人人都是記者”淡化了廣播的時效優勢。一直以來，廣播以“快”見長，其時效性優勝于紙媒等其他傳統媒體。即使面對電視、互聯網的沖擊，傳播便捷、攜帶方便的廣播，也與電視、互聯網在受眾市場上各有地盤。不過，隨著移動終端的普及，微博、微信等社交媒體的大量涌現，自媒體在信息傳播的時效性上，對包括廣播在內的傳統媒體造成極大的沖擊。一臺手機在手，誰在現場，誰就能成為記者。以前媒體強調的“第一現場”已經不再專屬于傳統媒體，分散在社會各個角落的記錄者，把發生在自己身邊的事件第一時間上傳到網絡，再經過網絡傳播，迅速形成新聞熱點。記錄者身在現場，比傳統媒體的“奔赴現場”速度來得更快。
其次，數據數量龐大對廣播產品生產帶來沖擊。大數據時代伴隨著信息爆炸式增長而來。如今的互聯網，僅新浪微博用戶每天發博量就超過1億條，百度每天大約要處理數十億次搜索請求。社交網絡的興起，大量用戶生成的內容，包括音頻、文本信息、視頻、圖片等數據海量涌現。網民輕而易舉地在網絡上獲取自己所需的豐富信息。相比之下，盡管國內很多電臺早已實現了24小時播出，但是無論數量還是信息種類，廣播所能提供的內容都顯得微不足道。
再次，社交媒體對廣播等傳統媒體輿論的抗衡。近年，隨著微博、人人網、微信等社交媒體的涌現，中國的社交媒體用戶大增。全球知名管理咨詢公司麥肯錫的調研報告稱，截至2011年底，中國社交媒體用戶數量已達3億，并擁有全球最多也最活躍的社交媒體用戶群。自媒體在技術上滿足了網民的傳播欲，大量網民通過自媒體向大眾提供身邊新聞，分享其真實看法。這些來自自媒體的聲音因其數量龐大、個性鮮明、草根風格等特點，吸引了大量網民的關注，繼而引發更多的討論。對于一些網絡熱炒事件，傳統媒體也因為其高關注度而做跟進報道、發表評論。
例如：2013年2月發生的深圳學生假飆車牽出某交警真超速事件：網眼傳媒《2013年2月份網絡熱點事件輿情報告》中顯示，該事件首發平臺在新浪微博，并在網絡上形成兩個高峰期。事件起因是：一名高二學生為吸引粉絲關注，將網上搜索到的午夜飆車的圖片發上自己微博炫耀，被@深圳交警發現，警方馬上在微博上公示并表示要調查，形成了第一波輿情聲量。隨后網友翻出深圳某交警超速的老照片，期待交警部門的反應，達到輿論的第二個高峰期。最后，深圳交警通過微博公布調查結果：該交警確實超速，將處以2000元罰款并記6分。其間，新浪微博、天涯論壇、騰訊微博等自媒體涌現網友大量的評論和轉發。由此引發部分傳統媒體包括《京華時報》《青年時報》等對事件作相關報道和評論。
不過，從媒體改革探索的成果去看，大數據時代對廣播的影響也有其積極一面。
首先，它極大豐富了廣播的信息資源。互聯網的海量信息為廣播節目制作提供了豐富的信息來源，以及文字、音頻、視頻素材。而自媒體的出現，更是把信息的來源無限擴大，任何一個網民都可以成為信息中心。現在有不少廣播節目就是直接取材于自媒體。
例如：廣東電臺新聞頻率開播兩年多的《微博大視野》就是一檔取材于微博的資訊節目。它以當下熱門的微博名人與事件作為每日話題，邀請嘉賓客座主持，實現與聽眾有效互動。
其次，它極大拓展了廣播傳播的空間。互聯網時代，電臺早已實現網上實時收聽或節目點播。而新媒體的出現又為廣播的傳播方式提供了新的選擇。社交媒體的微電臺功能，讓受眾在在線環境下通過微博、微信等自媒體收聽到電臺節目。此外，由于近年來廣播移動收聽的快速增長，一些傳統媒體已經開始了移動收聽應用的開發。比如，美國國家公共電臺、英國廣播公司等相繼開發了適用于蘋果、安卓系統的應用商店和各類根據媒體定位的欄目性、事件性App。統計數據顯示，美國廣播媒體移動應用開發的成效已經顯現，美國國家公共電臺去年傳統廣播聽眾和網絡訪問量持續下降，但新媒體的發展彌補了這一頹勢。目前國內的一些電臺也已經開始了這方面的嘗試，如，廣東電臺2013年6月份在安卓系統上線了廣東電臺App，手機用戶可以下載該軟件收聽到廣東電臺所有頻率的即時節目、節目回放等。
其三，它極大活躍了廣播與受眾的互動。以前廣播主持人與聽眾互動的渠道主要是電話、手機短信，方式較為單一。在新媒體背景下，廣播與聽眾互動的方式呈現多元化。廣播借力包括微博、微信在內的眾多社交媒體與受眾開展形式多樣、內容豐富的互動。從去年開始，國內越來越多的電臺節目開始使用微信公眾平臺宣傳節目形象、展示節目內容，其中最大的功能是作為節目與聽眾溝通互動的平臺。
例如：廣東電臺城市之聲周一至周五早上7點至9點的伴隨性資訊節目《從SUN一天出發》，就是一檔把微信平臺的即時互動性體現得較為立體、全面的節目。通過節目的微信平臺，聽眾可以用語音或文字對每天的節目互動話題發表看法。同時，聽眾還可以把上班塞車的路段即時報料給主持人并附上圖片，讓主持人能夠更直觀地了解實時路況，為聽眾提供準確的交通服務信息。此外，還專門開辟時間讓主持人與聽眾進行節目后的語音或文字互動，增加聽眾對主持人的信任度和興趣度，從而提高聽眾對節目的忠誠度。這些多元的方式極大豐富了節目的互動性和聲音的多樣性，得到聽眾的積極響應和參與。
大數據時代如何做好廣播？
大數據時代對社會各行各業都是一個挑戰，但同時也帶來前所未有的發展機遇。作為傳統媒體的廣播，需要結合自身特點，走一條符合廣播傳播規律、符合自身實際、符合受眾需求的發展之路。
其一，針對新媒體信息碎片化的局限性，從深度解讀、權威引導等方面拓展自身
新媒體傳播信息碎片化的第一個表現是事實性信息傳播的碎片化。由于信息來源的多元化、信息文本的零散性等，使得受眾難以獲取完整真實的事實信息。而廣播則完全可以通過自身的專業記者編輯隊伍，對新聞事件進行深度報道，對新聞事實作多角度、多層次地深度解讀，為受眾提供經過梳理整合的有價值信息。
新媒體信息碎片化的第二個表現是意見性信息傳播的碎片化。這不僅指信息的零散性，更指觀點的異質化和分裂性。自媒體的出現，讓誰都可以在網絡上信息、發表觀點。但是，信息來源是否可靠？信息的真偽程度如何？觀點是否正確？這些問題在自媒體里并沒有權威的引導。受眾只能根據自身的知識水平和對事物的有限認識做粗淺地判斷。
針對新媒體“人人都是記者”的無責，應強化廣播作為官方媒體的權威引導。節目中的信息須經過專業記者、編輯的深入調查、采寫、核實，保證信息的準確性。廣播媒體應該著力打造素質過硬的專業采編隊伍，對那些真假莫辨的信息追根溯源、抽絲剝繭，為受眾傳遞更準確、更有價值的信息。
廣播還應該培養大數據時代的媒體專家，他們不同于擅長數據處理技術但對國情、社會、經濟等問題相對陌生的專業工程師和數據挖掘師，廣播的媒體專家因為有著大量與社會接觸的機會，所以能夠真切了解社會，善于對各種社會問題進行思考。廣播記者編輯應該盡快了解大數據，懂得用大數據技術分析剖析社會問題，分析處理民眾所關注的社會熱點、難點問題。
因此，有專家預言，傳統媒體完全有潛力成為大數據時代的引領者，利用對大數據的挖掘獲取對社會更深刻的觀察、解讀和預見，在深度解讀上有所突破。
其二，與新媒體建立戰略合作關系，借力發展
大數據時代的到來，讓媒體充分意識到數據潛在的價值與海量分析的必要性。事實上，新媒體公司本質上是技術公司，對數據進行深度挖掘分析的能力是它們的核心競爭力。作為傳統媒體的廣播，如果憑一己之力，建立大規模的行業數據分析系統似乎不太現實。但是如果能借力新媒體，通過雙方達成戰略合作，利用新媒體的技術和平臺，或許能走出一條有廣播特色的發展之路。
借力新媒體，增強廣播的互動性。新媒體公司在技術、設備上投入巨大，廣播如果能共享這些資源就能事半功倍。在借力新媒體平臺方面，國外電臺已經做了不少嘗試。推特、臉譜等社交網站都是國外廣播借力進行互動的平臺。國外廣播媒體一般在這類平臺獲取信息來源，進行新聞、節目互動等，以及收集網友、聽眾對節目的反饋，注冊媒體賬號并以文字、音頻、視頻等方式進行多媒體展示，以傳達媒體理念，宣傳品牌形象。
借力新媒體，創新廣播的節目類型。未來廣播節目的開發應該基于科學的數據分析和受眾研究。大數據全面開啟了以“用戶為中心”時代。在國外，由于新媒介方式的發展，“用戶生成內容”類廣播節目非常流行，受眾成為廣播節目選題和內容的主要來源。在這些節目里，內容完全由聽眾和網友提供，經過制作人員的編輯與加工，一期節目就誕生了。比如，美國國家公共電臺讓聽眾在節目里朗讀自己故事的《這樣的美國生活》等節目就是屬于這種類型。
借力新媒體，創新廣播的營利模式。作為傳統媒體，廣播長期以來的營利模式是以好的節目內容、高收聽率、良好的覆蓋來贏得廣告。但是，隨著新媒體的出現，這樣的營利模式逐步走入困境。因為客戶越來越注重廣告目標的精準度，對自己所投放的廣告究竟有沒有到達目標客戶最為關心。大數據時代的到來，為精準營銷提供了技術基礎和保障。人們在網絡上留下各種數據化記錄，數據分析系統只要對其進行分析，就能獲知每個人的上網習慣、喜好、最近關注的事情等。只要掌握了用戶的消費行為特征，廣播媒體就可以制作出針對性非常強的內容，提供精準的服務，從而吸引廣告主。
我們知道，商業模式轉型的核心依賴和利用是用戶長期積累下來的數據和反饋意見。掌握了大量的用戶數據，就有可能建立新的發展模式。如果廣播媒體能把眾多的用戶信息收集起來，建立自己的用戶數據庫，必定會成為廣播媒體的寶貴財富。國外的廣播媒體已經開始了這方面的探索，圍繞著用戶的完整動態數據獲取服務和機制正在嘗試之中。
那么，他們是怎樣實現用戶數據的接觸和收集的呢？其中包括以下的渠道：受眾在上傳節目內容之前必須要在官網上注冊賬戶；參與節目的社交媒體互動要注冊微博賬號；下載廣播App也需要先登陸；播客收聽需要建立“個人門戶”等。
利用數據分析，節目制作可以更加貼近用戶需求。比如，美國的一家在線影片租賃提供商Netflix，它擁有 3300萬名全球訂閱用戶，對用戶的詳細個人信息，甚至包括使用服務終端、觀看時間等都了如指掌。他們對用戶評分、觀看記錄、用戶好友推薦等信息進行深度挖掘，甚至會收集觀眾按下暫停或快進的數據，從而找出用戶喜歡的視頻風格、內容、導演和演員等，這些關鍵信息整合在一起，就是精確的市場調研。根據這些數據，企業可以生產出與受眾需求對比性很高的電視劇。熱播電視劇《紙牌屋》就是Netflix 善用大數據的一個很好的例子。
根據掌握到的用戶數據，一些外國媒體還推出了針對用戶需求推送內容的應用軟件。例如：美國國家公共電臺的“個人播客混編器”已經具有了推薦功能：賬戶注冊后，通過分析用戶所播放的音頻，推送基于用戶習慣的個性化音頻節目。
大數據時代對于廣播媒體既是挑戰也是機遇。充分認識到大數據的價值，積極尋求與新媒體的合作，揚長避短，勇于創新，廣播就能在激烈的媒體競爭中搶占有利位置，迎來發展的又一契機。
（作者單位：廣東人民廣播電臺）
注 釋
①《尹明華：大數據時代的報業轉型》，載中國報業網http：///News.aspx？ID=326464.
參考文獻
1.彭蘭 《碎片化社會背景下的碎片化傳播及其價值實現》，載《今傳媒》2011年第10期。
2.熊忠輝 《大數據與傳統業升級的想象》，載《視聽界》2013年第4期。
杜蕾斯的小杜杜、1號店的1哥、碧浪的浪姐、中國人壽的壽哥……這些都是新浪微博上活躍分子，幽默中不忘拉攏，調皮中不忘行銷。官方微博非但不招人煩，還惹得大伙每天嘻嘻哈哈的，這就是社會化營銷的某種成功。
叫好是叫好了，那么，也叫座嗎？
據AC尼爾森的統計，杜蕾斯2011年的銷售額增長超過50％。而這與杜蕾斯官方微博運作成功之間又有著怎樣的正相關，恐怕杜蕾斯自己也還沒有弄明白。有業內人士指出杜蕾斯的微博團隊一共有20幾人，一個成功官微的運營也比我們想象中要來得復雜。
2012年2月28日，新浪微博注冊用戶突破3億，9月14日，Facebook宣布用戶超10億。社會化營銷的紅利仿佛觸手可及，而對于這種相對新興的營銷手段，衡量其ROI（投入產出比）卻成為了難題。
是不是產品銷量提升了，就說明微博營銷是有效的？明顯不是。
為什么社會化營銷ROI不易衡量？
社會化媒體營銷與銷量確實相關，但相關不等于因果關系。因為，其他不受控的變量都可能會引起銷量的提升，比如渠道的改善，大眾媒體廣告的作用以及朋友的推薦等等。
社會化營銷的效果分為“有形”和“無形”兩種。
“有形”的收益，如達到率、回應率、轉化率等，隨著技術的提升，在更大、更全、更新的數據支撐下會相對比較好實現。
“無形”收益，包括品牌知名度、美譽度、聯想度、忠誠度等，在復雜的傳播機制運作下，很多時候難以在社會化媒體當中得到有形、可量化的測算。
方法論
根據Marketing Sherpa的調查顯示，64％的企業家相信社會化營銷最終會帶來ROI。但對于市場營銷人員來說，這個ROI到底意味著什么呢？粉絲數量、網站流量、被提及次數、潛在客戶開發還是最終帶動銷量？這雖然是個很難標準化的問題，但也不妨礙我們從多個維度去洞察我們的社會化營銷效果。
社會化營銷實效分析的6個維度
1、檢測品牌健康度
你是否知道消費者如何評價你的服務、產品或用戶體驗？大品牌不惜代價地管理其品牌形象，小企業也需要了解消費者的看法。人們會毫不猶豫地對大品牌發出抱怨，但在直接向小企業提出批評的時候卻有所保留。社會化媒體能夠幫助企業發掘出用戶不一定希望直接告訴你，卻會分享給好友的一些消息。
2、優化營銷活動
傾聽社會化媒體能幫助企業優化營銷活動，從而更好地確定目標受眾。企業應當了解兩個問題：第一，用戶通過什么關鍵字進行搜索；第二，用戶從哪些第三方網站跳接到你的網站。要將營銷活動、內容、渠道、時機和有影響力的人進行優化。
3、推進銷售
通常來說，社會化媒體并不能直接引發交易，然而可以產生流向和轉化率。社會化媒體的影響力在于以下三點：購買行為、搜索結果、客戶忠誠度。可以在Facebook、Twitter和Groupon上發起促銷活動并觀察哪個渠道帶來了最多重復購買率。Groupon能夠吸引那些尋找促銷信息、有可能成為新客戶的人群；Facebook或Twitter上的粉絲們則會因為享受到“粉絲特有折扣”而深化同品牌的關系。
4、節省運營成本
一方面客戶可以充當口碑傳播者，另一方面社會化媒體也可以成為開支極小的客服平臺，如果利用得當，社交媒體完全可以成為省錢利器。一個聰明的做法：同那些在社會化媒體上具有影響力的粉絲建立關系。這類粉絲不僅能夠成為品牌代言人，甚至能充當客服的角色。
5、改善客戶體驗
社會化媒體同客戶體驗之間有著直接的關系，這種關系體現在三個方面：品牌健康度提升、收入增加、成本降低。舉一個例子，卡夫食品在社會化媒體意見反饋團隊發現了一個趨勢：類似“切”、“血”、“色拉醬”之類的詞頻繁出現，而這些詞和食物并無直接關聯。團隊對這一現象深入研究之后終于明白了原因所在：消費者在開啟新設計的色拉醬瓶子時經常弄傷自己。
6、促進創新
星巴克、寶潔都有建立專門品牌社會化網站，鼓勵粉絲表達觀點。其他企業也完全可以在社交平臺上找到傾聽消費者的方法，并從中了解到消費者對改進產品和服務的見解。比如在Twitter上，“我喜歡”、“我希望”、“我討厭”等類似字眼就可以讓你了解人們想要的是什么。“我希望Charlie’s（美國一家餐廳）不要停產藍帶雞”——這條內容就傳達了一個很重要的訊息。（以上六個維度選自咨詢公司Altimeter Group的調查報告）
行動派
工欲善其事，必先利其器。
雖然對于社會化營銷效果的測算，大家都在摸著石頭過河，還沒有一種放之四海而皆準的方法。但鑒于社會化營銷的多種可能性，各種分析工具陸續出現，聚焦各有不同。
這其中無法跳過的是谷歌出品的Google Analytics，雖然它不是專門為社交網站而設計，但因為它的免費與操作簡單，卻成為了社會化營銷效果監測的最基本工具，而且很多專業工具也是以此為基礎，在設計之初就考慮到了與Google Analytics的結合。
工具往往只能幫助我們監測到數據，之后的數據解讀更加復雜。當設定好了參考基線以后，就需要從檢測工具里提取數據然后研究這些數據是怎樣與高銷售額、高的用戶忠誠度，或其他重要指標相關聯起來的。
社交媒體上，人們的交流更為社會化、情緒化，這也是社會化營銷ROI測評的一個瓶頸所在，相對于數據，“情緒”明顯很難量化，但有時對于企業來說，這些“情緒”反映出的正是“干貨”。所以很多專門針對“社交情緒”的情感分析工具也應運而生。
測評ROI是一件很抽象的事情，所以下面我們就以一個具體的工具來了解相關的運用。
工具詳解：Unmetric
Unmetric是一家對企業社會化營銷與客服活動基準進行測試的公司。其SaaS平臺可以對企業在Twitter、Facebook上面的營銷客服活動進行跟蹤和分析，并與業界的平均表現進行對照，以分數形式對企業社會化活動的效果進行評判。
最近它新推出一個工具——Sstis-faction Metric，可以詳細說明公司在Twitter和Facebook上面是如何處理客戶服務的。SstisfactionMetric中內置許多模塊，如品牌如何回復客戶的微博、品牌平均回復時間跟蹤器、針對Facebook客戶情緒的分析。通過對這些指標的評估，從而給各個企業打出總分。
他們將品牌對客戶微博的回復，分為5大類：致歉、請客戶發送直接信息、請客戶致電、請客戶電郵特定地址、將客戶引導到某個鏈接。這些策略哪些可以令客戶滿意，Unmetric并沒有給出答案，但從中可以了解到業界的處理規范和最佳實踐。比如顧客很容易在社交網絡上投訴航空公司的服務，據Unmetric數據顯示，在所有致歉回復中，航空業占比10.95％，其中零售業占3.44％，汽車業占2.18％。以單獨公司來看，西南航空微博的所有回復中致歉占比80％，而聯合航空的這一比例為5％。
內容分析
通過人工計算、內容抽取、種類分析等方法，了解你的競爭對手在社交媒體互動中都涉及了哪些內容，如有關品牌、回答粉絲問題、報價和交易還是趨勢性事件？以此來優化自家的社交媒體內容構架。
客戶服務
通過品牌平均回復時間跟蹤器，企業可以隨時監控自家客戶團隊的工作狀況，以此來提高在社交媒體上的客服能力。
粉絲參與
使用Unmetric的參與度評分系統，可以查看企業在社交媒體上的內容是否真正起了作用。通過對帖子被贊、評論、分享情況的分析，你可以知道怎樣才能寫出更吸引用戶的內容來。Unmetric分數
最后，綜合Unmetric內置各個評分模塊的分數，就可以給每個品牌打出一個總分，通過這個相對科學的分數來衡量前期的投入，也可以通過與其他品牌分數的比較，來衡量自己的ROI.
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社會化營銷評估的8個標準
1、轉換率你需要建立一個能夠了解一條lead（某人購買可能性的數據）何時從社會化媒體產生的機制。
2、對照組衡量時，將被分析用戶分為兩組，一組是在社會化媒體上發生互動的，一組反之。
2、增長率要不停地對增長率進行檢測。
4、營銷活動歷史如何發現與銷售相關的cookies（瀏覽信息）至關重要。
5、消費者購買成本
一個人點擊了你的Tweet里一個鏈接，轉至你的網站，然后轉換成你的新客戶。
一個人點擊了Google的付費廣告，不過沒有轉換成你的新客戶。然后點擊了你的Tweet里的鏈接，轉至你的網站，最終轉換成你的新客戶。
在第一個例子中，由于商業模式以及廣告費，客戶轉換成本比那些通過付費廣告轉換來的客戶成本要少些。第二個例子中，成本要比只通過付費廣告轉換來的標準客戶要高些，但是也只是略高，社會化媒體所帶來的增加成本可能比重新產生lead要低很多。
6、留存率
與轉換客戶的能力相對的就是留住客戶的能力。
7、客戶服務
你的團隊服務了多少客戶，他們有沒有刪除、改變或者退回你的產品或服務。
8、交叉銷售
社會化媒體客戶有多少購買了額外服務呢？與那些非社會化媒體客戶相比，從社會化媒體獲取的每個客戶收益是多少呢？
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數據測量工具
Google Analytics是Google的一款免費網站分析服務，只要在網站的頁面上加入一段代碼，就可以提供豐富詳盡的圖表式報告。免費Google Analytics賬戶有80多個報告，可對您整個網站的訪問者進行跟蹤，您將了解哪些關鍵字真正起作用、哪些廣告詞最有效，訪問者在轉換過程中從何處退出。
PostRank Analytics可以監測不同平臺上的“社會參與度”。PostRank的優點是你看到的不僅僅是數字，也能讀到用戶在其他社交網站上針對你的留言，而這一點對情感分析是十分重要的。
Hootsuite不僅可以管理Tweet賬戶，還提供關鍵數據分析。通過它，可以很容易檢測到流量來源和在其他網站上出現的“顯示次數”。
TweetMeme Analy tics如果將TweetMeme的“轉推按鈕”放置到網頁上，它的功用會很明顯。雖然功能與GoogleAnalytics很相似，但是它可以挖掘到更深入的Twitter數據。
Omniture擁有一套專門為企業設計的服務，其中包括可以監測各項Facebook和Twitter數據的組件。
情感分析工具
Viral Heat是一款價格合適的社會化媒體監控軟件，在提供一些基本檢測功能的同時，能用于分析Twitter上的情感變化。
Twendz一款實時檢測Twitter情感的工具，它只包含一些基本功能。Tweet Feel是一款實時監測Twitter情感的搜索類工具。
Crimson Hexagon是一款企業級的社會化媒體監測工具。他們開發的Vox Trot輿論檢測工具算法，可以根據社會化媒體上的“情緒”來定位用戶對企業的情感態度。Sentiment Metrics借助此工具，當社交網絡上有了關于某企業的負面輿情，該企業會即刻收到郵件通知。
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社會化營銷中不同部門所需要了解的不同指標
許多人將社會化媒體數據、指標和KPI（關鍵績效指標）當做社會化媒體的ROI。事實上，指標和數據不是ROI。指標是在你的商業活動中品牌積極或消極的變化情況，是描述那些商情的數字。要得到ROI，需要了解指標并將其轉化為商業收益。
（一）對營銷人員來說：
1、通過了解流量來源細分網站流量
2、追蹤用戶cookie
3、消費者和潛在消費者的數據
（二）對公關專業人士來說：
1、在線參與人數
2、網站注冊數
3、平均停留時間
4、在線銷售量
5、銷售／收入增長
6、市場占有率
7、傳播價值對比公關花費
8、品牌引導價值對比公關花費
（三）對客服人員來講：
客服專家希望看到的是減少客服中心的花費
1、用戶投訴平均處理時間
2、首個電話解決率
3、客服薪酬
4、客服數量
5、社區中的投訴信息發帖量
6、總的來說，需要在執行社會化媒體計劃前后收集相應數據。而且當你報告數據或指標時，確認你知道你的受眾是誰。一般CEO、CFO等較高級別的領導希望了解戰略、底線收益。而經理級別的人希望了解更多的是戰術層面的指標，比如帖子量、轉發量。
社會化營銷也可以有ROI
社會化營銷在商業戰略層面已被廣泛認可，但有形回報與無形回報之間的“悖論”，成為爭論的焦點。爭論受到越來越多營銷人和經濟學者的關注，要想化解這一“悖論”，就不要為了ROI而社會化營銷，而是在社會化營銷的過程中自然而然獲得投資回報。
社會化營銷ROI報告要體現出的9大元素
營銷人員需要從社會化營銷活動中看到“有形回報”
完成的交易
挖掘潛在客戶
公司形象
社會化招聘
客服測評和報告
生成的線索
品牌親近度
關鍵詞：社交化電商；豆瓣轉型；大數據時代
中圖分類號：F49
文獻標識碼：A
文章編號：1672―3198（2014）10―0172―02
隨著互聯網的飛速發展，個體間的聯系已經越來越緊密，每個用戶已從最初單純的信息接收者，轉變為信息的創造者。人們不再僅僅限于購買商品，更可以對產品進行品論、評級等整合型多方位的個性化內容推薦。所謂的社交化電子商務，是一種新型的電子商務衍生模式，它主要借助SNS、社交媒介、社交網絡、微博、網絡媒介等傳播途徑，通過用戶自發生成信息、彼此間的社交互動等形式盡力影響銷售行為，以此來促成商品的最終購買。
豆瓣作為中國新興電商的一員不斷嘗試著運營種類的多元化，而其在2013年9月17日推出的“東西”版塊，宣告了正式向社交化電商轉型。在保留原有清新風格的基礎上，豆瓣拓寬了經營類別，同時支持其他電商購物平臺的商品鏈接，既方便用戶也增強其對產品使用的依賴性。
1社交化電商背景分析
1.1順應了社交化網絡蓬勃發展的客觀需求
隨著電腦網絡在國內的普及，科學技術在數十年間的迅猛發展，推動了社交網絡用戶的大規模增加，然而在提高用戶戶數量的同時，也使得SNS網絡平臺陷入盈利困境：第一點，社交化平臺種類繁多，同質化的社交網絡無法滿足數目龐大的用戶群體的多樣化需求，導致邊緣用戶甚至核心用戶群體的大量流失，行業競爭激烈；同時，面對眾多的用戶群體，社交網絡不滿足于依靠廣告收入的單一運營模式。因此，為了進一步擴大用戶數量與規模，提高用戶的粘性，社交化電商注重應用新的營銷工具來創新盈利模式，代表著電子商務未來的發展趨勢，其盈利模式必然是多元化的。
1.2提升電子商務行業網站信任度的必然選擇
電子商務行業在發展的過程中，尤其是在其電子購物的過程之中，諸如詐騙、泄露用戶隱私等的涉及隱私安全、產品質量等方面的負面信息不斷涌現，導致大多數用戶對于電子商務網站的信任度下降，產生一定程度上的信任危機。社交化電子商務實行實名制，能有效地避免互聯網上因匿名而造成的諸多問題。因此，將SNS社交元素融入電子商務行業可以提高用戶與運營商雙方之間的溝通與交流，從而有利于提高全行業的用戶粘性，增強用戶對于電商網站的信任度與忠誠度，重塑核心用戶群，以解決消費者對于電子商務行業的信任危機。
1.3對于傳統電商尋求轉型具有借鑒意義
通過近幾年的迅猛發展，傳統電商行業趨于飽和，行業內部缺乏具有約束力的準則，物流混亂，競爭激烈，價格傾軋的不正當競爭時有發生，與國外成熟電商模式相比，競爭力低下，虧損數額龐大，國內電商企業亟待轉型。社交化電商的發展有利于為我國電商發展提出新模式，同時有利于構建傳統電商行業的良好風氣，為推動傳統電商行業的轉型提供了重大現實意義。
1.4創造就業機會，推動國民經濟發展
社交化電商的蓬勃發展為社會提供了廣大的就業機會，但是由于行業發展不成熟，仍有許多領域尚未開發完全。因此，社交化電商的發展有利于社交化電商的成熟轉型，能夠解決該行業發展后續力不足的問題，進一步拓寬其商業領域，從而有利于擴大行業內部的就業機會，為拉動就業，創造就業機會，推動國民經濟的發展貢獻力量，對整個社會的進步與發展具有重大的實踐意義。
2我國社交化電商存在的問題與局限
近年來，我國社交化電子商務逐漸成長起來，成為互聯網行業內部一個大熱的發展趨勢。從原有的垂直電商、微博、社交媒體等占據流量優勢電子商務企業提供的營銷服務，過渡到由電子商務網站自己開設相關社區、論壇等方式來活躍新老用戶，社交化電子商務的形式越來越多元化。雖然我國已經邁出了社交化電子商務的第一步，但是由于行業普遍處在發展初期，經營模式并不成熟，難以把控全局，這就使得我國的社交化電子商務所暴露的弊端重重。
2.1運營資金、資源的不足
目前國內的社交電子商務處在初創期，很多企業因為經濟實力不夠而導致運營資金的不足。再加之經驗管理上的缺乏，一味將國外的范本生搬硬套，沒有真正契合到中國的實際國情中去，而造成在經營過程中耗費大量的人力、物力進行維護、改善。
2.2同類型產品同質競爭激烈
目前我國已有的幾家社交化電子商務平臺中，同質化傾向較為嚴重，他們很大程度上把社交化電子商務僅僅停留在開設相關社區、論壇上，用戶只是在傳統電商的基礎上體驗到了與他人進行信息的溝通與分享，而形式方面卻沒有過多創新。企業沒有真正做到結合實際情況，進行市場細分，開發自身特色，導致了社交電子商務市場的無序競爭。
2.3過分依賴單一平臺
電商導購網站的蜂擁而起成為我國互聯網近來的熱門現象。這種網站兼具社交和電商兩種模式，給電商發展創造了全新概念想象空間：基于社交分享、興趣分析和內容篩選，大大降低搜索成本，同時網站通過電商銷售分成可以直接獲得收入。但本質上，電商導購網站仍未超脫于中國互聯網的最基本商業模式：流量的低買高賣。其流量高度依賴搜索引擎、社交媒體等來源，收入又高度依賴零售電商平臺巨頭。顯而易見，網站無論流量和收入哪一端出現問題，都會破壞這種模式的正常運行。
3“豆瓣網”社交化電商運營模式分析
3.1“豆瓣網”概述
豆瓣網是一個Web2.0網站，其受眾以受過高等教育的白領群體為主。截止至2013年4月十日，alexa排名約為全球111名，全國第19名，注冊用戶超過7000萬，月度覆蓋用戶超過一億。同時成為國內唯一一家在海外推出英文版的SNS社交平臺。毋庸置疑，豆瓣已經在某些程度上成為中國Web2.0的典型代表。
3.2“豆瓣網”B2C電子商務模式分析
（1）建立比價系統，從而獲得銷售分成。
在豆瓣網提供的盈利中，同質產品的比價占據了非常重要的部分。只要有豆瓣用戶通過網上的鏈接進入卓越、亞馬遜這樣的電子商務網上商城購物，雙方就會按照事先約定的比例進行利潤的分成。
（2）拓展更多商業空間，實現從興趣分享型網站向線下生活社區型網站轉變。
在豆瓣目前所有的注冊用戶中，其中一半左右都是社區用戶。豆瓣社區已經顯現出鮮明的新特點。與之前僅僅局限于讀書、電影、音樂等領域相比，豆瓣網已經開拓了一片更為廣大、更為寬闊的商業領域。因而，目前一些線下實體的機構，如出版社、咖啡館等也在嘗試與豆瓣進行合作。
（3）打造具有切實操作性、可用性與人性化的平臺，注重優良的用戶體驗。
在豆瓣網上，用戶可以自由且不受限制地發表有關書籍、電影、音樂的評論；其中，豆瓣網上所有的內容都由用戶來構建和決定，甚至在豆瓣主頁出現的內容上也取決用戶的興趣導向選擇。豆瓣網建立各種各樣的興趣小組，以用戶個人為核心，從而以用戶獨特的興趣為網站的導向。
3.3轉型成功因素分析
（1）構建以用戶為中心的產品體驗。
與大多數社交網站不同，豆瓣是一個完全的動態網站，它不存在一個靜態的頁面，信息是無時不刻變動傳輸更新著的，因而呈現給每個注冊用戶的主頁也是充滿個性與區別的；同時，同一個用戶在不同時間點上登陸豆瓣，也會看到完全不同于其他時候的首頁。因此，個性、動態，這都是豆瓣的以用戶為中心的產品體驗。
（2）對使用者極具吸引力的創新型網站模式。
豆瓣網站的模式不是對于國外網站的簡單復制，更多的是一種對于外國成熟模式的整合與借鑒。豆瓣網借鑒了來自于flicker網站的簡約素雅的界面風格，同時吸收了該網站關于分享的概念；而在進行電子商務的方面，豆瓣吸收了亞馬遜有關于用戶評價和推薦的元素；另外，豆瓣吸收了國外SNS型網站的優點，將社交化關系融入電子商務領域，有利于提高用戶群體的粘度與忠誠度。
4社交化電商發展趨勢預測
如果說電商對社交網絡的羨慕源自其對未來的擔憂的話，那么社交網絡擁抱電商，則來自其對當下商業模式的困惑。通過對于“豆瓣網”具有借鑒意義的社交化電商轉型之路，我們從社交媒體化概念的角度來看待這一問題，我們必須認識到，現代新型的電子商務系統都具有一定程度上的社交媒體性質，雖然電商平臺都建立在虛擬的網絡之上，但其根基立足于現實世界的社交網絡，歸根結底是人與人之間的聯系。SNS平臺嫁接電子商務模式，目的是將獨立的社會化營銷方式直接移入電子商務平臺。因此，通過對于“豆瓣網”從社交網站向電子商務平臺的實證分析，我們可以得出，新興社交化電子商務的發展將具有以下趨勢：
4.1社交化平臺與電子商務融合加強
中國電子商務市場，尤其是網絡購物市場仍將保持高于社會商品零售總額數倍以上的增速。在此市場背景之下，為了滿足市場的需求，不同的電子商務企業會依據其企業的規模，企業的期望而制定不同的戰略方案，從而推動電子商務向多元化發展，在此過程中，許多新型的電子商務運作模式也將會不斷涌現出來。
在社交化平臺日益火爆的當今，電子商務的加入是大勢所趨。為了完成一個完整的電商流程，從網上訂單，賣家確認信息，發貨，物流運輸最終送達到消費者的手中，這是一系列連貫的過程。為了提高電子商務交易的效率，為了保證過程的進行，需要社交化平臺和電子商務間保持高速、高效的信息交易，這需要二者之間加強磨合達到相輔相成的功效，同時這也勢必會對電子商務的交易流程產生深遠影響。
4.2科技發展推動社交化電商新形式產生
每次科學技術的變革都會給社會發展、人類生活方式和需求帶來巨大的改變，這一過程產生了許多新的發展機遇。目前，我國已經開始逐步進入移動互聯網時代。手機移動終端的社交化應用日益增多，商貿活動也愈加頻繁，社交化電子商務蘊含了巨大的市場機遇，尤其是移動設備的發展和位置服務的深度應用，更是促進社交化電子商務的進一步成長。
4.3線上線下營銷一體化
為了使社交化電商能夠充分適應市場環境，需要積極探索虛擬現實結合的服務信息平臺，如引入服務型組建和信息評論分享機制等。完善線上線下的營銷一體化，這將不僅作為鞏固社交化關系的補充，更能使營銷內容變得豐富。一方面，生活服務型組建的的添加，是便民活動的體現，能夠實現不出門即可辦理各項生活服務項目，如繳費和充值等。另一方面，信息的評論分享機制建立，有利于完善社交化電子商務體系中的匹配、現場展示交易、論壇交流分享、團購、秒殺和走秀等多種形式和活動，讓參與者之間增強認識、增進感情及增加信任，達到交友、學習與供需對接等多個目的。
參考文獻
[1]董鵬軍.電子商務企業盈利模式探究[D].山東大學，2013，6.
[2]蔣娟.我國社交化電子商務的傳播效果研究[D].電子科技大學，2012.
自媒體傳播時代的UGC模式
經濟合作發展組織（OECD）將UGC定義為：“由業余人士通過非專業渠道制作的、包含一定的創造性勞動并在網絡上公開可用的內容。”此定義界定了UGC模式的四個特征：內容生產的主體是非專業人士，即一般公眾；內容的制作渠道是非專業化的；內容的傳播渠道是網絡平臺；用戶內容生成是一種創造性勞動，勞動成果具有使用價值。
在網絡平臺中，UGC模式應用形式多樣，根據被使用的不同動機，可以將自媒體的UGC平臺分為以下幾類：
第一，以社交為目的的自媒體平臺。如微信朋友圈、Facebook、QQ空間等。其通過內容的、轉發、點贊、評論等互動形式，由“強關系”的內容者和接受者共同完成內容生產，從而達到社會交往的目的，并由線上交往帶動線下互動。
第二，以內容分享為目的的網絡平臺。文字類的UGC網站，如博客、百度文庫、新浪愛問等；視頻類的UGC網站，如優酷、土豆、YouTube等；圖片類的UGC網站，如Instagram等。此類網站中的用戶群主體呈現出“弱關系”的格局，主要目的在于自我表達。
第三，以知識共籌為目的的網絡平臺。如百度知道、知乎、百度百科、維基百科等。通過分散的、異質的、密匿的網友個體間的協作，對共同關注的問題、內容進行解答、更新，從而達到答疑解惑、知識創造的目的。
第四，以興趣討論為目的的網絡平臺。如貼吧、豆瓣等UGC網站。在這類網絡平臺中，用戶通過興趣愛好，尋找、組建自己的圈子，參與話題的討論和信息的交流。
第五，以自我表達、公共議論為目的的網絡平臺。如BBS、微博。自媒體的出現為公眾的自我表達和利益訴求提供了可能性。天涯論壇、凱迪社區、新浪微博等網絡平臺發揮著類似于公共領域的作用。
自媒體的UGC模式不僅存在于專門的自媒體平臺，亦嵌入了各種類型的網站。如新聞網站中的用戶評論、意見調查，購物網站中由用戶評價行為所構成的口碑傳播等。同時，在大數據時代，UGC模式下的用戶內容又成了重要的數據素材。
UGC耐代受眾角色的轉型
美國未來學家托夫勒在《財富的革命》一書中提出“Prosumer”一詞，其由Producer和Consumer兩個詞匯組成。其意在表達后工業時代消費者角色的轉變――從原有的消費者轉變為內容的生產者和消費者的統一體。具體到自媒體的UGC模式，媒體從原有的自上而卜的內容提供者，轉變為媒體平臺的設計、維護者。傳統媒體生態環境中的受眾，在自媒體時代既承擔著信息消費者的角色，又是信息生產的主體。媒體機構被去魅化，成為信息傳播平臺的提供者和信息傳播秩序的維護者。這使媒體融合的發展超越了技術和資本的層面，進入到人的層面。UGC時代受眾角色的轉變主要體現在以下幾個方面：
第一，從受眾到用戶。在Web2.0時代之前，記者編輯是媒體傳播的主體。在自媒體語境中，由于媒體表達渠道大眾化，受眾也成了媒體渠道的利用者、媒體內容的生產主體，成了用戶。
第二，媒體內容的重要生產主體。公眾作為自媒體信息內容的生產主體，利用自身的知識技能生產個性化的信息。“其傳播方式使用戶獲得了前所未有的自主性。”這打破了傳統媒體在信息傳播格局中的獨占局面，呈現出一種共享傳播資源的格局。
第三，媒介內容生產主體“去魅化”。“互聯網是去中心化的”，“去中心化指互聯網技術本質上是以個人為中心的傳播技術，具有天然的反中心取向。”以往媒體內容的生產主體是媒體機構及其工作人員。但在自媒體的UGC模式中，模糊的、異質的、分散的公眾成了內容生產的重要主體，“去中心化”使這一過程具有“去魅化”的傾向。
第四，信息生產主體的自主化。用戶是UGC模式中自主化的個體。其利用自媒體平臺傳播個體化信息，從而達到排遣、討論、訴求等多種目的。這一過程是去商品化的。信息的價值指向并非是商業性的。在自媒體中，信息生產以抒情、社交、討論、訴求等為目的，并非盈利；信息交換以一種無償、自愿的原則進行。
UGC時代媒體內容的生產模式
自媒體生產的UGC模式在使受眾角色轉變的同時，也更新了媒體內容的生產模式。自上而下的媒體內容生產模式被重新書寫，呈現出復雜多變的格局。
在自媒體的UGC傳播模式中，受眾一方面作為信息生產者，充當創造信息價值的勞動力的角色；另一方面又作為信息接收者，占有其使用價值。受眾既是信息的生產者，又是信息的消費者。這種媒體信息的“產消融合”可以分為兩種類型 一種是“自產自消”，一種是“自產他消”。“自產自消”類似于人內傳播，信息傳播的目的在于抒感、心考、內省；“自產他消”類似于人際傳播，在這一過程中，內容的生成是充分互動和棚互協作的結果。在自媒體平臺中，UGC所產生的媒體內容生產模式，川以分為表達模式、互動模式、協作模式，引導模式、交叉模式五類：
表達模式類似于“自產自消”，其目的在于自我表達。自我表達的內容可能是情感、教化、觀點、訴求等多種形式。如博客、QQ空間中的寫作。
互動模式是指在產消一體化的傳播過程中，產消雙方進行充分互動，在互動過程中完成內容的生產和消費。這一模式表現為受眾針對某共同感興趣的話題的討論、互動。如澎湃新聞的“熱追問”欄目。
協作模式是指多個公眾主體針對某一問題或目標，通過相瓦協作的形式完成內容生產，使更多的接受者獲知完整、全面信息的生產過程。這種模式的代表是維基百科。
引導模式是指受眾在他人的引導下完成內容生產的過程。這種引導的主體可以是媒體機構也可以是個體公眾。門戶網站的結構設置便是一種引導類型，如跟帖、調查、點贊等功能的設置，其本身就是一種引導性的內容生產。個體的引導，如百度知道等提問的類型。
交叉模式是指在產消融合的內容生產過程中，其類型不是單一化的，可能融合了以上某幾種類型。互動的過程伴隨著傳受雙方的相互引導，而這種引導中的互動本質上又是一種協作的過程。
而國際旅游酒店業不僅加入了社會化媒體營銷和移動營銷的行列，甚至可以說是走到了這個行業的前列。美國各大酒店已經開始通過Facebook提供直接預訂服務，其便捷和直接接觸的特性或許能夠把游客從線上旅游機構手中吸引過來。
下面我們就看看社會化媒體和移動應用究竟給酒店業帶來什么樣的革新。
利用社會化媒體挖掘客戶細微需求
喜達屋酒店集團全球網絡服務副總裁大衛?古德斯曼表示：“當客戶需要幫助朋友預訂酒店時，我們可以隨叫隨到；如果他們打了‘Like’，我們就可以跟他們開始對話。”古德斯曼把公司的Facebook主頁當做是延伸喜達屋與客戶之間關系的渠道之一。“喜達屋與客戶之間不再是客戶住酒店的那10天而已，而是一年的相伴互動”。喜達屋集團共開放了旗下九個公司1000家旅館的Facebook頁面。
另外特朗普酒店集團的Facebook預訂服務已經開設將近六個月了，該公司發展收購執行副總裁伊萬卡?特朗普的Facebook個人主頁甚至有一個預訂插件。一旦客戶通過Facebook進行預訂，相關工作人員就會與客戶取得聯系，建立客戶喜好檔案，了解客戶想要的配套設施、特定的室內溫度等等細微需求。自2009年以來，巴巴多斯30家小酒店和連鎖店已經在Facebook上提供預訂服務。
康奈爾大學酒店管理學院發言人格倫?威廉姆表示，酒店公司必須隨時隨地陪伴客戶，而不是讓客戶親自去尋找預訂系統。
預訂服務能夠直接幫助酒店與客戶建立對話和關系，利用社會化媒體進行溝通能夠使得這種關系超越預訂交易本身。酒店能夠借助社會化媒體發現客戶喜歡什么枕頭，想喝什么飲料，想住哪種類型的房間等細微需求。
威廉姆表示個性化的服務能夠帶來回頭客，最終使得旅館能夠保持價格優勢。“旅館需要體現這種隨時陪伴的價值，因為如果把焦點放在最低的價格，打價格戰必將導致更劣質的服務，客戶滿意度也降低。”
利用社會化媒體占據旅游業競爭優勢
游客也一直希望在這些新平臺上有相關的旅游服務。根據旅游行業權威調查機構PhoCusWright的發現，13％的社交網絡用戶在這些平臺上購買旅游服務，35％的智能手機用戶期待在明年能夠通過手機預訂旅游服務。著名在線旅游公司(Expedia、Travelocity、Orbitz和Priceline)均把在線酒店預訂服務比例從2008年的41％提升至去年的46％。
這些在線旅游機構確實為酒店帶來不菲的收入，通過這些機構可以以低價出售盡可能多的房間，但是也存在多重缺點。威廉姆表示，與客戶直接預訂相比，酒店通過在線旅游機構出售房間賺取的利潤會少很多。而且這些客戶開始轉向這些在線機構滿足其旅行需求，這樣與客戶建立關系的是這些預訂網站，而不是酒店。
對于酒店業來說，社會化媒體為他們提供了一個從這些在線旅游機構奪回客戶的契機。游客可以直接在Facebook等社交網絡上直接聯系到酒店企業，通過對話，酒店根據游客的具體需求來提供最符合需求的服務，從而重新建立了兩者的關系。
根據客戶行為完善酒店服務
Facebook新聞發言人吉利安?卡羅爾表示旅游行業是最理想的合作伙伴，“旅游本質上就具有社交性”。游客需要向朋友咨詢酒店餐館安排，之后還會分享對酒店的看法。卡羅爾還表示，除了預訂服務外，一些與旅游相關的公司還通過Facebook解決客戶投訴、開展線上營銷活動等等。
為了幫助旅游公司改善自己的主頁，Facebook向他們提供一些分析數據，比如Like某個頁面的用戶人口統計數據。公司可以發現一天中哪個時段能夠取得最好的互動效果，哪些動作能夠促使更多的用戶按下Like按鈕。
無論是直接的互動，還是通過數據挖掘工具得到的客戶信息，都為酒店提供了改善自身服務的絕佳的機會。借移動應用提供隨時隨地的服務
移動營銷的優勢在于企業可以隨時隨地提供服務，而客戶可以利用零碎時間來表明自己的需求。比如凱悅酒店集團就允許客戶通過智能手機訂房和退房。這意味著，游客下飛機后，就可以在前往酒店的車上訂房，到了酒店之后直接拿鑰匙就可以了。希爾頓酒店集團估計大約615000位客戶下載了他們的手機應用。該應用提供預訂房間或者修改預訂的功能，還有菜單瀏覽等新功能。
在這里要特別分享的就是被普遍看好的LBS(譯者注：以Foursquare為代表的地理位置服務，國內則有街旁、嘀咕等)營銷。LBS不僅為企業提供了客戶的地理位置信息，而且還是線上和線下結合的工具。比如比利時知名啤酒StellaArtois結合AR(注：實景擴增技術，把虛擬的圖像和文字訊息與現實生活景物結合在一起，很多AR應用已經在Android和iPhone智能手機上紛紛亮相)與LBS技術，做了一個應用：用戶開啟手機攝像頭對著街道，就會顯示離自己最近的酒吧，包括地址名稱。最特別的是，將手機往地上拍攝，還會出現箭頭符號，引導一步步走到酒吧。如果喝醉了，該應用會提供叫車服務。
最近星巴克就聯手國內移動社交網絡服務商街旁網推出新產品免煮咖啡VIA的營銷活動，用戶可通過簽到分享自己對VIA的飲用感受，并同步到各主流社交網絡上。企業方面可借此取得傳播效應，獲取用戶的地理位置信息以及社交網絡數據，用戶則可以通過分享獲取勛章、優惠券等等。
結語
目前國內諸多公司也紛紛投入社會化媒體和移動營銷，那么，社會化媒體營銷和移動營銷有什么作用?
一是聆聽交互。看看目標客戶都在社會化媒體上討論什么內容，然后加入他們的對話。可以通過客戶數據調查等手段發現客戶經常去哪些社會化媒體，看看他們都關心了哪些話題，搜索關于自己的品牌和產品的相關內容。
另外有沒有做到用戶到哪里，企業就到哪里呢?這個概念包含兩層含義：客戶在哪個社交網絡以及客戶現在處于什么情景。
每個社會化網站都有自己的特征，比如以新浪微博和豆瓣來說，豆瓣的用戶更喜歡音樂、電影的分享，屬于文學青年一派，而新浪微博雖然發展迅速，但是活躍群體更多的是互聯網的業界人士。面對如此眾多的社會化網絡，企業在選擇社會化媒體方面也應該有主次之分，這取決于自己的目標用戶特征。
同樣如上文提到的各大酒店集團推出自己的手機應用，監控客戶所處的情景，在客戶的零碎時間為他們提供服務。借助手機的移動特性，企業應用可以為客戶提供隨時隨地服務。
二是監控。監控的目標可不僅僅是客戶，還包括競爭對手。看看競爭對手在社會化媒體上的信息，做了什么，如何與客戶交互等等內容，另外還要適當的關注自己的員工在社會化媒體上的行為，是否存在對企業品牌有負面效果的行為。
