時間：2023-07-10 17:33:10
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇精準醫療行業市場分析，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
無線網絡產品最初只用于個人、家庭和高?？蒲?。但在過去兩年多的時間里，WLAN得到了迅速發展，逐漸從草根應用邁入主流市場。2009年，802.11n標準的確立標志著WLAN網絡進入了超百兆大規模商用時代。2010年，以蘋果公司Wi-Fi版平板電腦為代表的WLAN終端革命被視為移動互聯網應用的開端。據某市場分析公司預測，2011年，全球Wi-Fi芯片出貨量將達到10億片，而基于第三代802.11n芯片的WLAN產品也將全面推向市場。H3C無線及軟件產品部部長鄭志松預測，WLAN將迎來一個黃金發展期。
450M無線設備成焦點
2009年，發生在電信運營商集采過程中的一次產品價格戰，讓當時擁有無線產品核心技術的幾個廠商受到了嚴重沖擊。H3C依靠過硬的技術和優質的服務闖過了那道難關。鄭志松表示，經過這次洗禮，讓H3C更加堅定了走產品高品質化道路的決心，并且要在無線標準的制定上獲得更多話語權。如今，H3C在Wi-Fi方面已經擁有幾百項專利。同時，H3C也從一個國際標準的追隨者變成了國際標準的制定者。H3C還是國內外許多標準化組織的成員。
具體到無線接入產品，繼300M無線產品之后，性能更高的450M無線802.11n接入設備成了廠商關注的焦點。H3C最新的WA3600系列無線產品是其自主研發的新一代基于3-Streams 11n MIMO技術的千兆高速無線接入設備，可提供相當于傳統802.11a/g網絡10倍以上的無線接入速率，覆蓋更大的空間范圍。該系列無線產品上行接口采用千兆以太網接入，突破了百兆以太網接口的限制，使無限多媒體應用成為現實。H3C無線產品線總工程師繆炎表示，450M的3-Streams無線接入設備到2012年將成為市場主流。
WA3600系列產品最突出的特點是具有更快的傳輸速率和更智能化的感知功能。繆炎介紹說：“通過基于終端的射頻智能感知算法，配合終端感知型智能天線陣列，WA3600實現了對無線傳輸中不同距離、不同場景的智能覆蓋，再配合H3C無線控制器，實現了基于特征和協議的射頻優化，從而有效地提升了高密度接入、流媒體傳輸等場景中的應用加速能力和質量保障效果?！盬A3600還具有更強的實時頻譜防護、無線業務感知及綠色節能等特性，可實現更精準的信道干擾感知與射頻調整，支持基于無線用戶狀態的彈性策略識別與管理，以及語音及視頻業務承載優化，并可動態調節無線接入設備的逐包發射功率，進一步減少能耗和干擾。
無線城市不是夢想
隨著WLAN產品和技術的不斷成熟，構建無線智慧城市不再是空想。鄭志松分析說：“無線城市正在走向成熟。首先，用戶基礎已具備，現在大多數人都會通過手機或其他無線設備上網；其次，終端產業鏈已經成熟，智能手機、平板電腦以及各種無線終端設備十分豐富；再次，移動互聯網高速接入不再是瓶頸，人們通過Wi-Fi加3G，或者是接下來的千兆Wi-Fi加4G的組合，可以在任何地方實現接入；最后，無線網絡已經是可運營、可管理的。從熱點到熱區再到熱城，無線城市正向我們走來?！?/p>
2011年，中國移動計劃在未來3年內將全國范圍內的Wi-Fi熱點數量增加到100萬個，同時建設100個重點無線城市，發展1000萬WLAN用戶。中國電信也加大了對WLAN的投資力度，全力打造“無線中國”。中國聯通2011年的目標是讓Wi-Fi覆蓋4萬棟建筑物。電信運營商在移動互聯網領域搶占制高點，也讓H3C的無線產品有了更多用武之地。鄭志松表示：“在WLAN領域，H3C的主攻領域是商用市場，即運營商、行業市場，而不會涉足家用市場。從技術研發到產品制造再到產品優化，H3C提供的是端到端的解決方案?！?/p>
H3C此次的WA3600系列產品，主要用于醫療和教育領域?！搬t療行業的無線應用有其特殊性。比如，醫院要求無線應用不能中斷，同時對帶寬和無線產品的品質要求也非常高。再比如，醫院使用的移動終端大多是iPad，因此要求無線網絡方案提供商在智能終端適配方面具有很強的能力。”鄭志松表示，“從2009年開始，H3C就在醫療領域重點布局。如今，H3C的WLAN解決方案已經在醫療行業遍地開花?！?/p>
摘要：目的：為醫藥企業提升營銷能力，制定藥品營銷策略提供參考。方法：通過查閱相關文獻及專著，參考菲利普科特勒提出的戰略市場營銷流程，結合國內藥品營銷策略制定的實踐經驗，構建藥品營銷策略制定的路徑及框架。結果與結論：戰略性市場營銷流程涉及市場調研和研究、STP定位研究、4Ps營銷組合策略等經典營銷思維和管理工具的應用，為藥品營銷策略制定提供了一套完整的解決方案。通過不斷的挖掘和創造藥品的價值，更有效的把藥品價值傳遞給顧客，為企業創造利潤，提高企業品牌影響力。
關鍵詞：戰略市場營銷；藥品新品上市；產品管理
近幾年中國醫藥市場，創新藥和仿制藥都發展特別迅速。創新藥研發的投入回報率在降低，創新藥新產品上市面臨更大的挑戰。仿制藥一致性評價、帶量采購等一系列市場政策變化，給仿制藥帶來替換原研藥利好的同時也對仿制藥新產品上市也提出更高的要求。藥品產品如何能在風云變幻的市場環境中和越來越激烈的市場競爭中脫穎而出，關鍵在于如何科學地制定營銷策略。藥品營銷策略制定，遵循營銷管理基本規律。營銷管理之父菲利普科特勒曾在其專著中提出了戰略市場營銷流程（R-STP-MM-I-C）[1]。從市場調研開始，充分分析市場環境、產品特性和客戶需求等。開展最核心的STP營銷戰略分析，將市場按照科學的原則進行細分，選擇對企業或產品最有利的一個或多個市場細分，明確自身企業和產品的與眾不同之處形成核心競爭力，在受眾心智中建立鮮明品牌[2]。第三步為市場營銷組合策略制定，提供基于產品、價格、渠道和促銷的多種營銷手段組合。第四步是按照戰略規劃和市場策略進行有效的執行。最后，市場是瞬息萬變的，產品在其生命周期中進行不斷演化，營銷管理者要擅于發現市場中的機會和風險，進行有效的控制。
1市場研究
（Research）市場調研是進行市場營銷的開端，也是貫穿在整個市場營銷流程中的關鍵內容。調研以解決某一個具體問題進行設計，提供定性或者定量結果，幫助管理人員進行決策。應該窮盡一切能力搜集最全面的數據。通過有效分析，洞察數據背后的動因和趨勢。掌握的數據越完整、越準確、越及時就越能夠作出精準的、正確的戰略選擇。1.1研究相關產品數據。首先要收集分析產品相關數據，評估新品特性。從新產品研發立項到商業化的過程的研究數據。藥品一般都需要經過化合物篩選、處方工藝研究、制劑研究、藥理藥代等實驗室研究。創新藥還要進行嚴格的I、II、III期臨床研究，仿制藥需要完成質量一致性和生物等效性研究[3]。另外，創新藥擁有特殊的專利或者仿制藥擁有更高的質量標準等優勢都將對產品發展帶來好處。1.2調研相關市場數據。新產品上市市場數據收集及分析是一項繁雜但意義重大的工作。PEST分析，有利于企業把握宏觀發展趨勢，判斷市場機會和風險。疾病領域數據，有助于企業從流行病學、疾病診療流程及藥品在疾病診療的重要性等角度，更準確的完成趨勢分析和判斷。行業市場數據，是展示目前市場發展狀況的評價。整體醫藥市場規模發展和通用名市場的規模發展是主要的參考指標。競爭數據，主要從企業和產品兩個方面來看，為企業尋找機會和制定策略提供幫助。1.3調研醫藥政策。醫保的支付制度改革及醫保目錄的制定，醫療的分級診療和醫共體，藥品的臨床綜合評價和基本藥物目錄，互聯網+醫療，仿制藥一致性評價等對藥品的市場營銷提供了全新的機遇和挑戰。
2產品定位和STP戰略
STP是營銷戰略制定的關鍵要素，由市場細分、目標市場、市場定位構成。藥品STP分析和戰略選擇有其獨有的特征。2.1市場細分。Segmentation市場細分主要目的是為了將有限的資源集中在最有價值的客戶上，發揮和創造優勢。藥品市場細分要結合患者和醫生兩個關鍵角色進行?；颊呓嵌戎饕紤]是否按照疾病種類、臨床癥狀、治療階段和特殊患者人群等。醫生角度主要考慮疾病治療手段、藥物治療策略和藥物臨床認可程度等。每一個市場細分都要有明確的患者肖像（具有共同特征的患者群體描述）和準確的特征描述，且市場細分不存在交叉性。2.2目標市場。Targeting科學的評價市場細分是選擇目標市場的基礎。第一個維度是客觀的評價市場細分的潛力大小，即吸引力。這里的藥品市場細分潛力評估不能采用競爭數據中顯示的市場規模數據，而應該采用基于患者流（PatientFlow）分析的，不受限制的需求潛力評估。第二個維度是評價該藥品在細分市場中贏得能力評估，即可及性。藥品細分市場贏得能力是要依據醫生診療決策和針對競爭對手進行的分析。通過分析獲得藥品在細分市場中贏得競爭份額的把握。選擇目標市場細分時，理性決策是選擇高吸引力和高贏得能力的市場細分。特殊情況是，存在多適應癥的藥品每一個不交叉的適應癥都需要建立單獨的患者流分析和目標市場選擇象限。目標市場細分可以存在多個。隨著診療環境的改變、新的循證證據的出現、探索新的適應癥或使用方法等，市場細分的相對位置可以移動到高吸引力及高贏得能力區域。動態來看，可以通過長期規劃使產品獲得更好的商業開發及更長的產品生命周期管理。2.3定位。Positioning市場細分只有配合定位才可以在潛在目標客戶獲得有別于競爭者的差異化優勢。由于每一個市場細分都有不同的患者人群、競爭格局和證據支持，所以應該給每一個選擇的市場細分進行單獨定位。定位的重點是差異化，從藥學特性，臨床療效，包裝進行產品差異化優勢分析。藥品市場定位的參考要素包括：在什么樣的患者人群中，針對什么樣的競爭對手，自己的產品可以提供哪些差異化優勢，哪些證據能夠支持這些差異化被客戶所接受。
3營銷組合和4Ps策略
1967年，菲利普科特勒在《營銷管理》中確認了以4Ps為核心的營銷組合方法，即產品、價格、渠道、促銷。3.1產品。Product傳統產品策略主要關注的是產品設計及包裝。創新藥往往會在較窄的適應癥上研究，以快速獲批上市。仿制藥上市也往往獲批已在國內批準的適應癥。商業化過程中，已無法在短期內改變藥品的特性?；貧w醫學是藥品本源屬性的需求，基于醫學驅動的產品策略是新時期業務模式的必然選擇，越來越關注藥物的臨床價值及藥物療效。產品上市后，制藥企業與治療團體共同發掘探索藥物的最佳使用方式和臨床效果，從而更好的促進藥品規范合理使用。開展以適應癥擴展為目的的注冊臨床研究，拓寬使用患者人群。開展以發掘臨床價值和規范臨床使用為目的的循證醫學研究，增加醫生的用藥體驗，強化醫生的信心。開展藥物經濟學研究，更好的為臨床選用最佳治療方案，政府進行招標醫保提供決策依據。這本身也是一種產品差異化的手段。3.2價格。Price價格策略是目前藥品營銷越來越關注的因素。創新藥由于其專利壁壘，多采用撇脂定價策略，往往也能夠在相當長時間內維持較高的市場價格。首仿藥上市，在美國有180天市場獨占權也能相對保證前期投入的收回[4]。仿制藥在國內上市，平均定價在原研藥價格的57%[5]。國家藥品集采啟動后，仿制藥藥價大幅“跳水”，平均降幅52%，最高降幅96%[6]。制藥企業通過價格降低獲得更多的銷量，政府支付和患者支付得到很大的改善。藥物定價也要考慮競爭格局、藥物特性和臨床價值等。競爭充分的市場相對價格市場化程度較高。藥物具有與其他同種藥品不同的特性和特殊的臨床價值是有競爭力的定價依據。對未來上市競爭藥品品類和數量預期，也迫使制藥企業采取保守戰略性定價。3.3渠道。Place渠道策略決定了藥品可及性問題。以城市公立醫院為主體的第一終端，擁有主要的處方藥消費患者人群，擁有最先進的診療理念及最具優勢的醫療人才及資源，也是創新藥銷售的起始原點和學術高點。近年來基藥目錄和分級診療的推行實施，使縣域等級醫院和基層醫療的藥品市場規模在快速增長。大型連鎖藥店的盈利能力不容樂觀，商超可銷售藥品等也增加小型藥店的生存競爭壓力。處方外流催生了醫院三產藥店的快速增長。網上藥店與電子處方和互聯網醫療完美銜接，雖然市場份額較低，但增速也是不容小覷。醫藥企業需要研究中國患者人群的分布，合理選擇適合藥品銷售的渠道策略。3.4促銷。Promotion藥品的促銷策略受到很多限制。藥品在規范臨床合理使用和提高患者疾病認知等方面還需要積極推動。帶來更多社會效益的同時也改善了臨床診療環境和藥物的規范使用。醫師教育作為醫生了解新藥信息的有效途徑，是各大制藥企業與醫療團體共同推動的有效價值信息傳遞途徑。患者教育和科普教育也幫助患者了解治療必要性和堅持正確治療的意義，使得醫生的治療策略能夠有效的推行。
4實施和控制
營銷組合規劃完成后，關鍵在于制定行動計劃并有效執行。第一步是目標的制定及梳理。市場目標包括：銷量、銷售額、市場份額和預期損益等。結合不同的產品生命周期，將目標分解到可執行的層面及有邏輯的步驟中。推進完成銷售人員的架構組織、市場的覆蓋率、有價值的推廣活動、持續資金投入等。執行過程中的監控包括人員組織管理，營銷計劃調整及實施補救策略等。綜上所述，藥品營銷策略制定需要結合調研取得的宏觀環境、中觀競爭、微觀分析等完成SWOT戰略分析，辨別市場中存在的機會和挑戰；需要聚焦在疾病治療領域，從患者流和疾病診療決策完成STP戰略規劃；結合環境分析、市場分析和產品特征進行4P營銷策略規劃；切實有效的執行策略并及時控制組織在既定的策略軌道上運行。
社交數據是一座大金礦，這一點社交平臺深信不疑。伴隨越來越多的廣告商、產品生產商、品牌營銷商對連接社交網絡世界的迫切渴望，用戶數據所蘊藏的價值能量正日漸浮出水面。接下來，就看社交平臺自己及其他數據營銷公司如何對這一寶藏探索了。
社交數據掘金之路
社交巨頭Facebook和Twitter很早時就開始他們在社交數據領域的掘金之路。
衡量一個事物的真正價值不僅要看它已經做了什么，更要看它還能做些什么。如今的Facebook就像是一個剛剛打好地基的龐大數字城堡，在歷經了股市浩劫之后，如何盡快將用戶數據變為實現增收的利器對Facebook來說已刻不容緩。至于它是如何利用這些數據的，或許我們可以從以下它的一系列動作中尋找到一些蛛絲馬跡：
2011年5月，Facebook加深了與微軟Bing間的合作，開始利用Bing深度整合Facebook的社交數據庫。比如，在你給出一個搜索請求后，Bing不再僅是用一個單獨的懸浮面板展示你朋友在Facebook上“喜歡”的內容了，而是將直接根據“喜歡”對搜索結果進行重新排序。
到了2012年8月，Facebook在挖掘用戶數據價值的道路上又向前跨一大步，它收購了曾開發社交分析工具Swaylo的社交數據分析公司Threadsy。而這意味著Facebook開始將對挖掘用戶數據價值的主動權握在自己手中。
不僅如此，其CEO扎克伯格在TechCrunch Disrupt大會上曾公開表示：“在回答用戶問題方面，Facebook有得天獨厚的優勢?！睆亩l了媒體和業界對其做搜索引擎的瘋狂猜測，而最終他也如大家所愿地確認了這一點。推出搜索并非一件容易的事情，需要建立在擁有足夠大的數據基礎以及對這些數據有一個全面的結構梳理的基礎上。
“Facebook的價值在于他們掌握了龐大的用戶數據。這家公司將會通過頁面的連接、內容還有自家的社交內容來提高搜索引擎的效果?！狈▏W絡技術公司X-Prime Group的社交媒體經理Christophe Henner清晰地指出了Facebook涉足搜素得天獨厚的先決條件。扎克伯格也表示，目前Facebook上每天有超過10億個查詢，他們有一個專門的團隊，將為具體用戶打造量身定做的搜索引擎。
不同于Facebook用戶所形成的強關系鏈，Twitter用戶之間的聯系是一種弱關系鏈，它也更強調自己是一個注重新聞傳播以及話題性內容討論的社交媒體。在這個平臺上產生的用戶數據樣本或許不具備Facebook那種帶有明顯的個體行為因素特征，但也極具公共信息分析價值。
盡管用戶數量方面不及Facebook，但在很多人看來，Twitter的興趣圖譜優于Facebook的社交圖譜。Twitter的用戶數據所能產生的潛在價值同樣令人驚嘆。這從人們正在發明的利用Twitter社交數據各種讓人吃驚的應用就可看得出，從社交監測到醫療應用，甚至可以去追蹤疫情爆發。對于這些細分領域的應用所產生的實際價值，Twitter用戶數據的貢獻功不可沒。
在這些用戶數據的挖掘上，Twitter也進行了一系列的探索。不久前Twitter與Salesforce.com簽署了數據管道授權協議，Salesforce因此能訪問所有的Twitter公共數據，這也是Twitter的社交大數據與企業應用直接對接的一個信號。
在如何梳理海量數據的問題上，Twitter更是邁出了實質性的一步。該公司數據科學家Edwin Chen透露，Twitter內部希望嘗試一種全新的大數據系統——Spark。Spark是一個基于內存計算的開源的集群計算系統，目的是讓數據分析更加快速。這一方法將大大提升Twitter進行數據分析服務的速度。
通過過濾用戶歸屬地、發推位置和相關關鍵詞，Twitter建立了一系列定制化的客戶數據流。比如，通過過濾電影片名、位置和情緒標簽，你可以知道洛杉磯、紐約和倫敦等城市最受歡迎的電影是哪些。而根據用戶的個人行為描述，你甚至能搜索到那些在加拿大化學的日本游客。如果將社交數據與其他金融數據結合，你甚至能把Twitter變成一個股票交易工具。
隱私問題成最大障礙
既然這些數據產自用戶，那么對用戶隱私的觸及便不可避免，這也是從事掘金用戶數據不可規避的風險。Facebook就曾因通過與數據收集公司Datalogix的合作，跟蹤和使用用戶的數據，并通過分析這些數據來評估Facebook的廣告效果，而引發了隱私維權機構的質疑。
在挖掘并使用用戶數據的道路上，用戶隱私的問題成為了制約其進一步發展的最大障礙。也正是這一問題的不同監管標準，在一定程度上導致了我國國內社交平臺對數據開發的相對滯后。
在國內，以新浪微博、騰訊微博為代表的眾多開放式社交平臺均未對用戶數據進行公開的商業性開發。據微博平臺的運營人員介紹，對用戶數據的開發運用具有一定的敏感性。開發這些用戶數據在很大程度上會觸及用戶以及輿論對保護隱私的敏感神經。國內的這種對用戶隱私高度保護大環境，最終造成了如今國內較大社交開放平臺對社交數據大規模開發的延遲。在國內的數據市場上，有得僅是一部分第三方數據監控管理公司的小打小鬧。
眾趣(Social Touch)是國內第一家社交媒體數據管理平臺，據其事業總監吳璇介紹，目前國內主要的社交開放平臺在用戶數據的開放性方面仍比較保守，身為第三方數據分析公司，能夠獲得的用戶數據還十分有限，要使用這些用戶數據需獲得用戶許可。眾趣通過運營統計學等相關數據分析原理對用戶數據進行過濾，最終完成的是對一個用戶的行為、動作等個體特征的描述。這些描述可以幫助品牌營銷者了解消費者的消費習慣及需求；也可以幫助企業的領導增強對自己員工的了解。
除了對個體以及群體行為特征的描述外，吳璇還表示，這些數據分析結果還可用于對用戶群體的行為預測，從而為營銷者提供一些前瞻性的市場分析。
由于受到目前開放平臺在用戶數據方面開放程度的限制，這些第三放數據監測機構在數據分析的準確性上還不能做到十分精準。吳璇指出，目前眾趣數據分析的結果只能精準到群組而無法達到個人。
據吳璇介紹，目前，此類的用戶數據研究除在市場營銷領域具有一定的參考價之外，目前大多還主要用于配合一些小調研。此外，這些數據還可以實現對用戶甚至企業機構的信用評級，其在金融領域也有一定程度的使用。
對于所獲得這些用戶數據的價值變現問題，吳璇表示，由于受到數據獲取量及準確性的限制，眾趣還尚未考慮這一問題。不過她相信，開發社交平臺上的用戶數據已是大勢所趨，特別是伴隨大數據時代的到來，社交數據的發展前景必然十分廣闊。
人人都知道社交網絡的數據是一座金山，當中蘊含價值數十億美元的市場。對此社交平臺自然不會無動于衷，2012年4月，新浪微博與全球最大面向企業的社交數據提供商Gnip簽訂協議，允許其對新浪微博的公開社交數據進行訪問和抓取。借助Gnip的力量，新浪微博上開啟了對用戶數據價值的挖掘。
雖然各大社交平臺至今還沒有公開地對更多的用戶數據進行深入開發，但據微博平臺的工作人員介紹，平臺上所產生的用戶數據依然被平臺運營者牢牢掌握在手中，而如何將這些數據的價值釋放出來則是這些平臺一直在暗暗探索的。
當分享已成普遍現象，大數據時代來臨成為大勢所趨，海量用戶數據將制造出巨大的價值早已是不爭的事實。IBM社交分析師瑪麗·華萊士在不久前接受媒體采訪時表示，在社交媒體網站正在收集越來越多的數據的形勢下，它們或許能找到更好的方式來利用這些數據盈利，并使其取代廣告成為自身提高收入的主要方式。這些社交網站真正的價值可能在于數據本身。
相信在不久的將來，如果尋找到既能充分利用用戶數據，又可合理規避對用戶隱私的威脅，社交數據所蘊藏的巨大能量將會徹底被開啟。(來源：騰訊科技；編選：)
《全球社會化媒體營銷行業研究報告》
在面料行業傳統的營銷模式中，專業展會、訂貨會、展廳一直以來都力度不減，并且在原本的模式上有了更多的創新；在此基礎上，新型的營銷模式經過短短幾年的運作也都占據了一定的份額，尤其在提倡個性化、互聯網+、體驗式消費的大環境下，線上營銷、面料定制、體驗營銷的客戶群日益壯大。
傳統營銷模式：展會、展廳、訂貨會放長線不再釣大魚，“立等可取”更吃香
服裝企業未來的核心競爭力，是通過快速供應鏈來降低庫存的風險與成本，對服裝企業而言，快速發展的行業趨勢更需要現貨面料的快速反應來支撐，這就需要建立起完善的現貨庫存面料來完成快速供應鏈，同時可以消化龐大的庫存。
而對消費者來說，個性化的需求也只有借此才有可能實現快速購衣。
如今較為受寵的淘寶大賣家、各類中小快時尚品牌也更傾向于小批量、短交期的面料產品，而庫存布直接切入供求雙方痛點，不僅能解決信息不對稱、現貨即時采購，還能解決買家購買成本與買賣雙方交易風險問題，幫助線下庫存布實現線上擔保交易。
因此，在傳統的營銷模式下，越來越多的面料企業會根據平時積累的數據做出相應的市場分析，準備出一些常規款式的面料隨時提供現貨，而針對特殊需求的面料，則盡量優化流程，將交貨期縮短。
總之，放長線不再釣大魚，現貨現提才能跟得上下游客戶和終端消費者的匆匆腳步。
展會：與時俱進+一本萬利
雖然互聯網+和面料O2O平臺成了近些年釋放快時尚交易需求和消化面料商產能過剩庫存的有效解決方案，但各種面輔料展覽會依然是線下主要推廣模式之一。這是因為，面料行業與服裝行業不同，面料企業還沒有很強的品牌意識，服裝公司在選面料時，不是根據面料品牌做出購買決定，通常情況下，是設計師依據面料的圖案、手感、風格等，采購人員依據面料的質量和價格，二者綜合意見最終做出采購決定。采購面料的過程，是很難標準化的一個過程，它既包含了設計師對流行趨勢和設計主題感性的理解和把握，也包含了采購人員對面料質量和成本的理性控制，甚至還融入了產品或商品企劃人員對市場銷量的考量。
因此，與其他傳統營銷模式相比，專業面料展會對于參展企業的效果可謂事半功倍，展會能夠滿足下游客戶在選擇面料時所需要的一切手段。而參展企業不僅能夠展示企業文化和綜合實力，還可以贏得更多的客戶群和潛在訂單，同時獲取前沿信息和市場動向，怎么看都是一本萬利。
數據顯示，我國面料交易市場容量巨大，而這樣巨大的市場需要多元的方式來消化吸收，其中開拓市場、吸引新客戶的最有效方式便是各種專業展會。專業性展會是其所代表行業的縮影，在某種程度上甚至就是一個市場，企業可以在展會中建立并維持與利益相關者的關系，建立在市場中的企業整體形象。此外，展會營銷的成本大大低于推銷員推銷、公關、廣告等手段。日益成熟的展覽業對現代市場營銷的滲透效應力越來越強，眾多企業視展會營銷為拓展市場的一把利刃。
在面料行業的重頭專業展會中，intertextile上海面輔料展首當其沖，20余年的發展歷程不僅讓其與整個紡織面料行業心手相連，更讓展會在不斷完善中變得更專更精。作為國際化、專業性的面輔料博覽會，不僅在國內堪稱首屈一指，在國際上也是規模最大。此外，近年來一些區域性的面輔料展會也收獲了不錯的業績。以上海會展為龍頭，在距上海2小時左右車程范圍里，紡織專業展會不下10個，因而對于該區域的紡企來說，參展選擇性更多。同時，市場的細分化也促使了專業展會的進一步細分，不僅體現在展區按最終用途劃分上，更有專門的展會針對某一類面料產品，比如專業的牛仔面料展、專業的功能性面料展等等。
專業面料展會的與時俱進還體現在面料產品的現貨供應上，近幾年參與展會的很多企業都打出了現貨供應的口號，在小批量、多品種的基礎上，用快供應的周到服務讓服裝行業的供應鏈再次提速。
雖然在傳統營銷理論中，展會只是市場推廣的幾種手段之一，但隨著其內容、功能、形式和內涵的不斷發展，展會在企業市場營銷戰略中的地位得到重新認識，好的展會不僅能讓參展商名利雙收，更能成為企業的指路明燈，在潛移默化中為企業發展指明方向。
展廳：優勢整合+虛實結合
在傳統營銷模式中，展廳的作用早就得到了面料企業的認可。很多面料企業都建立了自己的面料展廳，將所有產品按系列、分類別進行展示，一方面可以讓客戶和來訪客人對企業的整體水平有一個直觀的了解，并從中挑選符合自己需求的面料，另一方面也方便企業自身整合產品線，有助于下一步的完善與提升。
為應對當下面料市場的創新和品質需求，很多面料企業一改往日單純的開辟一間屋子擺放面料的形式，轉而把展廳塑造成時尚、全面，具有科技感的面料展示區，以此展示與之相應的節能環保、時尚創新、高科技高品質的面料產品，通過靜態和動態的形式展示企業產品，賦予面料更多附加值，不僅有助于企業提高效益，更可增強行業影響力。同時，很多面料企業根據紡織行業整體流行走向制定出了符合自身特點和定位的產品趨勢，并據此建立了相應的現貨面料庫，從展廳選料到進庫提貨，“立等可取”讓企業競爭力進一步增強。
在企業展廳單打獨斗的基礎上，更有平臺式的集中展廳將優勢資源整合，形成精品薈萃的產品策源地。作為第三方公共服務平臺，國家紡織面料館成立于2009年，由中國紡織工業聯合會發起，中國紡織信息中心等相關行業機構聯合組建，主要服務內容涵蓋面料展示與推廣、面料產品分類與編碼標準化行業推廣、面料信息數據庫建設與查詢服務、企業端面料樣品管理軟件開發服務、新產品新技術與推廣、專業培訓、行業資訊與信息服務等。
目前，國家紡織面料館已在北京、廣州、紹興、西樵、虎門、王江涇、石獅、大連、美國洛杉磯等時尚中心與產業基地形成了國際網絡化布局，收集整理千余家供應商的幾十萬塊面料樣品，是目前國內規模最大的面料實體資源庫，由面料館建立并研發的面料信息數據庫與查詢系統，可滿足用戶從原料、規格、功能、手感、花型圖案、流行元素、供應商等諸多角度對面料進行搜索的需求，是采購商和品牌公司搜集面料信息和查詢供應商資源的重要途徑。
此外，面料館具有自主知識產權的企業端面料樣品管理軟件，可為相關需求方提供手機端的面料樣品管理與訂單管理系統。由中國紡織信息中心發起，面料館實施操作的新產品新技術推廣平臺，可為相關企業提供新產品新技術、成果展示、技術交流、推介與咨詢等服務。面料館配套完整、體系完善，可為相關企業提供紡織面料全方位解決方案。
實體展廳的影響力毋庸置疑，而紹興柯橋網上輕紡城推出的O2O特色紡織品移動展廳堪稱互聯網+的最佳范例。移動展廳展出紗線、流行服飾面料、家紡類成品等多種類型的1200余款樣品，所有樣品可掃描二維碼進行在線查詢，采購商可直接使用手機掃描，在線查看面料的詳細介紹及供應商的聯系方式，實現O2O服務理念。和訂單貿易不同的是，移動展廳推出的常規流行服裝面料60%以上備有現貨。其中，根據季節特點，展廳還會在線上陸續推出4～5場不同主題的襯衫布專場。
訂貨會：實效性+競爭力
與服裝企業的訂貨會相比，面料企業的訂貨會毫不遜色，并且其效果廣受供貨商和采購商的好評。除了一年兩季的常規訂貨會，還有很多面料企業時時推新，以應對當前快節奏的時尚更新速度。廣東名仕紡織就是其中一員，每月都會定期推出新品面輔料訂貨會，用流行趨勢服務紡織市場，適時將來自國內外最流行的中高檔面料提供給服裝商。
名仕紡織擁有數萬種新型面輔料產品，同時擁有服裝、面輔料、企業管理等專業書籍近萬套，這其中包括著名服裝設計師的手稿，名仕紡織品檢測中心也是名仕集團的一大亮點。另外，集團下設的名仕國際貿易服務中心為服裝、面料企業提供進出口咨詢服務，擁有20余年的外貿、咨詢經驗，與遍及全球的面料商、服裝商建立了商務合作關系，擁有豐富的資源，配合增值服務，包括網絡服務、定期展示會、圖書資訊庫等，令客戶及時獲得最新的時裝面料資訊，滿足不同需求，也為名仕紡織每月在廣州、杭州、上海、北京等城市舉辦新型面輔料展示會、每年在廣州展示中心舉辦多場歐洲、韓國、日本等進口面料專場訂貨會提供了支持。
新申亞麻一向走在市場和行業的前列，通過現貨面料“麻元素”，以“小批量、多品種、多款式、高品質、快交貨”的內銷快速反應來滿足快時尚下眾多品牌商家提前進軍消費市場的需求，每年兩季的訂貨會更是吸引大批服裝家紡企業采購商、設計師共聚新申集團總部。今年，新申集團訂貨會上“一米起賣”的理念不僅迎合了ZARA、H&M、C&A、優衣庫等快時尚品牌的更新速度，也為許多初期創業者提供了優質、便捷、快速的亞麻面料支持，通過快速反應的設計、研發、生產來提升他們應對快時尚潮流趨勢的時效性和競爭力，也因此為新申贏得了好口碑。
在企業訂貨會的基礎上，很多專業市場也加入了舉辦訂貨會的行列。中國輕紡城東升路市場精品面料展示會暨訂貨會即為其中之一。市場方作為經營戶的“業務員”，邀請全國各地的面料采購商和服裝設計師前來市場參觀并選購各類精品面料。市場方還將參與訂貨會的企業面料按照“春、夏、秋、冬”四季的順序，進行動態走秀，并由設計師現場點評，探討選擇面料的標準和方向。
創新營銷模式：找布平臺、定制、體驗式路子對了，所有參與者都是贏家
兵馬未動糧草先行，在快時尚服裝行業，如果把生產鏈和銷售鏈當做兵馬，供應鏈的面料就成了支撐服裝企業發展的糧草。而面料是一個高度非標的品類，從樣式、材質、手感都難以用單純的文字語言準確傳達，無論是傳統PC端的B2B阿里巴巴還是線下，都沒有解決這一問題，反而衍生出一些復雜的中間鏈條和環節，給現在進入快時尚時代的服裝企業帶來不少煩惱。
市場的需求就是商業的最大動力，這時候，移動互聯網的興起、圖片識別技術的突破、移動視頻的流行，以及大數據處理能力的提升，都為新的營銷平臺出現奠定了發展基礎。
找布平臺：這個市場也細分
2015年是中國創業期，傳統產業互聯網+轉型之路更是如火如荼，在超過3.8萬億容量的紡織布料行業，一場轟轟烈烈的創業潮開啟。另一方面，傳統面料產業庫存的大量積壓，不僅占用資金，還耗費人力、物力，無形之中增加了公司的管理成本、盈利成本。因此，一批創業公司紛紛推出相關網站及App，在線面料交易平臺優料寶、搜芽網、搜布都已完成了數千萬人民幣的融資。
技術發展為服裝企業供應鏈模式提出了新的解決方案，找布由人工轉為大數據匹配。最早走到人前的搜芽比較重視線下數據采集工作，到線下去幫賣家拍照，買方則可以上傳自己需求的面料樣式圖，以C2B的路徑反向發起需求。搜芽就是很典型的圖樣匹配模式的代表，業務邏輯簡單明了，一端采集面料圖樣，一端買方上傳需求面料圖樣。同傳統的找布相比，縮短了中間環節，服裝企業可以直接對接到面料廠，做的是面料廠商和服裝、家紡企業之間的需求匹配。
而搜布則是由面料專家審核以C2B反向形式匹配雙方，來增加準確性，搜布做管道，雙方確認好線下交易，相比搜芽是一種新模式。搜布由面料需求者信息，由面料供應商主動進行對接交易。企業面料需求信息后，一般5分鐘之內就能得到供應企業的回應。目前，搜布APP平臺上已經云集了多達20萬家面料供求企業，其中面料供應商多達10萬家，日均發單突破1000單，發單量300萬米以上。
使用過搜布的設計師表示，特別需要這樣一個“面料交互”的平臺，以往要遠赴廣州或者紹興的采購過程，現在在手機上就能完成，甚至能代替設計師“走遍”更多廠家。國內越來越多的設計師、采購商，正在享受“互聯網+面料搜尋”的便利。
為設計師匹配、對接面料商，使設計師能夠實現快速找布，完成調樣與交易。另一家找布平臺優料寶與其他同類平臺最大的區別，就是切入的環節不同。隨著服裝快時尚的日益凸起，對于面料的采購更側重小批量、多品種、快反應，出于這樣的考慮，優料寶選擇從更上游的設計師環節切入紡織行業。在匹配方法上，與“搜芽”類似，優料寶選擇用圖像識別的方式。此外，為了真實地展示布料，優料寶建議商家上傳實拍視頻；選定面料后，設計師還可以要求面料商寄送小樣。
目前優料寶團隊共80人，移動端產品上線半個月，已擁有注冊設計師1.8萬人，注冊面料商2500家。優料寶打造了找料、選料、采購的一站式移動交易平臺，服裝設計師們通過此平臺，能快速、便捷地精準選擇面料，滿足快時尚時代“小批量、短交期”的面料現貨交易需求。目前，優料寶每天發單量400～500單，其中35%會在一周內成交。據了解，下一階段，優料寶會開啟大批量訂單交易服務。
在這個新興的產業里也有細分，如百布易買做的是大宗交易，一單就是十萬起。而優料寶、搜芽、搜布等做的是小批量市場。其中搜布直接對接的是采購部門，而優料寶是對接設計師。另外搜芽發展的圖片識別找布料模式占據先發優勢，搜布則將這個服務線擴張到管道化和采購人員線下交易層面，而優料寶在這基礎上又增加視頻選布、快遞小樣等多維度？？雖然出現時間不長，但找布平臺將是個大市場，誰能完美解決面料供應鏈從過去的“大宗工業品期貨供應”到“數據匹配小宗定制現貨供應”的變革，為快時尚提供發展基石，誰就離下個創業神話更近。
定制：為個性化消費點贊
量身定制在服裝行業由來已久，如今，隨著消費個性化、產品差異化的日益凸顯，量身定制已蔓延至面料行業，從服裝的上游――面料，便開始參與打造“與眾不同”。從材質、花型、織法到手感、肌理、性能，雖然面料的定制服務面向的主要還是服裝企業和設計師，但需要考慮的卻更多是終端消費者的需求。而敢于最早提出面料定制的企業，必然是走在高端領域的領軍者。
國家女裝提花面料產品開發基地企業――上海鼎天時尚科技股份有限公司，從幾年前就提出了高端提花面料定制的理念，目前以高端面料定制為主營業務，小批量、多品種為特色，致力于讓高端提花面料更有個性。鼎天時尚科技創立之初即與歐洲時裝設計師具有良好合作，這使得他們能夠對面料服裝的流行趨勢有精準的把握，公司董事長柴方軍認為，個性化的消費會逐漸成為一種時尚，再加上當前紡織行業市場規模巨大，完全可以整合出一個千億以上的個性定制提花平臺，去滿足衣住行的個性需求，創造一種新的個性消費方式。為此，鼎天提出消費的個性化定制策略，目前，在提花方面已有十余年B2B、D2B的累計數據與經驗，并用互聯網IT和大數據的方式，免費提供設計，實現小批量多品種的生產模式。
鼎天時尚科技還由服裝向家居及終端延伸，真正實現定制從原料開始，突破原有的、只是尺寸等淺層次定制的范疇。目前，鼎天時尚科技的服務包括提花服裝面料設計與制造、提花墻布設計與制造、提花元素的個性化定制與D2C。
一向憑借精美面料享譽世界的杰尼亞在2015年秋冬來臨之際，推出了最新的高級定制面料樣本。在全球同步的這批面料樣本中，包括全新的TROFEO秋冬西服套裝面料、TROFEO羊絨冬季上衣面料，以及加入絲綢成分、適合高端商旅人士的Traveler-Silk系列。
作為杰尼亞最為著名的面料系列，TROFEO系列在過去的50多年里一直是杰尼亞羊毛面料的標志和里程碑。在2015季最新的布樣本中，杰尼亞還大膽采用了5%的羊絨成分，使得TROFEO系列的面料光澤、輕薄、保暖特性更上一層樓。杰尼亞最流行的Traveler系列在這一季里實現了大膽的突破，首次采用12%的絲綢成分，與超細的美麗諾羊毛成分進行混紡，這一創新使面料更顯奢華，透出雅致的光澤。在這一系列面料設計中，杰尼亞還特意保持了中等的面料克重，讓這一系列成為四季皆宜的面料之選。
每年，這批有限的布樣本只會提供給各個國家具有一定行業影響力的高級男裝定制品牌。在北京地區西服高級定制店中，英國品牌PERFECTSIZE成為此款面料的獨家合作伙伴，向高級西服定制客戶提供最新的2015/2016秋冬面料。
體驗：惠及他人 提升自我
其實，體驗營銷在紡織面料領域并不是一個新名詞，寧波索科紡織品有限公司早在幾年前就在intertextile面輔料博覽會上推出了“試衣魔鏡”，供下游客戶和終端消費者體驗面料產品成衣后的穿著感覺。目前，面料企業的體驗營銷除了體現在消費者穿著后視覺上的整體效果外，功能面料的穿著體驗占據了更大的比例。
關鍵詞:房地產企業；多元化經營；財務風險
一、引言
隨著我國20世紀70年代改革開放戰略的實施，房地產行業初具雛形，到80年代，房地產行業才正式步入歷史舞臺。從2003—2015年這十幾年的發展是中國房地產發展的黃金時期，房地產行業是支撐中國經濟發展的一個重要支點。2015年后，由于之前開發商瘋狂建房，樓市供過于求，政府出臺了“限購限貸、限售限價”等一系列調控政策去庫存。面臨房地產行業增速放緩的現狀，房地產商不得不另求出路，多元化概念的出現與房地產行業的不景氣一拍即合，大多數房地產公司為了避免“把雞蛋放在一個籃子里”紛紛實施多元化戰略，以分散經營風險，尋找新的經濟增長點。
二、企業多元化經營中財務風險相關概念
(一)企業多元化經營概念
多元化經營概念的提出最早可追溯到1957年，美國學者安索夫在《多元化戰略》中對企業的多元化經營進行了研究。他對多元化進行了分類，多元化戰略分為水平型、垂直型、同心圓型及混合型四類。隨著時代的發展，后來的學者在其基礎上對多元化經營的研究也隨之更加豐富和深入，20世紀50年代Penrose提出多元化的資源剩余理論，之后，生命周期理論和風險分散理論也隨之誕生。目前，學者對多元化經營的認知歸為兩類，一類認為多元化會給企業帶來積極效應，另一類則認為多元化會給企業帶來負面影響。本文的分析基于后者的角度，試圖說明多元化經營過程中存在的弊端，并以此追根溯源解決多元化帶來的問題。
(二)多元化財務風險相關理論
1.財務風險定義。財務風險的定義有廣義和狹義之分:廣義的定義是指企業的資本結構不同而影響企業支付本息能力的風險，狹義的定義是指企業在籌資、投資、運營等各項財務活動過程中，由于各種不可控或難以預料的因素導致的蒙受經濟損失的可能性。本文站狹義的財務風險角度對恒大多元化經營進行分析探討。2.多元化經營財務風險形成機理。本文提及的形成機理有兩個，一是范圍經濟理論，范圍經濟概念是由美國學者Teece、Panzar等在20世紀80年代初提出并首次使用的，范圍經濟是指企業通過擴大經營范圍，增加產品種類，生產兩種或兩種以上的產品而引起的單位成本的降低。然而，企業在達到范圍經濟后也會導致一系列的問題，就財務風險角度來看，多元化經營會導致企業資金流緊張，資金運轉效率低下，如果企業通過負債的形式來進行多元化擴張，就進一步加大企業的償債壓力使財務杠桿失衡，另一方面，多元化經營領域選址不當也會造成投資風險，多元化進軍陌生領域，很可能面臨投資成本有去無回的狀況。二是投資組合理論，依據投資組合理論，企業實施多元化經營可以分散經營風險，多元化在分散企業資源的同時也隨之平均了企業的綜合風險。但事實上，多元化經營面臨較大風險，企業進行非相關多元化、跨界經營等會造成公司資源的浪費，削弱公司核心競爭力，這些都為公司的財務風險埋下了隱患。
三、房地產行業多元化情況
房地產行業是國民經濟的支柱產業之一，作為新興的產業，其產業鏈長、關聯度大，能帶動上下游多個產業的發展，對我國經濟的發展起著舉足輕重的作用。近年來，由于國家政策等因素的影響，房地產企業多元化趨勢明顯增強。房地產多元化是時展的趨勢，早在2010年前后，就有房企提出多元化轉型，2016年隨著恒大地產改名恒大集團，在房產界掀起了一股改名浪潮。據克而瑞研究中心的數據統計，2018年中國百強房企中97%布局了產業多元化戰略，據中房網統計，2019年房企500強榜單中，Toop30的企業都進行了多元化布局。房地產企業多元化能分散企業的經營風險，據中商情報網訊，雖在疫情的強壓下，2020年房地產行業很快在下半年出現回暖趨勢，根據國家統計局中商產業研究院數據顯示，從2020年6月開始，房地產企業開發投資同比增速連續6個月維持正值，2020年1－11月份全國房地產開發投資129492億元，同比增長6.8%?？硕鹧芯恐行闹赋觯嘣瘜ζ髽I能力有很高的要求，多元化要求企業有足夠的財力、人力和物力的支持，大多數二三梯隊的房企發展多元化難以達到預期的效果，反而削弱了原有產業的核心競爭力，造成資源浪費、經營混亂等不良后果。2020年以來，銀保監系統對房地產金融領域加強監管，8月，中國住建部聯合央行召開座談會，提出房地產行業的“三道紅線”融資監管新規，新規的實施使得大多數房企融資門檻提高。據貝殼研究院數據顯示，2020年房企償債規模約9154億元，同比增長28.7%，2021年房企到期債務規模預計達到12448億元，同比增長36%。不斷攀升的償債壓力使得房地產業的財務風險不斷加大。房地產多元化經營資金需求大，投資回收期長導致其財務杠桿不斷增高，研究房地產多元化的財務風險對穩定國民經濟具有一定的意義。
四、恒大多元化經營財務風險分析
恒大自上市之初就積極進行多元化的戰略布局。恒大集團以房地產業為主，其涉足的產業還包括文化、旅游、保險、健康、體育、農牧、醫療、銀行及高科技行業。下面將從籌資風險、投資風險、流動性風險三個方面對恒大多元化的財務風險展開分析。
(一)籌資風險分析
籌資風險產生于企業籌資時面臨的還本付息壓力及償債期限限制，具體指房地產企業為了自身經營而借貸資金最終可能遭受損失的風險。償債能力分析是判斷企業是否存在籌資風險的一個重要方面，本文選取以下幾個指標分析公司償債能力。房地產行業流動比率為2，速動比率1是比較合適的，恒大作為主營房地產業務的企業，從表1可以看出，從2016—2020年其流動比率、速動比率均未達到行業標準，從資產負債率來看，也一直維持在較高水平，說明公司借債較多，從以上分析可以得出恒大集團償債能力較弱，籌資風險較大的結論。恒大集團的籌資風險主要問題在于籌資規模大和籌資方式比較單一。多元化需要大量資本投入，其次，新業務增長較為緩慢，很難在短時間內產生正的現金流，需要不斷補充資金。公司主要通過負債的方式籌集資金，早期的資金供應大部分來自銀行借款，高額的本金和負債利息的償還增加了公司的償債壓力，此外，公司還通過私募融資的方式籌集資金累計約15億美元，而私募融資成本更加高昂，這對于恒大集團的籌資風險無疑是雪上加霜。
(二)投資風險分析
投資風險是指企業投入資金后可能產生的對企業經營和財務等的不利影響，評價投資風險的指標一般以企業盈利能力和發展能力為主。隨著多元化戰略的實施，集團的銷售凈利率呈整體下滑趨勢，尤其到了2019年銷售凈利率只有7.02%，總資產凈利率也僅僅只有0.85%，從2016年到2020年，無論是從銷售凈利率、總資產凈利率，還是股東權益凈利率來看，其走勢大體都呈下滑趨勢。這說明了恒大集團資金使用效率低下，投資存在問題。恒大集團投資風險主要是濫用資金、盲目投資問題引發的，其盲目的多元化領域的選址，導致其投資項目質量較低。恒大實行非相關多元化，其多元化的觸角伸入不相關的陌生領域，其發展的多元化產業環境適應能力和市場生存能力明顯不足。礦泉水領域的恒大冰泉，3年巨虧40億元，最后被迫低價轉手，黯然離場;再看恒大糧油、恒制品業務也無力經營，慘淡收場。恒大像風一樣進入快消產業，又像風一樣快速撤退，這說明了恒大集團在多元化行業領域的選擇上出現了錯誤，其行業定位不夠精準，市場分析把握不到位。
(三)流動性風險分析
流動性風險是指企業現金流入與流出在時間上不一致所形成的風險。本文分別從經營活動、投資活動、籌資活動近幾年的產生的現金流來進行分析。從2016年到2020年公司的經營活動現金流量凈值5年中有3年出現負值，且金額較大，說明恒大集團自身的主營業務活動并沒有帶來充足的現金流，另外，投資活動產生的現金流凈值也是一直處于負值狀態，說明恒大多元化經營所需的資金并不能夠通過經營活動產生的現金流量來進行補充，只能通過外部的融資渠道獲取資金投資。公司2016—2020年現金流量自身造血能力不足，投資活動并不能帶來資金補充，故恒大多元化進程只能靠籌資活動產生的現金流來維持，依靠大量的借款來滿足資金需求，增加了公司的償債壓力，無疑會增加公司的流動性風險;另外，實施多元化戰略的企業初期可能面臨運營不善，管理不當的局面而不能產生正的現金流，作為恒大集團主營業務的房地產業務本身就需要大量的資金投入，且收款較慢，資金流動性本來就弱，加上恒大集團自身的現金流不能滿足多元化的資金需求，就造成了流動性風險進一步增加。綜上所述，可以看出恒大集團財務風險隱患重重。首先，多元化需要充足的資金供應，但主要通過發債籌集資金，集團的融資渠道較窄。其次，其發展較多非相關多元化業務，多元化跨界經營容易出現發展目標不明確的問題，很難為企業帶來正面效應。再次，多元化業務的發展在短期內很難為企業帶來正的現金流，集團風險預警機制不健全。
五、思考與啟發
在對恒大集團2016—2020年的相關指標進行數據分析后，得出恒大實施多元化戰略過程中，其籌資風險、投資風險以及流動性風險都明顯增加的結論。恒大集團作為房地產行業的領軍企業，其多元化道路如此艱辛，不免引起筆者對房地產企業多元化經營的擔憂，本文通過研究恒大集團多元化經營得出以下幾點啟示:一是強化資金管控，拓寬融資渠道。房地產多元化企業建立一套完整的生產經營資金體系尤為重要，對企業未來生產以及發展過程中的現金流的范圍和數量進行科學合理地預測，提高資金使用效率。房地產企業管理層應注重融資渠道的多元化，在利用內部融資的基礎上增加應付賬款和預收賬款的利用來減輕公司的融資需求，降低償債壓力。另外，企業進行權益融資可降低債務融資到期還本付息的壓力。多元化經營的房企在非相關行業的多元化擴張中引入戰略投資者，不僅可以緩解公司的資金供應不足問題，還可以依靠戰略投資者在該投資領域豐富的管理經驗和先進技術提升多元化經營的績效，實現多元化戰略的目標。二是優化投資領域，合理規劃投資。多元化房企在追求多元化的數量和速度的同時應當注重多元化質量和可行性，著重投入相關產業和前景廣闊的產業，對投資領域的把關一定要嚴密而慎重，在對投資領域充分了解的基礎上分析投資的優勢和劣勢，樹立原有業務與新業務互為補充、協同發展的基本方向。另外，建立靈活的經營退出機制有助于企業合理規劃投資，靈活的退出不僅能夠幫助企業及時止損，還為企業發現一片新的“藍海”提供了機遇。三是建立風險預警系統。多元化經營涉足領域較為廣泛，要想很好地控制風險，必須建立一套整體層面的全方位的風險監管體系。首先，企業應該制定整體層面的風險監管計劃，觀察公司整體層面的現金流入和流出動向并分析可能導致風險的因素。其次，企業應設立一個專門的風險監控部門，由該部門對集團整體的風險進行監控，協助各子企業盡量在內部解決相關風險問題，不讓風險事件影響到別的子企業，實現風險的有效隔離。
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這是電影界的兩位明星、大腕--葛憂、呂麗萍在十幾年前合拍《編輯部的故事》后再次以當時的男女主人公“葛玲”、“李冬寶”的身份合作。但這并不是影視劇中的一個鏡頭，而是一片小小的“保健藥片”廣告。那就是在2002年咽喉類產品市場上“火暴登場”的“億利甘草良咽”。
“億利甘草良咽”由內蒙古億利醫藥有限公司生產，從2002年8月15日廣告首次播出至2003年3月份，市場零售額已達1億元。
“億利醫藥”？不僅老百姓沒聽說過，對業內也是一個陌生的名字。
咽喉藥品、保健品并不是一個市場容量非常大的主流產品，內地全年銷售額也就在20億左右，但市場上已有以金嗓子喉寶、西瓜霜、草珊瑚為代表的五六個老百姓耳熟能詳、將近有十年歷史的一、二線品牌，兩三年歷史的三線品牌就更多了，其中單金嗓子喉寶的年銷售額就將近6億元。
市場情況如此險惡，億利為什么還要進入？短時間內，從隊伍、渠道、行業知名度、產品知名度、業內經驗統統為零到銷售額過億，億利快速進入所仰仗的利器是什么？ 市場分析：咽喉類產品已形成行業性成熟市場
大約十年前，一位當時非常著名的女歌星出現在電視上，歌畢，眾人蜂擁而上，在鮮花從中，一個最忠實的歌迷送上了潤喉良藥“金嗓子喉寶”，歌星頓時笑逐開顏。在當時，有這樣廣告力度的產品并不多見，從此，奠定了“金嗓子喉寶”江湖老大的地位。十年來，它樹立了很高的品牌知名度、親近度，在渠道上無孔不入、滲透力極強，在人們所能見到的藥店、賓館、火車站、飛機場觸目可及。
“榜樣的力量是無窮的”，效仿者眾多，從此開辟了一個咽喉類保健品、藥品的戰場，西瓜霜含片及噴劑年銷售收入2億元、江中草珊瑚含片年銷售收入1.5億元、華素片、黃氏響聲丸、健民咽喉片、咽利爽滴丸、咽炎片、養陰口香液等產品年銷售收入在6000萬到1億元之間。各司其位，各個產品的銷量幾年來一直沒什么大的變化。銷量咽喉藥品市場格局已經形成。
這些產品最少也有了兩三年的上市時間，渠道建設完善，品牌知名度高，且各企業在每一年度均有持續的廣告投入和較高的市場費用支持，消費者需求基本得到滿足或至少沒有覺得在療效上有很大的不滿意，價格便宜，均在2.6元到5元之間，消費者對經常消費的產品滿意度比較高，難以形成品牌轉換。
基于這樣的市場現狀，這兩年幾乎沒有新品進入。
內蒙古億利醫藥有限公司是上市公司內蒙古億利科技有限公司的全資子公司，億利科技一直在經營大宗化工原料的生產加工業務，實力雄厚，但卻因行業的關系既沒有品牌產品企業也沒有知名度。但當今社會，“品牌效應”才是一個企業獲得增值利潤、快速發展的根本。怎樣才能從一個不容易樹立品牌的原料加工型企業轉型呢？
億利科技并沒有頭腦發熱、盲目投資，而是把目光投向了自身所擁有的資源上。因為地處內蒙古，億利科技擁有很豐富的中蒙藥資源，尤以甘草為代表。甘草是一味中藥，有解毒、潤肺的療效，對呼吸系統的病癥有很好的治療作用。同時，由于保健品行業具有啟動快、操作相對簡單、易受老百姓關注的特點，因此，億利科技決定生產一種以甘草為主要原料的咽喉保健品。
但，縱觀這個市場，對新進入者來說，還能有市場機會嗎？在哪里？ 市場細分：從咽喉不適的市場中“摘”出煙民市場
雖已決心進入，但億利絕不是“架上梯子強行攻城”，與“強大的敵人”正面沖突，那樣說不定會白白送死。在對眾位前輩的招法潛心揣摩后，億利豁然發現了各位的軟肋：產品同質化嚴重。
雖說以金嗓子喉寶、草珊瑚等為代表的產品更強調“入口見效”，而以“華素片”為代表的更強調藥理作用，但從產品訴求上看，大家表達得非常相似，都是從“保護嗓子、防止用嗓過度”的角度出發，針對所有咽喉不適的人群。廣告上有的用歌星、有的用影星、有的用教師，大家互相比著誰的嗓子最累。表達這個訴求上最極至的廣告，就是某個品牌的藥片在留聲機上隨著唱片不停的轉。
其次，大多數產品包裝粗糙、缺乏個性；大家的價位都低，但“買貴的”已經成為許多人的嗜好?，F在大家買東西不僅是在買產品本身，而是買這個產品從品質、包裝、品牌給他心理上所帶來的滿足感，使用什么樣的產品似乎與他的階層和品位相聯系著。聽起來這種心理好象是有點“不買最好，就買最貴”似的無聊，但這就是實實在在體現在市場中的消費心理，誰也不能漠視它。因此，消費者會有比較強的嘗試新品的愿望。
2002年4月份，億利決定新產品上馬，2002年5月，億利為自己的產品提煉出了“核心概念”：為咽喉不適的煙民們提供的一種解決方案。
這個核心概念的提出，并不是億利在市場上看了一圈就拍腦袋想出來的。在一個月中，單是委托專門機構進行的大規模市場調研就進行了五次，費用達上百萬元。結果發現：在整個咽喉不適并使用咽喉類產品的人群中，50%多的人屬于感冒、上呼吸道感染而形成的咽喉不適而使用，12%是由于用嗓過度、及特殊職業人群在使用，18%是由于煙酒過度造成不適而使用。
“用數字說話”。由于生產的是保健品而不是感冒藥，因此不能將產品明確地指向“感冒、上呼吸道感染”人群，因此，億利將自己的產品明確指向于“為煙民服務”，與金嗓子喉寶、草珊瑚等加以區分，并強調保健品“入口見效”的功能，避免與華素片等在藥理作用上較短長。而且，億利產品的主要原料是甘草，而干草恰恰有一個非常獨特的產品利益，就是解毒、降解尼古丁，因此完全可以達到產品的“表里如一”，滿足這個細分市場的需要。這個市場的總規模在2億元--3.8億元之間。
很明顯，這個市場總量應該說比較小。但億利醫藥的總經理段炬紅說：“我們在行業外頭的時候，最重要的是怎么成功地進入這個行業，在這個行業中有一席之地。不管地方是多大，首先我要找到它，并站穩了，然后才有機會去擴大地盤。”
為了突出產品的核心概念，億利為產品從內到外提供了一套準確指向自己的細分市場的設計方案：
* 從包裝設計上，產品的外包裝像一個煙盒，上面有一拉撕的煙模；
* 從廣告上，“抽、抽、抽，抽完你給我含一片，從這到那全舒服”，強調抽煙者與產品的關系；
* 從口感上，是超強的辣和涼，滿足口感比較重的人。因為抽煙的人大部分的味覺都不太敏感。這還有一個好處，就是緩解癥狀的即時效果強，這也符合煙民的需要。
* 從品名上，咽喉類藥的品名既可以側重于“咽”，也可以側重于“喉”。已有產品的名稱大部分是側重于“喉”， 億利本來起名叫“宜喉爽”， 而沒有在“咽”上面做文章。但確定了自己的細分市場之后，就側重于“咽”，全名“億利甘草良咽”。“億利”是企業的品牌名、“甘草”強調了這種對“煙”有獨特功效的原料，“咽”是“煙”的諧音。這個名字在咽喉藥市場中可以算是第一個有特別明確核心概念指向的產品名稱。
在定價時，億利同樣做了大量的調研工作。針對現有產品，大家普通認為總體定價是偏低的。消費者普遍能接受的價格是6元錢，其中有38%的消費者能夠接受8元錢以上的產品。而市場上大部分產品都是賣2.5元－5元錢。億利決定將自己的產品定價在9.9元人民幣，與其它產品拉開較大的距離。
新產品進行市場開拓時，大多應選擇向高低兩頭的市場競爭者進攻。要不進攻高端，要不進攻低端。但也許比較起來，進攻低端的風險更大。本來利潤就低，更不用說還要進行大規模、高成本的市場推廣。
這個定價也是受細分市場策略指導的。
首先，市場上低端產品比較多，高端產品就會是一個新的市場機會；其次，定到9.9元，有38%的人群可以接受；定在5元，可能有60%的人可以接受。銷售額可能差不多，但與大流量相對應，運營成本必然會高，因此，從盈利的水平上來講，可能定9.9元的盈利水平要高。這對一個行業的新進入者來說，追求單品贏利而不是規模效應，更是一個比較明智的選擇。當然，并不是要做高端而定高價，而是根據市場的真實需求和消費心理，結合品牌形象、包裝等產品的綜合價值因素而決定的。品牌知名度高、品牌好感度高的時候，消費者對產品的價格敏感度可能會下降。現在，綜合價值是決定一個產品價格的因素，而不僅僅是成本加利潤。
對現有市場進行科學地細分，“定位精準”，在面似鐵板一塊的市場中找出生存縫隙，應該說是“億利甘草良咽”上市成功的根本性因素。
由于“良咽”形成了自己獨特的核心概念，與煙民形成了比較緊密的聯系，它在從原有的咽喉市場中分了一碗羹的同時，也將這塊蛋糕做大了一塊：有一些煙民可能沒有咽喉不適感或癥狀比較輕，過去，他并不認為自己有消費這類產品的必要，而現在這部分人中有些則開始嘗試“良咽”，因為他希望能夠緩解吸煙對健康形成的危害，或者僅僅認為這是一個跟抽煙者有關系的東西，應該嘗試一下。
但對于這種過分強調“細分市場”的產品，“細分市場”以外的消費者是不是就毫不理會呢？情況也并非如此。
事實上，通過對消費者的調查，億利發現，在購買人群中，有53%的人是非煙民，47%是煙民；而對非購買人群的調查發現，有83%的人認為這個產品可以同時適用于煙民和非煙民，并不認為廣告是針對煙民的其他人就不能用了。
點評：
有專家認為，現在中國還處在另一種“短缺”時期，之所以會有市場疲軟的表現，是因為在消費者已滿意的領域不斷出現同質產品，短缺的是“優、特、?！碑a品。
億利醫藥的總經理段炬紅說：“從細分市場介入有一個最明顯的好處：消費者能夠在產品一上市的時候，自動將它在已經是競爭力很強的成熟市場中定位成一個獨特的東西，能夠對它保持比較高的興趣?！?/p>
定位于獨特的細分市場，當然會有一定的負作用。單就“良咽”的口感上說，對于女性或口味比較溫和的消費者，就會認為口感過于刺激。
但是，沒有一種產品會適合所有人。反過來也可以這樣說，“全是重點就都不是重點”，在需求越發個性化、多樣化的市場上，越是想適合所有人的產品可能就會對所有人都沒吸引力。
每個企業都只能為部分人服務，做營銷工作最重要的是要學會放棄。
談到創新，創新并不是要生產出一個“外星人”，也不是來源于一兩個“靈光乍現”的靈感。在大量的客戶走訪、扎實科學的市場調查分析工作的基礎上，對消費者有了深層次的理解，發現他們在已有產品中沒被滿足的需求，這就是創新。
億利大規模的市場調研就進行了五六次，花費達500--600萬元，這才有了從行業性成熟市場中“摘”出自己的細分市場的結果以及其后在媒介選擇等方面的種種創造性運作。 進入市場：先鋪貨還是先打廣告
先建銷售網絡進行終端鋪貨，還是先打廣告，這是個雞生蛋還是蛋生雞般的問題。搞營銷的人都知道，當市面上沒有產品的時候，是不能花錢做廣告的，那樣會造成廣告資源的浪費。但任何游戲規則都要根據企業自身的情況而定。
如果是行業內的成熟、名牌企業，就算是推出新產品，企業可能什么也都不用做，經銷商就會“送錢上門”。但億利是第一次進入這個行業，在行業中沒有名氣，沒有自己的銷售隊伍，也沒有這方面的經銷商網絡資源?，F在是通路為王的時代。經銷商憑什么經銷億利的產品、零售終端憑什么讓億利產品上貨架呢？
億利決定在產品上市之間先行投放廣告，同時“齊頭并進”地進行經銷商銷售網絡和自我銷售隊伍的建設工作。
2002年6月，億利開始組織生產、確定廣告方案并拍攝電視廣告。7月份，開始設立自己在各地的辦事處（那時的辦事處主任基本上都是光桿司令），8月15日廣告第一次播出，8月底最后一位辦事處主任到任。廣告投放后，辦事處主任與經銷商開始接觸、談判、訂貨、發貨，一級經銷商網絡從7月中下旬開始建立，在9月份大量建立起來，10月底，“良咽”在大部分億利的目標零售終端中面市。
從8月15日廣告開始播出到10月底產品上市，這中間有近三個月的時間，這是否會造成大量的廣告浪費呢？在決定投放廣告前，億利通過專業的媒介調查公司得出了一個結論：現在媒介環境異常復雜、資訊泛濫，對一則廣告被接受的干擾會很大。從消費者能看到這個廣告，進而知道這個產品，了解產品的功效，再對這個產品有好感，直至最終愿意去購買這個過程是需要時間的。過去這個過程可能一個月就能完成，前兩三年的時候要三個月完成，這幾年完成的時間就更長了。
“我們正是利用了這個延遲的過程，如果不是這樣，“良咽”到今天可能還在鋪市?！倍尉婕t說，“因此，我們的廣告資源浪費得并不多。”
談“良咽”的強勢推廣，首先要說那則電視廣告。一個優秀的廣告，可以使同等媒介費用達到倍乘的傳播效果。
從表面上，這則廣告對老百姓最起作用的是它的“名人效應”。十幾年前，每當《編輯部的故事》播出時，可以說得上是萬人空巷。葛憂、呂麗萍扮演的男女主人公在劇中始終是疙疙瘩瘩，但卻關系微妙。中國的老百姓都心地善良、好喜慶，希望他們倆能“終成正果”，但這個胃口一直被吊著。十幾年來，兩位影星人氣越來越旺，但卻始終沒能再合作。所以說，他們合作拍這則廣告，真可以用“眾望所歸”來形容。
但“名人廣告”早有泛濫的趨勢，如果只比誰的“腕大”，那這可是一個仁者見仁、智者見智的問題，對產品的銷售所起的作用值得懷疑。
而良咽的電視廣告，定位準確、風格幽默、利益清晰、心理暗示恰到好處，廣告的可視性和促銷力兼備。這則廣告不但成為津津樂道的趣事、成為孩子們朗朗上口的對白，更成為廣告界的佳話。在中央電視臺舉辦的AD盛典評審會上，許多評委談到，如果評選2002年的廣告，良咽廣告稱得上是一則優異的新產品上市廣告。
廣告創作的原則，首先是把要說的意思表達清晰；其次是要能吸引人的注意力，能夠被大家輕易地記?。蛔钪匾氖侨藗兡軌蛴涀〉臇|西應是與產品的主體是一致的。這個廣告再好，但人們所記住的東西與產品的主體、產品的功能利益沒關系，也是失敗的。
“良咽”是以全國市場為目標市場的，在“良咽”廣告投放初期，媒介宣傳除了對普通消費者起到一個對產品的認知作用外，還有一個很重要的任務就是協助完成對經銷商的招商任務，幫助建立分銷體系，幫助終端能迅速看到產品、增強終端進貨的信心。當注重這個任務的時候，對媒介的選擇首先就是要注重覆蓋的廣度。但在初期，廣告投入又不能太大，終究產品還沒上市，
要用有限的錢達到以上兩個目的，最好的選擇就是央視一套及落地情況好的衛視。央視及衛視對地方的影響深度是不夠的，但從覆蓋的廣度上，足可以滿足投放的需求。
“好鋼要用在刀刃上”。在資源有限的情況下，億利選擇了價格最高、但千人成本最低、廣告效能最好的央視主要時段，在很短的時間里、相對成本最低的情況下，在消費者心目中樹立了很好的品牌信任度。2002年下旬，“良咽”的廣告幾乎覆蓋了央視一套所有的黃金時段，完全強占了電視傳媒的制高點。同時配合湖南、浙江、山東、安徽、福建、重慶、貴州、遼寧、吉林、陜西、內蒙古、新疆十余家衛星臺的黃金時間大密度投放，上述衛星臺均在全國22個省份以上的市場落地，形成了在單一區域內用央視提升品牌信任度、用衛視的交叉覆蓋來快速實現品牌知名度的媒介整合效果。
在此基礎上，當產品在大部分目標終端上市后，第一階段的媒介目標也已基本達到，億利又開始針對重點市場進行地方電視、報紙、戶外、電臺媒體的強勢整合傳播。
11月份，為了對市場進行深度開發，億利開始在全國省會城市排名前三位的報紙上做宣傳產品功能的廣告，詳細闡述這是一個更適合煙民的產品，能緩解嗓子的不舒服，能降低尼古丁對健康的危害等等。在產品上市之前，在報紙上并不投放硬性廣告，而是以娛樂新聞的形式出現--“葛優、呂麗萍兩個大明星又合作了，這次不是為了演電影，而是拍一個什么樣的廣告，等等?！边@種帶有新聞題材的形式，基本上在全國的晚報上都做到了。這其實是起到了對電視廣告的一種提示觀看的作用。
12月份起，億利的廣告投放開始介入地方電視臺。在一些市場基礎已經比較成熟了的地區，開始對省級電視臺進行投放，包括省級有線頻道。這些頻道收視率高但成本低，特別是對那些衛視落地情況不好的地區，是非常好的補充。
在進行重點市場開發時，億利根據當地媒介的接觸習慣進行了媒介選擇。如只在北京選擇了電臺廣播，因為北京是汽車保有量最大的地區，人們在車上一般有收聽廣播的習慣；在湖北，車體廣告的效果非常好，億利就做了大量的公共交通工具上的車體廣告……
億利也利用網絡廣告來對傳統媒體做補充。傳統媒體對很多上網的人沒有吸引力，因為他們大都不看電視。而這些人的知識層次比較高、消費能力比較強，與“良咽”的目標消費群體比較接近。 在具備了一定的品牌知名度后，億利又加入了一些起提示性作用的路牌廣告。
在進行了一系列有步驟的整合傳播后，2002年9月15日，億利委托專業的市場調查公司對全國32個省會及中心城市、6700人次進行了廣告效果評估，數據顯示，全國市場在30天的時間里實現了平均知名度61%的好成績，這個數字在媒介環境如此復雜的形勢下取得是一個奇跡。10月5日，億利又委托合力傳媒公司依據央視索福瑞和AC尼爾森的電視監播資料進行了廣告到達率的分析，權威的媒介數據與消費者調查的數據基本一致，這進一步驗證了億利在媒介策略上的成功。
“媒介目標必須很清晰，媒介目標與產品的市場策略也要相匹配，媒介目標更要與企業的資源相匹配。我們的所有媒介選擇都與我們在這一特定階段要達到的傳播目的有關--我要傳遞給誰？在這個特定區域的強勢媒體是哪些？要通過各種因素的組合來實現我們的目的?！倍尉婕t對此總結到。
在強勢媒介傳播的同時，為了使廣告“落地”，轉化為實實在在的購買，2003年1月份左右，在全國省會城市及中心城市，億利在零售終端持續開展了超過3萬場次的促銷活動。除了常規的周末促銷，針對大賣場還特別開展了一定形式的主題促銷。通過這些活動使“良咽”充分貼近消費者，形成消費者的購買習慣，進一步提高消費者對“良咽”的品牌忠誠度。
廣告與終端促銷有著可觀的協同作用。廣告，提供給消費者產品的信息，并附帶購買的“理由”；而促銷則在提品的同時，附帶一個購買的“激勵”，而這種“激勵”是通常購買時所沒有的。廣告是推動，終端是拉力，只有兩者的有機結合，才是做有效的市場手段。
在廣告覆蓋率、影響力最低的廣東省，億利進一步加大了終端促銷推廣的力度，取得了很好的效果。如果僅依靠廣告的影響力，廣東的銷量不過是現在銷量的四分之一。
點評：
從“好酒不怕巷子深”到“廣告一響，黃金萬兩”，這雖然有些矯枉過正，但大家都不得不承認市場現狀就是這樣現實而殘酷的。由于信息的不對稱，“廣告”成了老百姓了解一個企業及其產品的主要途徑。誰的廣告投放力度大，誰在最貴的時段做廣告，在消費者和經銷商心目中，這個企業就是有實力的企業、這個產品就是值得信賴的產品。
很少有企業在產品新上市的時候就在央視的黃金時段做廣告，一般都要等做到一定規模以后再說。而億利在有限的資源下，“集全身力氣于一點，一蹴而就，狠、準、穩”，選擇了價格最高、但千人成本最低、廣告效能最好的電視時段，占領了媒介的制高點，在短時間內樹立了品牌的知名度和信任度。
對于一個“一窮二白”、毫無背景和名氣的產品，如果等到產品上市再去做廣告，那鋪貨過程可能就會極漫長，半年、一年后的終端上市量也達不到能投放廣告的標準。而且因為產品沒名氣不能動銷，一方面會產生非常大的應收帳款，給企業帶來運行上的壓力，另一方面更會影響鋪貨，很多終端就根本進不去。就更不要說，一個沒有知名度的企業和產品很難請到人才來服務。 營銷通路建設：先有人后有網絡
“企業的一切競爭最終都將歸于人才的競爭?！边@句話實在是老生常談，毫無新意。但之所以能“常談”，是因為這是一條“真理”。
段炬紅，億利醫藥公司總經理。22歲任哈慈集團公司營銷總公司副總經理，27歲任哈慈股份公司V26健康產品公司總經理，29歲任哈慈股份公司董事、藥業公司總經理、哈慈集團有限公司副總經理，在哈慈從事產品開發、生產管理、新產品上市、營銷管理工作近十年。她參加、領導過哈慈醫療器械、保健食品、營養食品、藥品中，五行針、V26減肥沙淇晶、驅蟲消食片、健兒三寶、康復快等多個著名品牌的成功上市及營銷管理工作。
億利科技股份有限公司的董事長王景晟認為，自己任期內就干了兩件大事，一是將公司上市，二是將段炬紅招至麾下?！捌髽I從零開始并不可怕，關鍵是找對人。做營銷工作一定要有實操經驗。告訴你一個選人的秘訣，”這位內蒙大漢笑著說，“就是看他花過多少錢。段總在哈慈大概也花過十幾個億了吧。”
段炬紅為億利這個行外人帶來的是經營思路、從業經驗、業內資源和信息網絡。
2002年4月，段炬紅走馬上任，2002年7月開始在各地建立辦事處，至8月底共建立了27個辦事處。這些辦事處的主任基本上都是從國內比較知名的醫藥企業和食品企業中挖來的，都做過相應的職位。這些人對當地的商業情況和終端網絡都非常熟悉，一個地方的藥店有多少家、怎么分布，有多少商場超市、各有多大規模，都了解得一清二楚。辦事處主任上任后就開展了本地區對經銷商的招商工作。
招地區獨家經銷商，不是一個很明智的選擇。企業要求產品有廣泛的終端覆蓋，而經銷商很少有完整的網絡覆蓋能力。因為是獨家經銷商，經銷商與企業是現款交易，所以他也希望能夠現款將貨鋪到零售終端去。對一些他認為有結算風險、結算條件不太好、銷量比較低的終端零售店，它就不愿意做。因為是獨家，企業雖然不滿也很難放棄他，那樣會造成一定時間內的市場流失。招地區獨家經銷商，企業只是第一筆錢拿回來了，在經營的過程中，會發現不停地被束縛與受制于人。
根據自己豐富的招商經驗和市場、企業現狀，段炬紅認為“圈錢”不是億利招商的目的。因此，對于經銷商的選擇，億利主要是基于對它網絡能力的判斷，來確定它對產品承載的經銷勢力范圍，而不是象現在企業比較普遍的做法，經銷商給企業多少錢，企業就給經銷商多大的經銷范圍。對于經銷商的進貨，億利只要求能滿足通路鋪貨和正常的庫存要求即可。
2002年7月，已上任的辦事處主任開始建一級經銷商網絡，9月份大量的一級經銷商網絡建成，10月底，“良咽”開始在零售終端面市，12月底，億利建立了擁有48000家零售終端的銷售網絡。同時，各地辦事處也建立了一支能為客戶提供營銷服務和整體解決方案的銷售隊伍。
從0到48000，只用了5個月的時間。一氣呵成。
正確的招商思路，是億利實現網絡快速、健康、全面的建設，產品在終端迅速上架、面市的關鍵。
點評：
如何認識與經銷商的關系，這恐怕與企業自身的發展目標有關?！敖邼啥~”，應該不是一個健康、持續發展的企業所采取的手段。
通過招商來圈錢，企業可能會比較容易地拿到第一筆錢，但難說這對企業的發展就有正向的促進作用。因為，招商的根本目的在于為企業建立健全、健康的終端零售網絡，衡量經銷商實力的是網絡控制能力而不是資金實力，雖然在有時這二者是相輔相成的。而很多企業為了迫使經銷商主推自己的產品，就給經銷商比較大的庫存壓力、資金壓力，對那些握有所謂名牌產品的企業這種做法是非常普遍的。但這樣做，也許會“搬起石頭砸自己的腳?！碑斀涗N商望著倉庫中經常堆積如山的某一種產品時，難保他不會喪失對這個的好感、興趣，甚至信心。
而對于經銷網絡建設的問題，有一些廠家希望通過一兩個招商廣告就能解決，這基本上更是一個夢想。如果對此不能有清醒的認識，在三五個月后發現不能達到招商的目標，市場機會可能就喪失了，或者市場格局已發生了很大變化。
2002年底，“億利甘草良咽”在咽喉類產品中銷售額排名第五，至2003年3月底，零售額超過1億元?？梢哉f，已基本勝利完成了產品上市第一階段的任務。除此之外，在歷練隊伍、建設網絡、締造品牌和企業知名度方面，為億利科技股份有限公司樹立了一個樣板，是實現億利科技從化工行業向醫藥行業轉型的突破點。億利今后生產的各類OTC（非處方藥）藥品、保健產品因為在渠道上與“良咽”相似，因此都可以借用良咽的通路和操作手法，可以贏利得更快、贏利能力更強。反過來，由于各種費用將被攤薄，“良咽”的市場競爭力和贏利能力也將更強。從這一點上，“億利甘草良咽”的案例不僅對新產品上市有很好的借鑒作用，也為要實行戰略轉型的企業提供了很好的思路。
