時間：2023-07-06 17:16:03
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇網(wǎng)絡(luò)促銷策略，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)零售價格促銷 顧客感知 感知質(zhì)量 感知價格
當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)零售常用價格促銷方式介紹
價格促銷是以價格為杠桿，調(diào)控價格的直接或間接變化來加大銷售量而采用的一種方法。常見的價格促銷模式主要有三個維度：促銷方式，不同的促銷方式類型促銷效果不一樣；促銷幅度，一段時間內(nèi)價格直接或間接下降的幅度；促銷頻度，在一定時間內(nèi)進行促銷的頻率。網(wǎng)絡(luò)零售價格促銷方式多種多樣，常見的有特價、打折、限時搶購、優(yōu)惠券、返還現(xiàn)金、返還購物券、買即贈等。
（一）折扣促銷、直降促銷
折扣促銷方式就是銷售商按照一定比例折扣降低商品正常售價，是一種最為直接的價格減讓方式，例如“全場六折銷售”、“單筆消費滿1000打九折”。折扣促銷對于銷售商處理庫存積壓、過季產(chǎn)品非常有效。“直降”其實就是一種折扣促銷，最大的好處就在于不用計算折扣，顧客能直接感受的價格的強大沖擊力，例如“海信空調(diào)直降500促銷中”。這種促銷方式，價格對比強烈，效果直接、較易讓顧客心理得到滿足。但也有其劣勢，一方面很容易把顧客的注意力從商品品牌轉(zhuǎn)移到單純的價格，容易使顧客對品牌產(chǎn)生不信任感，可能對品牌形象造成一定負面影響；另一方面，折扣的力度難以把握，折扣過小起不到對顧客的足夠刺激，折扣過大則使商品價格重心下移，較難恢復(fù)正常價格，相對于賣家，使用成本較高。
（二）滿系列――滿就送、滿就減、滿就返
滿系列的促銷其實都是一些促銷方式的不斷翻新，側(cè)重點不同，各有其特點（見表1）。“滿就送”是以前“滿就中”的一種翻版，主要是指顧客消費達到一定金額免費贈送的商品，包括即買即贈，例如“買女裝系列累計500即送絲巾一條”。這種方式相對容易滿足顧客的貪利心理，盡管有些贈送的禮品價值不高。網(wǎng)絡(luò)零售商需要注意此種方式中，如果禮品出現(xiàn)殘次或質(zhì)量問題，容易損害店鋪形象。“滿就減”是指零售商按照顧客的購物單據(jù)根據(jù)一定的促銷規(guī)則給予的現(xiàn)金退款，是一種形式上有所創(chuàng)新的相對繁瑣的現(xiàn)金折扣方式。例如“全場滿1000減200，滿2000減1000”。這種方式對顧客而言，相對有利，因為購買商品的主動權(quán)始終掌握在自己手中，一定程度上減少了盲目消費的可能。商家對這種方式不太青睞，更多是為了競爭的權(quán)宜之計，因為它無法實現(xiàn)顧客在店鋪的循環(huán)消費，從而影響店鋪的獲利。“滿就返”主要是網(wǎng)絡(luò)零售商規(guī)定在顧客在本網(wǎng)站購物達到一定金額后，贈送的特定代金券，鼓勵顧客再次進店購買，例如“滿300返100元購物券”。贈券一般不能當(dāng)場抵用，使用范圍有限，而且會有使用期限，會增加顧客的循環(huán)消費，對商家更有利。
（三）買贈促銷
買贈促銷是一種常規(guī)化的促銷方式，指顧客購買商品達到一定要求后，贈送同類或其他商品的促銷活動，例如“買冰箱贈送電風(fēng)扇”。買贈促銷一定程度上能克服顧客的觀望心態(tài)，打消顧客購前疑慮，鼓勵顧客進行嘗試購買，對提升商品銷量有一定的幫助。實踐中買贈促銷有濫用的趨勢，過多的買贈促銷會對商品品牌形象造成損害。
網(wǎng)絡(luò)零售價格促銷中顧客感知價值的影響因素
顧客在實施購買決策的過程中會形成對商品的各種期望（包括對商品質(zhì)量、價格、外觀等的期望）。其中顧客對商品的價格期望通常是指顧客內(nèi)部參考價格，即儲存于顧客消費記憶之中，用來評判促銷價格有效性與否的一種標準。商品促銷價格偏離顧客內(nèi)部參考價格的程度被稱為顧客感知價格之差。在實際購買過程中，當(dāng)促銷價格低于顧客內(nèi)部參考價格時，顧客會產(chǎn)生正面的價格感知，產(chǎn)生購買意愿；反之，當(dāng)促銷價格高于內(nèi)部參考價格時，顧客會認為商品價格太高，產(chǎn)生負面的價格感知，打消購買意愿。
商品的質(zhì)量與其價格之間存在密切聯(lián)系，顧客在購買過程中會結(jié)合在一起考慮，而顧客對一種商品的滿意與否依賴于質(zhì)量與價格的比，即性價比這些感知主要源于顧客自身的主觀判斷而不屬于商品本身的客觀屬性。顧客感知質(zhì)量是指顧客依據(jù)自身對商品的需求狀況，綜合分析網(wǎng)絡(luò)中正式或非正式途徑所獲得的相關(guān)信息，對商品所做的一種抽象的主觀評價。顧客感知質(zhì)量具有三大特征：一是主觀性，顧客對商品的感知質(zhì)量主要是通過自身的感覺以及所了解的信息進行分析和判斷。二是抽象性，顧客對于商品質(zhì)量所獲得的信息大多沒有被具體量化，只能是一種籠統(tǒng)的評價。三是非全面性，絕大多數(shù)顧客對商品的質(zhì)量評判標準只是根據(jù)部分自認為重要的指標來評價，例如價格、包裝、廣告等。絕大多數(shù)顧客都希望商品的質(zhì)量越高越好，而價格則越低越好。但實際市場中，質(zhì)量與價格往往表現(xiàn)為統(tǒng)一性，優(yōu)質(zhì)的商品價格較高。顧客按照優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的思維進行購買決策表現(xiàn)為顧客對商品質(zhì)量的感知決定了其感知的價格。
顧客在實施商品購買時，是否決定購買該商品往往取決于顧客對商品的感知價值。顧客對某商品的感知價值來自于該商品的質(zhì)量、價格、成本等多因素的權(quán)衡對比后的總體評價。由于現(xiàn)階段我國大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)顧客是價格敏感型，在感知價值的判斷中，相對最注重其中作為感知成本重要組成的商品價格。顧客感知與促銷價格關(guān)系如圖1所示。研究表明，顧客的感知價值與其購買決策有正向聯(lián)系，感知價值越高，購買意愿越大。
實踐表明，不同促銷方式對顧客的價格感知具有明顯影響。學(xué)者韓睿（2005）、都娟（2008）等研究發(fā)現(xiàn)，顧客在打折促銷時購買意愿最強，買贈促銷居中，而返券促銷的購買意愿相對最弱。另外促銷幅度也可以影響顧客對商品的質(zhì)量及價值感知，從而影響其購買意愿。郝遼鋼等（2008）研究表明，顧客對低的促銷幅度會感知節(jié)省支出，增加商品被選擇的幾率；而高的折扣幅度往往會使顧客認為是商品的負面質(zhì)量信號，拒絕購買。而頻繁的價格促銷也會影響顧客的感知，從而對購買意愿產(chǎn)生負面影響。
網(wǎng)絡(luò)零售價格促銷對策
（一）充分考慮顧客對價格促銷的感知及購買意愿，進一步細分顧客群體
網(wǎng)絡(luò)零售商價格促銷確實會對顧客商品價值的感知及購買意愿產(chǎn)生影響，所以在制定價格促銷策略時需要考慮顧客感知因素，避免盲目的，沒有針對性的價格促銷策略。應(yīng)考慮對不同顧客群體進行細分，有針對性地設(shè)定不同的促銷活動。
通常顧客在選購商品過程中，品牌在其中所占據(jù)的定位反映了顧客對于品牌的敏感程度，而絕大多數(shù)的研究表明品牌敏感與價格敏感呈現(xiàn)某種反向關(guān)系，顧客對品牌敏感往往就意味著對價格的敏感程度要低。依據(jù)顧客對價格敏感和品牌敏感的程度進行顧客細分（見圖2），可分為便利型顧客（價格敏感度低、品牌敏感度低）、關(guān)系型顧客（價格敏感度低、品牌敏感度高）、價格型顧客（價格敏感度高、品牌敏感度低）及價值型顧客（價格敏感度高、品牌敏感度高）。網(wǎng)絡(luò)零售商進行價格促銷時，要針對價格敏感度高的顧客選用適合的促銷方式、促銷幅度及促銷頻度。
（二）充分考慮價格促銷時顧客感知價格與商品質(zhì)量關(guān)系，提升顧客感知價值
在市場經(jīng)濟過剩化的狀態(tài)下，大量長期促銷的存在使得顧客對促銷刺激越來越泛化。價格促銷并非一味地降低價格，網(wǎng)絡(luò)零售商不能僅僅以將顧客吸引到店鋪為主要目標，而是要考慮顧客感知價值與其期望價值的對比，還需分析目標顧客對商品的感知價格與商品質(zhì)量的關(guān)系，站在顧客的角度提供最經(jīng)濟的商品質(zhì)量水平，滿足顧客對商品適用質(zhì)量的要求，充分考慮顧客需求，實現(xiàn)顧客價值的最大化，贏得顧客的信賴，實現(xiàn)顧客從忠誠于價格轉(zhuǎn)向忠誠于店鋪。
（三）充分考慮商品價格促銷不同方式的效果，促銷幅度與頻率要適當(dāng)
為了制訂有效的價格促銷策略，網(wǎng)絡(luò)零售商選擇合適的價格促銷方式，不同的方式所帶給顧客的感知存在差異，從而對顧客的購買意愿影響也不一樣。價格促銷中，降價不是關(guān)鍵，關(guān)鍵是如何降價，盡量給出顧客降價“合理”的解釋理由，所以這取決于網(wǎng)絡(luò)零售商價格促銷的創(chuàng)意與適度，不合時宜的、沒有創(chuàng)意的降價促銷還會帶來顧客的負面感知。在購買決策中，顧客心中可能存在價格促銷門檻，即每個顧客心中都有一個較適當(dāng)?shù)膬r格折扣水平，價格促銷幅度太低或太高都可能讓顧客產(chǎn)生懷疑。商家要注意適當(dāng)?shù)纳唐反黉N幅度與促銷頻率，高幅度、高頻度的價格促銷往往會引發(fā)銷售商的惡性價格戰(zhàn)，不利于維護商品的價格形象和銷售商的合理利潤。網(wǎng)絡(luò)零售商要選擇一個合適的價格促銷幅度和頻度，既能引起顧客的注意和興趣，又不會讓顧客因價格太低而對商品質(zhì)量產(chǎn)生質(zhì)疑。
（四）充分與顧客溝通并宣傳，避免顧客因錯過價格促銷導(dǎo)致感知價值損失
網(wǎng)絡(luò)零售商應(yīng)通過網(wǎng)絡(luò)加強與顧客的多元化溝通，暢通顧客信息獲知通道。但由于網(wǎng)絡(luò)信息的不對稱性，顧客在購物前未必知曉價格促銷信息，網(wǎng)絡(luò)零售商還需注意不能忽略當(dāng)價格促銷活動結(jié)束后，錯過價格促銷的部分顧客可能會對商品的恢復(fù)原價、不再贈送或滿減滿送滿返的消極情緒而產(chǎn)生的負面行為。要充分調(diào)動顧客對于促銷的緊迫感，讓顧客意識到價格促銷只存在于某個時間段，例如“雙十一”、“雙十二”的網(wǎng)絡(luò)價格促銷活動，在最短時間內(nèi)實現(xiàn)顧客感知價值最大化，真正促成購買行為的發(fā)生。
綜上所述，由于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的特性和更為激烈的市場競爭態(tài)勢，預(yù)計很長一段時間內(nèi)，價格促銷依然是網(wǎng)絡(luò)零售商的主要競爭手段。但網(wǎng)絡(luò)零售商必須清楚地認識到，價格促銷并非一劑良藥，不應(yīng)一味地依賴價格促銷來刺激銷售，以免陷入惡性競爭價格之戰(zhàn)。如何考慮提升顧客的感知價值最大化，才是網(wǎng)絡(luò)零售商獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢的根本做法。
參考文獻：
1.韓睿，田志龍.促銷類型對消費者感知及行為意向影響的研究[J].管理科學(xué)，2005（2）
2.都娟.價格促銷方式對消費者感知價值及行為意向影響的實證研究[D].上海財經(jīng)大學(xué)碩士論文，2008
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《現(xiàn)代營銷雜志》2015年第一期
1.品牌推廣力度不夠
品牌對于快捷酒店來說至關(guān)重要。目前，很多快捷酒店沒有意識到網(wǎng)絡(luò)品牌推廣的重要性，或者由于資金、經(jīng)營理念等因素的制約，使得很多快捷酒店網(wǎng)上品牌推廣方式不全面，推廣力度不夠。
2.快捷酒店的網(wǎng)絡(luò)營銷策略
2.1網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品策略在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，適合于快捷酒店的產(chǎn)品策略主要包括：a）網(wǎng)站設(shè)計策略。網(wǎng)站風(fēng)格應(yīng)符合快捷酒店的企業(yè)文化，突出酒店品牌標識，充分展示酒店產(chǎn)品及服務(wù)特色，并提供快捷方便的產(chǎn)品搜索及預(yù)訂支付功能；b）產(chǎn)品差異化策略。快捷酒店的目標客戶主要是旅游人群及商旅人士，因此可以根據(jù)目標客戶的不同需求，提供不同類型的產(chǎn)品，這樣，不同類型的消費者便可以根據(jù)自己的需求進行產(chǎn)品選擇。此外，不同的快捷酒店，其房間布置應(yīng)有別于同類競爭者，突出自身特色，以便給消費者留下深刻印象；c）、品牌化策略。網(wǎng)絡(luò)品牌是通過互聯(lián)網(wǎng)建立起來的，是對線下品牌的延伸。快捷酒店應(yīng)實施網(wǎng)絡(luò)品牌化策略。首先應(yīng)進行品牌定位，根據(jù)酒店產(chǎn)品及服務(wù)特色，來樹立酒店獨特形象，此外，品牌化策略實施過程之中，應(yīng)強化和規(guī)范網(wǎng)絡(luò)品牌管理。
2.2網(wǎng)絡(luò)定價策略消費者通常認為網(wǎng)上產(chǎn)品及服務(wù)相對于傳統(tǒng)渠道的產(chǎn)品及服務(wù)來說價格要低。對于酒店行業(yè)，價格的相似度較大，消費者選擇的空間也較大，針對這個特點，快捷酒店可以采用的定價策略有：a）差異化定價策略。快捷酒店可根據(jù)自己的不同產(chǎn)品分類，選擇差異化定價，確定不同的房費標準；b）折扣定價策略。快捷酒店可根據(jù)酒店會員等級實行不同的價格折扣；還可根據(jù)購買數(shù)量不同進行批量價格折扣；此外，可根據(jù)季節(jié)變化采用相應(yīng)的折扣策略，在消費旺季可以采用較低折扣或無折扣，消費淡季給予較大折扣；c）促銷定價策略。比較常見的促銷定價策略有限時特價房、限時折扣價有獎促銷、附帶贈品等；d）低價定價策略。快捷酒店可以在保證產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量的前提下，通過控制成本實現(xiàn)低價，從而吸引更多客戶，獲得可觀的經(jīng)濟效益。
2.3網(wǎng)絡(luò)渠道策略隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道也越來越多樣化。因此，快捷酒店的網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂方式和支付方式也應(yīng)不斷更新。快捷酒店可以采用的網(wǎng)上渠道有：a）酒店預(yù)訂中介網(wǎng)站。快捷酒店可選擇適當(dāng)?shù)木频觐A(yù)訂中介網(wǎng)站進行合作，知名度較高的酒店預(yù)訂中介網(wǎng)站有攜程網(wǎng)、藝龍網(wǎng)、同程網(wǎng)等；b）搜索引擎。旅游類專業(yè)搜索引擎中的同類產(chǎn)品較多，被選中的概率較小，因此可采用競價排名的方式增加選中幾率，知名度較高的旅游類專業(yè)搜索引擎有去哪兒網(wǎng)、酷訊網(wǎng)、澳游搜等；c）官網(wǎng)直銷。相對于資金實力不強的快捷酒店來說，官網(wǎng)直銷更是一種成本較低的網(wǎng)上銷售渠道。因此，快捷酒店在官網(wǎng)建設(shè)中應(yīng)完善銷售支付功能，保證消費者產(chǎn)品選擇及購買支付安全快捷。
2.4網(wǎng)絡(luò)促銷策略快捷酒店的網(wǎng)絡(luò)促銷方式主要有：a）站點推廣。對于快捷酒店來說，一方面需要加強網(wǎng)站建設(shè)，使得網(wǎng)站自身內(nèi)容、功能、服務(wù)等吸引消費者訪問；另一方面可以通過網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳推廣站點；b）網(wǎng)絡(luò)廣告。適合于快捷酒店的網(wǎng)絡(luò)廣告形式有圖形廣告、關(guān)鍵詞廣告、電子郵件廣告、手機廣告等。由于部分網(wǎng)絡(luò)廣告費用較高，因此快捷酒店可以根據(jù)自身經(jīng)濟條件，選擇合適的網(wǎng)絡(luò)廣告形式投放；c）銷售促進。快捷酒店可以利用網(wǎng)上銷售渠道，通過打折促銷、有獎促銷、積分促銷、節(jié)假日限時促銷、優(yōu)惠券促銷等方式進行產(chǎn)品、品牌宣傳并促進銷售；d）公共關(guān)系。為了維護良好客戶關(guān)系，快捷酒店可以在會員生日或某些節(jié)日期間，發(fā)送祝福短息或郵件，從而培養(yǎng)顧客忠誠度。
作者：袁娜單位：沈陽工學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境；消費者行為；企業(yè)應(yīng)對策略
1.網(wǎng)絡(luò)營銷特點和消費者類型
1.1網(wǎng)絡(luò)營銷特點
眾所周知，網(wǎng)上商店比現(xiàn)實中一個商圈或者一條商業(yè)街的店鋪很多，并且網(wǎng)上商店商品種類也比實體商店商品種類豐富得多。實體商店的營業(yè)面積是有限的，因此容納的商品種類也是有限的。但是對于網(wǎng)絡(luò)商店來說，本質(zhì)上只是一個虛擬空間，因此理論上講網(wǎng)絡(luò)商店可以容納無限多種商品，而且可以容納世界上所有的商品，這體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)營銷無地域、無空間限制的特點。實體商店基本上都有固定營業(yè)時間，因此消費者需要在固定時間段內(nèi)進入商店實現(xiàn)消費行為，但是網(wǎng)絡(luò)商店幾乎無時間限制，消費者可以在任何時間給賣方留言或者即時互動。消費者進行網(wǎng)絡(luò)購物時，他們很容易在各個網(wǎng)絡(luò)商店之間對商品進行對比，然后在較短時間內(nèi)下訂單，完成購物，并且可以要求店家把商品送到指定地點，從而減少了傳統(tǒng)購物花費的精力和體力、時間和交通費用。在傳統(tǒng)購物中，消費者需要花費大量時間和精力在尋找目標商品上。而在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的購物，消費者非常容易查找到目標商品，降低了消費成本。
1.2網(wǎng)絡(luò)消費者類型
目前進行網(wǎng)絡(luò)消費的主體是青年人，他們網(wǎng)購經(jīng)驗豐富，熟悉網(wǎng)購的操作流程，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為他們必不可少的生活方式之一。一部分消費群體擅長網(wǎng)購殺價，他們是某類商品的專家，這個群體的主要來源是低層女白領(lǐng)和知識型家庭主婦。通常人們口中的網(wǎng)蟲也是網(wǎng)絡(luò)消費者的一部分，他們上網(wǎng)的主要目的不是網(wǎng)絡(luò)購物，網(wǎng)絡(luò)消費行為只是他們的附帶行為。“菜鳥”是對剛接觸互聯(lián)網(wǎng)不就的網(wǎng)民的稱呼，他們是最大一部分網(wǎng)民群體，通常很少進行網(wǎng)絡(luò)消費，但是極具可塑性，也具有高度可轉(zhuǎn)化性。還有一部分群體無論上網(wǎng)或者網(wǎng)絡(luò)消費都是偶發(fā)行為，這個群體類型較復(fù)雜。
2.網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下消費者心理和行為變化
2.1商家的信譽
現(xiàn)階段商家信譽是網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下最突出的問題。至于商品信息是否真實、商品質(zhì)量是否能保證、商品是否具有售后服務(wù)，付款后是否能按時收到商品，以及維修、退換貨行為等等，這些都無法保證，也是消費者擔(dān)心的問題。
2.2網(wǎng)絡(luò)消費安全
網(wǎng)絡(luò)消費中的安全問題一直都未解決，已經(jīng)成為阻礙網(wǎng)絡(luò)消費發(fā)展的重要原因。比如，消費者個人信息隱私、各類交易密碼、資金交易的安全等，這些都給買賣雙方的相互信任蒙上一層陰影。
2.3商品配送
與傳統(tǒng)購物相比，網(wǎng)絡(luò)購物的一個明顯特征就是賣方需要將物品發(fā)送到消費者手里，這個過程主要依靠快遞和物流公司。當(dāng)下很多快遞和物流公司加入了競爭，保證了網(wǎng)絡(luò)購物商品送抵消費者的準時和安全。
3.企業(yè)應(yīng)對策略
3.1網(wǎng)絡(luò)減價促銷
目前促銷的主要方式是打折。消費者在實體店的購物熱情往往比網(wǎng)絡(luò)購物熱情高，只有網(wǎng)絡(luò)商品價格比實體店價格低才能吸引消費者購買。加入網(wǎng)絡(luò)商店的折扣力度比較大，還能吸引更多人加入到網(wǎng)絡(luò)消費中來。
3.2網(wǎng)絡(luò)變相減價促銷
變相減價促銷指的是以增加產(chǎn)品數(shù)量和服務(wù)質(zhì)量，大幅度提升服務(wù)和產(chǎn)品的附加值為目的，不提高或者稍微提高價格，來滿足消費者的消費體驗。網(wǎng)絡(luò)減價促銷的行為容易引起消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的懷疑，通過增加商品附加值促銷方法，可以提升消費者的信任度。
3.3網(wǎng)絡(luò)贈品促銷
一些網(wǎng)絡(luò)商家采用網(wǎng)絡(luò)贈品促銷的方式吸引顧客，通常商家通過贈品促銷的方式開辟新市場或者推出新產(chǎn)品，從而增加商品的市場占有率。3.4網(wǎng)絡(luò)抽獎促銷大部分網(wǎng)站采用網(wǎng)絡(luò)抽獎促銷的方式吸引消費者，這也是商家樂意采用的促銷行為。
3.5網(wǎng)絡(luò)商品積分促銷
網(wǎng)絡(luò)商品積分促銷的實現(xiàn)比實體商店方便和簡單許多，并且網(wǎng)上積分促銷可信度較高。網(wǎng)絡(luò)商品積分促銷往往設(shè)置價值較高的商品，消費者用多次消費增加的積分換取商品。積分促銷可以吸引消費者多次訪問網(wǎng)站和參加某項活動，也可增加消費者對網(wǎng)絡(luò)商店和網(wǎng)站的信任度。
3.6網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合促銷
聯(lián)合促銷是指不同商店聯(lián)合起來開展促銷活動，聯(lián)合促銷可以實現(xiàn)服務(wù)優(yōu)勢互補和商品自身價值的提升。應(yīng)用得當(dāng)?shù)脑挘梢蕴嵘痰曛取＝Y(jié)語綜上所述，現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下消費者行為的變化和企業(yè)應(yīng)對策略已經(jīng)成為研究的熱點。但是對于傳統(tǒng)消費者行為研究和企業(yè)應(yīng)對策略來說，網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下消費者行為研究仍舊不成熟。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費者行為既復(fù)雜又多變，無法通過單一理論對其進行分析。特別是針對我國網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下消費者行為研究較少，大多數(shù)基于國外研究之上，研究深度不夠，很多都是泛泛而談。
作者:陳翀 單位:江漢大學(xué)高爾夫?qū)W院
參考文獻：
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[2]袁文華.網(wǎng)絡(luò)消費者行為特征及營銷策略[J].科教文匯(中旬刊),2014,08:12-14.
1.1產(chǎn)品定制化策略。隨著消費對于產(chǎn)品的認識和鑒別能力不斷提高，家電消費市場不斷朝著個性化、多元化的方向發(fā)展。家電產(chǎn)品單一的規(guī)格和樣式不能滿足消費者個性化的需求。在現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)提供了非常便利的條件，這種生產(chǎn)方式針對性比較強，其生產(chǎn)出來的產(chǎn)品不僅符合消費者的要求，而且還可以打上消費者自己的烙印，通俗的講就是DIY定制。
1.2網(wǎng)絡(luò)時代新產(chǎn)品開發(fā)策略。開發(fā)新產(chǎn)品，對于家電企業(yè)來說要有很好的產(chǎn)品構(gòu)思和服務(wù)理念。增加新產(chǎn)品線，互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)擴散速度非常快，利用互聯(lián)網(wǎng)迅速模仿和研制開發(fā)已有產(chǎn)品是一條捷徑。延伸產(chǎn)品，由于市場不斷細分，市場需求差異性增加，產(chǎn)品延伸策略，可以滿足不同層次的差異化需求,家電產(chǎn)品的信息化與智能化是必須要考慮的，如電視的數(shù)字化和上網(wǎng)功能。
2.基于網(wǎng)絡(luò)營銷的價格策略。
2.1產(chǎn)品價格透明化。在網(wǎng)絡(luò)市場中，由于互聯(lián)網(wǎng)擁有大量的信息資料，消費者可以獲取越來越多的信息。另外，一些購物網(wǎng)站還可以提品評論、客戶滿意度調(diào)查及運費相關(guān)信息，這讓顧客對產(chǎn)品的合理價格做到心中有數(shù)。這就要求企業(yè)在產(chǎn)品定價中，要做好與渠道商的溝通與交流，統(tǒng)一產(chǎn)品、制定統(tǒng)一的價格，方便消費者對產(chǎn)品信息的識別。
2.2以顧客為導(dǎo)向，低價格策略。以顧客為導(dǎo)向，就是要實現(xiàn)客戶的價值最大化，針對這種顧客定價的策略主要有客戶定制生產(chǎn)價格和拍賣市場價格。另外，由于互聯(lián)網(wǎng)本身的特點，可以幫助企業(yè)降低多方面的成本費用，這使家電企業(yè)有了更大的降價空間來更大滿足客戶的需求。
2.3產(chǎn)品組合定價策略。傳統(tǒng)銷售渠道商采用一些捆綁式銷售方式，使消費者不得不花費多余的錢購買對自己沒有實際意義的產(chǎn)品。在網(wǎng)上，商家可以把產(chǎn)品分為必選產(chǎn)品、可選產(chǎn)品組合、附加產(chǎn)品等類別，由消費者根據(jù)自己的需要自由配置，消費者甚至可以設(shè)計組裝自己的產(chǎn)品或者對廠家提供的產(chǎn)品進行適當(dāng)?shù)男薷摹?/p>
3.基于網(wǎng)絡(luò)營銷的分銷策略。
3.1家電企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)推廣。家電企業(yè)結(jié)合自身實際情況，可以通過論壇營銷、微博營銷、博客營銷、虛擬社區(qū)營銷、病毒性營銷、視頻營銷、事件新聞營銷等形式多樣的營銷方式，基于互聯(lián)網(wǎng)平臺，整合互聯(lián)網(wǎng)資源，全方位的，全方面展示企業(yè)信息，樹立品牌，宣傳產(chǎn)品。
3.2網(wǎng)絡(luò)直銷渠道。通過官方網(wǎng)站建設(shè)和自主網(wǎng)上商城建設(shè)，通過網(wǎng)絡(luò)及電子信息化手段對用戶需求信息進行收集、整理、分析，利用網(wǎng)絡(luò)良好的互動優(yōu)勢直接和顧客溝通。企業(yè)可以直接從市場上獲得真實的第一手資料，進而合理的安排生產(chǎn)。
3.3網(wǎng)絡(luò)間接渠道。家電企業(yè)可以通過與家電連鎖企業(yè)的合作，實現(xiàn)線上銷售與線下銷售的結(jié)合；另外家電企業(yè)可以通過與專業(yè)的網(wǎng)上商城如京東商城、卓越亞馬遜、天貓商城等網(wǎng)上商城及團購網(wǎng)站的合作，進行商品的營銷與銷售，最大限度的擴大企業(yè)的銷售量
4.基于網(wǎng)絡(luò)營銷的促銷策略。
4.1針對消費者的促銷策略。由于網(wǎng)絡(luò)的開放性，商家可以采用折價促銷、積分促銷、網(wǎng)上贈品促銷、抽獎等多種促銷方式。采用團購、秒殺價等多種促銷方式，以此吸引消費者的眼球，鼓勵消費者參與。
4.2針對中間商的促銷策略。一是與網(wǎng)上商城合作建立旗艦官方專營店，根據(jù)自身產(chǎn)品的功能進行詳細的分類，促銷廣告，使企業(yè)產(chǎn)品信息快速全面的告知消費者。二是站點推廣，借助家電行業(yè)知名站點、免費郵件、官方微博等工具企業(yè)產(chǎn)品信息，對企業(yè)產(chǎn)品進行宣傳推廣。三是銷售促進，通過與中間商的合作與支持，利用銷售站點進行價格折扣、限時搶購等方式，宣傳和推廣產(chǎn)品。
5.結(jié)語
對于公司營銷的來說，銷售的產(chǎn)品有自己的品牌地位和品牌，通過網(wǎng)絡(luò)使自己的產(chǎn)品很快得到推廣，建立自己的品牌形象。網(wǎng)站的建設(shè)時企業(yè)品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，通過網(wǎng)絡(luò)品牌價值的提高來帶動產(chǎn)品的市場地位，進而促進企業(yè)的盈利。通過一系列的推廣措施，使得消費者提高對產(chǎn)品和企業(yè)的認知和認可。
2、產(chǎn)品策略
在網(wǎng)絡(luò)營銷時，首先要確定自己產(chǎn)品的貨源和產(chǎn)品的針對的目標客戶，確保在市場擴大時有充足的貨源，同時也可以通過對目標客戶的明確，來有目的尋找自己產(chǎn)品的潛在客戶，針對性的設(shè)計網(wǎng)站的銷售方向。同時還要注意所選產(chǎn)品的質(zhì)量，好的質(zhì)量是網(wǎng)絡(luò)營銷確保成功的保障。
3、價格策略
產(chǎn)品的銷售價格是消費者關(guān)注的焦點，如何能買到物美價廉的產(chǎn)品或許就是選擇網(wǎng)店的關(guān)鍵所在。對于網(wǎng)絡(luò)營銷的最大優(yōu)勢就是降低成本和宣傳費用，進而使產(chǎn)品的價格降低。隨著網(wǎng)絡(luò)信息化的公開，要想在價格上取勝就需要及時調(diào)整自己的不同價格。對于推廣時期，企業(yè)也完全可以降低利潤，用低價高品質(zhì)來吸引消費者，市場成熟以后，也可以用低價促銷的方式來回饋消費者。
7、促銷策略
8、網(wǎng)絡(luò)營銷不同與傳統(tǒng)銷售模式的差別，主要是不需要專門的員工進行促銷和產(chǎn)品銷售，節(jié)約成本的同時通過網(wǎng)絡(luò)宣傳來達到促銷的效果。所以，網(wǎng)絡(luò)營銷中的促銷關(guān)鍵在于網(wǎng)絡(luò)宣傳廣告的設(shè)計要能發(fā)掘自己產(chǎn)品的潛在客戶，拓寬產(chǎn)品的銷售層面。
4、渠道策略
網(wǎng)絡(luò)營銷的銷售渠道需要從消費者的角度出發(fā)，可以根據(jù)消費者的需求來及時更新公司網(wǎng)站促銷信息，新產(chǎn)品的信息和公司的促銷活動信息等，同時要開通多種支付模式，增加消費者的選擇，同時還要開通客戶交流平臺，讓消費者能更進一步的了解產(chǎn)品的信息，加大產(chǎn)品的銷售途徑。
5、顧客服務(wù)策略
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷,陶瓷,中小企業(yè)
1前言
一個企業(yè)的生存發(fā)展,主要依賴于對市場的擁有程度。作為企業(yè),在競爭中取勝和極力占領(lǐng)市場的份額是它的最終目的,也是最大限度地獲取利潤的良方。而在電子商務(wù)時代Internet的發(fā)展使計算機市場營銷成為可能,而市場營銷的計算機化———網(wǎng)絡(luò)營銷導(dǎo)致企業(yè)的營銷和管理模式發(fā)生了根本的轉(zhuǎn)變,這種營銷和管理模式的轉(zhuǎn)變?yōu)橹行√沾善髽I(yè)提供了有利的手段,使它們能夠有機會智勝那些過去不可一世的大企業(yè)。
中小陶瓷企業(yè)因為其規(guī)模小實力相對較弱,雖然有很好的技術(shù)、產(chǎn)品,但由于信息不通暢,無法使消費者知道并訂購自己的產(chǎn)品,使得中小陶瓷企業(yè)在其營銷過程中存在著其它企業(yè)所不存在的諸多難題。而電子商務(wù)則為中小陶瓷企業(yè)帶來先進的信息手段,從而為他們創(chuàng)造了與大企業(yè)相對平等的競爭機會和舞臺,并帶來了良好的發(fā)展條件與機遇。一家小陶瓷企業(yè)在網(wǎng)上做的廣告可以把企業(yè)的促銷信息傳遞給世界各地的潛在消費者。因此,我國中小陶瓷企業(yè)要想獲得長足發(fā)展,要想在激烈的營銷競爭中立于不敗之地,必須樹立現(xiàn)代市場營銷觀念,努力學(xué)習(xí)國外先進的營銷方式,運用科學(xué)的營銷手段、先進的物流配送方式,探索適用自身的營銷策略,實行網(wǎng)絡(luò)營銷,并利用網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢來提高其競爭力。
2網(wǎng)絡(luò)營銷———促進中小陶瓷企業(yè)營銷國際化
網(wǎng)絡(luò)營銷(Cybermarketing,onlinemarketing)是指借助國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò),實施企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和策略,以求實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。借助于Internet,企業(yè)可以以較低費用完成以下工作:建立與個人計算機使用者相連的新的銷售渠道;接觸新的潛在顧客;為深層次廣告提供新的渠道,將大量可變信息轉(zhuǎn)化為符合需要的適用信息,收集大量消費者信息,從而使面向消費者的營銷活動更明確、更有針對性;建立更為有效的渠道,以自動解決問題、回答消費者問題;敏感地收集消費者反饋,并利用反饋改善產(chǎn)品、服務(wù)和銷售。
中小陶瓷企業(yè)由于各方面的實力無法與大企業(yè)相比,所以很難實現(xiàn)營銷國際化。網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn),改變了這一切,中小陶瓷企業(yè)完全可以利用網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)營銷國際化。以瑞士一家生產(chǎn)火車模型的小企業(yè)為例,該企業(yè)只有15名員工,其中有6人就專門負責(zé)外出參展等事宜,并且重點利用網(wǎng)絡(luò)開展營銷,使這家企業(yè)的模型火車占據(jù)了世界市場份額的40%。瑞士中小企業(yè)努力實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的增值化,通過消費者反饋的信息,加快產(chǎn)品測試過程,積極提供定制服務(wù)、個性化服務(wù);在網(wǎng)上提供各種免費咨詢,滿足消費者的求知欲,促進了產(chǎn)品的國際化。
在網(wǎng)絡(luò)時代,發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷是促進中小陶瓷企業(yè)市場全球化的一種最佳方式。通過網(wǎng)絡(luò),中小陶瓷企業(yè)可以快捷企業(yè)最新信息,可以在網(wǎng)頁上制作廣告宣傳企業(yè)形象,借助網(wǎng)絡(luò)收集客戶意見,及時把握市場和消費者對企業(yè)、產(chǎn)品及服務(wù)的需求,作為制定企業(yè)經(jīng)營和市場營銷策略的基礎(chǔ)。企業(yè)可以通過向客戶提供某些優(yōu)惠活動,收集客戶的相關(guān)資料,建立客戶數(shù)據(jù)庫,并在此基礎(chǔ)上提供各種延伸服務(wù),以增加銷售機會。因此,中小陶瓷企業(yè)應(yīng)積極利用互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)產(chǎn)品銷售,積極搶占市場。
3網(wǎng)絡(luò)營銷的主要特點
3.1跨時空營銷
營銷的最終目的是占有市場份額。由于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)具有超越時間約束和空間限制進行信息交換的特點,因此使得脫離時空限制達成交易成為可能。中小陶瓷企業(yè)就可能有更多時間和更大空間進行營銷,可24小時隨時隨地的提供全球性營銷服務(wù)。同時,消費者只需根據(jù)自已的喜歡或需要去選擇相應(yīng)的信息加以比較,做出購買的決策,這種輕松自在的選擇,不必受時間、地點的限制。
3.2互動式營銷
互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)提供了中小陶瓷企業(yè)與消費者雙向交流的通道,中小陶瓷企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)向消費者展示產(chǎn)品目錄,聯(lián)結(jié)資料庫提供有關(guān)產(chǎn)品信息
的查詢,制作調(diào)查表來搜集消費者的意見,還可以讓消費者參與產(chǎn)品的設(shè)計、開發(fā),真正作到以消費者為中心,設(shè)計出更符合消費者需要的產(chǎn)品和服務(wù)。通過這種雙向互動的溝通方式,提高了消費者的參與性和積極性,反過來,也提高了企業(yè)營銷策略的針對性,有助于實現(xiàn)企業(yè)的全程營銷目標。
3.3定制化營銷
所謂定制化是指中小陶瓷企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢,一對一向消費者提供獨特化、個性化的產(chǎn)品或服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營銷的一個重要思想就是要盡最大努力滿足單個消費者的特定消費要求,立足于處理好與每一個消費者的關(guān)系,注重發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的獨特優(yōu)勢,不斷培養(yǎng)、提高消費者的忠誠度,確保銷售持續(xù)增長。網(wǎng)絡(luò)營銷可跟蹤每個客戶的消費習(xí)慣和偏好,及時推薦相關(guān)產(chǎn)品。
3.4低成本營銷
首先,中小陶瓷企業(yè)采購原材料往往是一項程序煩瑣的過程。通過電腦網(wǎng)絡(luò)的商務(wù)活動,企業(yè)可以加強與主要供應(yīng)商之間的協(xié)作關(guān)系,將原材料的采購與產(chǎn)品的制造過程有機地配合起來,形成一體化的信息傳遞和信息處理體系,從而降低了陶瓷企業(yè)的采購成本。陶瓷企業(yè)對原材料需求量大,品種繁多,利用網(wǎng)絡(luò)進行原材料采購及市場營銷,足不出戶便可得到來源廣泛的信息資源,且節(jié)省中介費,從而節(jié)省大筆資金,降低成本。同時可以毫不費力地貨比三家,得到最便宜的原材料,這比傳統(tǒng)的采購方式方便得多!因此實行網(wǎng)絡(luò)營銷可使運營成本大幅度降低。
其次,中小陶瓷企業(yè)運用網(wǎng)絡(luò)手段,可以降低促銷成本(如廣告、調(diào)研等費用)。在網(wǎng)上促銷的成本只相當(dāng)于直接郵寄廣告費的1/10,利用因特網(wǎng)廣告的平均費用僅為傳統(tǒng)媒體的3%。
總之,網(wǎng)絡(luò)營銷是一對一的、理性的、消費者主導(dǎo)的、非強迫性的、循序漸進式的,而且是一種低成本與人性化的營銷。
4中小陶瓷企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的主要策略
4.1產(chǎn)品策略
作為一種新型媒體,互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的運用對傳統(tǒng)的產(chǎn)品策略必然會帶來沖擊,因為就像不同的產(chǎn)品適合采用不同的銷售渠道一樣,網(wǎng)絡(luò)營銷也有其適用的產(chǎn)品范圍和策略。
由于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)具有很好的互動性和引導(dǎo)性,消費者通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在中小陶瓷企業(yè)的引導(dǎo)下對陶瓷產(chǎn)品或服務(wù)進行選擇或提出具體要求。通過網(wǎng)絡(luò)的良好服務(wù)功能,才能贏得消費者的滿意,進而建立消費者的忠誠,將陶瓷企業(yè)的知名度轉(zhuǎn)化為滿意度。
具體策略主要如下:
利用電子布告欄(BBS)或電子郵件(Email)提供線上售后服務(wù)或與消費者作雙向溝通。
讓消費者在網(wǎng)絡(luò)上充分展示自己的需求并可親自設(shè)計,企業(yè)據(jù)此為消費者提品與服務(wù),比如對陶瓷工藝品的外觀、色彩等均可運用該種方式。
在網(wǎng)絡(luò)上提供與產(chǎn)品相關(guān)的專業(yè)知識,達到增加產(chǎn)品價值的同時也提高企業(yè)形象,如對陶瓷機械維護與保養(yǎng),陶瓷家電用品的性能、使用和注意事項。
提供網(wǎng)上自動服務(wù)系統(tǒng),依據(jù)客戶需求,自動適時地利用網(wǎng)絡(luò)提供有關(guān)產(chǎn)品的服務(wù)信息。例如,陶瓷機械產(chǎn)品的供應(yīng)商可在網(wǎng)絡(luò)上提醒客戶有關(guān)定期保養(yǎng)的通知等。
4.2價格策略
價格對陶瓷企業(yè)、消費者乃至中間商來說都是最為敏感的問題,而網(wǎng)絡(luò)上信息自由的特點使這三方面對產(chǎn)品的價格信息都有比較充分的了解。網(wǎng)絡(luò)上的價格有兩個特點:
(1)價格彈性化。由于網(wǎng)絡(luò)營銷的互動性,消費者可以和陶瓷企業(yè)就產(chǎn)品價格進行協(xié)商。另外,陶瓷企業(yè)也可以根據(jù)每個消費者對陶瓷產(chǎn)品和服務(wù)提供的不同要求,來制定相應(yīng)的價格。
(2)價格趨低化。由于網(wǎng)絡(luò)營銷使陶瓷企業(yè)和消費者直接打交道,而不需要傳統(tǒng)的中間人,使企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)和促銷成本降低,企業(yè)可以降低產(chǎn)品的價格促銷,又由于互聯(lián)網(wǎng)的開放性和互動性,陶瓷市場是透明的,消費者可以就產(chǎn)品及價格進行充分的比較和選擇。
因此,要求中小陶瓷企業(yè)以盡可能低的價格向消費者提品
和服務(wù),在以市場為導(dǎo)向的營銷中,中小陶瓷企業(yè)必須以消費者能接受的成本定價。
網(wǎng)上價格策略主要表現(xiàn)在:
網(wǎng)上查詢功能可以充分揭示市場相關(guān)產(chǎn)品的價格,消費者能理性判斷欲購產(chǎn)品價格的合理性。
舉辦網(wǎng)上會員制,鼓勵消費者上網(wǎng)消費,以節(jié)省銷售渠道的運行成本。
開發(fā)智能型網(wǎng)上議價系統(tǒng),與消費者直接在網(wǎng)絡(luò)上協(xié)商價格。
開發(fā)自動調(diào)價系統(tǒng),可以依時間、季節(jié)變動,工廠庫存情況,市場供需情形,促銷活動等自動調(diào)整產(chǎn)品價格。
4.3促銷策略
傳統(tǒng)的促銷是以陶瓷企業(yè)為主體,通過一定的媒體或工具對消費者進行聯(lián)系,而網(wǎng)絡(luò)促銷的出發(fā)點是利用網(wǎng)絡(luò)的特征實現(xiàn)與消費者的溝通,使消費者可以參與陶瓷企業(yè)的營銷活動中來。這種溝通方式不是傳統(tǒng)促銷中“推”的形式而是“拉”的形式,不是傳統(tǒng)的“強勢”營銷而是“軟”營銷,它的主動方是消費者,消費者的需求趨于個性化,他們會在個性化需求的驅(qū)動之下自己到網(wǎng)絡(luò)上尋找相關(guān)的消費者信息。中小陶瓷企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)受訪情況的分析,更能了解消費者的需求,實行有針對性的主動營銷,這樣更易引起消費者的認同。
網(wǎng)上促銷的核心問題是如何吸引消費者,為其提供具有價值誘因的商品信息。但網(wǎng)絡(luò)手段的運用,使傳統(tǒng)的促銷活動具有了新的含義和形式。常見的網(wǎng)上促銷有如下一些方面:
(1)建立虛擬公共關(guān)系室。在網(wǎng)絡(luò)上參與公益部門所舉辦的各項公益活動及贊助,如希望工程,扶貧救助等;也可結(jié)合本陶瓷企業(yè)的優(yōu)勢,利用網(wǎng)絡(luò)推動公共服務(wù)。
(2)利用網(wǎng)上對話的功能,舉行網(wǎng)上消費者聯(lián)誼活動或網(wǎng)上記者招待會。這樣做,一方面可以跨時空地進行溝通,同時也是一種低成本的促銷。
(3)利用網(wǎng)絡(luò)進行促銷活動,包括新陶瓷產(chǎn)品信息提供,促銷方式說明,提供折扣券或贈品等,提高消費者上網(wǎng)搜尋及購買產(chǎn)品的意愿。
(4)網(wǎng)上廣告,與此同時,建立英文版的首頁也是中小陶瓷企業(yè)國際化不可缺少的推廣活動。
(5)積極參加網(wǎng)絡(luò)資源索引,盡可能使客戶容易查詢到公司的推廣資料,使其能快速獲得所需的商品信息。與非競爭性廠商進行網(wǎng)上促銷的策略聯(lián)盟,利用相互的網(wǎng)上資料庫,增加與潛在消費者接觸的機會。
4.4渠道策略
營銷渠道,也叫銷售渠道或分銷渠道,是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者或使用者所經(jīng)過的途徑。網(wǎng)絡(luò)營銷是一對一的分銷渠道,是跨時空進行銷售的,消費者可以隨時隨地利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)購買相關(guān)產(chǎn)品。因此中小陶瓷企業(yè)的陶瓷產(chǎn)品的分銷應(yīng)以方便消費者為主。下面列舉網(wǎng)絡(luò)條件下營銷渠道可能展現(xiàn)的形態(tài)。
在首頁設(shè)計上采取虛擬實境的手法,設(shè)立虛擬商店櫥窗,使消費者如同進入實際的商店一般,同時商店的櫥窗可順應(yīng)時間、季節(jié)、促銷活動、經(jīng)營策略等需要,輕易快速地改變設(shè)計。
結(jié)合相關(guān)產(chǎn)業(yè)的公司,共同在網(wǎng)絡(luò)上組織網(wǎng)絡(luò)商展。消費者一經(jīng)上網(wǎng),即可飽覽各類相關(guān)商品,從而增加上網(wǎng)意愿與消費動機。如生產(chǎn)建筑陶瓷、衛(wèi)生陶瓷的中小陶瓷企業(yè)就可與房地廠商聯(lián)手舉辦網(wǎng)絡(luò)商展活動。
消費者在決定采購后,可采用電子郵件方式進行網(wǎng)上訂購。
可在網(wǎng)絡(luò)上以首頁方式設(shè)立虛擬經(jīng)銷商或虛擬公司,提供各類的商品目錄及必要的售后服務(wù)。
此外,網(wǎng)絡(luò)營銷中一個最重要的渠道就是會員網(wǎng)絡(luò),會員網(wǎng)絡(luò)是在中小陶瓷企業(yè)建立虛擬組織的基礎(chǔ)上形成的網(wǎng)絡(luò)團體,通過會員制,促進消費者相互間的聯(lián)系和交流,以及消費者與陶瓷企業(yè)的聯(lián)系和交流,培養(yǎng)消費者對陶瓷企業(yè)的忠誠,并把消費者融入陶瓷企業(yè)的整個營銷過程中,使會員網(wǎng)絡(luò)的每一個成員都能互惠互利,共同發(fā)展。
4.5營銷集成策略
因特網(wǎng)是一種新的市場環(huán)境,這一環(huán)境不只是對中小陶瓷企業(yè)的某一環(huán)節(jié)和過程,還將對企業(yè)組織、運作及管理觀念上產(chǎn)生重大影響。一些企業(yè)已經(jīng)迅速融入這一環(huán)節(jié),依靠網(wǎng)絡(luò)與原料商、制造商、消費者等建立了密切的聯(lián)系,并通過網(wǎng)絡(luò)收集傳遞信息,從而根據(jù)消費需求,充分利用網(wǎng)絡(luò)伙伴的生產(chǎn)能力來實現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計、制造及銷售服務(wù)的全過程。這種模式就是網(wǎng)上營銷集成,應(yīng)用這一模式的典型代表有電腦行業(yè)Cisco、Dell等公司。
網(wǎng)上營銷集成是對因特網(wǎng)的綜合應(yīng)用,是因特網(wǎng)對傳統(tǒng)商業(yè)關(guān)系的整合,它使中小陶瓷企業(yè)真正確立了市場營銷的核心地位。中小陶瓷企業(yè)的使
命不僅是制造產(chǎn)品,還應(yīng)根據(jù)消費者的需求,組合現(xiàn)有的外部資源,高效地輸出一種滿足這種需求的品牌產(chǎn)品,并提供服務(wù)保障。
5結(jié)語
網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種全新的營銷理念,具有很強的實踐性,它的發(fā)展速度是前所未有的,我國陶瓷企業(yè)特別是中小陶瓷企業(yè)應(yīng)積極利用Internet開展陶瓷產(chǎn)品的營銷,拓展海內(nèi)外客源渠道,勇于實踐,大膽創(chuàng)新,誰能搶得先機,誰就能在未來市場中占據(jù)主動。
參考文獻：
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企業(yè)網(wǎng)站是企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的主陣地，目前國內(nèi)有很多體育用品企業(yè)已經(jīng)建立了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)。據(jù)統(tǒng)計，目前我國建立企業(yè)網(wǎng)站并在門戶網(wǎng)站中注冊的體育用品企業(yè)約為150～200個。但有很多企業(yè)沒有在門戶網(wǎng)站中注冊，也沒有網(wǎng)絡(luò)廣告。在浩如煙海的互聯(lián)網(wǎng)上有數(shù)以萬計的網(wǎng)站，如果沒有便捷的途徑使用戶找到該企業(yè)的網(wǎng)站，網(wǎng)站將無人問津，根本發(fā)揮不了作用，這將會造成企業(yè)網(wǎng)站形同虛設(shè)。當(dāng)前，我國體育行業(yè)對網(wǎng)絡(luò)的重視程度亟待提高。據(jù)調(diào)查，在我國7950萬網(wǎng)民中，除軍人、學(xué)生和無業(yè)人員外，屬于體育行業(yè)的僅占0．1％。已經(jīng)建立網(wǎng)站的體育用品企業(yè)能否充分利用互聯(lián)網(wǎng)，吸引目標顧客，提升企業(yè)的品牌價值，成為網(wǎng)絡(luò)營銷策略的關(guān)鍵。
二、我國體育用品企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略
網(wǎng)絡(luò)營銷是傳統(tǒng)營銷在互聯(lián)網(wǎng)上的延伸和發(fā)展，是企業(yè)整體營銷的重要組成部分。網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)注重采用包括在線產(chǎn)品策略、在線價格和渠道策略、在線促銷策略在內(nèi)的組合策略。
1．在線產(chǎn)品策略。
在線產(chǎn)品策略是網(wǎng)絡(luò)營銷策略的核心，企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)收集消費者信息，根據(jù)需求改進產(chǎn)品款式、提高產(chǎn)品質(zhì)量、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，從而推出適銷對路的產(chǎn)品。我國體育用品企業(yè)可以從兩方面入手。
（1）企業(yè)網(wǎng)站產(chǎn)品信息應(yīng)做到詳細、專業(yè)。以鞋類為例，不僅要展示鞋的外觀圖片，標注鞋的價格，還要介紹鞋面、中底、外底的材料，說明這款鞋的設(shè)計特點及其對于運動有何促進作用，盡量提供詳細的信息以幫助消費者選擇。以國際著名體育用品企業(yè)耐克公司為例，它在這方面就做得很到位。消費者不僅可以在網(wǎng)站找到每一款鞋的充分信息，而且能得到 關(guān)于運動鞋的很多 小 知 識，如 運 動 氣 墊 （ZoomAir）、彈力柱（Shox Air）等制鞋技術(shù)的發(fā)展歷程，每一種鞋底的適宜運動類型及鞋類產(chǎn)品的選擇和保養(yǎng)等。耐克的細心周到不僅體現(xiàn)出其制鞋技術(shù)的專業(yè)，而且使消費者感到此鞋物有所值，從而強化了消費者對品牌的認知。我國體育用品企業(yè)在這一點上做得很不夠。國內(nèi)著名體育用品企業(yè)李寧，在其網(wǎng)站上介紹了每一類鞋（如籃球鞋、慢跑鞋）的特點，但對具體的某一款鞋只提供圖片、價格、顏色等信息，這對消費者，尤其是專業(yè)體育人士（體育愛好者、職業(yè)運動員）來說是遠遠不夠的。
（2）企業(yè)應(yīng)利用網(wǎng)站收集消費者信息，根據(jù)需求進行產(chǎn)品設(shè)計。雙向互動是網(wǎng)絡(luò)區(qū)別于其他媒體的重要特征，也為企業(yè)收集消費者信息提供了最低廉、最便捷的途徑。還是以耐克公司為例，它在其網(wǎng)站上開通了BBS電子公告板（又稱在線論壇），在BBS上征求消費者對其產(chǎn)品的意見。這種做法很值得我國體育用品企業(yè)借鑒。李寧網(wǎng)站上有一項“防偽查詢”服務(wù)很有特色，可以方便消費者確認其所購買產(chǎn)品是否正品。但其“在線投票”欄目，要消費者對“企業(yè)”發(fā)表意見，這種做法需要改進———應(yīng)針對“具體產(chǎn)品”投票。還應(yīng)通過促銷手段吸引消費者參與投票，以了解產(chǎn)品的受歡迎程度，并根據(jù)反饋信息及時改進產(chǎn)品設(shè)計。
2．在線價格和渠道策略。
在線價格和渠道策略是密切聯(lián)系的，渠道的選擇直接影響價格的制定。生產(chǎn)體育硬件設(shè)施（大型器材、跑道等）的企業(yè)和生產(chǎn)大眾體育用品的企業(yè)，通常采用的銷售渠道是不同的。生產(chǎn)硬件設(shè)施的企業(yè)通常會采取“”或廠方直銷等渠道；而大眾體育用品企業(yè)則采用“批發(fā)（）———零售（專賣點）”等渠道。
（1）生產(chǎn)硬件設(shè)施的企業(yè)應(yīng)重視直銷。由于最終用戶數(shù)量不多，渠道層次也較少，可以考慮跳過中間商，利用網(wǎng)絡(luò)渠道直接銷售產(chǎn)品，但在定價時需要考慮原有中間商的利益。若企業(yè)的銷售非常依賴中間商，則網(wǎng)上價格要與網(wǎng)下市場價格相一致，避免損害中間商的利益，破壞原有渠道。反之則可以采取更靈活的價格策略，如折扣定價以吸引在線購買。
（2）生產(chǎn)大眾體育用品的企業(yè)采用網(wǎng)上直銷渠道要謹慎。因為大眾體育用品銷售的渠道層次比較多，中間商的地位非常重要，要保護他們的利益。再者，目標市場的消費者數(shù)量大、購買次數(shù)多，網(wǎng)上直銷會增加處理訂單和配送產(chǎn)品的成本，而且運動鞋、運動衣等產(chǎn)品在購買時需要試穿，零售點（專賣店）能更好地為顧客服務(wù)。仍以耐克公司為例，其網(wǎng)站制作非常精美，在年輕人中很受歡迎，但其所有產(chǎn)品都在專賣店銷售，沒有進行網(wǎng)上直銷。所以大眾體育用品企業(yè)要以網(wǎng)下渠道為主，用在線渠道進行直銷，而且要讓網(wǎng)上網(wǎng)下價格保持一致，除非是網(wǎng)上網(wǎng)下聯(lián)動的促銷活動，否則不要輕易在網(wǎng)站上降價。當(dāng)然也有例外，如果是新產(chǎn)品試銷或者是過季產(chǎn)品處理，完全可以在網(wǎng)站上以優(yōu)惠的價格出售，不會對傳統(tǒng)渠道造成任何影響。除此之外，企業(yè)應(yīng)該在網(wǎng)站上公布專賣店地址，以利于消費者找到專賣店；還要及時更新企業(yè)產(chǎn)品的價格信息，建立一個站內(nèi)搜索引擎，讓消費者可以按照價格、類別、顏色、質(zhì)地等條件查詢產(chǎn)品。
3．在線促銷策略。
在線促銷策略主要是利用各種網(wǎng)絡(luò)手段宣傳企業(yè)及其產(chǎn)品，包括對企業(yè)網(wǎng)站的自身宣傳，同時注意網(wǎng)上網(wǎng)下促銷策略相互配合。
（1）在線促銷工具的使用。網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)游戲、BBS、電子郵件等都是很好的在線促銷工具，我國體育用品企業(yè)要靈活地運用這些工具，與消費者實現(xiàn)雙向交流，建立并鞏固企業(yè)地網(wǎng)絡(luò)品牌。①在網(wǎng)絡(luò)廣告時，要選擇與企業(yè)產(chǎn)品密切相關(guān)的網(wǎng)站和目標市場感興趣的網(wǎng)站（欄目、頻道）。比如要在新浪上投放廣告，就不必選擇首頁或者網(wǎng)頁，因為他們的價格較貴又缺乏針對性，而要選擇體育頻道。②可以選擇運動類網(wǎng)絡(luò)游戲、體育類論壇等在線場所宣傳企業(yè)信息，因為他們的針對性較強，其用戶與企業(yè)的目標顧客基本重合。③在使用電子郵件時，一定要獲得收信方的許可，即在用戶主動登記的基礎(chǔ)上，發(fā)送宣傳企業(yè)產(chǎn)品信息的電子刊物，以免發(fā)送垃圾郵件損害企業(yè)形象。
（2）企業(yè)網(wǎng)站的推廣。已經(jīng)建立網(wǎng)站的體育用品企業(yè)，必須重視對網(wǎng)站這個網(wǎng)絡(luò)營銷“主陣地”的推廣。在浩如煙淼的互聯(lián)網(wǎng)上有數(shù)以萬計的網(wǎng)站，如果沒有便捷的途徑使消費者找到該企業(yè)的網(wǎng)站，網(wǎng)站將無人問津、形同虛設(shè)，根本不能發(fā)揮作用。對企業(yè)網(wǎng)站的宣傳推廣主要有以下手段：門戶網(wǎng)站注冊、中文實名注冊、網(wǎng)絡(luò)廣告、域名的選擇和保護等。①在門戶網(wǎng)站上注冊能夠讓消費者通過門戶網(wǎng)站的分類目錄找到企業(yè)網(wǎng)站。由于消費者對門戶網(wǎng)站的喜好不同，因此最好在“雅虎、搜狐、網(wǎng)易、新浪”等最為著名的門戶網(wǎng)站上都能同時注冊。②中文實名注冊能實現(xiàn)中文與企業(yè)域名的自動轉(zhuǎn)換。例如，當(dāng)消費者在瀏覽器中輸入“耐克”時，就能直接跳轉(zhuǎn)到耐克公司的中文網(wǎng)站上去，這樣方便消費者快速地找到該網(wǎng)站。③選擇合適的域名。我國的體育用品企業(yè)應(yīng)該像保護商標一樣保護自己的域名，盡快注冊幾個類似的域名，幫助消費者在網(wǎng)上找到該企業(yè)，同時也可以防止他人惡意使用。
（3）網(wǎng)上網(wǎng)下互動營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷的組成部分，網(wǎng)上網(wǎng)下的促銷活動應(yīng)該協(xié)調(diào)一致，互動互利。企業(yè)在開展廣告、宣傳、人員推廣、銷售促銷時要注意同步宣傳企業(yè)網(wǎng)站；企業(yè)網(wǎng)站也要充分發(fā)揮宣傳陣地的作用，配合企業(yè)的網(wǎng)下促銷活動。在這一點上，國內(nèi)體育用品企業(yè)應(yīng)該向耐克學(xué)習(xí)。耐克網(wǎng)站上有一個特別的欄目“CHBL”，即中國高中男子籃球聯(lián)賽（由耐克贊助），該欄目專門報道聯(lián)賽的進程，便于籃球愛好者關(guān)注賽事、積極參與。通過贊助青少年體育比賽，耐克提高了知名度，贏得了目標群體的喜愛；借助網(wǎng)站宣傳賽事，使活動的影響面進一步擴大，增強了青少年對耐克品牌的認同感。李寧也贊助了很多運動隊和體育賽事，但遺憾的是除了幫助“第21屆大學(xué)生運動會火炬?zhèn)鬟f”和“CUBA”（全國大學(xué)生籃球聯(lián)賽）外，再沒有貼近年輕人這個目標市場的任何舉措。而且，其對運動隊和體育比賽的贊助在網(wǎng)站上也只是一個簡單羅列，沒有任何詳細信息，網(wǎng)下網(wǎng)上活動脫節(jié)。我國體育用品企業(yè)完全可以贊助舉辦諸如“中國高中乒乓球聯(lián)賽”、“中國大學(xué)生排球聯(lián)賽”等賽事，以拉近與青少年的關(guān)系。同時利用網(wǎng)站加強對所贊助活動的宣傳推廣，使年輕人關(guān)注網(wǎng)站、喜愛網(wǎng)站，這樣，產(chǎn)品也逐漸在年輕人心目中樹立起良好的品牌形象，成為他們購買時的選擇。
三、完善體育用品企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略的結(jié)論與建議
在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)時代，我國體育用品企業(yè)必須重視開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動，以便更好地滿足消費者的需求，參與國際競爭。在開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動的過程中，需要借鑒國外成功企業(yè)的經(jīng)驗，改進自身的營銷策略的不足，獲得長足的進步。
1．企業(yè)應(yīng)該實施在線產(chǎn)品策略，利用網(wǎng)絡(luò)收集消費者信息，及時改進產(chǎn)品；同時詳細的產(chǎn)品信息，以便于消費者查詢。
［關(guān)鍵詞］虛擬企業(yè)；虛擬組織；營銷策略；虛擬營銷
［中圖分類號］F274 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1005-6432（2010）52-0065-02
1 虛擬企業(yè)概念的分析
虛擬企業(yè)理論的創(chuàng)始人,美國機械工程學(xué)會名譽理事戈德曼、內(nèi)格爾和普瑞斯1991年在他們合作完成的研究報告《21世紀制造企業(yè)研究：一個工業(yè)主導(dǎo)的觀點》中指出：在市場變化加快、全球性競爭日益激烈的背景下,單個企業(yè)僅僅依靠自己內(nèi)部資源的整合已難以滿足快速變化的市場需求。為了解決這一問題,該報告首次提出了虛擬組織(Virtual Organization)的概念,并提出了以虛擬組織為基礎(chǔ)的敏捷制造模式,即以競爭能力和信譽為依據(jù),選擇合作伙伴,采用動態(tài)聯(lián)盟的形式,以增強企業(yè)整體的競爭能力,在最大程度上滿足用戶需求。到目前為止,學(xué)者們對虛擬企業(yè)的定義沒有制定統(tǒng)一的標準,有關(guān)虛擬企業(yè)的定義學(xué)者們主要從虛擬產(chǎn)品、信息網(wǎng)絡(luò)、運行方式三個方面來表述虛擬企業(yè)的概念。實際上,所謂的虛擬企業(yè)(Virtual Enterprise),是當(dāng)市場出現(xiàn)新機遇時,具有不同資源與優(yōu)勢的企業(yè)為了共同開拓市場,共同對付其他的競爭者而組織的、建立在信息網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上的共享技術(shù)與信息,分擔(dān)費用,聯(lián)合開發(fā)的、互利的企業(yè)動態(tài)聯(lián)盟體。虛擬企業(yè)的出現(xiàn)常常是參與聯(lián)盟的企業(yè)追求一種完全靠自身能力達不到的超常目標,即這種目標要高于企業(yè)運用自身資源可以達到的限度。因此,企業(yè)要求突破自身的組織界限,與其他對此目標有共識的企業(yè)實現(xiàn)全方位的戰(zhàn)略聯(lián)盟,共建虛擬企業(yè),才有可能實現(xiàn)共同的目標。
2 虛擬企業(yè)的特點及其運行平臺環(huán)境
2.1 虛擬企業(yè)的特點
(1)虛擬企業(yè)不是法律意義上的完整的經(jīng)濟實體,不具備獨立的法人資格。這些企業(yè)可能是供應(yīng)商,可能是顧客,也可能是同業(yè)中的競爭對手。這種新型的企業(yè)組織模式打破了傳統(tǒng)的企業(yè)組織界限,使企業(yè)界限變得模糊。
(2)虛擬企業(yè)是因共同的目標走到一起結(jié)盟的,一旦合作目的達到,這種聯(lián)盟便可能宣告結(jié)束,虛擬企業(yè)便可能消失。因此,虛擬企業(yè)可能是臨時性的,也可能是長期性的,虛擬企業(yè)的參與者具有流動性的特點。
(3)虛擬企業(yè)的運行中信息共享是關(guān)鍵,而使用現(xiàn)代信息技術(shù)和通信手段使得溝通更為便利。采用通用數(shù)據(jù)進行信息交換,使所有參與聯(lián)盟的企業(yè)都能共享設(shè)計、生產(chǎn)及營銷的有關(guān)信息,從而能夠真正協(xié)調(diào)步調(diào),保證合作各方能夠較好合作。
(4)虛擬企業(yè)在完成某一項目或任務(wù)時,項目或任務(wù)按照并行工程的思想被分解為相對獨立的工作模塊,促使承擔(dān)分解任務(wù)的各方能夠充分調(diào)動和使用他們的資源而不必擔(dān)心核心技術(shù)或核心知識被泄露。并且各個合作模塊可以并行作業(yè),項目或任務(wù)的主持者可以利用先進的信息通信手段在其間不斷地溝通與協(xié)調(diào),從而保證各個工作模塊最終的互相銜接。
(5)虛擬企業(yè)是集合了各參與方的優(yōu)勢,尤其是技術(shù)上的優(yōu)勢而形成的,因此,在產(chǎn)品或服務(wù)的技術(shù)開發(fā)上更容易形成強大的競爭優(yōu)勢,使其開發(fā)的產(chǎn)品或服務(wù)在市場上處于領(lǐng)先水平。
2.2 運行平臺環(huán)境
(1)信息網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。虛擬企業(yè)是信息時代的產(chǎn)物,只有充分利用先進的信息技術(shù)與設(shè)施,虛擬企業(yè)才能對顧客需要作出及時的反應(yīng)。虛擬企業(yè)是準市場企業(yè),兼具中等程度的企業(yè)與市場特性,通過大量的雙邊規(guī)則與其他企業(yè)發(fā)展聯(lián)系,企業(yè)活動在很大范圍,甚至全球范圍內(nèi)開展,需要高效快速傳遞,沒有完善的信息網(wǎng)絡(luò)環(huán)境,分散化的工作關(guān)系無法有效協(xié)調(diào)。
(2)知識網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。知識網(wǎng)絡(luò)是指通過信息網(wǎng)絡(luò)將各具核心能力的企業(yè)連接起來,構(gòu)成“核心能力”網(wǎng)絡(luò)。虛擬企業(yè)既要利用企業(yè)內(nèi)部的知識網(wǎng)絡(luò),更要將內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)與其他虛擬企業(yè)的知識網(wǎng)絡(luò)連接,形成一個全球范圍之內(nèi)的知識網(wǎng)絡(luò)。知識網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn),使傳統(tǒng)的線創(chuàng)新模式被新的創(chuàng)新模式所取代,通過科學(xué)、工程、產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、營銷之間的反饋環(huán)路和邊疆的交互作用來創(chuàng)新,這種創(chuàng)新稱為交互創(chuàng)新。
(3)物流網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。在商品市場中,有形商品的銷售實現(xiàn)必須依靠物流系統(tǒng)來完成,完善的物流網(wǎng)絡(luò)環(huán)境才能保證商品快速、準時、低成本、便捷流暢的到達消費者手中。其中物流活動中的運輸、倉儲、裝卸搬運、配送、流通加工等活動對物流網(wǎng)絡(luò)的效率有重要的影響。
(4)契約網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。從契約角度研究,虛擬企業(yè)是通過大量間續(xù)式雙邊規(guī)則的實際形態(tài)就是虛擬企業(yè)形成的“契約網(wǎng)絡(luò)”。契約網(wǎng)絡(luò)的建立是在對合作對象的核心能力是否具有互補關(guān)系的確認基礎(chǔ)上,首先形成骨架性的契約網(wǎng)絡(luò)即一級網(wǎng)絡(luò),然后,在此架構(gòu)下再由任何一個企業(yè)向下繼續(xù)發(fā)展次級契約網(wǎng)絡(luò)來完成的。契約網(wǎng)絡(luò)的維護主要不是靠制度規(guī)范、再談判等手段對契約進行適當(dāng)調(diào)整,而是靠彼此之間的真誠信任來維持長期合作關(guān)系,否則就難以保證虛擬企業(yè)低成本運作特征。
3 虛擬企業(yè)的營銷策略分析
3.1 網(wǎng)絡(luò)營銷策略
網(wǎng)絡(luò)營銷(E-Marketing)就是以國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ),利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營銷目標實現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。簡單地說,網(wǎng)絡(luò)營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進行的,為達到一定營銷目的的營銷活動。網(wǎng)絡(luò)營銷是虛擬企業(yè)營銷的重要手段,其中包括：口碑營銷、網(wǎng)絡(luò)廣告、媒體營銷、事件營銷、搜索引擎營銷(SEM)、E-mail營銷、 數(shù)據(jù)庫營銷、短信營銷、電子雜志營銷、病毒式營銷、問答營銷、針對B2B商務(wù)網(wǎng)站的產(chǎn)品信息以及平臺營銷等。
3.2 虛擬產(chǎn)品策略
虛擬企業(yè)的營銷活動并不一定需要擁有自己的產(chǎn)品,其產(chǎn)品可以實現(xiàn)虛擬化。Nike(耐克),最大的運動鞋制造商,卻沒有生產(chǎn)過一雙鞋；可口可樂公司,只掌握產(chǎn)品的專有配方技術(shù)和品牌,其他則都是虛擬的；世界頂尖的飛機制造公司,卻只生產(chǎn)座艙和翼尖； IBM公司的個人電腦,處理器是英特爾公司的,軟件是微軟公司的；國際貿(mào)企業(yè)就是通過虛擬產(chǎn)品的形式著形形的國際貿(mào)易產(chǎn)品的。不僅如此,虛擬核心企業(yè)在擁有某些核心營銷要素,如專利、品牌、專有技術(shù)或市場、營銷渠道等時,就可以將其產(chǎn)品虛擬化,通過外包生產(chǎn)、OEM方式或聯(lián)合開發(fā)來滿足市場需求。由于虛擬產(chǎn)品是強強聯(lián)合的產(chǎn)物,因此其質(zhì)量更有,成本更低,先進性更強。
3.3 虛擬服務(wù)策略
虛擬產(chǎn)品的服務(wù)作為整體產(chǎn)品的組成部分,同樣受到企業(yè)的重視,但擁有良好產(chǎn)品的企業(yè)并不一定擁有令顧客滿意的服務(wù)。虛擬企業(yè)可以借助良好信譽的營銷服務(wù)中介來履行服務(wù)職能,實行服務(wù)外包。虛擬服務(wù)策略就是通過服務(wù)外包的形式或聯(lián)合服務(wù)的形式來滿足顧客的服務(wù)需求,虛擬企業(yè)依靠動態(tài)服務(wù)聯(lián)盟來提升自己的服務(wù)水平。
3.4 虛擬價格策略
傳統(tǒng)企業(yè)的價格策略都是由企業(yè)自己制訂的,企業(yè)把價格行為作為競爭的重要手段,因此,價格是企業(yè)自身的行為,很難將其外部化。虛擬企業(yè)在價格制訂過程中,將價格策略虛擬化：①委托權(quán)威部門協(xié)助其制訂價格；②企業(yè)在制訂價格時,讓中間商和顧客參與；③價格倒推,先制訂一個顧客所能接受的價格,然后提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)。蘇寧和國美電器在集中采購活動中,經(jīng)常采用價格倒推模式,虛擬價格注入了強烈的需求導(dǎo)向因素,因此,具有很強的競爭力。
3.5 虛擬渠道策略
渠道是產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域進入消費領(lǐng)域的必由通道。虛擬企業(yè)從最終消費者的利益出發(fā),將傳統(tǒng)企業(yè)的渠道策略虛擬化,來減少渠道費用,加強渠道寬度,強化渠道的管理,減少流通的環(huán)節(jié),提升渠道的競爭力。第一種是虛擬策略電子商務(wù)渠道的建設(shè),例如,Dell(戴爾)公司在中國市場將傳統(tǒng)的渠道改為網(wǎng)絡(luò)直銷與服務(wù)。通過Internet網(wǎng),企業(yè)面對的市場一下擴展到全球的任何一個角落,縮短了與顧客的距離,渠道的長度縮短了、而渠道的覆蓋面卻大大拓廣,并且渠道成本大幅度減少,企業(yè)甚至還可以在網(wǎng)絡(luò)中建立自己的“專賣店”。虛擬網(wǎng)絡(luò)渠道既是對傳統(tǒng)渠道的補充,也是對傳統(tǒng)渠道的挑戰(zhàn)。第二種是營銷渠道外包。經(jīng)產(chǎn)品的分銷外包給有實力和市場控制力的企業(yè)。第三種是構(gòu)建水平渠道聯(lián)盟、縱向渠道聯(lián)盟、混合渠道聯(lián)盟,共享對方渠道成果,控制同類產(chǎn)品市場,減少渠道競爭損失和浪費。
3.6 虛擬促銷策略
促銷策略是市場營銷組合的基本策略之一。促銷策略是指企業(yè)如何通過人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等各種促銷方式,向消費者或用戶傳遞產(chǎn)品信息,引起他們的注意和興趣,激發(fā)他們的購買欲望和購買行為,以達到擴大銷售的目的。虛擬促銷策略包括三層含義,第一是網(wǎng)上促銷(網(wǎng)上折價促銷、網(wǎng)上贈品促銷、網(wǎng)上抽獎促銷及積分等)是指利用Internet等電子手段來組織促銷活動,以輔助和促進消費者對商品或服務(wù)的購買和使用。第二是促銷活動外包給專業(yè)的咨詢或策劃公司。第三是構(gòu)建相關(guān)產(chǎn)品的促銷聯(lián)盟。例如，英特爾公司與PC機廠家的聯(lián)合廣告；麥當(dāng)勞與可口可樂聯(lián)合展示等。虛擬促銷加強了產(chǎn)品、企業(yè)與顧客的溝通,促進了銷售,降低了促銷費用。
參考文獻：
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一、實體與網(wǎng)絡(luò)結(jié)合背景下農(nóng)產(chǎn)品營銷的問題
1.農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的價格策略問題其一,農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷市場上的市場份額集聚現(xiàn)象與我國農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)格局存在矛盾。贏家通吃現(xiàn)象是網(wǎng)絡(luò)營銷市場供給者兩極分化的主要表現(xiàn)形式,即市場份額占有率較高的企業(yè)越有可能控制整個網(wǎng)絡(luò)市場的銷售渠道,而市場份額較小者將被剔除市場。由于我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)主要以小農(nóng)經(jīng)濟式作業(yè)方式為主,離散化的生產(chǎn)者對農(nóng)產(chǎn)品市場價格波動的承受能力相對較弱。網(wǎng)絡(luò)營銷市場的贏家通吃現(xiàn)象將導(dǎo)致農(nóng)業(yè)經(jīng)營者陷入被兼并重組狀態(tài),從而抬高市場集中度,最終破壞農(nóng)產(chǎn)品營銷市場的市場運行機制,削弱整個市場的競爭活力。其二,農(nóng)產(chǎn)品消費屬于經(jīng)驗類產(chǎn)品,消費者需經(jīng)過試吃或試消費等方式才能給出該商品以較為準確的價值判斷和消費決策。但基于網(wǎng)絡(luò)的農(nóng)產(chǎn)品營銷模式難以滿足消費者的嘗試性消費需求,從而削弱了消費者在初次消費時作出消費決策的能動性。
2.基于物流系統(tǒng)建設(shè)的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)渠道策略問題其一,農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道成本較高制約農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)開展實體與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合的營銷策略。農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道成本高企的根源在于農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)在特點。農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費期間不匹配所導(dǎo)致的時間錯配使得大量農(nóng)產(chǎn)品需通過大量存儲的方式來滿足消費市場持續(xù)性的消費需求。而農(nóng)產(chǎn)品的易腐性等生物特性直接抬高了農(nóng)產(chǎn)品的儲存成本和運營費用,削弱了農(nóng)產(chǎn)品在終端銷售環(huán)節(jié)的市場價格競爭力。其二,營銷渠道的技術(shù)水平較低制約農(nóng)產(chǎn)品實體與網(wǎng)絡(luò)協(xié)同運營能力。農(nóng)產(chǎn)品具有易腐爛和季節(jié)性等生理特性,這對其營銷渠道系統(tǒng)提出了較高要求。由于農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地多具有地多人少特點且距離農(nóng)產(chǎn)品的需求地較遠,這使得多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品難以及時運輸給需求方。而農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)出于成本考量,缺乏采取冷鏈物流方案來提升農(nóng)產(chǎn)品配送服務(wù)的意愿,最終制約農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的營銷方案實施效果。
3.基于信譽機制缺失的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)促銷問題網(wǎng)絡(luò)營銷信用體系不完善是制約農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營業(yè)務(wù)實施效果的關(guān)鍵要素。通過依托網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)來建構(gòu)虛擬的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺,固然有助于降低農(nóng)產(chǎn)品物流企業(yè)的營銷成本。但由于網(wǎng)絡(luò)銷售活動中欺詐行為疊生,網(wǎng)絡(luò)交易雙方缺乏對對方的必要信任感。這使得農(nóng)產(chǎn)品物流企業(yè)的低成本策略難以令網(wǎng)絡(luò)營銷受眾克服其不信任感以接受本企業(yè)品牌。農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷失信現(xiàn)象通常表現(xiàn)為如下類型:一是網(wǎng)絡(luò)營銷主體企業(yè)的真實身份不明,網(wǎng)絡(luò)公開的網(wǎng)站舉辦者身份難以獲得政府權(quán)威部門或可信第三方的確認。二是網(wǎng)絡(luò)營銷客體關(guān)鍵信息存在欺詐性,即網(wǎng)絡(luò)公布的農(nóng)產(chǎn)品及配套服務(wù)信息與其真實品質(zhì)不符。三是從事網(wǎng)絡(luò)營銷的部分農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)行為違法。主要表現(xiàn)為部分農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)銷售諸如未獲批準的轉(zhuǎn)基因農(nóng)產(chǎn)品等違禁產(chǎn)品的行為。
二、實體與網(wǎng)絡(luò)結(jié)合型農(nóng)產(chǎn)品營銷新模式探析
1.實體與網(wǎng)絡(luò)結(jié)合的創(chuàng)新型農(nóng)產(chǎn)品營銷模式的產(chǎn)品策略其一,農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)通過提升其產(chǎn)品標準化水平來強化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下產(chǎn)品策略的落實。產(chǎn)品標準是一種已達成共識的市場語言,它將簡化營銷過程和降低營銷成本,產(chǎn)品的等級和標準也為交易活動提供道德基礎(chǔ)[1]。農(nóng)產(chǎn)品標準化建設(shè)應(yīng)當(dāng)包括生產(chǎn)環(huán)節(jié)標準化和流通環(huán)節(jié)標準化等工作內(nèi)容。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)標準化工作可以從制定生產(chǎn)作業(yè)環(huán)境標準和生產(chǎn)作業(yè)管理標準等方面展開,通過強化生產(chǎn)設(shè)施與設(shè)備的標準化建設(shè)和生產(chǎn)作業(yè)質(zhì)量檢驗技術(shù)標準化等方面的工作,來從源頭提升整條營銷渠道的作業(yè)標準化水平。其二,農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)當(dāng)圍繞企業(yè)產(chǎn)品供應(yīng)鏈來優(yōu)化供應(yīng)鏈利益配置方案,以有效激活農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)企業(yè)參與實體與網(wǎng)絡(luò)協(xié)同式農(nóng)產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略的積極性。國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者應(yīng)當(dāng)聯(lián)絡(luò)上下游企業(yè)建構(gòu)產(chǎn)銷聯(lián)盟,將前臺網(wǎng)絡(luò)銷售實體企業(yè)與后臺生產(chǎn)與原材料供應(yīng)企業(yè)的力量整合為一體,從而形成產(chǎn)銷聯(lián)盟各環(huán)節(jié)企業(yè)的優(yōu)勢互補,有效提升農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷聯(lián)盟應(yīng)對市場競爭的能力。互聯(lián)網(wǎng)營銷真正實現(xiàn)了企業(yè)與消費者之間的雙向溝通,使企業(yè)上下游供應(yīng)鏈的生產(chǎn)避免盲目性,從而提高農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)運作效率[2]。
2.實體與網(wǎng)絡(luò)結(jié)合的創(chuàng)新型農(nóng)產(chǎn)品營銷模式的價格策略其一,農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取低價格營銷策略來適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品成本定價具有固定成本較高和可變成本及邊際成本較低的特征,這使得網(wǎng)絡(luò)營銷投資具有前期投資較大而后期跟進投資規(guī)模相對較小的特點。基于網(wǎng)絡(luò)的農(nóng)業(yè)企業(yè)的實體產(chǎn)品營銷策略應(yīng)在遵循網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品成本規(guī)則基礎(chǔ)上制定。為此,農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)之間的價格策略比拼應(yīng)當(dāng)重視擴張企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷平臺上的產(chǎn)品投放量,提升農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷平臺上的市場占有率,采取擴張式促銷策略,通過降低銷售價格和免費贈送產(chǎn)品等形式來獲取產(chǎn)品營銷環(huán)節(jié)中的規(guī)模效益。其二,農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取增值策略來提升產(chǎn)品銷售價格并擴張企業(yè)的盈利空間。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在實施網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的過程中應(yīng)當(dāng)充分考慮到網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略實施初期的高成本耗費及網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略實施后期的企業(yè)盈利可能性遞增的特點,并采取積極措施力爭企業(yè)提前盈利的可能性。為此,農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域應(yīng)當(dāng)在產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)方面增加投資,增加農(nóng)產(chǎn)品新品種并拉長農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈,實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的差異化產(chǎn)品競爭優(yōu)勢。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)可以為差異化農(nóng)產(chǎn)品制定較高的市場價格,從而增加農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的單位產(chǎn)品產(chǎn)生的利潤,有效擴張企業(yè)的盈利空間。
3.實體與網(wǎng)絡(luò)結(jié)合的創(chuàng)新型農(nóng)產(chǎn)品營銷模式的渠道策略農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道建設(shè)是聯(lián)絡(luò)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的實體產(chǎn)品經(jīng)營與企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷平臺運營的關(guān)鍵環(huán)節(jié),也是實體與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合的創(chuàng)新型農(nóng)產(chǎn)品營銷模式的實施難點。其一,農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)當(dāng)健全適合農(nóng)產(chǎn)品物流特性的物流系統(tǒng),以確保農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動的順暢進行。具有較高物流運輸環(huán)節(jié)損耗率是農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道運營過程中難以規(guī)避的成本負擔(dān)。農(nóng)產(chǎn)品物流企業(yè)可以采取冷鏈物流運輸方式來避免農(nóng)產(chǎn)品在運輸過程中的自然損耗。其二,農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的營銷渠道設(shè)計應(yīng)當(dāng)以目標市場客戶需求為起點來設(shè)計。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)可推動零庫存策略,將農(nóng)產(chǎn)品物流信息與終端市場需求信息相匹配,制定切合終端市場實際需求的農(nóng)產(chǎn)品物流配送方案,以精益化的農(nóng)產(chǎn)品物流配送方案來應(yīng)對農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道中的無謂成本耗費。為增強農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)對農(nóng)產(chǎn)品終端市場需求的快速響應(yīng)能力,農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)可以設(shè)計短渠道策略,并推動企業(yè)的營銷渠道組織架構(gòu)從傳統(tǒng)的金字塔式結(jié)構(gòu)向扁平化結(jié)構(gòu)的方向發(fā)展。
4.實體與網(wǎng)絡(luò)結(jié)合的創(chuàng)新型農(nóng)產(chǎn)品營銷模式的促銷策略其一,農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)可利用網(wǎng)絡(luò)促銷工具來增進促銷信息傳播效能,進而提升農(nóng)產(chǎn)品營銷績效。傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品營銷模式的單向信息傳播機制的效能較低。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)可利用網(wǎng)絡(luò)廣告、即時通訊工具等網(wǎng)絡(luò)促銷工具來提升促銷信息傳播速度,實現(xiàn)促銷信息從傳統(tǒng)單向交流向交互式交流的方向發(fā)展。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上營銷業(yè)務(wù)可借助后臺數(shù)據(jù)庫支撐來加深農(nóng)戶與顧客的互動關(guān)系,為農(nóng)戶開發(fā)穩(wěn)定客戶資源打下良好基礎(chǔ)[3]。其二,農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)可利用網(wǎng)絡(luò)促銷工具來增進促銷渠道溝通機制效能,進而提升農(nóng)產(chǎn)品營銷績效。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)可獲取網(wǎng)站運營商運用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)所掌握的客戶個性化信息,并采取有針對性的營銷策略來推介企業(yè)產(chǎn)品,通過互動式促銷活動設(shè)計來增強客戶體驗感受和體驗價值,進而增進企業(yè)品牌資產(chǎn)價值,培養(yǎng)消費者對企業(yè)品牌的信任感,增進消費者的消費滿足感和對企業(yè)產(chǎn)品評價的美譽。
【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略促銷策略
一、網(wǎng)絡(luò)營銷概述
網(wǎng)絡(luò)營銷為企業(yè)提供了適應(yīng)全球網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展與信息網(wǎng)絡(luò)社會變革的新的技術(shù)和手段,是現(xiàn)代企業(yè)跨世紀的營銷策略。
當(dāng)今企業(yè)正面臨前所未有的激烈競爭,市場正從賣方向賣方轉(zhuǎn)變,消費者主導(dǎo)的營銷時代已經(jīng)來臨。在買方市場上,消費者將面對更為紛繁復(fù)雜的商品和品牌選擇,消費者對購買的風(fēng)險感受隨選擇的增多而上升,而且對傳統(tǒng)營銷的單向式溝通感到厭倦和不信任。網(wǎng)絡(luò)時代商品信息獲取的方便性,促使消費者主動通過各種可能的途徑獲取與商品有關(guān)的信息并進行分析比較。而且,信息社會的高效率產(chǎn)生了一批工作壓力大、生活節(jié)奏緊張的消費者,他們會以購物的方便性為目標,追求時間和勞動成本的盡量節(jié)省,而網(wǎng)絡(luò)消費的便捷性迎合了他們的需要。傳統(tǒng)購物方式的買賣過程較長,消費者必須為購買商品必須在時間精力上做很大的付出,網(wǎng)絡(luò)營銷可以提高消費者的購物效率,滿足了消費者的新需求。
二、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析
1.產(chǎn)品策略
在網(wǎng)絡(luò)營銷中,顧客處于主導(dǎo)地位,消費呈現(xiàn)出個性化的特征,不同的消費者可能對產(chǎn)品的要求不一樣,因此產(chǎn)品的設(shè)計和開發(fā)必須滿足顧客這種個性化的消費需求。顧客在網(wǎng)絡(luò)上購買產(chǎn)品前無法親自感受商品,但對所購商品的質(zhì)量、使用方便程度、特點等方面有一定的期望值,因此對于物質(zhì)類產(chǎn)品,企業(yè)的設(shè)計、生產(chǎn)和供應(yīng)等環(huán)節(jié)必須實行柔性化的生產(chǎn)和管理;對于無形產(chǎn)品如服務(wù)、軟件等,企業(yè)應(yīng)根據(jù)顧客的不同需要來提供個性化的服務(wù)。
網(wǎng)上市場是以網(wǎng)絡(luò)用戶為主要目標的市場,在網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品要適合覆蓋廣大的地理范圍。網(wǎng)絡(luò)的虛擬性使得顧客可以突破時間和空間的限制,實現(xiàn)遠程購物和網(wǎng)上直接訂購,但是這也使網(wǎng)絡(luò)購買者在購買前無法嘗試或只能通過網(wǎng)絡(luò)來嘗試產(chǎn)品。因此企業(yè)只有嚴格保證產(chǎn)品質(zhì)量,才能獲得顧客的信任和忠誠度。通過網(wǎng)絡(luò),企業(yè)可以與消費者進行良好的溝通,這也使得提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)成為可能。企業(yè)可以讓消費者參與到產(chǎn)品的設(shè)計、開發(fā)和生產(chǎn)的過程中來,為他們提供真正自己喜愛的個性化的產(chǎn)品和服務(wù)。
2.價格策略
由于網(wǎng)絡(luò)是消費者能夠了解更多的產(chǎn)品價格信息,過高的價格回事消費者轉(zhuǎn)向競爭對手,因此在網(wǎng)絡(luò)營銷中制定正確的價格策略就顯得更加重要。
傳統(tǒng)營銷以成本為基準定價,其中營銷成本在綜合成本占很高的比重,通過層層渠道,并以大量人力與宣傳來爭奪市場。在網(wǎng)絡(luò)營銷中,傳統(tǒng)定價模式不再適用,代之以顧客能接受的成本來定價,并根據(jù)顧客的成本倒推,提供柔性的產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)方案供用戶選擇,直到顧客認同后再組織生產(chǎn)和銷售。網(wǎng)絡(luò)的互動性優(yōu)勢能夠使企業(yè)迅速了解顧客的需求以及對價格認同的標準,從而可以避免因為不了解市場需求而制定出過高或過低的價格。同時以顧客為中心定價,也可以實現(xiàn)真正意義上的以顧客為中心的服務(wù)理念。由于網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品價格透明化的特點,使得企業(yè)間的競爭更加激烈。
在網(wǎng)絡(luò)上,大量的點擊率和瀏覽量是企業(yè)盈利的保證。因此要吸引消費者,可以適當(dāng)提供免費的產(chǎn)品和服務(wù),這種方法能夠在短時期內(nèi)刺激大量消費者的需求。Yahoo就是沿著這樣的一條道路成長的,它首先通過提供各種免費信息和免費電子郵件吸引瀏覽者,擴大自己網(wǎng)站的宣傳效果。當(dāng)成為重要網(wǎng)站后又開始尋找廣告商和資助人,在網(wǎng)絡(luò)市場中獲得了與IBM、HP等商業(yè)巨頭合作的籌碼。軟件制造商和網(wǎng)絡(luò)游戲商也會通過免費下載和試用來吸引消費者,等消費者了解和熟悉后,進一步的使用就開始收取費用。與此同時,企業(yè)也可以根據(jù)消費者的具體需求,為消費者定制產(chǎn)品,制定個性化的定價策略。
3.渠道策略
產(chǎn)品要達到目標市場,渠道的作用是非常關(guān)鍵的。網(wǎng)絡(luò)作為一個新興的分銷渠道,使消費者擁有比過去更大的選擇自由,不僅彌補了時空限制,減少了搜索成本,還使得生產(chǎn)者和消費者可以實時交流,雙向溝通。不僅增強了企業(yè)與顧客的互動,還可以大大減少傳統(tǒng)分銷渠道中的流通環(huán)節(jié),有效降低企業(yè)的成本,提高銷售效率。
網(wǎng)絡(luò)渠道的設(shè)計必須與市場相匹配,因此企業(yè)應(yīng)首先進行市場細分,正確的對消費者進行區(qū)分和識別,在分類的基礎(chǔ)上,再評估每個細分市場的吸引力并定位出最有發(fā)展?jié)摿Φ囊粋€或幾個細分市場。網(wǎng)絡(luò)分銷渠道應(yīng)能夠為消費者提品信息,同時也要方便生產(chǎn)者獲得消費者的需求信息以達到供求平衡。因此完善網(wǎng)上訂貨系統(tǒng),可以大大降低庫存并減少銷售費用。無形產(chǎn)品如服務(wù)、軟件、音樂等可以直接通過網(wǎng)上配送,對有形產(chǎn)品的配送,則要涉及運輸和倉儲,所以企業(yè)也要加大和物流行業(yè)的合作。
4.促銷策略
(1)創(chuàng)意化的廣告。廣告是用于打開知名度、建立消費者對產(chǎn)品正面態(tài)度,誘導(dǎo)人們的興趣和行為,以達到推銷其產(chǎn)品、服務(wù)和觀念的目的。隨著網(wǎng)絡(luò)視屏應(yīng)用的大眾化,投放網(wǎng)絡(luò)視頻廣告、在視頻的片頭片尾或背景處播放廣告、頻道冠名、POP廣告,都是很好的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。但是這些形式最初的新鮮感過后,很快就很難吸引并為受眾接受了,只有有創(chuàng)意的、能給人深刻印象的廣告才能打動消費者的購買欲望,激發(fā)他們的消費需求。其次,網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式必須使顧客能夠愉悅的接受。
(2)在線促銷。目前在線促銷常見的形式主要有電子優(yōu)惠券、虛擬幣獎勵、試用品、虛擬體驗、在線競賽等形式。在線促銷較傳統(tǒng)促銷而言,可以吸引更多的消費者參與到銷售過程中來,加速產(chǎn)品的流通速度。當(dāng)企業(yè)對新產(chǎn)品的進行促銷時,由于產(chǎn)品剛進入市場,敢于嘗試的人較少,這時候企業(yè)需要在一種互動的環(huán)境下進行營銷。了解顧客的需求并進行雙向溝通,使顧客參與到企業(yè)的營銷過程中,吸引潛在客戶。
參考文獻:
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【關(guān)鍵詞】計算機 網(wǎng)絡(luò)化 營銷策略
一、計算機網(wǎng)絡(luò)與市場營銷
所謂計算機網(wǎng)絡(luò)就是將單獨工作的電腦通過線路連接而形成通訊系統(tǒng)的過程。計算機網(wǎng)絡(luò)的形成使得原本單獨分散的計算機點連在一起，打破了時空的限制，同時也促進了各地區(qū)的分散的計算機使用者的溝通與聯(lián)系。計算機網(wǎng)絡(luò)作為如今新興媒體的新方式，有著其他媒體無法與之相比的優(yōu)勢。首先，互聯(lián)網(wǎng)上圖文并茂、聲像結(jié)合；其次，傳播速度快，信息交換及時；第三，高質(zhì)量的信息交換。計算機全球化的出現(xiàn)不僅僅改變了傳統(tǒng)的營銷手段以及方式，除此之外也對營銷理念產(chǎn)生了深遠的影響。網(wǎng)絡(luò)營銷、供應(yīng)鏈營銷等新興營銷方式的出現(xiàn)都印證了這一事實。
企業(yè)在計算機網(wǎng)絡(luò)全球化開展的營銷模式與傳統(tǒng)的營銷方式相比有著自身的特點，主要表現(xiàn)在：①廣度大，信息量大，需要利用互聯(lián)網(wǎng)的覆蓋面廣、地域限制小等特點，積極拓展營銷范圍。②網(wǎng)上營銷的形式是一對一，買賣雙方通過信息進行交易，這種營銷環(huán)境的安全性可以得到保障。③網(wǎng)絡(luò)營銷可以獲取大量的信息資源，從而對資源進行整合與分析，分析結(jié)果有助于管理者做出正確決策。④網(wǎng)絡(luò)營銷可以促進市場研究活動更為有效的開展起來。基于互聯(lián)網(wǎng)的市場研究活動包括：①市場分析。企業(yè)可以通過分析目標市場進而對市場容量、競爭情況、消費者偏好、消費者構(gòu)成、市場優(yōu)勢與劣勢、全國宏觀環(huán)境等內(nèi)容進行研究。②產(chǎn)品和服務(wù)研究。通過產(chǎn)品研究、物流分析、消費者滿意程度調(diào)查等方式，發(fā)現(xiàn)與競爭對手之間的差距。③市場營銷策略研究。包括產(chǎn)品定價、渠道研究、產(chǎn)品促銷、宣傳方式。
二、計算機網(wǎng)絡(luò)化對市場營銷策略的影響
1.對產(chǎn)品策略的影響。計算機網(wǎng)絡(luò)化有助于管理者能夠及時把握和應(yīng)對市場變化，進行差異化營銷，讓消費者得到個性化、人性化的產(chǎn)品體驗，增強企業(yè)的競爭實力。網(wǎng)絡(luò)化時代的到來，使得消費者已經(jīng)不再是被動的接受者，供大于求的市場變化使得消費者能夠貨比三家，自己主動做出選擇，消費者可以輕松的選擇能夠最大限度滿足自己需求的產(chǎn)品。因此，必須根據(jù)消費者的特點，制定差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，能夠最大限度的滿足消費者的需求。企業(yè)可以建立基于全球銷售渠道的成本最低的營銷網(wǎng)絡(luò)，并通過網(wǎng)絡(luò)來增加新顧客，并為其提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)。通過網(wǎng)絡(luò)營銷而獲取的大量的市場信息和消費者信息，通過統(tǒng)計分析模型對這些信息進行處理，得到消費者的需求特點，從而進一步改進營銷活動。以往的市場營銷模式中，小企業(yè)要想與財力雄厚的大企業(yè)抗衡必須做出相當(dāng)?shù)呐Γ缃窦词乖傩〉钠髽I(yè)，也能夠通過計算機網(wǎng)絡(luò)而找到他的受眾群體，并為其提供“量體裁衣”的服務(wù)。計算機網(wǎng)絡(luò)化加快了細分市場的步伐。針對小批量客戶的產(chǎn)品和服務(wù)正在蓬勃發(fā)展。小企業(yè)同樣可以及時開展順應(yīng)市場的營銷活動。一個企業(yè)成功的關(guān)鍵在于能夠提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)。
2.對價格策略的影響。計算機網(wǎng)絡(luò)帶來了一定程度上的信息溝通方式的改變，同時影響著產(chǎn)品定價策略，進而影響企業(yè)的收入及利潤情況。一方面，由于信息溝通的“一對一”模式和定制營銷的發(fā)展，產(chǎn)品和服務(wù)出現(xiàn)了差異化，從而為企業(yè)定價的非標準化做了鋪墊。除此之外，企業(yè)還可以根據(jù)消費者收入、年齡、身份等因素對同一產(chǎn)品的不同購買者收取不同的價格，以保證客戶粘性。企業(yè)利潤最大化的目標將使得企業(yè)差異化定價成為一個趨勢。另一方面，計算機網(wǎng)絡(luò)化使得企業(yè)進行市場調(diào)研、收集信息等活動更具有時效性和準確性。企業(yè)可以隨時了解市場競爭環(huán)境，與此同時，企業(yè)可以隨時了解對手的價格信息，競爭更為激烈和復(fù)雜。
3.對促銷策略的影響。計算機網(wǎng)絡(luò)化使得銷售主體必須調(diào)整其促銷方式和手段，更好的滿足消費者的偏好。較為傳統(tǒng)的促銷手段有廣告、展覽以及產(chǎn)品目錄等這種單項的填鴨式的促銷模式，而消費者沒辦法處于主動地位。而計算機網(wǎng)絡(luò)促銷則可以采取交互式的交流模式。網(wǎng)絡(luò)促銷的廣告可以根據(jù)受眾群眾的不同，而采取差異化的分類營銷，將個性化、非標準化的廣告輸送到消費者或者客戶。潛在的消費者則可以通過網(wǎng)絡(luò)的幫助與銷售者或者技術(shù)人員進行溝通，了解產(chǎn)品的情況。銷售商根據(jù)客戶的提出的建議對產(chǎn)品進行改進，或者退出新產(chǎn)品。如此以往，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品就更能反映市場的變化，當(dāng)然也更受消費者的歡迎。購買同一產(chǎn)品的消費者可以通過某種渠道，到專門的網(wǎng)絡(luò)場所表達對這一產(chǎn)品的看法，交流心得體會。充分利用網(wǎng)絡(luò)高度互動性的營銷方法，使營銷管理者在進行從市場調(diào)研，產(chǎn)品設(shè)計，生產(chǎn)到最終服務(wù)的一系列程序時和消費者保持密切的聯(lián)系，和消費者共同創(chuàng)造新的市場需求。
三、計算機網(wǎng)絡(luò)化對市場營銷手段的改變
1.吸引客戶。包括：在互聯(lián)網(wǎng)的專門廣告位最新信息。在專門的門戶網(wǎng)站設(shè)計對于客戶有價值的內(nèi)容。并且在經(jīng)常訪問的網(wǎng)址上安排廣告，并向顧客發(fā)送多媒體材料。
2.即時提供各種信息。表現(xiàn)為：在網(wǎng)站上推送新產(chǎn)品、新特性、最新價格以及咨詢信息。提供免費的產(chǎn)品和服務(wù)，使顧客能夠進入服務(wù)信息、技術(shù)指南和疑難解答的電子場所。
3.營銷管理和合作。包括：①建立電子建議箱，將顧客反映的信息收集起來。②建立營銷、生產(chǎn)、物流、財務(wù)和網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)一的系統(tǒng)。③進行電子郵件的交流。現(xiàn)代市場經(jīng)濟是差別經(jīng)濟和競爭經(jīng)濟。市場營銷在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動中發(fā)揮著越來越重要的作用，計算機網(wǎng)絡(luò)化豐富了企業(yè)市場營銷的內(nèi)涵，為市場營銷策略的選擇和營銷手段的科學(xué)化提供了技術(shù)支持。計算機網(wǎng)絡(luò)化對市場營銷的影響，將是長遠和深刻的。
參考文獻：
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計算機網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)極大地改變了人們的生活方式，也對卷煙企業(yè)營銷產(chǎn)生了巨大的影響。信息技術(shù)的開發(fā)和廣泛應(yīng)用給卷煙市場營銷環(huán)境帶來了深刻的變化（見圖1），而這種變化直接促進了卷煙網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。首先，信息技術(shù)改變了卷煙消費者的行為：消費者由歷來的被動地接受營銷信息，變?yōu)橹鲃拥貐⑴c企業(yè)的市場營銷過程；消費者共享營銷信息控制權(quán)，并形成平等關(guān)系；消費者購買行為將更趨于復(fù)雜靈活，消費者更注重卷煙產(chǎn)品個性化、差別化和內(nèi)在品質(zhì)。其次，信息技術(shù)使卷煙企業(yè)運作方式發(fā)生變化：卷煙企業(yè)由內(nèi)部協(xié)調(diào)轉(zhuǎn)向外部社會化；卷煙企業(yè)將把速度卷煙網(wǎng)絡(luò)營銷策略初探放在競爭首位，公共網(wǎng)絡(luò)的建立將迫使卷煙企業(yè)對市場機會做出快速反應(yīng)；信息技術(shù)使卷煙企業(yè)有條件充分利用外部資源，低成本、快節(jié)奏地開發(fā)利用市場機會；卷煙企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷結(jié)構(gòu)趨于更直接和高效率。 再次，信息技術(shù)為卷煙企業(yè)帶來了注意力經(jīng)濟。網(wǎng)絡(luò)時代信息占用的資源是顯而易見的，它占用的是信息接受者的注意力。因此，信息的充足帶來了注意力的匱乏，這就要求卷煙企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷中把消費者注意力有效地分配到占用注意力過于豐富的企業(yè)及產(chǎn)品信息上。尤其是《煙草控制框架公約》對煙草傳統(tǒng)廣告、促銷、贊助的進一步限制，卷煙工業(yè)企業(yè)與消費者之間的溝通渠道就變得更加有限。
目前中國卷煙品牌的網(wǎng)絡(luò)營銷工作才開始起步，雖然截至2010年年底，全國網(wǎng)上訂貨率已達到28.18%，而且“新商盟”平臺也正走向成熟，但有關(guān)如何借助已有平臺實現(xiàn)由網(wǎng)上訂貨向網(wǎng)上營銷的轉(zhuǎn)變的探索仍然很少。而囿于框架公約的限制和中國卷煙行業(yè)工商分離的特殊性，卷煙品牌無法像其他消費品一般來推進卷煙的網(wǎng)絡(luò)營銷進程。所以，中國卷煙品牌如何在特殊行業(yè)背景中發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷以進一步提升品牌競爭力——這仍然需要我們努力探索。
卷煙網(wǎng)絡(luò)營銷的本質(zhì)和內(nèi)涵
目前仍然有部分卷煙工作者將卷煙網(wǎng)絡(luò)營銷等同于網(wǎng)上訂貨，但不同于后者只是零售戶貨源購進的一種途徑和方式，網(wǎng)絡(luò)營銷本質(zhì)上是一種新的銷售模式的轉(zhuǎn)變，也是未來品牌營銷發(fā)展的一種趨勢。從國內(nèi)外學(xué)者對網(wǎng)絡(luò)營銷的不同表示方法、定義來看，盡管對于網(wǎng)絡(luò)營銷有著不同的定義，但始終離不開這樣兩個核心的要素：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和營銷手段。
筆者認為卷煙網(wǎng)絡(luò)營銷是指以國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性，工商協(xié)同在一起，借助網(wǎng)絡(luò)平臺（如“新商盟”）有效地整合卷煙網(wǎng)絡(luò)營銷組合下的各項網(wǎng)絡(luò)營銷職能，促進工業(yè)、商業(yè)、零售、消費者彼此之間的良性互動，從而實現(xiàn)工業(yè)、商業(yè)、零售、消費者之間共贏的新興營銷模式。由于網(wǎng)絡(luò)購物平臺已不再是簡單的人際溝通媒介，它的功能已經(jīng)得到了深化與發(fā)展。因此企業(yè)的卷煙網(wǎng)絡(luò)營銷基本運行內(nèi)容應(yīng)是：如何借助互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)平臺，整合卷煙網(wǎng)絡(luò)營銷組合下的各項營銷職能，工商協(xié)同，有效地進行卷煙品牌展示、煙草品牌文化傳播、引導(dǎo)消費、與顧客建立互動關(guān)系，由此幫助工業(yè)卷煙品牌在品牌文化傳播的指導(dǎo)下，更為精準地開展宣傳推廣活動，通過不斷的品牌提醒、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、傳播活動的支撐，以達到品牌產(chǎn)品銷量不斷提升的目的。
卷煙網(wǎng)絡(luò)營銷策略模塊
目前，刺激消費模式、互動式溝通模式、數(shù)據(jù)庫營銷模式或以社區(qū)為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)營銷模式都是眾多消費品企業(yè)積極實踐、理論界重點研究的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，但它們是否適應(yīng)于中國卷煙品牌還是未知數(shù)。再結(jié)合營銷組合中最為重要最為根本的4P策略，我們提出互聯(lián)網(wǎng)時代卷煙企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略，應(yīng)基于互聯(lián)網(wǎng)用戶的基本特征出發(fā)，主要定位于信息傳播和品牌建設(shè)。卷煙工商企業(yè)協(xié)同進行的網(wǎng)絡(luò)營銷策略可以從以下幾方面來分析：網(wǎng)絡(luò)營銷的卷煙品牌傳播策略；網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)策略；網(wǎng)絡(luò)營銷廣告宣傳策略（見圖2）。鑒于中國卷煙生產(chǎn)和銷售的分離性，卷煙工業(yè)公司和商業(yè)公司在卷煙網(wǎng)絡(luò)營銷中的工作各有側(cè)重，工業(yè)公司重在品牌傳播和溝通，而商業(yè)公司則需更為關(guān)注卷煙網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道問題。
1.卷煙網(wǎng)絡(luò)營銷品牌塑造策略
在互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌不再只是企業(yè)產(chǎn)品文化的代表，而更多的時候是一種消費時尚，消費符號的象征，其傳播依賴的是消費者與企業(yè)主動地互動性反饋和參與產(chǎn)品質(zhì)量的評論。品牌的塑造傳播媒體以時下流行的網(wǎng)絡(luò)言論平臺博客、論壇、BBS等方式為主。消費者在體驗卷煙產(chǎn)品后，可能通過網(wǎng)絡(luò)言論平臺對產(chǎn)品做出評價，或者對有關(guān)產(chǎn)品在使用過程中的問題進行咨詢和討論。因此，卷煙網(wǎng)絡(luò)營銷的品牌塑造工作可以從兩大維度展開。
（1）建立論壇并發(fā)展體驗，讓消費者參與卷煙品牌塑造卷煙企業(yè)可以讓消費者參與品牌建設(shè)，比如建立專業(yè)門戶網(wǎng)站和論壇，接受消費者的評論，充分了解消費者對品牌的偏好和反饋，往往能產(chǎn)生有關(guān)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)。此外，由于卷煙屬于實體消費品，卷煙企業(yè)應(yīng)采取企業(yè)/產(chǎn)品文化網(wǎng)絡(luò)宣傳、產(chǎn)品實體體驗線下進行雙管齊下的方式，為消費者提供參與品牌建設(shè)的途徑。
（2）注重品牌溝通，讓客戶和消費者享有更多互動信息不同于傳統(tǒng)的推式媒介，網(wǎng)絡(luò)營銷溝通通常是由消費者在網(wǎng)站上搜索信息并發(fā)起聯(lián)系，是一種拉式媒介。網(wǎng)絡(luò)溝通由傳統(tǒng)溝通的獨白到網(wǎng)絡(luò)溝通的對話從一對多到一對一，提高了溝通的質(zhì)量，消費者隨時可以從因特網(wǎng)上搜索到滿足需要的更為詳細的信息。卷煙企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)非常注重與客戶和消費者的品牌溝通，具體工作步驟分四步。
第一步，確定卷煙品牌網(wǎng)絡(luò)溝通對象。網(wǎng)絡(luò)溝通對象是針對可能在卷煙網(wǎng)絡(luò)虛擬市場上產(chǎn)生購買欲望的消費者群體提出來的。這一群體包括卷煙產(chǎn)品的使用者、卷煙產(chǎn)品購買的決策者、卷煙產(chǎn)品購買的影響者。
第二步，設(shè)計卷煙網(wǎng)絡(luò)溝通內(nèi)容。卷煙網(wǎng)絡(luò)溝通的最終目標是希望引起購買，這個最終目標是要通過設(shè)計具體的卷煙品牌形象、卷煙產(chǎn)品特性、卷煙產(chǎn)品包裝、卷煙產(chǎn)品檔次價位、卷煙企業(yè)文化、卷煙企業(yè)實力等信息內(nèi)容來實現(xiàn)的。
第三步，決定卷煙網(wǎng)絡(luò)溝通組合方式。卷煙網(wǎng)絡(luò)溝通活動主要通過關(guān)系營銷和站點推廣兩種溝通方法展開。但由于卷煙產(chǎn)品檔次規(guī)格不同，銷售對象不同，溝通方法與卷煙產(chǎn)品檔次和銷售對象之間將會產(chǎn)生多種網(wǎng)絡(luò)溝通的組合方式。
第四步，卷煙網(wǎng)上公共關(guān)系溝通。卷煙網(wǎng)上公關(guān)就是要與網(wǎng)上媒體建立良好合作關(guān)系，以更好地通過因特網(wǎng)營造良好的溝通渠道，宣傳和推廣卷煙產(chǎn)品。
2.卷煙網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)策略傳統(tǒng)的卷煙銷售渠道（主要是零售客戶）促銷與維護存在無法逾越的障礙：一是數(shù)量較少的客戶經(jīng)理的日常拜訪無法覆蓋大量的零售商戶群體；二是零售終端的促銷方式，基
本上采用單一促銷品的方式，對于規(guī)模比較大的商戶，或者采購量比較大的商戶，較多數(shù)量的單一促銷品，已經(jīng)無法形成足夠的吸引力；三是客戶經(jīng)理的交流和溝通受到時間的限制，以及客戶經(jīng)理個人的素質(zhì)、能力與責(zé)任心，使零售商戶很難全面了解企業(yè)品牌和產(chǎn)品的動態(tài)信息，信息的及時性、一致性和豐富性不足。而網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略的利用，如“新商盟”中統(tǒng)一的積分商城、統(tǒng)一的促銷政策、統(tǒng)一的品牌和產(chǎn)品影響，可以增強傳統(tǒng)的渠道零售商戶的管理力度，增強促銷活動的吸引力和影響力。從渠道建設(shè)來看，卷煙企業(yè)建立網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的作用有兩個：第一，傳遞卷煙產(chǎn)品信息。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道在完成信息傳遞方面有著傳統(tǒng)渠道望塵莫及的優(yōu)勢。比如目前已經(jīng)廣為應(yīng)用的“新商盟”平臺，它不僅能幫助零售客戶隨時隨地地獲取信息，還實現(xiàn)了零售客戶與企業(yè)之間的互動，使卷煙企業(yè)得以及時發(fā)現(xiàn)消費者需求的新變化，并據(jù)以進行新產(chǎn)品的開發(fā)、客戶關(guān)系的維護以及個性化需求的滿足。
第二，簡化購買操作與流程。在當(dāng)今時代，人們生活節(jié)奏越來越快，時間顯得越發(fā)珍貴，因而零售客戶也越來越傾向于一站式購買，在此時網(wǎng)上訂貨系統(tǒng)等營銷渠道的引入對于卷煙產(chǎn)品的銷售就相當(dāng)有必要。經(jīng)過專業(yè)化網(wǎng)絡(luò)平臺的服務(wù)，可以集中許多卷煙企業(yè)的大量產(chǎn)品，并將其一一歸類，既便于零售客戶查找，又能滿足消費者不同需求。“新商盟”網(wǎng)上訂貨系統(tǒng)的使用可以快速地過濾繁雜的信息，定位于目標產(chǎn)品，避免人工處理復(fù)雜信息時容易產(chǎn)生的錯誤。在卷煙網(wǎng)絡(luò)營銷中，卷煙企業(yè)如何將網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷有機地結(jié)合起來，更有效地喚起消費者對卷煙產(chǎn)品的注意和需求，成為卷煙企業(yè)能否循序漸進地拓展市場的關(guān)鍵。如圖3所示，卷煙企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的建設(shè)可以基于現(xiàn)有“新商盟”平臺，向四個維度來進行拓展和調(diào)整。第一，建設(shè)實時性和交互性的信息溝通渠道。網(wǎng)上渠道由過去單向信息溝通變成多向直接信息溝通。卷煙網(wǎng)絡(luò)營銷渠道是信息的渠道，卷煙企業(yè)概況、產(chǎn)品信息、服務(wù)信息等可以通過這一渠道告訴消費者，并與消費者進行互動交流。第二，建設(shè)全方位展示產(chǎn)品的渠道。卷煙網(wǎng)上營銷可利用網(wǎng)上多媒體的性能，全方位展示卷煙產(chǎn)品的包裝設(shè)計理念、理化指標、性能、品質(zhì)及工藝等，從而有助于消費者完全地了解卷煙產(chǎn)品。
第三，為深入營銷提供電子平臺。在充分利用“新商盟”進行卷煙網(wǎng)絡(luò)營銷之余，各卷煙企業(yè)還可以充分利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)帶來的新機遇，通過E-mail、BBS、MSN、Blog、Google和百度搜索引擎等主要手段與消費者就各個方面問題展開深入的交流。第四，豐富現(xiàn)有B2B渠道。現(xiàn)有的“新商盟”系統(tǒng)是零售客戶與卷煙企業(yè)網(wǎng)上訂單簽訂、貨款確認等高效、便捷交互式溝通的新模式，應(yīng)進一步完善其穩(wěn)定性、豐富性、便捷性和安全性。
3.卷煙網(wǎng)絡(luò)營銷宣傳促銷策略
隨著網(wǎng)絡(luò)廣告形式的不斷翻新，卷煙企業(yè)展示自身優(yōu)勢信息的視覺傳達也逐漸簡潔、清晰起來。 卷煙網(wǎng)絡(luò)營銷的廣告宣傳策略主要有以下兩個工作重心：第一，從壓迫式促銷轉(zhuǎn)向加強與客戶和消費者的溝通和聯(lián)系。傳統(tǒng)廣告促銷是卷煙消費者被動接受產(chǎn)品信息，而計算機互聯(lián)網(wǎng)上促銷，是一對一和交互式的，顧客可以參與卷煙企業(yè)的卷煙營銷活動。第二，個性化的定制促銷。傳統(tǒng)的大眾媒體廣告，以統(tǒng)一的形式、同樣的內(nèi)容，向盡可能多的大眾制造和傳播有關(guān)產(chǎn)品的信息。然而隨著卷煙消費者需求變化日益加快，卷煙消費者的個性越來越突出，導(dǎo)致卷煙廣告宣傳的大量浪費。網(wǎng)絡(luò)營銷則可以根據(jù)不同的消費者群體，針對不同檔次卷煙開展不同的促銷宣傳活動。
我們建議將網(wǎng)絡(luò)營銷的廣告宣傳工作分為新品上市宣傳、日常促進宣傳和品牌文化宣傳三個板塊。
（1）新品上市宣傳新品上市宣傳主要是服務(wù)于新品上市，具體工作內(nèi)容包括新品公告、賣點推介和營造氛圍等。新品公告：在網(wǎng)上訂貨平臺上，開展網(wǎng)頁的新品上市信息傳播活動，產(chǎn)品的直觀展示、特性、賣點、文化內(nèi)涵的宣傳，同時公告產(chǎn)品上市時間。賣點推介：開展知識問答活動，在上柜零售戶范圍內(nèi)開展，將賣點以知識問卷的形式進行再次強調(diào)，強化印象，便于推介，抽獎激勵。營造氛圍：可以在新品上市前，在網(wǎng)上訂貨平臺或者企業(yè)官網(wǎng)開展有償?shù)恼{(diào)查問卷填寫、限時搶購、贈品等方式營銷新品上市氛圍。
（2）日常促進宣傳日常促進模塊主要服務(wù)于成熟卷煙產(chǎn)品的銷售過程，目的包括提高產(chǎn)品的市場覆蓋率、重復(fù)購進率和累計購進量，引導(dǎo)消費，擴大市場規(guī)模。具體工作的開展可包括：形象展示：開展網(wǎng)頁的產(chǎn)品信息傳播活動，產(chǎn)品的直觀展示、特性、價格、賣點、文化內(nèi)涵的宣傳。進貨提醒：設(shè)立貨源提示牌，到貨提醒，庫存提醒。依據(jù)零售戶的庫存情況設(shè)立“提示小喇叭”，提醒進貨。針對個別零售戶，開展產(chǎn)品的“定制訂單”建議活動，同意定制訂單的保證貨源及時到貨。積累獎勵：在“新商盟”的積分達到一定程度，可參與公司的主題活動和抽獎活動，積分兌獎；或者可以成為VIP會員，并根據(jù)積分累加情況自動升級，享受會員制的定制服務(wù)。團購支持：顧客提交準確的團購客戶信息，幫助協(xié)調(diào)貨源及時到位。需要的給予團購包裝，并給予積分和禮品獎勵。
