時間：2023-07-06 17:15:58
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇旅游業營銷策劃方案，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
20xx旅游社旅游營銷策劃方案范文1一：前言：
歌樂山風景區是重慶市重點風景名勝區，規模和接待能力都在重慶旅游市場占據著重要地位。但是在重慶旅游市場火暴的最近幾年中，歌樂山風景區卻顯得沒那么強勁。在重慶崛起，人均收入急增的宏觀形勢下，各旅游點加快了市場化運作，從而加快發展的腳步。歌樂山風景區也應該重新尋找有效的營銷策略，在未來幾年內甚至更加長遠的時間里獲得良好的發展。
二：行業特點和消費趨勢分析
旅游已經從最初的集中化消費變成今天的普遍型消費，其經濟效益日漸巨增。(20xx年的中國旅游市場情況)
國內旅游人數
21億人次，比20xx年增長幅度為10.6%
國內旅游收入
1.26萬億元，比20xx年增長23.5%。
入境旅游人數
1.34億人次，比20xx年增長幅度為5.8%;
出境旅游人數
5739萬人次，比20xx年增長幅度為20.4%;
全國旅游業總收入
1.57萬億元，比20xx年增長幅度為21.7%。
據專家分析預測：
(一)今后旅游消費市場的趨勢將變為以自行旅游為主體，市場轉向多元化，主題細分越來越明顯，消費者越玩越轉。而旅游經濟的市場化程度越來越高，旅游形象和旅游產品同樣重要。
(二)近距離和農村旅游高增長，特別是三農政策的出臺，加速了城鎮化建設，推動了消費，但同時這部分消費增長不如消費人數的增長。
(三)出境游繼續增長。
(四)特色旅游將繼續成為亮點。
按正常的經濟規律，旅游業的發展必隨著社會整體經濟的發展而進步。旅游這一迅速前進的行業必將繼續扮演著重要的經濟角色。
環境分析
1：宏觀環境分析
重慶市在國家提出西部崛起的政策之后，經濟得到飛快發展。20xx年，居民人均收入達到17532元。
經濟增長的同時帶來消費結構和消費觀念的變化。經濟基礎決定上層建筑。重慶在最近幾年的發展中，經濟實力大大提高。隨之而來的是消費能力的提高和文化觀念的改變。他們對時尚的敏感度也越來越高，從前把旅游當成奢侈消費，渴望但不可及，現在則把旅游當成一種經歷，挑戰，享受自我。
重慶文化氛圍總體相對來說還是比較保守，對新鮮事物的嘗試決心不夠，同時對消費計算比較精細。
在重慶市，還是一紅色旅游為主，歌樂山附近的旅游景區是重慶市民經常游玩的地方?？墒墙浻^察發現，歌樂山旅游景區的空間較小，而且設施簡單陳舊，經常出入的是老人，小孩子，而且并不能給人以特別的體驗。而瓷器口風景區距離相對較近，屬于文化資源，必須有一定的文化基礎，嚴肅單調，同樣也缺乏自由娛樂的空間。所以，在節假日，重慶實在是一個沒什么好玩的地方，特別是對于渴望挑戰，追求個性，敢于釋放自我的年輕群體。
紅色旅游在重慶得到政府的更大支持。紅巖魂紀念館等革命景點，與重慶的歷史有著很多契合點，增加了他們的關注點。
2：微觀環境分析
在消費者和旅游景點的中間環節上，旅行社往往扮演著專業橋梁角色。旅行社普遍存在的誠信問題使得部分消費者無法獲得旅游渠道。 學校往往處于安全考慮，禁止學生自行組織旅游，也抑制了一部分潛在消費者的消費行為。
季節變化影響消費者出行次數，在重慶，晴朗的天氣比較少，所以在下雨天旅游人數比較少，在天氣較好的時候人數比較多。
3.市場概況
根據調查顯示，重慶市民在5年內每人出游3次以上者達到52%，以重慶人口2389萬算。5年內出游次數為345052%=702(萬次)。其中還不包括人口結構，消費能力等因素帶來的變化。
重慶旅游業發展迅速，20xx全市接待國內旅游人數5057.93萬人次，實現旅游總收入320.02億元。
未來幾年內增長速度依然不減，可以說市場是巨大的，前景也很廣闊。
4，總結：
我們的機會隨著重慶市學生群體人數的增長和社會經濟收入的增長而增加。而梅嶺在年輕群體特別是學生中，已經具有很高的知名度。但我們并沒有很好的針對這塊市場來規劃，廣泛的爭取消費者和宣傳自己，使得產品信息顯得表面化。
六：我們的機會SWOT分析
在重慶市，很難找到一個短距離內兼顧接近自然和自我體驗娛樂的場所。歌樂山相對豐富的自然資源和寬廣的空間正好可以提供這樣一個地方。
優勢：擁有良好的自然資源和環境空間，交通方便，接待游客能力特別是短距離路線空間巨大，團體和個人都適合游玩。游玩項目有一定的刺激和挑戰性，游客自我體驗度較高。
劣勢：特點不鮮明，比起瓷器口的文化，歌樂山顯得比較模糊籠統。景點范圍廣，內部管理相對協調程度較低。
機會：在經濟日漸增長的宏觀形勢下，旅游消費也隨之提高。旅游行業正受到政府大力支持。年輕群體數量的增長，對短距離旅游的刺激較大。旅游趨勢走向主題細分越來越專，旅游體驗越來越個性化。而在重慶市旅游市場同質化競爭的局面中，歌樂山有機會尋找突破口，拉動經濟效益的提高。
威脅：來自行業內競爭對手的競爭。消費水平的提高使消費者對消費質量的要求不斷提升，消費結構的變化則影響大眾旅游需求的轉移。 機會和問題：通過歷年的經營數據表明，重慶旅游的主要消費群體還是大中專學生和部分走入社會的年輕一族。而這一群體的旅游需求并未得到很好的滿足，市場潛力很大。為了挖掘這部分主力市場而又不失去剩下的消費群體，我們的定位應該在釋放活力，親近自然，主要功能是給年輕群體提供一個追求體驗，自我釋放，尋求挑戰的自然空間，同時也為大眾提供一個在短距離接近自然，休閑娛樂的環境。需要解決的問題是，盡快建立在消費者心中的品牌印象，強化受眾對景點的認知，與其他景點形成明顯差異化。
七：整合營銷策略
1，STP分析
(1)市場細分
雖然旅游整體市場增長迅速，但同時個性程度也在增加。旅游市場區隔化形成趨勢增強。在重慶旅游市場，高收入個人或者集體的變化對中低端旅游市場的影響不是很大。因為價格浮動對消費者的經濟實力要求不高。在中低收入層，消費觀念改變帶來的不一定是消費行為，他們渴望的是在經濟條件允許的前提下，實現他們的欲望。
20xx旅游社旅游營銷策劃方案范文2前言：20xx年對于廣東的旅游景區來說，是集體遭受了一次寒流：7月份，森美反斗樂園負責人因負債外逃，導致曾熱鬧一時的樂園被迫關閉;9月份，東方樂園因白云機場的集體搬遷，樂園重新調整定位而歇業;同樣9月份，因遭受游客急劇下降之壓力，世界大觀改變發展戰略，將改造成集美食娛樂、旅游購物、商務酒店等為一體的商業購物休閑中心。華南地區的一線品牌的集體震蕩，也直接影響了許多二三線品牌的發展。如何在危機中求生存、求發展，是擺在二三線品牌經營者的一道思考難題。但是華南地區旅游景區的集體遭受寒流，并不代表市場萎縮。反而在這幾年，隨著人們的生活與物質水平的提高，國內的旅游市場份額在擴大。只要旅游項目具有可競爭性，發展的空間是非常地大。但市場的空間大，并不是說就可以盲目地投入。現階段，無論是對于新的市場切入者還是已經進入市場者來說，其管理、營銷策略、品牌宣傳，都必須有其獨到的、新穎性，才能在這個相對來說競爭激烈的行業分一塊蛋糕。下面，筆者想淺顯地談談中小旅游景區如何競爭中求生存與發展。
市場定位
投資旅游景區的，一直以來，跟風現象非常地嚴重。90年代引入國內的機械樂園，曾引起新一番投資機械樂園熱。作為一種新鮮的項目，當時也確實引起了消費者極大的興趣，特別是少年朋友這一特殊的消費者群體，更對機械樂園充滿了極大的興趣，可以說，青少年這一消費群體，烘熱了機械樂園這一旅游項目。也引得更多的投資者進入這一行業。但機械樂園投資大，在項目更新上難以時時保持新鮮感。進而引發了機械樂園有鬧哄哄中開張，落寂中退出的無言結局。幾年時間下來，機械樂園倒閉的倒閉、歇業的歇業。這幾年，隨著人們享受意識的加強，久居都市，厭倦了都市熟悉的一切，倡導一種回歸大自然親近大自然的旅游消費觀念，形成一種返璞歸真熱潮。正因為看準這一市場前景，華南地區各地，涌現出一批新的旅游景區，如以農莊項目為主的、以戶外拓展運動項目為主的，其投資熱情不亞于當年引發的投資機械樂園的趨勢。面對此熱潮，筆者想這批新興的景區的命運，也必然會重蹈當年機械樂園的命運。盲目跟風在各行各業中都深深地體現出來。這種現象的出現，也說明目前的旅游項目投資者在市場運作上的一種投資短見。
品牌的宣傳
在競爭激烈的旅游市場，品牌形象的建設已成為經營策略的重點。如何通過品牌形象的建設，培育市場、培育忠誠的消費者，是品牌建設的核心。中小旅游景區的品牌建設，相對于其他行業來說，還是處于一種萌發階段，各地區都形成了區域性品牌。而沒有行業中的強勁品牌。(當然，這里所指的是中小旅游景區而言，對于象五岳、張家界等因地形地貌形成的旅游景區，對于國內的人們來說，其不需宣傳，我們從小接受的教育中都能了解其情況，這樣又另當別論。) 中小旅游景區相對來說，投資規模小，資金不是很充足。因此，在品牌的宣傳上，無法與大品牌巨額廣告費投入相比。但只是掌握訣竅，把有限地資金用在刀刃上，對其品牌有效地進行宣傳，還是可取的。這其中有以下幾點：
1、區域廣告宣傳：中小景區的主要客源，是在其景區附近的人群。因此，在廣告宣傳上，可選擇區域性的媒體，集中優勢，重點突破。在媒體的選擇上，也是多樣性?，F在每個城市，針對每個行業，都有行業的DM雜志，選擇DM雜志，一方面，其有針對性，免費投遞到旅游社、高檔寫字樓、事業單位、住宅小區、酒吧等這些具有一定消費水準的準客戶手中。另一方面，DM雜志相對于公開發行的媒體來說，廣告宣傳費用要低一些。但對中小景區的品牌宣傳起到一定的作用。在節假日，可在報紙媒體上投入廣告。這樣，通過DM雜志的窄眾傳播與通過報紙媒體的大眾傳播相結合，能在區域品牌宣傳上，形成強勁的優勢。
2、軟文宣傳：這就要求中小景區與媒體建立起良好的關系，通過其媒體這一平臺，把中小景區的游樂項目的優勢、核心的業務，運用系列化的圖文結合，向消費者灌輸，從而引起其注意，進而產生游玩的欲望，以拉動消費市場。
3、戶外廣告宣傳：戶外的墻體廣告，目前在一些城市在政策上是限制的，但失去這一宣傳載體，并不是說戶外的廣告宣傳就沒有載體。我們還可以選擇車體廣告、候車亭廣告等這一宣傳載體。在選擇這一類宣傳載體時，也需考慮是否有針對性。一般來說，要考慮其客源量、地域性。
大衛奧格威說任何一個廣告都是對廣告品牌的長期投資，廣告的訴求重點應具有長遠性。品牌形象的建立，不是一朝一夕就能完成的，而是一個長期的、系統的，因此，在品牌的宣傳上，我們應進行系統性、階段性地對品牌進行宣傳。
市場開拓與營銷策略
中小景區的市場目標群主要是開拓二個大的市場，一是針對旅游社，作為景區來說旅行社是主要客戶來源;因此，景區在市場開拓上應把重點放在與旅游社合作渠道的建設上。如果能與各旅游社建設好合作關系，其市場份額也得到了保證。當然，與旅游社合作，關系到彼此的利潤空間的問題，因此，景區在給旅行社定價時應充分考慮到這一點。二是散客。隨著旅游意識的提升，散客的也日益成為一個龐大的市場。為抓住這一客源，景區必須靠營銷活動，才能帶動這一消費群體。
在景區營銷策略上，一般實行事件營銷、優惠促銷。事件營銷因為其特殊性，常常能引起公眾的注意力。如某動物世界在20xx年春節舉辦天啟星空馬戲某樂園舉行生存技能大挑戰。又或者有利用別人的資源和優勢，比如電信進行客戶推廣活動、國際什么節、什么挑戰賽之類的事件營銷以吸引著眾多的旅游消費者，這種方法也能提升品牌的形象。而優惠促銷則是一種比較普遍的營銷手段，如實行折扣優惠，這種方式較常用，但操作的效果不是很明顯。 針對目標消費群體，運用有效地市場開拓與營銷手段，才能進一步擴大市場份額。
提升服務質量
在競爭日益激烈的旅游市場上，作為旅游景區一方面要提升項目與園區環境建設的硬件設施，另一方面也要提升服務質量的軟件設施。對于前者，各旅游景區都在加大力度投資建設，但相對于服務質量提升的意識，其景區的投資者在這方面還有待加強。百研資記認為對一些小型的景區的服務意識的感受總體上來說還差強人意。一些小型的旅游景區，因為其投資規模小，在人材管理運作上，考慮到成本問題，招收的一些素質不高的人，招進之后，又缺乏統一系統的培訓，從而導致人員的服質意識不強，對待游客態度生硬，不懂得如何處理游客與景區之間存在的問題，從而也導致其景區的形象大打折扣。而游客對于其消費的景區的好惡，直接影響著人對人的口碑宣傳。
在當今旅游景區項目處于同質的時代，其服務質量在很大的程度上決定著景區的市場份額。因此，對于中小旅游景區，想要快速發展與景區形象提升，必須
加大力度，提升服務質量，倡導一切以顧客為中心，才能在市場中占有一席之地。 一個景區的發展，一是要有一個良好的外部發展環境，但同時，也必須加強內部的管理。兩翼齊飛，才能塑造品牌形象，以品牌拉動帶動市場的消費，才是景區的發展之道。
20xx旅游社旅游營銷策劃方案范文3在惠州，近十幾年來隨著經濟的迅速發展，人民生活水平的不斷提高，旅游業也迅速地成長起來。但是作為在旅游業中提供中介服務的旅游公司，卻沒能跟上其發展的步伐，不但未能從中獲取暴利，而且在組織出外旅游這一塊市場上也做得不是很理想。針對這一狀況，我們以惠州市旅游公司為例，策劃了一個營銷方案。
一、市場分析
1、市場營銷環境分析
隨著惠州市經濟的迅速發展，人民生活水平的不斷提高，現代交通工具的越來越普遍，再加上擁有天賦的旅游資源的惠州，旅游業的發展可謂是得天獨厚。而且，市政府提出的創建中國優秀旅游城市的政策更是為旅游發展提供了一良好的宏觀環境。
2、市場潛在力分析
除了以上的條件以外，由于惠州市是剛剛發展起來的城市，人們的生活水平一下子提高起來，旅游業的發展使旅游這一概念深入人心，人們已不再滿足于現在的生活方式，很想走出惠州，去外面的世界看一看，走一走。
3、競爭者狀況分析
在惠州，旅行社有三十幾間之多，而且彼此提供的服務都是大同小異，區別不大。因此形成了激烈的市場競爭，每個公司能得到的市場份額都很校
4、服務分析
在惠州，旅行社提供的服務并不是很齊全，而且在廣告宣傳這一塊卻是遠遠落后于其它城市旅行社。
5、公司的市場表現
知名度還可以，但美譽度不高，產品價格過于偏高，品種不夠多，可供選擇性小，公司生存的基礎在于其是國有企業，政府對其進行了大力的扶持。
二、公司診斷
該公司成立于1986年10月，已經運行了十幾年之多，但美譽度卻還在一個很低的水平上，公司規模一直未能擴大，到底是哪些因素影響了該公司的發展呢?經調查研究發現：
1、經營管理粗放隨意，尤其在營銷系統上，沒能建立起一套科學的、專業高效的營銷隊伍。
2、營銷人才短缺，由于營銷人才不足，造成只知道提供服務，卻不知如何打開市場;只知道節省開支，而忘了加大對廣告宣傳的投入等。
3、無市場調查，任何公司如果無市場調查，就像讓瞎子打前戰，戰果不預而知。
4、營銷乏術，由于營銷人才短缺，造成服務的營銷水平很低，沒有市場研究，無戰略策劃，無長遠規劃，營銷策劃不系統，廣告定位模糊，力度不夠，手法落后，盲目開拓市場，無重點主次等。
5、服務的包裝手法太過于落后，包裝的品種不夠多、不新穎，很難吸引旅客。
三、戰略規劃
1、戰略思路：與其它旅游公司劃清界限，不打價格戰，采取包裝的手法吸引旅客，給旅客提供更多的價值。同時要與其他的旅游公司發展戰略合作，使資源達到最優化的配置。
2、戰略步驟：樹立品牌，做地方老大;強化品牌，做廣東老大;延伸品牌，擠身全國旅游公司前列。
3、戰略部署：以惠城區為重點市場，延伸至周邊縣城，進而擴張至廣東，穩住陣腳后，走向全國。
4、消費人群定位：以機關、企事業單位為主，以家庭、學生、個人為突破口。
四、營銷策略
(一)營銷理念
1、品牌理念：提供安全、熱情、舒適的服務，同時為您省錢。
2、營銷理念：以現代的旅游市場營銷理論為基礎，結合公司的實際情況，制定一套可行的營銷方案。
(二)營銷組合
1、旅游產品/服務組合
(1)產品組合：與其它行業不同，旅游產品有它自己的產品組合，提供的服務有旅游的路程，員工的行為、外表和制服，運輸設備，以及與旅客和其他公眾的溝通等。
(2)產品組合的特點：僅僅提供旅行服務是不夠的，要在員工對旅客的服務態度以及活動的安排方面突出個性，以進行差異化營銷。
(3)服務的延伸：除了組團旅游以外，還可以經營與旅游相關的飛機、火車等乘票的業務。
2、人
(1)員工：這類人是旅游公司生財的工具，所以對員工的選擇應雇傭那些有很強的與人接觸的技巧，行為比較靈活，具有感染力的人，并要激勵和保留員工，加強對員工的控制以保證服務的質量。
(2)客戶：這一類人是旅游公司生存的根本，如何對其細分并賦予高質量、高品質的服務是關鍵所在，因為客戶就是上帝。
3、包裝
(1)包裝種類：對不同的產品應進行不同的包裝，同一種也進行不同的包裝，以讓旅客覺得它能帶給他更多的價值。具體可采用全方位包裝，陪同觀光包裝，特別事件包裝，假日包裝，季節包裝，非高峰期包裝，團體全方位包裝等不同的包裝。
(2)包裝定價：在考慮固定和可變成本、客戶量和邊際利潤(最低獲利點)的基礎上，進行價格決策。
4、分銷渠道
(1)必須與在分銷渠道上擔任旅游中介的各成員進行合作，如營運商、機構、旅游目的地等，以保證旅程的順利。
(2)具體措施如下：
A.研究和選擇貿易細分部分。
B.決定定位手段和市場營銷目標。
C.為旅游中介設置促銷組合，如貿易廣告，貿易促銷，交易展示和小冊子等。
5、廣告與促銷策略
(1)廣告計劃
A.設置廣告目標以向旅客傳達信息并勸說其進行旅游，同時形成口碑廣告效應。
B.聘用廣告機構做廣告，使廣告做到有專業化的效果。
C.設置廣告預算，保證廣告費用不會超過預算范圍。
D.考慮合作的可能，利用優勢與政府聯合廣告活動，擴大影響程度。
E.決定廣告信息策略，保證廣告有創意，以便通過廣告傳達信息觀念，影響旅客的抉擇。
F.選擇廣告媒體時，盡量采用報紙、電視、雜志、直郵廣告等多種廣告媒體相結合，以使各種媒體進行優劣互補，從而保證廣告達到最佳的效果。
(2)人員促銷：主要面向的市場是各類旅游團體組織，通過業務人員擴大這塊市場份額。
(3)銷售促進和交易展示：如進行訂購數量多有優惠，與其它行業合作，與他們的公共活動結合起來，讓他們利用銷售派發旅游券，交易展示方面，主要是舉行旅游與觀光交流會等以擴大影響力,對外展示公司良好形象。
(4)事件營銷：塑造公司形象，提高美譽度，引導消費者進行消費。
(5)公關與宣傳：舉行特別事件公關活動，如慶典等，加大宣傳力度。同時要有開展危機公關的準備，以保證能進行及時補救，從而不使公司的形象受損。
五、營銷預算
1、預算能從公司得到的預算分配。
2、確定市場營銷目標。
中國高校的轉型發展，實質上是中國高等教育供給側的結構性改革。目前，全國兩百多所地方本科院校正在積極穩妥地推進轉型試點工作，逐步由培養理論型、學術型人才的普通本科院校轉變為培養技術、技能型人才的應用技術型高校。旅游管理專業主要為旅游產業培養各級各類應用型人才，本來就是應用技術型專業。因此，旅游管理專業不存在轉型的問題，關鍵是如何深度轉型。本科層次旅游管理專業深度轉型的目標應該是實現合理的辦學定位。為與中專、?？茖哟温糜喂芾韺I的實現差別發展，本科層次旅游管理專業一般定位在為旅游行業培養中高級管理或技術人才。因此，在人才培養的過程中使學生具備旅游行業中高級管理和技術人才所必須的知識、技能和經歷是轉型的關鍵。旅游規劃策劃能力是旅游行業和旅游企業管理非常重要的核心技能，且美麗鄉村建設、全域旅游發展以及旅游產業供給側改革已對旅游規劃策劃的數量和質量都提出了更高的要求。事實證明，在求職的過程中，旅游管理專業畢業生如果能夠拿出證明其規劃策劃能力和水平的作品，對其在旅游行業的管理和技術崗位求職是很有幫助的。因此，我們可以將培養培訓學生旅游規劃和策劃能力，作為本科層次旅游管理專業深度轉型的突破口。
一、旅游規劃與開發課程的性質、作用和特色
旅游規劃與開發課程是本科層次旅游管理專業高年級的核心主干課程之一。從課程性質來看，該課程是綜合的應用性課程，涉及到旅游資源學、旅游市場學、旅游經濟學、旅游心理學、旅游地理學、旅游文化學、旅游制圖、旅游影響、旅游形象設計等本專業多門教學課程的相關知識和技能，且直接對應社會需求量越來越大的旅游規劃策劃行業，對學生畢業后從事旅游規劃策劃工作以及旅游企業和旅游行業的管理工作具有重要的意義。
評價旅游規劃策劃的好壞有三個最關鍵的指標：一是嚴謹;二是創意;三是落地。嚴謹要求規劃的各個部分邏輯嚴密、環環相扣;創意要求旅游的主題、形象、項目、活動有特色、有創新;落地要求規劃要因地制宜，具體可行。只有同時具備了嚴謹、創意和落地的規劃策劃方案才能保障旅游開發的成功和效益。因此，在旅游規劃與開發課程的教學中，嚴謹、創意、落地是規劃教學的三要素。傳統教學模式中，該課程多以教師分章講授的形式組織教學，學生通過學習本課程，對于旅游規劃與開發的相關理論、發展脈落、步驟環節、基本方法等了解得比較多，但由于沒有親身經歷規劃策劃過程，學生對規劃策劃的核心問題、各規劃環節的要點以及各環節之間的邏輯聯系理解得不深刻，也不具備規劃制圖等關鍵技能，一旦涉及到具體的旅游規劃與開發的實際操作時，基本上是有心無力。因此，要保障該課程教學的效果和質量，在深度轉型的要求下，必須對教學的形式、內容和重點上進行全方位的改革。一是在教學模式上，應該采用案例式教學或研究性教學的方式使用學生經歷旅游規劃策劃的過程、熟悉旅游規劃的環節、掌握旅游規劃的方法和手段;二是在教學的內容上，必須減少相關理論知識的教學，強化形象設計、旅游制圖、項目策劃等旅游規劃策劃的技能訓練;三是在教學重點上，除了讓學生分段掌握各規劃環節的基本要求和技能外，更重要的是讓學生理解各環節的功能及其相互關聯，訓練和培養他們嚴謹的推理、創新的思維和實事求是的精神。
二、適用型旅游規劃的核心框架、關鍵環節及相互關系
根據旅游規劃的國家標準《旅游規劃通則》（GB/T18971-2003）及目前較為流行的規劃方案，我們認為適用型旅游規劃至少應該包括區域發展環境分析、旅游資源的調查與評價、旅游市場分析、旅游主題策劃與形象設計、旅游項目策劃與時空布局、市場營銷策劃、及投入產出分析、保障體系規劃及可持續發展對策等重要的環節。這些環節盡管在旅游規劃中必不可少，但對于整個規劃的意義和作用是不同的;同時好的規劃文本中這些部分之間是相互呼應、環環相扣甚至形成網絡狀關聯的，從而保證整個規劃的嚴謹、創意和實用，圖1展示了適用型旅游規劃中各環節的功用及其相互關系。
三、深度轉型背景下旅游規劃與開發課程教學各章節的基本要求和教學重點
在深度轉型和全域旅游的背景下，要讓學生掌握規劃策劃的技能，旅游規劃與開發課程以區域開發的實踐為內容的案例式或研究性教學模式改革勢在必然。在指導學生從事旅游規劃的操作中，除了讓學生了解各規劃環節的基本要求外，教學目標應該提升到保障規劃的嚴謹性、創意性和實用性的層次上，重點關注各規劃環節的相互關系，并注重培養學生獨立思考和創新能力，見表1。
四、Y語
全域旅游背景下，旅游業的供給側改革勢在必行，且對區域旅游規劃策劃的數量和質量都提出了更高的要求;同時本科層次旅游管理專業的深度轉型，使得旅游規劃與開發課程教學的全面改革至關重要。在以區域旅游開發的實踐為研究內容的案例式或研究性教學改革中，旅游規劃與開發課程的教學必須提升到保障規劃嚴謹性、創意性和實用性的層次，重點關注各規劃環節之間的邏輯線索和相互呼應，并注重學生獨立思考和創新能力的培養。
關鍵詞：常熟鴨血糯；地域特產；品牌建設；四個層面；十大問題
基金項目：常熟理工學院大學生實踐創新項目：“用特色產品打響常熟城市品牌――以常熟鴨血糯的營銷推廣為例”階段性成果（項目編號：2016118）
中圖分類號：F713.5 文獻標識碼：A
收錄日期：2016年11月19日
常熟位于蘇州古城的東北部，是蘇州代管的縣級市，因“土壤膏沃，歲無水旱之災”得名。常熟經濟發達，是中國大陸經濟最強縣之一。常熟經濟實力雄厚，更是一座江南古城，且致力于生態環境保護，素有“江南福地”之美稱，第十屆國際濕地大會在常熟的成功舉辦更是標志著常熟生態環境的優質性。這樣得天獨厚的地域培育出許多富有地方特色的農副產品，其中，鴨血糯最值得稱道。鴨血糯是常熟特有的黑米品種，種植歷史已有300多年，因其口感香糯、營養價值豐富，且珍貴稀有，古時被當作貢品，民間不易吃到。劉麗娜等在《鴨血糯發酵乳飲料的研制》中指出，鴨血糯內含粗蛋白13.3%，比一般大米高得多，且內含豐富的生物吡咯素，常吃有利于身體健康。鴨血糯在1922年全國物產評選會上獲大獎而揚名國內外，多次受邀作為名貴品種在國內外展出，1991年獲第三屆國際科學與和平周首屆中國科技之光成果展覽會銅獎。
廣東省農科院研究員張名位等在《中國黑米種質資源的評價與利用研究進展》中提到：“我國黑米資源占世界黑米資源的90.8%，有373個，粳粘、粳糯、秈粘、秈糯品種齊全，主要分布在我國陜西、云南、貴州、廣西、四川、湖北、湖南、安徽、上海等省市。具有代表性的黑米品種，主要有陜西的洋縣黑米、貴州的黑糯、廣西的高山黑糯、云南的紫米、江蘇常熟的鴨血糯。”由此得知，長江三角洲區域并沒有除常熟鴨血糯以外的其他代表性黑米品種，而長江三角洲區域有著相同的氣候條件、相似的飲食習慣，廣大市場等待挖掘和開拓。加之該地區經濟發達、交通便利，有利于打響常熟鴨血糯品牌，彌補江南地區馳名黑米品牌的空缺。但是，這樣一個獨特的存在價值沒有得到有效的開發和利用，常熟鴨血糯在目前的推廣中仍存在以下四個層面的十大問題。
一、政府層面
（一）政府的扶持力度不夠，應加強經濟、技術、政策的扶持力度。經科技部、農業部、水利部等六部委批準，常熟于2001年成立了江蘇常熟國家農業科技園區，成為首批21家國家農業科技園區之一，并且成立國家級農業標準化示范區3項、江蘇省農業標準化示范區4項，其中分別有優質水稻標準化示范區、稻麥標準化示范區，所以常熟有著豐富的種植水稻資源優勢。然而筆者通過詢問常熟市種子站工作人員，發現目前鴨血糯種植情況堪憂，只有少量能夠找到銷路的農戶自發種植，最大一塊田地僅十幾畝，因無人上報故沒有具體數據。常熟市農科站保留有正宗的鴨血糯種子，但因政府缺乏種植鴨血糯的號召，沒有相關的政策扶持，使得農戶不敢盲目地種植該品種，造成鴨血糯種植面積過小，難以有充足的供應量去支持鴨血糯的宣傳和推廣，使得鴨血糯陷入“空得其名，不見其實”的尷尬境地。所以，政府應該利用常熟地區的水稻標準化示范區的技術資源優勢，對鴨血糯的種植進行標準化規范，并且加大經濟、技術、政策扶持力度，使得常熟鴨血糯得以重視和發展。
（二）缺乏對鴨血糯長遠發展的規劃，應合理規劃鴨血糯的階段性發展。政府對常熟鴨血糯的重視度不夠，是致使長遠發展規劃缺失的根本原因。鴨血糯的長遠發展取決于如何科學有效地規劃鴨血糯，其必將經歷的四個階段，即幼稚期、成長期、成熟期、衰敗期。成長期的特征是產品具有一定特質、優點，但未被充分認識和接受，需要借助外力令其發展和壯大。目前，常熟鴨血糯作為有著300多年種植歷史，且百年來廣受好評，有多種贊譽于身的地理產品，已經處在成長期階段。要進入成熟期，需要擴大其認知度和認可度。若能夠抓住機遇，如借助第十屆國際濕地大會在常熟開展的契機，將常熟的綠色生態的自然環境和鴨血糯的生長結合起來，科學合理有效地宣傳和推廣，則對于鴨血糯的發展和常熟地區的發展都是有利的，不僅可以提高知名度和美譽度，還能增加產品的附加值，走中高端生態綠色食品行列。然而，黑米市場處在上升期階段，將來會有更多的黑米品牌進入市場，常熟鴨血糯的市場份額終會被瓜分，鴨血糯步入衰敗期。面對這種現實預測，常熟鴨血糯不能一直以地域特產為銷售特色，還要依靠高新技術對其具備的營養、藥用價值和運用價值，如提取色素等，進行挖掘和開發，增加其科技附加值，最終形成一條完備的黑米加工產業鏈，這是鴨血糯的長遠的發展前景和實現真正價值之所在。
二、企業層面
（一）市場中假貨眾多，應強調特質，并制定防偽標識。因為常熟鴨血糯種植面積不大，這也決定了鴨血糯以本地市場為主。外地消費者購買鴨血糯的渠道主要有兩種：一是來本市旅游從而購買鴨血糯；另一種是網上購買。筆者通過搜索一些交易網站，發現產品價格存在較大的差異，每斤6元到18元不等（淘寶、一號店）。另外，終端銷售地也分散于全國各地，這暗示了網上以好充壞，以假亂真的銷售現狀。這種品質無保證的現象，會致使外地消費者對鴨血糯喪失信心，并且無法對常熟鴨血糯產生真正的價值定位，從而影響了常熟鴨血糯在外阜市場的開拓和穩固。針對這一現狀，企業和政府在進行宣傳時應強調產品的特質，如色澤、口感、浸泡前后的狀態等，以便消費者在購買時心中有數。另外，應為產品增添掃碼防偽標識，消費者通過掃描包裝上具有唯一性的條形碼或二維碼，既可以防止買到假貨，也可以了解更多的產品信息。
（二）產品附加值低，應加強人才培養，以及與科研院所、高校合作。目前，黑米加工行業對黑米的附加值進行了延伸和挖掘，以黑米為原料，研發出酒、糖、粥、餅、粉等等一系列產品，但確沒有以黑米為原料生產的高新技術附加值產品。然而近年來多位學者對常熟鴨血糯進行實驗分析，認為常熟鴨血糯具有很高的開發價值，如王雪峰在《鴨血糯醇提物體外抗氧化作用的研究》中提出鴨血糯具有很好的抗氧化抗衰老的保健作用；劉晶晶等在《鴨血糯色素提取工藝研究》中通過實驗驗證了鴨血糯可以用來提取鮮紅、紫紅色素；崔竹梅等在《鴨血糯蛋白的提取和功能性研究》中總結了鴨血糯蛋白的提取工藝，并提出在一定劑量下，鴨血糯蛋白的添加不會對食品的凝彈性和品質造成影響；張楠楠等在《不同產地的血糯米營養成分分析》中指出鴨血糯中的常規性營養成分、氨基酸含量及礦物質元素都比普通稻米高，具有一定開發利用價值。針對目前市場上對黑米高新技術附加值開發的缺失現狀，常熟鴨血糯可以一開先河，聚集加工產業園，利用常熟農業區與農科院、高校的合作優勢，依托高校人才和技術上的資源優勢，對常熟鴨血糯的附加值進行深度挖掘和探索，提取淬煉鴨血糯中的精華物質，研發黑米保養、保健品等高端產品，提高其附加值。
三、品牌建設層面
（一）品牌建設失序，應強化地域屬性。常熟鴨血糯是常熟地區的特產，依賴于該地區的水質、土壤的自然條件及栽培技術等人文條件，屬于準公共產品，具有在地區內部的競爭性，在地區外部的排他性。相同的地理和人文條件下，地區內部的農戶都可享用常熟鴨血糯的名號，這就容易導致產品的品質不一，以次充好，甚至會出現“劣幣驅逐良幣”的現象，有損常熟鴨血糯的名譽。經過調查發現，常熟鴨血糯以散戶種植為主，且產量極低，根本構不成建立品牌的規模。筆者通過走訪農戶，了解到他們主要是自找銷路，僅作為食品賣給酒店、食堂、糧油作坊，或是自行售賣，忽視了鴨血糯獨特的地域屬性。鴨血糯不僅產量少，銷路窄，筆者還從常熟市種子站工作人員處了解到目前市面上的鴨血糯基本沒有正宗的，如作為常熟特產銷售的王四酒家牌、馬永齋牌血糯米，實則是從外地引進的血糯米品種，雖冠名“血糯米”而非“鴨血糯”，但因標注了常熟特產，確實會使人誤認為是正宗的鴨血糯。
針對目前市場上這種“正宗產品不立牌，相似品種借風上”的失序現狀，政府可以借鑒洋縣黑米申請地理標志保護產品的做法，申請常熟鴨血糯為地理標志產品，以地區+產品名的形式實現鴨血糯的品牌建設。以政府為主導，成立鴨血糯行業協會，組織龍頭企業，鼓勵農戶廣泛種植鴨血糯并且規范種植標準，將本地區生產的鴨血糯統一包裝，保證市場銷售的鴨血糯的正宗性和優質性，為常熟鴨血糯品牌的成功建設打下品質基礎。
（二）缺乏同城市的聯動效應，應將鴨血糯的宣傳與城市發展規劃相融合。常熟近年來依托其豐厚的文化歷史背景和獨特優美的自然山水景色，大力發展旅游業，先后成立了國家四A級、五A級旅游風景區，以及多家國家級度假村。依托其宜居的自然環境和健康的生活方式，常熟被譽為“國際花園城市”，所以常熟不僅在中國，還在國際上取得了一定的知名度。常熟鴨血糯雖然具有獨特的宣傳點，如歷史榮譽、區域代表性、營養醫用價值、情感內涵等，但是作為獨立的產品，其宣傳力量還是過于單薄了，若能夠連同城市的宣傳進行造勢，如與城市旅游業的發展相融合，形成鴨血糯與城市之間的聯動效應，則如同給鴨血糯搭上“便車”，不僅有益于宣傳初期打開黑米市場大門的目的，還便于后期的宣傳工作。建議為城市的旅游規劃建言獻策，設計一條田園觀光線路，既展示了常熟宜人的自然風光，滿足城市中人對于遠離喧囂、追求本真的需要，同時又達到了宣傳鴨血糯的目的。
四、產品宣傳層面
產品宣傳力度的不夠，主要是因為發展產品的后勁不足，具體體現在四個方面：
（一）種植地窄，輻射地小。目前，鴨血糯主要銷售于蘇州及其管轄縣市區域，外地市面基本見不到鴨血糯，種植面積少是其主要原因。足夠的商品供應量是宣傳商品的前提，鴨血糯產量低就造成“沒有必要宣傳”的假象，然而鴨血糯有豐厚的文化歷史背景、很高的營養醫用價值，以及具有長三角地區的補足性和獨有性，有很高的宣傳價值，而擴大鴨血糯的種植面積是實現宣傳的第一步。
（二）缺乏準確的區域定位。具有代表性的黑米品種主要分布在湖南、云南、陜西、廣西、東北、安徽等地，長三角地區的黑米品種唯常熟鴨血糯最負盛名，然而這種特殊的優勢并沒有得到有效的開發利用，故政府和企業需要針對長三角地區農產品消費市場進行深入調查研究，制定合適的營銷策劃方案。
（三）缺乏包裝。目前，鴨血糯的宣傳內容停留在營養高、口感好等食用價值層面，這就很難區別于其他品種的黑米，體現不出鴨血糯的特殊賣點。所以，實現宣傳的第三步就是需要對鴨血糯進行必要的文化包裝、情感包裝。如給鴨血糯增添歷史價值、文化內涵，把鴨血糯打造成溫暖與關愛的象征。另外，還可配以獨特的地域性包裝、生長環境包裝等。
（四）缺乏信息的集約展示空間。針對目前鴨血糯產量小、網上假貨多、鴨血糯品質、文化、內涵信息流通不暢的問題來說，創立一個獨立的網站來展示和銷售是有必要的，不僅有利于保證鴨血糯的正宗和優質，也有利于促進鴨血糯擴大知名度和消費市場，又可使消費者產生信賴感。最主要的是，可以通過網站引導消費者對鴨血糯產生文化認同、價值認同，提高對鴨血糯的忠誠度，從而達到擴大新消費群的同時，緊抓和穩定老顧客群。
主要參考文獻：
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