時(shí)間：2023-07-06 17:15:08
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇跨境電商的促銷方式，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
按照運(yùn)營模式可劃分為跨境C2C、第三方B2C、自營B2C、自營B2C+第三方B2C以及垂直自營五類，目前進(jìn)口跨境電商們大部分采取海外直郵與保稅進(jìn)口兩種模式，僅交納行郵稅。
據(jù)全球領(lǐng)先的智能化營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)Webpower了解，目前運(yùn)營有進(jìn)口業(yè)務(wù)的電商有：天貓國際、京東全球購、亞馬遜海外購、網(wǎng)易考拉海購、洋碼頭、聚美優(yōu)品的聚美極速免稅店、唯品會(huì)全球特賣、蜜芽寶貝(更名為蜜牙)、1號(hào)店的1號(hào)海購、中糧我買網(wǎng)、寺庫網(wǎng)、蜜淘、順豐海淘等。那么，這些知名的電商們又是如何推廣營銷進(jìn)口業(yè)務(wù)及產(chǎn)品的呢？
一、如何吸引和獲得更多潛在客戶？
聚美優(yōu)品、唯品會(huì)、蜜牙寶貝等主營有進(jìn)口業(yè)務(wù)的電商們偏好利用SEO、網(wǎng)絡(luò)廣告等推廣營銷，利用抵用券、專享紅包等吸引用戶注冊(cè)或下載APP，然后通過電子郵件地址、電話號(hào)碼注冊(cè)，綁定用戶成為注冊(cè)會(huì)員。唯品會(huì)提供給用戶多種注冊(cè)選擇方式，利用郵件和短信為營銷做鋪墊。
二、進(jìn)口關(guān)稅在降，還繼續(xù)價(jià)格戰(zhàn)？
對(duì)于購買海外商品，價(jià)格是消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)，“價(jià)格戰(zhàn)”也是進(jìn)口跨境電商們營銷的主要戰(zhàn)術(shù)。可喜的是，國務(wù)院批準(zhǔn)對(duì)部分日用消費(fèi)品開展降低進(jìn)口關(guān)稅試點(diǎn)：6月1日起，以暫定稅率方式降低護(hù)膚品、西裝、短統(tǒng)靴、紙尿褲等產(chǎn)品的進(jìn)口關(guān)稅，平均降幅超過50%。其中，西裝、毛皮服裝等的進(jìn)口關(guān)稅將由14%-23%降低到7%-10%，短統(tǒng)靴、運(yùn)動(dòng)鞋等的進(jìn)口關(guān)稅由22%-24%降低到12%，紙尿褲的進(jìn)口關(guān)稅由7.5%降低到2%，護(hù)膚品的進(jìn)口關(guān)稅由5%降低到2%，共計(jì)14類商品進(jìn)口關(guān)稅稅率大幅下調(diào)。這對(duì)于消費(fèi)者和進(jìn)口跨境電商們來說，是一利好消息，但是根據(jù)我國海關(guān)部門規(guī)定，貨物通關(guān)進(jìn)口過程中，除了關(guān)稅外，還需要以商品的不同類別代征增值稅、消費(fèi)稅等稅種。所以，單純依靠“價(jià)格”變動(dòng)調(diào)整來帶動(dòng)營銷銷售可能依然勢(shì)微。
三、EDM案例：亞馬遜海外購VS京東全球購
1.“亞馬遜海外購”商店是亞馬遜為方便中國消費(fèi)者而特別推出“海外購”中文海外購物服務(wù)，包括服飾、鞋靴、母嬰、美妝、玩具、個(gè)護(hù)健康、戶外及運(yùn)動(dòng)、電子、家居、廚具等品類國際選品，涵蓋熱銷品牌，其稱在售商品均100%來自美國亞馬遜，在對(duì)顧客的營銷訴求點(diǎn)上標(biāo)榜：純正海外購、實(shí)時(shí)國際價(jià)、跨境及時(shí)到、客服本地化，充分利用了其全球商品采購及配送網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)。
2.京東全球購自營旗艦店推出特色“國家館”，讓用戶可以根據(jù)全球區(qū)域國家喜好挑選產(chǎn)品。把正品保證、全球直供、售后無憂、總有新奇，作為打動(dòng)客戶的營銷訴求點(diǎn)。
3.亞馬遜VS京東：日常價(jià)格促銷推廣郵件
亞馬遜具有完善的全球電子郵件營銷體系，在國內(nèi)和國外都非常注重郵件營銷，其郵件營銷涉及日常促銷推廣、售后服務(wù)、顧客消費(fèi)體驗(yàn)改善等客戶銷售過程，并且基于客戶、數(shù)據(jù)、渠道之間的大數(shù)據(jù)營銷應(yīng)用也使其走在了精準(zhǔn)個(gè)性化營銷的前沿。了解亞馬遜全球郵件營銷的秘密，請(qǐng)關(guān)注全球領(lǐng)先的智能化會(huì)員營銷機(jī)構(gòu)Webpower官方微信(微信號(hào)：webpowerasia)，或登錄webpowerchina.com，查詢前沿營銷視野文章《郵件營銷解密：為什么一些品牌比你更幸運(yùn)？》。
京東一直向用戶發(fā)送產(chǎn)品、促銷優(yōu)惠以及服務(wù)的電子郵件，經(jīng)過多年?duì)I銷積累，也開始嘗試根據(jù)用戶的購物、瀏覽習(xí)慣向用戶個(gè)性化推薦可能感興趣的商品郵件，并通過在電子郵件中提供高價(jià)值商品為用戶營造驚喜，以提升郵件營銷用戶體驗(yàn)，讓電子郵件成為與用戶長期溝通的渠道。
4.亞馬遜VS京東：巧妙創(chuàng)意專題郵件
對(duì)于郵件營銷的創(chuàng)意包裝是考驗(yàn)營銷人員功力的最好證明，在日常郵件營銷中，如何圍繞產(chǎn)品服務(wù)，利用節(jié)日、文化、熱點(diǎn)突發(fā)事件等資源因素巧借力、妙整合，創(chuàng)建激發(fā)用戶需求、吸引用戶眼球的電子郵件，可以為電子郵件時(shí)不時(shí)帶來一些井噴的效果，成為全年?duì)I銷中的亮點(diǎn)。亞馬遜的全球尖貨TOP榜專題郵件、京東的情人節(jié)定制鮮花專題郵件，都是很好創(chuàng)意思路。了解如何創(chuàng)意策劃高回報(bào)率郵件營銷專題及進(jìn)行全渠道營銷推廣，請(qǐng)登錄webpowerchina.com，或直接撥打400 118 1598.
四、進(jìn)口跨境電商，營銷機(jī)遇在哪里？
考拉聚美貼身肉搏
同樣以進(jìn)口偶母嬰和美妝商品作為主打促銷商品，聚美優(yōu)品打出花王紙尿褲“單包低至78元，揮淚賠本”的推廣口號(hào)。考拉海購這廂則“壕補(bǔ)3億”，同品牌紙尿褲的單包售價(jià)更是壓低至39元，僅為聚美優(yōu)品的一半。同時(shí)，通過詳細(xì)對(duì)比發(fā)現(xiàn)，無論在母嬰用品還是美妝護(hù)膚類商品上，考拉海購的大部分商品相比競爭對(duì)手都有較明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
從品類來看，母嬰、美妝和輕奢都是雙方推進(jìn)的重點(diǎn)，雖然考拉海購由于起步較晚，整體豐富程度上還不及聚美優(yōu)品，但發(fā)展速度較快。此次促銷，雙方都推出10個(gè)左右的分會(huì)場(chǎng)，也已甩開其他平臺(tái)。
有分析指出，網(wǎng)易和聚美優(yōu)品都將轉(zhuǎn)型的方向鎖定在跨境電商業(yè)務(wù)，520針鋒相對(duì)的價(jià)格比拼，只是雙方長期“競速”的序幕，而未來的競爭將是更加全方位的。
三個(gè)月前，聚美優(yōu)品創(chuàng)始人陳歐在內(nèi)部郵件中宣稱，為力推跨境電商業(yè)務(wù)，“聚美有10億可燒”，其高層也在近期在公開場(chǎng)合稱，要成為跨境電商的第一品牌。而網(wǎng)易CEO丁磊也在不久前明確表示，考拉海購的階段性目標(biāo)是至少要成為國內(nèi)自營電商的前三。因而，雙方的貼身較量將不可避免。
聚美優(yōu)品10億資本能燒多久？
從聚美優(yōu)品披露的情況來看，為將“極速免稅店”落地，10億元的資金儲(chǔ)備將重點(diǎn)砸向倉儲(chǔ)物流建設(shè)和價(jià)格補(bǔ)貼。目前，其已經(jīng)在鄭州、深圳等地設(shè)有倉庫，海外倉庫也在籌備當(dāng)中，快速的擴(kuò)張勢(shì)必帶來同樣的燒錢速度。按照某電商高管的說法，比照同樣在物流倉儲(chǔ)上投下血本的京東商城，“僅在倉儲(chǔ)物流上，聚美的10億都不夠燒”，而即便是京東也不得不面對(duì)居高不下的成本帶來的盈利難題。再加上跨境電商本身還要解決國際段的物流、倉儲(chǔ)等問題，因而不論在資金還是技術(shù)上都需要投入更大的資源。
此外，在價(jià)格戰(zhàn)不斷升溫的背景下，聚美優(yōu)品通過大量價(jià)格補(bǔ)貼，以犧牲利潤達(dá)到迅速換取市場(chǎng)規(guī)模的策略也面臨較大風(fēng)險(xiǎn)。“上市前即實(shí)現(xiàn)連續(xù)8個(gè)季度盈利”，是聚美優(yōu)品講給華爾街投資人最動(dòng)人的故事，盈利能力更是資本市場(chǎng)當(dāng)初認(rèn)可聚美優(yōu)品的關(guān)鍵之一。而早早地在新增業(yè)務(wù)上擺出以價(jià)換量的姿態(tài)，資本市場(chǎng)對(duì)其的反響，顯然不會(huì)樂觀。
多數(shù)聲音也認(rèn)為，聚美此舉顯然是為了更快討好消費(fèi)者，轉(zhuǎn)化存量用戶并吸引新增用戶，但虧本換規(guī)模雖然目前尚可支撐，但按照聚美優(yōu)品自己的單量增長預(yù)估，補(bǔ)貼數(shù)額將成幾何級(jí)增長，其價(jià)格補(bǔ)貼方式很快將觸及紅線。
考拉海購背靠網(wǎng)易高速擴(kuò)張
反觀考拉海購，由于身后有網(wǎng)易強(qiáng)力支持，無論在上游渠道的拓展、倉儲(chǔ)物流及價(jià)格策略的選擇上，都有更大的資本。根據(jù)網(wǎng)易上周的財(cái)報(bào)顯示，截至一季度末，公司現(xiàn)金儲(chǔ)備達(dá)到220億，這意味這將有足夠的資金確保考拉海購持續(xù)的競爭力。
雖然起步較晚，但相對(duì)競爭對(duì)手，考拉海購已經(jīng)顯示出更強(qiáng)的侵略性。不僅大量商品的售價(jià)已經(jīng)做到全網(wǎng)最低，上線5個(gè)多月來更是接連推出四輪大規(guī)模促銷活動(dòng)，針對(duì)5月20日上線的“愛購狂歡節(jié)”活動(dòng)的總體補(bǔ)貼金額高達(dá)3億元，因而在價(jià)格上獲得明顯優(yōu)勢(shì)也在情理之中。
在物流倉儲(chǔ)上，考拉海購部署在杭州下沙保稅區(qū)的1.4萬平米保稅倉，是當(dāng)?shù)卦谟靡?guī)模最大的一個(gè)，位于鄭州的1萬平米倉庫也將投入使用，寧波、廣州等低的大型倉儲(chǔ)也已進(jìn)入積極籌備階段。同時(shí)，憑借與中國外運(yùn)達(dá)成的戰(zhàn)略合作，考拉海購在國際物流倉儲(chǔ)上的成本更低且效率更高。
傳統(tǒng)外貿(mào)增長乏力，跨境電商迅猛崛起，我國國際貿(mào)易格局正在改變。
跨境電商出口的強(qiáng)勁增長，與其自身定位和市場(chǎng)需求相關(guān)。跨境電子商務(wù)主要分為企業(yè)對(duì)企業(yè)（B2B）和企業(yè)對(duì)消費(fèi)者（B2C）貿(mào)易模式。在跨境電商行業(yè)的快速發(fā)展中，除去自己研發(fā)電商平臺(tái)，更多的中小型跨境電商企業(yè)是通過敦煌網(wǎng)、速賣通、蘭亭集勢(shì)、DX等大型跨境電商網(wǎng)站平臺(tái)，出口中國制造。
相較于傳統(tǒng)外貿(mào)，跨境電商出口具有海量商品信息庫、個(gè)性化廣告推送、口碑聚焦、支付方式多樣等優(yōu)勢(shì)。通過互聯(lián)網(wǎng)，外貿(mào)企業(yè)減少了中間環(huán)節(jié)，直接對(duì)接終端需求，將國內(nèi)生產(chǎn)的商品源源不斷地輸向海外。
跨境電商不僅僅是外貿(mào)模式的一種創(chuàng)新，也讓“中國制造，貨通全球”的途徑更加快捷有效。跨境電商的未來發(fā)展，更承載著從“中國制造”轉(zhuǎn)為“中國創(chuàng)造”的夢(mèng)想。可以說，跨境電商的規(guī)范發(fā)展將是紡織服裝外貿(mào)企業(yè)擴(kuò)大海外營銷渠道、提升品牌競爭力、實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)的有效途徑。
跨境電商出口有多火？
近年來，跨境電商因增長速度快、市場(chǎng)潛力大而受到社會(huì)的普遍關(guān)注。據(jù)國家發(fā)改委近期公布的數(shù)據(jù)顯示，2011年，中國跨境電商交易額達(dá)到1.6萬億元，同比增長33%；2012年，跨境電商交易額達(dá)2萬億元，同比增長25%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于線下傳統(tǒng)外貿(mào)交易額增幅。
去年10月，年輕白領(lǐng)王俊創(chuàng)辦了名為“DRESS LUCKY”的跨境電商網(wǎng)店，做起了婚紗、禮服生意。目前，她聘請(qǐng)了六七個(gè)人，最高峰時(shí)，一個(gè)月的銷售額達(dá)到50多萬元。
紡織終端產(chǎn)品跨境電商風(fēng)生水起，但是當(dāng)前，紡織企業(yè)卻大多依靠展會(huì)等傳統(tǒng)手段進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展。跨境電商作為傳統(tǒng)出口模式的重要補(bǔ)充，紡織企業(yè)可以通過跨境電商進(jìn)行較低成本的業(yè)務(wù)拓展，直接與海外客戶取得聯(lián)系。然而，因?yàn)榧徔椫虚g產(chǎn)品的特殊性，不能像紡織成品那樣明確地標(biāo)示出價(jià)格，所以目前還是以商家上傳企業(yè)介紹和圖片為主，不標(biāo)價(jià)格，海外買家通過網(wǎng)頁上的聯(lián)系方式找到電商賣家。網(wǎng)站對(duì)于產(chǎn)品的展示功能還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有開發(fā)出來，未來紡織企業(yè)如何挖掘出跨境電商對(duì)產(chǎn)品出口的更多推動(dòng)方法，還有待探討。
PayPal跨境貿(mào)易中國區(qū)總經(jīng)理胡柏迪在首份《全球跨境電子商務(wù)報(bào)告》的會(huì)上指出：“目前，跨境電商出口相比傳統(tǒng)出口的比例雖然很小，但增長速度非常快，這是最重要的。”
小額B2B業(yè)務(wù)快速成長
定位于賣全球貨的義烏小商品市場(chǎng)，如今通過網(wǎng)絡(luò)再次將小商品賣向五湖四海。今年上半年，義烏市跨境電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)交易額33億元，同比增長83%，跨境會(huì)計(jì)日均出貨量20萬票。此外，據(jù)阿里巴巴研究中心公布數(shù)據(jù)顯示，2012年全年，義烏地區(qū)誠信通用戶通過阿里巴巴完成的在線交易額為22.4億元；今年上半年，該數(shù)字已增長至25.11億元，全年將突破50億元。
義烏是我國電商快速成長的一個(gè)縮影。浙江省義烏市外貿(mào)電商協(xié)會(huì)會(huì)長賈才民介紹：“跨境電商省去了很多經(jīng)營成本，只要國外有臺(tái)能上網(wǎng)的電腦，就能完成在線貿(mào)易，根本不需要采購商來國內(nèi)訂貨，它比傳統(tǒng)的外貿(mào)模式價(jià)格低、覆蓋面更廣。”
賈才民認(rèn)為，跨境電商出口必將成為義烏經(jīng)濟(jì)增長的新引擎。“早在 2005年、2006年時(shí)已經(jīng)有跨境電子商務(wù)這樣一個(gè)概念了，只是那時(shí)候做的人不多。直到這兩年，跨境電子商務(wù)被越來越多的義烏人所認(rèn)識(shí)。目前，義烏當(dāng)?shù)氐目缇畴娮由虅?wù)賣家，大多是兩三個(gè)人組成的小經(jīng)營戶。許多從事跨境電子商務(wù)的義烏企業(yè)并非市場(chǎng)內(nèi)的傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)，而是專門的跨境電子商務(wù)賣家。”
一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的跨境電商賣家是這樣做生意的：把自己產(chǎn)品的特性、報(bào)價(jià)、圖片上傳到網(wǎng)站平臺(tái)，接到海外買家的訂單后備貨和發(fā)貨，從義烏發(fā)往歐美國家的貨品運(yùn)達(dá)時(shí)間大約是七到十五天，非洲稍慢，需要一個(gè)多月；買家收到貨后付款，雙方通過多種方式進(jìn)行貿(mào)易結(jié)算。
跨境電商出口的發(fā)展有著深刻的經(jīng)濟(jì)背景。國際金融危機(jī)之后，傳統(tǒng)“集裝箱”式的大額貿(mào)易受到?jīng)_擊，以跨境小額交易為代表的外貿(mào)電子商務(wù)卻迎來發(fā)展的新契機(jī)。更加高效、廉價(jià)的渠道和小額、高頻率、多品種的訂單成為外貿(mào)常態(tài)，大量國內(nèi)企業(yè)紛紛開始涉足跨境電商小額B2B業(yè)務(wù)。
主營色紡紗和漢麻針織面料的紹興華通色紡有限公司的生產(chǎn)部經(jīng)理黃金波說，現(xiàn)在公司并沒有接觸電子商務(wù)，但是非常關(guān)注跨境電商的發(fā)展情況。“我們也會(huì)經(jīng)常給國外的客戶寄小樣，和小額的大貨，一般通過快遞，這樣不需要經(jīng)過海關(guān)，速度還更快。如果使用電子商務(wù)的手段，預(yù)計(jì)公司出口業(yè)務(wù)會(huì)井噴增長。”
跨境電商B2C競爭激烈
密集的網(wǎng)絡(luò)推廣和低廉的價(jià)格是跨境電商B2C平臺(tái)常見的營銷策略。跨境電商B2C平臺(tái)蘭亭集勢(shì)在較好的質(zhì)量和低廉的價(jià)格之間取得了平衡，再加上充滿創(chuàng)意的營銷推廣，使他們?cè)诨榧喓碗娮赢a(chǎn)品的跨境電商上取得了成功。
“我們建立了一個(gè)直接面對(duì)國外消費(fèi)者的網(wǎng)站，網(wǎng)站這邊是廠家，網(wǎng)站那邊是國外的消費(fèi)者。這就意味著中間的利潤只有我們兩家來分：一家是生產(chǎn)廠家；一家是創(chuàng)新后的渠道――擁有國外渠道的中國網(wǎng)站。”蘭亭集勢(shì)聯(lián)席總裁張良說。
張良介紹，傳統(tǒng)的外貿(mào)程序是首先中國工廠生產(chǎn)出商品，然后經(jīng)過外貿(mào)公司，賣到國外的進(jìn)口商。當(dāng)商品最后到達(dá)消費(fèi)者的手上時(shí)，價(jià)格提高了很多。近年來，有很多包括第三方的支付方式得到應(yīng)用，國外消費(fèi)者可以在網(wǎng)站上直接用本地信用卡來支付。同時(shí)外貿(mào)電子商務(wù)的物流問題也得到了有效解決。
“現(xiàn)在蘭亭集勢(shì)每個(gè)月發(fā)貨到全球200多個(gè)國家和地區(qū)。傳統(tǒng)貿(mào)易是在海上，但是現(xiàn)在我們用互聯(lián)網(wǎng)把中國制造送出國門。”張良說。
以蘭亭集勢(shì)最具優(yōu)勢(shì)的婚紗產(chǎn)品為例，目前蘭亭集勢(shì)賣到國外的婚紗價(jià)位在200～300美元，相對(duì)于國外市場(chǎng)定制婚紗動(dòng)輒1000美元的價(jià)格非常便宜，所以大受歡迎。
蘭亭集勢(shì)的低價(jià)策略讓外界對(duì)它期待有加。如今，蘭亭集勢(shì)已獲得共四輪投資：2007年徐小平的天使投資，2008年聯(lián)創(chuàng)策源投資，2009年金沙江創(chuàng)投投資，以及2010年摯信資本投資。去年公司年銷售額已超過10億元人民幣。從銷售低價(jià)的服裝產(chǎn)品起步，蘭亭集勢(shì)描繪出我國跨境電商B2C企業(yè)成長的典型特征。
在激烈的市場(chǎng)競爭下，光是物美價(jià)廉還不足以鼓勵(lì)市場(chǎng)的消費(fèi)需求。各大跨境電商B2C網(wǎng)站紛紛采用促銷的方式來打動(dòng)國外消費(fèi)者。
作為跨境電商出口B2C網(wǎng)站最早的發(fā)起者之一的DX，今年推出了“閃購業(yè)務(wù)”，在單獨(dú)建站的EachBuyer設(shè)立“最低競價(jià)拍賣頻道”，在 Meritine設(shè)立“一美元產(chǎn)品商店”。為了以更加低廉的價(jià)格占取海外市場(chǎng)，DX在今年9月推出了其服裝自有品牌“DXman”，“DXman”品牌以男士棉質(zhì)T恤為主，每款產(chǎn)品上都會(huì)有DXman明顯的品牌標(biāo)識(shí)或DX的吉祥物，甚至是DX官網(wǎng)的鏈接。在該網(wǎng)站上，記者看到“DXman”的T恤均價(jià)6.99美元，定價(jià)低端。
此外，跨境電商B2C網(wǎng)站――大龍網(wǎng)也正式上線了團(tuán)購頻道（Groupbuy），提供數(shù)百種商品的限時(shí)特價(jià)促銷活動(dòng)。大龍網(wǎng)的團(tuán)購頻道打出了“Lowest Price Guarantee（最低價(jià)格保證）”的標(biāo)語，表示其商品價(jià)格一定是相同產(chǎn)品中最低的，折扣幅度從20%到80%不等。
大龍網(wǎng)的團(tuán)購頻道面對(duì)使用英語和俄語的境外消費(fèi)者。所有大龍網(wǎng)的注冊(cè)用戶都可參與團(tuán)購活動(dòng)，每件產(chǎn)品每人限購一件，大部分商品都享受免運(yùn)費(fèi)服務(wù)。如果在限定時(shí)間內(nèi)，注冊(cè)參與團(tuán)購的人數(shù)未達(dá)到規(guī)定的最低值，該商品的團(tuán)購活動(dòng)就會(huì)被取消。
新興國家跨境電商增長迅速
新興國家對(duì)跨境電商業(yè)務(wù)需求的迅速增長，為我國的跨境電商企業(yè)創(chuàng)造了更加廣闊的發(fā)展空間。以俄羅斯為例，跨境網(wǎng)購逐漸成為俄羅斯居民消費(fèi)潮流，約有400萬人進(jìn)行跨境網(wǎng)購，占俄羅斯網(wǎng)購用戶的15%。預(yù)計(jì)今年全年俄羅斯B2C跨境網(wǎng)購額將達(dá)1000億盧布（約合31億美元），數(shù)據(jù)來源于Data Insight研究中心。
張良表示：“蘭亭集勢(shì)做跨境電商，實(shí)行‘農(nóng)村包圍城市’的策略，在很多發(fā)展中國家做得不錯(cuò)。例如在俄羅斯、巴西、以色列這些國家，甚至歐洲的一些小國，這都是率先開花結(jié)果的國家。”
跨境電商出口針對(duì)不同品類的商品、不同的國家，都要有不同的營銷做法。跨境電商出口B2C平臺(tái)網(wǎng)站之間，首先比拼的是規(guī)模和管理水平，其次比拼的是如何找到與消費(fèi)市場(chǎng)匹配的語言人才進(jìn)行服務(wù)。
經(jīng)過六七年的發(fā)展，蘭亭集勢(shì)網(wǎng)站可以提供27種語言的服務(wù)，包括希伯來語、印第語等小語種語言。與其他市場(chǎng)相比，亞太國家的互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量增長迅速，這些市場(chǎng)對(duì)于蘭亭集勢(shì)而言更具價(jià)值。
“今年，為拓展東南亞市場(chǎng)，蘭亭集勢(shì)網(wǎng)站推出了馬來西亞語、印度尼西亞語和泰語三個(gè)新版本。與之前相比，蘭亭集勢(shì)在馬來西亞、印度尼西亞和泰國的用戶在支付、發(fā)貨和客戶服務(wù)方面不會(huì)發(fā)生任何變化，只是網(wǎng)站由于采用當(dāng)?shù)卣Z言而變得更容易訪問。”張良說。
阿里巴巴旗下的全球在線交易平臺(tái)――速賣通目前每天海外買家的訪問量已經(jīng)超過3800萬次，相關(guān)交易己經(jīng)覆蓋220多個(gè)國家和地區(qū)。
“其中，俄羅斯、印度、巴西、東歐等新興國家和地區(qū)交易增長速度顯著，俄羅斯已超越美國、英國等歐美國家，成為交易量最大國家。速賣通目前更多地占據(jù)了新興國家市場(chǎng)，這種趨勢(shì)未來1～2年內(nèi)不會(huì)改變。”速賣通負(fù)責(zé)人沈滌凡說。
DX也感覺到了新興市場(chǎng)的巨大潛力。今年，DX所屬的帝科思（深圳）貿(mào)易有限公司官方顯示：“隨著公司對(duì)俄羅斯、巴西、以色列等市場(chǎng)的猛烈開拓，在西班牙、以色列、俄羅斯等多個(gè)區(qū)域，DX的優(yōu)勢(shì)漸漸凸顯。”
跨境電商產(chǎn)業(yè)園各地崛起
今年10月，我國商務(wù)部等部門出臺(tái)的《關(guān)于實(shí)施支持跨境電子商務(wù)零售出口有關(guān)政策的意見》在全國有條件的地區(qū)實(shí)施。該《意見》共提出6項(xiàng)具體措施，包括建立新型海關(guān)監(jiān)管模式、建立相適應(yīng)的檢驗(yàn)監(jiān)管模式、支持企業(yè)正常收結(jié)匯、鼓勵(lì)銀行機(jī)構(gòu)為跨境電子商務(wù)提供支付服務(wù)、實(shí)施相適應(yīng)的免稅政策、建立電子商務(wù)出口信用體系等。而在去年，上海、重慶、杭州、寧波、鄭州已經(jīng)獲批成為跨境貿(mào)易電子商務(wù)服務(wù)首批試點(diǎn)城市，發(fā)展跨境電商產(chǎn)業(yè)園，解決跨境貿(mào)易電子商務(wù)中電商貨品以個(gè)人物品通過行郵的方式出境所存在的難以快速通關(guān)、結(jié)匯不夠規(guī)范及不能退稅等問題，這與《意見》有著相同的宗旨。此次《意見》更擴(kuò)展到全國。
位于試點(diǎn)城市杭州的“中國（杭州）跨境貿(mào)易電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園”于今年7月開園。園區(qū)內(nèi)海關(guān)報(bào)關(guān)服務(wù)大廳、通關(guān)流水線、公共服務(wù)中心、信息中心、物業(yè)管理、西餐茶吧、食堂餐廳等配套設(shè)施一應(yīng)俱全。在跨境電商產(chǎn)業(yè)園內(nèi)成立海關(guān)監(jiān)管場(chǎng)的實(shí)踐，能夠幫助跨境貿(mào)易電子商務(wù)企業(yè)快速通關(guān)，辦理結(jié)匯退稅，降低通關(guān)成本，增強(qiáng)本地跨境電商企業(yè)的國際競爭力，促進(jìn)外貿(mào)做大、做強(qiáng)。
中國（杭州）跨境貿(mào)易電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園初步規(guī)劃園區(qū)核心區(qū)1平方公里、輻射區(qū)3平方公里，可用于產(chǎn)業(yè)布局的土地面積達(dá)到1500畝。開園至今，園區(qū)內(nèi)產(chǎn)業(yè)不斷集聚，已入駐近10家企業(yè)，而另有15家企業(yè)正等待入駐。
與此同時(shí)，南京市也正在規(guī)劃建設(shè)1.5平方公里的跨境電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園。
“地處南京的‘中國制造網(wǎng)’已是商務(wù)部重點(diǎn)推薦的開展對(duì)外貿(mào)易電子商務(wù)平臺(tái)。南京市擁有出口加工區(qū)，保稅物流園區(qū)等特殊監(jiān)管區(qū)，具有發(fā)展跨境電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)。未來南京將以建設(shè)國家級(jí)電子商務(wù)示范城市為契機(jī)，緊緊抓住國家全面啟動(dòng)跨境電子商務(wù)試點(diǎn)的機(jī)遇，完善跨境電子商務(wù)政策環(huán)境，健全跨境電子商務(wù)支撐體系，優(yōu)化跨境電子商務(wù)服務(wù)平臺(tái)。”南京市商務(wù)局局長汪振和表示。
目前，義烏市政府考慮建造跨境國際電子商務(wù)園。義烏國際電子商務(wù)園規(guī)劃總占地面積約660畝，總建筑面積約152萬平方米，將分期建設(shè)。其中計(jì)劃投資約11億元、占地面積約100畝的園區(qū)一期工程目前正處于規(guī)劃建設(shè)中。
各地對(duì)跨境電商產(chǎn)業(yè)園的重視，反映了政府對(duì)于提高現(xiàn)有跨境電商企業(yè)效率的希望。義烏市科技局副局長王紅華表示：“跨境電子商務(wù)園區(qū)要真正落地實(shí)施，海關(guān)、商檢、物流、外匯兌換等相關(guān)機(jī)構(gòu)必須配套入駐到園區(qū)，解決在線通關(guān)、出口質(zhì)檢、物流等方面的問題，形成線上外貿(mào)的一站式服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈。”
商家論道
依喜歐紡織品有限公司總經(jīng)理 羅進(jìn)：
跨境電商前景廣闊
TAweekly：紹興縣依喜歐紡織品有限公司發(fā)展跨境電商有多長時(shí)間？
羅進(jìn)：公司主要經(jīng)營有機(jī)面料，在阿里巴巴國際站做面料生意已經(jīng)有4年多的時(shí)間，目前電子商務(wù)是我們和外商溝通的主要渠道。
TAweekly：公司是如何開展跨境電商業(yè)務(wù)的？
羅進(jìn)：做電子商務(wù)出口的面料企業(yè)在柯橋有很多，主要是B2B形式，客戶主要面對(duì)歐美市場(chǎng)。電子商務(wù)的成本低，只要把自己的電話和公司信息掛上去，客戶就會(huì)找到你。但是我們并不在網(wǎng)上明碼標(biāo)價(jià)，因?yàn)閳?bào)價(jià)會(huì)根據(jù)具體情況發(fā)生改變，面料作為半成品的利潤本來就低，不像最終商品可以簡單地表明零售價(jià)格。我們目前可以海關(guān)退稅，我的經(jīng)歷告訴我做規(guī)范的電子商務(wù)還是很有前景的。
TAweekly：未來公司考慮如何發(fā)展？
羅進(jìn)：B2B平臺(tái)網(wǎng)站阿里巴巴國際站是針對(duì)全球客戶提供的查找中國供應(yīng)商的一個(gè)很好的平臺(tái)，但是前提是你要加入阿里巴巴國際站會(huì)員，需要按年繳費(fèi)。未來會(huì)考慮在敦煌網(wǎng)等更多的平臺(tái)上做出口。
亞馬遜中國副總裁 方淦：
著力研究海外網(wǎng)購習(xí)慣
TAweekly：紡織類產(chǎn)品在亞馬遜所占的份額如何？
方淦：2011年，亞馬遜中國正式啟動(dòng)第三方開放平臺(tái)，主要是為賣家服務(wù)，經(jīng)過我們審核以后可以銷售你的產(chǎn)品。我們?cè)?012年啟動(dòng)了“全球開店”，把中國最好的產(chǎn)品、最好的服務(wù)帶到國外去，這個(gè)概念是把中國的賣家產(chǎn)品由不同的方式在亞馬遜全球平臺(tái)展示。我們“全球開店”第一年最大的賣家品類里，電子產(chǎn)品是最熱的，其次是服裝家居，還有鞋靴。最大的品類、銷售的數(shù)量最多的品類是什么呢？家居，這個(gè)跟中國的產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)有關(guān)系。
TAweekly：國內(nèi)賣家去做跨境電商需要注意什么？
方淦：首先，注意因?yàn)榈乩韰^(qū)域造成的衣著尺碼差異。外國人的身材跟中國人的身材不一樣，剛開始一些我國的服裝賣家把中國的衣服賣到美國去，因?yàn)槌叽a的原因有很多退貨。第二，建議賣家多花一點(diǎn)時(shí)間在產(chǎn)品描述、賣家介紹上面。當(dāng)一個(gè)國外的買家看你的產(chǎn)品描述時(shí)，如果發(fā)現(xiàn)語言不順或介紹得不是很到位，他可能不會(huì)購買。第三，尊重包括圖片、品牌等在內(nèi)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。國外把知識(shí)產(chǎn)權(quán)看得很重，并且知識(shí)產(chǎn)權(quán)在每一個(gè)歐洲國家都有一些規(guī)定，國內(nèi)賣家多花點(diǎn)時(shí)間了解這些規(guī)定，成功的機(jī)會(huì)也會(huì)加大。最后，注重研究海外市場(chǎng)的網(wǎng)購習(xí)慣。中國人喜歡到網(wǎng)上閑逛，而美國人主要是搜索關(guān)鍵詞，外國人的網(wǎng)購習(xí)慣跟中國人是不同的，需要區(qū)別對(duì)待。
TAweekly：未來電商平臺(tái)的發(fā)展會(huì)是怎樣？
方淦：線下和線上爭奪市場(chǎng)的戰(zhàn)爭還沒有結(jié)束，互聯(lián)網(wǎng)還會(huì)繼續(xù)發(fā)展，將呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)。現(xiàn)在的電子商務(wù)主要是在電腦上面，將來很大程度會(huì)在手機(jī)跟平板電腦上。
敦煌網(wǎng)CEO 王樹彤：
外貿(mào)企業(yè)繞不開的選擇
TAweekly：為什么跨境電商的發(fā)展會(huì)如此迅速？
王樹彤：今天的全球貿(mào)易發(fā)生了深刻的變革，外貿(mào)已經(jīng)不是我們大家過去所想象的集裝箱式的生意。如今，外貿(mào)形勢(shì)嚴(yán)峻，人力、物力與原材料成本都有所上漲，就傳統(tǒng)外貿(mào)模式而言，供應(yīng)鏈過長導(dǎo)致利潤較低，而跨境電商的經(jīng)營模式較為主動(dòng)，縮短了中間環(huán)節(jié)，可以為供應(yīng)商帶來更多的利潤。目前的外貿(mào)趨勢(shì)是海外小微商人群體擴(kuò)容，訂單向網(wǎng)上遷移，并且變小變頻繁。傳統(tǒng)的、線下的外貿(mào)模式早晚會(huì)出現(xiàn)困境，對(duì)國內(nèi)的外貿(mào)企業(yè)來說，電商之路是一個(gè)繞不開的選擇。
TAweekly：如何進(jìn)入跨境電商行業(yè)？
王樹彤：很多人想做跨境電商，但由于不懂跨境電商怎么做，所以很多人知難而退。如今敦煌網(wǎng)要打破知識(shí)的壁壘，讓這些人毫無負(fù)擔(dān)地進(jìn)入電商。用戶需要去適應(yīng)世界各地不同的環(huán)境、語言和系統(tǒng)，而敦煌網(wǎng)提供針對(duì)中國外貿(mào)企業(yè)的服務(wù)，去主動(dòng)適應(yīng)他們。敦煌網(wǎng)的“全程外貿(mào)開放平臺(tái)”實(shí)行免收會(huì)員費(fèi)，免費(fèi)展示、推廣產(chǎn)品、后端成交收費(fèi)的服務(wù)方式。如果用戶不懂外貿(mào)，或缺乏相關(guān)人才，可以采用代運(yùn)營服務(wù)，若需要更多個(gè)性化需求，則可以選擇外貿(mào)融資、海外物流等單項(xiàng)服務(wù)，敦煌網(wǎng)使跨境電商的入門更簡易。
TAweekly：通過跨境電商可以建立企業(yè)品牌嗎？
王樹彤：今天有越來越多的企業(yè)想要去建立自己的國際化的品牌，同時(shí)，今天很多從事跨境電商的主力軍還存在有貨不會(huì)賣的境地。面對(duì)這樣的市場(chǎng)情況，今年敦煌網(wǎng)推出“全面服務(wù)中國供應(yīng)商”的戰(zhàn)略，由于電子商務(wù)是一個(gè)更低成本、更快速度、更高效率建立國際化品牌的通路，所以敦煌網(wǎng)提出了建立包括海外營銷、品牌建設(shè)、在線交易在內(nèi)的綜合解決方案，幫助打造中國品牌。
TAweekly：什么樣的跨境電商供應(yīng)商可以脫穎而出？
王樹彤：現(xiàn)在越來越多的傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)開始涉足電子商務(wù)，利用電商平臺(tái)進(jìn)行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型升級(jí)。對(duì)中國中小微型企業(yè)來說，跨境電商是一片藍(lán)海，中國企業(yè)在這方面存在很大的領(lǐng)先性和優(yōu)勢(shì)。在激烈的市場(chǎng)競爭中，那些能夠較早地照顧到客戶體驗(yàn)，堅(jiān)持品牌建設(shè)和產(chǎn)品的質(zhì)量，不斷地在服務(wù)、承諾上勝出的供應(yīng)商，才能率先建立起自己的核心優(yōu)勢(shì)。
關(guān)鍵詞：校行企；跨境電商；四川外貿(mào)
中圖分類號(hào)：F49 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A doi：10.19311/ki.1672-3198.2016.07.025
在“新常態(tài)下”，我國外貿(mào)目前面臨著出口增速下滑和利潤率過低的嚴(yán)峻形勢(shì)，為扭轉(zhuǎn)傳統(tǒng)外貿(mào)頹勢(shì)，在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，政府正在積極推動(dòng)跨境電商發(fā)展，外貿(mào)企業(yè)也在嘗試?yán)谩半娮由虅?wù)”實(shí)施轉(zhuǎn)型和升級(jí)。四川應(yīng)抓住這一歷史發(fā)展機(jī)遇，借鑒試點(diǎn)城市的成功經(jīng)驗(yàn)，大力發(fā)展和培育跨境電商產(chǎn)業(yè)，提升四川對(duì)外貿(mào)易水平。
1 四川開展跨境電商的優(yōu)勢(shì)
1.1 企業(yè)跨境電商意識(shí)不斷提升
隨著傳統(tǒng)外貿(mào)增長乏力，四川的外貿(mào)企業(yè)也開始逐漸轉(zhuǎn)型，進(jìn)入跨境電商領(lǐng)域。從最初的只有個(gè)別具有超前意識(shí)、市場(chǎng)敏銳度的企業(yè)或個(gè)人賣家嘗試，到如今已經(jīng)有年銷售額三四千萬的企業(yè)，四川跨境電商業(yè)務(wù)增長迅速。以家居園藝類零售出口為例，通過eBay平臺(tái)五年內(nèi)增長了12倍。
同時(shí)，為解決信息不對(duì)稱，資源分散的問題，以成都為代表的眾多與跨境電商相關(guān)的從業(yè)人員實(shí)施抱團(tuán)發(fā)展，成立了西南地區(qū)第一個(gè)跨境電商聯(lián)盟，蓉億會(huì)。通過聯(lián)盟的形式，整合優(yōu)勢(shì)資源，在跨境電商蓬勃發(fā)展的整體氛圍中，實(shí)現(xiàn)共贏。
1.2 具備產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)
四川電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)在2015年1-8月，交易額突破萬億元，是四川五大新興先導(dǎo)型服務(wù)業(yè)中增長最快的產(chǎn)業(yè)之一。而省會(huì)成都市，更是全國首批“電子商務(wù)示范城市”之一。信息化程度較高，全市互聯(lián)網(wǎng)機(jī)房面積超過7.5萬平方米，規(guī)模居西部之首。完善的信息網(wǎng)絡(luò)為跨境電子商務(wù)發(fā)展提供了硬件保障。
同時(shí)，物流配送便捷。四川省會(huì)成都是西南地區(qū)的交通樞紐。成都雙流機(jī)場(chǎng)作為內(nèi)地航空繼北上廣之后的“第四城”，是中西部地區(qū)擁有國際（地區(qū)）航線最多的城市，2014年貨運(yùn)吞吐量達(dá)54.8萬噸，同比增長9.2%，居中西部第一。從成都到波蘭的“蓉歐快鐵”也在常態(tài)化平穩(wěn)運(yùn)行。目前已建成成都空港、瀘州港、成都鐵路保稅物流中心（B型）的水陸空保稅物流中心。立體化的物流網(wǎng)絡(luò)是跨境電商務(wù)發(fā)展的必要條件之一，隨著“一帶一路”建設(shè)的深入和“境內(nèi)關(guān)外”的保稅物流中心政策實(shí)施，將助力四川跨境進(jìn)出口貨物高效流通。
1.3 消費(fèi)需求旺盛
作為西部消費(fèi)中心的四川，近3年來電子商務(wù)交易額年均增長50%以上，2014年達(dá)12367.5億元，位居全國第四。四川是“唯品會(huì)”消費(fèi)人數(shù)最多的省份。蘇寧易購也將成都作為其西南戰(zhàn)略中心。商品消費(fèi)的巨大潛力，更進(jìn)一步刺激了四川進(jìn)口跨境電商發(fā)展。
1.4 政府大力推進(jìn)跨境電商產(chǎn)業(yè)園區(qū)和公共服務(wù)平臺(tái)建設(shè)，實(shí)現(xiàn)聚集效應(yīng)
四川省首個(gè)跨境電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園已于今年8月正式開園。該產(chǎn)業(yè)園選址西部鐵路物流中心的成都青白江區(qū)，將國際鐵路物流網(wǎng)絡(luò)與跨境電商的商務(wù)網(wǎng)絡(luò)相融合，提供出口商品促銷、跨境業(yè)務(wù)、創(chuàng)客孵化等綜合服務(wù)。
此外，還借鑒上海自貿(mào)區(qū)經(jīng)驗(yàn)，依托成都空港保稅物流中心（B型）、空港國際快件中心試點(diǎn)建設(shè)跨境電子商務(wù)通關(guān)公共服務(wù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了海關(guān)、檢驗(yàn)檢疫等部門及企業(yè)聯(lián)網(wǎng)辦公。預(yù)計(jì)到2017年四川還將建設(shè)3-4個(gè)跨境電子商務(wù)園區(qū)，以積聚跨境電商產(chǎn)業(yè)資源。
2 面臨的挑戰(zhàn)
2.1 本土跨境電商企業(yè)基礎(chǔ)薄弱。實(shí)力有限
因?yàn)閷?duì)跨境電商專業(yè)技能的掌握有限，很多中小賣家從選品、定價(jià)到最后打包郵寄，仍處于摸索階段。此外，四川跨境電商龍頭企業(yè)影響力不足。2003年成立的“中國出口貿(mào)易網(wǎng)”是四川唯一一家全國性的綜合性跨境電商平臺(tái)，因?yàn)橘Y金問題，現(xiàn)在正面臨轉(zhuǎn)型升級(jí)。反觀重慶，作為西部地區(qū)跨境電商唯一試點(diǎn)城市，其代表性企業(yè)“大龍網(wǎng)”品牌號(hào)召力強(qiáng)，是商務(wù)部的跨境電商試點(diǎn)前四強(qiáng)企業(yè)之一。另一家具有代表性的“艾克沃”，其海外電子商務(wù)覆蓋了歐、美、澳、亞四大地區(qū)，注冊(cè)會(huì)員超過60萬元，每年光是婚紗和假發(fā)就給他們網(wǎng)站帶來了接近1億美元的銷售額。而四川還缺乏這樣的跨境電商龍頭企業(yè)。
2.2 企業(yè)運(yùn)營成本不斷上升
2016年速賣通將啟動(dòng)全平臺(tái)招商準(zhǔn)入制度，實(shí)現(xiàn)由C2C向B2C的升級(jí)。賣家在申請(qǐng)入駐平臺(tái)所設(shè)定的八個(gè)不同經(jīng)營大類時(shí)，需要分別交納不同的年費(fèi)。以服裝為例，一個(gè)店一年需要交納的技術(shù)服務(wù)費(fèi)為10000元。以前在速賣通是免費(fèi)注冊(cè)免費(fèi)開店，而現(xiàn)在則提高了準(zhǔn)入門檻。這一政策的實(shí)施，無疑加重了中小賣家，尤其是新賣家利用第三方服務(wù)平臺(tái)的運(yùn)營成本。
2.3 面臨跨境電商試點(diǎn)城市的競爭與挑戰(zhàn)
與四川相鄰的重慶是全國跨境電商試點(diǎn)城市之一。以保稅進(jìn)口為例，重慶的跨境電商保稅購物平臺(tái)――愛購保稅，是一個(gè)由跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈上眾多企業(yè)參與的公共平臺(tái)。該平臺(tái)與海關(guān)通關(guān)系統(tǒng)、外匯管理和國稅的聯(lián)網(wǎng)核查系統(tǒng)互聯(lián)互通，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)產(chǎn)品通關(guān)、結(jié)匯和退稅的手續(xù)便利化。而且每件商品都可追溯，杜絕了“假貨”現(xiàn)象。這既使得國內(nèi)消費(fèi)者可以更方便、快捷、實(shí)惠的購買國外產(chǎn)品，又降低了企業(yè)成本。重慶跨境電商試點(diǎn)的虹吸效應(yīng)，會(huì)吸引四川相關(guān)外貿(mào)企業(yè)和消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移，對(duì)四川推進(jìn)跨境電商造成一定的沖擊。
2.4 跨境電商人才短缺
因?yàn)榭缇畴娚膛c傳統(tǒng)外貿(mào)在交易方式、貨物運(yùn)輸、支付結(jié)算等流程與環(huán)節(jié)上有很多的不同。四川目前能順利通過語言關(guān)，掌握跨境電商運(yùn)營、物流、支付結(jié)算等國際貿(mào)易和電子商務(wù)技能的復(fù)合型人才難以尋覓，尤其是小語種人才更是稀缺，極大制約了產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
3 政府支持，“校企行”三方聯(lián)動(dòng)，提升四川跨境電商發(fā)展
3.1 政府加強(qiáng)政策扶持力度
（1）爭創(chuàng)跨境電商試點(diǎn)城市。成都具有良好的電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，四川的外貿(mào)在中西部地區(qū)為例第二。這將對(duì)成都成為全國試點(diǎn)城市非常有利，因此四川省政府應(yīng)積極申報(bào)，爭取更多國家層面的政策扶持。
（2）優(yōu)化監(jiān)管模式，完善公共平臺(tái)建設(shè)。四川目前對(duì)跨境電商出口的監(jiān)管仍以傳統(tǒng)外貿(mào)模式為主。絕大部分中小賣家以中郵小包的方式運(yùn)行，這種形式目前不報(bào)關(guān)不報(bào)檢，海關(guān)無法對(duì)商品價(jià)值和類別實(shí)施監(jiān)管，賣家也享受不到傳統(tǒng)貿(mào)易的出口退稅優(yōu)惠政策。因此，四川應(yīng)借鑒試點(diǎn)城市的做法，加強(qiáng)檢驗(yàn)檢疫和偷稅漏稅管理，簡化通關(guān)流程，便利跨境結(jié)算。通過公共平臺(tái)建設(shè)的不斷完善，將從事跨境電商的企業(yè)，金融機(jī)構(gòu)、物流快遞等為跨境電商提供綜合服務(wù)的企業(yè)和海關(guān)、檢疫、工商、外匯、稅務(wù)等政府監(jiān)管部門進(jìn)行聯(lián)網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)信息和數(shù)據(jù)共享，促進(jìn)快速通關(guān)通檢。為四川跨境電商發(fā)展，建立高效的支撐體系。
（3）打造跨境電商產(chǎn)業(yè)園，實(shí)現(xiàn)聚集發(fā)展。
四川的跨境電商產(chǎn)業(yè)園還處在試運(yùn)行階段。除了現(xiàn)有的DHL等國際快遞物流企業(yè)、澳美優(yōu)品等國際貿(mào)易展示型企業(yè)外，還可以加大招商力度，吸引更多的從事跨境電商的國際企業(yè)和本土企業(yè)入園，實(shí)現(xiàn)電商集群化發(fā)展。通過“線上公共服務(wù)平臺(tái)+線下綜合園區(qū)”的模式，實(shí)施集中監(jiān)管，探索四川跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)，解決報(bào)關(guān)報(bào)檢、倉儲(chǔ)物流、金融支付、保稅倉庫、創(chuàng)意推廣、咨詢培訓(xùn)等方面的問題，為企業(yè)提供一站式服務(wù)。
3.2 學(xué)校加大對(duì)跨境電商人才的培育
跨境電商的發(fā)展，離不開既懂電子商務(wù)技術(shù)又懂國際商務(wù)，同時(shí)還要具有國際貿(mào)易背景和良好外語溝通能力的綜合型人才。在目前跨境電商人才供需失衡的情況下，進(jìn)行校企合作，是解決人才培養(yǎng)的重要手段之一。這樣的模式既緩解了學(xué)校培養(yǎng)的學(xué)生缺乏實(shí)踐的難題，又能滿足中小企業(yè)發(fā)展急需的人才供給，為企業(yè)開展跨境電商提供人力保障。
在校企合作中，可以采用“訂單班”模式。雙方教育、商務(wù)和師資資源共享，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。學(xué)校雙師型教師可以給企業(yè)員工開展理論業(yè)務(wù)培訓(xùn)，企業(yè)專家指導(dǎo)學(xué)生實(shí)際操作，實(shí)現(xiàn)共贏。
同時(shí)在政府支持下，也要積極引進(jìn)技術(shù)、管理類的復(fù)合型高端跨境電商人才，以完善整個(gè)四川跨境電商人才梯隊(duì)建設(shè)。
3.3 企業(yè)著力打造四川跨境電商特色。加快龍頭企業(yè)發(fā)展
四川目前的跨境電商較少采用自營模式，主要依靠第三方平臺(tái)。阿里巴巴速賣通在2016年實(shí)行年費(fèi)制管理，全面提升進(jìn)入門檻。同時(shí)新推出了“年費(fèi)返還”措施。只要誠信經(jīng)營，服務(wù)達(dá)標(biāo)，繳納的服務(wù)費(fèi)可以返還。這樣的措施，使得一些惡意低價(jià)，服務(wù)質(zhì)量差的賣家將被清理和淘汰出局，倒逼產(chǎn)業(yè)加速升級(jí)。
因此，作為四川從事跨境電商的賣家而言，需要不斷去適應(yīng)平臺(tái)的規(guī)則變化，以往同質(zhì)化產(chǎn)品下的低價(jià)競爭，將會(huì)被優(yōu)質(zhì)和特色化的產(chǎn)品和服務(wù)取代，而這才是四川企業(yè)未來贏得市場(chǎng)和利潤的關(guān)鍵。
在四川，不少跨境電商企業(yè)一直進(jìn)行差異化、品牌化的探索。成都作為中國女鞋之都，生產(chǎn)制造的鞋子國際認(rèn)可度高，市場(chǎng)前景好，但是競爭卻異常激烈。因此，以成都?xì)W魅公司為代表的跨境電商企業(yè)，專門定位于海外用戶個(gè)性化需求。客戶可以通過3D渲染技術(shù)，利用其在線設(shè)計(jì)系統(tǒng)，自由選擇材料、樣式、色彩、跟高、配飾等進(jìn)行自主設(shè)計(jì)和搭配，滿意后就直接下單，生產(chǎn)部門依據(jù)客戶的個(gè)性化設(shè)計(jì)進(jìn)行生產(chǎn)制作。通過這種在線體驗(yàn)式個(gè)性化營銷模式，歐魅公司的重復(fù)下單和購買率維持在30%以上。
同時(shí)，需要加快龍頭企業(yè)發(fā)展。一方面可以引進(jìn)知名跨境電商企業(yè)來川。不僅有利于提高產(chǎn)業(yè)能級(jí)，也有重要示范和輻射帶動(dòng)作用。另一方面，也要培育本土企業(yè)發(fā)展壯大。通過政府對(duì)企業(yè)政策和專項(xiàng)資金的支持，鼓勵(lì)更多的外貿(mào)企業(yè)開展跨境電商。
3.4 行業(yè)協(xié)會(huì)助力各方。發(fā)揮橋梁和紐帶作用
十八屆三中全會(huì)提出要正確處理政府和社會(huì)關(guān)系，加快實(shí)施政社分開，推進(jìn)社會(huì)組織明確權(quán)責(zé)、依法自治、發(fā)揮作用，激發(fā)社會(huì)組織活力。行業(yè)協(xié)會(huì)，作為政府與行業(yè)之間的紐帶，通過搭建與政府，企業(yè)和各界的橋梁，實(shí)現(xiàn)資源整合，合作共贏的集約式發(fā)展。
[作者簡介]樊文靜（1982-），女，河南周口人，講師，研究方向：服務(wù)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)貿(mào)易、跨境電子商務(wù)。
[基金項(xiàng)目]浙江樹人大學(xué)省級(jí)基地招標(biāo)項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：2013ZB06）。
2012年，中國跨境電商進(jìn)出易額為23萬億元，同比增長32%，遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)進(jìn)出易額62%的增長率。因此，在傳統(tǒng)貿(mào)易模式受阻、大批中小企業(yè)面臨發(fā)展瓶頸的內(nèi)憂外患形勢(shì)下，通過跨境電子商務(wù)改變對(duì)外貿(mào)易發(fā)展模式將是我國實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式轉(zhuǎn)型的重要路徑之一，研究跨境電子商務(wù)發(fā)展模式及其對(duì)我國產(chǎn)業(yè)發(fā)展、對(duì)外貿(mào)易模式轉(zhuǎn)型的影響機(jī)制，對(duì)于促進(jìn)我國對(duì)外貿(mào)易發(fā)展和經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式轉(zhuǎn)型意義重大。
一、相關(guān)研究綜述
（一）跨境電子商務(wù)的概念
跨境電子商務(wù)的說法由來已久，但近幾年來興起的跨境電子商務(wù)與傳統(tǒng)意義上的“外貿(mào)電商”又有所區(qū)別。傳統(tǒng)外貿(mào)電商主要是指通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)展示商品信息，然后通過一般貿(mào)易方式進(jìn)出口貨物的貿(mào)易方式，真正的交易和支付環(huán)節(jié)并不在線上完成，如阿里巴巴B2B、Made in China、Tradekey、環(huán)球資源等。而再次引起重視的跨境電子商務(wù)的概念發(fā)生了很大變化，跨境電商平臺(tái)不只是用于展示商品信息，而是支持買賣雙方直接通過平臺(tái)達(dá)成交易并完成支付環(huán)節(jié)，跨境電子商務(wù)由信息展示時(shí)代邁向了在線交易時(shí)代。
結(jié)合Terzia（2011）、來有為（2014）等人的研究，我們認(rèn)為，跨境電子商務(wù)的概念應(yīng)該是：不同關(guān)境的交易主體，通過電子商務(wù)平臺(tái)達(dá)成交易和進(jìn)行支付結(jié)算，并通過跨境物流送達(dá)商品的一種新興國際貿(mào)易形式。跨境電子商務(wù)的具體模式包括B2B、B2C、C2C三種。
（二）電子商務(wù)對(duì)跨境貿(mào)易的影響
Mann、Eckert、Knight（2000）對(duì)電子商務(wù)全球化戰(zhàn)略進(jìn)行了展望，認(rèn)為電子商務(wù)正在改變企業(yè)和消費(fèi)者創(chuàng)造、消費(fèi)、購買商品的方式，因此，政府應(yīng)制定和完善通信、金融、稅務(wù)、隱私以及貿(mào)易領(lǐng)域的政策來適應(yīng)這種趨勢(shì)；楊兆（2002）分析了電子商務(wù)對(duì)國際貿(mào)易的影響，認(rèn)為電子商務(wù)會(huì)通過促進(jìn)國際分工深化、更新國際貿(mào)易交易手段、改變國際貿(mào)易成本結(jié)構(gòu)、重組全球貿(mào)易條件、影響國際貿(mào)易政策等途徑影響國際貿(mào)易的發(fā)展。楊堅(jiān)爭、段元萍（2008）指出，電子商務(wù)為國際貿(mào)易創(chuàng)造了一種新的市場(chǎng)環(huán)境，海關(guān)業(yè)務(wù)流程也因此產(chǎn)生了重大變化；VanHoose（2003）用國際貿(mào)易的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)和比較優(yōu)勢(shì)理論研究了電子商務(wù)和國際貿(mào)易的關(guān)系，并指出，規(guī)模經(jīng)濟(jì)和不完全競爭有利于解釋通過電子商務(wù)進(jìn)行的行業(yè)內(nèi)貿(mào)易；胡軍（2003）則從電子商務(wù)和區(qū)域自由貿(mào)易區(qū)的角度來分析電子商務(wù)對(duì)提高國際貿(mào)易優(yōu)勢(shì)的影響，他以經(jīng)濟(jì)全球化、國際貿(mào)易、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整和重組、新興行業(yè)產(chǎn)生和要素稟賦新要求五個(gè)方面為分析框架，來具體探討促進(jìn)區(qū)域電子商務(wù)的具體發(fā)展方式。
Freunda、Weinhold（2004）實(shí)證分析了互聯(lián)網(wǎng)對(duì)貿(mào)易的影響，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在1995年和1996年，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)貿(mào)易幾乎無影響和影響微弱，而1997―1999年，這種影響變得非常顯著，且互聯(lián)網(wǎng)對(duì)貿(mào)易的影響在貧困國家大于富裕國家；Terzia（2011）的研究也認(rèn)為，跨境電子商務(wù)會(huì)給所有國家?guī)硎找妫唐趦?nèi)，這種收益主要集中在發(fā)達(dá)國家，但長期來看，發(fā)展中國家的受益程度更大；趙志田、楊堅(jiān)爭（2012）選取中國2003―2010年面板數(shù)據(jù)，建立了進(jìn)口、出口與電子商務(wù)發(fā)展水平等相關(guān)影響因素之間的動(dòng)態(tài)面板計(jì)量模型，分別從進(jìn)口和出口兩個(gè)層面進(jìn)行了實(shí)證研究，結(jié)果認(rèn)為：從趨勢(shì)來看，電子商務(wù)對(duì)進(jìn)出口貿(mào)易產(chǎn)生的一系列積極作用開始體現(xiàn)，并且其影響趨勢(shì)正在加快和增強(qiáng)。
（三）跨境電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)貿(mào)易模式的影響
跨境電子商務(wù)是融合了國際貿(mào)易和電子商務(wù)兩種業(yè)態(tài)的新型跨境交易模式，目前社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域關(guān)于跨境電子商務(wù)的研究主要集中在對(duì)其發(fā)展現(xiàn)狀及相關(guān)的物流、結(jié)匯、退稅、通關(guān)模式等方面，而且這些文獻(xiàn)主要是一些報(bào)道型文章，理論研究較少。吳哲等（2013）認(rèn)為，在當(dāng)前復(fù)雜嚴(yán)峻的外貿(mào)形勢(shì)下，傳統(tǒng)的外貿(mào)模式制約著國內(nèi)中小企業(yè)的發(fā)展：過度依賴傳統(tǒng)銷售、買家需求封閉、訂單周期長、匯率風(fēng)險(xiǎn)高、利潤空間低等問題長期存在，而跨境電子商務(wù)這種跨越時(shí)空的交易方式將徹底顛覆傳統(tǒng)的貿(mào)易模式，重塑中小企業(yè)貿(mào)易價(jià)值鏈。劉娟（2012）分析了跨境電子商務(wù)交易中的主要問題，認(rèn)為通關(guān)仍是跨境電子商務(wù)交易的最大壁壘，同時(shí)，跨境電子商務(wù)物流發(fā)展仍顯滯后，跨境支付中的信用問題凸顯。溫?B、王健（2013）也提出，跨境電商給政府監(jiān)管帶來了挑戰(zhàn)，具體包括海關(guān)通關(guān)、外匯監(jiān)管、稅費(fèi)征收、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)、統(tǒng)計(jì)問題等。劉嘉?F（2012）重點(diǎn)探討了出境B2C按照普通貨物以一般貿(mào)易模式辦理報(bào)關(guān)出境的法律依據(jù)，并引入特殊監(jiān)管區(qū)域，構(gòu)建了基本符合當(dāng)前法律法規(guī)、以海關(guān)監(jiān)管相關(guān)價(jià)值管理為導(dǎo)向、符合平衡各方利益要求的海關(guān)監(jiān)管模式。
綜上，雖然跨境電子商務(wù)作為一種新興貿(mào)易模式正蓬勃發(fā)展，但學(xué)界關(guān)于這一問題的理論研究仍然較少，因此，有必要從理論上研究跨境電子商務(wù)對(duì)貿(mào)易模式轉(zhuǎn)型的影響機(jī)制，并對(duì)理論分析結(jié)果進(jìn)行相應(yīng)的實(shí)證檢驗(yàn)，為政府制定相關(guān)政策提供參考。由于跨境電子商務(wù)發(fā)展時(shí)間較短，我們無法利用統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)對(duì)理論分析結(jié)果進(jìn)行檢驗(yàn)，這里主要運(yùn)用當(dāng)前傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型跨境電商的案例進(jìn)行實(shí)證分析，探索跨境電子商務(wù)促進(jìn)我國對(duì)外貿(mào)易模式轉(zhuǎn)型中的障礙和問題。
二、跨境電子商務(wù)對(duì)我國貿(mào)易模式影響的機(jī)理分析
跨境電子商務(wù)縮短了產(chǎn)品從工廠到國外消費(fèi)者手中的距離，并將極大地改變我國對(duì)外貿(mào)易的模式，本文主要從宏觀、中觀和微觀三個(gè)層面分析跨境電子商務(wù)促進(jìn)我國對(duì)外貿(mào)易模式轉(zhuǎn)型的具體機(jī)制和路徑。
（一）宏觀層面的作用機(jī)理
宏觀層面上，一方面，跨境電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展導(dǎo)致貿(mào)易主體的結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。跨境電子商務(wù)通過互聯(lián)網(wǎng)平結(jié)了生產(chǎn)廠商和國外消費(fèi)者，其B2B、B2B2C、B2C模式都在不同程度上縮短了傳統(tǒng)貿(mào)易方式下“生產(chǎn)廠商―國內(nèi)出口商―國外進(jìn)口商―國外批發(fā)商―國外零售商―國外消費(fèi)者”的貿(mào)易鏈，這降低了大量傳統(tǒng)貿(mào)易中間商的地位，部分貿(mào)易中介組織將消亡，貿(mào)易主體結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大變化。同時(shí)，跨境電子商務(wù)的發(fā)展給中小企業(yè)帶來了發(fā)展機(jī)遇，由于其生產(chǎn)方式和組織形式都較為靈活，能夠根據(jù)客戶需求變化及時(shí)做出調(diào)整，迎合了全球范圍內(nèi)消費(fèi)者的個(gè)性化需求，因此，對(duì)外貿(mào)易主體中的中小企業(yè)比重將有大幅提升。另一方面，跨境電子商務(wù)拓展了外貿(mào)企業(yè)的國際營銷渠道，擴(kuò)大了對(duì)外貿(mào)易市場(chǎng)范圍。傳統(tǒng)貿(mào)易模式的市場(chǎng)推廣渠道是有限的，且以一定的地域存在為前提條件，而跨境電子商務(wù)突破了這種時(shí)空限制，通過各種互聯(lián)網(wǎng)媒介和電商平臺(tái)推廣產(chǎn)品或服務(wù)信息，形成了以互聯(lián)網(wǎng)為中心的全球統(tǒng)一市場(chǎng)，擴(kuò)大了一國對(duì)外貿(mào)易的市場(chǎng)范圍，并進(jìn)一步優(yōu)化了全球資源配置。
（二）中觀層面的作用機(jī)理
從生產(chǎn)方式和價(jià)值鏈等中觀層面看，跨境電子商務(wù)使得貿(mào)易產(chǎn)品更加多樣化，從而促進(jìn)了出口企業(yè)彈性生產(chǎn)方式的發(fā)展；同時(shí)，跨境電子商務(wù)改變了微笑曲線的走向，有助于我國企業(yè)向價(jià)值鏈兩端攀升。由于跨境電子商務(wù)屬于高頻率、小額訂單為主的貿(mào)易模式，要求出口企業(yè)能夠適應(yīng)多樣化且變動(dòng)頻繁的市場(chǎng)需求，這對(duì)固有的大批量、流水線生產(chǎn)方式提出了挑戰(zhàn)。為了避免市場(chǎng)需求帶來的風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)必須降低自身的轉(zhuǎn)置成本，這要求企業(yè)改變其生產(chǎn)方式和組織形式，實(shí)施靈活多變的彈性生產(chǎn)方式。模塊化生產(chǎn)方式是典型的彈性生產(chǎn)方式，并將成為跨境電商時(shí)代外貿(mào)企業(yè)生產(chǎn)方式的主要選擇，該生產(chǎn)方式通過將整個(gè)生產(chǎn)流程設(shè)計(jì)成具有不同用途或不同性能可互換選用的模塊，更好地應(yīng)對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)的不確定性和滿足用戶的多樣化需求。另外，根據(jù)價(jià)值鏈理論，我國以加工貿(mào)易為主的對(duì)外貿(mào)易模式中，制造業(yè)廠商所主導(dǎo)的生產(chǎn)、裝配環(huán)節(jié)處于“微笑曲線”的底部，是利潤比重最低的部分，大部分利潤被跨國公司主導(dǎo)的研發(fā)設(shè)計(jì)和營銷售后環(huán)節(jié)攫取。而在跨境電子商務(wù)貿(mào)易模式中，廠商可以直接通過電商平臺(tái)對(duì)接國外消費(fèi)者，繞過了商的銷售環(huán)節(jié)，拉平了微笑曲線的后端部分。同時(shí)，由于廠商直接面對(duì)消費(fèi)者，能夠及時(shí)把握消費(fèi)者需求變化，并完全可以通過消費(fèi)者需求變化對(duì)產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)進(jìn)行調(diào)整，從而掌握價(jià)值鏈前端的研發(fā)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，將自己原創(chuàng)或通過模仿創(chuàng)新的產(chǎn)品直接推向國際消費(fèi)者。因此，跨境電子商務(wù)改變了微笑曲線的走向，消除了暴利產(chǎn)生的土壤，重構(gòu)了對(duì)外貿(mào)易價(jià)值鏈。
（三）微觀層面的作用機(jī)理
從成本和風(fēng)險(xiǎn)的微觀層面看，跨境電子商務(wù)降低了對(duì)外貿(mào)易的綜合成本，包括市場(chǎng)調(diào)研成本、促銷成本、信息傳輸成本、成本、售后服務(wù)成本等，不可避免的是，跨境電子商務(wù)虛擬化的特征增加了企業(yè)對(duì)外貿(mào)易的風(fēng)險(xiǎn)。跨境電子商務(wù)B2B模式中，買家直接在網(wǎng)站上詳細(xì)的采購需求，供應(yīng)商可以根據(jù)自己產(chǎn)品的特點(diǎn)主動(dòng)報(bào)價(jià)并進(jìn)行交易的前期磋商和各種資料傳輸，這種“無紙化”的操作降低了傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)的紙張、行文、打印、糾錯(cuò)等方面的開銷。同時(shí)，跨境電子商務(wù)的零售或小額批發(fā)（B2C）模式比重會(huì)越來越高，廠商和消費(fèi)者直接接觸省略了中間的出口商、進(jìn)口商等中介環(huán)節(jié)，大大降低了成本，且售后服務(wù)環(huán)節(jié)也相應(yīng)簡化。但是，由于買賣雙方通過虛擬化的平臺(tái)進(jìn)行洽談和磋商，缺少規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)化的契約，這增加了交易過程和結(jié)果的不確定性，商品的質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)、支付的信用風(fēng)險(xiǎn)也將大大增加。同時(shí)，由于欺詐性網(wǎng)站和黑客的存在，交易過程的技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)也相應(yīng)增加。上述風(fēng)險(xiǎn)都將成為跨境電子商務(wù)蓬勃發(fā)展過程中亟須解決的問題，見圖1。
三、傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型跨境電子商務(wù)的成功模式
由于跨境電子商務(wù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)有限，我們無法通過數(shù)據(jù)對(duì)理論分析內(nèi)容進(jìn)行驗(yàn)證，本文僅通過對(duì)和旺電器、好爾康科技、環(huán)宇集團(tuán)等企業(yè)的案例，分析傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型做跨境電商時(shí)遇到的各種問題和企業(yè)轉(zhuǎn)型成功的經(jīng)驗(yàn)，為其他傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)提供借鑒。
（一）東莞市和旺電器有限公司
東莞市和旺電器有限公司是電器零配件的專業(yè)加工生產(chǎn)廠商，擁有完整、科學(xué)的研發(fā)和質(zhì)量管理體系，公司的技術(shù)團(tuán)隊(duì)完成了近千款各類五金產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開發(fā)，其產(chǎn)品80%用于出口，客戶遍布全球20多個(gè)國家和地區(qū)。隨著國際市場(chǎng)萎縮和國內(nèi)成本的持續(xù)上升，傳統(tǒng)貿(mào)易的利潤空間日趨微薄。2013年，和旺電器開始涉足跨境電商的B2C業(yè)務(wù)，為了避免與原有B2B業(yè)務(wù)形成競爭，公司選擇了珠三角的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)――電子產(chǎn)品進(jìn)入跨境電商行業(yè)。和旺電器轉(zhuǎn)型中的經(jīng)驗(yàn)可以總結(jié)為：
第一，B2B與B2C相結(jié)合的差異化運(yùn)營模式。和旺電器是以為世界500強(qiáng)企業(yè)做五金配件供應(yīng)的B2B業(yè)務(wù)起家，通過郵件、展會(huì)等傳統(tǒng)手段進(jìn)行客戶培育，其B2C業(yè)務(wù)則選擇了消費(fèi)電子等成品，將企業(yè)全球申請(qǐng)的“HLC”品牌作為B2C產(chǎn)品線的主要品牌，通過構(gòu)建自有品牌開拓海外市場(chǎng)。需要強(qiáng)調(diào)的是，在B2C業(yè)務(wù)上，和旺電器給自己的定位是其他制造業(yè)企業(yè)的“海外B2C事業(yè)部”，即通過其電商團(tuán)隊(duì)，將這些企業(yè)的產(chǎn)品重新設(shè)計(jì)、包裝并銷售給國外消費(fèi)者。
第二，結(jié)合跨境電子商務(wù)運(yùn)營需要進(jìn)行人才結(jié)構(gòu)的調(diào)整。傳統(tǒng)外貿(mào)需求的人才主要是符合大買家要求的前端生產(chǎn)和工程研發(fā)人員，以及實(shí)現(xiàn)長期溝通和關(guān)系維護(hù)的后端營銷人員；而跨境電商B2C則需要研發(fā)設(shè)計(jì)人員能夠及時(shí)洞察消費(fèi)市場(chǎng)趨勢(shì)的變化，營銷人員要熟悉電商平臺(tái)的營銷方式且具有更強(qiáng)的服務(wù)意識(shí)以提供更好的客戶體驗(yàn)，這要求傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)調(diào)整其原有人才結(jié)構(gòu)。和旺電器從2008年起就開始有意識(shí)地減少自身生產(chǎn)制造的規(guī)模，大力打造自身采購和營銷團(tuán)隊(duì)的競爭力，向制造服務(wù)型公司轉(zhuǎn)型，因此，這也保證其能夠適應(yīng)B2B和B2C平衡進(jìn)行的發(fā)展模式。
第三，轉(zhuǎn)型跨境電子商務(wù)，企業(yè)要向價(jià)值鏈高端“延伸”。與傳統(tǒng)加工貿(mào)易不同，跨境電商B2C業(yè)務(wù)中，要求賣家更貼近市場(chǎng)，能夠及時(shí)響應(yīng)買家需求，因此，這要求企業(yè)向價(jià)值鏈后端的市場(chǎng)營銷和售后服務(wù)環(huán)節(jié)延伸。和旺電器通過原有B2B的海外office建立了海外倉，在當(dāng)?shù)匕l(fā)貨，這解決了跨境物流的時(shí)效性和可靠性，大大提升了消費(fèi)者體驗(yàn)，客戶滿意度大幅提升。
（二）深圳市好爾康科技有限公司
深圳市好爾康科技有限公司成立于2011年，主要經(jīng)營電子產(chǎn)品、LED燈、電子煙的研發(fā)銷售和技術(shù)進(jìn)出口，其中，LED燈有專門的供應(yīng)商廠家提品，電子煙有自己的生產(chǎn)線。2012年3月，公司開始經(jīng)營電子煙的跨境電商業(yè)務(wù)，僅僅一年時(shí)間，公司銷售額就突破了千萬元。好爾康科技的經(jīng)驗(yàn)表明，傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型跨境電商的關(guān)鍵點(diǎn)主要是以下三個(gè)方面：
第一，跨境電商產(chǎn)品要瞄準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)。傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)想轉(zhuǎn)型做跨境電商，首先要確定賣什么產(chǎn)品，也就是業(yè)內(nèi)所說的選品。對(duì)于剛開始做跨境電商的企業(yè)，前期不需要追求大而全，重點(diǎn)是要做精一款產(chǎn)品，保證質(zhì)量并合理定價(jià)；同時(shí)，不同的電商平臺(tái)在品類和質(zhì)量方面都有一定的定位，企業(yè)選擇合適的產(chǎn)品之后還要找準(zhǔn)適合自己產(chǎn)品銷售的平臺(tái)。
第二，企業(yè)要有互聯(lián)網(wǎng)思維，利用平臺(tái)數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)如果僅僅將產(chǎn)品從線下搬到線上進(jìn)行銷售，結(jié)果很可能是無人問津，這也是大部分傳統(tǒng)貿(mào)易廠商轉(zhuǎn)型中遇到的主要問題之一，在跨境電商業(yè)務(wù)中，分析買家的消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣至關(guān)重要。好爾康科技專門招聘了兩位數(shù)據(jù)分析員，這兩位數(shù)據(jù)分析員專職分析各大平臺(tái)的客戶數(shù)據(jù)，企業(yè)根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果進(jìn)行營銷策劃和廣告投放，效果顯著。
第三，電商人才至關(guān)重要。傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)想要做好跨境電商，需要本土電商環(huán)境的改善，只有形成良好的電商發(fā)展氛圍，才能吸引跨境電商人才進(jìn)入，以幫助傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)更好地轉(zhuǎn)型，深圳、杭州等城市跨境電商發(fā)展較快的原因主要在于其濃厚的電商環(huán)境和充足的電商人才。
（三）杭州環(huán)宇集團(tuán)有限公司
杭州環(huán)宇集團(tuán)有限公司是一家有著20多年經(jīng)營歷史的外貿(mào)企業(yè)，公司規(guī)模較大，其下屬工廠有大約2000人，公司在美、英、德等國有穩(wěn)定的合作伙伴。近幾年來，海外經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化給公司經(jīng)營帶來了巨大影響，產(chǎn)品價(jià)格下跌，利潤空間越來越小，同時(shí)，訂單數(shù)量也越來越少，企業(yè)經(jīng)營日趨艱難。2009年，環(huán)宇集團(tuán)單獨(dú)成立了“杭州環(huán)宇文化創(chuàng)意有限公司”專門在國內(nèi)電商平臺(tái)開拓線上渠道。2012年10月，隨著全國各地跨境電子商務(wù)經(jīng)營成功案例的增多，環(huán)宇開始將跨境電子商務(wù)初步規(guī)劃為未來的戰(zhàn)略重點(diǎn)。環(huán)宇集團(tuán)轉(zhuǎn)型跨境電子商務(wù)的經(jīng)驗(yàn)可以總結(jié)為：
第一，提高企業(yè)的品牌意識(shí)。國內(nèi)某大型電商平臺(tái)經(jīng)常被人詬病的便是仿冒、偽劣產(chǎn)品較多，但事實(shí)上，這種情況并沒有引起足夠的重視，在跨境電商經(jīng)營中，品牌意識(shí)淡薄將嚴(yán)重影響企業(yè)的形象，并將受到嚴(yán)重的懲罰。因此，在涉足跨境電商業(yè)務(wù)時(shí)，環(huán)宇集團(tuán)建立了自主嬰童用品品牌，以期在擁有嚴(yán)格商標(biāo)法的國際市場(chǎng)上能夠長期生存。
第二，解決企業(yè)報(bào)關(guān)費(fèi)用偏高的問題。跨境B2C報(bào)關(guān)費(fèi)用較高，這制約了國內(nèi)小額跨境電子商務(wù)的發(fā)展。國內(nèi)跨境電子商務(wù)出口中最暢銷的產(chǎn)品依然是紡織服裝類產(chǎn)品，其本身利潤很低，而每次報(bào)關(guān)費(fèi)用都與產(chǎn)品售價(jià)差不多，這制約了小額跨境電子商務(wù)的發(fā)展，環(huán)宇集團(tuán)解決這一問題的方式是入駐跨境電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園，通過園區(qū)的規(guī)模化優(yōu)勢(shì)降低企業(yè)的通關(guān)成本。
第三，解決國際物流配送問題，提高客戶體驗(yàn)。跨境電商貨物要從國內(nèi)廠家直接運(yùn)送到國外消費(fèi)者手中，整個(gè)物流成本較高、速度較慢，勢(shì)必影響到客戶體驗(yàn)。環(huán)宇集團(tuán)利用海外倉進(jìn)行貨物儲(chǔ)備，接到訂單后選用當(dāng)?shù)乜爝f發(fā)貨，并及時(shí)響應(yīng)售后服務(wù)需求，提高了用戶體驗(yàn)。
四、結(jié)論與對(duì)策建議
【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)+ 物聯(lián)網(wǎng) 大數(shù)據(jù) 跨境電商 發(fā)展策略
目前溫州主要出口商品有皮帶、打火機(jī)、箱包、鞋類、服裝、汽配、電器、電子、衛(wèi)浴、眼鏡、文具、飾品、家具、水龍頭等，這些產(chǎn)品通過進(jìn)出口貿(mào)易批量運(yùn)到海外，提高了溫州制造的國際知名度，因此溫州跨境電商發(fā)展勢(shì)頭良好。隨著物聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)的發(fā)展，溫州跨境電商朝著智能化、移動(dòng)化和智慧化方向發(fā)展態(tài)勢(shì)。“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的來臨為基于物聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)的溫州跨境電商的發(fā)展帶來了巨大的機(jī)遇，從“互聯(lián)網(wǎng)+物聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)”平臺(tái)下挖掘商機(jī)已經(jīng)成為溫州市跨境電商發(fā)展的必經(jīng)之路。因此有必要對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下基于物聯(lián)網(wǎng)及大數(shù)據(jù)的溫州市跨境電商發(fā)展策略作出比較全面的分析。
一、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀
歐盟、美國、日本等國家均通過了一些發(fā)展跨境電商的戰(zhàn)略性指導(dǎo)意見，指導(dǎo)多層次、全方位的跨境電商管理策略研究。總理在2015年兩會(huì)上所作的政府工作報(bào)告中提出發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)+、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、跨境電商，將跨境電商作為我國未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展的戰(zhàn)略重點(diǎn)之一。據(jù)此，溫州市委市政府在《溫州市國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十三個(gè)五年規(guī)劃》中提出發(fā)展基于互網(wǎng)+、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)的跨境電商是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要一環(huán)。在此背景下，王碧宏對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下基于物聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)的跨境電商框架進(jìn)行詳細(xì)解析；中國對(duì)外貿(mào)易大學(xué)原達(dá)對(duì)基于物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的跨境電商發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行全面的思考；北京大學(xué)許佩佩從四個(gè)方面闡述了物聯(lián)網(wǎng)賦予的跨境電商若干運(yùn)營管理方法策略；南京郵電大學(xué)張國華、吳冬方等人對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代基于大數(shù)據(jù)和物聯(lián)網(wǎng)的跨境電商各環(huán)節(jié)進(jìn)行分析；中國工程院院士曾光通過“互聯(lián)網(wǎng)+”、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)對(duì)跨境電商問題提出了相應(yīng)的解決對(duì)策和建議。
以上研究對(duì)我國企業(yè)發(fā)展跨境電商有一定參考和指導(dǎo)價(jià)值，為本文研究的問題提供了參考方法。
二、溫州市跨境電商存在的相關(guān)問題
當(dāng)前基于“互聯(lián)網(wǎng)+”、物聯(lián)網(wǎng)及大數(shù)據(jù)的溫州跨境電商運(yùn)營中的主要問題集中在以下幾點(diǎn)：
第一，跨境電商政策不完善。目前溫州跨境電商政策大都建立大宗貨物貿(mào)易基礎(chǔ)上，產(chǎn)業(yè)鏈上中下游的成員不適合做跨境電商。
第二，溫州跨境電商還停留在各自為政的個(gè)體運(yùn)營階段，集約化的實(shí)體企業(yè)較少，難以開展集體化的跨境貿(mào)易，嚴(yán)重影響了中小企業(yè)開展跨境電商。
第三，溫州市開展跨境電商的物流成本較高但效率不高，懂得不同國家和地區(qū)語言、風(fēng)俗、消費(fèi)偏好和商務(wù)游戲規(guī)則的綜合型跨境電商人才也不足，致使中小企業(yè)在“互聯(lián)網(wǎng)+”、物聯(lián)網(wǎng)及大數(shù)據(jù)應(yīng)用水平不高，其經(jīng)營技術(shù)、經(jīng)營方式落后。
第四，溫州中小企業(yè)利用“互聯(lián)網(wǎng)+”、物聯(lián)網(wǎng)及大數(shù)據(jù)發(fā)展跨境電商商品的海外品牌意識(shí)不足，品牌目標(biāo)不明確，盈利空間狹小，影響了跨境商務(wù)的發(fā)展。
第五，中小企業(yè)自身發(fā)展條件受制約，缺少“互聯(lián)網(wǎng)+”、物聯(lián)網(wǎng)及大數(shù)據(jù)等先進(jìn)技術(shù)支持，在經(jīng)營中對(duì)于成本、風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估過于嚴(yán)重，虎頭蛇尾，既錯(cuò)過了商機(jī)又增加了交易風(fēng)險(xiǎn)，在難以發(fā)揮市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。
三、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下基于物聯(lián)網(wǎng)及大數(shù)據(jù)的溫州市跨境電商發(fā)展策略
（一）挖掘溫州跨境電商發(fā)展價(jià)值、分析前景
“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代基于物聯(lián)網(wǎng)及大數(shù)據(jù)的溫州跨境電商在發(fā)展初期輻射東南亞和歐美國家，主要以擴(kuò)大溫州皮帶、電器、電子、衛(wèi)浴、眼鏡、打火機(jī)、箱包、鞋類、服裝、汽配、文具、飾品、家具、水龍頭等商品銷售量為目的，配以商品可選擇類別的廣泛性、服務(wù)模式的多元化以及消費(fèi)的綜合話和垂直化，重點(diǎn)提供多樣化的海外客戶需求服務(wù)。同時(shí)，溫州跨境電商通過“互聯(lián)網(wǎng)+”、物聯(lián)網(wǎng)及大數(shù)據(jù)技術(shù)平臺(tái)的互動(dòng)性，充分結(jié)合跨境電商模式創(chuàng)新與廣大消費(fèi)需求，把跨境電商協(xié)同運(yùn)營平臺(tái)與各種社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、BBS、微博、微信緊密結(jié)合，有效反映客戶對(duì)商家的評(píng)價(jià)信息、滿意度以及客戶的潛在需求，商家據(jù)此與客戶在網(wǎng)上實(shí)時(shí)互動(dòng)，互利共生、協(xié)同發(fā)展、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。因此，“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代基于物聯(lián)網(wǎng)及大數(shù)據(jù)的溫州跨境電商發(fā)展的前景光明。
在未來，“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下基于物聯(lián)網(wǎng)及大數(shù)據(jù)的溫州跨境電商借助于便捷的“互聯(lián)網(wǎng)+”、物聯(lián)網(wǎng)及大數(shù)據(jù)技術(shù)協(xié)同平臺(tái)尋找商品制造商、供應(yīng)商、商、物流商，實(shí)現(xiàn)原材料采購、中間產(chǎn)品以及相關(guān)服務(wù)環(huán)節(jié)的智慧化，將基于大數(shù)據(jù)分析的網(wǎng)絡(luò)促銷、網(wǎng)絡(luò)支付、網(wǎng)絡(luò)配送納入跨境電商服務(wù)體系，可以更好地發(fā)揮跨境電商的橋梁作用，大幅度提升傳統(tǒng)電商的客戶服務(wù)水平。因此，對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代基于物聯(lián)網(wǎng)及大數(shù)據(jù)的溫州跨境電商體系架構(gòu)以及應(yīng)用技術(shù)鏈、集成技術(shù)鏈進(jìn)行研究，有利于企業(yè)實(shí)施多樣化的商品銷售選擇，從而打破時(shí)空限制，挖掘潛在客戶，產(chǎn)生較高的社會(huì)價(jià)值。
（二）政策支持
“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下基于物聯(lián)網(wǎng)及大數(shù)據(jù)的跨境電商比較復(fù)雜，需要很多部門和行業(yè)協(xié)同配合。因此“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下基于物聯(lián)網(wǎng)及大數(shù)據(jù)的溫州跨境電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與政策環(huán)境密不可分。溫州市要將“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代基于物聯(lián)網(wǎng)及大數(shù)據(jù)的跨境電商工作作為培育外貿(mào)競爭新優(yōu)勢(shì)的重點(diǎn)工作來抓，制訂與完善和國際接軌的法律法規(guī)，并建立統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和方案，率先在甌江口產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)、鹿城、甌海、龍灣建立基于互聯(lián)網(wǎng)+、物聯(lián)網(wǎng)及大數(shù)據(jù)的跨境電商園區(qū)。
（三）創(chuàng)新溫州市跨境電商運(yùn)營模式
“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代基于物聯(lián)網(wǎng)及大數(shù)據(jù)的溫州跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈能夠創(chuàng)造利潤空間，創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值。“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代基于物聯(lián)網(wǎng)及大數(shù)據(jù)的溫州跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展依存于所有環(huán)節(jié)，只有強(qiáng)化運(yùn)營模式的穩(wěn)固性才能保障跨境電商的有效發(fā)展。
一是創(chuàng)新“互聯(lián)網(wǎng)+”平臺(tái)下基于物聯(lián)網(wǎng)及大數(shù)據(jù)技術(shù)的跨境電商支付模式。互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境變化是客觀存在的，變化的環(huán)境會(huì)給跨境電商支付帶來各種干擾因素。溫州跨境電商傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)支付程序繁瑣且存在欺詐風(fēng)險(xiǎn)，不能很好地滿易雙方的安全支付需求。利用“互聯(lián)網(wǎng)+”平臺(tái)以及物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)技術(shù)綜合處理跨境電商中的支付問題是必要的、正確的舉措，主要是指交易雙方通過“互聯(lián)網(wǎng)+”、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)平臺(tái)，利用無線網(wǎng)來進(jìn)行虛擬或?qū)嶓w物品的購買和其他服務(wù)。
二是“互聯(lián)網(wǎng)+”平臺(tái)下基于物聯(lián)網(wǎng)及大數(shù)據(jù)技術(shù)的跨境電商退貨處理模式。跨境電商運(yùn)營中發(fā)生的退貨原因包括商家、運(yùn)營商、商、消費(fèi)者、物流商、供應(yīng)商以及其他參與方的導(dǎo)致問題。由于缺乏多樣化的、有效及時(shí)的數(shù)據(jù)分析和統(tǒng)計(jì)，往往難以發(fā)現(xiàn)這些退貨原因，而利用“互聯(lián)網(wǎng)+”平臺(tái)以及物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)技術(shù)能采集和感知退貨信息，并能對(duì)這些退貨信息進(jìn)行匯總、分析、統(tǒng)計(jì)和處理，從而采用規(guī)范、程序化的應(yīng)對(duì)方案，有效提高退貨服務(wù)質(zhì)量。增強(qiáng)“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代基于物聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)的溫州市跨境電商退貨處理有利于保障溫州市跨境電商運(yùn)營中的物質(zhì)循環(huán)、資金流動(dòng)、信息流動(dòng)的價(jià)值創(chuàng)造。
三是“互聯(lián)網(wǎng)+”平臺(tái)下基于物聯(lián)網(wǎng)及大數(shù)據(jù)技術(shù)的跨境電商中的物流配送模式。物流配送具有“生態(tài)位”，每個(gè)跨境電商企業(yè)在競爭中均會(huì)形成的最合適自身生存發(fā)展的“生態(tài)位”。企業(yè)需要認(rèn)清自身在產(chǎn)業(yè)鏈中的地位和價(jià)值，而跨境電商中的物流配送和“互聯(lián)網(wǎng)+”、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)技術(shù)關(guān)系密切，主要是利用物聯(lián)網(wǎng)的傳感技術(shù)和RFID技術(shù)以及大數(shù)據(jù)分析技術(shù)使得交易雙方對(duì)商品的全程配送流程進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，防止欺詐、盜竊、商品丟失、商品無人接收、亂出現(xiàn)投和錯(cuò)投等現(xiàn)象。
（四）采取合理的跨境電商運(yùn)營方法
采用“互聯(lián)網(wǎng)+”、物聯(lián)網(wǎng)及大數(shù)據(jù)處理方法可以促進(jìn)溫州跨境電商運(yùn)營中各環(huán)節(jié)的管理質(zhì)量的提高。
首先，“互網(wǎng)+”背景下基于物聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)的溫州市跨境電商產(chǎn)業(yè)是溫州市的新課題，其發(fā)展依賴于產(chǎn)業(yè)鏈中所有參與方的相互信任。因此在信用問題解決上，借助物聯(lián)網(wǎng)有助于客戶購物信心的樹立，在跨境電商交易雙方之間建立泛互聯(lián)網(wǎng)化和數(shù)字化的良好的信任關(guān)系，從而達(dá)到互惠互利、協(xié)同合作。
其次，在退貨問題解決上，大數(shù)據(jù)技術(shù)方法可以在線收集、匯總、離線統(tǒng)計(jì)、處理、分析多種退貨數(shù)據(jù)，預(yù)先預(yù)警退貨現(xiàn)象并在發(fā)生時(shí)進(jìn)行協(xié)調(diào)解決。
再次，跨境電商支付中“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)方法的應(yīng)用，能快捷化和智慧化跨境電商財(cái)務(wù)管理和支付問題，從而使得交易方能方便的參與跨境電商活動(dòng)，實(shí)施系統(tǒng)化的交易集成。
最后，“互聯(lián)網(wǎng)+”、物聯(lián)網(wǎng)及大數(shù)據(jù)技術(shù)方法可以整合跨境電商中的線下物流配送和線上作業(yè)，直接協(xié)同管理物流配送的各環(huán)節(jié)，最優(yōu)化跨境電商資源配置。
（五）構(gòu)建溫州市跨境電商協(xié)同運(yùn)營平臺(tái)
雖然目前溫州跨境電商綜合運(yùn)營平臺(tái)建設(shè)已經(jīng)起步，但在“互聯(lián)網(wǎng)+”、物聯(lián)網(wǎng)及大數(shù)據(jù)的應(yīng)用上仍然缺乏足夠的技術(shù)支持。建立基于“互聯(lián)網(wǎng)+”、物聯(lián)網(wǎng)及大數(shù)據(jù)技術(shù)的跨境電商綜合運(yùn)營平臺(tái)可以有效地解決當(dāng)前溫州跨境電商運(yùn)營綜合信息平臺(tái)缺乏的問題。通過“互聯(lián)網(wǎng)+”、物聯(lián)網(wǎng)及大數(shù)據(jù)技術(shù)與跨境電商相融合，優(yōu)化跨境電商協(xié)同運(yùn)營平臺(tái)，合理配置與智能化平臺(tái)系統(tǒng)的性能，使其具有增強(qiáng)的感知增值能力，綜合信息共享與傳輸過程中的實(shí)際，不僅對(duì)在線交易、庫存訂單進(jìn)行管理而且提供有增值服務(wù)，進(jìn)行良好的線上線下銜接，訂貨、支付、退貨、物流達(dá)到理想效果，從而滿足未來溫州市跨境電商發(fā)展的需要。
（六）完善跨境電商物流體系
跨境電商物流配送類型是多種多樣的。傳統(tǒng)的跨境電商物流涉及更多的關(guān)稅、運(yùn)輸、庫存、成本等問題，其物流體系尚不完善，導(dǎo)致跨境物流成本高、物流周期長。為此，未來溫州市應(yīng)該整合跨境電商物流資源，提高運(yùn)輸效率和服務(wù)質(zhì)量，建立一套完善的基于“互聯(lián)網(wǎng)+”、物聯(lián)網(wǎng)及大數(shù)據(jù)深度融合的跨境電商物流體系。
（七）完善信用安全體系
由于跨境電商的復(fù)雜性和網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)等原因，跨境電商交易中的假冒劣質(zhì)產(chǎn)品或網(wǎng)絡(luò)詐騙等問題也隨之產(chǎn)生，客戶往往因而不愿選擇網(wǎng)購。所以，溫州市應(yīng)加大力度監(jiān)督基于互聯(lián)網(wǎng)+、物聯(lián)網(wǎng)及大數(shù)據(jù)技術(shù)的跨境電商平臺(tái)上的商家和客戶行為，盡快建立一套完善的信用安全認(rèn)證體系，保證信用安全。
（八）建設(shè)高效的公共海外倉儲(chǔ)
爭取在全球主要出口國家規(guī)劃、布局公共海外倉儲(chǔ)，重點(diǎn)爭取率先在美國、俄羅斯、英國、德國、澳大利亞、南美等發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體設(shè)立基于“互聯(lián)網(wǎng)+”、物聯(lián)網(wǎng)及大數(shù)據(jù)技術(shù)的跨境電商海外倉儲(chǔ)。同時(shí)利用世界溫州人大會(huì)、溫州公共外交協(xié)會(huì)等平臺(tái)，發(fā)揮國內(nèi)外溫州人資源的架通橋梁作用，鼓勵(lì)、支持企業(yè)通過租用、自建方式建設(shè)“互聯(lián)網(wǎng)+”、物聯(lián)網(wǎng)及大數(shù)據(jù)技術(shù)的跨境電商公共海外倉儲(chǔ)，打造線上線下融合發(fā)展的“網(wǎng)上絲綢之路”。
四、相關(guān)建議
完善“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代基于物聯(lián)網(wǎng)及大數(shù)據(jù)的跨境電商人才戰(zhàn)略。首先要思考頂層規(guī)劃、協(xié)同推進(jìn)，延伸“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代基于物聯(lián)網(wǎng)及大數(shù)據(jù)的跨境電商的人才鏈。充分發(fā)揮政府協(xié)調(diào)作用，加強(qiáng)“產(chǎn)、學(xué)、研、用”結(jié)合，充分發(fā)揮政府、企業(yè)、高等院校、科研院所四方在人才戰(zhàn)略中主體作用，使四方做到真正的無縫對(duì)接，有規(guī)劃的儲(chǔ)備企業(yè)所需的具備“互聯(lián)網(wǎng)+”、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)技術(shù)的跨境電商各類綜合型人才。
五、結(jié)語
對(duì)溫州市外貿(mào)企業(yè)而言，“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代基于物聯(lián)網(wǎng)及大數(shù)據(jù)的跨境電商發(fā)展突破了時(shí)空限制，改善了企業(yè)傳統(tǒng)的營銷模式，使進(jìn)出口貿(mào)易更加數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智慧化、透明化、簡單化，節(jié)省了大量人力、物力，同時(shí)又極大地拓寬了商品銷售途徑。但在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，基于物聯(lián)網(wǎng)及大數(shù)據(jù)的溫州市跨境電商發(fā)展策略尚不成熟，因此，有必要繼續(xù)進(jìn)行全面的探討。
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提到雙11，不得不提到馬云。可以說，馬云創(chuàng)造了一個(gè)史上最成功的消費(fèi)奇跡，連國務(wù)院總理都贊許雙11是創(chuàng)造了一個(gè)“消費(fèi)時(shí)點(diǎn)”。因此作為雙11主戰(zhàn)場(chǎng)的天貓平臺(tái)，表現(xiàn)自然“極為給力”。2015年11月11日當(dāng)天，天貓平臺(tái)以912.17億元的交易額傲首群雄，同比增速接近60%。其中，移動(dòng)端的交易額占比高達(dá)68.7%，躍升成為電商平臺(tái)消費(fèi)的主戰(zhàn)場(chǎng)。看到老大哥天貓年年突破的交易額，“紅眼”的平臺(tái)不在少數(shù)。作為天貓最強(qiáng)勁敵之一的京東，雙11當(dāng)天的下單量達(dá)3，200萬，增長130%，并將2015年的主題打造成“品質(zhì)雙十一”。京東平臺(tái)也因此吸引不少高端用戶，在保證享受低價(jià)的同時(shí)，也提供富有品質(zhì)的商品。此外，以銷售家用電器起家的蘇寧以及國美各自都展現(xiàn)出超強(qiáng)的增長能力，蘇寧的全網(wǎng)銷量同比增長358%，而國美在線的交易額同比增速也高達(dá)418%。
電商大戰(zhàn)四大關(guān)鍵詞
盈石集團(tuán)研究中心將2015年雙十一電商大戰(zhàn)總結(jié)定義為四大關(guān)鍵詞，分別是移動(dòng)端、跨境購、農(nóng)村消費(fèi)及消費(fèi)金融。
移動(dòng)端
如今，智能手機(jī)已成為消費(fèi)者“離不開”的生活必備品，移動(dòng)端也使得消費(fèi)者更快速便捷的參與到“秒殺”及“搶購”等優(yōu)惠活動(dòng)中。而隨著購物的全過程從傳統(tǒng)的PC端轉(zhuǎn)移到移動(dòng)端，電商平臺(tái)也通過提升移動(dòng)端的購物體驗(yàn)，來增加“移動(dòng)消費(fèi)者”的參與度，如搖一搖或發(fā)紅包等。根據(jù)盈石集團(tuán)研究中心整理的數(shù)據(jù)顯示，在今年的雙十一中，各大電商平臺(tái)的移動(dòng)端占比均接近或超過70%，其中京東以移動(dòng)端銷售額占比74%成為各大平臺(tái)之首，充分說明了消費(fèi)者選擇購物途徑時(shí)偏向于選擇移動(dòng)端。移動(dòng)端也成為各大電商平臺(tái)的又一主戰(zhàn)場(chǎng)。
跨境購
據(jù)中國電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示，截至2015年上半年，中國跨境電商交易規(guī)模約為2萬億，同比增長42.8%，呈現(xiàn)出蓬勃的發(fā)展態(tài)勢(shì)。在雙十一期間，將天貓平臺(tái)的主題定為“全球買，全球購”即可體現(xiàn)出跨境購的重要性。此次天貓國際平臺(tái)有來自全球25個(gè)國家的5，000個(gè)商家參與到其中，銷售額在11日當(dāng)天零點(diǎn)至9點(diǎn)46分就已達(dá)到10億，為去年一天天貓國際銷售額的2.5倍。同時(shí)，天貓國際也創(chuàng)造了兩個(gè)世界紀(jì)錄：一是3000萬中國消費(fèi)者購買了進(jìn)口商品，另一個(gè)是產(chǎn)生交易的國家和地區(qū)達(dá)到了232個(gè)。盈石集團(tuán)研究中心認(rèn)為，通過跨境電商的平臺(tái)，越來越多有品質(zhì)的境外商品向中國市場(chǎng)輸入，使得境外消費(fèi)減少“外溢”，助推國內(nèi)的經(jīng)濟(jì)增長。除天貓國際外，蘇寧的海外商品也銷售出36.8萬件。
農(nóng)村消費(fèi)
農(nóng)村淘寶的概念首次亮相，引起了各界對(duì)農(nóng)村消費(fèi)的進(jìn)一步關(guān)注，而且農(nóng)村淘寶也首次參加大雙11的全球購物狂歡中。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，截至2014年底，鄉(xiāng)村人口數(shù)量已達(dá)到61，866萬人，占總?cè)丝诘?5%。雖然農(nóng)民生活水平以及物質(zhì)條件得到改善，但受制于通訊及快遞等條件的限制，農(nóng)村巨大的消費(fèi)需求無法得到滿足。隨著電商逐步打開農(nóng)村市場(chǎng)，不僅為電商平臺(tái)帶來新的消費(fèi)群體，也滿足了村民的需求。此次在雙11期間，農(nóng)村淘寶的消費(fèi)數(shù)據(jù)突破了2億元，但所覆蓋的村點(diǎn)僅8000余個(gè)，這與全國范圍行政村總數(shù)約69萬個(gè)還具有一定的差距。盈石集團(tuán)研究中心認(rèn)為，這就意味著大部分的農(nóng)村市場(chǎng)并沒有接入電商，電商在農(nóng)村的發(fā)展?jié)摿θ杂芯薮罂臻g。此外，不同于城市市民的消費(fèi)需求，村民比較偏愛洗車機(jī)、掃地機(jī)、保暖內(nèi)衣、家電用品等。根據(jù)京東商場(chǎng)的數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)村消費(fèi)者最喜歡購買的家用電器是電視機(jī)，且銷量最大的是50英寸的大銀幕電視。
金融消費(fèi)
除了農(nóng)村淘寶這一新鮮事物加入到雙11節(jié)日中，消費(fèi)金融也為此次的亮點(diǎn)之一。無論是阿里巴巴還是京東，都擁有自己的消費(fèi)金融產(chǎn)品，阿里旗下的螞蟻金服花唄和京東金融旗下的京東白條。螞蟻花唄當(dāng)日交易筆數(shù)達(dá)到6，048萬筆，其中前半個(gè)小時(shí)的交易金額達(dá)到45億元。而京東白條也不甘示弱，在開始的35分鐘內(nèi)就實(shí)現(xiàn)交易額1億元的驕人業(yè)績。而且在雙11期間，兩款金融產(chǎn)品均推出分期免息以及增加信用額度等服務(wù)，以此來增加消費(fèi)者的使用率。
實(shí)體零售業(yè)“合體”奮起直追
自去年10月中旬起，2015中國購物節(jié)就開始“敲鑼打鼓”的集體造勢(shì)。由17家零售企業(yè)聯(lián)合發(fā)起的購物節(jié)，吸引全國超五百家連鎖企業(yè)，超過10萬家門店參與到此次盛會(huì)中，其中不乏銀泰、王府井、大商、世紀(jì)金花等知名開發(fā)商。在今年的購物節(jié)期間，實(shí)體零售店紛紛打出最強(qiáng)力度的促銷活動(dòng)，并送出數(shù)億購物券以及紅包。實(shí)體店不僅承諾在價(jià)格方面與電商比肩持平以及正品保證，一些很少參與促銷活動(dòng)的品牌也參與到此次活動(dòng)中。而且實(shí)體零售在“傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)”服務(wù)及體驗(yàn)方面也并沒有“放松警惕”，多家商場(chǎng)為鼓勵(lì)宅男宅女們出門逛街實(shí)行交通補(bǔ)貼，大商集團(tuán)更是保證線上線下同款同價(jià)等活動(dòng)。在雙11當(dāng)天，步步高集團(tuán)的銷售額增長151%；興隆大家庭整體銷售突破2.3億元，同比增長130%；銀泰商業(yè)也有43%的增長。
盈石集團(tuán)研究中心認(rèn)為，實(shí)體商業(yè)在重服務(wù)及重體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，通過增加營銷宣傳力度以及與電商同款同價(jià)等積極舉措，在雙11大戰(zhàn)中銷售額仍可以保持增長勢(shì)態(tài)，有些甚至已超過平日的銷售額。由此可見，實(shí)體商業(yè)在雙11也可以“活的很好”！
隨著計(jì)算機(jī)科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，電子商務(wù)逐漸登上歷史舞臺(tái)，并深深地影響著我國現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。而自我國加入世界貿(mào)易組織以來，我國與世界各國之間的聯(lián)系越來越頻繁，國際貿(mào)易活動(dòng)也越來越繁榮。傳統(tǒng)的電子商務(wù)模式已經(jīng)無法滿足人們的需求，跨境電子商務(wù)的出現(xiàn)一方面促進(jìn)了國際貿(mào)易的發(fā)展；另一方面也給國際貿(mào)易帶來了巨大的挑戰(zhàn)，而我國要想在國際貿(mào)易中更好地發(fā)展，就必須結(jié)合電子商務(wù)，加大創(chuàng)新，積極的應(yīng)對(duì)跨境電子商務(wù)帶來的挑戰(zhàn)，進(jìn)而促進(jìn)我國經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定發(fā)展。
二、跨境電子商務(wù)的概述
電子商務(wù)是指通過信息網(wǎng)絡(luò)來實(shí)現(xiàn)商品交換的商務(wù)活動(dòng)。在互聯(lián)網(wǎng)開放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴性越來越大，各種網(wǎng)絡(luò)交易行為、在線電子支付行為越來越頻繁，電子商務(wù)的出現(xiàn)已成為社會(huì)發(fā)展的必然，并深深的影響社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。在新經(jīng)濟(jì)背景下，跨境電子商務(wù)的出現(xiàn)有效地提高了經(jīng)濟(jì)貿(mào)易效率，節(jié)約了貿(mào)易成本，使得貿(mào)易活動(dòng)也越來越頻繁。
三、新經(jīng)濟(jì)背景下跨境電子商務(wù)對(duì)國際貿(mào)易的影響
1.降低貿(mào)易成本
跨境電子商務(wù)的載體就是計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，在國際貿(mào)易中，開展跨境電子商務(wù)，利用計(jì)算機(jī)信息技術(shù)，貿(mào)易雙方可以通過計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)這個(gè)虛擬的平臺(tái)來進(jìn)行貿(mào)易活動(dòng)的往來，降低人力、物力的投入，縮減交單結(jié)匯的時(shí)間。同時(shí)，跨境電子商務(wù)簡化了貿(mào)易活動(dòng)程序，只需要利用網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行交易，明顯的降低國際貿(mào)易的成本。
2.改變了國際貿(mào)易運(yùn)行方式
長期以來，國際貿(mào)易的各個(gè)環(huán)節(jié)都需要人的參與，而不同的環(huán)節(jié)對(duì)人才的需求各不相同，而跨境電子商務(wù)的出現(xiàn)，使得國際貿(mào)易出現(xiàn)了“虛擬市場(chǎng)”，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)覆蓋了150多個(gè)國家，連結(jié)的網(wǎng)絡(luò)己達(dá)20多萬個(gè)，終端用戶每年以8%的速度遞增。通過互聯(lián)網(wǎng)，貿(mào)易雙方都可以通過計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)這個(gè)虛擬的平臺(tái)進(jìn)行談判、促銷、訂貨等，極大的提高了貿(mào)易效率。
3.國際貿(mào)易主體多樣化
在跨境電子商務(wù)環(huán)境下，利用現(xiàn)代化信息技術(shù)，建立大量電子虛擬企業(yè)，將單個(gè)外貿(mào)公司聯(lián)合起來，共同完成單個(gè)貿(mào)易公司無法完成的市場(chǎng)功能。其次，“電子商務(wù)運(yùn)營商”的涌現(xiàn)，為國際電子商務(wù)的普及搭建貿(mào)易平臺(tái)。另外，隨著跨境電子商務(wù)的普遍應(yīng)用，許多中小企業(yè)外貿(mào)能力在不斷的提高。電子商務(wù)降低從事國際貿(mào)易的門檻，很多中小型外貿(mào)公司可以利用跨境電子商務(wù)這個(gè)平臺(tái)參與國際貿(mào)易。
4.增加貿(mào)易風(fēng)險(xiǎn)
首先，跨境電子商務(wù)的實(shí)現(xiàn)，使得市場(chǎng)競爭越來越大，在國際貿(mào)易中，不僅要承受著同行之間的競爭壓力，同時(shí)還會(huì)承受著他國其他相關(guān)行業(yè)的競爭壓力，使得國際貿(mào)易競爭風(fēng)險(xiǎn)增加；其次，跨境電子商務(wù)是以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為手段的，而在這個(gè)科技飛速發(fā)展的時(shí)代里，一些不法分子時(shí)常會(huì)惡意的竊取他人的信息，對(duì)于國際貿(mào)易而言，一旦貿(mào)易重要信息流失，就會(huì)造成巨大的損失。另外，跨境電子商務(wù)的出現(xiàn)促進(jìn)國際貿(mào)易主體的多樣化，越來越的企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)尋求合作伙伴，從以前的一對(duì)一的合作方式，到如今的一對(duì)多合作。然而網(wǎng)絡(luò)具有虛擬性，這無疑增加了國際貿(mào)易風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生。
5.稅款的流失
國際貿(mào)易是跨國合作，而不同的國家有著不同的文化、制度、環(huán)境、法律等，而在跨境電子商務(wù)環(huán)境下，由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，由于國籍不同，這也將會(huì)增加國際貿(mào)易稅收難度，造成稅款的流失。
四、新經(jīng)濟(jì)背景下促進(jìn)國際貿(mào)易發(fā)展的措施
1.完善跨境電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施
跨境電子商務(wù)能夠有效地節(jié)約貿(mào)易成本，提高貿(mào)易效率。同時(shí)，跨境電子商務(wù)是以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為手段的，由此可見，跨境電子商務(wù)的發(fā)展離不開計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，為了促進(jìn)我國經(jīng)濟(jì)的更好發(fā)展，在國際貿(mào)易中，就應(yīng)當(dāng)加大投入，完善跨境電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施，進(jìn)而充分發(fā)揮跨境電子商務(wù)的積極作用。同時(shí)，在推行跨境電子商務(wù)的同時(shí)，還應(yīng)當(dāng)加大跨境電子商務(wù)的研究，尤其是跨境電子商務(wù)技術(shù)，為跨境電子商務(wù)的發(fā)展創(chuàng)造良好的環(huán)境。
2.提高跨境電子商務(wù)應(yīng)用過程中的安全性
計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)作為跨境電子商務(wù)的載體，在國際貿(mào)易跨境電子商務(wù)應(yīng)用過程中，要想促進(jìn)國際貿(mào)易的順利進(jìn)行，就必須確保跨境電子商務(wù)過程中的安全性。要加大計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)的應(yīng)用，確保跨境電子商務(wù)運(yùn)行環(huán)境安全；其次，要加強(qiáng)跨境電子商務(wù)運(yùn)營過程中的監(jiān)管，建立有效的預(yù)警機(jī)制，降低國際貿(mào)易跨境電子商務(wù)運(yùn)行過程中的風(fēng)險(xiǎn)。
3.加大跨境電子商務(wù)人才的培養(yǎng)
隨著跨境電子商務(wù)的發(fā)展，對(duì)專業(yè)的跨境電子商務(wù)人才要求也越來越高，在國際貿(mào)易跨境電子商務(wù)應(yīng)用過程中，要想提高貿(mào)易效率，保證貿(mào)易質(zhì)量，就必須重視專業(yè)的跨境電子商務(wù)人才的培養(yǎng)，不僅要注重跨境電子商務(wù)專業(yè)知識(shí)的教育，同時(shí)還要注重國際法律、管理、經(jīng)濟(jì)等多方面知識(shí)的教育。
“直播+”經(jīng)濟(jì)模式
目前，各大跨境電商平臺(tái)“直播+電商”大抵可分為兩種：網(wǎng)紅類(含明星)直播和互動(dòng)類直播兩種模式，前者的典型代表為聚美優(yōu)品、網(wǎng)易考拉海購等，后者代表平臺(tái)主要是波羅蜜。
無論是何種模式，大都是基于UGC或PGC，利用直播的方式打造豐富新穎的內(nèi)容，目的是為平臺(tái)帶來額外流量，提高打開率和購買量，和映客、花椒等純直播平臺(tái)不同，電商+直播最主要目的還是商品售賣。
如日中天的直播業(yè)務(wù)，正在與不同互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)結(jié)合起來，形成“直播+”經(jīng)濟(jì)。
直播+娛樂已很成熟了，PC時(shí)代的9158做到上市，移動(dòng)端的陌陌直播業(yè)務(wù)上線一年不到，已成主要營收來源，直播+娛樂吸金能力可見一斑。直播+營銷被許多綜合類直播平臺(tái)所看重，越來越多的品牌開始在美拍等平臺(tái)砸錢做營銷，取得不錯(cuò)效果。
還有一個(gè)正在崛起的則是“直播+電商”，通過直播賣東西被坊間熱議，直播+電商是繞過BAT的另一個(gè)機(jī)會(huì)，有人對(duì)此不以為然，認(rèn)為直播+電商是一個(gè)偽命題，更別說要繞過BAT了。
金融方面，最熱的是螞蟻金服和京東金融這類電商系互金平臺(tái)，思路都是圍繞電商。從支付開始，逐步嫁接貸款分期等業(yè)務(wù)，既為平臺(tái)上的電商提供短期周轉(zhuǎn)貸款，又為消費(fèi)者提供消費(fèi)分期服務(wù)。
此外，巨頭們還打造了一個(gè)資金端，比如綜合性理財(cái)平臺(tái)，進(jìn)而為用戶提供財(cái)富管理服務(wù)，用平臺(tái)模式吃兩頭，在自己的體系內(nèi)形成閉環(huán)。特別是一些巨頭既擁有前端的平臺(tái)和流量入口，又擁有后端牌照，通吃整條產(chǎn)業(yè)鏈。
“直播+電商”到底有多火？
早在2015年2月底，一個(gè)名為Meerkat的真人視頻直播上線App Store，在不到一個(gè)月的時(shí)間里就收獲超過了30萬用戶，拿到了1400萬美元的融資。
國外的幾大巨頭紛紛布局此領(lǐng)域，Twitter斥資近億美元收購直播應(yīng)用Periscope，另外Snapchat、Facebook、YouTube、Amazon均已涉足，并投入巨大資源和位置進(jìn)行推廣。
去年7月，跨界電商“菠蘿蜜”率先嘗試“電商+直播”的模式，大大提高了用戶電商選購的參與度。洋碼頭、聚美、淘寶也先后推出了一種新型的視頻直播：“直播+電商”的購物體驗(yàn)。通過網(wǎng)紅主播在直播中推薦一些商品，尋找發(fā)掘一些潛在的消費(fèi)者。讓觀看者一邊看直播，一邊買東西。
美寶蓮紐約近期的一次會(huì)也正是利用了直播方式。其邀請(qǐng)了Angelababy及50名網(wǎng)紅進(jìn)行同步直播，在短短2小時(shí)就賣出10000支口紅，轉(zhuǎn)化銷售了140多萬元。
在ELLE時(shí)尚網(wǎng)與優(yōu)酷自頻道直播的李易峰活動(dòng)中，短短15分鐘聚集了33萬人圍觀，收獲了上百萬贊，同時(shí)優(yōu)酷也開通了“邊看邊買”功能，直播期間銷售雜志7000多冊(cè)。
其實(shí)，任何一種媒體形態(tài)都需要找到一種形式的變現(xiàn)形式才能更好的存活下去，而購物類的直播天生就有良好的變現(xiàn)，用戶們也樂于與主播們邊娛樂邊消費(fèi)。
直播+電商直戳傳統(tǒng)電商痛點(diǎn)
直播+電商是什么?通過直播來售賣產(chǎn)品或服務(wù)、支持交易，就是直播+電商。相對(duì)傳統(tǒng)電商模式，直播+電商可謂直戳傳統(tǒng)電商痛點(diǎn)了，先來看看傳統(tǒng)電商有什么痛點(diǎn)。
傳統(tǒng)電商最大的缺陷是，通過互聯(lián)網(wǎng)得到的信息，對(duì)于購物決策總是不夠的。比如買衣服、買化妝品、買房買車，用戶需要更全面地了解才能做出消費(fèi)決策，親臨現(xiàn)場(chǎng)再加上有人講解，體驗(yàn)就好很多，而傳統(tǒng)電商是做不到這兩點(diǎn)的。
電商第二大痛點(diǎn)是缺乏社交行為。人們足不出戶可以買到許多東西，但卻少了機(jī)會(huì)跟親朋好友聚會(huì)逛街的機(jī)會(huì)。購物，是一種社交行為和生活方式，在購物之后往往會(huì)消費(fèi)聚餐、電影等服務(wù)。
這些年，人類一直在努力去攻克電商的痛點(diǎn)。衣服不能試穿?有在線3D試衣間、免費(fèi)試穿服務(wù)。缺乏講解?蘑菇街等導(dǎo)購平臺(tái)的達(dá)人部分解決了這個(gè)問題，這些都表明導(dǎo)購的重要性。
買房不想去現(xiàn)場(chǎng)看?有基于VR的樣板房，讓你身臨其境。買家具不知道家里是否合適?尚品宅配提供上門量尺，還有剛剛上線的AR版(增強(qiáng)現(xiàn)實(shí))App。
這么多解決方案，有的確實(shí)解決了問題，比如上門量尺，免費(fèi)試穿，然而成本很高；還有的則是技術(shù)不夠成熟，體驗(yàn)沒做到位，比如在線3D試衣間、AR購物、VR樣板房，還有完善的空間。
直播+電商解決了電商用戶的一些痛點(diǎn)
1、基于視頻你能更全面地了解產(chǎn)品或服務(wù)。視頻信息維度比圖片文字豐富無需贅言，直播則確保你看到的視頻并未經(jīng)“修圖”，它是真實(shí)的，看房、看車，視頻均是最好的信息承載方式。
2、通過主播們的講解示范、回答問題這類互動(dòng)形式，直播解決了“講解”這個(gè)導(dǎo)購問題。用戶購買大件、重決策商品，比如家電、家居、美妝時(shí)，往往有很多問題，商場(chǎng)都有導(dǎo)購員耐心地解答，直播可實(shí)現(xiàn)類似的體驗(yàn)。
3、相對(duì)于傳統(tǒng)電視購物的“我說你聽”而言，直播是即時(shí)互動(dòng)的。用戶可以問主播問題，還可以跟看直播的人通過彈幕等方式交流，直播電商也有一定的社交屬性。關(guān)注某個(gè)明星、關(guān)注某個(gè)商品的一群人聚在一起購物，大家一起買買買，而傳統(tǒng)電視購物，以及所謂的T2O，是做不到這一點(diǎn)的。
直播能夠更有效地幫助消費(fèi)者做出決策，整體決策效率變高了，對(duì)于長決策商品而言，時(shí)間本來就要花很多。還有，因?yàn)榫W(wǎng)紅、明星們參與到直播電商之中，直播購物成為娛樂化的生活方式，時(shí)間不是問題。
直播+電商效率高成本低
商家關(guān)心的是，直播+電商，是否會(huì)降低投入產(chǎn)出比。如果更多的付出能夠帶來對(duì)應(yīng)的銷量，商家是愿意投入的。對(duì)于商家而言，直播+電商有以下好處：
1、更全面地傳遞了商品信息，促進(jìn)了用戶的有效決策：商家不斷提升商品信息呈現(xiàn)能力，幫助用戶決策，視頻正在成為一種受歡迎的形式，直播讓商家可更多維度地呈現(xiàn)商品信息。
2、講解從一對(duì)一變成一對(duì)多，降低了售前咨詢的負(fù)擔(dān)：過去每個(gè)小二都要跟每個(gè)潛在客戶聊天，這是電商的主要人力成本。通過直播，召集一定數(shù)量的潛在消費(fèi)者觀看視頻，售前服務(wù)從“一對(duì)一”到“一對(duì)多”，這樣一來，售前咨詢效率反而提高了。
3、直播讓電商有了“叫賣”的能力，提高了銷售效率：菜市場(chǎng)、超市、街邊地?cái)偅紩?huì)有人叫賣，就算不叫賣也會(huì)有個(gè)喇叭。而叫賣能吸引關(guān)注，起到促銷作用。直播，就有叫賣和促銷效果，可提高銷售效率。
4、通過聚集人氣營造團(tuán)購氛圍，進(jìn)而提高轉(zhuǎn)化效率：商家通過網(wǎng)紅、明星、促銷等方式，聚集大量人氣，營造出類似于團(tuán)購的氛圍。“氛圍”很大程度影響著消費(fèi)者的決策，店鋪的燈光、背景音樂、商品陳列等等都至關(guān)重要。
直播營造的氛圍，對(duì)商家銷售商品是有利的，這是另外一種形式的團(tuán)購：不是通過限時(shí)的降價(jià)促銷形成，而是通過直播聚集人氣實(shí)現(xiàn)。2015年雙十一期間，阿里巴巴聯(lián)手湖南衛(wèi)視搞晚會(huì)，與直播電商有異曲同工之妙，但互動(dòng)性和個(gè)性化差一些。
直播+電商，短期內(nèi)，需要較大投入。5月底，吳尊在淘寶直播推薦奶粉品牌“惠氏啟賦”產(chǎn)品，60分鐘帶來120萬人民幣的銷量，單品轉(zhuǎn)化率高達(dá)36%，明星+直播的轉(zhuǎn)化率很高。
聚劃算、菠蘿蜜、網(wǎng)易考拉等平臺(tái)的直播嘗試，以及羅振宇等個(gè)體網(wǎng)紅的直播賣貨，在轉(zhuǎn)化率上均可圈可點(diǎn)，直播不能帶來銷量的說法，站不住腳。
三大頑疾
2015年5月下旬開始，各大電商就開始備戰(zhàn)“年中大促”，淘寶、京東、蘇寧易購、國美在線等電商陸續(xù)推出幾乎涵蓋全品類的促銷專場(chǎng)，“五折瘋搶”的口號(hào)也十分誘人。業(yè)內(nèi)人士稱，“年中大促”聲勢(shì)大可與“雙十一”媲美。
然而，面對(duì)各家電商眼花繚亂的高折扣、低價(jià)格產(chǎn)品，消費(fèi)者“想說愛你并不容易”。據(jù)工商部門以及各電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)案例看，在網(wǎng)購過程中，虛假宣傳和夸大事實(shí)，以次充好、假冒偽劣等產(chǎn)品質(zhì)量問題，不及時(shí)履約、售后服務(wù)不到位等，是消費(fèi)者的“心頭之刺”，尤其在“雙十一”等網(wǎng)購大促時(shí)，問題更加突出。2015年一季度，網(wǎng)絡(luò)購物成為投訴量同比增長最快的服務(wù)類投訴，達(dá)174.4%。
首先，商家虛假宣傳和夸大事實(shí)。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)購刷信譽(yù)、虛構(gòu)信用評(píng)價(jià)仍是當(dāng)前電商行業(yè)的一大頑疾。消費(fèi)者在網(wǎng)購時(shí)十分注重商家信用等級(jí)和商品評(píng)價(jià)，但可能這些評(píng)價(jià)或信譽(yù)度并不可靠，一些不良商家往往通過刷信譽(yù)來欺騙消費(fèi)者。2015年4月，阿里巴巴在打擊“信用炒作”行動(dòng)中，就將11家物流企業(yè)下架。
其次商品以次充好、假冒偽劣。國家工商總局曾針對(duì)2014年多家電商平臺(tái)“雙十一”促銷商品的抽檢結(jié)果顯示，在207批次的樣品中，發(fā)現(xiàn)5個(gè)電商平臺(tái)上的15個(gè)批次樣品屬假冒商品或高度疑似假冒商品。2015年5月下旬，“京東售翻新蘋果手機(jī)”事件引發(fā)軒然大波，至今仍存爭議。
在近年興起的跨境電商領(lǐng)域，假貨、水貨也充斥其中，比如北京海關(guān)此前曾查獲的很多假冒進(jìn)口名牌服裝、箱包、電子產(chǎn)品，其收貨人都是國內(nèi)的著名電商網(wǎng)站。
此外，還存在不及時(shí)履約、售后服務(wù)不到位的問題。近日，一網(wǎng)友在微博上吐槽：上周一在京東上買了兩本書，周一聯(lián)系客服說下午送，結(jié)果沒送。周二上午客服又說會(huì)有專員聯(lián)系，等了一下午又沒等到！周二晚上繼續(xù)咨詢，說周三上午有專員和顧客聯(lián)系，還是沒等到……
“疾疴”難治
作為全球最大的網(wǎng)絡(luò)零售國家，近年來中國政府一直在加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物的監(jiān)管力度，出臺(tái)一系列法律法規(guī)，如2014年3月15日起實(shí)施的新消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法中的相關(guān)規(guī)定，以及同日施行《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》等。
但是，這些規(guī)范行業(yè)行為、保護(hù)消費(fèi)者的法律法規(guī)為何治不了網(wǎng)購“疾疴”？業(yè)內(nèi)人士分析原因認(rèn)為，主要還是監(jiān)管法規(guī)比較寬泛，一是細(xì)則未明晰，執(zhí)法缺乏可操作性；二是監(jiān)管難度大，無法面面俱到；三是部分經(jīng)營者不履行規(guī)定，故意拖延推諉。
中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)信用評(píng)價(jià)中心法律顧問趙占領(lǐng)指出，比如七天無理由退貨，由于配套的細(xì)則尚未出臺(tái)，目前不同電商平臺(tái)設(shè)定的范圍不同，針對(duì)同一產(chǎn)品制定的退貨規(guī)則也可能不一樣，令監(jiān)管力度打了折扣。
監(jiān)管寬泛，易被一些不良商家鉆空子，虛構(gòu)交易紀(jì)錄。例如，快遞公司發(fā)空包，明面上寄件人和收件人存在，實(shí)際上并沒有完成配送，目的只是為了“刷單”，這就大大增加了管理和處罰難度。目前對(duì)這種行為還缺少統(tǒng)一的管理辦法，即便是部分地方先行先試，也受屬地限制，沒法做到一處違法，處處受限。
“政府部門還沒有形成互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的管理結(jié)構(gòu)。”北京市工商局有關(guān)負(fù)責(zé)人指出，在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的虛擬性、廣域性、一體性與行政管理的現(xiàn)實(shí)性、地域性、分立性之間存在矛盾和不適應(yīng)。
完善監(jiān)管
記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，隨著電商平臺(tái)的發(fā)展，監(jiān)管辦法也在不斷跟進(jìn)和完善，監(jiān)管機(jī)構(gòu)也相繼成立。但若要根治沉疴，政府仍需在完善立法和加大執(zhí)法力度上下功夫，企業(yè)也需加強(qiáng)自律，完善信用體系建設(shè)。
2015年5月底，阿里巴巴、京東、1號(hào)店、蘇寧易購、亞馬遜等10家企業(yè)在《電商企業(yè)落實(shí)經(jīng)營者首問和賠償先付制度承諾書》上簽名承諾，切實(shí)履行經(jīng)營者首問責(zé)任，積極落實(shí)賠償先付制度。
國家工商總局已宣布，將于2015年7月至11月開展2015紅盾網(wǎng)劍專項(xiàng)行動(dòng)，提出要用“互聯(lián)網(wǎng)+”思維創(chuàng)新監(jiān)管思路和方式方法，強(qiáng)化對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)的重點(diǎn)監(jiān)管，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)健康有序發(fā)展。包括密切與公安、通信管理等部門的溝通聯(lián)系、信息共享和協(xié)同監(jiān)管，全方位加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易行為的監(jiān)管。大力推進(jìn)“以網(wǎng)管網(wǎng)”，強(qiáng)化專項(xiàng)行動(dòng)的技術(shù)支撐，開展網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)大數(shù)據(jù)監(jiān)管應(yīng)用等。
中國電子商務(wù)研究中心法律與權(quán)益部分析師姚建芳分析，紅盾行動(dòng)只是盡量減少而不能避免侵害消費(fèi)者權(quán)益事件的發(fā)生，根治這些頑疾還需政府和企業(yè)共同努力。作為電商本身，要加強(qiáng)誠信建設(shè)，制定規(guī)則監(jiān)管入駐商家的經(jīng)營行為。作為監(jiān)管部門，除了開展專項(xiàng)行動(dòng)外，還需進(jìn)一步完善相關(guān)立法，嚴(yán)格執(zhí)法，創(chuàng)新執(zhí)法方式等。
自2002年北京燕莎奧特萊斯誕生以來，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，如今已有400余家以奧特萊斯為名的商場(chǎng)遍布全國各地，超低的品牌折扣價(jià)賺足了消費(fèi)者關(guān)注的目光，奧特萊斯在國內(nèi)的商業(yè)零售領(lǐng)域已占有一席之地。
時(shí)至今日，國內(nèi)的奧特萊斯如一個(gè)雙面人，神化和丑化成為業(yè)界評(píng)定它的兩種常見思維，而丑化的原因正是由于諸多商家看中了奧特萊斯的前景，打著“奧特萊斯”的旗號(hào)進(jìn)行圈地?cái)U(kuò)張，虛則發(fā)展商業(yè)，實(shí)則發(fā)展住宅。“短短11年間，奧特萊斯已增至400余家，但是真正意義的奧特萊斯只有十多家。”對(duì)此，萬和奧萊總經(jīng)理高扶鵬也顯無奈。
不能停留在概念上
什么是真正的奧特萊斯？也許它并沒有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)范，因?yàn)閵W特萊斯這一業(yè)態(tài)屬于舶來品，而國內(nèi)與國外無論是消費(fèi)習(xí)慣還是市場(chǎng)形態(tài)都存在極大差異，也各具特色。不過，近些年來，國內(nèi)的一些奧特萊斯在長期的惡性循環(huán)下儼然成為了批發(fā)市場(chǎng)、尾貨市場(chǎng)，與奧特萊斯模式大相徑庭，著實(shí)使消費(fèi)者偏離了對(duì)奧特萊斯的認(rèn)知。
“舶來品歷來都有一個(gè)消化期，最早是因?yàn)橐恍╅_發(fā)商需要依靠這個(gè)項(xiàng)目獲得土地或政府支持，或者為了拔高項(xiàng)目調(diào)性，這些都無可厚非，但是眼下要再做這個(gè)東西已不能停留在概念上了。”高扶鵬說。
那么，我們要認(rèn)清奧特萊斯所面臨的市場(chǎng)壓力在于哪里。“首先，由于國內(nèi)品牌商對(duì)奧特萊斯認(rèn)知度不夠，理解角度不同，生怕折扣影響到自己的銷售利益，導(dǎo)致難以對(duì)品牌資源進(jìn)行整合；其次，就國外品牌商對(duì)中國市場(chǎng)認(rèn)知度而言，拓店首先考慮國內(nèi)一二線城市，對(duì)于國內(nèi)最有購買力的三四線城市又不在拓店計(jì)劃之內(nèi)，導(dǎo)致貨源配比嚴(yán)重不足；最后，品牌商即使有庫存，也不會(huì)公開披露真實(shí)信息，這就形成中國特色的各種各樣的折扣手段，如名牌折扣店、尾貨市場(chǎng)、外貿(mào)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷等業(yè)態(tài)，導(dǎo)致沒有統(tǒng)一的歸口。”高扶鵬說。
奧特萊斯在中國被視為一種獨(dú)立于傳統(tǒng)購物中心的商業(yè)模式，但是事實(shí)上我們所看到的國外奧特萊斯其實(shí)是在購物中心功能的基礎(chǔ)上突出自己產(chǎn)品特色的差異化購物中心。比如，國外的奧特萊斯項(xiàng)目中通常有一定比例的餐飲、休閑娛樂設(shè)施，有的甚至有主題樂園等，形成一個(gè)位于郊區(qū)、可以實(shí)現(xiàn)一站式消費(fèi)的購物中心。
“而國內(nèi)大多數(shù)奧特萊斯只有零售功能，缺乏相應(yīng)的商業(yè)配套設(shè)施，商業(yè)的豐富性不足，不能吸引重復(fù)消費(fèi)和周邊區(qū)域性消費(fèi)，導(dǎo)致這一業(yè)態(tài)在交通不方便或者私家車消費(fèi)習(xí)慣不成熟的城市以及地區(qū)發(fā)展得并不理想。而另一方面，購物中心的經(jīng)營是否能成功，其運(yùn)營管理水平也是在選址之外非常關(guān)鍵的因素。”高扶鵬說。
面臨著諸多問題，在做萬和奧萊的前期籌劃時(shí)，高扶鵬請(qǐng)來了北京燕莎奧特萊斯創(chuàng)始人萬文英做項(xiàng)目指導(dǎo)，并致力于將萬和奧萊打造成為國內(nèi)少數(shù)的真正意義的奧特萊斯。正是借鑒了國外奧特萊斯的商業(yè)配套模式，未來的萬和奧萊將是涵蓋文化、教育、體育、藝術(shù)、休閑、娛樂、旅游、展銷、住宿、餐飲、婚慶以及購物的“11+1”多功能全業(yè)態(tài)模式。
高扶鵬認(rèn)為，未來國內(nèi)應(yīng)該針對(duì)區(qū)域做奧特萊斯的優(yōu)勢(shì)研究、資源嫁接、運(yùn)營模式、贏利模式進(jìn)行全方位考量。國內(nèi)奧特萊斯雖然號(hào)稱在數(shù)量上超越美國，但大多名不副實(shí)。歐美國家的奧特萊斯并不單純是“尾貨分銷渠道”，本質(zhì)上是一種“分渠道價(jià)格歧視”手段，以2折～5折的降價(jià)吸引那些“對(duì)價(jià)格敏感的品牌追隨者”，銷售的一部分是過季尾貨，但仍有一部分是當(dāng)季產(chǎn)品。但在中國的發(fā)展卻沒有到達(dá)這樣水平，大多數(shù)奧特萊斯項(xiàng)目定位混亂，假貨泛濫，品牌小、價(jià)格貴，萬和奧萊則是把品牌的資源進(jìn)行整合，以全場(chǎng)1折～4折的價(jià)格進(jìn)行銷售，爭取達(dá)到國際水平。
本土化是關(guān)鍵
萬和奧萊是萬和集團(tuán)在國內(nèi)開發(fā)的首個(gè)奧特萊斯項(xiàng)目，位于金壇經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，扼守五座城市，占地面積達(dá)到66700平方米。從金壇市中心到這里需要十分鐘車程，從周邊城市開車到這里則只需要半小時(shí)。
面對(duì)一個(gè)新的商業(yè)項(xiàng)目，很多人都會(huì)考慮以下問題：交通是否便利？品牌是否符合需求？是否能一站式消費(fèi)？商圈輻射范圍、品牌結(jié)構(gòu)、交通情況這些因素往往是制約購物中心發(fā)展的決定性因素。而在高扶鵬看來，這些問題在做項(xiàng)目的前期籌建階段就已得到解決。《服裝時(shí)報(bào)》記者從常州搭車到萬和奧萊的一路上發(fā)現(xiàn)，周邊鮮有公交線路，那么萬和奧萊是如何將商圈輻射至“五縣一市”的？
高扶鵬介紹說，金壇縣是全國優(yōu)秀旅游城市，萬和奧萊則可以很好地與旅游業(yè)相對(duì)接，并與江蘇省400家旅行社進(jìn)行銜接，把奧特萊斯納入旅游部分，轉(zhuǎn)而吸引更多的消費(fèi)人群，而萬和奧萊的住宿業(yè)又給旅行社提供了便利，可以將游客安置于此。
“每10分鐘就有一班從常州市到萬和奧萊的公交車，每天達(dá)到65班次，這絕不能構(gòu)成消費(fèi)者購物便利條件，所以，我們還開通了四輛大巴，一輛作為機(jī)動(dòng)車輛，供運(yùn)送旅游人員，另外的則分別通往周邊三個(gè)城市，萬和奧萊打造的c一小時(shí)商圈，理念解決了交通難的問題。”高扶鵬說道。
眾所周知，奧特萊斯屬于面向高端客群的商場(chǎng)，但是從消費(fèi)群看，特別是近幾年白領(lǐng)的消費(fèi)能力逐步提高，迫切需要一種業(yè)態(tài)來滿足這方面的需求；品牌供應(yīng)商方面也需要這樣一個(gè)業(yè)態(tài)來消化下架和庫存的貨品。而且奧特萊斯的客戶群是相對(duì)固定的，他們都喜歡品牌、對(duì)品牌有一定認(rèn)知度并且對(duì)價(jià)格有對(duì)比度。因此，萬和奧萊將零售區(qū)域劃分為精品區(qū)、名品區(qū)、中高檔區(qū)，現(xiàn)已與奢侈品牌BOSS、GUCCI達(dá)成進(jìn)駐協(xié)議，其中國內(nèi)品牌區(qū)以上海、廣州、深圳、杭州的品牌為主，方便消費(fèi)者對(duì)品牌進(jìn)行深度了解，提升當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度。
萬和奧萊在借鑒國外奧特萊斯模式的同時(shí)，根據(jù)國內(nèi)的購買力情況做出業(yè)態(tài)調(diào)整。首先，建筑風(fēng)格與國外相符；其次，以國際一二線品牌占比10%為引導(dǎo)，并配以國內(nèi)一線品牌，給消費(fèi)者提供一個(gè)能消費(fèi)得起的場(chǎng)地；第三，品牌打出1折～4折的力度。另外，消費(fèi)者服務(wù)項(xiàng)目是萬和奧萊的主推優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目，他們會(huì)根據(jù)會(huì)員的生日進(jìn)行禮物派送，還有一個(gè)大型游樂場(chǎng)正在建設(shè)中。未來，萬和奧萊還將吸引周邊城市的外企高管、政府公務(wù)員以及縣級(jí)以下來往人口。
無論從品牌整合還是配套設(shè)施，亦或消費(fèi)者服務(wù)項(xiàng)目都凸顯了萬和奧萊十足的“本土化”經(jīng)營概念。奧特萊斯消費(fèi)群體隨地域而相應(yīng)地發(fā)生著變化，消費(fèi)者購買力的快速提升讓經(jīng)營者意識(shí)到，奧特萊斯不能僅僅是建筑風(fēng)格與國外相似，更重要的是應(yīng)有相應(yīng)的運(yùn)營管理模式，如何把國外的運(yùn)營管理模式成功本土化是奧特萊斯運(yùn)營管理的靈魂。
讓利緩解招商壓力
奧特萊斯之所以受到很多消費(fèi)者的青睞，主要在于它品牌化的商品按較低的價(jià)格銷售，用老百姓的話說就是“物美價(jià)廉”。當(dāng)然，對(duì)于消費(fèi)者來說，這是白占的便宜。可評(píng)判商家銷售業(yè)績高低的標(biāo)準(zhǔn)，也不再單純追求銷售額，而在于溢價(jià)能力。奧特萊斯在“品牌+折扣”的前提下如何產(chǎn)生更多溢價(jià)，是一個(gè)棘手的問題。
由于國內(nèi)市場(chǎng)形態(tài)與國外相比具有較大的差異性，奧特萊斯在國內(nèi)的市場(chǎng)壓力已是“老毛病”，這也不是一年半載就能治愈的。“萬和奧萊定位在三四線城市，而國際品牌則首選一線城市，這樣就形成了對(duì)接斷檔；而且國內(nèi)的一線品牌首選三線以上城市；很多品牌商認(rèn)為過度依賴奧特萊斯會(huì)降低品牌形象。”高扶鵬坦言，這些原因造成了招商壓力。
“國內(nèi)的奧特萊斯與美國的奧特萊斯進(jìn)貨渠道不一樣，美國的奧特萊斯貨品可以由工廠直接供應(yīng)，國內(nèi)奧特萊斯的一些品牌是來自于國外，但大多沒有權(quán)利得到工廠的直接供應(yīng)，只能通過商進(jìn)貨。”高扶鵬認(rèn)為，奧特萊斯如果能和品牌商合作，一來能保證貨源及時(shí)供應(yīng)，因?yàn)槠放粕滩豢赡馨焉a(chǎn)出來的所有商品全部都銷售出去，如何處理庫存，是他們必須面對(duì)的工作，這正是奧特萊斯能解決的問題，二來品牌商直接供貨，能獲得更低的折扣；而且對(duì)于商來說，貨賣得越快、庫存越少越賺錢，這決定了其不可能有大量的庫存，會(huì)為進(jìn)貨帶來諸多不便。
基于此，萬和奧萊在招商時(shí)會(huì)直接與品牌廠商進(jìn)行合作，摒棄了終端中轉(zhuǎn)商、品牌商、加盟商，很大程度上增加了利潤空間，避免高折扣所造成的銷售額增加而毛利率低下的后果；另外，這樣做的好處還提高了資源優(yōu)勢(shì)。
與此同時(shí)，在去年國內(nèi)服裝品牌庫存所帶來的巨大壓力下，很多品牌商急于出手積壓貨物，而奧特萊斯的“名牌+折扣”正契合了清理庫存的需求。為了解決招商難的問題，萬和奧萊在降低自身收益的前提下，將聯(lián)營扣率降低至百貨公司扣率的三分之一到二分之一，而且入駐品牌的對(duì)外宣傳也將由萬和奧萊承擔(dān)。
除此之外，奧特萊斯還開拓了線上渠道，“線上線下的融合有利于資源整合，在線上，消費(fèi)者可以明朗地了解到品牌類別及相關(guān)價(jià)格，當(dāng)線上無法滿足消費(fèi)者需求的時(shí)候，可以到線下實(shí)體店進(jìn)行購買，雙管齊下的方式提高了奧特萊斯的銷售力度。”高扶鵬說道。
網(wǎng)絡(luò)商家造節(jié)贏利 韓笑
無論是百貨商店閃亮亮的櫥窗，還是店內(nèi)懸掛的巨大紅色降價(jià)標(biāo)牌，每個(gè)商家都在提醒你：歲末年初的打折季到了！在這樣的促銷氛圍中，也有更多購物網(wǎng)站紛紛更改紅色主頁面，加入到了熱鬧的購物季行列中來。
就拿剛剛過去的圣誕節(jié)期間舉例，對(duì)于不少美國的消費(fèi)者或者中國的“海淘軍團(tuán)”而言，這已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了一個(gè)傳統(tǒng)節(jié)日的概念，在不少人的心中，“黑色星期五”、“網(wǎng)購星期一、“綠色星期～這些網(wǎng)絡(luò)商家針對(duì)圣誕期間集中打折降價(jià)、消費(fèi)者集中采購的日子成為最值得期待的部分。美國互聯(lián)網(wǎng)流量監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)ComScore的主席吉安福爾戈尼曾表示，2012年的圣誕節(jié)比全年任何時(shí)候的銷售情況都要火爆得多。他指出，當(dāng)銷售季的頂峰時(shí)期過去后，網(wǎng)購部分卻還沒有結(jié)束的意思。
“黑色星期五”是11月的最后一個(gè)星期五，也是美國人圣誕季大采購的第一天。然而，網(wǎng)絡(luò)商家明顯已經(jīng)不滿足于一個(gè)傳統(tǒng)讓利活動(dòng)日所帶來的獲利，他們希望通過更多自創(chuàng)節(jié)日為這一年獲得最多的贏利。美國的電子商家把每年感恩節(jié)后的第一個(gè)星期一定為“網(wǎng)絡(luò)星期一”。大約從2000年開始，美國亞馬遜、eBay等電商企業(yè)會(huì)在這一天推出大規(guī)模促銷活動(dòng)，成為“黑色星期五”的電商版本。而近幾年又將每年12月的第二個(gè)周一定為“綠色星期一”，這一天多數(shù)商家的網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)都會(huì)打折或免運(yùn)費(fèi)等優(yōu)惠，由于這樣的優(yōu)惠在全年中并不多見，因此很多熱愛網(wǎng)購的消費(fèi)者都會(huì)抓住機(jī)會(huì)在這一天瘋狂購物。
在2012年年末的購物熱潮中，各大零售商開始大量打折的日期又提前了，不少都在感恩節(jié)期間開始瘋狂降價(jià)促銷活動(dòng)。百思買（）、沃爾瑪（）和等在線零售商都選擇將打折活動(dòng)提前了一天。ComScore報(bào)告稱，全美2012年購物季網(wǎng)購開支總額達(dá)到423億美元，較2011年增長14%。數(shù)據(jù)顯示，整個(gè)2012年網(wǎng)購開支最高的10天都來自購物季期間。最高記錄仍然發(fā)生在“網(wǎng)購星期一”，總開支為14.65億美元，“綠色星期一”也以12.75億美元的成績位列三甲。而圣誕購物季末期的網(wǎng)購熱情相比前一年增長尤其強(qiáng)烈，12月17日的“免費(fèi)送貨日”同比增長76%，達(dá)到10.13億美元；圣誕節(jié)當(dāng)天同比增長36%，達(dá)到2.88億美元。
各大商家抓住了消費(fèi)者在節(jié)日期間習(xí)慣走親訪友、送禮物的剛性需求，集中大打節(jié)日促銷牌，由此取得良好收益。然而，面對(duì)商家一年中頻繁的促銷活動(dòng)，精明的消費(fèi)者也產(chǎn)生了“促銷免疫力”，于是，“有節(jié)過節(jié)，沒節(jié)造節(jié)”成為商業(yè)營銷的一種有效策略。針對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購習(xí)慣的逐步加深，互聯(lián)網(wǎng)上的“節(jié)日”便紛紛誕生。
今年以來，我縣努力克服疫情帶來的挑戰(zhàn)，深入推進(jìn)商貿(mào)消費(fèi)升級(jí)三年攻堅(jiān)行動(dòng)，抓實(shí)做好“六穩(wěn)”，落實(shí)“六保”，激發(fā)消費(fèi)活力，全力開創(chuàng)電子商務(wù)、商貿(mào)流通互促互進(jìn)的發(fā)展新格局，實(shí)現(xiàn)“三增”預(yù)期目標(biāo)。
1.商貿(mào)運(yùn)行平穩(wěn)有增。社消費(fèi)品零售總額和實(shí)物網(wǎng)絡(luò)零售額實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)增長。1-10月份，新增限上企業(yè)21家，占市年任務(wù)（12家）的175%，1-9月份（市里實(shí)行季通報(bào)制）完成社消品零售總額45.98億元，同比增長0.4%，總量和增幅分別列全市第7、第2位。預(yù)計(jì)全年完成61.3億元，同比增長4.2%。1-10月份完成實(shí)物網(wǎng)絡(luò)零售額6.28億元，同比增長33.81%，總量和增幅分別列全市第3、第7位。預(yù)計(jì)全年完成10億元，同比增長28.2%。4月23日，全市促進(jìn)商貿(mào)流通業(yè)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)在我縣召開。
2.發(fā)展蓄能動(dòng)力有增。一是重點(diǎn)項(xiàng)目建設(shè)推進(jìn)有力。城市風(fēng)情街商貿(mào)綜合體、四星級(jí)酒店、贛派風(fēng)情街、文化藝術(shù)中心等已建成封頂，引進(jìn)全國快消品連鎖企業(yè)前30強(qiáng)步步高集團(tuán)經(jīng)營商貿(mào)綜合體；商會(huì)大廈城市未來廣場(chǎng)2.5萬平方米商業(yè)主體已建成，與橙天影視、快樂玩家動(dòng)漫游戲體驗(yàn)中心等品牌商家達(dá)成進(jìn)駐意向；城東家居建材城開工在建，綜合體驗(yàn)館已完工，引進(jìn)品牌運(yùn)營商“北京居然之家”運(yùn)營建材商貿(mào)綜合體。二是城鄉(xiāng)商貿(mào)體系不斷完善。城區(qū)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)建設(shè)加快，城南智慧農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)元月21日開業(yè)，68家商戶入駐，引進(jìn)世紀(jì)華聯(lián)超市，在今年全省農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)建設(shè)改造績效考核評(píng)價(jià)中列全省第一；城北農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)主體建成，預(yù)計(jì)年底投入使用。鄉(xiāng)鎮(zhèn)商貿(mào)綜合體建設(shè)有序推進(jìn)，麥?鎮(zhèn)中塘小鎮(zhèn)綜合商貿(mào)市場(chǎng)、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)建成運(yùn)營，界埠鎮(zhèn)商貿(mào)綜合體在招商中，三湖鎮(zhèn)商貿(mào)綜合體在進(jìn)行基礎(chǔ)建設(shè)。三是商貿(mào)促銷活動(dòng)開展有色。我縣先后舉辦了“暢享生活樂購”電子消費(fèi)券促銷活動(dòng)、“品牌建材家居進(jìn)萬家”消費(fèi)節(jié)、海木源清涼一“夏”大型融媒體直播等一系列大型促銷活動(dòng)，活動(dòng)引流商家受益成效明顯。
3.產(chǎn)業(yè)跨界融合有增。箱包產(chǎn)業(yè)電商步伐加快，全縣171家成品箱包生產(chǎn)企業(yè)有近一半的企業(yè)（85家）實(shí)現(xiàn)電商轉(zhuǎn)型。紅金鯉箱包、麥點(diǎn)箱包、古茗箱包等9家企業(yè)網(wǎng)店，進(jìn)入拼多多平臺(tái)拉桿箱網(wǎng)銷量全國前10，世紀(jì)行箱包新增列入省電子商務(wù)示范企業(yè)。糧油企業(yè)電商規(guī)模壯大，糧油工業(yè)城有6家企業(yè)成功實(shí)現(xiàn)電商轉(zhuǎn)型（琴聯(lián)米業(yè)、皇城糧油、友泉食品、港達(dá)米業(yè)、洋峰糧油、康善源油脂），其中年電商交易超千萬元的企業(yè)有3家（皇城糧油、琴聯(lián)米業(yè)、洋峰糧油），1-10月份，6家企業(yè)實(shí)現(xiàn)電商交易1.05億元元，同比增長36.8%。社區(qū)新零售逐步興起，以“爆買社區(qū)”為代表的社區(qū)新零售電商平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)已覆蓋全縣各大住宅小區(qū)，1-10月份平臺(tái)實(shí)現(xiàn)電商交易261萬元，其中銷售貧困戶和扶貧產(chǎn)品80.5萬元，在央廣網(wǎng)報(bào)道推廣。
二、存在的問題
在看到發(fā)展成效的同時(shí)，我們也注意到工作中存在的困難和問題：一是消費(fèi)升級(jí)攻堅(jiān)力量薄弱。消費(fèi)升級(jí)受市場(chǎng)主導(dǎo)的因素較多，抓與不抓難以在短期內(nèi)見成效，加上政策體系的不完善和上級(jí)考核關(guān)注度不高，造成促商貿(mào)消費(fèi)升級(jí)工作僅停留在少數(shù)幾個(gè)職能部門，攻堅(jiān)力量薄弱，成效不明顯。二是商貿(mào)基礎(chǔ)有待進(jìn)步提升。缺乏大型商貿(mào)綜合體的帶動(dòng)，城市風(fēng)情街等重點(diǎn)項(xiàng)目尚未建成，鄉(xiāng)鎮(zhèn)商貿(mào)綜合體存有較多空白點(diǎn)，傳統(tǒng)商業(yè)呈“散、小、亂”發(fā)展?fàn)顟B(tài)，夜間經(jīng)濟(jì)消費(fèi)、中高端消費(fèi)、假日消費(fèi)等供給不足，造成本地消費(fèi)外溢流失。三是網(wǎng)銷品牌發(fā)展意識(shí)不強(qiáng)。今年，我縣箱包電商企業(yè)為了保生存、保資金流，90%以上都是通過拼多多平臺(tái)上線銷售，“39元包郵”成為箱包在電商平臺(tái)打“低價(jià)格戰(zhàn)”的代名詞，對(duì)我縣箱包產(chǎn)業(yè)發(fā)展產(chǎn)生了一定的負(fù)面影響。
三、2021年工作思路
2021年是“十四五”開局之年，我縣堅(jiān)持以促商貿(mào)消費(fèi)升級(jí)三年攻堅(jiān)行動(dòng)為抓手，著力構(gòu)建以電子商務(wù)、商貿(mào)流通為主要支撐的內(nèi)貿(mào)大循環(huán)，力爭新增限額以上批零住餐企業(yè)18家以上，總數(shù)突破120家以上，全社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)到67億元，增長10%，實(shí)物網(wǎng)銷零售額達(dá)到13億元，增長30%，持續(xù)鞏固“全國電商示范百佳縣”發(fā)展成果。為實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)，重點(diǎn)做好“三篇文章”。
1.做深產(chǎn)業(yè)融合文章。與實(shí)體產(chǎn)業(yè)深度融合是我縣電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最大特色，要進(jìn)一步深化推進(jìn)。一是要引進(jìn)龍頭示范帶動(dòng)。重點(diǎn)對(duì)接上海百秋電子商務(wù)、浙江金華美晨商貿(mào)、廣東澤柳貿(mào)易、網(wǎng)庫集團(tuán)等一批龍頭企業(yè)落戶，引進(jìn)新模式、跨界人才帶動(dòng)我縣電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展升級(jí)。二是要做大糧油電商規(guī)模。推動(dòng)糧油電商企業(yè)帶動(dòng)網(wǎng)銷訂單農(nóng)業(yè)的發(fā)展，并利用國家和省消費(fèi)扶貧網(wǎng)資源擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。要招引1-2家專業(yè)化的農(nóng)產(chǎn)品電商龍頭運(yùn)營企業(yè)，對(duì)全縣初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品資源進(jìn)行整合，拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道。三是要打造直播示范基地。抓住視頻直播發(fā)展新趨勢(shì)，將城東大學(xué)生創(chuàng)業(yè)孵化基地打造成直播基地，引導(dǎo)企業(yè)利用抖音、快手等直播平臺(tái)提升產(chǎn)品價(jià)值，緩沖拼多多平臺(tái)低價(jià)競爭。四是要提升網(wǎng)銷品牌。重點(diǎn)推動(dòng)箱包、糧油產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)在網(wǎng)銷產(chǎn)品研發(fā)、智能標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、網(wǎng)銷品牌創(chuàng)建、包裝功能設(shè)計(jì)等方面取得突破，以好的產(chǎn)品、好的品牌，提升網(wǎng)銷產(chǎn)品附加值。注重引導(dǎo)企業(yè)用“網(wǎng)紅直播”等互聯(lián)網(wǎng)新模式，唱響企業(yè)品牌。同時(shí)，加大對(duì)箱包上線產(chǎn)品的質(zhì)量監(jiān)管，嚴(yán)厲打擊低質(zhì)濫價(jià)等擾亂市場(chǎng)經(jīng)營的行為。
2.做實(shí)消費(fèi)升級(jí)文章。推進(jìn)商貿(mào)消費(fèi)升級(jí)是打通“內(nèi)循環(huán)”的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，要進(jìn)一步抓牢抓實(shí)。一是要推進(jìn)高檔商業(yè)集聚區(qū)建設(shè)。力促城市風(fēng)情街、商會(huì)大廈城市未來廣場(chǎng)明年投入運(yùn)營，大力招引名企入街、名品入店，打造我縣夜間消費(fèi)集中地標(biāo)，形成新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。建議適時(shí)拆除商貿(mào)中心小商品市場(chǎng)建設(shè)大型商貿(mào)綜合體，與商貿(mào)中心夜宵街聯(lián)動(dòng)發(fā)展夜間經(jīng)濟(jì)。二是要推進(jìn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)商貿(mào)綜合體建設(shè)。力促界埠、三湖商貿(mào)綜合體建成并引入多業(yè)態(tài)運(yùn)營，荷浦、桃溪、洋峰街道辦等地商貿(mào)綜合體啟動(dòng)建設(shè)，形成梯次推進(jìn)的格局。三是要推進(jìn)“十四五”加油站網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)。重點(diǎn)推動(dòng)高鐵新區(qū)、城上鄉(xiāng)等空白網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)，滿足群眾消費(fèi)需求。四是發(fā)展連鎖經(jīng)營。引進(jìn)國內(nèi)知名品牌商家落地發(fā)展知名“首店”。鼓勵(lì)縣城商貿(mào)龍頭下鄉(xiāng)發(fā)展連鎖經(jīng)營，提升鄉(xiāng)鎮(zhèn)墟街商貿(mào)形象。五是要打造促銷活動(dòng)品牌。大力舉辦海木源漂流節(jié)、城上桃花節(jié)、神政橋采摘節(jié)、箱包節(jié)、贛酒文化節(jié)等一系列具有本土特色的促銷活動(dòng)，培育區(qū)域性活動(dòng)引流促銷品牌。
3.做強(qiáng)要素保障文章。電商方面，重點(diǎn)突破人才、物流成本的制約。要加強(qiáng)與省內(nèi)大學(xué)院校合作，想辦法招引一批大學(xué)生專業(yè)人才留在我縣發(fā)展。通過外埠商會(huì)及時(shí)企業(yè)電商人才需求，吸引一批本土人才回流。鼓勵(lì)電商人才與生產(chǎn)企業(yè)合作，搭建“前店后廠”營銷模式，通過代運(yùn)營方式幫助企業(yè)緩解人才短缺的問題。加強(qiáng)快遞行業(yè)的規(guī)范管理，堅(jiān)決打擊行業(yè)內(nèi)價(jià)格壟斷，逐步降低電商物流成本。積極動(dòng)員企業(yè)將注冊(cè)地不在本縣的網(wǎng)店遷回我縣，減少電商交易數(shù)據(jù)流失。商貿(mào)方面，建議出臺(tái)商貿(mào)服務(wù)業(yè)專項(xiàng)發(fā)展扶持政策，支持招大引強(qiáng)、品牌引進(jìn)、商貿(mào)綜合體建設(shè)、夜間經(jīng)濟(jì)集聚區(qū)發(fā)展、商貿(mào)促銷活動(dòng)、限上企業(yè)入規(guī)入統(tǒng)等，充分調(diào)動(dòng)全社會(huì)推動(dòng)商貿(mào)消費(fèi)升級(jí)的積極性。
四、“十四五”期間的工作打算
“十四五”期間，我縣電子商務(wù)暨商貿(mào)服務(wù)業(yè)工作思路是：以構(gòu)建全領(lǐng)域大商貿(mào)大流通實(shí)現(xiàn)新跨越為目標(biāo)，到2025年，力爭全社會(huì)消費(fèi)零售總額突破80億元以上，年均增長16%以上，實(shí)物網(wǎng)絡(luò)零售額突破38億元以上，年均增長30%以上，使我縣發(fā)展成省重要的現(xiàn)代商貿(mào)服務(wù)業(yè)中心。圍繞發(fā)展目標(biāo)，重點(diǎn)抓好三個(gè)方面工作：
一是推進(jìn)電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展升級(jí)。大力推動(dòng)電子商務(wù)與鹽鹵藥化、箱包皮具、電子信息、智能制造、生物醫(yī)藥大健康等主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)充分融合，擴(kuò)大銷售，拉動(dòng)生產(chǎn)。積極對(duì)接沿海電商龍頭企業(yè)，力求在跨境電商和外綜服務(wù)平臺(tái)、農(nóng)產(chǎn)品電商綜合運(yùn)營等產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)項(xiàng)目招商上取得新突破。以城東大學(xué)生（青年）電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)孵化基地為載體，加快電商人才培育，加強(qiáng)與省內(nèi)大學(xué)院校合作，引進(jìn)人才，為實(shí)體企業(yè)電商轉(zhuǎn)型提供人才支撐。堅(jiān)持走品牌化電商發(fā)展道路，不斷提升我縣網(wǎng)銷產(chǎn)品附加值。壯大糧油城實(shí)體電商企業(yè)網(wǎng)銷規(guī)模，帶動(dòng)網(wǎng)銷訂單農(nóng)業(yè)發(fā)展。積極培育井岡蜜橘等本地特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)銷體系，帶動(dòng)我縣農(nóng)特產(chǎn)品“網(wǎng)上行”。
