時間：2023-07-06 17:14:43
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇廣告創意策略，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
關鍵詞：廣告 創意策略 目標受眾
一、基本概念介紹
（一）廣告
廣告來自英文“Advertising”或“Advertisement”，是從拉丁文”Adverture”演化而來的。是特定的個人、企業或非營利機構，通過特定的方式獲得媒介空間或時間，向選定的受眾傳遞有關產品，服務，觀點的信息，以達到特定的目的的營銷傳播活動。
（二）廣告創意
“創意”用英文表示就是“Creative”，創造、創建、造成的意思。所謂廣告創意就是廣告人對廣告創作對象所進行的創造性的思維活動，是通過想象、組合和創造，對內容和廣告主題表現形式所進行的觀念性的新穎性文化構思，創造新的意念或系統，使廣告對象的潛在現實屬性升華為社會公眾所能感受到的具象。貫穿于廣告策劃、表現、制作等每一個環節的創造性構思活動。
（三）廣告創意策略
廣告創意策略就是對產品或服務所能提供的利益或解決目標消費者問題的辦法，進行整理和分析，從而根據廣告所要傳達的主張的過程。對產品的內容、目標市場的需求變化、目標對象的差異采取不同的對策。自20世紀50年起，廣告創意策略也是不斷的演變發展，大體總結為以下六大理論：
1、USP理論，即獨特的銷售主張，只有當廣告能指出產品的獨特之處時才能行之有效，給予消費者一個明確的利益承諾，并這個承諾是其他同類競爭產品不具有或沒有宣傳過的說辭，并且有利于促進銷售。
2、品牌形象論，廣告最主要的目標是為塑造品牌服務，描繪品牌形象比強調產品的具體功能特征重要的多，因此要力求使廣告中的商品品牌具有較高的知名度，滿足消費者的心理需求。
3、定位論，使品牌、公司或產品在消費者心目中獲得一個據點，一個認定的區域位置，或者占有一席之地，顯示和凸顯出品牌之間的類的區別，這樣的定位一旦建立，只要消費者有需求首先想到的就是廣告中的這種品牌。
二、我國企業廣告創意策略的不足之處
（一）脫離消費需求
一般情況下廣告主希望通過廣告讓消費者產生購買欲望，但是消費者感興趣的往往是廣告的畫面色彩、音樂旋律或廣告名人。廣告的訴求與消費者的需求出現偏差，廣告效果自然大打折扣。
消費者在選擇購買產品是希望得到的是尊重，他們會考慮購買產品所追求的利益以及購買習慣，當消費者對產品有了好的印象或者有滿意的購物體驗時，自然就會產生購買行為。但是大街小巷、墻壁、電線桿、地上、廁所到處都貼著營養早餐，減肥產品等廣告宣傳語。一個保健品、食品或香水品牌如果與廁所聯系在一起，顧客就很難對品牌產生積極的需求態度。
（二）廣告訴求不明確
很多廣告往往使消費將某一廣告及其傳播的產品或品牌與另一個廣告及其傳播的產品或品牌混為一談，張冠李戴，削弱廣告的作用。廣告的訴求目標與產生的效果之間有一定偏差，但是消費者對廣告所表達的思想與廣告主相差甚遠。產生這種現象是因為廣告主對產品的訴求不明確造成的。
廣告的目標在于勸說大眾，以引發購買、增加品牌認識、或增進產品的區別性。創意訴求要達成良好的效果，訴求一定要保持單一，要確定什么是最重要的。要想成功勸說消費者購買產品，就要從目標消費者的關心點切入，才能打動人心。認為什么都重要而不加以選擇地表述產品，反而會削弱重點，造成訴求力的分散。
（三）重宣傳不重文化內涵
我國的很多企業還是沒有認識到消費者偏好這一點，用沒有實際內涵的廣告天天充斥人們的生活，只要是廣告，不管是創意好的廣告還是爛廣告，就漫天轟炸、死纏爛打，不管什么樣的廣告策劃只要能讓消費者記住，吸引足夠的眼球，就在各媒體循環播放，如腦白金的抽象的廣告即展現不出產品特點也體現不出文化內涵，只靠連播三遍狂轟濫炸式的宣傳博得消費者的眼球。更有甚者在媒體播出費用上毫不吝嗇，拋金千萬，而在廣告創意設計制作上卻斤斤計較。
（四）商業氣息濃厚，廣告缺乏創意
商家在利益的驅使下，對廣告進行不切實際的宣傳甚至做虛假廣告。中國廣告創意的整體風格主要以說教、直接傾訴為主，缺乏形象性，而且趨同化明顯。廣告缺乏想象，脫離現實生活，直接向人們傾訴產品的功能、特點等信息，即便少數的廣告在這方面有所突破和創新，其也缺乏想象的豐富性和幽默感，情節比較單一，而且彼此之間互相抄襲，趨同化的趨勢明顯。
三、我國企業廣告創意策略的改進對策
（一）結合受眾明確主題，細分廣告
廣告主題是廣告訴求的核心，它是廣告設計的表現基礎。它在很大程度上決定廣告作品的格調與價值。廣告主題是一則廣告中的精華，現在，很多廣告華而不實，嘩眾取寵，觀眾根本不了解這則廣告中所要表達的具體涵義，這樣的廣告無疑是失敗的案例。廣告是為產品而作，好的廣告就是讓消費者通過文字描述就能了解產品，因此內容一定要真實可信，不可誤導消費者。廣告作為一種企業消費者之間的橋梁，一定要保證其信息的真實性，不能誤導消費者。每一則廣告都要有一個鮮明的主線，來表達明確的主題思想，這樣消費者才能很好理解與把握，從而引起興趣，激發消費者的需求。
（二）提高通俗性，易于接受
現在很多電視廣告讓消費者摸不著頭腦，看完之后不知道廣告真正的主題是什么。這種特立獨行的廣告也許很多專業人士能夠看懂，但是消費者未必買賬，畢竟廣告的主體是廣大的消費者。雖然巧妙的運用了文字技巧，卻模糊了產品的真是功能，有些廣告只一味的追求文字的凝練和押韻，忽視了產品的獨特功能，未觸及到核心功能；另一種現象是廣告鋪墊太多，無意義的虛話脫離了產品特色，不能展現出產品的競爭力。整體的立意沒有直擊品牌的核心點。
公益廣告無法影響人們的價值觀，其中最直接的問題就是缺乏創意。比如，狗是人類的朋友，但是有些人卻任意殘害它們。在某以公益廣告中以“養一個小生命”作為廣告的宣傳語，雖然這一宣傳語能以簡潔的文字引領人們快速閱讀，并使人們能夠有所想，但是卻缺乏創意，無法真正觸動人們的內心。
2公益廣告創意設計的策略
2.1公益廣告創意方法的層面
2.1.1公益廣告的內容分析廣告的內容是一則廣告中傳達的主旨，因此應該對廣告的受眾進行分析，這樣才能使廣告的內容與受眾產生共鳴。一般來說，公益廣告的主體內容涵蓋了環境保護、生命安全、傳統美德以及社會救助等方面。不管是哪種題材，都應該以反映生活為主要目的，將廣告創意與人們的生活進行巧妙的融合。
2.1.2公益廣告的形式表現在廣告中，主要有圖形符號、文字符號以及色彩符號三種表現形式。其中圖形符號必須以代表性、大眾性為主，設計師可以從人們的生活中選取一些熟悉的畫面來表現廣告主旨；文字符號必須以易懂、有感染力為主，從而表現出廣告語言的藝術性；色彩符號必須以使人產生聯想為主，應與圖形、文字進行結合。
2.2公益廣告藝術形式的創新策略
2.2.1簡潔幽默公益廣告要想讓人們一目了然就必須以簡潔的符號設計為主，倘若作品中再添加一些有趣的因素，這樣會使公益廣告的感染性更強。如圖1，這是福田繁雄設計的反戰海報，海報中以抽象的形式，勾畫了炮筒與一個倒飛的子彈，以這種幽默諷刺的手法表現了發動戰爭者會自食其果。
2.2.2矛盾空間在公益廣告中采用矛盾空間的形式，可以在畫面中顯示出空間混亂的效果，從而使人有一種非現實的空間狀態。如圖2，福田繁雄運用錯視原理，在同一畫面中呈現出兩個不同視角的剪影人形，因此畫面在視覺上就產生一種矛盾，使人們覺得盎然有趣。
2.2.3圖底反轉公益廣告中運用圖底反轉可以使畫面中的圖與底產生反轉互融的效果，從而使人們產生雙重意象。如圖3，雷友西運用圖底反轉，將一只大手與四只小手進行表現，從而表達了大手與小手指尖互相救濟的關系，展現了一種人文關懷。
2.2.4實物重組公益廣告中利用實物重組可以將現實生活中的實物按照自己的意愿進行有目的的加工，從而擺放處自己想要的形態。如圖4，岡特蘭堡運用實物重組，將香煙的灰燼、廢棄的煙頭以及燃燒后的火柴頭擺放成一個骷髏架的形狀，從而傳達出吸煙等于自殺的理念。
3結束語
關鍵詞：環境媒體；廣告；創意策略
中圖分類號：J511 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2014）04-0359-01
一、環境媒體廣告的概念
環境媒體英文表達為“ambient media”可以直接翻譯為“周圍環境媒體”。這一概念的由來已久，可是到如今，無論是國內還是國外廣告學術研究人員還沒有給環境媒體一個較為準確科學的定義。
馬克奧斯?。∕ark Austin）和他的伙伴吉姆艾繼森（Jim Aitchison）共同編著了一本書，名字叫做《IS ANY BODY AT THERE》，書中將環境媒體從廣告的角度進行較為科學的論述，它認為環境媒體就是適合于傳播廣告信息的，可以用于書寫上色，懸掛的任何可以借來傳遞品牌聯系的東西。也有廣告學者從戶外媒體的角度對環境媒體進行定義，他們認為環境媒體是指戶外與室內等一切公共環境中的廣告媒介形態。也有一些學者極端的認為“環境媒體就是除了電視，廣播，報紙，雜志互聯網等幾大媒體，再除去戶外廣告媒體中的霓虹燈，路牌，候車亭，立柱，等傳統戶外廣告媒體形式的所有媒體的總稱。
二、戶外廣告媒體的優勢
（一）視覺沖擊力強。區別有平面廣告，電視廣告，廣播廣告等傳統媒介，互外廣告因其特有的表現形式，而成為吸引受眾注意的強有力的載體。戶外廣告除了可以運用，形、色、質之外，從現在的戶外廣告的表現形式來看，又加入了一些高科技元素，大大提高了戶外廣告的視覺沖擊力。很多戶外媒介正在走向多元化，這也正是戶外廣告的生命力所在。
（二） 形式多樣，創意新穎。戶外所有的環境都可以成為戶外廣告的載體。廣告變成了生活環境，同時生活環境也變成了廣告載體。形式多樣的戶外載體，為廣告創意提供了發揮的空間，而花樣繁多的廣告創意有給城市環境帶來了亮點和生氣。
（三）到達率高，成本低。戶外媒體的無限性和人們戶外活動的規律性給戶外廣告被接觸頻率提供了一個優越的先天條件。人們每天在無形的規律性的生活中接收到“守株待兔”式廣告的信息，大大節約了成本。
三、戶外環境媒體廣告的創意策略
（一）開發新媒介。通過仔細觀察生活，了解產品特點，在產品特點和信息載體之間找到共同點。在一家跆拳道館推出的一則戶外宣傳廣告中，利用殘缺一角的墻壁在做文章，把企業標識放置在殘缺的墻壁的位置，以提示人們在這家跆拳道館訓練后的威力，詼諧且形象。由此，我們可以看出，任何會被消費者注意且和產品性能相吻合的媒介，我們都可以利用。
（二） 舊媒介，新利用。當一種新媒介被多次運用后，它就有可能成了一種大家熟悉的廣告載體。但通過對這種媒介加以創造性運用，同樣會得到很好地廣告效果。公交站牌廣告大家都很熟悉，但真正根據載體特點和產品特性進行有效銜接的好廣告卻很少。但一家發型屋的一個設計，卻實現了突破。當乘客坐在座椅上等待公共汽車時，無形之中與背后的站牌廣告的中的爆炸發型融為一體。這時，站牌作為一個很常見的廣告載體，通過巧妙的嫁接后，讓廣告與受眾產生互動。產品和載體此時渾然一體，以巧妙且有趣的方式向目標消費者表達產品的特點。換言之，也就是用最合適的載體，最準確、最形象地表達產品的特性。
（三）利用變化中的自然環境。某些環境因素能夠使傳統的戶外廣告產生變化，來表現廣告信息。這種廣告不是在一瞬間完成效果傳遞的，他需要一個過程來表現產品特點。
（四）設置互動，吸引受眾參與。優秀的戶外媒體廣告還應該考慮和受眾的互動，通過切身的體驗引起受眾的關注，并達到二次傳播的目的。這類廣告成功與否在于廣告設計者能否成功的吸引受眾參與進來。只有有了受眾的積極體驗，才能達到廣告的目的。借助高科技進行互動設計，將視覺，聽覺，觸覺等因素融合在一起，打破了傳統戶外廣告單調的表現形式。
戶外廣告以環境為核心載體，在尊重環境，尊重規律的前提下，改變了受眾在廣告中的地位。受眾由排斥廣告信息的被動接受狀態逐漸轉變為主動參與廣告互動的狀態。而尋找更合理、更有趣的創新方式，會使環境媒體更好地運用到戶外廣告中，給受眾帶來新的廣告感受，使廣告貼近受眾生活，改變品牌的建立方式。
參考文獻：
[1]田小弘.新媒體戶外廣告的創意探索[D].吉林大學藝術學院，2011.
[2]胡文財，解密環境媒體的創意法則[J/OL].中國廣告，2009.
[3]胡振宇.環境媒體時代戶外廣告的創新及應用[M].中國報業，2013.
2014年第三季度，微信和Wechat的合并月活躍賬戶數達到4.68億，已成為近幾年迅猛發展的社交網絡之一。由此產生的自媒體――微信公眾平臺以運營成本低、維護便利等優勢吸引著廣告主將其作為信息傳播的主要工具之一。
大學生活動受到經費匱乏、籌備的時間和精力有限等條件的制約，而大學生幾乎人人都在使用微信，身邊活動的微信公眾賬號也容易被大學生關注，因此，微信公眾平臺自然地成為大學生活動進行消息傳遞和線上互動的優良渠道。黑龍江大學廣告創意文化節（以下簡稱“黑大廣告節”）應用微信傳播至今已達三屆之久。其中，黑龍江大學第十二屆廣告創意文化節（以下簡稱“黑大第十二屆廣告節”）的主題是“創意想天開”。黑大第十二屆廣告節組委會從大學生的心理接受角度出發，在微信公眾平臺上推出了多項主題活動和報道，現將其主要運營策略分析如下：
一、個性化定制
任何人都喜愛限量的、DIY、量身定制的產品或服務，其獨一無二的存在使自身顯得彌足珍貴，人們享受個性化定制給予的強烈參與感、專屬感和滿足感。張揚個性的大學生同樣追求這種時尚的生活主張，微信傳播能夠滿足大學生的這種心理需求。
相比于微博、人人網等其他自媒體，微信公眾平臺具備圖文消息預覽的獨有功能。該功能看似是應用于消息正式推送之前的檢驗，實質上可以將其巧妙地轉換為個性化消息的定制工具。黑大第十二屆廣告節的前期籌備人員在組委會組建前，為每一位黑龍江大學2012級的廣告系學生分別編輯了一則個性化的圖文消息，通過微信公眾平臺的消息預覽功能，將定制的消息發送到每一位學生的微信之中。該定制消息是黑大廣告節首次以“邀請函”的形式誠摯歡迎舉辦年級的每一位學生參與本屆活動，根據不同學生的不同特點，對每一位學生適合申請加入的廣告節組委會的部門做出推薦。當微信受眾收到為自己個性化定制的活動“邀請函”時，會感到自己受到了黑大第十二屆廣告節的重視，從而提高對本屆廣告節的期待和參與熱情，黑大廣告節的微信公眾賬號也因此收獲了更多的關注量。相比于“填寫申請表”等申請參與某組織或活動的傳統形式，微信傳播的個性化定制策略顯得新穎又親切。
二、設置懸念
每個人都具有好奇心，對于文化層次高、參與社交活動頻繁的大學生更是如此。在微信公眾平臺的運營中，設置懸念的策略是通過掩飾部分傳播信息，激發大學生對被遮蓋部分的好奇心，從而使傳播受眾主動參與微信互動，揭開懸念內容的神秘面紗，對傳播者和傳播內容留下難以磨滅的印象。
黑大第十二屆廣告節組委會在微信公眾平臺推出了與本屆廣告節主題同名的線上活動《創意想天開》?；顒悠陂g，受眾可以通過競猜黑大廣告節的微信公眾平臺每天的創意物品的用途或創意廣告的創意點，并分享微信公眾平臺的對應文章以及自己的猜想至朋友圈，贏得獲獎機會。出于對未知事物的好奇，受眾很容易關注黑大廣告節的微信公眾平臺在次日的活動問題的正確答案，在此同時，新一期的創意競猜又給微信受眾設置新的懸念，如此循環。不僅如此，微信好友對在朋友圈中所分享信息的閱讀是更多的人參與《創意想天開》活動的體現，更多的人關注到了黑大第十二屆廣告節及其微信公眾賬號。
三、提高參與感
無論是作為近兩年春節社交熱點之一的微信紅包，還是小米口碑營銷的成功，其最關鍵的因素都在于給予了用戶足夠的參與感。只有當受眾感到傳播活動跟自己有關，才可能主動地參與與該活動有關的互動。黑大第十二屆廣告節的微信公眾平臺通過《有你才是廣告節》、《那些年，我們一起做過的設計稿》等主題報道和活動，提高微信受眾的參與感。
主題報道《有你才是廣告節》是在黑大第十二屆廣告節的活動之一――“動員大會”前，通過對廣告節組委會七大部門的分別介紹，甚至對部門現有的每一位成員進行展示，指導和鼓勵黑龍江大學2013級和2014級的廣告系學生參與本屆廣告節。該報道不僅提高了黑龍江大學的廣告系學生對本屆廣告節組委會七大部門的參與感和歸屬感，也是黑大廣告節的微信公眾平臺增粉的有效手段之一。而主題活動《那些年，我們一起做過的設計稿》是黑大第十二屆廣告節組委會通過征集其微信受眾曾經創作的有故事的設計稿，在其微信公眾平臺展示征集到的作者的作品及其故事。當作者發現其投稿被黑大廣告節的微信公眾平臺，就會更主動地關注和分享黑大廣告節的微信公眾平臺的消息，從而達到提高其參與感的目的。
【關鍵詞】廣告創意；市場策略；品牌形象；廣告定位；傳播學；市場營銷。
廣告創意與表現
在我們生活的這個商業社會中，廣告充斥著每個角落。這些廣告有的平庸無奇有的卻表現獨特、新意怡人，從而給人們留下深刻印象。而產生如此差別的原因，除了設計、制作方面的因素外，廣告創意水準的高低也是一個極其重要的因素。
廣告策劃之后，廣告活動就進入了實質性的創意階段。此時，廣告創作者要考慮的是如何充分的、藝術性的表達闡釋廣告主題的問題。成功的廣告戰略首先來自不同凡響的卓越創意。創意是引起消費者注意，激發消費者購買欲望的驅動力。
一、廣告創意內涵
1．什么是廣告創意
隨著我國經濟持續高速增長、市場競爭日益擴張、競爭不斷升級、商戰已開始進入“智"戰時期，廣告也從以前的所謂“媒體大戰"、“投入大戰"上升到廣告創意的競爭，“創意"一詞成為我國廣告界最流行的常用詞?！?Creative "在英語中表示“創意"，其意思是創造、創建、造成?！皠撘?從字面上理解是“創造意象之意"，從這一層面進行挖掘，則廣告創意是介于廣告策劃與廣告表現制作之間的藝術構思活動。即根據廣告主題，經過精心思考和策劃，運用藝術手段，把所掌握的材料進行創造性的組合，以塑造一個意象的過程。簡而言之，即廣告主題意念的意象化。
2．廣告創意的原則
廣告創意的獨創性原則。所謂獨創性原則是指廣告創意中不能因循守舊、墨守陳規，而要勇于的善于標新立異、獨辟蹊徑。獨創性的廣告創意具有最大強度的心理突破效果。與眾不同的新奇感目的是引人注目且其鮮明的魅力會觸發人們強烈的興趣，能夠在受眾腦海中留下深刻的印象。長久地被記憶，這一系列心理過程符合廣告傳達的心理階梯的目標。
二、廣告創意的過程及其思考方法
1.廣告創意過程
廣告創意過程可分下列五個階段：
（1）準備期－－研究所搜集的資料，根據經驗，啟發新創意，資料分為一般資料和特殊資料，所謂特殊資料，系指專為某一廣告活動而搜集的有關資料。
（2）孵化期－－把所搜集的資料加以咀嚼消化，使意識自由發展，并使其結合。因為一切創意的產生，都在偶然的機會突然發現的。
（3）啟示期－－印象是產生啟示的源泉，所以本階段是在意識發展與結合中產生各種創意。
（4）驗證期－－把所產生的創意予以檢討修正，使更臻完美
（5）形成期－－以文字、聲音或圖形將創意具體化
2.廣告創意思考方法
美國廣告學教授，詹姆斯·揚說“創意不僅是靠靈感而發生的，縱使有了靈感，也是由于思考而獲得的結果。"創意是從“現有的要素重新組合"而衍生出來的，創意并非天才者的獨占品。
廣告創意思考方法包括以下三種：
（1）垂直思考法：即按照一定的思考路線進行的，向上或向下的垂直式思考，其一向被評價為最理想的思考法。優點是比較穩妥，有一個較為明確的思考方向。其缺陷是偏重于以往的經驗、模式、只是對舊意識進行重版或改良。
（2）水平思考法：又稱橫向思考法，在思考問題時向著多方位方向發展。此方法有益于產生新的創意卻無法取代垂直思考法，只能彌補后者不足。
（3）集腦會商法：即一組人員運用開會的方式將所有與會人員對待解決問題的主意，聚積起來以解決問題。是一種極有價值的創意思考方法。
三、品牌形象策略
大衛·奧格威（ David Oqiwy) 所倡導的“品牌形象"觀念，經過多年的實踐，這一創意策略得到越來越多的工商業和廣告界人士的青睞，顯示了較強的生命力?，F在，樹立和強化品牌形象仍是許多廣告創意的立足點，而且這一策略還代表了將來的趨勢。
1．品牌的涵意
廣告策略中的品牌，體現為消費者對品牌所蘊含的諸多信息，如名稱，標記、符號、發音、產品的特色，市場的評價、發展的歷史等的認知和接受的程度，它建立在消費者的心中，更多地體現為一種主觀的認識。
2．品牌價值的含意
品牌價值是有效競爭的一大要素。在市場經濟中凡能給行為人帶來或增加收益的東西，都可以看成是行為人的一項資產，進而可以把它貨幣化。品牌也不例外，對廠商來說，品牌是一項能帶來利潤的資產。
3．品牌形象的形成
每一品牌在市場中都存在著品牌形象。品牌形象意味著人們從一個品牌所聯想到的一切情感與美學品質。品牌形象給產品附加了虛幻的形象、個性和象征，使人們對同樣的東西產生不同的感覺和情感，這正是品牌形象發生作用的心理基礎。樹立品牌形象，必須為品牌選擇和創造合適的廣告意象，能夠表現品牌特質和個性，并能為消費者接受。
四、廣告定位策略
定位觀念是繼“獨特銷售主題"品牌形象策略之后，對廣告創意策略最具劃時代意義的理論。
1．定位觀念的提出及其要點
我們現在所處的社會是個今年爆炸的社會，過多傳播的信息一方面使我們可能更多地了解我們周圍，但另一方面，卻使我們的心智受到越來越大的壓力。過多的廣告產品、品牌信息與受眾容量形成了尖銳的矛盾。在眾多的產品和品牌中，受眾購買決策所面臨的問題不僅是買什么，更主要的是接受和選擇哪一個品牌。為了解決這一矛盾，艾·李斯等提出了“定位"觀念，主張在廣告策略中運用定位這一新的溝通方法，創造更有效的傳播效果。即使廣告和品牌信息在受眾的心中找到一個位置稱為“定位"。
（1）定位的心理基礎和特征
定位是一種攻心戰略，定位觀念使得廣告創意的出發點從商品轉向了消費者，要求更細致的消費心理研究。定位觀念特征：定位為受眾有限的心甜味提供了一種簡化的信息；定位借助的是一種位序符號；定位與受眾心理的保守性和可塑性。
（2）定位的競爭特征
定位要“相對于競爭對手"，表明定位廣告是一種競爭性廣告，因為定位是一種心理位置上的競爭，定位承認并利用競爭品牌的位置和優勢。
2．廣告定位策略
廣告定位策略包括以下幾種：
（1）領導者定位——建立領導地位。這是一種旨在占據某一產品類別中第一或領導位置的定位策略?！暗谝?是最容易進入心智的途徑；“最大"也有同樣的效用，所以，爭取“第一"、“最先"、“最大"，就可以成為領導者。
（2）比附定位——緊跟行業領導者。這是在競爭品牌領先位置相當穩固，原有位序難以打破重組的情況下，或自己品牌缺乏成為領導品牌的實力和可能的情況下可采取的一種定位策略，這種定位策略使自己的品牌與領先品牌發生一定的比附性關系，在承認競爭品牌領先地位的基礎上占據緊隨其后的位置。
（3）細分定位——尋找市場空隙，細分定位是在原有的位序序列中，分解出更細更小的類別，在大階梯中分解出小階梯，然后將自己的品牌定位于小類別或小階梯上的領導位置。在廣告創意中，尋找空隙的策略很多，例：價格空隙，性別空隙、年齡空隙等。通過這一手段我們可以尋找到象很多成品牌所尋找到的市場空隙來作為我們廣告創意和進行廣告訴求的立足點。
（4）重組定位——重新為競爭定位，在市場上自給自足產品類別都成百上千，想尋找一個尚虛位以待的空隙，機會很少，而領導者和“第一"的位置更是唯一。面對上述困難，最不幸的選擇是退出競爭，但企業可以利用重組定位策略，為自己創造機會。重組定位策略的要點是根除一個既存的觀念，產品，然后再把一個新的觀念或產品搬進人們的心智中。
從以上的分析可以看出，市場觀念與受眾的心理欲求的變化發展不僅意味著廣告創意者必須從以前的傳統的推銷商品去滿足受眾的物質需求的框架中跳出來，還要求廣告創意者必須在新的研究思路的導引下，以一個創造者、藝術家的胸懷與韜略去施展才華，創造出前無古人的廣告神話。
【參考文獻】
《廣告創意與策略》(美)A·杰羅姆·朱勒，邦尼·L·德魯安尼著 東北財經大學出版社 2004年版。
《廣告創意、設計與制作技巧》樊志育著 中國友誼出版公司 2004年版。
《廣告策劃創意學》余明陽主編 復旦大學出版社 2003年版。
《廣告策劃創意》衛軍英著 浙江大學出版社 2002年版。
《廣告策劃》羅維編著 中國經濟出版社 1995年版。
現如今，無論是廣告商還是廣告理論學者，對于廣告創意的關注和研究都是非常的重視，不時有精彩的廣告創意以及指導性很強的理論著作出現。如：浙江大學出版社2001年出版的衛軍英所著《廣告策劃創意》就是一本理論與實踐緊密結合的著作。該書不僅從理論的層面上剖析了廣告創意的各種要素、要點，而且以精妙的筆調前瞻性地提出了不少能運用在實踐中的方法、技巧。不但如此，隨著網絡時代的到來，互聯網也成為廣告創意的試驗田與戰場。中國廣告網（）就是新時期廣告界的新生兒之一。在這上面，無論是廣告新手還是廣告精英，都有屬于他們的一片創意天地，并且我們能在上面不時的發現令人稱奇的廣告創意。
下面就廣告創意一系列需要注意的方面展開論述。
一、廣告創意定位策略
（一）市場營銷決定著廣告創意的定位
在社會營銷觀念已經形成的今天，企業所提供的產品，不能單單滿足部分消費者的一時需要，而應考慮符合消費者的長遠利益和社會整體利益。廣告創意也必須與之相配合。因而著眼于塑造長遠的利益和目標，在內容上體現出對社會的一種真誠地關注，將是現代廣告創意的正確方向。
（二）受眾的欲求制約著廣告創意的策略
廣告創意的策略是在創意的內容定位的基礎上發展而來的。而如今廣告僅僅作為商品信息訴求的載體已遠遠不能滿足受眾的需求，它必須滿足人們日益增長的精神需求。盡管廣告需要達到促銷的目標，但并不僅僅為了促銷去廣而告之，因為廣告肩負了重大的社會功能。在策劃、設計和制作過程中，我們決不能忽略廣告作為人們審美和文化藝術形態的獨有特性。廣告創意的策略必須順應此種趨勢。
二、廣告創意過程
廣告創意過程中兩個不同的構成部分，是廣告方案成功的基礎。這兩個部分分別是：①戰略，即：消費者想要聽些什么；②執行，即：廣告應該表現出什么。這兩個部分都必須非常出眾，而且缺一不可。制定戰略是一個漫長、沉悶的推理和發掘的過程，因而是沒有捷徑可以取得好的戰略的。因此戰略如果沒有對其最重要的對象——消費者加以透徹分析的話，這個戰略不過是在浪費時間和金錢，即使有一個杰出的創意作品，也挽救不了失敗的戰略。反之，如果發展出一個理論上非常完美的戰略，但卻用一種單調、毫無新意的方式去執行，同樣也是在浪費時間和金錢。因為單調的執行方式很可能引不起消費者的注意。
三、廣告創意設計要點
成功的廣告創意設計主要有以下要點：
①需要廣告創作人員發揮天賦，利用積累的實踐經驗。
②需要廣告創作人員擺脫舊的觀念，運用聯想思維，捕捉靈機一動的思想火花，營造一種引人入勝的意境。
③需要使其主題新穎、鮮明，品位高尚，意境深厚，視覺表現及文字表達優良。
④需要其表現形式新穎獨特，有社會價值的概念、構想、點子、意想和形象。
⑤需要達到概念的視覺化、感覺的視覺化和情感的視覺化。
⑥需要把握新世紀、新經濟目標消費群體，注意世界市場高科技產品的發展趨勢。
四、廣告創意設計法則
（一）科學與藝術融合的法則
廣告創意作為一門科學性和藝術性高度統一的知識體系，應該樹立“科學為始，藝術為終”的思想觀念。所謂“科學為始”，是指廣告前期的工作，如營銷目標的落實、廣告策略的確定、廣告對象的選擇和生活形態的描繪，以及廣告創意概念的得出都是依據科學的市場調查、市場分析得來的。所謂“藝術為終”，就是將廣告的訴求通過藝術化的方式進行表達，這樣才可能創作出吸引消費者的廣告。杰出的廣告創意不是夸大，也不是虛飾，而是要竭盡創意人員的智慧使廣告信息單純化、清晰化、戲劇化，使它在消費者腦中留下深刻而難以磨滅的印象。
（二）策劃人與消費者互動的法則
在進行廣告創意中，策劃人必須深入社會，從消費者的角度去確定一個創意的概念，強化廣告與消費者的“互動性”。在實際生活中，消費者是通過對廣告創意的滿意度、對廣告宣傳商品的選擇性來參與廣告活動的。因此，優秀的廣告作品既能導致促銷，又受到廣告界、消費者和廣告客戶的廣泛好評。
（三）技術獨特性法則
依據國際慣例，廣告創意屬于知識產權的范疇，應該具有創造性。并且廣告是一種充分運用想象力、直覺力、洞察力，以任何一種有效的方式，以全身心的智慧和思維來進行說服和說明的過程。因此，廣告創意是廣告諸要素中最有魅力的部分，作為一種原創性的勞動，廣告創意最終的勞動成果應該具有獨創性、獨特性?；蛘呤莿撘馑枷氲莫毺?，或者是表現手法的獨特，或者是傳播方式的獨特，或者是銷售主題的獨特。總之，必須要有一個個性鮮明、與眾不同的主題。
（四）市場實效性法則
所謂實效性，就是能帶來現實的廣告效果，能給廣告主帶來實際的收益。廣告創意的目的在于更好地去說服。廣告創意是與廣告的目的和主題相一致的，既需要想象力，又不能讓想象力漫無目的。創意人利用他的想象力，挖掘他的想象力，使他的主題或他解決傳達的信息更生動、更可信、更有說服力。
（五）科學合理性法則
廣告創作活動充滿了不同事物之間、現實與虛幻、真理與荒誕、幽默與諷刺、具體與抽象之間的碰撞、交融、轉化、結合，并且需要發揮策劃人的想象力，用最大膽、最異想天開的方法去創造廣告精品。但是，廣告的本質是一種商品，而商品的屬性就決定創意想象力和創造力又不是無節制的、荒謬的，它還必須遵循一定的規律，掌握一定的分寸。
五、廣告創意設計階段
（一）準備期
主要是指發現問題、篩選問題以及從中確立準備優先解決的問題的準備階段。其中，發現問題的準確性、有用性、鮮明性及獨特性是關鍵。只有選準了問題，才能避免盲目性。另外，當選中某一問題后還要進一步從各種角度對該問題進行審視，以準確地捕捉適于解決該問題的思路，準備相關的知識，收集有關的經驗，分析有關的事項，創造有關的條件，并預見可能遇到的困難和后果。這個階段，往往是心理高度緊張和全神貫注的時期。
（二）醞釀期
其主要特點是“松弛”下來，使心理狀態從緊張的“動態”到解脫式的“靜態”，亦即將活動的重點從意識區轉向無意識區。這時的主要任務是消除一切無意識的障礙，恢復潛意識的自由、舒展的活動狀態，促進多樣化因素的相互提攜、相互滲透、相互合作，使潛意識和有意識的相互作用獲得強化。這是孕育靈感和激發頓悟的時期。
（三）頓悟期
主要是指經過醞釀之后，創造性思路如“柳暗花明”似地豁然開朗。常以突發式的醒悟，偶然性地獲得，無中生有式的閃現或戲劇性的巧遇為其表現形式。如果說醞釀期是創造過程中“量”的積累和循序漸進，那么，頓悟期就是創造過程中“質”的突破和循序漸進。頓悟期是創造過程中的質的轉折點，使整個創造過程上升到一個新的更高的層次。
（四）完善期
在這個階段，有意識的功能又開始發揮其主導作用，從擴散的思維狀態恢復到集中的思維狀態。這一階段需要對最初閃現的出色的思想、嶄新的觀念、奇異的構思立即捕捉，及時甄別，迅速追蹤和抓緊完善。這時，稍微的遲疑和疏忽，都有可能導致得而復失的后果。完善期也是論證期，是對創造成果及其價值的鑒定期。包括邏輯上的論證和實踐價值的論證。這時還要提出可行的明確解決問題的實踐方式或方向，以免使好的創意淪為空想。
從以上的分析可以看出，市場觀念與受眾的心理欲求的變化發展不僅意味著廣告創意者必須從以前的傳統的推銷商品去滿足受眾的物質需求的框架中跳出來，而且要求廣告創意者必須在新的研究思路的導引下，以一個創造者、藝術家的胸懷與韜略去施展才華，自覺地創造出前無古人的廣告神話。同時我們也必須更加清醒地認識到：“一幅廣告救活一個工廠”只是昨天的理想?，F代的營銷僅有廣告是遠遠不夠的，它是一場立體化的整合促銷運動，廣告在其中只是扮演了自己特有的“溝通”宣傳作用。因而，一個好的廣告創意，在“引起注意，增加興趣”上的功能是肯定的，也是非常有效的；但在“加深理解，促進購買”上其作用則是相當有限的。這是對以前的廣告只強調增大物質實用價值而忽視其精神審美價值的一種撥正；在當前，則是對廣告的本質與價值的一種回歸。
參考文獻：
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《廣告策劃》羅維編著中國經濟出版社1995年版
關鍵詞：廣告創意 創意原則 意義
一、引言
在我們生活的這個商業社會中，廣告充斥著每個角落。這些廣告有的平庸無奇有的卻表現獨特、新意怡人，從而給人們留下深刻印象。而產生如此差別的原因，除了設計、制作方面的因素外，廣告創意過程中是否有進行消費者洞察是一個極其重要的因素。廣告策劃之后，廣告活動就進入了實質性的創意階段。此時，廣告創作者要考慮的是如何充分、藝術性地表達闡釋廣告主題的問題。成功的廣告戰略首先來自不同凡響的卓越創意。創意是引起消費者注意，激發消費者購買欲望的驅動力。
二、什么是廣告創意
隨著我國經濟持續高速增長、市場競爭日益擴張、競爭不斷升級、商戰已開始進入“智”戰時期，廣告也從以前的所謂“媒體大戰”、“投入大戰”上升到廣告創意的競爭，“創意”一詞成為我國廣告界最流行的常用詞?！?Creative ”在英語中表示“創意”，其意思是創造、創建、造成。“創意”從字面上理解是“創造意象之意”，從這一層面進行挖掘，則廣告創意是介于廣告策劃與廣告表現制作之間的藝術構思活動。即根據廣告主題，經過精心思考和策劃，運用藝術手段，把所掌握的材料進行創造性的組合，以塑造一個意象的過程。簡而言之，即廣告主題意念的意象化。 廣告創意的獨創性原則。所謂獨創性原則是指廣告創意中不能因循守舊、墨守陳規，而要勇于的善于標新立異、獨辟蹊徑。獨創性的廣告創意具有最大強度的心理突破效果。與眾不同的 新奇感是引入注目，且其鮮明的魅力會觸發人們烈的興趣，能夠在受眾腦海中留下深刻的印象。長久地被記憶，這一系列心理過程符合廣告傳達的心理階梯的目標。 廣告創意的實效性原則。獨創性是廣告創意的首要原則，但獨創性不是目的。廣告創意能否達到促銷的目 的基本上取決于廣告信息的傳達效率，這就是廣告創意的實效性原則，其包括理解性和相關性。理解性即易為廣大受眾所接受。在進行廣告創意時，就要善于將各種信息符號元素進行最佳組合，使其具有適度的新穎性和獨創性 . 其關鍵是在“新穎性”與“可理解性”之間尋找到最佳結合點。而相關性是指廣告創意中的意象組合和廣告主題內容的內存相關聯系。
三、廣告創意需要幽默
幽默是人們的一種精神調節劑，他可以減少人們的壓抑與憂慮，維護心理的平衡，給人一種輕松愉快的感覺。作為現代廣告表現常用的方法與手段，幽默以其內莊而外諧的態度，通過戲劇化形象誘發出的笑聲來歌頌真善美，鞭撻假丑惡，達到獨特的藝術效果，成為現代廣告領域中人們喜聞樂見的一種廣告形式。眾所周知，在戛納廣告節影視廣告的現場，獲得掌聲的廣告大部分來自于幽默。正如廣告大師波迪斯所說：“巧妙運用幽默，就沒有賣不出去的東西?！庇哪瑥V告就是這樣一個古老而有效的方法，它引起受眾對廣告的注意，提高受眾的廣告接觸率，使人們在一種輕松愉快的心境下完成對廣告的商品或服務的認知、記憶、選擇和決策的思維過程，促進受眾對廣告品牌形成良好的態度，形成一種娛樂性的消費文化，成為現代營銷中有效的“軟銷”策略，在商業廣告領域有極為廣泛的應用價值。要針對合適的廣告對象。并不是任何廣告都適合幽默的訴求手法，幽默廣告要針對合適的對象或目標受眾，才能發揮良好的效應。一般來說，人的自然性需求產品，比如餐飲、服飾、旅游、運動型產品適合用幽默廣告促銷，而高理性產品，比如與生命、資產有關的則不適宜用幽默廣告。如果幽默廣告與產品特性結合不當則會弄巧成拙，使受眾產生不信任感。創作幽默廣告切忌喧賓奪主，不能為了幽默而幽默，從而使廣告與品牌脫鉤，達不到廣告傳播的效果。幽默廣告也并不是全民娛樂，不同產品的目標受眾不同，因此要根據不同目標受眾的國情、文化背景、民族習慣、審美心理、社會階層、性別群體、年齡階段采用不同的方式進行訴求，這樣的幽默廣告才能引起受眾的感情共鳴。 幽默廣告要想給受眾留下深刻印象，他的藝術表現形式和方法一定要豐富多彩，不拘一格，可巧妙地運用夸張、比喻、聯想、移植、顛倒等藝術表現手法，從而實現幽默廣告中現實與虛幻、真實與荒誕之間的碰撞與交融。優秀的幽默廣告往往運用打破常規的藝術表現手法，以作品的原創性來震撼受眾。在“百事可樂——冰天雪地篇”中，創作人員大膽運用了夸張的表現手法：小伙子在冰天雪地里貪婪地飲用百事可樂，嘴唇因為低溫而粘在可樂罐上，去看醫生時發現與自己一樣的大有人在，男女老少，連小狗也不例外。這種大膽的夸張是建立在一定的可信性基礎上，使廣告別開生面，促銷效果自然不言而喻。
四、廣告創意中的消費者洞察
現代中國經濟是市場經濟時代，消費者決定了商家販賣什么，廠家生產什么，設計師設計什么，消費者的意愿代表了市場需求，決定了廣告創意的訴求和所需要滿足的意愿。優秀的廣告創意能夠滿足消費者的意愿，直達消費者內心，更能引領他們朝著廣告訴求的方向進而影響其行為。因此，消費者洞察對于廣告創意來說，影響巨大，意義深遠而實際。事實上，有效的營銷傳播離不開消費者洞察，而一談到消費者洞察，很多人僅僅片面地從文化人類學、社會心理學、生活習慣等狹隘的層面去分析。其實，廣告創意人要做的消費者洞察，就是了解消費的需求。也就是說，我們要弄明白消費者內心最真實的聲音。有時候，消費者自身也不能夠清晰地明白自己的需求，并發出這種聲音，因此就需要我們通過消費者洞察這一過程，挖掘出消費者內心潛藏的聲音和需求；并通過廣告創意的方式，選擇合適的廣告形式和傳播途徑，將你的洞察結果告訴他們，消費者就會覺得你理解他的需求，說出了他的心聲，從而就能被廣告所觸動，進而進行消費以滿足自己的需求。
五、 結語
理解了消費者信息搜尋過程，對于制定正確的廣告傳播策略具有至關重要的作用，因為理解消費者信息搜尋過程是提供傳播信息、并影響消費者決策的最基本的階段。消費者信息搜尋的目的在于對產品內在的質量、價值與功能做出識別與區分，以便做出正確的購買決策。消費者對產品質量、價值、功能的觀察與識別程度，是其信息搜尋能力與信息搜尋成本的函數。
參考文獻：
[1]羅貝爾埃斯卡皮.論幽默[C].上海社會科學出版社，2009.
1市場調查
從廣告創意的整體布局來說，基礎的掌握是最關鍵的。要充分了解客戶的需求、廣告宣傳的產品信息、廣告預算等信息；另外還要熟悉市場，掌握市場行情，不能僅根據客戶提供的信息來制作廣告，“閉門造車”的觀念不利于策劃廣告上，廣告要有創意才能贏得市場效益，贏得客戶的滿意[3]。做好廣告創意的基礎工作，首先需要組織市場調研小組，專門對創意的目標產品、市場以及消費者進行相關的調查工作，然后在對定向的內容加以驗證、修改、補充以及發展，最終確定整個廣告設計策劃的核心。由此可見，在進行廣告創意的過程中，進行市場調查是廣告策劃程序的第一步。
2廣告定位
完成廣告的市場調查之后，就要進入下一個廣告定位環節，也是廣告創意中比較關鍵的一個環節，對廣告的成功率影響極大。廣告的時間是有限的，我們需要做的就是做好廣告創意的定位，在這個有限的時間內吸引住消費者的眼球，由于在短時間內如果不是去刻意記憶的話，在潛在意識中記住的信息都是有限的。因此，廣告定位的關鍵就是在這個有限的時間內，讓消費者能記住一些信息。相反，如果缺乏廣告的定位意識，那么制作出來的廣告也只是重復產品的信息而已，并沒有新穎的事物能吸引到消費者的注意力，這樣的廣告注定會成為過眼云煙[4]。從廣告創意的定位方向來說，可以根據產品的不同分為很多種，如，品質、文化、功效、價格、情感、美觀、大氣等。雖然廣告的定位方向多種多樣，但是，在廣告定位中，要掌握產品的關鍵，清晰的突出特點，張顯自己的個性，要處理獨特的市場形象，這樣才能使消費者認同這個產品。例如：“女：是牛奶嗎？男：不，是特侖蘇。不是所有牛奶都叫特侖蘇”，這是特侖蘇牛奶廣告中的廣告詞。特侖蘇明明是牛奶，而他還說不是牛奶，這種“錯誤說法”直接吸引了很多消費者想知道到底為什么牛奶不是特侖蘇，而下一句“不是所有牛奶都叫特侖蘇”直接突出廣告的主體，牛奶的牌子有很多種，而特侖蘇牛奶有它獨特的名稱，突出特侖蘇是一種非常特別的牛奶。簡短的廣告，有限的話語，卻讓人們記得清清楚楚，這是一個非常成功的廣告創意。正如廣告之父大衛•奧格威說的“廣告創意的結果，不在于如何規劃廣告，而是在于將產品擺放在什么樣的位置”，一句經典的話語直接道出廣告創意的重點，同時一句簡短的話語也是在為廣告之父打出一類廣告[5]。
3明確廣告創意的向導
“一個成功的廣告后面必將有一個很好的向導”，所謂廣告的向導就是廣告的策劃程序以及廣告的創意方向，這兩個因素是廣告的最佳向導，能指引廣告創意的路徑，使創意的廣告能按照正確的方向發展下去，不至于迷失方向。對于單個廣告的創意來說，廣告的定位、創意的方向和策略為廣告創意明確了創意的方向。廣告的創意理念“目的指明創意方向，圍繞目的展開創意內容”，對于廣告策劃程序來說，廣告的創意重點應該分階層展開的，在內容上要滿足廣告的傳播過程與商品的活動周期保持一致性，才能實現廣告創意的特征與消費者的主要購買動機達成一致。
4、結束語
在進行廣告創意的過程中，廣告策劃者需要全面的了解廣告創意是如何形成的，而在廣告創意最終形成的過程中，離不開廣告策劃程序，通過廣告策劃程序一步一步的實施，科學合理的進行，進而逐漸的形成了優秀的廣告創意。因此，在廣告策劃工作中，廣告策劃者需要全面的重視廣告策劃程序在廣告中的作用，并且運用有效的方法進行實施，這樣才能夠進一步促進廣告策劃工作的順利進行。
作者：李婷婷 單位：遼寧廣告職業學院
美國著名廣告大師大衛·奧格威曾經說過：“要吸引消費者的注意力，同時讓他們來購買你的產品除非你的廣告有很好的點子，不然，它就像快被黑夜吞沒的船只。”其中的“好點子”就是創意。
另外一位美國廣告大師威廉·伯恩巴克指出：我們呼喚我們的戰友——創意；要使觀眾在一瞬間發出驚嘆，立即明白產品的優點，而且永不忘記，這就是創意真正的效果。
創意是廣告的靈魂，就是創造性，是想法，是表現廣告主題內容的新穎構想、主意、念頭、點子等。如何才能進行好的廣告創意設計呢？
1.廣告創意的基礎
（1）產品特性
創意就是“如何巧妙說”的過程。廣告創意要基于產品的特征、相關信息和資料為出發點，挖掘產品特性、尋找獨特訴求點是創意傳達的基礎之一。
（2）目標市場與產品定位
廣告創意的最終目的就是要有助于思想觀念更新，利于廣告目標的實現，而不是純藝術中的“立意”，因此創意的表現都離不開目標市場、產品定位等廣告策劃做基礎。
（3）消費者的需求
產品的特性、廣告策略都離不開“需求”這一特定的因素。人類的需求大致包括生理需求和社會需求等。人類的需求心理給創意提供了很多的源泉，只要充分的把握并進行深入地研究人類的需求心理，創意可以層出不窮。
2.廣告創意的要點
（1）新穎獨特
廣告創意就是要向消費者心理發動沖擊。設計者只有圍繞消費者的需求，通過艱苦的創造性思維勞動，對事物或物象進行取舍，才能創造出一個新穎獨特的東西來打動人心?；羝战鹚乖浾f過：“一個人要想給別人留下印象，就要想辦法從眾人中脫穎而出，而且是用一個令人愉快的方式。舉止怪異、不同尋常，這并不是人人欣賞的個性”。
（2）懂得組合
廣告大師弗伯·揚主張：創意是一種舊元素的新組合。因此，創意必需善用舊元素，用大家熟悉的符號、事物，把廣告設計者和大家都懂得東西進行組合，這樣組合的東西容易引起大家都關注，迅速的傳達信息。
(3)簡潔明了
廣告的主題是為了某種目的而傳達某種信息，如果信息量過多、復雜，人們易于產生模糊不清的感覺，因此創意必須簡潔明了，只有這樣的主題，才能給人留下清晰、鮮明、突出的印象，并能夠在腦海中長久的保留。
(4)視覺沖擊力
任何廣告設計作品都要有視覺沖擊力，一則廣告給人留下的印象如何，能不能給人強烈的視覺沖擊，怎樣引起人們的注意，在當今的信息社會是一個舉足輕重的問題。大衛·奧格威說過：“我第一眼看到它時，它就僅僅抓住了我的注意力”。說明廣告的視覺沖擊力是抓住大眾的第一要素。
3.廣告創意的表現
當廣告的最佳創意產生后，必須尋求最合適的表現形式和表現方法去說服消費者，將創意內容充分的表現出來。我們看到的廣告大部分是依靠視覺形象進行傳播的，把廣告創意通過有效的表現形式表現出來，從視覺上去說服消費者，是廣告實施的關鍵環節。這好比畫龍點睛。
廣告表現的形式很多，都是廣告者們共同創造出來的經驗財富，我們可以從中了解和借鑒，以下是幾種廣告表現策略：
（1）直接表現
直接表現是廣告表現中最基本、最常見的一種形式。直接將商品最優秀的特性作為傳達的內容，從正面向消費者展示，把產品的精美部分引人入勝地呈現出來，給人以逼真的現實感，使消費者直接面對宣傳的產品，便于產生親切感和信任感；也便于消費者在很短的時間內把握住商品的性能實質，留下深刻的印象，從而喚起購買欲望。
（2）比喻象征
比喻象征的表現形式不進行直接表現，而是借用與商品或廣告主題有關的某種含意，闡發主題，讓消費者通過聯想和想象去理解主題，這類表現形式常常用樸素的、通俗而富有哲理的比喻，以及相關聯動物形、符號、色彩等，引導消費者去領會改革內容的含意，因此這種表現形式比較含蓄、婉轉，但因其是人們常見的事物和象征相關聯，也容易引起人們的興趣和注意，為人們所理解和接受。
（3）幽默夸張
由于現代生活節奏加快，冗長的解說，乏味的說教已經是人厭倦。而充滿情趣、引人發笑、耐人尋味的幽默廣告能使人輕松愉快，自然而然的接受信息宣傳。幽默夸張的廣告，有時表現生活中某些富有戲劇性的情節場面，有時又表現一種荒誕而夸張的視覺感受，利用人們的想象，使本來平凡的事物變得神奇、不同凡響。而幽默的矛盾沖突可以達到出乎意料之外、又在情理之中的藝術效果，立意獨特，以別具一格的方式，發揮藝術感染力，充滿著輕松、詼諧的氣氛，常給人們留下極為鮮明、深刻的印象。
（4）情感表現
情感表現主要是運用戲劇性的瞬間，以突出的情感為主，來渲染主題。情感表現可把家庭的親情、朋友的親情、戀人的愛情等作為訴求點，表達獲得某種商品后的滿足感上，把信息宣傳融入生活的美好片段之中，以情動人，對消費者進行感情溝通，使消費者覺得親切，富有人情味，這樣易于使廣告宣傳貼近消費者，縮短與消費者之間的心理距離，產生情感共鳴。
（5）對比說明
對比是一種常見的表現形式，它把廣告宣傳的東西放在鮮明的對照和直接對比中來表現，借彼顯此，加強說明。通過對比，呈現差異，使消費者對產品新功能、新形象產生鮮明的印象。
（6）名利作用
在廣告中，名利作用的兩個方面：一個是利用著名的傳世之作（例如著名繪畫、雕塑等），加以偷梁換柱的變形、改造，使之服務于廣告的需要；另一個是利用大眾熟知的社會名流、影視明星、體育明星等做模特，宣傳廣告作品。對著名作品的局部置換和變異，以及名人的刻意表演，能進一步引起消費者的興趣和注意，從而對商品產生信任感，樂于接受商品信息，進而取得可觀的廣告宣傳效益。
（7）擬人表現
把人以外的有生命和無生命的物類人格化，使之具有人的情感特征，用以表達廣告主題。擬人表現時，設計師要根據廣告主題和創意需要去選擇適當的表現對象，按人們熟悉的性格表情、動作去進行擬人化的處理，以通俗、愉悅、審美的形式，引起消費者對商品的注意，從而達到廣告傳播的目的。
（8）超常表現
超常表現形式來自于現代繪畫流派——超現實主義。超常表現策略就是要設計者注重幻想，把現實生活中根本不可能存在的、甚至是荒謬的事物合理的表現在廣告中，使之成為視覺真實，出奇制勝。這種違法常規的設計很容易在人們的記憶中留下深刻的印象?，F代廣告設計經常用此種方法來表現主題。
因此，廣告創意及表現策略意識就是要廣告設計者突破原有的傳統思想和理念，尋找更具有說服力的好方法，抓住消費者的注意力，引發人們心底的好奇意識和興趣，用與眾不同的傳達方式使產品在人們的腦海中留下深刻的印象和長久的記憶。
參考文獻：
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關鍵詞 創意;市場分析;產品定位
中圖分類號 F713文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708(2010)12-0005-02
在我們生活的這個商業社會中,廣告充斥著每個角落。這些廣告有的平庸無奇,有的卻表現獨特、新意怡人,從而給人們留下深刻印象。而產生如此差別的原因,除了設計、制作方面的因素外,廣告創意水平的高低也是一個極其重要的因素。
隨著市場競爭日益擴張、競爭不斷升級,商戰已開始進入“智”戰時期,廣告也從以前的所謂“媒體大戰”、“投入大戰”上升到廣告創意的競爭,“創意”成為每一家廣告公司萬金難求的制勝寶典。
“創意”的解釋,字面上理解是“創造意象之意”,從這一層面進行挖掘,則廣告創意是介于廣告策劃和廣告表現制作之間的藝術構思活動。即根據廣告主題,經過精心思索和策劃,運用藝術手段,把所把握的材料進行創造性的組合,以塑造一個意象的過程。而在商業廣告活動中,創意的實質是根據產品情況、市場情況、目標消費者、競爭對手等情況制定的廣告策略,尋找一個“說服”目標消費者的“理由”,并根據這個理由通過視、聽、表現來影響目標消費者的情感與行為,讓消費者從廣告中認知產品帶給他的利益,從而促成購買的行動。使用廣告創意的核心在于提出“理由”,繼而講究“說服”。而正是這個“理由”,幫助消費者拿定“主意”,最終完成”購買”的目的。由此,創意活動完成廣告交給自己的商業任務,完美謝幕。
從此,我們清晰的看到,一則廣告的成功與否,其關鍵在于它的創意理由是否得當,是否符合消費者的實際需求。那這個“需求”是如何得來的呢?又如何才能保證它的準確度呢?這就要我們廣告人從實際出發,走近消費者進行詳盡的市場調查,得出分析報告,為廣告創意提供最有力的保證。
美國著名廣告教育家詹姆斯?韋伯 ?揚(James Webb Young)指出:“創意是一種組合,組合商品、消費者以及人性的種種事項?！蔽覀冎挥羞M行全面入微的社會、市場的調查研究,有了充分的理由,在廣告創意上才有更多的發言權和主動權。商業廣告自身需要消費者認同的特點要求廣告創意一定進行市場分析。
所謂市場分析,我們簡而理解,其內容主要包括產品定位、目標市場、目標消費者、競爭對手、廣告文化特征,等等。商業廣告作為一種宣傳廣告,其創意的第一要點就是徹底了解產品,并對其和競爭產品進行全面的市場調研,做到知己知彼。
準備做廣告的商品,首先要明了的是,它在市場上是否是前所未有的新產品,或者只有某部分經過改良以有別于同類商品,做好它的產品定位,突出它的個性特征,根據目標消費者的需求確定其市場位置,千萬不要“對牛彈琴”?，F代的廣告創作,主要原則就是以“尊重人性”為基本的“真實”表現。但一味地求真求實,而恢復過去那種“質量說明”式,“類型概念”的廣告表現,不但不能說明每種商品的不同,而且連廣告本身也會陷入“類型化”而毫無個性。這就要求廣告為產品量身訂做,設定新價值,賦予新意義,博取消費者的向心力,使企業立于不敗之地。這是產品定位在商業廣告訴求的一個重要的基點。只有產品定位準確、目標集中,才能確定廣告的主題并產生與眾不同的創意,強化產品的屬性和品牌形象。產品的個性內涵不同,廣告訴求的重點和創意也就有所不同。如高檔的西服可突出其精致的工藝,時裝可突出其款式,傳統的東西可突出其悠久歷史。“唯有正確的位置才是有效銷售最重要的步驟。”這句話是對產品定位重要性最恰當的概括。
其次,產品只有通過市場才能進行銷售。因此,在廣告創意之前,必須先分析和研究目標市場的情況,根據不同的目標市場采取不同的創意策略。我們在抓住大的市場分類的前提下,還要充分了解和研究目標市場的各種差異。例如地域與環境(城市、農村)的差異、風俗民情的差異、的差異、民族的差異等,都是很現實的問題。我們不能在回民居住區宣傳豬肉制品,不能請佛教徒吃葷,我們只有了解這些常識性的知識,才會避免犯錯,才會提高廣告各自不同的親和性,有利于不同產品信息的有效傳達,以免盲目制作和投放,節約人力物力,提高信息的質量與效率,做到事半功倍。
再次,要確立正確的消費者群。生產的產品賣給誰?廣告是給誰看的?這一非常重要的問題就是設計的定向性,也就是確立目標消費。市場沒有抽象的消費者,也沒有一種設計是可以為所有消費者所接受的,所有的設計都必須有明確的針對性。不同性別、年齡、職業、民族、文化程度和社會地位的消費者有其不同的需求心理和興趣愛好;不同的地區、生活習慣、經濟收入、消費方式等因素,也會形成對創意的不同要求和反應。因而,我們要選擇和確定創意的主要訴求對象,根據目標消費者的具體情況指定有針對性的創意策略,表現出它超凡的號召消費者的能力。
市場調查結束了,在分析之后是不是已經找到不錯的創意了呢?當然也很可能沒有找到,但是至少我們已經精確的撐握了產品的特點,了解了消費者,熟悉了銷售市場狀況,這些都將為你進行下一步進行準備。
從以上論述中,我們對商品廣告的創意與市場關系有了較全面的了解。可以說,兩者是因果關系,因為必須具備了詳盡的市場調查,才會創作出實用成功的廣告創意;但我們也可以說,創意與市場本是同根生,因為廣告本身就是市場戰的一部分,而好的市場方向本身就是一個偉大的創意。但不管怎樣,有一點是確定的,那就是廣告創意離不開市場調查,我們要贏得先機,贏得消費者,就必須了解、掌握市場規律,進行市場分析?？梢哉f,市場分析是商業廣告創意不可缺少的大步驟、大前提,廣告做的好,廣告有創意,這都離不開市場分析的功勞。
參考文獻
[1]汪濤編著.現代廣告學[M].武漢大學出版社,1998,10.
控制的必要性從以上流程可以看出：廣告公司的外部經濟環境、市場競爭、產品狀況、消費者態度充滿了不確定因素；廣告公司內部組織結構龐大、分工復雜；各部門間分工與合作并存，部門主管責任關系有銜接也有交錯；各部門的職能與工作效率、工作水平的要求更加復雜多變。因此，要保證整個創意流程的順利進行，必須遵循和利用控制原理?？刂七^程確定控制標準在廣告創意流程中的控制目標實質就是廣告目標。從控制標準的形勢來看，廣告目標的定性標準主要分為傳播目標和營銷目標。這兩個目標下又分許多具體的定量標準，如品牌知名度、偏好度、媒介到達率等和銷售額、市場占有率等。廣告的這兩個目標都必須貫穿創意流程的全過程，它是廣告活動的目的。在復雜而微妙的經濟環境中，制定廣告目標的方法主要是統計方法和經驗評估法，具體做法是：在市場調研的基礎上，運用科學的方法對各種因素進行細致的分析和研究，然后作出廣告預測。
衡量工作成效根據控制原理理論，衡量廣告創意流程的工作成效的工具就是廣告目標的完成情況。由于廣告創意流程要求各階段嚴謹流暢的計劃、明確精細的分工、各部門間緊密有序的合作，又根據廣告公司的組織部門結構，最好將整個活動分解成各個部門來衡量工作成效。主要的部門應包括：客戶部、調研部、創意策劃部、制作部、媒介部。具體就各部門本職工作的完成情況以及與其他部門協調合作情況進行衡量。衡量的方法除了流程過程中常用的口頭匯報、書面匯報、親自觀察，還包括通過事后調查問卷對廣告效果的評估。糾正偏差廣告創意流程中糾正偏差的管理過程主要通過事前調查和事中調查進行。事前調查，是指在廣告創意執行前對目標對象做一次小范圍的調查，了解消費者對廣告的反應，以便改進改進廣告文案創意，提高廣告效果。事中調查，是指在廣告過程中進行調查，監督廣告的執行過程，如出現公關危機，便于采取應急措施。控制方法對廣告創意流程的具體控制方法主要有:編制廣告預算，指定媒體計劃，通過問卷調查進行效果追蹤，編制調查報告和盈虧分析。
有效控制廣告公司創意流程在實際執行過程中，流程的程序控制與創意的靈活自由往往產生沖突，或者說是較難達到一種平衡。這種沖突產生的主要原因有：中國企業現階段發展規模與層次的限制，受眾對創意的理解程度未達到較高水平，廣告人對企業和市場的承受能力的高估等等，這些沖突表現在定位策略、廣告表現、公關執行、制作預算及其他各個方面。目前，從控制原理角度解決這些沖突的方法是：進行計劃預調的前饋控制、監督指導的現場控制、修改完善的反饋控制，提高廣告組織協調控制的能力以及提升廣告人自我控制和創新能力，明確各環節的責任和緊密各部門間的合作，加強廣告主與客戶之間的相互尊重、信任與溝通。從另一個角度看，也只有經過不斷的反復敲打、考驗、修正，經歷嚴謹的控制流程的廣告創意，才是經得起市場檢驗的廣告創意，才是真正優秀的廣告創意。
廣告創意是一個復雜的流程活動,期間有新奇靈感的涌現、機智想法的碰撞，也有乏味數據的調查、海量信息的分析；它需要有指導性的科學管理理論幫助策劃者在整體上把握它的有效進展,但在具體表現的時候,卻又離不開藝術化的手法來促成廣告最終目的的實現。在這里，只要“創”亦有“道”，在科學嚴謹的控制管理下依舊能夠創意發想，完成廣告目標并發現無窮樂趣。
作者：張曦月
一、廣告策劃的現狀
當今時代下發展的中國，市場經濟發展使中國商品銷往世界各地，在市場經濟日趨激烈的競爭下，對廣告的需求更是急迫，致使我國廣告業迅速發展，中國廣告業依靠自己的在資金、人才、經驗、地域等方面的優勢，使中國廣告業長足發展。作為根植于本土市場的廣告業，更能諳熟中國企業的廣告策略，同時，中國的廣告產業正在逐步朝著專業化、規?；⒍鄻踊l展。
二、營銷策劃與廣告策劃的關系
企業營銷策劃在企業經營方面處于關鍵地位，主要是包括確定戰略目標和競爭對手、制定營銷戰略、分析市場發展狀況，從而帶動企業實現專業化的目的。廣告策略的制定是從營銷策略方面分析的，將是服從并服務于企業的營銷，廣告策劃可以說是營銷策劃的一個關鍵部分，二者對立統一，實現良性友好發展，營銷策劃決定著廣告策劃方向。在市場競爭的激烈發展下，企業更需要消費者，重視市場，加大市場投入力度，市場營銷在經濟生產中的地位越來越舉足輕重，然而廣告策劃正是促進銷售的一項重要策略，在消費者心中建立起一個良好的企業形象，有利于市場營銷活動的展開，促進產品的銷售。
三、營銷策略在廣告策劃中的意義
廣告的策劃就是將企業想要推廣的意圖和要求以廣告的形式表達出來并傳播給消費者。
1．廣告創意對于廣告策劃的重要性
廣告在設計時不能只看重藝術感、形式感，關鍵要將內容表達清楚明白，讓人更直觀地了解廣告內容。所謂廣告創意，簡單來說就是以新穎、獨特的思維，很巧妙地讓傳播內容在主題明確的前提下，具有創造力的表現出來。要想更加準確地表達出廣告創意，就需要深入了解主題內容、企業的營銷理念和滿足消費者心理的市場需求，廣告創意做到了貫穿始終，就能將廣告策劃制作成功，以吸引廣大消費者為目的，激發大眾購買欲。廣告創意在廣告策劃中優勢明顯，同樣的一個產品有時需要做多組廣告，更新使用，以德芙巧克力的廣告為例，曾經的“德芙，讓我縱向絲滑。”“下雨天，巧克力和音樂更配哦！”讓我們耳目一新，但德芙巧克力公司再次推出新廣告，更換代言人，廣告詞，廣告場景，但依舊不變的是情侶兩個人的愛和德芙巧克力給人的絲滑感受。宣傳廣告將德芙絲滑的特點，展現給觀眾，讓觀眾了解德芙的絲滑，大大提升消費者的購買力。
2．營銷理念需求影響著廣告策劃
營銷理念在廣告策劃中也發揮著重要作用，根據營銷產品需要面對的消費人群，廣告策劃設計也會有很大的不同，面對年輕人自然就會選擇比較青春活力的創意，選擇的代言人也就是年輕人喜歡的，而面對老年人的廣告就該是比較老齡化一點的，而且年齡段不同，消費心理也不相同，所以各采用的廣告創意就不能相同。其次，廣告理念也要不斷更新，不能固守傳統觀念，要與時俱進，不斷創新，實時觀察市場需求，應對變化，改變促銷手段。
3．營銷策劃中廣告策劃的應用意見
（1）深入了解市場需求。廣告的策劃主要是服務市場的需求，在現在經濟發展的狀況下，任何企業都不可能占據主導，所以，就更應該深入了解市場，在競爭中適應市場，選擇好自己的目標市場，在市場中占據合理的位置。市場的競爭環境，給企業提供的一些契機，給企業放活，企業要想在市場中尋求生路，就得不斷了解市場，不斷更新改良自己的營銷策略，策劃出適合市場需求的廣告策劃，來吸引更多的消費者。（2）制定相應的策略。企業生產出優質的產品是根本，但是宣傳也是另一項重要工作。廣告在營銷工作中主要是推廣的作用，基于企業的長遠發展來看，生產優質的產品才是做好企業的根本，不過要想占據市場優勢，還必須要科學合理地制定出廣告策略，根據產品的特點，發揮廣告創意，獲得消費市場。（3）發揮人員銷售的促進作用。人員銷售是與消費者之間建立長遠合作的重要途徑，銷售與消費者進行面對面的交流，整合人員銷售的優勢，拓展市場，在廣告策劃中，人員銷售可以發揮重要作用，為廣告策劃增添色彩，更加符合現代營銷手段。在贏得了消費者之后，就需要人員銷售進行溝通交流，拉近與消費者之間的距離，使產品在營銷中不被市場淘汰。
四、結束語
經濟發展的繁榮發展，企業只有在這經濟巨浪中穩固自己，才能在市場競爭中脫穎而出，廣告在營銷策劃中作用十分明顯，通過信息傳播，在目標市場中溝通企業與消費者之間的聯系，促進產品銷售。營銷策略決定著廣告策略的方向，廣告創意的不斷更新就更是一項必不可少的工作了，營銷策劃不但關系著企業的發展，更導向著廣告策劃的有序運行，所以，在經濟發展迅速的市場下，企業擁有長足的營銷策略能使企業屹立不倒，廣告策劃的發展方向則更是關系企業的知名度，使企業長久發展。
作者:胡基文 單位:湖北工業大學
參考文獻：
［1］曾凌．試論營銷策劃中的廣告應用［J］．商業文化（下半月），2012，（09）：171．
