時間：2023-07-06 17:14:37
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇茶葉營銷的策略，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
電子商務時代的到來孕育著無限商機，利用電商可大大提高知名度、提高銷量、擴大市場份額。茶葉電子商務就是將茶葉的銷售應用到電子商務中，在互聯網上完成對茶葉的出售、購買和網絡宣傳等一系列過程。
中國茶葉種類眾多，歷史上僅名茶就有200多種，作為眾多名茶中的一種，舒城小蘭花如何在激烈的電商競爭中尋求自身的發展之路，是亟需考慮的問題。因此，研究舒城小蘭花的電子商務發展現狀，并給出正確的電子商務營銷建議，不僅可以為舒城小蘭花市場的進一步拓展找到突破口，而且可以對其他處于發展困境的地方茶葉的電商發展提供寶貴借鑒建議。
二、關于舒城小蘭花電子商務的發展現狀
1.?子商務交易規模較小，但有巨大的發展潛力
舒城小蘭花作為一種地方茶葉，以其“伴幽蘭而生，汲蘭香而成”這一特點享譽大江南北，且有著深厚的文化底蘊。截止2015年12月，舒城縣已建成小蘭花茶園7.3萬畝，年均銷售干茶2350噸，同比增長5%。可以看出，舒城小蘭花的總體交易量較大，且其銷量在不斷增長。但是，得關注的是，舒城小蘭花的線上銷售占銷售總量的10%不到，網絡銷售份額較小。探究原因，一方面，是由于舒城小蘭花產地多為偏遠鄉鎮，如曉天鎮、河棚鎮等，物流設施的不完善阻礙了電子商務的發展；另一方面，大部分茶葉企業和茶葉商家沒有認識到互聯網和電子商務線上虛擬交易的重要性，有的茶葉商家雖然建立了自己的線上商店，但是因為其宣傳方式過于單一等原因導致舒城小蘭花的交易規模不容樂觀。
截止2015年12月，我國已有將近7億的網民，其中大約1億的消費者都有過網購。隨著互聯網的人群覆蓋率越來越大，發展茶葉電子商務有著巨大的市場發展潛力。此外，80、90后年輕人將成為未來茶飲的主要消費者，會更容易接受電子商務這種茶葉銷售平臺。雖然現在茶葉電子商務發展形勢不容樂觀，但從長遠考慮，茶葉電商的未來發展前景一片大好。
2.電子商務平臺更注重對茶葉的自身銷售，忽視茶文化的宣傳
據安徽省六安市舒城縣政府統計，全縣現有經營舒城小蘭花的電商一百多個，銷售額達100萬的商家更是有十幾個，此中舒綠茶業有限公司為中國百強企業和安徽省級農業產業化龍頭企業，安徽蘭花茶葉公司、東方茶葉公司等6家為市級龍頭企業。但是，電商平臺下舒城小蘭花的銷售更注重的是對茶葉自身品質的銷售，注重宣傳舒城小蘭花文化宣傳的企業不到5家。通過實地的調查走訪，有63%的消費者表示在網上購買中高檔的茶葉時，會同時考慮到茶品質和茶文化這兩種因素，如果茶葉脫離了我國古老的茶葉文化，那么也很難激起消費者的購買欲望。舒城小蘭花的電子商務發展程度緩慢的原因之一便是過度看重茶葉銷售的眼前利益，忽視了對茶文化的宣傳。這在一定程度上影響了舒城小蘭花“走出安徽、走進全國”的品牌戰略。
3.電子商務營銷市場缺乏秩序，茶葉質量價格層次不齊
電子商務營銷作為新型的營銷方式，具有快捷性、低成本性和大眾性等特點，被越來越多的茶葉企業應用。然而，我國的電子商務尚處在起步階段，雖然取得了一定的成就，但是不能忽視一些存在的問題。在規制層面，我國電子商務平臺缺乏相關完善的法律法規，導致一些企業和消費者“無法可依”；在道德層面，我國企業社會責任感不強，有個別企業為了獲取經濟利益，銷售假冒偽劣產品和抬高商品價格。同時，顧客在電商交易中也存在著防范意識和維權意識不強等等問題。
現階段，企業和消費者存在一定的信息不對稱。電商平臺對舒城小蘭花品質的劃分十分模糊，因為其品質和價格的差異不僅體現在采摘時節和采摘大小上，還與其制作工藝密切相關，導致很多茶企將質量較差的小蘭花冒充明前茶、雨前茶等。舒城小蘭花的電商營銷市場缺乏秩序，沒有將茶葉的標準細化并傳遞給顧客，使消費者的切身權利受到損害。
三、針對舒城小蘭花電子商務發展問題的建議
1.改變單一營銷方式，采取多樣化電商營銷方式
通過對經營舒城小蘭花的茶葉企業的調查發現，90%的舒城小蘭花茶葉都是通過線下渠道進行銷售，傳統的銷售在舒城小蘭花的銷售方式中占據主導地位。線下銷售不僅涉及到舒城縣各個鄉鎮的茶葉專賣店（包括萬佛山、萬佛湖等旅游景點的實體店），還至舒城縣以外的地方，如合肥市、蚌埠市等地，已經形成了較為健全的線下營銷模式。在電商發展的大背景下，舒城小蘭花的營銷模式要通過創新來提高營銷水平和拓展消費市場，在傳統線下營銷與新興線上營銷相結合的網絡營銷下來進行互動營銷、差異化營銷和整合營銷，這些則是茶葉營銷的新出路。
針對舒城小蘭花銷售平臺單一的情況，一方面，可以通過阿里巴巴這樣的綜合型電子商務平臺進行銷售。另一方面，舒城小蘭花在發展中也要尋找更加專業的茶葉電商平臺，如茶多網等。權威數據顯示，2015年阿里巴巴平臺茶葉成交額為34.16億元，針對消費者網上消費數據來看，茶葉在農產品中的銷量最高，其銷售金額達到722萬元/天。由此可見，綜合型電子商務平臺有著不可忽視的消費市場。同時，隨著人們對茶葉品質要求的提高和對需求的專注，一些消費者購買茶葉開始尋找專業的商城，在舒城小蘭花實際的營銷推廣中，還可通過專門網站、搜索引擎、微信公眾號、QQ和微博等諸多方式進行促銷，進一步拓展營銷方式。
2.結合地方茶葉文化優勢，打造特色營銷策略
針對舒城小蘭花的電子商務營銷，一方面可以對舒城小蘭花的成分、保健功效，生長環境、采摘制作方法等進行網絡宣傳，讓更多的顧客充分了解舒城小蘭花，增強對舒城小蘭花的認知度；另一方面，重點突出舒城小蘭花的茶歷史文化，比如利用詩句中的“伴幽蘭而生，汲蘭香而成”對舒城小蘭花的贊美進行推廣，展現舒城小蘭花背后的歷史內涵。此外，茶葉企業要積極利用互聯網平臺進行熱點事件的重點宣傳，比如對在舒茶鎮九一六文化廣場舉辦的六安茶谷開茶節等系列活動報導等，通過互聯網對這些地方進行宣傳推廣，可進一步提升舒城小蘭花的知名度。舒城小蘭花還有著近現代的歷史文化，不少偉人名人就曾視察、拜訪過舒城小蘭花的原產地，這些都可以作為電商宣傳的重要突破點。
3.完善電商市場法律法規，規范茶葉電商市場
隨著電子商務規模的不斷擴大，相關法律法規也在不斷地得到完善，但是具體到地方茶葉時就有所欠缺。相關政府部門應建立健全有關舒城小蘭花茶葉的法律法規，形成完整的監管流程，將市場準入、網絡不正常競爭、信用體系、消費者維權等納入立法。對于不合法經營及干擾茶葉市場正常秩序的茶葉企業進行嚴懲，提高市場準入門檻，規范電商相關主體行為，促進茶葉電商市場的規范化運行。同時，安徽省茶葉協會、六安市本地有影響力茶葉銷售企業（舒綠茶業、安徽蘭花茶葉公司等）也應該主動的承擔，制定舒城小蘭花品質的標準、生產流程等等，以促進地方茶葉更好的發展。
“茶文化”三個字在中國茶葉界已經根深蒂固，“文化營銷”也在中國茶葉界日益風行，突然冒出個“文盲營銷”自然與茶葉界主流格格不入，甚至會觸痛一部人的神經。
于是，不少專家在未認真了解“文盲營銷”內涵的情況下，就開始發表觀點，以“撥亂反正”。為了讓更多的人了解茶葉品牌的“文盲營銷”，我在這里綜合之前的兩篇文章，再來談一談茶葉品牌的“文盲營銷”。
1問：茶葉品牌“文盲營銷”是什么？
中國茶文化有千年之久，底蘊深厚，但也日益泛濫，不少茶葉企業在塑造品牌時，未能把握“七寸”，形式大過內容，例如，有的茶葉包裝過度精美，甚至有讓人“買櫝還珠”的想法。
“文盲營銷”，是相對于文化營銷而言的一種茶葉營銷方式，其倡導營銷要回歸茶葉產品的本質，重心在于強調茶葉在物質層面的功效，同時淡化茶葉幾千年來的文化沉淀，讓目標受眾迅速知曉茶葉的益處，從而漸漸養成健康的飲茶習慣，最終推動茶葉企業乃至茶葉行業的發展。
2問：茶葉品牌“文盲營銷”為什么重要？
就茶葉營銷現狀而言，“文盲營銷”非常重要，尤其是在經濟持續發展，生活水平逐步提高，健康意識普遍增強的今天，遠卓品牌策劃機構認為，“文盲營銷”至少有三大作用。
其一，“文盲營銷”可以讓更多的消費者了解茶葉的種種好處，從而認清茶葉的功效，選擇茶葉作為自己的主要飲品。
其二，“文盲營銷”可以大幅降低消費者的購買成本，從而讓更多的消費者喝得起茶，或者說喝得起好茶。
其三，“文盲營銷”簡化了喝茶流程，直奔主題，保留了茶葉物質功效的核心部分，可以增加消費者的喝茶頻率，從而有助于茶葉產業的做大做強。
當然，遠卓品牌策劃機構認為，茶葉除了物質功效，還有精神功效，重點關注精神功效的消費者依舊可以選擇自己喜愛的喝茶方式，畢竟是蘿卜青菜，各有所愛，大家都有選擇的權利，我們不能搞“一刀切”。
3問：茶葉品牌“文盲營銷”的關鍵在哪里？
深入才能淺出，先“文化”再“文盲”。茶葉要做好“文盲營銷”，茶葉品牌的相關決策者一定不能是文盲，這一點很重要。
不管是地方政府，還是茶葉企業，相關決策者都必須深刻洞察人性，抓住人性中的共性，將其通俗化，然后與茶葉品牌的核心價值結合在一起。
例如，腦白金的營銷就可以說是典型的“文盲營銷”，“今年過年不收禮，收禮只收腦白金”，一句大白話，將腦白金的禮品定位演繹得淋漓盡致，誰都聽得懂，誰都容易記，盡管有人叫罵，而且是罵個不停，但是，腦白金的營銷非常有效，十多年了，依舊是紅紅火火，笑傲保健品市場。
具體說來，遠卓品牌策劃機構認為，茶葉品牌進行“文盲營銷”，要努力抓住以下五個關鍵。
關鍵一，茶葉企業要洞察時勢，挖掘并結合競爭狀況，確立自己差異化的品牌訴求，洞悉人性的共性之處，并將二者有機結合起來。
關鍵二，結合之后，茶葉企業要將其共同的訴求做通俗化、鋒利化處理，以便目標受眾能夠快速理解、銘記在心，為未來的市場拓展打下堅實的基礎。
關鍵三，茶葉企業要簡化品牌的外延，用目標消費者最能接受的方式與消費者進行溝通和傳播，促進消費者對品牌的理解和認可，同時，逐步構建茶葉品牌獨一無二的核心價值。
關鍵四，即使是要針對部分茶文化愛好者進行營銷，也需要將相關的訴求通俗化，讓人一看便能理解。例如，很多茶葉在包裝上大動腦筋，引經據典，其實質還是想讓目標受眾在第一眼就能感受其“用心良苦”，或“匠心獨運”。
關鍵五，必須強調，茶葉品牌的“文盲營銷”絕對不是否定文化的重要性，更不是主張地方政府或茶葉企業，可以不研究中國文化，不研究茶文化，不研究消費者的心理特征，而是強調茶葉品牌的營銷要與時俱進，簡單化、通俗化，直插目標受眾心靈中最關鍵的那一塊，直接撥動目標受眾的心弦。
4問：茶葉品牌開展“文盲營銷”，要拒絕“文化營銷”嗎？
“文盲營銷”是茶葉品牌營銷的一種方式，其倡導營銷要審時度勢、與時俱進，回歸茶葉產品的本質，重心在于強調茶葉在物質層面的功效，同時暫停過度的文化渲染，或者說“淡化”茶葉幾千年來的文化沉淀，讓目標受眾迅速知曉茶葉的益處，從而逐步養成健康的飲茶習慣，最終推動茶葉企業乃至茶葉行業的發展。
不難理解，遠卓品牌策劃機構認為，“文盲營銷”只是在一定程度上“淡化”文化，但不是完全拒絕文化，中國茶葉本身就是一種歷史文化的積淀，拒絕文化來談“文盲營銷”，“文盲營銷”就是空中樓閣、無本之木。
皮之不存，毛將焉附？徹底拒絕“文化營銷”的茶葉品牌不會成功。
5問：茶葉品牌實施“文盲營銷”，要遵守哪些步驟？
與一般的營銷策略相似，遠卓品牌策劃機構認為，實施“文盲營銷”，茶葉品牌同樣要經過周密的市場調研、品牌定位、品牌支點提煉、品牌傳播、渠道建設、產品質量控制、危機管理、各類促銷等步驟。
其中，茶葉品牌實施“文盲營銷”的差異主要體現在具體的實施策略上，而不是綱領性的步驟上。所以，遠卓品牌策劃機構認為，茶葉品牌必須充分把握“文盲營銷”的實質，而不能陷入營銷的形式主義。 6問：茶葉品牌開展“文盲營銷”，茶葉企業老板應該做什么？
品牌即人品，這是品牌的本質。與其他行業一樣，茶葉品牌實施“文盲營銷”的關鍵就在于老板。只有老板的思維變革了，跟得上市場的變化和節奏，茶葉品牌才能有效實施“文盲營銷”，否則，“文盲營銷”必然是“盲人營銷”，找不到方向，死路一條。
茶葉企業老板才是真正的營銷總監，我們必須認識到這一點。所以，遠卓品牌策劃機構認為，茶葉企業老板應該做的事情就是：認真研究茶葉消費者，認真研究茶葉經銷商，認真研究茶葉的各類競爭對手，切實洞察茶葉消費的本質，為“文盲營銷”做開路先鋒。
7問：茶葉品牌開展“文盲營銷”，地方政府可以做什么？
與茶葉企業老板類似，茶葉品牌開展“文盲營銷”，地方政府第一步也是把握大勢，解放思想，從實際出發，認真研究本區域的茶葉特征、茶葉消費者特征，認真研究茶葉行業的主要競爭對手及本區域茶葉品種的主要競爭對手，看到茶葉消費的各類實質問題，為區域茶葉企業的“文盲營銷”搭建各類平臺，如，學習培訓的平臺、咨詢實踐的平臺、交流提升的平臺等等。
例如，2009年11月初，安吉白茶品牌世外茗源的一些前瞻性觀點，誘發了轟轟烈烈的“白茶娶妃”事件，讓眾多消費者知道了安吉白茶的特征和優勢，這一“文盲營銷”事件，對于整個安吉白茶行業來說都是件好事，地方政府可以繼續推動“白茶娶妃”的進程，擴大“白茶娶妃”事件的影響力，輔助安吉白茶品牌做強做大，為更多消費者提供更為健康的茶葉飲品。
8問：茶葉品牌怎樣開展“文盲營銷”，才不會降低茶葉品牌的檔次？
茶葉品牌“文盲營銷”是一種營銷策略，茶葉企業在運用的時候，要因地制宜，順其自然，不能把“文盲營銷”理解為沒有文化、沒有檔次、沒有品位、沒有個性的營銷。
例如，勞力士手表和寶馬汽車給國人的感覺就是貴，或者說，他們就是富人或成功人士才能享用的品牌。這實質上與腦白金的營銷一樣，也是“文盲營銷”，簡單通俗、直截了當，不僅誰都能夠理解，而且很容易讓人記住寶馬和勞力士是檔次高的品牌。
茶葉品牌開展“文盲營銷”要抓住目標受眾的心理特征，順應消費者的思維模式，將其通俗化、鋒利化，為其提供快捷有效的滿足，尤其是初期物質層面的需求。但是，遠卓品牌策劃機構認為，茶葉品牌一定不能忘記對茶文化的巧妙運用，更不能徹底拒絕茶文化。這就如，我們認可勞力士和寶馬的檔次，其背后還有對瑞士手表文化和德國制造文化等多種文化的認可。
我們不能孤立靜止地看待茶葉品牌和“文盲營銷”，這一點地方政府和茶葉企業都值得注意。
9問：茶葉品牌實施“文盲營銷”的實質是什么？
透過現象看本質，我們才能走得更輕松，走得更久更遠。經濟在平穩發展，信息在飛速膨脹，消費者的欲望也在變化中漸漸回歸，反應在茶葉等飲品的消費上就是，消費者的健康需求日益超越面子和虛榮的需求。
所以，遠卓品牌策劃機構認為，當前茶葉品牌實施“文盲營銷”的實質是，一種基于競爭和消費者需求的經營回歸策略。茶葉品牌實施“文盲營銷”，就是緊扣大勢、積極創新，將茶葉優勢和品牌特征，一針見血、通俗易懂地展示給目標受眾，快速獵取消費者的芳心，直接促進銷量增長和品牌提升。“白茶娶妃”事件威力的恰恰說明了這一點。
10問：茶葉品牌“文盲營銷”要不要利用“文化營銷”？
茶葉品牌搞好“文盲營銷”，不僅不能拒絕“文化營銷”，而且要認真分析和利用“文化營銷”。我在講茶葉品牌營銷課的時候經常說，“文化營銷”的一個境界就是“文盲營銷”。
關鍵詞：四川茶企業；品牌宣傳；對策
眾所周知，四川是我國的重要茶葉產地，域內擁有享譽中外的諸多名茶（如：峨眉竹葉青、名山蒙頂甘露茶、青城山苦丁茶等）。由此，在探討主題時需更加關注那些只具有區域性品牌優勢的茶企。為此，本文選取廣元市旺蒼縣某茶企的“綠茶”產品作為研究對象。但從茶文化的視角來看，綠茶產品在缺乏文化根基的情形下，難以將其推向高端市場領域，從而也就在價格競爭上存在劣勢。“峨眉竹葉青”因佛教文化而得以揚名中外，青城山苦丁茶因道教文化而被國內外消費者所熟知。那么生產這兩種茶葉的茶企，在營銷策略的選擇上便能夠“借力打力”，而對于旺蒼縣的綠茶生產企業而言，則需要另辟蹊徑來實現最終的品牌營銷目標。
1問題的分析框架
為了本文論述的需要，這里需要搭建起問題的分析框架：
1.1品牌的內在結構組成
根據營銷學來考察產品結構，其從內到外可以分為：核心產品、有形產品、附加產品。具體而言，核心產品主要指代產品的使用價值，這也是滿足消費者的關鍵環節；有形產品則指向產品的標示、外觀，其主要在于增強產品在市場中的識別度；附加產品可以理解為“客戶關系管理”，但客戶關系管理的內涵卻因產品使用價值的不同而存在差異。若是產品屬于快消品類別，那么客戶關系管理的內容之一便是鞏固與渠道商之間的合作關系。可見，品牌塑造是一項系統工程。
1.2品牌營銷的方式方法
品牌營銷的最終目的主要在于兩點：（1）提升產品的市場知名度；（2）增強消費者對產品消費的忠誠度。作為第一步的“提升知名度”，其手段實施的方式方法則十分廣泛。如，廣告宣傳、促銷活動、商業贊助活動等。但這里也需要注意一個問題，即廠商在應用中仍需進行成本控制。以廣告宣傳為例，該項方法并不為企業創造價值，而且高昂的廣告費用也并不能確保企業獲得預期的品牌營銷目標。因此，對于那些僅具有區域性品牌影響力的企業來說，品牌營銷中的成本控制需要得到強化。
1.3茶企品牌營銷的要求
茶企在實施品牌營銷工作時，需要根據消費者對茶葉產品的消費偏好來制訂策略。對于國人來說，茶葉不僅是一種快消品，而且其中還承載著國學文化、處世態度，以及作為重要時間節點的禮品。在本文開篇之處就已提到，茶企開展品牌營銷工作的目的，應著力將產品推向高端市場，這樣才能在價格競爭和非價格競爭中做到游刃有余。因此，作為具有區域品牌優勢的茶企，在實施品牌營銷工作時應遵循成本控制、綜合應用多元化營銷手段、賦予茶葉文化底蘊等要求。
1.4維護茶葉品牌的手段
如何鞏固品牌營銷所獲得的階段性成果，成為了本文所關注的問題。從現階段的諸多文獻中可以感知到，不少作者都以一種靜態的思維方式來建構品牌營銷工作，似乎認為品牌一旦建立便可以一勞永逸。顯而易見，市場競爭的持續進行、不同等級茶葉產品需求彈性的差異性等因素，都促使茶企需要在進行前瞻性品牌營銷的同時，著力維護現有的品牌價值。
2品牌營銷的著力點分析
由于本文所選取的茶企屬于縣域民營企業，受到企業特定發展階段經營目標的決定，其在茶葉品牌宣傳上更為務實，即最終目標定位于在全川提升該產品的市場知名度。為此，這里可以從三個方面來對該茶企的品牌營銷著力點展開分析：
2.1品牌分層方面
品牌分層的思路為，將茶葉產品按品質進行分層，并對不同層次的綠色賦予特定的品牌名稱。這樣一來，不僅可以打破消費者對該茶企已有品牌的固有認識和理解，也能較好的針對不同目標市場消費者的需求。根據經濟學原理可知，Ed高端品牌茶葉>Ed中低端品牌茶葉。這就為茶企的市場營銷策略提供了多元選擇途徑，即針對高端茶葉制品可以通過降價促銷來獲得更大的銷售利潤。
2.2商業贊助方面
在成本控制要求下，作為縣域茶企應著力從“深度品牌營銷”的角度來選取宣傳策略。所謂“深度品牌營銷”可以理解為，通過與社會公眾進行廣泛互動，并在互動中形成“正的外部性”效應，進而提升產品品牌的市場知名度。那么在這一解釋框架內，商業贊助形式應是較好的方式方法。
2.3品牌維護方面
縣域茶企受到自身區位比較劣勢的制約，需要大量借助渠道商的網絡優勢來推動茶葉產品。為此，在品牌宣傳中所獲得的階段性成果，往往表現在本企業的茶葉產品在渠道商的銷售量顯著提升。從中可以知曉，品牌維護的目的在于保障渠道商銷售量的持續增長態勢，這就需要建立起與渠道商的緊密合作關系。不難看出，以上所做的分析只是就茶企品牌宣傳的核心問題進行了討論，但從可操作性的角度出發，當前應著重完成好上述三個方面的事項。之所以未能強調“互聯網+”在其中的作用，這根源于營銷實踐中所反饋出的問題，即茶企線上所開展的品牌宣傳活動，無法滿足消費者的個體體驗需求，且在網絡維護、營銷人員配備等環節都將消耗茶企的組織資源，所以在本文中只在“展望”部分對該項營銷方式進行論述。
3對策
根據上文所述，對策可以從以下5個方面展開構建：
3.1遵循產品結構厘清營銷思路
前面已經對產品結構進行了分析，即茶企需要遵循核心產品、有形產品、附加產品的營銷要求，分別厘清各自的營銷思路。由于品牌塑造的目的在于提升產品市場知名度和建立消費者忠誠度，那么企業就需要在夯實核心產品上下工夫。核心產品作為茶葉的使用價值，就要求茶企在茶葉加工工藝上下工夫（這是品牌宣傳的核心環節）。在產品標示設計上應考慮到品牌的需要，也應將本土文化元素納入其中。
3.2合理選擇商業贊助合作伙伴
開展商業贊助活動應建立在雙贏的基礎之上，這就要求贊助伙伴無論在社會聲譽度，還是公眾覆蓋面上都應具有優勢。由于本文所研究的茶企需要在全川建立起品牌知名度，所以贊助對象可以選擇公益性事業部門（如社區活動）。這樣一來，不僅可以將茶葉與其它飲品的贊助對象進行有效區分；同時，也能塑造起企業茶葉產品的親民的形象，從而在全省各個社區中進行推廣，通過消費者的試用便能借助“核心產品”來獲得品牌識別度。
3.3恰當植入本土性茶文化元素
若要恰當植入本土茶文化元素，首先就需要恰當的選擇和提煉出這些茶文化元素，其中應注意“事實就是”的原則，并與其它知名綠茶的茶文化保持一定的距離。這里需要指出，以重慶某知名藥企所推出的某“礦物質飲品”，其所宣揚的功效已經超出了公眾的接受程度，所以導致其在品牌宣傳上出現了一定的負面效應。對此，縣域茶企應作為反例來借鑒。作為紅色根據地的旺蒼縣，可以借助紅色文化元素來塑造茶葉品牌。
3.4有效實施茶葉品牌分層策略
縣域茶企若要將自身的產品推向省內高端市場，則需要考慮打破傳統品牌所帶來的約束。本文建議，可建立統一品牌下的系列品牌，其中現有品牌應作為統一品牌下的中低端茶葉產品之用，而應著力設計出符合高端產品的品牌名和標示，所以在品牌宣傳上應將人力和物力著重放在高端品牌的推廣上。
3.5加強與渠道商的深層次互動
與渠道上的深層次互動仍然需要建立在雙贏的基礎之上，這里不建議一味的進行返點促銷活動，而是以企業派專人進行網點維護、技術支持、供應鏈管理，來增強渠道商的便利性。這樣一來，便能在獲得渠道商信任的同時，對市場需求狀況有了第一手資料。綜上所述，以上便是筆者對文章主題的討論。
4展望
針對大數據時代的到來，未來茶葉生產企業還需要在這一背景下加強精益化管理。針對市場人員技能提升方面，數據識別和利用工作盡管屬于前期準備環節，但對于培訓工作的成效也至關重要。在此基礎上，應分別建立起單向度和多向度的培訓工作。
4.1單向度
針對不同部門員工的崗位需要，培訓官應站在大數據時代的高度，強調形成識別和利用數據對組織發展的意義；并在此基礎上，再強調員工個體在掌握了這些技能后在職業發展中的意義。然后，具體從技術層面向員工進行崗位能力培訓。
4.2多向度
需要指出，組織各部門員工在日常工作中實際上，已經建立起了信息識別和利用的能力。如在百度中根據輸入關鍵詞來搜集信息；在行業網站或企業貼吧中去了解有關信息等。可見，在多向度的培訓中就是鼓勵員工相互之間交流心得，并在非正式組織中形成學習型小組。
5小結
本文認為，作為縣域茶企，在品牌宣傳上需要另辟蹊徑。具體的品牌營銷策略應圍繞著：遵循產品結構厘清營銷思路、合理選擇商業贊助合作伙伴、恰當植入本土性茶文化元素、有效實施茶葉品牌分層策略、加強與渠道商的深層次互動等5個方面來構建。
作者:張焱 單位:四川城市職業學院
參考文獻:
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在優良的生產工藝和產品質量之外，品牌的內涵對于茶葉企業的發展至關重要。裕園茶葉深刻認識到文化內涵對茶葉企業成長和發展的重要性，根據自身特點，打造獨具特色的“大宅門茶文化”，以歷史積淀、包容、尊道貴德為品牌內涵；以“尊貴共享”為品牌核心，有條不紊地展開了具有針對性的品牌營銷。
近年來，茶葉生產企業紛紛發力展開品牌營銷，品牌競爭日益激烈。2011年底，在央視2012年黃金資源廣告招標推介會上，福建茶界的出席引起了各方關注。正山、華祥苑、新坦洋、福建茶葉協會等都成為央視廣告招標推介會的“新客”。盡管今年央視廣告費全線大幅增長，也難擋福建茶企上央視的熱情。對此，裕園茶葉針對企業發展現狀和其當前品牌傳播需要展開了冷靜而睿智的思考。
平臺：要權威，要適宜
首先，裕園鎖定了央視頻道作為其廣告投放的主平臺。眾所周知，中央電視臺作為國家最高端的電視媒體，具有獨一無二的權威性、公信力和影響力，是企業進行品牌推廣和形象營銷的首選載體。央視更以其代表中國核心文化的媒體形象，成為茶葉行業廣告投放的主流陣地，茶葉行業各品牌普遍已經認可央視品牌力量所帶來的廣告效應，大量品牌選擇央視作為其主力廣告傳播平臺，且投放費用較大。在此種狀況下，裕園茶葉需要在央視平臺上發出自己的聲音。
但同時，目前企業的廣告投放也往往面臨這樣一種局面，即稀缺的媒體資源質優價高，眾商家趨之若鶩，因此，要讓電視廣告實現最佳的傳播效果，就必須選擇適合品牌個性和發展現狀的媒體和欄目，而非片面地追逐稀缺的廣告資源。
策略：密切貼合品牌氣質
中視金橋國際傳媒廣告集團經過反復分析裕園茶葉傳播需求，為裕園茶葉設計了特有的央視廣告投放策略。由于CCTV4可以很好地滿足茶企廣告主對收視率和頻道高度兩方面的要求，近年來投放CCTV4的茶葉品牌數量明顯多于CCTV1。同時，CCTV4的高性價比更適合初投央視的茶葉品牌，茶葉品牌和產品可借助CCTV4的平臺力量，有效將頻道的高度轉化為品牌高度，精準影響目標受眾，實現品牌形象塑造和傳播的高效能。考慮到與CCTV1綜合頻道相比，CCTV4的頻道價值更受茶葉行業認可，堪稱茶葉品牌的傳播藍海，裕園茶葉選擇在CCTV4的《國寶檔案》欄目投放廣告。
從目標消費受眾的角度來看，《國寶檔案》的收視人群和茶葉企業廣告的目標受眾高度重合。《國寶檔案》是央視第一次以電視欄目的形式，為國寶級文物重器進行揭秘建檔的欄目，每期通過講述國寶的故事，展示中華民族的智慧，濃縮民族傳統文化的影像，蘊含著深厚的文化內涵，這和裕園茶葉“文化大宅門”的品牌定位極其契合。自開播以來，欄目平均收視率一直穩列CCTV4的前茅，在觀眾中擁有很高美譽度。這一廣告投放策略一方面可以有效地將欄目形象和裕園的品牌形象聯系起來，提升裕園品牌高度；另一方面，還可以使廣告精準到達品牌傳播的目標人群，可謂一舉兩得。
投放：品牌提升不可一蹴而就
目前，茶葉行業普遍采用持續性的投放策略。從2011年開始，茶企在央視的投放量就持續大幅增加，并在2012年2月春節期間達到最高峰。根據中視金橋廣告投放策略人員的建議，2012年3月至12月，裕園茶葉開始在《國寶檔案》投放廣告，以實現企業對消費者的持續影響，增加受眾對品牌的認知和好感。目前，廣告投放已取得初步效果，裕園茶葉的品牌知名度和受眾認可度均得到較好提升。
（作者單位：中視金橋）
跟我們合作的是一家集產、供、銷為一體的大型茶葉公司，擁有一流的茶園、一流的技術、一流的管理。現在，該公司提出了“弘揚國飲，振興閩茶”的宏偉目標，推出了一系列的精品茶品，肩負起了“振興閩茶”的領軍重任，任重而道遠。
隨著社會的不斷進步，人民生活水平的不斷提高，人們的消費觀念也在不斷的轉變，而該公司推出的一系列高品質茶品，從產品定位方面主要針對白領階層、品茶愛好者、機關企事業單位人員、知識份子等有一定消費水平的廣大群體。從消費目標群來說，其消費場所主要是以高檔茶樓、茶鋪、各大商場、專賣店、酒店、中高檔娛樂場所，以及機關、大中型企業單位人員、會議為主的集團性消費。
在我們接手后，對整個茶市場及市場需求做了深入的調研，幾乎跑遍了國內各大產茶的主要區域，并對國內幾大城市做了詳盡的終端消費訪問，在全盤分析、研究的基礎上，針對企業的現有資源進行了策略性的規劃和整合，制定了以下市場開發策略：
一、營銷思路
公司根據市場狀況，成立營銷部，招聘30名業務骨干，負責市場的開拓。首先對業務人員進行茶葉及營銷知識方面的專業培訓，灌輸公司“弘揚國飲，振興國茶”的發展理念。樹立起公司產品的“品質、數量、服務”三大承諾為中心的責任感。在營銷計劃中，將營銷思路分為2個部分，一方面以中高檔產品為主打方向，強化產品的品牌意識，通過品牌戰略吸引消費者，另一方面針對大眾檔次以（低檔茶為主）非品牌戰略面向廣大普通消費者，通過部分批發渠道或直接進入低檔茶鋪、茶館。
二、策略實施
根據產品的產品定位和目標消費群體，將業務人員分成若干個業務小組，從不同的領域去開發市場。
第一階段：按消費習慣或區域劃分組建不同的銷售團隊
1、中高檔茶樓業務組 5人
2、大中型商場超市業務組 5人
3、企事業單位、會議（集團消費）業務組 5人
4、賓館、酒店、高檔娛樂場所業務組 5人
5、有實力的干雜店、批發零售商業務組 5人
6、省市茶葉公司及批發商、大眾茶鋪組 5人
以上六大業務組力爭在三個月時間內全面拓展業務，迅速占領市場，同時配合以各種促銷手段和廣告宣傳，力爭在區域市場茶飲行業內掀起一股該公司的產品浪潮。
各業務組具體安排如下：
（1）高中檔茶樓業務組：
區域市場內高中茶樓約360家，分布在市區五城區，根據東西南北各區域，我們選定200家茶樓作為當前產品的直銷單位，由該業務組5位組員劃區域分頭負責。按照每人2家/天的推進方式，與各茶樓建立商業營銷關系（包括鋪貨層序、經濟合同的鑒定和回款制度），這樣可以在一個月內與200家茶樓建立起關系。業務員在和茶樓的聯系過程中，公司將配合各種形式的廣告宣傳，同時，可以委托進行產品的專門宣傳，比如贈送或懸掛POP標識，簡單而精美的張貼畫，贈送小禮品介紹茶葉知識，讓消費者感受到來茶樓就應該喝該產品，在此基礎上以“三大承諾”付諸于茶樓和消費者。
（2）商場，超市業務組：
商場，超市為廣大消費者流動或者專門購買物品的場所。我們選取區域內各大中型商場 超市（連鎖店）約80家，同樣也劃為4個片區，由5名業務員負責建立商業關系，預計20天左右，將產品鋪貨上柜。大型商場經接洽后可建立20家左右的專柜經營，配合POP和精美廣告樹立自身形象，以強有力的促銷手段吸引消費者購買。
（3）企事業單位團體消費業務組：
企事業單位的勞保用茶及各類會議的集團性消費茶葉市很大一部份，根據各企業單位的性質，可按照行業分類進行系統劃分，可分為20個領域，例如：公檢法系統、農業系統、工業系統等，每人負責4個方面的業務聯系，因為每個系統內部是可以相通的。通過這樣我們可選取各類企事業單位約1000家建立起商業關系，逐步實行個單位的勞保用茶或長期供貨渠道。
（4）賓館、酒店及高檔娛樂場所業務組
賓館、酒店當前茶葉消費主要以袋泡為主，可制成類似海飛絲洗發簡裝袋的袋裝茶葉進入各大賓館、酒店。同時賓館、酒店的娛樂場所和社會其他高中檔娛樂場所同樣是茶葉消費的場所。采用同樣劃分片方式，由業務員直接與各場所建立供貨關系。
（5）有實力的干雜店和小型商店業務組（品牌和非品牌同時營銷）
大多數人的消費偏重干雜店和小型商店，因為茶葉為易耗品，廣大消費者隨機購買機率較大，同時也著重偏向于中低檔大眾茶。我們同樣在全市區劃片選定500家作為直銷點，懸掛POP廣告，由4名業務員負責接洽 ，力爭在2個月左右全部鋪貨到位，并建立起相互信任的商業關系。
（6）市茶葉公司和茶葉批發商業務組
省、市茶葉公司是經營茶葉的老渠道，公司應與其加強合作關系，有計劃地選擇5—10家茶葉批發商，作為以上直接銷售的強有力補充，該批發商重點以非品牌經營方式（主要以大眾茶經營），遍布區域內各大公園茶鋪、路邊茶鋪等。
第二階段：不斷擴展外部區域
經過3個月的努力，基本上區域內主要茶葉經營及消費網點已建成。在強大的廣告配合下，產品已進入較為正常的營銷領域，為了擴大經營范圍，應開始在區域市場周邊縣市建立營銷網點，在營銷部的業務員中可以抽取12位組成周邊營銷業務組，每人負責一個市，區或縣，直接與當地的茶樓、商店、或賓館以及茶葉公司建立直銷關系，也可根據當地實際情況，待到時機成熟時，委托當地1-2家茶葉商全權進行經營和銷售。
第三階段：走出區域，開拓省內市場
隨著該公司不斷的經營發展，在立足區域市場的基礎上，逐步輻射全省，讓產品走進省內其他消費城市。我們選取具有一定經濟實力和消費水平的省內10座二級城市作為營銷網絡城市。在這些城市設立辦事處或分公司，由公司總部派一名長駐人員負責當地個經銷點的業務聯系工作。辦事處或分公司其他工作人員可以從當地招聘，從而進一步更好的拓展業務渠道。
第四階段：立足省內，面向全國
生產經營模式
馬江鎮四家茶葉初制廠，都沒有自己的基地茶園，也沒有自己的品牌和包裝，都是靠收購本鎮茶農的鮮葉進行加工，機器設備不配套，加工技術有限，產品質量參差不齊。除兩家初制廠在本地有自己的茶葉門市店，另兩家初制廠和茶農均無銷售網絡，都是靠外地茶商上門收購，價格低利潤薄。
發展對策
1建立有機茶生產基地
在自然條件好，無污染的山區建立有機茶生產基地。加大投入力度，逐步實現良種化。推廣優質高產栽培技術，施以農家肥和有機肥，用生物和農業措施防治病蟲害。嚴格按有機茶生產規范進行栽培和加工。通過強化茶園管理，提高茶葉產量和質量。
2培植龍頭企業
家庭作坊式是馬江鎮茶葉加工的現狀，要做大做強，就要進行戰略性調整，由鎮政府出面，進行重組，集中力量培植一個龍頭企業，企業與各個茶場(廠)及茶農之間建立合作關系，實現資金集中，管理科學，規范生產，統一品牌，風險共擔，利益共享。
3實施品牌戰略
實施品牌戰略，是發展茶葉產業化的需要，努力提高產品質量，著力打響昭平工夫紅茶這個品牌，品牌之下開發系列產品，這樣就可以在激烈的市場競爭中發展壯大，迅速占領市場，取得良好的經濟效益。
4建立新的營銷模式
馬江鎮茶葉銷售最大的不足是沒有自己的銷售網絡，主要靠商販上門收購，因此，要擴大銷售，必須采取多種營銷模式，建立營銷網絡。
直銷策略:在本縣、市及其他大城市，開門市店或專賣店，產品與消費者直接見面，減少流通中間環節，節約銷售費用。代銷策略:優選信譽度好，銷售能力強的代銷商，先不要他付款，待銷完一批茶后收回貨款，利益分成。
關鍵詞：歷史檔案；茶葉品牌；作用；應用
增強茶葉品牌建設績效，不僅能培育出消費者忠誠度，也能提高茶葉產品的市場識別度，從而在壟斷競爭市場環境下脫穎而出。除了享譽中外的名茶外，我國絕大多數茶企都面臨著塑造產品品牌的重任。那么如何增強茶葉品牌的建設績效呢。從現階段所反饋的信息來看，茶企習慣于走商業化道路塑造茶葉品牌。這種正統道路盡管能起到增強茶葉品牌建設績效的作用，但不菲的資金投入也成為大多數茶企的負擔。另外，相似的商業化運作模式將降低茶葉品牌的市場差異性，進而就可能模糊消費者對本企業茶葉的識別度。為此，通過走內涵式品牌塑造的道路，以對茶葉歷史檔案的挖掘來形成一種文化積淀，最終引起高端消費者的青睞，則是當前茶企需要去思考和實踐的品牌建設模式。
1歷史視域下茶葉品牌建設問題探討
從本文的立論出發，以下提出三個供茶企管理者思考的問題：
1.1茶葉品牌建設的目的問題
茶企管理者面對這一問題或許會回答，茶葉品牌建設的目的當然是市場識別度的形成，消費者忠誠度的建立，以及由此而帶來銷售收入的增長。這一回答并不錯，但卻存在著主次不分的問題，即只有在消費者認可了你的茶葉品牌，才會有意識地在購買中形成識別機制，以及反復消費你的產品。因此，當前需要解決的首要問題便是，如何讓消費者認可你的產品。在茶葉市場競爭日益激烈的今天，若要讓消費者認可你的產品，絕不是通過試用來實現，而是借助外在的元素讓消費者感興趣并愿意嘗試，從而最終得到消費者認可。
1.2歷史積淀所起的效果問題
接下來就需要解決第二個問題了，即以怎樣的外在元素來讓消費者感興趣并愿意嘗試。將視角聚焦在茶葉產品上，其核心產品并無法被消費者通過試用來得到認可，那么附著于這些核心產品之上的歷史積淀感，則是吸引消費者眼球的重要元素。原因為何呢？不難理解，國人對茶葉的消費已經超越了喝茶本身，其已經成為了國人的一種生活方式，以及國人的一種處世態勢。針對這些以茶文化為紐帶的消費模式，茶企必然需要從產品的歷史沿革入手來挖掘其中的文化價值，從而來與消費者的消費心理相契合。
1.3效果的具體作用形式問題
既然歷史積淀感能賦予茶葉產品一種文化氣息，那么又如何將這種文化氣息釋放出來，來感染消費者并得到他們的認同呢。可見，最終問題就落腳于效果的具體作用形式之上了。破解這一問題需要著眼于當前的產品信息途徑上，如網絡營銷途徑、電視廣告途徑、電臺廣告途徑、平面廣告途徑等。作用形式的選擇不僅要與茶企的經營戰略相吻合，還需要與茶企的財務內控目標相契合。總之，效果的作用形式一定是通過特定的信息途徑，來使得消費者感知到。
2歷史檔案助推茶葉品牌建設的作用分析
從以上所提的三個問題中得到啟示，歷史檔案將起到助推茶葉品牌建設的作用。這里的歷史檔案特指茶葉的歷史檔案，而該歷史檔案應是茶葉品種所在地茶企的共享資源。具體而言，可以從以下四個方面來分析歷史檔案的作用：
2.1提品的差異化信息
從品牌的發展沿革中可以知曉，品牌來自于產品的標示，這種標示將形成產品的市場識別機制。在不考慮標示的有形與無形特征的情形下，歷史檔案信息便能賦予茶葉產品一種市場識別機制，這種識別機制主要以本土茶文化為依托，以可視的文字信息為載體，進而就能與域外茶葉產品之間建立起顯著的差異化特質。隨著差異化的茶文化信息植入到消費者的觀念中，那么消費者便可以根據自己的偏好選擇性的實施消費決策。
2.2提品的文化附著物
在現代商業活動中，廠商的售賣行為已從單純出售產品的使用價值，延展到了對產品文化元素的推廣。對文化元素的推廣將為廠商帶來這樣幾個紅利：
（1）如同上文所指出的那樣，建立起產品市場識別機制；
（2）提升產品的消費品味，來迎合高端消費者的需求；
（3）作為提升本土茶葉產品市場知名度的策略之一。因此，歷史檔案為本土茶葉產品提供了文化附著物，便能使本土茶葉廠商能夠獲得以上三個方面的紅利。
2.3提品的歷史沉淀感
并不是所有產品都需要歷史沉淀感，但茶葉產品因其使用價值的特殊性則需要這種感覺。那么如何來理解這種歷史沉淀感呢。不難發現，茶葉產品的歷史久遠性，將能增強消費者的消費欲望。另外，茶葉產品所獲得的歷史積淀感能增強產品所傳遞的文化元素，從而將茶葉產品從自用拓展到“禮尚往來”。需要指出，茶企應著力打造自己的高端茶葉產品，而建立在歷史沉淀感基礎上的品牌推廣，更能獲得消費者的認可。
2.4提品的消費層次感
考察我國的諸多名茶不難發現，這些茶葉不僅在口感上具有明顯的地域特色，且在歷史文化積淀上也自成系統。這種自成系統的文化鋪墊，便為消費者帶來了產品銷售的層次感。
3歷史檔案的應用途徑
根據以上所述，茶企應在以下5個方面有效應用歷史檔案：
3.1有效篩選歷史檔案信息
前面已經指出，針對茶葉的歷史檔案在一定程度上屬于公共資源，且作為茶企業無能力自主完成檔案信息的構建。因此，有效篩選歷史檔案信息需要解決兩大問題：（1）檔案信息的供給問題；（2）檔案信息的我用問題。筆者建議，本地茶文化研究機構、茶葉種植管理部門，應承擔起向當地茶企提供檔案信息的重任。隨著電子檔案管理平臺的搭建，官方可以在政務網站上開辟專欄，向茶企提供統一的檔案信息資源。在對檔案信息篩選過程中，茶檔案專家應起到技術支持作用。
3.2合理植入到廣告設計中
對歷史檔案信息的利用在于使之能夠在商業環境中釋放出去，并能獲得市場消費者的正面評價和互動。由此，這里就需要解決如何將信息植入到廣告設計中的問題。這里需要強調，合理植入到廣告設計之中需要考慮到成本控制問題，而作為大多數屬于小微企業的茶企而言，在平面圖案中植入信息是較為適合的。當然，承載平面圖案的媒介則可以是多元化的。關于電視廣告、電臺廣告等，則不適合茶葉產品的信息之需。
3.3科學選擇信息通道
在解決了“合理植入廣告設計中”的問題之后，接下來就需要選擇信息通道了。筆者建議，在銷售包裝設計和網絡營銷板塊設計中，能夠支撐起歷史檔案信息的。針對銷售包裝而言，可以在空白處印上茶葉生長的生態環境圖案，并在圖案之下賦予文化說明（信息來自于歷史檔案）。這樣一來，就能提升該茶葉產品的文化品位。針對網絡營銷板塊而言，則可以在線上銷售網頁中的醒目位置，給出茶葉的歷史檔案信息軟文，使之吸引消費者的眼球。
3.4合理建立信息反饋機制
利用茶葉歷史檔案信息的目的在于提升茶葉產品的市場競爭能力，這種軟實力可以構成了茶葉產品的核心競爭力組成要件。但這里也需要注意到，在前面的論述中都是在“我向思維”下進行的策略制訂，而未能充分考慮到消費者的需求狀況和內心感受。因此，還需要建立信息反饋機制。具體的建立途徑包括：在網絡營銷中進行問卷調查，以及向中間商獲取相關信息。信息反饋機制的建立意在調整茶企的廣告宣傳策略，所以應引起茶企管理層的重視。
3.5深度挖掘歷史檔案信息
深度挖掘歷史檔案信息的目的，在于不斷提升對歷史檔案信息作用的利用價值。那么如何認識深度挖掘的著力點問題呢。通過對消費者消費偏好的分析得出，著力點應圍繞著茶葉對促進身體健康的功效，以及茶葉種植純天然的生長環境來進行信息組織。通過在以上兩個方面來挖掘相關信息，進而不斷滿足消費者對茶葉產品多元化的需求趨勢。隨著大數據時代的到來，各茶葉產地也在借助大數據資源和互聯網平臺加緊搜集本地的茶葉歷史檔案信息，這些信息以文字、圖片的形式呈現在了世人面前。為此，茶企應做好檔案人才培養工作，使之在對檔案信息的挖掘上與時代需求相接軌。最后，針對大數據時代的到來，未來茶葉生產企業還需要在這一背景下加強精益化管理。針對市場人員技能提升方面，數據識別和利用工作盡管屬于前期準備環節，但對于培訓工作的成效也至關重要。在此基礎上，應分別建立起單向度和多向度的培訓工作。
（1）單向度。針對不同部門員工的崗位需要，培訓官應站在大數據時代的高度，強調形成識別和利用數據對組織發展的意義；并在此基礎上，再強調員工個體在掌握了這些技能后在職業發展中的意義。然后，具體從技術層面向員工進行崗位能力培訓。
（2）多向度。需要指出組織各部門員工在日常工作中，實際上已經建立起了信息識別和利用的能力。如，在百度中根據輸入關鍵詞來搜集信息；在行業網站或企業貼吧中去了解有關信息等。可見，在多向度的培訓中就是鼓勵員工相互之間交流心得，并在非正式組織中形成學習型小組。
4小結
本文通過對茶葉歷史檔案重要作用的分析和提煉認為，茶企應從：有效篩選歷史檔案信息、合理植入到廣告設計中、科學選擇信息通道、合理建立信息反饋機制、深度挖掘歷史檔案信息等五個方面有效利用歷史檔案。
參考文獻
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幾年前中國茶業競爭，主要集中于產區品類和價格關系，以及經銷商數量。近幾年茶市場消費力增強導致競爭加劇，大量資金涌入茶行業。隨著大型茶葉企業跑馬圈地，品牌和營銷越來越受到重視。可以說，茶葉企業的市場表現和品牌構建能力，將在某種程度上決定未來中國茶行業的競爭格局。
反觀消費形態相似的其他行業，有營銷界人士評論“7萬家茶企不敵一家茅臺”。其實就盈利能力而言，這并不夸張。近十年，中國酒行業迅猛發展，特別是白酒行業在資本市場出盡風頭，毛利率不斷高攀，中國白酒四強企業的市值超過5000億元。雖然中國茶葉流通協會對此解釋說，7萬茶葉企業的產值只是農業產值，如果加上茶葉流通后的升值，中國茶行業的產值超過了1000億元。即便如此，同樣是有著強烈中華民族文化特色的白酒和茶葉，在產業發展及資本市場上，卻有著云泥之別。
作為世界上最大的茶葉產地，本土品牌缺失成為中國茶行業的遺憾。中國茶業品牌已經退出世界頂級品牌競爭行列。中國白酒在10年前也遭遇“小散亂”的低迷歲月，但借助資本市場募資，經過多輪整合，不斷擴大規模、兼并弱者、做大品牌，目前行業集中度極高，龍頭企業品牌價值巨大，是中國優質產業之一。中國白酒市場化和品牌化發展給了茶行業一個借鑒的方向，讓更多的中國茶葉企業意識到品牌的重要性。隨著茶行業市場規模進一步擴大，中國茶企業加大市場化和品牌化運作的力度，在未來的5年內，中國茶行業將出現多個分茶種（如紅茶、鐵觀音、普洱等品類或吳裕泰茶莊等渠道品牌）的品牌巨頭。
品牌營銷
綜觀中國茶行業與市場格局，從茶種植的規模化到營銷、品牌等現狀，中國茶行業資源保護、品牌營銷等方面遠遠落后于國外。中國茶葉市場一向認品類而輕品牌，雖然形成了安溪鐵觀音、西湖龍井等著名的茶葉品類，卻沒有幾個茶葉企業擁有自己的“品牌”，這是中國茶行業的真實寫照，也是中國茶人心中的痛。
茶行業有一定的特殊性。茶文化在中國傳統文化里有著特殊的地位，中國人對這些香氣獨特的樹葉子有著難以言說的情感—“雅”，可以是琴棋書畫詩酒茶；“俗”，可以是柴米油鹽醬醋茶。傳統茶文化的復雜性，讓茶葉的品牌內涵構成變得難以琢磨。同時，市場擴大讓茶葉企業在終端控制和品牌建設方面措手不及，營銷速度比不上消費者成長的速度。
渠道及終端能力薄弱是一個方面，而就品牌發展戰略而言，品牌營銷的原點在于對消費者行為和心態進行研究。中國茶行業缺乏對消費者的基礎研究，以及缺少對渠道終端進行有效控制的基本營銷手段，沒有足夠多的消費者研究數據和報告，也沒有成熟的茶品牌成功案例可供參考。比起其他行業，不管是酒行業還是快速消費品行業，中國茶行業要學習很多東西。事實上，對于消費者行為研究、品牌構建基本要素、品牌接觸點管理等，中國很多茶葉企業領導者認知比較模糊。
如今，越來越多的中國茶葉企業意識到品牌的重要性。2012年，可以說是中國茶行業品牌化運作的發力之年，無論是竹葉青推出春茶計劃、華祥苑舉辦東方文化巡禮活動，還是吳裕泰百年茶莊微營銷，都表明中國茶企業正在集體進入品牌營銷時代。一些大型茶葉企業開始與專業品牌管理機構合作，例如峨眉雪芽茶業公司與靈思營銷機構就品牌構建進行戰略合作，涵蓋了視覺體系重塑、終端管理更新、品牌策略、2.0時代網絡互動營銷及媒體公關策劃等品牌營銷板塊。
差異化競爭
越來越多的茶葉品牌開始向汽車、3C類等品牌運作成熟的行業學習，投放廣告，進行事件營銷，以迅速提升品牌知名度。雖然中國茶葉品牌在營銷體系構建和終端管理方面仍處于摸索階段，但已經取得了一些進展。比如，大益的商控制體系，天福的擴張模式和選址技巧，八馬和華祥苑使用代言人、開展高端禮品茶營銷等等。
正是因為之前中國茶葉企業普遍規模小、營銷理念及手段陳舊，反而對中國茶企業的市場化、品牌化運作提出了更高的要求。關于茶葉品牌營銷，業內人士有一個共識：太愛茶的人很難做好茶營銷，因為往往受到個人主觀意愿的影響；不懂茶的人更做不好茶營銷，專業隔膜導致難以駕馭品牌營銷的手段。因此，這就要求茶葉企業和專業的品牌營銷機構，既要理解和喜愛中國博大精深的茶文化，又要有豐富的多行業品牌營銷經驗，善于借鑒、融合，最終形成自己的茶營銷體系。
以川茶中的峨眉產區品牌為例，峨眉高山茶在歷史上非常有名。如今，川茶的主流品牌集中在峨眉山，峨眉雪芽和竹葉青都是最有代表性的“峨眉高山綠茶”區域強勢品牌。在品牌塑造方面，峨眉雪芽和竹葉青通過差異化營銷，分別形成了具有“個性化”品牌印記的品牌形象。兩者同處峨眉高山茶產區，竹葉青起步早，營銷運作非常規范，而峨眉雪芽雖說起步晚，但是其背后的峨眉山旅游股份有限公司是一家上市公司，實力雄厚。而且峨眉雪芽控制的區域是峨眉高山茶的核心產區，自然條件極為優越。竹葉青借助現代營銷手段，突破區域限制，把消費者對峨眉高山茶形成的品類認知轉為對竹葉青的品牌認知，成功塑造了高端綠茶品牌形象。而峨眉雪芽則基于自己的資源優勢，以及中國西部第一家旅游上市公司—四川省峨眉山旅游股份有限公司全資子公司的優勢，以其他茶葉品牌所沒有的“大峨眉山旅游產業”作為渠道優勢，通過對產區資源的深度挖掘和資本運作，塑造自己的峨眉雪芽品牌。
峨眉山旅游股份有限公司董事長馬元祝認為，峨眉雪芽更注重把資源轉化為資本，以此形成良性的循環運作機制，品牌的核心價值觀是資源可持續利用，在保護稀缺資源的同時，進行品牌建設，挖掘品牌價值。
目前，峨眉雪芽品牌升級的戰略規劃是：首先，基于“中國珍稀高山林間茶”的品牌定位，開展峨眉高山茶產區營銷，重點突出高海拔出好茶、世界雙遺產保護區林茶共生、峨眉佛文化及養生文化，以形成峨眉雪芽獨有的品牌調性和茶品口感差異化。其次，圍繞頂級茶品定位，以消費者為核心，進行消費行為和意識形態研究，針對創意表達、終端陳列、茶品銷售話術、媒體溝通、媒介推廣等進行規劃和完善。
還不到時候
“七萬家中國茶廠敵不過一家英國立頓”的媒體報道給萎靡不振的中國茶業當頭一棒,品牌缺失成為中國茶業的心腹之患,爭創“響當當”茶葉品牌成了眾多中國茶企的首要追求。于是乎,對農耕文化進行再次包裝的傳統茶文化成了茶葉品牌的“皇帝新裝”,茶企拼命鼓吹茶品牌建設就是茶文化宣傳,茶品牌建設就是茶文化炒作。
殊不知,這種極端的炒作不僅不利于茶業的發展,從長遠來看更是有害的。中國作為世界茶葉大國,令人沮喪的現實是:沉重的傳統茶文化枷鎖導致“80后”近70%不喜歡喝茶,“90后”不愛喝茶者更是高達95%……以傳統茶文化為品牌之魂的中國茶企到了經營模式版本升級的時代,原來的那套方式不好用了,不是企業家們不夠努力,也不是他們不夠聰明,是環境變了,只不過這種變化是緩慢進行的,甚至是不易覺察的。
市場環境變了,七萬家茶企在苦苦思索中國茶葉品牌如何傳承歷史,繼往開來,從“邊緣”走向“主流”而一籌莫展。而筆者認為,七萬家中國茶企分階段實現突圍的路可以分兩步走:第一階段,在中國傳統茶文化里保留閃光的內容,在茶葉中融入更多的現代元素,貼合現代消費者的生活方式,實現“優質優價”,把傳統茶文化與現代生活方式相結合,成為新時代人們引以為豪的消費品;第二階段,在中國的經濟水平再更上一層樓之后,以一種強勢手段把中國文化推向世界,文化先行,商業緊隨其后。中國文化走向世界了,中國茶文化就能輸出價值觀了,能讓世界認同我們的行為方式時,中國茶葉品牌自然就會走向世界,征服世界。
中國茶企、中國茶葉品牌要想在世界上立足就必須完成一項艱巨的任務,那就是輸出價值觀,僅靠輸出物美價廉的茶葉是無法征服世界的。所以我們必須花時間去研究我們可以輸出的價值觀是什么,這就要回到“茶文化的核心價值觀到底是什么?能否賦予茶文化價值觀一些可以操作、可以衡量的標準”上來。而價值觀的背后就是一種信念與堅持。我們能否輸出價值觀,讓世界認同我們的茶文化,這是中國茶企迫切需要解決的一個難題。盡管這幾年孔子學院在世界各地興起,但是這種繁榮是靠補貼形成的,而我們的補貼能持續多久?另外,孔子學院對中國的經濟,對中國的企業能起到什么作用?是推廣漢語,還是弘揚中華文化?而中華文化與現代商業文明如何接軌?孔子學院興旺了,我們的生意是否也跟著興旺了?如何把文化與商業結合起來?就像韓國的影視劇一樣,文化先行,商業殿后,先賣思想,再賣產品。他們的影視劇不是孤立的藝術刨作,而是與商業和經濟融為一體。
中國茶業的雄起,至少從目前看,還不是完全向傳統茶文化要答案的時候!
中國茶葉營銷的變革方向
全球最大茶葉品牌立頓紅茶的年銷售額約為30億美元,總結立頓成功的經驗主要是:有一個好的品牌;有一個穩定的質量;有一個高素質的研發隊伍;有一個講信譽的營銷網絡;有一批穩定的消費者。立頓紅茶的穩定質量是如何形成的呢?一是靠摸清大眾消費的質量需求;二是靠品質設計;三是靠拼配技術;四是靠科學實用的包裝。立頓在營銷上的成功經驗是值得借鑒的。
從“產地品牌”到“產品品牌”
在中國悠久的茶發展史中,只有產地品牌,而沒有產品品牌。西湖龍井、安溪鐵觀音、洞庭碧螺春等都是名茶品種,但不是茶品牌,而且每個品種都是以產地為茶品質的衡量標準。其結果就是,任何企業都可以把產品冠上龍井、鐵觀音等,造成市場上充斥著品質各異、價格各異的茶品,結果是消費者霧里看花,市場缺乏信任度。試問:目前,哪個產品品牌能讓消費者脫口而出?這是典型的有種類、無名牌的“有名無姓”市場特征。因此,這個行業迫切需要突破和改變。
從“價格導向”到“價值導向”
很多茶企希望自己的產品是“物美價廉”的,其實這是一個相對而言的概念,這要看你給茶葉品牌的定位在哪里。如果定位為一個供消費者解渴的飲品原料,那么你的茶葉品牌可以走規模經濟效益路線,低成本運營的模式,滿足低端消費人群需求。大規模種植,在生產成本最便宜的地方批量加工生產;走特定路線,不去強調茶葉的生長環境,精湛工藝;減少服務內容,如在低價格超市銷售,這些超市服務人員極少,消費者要自己找產品,自己取產品等等。
但并不是所有消費者都愿意選擇價格低的產品,特別是在中產階層主導消費的今天,當消費者感到物有所值時,他們還是愿意付出較高的代價滿足自己的需求。當前中國市場上出現的為數不多的幾個每斤售價上萬元的“貴族品牌”,它們的銷售規模并不大,以小眾化的姿態而不以規模著稱,盡管規模有限,但是利潤較高,競爭也沒有那么激烈。如果走高端路線,我們在經營思想上要做調整,不再追求銷量,更多的是追求利潤,而要想換取利潤就得深入理解消費者的深層次需求,給他創造獨特的價值,這樣的企業才會賺錢。我相信會有越來越多的企業意識到要實現這樣的轉變,就是要從價格導向到價值導向。
從“傳統茶文化”到“時尚茶文化”
很多茶葉品牌都在訴求傳統茶文化,其實這是一個非常詭異的概念,到底什么是傳統茶文化,并沒有統一的判斷標準,也沒有明確的定義。文化只是茶葉經營的一個支撐點,不是全部,并非茶葉加上文化,就能形成大規模的銷售業績和利潤。以傳統茶文化為訴求的中國茶葉要滿足消費者什么需求呢?是宣揚老祖宗的理念?還是營造品茗的心境?還是倡導養生之道?茶文化的內涵到底是什么?是否給茶葉品牌帶來附加值?是否賦予了品牌更高的溢價能力?是否能夠讓消費者以消費茶文化為榮?可以說中國茶企無一知曉,大家都陶醉在虛無縹緲的茶文化之中人云亦云做營銷,而無人去探尋文化營銷的本質。
中國市場已經不再是以溫飽型消費為主的市場,在這個階段由于市場不透明,消費者相對比較愚昧,會盲目跟風,變成集體無意識。現在的主流消費群體是以80后意見為主導的中產階層,這個群體的消費特點是獨立思考,理性消費,他們在消費茶葉時,關注的是茶品的時尚口感,實實在在的保健養生功效,是否方便飲用,以及代表他們群體特征的時尚個性,可見茶文化的古典意境不再是主流消費群體的向往,所以,大家一定要實現這種轉變。
從“慢消品”到“快消品”
但正當我們忙著賣文化的時候,國外的快銷茶跑到自家門前來了,一下子占據了很大的市場份額。按照當下流行的“傳統茶文化”營銷理念,立頓毫無“文化”可言,但偏偏其巨大的銷售額卻讓所有中國茶企羨慕不已,偏偏沒有哪個本土品牌能取代立頓的地位。等我們回過神來時,也就開始郁悶了。
立頓帶給我們什么啟示?立頓改變了很多中國人的飲茶方式,將傳統變為時尚,這無疑是一種質的變化。當中國茶企還在耕耘自己門前一畝三分地的時候,立頓早已開始琢磨如何讓中國人能接受的一種標準口味;當別的茶企正在樂此不疲地包裝文化、弘揚傳統時,立頓在想怎么讓消費者更快速、便捷、衛生地飲茶;當別的茶企還在享受“慢銷”的樂趣時,立頓在想如何利用快銷渠道大量鋪貨;當別的茶企絞盡腦汁想打造一種茶品時,立頓已經開發出多種適合不同消費者需求的產品出來。
中國的茶葉不好嗎?好!中國的生活節奏慢嗎?不慢!中國的茶文化深嗎?深!中國喝茶的人多嗎?不多!人家調飲,我們清飲,是現實;中國茶的“慢”與立頓茶的“快”也是現實。的確,在“快”的消費理念和文化驅使下,誕生了立頓;在“慢”的文化哲學下產生了中國茶文化和豐富多彩的茶飲方式。沒有優劣,沒有對錯,但有危機。我們并不“崇洋”,中國茶立足中國市場,但不等于不能放眼世界。越是傳統的,越是國粹;越是文化的,越是沒有國界。文化不能成為一種負擔,不能成為塑造品牌的障礙。
構建茶葉體驗營銷策略的六個緯度
隨著制茶技術的進步、茶葉品質標準化的加速推進,茶葉的有形產品部分正在走向無差異時代;而茶葉又是比較復雜的商品,服務“彈性”比較大,在這種情況下,一些茶企開始把目光轉到另外一個地方,并深入研究、實施體驗營銷策略,這個趨勢終將成為未來幾年茶企之間競爭的焦點。不同的茶品所具有的不同定位,決定了差異性傳播在茶產品宣傳中的重要地位。今天社會的營銷模式已經改變了過去那種單向傳播,因此,今天的茶葉營銷更加注重針對消費者愉悅體驗營銷模式的構建。筆者認為,一個相對完整的體驗營銷策略至少需要中國茶企從新奇感、安全感、識別感、交互感、舒適感和成就感這六個緯度上努力。
新奇感――要以創新的品牌名稱或產品形態激發消費者的嘗試欲望。對于食品,中國人歷來喜歡嘗鮮,不斷追求味覺的滿足。在有種類、無名牌的“有名無姓”茶葉市場上,消費者對安溪鐵觀音、西湖龍井茶、君山銀針、祁門紅茶等歷史名茶再熟悉不過。如果市場上能出現一種品牌名稱與傳統茶葉完全不同的產品,讓消費者一聽到這個茶葉品牌名稱就能產生正面聯想,把該品牌歸屬到新產品的行列,而且該茶葉產品的包裝和產品形態都有別于傳統茶,那么這個品牌的茶葉自然有消費者愿意嘗試。
安全感――食品安全有保障的產品能夠快速贏得消費者的信任。茶葉作為一種食品,食用安全有保障是前提。立頓產品的成功傳播可謂這方面的范例。其實,立頓無非是全世界標準化口味配方加上現代化生產設施生產出來的衛生、便利產品。但正是這種嚴格標準化的生產,讓消費者有了安全感,也奠定了其生存發展的基礎。
識別感――以強烈的視覺沖擊迅速俘獲消費者的心志。有了新品類特征的產品名稱和獨特技術,以及與眾不同的產品形態,隨之要做的是創新產品包裝和品牌包裝,形成完整的差異化硬件體系。無論是產品包裝,還是品牌元素的應用,都應以滿足消費者需求為前提來創意設計,以強烈的視覺沖擊,讓你的產品脫穎而出,一枝獨秀。
交互感――以顧問式溝通風格引領消費者的消費行為。茶葉具有多重屬性特征,可以是解渴的飲料原料,也可以是保健養生的茶品。這就要求茶葉客服人員必須有行業背景、產品知識和用戶知識,能站在消費者的立場上向客戶提供建議,成為消費者信賴的朋友。同時,要使消費者通過消費過程學到東西,知道今后該如何選擇茶葉和服務,并且在必要時幫助他人進行選擇。
舒適感――以貼切的現場服務輕松化解消費者的抗拒心理。據茶葉銷售終端數據反饋,95%以上的茶葉消費者是先嘗后買:新茶客對一種茶葉的品飲次數在3次以上、老茶客則至少要品飲6次以上才能決定是否接受新茶品的口感。針對這種情況,茶葉終端銷售人員一定要慢慢引導消費者,強調口感之外的產品利益,比如養生功效,以此來分散消費者的注意力。因為口感是一個難以衡量的指標,最好不要在這個問題上糾纏。當消費者要離開店鋪時,還可以適當贈送消費者一些嘗試裝茶葉,讓消費者在家品嘗,也許他在家多喝幾次就能接受新茶葉的口感,下次就會主動前來購買茶葉。
成就感――以顯著的標簽效應強化消費者的群體屬性。近兩年,中國茶葉界誕生了一批“貴族”,出現了每0.5公斤售價萬元以上的茶葉品牌。一種茶葉要想賣出好價錢,一定要讓消費者感到物有所值。只有在目標消費者心目中價值高的產品才能賣出好價錢,這是再簡單不過的硬道理。從成功的茶葉品牌傳播看,這些茶葉已經不是產品本身品質高,而是具備了標簽效應,是消費者身份、地位、品位、愛好和個性的象征。消費者一旦接受了標簽概念,也就接受了與此概念相吻合的產品、服務或品牌,自然樂于為這個認同而付出較高的代價。
中國茶業界不再平靜
15年前紅遍全世界的電影《泰坦尼克號》（Titanic），最近以3D版本（立體電影）在全球上映，短短兩周，票房高達2億美元。兩周2億美元的票房對超級大賣座的電影來說，可能不是驚人的成績，但若以回放（除了將電影影像轉換為3D立體格式，并未增拍其他劇情）一部15年前的舊片來看，這不僅是一部賣座極佳的電影，同時是非常劃算的一項投資。近來幾次與內地的朋友聊天，如果提到15年的時間長度，有不少朋友都以兩次《泰坦尼克號》電影的上映時間間隔，作為一種表達15年時間的方式。《泰坦尼克號》重新受歡迎的程度，由此可見一斑。
回放15年前的電影，要得到好票房應該不是一件容易的事。所以，《泰坦尼克號》一開始采用了時下最新潮的“3D立體投影”作為新的訴求，希望藉由“3D立體投影”讓即使15年前看過《泰坦尼克號》的老客戶，也能對此“老產品”產生新的期待與需求，吸引老客戶回籠。同時，透過14項奧斯卡提名、11項奧斯卡獎的榮耀，再加上當年膾炙人口的愛情故事（相信看過電影的朋友們，對于男女主角站在船頭，彷佛御風而行的經典畫面，都印象深刻），讓許多未曾看過的年輕朋友（新的潛在客戶），迅速地接受這15年前的“老電影”，成功而快速地開發新客戶。
創新的營銷方式常常與全新的產品密不可分，有時似乎只有全新的產品才會有創新的營銷方式。而已存在多年的老產品則似乎很自然地追尋舊有的營銷模式，較少思考全新的營銷方法。然而，近年來在營銷方式不斷創新之下，藉由不同的科技手法與包裝方式，即使是舊有的、行之多年的產品，也都可能因創新的營銷模式而被賦予新的生命力，而成功地留住老客戶，甚至開發新客戶。
把15年前的電影，藉由時下最新的“3D立體投影”技術包裝，是一個成功的案例，但是不唯一的案例。中國千年以上的喝茶習慣，也在近年來因新的營銷方式，把喝茶“習慣”提升為喝茶“文化”，成功留住老客戶并開發新客戶。臺灣以烏龍茶馳名，喜歡喝茶，同時經常往來兩岸的我，很自然地有時會以臺灣烏龍茶作為朋友之間的贈禮，幾年前因緣巧合認識了2005年奪得臺灣烏龍茶年度總冠軍（以每臺斤88萬元的高價拍賣）、有“臺灣茶王”之稱的允芳茶園陳錫卿夫婦，發現他們夫婦也采用了類似的為“老產品”注入新生命的營銷方式。
茶葉可能是中國歷史上最古老的商品之一，可以考究的歷史至少可以追溯到唐代陸羽所著的《茶經》，至今已有1200多年歷史。允芳茶園除了保持其在臺灣清香烏龍茶的傳統冠軍優勢之外，也以創新的營銷方式營銷新產品，開發新客戶。蟬享茶就是一個值得分享的案例。原本茶葉被定位為提神飲料，通常大家習慣入夜后不喝茶（或者少喝茶）。允芳茶園發現，在春茶過后的有機休息時期，會引來小綠葉蟬吸吮茶葉，而使茶葉的成分改變，人們飲用后，不會影響睡眠。這些讓小綠葉蟬吸吮過的茶葉—蟬享茶，成為一種晚上可以飲用的茶葉，將“老產品”的使用范圍擴大，吸引更多的客戶。當然，頗富詩意的命名與精致的包裝，都把“喝茶”由一個傳統的產品，提升到更大眾化的新產品，甚至成為充滿文化氣息與時尚的新生活方式。
當我們在思考創新的營銷策略時，很自然地會聚焦于新產品的推廣。當然，新產品如果能有創新的營銷策略，相信可以事半功倍，成功地將新產品導入市場。然而，有時創新的營銷策略，不只適用于新產品，行之有年的現有產品，同樣可以透過新的營銷策略，來提高市場接受度，而使老產品不僅讓老客戶回味，同時吸引更多新的客戶接受，擴大消費人群，建立更大的市場可能性。
過去，“新瓶裝舊酒”可能意味著缺乏創新。現在，如果可以用創新的營銷方式，為老產品注入新的生命力，“新瓶裝舊酒”可能是全新的而且是能夠取得成功的市場定位！
從前，有個人在洛陽一帶做官，多次求官均未晉升，直到須發全白，仍舊無功而返，便在路邊傷心地痛哭。路人問他：“你為何痛哭?”他痛苦地說：“我謀官多次，都沒有機會。如今已老，時日不多，所以傷心地落淚。”
那人追問：“為何一直沒機會晉升?”他回答說：“我少年時苦讀經史，后來文才具備，試圖求官，不料君王卻喜歡任用老年人。這個君王死后，繼位的君王又喜歡任用武士，我改學武藝，誰知武功剛學成，好武之君又死了。現在，新君王喜歡任用年輕人，而我已經老了，因此至今沒有一次機會。”
故事的主人公一直沒有機會，空留一生的遺憾，看起來是君王的原因，也可以說是時運不濟之故。但是，這樣看問題，對我們沒有任何好處。別人喜歡什么，不喜歡什么，你沒有辦法去改變，何況是不同的“君王”？大家都知道機會總是留給有準備的人，但是，很少有人在一個領域堅持“準備”十年，二十年，三十年，乃至更長更久。我們都希望“投其所好”，以便在一夜之間謀得“晉升”。
這是一種非常常見、非常普遍的心態，人類是因為希望而存活，而不是為了絕望而奔波。沒有希望、沒有奔頭的人生，會讓本就苦難的人生更加難熬。故事的主人公都是在考慮某個“君王”喜歡什么、需要什么，而沒有徹底弄清楚，不管是哪個“君王”，他們都一樣“必需”什么！刻意的迎合，反而換來了“一無所獲”，這種悲哀最終是自己造成的！承擔起后果的也只能是自己！
信息流通越快，我們這個時代的人，也就越浮躁。紅茶熱起來了，我們都去做紅茶，“祖國茶山一片紅”；品牌熱了，我們就去大聲喊著要做茶葉品牌，“忽如一夜春風來，茶葉品牌處處開”；普洱茶熱起來了，我們都去忙著買茶、藏茶，盼著普洱茶增值，以獲得一夜暴富的機會，孰料崩盤之后，一片“凄凄慘慘戚戚”；看到大家在批評立頓，我們就去批評立頓，卻不曾了解400年來的茶葉拓展史，辯證地看待立頓品牌的“發家史”，于是，我們創作《指點茶山——中國茶業診斷與謀略》，談一談茶葉競爭的實用策略。
千辛萬苦塑造茶葉品牌也好，千方百計做好茶葉營銷也好，我們都不能像故事的主人公那樣，看似辛苦，終究無功。遠卓品牌策劃公司謝付亮認為，我們需要結合自己的實際情況，需要在看到“大勢”的時候，努力做到“大材小用”。大家似乎都不喜歡大材小用，因為，把大的材料用于小的用處，顯然是使用不當，不是材料浪費就是人才浪費。很多人都覺得自己是個“大才”，“小用”了多可惜？！
殊不知，任何茶葉營銷的成功都需要“大材小用”。將一頭牛看成100萬只乃至更多螞蟻的有機集合，然后又能從一只螞蟻身上看到一頭牛，這才是真正有效的營銷。換言之，把復雜的事情一刀一刀地分解，變成簡單的事情；重視簡單的事情，把簡單的事情反復做，做到極致，變成“自然而然”的事情，這才是真正的做營銷。我和張之闖先生在《點茶成金——快速賣茶72招》反復強調：
“采茶也好，賣茶也罷；勞動密集型工作也好，知識密集型工作也罷，工作中的難題都害怕‘分解’二字，分解之前可以是一本‘糊涂賬’，‘云里霧里’，分解之后就有可能條理清晰、化難為易，逐一找到攻克或改進的方法。如果分解之后依舊不知所措，那就繼續分解，直到解決方法‘歷歷在目’時再停止。例如，電腦程序開發雖然是知識密集型工作，但不管多么復雜的電腦程序，也不管其出現了多么嚴重的問題，其最終都可以分解為有限數量的簡單數字‘0’和‘1’，都可以在相關程度上解決問題。”
如何在茶葉營銷過程中“大材小用”呢？遠卓品牌策劃公司謝付亮認為，我們至少要從五個方面去做。
第一，工作生活中必須謙卑、必須“接地氣”，自信必不可少，但不能總覺得自己很牛氣。最可怕的事情，是肚子里沒有東西，卻也總是很盛氣凌人。茶葉營銷是一系列具體而又實在的事情，從競爭戰略、品牌戰略、營銷戰略、銷售戰略等等，都有其特定的內涵，也有其客觀存在的規律，不能淺嘗輒止，人云亦云，一知半解比無知更能害人。若是一個地方的茶葉主管部門，更是會傷害一個地方茶葉產業，錯失整個地區的茶葉發展良機。
第二，“大人物”腦子里的優勢、嘴巴里的特點，必須轉化為“小人物”能夠感知的優勢和特點。“上帝面前人人平等”，我在這里用“大人物”和“小人物”兩個詞，沒有任何褒義和貶義，而是表達一種茶葉行業的真實狀態，領導相對來說是“大人物”，基層銷售人員相對來說是“小人物”。“大人物”總在“小人物”面前指指點點，看似大家都明白了，實際上，真正去搞營銷或賣茶的時候，大家還是不知道如何去做。
“大人物”必須站在“小人物”的立場去思考問題、分析問題，要想一想如何去為“小人物”服務，幫助“小人物”解決問題。然后，“小人物”掌握其中的奧妙之后，再去為客戶提供服務，形成一個良性的互動循環。現在的茶葉消費者，多半也只是“小人物”。消費者是上帝，常常只是一種宣傳而已，出現問題的時候，企業往往把利潤當作上帝。這一點茶企需要反省反省，有則改之、無則加勉。
第三，社會大勢、行業大勢、區域大勢、需求大勢，如果不能轉化為競爭優勢，成為平時溝通中的“只言片語”，傳達到目標客戶的腦子里和心靈中，最終則都是“裝腔作勢”，“虛張聲勢”，沒有任何實際意義。但是，大話、空話、套話、廢話，依舊有其生存的土壤，在蒼白無力的營銷面前，不少領導者表面上就像井底之蛙一樣“自信”，內心中卻為賣不出去的茶葉日日“發愁”。與其這樣，還不如去做幾件實事，一點點提高賣茶能力。
第四，茶葉營銷應該上下都看，左右兼顧，不能眼睛一直往上看，這樣才能“大材小用”。我們需要從兩個方面來理解這句話。其一，就茶企而言，要兼顧政府、茶產業、茶企和消費者的利益，不能顧此失彼；其二，對于地方政府而言，要兼顧品牌、政績、百姓、茶企和消費者，不能厚此薄彼。世界是講究因果的，善惡到頭終有報，茶葉營銷必須在有益他人的基礎上，一步步成就自己，不以此為基礎的茶葉營銷最終都會自食其果。
一直在關注安徽茶產業，最近，遠卓專家團隊又集中對安徽茶葉做了比較系統的綜合性調研。過程中，我們發現安徽茶葉迎來了一個歷史性的“彎道超車”機遇，值得安徽地方政府及茶企茶商及時把握。
什么是“彎道超車”？它原是賽車運動中的一個常見術語，指暫時落后的選手利用彎道超越對方。現在，“彎道”被賦予了新的內涵，代指政治、經濟或社會進程中的一些關鍵點。對于茶葉界來說，中國產業的“銷售困境”“品牌困局”，以及茶產業競爭規則的巨變，恰恰是安徽茶葉可以快速借助的“彎道”之一。
為什么這樣說？我們從三個方面來解讀。
其一，從社會現狀和發展趨勢來看，綠色生態、反腐倡廉、“平價商品”等都是主流和趨勢。安徽地理位置、生態環境的優勢明顯，名茶眾多，十大歷史名茶安徽就占了四席，但大部分安徽茶葉品牌，尤其是十大歷史名茶之外的品牌，其溢價能力尚處于較低的水平，“優異的內質”、“實惠的價格”，顯然有助于搶占市場。當然，價格也不能“隨意”的低，必須讓價格包含該有的價值，以讓與茶葉相關的人群都獲得應該具有的利益，同時也要保障品牌的可持續發展。
其二，從綜合資源的保有量來看，在生態環境、名茶資源之外，安徽亦有著豐富的歷史文化資源，政治人物、名山大川、名流大師等等非常豐富，例如，黃山、天柱山、八公山、九華山、大別山等等，這些都是重要且珍稀的免費資源，若能站在全國的高度來審視這些資源，必然獲得更多的驚喜，必然能夠為安徽茶葉品牌注入更多的文化內涵和發展動力。遠卓品牌策劃公司在調研中已經發現大量令人欣喜、立即可用的文化資源，一旦輔以恰當的角度展開運用，這些免費資源必然會推動安徽茶葉品牌的快速崛起，讓安徽茶葉品牌再次傲立在中國乃至世界。
其三，從茶葉行業現狀及發展趨勢來看，借助互聯網+，越來越多的小眾茶葉、小微規模茶企都將陸陸續續登上越來越寬闊的市場舞臺，生動形象地展示自己的歷史文化和特色品質，從而有機會被更多人認識、了解、接受乃至喜愛。所以，盡管當前安徽茶企在綜合實力和品牌影響力上遠遠不及鐵觀音、大紅袍、普洱茶等領域催生的茶企品牌，這恰恰是一個精準展示自己特色形象的機遇。
我們看一個“情況復雜”的案例。一家在新三板掛牌的安徽茶企品牌引發熱議，因其公開的信息中“泄露”了一個很大很大的“秘密”，當地國稅局是其大客戶，后來，企業出面澄清了信息中的錯誤，但造成的負面影響不可小覷。若不看客戶的性質，這樣的大客戶消費額并不算高。更重要的是，我們從公開的新聞報道中發現，該品牌的客戶大部分客戶都在安徽，安徽茶主要還是在安徽“消化”。
很顯然，若安徽地方政府及茶葉企業策略得當，抓住這個“彎道超車”的歷史機遇，利用社會化營銷策略充分展示茶葉品牌，持續吸引更多鐘情自己的消費者，安徽茶葉自然會更有作為，實現“彎道超車”也只是個快慢問題。
祝福安徽茶葉，同時祝福中國茶葉！（更多快速實戰的茶葉銷售策略請訂閱“點茶成金”微信公眾號，可以搜索微信號“dianchachengjin”添加。）
