時(shí)間：2023-07-05 16:58:21
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇便利店的營(yíng)銷策略，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
（1沈陽(yáng)理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 遼寧 沈陽(yáng) 110168
2大連理工大學(xué)電子信息與電氣工程學(xué)部 遼寧 大連 116024）
摘 要：隨著電子商務(wù)的興起，網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)是大多數(shù)人生活中的一部分了。O2O作為一種新型交易模式，也隨著浪潮逐漸滲入到每個(gè)網(wǎng)絡(luò)用戶的身邊，它使得線下和線上的交易結(jié)合在一起，是互聯(lián)網(wǎng)具體化的重要一步。同時(shí)它將客戶目標(biāo)鎖定在社區(qū)居民，慢慢地開始使人們的生活有了巨大的改變，但是因?yàn)槠鸩降慕嵌炔煌M(jìn)度不同，也遇到了許多問(wèn)題和麻煩。通過(guò)對(duì)O2O電子商務(wù)模式進(jìn)行研究，具體分析了這種社區(qū)網(wǎng)絡(luò)便利店的營(yíng)銷方案和利弊，從而為便利店以后的發(fā)展提供相關(guān)的參考依據(jù)。
關(guān)鍵詞 ：O2O模式；社區(qū)網(wǎng)絡(luò)便利店；營(yíng)銷策略
中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A doi：10．3969／j．issn．1665－2272．2015．06．013
基金項(xiàng)目：沈陽(yáng)理工大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練項(xiàng)目“生活驛站——‘社區(qū)物流’服務(wù)連鎖便利店的建設(shè)與營(yíng)運(yùn)”（項(xiàng)目編號(hào)：13JG006）
作者簡(jiǎn)介：王宇蕃（1993-），女，沈陽(yáng)理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院本科生，研究方向：電子商務(wù)；貴琳（1993-），女，沈陽(yáng)理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院本科生，研究方向：電子商務(wù)；宋揚(yáng)（1975-），女，沈陽(yáng)理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院副教授，研究方向：電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；王東政（1993-），男，大連理工大學(xué)電子信息與電氣工程學(xué)部本科生，研究方向：電子通訊。
通訊作者：宋揚(yáng)
收稿日期：2015-01-03
隨著我國(guó)電子商務(wù)的本土化發(fā)展，把互聯(lián)網(wǎng)與線下商品服務(wù)相結(jié)合、偏向于線下消費(fèi)者的O2O電子商務(wù)模式逐漸形成，買家每一筆交易都發(fā)生在互聯(lián)網(wǎng)上。根據(jù)速途研究院2014第三季度O2O市場(chǎng)分析報(bào)告顯示，O2O本地生活服務(wù)市場(chǎng)用戶規(guī)模在2011年僅有0．82億人，2014年用戶規(guī)模增長(zhǎng)到了2．8億人，同比增長(zhǎng)了241．5％，預(yù)計(jì)2015年本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到10億元?？梢韵胍姡琌2O模式會(huì)更加的完善，用戶的生活將更加便捷。
此時(shí)，不僅有大型購(gòu)物網(wǎng)站京東，把目光投向了此模式建立的“京東幫服務(wù)店”，還有順豐快遞公司建立的“嘿客”，更有專門打造的O2O的社區(qū)網(wǎng)購(gòu)便利店“社區(qū)001”等。社區(qū)網(wǎng)絡(luò)便利店因?yàn)槠渫度氤杀镜停槍?duì)的消費(fèi)者人群廣泛而在城市的大小社區(qū)中風(fēng)靡起來(lái)。但是由于其自身的局限性，需要改進(jìn)的方面還有很多。因此，此篇文章將以嘿客、社區(qū)001等作為研究對(duì)象，根據(jù)調(diào)查結(jié)果以及客觀事實(shí)對(duì)其進(jìn)行分析，為便利店的發(fā)展提供參考。
1 社區(qū)網(wǎng)絡(luò)便利店的營(yíng)銷分析
社區(qū)網(wǎng)絡(luò)便利店采用O2O模式的電子商務(wù)，實(shí)現(xiàn)了一系列商品和服務(wù)的交易。與普通的電子商務(wù)模式不同的是，可以省去交易環(huán)節(jié)中最困難的環(huán)節(jié)——物流配送。它的理念是，在實(shí)體的商家店鋪中將線上用戶引入其中，經(jīng)過(guò)在線支付的環(huán)節(jié)，商家提供用戶需求的商品與服務(wù)。
1．1 用戶對(duì)社區(qū)網(wǎng)絡(luò)便利店的需求
社區(qū)網(wǎng)絡(luò)便利店的目的是讓用戶更快找到自己需要的商品，滿足其需求。網(wǎng)絡(luò)便利店的主要特征就是方便快捷，在社區(qū)內(nèi)，用戶可根據(jù)自己的需求在線上平臺(tái)交易，隨后，便利店的員工將會(huì)以最快速度將商品服務(wù)帶給客戶，送貨上門，貨到付款。現(xiàn)階段，社區(qū)網(wǎng)絡(luò)便利店的主營(yíng)商品為日常生活中的必需品，因?yàn)橛脩魧?duì)日常生活中的必需品的需求量最大，便利店可以更好地適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)。對(duì)于主要經(jīng)營(yíng)的商品，同一類型的商品品牌不要太多，畢竟不是網(wǎng)上超市，運(yùn)營(yíng)的成本與倉(cāng)庫(kù)都有限，這樣不僅可以降低庫(kù)存量，減少進(jìn)貨費(fèi)用，還避免了與用戶交易之間不必要的麻煩。
1．2 與傳統(tǒng)便利店的競(jìng)爭(zhēng)
傳統(tǒng)便利店在人們心中的地位已根深蒂固，如何打破傳統(tǒng)便利店接近壟斷的地位，是社區(qū)網(wǎng)絡(luò)便利店最大的挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)便利店是利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的方便交易，它面向的是使用互聯(lián)網(wǎng)的人群，即能夠使用互聯(lián)網(wǎng)完成一系列交易支付行為的用戶，但這也是它的局限性所在，不會(huì)使用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行交易的目標(biāo)客戶在購(gòu)買商品時(shí)自然就會(huì)選擇傳統(tǒng)便利店。即使隨著電子商務(wù)交易的范圍越來(lái)越廣泛，這種局限性也是不會(huì)消除的。
1．3 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)便利店的商品價(jià)格
在經(jīng)營(yíng)商品質(zhì)量有保障的情況下，對(duì)于商品價(jià)格，要與消費(fèi)者心理預(yù)期價(jià)格相當(dāng)，定價(jià)若高于期望值，就給用戶一種價(jià)格偏高、沒(méi)有給自身帶來(lái)物超所值的的感覺(jué)，不會(huì)完成購(gòu)買行為；產(chǎn)品定價(jià)若低于心理期望值，用戶將會(huì)對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)產(chǎn)生懷疑。所以價(jià)格需要根據(jù)用戶的心理動(dòng)機(jī)來(lái)制定。而且還應(yīng)該采取數(shù)量折扣策略、現(xiàn)金折扣策略展開促銷活動(dòng)。
2 社區(qū)網(wǎng)絡(luò)便利店?duì)I銷存在的問(wèn)題
隨著O2O電子商務(wù)的發(fā)展，許多社區(qū)網(wǎng)絡(luò)便利店也漸漸生長(zhǎng)出萌芽，慢慢地出現(xiàn)在人們的生活之中，它們的存在給人們?nèi)粘Ｉ顜?lái)了許多便捷之處，而且也在一定程度上減少了許多不必要的麻煩。但是有利也有弊，它有著一定的問(wèn)題。社區(qū)網(wǎng)絡(luò)便利店存在適用人群有限制、利潤(rùn)收入不高且送貨成本低、信任度不高以及宣傳范圍受限制的問(wèn)題。因此，社區(qū)網(wǎng)絡(luò)便利店?duì)I銷也體現(xiàn)出下列幾個(gè)方面的問(wèn)題。
（1）網(wǎng)絡(luò)社區(qū)便利店的用戶局限性會(huì)阻礙其發(fā)展，為了迎合更廣大的用戶群體，應(yīng)該作出改變。
（2）在起步階段，還需要廣泛的廣告推廣，推行促銷活動(dòng)吸引用戶進(jìn)行消費(fèi)。
（3）對(duì)商品質(zhì)量的要求高，在商品定價(jià)方面要展現(xiàn)出自身的優(yōu)勢(shì)。
3 社區(qū)網(wǎng)絡(luò)便利店?duì)I銷對(duì)策
（1）雖然現(xiàn)在計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)在不斷發(fā)展，但是可以在生活中靈活運(yùn)用信息技術(shù)的人并不是很多。例如老人與小孩，老人可以說(shuō)幾乎對(duì)網(wǎng)絡(luò)的使用一竅不通，他們幾乎都已經(jīng)適應(yīng)超市或者大型購(gòu)物中心了，這些地域幾乎都具有交通方便且價(jià)格便宜的特點(diǎn)。對(duì)于小孩子們來(lái)講，家長(zhǎng)更多的是希望孩子可以鍛煉自己去附近的便利店買東西，學(xué)會(huì)算賬，可以幫助他們成長(zhǎng)。而且現(xiàn)在電子產(chǎn)品的輻射以及對(duì)眼睛的危害都很大，使家長(zhǎng)們并不希望孩子過(guò)多接觸這些，所以以上這些因素都在一定程度上阻礙了社區(qū)網(wǎng)絡(luò)便利店的發(fā)展。因此需要考慮其他的方式去適應(yīng)老人和小孩的購(gòu)買，比如可以語(yǔ)音錄入購(gòu)買等。
（2）這種社區(qū)網(wǎng)絡(luò)便利店開始的時(shí)候雖然會(huì)因?yàn)槠洫?dú)特的形式吸引消費(fèi)者的大量購(gòu)買，但是時(shí)間長(zhǎng)了就會(huì)發(fā)現(xiàn)每件產(chǎn)品的所得的最終利潤(rùn)并不高，而且還會(huì)有網(wǎng)絡(luò)費(fèi)等其他附加費(fèi)用的隨即產(chǎn)生，更會(huì)在一定程度影響收入。有的時(shí)候可能消費(fèi)者只是想買一袋鹽或者一瓶醬油，購(gòu)買數(shù)量并不多，但是對(duì)于送貨人員來(lái)講這次送貨的性價(jià)比并不是很高，很有可能與此同時(shí)有一批貨物要送從而耽誤了時(shí)間。每個(gè)商家的最終目的都是為了高利潤(rùn)和低成本，所以可以采取購(gòu)物滿一定金額的消費(fèi)者提供免費(fèi)送貨，單買產(chǎn)品提供一元或者兩元的送貨費(fèi)，具體價(jià)錢視情況而定。
（3）相比已經(jīng)經(jīng)營(yíng)時(shí)間很久的便利店來(lái)說(shuō)，顧客可能會(huì)對(duì)這種社區(qū)網(wǎng)絡(luò)的便利店存在信任度的問(wèn)題，比如產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題以及是否物美價(jià)廉等。對(duì)于消費(fèi)者而言，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠且性價(jià)比高才是重點(diǎn)，因此有很多人都不相信這種新型便利店。對(duì)于這點(diǎn)，可以開通評(píng)論功能，在每件商品下方都另設(shè)評(píng)論欄，讓消費(fèi)者可以第一時(shí)間了解到已經(jīng)購(gòu)買人員對(duì)這件商品的質(zhì)量的評(píng)論，為他們的購(gòu)買提供參考，如果產(chǎn)品質(zhì)量可以過(guò)關(guān)，長(zhǎng)此以往也會(huì)吸引更多的消費(fèi)者。
（4）這種網(wǎng)絡(luò)便利店存在的另一個(gè)重要難題就是宣傳范圍不廣，也許有很多消費(fèi)者現(xiàn)在并不知道這種便利店的存在，仍舊去傳統(tǒng)商店購(gòu)買產(chǎn)品，因此大范圍宣傳是提高銷售額的一項(xiàng)重要任務(wù)。比如可以購(gòu)買某天某家報(bào)紙的某個(gè)版面進(jìn)行宣傳，在人群多的居民區(qū)附近張貼大量宣傳海報(bào)以及分發(fā)購(gòu)物代金券之類的物品。
O2O電子商務(wù)模式的崛起必定會(huì)為社區(qū)網(wǎng)絡(luò)便利店的運(yùn)營(yíng)帶來(lái)更多的活力，科技在不斷地進(jìn)步，只有隨著時(shí)代的潮流不斷對(duì)自身作出調(diào)整和適應(yīng)，以滿足用戶的需求，才能在互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代大潮中立足。
參考文獻(xiàn)
1 姜奇平．O2O商業(yè)模式剖析［J］．互聯(lián)網(wǎng)周刊，2011（19）
2 Liu Duolin． E－commerce System Security Assessment based on Grey Relational Analysis Comprehensive Evaluation［J］． International Journal of Digital Content Technology and its Applications，2011（10）
關(guān)鍵詞:便利店?duì)I銷策略
便利店通常指營(yíng)業(yè)面積在50～150平方米左右,經(jīng)營(yíng)品種在2000種左右,靠近居民區(qū),營(yíng)業(yè)時(shí)間為15個(gè)小時(shí)以上甚至24小時(shí)的經(jīng)營(yíng)模式。便利店一般全年不休息,并且開店地點(diǎn)靈活,主要填補(bǔ)消費(fèi)空隙,銷售的商品主要以顧客日常的必需品為主。
便利店能夠越來(lái)越被消費(fèi)者所接受的原因是:隨著文化水平的提高和收入水平的增長(zhǎng),生活節(jié)奏逐漸加快,日常消費(fèi)品已集中在食品和部分非食品項(xiàng)目;由于門店的面積小、品種少、商品陳列有序、位置明顯,顧客的購(gòu)物時(shí)間及交易過(guò)程迅速,能解決生活急需;由于門店位置便利,顧客購(gòu)物方便。
要經(jīng)營(yíng)好便利店,市場(chǎng)營(yíng)銷策略非常關(guān)鍵,必須針對(duì)便利店的特點(diǎn)及目標(biāo)顧客群,制定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品策略、分銷渠道策略、價(jià)格策略。
便利店的產(chǎn)品策略
商品的選擇和陳列是一門學(xué)問(wèn),如果做得好會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)便利,并有極佳的促銷作用。在產(chǎn)品策略方面,便利店的經(jīng)營(yíng)者應(yīng)注意以下問(wèn)題:
提高門店的商品陳列利用率
目前,有些便利店門店商品數(shù)量和陳列空間的利用率存在嚴(yán)重不足現(xiàn)象,對(duì)其產(chǎn)品銷售產(chǎn)生了非常大的負(fù)面影響。便利店一般是在城市的繁華地段,面積也通常在100平米以內(nèi),所以不能浪費(fèi)門店的陳列空間。在商品的陳列方面,有些便利店存在某些商品的陳列面積過(guò)大的現(xiàn)象,有不少商品在3個(gè)排面以上,這樣的陳列為門店的商品品種單調(diào)創(chuàng)造了借口,從而致使原本應(yīng)當(dāng)有1200種商品左右的門店,可能只有500多種的商品上架,其結(jié)果顯然是不足以滿足顧客的基本需求。
正確進(jìn)行商品類型的選擇
便利店的主打商品應(yīng)在速凍食品、飲料及日常用品上,這些商品不求多、全,而應(yīng)求精,即選擇暢銷的、質(zhì)量高的、價(jià)格又適中的產(chǎn)品上架。在便利店中應(yīng)避免出現(xiàn)整扎銷售或者大包裝的產(chǎn)品,既然便利店的定位是為應(yīng)急的需求,量販包裝的商品是不屬于便利店的銷售范圍,便利店銷售商品的選擇不是“韓信點(diǎn)兵,多多益善”。因?yàn)殇N售大包裝商品,便利店的價(jià)格必然要高于大型綜合性超市的價(jià)格,這種“雞蛋碰石頭,揚(yáng)短避長(zhǎng)”的行為將會(huì)導(dǎo)致顧客對(duì)便利店產(chǎn)生價(jià)格高、購(gòu)物上當(dāng)?shù)男睦怼Ａ控溕唐逢惲性诒憷甑呢浖苌喜粌H不能獲得良好的銷售,還會(huì)浪費(fèi)門店的有效陳列面,進(jìn)而影響到門店的正常經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)及形象。所以,便利店所選擇的商品類型應(yīng)為品牌質(zhì)量有保證、暢銷的大眾化商品。
避免貨架存在大面積空位
貨架大面積空位是門店的暫時(shí)性缺貨或者其他問(wèn)題,但是這種現(xiàn)象反映出的結(jié)果無(wú)非是:配送中心配送貨物不及時(shí),采購(gòu)部商品采購(gòu)的品種不足,理貨人員補(bǔ)貨不及時(shí)。這三種問(wèn)題造成的這一后果必然影響門店銷售和形象。一個(gè)貨架空空的門店對(duì)于顧客的影響是什么?不僅僅是顧客此次購(gòu)物無(wú)功而返,還可能使企業(yè)損失一批固定客戶。
便利店的分銷渠道策略
一間普通的連鎖店一般只有100-200平方米大小,卻要提供2000-3000種食品,不同的食品有可能來(lái)自不同的供應(yīng)商,運(yùn)送渠道和保存方式的要求也各有不同。每一種食品又不能短缺或過(guò)剩,而且還要根據(jù)顧客的不同需要隨時(shí)調(diào)整貨物品種,顧客的種種要求給連鎖店的物流配送提出了很高的要求。便利店的成功,很大程度上取決于配送系統(tǒng)的成功。
一家成功的便利店背后一定有一個(gè)高效的物流配送系統(tǒng),世界著名的便利店“7-11”配送系統(tǒng),采用的就是在特定區(qū)域高密度集中開店的策略,在物流管理上也多采用集中的物流配送方案,這一方案每年大概能為“7-11”節(jié)約相當(dāng)于商品原價(jià)10%的費(fèi)用。
吸取“7-11”的經(jīng)驗(yàn),再根據(jù)我國(guó)便利店的實(shí)際情況,在渠道方面應(yīng)進(jìn)行改革的營(yíng)銷策略是:
建立網(wǎng)絡(luò)配送系統(tǒng),統(tǒng)一配送
鑒于目前國(guó)內(nèi)便利店多數(shù)已有配送中心這一事實(shí),現(xiàn)在重要的問(wèn)題就是怎樣提高配送中心的工作效率,盡量采取在特定區(qū)域高密度集中開店的策略。要充分發(fā)揮自設(shè)配送中心的優(yōu)勢(shì),建立電腦網(wǎng)絡(luò)配送系統(tǒng),統(tǒng)一集貨、統(tǒng)一配送,特別要發(fā)揮配送中心分別與供應(yīng)商及各家店鋪相連的電腦網(wǎng)絡(luò)作用。為了保證不斷貨,配送中心一般應(yīng)根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)保留3天左右的庫(kù)存。同時(shí),中心的電腦系統(tǒng)每天都會(huì)定期收到各個(gè)店鋪發(fā)來(lái)的庫(kù)存報(bào)告和要貨報(bào)告,配送中心把這些報(bào)告集中分析,最后形成一張張向不同供應(yīng)商發(fā)出的定單,由電腦網(wǎng)絡(luò)傳給供應(yīng)商,而供應(yīng)商則會(huì)在預(yù)定時(shí)間之內(nèi)向中心派送貨物。配送中心在收到所有貨物后,對(duì)各個(gè)店鋪所需要的貨物分別打包,等待發(fā)送。提高商品周轉(zhuǎn)率,減少庫(kù)存
由于門店面積小,又因地理位置多處于繁華地段,高額的房租不允許門店有大量的庫(kù)存。貨架商品的庫(kù)存量應(yīng)嚴(yán)格控制在最大庫(kù)存量以內(nèi),這就要求配送中心將配送商品配準(zhǔn)、配全,從而保證便利店的商品常進(jìn)、常新,以減少庫(kù)存,提高商品的周轉(zhuǎn)率。為了完成門店商品的快速周轉(zhuǎn),對(duì)于配送商品的時(shí)效,包裝應(yīng)當(dāng)仔細(xì)檢查,以減少不必要的庫(kù)存。通常將商品的庫(kù)存定為3天左右,而對(duì)于像冰激凌、速凍食品類商品,供應(yīng)商一天分早中晚3次直接送貨到各個(gè)門店。
便利店的價(jià)格策略
便利店24小時(shí)全天候營(yíng)業(yè),作為都市人生活中一種難得的購(gòu)物場(chǎng)所,不僅稀缺,而且還要負(fù)擔(dān)24小時(shí)不間斷的人力費(fèi)用、營(yíng)業(yè)費(fèi)用以至于照明費(fèi)、空調(diào)費(fèi)等。如果要求企業(yè)提供的商品對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)既便利,價(jià)格又便宜,對(duì)商家來(lái)說(shuō)顯然是不公平的,企業(yè)的利潤(rùn)也就無(wú)從談起。因此,便利店要生存發(fā)展,就必須實(shí)現(xiàn)“否定低價(jià)、便利制勝”。
便利店在制定價(jià)格策略時(shí),一方面,要盡量降低成本,以適合消費(fèi)群體急需的品種大量采購(gòu),爭(zhēng)取較低價(jià)格銷售;另一方面,便利店的定價(jià)不能盲目追求低價(jià),更不可與大型超市競(jìng)價(jià),便利店的商品價(jià)格比大型超市高一些是正?，F(xiàn)象,因?yàn)槠湮櫩偷牟皇莾r(jià)格而是可以應(yīng)急的服務(wù)。
伴隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，城市化進(jìn)程逐步加快，房地產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，居民居住形態(tài)也在發(fā)生著轉(zhuǎn)變。城市被分成大量星羅棋布的社區(qū)，人口大量向社區(qū)集中，并形成了以住房為鏈接的、相對(duì)獨(dú)立的、社區(qū)化的生活方式，社區(qū)商業(yè)市場(chǎng)因此而孕育，并以飛快的速度在發(fā)展。近幾年，社區(qū)營(yíng)銷正被越來(lái)越多的商業(yè)企業(yè)所應(yīng)用，社區(qū)已經(jīng)成為了企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的重要陣地。
中國(guó)社區(qū)商業(yè)的特點(diǎn)與現(xiàn)狀
中國(guó)社區(qū)商業(yè)的特點(diǎn)
社區(qū)商業(yè)無(wú)論是功能還是空間布局上都有別于商業(yè)中心，它是城市、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和科技等領(lǐng)域綜合作用的產(chǎn)物。它是一種以社區(qū)居民為服務(wù)對(duì)象，以便民、利民，滿足和促進(jìn)居民綜合消費(fèi)為目標(biāo)的屬地型商業(yè)，主要服務(wù)功能和配置具有以下特點(diǎn)。
1 以滿足居民日常生活需要為根本。社區(qū)商業(yè)市場(chǎng)的服務(wù)功能主要體現(xiàn)在滿足居民基本生活消費(fèi)和滿足較高生活需要兩個(gè)方面。滿足基本生活需要包括日用百貨店、超級(jí)市場(chǎng)和便利店等；滿足較高生活水平的消費(fèi)需求，主要經(jīng)營(yíng)行業(yè)包括餐館、美容美發(fā)、醫(yī)藥、家電、書店等居民服務(wù)業(yè)和部分其他行業(yè)。
2 與市政配套建設(shè)關(guān)系密切。良好的市政規(guī)劃常常會(huì)成為社區(qū)商業(yè)服務(wù)業(yè)發(fā)展的依托和核心。如果市政規(guī)劃合理，配套設(shè)施齊備，則有利于社區(qū)商業(yè)的發(fā)展，能夠輻射更多的地域，招攬更多的顧客。如地段成熟、交通方便對(duì)形成一條好的商業(yè)街意義重大，其能夠輻射到周邊區(qū)域及吸引客流量。
3 與社區(qū)人口收入水平和人口素質(zhì)呈正相關(guān)。社區(qū)所在地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)直接影響社區(qū)商業(yè)的發(fā)展方向。對(duì)社區(qū)商業(yè)影響最直接的就是消費(fèi)者的購(gòu)買力水平和購(gòu)買規(guī)模，人均收入水平高，購(gòu)買力水平相應(yīng)就高，市場(chǎng)的需求量也就大。人口的教育文化水平和職業(yè)構(gòu)成往往能決定他們的消費(fèi)層次。中國(guó)社區(qū)商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀
2008年，我國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額為10.8萬(wàn)億元，比上年增長(zhǎng)21.6％，而其中的城市消費(fèi)品零售額為7.4萬(wàn)億元，比上年增長(zhǎng)22.1％。據(jù)統(tǒng)計(jì)，社區(qū)消費(fèi)大約占整個(gè)城市消費(fèi)品零售總額的30％，如果按照30％計(jì)算，中國(guó)的社區(qū)商業(yè)市場(chǎng)將有2.2萬(wàn)億元的市場(chǎng)規(guī)模，這可是國(guó)內(nèi)外零售商業(yè)巨頭們爭(zhēng)先恐后要奪取的一塊寶地。
目前國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)、大超市、大百貨、大賣場(chǎng)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，中外零售巨頭紛紛瞄準(zhǔn)大型超市、購(gòu)物中心等大業(yè)態(tài)展開激烈競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，同時(shí)也瞄向了社區(qū)商業(yè)市場(chǎng)這一新的商機(jī)。2009年3月，沃爾瑪提出一項(xiàng)為期5年的發(fā)展計(jì)劃，拓展其在中國(guó)新的折扣店業(yè)態(tài)“惠選”，并以此作為未來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)的重要戰(zhàn)略。無(wú)獨(dú)有偶，連鎖便利店7-11店與中國(guó)銀聯(lián)推出“金融服務(wù)便利聯(lián)盟”計(jì)劃，持卡人可以通過(guò)刷卡終端，完成包括信用卡還款、公共事業(yè)繳費(fèi)、手機(jī)充值、互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物線下支付在內(nèi)的諸多金融支付活動(dòng)，通過(guò)附加服務(wù)功能吸引客流，增加便利店收入。
此外，社區(qū)的生鮮超市、24小時(shí)便利店等，正以一股不可抗拒的沖勁開始搶食國(guó)內(nèi)零售業(yè)的市場(chǎng)份額。國(guó)美、華潤(rùn)等一批知名品牌的連鎖企業(yè)已入駐社區(qū)市場(chǎng)，這一市場(chǎng)即將要掀起一場(chǎng)血雨腥風(fēng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。
社區(qū)商業(yè)營(yíng)銷的困境與未來(lái)
社區(qū)商業(yè)營(yíng)銷存在的問(wèn)題
1 社區(qū)營(yíng)銷形式嚴(yán)重同質(zhì)化。不同的營(yíng)銷活動(dòng)有不同的主題，不同的營(yíng)銷活動(dòng)有不同的目標(biāo)群體。由于我國(guó)社區(qū)商業(yè)市場(chǎng)發(fā)展還處于起步階段，經(jīng)驗(yàn)不足，各社區(qū)商業(yè)業(yè)主在社區(qū)營(yíng)銷中營(yíng)銷方式互相模仿，比較單調(diào)，市場(chǎng)不夠活躍。
2 社區(qū)營(yíng)銷的互動(dòng)性不夠。社區(qū)營(yíng)銷普遍存在缺少與顧客的互動(dòng)和交流，不像在高檔商場(chǎng)和購(gòu)物中心中的活動(dòng)形式豐富多彩。社區(qū)商業(yè)企業(yè)要根據(jù)自己的資源和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，針對(duì)細(xì)分群體，豐富營(yíng)銷活動(dòng)的參與形式，才能提高用戶參與的積極性。
3 營(yíng)銷規(guī)劃不系統(tǒng)。一份專業(yè)的營(yíng)銷規(guī)劃應(yīng)該包括對(duì)以往營(yíng)銷工作的總結(jié)、對(duì)營(yíng)銷問(wèn)題的反映和分析、總體營(yíng)銷策略思路和目標(biāo)的確定、對(duì)營(yíng)銷規(guī)劃執(zhí)行的評(píng)估和監(jiān)控等。由于我國(guó)的社區(qū)營(yíng)銷推廣在現(xiàn)階段還處于初級(jí)水平，營(yíng)銷推廣常常都是臨時(shí)抱佛腳，效果自然大打折扣。
社區(qū)商業(yè)營(yíng)銷未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)
1 服務(wù)性特征日益突出。由于各種實(shí)物商品日漸豐富，社區(qū)商業(yè)所提供的實(shí)物商品，已不能滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的物質(zhì)需求。在居民對(duì)一般實(shí)物商品需求轉(zhuǎn)向服務(wù)性消費(fèi)需求的情況下，商家開始圍繞實(shí)物商品開展多種多樣的服務(wù)性經(jīng)營(yíng)，如送貨上門、訂制商品等，為居民生活提供了多種方便。
2 便利性要求更高。專家把構(gòu)建社區(qū)購(gòu)物網(wǎng)絡(luò)，形象地稱作“51015”工程，即居民出家門步行5分鐘可以到達(dá)便利店，10分鐘可以到達(dá)超市和餐飲店，騎車15分鐘可以到達(dá)購(gòu)物中心。隨著現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快，人們更希望社區(qū)商業(yè)企業(yè)能夠在營(yíng)業(yè)時(shí)間上和服務(wù)方式上能夠提供更多的便利。
3 社區(qū)消費(fèi)項(xiàng)目在擴(kuò)大。隨著社區(qū)商業(yè)對(duì)居民生活服務(wù)的范圍、項(xiàng)目不斷增多，水平也在不斷提高。社區(qū)商業(yè)在滿足居民基本消費(fèi)服務(wù)的同時(shí)，還要逐漸完善購(gòu)物、餐飲、美容美發(fā)、洗衣、家政服務(wù)、裝飾裝修等更高層次的服務(wù)需求，商業(yè)服務(wù)經(jīng)營(yíng)的品味也呈現(xiàn)出逐步提高的趨勢(shì)。
4 與住宅社區(qū)的價(jià)值相關(guān)聯(lián)。由于社區(qū)商業(yè)業(yè)主的經(jīng)營(yíng)收益與社區(qū)的人口規(guī)模和消費(fèi)能力成正相關(guān)關(guān)系，而社區(qū)居民的消費(fèi)能力與住宅的消費(fèi)價(jià)格成正比。因此，高檔的社區(qū)，一般情況下會(huì)擁有比較高檔的消費(fèi)者群體，而較高檔的消費(fèi)者群體可能是社區(qū)商業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要顧客群體。
社區(qū)商業(yè)的六大營(yíng)銷策略
1 規(guī)范社區(qū)市場(chǎng)。規(guī)范社區(qū)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理，維護(hù)正常的交易秩序，保護(hù)業(yè)主和顧客的合法權(quán)益，要做好社區(qū)商業(yè)市場(chǎng)內(nèi)部的環(huán)境、衛(wèi)生、治安、消防、食品安全等管理工作，防止不良的市場(chǎng)行為發(fā)生，嚴(yán)格監(jiān)督管理社區(qū)商業(yè)在推廣產(chǎn)品時(shí)，為了提高銷售額，依仗資源優(yōu)勢(shì)打惡意價(jià)格戰(zhàn)、贈(zèng)品戰(zhàn)，自貶社區(qū)商業(yè)的品牌形象和產(chǎn)品身價(jià)，也給顧客一種地?cái)傌浀挠∠?，影響整個(gè)社區(qū)商業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展。
2 多種業(yè)態(tài)的組合。由于人們的生活需求是多元化的，因此各種業(yè)態(tài)的內(nèi)容和數(shù)量配比要合理規(guī)劃，要通過(guò)業(yè)態(tài)的組合來(lái)為社區(qū)居民提供全方位服務(wù)。如大賣場(chǎng)要有免費(fèi)停車場(chǎng)，品種豐富和門類齊全的商品，特別要和一些精品百貨、飲食一條街相結(jié)合，成為社區(qū)購(gòu)物休閑的好去處，同時(shí)要有便利超市從早上7點(diǎn)到晚上11點(diǎn)不間斷的服務(wù)，滿足居民隨時(shí)性的日常需求。像這樣的商業(yè)設(shè)施和業(yè)態(tài)組合，才能滿
足社區(qū)居民的多層次需求。社區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)布局往往需要經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的設(shè)計(jì)和規(guī)劃，經(jīng)過(guò)多次的認(rèn)真思考和模擬后，才能最后確定。
3 多樣服務(wù)組合。服務(wù)組合分為三大類：一般服務(wù)、延伸服務(wù)、精品服務(wù)。一般服務(wù)就是最基本服務(wù)，讓顧客能夠清晰地辨認(rèn)商品名稱、品牌、價(jià)格、規(guī)格、產(chǎn)地等，同時(shí)也指售貨員對(duì)顧客的禮貌、周到、耐心、熱情等的服務(wù)態(tài)度；延伸包括社區(qū)商業(yè)的購(gòu)物通道的設(shè)計(jì)、電動(dòng)扶梯的安裝、空調(diào)電扇的配置、顧客用洗手間及休息座椅的配備、店門的寬敞、停車位以及代客運(yùn)輸?shù)龋痪贩?wù)包括咨詢服務(wù)、質(zhì)量檢測(cè)服務(wù)、交易糾紛仲裁服務(wù)和休閑服務(wù)等。三種服務(wù)組合表明服務(wù)深度的不同，服務(wù)越有深度，越能吸引顧客，成交率越高。
4 多項(xiàng)促銷手段組合。(1)舉辦特色活動(dòng)。社區(qū)商業(yè)開發(fā)商可以通過(guò)舉辦一系列的特色活動(dòng)，如家庭親子日、社區(qū)電影月、兒童繪畫與才藝年度大賽等活動(dòng)，成為周圍泛社區(qū)人們心目中的最佳休閑娛樂(lè)去處。(2)引入知名企業(yè)。在社區(qū)商業(yè)商鋪的引進(jìn)中，有意識(shí)地引進(jìn)3～5家國(guó)內(nèi)外知名商業(yè)企業(yè)，這樣有利于提升社區(qū)商業(yè)的知名度和品牌效應(yīng)。(3)公關(guān)促銷。社區(qū)商業(yè)通過(guò)標(biāo)示宣傳、慈善捐贈(zèng)、義賣、信息報(bào)道等公關(guān)活動(dòng)，在社會(huì)和公眾中樹立良好的社會(huì)形象，有利于擴(kuò)大社區(qū)商業(yè)的知名度，促進(jìn)商品銷售。(4)廣告促銷。社區(qū)商業(yè)可以利用廣告媒體向附近居民傳播社區(qū)商業(yè)的經(jīng)營(yíng)信息，以促進(jìn)商品銷售、樹立社區(qū)商業(yè)形象。
5 細(xì)節(jié)營(yíng)銷策略。在社區(qū)營(yíng)銷中最重要的就是要注重細(xì)節(jié)，在社區(qū)營(yíng)銷過(guò)程中細(xì)節(jié)營(yíng)銷主要是從數(shù)據(jù)庫(kù)管理和互動(dòng)營(yíng)銷兩個(gè)環(huán)節(jié)來(lái)說(shuō)明。(1)數(shù)據(jù)庫(kù)管理。社區(qū)營(yíng)銷所面對(duì)的消費(fèi)群體具有居住集中、信息傳遞迅速、口碑影響明顯、產(chǎn)品品牌形象作用突出等特點(diǎn)，其中最重要的一個(gè)特點(diǎn)就是社區(qū)商業(yè)的顧客群體相對(duì)比較穩(wěn)定，老顧客數(shù)量居多，因此，社區(qū)商業(yè)企業(yè)應(yīng)該做好售后服務(wù)工作，如為每一位顧客建立詳細(xì)的檔案并實(shí)施動(dòng)態(tài)管理，針對(duì)顧客的需求調(diào)整商品結(jié)構(gòu)和改善服務(wù)設(shè)施條件，提升顧客的滿意度。(2)互動(dòng)營(yíng)銷。要使個(gè)別商鋪營(yíng)銷策略和整個(gè)社區(qū)營(yíng)銷策略有機(jī)結(jié)合起來(lái)，在終端形成多元互補(bǔ)的態(tài)勢(shì)，只有通過(guò)整合互動(dòng)營(yíng)銷才能更加有效的發(fā)揮社區(qū)宣傳推廣的成果，如整個(gè)社區(qū)商業(yè)中可以使用統(tǒng)一的優(yōu)惠卡、社區(qū)綠卡、VIP卡等，給顧客帶來(lái)便利。
關(guān)鍵詞：加油站 便利店 銷售量 提升
伴隨著市場(chǎng)的日趨開放，成品油市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越加激烈，成品油的利潤(rùn)也在日趨縮減，許多企業(yè)為了提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，紛紛在加油站旁建立便利店，或引入汽車服務(wù)等非油性業(yè)務(wù)，從單一的運(yùn)營(yíng)模式轉(zhuǎn)為多元化發(fā)展。但許多的加油站便利店的銷售毛利情況卻有日趨下滑的趨勢(shì)，如何提高便利店的門店銷售就成了加油站的當(dāng)務(wù)之急。
一、加油站便利店經(jīng)營(yíng)商品品類
加油站便利店作為零售企業(yè)的一種形態(tài)，應(yīng)以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以產(chǎn)銷對(duì)路為原則，組合商品開發(fā)。管理者需細(xì)心研究市場(chǎng)，選擇性價(jià)比高的產(chǎn)品上架，避免出現(xiàn)“韓信點(diǎn)兵，多多益善”的舉動(dòng)。此外，因?yàn)槊總€(gè)加油站所處地理位置、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、人口密度不同，切勿盲目“跟風(fēng)”，要結(jié)合自身特點(diǎn)和往來(lái)人群特點(diǎn)，選擇經(jīng)營(yíng)商品的品類。便利店同一種商品的品牌不必太多，按照消費(fèi)需求不同集中在3-5種，這樣做既節(jié)約了陳列空間，又可以較大規(guī)模地訂貨，從而降低了進(jìn)貨成本。例如2011年12月福建召開了特色商品展銷會(huì)，各地便利店將福建特色商品作為門店銷售重點(diǎn)，并迅速打開了銷售局面。僅10個(gè)月，商品銷售就已達(dá)到4660萬(wàn)元，商品鋪貨門店12482座，鋪貨率達(dá)61%。
二、加油站便利店經(jīng)營(yíng)模式
傳統(tǒng)的加油站便利店的經(jīng)營(yíng)模式通常是一年四季都一樣，沒(méi)有做到季節(jié)性調(diào)整，也沒(méi)有將節(jié)慶和民俗產(chǎn)品相結(jié)合，大大的降低了商品的銷售力度，致使便利店銷售額下滑，甚至“關(guān)門”。所以，為了打破傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)規(guī)模，提高加油站便利店的銷售額，管理者就必須想辦法將商品銷售與季節(jié)民俗相融合，在這一點(diǎn)上有一些企業(yè)已經(jīng)做出了表率。
七月份以來(lái)，整個(gè)浙江進(jìn)入了“燒烤模式”，高溫天氣影響了非油品銷售，但也使得便利店的飲料銷量大幅度提升。浙江的王家弄加油站就根據(jù)今年夏天天氣炎熱的情況和加油站地理位置優(yōu)劣等因素，打破常規(guī)的經(jīng)營(yíng)模式，舍棄礦泉水、可樂(lè)等一般飲料帶來(lái)的小額利潤(rùn)，將高端飲料如昆侖山、天山雪融水、星巴克咖啡等推為主產(chǎn)品，并提出相應(yīng)促銷方案。最終王家弄加油站便利店在7月份的飲料銷售量是原來(lái)銷售額的十幾倍。
三、加油站便利店專職人員對(duì)銷售起到的作用
加油站便利店算是服務(wù)行業(yè)，服務(wù)行業(yè)最主要的核心凝聚力就是人。如果人心不齊，那么將會(huì)給便利店的銷售帶來(lái)很多的問(wèn)題。例如許多員工甚至管理者認(rèn)為便利店是加油站的輔業(yè)務(wù)，所以對(duì)員工培訓(xùn)少，使其缺乏專業(yè)的素質(zhì)，思想認(rèn)識(shí)不足，員工銷售欲望不強(qiáng)，直接影響了便利店的銷售量。
一個(gè)專業(yè)的銷售人員能夠?qū)Ρ憷甑匿N售起到什么作用呢？舉個(gè)例子，山東泰山石油公司加油站便利店員工為了提高銷量，主動(dòng)向顧客介紹商品：“易捷卓瑪泉來(lái)自海拔3000余米的山脈，口感甘甜，品質(zhì)優(yōu)良，只有我們加油站便利店有售”，令顧客產(chǎn)生了購(gòu)買的欲望，然后為了銷售黑土稻花香大米，員工還親自現(xiàn)場(chǎng)用電飯鍋熬制，讓顧客真正品嘗到，從而提高大米的銷售量等。
四、加油站便利店如何提升銷量
（一）推動(dòng)業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新，立足創(chuàng)源謀發(fā)展
要充分發(fā)揮加油站便利店所在區(qū)域的改革政策和資源優(yōu)勢(shì)，利用投行專業(yè)性，選擇戰(zhàn)略合作伙伴，發(fā)揮其所在的客戶信息資源和網(wǎng)絡(luò)布局優(yōu)勢(shì)，將已油站為依托的非銀行金融業(yè)務(wù)、電子商務(wù)、汽車服務(wù)等融入進(jìn)來(lái)，共同發(fā)展。還可以依托油站網(wǎng)絡(luò)，用大數(shù)據(jù)作為基本點(diǎn)，推進(jìn)車聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，并將其作為紐帶，綜合開展各類與車關(guān)聯(lián)的非油品業(yè)務(wù)，探尋先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)模式，提升專業(yè)化運(yùn)營(yíng)水平，從而達(dá)成雙贏的結(jié)果。
（二）推動(dòng)體制機(jī)制創(chuàng)新，注入發(fā)展新動(dòng)力
實(shí)行委托管理體制，規(guī)范便利店的業(yè)務(wù)委托管理運(yùn)行機(jī)制，將所有的一切操作有章可循，避免了資源的浪費(fèi)。其次，明確自營(yíng)服務(wù)區(qū)、汽車服務(wù)區(qū)、餐飲服務(wù)區(qū)等，形成統(tǒng)一的品牌形象，加大一體化運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。還有，適當(dāng)?shù)脑黾佑霉ぞ幹?，統(tǒng)籌用工管理，對(duì)招聘的員工進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，例如了解商店中商品的種類，各類商品的性價(jià)比，通過(guò)顧客的需求為顧客挑選適合他們的商品?？梢越⒁粋€(gè)獎(jiǎng)懲制度，如按件計(jì)酬、毛利額兌現(xiàn)、專項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)等機(jī)制，對(duì)銷售業(yè)績(jī)突出的員工進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)兌現(xiàn)，對(duì)銷售業(yè)績(jī)不達(dá)標(biāo)的員工進(jìn)行鼓勵(lì)、比學(xué)、績(jī)效考核等等，從而提高員工的銷售積極性。
（三）推動(dòng)專業(yè)化創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)內(nèi)涵提升
在經(jīng)濟(jì)相對(duì)較發(fā)達(dá)的地方開展非油品業(yè)務(wù)，在建設(shè)加油站便利店的前期，需要了解開設(shè)便利店所需要的各種管理層面。如若對(duì)自己開設(shè)信心不足，也可以通過(guò)引入專業(yè)咨詢公司，指導(dǎo)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)，從而提升自身的專業(yè)化管理水平。并且可以引入限時(shí)促銷、積分返利、體驗(yàn)營(yíng)銷等商業(yè)營(yíng)銷模式，達(dá)到銷售業(yè)績(jī)的持續(xù)提升。建立承運(yùn)商定期聯(lián)系會(huì)議制度，嚴(yán)格考核，督促承運(yùn)商提高服務(wù)質(zhì)量。
五、加油站便利店發(fā)展趨勢(shì)
盡管我國(guó)加油站便利店模式還處在起步階段，但是也已經(jīng)給成品油市場(chǎng)帶來(lái)了不少互促的契機(jī)，許多成功的案例告訴我們加油站便利店具有很大的發(fā)展?jié)摿统砷L(zhǎng)空間。在當(dāng)今社會(huì)，企業(yè)主要從主觀進(jìn)行改變，不隨大流，根據(jù)自身所處地域的經(jīng)濟(jì)模式和消費(fèi)習(xí)慣為主，注重細(xì)節(jié)管理，樹立目標(biāo)人群，滿足顧客所需，這樣加油站便利店就會(huì)逐漸成為人們?nèi)粘Ｉ钪械谋厝恍枨蟆?/p>
六、結(jié)束語(yǔ)
加油站便利店已成為加油站中不可或缺的部分，是加油站非油品業(yè)務(wù)的核心，為了提高便利店的門店銷售量，我們需要從各個(gè)方面著手，包括商品品類、經(jīng)營(yíng)模式、銷售方針、發(fā)展趨勢(shì)等等。只有多方面、寬領(lǐng)域的協(xié)調(diào)整合，才能確保在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的今天，加油站便利店門店銷售量依然能夠提高。
參考文獻(xiàn)：
【關(guān)鍵詞】渠道營(yíng)銷；渠道細(xì)分；渠道管理
可口可樂(lè)公司成立于1886年5月8日，總部設(shè)在美國(guó)的亞特蘭大，是全球最大的飲料公司，擁有全球48%市場(chǎng)占有率?？煽诳蓸?lè)在200多個(gè)國(guó)家擁有160種飲料品牌，包括汽水、運(yùn)動(dòng)飲料、乳類飲品、果汁、茶和咖啡。在中國(guó)市場(chǎng)，根據(jù)AC尼爾森2016年的數(shù)據(jù)顯示，可口可樂(lè)在非酒精飲料市場(chǎng)的份額為22.5%，略高于康百聯(lián)盟的21.9%，雄居中國(guó)飲料第一的位置。
可口可樂(lè)為什么會(huì)取得如此成功？這是值得我們國(guó)內(nèi)企業(yè)學(xué)習(xí)和思考的。本文特選取可口可樂(lè)渠道細(xì)分這一課題進(jìn)行分析，以揭示其渠道營(yíng)銷成功背后的秘密，并以此希望能給國(guó)內(nèi)的企業(yè)有所啟示和幫助。
一、渠道營(yíng)銷概念和理論
肯迪夫和斯蒂爾給渠道所下的定義是：渠道是指“當(dāng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者向最后消費(fèi)者或產(chǎn)業(yè)用戶移動(dòng)時(shí)，直接或間接轉(zhuǎn)移所有權(quán)所經(jīng)過(guò)的途徑”。菲利普?科特勒認(rèn)為，渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人。而可口可樂(lè)公司對(duì)于渠道的定義有著自己獨(dú)特的理解，可口可樂(lè)認(rèn)為，產(chǎn)品從生產(chǎn)廠家到最終消費(fèi)者手中所經(jīng)過(guò)的具體通道或路徑，稱為通路。同時(shí)，把某一類型具有共同的特點(diǎn)和需要的售賣客戶的群體，稱為渠道。
劃分渠道的標(biāo)準(zhǔn)有三點(diǎn)：第一是具有共同購(gòu)買行為和動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者；第二是具有共同的業(yè)務(wù)模式和貿(mào)易慣例的客戶；第三是可采用相同的市場(chǎng)戰(zhàn)略和銷售策略。準(zhǔn)確的對(duì)渠道進(jìn)行定義和細(xì)分，是渠道營(yíng)銷的基礎(chǔ)，這將有助于針對(duì)特定的客戶和消費(fèi)者選擇組合策略開展促銷，來(lái)實(shí)現(xiàn)最大的效益。
二、可口可樂(lè)公司渠道細(xì)分劃分
可口可樂(lè)根據(jù)自己的渠道劃分標(biāo)準(zhǔn)，把整個(gè)市場(chǎng)上細(xì)分為3個(gè)渠道群，17個(gè)客戶渠道，38個(gè)客戶子渠道來(lái)進(jìn)行管理。渠道群和客戶渠道設(shè)計(jì)的意義在于按消費(fèi)者購(gòu)買行為和售點(diǎn)業(yè)務(wù)模式來(lái)歸類38個(gè)客戶子渠道。在實(shí)際渠道管理工作中，渠道營(yíng)銷策略的制定是以38個(gè)客戶子渠道為基礎(chǔ)。由于本文篇幅有限，僅對(duì)重要的、銷量占比大的渠道進(jìn)行詳細(xì)闡述。
（一）普通餐飲（中式和非中式）
該類型客戶提供便捷、低價(jià)的餐飲服務(wù)，裝修簡(jiǎn)單，菜式較少，一般不提供免費(fèi)茶水，不收取服務(wù)費(fèi)。
一般人均消費(fèi)低于15元/人，且用餐時(shí)間較短。
此類售點(diǎn)數(shù)目眾多，酒水和飲料供應(yīng)商對(duì)它們關(guān)注較少，售點(diǎn)利潤(rùn)低。
（二）中高檔餐飲（中式和非中式）
該類型客戶投資較大，店內(nèi)裝修比較考究，提供品種較多的菜式，且人均消費(fèi)較高，服務(wù)周到。一般都設(shè)有穿制服的服務(wù)員。
消費(fèi)者一般是多人聚餐，人均消費(fèi)在60元以上，飲料需求多樣化。
售點(diǎn)數(shù)量龐大，單店銷量潛力較大，但多由酒水商服務(wù)，酒水售價(jià)高，利潤(rùn)豐厚。
（三）網(wǎng)吧
以連鎖或獨(dú)立方式經(jīng)營(yíng)，提供上網(wǎng)、電腦游戲以及其他多媒體的服務(wù)。一般按時(shí)間收取費(fèi)用，售點(diǎn)內(nèi)同時(shí)提供飲料、零食、香煙等商品。
消費(fèi)者大多為15-30歲，無(wú)固定收入或收入較低。消費(fèi)者到此主要目的是上網(wǎng)，所以用于其他方面的花費(fèi)就很有限。消費(fèi)者由于逗留時(shí)間較長(zhǎng)，容易產(chǎn)生飲料需求。
網(wǎng)吧渠道競(jìng)爭(zhēng)激烈，且主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)較低，客戶可以通過(guò)售賣飲料、食品提供利潤(rùn)。
（四）影院
電影院入口一般都設(shè)有向消費(fèi)者出售飲料、零食等供觀看過(guò)程中食用，售點(diǎn)的價(jià)格一般大大高于外部普通售點(diǎn)。
消費(fèi)者觀看電影或表演過(guò)程中通常要飲用飲料、消費(fèi)爆米花、花生和瓜子等零食。
電影院售賣的飲料種類不多，且一般實(shí)行專賣。在大城市是非常有潛力的一個(gè)渠道。
（五）汽車站/高速公路休息站/火車站/機(jī)場(chǎng)
為消費(fèi)者提供短中長(zhǎng)途客運(yùn)服務(wù)的場(chǎng)所。在站內(nèi)一般設(shè)有超市、便利店或食雜店銷售食物、飲料等。
消費(fèi)者主要是乘客，飲料消費(fèi)主要是滿足等待、乘坐過(guò)程中的飲用需求。
由于該類型售點(diǎn)比較封閉，客戶談判有一定難度。
（六）加油站（便利店）
以由石油公司擁有或隸屬石油公司的連鎖或獨(dú)立式經(jīng)營(yíng)的加油站，以售賣石油產(chǎn)品為主。在部分加油站內(nèi)設(shè)立便利店或食雜店，主要向司機(jī)和乘客售賣食品、飲料等商品。
消費(fèi)者主要是汽車駕駛員或乘客，購(gòu)買力較強(qiáng)。
隨著汽車數(shù)量的增長(zhǎng)，將會(huì)成為非常重要的渠道。
（七）傳統(tǒng)食雜店
傳統(tǒng)食雜店一般是獨(dú)立的、家庭式經(jīng)營(yíng)的非自助商店。一般銷售包括食品、飲料、日用品、玩具、文具等商品，其中食品飲料比例較大。
消費(fèi)者購(gòu)買的特點(diǎn)是即需即買，且一次性購(gòu)買的商品數(shù)量較少，金額較低，一般喜歡總價(jià)低的小包裝產(chǎn)品，而不太關(guān)注產(chǎn)品的性價(jià)比。
該類型售點(diǎn)數(shù)目眾多，對(duì)銷量增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)非常明顯，是一個(gè)非常重要的渠道。
（八）批零兼營(yíng)店
售點(diǎn)一般從靠近居民區(qū)的批發(fā)商或食雜店演變而來(lái)，兼營(yíng)批發(fā)和零售業(yè)務(wù)。銷售價(jià)格視購(gòu)買數(shù)量而定，消費(fèi)者購(gòu)買的數(shù)量較大時(shí)，提供比較低的價(jià)格。而零售價(jià)格基本與周邊食雜店價(jià)格一致。
消費(fèi)者大部分是售點(diǎn)周邊的居民，消費(fèi)者整箱購(gòu)買時(shí)，可以獲得比其他售點(diǎn)更低的價(jià)格。
該類型售點(diǎn)數(shù)量不多，但單點(diǎn)銷量一般較大。
（九）大賣場(chǎng)
大賣場(chǎng)為消費(fèi)者提供一站式購(gòu)物服務(wù)。售賣的商品種類齊全，包括家電、服裝、居家用品、生鮮及日用品等。由于擁有規(guī)模優(yōu)勢(shì)，商品的價(jià)格往往比較低。營(yíng)業(yè)面積通常大于6，000平米，并提供購(gòu)物車和購(gòu)物籃以便消費(fèi)者的自助購(gòu)買，至少擁有20個(gè)以上收銀臺(tái)。
消費(fèi)者在賣場(chǎng)里不僅享受低廉的價(jià)格、舒適的環(huán)境，產(chǎn)品質(zhì)量也有保證。消費(fèi)者一般一次性購(gòu)買的金額較大，因此比較關(guān)注商品價(jià)值。
大賣場(chǎng)一般連鎖經(jīng)營(yíng)，銷量巨大，所以對(duì)業(yè)務(wù)談判能力的要求很高。在售點(diǎn)內(nèi)除保有常規(guī)的貨架陳列和地堆/端架陳列外，多點(diǎn)陳列也非常重要。
（十）超市（連鎖超市/獨(dú)立超市/百貨商店內(nèi)超市）
超市向消費(fèi)者提供自助式購(gòu)買服務(wù)，以銷售食品飲料、日用品為主，生鮮占有一定的比重，能夠滿足普通消費(fèi)者的大部分日常生活所需。營(yíng)業(yè)面積在1，000平米以上，購(gòu)買環(huán)境比較寬敞舒適。店內(nèi)提供購(gòu)買車和購(gòu)買籃以便消費(fèi)者使用，一般設(shè)有多個(gè)收銀臺(tái)。
較為齊全的商品和靠近居民區(qū)是吸引周邊消費(fèi)者的主要原因。消費(fèi)者在賣場(chǎng)里不僅享受低廉的價(jià)格、舒適的環(huán)境，產(chǎn)品質(zhì)量也有保證。消費(fèi)者一般一次性購(gòu)買的金額較大，因此比較關(guān)注商品價(jià)值。
超市對(duì)業(yè)務(wù)談判能力的要求很高。在售點(diǎn)內(nèi)除保有常規(guī)的貨架陳列和地堆/端架陳列外，多點(diǎn)陳列也非常重要。
（十一）小超市
小超市以連鎖或獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，營(yíng)業(yè)地點(diǎn)貼近消費(fèi)者，服務(wù)的消費(fèi)群體比較固定，一般是社區(qū)內(nèi)的居民。小超市提供自助式購(gòu)買服務(wù)，以銷售食品飲料、日用品為主，一般不銷售生鮮產(chǎn)品。營(yíng)業(yè)面積在100-1000平米之間。
消費(fèi)者主要是售點(diǎn)附近的居民。消費(fèi)者在此渠道購(gòu)買的商品雖然少于賣場(chǎng)超市，但購(gòu)買更加便捷。
小超市的數(shù)量較多，是介于超市和便利店之間的一種業(yè)態(tài)。
（十二）便利店（連鎖和獨(dú)立便利店）
該類型客戶主要為周邊社區(qū)居民提供種類較少的包裝食品、飲料與日用品，店內(nèi)商品都明碼標(biāo)價(jià)，一般都有冰柜售賣冰凍飲料。店內(nèi)面積一般在100平米以下，設(shè)有收銀臺(tái)，營(yíng)業(yè)時(shí)間較長(zhǎng)。
消費(fèi)者購(gòu)買飲料，一般是帶走喝或拿回家中飲用，且一次性購(gòu)買的商品數(shù)量較小，金額較低。
鋪貨對(duì)該類型售點(diǎn)的銷量增長(zhǎng)作用非常顯著。
三、結(jié)論
通過(guò)以上對(duì)可口可樂(lè)渠道細(xì)分分析，可口可樂(lè)公司不僅研究市場(chǎng)上各渠道的業(yè)務(wù)模式和市場(chǎng)潛力，還研究在各渠道上消費(fèi)者的購(gòu)買行為特性，并結(jié)合兩者建立自己的渠道細(xì)分體系，為制定渠道營(yíng)銷策略奠定理論基礎(chǔ)?？煽诳蓸?lè)之所以能夠通過(guò)渠道抓住消費(fèi)者的秘訣就在于通過(guò)渠道細(xì)分，實(shí)施差異化渠道營(yíng)銷策略，制定渠道成功圖像，并通過(guò)業(yè)務(wù)員的執(zhí)行，在市場(chǎng)上進(jìn)行成功模式復(fù)制，進(jìn)而把通向消費(fèi)者的渠道牢牢的控制在自己手上，最終通過(guò)這些渠道售賣產(chǎn)品給廣大消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)最大化利益。
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作者簡(jiǎn)介：
關(guān)鍵詞：顧客中心論 營(yíng)梢模式 顧客需求 目標(biāo)顧客
世界經(jīng)濟(jì)正以勢(shì)不可擋的趨勢(shì)朝著全球市場(chǎng)一體化、企業(yè)生存數(shù)字化、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化的方向發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)、手段知識(shí)經(jīng)濟(jì)、高新技術(shù)為代表，以滿足消費(fèi)者的需求為核心的新經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展。面對(duì)賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)的快速轉(zhuǎn)化，企業(yè)不得不改變自己的生產(chǎn)和銷售策略。過(guò)去企業(yè)生產(chǎn)什么就賣什么已經(jīng)不再適應(yīng)日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。顧客可以在成千上萬(wàn)的企業(yè)中進(jìn)行選擇，企業(yè)不再具有優(yōu)勢(shì)。因此越來(lái)越多的企業(yè)改變自己的營(yíng)銷策略，從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以顧客為中心。隨著社會(huì)的進(jìn)步，經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，消費(fèi)者的文化水平、消費(fèi)觀、收人、購(gòu)買力都發(fā)生了深刻的變化。在這變化中，市場(chǎng)營(yíng)銷如何立足“以顧客為中心”的思想，堅(jiān)持以顧客為導(dǎo)向，不斷滿足顧客的需求，是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中必須重新審視的一個(gè)重要話題。
以顧客為中心導(dǎo)向營(yíng)銷，與以產(chǎn)品為中心的產(chǎn)品導(dǎo)向營(yíng)銷不同。以顧客為中心是一切從顧客開始為顧客找產(chǎn)品，而不是為產(chǎn)品找顧客。這徹底改變了大規(guī)模的生產(chǎn)產(chǎn)品，再通過(guò)分銷、促銷、廣告等大規(guī)模的營(yíng)銷手段，銷售給目標(biāo)顧客的大眾營(yíng)銷模式而是以顧客為先導(dǎo)，建立與顧客的聯(lián)系，運(yùn)用不同的方式收集、整理顧客的需求，然后再根據(jù)需求生產(chǎn)出按照他想象的，融人他的思想，最大限度的滿足其渴望的產(chǎn)品。并且在這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值中蘊(yùn)含了顧客特質(zhì)的因素，同時(shí)也反映了以顧客為中心營(yíng)銷模式具有無(wú)限的生命力。
一、顧客中心論的涵義
“顧客中心論”作為現(xiàn)代企業(yè)的一種核心理念，企業(yè)必須從管理者到普通員工，從理論到時(shí)間上承認(rèn)并落實(shí)到行動(dòng)中。要認(rèn)識(shí)到企業(yè)生產(chǎn)什么的決定權(quán)不是在于企業(yè)自己，而是在于顧客;沒(méi)有顧客就沒(méi)有企業(yè)，顧客永遠(yuǎn)是企業(yè)生存的根本。為此，企業(yè)必須以顧客的需求作為營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)。一切營(yíng)銷活動(dòng)都必須以顧客是否滿意作為衡量營(yíng)銷工作的標(biāo)準(zhǔn)。
其基本觀點(diǎn)有:第一，顧客至上。企業(yè)要把顧客放在經(jīng)營(yíng)管理體系中的第一位，站在顧客立場(chǎng)上研究、開發(fā)產(chǎn)品、預(yù)先把顧客的“不滿意”從設(shè)計(jì)、制造和供應(yīng)過(guò)程中去除，使消費(fèi)者在心理上對(duì)企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)同和歸屬感，進(jìn)而產(chǎn)生顧客滿意的群體網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。第二，顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的。這是顧客滿意管理的重要表現(xiàn)，其中包括三層意思:首先，顧客是商品的購(gòu)買者，不是麻煩制造者;其次，顧客最了解自己的需求、愛(ài)好，這恰恰是企業(yè)需要搜集的信息;再次，由于顧客有“天然的一致性”，同一個(gè)顧客爭(zhēng)吵就是同所有的顧客爭(zhēng)吵。第三，一切為了顧客?！耙磺袨榱祟櫩汀币笠磺袕念櫩偷慕嵌瓤紤]，想顧客之所想，急顧客之所急，顧客的需要就是企業(yè)的需要。因此，企業(yè)要根據(jù)顧客需要，讓用戶參與決策，不斷完善產(chǎn)品服務(wù)體系，最大限度使顧客滿意。
二、怎樣做到以顧客為中心
(一)識(shí)別正確的目標(biāo)顧客。市場(chǎng)營(yíng)銷是以滿足顧客需要為中心來(lái)組織企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，通過(guò)滿足需要而達(dá)到企業(yè)獲利和發(fā)展的目標(biāo)。首先，我們面臨的第一個(gè)問(wèn)題是我們的顧客在哪?我們的顧客是誰(shuí)?實(shí)際上這個(gè)問(wèn)題看起來(lái)很簡(jiǎn)單，但是并不像我們想的那么簡(jiǎn)單。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，正確識(shí)別顧客的現(xiàn)實(shí)需求、潛在需求，競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)需求的滿足狀況，并根據(jù)企業(yè)的內(nèi)部條件和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)合理進(jìn)行市場(chǎng)定位，確定目標(biāo)顧客。
例如便利店的目標(biāo)顧客有兩大族群。一類追求娛樂(lè)、享受、習(xí)慣“夜生活”，以12~25歲年輕人、單身一族、青年學(xué)生、夜間上班族為主;一類是迫于快節(jié)奏生活而習(xí)慣快速購(gòu)物或急需購(gòu)物，以職業(yè)婦女家庭、老年人群、旅途應(yīng)急人群為主。根據(jù)便利店選址所在地域的不同，便利店目標(biāo)顧客族群的選擇是不同的。如在生活小區(qū)、學(xué)校、網(wǎng)吧、商務(wù)區(qū)，市場(chǎng)構(gòu)成常以第一族群為主，而在加油站、火車站等地區(qū)，便利店則常常會(huì)選擇第二族群作為服務(wù)目標(biāo)，企業(yè)應(yīng)根據(jù)現(xiàn)有和潛在市場(chǎng)的構(gòu)成狀況，選擇合適的目標(biāo)顧客群或族群組合。有選擇就會(huì)有放棄。便利店在市場(chǎng)發(fā)萌初期應(yīng)極力規(guī)避超過(guò)企業(yè)能力所及的目標(biāo)顧客。同時(shí)，由于便利店是傳統(tǒng)超市的一種游離業(yè)態(tài)，目標(biāo)顧客在需求上會(huì)有所重疊，便利店在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)上的相對(duì)弱勢(shì)要求便利店應(yīng)盡量避免競(jìng)爭(zhēng)業(yè)態(tài)的直面沖擊，在同一目標(biāo)顧客群的不同需求上截取細(xì)分層，以形成差異化相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
(二)識(shí)別顧客的需求。顧客看待事情的角度和企業(yè)期望的可能是不一樣的。每位顧客都是根據(jù)自己看到的一切做出判斷，并以此來(lái)評(píng)價(jià)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的好壞。面對(duì)千差萬(wàn)別的顧客以及他們各異的想法，要了解顧客需要什么，靠企業(yè)自己去猜測(cè)是不行的，而是要面對(duì)顧客進(jìn)行詢問(wèn)，經(jīng)常與顧客進(jìn)行溝通，了解他們的期望和所關(guān)心的事情。美國(guó)某保險(xiǎn)公司的副總裁兼質(zhì)量服務(wù)官這樣認(rèn)為:“要想滿足顧客的需求，其主要方式就是與他們溝通。只要從最初就知道顧客所期望的是什么，加上我們時(shí)刻與他們保持溝通聯(lián)系，讓顧客失望的情況是不會(huì)發(fā)生的。”因此，企業(yè)要時(shí)刻檢查自己的定位，以適應(yīng)不斷變化的顧客期待和需求。
科技的進(jìn)步以及消費(fèi)者收入水平的提高，使3C電子產(chǎn)品的普及率越來(lái)越高，并且其功能上的延展、對(duì)客戶價(jià)值的提升以及使用復(fù)雜度的提高，都促使消費(fèi)者對(duì)3C服務(wù)的需求向多樣化和細(xì)分化方向發(fā)展：由單純對(duì)3C售后服務(wù)的需求，向圍繞硬件的增值服務(wù)需求演變。可見，只有為消費(fèi)者帶來(lái)更便捷、多樣的服務(wù)，3C服務(wù)商才能在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中立足。此外，曾經(jīng)作為3C產(chǎn)品主要銷售渠道的家電連鎖賣場(chǎng)，現(xiàn)如今已被電商占盡風(fēng)頭。所以，傳統(tǒng)賣場(chǎng)渠道的萎縮、電商的沖擊以及消費(fèi)者需求的變化，使得3C社區(qū)便利店如雨后春筍般出現(xiàn)在人們的視野中。
早在2012年7月，美國(guó)第二大電子零售商RadioShack就與富士康合作，在上海成立了睿俠3C社區(qū)便利店，這些門店開在了居民社區(qū)，為消費(fèi)者提供最便捷、專業(yè)的3C服務(wù)和移動(dòng)互聯(lián)生活體驗(yàn)，雙方預(yù)計(jì)，未來(lái)3年內(nèi)將在華建立500家這樣的3C社區(qū)便利店。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，3C社區(qū)便利店能否為中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)新的體驗(yàn)？這種服務(wù)渠道的市場(chǎng)前景又如何？
賣場(chǎng)危機(jī)不容忽視
事實(shí)上，3C社區(qū)便利店在1998年就出現(xiàn)了，以IT銷售及服務(wù)為主要業(yè)務(wù)的道洋集團(tuán)在成都成立了第一家3C社區(qū)便利店——e百步IT服務(wù)便利連鎖店，這是3C社區(qū)便利店的首吃螃蟹者。經(jīng)過(guò)3年發(fā)展，2011年e百步已經(jīng)在成都成立了30家門店，3C社區(qū)便利店在成都可謂風(fēng)生水起。
而同期，傳統(tǒng)3C賣場(chǎng)這種分銷模式在電子商務(wù)的迅猛發(fā)展下受到極大沖擊。2011年2月，美國(guó)最大的電子產(chǎn)品零售商百思買在進(jìn)軍中國(guó)5年后關(guān)閉了其在中國(guó)大陸的全部9家門店；同年6月，北京中關(guān)村傳統(tǒng)電子城三強(qiáng)之一的太平洋電腦城徹底停業(yè)，退出歷史舞臺(tái)。
蘇寧、國(guó)美這兩大巨頭也遭遇了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，出現(xiàn)了罕見的逆增長(zhǎng)。2012年，國(guó)美凈虧損達(dá)到7.58億元，而2011年同期還贏利18.01億元，同比下滑142.10%。同期，蘇寧年度實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)25.05 億元，同比下滑48.7%。
整個(gè)家電零售行業(yè)亟須變革，蘇寧拋出了“雙線同價(jià)”價(jià)格體系，實(shí)體店將朝著線上產(chǎn)品體驗(yàn)店和提貨點(diǎn)的方向發(fā)展，意欲將線上線下打通；國(guó)美也表示會(huì)將電商板塊作為未來(lái)發(fā)展的戰(zhàn)略方向。面對(duì)各家傳統(tǒng)3C賣場(chǎng)企業(yè)在電商領(lǐng)域的發(fā)力，3C社區(qū)便利店能否受到消費(fèi)者的青睞呢？
3C社區(qū)便利店恰逢其時(shí)
首先，與蘇寧、國(guó)美這樣的大賣場(chǎng)相比，睿俠這樣的3C社區(qū)便利店?duì)I業(yè)面積較小，每個(gè)店面大小和7-Eleven等便利店類似。但小店模式也有它的存在之由。眼下電商席卷零售市場(chǎng)，很多大賣場(chǎng)儼然成了線上產(chǎn)品的展示櫥窗。
更重要的是，一方面，3C社區(qū)便利店以社區(qū)和高端3C產(chǎn)品服務(wù)為切入點(diǎn)，雖然產(chǎn)品種類單一且數(shù)量不多，卻為消費(fèi)者帶來(lái)了極大的便利。具體來(lái)說(shuō)，3C社區(qū)便利店近距離貼近消費(fèi)者，提供了當(dāng)下的最暢銷產(chǎn)品和最新款產(chǎn)品，滿足了他們對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)的需求，同時(shí)還提供3C產(chǎn)品配件，如手機(jī)電池、耳機(jī)、移動(dòng)電源等，滿足了他們即時(shí)性和急需性的需求。
另一方面，無(wú)論是傳統(tǒng)零售商還是電商，他們的售后服務(wù)都是由廠商負(fù)責(zé)，這就出現(xiàn)了服務(wù)質(zhì)量參差不齊的現(xiàn)象，而3C社區(qū)便利店為消費(fèi)者提供的是綜合，不分產(chǎn)品品牌和種類。而且從服務(wù)內(nèi)容上來(lái)說(shuō)，3C社區(qū)便利店提供的是多樣化、細(xì)分化的服務(wù)，不僅包括硬件的維修、更換，還提供軟件測(cè)試安裝、系統(tǒng)升級(jí)等與3C產(chǎn)品相關(guān)的大部分服務(wù)。像睿俠的3C社區(qū)便利店可以上門為消費(fèi)者提品的清潔保養(yǎng)服務(wù)。從與消費(fèi)者的距離和服務(wù)多樣性來(lái)說(shuō)，便利店成為消費(fèi)者身邊的服務(wù)專家無(wú)疑占據(jù)著優(yōu)勢(shì)。
其次，與電商的品類齊全、價(jià)格實(shí)惠相比，3C社區(qū)便利店只能望洋興嘆，而且電商素來(lái)以方便消費(fèi)者為目的，讓他們足不出戶即可買到滿意的產(chǎn)品。但實(shí)際上，即使足不出戶卻還有時(shí)間上的等待，而且電商的售后服務(wù)也不盡如人意，尤其是退換貨成為令消費(fèi)者最頭疼的問(wèn)題。3C社區(qū)便利店的出現(xiàn)填補(bǔ)了消費(fèi)者的需求空缺，真正讓消費(fèi)者足不出戶就可享受到快捷、全面的售后服務(wù)。
“小身材”，“大味道”
3C社區(qū)便利店的便利性和多樣是大賣場(chǎng)和電商所不及的，而3C社區(qū)便利店自身的服務(wù)如何能夠吸引消費(fèi)者，同他們建立起信任的橋梁呢？
第一，以服務(wù)為中心。比如，選拔更高端的專業(yè)人才，3C電子產(chǎn)品作為高端產(chǎn)品的代表，其功能越來(lái)越復(fù)雜，消費(fèi)者遇到的問(wèn)題也越來(lái)越多樣化和深度化，因此對(duì)服務(wù)人員的專業(yè)性要求也就越來(lái)越高；提供多種服務(wù)形式，3C社區(qū)便利店商家可以不定期地舉辦產(chǎn)品保養(yǎng)、使用等方面的講座，定期開展一些體驗(yàn)式活動(dòng)，由專業(yè)的維修技術(shù)人員來(lái)解決消費(fèi)者的難題，從而掌握消費(fèi)者的直接需求；建立會(huì)員管理制度，實(shí)行會(huì)員管理不僅是一種有效的促銷手段，還可以作為電子錢包方便消費(fèi)者使用，更重要的是，它可以幫助商家分析消費(fèi)者的需求狀況以便采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略。
目前看來(lái)，無(wú)論是睿俠還是e百步，都采取了免費(fèi)辦理會(huì)員卡的制度，同時(shí)針對(duì)會(huì)員推出了一系列優(yōu)惠活動(dòng)，以此吸引和鎖定消費(fèi)者。
第二，打造線上線下雙線銷售的服務(wù)模式。如今，發(fā)展線上渠道已經(jīng)成為商家必走的一步，3C社區(qū)便利店也是如此。如果3C社區(qū)便利店能發(fā)展線上平臺(tái)，就可以在為消費(fèi)者提供多樣化產(chǎn)品的同時(shí)，將便利店作為線上產(chǎn)品的體驗(yàn)店和自提點(diǎn)。這樣一來(lái)，綜合了電商和便利店的優(yōu)點(diǎn)，消費(fèi)者便可在網(wǎng)上訂購(gòu)產(chǎn)品之后直接到附近的社區(qū)便利店取貨，全方位、全程化負(fù)責(zé)了消費(fèi)者的售前、售中和售后，同時(shí)還降低了產(chǎn)品的物流配送成本。
例如，睿俠在推出自有產(chǎn)品時(shí)就是與天貓合作，將RadioShack品牌60英寸全高清LED液晶電視搬上天貓商城，拓寬了銷售渠道的同時(shí)也推廣了自有產(chǎn)品和品牌。至于線上的服務(wù)模式，e百步已經(jīng)率先建立了線上服務(wù)大廳，通過(guò)客戶端在線免費(fèi)為消費(fèi)者解答各類問(wèn)題，還可以為客戶提供遠(yuǎn)程付費(fèi)服務(wù)。
【關(guān)鍵詞】國(guó)內(nèi)外加油站；營(yíng)銷策略；競(jìng)爭(zhēng)力
一、加油站營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)
市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)就是：營(yíng)銷者站在顧客的角度上為顧客著想，用實(shí)際行動(dòng)為顧客創(chuàng)造更加便利的消費(fèi)環(huán)境，盡量吸引更多顧客，滿足顧客的利益，最終達(dá)到擴(kuò)大消費(fèi)量，增加競(jìng)爭(zhēng)力，從而增加企業(yè)利潤(rùn)的目的。
就目前而言，越來(lái)越多的企業(yè)意識(shí)到，符合現(xiàn)代氣息以及人們消費(fèi)心理的營(yíng)銷活動(dòng)更能吸引消費(fèi)者的注意力。市場(chǎng)營(yíng)銷的職能也越來(lái)越廣泛，從起初的實(shí)施商品與服務(wù)交換，適時(shí)組織價(jià)值的基本職能，增加到了現(xiàn)在的服務(wù)于非營(yíng)利組織和政府機(jī)構(gòu)。市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)，不僅靠企業(yè)的營(yíng)銷部門來(lái)達(dá)成，還依賴于政府機(jī)構(gòu)和非營(yíng)利組織，由此可見，市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)日趨復(fù)雜化。
在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也有生產(chǎn)專項(xiàng)市場(chǎng)，各個(gè)企業(yè)都意識(shí)到掌握了市場(chǎng)，才是掌握了根本。據(jù)研究，世界上知名成功企業(yè)的共同特點(diǎn)是建立以市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)制為龍頭的市場(chǎng)營(yíng)銷模式。
在設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷模式時(shí)，既要橫向劃分又要縱向劃分，橫向劃分大大拉近了企業(yè)與客戶之間的關(guān)系，縱向劃分又能明晰管理權(quán)限，避免職責(zé)交叉問(wèn)題。
二、跨國(guó)石油公司加油站市場(chǎng)營(yíng)銷的結(jié)構(gòu)模式
1.跨國(guó)公司加油站管理結(jié)構(gòu)特點(diǎn)
由于歐美國(guó)家開放較早，因此市場(chǎng)營(yíng)銷模式也相對(duì)較成熟，在這些國(guó)家中成品油競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)非常激烈。為了在如此激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，國(guó)外的許多公司根據(jù)多年的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出了一套科學(xué)有效、簡(jiǎn)便快捷的市場(chǎng)營(yíng)銷模式，以下兩點(diǎn)最為突出：
（1）機(jī)構(gòu)扁平，層次精簡(jiǎn)。
國(guó)外的許多公司都設(shè)有事業(yè)部，如有些公司設(shè)立了上游、下游、化工、公共事務(wù)和關(guān)系等四個(gè)模塊，極大地簡(jiǎn)化了公司的管理機(jī)制。當(dāng)然，國(guó)外公司設(shè)立的事業(yè)部是不盡相同的，但歸根結(jié)底，它的管理模式是非常相似的。
（2）職責(zé)清晰，管理高效。
國(guó)外公司將公司內(nèi)部按照統(tǒng)籌化、市場(chǎng)化、社會(huì)化原則，嚴(yán)格明確的劃分成大大小小各種部門，而各個(gè)部門的工作職責(zé)也非常清晰明了。
2.跨國(guó)石油公司加油站零售模式
跨國(guó)石油公司加油站零售有五種模式：自有自營(yíng)模式（COCO）、自有他營(yíng)模式（CODO）、特許經(jīng)營(yíng)模式（DODO）
（1）自有自營(yíng)模式：
該模式實(shí)行垂直管理，在該模式中會(huì)有一個(gè)片區(qū)經(jīng)理，片區(qū)經(jīng)理在加油站中扮演一個(gè)非常重要的角色，他們通常需要管理20-30座加油站，使每一座加油站都能使可完美的運(yùn)行而沒(méi)有差漏。
（2）自有他營(yíng)模式：
該模式下的加油站通常監(jiān)控非常嚴(yán)格。為了使所有加油站都按照運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)，由商經(jīng)理對(duì)自有他營(yíng)加油站進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)控，以保證加油站的利潤(rùn)和回報(bào)。
（3）特許經(jīng)營(yíng)模式：
該模式實(shí)行較為寬松的契約管理，該模式的加油站必須從石油公司采購(gòu)石油，并且石油公司有權(quán)檢查加油站出售的石油。
3.其他營(yíng)銷方式
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)模式、IC卡經(jīng)營(yíng)模式。
（1）網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)模式：
該模式利用現(xiàn)在世界流行的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)基礎(chǔ)，通過(guò)微信、app客戶端等形式進(jìn)行石油的銷售，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)時(shí)代與經(jīng)濟(jì)時(shí)代并處下企業(yè)營(yíng)銷模式的一種創(chuàng)新。該模式為企業(yè)贏得了更好的利潤(rùn)空。
（2）IC卡經(jīng)營(yíng)模式：
該模式適應(yīng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的當(dāng)今世界，極大地為顧客提供了便利性與自主性，深受年青一代的青睞。該模式為企業(yè)的營(yíng)銷提供了更多的市場(chǎng)空間。
三、國(guó)內(nèi)加油站營(yíng)銷現(xiàn)狀分析
1.由分散經(jīng)營(yíng)向集中經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)化
1950年―1985年，石油在人們的生活中一直起著重要的作用。然而加油站的管理一直沒(méi)有一種系統(tǒng)的模式。
1994年，國(guó)家對(duì)原油、成品油的價(jià)格體制進(jìn)行了改革。
1998年，我國(guó)成立了中國(guó)石油和中國(guó)石化兩大石油公司，雙方相互幫助相互制約，很快兩所公司在各自的管轄區(qū)域內(nèi)自成體系，加油站的數(shù)量、管理體制、規(guī)模經(jīng)營(yíng)等都有很大的改善。
2.由單一品種經(jīng)營(yíng)向多品種經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)化
隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民收入普遍提高，汽車擁有量迅速增加。近幾年來(lái)，我國(guó)交通道路發(fā)展迅速，中心城市之間公路交通更加方便，越來(lái)越多的私家車決定了人們更多地依賴于汽車和公路。因此，國(guó)內(nèi)石油公司加油站也已經(jīng)開始轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)方式，從原來(lái)的僅銷售汽油柴油，到現(xiàn)在向餐飲、旅行、美容、配貨等行業(yè)延伸，這無(wú)疑是增加加油站行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。
四、加油站營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)
1.成品油零售行業(yè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)
近100年來(lái)，加油站不斷發(fā)展，而縱觀加油站的發(fā)展，不難發(fā)現(xiàn)，只有加油站運(yùn)營(yíng)商不斷改革運(yùn)營(yíng)模式，強(qiáng)化運(yùn)營(yíng)技術(shù)，才能充分了解消費(fèi)者的心理，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中保有一席之地。
（1）競(jìng)爭(zhēng)激烈，利潤(rùn)降低
由于國(guó)內(nèi)加油站體系不斷完善，為了贏得更多消費(fèi)者的認(rèn)同，各個(gè)加油站之間產(chǎn)生了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。伴隨著競(jìng)爭(zhēng)而來(lái)的便是利潤(rùn)的降低，降低價(jià)格成為了加油站營(yíng)銷的一大策略。
（2）加油站的營(yíng)銷模式將走入兩個(gè)極端―無(wú)人加油站和加油社區(qū)
加油站行業(yè)的發(fā)展動(dòng)力一直是由消費(fèi)者對(duì)加油便利性的需求來(lái)提供的。越來(lái)越多的車輛需要加油法務(wù)就使得加油站越來(lái)越密集，因此可能形成無(wú)人加油站或加油社區(qū)。
2.加油站未來(lái)將面臨的挑戰(zhàn)
就目前來(lái)看，在未來(lái)，便利性仍然是加油站行業(yè)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力。而各大石油公司將會(huì)面臨以下挑戰(zhàn)：
（1）不斷提高石油銷售量
由于石油產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力增大，企業(yè)只能降低利潤(rùn)來(lái)保住自身的競(jìng)爭(zhēng)力，在這種情況下，只有增加石油銷售量才能保證加油站的盈利。
而由此面臨的挑戰(zhàn)就是不斷增加客戶量是不現(xiàn)實(shí)的，成品油的不斷商品化也導(dǎo)致了各品牌的成品油之間的差距逐漸減小，品牌油也失去了吸引力。
（2）運(yùn)用先進(jìn)技術(shù)降低成本
油品的一個(gè)特性便是具有不穩(wěn)定性和揮發(fā)性，因此它的消耗監(jiān)控要比其他產(chǎn)品困難得多。越來(lái)越多的運(yùn)營(yíng)商運(yùn)用配送管理和庫(kù)存優(yōu)化的方法來(lái)降低成品油銷售的成本。
（3）領(lǐng)先環(huán)保要求
隨著全球環(huán)境形勢(shì)日益嚴(yán)峻，全球?qū)τ诩佑驼拘袠I(yè)有了更高的標(biāo)準(zhǔn)和要求，只有把行業(yè)的立足之本定位于領(lǐng)先于國(guó)際環(huán)保要求，才能更好的發(fā)展。
五、國(guó)內(nèi)石油公司營(yíng)銷創(chuàng)新探索
1.加油站營(yíng)銷策略的創(chuàng)新
（1）經(jīng)營(yíng)理念創(chuàng)新
在中國(guó)市場(chǎng)上，目前主要是中國(guó)石化和中國(guó)石油的競(jìng)爭(zhēng)，兩大公司既有合作關(guān)系有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，二者相互制衡。從企業(yè)營(yíng)銷發(fā)展規(guī)律上看，企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中，實(shí)行合作競(jìng)爭(zhēng)是個(gè)大趨勢(shì)，石油企業(yè)也是如此。在石化企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念上，從單純的競(jìng)爭(zhēng)到合作共贏、互惠互利是市場(chǎng)開拓的必經(jīng)之路，石油企業(yè)之間，甚至石油企業(yè)和非油企業(yè)之間都應(yīng)該再合作中競(jìng)爭(zhēng)、在競(jìng)爭(zhēng)中合作。
（2）競(jìng)爭(zhēng)策略創(chuàng)新
企業(yè)自身掌握先進(jìn)的方法、實(shí)施創(chuàng)新的營(yíng)銷管理是競(jìng)爭(zhēng)的必要條件。為了提升加油站的核心競(jìng)爭(zhēng)力，還要在營(yíng)銷的過(guò)程中充分利用科技網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)，使用新型的營(yíng)銷方式。最大化應(yīng)用加油卡與充值卡的優(yōu)勢(shì)，開展?fàn)I銷業(yè)務(wù)，以加油卡為基礎(chǔ)鎖定客戶，以客戶需求為導(dǎo)向，根據(jù)客戶積分，開展不同客戶群體的營(yíng)銷活動(dòng)，制定積分優(yōu)惠辦法；推出APP營(yíng)銷以及微信營(yíng)銷方式，支持在線支付加油，車主可以在線辦理中石化加油IC卡，科學(xué)計(jì)算油耗，車主在遇到狀況時(shí)能夠快速撥打救援電話，20公里內(nèi)的道路救援免費(fèi)，及時(shí)向客戶發(fā)送各種營(yíng)銷活動(dòng)，為車主提供方便，吸引住客戶。
（3）提高顧客滿意度和忠誠(chéng)度
一個(gè)企業(yè)80%的利潤(rùn)來(lái)自20%的忠誠(chéng)顧客?？蛻糁艺\(chéng)度下降5%，企業(yè)利潤(rùn)則下降25%，從忠誠(chéng)顧客身上獲得的利潤(rùn)是非忠誠(chéng)顧客的9倍。很多大的企業(yè)之所以能夠長(zhǎng)期保持旺盛的生命力，根本原因就是企業(yè)以培育顧客的忠誠(chéng)度為經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)則。
顧客的忠誠(chéng)是來(lái)自顧客對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)的直接感受，是通過(guò)企業(yè)不懈提供超值產(chǎn)品和服務(wù)取得的。如果將每年的客戶關(guān)系保持率增加5%，可能使企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)85%。石油企業(yè)要讓顧客忠誠(chéng)，就必須有長(zhǎng)期堅(jiān)持研究的決心和支持，對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)客戶進(jìn)行界定，了解客戶需求的形成，顧客離去的原因，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)究竟好在哪里？從而有效調(diào)整企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)流程。高效、快捷地解決客戶的問(wèn)題；提供個(gè)性化的服務(wù)，體現(xiàn)企業(yè)的文化特色，讓客戶認(rèn)同“物有所值”；建立忠誠(chéng)顧客大數(shù)據(jù)庫(kù)；關(guān)系營(yíng)銷培育忠誠(chéng)顧客等都是有效的方法。通過(guò)提高客戶忠誠(chéng)度，進(jìn)一步推進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷。從征得顧客資源的同時(shí)，獲得企業(yè)自身的發(fā)展與進(jìn)步。
（4）機(jī)制創(chuàng)新
機(jī)制創(chuàng)新是提高核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。實(shí)現(xiàn)銷售代表制，將銷量、毛利、費(fèi)用進(jìn)行分解，實(shí)行量、價(jià)、費(fèi)的聯(lián)動(dòng)機(jī)制；建立健全客戶管理系統(tǒng)，對(duì)客戶進(jìn)行星級(jí)評(píng)定，從而給出相應(yīng)的優(yōu)惠政策，穩(wěn)定客戶、提高油站的競(jìng)爭(zhēng)力。
2.細(xì)分市場(chǎng)，發(fā)展加油站便利店等非油業(yè)務(wù)（1）加油站非油品業(yè)務(wù)有獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：
①顧客資源豐富。據(jù)統(tǒng)計(jì)，加油站的客戶有94%會(huì)成為便利店等非油品業(yè)務(wù)的顧客，加油站已有的客戶資源為便利店的顧客來(lái)源提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
②網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)達(dá)。石油公司已經(jīng)實(shí)現(xiàn)一體化，擁有強(qiáng)大的加油站網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)。
③場(chǎng)地資源有優(yōu)勢(shì)。加油站非油品業(yè)務(wù)可以利用加油站的地域，不用單獨(dú)租賃房屋，節(jié)省了租賃費(fèi)用。
（2）根據(jù)不同的地理位置，發(fā)展非油業(yè)務(wù)
①對(duì)于城區(qū)的油站，受到加油場(chǎng)地的限制應(yīng)以發(fā)展精品化便利店為主，輔以洗車、保養(yǎng)等服務(wù)，隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)的激烈，可以發(fā)展如救援服務(wù)、保險(xiǎn)等延伸產(chǎn)品。
②對(duì)于國(guó)省道油站，依據(jù)其占地面積大的優(yōu)勢(shì)，可以適當(dāng)發(fā)展全面服務(wù)策略，增加餐飲住宿、購(gòu)物、車輛加水清洗等衍生服務(wù)，創(chuàng)建真正意義的人與車的服務(wù)中心，讓司機(jī)和車在油站能夠得到全面的休整和補(bǔ)給。
③對(duì)于農(nóng)村油站，因?yàn)槠湟?guī)模小，因以油品銷售為主，可以適當(dāng)發(fā)展油供應(yīng)點(diǎn)。農(nóng)村的低購(gòu)買力也決定了該區(qū)域的非油業(yè)務(wù)中價(jià)格是主要競(jìng)爭(zhēng)手段。
④對(duì)于高速公路油站，因?yàn)樵搮^(qū)域油站都是設(shè)立在服務(wù)區(qū)內(nèi)，服務(wù)區(qū)內(nèi)餐飲、便利店、住宿等配備相對(duì)齊全，故高速公路油站發(fā)展非油業(yè)務(wù)應(yīng)以拓展車輛服務(wù)功能為主，適當(dāng)發(fā)展便利店業(yè)務(wù)。
（3）加油站開展非油業(yè)務(wù)的方式：
①有企業(yè)統(tǒng)一開發(fā)、統(tǒng)一管理。此舉可以很好地利用總部資源，但是會(huì)受到經(jīng)驗(yàn)缺乏的限制。
②每座加油站以自身為單位自行采購(gòu)，自行管理售賣。
③由第三方支付加油站場(chǎng)內(nèi)租金，由第三方對(duì)便利店進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。
④由第三方與加油站共同合作，共同管理加油站，共同承擔(dān)加油站的盈虧。
3.優(yōu)化油站營(yíng)銷渠道體系
以市場(chǎng)和客戶為中心，選擇一批有競(jìng)爭(zhēng)力、有潛力的油站，將其改造成示范站、樣板站，這些站將構(gòu)建具有穩(wěn)定客戶群、抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)的零售網(wǎng)絡(luò)，從而提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)控制力。建立市場(chǎng)營(yíng)銷模型，開展數(shù)據(jù)挖掘，建立客戶信息分析模型，通過(guò)數(shù)據(jù)模型的建立，針對(duì)不同的數(shù)據(jù)模型，結(jié)合企業(yè)自身進(jìn)行深入分析，拓展客戶，尋找增量空間，努力提高農(nóng)村和國(guó)省道的市場(chǎng)份額，通過(guò)出租車客戶營(yíng)銷、小額配送、政府采購(gòu)等對(duì)應(yīng)措施，進(jìn)一步鞏固和提升市場(chǎng)占有率和控制力。加大新增站點(diǎn)的開業(yè)力度，擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)其銷量穩(wěn)步增長(zhǎng)。
4.階段性開展促銷活動(dòng)
在做好市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，根據(jù)節(jié)假日、休息日等不同時(shí)期不同地區(qū)的客戶群體，選擇客戶較為敏感的商品，或者借鑒地方特色商品，借用APP、IC卡等有利工具，推出特色的促銷活動(dòng)，合理控制促銷規(guī)模，實(shí)現(xiàn)量與效益的最佳組合促銷。
根據(jù)目前的市場(chǎng)環(huán)境，加油站行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，日趨國(guó)際化，高效率的管理機(jī)制和管理模式是提高加油站銷量的前提。為此，國(guó)內(nèi)的石油企業(yè)需改掉壟斷經(jīng)營(yíng)的的習(xí)慣，合理應(yīng)用自身優(yōu)勢(shì)條件，與時(shí)俱進(jìn)，不斷創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式，為公司創(chuàng)造更好地效益。
參考文獻(xiàn)：
關(guān)鍵詞:消費(fèi)行為;零售業(yè)態(tài);營(yíng)銷策略
社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使得消費(fèi)者的消費(fèi)觀念正呈現(xiàn)出多元化、個(gè)性化的趨勢(shì)，購(gòu)物已經(jīng)變成一種娛樂(lè)與休閑方式，消費(fèi)者追求購(gòu)物的舒適性、選擇性、便利性。這種趨勢(shì)促使我國(guó)零售業(yè)需要從消費(fèi)者的行為分析入手，尋找適合自身發(fā)展的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。
一、城市居民消費(fèi)行為的變化趨勢(shì)
1.多元化。隨著社會(huì)文化的日益多元化，產(chǎn)品和服務(wù)的日益豐富，消費(fèi)者的購(gòu)物選擇范圍越來(lái)越廣闊。在選擇購(gòu)物地點(diǎn)和購(gòu)買方式上都較之以往有很大的變化，人們不僅追求物質(zhì)的滿足，更注重精神方面的享受，求新求變的思想希望嘗試不同的生活方式，以至于新的消費(fèi)群體不斷出現(xiàn)。伴隨著各種新的生活方式和消費(fèi)群體的出現(xiàn)，零售業(yè)態(tài)也呈現(xiàn)出多種形式，消費(fèi)多元化的發(fā)展趨勢(shì)越來(lái)越顯著。
2.個(gè)性化。隨著生活水平的日益提高，我國(guó)城市居民個(gè)性化需求愿望也日益高漲。消費(fèi)者會(huì)尋找商品間的細(xì)微差別，并將這種差別延伸為個(gè)人的獨(dú)特性。獨(dú)特性需求的增加意味著消費(fèi)者會(huì)越來(lái)越多的參與消費(fèi)，提出個(gè)性化的要求，甚至親手營(yíng)造這種獨(dú)特性鞏固自身與產(chǎn)品的特殊關(guān)系，以達(dá)到充分體現(xiàn)自身價(jià)值，張揚(yáng)獨(dú)特個(gè)性的目的。
3.主動(dòng)化。受新觀念導(dǎo)向的影響，消費(fèi)者不再滿足于被動(dòng)地接受企業(yè)所確定的商品概念，而是開始主動(dòng)介入商品的生產(chǎn)和營(yíng)銷活動(dòng)，尤其是對(duì)于關(guān)系自身情感享受的商品屬性予以密切關(guān)注，消費(fèi)行為主動(dòng)積極，依靠自身的消費(fèi)行為和觀點(diǎn)展示對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行積極干預(yù)并引導(dǎo)企業(yè)重視其消費(fèi)選擇。
4.便捷化。隨著生活節(jié)奏的加快，我國(guó)城市居民時(shí)間觀念增強(qiáng)，希望能有額外的服務(wù)來(lái)幫助他們節(jié)省時(shí)間，甚至不惜為這些額外的服務(wù)支付報(bào)酬，因此，消費(fèi)行為將更強(qiáng)調(diào)消費(fèi)的便利性和快捷性。
5.專業(yè)化。消費(fèi)者的成熟體現(xiàn)在越來(lái)越堅(jiān)持在更充分了解信息的情況下再做出購(gòu)買決策，他們有能力、有條件在各類產(chǎn)品中尋找價(jià)值最優(yōu)者;他們期望獲得專業(yè)化的產(chǎn)品和服務(wù)，優(yōu)化消費(fèi)價(jià)值。
二、我國(guó)零售業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)
依據(jù)我國(guó)城市居民消費(fèi)行為的變化，我國(guó)零售業(yè)態(tài)的發(fā)展趨勢(shì):
第一，零售業(yè)態(tài)向多樣化方向發(fā)展。城市居民消費(fèi)行為的多元化將導(dǎo)致我國(guó)零售業(yè)態(tài)向多元化的業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)發(fā)展。百貨商店、大賣場(chǎng)、超級(jí)市場(chǎng)、便利店、專賣店、專業(yè)店、網(wǎng)上商店、Shopping Mall等多種功能不同、類型各異的零售業(yè)態(tài)將會(huì)以各自的經(jīng)營(yíng)和服務(wù)特色，滿足消費(fèi)者多元化的消費(fèi)需求，為消費(fèi)者提供適合各自品位的商品和服務(wù)。由單一業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)橛少?gòu)物中心、百貨店、專賣店、超市等相結(jié)合的多業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)體是必然選擇。以沃爾瑪為例，其共有三種業(yè)態(tài)形式:第一種是傳統(tǒng)意義的巨型食品超市;第二種是超級(jí)中心，提供傳統(tǒng)的品種之外如服裝、電器、書籍等不同商品;第三種是以公司創(chuàng)辦人命名的薩姆俱樂(lè)部百貨公司。
同時(shí)，消費(fèi)行為的多元化發(fā)展也將不斷創(chuàng)造出新型的零售業(yè)態(tài)，比如面包房的前店后廠、美容院的前店后院等。當(dāng)然，在演進(jìn)的過(guò)程中，既會(huì)有新業(yè)態(tài)產(chǎn)生，也會(huì)有原有業(yè)態(tài)因不能滿足消費(fèi)者的需求而逐漸被淘汰，如個(gè)體雜貨店，大多為夫妻店，營(yíng)業(yè)面積不大，經(jīng)營(yíng)品種有限，多為低檔日用消費(fèi)品，產(chǎn)品檔次低、技術(shù)含量低，商品價(jià)格低、質(zhì)量較為粗糙。在商品短缺條件下，這種商店迎合了城市中低收入居民的要求，從而獲得了較大的發(fā)展空間，但在目前城市居民消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)全面升級(jí)的條件下，低水平的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)逐漸不能滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的消費(fèi)需求，同時(shí)消費(fèi)者的利益得不到保障。隨著便利店不斷優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)，突出經(jīng)營(yíng)特色，購(gòu)物便利性和快捷性特點(diǎn)的日益突顯，城市居民將會(huì)越來(lái)越避免去個(gè)體雜貨商店購(gòu)物，個(gè)體雜貨商店將逐漸被便利店取代。
第二，零售業(yè)態(tài)更加注重細(xì)分化。零售業(yè)態(tài)的變革，使人們的消費(fèi)行為類型化。城市居民購(gòu)買不同類型商品已經(jīng)形成業(yè)態(tài)上的“定勢(shì)”，即各種業(yè)態(tài)已按照城市居民不同的購(gòu)物需求，形成了各自的經(jīng)營(yíng)定位，如百貨商店能夠提供較為豐富的商品和完善的服務(wù)，大賣場(chǎng)和倉(cāng)儲(chǔ)商店擁有豐富的日用品和低廉的價(jià)格，專賣店以品牌支撐，提供個(gè)性化的服務(wù)，專業(yè)店以精、專、尖、深的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)贏得了消費(fèi)者的青睞，便利店則能夠隨時(shí)隨地地充分滿足消費(fèi)者的購(gòu)物需求，Shopping Mall在給顧客提供一站式購(gòu)物便利的同時(shí)，還給人們帶來(lái)了文化、娛樂(lè)、餐飲、休閑、健身等全方位的享受和滿足。各種零售業(yè)態(tài)以錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)占領(lǐng)著各自的市場(chǎng)空間，互為補(bǔ)充，為消費(fèi)者的不同需求提供適需的商品和服務(wù)。
第三，零售業(yè)態(tài)融合化趨勢(shì)加強(qiáng)。隨著消費(fèi)者越來(lái)越重視在購(gòu)物過(guò)程中的時(shí)間成本和體力成本，他們更愿意把所需要的一切商品和服務(wù)集中起來(lái)購(gòu)買。這種行為變化趨勢(shì)，促使了零售業(yè)態(tài)的融合化發(fā)展趨勢(shì)，即以一種主導(dǎo)業(yè)態(tài)為主，適度引入其他業(yè)態(tài)為輔，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，科學(xué)組合，將目標(biāo)顧客相同或相近的多種業(yè)態(tài)有機(jī)組合，各種業(yè)態(tài)相互呼應(yīng)，形成整體的市場(chǎng)定位。對(duì)于消費(fèi)者而言，能夠滿足目標(biāo)顧客的不同消費(fèi)需求，提高了購(gòu)物的效率;對(duì)于零售企業(yè)而言，可以引發(fā)合力效應(yīng)，形成綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?，F(xiàn)在像超市引入專賣店如藥店、茶葉店、小吃快餐已成為潮流，而百貨店則不僅有超市，還有餐飲、娛樂(lè)、健身等項(xiàng)目，儼然有購(gòu)物中心的面貌，不但減少了消費(fèi)者購(gòu)物的成本而且還滿足了消費(fèi)者的娛樂(lè)和社交的需求。多種業(yè)態(tài)的相互融合，在滿足多種層面消費(fèi)需求的基礎(chǔ)上，兼顧個(gè)性需求的實(shí)現(xiàn)，做到整體強(qiáng)勢(shì)，單項(xiàng)極致，多維發(fā)展，凸顯優(yōu)勢(shì)，既擴(kuò)大規(guī)模，又減少風(fēng)險(xiǎn)，既增加功能，又提高績(jī)效，實(shí)現(xiàn)多業(yè)態(tài)的有序化、可持續(xù)發(fā)展。
三、基于消費(fèi)者行為分析的零售業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)策
隨著我國(guó)城市居民消費(fèi)行為的多樣化及個(gè)性化發(fā)展，零售業(yè)態(tài)的多元化及細(xì)分化趨勢(shì)日益明顯，零售商要善于轉(zhuǎn)變自己的觀念，根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣調(diào)整市場(chǎng)策略。
1.明確的市場(chǎng)定位
定位的概念源自識(shí)別并滿足目標(biāo)顧客的需要，零售業(yè)態(tài)的定位不是指商品檔次和價(jià)格定位，而主要是指目標(biāo)市場(chǎng)定位，即預(yù)期滿足哪一階層的哪一類需求。零售企業(yè)需要在市場(chǎng)中不斷調(diào)整其經(jīng)營(yíng)定位，更準(zhǔn)確地與自己的目標(biāo)市場(chǎng)的需要相吻合。有些零售商全力爭(zhēng)取“所有消費(fèi)者”的努力最終往往是模糊了門店類型之間的品牌形象。如百貨店定位于某類人群，能體現(xiàn)其價(jià)值、標(biāo)明其身份、張揚(yáng)其個(gè)性，而不是定位于不同人群中的共同需要。 零售企業(yè)要獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵在于明確自己的市場(chǎng)定位。如大賣場(chǎng)、超級(jí)市場(chǎng)等業(yè)態(tài)應(yīng)定位于城市中的普通消費(fèi)者;百貨零售企業(yè)應(yīng)以城市中、高收入階層為目標(biāo)市場(chǎng)，在購(gòu)物環(huán)境、經(jīng)營(yíng)范圍、特色服務(wù)等方面展現(xiàn)自己的個(gè)性。如今的百貨店許多傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目已經(jīng)退出百貨店的經(jīng)營(yíng)范圍，如大家電、自行車等，而服裝、服飾、鞋帽、箱包類商品已成為百貨店的主營(yíng)商品和利潤(rùn)的增長(zhǎng)點(diǎn)，使百貨店的傳統(tǒng)含義發(fā)生了很大的變化。而超市也發(fā)生了相應(yīng)的變化，諸如“生鮮加強(qiáng)型超市”、“食品加強(qiáng)型”超市，已成為超市經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)發(fā)生根本性改變的標(biāo)志。顯然，只有不斷適應(yīng)市場(chǎng)變化，相應(yīng)調(diào)整商品結(jié)構(gòu)，形成商品經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)與特色，才能更好地吸引消費(fèi)者。
2.零售業(yè)應(yīng)向?qū)ｉT化發(fā)展
差異化營(yíng)銷在零售業(yè)態(tài)中主要表現(xiàn)為專業(yè)化的發(fā)展趨勢(shì)。通過(guò)專業(yè)化，零售商業(yè)企業(yè)可以集中采購(gòu)與銷售品種齊全的商品，還可以向消費(fèi)者提供價(jià)格低廉、可充分比較選擇的同類型商品，因而比綜合商場(chǎng)更好地滿足消費(fèi)者明確的購(gòu)買需要。專業(yè)化的特征主要表現(xiàn)為專營(yíng)店的發(fā)展，形成以專門經(jīng)營(yíng)某一大類商品為主的專業(yè)店;以專門經(jīng)營(yíng)或被授權(quán)經(jīng)營(yíng)某一主要品牌商品為主的專賣店;和以專門銷售建材、裝飾、家居用品為主的家居建材商店。同時(shí)隨著各種新的生活方式和消費(fèi)群體的出現(xiàn)，消費(fèi)多元化的發(fā)展趨勢(shì)越來(lái)越顯著，人們的消費(fèi)行為也隨之類型化。比如買洗化用品去超級(jí)市場(chǎng)、買家電去專業(yè)家電大賣場(chǎng)。以蘇寧、國(guó)美等大型電器商場(chǎng)的出現(xiàn)與發(fā)展，進(jìn)一步加快了大型賣場(chǎng)的專業(yè)化發(fā)展。
如果零售業(yè)定位不明確，就會(huì)出現(xiàn)目標(biāo)顧客不清的問(wèn)題，必然會(huì)“不夠?qū)I(yè)”，因而必須突出自身特色，增強(qiáng)針對(duì)性。比如百貨店可以走中檔或高檔路線。如走中檔路線，其目標(biāo)顧客主要為工薪階層，追求商品性價(jià)比，注重實(shí)惠，而對(duì)商品的樣式、服務(wù)和購(gòu)物環(huán)境無(wú)過(guò)高要求;而走高檔路線則目標(biāo)顧客主要是高收入階層，這就要求商品的品牌、樣式，同時(shí)價(jià)格、利潤(rùn)均保持較高，并不斷通過(guò)自身品牌價(jià)值的提升以實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)的增長(zhǎng)。根據(jù)企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比較，選擇所經(jīng)營(yíng)商品的品種，培育企業(yè)較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)能力。
3.注意開發(fā)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道
城市居民消費(fèi)行為的多元化直接導(dǎo)致了零售業(yè)態(tài)多樣化: 大賣場(chǎng)、超級(jí)市場(chǎng)、便利店、專賣店、Shopping Mall。尤其是發(fā)展迅猛的無(wú)店鋪零售業(yè)， 如電話銷售、網(wǎng)絡(luò)商城、郵購(gòu)等正以各自的經(jīng)營(yíng)和服務(wù)特色，滿足了消費(fèi)者多元化的消費(fèi)需求。
2008年中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的年交易額首次突破千億大關(guān)，達(dá)到1200億元，同比增長(zhǎng)128.5%，與2007年相比，增幅上升40%。據(jù)專業(yè)咨詢公司的統(tǒng)計(jì)報(bào)告預(yù)計(jì)到2010 年此數(shù)字將增長(zhǎng)至4640億元，屆時(shí)網(wǎng)上銷售額將占到社會(huì)商品零售總額的3%以上。當(dāng)前國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)重心正在向網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移，成長(zhǎng)起來(lái)的新一代消費(fèi)主力越來(lái)越崇尚網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，這也成為中國(guó)零售業(yè)增長(zhǎng)的又一大市場(chǎng)空間，龐大的網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)應(yīng)該引起企業(yè)的足夠重視。零售業(yè)可以采用線上線下相結(jié)合的“水泥+ 鼠標(biāo)”模式，這種模式既能發(fā)揮零售企業(yè)傳統(tǒng)店面的銷售優(yōu)勢(shì)，又能為越來(lái)越多習(xí)慣于網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)者提供便利。
TESCO公司成立于1924 年，是全球第三大零售連鎖企業(yè)，目前在全球有超過(guò)3700多家店，遍布全球14個(gè)國(guó)家。TESCO 最初的店鋪經(jīng)營(yíng)模式只限于食品類零售服務(wù)，經(jīng)過(guò)八十多年努力經(jīng)營(yíng)，以及隨著零售市場(chǎng)需求的變化，TESCO 已發(fā)展成為多元化的跨國(guó)連鎖集團(tuán)。近年來(lái)，TESCO也把焦點(diǎn)移至“非食品項(xiàng)目”上，大部分超級(jí)店鋪除擺放食品外，同時(shí)設(shè)有成衣以及日用百貨零售服務(wù)。除傳統(tǒng)式的店鋪零售，在2000年TESCO 專門成立網(wǎng)上銷售服務(wù)。從推出至今，Tesco.com 一直就是世界上最大的食品在線銷售渠道。
4.大力發(fā)展城市購(gòu)物中心業(yè)態(tài)
伴隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，大型購(gòu)物中心應(yīng)運(yùn)而生。這種商業(yè)形式聚攏了眾多零售業(yè)態(tài)和餐飲、娛樂(lè)服務(wù)形式，充分展示“一站式滿足”的理念，顧客從中能夠得到全方位良好感受，因此吸引了各階層各類消費(fèi)人群，成為城市中產(chǎn)階級(jí)購(gòu)物娛樂(lè)天堂和青年人超前消費(fèi)的樂(lè)園，具有“城市代言人”的特征。這種商業(yè)形式的出現(xiàn)在一定程度上刺激了人們的需求，進(jìn)而刺激了消費(fèi)品生產(chǎn)，尤其是刺激了餐飲、娛樂(lè)、文化等第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，客觀上起到了拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的先導(dǎo)作用和提升人們生活品質(zhì)的推動(dòng)作用。
根據(jù)世界城市化過(guò)程中零售商業(yè)格局變遷規(guī)律，目前我國(guó)省會(huì)級(jí)中心城市，其商業(yè)資源正在由“向心集聚”轉(zhuǎn)向“向外分散”或“向外集聚”，Shopping Mall具備了一定的發(fā)展條件，適度發(fā)展一些Shopping Mall是完善商業(yè)空間結(jié)構(gòu)和業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)，提高商業(yè)成熟度，加速商業(yè)現(xiàn)代化的重要途徑。
參考文獻(xiàn)
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1零售行業(yè)的現(xiàn)狀
自1999年搜索引擎出現(xiàn)以后，消費(fèi)者的購(gòu)買行為發(fā)生了巨大變化，眾多消費(fèi)者的不同搜索，帶動(dòng)了電子商務(wù)的發(fā)展。因此，零售行業(yè)也從傳統(tǒng)的終端地位轉(zhuǎn)變?yōu)閭鹘y(tǒng)零售與網(wǎng)絡(luò)零售同時(shí)并存。根據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心《2014年度中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)》的結(jié)果顯示，截至2014年6月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)10856億元，同比增長(zhǎng)43.9%，網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的8.7%，同比增長(zhǎng)27.9%。由此可見，雖然網(wǎng)絡(luò)零售出現(xiàn)的時(shí)間較短，占據(jù)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的比重卻卻逐漸上升。傳統(tǒng)零售與網(wǎng)絡(luò)零售雖然同屬于零售行業(yè)，但也有顯著區(qū)別。
1.1便利性
網(wǎng)絡(luò)零售具有傳統(tǒng)零售行業(yè)不可比擬的便利性，比如，網(wǎng)絡(luò)上開店不需要辦理各種許可證，不需要注冊(cè)，只需要身份證、賬戶和聯(lián)系方式等，利用電腦、網(wǎng)線，通過(guò)圖片和文字來(lái)描述商品就可以實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)，而傳統(tǒng)零售需要具體的空間與實(shí)物。
1.2運(yùn)營(yíng)成本
中國(guó)傳統(tǒng)零售行業(yè)近年來(lái)受到網(wǎng)絡(luò)零售沖擊的主要原因是租金和人力成本的上漲。而網(wǎng)絡(luò)零售不需要繳納租金，前期規(guī)模較小時(shí)也不需要大量營(yíng)業(yè)人員看管，在租金、裝潢、設(shè)備與人員雇傭方面節(jié)省了很多成本。
2互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下傳統(tǒng)零售行業(yè)面臨的問(wèn)題
第一，傳統(tǒng)零售行業(yè)具有分銷渠道，層層分散，保底扣點(diǎn)，大大提高了商品價(jià)格，使消費(fèi)者的總成本提高，導(dǎo)致消費(fèi)者的讓渡價(jià)值降低。不可避免地引起生產(chǎn)者、零售商與消費(fèi)者之間的矛盾。第二，傳統(tǒng)零售行業(yè)需要考慮場(chǎng)地費(fèi)用、人力費(fèi)用及渠道費(fèi)用等，過(guò)程繁瑣且競(jìng)爭(zhēng)壓力大，進(jìn)入門檻高。第三，傳統(tǒng)零售行業(yè)優(yōu)惠活動(dòng)的信息傳遞多是單方向傳播。同時(shí)，受地域與時(shí)間限制，宣傳手段單一，信息傳遞慢，很難達(dá)到網(wǎng)絡(luò)傳播的速度與效應(yīng)。第四，傳統(tǒng)零售行業(yè)擴(kuò)張緩慢，受地域、人口、環(huán)境及文化等方面制約，需要時(shí)間的積累與現(xiàn)金流的保證。
3傳統(tǒng)零售行業(yè)的優(yōu)勢(shì)
3.1較強(qiáng)的社會(huì)功能
傳統(tǒng)零售行業(yè)具有較強(qiáng)的社會(huì)功能，這是網(wǎng)絡(luò)零售所不具備的。無(wú)論時(shí)代如何變化，人類畢竟還生活在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中，傳統(tǒng)零售行業(yè)具有社交、娛樂(lè)和購(gòu)物的綜合功能，能有效提升消費(fèi)者的生活品質(zhì)。
3.2體驗(yàn)功能
與網(wǎng)絡(luò)零售相比，傳統(tǒng)零售具有切實(shí)的體驗(yàn)功能，消費(fèi)者可通過(guò)感官真實(shí)感受到商品、服務(wù)與環(huán)境，提高用戶體驗(yàn)。而網(wǎng)絡(luò)零售的潛在風(fēng)險(xiǎn)大，如圖片的真實(shí)性有待考證、商品的品質(zhì)是否符合預(yù)期、售后服務(wù)如何零風(fēng)險(xiǎn)解決等。特別是非標(biāo)準(zhǔn)化的商品，例如，服裝、鞋帽和首飾等，對(duì)實(shí)物的體驗(yàn)需求較高。因此，該類商品即使通過(guò)網(wǎng)絡(luò)零售占據(jù)市場(chǎng)份額，經(jīng)營(yíng)者也會(huì)布置現(xiàn)實(shí)的零售終端，以提升用戶體驗(yàn)功能。
3.3售后服務(wù)保障
網(wǎng)絡(luò)零售由于無(wú)法接觸與體驗(yàn)，所以當(dāng)商品與預(yù)期有差別而產(chǎn)生售后問(wèn)題時(shí)，需要與商家溝通。同時(shí)需要物流企業(yè)的協(xié)助，消費(fèi)者也需要為售后支付成本。而傳統(tǒng)零售行業(yè)不存在這樣的問(wèn)題，能及時(shí)解決售后服務(wù)問(wèn)題。
3.4“最后一公里”（LastMile）問(wèn)題的解決
網(wǎng)絡(luò)零售可跨越時(shí)空地域與無(wú)邊界的消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)連接起來(lái)，支付行為發(fā)生后需要物流企業(yè)的承接才能完成最終交易。縱觀中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展歷程，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售不滿意的聲音大部分都來(lái)自物流配送。因此，亞馬遜、京東紛紛投入巨資自建物流，天貓、順豐和社區(qū)、便利店合作，通過(guò)O2O(OnlinetoOffline)的模式解決配送問(wèn)題。
4互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下傳統(tǒng)零售行業(yè)的營(yíng)銷策略
網(wǎng)絡(luò)零售與傳統(tǒng)零售各自具有不同的功能與特點(diǎn)，然而不可否認(rèn)的是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)正在改變?nèi)祟惿?、工作與消費(fèi)習(xí)慣。因此，傳統(tǒng)零售必須調(diào)整營(yíng)銷策略，迎合時(shí)代變化，滿足互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)自己的商業(yè)價(jià)值。
4.1提供滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品
由于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息的透明性和即時(shí)性，過(guò)去以信息不對(duì)稱獲取利潤(rùn)的時(shí)代已經(jīng)一去不返。隨著消費(fèi)者信息的對(duì)接，消費(fèi)者對(duì)商業(yè)的要求也逐漸提高。因此，提供滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品與服務(wù)是傳統(tǒng)零售企業(yè)立足發(fā)展的基礎(chǔ)。零售行業(yè)通過(guò)與終端消費(fèi)者的溝通、互動(dòng)掌握消費(fèi)者需求，從而提供質(zhì)量、樣式、品牌、包裝及價(jià)格等各方面都符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。進(jìn)而運(yùn)用C2B（ConsumertoBussiness）模式，通過(guò)市場(chǎng)需求指導(dǎo)上游研發(fā)、設(shè)計(jì)與生產(chǎn)，減少產(chǎn)能過(guò)剩與原材料浪費(fèi)。
4.2打造便利于消費(fèi)者的渠道
傳統(tǒng)零售與網(wǎng)絡(luò)零售都有各自的優(yōu)勢(shì)和不足，不能通過(guò)單一的銷售渠道展開零售工作，必須利用多種渠道，相互補(bǔ)充，相互融合，共同發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)銷售渠道是專業(yè)要求極高的業(yè)務(wù)模式，要想順利進(jìn)入這一領(lǐng)域，需要很長(zhǎng)的導(dǎo)入期。因此，傳統(tǒng)零售企業(yè)要想在短時(shí)間內(nèi)展開線上業(yè)務(wù)相對(duì)困難。一些具有較強(qiáng)實(shí)力的傳統(tǒng)零售企業(yè)可通過(guò)收購(gòu)兼并的策略開展網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)，比如，沃爾瑪通過(guò)注資1號(hào)店開通了網(wǎng)絡(luò)渠道。隨著電子設(shè)備的普及與發(fā)展，傳統(tǒng)零售企業(yè)也可充分利用微博、微信等新型渠道展開營(yíng)銷活動(dòng)。傳統(tǒng)零售行業(yè)要利用好時(shí)代科技的產(chǎn)物，抓住消費(fèi)者需求，利用傳統(tǒng)零售多年積攢的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行線上線下多渠道融合。打造能為消費(fèi)者帶來(lái)便利的渠道組合，例如，著名快時(shí)尚品牌優(yōu)衣庫(kù)就是運(yùn)用傳統(tǒng)門店+電子商務(wù)+手機(jī)APP3種渠道聯(lián)合的營(yíng)銷策略。消費(fèi)者可以在門店體驗(yàn)，然后線上下單，也可以線上支付到全國(guó)任何門店取貨，同時(shí)還可通過(guò)手機(jī)APP了解優(yōu)衣庫(kù)的即時(shí)訊息與互動(dòng)溝通。優(yōu)衣庫(kù)的多渠道策略既提升了用戶體驗(yàn)又實(shí)現(xiàn)了商業(yè)價(jià)值。
4.3與消費(fèi)者溝通、互動(dòng)
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)零售行業(yè)要與消費(fèi)者緊密接觸，積極溝通與互動(dòng)，滿足消費(fèi)者需求，提高用戶體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)用戶忠誠(chéng)與持續(xù)購(gòu)買?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代信息的非線性傳播使口碑傳播的能力無(wú)限放大。不同于傳統(tǒng)商業(yè)時(shí)代，交易發(fā)生后買賣雙方的關(guān)系基本結(jié)束，如今交易發(fā)生后買賣雙方的交往才正式開始。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)只有擁有消費(fèi)者，擁有粉絲，才能擁有屬于自己的市場(chǎng)。因此，傳統(tǒng)零售行業(yè)要搭建自己的社交網(wǎng)絡(luò)與通道，以點(diǎn)帶面維系與消費(fèi)者的溝通、互動(dòng)，從而掌握最詳實(shí)最可靠的信息，使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
5結(jié)語(yǔ)
關(guān)鍵詞：新消費(fèi)時(shí)代；中小型商超；營(yíng)銷渠道；渠道寬度；渠道長(zhǎng)度
一、新消費(fèi)時(shí)代消費(fèi)變化特點(diǎn)必然帶來(lái)營(yíng)銷渠道變革
（一）對(duì)基本理論的認(rèn)識(shí)
零售輪回理論認(rèn)為，任何一種零售組織都是以大膽創(chuàng)新開始的，然后變得十分脆弱，逐步失去競(jìng)爭(zhēng)力，最終讓位于新的創(chuàng)意。營(yíng)銷渠道也存在這樣的演化過(guò)程，當(dāng)零售商通過(guò)滲透策略占領(lǐng)了市場(chǎng)，成為人們關(guān)注的競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)時(shí)，大量的模仿者逐步跟進(jìn)，迫使?fàn)I銷渠道重新定位和進(jìn)行新一輪創(chuàng)新。生命周期理論認(rèn)為，營(yíng)銷渠道如同產(chǎn)品生命周期一樣，也存在可變的創(chuàng)新、成長(zhǎng)、成熟和衰退的演變過(guò)程（王國(guó)才，2018），新業(yè)態(tài)伴隨新的營(yíng)銷渠道適應(yīng)，包括商品組合、顧客服務(wù)、銷售方式、店面設(shè)計(jì)與布局都要進(jìn)行創(chuàng)新，當(dāng)新業(yè)態(tài)所采用的新營(yíng)銷渠道越來(lái)越被人看好時(shí)，模仿者也顯著增加，結(jié)果導(dǎo)致營(yíng)銷渠道間的競(jìng)爭(zhēng)，各競(jìng)爭(zhēng)者為了獲得差異優(yōu)勢(shì)會(huì)不斷調(diào)整經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)與內(nèi)容，營(yíng)銷渠道得以再次創(chuàng)新。權(quán)變理論也揭示了渠道創(chuàng)新的原理，基于多變量和動(dòng)態(tài)化的各因素影響，組織的優(yōu)化管理在環(huán)境條件、技術(shù)條件、組織目標(biāo)和規(guī)模等方面協(xié)同統(tǒng)一，營(yíng)銷渠道因效率而變。
（二）基于消費(fèi)環(huán)境的認(rèn)識(shí)
經(jīng)濟(jì)收入的增加，使社會(huì)步入消費(fèi)主導(dǎo)階段，居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)加速調(diào)整，消費(fèi)理念從物質(zhì)層面轉(zhuǎn)向個(gè)性化追求和品質(zhì)化需求，反映在衣、食、行、住、娛等多個(gè)領(lǐng)域。調(diào)查顯示，有超過(guò)61%的消費(fèi)者更看重商品品質(zhì)，有42%的消費(fèi)者愿意為能體現(xiàn)自己身份和地位的產(chǎn)品多花錢，表明價(jià)格和促銷策略已不再是消費(fèi)購(gòu)買行為的決定因素。收入水平的提高，也進(jìn)一步增加消費(fèi)信心指數(shù)，表現(xiàn)在消費(fèi)群體構(gòu)成上，年輕一代正成為消費(fèi)的生力軍，具有較高的消費(fèi)意愿。消費(fèi)方式上，體驗(yàn)消費(fèi)正形成零售新一輪增長(zhǎng)熱點(diǎn)（王曉麗，2020），提升消費(fèi)體驗(yàn)和強(qiáng)化個(gè)性化服務(wù)，許多商超致力于打造以消費(fèi)者為核心的體驗(yàn)式消費(fèi)場(chǎng)景，實(shí)際上，當(dāng)前有高達(dá)78.9%的商超行業(yè)在經(jīng)營(yíng)中注入了體驗(yàn)式消費(fèi)元素。通常，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平與營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)有很大的關(guān)聯(lián)，通過(guò)促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)，折射到營(yíng)銷渠道變化上，經(jīng)濟(jì)發(fā)展會(huì)加強(qiáng)渠道功能分工和細(xì)化。隨著網(wǎng)絡(luò)零售日益發(fā)展，傳統(tǒng)商超重視消費(fèi)體驗(yàn)，構(gòu)建體驗(yàn)平臺(tái)，正是消費(fèi)環(huán)境變化的結(jié)果，也必然反映在營(yíng)銷渠道創(chuàng)新上。
（三）基于技術(shù)支撐的認(rèn)識(shí)
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用，營(yíng)銷渠道變得越來(lái)越簡(jiǎn)單，線上線下融合呈主流趨勢(shì)，電商平臺(tái)將加強(qiáng)線上線下融合，全面優(yōu)化業(yè)態(tài)布局，豐富商品營(yíng)銷模式（金航飛，2017）。調(diào)查也表明，跨渠道和多渠道疊加購(gòu)買占84%，成為銷售渠道主方向?？v觀整個(gè)營(yíng)銷渠道的變化，零售科技在商超全鏈條的逐步推廣和運(yùn)用，將使中小型商超渠道運(yùn)行效率得到大幅提升。
二、當(dāng)前營(yíng)銷渠道變化的趨勢(shì)及中小型商超應(yīng)對(duì)的局限性
（一）新消費(fèi)時(shí)代將以顧客為營(yíng)銷中心，突出營(yíng)銷渠道終端價(jià)值
產(chǎn)品或服務(wù)最終需要通過(guò)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)其價(jià)值，因而終端是營(yíng)銷渠道最根本的環(huán)節(jié)。而商超利用終端可以拉近與消費(fèi)者的距離，更能直接和準(zhǔn)確地了解消費(fèi)者需求，在眾多目標(biāo)市場(chǎng)中贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，終端對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的影響重大，誰(shuí)掌握了銷售終端，誰(shuí)就會(huì)掌握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。營(yíng)銷渠道構(gòu)建思路就要以消費(fèi)者需求為起點(diǎn)來(lái)指導(dǎo)整個(gè)營(yíng)銷流程，當(dāng)然，這樣的構(gòu)思也是以消費(fèi)者為終點(diǎn)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的特性使得消費(fèi)者能夠真正參與到整個(gè)營(yíng)銷銷過(guò)程中，選擇的主動(dòng)性也得到加強(qiáng)．在滿足個(gè)性化消費(fèi)需求的驅(qū)動(dòng)下，營(yíng)銷渠道構(gòu)建必須以滿足消費(fèi)需求為出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)。比較而言，中小型商超以百貨店、便利店、鏈鎖店、社區(qū)店鋪等為主，大多靠近居民區(qū)或分散于農(nóng)村，經(jīng)營(yíng)面積有限，經(jīng)營(yíng)的貨物種類也多以冷藏食品、煙酒飲料、百貨等日常生活必需品為主，經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)在于最大限度為民眾生活提供方便。隨著生活節(jié)奏加快、消費(fèi)者對(duì)便利性要求提升，然而在終端服務(wù)上，中小型商超無(wú)法達(dá)到大型商超的服務(wù)水準(zhǔn)，如采取統(tǒng)一配送、統(tǒng)一供貨、開架售貨、顧客實(shí)現(xiàn)自選等，在以追求品質(zhì)消費(fèi)的新消費(fèi)時(shí)代，中小型商超大多仍采用以價(jià)格取勝的單一渠道策略，服務(wù)能力和服務(wù)質(zhì)量得不到增值，致使發(fā)展受到限制。
（二）線下和線上融合促進(jìn)營(yíng)銷渠道整合
隨著眾多新興技術(shù)運(yùn)用到商超零售的各個(gè)環(huán)節(jié)，營(yíng)銷渠道得以拓展，推動(dòng)渠道進(jìn)一步整合。當(dāng)前79%的消費(fèi)者通過(guò)線上線下結(jié)合的方式進(jìn)行購(gòu)物，而不是采用單一的購(gòu)物渠道，顯現(xiàn)出線上線下融合成為商超行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，渠道整合也必然強(qiáng)調(diào)線上線下融合。基于消費(fèi)場(chǎng)景延伸和消費(fèi)體驗(yàn)重構(gòu)，線下商超與網(wǎng)絡(luò)零售商聯(lián)系度更強(qiáng)，一端線上向線下引流、提供支付通道及商品線上展示等對(duì)實(shí)體店的數(shù)字化改造；另一端依靠大數(shù)據(jù)平臺(tái)，實(shí)體店向線上輸送消費(fèi)數(shù)據(jù)。由線上線下全方位的渠道整合，傳統(tǒng)商超再造“人、貨、場(chǎng)”的關(guān)系定位。然而對(duì)于中小型商超而言，大多仍處于粗放式經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，集中度低；受自身經(jīng)營(yíng)模式和資金、技術(shù)人才局限，數(shù)字化程度低；利用電商平臺(tái)對(duì)接和挖掘線上渠道潛力少，而現(xiàn)代營(yíng)銷渠道整合靠的就是數(shù)字化和強(qiáng)大的技術(shù)后臺(tái)，這必然導(dǎo)致大多數(shù)中小型商超線上線下融合脫節(jié)和渠道割裂。僅僅依靠單一線下銷售，中小型商超很難精準(zhǔn)對(duì)接消費(fèi)需求，也無(wú)法為消費(fèi)者提供更貼心的購(gòu)物體驗(yàn)，真正發(fā)揮線下渠道的優(yōu)勢(shì)。
（三）渠道從垂直型走向扁平化和網(wǎng)絡(luò)化
垂直型渠道是一種多層次的結(jié)構(gòu)模式，渠道控制力弱，信息傳遞的真實(shí)性與準(zhǔn)確性層層遞減，嚴(yán)重影響了渠道兩端的信息溝通與反饋，使渠道效率降低。面對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，零售端與分銷商關(guān)系發(fā)生變化，在內(nèi)外因素共同作用下，許多企業(yè)開始將營(yíng)銷渠道向扁平化方向轉(zhuǎn)變，建立與消費(fèi)者的直銷網(wǎng)絡(luò)，為消費(fèi)者提供一對(duì)一的個(gè)性化服務(wù)。銷售渠道越來(lái)越短，對(duì)渠道的控制力反而增強(qiáng)（舒進(jìn)等，2019）。銷售網(wǎng)點(diǎn)多了，則增大產(chǎn)品銷售的市場(chǎng)覆蓋面和銷售量。隨著網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)應(yīng)用，營(yíng)銷渠道更趨于扁平和直銷，多元、精準(zhǔn)和高效成就渠道效率，通過(guò)數(shù)字化實(shí)現(xiàn)與顧客在推送、搜索、購(gòu)買、付款、配送和分享階段的交互，而直達(dá)消費(fèi)者痛點(diǎn)。新營(yíng)銷渠道在滿足消費(fèi)者多元化需求的同時(shí)，可以實(shí)現(xiàn)信息高度集成和共享，并能做到快速反應(yīng)，降低運(yùn)營(yíng)成本，提升渠道效率。
（四）社交電商發(fā)展下的互動(dòng)式營(yíng)銷渠道變革
社交電商的本質(zhì)是基于人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，借助微博、微信等傳播途徑，通過(guò)社交互動(dòng)、用戶自生內(nèi)容等手段來(lái)進(jìn)行商品購(gòu)買，同時(shí)將關(guān)注、分享、互動(dòng)等社交化的元素應(yīng)用于交易過(guò)程中。社交電商的精髓在于人和人的溝通，形成巨大的社交營(yíng)銷網(wǎng)。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，社交電商將成為營(yíng)銷渠道變革的主導(dǎo)形態(tài)，達(dá)到即時(shí)性強(qiáng)、高轉(zhuǎn)化率和高用戶體驗(yàn)的渠道效應(yīng)（董葆茗等，2020），促成廠商、中間商、商超與消費(fèi)者在同一渠道的互動(dòng)，消費(fèi)者感受可以直接觸達(dá)各鏈條環(huán)節(jié)，當(dāng)前即時(shí)消費(fèi)的快銷店和便利店興起就是渠道互動(dòng)的結(jié)果（見圖1）。我國(guó)中小型商超中食品店、雜貨店占了絕大多數(shù)，這些小商店由于規(guī)模小、資金少、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不高和對(duì)消費(fèi)者的適應(yīng)性差，急切面臨著銷售渠道的變革，轉(zhuǎn)型便利店經(jīng)營(yíng)自然會(huì)成為渠道營(yíng)銷的一種最佳選擇。從業(yè)態(tài)和渠道適應(yīng)上分析，轉(zhuǎn)型便利店經(jīng)營(yíng)，中小型商超在迎合網(wǎng)絡(luò)化要求和品質(zhì)消費(fèi)需要的同時(shí)，尋找到了發(fā)展最好的市場(chǎng)空間，便利店將進(jìn)入發(fā)展的黃金時(shí)期。
三、基于營(yíng)銷渠道變化的中小型商超總體發(fā)展判斷
伴隨商超的小型化、社區(qū)化發(fā)展，中小型商超發(fā)展前景可期。當(dāng)前大型超市正在走低，擴(kuò)張速度減緩，而便利店、標(biāo)超等中小型商超增長(zhǎng)顯著。從圖2分析，購(gòu)物中心在2015發(fā)展達(dá)到高峰，此后連年走低，代表中小商超的百貨店卻呈快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，說(shuō)明中小型商超未來(lái)仍然具有生命力。以“面”布局，社區(qū)生鮮新業(yè)態(tài)模式不斷涌現(xiàn)，超市龍頭企業(yè)也紛紛拓展小型門店，營(yíng)銷理念由“大而全”向“小而美”“多而精”轉(zhuǎn)變。渠道創(chuàng)新本著更好滿足消費(fèi)者品質(zhì)服務(wù)，從購(gòu)物環(huán)境、商品結(jié)構(gòu)、服務(wù)質(zhì)量等方面進(jìn)行調(diào)整和提升，商超行業(yè)越來(lái)越呈現(xiàn)小型化、社區(qū)化、便利化趨勢(shì)，中小型商超將迎來(lái)蓬勃發(fā)展時(shí)期（見圖2）。落后的營(yíng)銷渠道跟不上新消費(fèi)變化。新消費(fèi)時(shí)代消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生明顯變化，然而中小型商超未能及時(shí)對(duì)這種變化做出反應(yīng)并進(jìn)行渠道調(diào)整。與傳統(tǒng)業(yè)態(tài)相比，新業(yè)態(tài)更加注重消費(fèi)體驗(yàn)，消費(fèi)者傾向于全方位、多感官參與消費(fèi)過(guò)程，但多年來(lái)大多中小型商超只在“貨”的方面下功夫，忽視“人”與“場(chǎng)”，環(huán)境布局粗放，根本滿足不了消費(fèi)者優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)。另一方面，中小型商超通常沒(méi)有強(qiáng)大的信息技術(shù)支持，信息化程度不高，物流配送體系也不完善；主要經(jīng)營(yíng)者還是原本小賣部的經(jīng)營(yíng)人員，他們大多沒(méi)有接受過(guò)正規(guī)培訓(xùn)，對(duì)現(xiàn)代商超經(jīng)營(yíng)模式?jīng)]有太多的認(rèn)知，在管理制度建設(shè)方面也缺乏足夠的創(chuàng)新力度，導(dǎo)致技術(shù)與管理水平跟不上新消費(fèi)變化。轉(zhuǎn)變營(yíng)銷渠道模式困難?，F(xiàn)代商超實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)整合靠的是數(shù)字化深度融合，受經(jīng)營(yíng)模式和人才、技術(shù)局限，中小型商超的數(shù)字化從一開始就面臨諸多障礙，如在業(yè)務(wù)邏輯、技術(shù)接口、數(shù)據(jù)分析等方面，而理念的滯后更甚于技術(shù)問(wèn)題。整個(gè)行業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念落后，經(jīng)營(yíng)者不擅長(zhǎng)促銷活動(dòng)，更不會(huì)去主動(dòng)配送或拓展業(yè)務(wù)，更不懂得利用電商平臺(tái)營(yíng)銷。渠道求變、創(chuàng)新最大的障礙是慣性思維，理念落后往往使?fàn)I銷渠道創(chuàng)新很難被推行。
四、新消費(fèi)時(shí)代中小型商超營(yíng)銷渠道創(chuàng)新的思路
中小型商超營(yíng)銷渠道創(chuàng)新應(yīng)與產(chǎn)品特征和定位特點(diǎn)相匹配。在渠道設(shè)計(jì)上，中小型商超不具備大型超市天然的壟斷性優(yōu)勢(shì)，惟有創(chuàng)新才能提高競(jìng)爭(zhēng)能力。從渠道選擇所應(yīng)遵循的原則看，客戶導(dǎo)向原則是首位的，因此中小型商超更應(yīng)回歸零售本質(zhì)，建立客戶導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)思想，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)化的商品和服務(wù)，在社區(qū)或農(nóng)村開設(shè)小型商超或鏈鎖店，不能一味地追求高利潤(rùn)，也不要一味地以便宜實(shí)惠的價(jià)格定位打造市場(chǎng)，應(yīng)以高質(zhì)量服務(wù)培育消費(fèi)者忠誠(chéng)，以重塑商業(yè)平臺(tái)和打造強(qiáng)勢(shì)終端為突破口，不斷激發(fā)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)活力。以扁平化營(yíng)銷渠道為方向?qū)嵤┣篱L(zhǎng)度創(chuàng)新。采用直接面對(duì)消費(fèi)者的零階渠道策略，對(duì)渠道資源進(jìn)行重新安排，通過(guò)銷售流程及管理方式的調(diào)整、改進(jìn)，充分發(fā)揮通路關(guān)系、銷售人員、配送體系、促銷配套等方面的資源效用，實(shí)現(xiàn)通路效率提高和費(fèi)用的節(jié)約。依靠電子商務(wù)營(yíng)銷平臺(tái)，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者采取網(wǎng)上直銷和“一對(duì)一”營(yíng)銷策略，建立以顧客為中心的網(wǎng)絡(luò)賣場(chǎng)，以扁平化營(yíng)銷渠道減少中間環(huán)節(jié)和降低成本。強(qiáng)化線上線下融合，實(shí)施渠道寬度創(chuàng)新的全渠道布局。實(shí)踐證明，虛擬市場(chǎng)與實(shí)體市場(chǎng)的有機(jī)融合，能夠極大提高企業(yè)的營(yíng)銷能力，因此企業(yè)要實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的快速發(fā)展，必須在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道上有較大投入，依托實(shí)體市場(chǎng)，促進(jìn)二者的融合，最終實(shí)現(xiàn)多渠道的整合模式（肖春蘭，2019）。中小型商超應(yīng)通過(guò)優(yōu)化支付平臺(tái)及對(duì)流程建設(shè)進(jìn)行更新，積極拓展線上網(wǎng)購(gòu)渠道，加快商超全渠道布局。也要依據(jù)自身實(shí)力，深耕私域流量，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)，如利用直播、短視頻、微信群、小程序等社交媒體增加消費(fèi)者觸點(diǎn)，發(fā)揮社交媒體的推廣作用，把專柜的商品上線到自有的小程序或微信商城進(jìn)行銷售，有效提升消費(fèi)者粘性及活躍度另外，中小型商超也可以自建移動(dòng)端App，通過(guò)App促銷及活動(dòng)信息推送，進(jìn)行會(huì)員管理，建立并保持較寬的渠道網(wǎng)絡(luò)。渠道管理上的創(chuàng)新。包括流程管理、成員管理與終端管理，最終反映的是績(jī)效管理。要分析消費(fèi)者的服務(wù)需求，確定渠道目標(biāo)，列出通路備選方案和最終確定方案。一是要提升中小型商超技術(shù)層面上的創(chuàng)新能力，就是根據(jù)市場(chǎng)和社會(huì)發(fā)展變化，對(duì)人員原有的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和能力進(jìn)行改造，使其更好掌握網(wǎng)絡(luò)化新技術(shù)；二是要在管理制度建設(shè)上增強(qiáng)服務(wù)能力，通過(guò)有效激勵(lì)機(jī)制構(gòu)建，提升服務(wù)水平和商超核心競(jìng)爭(zhēng)力。
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回顧過(guò)去的一年的銷售狀況，絕大數(shù)行業(yè)食品企業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，線上線下普遍進(jìn)入紅海戰(zhàn)略，傳統(tǒng)的營(yíng)銷制勝法寶，渠道精耕細(xì)化，終端攔截，人海戰(zhàn)術(shù)，促銷拉動(dòng)，雖然依然有效，但同樣的費(fèi)比，產(chǎn)出卻逐漸下降，有些甚至是入不敷出。
不斷推高的銷量背后，是更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)與更加辛苦的付出，人員越來(lái)越多，資金投入越來(lái)越多，風(fēng)險(xiǎn)越來(lái)越高，利潤(rùn)卻在倒退。
1：商超渠道的現(xiàn)狀
現(xiàn)在休閑食品銷售總額在電商份額占比在20%左右，現(xiàn)在主要的營(yíng)銷渠道還是商超。廠商、經(jīng)銷商們不得不依賴商超，而反過(guò)來(lái)，如果不盤剝供應(yīng)商，商超也活不下去，在商超里，原本一場(chǎng)促銷活動(dòng)會(huì)有數(shù)倍的回報(bào)，然而近年來(lái)，特陳（特殊陳列），促銷越來(lái)越像是一個(gè)陰謀，一擋促銷活動(dòng)海報(bào)費(fèi)用陳列費(fèi)用上萬(wàn)元下去，毛利潤(rùn)還不夠。投入產(chǎn)出比明顯不劃算。如果不做，固定成本擺在那里，市場(chǎng)占有率這一硬指標(biāo)也擺在那里，銷量不好，產(chǎn)品就會(huì)日趨邊緣化，直至最后產(chǎn)品淘汰出局。市場(chǎng)活生生把商超從一個(gè)靠經(jīng)營(yíng)獲利的機(jī)構(gòu)，變成了一個(gè)平臺(tái)機(jī)構(gòu)。
杭州某大賣場(chǎng)甚至把浙江的的40多家系統(tǒng)門店，分成4大散裝區(qū)域塊。每個(gè)區(qū)域有好壞門店搭配，讓經(jīng)銷商投標(biāo)選擇門店做生意，有些生意評(píng)估下來(lái)一個(gè)產(chǎn)品從進(jìn)價(jià)到零售價(jià)沒(méi)有倒扣60個(gè)點(diǎn)以上都不能賺錢。在同質(zhì)化嚴(yán)重的時(shí)代要把產(chǎn)品做到倒扣這個(gè)毛利的產(chǎn)品除了創(chuàng)新產(chǎn)品是很難設(shè)置的。
特別是現(xiàn)在無(wú)輪是大賣場(chǎng)還是商超賬期越來(lái)越長(zhǎng)，有些賣場(chǎng)為了多開門店挪用貨款，讓一個(gè)經(jīng)銷商一年結(jié)賬2-3次，有些供貨商甚至都更本接不到賬款，經(jīng)銷商不愿意給商超供貨，商超就不停的更換經(jīng)銷商。
2：流通渠道的現(xiàn)狀
在流通渠道里，也存在著同樣的問(wèn)題。廠家不可能自己把產(chǎn)品送入消費(fèi)者手中，各級(jí)分銷商承擔(dān)了分銷職能，自然也就拿走了其中的一部分利益。而終端精細(xì)化同樣需要成本，各種各樣的活動(dòng)，需要大量投入，終端只能一級(jí)一級(jí)向上找人負(fù)擔(dān)，最后，由這個(gè)長(zhǎng)鏈條上所有人承擔(dān)代價(jià)，誰(shuí)都不賺錢，成為供應(yīng)鏈上的難兄難弟。有些廠家為了搶奪市場(chǎng)一味降低成本，盡一切可能讓銷售各個(gè)環(huán)節(jié)有利可圖，為了獲取市場(chǎng)份額，有些甚至降低產(chǎn)本質(zhì)量，造成劣幣驅(qū)逐良幣，貨真價(jià)實(shí)的產(chǎn)品反而不能在市場(chǎng)上生存，讓消費(fèi)者買不到好的產(chǎn)品。長(zhǎng)久下去反而造成消費(fèi)者的購(gòu)買欲望不升反降。很多經(jīng)銷商為了攤低固定成本不斷增加新品，由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，降價(jià)促銷成為常規(guī)，銷售額增加了。利潤(rùn)反而沒(méi)有增加。經(jīng)銷商普遍的比較焦慮。
3：互聯(lián)網(wǎng)渠道的現(xiàn)狀
在傳統(tǒng)渠道競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熱化的時(shí)候，互聯(lián)化時(shí)代讓很多消費(fèi)者投向互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)買，現(xiàn)在好像不做手機(jī)終端不在網(wǎng)上銷售就落伍了，我們自然會(huì)把目光放在電商領(lǐng)域。良品鋪?zhàn)?、三只松鼠、百草味、一個(gè)個(gè)互聯(lián)網(wǎng)奇跡，似乎為我們指明了下一步的方向。然而，三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥葹榇淼男蓍e食品電商有共同的特征：聚焦熱門品類進(jìn)行低價(jià)廝殺，以高昂的代價(jià)購(gòu)買流量推廣，換取高額破億元的銷售，背后卻是慘淡的利潤(rùn)空間，甚至淪落到“為平臺(tái)打工”的境遇。90%電商處于虧損狀態(tài)，剩下的10%電商處于3-5%的微利狀態(tài)，北京某在電商行業(yè)做的小有名氣的電商現(xiàn)在做起了電商咨詢，上海某電商大佬現(xiàn)在去開辟新零食成為阿里巴巴新零售和京東的供貨商， 明顯電商的發(fā)展已經(jīng)到了一個(gè)瓶頸期，現(xiàn)在吸引一個(gè)粉絲的代價(jià)要400-500元，一個(gè)沒(méi)有名氣的中小型企業(yè)產(chǎn)品要在網(wǎng)上發(fā)展粉絲談何容易。
由此我們可以發(fā)現(xiàn)，所以這一切選擇飲鴆止渴式的營(yíng)銷方式，本質(zhì)上說(shuō)明快消品增長(zhǎng)高峰期已經(jīng)過(guò)了，傳統(tǒng)的營(yíng)銷思路期待新的思路和創(chuàng)新。
2018年?duì)I銷該何去何從，要從何處去變革 ？
原有的銷售存量在下滑，產(chǎn)品同質(zhì)化異常嚴(yán)重，產(chǎn)品異常豐富，消費(fèi)者在改變，渠道在增加細(xì)化是是生意難做的根本原因。2017年難做，2018年將會(huì)更難做，因?yàn)樵星来媪孔陨碓诶^續(xù)下降，但在難做的過(guò)程中如果能順勢(shì)而為也是有很多的機(jī)會(huì)。
一：做好產(chǎn)品的基本功。
現(xiàn)在的消費(fèi)者要吃的好吃的少已經(jīng)成為一種主要的生活方式，原有粗放式的吃的多，價(jià)格便宜已經(jīng)很難打動(dòng)消費(fèi)者的蓓蕾，現(xiàn)在消費(fèi)者生活方式已經(jīng)深刻變革。價(jià)格便宜，產(chǎn)品不夠精致會(huì)隨時(shí)被消費(fèi)這放棄。因?yàn)楝F(xiàn)在產(chǎn)品異常豐富，廣靠一個(gè)好的包裝，一旦消費(fèi)者吃完以后不好吃，以后反而不會(huì)再有二次購(gòu)買的機(jī)會(huì)。如果一個(gè)不圍繞消費(fèi)者，以消費(fèi)者為中心的產(chǎn)品很難有長(zhǎng)久存活下去的機(jī)會(huì)。工匠精神一百年都不為過(guò)。中國(guó)食品企業(yè)急需好的產(chǎn)品，原有的產(chǎn)品還是需要庖丁解牛的精神打磨精品是每一個(gè)企業(yè)的使命，把企業(yè)的原有產(chǎn)品改造升級(jí)是每一個(gè)企業(yè)能做的，每年都進(jìn)步每天都精益求精是每個(gè)企業(yè)現(xiàn)存能做而其必須做的事情。
二：建立公司的研發(fā)中心，積極研發(fā)新品。
新品研發(fā)對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)戰(zhàn)略重點(diǎn)，只有有研發(fā)的工廠才有一個(gè)好的未來(lái)每一個(gè)產(chǎn)品都有生命周期，從產(chǎn)品的生長(zhǎng)期，成長(zhǎng)期，成熟期，一直到衰退期是一個(gè)不變的規(guī)律。一個(gè)公司如果產(chǎn)品在成熟期的時(shí)候沒(méi)有一個(gè)好的新品來(lái)投入市場(chǎng)企業(yè)會(huì)迅速陷入銷售增長(zhǎng)疲軟，甚至下滑狀態(tài)。
如娃哈哈，因?yàn)闆](méi)有好的新品導(dǎo)入幾年時(shí)間銷售幾乎下降300百個(gè)億，可口可樂(lè)如果沒(méi)有沒(méi)有果粒橙的開發(fā)銷售也將下滑嚴(yán)重，所以說(shuō)新品研發(fā)是一個(gè)的企業(yè)重中之重，特別是一些短跑產(chǎn)品因?yàn)樵囧e(cuò)成本太高，如果有一個(gè)好的研發(fā)實(shí)踐工廠，小樣試錯(cuò)市場(chǎng)將會(huì)極少的減少摸索成本。
特別是眼下產(chǎn)品產(chǎn)能過(guò)剩，同質(zhì)化產(chǎn)品大量在市場(chǎng)搏殺，有的時(shí)候一個(gè)經(jīng)銷商每天要接待20多個(gè)廠家，可見同質(zhì)化的產(chǎn)品嚴(yán)重狀態(tài)。一些優(yōu)質(zhì)客戶手上同質(zhì)化的產(chǎn)品好幾個(gè)，終端更不例外，如果一個(gè)公司生產(chǎn)一個(gè)同質(zhì)化的產(chǎn)品，經(jīng)銷商，及終端零售網(wǎng)點(diǎn)憑啥要把其他廠家產(chǎn)品拋棄，銷售同質(zhì)化的產(chǎn)品?如果不能回答這個(gè)問(wèn)題，沒(méi)有一個(gè)好的營(yíng)銷思路去做產(chǎn)品，肯定是不能做開市場(chǎng)，公司就不能獲得一個(gè)很好的發(fā)展。相反如果開發(fā)一個(gè)性價(jià)比高的差異化產(chǎn)品，就不需要花很大的力氣去做推廣。產(chǎn)品本質(zhì)有差異化，消費(fèi)者愿意嘗鮮，經(jīng)銷商和零售商也愿意去接受這個(gè)。企業(yè)的發(fā)展機(jī)會(huì)就大，企業(yè)可以跳出紅海戰(zhàn)略，進(jìn)入藍(lán)海戰(zhàn)略。
三：做好新產(chǎn)品的定價(jià)規(guī)劃。
一個(gè)產(chǎn)品能否在上市后銷售很好，有些最基本的功能一開始就必須在上市前做好，只有做好了這些基本功能才有能在市場(chǎng)上存活下來(lái)的機(jī)會(huì)。
首先僅僅有一個(gè)好吃的產(chǎn)品，還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不購(gòu)在市場(chǎng)暢銷，還要有好的經(jīng)銷商幫助你銷售才有可能讓產(chǎn)品在市場(chǎng)上銷售的機(jī)會(huì)。這樣產(chǎn)品的毛利設(shè)置顯得非常重要。一個(gè)經(jīng)銷商的倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用，物流費(fèi)用，人員工資，現(xiàn)在能夠做到8個(gè)點(diǎn)已經(jīng)非常不錯(cuò)了。加上運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，特別是做大流通沒(méi)有15個(gè)點(diǎn)的新品，經(jīng)銷商就不能賺到合理的毛利。做B.C類門店有些經(jīng)銷商已經(jīng)把毛利要求提高到倒扣30個(gè)點(diǎn)。做現(xiàn)金流和做賣場(chǎng)渠道的經(jīng)銷商已經(jīng)要求做到倒扣40個(gè)點(diǎn)了。
對(duì)于休閑零售店的倒扣毛利在華區(qū)域東有些網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置要求倒扣25-30個(gè)點(diǎn)。零售便利店的倒扣毛利已經(jīng)提高到35個(gè)點(diǎn)左右。因?yàn)殇N售存量的下滑，預(yù)示未來(lái)的銷售量將要下滑將成為常態(tài)，只有提高客單價(jià)和利潤(rùn)率才能提高經(jīng)銷商和零售網(wǎng)點(diǎn)的利潤(rùn)，企業(yè)才能生存和進(jìn)步。
原有產(chǎn)品的毛利率已經(jīng)越來(lái)越不適應(yīng)現(xiàn)有渠道的利潤(rùn)分配，所有一切顯示只有企業(yè)只有做出改變才有可能適應(yīng)未來(lái)的發(fā)展機(jī)會(huì)。
一個(gè)新品必須在毛利的分配盡一切可能適應(yīng)現(xiàn)在的需求才有可能打開市場(chǎng)機(jī)會(huì)，廣受經(jīng)銷商和零售網(wǎng)點(diǎn)的接納。
其次：產(chǎn)品的包裝顏值非常重要。
一個(gè)好的包裝會(huì)增加消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，特別是首次購(gòu)買顯得特別重要。只有首次購(gòu)買才有機(jī)會(huì)銷售。
據(jù)測(cè)算一個(gè)好的包裝會(huì)增加消費(fèi)者5%的消費(fèi)者購(gòu)買機(jī)會(huì)?，F(xiàn)在產(chǎn)品太多，如果進(jìn)入消費(fèi)者視眼覺(jué)得產(chǎn)品平平，就是再好的產(chǎn)品也不太會(huì)給消費(fèi)者接受。好的顏值會(huì)讓消費(fèi)這眼前一亮，就如一個(gè)漂亮的美女會(huì)增加回頭率一樣。
隨著生活節(jié)奏的加快，現(xiàn)在消費(fèi)者越來(lái)越接受簡(jiǎn)單透明的包裝，讓消費(fèi)者不需要深入就能立馬看到產(chǎn)品內(nèi)容，會(huì)增加購(gòu)買的機(jī)會(huì)。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上一定要有食欲感才能增加銷售機(jī)會(huì)，很多的包裝簡(jiǎn)單的抄襲模仿，同質(zhì)化太嚴(yán)重讓消費(fèi)這覺(jué)得雷同是不會(huì)有太多機(jī)會(huì)讓消費(fèi)者買單。
現(xiàn)在的消費(fèi)群體已經(jīng)是90后00后占據(jù)主導(dǎo)了，他們對(duì)產(chǎn)品的品牌已經(jīng)不是那么關(guān)注，個(gè)性化互聯(lián)網(wǎng)特性越來(lái)越明顯，他們標(biāo)新立異，追求喜歡。所以產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)圖案一定要符合消費(fèi)者的審美觀。一款好的包裝一定程度上也會(huì)決定產(chǎn)品的存亡。在產(chǎn)品上市前一定要仔細(xì)研究，沒(méi)有好的包裝不要草率推向市場(chǎng)。
最后：包裝規(guī)格定價(jià)符合渠道模式：
針對(duì)不同的渠道產(chǎn)品的包裝規(guī)格必須符合渠道的特點(diǎn)。
比如社區(qū)便利點(diǎn)零售價(jià)格在10-20元是一個(gè)主流銷售價(jià)格帶。產(chǎn)品的包裝因?yàn)樨浖芸臻g的有限性，很多包裝呈現(xiàn)立袋小型化，增加陳列品項(xiàng)，產(chǎn)品的包裝小型化。特別是現(xiàn)在很多年輕人遠(yuǎn)離大賣場(chǎng)后，把開發(fā)便利店的產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)價(jià)位已經(jīng)是當(dāng)務(wù)之急。
中國(guó)的城市化越來(lái)越明顯，特別是附近社區(qū)門店的送貨上門服務(wù)工作越來(lái)越便捷，目前國(guó)內(nèi)據(jù)推算有560多萬(wàn)家小店，加上全家，711，今日tongday等便利店發(fā)展迅猛，未來(lái)便利店將成為最重要的線下實(shí)體店，現(xiàn)在各個(gè)大賣場(chǎng)都在開發(fā)便利店門店，無(wú)論是阿里巴巴零售通還是京東都在大規(guī)模的給便利店做供貨商角色，目前BTOB平臺(tái)國(guó)內(nèi)就有上千家，可見便利店系統(tǒng)的重要型誰(shuí)抓住了便利店渠道，誰(shuí)將要抓住未來(lái)。
休閑零食店在也在慢慢定量裝化，一來(lái)可以增加客單價(jià)，提高購(gòu)買效率。同時(shí)散裝也在增加袋子的容積，購(gòu)買客單價(jià)，散裝的主流價(jià)格帶在19.8元量最大。20-30是主流的價(jià)格帶。超過(guò)此價(jià)格帶銷售數(shù)量會(huì)降低。
大賣場(chǎng)要符合家庭裝為主的大規(guī)格產(chǎn)品，產(chǎn)品包裝要大型化，休閑產(chǎn)品無(wú)論是散裝還是定量裝主流零售價(jià)格在20-30元達(dá)到銷售量最大化。禮盒在60-120多是主流價(jià)格帶。
四：做好新渠道的開發(fā)
傳統(tǒng)的渠道現(xiàn)在占據(jù)主導(dǎo)位置，但是現(xiàn)在呈現(xiàn)逐年衰退的過(guò)程中，在與長(zhǎng)興某短跑為主經(jīng)銷商溝通中，據(jù)客戶述說(shuō)：“在休閑零售店一周能補(bǔ)上5-10件貨，而在B.C類商超一周只能補(bǔ)上2-3件貨。商超時(shí)代已經(jīng)成為過(guò)去式了。”
可見在某些區(qū)域某些領(lǐng)域渠道變革是非?？?，現(xiàn)在消費(fèi)者已經(jīng)越來(lái)越不愿意去超市購(gòu)物已是現(xiàn)實(shí)。
消費(fèi)者在那里出現(xiàn)，我們的產(chǎn)品就賣到那里：高速服務(wù)區(qū)，電商，高鐵，影院，辦公室無(wú)人貨架，阿里零售通，京東新通路，中商惠民，微商等等。所有一切新渠道的出現(xiàn)非?？?。這一切都表面渠道在細(xì)化。
公司要盡一切可能開發(fā)新的渠道新的網(wǎng)點(diǎn)。才能增加產(chǎn)品的鋪貨率和提高銷售業(yè)績(jī)。抱著原有的銷售網(wǎng)點(diǎn)和銷售模式不變企業(yè)只有不斷的衰退。
每個(gè)公司應(yīng)該研究新渠道模式。擁有新的營(yíng)銷思路且予以實(shí)施新通路才有機(jī)會(huì)獲得發(fā)展機(jī)會(huì)。2017年無(wú)人貨架獲得了30個(gè)億的融資，在此雖然不能說(shuō)一定能成功，但是也是值得廠家和經(jīng)銷商區(qū)嘗試新的模式。
五：擁抱互聯(lián)網(wǎng)，做好線下渠道
現(xiàn)在年輕人越來(lái)越靠手機(jī)端獲得信息，特別是產(chǎn)品的宣傳，實(shí)體店做場(chǎng)景展示互動(dòng)，互聯(lián)網(wǎng)上購(gòu)買，已經(jīng)成為新零售的重要手段。
現(xiàn)在很多實(shí)體零售店都開發(fā)了APP宣傳自己的產(chǎn)品，無(wú)論是經(jīng)銷商還是休閑零售店還是大賣場(chǎng)，消費(fèi)者下載APP后都在平臺(tái)上看到產(chǎn)品且購(gòu)買產(chǎn)品，很多社區(qū)門店，休閑零食店通過(guò)APP宣傳新品上市和新的服務(wù)獲得了新的銷售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
任何公司必須深度擁抱互聯(lián)網(wǎng)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)知道你的產(chǎn)品，通過(guò)微博，微信，今日頭條，微信公眾號(hào)來(lái)宣傳公司的產(chǎn)品。特別是通過(guò)熱點(diǎn)事件宣傳效果會(huì)極好。
如果沒(méi)有線上的互聯(lián)網(wǎng)化宣傳，企業(yè)產(chǎn)品就不能達(dá)到有效的廣而告之。2015年以來(lái)淘品牌越來(lái)越邊緣化了， 加上互聯(lián)網(wǎng)巨頭電商通過(guò)資本低價(jià)搶占流量。中小企業(yè)吸收粉難度太高。對(duì)于廣大中小企業(yè)要在線上一下子做的很好越來(lái)越是一件很奢侈的事情，線上吸收粉絲的代價(jià)已將超越了線下。所以對(duì)與沒(méi)有知名度的廣大中小食品企業(yè)來(lái)說(shuō)企業(yè)投入的資源必須要與企業(yè)實(shí)際情況相匹配。想要產(chǎn)品在線上賣的好首先必須要做好線下門店，線上做宣傳重點(diǎn)做線下已經(jīng)是當(dāng)務(wù)之急。
線上線下一體化非常重要。讓消費(fèi)這在每個(gè)渠道都能看的到買的到你的產(chǎn)品。形成閉合的銷售圈。新品上市就要考慮怎么通過(guò)手機(jī)端做宣傳是企業(yè)必須要靠考慮的必備步驟。
做好線下渠道的銷售必須考慮渠道分布，選擇怎樣的渠道作為企業(yè)的首選渠道，對(duì)于選擇的渠道要用怎么樣的包裝規(guī)格和價(jià)格及營(yíng)銷策略非常重要。選擇核心市場(chǎng)，核心城市打造樣板市場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)的帶動(dòng)作用，以點(diǎn)帶面，聚焦公司資源集中精力做好一個(gè)市場(chǎng)雖然很普通很傳統(tǒng)，但是還是沒(méi)有過(guò)時(shí)顯得非常重要。
六：打造復(fù)合型業(yè)務(wù)精干強(qiáng)將，一流執(zhí)行力的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。
兵不在多，在于精，將不在于廣在于強(qiáng)。
現(xiàn)在用人成本越來(lái)越高，每個(gè)公司考慮到人員配置不得不考慮這個(gè)事實(shí)。這個(gè)就要求我們的人員必須精致化。
每一個(gè)員工必須用心做事，以一頂三或者更多顯得更重要。這個(gè)就要求我們的人員考核機(jī)制必須符合人性化。
員工到公司來(lái)首先是為了賺錢不是為了實(shí)現(xiàn)老板的夢(mèng)想。
很多公司喜歡給員工畫餅，現(xiàn)在的員工外面接觸的信息量大，現(xiàn)在想愚弄員工已經(jīng)很難行的通，要想員工拼命干，企業(yè)的用人機(jī)制必須是平臺(tái)型機(jī)制。企業(yè)要有舍才能得，搭建分享型的平臺(tái)激勵(lì)機(jī)制的薪酬體系非常重要。員工看重的不是目前是收入而是企業(yè)未來(lái)的發(fā)展機(jī)會(huì)，這個(gè)就要求企業(yè)用人機(jī)制要做到誠(chéng)信為本。
現(xiàn)在的營(yíng)銷員工不僅僅要開發(fā)客戶還要服務(wù)好客戶，像個(gè)保險(xiǎn)公司人員一樣做個(gè)客戶部經(jīng)理。很多營(yíng)銷的前端工作已經(jīng)讓經(jīng)銷商去做了。這個(gè)就要求員工要指導(dǎo)客戶怎么做好市場(chǎng)，做好市場(chǎng)規(guī)劃鋪貨陳列促銷推廣活動(dòng)。所有這一切必須提高營(yíng)銷能力。以前的營(yíng)銷多層級(jí)現(xiàn)在已經(jīng)扁平化了，這個(gè)營(yíng)銷人員集很多能力一身做個(gè)合格的復(fù)合型營(yíng)銷部客戶部經(jīng)理。
七：服務(wù)好經(jīng)銷商的團(tuán)隊(duì)
因?yàn)楝F(xiàn)在很多市場(chǎng)前端工作如鋪貨推廣的工作現(xiàn)在已經(jīng)是經(jīng)銷商在做了，這樣就必須要求廠家營(yíng)銷人員必須與經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)密切配合才能打開市場(chǎng)。
