時(shí)間：2023-07-04 17:10:03
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇個(gè)人理財(cái)?shù)姆绞剑Ｍ@些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
個(gè)人理財(cái)；問卷調(diào)查；現(xiàn)狀分析
理論上講，當(dāng)出現(xiàn)個(gè)人財(cái)產(chǎn)時(shí)，個(gè)人對財(cái)產(chǎn)進(jìn)行管理，個(gè)人理財(cái)也就隨之產(chǎn)生了。當(dāng)前我國經(jīng)濟(jì)正處在快速發(fā)展?fàn)顟B(tài)，社會金融環(huán)境日新月異，個(gè)人財(cái)富快速積累，個(gè)人理財(cái)規(guī)劃服務(wù)市場需求正在快速壯大，但是，由于不同的社會歷史階段和國家社會形態(tài)的不同，個(gè)人理財(cái)在整個(gè)社會大環(huán)境條件下的形式也不同。而對于不同種類的理財(cái)機(jī)構(gòu)和不同品種的理財(cái)產(chǎn)品，個(gè)人的選擇往往是信息不對稱的，這就要求金融機(jī)構(gòu)順應(yīng)需求的潮流開發(fā)個(gè)性化的理財(cái)產(chǎn)品。
一、我國個(gè)人理財(cái)發(fā)展階段分析
根據(jù)個(gè)人理財(cái)發(fā)展成熟程度，將其劃分為三個(gè)不同的階段：初級階段、發(fā)展階段和高級階段。
改革開放以來我國經(jīng)濟(jì)得到了快速的發(fā)展，個(gè)人財(cái)富也得到了較大的積累。由于當(dāng)前我國經(jīng)濟(jì)處在轉(zhuǎn)型期，財(cái)富掌握力度分配不均衡，居民整體文化素質(zhì)正在發(fā)展中，使得我國個(gè)人理財(cái)狀況出現(xiàn)了多階段并存的復(fù)雜情景。首先，農(nóng)村以及偏遠(yuǎn)地區(qū)個(gè)人理財(cái)仍然處在初級階段甚至是原始階段，個(gè)人理財(cái)沒有專業(yè)的理財(cái)理論為支撐，幾乎沒有投資理財(cái)，收入主要依賴固定的工資或經(jīng)營收入。其次，在廣大大中小城市人群中，主要存在的狀況是發(fā)展階段，人們的財(cái)富有了更多的結(jié)余，為了追求更多的回報(bào)和收入，人們往往想把閑置的錢財(cái)用于投資，但受各種原因的閑置不能進(jìn)行直接投資，而另一部分人則是急需資金用于經(jīng)營，但是又不能直接從資金擁有者那里獲得大量的資金。從主體上講資金擁有者擁有更多的可投資資金，同時(shí)也主動(dòng)有投資的意愿，他們會主動(dòng)學(xué)習(xí)理財(cái)知識并了解各種投資方向，會主動(dòng)向?qū)I(yè)人士咨詢投資建議。最后，在小部分較為富裕的群體中，正在嘗試著高級階段的理財(cái)方式。高級階段社會經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展，資金需求劇增，可投資途徑門類繁多，非專業(yè)人士已不能全面了解各種投資理財(cái)途徑，這樣就需要委托專業(yè)理財(cái)規(guī)劃師給予幫助管理。專業(yè)理財(cái)規(guī)劃師根據(jù)客戶的實(shí)際收入以及客戶的要求制定合理的理財(cái)方案，經(jīng)客戶同意后由理財(cái)規(guī)劃師完成投資理財(cái)，并定期向客戶匯報(bào)財(cái)產(chǎn)管理情況。因此，當(dāng)前我國個(gè)人理財(cái)狀況主要處在發(fā)展階段，同時(shí)，又有初級階段的共存并且將，而高級階段也剛剛開始發(fā)展，并將會以迅猛的速度發(fā)展。
二、對52名2008年畢業(yè)大學(xué)生個(gè)人理財(cái)狀況調(diào)查以及分析
大學(xué)畢業(yè)的80后人群正在逐步成為社會的主要群體，他們的理財(cái)行為將是我國將來十年甚至二十年個(gè)人理財(cái)?shù)闹饕袨榉较颉Ｒ蚨鴮π庐厴I(yè)大學(xué)生個(gè)人理財(cái)情況進(jìn)行分析調(diào)查非常重要。
我們對某高校2008年畢業(yè)的52名大學(xué)生進(jìn)行了不記名問卷調(diào)查。我們所問卷的對象是大學(xué)畢業(yè)并且工作5年的小部分人群。在52名調(diào)查者中，其中有30名在大城市工作，有22人來自偏遠(yuǎn)的小城市。從家庭收入來看，來自大城市的被調(diào)查者中五萬以下的有10人，五萬到十萬有10人，十萬到二十萬有7人，二十萬以上的有三人；來自偏遠(yuǎn)小城市的被調(diào)查者中，五萬元以下的15人，五萬到十萬的有6人，十萬到二十萬的有1人，二十萬以上的有0人。而對結(jié)余財(cái)富的處理方式，來自大城市中的調(diào)查者有20%是銀行定期存儲，5%進(jìn)行基金投資，20%進(jìn)行股票投資；來自偏遠(yuǎn)小城市的調(diào)查者他們中有60%是銀行定期存儲，5%進(jìn)行基金投資，2%進(jìn)行股票投資。而在所有的調(diào)查者中只有20%對個(gè)人理財(cái)有所了解，3%對個(gè)人理財(cái)知識進(jìn)行學(xué)習(xí)，大部分完全沒有人向?qū)I(yè)理財(cái)人員進(jìn)行過咨詢，更沒有將個(gè)人多余財(cái)富委托給專業(yè)理財(cái)規(guī)劃師管理。
通過對我國現(xiàn)有個(gè)人理財(cái)狀況進(jìn)行分析，并結(jié)合我們所做的小范圍問卷調(diào)查，我國個(gè)人理財(cái)狀況呈現(xiàn)出錯(cuò)綜復(fù)雜的局面。偏遠(yuǎn)的小城市調(diào)查者由于對理財(cái)知識的了解不全面，個(gè)人理財(cái)仍然處在初級階段甚至是原始階段，個(gè)人理財(cái)沒有專業(yè)的理財(cái)理論為支撐，幾乎沒有投資理財(cái)，關(guān)注渠道也較為狹窄，并且大部分人收入主要依賴固定的工資或經(jīng)營收入，在處理多余的錢的方式上，多數(shù)人選擇了儲蓄，呈現(xiàn)理財(cái)方式過于單一；而在廣大大中城市調(diào)查者中，主要存在的狀況是發(fā)展階段，人們的財(cái)富有了更多的結(jié)余往往想把閑置的錢財(cái)用于投資，同時(shí)也主動(dòng)有投資的意愿，他們會主動(dòng)學(xué)習(xí)理財(cái)知識并了解各種投資方向，會主動(dòng)向?qū)I(yè)人士咨詢投資建議，并且正在嘗試著高級階段的理財(cái)方式，這樣就需要委托專業(yè)理財(cái)規(guī)劃師幫助管理。
另外，這部分群體對新事物新方法的接受能力較強(qiáng)，主動(dòng)意愿嘗試新鮮事物。同時(shí)他們正在成長為社會的中堅(jiān)力量，將會影響著我國經(jīng)濟(jì)社會今后十到二十年的發(fā)展。因此，及早開發(fā)這部分人群的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)是當(dāng)務(wù)之急，并且，由于這部分群體特使得更容易在他們中間開展高級階段的個(gè)人理財(cái)規(guī)劃業(yè)務(wù)。
三、我國個(gè)人理財(cái)發(fā)展方向
當(dāng)前我國金融機(jī)構(gòu)面臨的最大難題就是市場需求不足。雖然我國金融機(jī)構(gòu)努力開拓著個(gè)人理財(cái)服務(wù)市場，但是，我國個(gè)人理財(cái)服務(wù)市場總體上仍處于發(fā)展階段。金融市場比較混亂，理財(cái)產(chǎn)品名目繁多，缺乏系統(tǒng)有效的管理，這使得個(gè)人理財(cái)服務(wù)市場的開發(fā)受到嚴(yán)重的阻礙。因此，合理分析規(guī)劃個(gè)人理財(cái)服務(wù)成為必需。
（一）合理規(guī)范投資理財(cái)產(chǎn)品
當(dāng)前市場上主要的個(gè)人理財(cái)服務(wù)主要的方式是投資理財(cái)產(chǎn)品的開發(fā)，而市場上主要的理財(cái)產(chǎn)品主要可分為：最傳統(tǒng)渠道——儲蓄，風(fēng)險(xiǎn)與收益同在——債券，保障性投資——保險(xiǎn)，專家理財(cái)投資——基金信托，高風(fēng)險(xiǎn)投資——股票，實(shí)實(shí)在在的投資——收藏，甚至包括彩票[4]，這些理財(cái)投資產(chǎn)品經(jīng)過不同金融機(jī)構(gòu)開發(fā)出品種多樣的理財(cái)產(chǎn)品，這就造成了市場上的混亂。由于市場管理混亂，有些金融機(jī)構(gòu)打著投資理財(cái)?shù)幕献樱瑢⒖蛻舻馁Y金挪用，給客戶造成極大的損失，同時(shí)，也嚴(yán)重?fù)p害了客戶對金融機(jī)構(gòu)的信任。另外，金融機(jī)構(gòu)只看重投資理財(cái)產(chǎn)品的開發(fā)，而忽視了個(gè)人理財(cái)規(guī)劃的真正含義，忽略了客戶利益是以金融機(jī)構(gòu)提供物超所值的理財(cái)服務(wù)為前提的，而認(rèn)為投資理財(cái)只是個(gè)人理財(cái)規(guī)劃很小的一部分，個(gè)人理財(cái)規(guī)劃不單純是個(gè)人結(jié)余資金的管理，同時(shí)包括個(gè)人債務(wù)，個(gè)人收入，以及個(gè)人消費(fèi)的管理。因此，良好的個(gè)人理財(cái)規(guī)劃服務(wù)應(yīng)該是全面的，金融機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格規(guī)范自身的服務(wù)方式，全面考慮客戶的需求。
（二）個(gè)人理財(cái)服務(wù)的個(gè)性化
社會個(gè)體形形各不相同，同一年段的人其所從事的職業(yè)不同，相同職業(yè)的人其家庭狀況不同，其經(jīng)濟(jì)情況也是個(gè)不相同，即使是相同職業(yè)家庭狀況也類似的個(gè)體，其消費(fèi)習(xí)慣或消費(fèi)以及理財(cái)心理也不相同，可見，不同的個(gè)體對于個(gè)人理財(cái)規(guī)劃服務(wù)的需求也不盡相同。因此，開展個(gè)人理財(cái)規(guī)劃服務(wù)要根據(jù)個(gè)人特點(diǎn)制定個(gè)性化理財(cái)規(guī)劃，個(gè)人理財(cái)服務(wù)將朝著個(gè)性化服務(wù)方向進(jìn)一步深化。
隨著現(xiàn)代高科技的發(fā)展，金融領(lǐng)域也會用到高科技技術(shù)。引進(jìn)數(shù)字化信息化管理模式，構(gòu)建個(gè)人理財(cái)規(guī)劃數(shù)學(xué)模型，是當(dāng)前個(gè)人理財(cái)規(guī)劃服務(wù)行業(yè)中一個(gè)重要的任務(wù)。該模型參數(shù)應(yīng)當(dāng)考慮客戶的年齡、職業(yè)、家庭負(fù)擔(dān)、消費(fèi)習(xí)慣、社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、社會經(jīng)濟(jì)大事件以及社會經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定情況，為客戶提供一個(gè)直觀的數(shù)據(jù)參考，該數(shù)據(jù)應(yīng)當(dāng)能夠及時(shí)提醒客戶，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行何種個(gè)人理財(cái)調(diào)整。
（三）以銀行存儲卡為中心開發(fā)個(gè)體服務(wù)
隨著市場競爭的加劇，國內(nèi)金融機(jī)構(gòu)逐步確立以客戶為中心根據(jù)客戶需求開發(fā)新產(chǎn)品，有差別、有選擇地進(jìn)行金融產(chǎn)品的營銷和客戶服務(wù)。我國要進(jìn)行個(gè)人理財(cái)規(guī)劃服務(wù)，銀行具有得天獨(dú)厚的地位，因?yàn)椋?dāng)前我國居民主要結(jié)余錢財(cái)?shù)拇鎯Ψ绞骄痛嬖阢y行，而且，我國居民的主要借貸對象也是銀行。銀行作為中間人應(yīng)當(dāng)充分利用自己的條件，開發(fā)個(gè)人理財(cái)規(guī)劃。
具體操作上，通過客戶在銀行開戶時(shí)所留下的信息以及與銀行接觸的機(jī)會，銀行應(yīng)當(dāng)積極的為客戶提供一些免費(fèi)的理財(cái)規(guī)劃知識，逐漸建立客戶對銀行的信任。在合法的前體下讓客戶主動(dòng)提供個(gè)人基本的財(cái)務(wù)情況，銀行根據(jù)客戶基本情況為客戶提供一對一的免費(fèi)咨詢，給客戶提出科學(xué)的消費(fèi)、投資甚至借貸規(guī)劃，并定期為客戶提供當(dāng)前社會經(jīng)濟(jì)狀況分析，根據(jù)客戶的實(shí)際經(jīng)濟(jì)情況實(shí)時(shí)提供理財(cái)建議。在這樣條件下，銀行逐漸與客戶建立穩(wěn)固的服務(wù)關(guān)系，當(dāng)客戶需要進(jìn)行投資理財(cái)時(shí)，銀行及時(shí)給與正確的引導(dǎo)。
四、結(jié)束語
綜上，通過對我國現(xiàn)有個(gè)人理財(cái)狀況進(jìn)行分析，并結(jié)合我們所做的小范圍問卷調(diào)查，我國個(gè)人理財(cái)狀況呈現(xiàn)出錯(cuò)綜復(fù)雜的局面，并依據(jù)現(xiàn)有市場發(fā)展情況為金融機(jī)構(gòu)提供一些改進(jìn)意見。相信不久的將來我國個(gè)人理財(cái)規(guī)劃服務(wù)將進(jìn)入高級階段。
參考文獻(xiàn)：
選題意義
個(gè)人投資理財(cái)是個(gè)人為了實(shí)現(xiàn)各自的愿望，將自身所擁有的各種資源投入到金融或非金融領(lǐng)域，使其保值增值并達(dá)到計(jì)劃所要求的目標(biāo)。中國經(jīng)濟(jì)連續(xù)保持快速穩(wěn)健的發(fā)展態(tài)勢，居民收入有了較快增長，居民金融意識也在不斷增強(qiáng)，在這種情況下家庭理財(cái)行業(yè)的需求也與日俱增。但由于我國金融業(yè)還是分業(yè)經(jīng)營，分業(yè)管理的模式，理財(cái)師們往往只是在自己專業(yè)的方面有所擅長，這與個(gè)人理財(cái)是全方位服務(wù)的要求出現(xiàn)了背離，加上理財(cái)師們所針對的都是高端客戶，收取相對較高的傭金，使個(gè)人理財(cái)?shù)钠占昂屯茝V受到了很大的限制。本文就個(gè)人理財(cái)?shù)默F(xiàn)狀、存在的問題等進(jìn)行了論述，來討論個(gè)人理財(cái)?shù)膶Σ呓ㄗh。
文獻(xiàn)綜述
一、家庭個(gè)人理財(cái)?shù)暮x
巨榮良于1995年在我國最早提出建立我國居民投資學(xué)，于勝道、謝志華、湯谷良于1995年后先后提出或研究了所有者財(cái)務(wù)、出資者財(cái)務(wù)、經(jīng)營者財(cái)務(wù)的概念，他們對所有者財(cái)務(wù)、出資者財(cái)務(wù)和經(jīng)營者財(cái)務(wù)的深入闡述，對居民理財(cái)研究頗具啟發(fā)性。柴效武認(rèn)為，家庭金融主要指家庭內(nèi)部及參加外部社會的金融活動(dòng)，如家庭與銀行、保險(xiǎn)公司、信托公司、典商行，以及其他經(jīng)濟(jì)組織、個(gè)人之間發(fā)生的種種金融活動(dòng)。總之，家庭理財(cái)是以家庭為基本單位參與金融活動(dòng)，對其財(cái)產(chǎn)進(jìn)行財(cái)務(wù)規(guī)劃與經(jīng)營，有效地控制財(cái)富狀況，以提高生活質(zhì)量、有效地引導(dǎo)消費(fèi)和財(cái)富積累等活動(dòng)。
雖然專業(yè)性的家庭理財(cái)服務(wù)是一種在國外十分普遍和流行的金融服務(wù)，國外很多家庭的理財(cái)計(jì)劃和執(zhí)行都有專業(yè)理財(cái)規(guī)劃師的指導(dǎo)；雖然在國內(nèi)也已有許多保險(xiǎn)、銀行以及證券公司推出“理財(cái)規(guī)劃師”的服務(wù)舉措，但是對于大部分的家庭而言，家庭理財(cái)還是處于“自我摸索階段”。因此，通過自我學(xué)習(xí)，對家庭面臨的主要風(fēng)險(xiǎn)以及各種投資方式進(jìn)行了解和研究，并結(jié)合自己家庭的實(shí)際情況，制定和實(shí)行適合自己家庭的理財(cái)計(jì)劃，對每一個(gè)家庭的幸福來說至關(guān)重要。
三、家庭理財(cái)投資的主要類型
諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者威廉.F.夏普認(rèn)為，投資是一個(gè)富有學(xué)術(shù)味道的定義。他認(rèn)為：投資是為了獲得未來的價(jià)值(可能是不確定的)而犧牲一定的現(xiàn)在的價(jià)值。根據(jù)這一定義，可知投資涉及兩個(gè)不同的屬性：時(shí)間和風(fēng)險(xiǎn)。時(shí)間屬性是指可投下去的價(jià)值或者說犧牲了的消費(fèi)是現(xiàn)在，而能獲得的價(jià)值或消費(fèi)是將來，在時(shí)間上有一段距離；風(fēng)險(xiǎn)指的是現(xiàn)在投下去的價(jià)值是確定的，而將來可獲得的價(jià)值是不確定的，價(jià)值有可能增加，也有可能減少，也有可能不變。而風(fēng)險(xiǎn)的大小與時(shí)間長短有關(guān)，時(shí)間越長，價(jià)值的不確定性越大。作為家庭投資者，最關(guān)心的是如何在越來越多的投資方式和機(jī)會中做出正確的選擇。因此需要對各種投資方式有一定的了解。投資方式可以分為證券投資和是實(shí)際資產(chǎn)投資兩大類，證券投資又可分為直接投資和間接投資。
1.證券投資
(1)直接投資
①銀行存款
②國債
③股票
④金融債券
⑤企業(yè)債券
(2)間接投資
①投資基金
②保險(xiǎn)
2.實(shí)際資產(chǎn)投資
(1)未開發(fā)土地：荒山荒地，可以倒手轉(zhuǎn)賣，也可以進(jìn)行一定程度開發(fā)，然后賣出。
(2)房地產(chǎn)：指住宅，商務(wù)中心的開發(fā)。
(3)商品期貨：指商品期貨的買賣。
(4)藝術(shù)品：名畫，雕刻等。
(5)貴金屬和珠寶：如金，銀，玉，珍珠，鉆石等。投資者選擇投資商品的原則是：資金的多少，對收益和風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度，投資目標(biāo)，時(shí)間長短的要求，自己對投資商品的熟悉程度，投資商品變?yōu)楝F(xiàn)金的難易程度，本金是否安全，收益的前景如何等。這些問題都要認(rèn)真考慮。
五、個(gè)人投資理財(cái)發(fā)展對策
(一)進(jìn)一步完善個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的政策環(huán)境及法律保障完善的法律法規(guī)是個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展和有序進(jìn)行的保證，可以為個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的發(fā)展提供一個(gè)有效的約束框架和法律保障，有效保護(hù)市場參與主體的合法利益。隨著金融市場的發(fā)展，我國通過法律法規(guī)的制定和執(zhí)行對傳統(tǒng)理財(cái)業(yè)務(wù)的規(guī)范和發(fā)展做了很多工作，但這些法律法規(guī)仍然存在著不完善和不適應(yīng)發(fā)展的地方，因此，加快立法建設(shè)，促進(jìn)法律法規(guī)的完善，保障參與主體各方的權(quán)益是促進(jìn)個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
(二)加強(qiáng)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的投入與發(fā)展，使其成為個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的主力軍。商業(yè)銀行在我國的發(fā)展及社會公信力遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通社會中介機(jī)構(gòu)，這使得商業(yè)銀行在客戶群體上有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。
(三)加強(qiáng)復(fù)合型金融專業(yè)人才的培育，提高理財(cái)人員素質(zhì)。無論從商業(yè)銀行角度還是獨(dú)立的理財(cái)服務(wù)角度，人才的缺乏都是一個(gè)非常突出的問題。對于商業(yè)銀行來說，盡快建立起一支熟悉金融、保險(xiǎn)、稅務(wù)、法律、證券投資等知識的高素質(zhì)復(fù)合型專業(yè)理財(cái)員工隊(duì)伍，為客戶提供全面、最佳的個(gè)人理財(cái)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)的增值和其自身利潤的最大化，是發(fā)展個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)所必需的。
(四)理財(cái)投資者自身要加強(qiáng)學(xué)習(xí)，提高認(rèn)識。投資者要樹立理性的投資意識和風(fēng)險(xiǎn)意識，這正是目前我國廣大理財(cái)投資者所缺乏的。要通過多渠道、多種方式全面了解理財(cái)產(chǎn)品的內(nèi)容，自覺加強(qiáng)專業(yè)知識的學(xué)習(xí)，從而在眾多的理財(cái)產(chǎn)品中做出正確的選擇。
論文重點(diǎn)及創(chuàng)新點(diǎn)
本文集中闡述了在我國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的前提下個(gè)人理財(cái)家庭理財(cái)在我國道路未來的方向，剖析了理財(cái)業(yè)務(wù)在我國的發(fā)展現(xiàn)狀，討論了制約我國理財(cái)行業(yè)發(fā)展的因素，就理財(cái)行業(yè)發(fā)展中產(chǎn)生的問題進(jìn)行了討論并且提出了個(gè)人的關(guān)于問題的解決的辦法并預(yù)測了理財(cái)行業(yè)在我國的廣闊市場。
本文的主要?jiǎng)?chuàng)新體現(xiàn)在探討了制約我國理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展的因素并且提出了個(gè)人關(guān)于解決的方法與措施。
論文框架
一、研究背景…………………………………………………………4
(一)中國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展………………………………………………………………4
(二)我國發(fā)展個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的必要性……………………………………………4
二、我國個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀………………………………………5
三、制約我國理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展的因素……………………………………………5
四、我國的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)在發(fā)展中問題解決辦法以及發(fā)展前景……7
主要參考文獻(xiàn)………………………………………………………………11
后記…………………………………………………………………12
參考文獻(xiàn)
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商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)金融創(chuàng)新
一、商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀
（一）個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)成為商業(yè)銀行重要的利潤增長點(diǎn)
當(dāng)今我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，居民個(gè)人與家庭資金的不斷積累，居民對于經(jīng)營資金的觀念也在逐漸發(fā)生改變。居民不再以單純的把資金存進(jìn)銀行這種傳統(tǒng)古板的方式使資金保值增值，更多的人開始將投資目光轉(zhuǎn)向個(gè)人理財(cái)市場。居民的一些類似于尋求更多的可靠的投資機(jī)會以及讓商業(yè)銀行安全的保管和處理投資資金等各式各樣的需求都快速的出現(xiàn)。綜合各方考慮，很多居民的投資意識都有明顯提高，有意愿將資金進(jìn)行理財(cái)投資的人數(shù)也明顯攀升。個(gè)人理財(cái)投資資金數(shù)額越來越多，占商業(yè)銀行盈利總額的比重也越來越高。未來個(gè)人理財(cái)市場對商業(yè)銀行來說越發(fā)重要。
（二）商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)募集資金規(guī)模逐年上升
據(jù)調(diào)研分析可知，我國越來越多的商業(yè)銀行開始注意個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)市場這片領(lǐng)域并紛紛踏足于此。根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)到2012年底就有233家以上的銀行投身于理財(cái)市場并衍生出了一些諸如適應(yīng)當(dāng)今金融市場滿足客戶需求的多款理財(cái)產(chǎn)物。從銀行理財(cái)發(fā)展報(bào)告統(tǒng)計(jì)獲悉，每年募集到的投資資金規(guī)模大概有50萬億元，尚且在存續(xù)期間的商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品約有3.2萬款，規(guī)模愈發(fā)龐大其存續(xù)總額滿7.1萬億元。
二、商業(yè)銀行發(fā)展個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)過程中面臨的難點(diǎn)問題
（一）理財(cái)產(chǎn)品的開發(fā)缺乏創(chuàng)新，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重
目前我國商業(yè)銀行發(fā)展個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的勢頭可謂是強(qiáng)勁有力，各大商業(yè)銀行均使出渾身解數(shù)大力開拓自己的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)市場，都想在當(dāng)前這一備受居民關(guān)注和青睞的理財(cái)市場上獲取利潤，擴(kuò)大自己的業(yè)務(wù)份額。不難發(fā)現(xiàn)當(dāng)今理財(cái)市場上的理財(cái)產(chǎn)品比比皆是，眾多商業(yè)銀行每周也都會發(fā)行數(shù)十款理財(cái)產(chǎn)品，而結(jié)果卻不容樂觀。截止2014年5月統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示全國商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)市場上共存續(xù)理財(cái)產(chǎn)品的數(shù)量為50918款。數(shù)量雖然龐大，但簡單的數(shù)量多并不意味著個(gè)人理財(cái)市場的發(fā)達(dá)，其存在很大的不利因素，理財(cái)產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新并且同質(zhì)化非常嚴(yán)重。國內(nèi)商行在源源不斷推陳出新的理財(cái)業(yè)務(wù)中每個(gè)都被商行貼上了自己獨(dú)特的標(biāo)簽，而專業(yè)人員稍加簡單的研究就能夠發(fā)現(xiàn)大部分商行發(fā)行的貌似迥然不同的產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上全部都是大同小異，各家理財(cái)產(chǎn)品差異程度幾近為零。
（二）從業(yè)人員專業(yè)能力不強(qiáng)，缺乏有主動(dòng)營銷觀念的復(fù)合型人才
我國的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)是近幾年才發(fā)展起來的一種綜合性非常強(qiáng)業(yè)務(wù)，涉及到的專業(yè)范圍也非常廣泛，這就要求個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)工作人員必須更全面的了解個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的基本知識和操作要領(lǐng)，了解不同個(gè)人理財(cái)客戶的投資需求，并且能夠嫻熟的掌握商業(yè)銀行、國家稅收、多項(xiàng)投資、保險(xiǎn)、金融法律、財(cái)務(wù)會計(jì)等多方面基礎(chǔ)知識，能夠融會貫通應(yīng)用到實(shí)際理財(cái)工作上。擁有足夠?qū)挿旱默F(xiàn)實(shí)業(yè)務(wù)操作經(jīng)驗(yàn)，并且具備優(yōu)秀的交流溝通和協(xié)調(diào)應(yīng)變能力。而當(dāng)今復(fù)合型經(jīng)濟(jì)人才的缺乏始終困擾著國內(nèi)商行，阻礙著個(gè)人理財(cái)業(yè)帳諧〉撓行蚩發(fā)和進(jìn)步，限制了理財(cái)市場的拓展和利潤的流入。
三、商業(yè)銀行發(fā)展個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的突破途徑
（一）加快金融創(chuàng)新步伐、研發(fā)創(chuàng)新理財(cái)產(chǎn)品
為了避免理財(cái)產(chǎn)品的單一性，豐富其產(chǎn)品多樣化的要求，拓寬理財(cái)業(yè)務(wù)的范圍，提升其業(yè)務(wù)發(fā)展的程度，就必須要求商業(yè)銀行加深產(chǎn)品的創(chuàng)新深度以及增快其創(chuàng)新速度，達(dá)到其業(yè)務(wù)發(fā)展要求。商業(yè)銀行需要根據(jù)現(xiàn)階段理財(cái)市場發(fā)展情況的基礎(chǔ)上，構(gòu)建起擁有高學(xué)歷、經(jīng)驗(yàn)豐富并且責(zé)任意識強(qiáng)的一致創(chuàng)新研發(fā)隊(duì)伍，爭取運(yùn)用創(chuàng)新的發(fā)散性思維研發(fā)投資者個(gè)人所需要的并且合理的產(chǎn)品，并且此產(chǎn)品符合其特色性的要求，力求其產(chǎn)品做到既全面又創(chuàng)新的程度。另外，我國商業(yè)銀行需要和非銀行機(jī)構(gòu)協(xié)調(diào)配合大力合作，促使各機(jī)構(gòu)之間在互相合作的同時(shí)大力發(fā)展理財(cái)業(yè)務(wù)，提升金融機(jī)構(gòu)工作人員對理財(cái)產(chǎn)品的創(chuàng)新意識與革新能力，促進(jìn)其業(yè)務(wù)的發(fā)展與金融產(chǎn)品革新的進(jìn)程。與此同時(shí)，構(gòu)建完善的客戶信息系統(tǒng)顯得尤為重要，將客戶信息進(jìn)行整合然后再將其細(xì)分，設(shè)計(jì)與客戶自身經(jīng)濟(jì)能力、收入水平相匹配的理財(cái)產(chǎn)品，針對不同收入階層的客戶推薦最佳的投資產(chǎn)品，達(dá)到理財(cái)產(chǎn)品個(gè)性化、差異化等要求，完成金融服務(wù)創(chuàng)新性的要求。
（二）健全從業(yè)資格標(biāo)準(zhǔn)、樹立主動(dòng)營銷觀念
高素質(zhì)的理財(cái)從業(yè)隊(duì)伍是個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)創(chuàng)造利潤的軟基礎(chǔ)，還是各家商業(yè)銀行在這一領(lǐng)域角逐的重中之重，因此，對理財(cái)業(yè)務(wù)專業(yè)人才的技能素質(zhì)培養(yǎng)是必須的。從事理財(cái)業(yè)務(wù)的人才對金融知識層面要求一定是綜合的而非單一。培訓(xùn)過程中從業(yè)人員一定要掌握跨越銀行專業(yè)的其他金融知識，熟練掌握關(guān)于其他金融市場的證券知識、基金知識、信托知識以及保險(xiǎn)知識。以此為專業(yè)知識的基礎(chǔ)進(jìn)而去了解學(xué)習(xí)關(guān)于投資資金的運(yùn)用、營銷策略選擇、風(fēng)險(xiǎn)管理的控制等，致力成為理財(cái)業(yè)務(wù)方面的專業(yè)型全才。當(dāng)然商業(yè)銀行也可以采取委托專業(yè)理財(cái)培訓(xùn)的教育機(jī)構(gòu)對本行員工進(jìn)行更加深入的培訓(xùn)，理財(cái)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)會更加富有程序化和策略性，通過系統(tǒng)的教導(dǎo)和培訓(xùn)是員工更加流暢順手的去落實(shí)高標(biāo)準(zhǔn)的工作。除以上兩種方式之外更直接有效的方式應(yīng)該是從系統(tǒng)外選拔聘請有經(jīng)驗(yàn)、有能力、有天賦的專業(yè)精尖理財(cái)人才，將這批人才用來發(fā)展個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)。同時(shí)對新人進(jìn)行針對性培訓(xùn)和經(jīng)驗(yàn)分享，逐漸擴(kuò)大理財(cái)人才隊(duì)伍。不容忽視的是商業(yè)銀行對人才的選拔和任用一定要嚴(yán)格，真正地人才才能為商業(yè)銀行創(chuàng)造價(jià)值，為個(gè)人理財(cái)市場創(chuàng)造發(fā)展空間。
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（一）商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的概念銀監(jiān)會出臺的《商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)管理暫行辦法》對于“商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)”的界定是：“個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)，是指商業(yè)銀行為個(gè)人客戶提供的財(cái)務(wù)分析、財(cái)務(wù)規(guī)劃、投資顧問、資產(chǎn)管理等專業(yè)化服務(wù)活動(dòng)”。商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)按照管理運(yùn)作方式不同，分為理財(cái)顧問服務(wù)和綜合理財(cái)服務(wù)。商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營銷是各商業(yè)銀行營銷理念及方式在個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品業(yè)務(wù)中的應(yīng)用，是指各商業(yè)銀行以客戶需求為中心，金融市場為向?qū)Вㄟ^各種營銷方式，引導(dǎo)客戶資金流向銀行銷售的各類理財(cái)產(chǎn)品，在滿足客戶需求的同時(shí)實(shí)現(xiàn)銀行收益最大化的一系列活動(dòng)。
（二）商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的特點(diǎn)1.無形性。商業(yè)銀行提供的產(chǎn)品是理財(cái)產(chǎn)品，其本質(zhì)是一種服務(wù)，具有無形性，與有形產(chǎn)品相比，服務(wù)很難用視覺、觸覺、聽覺、味覺進(jìn)行感知。另外消費(fèi)者對于銀行服務(wù)使用后的利益感知也是無形的。例如，銀行向消費(fèi)者提供的理財(cái)投資建議，就很難直觀和形象地向消費(fèi)者進(jìn)行展示，而只能用抽象的公式、數(shù)字及分析來表達(dá)此產(chǎn)品的功能作用以吸引客戶。2.差異性———缺乏特性、易模仿性。雖然市場上有許多的金融機(jī)構(gòu)，都出售自己的理財(cái)產(chǎn)品，盡管在收益率和期限上有些許不同，但就其本質(zhì)來說，商業(yè)銀行提供的理財(cái)服務(wù)內(nèi)容大同小異，是理財(cái)產(chǎn)品缺少差異化。而且，在某個(gè)商業(yè)銀行新的理財(cái)產(chǎn)品和理財(cái)服務(wù)開發(fā)出來以后，很容易被其他銀行等金融機(jī)構(gòu)模范。理財(cái)產(chǎn)品不論在模仿的難易程度，還是在模仿的速度上都體現(xiàn)出以模仿的特性。3.人的影響力在理財(cái)產(chǎn)品中占比較大。商業(yè)銀行營銷理財(cái)產(chǎn)品的過程是與客戶進(jìn)行密切、詳盡溝通交流的過程。在銀行接受服務(wù)的過程中，消費(fèi)者會與服務(wù)人員發(fā)生高度的接觸，在此過程中，人的影響力是巨大的，且能決定理財(cái)產(chǎn)品的營銷成功與否。客戶自身的性格、職業(yè)、受教育經(jīng)歷、對理財(cái)產(chǎn)品的收益期望、對商業(yè)銀行信譽(yù)認(rèn)知度和客戶經(jīng)理的性格、專業(yè)知識水平、銷售技巧都會對理財(cái)產(chǎn)品營銷結(jié)果、理財(cái)服務(wù)的質(zhì)量產(chǎn)生決定性影響，所以人的影響力在理財(cái)產(chǎn)品中占比較大。4.理財(cái)產(chǎn)品的其他特點(diǎn)。除了以上幾點(diǎn)，理財(cái)產(chǎn)品還具有以下幾個(gè)較為顯著的特點(diǎn)：商業(yè)銀行提供理財(cái)產(chǎn)品的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性、服務(wù)類別的多樣性和應(yīng)用范圍的廣泛性、理財(cái)產(chǎn)品的實(shí)際內(nèi)涵動(dòng)態(tài)發(fā)展性、風(fēng)險(xiǎn)性與收益性并存、理財(cái)產(chǎn)品空間分布的不均衡性、質(zhì)量控制難度大、理財(cái)產(chǎn)品價(jià)格彈性大、理財(cái)產(chǎn)品的時(shí)效性、理財(cái)產(chǎn)品服務(wù)的持續(xù)性等。
（三）商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品的分類銀行理財(cái)產(chǎn)品根據(jù)不同的劃分標(biāo)準(zhǔn)有以下分類：根據(jù)幣種不同，主要分為是人民幣理財(cái)產(chǎn)品、外幣理財(cái)產(chǎn)品以及雙幣理財(cái)產(chǎn)品；根據(jù)收益方式不同，主要分為保證收益理財(cái)產(chǎn)品和非保證收益理財(cái)產(chǎn)品；根據(jù)銀行和投資人二者的法律關(guān)系的不同，主要分為固定收益類理財(cái)產(chǎn)品、非保本浮動(dòng)收益理財(cái)產(chǎn)品、商業(yè)銀行承銷的理財(cái)產(chǎn)品；根據(jù)資金投資對象的不同，主要分為債券型理財(cái)產(chǎn)品、信托型理財(cái)產(chǎn)品、掛鉤型理財(cái)產(chǎn)品、QDII型理財(cái)產(chǎn)品。
二、我國商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營銷存在的問題
（一）缺乏“以客戶為中心”的營銷觀念營銷服務(wù)觀念薄弱，缺乏“以客戶為中心”的營銷理念。在我國商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營銷中，還是以“產(chǎn)品”為中心，而不是以“客戶”為中心，大多商業(yè)銀行的客戶經(jīng)理都是根據(jù)已成立的理財(cái)產(chǎn)品的特點(diǎn)在尋找客戶，而不是根據(jù)客戶需求為客戶提供合適的產(chǎn)品。在商業(yè)銀行內(nèi)部，機(jī)構(gòu)層級較多，各部門分管不同，營銷理念沒有得到全面貫徹，各部門各自為政，造成營銷整體性差。
（二）市場細(xì)分不足商業(yè)銀行的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品和服務(wù)基本都是向中高端客戶提供的，造成商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的投資門檻都偏高，大部分個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的首次認(rèn)購/申購起點(diǎn)最少的是5萬元，忽視了數(shù)量眾多的普通客戶。商業(yè)銀行并未對理財(cái)市場中存在的顧客進(jìn)行細(xì)分，多數(shù)理財(cái)項(xiàng)目劃分的依據(jù)只是客戶投資金額的多少，難以滿足市場的個(gè)性化需求。
（三）未建立完善的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)我國傳統(tǒng)商業(yè)銀行管理層次多，各業(yè)務(wù)部門之間配合少，商業(yè)銀行各業(yè)務(wù)部門大都有自己的專業(yè)管理系統(tǒng)，但各專業(yè)系統(tǒng)基本都相對獨(dú)立，而不是互相連接，客戶信息不能進(jìn)行整合完善，造成客戶關(guān)系管理系統(tǒng)內(nèi)的信息不全。客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中的客戶信息不全面，會造成對客戶信息掌握不足，造成該系統(tǒng)的使用者不能根據(jù)系統(tǒng)內(nèi)提供的客戶信息進(jìn)行準(zhǔn)確的客戶需求預(yù)估，制定相對正確的理財(cái)策略。（四）個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品同質(zhì)性強(qiáng)我國商業(yè)銀行的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的投資對象大體相同，主要有國債、央行票據(jù)、政策性金融債、企業(yè)債等債券、政策性銀行、大型商業(yè)銀行擔(dān)保的優(yōu)質(zhì)企業(yè)信托融資項(xiàng)目、黃金掛鉤等。對比不同的商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)可以發(fā)現(xiàn)不同商業(yè)銀行的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的期限與收益率趨同。類似的理財(cái)產(chǎn)品在金融市場上大量存在，同質(zhì)性不利于客戶產(chǎn)生忠誠度，客戶在理財(cái)產(chǎn)品的投資在各商業(yè)銀行之間轉(zhuǎn)移。
（五）宣傳方式單一商業(yè)銀行對于理財(cái)產(chǎn)品以及相關(guān)服務(wù)的宣傳明顯要少于對信用卡的宣傳普及。一般其產(chǎn)品消息都只在其分支機(jī)構(gòu)或者營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)擺放少數(shù)海報(bào)或是理財(cái)手冊被動(dòng)宣傳，或者是在其官方網(wǎng)站的理財(cái)分頁里，會有最新消息提示，同樣也是被動(dòng)宣傳。兩種宣傳都存在著同樣的弊病，就是沒有吸引顧客的說辭與動(dòng)作，宣傳只是片面的介紹其理財(cái)產(chǎn)品的內(nèi)容。大部分人對于理財(cái)產(chǎn)品的內(nèi)容和購買方式都十分陌生。其作為一種金融產(chǎn)品，人們對它的認(rèn)知度遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于股票、債券和基金等。
三、我國商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營銷問題的建議
（一）樹立以客戶為中心的核心營銷理念牢固樹立以客戶為中心的營銷理念。首先應(yīng)根據(jù)不同客戶的理財(cái)需求及同一客戶多層次的理財(cái)需求，設(shè)計(jì)、開發(fā)個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品。其次應(yīng)根據(jù)客戶的理財(cái)偏好，進(jìn)行有針對性的營銷活動(dòng)。最后還應(yīng)根據(jù)客戶購買理財(cái)產(chǎn)品的性質(zhì)，對客戶進(jìn)行跟蹤回訪，了解該產(chǎn)品給客戶帶來的滿足度及改進(jìn)建議。要做到以上要求，需要銀行能夠準(zhǔn)確采集、整合客戶需求，也需要商業(yè)銀行不斷提高理財(cái)產(chǎn)品研發(fā)水平及銷售人員專業(yè)水平。在根據(jù)需求細(xì)分市場后，加快新產(chǎn)品開發(fā)速度，提高理財(cái)產(chǎn)品的含金量，注重開發(fā)有特色的、符合客戶需求的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品。
（二）打造鮮明的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品品牌商業(yè)銀行打造有本行特色的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品品牌是突破理財(cái)產(chǎn)品市場同質(zhì)性的一個(gè)較快方法，在宣傳打造個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品品牌時(shí)，要對品牌傳播進(jìn)行全面規(guī)劃。在宣傳的各環(huán)節(jié)應(yīng)注重理財(cái)產(chǎn)品品牌和商業(yè)銀行整體形象傳播的統(tǒng)一性和連貫性，在品牌推廣傳播過程中，應(yīng)先讓目標(biāo)客戶對本行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的品牌有整體認(rèn)識，再圍繞目標(biāo)客戶，精選營銷渠道、目標(biāo)媒體，有針對性地開展宣傳。一方面注重提供增值服務(wù)，區(qū)別于其他銀行的營銷推廣活動(dòng)，商業(yè)銀行在提供理財(cái)產(chǎn)品服務(wù)時(shí)，可通過提供有特色的理財(cái)增值服務(wù)吸引目標(biāo)客戶，如定期對客戶資產(chǎn)進(jìn)行健康檢測及指導(dǎo)，開設(shè)理財(cái)沙龍對客戶理財(cái)進(jìn)行正確引導(dǎo)等方式。另一方面應(yīng)整合各渠道營銷，在營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)設(shè)立理財(cái)產(chǎn)品專區(qū)，在人流密集區(qū)域進(jìn)行品牌宣傳，在信息時(shí)代還應(yīng)充分利用網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行、微信銀行等的渠道優(yōu)勢，積極向目標(biāo)客戶推送理財(cái)產(chǎn)品信息及增值服務(wù)信息。
（三）建立完善的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)商業(yè)銀行應(yīng)不斷完善客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，在技術(shù)可能的情況下，要能從商業(yè)銀行各專業(yè)管理系統(tǒng)中調(diào)取客戶信息，為完善客戶信息檔案服務(wù)，充分利用數(shù)據(jù)庫，深挖客戶資源，主動(dòng)營銷目標(biāo)客戶。通過各類目標(biāo)客戶篩選，有針對性制定理財(cái)產(chǎn)品組合、服務(wù)等方案，通過上門、電話、短信等方式邀請客戶參加理財(cái)產(chǎn)品服務(wù)體驗(yàn)，根據(jù)客戶對理財(cái)產(chǎn)品收益、風(fēng)險(xiǎn)的不同要求，采取不同的營銷方式，向客戶提供詳細(xì)的說明、預(yù)算，真正滿足客戶需求，深度營銷使目標(biāo)客戶增加產(chǎn)品份額。
（四）加強(qiáng)營銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)一是要建立透明高效的用人機(jī)制，通過競爭上崗方式，選拔出優(yōu)秀的理財(cái)產(chǎn)品營銷人員，提高理財(cái)產(chǎn)品營銷隊(duì)伍的整體素質(zhì)。二是要注重培養(yǎng)復(fù)合型營銷人才的培養(yǎng)，目前商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品的營銷人員大都只是具備銀行理財(cái)方面知識，客戶需求多樣化要求營銷人員需要全面掌握銀行、證券、保險(xiǎn)等多方面理財(cái)知識，商業(yè)銀行應(yīng)該提高認(rèn)識、長遠(yuǎn)規(guī)劃，培養(yǎng)并組建一直具有較高專業(yè)技能的理財(cái)營銷人員隊(duì)伍和具有全面金融知識的理財(cái)專家隊(duì)伍。三是要建立合理的考核激勵(lì)機(jī)制，制定科學(xué)的考評制度，提高營銷人員營銷積極性。四是要規(guī)范營銷人員行為，在銷售理財(cái)產(chǎn)品時(shí)不得出現(xiàn)未經(jīng)客戶允許擅自為其購買理財(cái)產(chǎn)品、隱瞞理財(cái)產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)因素、將理財(cái)產(chǎn)品直接等同于存款來介紹等違規(guī)行為。
關(guān)鍵詞:商業(yè)銀行 個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù) 制約發(fā)展原因 促進(jìn)發(fā)展對策
中圖分類號:F831.2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A
文章編號:1004-4914(2010)05-196-01
一、國內(nèi)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)存在的問題和不足
個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)國外銀行起步早,業(yè)務(wù)發(fā)展比較成熟。國內(nèi)個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)起步遲,業(yè)務(wù)發(fā)展不夠成熟。同國外相比,存在許多差距:在金融政策方面,由于國內(nèi)金融業(yè)仍然實(shí)行分業(yè)經(jīng)營管理體制,存貸款利率尚未完全市場化,國內(nèi)商業(yè)銀行受到政策及法律的限制,個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)、品種比較單一,如溫州銀行目前只有委托貸款和代銷基金兩個(gè)品種,以及理財(cái)顧問等方面,還談不上真正意義上的理財(cái)。機(jī)制保障方面,目前國內(nèi)商業(yè)銀行的組織機(jī)構(gòu)設(shè)置中,個(gè)人理財(cái)通常都?xì)w口在個(gè)人金融業(yè)務(wù)部,而具體理財(cái)業(yè)務(wù)通常由多個(gè)部門管理,部門之間缺乏聯(lián)動(dòng)性,造成前臺業(yè)務(wù)條塊分割,無法實(shí)現(xiàn)“一站式”服務(wù)。在業(yè)務(wù)支持系統(tǒng)方面,國內(nèi)銀行的數(shù)據(jù)系統(tǒng)是建立在賬戶基礎(chǔ)上,客戶信息極為有限,難以確認(rèn)目標(biāo)群體。商業(yè)銀行之間、商業(yè)銀行與保險(xiǎn)公司、證券公司之間的有關(guān)客戶信息資料相互間不能共享,不利于個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展。在理財(cái)人員素質(zhì)方面,國內(nèi)商業(yè)銀行推出個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)后大都沒有相應(yīng)的專職的客戶經(jīng)理,高素質(zhì)理財(cái)人員的稀缺已成為制約國內(nèi)銀行業(yè)個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展的瓶頸。在市場定位方面,主要表現(xiàn)在:個(gè)人理財(cái)門檻偏高,大眾化的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)相對不足。在理財(cái)思維方面,理財(cái)?shù)暮诵氖窃诤侠怼踩馁Y產(chǎn)管理基礎(chǔ)上,科學(xué)分配資產(chǎn)和收入以實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)的保值和增值目標(biāo),但相當(dāng)多的國內(nèi)民眾仍簡單地將個(gè)人理財(cái)?shù)韧趥€(gè)人投資,從而出現(xiàn)保守型、急功近利型理財(cái)思維方式,居民理財(cái)思維和意識的不成熟,影響到銀行理財(cái)業(yè)務(wù)的發(fā)展。
二、制約商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展的原因分析
1.個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的市場環(huán)境不夠成熟。表現(xiàn)在我國金融分業(yè)經(jīng)營證券、保險(xiǎn)等業(yè)務(wù),產(chǎn)品的創(chuàng)新范圍和創(chuàng)新深度受到局限,難以滿足客戶的理財(cái)需求。分業(yè)經(jīng)營使得銀行無法與非銀行金融機(jī)構(gòu)積極合作,難以開發(fā)復(fù)合型的理財(cái)工具,根據(jù)客戶自身贏利要求、風(fēng)險(xiǎn)承受能力、心理素質(zhì)等綜合條件制定個(gè)性化的理財(cái)管理計(jì)劃,實(shí)現(xiàn)客戶資金在銀行、證券、保險(xiǎn)各領(lǐng)域的不同配置。另一方面表現(xiàn)為客戶對理財(cái)知之甚少,不少客戶到銀行理財(cái)就是單純追求高收益、高回報(bào),誤認(rèn)為銀行理財(cái)一定是風(fēng)險(xiǎn)低、收益高,忽視了風(fēng)險(xiǎn)和收益平衡的客觀規(guī)律,客戶對銀行理財(cái)業(yè)務(wù)的理解偏差,大大阻礙了銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的發(fā)展。個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)應(yīng)是一種有償?shù)慕鹑诜?wù)。對個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)收費(fèi)國家沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn),許多客戶對有償金融服務(wù)還很難接受。
2.高素質(zhì)的理財(cái)客戶經(jīng)理比較缺乏。個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)是一項(xiàng)全新的、綜合性的業(yè)務(wù),它要求理財(cái)人員不僅必須了解個(gè)人金融業(yè)務(wù)的各項(xiàng)產(chǎn)品及其功能,還應(yīng)掌握股票、基金、保險(xiǎn)、外匯、稅收等知識,并具備良好的的人際交往能力和組織協(xié)調(diào)能力。而目前國內(nèi)銀行的理財(cái)客戶經(jīng)理大多是原來的網(wǎng)點(diǎn)柜員、信貸人員,理財(cái)技能局限于傳統(tǒng)的銀行業(yè)務(wù),對證券投資和保險(xiǎn)業(yè)務(wù)了解不深,不能滿足客戶日益增長的理財(cái)需求,限制了理財(cái)業(yè)務(wù)的發(fā)展。
3.個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品同質(zhì)化問題突出。目前,各家銀行理財(cái)業(yè)務(wù)的發(fā)展基礎(chǔ)仍停留在銀行內(nèi)部產(chǎn)品或服務(wù)上,差異比較小,目前能提供的理財(cái)服務(wù)主要有以下幾個(gè)方面:一是理財(cái)方案的設(shè)計(jì)。為客戶計(jì)算和整理相應(yīng)的投資組合,向客戶推薦最能適應(yīng)客戶需求的金融產(chǎn)品。二是理財(cái)計(jì)算。如股票買賣計(jì)算、基金買賣計(jì)算、保險(xiǎn)計(jì)算、個(gè)人存款計(jì)算、個(gè)人貸款計(jì)算、個(gè)人(公積金)住房貸款比較,個(gè)人消費(fèi)貸款比較等。
上述理財(cái)業(yè)務(wù)只能為客戶提供淺層次服務(wù),多數(shù)表現(xiàn)在服務(wù)便捷、環(huán)境優(yōu)雅、成本讓利等方面,真正的投資增值功能處于弱勢地位,且此類業(yè)務(wù)技術(shù)含量及壁壘相對較低,一家銀行的理財(cái)業(yè)務(wù),會很快被同業(yè)復(fù)制,各行間的業(yè)務(wù)大同小異。
三、個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)健康有序發(fā)展的對策
1.培育高素質(zhì)的客戶經(jīng)理隊(duì)伍。個(gè)人客戶經(jīng)理素質(zhì)對推動(dòng)個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展具有重要作用。商業(yè)銀行要發(fā)展個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù),提高理財(cái)水平,加快理財(cái)產(chǎn)品的創(chuàng)新,必須培養(yǎng)一批精通銀行、證券、保險(xiǎn)等金融知識的人才。其職責(zé)是為客戶提供全方位的專業(yè)理財(cái)建議,客戶只需把自己的資產(chǎn)規(guī)模、生活質(zhì)量、預(yù)期收益目標(biāo)和風(fēng)險(xiǎn)承受能力等有關(guān)信息告知理財(cái)客戶經(jīng)理,由他們針對性地制定出符合客戶個(gè)人特征和需要的理財(cái)方案。客戶經(jīng)理通過不斷調(diào)整客戶存款、股票、債券、保險(xiǎn)、動(dòng)產(chǎn)和不動(dòng)產(chǎn)等方面的各種投資組合,實(shí)現(xiàn)個(gè)人資產(chǎn)增值的目的。客戶經(jīng)理培養(yǎng)途徑:一是提高現(xiàn)有客戶經(jīng)理的專業(yè)化水平,培養(yǎng)一批高素質(zhì)的理財(cái)客戶經(jīng)理;二是通過個(gè)人理財(cái)師資格認(rèn)證,提高個(gè)人客戶經(jīng)理的整體素質(zhì)。
2.加快個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的開發(fā)和創(chuàng)新。經(jīng)營理念創(chuàng)新;產(chǎn)品形式和功能創(chuàng)新;產(chǎn)品組合創(chuàng)新;借鑒外幣衍生產(chǎn)品創(chuàng)新方法開展創(chuàng)新;加強(qiáng)與保險(xiǎn)、證券、基金管理公司等的合作,開發(fā)新的理財(cái)產(chǎn)品。
3.加大科技投入,引入客戶關(guān)系管理。大力整合銀行內(nèi)部的客戶資料;建立客戶跟蹤和分析系統(tǒng),加強(qiáng)理財(cái)服務(wù)產(chǎn)品的品牌建設(shè)。
4.制定并實(shí)施合理的理財(cái)策劃。隨著理財(cái)業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展,理財(cái)策劃服務(wù)也日趨規(guī)范化、系統(tǒng)化。優(yōu)化理財(cái)策劃流程,實(shí)現(xiàn)客戶生活目標(biāo)(投資目標(biāo))的明確化和數(shù)值化;加強(qiáng)客戶信息的收集,準(zhǔn)確分析客戶信息,制定詳實(shí)的理財(cái)策劃報(bào)告書;定期優(yōu)化理財(cái)策劃報(bào)告書。
1.1我國個(gè)人理財(cái)行業(yè)未來的發(fā)展方向中國經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勁發(fā)展，居民收入快速增長，存款的增加，都為個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)奠定了廣闊的市場需求。但是對于很多人手中的閑置資金，由于缺乏投資理財(cái)知識和法律保護(hù)意識，導(dǎo)致很多人不知道如何去合理地進(jìn)行資源配置，為了獲得更大的投資收益，很多人就選擇通過專業(yè)的投資機(jī)構(gòu)來指導(dǎo)和確定理財(cái)方向，這樣也相應(yīng)減低了投資的風(fēng)險(xiǎn)。商業(yè)銀行開辦個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)在有利于增強(qiáng)市場開拓能力的同時(shí)，也有利于提高市場競爭實(shí)力。自從中國加入世貿(mào)組織后，很多的外資銀行進(jìn)駐中國市場，為中國的銀行業(yè)注入了新的活力，但同時(shí)也加劇了國內(nèi)銀行業(yè)的競爭。國外銀行對我國個(gè)人理財(cái)行業(yè)抱有極大信心，個(gè)人理財(cái)行業(yè)極具發(fā)展?jié)摿Γ渤蔀榱宋磥磴y行競爭的主要領(lǐng)域。
1.2個(gè)人理財(cái)行業(yè)在我國中小城市的發(fā)展現(xiàn)狀和大型的中心城市相比，國內(nèi)中小城市的金融體系相對單一，投資渠道比較狹窄，信息服務(wù)也非常落后，因此，我國中小城市居民資產(chǎn)的典型表現(xiàn)是以儲蓄存款和房產(chǎn)為主的家庭財(cái)產(chǎn)結(jié)構(gòu)，儲蓄存款和房產(chǎn)的財(cái)產(chǎn)形式也是最為典型的保守型理財(cái)方式。伴隨著我國中小城市經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，財(cái)富飛速增長的效應(yīng)使中小城市的居民對自己的財(cái)富生活有了新的認(rèn)識，對財(cái)富的增值更為迫切。但是因?yàn)榫用袂啡睂I(yè)知識，對自己投資金融產(chǎn)品難以做出選擇，與此同時(shí)，中小城市的金融市場還不夠發(fā)達(dá)，許多的投資理財(cái)方式還沒被廣大居民接受，許多個(gè)人資產(chǎn)單一地積聚在儲蓄和房產(chǎn)類的金融資產(chǎn)上，這樣不僅造成因投資結(jié)構(gòu)不夠完善而承受非常大的風(fēng)險(xiǎn)，而且受到物價(jià)和利率變動(dòng)的影響，導(dǎo)致個(gè)人資金的貶值。因此，國內(nèi)中小城市的居民通過個(gè)人理財(cái)行業(yè)專業(yè)的理財(cái)渠道，使自己投資的金融產(chǎn)品更加廣泛，使自己的投資結(jié)構(gòu)得到改善，分享經(jīng)濟(jì)增長的成果，有效地規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的需求是非常大的。
2我國中小城市個(gè)人理財(cái)行業(yè)發(fā)展所存在的問題
2.1我國中小城市個(gè)人理財(cái)行業(yè)發(fā)展的環(huán)境欠佳在不斷發(fā)展的市場經(jīng)濟(jì)下，我國雖然出臺了大量關(guān)于金融、銀行、保險(xiǎn)、證券的相關(guān)法律法規(guī)，但涉及個(gè)人理財(cái)行業(yè)的相關(guān)法律仍然不夠全面，對中小城市的規(guī)范也不夠具體。個(gè)人理財(cái)行業(yè)的發(fā)展必須要有完備的法律法規(guī)環(huán)境來保證各方的利益，保障業(yè)務(wù)得到規(guī)范和高效運(yùn)作。個(gè)人理財(cái)行業(yè)涉及到許多領(lǐng)域的相互交叉，如果沒有針對性比較強(qiáng)的法律法規(guī)來界定，國內(nèi)中小城市的個(gè)人行業(yè)的快速發(fā)展將會受到限制。我國金融市場三大市場——證券、保險(xiǎn)、銀行為自己的客戶進(jìn)行理財(cái)，相互經(jīng)營分開，使各自的金融業(yè)務(wù)不能相互交叉，這樣一來證券、金融、銀行三大市場就一直處于相對分割狀態(tài)。這就是我國的分業(yè)經(jīng)營模式，但這三大市場都僅僅能夠在各自的行業(yè)內(nèi)為自己的客戶理財(cái)，沒有辦法利用其他兩個(gè)金融市場來實(shí)現(xiàn)自己的增值。
2.2我國中小城市金融理財(cái)專業(yè)人才比較匱乏我國個(gè)人理財(cái)行業(yè)的核心就是根據(jù)客戶個(gè)性化的需求提供不同樣式的理財(cái)規(guī)劃方案，因?yàn)槲覈?jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，中產(chǎn)階級和富豪階層正在迅速形成，并有相當(dāng)一部分從激進(jìn)投資和財(cái)富快速積累階段逐步向穩(wěn)健保守投資、財(cái)務(wù)安全和綜合理財(cái)方向發(fā)展，因而對能夠提供客觀、全面理財(cái)服務(wù)的理財(cái)師的需求迅猛增長。因?yàn)槔碡?cái)業(yè)務(wù)是一項(xiàng)技術(shù)性、知識性非常強(qiáng)的綜合性業(yè)務(wù)，它對從業(yè)人員的專業(yè)素質(zhì)要求非常高。目前，國內(nèi)銀行符合以上標(biāo)準(zhǔn)的專業(yè)人才嚴(yán)重匱乏，而很多專業(yè)人士更愿意到大的一線城市發(fā)展自己的事業(yè)，展現(xiàn)自己的才能，因此，中小城市的金融理財(cái)專業(yè)人才更是少之又少，高素質(zhì)的專業(yè)理財(cái)人員也屈指可數(shù)，發(fā)展將非常困難。
2.3我國中小城市個(gè)人理財(cái)行業(yè)的營銷宣傳還不夠國內(nèi)的普及性金融教育相對滯后，一些居民對于個(gè)人理財(cái)行業(yè)的認(rèn)識不夠深刻，國內(nèi)很多金融機(jī)構(gòu)在理財(cái)產(chǎn)品的營銷上基本上都是“雷聲大、雨點(diǎn)小”。并且在進(jìn)行廣告宣傳金融機(jī)構(gòu)理財(cái)項(xiàng)目時(shí)，夸大性的廣告宣傳用語十分常見，一些銀行的宣傳材料僅僅只對產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)高收益的最好情況進(jìn)行重點(diǎn)論述，而對于收益落空時(shí)的最壞情況以及暗藏的風(fēng)險(xiǎn)則一筆帶過。在我國中小城市這種現(xiàn)象也尤其嚴(yán)重，有很多居民仍然不知道多種理財(cái)措施，也不太愿意讓別人來管理自己的財(cái)產(chǎn)，所以人們更愿意選擇風(fēng)險(xiǎn)小，比較穩(wěn)定的家庭儲蓄。
2.4我國中小城市個(gè)人理財(cái)行業(yè)在服務(wù)中存在缺陷由于目前的個(gè)人理財(cái)服務(wù)水平參差不齊，雖然這些個(gè)人理財(cái)服務(wù)行業(yè)的工作人員都從保險(xiǎn)公司、證券公司、基金以及其他金融機(jī)構(gòu)招聘過來，然而要為長期規(guī)劃、全球著眼、專業(yè)精準(zhǔn)以及細(xì)枝末節(jié)專的投資理財(cái)服務(wù)還是十分困難的。國內(nèi)個(gè)人理財(cái)行業(yè)的性質(zhì)讓人十分容易浮躁，工業(yè)人員面對數(shù)量比較多的客戶資產(chǎn)時(shí)，難以做到公平公正，擁有一個(gè)平和的心態(tài)，這樣在服務(wù)質(zhì)量方面，也會有一些差強(qiáng)人意的地方。同時(shí)，在中小城市，投資者資格審查過于形式化。按照相關(guān)規(guī)定，理財(cái)客戶分為有投資經(jīng)驗(yàn)客戶和無投資經(jīng)驗(yàn)客戶。應(yīng)根據(jù)客戶的情況，判斷客戶有沒有投資經(jīng)驗(yàn)，再向客戶推薦自身適用的。部分銷售人員在營銷客戶時(shí)，也存在誤導(dǎo)投資者的現(xiàn)象。顯然，個(gè)人理財(cái)行業(yè)服務(wù)現(xiàn)狀與居民需求差距較大。經(jīng)過綜合分析，個(gè)人理財(cái)行業(yè)從業(yè)人員服務(wù)成為消費(fèi)者反映問題最多的地方，其中，誤導(dǎo)投資者，合理推薦理財(cái)產(chǎn)品等問題尤為突出。在被調(diào)查者對個(gè)人理財(cái)服務(wù)整體滿意度的評價(jià)上，61.54%的市民認(rèn)為“一般”，20.38%的市民認(rèn)為“不滿意”，10.77%的市民認(rèn)為“滿意”，5.12%的市民認(rèn)為“很不滿意”，只有2.19%的市民認(rèn)為“很滿意”。
3我國中小城市個(gè)人理財(cái)行業(yè)出現(xiàn)問題的對策與措施
3.1加強(qiáng)法制建設(shè)，使個(gè)人理財(cái)業(yè)行業(yè)在國內(nèi)中小城市的發(fā)展環(huán)境得到改善對法律法規(guī)進(jìn)行完善是個(gè)人理財(cái)有序進(jìn)行以及財(cái)行業(yè)發(fā)展的保證，能夠?yàn)閭€(gè)人理財(cái)行業(yè)的發(fā)展提供一個(gè)有效的法律保障和約束框架，使市場參與主體的合法利益得到有效的保障。隨著金融市場的深入發(fā)展，我國法律法規(guī)的執(zhí)行與制定對傳統(tǒng)理財(cái)業(yè)務(wù)的發(fā)展和規(guī)范做了大量的工作。國內(nèi)已經(jīng)在銀監(jiān)會、保監(jiān)會以及證監(jiān)會實(shí)施了許多的法律法規(guī)，為保障個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)各方面的利益奠定了良的基礎(chǔ)。為了適應(yīng)當(dāng)前金融改革的形勢，一定要加大制度建設(shè)的力度，早日完善銀行理財(cái)業(yè)務(wù)的法律環(huán)境，使得金融機(jī)構(gòu)在開展個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)時(shí)、客戶在接受服務(wù)時(shí)有章可循，執(zhí)法部門在處理案件糾紛時(shí)也有法可依。
3.2培養(yǎng)復(fù)合型的理財(cái)服務(wù)人員理財(cái)師的隊(duì)伍素質(zhì)的高低對個(gè)人理財(cái)行業(yè)的發(fā)展有著直接決定的作用，因此要把提高理財(cái)服務(wù)人員的綜合素質(zhì)以及加強(qiáng)對專業(yè)理財(cái)師隊(duì)伍的建設(shè)作為個(gè)人理財(cái)發(fā)展的重點(diǎn)工作來抓。在人才培養(yǎng)方面，要堅(jiān)持以人為本、引進(jìn)人才、培訓(xùn)人才，創(chuàng)造一個(gè)人盡其材、物盡其用，施展才能的良好環(huán)境，使人才喜歡企業(yè)、走進(jìn)企業(yè)、留在企業(yè)，與企業(yè)共發(fā)展。要通過各種方式引進(jìn)人才，動(dòng)員一切力量開發(fā)人力資源。登報(bào)招聘、網(wǎng)絡(luò)招聘、客戶介紹、員工引薦、朋友牽線，利用各種方式、場合，宣傳企業(yè)，了解企業(yè)，走進(jìn)企業(yè)。企業(yè)引進(jìn)復(fù)合型金融理財(cái)專業(yè)人才，招聘專業(yè)的金融理財(cái)人員時(shí)要嚴(yán)格要求。對復(fù)合型金融理財(cái)專業(yè)人員進(jìn)行各類定期或不定期的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，聘請專家授課，選相關(guān)人員去國內(nèi)外學(xué)習(xí)、開會、考察、參展等形式，以更新員工的知識及提高員工的經(jīng)營管理水平和職業(yè)道德水平。
3.3加強(qiáng)宣傳力度,提高宣傳的深度與廣度在開展個(gè)人理財(cái)?shù)臅r(shí)候不能有“酒香不怕巷子深”的思想觀念，要采取比較積極的營銷策略，從而使客戶的理財(cái)意識與需求得到激發(fā)。要以完成營銷任務(wù)作為出發(fā)點(diǎn)，加深對客戶管理系統(tǒng)的綜合利用程度，不能僅僅依賴營銷人員的經(jīng)驗(yàn)和個(gè)人的努力。在宣傳個(gè)人理服務(wù)時(shí)，具體可采取廣告促銷、進(jìn)行行業(yè)推廣、公關(guān)促銷這三種方法。
3.4使從業(yè)人員的服務(wù)質(zhì)量得到提高個(gè)人理財(cái)工作人員的服務(wù)質(zhì)量以及業(yè)務(wù)素質(zhì)等會對理財(cái)市場的拓展造成直接影響，針對以上提出的一些在服務(wù)方面的問題，應(yīng)該從選擇從業(yè)人員的方面開始抓起。要讓工作人員熟悉各自的業(yè)務(wù)，注重人際的交往，善于抓住客戶的理財(cái)重點(diǎn)，嫻熟地掌握各個(gè)年齡段的理財(cái)需求，能夠根據(jù)客戶不同的年齡段，提供專業(yè)化的“終生理財(cái)”服務(wù)。同時(shí)在服務(wù)質(zhì)量上要嚴(yán)格把關(guān)，建立一套完備的服務(wù)準(zhǔn)則，在與客戶交流的時(shí)候要不浮躁，不可以誤導(dǎo)投資者，公平公正，保持平和的心態(tài)，從客戶的方面去考慮，充分理解客戶的需要，滿足客戶對服務(wù)質(zhì)量的要求。
4結(jié)語
關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；個(gè)人理財(cái)；創(chuàng)新
當(dāng)前，國內(nèi)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)所面臨的問題比較復(fù)雜，且局面有些打不開。筆者認(rèn)為其關(guān)鍵應(yīng)是發(fā)展品種的多元化，理財(cái)業(yè)務(wù)的完整化，特色化。不僅要理，而且要做足后續(xù)工作。在產(chǎn)品、服務(wù)、營銷渠道、制度建設(shè)等方面都要進(jìn)行相應(yīng)的改革；以適應(yīng)激烈的市場競爭。因?yàn)橹挥羞@樣，我國商業(yè)銀行的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)才能避免同質(zhì)化，從而針對不同層次的客戶，提供相應(yīng)的服務(wù)，使個(gè)人理財(cái)服務(wù)突出特色、分開層次、更專業(yè)、更完善，從而在激烈的市場競爭中占有一席之地。筆者認(rèn)為可以從以下幾個(gè)角度進(jìn)行思考。
一、加快對商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的創(chuàng)新
在一項(xiàng)針對商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)客戶的調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，大約有71.9％的個(gè)人有生活理財(cái)需求，56.8％的個(gè)人有投資理財(cái)需求。由此可見，不僅客戶對商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)需求很高，對業(yè)務(wù)的要求也越來越高，而相對來說，我國個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品品種過于單一，滿足不了客戶多樣化的理財(cái)需要。因此，當(dāng)今之計(jì)，必須加強(qiáng)個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品創(chuàng)新，推出更多更符合現(xiàn)在客戶需求的理財(cái)品種。同時(shí)，加強(qiáng)個(gè)性化管理，根據(jù)實(shí)際情況制定不同的理財(cái)方案。對諸如不同客戶的不同問題不同對待，比如在子女問題，購房，資產(chǎn)增值不同的客戶要求都是不一樣的，要區(qū)別對待，盡量為不同目標(biāo)客戶群量身定做適合的理財(cái)產(chǎn)品。比如在2008年就出現(xiàn)了實(shí)期結(jié)合的設(shè)計(jì)理念以及浮動(dòng)利息的理念。是不錯(cuò)的創(chuàng)新榜樣。
二、推動(dòng)網(wǎng)上個(gè)人理財(cái)渠道和個(gè)人理財(cái)服務(wù)的創(chuàng)新
隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的充分運(yùn)用，商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)開始全球化。它以物理網(wǎng)絡(luò)為依托，手機(jī)銀行，電話銀行以及電子銀行服務(wù)為擴(kuò)展。商業(yè)銀行的個(gè)人理財(cái)渠道將變得十分廣闊，而且通過網(wǎng)絡(luò)可以進(jìn)行全天24小時(shí)的不間斷服務(wù)。同時(shí)再結(jié)合自助服務(wù)、電話銀行服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)將更加完善，形成一個(gè)系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)平臺，在時(shí)間，空間，服務(wù)水平上進(jìn)一步提高，使個(gè)人理財(cái)?shù)姆?wù)的深度廣度再上一個(gè)臺階。目前，招商銀行是實(shí)現(xiàn)非柜臺操作的典范，己有60％以上的個(gè)人業(yè)務(wù)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了非柜臺化操作，其推出的“一網(wǎng)通”服務(wù)可以為客戶提供方便的理財(cái)咨詢及相應(yīng)操作。
與此同時(shí)，各商業(yè)銀行開始重視專業(yè)理財(cái)系統(tǒng)的作用，由于當(dāng)前我國這方面的自主研發(fā)能力不夠，多數(shù)是采取從國外引進(jìn)的方式。如中國工商銀行、中國交通銀行等。當(dāng)然，在現(xiàn)在和今后的任何時(shí)間，我們還都必須加強(qiáng)這方面的開發(fā)力度。這在理財(cái)渠道以及個(gè)人理財(cái)服務(wù)上都是有重要意義的一步，展示了理財(cái)渠道和服務(wù)創(chuàng)新的方向，下一步的創(chuàng)新就是要不斷開發(fā)自己的特色渠道和服務(wù)。
三、重點(diǎn)關(guān)注人民幣理財(cái)業(yè)務(wù)的創(chuàng)新
我國完全加入WTO以后，國外商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品涌入我國個(gè)人理財(cái)市場，對我國理財(cái)業(yè)造成沖擊。一方面，我國商業(yè)銀行要應(yīng)對外幣理財(cái)品種的客戶競爭，另一方面，還要應(yīng)對外國商業(yè)銀行開展人民幣理財(cái)業(yè)務(wù)的競爭。由于金融危機(jī)的影響，人民幣的穩(wěn)定升值，外幣理財(cái)業(yè)務(wù)在我國的發(fā)展受到一定得抑制，人民幣理財(cái)業(yè)務(wù)成為中外商業(yè)銀行爭奪的焦點(diǎn)。我國商業(yè)銀行具有本土化以及網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢，外國商業(yè)銀行有成熟化的運(yùn)作及管理模式。我國商業(yè)銀行的本土優(yōu)勢正在被侵蝕，要在長期的競爭中立于不敗之地，關(guān)鍵還是要開發(fā)具有特色的人民幣理財(cái)業(yè)務(wù)，不能只引進(jìn)不創(chuàng)新。在本土化優(yōu)勢還存在的時(shí)候，在理財(cái)業(yè)務(wù)模式，制度上都上一個(gè)大臺階。同時(shí)，面臨國際市場的動(dòng)蕩，人民幣與外幣相連接的理財(cái)業(yè)務(wù)也是進(jìn)行業(yè)務(wù)發(fā)展的重點(diǎn)。
四、加強(qiáng)品牌營銷和業(yè)務(wù)的創(chuàng)新
當(dāng)前商業(yè)銀行理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展方向可以用個(gè)性化、高科技來概括，而個(gè)性化的最終體現(xiàn)。因?yàn)槊媾R著相同的客戶大眾，一個(gè)銀行推出一項(xiàng)理財(cái)產(chǎn)品，其他銀行就很容易進(jìn)行模仿和改造，使這項(xiàng)產(chǎn)品失去它的個(gè)性化。因此要保護(hù)自己產(chǎn)品的個(gè)性化推出自己的品牌至關(guān)重要。產(chǎn)品可以被模仿，但品牌卻不能，而且樹立自身品牌可以建立自己良好的個(gè)人理財(cái)形象，提高自身產(chǎn)品的附加值。當(dāng)然這不是說產(chǎn)品的創(chuàng)新就不重要了，產(chǎn)品的創(chuàng)新同樣重要，只是在不同的層面來說，新品中的開發(fā)是建立品牌的一大保障。
在我國目前，創(chuàng)新的方式主要有：改進(jìn)型，組合型和模仿型創(chuàng)新，他們的創(chuàng)新形式還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。一些具有雄厚實(shí)力的大銀行應(yīng)該加強(qiáng)市場的研究，開發(fā)自己的核心產(chǎn)品，這才是提高核心競爭力，進(jìn)行品牌建設(shè)的正道。上述的三種類型在中小銀行比較適用，可以大大降低銀行的開發(fā)成本，體現(xiàn)中小銀行的靈活性。
我國的商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)還處于新生階段，卻己經(jīng)頗具規(guī)模而且前景非常廣闊。目前，我國經(jīng)濟(jì)保持強(qiáng)勁增長，市場條件更加開放，居民個(gè)人資產(chǎn)也在進(jìn)一步增加，給商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)巨大的支撐。從2008年度到2009年度我國的銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品市場研究報(bào)告看到，未來10年里，我國個(gè)人理財(cái)市場將以年均30％的速度高速增長。我國的商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)服務(wù)仍處于起步階段但需求潛力巨大。個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)市場蘊(yùn)涵的巨大商機(jī)和潛力為商業(yè)銀行拓展和占領(lǐng)這片市場提供了廣闊的前景。通過不斷地金融創(chuàng)新，新的金融形勢的磨練，我國的商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)必將獲得更大的發(fā)展。
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關(guān)鍵詞:商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營銷
中圖分類號:F740文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A文章編號:1672-3791(2011)09(c)-0228-02
商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)是指,商業(yè)銀行以金融市場為導(dǎo)向,通過一系列營銷手段,引導(dǎo)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品流向目標(biāo)客戶,以滿足客戶的需求同時(shí)實(shí)現(xiàn)銀行利潤的最大化。具體來說,就是基于客戶的收入、支出、資產(chǎn)、負(fù)債、保險(xiǎn)等財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)和一定的財(cái)務(wù)模型假設(shè),全面綜合的考慮客戶的各種財(cái)務(wù)目標(biāo),對客戶風(fēng)險(xiǎn)偏好進(jìn)行測試,對投資組合進(jìn)行調(diào)整,基于現(xiàn)金流、資產(chǎn)價(jià)值、各項(xiàng)財(cái)務(wù)指標(biāo)的分析,幫助客戶制定個(gè)性化的理財(cái)規(guī)劃,向客戶推薦需要的金融產(chǎn)品,并出具理財(cái)報(bào)告。
個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)作為一項(xiàng)專業(yè)要求較高,并且具有量身定制特點(diǎn)的金融服務(wù),它最初出現(xiàn)在美國,繼而在歐洲以及亞洲的日本、香港等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家和地區(qū)得到了迅速的推廣。西方國家的商業(yè)銀行自20世紀(jì)70年代以來,在金融創(chuàng)新浪潮的沖擊下,個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)得到了快速發(fā)展。由于國外銀行大多數(shù)商業(yè)銀行可混業(yè)經(jīng)營,其個(gè)人理財(cái)服務(wù)內(nèi)容廣泛,一般涉及銀行、證券、保險(xiǎn)、信托、基金等多種產(chǎn)品和服務(wù),可為富裕客戶人群提供個(gè)性化理財(cái)顧問服務(wù)和全面的資產(chǎn)管理服務(wù)。在過去幾年里,美國銀行業(yè)個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)每年的平均利潤己高達(dá)35%,年平均盈利增長率更是達(dá)到12%～15%。
20世紀(jì)90年代末期,我國一些商業(yè)銀行開始嘗試向客戶提供專業(yè)化的投資顧問和個(gè)人理財(cái)服務(wù)。2004年11月,光大銀行推出了投資于銀行間債券市場的“陽光理財(cái)B計(jì)劃”,開創(chuàng)了國內(nèi)個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的先河。中小股份制商業(yè)銀行成為推動(dòng)個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展先鋒的直接原因是,在信貸投放高速增長的背景下,中小銀行儲蓄存款占比較低,缺乏可靠的資金來源,而發(fā)行人民幣理財(cái)產(chǎn)品能夠增強(qiáng)其吸儲能力,緩解資金趨緊的壓力。2006年以來,隨著個(gè)人理財(cái)服務(wù)需求的日益旺盛和市場競爭主體的多元化發(fā)展,銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品市場規(guī)模呈現(xiàn)爆發(fā)式增長的態(tài)勢。商業(yè)銀行面對轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式、拓展收益渠道的壓力,以及激烈的市場競爭環(huán)境,各銀行逐步意識到唯有加快理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展的創(chuàng)新步伐,通過負(fù)債結(jié)構(gòu)與收益結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變,逐步形成理財(cái)產(chǎn)品與儲蓄存款的聯(lián)動(dòng)效應(yīng),才能在同業(yè)競爭中立于不敗之地。
如今,幾乎各家商業(yè)銀行都推出了相應(yīng)的個(gè)人理財(cái)?shù)臉I(yè)務(wù)種類。但與西方發(fā)達(dá)國家相比,我國的股份制商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展明顯滯后,國內(nèi)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)服務(wù)還處于比較初級的階段。
由于目前社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不高,加之銀行對個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)在認(rèn)識上和觀念上的滯后,長期以來我國股份制商業(yè)銀行往往更注重對大企業(yè)、大客戶的金融服務(wù),而個(gè)人銀行業(yè)務(wù)僅僅局限在單一的居民儲蓄業(yè)務(wù)。一些商業(yè)銀行對個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)缺乏足夠的重視和支持,現(xiàn)今國內(nèi)銀行的利潤來源主要還是存貸差,而個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)帶來的中間業(yè)務(wù)收入僅占非常小的一部分,且發(fā)展個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)需要大量的人力物力,各商業(yè)銀行在短期的付出和回報(bào)不成正比的情況下,一些商業(yè)銀行對個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的關(guān)注和支持力度不夠。
銀行理財(cái)品種缺乏,沒有針對不同客戶人群進(jìn)行個(gè)性化的設(shè)計(jì),這同客戶需求顯然存在一定的差距。國內(nèi)銀行的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)還停留在很淺的層次,多數(shù)是存貸產(chǎn)品的組合,最多只能做咨詢服務(wù)。對銀行來說,結(jié)構(gòu)性理財(cái)、信托、票據(jù)等成本、風(fēng)險(xiǎn)相對較高的理財(cái)業(yè)務(wù)占比較高,而基金、保險(xiǎn)、券商理財(cái)?shù)葮I(yè)務(wù)收入較高的產(chǎn)品占比不足。對客戶來講,現(xiàn)在的個(gè)人理財(cái)還只是一種技術(shù)服務(wù),而不是一種真正讓客戶獲得智能效益的服務(wù)。
商業(yè)銀行營銷手段普遍比較缺乏,拓展客戶方法少,缺少有技術(shù)含量的營銷方式,營銷業(yè)務(wù)往往停留在關(guān)系營銷的低層次上。商業(yè)銀行的市場開拓意識不強(qiáng),很多銀行仍然習(xí)慣于過去那種坐在辦公室里等客上門的做法,守株待兔,主動(dòng)出擊參與市場競爭的意識不強(qiáng)。由于缺乏必要的宣傳,一些商業(yè)銀行即使設(shè)計(jì)出一些不錯(cuò)的理財(cái)產(chǎn)品,實(shí)際上了解的客戶也不多。此外,雖然通過營銷帶來了客戶,但相關(guān)的業(yè)務(wù)咨詢,后續(xù)的客戶維護(hù)卻出現(xiàn)銜接不上的狀況,使得許多客戶關(guān)系猶豫維護(hù)不到位,最終導(dǎo)致客戶的流失。
先進(jìn)的信息科技手段利用率低,一些銀行的自助設(shè)備、電子銀行,特別是網(wǎng)上銀行利用率很低,許多簡單的存取款業(yè)務(wù)、代收代付業(yè)務(wù),完全可以采取機(jī)器處理或客戶自助的方式解決,但目前這些業(yè)務(wù)卻往往集中在柜臺辦理,銀行的排隊(duì)現(xiàn)象十分嚴(yán)重,引起客戶不滿意。此外,個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù),要體現(xiàn)以客戶為中心的理念,力求為客戶一站式服務(wù),這就必須依賴于前后臺業(yè)務(wù)的整合。而目前商業(yè)銀行機(jī)構(gòu)設(shè)置中,個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)往往歸口于各個(gè)銀行部,不能形成獨(dú)立的業(yè)務(wù)系統(tǒng),導(dǎo)致個(gè)人理財(cái)?shù)臉I(yè)務(wù)條塊分割。
商業(yè)銀行往往缺乏復(fù)合型專業(yè)理財(cái)人員。個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)是知識密集型業(yè)務(wù)種類,要求銀行人員是知識面廣、業(yè)務(wù)能力強(qiáng)、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)豐富的復(fù)合型人才,不僅必須全面了解個(gè)人銀行業(yè)務(wù)的各項(xiàng)產(chǎn)品和功能,還需要掌握證券、保險(xiǎn)、房地產(chǎn)等相關(guān)知識。而且個(gè)人業(yè)務(wù)復(fù)雜零碎,需要理財(cái)人員有耐心有恒心有信心有耐心。但目前商業(yè)銀行的理財(cái)隊(duì)伍顯然難以應(yīng)付綜合理財(cái)服務(wù)的要求,各家銀行雖然不斷進(jìn)行培訓(xùn),但離真正的理財(cái)經(jīng)理要求有較大距離。高素質(zhì)專業(yè)團(tuán)隊(duì)的缺乏,制約著商業(yè)銀行為客戶提供全面的個(gè)性化金融理財(cái)服務(wù)。
借鑒發(fā)達(dá)國家銀行發(fā)展個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的經(jīng)驗(yàn),結(jié)合當(dāng)前商業(yè)銀行在發(fā)展過程中出現(xiàn)的種種問題,經(jīng)后大力拓展個(gè)人銀行業(yè)務(wù)需要從以下幾個(gè)方面著手。
要充分認(rèn)識個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的重要性和可行性。在觀念上,徹底改變固有的思想,徹底調(diào)整個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)營銷戰(zhàn)略,提高個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)營銷效率。銀行內(nèi)在的各部門應(yīng)建立更好的聯(lián)系,各條戰(zhàn)線集中兵力協(xié)力作戰(zhàn),有勁往一處使,提高個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的工作效率。個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)對銀行來講,投入的費(fèi)用少二傭金高,而且固定操作的成本也低,不僅能增加了利潤而且回避了因開展其他業(yè)務(wù)所帶來的風(fēng)險(xiǎn)。為了爭取更多的利潤,西方國家商業(yè)銀行提供的金融品種已經(jīng)越來越豐富,服務(wù)范圍也已經(jīng)越來越廣,和傳統(tǒng)的存貸款業(yè)務(wù)相比,個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)在利潤比重中有后來居上的趨勢。在與外資銀行競爭上,以個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)為代表的金融服務(wù)顯然是中資銀行的軟肋,我國銀行對此必須要有清醒的認(rèn)識。
加強(qiáng)個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)產(chǎn)品的研究和開發(fā),滿足客戶多元化的需求。目前國內(nèi)商業(yè)銀行的個(gè)人理財(cái)方面的金融產(chǎn)品同質(zhì)性很強(qiáng),且真正適合理財(cái)服務(wù)的品種并不多。金融產(chǎn)品是做好理財(cái)?shù)年P(guān)鍵,商業(yè)銀行可以在不違反現(xiàn)有政策的前提下創(chuàng)新理財(cái)業(yè)務(wù)。改進(jìn)現(xiàn)有服務(wù)品種,完善功能,使其更加適應(yīng)市場競爭的需要。如以銀行卡為載體,對已有的私人銀行業(yè)務(wù)產(chǎn)品、功能進(jìn)行完善。不斷推陳出新,開發(fā)新的金融理財(cái)產(chǎn)品,以贏得客戶的信賴和長期的支持。在研究競爭對手及國際先進(jìn)銀行的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)產(chǎn)品類型的基礎(chǔ)上,結(jié)合本行的實(shí)際,努力推出能代表本行特色的精品業(yè)務(wù),以滿足商業(yè)銀行客戶多元化需求。隨著金融改革的進(jìn)一步的深化,銀行、證券和保險(xiǎn)三者的合作可能將更加密切,為銀行提供更多的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)品種創(chuàng)造了條件。各商業(yè)銀行可根據(jù)自身制定的戰(zhàn)略和客戶定位的原則,確立個(gè)人理財(cái)服務(wù)的拳頭產(chǎn)品,樹立自身的品牌效應(yīng)。
引入現(xiàn)代營銷觀念,加大金融理財(cái)產(chǎn)品市場營銷力度。宣傳和廣告是信息時(shí)代必不可少的工具,尤其當(dāng)商業(yè)銀行的金融創(chuàng)新業(yè)務(wù)取得成果時(shí),就必須全力以赴做好該成果的推廣與運(yùn)用。此外各商業(yè)銀行要合理確定目標(biāo)客戶,針對不同客戶群,實(shí)行客戶分層服務(wù)和差異化營銷。商業(yè)銀行合理確定目標(biāo)客戶群并進(jìn)行客戶分層的根本目的,在于依據(jù)客戶價(jià)值與貢獻(xiàn)度差異,集中商業(yè)銀行有限的資源用于提升對價(jià)值高且貢獻(xiàn)大的客戶的服務(wù)品質(zhì)。商業(yè)銀行要重視對存量客戶的深度開發(fā)和營銷,不斷提高存量客戶的貢獻(xiàn)度。要不斷加強(qiáng)高端客戶關(guān)系管理,爭取獲得更多的業(yè)務(wù)量。對數(shù)量眾多、業(yè)務(wù)穩(wěn)定的中端客戶群體,要采取穩(wěn)固保持的營銷策略。通過質(zhì)量、服務(wù)的升值提高客戶滿意度。通過多種渠道、多種形式的產(chǎn)品宣傳,使客戶逐步了解金融產(chǎn)品的功能和手段,能夠充分享受金融產(chǎn)品帶來的實(shí)惠,由被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)地接受銀行提供的個(gè)人理財(cái)金融服務(wù)。
加快個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)電子信息化建設(shè),大力開展網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。首先要加快自助銀行的建設(shè)以及電話銀行、手機(jī)銀行、網(wǎng)上銀行等服務(wù)系統(tǒng)的開發(fā),對系統(tǒng)中已有的個(gè)人理財(cái)金融服務(wù)品種進(jìn)行不斷的升級和完善,使客戶借助營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的自助設(shè)備和電話銀行、手機(jī)銀行、網(wǎng)上銀行等手段自助完成個(gè)人理財(cái)金融服務(wù)。銀行要做好日常系統(tǒng)的維護(hù)和保障工作,防范信息技術(shù)帶來的系統(tǒng)操作的風(fēng)險(xiǎn),及時(shí)處理手機(jī)銀行、電話銀行、網(wǎng)上銀行和自助銀行等不能正常使用等問題。
加快培養(yǎng)和引進(jìn)個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)方面的專業(yè)人才,努力提高個(gè)人理財(cái)隊(duì)伍的整體素質(zhì)。個(gè)人理財(cái)客戶經(jīng)理是銀行與個(gè)人客戶之間的橋梁,也是銀行的形象代表,其素質(zhì)的高低將直接影響個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)質(zhì)量的高低。因此,要在銀行員工中選拔業(yè)務(wù)熟練、知識面廣、具有豐富的市場營銷知識和客戶服務(wù)經(jīng)驗(yàn)、有奉獻(xiàn)精神和敬業(yè)精神、整體素質(zhì)較高的優(yōu)秀業(yè)務(wù)人員充實(shí)到個(gè)人理財(cái)客戶經(jīng)理的崗位上去。商業(yè)銀行要建立選拔、引進(jìn)和培訓(xùn)機(jī)制,努力提高理財(cái)經(jīng)理的綜合素質(zhì)。商業(yè)銀行要盡早培養(yǎng)或引進(jìn)相關(guān)的專業(yè)人才,努力提高個(gè)人理財(cái)員工隊(duì)伍的整體素質(zhì),為未來競爭打好基礎(chǔ)。要進(jìn)一步健全激勵(lì)機(jī)制,加大績效工資在不同崗位、不同層次的分配比重,要在收入上體現(xiàn)簡單勞動(dòng)與復(fù)雜勞動(dòng)的分配差距,通過公平、合理的分配體制,激勵(lì)員工盡職盡責(zé)地做好自己的本職工作。
參考文獻(xiàn)
一、個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)中銀行面臨的法律風(fēng)險(xiǎn)
(一)監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)盡管金融混業(yè)經(jīng)營的趨勢越來越明顯，統(tǒng)一監(jiān)管的呼聲越來越強(qiáng)烈，但是按照我國現(xiàn)行立法的規(guī)定，我國依然實(shí)行的是分業(yè)經(jīng)營、分業(yè)監(jiān)管的金融體制。銀行業(yè)務(wù)、證券業(yè)務(wù)、保險(xiǎn)業(yè)務(wù)及信托業(yè)務(wù)分別由銀行機(jī)構(gòu)、證券機(jī)構(gòu)、保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)及信托機(jī)構(gòu)進(jìn)行，銀監(jiān)會、證監(jiān)會、保監(jiān)會分別對銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)及其業(yè)務(wù)、證券類金融機(jī)構(gòu)及其業(yè)務(wù)、保險(xiǎn)類金融機(jī)構(gòu)及其業(yè)務(wù)進(jìn)行監(jiān)督管理。也就是說，我國的商業(yè)銀行在業(yè)務(wù)上應(yīng)該接受銀監(jiān)會的監(jiān)督管理，不能開展證券、保險(xiǎn)及信托等其他性質(zhì)的金融業(yè)務(wù)。［2］立法旨在以分業(yè)經(jīng)營確保銀行的穩(wěn)健，減少銀行經(jīng)營的不確定性，避免金融系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)的出現(xiàn)。但是近幾年來，伴隨著我國金融市場競爭的日益激烈，商業(yè)銀行為了保住市場地位，擴(kuò)大收入來源，不斷推出新的金融產(chǎn)品，而銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的本質(zhì)就是一種金融產(chǎn)品，因此，在整個(gè)金融市場日新月異的背景下，創(chuàng)新也就成了一種必然要求。［3］譬如銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的資金運(yùn)用已經(jīng)大大超越了銀行的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)范圍，不再局限于國債、金融債券、票據(jù)等，觸角逐步向信托、證券、保險(xiǎn)等領(lǐng)域延伸，信托投資型、新股申購型、基金組合型、代客境外理財(cái)型產(chǎn)品數(shù)不勝數(shù)，滲透到外匯市場、黃金市場、境外市場，投資標(biāo)的多樣化，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)復(fù)雜化，已經(jīng)大大超越了“分業(yè)經(jīng)營”的限制，實(shí)質(zhì)上邁出了“混業(yè)經(jīng)營”的步伐，事實(shí)上是對“分業(yè)經(jīng)營”立法的否定，商業(yè)銀行極有可能因此遭受法律的處罰。同時(shí)，在分業(yè)監(jiān)管的體制下，監(jiān)管部門各管一攤，協(xié)調(diào)機(jī)制不健全，使得個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)中的銀信合作、銀證合作、銀基合作及銀保合作等跨行業(yè)產(chǎn)品陷于監(jiān)管真空或者重復(fù)監(jiān)管的境地。監(jiān)管真空忽略了金融創(chuàng)新帶來的風(fēng)險(xiǎn)，必然為金融危機(jī)埋下隱患;重復(fù)監(jiān)管加大了商業(yè)銀行的負(fù)擔(dān)，增加了金融創(chuàng)新的成本，極易打擊銀行開展個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的熱情。長此以往，最終受損的還是銀行等金融機(jī)構(gòu)。另外，根據(jù)《商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)管理暫行辦法》的規(guī)定，銀監(jiān)會對銀行理財(cái)業(yè)務(wù)的準(zhǔn)入監(jiān)管分為兩種方式:審批制和報(bào)告制。審批制必須獲得銀監(jiān)會的批準(zhǔn)，報(bào)告制只需要向銀監(jiān)會或其派出機(jī)構(gòu)報(bào)告。前者主要針對保證收益理財(cái)計(jì)劃和具有保證收益性質(zhì)的投資性產(chǎn)品;后者針對其他個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)。在申請準(zhǔn)入這一過程中，如果銀行不能準(zhǔn)確界定個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的種類，混淆個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的性質(zhì)，就會導(dǎo)致理財(cái)產(chǎn)品準(zhǔn)入程序不合法，就有可能招致法律處罰;而且一旦投資者因此款產(chǎn)品與銀行發(fā)生糾紛，銀行也很有可能因?yàn)槲茨苈男蟹ǘ▓?bào)批義務(wù)而增加敗訴的機(jī)率，銀行會因此承擔(dān)民事責(zé)任而導(dǎo)致一定的經(jīng)濟(jì)損失。
(二)格式合同風(fēng)險(xiǎn)格式合同，又稱為標(biāo)準(zhǔn)合同、附從合同，是指當(dāng)事人一方預(yù)先擬定合同條款，對方只能表示全部同意或者不同意的合同。格式合同由格式條款構(gòu)成。根據(jù)我國《合同法》的規(guī)定，“格式條款是當(dāng)事人為重復(fù)使用而預(yù)先擬訂并在訂立合同時(shí)未與對方協(xié)商的條款”。格式合同是社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，預(yù)先準(zhǔn)備、避免重復(fù)，有利于降低締約成本，節(jié)省交易時(shí)間，提高交易效率，適應(yīng)了經(jīng)濟(jì)活動(dòng)高效便捷的要求，因而被大量廣泛運(yùn)用于諸如金融業(yè)、交通運(yùn)輸業(yè)等現(xiàn)代商事活動(dòng)領(lǐng)域。但格式合同也存在諸多弊端，在一定程度上限制了契約自由原則，排除了相對人選擇與協(xié)商的可能性，致使相對方處于不利的地位。而且，格式合同提供者為了追求利益最大化，往往利用格式條款制定損人利己的內(nèi)容，免除或減輕己方義務(wù)與責(zé)任，損害對方利益。因此，法律對格式合同進(jìn)行了必要的規(guī)制。根據(jù)《合同法》的規(guī)定，采用格式條款訂立合同的，提供格式條款的一方應(yīng)當(dāng)遵循公平原則確定當(dāng)事人之間的權(quán)利和義務(wù)，并采取合理的方式提請對方注意免除或者限制其責(zé)任的條款，按照對方的要求，對該條款予以說明;提供格式條款一方免除其責(zé)任、加重對方責(zé)任、排除對方主要權(quán)利的，該條款無效;對格式條款的理解發(fā)生爭議的，應(yīng)當(dāng)按照通常理解予以解釋。對格式條款有兩種以上解釋的，應(yīng)當(dāng)作出不利于提供格式條款一方的解釋。［4］銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)一直以來非常青睞格式合同。由于理財(cái)合同的復(fù)雜性和專業(yè)性，加之格式合同的預(yù)先擬訂性和單方?jīng)Q定性，其中蘊(yùn)含了不少法律風(fēng)險(xiǎn):第一，銀行利用自己的優(yōu)勢地位一味考慮自己的利益、免除自己的責(zé)任而忽略對方的權(quán)利、加重對方的責(zé)任，理財(cái)合同或有關(guān)條款可能因違反公平原則而被否定效力;第二，當(dāng)銀行未采取合理的方式提請對方注意免除或者限制其責(zé)任的條款，或者沒有按照對方的要求對該條款予以說明時(shí)，銀行可能因未能履行相關(guān)義務(wù)而承擔(dān)賠償責(zé)任;第三，當(dāng)客戶與銀行發(fā)生理財(cái)糾紛，對于理財(cái)合同條款產(chǎn)生異議時(shí)，銀行往往可能要承受不利的后果。
(三)風(fēng)險(xiǎn)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)涉及法律風(fēng)險(xiǎn)的情況主要有兩種:一是銀行代銷個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品;二是銀行工作人員私售個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品。我國發(fā)行理財(cái)產(chǎn)品的主體包括商業(yè)銀行、信托、保險(xiǎn)、證券、基金公司等金融機(jī)構(gòu)，但由于商業(yè)銀行具有客戶資源豐富、銷售網(wǎng)絡(luò)眾多、公眾信賴度高等優(yōu)勢，其他幾類金融機(jī)構(gòu)經(jīng)常委托商業(yè)銀行代為銷售其理財(cái)產(chǎn)品。按照有關(guān)的法律規(guī)定，銀行與發(fā)行機(jī)構(gòu)之間形成了委托的法律關(guān)系，銀行以發(fā)行機(jī)構(gòu)的名義進(jìn)行銷售并從中收取代銷費(fèi)用獲得收入，理財(cái)合同在發(fā)行機(jī)構(gòu)和客戶之間成立，銀行并不承擔(dān)任何兌付義務(wù)。但是，如果銀行在代銷過程中未能向客戶明確指出理財(cái)產(chǎn)品的發(fā)行機(jī)構(gòu)，隱去理財(cái)產(chǎn)品的代銷性質(zhì)，甚至故意讓客戶誤以為銀行是發(fā)行機(jī)構(gòu)，那么該理財(cái)產(chǎn)品一旦發(fā)生投資虧損或者沒有達(dá)到客戶預(yù)期收益，銀行很有可能卷入糾紛甚至被逼入“剛性兌付”的死角。銀行工作人員私售個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品是指銀行客戶經(jīng)理未經(jīng)過銀行審批和報(bào)備等法定程序而私自兜售第三方機(jī)構(gòu)理財(cái)產(chǎn)品的行為，在業(yè)內(nèi)又被稱為“私單”。銀行工作人員私售個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品屬于違規(guī)和欺詐行為，但在高額傭金回報(bào)的誘惑下，難免會有銀行員工鋌而走險(xiǎn)，甚至有些工作人員私下以銀行名義承諾對理財(cái)產(chǎn)品的投資收益進(jìn)行擔(dān)保。一般認(rèn)為，私售理財(cái)產(chǎn)品的“私售”性質(zhì)本身就決定了其個(gè)人行為性質(zhì)［5］，但是銀行工作人員銷售第三方理財(cái)產(chǎn)品時(shí)利用了銀行的營業(yè)場所，利用了自己銀行工作人員的身份，客戶往往就是基于對場所和身份的信賴以及銀行的擔(dān)保才決定購買有關(guān)理財(cái)產(chǎn)品的，因此將銀行工作人員的私售行為認(rèn)定為職務(wù)行為。根據(jù)民法的規(guī)定，企業(yè)法人對它的法定代表人和其他工作人員的經(jīng)營活動(dòng)，承擔(dān)民事責(zé)任。銀行最終難逃干系，卷入糾紛，聲譽(yù)、經(jīng)濟(jì)俱損。
二、防范銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)法律風(fēng)險(xiǎn)的措施
(一)銀行機(jī)構(gòu)合法創(chuàng)新，監(jiān)管機(jī)構(gòu)改進(jìn)監(jiān)管在目前分業(yè)經(jīng)營、分業(yè)監(jiān)管的體制下，銀行應(yīng)以謹(jǐn)慎的態(tài)度進(jìn)行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的創(chuàng)新活動(dòng)。在個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方案和設(shè)計(jì)流程中，要充分發(fā)揮主觀能動(dòng)性，同時(shí)避免觸碰法律規(guī)定的紅線。要以必要的市場調(diào)研為前提，在客觀區(qū)分客戶投資偏好差異的基礎(chǔ)上合理設(shè)計(jì)理財(cái)產(chǎn)品，準(zhǔn)確界定理財(cái)產(chǎn)品屬“代客理財(cái)”銀行業(yè)務(wù)的法律屬性，確保理財(cái)產(chǎn)品投資標(biāo)的合法性。當(dāng)然，嚴(yán)格恪守分業(yè)經(jīng)營的做法盡管有助于減少來自監(jiān)管層面的法律風(fēng)險(xiǎn)，但它無疑大大限制了銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的推陳出新，很難滿足客戶全方位、綜合性的理財(cái)需求，也很難維持銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品市場的持續(xù)繁榮。因此，從長遠(yuǎn)來看，面對不斷創(chuàng)新的銀行理財(cái)業(yè)務(wù)，政府應(yīng)當(dāng)大力完善金融監(jiān)管體制，加快建立適應(yīng)金融混業(yè)經(jīng)營發(fā)展趨勢的監(jiān)管體制。這也是金融創(chuàng)新與金融監(jiān)管良性互動(dòng)的必然要求。正如招商銀行行長馬蔚華所言，“銀行轉(zhuǎn)型的過程中急需創(chuàng)新，而這個(gè)創(chuàng)新的過程也亟需要監(jiān)管當(dāng)局的認(rèn)可、容忍和支持。”只有銀行機(jī)構(gòu)的合法創(chuàng)新與監(jiān)管機(jī)構(gòu)的不斷改進(jìn)相結(jié)合，才能從根本上防范和避免銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)中的監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)。目前，我國的金融監(jiān)管機(jī)構(gòu)主要是“一行三會”，多頭主體之間缺乏有效的監(jiān)管協(xié)調(diào)機(jī)制，各機(jī)構(gòu)各自為政，政出多門且差別較大。比如，實(shí)質(zhì)相同的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品因發(fā)行機(jī)構(gòu)不同，往往就會在投資金額起點(diǎn)、期限設(shè)置、能否保本、能否有固定收益、能否轉(zhuǎn)讓流通以及能否跨地區(qū)分支機(jī)構(gòu)經(jīng)營等基本問題上區(qū)別對待［7］，這就產(chǎn)生了監(jiān)管不公平的實(shí)質(zhì)后果，容易引發(fā)金融機(jī)構(gòu)的監(jiān)管套利行為。為了避免這種問題的發(fā)生，促進(jìn)理財(cái)業(yè)務(wù)的健康發(fā)展，更好地適應(yīng)金融市場現(xiàn)狀，監(jiān)管機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)及時(shí)更新理念，自覺樹立“功能監(jiān)管”的理念;主動(dòng)溝通，統(tǒng)一監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)，同質(zhì)產(chǎn)品同樣監(jiān)管;加強(qiáng)監(jiān)管協(xié)調(diào)，提高監(jiān)管效率，實(shí)現(xiàn)交叉性金融產(chǎn)品、跨市場金融創(chuàng)新的有效監(jiān)管;強(qiáng)化約束機(jī)制，加大執(zhí)法力度，堅(jiān)決杜絕商業(yè)銀行及其工作人員在理財(cái)業(yè)務(wù)中的違法違規(guī)行為，樹立金融監(jiān)管法律制度的權(quán)威。
(二)公平制定格式合同，誠實(shí)信用履行提示及說明義務(wù)盡管格式合同隱含了一些法律風(fēng)險(xiǎn)，但銀行在開展個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)時(shí)無法摒棄格式合同的使用。因此，不斷完善格式合同的條款內(nèi)容，努力規(guī)范格式合同的簽訂程序才是銀行防范和化解格式合同法律風(fēng)險(xiǎn)的正確選擇。一方面，銀行制定理財(cái)格式合同應(yīng)貫徹公平原則，基于“對價(jià)”原理明確雙方權(quán)利與義務(wù)的內(nèi)容、費(fèi)用與收益的計(jì)算與支付，合理分配理財(cái)合同的負(fù)擔(dān)和風(fēng)險(xiǎn)，公平確定違約責(zé)任。銀行不可濫用制定合同的優(yōu)勢地位恣意免除或者限制己方責(zé)任，慎重使用銀行單方面提前終止或展期等嚴(yán)重?fù)p害對方權(quán)利的合同條款，違約責(zé)任條款要兼顧雙方，不能僅僅規(guī)定客戶的違約責(zé)任而規(guī)避銀行的違約責(zé)任。只有這樣，才能盡量避免理財(cái)合同及其條款在法理上無效的法律風(fēng)險(xiǎn)。另一方面，銀行與客戶簽訂理財(cái)格式合同應(yīng)符合誠實(shí)信用原則，依法履行相應(yīng)的提示義務(wù)和說明義務(wù)。商業(yè)銀行應(yīng)根據(jù)相關(guān)的法律法規(guī)，合理宣傳和營銷理財(cái)產(chǎn)品，不誤導(dǎo)、不混淆、不隱瞞、不欺詐。提示和說明的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確、充分，包括但不限于理財(cái)產(chǎn)品的種類和性質(zhì)、風(fēng)險(xiǎn)與收益的高低、理財(cái)資金的投資和運(yùn)作、投資標(biāo)的種類和投資的比例、相關(guān)費(fèi)用的繳納和本金收益的兌付、提前贖回及后續(xù)展期等與合同權(quán)利義務(wù)密切相關(guān)的主要條款。提示和說明的方式應(yīng)當(dāng)合理、恰當(dāng)，銀行工作人員的口述內(nèi)容必須與理財(cái)合同文本內(nèi)容一致，嚴(yán)禁出現(xiàn)工作人員信口開河、私自解釋合同內(nèi)容的情形;提示說明后須讓客戶親自在“已知悉合同內(nèi)容，愿意承擔(dān)相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)”處簽字。特別需要指出的是，合同文本的設(shè)計(jì)也可以通俗易懂的方式進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)提示，例如可以靈活運(yùn)用字體、字號、顏色等word文本功能標(biāo)注“免除責(zé)任”“限制責(zé)任”等條款，用特別的字體、較大的字號、醒目的顏色等引起客戶的注意，使投資者切實(shí)知悉其享有權(quán)利、承擔(dān)的義務(wù)以及可能的風(fēng)險(xiǎn)，完成銀行應(yīng)負(fù)的提示義務(wù)和說明義務(wù)，保證理財(cái)合同簽約過程的公平和公正，從而最大限度地避免可能給銀行帶來的法律糾紛和潛在的法律風(fēng)險(xiǎn)。
(三)完善銀行風(fēng)險(xiǎn)內(nèi)控制度，規(guī)范理財(cái)產(chǎn)品代銷業(yè)務(wù)，禁止私售行為建立完善的銀行風(fēng)險(xiǎn)內(nèi)控制度是防范和減少個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)中的法律風(fēng)險(xiǎn)的重要環(huán)節(jié)。［8］應(yīng)當(dāng)不斷完善銀行風(fēng)險(xiǎn)內(nèi)控制度，加強(qiáng)銀行對風(fēng)險(xiǎn)的自我控制能力，提高銀行工作人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)和法律意識，盡量實(shí)現(xiàn)個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)法律風(fēng)險(xiǎn)的“事前防范”。為了解決個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品代銷業(yè)務(wù)中的法律風(fēng)險(xiǎn)問題，銀行風(fēng)險(xiǎn)內(nèi)控制度應(yīng)當(dāng)對代銷業(yè)務(wù)做出盡量精細(xì)化的規(guī)定，落實(shí)到代銷行為的每一個(gè)細(xì)節(jié)，“區(qū)別對待”代銷產(chǎn)品與自有產(chǎn)品。銀行開展代銷業(yè)務(wù)時(shí)應(yīng)明確指出產(chǎn)品屬于銷售的第三方產(chǎn)品，不是銀行自有產(chǎn)品。自有產(chǎn)品與代銷產(chǎn)品在銀行經(jīng)營場所的不同銷售區(qū)進(jìn)行銷售，自有產(chǎn)品與代銷產(chǎn)品由不同的銀行工作人員進(jìn)行銷售，自有產(chǎn)品與代銷產(chǎn)品的合同文本外觀和內(nèi)容不能雷同，做到代銷理財(cái)產(chǎn)品專區(qū)銷售，專人管理，特征鮮明。至于銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的私售行為，銀行應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)工作人員的管理，提高其業(yè)務(wù)素質(zhì)和法律意識，并建立有效的處罰機(jī)制。銀行工作人員直接面向客戶推銷產(chǎn)品，其具備的專業(yè)知識儲備和從業(yè)經(jīng)驗(yàn)決定了其對于理財(cái)產(chǎn)品條款的理解和掌握程度，關(guān)系到客戶能否準(zhǔn)確、充分地了解產(chǎn)品情況和風(fēng)險(xiǎn)水平，而其對于我國理財(cái)法律法規(guī)的認(rèn)知和風(fēng)險(xiǎn)意識決定了其是否愿“冒天下之大不韙”進(jìn)行私售行為。因此，銀行應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格考核和認(rèn)定個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)人員的從業(yè)資格，落實(shí)個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)人員的繼續(xù)培訓(xùn)、跟蹤評價(jià)，切實(shí)保證相關(guān)業(yè)務(wù)人員具備必要的專業(yè)知識、行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和管理能力;銀行的法務(wù)部門和風(fēng)險(xiǎn)管理部門應(yīng)當(dāng)密切跟進(jìn)有關(guān)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)法律法規(guī)的出臺和變更，積極研究其所帶來的影響和后果并及時(shí)對員工進(jìn)行傳達(dá)與培訓(xùn)，切實(shí)保障理財(cái)工作人員充分了解所從事業(yè)務(wù)的有關(guān)法律法規(guī)和監(jiān)管規(guī)章，理解所推介產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)特性，遵守職業(yè)道德，避免出現(xiàn)違法違規(guī)的私售行為。對于私售行為，一旦發(fā)現(xiàn)，絕不姑息，應(yīng)立即按照銀行的規(guī)章制度進(jìn)行嚴(yán)厲處罰，涉及違法犯罪的應(yīng)依法移送司法機(jī)關(guān)。展望我國銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的發(fā)展前景，只有銀行機(jī)構(gòu)合法經(jīng)營，監(jiān)管制度不斷改進(jìn)，銀行公平制定理財(cái)合同，合理確定雙方當(dāng)事人的權(quán)利義務(wù)，誠實(shí)信用簽約履約，建立完善的風(fēng)險(xiǎn)內(nèi)控制度，才能有效地防范相關(guān)法律風(fēng)險(xiǎn)，減少不必要的糾紛及損失，推動(dòng)個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的規(guī)范發(fā)展，促進(jìn)理財(cái)市場的健康繁榮。
作者：王華秀單位：吉林大學(xué)法學(xué)院 吉林財(cái)經(jīng)大學(xué)法學(xué)院
摘 要 文章針對當(dāng)前我國商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀，探討分析了我國商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的問題并給予了對策建議。
關(guān)鍵詞 商業(yè)銀行 個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù) 發(fā)展對策
一、我國商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的問題
相較西方資本主義國家，我國商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)起步晚，發(fā)展快，發(fā)展勢頭良好。但由于我國當(dāng)前正處于改革開放蓬勃發(fā)展時(shí)期，各種對應(yīng)制度還不完善等的原因，開展個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)，還面臨著諸多困難與問題，如制度問題、業(yè)務(wù)問題、人員問題等等。歸結(jié)起來其原因可分為外部客觀原因與內(nèi)部原因。
（一）外部客觀因素
1、現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)制度初建，社會信用體系尚未建立
隨著改革開放的不斷深入和社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制建設(shè)的不斷推進(jìn)，我國銀行業(yè)也處于快速發(fā)展時(shí)期，但由于現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)制度尚處初建階段，各種制度還不夠完善，金融體系還不夠發(fā)達(dá)，社會信用體系的建立還需要時(shí)間，一些理念和思想還處在口頭上，并未在實(shí)際行動(dòng)顯現(xiàn)。
2、居民的個(gè)人理財(cái)意識淡薄
相比西方人的獨(dú)立性格，我國的傳統(tǒng)意識影響較深。父母對子女撫養(yǎng)義務(wù)和子女對父母的贍養(yǎng)義務(wù)既是我國傳統(tǒng)道德的基本壓球，也是我國法律所規(guī)定的的基本義務(wù)，正是這種傳統(tǒng)的觀念在一定程度上弱化了我國居民對個(gè)人理財(cái)?shù)男枨蟆２⑶椅覈鴤鹘y(tǒng)的“財(cái)不外露”思想也是個(gè)人理財(cái)觀念淡薄的原因之一。
（二）內(nèi)部因素
1、個(gè)人理財(cái)從業(yè)人員觀念落后
個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)就是商業(yè)銀行針對個(gè)人在事業(yè)發(fā)展不同時(shí)期的收入、支出狀況以及風(fēng)險(xiǎn)偏好等，充分運(yùn)用各種理財(cái)工具，制定的具有個(gè)性特色的具體方案。由于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制在我國的長期存在，對我國經(jīng)濟(jì)的各個(gè)方面影響很深，再加上我國商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)尚處初級階段，一些商業(yè)銀行的員工甚至一些領(lǐng)導(dǎo)都對個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)缺乏理性認(rèn)識，市場營銷觀念也比較落后，這嚴(yán)重影響了商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的發(fā)展壯大。
2、個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)人員缺乏專業(yè)性
理財(cái)業(yè)務(wù)是一項(xiàng)專業(yè)性很強(qiáng)、操作性很高的業(yè)務(wù)，它涉及到稅收、會計(jì)、投資、保險(xiǎn)等多方面的理論與實(shí)踐知識。據(jù)國外情況看，其理財(cái)人員都要經(jīng)過學(xué)歷、道德以及綜合知識等方面的考察，并且還要經(jīng)過一系列專業(yè)知識的培訓(xùn)。相比較而言，我國理財(cái)業(yè)務(wù)從業(yè)人員就素質(zhì)偏低，很多缺乏必要的專業(yè)知識，基本的操作方法也很缺失。開展理財(cái)業(yè)務(wù)，專業(yè)的從業(yè)人員是關(guān)鍵，而我國當(dāng)前還缺少一批高素質(zhì)、高水平、高專業(yè)化知識、熟悉現(xiàn)代金融服務(wù)產(chǎn)品以及工具的現(xiàn)代型人才[1]。
3、個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)種類重復(fù)率高、缺乏個(gè)性化與品牌
數(shù)據(jù)來源：各商業(yè)銀行官方網(wǎng)站
由表中我們可知當(dāng)前，我國商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)比較單一，種類較多但重復(fù)率高，缺乏必要的品牌支撐，導(dǎo)致商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的發(fā)展出現(xiàn)了很多問題。
二、我國商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的發(fā)展對策
理財(cái)業(yè)務(wù)既有利于提高客戶忠誠度，優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)，又有利于商業(yè)銀行提高服務(wù)能力，培育核心競爭力[2]。因此，發(fā)展和完善個(gè)人理財(cái)市場可以說是大勢所趨。
（一）創(chuàng)造良好的金融環(huán)境
不斷推進(jìn)和深入金融體制改革，是我國當(dāng)前的緊要任務(wù)。商業(yè)銀行應(yīng)積極探索同證券、信托、保險(xiǎn)、基金等非銀行金融機(jī)構(gòu)的合作方式，積極針對客戶的不同需求來調(diào)整自己的業(yè)務(wù)方向與方式方法，為商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的開展創(chuàng)造一個(gè)良好的環(huán)境。
（二）強(qiáng)化居民的理財(cái)意識
居民理財(cái)意識淡薄嚴(yán)重影響到銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的開展。因而，幫助居民樹立正確的理財(cái)觀，改變居民過去的固有理財(cái)眼光，對居民的理財(cái)進(jìn)行正確引導(dǎo)與宣傳，讓他們意識到理財(cái)?shù)闹匾耘c必要性，增強(qiáng)器理財(cái)觀念和欲望[3]。
（三）加強(qiáng)對個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)從業(yè)人員的培訓(xùn)培養(yǎng)
針對我國個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)從業(yè)人員思想觀念落后、專業(yè)水平低的特點(diǎn)，我們應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對從業(yè)人員的培訓(xùn)培養(yǎng)，建立一系列完善的培訓(xùn)培養(yǎng)機(jī)制，提高我國理財(cái)人員的專業(yè)化水平和素質(zhì)。并建立一系列的監(jiān)督評定制度[4]，對理財(cái)從業(yè)人員進(jìn)行周期的考核評定，建立考核評定與待遇升遷掛鉤機(jī)制，促使從業(yè)人員加強(qiáng)自身的提高。
（四）加強(qiáng)業(yè)務(wù)種類的品牌創(chuàng)新與專業(yè)化建設(shè)
我國現(xiàn)有商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)種類已有不少，但是卻缺少自己的特色，更缺少一些成熟的品牌。商業(yè)銀行缺少對當(dāng)前居民實(shí)際情況的具體研究，個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)有強(qiáng)烈的針對性與差異性，但在我國卻還未體現(xiàn)出來[5]。因而，應(yīng)加強(qiáng)對廣大客戶的特殊性的研究，推出一些有針對性的特色理財(cái)產(chǎn)品，并加強(qiáng)宣傳，提高質(zhì)量，加強(qiáng)品牌服務(wù)建設(shè)。
參考文獻(xiàn)：
【關(guān)鍵詞】商業(yè)銀行；個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)
一、我國商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展前景分析
在國外，銀行零售業(yè)務(wù)的發(fā)展比較早，給銀行的貢獻(xiàn)率也比較大，如花旗銀行利潤貢獻(xiàn)率的40%是由銀行零售業(yè)務(wù)帶來的。我國商業(yè)銀行以個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)作為發(fā)展銀行零售業(yè)務(wù)突破口，紛紛建立理財(cái)品牌，將個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)作為銀行零售業(yè)的重點(diǎn)發(fā)展領(lǐng)域。良好的個(gè)人理財(cái)品牌的形象和聲譽(yù)會提高金融品牌的附加值和銀行的商譽(yù)，有利于提高銀行的整體形象。
我國商業(yè)銀行開展個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的時(shí)間比較晚，1995年，中國銀行深圳分行以VIP形象面世的個(gè)人理財(cái)中心，在國內(nèi)同業(yè)中先行一步；1996年，中信實(shí)業(yè)銀行廣州分行設(shè)立私人銀行部，提供個(gè)人財(cái)務(wù)咨詢；1997年，中國工商銀行上海分行開設(shè)個(gè)人理財(cái)工作室，推出理財(cái)系列產(chǎn)品；2001年，中國農(nóng)業(yè)銀行推出“金鑰匙”金融超市，為客戶提供“一站式”理財(cái)服務(wù)；2002年，中國建設(shè)銀行第一家真正意義上的個(gè)人理財(cái)中心在上海成立，建行“樂當(dāng)家”個(gè)人理財(cái)品牌的誕生更標(biāo)志著建行的這一服務(wù)進(jìn)入了新的發(fā)展階段；2004年以來，我國各大商業(yè)銀行逐漸發(fā)展個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)。
2005年11月1日施行《商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)管理暫行辦法》至今，各商業(yè)銀行積極發(fā)展理財(cái)產(chǎn)品，大部分都實(shí)現(xiàn)了預(yù)期收益。2005年我國銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的發(fā)行規(guī)模為2000億元人民幣，2006年達(dá)到4000億元人民幣，2007年銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)本外幣理財(cái)產(chǎn)品合計(jì)銷售總額達(dá)8190億元人民幣。2008年銀行理財(cái)產(chǎn)品保持了快速發(fā)展的勢頭，理財(cái)產(chǎn)品新增規(guī)模就突破了2萬億元人民幣，創(chuàng)造了一個(gè)奇跡。
2011年共有94家商業(yè)銀行發(fā)售銀行理財(cái)產(chǎn)品20270款，募集資金規(guī)模流量不低于16萬億元。例如，工行2011年累計(jì)銷售對公銀行類理財(cái)產(chǎn)品19861億元，境內(nèi)銷售各類個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品41352億元；農(nóng)行全年共發(fā)行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品發(fā)售量3.58萬億元，對公理財(cái)產(chǎn)品發(fā)售量1.78萬億元；招行全年實(shí)現(xiàn)個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品銷售額達(dá)20635億元，實(shí)現(xiàn)公司理財(cái)產(chǎn)品銷售額8690億元。
2002-2011年期間，我國國民生產(chǎn)總值每年以高于9%的速度增長，與此同時(shí)，我國居民的個(gè)人收入水平也在上升，特別是個(gè)人金融資產(chǎn)的持有率也在上升。從財(cái)富總量上來看，全國個(gè)人可投資資產(chǎn)總額2010年底達(dá)到了54萬億元人民幣，與2009年末的42萬億元人民幣總額相比，增長了28.57%。
2012全年GDP首次突破50萬億元，比上年增長7.8%，城鎮(zhèn)居民人均收入實(shí)際增長9.6%，農(nóng)村居民人均純收入實(shí)際增長10.7%。隨著我國居民個(gè)人財(cái)富的不斷積累，對財(cái)富保值、增值的需求也越來越大。銀行發(fā)展個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)時(shí)具有信息、人才、設(shè)備、客戶資源的優(yōu)勢，因此，我國商業(yè)銀行能把個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展好是內(nèi)在需求與外部環(huán)境共同作用的結(jié)果。
二、我國商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展問題分析
（一）理財(cái)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重
我國商業(yè)銀行有自己的理財(cái)產(chǎn)品品牌，如光大銀行的陽光理財(cái)賬戶、中行的中銀尊貴銀行業(yè)務(wù)，但是產(chǎn)品內(nèi)容卻非常相似。我國商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品主要包括貨幣型理財(cái)產(chǎn)品、債券型理財(cái)產(chǎn)品、新股申購類理財(cái)產(chǎn)品、結(jié)構(gòu)型理財(cái)產(chǎn)品、貸款類銀行信托理財(cái)產(chǎn)品。以結(jié)構(gòu)型理財(cái)產(chǎn)品中的商品掛鉤理財(cái)計(jì)劃為例，光大銀行推出的陽光理財(cái)“A+計(jì)劃”收益率與原油期貨價(jià)格掛鉤；北京銀行的“心喜”人民幣理財(cái)系列中有與全國居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)掛鉤的產(chǎn)品；中國銀行“匯聚寶”外匯理財(cái)計(jì)劃的收益率與黃金價(jià)格掛鉤等。
（二）銀信合作中的風(fēng)險(xiǎn)
隨著銀信合作進(jìn)入高峰，其潛藏的風(fēng)險(xiǎn)也逐步暴露出來。銀行通過發(fā)行與信托公司合作的理財(cái)產(chǎn)品，通過信托平臺實(shí)際上增加了對其客戶的貸款。但是，這些貸款和信貸資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓業(yè)務(wù)卻不在銀行的資產(chǎn)負(fù)債表中反映，而且銀信合作雙方90%以上為異地合作，銀行所在地監(jiān)管部門難以掌握情況。這樣，在目前銀根緊縮的形勢下，商業(yè)銀行很容易通過銀信合作調(diào)整資產(chǎn)負(fù)債表來規(guī)避貸款規(guī)模控制，不利于從緊貨幣政策的實(shí)施。
（三）缺少復(fù)合型理財(cái)經(jīng)理
個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)是一項(xiàng)綜合性業(yè)務(wù)，要求理財(cái)人員必須全面了解理財(cái)業(yè)務(wù)的相關(guān)知識，需要了解銀行、證券、基金、保險(xiǎn)、房地產(chǎn)等全方位的投資理財(cái)知識，還必須具備豐富的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)和人生閱歷。目前由于我國商業(yè)銀行發(fā)展個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)比較晚，各商業(yè)銀行在加大對理財(cái)工作室和理財(cái)中心等有形渠道建設(shè)的同時(shí)，忽略了對理財(cái)經(jīng)理隊(duì)伍的培育，導(dǎo)致國內(nèi)的理財(cái)經(jīng)理水平參差不齊，尤其是復(fù)合型的理財(cái)經(jīng)理有很大的缺口。
目前我國商業(yè)銀行的理財(cái)經(jīng)理，大部分是由從事傳統(tǒng)業(yè)務(wù)人員轉(zhuǎn)成理財(cái)業(yè)務(wù)人員以及剛畢業(yè)的沒有投資經(jīng)驗(yàn)的應(yīng)屆大學(xué)生組成。相比于西方發(fā)達(dá)國家的個(gè)人理財(cái)經(jīng)理，他們普遍對投資知識了解甚少，人際溝通能力有限，不能為客戶進(jìn)行專家式的服務(wù)，阻礙我國商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)向綜合化發(fā)展。
三、我國商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展策略分析
澳大利亞是世界上最早開展理財(cái)業(yè)務(wù)的國家。在1909年澳大利亞就成為了提供政府退休金的國家之一，但個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)真正發(fā)展是在20世紀(jì)80年代早期。在20世紀(jì)80年代初澳大利亞的退休人員開始大量增加，人們將豐厚的退休金投向金融市場，使澳大利亞的投資者大量增加，理財(cái)師和財(cái)務(wù)咨詢機(jī)構(gòu)也隨即應(yīng)運(yùn)而生。 最早的理財(cái)師被視作投資顧問，來自于澳大利亞投資計(jì)劃者協(xié)會AIPA （Australian Investment Planners Association）。后來隨著規(guī)模的擴(kuò)大和組織的發(fā)展，協(xié)會更名為澳大利亞投資和財(cái)務(wù)顧問者學(xué)會ASIFA （Australian Society for Investment and Financial Advisers）。ASIFA于1992年1月與80年代成立的另外一個(gè)理財(cái)組織——澳大利亞國際理財(cái)協(xié)會（IAFP）合并成為澳大利亞理財(cái)協(xié)會（FPA）。由于FPA對理財(cái)業(yè)務(wù)的大力推廣，公眾理財(cái)意識不斷增強(qiáng)，理財(cái)業(yè)務(wù)逐漸被公眾接受。進(jìn)入21世紀(jì)，面對越來越復(fù)雜的退休金規(guī)則和股票投資組合，許多投資者開始在生命周期的所有階段尋求投資顧問幫助——而不僅是在接近退休時(shí)，由此推動(dòng)了商業(yè)銀行理財(cái)業(yè)務(wù)的持續(xù)增長。
（一）戰(zhàn)略定位 近年來，因市場需求加大，澳大利亞各商業(yè)銀行對個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)不斷重視，在覆蓋規(guī)模以及網(wǎng)點(diǎn)重視程度上都有很大的提高。在布里斯班，基本所有商業(yè)銀行的網(wǎng)點(diǎn)都配置了理財(cái)服務(wù)專柜，所有主要銀行網(wǎng)點(diǎn)的專柜都配有獲得CFP（Certified Financial Planner，注冊理財(cái)規(guī)劃師）認(rèn)證或其他有理財(cái)培訓(xùn)背景的工作人員，作為專職理財(cái)經(jīng)理負(fù)責(zé)個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)。澳大利亞商業(yè)銀行已經(jīng)把個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)作為新的戰(zhàn)略發(fā)展重點(diǎn)。由于市場需求的不斷增大，澳大利亞各商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)（Personal Banking）得到持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展。通過連年增長，個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的收入開始不斷接近零售存款收入。以澳洲聯(lián)邦銀行（Commonwealth Bank of Australia）為例，2010年個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)收入較之前一年增長8%。2011年個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)收入（包含信用卡以及個(gè)人投資管理及個(gè)人貸款收入等）同比增長9%。在這些增長中個(gè)人投資管理業(yè)務(wù)占有很大比重。相比之下，銀行零售存款（Retail Banking）收入持續(xù)下降。澳洲聯(lián)邦銀行2011年的零售存款收入分別下降了7%和9%。從數(shù)據(jù)不難看出，個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)已經(jīng)成為澳大利亞商業(yè)銀行業(yè)務(wù)最重要的增長點(diǎn)。
（二）經(jīng)營理念 澳大利亞商業(yè)銀行的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)理念是以客戶為中心，對客戶的資產(chǎn)進(jìn)行管理，使資產(chǎn)達(dá)到保值、增值的目的。澳大利亞銀行十分注重將銀行業(yè)務(wù)與客戶的生活緊密結(jié)合，將理財(cái)看作是對客戶個(gè)人及家庭生活的綜合金融服務(wù)。其服務(wù)內(nèi)容大到長期財(cái)務(wù)目標(biāo)的建立，小到具體理財(cái)產(chǎn)品的選擇，為不同的客戶制定個(gè)性化的理財(cái)服務(wù)。通過將個(gè)人貸款、個(gè)人理財(cái)投資、保險(xiǎn)購買、退休金管理等服務(wù)進(jìn)行“一站式”管理，將銀行業(yè)務(wù)與客戶生活各方面結(jié)合起來。表1是澳洲聯(lián)邦銀行理財(cái)業(yè)務(wù)的主要內(nèi)容：
上述這種“一條龍”式的服務(wù)形式，立體而完整地貫徹了澳大利亞商業(yè)銀行理財(cái)服務(wù)的概念：以客戶為中心。理財(cái)服務(wù)不只是設(shè)計(jì)和推銷不同的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品，更多的是為客戶提供資產(chǎn)管理服務(wù)。包括從財(cái)務(wù)目標(biāo)的制定、儲蓄計(jì)劃的實(shí)施、投資風(fēng)險(xiǎn)偏好的評價(jià)、投資目標(biāo)的選擇到投資組合評價(jià)、投資組合的管理等系列內(nèi)容。這樣不僅保證了理財(cái)業(yè)務(wù)的合理性，還更好地保障了客戶的利益。
（三）組織形式與理財(cái)人才 澳大利亞商業(yè)銀行的理財(cái)業(yè)務(wù)是由專門設(shè)置的獨(dú)立的業(yè)務(wù)系統(tǒng)進(jìn)行管理。從市場調(diào)查、產(chǎn)品設(shè)計(jì)到產(chǎn)品營銷都由專門的部門進(jìn)行統(tǒng)一管理。該部門同時(shí)負(fù)責(zé)銷售其他個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品以及處理客戶的委托，并負(fù)責(zé)對客戶反饋的追蹤以及客戶長期關(guān)系的維持。這種組織形式的優(yōu)點(diǎn)是：一線營銷團(tuán)隊(duì)對產(chǎn)品及對客戶需求都有相當(dāng)程度的了解，銷售團(tuán)隊(duì)能合理地以客戶為中心進(jìn)行金融服務(wù)。澳大利亞商業(yè)銀行很注重高素質(zhì)專業(yè)理財(cái)人才的培養(yǎng)，重視個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)崗位人員的專業(yè)知識背景。所有主要銀行網(wǎng)點(diǎn)的專柜都配有獲得CFP認(rèn)證或其他有理財(cái)培訓(xùn)背景的工作人員，作為專職理財(cái)經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)該網(wǎng)點(diǎn)的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)。如此，個(gè)人理財(cái)服務(wù)團(tuán)隊(duì)可以通過分析每個(gè)客戶的財(cái)務(wù)狀況及風(fēng)險(xiǎn)偏好，遵循個(gè)人財(cái)務(wù)策劃職業(yè)操作規(guī)范流程，制定不同的服務(wù)策略及收益目標(biāo)，并根據(jù)市場變化及時(shí)修改，為客戶提供專業(yè)化、個(gè)性化和標(biāo)準(zhǔn)化的理財(cái)服務(wù)。專業(yè)服務(wù)團(tuán)隊(duì)可以增加給客戶對銀行的信任度，提高客戶對銀行的認(rèn)同程度。這對提升銀行品牌形象，增加客戶對銀行的情感附加值有極大的幫助。
（四）技術(shù)支持 20世紀(jì)90年代，互聯(lián)網(wǎng)帶來的信息技術(shù)革命使得自動(dòng)化技術(shù)飛速發(fā)展，在金融服務(wù)領(lǐng)域的信息技術(shù)也得到廣泛應(yīng)用。澳大利亞商業(yè)銀行十分重視信息技術(shù)應(yīng)用，而自動(dòng)化技術(shù)帶來的最大優(yōu)勢就是豐富并加強(qiáng)了與客戶的溝通。首先是用戶操作方式的豐富，各種操作方式幾乎覆蓋了人們生活的各個(gè)方面。通過互聯(lián)網(wǎng)、電子郵件、手機(jī)、電話和自助設(shè)備等方式，客戶可以很容易的辦理查詢、轉(zhuǎn)賬、繳費(fèi)、證券交易等業(yè)務(wù)。這樣多元化的操作手段使業(yè)務(wù)辦理不受時(shí)間及地理?xiàng)l件限制，完全實(shí)現(xiàn)了銀行的全天候服務(wù)。其次是商業(yè)銀行借助信息技術(shù)管理客戶信息，及時(shí)獲得客戶的意見反饋，掌握并分析客戶的需求，從而根據(jù)客戶的需求設(shè)計(jì)產(chǎn)品，改進(jìn)和完善服務(wù)策略。另外，通過客戶管理技術(shù)，銀行可以對客戶信息進(jìn)行深入的比較和分析，對客戶進(jìn)行分類管理。在充分了解不同客戶群體甚至個(gè)體的投資、理財(cái)偏好后，銀行可以開展有針對性的個(gè)性化服務(wù)策略，更好地為客戶進(jìn)行金融服務(wù)。值得注意的是，澳大利亞商業(yè)銀行網(wǎng)站的建設(shè)十分專業(yè)、細(xì)致。業(yè)務(wù)類別直觀清晰，整體界面簡潔大方，網(wǎng)站品牌特色明顯。每個(gè)銀行的網(wǎng)站都具有明確的品牌風(fēng)格，同時(shí)銀行理財(cái)業(yè)務(wù)的品牌形象又與其整體形象相一致，這樣銀行的理財(cái)業(yè)務(wù)品牌形象就有了很強(qiáng)的辨析度。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，銀行的網(wǎng)站逐漸成為銀行與客戶接觸的首要媒介。因此，清晰并且有區(qū)別度的網(wǎng)站對樹立銀行品牌形象、增加客戶認(rèn)同感有著至關(guān)重要的作用。
（五）理財(cái)產(chǎn)品與營銷策略 澳大利亞商業(yè)銀行的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品主要有儲蓄類、債券類、信托類、結(jié)構(gòu)型理財(cái)產(chǎn)品等。每一類投資產(chǎn)品都有著不同的風(fēng)險(xiǎn)和收益屬性，不同的投資產(chǎn)品可以很好地滿足不同類別的投資者的需求。如希望在一定時(shí)間內(nèi)得到固定收益的客戶可以選擇儲蓄類理財(cái)產(chǎn)品；希望投向更復(fù)雜的投資品種或資產(chǎn)類別以期待更高收益的客戶可以選擇信托類或結(jié)構(gòu)型理財(cái)產(chǎn)品；期望較高收益卻不喜歡太大風(fēng)險(xiǎn)的客戶可以選擇債券類理財(cái)產(chǎn)品等。營銷策略方面，澳大利亞銀行有以下特點(diǎn)：
（1）注重復(fù)合式銷售，將投資型理財(cái)產(chǎn)品與保險(xiǎn)業(yè)務(wù)及金融規(guī)劃業(yè)務(wù)相結(jié)合，更細(xì)致地為客戶提供有針對性的服務(wù)。復(fù)合式營銷是澳大利亞銀行理財(cái)業(yè)務(wù)最大特點(diǎn)之一，理財(cái)經(jīng)理通過了解客戶的財(cái)務(wù)目標(biāo)和財(cái)務(wù)現(xiàn)狀，可以為客戶制定完整的理財(cái)投資方案。方案充分地覆蓋了客戶生活的各個(gè)方面，迎合了客戶多種理財(cái)需求，將被動(dòng)單一的產(chǎn)品推銷轉(zhuǎn)變成主動(dòng)立體的為顧客解決問題、滿足顧客的需求，充分顯示了“以顧客為中心”的經(jīng)營理念。
（2）注重差別化、個(gè)性化，對不同客戶需求提供不同的產(chǎn)品組合及備選方案。澳大利亞商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品種類豐富，且同一項(xiàng)理財(cái)產(chǎn)品中也有著多種規(guī)格供客戶挑選。如澳大利亞聯(lián)邦銀行僅“子女學(xué)業(yè)儲蓄產(chǎn)品”一項(xiàng)，就針對產(chǎn)品的不同到期時(shí)間和不同的投資金額推出了多種收益利率。
（3）注重以客戶為中心細(xì)分市場。澳大利亞銀行很注重將理財(cái)業(yè)務(wù)與日常生活相結(jié)合。銀行將客戶以年齡、職業(yè)、財(cái)務(wù)目的等方式分類，在每一類別下結(jié)合該類別客戶群體主要生活活動(dòng)（如搬家、購房、購車、旅游、升學(xué)等）推出貼近客戶日常生活的理財(cái)業(yè)務(wù)。這樣做的優(yōu)勢在于通過將理財(cái)業(yè)務(wù)與日常生活的結(jié)合，銀行可以充分挖掘潛在客戶或已有客戶的潛在需求，對提升業(yè)務(wù)銷售有很大作用。同時(shí)保持與客戶進(jìn)行交流，及時(shí)獲得客戶關(guān)于“現(xiàn)有業(yè)務(wù)”以及“希望增加業(yè)務(wù)”的意見與反饋，從而繼續(xù)深化市場的細(xì)分，開拓業(yè)務(wù)與市場新的結(jié)合點(diǎn)。
（4）注重品牌推廣，加強(qiáng)與社區(qū)聯(lián)系，培養(yǎng)客戶對品牌的忠誠度，提升品牌的情感附加值。澳大利亞的銀行每周都會開展不同主體的社區(qū)活動(dòng)，活動(dòng)內(nèi)容包含社區(qū)理財(cái)理念講座、社區(qū)理財(cái)規(guī)劃咨詢、社區(qū)集體活動(dòng)、社區(qū)答謝活動(dòng)等。通過開展一系列的活動(dòng)銀行將自身的品牌形象及品牌理念很好的傳達(dá)給了社區(qū)的居民，加大了潛在客戶群對品牌的認(rèn)知度及已有客戶對品牌的忠誠度。值得注意的是，在這一系列的活動(dòng)中基本不涉及銀行對自己產(chǎn)品的推介，更多的只是為居民提供金融方面的建議。這就降低了居民因?qū)ι虡I(yè)活動(dòng)反感而拒絕銀行品牌的可能性，同時(shí)也增進(jìn)了與社區(qū)居民的親切度。
二、我國商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)概況
隨著我國金融市場發(fā)展不斷完善，個(gè)人財(cái)富的不斷積累，人們對個(gè)人理財(cái)需求也越來越旺盛。為了適應(yīng)投資者需求，同時(shí)也因理財(cái)業(yè)務(wù)具有的市場容量大、風(fēng)險(xiǎn)低、業(yè)務(wù)范圍廣、經(jīng)營收入穩(wěn)定等優(yōu)勢，近年我國商業(yè)銀行也開始加大開展其個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)。據(jù)西南財(cái)經(jīng)大學(xué)信托與理財(cái)研究所的《中國理財(cái)市場發(fā)展報(bào)告（2011-2012）》顯示，2011 年我國全年共發(fā)行銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品 比2010 年增長均超過 100%。個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)已經(jīng)成為國內(nèi)很多大型商業(yè)銀行重要的收益來源及利潤增長點(diǎn)。
（一）業(yè)務(wù)定位 在對理財(cái)業(yè)務(wù)的定位上，我國商業(yè)銀行存在著認(rèn)知上的滯后。如有觀點(diǎn)簡單的認(rèn)為，商業(yè)銀行理財(cái)業(yè)務(wù)等于商業(yè)銀行推出并銷售的本外幣理財(cái)產(chǎn)品。這種認(rèn)識代表著國內(nèi)大部分居民以及銀行從業(yè)人員對商業(yè)銀行理財(cái)業(yè)務(wù)的認(rèn)識。目前市場上的各種本外幣理財(cái)產(chǎn)品基本都是要求客戶把一定數(shù)量以上的資金購買理財(cái)產(chǎn)品，然后一定時(shí)期之后獲得相應(yīng)的收益。很多銀行為了吸引客戶購買理財(cái)產(chǎn)品或明或暗地向客戶擔(dān)保一定的收益率。這樣一來，這種理財(cái)產(chǎn)品便成為以比同期定存更高的收益率來吸引存款的一種形式。而“以理財(cái)業(yè)務(wù)帶動(dòng)存款增長”更是成為很多國內(nèi)商業(yè)銀行開展理財(cái)業(yè)務(wù)的一大動(dòng)力。
（二）經(jīng)營理念 我國商業(yè)銀行也基本建立了“以客戶為中心”的服務(wù)理念，然而具體落實(shí)時(shí)，銀行仍普遍將理財(cái)業(yè)務(wù)的重點(diǎn)放在設(shè)計(jì)和銷售理財(cái)產(chǎn)品，而缺乏開設(shè)綜合性的理財(cái)服務(wù)的意識。個(gè)人層面上，許多銀行內(nèi)部工作人員都簡單地認(rèn)為個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)就是銷售理財(cái)產(chǎn)品，基本沒有為客戶提供全方位個(gè)人理財(cái)服務(wù)的意識，而且許多工作人員也缺乏專業(yè)投資理財(cái)?shù)闹R和能力。銀行層面上，為了顯示業(yè)務(wù)的綜合性，近年來國內(nèi)商業(yè)銀行紛紛推出了包括了活期、定期存款、銀證通、銀基通等功能的綜合理財(cái)賬戶，如招商銀行“一卡通”等。這種方武的確為居民管理自己各種形式的金融資產(chǎn)提供了方便，但是僅憑一個(gè)簡單綜合理財(cái)賬戶的設(shè)立并不等同于商業(yè)銀行的綜合理財(cái)業(yè)務(wù)。綜合理財(cái)賬戶應(yīng)該作為一種把客戶各種形式的資產(chǎn)集中到一個(gè)賬戶上來方便管理的理財(cái)渠道和工具。如何管理賬戶，如何使客戶資產(chǎn)實(shí)現(xiàn)增值才是體現(xiàn)理財(cái)業(yè)務(wù)價(jià)值的重點(diǎn)。
（三）組織形式與人才培養(yǎng) 我國商業(yè)銀行在理財(cái)業(yè)務(wù)組織形式上，主要實(shí)行的是管理經(jīng)營基本分離的方法。理財(cái)業(yè)務(wù)管理部門與經(jīng)營網(wǎng)點(diǎn)相分離，理財(cái)產(chǎn)品的開發(fā)與銷售相分離。這樣一來經(jīng)營網(wǎng)點(diǎn)以及銷售部門往往不能對所的產(chǎn)品有很好的了解，對產(chǎn)品所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)識模糊。因此多數(shù)理財(cái)經(jīng)理只是簡單根據(jù)客戶的資金量而為客戶推薦不同年限的理財(cái)產(chǎn)品。這種服務(wù)更多的是為了完成業(yè)績要求的銷售行為而非真正意義上的以客戶需求為中心的、為客戶量身定做的理財(cái)服務(wù)。人才培養(yǎng)方面，我國發(fā)展個(gè)人理財(cái)時(shí)間比較短，尚未形成完整配套的人才培訓(xùn)機(jī)制。我國于2006年正式成為CFP組織成員國，對專業(yè)理財(cái)規(guī)劃師的培養(yǎng)基本處于起步階段。大部分銀行理財(cái)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的工作人員的職能還停留在指導(dǎo)客戶填寫單據(jù)、為客戶的理財(cái)想法提出一些原則性的建議，對資產(chǎn)投資、保險(xiǎn)、養(yǎng)老等個(gè)人理財(cái)?shù)暮诵臉I(yè)務(wù)缺乏系統(tǒng)的專業(yè)知識，難以從客戶的需求出發(fā)為客戶提供合理的理財(cái)規(guī)劃及建議。
（四）技術(shù)支持 我國商業(yè)銀行在加強(qiáng)技術(shù)應(yīng)用的方面近些年來取得很大進(jìn)步。網(wǎng)上銀行、電話銀行等業(yè)務(wù)的功能基本得到完善，客戶已經(jīng)開始能很大程度上感覺到電子化個(gè)人理財(cái)工具的快捷、方便。在完善網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、金融電子化集成、客戶數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)等方面，發(fā)展路徑較為清晰正確。但由于國內(nèi)銀行在終端機(jī)覆蓋面及客戶接受應(yīng)用程度等方面的限制，與國外商業(yè)銀行的技術(shù)應(yīng)用相比仍有差距。
（五）理財(cái)產(chǎn)品與營銷策略 在嚴(yán)格分業(yè)經(jīng)營的前提下，我國商業(yè)銀行理財(cái)業(yè)務(wù)開展受到限制，如對證券類、保險(xiǎn)產(chǎn)品只能銷售，這樣銀行無論是對產(chǎn)品的熟知程度還是銷售的積極性都會受到影響，這也對銀行在推出自己的全面覆蓋客戶生活的理財(cái)計(jì)劃方面造成了制約。另外國內(nèi)銀行的理財(cái)服務(wù)產(chǎn)品以結(jié)算類為主，品種比較少，而且產(chǎn)品間比較類似，差異往往只存在期限及初始投資資金數(shù)額，更多的只是在儲蓄新品上進(jìn)行功能擴(kuò)張。 我國銀行在對客戶引導(dǎo)方面也需要加強(qiáng)。投資者是銀行理財(cái)市場的重要主體，投資者的投資觀念和方式?jīng)Q定著理財(cái)市場的發(fā)展水平和發(fā)展方向，關(guān)系理財(cái)市場的健康持續(xù)發(fā)展。我國銀行理財(cái)市場雖然業(yè)務(wù)規(guī)模在短時(shí)期內(nèi)得到急速發(fā)展，但是投資者卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有形成成熟的投資觀念和方式。國內(nèi)不少投資者畏懼“風(fēng)險(xiǎn)”，在面對產(chǎn)品的時(shí)候一旦聽到“風(fēng)險(xiǎn)”就會望而卻步。更有不少投資者將銀行理財(cái)產(chǎn)品看作銀行儲蓄的替代品，潛意識就認(rèn)為銀行理財(cái)產(chǎn)品等同于銀行儲蓄，是“穩(wěn)賺不賠”的，基本沒有意識到銀行理財(cái)產(chǎn)品是有風(fēng)險(xiǎn)的投資產(chǎn)品。這些客戶的這些需求特點(diǎn)在一定程度上使得銀行在宣傳和營銷理財(cái)產(chǎn)品的時(shí)候刻意回避提及有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)的問題，過度渲染產(chǎn)品收益，從而埋下了糾紛的隱患。
三、澳大利亞商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)對我國的啟示
通過對上述中澳兩國商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展比較可以發(fā)現(xiàn)，澳大利亞商業(yè)銀行在進(jìn)行理財(cái)業(yè)務(wù)的過程中處處體現(xiàn)以“客戶為中心”的核心思想，注重將銀行業(yè)務(wù)與人們的日常生活相聯(lián)系。而這也正是銀行在開展個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)時(shí)所應(yīng)秉承的理念，將生活的每個(gè)細(xì)節(jié)作為著眼點(diǎn)，以充分滿足人們生活各方面理財(cái)需求為目標(biāo)為人們提供高品質(zhì)的綜合型理財(cái)服務(wù)。從澳大利亞商業(yè)銀行理財(cái)業(yè)務(wù)對我國可以得到如下啟示。
（一）明確業(yè)務(wù)定位 我國商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)應(yīng)找準(zhǔn)定位。隨著社會經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展及人們理財(cái)意識的提高，商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的地位也越來越高。為了應(yīng)對不斷加劇的市場競爭，商業(yè)銀行需繼續(xù)加強(qiáng)發(fā)展以個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)為首的中間業(yè)務(wù)，在戰(zhàn)略上要重視個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)，讓個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)成為拉動(dòng)商業(yè)銀行發(fā)展的新重點(diǎn)。銀行還要努力致力于將個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展成綜合型理財(cái)服務(wù)，將業(yè)務(wù)重點(diǎn)從“營銷理財(cái)產(chǎn)品”轉(zhuǎn)移到真正的以客戶為中心，為客戶提供與生活緊密相關(guān)的綜合性理財(cái)服務(wù)。當(dāng)前在尚未實(shí)現(xiàn)混業(yè)經(jīng)營的前提下，開拓理財(cái)業(yè)務(wù)需要的不僅是創(chuàng)新、豐富投資范圍與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，更重要的是尋找與其他機(jī)構(gòu)所開發(fā)產(chǎn)品（如保險(xiǎn)、證券）的結(jié)合點(diǎn)。將各種投資產(chǎn)品結(jié)合起來，不斷發(fā)現(xiàn)與客戶生活相關(guān)的理財(cái)需求點(diǎn)，并針對各種理財(cái)需求為客戶提供全方位的理財(cái)服務(wù)。
（二）注重人才培養(yǎng) 現(xiàn)階段我國商業(yè)銀行要在個(gè)人業(yè)務(wù)上形成特色，必須著重在選拔和培養(yǎng)人才方面下功夫。在發(fā)展個(gè)人理財(cái)服務(wù)的過程中，銀行應(yīng)當(dāng)將人才放在首位。可以從以下方面著手：（1）重視吸引高素質(zhì)人才，選拔上堅(jiān)持高標(biāo)準(zhǔn)，組成具有金融專業(yè)知識、有客戶服務(wù)營銷意識的專業(yè)個(gè)人理財(cái)隊(duì)伍。（2）對現(xiàn)有個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)從業(yè)人員開展專業(yè)知識系統(tǒng)培訓(xùn)，鼓勵(lì)員工學(xué)習(xí)進(jìn)修，加強(qiáng)員工的客戶營銷技巧，提高員工的專業(yè)素質(zhì)。（3）建立相應(yīng)的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)人員資格考核與認(rèn)定、繼續(xù)培訓(xùn)、跟蹤評價(jià)等管理制度。專業(yè)人才是將銀行業(yè)務(wù)帶入人們生活的前提，只有組建了具備專業(yè)化投資理財(cái)知識并了解客戶需求的服務(wù)隊(duì)伍，才能為不同的客戶群體提供個(gè)性化、差異化的理財(cái)服務(wù)。
（三）完善技術(shù)支持 繼續(xù)完善技術(shù)手段，加強(qiáng)技術(shù)應(yīng)用，提升客戶使用體驗(yàn)，促進(jìn)業(yè)務(wù)創(chuàng)新，為客戶提供更加安全、快捷、高效的理財(cái)服務(wù)。尤其針對國內(nèi)市場“業(yè)務(wù)網(wǎng)點(diǎn)多，但客戶更多”的現(xiàn)象，增加新技術(shù)的應(yīng)用、提高服務(wù)效率更是成為了提升客戶滿意度的重要途徑。具體包括：（1）繼續(xù)增加ATM、POS機(jī)服務(wù)終端的覆蓋面，讓銀行與人們?nèi)粘Ｉ铈溄痈o密。（2）繼續(xù)加強(qiáng)“網(wǎng)上銀行”、“電話銀行”等用戶自助系統(tǒng)的開發(fā)，完善自助服務(wù)系統(tǒng)功能，讓客戶越來越多的體驗(yàn)到更快捷的銀行服務(wù)。（3）加強(qiáng)開發(fā)“客戶資料庫分析系統(tǒng)”，增強(qiáng)與客戶各方面互動(dòng)渠道反饋信息的收集，有效地將客戶分類，進(jìn)行分層次服務(wù)提高客戶的滿意度，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的盈利目的。完善的技術(shù)支持是將銀行業(yè)務(wù)帶入人們?nèi)粘Ｉ畹谋Ｕ希挥胁粩嗟拇罅訌?qiáng)新技術(shù)的應(yīng)用才能保證客戶感受到快捷、舒適的理財(cái)服務(wù)。
（四）豐富理財(cái)產(chǎn)品 在理財(cái)產(chǎn)品方面，國內(nèi)銀行應(yīng)加強(qiáng)金融機(jī)構(gòu)之間的合作，豐富理財(cái)業(yè)務(wù)的內(nèi)涵。目前在國內(nèi)分業(yè)經(jīng)營格局沒有明顯變化的情況下，銀行應(yīng)當(dāng)爭取在現(xiàn)有的體制下積極拓展業(yè)務(wù)。在對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行有效整合的同時(shí)，商業(yè)銀行還需要與發(fā)行其他金融產(chǎn)品的機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，如與證券、期貨、基金、保險(xiǎn)等金融機(jī)構(gòu)之間開展廣泛的跨行業(yè)業(yè)務(wù)聯(lián)系。將業(yè)務(wù)從現(xiàn)階段的互相進(jìn)行業(yè)務(wù)發(fā)展到更密切行業(yè)間業(yè)務(wù)合作，更好的將彼此的產(chǎn)品進(jìn)行融合，不斷的進(jìn)行產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的創(chuàng)新，挖掘新的理財(cái)服務(wù)形式。更多、更豐富的理財(cái)服務(wù)自然可以更好的為客戶提供更多更貼近生活的綜合性理財(cái)服務(wù)。
（五）強(qiáng)化產(chǎn)品營銷，樹立品牌意識 在產(chǎn)品營銷方面，銀行應(yīng)加強(qiáng)對理財(cái)風(fēng)險(xiǎn)的提示，避免客戶對理財(cái)盲目樂觀的心理，讓投資者樹立正確的投資理財(cái)觀念遠(yuǎn)比讓客戶看懂晦澀的產(chǎn)品說明書更重要。同時(shí)積極建立服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)與社區(qū)的聯(lián)系，開展理財(cái)知識推廣工作。作為銀行理財(cái)市場的主體之一，銀行應(yīng)承擔(dān)起更多的投資者教育工作。從業(yè)者應(yīng)該明白，對投資者進(jìn)行理財(cái)知識、觀念的普及不是一種負(fù)擔(dān)，而是培育銀行理財(cái)市場、促進(jìn)理財(cái)市場健康持續(xù)發(fā)展的助推劑。理財(cái)知識的推廣將有助于形成一個(gè)更加規(guī)范成熟的市場，而從中獲利的將是所有市場中的參與者。另外，在與社區(qū)合作互動(dòng)的過程中銀行還可加深社區(qū)居民對銀行的品牌印象。我國商業(yè)銀行應(yīng)加強(qiáng)銀行自身與其理財(cái)服務(wù)的品牌建設(shè)，一個(gè)好的品牌具有很強(qiáng)的準(zhǔn)確辨別度，將品牌與其他銀行區(qū)別開來。客戶對金融產(chǎn)品的概念往往是從對產(chǎn)品及服務(wù)期望中得出的，而在當(dāng)前國內(nèi)理財(cái)服務(wù)市場產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的前提下，如果能通過營銷手段構(gòu)建出迎合客戶心理，體現(xiàn)自身競爭優(yōu)勢的獨(dú)特金融品牌，自然將成為銀行參與競爭，聯(lián)系客戶的重要籌碼。
參考文獻(xiàn)：
[1]Banister， P.M.（2004）， Australia Financial Planning Handbook 2004.
