時間：2023-06-30 17:22:25
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇手機銀行市場前景，希望這些內容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
最近,國內最大的手機應用服務平臺3G門戶在京了《2009中國手機銀行業(yè)務用戶調研報告》。報告顯示,盡管手機銀行業(yè)務還處于發(fā)展初期,手機用戶對其知曉度不高,但手機銀行仍然存在廣闊的市場空間。
手機銀行被認為是網(wǎng)上銀行的延伸,是移動通信技術迅猛發(fā)展而新出現(xiàn)的一種銀行服務渠道,是繼網(wǎng)上銀行、電話銀行之后又一種方便銀行用戶的金融業(yè)務服務方式,被形象地稱為貼身“電子錢包”。而2009年被認為是中國3G的正式商用元年。以大規(guī)模用戶放號為標志,中國電信業(yè)于2009年底全面進入3G時代。隨著3G的大力發(fā)展,手機銀行業(yè)務進入新的發(fā)展階段。
就當前來看,3G時代,手機銀行的市場潛力非常巨大。最新數(shù)據(jù)顯示,2009年中國手機銀行的市場規(guī)模達到了19.74億元,用戶規(guī)模達到了8250萬人。預計到2010年,我國手機銀行的市場規(guī)模將達到28.45億元,手機支付用戶總數(shù)將突破1.5億人。如此巨大的手機銀行用戶規(guī)模和市場潛力,為移動支付產業(yè)提供了龐大的用戶基礎和市場發(fā)展空間。
在剛剛過去的2009年,手機銀行掀起了新一輪的競爭熱潮。電信運營商、金融機構、第三方支付平臺紛紛進入這片熱土跑馬圈地,都希望占據(jù)有利的位置。在具有巨大想象空間的市場面前,中國移動、中國電信、中國聯(lián)通三家紛紛搶灘手機銀行業(yè)務,且都已進入了試商用階段。
從用戶的角度來看,開通手機銀行,可以節(jié)省排隊時間,而且辦理業(yè)務方便快捷。目前,用戶開通手機銀行,嘗試的功能主要是繳費/支付、財務查詢、小額轉賬、手機商城、股票查詢/買賣、買彩票、購買銀行理財產品、第三方存管。其中,嘗試繳費/支付功能的用戶最多,占33.2%;其次是財務查詢和小額轉賬功能。由此看來,加快發(fā)展手機銀行符合當今社會消費者時間價值越來越高的趨勢。
尤其是隨著3G時代的到來,業(yè)內有專家預計,應用將成為決定3G勝敗的關鍵,運營商必然會加大在3G應用上的投入,金融應用將成為最為重要的3G應用之一。有專家表示,3G時代的手機支付在未來三年內將以成倍的速度發(fā)展,其應用領域也將會更加廣泛。隨著3G應用研發(fā)的進一步深入,以及移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,手機銀行將不僅僅局限于查詢、轉帳等功能,民眾甚至可以通過手機銀行實現(xiàn)商場購物付款、購買車票、游戲充值、水電繳費等。簡而言之,手機銀行將成為人們日常生活中的重要一部分,其市場前景值得看好。
發(fā)展面臨重重壁壘
雖然手機銀行市場潛力巨大,并引領了未來的發(fā)展趨勢,不過在實際的應用中,盡管用戶已是數(shù)以億計,但中國手機銀行的發(fā)展卻依然相對滯后。根據(jù)《2009中國手機銀行業(yè)務用戶調研報告》公開的數(shù)據(jù),目前僅有38%的民眾表示已開通了手機銀行,53%的民眾表示計劃開通,9%的民眾則明確表示不會開通。而在推出手機銀行業(yè)務的銀行中,即使是知曉度最高的工商銀行,其手機銀行的認知度也僅為44.1%。可見,在國內,民眾對手機銀行的知曉度并不高。這一方面取決于手機銀行在我國還處于發(fā)展的初期階段,許多民眾還不了解,但更為關鍵的是,安全性成為了目前手機銀行發(fā)展的主要障礙。
就當前來看,手機銀行作為一項新興的業(yè)務,由于開通手機銀行被騙取密碼從而導致資金受損的報道不斷見諸于媒體,因此許多用戶對開通手機銀行的安全性問題頗為擔心。畢竟,資金和貨幣的電子化,很容易使銀行在轉帳、交易、支付等服務過程中生成各種風險。無論是銀行,還是企業(yè)或個人如果沒有足夠的安全保障是根本不會使用這一服務的。就當前來看,主要有以下幾個因素對手機支付的安全性產生了影響:一是身份識別的缺乏。當手機僅僅作為通信工具時,密碼保護并不是很重要。但作為支付工具時,其重要程度就大大提高了。設備丟失、密碼被攻破、病毒發(fā)作等問題都會造成重大損失。二是信用體系的缺失。信用環(huán)境的營造一直都是我國的政策難題。其難度在于,要將工業(yè)化未完成的信用任務,與信息化的虛擬任務一同完成。由于實體空間的信用環(huán)境問題并沒解決,這無疑會牽連基于移動通信網(wǎng)的手機銀行的信用環(huán)境,所以用戶對手機銀行的安全性有所疑慮也是可以理解的事情。
其次,手機銀行昭示著無線金融業(yè)務美好的未來,但也存在著其它問題,例如,國內銀行在推動手機銀行等新興業(yè)務發(fā)展的時候,往往更注重從新產品推出的時間、產品功能、服務種類、用戶數(shù)量及增長率等維度考量新業(yè)務的表現(xiàn),缺乏針對用戶需求、體驗、滿意度方面的調查,以及用戶心理、行為方面的研究;手機銀行如何進一步實現(xiàn)與銀行業(yè)務的全面整合,如何解決手機銀行的聯(lián)行業(yè)務處理問題,實現(xiàn)銀行之間的轉賬操作等。再比如:手機上網(wǎng)應用環(huán)境是影響手機銀行業(yè)務發(fā)展的障礙之一――由于手機客戶端的硬件、操作系統(tǒng)、瀏覽器的差異等,造成客戶不能正常訪問手機銀行網(wǎng)址,從而影響到手機銀行業(yè)務的進一步推廣。
尤其值得關注的是,雖然3G版手機銀行已成趨勢,但易觀國際一份研究報告指出,3G版手機銀行未來發(fā)展也將面臨多重考驗。比如:3G手機銀行客戶基礎尚顯薄弱;手機銀行與網(wǎng)上銀行用戶易產生內部競爭;3G版手機銀行轉賬與現(xiàn)有手機支付業(yè)務存在沖突――現(xiàn)有手機支付業(yè)務為移動運營商所主導,利潤為運營商獨享。而手機銀行轉賬以銀行主導,移動運營商面臨與銀行利潤分成難題,兩者潛在的利益沖突在手機銀行業(yè)務規(guī)模進一步擴大后將會日益顯現(xiàn)。
加強資源整合成關鍵
所謂“道路是曲折的,但前途是光明的”。雖然發(fā)展過程中面臨重重障礙,但手機銀行迅猛發(fā)展的趨勢依然是不可阻擋的。對于運營商而言,首要的問題是如何提升手機支付的安全性和普及度。在這方面,業(yè)內專家認為,可以從以下幾個方面入手:
一是積極與銀行等金融機構通力合作。對用戶來說,運營商是無線網(wǎng)絡服務提供商,而對支付和資金的安全考慮,則更多寄托于銀行。因此,金融行業(yè)能否廣泛而深入地參與到手機支付中來,對堅定消費者信心,提高手機銀行的普及度是非常重要的。二是有效整合與金融機構的優(yōu)勢資源。運營商要積極地與金融機構進行優(yōu)勢資源有效整合。運營商通過金融機構提供金融安全技術與服務支持,以銀行等金融機構的公信力和跨銀行安全體系為信用基礎,為手機銀行用戶提供資金流轉通道和交易平臺,同時,將這個通道和交易平臺與運營商的無線通訊網(wǎng)絡服務對接,使用戶可直接享用安全級別更高的信息交互環(huán)境。
不僅如此,要克服手機銀行發(fā)展的障礙,還必須從消除客戶的疑慮和傳統(tǒng)的消費習慣入手,同時將銀行的信用、商家的營銷能力和消費者的利益最大限度地整合起來,讓商家得到好處,讓用戶享受方便,讓整個產業(yè)鏈完善起來,這樣手機支付才能深入人心。
關鍵詞：市場定位；治理結構；金融創(chuàng)新
中圖分類號：F830.33
文獻標識碼：A
文章編號：1003-9031(2007)01-0069-04
一、前言
1995年，國務院研究決定將脫胎于城市信用社的地方股份制性質的城市商業(yè)銀行在許多城市重新組建。到2004年末，全國城市商業(yè)銀行有113家，資產總額達16938億元，其中各項貸款9045億元；負債總額16361億元，其中各項存款14341億元；當年實現(xiàn)利潤82億元；所有者權益577億元。成立之初，許多城市商業(yè)銀行由于承接原來城市信用社的不良資產，同時又有國有商業(yè)銀行、股份制商業(yè)銀行和農村信用合作社等金融機構的壓力，又適逢1997年亞洲金融危機爆發(fā)，更加引發(fā)了原城市信用社積累的歷史風險，不良貸款率按當時的四級分類法高達35%，這樣處置不良資產、化解風險、解決歷史遺留問題成了當時城市商業(yè)銀行面臨的首要任務。而在監(jiān)管部門和當?shù)卣暮献髦С种拢?jīng)過近十年的時間，城市商業(yè)銀行通過資產置換剝離不良資產、清產核資、增資擴股等對原城市信用社進行改造，逐步建立起符合現(xiàn)代金融業(yè)發(fā)展要求的制度。在這個過程中，各地方政府為處置城市商業(yè)銀行不良資產和歷史虧損，已經(jīng)累計投入財力近360億元。[1]在經(jīng)營理念上面，各個城市商業(yè)銀行堅持“服務地方經(jīng)濟，服務中小企業(yè)，服務城市居民”的“三個服務”方針，為地方經(jīng)濟發(fā)展做出了重要的貢獻。
然而，在城市商業(yè)銀行的發(fā)展過程中也存在不少問題，主要體現(xiàn)在：市場定位與行業(yè)競爭問題；資本充足率和資產質量問題；公司治理結構問題；金融服務的創(chuàng)新問題等。2007年是我國金融業(yè)在加入WTO后全面開放之年，在我國銀行業(yè)特別是國有商業(yè)銀行大舉進行股份制改造引入戰(zhàn)略投資者并且在國內外資本市場上市以適應金融業(yè)全面開放大格局的背景下，城市商業(yè)銀行如何制定自身獨特的發(fā)展戰(zhàn)略，加快發(fā)展速度，提高發(fā)展質量同樣是整個銀行體系改革的一個非常重要環(huán)節(jié)。本文將圍繞城市商業(yè)銀行面臨的機遇與挑戰(zhàn)，結合城市商業(yè)銀行自身特點，對城市商業(yè)銀行未來發(fā)展需解決的三大問題做一初步探討。
二、城市商業(yè)銀行的定位
1.城市商業(yè)銀行應定位為服務地方經(jīng)濟、服務中小企業(yè)、服務城市居民
我國各個類型的銀行在過去的改革中分別形成自己的優(yōu)勢，比如國有商業(yè)銀行服務于國有企業(yè)和居民，股份制銀行服務于中心城市大客戶和居民，大部分城市商業(yè)銀行則是通過地方政府的支持而服務于當?shù)卣６S著我國整體改革的深入和加入WTO的要求，金融業(yè)開放將使股份制改造并上市后的國有商業(yè)銀行、股份制銀行與外資銀行爭奪高端客戶并且展開全方位的競爭。而在這種競爭面前，城市商業(yè)銀行在資本規(guī)模、市場競爭能力、公司治理和管理能力及人才儲備方面都存在著劣勢。因此，城市商業(yè)銀行必須有自己的合理市場市場定位，才能在銀行業(yè)的競爭中有自己的市場空間。[2]在初組建時，大部分城市商業(yè)銀行就把目標定位為“服務地方經(jīng)濟，服務中小企業(yè)，服務城市居民”。這是從貼近本地市場出發(fā)，完善金融服務，其核心是為中小企業(yè)服務。
2.城市商業(yè)銀行把服務對象定位于中小企業(yè)和城市居民的原因
(1)城市商業(yè)銀行是由地方城市信用社轉變而來，對中小企業(yè)有著天然的信息優(yōu)勢，特別是在經(jīng)濟以中小企業(yè)為主體的一些非中心城市中，城市商業(yè)銀行的這種信息優(yōu)勢更是國有商業(yè)銀行無法比擬的。而在我國目前的企業(yè)團體中，中小企業(yè)最具活力和成長性，有著管理和體制方面的靈活性，而且很多是高科技高成長性的，雖然其倒閉或者破產風險比較大。因此，城市商業(yè)銀行應該從大銀行忽略了的中小企業(yè)間接融資市場中，發(fā)現(xiàn)和培植具有良好發(fā)展前景且風險可控的中小企業(yè)，為其提供金融服務并建立長遠良好的銀企關系。同時城市商業(yè)銀行還應該注意立足地方為社區(qū)居民提供金融服務。
(2)國有商業(yè)銀行出于規(guī)避風險的原因更愿意對國有企業(yè)融資，在計劃經(jīng)濟體制下的國有企業(yè)很少出現(xiàn)倒閉這樣的問題，而且如果出現(xiàn)還款困難，由于是國有企業(yè)最后還有中央或地方的財政為這些企業(yè)的債權買單，因此國有商業(yè)銀行更愿意向國有企業(yè)進行融資。國有商業(yè)銀行與中小企業(yè)之間存在著信息不對稱，在對中小企業(yè)進行放款時缺乏足夠的信息支持，缺乏深入了解作為目標企業(yè)的中小企業(yè)的實際經(jīng)營狀況和市場前景，在這樣的情形下國有商業(yè)銀行往往是采取不予貸款來規(guī)避風險。
(3)目前我國銀行市場結構的特點也決定了城市商業(yè)銀行的定位選擇。從目前我國銀行業(yè)的發(fā)展狀況看，我國并不缺乏全國性的大銀行，不缺乏跨區(qū)域設立分支機構的銀行，缺的是為當?shù)亟?jīng)濟服務的中小銀行和為當?shù)鼐用裉峁┙鹑诜盏纳鐓^(qū)銀行。我國的國有商業(yè)銀行和股份制商業(yè)銀行出于對風險的規(guī)避，在對中小企業(yè)和對某些社區(qū)包括農村居民提供金融服務上面有著種種的顧慮。而城市商業(yè)銀行根基于城市信用社，貼近本地區(qū)，正可以彌補過去我國銀行業(yè)服務地方經(jīng)濟服務社區(qū)居民方面的缺陷，從這個角度看，城市商業(yè)銀行的定位就是前面所述的三個服務，特別是要重視對促進我國經(jīng)濟發(fā)展產生重大作用的中小企業(yè)的扶持。[3]
3.城市商業(yè)銀行市場定位于中小企業(yè)和城市居民的可行性分析
從國家扶持民營經(jīng)濟發(fā)展的政策看，鼓勵、支持和引導非公有制經(jīng)濟的發(fā)展是我國經(jīng)濟體制改革的一項重要任務，改進對中小企業(yè)的融資服務，推進面向中小企業(yè)的金融創(chuàng)新和各項金融產品提供也是當前銀行業(yè)改革的一項重要的任務。而我國的國有商業(yè)銀行和股份制銀行在對中小企業(yè)提供融資方面存在著天然的信息不對稱等方面的劣勢，對中小企業(yè)提供融資服務必然要求由某些中小銀行來提供，而這在我國目前由城市商業(yè)銀行來完成則是切實可行的。一方面城市商業(yè)銀行本身資金小很難與大銀行爭奪大客戶，另一方面中小企業(yè)融資市場可以說是大銀行留下的適合城市商業(yè)銀行這樣的小銀行生存的空間，因此城市商業(yè)銀行應該將資金的核心業(yè)務定位為服務中小企業(yè)。
三、城市商業(yè)銀行的內部治理結構
城市商業(yè)銀行是由許多城市信用社合并組建的，當時出于化解地方金融風險的考慮，國家規(guī)定地方財政持股約在25%-30%左右，單個法人股東持股比例不得超過10%，個人不得超過2%，從而地方政府占有了絕對的控股地位。因此，大部分城市商業(yè)銀行董事會和經(jīng)營層高層管理人員的人選由地方政府決定或者受其影響，甚至于某些城市商業(yè)銀行董事長在過去是有地方政府官員兼任的。這樣股東大會、董事會和監(jiān)事會形同虛設，公司治理結構所體現(xiàn)的股東大會、董事會、經(jīng)理層及監(jiān)事會之間的相互關系并不能體現(xiàn)出來。因此，城市商業(yè)銀行的公司治理結構急待完善。
1.改變城市商業(yè)銀行的股權結構
通過股權結構的改善可以改變上述由于國有股獨大導致的公司治理問題，具體的就是引入戰(zhàn)略投資者，可以包括民營資本和國外資本。戰(zhàn)略投資者的引入，由于一方面城市商業(yè)銀行的經(jīng)營直接關系到其股東權益，另一方面戰(zhàn)略投資者的持股期是比較長的，則必然更加關注所持股城市商業(yè)銀行的長遠發(fā)展，這樣將會驅使他們對公司的經(jīng)營進行監(jiān)督，股東大會的作用就會不再虛設，董事會的成員也不再由政府壟斷，公司治理將得到改善。從目前的情況看，我國的一些城市商業(yè)銀行已經(jīng)開始引進境外戰(zhàn)略投資者改善公司治理結構(見表1)。
表1 部分外資參股城市商業(yè)銀行情況表
資料來源：艾仁智.自組織理論與城市商業(yè)銀行發(fā)展[J].金融研究，2005，(6)。
2.完善董事會的建設和各項功能
一是要健全董事會成員的的產生辦法。建立健全董事的提名機制，使股東大會在董事的任免上起決定作用，董事會在銀行高級管理層的任免上起核心作用。改變過去董事和銀行高管的產生行政化的現(xiàn)象，將控股股東的權力限制在規(guī)范行使所有權的范圍內，使他們對銀行的決策和經(jīng)營管理只能通過對重大事項的表決權和質詢權來體現(xiàn)，而不能直接干預銀行的正常經(jīng)營或通過自己的特殊地位進行于己有利的關聯(lián)交易。二是要優(yōu)化董事會的結構，主要是董事的結構要合理，特別是要有董事能夠代表中小股東的利益，使董事會在決策時充分考慮所有股東的利益，防止控股股東的自利行為。同時要保證一定數(shù)量的獨立董事，獨立董事參與審計委員會和風險管理委員會將更能保障投資者的權益，保障城市商業(yè)銀行公司治理結構的完善和本身的發(fā)展。要引入國內和區(qū)域內相關金融、法律、會計財務等方面的知名專家、學者和銀行家作為銀行的外部獨立董事，增強董事會對重大事項的決策能力和對銀行高級管理人員的監(jiān)督作用。[4]三是要建立健全董事會下設委員會的建設，分設提名和薪酬委員會、風險控制委員會、審計委員會、戰(zhàn)略發(fā)展委員會和關聯(lián)交易控制委員會，使他們在董事會的領導下分工協(xié)作，以實現(xiàn)對銀行的有效治理和科學管理。
3.發(fā)揮監(jiān)事會對董事會和經(jīng)理層人員的監(jiān)督作用
要做到監(jiān)事會獨立于董事會和經(jīng)理層人員履行義務，必須要求監(jiān)事會成員只能由與銀行無任何利害關系的人擔任。同時要對監(jiān)事的任職資格進行嚴格審定，由在金融、會計、法律等方面的專家充當監(jiān)事，由獨立董事?lián)伪O(jiān)事會的監(jiān)事長。這樣可以全面提高監(jiān)事會的監(jiān)督功能和效率，在充分保護中小股東利益和銀行職工利益的同時，有效地監(jiān)督銀行董事、董事長、行長和其他高級管理人員的盡職情況，在他們損害銀行利益時糾正其行為，并對銀行的決策和經(jīng)營管理進行監(jiān)督。
4.加強信息披露制度和內部風險控制制度的建設
一是要加強信息披露。這樣有利于外部的投資者、債權人和監(jiān)管機構了解城市商業(yè)銀行的經(jīng)營情況，對董事會和經(jīng)理層的經(jīng)營業(yè)績有更加深入的了解，這種外部監(jiān)督將有利于治理結構的改善。二是加強內控制度的完善。建立合理的業(yè)務流程，體現(xiàn)職責分離和相互制約的內控機制；加強內部審計，內部審計部門應該作為董事會下設的一個專業(yè)部門，以加強對銀行經(jīng)營管理的審計力度，充分暴露銀行經(jīng)營中存在的問題，及時糾正經(jīng)營中的違規(guī)現(xiàn)象；加強內部制度的落實，主要是要落實對違規(guī)人員的處罰力度，追究相關當事人和領導的責任，在制度的執(zhí)行上切實做到有章必依、違章必究。
四、城市商業(yè)銀行金融產品的創(chuàng)新
城市商業(yè)銀行由于在資金規(guī)模、營業(yè)網(wǎng)點、資產質量和人力資源方面無法與國有商業(yè)銀行和股份制商業(yè)銀行進行競爭，因此應該立足于三個服務，同時還要積極進行金融產品創(chuàng)新活動。創(chuàng)新的動力來自城市商業(yè)銀行的利潤動機，而創(chuàng)新的源泉來源自對客戶需求的深刻理解。城市商業(yè)銀行和大銀行相比有著對本地經(jīng)濟、中小企業(yè)和社區(qū)的信息、文化優(yōu)勢，這更是針對性地開展金融服務創(chuàng)新的良好條件。關于城市商業(yè)銀行金融產品創(chuàng)新要做到以下幾個方面。
1.服務城市居民的金融產品創(chuàng)新
作為市民的銀行，城市商業(yè)銀行的創(chuàng)新應該體現(xiàn)在對社區(qū)居民開展各種形式的助學貸款、個人消費信貸、股票抵押貸款和提供各種金融服務等金融產品。一是拓展個人消費信貸市場。要加強個人消費信貸業(yè)務的考核與管理，有效擴大個人消費信貸市場份額；積極開發(fā)個人住房擔保貸款、個人保險單質押貸款、非指定住房按揭貸款等個人業(yè)務，積極與擔保公司合作，推進個人消費貸款業(yè)務。二是為社區(qū)居民提供多樣化的服務。有選擇、有重點地做精做細相關產品和業(yè)務。開辦各種銀行卡業(yè)務，使銀行卡可以一卡多用。開辦網(wǎng)上銀行業(yè)務，滿足社區(qū)居民通過網(wǎng)上銀行辦理公司、個人和基金理財?shù)葮I(yè)務的需求。并開辦移動銀行業(yè)務和推出手機銀行業(yè)務。
2.服務中小企業(yè)的金融創(chuàng)新
一是信貸發(fā)放要做到五個限制和五個傾斜：限制中長期貸款，向短期貸款傾斜；限制房地產等過熱行業(yè)貸款，向新型和高技術工業(yè)企業(yè)傾斜；限制大型企業(yè)貸款，向中小及民營客戶傾斜；限制固定資產貸款，向流動資金貸款傾斜；限制少數(shù)大額客戶的信貸業(yè)務，向中小企業(yè)及個人業(yè)務客戶群傾斜。這五個原則首先就體現(xiàn)了城市商業(yè)銀行作為中小企業(yè)的銀行的特點。二是積極拓展中小企業(yè)客戶集群。在堅持傳統(tǒng)的信貸業(yè)務的同時，利用自身專業(yè)化人才優(yōu)勢，提供包括理財咨詢、投融資規(guī)劃、財務分析等專家型金融服務，與中小企業(yè)客戶結成更緊密的合作關系；認真做好市場細分，面向中、高端客戶，推出客戶綜合理財新業(yè)務。[5]
3.城市商業(yè)銀行在金融產品創(chuàng)新方面須注意的問題
一是產品創(chuàng)新必須與地方的實際相結合，產品的開發(fā)必須與當?shù)氐娜宋慕?jīng)濟情況相結合，比如在設計信用卡的服務時就得考慮有的地方中小企業(yè)習慣于現(xiàn)金交易的情況等。金融創(chuàng)新產品的定價還要根據(jù)地方經(jīng)濟的實際情況進行定價，考慮當?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展程度與承受能力。二是要注意金融創(chuàng)新產品的營銷，在了解客戶需求的前提下通過營銷把產品推向市場。三是在軟硬件設施上也要加以創(chuàng)新。提高科技對業(yè)務開發(fā)、市場拓展的貢獻度，整合現(xiàn)有綜合業(yè)務網(wǎng)絡應用程序，建立全面規(guī)范、安全可靠、先進的綜合網(wǎng)絡核心業(yè)務平臺。
參考文獻：
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結合自己對華為公司的了解以及對通訊市場的認識，我認為華為公司在手機業(yè)務上總的方向應該是：以強大的研發(fā)實力為基礎，以市場需求為導向，以運營商為戰(zhàn)略合作伙伴，以營銷隊伍為矛頭，在通信業(yè)特別是3G來臨之際全力打造精英型企業(yè)。
現(xiàn)就宏觀通訊環(huán)境和微觀市場推進談談自己的看法。 一、 宏觀市場環(huán)境下，機遇與挑戰(zhàn)的并存
國產手機從2001年崛起到2003年達到頂峰，再從頂峰跌入現(xiàn)在的低谷，時間之短令人唏噓。國外品牌從最初統(tǒng)治市場到被國內廠商的組合拳打的暈頭轉向，再到喘息后調整戰(zhàn)略，一面向國內廠家學習，一面提升自身核心優(yōu)勢進行全面反攻。而國產廠家因品牌塑造、技術實力、資金實力、管理能力等方面的缺陷而步入危機，國產手機集體進入“冬天”。從現(xiàn)在的G網(wǎng)市場情況來看，很大程度是低水平的價格競爭，大浪淘沙，剩下的只有哪些能打持久戰(zhàn)，肚子里有“內容”的企業(yè)。 在一批曾經(jīng)風光無限的國產手機陷入危機的同時，一批國產企業(yè)再次進入這一行業(yè)。通信產業(yè)本身絕對是“朝陽產業(yè)”，有無限廣闊的前景，只是看你是否是產業(yè)中的“朝陽企業(yè)”？國外廠家依然強大，渠道、終端掌控遠比前幾年更加成熟，技術優(yōu)勢越發(fā)明顯，那現(xiàn)在進入的企業(yè)靠什么與其抗衡？每個行業(yè)在充分競爭后只有少數(shù)企業(yè)存在并占據(jù)約80％的市場，在國際和本土通信設備市場上披荊斬棘的華為公司，如何在通訊終端市場上步步挺進，值得我們關注和探討。
我認為在現(xiàn)有宏觀市場環(huán)境下，新進入的企業(yè)存在以下機遇：
1、行業(yè)競爭日趨理性。手機市場在經(jīng)過一年多的洗牌后，整個市場競爭和消費者的購買都逐步趨于理性，這客觀上為有技術實力，有長遠營銷戰(zhàn)略的公司提供了更為溫和的土壤，緩解了“秀才遇到兵”的尷尬局面。另外把一個已經(jīng)做壞的品牌再次扭轉遠比塑造一個嶄新品牌難度大，新進入的品牌可以引先者為戒，借鑒經(jīng)驗，吸取教訓。最近某省G網(wǎng)市場上天時達在二、三線市場上的銷量反彈客觀上說明了在國外幾大品牌占據(jù)較大市場份額的情況下市場空間依然巨大。早期進入者由于攤子鋪太大翻身困難，短期內將很難復蘇。由于市場吸力渠道經(jīng)銷商必然希望借助新品牌，重新煥發(fā)活力。
2、市場定位更加明朗。通信終端的發(fā)展必將朝兩個方向，一是滿足常規(guī)語音通話的大眾消費品，二是往高端技術集成、數(shù)據(jù)業(yè)務方向發(fā)展。通過幾年市場混戰(zhàn)，每個企業(yè)在消費者心中都有了一定的市場位置。企業(yè)也將結合自身實力更或者說是清醒地量力而行找到適合自己的生存方向。選擇行動方向是最重要的，其次才是行走的先后和快慢。對于新進入者，可以在更加明朗的趨勢指引下找到自己的戰(zhàn)略之路。從推進步驟上我認為華為公司可通過運營商定制切入C網(wǎng)和G網(wǎng)市場，首次進入由于各方阻力較大，可通過捆綁設備或低價等差異性策略，站住腳再進行試探性積累，但后期應定位走中、高端路線；在營銷思路上無論從行業(yè)發(fā)展趨勢、投入產出比、品牌保護還是與競爭對手的優(yōu)劣勢SWOT分析等方面考慮，我認為都應以大客戶營銷為主，自建渠道為輔，整合資源成為各運營商的主要定制供應商。從切入市場來看UT斯達康通過聯(lián)通定制“超低端”進入C網(wǎng)市場，多普達緊密跟進中國移動在中、高端智能手機市場上分得一份“蛋糕”都采取了合適的切入策略。
二、提煉自身核心競爭力，從其他廠商中吸取經(jīng)驗、教訓
應該講華為公司的競爭力主要體現(xiàn)在強大的研發(fā)實力、良好的運營商行銷經(jīng)驗以及在大眾消費者中并不透明但在行業(yè)內卻聲名卓著的品牌形象。華為公司如何揚長避短，繼在小靈通市場之后再在手機市場成為“成功的后來者”很值得我們期待。
華為公司切入手機生產銷售后，將面向大眾消費者。如何從以往技術導向為主的設備提供商部分轉變?yōu)槭袌鰧蛐偷慕K端提供商將極為重要。勿庸置疑的是一個企業(yè)在產業(yè)鏈中不管是前向一體化還是后向一體化，對于企業(yè)整合資源，增強產業(yè)鏈掌控力，增加談判砝碼都是非常重要的。因為有強大的研發(fā)實力和優(yōu)秀的企業(yè)文化作保證，華為公司有能力成為從設備到終端的全套服務商。
手機的最終客戶是大眾消費者，所以華為公司要解決產品如何迎合市場需求的問題。眾所周知，西門子具有強大的研發(fā)實力，但在手機領域卻始終未有起色，很大原因在于產品設計無法跟進市場潮流。華為公司可利用自己在各地已有的資源進行市場布局，切實跟進各地運營商的動態(tài)，前期市場調研包括消費傾向、外觀工藝、功能價格、渠道情況、C網(wǎng)、G網(wǎng)各大廠家的推廣方式等都極其重要，在調查中提煉出適合自己的市場運作策略。
關于品牌塑造，我認為主要做好清晰的品牌訴求和抓住“借勢”兩個方面。華為公司作為設備提供商，除業(yè)內人士外，大眾消費者并不太熟悉。面對細化的大眾市場，必須想辦法提高品牌知名度和美譽度，華為公司不但要向廣大消費者傳達一個技術引導者的品牌形象、還要傳達親近、時尚的形象，在明確訴求方向后在廣告宣傳、產品設計、推廣方式等方面都要予以支撐。品牌塑造上諾基亞和三星做得非常好。所謂“借勢”，我理解為新進入者要盡量挖掘可利用的相關資源。對于華為公司來講主要包括已經(jīng)在全國各地深深扎根的分公司資源和當?shù)氐倪\營商資源，其中最重要的是如何利用運營商力量快速提升華為手機的品牌形象。我們可試想如果運營商把你公司的產品持續(xù)作為主推機型會給消費者傳達什么信息？實力強、主要供應商、品牌好、售后服務好等等，這種第三方推動效果和口碑效應遠大于自我推介的效果。由于以后終端機型與運營商業(yè)務的捆綁大勢所趨，只要工作做到位，我認為這種推廣效果是能夠達到的。
三、市場推廣的具體方式
運營商走向定制應該是未來的主流方向，但很長時間內傳統(tǒng)的渠道銷售模式將同時存在。從中國移動的“心機”（包括全球通定制和動感地帶定制），中國聯(lián)通的雙模手機、“炫機”、“超低端機”可看出端倪，另外中國電信、中國網(wǎng)通要進入移動通訊市場，面對競爭對手的積壓也應該會選擇定制機型＋業(yè)務捆綁來快速啟動市場，迅速擴大用戶基數(shù)，塑造自身業(yè)務品牌（從小靈通的模式可看出）。
在這種情況下，我認為華為公司完全沒必要走大多數(shù)國產廠家G網(wǎng)采用的人海戰(zhàn)術、廣告轟炸、全面布點、片面的追求大而統(tǒng)的路線，這樣營銷成本太高，也容易在品牌塑造上出現(xiàn)偏頗。而主要應該進行兩個層面的工作：一、公司總部與運營商總部戰(zhàn)略合作，緊密跟進各運營商業(yè)務發(fā)展方向，針對出現(xiàn)的機會迅速做出反應，迎合市場，有的放矢。二、各區(qū)市場策略的強化執(zhí)行和落實。我認為應該強調合作、雙贏精神，優(yōu)勢互補，與運營商結成盟友，利用運營商影響當?shù)厣碳遥瑥亩_到自身產品的全面上市和終端高推介率，這樣不僅節(jié)約成本而且效果顯著。從C網(wǎng)現(xiàn)在運營情況來看，中興公司很好的使用了這種策略，取得不俗業(yè)績（在后面的具體推廣中將再次闡述）。
現(xiàn)就不同檔次機型的推廣談談自己的看法。
從通訊市場發(fā)展來看，我認為現(xiàn)在C網(wǎng)的操作模式與以后手機市場發(fā)展特別是3G到來時的操作方式有些相近。即運營商出于業(yè)務推廣需要會涉足手機終端的定制、貼牌生長、終端銷售，而其他機型將在運營商監(jiān)管和一定支持下依靠社會渠道銷售。高端推廣上我認為可以借鑒三星、LG在C網(wǎng)的推廣，三星主要依靠國代天音和鷹泰，主打機型上市之前必然有幾個層次的市場預熱：央視媒體廣告、各省報媒廣告、各營業(yè)廳和形象網(wǎng)點產品宣傳、機模、海報、展架、真機演示（有些已達到體驗營銷的層面）、戶外活動、運營商領導先期試用、新品會、聯(lián)通集團客戶部直銷員培訓等，整個新品上市的推廣策略非常周密，每款產品目標客戶相當明確。另外，高端機型與運營商主推業(yè)務的捆綁效果是非常明顯的。眾所周知“雙模機”在全國的推廣，在此不再螯訴。以筆者所在省LG 950的推廣為例，除采用剛才所說的推廣手段外，由于它是國內第一款支持聯(lián)通“視訊新干線”業(yè)務的產品，所以聯(lián)通在銷化上給予了很大政策支持，某省單靠各地集團客戶部到現(xiàn)在為止就消化了約1000臺，這個量在頂級產品里是非常可觀的。
中低端機型推廣上我認為可吸收中興公司的一些經(jīng)驗：手機與設備捆綁、采取鋪貨代銷形式、滯銷機型可換貨、價格政策靈活、緊密做好關系營銷等方式，目標是極力搶占中低端市場，打擊競爭對手。以某省市場為例，中興公司在前期“炫彩”機型消化殆盡，超低端機型還未上市之時，適時推出C705，以580贈送300元話費的震撼價格極力沖擊低端市場，搶占渠道，該款機型某省共鋪貨14500臺，到現(xiàn)在已經(jīng)消化11656臺，單款機型在一個省的銷量達到如此程度恐怕在整個手機市場都為數(shù)不多。前期中興炫彩機型C881消化不佳該公司立刻以C890、C998換貨，有效的解決了問題。另外，中興公司利用其在技術上和G網(wǎng)規(guī)模效益后的成本優(yōu)勢，迅速更新產品，在工藝、功能上不斷根據(jù)市場實際情況做出調整，取得了很好效果。但我們也應看到由于中興在C網(wǎng)主推中低端產品，這樣的結果除很快提高市場占有率外其實對品牌的提升沒有太多好處。
除以上推廣思路外，我認為華為公司也可嘗試以下的一些具體思路。
巡展和參展：作為新上市的手機品牌，為提高認知度，可內部將手機部門和設備部門有機結合，外部爭取運營商當?shù)刭Y源，參加當?shù)貦n次較高的科技、信息類會展，也可自行組織各地巡展，另外積極跟進運營商各地推廣活動也是很好的“借勢”手段。策劃以某個節(jié)日或某項業(yè)務推廣為主題，上檔次的，融入體驗、娛樂元素在內的推廣活動。
營業(yè)廳展示：由于運營商營業(yè)廳設備、客流等方面的天然優(yōu)勢，這里必然成為高端機特別是與運營商業(yè)務捆綁機型推廣的主戰(zhàn)場，這里也是向運營商傳達支持誠意，向消費者展示公司實力的最好舞臺。可制定周密、持續(xù)的各地營業(yè)廳推廣計劃，通過一段時間的連續(xù)作戰(zhàn)，必然對品牌提升和終端拉動起到很好的促進作用。
新品會：邀請當?shù)氐拿襟w、運營商領導、知名人士、強勢經(jīng)銷商等，通過周密策劃，以某款或某幾款機型為推廣載體，形成一定的炒作氛圍，增強影響力。當時三星雙模W109在某省上市時就舉行了規(guī)模較大的新品推介會，取得很好效果。
與內容提供商合作的主題推廣：手機發(fā)展的趨勢必然是運營商、設備商、終端商、內容商互補共贏。隨著數(shù)據(jù)業(yè)務的不斷推行，手機作為終端的功能必然需要強大的內容服務來體現(xiàn)。因此，我認為華為公司在一方面跟進運營商的同時，也要就某些業(yè)務與內容商達成合作。或許因為某項業(yè)務與特定機型的捆綁推行，就能形成相對競品的差異性優(yōu)勢。在C網(wǎng)中LG與高通公司就聯(lián)手推行過《LG－高通BREW手機及神奇寶典全國推廣活動》。目前上海文廣新聞傳媒集團(SMG)也與多普達通訊就手機電視業(yè)務達成合作備忘錄。我認為華為公司可考慮與譬如騰訊、盛大、新浪等強勢內容商或媒體進行技術和業(yè)務上的合作。
市場營銷策劃方案2022
論文摘要：以市場營銷專業(yè)職業(yè)教育運作多年的實踐經(jīng)驗及市場對營銷專業(yè)人才的最新要求為指導，以系統(tǒng)方法論作為市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式研究的基本方法，按照營銷專業(yè)實際崗位具體工作內容，分析學生在職業(yè)教育市場營銷專業(yè)學習過程中的具體實踐項目任務名稱以及相對應學習的課程名稱，并以營銷策劃課程為例詳細設計了基于此系統(tǒng)思考方案下的具體教學設計過程，以期對職業(yè)教育市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)實現(xiàn)與市場零接軌的教育教學目標提供有益的參考。
論文關鍵詞：職業(yè)教育；營銷專業(yè)；課程體系
一、確定營銷專業(yè)課程系統(tǒng)解決方案基本理念
職業(yè)教育理念在市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)方案上要求突出在培養(yǎng)學生實踐性和技能性的同時，注重學生人文綜合素質的培養(yǎng)。具體操作上應體現(xiàn)在以下幾個方面：
（一）構建科學的市場營銷專業(yè)課程體系
根據(jù)職業(yè)教育對市場營銷專業(yè)的要求，在課程體系構建上要系統(tǒng)思考，科學設置。實現(xiàn)在應用性、實踐性、技能性人才培養(yǎng)目標實現(xiàn)的同時，注重學生人文社會綜合素質的培養(yǎng)。因此，在課程體系構建上不僅要思考使學生系統(tǒng)學習市場營銷及工商管理相關理論知識，還要考慮打好學生人文、社會方面的堅實基礎。
（二）靈活設計專業(yè)實踐課程環(huán)節(jié)
根據(jù)學xxx度及學生的接受度，靈活設計和安排具有針對性的實踐教學內容，激發(fā)學生參與營銷實戰(zhàn)實踐的積極性。同時每學期安排2-3次來自行業(yè)企業(yè)現(xiàn)場，實踐經(jīng)驗豐富，且有一定理論水平的營銷專家，擔任客座講師，做專題型講座，以培養(yǎng)學生對市場的深度認知。
（三）注重多種教學方法的有機結合
注重教學過程中模擬商業(yè)氛圍的營造，通過小組討論法、頭腦風暴法、情境模擬法及案例教學法等多種能夠開發(fā)學生學習潛能的教學方法和教學手段，使學生直觀感受營銷實踐工作的復雜性、多變性及科學性。
（四）關注營銷動態(tài)，及時更新教材內容
營銷實踐的多變性、動態(tài)性要求市場營銷專業(yè)教師必須及時了解市場宏觀環(huán)境的變化趨勢，行業(yè)結構的調整、營銷手段的創(chuàng)新、業(yè)態(tài)變化等信息，并把這些變化體現(xiàn)在教材中，實現(xiàn)教材內容的動態(tài)化、現(xiàn)代化和國際化。
二、考察分析市場營銷專業(yè)崗位工作任務
職業(yè)教育對市場營銷專業(yè)學生要求要有較高的實踐能力、敏銳感知市場的能力和營銷方案執(zhí)行能力，這就要求在課程設置時要結合當?shù)厥袌鰧嶋H情況，深入考察分析市場營銷專業(yè)崗位工作具體任務，具體方法可采用專業(yè)教師、典型行業(yè)營銷專家、工商管理人士、部分學生共同組成調研小組，分析各個營銷崗位在營銷任務完成過程中的具體工作任務，并進行整理、歸納和總結。
鄭州電專在實施過程中通過對鄭州市房地產行業(yè)、汽車行業(yè)、計算機行業(yè)、電力行業(yè)、零售企業(yè)等20余家行業(yè)企業(yè)的調查研究確定了市場調研（包括調研設計、實施、資料整理、結果預測、調研報告等工作）；市場環(huán)境分析；消費者行為分析；市場細分；目標市場選擇分析；市場競爭戰(zhàn)略分析；產品策略選擇；價格策略與分析；渠道管理（包括中間商的選擇、調整和激勵等）；促銷策略制定；營銷控制；顧客開發(fā)及管理；顧客異議處理；產品推廣；市場開拓；交叉銷售；銷售管理；廣告策略選擇（包括廣告目標設定、廣告計劃制定、廣告內容設計、廣告媒體選擇、廣告策略選擇、廣告實施及廣告效果測定等）；網(wǎng)絡營銷（包括檢索網(wǎng)絡信息、網(wǎng)上信息、申請域名、網(wǎng)店建設、申請網(wǎng)上銀行業(yè)務等）；采購商品；商品儲存管理；物流管理（包含制訂配送方案、處理配送信息、實施物流配送）；電子合同簽訂；銷售團隊管理等25類市場營銷崗位具體工作任務。
三、實踐項目任務分析及課程體系確定
學習過程實踐項目任務分析及課程體系確定是職業(yè)教育市場營銷專業(yè)課程系統(tǒng)解決方案研究的核心內容。
按照市場營銷崗位工作具體任務調研結果，由學校專業(yè)建設委員會成員對市場營銷專業(yè)學習過程實踐項目任務進行分析論證，確定學習課程體系。我們確定了市場營銷專業(yè)學習過程的6類實踐項目，11門學習課程。分別是市場調研（問卷設計、調研方案的實施、調查資料整理、調研資料的處理、市場調研預測、撰寫調研報告）工作任務學習過程的實踐項目任務為進行市場調研，對應學習課程為《市場調查及預測技術》；市場營銷環(huán)境分析、消費者行為分析、市場細分、目標市場徐選擇與分析、市場競爭戰(zhàn)略選擇、產品策略選擇、價格策略與分析、渠道管理、促銷策略制定、營銷控制等工作任務對應學習過程的實踐項目名稱為營銷策劃，其學習課程為《市場營銷基本理論》與《市場營銷策劃》；顧客開發(fā)及管理、顧客異議處理、產品推廣、市場開拓、交叉銷售、銷售管理等工作任務在學習過程的實踐項目為產品銷售，對應的學習課程為《銷售管理》、《推銷及談判技巧》、《消費者行為分析》；檢索網(wǎng)絡信息、網(wǎng)上信息、申請域名、網(wǎng)店建設、申請網(wǎng)上銀行業(yè)務等工作任務對應的學習過程實踐項目為《電子商務》，學習課程為《電子商務技術與實務》、《網(wǎng)絡營銷》；廣告目標設定、廣告計劃制定、廣告內容設計、廣告媒體選擇、廣告策略選擇、廣告實施及廣告效果測定等崗位任務對應學習過程實踐為廣告制作，學習課程為《廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)》；制訂配送方案、處理配送信息、實施物流配送等崗位任務的學習過程實踐項目為物流管理，對應學習課程為《物流管理實務》。
四、具體教學實施過程設計
在市場營銷崗位工作具體任務、學習過程實踐項目確定及學習課程分析的基礎上，對每門課程進行系統(tǒng)的及獨特的教學過程實施設計是職業(yè)教育市場營銷專業(yè)課程系統(tǒng)解決方案研究的關鍵，而教學策略選擇及設計又是教學過程實施設計的重中之重。以《市場營銷策劃》課程為例，鄭州電專市場營銷專業(yè)教學團隊根據(jù)該課程實現(xiàn)過程中對真實環(huán)境的強烈依賴性特征，著重于課程實施過程中結合實際、開放課堂、刺激興趣及合作學習策略的設計應用。《市場營銷策劃》課程教學策略研究應用結果剖析如下：
（一）開放式策略應用
環(huán)境依賴性、應用性、實踐性是市場營銷策劃課程的突出特點，因此在教學過程中必須堅持開放式教學原則。
鄭州電專市場營銷策劃課程在開放性教學策略實施過程中通過以下途徑實現(xiàn)：其一：聘請企業(yè)經(jīng)驗豐富的營銷專家到學校做講座。如在產品組合策劃內容實施時我們聘請了迪信通手機連鎖金水路店店長講授手機連鎖企業(yè)產品組合的營銷實戰(zhàn)方法和技巧。其二：通過堅持營銷策劃案例選擇和任務設計來自于真實企業(yè)真實問題的思路。例如在市場調研策劃教學任務設計時，任務設計來自于學校附近的新世界百貨。學生在任務完成過程中必須深入真實企業(yè)，為制定市場調研方案收集真實詳細的信息資料，在過程中自然領會、掌握所學相關知識。其三：專業(yè)教師參與企業(yè)營銷策劃實戰(zhàn)及策劃咨詢服務，使課堂真實化、生動化，實現(xiàn)理論和實踐的高度融合。
（二）刺激興趣策略
在多數(shù)職業(yè)院校，市場營銷策劃課程的前序課程是市場營銷技術，在市場營銷技術課程里已經(jīng)講授了市場營銷理論的系統(tǒng)知識，因此，市場營銷策劃課程的側重點是通過大量的策劃實例研究分析、真實策劃項目任務訓練、策劃方案撰寫等手段進一步刺激學生的學習興趣，使學生在此過程中體驗營銷策劃的思維方法及規(guī)律，感受營銷策劃課程的魅力，認識營銷策劃課程的實用性。鄭州電力高等專科學校在營銷策劃課程的實施過程中采用了大量來自電力行業(yè)（如鄭州市供電公司）、汽車行業(yè)（如裕華奧捷4S店）、零售企業(yè)（大商新瑪特、新世界百貨）的真實策劃實例，大大提高了學生參與營銷策劃實踐的積極性。
（三）拋錨式教學策略應用
拋錨式教學策略強調教學要以真實事例或問題為基礎，主張引導學生進行自主探究學習，是一種建立在建構主義教學理論基礎上的教學策略。關注學生營銷職業(yè)素養(yǎng)的培養(yǎng)，此方法的實施能夠提高學生利用營銷知識思考和解決實際問題的能力。
真實企業(yè)、真實事件和真實問題的選擇與設計是拋錨教學策略在營銷策劃課程中實施的關鍵。環(huán)境依賴性和實用性是市場營銷策劃學科的典型特征，因此，拋錨教學策略是市場營銷策劃課程教學的必然選擇，具體體現(xiàn)在案例選擇和課程設計中。
我校在案例選擇上，堅持以中國知名企業(yè)最新營銷策劃典型案例為主，選擇學生熟知度高且感興趣的行業(yè)、企業(yè)及產品，如電力行業(yè)、零售企業(yè)，地產行業(yè)、運動產品、手機、家電、飲料、電子產品等。案例選擇要具有知名度、美譽度、獨特性、影響力。教學中，我們選擇了“紅罐王老吉品牌定位戰(zhàn)略”、“華與華孔雀城營銷策劃”、“納愛斯男女牙膏廣告策劃”等極富影響力的案例，通過對此類案例的學習研討，能夠激發(fā)學生策劃創(chuàng)意的熱情和欲望。
鄭州市是較為發(fā)達的商業(yè)城市，學校的地理位置處于鄭州市商業(yè)中心，為學生學習市場營銷策劃課程提供了極大的方便，因此我們在課程設計中以鄭州市典型商業(yè)企業(yè)為依托，使營銷策劃項目設計實現(xiàn)真事真做。例如在進行STP分析內容時，選擇了鄭州市航海路茶葉批發(fā)市場作為研究對象，要求學生分組提交可行性方案報告，學生通過實地調查、訪談及資料整理，對STP理論有了直觀深入的認識，市場分析能力得到了真正的提高。
（四）合作學習策略應用
合作學習的特征包括異質分組，積極互助、分工合作、資源共享和集體獎勵體系。
在市場營銷策劃實戰(zhàn)中，任何營銷方案的策劃單靠個人力量很難對復雜的市場做出準確的判斷，必須由項目團隊成員共同完成。因此在職業(yè)教育市場營銷策劃課程中應用合作學習策略能夠最大限度地實現(xiàn)教學目標。因為合作學習可以通過小組討論、大組或全班共享討論結果的方式，使問題解決方案更加全方位且富有創(chuàng)意，加深學生對營銷策劃基本理論、方法和技巧的理解和記憶。
我校在教學過程中具體采用列隊報數(shù)隨機劃分5-8人小組的方法，保證小組成員在性別、特殊能力、性格、學習能力、理解力及其他品質上的異質性，實現(xiàn)合作學習小組成員多元化的要求，這樣的小組劃分能夠使每個成員在合作中學習接納他人，共同進步，達到小組效率最大化。
小組成立初期建立小組成員的行為規(guī)范，我校在實施過程中采用小組組名、loge設計、組規(guī)、組訓撰寫等方法，加強小組成員之間的互相了解和信任，增強小組凝聚力。
通過每完成一項任務輪換一次小組組長、輪流擔當任務匯報發(fā)言人及任務結果報告撰寫人等，鍛煉小組成員的責任感及集體榮譽感。
為了營造合作學習教學環(huán)境及氛圍，減少教師與學生之間、學生與學生之間交流的障礙在市場營銷策劃課程教學過程中我們選擇能夠移動桌椅的教室，每個小組圍坐成半圓形或圓形，且根據(jù)任務的不同小組和大組之間可以變換組合。實現(xiàn)學生與學生之間、教師與學生之間及小組與小組之間思想、觀點、創(chuàng)意的充分交流，也使每個個體得到的知識和信息更加多樣化。同時也鍛煉了學生的組織能力、領導能力、表達能力、執(zhí)行能力、溝通能力、團隊合作能力。
五、結論
本文是在本人多年營銷專業(yè)一線教學工作經(jīng)驗積累的前提下，通過對鄭州市及周邊典型行業(yè)、知名企業(yè)及部分產品等市場營銷崗位工作任務的調研、資料整理、分析的基礎上撰寫而成。文章系統(tǒng)創(chuàng)新思考了營銷專業(yè)課程系統(tǒng)解決方案基本理念；結合實際扎扎實實研究分析了市場營銷實戰(zhàn)工作崗位的25項具體工作任務，并以此構建了職業(yè)教育市場營銷專業(yè)學生學習過程的6項實踐項目任務及對應學習11門課程名稱；最后以鄭州電力高等專科學校營銷策劃課程實踐為例詳細設計了基于此系統(tǒng)思考方案下的具體教學設計實施過程。期待以自己的研究結論對職業(yè)教育市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)實現(xiàn)與市場零接軌的教育教學目標提供有益的參考和幫助。
市場營銷策劃方案2022
一）、策劃目的。業(yè)開張伊始，尚無一套系統(tǒng)營銷方略，因而需要根據(jù)市場特點策劃出一套行銷計劃。
二）、分析當前的營銷環(huán)境狀況。
1、當前市場狀況及市場前景分析：
①產品的市場性、現(xiàn)實市場及潛在市場狀況。
②市場成長狀況，產品目前處于市場生命周期的哪一階段上。對于不同市場階段上的產品公司營銷側重點如何，相應營銷策略效果怎樣，需求變化對產品市場的影響。
③消費者的理解性，這一資料需要策劃者憑借已掌握的資料分析產品市場發(fā)展前景。
如臺灣一品牌的漱口水《"德恩耐"行銷與廣告策劃案》中策劃者對德恩耐進入市場風險的分析，產品市場的決定頗為精彩。如對產品市場成長性分析中指出：
①以同類產品"李施德林"的良好業(yè)績說明"德"進入市場風險小。②另一同類產品"速可凈"上市受普遍理解說明"李施德林"有缺陷。③漱口水屬家庭成員使用品，市場大。
④生活水平提高，中、上階層增多，顯示其將來市場成長。
2、對產品市場影響因素進行分析。
主要是對影響產品的不可控因素進行分析：如宏觀環(huán)境、政治環(huán)境、居民經(jīng)濟條件，如消費者收入水平、消費結構的變化、消費心理等，對一些受科技發(fā)展影響較大的產品如：計算機、家用電器等產品的營銷策劃中還需要思考技術發(fā)展趨勢方向的影響。
三）、市場機會與問題分析。
營銷方案，是對市場機會的把握和策略的運用，因此分析市場機會，就成了營銷策劃的關鍵。只是找準了市場機會，策劃就成功了一半。
1、針對產品目前營銷現(xiàn)狀進行問題分析。一般營銷中存在的具體問題，表現(xiàn)為多方面：
企業(yè)知名度不高，形象不佳影響產品銷售。產品質量但是關，功能不全，被消費者冷落。
產品包裝太差，提不起消費者的購買興趣。產品價格定位不當。銷售渠道不暢，或渠道選取有誤，使銷售受阻。促銷方式不務，消費者不了解企業(yè)產品。服務質量太差，令消費者不滿。
售后保證缺乏，消費者購后顧慮多等都能夠是營銷中存在的問題。
2、針對產品特點分析優(yōu)、劣勢。從問題中找劣勢予以克服，從優(yōu)勢中找機會，發(fā)掘其市場潛力。分析各目標市場或消費群特點進行市場細分，對不同的消費需求盡量予以滿足，抓住主要消費群作為營銷重點，找出與競爭對手差距，把握利用好市場機會。
四）、營銷目標。營銷目標是在前面目的任務基礎上公司所要實現(xiàn)的具體目標，即營銷策劃方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟效益目標到達：總銷售量為×××萬件，預計毛利×××萬元，市場占有率實現(xiàn)××。
五）、營銷戰(zhàn)略（具體行銷方案）
1、營銷宗旨：
一般企業(yè)能夠注重這樣幾方面：
以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產品準確定位，突出產品特色，采取差異化營銷策略。
以產品主要消費群體為產品的營銷重點。建立起點廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區(qū)域等。
2、產品策略：透過前面產品市場機會與問題分析，提出合理的產品策略推薦，構成有效的4P組合，到達最佳效果。
1）產品定位。產品市場定位的關鍵主要在顧客心目中尋找一個空位，使產品迅速啟動市場。
2）產品質量功能方案。產品質量就是產品的市場生命。企業(yè)對產品應有完善的質量保證體系。
3）產品品牌。要構成必須知名度，、美譽度，樹立消費者心目中的知名品牌，務必有強烈的創(chuàng)牌意識。
4）產品包裝。包裝作為產品給消費者的第一印象，需要能迎合消費者使其滿意的包裝策略。
5）產品服務。策劃中要注意產品服務方式、服務質量的改善和提高。
3、價格策略。那里只強調幾個普遍性原則：
拉大批零差價，調動批發(fā)商、中間商用心性。給予適當數(shù)量折扣，鼓勵多購。
以成本為基礎，以同類產品價格為參考。使產品價格更具競爭力。若企業(yè)以產品價格為營銷優(yōu)勢的則更應注重價格策略的制訂。
4、銷售渠道。產品目前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計劃，采取一些實惠政策鼓勵中間商、商的銷售用心性或制定適當?shù)莫剟钫摺?/p>
5、廣告宣傳。
1）原則：
①服從公司整體營銷宣傳策略，樹立產品形象，同時注重樹立公司形象。
②長期化：廣告宣傳商品個性不宜變來變去，變多功能了，消費者會不認識商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在必須時段上應推出一致的廣告宣傳。
③廣泛化：選取廣告宣傳媒體多樣式化的同時，注重抓宣傳效果好的方式。
④不定期的配合階段性的促銷活動，掌握適當時機，及時、靈活的進行，如重大節(jié)假日，公司有紀念好處的活動等。
2）實施步驟可按以下方式進行：
①策劃期內前期推出產品形象廣告。②銷后適時推出誠征商廣告。③節(jié)假日、重大活動前推出促銷廣告。④把握時機進行公關活動，接觸消費者。⑤用心利用新聞媒介，善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產品知名度。
6、具體行動方案。
根據(jù)策劃期內各時間段特點，推出各項具體行動方案。行動方案要細致、周密，操作性強又不乏靈活性。還要思考費用支出，一切量力而行，盡量以較低費用取得良好效果為原則。尤其就應注意季節(jié)性產品淡、旺季營銷側重點，抓住旺季營銷優(yōu)勢。〖JP〗
六）、策劃方案各項費用預算。這一部分記載的是整個營銷方案推進過程中的費用投入，包括營銷過程中的總費用、階段費用、項目費用等，其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。費用預算方法在此不再詳談，企業(yè)可憑借經(jīng)驗，具體分析制定。
七）、方案調整。
這一部分是作為策劃方案的補充部分。在方案執(zhí)行中都可能出現(xiàn)與現(xiàn)實狀況不相適應的地方，因此方案貫徹務必隨時根據(jù)市場的反饋及時對方案進行調整。
市場營銷策劃方案2022
一、東莞市場背景分析
1、東莞市場基本概況
東莞市位于廣東省中南部，現(xiàn)轄32個鎮(zhèn)區(qū)，戶籍人口156萬，常住人口640多萬，擁有各類學校650所，東莞始終堅持以經(jīng)濟建設為中心，是中國綜合經(jīng)濟實力30強城市之一，由于當?shù)貎?yōu)惠招商政策及便利的交通條件，吸引了眾多的勞動密集型企業(yè)，因此，相對來講當?shù)赝鈦砣丝趥€性多，其商業(yè)環(huán)境也因此顯得個性繁榮，據(jù)不完全統(tǒng)計適合x產品銷售的終端在100家左右。
2、各品牌市場銷售狀況
目前東莞市場銷售較好的是“a”“b”，其它各品牌的銷售遠在其后，究其原因其它品牌均為二級商經(jīng)營，而“a”“b”兩大品牌一開始進入東莞市場，廠家就重金投入以此樹立終端樣板市場，加上經(jīng)銷商多年對市場的精耕細作，已經(jīng)和商家建立起較深厚的客情關系，因此，該經(jīng)銷商對東莞終端市場絕對擁有把控權。
3、x品牌東莞市場現(xiàn)狀
x在廣東地區(qū)原實行總制，XX年才將東莞地區(qū)的銷售獨立出來，x進入東莞市場即尋求與a產品商的合作，期望以此來整合該商的終端網(wǎng)絡資源，但后期由于該商在經(jīng)營過程中出現(xiàn)一些問題，x業(yè)務也因此無法正常運作，因此，在東莞實際上出現(xiàn)市場真空狀態(tài)已近半年。
二、x產品swot分析
1、優(yōu)勢
①x品牌自身優(yōu)勢
由于超多的外來人口涌入，他們當中一部分人正處于30歲階段，他們經(jīng)歷過x產品輝煌年代，品牌記憶較深刻并有深厚的感情，再者，x品牌本身具有的親和力，對下一代的消費者影響也是其它品牌所無法具備的。
②x品牌整體發(fā)展趨勢
復讀機行業(yè)整體呈下滑趨勢，眾多雜牌廠家紛紛淡出市場，一線品牌發(fā)展也都處在低谷，但“x”去年是唯一實現(xiàn)正增長的廠家，無論是媒體廣告抑或是市場推廣力度都是其它廠家望塵莫及的，因此，x整體發(fā)展勢頭還是比較強勁的。
③產品線及價格的優(yōu)勢
x經(jīng)過近年的業(yè)務發(fā)展和對市場的調整，已經(jīng)構成了“學習機”、“游戲機”、“復讀機”、“vcd隨身聽”、“早教機”、“電池”、“有源音響”、“電子辭典”、“mp3”等十大系列電子教育產品。
④當?shù)氐慕K端市場容量
據(jù)不完全統(tǒng)計，東莞地區(qū)適合x銷售的大中型終端網(wǎng)點有近100家之多，龐大消費群體與廣州和深圳市場不相上下。
2、劣勢
①市場需重新進入成本高
消費者對品牌的認知總是先入為主，加上行業(yè)利潤不斷的下滑，對于一個成熟的產品經(jīng)銷商熱情必然遞減，此時重新進入一個市場，必然會有來自方方面面的壓力，同時重點還要思考投入產出。
②當?shù)仄放菩麄飨鄬Σ蛔?/p>
早期東莞地區(qū)是廣州總經(jīng)營，僅僅停留在學習機的批發(fā)年代，根本談不上品牌宣傳，去年廣東地區(qū)實行小區(qū)域經(jīng)銷制，至今亦是曇花一現(xiàn)，品牌宣傳方面是十分不足的。
③部分利潤型產品款式少
x品牌學習機、復讀機、游戲機是傳統(tǒng)項目，但隨著市場的不斷成熟及各品牌競爭加劇，行業(yè)利潤越來薄，而x利潤型產品如：“vcd隨身聽”、“電子辭典”、“mp3”則顯得款式較少，難以構成有力的產品競爭組合。
3、機會
①東莞消費特點市場容量
東莞的終端市場異常活躍，每個鎮(zhèn)不少于2-3家大中型的商場，加上多半外來人口消費，由此可見當?shù)氐氖袌鋈萘窟€是比較大的。
②前期市場出現(xiàn)真空狀態(tài)
x在東莞雖然一向有銷售，但基本上是限于學習機的批發(fā)業(yè)務，去年將東莞市場獨立出來操作，由于各種原因x業(yè)務也是曇花一現(xiàn)。
③目前主力競爭對手不多
目前東莞市場只有一兩個強勢品牌，其它品牌廠家或經(jīng)銷商實際上對市場的投入并不是很大，因此，對x來說是十分有優(yōu)勢的。
4、威脅
①市場遺留問題影響經(jīng)銷商信心
小家電行業(yè)經(jīng)銷商最擔心的一個是市場的不穩(wěn)定性，另一個則是規(guī)劃的產品有沒有市場競爭力，還有一個就是廠家的售后服務是否完善，由于市場前期原因我相信東莞地區(qū)的經(jīng)銷商信心是不夠的。
②原可能設置市場進入障礙
由于原東莞商在合作過程當中出現(xiàn)一些問題，短時間內廠商雙方?jīng)]辦法處理好，此前各大商場跟該商已經(jīng)簽過合同，而且每個商場會有少量產品陳列，此時要想跟商場另簽合同難度會比較大。
③競爭對手相對穩(wěn)定的促銷隊伍
競爭對手擁有一批具有專業(yè)素質的促銷隊伍，以及同各終端網(wǎng)點多年的合作關系，也是我們進入市場的一大威脅。
三、東莞市場操作方案
1、復讀機的市場特點
東莞地區(qū)商業(yè)環(huán)境是比較成熟的，個性是當?shù)氐慕K端市場異常繁榮，基本上每個鎮(zhèn)都有2-3家大中型的商超或電器專賣店，對于復讀機行業(yè)來說確有其市場特點：
①東莞市場基本上以終端為主；
②終端市場被少數(shù)經(jīng)銷商控制；
③市場競爭激勵程度十分殘酷；
④復讀機整體市場呈下滑趨勢。
2、東莞終端網(wǎng)絡狀況
東莞地區(qū)不同于內地市場，基本上都是終端商場，對于任何一個經(jīng)銷商來說其資金壓力都是十分大的，從目前所掌握的狀況來看，適合x銷售的終端網(wǎng)絡有近100家：
①國際型大型連鎖商場（02家）
②地方性大型連鎖商場（25家）
③大中型單店終端商場（15家）
④中小型商場超市書城（50家）
⑤地方性專業(yè)電器商場（15家）
3、總體市場推廣策略
應對東莞地區(qū)復雜的復讀機市場現(xiàn)狀，加上經(jīng)營終端市場本身所要應對的資金、管理、技巧等諸多方面的問題，沒有一個可行的總體市場推廣策略，必然會遭遇到來自各方面的壓力。
總體策略：
①市場進入前期做好調查工作，充分掌握網(wǎng)絡基本狀況；
②持續(xù)低調進入市場，盡量避免與競爭對手正面沖突；
③尋求原商的友好合作，避免其強烈的設置市場障礙；
④樹立終端樣板市場，以點帶面穩(wěn)步拓展市場；
⑤制定靈活的市場銷售政策，選取多樣式的招商渠道；
⑥售點的開發(fā)以產出利潤為中心，同時兼顧市場的戰(zhàn)略布局；
4、樹立終端樣板市場約10家
80%的銷量來自20%的售點的說法是有其道理的，光做20%的售點也不可能有好的產出，合理的網(wǎng)絡布局異常重要，結合東莞市場的特點，選取一批有代表性的終端樹立樣板市場是有必要的，一方應對x品牌形象和公司實力是最有效的傳播，另一方面該商場也是經(jīng)銷商最能產出銷量的網(wǎng)點。
5、建立一批形象終端約25家
樣板市場的樹立有其硬件和軟件的標準，對整個市場的銷售具有帶動作用，其它一些大中型的商場或超市，其終端形象的建立盡量向該標準靠攏，但至少要有合理的上柜組合及實際上構成終端主推，此類終端亦是重點招商和產出利潤的網(wǎng)點。
6、中小型商場的合作約50家
此類客戶一般是一些小型類的零售客戶，有相當一部分是能夠合作的，主要是根據(jù)客戶的實際經(jīng)營狀況，調整銷售政策最終達成交易。
7、業(yè)務開拓時間推進
①東莞市場調查4月25日前基本完成
重點掌握終端網(wǎng)絡分布狀況；
了解各商場各品牌銷售狀況；
調查商場信用相關費用狀況；
洽談客戶合作意向及其意見。
②樣板市場樹立5月25日前約10-15家
參照樣板市場的標準選取具有代表性的如：“沃爾瑪”、“家樂福”、“大新”、“華潤”等銷售系統(tǒng)建立一批樣板市場；
樣板市場的宣傳效應及銷量產出是比較大的，但同時也是經(jīng)銷商資金占用最大的一塊，因此，從市場的戰(zhàn)略好處出發(fā)，推薦此類終端廠家直營經(jīng)銷商配貨從而達成廠商雙贏。
③形象終端開拓6月25日前約25家
結合市場實際狀況此類終端一部分由經(jīng)銷商直營約10家；
其它的則透過中間商或者直接交由零售店來經(jīng)營約15家。
④零售終端業(yè)務7月15日前約40家
此類客戶基本采用供貨的合作方式并由客戶自行經(jīng)營，在5月底開通15-20家，7月中旬基本完成網(wǎng)絡建設。
四、管理團隊（此略）
1、組織架構2、工資考核3、激勵機制4、業(yè)務培訓
5、報表管理6、促銷培訓7、促銷策劃8、財務管理
五、資金需求
結合東莞市場及電教行業(yè)銷售特點，保守估計需要投入資金在100萬以上（不含促銷廣告類等費用）。
六、銷量評估
vcd隨身聽、5000臺復讀機15000臺、學習機10000臺。
七、財務分析（此略）
附：東莞市場銷售模式探討
結合東莞市場自身的特點，及應對復雜的市場競爭環(huán)境，按一般的程序進入東莞市場肯定會受到助礙，為此，本人就如何更快更好的進入東莞市場談談個人的一些想法：
一、找經(jīng)銷商合作很難達成公司預期目標
1、上百個零售終端市場投入本身就很大，在市場初期經(jīng)銷商或廠家信心可能比較大，如今已進入市場成熟期，作為廠家也好經(jīng)銷商也好，我想首先要思考的就是市場的前景和投入產出狀況；
2、東莞目前的市場狀況，行業(yè)內人士基本上都很熟悉，前期比如：“”、“”、“”、“”等品牌曾先后進入，但都一個結果市場銷售跟不上來，原因只有一個就是十分規(guī)的市場競爭結果。
3、行業(yè)外人士可能會出于投資的目的，但我想對市場的不熟悉和非專業(yè)的市場操作方法，實質上也不可能比行業(yè)內人士經(jīng)營的更好。
二、公司經(jīng)銷商及商家聯(lián)營是較好的模式
1、目前狀況變得經(jīng)銷商只有在廠家的介入狀況下才有可能把市場做好，僅簡單的廠商聯(lián)營還不能適應東莞市場的現(xiàn)狀；
2、針對東莞這樣的市場，最好的辦法就是將市場分割，尋求最佳的網(wǎng)絡資源，加上廠家直接進入部分市場，則相對會減少來自競爭對手的壓力，同時，此銷售策略也有利于市場的滲透，以及所轄市場的專業(yè)操作和銷量的提升。
三、廠家經(jīng)銷商及商家三方聯(lián)營的可行性
1、對市場的有效分割，三方均能優(yōu)化各自的資金投入和使用狀況；
2、由此能夠引入經(jīng)銷商，內部員工，或者說個體戶參與進來經(jīng)營；
