時(shí)間：2023-06-30 17:21:07
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇初創(chuàng)企業(yè)營銷策略，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
從目標(biāo)導(dǎo)向的市場(chǎng)營銷我們可以看出，企業(yè)是在兼顧自身的產(chǎn)品特征、資源條件和競(jìng)爭者的情況下，而選擇一定的目標(biāo)顧客來開展企業(yè)的市場(chǎng)營銷活動(dòng)。這與產(chǎn)品導(dǎo)向的市場(chǎng)營銷有一定類似的地方，即先有產(chǎn)品再找市場(chǎng)。
顧客導(dǎo)向的市場(chǎng)營銷其要點(diǎn)在于：企業(yè)在制訂營銷策略時(shí)把如何滿足顧客的需求擺在第一位，認(rèn)為“哪里有顧客的需要，哪里就有市場(chǎng)”，企業(yè)應(yīng)該“按需生產(chǎn)”。
從顧客導(dǎo)向的市場(chǎng)營銷我們可以看出，顧客是營銷的起點(diǎn)，企業(yè)一切的營銷活動(dòng)都應(yīng)該始于顧客的需要。顧客導(dǎo)向的市場(chǎng)營銷，是迄今最為主流的營銷理念，同時(shí)也被認(rèn)為是“生產(chǎn)導(dǎo)向”和“產(chǎn)品導(dǎo)向”等市場(chǎng)營銷的演進(jìn)。
顧客導(dǎo)向的實(shí)踐盲區(qū)
有過新創(chuàng)辦企業(yè)工作經(jīng)驗(yàn)的營銷同仁們或許有過這樣的困擾，顧客導(dǎo)向的市場(chǎng)營銷在這樣的企業(yè)很難執(zhí)行。如果按照顧客導(dǎo)向的市場(chǎng)營銷思路來操作，營銷人將不知道如何著手，為什么這樣說呢？關(guān)鍵原因在于新創(chuàng)辦的企業(yè)大多是先有產(chǎn)品，然后老板才開始招聘銷售人員和市場(chǎng)人員，而顧客導(dǎo)向的市場(chǎng)營銷強(qiáng)調(diào)的是先有顧客后有產(chǎn)品，顯然在這種情況下如果按照顧客導(dǎo)向的市場(chǎng)營銷來操作勢(shì)必要做一些變通。
筆者在之前的工作過程中，也遭遇過這樣的情形。最初，筆者試圖按照顧客導(dǎo)向的市場(chǎng)營銷來開展工作，當(dāng)時(shí)做了一些變通，把先有產(chǎn)品再來做營銷看成是之前沒有按照顧客導(dǎo)向的市場(chǎng)營銷來進(jìn)行。既然這樣，那么現(xiàn)在我們不妨退回到原點(diǎn)，重新按照顧客導(dǎo)向來展開營銷工作。這樣的話，我們就需要先通過市場(chǎng)研究以及諸如STP（Segment Target Position）等市場(chǎng)分析工具來確定目標(biāo)客戶市場(chǎng)，然后再來根據(jù)這群目標(biāo)客戶的需要來推出相應(yīng)的產(chǎn)品以及確定其它的市場(chǎng)營銷組合。
如果按照上述的思路來操作，我們將直接面臨著至少兩個(gè)難以解決的問題。其一是因?yàn)槿绻凑丈鲜龅乃悸穪磉M(jìn)行操作，勢(shì)必要曠日持久才能湊效，對(duì)于初創(chuàng)業(yè)的企業(yè)來說老板追求的是快速的銷售快速的回款，是不可能給你那么多時(shí)間的。另外，對(duì)于新創(chuàng)辦的企業(yè)來說大多招聘的是銷售型營銷人員，有的甚至不招聘市場(chǎng)人員，這樣的話又如何開展專業(yè)可信的市場(chǎng)研究和市場(chǎng)分析，這種人力資源當(dāng)然還有諸如資金等資源的短缺，根本沒有多少空間可以讓營銷人員按照顧客導(dǎo)向的思路來進(jìn)行市場(chǎng)操作。
難道是顧客導(dǎo)向有什么問題嗎？筆者認(rèn)為其實(shí)不然，顧客導(dǎo)向作為一種先進(jìn)的營銷思路，是基于理想條件下的營銷理論，從邏輯上說是最好的營銷方法，對(duì)于有一定歷史的大企業(yè)來說，這種營銷思路還是特別有效的，但對(duì)于初創(chuàng)的中小企業(yè)來說或許不是最有效的營銷方法。下面筆者將根據(jù)自己多年的營銷經(jīng)驗(yàn)，給出目標(biāo)導(dǎo)向和顧客導(dǎo)向的最佳應(yīng)用時(shí)機(jī)，以供廣大營銷同仁參考和探討。
起步階段的目標(biāo)導(dǎo)向
對(duì)于大多數(shù)起步階段的初創(chuàng)業(yè)企業(yè)，根據(jù)前面的分析，很顯然最好的營銷策略并不是顧客導(dǎo)的營銷。既然顧客導(dǎo)向的營銷思路，對(duì)于初創(chuàng)業(yè)企業(yè)來說不能很好的發(fā)揮作用，那么有沒有其它更合適的營銷思路呢？答案是肯定的，為什么這樣說呢？回答這個(gè)問題之前，先讓我們一起來看下初創(chuàng)業(yè)企業(yè)所具有的幾個(gè)典型的企業(yè)環(huán)境。
首先從通信、軟件等IT高科技企業(yè)來看，初創(chuàng)辦的公司大多表現(xiàn)為技術(shù)型的公司，很多都是通過自己的某項(xiàng)技術(shù)，研發(fā)或者是開發(fā)出了符合當(dāng)前市場(chǎng)需要的某個(gè)產(chǎn)品。這個(gè)產(chǎn)品不一定有多大的原創(chuàng)性，也不一定有多大的差異化，特別是跟競(jìng)爭對(duì)手（現(xiàn)有的競(jìng)爭對(duì)手和潛在的競(jìng)爭對(duì)手）相比也不一定有什么優(yōu)勢(shì)可言。歸納起來說，就是先有產(chǎn)品再來做營銷以及有或大或小的競(jìng)爭壓力。
其次初創(chuàng)辦企業(yè)大都有著明顯的業(yè)績壓力，這也無可厚非，因?yàn)閷?duì)于初創(chuàng)辦企業(yè)的老板來說，第一是想盡可能早的達(dá)到盈虧平衡，減少虧損的時(shí)間，第二就是希望自己的企業(yè)能夠盡快的開始賺錢。也許正是這個(gè)原因，這類企業(yè)大多表現(xiàn)為銷售傾向，所采取的營銷思路開始大多是希望利用銷售人員現(xiàn)有的關(guān)系和資源，來達(dá)成產(chǎn)品的銷售。
最后，一方面也許正是因?yàn)檫@種對(duì)業(yè)績要求的急功近利性以及有偏向的銷售導(dǎo)向，另一方面或許是市場(chǎng)部的工作不如銷售部銷售產(chǎn)品所帶來的“真金白銀”那般容易感知和衡量，所以國內(nèi)大多數(shù)企業(yè)跟國際大企業(yè)相比，都是十分的弱化市場(chǎng)部門，有的甚至干脆就沒有市場(chǎng)部，對(duì)初創(chuàng)辦的企業(yè)來說就更是如此了。可以這么說，市場(chǎng)部是企業(yè)顧客導(dǎo)向的營銷實(shí)現(xiàn)的起點(diǎn)和基礎(chǔ)，對(duì)于初創(chuàng)辦企業(yè)來說，大多也就沒有顧客導(dǎo)向營銷的條件了。
對(duì)照上面初創(chuàng)辦企業(yè)所具有的幾個(gè)典型的企業(yè)環(huán)境，再對(duì)照目標(biāo)導(dǎo)向的營銷要點(diǎn)，我們不難看出對(duì)于初創(chuàng)辦企業(yè)來說目標(biāo)導(dǎo)向應(yīng)該是比較好的選擇，也就是起步階段的目標(biāo)導(dǎo)向。
發(fā)展階段的顧客導(dǎo)向
如果說目標(biāo)導(dǎo)向是適合起步階段的話，那么顧客導(dǎo)向則特別適合發(fā)展階段的企業(yè)，我們這里所說的發(fā)展是指所有走過初創(chuàng)業(yè)階段而謀求持續(xù)發(fā)展的企業(yè)。
為什么說顧客導(dǎo)向有助于解決企業(yè)的發(fā)展問題呢？原因在于謀求發(fā)展的企業(yè)已經(jīng)發(fā)展了一定的客戶群，同時(shí)在營銷組織上也比較完善，特別是也具有了一定的資源對(duì)銷售要求已經(jīng)沒有之前那么急功近利。而筆者認(rèn)為這些正是顧客導(dǎo)向?qū)嵭械幕A(chǔ)，營銷實(shí)踐中有兩個(gè)常見的營銷策略就是顧客導(dǎo)向的體現(xiàn)。
其一是相關(guān)多元化，它最大的好處在于為新產(chǎn)品使用舊品牌提供了好的方法。相關(guān)多元化有一個(gè)方向就是新研發(fā)并推向市場(chǎng)的產(chǎn)品，與之前的產(chǎn)品有著大致相同的用戶群。而用戶群的相近性，為透徹的了解用戶并低成本高效率的發(fā)現(xiàn)用戶的需求提供了可能，這恰恰就是顧客導(dǎo)向的原點(diǎn)。
其二是增值挖掘，具體的做法就是，基于之前我們銷售的一個(gè)主要產(chǎn)品相關(guān)或相似的需求，通過提供更多的其它產(chǎn)品來提高企業(yè)對(duì)平均單個(gè)消費(fèi)者的銷售額。比如之前海爾主要向消費(fèi)者提供冰箱這個(gè)產(chǎn)品，然后又繼續(xù)向消費(fèi)者提供海爾空調(diào)等。
無論“相關(guān)多元化”還是“增值挖掘”，都是在企業(yè)至少成功的銷售了一種產(chǎn)品或至少有一類客戶群，可以說這也是顧客導(dǎo)向的營銷適合發(fā)展階段企業(yè)的例證。
免費(fèi)營銷的由來
互聯(lián)網(wǎng)是最早運(yùn)用免費(fèi)營銷模式創(chuàng)造利潤的行業(yè)。起初，網(wǎng)絡(luò)商家通過為上網(wǎng)者提供免費(fèi)瀏覽功能獲取收益。據(jù)了解，目前互聯(lián)網(wǎng)可供網(wǎng)民免費(fèi)下載的軟件多達(dá)幾百萬種，其中優(yōu)秀軟件的下載量甚至超過了千萬次。在數(shù)以千萬次的用戶下載量中，付費(fèi)下載的用戶只占0.5％左右。即便如此，網(wǎng)絡(luò)軟件提供商依然可以依靠如此之小的付費(fèi)下載用戶占比為自身獲取相當(dāng)豐厚的利潤。
互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)有的數(shù)字化特性，不僅可使商家的成本降到最低，而且還可使其邊際效益呈現(xiàn)遞增的狀態(tài)。這就是互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)模式的強(qiáng)大力量。此外，互聯(lián)網(wǎng)提供的郵箱、博客、像冊(cè)、游戲也都采取了類似的免費(fèi)模式，它可以在短短幾分鐘內(nèi)聚集數(shù)以萬計(jì)的用戶參與，并以最快速度覆蓋全球網(wǎng)絡(luò)用戶。試想一下，如果我們能把網(wǎng)絡(luò)的免費(fèi)模式移植到線下的實(shí)體市場(chǎng)中，是否同樣也能帶來驚人的人氣進(jìn)而創(chuàng)造龐大的銷售業(yè)績呢?答案是肯定的。
然而，商家仍需明晰一點(diǎn)：互聯(lián)網(wǎng)能夠免費(fèi)的原因是基于數(shù)字化產(chǎn)品可以免費(fèi)無限復(fù)制，并使其邊際成本幾乎可以化整為零，這與線下實(shí)體市場(chǎng)的情況截然不同。比如，網(wǎng)絡(luò)商家為用戶提供免費(fèi)試用軟件，只需付出微小的研發(fā)成本；但如果實(shí)體商家也向用戶免費(fèi)贈(zèng)送試用軟件，就會(huì)使總營銷成本大為增加。
免費(fèi)營銷的運(yùn)用
如何將在虛擬數(shù)字化的網(wǎng)絡(luò)世界里成功推行的免費(fèi)營銷模式合理地借鑒到線下實(shí)體市場(chǎng)的營銷方案中，筆者歸納出四步策略：
第一步：副產(chǎn)品免費(fèi)帶動(dòng)主產(chǎn)品銷售。通常情況下，消費(fèi)者購買一件商品，除需支付主產(chǎn)品的購買費(fèi)用外，還要額外支付副產(chǎn)品的費(fèi)用才能最終擁有主產(chǎn)品的使用權(quán)。例如，消費(fèi)者購買汽車后只有購買汽油才能開動(dòng)汽車；購買手機(jī)后必須購買手機(jī)卡并存入話費(fèi)才能最終發(fā)揮手機(jī)的價(jià)值。這就是商家為消費(fèi)者免費(fèi)提供副產(chǎn)品來達(dá)到帶動(dòng)主產(chǎn)品銷售的目的所在。
目前世界最大的手機(jī)經(jīng)銷商――蘋果公司更是將“副產(chǎn)品免費(fèi)帶動(dòng)主產(chǎn)品銷售”策略運(yùn)用得恰到好處。據(jù)了解，蘋果公司在推出iPod MP3時(shí)就用副產(chǎn)品――免費(fèi)提供上萬首歌曲、音樂下載等一系列免費(fèi)營銷方案來促進(jìn)iPod MP3(美國對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)非常嚴(yán)格，正常情況下，音樂和影視的下載都需要付費(fèi))的大范圍銷售，這一方案最終使iPod MP3達(dá)到了全球熱賣的營銷效果。其實(shí)，iPod MP3昂貴的價(jià)格完全可使其為消費(fèi)者提供免費(fèi)音樂的成本忽略不計(jì)。而當(dāng)蘋果公司向中國市場(chǎng)推出iPhone手機(jī)時(shí)，更將免費(fèi)帶動(dòng)主產(chǎn)品銷售的策略推向了頂峰。與推出iPod MP3的不同之處在于，此次蘋果公司將手機(jī)作為副產(chǎn)品，以賺取話費(fèi)與服務(wù)費(fèi)作為主產(chǎn)品向消費(fèi)者銷售。事實(shí)證明，蘋果公司憑借iPhone手機(jī)的超高人氣，巧妙地以捆綁通信費(fèi)的方式向中國消費(fèi)者免費(fèi)贈(zèng)送外觀時(shí)尚且功能強(qiáng)大的iPhone手機(jī)，這種誘惑完全可使廣大“iPhone迷”用戶無法抗拒。蘋果的此種營銷策略也在全球取得了巨大的成功，并迅速在全球其他行業(yè)中復(fù)制，市場(chǎng)反應(yīng)良好。
第二步：免費(fèi)產(chǎn)生消費(fèi)。即商家先免費(fèi)向消費(fèi)者提供商品，然后再通過這件商品的二次消費(fèi)或向商家提供額外服務(wù)獲利。表面看來，消費(fèi)者免費(fèi)獲得商品很劃算，商家似乎確實(shí)虧了本，但細(xì)細(xì)分析，這恰恰是“免費(fèi)產(chǎn)生消費(fèi)”的奧秘所在。據(jù)了解，此種策略最初源于互聯(lián)網(wǎng)，比如，有些網(wǎng)絡(luò)游戲雖然可以免費(fèi)注冊(cè)，但玩家要玩得盡興就必須付費(fèi)；雖然有些熱門軟件可以供用戶免費(fèi)下載使用，但用戶若要開發(fā)其高級(jí)功能就必須付費(fèi)后才能實(shí)現(xiàn)。
目前，此種營銷策略已逐漸從線上移植到線下。據(jù)了解，瑞典利樂公司免費(fèi)為中國很多缺少資金的初創(chuàng)型企業(yè)提供免費(fèi)的包裝機(jī)，而企業(yè)得到這些設(shè)備后不僅可以解決產(chǎn)品的包裝問題，而且還可以以此為資產(chǎn)向銀行貸款進(jìn)而解決資金緊張的問題。筆者發(fā)現(xiàn)，當(dāng)年的蒙牛乳業(yè)、均瑤集團(tuán)都在企業(yè)初創(chuàng)期接受過利樂的此種服務(wù)。但利樂包裝機(jī)可不是提供免費(fèi)午餐的慈善機(jī)構(gòu)，利樂規(guī)定凡接受其提供免費(fèi)包裝機(jī)的企業(yè)必須使用利樂的包裝材料，而利樂的包裝機(jī)也只能識(shí)別利樂的包裝材料。由此，利樂成功運(yùn)用“免費(fèi)產(chǎn)生消費(fèi)”的營銷策略不僅牢牢套住了客戶，而且還迅速搶占了大量的市場(chǎng)份額。
第三步：免費(fèi)轉(zhuǎn)嫁。這里的“轉(zhuǎn)嫁”，即某商家通過讓別的商家花錢為消費(fèi)者提供免費(fèi)產(chǎn)品，自己從中坐收“漁翁之利”。豐田汽車(中國)投資有限公司(以下簡稱“豐田公司”)因看到一則關(guān)于“國內(nèi)一位奇人可在2秒鐘內(nèi)喝掉一杯啤酒，5秒鐘內(nèi)喝掉一瓶啤酒，并宣稱不久將挑戰(zhàn)3秒鐘內(nèi)喝掉一瓶啤酒的世界紀(jì)錄”的新聞報(bào)道，當(dāng)即決定策劃一場(chǎng)消夏賞車晚會(huì)，專程邀請(qǐng)此奇人到現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行表演。再邀請(qǐng)一家啤酒廠、一家汽車裝飾店及一家地產(chǎn)公司共同贊助此項(xiàng)策劃活動(dòng)。此外，賞車晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)還特設(shè)了奇人表演、啤酒大賽、聚餐與汽車知識(shí)問答等活動(dòng)。豐田公司在整個(gè)策劃活動(dòng)中花費(fèi)不足千元便巧妙地利用了啤酒廠特供的各種飲品、汽車美容店為消費(fèi)者提供的各種獎(jiǎng)品、地產(chǎn)公司免費(fèi)為活動(dòng)所做的前期宣傳共同為整個(gè)策劃活動(dòng)“添磚加瓦”，更為關(guān)鍵的是，此活動(dòng)還吸引了當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)一個(gè)10秒鐘新聞關(guān)注及廣播電臺(tái)兩次跟蹤報(bào)道的宣傳機(jī)會(huì)。豐田公司因此被堪稱為成功運(yùn)用“轉(zhuǎn)嫁免費(fèi)”營銷策略的典范。
一、企業(yè)生命周期的內(nèi)容
生老病死、萬物枯榮是自然規(guī)律體現(xiàn)，這些“道”的體現(xiàn)也是中國眾多企業(yè)的真實(shí)寫照。企業(yè)也存在生命周期，從初創(chuàng)期到發(fā)展期，再從穩(wěn)定期到轉(zhuǎn)型期正如同春夏秋冬四季變化周而復(fù)始。在任何一個(gè)季節(jié)中，企業(yè)都可能面臨死亡的危險(xiǎn)。從企業(yè)生命周期看每個(gè)階段的臨界狀態(tài)就是一個(gè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折，這就需要企業(yè)要有足夠的智慧明自身之事，洞察市場(chǎng)之勢(shì)，從盲從中走出來，抓住不同時(shí)期市場(chǎng)的變化狀況，不斷總結(jié)和科學(xué)分析，實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)突破和轉(zhuǎn)折，不斷創(chuàng)造業(yè)績。
美國學(xué)者伊查克·愛迪思在1988年出版的《企業(yè)管理周期》中指出“由于企業(yè)生命周期各階段的循環(huán)往復(fù)是可以預(yù)測(cè)的，所以只要弄清企業(yè)所處于生命周期的哪一階段，管理人員就能對(duì)未來的問題及早采取積極的預(yù)防性措施，甚至能夠完全避免這些問題。”企業(yè)生命周期的發(fā)展過程就是解決問題、出現(xiàn)問題、再解決問題的不斷循環(huán)的過程。
企業(yè)的生命周期會(huì)經(jīng)歷初創(chuàng)—發(fā)展—成熟—轉(zhuǎn)型期（再生和衰退）四個(gè)階段。評(píng)判這四個(gè)階段的兩個(gè)維度是企業(yè)的靈活度和控制力，隨著企業(yè)不斷成熟，企業(yè)靈活度是會(huì)下降，而控制力先是隨著企業(yè)管理完善上升，但是當(dāng)出現(xiàn)創(chuàng)新意識(shí)下降，組織開始僵硬時(shí)，可控性也就隨著下降。只有當(dāng)兩者交匯時(shí)，企業(yè)的處于最優(yōu)發(fā)展階段。在轉(zhuǎn)型期有的企業(yè)居安思危轉(zhuǎn)型成功實(shí)現(xiàn)了管理的螺旋式上升，使得企業(yè)蛻變?cè)侔l(fā)展，有的企業(yè)固步自封最終走向了破產(chǎn)的邊緣。
縱觀企業(yè)生命周期，如同戀愛的過程，會(huì)經(jīng)歷一個(gè)有戀愛—結(jié)合—平淡—分手的過程，當(dāng)失去了對(duì)市場(chǎng)需求變化的把握進(jìn)行營銷戰(zhàn)略模式的升級(jí)和轉(zhuǎn)型，就會(huì)自然性的失去了市場(chǎng)競(jìng)爭力。這就需要企業(yè)針對(duì)不同時(shí)期的企業(yè)狀況做細(xì)致的總結(jié)和分析，明確自身的戰(zhàn)略目標(biāo)，認(rèn)清市場(chǎng)局勢(shì)。
二、不同生命周期企業(yè)營銷戰(zhàn)略的評(píng)估
企業(yè)的生命周期決定了不同階段企業(yè)的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)和任務(wù)，過早的成熟和過慢的反應(yīng)都會(huì)使得企業(yè)在瞬息萬變的市場(chǎng)競(jìng)爭中猝死。這就需要觀天時(shí)，查氣候，順勢(shì)而謀，抓住不同時(shí)期營銷評(píng)估要素，實(shí)現(xiàn)企業(yè)年度總結(jié)和規(guī)劃的科學(xué)化依據(jù)。
（一）、初創(chuàng)期營銷戰(zhàn)略選擇和評(píng)估
企業(yè)從開始孕育到開始運(yùn)作是經(jīng)歷了一個(gè)蟬變的初創(chuàng)過程。在創(chuàng)業(yè)者的帶領(lǐng)下，企業(yè)具有很大靈活性，組織結(jié)構(gòu)簡單、人員精練、溝通便利，此外產(chǎn)品也比較單一，公司整體具有很高的效率。
企業(yè)在這階段主要采取的營銷戰(zhàn)略是專業(yè)化戰(zhàn)略，或集中化戰(zhàn)略。專注于自身的單一產(chǎn)品結(jié)構(gòu)特征，不斷優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量。主要通過從靠私人關(guān)系和經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ降匿N售方式和產(chǎn)品導(dǎo)向的營銷模式，獲取市場(chǎng)信任。但制約企業(yè)營銷發(fā)展的要素主要是：創(chuàng)造能力、生產(chǎn)資源能力。
在市場(chǎng)方面基本處于被動(dòng)銷售狀態(tài)下，營銷目的主要是促成盡可能多的消費(fèi)者開始注意、使用本產(chǎn)品，擴(kuò)大產(chǎn)品在市場(chǎng)上的影響。需要評(píng)估的要素包括：知名度、顧客對(duì)新產(chǎn)品滿意度、新消費(fèi)者數(shù)目、產(chǎn)品宣傳反映、目標(biāo)市場(chǎng)擬合度、市場(chǎng)份額增量、新產(chǎn)品收益、新產(chǎn)品收入所占份額等指標(biāo)來進(jìn)行考核。
（二）、成長期營銷戰(zhàn)略選擇和評(píng)估
在這個(gè)時(shí)期，企業(yè)步入快速發(fā)展的快車道。隨著對(duì)市場(chǎng)的了解，企業(yè)開始關(guān)注市場(chǎng)需求的變化，開始以市場(chǎng)為導(dǎo)向，提供更多的產(chǎn)品線，滿足不同類別的需求。企業(yè)也越來越重視對(duì)營銷的重視，開始制訂不同的營銷策略，鋪設(shè)營銷網(wǎng)絡(luò)，營銷團(tuán)隊(duì)迅速擴(kuò)張。
企業(yè)在這個(gè)階段，要利用科學(xué)的方法，在市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型組織下，通過調(diào)研、營銷情報(bào)網(wǎng)絡(luò)等開發(fā)新的產(chǎn)品和產(chǎn)品線，進(jìn)行的是多元化營銷戰(zhàn)略。在此階段的多元化營銷戰(zhàn)略，包括同心多元化，通過完善產(chǎn)品線提高企業(yè)在市場(chǎng)的綜合競(jìng)爭能力；通過垂直多元化營銷策略，向前掌握營銷渠道、向后掌握供應(yīng)商資源，掌握營銷通路；通過水平多元化進(jìn)入相關(guān)的市場(chǎng)，為企業(yè)迅速擴(kuò)張攻城略地打下基礎(chǔ)。
但是隨著企業(yè)的盲目擴(kuò)張，產(chǎn)品線的橫向和縱向深度擴(kuò)張，缺乏科學(xué)和系統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)查方式；仍然是以產(chǎn)品作為企業(yè)發(fā)展的重要支持，缺乏對(duì)市場(chǎng)的深刻把握和理解；營銷網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張的同時(shí)，缺乏系統(tǒng)的規(guī)劃，造成了不必要的人員和資金的巨大浪費(fèi)。企業(yè)在這階段的要素識(shí)別主要有：市場(chǎng)能力、營銷管理能力、渠道控制能力。
此時(shí)營銷戰(zhàn)略的評(píng)估要素是新市場(chǎng)份額，新增渠道數(shù)、渠道貢獻(xiàn)率、分銷渠道維護(hù)、新產(chǎn)品占有率、銷量的市場(chǎng)份額、新增市場(chǎng)份額、銷售額、銷售量、毛利率等指標(biāo)。
（三）、成熟期營銷戰(zhàn)略選擇和評(píng)估
經(jīng)歷了成長期的洗禮，企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃已經(jīng)能夠得到徹底的貫徹；企業(yè)市場(chǎng)型驅(qū)動(dòng)組織已經(jīng)初顯優(yōu)勢(shì)，企業(yè)在注重銷售額和利潤的同時(shí)，關(guān)注品牌建設(shè)；通過渠道控制和終端建設(shè)，更加能夠與渠道商形成協(xié)同合作關(guān)系，對(duì)市場(chǎng)變化反應(yīng)更加敏感。
企業(yè)在這時(shí)期對(duì)要素識(shí)別有：品牌能力、顧客關(guān)系管理能力。在這個(gè)階段就應(yīng)該采取以顧客為導(dǎo)向的營銷戰(zhàn)略，開展品牌戰(zhàn)略。通過分析顧客價(jià)值，進(jìn)一步滿足顧客的需求同時(shí)，提高顧客的滿意度和忠誠度，并在品牌戰(zhàn)略的實(shí)施下，為顧客提供更多的品牌溢價(jià)。這也成了眾多企業(yè)生命周期中的一個(gè)重要拐點(diǎn)。
這時(shí)候?qū)ζ髽I(yè)營銷評(píng)估要素有：顧客滿意度、忠誠度、品牌認(rèn)可度、消費(fèi)者投訴率、銷量的市場(chǎng)份額、凈利潤、市場(chǎng)營銷成本等指標(biāo)。
（四）、轉(zhuǎn)型期特征和營銷戰(zhàn)略選擇
企業(yè)轉(zhuǎn)型期包括幾個(gè)內(nèi)部階段：穩(wěn)定期、貴族期、官僚早期和死亡期。這一段的轉(zhuǎn)型將是企業(yè)的一個(gè)重到轉(zhuǎn)折。在這個(gè)階段也是眾多的企業(yè)在轉(zhuǎn)型過程中最容易發(fā)生營銷戰(zhàn)略錯(cuò)誤、思維僵化、制度繁多、集中于內(nèi)部權(quán)力等等問題，并陷入轉(zhuǎn)型期中的管理陷阱中，最終會(huì)使得企業(yè)步入衰退的重要階段。當(dāng)企業(yè)居安思危，不斷變革，保證創(chuàng)新和活力，就會(huì)讓企業(yè)的靈活性和可控性在市場(chǎng)中發(fā)揮作用，通過營銷模式升級(jí)和改進(jìn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)管理水平的螺旋式上升。
企業(yè)在此時(shí)期的要素識(shí)別是：市場(chǎng)能力、核心能力、顧客價(jià)值能力。企業(yè)的營銷戰(zhàn)略可能會(huì)采取的是歸核化營銷戰(zhàn)略和基于顧客價(jià)值鏈營銷戰(zhàn)略。企業(yè)開始專注于核心能力的塑造，剝離不能贏利的產(chǎn)品線，并退出不具有競(jìng)爭力的市場(chǎng)，開始?xì)w核于自己的核心業(yè)務(wù)。并在對(duì)顧客價(jià)值充分認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)上，在市場(chǎng)和顧客的雙重驅(qū)動(dòng)下，打造顧客價(jià)值鏈戰(zhàn)略；同時(shí)通過全面市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)模式下，不僅滿足固有顧客需求，還能通過對(duì)顧客價(jià)值分析，從響應(yīng)市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)到前導(dǎo)式市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)，挖掘潛在顧客需求，開辟企業(yè)的另一片“藍(lán)海”，成功實(shí)現(xiàn)企業(yè)的轉(zhuǎn)型。
在這個(gè)時(shí)期企業(yè)營銷總結(jié)的要素在于：新市場(chǎng)占有率、新產(chǎn)品占有率、研發(fā)費(fèi)用占銷售的比重，品牌價(jià)值、新產(chǎn)品利潤率、主要產(chǎn)品市場(chǎng)占有率等。
三、不同生命周期下企業(yè)營銷戰(zhàn)略評(píng)估控制
企業(yè)營銷戰(zhàn)略評(píng)估需要控制活動(dòng)保證評(píng)估工作的順利進(jìn)行，營銷戰(zhàn)略評(píng)估控制活動(dòng)也就凸現(xiàn)其價(jià)值和意義。其包括三方面內(nèi)容：營銷控制標(biāo)準(zhǔn)的制訂、營銷績效的衡量和調(diào)整措施的實(shí)施。在企業(yè)年終的總結(jié)中，就需要通過營銷的業(yè)務(wù)系統(tǒng)和報(bào)告系統(tǒng)，對(duì)比企業(yè)年初的營銷計(jì)劃和預(yù)算。通過與基準(zhǔn)的比較，找出差距，并有利于下一年度營銷工作的改進(jìn)。
根據(jù)營銷控制的不同側(cè)重點(diǎn)與運(yùn)用范圍，營銷管理部門可采用以下三種不同的營銷控制方法。
（一）、年度計(jì)劃執(zhí)行分析。包括銷售分析、市場(chǎng)份額分析、顧客態(tài)度跟蹤分析、營銷費(fèi)用率分析以及財(cái)務(wù)分析。這一分析適用于高層主管和中層經(jīng)理對(duì)年度營銷總結(jié)進(jìn)行控制，考核整個(gè)企業(yè)或某個(gè)部門（或地區(qū)）的營銷績效。
（二）、盈利性分析。主要用于測(cè)定各類產(chǎn)品在不同地區(qū)，不同市場(chǎng)，通過不同分銷渠道銷售的獲利能力，幫助市場(chǎng)營銷主管人員決定哪些產(chǎn)品（或市場(chǎng)）應(yīng)予以擴(kuò)大，哪些應(yīng)縮減以至放棄。
（三）、營銷審計(jì)。是對(duì)企業(yè)的營銷環(huán)境、營銷目標(biāo)、營銷策略、營銷組織等加以綜合的、系統(tǒng)的檢查與考核，以便確定營銷活動(dòng)的難點(diǎn)所在，尋求新的營銷機(jī)會(huì)，并提出行動(dòng)計(jì)劃與建議。
[論文摘要]中國企業(yè)要增強(qiáng)企業(yè)整體競(jìng)爭力，就必須改變傳統(tǒng)的經(jīng)營管理模式，提高企業(yè)管理水平，降低成本費(fèi)用，進(jìn)行營銷創(chuàng)新。營銷創(chuàng)新是提高企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭力最根本、最有效的途徑。為此，中小企業(yè)必須真實(shí)可行地制定和實(shí)施一系列營銷策略以贏得長期的發(fā)展和競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。
[論文關(guān)鍵詞]營銷創(chuàng)新；策略；企業(yè)競(jìng)爭力
1營銷創(chuàng)新理論的產(chǎn)生與發(fā)展
熊彼特1912年在《經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論》一書中首次提出了創(chuàng)新理論，他是從理論技術(shù)變革對(duì)經(jīng)濟(jì)非均衡增長以及社會(huì)發(fā)展非穩(wěn)定性的影響的角度考慮的。他的主要觀點(diǎn)是,“創(chuàng)新”是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的內(nèi)在要素，它把從來沒有過的生產(chǎn)要素和生產(chǎn)條件的“新組合”引入現(xiàn)有的生產(chǎn)體系。因此，經(jīng)濟(jì)發(fā)展也就是“執(zhí)行新的組合”。市場(chǎng)競(jìng)爭實(shí)際上是一個(gè)“新組合”不斷代替“舊組合”的過程。從創(chuàng)新的經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋中我們不難看出，經(jīng)濟(jì)學(xué)意義的創(chuàng)新主要是指營銷創(chuàng)新，即企業(yè)在營銷管理的過程中，對(duì)于新的營銷觀念、營銷組織和技術(shù)的導(dǎo)入和應(yīng)用。德魯克為營銷創(chuàng)新的研究開啟了方向，他對(duì)營銷創(chuàng)新作了進(jìn)一步闡述，主張創(chuàng)新可以從供給和需求兩方面來定義。從供給的角度來說，創(chuàng)新是改變廠商資源的輸出，而從需求的角度來說，創(chuàng)新則是改變資源所給予消費(fèi)者的價(jià)值和滿足。可以看出，德魯克將社會(huì)價(jià)值作為創(chuàng)新的重要特征。這種價(jià)值從營銷的角度來看，就是創(chuàng)新應(yīng)為企業(yè)與消費(fèi)者雙方帶來利益。2營銷創(chuàng)新的內(nèi)涵及國內(nèi)外營銷創(chuàng)新綜述營銷創(chuàng)新中所提的“營銷”僅指營銷策略組合活動(dòng)本身，即企業(yè)將產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中的交易活動(dòng)。經(jīng)營者以獲取商業(yè)利益為目標(biāo)，把握市場(chǎng)的潛在贏利機(jī)會(huì)，重新組織營銷各個(gè)要素，建立起市場(chǎng)競(jìng)爭力更強(qiáng)的市場(chǎng)營銷系統(tǒng)，從而推出新產(chǎn)品、開辟新市場(chǎng)的綜合經(jīng)營活動(dòng)過程。
國外對(duì)營銷創(chuàng)新紛紛提出不同的概念，形成不同的理論。西奧多•萊維特提出“全球營銷”的思想，舒爾茲提出整合營銷，芭芭拉•本德•杰克遜則強(qiáng)調(diào)關(guān)系營銷的重要性，桑格菲特的研究進(jìn)一步認(rèn)為，營銷創(chuàng)新作為戰(zhàn)略創(chuàng)新的一部分，是一種企業(yè)能力，這種能力表現(xiàn)為為顧客創(chuàng)造新的價(jià)值、削弱競(jìng)爭對(duì)手和為所有利益相關(guān)人創(chuàng)造新的財(cái)富。
我國對(duì)營銷創(chuàng)新問題的研究，已從單純的理論學(xué)習(xí)階段步入全面創(chuàng)新和拓展時(shí)代。如李丹儀提出“建立市場(chǎng)營銷創(chuàng)新體系”、劉永安“談企業(yè)的營銷創(chuàng)新”、常永勝、王國欣“略談新經(jīng)濟(jì)時(shí)代營銷創(chuàng)新與應(yīng)用”、趙靜杰、楊剛“論新經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)市場(chǎng)營銷創(chuàng)新的問題”,等等。然而，由于缺乏對(duì)西方營銷理論應(yīng)用于中國實(shí)踐的有效的探索，缺乏中國營銷理論創(chuàng)新的嘗試，這些論文沒有實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代營銷理論與中國國情的有效整合，找出我國企業(yè)營銷創(chuàng)新的途徑。
2中國企業(yè)營銷的主要困境
2.1缺乏有針對(duì)性的理論指導(dǎo)
由于營銷理論是由西方傳入中國的，而且至今中國的大部分學(xué)者從事的仍是翻譯和傳播的工作，對(duì)中國本土企業(yè)的研究還不夠深入和全面，只能簡單地套用其他國家企業(yè)的營銷策略，因此會(huì)出現(xiàn)文化上的不適應(yīng)和不相容。如果只是簡單套用其中的營銷策略，那么必將導(dǎo)致營銷發(fā)展的低水平同質(zhì)化。
2.2營銷策略單一
總體營銷水平的同質(zhì)化直接導(dǎo)致了中國一些企業(yè)營銷策略的單一性。在中國，不僅是手機(jī)行業(yè)，還包括家電、汽車、乳制品等許多行業(yè)，價(jià)格是最為常見的競(jìng)爭手段。仿佛為了追求市場(chǎng)份額和銷售量，價(jià)格和促銷就是國內(nèi)企業(yè)的唯一策略。在價(jià)格戰(zhàn)中，中國企業(yè)利潤在流失，實(shí)力在削弱。
2.3對(duì)企業(yè)發(fā)展缺乏長期規(guī)劃
無論從哪方面來說，營銷管理都屬于企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的一部分，因?yàn)橐粋€(gè)好的營銷戰(zhàn)略必須建立在企業(yè)的長期規(guī)劃和目標(biāo)之下。而現(xiàn)在，多數(shù)的中國企業(yè)還沒有意識(shí)到這一點(diǎn)，多數(shù)的經(jīng)營者對(duì)企業(yè)未來發(fā)展的目標(biāo)不明確，更有甚者只重視短期利益，而放棄長期發(fā)展的打算，這些都不利于企業(yè)的營銷活動(dòng)。
2.4缺乏創(chuàng)新精神
從某種程度上講，中國企業(yè)營銷的失敗是“創(chuàng)新”的失敗。這里的“創(chuàng)新”是多方面的，不僅指產(chǎn)品，還包括營銷策略、實(shí)踐精神等諸多方面。在產(chǎn)品上，中國的企業(yè)不注重技術(shù)研究和新產(chǎn)品開發(fā)；在營銷策略方面，中國企業(yè)只簡單照搬書本或者別人現(xiàn)成的東西；在實(shí)踐精神上，中國企業(yè)害怕失敗，不敢冒險(xiǎn)。時(shí)代在發(fā)展，所有的東西都在更新，消費(fèi)者也在變，沒有“創(chuàng)新”就沒有企業(yè)發(fā)展的原動(dòng)力。
3中國企業(yè)營銷創(chuàng)新的途徑
3.1研究競(jìng)爭對(duì)手
仔細(xì)研究競(jìng)爭對(duì)手是企業(yè)快速成長的要訣。事實(shí)上，只有極少數(shù)的企業(yè)能夠發(fā)明全新的產(chǎn)品，絕大多數(shù)的企業(yè)只是在研究競(jìng)爭對(duì)手的基礎(chǔ)上改進(jìn)并延續(xù)他人的創(chuàng)意。蘋果的Ipod并非第一款MP3播放機(jī)，它之所以在2007年下半年至今的一段時(shí)間取得了驚人的成功，主要是蘋果公司對(duì)其充分融入了新的特色，使其具有創(chuàng)新性。百事可樂公司對(duì)于可口可樂的研究也是如此，可口可樂是領(lǐng)跑者，百事可樂是跟隨者。作為跟隨者，百事可樂總要多付出一些，百事可樂深知可口可樂的深度分銷的模式就是自己要沿襲和依照的模式。據(jù)此，百事可樂經(jīng)常不惜雙倍的價(jià)錢去爭取一個(gè)零售終端，因?yàn)榘偈驴蓸分溃挥羞@樣，自己才不會(huì)落后。因此，仔細(xì)研究競(jìng)爭對(duì)手是企業(yè)營銷創(chuàng)新的第一步。
3.2模仿但不竊取產(chǎn)權(quán)
模仿幾乎是新興市場(chǎng)不可避免的通病，尤其對(duì)中國市場(chǎng)來說，模仿幾乎無處不在。如同盜版問題，模仿在一定程度上也是對(duì)他人知識(shí)產(chǎn)權(quán)的一種侵害。現(xiàn)在提到仿造其他品牌，更多的是指模仿該品牌的外觀。另外，模仿也不完全等同于盜版，就如同合法仿造與非法仿冒之間還是有區(qū)別的，雖然他們之間的界限不是很明朗。但在這個(gè)灰色地帶中，核心技術(shù)的作用是相當(dāng)關(guān)鍵的。在這個(gè)方面，奇瑞QQ的例子比較突出。奇瑞承認(rèn)該轎車與通用汽車雪佛萊的外形相似，但卻稱自己從Matiz中合法獲得了產(chǎn)權(quán)，更重要的是奇瑞使用的是自己的品牌和技術(shù)。模仿其實(shí)在任何國家的市場(chǎng)都會(huì)存在，關(guān)鍵是企業(yè)要打造自己的品牌，掌握自己的生產(chǎn)技術(shù)和產(chǎn)品要訣，并根據(jù)消費(fèi)市場(chǎng)的特征，把他人的某些東西為我所用，這是模仿與仿造的根本區(qū)別。
3.3購買技術(shù)和創(chuàng)意
公司可以從外部買入專門技術(shù)和創(chuàng)意來幫助其開發(fā)新產(chǎn)品，而不是單單依靠公司內(nèi)部的人才。其實(shí)，這種例子也很多。例如，制藥公司從生物技術(shù)初創(chuàng)公司購得新藥的產(chǎn)權(quán)，大型軟件公司則購并小的軟件公司。這不僅為其提供了產(chǎn)品開發(fā)的創(chuàng)意，而且使其獲得了專門技術(shù)。索尼公司生產(chǎn)第一款袖珍收音機(jī)的時(shí)候，就是從西電公司獲得了助聽器晶體管的使用許可證。不是所有的公司都需要從零做起，更多的公司可以將現(xiàn)有的成果與自己的創(chuàng)意相結(jié)合，也許他們并不擅長做研發(fā)，但他們可以將已有的研發(fā)成果進(jìn)行商業(yè)化利用，從而幫助自己生產(chǎn)出新產(chǎn)品。因此，從外部購買技術(shù)和創(chuàng)意也不失為企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)可以利用的方法。
3.4強(qiáng)化系統(tǒng)整合的營銷思維，完善企業(yè)營銷結(jié)構(gòu)
所謂系統(tǒng)整合的營銷觀，就是指企業(yè)不能就營銷論營銷，要將營銷放到企業(yè)整體的經(jīng)營框架與營銷環(huán)境中進(jìn)行統(tǒng)一思考和把握。系統(tǒng)整合營銷觀的缺失，導(dǎo)致我國企業(yè)在營銷競(jìng)爭中出現(xiàn)了太多的“頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳”的現(xiàn)象。如2003年手機(jī)行業(yè)中的新貴——迪比特，憑借一款性價(jià)比極高的產(chǎn)品5688在激烈競(jìng)爭的手機(jī)行業(yè)中殺出一條血路。在2003年9、10月份的銷量高峰期，銷量達(dá)到每月70萬臺(tái)。當(dāng)時(shí)迪比特采取了“區(qū)包”的渠道模式，給予經(jīng)銷商較大的利潤空間，并且充分利用自身產(chǎn)品優(yōu)越的性價(jià)比，獲得了巨大的市場(chǎng)收益。但是在2004年，迪比特卻出現(xiàn)了大額虧損，曾經(jīng)所向披靡的“區(qū)包”模式風(fēng)光不再，問題出在哪呢？如果我們對(duì)最近幾年迪比特的“渠道模式”進(jìn)行一下簡要回顧的話，就會(huì)發(fā)現(xiàn)迪比特陷入了簡單的“頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳”的營銷陷阱，只在渠道本身做文章，卻看不到渠道背后存在的根本問題。對(duì)于自身究竟適合何種渠道戰(zhàn)略，迪比特缺乏深入、理性的市場(chǎng)思考。這是迪比特在手機(jī)市場(chǎng)上由盛轉(zhuǎn)衰的重要原因，同時(shí)也深刻反映出企業(yè)系統(tǒng)整合營銷觀的缺乏。因此，營銷的創(chuàng)新，要強(qiáng)化系統(tǒng)整合的營銷觀。持續(xù)而深入的營銷思考，對(duì)于企業(yè)形成科學(xué)的營銷思維、實(shí)施正確的營銷行為至關(guān)重要，有助于企業(yè)對(duì)營銷資源約束、營銷目標(biāo)、營銷發(fā)展框架等問題做出基于市場(chǎng)的判斷，對(duì)暴露出來的問題進(jìn)行及時(shí)修正，進(jìn)而保證“營銷列車”始終在正確的軌道上高效行進(jìn)。持續(xù)、深入的營銷思考機(jī)制，包括兩個(gè)部分：第一，在企業(yè)內(nèi)部營造濃厚的營銷氛圍，形成真正的營銷創(chuàng)新；第二，企業(yè)要將營銷思考引向深入，營造一種學(xué)習(xí)型的營銷文化。
參考文獻(xiàn)：
特別是2.4億網(wǎng)民中的主要人群就學(xué)生、白領(lǐng)、時(shí)尚人群、企業(yè)老板，是各種商品的潛在消費(fèi)用戶，具有消費(fèi)實(shí)力和市場(chǎng)需求。面對(duì)如此巨大的市場(chǎng)，傳統(tǒng)企業(yè)從傳統(tǒng)的線下營銷渠道，轉(zhuǎn)入網(wǎng)絡(luò)營銷已然是大勢(shì)所趨。
由于很多企業(yè)下屬的商品和品牌較多，同時(shí)參與網(wǎng)絡(luò)營銷競(jìng)爭，有一定的難度。而網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)可直接面對(duì)全國消費(fèi)者傳播商品信息，能解決單品快速爆賣的要求。所以傳統(tǒng)企業(yè)通過單品的網(wǎng)絡(luò)營銷，擴(kuò)大使用人群、切入電商市場(chǎng)，逐漸帶動(dòng)品牌中其他商品的市場(chǎng)銷售，是較為科學(xué)、有效的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。
互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式復(fù)雜多樣、多種渠道并存、沒有地域限制、市場(chǎng)競(jìng)爭激烈，為幫助企業(yè)有序進(jìn)行單品網(wǎng)絡(luò)營銷，作者所志國將通過一些典型案例和親自策劃過的實(shí)例，闡述傳統(tǒng)企業(yè)如何開展單品牌網(wǎng)絡(luò)營銷的方法：
第一步 科學(xué)制訂網(wǎng)絡(luò)營銷策略
與傳統(tǒng)營銷渠道不同，企業(yè)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的角色都不是固定的，將隨著網(wǎng)絡(luò)營銷方式的變化而改變，從而直接影響著商品的營銷策略和模式。企業(yè)必須制訂科學(xué)合理的市場(chǎng)營銷策略，明確單品進(jìn)入市場(chǎng)的角色定位，才能有效利用不同的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和渠道，來實(shí)現(xiàn)單品的營銷效果最大化。
目前，企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)開展?fàn)I銷的商業(yè)模式主要分為五大類：
第一類：企業(yè)依托網(wǎng)絡(luò)開展宣傳推廣，但不通過網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行直接銷售。
例如：惠普的單品——“HP EB ISS Micro Server”服務(wù)器，策劃了精美的廣告專題頁，在所有網(wǎng)站的宣傳都以醒目的半通欄廣告或者通欄廣告為主，不僅展示了企業(yè)的市場(chǎng)實(shí)力，也保證了第一時(shí)間能將商品信息傳遞給網(wǎng)民。其廣告投放策略是：在各大門戶網(wǎng)站進(jìn)行重點(diǎn)廣告投放，在教育、汽車、機(jī)械等行業(yè)網(wǎng)站針對(duì)中小企業(yè)進(jìn)行精準(zhǔn)廣告投放。既保證了主流網(wǎng)絡(luò)媒體的網(wǎng)民覆蓋率，也保證了行業(yè)網(wǎng)站的企業(yè)客戶到達(dá)率，實(shí)現(xiàn)了廣告投放的精準(zhǔn)化。
廣告中不僅展示了商品的詳細(xì)信息、列出了能為客戶解決的問題，同時(shí)要求所有的意向客戶需在線填寫詳細(xì)資料和購買需求，客服人員在審核后與客服進(jìn)行聯(lián)系，然后以傳統(tǒng)渠道實(shí)現(xiàn)銷售。整個(gè)營銷過程中，借助惠普的品牌影響力，帶動(dòng)單品的市場(chǎng)銷售，完全不借助網(wǎng)絡(luò)的在線交易渠道。
這種模式主要應(yīng)用于企業(yè)或商品的品牌影響力較大，有著成熟和覆蓋面廣的傳統(tǒng)營銷渠道，可以依靠線下渠道解決顧客的市場(chǎng)需求。即使沒有線上交易平臺(tái)，也不會(huì)擔(dān)心顧客的流失。受商品或服務(wù)的體積、價(jià)格、檢驗(yàn)等市場(chǎng)特性影響，不適合在網(wǎng)上直接開展交易的商品，例如跑步機(jī)等大型運(yùn)動(dòng)器械適用于這種模式。
第二類：企業(yè)以供貨商的身份，對(duì)單品進(jìn)行包裝策劃。
為各大電子商城、網(wǎng)店店主提供單款或多款商品，借助成熟的電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行商品銷售，由電子商務(wù)平臺(tái)策劃促銷。例如：某家紡品牌在我國的傳統(tǒng)家紡渠道中均有銷售，但剛剛推出的一款“時(shí)空愛戀”四件套，是企業(yè)在分析了2010年的家紡時(shí)尚元素后，針對(duì)家紡原材料價(jià)格瘋漲、市場(chǎng)假貨眾多的現(xiàn)象，精心策劃了這款純棉四件套。不僅色彩高雅、圖案精美、面料優(yōu)質(zhì)，價(jià)格也定在了500元左右，成為容易被網(wǎng)民接受的中檔價(jià)位高檔商品。
企業(yè)聘請(qǐng)職業(yè)策劃人針對(duì)家紡市場(chǎng)的混亂，為企業(yè)制訂了系列網(wǎng)絡(luò)公關(guān)報(bào)道。并對(duì)“時(shí)空愛戀”四件套拍攝了大量精美圖片，策劃了商品介紹文案。然后在電子商城郵樂和唯品會(huì)進(jìn)行銷售，同時(shí)在一家皇冠淘寶店開展獨(dú)家銷售。剛剛上市，網(wǎng)絡(luò)上的月總銷量就在3200套以上，超出了一個(gè)傳統(tǒng)商場(chǎng)專柜的月銷量。
這種模式主要應(yīng)用于企業(yè)線下雖然有著營銷渠道，但并不能滿足單品的即時(shí)銷售，需要借助成熟的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行銷售，以打開市場(chǎng)缺口。新推出的應(yīng)季單品與市場(chǎng)同類商品相比，有著明顯的質(zhì)量和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，想通過單品的爆賣，來帶動(dòng)整體品牌在網(wǎng)絡(luò)上的銷售。
第三類：企業(yè)以供貨商的身份出現(xiàn)，但只與一家電子商城獨(dú)家合作。
由電子商城全面負(fù)責(zé)單品的包裝策劃、宣傳、推廣和銷售，以節(jié)約自身的策劃和宣傳成本。例如：某羽絨服，是一款OEM品牌的商品。商品樣式新潮、質(zhì)量較好，但并沒有很強(qiáng)的影響力，企業(yè)也沒有市場(chǎng)預(yù)算來進(jìn)行包裝推廣。因此，企業(yè)與“電子商城”開展獨(dú)家合作，不為其他電子商務(wù)平臺(tái)供貨。
為什么選擇ShopBack做樣本？
對(duì)于創(chuàng)始人HenryChan和JoelLeong來說，創(chuàng)辦ShopBack是自己的創(chuàng)業(yè)首秀，但是他們卻在公司成立僅僅一年的時(shí)間內(nèi)就積累了龐大的客戶基礎(chǔ)。自2014年8月創(chuàng)辦以來，ShopBack在不到十個(gè)月的時(shí)間里，公司的客戶已經(jīng)在新加坡國內(nèi)外的電子商務(wù)門戶網(wǎng)站上完成了100，000多筆交易。當(dāng)消費(fèi)者在線購買來自300家亞洲及北美品牌的任意產(chǎn)品時(shí)，ShopBack都會(huì)提供30%的現(xiàn)金返還，其商品涵蓋范圍從時(shí)尚到餐飲、旅游和電子產(chǎn)品。目前，團(tuán)隊(duì)已經(jīng)成功與諸如Zalora，、ASOS及Groupon等知名零售商展開合作。
經(jīng)營一家初創(chuàng)企業(yè)意味著對(duì)你手中所有可用的資源加以最大化的利用。據(jù)Shanru介紹，ShopBack在去年募得了超過500，000美元的種子資金，盡管擁有略微有利的條件，但是他們也不得不總是惦記著該如何優(yōu)化公司的營銷開銷以便利于長久的發(fā)展。
首先，明確公司的細(xì)分市場(chǎng)
策劃成功的市場(chǎng)營銷活動(dòng)時(shí)，腦子里要有從始至終的概念。ShopBack將年齡在18歲至45歲之間的東南亞網(wǎng)上消費(fèi)人群明確為自己的目標(biāo)市場(chǎng)。Shanru表示，這非常利于他們選擇合適的營銷渠道，也就是那些他們的目標(biāo)市場(chǎng)人群會(huì)經(jīng)常出沒的地方---Facebook、Instagram以及博客。她堅(jiān)信放之四海而皆準(zhǔn)的社交平臺(tái)并不存在：一些在Facebook上并不活躍的用戶可能是Snapchat的熱衷粉，所以ShopBack需要對(duì)自己的宣傳媒介進(jìn)行混搭。不過，這些策略需要根據(jù)企業(yè)的市場(chǎng)及客戶分布情況而制定。
為了獲取新客戶而開展付費(fèi)營銷
雖然說付費(fèi)營銷對(duì)于電子商務(wù)企業(yè)來說具有很好的效果，但是這一切都可以歸結(jié)為一個(gè)簡單的策略，即向客戶傳遞真正的價(jià)值。為了吸引新客戶，ShopBack主要依靠在Facebook上打廣告，同時(shí)也會(huì)對(duì)其它社交媒體和博客加以利用。
第一步就是制定一份日常的Facebook廣告預(yù)算，數(shù)額必須符合每月的目標(biāo)。對(duì)圖片、內(nèi)容和文章進(jìn)行優(yōu)化是一項(xiàng)不間斷的任務(wù)。Shanru定期會(huì)對(duì)分析數(shù)據(jù)進(jìn)行仔細(xì)檢查，以此來辨別趨勢(shì)或是確認(rèn)某些假設(shè)，例如，在Facebook上能夠制造最大參與度的最佳發(fā)帖時(shí)間。最受ShopBack用戶歡迎的內(nèi)容往往包括價(jià)格促銷，特別是那些與返現(xiàn)可以同時(shí)進(jìn)行的折扣。秘訣同樣也在于選擇對(duì)哪家品牌合作伙伴的促銷活動(dòng)進(jìn)行推廣時(shí)要遵循80/20法則(譯者注：80/20法則是建立在“重要的少數(shù)與瑣碎的多數(shù)”原理的基礎(chǔ)上，按事情的重要程度編排行事優(yōu)先次序的準(zhǔn)則)。了解能夠帶來最高轉(zhuǎn)換率或頁面流量的線上最佳品牌，以便ShopBack來對(duì)自己大部分的營銷資金進(jìn)行優(yōu)先分配。
對(duì)于那些沒有歷史數(shù)據(jù)可供回顧的新興初創(chuàng)企業(yè)，Shanru認(rèn)為他們可以從觀察主要競(jìng)爭對(duì)手在Facebook上的發(fā)帖時(shí)間和內(nèi)容入手，然后對(duì)自己的策略做出相應(yīng)調(diào)整。
拉來客戶的同時(shí)還要想辦法留住他們
獲得新客戶之后，工作還遠(yuǎn)沒有結(jié)束，因?yàn)檫€需要說服他們進(jìn)行交易或是成為活躍的回頭客。Shanru關(guān)于留住客戶的策略是：電子郵件營銷。為了實(shí)現(xiàn)高點(diǎn)擊率，ShopBack會(huì)對(duì)相關(guān)推廣內(nèi)容進(jìn)行精心制作，使富有說服力的文本與精細(xì)的設(shè)計(jì)相結(jié)合。通過自己所做的電子郵件分析，Shanru發(fā)現(xiàn)通過向新用戶或是那些最近未進(jìn)行交易的客戶發(fā)送關(guān)于下次購買的優(yōu)惠劵是經(jīng)常奏效的誘惑大法。
此外，Shanru認(rèn)為他們的博客在為網(wǎng)站帶來更多流量以及將轉(zhuǎn)化率變?yōu)槭坠P交易方面發(fā)揮了關(guān)鍵作用。他們會(huì)在博客上對(duì)品牌合作伙伴的促銷消息進(jìn)行分享，同時(shí)這也為他們的合作伙伴帶來了更多的營銷活動(dòng)價(jià)值。再次強(qiáng)調(diào)，這是一種向客戶傳遞真正價(jià)值的方式。對(duì)于剛剛成立的初創(chuàng)企業(yè)而言，核心問題之一就是如何保持博客團(tuán)隊(duì)的可持續(xù)性。ShopBack從一開始就通過與自由職業(yè)者展開合作及設(shè)立專人管理和編輯帖子的方式進(jìn)行著管理。
有時(shí)，Shanrun還發(fā)現(xiàn)通過有趣且不同的方式與粉絲進(jìn)行互動(dòng)也非常有效。ShopBack每個(gè)月都會(huì)在Facebook和博客上舉辦一次競(jìng)賽，通過幸運(yùn)抽獎(jiǎng)或是獎(jiǎng)勵(lì)特定品牌贈(zèng)品券或產(chǎn)品的方式來吸引客戶。
麾下要有一位營銷專家
這聽起來像是一件明擺著的事，但卻常常被忽視。身為創(chuàng)始人，如果你正在做的又是電子商務(wù)業(yè)務(wù)的話，那么除非之前有過相關(guān)的營銷經(jīng)驗(yàn)，否則麾下必須有一位營銷經(jīng)驗(yàn)豐富的員工。雖然讓職員邊做邊學(xué)也不是不可能，但是在有限的條件下，直接將經(jīng)驗(yàn)豐富的營銷人員招致麾下會(huì)更具效果。
Shanru表示，之前在Zalora的時(shí)候她就已經(jīng)在做營銷活動(dòng)策劃，所以如何保證營銷效果能夠滿足業(yè)務(wù)目標(biāo)對(duì)她而言并不陌生。
關(guān)鍵詞：企業(yè)；生命周期；市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略
中圖分類號(hào)：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2013）12-00-01
一、引言
經(jīng)濟(jì)全球化、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的今天，企業(yè)間的競(jìng)爭越來越殘酷和激烈。一些企業(yè)根據(jù)自身所處的不同發(fā)展階段采取了科學(xué)合理的營銷戰(zhàn)略從而得到了高速、穩(wěn)定、健康和可持續(xù)發(fā)展，如海爾、蒙牛、娃哈哈等企業(yè)，還有一些企業(yè)對(duì)自身所處的階段沒有正確認(rèn)識(shí)，采取了錯(cuò)誤的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略，在激烈的競(jìng)爭中飽受重創(chuàng)從此一蹶不振，如三鹿、巨人、秦池等企業(yè)。從這些成敗的案例中，可以得出市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略是企業(yè)成敗的關(guān)鍵，市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略一定要與企業(yè)所處的生命周期階段相符合。針對(duì)不同的階段采取不同的戰(zhàn)略，使企業(yè)總體的營銷戰(zhàn)略更具目的性、前瞻性和可操作性。
二、企業(yè)生命周期的概念
每個(gè)生命體都有一個(gè)生命周期，從出生到生長、成熟在到衰退。從仿生學(xué)方面來說，企業(yè)也存在這樣一個(gè)類似的生命周期。二十世紀(jì)末，有學(xué)者提出了“企業(yè)生命周期”的概念，并對(duì)此進(jìn)行了深入的研究，從側(cè)面分析了企業(yè)生命周期的影響因素。這個(gè)研究過程既完善了企業(yè)生命周期的理論，又對(duì)企業(yè)管理實(shí)踐進(jìn)行了指導(dǎo)。企業(yè)會(huì)隨著生命周期的不同轉(zhuǎn)變運(yùn)行的軌跡，掌握企業(yè)生命周期變化的規(guī)律才能抓住企業(yè)發(fā)展的命脈，才能制定出科學(xué)合理的戰(zhàn)略目標(biāo)。研究企業(yè)生命周期理論的學(xué)者將企業(yè)生命周期概括為四個(gè)階段，即初創(chuàng)期、成長期、成熟期、衰退期。企業(yè)應(yīng)根據(jù)這幾個(gè)階段的特點(diǎn)采取不同的營銷戰(zhàn)略。
三、基于企業(yè)生命周期理論企業(yè)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略管理的措施
1.企業(yè)初創(chuàng)期的營銷戰(zhàn)略。消費(fèi)者實(shí)際消費(fèi)商品要經(jīng)過認(rèn)知、熟悉、使用、忠誠的過程。處于初創(chuàng)期的企業(yè)，產(chǎn)品已開發(fā)完畢，但消費(fèi)者的滿意度不詳，無法滿足個(gè)性化要求較高的消費(fèi)者的需求。消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品和新企業(yè)的認(rèn)知度不夠，對(duì)產(chǎn)品實(shí)用性了解較少，消費(fèi)者的接受程度普遍較低。針對(duì)這些問題，初創(chuàng)期企業(yè)的目標(biāo)應(yīng)放在提高產(chǎn)品試用率和創(chuàng)造產(chǎn)品知名度。由此，企業(yè)可采取的戰(zhàn)略有三種，第一，市場(chǎng)集中戰(zhàn)略，選取一個(gè)初始規(guī)模的區(qū)域作為目標(biāo)市場(chǎng)，結(jié)合產(chǎn)品的自身特點(diǎn)和市場(chǎng)特定制定營銷戰(zhàn)略，通過營銷創(chuàng)造和打開市場(chǎng)空間。第二，產(chǎn)品優(yōu)化戰(zhàn)略，即專注于某一特定結(jié)構(gòu)的產(chǎn)品。不斷優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量，降低成本，合理定價(jià)，將產(chǎn)品投入到比較受歡迎的細(xì)分市場(chǎng)，最大程度的滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。第三，促銷跟進(jìn)戰(zhàn)略，在市場(chǎng)處于被動(dòng)銷售的狀況下，企業(yè)應(yīng)加大人員和廣告的宣傳力度，使消費(fèi)者盡可能多的注意到該產(chǎn)品，提高產(chǎn)品在市場(chǎng)上的知名度和影響力。
2.企業(yè)成長期的營銷戰(zhàn)略。隨著各種營銷活動(dòng)的展開，產(chǎn)品逐漸被市場(chǎng)和消費(fèi)者認(rèn)可和接受，企業(yè)銷售額、銷售量和利潤穩(wěn)步增長，企業(yè)進(jìn)入了成長期。在這個(gè)階段，企業(yè)營銷團(tuán)隊(duì)快速擴(kuò)張，營銷網(wǎng)絡(luò)也逐步擴(kuò)大，產(chǎn)品的市場(chǎng)前景良好。但是，市場(chǎng)機(jī)會(huì)稍縱即逝，如果不及時(shí)搶占市場(chǎng)，產(chǎn)品就不能取得應(yīng)有的優(yōu)勢(shì)，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)和完善這一時(shí)期的市場(chǎng)營銷策略。成長期企業(yè)可采取的營銷戰(zhàn)略有三個(gè)。第一，多元化市場(chǎng)戰(zhàn)略，即通過調(diào)研和營銷情報(bào)網(wǎng)開辟和和服務(wù)多個(gè)不同的市場(chǎng)，“不要把雞蛋放在同一個(gè)籃子里”，分散單一市場(chǎng)的巨大風(fēng)險(xiǎn)。第二，品牌滲透戰(zhàn)略，在企業(yè)的成長時(shí)期，應(yīng)重視產(chǎn)品品牌的塑造，通過科學(xué)合理的防治將品牌在目標(biāo)市場(chǎng)推廣，培育消費(fèi)者對(duì)本品牌的忠誠度。第三，渠道擴(kuò)張戰(zhàn)略，渠道能溝通消費(fèi)者和企業(yè)在空間和時(shí)間上的差距，是買賣雙方的有機(jī)結(jié)構(gòu)。企業(yè)應(yīng)隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大進(jìn)一步拓展產(chǎn)品的銷售渠道，并對(duì)其進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整從而在變化中取得最優(yōu)的分銷系統(tǒng)。
3.企業(yè)成熟期的營銷戰(zhàn)略。經(jīng)過成長期的探索，企業(yè)經(jīng)營環(huán)境相對(duì)穩(wěn)定，控制能力增強(qiáng)，不確定因素有所減少，企業(yè)迎來了成熟期。此時(shí)，企業(yè)的規(guī)模、核心技術(shù)和顧客的忠誠度都有了很大的提高，同時(shí)也面臨著“瓶頸”問題，因此，在此階段，企業(yè)應(yīng)注重核心競(jìng)爭能力的保持，以保企業(yè)活力。在此階段，企業(yè)可考慮的營銷方案有：第一，完全市場(chǎng)戰(zhàn)略，在不同的市場(chǎng)領(lǐng)域銷售不同的產(chǎn)品，但是服務(wù)覆蓋在整個(gè)市場(chǎng)范圍。這種營銷戰(zhàn)略能在長時(shí)間內(nèi)持續(xù)推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展，成熟期的企業(yè)具有強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)和技術(shù)基礎(chǔ)，能根據(jù)市場(chǎng)的不同層面提供多種類型和價(jià)位的產(chǎn)品，從而獲得較大的市場(chǎng)份額，以維持企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。第二，價(jià)值創(chuàng)新戰(zhàn)略，在成熟期，企業(yè)應(yīng)通過價(jià)值創(chuàng)新延長收獲的時(shí)間，價(jià)值創(chuàng)新就是創(chuàng)新產(chǎn)品的服務(wù)，不斷創(chuàng)造客戶需要的價(jià)值，并從中贏得更為廣闊的成長空間，提高顧客的滿意度和忠誠度。同時(shí)，可以為消費(fèi)者提供更多的品牌溢價(jià)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略。
4.企業(yè)衰退期的營銷戰(zhàn)略。市場(chǎng)需求下降，銷售費(fèi)用直線上升但是銷售收入出現(xiàn)負(fù)增長，企業(yè)財(cái)務(wù)惡化等一系列癥狀標(biāo)志著企業(yè)衰退期的到來。這是企業(yè)老化的結(jié)果，衰退期的企業(yè)矛盾集中且非常尖銳，使企業(yè)變得十分脆弱，難以繼續(xù)進(jìn)行激烈的競(jìng)爭。這一時(shí)期，企業(yè)可采取以下戰(zhàn)略措施：第一，產(chǎn)品消減戰(zhàn)略，減少產(chǎn)品線的產(chǎn)品數(shù)量，以消減業(yè)務(wù)單位的產(chǎn)品組合。專注于塑造核心能力，對(duì)不能贏利的產(chǎn)品進(jìn)行剝離，并退出不具競(jìng)爭力的市場(chǎng)。同時(shí)，充分認(rèn)識(shí)顧客價(jià)值，在顧客和市場(chǎng)的驅(qū)動(dòng)下，打造顧客的價(jià)值鏈，挖掘潛在客戶，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的成功轉(zhuǎn)型。第二，收獲市場(chǎng)戰(zhàn)略，即在產(chǎn)品達(dá)到無法預(yù)知未來的狀態(tài)下，通過降息質(zhì)量、減少廣告和提高守家等方式在對(duì)時(shí)間內(nèi)獲得較高收益，以促進(jìn)企業(yè)發(fā)展，給企業(yè)帶來新的生機(jī)。
四、結(jié)語
只有符合自然發(fā)展規(guī)律的事物才能一直存在，在競(jìng)爭激烈的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，只有根據(jù)企業(yè)生命周期的特征不斷調(diào)整企業(yè)營銷戰(zhàn)略，企業(yè)才能在競(jìng)爭中處于不敗之地。
參考文獻(xiàn)：
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隨著人民生活水平的不斷提高，陶藝這種DIY的形式開始出現(xiàn)在大眾的生活中，其獨(dú)特的藝術(shù)語言和豐富的表現(xiàn)力使得陶藝不再僅僅是藝術(shù)家或工業(yè)化生產(chǎn)的產(chǎn)物，它逐漸地滲透到了普通人的生活當(dāng)中，充分滿足了現(xiàn)代人回歸自然、表現(xiàn)自我的審美心理。陶藝在現(xiàn)代生活中成為人們美化生活、裝點(diǎn)家居、改善環(huán)境的生活藝術(shù)品。從材料、設(shè)備、工具到教學(xué)都形成了一整套的成熟模式。于是各種陶吧應(yīng)運(yùn)而生，成為新的時(shí)尚名詞。隨著陶藝產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，還有更大的潛力和更廣闊的市場(chǎng)有待于人們?nèi)グl(fā)掘。在此背景下，深入研究陶藝DIY產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，對(duì)陶藝DIY產(chǎn)業(yè)的營銷狀況提出更好的對(duì)策和建議就顯得尤為重要了。本文運(yùn)用SWOT模型分析陶藝DIY產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀，具有很強(qiáng)的理論基礎(chǔ)和一定的實(shí)踐意義。
二、陶藝DIY產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭力SWOT分析
（一）SWOT分析法簡述
SWOT分析法是將外部戰(zhàn)略環(huán)境中的機(jī)遇（O）和威脅（T）與內(nèi)部戰(zhàn)略環(huán)境中的優(yōu)勢(shì)（S）和劣勢(shì)（W）羅列出來，然后把各種因素相互匹配起來加以綜合比較分析，以便在分析所得結(jié)論的基礎(chǔ)上，得出相應(yīng)的戰(zhàn)略對(duì)策。本文以SWOT分析為工具，對(duì)內(nèi)外部各方面條件進(jìn)行綜合和概括，進(jìn)而分析陶藝DIY產(chǎn)業(yè)自身的優(yōu)、劣勢(shì)以及面臨的機(jī)會(huì)和威脅。
（二）競(jìng)爭力SWOT分析
1.優(yōu)勢(shì)（S）
（1）創(chuàng)新的理念與定位。現(xiàn)代的都市人大多厭倦了模式化的城市生活，疲憊了鋼筋水泥的渾濁壓抑，陶吧就是想通過陶藝這種古老的藝術(shù)形式，帶領(lǐng)人們用雙手挖掘內(nèi)心的靜怡。通過陶藝的形式讓人們重新認(rèn)識(shí)自我、感知自我，并在休閑安逸的環(huán)境中充分體驗(yàn)智慧與靈感的碰撞。
（2）差異化的產(chǎn)品與服務(wù)。產(chǎn)品與服務(wù)不僅種類多，而且特色鮮明，如親情產(chǎn)品、手工藝禮品等一應(yīng)俱全，充分滿足各類顧客的需求。同時(shí)還為顧客提供廣泛的增值服務(wù)，如作品代售、結(jié)識(shí)淘友，讓顧客充分享受DIY生活的無限魅力。
（3）低成本。由于陶藝品的原材料簡單，市場(chǎng)供應(yīng)充足，加之供應(yīng)商資源豐富，通過專業(yè)化的運(yùn)營管理，可以保證整個(gè)運(yùn)營過程中成本與費(fèi)用處于較低的水平。
2.劣勢(shì)（W）
（1）初期的流動(dòng)資金很難保證。因?yàn)樘账嚠a(chǎn)業(yè)屬于初創(chuàng)期，前期的流動(dòng)資金無法滿足需求。隨著運(yùn)營管理流程的正式建立，初期流動(dòng)性資金的不足將會(huì)在一定程度上影響市場(chǎng)開拓的速度和發(fā)展前景。
（2）品牌知名度不高。對(duì)于初創(chuàng)期的企業(yè)來說，如何能在短時(shí)間內(nèi)讓顧客熟悉并信賴企業(yè)的產(chǎn)品，這在很大程度上歸結(jié)于品牌效應(yīng)是否成功。DIY陶藝產(chǎn)業(yè)在剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，市場(chǎng)對(duì)其認(rèn)可度有待檢驗(yàn)，品牌知名度有待確立，這是一項(xiàng)劣勢(shì)。
（3）推廣尚處在探索階段。因?yàn)檎麄€(gè)行業(yè)的成熟度不高，可以借鑒的經(jīng)驗(yàn)也不多，所以產(chǎn)品與服務(wù)的推廣可能面臨與市場(chǎng)需求不完全匹配的風(fēng)險(xiǎn)，這不利于陶藝DIY產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
3.機(jī)會(huì)（O）
（1）市場(chǎng)潛力巨大。陶藝DIY產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)、休閑娛樂產(chǎn)業(yè)相融合，可以發(fā)揮獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)潛力巨大，主要表現(xiàn)在：消費(fèi)者的強(qiáng)烈好奇心、產(chǎn)品與服務(wù)的升值空間、市場(chǎng)的可拓展性等方面。隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展以及國內(nèi)市場(chǎng)的開放程度越來越高，必然導(dǎo)致對(duì)這一產(chǎn)業(yè)的需求不斷擴(kuò)大。
（2）進(jìn)入門檻相對(duì)較低。由于DIY陶藝品制作流程簡單、成本低，相對(duì)而言，行業(yè)進(jìn)入門檻也較低，加上現(xiàn)有市場(chǎng)遠(yuǎn)未飽和，這對(duì)DIY陶藝快速進(jìn)入市場(chǎng)是一個(gè)機(jī)會(huì)。但這同時(shí)也造成潛在競(jìng)爭者的威脅較大。這就需要在特色產(chǎn)品上附加特色服務(wù)，提高服務(wù)意識(shí)與水平，盡可能將比較優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，這樣才能使核心競(jìng)爭力進(jìn)一步增強(qiáng)。
（3）國家政策的扶持。盡管相關(guān)國家政策目前還不夠完善，但其對(duì)于陶藝DIY產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有至關(guān)重要的影響。相關(guān)優(yōu)惠政策有：稅務(wù)優(yōu)惠、貸款利率優(yōu)惠、政府扶持等。這些政策的實(shí)施，為陶藝DIY產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了良好的環(huán)境和機(jī)會(huì)，也為進(jìn)一步的規(guī)范運(yùn)作帶來了保證。
4.威脅（T）
（1）產(chǎn)品與服務(wù)被替代。市場(chǎng)上DIY手工藝品種類繁多，其他休閑娛樂活動(dòng)也五花八門，如果不能很好地采用產(chǎn)品服務(wù)差異化戰(zhàn)略，產(chǎn)品與服務(wù)將有可能面臨被替代的威脅。這就要求我們要強(qiáng)化特色經(jīng)營，逐漸形成品牌優(yōu)勢(shì)，讓顧客相信產(chǎn)品和服務(wù)是獨(dú)特的，這種認(rèn)知會(huì)帶來持續(xù)的服務(wù)機(jī)會(huì)，最終帶來持續(xù)利潤。
（2）市場(chǎng)因素。經(jīng)濟(jì)環(huán)境引起的市場(chǎng)需求下降以及市場(chǎng)增長相對(duì)緩慢，這部分的威脅主要取決于整個(gè)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。
三、營銷策略選擇
（一）產(chǎn)品策略
由于陶藝產(chǎn)品的特殊性，故而總體上選擇產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，突出優(yōu)勢(shì)，力求使每一件作品都富有創(chuàng)造性和藝術(shù)價(jià)值。在品牌戰(zhàn)略上，主推自有品牌，這樣可以對(duì)定價(jià)擁有決定權(quán)，根據(jù)需要靈活調(diào)整，或者采取高位定價(jià)策略以獲取更多利潤，必要時(shí)也可以采取低位定價(jià)策略以吸引更多的人流。
由于客戶需求的不斷變化，需要進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)。在產(chǎn)品開發(fā)過程中，要時(shí)刻分析市場(chǎng)需求，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，將產(chǎn)品定位為以靜制動(dòng)、陶冶性情、親子教育、環(huán)保等方面。
（二）價(jià)格策略
定價(jià)是營銷工具中最有力的策略，考慮到目標(biāo)消費(fèi)人群對(duì)價(jià)格不是很敏感，同類產(chǎn)品的競(jìng)爭壓力較小，在定價(jià)上有很大的自由空間，故而本產(chǎn)品選擇撇脂定價(jià)法。由生命周期理論可知，新產(chǎn)品在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，銷售量較小，而同時(shí)投入的各項(xiàng)銷售費(fèi)用較高，這就必須要有高額的利潤來維持。高額的利潤必然導(dǎo)致新的資金進(jìn)入，隨著競(jìng)爭者的增多，很難繼續(xù)維持高的價(jià)位，此時(shí)應(yīng)采取低價(jià)滲透策略，利用先入優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，同時(shí)也能提高進(jìn)入壁壘，阻止一些潛在競(jìng)爭者的加入，規(guī)避產(chǎn)品與服務(wù)被替代的威脅。
（三）分銷策略
分銷策略主要包括如何分銷產(chǎn)品以及如何確定實(shí)體店的位置。陶藝DIY產(chǎn)業(yè)前期建議選擇兩類實(shí)體店，一類主打體驗(yàn)，選擇在大型商場(chǎng)內(nèi)，以吸引客流；另一類為旗艦店，定位在相對(duì)安靜、交通便利的地方，以求給顧客創(chuàng)造更適宜的做陶環(huán)境。分銷渠道上，建議選擇直接分銷，這樣可以保證產(chǎn)品的質(zhì)量而不必?fù)?dān)心中間商的存在可能帶來的額外風(fēng)險(xiǎn)。
（四）促銷策略
促銷是營銷組合中最具控制權(quán)的一個(gè)要素。促銷可以廣泛開展，著重于普通客戶的需求；也可以利用專業(yè)媒體，著重強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的差異性。本文所述陶藝DIY產(chǎn)業(yè)主要采用廣告促銷、營業(yè)推廣、公關(guān)宣傳和人員推銷等促銷組合形式。這些促銷組合在樹立公眾形象和提高品牌知名度方面能發(fā)揮重要的作用，也能在一定程度上挖掘潛在的客戶，增加利潤范圍。
一、創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書
是創(chuàng)業(yè)者計(jì)劃創(chuàng)立的業(yè)務(wù)的書面摘要。
它用以描述與擬創(chuàng)辦企業(yè)相關(guān)的內(nèi)外部環(huán)境條件和要素特點(diǎn)，為業(yè)務(wù)的發(fā)展提供指示圖和衡量業(yè)務(wù)進(jìn)展情況的標(biāo)準(zhǔn)。
通常創(chuàng)業(yè)計(jì)劃是市場(chǎng)營銷、財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、人力資源等職能計(jì)劃的綜合。
寫好創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書要思考的問題：
(一)關(guān)注產(chǎn)品
(二)敢于競(jìng)爭
(三)了解市場(chǎng)
(四)表明行動(dòng)的方針
(五)展示你的管理隊(duì)伍
(六)出色的計(jì)劃摘要
二、創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書的內(nèi)容
一般來說，在創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書中應(yīng)該包括創(chuàng)業(yè)的種類、資金規(guī)劃及基金來源、資金總額的分配比例、階段目標(biāo)、財(cái)務(wù)預(yù)估、行銷策略、可能風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估、創(chuàng)業(yè)的動(dòng)機(jī)、股東名冊(cè)、預(yù)定員工人數(shù)、具體內(nèi)容一般包括以下十一個(gè)方面：
(一)封面
封面的設(shè)計(jì)要有審美觀和藝術(shù)性，一個(gè)好的封面會(huì)使閱讀者產(chǎn)生最初的好感，形成良好的第一印象。
(二)計(jì)劃摘要
它是濃縮了的創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書的精華。
計(jì)劃摘要涵蓋了計(jì)劃的要點(diǎn)，以求一目了然，以便讀者能在最短的時(shí)間內(nèi)評(píng)審計(jì)劃并作出判斷。
計(jì)劃摘要一般包括以下內(nèi)容：
公司介紹;
管理者及其組織;
主要產(chǎn)品和業(yè)務(wù)范圍;
市場(chǎng)概貌;
營銷策略;
銷售計(jì)劃;
生產(chǎn)管理計(jì)劃;
財(cái)務(wù)計(jì)劃;
資金需求狀況等。
摘要要盡量簡明、生動(dòng)。特別要說明自身企業(yè)的不同之處約捌笠禱袢〕曬Φ氖諧∫蛩亍?/p>
三)企業(yè)介紹
這部分的目的不是描述整個(gè)計(jì)劃，也不是提供另外一個(gè)概要，而是對(duì)你的公司作出介紹，因而重點(diǎn)是你的公司理念和如何制定公司的戰(zhàn)略目標(biāo)。
(四)行業(yè)分析
在行業(yè)分析中，應(yīng)該正確評(píng)價(jià)所選行業(yè)的基本特點(diǎn)、競(jìng)爭狀況以及未來的發(fā)展趨勢(shì)等內(nèi)容。
關(guān)于行業(yè)分析的典型問題：
(1)該行業(yè)發(fā)展程度如何?現(xiàn)在的發(fā)展動(dòng)態(tài)如何?
(2)創(chuàng)新和技術(shù)進(jìn)步在該行業(yè)扮演著一個(gè)怎樣的角色?
(3)該行業(yè)的總銷售額有多少?總收入為多少?發(fā)展趨勢(shì)怎樣?
(4)價(jià)格趨向如何?
(5)經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)該行業(yè)的影響程度如何?政府是如何影響該行業(yè)的?
(6)是什么因素決定著它的發(fā)展?
(7)競(jìng)爭的本質(zhì)是什么?你將采取什么樣的戰(zhàn)略?
(8)進(jìn)入該行業(yè)的障礙是什么?你將如何克服?該行業(yè)典型的回報(bào)率有多少?
(五)產(chǎn)品(服務(wù))介紹
產(chǎn)品介紹應(yīng)包括以下內(nèi)容：產(chǎn)品的概念、性能及特性;主要產(chǎn)品介紹;產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭力;產(chǎn)品的研究和開發(fā)過程;發(fā)展新產(chǎn)品的計(jì)劃和成本分析;產(chǎn)品的市場(chǎng)前景預(yù)測(cè);產(chǎn)品的品牌和專利等。
在產(chǎn)品(服務(wù))介紹部分，企業(yè)家要對(duì)產(chǎn)品(服務(wù))做出詳細(xì)的說明，說明要準(zhǔn)確，也要通俗易懂，使不是專業(yè)人員的投資者也能明白。一般地，產(chǎn)品介紹都要附上產(chǎn)品原型、照片或其他介紹。
(六)人員及組織結(jié)構(gòu)
在企業(yè)的生產(chǎn)活動(dòng)中，存在著人力資源管理、技術(shù)管理、財(cái)務(wù)管理、作業(yè)管理、產(chǎn)品管理等等。而人力資源管理是其中很重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。
因?yàn)樯鐣?huì)發(fā)展到今天，人已經(jīng)成為最寶貴的資源，這是由人的主動(dòng)性和創(chuàng)造性決定的。企業(yè)要管理好這種資源，更是要遵循科學(xué)的原則和方法。
在創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書中，必須要對(duì)主要管理人員加以闡明，介紹他們所具有的能力，他們?cè)诒酒髽I(yè)中的職務(wù)和責(zé)任，他們過去的詳細(xì)經(jīng)歷及背景。此外，在這部分創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書中，還應(yīng)對(duì)公司結(jié)構(gòu)做一簡要介紹，包括：公司的組織機(jī)構(gòu)圖;各部門的功能與責(zé)任;各部門的負(fù)責(zé)人及主要成員;公司的報(bào)酬體系;公司的股東名單，包括認(rèn)股權(quán)、比例和特權(quán);公司的董事會(huì)成員;各位董事的背景資料。
經(jīng)驗(yàn)和過去的成功比學(xué)位更有說服力。如果你準(zhǔn)備把一個(gè)特別重要的位置留給一個(gè)沒有經(jīng)驗(yàn)的人，你一定要給出充分的理由。
(七)市場(chǎng)預(yù)測(cè)
應(yīng)包括以下內(nèi)容：
1、需求進(jìn)行預(yù)測(cè);
2、市場(chǎng)預(yù)測(cè)市場(chǎng)現(xiàn)狀綜述;
3、競(jìng)爭廠商概覽;
4、目標(biāo)顧客和目標(biāo)市場(chǎng);
5、本企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)地位等。
(八)營銷策略
對(duì)市場(chǎng)錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)是企業(yè)經(jīng)營失敗的最主要原因之一。
在創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書中，營銷策略應(yīng)包括以下內(nèi)容：
(1)市場(chǎng)機(jī)構(gòu)和營銷渠道的選擇;
(2)營銷隊(duì)伍和管理;
(3)促銷計(jì)劃和廣告策略;
(4)價(jià)格決策。
(九)制造計(jì)劃
創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書中的生產(chǎn)制造計(jì)劃應(yīng)包括以下內(nèi)容：
1、產(chǎn)品制造和技術(shù)設(shè)備現(xiàn)狀;
2、新產(chǎn)品投產(chǎn)計(jì)劃;
3、技術(shù)提升和設(shè)備更新的要求;
4、質(zhì)量控制和質(zhì)量改進(jìn)計(jì)劃。
(十)財(cái)務(wù)規(guī)劃
財(cái)務(wù)規(guī)劃一般要包括以下內(nèi)容：
其中重點(diǎn)是現(xiàn)金流量表、資產(chǎn)負(fù)債表以及損益表的制備。
流動(dòng)資金是企業(yè)的生命線，因此企業(yè)在初創(chuàng)或擴(kuò)張時(shí)，對(duì)流動(dòng)資金需要預(yù)先有周詳?shù)挠?jì)劃和進(jìn)行過程中的嚴(yán)格控制;
損益表反映的是企業(yè)的盈利狀況，它是企業(yè)在一段時(shí)間運(yùn)作后的經(jīng)營結(jié)果; 資產(chǎn)負(fù)債表則反映在某一時(shí)刻的企業(yè)狀況，投資者可以用資產(chǎn)負(fù)債表中的數(shù)據(jù)得到的比率指標(biāo)來衡量企業(yè)的經(jīng)營狀況以及可能的投資回報(bào)率。
十一)風(fēng)險(xiǎn)與風(fēng)險(xiǎn)管理
(1)你的公司在市場(chǎng)、競(jìng)爭和技術(shù)方面都有哪些基本的風(fēng)險(xiǎn)?
(2)你準(zhǔn)備怎樣應(yīng)付這些風(fēng)險(xiǎn)?
(3)就你看來，你的公司還有一些什么樣的附加機(jī)會(huì)?
(4)在你的資本基礎(chǔ)上如何進(jìn)行擴(kuò)展?
(5)在最好和最壞情形下，你的五年計(jì)劃表現(xiàn)如何?
如果你的估計(jì)不那么準(zhǔn)確，應(yīng)該估計(jì)出你的誤差范圍到底有多大。如果可能的話，對(duì)你的關(guān)鍵性參數(shù)做最好和最壞的設(shè)定。
三、創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書的編寫步驟
準(zhǔn)備創(chuàng)業(yè)方案是一個(gè)展望項(xiàng)目的未來前景、細(xì)致探索其中的合理思路、確認(rèn)實(shí)施項(xiàng)目所需的各種必要資源、再尋求所需支持的過程。
需要注意的是，并非任何創(chuàng)業(yè)方案都要完全包括上述大綱中的全部內(nèi)容。創(chuàng)業(yè)內(nèi)容不同，相互之間差異也就很大。
第一階段：經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)
第二階段：創(chuàng)業(yè)構(gòu)思
第三階段：市場(chǎng)調(diào)研
第四階段：方案起草
創(chuàng)業(yè)方案全文
寫好全文，加上封面，將整個(gè)創(chuàng)業(yè)要點(diǎn)抽出來寫成提要，然后要按下面的順序?qū)⑷讋?chuàng)業(yè)方案排列起來：
(1)市場(chǎng)機(jī)遇與謀略;
(2)經(jīng)營管理;
(3)經(jīng)營團(tuán)隊(duì);
(4)財(cái)務(wù)預(yù)算;
(5)其他與聽眾有直接關(guān)系的;信息和材料，如企業(yè)創(chuàng)始人、潛在投資人，甚至家庭成員和配偶。
第五階段：最后修飾階段
首先，根據(jù)你的報(bào)告，把最主要的東西做成一個(gè)1—2頁的摘要，放在前面。其次，檢查一下，千萬不要有錯(cuò)別字之類的錯(cuò)誤，否則別人對(duì)你是否做事嚴(yán)謹(jǐn)會(huì)懷疑的。最后，設(shè)計(jì)一個(gè)漂亮的封面，編寫目錄與頁碼，然后打印、裝訂成冊(cè)。
第六階段：檢查
可以從以下幾個(gè)方面加以檢查：
(1)你的創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書是否顯示出你具有管理公司的經(jīng)驗(yàn)。
(2)你的創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書是否顯示了你有能力償還借款。
(3)你的創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書是否顯示出你已進(jìn)行過完整的市場(chǎng)分析。
(4)你的創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書是否容易被投資者所領(lǐng)會(huì)。創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書應(yīng)該備有索引和目錄，以便投資者可以較容易地查閱各個(gè)章節(jié)。還應(yīng)保證目錄中的信息流是有邏輯的和現(xiàn)實(shí)的。
(5)你的創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書中是否有計(jì)劃摘要并放在了最前面，計(jì)劃摘要相當(dāng)于公司創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書的封面，投資者首先會(huì)看它。為了保持投資者的興趣，計(jì)劃摘要應(yīng)寫得引人人勝。
(6)你的創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書是否在文法上全部正確。
關(guān)鍵詞：指紋保險(xiǎn)柜；SWOT分析；品牌策略
一、研究背景
浙江維爾是國內(nèi)知名的指紋識(shí)別公司，一直致力于指紋技術(shù)研究和產(chǎn)品開發(fā)的高科技公司，公司指紋產(chǎn)品在國內(nèi)金融領(lǐng)域和交通領(lǐng)域占有絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位。為了加速指紋技術(shù)的應(yīng)用和推廣，現(xiàn)著力開拓民用市場(chǎng)指紋保險(xiǎn)柜。結(jié)合公司實(shí)際情況制訂一套將系統(tǒng)、可行的市場(chǎng)營銷方案是公司當(dāng)務(wù)之急的重要事情。本文通過對(duì)保險(xiǎn)柜行業(yè)的市場(chǎng)分析，采用SWOT分析方法，提出了公司指紋保險(xiǎn)柜的市場(chǎng)戰(zhàn)略選擇和較系統(tǒng)的品牌策略方案。
二、國內(nèi)保險(xiǎn)柜產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀
1.保險(xiǎn)柜的分類
保險(xiǎn)柜（箱）又叫防盜保險(xiǎn)柜（箱），指在特定環(huán)境下，在一定時(shí)間內(nèi)不能被打開的，可以起到防盜作用的箱子即為保險(xiǎn)柜（箱）。按照功能可分為：防火保險(xiǎn)柜、防盜保險(xiǎn)柜、防磁保險(xiǎn)柜、防火防磁保險(xiǎn)柜。按照面板及鎖具的開啟方式可分為：電子密碼系列、指紋系列、機(jī)械密碼系列、刷卡系列、遙控系列、觸摸屏系列、IC卡感應(yīng)系列等。為規(guī)范市場(chǎng)，提升保險(xiǎn)柜行業(yè)發(fā)展，自2005年10月1日起，國家公安部規(guī)定：對(duì)未獲得強(qiáng)制產(chǎn)品認(rèn)證證書和未加施CCC標(biāo)志的防盜保險(xiǎn)柜，不得出廠、銷售、進(jìn)口或者是在其他經(jīng)營活動(dòng)中使用。
2.保險(xiǎn)柜的產(chǎn)業(yè)集群
隨著我國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，給保險(xiǎn)箱（柜）產(chǎn)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的環(huán)境，國內(nèi)現(xiàn)有保險(xiǎn)箱（柜）生產(chǎn)企業(yè)1000余家，從事保險(xiǎn)柜生產(chǎn)或銷售的人員達(dá)10余萬人，產(chǎn)品銷往全國各地和110多個(gè)國家和地區(qū)。與其他行業(yè)相似，經(jīng)過市場(chǎng)的優(yōu)勝劣汰，國內(nèi)保險(xiǎn)柜行業(yè)出現(xiàn)了明顯的產(chǎn)業(yè)集群。目前，國內(nèi)具備較大規(guī)模，且實(shí)力較強(qiáng)的保險(xiǎn)柜（箱）生產(chǎn)企業(yè)主要分布在寧波、上海、黑龍江、河南、江西、廣東、河北等地。主要品牌有：艾譜、永發(fā)、全能、迪堡、飛云、花都、金虎、杰寶-大王、虎牌、富甲等。根據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，行業(yè)排名前十位的企業(yè)的銷售額占全國保險(xiǎn)柜（箱）銷售總量的55%。
3.市場(chǎng)需求分析
在發(fā)達(dá)國家，家庭擁有保險(xiǎn)柜的比例達(dá)到90%，在我國比例不到5%。根據(jù)有關(guān)部門預(yù)計(jì)，在未來的10年里，我國家庭擁有保險(xiǎn)柜的比例達(dá)到15%以上，按照現(xiàn)在的價(jià)格計(jì)算，市場(chǎng)容量至少增長5倍以上；再加上政府企業(yè)單位市場(chǎng)、酒店市場(chǎng)、越來越發(fā)達(dá)的金融市場(chǎng)，保險(xiǎn)柜無疑是最近10年內(nèi)發(fā)展速度最快的行業(yè)之一。
4.行業(yè)走勢(shì)分析
近幾年，國內(nèi)各保險(xiǎn)箱柜生產(chǎn)企業(yè)開始注重產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)和終端建設(shè)，并不斷加大技改投入，加快了產(chǎn)品的研發(fā)速度，促進(jìn)了整個(gè)行業(yè)的質(zhì)量管理水平的提升。部分掌握核心指紋研發(fā)技術(shù)的單位或企業(yè)，開始涉足保險(xiǎn)箱柜行業(yè)，利用技術(shù)核心優(yōu)勢(shì)推出產(chǎn)品，扮演“快魚吃慢魚”的好戲，在“指紋保險(xiǎn)柜時(shí)代”異軍突起。沃爾瑪、麥德龍、家樂福等大型零售商紛紛來中國采購保險(xiǎn)柜（箱），充分說明了中國保險(xiǎn)柜（箱）生產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)組織、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、研發(fā)水平已達(dá)到國際先進(jìn)的行列，具有很強(qiáng)的國際競(jìng)爭力。
三、維爾指紋保險(xiǎn)柜的戰(zhàn)略選擇
定位是品牌的核心。定位，被美國營銷協(xié)會(huì)評(píng)為20世紀(jì)最重要的營銷理念。定位基于企業(yè)優(yōu)勢(shì)與特質(zhì)、顧客心智中的價(jià)值、競(jìng)爭者占位空隙進(jìn)行綜合考量，定位來源與外，卻塑造與內(nèi)。浙江維爾公司進(jìn)軍民用市場(chǎng)的第一站是保險(xiǎn)柜行業(yè)，取勢(shì)、明道、優(yōu)術(shù)、合眾、踐行是成功必備之路徑。
1.SWOT分析
優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)是基于內(nèi)部，基于現(xiàn)狀與過去，機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)基于外部，基于現(xiàn)狀與未來。通過SWOT分析，從而確定我們的策略。優(yōu)勢(shì)（Strengths）團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)：在維爾識(shí)別十幾年的運(yùn)作基礎(chǔ)上，維爾電子經(jīng)過近2年的運(yùn)作和實(shí)踐，基本上已組建了一支完整的技術(shù)研發(fā)隊(duì)伍、生產(chǎn)隊(duì)伍和營銷隊(duì)伍。產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：在經(jīng)過一年多產(chǎn)品試上市后，公司及時(shí)調(diào)整思路。一方面在指紋模塊的應(yīng)用性上去的進(jìn)展，同時(shí)投入巨資自行設(shè)廠生產(chǎn)保險(xiǎn)箱柜體。可以說，在這樣的生產(chǎn)條件下，公司產(chǎn)品完全擺脫外協(xié)生產(chǎn)的種種弊端，在產(chǎn)品性價(jià)比上將占據(jù)優(yōu)勢(shì)。技術(shù)優(yōu)勢(shì)：維爾公司一直是一個(gè)專業(yè)研發(fā)指紋識(shí)別技術(shù)的公司，在“指紋生物識(shí)別技術(shù)”領(lǐng)域擁有自主產(chǎn)權(quán)和強(qiáng)大的研發(fā)能力。這種技術(shù)優(yōu)勢(shì)是其他保險(xiǎn)箱柜行業(yè)所不具備的。弱勢(shì)（Weaknesses）品牌：目前我們不具有強(qiáng)大的民用產(chǎn)品品牌知名度和美譽(yù)度。渠道：維爾公司一直致力于行業(yè)銷售，沒有現(xiàn)成的民用產(chǎn)品銷售渠道，同時(shí)缺乏民用產(chǎn)品銷售經(jīng)驗(yàn)。但空白渠道也可以使我們輕裝上陣，相信通過努力，借鑒其他品牌優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)，發(fā)揮“后發(fā)優(yōu)勢(shì)”，實(shí)現(xiàn)后發(fā)制人。機(jī)會(huì)（Opportunities）行業(yè)技術(shù)變革：目前國內(nèi)保險(xiǎn)箱柜正面臨著“指紋識(shí)別技術(shù)”產(chǎn)業(yè)升級(jí)的關(guān)口，可以預(yù)見漠視或者放棄此項(xiàng)技術(shù)的企業(yè)，必將被保險(xiǎn)箱柜行業(yè)鎖淘汰。只有那些擁有優(yōu)秀產(chǎn)品和核心技術(shù)的廠家，才能在新的變革成長為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。產(chǎn)品同質(zhì)化：目前保險(xiǎn)箱柜行業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，部分有遠(yuǎn)見的企業(yè)近幾年開始主推烤漆系列產(chǎn)品來突圍。維爾公司可以發(fā)揮“后發(fā)優(yōu)勢(shì)”，沒有任何改造成本，跳過以往“大笨重”的設(shè)計(jì)直接進(jìn)入“保險(xiǎn)柜美學(xué)設(shè)計(jì)”階段。威脅（Threats）老牌廠家：以艾譜、永發(fā)等老牌生產(chǎn)廠家，實(shí)力雄厚，同時(shí)已經(jīng)開始涉及保險(xiǎn)箱柜行業(yè)。這類企業(yè)擁有強(qiáng)大的柜體生產(chǎn)能力和齊備的保險(xiǎn)箱柜銷售渠道。老牌生產(chǎn)廠家雖然沒有核心指紋技術(shù)，但他們?nèi)阅茉诤荛L的時(shí)間內(nèi)繼續(xù)領(lǐng)跑保險(xiǎn)箱柜行業(yè)。其他風(fēng)險(xiǎn)：目前普通消費(fèi)者對(duì)指紋識(shí)別技術(shù)的接受度仍比較低，指紋技術(shù)的民用化仍處于較低水平。
2.戰(zhàn)略選擇
通過SWOT分析，可以有兩種策略進(jìn)行選擇。策略一：更好！質(zhì)量更好、性價(jià)比更優(yōu)、形象更系統(tǒng)、更吸引人、渠道更豐富、傳播更多元而吸引力。策略二：創(chuàng)新！定位、產(chǎn)品、訴求、形象、渠道、傳播各個(gè)要素在行業(yè)內(nèi)具有顯著差異化。兩種策略方式解析：我們做得更好好像是個(gè)不錯(cuò)的策略，那個(gè)顧客不喜歡更好的產(chǎn)品，更具性價(jià)比的產(chǎn)品。其實(shí)更好的策略卻是風(fēng)險(xiǎn)最大。其一，我們產(chǎn)品在摸索期間，品質(zhì)的優(yōu)勢(shì)難以確立；其二，更好不是事實(shí)，而是存在于顧客頭腦中，顧客專業(yè)知識(shí)的欠缺，加上非理性因素，使得真正更好的產(chǎn)品未必在市場(chǎng)上勝出。其三，更好需要資源的強(qiáng)力支持，長期的等待。我們應(yīng)該驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)，全面差異化，改變行業(yè)本質(zhì)，創(chuàng)造市場(chǎng)未來，在保險(xiǎn)柜行業(yè)，唯創(chuàng)新者開啟嶄新未來！導(dǎo)向：生產(chǎn)導(dǎo)向到品牌導(dǎo)向，定位：不只講安全，將競(jìng)品終點(diǎn)當(dāng)成我們起點(diǎn)，我們講智能、美學(xué)、人性化。產(chǎn)品：不拘泥陳舊的款式，要美學(xué)化設(shè)計(jì)。形象：不工業(yè)化，更時(shí)尚化。傳播：贏在公關(guān)、贏在終端。
四、維爾指紋保險(xiǎn)柜品牌策略
1.目標(biāo)
顧客維爾驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)戰(zhàn)略勢(shì)必要觸動(dòng)：中層以上的積極形態(tài)派與求進(jìn)務(wù)實(shí)派。目標(biāo)顧客的年齡結(jié)構(gòu)要比現(xiàn)有顧客群體年輕化。
2.品牌定位
為了更貼近民用市場(chǎng)，公司重新的品牌進(jìn)行了梳理和定義，保險(xiǎn)柜產(chǎn)品細(xì)化化5大系列。
3.傳播策略
公關(guān)樹立品牌，廣告進(jìn)行地位的鞏固，并加高競(jìng)爭壁壘。精準(zhǔn)傳播尋找目標(biāo)顧客，加強(qiáng)傳播效率，減小傳播成本。新傳播媒介，如網(wǎng)絡(luò)傳播，適應(yīng)媒介在線化、互動(dòng)化的趨勢(shì)，低成本傳播。終端在保險(xiǎn)箱柜這個(gè)行業(yè)特別重要的地位。終端發(fā)力，贏在購買決策的臨門一腳，包括知名度建立、訴求理解、形象與偏好、通路促進(jìn)、刺激需求等。（1）產(chǎn)品媒體化。民用市場(chǎng)在初創(chuàng)階段，市場(chǎng)鋪貨較少，終端能見度不高，若傳播太多，單位產(chǎn)品均攤成本過高，且對(duì)于保險(xiǎn)箱柜品類，傳播主要目的是在終端使得保險(xiǎn)柜客戶選擇維爾產(chǎn)品。A、新聞化：企業(yè)事件新聞化，軟文傳播：智能保險(xiǎn)柜，省心更放心；保險(xiǎn)柜，也分男女款；贊助盲人群體；連連斷貨，商家在急求空運(yùn)送貨。產(chǎn)品創(chuàng)新新聞化，軟文傳播。B、廣告：TVC創(chuàng)意：生活方式系列（保險(xiǎn)柜更像一個(gè)炫彩盒子）；將目標(biāo)顧客向往的生活方式以象征物的方式予以呈現(xiàn)，比如visa、護(hù)照、名表、歌劇院票、健身卡、杜蕾斯、孩子的照片；輕快地多次手指指向象征物；幻化為一只蝴蝶；記憶點(diǎn)：手指指向的動(dòng)作。平面廣告，以終端氛圍營造為主。產(chǎn)品知識(shí)在終端循環(huán)播放。C、新傳播媒介：要善用網(wǎng)絡(luò)傳播，包括：網(wǎng)站優(yōu)化，利于被搜索引擎發(fā)現(xiàn)；百度、google關(guān)鍵詞推廣；投資類、生活類、建材家居網(wǎng)推廣；19樓等區(qū)域互動(dòng)性平臺(tái)推廣；微信、微博推廣。（2）精準(zhǔn)傳播，尋找品牌家族。每個(gè)人所消費(fèi)品牌就像一個(gè)家族，我們要找到更可能買維爾指紋保險(xiǎn)柜的客戶。銀行的VIP會(huì)員、銀行的信用卡金卡客戶、移動(dòng)VIP客戶、4S店客戶、珠寶首飾店客戶、Emba學(xué)員、新開張企業(yè)、新樓盤業(yè)主、專業(yè)市場(chǎng)業(yè)主等。
4.產(chǎn)品策略（1）產(chǎn)品策略的原點(diǎn)：在目前的保險(xiǎn)柜行業(yè)，產(chǎn)品開發(fā)基本以模仿為主。維爾應(yīng)該在顧客導(dǎo)向、競(jìng)爭導(dǎo)向、企業(yè)核心能力導(dǎo)向相結(jié)合，并緊緊圍繞品牌理念，樹立產(chǎn)品競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。并以工藝設(shè)計(jì)、美學(xué)設(shè)計(jì)作支持。（2）建設(shè)全程產(chǎn)品的理念與執(zhí)行：產(chǎn)品是顧客的全程體驗(yàn)，品牌認(rèn)知是通過產(chǎn)品體驗(yàn)建立的，包括核心產(chǎn)品、附屬產(chǎn)品、產(chǎn)品。特別是指紋保險(xiǎn)箱柜等專業(yè)化產(chǎn)品，全體產(chǎn)品應(yīng)包括：有形產(chǎn)品：工業(yè)設(shè)計(jì)、人性化設(shè)計(jì)、材質(zhì)、價(jià)格，終端體驗(yàn)：渠道選擇、終端陳列、終端生動(dòng)化物料、導(dǎo)購介紹，售后服務(wù)：相應(yīng)時(shí)間、服務(wù)條款等，品牌推廣：公關(guān)、促銷、事件營銷、廣告等。（3）從顧客體驗(yàn)角度尋找產(chǎn)品創(chuàng)新的源泉：維爾智能產(chǎn)品發(fā)展之路也必然是從顧客與競(jìng)爭的角度進(jìn)行分析，從而整合企業(yè)能力進(jìn)行產(chǎn)品定位、物理屬性規(guī)劃、功能設(shè)計(jì)、結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、品牌推廣、渠道建設(shè)。產(chǎn)品戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略的核心，產(chǎn)品戰(zhàn)略也是企業(yè)堅(jiān)持不懈的功課。目前保險(xiǎn)箱柜集中在鎖具結(jié)構(gòu)、外形的競(jìng)爭，維爾在指紋技術(shù)先勝一籌的情況下，人性化與美學(xué)化設(shè)計(jì)持續(xù)地為品牌注入活力。維爾在指紋識(shí)別技術(shù)具有顯著優(yōu)勢(shì)，特別是攻克了兒童指紋識(shí)別、老人指紋識(shí)別的難關(guān)，此技術(shù)在兩年內(nèi)具備領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，所以在兩年難得的歷史機(jī)遇下，必須形成品牌的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，基于此，產(chǎn)品開發(fā)至少獲得以下三方面收益：技術(shù)優(yōu)勢(shì)，至少兩年內(nèi)具有壟斷性；產(chǎn)品差異化有利于獲取溢價(jià)效應(yīng)；在安防行業(yè)內(nèi)極具差異化，引發(fā)業(yè)內(nèi)及其社會(huì)傳播效應(yīng)，利于樹立品牌。（4）新產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉：安全、便捷、享受。中國第一款人性化美學(xué)保險(xiǎn)柜，以科技帶來安全，人性帶來便捷，美學(xué)帶來享受，在保險(xiǎn)箱柜行業(yè)形成顯著優(yōu)勢(shì)。
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞：科技型；企業(yè)市場(chǎng)；營銷策略
科技企業(yè)是指產(chǎn)品技術(shù)含量高、核心競(jìng)爭力較強(qiáng)，能夠不斷的推出適合銷路的新產(chǎn)品，能夠進(jìn)一步開拓市場(chǎng)的企業(yè)。近年來，隨著我國科技體制快速發(fā)展，科技型企業(yè)已經(jīng)成為我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要組成部分，就目前從我國的發(fā)展現(xiàn)狀看來，絕大部分企業(yè)將發(fā)展重點(diǎn)放在技術(shù)自身的優(yōu)勢(shì)上面，卻忽略了企業(yè)市場(chǎng)的管理與營銷，一定程度上阻礙了我國科技企業(yè)的發(fā)展。
一、科技型企業(yè)市場(chǎng)營銷特性分析
1.科技型企業(yè)的特征
科技型企業(yè)主要是指一種或者多種高新技術(shù)以及產(chǎn)品的開發(fā)研究、生產(chǎn)技術(shù)服務(wù)的企業(yè)，主要特點(diǎn)為“高”“快”“靈”。科技型企業(yè)主要有以下幾個(gè)特征。首先，技術(shù)呈現(xiàn)群體化，交叉性、相關(guān)聯(lián)性以及滲透性是科技型企業(yè)最為突出的特征，科技型企業(yè)并非如同傳統(tǒng)技術(shù)僅僅是以獨(dú)立技術(shù)形式存在。科技型企業(yè)需要多種學(xué)科、多種知識(shí)的人才來共同協(xié)作；其次，技術(shù)發(fā)展的速度極快，科技型企業(yè)生命周期日益短暫，科技型企業(yè)的更新周期縮短，市場(chǎng)競(jìng)爭尤為激烈，所以，在技術(shù)創(chuàng)先以及技術(shù)更新方面科技型企業(yè)位居榜首；第三，科技型企業(yè)投入風(fēng)險(xiǎn)性較高，風(fēng)險(xiǎn)主要包括市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)以及管理風(fēng)險(xiǎn)等；第四，科技型企業(yè)對(duì)于信息的敏感性較高，高新企業(yè)市場(chǎng)變化、技術(shù)變化以及發(fā)展速度都極為迅速，要在瞬息萬變的環(huán)境中謀求發(fā)展與生存，科技型企業(yè)要更加注重內(nèi)部信息與外部信息之間的溝通與交流；第五，創(chuàng)新能力對(duì)于企業(yè)的發(fā)展有著極為重要的作用，科技型企業(yè)要能夠拿出領(lǐng)先競(jìng)爭對(duì)手的新產(chǎn)品，并且對(duì)新產(chǎn)品要不斷的改進(jìn)，如此才能夠讓企業(yè)自身立于不敗之地。
2.科技型企業(yè)的特點(diǎn)
技術(shù)創(chuàng)新是高新技術(shù)產(chǎn)品的保障，與傳統(tǒng)產(chǎn)品相比較，科技型企業(yè)具有以下幾個(gè)特點(diǎn)。高新技術(shù)產(chǎn)品主要是運(yùn)用某項(xiàng)復(fù)雜技術(shù)最新的科研成果，通常情況下并沒有線程替代品，需要大力刺激市場(chǎng)需求，研發(fā)并且投入大量資源；技術(shù)以及產(chǎn)品更新新經(jīng)濟(jì)背景下企業(yè)市場(chǎng)營銷新思維
■曹肖依 佳木斯大學(xué)
摘 要：在傳統(tǒng)的企業(yè)市場(chǎng)營銷模式之下，營銷活動(dòng)被單純看作是商品的銷售技巧或是商品的銷售辦法，因而沒有被上升到更高的層面。21世紀(jì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度迅猛，這對(duì)企業(yè)而言不僅是挑戰(zhàn)更是機(jī)遇。企業(yè)想要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭氛圍之中穩(wěn)健發(fā)展必須摒棄傳統(tǒng)的市場(chǎng)營銷思維，在充分考慮自身情況的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新思維，創(chuàng)新營銷方法。本文從新經(jīng)濟(jì)背景對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營銷的影響出發(fā)討論，給出了新經(jīng)濟(jì)背景下企業(yè)市場(chǎng)營銷的新思路，并對(duì)新經(jīng)濟(jì)背景下企業(yè)市場(chǎng)營銷新思維的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行了展望，希望能夠?yàn)橄嚓P(guān)人士提供幫助。
關(guān)鍵詞：新經(jīng)濟(jì)背景；企業(yè)；市場(chǎng)營銷；新思維
市場(chǎng)營銷活動(dòng)能夠促進(jìn)企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營順利開展，提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭力，并最終為企業(yè)增加經(jīng)營收益。因此，正確的市場(chǎng)營銷思維對(duì)企業(yè)而言有著非常重大的作用。21世紀(jì)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，全球經(jīng)濟(jì)化發(fā)展改變了各個(gè)國家的市場(chǎng)營銷思路，在這樣的時(shí)代背景下，我國的傳統(tǒng)的市場(chǎng)營銷思維已經(jīng)不能適應(yīng)新的經(jīng)濟(jì)背景環(huán)境，因此企業(yè)亟需轉(zhuǎn)變自身思維，從產(chǎn)品的包裝、狀態(tài)、服務(wù)以及內(nèi)涵角度出發(fā)，創(chuàng)新自身的市場(chǎng)營銷思維，提高自身的市場(chǎng)競(jìng)爭力。
一、新經(jīng)濟(jì)背景對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營銷的影響分析
21世紀(jì)，世紀(jì)經(jīng)濟(jì)一體化發(fā)展迅速，經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程不斷的加快，在這種時(shí)代局勢(shì)之下，全球市場(chǎng)慢慢融合、聯(lián)系起來，企業(yè)營銷已經(jīng)不再受到地域、國家等的限制，所有的企業(yè)都站在了同一個(gè)競(jìng)技場(chǎng)上，競(jìng)爭壓力激增。在新的經(jīng)濟(jì)背景之下，企業(yè)市場(chǎng)營銷不可避免的受到影響，具體表現(xiàn)有二，現(xiàn)展開詳細(xì)論述。
1.促進(jìn)市場(chǎng)營銷網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展
21世紀(jì)是科技生產(chǎn)力時(shí)代，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展日新月異，科學(xué)技術(shù)改變了人們的生產(chǎn)生活，而電子商務(wù)的普及更讓企業(yè)的市場(chǎng)營銷發(fā)生了翻天覆地的變化。在新的經(jīng)濟(jì)背景之下，企業(yè)的市場(chǎng)營銷應(yīng)朝著網(wǎng)絡(luò)化方向不斷發(fā)展。電子商務(wù)營銷手段是一種全新的營銷方式，改變了傳統(tǒng)營銷范圍的局限性，利用網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)的營銷產(chǎn)品可以在極短的時(shí)間內(nèi)被大面積的推廣，即便是消費(fèi)者足不出戶，也能夠充分、全面的了解企業(yè)的最新商品，并完成后續(xù)的一系列包括購買在內(nèi)的活動(dòng)。另外，網(wǎng)絡(luò)化的市場(chǎng)營銷辦法降低了企業(yè)的營銷成本，使銷售人員能很好的掌握消費(fèi)者的信息。顧客需求信息的準(zhǔn)確采集，對(duì)企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品研發(fā)方向等都會(huì)產(chǎn)生非常積極的促進(jìn)作用。
2.滿足多元化發(fā)展的消費(fèi)需求
時(shí)代的發(fā)展改變了人們的生活，當(dāng)基本的生活要求被滿足之后，人們開始追逐高品質(zhì)的生活。在新經(jīng)濟(jì)發(fā)展背景之下，消費(fèi)者的消費(fèi)需求更加的多樣化、個(gè)性化，因此，企業(yè)想要發(fā)展自身，就必須確保設(shè)計(jì)出的產(chǎn)品能夠最大程度的符合消費(fèi)者的需求，這樣才能快速有效的占領(lǐng)市場(chǎng)，進(jìn)而提升自身的市場(chǎng)競(jìng)爭力。企業(yè)方面需要積極的研發(fā)新產(chǎn)品，并對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行大規(guī)模、大范圍的調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的反應(yīng)調(diào)整產(chǎn)品性能。當(dāng)然，利益是企業(yè)發(fā)展的終極目標(biāo)，所以企業(yè)需要積極研發(fā)生產(chǎn)辦法，合理控制企業(yè)的生產(chǎn)成本，既滿足消費(fèi)者多元化需求，又提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益。
二、新經(jīng)濟(jì)背景下的企業(yè)市場(chǎng)營銷現(xiàn)狀
時(shí)代的發(fā)展改變了人們的思想，現(xiàn)階段，人們對(duì)市場(chǎng)營銷有了更為深刻的認(rèn)識(shí)，這也在一定程度上為企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營銷實(shí)踐添加了助動(dòng)力。誰也不能否認(rèn)，我國現(xiàn)階段的市場(chǎng)營銷思維已經(jīng)取得了一定的成效。然而，這些成效在經(jīng)濟(jì)和電商化模式快速發(fā)展的新經(jīng)濟(jì)背景環(huán)境下就有些微不足道。我國傳統(tǒng)的企業(yè)市場(chǎng)營銷以追求銷售業(yè)績?yōu)槟繕?biāo)，然而隨著市場(chǎng)的不斷變化、客戶需求的不斷變化、科技的不斷進(jìn)步，傳統(tǒng)的營銷思維顯示出了越來越嚴(yán)重的問題。首先，傳統(tǒng)的企業(yè)經(jīng)營觀念嚴(yán)重的制約了企業(yè)營銷思維的突破，企業(yè)營銷的發(fā)展遭遇瓶頸。企業(yè)的生產(chǎn)具備速度慢、周期長、無創(chuàng)新三個(gè)特點(diǎn)。由于企業(yè)商品因難以快速更新，也難以匹配消費(fèi)者的即時(shí)需求，因而極易被快速發(fā)展的市場(chǎng)淘汰。無創(chuàng)新的產(chǎn)品沒有市場(chǎng)基礎(chǔ)，以低價(jià)優(yōu)勢(shì)占據(jù)市場(chǎng)。然而產(chǎn)品的積壓可能限制企業(yè)的資金流動(dòng)，企業(yè)缺乏必要的生產(chǎn)資金，產(chǎn)品的生產(chǎn)質(zhì)量難以保障。低的產(chǎn)品質(zhì)量使本就少量的顧客群體倍感失望，無創(chuàng)新的產(chǎn)品難逃被市場(chǎng)淘汰的厄運(yùn)。其次，部分企業(yè)在營銷方面存在偏見，認(rèn)為營銷就是“賣貨賺錢”，因而不重視樹立品牌，也不重視企業(yè)的社會(huì)影響，一旦同類產(chǎn)品出現(xiàn)，企業(yè)極易陷入“價(jià)格戰(zhàn)”，面臨生死存亡的大問題。另外，營銷策劃人員缺乏必要的專業(yè)素質(zhì)，策劃能力低，企業(yè)落實(shí)市場(chǎng)營銷新思維的質(zhì)量難以保障。
三、新經(jīng)濟(jì)背景下企業(yè)市場(chǎng)營銷的新思維分析
1.樹立網(wǎng)絡(luò)營銷理念，充分發(fā)揮電子商務(wù)平臺(tái)的作用
現(xiàn)階段，想要實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值，企業(yè)需要從信息服務(wù)產(chǎn)業(yè)角度出發(fā)，充分考慮消費(fèi)者心理、需求。建立專門的服務(wù)部門，負(fù)責(zé)收集、了解消費(fèi)者的需求，然后以此為依據(jù)，設(shè)計(jì)具備針對(duì)性的高質(zhì)量產(chǎn)品，提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿意度以及對(duì)企業(yè)的信任度，建立良好的“企業(yè)-消費(fèi)者”關(guān)系。現(xiàn)階段，信息技術(shù)的作用以及影響力不容忽視，企業(yè)應(yīng)該善于利用電子信息技術(shù)的優(yōu)勢(shì)（信息量巨大，傳播速度迅速，信息覆蓋面廣等），并將之合理的應(yīng)用進(jìn)自身的營銷過程之中，為企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造條件。另外，一體化是現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭的大方向，在這種環(huán)境之下，市場(chǎng)變化越來越快，所以企業(yè)需要及時(shí)更新自身的營銷理念，變傳統(tǒng)的、跟隨市場(chǎng)的營銷思維為現(xiàn)代的、市場(chǎng)跟隨營銷格局。網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢(shì)在于可以憑借互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，及時(shí)、準(zhǔn)確、大量的獲取信息，這就為企業(yè)及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品生產(chǎn)方向以及不斷完善、發(fā)展自身提供了更大的空間。電子商務(wù)平臺(tái)的出現(xiàn)使得企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離被縮小，傳統(tǒng)的營銷方式被簡化，不僅提升了企業(yè)的營銷效率，更降低了企業(yè)的營銷成本。
2.改變傳統(tǒng)的營銷觀念，以服務(wù)為中心設(shè)計(jì)針對(duì)性營銷辦法
在傳統(tǒng)的營銷理念之下，企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品供消費(fèi)者自行選擇，產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)等均由生產(chǎn)企業(yè)決定，這就使得消費(fèi)者處在一個(gè)相對(duì)較為被動(dòng)的地位上。然而現(xiàn)階段市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，企業(yè)面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭日益增加，如果還沿襲這種傳統(tǒng)的營銷理念，那么必然會(huì)流失大量的消費(fèi)群體，影響企業(yè)的發(fā)展以及企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益。因此，企業(yè)需要隨時(shí)懷有“消費(fèi)者至上”的消費(fèi)者理念。新經(jīng)濟(jì)背景下，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以及信息技術(shù)最大程度地縮小了企業(yè)內(nèi)部管理技術(shù)以及生產(chǎn)技術(shù)的差異，這使得企業(yè)之間不再存有巨大的商品實(shí)體差異，因此企業(yè)無法在產(chǎn)品品質(zhì)或是產(chǎn)品包裝等方面占據(jù)優(yōu)勢(shì)。所以，企業(yè)只能將自身的特色朝著產(chǎn)品服務(wù)以及產(chǎn)品銷售方面不斷發(fā)展，確保消費(fèi)者在購買了企業(yè)產(chǎn)品之后，能夠從產(chǎn)品的銷售服務(wù)感知到產(chǎn)品的購買差異，進(jìn)而對(duì)企業(yè)產(chǎn)生信賴感，拉近企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離，擴(kuò)大企業(yè)的銷售范圍。在未來，產(chǎn)品對(duì)購買者而言，在效果和利益上將越來越難有巨大差別，然而企業(yè)之間的競(jìng)爭將會(huì)越來越激烈，因此，企業(yè)必須在消費(fèi)者服務(wù)以及產(chǎn)品服務(wù)方面占據(jù)絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，才能有效地把握市場(chǎng)，不斷的發(fā)展自身。
3.建立綠色營銷理念，以公眾利益、社會(huì)利益為企業(yè)營銷的出發(fā)點(diǎn)
企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營銷的最終目標(biāo)是吸引更多的消費(fèi)者占領(lǐng)市場(chǎng)，在傳統(tǒng)的市場(chǎng)營銷理念之下，企業(yè)以滿足消費(fèi)者當(dāng)前需求為目標(biāo)，只為消費(fèi)者展示自身當(dāng)前服務(wù)的優(yōu)勢(shì)，而不考慮消費(fèi)者自身戰(zhàn)略資源在提高企業(yè)效益中的作用。現(xiàn)階段，企業(yè)想要提高自身的市場(chǎng)競(jìng)爭力，必須從營銷品牌產(chǎn)品的各個(gè)方面出發(fā)分析，多因素決定了產(chǎn)品市場(chǎng)以及產(chǎn)品的穩(wěn)定性。但值得一提的是，新經(jīng)濟(jì)背景之下，市場(chǎng)變化的速度非常的快，企業(yè)在把握市場(chǎng)變化的時(shí)候存在非常大的困難，這也就給企業(yè)調(diào)整思維方向，改良自身產(chǎn)品帶來了一定的困難。企業(yè)只有合理的把握了自身的人力、財(cái)力、生產(chǎn)管理、技術(shù)、物力以及市場(chǎng)研發(fā)實(shí)力等，才有可能發(fā)展特色營銷，增加企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭力。
4.加大商品創(chuàng)新力度，樹立發(fā)展新思維營銷觀念
中國人講究“凡事有備無患”，這句話對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營銷同樣適用。企業(yè)必須具備超前的發(fā)展意識(shí)，才能更好地把握自己的命運(yùn)。因此，一套科學(xué)的、合理的發(fā)展新思維計(jì)劃必不可少。發(fā)展新思維計(jì)劃有效的杜絕了企業(yè)“邊走邊看”以及“見風(fēng)使舵”的跟風(fēng)態(tài)度。企業(yè)應(yīng)有意識(shí)的向企業(yè)市場(chǎng)銷售人員科普必要的銷售知識(shí)，使他們掌握一定的市場(chǎng)營銷新思維，能夠根據(jù)企業(yè)自身的發(fā)展實(shí)際，制定一套適合企業(yè)發(fā)展的市場(chǎng)營銷新思維方案，合理利用。樹立“大發(fā)展”意識(shí)，優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部人員的營銷手段，生產(chǎn)差異化商品，減少競(jìng)爭者的數(shù)量，用差異化優(yōu)勢(shì)，打造自己的市場(chǎng)。
5.多樣化營銷策略，全方位匹配消費(fèi)者需求
企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營銷活動(dòng)之前，應(yīng)先進(jìn)行深入、全面的市場(chǎng)調(diào)研，以市場(chǎng)的需求、走向決定市場(chǎng)營銷策略，盡可能的滿足消費(fèi)者需求。例如，企業(yè)可以用廣告宣傳的方式提升企業(yè)的知名度，幫助企業(yè)贏得良好的市場(chǎng)形象，還可以利用網(wǎng)絡(luò)以及新聞媒體幫助企業(yè)宣傳產(chǎn)品，提高消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品的忠誠度以及認(rèn)知度。當(dāng)然，可以利用的銷售策略絕不僅僅只有上述這幾種，例如在打開“市場(chǎng)銷售之門”，增加新消費(fèi)群體的時(shí)候，企業(yè)還可以利用“買贈(zèng)”、“試用”等手段，刺激消費(fèi)；而在消費(fèi)群體穩(wěn)定的情況下，則可以利用“打折優(yōu)惠”等手段，穩(wěn)定銷售，必要的時(shí)候企業(yè)方面還可以“主動(dòng)出擊”，上門聯(lián)系客戶，主動(dòng)和顧客溝通，在和諧的氛圍中獲知顧客的需求，取得顧客的信賴，并最終實(shí)現(xiàn)拓寬產(chǎn)品銷路的目標(biāo)。
6.發(fā)展綠色產(chǎn)業(yè)，為企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展夯實(shí)基礎(chǔ)
時(shí)代的發(fā)展改變了人們的思想觀念，現(xiàn)如今，人們?cè)诎l(fā)展經(jīng)濟(jì)的時(shí)候已經(jīng)不再如以前那樣不計(jì)后果，而是想要走綠色的、可持續(xù)發(fā)展路線，現(xiàn)階段只有朝著綠色服務(wù)的方向不斷發(fā)展才能滿足消費(fèi)者對(duì)綠色環(huán)保的要求。因此，企業(yè)在進(jìn)行生產(chǎn)等活動(dòng)的時(shí)候應(yīng)將綠色環(huán)保理念合理的融入產(chǎn)品研發(fā)、銷售等等環(huán)節(jié)，保證最終生產(chǎn)出的產(chǎn)品綠色、環(huán)保、質(zhì)佳。企業(yè)方面，尤其是企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)階層，應(yīng)正確了解一個(gè)品牌對(duì)企業(yè)的重要性，采取一切措施盡可能的維護(hù)、保全品牌的社會(huì)形象，繼而促使企業(yè)更好的發(fā)展。
綜上所述，傳統(tǒng)的企業(yè)市場(chǎng)營銷辦法已經(jīng)無法適應(yīng)現(xiàn)階段的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，企業(yè)想要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中立于不敗之地，就必須明確傳統(tǒng)的企業(yè)市場(chǎng)營銷思維弊端，創(chuàng)新市場(chǎng)營銷思維，以消費(fèi)者以及市場(chǎng)為導(dǎo)向，樹立良好的服務(wù)營銷理念，落實(shí)針對(duì)性營銷辦法，在提高企業(yè)市場(chǎng)營銷水平的同時(shí)增加企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭力，為企業(yè)的全面發(fā)展創(chuàng)造條件。
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作者簡介：曹肖依（1993- ），女，黑龍江省哈爾濱市人，佳木斯大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院2012級(jí)市場(chǎng)營銷專業(yè)學(xué)生換代極為迅速，產(chǎn)品的生命周期逐漸縮短；產(chǎn)品創(chuàng)新不具備連續(xù)性，漸進(jìn)性創(chuàng)新僅僅只是對(duì)原產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、功能以及樣式進(jìn)行了改進(jìn)，新產(chǎn)品和舊產(chǎn)品之間技術(shù)含量差距較小，但從根本性的創(chuàng)新而言，則需要極大突破，使產(chǎn)品技術(shù)原理從根本上發(fā)生變化，才能使得產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、功能、樣式都能得到顯著改善。，新舊產(chǎn)品之間技術(shù)差距較大，所以，優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭與生存發(fā)展對(duì)于企業(yè)都有著極為重要的影響；產(chǎn)品的復(fù)雜性較高，高新技術(shù)產(chǎn)品在設(shè)計(jì)、制造的過程較為復(fù)雜，導(dǎo)致使用者很難全面了解到該產(chǎn)品的功能以及特性，難以真正判斷出該產(chǎn)品的具體價(jià)值，增加了市場(chǎng)開拓工作難度，提升了銷售以及維護(hù)成本；產(chǎn)品替代性高，科技型企業(yè)主要是經(jīng)過質(zhì)量來進(jìn)行革新，對(duì)市場(chǎng)而言是創(chuàng)先，新產(chǎn)品的出現(xiàn)將會(huì)導(dǎo)致其它商品淡出市場(chǎng)；功能特殊性，是通過特殊性能進(jìn)而滿足市場(chǎng)需求，所以，產(chǎn)品性能的好壞決定著客戶是否需要購買。
3.科技型企業(yè)市場(chǎng)需求特點(diǎn)
科技型企業(yè)市場(chǎng)需求主要有棘輪性需求、衍生性需求、共進(jìn)性需求、價(jià)格彈性小、跳躍性、可擴(kuò)展性、不可預(yù)測(cè)性七大特點(diǎn)。棘輪性需求，棘輪和棘爪互相作用能夠使得輪子始終保持著單項(xiàng)間歇性的運(yùn)行，運(yùn)動(dòng)特點(diǎn)具備間歇性和不可逆轉(zhuǎn)性；衍生性需求，全新的組合以及結(jié)構(gòu)，都來源于最初物質(zhì)，科技型企業(yè)在推向市場(chǎng)領(lǐng)域中之后，其它行業(yè)客戶通常會(huì)根據(jù)該產(chǎn)品的使用功能和性能，探索將此產(chǎn)品應(yīng)用在自己行業(yè)的可能性，從某個(gè)意義上來說，任何科研成功能能夠衍生到眾多企業(yè)、產(chǎn)品以及產(chǎn)業(yè)中；共進(jìn)性需求，高新技術(shù)的發(fā)展離不開共同協(xié)調(diào)，在提升技術(shù)水平的過程中，每項(xiàng)技術(shù)都不可能獨(dú)立存在，換而言之，一項(xiàng)技術(shù)離不開與技術(shù)而獨(dú)立發(fā)展；價(jià)格彈性小，高新技術(shù)產(chǎn)品價(jià)格彈性較小，產(chǎn)品在剛上市時(shí)，需要依托極高的技術(shù)含量，在市場(chǎng)上引起獨(dú)特性，形成全面壟斷的局面，由于客戶缺乏對(duì)新技術(shù)的認(rèn)知，沒有替代品作為參照，對(duì)于該產(chǎn)品的價(jià)格并非特別敏感，他們更關(guān)心性能以及技術(shù)上面的領(lǐng)先性，當(dāng)該產(chǎn)品被市場(chǎng)認(rèn)知后，需求量上升的同時(shí)，新一代產(chǎn)品有相繼問世，此時(shí)理性客戶自然不會(huì)再去購買那些過時(shí)產(chǎn)品；跳躍性，高新技術(shù)產(chǎn)品更新?lián)Q代的周期極為短暫，顧客卻并不會(huì)頻繁的更換該類產(chǎn)品，因此延長了現(xiàn)有產(chǎn)品使用的壽命，避免了支付高額購置費(fèi)用和學(xué)習(xí)、維護(hù)、配套以及培訓(xùn)費(fèi)用，進(jìn)而形成了需求跳躍性；可擴(kuò)展性，高新技術(shù)產(chǎn)品的變化幅度極大，顧客并不能快速的接受和理解，高新產(chǎn)品在剛上市的一段時(shí)間都會(huì)處于沉默期，如此便需要高新企業(yè)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行“教育”和“引導(dǎo)”，才能夠打破沉默進(jìn)入市場(chǎng)之中。所以，高新產(chǎn)品市場(chǎng)是人為創(chuàng)造的，進(jìn)行有效的“教育”，就很有可能會(huì)激發(fā)出較大的市場(chǎng)潛能，從而提升市場(chǎng)可擴(kuò)展性；不可預(yù)測(cè)性，高新技術(shù)產(chǎn)品有著較強(qiáng)的衍生性，應(yīng)用的領(lǐng)域也極為廣泛。技術(shù)應(yīng)用的廣度和深度決定了市場(chǎng)需求，市場(chǎng)前景受到營銷投入以及其它資源影響，導(dǎo)致市場(chǎng)前景難以預(yù)測(cè)。
4.科技型企業(yè)的市場(chǎng)營銷特征
科技型企業(yè)的市場(chǎng)營銷特征主要有市場(chǎng)引導(dǎo)性、服務(wù)重要性、市場(chǎng)營銷工作，以及定價(jià)高檔的艱巨性、價(jià)值鏈環(huán)節(jié)合作戰(zhàn)略性、技術(shù)支持和產(chǎn)品銷售同步性、團(tuán)隊(duì)營銷性和風(fēng)險(xiǎn)控制性。市場(chǎng)引導(dǎo)性，科技型企業(yè)在營銷過程中，創(chuàng)造市場(chǎng)往往比適應(yīng)市場(chǎng)更為重要；服務(wù)重要性，客戶服務(wù)往往比產(chǎn)品的本身更為重要，科技型企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)造市場(chǎng)，就必須提升售前服務(wù)工作，有助于客戶對(duì)于高新技術(shù)產(chǎn)品的了解，使用戶全面了解到所需要的信息；高新產(chǎn)品主要是一種可以滿足特殊用途產(chǎn)品，替代品極少，客戶往往關(guān)心該產(chǎn)品的性能，對(duì)于價(jià)格彈性的關(guān)注度較低；高新技術(shù)產(chǎn)品主要是依靠性能以及技術(shù)專長，用來滿足一些特殊需求，在解決特定使用的問題上，能夠與客戶之間形成不可替代、相互依存的依賴關(guān)系；科技型企業(yè)有著高投入以及高風(fēng)險(xiǎn)的特征，避免營銷風(fēng)險(xiǎn)比純粹追求利益更加重要。
二、科技型企業(yè)市場(chǎng)營銷策略
1.創(chuàng)新市場(chǎng)營銷理念
市場(chǎng)營銷理念是人們?cè)谑袌?chǎng)營銷中的指導(dǎo)思想，是以企業(yè)開展?fàn)I銷為出發(fā)點(diǎn)，在市場(chǎng)營銷中具體有凝聚、規(guī)范以及指導(dǎo)等思想。所以，樹立正確市場(chǎng)營銷理念，是企業(yè)市場(chǎng)營銷管理主要面對(duì)的問題。市場(chǎng)營銷理念主要是企業(yè)依據(jù)自身的內(nèi)部情況以及市場(chǎng)銷售環(huán)境而制定的，作為企業(yè)營銷管理階層，應(yīng)該依據(jù)市場(chǎng)形勢(shì)變化以及企業(yè)的特點(diǎn)，不斷的更新理念，提升核心競(jìng)爭力，從而才能獲得發(fā)展能力。技術(shù)營銷理念，定制營銷以及知識(shí)營銷乃是當(dāng)今時(shí)展的新趨勢(shì)，還有整合營銷、全員營銷、內(nèi)部營銷以及企業(yè)文化營銷也跟隨著時(shí)代的潮流；團(tuán)隊(duì)營銷理念主要強(qiáng)調(diào)營銷管理不只是營銷部門內(nèi)部的事情，當(dāng)某一機(jī)構(gòu)和市場(chǎng)有所聯(lián)系時(shí)，該機(jī)構(gòu)便產(chǎn)生了市場(chǎng)營銷管理問題，采購、財(cái)務(wù)、研究以及人事等多個(gè)部門都是營銷管理中不可或缺的一個(gè)環(huán)節(jié)；共生關(guān)系營銷理念乃是當(dāng)今時(shí)展的全新理念，又被稱作合作營銷理念，主要是只兩個(gè)及其以上互相獨(dú)立企業(yè)為了還強(qiáng)企業(yè)自身的經(jīng)生理，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷戰(zhàn)略策略，而在資源上開展相互合作的一種營銷活動(dòng)。
2.組建與科技型產(chǎn)品相適應(yīng)的市場(chǎng)營銷組織結(jié)構(gòu)
組建與科技型產(chǎn)品相適應(yīng)的市場(chǎng)營銷組織結(jié)構(gòu)是完成策略總目標(biāo)、實(shí)施營銷策略的主要保障，市場(chǎng)營銷組織最基本的任務(wù)便是以組織的形式確保營銷任務(wù)能夠順利完成。市場(chǎng)營銷組織的建立需要從產(chǎn)品特點(diǎn)、企業(yè)規(guī)模、市場(chǎng)特點(diǎn)以及人員素質(zhì)四個(gè)方面著重，同時(shí)也要遵循以下四個(gè)原則。第一個(gè)目的原則，營銷組織中每個(gè)環(huán)節(jié)、層次都是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體目標(biāo)服務(wù)的；第二效率原則，市場(chǎng)營銷組織中的人員以及層級(jí)安排，能夠很好的提升工作效率；第三幅度原則，市場(chǎng)營銷差異大、專業(yè)性強(qiáng)，為了組織領(lǐng)導(dǎo)工作能夠順利進(jìn)行，應(yīng)該盡量介紹管理復(fù)蘇；第四方便原則，市場(chǎng)營銷組織設(shè)計(jì)對(duì)于內(nèi)部要方便管理、對(duì)于外部可以方便顧客。
3.加大營銷隊(duì)伍建設(shè)、培養(yǎng)復(fù)合型營銷人才
科技型事業(yè)技術(shù)力量較為雄厚，但營銷人員相對(duì)卻較為匱乏，企業(yè)中大多數(shù)營銷人員都是半路出家，由技術(shù)人員轉(zhuǎn)行過來的，雖然擅長技術(shù)營銷，但對(duì)營銷管理理念沒有足夠的理解，客戶以及市場(chǎng)觀念較為淡薄，滿足不了現(xiàn)代科技企業(yè)營銷工作的標(biāo)準(zhǔn)需求，所以，科技型企業(yè)需要培養(yǎng)出一批能夠熟練運(yùn)用技術(shù)，也懂得經(jīng)營策略的綜合性人才，如此才能夠保證營銷工作局面全面開展。在營銷過程中，也應(yīng)該著重培訓(xùn)銷售人員的綜合素質(zhì)以及專業(yè)的營銷知識(shí)，使其在培訓(xùn)工作中能夠不斷提升自己的技術(shù)以及業(yè)務(wù)水平，達(dá)到新形勢(shì)下營銷工作標(biāo)準(zhǔn)需求。
4.建立激勵(lì)和約束并重的績效評(píng)價(jià)和獎(jiǎng)懲機(jī)制
營銷策略的好壞將直接影響著實(shí)施效果，所以，科技型企業(yè)應(yīng)該建立起約束與激勵(lì)并重的獎(jiǎng)懲制度以及績效評(píng)價(jià)，在鼓勵(lì)產(chǎn)品、技術(shù)創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，加大市場(chǎng)的開發(fā)人員以及成果轉(zhuǎn)化人員獎(jiǎng)勵(lì)的力度，可以通過物質(zhì)以及精神雙重獎(jiǎng)勵(lì)的方法，讓營銷人員有一種成就感以及滿足感。制定營銷管理制度是，要著重強(qiáng)調(diào)營銷人員奮斗目標(biāo)以及價(jià)值取向，要與企業(yè)總體的目標(biāo)達(dá)成一致，尤其是科技型企業(yè)就要有較高新產(chǎn)品時(shí)，營銷的工作擇優(yōu)較大的風(fēng)險(xiǎn)性以及不確定性，此時(shí)則需要有較高素質(zhì)的綜合性人才來主持營銷工作。
5.加強(qiáng)營銷過程控制、監(jiān)控市場(chǎng)營銷效果
計(jì)劃管理一項(xiàng)重要的換件便是執(zhí)行計(jì)劃，為了確保計(jì)劃能夠順利進(jìn)行，就必須做好四個(gè)方面的工作，首先要開展目標(biāo)管理，保證計(jì)劃能夠徹底落實(shí)；其次便是推行經(jīng)濟(jì)責(zé)任制度，充分調(diào)動(dòng)職工工作的積極性；再次要實(shí)行科學(xué)的管理，大力促進(jìn)各個(gè)部門之間的相互協(xié)調(diào)；最后要適時(shí)調(diào)整計(jì)劃，使得計(jì)劃最優(yōu)。市場(chǎng)營銷的計(jì)劃制定以及實(shí)施過程中，控制工作必不可少，一旦發(fā)現(xiàn)計(jì)劃以及執(zhí)行中存在問題，就要技術(shù)的解決，使得各部門之間都能夠按照企業(yè)的相關(guān)制度來進(jìn)行。市場(chǎng)營銷控制包括年度計(jì)劃、盈利能力以及效率和戰(zhàn)略控制等方面內(nèi)容。
三、結(jié)語
科技型企業(yè)在初創(chuàng)階段所指定營銷的策略，是這一時(shí)期戰(zhàn)略規(guī)劃中最重要的部分，營銷策略是否科學(xué)合理，直接關(guān)系到科技型企業(yè)創(chuàng)業(yè)成敗。然而我國絕大部分企業(yè)將發(fā)展重點(diǎn)放在技術(shù)自身的優(yōu)勢(shì)上面，卻忽略了企業(yè)市場(chǎng)的管理與營銷，一定程度上阻礙了我國科技企業(yè)的發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
[1]袁向東.科技型企業(yè)市場(chǎng)營銷策略與管理研究[J].山東大學(xué)，2013（08）.
對(duì)初創(chuàng)的風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)來說，商業(yè)計(jì)劃書的作用尤為重要，一個(gè)醞釀中的項(xiàng)目，往往很模糊，通過制訂商業(yè)計(jì)劃書，把正反理由都書寫下來。見后再逐條推敲。風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)家這樣就能對(duì)這一項(xiàng)目有更清晰的認(rèn)識(shí)。可以這樣說，商業(yè)計(jì)劃書首先是把計(jì)劃中要?jiǎng)?chuàng)立的企業(yè)推銷給了風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)家自己。
其次，商業(yè)計(jì)劃書還能幫助把計(jì)劃中的風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)推銷給風(fēng)險(xiǎn)投資家，公司商業(yè)計(jì)劃書的主要目的之一就是為了籌集資金。因此，商業(yè)計(jì)劃書必須要說明：
(1)創(chuàng)辦企業(yè)的目的?為什么要冒風(fēng)險(xiǎn)，花精力、時(shí)間、資源、資金去創(chuàng)辦風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)?
(2)創(chuàng)辦企業(yè)所需的資金?為什么要這么多的錢?為什么投資人值得為此注入資金?
對(duì)已建的風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)來說，商業(yè)計(jì)劃書可以為企業(yè)的發(fā)展定下比較具體的方向和重點(diǎn)，從而使員工了解企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，并激勵(lì)他們?yōu)楣餐哪繕?biāo)而努力。更重要的是，它可以使企業(yè)的出資者以及供應(yīng)商、銷售商等了解企業(yè)的經(jīng)營狀況和經(jīng)營目標(biāo)，說服出資者(原有的或新來的)為企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展提供資金。
正是基于上述理由，商業(yè)計(jì)劃書將是風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)家所寫的商業(yè)文件中最主要的一個(gè)。那么，如何制訂商業(yè)計(jì)劃書呢?
一、怎樣寫好商業(yè)計(jì)劃書
那些既不能給投資者以充分的信息也不能使投資者激動(dòng)起來的商業(yè)計(jì)劃書，其最終結(jié)果只能是被扔進(jìn)垃圾箱里。為了確保商業(yè)計(jì)劃書能“擊中目標(biāo)”，風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)家應(yīng)做到以下幾點(diǎn)：
1．關(guān)注產(chǎn)品
在商業(yè)計(jì)劃書中，應(yīng)提供所有與企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的細(xì)節(jié)，包括企業(yè)所實(shí)施的所有調(diào)查。這些問題包括：產(chǎn)品正處于什么樣的發(fā)展階段?它的獨(dú)特性怎樣?企業(yè)分銷產(chǎn)品的方法是什么?誰會(huì)使用企業(yè)的產(chǎn)品，為什么?產(chǎn)品的生產(chǎn)成本是多少，售價(jià)是多少?企業(yè)發(fā)展新的現(xiàn)代化產(chǎn)品的計(jì)劃是什么?把出資者拉到企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)中來，這樣出資者就會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)家一樣對(duì)產(chǎn)品有興趣。在商業(yè)計(jì)劃書中，企業(yè)家應(yīng)盡量用簡單的詞語來描述每件事?商品及其屬性的定義對(duì)企業(yè)家來說是非常明確的，但其他人卻不一定清楚它們的含義。制訂商業(yè)計(jì)劃書的目的不僅是要出資者相信企業(yè)的產(chǎn)品會(huì)在世界上產(chǎn)生革命性的影響，同時(shí)也要使他們相信企業(yè)有證明它的論據(jù)。商業(yè)計(jì)劃書對(duì)產(chǎn)品的闡述，要讓出資者感到：“噢，這種產(chǎn)品是多么美妙、多么令人鼓舞啊!”
2．敢于競(jìng)爭
在商業(yè)計(jì)劃書中，風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)家應(yīng)細(xì)致分析競(jìng)爭對(duì)手的情況。競(jìng)爭對(duì)手都是誰?他們的產(chǎn)品是如何工作的?競(jìng)爭對(duì)手的產(chǎn)品與本企業(yè)的產(chǎn)品相比，有哪些相同點(diǎn)和不同點(diǎn)?競(jìng)爭對(duì)手所采用的營銷策略是什么?要明確每個(gè)競(jìng)爭者的銷售額，毛利潤、收入以及市場(chǎng)份額，然后再討論本企業(yè)相對(duì)于每個(gè)競(jìng)爭者所具有的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，要向投資者展示，顧客偏愛本企業(yè)的原因是：本企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量好，送貨迅速，定位適中，價(jià)格合適等等，商業(yè)計(jì)劃書要使它的讀者相信，本企業(yè)不僅是行業(yè)中的有力競(jìng)爭者，而且將來還會(huì)是確定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的領(lǐng)先者。在商業(yè)計(jì)劃書中，企業(yè)家還應(yīng)闡明競(jìng)爭者給本企業(yè)帶來的風(fēng)險(xiǎn)以及本企業(yè)所采取的對(duì)策。
3．了解市場(chǎng)
商業(yè)計(jì)劃書要給投資者提供企業(yè)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的深入分析和理解。要細(xì)致分析經(jīng)濟(jì)、地理、職業(yè)以及心理等因素對(duì)消費(fèi)者選擇購買本企業(yè)產(chǎn)品這一行為的影響，以及各個(gè)因素所起的作用。商業(yè)計(jì)劃書中還應(yīng)包括一個(gè)主要的營銷計(jì)劃，計(jì)劃中應(yīng)列出本企業(yè)打算開展廣告、促銷以及公共關(guān)系活動(dòng)的地區(qū)，明確每一項(xiàng)活動(dòng)的預(yù)算和收益。商業(yè)計(jì)劃書中還應(yīng)簡述一下企業(yè)的銷售戰(zhàn)略：企業(yè)是使用外面的銷售代表還是使用內(nèi)部職員?企業(yè)是使用轉(zhuǎn)賣商、分銷商還是特許商?企業(yè)將提供何種類型的銷售培訓(xùn)?此外，商業(yè)計(jì)劃書還應(yīng)特別關(guān)注一下銷售中的細(xì)節(jié)問題。
4．表明行動(dòng)的方針
企業(yè)的行動(dòng)計(jì)劃應(yīng)該是無解可擊的。商業(yè)計(jì)劃書中應(yīng)該明確下列問題：企業(yè)如何把產(chǎn)品推向市場(chǎng)?如何設(shè)計(jì)生產(chǎn)線，如何組裝產(chǎn)品?企業(yè)生產(chǎn)需要哪些原料?企業(yè)擁有那些生產(chǎn)資源，還需要什么生產(chǎn)資源?生產(chǎn)和設(shè)備的成本是多少?企業(yè)是買設(shè)備還是租設(shè)備?解釋與產(chǎn)品組裝，儲(chǔ)存以及發(fā)送有關(guān)的固定成本和變動(dòng)成本的情況。
5．展示你的管理隊(duì)伍，全國公務(wù)員共同天地
把一個(gè)思想轉(zhuǎn)化為一個(gè)成功的風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)，其關(guān)鍵的因素就是要有一支強(qiáng)有力的管理隊(duì)伍。這支隊(duì)伍的成員必須有較高的專業(yè)技術(shù)知識(shí)、管理才能和多年工作經(jīng)驗(yàn)，要給投資者這樣一種感覺：“看，這支隊(duì)伍里都有誰!如果這個(gè)公司是一支足球隊(duì)的話，他們就會(huì)一直殺入世界杯決賽!”管理者的職能就是計(jì)劃，組織，控制和指導(dǎo)公司實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的行動(dòng)T諫桃導(dǎo)蘋櫓校κ紫讓枋鲆幌掄齬芾磯游榧捌渲霸穡歡俜直鸞檣苊課還芾砣嗽鋇奶厥獠拍堋⑻氐愫馱煲瑁鋼旅枋雒扛齬芾碚囈怨舅齙墓畢住I桃導(dǎo)蘋櫓謝褂γ魅飯芾砟勘暌約白櫓雇肌?
6．出色的計(jì)劃摘要
商業(yè)計(jì)劃書中的計(jì)劃摘要也十分重要。它必須能讓讀者有興趣并渴望得到更多的信息，它將給讀者留下長久的印象。計(jì)劃摘要將是風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)家所寫的最后一部分內(nèi)容，但卻是出資者首先要看的內(nèi)容，它將從計(jì)劃中摘錄出與籌集資金最相干的細(xì)節(jié)：包括對(duì)公司內(nèi)部的基本情況，公司的能力以及局限性，公司的競(jìng)爭對(duì)手，營銷和財(cái)務(wù)戰(zhàn)略，公司的管理隊(duì)伍等情況的簡明而生動(dòng)的概括。如果公司是一本書，它就象是這本書的封面，做得好就可以把投資者吸引住。它會(huì)風(fēng)險(xiǎn)投資家有這樣的印象：“這個(gè)公司將會(huì)成為行業(yè)中的巨人，我已等不及要去讀計(jì)劃的其余部分了。”
二、商業(yè)計(jì)劃書的內(nèi)容
1．計(jì)劃摘要
計(jì)劃摘要列在商業(yè)計(jì)劃書書的最前面，它是濃縮了的商業(yè)計(jì)劃書的精華。計(jì)劃摘要涵蓋了計(jì)劃的要點(diǎn)，以求一目了然，以便讀者能在最短的時(shí)間內(nèi)評(píng)審計(jì)劃并做出判斷。
計(jì)劃摘要一般要有包括以下內(nèi)容：公司介紹；主要產(chǎn)品和業(yè)務(wù)范圍；市場(chǎng)概貌；營銷策略；銷售計(jì)劃；生產(chǎn)管理計(jì)劃；管理者及其組織；財(cái)務(wù)計(jì)劃；資金需求狀況等。
在介紹企業(yè)時(shí)，首先要說明創(chuàng)辦新企業(yè)的思路，新思想的形成過程以及企業(yè)的目標(biāo)和發(fā)展戰(zhàn)略。其次，要交待企業(yè)現(xiàn)狀、過去的背景和企業(yè)的經(jīng)營范圍。在這一部分中，要對(duì)企業(yè)以往的情況做客觀的評(píng)述，不回避失誤。中肯的分析往往更能贏得信任，從而使人容易認(rèn)同企業(yè)的商業(yè)計(jì)劃書。最后，還要介紹一下風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)家自己的背景、經(jīng)歷、經(jīng)驗(yàn)和特長等。企業(yè)家的素質(zhì)對(duì)企業(yè)的成績往往起關(guān)鍵性的作用。在這里，企業(yè)家應(yīng)盡量突出自己的優(yōu)點(diǎn)并表示自己強(qiáng)烈的進(jìn)取精神，以給投資者留下一個(gè)好印象。
在計(jì)劃摘要中，企業(yè)還必須要回答下列問題：(1)企業(yè)所處的行業(yè)，企業(yè)經(jīng)營的性質(zhì)和范圍；(2)企業(yè)主要產(chǎn)品的內(nèi)容；(3)企業(yè)的市場(chǎng)在那里，誰是企業(yè)的顧客，他們有哪些需求；(4)企業(yè)的合伙人、投資人是誰；(5)企業(yè)的競(jìng)爭對(duì)手是誰，競(jìng)爭對(duì)手對(duì)企業(yè)的發(fā)展有何影響。
摘要要盡量簡明、生動(dòng)。特別要詳細(xì)說明自身企業(yè)的不同之處以及企業(yè)獲取成功的市場(chǎng)因素。如果企業(yè)家了解他所做的事情，摘要僅需2頁紙就足夠了。如果企業(yè)家不了解自己正在做什么，摘要就可能要寫20頁紙以上。因此，有些投資家就依照摘要的長短來“把麥粒從谷殼中挑出來”
2．產(chǎn)品(服務(wù))介紹
在進(jìn)行投資項(xiàng)目評(píng)估時(shí)，投資人最關(guān)心的問題之一就是，風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)或服務(wù)能否以及在多大程度上解決現(xiàn)實(shí)生活中的問題，或者，風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)的產(chǎn)品(服務(wù))能否幫助顧客節(jié)約開支，增加收入。因此，產(chǎn)品介紹是商業(yè)計(jì)劃書中必不可少的一項(xiàng)內(nèi)容。通常，產(chǎn)品介紹應(yīng)包括以下內(nèi)容：產(chǎn)品的概念、性能及特性；主要產(chǎn)品介紹；產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭力；產(chǎn)品的研究和開發(fā)過程；發(fā)展新產(chǎn)品的計(jì)劃和成本分析；產(chǎn)品的市場(chǎng)前景預(yù)測(cè)；產(chǎn)品的品牌和專利。
在產(chǎn)品(服務(wù))介紹部分，企業(yè)家要對(duì)產(chǎn)品(服務(wù))作出詳細(xì)的說明，說明要準(zhǔn)確，也要通俗易懂，使不是專業(yè)人員的投資者也能明白。一般的，產(chǎn)品介紹都要附上產(chǎn)品原型、照片或其他介紹。一般地，產(chǎn)品介紹必須要回答以下問題：
(1)顧客希望企業(yè)的產(chǎn)品能解決什么問題，顧客能從企業(yè)的產(chǎn)品中獲得什么好處?
(2)企業(yè)的產(chǎn)品與競(jìng)爭對(duì)手的產(chǎn)品相比有哪些優(yōu)缺點(diǎn)，顧客為什么會(huì)選擇本企業(yè)的產(chǎn)品?
(3)企業(yè)為自己的產(chǎn)品采取了何種保護(hù)措施，企業(yè)擁有哪些專利、許可證，或與已申請(qǐng)專利的廠家達(dá)成了哪些協(xié)議?
(4)為什么企業(yè)的產(chǎn)品定價(jià)可以使企業(yè)產(chǎn)生足夠的利潤，為什么用戶會(huì)大批量地購買企業(yè)的產(chǎn)品?
(5)企業(yè)采用何種方式去改進(jìn)產(chǎn)品的質(zhì)量、性能，企業(yè)對(duì)發(fā)展新產(chǎn)品有哪些計(jì)劃等等。
產(chǎn)品(服務(wù))介紹的內(nèi)容比較具體，因而寫起來相對(duì)容易。雖然夸贊自己的產(chǎn)品是推銷所必需的，但應(yīng)該注意，企業(yè)所做的每一項(xiàng)承諾都是“一筆債”，都要努力去兌現(xiàn)。要牢記，企業(yè)家和投資家所建立的是一種長期合作的伙伴關(guān)系。空口許諾，只能得意于一時(shí)。如果企業(yè)不能兌現(xiàn)承諾，不能償還債務(wù)，企業(yè)的信譽(yù)必然要受到極大的損害，因而是真正的企業(yè)家所不屑為的。
3．人員及組織結(jié)構(gòu)
有了產(chǎn)品之后，創(chuàng)業(yè)者第二步要做的就是結(jié)成一支有戰(zhàn)斗力的管理隊(duì)伍。企業(yè)管理的好壞，直接決定了企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的大小。而高素質(zhì)的管理人員和良好的組織結(jié)構(gòu)則是管理好企業(yè)的重要保證。因此，風(fēng)險(xiǎn)投資家會(huì)特別注重對(duì)管理隊(duì)伍的評(píng)估。
企業(yè)的管理人員應(yīng)該是互補(bǔ)型的，而且要具有團(tuán)隊(duì)精神。一個(gè)企業(yè)必須要具備負(fù)責(zé)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)、市場(chǎng)營銷、生產(chǎn)作業(yè)管理、企業(yè)理財(cái)?shù)确矫娴膶ｉT人才。在商業(yè)計(jì)劃書書中，必須要對(duì)主要管理人員加以闡明，介紹他們所具有的能力，他們?cè)诒酒髽I(yè)中的職務(wù)和責(zé)任，他們過去的詳細(xì)經(jīng)歷及背景。此外，在這部分商業(yè)計(jì)劃書書中，還應(yīng)對(duì)公司結(jié)構(gòu)做一簡要介紹，包括：公司的組織機(jī)構(gòu)圖；各部門的功能與責(zé)任；各部門的負(fù)責(zé)人及主要成員；公司的報(bào)酬體系；公司的股東名單，包括認(rèn)股權(quán)、比例和特權(quán)；公司的董事會(huì)成員；各位董事的背景資料。
4．市場(chǎng)預(yù)測(cè)
當(dāng)企業(yè)要開發(fā)一種新產(chǎn)品或向新的市場(chǎng)擴(kuò)展時(shí)，首先就要進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)。如果預(yù)測(cè)的結(jié)果并不樂觀，或者預(yù)測(cè)的可信度讓人懷疑，那么投資者就要承擔(dān)更大的風(fēng)險(xiǎn)，這對(duì)多數(shù)風(fēng)險(xiǎn)投資家來說都是不可接受的。
市場(chǎng)預(yù)測(cè)首先要對(duì)需求進(jìn)行預(yù)測(cè)：市場(chǎng)是否存在對(duì)這種產(chǎn)品的需求?需求程度是否可以給企業(yè)帶來所期望的利益?新的市場(chǎng)規(guī)模有多大?需求發(fā)展的未來趨向及其狀態(tài)如何?影響需求都有哪些因素。其次，市場(chǎng)預(yù)測(cè)還要包括對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭的情況??企業(yè)所面對(duì)的競(jìng)爭格局進(jìn)行分析：市場(chǎng)中主要的競(jìng)爭者有哪些?是否存在有利于本企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)空檔?本企業(yè)預(yù)計(jì)的市場(chǎng)占有率是多少?本企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)會(huì)引起競(jìng)爭者怎樣的反應(yīng)，這些反應(yīng)對(duì)企業(yè)會(huì)有什么影響?等等。
在商業(yè)計(jì)劃書書中，市場(chǎng)預(yù)測(cè)應(yīng)包括以下內(nèi)容：市場(chǎng)現(xiàn)狀綜述；競(jìng)爭廠商概覽；目標(biāo)顧客和目標(biāo)市場(chǎng)；本企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)地位；市場(chǎng)區(qū)格和特征等等。
風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的預(yù)測(cè)應(yīng)建立在嚴(yán)密、科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)上。風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)所面對(duì)的市場(chǎng)，本來就有更加變幻不定的、難以捉摸的特點(diǎn)。因此，風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)應(yīng)盡量擴(kuò)大收集信息的范圍，重視對(duì)環(huán)境的預(yù)測(cè)和采用科學(xué)的預(yù)測(cè)手段和方法。風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)家應(yīng)牢記的是，市場(chǎng)預(yù)測(cè)不是憑空想象出來，對(duì)市場(chǎng)錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)是企業(yè)經(jīng)營失敗的最主要原因之一。
5．營銷策略
營銷是企業(yè)經(jīng)營中最富挑戰(zhàn)性的環(huán)節(jié)，影響營銷策略的主要因素有：
(1)消費(fèi)者的特點(diǎn)；
(2)產(chǎn)品的特性；
(3)企業(yè)自身的狀況；
(4)市場(chǎng)環(huán)境方面的因素。最終影響營銷策略的則是營銷成本和營銷效益因素。
在商業(yè)計(jì)劃書中，營銷策略應(yīng)包括以下內(nèi)容：
(1)市場(chǎng)機(jī)構(gòu)和營銷渠道的選擇；
(2)營銷隊(duì)伍和管理；
(3)促銷計(jì)劃和廣告策略；
(4)價(jià)格決策。
對(duì)創(chuàng)業(yè)企業(yè)來說，由于產(chǎn)品和企業(yè)的知名度低，很難進(jìn)入其他企業(yè)已經(jīng)穩(wěn)定的銷售渠道中去。因此，企業(yè)不得不暫時(shí)采取高成本低效益的營銷戰(zhàn)略，如上門推銷，大打商品廣告，向批發(fā)商和零售商讓利，或交給任何愿意經(jīng)銷的企業(yè)銷售。對(duì)發(fā)展企業(yè)來說，它一方面可以利用原來的銷售渠道，另一方面也可以開發(fā)新的銷售渠道以適應(yīng)企業(yè)的發(fā)展。
6．制造計(jì)劃
商業(yè)計(jì)劃書中的生產(chǎn)制造計(jì)劃應(yīng)包括以下內(nèi)容：產(chǎn)品制造和技術(shù)設(shè)備現(xiàn)狀；新產(chǎn)品投產(chǎn)計(jì)劃；技術(shù)提升和設(shè)備更新的要求；質(zhì)量控制和質(zhì)量改進(jìn)計(jì)劃。
在尋求資金的過程中，為了增大企業(yè)在投資前的評(píng)估價(jià)值，風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)家應(yīng)盡量使生產(chǎn)制造計(jì)劃更加詳細(xì)、可靠。一般地，生產(chǎn)制造計(jì)劃應(yīng)回答以下問題：企業(yè)生產(chǎn)制造所需的廠房、設(shè)備情況如何；怎樣保證新產(chǎn)品在進(jìn)入規(guī)模生產(chǎn)時(shí)的穩(wěn)定性和可靠性；設(shè)備的引進(jìn)和安裝情況，誰是供應(yīng)商；生產(chǎn)線的設(shè)計(jì)與產(chǎn)品組裝是怎樣的；供貨者的前置期和資源的需求量；生產(chǎn)周期標(biāo)準(zhǔn)的制定以及生產(chǎn)作業(yè)計(jì)劃的編制；物料需求計(jì)劃及其保證措施；質(zhì)量控制的方法是怎樣的；相關(guān)的其他問題。
7．財(cái)務(wù)規(guī)劃
財(cái)務(wù)規(guī)劃需要花費(fèi)較多的精力來做具體分析，其中就包括現(xiàn)金流量表，資產(chǎn)負(fù)債表以及損益表的制備。流動(dòng)資金是企業(yè)的生命線，因此企業(yè)在初創(chuàng)或擴(kuò)張時(shí)，對(duì)流動(dòng)資金需要有預(yù)先周詳?shù)挠?jì)劃和進(jìn)行過程中的嚴(yán)格控制；損益表反映的是企業(yè)的贏利狀況，它是企業(yè)在一段時(shí)間運(yùn)作后的經(jīng)營結(jié)果；資產(chǎn)負(fù)債表則反映在某一時(shí)刻的企業(yè)狀況，投資者可以用資產(chǎn)負(fù)債表中的數(shù)據(jù)得到的比率指標(biāo)來衡量企業(yè)的經(jīng)營狀況以及可能的投資回報(bào)率。
財(cái)務(wù)規(guī)劃一般要包括以下內(nèi)容：
(1)商業(yè)計(jì)劃書的條件假設(shè)；
(2)預(yù)計(jì)的資產(chǎn)負(fù)債表；預(yù)計(jì)的損益表；現(xiàn)金收支分析；資金的來源和使用。
可以這樣說，一份商業(yè)計(jì)劃書概括地提出了在籌資過程中風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)家需做的事情，而財(cái)務(wù)規(guī)劃則是對(duì)商業(yè)計(jì)劃書的支持和說明。因此，一份好的財(cái)務(wù)規(guī)劃對(duì)評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)所需的資金數(shù)量，提高風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)取得資金的可能性是十分關(guān)鍵的。如果財(cái)務(wù)規(guī)劃準(zhǔn)備的不好，會(huì)給投資者以企業(yè)管理人員缺乏經(jīng)驗(yàn)的印象，降低風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)的評(píng)估價(jià)值，同時(shí)也會(huì)增加企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，那么如何制訂好財(cái)務(wù)規(guī)劃呢?這首先要取決于風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)的遠(yuǎn)景規(guī)劃??是為一個(gè)新市場(chǎng)創(chuàng)造一個(gè)新產(chǎn)品，還是進(jìn)入一個(gè)財(cái)務(wù)信息較多的已有市場(chǎng)。
著眼于一項(xiàng)新技術(shù)或創(chuàng)新產(chǎn)品的創(chuàng)業(yè)企業(yè)不可能參考現(xiàn)有市場(chǎng)的數(shù)據(jù)、價(jià)格和營銷方式。因此，它要自己預(yù)測(cè)所進(jìn)入市場(chǎng)的成長速度和可能獲得純利，并把它的設(shè)想、管理隊(duì)伍和財(cái)務(wù)模型推銷給投資者。而準(zhǔn)備進(jìn)入一個(gè)已有市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)則可以很容易地說明整個(gè)市場(chǎng)的規(guī)模和改進(jìn)方式。風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)可以在獲得目標(biāo)市場(chǎng)的信息的基礎(chǔ)上，對(duì)企業(yè)頭一年的銷售規(guī)模進(jìn)行規(guī)劃。
企業(yè)的財(cái)務(wù)規(guī)劃應(yīng)保證和商業(yè)計(jì)劃書的假設(shè)相一致。事實(shí)上，財(cái)務(wù)規(guī)劃和企業(yè)的生產(chǎn)計(jì)劃、人力資源計(jì)劃、營銷計(jì)劃等都是密不可分的。
要完成財(cái)務(wù)規(guī)劃，必須要明確下列問題：
(1)產(chǎn)品在每一個(gè)期間的發(fā)出量有多大?
(2)什么時(shí)候開始產(chǎn)品線擴(kuò)張?
(3)每件產(chǎn)品的生產(chǎn)費(fèi)用是多少?
(4)每件產(chǎn)品的定價(jià)是多少?
(5)使用什么分銷渠道，所預(yù)期的成本和利潤是多少?
(6)需要雇傭那幾種類型的人?
(7)雇傭何時(shí)開始，工資預(yù)算是多少?等等。
三、檢查
在商業(yè)計(jì)劃書寫完之后，風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)家最好再對(duì)計(jì)劃書檢查一遍，看一下該計(jì)劃書是否能準(zhǔn)確回答投資者的疑問，爭取投資者對(duì)本企業(yè)的信心。通常，可以從以下幾個(gè)方面對(duì)計(jì)劃書加以檢查：
1．你的商業(yè)計(jì)劃書書是否顯示出你具有管理公司的經(jīng)驗(yàn)。如果你自己缺乏能力去管理公司，那么一定要明確地說明，你已經(jīng)雇了一位經(jīng)營大師來管理你的公司。
2．你的商業(yè)計(jì)劃書書是否顯示了你有能力償還借款。要保證給預(yù)期的投資者提供一份完整的比率分析。
3．你的商業(yè)計(jì)劃書書是否顯示出你已進(jìn)行過完整的市場(chǎng)分析。要讓投資者堅(jiān)信你在計(jì)劃書中闡明的產(chǎn)品需求量是確實(shí)的。
4．你的商業(yè)計(jì)劃書書是否容易被投資者所領(lǐng)會(huì)。商業(yè)計(jì)劃書書應(yīng)該備有索引和目錄，以便投資者可以較容易地查閱各個(gè)章節(jié)。此外，還應(yīng)保證目錄中的信息流是有邏輯的和現(xiàn)實(shí)的。
5.你的商業(yè)計(jì)劃書書中是否有計(jì)劃摘要并放在了最前面，計(jì)劃摘要相當(dāng)于公司商業(yè)計(jì)劃書書的封面，投資者首先會(huì)看它。為了保持投資者的興趣，計(jì)劃摘要應(yīng)寫的引人入勝。
6.你的商業(yè)計(jì)劃書書是否在文法上全部正確。如果你不能保證，那么，全國公務(wù)員共同天地最好請(qǐng)人幫你檢查一下。計(jì)劃書的拼寫錯(cuò)誤和排印錯(cuò)誤能很快就使企業(yè)家的機(jī)會(huì)喪失。
