時間：2023-06-21 08:57:00
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇廣告費用標準，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
在當今市場，產品很難離開廣告而暢銷，甚至離開了廣告產品就賣不動。這個問題許多廠家與經銷商也都明白，可就是廣告費該由誰承擔的問題，兩者間總是一直沒有答案，產品也就在兩者的扯皮間失去市場。
廠家與經銷商誰該承擔廣告費的問題，曾有媒體展開過討論，然而這種討論更象是一場扯皮戰，沒有結果沒有定論。筆者在數月前還參與一起廠家與經銷商就廣告費用問題的磋商，經銷商認為，由于廠家的品牌和產品從來不做任何宣傳，消費者總以“沒聽說過你這個品牌”為由謝絕經銷商的推銷，使經銷商市場開發困難重重，因此經銷商只有投入沒有回報，也做不起廣告，希望廠家給予廣告支持。而廠家則認為，廠家給經銷商的提貨價格很低，其中已經包含了廣告費4％的讓利，廠家不可能再支付廣告費用。面對廠家的說法，經銷商還有話要說，經銷商主張稱，對于一個新品牌到我所在的城市，因品牌不知名而少有人問津，占營業額4％的廣告費用根本解決不了問題，一個月只有數千元的營業收入，4％能做啥廣告？廠家也是始終固守底線，就是4％不能再變了。經銷商當然沒能達到目的，說到最后廠家賭氣地對經銷商說“你拿20萬，我也拿20萬一起做宣傳如何？”這次磋商也是不了了之。
類似于上述的廠商之爭，廠家與經銷商對廣告費問題總是難以形成一致的意見，特別是中小企業，廠家經濟實力有限，高昂的廣告費自然無力投入。而對于經銷商來說，要把一個鮮為人知的產品推向消費者，所需的廣告費用同樣是無法承受的。因此， 按照“廣告費到底該由誰承擔才合理”為出發點的爭論，將是永無休止。
“廣告費到底該由誰承擔”的問題之所以存在，之所以爭論不休，其根源在于廠家和經銷商都對“廣告費”的屬性缺乏了解和認識。表面上看不論廠家或是經銷商所做的廣告，都是為了拉動產品銷售的廣告，目的都一樣。許多企業一開始就以產值為依據把廣告費定個比例，從3％——20％不等。據稱有媒體統計數據表明，去年全國企業廣告費的投入平均占產值的11％，廣告投入的多與少懸殊極大，有的企業廣告費投入超過產值的20％，有的則3％都不到，僅有極少數企業讀懂了廣告費的屬性。
眾所周知的一個道理，所有成為知名品牌的產品都離不開廣告，廣告投放越多產品就越暢銷，我國有關部門認定品牌是否馳名的重要依據之一，就是廣告投放的時間與投放量的多少。產品與品牌對消費者的影響力程度如何，拋開廣告是否做得好不說，消費者的購買行為受廣告影響是無可爭辯的事實。
企業要算投入與產出的賬是所謂的硬道理，但對于廣告費該誰出的爭論來說，我認為是產商之間對廣告費，在不同階段的不同屬性絕對缺乏認識所導致。也就是說，一個廠家在選定某個項目之初，他們對固定資產的投入和對流動資金的估算，不論做了多大的預留空間，都沒有把廣告費用列入其中，經銷商也是如此選擇項目的，導致廣告費成為后來扯皮的問題。那么，廣告費在不同時期該如何定性呢？我想我的經歷有一定的參考價值，在我成為職業經理人之初，我出任福州衣時代網服飾有限公司的總經理時，這家經營多年的公司還沒和媒體打過交道，這是一家從事品牌女裝折扣連鎖的企業，說是連鎖企業還真有點夸張，因為當時真正意義上的加盟店只有兩家。我對這種來自美國而在國內卻處于萌發期的折扣業態感興趣，也就投身其中了。作為長期從事營銷策劃的一員，我深知“改變一個人很難，改變成千上萬人卻很容易”的道理，我首先做通投資人的思想工作，讓他們對廣告有個正確的認識，把廣告費列如前期的項目投資資金，并強調這事不可或缺的投資。利用福建的同行尚無廣告意識的良機出擊，大膽叫出“福建服裝折扣連鎖第一品牌”的口號，廣告一推出，加盟者蜂擁而來，僅僅兩個多月的時間省內加盟店達到百余家，還影響到國內的多個省份，衣時代網成為名副其實的“福建服裝折扣連鎖第一品牌”，如今已把十余個對手甩得遠遠的。在拓展某個區域市場時，我還是大膽地把廣告費作為前期不可或缺的投資，做到衣時代網走到哪里，廣告就做到哪里，讓當地加盟商大獲益處。我發現只要廣告做得好，地方媒體的廣告成本是低得驚人的。從廠家的利益來看，前期投入明顯增多，到發展的速度也明顯加快，網絡的快速布局和銷量的快速遞增，使企業省下了很多發展的時間和開發市場的費用。經驗給了我廣告費用的屬性的答案。即前期廣告費用是屬于固定資產投資，它和機械設備一樣重要，后期的廣告費用屬于流動資金，它和采購原材料一樣重要。在我的影響下，一些加盟商也在當地媒體做起廣告，實現了快速占領市場的目的。
當廠商之間都共同認識到廣告費的屬性后，衣時代網的廣告費就沒有廠商扯皮的現象。當然，廣告的策劃也是重中之中，是否做到你的廣告影響了成千上萬的人，這是檢驗你的廣告投入能否有回報的唯一標準。
廣告主或廣告單位（甲方）：_________________
廣告單位（乙方）：_________________
甲乙雙方根據《中華人民共和國廣告法》、《中華人民共和國合同法》等有關法律、法規和規章規定，簽訂本合同，并共同遵守。
一、甲方委托乙方于_______年______月______日至_______年______月______日期間_________戶外廣告。
二、戶外廣告媒體形式、規格、地點等要求（填寫不完的可附頁）
1．媒體形式：_________________________________________；
2．數量：_____________________________________________；
3．地點：_________________________________________；
4．交付、亮燈時間：___________________________________；
5．規格尺寸：_________________________________________；
6．材料要求：_________________________________________；
7．質量要求：_________________________________________。
三、廣告采用_________樣稿（附樣稿），未經甲方同意，乙方不得改動廣告樣稿。
四、乙方有權審查廣告內容和表現形式，對不符合法律、法規和規章規定的廣告內容和表現形式，乙方應要求甲方作出修改，甲方作出修改前乙方有權拒絕。
五、廣告費用：費_________元，制作費_________元，其它費用_________元，總計_________元。
六、甲方分_________期將廣告費用付給乙方，付款方式如下：_________________。
七、乙方廣告必須符合法定的質量標準或雙方約定的質量標準，并負責廣告的安全、養護和維修。一般損壞（故障），乙方應在_________小時內修復（修復時間最長不得超過72小時）。較重損毀（故障），雙方約定：_________________________。
八、乙方負責辦理戶外廣告各類審批手續。
九、乙方不得在廣告前擅自將甲方提請的廣告內容告知與業務無關的第三方（廣告監管機關除外）。
十、因廣告牌脫落、損壞等而致他人權益受到損害的，侵權責任由乙方承擔。
十一、違約責任
1．甲方未按約定支付廣告費用，除支付拖欠的廣告費用外，并應支付違約金_________元／天。
2．乙方未按合同約定的時間、地點、內容、質量要求等廣告，若無合法或正當理由的，應承擔違約責任，支付違約金______元／天。
3．乙方遇惡劣氣候或其它不可抗拒原因未能在約定時間內對廣告進行修復的，廣告時間應順延，無法順延的按延誤的時間抵扣退還甲方相應的費。乙方若無特殊原因未能在約定時間內對廣告進行修復的，廣告時間應順延，同時支付違約金_________元／天；無法順延的，按延誤的時間抵扣退還甲方相應的費，并應支付違約金_________元／天。
4．若遇市政建設或行政管理需要，政府有關部門依法要求撤除戶外廣告的，甲、乙雙方應無條件執行，乙方不負違約責任，但應向甲方退還相應的費。
5．其它：________________________________________。
十二、合同爭議的處理方式（將不選定的劃除）
1．提交________________仲裁委員會仲裁。
在企業財務管理工作中，存在著大量的財務預測工作。通過財務預測有助于改善投資決策，提高企業對不確定事件的反應能力，從而減少不利事件出現帶來的損失。通常銷售百分比法是一種簡單和常用的方法，其主要是假設資產、負債、收入、成本與銷售額成正比例。但由于規模經濟現象和批量購銷問題的存在，銷售百分比法的假設經常不成立，這使其應用范圍受到限制。為了改進財務預測的質量，回歸分析則不失為一種有效的方法，利用數理統計的相關原理使數據預測結果更具有說服力。隨著Excel電子表的廣泛使用，利用其穩定的性能、強大的功能來解決財務預測的回歸分析問題則顯得十分有效。
一、財務預測的回歸分析原理
財務預測的回歸分析，是利用一系列的歷史資料求得各資產負債表項目和銷售額的函數關系，據此預測計劃銷售額與資產、負債數量，然后預測融資需求。
在財務預測的回歸分析中，首先必須收集一些影響被預測對象相關變量的歷史資料，然后再將收集到的數據輸入計算機進行自動計算得到回歸方程和相關參數。計算出的回歸方程是否能夠作為財務預測的依據取決于對相關參數進行分析，故需要運用數據統計的方法如擬合檢驗、顯著性檢驗得出檢驗結果。如果檢驗結果表明回歸方程是可靠的，最后把已擬好的相關變量值代入回歸方程得出最終的預測值。下面以銷售額的多元回歸分析預測為例來說明Excel在財務預測回歸分析中的應用。
二、操作方法與步驟
（一）新建工作簿
1、單擊”開始”菜單，再在彈出的開始菜單項中，單擊”新建office文檔”，出現”新建office文檔”對話框窗口。
2、在”新建office文檔”對話框窗口中的”常用”活頁夾中，雙擊”空工作簿”，出現名為”Book1”的空工作簿。
3、按【Ctrl+S】鍵：或者在剛剛建立的空工作簿”Book1”中單擊磁盤圖標：或者單擊”文件”菜單并在彈出的菜單中單擊”保存”。
4、在”另存為”對話框中將文件名”Book1”改為”財務預測回歸分析”，然后單擊保存。
（二）定義工作表名稱和歷史數據
1、雙擊”sheet1”工作表標簽，輸入”銷售額預測回歸分析”后按【Enter】鍵。
2、選擇”銷售額預測回歸分析”，在A1至D9輸入標題（銷售額、電視廣告費用、報紙廣告費用、年份）和相應數據。限于篇幅及僅為說明問題，這里只設8年數據來進行分析。
銷售額（萬元） 電視廣告費用（萬元） 報紙廣告費用（萬元） 年份
960 50 15 1994
900 20 20 1995
950 40 15 1996
920 25 25 1997
950 30 33 1998
940 35 23 1999
940 25 42 2000
940 30 25 2001
(三)定義公式
1、用鼠標選擇A11到C15的結果輸出區域，輸入公式”=LINEST(A2:A9，B2:C9，true，true)”后按【Ctrl+Shift+Enter】，在A11到C15的區域中顯示如下結果：
1.300989098 2.290183621 832.3009169
0.320701597 0.304064556 15.73868952
0.9190356 6.425873026 #N/A
28.37776839 5 #N/A
2343.540779 206.4592208 #N/A
說明1：公式LINEST(A2:A9，B2:C9，1，1)中A2:A9是回歸方程y = m1*x1+m2*x2 + b 中已知被預測對象y值集合，B2:C9是方程中已知可選變量值x1和 x2的集合。兩個true均為邏輯值，前一個true 指明b 將被正常計算，如為false則強制b為0值；后一個true表示指明返回附加回歸統計值，如為false則不返回附加回歸統計值。
2、為了便于后面對結果進行分析，可將上述結果進行重新表達，使之更為清淅。根據上表中的結果和結果的排列順序（見說明2），可在A17至E21區域輸入對上述結果的解釋：
多元回歸方程： y=2.290183621*x1+1.300989098*x2+832.3009169
標準差： m1=0.304064556 m2=0.320701597 b=15.73868952
判定系數=0.9191356 y估計值的標準誤差=6.425873026
F統計值=28.37776839 自由度=5
回歸平方和=2343.540779 殘差平方和=206.4592208
說明2：①返回回歸分析的結果是按一定順序排列的，排列順序如下表：
A B C D E
11 mn mn-1 …… m1 b
12 sen sen-1 …… se1 seb
13 r2 sey
14 F df
15 ssreg ssresid
②上表中se1，se2，...，sen表示系數 m1，m2，...，mn 的標準誤差值；Seb表示常數項 b 的標準誤差值；r2表示判定系數，可用于擬合檢驗；Sey表示y 估計值的標準誤差；F表示F 統計值或F觀察值；df表示自由度；ssreg表示回歸平方和；ssresid表示殘差平方和。
（四）檢驗回歸方程的可靠性
在上例中，判定系數（或 r2）為 0.9191356（函數 LINEST 的輸出單元格 A13 中的值），表明在電視廣告費用x1、報紙廣告費用x2與銷售額y之間存在很大的相關性。然后可以通過 F 統計來確定具有如此高的 r2 值的結果偶然發生的可能性。假設事實上在變量間不存在相關性，但選用 8 年數據作為小樣本進行統計分析卻導致很強的相關性。”Alpha”表示得出這樣的相關性結論錯誤的概率。如果 F 觀測統計值大于 F 臨界值，表明變量間存在相關性。假設一項單尾實驗的 Alpha 值為 0.05，根據自由度（在大多數F 統計臨界值表中縮寫成 v1 和 v2）v1 = k = 2，v2 = df=n - (k + 1) = 8 - (2 + 1) =5，其中 k 是回歸分析中的變量數，n 是數據點的個數，可以在F 統計臨界值表中查到F 臨界值為 5.79。而在單元格 A14 中的 F 觀測值為 28.37776839，遠大于 F 臨界值 5.79。由此可以得出結論：此回歸方程適用于對銷售額的預測。
（五）預測未來的銷售額
假設2002年的電視廣告費用預算為35萬元，報紙廣告費用預算為18萬元，則根據多元線性回歸方程y=2.290183621*x1+1.300989098*x2+832.3009169可計算出2002年的銷售額為2.290183621*35+1.300989098*18+832.3009169即913.7583萬元。
三、結束語
關鍵詞：中國元素；廣告創意
最初的廣告被現在學者定義為社會廣告，它的起源是人們在社會生活中的需求所產生的，并不是我們現在在電視中所見的廣告，帶著強烈的商業味道。《左傳》記載“禹鑄九鼎，以示天下。”這里所提及的“示”就是人們向百姓傳達信息的一種方法，然而到了原始社會末期，社會生產力提高了，隨之而來的是大量的剩余產品出現，人們為了方便自家剩余產品的交換，會采用一些古老的方式向其他人傳達自家剩余產品的信息，商業廣告由此產生了。然而廣告一詞，確是一個外來語，源于拉丁文，拉丁文的意思是“注意或誘導”，直到最近，廣告一詞才作為現代漢語的語匯，而且翻譯的得體，大致上是“廣而告之”的意思。
經濟較發達的國家，它們的廣告支出也是較大的，平均每人的廣告費用也較多，廣告費用的總支出所占國內生產總值的比例也是非常高的，在最近十年，亞洲地區的經濟持續發展，使亞洲地區成為了廣告業發展最快的地域，特別是在中國，中國近幾年的經濟快速發展起來，中國的廣告在國內經濟的發展中占的比例越來越大，所以我們可以看出，當一個區域的經濟出現快速發展的趨勢時，其廣告費用也伴隨大幅度的增長，企業對商品信息推廣的信賴，以及信息的快速傳播，從而使廣告在經濟發展中所起到的作用及關鍵性得到了廣泛的認可。
所以，在最近的幾十年中各個國家的廣告投資費用也都特別明顯的增加了，據官方的統計，按1980年為開端來統計全球的廣告費用，到2000年為終點，全球廣告費用的增長達到了四倍，這是一個非常驚人的數字，短短20年的時間，廣告費用飛速增長，竟達到了4倍之多。
然而在最近幾年的廣告中，我們可以經常看到其中有中國元素應用在其中，生產廠商對中國元素的運用越來越重視了。廣告創意的好壞與否，是產品能否得到大力推廣的關鍵。借助豐富的中國元素素材，獨特的創意能給廣告帶來獨特的魅力以及意想不到的效果。“中國元素”不僅僅是傳統文化的一種象征，它必將中國的廣告推向一個新的高度。以“中國元素”作為一種廣告標識更加被大眾所欣賞、喜歡。隨著中國的富強，世界的發展越來越離不開中國，世界的傳統文明也越來越離不開中國。中華文明5000年所吸收所代表中國特色的文化得以保留，所以中國的傳統文化是最能代表中國，最具中國特色的一種文化。
例如中華文化中的茶文化，沿襲千年至今，至今仍是百姓生活中的茶余飯后的最佳飲品。例如康師傅茶葉的一系列茶飲品，廠家認識到中國的茶文化在中國的影響力，因此研發了一系列的茶飲品，比如茉莉花茶、烏龍茶、鐵觀音茶，都是中國大眾所最喜愛的茶飲品，其包裝上的淡淡的白色茉莉花更是代表了中國的元素，再加上其大力的宣傳，以及明顯代言，使得此系列的茶飲品，在中國市場大量的銷售。其他品牌也因此紛紛推出了自己品牌旗下的特色茶飲品，也受到了廣大人民的歡迎。在都市勞碌的生活中，坐下來拿起一杯茶，細細品味其中滋味，褪去快節奏的生活，來放松自己的心情，我想這也是對中國傳統文化的傳承，也是廣大百姓接受此產品的原因
紅花郎酒是四川郎酒集團責任有限公司推出的系列酒之一。它的包裝非常大膽，它打破了白色酒瓶的傳統，而是運用中國紅作為其基本色，見到此包裝，就可立即感受到中國千百年來的就文化，感受到了竹林七賢縱酒放歌，陶淵明飲酒作詩的場景，其中國元素更是體現了其獨特的品位。再加上其獨特的具有中國味道的名字，以及其醬香的獨特口感，使其一經推出，便受到廣大消費者的喜愛。
中國的傳統的文化名酒五糧液酒，就曾推出一個特別具有中國特色的廣告，一個綠衣女子泛舟，壯年男子在釀酒，其二人相會，相互敬精品釀制的五糧液酒。此廣告更加表現出了五糧液源遠流長的歷史，其深刻的歷史文化、背景。此廣告把五糧液推向了一個新的高度，也使得中國酒的文化能被外國友人所接受，使其在品味五糧液的同時，也感受到了中國五千年的歷史文明，感受到了中國的酒文化，從而更加喜愛此系列產品。
中國元素所具有的獨特魅力，以及其源遠流長的歷史背景，使得具有中國元素的廣告廣泛地被大眾所接收。許多廣告直接用獨特的中國元素，比如中國紅、剪紙、水墨畫，運用其產品的廣告中，使得植根于中國人民心中的傳統審美標準得以現，使廣大消費者能夠更深刻的理解廣告的含義。廣告創意是廣告的核心以及靈魂所在，廣告其中運用中國元素能使，廣告傳達取得事半功倍的效果。使得廣告創意變得更加簡單、易懂，而且也會使廣告不落俗套。而且中國元素具有的歷史故事，成語故事，使其廣告變得更加生動。國外的品牌不斷涌入，使得我們不得不尋找新的品牌、與眾不同的品牌來代表我們中國自己的東西，其中國元素就是最具代表的品牌，它是中華文化的民族性相互融合，它符合了國際市場的需要，也符合中國本土市場的需要，因此中國元素在廣告中的大量運用是適合當代的國情，適合廣大消費者的心理以及需要。
參考文獻：
企業在發展以及營銷管理的過程中往往會產生一定的市場營銷費用。在傳統的費用計算的過程中，會計單位往往會將將所有當期發生的費用歸類到當期收益性開支之中。近年來，隨著我國社會主義市場環境的不斷完善，我國的企業在發展的過程面臨著機遇以及挑戰，而企業為了促進自身的廣泛發展以及各項效益的取得，需要加強對于營銷策略的制定，并對營銷費用進行合理化的處理。
一、企業市場營銷費用概述
（一）企業市場營銷費用內涵
伴隨著我國經濟社會的繁榮以及信息技術的廣泛運用，企業在運行發展過程中所面臨的競爭較為激烈。而企業要想獲得更高的利潤，搶占更過多的市場份額，需要依據市場的發展狀況合理制定營銷方案，進而促進其競爭、銷售能力的顯著提升。
目前，我國的企業在開展市場營銷工作的過程中往往需要消耗一定的費用，諸如培訓費、差旅費、倉儲費用等，這些費用的出現往往會與企業的當期收益產生直接的關聯，能夠對企業的發展產生一定的影響，故而企業需要做好市場營銷費處理工作。
（二）企業市場營銷費用會計處理的意義
作為復雜的企業機制，市場營銷體系往往包含了經營發展、企業競爭、市場促銷等策略制度。基于此可以得知，企業在開展市場營銷工作的過程中往往會涉及較多的環節，且產生各類費用，而這些費用的出現往往對企業的企業利潤產生一定的影響。
基于此，為了促進企業獲得了長足的發展，并謀求更高的經濟利潤，需要企業加強會計處理作業的開展，并依據國家政府部門的各項政策進行會計處理作業內容的改進，進而將企業的市場營銷費用控制在合理的范圍之內。
二、企業市場營銷費用會計處理方法的優化措施
目前，我國的企業在開展市場營銷費用會計處理的過程中，往往由于實際環境的限制而出現了不同程度的問題，不利于企業的發展以及相關效益的取得，為此企業需要進一步優化會計處理方法。關于企業市場營銷費用會計處理方法的優化措施，筆者進行了相關總結，具體內容如下。
（一）廣告費用合理支出與處理
?榱聳迪制笠抵?名度的提升，實現企業產品銷售效率的提升，往往需要加強廣告宣傳，而這就導致廣告費用的增加。事實上，廣告費不僅對企業的當期的收益產生影響，還能夠促進企業的產品在消費者心中樹立牢固的形象，有利于企業的可持續發展。
在這樣的背景之下，企業進行廣告費用的支付時，需要借記“長期待攤費用―廣告”，并進行“銀行存款”的貸記。這一處理方法的落實到位體現了廣告及業務宣傳費的資本性支出性質，從而實現了該費用的支出朝著納稅年度結轉方向發展。不僅如此，該類方法的貫徹落實還能夠實現企業納稅結構的進一步優化調整，并符合廣告費的支出本性。
（二）支出類型的合理劃分
此外，我國的企業在進行市場營銷費用支出的過程中還普遍存在資金數額大，并與未來各期收益相關的狀況，在這樣的背景之下，工作人員需要開展遞延項目的處理，并實現了對于各支出類型的合理劃分，進而實現了費用的均衡攤銷，從而實現了對于資本性、收益性支出的區分，促進相關工作的順利開展。
在這一過程中，工作人員能夠將企業的廣告費用作為資本性支出，從而實現了各項工作的順利開展。總體而言，在市場營銷費用的支出過程中，工作人員需要立足具體情況進行全面、合理的分析、處理。
（三）遵循會計處理基本原則與標準
為了進一步促進我國企業市場營銷費用會計管理工作的順利開展，相關單位加強了對于新會計準則的制定以及推廣。在這樣的背景之下，企業的大額營銷費用在會計處理的過程中會受到一定的影響。
基于此，企業在日常的經濟運行以及財務管理的過程中需要立足于實際的發展環境，并借助市場營銷費用會計規定進行具體的操作。一般而言，企業需要將廣告等營銷費支出朝著資本化的方向轉變，規避了企業盈余操縱狀況的出現，實現了違背權責發生制以及配比原則的貫徹落實。
（四）收益性支出處理
基于我國社會主義市場經濟體制的不斷完善以及我國企業數量的急劇上升，各企業為了在激烈的競爭環境下實現更高的發展，往往需要加強營銷費用的投入，并轉變營銷方式。
在這樣的狀況下，營銷費用的處理方式以及結果往往會對將報表的公允性產生一定的影響。基于此，作業人員需要合理的處理好各類營銷費用。近年來，隨著新會計準則的出臺，工作人員需要進行自身會計處理方式的優化，并進行收益性支出的處理，并將企業數額較低的開支列入到收益性支出之中，從而促進了各項工作的穩步開展。
白酒類企業銷售
與營銷預算特點
銷售與營銷是白酒企業核心經營管理內容。其中，對銷售預算來說，主要解決銷售什么產品，以什么價格報價，如何提高顧客忠誠度，及會達到多少銷量等問題；營銷預算則關注能夠利用什么資源、如何進行組合以使組織生產的產品賣給顧客。銷售與營銷預算涉及了銷售、促銷、廣告、市場開發、客服、送貨等具體預算，極具靈活性和復雜性，自然包含了大量酌情費用。這也是銷售與營銷預算的重要性和復雜性關鍵所在。
因白酒行業的產品、顧客和分銷方法不同，而使該行業的預算通常以明確的市場份額目標開始。為盡可能準確確定這一目標，需要由進一步提品、分銷、定價、廣告文案、促銷、特殊活動及銷量等細化預測作為支撐。首先，各細化預測策略中費用水平取決于實際情況和市場測試。其次，每一細化預測策略都有其各自的成本，將其與目標銷量結合一起與目標利潤進行比較。最后，利用白酒行業標桿企業諸如白酒上市公司相應數值來檢驗細化預測策略的現實性和風險偏離程度。
銷售與營銷預算與其他職能計劃或預測相關聯且由市場驅動。職能預算是經營戰略的落實與延伸，包括經營預算、研發預算、管理預算、投資預算和現金預算等。對白酒企業來說，銷售與營銷預算確定了預計產品的數量和組合機相關支持成本，成為經營戰略落實的第一步直接信息。其中，銷售信息明確了短期內的作業活動，是白酒企業經營戰略的市場業績的直接體現，自然能將支持戰略計劃的所有相關職能預算連接在一起。
可見，做好銷售與營銷預算，離不開對企業愿景、文化和目標的了解，離不開對企業業務流程和業務職能之間各種關系的認知，更離不開利用競爭對手、客戶、供應商及公司政策等外部信息。同時，這也需要CFO們具備良好的職業判斷水平。因此，銷售與營銷預算是白酒企業關鍵性經營管理內容之一，是企業經營戰略與其他職能計劃的橋梁。
影響白酒類企業銷售
與營銷費用的因素與分析方法選擇
前已述及，影響白酒類企業銷售與營銷費用的因素很復雜且靈活性較大。下表列出了較為常見的影響白酒類企業銷售和營銷費用的10大因素，涵蓋了經營信息和成本信息的主要方面。這是進行銷售與營銷策略細化的具體線索，有助于CFO做出更高質量的關于市場費用各組成部分數額及組合的建議。
歷史趨勢法、標桿法和經營因素分析法是進行影響白酒類企業銷售與營銷費用的因素分析的常用方法。其中，歷史趨勢法簡便易行，但它假設原來的費用支出是有效的且將來需要支付同樣的費用，銷售與營銷費用增長并不會帶來額外的益處；標桿法是以特定行業的典型的費用水平為依據，但往往需要評估目標企業與標桿企業的實際差距，其往往作為用于檢查銷售與營銷費用預測偏離行業的平均程度；經營因素分析法更加實用，其判斷依據都是基于直接產生市場業績的動因，而這是歷史趨勢法和標桿法所不具備的。當然，銷售與營銷費預算是整個企業及其行動整合計劃的工具，其應該與企業的管理方式及其流程相適應。進一步說，需要依據企業目標制定和管理方式作出上述方法的選擇。
銷售與營銷費預算還需具備允許進行企業增量計劃整合的預算功能。銷售與營銷費預算充當整個企業及其行動整合計劃的工具時，假如收入和費用都是基于經營因素分析而得出，則可進行諸如地理區域、銷售渠道、顧客層次和產品系列等增量預算，并可以按照以下步驟實施:（1）確認增量；（2）分析相關經營因素；（3）為每個增量編制銷售和營銷計劃；（4）針對各增量因素確定其收入和費用，匯總并形成以基本預算；（5）分別從企業戰略一致性、盈利性、競爭性評價和總體可實施性進行預算修正；（6）測試調整后的基本預算在不同費用水平下的利潤敏感度。
白酒類企業銷售
與營銷預算的酌量性費用處理
酌量性費用處理是銷售與營銷預算的最復雜環節。白酒類企業銷售與營銷預算涉及了大量諸如銷售費用、促銷費用、廣告費用及分銷費用等酌量性費用。一方面，在預算期內很難根據環境的變化來控制這些酌量性費用變動幅度；另一方面，這些酌量性費用支出比較隨意且可以多種方式進行合并處理，導致很難對各成本要素確定一可行的費用水平。
銷售費用的控制常采用增量預算的方式來處理。銷售費用中諸如傭金、培訓和銷售人員差旅等加劇了其靈活性程度，且因銷售人員的不同區域、不同顧客層次或不同的產品層次而不同。這種情形下，根據要使用的監控分析的種類建立報告和控制體系，宜采用增量預算的方式處理。例如，對于大型店內銷售白酒模式，可根據倉儲員工和服務業務量的內在關系，分別按商品部、交易、天數等來測算其銷售費用。
促銷費用的控制常采用標桿法的方式來處理。由于促銷費用沒有行業標準，只能依據各公司自己的跟蹤記錄來決定促銷費用的開支標準。這種經連續記錄并保存的公司促銷活動效果記錄能夠盡可能真實反映出銷量、產品、媒體和促銷手段的對應關系。利用這一標桿，只要分析促銷費用預算與標桿的差異，即可形成促銷費用規劃與控制。此外，對于諸如獎勵和優惠券等促銷活動應以增量的形式進行規劃和控制。
廣告費用的控制宜通過制定諸如電話詢問次數和銷售百分比等可量化標準進行控制，并進行影響力定期可量化測試。其核心是分別對廣告文案、播放時段、媒體渠道及替代方式等進行廣告支出的有效性評價，揭示和判斷廣告費用與銷售業績的關聯度。一旦上述評價較為客觀，就可一定程度上降低廣告支出自由度的空間，將明顯提高廣告支出精細化管理水平。此外，與白酒經銷商的合作廣告是廣告費用控制的一個更為棘手的問題，它甚至影響到預算系統設計和預算管理過程。首先，合作廣告的費用必須要通過確定廣告商的正規發票來證實費用支出的規范性；其次，經銷商必須對白酒公司的應收未收廣告費、審批費用額度和已付金額等進行明細登記并存檔備查；對經銷商采購特定時期某一特定產品或系列產品的數量為基礎，追溯記錄，確定其可能的費用與應收金額的差異，并核對支出的時間進度和金額。
論文關鍵詞 虛假廣告 監管 法律措施
2006年,全國工商機關共查處廣告違法案件6.18萬件,其中虛假廣告案件就有1.66萬件。2008年,三鹿奶粉被曝嚴重質量問題,奶粉廣告被認定為虛假廣告。2011年,天材教育、復旦名師精品課程等教育培訓機構,在廣告中虛構師資,被上海市工商局查處。2012年,修正藥業等9家藥廠13個批次的膠囊重金屬鉻超標,廣告宣傳的“良心藥、放心藥”受到質疑。可見,近年來,虛假廣告層出不窮,人們對商業廣告產生極大的不信任。虛假廣告蔚然成風,亟需完善立法,加強監管,大力整治虛假廣告,重塑消費者對商業廣告的信心。
一、完善立法
(一)建立和諧的廣告法律法規體系
對虛假廣告的治理,依靠的不僅僅是《廣告法》,《醫療廣告管理辦法》、《藥品廣告審查標準》、《醫療器械廣告管理辦法》、《化妝品廣告管理辦法》、《酒類廣告管理辦法》、《煙草廣告管理暫行辦法》、《房地產廣告暫行規定》、《消費者權益保護法》、《反不正當競爭法》、《食品安全法》、《刑法》、《民法》等一系相關法律法規對虛假廣告的治理有著同等的重要作用。因此,建立和諧的廣告“法律群”,使針對虛假廣告的法律監督和處罰更具有操作性。
第一,條款規定相協調。例如:根據《醫療廣告管理辦法》與《廣告法》的調整對象不盡相同,調整《醫療廣告管理辦法》等相關法規使之與《廣告法》協調。例如,在《廣告法》第十四條第四款中規定,藥品、醫療器械廣告不得含有的內容包括:“利用醫藥科研單位、學術機構、醫療機構或者專家、醫生、患者的名義和形象作證明的”;而《醫療廣告管理辦法》第七條第六款的表述則為:“利用患者、衛生技術人員、醫學教育科研機構及人員以及其他社會社團、組織的名義、形象作證明的”。以上兩條都是對醫療廣告的表現形式進行規范的,表述卻不盡相同,法律、法規間的協調性未得到體現。
第二,處罰措施互補。在對虛假廣告進行查處過程中,按照情節不同,應對廣告參與者采取罰款、賠償、拘役、有期徒刑等不同類型的處罰措施。《廣告法》第三十七條規定,“違反本法規定,利用廣告對商品或者服務作虛假宣傳的,由廣告監督管理機關責令廣告主停止、并以等額廣告費用在相應范圍內公開更正消除影響,并處廣告費用一倍以上五倍以下的罰款;對負有責任的廣告經營者、廣告者沒收廣告費用,并處廣告費用一倍以上五倍以下的罰款;情節嚴重的,依法停止其廣告業務。構成犯罪的,依法追究刑事責任”。從類似條款中可以看出,關于罰款這一類處罰措施的規定是明確的,但經濟賠償以及刑事處罰方面的規定卻十分籠統。在司法實踐中出現兩大難題:第一,由于罰款金額與廣告費掛鉤,而未與違法所得接軌,造成違法成本遠遠低于違法收益的現狀,不高于廣告費用5倍的罰款對犯罪嫌疑人威懾力不足。第二,除罰款外的其它處罰措施由于條文中的規定過于籠統,操作難度過大,造成形同虛設的現狀。因此,立法中需要細化與各類處罰措施相關的條款,使其真正具有可操作性。同時,在司法實踐中加強各類處罰措施的配合使用,才能對虛假廣告參與者起到震懾作用。
(二)明確對虛假廣告的界定
目前,我國現行的廣告法律、法規針對虛假廣告沒有系統而明確的定義,只有少量與之相關的條款分散于各類法律、法規中,導致在實踐中難以對虛假廣告做出認定。因而,司法上對虛假廣告的處理存在較大爭議。只有在相關的廣告法律、法規中明確虛假廣告的定義,才能解決虛假廣告認定難的問題。鑒于此,建議從以下四方面入手對虛假廣告進行系統、明確的界定。
第一,從內容界定,內容不真實的廣告一定是虛假廣告。《廣告法》第四條規定:“廣告不得含有虛假的內容,不得欺騙和誤導消費者”。可見,《廣告法》對廣告內容的真實性提出了明確的要求。但廣告內容應涉及到廣告商品的哪些方面呢?《廣告法》卻未能明確,只是在第九條中規定:“廣告中對商品的性能、產地、用途、質量、價格、生產者、有效期限、允諾或者對服務的內容、形式、質量、價格、允諾有表示的,應當清楚、明白”。從以上條款可以推論出:凡是廣告內容中涉及質量、制作成分、性能、用途、生產者、有效期限、產地、價格等相關信息與真實情況不符,虛構信息欺騙或誤導消費者的,均可認定為虛假廣告。
第二,從形式界定,虛假廣告的表現形式多樣,以下幾種形式均可界定為虛假廣告。第一,無中生有,廣告中所宣傳的商品或服務根本不存在。第二,夸大事實,在商品或服務的相關描述中,言過其實。第三,語言模糊,此類廣告的內容可能是真的,但廣告中利用語言技巧使消費者對真實情況產生誤解。第四,編造獲獎信息,在廣告中編造獲獎情況,利用權威機構或組織的肯定和表彰,提高產品知名度及公信力。第五,利用名人虛假宣傳,此種形式可以細分為兩類。一類是利用名人特有的社會地位和影響力進行虛假宣傳;另一類是冒用名人名義或形象進行虛假宣傳。第六,不公正的宣傳,在廣告中通過誹謗、詆毀競爭對手的產品來宣傳自己產品。當然,
虛假廣告的形式還很多,一一列舉存在難度,《廣告法》中可考慮將較典型的形式寫入條文。
第三,從目的性界定,虛假廣告主要以盈利為目的。《廣告法》第二條第二款規定:“本法所稱廣告,是指商品經營者或者服務提供者承擔費用,通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務的商業廣告”。可見,我國現行的《廣告法》所調整的范圍僅限于商業廣告,而對帶有商業目的的公益廣告,科普廣告等并沒有納入其調整范圍之內。因此,在對虛假廣告進行治理時,范圍也被局限于商業廣告,治理其他類型的虛假廣告則是無法可依。近年來,眾多不法分子利用法律上的這一漏洞,大肆進行虛假宣傳。因此,在定義虛假廣告時不應該僅限于商業廣告,凡是以盈利為目的的廣告,哪怕是公益廣告、科普廣告、醫療廣告、招聘廣告都應納入《廣告法》調整范疇。
第四,從后果界定,判斷廣告是否虛假廣告,不要拘泥于廣告的內容本身是否虛假,只要其導致或者足以導致購買者產生與商品或者服務真實情況不相符的錯誤印象,那么它即構成虛假廣告,內容真實但卻引人誤解的廣告同樣屬于法律所規制的虛假廣告。《反不正當競爭法》第九條規定:“經營者不得利用廣告或者其他方法,對商品的質量、制作成分、性能、用途、生產者、有效期限、產地等作引人誤解的虛假宣傳”。《消費者權益保護法》第十九條規定:“經營者應當向消費者提供有關商品或者服務的真實信息,不得作引人誤解的虛假宣傳”。從以上條款可以看出,只要廣告足以使消費者產生與真實情況不相符的誤解,那么此廣告可認定為虛假廣告。
(三)明確廣告參與者的法律責任
第一,將廣告代言人列入廣告活動參與者。《廣告法》第二條僅僅提到廣告主、廣告經營者、廣告者在中華人民共和國境內從事廣告活動,應遵守《廣告法》。顯然當前的《廣告法》只將以上三類人列為廣告活動參與者。當前,廣告代言人為賺取代言費,不核實廣告商品信息,說假話誤導消費者的事件比比皆是。因此,將廣告代言人納入廣告參與者進行規制確有必要。2010年10月,時任國家工商總局副局長的劉凡曾表示,《廣告法(修訂送審稿)》已報送國務院法制辦,該修訂送審稿將參與廣告代言、證明、推薦的“廣告其他參與者”也列為廣告主體。雖然此修訂稿尚未通過,但至少印證了讓明星、名人承擔代言虛假廣告的相應責任已是立法的大勢所趨。
第二,明確各廣告參與者應盡的義務。廣告主應提供廣告商品的真實信息,不得提供虛假的證明文件或商品信息來誤導消費者,欺騙廣告設計者和廣告者。廣告經營者在設計、制作、廣告時,應按規定查驗相關證明文件,核實廣告內容。廣告者在廣告時,應按規定查驗相關文件,掌握廣告主的真實姓名、地址等,并核實廣告內容。廣告代言人在進行商品代言時,除了查看廣告商品的相關證明文件外,還應保證廣告詞的真實性。
第三,明確廣告參與者應承擔的行政、民事、刑事責任。《廣告法》第37、38條規定了廣告主、廣告經營者、廣告者的相關責任。其中,廣告主的責任很明確,但廣告經營者、廣告者承擔法律責任的前提為明知或應知,即過錯責任。然而在實踐中,很難證明廣告經營者或廣告者是否在主觀上對虛假廣告明知或應知。鑒于此,建議《廣告法》中對廣告經營者、廣告者的歸責條款進行修訂。將廣告經營者和廣告者的責任改為過錯推定責任。只要廣告經營者和廣告者不能證明其制作、的虛假廣告沒有過錯,即應由其承擔相應的法律責任。此外,《廣告法》中還應增加關于廣告代言人法律責任的相關規定。
二、加大監管及執法力度
(一)嚴格執行廣告審批
國家工商行政管理局設有廣告監督管理司,該司的職責包括,“組織、指導監督管理廣告活動;查處虛假廣告等違法行為”。2012年11月,廣告監督管理司了“工商總局關于進一步做好整治虛假廣告工作的通知”。可見,工商行政部門對虛假廣告的治理是重視的,相關的廣告審批制度也是健全的,只需要遵照相關制度,嚴格執法,積極做好事前監督。
(二)加強行業內部的審查制度
中國廣告協會作為國家工商行政管理總局的直屬單位應協助工商行政部門做好行業內部對廣告的審查工作。例如在美國就有很多獨立的非盈利廣告協會通過制定嚴格的廣告規約加強行業自律和監督,倡導廣告誠實化運動。
(三)建立虛假廣告舉報制度
中國消費者協會是國家工商行政管理總局的直屬單位,在虛假廣告的治理中,消費者協會未起到應有的作用。筆者建議消費者協會面向社會,接受消費者對虛假廣告的舉報,并定期向工商行政部門上報,協助工商行政部門做實對虛假廣告的監督工作。
關鍵詞 國有商業銀行 金融產品 廣告宣傳
1 加入WTO后四大國有商業銀行運用產品廣告的重要性
1.1 轉變經營理念的必然要求
加入WTO后，四大國有商業銀行將面臨雙重挑戰：一方面，國內金融市場“群雄割據”；另一方面，加入WTO后，外國金融機構勢必會爭奪這塊“肥肉”。面對如此激烈的競爭，國有商業銀行要想在金融市場上占有一席之地，除了要加強金融創新的力度外，還必須將銀行作為一個企業來經營。銀行要面向市場推銷自己的產品，而產品廣告又是促銷的一個重要方法。隨著科學技術的不斷進步，廣告被越來越多的企業所重視。銀行要轉變經營理念，向市場人的角度轉換，就不能忽視產品廣告的運用。
1.2 鞏固競爭優勢的現實需要
隨著金融市場競爭的日趨激烈，四大國有商業銀行不可能在“固步自封”的領域內大展拳腳。要想占有更多的市場份額保證其競爭地位，就必須走出去，讓人們充分地了解、熟悉其銀行產品，進而接受它，而廣告無疑是最佳選擇。加入WTO后，境內外資銀行數目會增多，經營范圍會擴大，四大國有商業銀行與他們全方位的業務競爭難以避免，國有商業銀行更須在運用產品廣告介紹新產品、新服務，創造過硬品牌上下功夫。
1.3 推動零售業務擴展的有效途徑
金融零售業（個人客戶業務）在金融業中的地位日益增強。一般而言，金融“批發”業務，多依賴人員推銷和公共關系活動，而零售市場則需要通過媒介大作廣告來爭奪客戶。隨著我國社會福利和醫療保障及養老保險制度等方面的改革，居民儲蓄動機有了很大的變化，居民個人對銀行產品和需求也開始涉足貸款領域，消費信貸、住房貸款、汽車貸款等個人貸款所占的比重將越來越大。面對日益擴大的金融零售業務的客戶，四大國有商業銀行要調整其原有的促銷手段，運用廣告更好地促銷自己的產品，適應市場發展要求。
1.4 制約中小銀行競爭的有力措施
四大商業銀行增大產品廣告等營銷費用，會迫使中小銀行也投入巨額廣告費。廣告有助于提升銀行的總體形象和促進新產品的推廣。工、農、中、建四大銀行在自己的市場受到沖擊時可以借助于廣告提升自己的形象，訴說自己強勁的實力和市場領導地位，介紹新推出的金融產品。這樣，一方面使客戶相信本行，難以找出換銀行的理由；另一方面，迫使競爭對手也在廣告上作出投入，增加成本，削弱其競爭力。
雖然目前國內已有一些觀念比較超前的股份商業銀行開始覺醒，認識到依靠產品廣告宣傳創新金融產品的重要性，但我們也應清醒地看到，產品廣告的重要性，在銀行業還未得到廣泛的認同，四大國有商業銀行尤為不足。四大銀行仍較多采用傳統方法促銷產品。推廣金融產品采取在街頭鬧市區發放宣傳資料或找橫幅標語，設咨詢點接受客戶垂詢等傳統方式。
2 加入WTO后四大國有商業銀行產品廣告投入不足的表現
2.1 四大國有商業銀行缺少家喻戶曉的產品品牌
與國際上那些航空母艦們的大銀行、大財團相比，我們的銀行顯得較為弱小，尤其在公眾了解程度上遠不及國外銀行。國外銀行在創品牌過程中十分注重產品廣告的作用。美國的花旗銀行在實施金融名牌上狠下功夫，依靠精心設計的廣告在全球推動花旗銀行的同一品牌。產品廣告宣傳可達到反復刺激客戶，從而獲得客戶認可，增加新產品消費的效果。這方面國內銀行也有成功經驗可以借鑒。1998年，建行上海分行以“建行貸款樂得借，平常百姓樂得家”為主題，將“樂得家”這一銀行品牌的廣告做得滿街隨處可見，可謂人人皆知，家喻戶曉。正是這種廣泛的被了解，使得2000年5月底，在“樂得家”這一總商標下，該行已累計為33.48萬戶的購房者發放了總金額為312.74萬元的個人住房抵押貸款，雄居同行之首。
2.2 四大國有商業銀行的產品存在聽不懂的局面
如今，銀行為了搶占營銷制高點，在金融產品包裝上可謂煞費苦心，“金鑰匙”、“樂得家”、“圓夢寶”等金融產品品牌相繼步入老百姓的視野。奇怪的是，多數公眾能說出產品名稱，卻無法說清產品的內容。可見，銀行新產品的宣傳只停留在介紹產品名稱的階段，產品所包含的服務內容卻未向公眾廣泛介紹。銀行促銷缺少通過產品廣告宣傳讓客戶了解產品內容，引導客戶根據個人的需要選擇創新產品的環節。“柜員機”竟被人誤認為銀行賣起了“桂圓雞”，此類笑話的產生與銀行產品廣告宣傳不到位有很大關系。
2.3 四大國有商業銀行的創新產品未被有效使用
馬克思在《資本論》中曾把商品價值的實現，稱之為“驚險的跳躍”。在當今，產品廣告已成為實現這種“跳躍”的橋梁，銀行金融產品要想“跳躍”，當然也離不開這座橋。銀行創新的產品科技含量相對較高，顧客選用這類產品的前提是了解其使用方法。如果缺乏必要的使用介紹和宣傳，顧客不知道如何消費，新產品就不可能被有效使用。據調查，現階段中老年人使用ATM柜員機、食用卡等新金融產品相對較少，原因不是他們不樂意使用，而是他們不知如何使用。這說明，目前四大銀行在推出新產品時，沒有同步地推出產品廣告向人們介紹產品的使用方法，使得這些創新的產品沒有被有效使用。
3 加入WTO后產品廣告未得到四大國有商業銀行充分使用的原因
3.1 銀行營銷理念比較脆弱是其不注重產品廣告的根本原因
四大國有商業銀行雖然在業余經營中明確提出并開展了市場營銷工作，但其營銷在相當程度上不是以市場為導向，而是以政府為導向；不是以客戶為中心，而是以銀行為中心；不是以效益為目標，而是以任務為目標，未能真正以市場營銷的理論作指導，更談不上主動運用營銷理論中的產品廣告作促銷手段。
3.2 資金借貸市場供求的不平衡是其忽略產品廣告的原因
一直以來，我國的融資渠道都十分有限。在資金借貸市場中，四大銀行面對“買方市場”，客戶需要銀行為他們提供基本的金融服務，銀行產品經常出現供不應求的情況。而在銀行主動掌握自己的經營與產品的供應的情況下，沒有必要去推銷自己的產品。歷史的沿襲，使四大銀行忽略了產品廣告的使用。
3.3 四大銀行所處的壟斷地位是其遺忘產品廣告的原因
四大國有商業銀行仍是目前國內銀行業中的第一集團，他們幾乎在所有的業務上都占據了70%的市場份額，而四大銀行內并不存在一個公認的市場領導者。他們的戰略是在協同競爭的基礎上實施市場領導者戰略。這種四大銀行內部、外部都不存在構成威脅的競爭對手的局面，使得他們現階段即使不用產品廣告宣傳也能維持經營。
3.4 銀行營銷組織的零亂是其不便使用產品廣告的原因
從銀行的市場營銷組織看，國有大銀行的集團優勢和整體功能并沒有發揮出來。銀行內部未及時按市場營銷工作的本質要求對機構進行重組和整合，營銷格局呈多中心散射。上下級行之間營銷組織相互脫節，上級行政部署的營銷策略，規劃的營銷項目，經過層層“精簡”后大大打折，縱向營銷時常斷擋。行際間各自為陣，營銷售信息不暢、方式不統一、進度不同步、經驗不共享。零亂的營銷組織不利于四大銀行在全國范圍內形成自己統一的產品廣告宣傳。
4 加入WTO后四大國有商業銀行運用產品廣告的具體措施
4.1 制定產品廣告的目標
銀行應將確定產品廣告的目標作為制定產品廣告計劃的第一步。廣告目標是特定時期內對特定的廣告所要完成的特定的溝通任務和所要達到的溝通程度。對廣告目標的選擇應以當前市場營銷情況的透徹分析為基礎，不應草率從事。例如，若創新產品種類已處于成熟期而銀行又是市場的領導者，但產品的使用率卻較低，則銀行廣告的適當目標應是刺激這一產品的使用。反之，若是推出本行的創新產品，則銀行廣告的適當目標應是宣傳其產品的功能和優勢。同時要注意，廣告的目標是隨著市場情況的變化而變化的。
4.2 選擇產品廣告的媒體
廣告目標確定后，銀行就應根據目標選擇符合要求的媒體。其標準是花費的廣告費用最少而效果最好。廣告媒體是銀行進行產品廣告宣傳的物質手段，是廣告信息的載體。廣告媒體主要有印刷媒體、電子媒體，需要考慮下述因素：銀行對信息傳播的要求，即要求的頻率、效果及到達目標聽眾、觀眾和讀者的時間要求。例如：銀行要求一天出現幾次廣告，只能選用廣播和電視。不同類型的銀行產品有著不同的促銷特點和不同的客戶群。例如：發行債券時，考慮到客戶的分散性、閱讀信息的反復性、有關規定的嚴格性，宜采用報紙、雜志等媒體。廣告的對象下各種現象的或潛在的顧客，他們對媒體的選擇有各自的標準。廣告對象與媒體對象越接近一致，廣告的針對性就越強，如在金融類、經濟類刊物上銀行產品的廣告。
4.3 預算產品廣告的費用
產品廣告費用包括媒體價格和廣告設計制作費用。同一媒體會因的時間、地點不同而有不同的費用。國有商業銀行在選擇產品廣告媒體時，應依據自身財力盡可能選擇效果好的媒體。在選擇時既要考慮絕對價格，又要考慮相對價格。資料顯示，西方發達國家金融業的廣告費用支出約占總收入的1.24%。四大國有商業銀行可以該數據為參考，根據本行的實際情況適當調整，制定出合理的產品廣告預算。
4.4 反饋產品廣告的效果
廣告宣傳后，銀行要及時測定宣傳的效果，依據效果調整產品或廣告的設計，最大限度地滿足目標市場中顧客的需求。廣告效果按其表現的形式劃分，有經營效果和傳播效果兩種。
廣告效果比率=業務量增加額/廣告費用增加額
廣告費用收效率=S2-S1/P×100%
論文關鍵詞:營銷組合;營銷預算;營銷戰略;銷售反應函數
論文摘要:營銷是驅動經營和發展企業的引擎，如何制定營銷預算是中外企業界普遍面臨的挑戰之一。在綜合研究營銷理論的基礎上，提出了制定營銷預算的動態系統方法;并結合有代表性的案例，使用統計分析的方法得出銷售反應函數的一般模型。
1997年后，中國經濟由以短缺經濟為特征的賣方市場進人供大于求的買方市場。在買方市場，市場競爭主要表現為賣方競爭，價格通常趨于下降。“這時，企業界廣泛關心的首要問題已經不是擴大生產和降低成本，而是如何把產品銷售出去”。在買方市場，營銷是企業最重要的經營管理活動之一。
1、營銷組合理論綜述
營銷是個人和集體通過創造，提品或服務，并同別人自由交換相應價值，以獲取所需的一種社會過程。作為一種藝術和科學，營銷管理需要選擇目標市場，通過創造、傳遞和傳播優質的顧客價值，獲得、保持和發展顧客。
1.1營銷組合的概念
克里頓((1948)將經理人稱為各種因素的組合器，他們有時組合順應工作需求的要素，有時組合觸手可及的因素，有時他們創造或實驗新的因素組合。尼爾·博登于1949年創造了“營銷組合”這一術語，營銷組合是為了尋求一定的直接市場反應而進行的有用的可控要素組合，它表明不同要素有不同的組合方式，不同的要素組合方式可以產生不同的效果。
1.2營銷組合模型
營銷組合因素有很多，對這些因素的不同概括構成了不同營銷組合模型。
1960年，麥卡錫提出4Ps模型:product(產品)、price(價格)、place(分銷)和promotion(促銷;拉澤爾和凱利提出三要素模型:商品和服務組合、分銷組合、傳播組合。1961年，弗雷將營銷組合因素分為供應品和方法或工具兩類，其中，供應品包括產晶、包裝、品牌、價格和服務等，方法和工具包括分銷渠道、人員推銷、廣告、銷售促進和公共關系。1964年，博登列出了營銷組合的12個因素:產品、價格、品牌、分銷、人員銷售、廣告、營業推廣、包裝、售點展示、售后服務、物流管理、調研和分析。
隨著市場競爭的進一步加劇，以消費者為導向的4Cs模型應運而生。1990年，羅伯特·勞特朋提出影響市場反應的因素應以消費者為中心來確定，產品應為顧客、價格應為消費者成本、渠道改為消費者便利、促銷改為與顧客的交流。
此外，還有學者創造了4Rs和4Y。等模型。盡然市場環境發生了變化，4Ps模型并未過時或被完全取代，這些模型之間不是對立或替代的關系，而是互為補充、相輔相承的。
1.3實踐中的營銷組合費用
在企業的管理實踐中，營銷費用主要發生在廣告和銷售促進(簡稱促銷)。隨著市場競爭的加劇，營銷費用及促銷在營銷費用中的比例越來越高。以中國某著名食品企業A為例，2002年至2005年間，其廣告費用以10.64%的均速增長，促銷費用以15.87%的均速增長，2005年間，廣告費用占營業收人的6.13%，促銷費用占營銷收人的16.27%，廣告費用與促銷費用的比例為37.66%.而這一比例在2002年間為43.26% 。
各行業和公司花在營銷上的費用差別很大:在化妝品行業，營銷費用可能會占到銷售額的20%~30%，而在工業用機械行業中僅占2%-3%。在特定的行業中，也可以找到或高成低的促銷費用。2000年至2002年間，中國廣告市場中，廣告投放額的前十名基本被食品、藥品、房地產、醫療服務、醫療器械、化妝品、酒類、汽車及服飾等十大類產品所占據。
2、制定營銷預算
2.1營銷預算面臨困難
唐納德·比韋說:營銷組合的合理預算分配是使CEO夜不能寐的四大問題之一。在中國，如何科學地制定營銷組合預算也是企業界普遍面臨的問題。
廣義促銷包括產品、價格、渠道和銷售促進。菲利普·科特勒總結了制定促銷預算的四種常用方法岡:
1)量力而行法—從企業財務角度出發，促銷費用僅受限于總收人減去業務和資本費用，而不考慮促銷對市場銷量的直接影響。這種方法完全忽略了市場的變化與反應，并造成了促銷預算的不確定性，進而導致長期促銷規劃的困難。
2)銷售百分比法—以目前或預測銷售額或者以單價的一定百分比來制定促銷預算。這種方法考慮到了促銷費用與價格和利潤之間的關系，但倒置了促銷費用與銷售額的關系。高額促銷費用造就了強勢品牌，進而帶來了高額營業收人。這種方法還阻礙了長期促銷規劃、反季節和探索性促銷。
3)競爭平衡法—采用競爭對手或行業平均的促銷比例。假設:①競爭對手的促銷比例是合理的;②處于競爭與合作博弈中的公司，以穩定的促銷比例作為判斷穩定的市場份額的標準。這兩個假設都是錯誤的，因為:促銷比例是普遍的難題;各企業處于同一個市場競爭，并不為各自的銷售額相區別。
4)目標任務法—公司根據促銷要完成的任務制定促銷預算。①明確促銷目標;②確定達到促銷目標需執行的任務;③預計完成這些任務的成本，這些成本即促銷預算。這是從促銷角度出發制定其預算的方法，但是它卻難以實施。首先，促銷目標通常以顧客對品牌的認知度為指標，而實現這一簡單目標的任務和成本在理論上和實踐中都具有相當的不確定性。
2.2制定營銷預算的系統方法
無論是從企業財務、行業或競爭者以及目標管理的角度，營銷預算都存在困難。營銷預算是動態的系統，需要綜合分析企業內外環境中的機會與威脅，制定營銷戰略，及包括產品或服務、客戶的戰略實施計劃，根據計劃制定科學的營銷預算。
2.2.1制定營銷戰略
1)一般競爭戰略與營銷戰略。邁克爾·波特提出，企業的一般競爭戰略通常包括:成本領先、差異化和集中一點。競爭優勢是戰略的核心，企業需求確定爭取哪一種競爭優勢和在什么范圍內取得優勢。一般市場營銷戰略建立在STP——市場細分((segmenting)、目標市場選擇((targeting)和定位(positioning)的基礎上。企業通過市場細分發現不同的需求，將滿足這一需求作為目標，對產品或服務進行定位，并對企業或產品的品牌定位做有效果的宣傳，使目標市場能夠識別出公司的產品和形象。大多數品牌力量的建立主要依靠研制出一個高質量產品，包裝它，并以持續的廣告和可依賴的服務支持它。
2)企業內外環境的機會與威脅。①企業的外部環境，包括:社會、政治、經濟、文化、技術和生態等環境。企業行業處于這些復雜的環境之中，企業戰略尤其要關注環境中變化的或不確定的諸多因素。②市場結構分析。根據商品或勞務在市場上的競爭程度，將市場分為完全競爭、壟斷競爭、寡頭壟斷和完全壟斷。這四種市場中的廠商數目多寡、產品的差異化程度、價格的控制程度、市場進人與退出壁壘、商品售賣方式都有顯著的不同。③企業的競爭地位。分析企業生命周期模型、戰略群組、市場份額等，度量企業相對于競爭對手、客戶的市場能力。
3)營銷資源。企業根據目標市場定位的產品和服務，源自企業的資源，資源不是物資的簡單羅列，而是企業創造價值的能力。企業創造價值的活動可以分為兩部分:基本活動和支持活動（圖1）。
企業內部的營銷資源，是企業擁有或控制的能夠在營銷中發揮直接作用的資源，除企業價值鏈中的資源，還包括企業的產品或服務;企業或產品的形象與品牌;營銷組織、渠道和人員。產品或服務是企業營銷的首要資源，生產滿足客戶需求的產品是最好的營銷。企業或產品的形象與品牌是過去企業營銷的成果，顧客對它們的認知程度促進了顧客的忠誠度。
4)企業產品或服務對客戶需求變化的適應性。根據細分目標市場定位的產品或服務，能否實現預期的效果，需要企業與客戶進行有效地溝通，從用戶角度出發，關注用戶為購買產品或服務所付出的成本與獲得的便利性。
獲得有效的客戶的信息，通過需要做相應的調查研究，企業可以購買專業調研公司的數據或報告。雖然調研公司在中國的發展迅速，但是市場也以前所未有的速度變化著，由于競爭加劇，消費者需求越來越個性化，對品牌的敏感度和忠誠度降低。如何開發與維系客戶已經成為具有普遍共識的最重要的管理活動之一，但是，由于客戶狀況是企業生產、銷售和管理等綜合活動的結果，所以，客戶關系亦是企業面臨的難題之一。
2.2.2營銷戰略的實施計劃與營銷預算
營銷戰略的實施計劃:①狀況分析;②營銷目的與目標;③營銷策略;④營銷活動計劃;⑤營銷控制。在營銷戰略的制定與實施過程中，信息占據重要地位，起到了重要作用，包括:關于產品或服務及范圍的重要情況、關于客戶的重要情況等。
營銷預算是營銷戰略的實施過程中發生的預期費用，包括情報費用、廣告費用、促銷費用等。
2.3制定營銷預算的挑戰
與量力而行法、銷售百分比法、競爭平衡法和目標任務法相比，制定營銷預算的系統方法顯著地增強了營銷預算的科學性，但是系統的方法仍然遇到了實施困難。①營銷目的與目標中收入目標與費用預算的關系尚未清楚，目標之間協調存在問題;②由于二手資料缺乏或失真，不同國家的數據庫之間缺乏可比性，客戶調研過程中基礎設施不完善并存在文化差異，調研能力參差不齊，市場復雜多變等一系列原因，營銷調研工作極具挑戰性。企業需加大投資、辨別輕重緩急、分地區采用不同的調研方式，并檢驗數據庫來源的真實性，在科學的調研與統計方法的基礎上進行樣本估計，不斷提高調研與分析能力。
3、銷售反應函數與曲線
3.1廣告與促銷
廣告與促銷是最重要的營銷手段，他們具有各自的特點:
廣告是以顧客為中心、以大眾為對象的影響其消費態度的宣傳技巧，是建立品牌形象的藝術。由于廣告具有高度普及公開、滲透性強和富于表現力的特點，使得廣告既能用于樹立品牌的長期形象，也能促進短期銷售;與此同時，廣告也有缺點:說服力小、信息反饋慢、難以統計即時購買效應和不易調整。在營銷活動中廣告不一定能直接激發購買行為，而促銷則是引導消費者試用或者現購買的關鍵因素。
促銷指以在短期內刺激需求為目的的各種活動。它誘發消費者和中間商的迅速的大量購買，促進企業產品銷售的迅速增長。由于終端促銷的競爭越來越激烈，促銷費用日益升高，促銷不僅可能損害品牌形象，降低毛利率，它對銷售的促進作用也越來越小，單純依靠促銷更會使促銷作用大打折扣。
3.2廣告投資的經濟解讀
著名經濟學家張伯倫在《壟斷經濟理論》中曾經指出:廣告收益之比等于產品的需求廣告彈性。
產品的需求廣告彈性取決于產品的需求和產品的類型。奢侈消費品的需求廣告彈性大于生活必需品的。新產品的需求廣告彈性大于老產品的。低價商品、頻繁購買、易損消費品和非耐用品的需求廣告彈性較大。產品的需求廣告彈性還取決于廣告促銷廠家的商品的市場份額:市場占有率越高，需求廣告彈性便越低。因此，面對市場上占有份額大的競爭對手，較弱的廠商就得加大廣告投入;相反，較強的廠商為了保持自己的市場份額需要維持一定的廣告水平。廠商的廣告投資決策還在很大程度上視行業市場內其他重要競爭廠商廣告行為強度而定:如果競爭對手對廣告增加投入的反應是強烈、甚至以加倍的投資跟隨，原廠商廣告促銷的效果往往因抵消作用而大受影響。此外，宏觀經濟的周期循環對廠商的廣告投資也會有影響:廣告能夠明顯地超前或滯后于經濟的周期循環，在經濟的繁榮時期廣告常提前增長，經濟蕭條時期廣告效應會先行下降。
3.3銷售反應函數與曲線
銷售反應函數是在特定時期內，包括廣告費用和促銷費用在內的營銷費用或營銷費用在銷售額中的比重在可能區間內變化對銷售指標的影響。在不同的管理水平下，銷售反應函數會表現為不同的特征。以A企業內的十幾個品牌的三大類產品2002年1月~2006年6月共計54個月的財務數據為數據源，研究促銷、廣告與銷售額之間的關系。
3.3.1促銷與廣告與銷售額顯著相關
不同品牌的不同產品，促銷與廣告和銷售額的相關系數各不相同，但絕大多數都顯著相關。并且，廣告費用與銷售額以0.4的平均相關系數顯著相關(P=0.002)。促銷費用與銷售額以0.8的平均相關系數強相關(P=0.000)。廣告與促銷可以刺激需求而提高收人，營銷活動費用通常與銷售收入成正比。
3.3.2使用規劃模型求解銷售反應函數
1)建立模型。收人最大化是企業的財務目標，分別以銷售凈額(S)最大化為目標函數，以有限成本為約數函數建立規劃模型。
目標函數:
其中:RR=廣告費用+促銷費用)/(銷售凈額/銷售凈額季節指數)， 。
宏觀經濟指數選擇消費者價格指數，原因如下:
第一，在通貨膨脹的初期，產品價格的上漲速度一般總是快于名義工資的提高速度，因此，企業的利潤就會增加。如果通貨膨脹超過一定時間，企業和居民便會產生預期，造成物價與生產成本的螺旋式上升，形成惡性通貨膨脹，并有可能導致經濟的崩潰。2004年I月一2006年6月，我國宏觀經濟平穩、健康發展，所以利潤與通貨膨脹處于正比例關系之中。
第二，居民消費價格指數(CPI)，反映城鄉居民購買并消費的消費品及服務價格水平的變動情況，是反映通貨膨脹(或緊縮)程度的主要指標。
由于消費者價格指數與廣告和促銷費用都對收人和利潤有提升作用，并且銷售收人和利潤都是季節波動變量，所以對收人和利潤求自然對數，將目標函數修正為: 。利潤與CPI之間是正比例關系，所以，模型的目標函數可以進一步轉化為可用數據擬合的。
2)擬合結果與分析。對A公司中占有全國同類產品45%市場份額的成熟品牌產品B的回歸分析結果顯示:該B產品的銷售凈額Y與廣告費用及促銷費用之合占銷售凈額的比重RR呈S曲線(圖2)，模型如下:
從模型的曲線可以看出:①r隨RR的增加而增長，且增速逐漸下降，以RR=0.0365為分界點，之前增速較快，之后增速較慢;②該函數的極限為0.135961，即曲線向直線y=0.135961無限逼近。
2004年1月~2006年6月，，在這個范圍內，處于整個函數的增速較緩范圍內，并且隨著RR的增大，以廣告和促銷為代表的營銷活動對銷售凈額的增長越來越難，且以營銷活動為主要依托的Y值永遠無法達到0.1359610
廣告經營者名稱（以下稱乙方）：
甲乙雙方根據目前媒體實際情況及《中華人民共和國合同法》、《中華人民共和國廣告法》及有關規定，簽訂本合同，并共同遵守。
一、 廣告項目名稱：
二、 廣告設置地點：
三、 廣告規格/數量：
四、 期限：自200 年 月 日 至 200 年 月 日止。
五、 廣告制作完工時限：簽訂合同收到甲方預付款后十伍個工作日內。
六、 完工驗收：
廣告制作完工后，乙方應書面通知甲方驗收，甲方接到驗收通知書 7天內組織驗收完畢，逾期視為驗收合格。驗收標準為甲方簽署的設計稿件、噴繪小樣。
七、 廣告版面、結構圖紙設計：
雙方商定廣告版面采取下列第 種方式提供；
1． 簽約時甲方提供廣告版面設計光盤一式 壹 份。
2． 乙方按甲方意圖設計，經由甲方認可。
八、 合同價款（不含版面設計費）：（大寫）人民幣 萬圓整（壹年）
（以上價格含 制作費、場地費、費、電費、維修費、政府審批費用等）。
九、 付款方式：
1． 合同簽訂時，甲方支付人民幣 元（計 元）的定金。
2．廣告后經驗收合格一個周內,甲方付清第一年余款，人民幣 萬元（計 元）。
十、 甲方權利與義務：
1． 向乙方提供廣告審批所需的資料，并保證其資料的真實性、合法性；并承擔相應法律責任。甲方提供資料不及時、不完整所耽誤的時間計入期。
2． 監督乙方廣告制作的質量和施工進度。
3． 期間督促乙方修復破損部位，更換損壞材料、修復壞損燈具。
4． 協助乙方做好與有關部門的協調工作。
5． 按合同規定及時付清款項。
十一、 乙方權利與義務：
1． 依法審查甲方提供廣告所需的材料，并承擔審查責任。
2． 依法辦理廣告審批手續。
3． 甲方未按時付款又拒付違約金的，可停止。
4． 嚴格按照雙方商定設計方案圖紙進行施工，確保質量按期竣工。
5． 乙方負責在期限內對框架、線路、燈箱等的保養維修工作。
6． 乙方在簽署之日起開始施工，在期滿內因廣告牌造成任何故障及故障所引發的安全責任事故由乙方負全部責任。
7． 期間乙方有維護看板之義務,甲方有監督的權利。
8． 廣告后每晚亮燈時間為4小時,原則上夏秋季節為19:00-23:00,冬春季節為:18:00-22:00，或按天黑時間隨機調整。
9． 在廣告期間，乙方如遇燈具壞損，乙方應于36小時內修復或更換完畢。
10．廣告期間，如遇畫面明顯褪色、破裂，乙方負責無償按原畫面進行更換。
十二、 以下原因，工期可相應順延：
1． 甲方要求變更工程量或設計的。
2． 不可抗力的自然災害。
十三、 廣告期間，如遇不可抗力造成廣告牌損壞及由此產生的連帶責任，由雙方協商按下列方式解決：
1． 在廣告期間，如遇臺風11級內，廣告受損，乙方負責恢復，并承擔所有費用。
2． 在廣告期間，如遇11級以上臺風，廣告受損，雙方各自承擔廣告牌恢復費用的50%。
3． 期內如電源供電終止，則無照明時間按正常時間的三分之二計算期。
十四、 因政府行為或其他非乙方責任造成廣告終止，雙方協商按下列方式解決：
1． 按國家法規規定：戶外廣告均屬臨時性建筑，如因城市規劃建設需要，應及時無償拆除。
2． 政策性問題或人力不可抗拒之原因造成廣告牌不能,雙方應友好協商解決,甲方可選擇于乙方擁有的同等價值的廣告位繼續。
3． 甲方也可選擇選擇廣告費至廣告終止日而終止收費。乙方扣除廣告費總額的30%作為稅費及制作費用，余款為廣告費用，根據實際時間，將未的廣告費用退還甲方。
十五、 廣告制作施工及保養維修過程中發生意外事故，如人員傷亡、財務損失等由乙方承擔責任。
十六、 其他約定：
1． 廣告制作完工經驗收不合格，廣告期限按驗收合格日期順延。
2． 廣告版面、結構設計圖紙版權歸 甲 方，另一方未經許可不得另作使用。
3． 廣告版面設計圖紙以廣告審批機關審批通過為準。
4． 工程項目及施工方式如需變更，雙方應協商一致，簽訂書面變更協議，同時調整相關工程費用及工期。
5． 廣告期滿后，廣告設置材料為乙方所有。
6． 乙方債務履行后，甲方所支付的定金抵作價款收回。
十七、 違約責任：
1．甲方未及時付款，每超過1天，按合同價款 0.3 %付給違約金，或相應縮短期。未及時付款超過貳拾天，乙方有權拆除甲方畫面，另行廣告。
2．乙方未按期完工，每延期1天，按合同價款 0.3 %付給違約金，或相應延長期。
十八、 同爭議解決方式 ：
本合同在履行進程中發生爭議，由甲乙雙方協商解決；協商不成，雙方同意依法向豐澤區人民法院提出訴訟。
十九、 本合同經雙方法定代表人簽字或蓋公章后生效。
二十、 本合同一式 2 份，甲方執1份，乙方執1份。
二十一、 其它說明：
1． 本合同簽訂地點：乙方辦公場所所在地 。
2． 甲方的關于稿件確認人、有關往來文書交收人為
3． 本合同所列價款、定金均為人民幣現金。
二十二、 合同附件：
1． 廣告版面圖紙。
二十三、 本合同未盡事宜，按《中華人民共和國合同法》、《戶外廣告管理規定》執行。
甲 方：
單位名稱 （章）：
單 位 地 址：
法 定 代 表 人：
委 托 代 理 人：
電 話：
開 戶 銀 行：
帳 號：
年 月 日
乙 方：
單位名稱 （章）：
單 位 地 址：
法 定 代 表 人：
委 托 代 理 人：
電 話：
開 戶 銀 行：
帳 號：
年 月 日
廣告單位名稱（以下稱乙方）：《_______________報》編輯部
甲乙雙方根據《廣告法》及相關法律、法規簽訂本合同，并共同遵守。
1.甲乙委托乙方于__________年__________月__________日至__________年_____月_____日期間第_____期共_____期_____廣告，出版日期每月_____日。
2.廣告媒介為《____________________》雜志。
3.甲方的廣告內容和表現形式必須通過乙方的審查，對不符合法律，法規的廣告內容和表現形式，乙方應要求甲方做出修改，甲方做出修改前，乙方有權拒絕，造成的一切后果由甲方承擔。
4.廣告樣稿作為合同附件，與本合同一并保存。
5.廣告單價_____元，設計費_____元，加急費_____元，其它費用_____元，扣除優惠________元，扣除費_________元，刊出次數_____，總計_____元。
6.甲方應在_____年_____月_____日前將廣告費付給乙方，付款方式_________________.
7.廣告客戶應提供的證明文件
（1）營業執照以及其他生產，經營資格的證明文件；
（2）對廣告中注明認證、專利、獲獎、鑒定、注冊商標等需提供相應證明文件，對注冊統計數據，調查結果等應表明出處并提供相應證明；
（3）確認廣告內容真實性及相關的其他證明文件。
注：廣告中所用名稱必須與營業執照或證明相一致，證明文件需是原件或經原出證部門簽章的復制件。
8.甲方提供廣告資料
（1）廣告內容和表達方式必須符合國家有關廣告法規的規定和國家有關出版物的標準規定。
（2）提交軟片的客戶，務請在出片前將設計稿件傳真或寄至乙方，經審核通過后再出片。定稿后，請打印一份彩樣，并同該廣告光盤及軟件一起于截稿日前寄送乙方。
（3）需要乙方代為制作廣告的廣告客戶，請將廣告稿于截稿日前寄（送）至乙方。
（4）除已注冊商標外一律使用簡化字。
（5）廣告截稿日為預刊期前_____天。
9.交付廣告費用
（1）廣告收費見本合同附件（版面價格）。
（2）本刊實行廣告費預付制度，廣告費須在廣告截稿日之前寄（匯）至乙方指定帳號。
（3）廣告費按國家工商行政管理部門有關規定辦理。
甲方____________________
乙方____________________
單位名稱（章）：________
單位名稱（章）：________
郵編：__________________
郵編：__________________
付款單位：______________
收款單位：______________
開戶銀行：______________
開戶銀行：______________
帳號：__________________
帳號：__________________
電話：__________________
匯款用途：______________
傳真：__________________
電話：__________________
單位地址：______________
傳真：__________________
委托人：____________
經辦人：________________
乙方：
甲、乙雙方本著平等互利、雙贏的原則，經友好協商，根據《中華人民共和國合同法》等有關法律、法規的規定，就XXXXXXXXXXXXXXX安裝戶外廣告牌事宜達成如下協議，雙方共同遵守原則。
第一條 廣告名稱、位置
1.1乙方于本合同期內提供廣告位置。
1.2 廣告的位置：具置由乙方指定。
1.3 廣告的使用性質：宣傳，且需符合相關法律法規的規定，辦理相關審批手續，否則一切不利后果由甲方承擔。
第二條 廣告時間
2.1本合同廣告期限為X年，即自 年 月 日至 年 月 日止。
2.2甲方如需繼續使用廣告位，應在期限屆滿前一個月向乙方書面提出續簽合同的要求;在同等條件下，甲方享有該處廣告位的優先使用權。
第三條 廣告方式
3.1 甲方負責提供廣告高精噴繪布幔及掛工，乙方負責提供廣告位及施工方便;
3.2 廣告的制作要求：由甲方合作廣告公司負責，甲方審定。戶外廣告的制作、安裝需符合有關安全要求，符合相關法律法規的規定。在制作、安裝過程中發生的一切人身損害事故由甲方負責承擔。
3.2.1 廣告的載體形式：戶外鋼架結構
3.2.2 廣告的規格：
第四條 甲方責任
4.1在本合同生效后3個工作日內向乙方租賃，并保證所廣告內容的真實性、合法性。
4.2按照本合同第六條的約定向乙方支付廣告費。
4.3由甲方與有相關資質的公司合作辦理廣告位使用及廣告等相關審批手續，否則一切不利后果由甲方承擔。廣告期間如需要更換畫面，由甲方另行通知。
4.4負責廣告設施的管理、維護，防止廣告設施脫落、墜落、坍塌(尤其是臺風、暴雨、冰雹等惡劣天氣經過時)，否則一切法律責任及產生的費用由甲方承擔。
第六條 廣告費及結付方式
6.1本合同廣告費：人民幣(大寫)：XXXX整/年，(小寫)：￥ XXXX 元;稅費由甲方承擔。物業費、水電費按標準另行結算。
6.2甲方應在合同生效之日起3個工作日內支付第一年的廣告費XXXX元，及第二年、第三年的定金XXXX元，合計XXXX元，XXXX整。第二年廣告費XXXX元于 年 月 日前支付，第三年廣告費XXXX元于 年 月 前支付。
6.3廣告費用結付方式：銀行轉帳
開戶銀行：XXXXXXX
開戶名稱：XXX
銀行帳號：XXXXXXXXXXXXX
第七條 知識產權
7.1本合同廣告所有權益(包括但不限于知識產權和所有權)歸甲方所有。
第八條 違約責任
8.1乙方如不能按本合同規定時間租賃，在事先征得甲方同意的前提下，順延本合同租賃時間;如未得到甲方同意，每逾期一日，按年廣告費的1%向甲方支付違約金。
8.2乙方如逾期15天仍未能按本合同的租賃約定，甲方有權解除合同;乙方仍應向甲方支付1%約定的違約金
8.3 甲方應按本合同約定的時間向乙方支付廣告費，每逾期一日，按年廣告費的1%的標準向甲方支付違約金。逾期超過15天，乙方有權解除合同，且甲方應按年廣告費30%的標準向乙方支付違約金。
8.4如因部分業主反對，導致本合同無法繼續履行，甲、乙雙方互不追究對方違約責任，本合同自動終止，廣告費據實結算。
第九條 不可抗力
9.1本合同所稱不可抗力，是指本合同各方不能預見，并且對其發生和后果不能防止或不能避免且不可克服的客觀情況。
9.2本合同任何一方因不可抗力不能履行或不能完全履行本合同義務時，應當在不可抗力發生的15日內通知另一方，并向另一方提供由有關部門出具的不可抗力證明。
9.3因不可抗力不能履行合同的，根據不可抗力的影響，部分或全部免除責任，但法律另有規定的除外。遲延履行合同后發生不可抗力的，不能免除責任。
9.4如果因不可抗力的影響致使本合同中止履行時，甲方有權決定是否繼續履行或終止本合同，并書面通知乙方。乙方應按甲方實際使用該處廣告位時間及付費標準進行結算。
第十條 爭議解決
10.1對于因本合同履行而發生的爭議，雙方可協商解決，協商不成的，雙方約定可將爭議提交在簽約地所在地的人民法院管轄，相關律師費、訴訟費、誤工費等所有費用由違約方承擔。
10.2當產生任何爭議及任何爭議正在訴訟時，除爭議事項外，雙方將繼續執行本合同未涉爭議及訴訟的其它部分。
第十一條、本合同未盡事宜，由甲乙雙方協商并達成書面補充協議。補充協議與本合同具有同等法律效力，如補充協議與本合同有矛盾之處，以補充協議為準。
第十二條、本合同壹式肆份，雙方各執貳份，具有同等法律效力。
第十三條、本合同經雙方代表人簽字蓋章后生效。
甲方(公章)：_________ 乙方(公章)：_________
