時間：2023-06-16 16:05:20
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇體驗式營銷經(jīng)典案例，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
春晚搖紅包：搖出來的儀式感
從2015年開年的春晚搖紅包，微信支付“體驗式”營銷的思路已經(jīng)初現(xiàn)端倪。
微信支付在搶紅包的基礎(chǔ)上，巧妙得使用了“搖一搖”的體驗。齊聚一堂看春晚，這是很多家庭除夕夜的真實寫照。在這種舉家團(tuán)聚的氛圍下，“搖”紅包這個體驗簡單到極致，同時又飽含儀式感，明顯的肢體動作下身邊人很容易被感染。
10.1億次微信紅包收發(fā)量，110億次搖一搖互動……這些亮眼的數(shù)據(jù)，讓春晚搖紅包成為了一次真正意義上的全民互動。在這個舞臺上，饋贈式的玩法被發(fā)揮到了極致。借助微信紅包N次級的傳播，品牌主也收獲了遠(yuǎn)高于預(yù)期的曝光和影響力。
極致化的體驗下，口碑和商業(yè)價值都變得水到渠成。
無現(xiàn)金日：造節(jié)見多不怪，不如玩出態(tài)度
618，雙十一，128……電商造節(jié)，已經(jīng)見多不怪了，且傳統(tǒng)商業(yè)的每次過“節(jié)”，無非就是商家促銷，剁手黨買買買。
在層出不窮的“造節(jié)”運動下，以“支付方式”為賣點的節(jié)日還是首個，微信支付打造的“無現(xiàn)金日”顯得獨樹一幟。今年的8月8日，微信支付首屆“無現(xiàn)金日”在全國30多個城市的8萬余家線下商戶的支持下拉開帷幕，有別于傳統(tǒng)造節(jié)活動中簡單粗暴的優(yōu)惠折扣，微信支付則是從生活理念出發(fā)強(qiáng)調(diào)“埋單”這個簡單的動作也可以更時尚、環(huán)保，將產(chǎn)品功能和主流的生活方式、環(huán)保理念結(jié)合，號召大家告別現(xiàn)金，使用移動支付、刷卡在內(nèi)的節(jié)能低碳的支付方式。
8月8日當(dāng)天，用戶可在活動門店使用無現(xiàn)金日“體驗金”，切身將低碳環(huán)保的理念轉(zhuǎn)換為實際行動；同時，當(dāng)天使用微信支付消費的用戶都會收到一張“無現(xiàn)金日紀(jì)念卡”，插入微信卡包中永久保存，給用戶貼上“低碳達(dá)人”的標(biāo)簽。這種將產(chǎn)品推廣與用戶身份認(rèn)同緊密綁定的行銷方式，不但獲取了用戶，還延續(xù)了微信一貫講究的情懷，無疑，瞬間將這個節(jié)日在眾多商業(yè)節(jié)日中高階起來。
而隨后的一系列如韓庚、李宇春、蔡康永、羅永浩、柳青等名人現(xiàn)身說法的集體號召，又為活動注入極強(qiáng)的名人背書，將整個活動的影響力推向了。
“線上圈群認(rèn)同+線下參與”，這一簡單的串聯(lián)，使得每年的“8.8”成為微信支付與用戶的約會“暗號”，想必微信支付也會持續(xù)將“無現(xiàn)金日”打造成未來用戶持續(xù)參與的生活紀(jì)念日。
麥當(dāng)勞合作：智慧化餐廳，體驗才是王道
2015年10月份，微信支付和麥當(dāng)勞的合作開啟。這一次，微信支付又直接“包”了一整家麥當(dāng)勞店，智慧餐廳落實進(jìn)麥當(dāng)勞店內(nèi)的每個體驗細(xì)節(jié)。
顧客進(jìn)入一家麥當(dāng)勞店用餐，一般需要經(jīng)過3個階段：點餐—支付—用餐。微信支付顯而易見也對用戶用餐流程進(jìn)行了琢磨：用戶到店先搖一搖獲得優(yōu)惠券，然后直接找座位入座，掃桌面二維碼微信點餐后直接使用剛獲得的優(yōu)惠券微信支付買單支付，支付完餐時還可以和好友互動分享，將麥當(dāng)勞優(yōu)惠券等信息分享給其它好友，真正實現(xiàn)了“數(shù)字化用餐”。
除此之外，麥當(dāng)勞的微信支付旗艦店內(nèi)，從店頭到店面，從餐桌到showgirl，店內(nèi)的每個設(shè)計細(xì)節(jié)不但將微信支付簡約、時尚的氣質(zhì)與麥當(dāng)勞的經(jīng)典設(shè)計進(jìn)行了融合，更是在“智慧餐廳”的實踐上融入了麥當(dāng)勞“快樂”“分享”的品牌理念，不僅完成了麥當(dāng)勞支付方式的升級，還將微信紅包、微信轉(zhuǎn)賬、點贊、搖一搖等微信獨有的基于社交分享的產(chǎn)品體驗融入了整個就餐體驗，打造出“快樂不止一點”別具一格的智慧餐廳體驗而這家店不僅成為麥當(dāng)勞全球首家微信智慧餐廳，獲得了用戶廣泛的關(guān)注，相信微信支付也是將其作為微信“智慧餐廳”的一個“范本”，對于其它餐廳，甚至是其它傳統(tǒng)線下門店都能提供可復(fù)制性營銷經(jīng)驗。
優(yōu)衣庫合作：玩話題玩創(chuàng)意，轉(zhuǎn)化才是關(guān)鍵
再看另外一個案例——2015年10月23日，全國優(yōu)衣庫全面接入微信支付。在與傳統(tǒng)快時尚品牌合作中中，微信支付又玩起了傳統(tǒng)品牌最愛玩的創(chuàng)意話題營銷，基于微信支付與優(yōu)衣庫品牌的顯著特征進(jìn)行了結(jié)合，拋出了“紅配綠”這個用戶樂此不疲的經(jīng)典討論話題大討論。
現(xiàn)代信息技術(shù)可以應(yīng)用的范圍越來越廣，將信息技術(shù)應(yīng)用于市場營銷課程教學(xué)是近年的熱點內(nèi)容。與傳統(tǒng)教學(xué)中僅依靠課本的學(xué)習(xí)方式相比，中職院校的學(xué)生對信息技術(shù)的掌握能力更強(qiáng)?；诖耍恼陆Y(jié)合教學(xué)經(jīng)驗，針對市場營銷課程教學(xué)上存在的一些問題提出建議，希望能為同行提供參考。
［關(guān)鍵詞］
市場營銷;課程教學(xué);中職院校;信息化
為幫助學(xué)生培養(yǎng)扎實的專業(yè)理論功底，使其具備更加有競爭力的專業(yè)技能，中職院校就市場營銷課程教學(xué)方面一直在努力改革，以實現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)。但總體來說，由于市場營銷課程的特殊性，使得學(xué)生缺少真正演練的機(jī)會，同時在課程教學(xué)方面還存在一些問題，導(dǎo)致教學(xué)目標(biāo)很難完全實現(xiàn)，最終學(xué)校培養(yǎng)出的人才很難完全符合用人單位的要求。
1中職學(xué)校市場營銷課程的教學(xué)現(xiàn)狀
1.1在課程教學(xué)方面缺乏吸引力
目前中職院校在進(jìn)行市場營銷課程教學(xué)時，在教學(xué)內(nèi)容方面多以課本為主，課本的更新?lián)Q代速度很慢，但社會發(fā)展很快，這就導(dǎo)致課本上的內(nèi)容過于陳舊，尤其是一些案例，使學(xué)生接收的知識不能很好地適應(yīng)時代進(jìn)步的新要求;在教學(xué)模式上仍然比較傳統(tǒng)，教師依舊采用板書和PPT等傳授媒介來進(jìn)行授課，不能及時、充分地使用現(xiàn)代教育技術(shù)輔助教學(xué)，同時，教師的教學(xué)理念過于傳統(tǒng)，“填鴨式”教學(xué)仍是常態(tài)，造成課堂氣氛沉悶、師生之間缺乏互動性、學(xué)生學(xué)習(xí)積極性不高。
1.2理論與實踐脫節(jié)
中職院校的教學(xué)目標(biāo)是為社會輸送專業(yè)技術(shù)水平過硬的人才而非進(jìn)行科研工作，因此實踐教學(xué)對于中職院校開展市場營銷課程來說十分重要。但就現(xiàn)階段教學(xué)成果來看，許多中職院校市場營銷專業(yè)的畢業(yè)生在正式上崗之前仍需接受一段時間的培訓(xùn)，這就表示中職院校的市場營銷課程在教學(xué)上存在缺陷。作為一門理論性與實踐性都很強(qiáng)的學(xué)科，教師在教學(xué)中應(yīng)當(dāng)同等重視理論教學(xué)和實踐教學(xué)，但在教學(xué)過程中，迫于考試的壓力，教師往往會顧此失彼，一味追求高分，導(dǎo)致學(xué)生的專業(yè)技能、職業(yè)能力和綜合素養(yǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到用人單位的要求。
1.3對學(xué)生的學(xué)習(xí)效果缺乏科學(xué)的評價
為檢驗學(xué)生的學(xué)習(xí)效果與教學(xué)成果，對市場營銷專業(yè)的學(xué)生進(jìn)行學(xué)業(yè)水平測試是必不可少的，但目前就中職院校來說，大部分學(xué)校仍主要依靠閉卷筆試的方式考核學(xué)生，對學(xué)生進(jìn)行綜合評價的學(xué)校屈指可數(shù)。這種傳統(tǒng)的考核方式會降低學(xué)生對實踐教學(xué)的動力，無法有效推動市場營銷課程實踐教學(xué)標(biāo)準(zhǔn)的制定和實施。缺乏科學(xué)的評價，學(xué)生的綜合素養(yǎng)和實際應(yīng)用能力也就無法被反映出來。
1.4網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)資源龐雜無章
由于我國開設(shè)市場營銷專業(yè)教學(xué)的學(xué)校十分多，使得數(shù)字化教學(xué)資源海量，再加上網(wǎng)絡(luò)上的長期積累，研討文章、教學(xué)視頻等更是汗牛充棟，這些資源從一方面來說為學(xué)生學(xué)習(xí)市場營銷知識提供了豐富的資源;但從另一方面來說，網(wǎng)絡(luò)上的資源參差不齊，也存在很多過時的、錯誤的信息，如果學(xué)生不能正確分辨，那么這些資源就不能有效幫助學(xué)生學(xué)習(xí)。
2網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)空間與體驗式模擬軟件教學(xué)應(yīng)用于教學(xué)改革實踐的優(yōu)勢
(1)利用網(wǎng)絡(luò)教學(xué)平臺，教師與學(xué)生之間可以增加互動，實現(xiàn)教學(xué)資源共享。學(xué)生學(xué)習(xí)過程中遇到問題可以隨時去網(wǎng)絡(luò)教學(xué)平臺給教師留言，教師也可以隨時對學(xué)生進(jìn)行輔導(dǎo);教師可以在網(wǎng)絡(luò)教學(xué)平臺與學(xué)生分享大量經(jīng)典營銷案例、經(jīng)典教學(xué)視頻等資源，這些都是傳統(tǒng)課堂教學(xué)無法實現(xiàn)的。(2)體驗式模擬軟件教學(xué)可以使學(xué)生切身體驗企業(yè)實際經(jīng)營決策的過程，不僅豐富了教學(xué)手段，還可以有效激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)與動手操作的興趣，將理論與實踐結(jié)合起來，提高自身綜合素養(yǎng)與職業(yè)能力。
3基于現(xiàn)代信息條件下市場營銷課程教學(xué)方法的研究與探討
3.1在網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)空間豐富教學(xué)資源
無論哪一學(xué)科，教學(xué)素材是教學(xué)的基礎(chǔ)，也是教學(xué)資源的主體，但職業(yè)院校教師經(jīng)常面臨一個困難———缺乏教學(xué)素材。就市場營銷課程來說，案例是非常重要的教學(xué)素材。利用現(xiàn)代信息技術(shù)建設(shè)網(wǎng)絡(luò)教學(xué)空間可以為學(xué)生提供豐富的教學(xué)資源，為此，教師應(yīng)對市場營銷課程知識體系進(jìn)行解構(gòu)和重構(gòu)，按照課程內(nèi)容設(shè)計教學(xué)資源庫建設(shè)框架，在充分分析企業(yè)市場營銷崗位能力和市場營銷人才素質(zhì)需求的基礎(chǔ)上，選擇市場營銷工作的主要環(huán)節(jié)，以真實的營銷任務(wù)和典型的營銷過程為依據(jù)，有效整合、序化教學(xué)內(nèi)容，設(shè)計形成凸顯市場營銷學(xué)習(xí)情境和能力訓(xùn)練的項目，將各種形式的教學(xué)資源如概念庫、方法庫、經(jīng)典原理庫、典型案例庫、訓(xùn)練庫、網(wǎng)絡(luò)閱讀藏書庫、教學(xué)視頻資源庫、專業(yè)知識擴(kuò)展庫等“集成”。為此，借助網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)空間提供的電子課件、在線練習(xí)、企業(yè)實踐案例、能力訓(xùn)練項目等多項教學(xué)資源，供學(xué)生課內(nèi)、課外靈活自由地學(xué)習(xí)。
3.2積極改進(jìn)教學(xué)方法
傳統(tǒng)教學(xué)中的理論與實踐分家、“教師講授、學(xué)生接受”的教學(xué)模式顯然不能培養(yǎng)綜合素養(yǎng)較高的專業(yè)性人才，因此教師在課堂授課時應(yīng)注意轉(zhuǎn)變思維，將重點從純理論教學(xué)轉(zhuǎn)移到理論與實踐相結(jié)合的教學(xué)，對理論知識進(jìn)行少講、精講的同時，對學(xué)生的實踐訓(xùn)練也需要同等重視。例如，可以借鑒ISAL教學(xué)法，將培養(yǎng)學(xué)生的學(xué)習(xí)能力和寫作能力作為教學(xué)目標(biāo)，有針對性地進(jìn)行信息搜索分析、答辯演示、交流互動等環(huán)節(jié)。另外，就市場營銷專業(yè)來說，體驗式模擬軟件教學(xué)法可以有效提高學(xué)生的實際動手能力，為學(xué)生積累一定的實踐經(jīng)驗。體驗式模擬教學(xué)軟件是一種通過計算機(jī)軟件模擬企業(yè)經(jīng)營和市場競爭真實情況的實驗教學(xué)軟件。應(yīng)用此軟件，學(xué)生可以不受時間與空間的限制，隨時隨地了解“企業(yè)”經(jīng)營狀況，并做出“經(jīng)營”決策，學(xué)生“企業(yè)”的股價變動可以直接反映出他的決策是否合理。這種教學(xué)方式可以有效調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)積極性，讓他們能切身感受一個企業(yè)的經(jīng)營管理，同時還可以促進(jìn)學(xué)生之間的相互學(xué)習(xí)，在實踐中鞏固學(xué)生的理論知識，提高他們實際解決問題的能力。
3.3建立多元化考核評價制度
由于網(wǎng)絡(luò)教學(xué)平臺的時效性，教師可以在進(jìn)行一定階段的教學(xué)后，在網(wǎng)絡(luò)平臺課程考核評價辦法，組織學(xué)生討論實施細(xì)則，使學(xué)生更了解教師的考核內(nèi)容。教師在考核時應(yīng)當(dāng)靈活運用過程考核與終極考核、案例分析和方案設(shè)計等多種考核方式，對學(xué)生進(jìn)行綜合、全面的考核。
4結(jié)論
為了讓中職院校培養(yǎng)的營銷人才更符合崗位的具體要求，市場營銷課程的改革內(nèi)容應(yīng)將重點放在培養(yǎng)學(xué)生實踐能力方面，切實提高學(xué)生的綜合素養(yǎng)與職業(yè)能力。
作者：李和仙 單位：廣西建筑材料工業(yè)技工學(xué)校 廣西理工職業(yè)技術(shù)學(xué)校
參考文獻(xiàn):
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體驗營銷是一種以服務(wù)為主要傳遞媒介，通過視覺、聽覺、觸覺，甚至是嗅覺，向消費者傳達(dá)思想、情感與體驗的營銷模式，讓消費者在全面、深入了解一個產(chǎn)品，一項服務(wù)的同時，產(chǎn)生更多情感層面的認(rèn)同。這樣的營銷模式比起枯燥的推銷手段，顯然高明且有效得多。
在中國，無論是跨國企業(yè)，還是中國的本土企業(yè)，實施體驗營銷的效果都不十分令人滿意，甚至不乏失敗的案例。這就產(chǎn)生了一個奇怪的現(xiàn)象――在歐美市場效果突出的體驗式營銷，拿到中國后，實施的方法、技巧都沒變，點子與創(chuàng)意也都值得稱道，但就是收效甚微。
西方經(jīng)典營銷理論的效用無可厚非，只是這部西式的“武功秘籍”在中國使用的時候，只有招式與技巧還不夠，還必須打通中國市場的“任”“督”二脈，才能讓這套營銷模式發(fā)揮作用。看過武俠小說的朋友都知道，修煉再精妙的武功絕學(xué)也只能掌握其形式，想要形意相容，必須打通身體的“任”“督”二脈，讓內(nèi)在的根本作為支持，才能發(fā)揮精妙招數(shù)的力量。本文所謂的“任”“督”二脈，是指中國市場特有的經(jīng)濟(jì)狀況與文化習(xí)慣，不能有效把握這兩點，是體驗營銷在中國市場成效不彰的主要原因。
任脈：有“情”更要有“利”
中國近年來經(jīng)濟(jì)發(fā)展非常迅速，生活品質(zhì)和消費能力在迅速提高，但是，比起經(jīng)濟(jì)較我們成熟幾十年的歐美等發(fā)達(dá)國家，依然有明顯的差距。這樣的差距決定了發(fā)達(dá)國家的消費者可以輕易決定用幾百、幾千甚至幾萬元去購買一個愉快的體驗，而中國消費者則不會。購買一件商品時，價格依然是絕大多數(shù)中國消費者最在意的因素，而非情感體驗。
中國的確有很多具有相當(dāng)消費能力的高端消費者，他們注重品質(zhì)、品位與愉悅的消費體驗等情感因素，但有這樣想法和消費能力的消費者并不普遍。很多商家卻以此為依據(jù)，認(rèn)為所有消費者都是這樣，于是，采用效仿西方成功案例，實施缺乏針對性的體驗營銷，結(jié)果必然是受到大多數(shù)務(wù)實的中國消費者的冷落。因此，在中國針對大眾市場實施體驗營銷，在塑造情感體驗的同時，必須與利益相結(jié)合，不能單純依靠情感體驗，只有兩者的有效結(jié)合才能在中國市場中發(fā)揮體驗營銷的作用。
督脈：保持自我，讀懂中國
對于跨國企業(yè)來說，文化的差異是一道無形的屏障，看得到或看不到，它都在那里，因此，首先要認(rèn)識到它，而后是能看得到它，最后是跨越它。
我們都知道，西方國家甚至是同為亞洲國家的近鄰日本、韓國，同中國都有著截然不同的文化與習(xí)慣。即便是中國國內(nèi)，因為國土遼闊，民族眾多，文化習(xí)慣與意識形態(tài)的差別也非常巨大?？恐圃飒毺叵M體驗聞名世界的星巴克咖啡店，在中國并不十分成功的另一個原因就是其販賣的是美國文化與歐洲習(xí)慣，中國能夠完全認(rèn)同星巴克文化與價值的消費者同樣不多。星巴克也認(rèn)識到了這些問題，在開始登陸中國市場首戰(zhàn)不利后，反思中國市場需要怎樣的體驗，深入研究中國文化，在保留星巴克特點的情況下進(jìn)行了全面本土化――消費環(huán)境本土化、口味本土化、消費習(xí)慣本土化；擴(kuò)大產(chǎn)品線，提供更豐富的產(chǎn)品選擇；拉大價格檔次，以滿足消費者不同層次的選擇。結(jié)果銷售額大幅上升，開店數(shù)量迅速達(dá)到數(shù)百家。
體驗營銷概念的發(fā)端在西方國家，文化習(xí)慣與價值觀念自然也是歐美化的，而很多中國企業(yè)完全按照西方的營銷理論套用在中國的市場中，結(jié)果必然是差強(qiáng)人意。因此，在中國實施體驗營銷，要深刻了解目標(biāo)消費者的價值觀、文化、習(xí)慣、消費能力等因素，只有打通中國式體驗營銷的“任”“督”二脈，才能獲得市場的成功。
BerndH.Schmitt在他的《體驗式營銷》一書中寫道：“體驗式營銷（ExperientialMarketing）是站在消費者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）五個方面，重新定義、設(shè)計營銷的思考方式?！边@種思考方式突破傳統(tǒng)上“理性消費者”的假設(shè)，認(rèn)為消費者是理性與感性兼具的，在消費前、消費時、消費后的體驗，才是研究消費者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。
在國際上，體驗式營銷早已風(fēng)行并企業(yè)的銷售起到了明顯的推動，如微軟的XP操作系統(tǒng)，其推廣命名即體驗（eXPeriencens），摩托羅拉E380手機(jī)的“光舞體驗”，星巴克的“咖啡之道”；惠普的“全面客戶體驗”均屬此例。但在國內(nèi)，體驗式營銷的有意識實踐也不過是近兩三年的事。而在服裝界尤其是男裝領(lǐng)域，其運用與內(nèi)涵挖掘都還處在起步階段，更多地表現(xiàn)為試穿、終端空間營造、服裝會及一般性的促銷活動，僅僅停留在感官、產(chǎn)品與服務(wù)的初級階段，對思維、情感與價值的體驗關(guān)注還缺乏經(jīng)典的成功案例，甚至在很多時候體驗式營銷被當(dāng)成了追捧潮流的做秀道具。在此背景下，才子男裝在2007年集中資源舉辦的體驗式營銷活動因其相對系統(tǒng)性與創(chuàng)新性，引起了男裝界仍至業(yè)界的普遍關(guān)注。
戰(zhàn)略年的戰(zhàn)術(shù)實現(xiàn)
若無靈感，服裝何等無味；若無戰(zhàn)略，戰(zhàn)術(shù)何等蒼白。
才子的這場體驗式營銷有其深刻的戰(zhàn)略背景，在才子戰(zhàn)略規(guī)劃中，2007年正是其全面打造“中國原創(chuàng)第一品牌”的戰(zhàn)略年?！皣庋萘x”產(chǎn)品的上市、集團(tuán)內(nèi)部的創(chuàng)新管理、網(wǎng)點建設(shè)的迅速擴(kuò)張……，一系列的舉動都是對戰(zhàn)略構(gòu)想的有效實踐。目前，才子男裝成功的占據(jù)了全國31個省市的重點市場、黃金商圈，優(yōu)質(zhì)的專賣店網(wǎng)絡(luò)達(dá)到2500多家。為了大力推廣終端形象，決戰(zhàn)終端，才子男裝積極調(diào)整戰(zhàn)略，進(jìn)一步落實終端網(wǎng)點建設(shè)的執(zhí)行工程。
基于這一背景之下的體驗式營銷行為有了“上層建筑”的先天支撐。
活動以體驗先行，用互動培訓(xùn)的形式招商，將招商終端化；聚焦資源，實現(xiàn)終端、渠道建設(shè)的重心下移；值得一提的是，讓新老合作伙伴切身體驗才子品牌的價值、終端的形象和潛力，增加老客戶的信心，吸引新客戶的加盟，成為一場招商的創(chuàng)新之舉。
在活動地點的規(guī)劃選擇上，才子男裝不再局限于省會城市，而是深入地級市。哪里有形象店，哪里有大店，互動培訓(xùn)會就開到哪里，充分體現(xiàn)了才子拓展終端網(wǎng)絡(luò)的魄力。這種選擇實現(xiàn)了活動地點的延伸，深入市場，深入地級市，進(jìn)而通過地級市大店的系統(tǒng)操作，實現(xiàn)了區(qū)域為王，逐店爆破。從品牌為王、渠道為王、區(qū)域為王再到單店為王，步步為營，全面打通、打透市場終端。
與此同時，一些終端運作良好的區(qū)域和成功的商為活動提供了層出不窮的可供借鑒的現(xiàn)實示例教材。成功的市場運作經(jīng)驗和管理水平的交流與分享，一站一站的積累經(jīng)驗、發(fā)現(xiàn)問題、調(diào)整策略，將才子的品牌、渠道、終端、形象一一展現(xiàn)，形成了每一站都有亮點，每一站都有收獲的完美格局。云南大理的商從介入才子品牌起，就開始建立顧客檔案，現(xiàn)在已經(jīng)擁有了1000多名貴賓客戶，他還計劃繼續(xù)制作2000多張金卡，鎖定大理經(jīng)營建筑建材的中高端消費群體，而這個群體的80%部份均來自福建，對才子的品牌與性價比認(rèn)可度極高。這些市場擴(kuò)展經(jīng)驗的分享成為吸引加盟商的重要因素。
體驗式營銷的系統(tǒng)規(guī)劃至關(guān)重要
體驗式營銷不是心血來潮，帶上一批客戶去聽看一看，聽一聽，再做個活動就可以實現(xiàn)的。要確保體驗效果的實現(xiàn)，需要有明確的、系統(tǒng)性的規(guī)劃。
首先是確定目標(biāo)群體——已加盟的終端銷售合作伙伴和意向加盟商。就目前的男裝市場而言，大海撈針、蜂擁而上式的終端拓展和招商方式效率是極其低下的。因此，活動對目標(biāo)群體的確定具有現(xiàn)實意義。才子選擇了這種方式、這個群體，正是看到了他們的執(zhí)行效率與合作決心。第一，他們對于才子的終端和品牌有了直接的感觸和思考，大部分有了愉快的合作經(jīng)歷；第二，他們對于合作價值懷有較高的忠誠度和期望值；第三，如果把才子和加盟商比喻成構(gòu)成木桶的板，那么從“短板理論”角度分析，直接決定才子的終端表現(xiàn)和影響力的往往不是才子本身的高度，而是加盟商這個群體的能力，對他們的培訓(xùn)，讓他們堅定信心、提升能力勢在必行。
其次是活動目標(biāo)：一是吸引更多的合作伙伴加入才子的終端銷售網(wǎng)絡(luò)；二是通過互動式體驗與培訓(xùn)，發(fā)現(xiàn)并解決已建設(shè)網(wǎng)點存在的問題，提升終端形象；三是通過展示才子的市場影響力、品牌價值、成功經(jīng)驗，吸引更多加盟商選擇才子，并引導(dǎo)其樹立開大店、開好店的觀念。通過這三個目標(biāo)的實現(xiàn)，推動終端建設(shè)，提升終端形象。
三是分析目標(biāo)群體的特點、需求與顧慮，提供最恰當(dāng)?shù)捏w驗方式。對于加盟商而言，品牌的價值、市場的影響力、企業(yè)未來的遠(yuǎn)景都是他們所關(guān)注的，而這些關(guān)注點最終會聚焦在“財富效應(yīng)”上。體驗式營銷，要把“講故事”特別是“財富故事”放在重要的位置，榜樣的力量無窮無盡。本次體驗式營銷中，才子刻意安排了“全國單縣銷售冠軍”惠安縣商鄭少明的互動環(huán)節(jié)，鄭少明擁有9個直營店，8個加盟店，其中有2個五門面，1個六門面，其余也均為100平米以上的雙門面，每年創(chuàng)造的財富令人羨慕；而在河南信陽，營銷管理中心總經(jīng)理程智分享了他實現(xiàn)零庫存奇跡的經(jīng)驗；河南信陽明巷鎮(zhèn)加盟商用一年賺回一部尼桑轎車……。這些真實的、令人炫目的財富故事使眾多加盟商在獲得才子品牌的愉悅體驗之時，也感受到了實質(zhì)利益的誘惑。“他們能成功，我也一定能！”這種發(fā)自內(nèi)心的“我要、我能”的強(qiáng)烈需求和強(qiáng)大動力遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)營銷中的“你要”，這正是對體驗式營銷的最有效性的實踐。
四是獨特性。體驗要獨特新穎，與眾不同，才能在眾多的男裝品牌中給加盟者留下深刻、美好的體驗與回憶，牢牢握住他們的心。才子男裝以震憾性的7大舉措，徹底征服了加盟商。一是以一流的位置、一流的形象招商，實現(xiàn)渠道體驗；二是哪里有形象店，體驗就深入到哪里，實現(xiàn)大店體驗，形成區(qū)域爆破；三是互動式的培訓(xùn)，終端陳列的現(xiàn)場互動教學(xué)，才子男裝的信息師、陳列師每一站都進(jìn)行現(xiàn)場指導(dǎo)，實現(xiàn)培訓(xùn)體驗；四是詳細(xì)解讀才子07-08年度廣告策略，央視奧運戰(zhàn)略，億元廣告政策支持終端策略等，為加盟商吃足定心丸，實現(xiàn)廣告支持體驗；五是大力宣傳中國100元素、集團(tuán)執(zhí)行總經(jīng)理周珺入選奧運火炬手成為服裝行業(yè)首家獲此名額的企業(yè)、與國際頂級廣告公司奧美的戰(zhàn)略合作、與國際巨星梁朝偉續(xù)約至2010年、再次榮膺“中國名牌產(chǎn)品”稱號與全國“守合同重信用”單位等震憾性的信息，實現(xiàn)品牌影響力的體驗；六是成功經(jīng)驗分享，實現(xiàn)財富體驗；七是詳解集團(tuán)第四工業(yè)園區(qū)的建設(shè)、品牌前景規(guī)劃、企業(yè)上市目標(biāo)推進(jìn)過程，實現(xiàn)合作遠(yuǎn)景體驗?？梢哉f，七大舉措無論任何一點，都足可以打動加盟商。
360度的全面刺激
活動對客戶產(chǎn)生了360度的全方位刺激，它包含了感性與理性，包含了現(xiàn)實與遠(yuǎn)景。對于才子而言，僅僅刺激合作伙伴的加盟欲望顯然是不夠的，最終要達(dá)到的目的是成功促使他們產(chǎn)生終端加盟行為并成為忠誠的合作伙伴。這就要求才子的終端體驗之旅必須在任何一個角度都能通過體驗，與加盟者的品牌期望達(dá)至吻合。
產(chǎn)品層面的體驗：給自己的產(chǎn)品賦予生命力，讓產(chǎn)品說話，讓合作伙伴與產(chǎn)品實現(xiàn)面對面的溝通和互動。在這方面，“小狗交易術(shù)”（體驗式營銷的典型手段，基礎(chǔ)是客戶對商品有足夠的認(rèn)識和體驗：讓買主無償把小狗帶回家，小狗會用濕漉漉的鼻子吻買主的臉，愉快地?fù)u尾巴，“汪汪”叫個不停。幾天后，推銷員再次上門，買主已經(jīng)不能讓你把小狗帶走，交易促成）被很好地運用到了整個體驗的過程。比如恕江洲蘭坪縣的加盟商馬結(jié)昌，在加盟前就是才子男裝的“粉絲”，對其價格、質(zhì)量、穿著舒適度有足夠的了解；海南省營銷中心銷售總經(jīng)理黃建武曾帶著40多位客戶到才子集團(tuán)總部去感受才子、了解才子，7萬多的機(jī)票錢為他和才子換來的是80%的客戶最終成為了合作伙伴，那些沒有加盟的客戶回去之后也介紹了自己的朋友親戚才子品牌。在商業(yè)交易中，產(chǎn)品的體驗是最基礎(chǔ)也是最容易產(chǎn)生交易心理契合的要素。因此，合作伙伴本身對產(chǎn)品有足夠的了解乃至使用經(jīng)歷，往往能更快地促成雙方的合作。汽車業(yè)的試乘試駕、游戲軟件的試玩、食品行業(yè)的免費品嘗、健身器材的免費體驗等均屬此類。
服務(wù)層面的體驗：主要體現(xiàn)在學(xué)習(xí)、關(guān)愛與溝通三方面。
才子集團(tuán)在活動中，從高層領(lǐng)導(dǎo)到營銷部、信息部、陳列部等相關(guān)責(zé)任人都深入市場，輾轉(zhuǎn)于各個區(qū)域，對加盟商進(jìn)行才子未來發(fā)展規(guī)劃、終端導(dǎo)購技能、店鋪動線規(guī)劃、數(shù)據(jù)分析、色彩學(xué)、終端陳列技巧等專業(yè)化的培訓(xùn)，大大增加了客戶的信心。這是對學(xué)習(xí)體驗的最好詮釋。
從央視廣告的投放帶來品牌知名度、美譽度的不斷提升，到第六代形象的推出，再到終端陳列的隊伍建設(shè)，都為才子建設(shè)一流品牌提供了充足的資源。未來，才子將推出相應(yīng)的扶持政策鼓勵有實力的商開大店，多開店，開好店，打造行業(yè)旗艦店，開拓發(fā)展市場網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)一步拉開與競爭者的距離。同時，還將借鑒一些成功品牌運作的經(jīng)驗，加大品牌宣傳力度?！辈抛蛹瘓F(tuán)營銷副總的表態(tài)正是才子對加盟商的關(guān)愛體現(xiàn)。而在四川西昌，省代為了打消加盟商的顧慮，初期采取合資形式開店，兩個月后加盟商嘗到了甜頭，省代才將股權(quán)轉(zhuǎn)讓給加盟商。
溝通體驗的效果則直接表現(xiàn)為加盟商觀念的轉(zhuǎn)變?；顒記]有流于走過場，而是以最切合實際的行動、以最實用的專業(yè)技巧讓加盟商、店長與導(dǎo)購員真正實現(xiàn)觀念的轉(zhuǎn)變，提高終端形象意識，讓加盟商建立有效的責(zé)任觀念。這種真誠的互動本身是對情感的最直接刺激，而研究證明，情感對心理的刺激比普通思考快3000倍。一次讓人愉快的溝通體驗可以使顧客很快從情感上開始接受信息傳播者所代表的品牌。
感官層面的體驗：即通過代表品牌形象的CI、VI和獨特的裝飾風(fēng)格、光與色彩的巧妙運用、創(chuàng)意性的物品與設(shè)施設(shè)置等多個要素的組合把人與環(huán)境和諧的統(tǒng)一在一起，帶來獨特的審美體驗。在這方面星巴克堪稱大師，在上海位于城隍廟商場的星巴克外觀就像一座古典與現(xiàn)代完美結(jié)合在一起的廟宇，而黃埔江邊的濱江分店則有著宮殿般的富麗堂皇。為了配合“國粹演義”的推出和“儒雅、智慧享生活、魅力贏天下”的品牌氣質(zhì)，才子在終端的設(shè)計上應(yīng)用了與“錦繡時尚”系列相符的大量中國傳統(tǒng)符號如書法等；用色方面以沉穩(wěn)、內(nèi)斂的暗紅為主，但又在細(xì)節(jié)方面如射燈輔以細(xì)膩、浪漫的顏色和情調(diào)，實現(xiàn)了“觀心知天下，不露也鋒芒”的感官效果，而其陳列每三天調(diào)整一次。才子在四川地區(qū)的商設(shè)了專業(yè)的工程隊，在每次裝修過程中都聘請專人監(jiān)理，做到全川才子專賣店形象統(tǒng)一，符合集團(tuán)要求。這種視覺形象與品牌文化的融合保障尤顯難能可貴。
思維層面的體驗：思維層面上的體驗就是以創(chuàng)新的方式組織特定的活動，讓參與者在驚奇和興奮之余能夠運用、發(fā)揮自己的才華去解決或完成某一特定問題，為其帶來事物認(rèn)知和解決問題的思維體驗。才子的體驗式營銷之旅在“財富故事”、互動培訓(xùn)、遠(yuǎn)景規(guī)劃介紹等環(huán)節(jié)都給加盟商留下了足夠的思考空間和想象余地。這種思維層面的觸動比之簡單的招商方式、單純的形象維護(hù)說教更能打動人心。
價值層面的體驗：一個強(qiáng)大的品牌足以使人瘋狂追求，這在今天已經(jīng)毋庸諱言。而品牌價值不僅體現(xiàn)在現(xiàn)在，更體現(xiàn)在其未來的生命力上。韓國設(shè)計團(tuán)隊加盟才子，香港設(shè)計總監(jiān)參加此次體驗式營銷活動，金才子、小才子等多品牌的延伸，2008年企業(yè)上市計劃等無疑是對才子品牌未來空間的無限拓展。這些信息在加盟商中的傳遞，正是才子重視渠道、重視與合作伙伴實現(xiàn)共贏的最佳體現(xiàn)。
360度的刺激帶來360度的相互理解，360度的理解帶來360度的合作。回頭再看這次終端體驗，與BerndH.Schmitt的體驗式營銷五要素在內(nèi)涵上竟如此吻合。
［關(guān)鍵詞］體驗營銷；零售業(yè)；大悅城；藍(lán)色港灣
［中圖分類號］F712［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］A［文章編號］1005-6432（2014）21-0013-03
1體驗營銷的含義與作用
體驗營銷是在體驗經(jīng)濟(jì)條件下產(chǎn)生的,體驗經(jīng)濟(jì)以服務(wù)為重心,以商品為素材,為消費者創(chuàng)造出值得回憶的感受。因此體驗營銷則要從生活與情景出發(fā),塑造感官體驗及思維認(rèn)同,以此抓住消費者的注意力,改變消費者行為,并為產(chǎn)品找到新的生存價值與空間。
由于消費者的需求、生活方式和消費習(xí)慣的改變,企業(yè)不得不采用新的營銷方式來吸引顧客。與體驗式需要和全面體驗消費模式相對應(yīng),體驗營銷日益盛行,體驗營銷的作用表現(xiàn)在：體驗營銷能使企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)獨樹一幟；有利于提升顧客忠誠；可以幫助零售企業(yè)擺脫價格戰(zhàn)的困擾；為企業(yè)找到新的利潤增長點。
2體驗經(jīng)濟(jì)時代消費需求的特點
21情感需求比重增加
消費者在注重產(chǎn)品質(zhì)量的同時,更加注重情感的愉悅和滿足。人們更加關(guān)注消費過程的愉悅性,偏好那些能給自我心理需求引起共鳴的感性消費方式和內(nèi)容。
22個性化產(chǎn)品和服務(wù)需求凸顯
年輕消費者追求個性化的心理日益強(qiáng)烈。這部分消費者在接受產(chǎn)品或服務(wù)時的“非從眾”心理日益增強(qiáng),相信“自己”的判斷,相信“自己”的感覺日益明顯。
23更注重整個消費過程的感受
消費者希望整個消費過程都充滿驚喜與收獲,渴望每個細(xì)節(jié)都能成為美好的回憶,因而消費者從傳統(tǒng)的關(guān)注產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)移到注重整個消費過程的感受。
24消費者要求主動地參與產(chǎn)品的設(shè)計與制造
從接受產(chǎn)品的方式來看,人們不再滿足于被動地接受零售企業(yè)的誘導(dǎo)和操縱,而是主動地參與產(chǎn)品的設(shè)計與制造。而零售企業(yè)或商家要做的就是為消費者提供一個表演的舞臺。在這個特別的舞臺上,消費者將充分發(fā)揮自身的想象力,來體現(xiàn)獨特的個性和自身價值,獲得更大的成就感和滿足感。
消費需求轉(zhuǎn)變?yōu)榱闶蹣I(yè)引入體驗營銷實踐提供了巨大的創(chuàng)意空間。
3體驗營銷在大悅城和藍(lán)色港灣的應(yīng)用
31大悅城（JOY CITY）的案例分析
2007年年底隆重開業(yè)的北京西單大悅城(JOY CITY)是一座由中糧集團(tuán)精心打造的“國際化青年城”,這座西單唯一的Shopping Mall迅速成為時尚達(dá)人、流行先鋒、潮流新貴休閑購物的首選之地。
圖1大悅城外景
大悅城的樓層結(jié)構(gòu),從每層的分布來看,商鋪的規(guī)格偏大,布局很有條理,完全偏向年輕人的喜好。各層的定位結(jié)合了人的心理的、生活的需求,都有特定的主題,以不同的主題表現(xiàn)人的生活愿望。從B2到F11分別被命名為“前衛(wèi)”、“炫目”、“優(yōu)雅”、“性感”、“潮流”、“沖撞”、“動感”、“快樂”、“約會”、“童真”、“興奮”和“夢想”。租戶的組合采用混合搭配的方式,實現(xiàn)了生活化的Mall。
311氣氛式體驗營銷策略應(yīng)用
大悅城是以國際化的大型Shopping Mall作為核心的主題賣場,“城”內(nèi)注重體驗氣氛的營造。為了給前來購物和瀏覽的消費群創(chuàng)造放松、舒適的體驗,大悅城打破了以往購物商城的陳設(shè)傳統(tǒng)。出租給商戶的經(jīng)營面積不得超過商場總面積的50%,這意味著大量的空間將作為公共空間來使用。在多個樓層建立獨立的中央大廳,放置眾多座椅,供消費者購物之余休息之用。
圖2大悅城的飛天扶梯
圖2中,大悅城擁有全世界跨度最長的飛天扶梯。在建造、裝修時,大悅城將制造情趣放在了中心地位。一層中心廣場的噴泉、大型養(yǎng)魚池,都是為了營造舒適、愜意的購物環(huán)境。
圖3大悅城的購物空間
圖3中,大悅城內(nèi)柔和的燈光,寬敞的購物空間,為購物者提供了休閑舒適的環(huán)境,使購物者享受了精神上的愉悅。大悅城寬敞的購物空間與傳統(tǒng)的百貨商場迥然不同,打造出一個真正的“體驗式生活街區(qū)”,讓消費者不再感覺擁擠、急迫。大悅城走到了體驗與消費潮流的前端。
312娛樂式零售體驗策略應(yīng)用
娛樂體驗也是大悅城“時尚體驗”的重要部分。電玩城、數(shù)碼影院等為時尚年輕消費者提供了娛樂空間。以數(shù)碼影院為例,共有13個廳、1716個座位,豪華的VIP廳和商務(wù)廳應(yīng)高消費、時尚客戶群體的需要,可以提供最舒適的貴賓級觀影服務(wù),3個商務(wù)廳可以舉辦各種電影招待會,在9個時尚影廳中有2個可同時容納近300人的大影廳,可以承辦電影首映式和其他宣傳活動；另外,影院還設(shè)有富麗堂皇的貴賓會議廳和溫馨浪漫的電影酒吧,前者專門為高端會議提供場所,后者可成為影迷休閑和電影人交流創(chuàng)意的聚集地。
32SOLANA藍(lán)色港灣案例分析
Lifestyle Shopping Center源起于美國,并在20世紀(jì)八九十年代得到蓬勃發(fā)展。它提供給消費者的不僅是新穎多樣的購物休閑方式,更有傳統(tǒng)商場無法比擬的優(yōu)美景觀視野及開放的體驗消費環(huán)境（見圖4）。
國際購物中心協(xié)會對Lifestyle Shopping Center的定義：“位于密度較高的住宅區(qū)域,迎合本商圈中消費顧客對零售的需求及對休閑方式的追求,具有露天開放及良好環(huán)境的特征。主要有高端的全國性連鎖專賣店,或以時裝為主的百貨主力店,多業(yè)態(tài)集合,以休閑為目的,包括餐飲、娛樂、書店、影院等設(shè)施,通過環(huán)境、建筑及裝飾的風(fēng)格營造出別致的休閑消費場所?！?/p>
圖4藍(lán)色港灣的全景
321充滿歐洲風(fēng)的文化氣氛體驗
SOLANA藍(lán)色港灣擁有三面親水的優(yōu)越環(huán)境,其南面和東面是朝陽公園北湖,北邊為經(jīng)過整治的亮馬河。由19棟2至3層洋溢著濃郁歐式風(fēng)情的15萬平方米的建筑體量小樓就在這樣的景觀中環(huán)繞而筑,仿佛一個從歐洲空運而來的小鎮(zhèn),將商業(yè)文明與自然景觀完美融合。
圖5藍(lán)色港灣中心廣場
圖6藍(lán)色港灣街區(qū)夜景
圖5藍(lán)色港灣中心廣場,充滿著歐式風(fēng)情的建筑,露天廣場內(nèi)設(shè)有一個音樂噴泉,SOLANA藍(lán)色港灣中央廣場周邊是高大的常青樹,與內(nèi)側(cè)的開花落葉樹相互對應(yīng),為廣場帶來不同空間尺度和顏色變化,使廣場四季郁郁蔥蔥。精雕細(xì)琢的細(xì)節(jié),街區(qū)透明的穹頂,花團(tuán)錦簇的屋頂花園。讓消費者仿佛置身歐洲的小鎮(zhèn),這樣的文化主題對消費者產(chǎn)生強(qiáng)大的吸引力和新鮮感。
圖6為藍(lán)色港灣的街區(qū)夜景,和傳統(tǒng)的購物中心相比,在SOLANA藍(lán)色港灣原汁原味的歐式建筑、寬窄適宜的街道,沒有人潮擁擠的逼迫感,為消費者創(chuàng)造出了一個舒適迷人、富有親和力的開放式購物環(huán)境,讓消費者仿佛在數(shù)分鐘內(nèi)從擁擠的北京來到了浪漫典雅的歐洲。
圖7藍(lán)色港灣鐘樓廣場
圖7是位于SOLANA藍(lán)色港灣東南部的鐘樓廣場,面對朝陽公園北湖,高大的鐘樓聳立在經(jīng)典的歐式建筑之中,巨大的鐘聲將在各個不同的場合響起,將成為一種傳統(tǒng)被長久保留。
SOLANA藍(lán)色港灣園林景觀設(shè)計中大量運用喬木、灌木、開花落葉樹及常青樹等形成了綠意漫布的效果,平臺、水景、底層庭院、廣場、落葉樹、花池勾勒出自然的公園感受,多姿多彩的卵石花崗巖鋪裝的街道,結(jié)合小樹和矮花池,構(gòu)造出歐洲街道美妙休閑的體驗。
322主題式零售體驗策略應(yīng)用
圖8燈光節(jié)活動宣傳
圖9“圣誕&新年”活動宣傳
在SOLANA藍(lán)色港灣每月都會有不同主題的體驗活動。2013年12月的燈光節(jié)（見圖8）、圣誕&新年活動（見圖9）,以及2014年3月“優(yōu)享女人節(jié)”（見圖10）等各主題體驗活動,讓消費者在購物同時感受到或歡樂、或驚喜以及濃濃的心意與祝福氛圍。
例如，藍(lán)色港灣燈光節(jié)是藍(lán)色港灣每年冬天的特色主題活動,如今已舉辦六屆,燈光節(jié)充分地將燈光、音樂與藍(lán)色港灣特色建筑相結(jié)合,伴隨大型主題燈光景觀,讓人耳目一新。
圖103月“女人節(jié)”活動宣傳
33啟示
從以上案例分析中,可以總結(jié)出體驗營銷在大型購物中心應(yīng)用的感性認(rèn)識。關(guān)于體驗營銷在零售業(yè)中的實際應(yīng)用,還可以得到以下啟示：
第一,實施零售體驗營銷首先要設(shè)計一個好的體驗主題。這個好的主題是對所提供的產(chǎn)品或服務(wù)超功能性的概括。要能夠給消費者精神上的向往,比如藍(lán)色港灣“主題式購物公園”定位就比一般購物中心更能激起消費者的消費沖動,因為其更能引起消費者遐想。
第二,圍繞主題整合相關(guān)的素材,營造一個體驗的舞臺。好的主題最重要的是要有烘托主題的素材。主題只是賦予產(chǎn)品或服務(wù)一張名片,素材才是其真正的內(nèi)涵。這里的素材不僅包括產(chǎn)品內(nèi)部直接相關(guān)的因素,還包括其的種種相關(guān)物。首先是商店風(fēng)格規(guī)模。購物中心規(guī)模與商店風(fēng)格是吸引消費者的第一要素,體驗營銷在購物中心的開展,首先要有一定的規(guī)模和突出特色的建筑風(fēng)格,大的空間利于充分展開休閑娛樂功能,特色的建筑帶來購物環(huán)境氣氛的體驗。
第三,購物環(huán)境氛圍的營造。購物環(huán)境與氛圍是體現(xiàn)消費者感知的一個重要方面。目前消費者要求越來越高,功能性購物的消費者越來越少,更多的消費者追求一種享樂性購物,強(qiáng)調(diào)在購物過程中的一種體驗過程,因而對零售業(yè)而言,對購物環(huán)境與氛圍的把握顯得尤為重要。為消費者提供一個良好的購物環(huán)境,不僅表現(xiàn)在選址與建筑規(guī)模上,更要凸顯一種輕松愉快的購物氛圍。
第四,重視娛樂功能。傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)更多是強(qiáng)調(diào)購物功能,隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展及生活節(jié)奏的加快消費者對娛樂休閑的要求越來越高,更希望在購物的過程中能夠得到一種美好的體驗,這也是新型業(yè)態(tài)大型購物中心產(chǎn)生的原因之一。因而購物中心在顯現(xiàn)其購物功能的同時,更要突出其娛樂功能,一方面滿足消費者的需要,同時也增強(qiáng)企業(yè)自身的競爭力。如大悅城,除了強(qiáng)調(diào)購物功能外,還重視加強(qiáng)娛樂功能,給消費者全面的體驗。
第五,增強(qiáng)參與性活動的設(shè)計。體驗的本質(zhì)就是一種心靈上的深度參與,而這種心靈的參與往往通過身體參與達(dá)到,因此在進(jìn)行零售體驗營銷過程中,要盡量增強(qiáng)參與性項目的設(shè)計,將體驗規(guī)劃成為一個過程、一個事件,讓消費者達(dá)到身心投入,親歷事件中去感悟、去體會,而不能走馬觀花停留在表面,這就要求我們深度挖掘,讓消費者與體驗提供者共同譜寫一段美好的篇章。
第六,強(qiáng)調(diào)體驗方式動態(tài)地、可持續(xù)地發(fā)展。隨著時代的變遷,人們的消費需求不斷變更,自然也要求有不同的體驗。那么,作為體驗提供者就必須適應(yīng)市場的變化,甚至適時地創(chuàng)造、引導(dǎo)消費者需求,提煉出能抓住消費者的心的體驗方式,進(jìn)而設(shè)計完美的體驗式產(chǎn)品。同時也要注意體驗的延續(xù)性,即不同時期的體驗在內(nèi)涵上應(yīng)保持一致,只是表現(xiàn)形式可以不同,這樣才有利于體驗的深入人心和長遠(yuǎn)發(fā)展。
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（常熟理工學(xué)院，江蘇常熟215500）
摘要：“市場調(diào)查”是市場營銷專業(yè)的重要基礎(chǔ)課程，具有理論性、專業(yè)性、綜合性、實踐性等特點，教學(xué)改革要針對課程的特點全方位展開。文章從教學(xué)內(nèi)容多元化、教學(xué)方法多元化、教學(xué)手段多樣化、考核辦法多元化、教學(xué)參與主體多元化和課程的多元化拓展等六個方面構(gòu)建了課程多元教學(xué)模式。
關(guān)鍵詞：市場調(diào)查課程；多元化；教學(xué)模式
中圖分類號：G642.3文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1002-4107（2015）09-0039-02
收稿日期：2014-12-15
作者簡介：于秋紅（1980—），女，河北秦皇島人，常熟理工學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院講師，主要從事市場調(diào)查研究。
基金項目：常熟理工學(xué)院“市場營銷專業(yè)核心課程教學(xué)改革項目”（JXG2014121）
“市場調(diào)查”是市場營銷專業(yè)的重要基礎(chǔ)課程，是全面?zhèn)魇趯W(xué)生調(diào)查相關(guān)知識、培養(yǎng)學(xué)生市場調(diào)查分析工作能力的課程。本課程除具有一般課程的理論性，還具有營銷課程的專業(yè)性以及綜合性和實踐性。針對于此，很多教學(xué)工作者對課程教學(xué)進(jìn)行改革和創(chuàng)新的嘗試，切入點基本集中在教學(xué)方法、教學(xué)手段、課程考核、實驗實訓(xùn)等一兩個方面，卻很少有從整個課程體系上進(jìn)行全方位的整體研究。
本文作者從事“市場調(diào)查”及相關(guān)課程教學(xué)工作多年，認(rèn)為新的教學(xué)模式不應(yīng)僅是教學(xué)方法的改革或教學(xué)內(nèi)容的完善，而應(yīng)是多方位、多角度的課程教學(xué)體系的構(gòu)建。應(yīng)從教學(xué)內(nèi)容體系、教學(xué)方法、教學(xué)手段、考核體系、參與主體、課程拓展等方面進(jìn)行改革探索，構(gòu)建一個課程的多元教學(xué)模式，如圖1。
一、教學(xué)內(nèi)容多元化
教學(xué)內(nèi)容多元化是“市場調(diào)查”多元教學(xué)模式的核心，主要體現(xiàn)在兩個方面：一是多層次教學(xué)體系的建立，二是理論課程教學(xué)內(nèi)容體系構(gòu)建基礎(chǔ)的多元化。
（一）理論、實驗、實訓(xùn)多層次教學(xué)體系的建立
傳統(tǒng)的“市場調(diào)查”教學(xué)雖然也涉及了資料整理分析環(huán)節(jié)，教學(xué)內(nèi)容中也引入了數(shù)據(jù)分析工具和分析方法，但往往忽略課程內(nèi)的實驗教學(xué)環(huán)節(jié)，只在理論課堂上硬性講授，教學(xué)效果很差。實驗環(huán)節(jié)的引入目的在于不僅要教會學(xué)生數(shù)據(jù)整理分析的方法，讓他們有一個大概的認(rèn)識，而且要讓學(xué)生有實際操作的機(jī)會，加深印象，鞏固技能。
針對實驗教學(xué)的內(nèi)容，結(jié)合本校學(xué)生的實際情況，本人引入Epidata和spss這兩款實用且功能強(qiáng)大的數(shù)據(jù)錄入和處理分析軟件，并編寫配套實驗教程。學(xué)生在教師的教授和引導(dǎo)下，能夠入門、學(xué)會。
實訓(xùn)環(huán)節(jié)主要要求學(xué)生完成完整的市場調(diào)查工作：從問題分析、方案策劃到問卷設(shè)計、實地調(diào)查，再到資料整理分析、報告寫作，目的在于強(qiáng)化理論和實驗部分的內(nèi)容，使學(xué)生對市場調(diào)查工作有一個總體的感受和認(rèn)識，以理論指導(dǎo)實踐，以實踐強(qiáng)化理論，多層次、多角度地全面培養(yǎng)學(xué)生市場調(diào)查基本專業(yè)能力、溝通交流、組織協(xié)調(diào)以及創(chuàng)新等綜合能力。
（二）理論課程教學(xué)內(nèi)容體系構(gòu)建基礎(chǔ)的多元化
1.多學(xué)科作為理論基礎(chǔ)。教師在教學(xué)過程中，一方面要教授市場調(diào)查的基本理論和技能，另一方面還不可避免地要涉及實際的調(diào)查問題，如消費者行為調(diào)查，在調(diào)查前期的設(shè)計環(huán)節(jié)，就要涉及消費者行為學(xué)、市場營銷學(xué)等相關(guān)理論，在數(shù)據(jù)分析環(huán)節(jié)也要用到統(tǒng)計學(xué)的描述分析甚至多元分析方法。這就要求教師要有這樣一個意識：“市場調(diào)查”課程是一門搭建在很多課程基礎(chǔ)之上的綜合性課程，在教學(xué)過程中也要處理好這些理論基礎(chǔ)和本門課程教學(xué)內(nèi)容的關(guān)系；同時也要學(xué)生能夠感受到本門課程的這個特點，在分析和解決市場調(diào)查問題的時候，能夠遵循“理論模型統(tǒng)領(lǐng)原則”，先找理論基礎(chǔ)，再分析實際問題。
2.經(jīng)典和實時案例豐富理論內(nèi)容。大部分任課教師都會發(fā)現(xiàn)，相對于枯燥的理論學(xué)習(xí)，學(xué)生更喜歡案例教學(xué)，所以案例教學(xué)法也是教改永恒的話題。在“市場調(diào)查”教學(xué)中，案例應(yīng)分成兩大類，第一類為學(xué)科經(jīng)典案例，無關(guān)案例時間是否久遠(yuǎn)的問題；第二類為實時案例或經(jīng)濟(jì)熱點問題，即在教學(xué)過程中隨著時間的推移，引入一些實時的、動態(tài)的最新案例或經(jīng)濟(jì)熱點。這樣一方面能夠豐富教學(xué)內(nèi)容，另一方面也能培養(yǎng)學(xué)生對于信息的捕捉能力和敏感度、商業(yè)意識，以及對于企業(yè)、行業(yè)、品牌的長期關(guān)注的習(xí)慣。如果實時案例的教學(xué)效果明顯，就將其升級為學(xué)科經(jīng)典案例。
二、教學(xué)方法多元化
在傳統(tǒng)講授教學(xué)方法的基礎(chǔ)上，根據(jù)課程教學(xué)內(nèi)容的性質(zhì)，以活躍課堂氣氛、調(diào)動學(xué)生積極性、發(fā)揮學(xué)生主體作用、提升教學(xué)效果為目的，引入案例教學(xué)、討論式教學(xué)、情境模擬教學(xué)、體驗式教學(xué)、互動教學(xué)等多種教學(xué)方法。
如體驗式教學(xué)，在講到調(diào)查方案設(shè)計的時候，以企業(yè)實際案例為情境，教師扮演企業(yè)決策者，讓學(xué)生扮演市調(diào)機(jī)構(gòu)或咨詢機(jī)構(gòu)，在與決策者也就是教師交流互動的過程中，共同分析企業(yè)所面臨的問題，層層分解，進(jìn)而尋求解決問題的途徑和方法，再提煉調(diào)查目標(biāo)和內(nèi)容，撰寫調(diào)查方案。在此過程中，讓學(xué)生充分體驗調(diào)查方案設(shè)計的過程、應(yīng)完成的工作、調(diào)查主題如何提煉以及分析問題的思路方法。
互動教學(xué)不僅包括教師與學(xué)生之間的互動，還包括學(xué)生之間的互動。如在講到調(diào)查問卷設(shè)計的時候，教師先將問卷設(shè)計的基本理論講授給學(xué)生，然后組織學(xué)生分組就一個實際問題進(jìn)行調(diào)查問卷的設(shè)計，問卷設(shè)計好以后再以匿名的方式進(jìn)行組與組之間問卷的交換，然后教師總結(jié)和講解問卷設(shè)計應(yīng)注意的問題，由各組對自己手里拿到的其他組的問卷進(jìn)行點評，分析自己組以及其他組問卷在設(shè)計時候沒有注意到的問題、出現(xiàn)的問題、如何修改等。事實上在多元化教學(xué)方法模式下，不僅僅體現(xiàn)了教學(xué)方法的改革和嘗試，同時也相應(yīng)地融合了教學(xué)過程、教學(xué)環(huán)節(jié)的改進(jìn)和完善。
三、教學(xué)手段多樣化
除了傳統(tǒng)的黑板加粉筆的教學(xué)手段外，引入應(yīng)用非常廣泛的多媒體教學(xué)已毋庸置疑，需要著重解決的問題是：傳統(tǒng)教學(xué)手段和多媒體教學(xué)如何有效結(jié)合，新型教學(xué)手段如何綜合運用。
（一）傳統(tǒng)手段和多媒體教學(xué)的有效結(jié)合
對于多媒體教學(xué)手段，師生接受程度良好，但不能以此取代傳統(tǒng)的黑板加粉筆模式，而是應(yīng)該做到兩者的有效結(jié)合。教師先將主要知識點、結(jié)論等概括性的內(nèi)容通過多媒體展示給學(xué)生，對于非常重要、需要反復(fù)講解的知識，需要展示推導(dǎo)過程的公式，復(fù)雜計算過程等，邊寫板書邊講解對于知識的呈現(xiàn)效果更好，有利于吸引學(xué)生注意力，給學(xué)生留出消化、理解的時間，加深學(xué)生印象。
（二）新型教學(xué)手段的綜合運用
除了多媒體教學(xué)以外，教學(xué)視頻、各種教學(xué)資源庫、實驗數(shù)據(jù)庫、網(wǎng)絡(luò)課程、網(wǎng)絡(luò)教室等為課程教學(xué)提供了很好的工具或載體，這些新型教學(xué)手段的綜合運用，將能夠為學(xué)生建立一個自主學(xué)習(xí)、互動交流、資源共享的學(xué)習(xí)平臺。例如對于Epidata軟件的學(xué)習(xí)，實驗課中先鼓勵學(xué)生自學(xué)，然后再簡單講授，同時將錄制的教學(xué)視頻通過網(wǎng)絡(luò)課程或者網(wǎng)絡(luò)教室傳遞給學(xué)生，鼓勵學(xué)生深入學(xué)習(xí)，效果甚佳。
四、課程考核多元化
（一）多元考核體系的構(gòu)建
構(gòu)建“平時+實驗+期末”三維成績考核體系，并適當(dāng)增加平時和實驗成績所占比重，可以考慮3：2：5的比例。
（二）考核內(nèi)容的多元化
平時成績的考核包括課程作業(yè)、課堂表現(xiàn)、考勤等，以課程作業(yè)為主，盡量避免或少量布置答案標(biāo)準(zhǔn)化、靈活性差的作業(yè)，應(yīng)以學(xué)生思考余地大、完成難度適中、需要課下學(xué)習(xí)和工作量較多的作業(yè)為主，如調(diào)查方案的撰寫、調(diào)查指標(biāo)的設(shè)計、文案資料的搜集等。
對于實驗成績，可以結(jié)合實驗內(nèi)容，布置實驗任務(wù)，以審核實驗報告的形式完成考核?？梢試L試設(shè)置實驗成績門檻：教師對學(xué)生進(jìn)行實驗技能的隨堂考核，如果學(xué)生隨堂考核不合格，則不給實驗報告成績。
期末卷面考核的重點應(yīng)從單純理論知識考核轉(zhuǎn)化為知識加能力的考核。改掉以往以理論知識為主的考核，轉(zhuǎn)向以實際案例和實際問題為載體，將理論考核融入案例或?qū)嶋H問題中，同時適當(dāng)增加分析和解決問題能力的考核。如要求學(xué)生分析調(diào)研問題、提煉調(diào)查主題、給出調(diào)研結(jié)論等，也可將實驗部分重要內(nèi)容引入期末卷面中，如SPSS中變量命名規(guī)則、常用數(shù)據(jù)類型、對于統(tǒng)計結(jié)果的分析等。
（三）考核形式與方法多元化
更深入的考試改革可以嘗試開卷考試、期末大作業(yè)取代卷面考試、隨堂考核、與市場調(diào)查實訓(xùn)同步考核等。
五、教學(xué)參與主體多元化
改變傳統(tǒng)的教師教、學(xué)生學(xué)的模式，引入第三方和第四方參與教學(xué)。
第三方指的是有實際調(diào)研需求的企業(yè)，尋求與這些企業(yè)的合作，改變以往用虛擬問題或案例資料作為討論和實訓(xùn)練習(xí)對象的做法，將企業(yè)實際問題作為市場調(diào)查課題，讓學(xué)生切實參與到實際的市場調(diào)研活動中。
第四方指的是咨詢公司或市調(diào)公司，這類公司的市場調(diào)查項目多，若能夠長期合作，課程教學(xué)改革的持續(xù)性就能夠保證。此類公司的參與方式可以是帶學(xué)生或招聘學(xué)生作為兼職調(diào)查員或數(shù)據(jù)分析員，還可以論壇等形式邀請此類公司的專業(yè)人員到學(xué)校為學(xué)生做專題講座。
六、課程的多元化拓展
課程的多元化拓展體現(xiàn)在課堂教學(xué)之外的延續(xù)，可以參考的拓展方式有：成立學(xué)生市場調(diào)查俱樂部，參加各類大學(xué)生競賽或訓(xùn)練項目，鼓勵學(xué)生進(jìn)行學(xué)術(shù)研究。
（一）成立學(xué)生市場調(diào)查俱樂部
以學(xué)生市場調(diào)查俱樂部的形式對課程進(jìn)行多元化拓展，俱樂部可以與市調(diào)公司長期合作，參與市場調(diào)查活動；可以自主尋找調(diào)研項目，開展校內(nèi)外市場調(diào)查；可以定期舉行學(xué)習(xí)、研討、講座、論壇等活動。
（二）鼓勵學(xué)生參與各類大學(xué)生競賽或訓(xùn)練項目
鼓勵學(xué)生參加涉及市場調(diào)查工作的各種競賽或訓(xùn)練項目，如每年的大學(xué)生創(chuàng)新訓(xùn)練項目，就為學(xué)生提供了一個很好的課程拓展平臺。根據(jù)以往經(jīng)管類學(xué)生參賽項目來看，基本都是基于社會調(diào)查或市場調(diào)查的研究，學(xué)生參加此類項目可以完整地完成市場調(diào)查工作環(huán)節(jié)，得到系統(tǒng)訓(xùn)練。
（三）強(qiáng)化學(xué)術(shù)研究訓(xùn)練
學(xué)術(shù)研究有利于學(xué)生深入學(xué)習(xí)市場調(diào)查相關(guān)理論及方法、了解學(xué)科前沿、培養(yǎng)學(xué)生的科學(xué)研究能力。對于學(xué)習(xí)能力較強(qiáng)、興趣濃厚或有讀研等深造計劃的學(xué)生，要適當(dāng)鼓勵并指導(dǎo)他們進(jìn)行市場調(diào)查方面研究。學(xué)生可以自行選題，也可跟相關(guān)教師做項目，畢業(yè)論文也是接觸學(xué)術(shù)研究的好機(jī)會。
參考文獻(xiàn)：
情感的滿足、精神的愉悅等方面因素。因此，一種新的營銷模式，即體驗營銷的運用勢在必行。本文通過介紹體驗營銷的概念和內(nèi)涵，分析體驗營銷的運用對服裝品牌零售終端的意義，成功案例分析，來提出體驗營銷在服裝品牌零售終端的設(shè)計策略，從而為企業(yè)的實際營銷操作提供新的建議和方法。
體驗營銷的概念
伴隨著體驗經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和盛行，消費者逐漸提高了對體驗消費的關(guān)注和認(rèn)識，即現(xiàn)代人們的消費不僅僅是為了滿足基本生理需求和物質(zhì)需求，還特別希望得到精神層面的滿足，能夠在購物的過程中得到一種美好的體驗。因此，企業(yè)的營銷模式也必須適應(yīng)體驗經(jīng)濟(jì)的要求而進(jìn)行調(diào)整，體驗營銷應(yīng)運而生。
體驗營銷與產(chǎn)品營銷、服務(wù)營銷相對應(yīng)，體驗營銷是指企業(yè)根據(jù)顧客的要求，通過精心設(shè)計和利用情景及事件的安排，創(chuàng)造和傳遞有價值的顧客體驗。一個好的體驗營銷能夠
很好地滿足人們的情感需求、審美標(biāo)準(zhǔn)和生活方式體驗，它比較側(cè)重于運用一些藝術(shù)的、自然的、傳統(tǒng)的和現(xiàn)代元素和手段來進(jìn)行體驗氛圍的創(chuàng)造和設(shè)計，給消費者營造了一個身臨其境的體驗氛圍，同時對企業(yè)利益的獲取也有很大的幫助。
體驗營銷的核心是體驗的創(chuàng)造和傳遞。品牌要以滿足消費者的體驗需求為目標(biāo)，以具體的產(chǎn)品為載體，以服務(wù)的形式和質(zhì)量為舞臺，創(chuàng)造出高質(zhì)量的體驗環(huán)境。這樣，企業(yè)和品牌既能讓顧客愉快地接受產(chǎn)品和服務(wù)，顧客也會在這樣一種滿足感中對企業(yè)和品牌產(chǎn)生信任，實現(xiàn)品牌與消費者之間的良性循環(huán)。
體驗營銷對服裝品牌零售終端的意義
經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展和文化的日益?zhèn)鞑ィM者的審美要求也在逐漸的提高。在這樣一種主流趨勢下，越來越多的服裝企業(yè)和品牌逐漸地開始重視消費者在零售終端的體驗。目前，國外的很多服裝品牌已經(jīng)能夠嫻熟地操作和運用體驗營銷，出現(xiàn)了很多出色的體驗式零售終端店鋪形象。相比較國外服裝品牌的成功運作，國內(nèi)的多數(shù)服裝企業(yè)對體驗營銷的認(rèn)識還處于起步階段，消費者也缺少耳濡目染的熏陶。
面對體驗消費的日漸興起，服裝企業(yè)要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地，就需要在品牌營銷觀念、品牌提升、創(chuàng)造顧客價值等方面積極創(chuàng)新。而作為企業(yè)營銷的最后一個環(huán)節(jié)――終端，它直接面對消費者，是展示企業(yè)品牌文化和品牌形象的窗口，零售終端是否符合消費者的需求也將最直接地影響企業(yè)的銷售業(yè)績。
當(dāng)前，國內(nèi)的許多服裝品牌在進(jìn)行零售終端形象的設(shè)計和塑造時，往往只象征性地關(guān)注店鋪的裝修形象，而忽略了對品牌主題和品牌形象的推廣和宣傳，這樣的賣場很難給消費者留下深刻的印象，更難以滿足體驗經(jīng)濟(jì)時代下消費者的消費需求。如何有效地在零售終端店鋪中實踐體驗營銷，如何將實體店鋪形象轉(zhuǎn)變成可感知的品牌形象，如何通過終端店鋪形象來吸引更多的消費者，這些對服裝企業(yè)塑造品牌價值提升市場占有率，使服裝品牌在激烈的競爭中處于不敗之地，都有著重大的意義。
體驗營銷運用在服裝品牌零售終端的案例分析
1.Nike城――全面的運動體驗
耐克城里傳達(dá)傳達(dá)耐克“just do it”的品牌理念，巨幕上播放著經(jīng)典的比賽，店里懸掛著喬丹在空中飛躍的巨幅海報?！澳涂顺恰睂嶋H就是一個耐克品牌的超級體驗館。（如圖1）
耐克通過將購物環(huán)境趣味化吸引顧客，進(jìn)入耐克購物城，就如同進(jìn)入了戲院。商場的中心是一個鳥語花香的廣場，廣場周圍是兩層不同型號耐克鞋的購物大樓。例如，籃球場是木頭構(gòu)架的屋頂和木頭地板。人的說話聲和走路聲神奇地彌漫在球場上空。為了使庫存不影響優(yōu)美的購物環(huán)境，大量的鞋子都放在樓梯下面。當(dāng)需要某種型號和尺寸的鞋子時，銷售人員就向計算機(jī)發(fā)出指令，裝在透明箱子里的鞋子就會通過傳送帶送上來
體育館的風(fēng)格強(qiáng)化了購物城體育館這一主題：開放式正廳讓人仿佛進(jìn)入了一個非常有趣的體育俱樂部，地板上鋪著墊子，看上去像籃球場，外部磚墻等（如圖2）。在耐克城，你隨時都可能遇見你崇拜的某位體育明星，不僅可以請他簽名，甚至可以有機(jī)會和他一起即興熱身運動。針對年輕hip-hop一族的生活喜好推出街頭籃球和街舞比賽活動的同時，耐克還推出一系列的球星涂鴉活動。各種誘導(dǎo)你試用的體育設(shè)施和體育氛圍讓你忍不住要親自體驗一下，非常好地營造了耐克城里趣味、互動、活力的品牌體驗氛圍。
2.雅瑩生活館――優(yōu)雅的貴賓體驗
雅瑩與丹麥知名店鋪設(shè)計師DAVID THULSTRUP聯(lián)手打造的EP雅瑩首家EPICENTER概念店開設(shè)在杭州西子湖畔。簡潔優(yōu)雅的線條設(shè)計、大氣雍容的錯層結(jié)構(gòu)，彰顯了雅瑩獨特的品牌特征。
雅瑩生活館，這一簡約于形、精致于心的設(shè)計，出自丹麥設(shè)計師DAVID THULSTRUP。他畢業(yè)于DANMARKS DESIGN SKOLE（丹麥設(shè)計學(xué)院）的室內(nèi)設(shè)計專業(yè)，是Valentino、Chanel等品牌的最新店鋪概念設(shè)計的幕后推手。在設(shè)計上，他秉持“LESSISMORE”的理念，他認(rèn)為“真正美的店鋪，是迎接顧客、讓顧客在店中感覺像家一般的溫暖，這樣才可以讓顧客愿意逗留更久并愿意去購買產(chǎn)品。”
走進(jìn)EP雅瑩生活館，首先映入眼簾的是高挑的層高、高聳的立柱，簡約大氣的線型結(jié)構(gòu)，原木元素的大量運用，簡潔的設(shè)計，為每一位走進(jìn)雅瑩的顧客營造了一種單純而明快的購物環(huán)境。獨特的錯層結(jié)構(gòu)，從中間天井向上看去，潔白的云頂設(shè)計，線條飽滿豐富且富于變化，一層層一片片，似云朵一樣，吸引著來賓走上去一探究竟。置身于雅瑩生活館之中，感受最深的是精心、精致、優(yōu)雅、從容和無處不在的細(xì)節(jié)設(shè)計。圓形這一更為時尚、內(nèi)涵更強(qiáng)的元素，作為雅瑩的monogram圖形，被廣泛地使用于每一個可能的角落，墻角、桌角，道具甚至是試衣間的掛鉤。
服裝品牌零售終端體驗營銷的策略
通過對以上的案例分析，我們知道，服裝零售終端的體驗營銷就是利用不同的視覺方式來傳遞不同的品牌個性和文化理念。而消費者在選購服裝時也會表現(xiàn)出強(qiáng)烈的個性，他們會選擇與自我形象相吻合的購物環(huán)境，同時也會賦予這種購物環(huán)境足夠的情感寄托。因此，構(gòu)成服裝品牌零售終端的各環(huán)節(jié)應(yīng)該充分地運用好體驗營銷。
1.產(chǎn)品形象體驗
產(chǎn)品形象體驗，就是將一種良好的體驗增加到產(chǎn)品本身里，在實現(xiàn)產(chǎn)品基本功能的同時，強(qiáng)化產(chǎn)品的情感特征，從而很好地提高產(chǎn)品的品牌形象和知名度。
產(chǎn)品形象體驗主要體現(xiàn)在服裝的設(shè)計過程中，比較典型的有服裝定制體驗。人們生活水平的不斷提高在很大程度上提升了人們的生活品牌，對服裝的要求也更加精細(xì)化和品質(zhì)化，由此服裝定制理所應(yīng)當(dāng)?shù)爻蔀榱四壳耙徊糠窒M者的新寵。服裝定制是一個過程，從量體到裁衣，整個過程中，消費者盡情享受專業(yè)帶來的樂趣。例如Zegna就是一個成功的定制型男裝品牌， Zegna量身定制服務(wù)始于上世紀(jì)七十年代，在號稱“中國最昂貴的裁縫間――上海外灘18號” Zegna的專賣店里，顧客在享受量身制定帶來的滿足感和尊重感的同時，還可以根據(jù)自身的需要在西裝內(nèi)袋襯里及襯衫袖口處繡上自己名字的拼音縮寫。這種人性化的服務(wù)，實現(xiàn)了品牌產(chǎn)品的增值，用體驗的方式來梳理了產(chǎn)品形象，使消費者不由自主地去記住它，并且想去擁有它。
服裝的設(shè)計和制作是最直接的體驗傳達(dá)，量身定制正式順應(yīng)了時代的潮流而應(yīng)運而生，能夠帶給消費者很好的產(chǎn)品體驗。
2.購物環(huán)境體驗
在產(chǎn)品、價格、渠道等要素差異化日漸縮小的今天，購物環(huán)境，也即零售終端店鋪形象是品牌差異化的一個全新的突破口。終端店鋪可以根據(jù)自己的品牌形象和品牌個性來營造品行氣質(zhì)相符合的店鋪形象，這也是品牌致力于區(qū)別其他品牌，從而塑造自身品牌形象的一個重要途徑。
體驗經(jīng)濟(jì)將企業(yè)競爭的門檻提高，成功的零售終端店鋪就是一個舞臺劇場，顧客進(jìn)入商店首先感受到的是賣場的整體形象及其營造的氛圍，其次才會注意到服裝。如今的服裝企業(yè)致力于提供各種能夠滿足消費者個性需求和情感需求的體驗?zāi)Ｊ剑诰唧w的操作上，通過店鋪空間規(guī)劃和氣氛設(shè)計來營造消費者的體驗，從而將品牌形象根植入消費者的心目中。具體地來說，企業(yè)可以通過店鋪的視覺、聽覺、嗅覺、和觸覺、等幾個方面的調(diào)整，來給消費者提供各種購物體驗。
3.服務(wù)體驗
服務(wù)是服裝品牌售后的一個至關(guān)重要的環(huán)節(jié)，如果服務(wù)的周到、溫馨又充滿人情味，那么，消費者體驗到的就不僅僅是物質(zhì)層面的滿足，同時包含著心靈和精神的極大滿足。
現(xiàn)代消費者的風(fēng)險意識越來越強(qiáng)，對服務(wù)的要求也越來越高，消費者不僅關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量和設(shè)計等細(xì)節(jié)，也逐漸地將注意力轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品的售后服務(wù)當(dāng)中。因此服裝企業(yè)和品牌應(yīng)該在營銷過程中充分洞悉消費者的心理，采用適當(dāng)手段為顧客提供售后服務(wù)，企業(yè)要在售前、售中、售后三個環(huán)節(jié)上為顧客提供全過程的服務(wù)?？梢酝ㄟ^各種細(xì)節(jié)服務(wù)來打動顧客，從而滿足消費者情感上的需要。在這個過程中，店中人員的服務(wù)水平和售后服務(wù)質(zhì)量既成了服務(wù)體驗的重要組成要素。在產(chǎn)品銷售之前，要給顧客良好的第一印象和服務(wù)態(tài)度。如當(dāng)顧客在選購衣服的時候，要與顧客保持合適的距離使其不會產(chǎn)生厭惡心理，同時當(dāng)顧客需要你為之服務(wù)時，有可以在第一時間出現(xiàn)在她面前。另外，要充分了解產(chǎn)品的有關(guān)信息和過硬的搭配功底，才能夠向熟練地向顧客介紹店鋪內(nèi)各種適合她的產(chǎn)品。產(chǎn)品售出之后，要繼續(xù)和顧客保持聯(lián)系：在購買后幾日之內(nèi)打電話致謝、詢問服裝的穿著情況，對該品牌服飾的意見，對消費者不慎脫落的紐扣等配件給予選配郵寄等，這樣可以打動消費者，提高顧客滿意度，從而鞏固自己品牌的消費客群。
4.品牌文化體驗
除了產(chǎn)品形象體驗、購物環(huán)境體驗和服務(wù)體驗之外，品牌文化體驗也是一個重要的組成部分。品牌并非僅僅是產(chǎn)品相互間區(qū)別的標(biāo)志，更應(yīng)該是品牌文化的體現(xiàn)，是顧客對產(chǎn)品產(chǎn)生感官、情感和認(rèn)知的豐富源泉，是顧客產(chǎn)生值得記憶的美好體驗的源泉。品牌應(yīng)該是知名度、美譽度和文化的集合體。品牌文化體驗就是通過品牌文化的宣傳和推廣來激發(fā)消費者對品牌文化深層次的渴望，將潛在的渴求激發(fā)為巨大的現(xiàn)實市場。品牌定位的關(guān)鍵是發(fā)掘出兼容具體產(chǎn)品的理念，能夠充分體現(xiàn)品牌的精神文化。如果一個品牌能夠在視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺等感官上進(jìn)行多方位的演繹，充分調(diào)動起消費者的全部感官，那就是成功的品牌體驗，品牌的文化也將通過人的感官體驗深深地植入到消費者的內(nèi)心，在消費者心目中樹立起相對應(yīng)的品牌形象。
關(guān)鍵詞：案例討論；情景游戲；參與式教學(xué)
作者簡介：雷超（1979-），男，湖南郴州人，廣東藥學(xué)院醫(yī)藥商學(xué)院，講師。（廣東 中山 528485）
中圖分類號：G647 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1007-0079（2014）08-0054-02
管理類本科生臨近畢業(yè)時普遍反映本科四年不知道自己學(xué)到了什么東西，總認(rèn)為自己所學(xué)不夠深入，與其他理工科畢業(yè)生相比收獲不多。而教師們則普遍反映管理類本科生實驗課不好上，以至于在制定人才培養(yǎng)方案時傾向于取消實驗課。為此，筆者認(rèn)為問題的關(guān)鍵在于學(xué)生缺少參與和實踐。理論知識可以通過課堂教授得以傳播，但技能尤其是管理和商務(wù)技能則只能通過實際操作才可以慢慢掌握。經(jīng)過筆者的教學(xué)研究認(rèn)為，理論課穿插在“參與式”實驗教學(xué)中可以大大提高學(xué)生的積極性和課堂氣氛，且學(xué)習(xí)效果顯著。
一、案例教學(xué)的內(nèi)涵與應(yīng)用
案例教學(xué)最早出現(xiàn)在醫(yī)學(xué)和法律教育中。1910年，擔(dān)任哈佛商學(xué)院院長的克普蘭博士建議除課堂講授外，還應(yīng)積極采用學(xué)生討論的方式，將案例教學(xué)模式引入到管理教育中。到20世紀(jì)70年代案例教學(xué)成為哈佛商學(xué)院教學(xué)的主流方式，與美國的芝加哥大學(xué)商學(xué)院共同構(gòu)成了務(wù)實和傳統(tǒng)兩大教學(xué)流派?，F(xiàn)如今案例教學(xué)已成為國內(nèi)商學(xué)院MBA的主要教學(xué)方式。
管理學(xué)中所使用的案例，是指運用語言和各種視聽手段描述的特定管理情景，以便學(xué)生能夠站在當(dāng)事人的角度，對相關(guān)管理問題進(jìn)行分析和討論，并提出相應(yīng)的解決方案。案例教學(xué)主要在于提高學(xué)生的四大技能，即解決問題的能力、分析和制定決策的能力、人際交往的能力、數(shù)據(jù)處理的能力。國內(nèi)一些教師將案例（case）與例子（example）混為一談，是對案例教學(xué)的曲解。[1]任何時候都不存在正確答案，不同的群體對相同或相似的問題會有不同的理解并能給出不同的解決辦法，因此，只要答案符合和滿足案例學(xué)習(xí)資料的需要，就有存在的價值，不存在標(biāo)準(zhǔn)答案；而例子沒有什么懸念，只是為了支持或說明某一特定的觀點，結(jié)果是既定的，難以讓學(xué)生展開討論。相應(yīng)地，案例教學(xué)是指在教師的指導(dǎo)下，根據(jù)教學(xué)目的的需要，大量使用案例，指導(dǎo)教師將討論可能的各種各樣的解決辦法，讓學(xué)生體會更多的選擇，同時也有可能會獲得一個群體結(jié)論?？梢姡咐虒W(xué)以案例為基本教學(xué)內(nèi)容，以師生互動為基礎(chǔ)，以全面提升學(xué)生的管理能力為目標(biāo)。
案例教學(xué)的課堂組織一般包括如下教學(xué)環(huán)節(jié)：指導(dǎo)學(xué)生閱讀教材及相關(guān)的教育理論知識；指導(dǎo)學(xué)生思考案例；組織討論；案例評價。其中的案例評價非常重要，往往起到畫龍點睛的作用：教師針對學(xué)生案例討論最后給予評判、總結(jié)，指出討論中錯誤的地方及其致錯原因，對不完整、不準(zhǔn)確的地方給予補(bǔ)充和更正，并針對學(xué)生在案例教學(xué)中的積極表現(xiàn)，適時給予表揚和鼓勵，以激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。[2]而這一環(huán)節(jié)在實際的教學(xué)中卻往往被忽視。
二、情景游戲教學(xué)的內(nèi)涵與應(yīng)用
情景游戲教學(xué)模式是指在管理學(xué)教學(xué)中，引入、制造或者創(chuàng)設(shè)與教學(xué)內(nèi)容相適應(yīng)的具體場景或氛圍，借鑒游戲、設(shè)計，選擇適當(dāng)?shù)陌l(fā)展工具、評價方法和教學(xué)策略以引起學(xué)生的情感體驗，幫助學(xué)生迅速且正確理解教學(xué)內(nèi)容，促進(jìn)他們的心理機(jī)制全面和諧發(fā)展，提高教學(xué)效率，它是以生動形象的情境激起學(xué)生學(xué)習(xí)情緒為手段的一種教學(xué)方法。[3]總的來看，情景式游戲教學(xué)模式有以下三種基本的應(yīng)用方式。
1.課堂模擬情景式教學(xué)
課堂模擬情景式教學(xué)是情景式游戲教學(xué)模式最基本的應(yīng)用形式，它主要是根據(jù)專業(yè)學(xué)習(xí)要求，模擬一個現(xiàn)實的社會場景和氛圍，通過游戲活動讓學(xué)生在一個現(xiàn)實的社會環(huán)境氛圍中對自己未來的管理行為有一個比較具體的、綜合性的全面理解，有利于學(xué)生職業(yè)素質(zhì)的全面提高。
在課堂模擬情景式教學(xué)中，教師需要設(shè)計游戲場景，準(zhǔn)備游戲道具，制定游戲規(guī)則，分配游戲角色，學(xué)生則通過游戲形式進(jìn)行寓教于樂的管理知識學(xué)習(xí)和實踐，如經(jīng)典的“沙漠求生”游戲。這一教學(xué)實踐體現(xiàn)了教師引導(dǎo)、學(xué)生主動、師生互動的特點，充分發(fā)揮了學(xué)生的參與積極性，不但使學(xué)生快速地加深了對企業(yè)各項經(jīng)濟(jì)活動過程的理解，還為學(xué)生創(chuàng)造出了一種與管理實踐相結(jié)合的學(xué)習(xí)經(jīng)歷。
2.項目教學(xué)法
項目教學(xué)法是在整個教學(xué)過程中以一個項目的開發(fā)為目標(biāo)，通過項目的不斷拓展和完善來帶動課程的學(xué)習(xí)，在每一次課堂教學(xué)中，又以項目的一個實例的層層推進(jìn)來促進(jìn)課堂教學(xué)的開展，使學(xué)生最大限度地貼近實際工作過程。實踐是創(chuàng)造力培養(yǎng)的主要源泉，項目教學(xué)法能最大程度地調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)的主動性、參與性，使其獨立學(xué)習(xí)、獨立思考、團(tuán)結(jié)協(xié)作、充分發(fā)揮想象力和創(chuàng)造力，有效地鍛煉和提高了學(xué)生的發(fā)散思維能力和創(chuàng)造性思維能力，使創(chuàng)造力得到了有效提升。[4]例如某一個房地產(chǎn)開發(fā)項目從選址到市場定位，再到項目的設(shè)計、施工和營銷策略的制定，每一個環(huán)節(jié)均可安排相關(guān)的競賽游戲活動。市場營銷學(xué)課程中有相當(dāng)一部分實踐性較強(qiáng)的內(nèi)容，如市場調(diào)查與預(yù)測、市場環(huán)境分析、促銷策略制定等，可以運用項目教學(xué)法等實踐教學(xué)方式來進(jìn)行，以加強(qiáng)對學(xué)生創(chuàng)造力的培養(yǎng)。[5]
3.沙盤模擬情景式教學(xué)
沙盤模擬情景式教學(xué)是情景式游戲教學(xué)模式應(yīng)用的中級階段，條件比較好的學(xué)?？梢栽诖髮W(xué)本科的高年級教學(xué)中引入。沙盤模擬情景式教學(xué)是以一套沙盤教學(xué)用具或簡單的電腦軟件（如Lingo）為載體的教學(xué)，在教學(xué)過程中，將學(xué)生分成若干組，每組6～7人，模擬企業(yè)若干年的經(jīng)營過程，小組的每位成員分別被賦予不同的管理角色，各組分別代表不同的企業(yè)，是同一行業(yè)中的競爭對手。各組必須根據(jù)市場需求及預(yù)測競爭對手動向，來制定并執(zhí)行企業(yè)的經(jīng)營決策，每一年末用財務(wù)報表結(jié)算或庫存作為經(jīng)營結(jié)果，并分析制定改進(jìn)方案，繼續(xù)經(jīng)營下一年度，如“牛鞭效應(yīng)”游戲就可以讓學(xué)生親身體驗營銷過程中需求變異放大的現(xiàn)象。
沙盤模擬情景式教學(xué)通過直觀的企業(yè)經(jīng)營沙盤，模擬企業(yè)實際運行狀況，內(nèi)容涉及企業(yè)整體戰(zhàn)略、產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)備投資改造、生產(chǎn)能力規(guī)劃與物料需求計劃、資金需求規(guī)劃、市場與銷售、財務(wù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)分析、團(tuán)隊溝通與建設(shè)等多個方面。每個公司團(tuán)隊都要面對同行競爭對手、產(chǎn)品老化、市場單一化等的重大挑戰(zhàn)，在挑戰(zhàn)中將根據(jù)自身的實際情況采取不同的應(yīng)對策略，通過沙盤游戲活動和對抗，學(xué)生能夠樹立現(xiàn)代化企業(yè)經(jīng)營管理的理念，熟悉現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營的過程。沙盤模擬情景式教學(xué)的最大特點是采用體驗式教學(xué)方式，在體驗教學(xué)過程中實現(xiàn)學(xué)生對所學(xué)知識的鞏固與應(yīng)用，可以使學(xué)生深切地感受到企業(yè)經(jīng)營管理的方方面面，樹立全局觀念，認(rèn)識到?jīng)Q策在企業(yè)經(jīng)營管理中的重要性。
三、兩種教學(xué)方法在實踐中的問題及對策
1.欠準(zhǔn)備
案例教學(xué)和情景游戲重在參與，所以學(xué)生與教師的配合是“參與式”教學(xué)成功的關(guān)鍵。而往往案例教學(xué)需要學(xué)生課前反復(fù)研讀案例并分小組討論，得出一致結(jié)論或多種選擇后由某位學(xué)生代表整個小組用多媒體演示案例分析報告。但如果學(xué)生缺乏課前準(zhǔn)備，就會讓整個案例討論課“流產(chǎn)”。究其原因：一是案例方面的原因，如案例平淡無奇或結(jié)論顯而易見；二是激勵方面的原因，學(xué)生缺乏積極性。這些問題都需要任課教師精心挑選和設(shè)計案例，體現(xiàn)案例的重要性、迫切性和現(xiàn)實性，并在各小組中引入競爭機(jī)制，施以一定的物質(zhì)或精神獎勵以調(diào)動學(xué)生們的競爭意識和集體榮譽感。
2.搭便車
自我學(xué)習(xí)的途徑包括自學(xué)和“頓悟”兩種。自學(xué)的效果取決于“搭便車”防范機(jī)制的確立。在實際的案例和情景教學(xué)中，每組作為一個團(tuán)隊并不是每個同學(xué)都在積極參與和貢獻(xiàn)，核心成員往往只有2～3名，其結(jié)果導(dǎo)致小組的其他成員對案例不做認(rèn)真準(zhǔn)備，小組內(nèi)也往往“能者多勞”，“搭便車”在所難免。經(jīng)驗表明，小組成員的人數(shù)定為7～8人較為合適。這樣在討論時缺乏準(zhǔn)備的學(xué)生只能做“啞巴”而被孤立，這對于充滿朝氣和高成就動機(jī)的學(xué)生而言，是難以容忍的。任課教師還可以在課堂上采取隨機(jī)點名提問的形式，對表現(xiàn)優(yōu)秀的學(xué)生給予表揚，而答不上來的學(xué)生則將面臨尷尬的處境。
3.保鮮難
案例教學(xué)和情景教學(xué)的另一個成功的關(guān)鍵在于所使用的案例和情景游戲是否是學(xué)生所沒有學(xué)習(xí)過或了解過的。因為如果他們以前曾經(jīng)接觸過，知道結(jié)果或結(jié)論，以及隨著移動互聯(lián)網(wǎng)終端――手機(jī)在同學(xué)中的普及，學(xué)生可以在線查詢到的案例和情景游戲，則學(xué)生不再有新鮮感與好奇心，熱烈的討論就進(jìn)行不起來，課堂效果就會受到很大的影響。因此，這就需要案例和情景游戲都是“新鮮的”，是網(wǎng)上所查不到的。這對于任課教師來說，是較高的要求。首先他們要精心挑選案例和情景游戲；其次要修改、完善和創(chuàng)新出一些新的案例和情景游戲，也可以自己翻譯外文最新的案例和游戲；最后要通過結(jié)合最新的現(xiàn)實情況點評一些經(jīng)典的案例和游戲，從新的角度來指導(dǎo)學(xué)生。
4.輕點評
點評包括對整個案例故事的點評和對同學(xué)們表現(xiàn)的點評。如前所述，這一環(huán)節(jié)對整個案例討論和情景游戲都起到畫龍點睛的作用。一是可以從比較高的和權(quán)威的角度來對整個案例與游戲作出分析，給同學(xué)以正確的思考方向和角度；二是可以從激勵方面來評價同學(xué)們的表現(xiàn)，點名表揚過的同學(xué)或小組往往會在后期課堂中有突出的表現(xiàn)。通過筆者的教學(xué)實踐發(fā)現(xiàn)，點評環(huán)節(jié)一般是安排在參與式教學(xué)課堂的最后，如果時間控制不好，往往還沒有開始點評就匆匆下課了，導(dǎo)致學(xué)習(xí)效果大打折扣，同學(xué)們的反映普遍不佳。因此，教師在做足點評準(zhǔn)備的同時，控制課程進(jìn)度、留出足夠的點評時間是非常關(guān)鍵的。
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1分異性的快樂體驗型教學(xué)模式
從微觀角度來看，學(xué)生并非完全同質(zhì)。根據(jù)不同的學(xué)習(xí)目的，有學(xué)者將管理學(xué)教學(xué)分為兩類，一類是直接就業(yè)導(dǎo)向性的偏重于實踐性的教學(xué)，一類是繼續(xù)深造導(dǎo)向性的凸顯理論實踐相結(jié)合的教學(xué)。③借鑒之，圍繞不同學(xué)習(xí)者的關(guān)注點，給予側(cè)重點不同的教學(xué)實踐。首先，針對初級學(xué)習(xí)者：（1）針對不同授課對象，兼顧一定的差異性設(shè)計案例，能夠反映學(xué)生相關(guān)素質(zhì)的層次，更強(qiáng)調(diào)實戰(zhàn)效應(yīng)。（2）引入經(jīng)典管理培訓(xùn)游戲，如創(chuàng)新主題的小游戲，令學(xué)生能夠多視角地看待并解決問題，對于其活躍的思維、開放的態(tài)度以及迅速開拓思維大有裨益。（3）構(gòu)建模擬環(huán)境，直探問題的本源，如通過沙盤模擬方法來模擬企業(yè)的決策動作，使學(xué)生擔(dān)負(fù)著企業(yè)面臨困境決策的挑戰(zhàn)，將抽象復(fù)雜的決策理論以最直觀的方式融入到學(xué)生的體驗式學(xué)習(xí)中，事半功倍。（4）選擇合適的受訪企業(yè)帶領(lǐng)學(xué)生參觀訪問，邀請富有經(jīng)驗的管理者與學(xué)生座談，鼓勵學(xué)生多提問，共同探討企業(yè)面臨的問題，利于所學(xué)為其診脈，提出合理化建議。其次，針對發(fā)展級學(xué)習(xí)者，（1）吸納頭腦靈活以及解決實際問題能力較強(qiáng)的學(xué)生參與橫向課題；吸納理論知識扎實、邏輯思維能力較強(qiáng)的學(xué)生參與縱向研究課題，進(jìn)入青年骨干教師的研究團(tuán)隊；舉辦本科生論壇，鼓勵學(xué)生將階段性研究成果撰寫成論文，從中評優(yōu)匯編成集或向?qū)W術(shù)期刊推薦，為其后續(xù)研究生階段的科研夯實基礎(chǔ)。（2）積極鼓勵與組織優(yōu)秀學(xué)生參與案例分析、高校市場營銷、大學(xué)生物流設(shè)計等各種相關(guān)競賽，使學(xué)生在實戰(zhàn)中迅速提升管理素質(zhì)及綜合能力。
2互動雙贏型教學(xué)模式
所謂“互動”，師生、生生建立更為合作與協(xié)調(diào)的關(guān)系；所謂“雙贏”，教學(xué)相長，師生雙方均能從中獲益。如講授“控制”章節(jié)時，重點學(xué)習(xí)三個問題：即控制是什么；為什么要控制；如何控制。（1）以描述型案例切入，在“拋球式”的問答中，使學(xué)生明晰控制的概念和作用；（2）選擇問題型案例或綜合性的復(fù)雜案例，由學(xué)生扮演特定的管理角色，通過參與演示和揣摩體悟來加深對常見的控制障礙及原因的理解；（3）讓學(xué)生自由結(jié)合，通過無領(lǐng)導(dǎo)小組討論創(chuàng)設(shè)任務(wù)，分工合作，通過對圖文音像資料的自主學(xué)習(xí)，促使個體進(jìn)行問題導(dǎo)向式的思考，徑小組充分討論，各個小組推舉發(fā)言人匯報，形成辯論的氛圍，碰撞出思想的火花。討論主題應(yīng)呈中性，內(nèi)容避免過偏或過于專業(yè)化，以使非管理專業(yè)的學(xué)生也有開口的機(jī)會。
3課程知識拓展型的課外閱讀指導(dǎo)教學(xué)模式
創(chuàng)辦以“耕讀會”命名的實踐教學(xué)平臺，旨在將教學(xué)經(jīng)?；?、全程化和立體化。將相關(guān)書籍發(fā)放給管理專業(yè)大一到大三的每位同學(xué)，定期輪換；學(xué)生每半月撰寫讀書筆記和實踐筆記，每月上交；從中篩選優(yōu)秀稿件編撰《耕讀匯》（半月刊）。同時，每半月在專業(yè)教師主持下舉辦經(jīng)典閱讀或管理問題研討會。為使這一平臺能夠長期有效運行建構(gòu)長效機(jī)制：（1）成立“《耕讀匯》編輯部”、“組織部”和“宣傳部”，其中“編輯部”負(fù)責(zé)讀書筆記的收放、統(tǒng)計、篩選和出刊；“組織部”負(fù)責(zé)活動的組織和服務(wù)工作；“宣傳部”負(fù)責(zé)活動的報道及書籍的管理工作。（2）為調(diào)動學(xué)生參與及其為組織服務(wù)工作的熱情，將實踐教學(xué)環(huán)節(jié)成績拆分為集中實習(xí)成績（70%）和分散實習(xí)成績（30%）。集中實習(xí)內(nèi)容主要指列入教學(xué)計劃內(nèi)的教學(xué)實習(xí)，分散實習(xí)就是指耕讀會活動。學(xué)生在《耕讀匯》發(fā)表文章，在成績上予以獎勵，并評選“讀書之星”，頒發(fā)證書以資鼓勵讀書筆記質(zhì)量高和刊登文章多的同學(xué)；對于為耕讀會服務(wù)的同學(xué)，也從成績上予以一定的加分獎勵。（3）為調(diào)動教師的積極性，一方面，將“耕讀會”的工作量計入實習(xí)教學(xué)工作量；另一方面，將“耕讀會”納入到管理專業(yè)的特色實踐教學(xué)活動系列，爭取到相關(guān)的資金支持。
4必不可少的教輔支持體系
4.1技術(shù)支持在管理學(xué)教學(xué)中，需要借助現(xiàn)代化技術(shù)與手段與之相輔相成。（1）在課堂教學(xué)中利用多媒體設(shè)備及技術(shù)，制作高信息量的管理學(xué)課件，圖文聲像并舉，加大信息量的輸出，通過感官的綜合作用調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。（2）依托IT技術(shù)強(qiáng)大的支撐，通過管理學(xué)網(wǎng)站、教學(xué)論壇、教學(xué)資源庫、博客、微博、微信等方式，傳播知識，實現(xiàn)在線實即時指導(dǎo)。（3）借助專業(yè)的模擬沙盤教具及各類管理教學(xué)軟件，讓學(xué)生開展模擬商戰(zhàn)演習(xí)，增強(qiáng)學(xué)生學(xué)以致用的能力。（4）給師生搭建能夠及時接收前沿信息及最新資訊的平臺，使管理學(xué)的教學(xué)與研究與時代、社會保持親密接觸。
4.2倫理支持防范師生學(xué)術(shù)失范，其核心在于學(xué)術(shù)誠信教育。學(xué)術(shù)誠信是指即使在逆境中也必須對誠實、信任、公平、尊重和責(zé)任這五種基本價值觀做出的一種承諾。④對于學(xué)生而言，學(xué)術(shù)規(guī)范意識薄弱是導(dǎo)致其學(xué)術(shù)失范的重要原因。在對學(xué)生進(jìn)行科研訓(xùn)練前期指導(dǎo)時，特別加入兩項內(nèi)容：（1）圍繞學(xué)術(shù)活動的約束規(guī)則，從閱指導(dǎo)讀學(xué)術(shù)論文入手，使學(xué)生對“能做什么、不能做什么”有明確認(rèn)知。（2）進(jìn)行學(xué)術(shù)理想和社會責(zé)任意識的教育，不斷提高學(xué)生自身的道德自律水準(zhǔn)，克服投機(jī)取巧、急功近利的不良傾向，自覺杜絕剽竊抄襲、弄虛作假等不端行為，從而使得學(xué)生能力構(gòu)建真正落在實處。
4.3教學(xué)保障主要包括：（1）師資隊伍的保障。針對高校師資普遍缺乏實踐經(jīng)驗的實際，①組建教學(xué)團(tuán)隊，吸收一些校外學(xué)者和企管人員進(jìn)來，實行“理論教師+實踐教師”雙軌制；②參照西方的茶歇制度，利于老師間正向思想與經(jīng)驗共享；③努力促成校企合作，選派骨干教師到企業(yè)汲取“營養(yǎng)”。（2）課程考核體系的保障。①除試卷外，還包括案例分析報告、小組討論提綱、課程小論文、調(diào)研報告等多種考核形式；②考核機(jī)制方面盡量避免單純應(yīng)試教學(xué)的弊端，學(xué)生課程成績的評定應(yīng)涵蓋學(xué)習(xí)態(tài)度、掌握知識的程度、課外拓展、創(chuàng)新能力與發(fā)展?jié)撃艿榷鄠€方面。（3）教師績效評價體系的保障。①逐步提高教學(xué)績效的比重，著眼于激勵教師在教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)手段、教師角色定位方面大膽革新，將更多心力投入到教學(xué)中；②鼓勵教師在行有余力的情況下去企業(yè)兼職，一方面，將研究成果用來指導(dǎo)實踐并在實踐中得到檢驗；另一方面，通過實踐，不斷豐富教學(xué)素材，提高課堂教學(xué)水平。
作者：王誼單位：西北農(nóng)林科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院
事實上，汽車廠商從不缺乏各式各樣的營銷手段。
比如“就像不斷往銀行里存錢，財富積累到一定程度就可以花錢”的體育營銷：被業(yè)界譽為中國體育營銷界的“達(dá)沃斯”——中國體育營銷論壇于2012年1月9日落下帷幕，東風(fēng)風(fēng)神攜手、玲瓏輪胎與中國女排一路同行、東風(fēng)雪鐵龍贊助中國羽毛球隊分別榮獲2011中國十大體育營銷企業(yè)經(jīng)典案例。
比如由“王婆賣瓜”理論衍生出的最能立竿見影提升銷量的體驗式營銷：2011年克萊斯勒“非凡故事路”JEEP 2011極致之旅、長安馬自達(dá)“向完美說不”體驗和推廣活動、一汽豐田有史以來最大規(guī)模的全品牌體驗活動“樂駕嘉年華”等。
比如“觸電”已不再是新鮮事兒的植入式營銷：2011年上海通用凱迪拉克品牌銷量同比增長超過60%，遠(yuǎn)超國內(nèi)豪華車市場30%的平均增幅，這與被業(yè)內(nèi)評為2011車市十大營銷案例盤點NO1的網(wǎng)絡(luò)微電影《66號公路》功不可沒。
比如在商業(yè)社會中除了使用汽車，也被汽車廠商“使用”著的明星代言：奔馳火速與摘得法網(wǎng)桂冠的“亞洲網(wǎng)壇一姐”李娜簽訂為期三年價值大約450萬美元的合同，使其成為第一個擔(dān)任奔馳全球品牌使者的中國人，也是2011年諸多明星代言汽車案例中最奪人眼球的一個。
……如果說，以上種種營銷手段都是“硬營銷”的話，那么還有一種“軟營銷”很容易被大家忽略——設(shè)計大賽營銷，即概念營銷。
尋找中國智囊團(tuán)
在國內(nèi)，最具影響力的汽車設(shè)計大賽當(dāng)為由美國網(wǎng)站主辦的CDN（Car Design News）中國汽車設(shè)計大賽。
據(jù)悉，該項活動已舉辦了三屆（2010～2012），最大特色就是評委團(tuán)由多家世界知名汽車廠商的設(shè)計總監(jiān)組成（如2012年贊助的汽車制造商包括戴姆勒、日產(chǎn)、江淮、通用與大眾等）并設(shè)定比賽任務(wù)書，參賽選手必須從數(shù)份任務(wù)書中自行選擇一份進(jìn)行針對性的方案設(shè)計。而此項賽事所設(shè)獎品同樣不拘一格：最優(yōu)秀的一位將被評委團(tuán)選為最終總冠軍——中國年度最佳學(xué)生設(shè)計師，所有獲獎選手將獲得全額資助前往歐洲或美國的一家頂級設(shè)計學(xué)院學(xué)習(xí)，而其所在院校將獲得一年免費的Car Design News網(wǎng)站會員資格。
作為全球最大的汽車市場，中國用戶的汽車文化正在逐步形成并影響著全球汽車設(shè)計理念的改變。為了順應(yīng)這種趨勢，除了由國際機(jī)構(gòu)在中國本土主辦的汽車設(shè)計大賽外，一些在華跨國公司也紛紛通過創(chuàng)辦汽車設(shè)計賽事，在華尋找中國元素的同時也傳播了自身的品牌理念，從而得到更多消費者的認(rèn)同與關(guān)注。
年汽車概念營銷案例又添新招，即由國際知名汽車廠商在中國落地主辦的汽車設(shè)計大賽，典型代表有大眾、寶馬、現(xiàn)代。
年5月19日，由大眾汽車品牌發(fā)起的“大眾自造”網(wǎng)絡(luò)互動平臺項目，是大眾汽車面向中國公眾打造的一個探索未來汽車設(shè)計與制造的對話平臺，其核心是一個WEB 2.0網(wǎng)絡(luò)互動社區(qū)。基于核心網(wǎng)絡(luò)平臺，公眾可以在網(wǎng)絡(luò)上跨媒體實現(xiàn)汽車設(shè)計的靈感激發(fā)和虛擬現(xiàn)實造車等的溝通需求。截至目前，“大眾自造”官網(wǎng)注冊量已經(jīng)突破24萬，收集網(wǎng)友創(chuàng)意8萬個，大眾汽車的品牌認(rèn)知度也因此提高了3至4個百分點。
讓普通公眾參與到大眾汽車的“研制”過程，既拉近了與消費者之間的距離感，又透露出大眾品牌人性化的一面。但如何維持網(wǎng)友持續(xù)不斷的興趣點，保證他們能持續(xù)參與該項活動的后續(xù)環(huán)節(jié)，是“大眾自造”項目團(tuán)隊亟待進(jìn)一步解決的關(guān)鍵問題。
隨后的2011年9月27日，歷時三個月的“菁翼中國，悅動同行”2011寶馬中國南區(qū)高校逐悅行動—環(huán)保車設(shè)計大賽在華南理工大學(xué)畫上句號。據(jù)統(tǒng)計，本次大賽寶馬首次攜手華南三所高?！A南理工大學(xué)、集美大學(xué)、湖南大學(xué)，共有170名學(xué)生參賽，53件作品脫穎而出，其中華南理工大學(xué)10名優(yōu)勝學(xué)生獲寶馬獎學(xué)金。雖然寶馬品牌2011年繼續(xù)成為全球豪華車品牌的銷量冠軍，但其主辦的這次設(shè)計大賽就其活動創(chuàng)意、規(guī)模與行業(yè)影響力而言，并不奪人眼球。相比之下，起亞汽車設(shè)計大賽的概念營銷案例更勝一籌。
以 “創(chuàng)‘繪’未來”為主題的“KIA Car Design Award”起亞汽車設(shè)計大賽是由現(xiàn)代起亞（中國）發(fā)起并舉辦的汽車設(shè)計比賽。2011年11月15日拉開帷幕，隨后4個月時間里，起亞汽車要在國內(nèi)專業(yè)設(shè)計類大專院校進(jìn)行作品征集。
據(jù)了解，本次大賽作品將全部通過官網(wǎng)進(jìn)行上傳收集。參賽學(xué)生可以按照個人意愿選擇一個或多個方向進(jìn)行設(shè)計，包括緊湊車型、兩門跑車、大型豪華車、小型豪華車、未來環(huán)保車等五個定義。當(dāng)然，參賽學(xué)生也可突破以上概念，在基于自身對起亞汽車和中國元素的理解之上，將定義概念進(jìn)行組合設(shè)計。
設(shè)計作品提交時間為活動官網(wǎng)上線之日起至2012年3月9日止，上傳內(nèi)容包括創(chuàng)意設(shè)計、設(shè)計說明、3D效果圖等。比賽優(yōu)勝者除能獲得豐厚的獎學(xué)金之外，還將于2012年7月前往韓國參觀起亞汽車工廠，并可獲得參訪國際汽車設(shè)計界知名學(xué)府弘益大學(xué)并體驗相關(guān)學(xué)術(shù)氛圍的機(jī)會。
“通過中國未來設(shè)計人才的視野，更直接深入地了解中國用戶的審美觀，同時挖掘出更多的‘中國元素’為起亞所用，這對起亞汽車更加精準(zhǔn)地把握前沿設(shè)計潮流是十分必要的?！爆F(xiàn)代起亞汽車（中國）營銷戰(zhàn)略部部長李宗燮對《汽車觀察》強(qiáng)調(diào)，滿足中國用戶審美需求、將中國元素融入產(chǎn)品設(shè)計，是起亞汽車舉辦這次大賽的最直接的目的。
為己所用
一邊是韓國現(xiàn)代起亞汽車（中國）研發(fā)中心設(shè)計總監(jiān)金敬洙在向?qū)W生進(jìn)行包括起亞量產(chǎn)車K5、K7以及Naimo、Pop兩款概念車在內(nèi)的設(shè)計案例講解；一邊是來自韓國起亞汽車設(shè)計中心的兩位設(shè)計師在所有學(xué)生的關(guān)注中上演汽車手繪表演；另一邊是來自起亞南陽設(shè)計中心的外觀設(shè)計總監(jiān)KIM HAN YONG和內(nèi)飾設(shè)計總監(jiān)對學(xué)生代表的設(shè)計作品進(jìn)行點評。
以上情景均來自2011年12月1日在北京中央美術(shù)學(xué)院報告廳舉辦的起亞汽車設(shè)計大賽北京宣講會現(xiàn)場。
隨后的2011年12月6日，起亞汽車設(shè)計大賽又在上海同濟(jì)大學(xué)嘉定校區(qū)報告廳舉行了同樣規(guī)模的主題宣講。就在上海宣講會的余熱還未褪去，主辦方又馬不停蹄地奔赴“花都”，于2011年12月日在廣州工業(yè)大學(xué)圖書館報告廳舉行了第三場宣講會，將起亞汽車設(shè)計理念的直觀體現(xiàn)推向。
作為營銷案例的一種手段，起亞汽車設(shè)計大賽宣講會的目的，除了是要讓參賽選手了解賽事、理解汽車設(shè)計思路外，更重要的一點就是借此次活動平臺讓大家更好地感知起亞汽車的設(shè)計理念。作為首屆賽事，起亞汽車調(diào)動了包括起亞汽車設(shè)計院、全球設(shè)計網(wǎng)絡(luò)等企業(yè)內(nèi)部幾乎所有的資源。但與由中國汽車工程學(xué)會、中國工業(yè)設(shè)計協(xié)會、北京市科學(xué)技術(shù)委員、豐臺區(qū)人民政府主辦的第四屆中國汽車（造型）設(shè)計大賽相比，起亞汽車設(shè)計大賽少了一些官方色彩，卻在一定程度上強(qiáng)化了企業(yè)訴求的核心思想。
其中的一個亮點就是，為保賽事獨立性，起亞汽車設(shè)計大賽評委并未邀請相關(guān)院校的教授及專家參與，而是由起亞美國研究院設(shè)計師、韓國南陽研究院設(shè)計師參與，并邀請國內(nèi)知名設(shè)計專家以及資深汽車專業(yè)媒體總編輯等從專業(yè)美學(xué)和大眾美學(xué)兩個層面進(jìn)行評判，完全是站在企業(yè)自身的角度去挑選適合于企業(yè)未來產(chǎn)品應(yīng)用的創(chuàng)意設(shè)計方案。
一位來自中外合資企業(yè)的高級設(shè)計師透過《汽車觀察》闡述了自己對于跨國企業(yè)在中國舉辦汽車設(shè)計大賽的些許看法。首先，他認(rèn)為這是一個很好的機(jī)制和體系，既為年輕的設(shè)計師提供了一個很好的展示自我的平臺，并與主機(jī)廠一線專業(yè)知名設(shè)計師進(jìn)行交流；同時又可以為主辦單位進(jìn)行人才輸出?！吧鐣P(guān)注他們多了，他們在選擇專業(yè)和擇業(yè)時的激情和信心也就更足了。不像以前，大家只能在少量的雜志報道中才能了解到我們所做過的一些課題，現(xiàn)在的平臺更開放、更系統(tǒng)了?！?/p>
事實上，起亞創(chuàng)辦本屆汽車設(shè)計大賽的一大重要背景是，源自現(xiàn)代起亞于2010年年底提出的企業(yè)中長期戰(zhàn)略——“愿景2020”規(guī)劃。在韓國現(xiàn)代集團(tuán)最新的“愿景2020”中長期戰(zhàn)略規(guī)劃中，《汽車觀察》記者發(fā)現(xiàn)，品牌形象已經(jīng)成為現(xiàn)代起亞未來的發(fā)展核心，而汽車設(shè)計也將作為其中的重點環(huán)節(jié)繼續(xù)發(fā)揮作用。
設(shè)計創(chuàng)造價值
起亞汽車用了60多年時間，躋身世界第五大汽車制造商。2011年，在世界經(jīng)濟(jì)持續(xù)低迷的客觀因素下，現(xiàn)代起亞汽車全球總銷量仍直逼660萬輛，同比增長20.4%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過全球平均增速。
有專家這樣對《汽車觀察》分析，以現(xiàn)代為代表的韓系車開始備受業(yè)界高度關(guān)注，究其原因，除品質(zhì)、售后、營銷等領(lǐng)域的進(jìn)步外，產(chǎn)品設(shè)計對其市場策略也功不可沒。
相比于歐美等老牌車企，韓系品牌畢竟是后起之秀，在歷史積淀、品牌傳承，甚至是設(shè)計語言上都存在著巨大的差距，這成為了制約韓系車?yán)^續(xù)向上發(fā)展的瓶頸。針對這一局面，韓系車企也深刻認(rèn)識到：品牌求變?nèi)缂谙摇Ｒ云饋喥嚍槔瑥母邔宇I(lǐng)導(dǎo)到基層員工都展開了關(guān)于起亞未來發(fā)展方向的思考。之后，起亞汽車決定從汽車設(shè)計入手，打造全新產(chǎn)品形象，進(jìn)而帶動企業(yè)發(fā)展。
年，起亞汽車聘請全球汽車業(yè)設(shè)計領(lǐng)域的頂級大師彼得·希瑞爾加盟，定義了“在世界任何一個角落，一眼就能認(rèn)出是起亞汽車”的全新設(shè)計方向，正式拉開了起亞汽車改革的序幕。在彼得·希瑞爾的主領(lǐng)下，起亞汽車打造出了新家族臉譜“虎嘯式”
前臉，并以此確立了“最簡約的設(shè)計往往給人最強(qiáng)烈印象”、“簡約直線美學(xué)”、“設(shè)計創(chuàng)造價值”的品牌設(shè)計哲學(xué)。
隨后在法蘭克福車展上，起亞汽車正式向外界宣布：公司未來的產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略將以設(shè)計為核心。在此戰(zhàn)略背景下，起亞汽車近幾年連續(xù)推出了K2、K5、K7等K系列車型，其中秀爾、K5連續(xù)兩年榮獲業(yè)內(nèi)頂尖的“德國紅點（Red Dot）設(shè)計大獎”。
細(xì)分市場 差異化競爭 優(yōu)勢
2011年1月，聯(lián)想宣布成立移動互聯(lián)及數(shù)字家庭業(yè)務(wù)集團(tuán)(簡稱MIDH)，智能手機(jī)業(yè)務(wù)開始騰飛，用時不到一年，市場份額便從不到1％迅速突破10％。截至今年1月，這一數(shù)字又進(jìn)一步擢升至11.1％，聯(lián)想成功躋身國內(nèi)智能手機(jī)市場前三甲。傲人的業(yè)績，與聯(lián)想樂Phone采取的細(xì)分市場戰(zhàn)略分不開。與此同時，聯(lián)想推出智能手機(jī)產(chǎn)品的節(jié)奏也在明顯加快。2010年，僅有一款樂Phone打天下；2011年，樂Phone新品數(shù)量猛增至19款；預(yù)計今年，樂Phone家族將有40余款新機(jī)型面市。
聯(lián)想MIDH中國區(qū)市場推廣部高級經(jīng)理楊松先生表示：“我們—直在反思，一款產(chǎn)品是不是能夠滿足所有的智能手機(jī)用戶的需求?我們現(xiàn)在認(rèn)為是不能的。我們在規(guī)劃產(chǎn)品線的時候，是按人群屬性和消費人群對智能手機(jī)的差異化需求劃分，現(xiàn)在樂Phone已形成S、P、A三條產(chǎn)品線。S線時尚、大屏，針對的是年輕時尚的人群；P線商務(wù)長待機(jī)，男性用戶為主。是樂Phone在目前同質(zhì)化嚴(yán)重的市場在超長待機(jī)領(lǐng)域的差異化突圍；A線針對更加年輕的人群，注重音樂等功能體驗。在產(chǎn)品推廣上也根據(jù)不同消費群的特點，采取為該細(xì)分群體量身定制的推廣方式。”針對智能商務(wù)待機(jī)王樂Phone P70，樂Phone推廣團(tuán)隊把之智以恒長待機(jī)這點做透做足；針對音樂智能手機(jī)樂Phone A500，在推廣上強(qiáng)調(diào)其是融合了智能體驗的音樂手機(jī)，突出有“智能音樂大不同”的理念；針對微笑手機(jī)樂Phone A520，以情感營銷、互動性強(qiáng)的DIY微電影等創(chuàng)新推廣方式打動女性用戶。樂Phone推廣團(tuán)隊根據(jù)更豐富的產(chǎn)品線、更細(xì)分的用戶定位，以更靈活的推廣思路，引爆新的市場需求。
微笑我最美 DIY專屬你的微電影
微笑手機(jī)樂Phone A520是一款專為女性設(shè)計的手機(jī)。有別于傳統(tǒng)的女性手機(jī)，樂Phone A520不僅僅有時尚絢麗的外觀，還有為女生量身打造的微笑曲線呼吸燈、女性定制主題、女性應(yīng)用專區(qū)等。可以說，聯(lián)想把女性使用智能手機(jī)過程中，各種能打動她們的體驗細(xì)節(jié)都考慮到了。上市銷量也很喜人，五一期間實現(xiàn)了日銷量突破萬臺，成為聯(lián)想最暢銷的手機(jī)之一。充分驗證了聯(lián)想產(chǎn)品規(guī)劃和推廣策略對女性細(xì)分市場需求的精準(zhǔn)把握。
在推廣上，樂Phone團(tuán)隊跳出女性手機(jī)的傳統(tǒng)推廣思路，以情感營銷為突破口，成功引爆了“微笑我最美DIY微電影”互動活動，開創(chuàng)了社會化媒體營銷的新領(lǐng)域。
在談到當(dāng)初DIY微電影的創(chuàng)意如何產(chǎn)生時，楊松說：“樂Phone A520是聯(lián)想樂Phone上半年最重要的明星產(chǎn)品之一，它的外觀、界面、應(yīng)用完全是為女生量身打造。第一次拿到這么可愛的手機(jī)時，我們整個推廣團(tuán)隊就在想到底什么樣的推廣方式能真正打動女生?”
負(fù)責(zé)聯(lián)想樂Phone S線產(chǎn)品推廣策劃的熊筠笑著補(bǔ)充說：“我會把自己想象成消費者，什么樣的推廣活動能吸引我?我們都知道異性相吸，女生都喜歡帥帥的男明星，喜歡幻想或者白日夢；如果能讓女生喜歡的男明星和她們產(chǎn)生關(guān)系，比如只要上傳照片，就能生成一部屬于你自己的微電影，與喜歡的男明星一起出演純情偶像劇，一定會讓女生心動不已。”于是“微笑我最美，樂Phone A520 DIY微電影網(wǎng)絡(luò)互動活動”的策劃應(yīng)運而生。
微笑我最美DIY微電影活動由樂Phone和搜狐共同舉辦，以“尋找最美微笑女孩”為主題，讓女性網(wǎng)友們通過上傳自己最美微笑的照片，與陳翔、武藝、曾軼可等明星聯(lián)袂出演微電影。實現(xiàn)與明星親密接觸的夢想。此外，微電影的內(nèi)容設(shè)計也充分彰顯了移動互聯(lián)時代的娛樂精神，選擇了當(dāng)下大熱的穿越大戲《步步驚心》作為故事基礎(chǔ)，講述了女主角若曦回到現(xiàn)代之后，眾阿哥集體穿越到現(xiàn)代尋找她最美微笑的故事。陳翔、武藝等明星分別飾演回到現(xiàn)代的眾阿哥，而微電影的女主角若曦就是每位上傳了最美微笑照片的女網(wǎng)友。微電影還特別設(shè)計了偶像明星曾軼可來反串其中的一位阿哥，這也提升了話題性和傳播度。同時活動也通過參與抽獎的方式鼓勵參與者將自己主演的微電影分享給好友，取得了爆炸式的傳播效果。
其實微電影已是目前營銷比較常用的方式之一，比如明星大制作、溫情植入等方式，但是微笑我最美DIY微電影是如何做到突破的呢?關(guān)于這點，熊筠說：“這得力于我們對樂Phone A520賣點與目標(biāo)人群的精準(zhǔn)把握。針對女生用戶的心理特點，我們把傳統(tǒng)的微電影營銷方式做了一個延伸。單純的微電影沒有互動性，我們把微電影和互動做了疊加，讓女生和她們喜歡的男明星產(chǎn)生互動，有互動就吸引入了。我們在樂Phone A520推廣上，是微電影加互動產(chǎn)生的營銷方式，如果有好的創(chuàng)意，微電影可以融入更多的元素?！必?fù)責(zé)樂Phone網(wǎng)絡(luò)推廣的廖恒也表示，“如今，微電影營銷幾乎已經(jīng)成為營銷戰(zhàn)役的基本動作，如果需要脫穎而出，除了在內(nèi)容上下工夫，與其他形式結(jié)合也將是一個趨勢，此次DIY微電影就是微電影+互動相結(jié)合，或許，微電影營銷將進(jìn)入‘微電影+’的新時代?！?/p>
聯(lián)想樂Phone A520DIY微電影上線一個月，共有60096名網(wǎng)友參與活動，頁面總UV達(dá)到220萬，頁面總PV達(dá)到240萬，傳播效果顯著。負(fù)責(zé)聯(lián)想樂Phone P線和A線產(chǎn)品推廣策劃的何瀟說：“DIY微電影讓大家有了放松和釋放的平臺。生活在繁忙的都市中，每個人每天都積攢了許多壓力。生理學(xué)家和心理學(xué)家指出，釋放壓力的最好做法是多微笑。這就是為什么有那么多人每天在微博和SNS上大晾自拍，大曬幸福的原因。大家在分享快樂的同時也把自己的好心情傳遞給你周圍的人?！?/p>
情感營銷 體驗式浪漫情懷
在情感消費時代，消費者購買商品所看重的已不僅僅是商品數(shù)量的多少、質(zhì)量好壞以及價錢的高低，有時更多為了一種感情上的滿足，一種心理上的認(rèn)同。情感營銷從消費者的情感需要出發(fā)，喚起和激起消費者的情感需求，誘導(dǎo)消費者心靈上的共鳴，寓情感于營銷之中，讓有情的營銷贏得無情的競爭。
對于樂Phone的營銷方式，廖恒表示：“一方面我們會針對不同消費者的差異化需求，一方面根據(jù)不同產(chǎn)品特點，來制定不同的推廣方式。微笑手機(jī)樂Phone A520的推廣，針對女性用戶比較感性的特點，我們主要運用情感營銷。除了之前提到的DIY微電影，在情人節(jié)，我們還策劃了帥哥超模開蘭博基尼跑車送手機(jī)亮點活動，情人節(jié)、帥哥超模、鮮花、超酷跑車，都是女生喜歡的，我們把這些元素串在一起，在微博平臺展開互動活動，吸引了大量女性網(wǎng)友參與轉(zhuǎn)發(fā)，取得了火爆的傳播效果。目前，消費者每天都接觸到大量創(chuàng)新的社會化營銷推廣形式，各種話題炒作、病毒視頻等層出不窮，想要以一個創(chuàng)意引發(fā)爆炸性的傳播效果越來越難，也對我們推廣人提出了更高的要求。”
樂Phone網(wǎng)絡(luò)推廣主管王思思說：“我們要尋找最能打動女性消費者的互動方式，能吸引大量用戶主動參與，做出影響力。對于女性用戶，情感營銷是很好的一種方式，關(guān)鍵看如何巧妙地運用。在女孩眼里，手機(jī)不分智能和不智能，只分喜歡和不喜歡。其實女性不僅關(guān)注外表的時尚，而且她們有細(xì)膩的內(nèi)心，都喜歡甜蜜、浪漫的東西。細(xì)節(jié)決定成敗，我們的DIY微電影就是打情感牌、抓住這些關(guān)鍵的細(xì)節(jié)打動她們，讓她們在參與DIY微電影的同時體驗別樣的浪漫情懷。”
突破創(chuàng)新迎接2012新挑戰(zhàn)
美國市場研究公司Gartne預(yù)計今年我國智能手機(jī)增速保持在44％，居全球最快；中國智能手機(jī)出貨量將達(dá)到1.4億部，其中1500元以下的占到9000萬部，入門級手機(jī)將占據(jù)更重要地位。暢想2012年智能手機(jī)發(fā)展，4.0英寸以上大屏、雙核乃至四核CPU、最新的Android 4.0系統(tǒng)。這些不斷攀升的硬件配置已成為今年智能手機(jī)新品主流。智能手機(jī)行業(yè)日新月異的變化為樂Phone推廣團(tuán)隊帶來新的挑戰(zhàn)。
論文關(guān)鍵詞：市場營銷；模擬平臺；應(yīng)用與開發(fā)
目前，我國市場營銷的實驗教學(xué)發(fā)展速度很快，與此相伴的是國內(nèi)外關(guān)于市場營銷模擬軟件紛紛出現(xiàn)，如世格SimMarketing營銷模擬軟件，用友沙盤模擬軟件，浙科市場調(diào)研模擬教學(xué)軟件，貝騰-商業(yè)模擬實戰(zhàn)平臺，因納特市場營銷模擬平臺軟件，以及華普億方的現(xiàn)代營銷模擬平臺等等。這些模擬軟件共同的特點是模擬了諸多產(chǎn)業(yè)環(huán)境中多個生產(chǎn)相似商品企業(yè)的競爭狀態(tài)。通常把學(xué)員們分成多個小組，分別扮演各個虛擬企業(yè)的營銷小組，他們的職責(zé)是分析市場環(huán)境，制定公司營銷戰(zhàn)略，圍繞“4P”擬定各種具體營銷計劃，爭取各自公司的成功。
一、營銷模擬軟件興起的緣由
軟件模擬教學(xué)是近些年興起的管理類專業(yè)實驗教學(xué)的重要形式，其實質(zhì)是利用計算機(jī)所模擬和營造的情境，訓(xùn)練學(xué)生作為企業(yè)管理者所必須具備的綜合管理能力。為什么營銷模擬軟件的興起如此迅速，究其緣由可以歸納為如下幾個方面。
首先，我國市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展刺激大量交易行為的產(chǎn)生，尤其是企業(yè)與消費者之間的交易，日趨頻繁，企業(yè)的市場營銷職能得到了快速提升，營銷觀念的更新也是亦步亦趨。我國在改革開放的短短的三十年中，先后經(jīng)歷了以下五個階段：第一個階段，生產(chǎn)觀念階段。顧客喜歡那些價格低廉的、隨處可以買到的產(chǎn)品；生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)致力于追求更高的生產(chǎn)效率和更廣泛的銷售范圍。第二階段，產(chǎn)品觀念階段。顧客最喜歡那些質(zhì)量優(yōu)異、性能良好、特色最多的產(chǎn)品；生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)致力于不斷改進(jìn)產(chǎn)品和開發(fā)優(yōu)良產(chǎn)品。第三階段，推銷觀念階段。消費者是被動的，如果對消費者置之不理，他們不會大量購買你的產(chǎn)品，所以企業(yè)必須進(jìn)行大量的推銷和促銷努力。第四階段，營銷觀念階段。企業(yè)實現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場的需求，并比競爭對手更有效地滿足需求；讓合適的人，在合適的時間和地點，以合適的價格和方式，得到合適的產(chǎn)品。第五階段，社會營銷觀念階段?，F(xiàn)代企業(yè)的任務(wù)是確定目標(biāo)市場的需求，爭取比競爭對手更有效地提供滿足顧客需要的產(chǎn)品，并且提品和服務(wù)的方式應(yīng)能對顧客和社會福利雙重有益；確定營銷策略時，應(yīng)考慮企業(yè)利益、顧客需求的滿足和公共利益三者之間的平衡。
這些營銷觀念的演進(jìn)，西方發(fā)達(dá)的國家經(jīng)歷了上百年的時間，而我國在改革開放三十年的短暫時間里，都經(jīng)歷了?？梢娊裉熘袊髽I(yè)面臨的市場變化的速度之迅速，競爭之激烈。營銷作為企業(yè)連接消費者和市場的關(guān)鍵職能，重要性日益突出，多少企業(yè)的成功歸結(jié)為出色的營銷方案的設(shè)計和執(zhí)行。
其次，現(xiàn)代商業(yè)教育、教學(xué)的發(fā)展落后于實踐?？焖侔l(fā)展的商業(yè)環(huán)境和落后的教學(xué)方式，導(dǎo)致教學(xué)與實踐之間的鴻溝越來越來寬。近些年來，有進(jìn)一步加大的趨勢。營銷本質(zhì)上來說是一個實踐學(xué)科，經(jīng)驗的累積要比理論的修養(yǎng)更有效，實際的執(zhí)行和操作要比紙上談兵更重要。但是，縱觀市場營銷的商業(yè)教育的歷史，我們會發(fā)現(xiàn)從菲利普科特勒的市場營銷教材產(chǎn)生以來，從理論到技術(shù)和方法進(jìn)步甚微。盡管有所謂的“4C”、“4R”、“4V”等營銷組合理論的產(chǎn)生，但市場營銷教學(xué)方式還是以教師為中心，理論講授教師主，學(xué)生則被動地接受，雖然案例教學(xué)法的目標(biāo)是調(diào)動學(xué)生積極參與，但由于這種方法的不足，難以真正做到以學(xué)生為中心。
營銷模擬軟件正是在這樣的背景下產(chǎn)生的。模擬商業(yè)經(jīng)營，應(yīng)用于教學(xué)是營銷模擬軟件的目的所在。營銷模擬軟件希望能架起一條連接商業(yè)經(jīng)營與教學(xué)的橋梁，讓學(xué)生能真正的了解商業(yè)經(jīng)營實際。模擬軟件教學(xué)符合現(xiàn)代教育的理念，能推動“以教師為中心”向“以學(xué)生為中心”的教學(xué)方式轉(zhuǎn)化。在這種教學(xué)方式下，教師由知識的講授者轉(zhuǎn)變成任務(wù)的發(fā)起者、操作的指導(dǎo)者、進(jìn)度的控制者和結(jié)果的點評者，而學(xué)生則由知識的被動接受者轉(zhuǎn)變成技能形成過程的主動參與者和新知識的主動采集者，極大地調(diào)動和激發(fā)了學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情和興趣。當(dāng)然，模擬軟件也面臨一些問題。
二、營銷模擬軟件的優(yōu)勢及應(yīng)用中的問題
所有的營銷理論都是知識的系統(tǒng)化，系統(tǒng)化有利于學(xué)生理解、掌握營銷的相關(guān)知識。但是把實際營銷行為的過程給肢解了，按照營銷行為的環(huán)節(jié)和部分分別闡述，比如經(jīng)典教材總是將營銷活動劃分為4P的營銷組合來講授，但是對于營銷行為過程的各個環(huán)節(jié)之間的影響，卻沒有一個較好的闡述。所以營銷理論闡述的突出問題可以歸結(jié)為分解容易，整合難。理論講授的結(jié)果是學(xué)生知道些理論，但不知道理論之間的內(nèi)在關(guān)系和相互影響，更不知如何去運用理論了。案例教學(xué)一定程度上能克服這個問題，但案例通常是某一兩個企業(yè)營銷情況，整個產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)之間的競爭關(guān)系是難以通過案例來呈現(xiàn)，尤其是企業(yè)做出一項決策時，在不知道其它企業(yè)的決策時，結(jié)果不可想象。
與理論講授和案例教學(xué)相比，營銷模擬軟件的優(yōu)勢如下：
其一，實戰(zhàn)性。營銷模擬軟件的最大特點就是實戰(zhàn)性，軟件開發(fā)公司通常都是采集若干行業(yè)中企業(yè)實際數(shù)據(jù)制作成程序，因此從數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上就具有實戰(zhàn)的意義；另外，軟件模擬并不是按照理論分解的方式進(jìn)行的，而是按照實際市場中的營銷行為過程進(jìn)行的。比如開始時，先要注冊一個公司，然后調(diào)研、接著是STP，再后是4P、最后是結(jié)果比較。這樣的過程與實際市場中從事營銷活動的過程是一致的，而且學(xué)生很容易了解，營銷過程的前因和后果，當(dāng)學(xué)生營銷各環(huán)節(jié)的決策不合理時，或是資金額度用完時，本次模擬的業(yè)績不佳?？傊?，學(xué)生可以很直觀的看到營銷各環(huán)節(jié)決策之間的關(guān)系以及結(jié)果。
其二，對抗性。軟件模擬的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)是有一定的參數(shù)支持的，教師可以安排學(xué)生在同一個產(chǎn)業(yè)中進(jìn)行競爭，這樣學(xué)生的模擬行為就具有了對抗意義。彼此的營銷決策之間就產(chǎn)生了相互影響，模擬的結(jié)果不僅取決于單個學(xué)生營銷決策，而且取決于他人的決策，結(jié)束之后，系統(tǒng)會自動計算出模擬結(jié)果。這與實際中市場營銷的行為非常相似，實際中的營銷行為就是產(chǎn)業(yè)中企業(yè)之間博弈的結(jié)果。軟件模擬教學(xué)能較好地彌補(bǔ)傳統(tǒng)課堂教學(xué)和案例教學(xué)在學(xué)生動態(tài)決策能力培養(yǎng)等方面的不足。
其三，互動性，人機(jī)對話。如果從知識分解的角度來闡述，實際上軟件模擬比理論闡述還要好。因為，軟件模擬是通過人機(jī)對話的方式進(jìn)行的，營銷決策的每一個環(huán)節(jié)都是通過對話框來完成的，而且盡量量化處理。模擬軟件對知識的掌握和運用是一個很好的鍛煉，如果概念不清，理解不透則難以完成人機(jī)對話，軟件給出相應(yīng)的提示。
當(dāng)然，模擬軟件也并非完美無瑕，通常也會存在兩方面的問題：一方面的問題是軟件使用上的問題；另一方面是軟件自身的問題。
使用上的問題通常表現(xiàn)在以下幾個方面：首先是前期準(zhǔn)備不充分。作為一種不同于以往的教學(xué)模式，學(xué)生往往是既興奮，又陌生。興奮使得學(xué)生興趣很濃，上機(jī)后迫不及待打開頁面，進(jìn)行操作；陌生導(dǎo)致學(xué)生在學(xué)習(xí)的過程中很混亂，難以進(jìn)行下去，或頻繁的進(jìn)入退出程序。尤其是前期，往往是難以完成教學(xué)任務(wù)。應(yīng)該在上課前對學(xué)生進(jìn)行必要的介紹和講解，以便學(xué)生在進(jìn)入實驗之前能熟悉實驗流程及規(guī)則，真正到實驗室時，能對順利完成實驗環(huán)節(jié)。
其次是成績評定過分依賴軟件自動生成的成績。一般的模擬軟件都會自帶成績評定系統(tǒng)，有的教師只注重軟件最后模擬的營銷業(yè)績，以此作為主要的評分標(biāo)準(zhǔn)。這樣可能會出現(xiàn)一些過程簡單，模擬盈利很多的同學(xué)成績很好。實際上，老師可以對班級學(xué)生進(jìn)行以“銷售額”進(jìn)行排名；對操作過程中表現(xiàn)好的，如好的LOGO或是問卷等可以推薦，正確的評價方法是將軟件模擬自動生成的結(jié)果，實驗的過程以及實驗報告相結(jié)合的方法。
模擬軟件自身的問題可能更突出，其主要表現(xiàn)就是軟件自帶的實驗參數(shù)調(diào)整有限，與學(xué)生專業(yè)、地區(qū)產(chǎn)業(yè)和院校特色結(jié)合困難。軟件模擬教學(xué)為了適應(yīng)更廣泛的用戶群體，可操作性和通用性都很好，但這也同時存在模擬軟件的實驗教學(xué)形式與各學(xué)校專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)的設(shè)置不能完全吻合，存在通用的平臺與專業(yè)發(fā)展之間的沖突。結(jié)合本校和本地區(qū)實際來開發(fā)利用通用軟件，應(yīng)該是個趨勢。要想利用好營銷模擬軟件，模擬實驗教學(xué)對軟件的綜合利用和開發(fā)尤為迫切。
三、模擬軟件的綜合利用與開發(fā)
綜合利用與開發(fā)是一項系統(tǒng)工程，需要協(xié)調(diào)各個環(huán)節(jié)，并非某一個老師，某一個部門能做到。根據(jù)筆者經(jīng)驗，需要重點考慮的內(nèi)容包括以下幾方面。
1.協(xié)調(diào)好市場營銷教學(xué)各個環(huán)節(jié)與模擬平臺之間的關(guān)系
現(xiàn)有使用模擬平臺的學(xué)校，將其應(yīng)用于營銷概論課與專業(yè)課的都有，用于概論課能體現(xiàn)營銷的整體環(huán)節(jié)，循序漸進(jìn)，理論教授和實驗同步進(jìn)行；用于專業(yè)課的則能專門訓(xùn)練某一個環(huán)節(jié)對營銷績效的影響，各有利弊。重要的是協(xié)調(diào)好教學(xué)中的各個環(huán)節(jié)。除了以上兩種形式，還有一個解決辦法就是項目牽動，結(jié)合本學(xué)年的教學(xué)實踐項目，對市場營銷教學(xué)、市場調(diào)研和模擬平臺做一個總體規(guī)劃，通過項目可以解決理論研究、市場調(diào)研和實驗三個教學(xué)環(huán)節(jié)之間的協(xié)調(diào)問題。
2.綜合運用市場營銷理論，進(jìn)行市場調(diào)研，采集數(shù)據(jù)
模擬軟件的參數(shù)都是可以調(diào)整的，有時可以通過調(diào)整參數(shù)接近現(xiàn)實中市場情況。但是對于軟件中沒有的產(chǎn)業(yè)，就只能通過市場調(diào)研的方式采集數(shù)據(jù)，增加設(shè)置相關(guān)產(chǎn)業(yè)。如果僅僅想通過后期軟件數(shù)據(jù)更新和升級來實現(xiàn)這一目地，通常需要支付的費用很貴。如對民用航空公司的運營情況非常感興趣，可以增加民航產(chǎn)業(yè)。但是數(shù)據(jù)的采集可能是一大困難，這時可以綜合檢驗學(xué)生的營銷各方面的知識掌握情況，分組調(diào)研、采集數(shù)據(jù)，然后修改參數(shù)，創(chuàng)建一個新產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境。
