時間：2023-06-15 17:27:34
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇廣告創意與案例分析，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
關鍵詞： 環境媒體 環境媒體廣告 案例分析
一、環境媒體概念的提出
環境媒體，英文是ambient media。自從2003年第一次被提出至今，對于環境媒體的具體概念，國內外學界尚沒有一個科學權威的統一結論。針對環境媒體的概念，國內外的研究者各有看法。
美國人馬克·奧斯汀（Mark Austin）和吉姆·艾吉森（Jim Aitchison）在全球范圍內首次提出環境媒體的概念。
2003年，馬克·奧斯汀和吉姆·艾吉森合作出版了Is any body out there？，中文譯名為《還有人在看廣告嗎？》，在此書中他們首次提出了環境媒體的概念，他們認為：“環境媒體就是任何用于傳遞廣告信息的，可以用于書寫、畫圖、上色或懸掛的東西；任何你可以借用或者顛覆來傳遞品牌聯系的東西。”
按照馬克·奧斯汀和吉姆·艾吉森對環境媒體的定義，我們生活環境中任何因素都可能成為廣告的媒體，任何東西都可以被用來承載廣告信息，環境媒體應該包含現存環境中所有的物體。但是從另一方面看，他們的定義只是指出了環境媒體多樣形式的特點，并沒有注意到環境媒體與廣告內容上的關系，也就是說沒有說明環境媒體區別與戶外媒體等媒體的本質所在。所以馬克·奧斯汀和吉姆·艾吉森對環境媒體最大的貢獻是提出了環境媒體的概念，卻沒有指出環境媒體與廣告內容、廣告創意之間的關聯。
我國“環境媒體”理論的主要研究者是北方工業大學的教師李明合，他長期致力于戶外媒體的創意研究，在媒體創意領域有深厚的積累。
李明合認為，環境媒體可以分為一般性和專指性兩種。一般性環境媒體是指我們的生活環境中所有可做廣告載體的，原本功能并不是信息媒介的物體。一般性環境媒體的特征是廣告載體是非專門性的媒介。
專指性環境媒體是特指充分發掘利用環境與廣告主題之間的相互關系以達到強化廣告傳播效果，并將自然環境元素融入廣告中的載體。
綜上所述，本文認為環境媒體是環境中一切可以用來承載廣告信息、并能參與廣告內容上傳播的物體。“環境媒體廣告是借助于人類生活環境中的一切物質進行廣告傳播，并將廣告的傳播內容和傳媒的特質相結合的廣告”。
本文把環境媒體的應用擴大到整個廣告傳播活動過程中，認為環境媒體理念是一種廣告創意新思路，強調從廣告的具體環境出發，利用媒體的物理特性與廣告的關聯性，將廣告創意和環境因素進行結合，或利用環境因素承載廣告信息，使環境因素參與廣告傳播。環境媒體理念的最高境界是用載體來表現和解釋廣告與產品，深度發掘環境中廣告載體和產品之間的關聯度并加以利用，才是環境媒體理念所倡導的。
二、環境媒體廣告案例分析
美國飄柔洗發水在泰國過一則廣告，該廣告利用了錯綜復雜的電線和頭發之間的相似性，廣告寓意很明確：使用了飄柔洗發水，就可以使雜亂的頭發變得柔順，便于梳洗。電線作為人工制造出來的元素，被巧妙地用在廣告中，對廣告內容和創意進行表現，不可不說是一種好的廣告表現元素。
環境媒體創意理念是一種廣告創意思維，任何一種新的環境因素被當做廣告媒體開發使用后，環境媒體的大家族便又增添了新的成員。在傳統媒體中，廣告創意是一次性的，環境媒體創意具有兼容性，這是它和其他傳統媒體創意的不同之處。某一個品牌第一次使用了環境中某種元素做廣告載體，其他的廣告，只要不是裸地抄襲，能從自身產品特性出發找到最適合自己的表現形式，就可以同樣使用該環境媒體形式作為廣告載體。也就是說，環境媒體創意可以多品牌重復性使用。
以手提袋廣告為例，德國一家止痛藥片廣告、國際紅十字會的獻血廣告都使用了手提袋為廣告的載體。德國止痛片廣告利用人們疼痛時愛咬指甲的習慣，把手提袋的提手處印制成人嘴的形狀，人們在提著手提袋時廣告主題就能實現了。紅十字的呼吁志愿者獻血的廣告和德國止痛片的廣告有異曲同工之妙，人們在抓住手提袋時，手與畫面上的獻血包相連，再現獻血時的情形。因為廣告宣傳的內容不同和廣告創意元素不同，雖然使用了相同的廣告載體，但是絲毫不影響廣告效果的發揮，也不會給人們留下抄襲的感覺。
環境媒體也具有一定的局限性。如國際勞工組織發表的雜志公益廣告“解除禁錮”，紙質的手銬印制在雜志的兩頁之間，讀者打開雜志時就會把“手銬”掙斷，看到下面的廣告語：Ending slave labor is not so easy。這則廣告的創意和執行效果都很好，但是它存在的最大的缺點就是在每一本雜志中廣告創意只能實現一次，廣告效果只能被第一次閱讀的人體驗。受到雜志發行量和發行范圍的限制，廣告的傳播范圍也不大。廣告需要對受眾的多頻次曝光才能保證其廣告效果的傳達，失去了可重復性，廣告也就失去了被更多受眾記住的機會。這是一些環境媒體廣告天生的局限性。
三、結語
廣告是一項靈活又嚴謹的活動，對廣告進行創新是一項艱苦的勞動。廣告人一面帶著鐐銬跳舞，一面時刻準備迎接挑戰，不斷對廣告進行創新。市場環境和傳播環境的改變，幾乎所有媒體都在為增強廣告的效果而奮斗，但是受眾已不再是“應聲而倒的靶子”，傳統媒體的廣告效果開始不能滿足廣告主的要求。增強廣告效果的方法之一是對廣告進行新，而環境媒體理念又是廣告創新的指導理念之一。在廣告創新上環境媒體之路無疑是可取的。環境媒體理念可以為廣告創作提供了新的思維方向，擴大廣告的媒體選擇范圍，改善受眾與廣告的關系，給廣告的創新提供了一種新的出發點。
參考文獻：
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寶潔廣告越來越中國
觀點陳述：
從1988年8月18日在中國大陸的第一家合資企業誕生到現在，寶潔公司利用其日益中中化的廣告策略，在中國大陸日化市場七大業務領域參與市場競爭，并在其中的四大領域取得市場領導地位，在其余三大領導取得市場第二的業績。不可否認，寶潔是中國日化界的一個王者，寶潔廣告的中國化進程正是寶潔魅力的體力。寶潔的全球戰略和入鄉隨俗的務實眼光，是每一個正在發展壯大的中國本土品牌的榜樣。
觀點支持：
論據一：寶潔廣告帶來中國市場營銷業績攀升
典型案例：全球董事會年會選址中國
案例分析：近年，寶潔在中國市場的年均銷售增長率在30％以上。特別是2004至2005年，寶潔中國市場的銷售增長指標為35％，而實際增幅則超過50％。為表示對寶潔中國的嘉許和對中國市場的重視，2004年備受業界矚目的寶潔全球董事會年會會址選在中國。這一切表明寶潔中國的廣告投放策略取得了巨大成功。
論據二：寶潔在中國市場注重廣告調研的嚴謹性
典型案例：寶潔員工農村調研
案例分析；寶潔公司為了深入了解中國消費者，在中國建立了完善的市場調研系統。以飄柔為例，最近一次配方改良之前，寶潔公司消費者市場調研部及專業調查公司對全國共16個大城市及鄉鎮的近2000位消費者進行了調查。為了獲取真實可靠的市場信息，寶潔人從不坐等數據上門。例如在調研農村市場時，寶潔的部門經理化裝成農民，到農民家里看其何時起床、怎么刷牙洗臉、看不看電視，從頭到尾都去觀察和了解。
論據三：寶潔廣告創意不斷融入中國元素
典型案例：潤妍創意水墨畫廣告
案例分析：1997年，寶潔公司在中國推出一種全新的展示現代東方女性黑發美的潤發產品“潤妍”。首先是潤妍廣告把水墨畫、神秘女性、頭發芭蕾等畫面進行組合，營造東方氣息。其次是為了方便中國消費者記憶其產品名稱，寶潔還為其每一個產品都結合自身特點取了對應的中文名，如飄柔(rejoice)。潘婷(pantene)、海飛絲(head&shoulders)等。再次是在廣告中寶潔采用中國模特，如潘婷使用章子怡和蕭亞軒分別為不同類型洗發水做代言人等。
論據四：寶潔廣告媒體選擇日趨中國特色
典型案例：逐步奪取央視廣告標王
案例分析：在中國市場，寶潔充分認識到中央電視臺作為中國唯一國家級電視媒體強大的傳播價值，在媒體合作網絡中一直重視與央視建立戰略伙伴關系。2001年至2003年，寶潔連續在央視翻番投放廣告；2004年開始，寶潔蟬聯央視廣告標王。此外，寶潔常年保持在央視一套晚間《焦點訪談》前A特段投放2條15秒廣告，占據了14條A特段資源中的七分之一。
論據五：寶潔中國公益活動傳播良好企業公民形象
典型案例：寶潔的“最佳公益模式”
案例分析：寶潔進入中國17年來，一貫恪守“取諸社會，用諸社會”的原則，做有高度社會責任感的企業公民。上世紀90年代至今，寶潔在中國累計捐款5000多萬元人民幣，用于支持發展教育、健康、城建、環保、助殘及賑災救濟等各項社會公益事業。2005年，“寶潔公益模式”被中國青少年發展基金會評為“最佳公益模式”，同年中華慈善總會授予寶潔公司“捐贈榮譽證書”。
反方觀點：
寶潔廣告去中國化
觀點陳述：
寶潔2004-2005連續兩年奪得央視標王，欲將廣告目標繼續對準英視這塊“巨芋”，無疑顯示了其妄圖通過英視叩開三四級乃至四五級市場之門的決心。我們認為寶潔斥巨資于央視廣告開辟農村市場的做法并不可取。相反，其真正出路應當是對中國國情及農村市場加強了解，促進多方資源的有效整合。
觀點支持：
論據一：中國消費者開始不買寶潔廣告的賬
典型案例：失敗的潤妍和激爽
案例分析：潤妍和激爽雖然廣告獨特且又有殺傷力，但最終還是黯然退出中國市場。類似激爽“振奮精神、舒緩精神”的沐浴概念在歐美已經十分普遍，但要想讓國內普通消費者普遍接受還需要一段培育過程。寶潔這種企圖通過強勢廣告來迅速改變消費習慣的做法損失，慘重。這從側面說明寶潔廣告對消費者的價值期望和產品定位的迷失。
論據二：寶潔廣告與地面營銷動作的配合越來越差
典型案例：寶潔與經銷商的美國式離婚
案例分析：長期以來，寶潔公司與其分銷商的關系由于各種原因一直十分緊張。2005年寶潔公司對其分銷商痛下殺手，實施美國式離婚。寶潔一味堅持的“專營專注”的分銷模式再次脫離中國國情。因為所有分銷模式在中國沒有最好，只有最合適。由此可見，寶潔公司雖然廣告制作精美，投放量大，但其與地面營銷生疏地配合必定會嚴重阻滯發展。
論據三：寶潔選擇的廣告媒體高處不勝寒
典型案例：2005-2006年寶潔的央視廣告標王路線
案例分析：寶潔選擇央視作為其廣告主要的傳播平臺存在著一系列問題。首先，央視作為廣告信息的平臺是否能夠代表商業信息方面的權威值得商榷。其次，網絡、手機等非傳統媒體已經逐步蠶食電視媒介受眾。寶潔選擇的央視廣告平臺已經受到分眾媒體的強勢挑戰。
論據四：寶潔廣告理念訴求仍然是“美國芯”
典型案例：廣告中歐美文化的強加
案例分析：寶潔產品的廣告中雖然通常采用東方女性的形象，然而其廣告訴求的理念卻一直在宣揚美國生活方式與個性。定位為“東方女性的黑發美” 的潤妍，其所推崇的先洗發后潤發的理念正是歐美生活方式的寫照。因為在歐美、日本等發達市場，80％左右的消費者都會在使用洗發水后單獨使用專門的潤發產品，而在中國，這個比例即使在北京、上海等大城市也只有14％。除此之外，寶潔公司對中國區其他產品的廣告也脫離不了其地道的美國牛仔風味。
論據五：寶潔廣告存在欺騙和誤導中國消費者的現
典型案例：SK-Ⅱ燒堿風波
案例分析：2005年江西消費者以使用SK-Ⅱ產品導致皮膚灼傷為由將寶潔告上法庭，導致了著名的寶潔SK-Ⅱ的燒堿風波。除去這場官司，寶潔廣告里面出現的“使用4周后，肌膚年輕12年，細紋減少47％”、“防止分叉，使毛燥的頭發比以前順滑70％”等這樣看似科學的數字，也遭到了許多消費者的質疑，使其信任危機進一步加重，并引起有關部門的注意。
擂臺對抗：
雙方觀點PK
反方批駁
批駁一：寶潔銷售雖然增長但廣告邊際效益在遞減
分析：雖然寶潔在2004年銷售再次達到高峰，但其利潤水平已經大不如前。同時，寶潔日化產品在中國一、二線市場大幅提高的空間也不是很大，雖然更低級的市場還有空間，但這并不是寶潔的強項。寶潔公司在“激爽”上損失了10個億的廣告費用后，仍然選擇以低價；中出重圍，將汰漬、舒膚佳、玉蘭油沐浴液等產品卷
入降價大戰。寶潔公司即使有成功的成本控制和規模效應，其利潤也已經所剩無幾。在這種情況下，寶潔公司第三次選擇央視為其搖旗吶喊，無異于進一步將廣告的邊際效益推向深淵。
結論；寶潔的廣告效果在本土市場不斷打折
批駁二：寶潔市場調研的嚴謹，背后是不熟悉中國國情的巨大失誤
分析：非常注重廣告理性投放的寶潔公司，近年不僅在激爽等產品上連連敗退，還在進攻低端農村市場嚴重受挫，這正說明寶潔公司過于依賴數據，忽略了對中國國情及消費市場特征的基本把握。輕視六神的激爽，忽略習慣的潤妍，挑戰農村消費文化的低端策略，都暗示著寶潔公司看似嚴謹科學的市場調研實則漏洞百出。如果寶潔公司能把鉆研數據的精力轉移一部分到較簡單的宏觀政治環境、市場環境、傳統習俗的分析與理解上，就不會屢屢將自己埋葬在數據的墳墓中了。
結論；寶潔的嚴謹數據幫助寶潔廣告遠離中國百姓
批駁三：寶潔的創意內容本質上沿襲了美國廣告的一貫風格
分析：美國廣告一般比較直接地表現商品信息，并擅長使用比較的方法來宣傳自己產品與其他產品的不同之處，其廣告語言多力求簡練、準確，樂于堆積數字。寶潔的廣告也繼承了這一美式風格，比如佳潔士牙膏喜歡與同類產品比較效果從而導致“不正當競爭”官司纏身，SK―Ⅱ“連續使用28天細紋及皺紋明顯減少47％”卻被消費者抓住漏洞從而招來極其嚴重的信任危機……這說明美國廣告雷厲風行，數據至上的風格并不適合中國以情動人的文化氛圍。
結論；寶潔廣告創意實際是遠離了中國百姓生活
批駁四：寶潔廣告媒體選擇的貴族化招致四五級市場銷售的敗退
分析：寶潔雖然奪得了央視第一個國際標王的稱號，似乎在與廣告貴族媒體聯姻的路上越走越風光，但是其在中國四五級市場的失敗卻預示著企業廣告戰略的重大失誤。寶潔采取央視黃金媒體的廣告轟炸，似乎對其在四五級市場的酣戰沒有起到多大作用。缺乏深度覆蓋的渠道，不清楚農村消費者的消費能力，廣告媒體的選擇沒有跟上市場轉移的步伐，僅僅憑幾個老外來理解復雜的中國農村，是寶潔公司進攻農村市場的重要敗筆。
結論：寶潔廣告媒體選擇正在遠離中國最大的農村消費群
批駁五：寶潔廣告并沒有把中國消費者放在眼里
分析：2005年間，潘婷、海飛絲、佳潔士、舒膚佳四大品牌被浙江寧波鼓樓工商所以涉嫌虛假廣告名義立案調查。目前中國消費者理性程度和維權意識雖然在覺醒，但與發達國家消費者判斷和維權能力相比差距仍然不小。寶潔公司抓住我國公民法律意識比較薄弱的弱點，屢次設計不實廣告、虛假廣告，給中國日化品市場帶來了不和諧的音符。
結論；寶潔廣告對于中國消費者的關心是虛偽的
正方回應
回應一：寶潔廣告提升了中國消費者對其品牌認知度
分析：激爽等某幾個品牌的失敗不等于寶潔廣告失敗，寶潔的市場占有率和中國消費者對于寶潔品牌的認知度說明了這一點。寶潔在中國日化市場的七大業務上參與競爭，在其中的四大領域已經取得市場領導地位。另外三大領域也取得了第二的位置。
結論：寶潔廣告的本土化策略取得良好效果
回應二：寶潔有嚴格的渠道管理工作來配合廣告投放
分析：寶潔的廣告投放不是像反方所說沒有地面配合，而是首先做好渠道工作。例如寶潔有一句話經典的話：“經銷商即辦事處。”這句話意味著寶潔公司的一切市場銷售、管理工作均以經銷商為中心，一切終端鋪貨、陳列等工作，也必須借助經銷商的力量。它更意味著在管控了經銷商之后，寶潔才大規模投放電視廣告。
結論：寶潔的地面營銷工作比這中廣告更優秀
回應三：寶潔選擇央視投放廣告符合中國媒體規律
分析：通過對央視與地方臺的CPM等指標計算對比可以發現，中央電視臺一套、二套是全國覆蓋范圍最廣、收視率高。權威性強的兩個頻道，入戶率在93％以上。在城市市場的收視占有率居全國榜首。因此寶潔廣告首選中央電視臺是符合中國媒體規律的。
結論：寶潔的廣告媒體選擇是貼近中國媒體實際的
回應四：寶潔廣告訴求幫助中國人提高生活品質
分析：幾乎每一個中國人都知道“頭屑去無蹤，秀發更出眾”這句經典廣告語，正是這句廣告語，寶潔第一個教會了中國人真正認識并開始使用洗發水。此后寶潔的其他品牌在進入中國時均不遺余力地向中國消費者傳授一個個高品質生活的概念。舒膚佳強調“促進健康為全家”，玉蘭油告訴中國消費者要“驚喜你自己”，潘婷說“擁有健康，當然亮澤”，佳潔士則呼吁“健康自信，笑容傳中國”。
結論：寶潔廣告幫助中國百姓提高了生活質量。
回應五：中國本土企業廣告違法的事件比寶潔多得多
分析：與2005年部分寶潔廣告違例事件相比，國內企業的廣告違例事件比比皆是，虛假廣告更是屢禁不止。例如，2005年9月1日，山東省衛生廳衛生監督所通報了報刊醫療廣告最新監測結果，此次共監測醫療廣告895條次，僅2條次符合有關規定，合格率為0．22％。
結論：相比之下，寶潔廣告遵紀守法情況尚好。
中國廣告評估研究中心（CCAE）專家點評：
正反方緣于視角差異有警示有啟示
雙方立論基礎：
造成雙方看待寶潔廣告本土化與去中國化的根本原因有兩個：第一是正方的傳播視角與反方的營銷視角的差異；第二是正方的戰術視角與反方的戰略視角的差異。另外，正方談寶潔公司的廣告本土化策略，實際是從戰術角度進行的判斷；而反方則從戰略高度指出寶潔的上述策略實際是其全球化擴張戰略的一個重要組成部分。
辯論啟示：
啟示一：本土化的廣告策略不過是跨國公司全球廣告戰略的一個組成部分
以寶潔為代表的跨國公司在中國市場的廣告策略是：重視廣告的中國本土化，將洋品牌做“土”；另外重視與中國政府的關系、重視高層公關等，從而適應中國的轉型市場環境。他們在中國有一個共同的口號：“我們是中國公司。”這一點在跨國公司的廣告創意、表現形式、內容和媒體投放上得到充分體現。然而，任何廣告都是帶有商業目的的，搶占中國市場，獲取高額利潤才是老外們的真正企圖。因此，我們在稱道其尊重中華文化的同時，切不可忽視這批國際狼的野心。
啟示二：學習寶潔的品牌廣告與促銷廣告的和諧投放策略
促銷廣告與品牌廣告作為企業營銷的“雙刃劍”，要統一而為。促銷廣告需要采取與品牌同步的單一訴求效應，充分結合品牌定位與目標消費者的特點，提高產品在主要消費人群中的知名度與美譽度，掃除終端消費與識別的障礙。這點是值得我們向寶潔等國際企業學習的。當然我們不否認寶潔也有為促銷而促銷的時候，寶潔與消費者之間的溝通也絕非真正的真誠，但比起本土企業的稚嫩和短視則要強許多。
啟示三：借鑒寶潔廣告管理的營銷導向觀點
寶潔的廣告管理完全遵循了“營銷公理”，就是要讓消費者站到貨架前的時候，立即想起其廣告，而且立即明白廣告中的內容并做出購買決定。由此我們就不難理解，為什么寶潔的廣告那么“程式化”，甚至廣告公司的藝術總監都不愛跟寶潔合作，認為寶潔“抹殺”了他們的很多“新奇思想”，做出的廣告根本不是“藝術品”。同理，我們也就明白了寶潔2005和2006年為什么會成為央視的標王。
第一，了解并掌握廣告學的基礎概念。在商學院的教育體系中，一個很重要的方面是對學生基礎理論知識的培養。從美國、日本等發達國家的廣告學的發展歷程可以看出，大學的主要任務是為了以后的職業生涯進行準備，而對廣告專業人才的培養是通過具體的工作崗位培訓和實戰來達到的。因此，在大學教育中，最基礎的學習目的還是基礎概念的掌握。
第二，對學生選擇廣告及廣告相關研究及就業方向的指導。讓學生對全球和我國的廣告業發展歷程和發展現狀有所了解，尤其是對廣告學有興趣的學生，讓他們了解從事相關課題研究需要作的學科準備;對期望從事與廣告相關工作的學生，了解對他們的不同的要求。
第三，結合營銷理論，啟發學生思維。一是對營銷理論在廣告中的應用作出整體評述;一是啟迪學生的思維。學生在經過多年的應試教育之后，在開始接觸廣告學這一類的實踐性課程會有一定的不適應，因此，在教學中，要注重案例對學生思維的啟發作用。
第四，具備一定的廣告鑒賞能力。通過廣告學的基礎性原則，對廣告的優劣有一定的判斷能力，這也有助于從事廣告管理工作。
第五，搭建學生的整體營銷思維。整體營銷思維是未來營銷的發展方向，也是廣告效果在營銷整體運作中的體現之一。在教學中，將各種營銷傳播要素結合廣告進行講述，拓寬學生的思維模式，讓學生學習和創新方法。
第六，培養學生的創新能力。由于網絡媒體的出現，廣告業界的創新層出不窮，例如媒體的創新、廣告傳播方式的創新、廣告內容的創新等等。有學者認為，廣告的靈魂就是創新，鑒于此，在教學中要充分調動學生的思維能力，并安排相應的實踐環節，鍛煉學生的創新思維和創新能力。
教學內容的規劃
從上述的目的可知，在教學內容的規劃上，首先是在系統性上偏向于廣告管理，即廣告基礎知識、廣告發展歷史與現狀、廣告主題、廣告創意、廣告文案、廣告媒體、廣告預算編制、廣告效果評估。其中的重點放在廣告主題的選擇、相應預算約束下廣告媒體的選擇以及最后的廣告效果評估上。
教學方法設計
一是概念講述。要充分利用多媒體教學工具，使理論教學和案例教學相結合。通過大量國內外案例的運用，并結合廣告的效果原則，鍛煉學生的鑒賞能力。二是案例講述。在課程中，穿插大量的國內外廣告案例講述。在案例的組合上，可以通過關鍵概念的講述，或者通過某些行業中具體企業的具體做法來分別論述，并作出優劣評論，鍛煉學生的判斷能力和差異化思維能力。此外，有選擇性地講述目前最新的有轟動性的創意型廣告案例，啟發學生的創意能力。三是案例討論。通過國內出現的形形的廣告現象，讓學生展開案例討論，讓學生對各種廣告模式的優劣勢作出評價，并讓學生思考，在此基礎上還可以學習如何作廣告。為了做好案例教學，必須作好準備工作:第一，案例的準備，要準備具有真實性且時間較新的高質量的案例，案例本身要具有深度挖掘的價值;第二，學生分組;第三，布置課后作業，如案例的背景情況搜集、案例分析;第四，課堂展示，并讓學生自己組織評分小組，作出最后成績評定。通過廣告作品與案例的討論，學生可以獲得廣告文案、影視廣告作品、平面廣告作品的鑒賞分析能力。四是作業。為了達到好的效果，作業采用彼此連貫、層層遞進的方式，最開始是頭腦風暴，作創意篩選，激發學生對廣告課程的興趣;其次有理論型作業，包括讀書報告、課題論述和論文寫作;最后是整體廣告策劃，并根據學生的能力要求學生作出平面廣告或者文案廣告進行支撐。在每次布置作業時，筆者會詳細說明布置作業的初衷、考核的主要要點，以及最后的評分方式。在作業批改后，會就學生做得好的方面和未達到的方面予以評價，作好點評工作，激發學生的學習興趣。
考核
[關鍵詞]廣告案例教學教學互動
哈佛工商學院將案例教學法界定為：一種教師與學生直接參與，共同對工商管理案例或疑難問題進行討論的教學方法。案例教學的宗旨不是傳授最終真理，而是通過教師出示一個個具體案例，組織學生開動腦筋思考案例中提供的矛盾，參加討論，各抒己見，去挖掘學生的創造潛能和創新意識，培養學生主動、積極學習的興趣和能力。案例教學甚至不在乎能不能得出正確的答案，它真正重視的是答案的思考過程。在課堂上，每位學生都要貢獻自己的智慧，沒有旁觀者，只有參與者。學生一方面從教師的引導中增進對一些問題的認識并提高解決問題的能力，培養他們把握信息善于決策的能力；另一方面也從同學之間的交流、討論中提高對問題的洞察力。案例教學大大縮短了教學情景與實際生活情景的差距。廣告課題教學涉及到教育學、心理學、社會學、傳播學、文化學等，可以說是無所不及，有時很難將他們有機地整合在一起，因此學生往往學到的只是條塊、聯系不大的知識；而實際的情況是社會主義市場經濟的迅速發展，信息的多元化，廣告業也是在動態中調整，前進。這要求教師不斷加強科研，更新知識，加強理論與實踐結合的能力，與時俱進。
一、案例教學課要突出研究性，力求學術性
1廣告案例課的性質、主旨與體例。(1)課程性質：高年級廣告系學生研究性的討論課程，它不是以前課程內容的重復，而是較以前課程內容的綜合性、創造性的運用，是進一步地深入與提升。這可從已開設的案例教學內容中反映出來。(2)課程主旨：研討市場營銷、廣告戰略和策略、創意、運作過程及作品的創造。(3)課程體例：選擇適合研討的切入點，以案例活動的性質為線，激發研討的興趣。
2．選用案例(教材)要面向社會、市場、廣告業，形成學術研討氛圍。選擇好教學案例。案例是實施案例教學的前提條件之一。因此，在明確教學目標基礎上，要選擇適度、適用的教學案例。所選的案例既要與教學目標相吻合；又要是教師自己能把握得了的案例，學生易于接受和認同的案例。教師能否把握案例取決于教師對案例涉及的環境背景是否了解，對案例涉及的知識領域是否掌握，對案例涉及的問題是否有相應的解決處理經驗。而學生能否接受和認同案例，主要看案例所描述的是否為其身邊或可能發生的事情；所提問題是否為其經常遇到或可能遇到的問題；以及通過案例學習是否可以提高學生其認識水平和工作能力。
從案例的來源上說，工商管理案例取之于真實的公司經營等方面的事件；法律案例取自于某一時間的判斷；而廣告案例更多來自于市場需求變化的實際情景。因此在廣告案例的選用上，注意5個“性”：(1)案例選取要注重針對性，(2)案例選取要注重時效性，(3)案例選取要注重典型性，(4)案例選取要注重生活性，(5)案例選取要注重學術性。
選用學術上有爭議的案例，如娃哈哈十五年沉浮(品牌定位與銷售網絡、非常可樂的市場命運)；中國“海爾”品牌如何走向世界；國內外廣告節金獎作品討論。
二、廣告案例教學課重在研討
1．確立學生為中心的教學思路。以學生自主性組成學習小組，開展課內課外的學習討論為主的教學活動。基于這樣一些基本理念，本課程對學生的培訓主要從以下幾個方面著手。
第一，要求學生加強在課外的多方位的知識吸收，建議學生不僅看課外書籍，還應從廣播、電視、電影、電腦等新科技媒體中吸取豐富的營養。因為對案例分析的第一步就是積累資料，因此要求學生從平時就開始注意觀察生活，積累經驗并持之以恒。
第二，培養學生的觀察力。主張學生充分利用社會大課堂，市場中去用心觀察。我常常告訴他們去逛超市大賣場，觀察營銷中的各個環節，關心快速日用消費品的促銷情況；戶外廣告的大發展，看經濟的繁榮對人流的變化；看展覽，注意會展業對廣告業的拉動。用心看的話，可以從中得到許多有益的咨詢和啟發。譬如像“肯德基”為什么總跟“麥當勞”在一塊兒?他們選址是否有什么講究?為何生意總那么紅火?今年街上流行什么樣的服飾?
第三，鍛煉學生的口頭和筆頭的表達能力。這是一個廣告策劃人必備的基本才能。口頭表達能力和筆頭能力的訓練主要通過個人的“自我推銷”，在每次上課時我要求要有三位同學對全班案例學習，進行小結或談體會；介紹自己最近讀到的好書和學習的心得；評價一些優秀的廣告作品；展示自己的業余創作等等，內容豐富多彩。提高學生的學習興趣和主動性。另外還通過小組以比稿的方式開展競爭，既激烈又放松，讓大家在自由的氛圍中進行廣告創意實戰演習。
第四，重視學生綜合素質的培養，學會做人。鼓勵他們成為“雜家”。廣告教育實際是“通才”教育。除了專業課之外，音樂、舞蹈、書畫、電影、計算機、生物技術等所有最新的時尚都應是關注的焦點。
2．兩種教學基本程序。(1)下發教師挑選的廣告案例，附上幾個思考題供參考——學生自主學習——分組研討(課外)—叫、組代表課堂發言——各小組成員即興發言——或逐一點評，或總體總結。(2)學生課外尋找親身實踐過的選題——課堂評點自選案例——學生評點、評議——小結。
3．作業與考試。作業：學生為課堂討論擬寫發言稿，學生自尋，教師指定的某類選題的案例作分析歸納該類選題策劃、表現的規律；或教師課堂指定完成的三次作業題目。考試：(1)指定案例的分析與點評，撰寫小論文；(2)以小組為工作小組，共同完成一個課題項目。
如我在廣告系大三班的廣告案例評析課上，就曾嘗試完全以學生為主，老師作為教練指導，以班級為單位，做一個《腦白金廣告案例分析》——重塑腦白金的品牌形象為項目的方式。以比稿方式，經過競爭，產生出學生項目負責人，全面負責項目的策劃、控制與實施。然后再把學生分成六組，分項目負責人也是學生。三周時間中，學生們日夜奮戰，最終拿出了共57篇的案例分析報告，最后合成一個全班性的作業。每個小組的作業在班級上進行交流，老師拿出評分標準，供每個學生打分時參考。分視覺說服力20％，分析創意力20％、題案制作20％，應變能力15％、團隊合作25％共五個方面。
在作業圓滿完成后，學生紛紛有話要說：“我們用了百分之一千的努力、激情來投人的。”“此課對我們來說是第一次體會到團隊合作的重要性。這是一次最接近實戰的演練。從市場調查、品牌策劃、廣告創意到媒體投放，我們把已學到的知識各盡所能投入到品牌的塑造中，而單憑個人的力量是無法將這個工作完成的。”“我學到了不少超越理論的實際知識，比如，怎樣調動所學的知識來闡述報告的內容；怎樣通過各種手段挖掘未被發現的潛在的新思路；怎樣深入了解和分析一個實際品牌及其營銷策略；怎樣在該品牌處于危機狀態的情況下挽狂瀾于不倒；怎樣在同學間，小組之間做到默契配合；以及怎樣做一名真正的廣告人。所有這些是非課堂上所能學到的。”
三、教師在研討中的引導作用
關鍵詞：4Ps；STP；國際廣告營銷策略；本土化；大眾汽車
一、理論回顧與觀點提出
第一個要回顧的理論即是市場營銷組合觀念，在市場營銷的組合觀念（即：4Ps營銷組合觀念）中，4P分別表示產品（product），價格（price），渠道（place），促銷（promotion）。在這里我們所要談到的只是4Ps中的Promotion（促銷）的問題，特別是以國際廣告策略進行促銷的問題，這個問題是每個跨國公司在華進行營銷所都要面臨和關注的問題。另外還要提到的概念是STP營銷，即為市場細分、選擇目標市場和市場定位。當今國際市場上消費者的需求千差萬別、難以統一，面對著這眾口難調的現代消費者市場，STP營銷戰略顯得日益重要。跨國公司在中國的廣告營銷策略應重視STP營銷，如果廣告營銷策略沒有目標市場，即沒有受眾，或是沒有給出與受眾相類似的受眾文化，在中國即是與中國文化意象相符合的文化背景。那么，這樣的廣告營銷的影響力就會是微不足道的。
從以上的4Ps營銷組合觀念以及STP目標市場營銷理論，我們可以看出跨國公司在中國大陸的廣告營銷策略現在已經處于一個非常重要的地位。要想在中國取得一個良好的營銷業績，跨國企業必須以其強有力的國際廣告營銷策略，找準目標市場，了解受眾的文化背景。
我認為在現在這個廣告競爭激烈的市場，有種稱作部分適應性的廣告營銷策略相比而言是更加有效的，這樣的策略是保持跨國公司全球品牌特性不變，將目標市場細分，了解目標市場的特點與文化因素，采用差異化的廣告營銷策略，以具有當地文化意象的不同創新點植入差異化的廣告之中。這種策略，在我看來便是廣告“本土化”的策略，這樣的廣告營銷策略具有一定排他性，只在具體的單個的文化環境之中才會發揮作用，但是非常的有效且具有針對性。所以，我認為廣告“本土化”的國際廣告營銷策略便是目前最為有效且最易取得成功的國際廣告營銷策略。
二、案例分析：大眾汽車的“中國心”廣告
2004年8月9日19點50分中央一套《焦點訪談》節目后，首度由大眾汽車、一汽大眾和上海大眾三家斥資千萬聯手推出的全新品牌文化廣告片“中國路，大眾心”首映推出。該廣告片以一個“心”字貫穿始終，運用代表中國文化意象的漢字和書法，感性而又生動的表達了大眾汽車對中國消費者和中國汽車產業的無限關愛。這則品牌形象廣告由多幅中國人的生活場景構成，每個場景都有大眾汽車相伴，并且都會出現代表每一幅畫面精神的以“心”為底的漢字，如忠、志、懇、態、聰、惠、悠、想、感、惹、愛等。
大眾汽車了解到中西方不僅在汽車消費上存在心理差異而且在對愛的理解上也存在著巨大的文化差異；了解到中華五千年來的文化積淀，使得含蓄的中國人將所有的情感蘊含于心。他們了解了中國人的這一特點之后，將心的概念做出延展，愛心、恒心、忠心、真心、中心、雄心以及大眾心這一系列“心”的提出使得大眾迅速找到廣告創意的靈感。
我認為，這樣的國際廣告策略才真正做到了“有多少心，用多少心”，才真正把中國消費者放到了第一位，以中國消費者的視覺感受來進行廣告創意與廣告編排。“中國路，大眾心”的廣告創意為何會在中國大陸競爭日趨激烈的廣告營銷市場取得成功，我認為這源自于大眾汽車的廣告“本土化”戰略。
首先，大眾汽車在做“中國心”廣告時保持了其原有的全球品牌特性。其次，大眾汽車的“中國心”廣告采用差異化的廣告營銷策略，將具有中國特色的文化意象創新點植入差異化的廣告之中。最后，我要說明的是大眾汽車的“中國心”廣告不僅是廣告“本土化”策略的具體體現也是跨文化交流中的一個成功典范。
三、總結與啟示
跨國公司在中國這個新興市場的廣告營銷是其在華營銷成敗的關鍵。廣告“本土化”的策略是迎合跨國公司在中國的發展需求而提出來的。大眾汽車在中國大陸的“中國路，大眾心”的廣告創意是大眾汽車公司長期探索并且悉心整理出來的，也是其廣告“本土化”的國際廣告營銷策略的具體表現。這樣的廣告策略是值得其他跨國公司學習和借鑒的。其他跨國公司在今后進行國際廣告營銷時也應該受到如下的啟示：
第一， 不斷增強公司的品牌效應，并且保持其原有的良好品牌形象不變。以良好的服務、技術、質量和發展前景在中國消費者的心目中立足。
第二， 尊重并且深入了解中國傳統文化。正確應用中國傳統文化意象，正確使用具有中國特色的文化元素。切記不可不顧中國消費者的心理感受以強勢的文化強勢介入，這樣必然會遭到中國消費者的集體反感。
第三， 利用好廣告“本土化”的策略。在保持公司的全球品牌特性不變的基礎上，以差異化的國際廣告營銷策略，以富含中國文化特色的創新廣告元素引起中國消費者的關注，感動中國消費者。有多少心，用多少心！我相信這樣的用心，中國消費者會感受到，進而就會轉化為購買產品的動力，那么跨國公司在中國大陸成功也就不僅僅只體現在廣告營銷策略上，還會深刻地反映在營銷業績上。
參考文獻：
［1］ 萬建強，常松.跨國公司的策略：一體化與本土化的選擇——基于一個模型的研究［J］.現代管理科學，2001（06）.
［2］ 龐博.企業跨國活動中的文化溝通——以德國大眾汽車為例［J］.技術與創新管理，2012（02）.
關鍵詞：廣告學；課程；教學設計
廣告學是視覺傳達專業的專業必修課、理論課。然而一談到理論課程，很多視覺傳達設計專業的學生就有一種天然的抵觸情緒。為什么呢？原因一，是學生的學習經歷特別。視覺傳達設計是藝術類專業，學生入校的時候多是文化上線，專業排名。專業考的是素描、色彩，文化要求不高。常年背著畫架東奔西跑地參加各個高校的校考，學生的獨立生活能力很強，個性強，喜歡形象思維，對數理化英語等沒有太大的熱情，其他理論課程更談不上喜歡。原因二，是專業培養目標給學生的導向性影響。視覺傳達設計專業培養具備藝術設計專業的基本理論、基本知識、基本技能，具備一定的造型能力、審美能力、創造能力以及藝術設計實際操作能力和市場反應能力，畢業后能夠獨立從事廣告業務、商業美術、展示空間設計、網頁制作和多媒體技術的高等技術應用型專門人才。從該專業的培養目標不難看出其強調應用能力培養的傾向，所以學生從骨子里認為自己是為設計而生的，會做才是硬道理，至于理論課程學不學無所謂。原因三，專業教學計劃理論課少，設計課為主體。大量的設計課程中夾雜著兩三門理論課程，學生看到的不是理論課的鳳毛麟角因而重要，而是理論課星星落落純屬點綴，可有可無。在這樣的情緒包裹之下，作為視覺傳達設計專業的老師要吸引學生熱愛廣告學課程是一件很艱難的事情。只要翻翻教材，密密麻麻的的很多文字，關乎廣告的概念、功能、要素、研究對象、歷史、原理、策略、管理等諸多方面間或一些圖片，學生的直覺就是頭痛、無趣。如何讓學生從這種消極的情緒中走出來？讓學生發現廣告學之美？教師的教學設計非常重要。下面結合多年講授視覺傳達專業廣告學課程的體驗談談自己的理解。
一、充分做好課前準備
1.明確課程地位作用、教學目標
（1）廣告學課程的地位作用
以東華理工大學視覺傳達專業廣告學課程為例。該課程是一門必修的專業基礎課，開設在設計素描、設計色彩、藝術設計史之后，它通過從總體上全面介紹廣告活動的歷史、理論、策略、制作及廣告事業發展規律,要求學生初步建立起廣告研究的整體觀、系統觀，基本掌握廣告的寫作技巧，熟悉廣告運作的基本流程等。為學習后續課程廣告文案寫作、廣告策劃與創意、廣告經營與管理以及進行廣告設計打下基礎。
（2）廣告學課程的教學目標
廣告學是一門綜合性的應用邊緣科學，它借鑒其他相關學科的基礎知識與理論，并與實踐相結合，研究廣告活動的過程與規律，形成了自己的學科理論。該課程與本專業的其他課程相比較，集藝術性、科學性、實踐性為一體。其教學目標主要有知識目標與能力目標兩部分。知識目標要求學生了解廣告的產生、發展以及廣告事業變遷的規律；掌握廣告的概念、廣告的分類、廣告在社會和經濟發展中的作用、地位；理解廣告活動的基本規律、原則；學會廣告研究的基本方法，廣告活動的具體運作方式，為更好地開展傳播與營銷活動打下基礎。能力目標包括分析能力、創造能力、組織能力、寫作能力四個方面。分析能力指的是根據調查資料迅速準確地進行廣告定位的能力。創造能力指的是突破傳統思維、創新廣告業務的能力。組織能力指的是開展廣告活動的基本能力。寫作能力指的是撰寫平面廣告文案、廣播電視廣告腳本的基本能力。通過課程作用地位目標的明確，可以幫助老師和學生走出對廣告學課程認識的誤區，了解課程在整個視覺傳達設計專業教學計劃中的課程統領作用，廣告學課程與其他課程的前后關系，廣告學課程的總體框架，發現廣告學課程不是人們簡單理解的純理論課程，它強調理論對實踐的指導，實踐對理論的應用、動手能力的培養。
2.建立課程資料庫
授課之前，老師應該已經建立了一個完整的課程資料庫，包括教案、講稿、多媒體課件、廣告作品集（涵蓋學生作品、業界廣告作品、經典廣告作品等）、參考書目、廣告雜志、設計網站等。在與學生第一次見面時，老師應該把這些課程資料信息提供給學生，一方面可以讓學生感受到老師為這門課所作的充分準備和認真的態度，另外一方面可以引導學生利用課外時間閱讀瀏覽這些資料加深對廣告的感性認識。這里特別要提出的是教案、課件的公開。由于教師課堂上的信息量較大，學生一邊要記筆記，一邊要聽課，不利于知識的吸收與消化。學生拿到老師的教案、課件后，可以要求學生打印教案，在上課時根據老師的講解在教案上做一些筆記的補充，讓學生從繁重的記錄中解脫出來，有更多的時間隨著老師上課的節奏了解廣告的世界。
二、傳授有效的學習方法
授人以魚，不如授人以漁。學生對學習不感興趣，和學習方法不得要領有關。作為廣告學教師可以從自己和他人的經驗入手交給學生一些貼近生活的廣告入門方法，使得廣告的面孔不那么生硬。以下是一些通俗易懂的學習方法。
1.成語法
這種方法要求學生購買一本成語字典，養成經常翻閱理解其內涵的習慣，同時要學會把成語轉化為畫面。當諸多成語在腦海中扎根的時候就很容易從成語中獲得畫面或文案的靈感。例如，做打印機的廣告，要突出以假亂真的逼真效果，就可用成語亡羊補牢，或狐假虎威。只不過畫面中的羊圈破損處補的是打印的柵欄，而狐貍前面的老虎不是請來的，是打印機打出來的。從這兩個簡單的例子就可以看出廣告并沒有它看上去那么高深莫測。
2.改編法
主要是改編藝術作品，加入自己的廣告思維。這種方法要求學生平時對藝術作品要廣泛涉獵，這一點對藝術類的學生不難，因為他們長期就浸泡在藝術的染缸里。藝術作品包括美術作品、影視作品、文學作品、廣告作品等。例如，在為艷遇中國這一中國現代生活用品品牌做廣告時，為了表達古典與現代的混搭,東方與西方的融合概念，有人用了歌劇白毛女的一個鏡頭，畫面中白毛女，手里舉著的居然是一個網球拍。這樣的組合讓人有一種強烈的新異感。還有人讓埃菲爾鐵塔穿上了中國的剪紙，凱旋門上掛上了中國的對聯。這都是改編藝術作品的簡易做法。
3.故事法
指的是學生要成為講故事的高手，當然這個故事應該與產品、消費者關聯，與競爭對手區別開來。故事可以從生活中來，也可以進行夸張處理。例如，有這樣一個真實的故事。一對夫妻，某日中午下班回來，妻子發現丈夫耳邊有香水的味道，妻子是不抹香水的，面對妻子狐疑的眼神，丈夫必須給妻子一個合理的解釋。整整一個下午丈夫都在思考香水的來歷，終于他發現罪魁禍首是電話。原來辦公室一個女孩抹一種新型香水，當天上午煲了很久的電話粥，香水味道沾在了電話上，而丈夫在女孩之后用了電話，于是耳鬢有了別人的香水味。都是香水惹的禍，這個完全脫胎于生活的故事是不是可以做一個香水的廣告？善于收集生活中的自己或別人的故事，會給廣告創意帶來不少好點子。
4.新聞法
指的是關注新聞事件，并使它為廣告服務。不過要注意在新聞事件發生之后依托新聞做廣告，否則效果不佳。2015年7月31日國際奧委會宣布北京張家口成功獲得2022年冬奧會舉辦權，從而使北京成為世界上首個同時舉辦過夏奧會和冬奧會的城市。新聞一出，廣告人馬上就作出了反應，支付寶說：“從夏季到冬季我們都不負期待。”摩托羅拉說：“正因為你獨一無二，才值得世界選擇。”奇酷手機說：“愿意用7年時間，想象你彼時的模樣。”利用新聞還要注意新聞應該是正面的，不是負面的。
5.詞語連綴法
即讓學生自己隨意構思10個左右的名詞，然后在其中選擇3~4個詞，使其具有廣告意味。這種方法可以隨時隨地運用，既是益智的游戲，又是產生好廣告的方法。例如，在飛鳥、向日葵、風箏、魚、創可貼、刺猬、沙漠、書、玫瑰、左岸咖啡館、派克筆、石頭、傘、羅馬表、郁金香、鸚鵡這些詞當中選擇石頭、玫瑰、沙漠。一個學生的創意是沙漠的一塊石頭上有一條縫隙，縫隙里長出了一朵玫瑰。廣告語：李寧，一切皆有可能。又如選擇飛鳥、魚、創可貼。產生的創意是魚與飛鳥相戀，魚一次次躍出水面，飛鳥一次次扎進水中，只為與對方相遇，結果魚和飛鳥都傷痕累累，廣告語：某某創可貼，一直懂你的痛。關于廣告入門的方法很多，但是僅僅上述5種方法就很容易讓學生意識到廣告其實是鮮活的生活，只要做有心人，好廣告無處不在，廣告創意讓生活充滿樂趣。
三、精心設計好第一堂課
第一堂課就像一個人給他人留下的第一印象，設計的好與壞直接影響學生對課程的興趣與期待。筆者以為廣告學第一堂課不要直接進入具體的章節，而應該通過豐富的教學環節為學生生動展示課程的內容全景（整體框架），老師的授課特點、方法、喚醒學生潛在的廣告能力，培養學生全新的廣告意識。為此本人的第一堂課以《廣告魅力》為題，主要分為提問環節、案例分析環節、創作體驗環節、教師總結環節四個環節。第一環節，以提問的方式了解學生對廣告的認識與看法：“你喜歡廣告嗎，為什么？你最喜歡的的廣告是什么？最不喜歡的廣告是什么？為什么？”這個環節對于學生的回答不要簡單地批評或認同，要用專業的知識做一些客觀形象的分析，提升學生對廣告的再認識。例如，在回答問題過程中有的學生談到自己不喜歡腦白金廣告。老師的回應是：“我也不喜歡這個廣告，但是我們不喜歡的廣告未必不是好廣告，好廣告的標準是是否說服了目標受眾產生了購買行為。腦白金在業界被認為是成功的，因為它準確地把自己定位為過年過節送禮的最佳選擇，迎合了中國人注重禮尚往來的傳統，同時通過重復“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”形成了受眾的條件反射。學生由此明白成功的廣告不是單純以自己是否喜歡為標準的。
還有的學生談到自己喜歡公益廣告，不喜歡商業廣告。老師的回應是：既然如此，我們可以嘗試著把商業廣告做得像公益廣告。順勢講一個黑松汽水的廣告。廣告里講述了年輕人A不小心把街道上的一排自行車推到了，他沒有離開，而是很認真地扶起每一輛自行車，另外一個小伙子B經過，很熱心地幫助A一起扶自行車。故事結束時打出黑松汽水字樣。整個廣告就像一個公益廣告，表面看與黑松無關，但是給受眾樹立的是黑松的公益形象，在同類產品進行選擇的時候，受眾會因為廣告帶來的好感而選擇黑松。對學生提及的每一個案例，教師都要能夠進行專業引導，由此讓學生形成一種較強的廣告意識，學會通過分析案例學習廣告的方法。第二環節，為學生展示大量的廣告作品，通過學生的直覺解讀和老師的拓展分析，讓學生看到一個他們所不了解的美麗的廣告世界。案例的展示要注意典型性。有平面的，有影視的，讓學生感受到不同媒介廣告的特點；有中國的，有外國的，提示學生中外廣告在文化、廣告表現上的差異，并發現中外廣告各自的優劣；有古代的，有現代的，呈現廣告的歷史延續性；有合法的，有違規的，明示廣告是戴著鐐銬的舞蹈；有優秀的，有失敗的；有存爭議的，有好評如潮的，意在讓學生對廣告做出客觀判斷，在好廣告中發現奧秘，在差廣告中吸取教訓，對爭議廣告不一棍子打死；有廣告人的，有學生的，讓學生看到學界作品與業界作品的不同。有攝影作品，有手繪作品，要學生明白學好廣告需要懂攝影，有繪畫功底，懂得圖形處理。總之，通過大量案例把關乎課程的一些主要內容做蜻蜓點水式的介紹，讓學生看到廣告學課程的博大精深，鮮活與神奇。第三環節，拋出一到兩個小的選題，適當引導，讓學生進行廣告創作。選題可以設計廣告語，也可以構思廣告故事。并進行現場比稿，讓學生發現自己的廣告能力。例如，讓學生為中華豆腐構思廣告標語（其原創是“慈母心豆腐心”）。
授課者先要介紹產品基本情況：中華豆腐，一種盒裝豆腐，面臨其他品牌豆腐的競爭，壓力很大，而且各種品牌的豆腐在品質、口味上大同小異，如果一味強調其共性口感如何如何好似乎很難取勝。第一，提出任務要求：請廣告撰稿人針對豆腐的主要消費者，為盒裝中華豆腐設計一句廣告語。第二，幫助學生梳理豆腐的特點：軟、白、營養、便宜等。第三，引導學生思考中華豆腐的主要受眾母親的特點：溫柔、賢惠、慈祥、善良等。第四，要求學生找到母親與豆腐的共性：溫柔、心軟。第五，提示學生圍繞母親與豆腐的共性設計廣告語。完成這六個步驟后，從未學過廣告的學生設計出了不少好口號，可以和原創比美。例如，慈母情，豆腐心；豆腐潤口媽媽潤心；媽媽總是將易碎的我們捧在手心——中華豆腐；中華豆腐細膩僅次于媽媽；有一種愛來自媽媽的溫柔,有一種溫柔來自中華豆腐。這個環節結束的時候，學生體驗了廣告標語的簡易創作過程，優秀廣告語贏得了大家由衷的掌聲。第四環節，教師針對整堂課的內容，學生的表現做小結，告訴學生：其實，廣告完全可以產生一種看上去很美的效果。只要我們用心去觸摸生活，關注周遭人群的心態，磨礪自己的思想，入木三分地去觀察你所要表現的事物，并且善于學習，以人為師、與書交友。如果我們想要走入一個陽光燦爛的廣告世界龍飛鳳舞，意味著必須為此傾注你的時間、熱情，去越過一個又一個有時平板單調，有時又妙趣橫生的山路；有的時候你可以恪守沉默是金的原則，成為一個思考者，更多的時候，你必須化腐朽為神奇，使自己陷入一種策劃或創作的沖動之中…上述總結為下一步廣告學課程內容的進一步展開打下了基礎。
四、明確教學重點和難點
廣告學課程教學內容涵蓋了理論與實務兩部分。筆者以為可以做以下章節的整體安排。知識領域1：廣告基礎知識知識單元1：廣告魅力知識單元2：廣告學的產生發展及其與其他學科的關系知識單元3：廣告概論知識單元4：廣告起源與發展知識單元5：現代廣告業知識單元6：廣告基本原理知識領域2：廣告業務與運作知識單元1：廣告調查知識單元2：廣告策略知識單元3：廣告創意知識單元4：廣告創作知識單元5：廣告經營與規制考慮到本課程的特點以及為了避免與后續課程內容的重疊，教學重點放在廣告知識領域一：廣告基礎知識。主要采用教師講解、案例解讀、課堂討論等方法完成，要花較多的課時講通、講透，使學生把握廣告學的學科特點、研究對象和方法；廣告的對象性、廣告的概念、分類、要素、基本特點、功能；古代及現代廣告的形式、中國近現代廣告的發展、世界廣告發展進程；現代廣告對傳統廣告的發展、現代廣告的價值觀；廣告定位理論、廣告的傳播理論、廣告營銷理論等。教學難點放在知識領域二：廣告業務與運作部分。因為后續會開設廣告文案寫作、廣告策劃與創意、廣告經營與管理等課程，所以知識領域二的內容主要讓學生了解其輪廓，把握其要領、關鍵知識點，明確其重要性，不必面面俱到。其中廣告調查環節要求學生利用課外時間，以自行選題與老師提供選題結合的方式進行實地調查、問卷調查、網上調查等，并寫出調查報告，旨在使學生了解廣告調查的定義、任務，理解廣告調查的特點，掌握廣告市場調查的程序、方法、技巧、廣告市場調查的內容、范圍。廣告經營與規制環節要求學生熟讀廣告法規，并在課外收集與法規相關廣告案例，分小組做成PPT講解各組對廣告法規的認識與理解；廣告策略環節，在學生掌握基本方法的基礎上給出大量案例讓學生進行分析，要求學生做到可以運用理論分析案例，也可以為理論找到案例支撐。創意、創作環節，導入目標驅動法，選擇往屆或當年大學生廣告大賽選題，要求學生把廣告創意基本原則、方法、廣告創作基本理念貫穿到現實的產品、企業、服務中去，并在指定時間完成平面廣告或廣告腳本，之后以提案會的方式進行模擬答辯，給學生身臨其境的職場仿真體驗。
五、改革考核方式
學習的目的不是考試，考試只是衡量學生學習效果的方式之一。判斷學生學習廣告學課程的效果不是他死記硬背了多少理論，而是他是否真正理解了理論，能夠用理論思考廣告現象，解決廣告問題。因此筆者以為閉卷考試的方法不適合廣告學課程，特別是視覺傳達專業的學生。考試總是閉卷，靠死記硬背，也是藝術類的學生不喜歡理論課的主要原因之一。開卷筆試是一種行之有效的考查學生對知識掌握情況的方式，學生可以帶書本、筆記、老師的課件、講稿，但是不可以帶手機，同時必須獨立完成。題量要適中，題型可以有選擇、填空、判斷改錯、分析、簡答、論述、創作等，重點放在分析題、創作題部分。考核點要能夠覆蓋所有的教學內容。針對廣告的基本概念、基本理論、運作規律、基本策劃創意制作方法的理解和掌握，重點考核學生的創新能力、分析能力、對知識的應用能力。除了考試之外，還要加強過程管理。要把學生的考勤情況、平時課堂表現、作業成績納入到學生的總評中去。作業環節要認真設計，可以把個體完成的作業和團隊完成的作業結合，既培養學生獨立思考創作的能力，又培養學生團隊合作的能力。例如，可以導入課外頭腦風暴廣告創意作業環節，要求學生以小組為單位，圍繞給定選題，進行多次廣告討論，最終形成涵蓋廣告過程、廣告分析、平面廣告作品、影視廣告作品在內的廣告創意成果。不僅如此，還要求小組制定專人講解本組成果，接受由老師學生組成的模擬專家組的提問。之后進一步完善小組方案，定稿。以上的考試和平時考核方式經過教學實踐證明可以較為準確地考量學生的真實水平，學生考試的過程、作業的過程都成為學生能力進一步提升的過程。特別是課外頭腦風暴廣告創意過程，還成為視覺傳達專業學生大學生代一段美好的記憶。綜上所述，是筆者關于廣告學課程教學設計的樸素思考，實踐證明學生喜歡上了廣告課，廣告看上去有了一些美。
參考文獻：
[1]張金海等.現代廣告學教程[M].北京:高等教育出版社，2010.07
[2]李寶元.廣告學教程[M].北京:人民郵電出版社，2010.02
〔關鍵詞〕實戰項目模式傳統教學模式廣告設計課程教學
社會經濟發展對地方高等學校藝術設計專業人才培養提出了新要求，迫切需求實踐能力和創新能力并重的復合型人才。為適應這一需求，藝術設計專業教師堅持以社會需求為導向，不斷優化自身專業課程設計，采用多種有效教學手段，幫助學生不僅學習扎實的設計基礎知識，還將強調藝術與商業市場的設計需求高度結合。
廣告設計課程教學內容以市場需求為導向，不斷更新教學內容，保持教學內容的先進性和針對性。從而采取工作實戰過程設計學習情景，以實際項目帶動內容，加強學生的學習自主性[1]，培養他們綜合的藝術設計能力和創新能力。
一、廣告設計課程傳統教學模式的弊端
當今藝術專業院校中，“師傅帶徒弟”這種中國傳統的教育形式仍被普遍使用。很多廣告設計課程也延續了這種固有的教學方式，由教師主講，輔助以板書，完成規定的課程講授[1]。這種模式，主要依靠教師施教，雖然學生能夠快速掌握已有的課堂知識，但是教學內容脫離社會需求，背離了為社會培養輸送適應當前市場需要的專業人才這一教學宗旨。社會需求對我們教學的導向是培養學生的創新精神和創新能力，而這種“說教”的傳統模式，只注重教師“教”的過程，對于激發學生學習的主觀積極性，增強學生創造力，培養鍛煉學生的動手能力沒有推動效應。
其二，傳統的教學設計沒有跟設計產業掛鉤，缺少實戰項目研究環節，同學們接受的大多是書本上的知識，從事設計時是在模仿基礎上主觀演繹，這樣的設計成品必然出現與實際需求嚴重脫軌的現象。因此，在“課堂―工作室―社會實踐”的實踐式、標準化教學系統平臺沒有構建完善的今天，廣告設計這一專業課程教學手段明顯不足，新的教學模式由于客觀條件限制而推廣進程受阻。
二、創建廣告設計課程實戰項目的教學新模式
所謂實戰項目教學模式是指教師在課堂上，以廣告設計調研、廣告創意設計和設計現場競稿等場景創設打破傳統講授學習的教學模式，在生動的場景中完成廣告設計的理論和設計實踐教學。
（一）引導教學法充分激發自主學習意識。引導教學法就是以具體生動的廣告案例，引導教材內容的學習，把抽象的知識和廣告理論還原為形象的廣告案例，再通過案例分析，抽象概括出廣告理論知識。這種教學法有效避開了填鴨式的理論學習方式[2]，通過學生自主調取互聯網上的教學課件，能夠近距離感觸以多媒體形式展示的生動案例。多媒體的案例課件必須和文字為主的教材有機結合，以教材知識點為基礎，有效融入案例，讓生動的案例來分解各個知識點內容，才能發揮刺激探究的教學效果。多媒體課件的內容和形式應該多樣化，滿足清晰傳遞知識要點的形式，文字簡明扼要，多采用圖表方式吸引學生眼球，引起學生探索興趣。其次內容層次設計由簡到繁，由易到難，幫助學生鞏固學習難點，拓展知識面，激發創新思維。例如，設計廣告設計課程案例教學課件思路如下：可以先引用一個或者兩個極具代表性廣告案例的策劃過程，讓學生了解本課程的大致輪廓，然后教師再對案例層層解析，展開論證，聯系整合書本教材有關知識，并按知識節點系統總結、歸納，這種依托生動案例來帶動課程系統的理論知識學習，既形象有又較強的說服力。
（二）解決問題教學法。從整個廣告設計過程中專門找出或設計出一些特定的問題，將其分離，作為單元輔導課的主題線索，要求學生以小組或者團隊的形式共同合作完成實際過程中每一項特定的問題任務。同時，教師作為輔導人員對學習者給予方法和技巧上的幫助，并適當補充相應的、實用性強、具有市場效應的知識擴展他們的視野。這種方法是以問題來貫穿整個學習過程，訓練難度依次遞增，層層引導學生進入解決問題的內核。比如：針對廣告創意內容的教學我們可以從優秀和失敗的廣告創意這樣正反兩面例子來提出創意思維方式問題，激起學生對這個知識點重視，產生求知欲望，再讓他們參與具體實踐練習。教師設計多個分題，學生分組進行討論和解答。在整個過程中，學生們可以通過多種渠道獲得信息與知識，以求得問題之解。因此，解決問題教學法是引導學生探究規律的最有效的方法，可以激發學生對于未知知識的好奇，進一步提升學習主動思考的能力。
（三）師生角色互換。實施基于實戰項目的教學模式，教師和學生的角色在不同課程階段的自我定位應當不斷變化，即：在講授環節，教師以引領者的身份傳輸知識，這與傳統模式一致，教師起到示范作用。在輔導環節，教師則是充當企業老板、設計總監和客戶代表的角色，這便需要教師引導學生充分討論以后，幫助學生完成項目設計流程，并指導學生做好項目設計的總結[3]。在整個課程設計中教師扮演著示范、幫助、引導的多重角色。教師是設計項目的者，也可以是實戰過程的質量監督者，同時幫助解決問題、難題的協助工作。讓課堂變成實戰的公司，讓學生得到真正意義上的實戰洗禮。
三、廣告設計課程教學單元實戰項目的設計
針對廣告設計課程的教學目標和教學任務的要求可以將課程教學內容設計為概念教學、設計調研、實戰設計、現場競稿四個教學單元，在教學過程中以采用“案例解析―實戰訓練―實戰競稿―專家點評”四個層次驅動教學模式，從而實現教學過程的情景設計。
（一）概念教學單元。教師對廣告設計通識知識講授與解釋。用極具代表性的案例做成導學課件，利用對案例講解其新的廣告設計理論知識點，通過采用典型的、真實的案例把相關概念傳授給學生，能夠使他們掌握本課程大體輪廓，并對理論知識形成深刻、形象牢固的記憶，啟發學習者思維。
（二）設計調研單元。本階段學生對問題提出質疑，做出市場調查。首先帶領學生到企業進行調研，并請相關主管講解公司的經營方針、產品內容發展方向等內容。收集好此類信息后，老師再將企業情況創設個案，提出課題問題，發給學生。學生則需要根據個案內容，運用學習的調查方法組織市場調研，充分運用所學到的理論知識，在實踐環境中，尋找屬于自己的設計機遇，提煉設計切入點。
（三）實戰設計單元。大量采用設計任務的方式，引導課程進度，依托具體的項目工程體系，為學生的項目設計提供實戰性鍛煉機會，總結前期調研的基礎上，依據提煉的設計切入點，要求學生運用所學知識按設計流程完成實戰模擬設計，以提高學生設計能力。在教學過程中，劃分若干個項目小組，由教師進行指導，主要起幫助、答疑的輔助工作。學生在項目中完成教學情景“選擇廣告策略―進行廣告創意―撰寫廣告文案―選擇廣告媒體”等設計流程，既突出了學生設計能力的培養，又提升學生自主學習能力。
學生在參與項目設計過程中，還能夠依據個人愛好，在不同設計任務中展示不同側重，設計任務所需的知識技能要求之外，又使個性得到充分發展。
（四）現場競稿單元。模擬實戰競稿。課程最后的比稿，每組成員主要以多媒體形式講解、展示自己的設計作品，并邀請專家和老師現場評選優秀作品。通過這種形式來考核學生溝通及表達能力，并學會領悟他人的思想。通過與高水平專業設計師溝通交流，以分享他人設計理念的方式，幫助學生進一步積累感悟，進一步提升教學的市場實踐價值。
采用實踐式教學模式，教師通過認真備課，模擬立足于專業知識實際應用的情景設計，真實展現企業運營狀態，能讓學生體驗到一線市場的設計需求，同時各組之間的競爭，也刺激了學生探索設計知識的自主學習意識，進一步培養他們的協作、溝通和創新精神。
結語
廣告設計是隨著經濟發展而與時俱進的一門課程，隨著設計領域的多元化設計需求，利用實戰項目式教學引導學生在案例學習的基礎上構建知識結構，幫助學生主動思考，積極實踐，以進一步優化學生學習效果，培養學生創新能力；鼓勵學生使用多媒體相互比稿，充分訓練他們的文字及口頭表達能力，運用這種批判性思維，強調師生之間的平等關系。這門課程可以幫助學生完成從學生到專業技術人員的蛻變，幫助學生從思想上深刻理解設計本質，從專業技術上具備豐富實踐經驗，為向社會輸送高素質實戰型專業技術人才夯實了基礎。（責任編輯楊建）
參考文獻：
[1]袁園.版式設計課程教學創新研究與實踐[D]湖南師范大學，2009：19，23
[關鍵詞]廣告 實踐教學 建議
目前全國廣告學專業的發展勢頭迅猛，專業學生的數量也日漸龐大，而發展勢頭迅速的另一方面，正是就業壓力的急增。如何在壓力中突圍，在有限的資源中找到自己獨有的定位，是高校廣告專業思考的重點。而扎實的理論知識功底、較強的實踐能力、出色的實戰創意作品，正是專業學生面對就業壓力和競爭之下，脫穎而出的有力武器。
一、獨立學院當前廣告實踐教學現狀
1、教師的實踐性意識有待提高
廣告學專業是綜合性很強的學科，需要傳播、營銷、藝術、社會等領域的融合和交叉。美國作為廣告業最發達及廣告教育最先進的國家，在學科融合及實踐教學方面有很多值得借鑒的寶貴經驗，教師對行業的最新動態、最新案例的搜集，以及教師自身的廣告實戰經驗都非常重視，所以提供給學生的專業知識是鮮活而時新的。相對而言，國內的廣告學教師普遍存在理論優先，實踐缺乏的問題，專業結構單一，多是對理論的考核，少有實戰的檢驗，對業界動態把握不夠，對新技術，新變化缺少應有的敏感。案例陳舊，同時也缺少自主研究和理論創新。這些，不可避免地使專業教師處于過去的時態，所訓練出來的學生很難適應市場當下的變化和需求。
2、實踐教學的方式有待整合和優化
廣告學注重應用操作，實踐性極強。學生的基本操作和創新能力的培養不僅有利于加深對理論知識的理解，更關系到人才培養質量和高校專業及學生在社會上的競爭力。廣告學專業實踐教學一直是專業實踐教育急需突破的難點。實踐課程的設置與理論學習及實戰存在分離的問題，實踐不能很好地為學生提高實戰能力和貫徹理論服務，往往流于表面、熱鬧和新鮮。實踐的結果，很難挖掘和體現學生的創意水平和作業能力。關門辦學，只關注課堂教學，與廣告業界很少接觸或者接觸得不夠有針對性，使學生的實踐舞臺不夠廣闊，狹小而單一。有目的有針對性地選擇實踐題材和基地，是展開高水平廣告實踐教學的關鍵點之一。
二、獨立學院廣告實踐教學存在的問題
1、教與學定位不準
《高等教育法》第十六條明確規定了高等學歷本科教育的學業標準：“應當使學生比較系統地掌握本學科、專業必需的基礎理論、基本知識，掌握本專業必要的基本技能、方法和相關知識，具有從事本專業實際工作和研究工作的初步能力。”各高校制定的廣告類專業業務培養目標也都規定：畢業生能在媒介廣告部門、廣告公司以及企事業單位從事廣告策劃創意和設計制作、廣告經營管理。然而相當數量的高校在具體實施中出現了偏差，弱化了學業標準并缺失或偏離了專業培養目標。廣告業界認為國內廣告教育存在的主要問題是學生水平一般，無專業經驗，教學嚴重落后于實踐，應加強專業技能課，重視案例教學。作為一名教師，要想取得良好的教學效果，首先需要從社會、學校、學生的角度出發，找準教學定位。
2、社會及學生的需求得不到滿足
全國的廣告公司規模有別，發展速度各異，大體上制約廣告公司發展的問題主要集中在專業人才、資金、設備、客戶等方面，而居于首位的正是專業人才的缺乏。一面是人才需求的增大，一面就是就業壓力的增大，問題的癥結正在于當下的專業教育存在與實踐嚴重脫節的狀況。自大學開始擴招以來，一種社會現象就是大學畢業生越來越多，就業壓力越來越大，出現了所謂“大學生過剩”的問題。而社會對于傳統大學教育培養出來的學生往往處于不滿意的狀態，認為他們所學知識與社會需要存在脫節，認為他們眼高手低，動手能力差。這一社會現實使得一般大學在課堂教學上不再是純理論的灌輸，而是越來越注重培養職業技能和創業能力的應用型創新人才。人才的基本標志就是知識和能力，有學歷文憑不等于有知識，有知識也不等于有能力。企業招聘首先選快手，上手慢了肯定不行。上手慢的后勁也不會大，連位置都搶不上，也就沒有機會發揮后勁了。
對于學生而言，一方面他們更加獨立與個性，更加凸顯參與意識，對于傳統大學教育模式不再一味順從，而是根據自身的興趣和需要發出了自己的聲音；另一方面出于就業的壓力，他們不滿足于單純的課堂理論知識的學習，而是更加注重這些理論的現實應用性和可操作性，他們往往會運用更加現實的價值批判標準，對所學知識加以衡量，認為學了什么課就應該掌握什么技能，而且能馬上應用于實際工作。這些都要求我們能轉變傳統的教學方式，研究更有效的更符合實際需要的教學模式。
3、學生學習積極性不高
傳統的理論教學模式，枯燥乏味，缺乏對學生學習興趣上的引導，讓學生學習的情緒比較消極，認為從課堂的學習中得不到樂趣、進步和成就感。并且，傳統的實踐教學往往局限于理論驗證式的實驗和專門技能訓練，缺乏足夠的新意，也不能使學生真正參與進來，結果往往只是學生為了完成作業任務或是應付考評而做出的毫無創造力可言的作品。要提升學生的專業興趣與學習動力，首在課堂教育的設計，要結合他們排斥純理論教學模式及注重自我參與的特點，讓學生能感受到通過課堂教學自身能有切實的進步。
三、建議
1、加強課堂實踐性教學比重
一是注重案例教學。一方面有利于深化理論知識的學習，通過案例分析加深對理論知識的深層次理解。另一方面有利于加強對學生的思維和技能訓練，幫助他們掌握解決問題的方法和技巧。學生的大部分時間耗在課堂上進行理論學習，缺少與實踐應用有機結合的機會，所以運用知識分析解決問題的能力較差，案例教學正好彌補了這方面的不足。在課堂教學中，做到一個重要知識點一次案例分析。所篩選出的案例往往是廣告行業的最新事件或學校所在省市甚至周邊發生的營銷事件，讓學生圍繞案例及問題找出關鍵因素、可能有關的原理；學員針對案例進行相應分析和結果預測，鼓勵自由發言，特別是鼓勵有不同創見者主動上臺發言。教師在每次案例教學之前，要明確告知學生，我們不是去尋找正確答案，只是尋找可能正確處理和解決問題的具體方法。只有這樣，才能促使學員沖破各種思想的禁錮，去獨立思考，去進行創新思維，去廣泛尋找解決問題的不同方法。
二是實戰情景式教學。在傳統的教學過程中，學生接觸的都是生硬的專業用語、教條且過時的案例分析仍然被教師所反復使用。而通過實戰隋景式教學，能讓學生對未來的實際工作環境有所體驗和預見，并樹立正確的職業觀和工作態度。以廣告策劃課程為例，在通過嚴謹的基礎知識的講授，極具代表性的實戰案例的解析，讓學生對本課程理論知識有了大體了解之后，便會要求學生進行分組，每組通過市場研究，自行選擇一個現實存在或虛擬的品牌或產品，對其進行策劃推廣，教師在此過程中輔導學生進行所選課題的論證、廣告調查的設計與數據
分析、策略優化等。并在課程最后進行現場比稿，邀請專家現場參加評選優秀作品。
2、鼓勵學生參加課外廣告活動
鼓勵學生參與實戰，即采取多種形式支持學生直接參與項目的策劃與設計工作。一是吸納優秀學生直接參與教師科研，有意識地引導學生利用專業優勢服務于社會，使設計服務生活的價值理念得到積極踐行。二是依托校外穩定的實習、實訓基地，經常有選擇地參加廣告行業內的各項實踐活動，如以項目為單位，學校與社會、企業共同組成項目小組，學生通過參與項目的平臺，進行廣告策劃、創意、市場調查，鍛煉動手能力，實踐專業知識。三是組織學生有針對性地參加國內各種專業廣告大獎賽，鍛煉學生的動手能力和創新能力。通過多種渠道搭建校內外廣告實踐平臺，是滿足教學實踐環節的要求，豐富學生實戰經驗的有效措施。
作為教師，應根據廣告學科特點，精心設計課堂教學，變單純教學為多元化教學。將學生的課堂學習與現實廣告活動緊密聯系，從而提高學生學習的興趣，激發其參與意識，增強創造意識與創造能力。使學生對現實復雜的廣告運作有一定的感知，提高學生創造性解決問題的能力，能起到良好的實踐作用。
3、布置綜合性作業
在教學中，對所授課程會安排作業練習，做到一章一練，通過在每一章的知識講授后，讓學生及時地進行有針對性的練習，發現問題，鞏固所學，更能讓他們感覺到每次課都有進步，提升學習興趣。以廣告文案寫作為例，可以讓學生每人準備一個小作業本，按照課程安排進行系統練習。在學期之初，便要求學生自行選定一個自己最熟悉或最感興趣的品牌或產品，并告知他們所有后續作業都必須圍繞所選品牌或產品展開，不得更換。在講授文案策略時，要求學生對所選品牌或產品進行產品特點、消費利益、具體需要等方面的分析總結；講授文案結構時，圍繞同一品牌或產品，根據前面的策略分析內容，擬定標題、口號、正文等；講授不同媒體的文案寫作時，則要求學生創作具體的媒體廣告文案。
除單一課程的作業練習之外，還可以有意識地與其他教師進行跨課程合作，設置綜合性作業。例如在廣告文案課程上，學生學習編寫電視廣告分鏡頭腳本，然后在視頻編輯課程上負責導演、拍攝，制作成電視廣告片，最后在學校電視臺投放，讓全校師生進行欣賞品評。通過這一形式，讓學生有比較心理，強化責任感和榮譽意識，真正做到練習有收獲、有成就。
4、積極進行優秀作品的展出推廣
【關鍵詞】視覺傳達設計；家文化；家之情
中圖分類號：J59 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2015）05-0286-01
一、家文化
（一）家的含義
家是由“宀”和豕組成的，豕（shi）在古代的意思是豬，將“家”拆開來，家的意思就成安安樂樂過生活，兩耳不聞窗外事，就算世界大戰也不關我什么事了，這樣的解釋帶有貶義色彩，但只要我們從不同的層面來理解，它又會有更深刻的意義。豬與世無爭，安心地生活在豬舍里，不愁吃穿，也不用去爭去搶。家就是溫暖、安全、舒適的代名詞。
家，是溫馨的所在；家，是我們最無助的時候愛的靠山家，是我們最幸福的地方。家很溫暖，家里所有的小事都可以讓我們銘記一輩子。父母是溫暖的，溫暖到一舉一動都使我們今生無以回報。
（二）家的情感暗示
從近幾年廣告創意的發展趨勢來看，廣告同仁對于親情牌的追捧熱度不降反升。從人的情感上分析，“親情”這一廣告元素可以在很大程度上弱化廣告的商業氣息，拉近賣家與消費者之間的心理距離，消費者看到“親情”元素的廣告更容易接受，更容易放下對于廣告的戒備心理，從而接受廣告傳達給他的心理暗示。
大家看到“家”這一詞匯后，腦海中浮現出來的畫面無外乎是大年三十，一大家子歡聚在飯桌前，或是在回家的路上開著車，滿心期待與家中老父母、妻兒相聚。
從近年來廣告中“家之情”系列主題應用之廣泛可見“家文化”在我國占據著重要的地位。以臺灣三菱汽車廣告為例，該廣告完美地利用“家的感情”這一親情元素增加了消費者的購買欲。
二、以“家之情”為主題的廣告的特點
關于“家的感情”的主題很多。其主題主要可分為以下幾類：
（一）離家游子對回家的渴盼
在這里，家的概念不再是簡單的一座房子，而是人們內心深處渴望的溫暖港灣。家這一溫暖的港灣給離家在外的人們溫暖，哪怕離家在外的日子再苦再難，只要有家在，有牽掛的人，就不孤單。只要有“家”回，即便回家的路再艱辛，也不會放棄回家的念頭。這一類“回家”主題的廣告更加偏重離家在外的游子心理情感，即思家之情。這類“回家”主題廣告在畫面的設計上往往涉及到兩個群體，一個是離家的游子，一個是在家盼望游子回家的家人，有這兩個群體同時存在時，這一類的“家的感情”主題廣告才能算作完整。
老版的綠箭廣告突出的就是這一類“回家”主題。該廣告講述的是一個女孩在未告知父親自己要回家的消息的前提下悄悄回家，從后面悄悄地抱住父親。父親回頭看到女兒，驚喜地問：“怎么回來了？”這時，女孩摟著父親的脖子撒嬌道：“想你了嘛”。父親則笑呵呵地拍拍女兒的頭，溺愛地說：“不是有電話嗎？”，而女孩回答道：“可是人家想見你嘛！”。正是女孩最后的這一句傳達了綠箭廣告的主題思想：“相見才是親”。在這一則廣告中，綠箭將中國人對家的渴望以及對于親情的看重很好地傳達出來，激起千千萬萬離家在外的游子以及在家等候親人歸來的消費群體的共鳴。
（二）過年過節回家團圓歡聚
在這一類以“家之情”為主題的廣告中，“春節”這一節日被運用的頻率相當得高。對于中國人來說，春節是一個非常重要的節日。在傳統文化的熏陶下，“春節”對于中國人的重要性已經根深蒂固。對于所有中國人來說，春節不僅是一種民俗節日，更是一種有關于“家庭溫暖”的最深記憶。一家人歡聚一堂吃年夜飯的畫面已經成了這一類“回家”主題廣告的代表。
（三）家中老人盼兒歸
“盼歸”這一回家主題的廣告有別于前兩類。它所展現的不再是家人團聚，或是在回家路上，即將與親人團聚的畫面，而是與美好而溫馨的畫面截然相反的孤獨、悲傷的畫面。這一類的以“回家”為主題的廣告往往以公益廣告為多，畫面以呈現小孩漸漸長大，離開父母有了自己的生活，父母逐漸老去，在家每日期盼子女回家為主，具有極強的教育意義。
三、結語
―、心理過程的基本原理
心理過程是指在客觀事物作用下人的心理發生和發展過程心理過程包括認知過程、情感過程和意志過程。認知過程是人通過感覺、知覺、記憶、思維、想象等形式反映客觀事物的特性、聯系或關系的過程。情感過程是人對待所認識的事物持有的態度體驗，包括喜、怒、哀、懼、道德感、美感等情緒和情感的表現。意志過程是人自覺地確定目的．并根據目的調節和支配行動，克服困難以實現目的的心理過程。是人的主觀能動性的集中體現。認知、情感和意志三者相互聯系、相互制約．是一個統一的整體(圖1)。認知過程是情感過程的基礎，只有對客觀事物有一定的認識．才能引起一定的情感；情感過程反作用于認知過程，可以增強或降低認知過程的積極性。認知過程是意志過程的前提，只有認識客觀事物的發展規律，才能選擇實現目的的方法和途徑;意志過程也影響認知過程，使認知過程更具目的性和方向性。情感過程對意志過程有一定影響,積極愉快的情感可增強意志行動的動力，消極的情感會妨礙意志活動的進行，意志可以調節控制人的情緒和情感。
二、基于心理過程的廣告學教學方法體系構建
為適應廣告學教學內容和學生心理的特點，廣告學課程應在教學方法上進行改革創新。科學合理的教學方法能夠更好地整合廣告學教學內容，最大限度地調動學生學習的積極性和創造性,實現廣告學教學目標。基于學生心理過程的規律，廣告學教學方法應幫助學生順利完成對廣告理論和實踐的認知過程、情感過程和意志過程。因此,廣告學教學需要綜合運用相互獨立而又緊密相關的多種教學方法和技巧，共同構建廣告學的教學方法體系（圖2)。具體而言,方法體系包括三個子系統:認知過程子系統，包括互動教學法和演示教學法;情感過程子系統,包括情景教學法和實踐教學法;意志過程子系統,包括案例教學法、專題教學法和研究教學法。
方法：情景教學法和實踐教學法內容：課堂游戲、角色扮演、方案朗誦、演講；企業參觀、訪談、實習目標：廣告作品觀摩及廣告經營體驗，激發學習熱情、調動積極性地位：廣告教學方法體系的創新。
(一）認知過程子系統
1.互動教學法
即調動教師和學生雙方的主觀能動性，形成師生相互對話、討論、交流的一種教學方法。互動教學法一方面要求教師立足現有研究成果，參考大量優秀教材，全面系統地對廣告概念、理論與模型進行講解’在此基礎上按學生的提問和要求有針對性地重點施教;
另一方面,要求學生在教師的組織下按教學計劃系統地進行課前預習、課堂學習和課后復習，構建廣告學學習的整體框架。互動教學法包括三種類型:①提問式，教師根據教學計劃和教學內容要求事先設計有針對性和啟發性的問題，在課前或課中由學生解答,教師點評,了解學生對所學知識的掌握程度。②討論式,教師預先設定i寸論題目和要求,由學生分組討論。③書面式，在每學期廣告學教學中安排幾次書面作業，教師給予書面評語和課堂點評，學生在課堂上發表觀存、講解思路，營造活躍的課堂教學氣氛。
2.演示教學法
即教師利用計算機、網絡、投影儀、掃描儀等信息化教學設備,運用電子幻燈片課件、廣告圖片、視頻、動畫等進行表演示范,對學生產生眼、耳、手、腦等多種器官刺激，增強學生對廣告創意和廣告制作的感性認識，指導學生進行觀察、分析、歸納以獲得廣告理論知識和實踐技巧的教學方式。要求教師堅持長期積累，借助中國廣告網、中華廣告網、戶外廣告媒體網、中國廣告設計網等信息平臺廣泛收集相關感性素材，使廣告學教學保持新鮮感和活力。
(二）情感過程子系統
1. 情景教學法
即教師有目的地創造廣告經營管理場景,采用課內游戲、角色扮演、文案朗誦、主題演講等形式，寓教學內容于具體形象的情境之中，引起學生的態度體驗，激發學生情感共鳴的教學方法。如結合廣告經營、廣告創意、廣告策劃等內容,以知名企業為研究對象，組織學生以小組為單位,撰寫廣告策劃書,開展廣告策劃與提案會活動。鼓勵學生積極參與，開發學生潛力，增強團隊合作，培養學生開展廣告活動的實際工作能力。
2. 實踐教學法
通過教師主導,整合學校、企業等多方資源力量，將廣告學教學從課堂學習延伸到課外實踐，結合專業實習和畢業實習等實踐教學環節，帶領學生到廣告公司實地參觀訪談、調研和輪崗實習，使學生能夠學以致用，在實際工作中培養能力，并增進學校與廣告業界的溝通聯系。
(三）意志過程子系統
1.案例教學法
即以個案形式讓學生對廣告實踐進行分析研究，并提出各種解決問題的方案，從而培養學生解決廣告實際問題能力的教學方法。案例教學法的要點如下:①教師搜集廣告案例素材并匯編整理，建立案
例資料庫;②教師事先向學生布置題目，讓學生查找資料熟悉案例背景，以學生為主體組織課堂討論，鼓勵學生發散思維、積極溝通、暢所欲言?’③教師引導學生總結提煉廣告理論、技巧及經驗啟示。案例教學法強調因材施教，讓學生在案例分析中提高獨立思考能力、語言表達能力及快速反應能力等。
2. 專題教學法
教師對相對分散的教學內容進行精簡和整合，對已有教材進行篩選增刪編排，結合時代特色和市場背景設計廣告教學專題，提高課堂教學效率，增強廣告教學的針對性和時代感。專題教學法可較好地解決廣告學各類教材內容存在一定交叉和重復的問題,此外，由于廣告實踐活動發展迅速而導致廣告教科書在某種程度上滯后于市場實踐，通過專題整合可使廣告教學內容更具時效性。
3. 研究教學法
即以教師科研團隊及其所承擔科研項目為基礎，引導學生從學習生活和社會生活中選擇研究專題，用科學研究方式主動獲取知識、應用知識、解決問題的教學方法，有利于培養學生的創新意識與科研能力。研究教學法主要包括設計問卷、實地調研、數據處理并撰寫調研報告或課題論文等形式。研究教學方法有利于建立靈活多樣的課程考核方式，比傳統閉卷考試方式更具人性化。
廣告學是一個涉及多學科領域的復雜系統，相應地廣告學教學方法也是一個有機體系，應從整體上推進廣告學教學的認知過程、情感過程和意志過程的實現。各種廣告學教學方法形式不一，其在教學主導角色、教學流程模式、教學資源設備要求、教學效果等方面各具特點（表1)。
三、廣告學教學方法體系的實踐策略
廣告學教學強調師生互動，講練結合,在抽象理論的闡述過程中要注重運用感性廣告素材、廣告案例專題加以詮釋，創造廣告經營情景和廣告實踐機會，引導學生開展廣告管理的科學研究，在培養學生理論分析能力的同時，提高學生廣告活動的組織策劃能力，以適應現代廣告經營活動的需要。廣告學課程教學方法體系的構建與實踐，需要將各種教學方法有機結合，靈活應用，同時需要調動教師、學生、學校、企業等多方主體積極參與，以實現廣告學教學效果的整體最優。
(一）促進教學方法體系的整體最優
廣告教學方法體系應對各種教學方法進行有機整合，循序漸進、由淺人深’注重均衡協調，實現教學效果的整體最優。其中，互動教學法是廣告學教學方法體系的基礎，是其他方法運用的前提；演示教學法是廣告學教學方法體系的特色，可與其他方法配合適用;在完成廣告基礎理論知識講授的前提下，穿插采用案例教學法和專題教學法，實現廣告教學的理論聯系實際;情景教學法和實踐教學法作為廣告學教學方法體系的創新點，需要廣告業界支持配合,為學生就業創造機會;研究教學法代表廣告學教學方法的發展方向，使得教學與科研的相得益彰,全面提高學生的研究能力。
(二）提高教師專業素質和教學科研能力
教師是廣告學教學方法體系的實施主體,教師專業素質的高低和教學科研能力水平制約著廣告學教學方法的運用效果。一方面，應通過在職進修、學術研討、教學技能培訓、教學觀摩比賽等方式，促使教師進一步加強廣告理論學習和業務能力鍛煉;另一方面，教師應自覺主動開展廣告教學實踐相關研究，并將廣告教學與科研相結合，如通過開展專題教學和研究教學,著重對廣告知曉度、滿意度評估的模型和方法等問題進行探究，實現以教學帶動科研，以科研促進教學的良好互動模式。
(三）激發學生學習積極性和創造性
學生是廣告學課程學習的參與者，是教學信息的接受者和反饋者,廣告學教學方法體系的綜合運用需要學生積極主動配合，與教師進行溝通交流。學生對廣告學課程的求知欲望、偏好態度、課堂學習的熱情和活躍程度、課后自學、練習和研究的自覺程度等，會對教師形成積極或者消極的情感反饋,從而影響教學整體效果。為此，應該加強對學生的思想教育，使學生保持對專業課程學習的高度熱情。通過實施人性化的考核方式和成績評定標準，舉辦廣告策劃大賽、廣告文案及平面廣告創意比賽等活動，調動學生學習的積極性和創造性。
(四）加強制度支撐和服務體系建設
廣告學教學方法體系的實踐需要學校給予良好的制度支持和完善的服務保障。具體而言，需要學校在人才培養制度、教學管理制度和科研激勵制度上給予支持和配合，包括教師的招聘、培訓、課酬、職稱晉升、教學效果評估和質量監督、科研成果獎勵和科研團隊建設等。此外,也需要學校在教學基礎設施建設和服務支撐等方面提供保障，如加強數字化校園建設，加大信息化教學設備投人，拓展教務管理系統的應用,樹立教職員工信息化教學服務的觀念意識。
(五）建立并完善產學研合作機制
【關鍵詞】高職 市場營銷 教學法
目前，我國正處于“十二五”產業結構調整和產業轉型升級的關鍵時期，急需大量的高層次技能型、技術型、工程型人才。長期以來，高職教學總體上沒有改變從系統的學科知識出發設計教學目標、課程體系、教學內容和教學方式的傳統模式，而職業教育是從職業出發設計人才培養目標和標準，以典型工作任務或實際職業活動為教學內容，圍繞培養學習者的綜合職業能力安排課程和組織教學，是職業人才培養模式。因此，在高職教學中急需按照“實際、實用、實踐”的原則，進行創新改革，培養專業技能過硬、實際動手能力強、綜合素質高、“零距離”上崗的優秀職業人才。
市場營銷課程教學方法的改革與創新
教學方法是實現教學目的的重要手段，也是教學過程中的不可缺少的環節。 “教學有法、教無定法”，不同的教學方法所適用的情況不同、取得的效果不同。下面我們針對高職市場營銷課程教學進行探討。
一、直觀教學法
隨著社會的發展，借以傳遞信息的手段也發生了變化。直觀講授方法包括：實物、模型、圖片、幻燈、電影、電視錄像、計算機教學軟件等。課堂教學要改變過去“粉筆加黑板”的傳統教學手段，圖文并茂，生動有趣，讓學生在輕松和娛樂中接受新知識。如為解答同學對直銷和傳銷的模糊認識和疑問，我們結合我國新頒布的《直銷法》，播放中央電視臺《經濟半小時》專題節目，使大家對該問題有了直觀清醒的認識，收到了較好效果。為了開拓同學的視野，我們還結合課程內容，播放一些著名學者和營銷專家的專題講座，啟發和加深課程印象。如臺灣學者余世維先生的《市場競爭和營銷策略》講座就受到了同學的熱烈歡迎。
二、小組討論與合作學習教學法
討論是交流思想的最好方法，鼓勵學生主動思考，平等參與交流和學習，由學生能動地、自主地、創造性地去主動獲取知識，完成教與學的任務。為了強化學生對所學知識點的更好理解，在講過有關內容之后，提出一些問題供學生進行討論，然后由學生進行總結。在討論教學時要求教師全心投入，認真聽取每一小組和每一位同學的發言，適當地給予肯定、微笑、引導等，最后由教師或是組員進行評議。
三、案例分析教學法
案例分析教學方法是實戰類課程教學的重要內容。借助典型案例評析將企業的實際問題引進課堂或校園，引導學生運用所學理論，像實際營銷者那樣設計問題，提出方案，著重培養學生實際分析技能。教師的指導要重點放在引導學生尋找正確的分析思路和對關鍵點的多視角觀察上，而不是用自己的觀點影響學生。教師對案例分析的總結，側重于對學生們的分析進行歸納、拓展和升華。我們在《市場營銷學》課程中，重點引入《贏在中國》真實商業營銷比賽案例，讓學生進行有針對性的分析思考，效果很好。此外，為了增加學生課后學習，我們還采取了校園創業營銷方案設計大賽的做法，要求以小組的方式，結合校園經營環境分析，設計校園創業營銷方案，討論制作研究報告在課堂上發表。這種方法實際上就是典型案例分析方法的擴展，吸引激發了廣大同學的創業熱情，也取得相當好的效果。
四、情境模擬教學法
根據高等職業教育教學的特點和要求，高職院校校內模擬仿真實踐教學的形式可分為兩種：計算機模擬和場景模擬。我們在課程中運用相關公司成熟軟件建立市場營銷模擬實訓室，讓學生組成營銷團隊運用所學知識和技能，在實習軟件所提供的經營環境下，分組扮演不同的管理角色模擬營銷決策和營銷過程。而場景模擬是通過設置與職業崗位現場相同的環境，使學生模擬職業崗位的實際操作過程。因為在實際工作中，有許多環節是無法僅僅通過電腦來完成的，而是需要通過具體工具的操作，特別是通過人際關系的溝通交流來實現的，這樣既鍛煉了學生的臨場應變、實景操作的能力，又活躍了教學氣氛，提高了教學的感染力。比如我們在促銷策略一章教學中要求同學準備3分鐘的推銷演講稿，利用FABE公式介紹某種產品和推銷難題解決。包括自我介紹、產品的選擇、推銷道具、情景假設等，來模擬推銷員與普通用戶之間的推銷過程，并給整個過程錄像，加以點評，收到了較好的效果。
五、實踐式教學法
實踐式教學是實戰類課程教學中很重要的一環。市場營銷課程的實踐最好能到企業銷售一線去，將課堂教學與社會實踐相聯系，但由于時間、經費、接收單位等條件的限制也不能做硬性要求。一般采取以下三種形式：一是由老師出面聯系企業，積極鼓勵學生幫企業搞市場調查、宣傳促銷等，在條件允許的情況下，可以以小組為單位開展校園現場推銷競賽；如我們就組織指導學生為珠海可口可樂、蒙牛公司等做了幾次營銷路演推廣、促銷競賽活動。二是通過建立課程建設指導委員會，為學生尋找工作多年富有經驗的專家人士，通過建立校外實訓基地，為學生構建貫徹落實課堂教學內容的空間；三是采取模擬演練的方式。如我們在廣告策略一章教學中將學生分成若干小組，進行廣告創意策劃與制作，并進行公開展評，學生興趣濃厚，實際動手能力也得到了提高。
【參考資料】
［1］劉志超，白靜.研究式教學法初探. 華南高等工程教育研究，1996（6）.
關鍵詞 計算機技術 高校 學生信息素質 培養
中圖分類號：G640 文獻標識碼：A
On College Computer Education and Students' Information Quality Training
YANG Jicheng
（Tianjin Xinhua Staff College， Tianjin 300070）
Abstract With the continuous development of modern science and technology， due to the universal application of computer technology in various fields， so that the computer has become one of the college courses required of all professional courses， in order to help develop students' information quality. This paper mainly analyzes and studies for computer education and training college students' information quality.
Key words computer technology； college； students' information quality； training
0 前言
目前，高校計算機教育普遍存在著課程設置與教學目標不合理現象，制約了高校計算機教育的順利開展，也不利于學生信息素質的培養。通過對高校計算機教育與學生信息素質培養的研究，將會有效促進高校計算機教育改革與優化調整，進而有效提高學生信息素質。①
1 高校計算機教育課程以培養學生信息素質為目標
隨著計算機教育的普及，高校計算機教育中實行對學生信息素質的培養將直接關系到民族的發展和國民素質的提升。因此，教師在設計計算機教學內容時應該將信息技術相關知識和理論滲透其中，結合學生的興趣愛好、個性特征以及計算機基礎知識的掌握程度來設計信息獲取、信息分析、信息應用等方面的教學內容。
應該看到，新時期的教學目標，對高校大學生信息素質提出了更高的要求，大體上可以分為兩個方面，一方面是與計算機專業相關的計算機教育，另一方面是公共基礎課程中的計算機教育。具體內容如下：
1.1 公共基礎課程中的計算機教育
Microsoft Word、Microsoft Excel、Power Point等常用辦公軟件，打印機、復印機等常用辦公設備的應用等。
1.2 與計算機相關的計算機教育專業
（1）Microsoft office辦公應用軟件高級模塊。Microsoft Word高級應用、Microsoft Excel高級應用、Power Point高級應用等。（2）計算機硬件基礎模塊。計算機原理與接口技術、計算機的組裝與維護、單片機初步應用、計算機的系統操作等。
雖然公共基礎課程中的計算機教育學習內容難度較小，但其學習的內容相對較多且雜，由于是非專業課程，課時安排較少。在實際的教學中，往往需要學生通過計算機網絡、多媒體資料等進行自主學習，才能掌握更多的計算機知識，同時也可以培養學生信息素質。②此外，通過自主學習的方式，學生還可以提高自身解決實際問題的能力與技能。相對于公共基礎課程中的計算機教育，計算機教育相關的計算機專業，不僅要學習基礎的辦公應用軟件與辦公設備，還要學習與專業相關的計算機教學內容，這也是專業與非專業計算機教育學習的主要區別。由于不同專業對學生計算機技能與信息素質的要求不同，所以，在實際中計算機教育課程的安排應結合具體專業課程而定，滿足實際計算機技能的需求。在高校計算機教育課程安排過程中，應根據學生專業的特點，設置計算機教育課程，一方面可以有效提高計算機教育的實用性，另一方面，有效提高學生信息素質與實際應用技能。③
2 高校計算機教育模式的優化調整
傳統的計算機教育主要是以理論為主，與學生信息素質教育不屬于同一教學領域，無論是教學內容、教學目標以及課程設置都不相同，并且在教學過程中，不同的專業，相同的課程配備的教師也不相同。隨著科學技術的不斷發展，信息時代的到來，高校計算機教育與學生信息素質教育正在逐漸的融合中。根據相關研究數據表明，在新時期的信息中，單字信息的占有率高達百分之九十以上。由此可以看出，高校計算機教育可以有效補充信息素質教育的缺陷。因此，有效優化與調整高校計算機教育模式，將高校計算機教育作為學生信息素質培養的重要組成部分，進而有效提高學生信息素質。④為了達到高校計算機教學模式的優化，可在以下方面進行調整：
2.1 計算機教學方法的創新
在高校計算機教學課程中，可以運用課上的案例分析與課后的實際操作兩種教學方法。在計算機教學課程前，教師應以培養學生的信息素質為中心，根據學生的實際情況，對教學案例進行精心選擇、靈活設計與安排，確保所選擇的教學案例在滿足教學需求的同時，能夠適應學生的學習，進而有效提高學生的信息素質。實踐告訴我們，教師教學案例的選擇對學生信息素質的培養具有至關重要的作用。因此，教學案例的選擇，不僅要具備一定的專業性、知識性與趣味性，還要具備一定的實用性。⑤例如，在進行廣告創意設計的教學中，由于廣告創意本身要求的是如何吸引受眾人群的眼球，同時要求具有較強的實用性，因此在廣告創意教學案例的設計時，教師可以“中秋節”為題，由于學生對中國傳統的中秋節都很熟悉，并且對于中秋節不同的地區有很多不同的故事、風俗習慣與民間傳說，具有較強的趣味性，學生可以通過中秋節賞月、吃月餅等具有代表性的符號特征切入主題進行設計。在設計過程中，學生可以使用文字段落設計、文字設計以及相關圖片處理等進行編輯處理，一方面有效提高學生軟件的實際應用性，提高學生實際解決問題的能力，另一方面有利于培養學生的信息素質。⑥
2.2 促進計算機教學過程的網絡化發展
大多數高校計算機教學的地點都是在學校的計算機機房，授課方式主要選擇多媒體網絡教學模式，該教學模式的優點在于能夠實現教師與學生之間良好的互動，在教學過程中，教師一邊講解一邊演示實際操作流程，學生可以一邊學習理論知識一邊進行實踐操作，對于課堂上學生感到疑惑的問題，可以通過提交作業的方式在網上找到答案，大大提高了計算機教學質量與效率。此外，在教學過程中，教師可以通過項目的方式，讓學生進行分組完成，以作業的形式提交，可以有效考察到學生對學習內容的掌握情況。為了能夠確保計算機多媒體教學的高效性進行，應將計算機教學機房對外開放，這樣將大大提高學生計算機的使用頻率，給學生提供更多的計算機學習機會，有利于提高學生計算機實際操作能力與信息素質。
3 結語
綜上所述，為了有效提高學生信息素質，就必須加強高校計算機教育的優化調整，掌握高校計算機教育與學生信息素質培養的關聯性，通過建立科學、合理的計算機課程，選擇實用性較強的計算機教學內容，不僅可以有效激發學生計算機學習的興趣，還可以有效提高學生信息素質。⑦
注釋
① 郭偉剛，郭俐麗.基于學生信息素質培養的地方高校計算機基礎教學改革與實踐[J].計算機教育（理論版），2009.12（1）：111-112.
② 陳蓉素，張小天，劉玉琳等.高校計算機教育應重視大學生的信息素質和能力培養[J].安徽職業技術學院學報（自然科學版），2009.30（9）：173-174.
③ 樊康新，張新宇.基于高校計算機基礎課程的信息化教學設計與實踐研究[J].安徽師范大學學報（人文社會科學版），2010.13（10）：147-149.
④ 鄒立坤.談高校信息素質教育與學生信息素養的培養研究[J].內蒙古民族大學學報（社會科學版），2009.25（11）：124-125.
⑤ 高立強，劉偉平，張春娟.數字農業教育與高校大學生計算機信息素質培養研究[J].計算機光盤軟件與應用（上旬刊），2011.23（21）：175-177.
