時間：2023-06-15 17:26:50
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇口碑營銷成功案例，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
在美國，創辦于2006年的社交媒體技術公司Vitrue宣布獲得了第三輪1700萬美金的投資，在Vitrue的SRM(社交關系管理平臺)上，運營著超過2500個企業Facebook和Twitter賬戶，客戶則包括諸如福特汽車、英特爾、麥當勞以及百思買等知名品牌，總“粉絲”數將近5億名。其營業額也保持著將近100%的增長。
而這只是社交化媒體力量開始彰顯其商業價值的冰山一角。社交化媒體公司隨著Twitter、Foursquare等公司的火爆發展開始變的日益重要，任何一個商戶乃至個人都越來越不敢輕視“社交化”這個名詞，甚至連總統選舉都要借助這個21世紀越來越重要的新媒體方式。
簡單的來說，凡是利用社交網絡和社交關系進行營銷和口碑相傳的媒體，都可屬于社交化新媒體。而微博、LBS、團購則將這種營銷方式的影響力做到了極致。通過社會關系的傳播力量，就可以輕易的影響和傳播一個品牌乃至一個大企業的形象和口碑，超過過去以往的任何一種媒體，潛力可以大到讓每個商業實體難以忽略。
團購與社交化媒體
而國內熱衷于社交化媒體營銷的平臺并不多，比較出名的也只有大眾點評(點評+團購+切客)、糯米網(SNS+團購)、大鵝網(團購+切客+微博)、拉手(團購+切客)等少數幾個成功案例。
而說到團購，就不得不提目前已經出現的團購市場交易量下降但是廣告額卻劇增的尷尬局面，即便是像拉手、美團這樣的大團也不得不追求創新或增加更多的團購品種來緩解壓力。在這樣的情況下，我們有必要回歸本質，來思考團購作為一種社交化媒體的本質是要解決什么問題。
團購始于美國的Groupon，最初追求的是一日一團，是一種非常有效的新媒體形式。但到了中國以后，在利潤的追逐下，一日多團、瘋狂擴張就成了本土的特色，最終影響了用戶體驗，并且并沒有給本地商家帶來忠實用戶，這也是當初創新工場CEO李開復不看好團購的主要原因之一。而團購的另一個主要缺陷就是無法帶來長期的品牌效應，盲目的追求一次性的消費人數最終并沒有帶來忠實的客戶，更無法做到長期的口碑傳播。
在這個問題上，作為國內最早經營社交化媒體平臺的大鵝網給出了很好的創新思路：大鵝網利用團購+切客(地理位置社交)的“打包”營銷方案模式，注重跟商家的長遠合作和解決方案，幫助本地服務的商家尋找周邊的潛在長期消費用戶，而不是只追求單次的關注和購買數量；并且還通過跟品牌廠商的團購+微博的合作模式，幫助商家在銷售產品的同時，開通國內七大社交網站(新浪微博、騰訊微博等等)的粉絲賬戶并且積累粉絲的長期關注，而商家只要通過大鵝網的商家微博就可以輕松同步到所有的七大微博上與粉絲進行互動，這無疑已經成為一種長短期兼顧的營銷解決方案，也讓大鵝網開始贏得了風投的關注和青睞。
而點評網則將自己傳統的點評功能融入到了團購和切客當中去，對比單一的團購平臺，點評網更有穩定的用戶人群和商家信息，在2011年的團購競爭中，點評網無疑是具有很強優勢的贏家，也是社交化媒體營銷的成功案例；而與此同時，國外的點評網YELP也宣布月用戶突破了5000萬，這也再次證明了依靠社交和互動來進行營銷的平臺越來越受到用戶和商家的喜愛。
任何微營銷平臺，都不能完整解決營銷問題，僅僅是更好的推廣和傳播產品品牌、服務、口碑的途徑。
前不久，微博曾盛傳，某位沒做過互聯網的成功學講師的弟子，大開微博營銷課，只喊幾句口號，便能賺得傳統行業老板數百萬的上課費。而以此為生的團隊、個人，全國還有很多很多，在微博營銷的熱度慢慢散去的同時，微信營銷正當熱門，各類所謂成功案例也
紛至沓來，講微信營銷的人通過微博招生，或者在大談微博營銷落寞的同時，自己卻還用自身微博僵尸粉大作品牌推廣，讓人哭笑不得。
微營銷，不能簡單地以推送為重復動作，這個與在大街上重復貼牛皮癬廣告的動作毫無差異，如果僅僅是按照教材、書籍上將微營銷定義為：信息推送、賣萌、活動告知等，就失去了微營銷的特色，也產生不了實際的結果。
從整體來看，微營銷，更應該看成是一個重要的渠道，在銷售結果壓力不大的情況下，更可以看成是營銷行為中的品牌包裝、推廣。
通俗來講：任何微營銷平臺，都不能完整解決營銷問題，僅僅是更好的推廣和傳播產品品牌、服務、口碑的途徑。基于微營銷的平臺，需要的注意的因素：
1. 用戶粘性，需要經營和時間。用戶數量不可能一撮而就，所以現有老用戶的轉化，和種子客戶的培養，需要時間。
2. 并不是所有的內容都適合推送，用戶更喜歡是貼心的交流、指導、專業信息的溝通，而非強制的顯擺、賣萌。
3. 基于粉絲屬性的定向推送，對于內容專業度要求較高。常見的微營銷從業人員，喜歡從各種途徑尋找段子，甚至是代運營托管，嚴重忽視了自身產品或者行業度的專業度。所以盡管有客戶群體，但枯燥的復制粘貼，無法進行有效的內容溝通，往往喪失了成交的機會。
4. 移動互聯的碎片化信息，輕應用類似插件有助于提高線上服務質量。互聯網的網友更重視的是自身的感受和虛榮心，若有條件，可以基于平臺，通過技術手段或者手動，增加關于自身客戶群的專屬服務，如：VIP 會員的專區、基于商戶的積分、等級、特權。
5. 線上服務感受，需要客服的技巧，但實際自身產品口碑和客戶關系維護要有完整的規范、體系，并且有強大的執行力，不能簡單粗暴的去套銷售說辭。
6. 網友的互動，要有歸屬感，符合目標客群的購物習慣，互動內容簡單，適合用戶傳播。將簡單的線上互動，適當轉化為線下的活動形式，增加目標用戶的好感。
可以肯定的是，微營銷作為社會化營銷工具，在構建互聯網營銷過程中的作用舉足輕重，需要商家和企業花大力氣去堅持，哪怕僅有一個人，也得重視基于微營銷平臺的渠道價值。
[關鍵詞]國產電影；研究綜述；營銷角度；宣傳策略
[DOI]1013939/jcnkizgsc201703039
1國產電影研究概況
范志忠、唐朱勇在《2014年國產電影大數據分析》一文中，以大數據為視角和分析依據，系統分析了2014年國產電影市場、電影觀眾、電影主創的相關特點及發展情況。分析了2014年全國票房穩定增長，電影票房業逼近 300 億元，國產片競爭力逐步增強，其中喜劇類、青春類電影領跑國產片，但也出現票房成績與影片口碑形成反差的局面；在電影制作上，跨界新導演成績突出，知名老導演票房欠佳，知名編劇票房影響明顯和明星演員票房貢獻顯著；從電影觀眾角度分析粉絲成為電影票房的主要力量，觀眾細分越發明顯。總之，新舊導演的分野逐漸清晰，新觀眾在互聯網環境下影響了電影的生存狀態。
還有一些學者從民族視野下分析國產電影，魯昱暉、王秋碩在《民族化視域下國產類型電影研究備忘錄》一文中，在中國電影產業蓬勃發展下卻缺乏理論研究，在轉型換代和文化競爭力下，一是研究電影市場上不同的類型偏好與市場反應，東方新魔幻電影異軍突起，大片電影卻集體敗北，而中國式新類型票房卻大獲全勝。二是從系統的民族化研究上，發展策略、產業語境與文化反思建構研究主體，通過深挖產業發展與電影類型的關系，探尋文化反思。
李雪、伍晨《網絡視頻的社會化分享對國產電影票房影響的實證研究》，從實證角度和數據回歸分析2014年國產影片，一是利用主流視頻網站的數據，回歸分析網絡視頻下的社會化分享，影響國產電影票房程度如何；二是從數據結果分析，影響國產影片票房收入因素之一是社會化分享，如果消費者將網絡預告片分享到QQ好友、微博、微信等社會化媒體，其分享的次數間接影響影片票房的收入。
還有學者從新媒體時代視角下分析電影輿論的傳播，凌燕在《新媒體時代的國產電影輿論生態》中認為，2012年國產電影的票房無法匹敵進口影片，其中的一個主要原因在于，新媒體時代國產電影不平衡的輿論生態，如國產電影評價普遍較低、缺乏輿論引導，反而形成偏頗的電影文化觀念，這些影響了國產電影的發展，因此文章針對如何構建良性的國產電影輿論生態提出了切實建議：提高國內影評人的整體素質、建立電影輿論評測制度、加強網絡媒體與傳統媒體互動等，只有良性的輿論生態環境才能促進國產電影發展。
2從營銷角度研究國產電影概況
還有很多學者從網絡營銷、整合營銷、微博營銷和電影宣傳策略的角度研究國產電影的現狀和發展。
《國產電影網絡營銷研究》中，高偉（2015）認為在當前國產電影飛速發展的背景下，網絡營銷也備受重視，在電影營銷中扮演舉足輕重的角色。文章以《失戀33天》和《心花路放》為例分析國產電影的網絡營銷，分析國產電影網絡營銷的環境、趨勢和特點，并對電影網絡營銷的受眾群體進行重點分析，總結其特點和預測發展趨勢；通過發掘網絡營銷規律，指出現存問題，依據相應問題提出措施和解決方法。
在國產電影的整合營銷中，閆立強（2014）在《由電影小時代看國產電影整合營銷傳播》中，認為電影既有藝術性又有商業性特點，在大量資本進軍影視業后，電影行業進入電影品牌的競爭。在國產電影壯大的同時如何占有優質資源，成為電影傳播營銷的重點。在整合營銷上，國產電影不如美國好萊塢成熟，文章以《小時代》為例，分析如何有效合理地運用整個營銷。2013年的《小時代》用2500萬元成本帶來5億元票房，其作為整合營銷的成功案例，分析整合營銷下的電影品牌策略和實施方案。針對現有國產電影中存在的資源利用不足、品牌建設不重視、營銷產品同質化、電影產品開發不足的情況，結合《小時代》的成功案例，認為應細分國產電影消費市場、滿足消費需求、培養與消費者互動的和諧關系、建立電影品牌，在國產電影的整合營銷背景下，其能夠帶來廣闊的市場前景，只有推廣應用整合營銷才能使得國產電影節節攀高。
在國產電影的微博營銷中，王瑞霞（2014）在《國產愛情電影的微博營銷研究――以失戀33天和小時代為例》一文中，文本分析法、文I分析法和深度訪談法，探討微博營銷的口碑營銷、精準營銷、情感營銷和互動營銷，根據愛情電影在微博營銷的特征，總結出愛情電影適合精準營銷、互動營銷和情感營銷，根據微博營銷的現狀，提出新媒體上應加大投入營銷的力度，建立專業化的國產電影營銷團隊，重視電影后續產品的開發，改進微博營銷的手段和內容。
饒婷婷（2014）在《國產商業電影宣傳策略研究》一文中，以電影宣傳的案例和發展歷程，分析國產電影宣傳的得失，通過梳理電影宣傳微博、電影宣傳報道和宣傳案例，呈現國產電影的現狀。通過分析現狀發現，雖然取得了進步，但宣傳誤區也不可避免，本文利用宣傳營銷理論和拉斯韋爾5W模式，分析國產電影的整合營銷策略，整合宣傳主體、宣傳物料、選擇重點和宣傳節奏，從而整合宣傳媒介和信息，以期適應市場。
3國產電影研究述評
31國產電影的研究成果
有關國產電影的研究范圍廣，從大數據角度研究，也有從民族視野下分析國產電影，還有從網絡視頻的社會化分享角度分析，更有從新媒體時代視角下分析電影輿論的傳播。第一，既看到國產電影在全國票房的穩定增長，大量資本流向電影業，喜劇類、青春類電影領跑國產片，但也看到知名老導演票房欠佳，知名編劇票房影響明顯和明星演員票房貢獻顯著；第二，在中國電影產業蓬勃發展下卻缺乏理論研究；第三，網絡視頻的社會化分享將直接影響國產電影票房數據；第四，在新媒體下，要不斷提高提高國內影評人的整體素質、建立電影輿論評測制度、加強網絡媒體與傳統媒體互動等。通過良性的輿論生態環境、提高社會化分享、提高電影產業的理論研究等各方面的努力，促進國產電影發展。
32市場營銷角度研究國產電影的宣傳和營銷策略
學術界關于國產電影的研究領域十分廣泛，不僅從大數據、民族視野、網絡視頻等角度，還有一部分學者聚焦營銷角度研究國產電影，他們從網絡營銷、整合營銷、微博營銷和電影宣傳策略的角度研究國產電影的現狀和發展。通過發掘網絡、整合營銷、微博營銷等營銷規律和現狀，以《失戀33天》《心花路放》《小時代》為具體的成功案例分析，不斷推廣應用營銷手段和宣傳策略，使國產電影更上一層樓。
參考文獻：
[1]范志忠，唐朱勇2014 年國產電影大數據分析[J].當代電影，2015（2）
[2]魯昱暉，王秋碩民族化視域下國產類型電影研究備忘錄[J].寧夏社會科學，2016（3）
[3]李雪，伍晨網絡視頻的社會化分享對國產電影票房影響的實證研究[J].技術經濟，2016（1）
[4]凌燕新媒體時代的國產電影輿論生態[J].現代傳播，2013（4）
[5]高偉國產電影網絡營銷研究[D].天津：天津師范大學，2015
[6]閆立強由電影《小時代》看國產電影整合營銷傳播[D].鄭州：河南大學，2014
[7]王瑞霞國產愛情電影的微博營銷研究――以《失戀33天》和《小時代》為例[D].蘭州：蘭州大學，2014
[8]饒婷婷國產商業電影宣傳策略研究[D].南昌：南昌大學，2014
訊：據統計，在國外，80%的個人和企業都選擇網絡媒介進行營銷推廣，并從中獲得了極好的效果。而在中國，雖然選擇“網絡營銷”的人只有7—8%，不到國外的十分之一，但僅僅在這選擇了網絡營銷的“十分之一”中，都有多半的公司、個人因為網絡營銷的強大力量，得以在與對手的競爭中暫露頭角、贏得商機。
隨著網絡影響的進一步擴大，隨著人們對于網絡營銷理解的進一步加深，以及越來越多出現的網絡營銷推廣的成功案例，人們已經開始意識到網絡營銷的諸多優點并越來越多的通過網絡進行營銷推廣
由于近年來企業在電子商務上的激烈競爭，可以預見，企業網絡營銷外包必將成為一種趨勢。而對于中小企業來說，在網絡營銷服務提供商魚龍混雜的大環境中，選擇一個優秀的網絡營銷服務提供商為尤為重要。如果一旦選擇失敗，就會造成企業的損失。因此，在選擇網絡營銷服務提供商時，要多比較、多了解，選擇那些有一定實力、口碑較好、專業性強、經驗豐富的網絡營銷服務提供商，為企業成功實現網絡營銷并獲得良好的效益提供堅實的保證。
網絡營銷和傳統營銷比起來，具有投資小，見效快，回報大的特點，企業在發展的過程中，可以利用互聯網進行一種全新的網絡營銷模式，推廣自己企業的產品和服務。傳統的網絡營銷雖然是多種多樣的但很難做到第一時間抓住消費者的眼球，主要是因為營銷廣告遍布網絡，讓人么無法辨別，最好的品牌傳播手段，而不是生硬的廣告宣傳。所以，要想自己的品牌能夠深入人心，需要的不僅僅是時間的沉淀，更需要將企業中的點點滴滴細節故事進行提煉和萃取，呈獻給消費者，讓受眾能夠在潛移默化中了解企業獲得好感，并讓注意力第一時間轉換成銷售力。
星之傳媒擁有一流的網絡運作技術水平、雄厚的網絡資源和渠道、強悍的網絡營銷推廣執行能力、對門戶網站的新聞效應、虛擬社區的成功利用和駕馭能力；擁有無限的創意空間、諳熟網絡推廣技巧的寫作編輯人才、激情的團隊、資深的專家顧問；擁有完善的設備系統及優質的服務體系，以精準的策略謀劃、獨到的視覺傳達、創新的設計意念為客戶提供多方位、深層次的品牌整合傳播策略形象推廣方案。星之傳媒一直以為客戶提供最優質的服務、最有效的網絡解決方案與企業宣傳方案為目標，以最全面到位的網絡執行水準，以最合理的成本最大程度地實現客戶價值，幫助客戶走向成功。(文：星之傳媒)
關鍵詞：互聯網；自媒體營銷；吳曉波頻道
一、背景分析――互聯網時代的到來，自媒體大發展
隨著科技的發展，信息時代的到來，互聯網越來越多地占據著我們的生活，與此同時，手機等移動客戶端的網民也在增加，而在微博、微信等社交媒介出現后，中國網民使用手機移動客戶終端成為了以自己為傳播中心的“自媒體”――即公民用以自己親眼所見、親耳所聞事件的載體。
不僅普通的社會公眾可以利用微博、微信等平臺成為自媒體，向外傳播分享自己的經歷、新聞，也有不少名人利用微信公眾平臺向外傳播信息并從中獲利，其中一個典型的例子就是吳曉波，“吳曉波頻道”連接線上、線下，并最終轉向由電商套現的新興互聯網時代自媒體盈利模式，無疑體現的是自媒體時代的到來以及其大發展下的一種自媒體企業盈利模式的創新。
二、互聯網時代下自媒體企業經營新模式
隨著互聯網的不斷發展，我們已然進入了“互聯網+”經濟時代，而自媒體的發展更是適應了當前社會移動終端的不斷發展以及互聯網社群的發展，其中微信公眾號“吳曉波頻道”算是在自媒體發展中比較成功的一個案例――從紙媒轉戰網絡媒體，適應當前的“移動化”趨勢成立公眾號，有內容有深度的文章，成立社群等。接下來筆者將對其進行分析，以小見大，試圖理解當代互聯網時代自媒體經濟的發展趨勢。
“吳曉波頻道”是由著有《大敗局》《激蕩三十年》等書的知名財經作家吳曉波創辦的微信公眾號，于2014年5月8日正式上線。吳曉波表示最初創建公眾號只是為了找到他失去的讀者，希望能夠將寫作繼續下去，而微信公眾號只是給他提供了一個平臺，因此“吳曉波頻道”將核心用戶定位為中產階級，吳曉波在公眾號上的署名文章也堅持了他一貫的理性、嚴謹的寫作風格，與此前在報紙雜志上發表的專欄文章沒有太大區別。
（一）運作模式
1.線上“圈粉”
“吳曉波頻道”對自身的定位十分的明確清晰，就是中產階級，以及那些對于財經、理財以及企業轉型有興趣的人，面對精準的定位，“吳曉波頻道”在愛奇藝視頻網站上推出以財經為主題的視頻，同時在微信公眾號中還推送吳曉波關于財經或理財等方面的專欄，使得關注公眾號以及視頻的用戶是對財經類信息感興趣的人，從而達到“圈層”的目的。
2.線下“固粉”
自媒體不能只是在線上發展，線上發展只能幫助擴大知名度，擴大訂閱用戶量，而從線上發展到線下才能夠增加用戶黏性，即幫助用戶增加對公眾號的認同度，歸屬感以及依賴程度，換句話說，讓用戶認同公眾號的內容，能夠在公眾號提供的社群中找到歸屬感，同時還對公眾號產生一種依賴，公眾號的不可替代性高，用戶希望從這里獲得更多的信息以及對其信息的有較高的信任度。
“吳曉波頻道”的線下發展主要有兩個方面的內容，一是書友會，一個是培訓課程。
“吳曉波頻道”推出的書友會是“想把喜歡讀書的同學召集到一起，藉由一本書，勾連一批人，以價值觀聚之，以價值系之。”“吳曉波頻道”通過微信號推薦書目，在全國各地成立書友會QQ群，同時通過會員福利日、展示書友會活動以及征集書評等方式將書友會活動日常化。以常態化的社群活動增強用戶對公眾號的認同。
2015年4月25日至26日，一場由“吳曉波頻道”發起、組織的主題為“轉型之戰：傳統企業的互聯網機會”的千人大課在深圳開講。這次的轉型大課是源于對用戶需求的滿足――在“吳曉波頻道”的微信公眾號中，關于企業轉型的文章基本上都有10萬以上的閱讀量，反應出用戶對傳統企業轉型這個話題的關注。這類課程的舉辦，是基于用戶的需求，也就是說在滿足用戶的需求的同時達到了提升用戶對于“吳曉波頻道”的認同度。
（二）套現模式
1.廣告
過度的軟文將會導致用戶的閱讀體驗受到限制，而“吳曉波頻道”也僅在愛奇藝的視頻中有福特的冠名廣告，所以廣告并不是“吳曉波頻道”套現的主要方式，也并不是其高速增長之處。
2.培訓
轉型大課是“吳曉波頻道”已經組織過的培訓，報名人數眾多，還有不少人是通過眾籌參加的，培訓后不少人表示獲益不少。“吳曉波頻道”的用戶主要是熱愛財經的人，其經過長期的社群運營，培養了大量忠實的粉絲，舉辦的培訓課程同時又是大家感興趣的話題，吸引了大量的公眾號用戶，同時“吳曉波頻道”能夠找到全中國最優秀的講師為大家做培訓，由此可以通過高質量的培訓形成口碑傳播，“吳曉波頻道”通過社群化的方式以及口碑傳播進入培訓行業，完全顛覆了傳統的培訓行業。目前培訓已經成為“吳曉波頻道”一個很大的收入來源。
3.電商
吳曉波的網店叫做“美好的店”，主張將生命浪費在美好的事情上，他不是公眾的“指路人”，不向大家說教你需要買什么東西，而是借由自己的人格魅力，吸引大家來買他所賣的東西。在“吳曉波頻道”的電商產品中首當其沖的就是“吳酒”――吳曉波自己島上種的楊梅，按照浙江古法釀造的楊梅酒。人們沖著“吳曉波”這個人或是這個名字去買的酒，而吳曉波也需要用產品的質量來獲得大家更多的信任與支持。
三、“吳曉波頻道”對自媒體營銷的啟示
1.營銷觀念――從客戶需求出發
“吳曉波頻道”的大型培訓課成功的一個原因就在于它是針對客戶需求而產生的，用戶對該話題感興趣，想要獲得更多的信息或知識自然就會報名參加。從客戶的角度出發，發現他需要什么，尋求他可能需要的產品或服務從而滿足他，那么既然抓住了客戶的需求自然就能夠獲得的成功。
2.目標市場――圈層經濟
“吳曉波頻道”是一個有著明確定位的自媒體，它的運作是一種典型的圈層經濟――鎖定一部分有共同特征的人，對這群人進行專門的營銷、傳播，它所服務的對象不是大眾，而只是一小部分人，是社群化的服務。互聯網時代，分眾和訂制服務已逐漸成為自媒體的發展方向，盲目追求粉絲的數量往往不利于增強用戶黏性，只有明確用戶群體的范圍和特征，才能提供更有針對性的信息和服務，從而使用戶之間產生群體認同感。圈層經濟將是未來營銷的重點。
3.產品――內容營銷
無論是什么企業有內容的產品都是制勝之道，產品是核心，產品有價值、有內容，才能夠吸引消費者的興趣。“吳曉波頻道”的產品就有微信公眾號中的專欄文章、視頻、培訓課程、電商售賣的產品，文章、視頻、課程都是有內容有深度，能夠吸引目標受眾，而一個終日不知所云、沒有意義的自媒體終將會被舍棄。所以自媒體想要良好的運營就需要有針對性且有內容的產品。
4.電商套現
電商目前是很多自媒體的套現模式，也會成為自媒體發展的趨勢。利用電商套現需要讓“自媒體”的“自”成為一個受到大家關注的與信任的有人格符號的人，利用個人人格魅力吸引公眾購買電商產品。人們因為自媒體的“自”這個人而購買產品，那么產品質量需要得到保障，若是產品卻無法令人滿意，導致的結果將會是破壞大家對于該自媒體及個人的信任。所以，無論是什么產品，只要是面向公眾銷售或提供的，那么只有有質量的產品才能禁得住市場的檢驗。
注釋：
[1]“吳曉波頻道”：
參考文獻：
[1]徐宏.從“吳曉波頻道”看微信公眾號如何通過線上線下互動增強用戶黏性.
[2]馬琳.互聯網時代的企業管理創新.中國管理信息化2015年11月第18卷第22期.
奶特3D音樂的由來
其實高品質的音樂不僅能體現奶特所傳達的卓越的產品體驗，更重要的是還能推進線上傳播。線上傳播的一個重要特性就是“好內容”。在線上一定是內容為王，只有產生好的內容才能達到好的傳播效果。
奶特歷經3個月走遍全國各地，記錄大自然最真實的聲音。將采集到的自然之聲經過德國的尖端設備進行3D環繞音效的加工，并邀請知名音樂人進行編曲，最終針對15種不同的場景，完成了15首不同特色的曲子。其主要針對不同的消費者期待的感受，有喜歡鳥叫聲，有喜歡海的感覺，有喜歡香草園花香鳥語的感覺，希望奶特3D音樂能給每一位消費者帶來最初期待的聲音，讓消費者得到全身心的享受。
產品力是后盾
眾所周知，不論產品推廣的內容有多好，其產品本身是必須要有過人之處的。起初吸引消費者、增強用戶體驗的基礎，必然是產品力，而線上所有優質內容的傳播則是推廣的輔助工具。
實際上，奶特從2006年便開始在華東地區試賣，得到市場驗證之后，2013年9月完成全國鋪貨。這是迄今為止蒙牛產品力最強的產品之一，產品力強，往往會有益于口碑傳播，在初期就能籠絡一批忠實消費者。
只不過僅僅有口碑傳播是不夠的。趙興繼提到，好的口碑往往更多的是來源于產品的口味，但產品好的口感卻不會有話題性。為了制造好的話題性以及給予大家一個完全符合奶特品牌價值的生活享受，奶特創造了一個載體—3D音樂。而在3D音樂傳播過程中，3D音樂迅速風靡，制造了更多關于奶特的話題，也是奶特為大家創造的特別的生活享受。在互聯網時代的傳播，不但要傳播好的產品，也要傳播品牌好的事情。于是，奶特在傳播過程中，就有了3D音樂的前端傳播、產品擴大售賣所需的穩固渠道和好的產品力作為后端積累口碑這樣的配合。
奶特既然是風味奶，其口味也一定是非常重要的。奶特現有朱古力口味、香草口味以及香蕉口味。每一款奶特都被賦予不同氣質。濃情浪漫的朱古力、清新文藝的香草以及陽光快樂的香蕉，必定有一款是你所鐘愛的。
《我是歌手第二季》傳播助力，拉開娛樂營銷新篇章
對于一個傳統企業來講，要在線上傳播有所突破其實并不是一件容易的事情，正如趙興繼所說，你看到的是一兩次事件營銷的成功案例，你看不到經過五六次摸索的過程。為了適應互聯網時代，團隊好幾年前便開始嘗試找數字化營銷的一個點，只是在這個時間這個點這個機會是最適合的。而奶特的營銷不應該只拘泥于網絡與線下，更應該抓到時下的熱點與其結合，以達到奶特營銷的利益最大化。適逢《我是歌手第二季》火爆全城，奶特也正是抓取這個時間點，與《我是歌手第二季》“稍后看點”跨界合作，拉開了娛樂營銷新篇章。
定位理論誕生40多年來，幫助很多國內外企業打造了強大的品牌。最近幾年，長城汽車、老板電器、名門靜音門鎖等企業通過品類聚焦、品類創新實踐獲得的不俗業績也證明，定位理論和品類戰略適合中國不同規模、不同戰略發展階段的企業。隨著營銷、財經專業媒體對定位理論和品類戰略的不斷解讀，專業定位咨詢公司的培訓和咨詢業務的不斷深入，中國企業界對定位理論、品類戰略有了最基本的概念和理論體系認知，也逐漸產生了一些運用定位理論和品類戰略獲得成功的標桿案例。尤其是各行業標桿案例的不斷出現，引發了各行各業營銷人持續的熱議和思考，刺激著眾多企業營銷戰略制定者的神經。
從關注理論到注重實踐
毫無疑問，定位理論和品類戰略是最近幾年中國營銷界熱議的焦點，企業的表現大相徑庭：一部分企業不相信“聚焦和品類神話”，認為銷售額的增長才是硬道理；一部分企業半信半疑，始終停留于一知半解；有些企業怕錯過機會，通過各種途徑深入學習定位理論和品類戰略，但大多停留于無休止的思考、猶豫；有些企業鼓足勇氣“拿起剪刀”裁減產品線，開始重新定位，但往往迫于內外部壓力半途而廢；只有很小一部分企業，將企業資源聚焦于一個優勢品類，根據既有的認知資源和競爭狀況找到了適合自己的定位，并不斷克服內外部干擾因素整合營銷資源實現了定位配稱，通過公關的方法在消費者心智中建立起了獨一無二的品牌認知，最終將認知優勢轉化為市場優勢。
對于多數希望通過獨特品牌定位獲得認知優勢、市場優勢的企業而言，它們對定位理論已經有了基本的了解，也很容易知曉成功品牌的定位語言、公關傳播方法和廣告設計。如果據此“比葫蘆畫瓢”，往往難逃“一用就錯”的魔咒。這是因為，聚焦、定位、公關等方面做法背后的思考邏輯，以及圍繞定位展開的各營銷要素的配稱設計，才是標桿企業成功的關鍵所在。
隨著定位理論知識的不斷普及，更多的企業希望了解定位理論和品類戰略在企業營銷中如何落地，如何以品牌定位為核心實現運營資源聚焦。對此，定位理論之父艾?里斯先生的中國伙伴公司開啟了“里斯2014中國行”預熱活動，希望通過成功踐行品類戰略企業的案例分享，為企業家們展示定位背后的邏輯和定位配稱方法。
實踐案例研討
因為定位理論和品類戰略在營銷實踐中不斷產生成功案例，國內知名商學院的學生也對其在實踐中如何應用產生了濃厚的興趣。2014年5月17日，作為“里斯2014中國行”活動的預熱，里斯中國合伙人張云受中歐校友市場營銷學會邀請，出席主題為“如何聚焦定位，從紅海中開辟市場”的案例研討會，幾十位企業家和中歐國際工商學院的校友從各地趕到中歐國際工商學院參加此次活動。此外，艾?里斯先生受中歐國際商學院的邀請，將于10月來到中國，參加“大師論壇”等活動。
案例研討是商學院學生最常用的學習形式，此次活動邀請了定位理論的實踐者――老板電器總裁任富佳、紅壹佰照明董事長林利民以及杰克縫紉機總經理郭衛星，為在場的企業家和商學院校友詳細講解他們實踐定位理論的過程。
老板電器：讓大吸力成為最鋒利的“矛”。2008年，老板電器在招股說明書中率先在行業中發出了要做“高端品牌”的聲音。隨后幾年，很多跟進模仿高端戰略的競爭對手出現，競爭呈現同質化。為進一步明確老板在消費者心智中的差異化定位，2012年年底，老板電器與里斯公司開始了品牌戰略咨詢項目的合作。
在里斯中國公司的協助下，老板電器在全國大范圍對消費者認知進行研究后發現，對于高端吸油煙機品牌，產品高品質已經是基本要求，“大吸力”是消費者最為看重的指標。事實上，老板在提升吸油煙機吸力的研究上始終引領行業：1989年，老板推出國內首臺量（9m3/min）大吸力油煙機；1991年，老板推出國內首臺1量大吸力油煙機；2008年，老板推出國內首臺17風量大吸力油煙機；2011年，老板推出新品，技術再次升級，極速爆炒風量達到18.5超大風量。
因為產品上體現的硬實力，老板贏得了“大吸力”的口碑。在實際銷售中，每賣出10臺大吸力油煙機有6臺是老板的。從消費者認知基礎和老板自身的核心優勢出發，老板品牌明確了自身定位――大吸力。
定位確定之后，老板開始圍繞定位進行定位配稱：第一，在傳播上不傳播老板電器或老板廚電，只傳播大吸力油煙機，以帶動其他廚電成套銷售。第二，將大吸力的品牌定位寫入品牌戰略。第三，將70%的廣告放在央視新聞頻道，以及《新聞聯播》后的黃金時段。第四，產品聚焦，從之前產品線橫跨所有廚電到現在聚焦“吸油煙機+灶具”。第五，在油煙機品類里，全線放棄小吸力的產品，實現全線產品大吸力，并于2013年重新定位大吸力的四大標準：攏吸、強濾、速排、節能。第六，在終端推出大吸力三大實驗，讓消費者眼見為實見證大吸力。
經過近一年的戰略調整與傳播，2013年前10個月，根據中怡康零售監測數據顯示，老板電器在吸油煙機市場的零售量和零售份額同時衛冕。其中，零售量份額從14.9%上升到18.1%，進一步拉大了與第二名之間的差距。
杰克縫紉機：聚焦最有前景的品類。為了找準未來發展的戰略方向，杰克縫紉機于2012年與里斯中國公司展開合作。經過針對上游核心零部件供貨商的調研，項目組發現：行業整體保持穩定增長，但大中型縫紉機廠商的銷售在下滑，而小微企業在整體工業縫紉機市場中所占份額越來越大。
在服裝廠走訪中，項目組了解到：大型服裝廠會配備專業機修工人，因此對于機器維護的需求不大；而小型服裝廠在服務上的需求非常大，這是很多注重大客戶的縫紉機企業所忽略的。事實上，在杰克已有的成功經驗里，服務占據了很重要的位置，已經在服務上建立起一定口碑。另外一個發現是：因為淘寶興起，很多大型服裝企業庫存壓力很大，服裝生產組織形式由以前的大批量生產逐漸演變為多款式、少產量的方式，很多服裝企業開始將訂單外包到中小型服裝生產廠商。
杰克進入工業縫紉機行業的時間較晚，已經有日本重機、兄弟和國內的標準等大企業參與競爭，它們的客戶主要是國內大型服裝企業。通過與杰克全國典型經銷商訪談，項目組發現：杰克的現有客戶和近幾年的增長主要來自中小客戶，銷量增長好的經銷商主要是靠進一步打開中小客戶市場。
經過調研、論證，杰克縫紉機決定調整戰略方向：聚焦中小服裝企業客戶，根據中小客戶成套采購的特點，聚焦國產中檔價位產品，并在此基礎上提出聚焦“服務”的特性。杰克縫紉機重要的配稱是吻合定位的產品推出，以及服務的系統化、標準化。戰略實施一年多來杰克取得了高速發展：2013年縫制設備行業平均增長率為15%，銷售額增長率達50%以上。
微電影營銷
營銷的手法也有流行期，特別在網絡營銷的時代，各種新的營銷工具及手法不斷出現，稍做炒作，就變成當時的營銷顯學，只是通常沒有多久，又有新的營銷手法出現，原本熱門的營銷工具就被打到冷宮。
回顧網絡的營銷史，從最早的關鍵詞營銷，到部落格營銷，再到社群營銷、臉書粉絲頁，一直到現在的微電影，都是營銷手法的當紅炸子雞。在前述營銷工具流行的時期，若你沒有拿來用，就顯得你不懂營銷?但真的有“一定要用”的營銷手法嗎?營銷手法之所以會流行，必定是有某成功案例，甚或是商發現一些新玩法，讓其他營銷人起效尤。但在網絡時代，新的營銷手法是否會成功，以及是否會長久，還是取決于網絡的特性及目標對象的喜好。
關鍵詞營銷起源于關鍵詞搜尋，由于入口網站的搜尋服務，加上網絡的普及和便利，讓關鍵詞搜尋的數量大幅增加，所以入口網站有了人流就想要錢流，開店做起關鍵詞購買的營銷，加上各大品牌紛紛響應，甚至在電視及平面廣告上也放上關鍵詞搜尋bar，一時之間，關鍵詞營銷成為熱門工具。
但網友都很聰明，漸漸也知道在關鍵詞搜尋頁面的最上方及右邊都是所謂的“廣告”，因此，點選率開始下滑，但多數廠商因為關鍵詞是“點選才付費”，所以還是會采取這種投資，只是要用什么關鍵詞?要花多少預算?都是一門學問。(關鍵詞營銷必須要用預算控管，否則點選次數超過預算就會超支)
部落格營銷起源于網絡的傳播力，加上一些圖文部落客的崛起，一時之間讓營銷人趨之若鶩，甚至成立企業部落格，但隨著部落客的商業色彩漸重，以及個人部落格的普及，部落格營銷已成為非主流的營銷手法。
社群營銷的興起，應是近年來營銷工具的重大突破，從過去的B to C營銷，變成了C to C的營銷新趨勢。各種專業社群網站如mobile 01、巴哈姆特等，主導了網絡的討論，各企業為了響應這股討論潮，的置入也成為常態;而后，Facebook臉書造成了全球網絡營銷的新風潮，現在幾乎每個企業都想經營自己的紛絲頁，但要從粉絲頁得到什么效果?以及如何去操作?卻是企業粉絲頁難解的習題。粉絲數只是假象，如何讓粉絲愿意幫忙把訊息傳出去才是重點。但企業常犯一個錯誤，把太多的商業色彩加在粉絲頁中，試想，身為一個臉書使用者，你會沒事把企業的商業訊息傳給朋友嗎?除非是一些促銷折扣的訊息，這也是唯有像7-11這種活動特多的品牌，才能名列粉絲頁排行榜。花了幾十萬做了一個臉書活動所得到的響應，還不如一位女明星在自己粉絲頁po的一句話，企業真該想想到底是為了什么要經營粉絲頁。已經陸續有些企業開始發覺臉書營銷沒有像臉書本身那么有效，而臉書也開始在找新的營銷商業模式，臉書該如何使用?相信也會是未來會發生變化的營銷工具之一。
最后來談談微電影。其實微電影并不新，以前的長篇廣告都可以叫微電影，只是網絡發達，加上電視廣告費用太高，所以許多營銷人假微電影之名，把長篇廣告放在網絡上，希望能被自然傳播，就叫作微電影營銷。當年薇閣汽車旅館的微電影，算是近年來的代表，其重點不是把薇閣拍的多么神奇，而是把一個話題給傳播出去。但現在的微電影，多不過是一支支長篇的廣告，太著墨于商品力的呈現，弱化了故事本身的傳播價值，對觀眾而言，感動力下降，自然不會幫忙傳播。即使微電影的制作費用遠低于一支電視廣告，但一支只為了放在Youtube而不會被轉載的微電影，再低的制作費用也是浪費。
營銷手法就像是蛋塔，珍珠奶茶等曾流行一時的食品一樣，不會是所有人都喜歡，所以最后會回歸市場面，真正的目標對象才會繼續購買;營銷的工具更要針對目標對象選擇，最新、最流行，但不是目標對象喜歡或接觸得到的工具，就不會是好工具。若你的目標對象不是會被電影感動的人，微電影再紅，跟你的營銷也沒有關系。
關鍵詞：病毒式營銷;信息傳輸;產業集群;圖書市場
隨著互聯網技術的飛速發展，網絡在社會和經濟生活中發揮了重要作用。它不僅開辟了一種新的營銷渠道，同時也影響了營銷模式的根本，創造了獨特的網絡營銷方式。其中的一個營銷策略就是病毒式營銷，這是口碑營銷利用現代技術的發展，與口碑營銷傳統的形式相比，病毒營銷擁有更快的傳播速度。它巧妙地吸引了網絡用戶，并促使他們自愿傳播信息。有了這個新的營銷戰略，越來越多的企業利用這個機會宣傳他們的產品，并獲得巨大的收益。目前病毒式營銷是一個熱門的研發點。病毒式營銷的概念提出于1997年，經過十余年的研究已經取得了很多成果。Ralphf.Wilson，美國著名的電子商務顧問，認為病毒營銷是一種鼓勵客戶傳播信息給他人的營銷策略，正是由于信息披露的速度及設計面廣的影響力造成了潛在的增長動力。在中國推出病毒式營銷是2000年2月馮英健在網站MarketingMan推廣的網絡病毒營銷六個基本要素，在文中第一次把病毒式營銷的概念引入到中國，雖然病毒式營銷的研究起步較晚，但是從不同的領域引起了廣泛的關注。
一、對中國的圖書產業的研究
21世紀是知識型經濟社會，知識成為了決定人們的生存和發展的最重要因素之一。與此同時，隨著國民經濟的增長，人們也逐漸增強了對于知識和精神生活的追求。由于書本是人們獲取知識的主要途徑，對于中國龐大的讀者群，圖書市場的巨大潛力使它自然成為一個繁榮的產業。從1979年到1985年，圖書市場還處于起步階段。書籍的品種和數量不能滿足人們的需求，因為計劃經濟體制的影響，讀者的需求遠遠不能被滿足。在那個時候新華書店幾乎壟斷了整個圖書銷售市場。從1986年到1996年，對書籍的供應和需求在中國相對平衡。隨著中國經濟體制的發展，圖書出版產業集群越來越強。從1997年到2010年，近10年間，圖書市場呈現供過于求的局面，書籍的數量和種類逐年增加，圖書市場開始根據讀者的青睞來銷售書籍。媒體和書商逐漸認識到讀者和市場的重要性。讀者為中心的營銷概念逐漸成為圖書營銷的主要思想。此外，互聯網在圖書銷售行業被廣泛應用及推廣，使得病毒性營銷在此領域成為可能。
二、關于病毒式營銷調查結果
病毒式營銷的理念起源于4C理論標準，它是由一位美國營銷專家勞特博恩于1990年提出。其主要思想是以消費者的需求為指導，重新定義營銷的四個基本要素，即消費者、成本、便捷和通信。它強調企業應該把客戶的滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購買成本，然后充分認識到購買過程中的便利性，而不是單從企業的角度決定銷售渠道策略，最后要對消費者實施有效的營銷溝通為中心。4C標準值理論以客戶為導向，主要面對客戶的滿意度，這是一個營銷的必然要求，因為消費者能夠越來越積極地發揮在營銷中的作用。隨著網絡經濟的發展，病毒式營銷出現了更新的4C標準營銷理論（羅莎琳德?馬斯特森等，2006）。病毒式營銷是指使用預先存在的社交網絡，使品牌意識的產生強化，通過自我復制病毒進程，通過互聯網的網絡效應交付或增強。病毒式營銷的核心詞是“營銷”，不帶病毒的任何關系，它經常用來在網站進行品牌推廣。病毒性營銷利用了口碑（西爾弗曼，2004年）的原則，隨著互聯網的發展，這個“口碑傳播”更為方便，病毒信息可以迅速傳播。因而病毒式營銷是用于信息傳輸的一種有效方式（黃喜平，2012）。金山毒霸無疑是病毒式營銷的經典案例之一。它首先提供試用版，用戶可以下載和轉發，試用版會定期通知用戶升級的版本或購買正式版本。試用用戶在他們的人際交往，通過轉載此網站形成了網絡傳輸，這讓更多的人了解金山毒霸。因此，其優勢之一就是品牌的知名度大大提高，更多的用戶會使用它的免費試用版，其品牌信息將在更廣泛的領域傳播。另外一個是很多消費者已經習慣于使用此產品，當其正式版本時，憑借其低廉的價格，消費者自然就選擇了它。所以，金山毒霸成為了國內的殺毒軟件第一品牌。第二個案例就是在2008年3月24日，可口可樂公司推出了火炬在線傳遞的活動。如果有人得到了線上火炬接力的資格，他將贏得“火炬大使”的稱號，并且在他的QQ頭像出現未點亮的圖標。之后他可以發送邀請給他的朋友，如果他能成功邀請其他用戶在10分鐘內參加此活動，他的圖標就會被點亮。與此同時，他將獲得使用網上可口可樂火炬接力的QQ皮膚的專有權(翟佳，2015)。網民參與活動是因為作為火炬手而感到自豪，這項活動大約有4000萬人在短短的40天內參與，因此這個案例可以看出病毒的連鎖反應是出于有效地標榜奧運的神圣使命，而可口可樂公司的產品圖表也被鑲嵌于其中。通過以上的情況下，成功的病毒營銷應該具有以下基本原則。首先，它們提供了有價值的產品或服務。“自由”是一個營銷人員應用最多的詞匯，作用也是最強大的。大多數病毒性營銷計劃通過有價值的產品或服務來吸引客戶注意力。如：免費的電子郵件服務，免費信息和免費軟件程序等具有強大執行功能，用戶可以從他們那里得到好處或快樂。其次，信息傳播的方式必須方便用戶，它并不需要用戶花能量或者容易到僅僅點擊鼠標就可以做到的。如Hotmail公司在營銷中一路只是一個地址鏈接。第三就是巧妙的病毒性營銷計劃需要洞察和利用人類共同的動機。一個成功的病毒式營銷策略在很大程度上取決于公眾的熱情和現有的通信網絡。由此可以看出，商家只提供誘人的“病原體”，在上述的案例下，信息在人與人之間自動傳播散開，在信息發送中幾乎其他人的資源也正在被使用（羅東鳳，2015）。
三、實施病毒式營銷的可行性
病毒式營銷能否在圖書產業集群使用，取決于這種營銷模式是否適用于圖書銷售行業，以及本書是否有“毒”。首先，我們應該分析書籍的功能。圖書是一種具有精神和文化內涵的產品，在流通和分配的過程中也有精神文化活動的特點。當人們購買和閱讀書籍時，消費者可以與作者、編輯和其他買家做心靈上的溝通。因此，他們能夠得到理性或情感上的雙重滿足。因此病毒式營銷需要有價值的產品或服務。書是信息通過文字或圖像傳輸的媒介，符號化信息是通過印刷和電子版的技術為人們提供了攜帶方便，轉化紙書和電子書都適合于閱讀傳播。也就是說，書籍都適合的擴散活動。書從本質上是一個低成本的產品，但經常被一些暢銷的高利潤掩蓋。如果一本書發行發行超過10萬冊，它會被稱為暢銷書。然而一些出版商在電視上的廣告投入巨資，這是很困難收回的，然而病毒式營銷只需要花費少量的手工勞動和物質資源，它適用于低成本的產品和服務。其次，互聯網的飛速發展給圖書產業更多的機會發展。隨著互聯網技術發展越來越成熟，成本也日益低廉，信息的傳播速度也比以前快多了（徐北春，2012）。在營銷中最重要的因素是組織和個人之間的信息傳遞和交流。如果沒有信息交換，交易就不會存在，因此現代病毒式網絡營銷直接影響到圖書營銷領域的發展和未來。
四、結論
隨著高科技的迅猛發展，圖書營銷的競爭已經進入激烈的狀態。隨著競爭的加劇和圖書積壓的負擔日益加重，充分利用網絡開展整體營銷活動已經成為出版商的共識。病毒式營銷策略在圖書銷售行業的應用具有重要的現實意義。因為病毒式營銷的研究促使人們深刻地理解圖書的使用與閱讀的重要性，這也是閱讀群體社區活動的基礎。同時它也為圖書銷售行業的理論提供了技術上的指導，實踐了一個全新的營銷理念和策略。經濟上的投資回報也是病毒式營銷在這個行業中的能夠被應用的巨大引力，因此病毒式營銷是未來圖書市場營銷發展的主導趨勢。
參考文獻：
[2]黃喜平.病毒式營銷在品牌傳播中的作用[J].新聞愛好者，2012(08)
[3]羅東鳳.微傳播環境下信息傳播問題芻議[J].傳媒，2015(01)
[4]徐北春，范麗麗.病毒式營銷的傳播機理及“危機”分析[J].現代交際，2012(05)
整合營銷傳播理論自出現以來，之所以受到眾多管理者、營銷人推崇，因為它揭示和彰顯了一種趨勢。20 年來，IMC 在中國，雖然在執行和操作層面面臨種種挑戰，但是已經逐漸成為廣告主營銷傳播運作的理念和基本策略。而中國廣告主營銷傳播的發展歷程，折射出了 IMC 理論在中國的發展。
2005 年以后，以互聯網為代表的數字新媒體，投放費用比例逐步上升。通過研究廣告主的新媒體策略，將其劃分以下四個階段，分別為補位、提升、新整合以及深耕。
隨著消費者的變化，廣告主在多種媒體策略整合運用的基礎上，日益重視公共關系的運用，2006 年廣告主營銷傳播的一個重要特征就是: 公共關系日益媒介經營與管理 杜國清 陳 怡: 整合營銷傳播在當今市場環境下的特征與趨勢現代傳播 2011 年第 5 期( 總第 178 期) 101成為廣告主的品牌推廣利器，公關推廣費用比例穩中有升。
2007 年，作為信息傳播載體的媒體開始發揮營銷渠道的作用，與此同時，傳統的銷售渠道也成為企業信息、產品展示、品牌體驗的重要載體和平臺，接觸點管理的觀念與策略已經在企業的實踐之中表現出來。也就是我們說的媒體渠道化、渠道媒體化趨勢③。
隨著行業競爭日益激烈，企業之間的競爭已經蔓延到企業經營活動中的各個環節，加之信息渠道愈發復雜，企業對信息傳播的可操控性降低。危機已經日益常態化。2008 年，廣告主危機公關傳播意識和能力增強，開始致力于建立相應危機管理機制。根據我們的研究，廣告主普遍認可 “互聯網是傳播危機的主要途徑”這一說法，網絡加速了危機傳播的速度，擴大了危機傳播的范圍。因此廣告主紛紛加強建設危機公關預警和處理機制，提升危機公關傳播管理意識和能力④。
2009 年至今，廣告、公關、終端的協同趨勢更加清晰，與此同時，伴隨世界范圍的經濟危機，廣告主的營銷傳播凸顯銷售業績導向，求實效成為主基調。媒體投放向優質媒體集中的趨勢更加明顯，廣告主越發關注媒體受眾與品牌目標消費者的吻合度。
以上諸多國內廣告主在營銷傳播活動中呈現出來的種種特點無一不反映出，整合營銷傳播理論的核心內涵已經被中國廣告主在實踐中得以體現，例如，關注消費者、運用一切傳播形式、整合內外傳播、注重媒體策略的一致性、重視協同性和高效率。
二、整合營銷傳播在當今市場環境下的新趨勢面對不斷發生變化的消費者和復雜的媒體環境，在當下市場環境下，廣告主的整合營銷傳播又將作出哪些適應性的調整? 又有哪些新的趨勢和特征? 筆者將結合 2010 年度營銷傳播的成功案例進行分析。
洞察消費者的新變化，“圍捕” 策略轉向 “引爆和驅動”策略近十年來，伴隨我國經濟的快速發展、科技升級對消費者日常生活環境的改變、媒體環境對消費者信息接收和自我表達意識的影響和喚醒，使得消費者這一營銷傳播的緣起群體，發生了顛覆性的變化: 在階層 “碎片化”的基礎上，消費、品牌、媒介、生活方式也正朝著 “碎片化”方向發生著相應變化。“產品功效”重新成為品牌定義的精髓; “大眾媒體”地位衰落， “小眾媒體”和 “個性化媒體”地位提升;個性化意識在消費中的作用提升。
正是因為互聯網的出現，消費者群體在打破單純的人口特征之后，呈現出多元化、碎片化，而分化不是無窮盡的，分化中又開始了新的聚合，這些碎片化中的人群又因為共同的愛好或者話題而連接起來。這些群體重聚的一個重要平臺就是互聯網。
互聯網的出現，一方面使得消費者面對大量的、各種復雜的廣告信息，使消費者對商業廣告信任度的日益降低; 另一方面，使得消費者能夠更充分、即時地表達自身觀點，并與關注點相同的人群進行在線互動交流，進一步推動了消費者對口碑信息的認同和信任度的提升。
時下軟件企業間競爭日趨激烈，市場過度飽和，而軟件企業有限行銷資源與迅速膨脹的營銷費用的尖銳矛盾迫使軟件企業營銷方式、渠道策略急需一次大刀闊斧的變革，以持續有效推動企業發展、開創新商機。
而對規模偏小、資金薄弱的大多數國內軟件公司來說，如何能以較低的運營成本來迅速開拓、占領更大市場份額，是時下軟件商最亟待解決的重大課題。
今年金融危機的沖擊尚未見底，經濟低迷，軟件企業面臨生存和發展的嚴峻考驗，如何另辟蹊徑、創建一套高性價比的營銷模式，以化解種種營銷困境，實現低成本高效的市場突圍，掘辟更多的市場疆土。
免費試用，拉引用戶
欲取先予，這是經商基本策略。免費試用策略正是這原則的體現，即通過免費提供給潛在用戶試用的方法，讓其切身體會到該產品帶來的好處，從而使其產生強烈的購買欲望，放心應用。
很多管理軟件都是看得見摸不著的，這給用戶選型帶來了很大困難，而通過試用將企業自己的工作流程、組織架構拿到產品上進行演練，可以直接、準確地檢驗產品的性能，判斷發現產品的好壞。因此這種免費的、沒有風險的體驗將極大激發用戶的積極性和主動性，消除用戶疑慮，促進用戶體驗，促進管理軟件應用普及。事實證明，這種免費試用的做法是雙贏的，大有益處，很受用戶歡迎。
國內OA領域的通達科技就在業界高舉“免費試用”的大旗，規定用戶在正式購買通達OA前，可以免費試用365天，試用用戶登記后，可獲取200用戶60天試用補丁，在業界引起很大的震動。翰林匯新研制開發的國內第一套全面貫徹新大綱的大型集成化教育軟件時，也在全國開展“零風險購買”的全國免費大試用活動，結果一炮打響。而大名鼎鼎的ACDSee也是這樣。
因此對于軟件商尤其是中小軟件商而言，免費試用把渠道環節和流通成本降到最少，是一種經濟快捷的軟件推廣銷售方式。免費試用就是“體驗式營銷”，IBM、微軟等均有成功先例。
當然免費試用，需要軟件商誠心實意，而不是“虛張聲勢”。
巧用免費服務策略
目前中小企業買了管理軟件之后卻發現服務跟不上，或用了以后因經常面臨不斷的升級費用而不堪重負，只好另謀出路甚或棄用。甚至一些所謂服務也只是一種“溫柔的陷阱”、“一錘買賣”，這對國內信息化的普及帶來了較大的負面影響。
因此在提供免費試用之后，為解決用戶后顧之憂，繼續刺激用戶購買，有條件的軟件商可實行免費服務策略，通過提供較長固定期或終身免費升級、服務策略，通過產品不斷地更新換代、二次升級，來凸顯產品優勢與利基，強化用戶規模效應。
免費策略宗旨可以深化與用戶的關系，使用戶對軟件商品牌的產品具有持久的忠誠度。目前免費服務策略在OA、CRM領域應用較廣。
免費服務也許很困難，但為了應對大企業的競爭，免費是個很好的招牌。當然免費策略在時間可分5年、10年或終身，軟件商應據實力、用戶情資判定。
借會議營銷，樹立品牌
會議營銷在醫藥業非常盛行，并取得很大成功。此法也可為同樣專業知識性強的軟件業借鑒。會議營銷就是軟件商通過各種途徑有針對性收集相關用戶單位資料，經過分析整理后建立數據庫，然后從中篩選出目標消費對象，然后通過組織會議的形式(包括專家、技術員講座，現場售前、售后服務、售中演展及親情服務等)，進行有針對性的銷售。
時下會議營銷針對性更強，符合行業特點，使消費者在購買產品中收獲更多的是心理滿足感和親情體驗。另外投入小、回報高、風險低、資金回籠快、有效性更強。再者更具競爭優勢，策略隱蔽性更強。會議營銷針對特定的人群進行營銷推廣，避免了傳統營銷宣傳廣告的盲目性和不確定性，能大大降低經營成本。
軟件會議營銷需要注意以下幾個方面。首先以普及信息化知識為由頭，樹公益目的之亮點，取得政府、媒體的認同與支持。其次力邀當地政府主管機關、行業協會的領導參與，樹立活動公信力，抬高參與率。最后注重媒體影響，邀請媒體全程報道活動，進一步擴大會議營銷影響。
巧用樣板案例
啟動樣板市場，推出樣板案例，最本質的作用是通過榜樣的力量來為啟動和運作區域市場服務，它追求的是企業投入最小化、啟動區域市場最快化、市場回報最大化的經濟實用的效果。可以說，運作樣板案例就是一種口碑營銷，對軟件這個特殊行業而言，樣板就是一個個典型成功用戶，效用較大。
因為對一般剛成立或實力不足的中小軟件企業，不大可能大面積進行廣告、廣開渠道和大肆促銷，一種最有效、經濟方式就是把用戶的使用心得與成功經驗用文字記錄表述，按行業特點分門別類匯編成冊，配送廣告資料，然后海量直郵到全國各地新老用戶，通過一個個典型成功案例對它們進行教育宣傳引導，從而挖掘開發最大量用戶單位，也可節省大量渠道推廣費用。其后，還可邀請用戶到信息化建設成功的相關單位觀摩，從而加大用戶的信任感。可以說，一個軟件營銷史也就是一部案例推廣史。
建立策略合作伙伴
聯合、結盟等合作形式往往能互通有無，互為促進，共同做大。市場上經常是：一方面是軟件廠商找不到項目和機會，而很多其他的行業的人員卻掌握著許多的銷售機會，但是他們又沒有相關的產品和技術。如果能發掘這些合作渠道伙伴，拓展各種銷售機會，銷售業績能更理想。
以金蝶軟件為例，除遍布全國的商之外，很多會計師事務所、管理咨詢公司等都是金蝶的合作伙伴，使其推廣財務軟件更為權威、順手。
青島雨人公司，是一家專業致力于醫藥行業管理的軟件，成立之初實力有限，但是它巧妙地和金蝶達成了合作，把自己的產品掛在金蝶產品群里，以金蝶醫藥行業版來銷售，效果很好。
用友公司以前并沒有自己的IA產品，所以致遠公司和它聯合，創立用友致遠協同OA，實際這也是一種貼牌銷售、策略合作，實現了雙贏。
利用總裁營銷 塑造品牌
初創的軟件企業或小軟件企業既沒有足夠的資本，也未建立起自己的信譽，當要吸引風險投資，或是推廣產品開拓市場時，就必須依靠企業家的個人品牌魅力了。
想想，有多少人就是因為喜歡張瑞敏、柳傳志，所以喜歡海爾、聯想，他們本身就是品牌最好的形象代言人、免費廣告，發揮廣告所不能及的作用。
國內一些管理軟件老板，如中軟公司唐敏、點擊科技王志東、金和軟件欒潤峰等都是創業型成功老板，名氣頗大，是業界關注的焦點。因此軟件企業可通過總裁營銷、建立企業家獨特魅力，并作用于產品品牌、塑造品牌，從而巧妙打開市場。
比如可設立公關宣傳班子，規劃公司、產品以及老板個人品牌傳播方向與任務，并巧用大小事件營銷進行公關宣傳，炒熱品牌。其次，可以電視、報刊、廣播、網絡為載體，借以老板創業故事、人物對話、生活情感、IT管理等為傳播形式與內容，形成多層次全方位文宣傳播，打響老總品牌，也打響企業品牌。
網絡營銷，“E”舉成名
關鍵詞：病毒營銷；增值服務；病毒再造
一、前言
2000年5月4日，一封主題為“我愛你”（I love you）的電子郵件幾乎襲擊了亞洲地區所有的計算機，它是一種蠕蟲型病毒，被稱之為愛蟲病毒，是世界上破壞力最強大的十種病毒之一。愛蟲病毒有著驚人的傳播速度，僅僅用了兩個小時就迅速地傳遍了世界各地。愛蟲病毒事件同時更是引起了廣大企業的關注，他們也希望自己公司的產品和服務像愛蟲病毒一樣在全世界迅速流行開來。隨著互聯網的不斷發展，越來越多的電商企業不斷涌現，他們為病毒營銷的發展起到了不可磨滅的作用。
二、病毒營銷的描述
病毒營銷是一種信息傳播的策略，多以誘導的方式，利用社會大眾和現有的通信網絡吸引公眾復制并傳播信息給朋友、周圍的人及其他的受眾，提高企業的知名度，擴大企業的影響力。病毒營銷在一個網絡平臺上（如微博、微信、電子郵件、QQ等即時通訊軟件）有效地結合了口碑營銷、關系營銷這些元素，從而形成了一種強大的營銷手段。美國著名的電子商務顧問Ralph F?Wilson博士認為，病毒式營銷鼓勵用戶將營銷信息傳播給他人，并為信息的曝光和影響創造潛在的增長動力，使之呈幾何級數增長。病毒式營銷包含三要素：病原體、易感人群和傳播方式。病原體即被推廣的產品或事物，它依靠對目標群體的利益、愛好、信息接收方式等的分析制造傳播賣點，從而吸引關注。易感人群是可能接收信息并將信息傳遞下去的人群。傳播方式即傳播的手段和渠道。
（一）病毒營銷的概念
病毒營銷這一術語最早由賈維遜（Steve Jurvetson）及德雷伯（Tim Draper）在1997年發表的《病毒營銷》一文中首先提出。這一概念的最初靈感來源于Hotmail采用的一種推廣方式。所謂病毒營銷，是通過公眾的積極性和人際網絡借助于因特網，利用“病毒”快速復制的方式，將有利于企業的營銷信息傳播給他人，從而達到信息受眾的數量以指數級的速度增長，最終使信息的傳播產生爆炸性效果和影響的一種營銷推廣策略。
（二）病毒營銷的六要素
美國著名的電子商務顧問拉夫?威爾森（Ralph F.Wilson）博士提出了有效病毒營銷戰略六要素，即提供有價值的產品和服務；提供無須努力的向他人傳遞信息的方式；信息傳遞大范圍擴散的可能性；利用公眾的積極；利用現有的通信網絡；利用別人的資源。一個病毒營銷戰略并不是要包含所有的要素，但是，其包含的要素越多，營銷效果可能越好。
（三）病毒營銷的特點
（1）有感染力的“病原體”。企業的信息傳遞能否獲得成功，在于它所傳遞的信息是否能為社會大眾所接受。企業所制造的病原體應該有自己的獨特創意，如果企業的創意一味地模仿其他企業，只會讓消費者產生視覺疲勞，甚至會產生厭惡之感。有感染力的病原體，可以通過心靈的溝通感染消費者，從而達到與消費者的情感共鳴，讓消費者自愿地為企業傳播信息。
（2）網絡狀的傳播模式。企業想要通過大范圍撒網式的方法傳遞信息是不明智的，一方面，成本太高；另一方面，并不是每個人都會很容易地接受企業所傳播的病毒。這就需要企業選出那部分最易受感染的特定群體，將其發展成為原始病毒感染者，再利用這些“病毒攜帶者”去感染他們周圍的其他消費者，并由此推廣下去，以此來無限制地擴大病毒的感染人群，促進企業的信息傳播。
（3）低成本、高效率。企業制造病原體，并通過最原始的病毒攜帶者不斷地感染周圍其他的人群，這些病毒傳播的方式是通過微博、微信、電子郵件、QQ等即時通訊工具以及互聯網傳播，這些傳播方式幾乎不需要企業支付過高的廣告費用，但是卻能產生驚人的宣傳效果。企業通過對病毒的偽裝，將產品信息隱藏在病毒背后，利用廣告將“喬裝”后極具親和力的病毒推向消費者并以此打動消費者，消除消費者對企業的高度戒備心理，在無形之中讓消費者受到企業產品信息的影響，并主動將病毒傳播出去。
三、現代病毒營銷應用的成功案例
最近網上興起了一項新的活動――冰桶挑戰，它是美國ALS（肌萎縮性脊髓側索硬化癥）協會為了緩解慈善危機發起的一場慈善活動。這項活動要求參與者在網上自己被澆冰水的視頻，再點名其他人參與。被邀請者要么在24小時內接受挑戰，要么選擇捐出100美元。美國名流比爾?蓋茨、馬克?扎克伯格、科比等紛紛加入。近日這股風潮傳到了中國，雷軍、周鴻、劉德華等各界名人也開始紛紛迎戰。伴隨持續發酵的名人效應，ALS的慈善危機得到了緩解，從7月29日到8月20日，ALS協會總部共收到1140萬美元捐款，相比去年同期收到的捐贈僅為2.5萬美元，可以說起到了驚人的效果。零成本、短時間內引爆互聯網，“冰桶挑戰”是一場成功的病毒式營銷。
“冰桶挑戰”的病原體并非具體產品，而是以慈善為目的，期望引起大眾對肌萎縮性脊髓側索硬化癥的關注，募集善款，其病原體并未刻意設計和制造。但是其卻有很強的感染力，并迅速成為爆炸性的傳播話題，引起了人們的極大關注，從而獲得巨大的成功。“冰桶挑戰”的信息傳遞則不需要花費傳播者較多的時間和精力，接受挑戰的人只需在挑戰之后再邀請其他的人參與；“冰桶挑戰”所選取的挑戰者大多是社會各界的名流和知名人士，他們為了維持自己在大眾面前的美好形象，都會向該慈善機構捐出善款，這些目標全體的選擇為信息傳遞大范圍的擴散提供了可能性；公眾對于該事件的高度關注在很大程度上促進了該活動的成功；“冰桶挑戰”利用互聯網快速、及時、方便、低成本的特點，將這一活動迅速傳播開來。所以說，病毒傳播方式的正確選擇是其成功的關鍵所在，有影響力的易感人群的參與，決定了營銷活動影響范圍的廣泛性。對病毒營銷六要素的充分利用，正是“冰桶挑戰”這個病毒營銷策略獲得了極大成功的原因所在。
四、病毒營銷的實施過程
（一）了解企業產品和消費者特征
一個企業的產品和服務，是他們在市場上存在的基礎。企業只有事先充分了解消費者的心理，根據消費者的需求進行產品開發、市場推銷才能起到事半功倍的效果。正如小米手機，其能在短時期內獲得如此巨大的發展與其對消費者心理的準確把握是分不開的。年輕一代的消費者熱衷于具有新功能的智能手機，但又因為其更新換代的周期短，不想浪費過多的錢，正是抓住了消費者的這一心理，小米采取了低價策略，迅速獲得了消費者的青睞。
（二）選擇病毒營銷擴散的目標群體（易感人群）
病毒擴散要選擇合適的傳播群體。實現病毒的全員擴散并不是一件容易的事，不僅會耗費大量的人力、物力，更有可能會給企業帶來反面的效果，選擇病毒擴散的目標群體有時候更能起到事半功倍的效果。小米企業為其手機冠上“專為手機發燒友而制”之名，借手機發燒友以口碑傳播的形式向其他消費者宣傳，從而達到了其宣傳的目的。
（三）確定病毒營銷策略
（1）病毒營銷的目的不在于“病毒”，而是“病毒”所要傳遞的信息。企業實施營銷策略，首先要讓消費者知道企業傳遞的是什么信息，所以企業一定要明確想要傳遞的信息，而所傳遞的信息要事先進行偽裝，不能讓消費者一眼就能看破，否則有可能會引起消費者的反感。
（2）確定傳播信息的途徑。企業的營銷策略如何能做到在成本最低的情況下是信息的傳播范圍最廣，這在很大程度上取決于企業所選擇的病毒傳播途徑。在信息和通訊技術發達的今天，網絡無疑成了企業最好的選擇，與其他的傳播媒介相比，網絡具有傳播范圍廣、傳遞速度快、傳播成本低等的優點，微博、微信等互動軟件的出現為其提供了極為便利的傳播媒介。另外，在現如今，植入式廣告似乎也成了一個不錯的選擇。在電視劇中植入廣告，那么企業的產品信息就可以隨著電視劇的熱播而傳向各地的消費者，覆蓋面積極為廣泛。
（3）根據企業的具體情況，確定符合本企業特征的病毒營銷模式。企業的最終目的是獲取利潤，想要使企業的利潤最大化首先要確定合適的營銷盈利模式。在其他企業中成功的盈利模式或許并不適合本企業的情況，要根據本企業的實際情況制定出符合企業特征的病毒營銷模式。
（四）病毒營銷策略的實施
（1）確保現有感染者的深度參與和持續傳播。企業在實施病毒營銷的過程中并不需要持續尋找病毒感染者，因為只要維持好原來的病毒感染者，他們就會死心塌地地主動幫你尋找其他的感染者。
（2）提供免費的、高質的服務。免費且高質的服務是病毒擴散的基礎，消費者或多或少都會有一種占便宜的心理，利用消費者的這種心理，企業在病毒傳播的過程中可以通過向消費者提供免費服務來吸引消費者，將企業制造的病毒迅速傳播出去，當然，服務也必須具有較高的質量，否則可能會引起消費者的厭惡。
（3）增加產品的增值服務，創造新的增值方式。企業想要在市場上長久立于不敗之地，光靠產品很難做到，在當前的市場環境中，向消費者提品的附加服務，以服務取勝才是長久之計，騰訊QQ在這么多年的發展中一直在不斷地推出增值服務。例如，電子郵箱、視頻、語音聊天、休閑游戲等。騰訊的盈利主要分為三部分：移動及通訊增值服務、互聯網增值服務和網絡廣告，其中無線增值服務部分一直占到公司營業收入總額的55%～75%。而選擇增值方式需要注意兩個問題：一是方便消費者參與。二是有利于企業盈利。
（4）有效利用口碑營銷和關系營銷。口碑效應是病毒營銷的本質，病毒營銷在一個網絡平臺上結合了病毒營銷和關系營銷的元素，形成了一種強大的營銷手段。消費者將所獲取的信息在網絡等媒介上與其他消費者進行交流，并通過自身的關系網影響周圍的人，促進信息的傳播。小米手機在這方面做得尤為突出，它利用企業的微博和論壇供消費者交流產品的使用心得和體驗的經歷，這不僅有利于企業信息的傳播，也有利于企業收集消費者的意見，不斷完善產品。
（5）根據情況的不斷變化及時調整病毒營銷策略，實時更新病毒，進行病毒再造。由于顧客的需求和企業的內部及外部環境是會不斷發生變化的，這就會導致企業所創造的病毒不再符合要求，所以企業要不斷地更新病毒，為其加入新的元素。
五、總結
病毒營銷的正確使用會給企業帶來很大的益處，但是不正確的使用則會違反公眾道德、誤導大眾，產生負面的效應。目前國內的病毒式營銷低水平、同質化競爭與惡俗的營銷現象較為普遍，部分病毒式營銷變質成了惡意病毒營銷，這就要求企業在實施病毒營銷的過程中嚴格遵守社會道德和法律準則，在其允許的范圍內開展，以贏得顧客的好感為前提，切忌欺騙顧客，這樣才會有利于企業品牌和信譽建設，有益于企業的長期發展。
參考文獻：
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