時(shí)間：2023-06-15 17:26:00
開(kāi)篇：寫(xiě)作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇廣告商業(yè)價(jià)值，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
倫敦奧運(yùn)會(huì)圓滿(mǎn)落幕，比賽有終點(diǎn)，體育明星的掘金之路或許才剛剛開(kāi)始。中國(guó)體壇將無(wú)可避免產(chǎn)生新一代的“吸金王”。開(kāi)創(chuàng)中國(guó)男子游泳歷史的孫楊，以及成功衛(wèi)冕羽毛球男單金牌的林丹，將是最強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者。
體育明星向來(lái)是商業(yè)寵兒，其高知名度、高曝光率、健康向上的形象被視為是商品通向消費(fèi)者的最好橋梁。
在姚明退役、李娜狀態(tài)低迷的情況下，劉翔一度有望成為中國(guó)體壇的“吸金王”。可惜事與愿違，當(dāng)劉翔在本屆倫敦奧運(yùn)會(huì)110米欄預(yù)賽中踹倒第一個(gè)欄時(shí)，也踹飛了自己的商業(yè)前景。倫敦奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后，他的商業(yè)價(jià)值無(wú)疑將大受影響。
2007年，劉翔商業(yè)價(jià)值達(dá)到頂峰，代言品牌14個(gè)，廣告收入達(dá)到1.63億元，而在北京奧運(yùn)會(huì)上的退賽，使劉翔的商業(yè)價(jià)值大打折扣。2011年，相比兩年前，劉翔廣告收入呈急劇下降趨勢(shì)，全年僅為2800萬(wàn)元，代言品牌14個(gè)，平均每個(gè)僅為200萬(wàn)元。此次倫敦奧運(yùn)會(huì)的退賽，究竟會(huì)對(duì)劉翔造成多大損失，目前還難以估計(jì)，不過(guò)已經(jīng)有贊助商動(dòng)搖。
青島啤酒(微博)、伊利的電視廣告中，劉翔仍是廣告的主角。而在可口可樂(lè)的倫敦奧運(yùn)電視廣告中，使用的均是跳水和游泳的影像，并未出現(xiàn)劉翔的身影。
劉翔手術(shù)后放出可能繼續(xù)征戰(zhàn)賽場(chǎng)的風(fēng)聲，不知道算不算是一種危機(jī)公關(guān)，但無(wú)論如何，他想在商業(yè)廣告市場(chǎng)東山再起，恐怕已經(jīng)沒(méi)有可能。
實(shí)力+外形+一個(gè)合適的項(xiàng)目，這幾乎可以總結(jié)廣告商對(duì)于“廣告寵兒”的全部要求，本屆奧運(yùn)會(huì)中國(guó)共產(chǎn)生了40多位金牌選手，到底哪位能成就商業(yè)價(jià)值上的新高度？
倫敦奧運(yùn)會(huì)上表現(xiàn)出色的孫楊，最有可能成為后劉翔時(shí)代的“吸金王”。1米98的身高，白皙的臉龐，俊朗的相貌，再加上時(shí)尚的打扮，讓他順理成章地成為了眾多廣告的男主角。而且，游泳是熱門(mén)項(xiàng)目，在全世界都受到歡迎，這有利于商業(yè)品牌的借勢(shì)推廣。
事實(shí)上，當(dāng)孫楊在倫敦奧運(yùn)男子1500米自由泳決賽中破世界紀(jì)錄、斬獲其第二枚金牌后，就有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，其身價(jià)可與當(dāng)年劉翔雅典奧運(yùn)相比，升至千萬(wàn)，而與他早早簽約的伊利、361°和可口可樂(lè)三家算是押對(duì)了寶。伊利發(fā)起的“伊利邀你來(lái)奧運(yùn)”互動(dòng)活動(dòng)上線，憑借著孫楊的超高人氣，活動(dòng)訪問(wèn)量上線首日即突破10萬(wàn)人次；另一家“押對(duì)寶”的361°，在孫楊?yuàn)Z冠后股價(jià)也大幅上揚(yáng)。
不過(guò)，孫楊也面臨著“超級(jí)丹”的挑戰(zhàn)。論成績(jī)林丹比孫楊更加輝煌，而且林丹張揚(yáng)的個(gè)性也令其知名度在國(guó)內(nèi)甚廣。早在倫敦奧運(yùn)會(huì)之前，林丹就以代言多種產(chǎn)品而走紅，有網(wǎng)友戲言“穿李寧、喝紅牛、開(kāi)雪鐵龍、嚼綠箭口香糖、剃須用吉列，在廣告中你就知道林丹的衣食住行”。據(jù)透露，“超級(jí)丹”去年的廣告收入應(yīng)在200萬(wàn)美元以上，大有趕超劉翔之勢(shì)。倫敦衛(wèi)冕成功后，“超級(jí)丹”人氣再度飆升，錢(qián)景也隨之更加光明。
孫楊與林丹誰(shuí)能加冕“吸金王”，歸根到底還要看商業(yè)公司的具體運(yùn)作。
豆瓣在行業(yè)內(nèi)被認(rèn)為是“慢公司”的典范，但阿北說(shuō)：“其實(shí)我們并沒(méi)有故意要慢，而是豆瓣的模式?jīng)]有可參考的樣本，很多事情需要我們?nèi)ッ^過(guò)河。創(chuàng)新產(chǎn)品實(shí)際上需要付出很大成本，包括體會(huì)新模式的時(shí)間成本，要多花一兩年的時(shí)間才能將模式穩(wěn)定下來(lái)，之后再進(jìn)入一個(gè)健康成長(zhǎng)的階段。這段時(shí)間你自己在折騰、在試錯(cuò)、在觀察，可外面看起來(lái)似乎什么都沒(méi)發(fā)生，好像很慢。”
用戶(hù)價(jià)值與商業(yè)價(jià)值的關(guān)系
豆瓣非常重視用戶(hù)體驗(yàn)，也許很多人眼中的用戶(hù)體驗(yàn)是功能設(shè)計(jì)層面上的，但在豆瓣不只如此，豆瓣覺(jué)得，用戶(hù)體驗(yàn)有更深層次的部分，并把它定義為用戶(hù)價(jià)值。阿北說(shuō)：“所謂的用戶(hù)價(jià)值，就是從長(zhǎng)期來(lái)看你到底給人們帶來(lái)了什么價(jià)值，說(shuō)穿了就是你是不是有用。這將決定用戶(hù)在兩三年后還用不用你的產(chǎn)品。因此，我們最早定義豆瓣的時(shí)候，就想它首先應(yīng)該是有用的，其次才是用戶(hù)體驗(yàn)。”
豆瓣知道用戶(hù)的真實(shí)需求是什么，所以它并沒(méi)有將力氣花在一些花哨的噱頭功能上，而是努力提高用戶(hù)的便捷性。例如算法，除了通過(guò)技術(shù)手段清理一些不太真實(shí)的數(shù)據(jù)，豆瓣并沒(méi)有介入內(nèi)容層面的直接交易。豆瓣三百多人的工作團(tuán)隊(duì)中，超過(guò)半數(shù)都是工程師，他們?nèi)諒?fù)一日的完善著豆瓣的算法，試圖理解用戶(hù)每一次點(diǎn)擊、標(biāo)記、發(fā)言等行為背后的邏輯關(guān)系，并最終為用戶(hù)帶來(lái)最匹配的推薦結(jié)果。
每一個(gè)豆瓣用戶(hù)，都有一個(gè)獨(dú)立圍繞著他的數(shù)據(jù)庫(kù)，通過(guò)人機(jī)交互，豆瓣將完全符合用戶(hù)興趣的內(nèi)容順次展開(kāi)，其中也會(huì)有些商業(yè)內(nèi)容，但因?yàn)椤熬珳?zhǔn)”，豆瓣用戶(hù)對(duì)于商業(yè)內(nèi)容的接受程度比其他平臺(tái)更高。
豆瓣曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)調(diào)查，“在豆瓣的所有功能里，你最喜歡哪些？”結(jié)果，“廣告”竟然進(jìn)了前10名。這就涉及到了用戶(hù)價(jià)值與商業(yè)價(jià)值的關(guān)系，阿北說(shuō)：“我一直不覺(jué)得二者間有本質(zhì)的沖突，邏輯是這樣：當(dāng)你只看用戶(hù)體驗(yàn)，不看商業(yè)時(shí)，其實(shí)容易產(chǎn)生沖突，可如果豆瓣能產(chǎn)生足夠的用戶(hù)價(jià)值，對(duì)用戶(hù)的實(shí)際生活有幫助，用戶(hù)價(jià)值自然會(huì)成為商業(yè)價(jià)值。所以，如果產(chǎn)品只有好的用戶(hù)體驗(yàn)，卻沒(méi)有好的用戶(hù)價(jià)值，做商業(yè)化就會(huì)非常困難，當(dāng)商業(yè)化的東西傷害了用戶(hù)體驗(yàn)，這兩件事就無(wú)法調(diào)和了。豆瓣做的事對(duì)用戶(hù)有很多價(jià)值，用戶(hù)每次在豆瓣上發(fā)現(xiàn)一本書(shū)，他決定要買(mǎi)的時(shí)候，豆瓣就不僅給了他價(jià)值，也給出版這本書(shū)的作者和出版社產(chǎn)生了價(jià)值，給書(shū)店產(chǎn)生了價(jià)值，就這是豆瓣產(chǎn)生的商業(yè)價(jià)值。”
豆瓣的發(fā)展過(guò)程和用戶(hù)需求是一致的，每個(gè)新功能都有最佳的用戶(hù)體驗(yàn)的方式去優(yōu)化它，而它又和用戶(hù)價(jià)值黏合得很好。
商業(yè)化發(fā)展
為了保護(hù)豆瓣的生態(tài)環(huán)境，豆瓣在接受投資時(shí)也有所挑選，投資方必須尊重并相信豆瓣的運(yùn)營(yíng)策略，所以豆瓣才能一直保持著慢卻穩(wěn)重的速度。
好的廣告富有創(chuàng)意，能打動(dòng)人心，可以起到很好的宣傳作用。可有的廣告立意粗俗，又常常不符合實(shí)際，難免會(huì)影響人們觀看時(shí)的心情。對(duì)此，同學(xué)們都有哪些要“吐槽”的呢？
梁曉雅：廣告的內(nèi)容十分豐富，有好有壞。好的廣告貼近現(xiàn)實(shí)，能夠讓廠商有效推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品，給我們的生活帶來(lái)了不少的好處。可壞的廣告語(yǔ)句繁多、嗦，使人心生厭惡，一看到就想轉(zhuǎn)臺(tái)。這些壞的廣告不僅沒(méi)起到促銷(xiāo)的作用，反而起了反作用。我認(rèn)為好的廣告不在于時(shí)間的長(zhǎng)短、字?jǐn)?shù)的多少，而是在于想象力豐富、語(yǔ)言風(fēng)趣，這樣才能真正深入人心。
李彥霖：現(xiàn)在的廣告商為了吸引眼球，可以不顧一切地花大價(jià)錢(qián)請(qǐng)當(dāng)紅明星代言，為了讓人們記住該產(chǎn)品，還將廣告重復(fù)播兩次、三次，甚至更多次。在看電視劇時(shí)，特別是看到關(guān)鍵時(shí)，突然插播這樣的廣告，令人氣憤又反感！對(duì)于這些多次播出的廣告，我是特別厭惡的！我希望以后播出的廣告不要重復(fù)多次、不要太嗦。能夠吸引人們眼球的廣告應(yīng)該是夠新穎、有創(chuàng)意的。希望廣告商們不要再做這種無(wú)聊的舉動(dòng)了！
莫詩(shī)瑩：看電視時(shí)常會(huì)看到一些令人厭煩的廣告，如關(guān)于老人三高、頸椎痛、購(gòu)物之類(lèi)的廣告，這些廣告不僅時(shí)間長(zhǎng)，還很容易讓老年人被其中不真實(shí)的信息所蒙騙。如果這些廣告的效果都是真的，就不會(huì)有各種顧客投訴了！雖然國(guó)家出臺(tái)了一些相關(guān)政策禁止這些騙人的廣告播出，但是感覺(jué)成效不大。我覺(jué)得應(yīng)該不斷完善廣告的法律法規(guī)，讓人們看到更多優(yōu)質(zhì)的、體現(xiàn)真善美的廣告！
左文欣：電視里的廣告有些有趣，有些卻讓人厭煩。比如飲料脈動(dòng)的廣告“讓你一刻脈動(dòng)回來(lái)！”我就覺(jué)得很有趣，而且突出了產(chǎn)品的特點(diǎn)。而有一則服裝廣告是這樣的：“×××羽絨服，做最好的衣服，全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先，您舒適的衣服。×××羽絨服！”如果在節(jié)目中間插入這種乏味的廣告，會(huì)讓我們昏昏欲睡。所以我覺(jué)得，廣告要想讓觀眾看進(jìn)去，就得有趣！
林芊芊：“味道好極了”這是人們很熟悉的一句廣告語(yǔ)，也是人們喜歡的廣告語(yǔ)。它簡(jiǎn)單而又意味深遠(yuǎn)，因?yàn)楦惺馨l(fā)自?xún)?nèi)心所以脫口而出。可是現(xiàn)在能讓人過(guò)目不忘的經(jīng)典廣告少之又少，更多的廣告都放在了追求商業(yè)效益上了，而忽略了如何打動(dòng)人心。我覺(jué)得好的廣告像一扇窗戶(hù)，打開(kāi)它，呈現(xiàn)在人們面前的就是一個(gè)不一樣的天地；而壞的廣告就像一股惡臭，聞到它，人人都會(huì)“逃之夭夭”。希望廣告商們?cè)谥谱鲝V告的時(shí)候多考慮觀眾的感受，做一些擁有真心、體現(xiàn)真情的廣告，這樣才能真正地立于不敗之地！
梁仕芳：我非常喜歡公益廣告。公益廣告能給我們很多幫助和啟迪，受益終身！記得我小時(shí)候不懂事，經(jīng)常頂撞爸媽?zhuān)戳恕队袗?ài)才有家》的公益廣告，我感觸很深，漸漸體會(huì)到了爸爸媽媽的艱辛，才發(fā)現(xiàn)爸爸的背早已駝得不成樣子，媽媽的身材也早已臃腫。受到這則廣告的啟發(fā)，我決定要做父親的拐杖，讓他有一個(gè)肩膀可以依靠；要給母親撐一把愛(ài)心傘，為她遮風(fēng)避雨。
黃楚雯：現(xiàn)在的廣告種類(lèi)多得讓人眼花繚亂，應(yīng)接不暇，其中“有節(jié)操碎一地”的，也有畫(huà)面美得讓人不斷感慨的。你有沒(méi)有在看電視看得正精彩時(shí)，被突然“Duang”地一下跳出來(lái)的廣告大倒胃口的經(jīng)歷呢？應(yīng)該都有吧。但你會(huì)不會(huì)因?yàn)閺V告的代言人不同而改變態(tài)度呢？答案是肯定的。比如跳出的廣告是由著名的偶像天團(tuán)代言的，那該偶像的“粉絲”估計(jì)會(huì)想多看幾遍吧。這就是廣告的奧秘，只要你請(qǐng)的代言人有商業(yè)價(jià)值，就有看點(diǎn)了。我覺(jué)得現(xiàn)在的廣告，找誰(shuí)代言比廣告本身的內(nèi)容和創(chuàng)意都要重要，當(dāng)然廣告的創(chuàng)作能讓人印象深刻、獲得啟迪會(huì)更好！
廖虹燁：現(xiàn)在新穎的廣告語(yǔ)越來(lái)越多。好的廣告語(yǔ)親切實(shí)用，而有些廣告語(yǔ)根本與實(shí)際不相符。比如某口香糖的廣告“……根本停不下來(lái)”，事實(shí)上不到二十分鐘那口香糖就沒(méi)味道了，兩相對(duì)比讓人感覺(jué)被騙了。唉！廣告商為了讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，可以說(shuō)是無(wú)所不用其極。我覺(jué)得做廣告還是實(shí)實(shí)在在的好。
劉 力：我在大街上看到過(guò)很多“雷人”的成語(yǔ)廣告，比如某摩托車(chē)廣告詞“騎樂(lè)無(wú)窮”、某服裝廣告“衣衣不舍”等。廣告商認(rèn)為把成語(yǔ)改成廣告詞可以增加廣告的新穎程度，令人難以忘記。但我覺(jué)得這樣改不好，因?yàn)檫@些成語(yǔ)改成的廣告詞不但把成語(yǔ)原本的意思給改了，還破壞了成語(yǔ)原本的韻味，而且很容易讓我們小學(xué)生把成語(yǔ)寫(xiě)錯(cuò)或記錯(cuò)。如果想讓廣告詞更新穎，應(yīng)該自己創(chuàng)作，這樣的廣告才不會(huì)落入俗套。
李興怡：現(xiàn)在的廣告很多是用成語(yǔ)亂改一通，比如說(shuō)“咳”不容緩、默默無(wú)“蚊”……成語(yǔ)是“嫁”給廣告了嗎？試想一下，耳濡目染，作為學(xué)生的我們以后寫(xiě)出來(lái)的成語(yǔ)都是這樣的錯(cuò)別字，那有多可怕啊！抵制不良廣告，保護(hù)中華文化，這是我――一個(gè)普通小學(xué)生的心聲！
老師的話(huà)：
一個(gè)好的廣告不僅具有比較高的商業(yè)價(jià)值，也能給人帶來(lái)藝術(shù)的享受，更能給人以思維的啟迪。今天，網(wǎng)絡(luò)和新聞媒體的發(fā)達(dá)，給廣告的傳播帶來(lái)了便利，一些優(yōu)秀的廣告作品也因此廣為流傳。當(dāng)然，只注重眼球效應(yīng)、忽視內(nèi)涵的廣告也有不少。
幾種新聞客戶(hù)端比較
說(shuō)起并讀新聞，筆者眼前浮現(xiàn)出幾個(gè)具有類(lèi)似屬性的產(chǎn)品，浙江新聞、澎湃、網(wǎng)易新聞、今日頭條，筆者嘗試用圖將這兒個(gè)產(chǎn)品的運(yùn)作邏輯展示如下：
對(duì)這些產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分的標(biāo)準(zhǔn)大致有兩個(gè)維度，其一是產(chǎn)品的基本屬性，其二是技術(shù)實(shí)現(xiàn)的基本方法。基本屬性層面，主要看其內(nèi)容選擇上，是媒體新聞內(nèi)容更重還是生活資汛內(nèi)容更重，更傾向于媒體產(chǎn)品還是資訊類(lèi)信息產(chǎn)品，或者說(shuō)是媒介屬性更重，還是平臺(tái)屬性更強(qiáng)；基本方法層面，主要看其以堅(jiān)持傳統(tǒng)的媒體生產(chǎn)方法為主還是更多使用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，來(lái)實(shí)現(xiàn)新聞信息的生產(chǎn)和傳播。通過(guò)比較，我們能夠清楚看到這幾個(gè)產(chǎn)品在定位上的細(xì)分差異，媒體屬性最強(qiáng)的是浙江新聞，最弱的是今口頭條；浙江新聞更多繼承原有媒體產(chǎn)品的生產(chǎn)流程和方法，包括內(nèi)容生產(chǎn)模式以及推廣方式等，而今日頭條則完全是互聯(lián)網(wǎng)手法，通過(guò)技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的聚合。澎湃從自身媒體屬性出發(fā)，將自己的內(nèi)容生產(chǎn)能力通過(guò)一個(gè)新的渠道傳播出去，建立傳統(tǒng)傳播介質(zhì)和渠道之外的一個(gè)出口；而并讀新聞則是根據(jù)市場(chǎng)上泛用戶(hù)的資訊消費(fèi)需求，通過(guò)技術(shù)手段聚合整理并推送信息。
并讀新聞是什么
透過(guò)并讀新聞主管方領(lǐng)導(dǎo)、南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)副總編輯曹軻接受記者采訪時(shí)的談話(huà)，我們可以總結(jié)出并讀新聞的基本定位邏輯是：以泛用戶(hù)為中心，提供滿(mǎn)足用戶(hù)資訊信息消費(fèi)需求的平臺(tái)級(jí)產(chǎn)品。其核心的內(nèi)容出發(fā)點(diǎn)是以用戶(hù)需要的內(nèi)容為首選，通過(guò)技術(shù)手段進(jìn)行新聞資訊的聚合。
雖然并讀新聞的投資方有傳統(tǒng)媒體背景的南方都市報(bào)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“南都”），但南都只作為投資方，作為其內(nèi)容供應(yīng)的一部分而非全部，其定位絕非一個(gè)成熟媒體的官方客戶(hù)端產(chǎn)品。并讀新聞與南都內(nèi)部的南都APP也存在巨大的差異：前者是基于用戶(hù)中心資訊需求的平臺(tái)級(jí)產(chǎn)品，后者是基于傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的新介質(zhì)和新渠道。
如果說(shuō)南都APP是一個(gè)航行在內(nèi)河的運(yùn)砂船，那么，并讀新聞更像是航行在公海上的遠(yuǎn)洋貨輪。
這種定位是清晰可見(jiàn)的，我們從產(chǎn)品的外部表現(xiàn)就能夠清晰感知到，然而在表象對(duì)位之外，并讀新聞還需要承載另外一個(gè)重任，一個(gè)與本源定位沒(méi)有沖突卻更加艱巨的任務(wù)，那就是成為南都作為傳統(tǒng)媒體在全新媒體生態(tài)卜融合轉(zhuǎn)型的承載平臺(tái)。
在全新的媒體生態(tài)中，雖然媒體功能需求依然存在，但是以紙作為核心介質(zhì)進(jìn)行信息傳播的需求在迅速減少。曹軻先生也曾坦言，他很多時(shí)候都在思考一個(gè)問(wèn)題，如果有一天南部不冉印刷報(bào)紙，那么曾經(jīng)優(yōu)秀的媒體內(nèi)容生產(chǎn)人員、媒體運(yùn)營(yíng)人員將如何繼續(xù)實(shí)現(xiàn)其自身的價(jià)值。
報(bào)紙沒(méi)有了，人還在，人去向何方，這是傳統(tǒng)媒體主政者需要思考的問(wèn)題。微博、微信這種較輕的產(chǎn)品無(wú)法承載如此厚重的傳統(tǒng)媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的生產(chǎn)能力，傳統(tǒng)PC互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)不再是用戶(hù)消費(fèi)和時(shí)間留存的主要平臺(tái)，基于這兩點(diǎn)事實(shí)，一條全新的路徑選擇逐漸浮出水面。于是，新聞客戶(hù)端兒乎成為所有傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型首選的承載平臺(tái)。
并讀新聞如何創(chuàng)新運(yùn)作模式
多數(shù)人都清楚一個(gè)移動(dòng)端的客戶(hù)端產(chǎn)品是目前承載傳統(tǒng)媒體原有生產(chǎn)能力和商業(yè)模式存量的最好載體，然而如何實(shí)現(xiàn)這樣一個(gè)產(chǎn)品的研發(fā)和建設(shè)，如何將這樣一個(gè)平臺(tái)級(jí)產(chǎn)品打造出來(lái)并與原有的體系有效銜接是一個(gè)難題。
經(jīng)歷了之前以PC互聯(lián)網(wǎng)為核心平臺(tái)的傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型和融合的1.0時(shí)代，多少內(nèi)部的變革阻力以及離心力，特別是體制機(jī)制的限制以及技術(shù)運(yùn)營(yíng)能力的匱乏等，都導(dǎo)致了融合轉(zhuǎn)型嘗試的失敗。
如今，如何通過(guò)一種新型的運(yùn)作模式，包括在體制機(jī)制上的創(chuàng)新，來(lái)實(shí)現(xiàn)融合轉(zhuǎn)型新平臺(tái)的建設(shè)，成為媒體人必須面對(duì)的問(wèn)題。并讀新聞雖然保持了傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)的一些特性，但在實(shí)際運(yùn)作過(guò)程中擁有諸多創(chuàng)新性。
首先，并讀新聞的運(yùn)作主體與南都是資本合作關(guān)系，雙方身份是合資公司的股東，雖然辦公場(chǎng)所在報(bào)社大院，但并讀新聞所在公司南華智聞公司是獨(dú)立法人，特別是擁有獨(dú)立的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、完整的技術(shù)團(tuán)隊(duì)和獨(dú)立的董事會(huì)。
其次，并讀新聞的運(yùn)營(yíng)完全按照市場(chǎng)化方式進(jìn)行，在人才招聘以及薪酬體系設(shè)計(jì)方面也區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的技術(shù)部門(mén)和業(yè)務(wù)部門(mén)，完全去除了行政化的色彩。特別是在并讀新聞上線推廣過(guò)程中，選擇了直接用錢(qián)來(lái)?yè)Q裝機(jī)量的市場(chǎng)化手法，而非通過(guò)傳統(tǒng)報(bào)紙版面印二維碼推廣的方式，在推廣渠道選擇上也完全選擇主流的應(yīng)用推廣渠道，包括百度應(yīng)用、騰訊應(yīng)用寶、360應(yīng)用商店等渠道。
再次，戰(zhàn)略布局層面、產(chǎn)品層面的核心決策權(quán)完全在南華智聞公司自身，其與南都之間的業(yè)務(wù)溝通通過(guò)行政手段的協(xié)調(diào)，最終落實(shí)到市場(chǎng)化的操作方式。南都只在內(nèi)容方向上嚴(yán)格把關(guān)，該管的管起來(lái)，該放手的都放手。
最后，在具體業(yè)務(wù)層面，采取對(duì)等的業(yè)務(wù)互助方式，而非絕對(duì)的從屬關(guān)系。南都的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)保持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容向并讀新聞的輸出，并讀新聞會(huì)將用戶(hù)的反饋信息，包括閱讀行為數(shù)據(jù)等互聯(lián)網(wǎng)化信息反饋給南都采編團(tuán)隊(duì)，增強(qiáng)了傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)與市場(chǎng)需求的接軌，從根本上提升了傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)效率。
此外，并讀新聞作為承載南都媒體融合轉(zhuǎn)型的核心平臺(tái)產(chǎn)品，其工作機(jī)制效仿了國(guó)內(nèi)一些公司成功的模式，通過(guò)與市場(chǎng)化機(jī)構(gòu)合資合作，建立起與內(nèi)部團(tuán)隊(duì)擁有一定業(yè)務(wù)合作關(guān)系的獨(dú)立法人實(shí)體，并進(jìn)行獨(dú)立產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)，再通過(guò)傳統(tǒng)媒體資源和業(yè)務(wù)的合作和導(dǎo)人方式，實(shí)現(xiàn)漸進(jìn)式的媒體融合，而非完全從傳統(tǒng)媒體體系內(nèi)部進(jìn)行所謂的創(chuàng)新。
先異地新建新規(guī)則、新生態(tài)模式下的新業(yè)務(wù)產(chǎn)品，再將老業(yè)務(wù)的人和資源漸進(jìn)式地注入到新業(yè)務(wù)中，這才是當(dāng)下靠譜的媒體融合路徑。
并讀新聞的核心競(jìng)爭(zhēng)力和想象空間
并讀新聞的核心競(jìng)爭(zhēng)力還在于其平臺(tái)級(jí)產(chǎn)品屬性以及社交平臺(tái)的特征，在營(yíng)銷(xiāo)模式上采用了顛覆式的讀賺天下模式，打破傳統(tǒng)廣告商業(yè)模式的利益分配格局，通過(guò)南都的媒體背景進(jìn)行增值背書(shū)，最終商業(yè)模式的實(shí)現(xiàn)完全基于并友社群的爆發(fā)。其想象空間和商業(yè)模式的設(shè)計(jì)源自傳統(tǒng)媒體的廣告商業(yè)模式，卻又高于一般意義上的廣告商業(yè)模式，最終回歸到社群經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式的體系之中。
讀賺天下
“讀賺天下”是并讀新聞一個(gè)賣(mài)點(diǎn)，通過(guò)分享產(chǎn)品廣告收入的方式，吸引用戶(hù)的參與互動(dòng)，最終顛覆式地改變傳統(tǒng)媒體廣告商業(yè)模式中的利益分配機(jī)制，改變支撐這一商業(yè)模式根基的普通用戶(hù)無(wú)法直接獲益的痛點(diǎn)，通過(guò)廣告收入二次分配、利益共享模式，最終實(shí)現(xiàn)普通用戶(hù)權(quán)利的提升，使用戶(hù)的主人翁意識(shí)更加強(qiáng)烈。
互聯(lián)網(wǎng)改變我們生活的根源，在于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)步對(duì)于社會(huì)個(gè)體的賦權(quán)。傳統(tǒng)媒體的廣告商業(yè)模式中，普通用戶(hù)貢獻(xiàn)點(diǎn)擊，卻不能直接受益，免費(fèi)為媒體打工的局面在互聯(lián)網(wǎng)賦權(quán)的大背景下是無(wú)法繼續(xù)維持的。因此，順應(yīng)這種形勢(shì)變化的“讀賺天下”模式具有顛覆性的創(chuàng)新價(jià)值。
目前，“讀賺天下”模式雖然也受到了諸多批評(píng)，包括能否持續(xù)下去，能否提高現(xiàn)金分成的額度以及兌換商城產(chǎn)品種類(lèi)太少等，但這種充滿(mǎn)了互聯(lián)網(wǎng)精神的營(yíng)銷(xiāo)手法，具有明顯顛覆式創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)模式，已經(jīng)被更為廣泛的用戶(hù)所接納，兩個(gè)月不到，近500萬(wàn)的下載量和近乎于40%的日活率已經(jīng)說(shuō)明了這一點(diǎn)。
南都背書(shū)
南都的背書(shū)，雖然在內(nèi)容供應(yīng)量、技術(shù)實(shí)現(xiàn)支撐等方面對(duì)于并讀新聞的直接貢獻(xiàn)看起來(lái)還微不足道，但是媒體背景的存在，完成了并讀新聞技術(shù)驅(qū)動(dòng)、UGC為主、PGC背書(shū)的資訊信息生產(chǎn)和服務(wù)提供的能力，也為其在資本市場(chǎng)上的溢價(jià)提供了強(qiáng)有力的保障。未來(lái)，南都傳統(tǒng)采編力量轉(zhuǎn)型完成之后的支撐力量，是并讀新聞開(kāi)拓區(qū)域市場(chǎng)，進(jìn)行信息和服務(wù)落地的重要實(shí)踐主體。
并友“發(fā)并”
廣告商業(yè)模式只是一個(gè)切人口，而真正的商業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)需要的是并讀新聞完成平臺(tái)級(jí)產(chǎn)品打造，實(shí)現(xiàn)資訊服務(wù)平臺(tái)的產(chǎn)品定位之后，讓社交屬性明顯的用戶(hù)――并友在并友圈進(jìn)行全新的商業(yè)模式嘗試，讓并友“發(fā)并”才是真正意義上的互聯(lián)網(wǎng)玩法。
在曹軻先生看來(lái)，真正能夠?qū)崿F(xiàn)并讀新聞未來(lái)商業(yè)價(jià)值的，除了目前能支撐其大部分運(yùn)營(yíng)成本開(kāi)支的廣告收入之外，平臺(tái)級(jí)產(chǎn)品之上的并友社群的建立，基于并友社群之上商業(yè)模式的開(kāi)發(fā)和挖掘，成為潛力無(wú)限的發(fā)展方向。
綜觀并讀新聞的整體戰(zhàn)略布局，基于用戶(hù)（而非傳統(tǒng)媒體的存量讀者）資訊消費(fèi)需求的滿(mǎn)足是產(chǎn)品的入口，讀賺模式利益共享機(jī)制是重要的營(yíng)銷(xiāo)手段和核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，基于用戶(hù)資訊提供和營(yíng)銷(xiāo)而建立起來(lái)的平臺(tái)級(jí)產(chǎn)品是重要的支撐，最終并友“發(fā)并”網(wǎng)聚人的力量才是核心商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)的終點(diǎn)。
在曹軻先生眼中，當(dāng)并友真正“發(fā)并”那天，并讀新聞可以很快實(shí)現(xiàn)眾籌等模式，可以讓并友在短時(shí)間內(nèi)眾籌建立一所希望小學(xué)，眾籌一件大型家電，并在并友圈進(jìn)行二次分配，基于并友圈細(xì)分用戶(hù)需求的挖掘和運(yùn)營(yíng)又帶來(lái)無(wú)限的想象空間。
傳統(tǒng)媒體廣告商業(yè)模式的承載平臺(tái)只是一個(gè)起點(diǎn)，基于并友社群“發(fā)并”的社群經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上的商業(yè)模式創(chuàng)新，才是并讀新聞發(fā)展的最終歸宿。
展望并讀
“讀賺天下”火了一把之后，后續(xù)并讀新聞1.2版本將全面接入南都的原創(chuàng)內(nèi)容，這種以并讀平臺(tái)為核心內(nèi)容輸出渠道的模式，改變微博、微信簡(jiǎn)訊搶先、報(bào)紙?jiān)诤蟮墓ぷ鳈C(jī)制，而是所有南都的內(nèi)容生產(chǎn)和輸出都以并讀為第一平臺(tái)，再基于對(duì)用戶(hù)反饋數(shù)據(jù)信息的加工，形成微博、微信以及報(bào)紙版面符合其目標(biāo)用戶(hù)定位的內(nèi)容輸出。此舉也將真正改變傳統(tǒng)媒體內(nèi)容采編生產(chǎn)的固有流程。基于南都媒體背書(shū)以及并友圈的再次升級(jí)，并讀新聞在1.2版本中將真正開(kāi)始其商業(yè)模式的探索之路，并讀新聞的真正面目也會(huì)逐步浮出水面。
關(guān)鍵詞：博客 企業(yè)博客營(yíng)銷(xiāo) 廣告
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷進(jìn)步，近年來(lái)博客正在成為全球熱門(mén)的互聯(lián)網(wǎng)詞匯之一，博客已經(jīng)引起各研究機(jī)構(gòu)的重視。與此同時(shí)，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始密切關(guān)注博客，并意識(shí)到博客在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的重要性，博客正逐漸發(fā)展成為有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具，在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中發(fā)揮越來(lái)越重要的作用。不可否認(rèn)，企業(yè)通過(guò)博客營(yíng)銷(xiāo)鞏固了品牌形象，強(qiáng)化了用戶(hù)忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的節(jié)節(jié)攀升。但是，如果僅僅把博客作為一個(gè)宣傳窗口而不注重其內(nèi)涵建設(shè)，就意味著把博客營(yíng)銷(xiāo)充當(dāng)廣告的角色，企業(yè)博客營(yíng)銷(xiāo)的其他應(yīng)有功能便難以發(fā)揮。為此，厘清二者的界線很有必要。
1 企業(yè)博客營(yíng)銷(xiāo)與廣告的內(nèi)涵
1.1 博客的起源與企業(yè)博客營(yíng)銷(xiāo)
最早寫(xiě)博客的應(yīng)該是萬(wàn)維網(wǎng)的發(fā)明人蒂姆?貝納斯一李(Tim Berners-Lee)，他開(kāi)設(shè)的第一個(gè)網(wǎng)站http：//Info.cern.ch實(shí)際上就是第一個(gè)博客網(wǎng)站，因?yàn)槔锩娴膬?nèi)容就是列出所有出現(xiàn)在網(wǎng)上的各類(lèi)網(wǎng)站。
英文“blog”一詞一般被公認(rèn)為是Peter Merholz在1999年命名的。1999年，也是博客開(kāi)始高速增長(zhǎng)的一年，主要是由于Blogger，Pita、Greymatter，Manila、Diaryland、Big Blog Tool等眾多自動(dòng)網(wǎng)絡(luò)出版的免費(fèi)軟件的出現(xiàn)，而且它們往往還提供免費(fèi)的服務(wù)器空間。
“博客”中文譯文的創(chuàng)始人是方興東博士，他認(rèn)為新興的博客是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)促成的一次新的媒體革命，是真正發(fā)自草根階層的個(gè)人媒體力量的體現(xiàn)。而在我國(guó)，最早提出博客營(yíng)銷(xiāo)概念的是“網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)新觀察”創(chuàng)始人馮英健博士(這個(gè)概念后來(lái)被廣泛引用)。他認(rèn)為：博客營(yíng)銷(xiāo)是一種基于個(gè)人知識(shí)資源(包括思想、體驗(yàn)等表現(xiàn)形式)的網(wǎng)絡(luò)信息傳遞形式。開(kāi)展博客營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)問(wèn)題是對(duì)某個(gè)領(lǐng)域知識(shí)的掌握，學(xué)習(xí)和有效利用，并通過(guò)對(duì)知識(shí)的傳播達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)信息傳遞的目的。
企業(yè)博客是指以企業(yè)名義設(shè)立博客網(wǎng)站(或以企業(yè)員工身份開(kāi)設(shè)博客網(wǎng)頁(yè))，有意識(shí)，有計(jì)劃地進(jìn)行自身信息傳播和品牌營(yíng)銷(xiāo)，為用戶(hù)創(chuàng)造互動(dòng)和溝通的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，是企業(yè)形象、經(jīng)營(yíng)理念、品牌、產(chǎn)品，團(tuán)隊(duì)等元素的一種新的網(wǎng)絡(luò)宣傳形式。
企業(yè)博客營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)利用博客平臺(tái)從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，它與E-mail營(yíng)銷(xiāo)、站點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)等方式相比，在降低企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成本和有效傳播商業(yè)信息等方面有突出表現(xiàn)，成為營(yíng)銷(xiāo)世界中一片新的“藍(lán)海”。企業(yè)博客營(yíng)銷(xiāo)有三大特點(diǎn)：低成本，開(kāi)放共享、交流互動(dòng)及自主性。企業(yè)博客營(yíng)銷(xiāo)主要表現(xiàn)為三種基本形式利用第三方博客平臺(tái)的博客文章功能開(kāi)展的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；企業(yè)網(wǎng)站自建博客頻道，鼓勵(lì)公司內(nèi)部有寫(xiě)作能力的人員博客文章以吸引更多的潛在用戶(hù)；有能力運(yùn)營(yíng)維護(hù)獨(dú)立博客網(wǎng)站的個(gè)人，可以通過(guò)個(gè)人博客網(wǎng)站及其推廣，達(dá)到博客營(yíng)銷(xiāo)的目的。
1.2 廣告的內(nèi)涵
現(xiàn)代廣告之父阿伯特拉斯克爾稱(chēng)廣告為“印在紙上的推銷(xiāo)術(shù)”，那是在一個(gè)許多現(xiàn)代化的媒體都尚未出現(xiàn)的年代里提出的。
廣告學(xué)者張金海教授回顧20世紀(jì)廣告?zhèn)鞑ダ碚摪l(fā)展歷史，指出關(guān)于廣告的概念是動(dòng)態(tài)發(fā)展，但離不開(kāi)一個(gè)基本的定義；“廣告是一種有策略的、藝術(shù)性的信息傳播。”
比較公認(rèn)的定義是美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)AMA的定義：廣告是由特定的廣告主通常以付費(fèi)的方式，運(yùn)用說(shuō)服的技巧通過(guò)各種傳播媒介對(duì)產(chǎn)品，服務(wù)或觀念等信息的非個(gè)人的傳播。
莫梅鋒，劉漂擂指出，廣告是作為廣告主的國(guó)家、政黨、企業(yè)，團(tuán)體、個(gè)人等，付出一定(金錢(qián)的、聲望的、時(shí)間的等)代價(jià)，通過(guò)各種各樣的媒介，將商品、服務(wù)，特定的觀念或體驗(yàn)等，為了使廣告對(duì)象對(duì)廣告主采取有利的行為，所進(jìn)行的有策略的，藝術(shù)性的信息傳播。通過(guò)這個(gè)開(kāi)放式的廣告概念，我們可以把傳統(tǒng)所謂的病毒式營(yíng)銷(xiāo)、會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)，事件營(yíng)銷(xiāo)、口碑營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，感官營(yíng)銷(xiāo)、慶典營(yíng)銷(xiāo)等等涵蓋在新廣告概念之內(nèi)。
綜上所述，廣告的目的是為了促進(jìn)銷(xiāo)售增長(zhǎng)率，利潤(rùn)成長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率的擴(kuò)大，它是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的重要工具和手段。營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)廣告與目標(biāo)顧客進(jìn)行溝通，使消費(fèi)者注意企業(yè)的品牌、產(chǎn)品和服務(wù)，對(duì)它們留下深刻的印象，并最終產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。同時(shí)，廣告作為促銷(xiāo)的一個(gè)重要手段，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的一部分內(nèi)容，企業(yè)的博客營(yíng)銷(xiāo)功效的發(fā)揮既有賴(lài)于其中的廣告，也有賴(lài)于除廣告之外的其他形式。
2 企業(yè)博客營(yíng)銷(xiāo)中廣告的運(yùn)用
2.1 博客廣告的特點(diǎn)
企業(yè)在博客營(yíng)銷(xiāo)中運(yùn)用的廣告，其實(shí)就是在博客網(wǎng)站和個(gè)人博客上的廣告，是網(wǎng)絡(luò)廣告的一種新的形式。具體而言，博客廣告是指廣告主通過(guò)一定的策劃與創(chuàng)意，在博客網(wǎng)站上有關(guān)商品和服務(wù)的信息，并勸說(shuō)誘導(dǎo)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)其產(chǎn)品和服務(wù)的信息傳播活動(dòng)。它的基本作用就是借助于博客這種傳播載體，用以傳遞商業(yè)資訊，廣告信息，刺激購(gòu)買(mǎi)欲望，引導(dǎo)消費(fèi)。
從本質(zhì)上而言，企業(yè)在博客中做廣告與其他各種形式的廣告是一樣的，其目的都是為了吸引消費(fèi)者的眼球，引導(dǎo)，刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)。但是，從上分析的企業(yè)博客營(yíng)銷(xiāo)與廣告的內(nèi)涵來(lái)看，廣告只是企業(yè)博客營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)內(nèi)容而已，二者是包含與被包含的關(guān)系。因此，企業(yè)在博客營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程做廣告應(yīng)把握博客廣告的特點(diǎn)。
在博客營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中做廣告作為一種全新的廣告形式，必須要具有不同于其他網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)，才能被人們所認(rèn)可和接受。正如博客廣告網(wǎng)的創(chuàng)始人亨利-科普藍(lán)德所說(shuō)“博客廣告應(yīng)該有別于普通的網(wǎng)絡(luò)廣告。”他認(rèn)為：“廣告商要像博客那樣去思考，應(yīng)該記住他們是加入了一個(gè)正在進(jìn)行的談話(huà)。更重要的是，廣告商應(yīng)該停止用橫幅廣告來(lái)干擾訪問(wèn)者。”依此觀點(diǎn)，如果用傳統(tǒng)的廣告概念來(lái)衡量博客營(yíng)銷(xiāo)中的廣告，往往就會(huì)因?yàn)閮?nèi)涵的不確切性而否定博客營(yíng)銷(xiāo)中廣告的特點(diǎn)和最有價(jià)值的部分。只有當(dāng)博客營(yíng)銷(xiāo)中的廣告有利于發(fā)揮博客營(yíng)銷(xiāo)自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)時(shí)，其價(jià)值才能真正體現(xiàn)出來(lái)，博客營(yíng)銷(xiāo)中的廣告才會(huì)有很好的發(fā)展前途。所以，如果企業(yè)不注重博客營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵建設(shè)而一味地做一般意義上的廣告，那可能只會(huì)偏離博客營(yíng)銷(xiāo)的真實(shí)價(jià)值，降低企業(yè)博客營(yíng)銷(xiāo)的真實(shí)性和可性度，這種廣告形式無(wú)疑會(huì)影響企業(yè)博客營(yíng)銷(xiāo)的潛在價(jià)值而影響其發(fā)展。
2.2 博客廣告的形式及發(fā)展
從企業(yè)在博客中做廣告這種廣告形式的產(chǎn)生與發(fā)展來(lái)看，既是網(wǎng)絡(luò)科技發(fā)展的產(chǎn)物，更是博客大眾化、商業(yè)化的結(jié)果。早在博客產(chǎn)生之初，只是作為一種普通的網(wǎng)絡(luò)日志，供人們進(jìn)行寫(xiě)作和交流，不帶任何商業(yè)性。后來(lái)，隨著博客人數(shù)的
不斷增多，吸引力越來(lái)越強(qiáng)，其商業(yè)價(jià)值便日益凸顯出來(lái)，于是有人就開(kāi)始進(jìn)行廣告的嘗試，因此在博客做廣告的情況便應(yīng)運(yùn)而生。逐漸地，在博客營(yíng)銷(xiāo)中做廣告發(fā)展成為了以下幾種形式第一種是刊登在博客網(wǎng)站，網(wǎng)頁(yè)上的網(wǎng)絡(luò)廣告。這種類(lèi)型的博客廣告，在實(shí)質(zhì)上就是常見(jiàn)的普通網(wǎng)絡(luò)廣告，主要包括旗幟廣告、按鈕廣告、插頁(yè)廣告和富媒體廣告等。第二種是以博客形式的廣告。這類(lèi)博客廣告是由企業(yè)募集專(zhuān)業(yè)，在博客網(wǎng)站上發(fā)表和企業(yè)產(chǎn)品相關(guān)的具有較強(qiáng)知識(shí)性，專(zhuān)業(yè)性的博客日志，或是將廣告內(nèi)容寫(xiě)成文字，制成圖片，音頻與視頻等，直接張貼在個(gè)人博客上，用以廣告信息。它既是博客內(nèi)容的組成部分，也可成為一種廣告形態(tài)。第三種是博客型的專(zhuān)題廣告。這類(lèi)廣告通常是由博客網(wǎng)站負(fù)責(zé)版面的設(shè)計(jì)、鏈接和其他功能的設(shè)置，以博客形式出現(xiàn)的企業(yè)或行業(yè)的專(zhuān)題和欄目，主要用于企業(yè)產(chǎn)品、形象的宣傳與推廣。不難發(fā)現(xiàn)，企業(yè)在博客中做廣告的初衷并不是為了促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的銷(xiāo)售，而是為了向大眾展示企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的形式和內(nèi)容，讓顧客了解企業(yè)及其產(chǎn)品，并與大眾進(jìn)行相互交流，從而樹(shù)立和提升企業(yè)的形象。所以，企業(yè)在博客中做廣告同普通的廣告是不能同日而語(yǔ)的，應(yīng)嚴(yán)格厘清二者的界限，不能混為一談。
3 企業(yè)博客營(yíng)銷(xiāo)中廣告運(yùn)用的策略
3.1 從企業(yè)博客營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值出發(fā)開(kāi)展有效的廣告活動(dòng)
博客能做的事其實(shí)主要有三件：一是讓“有的說(shuō)”的人“有地說(shuō)”，為博主們提供一個(gè)自由表達(dá)、自我展示以及對(duì)外交往的平臺(tái)；二是讓“沒(méi)的做”的人“有事做”，為大眾提供一個(gè)娛樂(lè)、消遣以及獲取資訊的平臺(tái)；三是讓“有的賣(mài)”的人(也包括機(jī)構(gòu))找到“有的買(mǎi)”的人，為廣告商提供一個(gè)宣傳自己、打動(dòng)客戶(hù)的平臺(tái)。目前，博客的商業(yè)價(jià)值主要體現(xiàn)在廣告價(jià)值、內(nèi)容價(jià)值，企業(yè)一個(gè)人價(jià)值、生意價(jià)值和收費(fèi)五個(gè)方面(BillGatel，2007)。鑒于企業(yè)博客營(yíng)銷(xiāo)的多重價(jià)值性，企業(yè)博客營(yíng)銷(xiāo)中運(yùn)用廣告而實(shí)現(xiàn)廣告價(jià)值的同時(shí)應(yīng)結(jié)合其他價(jià)值的實(shí)現(xiàn)來(lái)系統(tǒng)思考，靈活運(yùn)用，不能為了廣告價(jià)值而做廣告。
3.2 發(fā)揮企業(yè)博客營(yíng)銷(xiāo)的互動(dòng)性，注重同大眾的交流
美國(guó)德克薩斯大學(xué)廣告系的學(xué)者們提出了“新廣告”的概念，他們指出：“從商業(yè)的角度來(lái)講，廣告是買(mǎi)賣(mài)雙方的信息交流，賣(mài)者應(yīng)當(dāng)通過(guò)大眾媒體，個(gè)性化媒體或互動(dòng)媒體與買(mǎi)者進(jìn)行充分的信息交流。”托馬斯?羅素和羅納爾德?萊恩認(rèn)為：“很難確定未來(lái)十年廣告會(huì)變成什么樣子，但可以肯定的是，未來(lái)的廣告和傳播標(biāo)志將是消費(fèi)者參與程度更高，控制力更強(qiáng)，廣告和傳播將由單向傳播向雙向溝通轉(zhuǎn)變。”郭漢俊，卓昌鎬和馬利林?羅伯茨通過(guò)建立互動(dòng)廣告結(jié)構(gòu)方程模型，對(duì)消費(fèi)者的兩種網(wǎng)上交互活動(dòng)――“人一信息”交互和“人一人”(非面對(duì)面)交互進(jìn)行了實(shí)證分析，發(fā)現(xiàn)前者的發(fā)生概率比后者高，但后者對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的影響更顯著。他們認(rèn)為，廣告主如果能使消費(fèi)者更多地參與“人一人”交互活動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播效果就會(huì)更好。為了使消費(fèi)者產(chǎn)生更積極的反應(yīng)，網(wǎng)站應(yīng)當(dāng)注重發(fā)揮“人一人”交互功能。從現(xiàn)實(shí)中情況看，一般意義上的廣告往往是單向的，消費(fèi)者從企業(yè)廣告中得到的信息很有限，可能會(huì)導(dǎo)致自己想要的信息無(wú)法獲取，而不需的信息卻一大堆。弗雷德里克?韋伯斯特認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)技術(shù)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提供了充足的潛力。企業(yè)博客營(yíng)銷(xiāo)一個(gè)最大的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)就是互動(dòng)性、即時(shí)性，能夠?qū)崿F(xiàn)同大眾很好地溝通，企業(yè)在博客營(yíng)銷(xiāo)中做廣告應(yīng)把這種優(yōu)勢(shì)延續(xù)下去，真實(shí)，熱切地同大眾溝通，引導(dǎo)好大眾，引起對(duì)方的共鳴。
3.3 確保企業(yè)博客營(yíng)銷(xiāo)中廣告的真實(shí)性
廣告有創(chuàng)意性的特征，其含義是指廣告作品中具有創(chuàng)造性、新穎性和獨(dú)特性的令人拍案叫絕的元素及其組合。有創(chuàng)意的廣告作品能夠通過(guò)適當(dāng)?shù)膫鞑ネ緩剑屧O(shè)計(jì)者的真正意圖有效地刺激或影響受眾的大腦，使作品在受眾的大腦中留下深刻的印象。但是，這只是針對(duì)廣告的表現(xiàn)形式而言，對(duì)于廣告的對(duì)象來(lái)說(shuō)，其創(chuàng)意性是很難有發(fā)揮空間的。如果企業(yè)沒(méi)有過(guò)硬的產(chǎn)品或服務(wù)，缺乏真誠(chéng)的態(tài)度，企業(yè)博客營(yíng)銷(xiāo)中的廣告就是一把“雙刃劍”，它既可以幫助你擴(kuò)大正面影響，但同時(shí)也會(huì)迅速地?cái)U(kuò)大企業(yè)的負(fù)面信息。企業(yè)要努力為顧客提供高價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)，才能贏得廣大、真誠(chéng)和忠實(shí)的顧客。
（甘肅政法學(xué)院人文學(xué)院，甘肅 蘭州 730070）
【摘 要】21世紀(jì)必將是商業(yè)廣告進(jìn)行徹底改革的世紀(jì)，也必將是商業(yè)廣告走向人文關(guān)懷的世紀(jì)。廣告創(chuàng)作只有實(shí)現(xiàn)人文關(guān)懷與商業(yè)性并重，才能滿(mǎn)足其自身發(fā)展的需要，才能滿(mǎn)足社會(huì)文明發(fā)展的需要，才能滿(mǎn)足現(xiàn)代人精神的需求。未來(lái)廣告運(yùn)動(dòng)的宗旨將是：商業(yè)行為與人文精神的交匯，顧客滿(mǎn)意與終極關(guān)懷的融合。它必將尋求廣告終極之真、至上之善和最高之美。
關(guān)鍵詞 商業(yè)廣告；人性化；演進(jìn)；融合
1 現(xiàn)代廣告創(chuàng)意發(fā)展
20世紀(jì)，廣告觀念流派紛呈，既有創(chuàng)意上的科學(xué)論和藝術(shù)論之爭(zhēng)，也有表現(xiàn)形式上的“硬性派”與“軟性派”之辯。但總體而言，20世紀(jì)中前期的廣告秉持的基本上都是“推銷(xiāo)主義”廣告理念，廣告的基本原則就是推銷(xiāo)術(shù)的基本原則。
隨著人的主體價(jià)值和精神需求的逐漸強(qiáng)化，人與人、人與社會(huì)、人與自然之間的關(guān)系日益受到全球范圍內(nèi)的關(guān)注；再加上社會(huì)的發(fā)展和廣告自身的發(fā)展，廣告全面滲入社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域，從物質(zhì)到精神，從消費(fèi)到審美，不斷塑造著人們的生產(chǎn)生活方式，影響著人們的思想、行為與價(jià)值觀念，廣告的社會(huì)文化功能日益受到人們的關(guān)注，人們呼喚廣告的科學(xué)精神與人文關(guān)懷。廣告理論研究的視點(diǎn)逐漸從對(duì)廣告本身的關(guān)注擴(kuò)展到對(duì)所有營(yíng)銷(xiāo)工具的關(guān)注，從對(duì)人本身的關(guān)注擴(kuò)展到對(duì)人生存狀態(tài)的觀照。在人類(lèi)文明從工業(yè)一機(jī)械文明向信息一生態(tài)文明逐步轉(zhuǎn)變的歷史進(jìn)程中，人的主體價(jià)值和精神需求不斷被強(qiáng)化，人與人、人與社會(huì)、人與自然的關(guān)系日益受到重視。
2 人本廣告理念
2．1 人本廣告理念
所謂人本廣告理念，簡(jiǎn)而言之，就是以消費(fèi)者為主導(dǎo)，以消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，以人的全面發(fā)展為終極目標(biāo)的廣告理念。它強(qiáng)調(diào)在尊重廣告“市場(chǎng)利銷(xiāo)性”的基礎(chǔ)上，通過(guò)和諧的具有人文精神的廣告溝通方式，尋求廣告商業(yè)行為和人文精神的交融，實(shí)現(xiàn)商業(yè)利益與人文精神的完美結(jié)合。
目前，在我國(guó)的廣告?zhèn)鞑ブ校S著受眾本位意識(shí)的逐漸增強(qiáng)，對(duì)廣告的人文關(guān)懷也有了一定程度的體現(xiàn)。但在現(xiàn)實(shí)生活中，由于商業(yè)廣告的功利性和廣告?zhèn)鞑フ呷狈ι鐣?huì)責(zé)任感等原因，廣告在很大程度上表現(xiàn)為人性的缺失。因此，“人本廣告理念”一經(jīng)提出，便受到廣告商，尤其是消費(fèi)者的認(rèn)同，因而加強(qiáng)對(duì)商業(yè)廣告人文關(guān)懷的認(rèn)識(shí)、分析商業(yè)廣告人性缺失的現(xiàn)狀及成因以及對(duì)商業(yè)廣告走向人文關(guān)懷應(yīng)采取什么樣的策略等問(wèn)題的研究就成為當(dāng)務(wù)之急。
2.2 人文關(guān)懷在廣告活動(dòng)和廣告創(chuàng)作中的要求
一種觀念之所以在明晰之際特別具有爆發(fā)力，很重要的一個(gè)原因，就是這種觀念對(duì)新環(huán)境具有最大的適應(yīng)性。人本廣告理念的興起和發(fā)展與催生其出現(xiàn)的社會(huì)大背景密不可分。以人為本的科學(xué)發(fā)展觀的提出、廣告?zhèn)鞑ビ^念的發(fā)展、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的發(fā)展、人們消費(fèi)觀念的變化以及廣告文化語(yǔ)境的變化等，這些因素孕育了人本廣告理念。
人本廣告理念是一種新的廣告觀念，更是一種新的適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念和現(xiàn)代傳播觀念的思維模式。人本廣告理念是對(duì)傳統(tǒng)廣告理念的豐富和發(fā)展，是對(duì)銷(xiāo)售觀廣告的改進(jìn)和超越，如果說(shuō)銷(xiāo)售觀廣告理念是商業(yè)廣告的基本特征，那么，人本廣告理念則是商業(yè)廣告的核心與生命之源。在廣告表現(xiàn)創(chuàng)作中倡導(dǎo)人文關(guān)懷，就是廣告在對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行訴求時(shí)，能給與他們充分的理解與尊重、關(guān)心與體恤；以合乎人對(duì)真善美的創(chuàng)造和追求為目標(biāo)，以促進(jìn)社會(huì)物質(zhì)文明和精神文明協(xié)調(diào)發(fā)展為使命。我們所提倡的人文關(guān)懷精神應(yīng)該是具有現(xiàn)代科學(xué)意識(shí)的人文精神；我們所提倡的科學(xué)精神也應(yīng)該是充滿(mǎn)高度人文關(guān)懷的科學(xué)精神，二者共為廣告文化健康發(fā)展的兩翼，缺一不可。人文關(guān)懷的要求體現(xiàn)如下：
視廣告受眾為生活者，用生活化的語(yǔ)言，以受眾的視角進(jìn)行廣告表現(xiàn)。把廣告訴求對(duì)象視為生活者，廣告必須關(guān)切他們的生存狀態(tài)、重視人的價(jià)值、捍衛(wèi)人的尊嚴(yán)和幸福、滿(mǎn)足人的整體需求、關(guān)注人的個(gè)性發(fā)展、拓展人的精神愉悅。成功的廣告能夠打破陌生與隔閡，建立互動(dòng)的默契，令消費(fèi)者在與產(chǎn)品接觸時(shí)感到很親切，并不由自主地產(chǎn)生信任，這是一種非常奇妙的力量。廣告作品的表現(xiàn)形式和藝術(shù)手法要得到受眾的認(rèn)可，其“認(rèn)同契機(jī)”也體現(xiàn)在文化品位上。人本廣告理念善于從受眾的生存狀態(tài)尋求創(chuàng)意資源，強(qiáng)化人性訴求。廣告創(chuàng)作人員在創(chuàng)意之時(shí)，必然會(huì)把廣告的表現(xiàn)形式和藝術(shù)手法納入整個(gè)廣告創(chuàng)作的設(shè)計(jì)之中，進(jìn)行文化構(gòu)思，而且會(huì)盡量地考慮到能使不同層次的受眾接受。其次要賦予廣告所宣傳之物以積極、健康的社會(huì)意義。從已成型的消費(fèi)趨勢(shì)來(lái)看，人們對(duì)商品意義的消費(fèi)早已取代對(duì)商品使用價(jià)值的消費(fèi)，被人們消費(fèi)的東西，與其說(shuō)是物品，不如說(shuō)是社會(huì)關(guān)系本身，它反映的是消費(fèi)中人與人的關(guān)系。只有賦予廣告所宣傳之物以積極、健康的社會(huì)意義，才能規(guī)避市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下商品拜物教的流弊，匡護(hù)消費(fèi)社會(huì)的真正意義。
3 關(guān)于現(xiàn)代廣告創(chuàng)作的人文思考
廣告已不再是傳統(tǒng)意義上整合營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)手段，一個(gè)只為廣告雇主利用和服務(wù)的工具。廣告最終是人們的創(chuàng)造物。廣告的角色，歸根結(jié)底是人們賦予的，是廣告主、廣告人、媒介商等共謀的結(jié)果。廣告是一種權(quán)力，是廣告主、廣告人與媒介商所共同擁有的一種支配廣告生產(chǎn)、制造與傳播的權(quán)力。人類(lèi)創(chuàng)造什么樣的廣告文化，就有什么樣的自我意識(shí)和文化價(jià)值取向。反之，人類(lèi)有什么樣的自我意識(shí)和文化價(jià)值取向，就會(huì)創(chuàng)造出什么樣的廣告文化。
如果我們用平和的心態(tài)仔細(xì)地品味一下近幾年的嘎納廣告節(jié)的獲獎(jiǎng)作品，就不難看出，這些獲獎(jiǎng)作品有一個(gè)共同特征——人文意味很濃。而實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)作機(jī)器味與人性化的完美結(jié)合，一直是廣告人和媒體以及大眾所追求的。將來(lái)廣告創(chuàng)作的趨勢(shì)將會(huì)向人性化不斷靠攏，具體總結(jié)會(huì)有有以下幾點(diǎn)：
3.1 以人本觀作為廣告的指導(dǎo)性理念
傳統(tǒng)的廣告觀是物本廣告觀。在以物為本的廣告觀念指導(dǎo)下，商品的銷(xiāo)售是第一位的，是目的，而對(duì)人的關(guān)注則是第二位的，僅僅是促進(jìn)銷(xiāo)售的手段。與此截然不同的是，人本廣告觀“在重視人的合理物質(zhì)追求的同時(shí)，高度重視人的精神追求和人的價(jià)值， 反對(duì)用物化的價(jià)值、異化的價(jià)值遮蔽和壓抑人的價(jià)值，用物欲的膨脹擠壓人的精神空間； 以人為本的廣告觀，即是廣告以人為主體和目的，廣告的宗旨有利于人的全面發(fā)展的觀 念。” 從人本觀的廣告理念可以看出，廣告的終極目標(biāo)是在有益于社會(huì)和人類(lèi)的基礎(chǔ)上來(lái)滿(mǎn)足人的真正需要。這種廣告理念深刻體現(xiàn)了以人為本的思想和深切的人文關(guān)懷， 它應(yīng)是商業(yè)廣告人文關(guān)懷所應(yīng)遵循的廣告理念。
3．2 人文精神與科學(xué)精神相結(jié)合
人文精神與科學(xué)精神像鳥(niǎo)的兩翼、車(chē)之兩輪，共同推動(dòng)著社會(huì)向前發(fā)展。人文精神表現(xiàn)為對(duì)人的關(guān)懷，以追求真善美等崇高的價(jià)值理想為核心，以人的自由和全面發(fā)展為終極目標(biāo)；科學(xué)精神的精髓與核心則是客觀、求實(shí)、理性。這兩種精神各具特點(diǎn)，相互獨(dú)立，但在本質(zhì)上高度和諧統(tǒng)一，兩者在追求真理，要求客觀、公正、誠(chéng)實(shí)、美好這一點(diǎn)上的基本精神是一致的，根本的目標(biāo)都是社會(huì)文明的進(jìn)步和人的自身完善。商業(yè)廣告活動(dòng)作為人類(lèi)的文化現(xiàn)象，必然受到人文精神和科學(xué)精神的指導(dǎo)和約束，在強(qiáng)調(diào)商業(yè)廣告要有人文精神時(shí)，也不能忽視科學(xué)精神。
3．3 以商業(yè)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值的統(tǒng)一為目標(biāo)
雖然形形的廣告充斥在我們的生活中，但廣告不僅在給蕓蕓眾生制造著困惑，而且在很大意義上自身也陷入了價(jià)值追求的迷茫。
如果對(duì)廣告價(jià)值進(jìn)行界定，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)一直以來(lái)廣告的終極目標(biāo)就是勸服消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。廣告追求商業(yè)目的本是無(wú)可厚非的，當(dāng)廣告采用文化手段作為促進(jìn)銷(xiāo)售的載體，廣告本身的意義也就從商業(yè)利益中游離出來(lái)，上升為不僅僅是銷(xiāo)售成功那樣簡(jiǎn)單的事。廣告的目的雖然是銷(xiāo)售，但商業(yè)價(jià)值卻不是唯一的追求。廣告在社會(huì)上傳播，以生存于社會(huì)上的人為瞄準(zhǔn)目標(biāo)。目標(biāo)顧客不僅直接接受廣告的商品宣傳，而且從廣告信息中提取能夠用于自己生活的理念和思想。只有實(shí)現(xiàn)廣告與人和社會(huì)發(fā)展的互動(dòng)，才能最終沉淀廣告的生命力，才能進(jìn)一步純化廣告的發(fā)展方向。如果企業(yè)僅僅以商品促銷(xiāo)作為廣告的終極目標(biāo)，讓商業(yè)利潤(rùn)成了廣告的唯一追尋，為了抬高商品的價(jià)值，鼓動(dòng)人們的消費(fèi)欲望而千方百計(jì)的計(jì)算消費(fèi)者，將不僅造成了目前商業(yè)廣告人文缺失的現(xiàn)狀，而且也將成為廣告生命的致命硬傷，進(jìn)而影響到品牌的成長(zhǎng)。
廣告人文關(guān)懷的建構(gòu)目的就在于超越商業(yè)廣告現(xiàn)有的價(jià)值需求，避免現(xiàn)有價(jià)值對(duì)廣告靈魂的腐蝕。它并不否定廣告的市場(chǎng)工具性，而是要超越傳統(tǒng)廣告“銷(xiāo)售第一”或“銷(xiāo)售唯一”的缺陷，努力在文化利益和商業(yè)利益之間尋求最佳支撐點(diǎn)，使創(chuàng)作者能以貼近人性、合乎人性和求真、向善、趨美的價(jià)值追求為內(nèi)在尺度創(chuàng)作廣告，使企業(yè)通過(guò)商品、品牌、廣告為人服務(wù)的同時(shí)促進(jìn)人與社會(huì)的和諧發(fā)展，使文化“無(wú)厚”入商業(yè)“有間”，實(shí)現(xiàn)廣告的商業(yè)利益和社會(huì)意義的對(duì)峙轉(zhuǎn)化。
將廣告賦予文化的內(nèi)涵是商業(yè)廣告走向人文關(guān)懷的必由之路。廣告公司在進(jìn)行人性化廣告創(chuàng)作時(shí)，也無(wú)一不將廣告進(jìn)行文化賦值。一則成功的廣告是商業(yè)宣傳和社會(huì)文明的完美結(jié)合。最后引用福特汽車(chē)幾年前的一個(gè)廣告，在今天讀來(lái)卻依舊生動(dòng)感人：“每一天，當(dāng)我駕車(chē)飛馳此地，快車(chē)道上行人匆匆和穿梭的車(chē)輛，進(jìn)行一場(chǎng)輸不起的賭博。昨天，當(dāng)我漫步走過(guò)，見(jiàn)她無(wú)助的佇立路口，默默等待，不知何時(shí)輪到，屬于老年人過(guò)街的時(shí)刻。有一天，當(dāng)我不再年輕，或許也將徘徊此處，望著隨風(fēng)而逝的巨獸，緩緩嘆息，或是暗自垂淚。明日，當(dāng)我駕車(chē)飛馳此地。我想，應(yīng)該停車(chē)，讓她慢慢走過(guò)”，像這樣廣告在平平淡淡的敘述中，基于道德良知的仁義之情躍然紙上，給人的心靈以強(qiáng)烈震撼，給社會(huì)文化注入一股鮮活的力量，這應(yīng)該是商業(yè)廣告運(yùn)作的終極發(fā)展方向。
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付繼仁
一點(diǎn)資訊副總裁
2004年服務(wù)于網(wǎng)易，后負(fù)責(zé)華北區(qū)域策劃。2010-2015年任鳳凰新媒體全國(guó)營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理，負(fù)責(zé)華北、華東、華南三區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)事務(wù)，2013年帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)開(kāi)創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)模式-原生廣告，成功超越競(jìng)爭(zhēng)者，成為中國(guó)原生廣告的開(kāi)創(chuàng)者和成功實(shí)踐者。2015年5月加入一點(diǎn)資訊，任職一點(diǎn)資訊副總裁，負(fù)責(zé)一點(diǎn)資訊廣告商業(yè)化。包括廣告銷(xiāo)售服務(wù)、廣告運(yùn)營(yíng)、廣告策略策劃、本地化業(yè)務(wù)以及廣告產(chǎn)品模式開(kāi)發(fā)等工作。
2016年在移動(dòng)市場(chǎng)上，一點(diǎn)資訊成績(jī)斐然：成櫓泄廣告協(xié)會(huì)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)委員會(huì)唯一一家移動(dòng)端戰(zhàn)略合作伙伴，拿下了83項(xiàng)廣告大獎(jiǎng)，并與杜蕾斯、怡寶等多家品牌一起，開(kāi)創(chuàng)了新型大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)模式。
如此亮眼成績(jī)的取得，從戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)兩個(gè)層面看，一點(diǎn)資訊始終聚焦兩個(gè)方向：第一，廣告的規(guī)模和精準(zhǔn)。第二，內(nèi)容的品質(zhì)與服務(wù)，這兩者是聚焦在戰(zhàn)略層面最重點(diǎn)的核心。
從規(guī)模戰(zhàn)術(shù)方面，一方面，一點(diǎn)資訊打造了“靈犀”廣告平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了規(guī)模化的精準(zhǔn)和曝光；另一方面，打造“彩鳳”流量系統(tǒng)對(duì)接更多價(jià)值流量；此外，一點(diǎn)資訊已經(jīng)與OPPO商業(yè)化廣告資源形成全面打通，全面OPPO商業(yè)廣告營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。
從內(nèi)容品質(zhì)來(lái)看，首先，一點(diǎn)資訊具有非常優(yōu)秀完備的營(yíng)銷(xiāo)策劃團(tuán)隊(duì)，可以為客戶(hù)提供從自媒體內(nèi)容生產(chǎn)到H5、線下活動(dòng)、視頻拍攝在內(nèi)的一站式整合營(yíng)銷(xiāo)解決方案。其次在追求營(yíng)銷(xiāo)品質(zhì)上，一點(diǎn)資訊基于Smart Feeds（智能化信息流）之上開(kāi)發(fā)了一系列創(chuàng)新性廣告產(chǎn)品，包括無(wú)需跳轉(zhuǎn)在信息流就可以完成銷(xiāo)售線索收集的“一步到位”，點(diǎn)擊廣告激活品牌更多內(nèi)容的“一觸即發(fā)”，將品牌推廣與明星等超級(jí)IP綁定的“如影隨形”，可以將品牌信息規(guī)模化植入相關(guān)內(nèi)容中的“場(chǎng)景融合”，以及當(dāng)用戶(hù)觸達(dá)搜索時(shí)，在搜索頁(yè)原生植入品牌信息的“一觸即發(fā)”。另外，一點(diǎn)資訊面對(duì)內(nèi)容商業(yè)價(jià)值挖掘?qū)用嬉苍诎l(fā)力，自主打造《健康預(yù)言家》、《斜杠青年》、《1.show》、《興趣獵人》等多項(xiàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源。
2017年將成為移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)爆發(fā)的元年。現(xiàn)在的市場(chǎng)一方面是程序化廣告大放異彩，另一方面是品牌類(lèi)廣告主將更多預(yù)算投放到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。這兩者之間的交集，即品牌的程序化，以及效果的品質(zhì)化。
2017年依舊會(huì)是一點(diǎn)資訊快速擴(kuò)張的一年，在品牌程序化方面通過(guò)PMP（私有程序化購(gòu)買(mǎi)）與品牌展開(kāi)深度合作，在效果品牌化方面推廣內(nèi)容型電商，讓用戶(hù)在消費(fèi)內(nèi)容時(shí)直接完成產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)；另外，在數(shù)據(jù)變現(xiàn)、短視頻、內(nèi)容化創(chuàng)意等形式上，一點(diǎn)資訊也在探索更多的營(yíng)銷(xiāo)模式，增添更強(qiáng)的變現(xiàn)能力。
2017營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵詞
品質(zhì)
移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)從無(wú)序到有序的過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)人越來(lái)越追求營(yíng)銷(xiāo)的品質(zhì)。品質(zhì)包含效果，經(jīng)過(guò)了娛樂(lè)化吸引眼球的階段后，企業(yè)更應(yīng)該沉下心來(lái)把創(chuàng)意、內(nèi)容做好。媒體要重視自身的品質(zhì)，同樣，廣告主要重視在追求廣告帶來(lái)效果時(shí)更具品質(zhì)。而一點(diǎn)資訊傳遞的也是一種品質(zhì)，讓用戶(hù)多看一些有用有趣、有料、有價(jià)值的內(nèi)容，而不是完全的消遣，好的產(chǎn)品能幫用戶(hù)節(jié)省非常多的時(shí)間，一點(diǎn)資訊正在做這樣有品質(zhì)的產(chǎn)品。
任何明星的職業(yè)生命都是有極限的，姚明及他的品牌管理團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該清醒地意識(shí)到，留給他的時(shí)間不多了。盡管7月23日火箭隊(duì)官方迫不及待地宣布了姚明左腳舟骨手術(shù)成功的消息，但是痊愈后，已經(jīng)接近30歲的姚明還能不能找回巔峰時(shí)期的狀態(tài)，這點(diǎn)誰(shuí)也不能打保票。
姚明的傷病給姚明和他的管理團(tuán)隊(duì)提了一個(gè)醒兒，必須抓緊時(shí)間和利用機(jī)遇加快對(duì)姚明品牌進(jìn)行強(qiáng)化、增值和擴(kuò)展，借其運(yùn)動(dòng)生涯鼎盛時(shí)期，將品牌內(nèi)涵作得更加堅(jiān)實(shí)和充盈，將其品牌外延擴(kuò)展，以便未來(lái)使其品牌在商業(yè)上的價(jià)值能夠最大化。
試想，如果姚明現(xiàn)在就宣布退役的話(huà)，那么他在籃球之外能夠做成什么大事呢，顯然，還沒(méi)有準(zhǔn)備好一個(gè)延伸品牌、做一番大事業(yè)的平臺(tái)。
姚明現(xiàn)在無(wú)疑是一個(gè)光鮮耀眼的品牌，但是品牌不是一個(gè)自然生長(zhǎng)的東西，品牌需要精心地經(jīng)營(yíng)。在姚明退役之后的將來(lái)，能不能繼續(xù)讓姚明品牌發(fā)揚(yáng)光大，取決于現(xiàn)在做什么和怎樣做。現(xiàn)在，姚明和他的管理團(tuán)隊(duì)首先要設(shè)法在姚明休賽養(yǎng)傷期間，使姚明的品牌價(jià)值不會(huì)降低，二是抓緊做大做強(qiáng)姚明品牌。
首先，在國(guó)家級(jí)層面上多做文章，大樹(shù)形象。
7月28日，美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬在會(huì)見(jiàn)出席中美戰(zhàn)略與經(jīng)濟(jì)對(duì)話(huà)的國(guó)務(wù)院副總理時(shí)向贈(zèng)送的禮物就是籃球。這個(gè)禮物意味深遠(yuǎn)，最能代表雙方的交流，而姚明正是用籃球把中國(guó)和美國(guó)緊密聯(lián)系并且貫穿起來(lái)的第一人。
姚明，就是一個(gè)中國(guó)符號(hào)，一個(gè)走向世界品牌！
正如美國(guó)著名籃球?qū)＜椅忠良{羅斯基所說(shuō)，“他讓世界上人口最多的國(guó)家著迷于NBA，他是NBA從中國(guó)賺取大量美元的原因。”
因此，姚明品牌的運(yùn)作一定要有高度，一是要促進(jìn)美國(guó)與中國(guó)的籃球交流，職業(yè)層面和大眾體育層面的都要搞。二是以體育為載體，以姚明為大使，促進(jìn)中外文化的交流，比如交流與體育和健康有關(guān)的賽事、引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)管理模式、走出去培養(yǎng)國(guó)內(nèi)體育經(jīng)營(yíng)管理人才等等。三是拓展姚明品牌的內(nèi)涵和外延，為少年兒童事業(yè)、慈善事業(yè)、環(huán)保事業(yè)等做交流、做貢獻(xiàn)。
無(wú)論搞什么，關(guān)鍵是要有高度，要具有國(guó)家級(jí)和國(guó)際性，這樣才能為姚明品牌增值。如果姚明的品牌活動(dòng)長(zhǎng)期僅僅限于做商品品牌的代言人，姚明品牌只會(huì)被消耗被透支，不會(huì)增值。
“姚明是個(gè)偉大的運(yùn)動(dòng)員，他的商業(yè)價(jià)值未來(lái)可能會(huì)超過(guò)喬丹。” “姚之隊(duì)”核心人物章明基不認(rèn)為這話(huà)說(shuō)大了。現(xiàn)在，姚明在商業(yè)上的價(jià)值遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到應(yīng)有的高峰。
是的，喬丹的球技再高超，他只代表美國(guó)，而姚明卻代表整個(gè)東方，更代表崛起東方大國(guó)——中國(guó)，代表著世界的未來(lái)。如今的姚明已越來(lái)越成為了一種符號(hào)。2．26米，NBA最高中鋒，幽默、機(jī)智、健康和親和，他改變了美國(guó)人對(duì)中國(guó)人的既有印象。被《時(shí)代》周刊喻為“自以來(lái)最廣為人知的中國(guó)符號(hào)”。
東西方都需要姚明，他所承載的東西方融合與交流的地位無(wú)人替代。姚明的商業(yè)價(jià)值，當(dāng)然首先取決于在他在籃球場(chǎng)上的表現(xiàn)，但是，姚明的職業(yè)生涯已經(jīng)達(dá)到前無(wú)古人的頂峰，他的影響力所達(dá)到的高度、廣度和深度無(wú)人能比，比體育界的劉翔、演藝界的鞏俐超出許多許多。因此姚明品牌工作的重中之重是，豐富內(nèi)涵，拓展外延。
事實(shí)上，姚明的團(tuán)隊(duì)也確實(shí)開(kāi)始這樣做了。從2007年開(kāi)始，著手讓姚明進(jìn)入新的品牌周期。這個(gè)新周期的目標(biāo)是，讓品牌更加豐富，更有深度和美譽(yù)度，不僅超越運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，還要超越運(yùn)動(dòng)員的運(yùn)動(dòng)周期。
2007年9月，姚明參與投資的“加州健身姚明運(yùn)動(dòng)館”在北京和上海相繼開(kāi)業(yè)。2008年，姚明成立了以自己的名字命名的“姚基金”；在北京投資興建四星級(jí)酒店；今年夏天，姚明即將成為其母隊(duì)上海大鯊魚(yú)男籃隊(duì)的新老板。
這些投資與活動(dòng)，不僅讓姚明的觸角伸得更廣，更是從運(yùn)動(dòng)化轉(zhuǎn)向泛社會(huì)化與“姚明化”。就像李寧今天的體育服飾、李連杰后來(lái)的壹基金一樣。“姚之隊(duì)”已經(jīng)在中國(guó)商標(biāo)局申請(qǐng)注冊(cè)了近30大類(lèi)的“姚明”商標(biāo)名稱(chēng)，包括運(yùn)動(dòng)服裝和運(yùn)動(dòng)鞋。姚明品牌的開(kāi)發(fā)和管理全方位展開(kāi)。
我想強(qiáng)調(diào)的是，姚明的品牌經(jīng)營(yíng)，一是不必要現(xiàn)在就急于“去運(yùn)動(dòng)化”。籃球在中國(guó)的發(fā)展遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到乒乓球的水平，甚至不及排球曾經(jīng)達(dá)到的高度和足球曾經(jīng)實(shí)現(xiàn)的關(guān)注度。所以，姚明還需要在籃球上繼續(xù)大做文章，持續(xù)培育市場(chǎng)。比如成立“姚明青少年籃球促進(jìn)基金會(huì)”、“姚明籃球俱樂(lè)部”、“姚明職業(yè)籃球?qū)W校”等，因?yàn)橐γ髟谒艘酆蟮摹昂笠γ鲿r(shí)代”，其商業(yè)活動(dòng)需要以籃球市場(chǎng)為基礎(chǔ)，需要籃球市場(chǎng)的穩(wěn)定和擴(kuò)大，需要更多地像姚明一樣籃球明星巨星的“李明”、“劉明”的出現(xiàn)。二是一定要有高度，不要任何事情商業(yè)目的都極強(qiáng)，要國(guó)家化、國(guó)際化、公益化、普眾化。
其次是，在姚明治療休養(yǎng)期間，要多為姚明制造曝光機(jī)會(huì)，為姚明品牌保鮮保值。
一個(gè)具有極高商業(yè)價(jià)值的超級(jí)明星，必須具備廣泛的知名度、頗受重視的關(guān)注度、與粉絲結(jié)成一體的粘稠度、不斷出現(xiàn)在人們視覺(jué)中心的活躍度以及言行舉止廣受好評(píng)的美譽(yù)度。無(wú)疑，姚明具備這個(gè)條件。
一個(gè)體育明星在商業(yè)上的價(jià)值與潛力當(dāng)然首先取決于的職業(yè)技能和水準(zhǔn)，在此前提下，還要看明星在上述“五度”指標(biāo)上的表現(xiàn)。姚明的傷只會(huì)更加牽動(dòng)廣大球迷、粉絲和所有關(guān)心和喜愛(ài)姚明的人們的心。而所謂姚明的商業(yè)價(jià)值，恰恰貯存于這部分人當(dāng)中。姚明受傷后，與之相關(guān)的一些商家觀望都是正常的，就本次姚明的情況來(lái)看，姚明的商業(yè)鏈條沒(méi)有出現(xiàn)松動(dòng)跡象，因?yàn)闆](méi)有松動(dòng)的理由。
運(yùn)動(dòng)員商業(yè)價(jià)值從某個(gè)角度而言，曝光度意味著保值。姚明因受傷沒(méi)有足夠的曝光機(jī)會(huì)，關(guān)注程度降低之后，價(jià)值就會(huì)下降。姚明不出賽，CCTV－5會(huì)減少火箭隊(duì)的直播，收視率會(huì)降低，廣告牌沒(méi)有機(jī)會(huì)展示。沒(méi)有姚明的火箭隊(duì)，中國(guó)觀眾對(duì)NBA就失去了感情需求，對(duì)NBA的關(guān)注度就會(huì)下降。這是正常的連鎖反應(yīng)。因此，在姚明治療休養(yǎng)期間，姚明品牌的經(jīng)營(yíng)者要為姚明多多制造曝光機(jī)會(huì)，盡最大的可能保持公眾對(duì)姚明的關(guān)注度。在此期間，在不影響姚明康復(fù)的前提下，要多安排一些由姚明參加的公益事業(yè)和非職業(yè)體育活動(dòng)。一來(lái)將他在打職業(yè)聯(lián)賽時(shí)“欠”下的人情債、媒體債還一還，二來(lái)為媒體提供對(duì)姚明曝光的理由。
整整6天，米盧的日程全被廣告排滿(mǎn)了。就在所有的中國(guó)人還沉浸在“神奇教練”的時(shí)候，米盧卻以一個(gè)“神奇廣告明星”角色充斥了電視屏幕。據(jù)悉，僅僅6天，米盧收入在8位數(shù)之上，商業(yè)的趨利行為使得所有的中國(guó)人不得不關(guān)注這個(gè)來(lái)自南斯拉夫老頭的商業(yè)價(jià)值。 米盧的價(jià)值曲線
“不不不，身價(jià)并不重要，有人找我拍廣告只是說(shuō)明大家比較喜歡我，對(duì)此我真誠(chéng)地表示感謝。”米盧很輕松地解釋著自己對(duì)拍廣告的感覺(jué)。
但是如果中國(guó)人不喜歡呢？米盧沒(méi)有解釋?zhuān)膊恢缹ふ液烷_(kāi)發(fā)米盧的商家有沒(méi)有思考這個(gè)問(wèn)題。
研究米盧的廣告價(jià)值曲線我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，米盧是歷史上唯一一位連續(xù)4屆率領(lǐng)不同國(guó)家的國(guó)家隊(duì)打入世界杯16強(qiáng)的主教練。作為一個(gè)有相當(dāng)業(yè)績(jī)的世界級(jí)教練，米盧在其他國(guó)家從來(lái)沒(méi)有得到廣告商的追逐，在這一段時(shí)間，米盧的廣告身價(jià)在緩慢、持續(xù)地增長(zhǎng)；但是孤獨(dú)的米盧來(lái)到中國(guó)后，不僅好運(yùn)也同樣伴隨著他，而且他很幸運(yùn)的碰到了一個(gè)世界上球迷最多、最期待世界杯出線的國(guó)家。這個(gè)等待了半個(gè)世紀(jì)的夢(mèng)想在2001年10月變成了現(xiàn)實(shí)，幾億人為之歡呼雀躍。世界杯在中國(guó)的出線自然使得米盧成了13億中國(guó)人心目中的福星，也成了2001年中國(guó)媒體上爆光最多的人。
無(wú)疑，這個(gè)高頻度的爆光成就了米盧作為廣告明星的資本。
從來(lái)到中國(guó)到取得世界杯的出線，米盧的廣告價(jià)值直線上升，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了中國(guó)的任何一個(gè)球員，狂熱的10月23日是米盧的廣告生命周期在中國(guó)的一個(gè)小；小之后，世貿(mào)的順利進(jìn)入和奧運(yùn)會(huì)的申辦成功的宣傳讓米盧再一次成了媒體上的寵兒，這一段時(shí)間，米盧的廣告價(jià)值又創(chuàng)出了新的；之后，米盧與李響的緋聞不但沒(méi)有給價(jià)值曲線造成低谷，反而由于李響的出書(shū)為米盧為“快樂(lè)足球”的吶喊讓米盧的廣告價(jià)值再一次飚升；之后的好長(zhǎng)一段時(shí)間里，米盧受到了企業(yè)界的追捧，這又使得米盧的廣告價(jià)值得到了刷新。
如今，米盧的廣告片酬已經(jīng)完成了底價(jià)40萬(wàn)美元的標(biāo)底。其中金六福40萬(wàn)美元，奧克斯空調(diào)40萬(wàn)美元，金正DVD出場(chǎng)費(fèi)同樣為40萬(wàn)美元。
此外，值得一提的是，十強(qiáng)賽之后，春風(fēng)得意的米盧在國(guó)內(nèi)四處“走穴”和簽名售書(shū)等，以增加自己的親和力和知名度。去成都，當(dāng)?shù)啬称髽I(yè)一次性就給了他40萬(wàn)元人民幣；去長(zhǎng)沙參加某電視節(jié)，他又拿到至少20萬(wàn)元人民幣……
雖然，現(xiàn)在的米盧很可愛(ài)，廣告價(jià)值也很高，但是當(dāng)2002年6月來(lái)臨的時(shí)候，估計(jì)米盧的價(jià)值會(huì)有一個(gè)新的變動(dòng)。
如果在世界杯C組里面我們贏得了一場(chǎng)球，估計(jì)米盧的廣告價(jià)值會(huì)隨著媒體的追捧攀上50-60萬(wàn)美元的新高；如果我們?nèi)〉昧?/8的決賽權(quán)，那么米盧的廣告價(jià)值將會(huì)突破100萬(wàn)美元；但是如果我們?cè)獾饺B敗，那么米盧的廣告價(jià)值可能會(huì)在原來(lái)的40萬(wàn)美元的基礎(chǔ)上回落到30萬(wàn)美元，甚至回落到10萬(wàn)，甚至更少。 米盧的賣(mài)點(diǎn)
事實(shí)上，一開(kāi)始很多企業(yè)并沒(méi)有認(rèn)識(shí)到米盧的廣告價(jià)值。直到2001年10月23日晚在北京舉行的中國(guó)隊(duì)首次進(jìn)軍世界杯慶祝晚會(huì)上，飛利浦電子中國(guó)集團(tuán)抓住時(shí)機(jī)贈(zèng)送給中國(guó)國(guó)家隊(duì)主教練米盧一件由飛利浦電子集團(tuán)與LeviStrauss＆Co合作開(kāi)發(fā)的首批可穿戴電子產(chǎn)品的時(shí)候，許多球迷企業(yè)家在電視屏幕前才有所頓悟。
后來(lái)，很會(huì)煽情的米盧在參加香港足球總會(huì)舉行的“賀歲杯”抽簽儀式時(shí)，米盧被開(kāi)場(chǎng)的熱烈氣氛搞得有些飄飄然，他隨手抱住一名嘉士伯公關(guān)小姐，故意作“親熱狀”，給嘉士伯做了一個(gè)免費(fèi)而又上鏡的廣告。有媒體消息說(shuō)當(dāng)日的嘉士伯銷(xiāo)量在香港明顯上升，而且有媒體還在嘉士伯營(yíng)銷(xiāo)部探出消息說(shuō)，嘉士伯也準(zhǔn)備讓米盧就中國(guó)隊(duì)勝利后親熱嘉士伯啤酒小姐做一個(gè)廣告，不過(guò)，廣告中的米盧不是教練，而是一個(gè)球迷。
飛利浦和嘉士伯都是抓住了米盧的公眾亮相機(jī)會(huì)而做的免費(fèi)廣告，從時(shí)間的選擇和動(dòng)作的設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)的確是滴水不漏。但是這些企業(yè)都抓住了米盧的熱點(diǎn)，而沒(méi)有抓住賣(mài)點(diǎn)。
“福星，米盧！”“福星，米盧！！”當(dāng)我們從電視上看到金六福推出的“福星”酒的時(shí)候，我們才真正找到了廣告的USP，真正找到了米盧的廣告靈魂，米盧不就是中國(guó)足球的福星嗎？中國(guó)足球出線了，喝杯“福星”酒不是感覺(jué)很好嗎？就是在相關(guān)度和和賣(mài)點(diǎn)十分契合的情況下，金六福完成了品牌延伸，硬是打出了一個(gè)新品市場(chǎng)。
在發(fā)稿前，我們還沒(méi)有機(jī)會(huì)看到奧克斯空調(diào)和金正DVD的“米盧篇”廣告，但是對(duì)于米盧的賣(mài)點(diǎn)，可能每一個(gè)有合作意向的企業(yè)和廣告人都會(huì)有自己的把握。
米盧是一個(gè)提倡快樂(lè)生活的人，他認(rèn)為對(duì)待足球就是對(duì)待生活，并提出了“快樂(lè)足球”的概念，所以快樂(lè)必然是米盧做廣告的一大賣(mài)點(diǎn)。如果有一個(gè)足球生產(chǎn)商愿意將快樂(lè)的主題附加在企業(yè)產(chǎn)品廣告中的時(shí)候，相信他的足球一定可以拿到年度銷(xiāo)售冠軍。當(dāng)然，如果還有其他企業(yè)要將這個(gè)快樂(lè)主題與自己的產(chǎn)品進(jìn)行概念整合的話(huà)，恐怕還是需要堅(jiān)持USP的原則。
看過(guò)《大腕》之后，相信狂熱的中國(guó)企業(yè)家們對(duì)米盧賣(mài)點(diǎn)的開(kāi)發(fā)是不會(huì)亞于主人公尤尤對(duì)OO（待查）的開(kāi)發(fā)的。 米盧的投資風(fēng)險(xiǎn)
在企業(yè)極力追捧米盧的時(shí)候，許多資深廣告人和媒體評(píng)論卻十分冷靜，因?yàn)樗麄円恢痹谒伎家粋€(gè)問(wèn)題：為什么在國(guó)外同樣獲得成功的米盧沒(méi)有得到廣告商的青睞，而在中國(guó)，米盧卻得到了如此高的廣告價(jià)值？
事實(shí)上，由于足球教練的流動(dòng)性和短期性，國(guó)外的廣告商更看重的還是球員，因?yàn)橹挥星騿T才具有世界的影響力，才可以讓廣告商得到持續(xù)的廣告效應(yīng)。另外，在球場(chǎng)上如果球輸了，球員并不一定能夠在廣告價(jià)值上輸?shù)簦坏牵绻蜉斄耍@個(gè)教練就肯定會(huì)被媒體罵的臭不可聞，當(dāng)然他的廣告價(jià)值肯定也就沒(méi)有了。
但是，這些擔(dān)心卻在中國(guó)被認(rèn)為是杞人憂(yōu)天。因?yàn)樵谥袊?guó)選擇名人做廣告的標(biāo)準(zhǔn)十分底，只要有一點(diǎn)知名度的所謂名人都會(huì)得到廣告商的垂青，不同的是，廣告商的價(jià)碼肯定區(qū)別很大。而且，雖然我們?cè)?001年加入了WTO，但是中國(guó)的企業(yè)家們并沒(méi)有用世界的眼光看待自己的企業(yè)，很多企業(yè)家的短視行為和短期操作依然在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中占有主流。
對(duì)名人廣告的隨意處置和對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的短視必然導(dǎo)致企業(yè)沒(méi)有廣告戰(zhàn)略，沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)的廣告規(guī)劃。當(dāng)然，在對(duì)米盧廣告的投資風(fēng)險(xiǎn)可能少有企業(yè)做系統(tǒng)的研究。
“米盧究竟對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)形象的附加價(jià)值提升到底有多高？”在記者對(duì)一家已經(jīng)采用米盧做廣告的企業(yè)電話(huà)采訪時(shí)，這家企業(yè)的廣告負(fù)責(zé)人告訴記者說(shuō)：“這些是老總考慮的問(wèn)題。況且，廣告的拍攝和投放以及選擇米盧作為代言都是老總親自定的。”
“那么，你們覺(jué)得用米盧做形象代言有投資風(fēng)險(xiǎn)嗎？”面對(duì)記者的追問(wèn)，這位廣告負(fù)責(zé)人回答的很干脆：“有風(fēng)險(xiǎn)，那可能嗎？”
做廣告是老總的事情，只要投資了，肯定沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)。我不敢想象如果出現(xiàn)重大的危機(jī)突變這個(gè)企業(yè)會(huì)怎么辦？我只能祝福。 把米盧賣(mài)了？
Facebook的成功撩動(dòng)了全球互聯(lián)網(wǎng)公司的心弦。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研公司eMarketer統(tǒng)計(jì)，2011年Facebook已正式超過(guò)雅虎成為美國(guó)最大在線廣告商，其在線展示廣告業(yè)務(wù)市場(chǎng)份額達(dá)到16.3%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)之前的兩代互聯(lián)網(wǎng)明星―― 雅虎的13.1%和谷歌的9.3%。
在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)大潮下，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廠商也躍躍欲試，騰訊公司就是其中一個(gè)。
“不少投行認(rèn)為，騰訊的流量商務(wù)價(jià)值沒(méi)有被更好地應(yīng)用。”騰訊高級(jí)執(zhí)行副總裁、網(wǎng)絡(luò)媒體總裁劉勝義說(shuō)，如何真正實(shí)現(xiàn)騰訊網(wǎng)媒系統(tǒng)的社會(huì)化轉(zhuǎn)型，充分挖掘其社交媒體和社交網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)價(jià)值，是當(dāng)前擺在騰訊面前的主要問(wèn)題。他表示，希望通過(guò)一場(chǎng)社交變革整合騰訊的社會(huì)化媒體和社交網(wǎng)絡(luò)資源，打造一個(gè)集用戶(hù)、產(chǎn)品、技術(shù)和方法論于一體的“社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)”，而這個(gè)平臺(tái)的上線時(shí)間已經(jīng)被騰訊提前到今年4月。
要構(gòu)建這樣的社交平臺(tái)，對(duì)騰訊來(lái)說(shuō)首先要實(shí)現(xiàn)的就是QQ空間與騰訊微博之間的全面融合，而這兩者是針對(duì)不同的用戶(hù)關(guān)系鏈――QQ空間的關(guān)系鏈中，用戶(hù)之間聯(lián)系強(qiáng)，微博的關(guān)系鏈中聯(lián)系則相對(duì)較弱，如何打通兩者，還沒(méi)有一個(gè)成功的范例可循。
對(duì)此，劉勝義表示，騰訊的計(jì)劃是通過(guò)關(guān)系圖譜和興趣圖譜將兩者融合，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容互通、權(quán)限互通、用戶(hù)管理后臺(tái)互通，使資源互補(bǔ)，提高用戶(hù)粘性和體驗(yàn)，同時(shí)對(duì)傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)媒體業(yè)務(wù)進(jìn)行升級(jí)：騰訊網(wǎng)將著力于向社交集成、產(chǎn)品智能、資訊交互三個(gè)方向發(fā)展；騰訊微博則將朝著展現(xiàn)智能化、內(nèi)容精煉化等方向發(fā)展；騰訊視頻將朝著移動(dòng)化和社會(huì)化發(fā)展。
“廣告主在騰訊投放社交廣告時(shí)，直接貫通兩個(gè)平臺(tái)，使廣告主的社交廣告和互動(dòng)活動(dòng)能夠?qū)崿F(xiàn)同步顯示并和用戶(hù)互動(dòng)。”在劉勝義看來(lái)，騰訊社會(huì)化廣告的目標(biāo)是給用戶(hù)提供“幫助”。
此外，為了讓廣告主更好的貫通用戶(hù)社交關(guān)系鏈，騰訊還將開(kāi)放數(shù)據(jù)，通過(guò)對(duì)用戶(hù)屬性分析，為廣告主提供用戶(hù)的“精準(zhǔn)畫(huà)像”；通過(guò)對(duì)用戶(hù)行為分析，用戶(hù)互動(dòng)等行為數(shù)據(jù)挖掘，為廣告主提供更有效的營(yíng)銷(xiāo)接觸點(diǎn)；通過(guò)效果分析，為廣告主提供客觀的效果評(píng)估。
在YOU時(shí)代中，媒體會(huì)扮演一個(gè)什么樣的角色？是一個(gè)非常值得思考的問(wèn)題。
在以前，中國(guó)的傳媒習(xí)慣上被稱(chēng)為喉舌，大家不要認(rèn)為這是一個(gè)貶義詞，其實(shí)喉舌的本質(zhì)是通過(guò)控制渠道來(lái)控制很多的受眾。而在YOU時(shí)代中，媒體的本質(zhì)和功能發(fā)生了重大的變化。
媒體、客戶(hù)、讀者之間的三角關(guān)系
如何看待“媒體-客戶(hù)-讀者”三者之間的關(guān)系？早在2001年，我對(duì)此就發(fā)表過(guò)一些看法，其中一些基本觀點(diǎn)我依然堅(jiān)持――在傳統(tǒng)媒體經(jīng)營(yíng)理論中談到所謂的“雙重出售”描繪了媒體向它的客戶(hù)提供的服務(wù)，即：向讀者出售新聞媒介內(nèi)容；向廣告主出售廣告版面。但在傳統(tǒng)的視角下，在生產(chǎn)型企業(yè)的狀態(tài)下，這一理解往往會(huì)導(dǎo)致媒體與客戶(hù)之間的對(duì)立。媒體為了滿(mǎn)足讀者的利益，可能會(huì)更多地從批評(píng)企業(yè)的角度入手，對(duì)企業(yè)挑毛病、找問(wèn)題，即所謂的“挖黑幕”；而為了滿(mǎn)足企業(yè)的利益，則可能以犧牲讀者為代價(jià)，去寫(xiě)軟文，報(bào)不實(shí)的內(nèi)容。
而在為客戶(hù)提供價(jià)值的角度下，三者不僅實(shí)現(xiàn)了統(tǒng)一、協(xié)調(diào)，而且還在創(chuàng)造更多的價(jià)值。以往的線性存在在這里成為了三者互動(dòng)的閉環(huán)，而媒體則成為連接讀者和企業(yè)的核心環(huán)節(jié)，其作用不可替代。根本原因就在于，只有媒體參與其中，才有可能實(shí)現(xiàn)品牌的增值。
這里，媒體面對(duì)的是一組新型的關(guān)系，即企業(yè)――媒體的客戶(hù)；讀者――企業(yè)的客戶(hù)，也就成了媒體客戶(hù)的客戶(hù)。如此，在根本利益上獲得了一致。面對(duì)企業(yè)，媒體為企業(yè)提供的是傳播服務(wù)，但必須是從讀者的觀點(diǎn)以及行業(yè)的角度出發(fā)，唯有這樣傳輸?shù)男畔⒉拍苁歉咝Ф嗅槍?duì)性的；面對(duì)讀者，媒體為讀者提供的是內(nèi)容服務(wù)，但必須深入貼近企業(yè)，挖掘值得傳播的精華，唯有如此才能更高質(zhì)量地滿(mǎn)足讀者需求。
當(dāng)然，我們現(xiàn)在對(duì)這三者之間的關(guān)系有了新的認(rèn)識(shí)，不但要關(guān)注客戶(hù)及客戶(hù)的客戶(hù)，還要關(guān)注傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域中廣告主和讀者之間的關(guān)系。
我們認(rèn)為，讀者又可分成客戶(hù)的客戶(hù)和一般性公眾。傳統(tǒng)的媒體一般都先從一般性公眾下手，花了很多錢(qián)，先去“砸”在公眾方面的影響力，“砸”完之后，再把影響力賣(mài)給廣告商，應(yīng)該說(shuō)大量的媒體在這個(gè)過(guò)程中有成有敗，近幾年失敗的居多。智囊傳媒做的是一個(gè)“倒行逆施”，先從客戶(hù)的客戶(hù)的入手，繼而擴(kuò)展到一般性公眾。
記得2003年的時(shí)候，IBM大中華區(qū)的總裁周偉火昆先生來(lái)拜訪智囊的時(shí)候，看到了我們所提出的“媒體-客戶(hù)-讀者”三角圖，他就笑了，他說(shuō)：“傅總，你在玩兒客戶(hù)和讀者兩者之間的平衡。”這的確是一語(yǔ)道破了天機(jī)。現(xiàn)在智囊傳媒成立之后，尤其是對(duì)管理傳播網(wǎng)的并購(gòu)，可以說(shuō)三者之間的關(guān)系開(kāi)始平衡。前一段見(jiàn)到周總的時(shí)候我說(shuō)：“您三年前的預(yù)言我在一點(diǎn)一點(diǎn)努力地實(shí)現(xiàn)。”
廣告商和公眾的角色
在YOU時(shí)代，我們的讀者到底是什么？
在傳統(tǒng)媒體里面，形成了一種所謂的“媒體霸權(quán)”――我說(shuō)的你必須得聽(tīng)。但現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)尤其是web2.0的出現(xiàn)，媒體與讀者之間的力量對(duì)比發(fā)生了天翻地覆的變化。You時(shí)代會(huì)呈現(xiàn)出如下特征――民主化、社區(qū)化、碎片化、交互性、開(kāi)放性、及時(shí)性、講真話(huà)、參與性、娛樂(lè)性、專(zhuān)業(yè)性，我們能否通過(guò)若干個(gè)關(guān)鍵詞把這個(gè)時(shí)代中把讀者的面孔勾勒出來(lái)？能不能在新的時(shí)代中把客戶(hù)的客戶(hù)在新的描述中找到？然后再談媒體是什么？
如果是這樣的話(huà)，會(huì)出現(xiàn)一系列這樣的變化，也就是說(shuō)確實(shí)出現(xiàn)了“誰(shuí)消費(fèi)、誰(shuí)做主”的這樣一個(gè)概念。消費(fèi)者在不斷地消費(fèi)的同時(shí)，也參與了生產(chǎn)過(guò)程，甚至決定了產(chǎn)品的走向。比如，為什么超女選了李宇春？應(yīng)該說(shuō)是其粉絲的興趣偏好選擇了她，絕對(duì)不是來(lái)自評(píng)委的意見(jiàn)。你還會(huì)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者變成了媒體的一份子，尤其在博客上體現(xiàn)得尤為明顯。與此同時(shí)，記者這個(gè)角色是不是也要發(fā)生變化――你說(shuō)我來(lái)寫(xiě)，我再給你，還是更像一個(gè)主持人來(lái)引導(dǎo)話(huà)題，請(qǐng)消費(fèi)者進(jìn)入到媒體的生產(chǎn)環(huán)節(jié)。編輯則更像是電視制片人了，更多做的是資源整合的工作。
目前實(shí)際上進(jìn)入了一個(gè)泛媒體的時(shí)代，沒(méi)有誰(shuí)能控制整個(gè)話(huà)語(yǔ)權(quán)。無(wú)數(shù)的媒體和無(wú)數(shù)的受眾的相互交織是一種混亂的狀態(tài)，已經(jīng)很難有一個(gè)主渠道去傳遞你要傳遞的信息。
媒體和企業(yè)之間經(jīng)歷了一個(gè)演變的過(guò)程，原來(lái)是一種渠道，到后來(lái)變成一種平臺(tái)，再后來(lái)能不能是一種社區(qū)？無(wú)論是媒體還是受眾還是企業(yè)，這幾者之間已經(jīng)不再是涇渭分明的個(gè)體，而是相互融合、相互共生的統(tǒng)一體。
媒體還要尋求品牌價(jià)值和商業(yè)價(jià)值之間的平衡。
如果我是一個(gè)投資人，以前要并購(gòu)一個(gè)媒體，先是要看媒體品牌優(yōu)勢(shì)，其次是媒體人才專(zhuān)業(yè)性?xún)?yōu)勢(shì)，最后看媒體長(zhǎng)期穩(wěn)定的讀者、渠道優(yōu)勢(shì)；而現(xiàn)在，首先要看媒體主張、話(huà)語(yǔ)權(quán)，其次看媒體人才綜合性?xún)?yōu)勢(shì)，最后看社區(qū)聚集、交互優(yōu)勢(shì)。
媒體一定要具有公信力，公信力和責(zé)任是畫(huà)等號(hào)的。如果你失去公信力的話(huà)，誰(shuí)都可以跟你掰腕子。如果媒體的操作喪失了一定的公信力的話(huà)，它的品牌一定是會(huì)下跌。
YOU時(shí)代的品牌傳播
《新智囊》及中國(guó)管理傳播網(wǎng)聯(lián)合所做的“YOU時(shí)代的品牌管理”調(diào)查得出了很多重要而有趣的結(jié)論，有幾個(gè)重要結(jié)果與大家分享：品牌傳播的效果是品牌管理中最大的困惑:社區(qū)概念逐漸被強(qiáng)化:采用社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)方式，在“BUSINESS2.0”時(shí)代，品牌營(yíng)銷(xiāo)的特征呈現(xiàn)多樣化趨勢(shì)；誰(shuí)消費(fèi)、誰(shuí)做主，消費(fèi)者力量不容忽視。
在YOU時(shí)代，媒體的作用發(fā)生了巨大的變化：
主導(dǎo)社區(qū)。特別是聚集相關(guān)需求，形成有商業(yè)價(jià)值的社區(qū)。
宣揚(yáng)主張。公眾信任的是媒體的選擇、媒體的責(zé)任感，而不是一萬(wàn)個(gè)人對(duì)一條新聞所做的無(wú)需負(fù)責(zé)任的回應(yīng)言論。
成為買(mǎi)手。提供精準(zhǔn)化的整合傳播服務(wù)。
承擔(dān)研究者的角色，搭建理論與實(shí)踐的橋梁。
與社區(qū)網(wǎng)絡(luò)中的成員一起游戲。
不是簡(jiǎn)單的新媒體平移，而是立體的跨媒體營(yíng)銷(xiāo)。
在YOU時(shí)代，企業(yè)在傳播中要把握幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：主動(dòng)而非被動(dòng)、分享而非灌輸、去中心化而非中心化、一定要借勢(shì)（不能借勢(shì)的就一定要造勢(shì)）。在這里可以給企業(yè)幾點(diǎn)建議：
個(gè)人化―― 使用真人來(lái)代表你的公司，最簡(jiǎn)單的方法之一就是為他們建立博客。可以讓公司的 CEO建立博客，代表公司對(duì)外發(fā)言，也可以找一名杰出的員工代言公司。
開(kāi)放性―― 真正的溝通并非自言自語(yǔ)的獨(dú)白，而是你來(lái)我往的交流。當(dāng)你坦誠(chéng)與客戶(hù)對(duì)話(huà)時(shí)，你既能獲取市場(chǎng)情報(bào)，又能贏得客戶(hù)信任。
趣味性―― 開(kāi)辟媒體空間。或者是可以展現(xiàn)你的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和信息的專(zhuān)家空間；或者激起受眾共鳴，并給他們以鼓舞的激發(fā)空間；或者授權(quán)客戶(hù)自己來(lái)創(chuàng)造有趣內(nèi)容的授權(quán)空間。
想必廣告在很早很早以前就已經(jīng)出現(xiàn)了。我國(guó)古代酒樓前那迎風(fēng)招展的幌子便是當(dāng)時(shí)的一種廣告。今天,無(wú)論是在家里打開(kāi)電視機(jī)、收音機(jī),翻開(kāi)報(bào)紙雜志,還是走上街頭,坐在火車(chē)、汽車(chē)上,目力所及的便是廣告。
有人曾做過(guò)統(tǒng)計(jì),大約有60%的人在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)會(huì)受到廣告的影響。作為商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)的產(chǎn)物,廣告除了宣傳產(chǎn)品,還應(yīng)給人們帶來(lái)審美愉悅。然而,綜觀當(dāng)前的廣告,有些廣告的內(nèi)容和形式卻不盡如人意。
其一是“名人亂薦”。近年來(lái),一些廠家不在產(chǎn)品的質(zhì)量上下功夫,卻熱衷于追求所謂的“名人效應(yīng)”,請(qǐng)名人作為產(chǎn)品的形象代言人,為產(chǎn)品拍廣告。就這樣,影視明星、歌壇明星、體育明星們紛紛成為商家追逐的寵兒。在將巨額支票裝進(jìn)腰包后,這些明星們便匆匆“粉墨登場(chǎng)”,笑容可掬地向善良的觀眾們推薦起他們可能從未使用過(guò)的商品。試問(wèn)這些明星對(duì)其所代言商品的性能和質(zhì)量有多少了解?既然知之甚少,為何要利用觀眾的崇拜心理誘導(dǎo)觀眾、欺騙觀眾?所以,每當(dāng)在電視上看到巴西著名球星、世界足球先生卡卡向我們舉起某一國(guó)產(chǎn)護(hù)嗓藥品時(shí),我不禁想問(wèn):你使用過(guò)這種藥品嗎?再說(shuō),身為足壇巨星,何以對(duì)護(hù)嗓藥品如此青睞?
其二是“美女攻勢(shì)”。社會(huì)上曾流傳著這么一句話(huà):美女+泳裝+歌曲=超級(jí)魅力廣告。可以看出,當(dāng)今廣告中的“美女效應(yīng)”似乎被過(guò)分強(qiáng)化了。曾幾何時(shí),一些廣告模特兒都喜歡穿泳裝來(lái)突顯自己曼妙的身材,這樣的形象在化妝品廣告中還能湊合,但用于手表、領(lǐng)帶的廣告就不太合適了。一些廣告商不管商品的性質(zhì)特點(diǎn),一律讓各式各樣的“美女”搔首弄姿,以增加“魅力指數(shù)”。記得在一個(gè)重型汽車(chē)的廣告里,一位身著泳裝的妙齡少女從駕駛室里飄然而出,這鏡頭讓人看了實(shí)在是啼笑皆非。真不知道這些廣告商們心里是怎么想的,他們根本就沒(méi)有意識(shí)到這其實(shí)也是一種精神污染。
其三是“偷梁換柱”。利用部分漢字形異音同的特點(diǎn),將一些成語(yǔ)改頭換面,給觀眾們上了一節(jié)節(jié)“成語(yǔ)精華”課。要吃雞,得記住“雞不可失”;要買(mǎi)禮物給朋友,就得“一箭傾心”;夏天點(diǎn)蚊香,定要“默默無(wú)蚊”;還有“一明驚人”的眼鏡廣告、“騎樂(lè)無(wú)窮”的自行車(chē)廣告……于是,熒幕前的孩子們?cè)跐撘颇惺艿搅擞绊?寫(xiě)作文時(shí)如法炮制,沒(méi)想到等到作文本發(fā)下來(lái)時(shí)卻發(fā)現(xiàn)錯(cuò)字連篇。作為一個(gè)中國(guó)人,本應(yīng)該像愛(ài)護(hù)自己的眼睛一樣愛(ài)護(hù)祖國(guó)的語(yǔ)言文字,如此下去,后果將不堪設(shè)想。
更有甚者,在一些商品的包裝上,一些人竟然加上一些外國(guó)國(guó)旗做廣告,這可真是某些中國(guó)人的悲哀!盲目崇拜的心理使得現(xiàn)在的某些青少年穿衣一定要阿迪達(dá)斯的運(yùn)動(dòng)服,穿鞋一定要蹬耐克鞋,似乎只有裹上這樣一些洋包裝才有氣質(zhì),才夠味。而這些青年還被看作是中國(guó)未來(lái)的希望,豈不悲哉?
廣告應(yīng)當(dāng)是一門(mén)雅俗共賞的藝術(shù),好的廣告能給人留下深刻的印象且贏得人們的信任,是因?yàn)樗_(dá)到了實(shí)用性與藝術(shù)性的完美結(jié)合,絕不會(huì)僅靠名人代言、泳裝少女圖像來(lái)吸引消費(fèi)者,或通過(guò)把一些成語(yǔ)改頭換面來(lái)達(dá)到宣傳的目的,它帶給人的應(yīng)該是藝術(shù)的美感,而絕不應(yīng)該成為精神文明的污染源。
廣告折射出人們的文化素養(yǎng),反映出一個(gè)時(shí)代的人文色彩。愿明天的廣告既能宣傳產(chǎn)品,同時(shí)也能帶給人以藝術(shù)美的享受。
(指導(dǎo)老師:孔維紅)
【簡(jiǎn)評(píng)】 作為商品社會(huì)的產(chǎn)物,廣告除了宣傳產(chǎn)品,還應(yīng)給人們帶來(lái)審美愉悅。可如今的有些廣告卻過(guò)分追求商業(yè)價(jià)值而忽視了給人以審美享受,朝著濫而俗的方向發(fā)展,于是作者不禁“戲說(shuō)”了一回廣告。當(dāng)然,雖然題為“戲說(shuō)”,“戲”的意味其實(shí)不濃,反倒說(shuō)得鞭辟入里,總結(jié)出的三類(lèi)廣告現(xiàn)象更是切中要害,令人叫好。仔細(xì)想想,“名人亂薦”“美女攻勢(shì)”“偷梁換柱”這些廣告現(xiàn)象對(duì)于大家來(lái)說(shuō)都不陌生,可能像作者這樣進(jìn)行深入分析和精練概括的并不多。這可能是因?yàn)槟愕纳鐣?huì)責(zé)任感還不強(qiáng),對(duì)社會(huì)現(xiàn)象缺乏關(guān)注;也可能是因?yàn)槟愕乃季S能力還有待提升。總之,寫(xiě)作是一門(mén)動(dòng)腦筋的活兒,平時(shí)下足了功夫,下筆自然就“如有神”了。
