時間：2023-06-12 14:47:42
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇廣告的分類標準，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
本地廣告公司的盈利模式是多元化的，主要有以下幾種:(1)涉足欄目制作和影視劇的購買、拍攝、發行;(2)開發購買四大媒體以外的“小媒體”;(3)參與條塊性廣告單位;(4)與行業產品銷售聯合;(5)開發當地第一資源即政府控制的資源;(6)小制作廣告，開展各類小型的廣告設計、制作;(7)廣告與裝飾、裝潢業務結合。而黎澤潮(2007)認為，除了媒體費制、客戶費制、制作費制、其他服務費差價制以及服務費制等傳統的盈利模式，新的廣告公司盈利模式主要分為以下幾類:(1)買斷欄目制;(2)電視節目貼片制;(3)行業制;(4)自建自營媒體制;(5)行業廣告公司壟斷的盈利模式。這種簡單羅列式的分類概括性差，只能說屬于廣告公司的業務操作層面，理論指導意義較差。
商務模式分類方法Shafer認為商務模式體現企業在價值網絡中創造和獲取價值的潛在核心邏輯和戰略選擇［8］。因此，廣告公司的分類標準也必須圍繞價值創造核心邏輯展開。本文結合Afuah和原磊的分類方法，把資源和技術含量作為價值創造的核心邏輯路徑的二維法把國內廣告公司主流的商務模式進行分類。分類標準1:資源。這里的資源主要指廣告公司能夠獲取的媒介資源、客戶資源。基于關系資本、地緣、從業歷史、投標、機遇等因素，廣告公司獲取的資源存在很大的差異，在短期或長期內對企業的經營起到很大的影響作用。資源富裕型的廣告公司可以通過壟斷資源形成較高的進入門檻，而資源貧乏的廣告公司則被迫在專業性方面突圍。分類標準2:技術。這里的技術主要指廣告公司能夠獲取的智力資本和工藝技術含量和復雜程度，包括技術專利、創意能力等。技術含量和復雜程度高的廣告公司創新能力強，提供的知識性產品和服務可模仿性低，價格彈性低，可以獲得較高的利潤率，競爭力較強;反之技術含量和復雜程度低的廣告公司可能提供同質化程度高的的一般性產品和服務，風險大，競爭相對激烈。
廣告公司商務模式類型1．整合型廣告公司。這些廣告公司占據國內廣告金字塔的頂端，攜資本和智力優勢，擁有先進設備和管理體制，通過資源整合和科技手段，打造了涵蓋傳統媒體和新媒體，線上和線下無縫聯接的價值傳遞鏈條，提供市場調查、媒體策劃、創意執行、效果評估等整合營銷服務。這個陣營中包括國內風頭正勁的國際4A巨頭如奧美、盛世長城、電通等。2．媒介或專項型廣告公司。這些廣告公司往往由于歷史原因、關系資本、地緣優勢等壟斷某種媒體資源，準入門坎較高，但業務品種較單一，在某一領域可以獲得一定的規模優勢，雖然短期內可憑借壟斷資源獲取高額利潤，但政策風險大，受國家媒介監管政策影響強。這個陣營中既包括四大傳統媒體下屬的的廣告公司，如經營央視媒體的北京未來廣告公司，也包括提供專項媒體服務的廣告公司，如TOM戶外傳媒，或者專業為某一行業，如汽車行業或房地產行業提供廣告服務的廣告公司。3．創意工藝型廣告公司。這種類型與原磊提出的“基于專有技術的知識提供商”相一致。這些廣告公司核心競爭力在人才資本，擁有高端創意和制作人才，有些還擁有技術專利，能滿足顧客對于創意或者先進工藝等高端服務的需求，產品和服務的價格彈性低，即使規模不大，但是利潤率高于同行業平均水平。包括葉茂中策劃機構等創意型廣告公司，經常在國內外的廣告創意大賽中獲大獎;同時還包括提供高端工藝技術的廣告制作執行公司，這些公司擁有高端制作設備或技術專利，創新能力強。值得注意的是由于產品技術存在生命周期，而且呈現生命周期不斷縮小的態勢，此類公司要不斷投入資金和人才，維持其產品和服務較高的創新性，以免喪失其核心競爭優勢。4．加工型廣告公司。這些廣告公司資源和業務單一，規模通常不大，技術含量不高，產品和服務同質化較高，因此競爭大，利潤率較低，長期處于國內廣告金字塔的底層。我國眾多中小廣告公司既無創意優勢，又無特殊技術專長，陷入行業中競爭激烈的“紅海”，如一些從事簡單設計印刷或者小型廣告安裝的廣告公司，生存狀況不佳。商務模式類型的發展演化整合型、媒介或專項型、創意或工藝型和加工型四種廣告公司主要的差異體現在資源和技術上，競爭能力各有不同，其競爭地位在動態調整演化。加工型廣告公司如果能夠掌握核心工藝技術或者關鍵智力資本可以向創意或工藝型廣告公司提升;而創意或工藝型廣告公司如果能夠通過發揮自己的技術專長，通過資本或引入戰略投資者擴大公司實力，可以升級為整合型廣告公司，反之如果沒有很好的保持創新能力，及時適應技術及創意的發展趨勢，也將淪落到加工型企業的危險境地;媒介型廣告公司如何能夠很好地整合媒介資源，豐富業務品種和服務范圍，通過資本運作或者戰略合作提升整合營銷能力，也可以轉換成整合型廣告公司，反之如果喪失關鍵媒介資源或者行業資源也可能會降級為加工型廣告企業。
本文在文獻研究的基礎上，突破了廣告行業以往研究中糾結于產品具體形式而概括性不強的弱點，也不同于按照企業屬性的模糊劃分，而且在價值創造邏輯的基礎上，提出以資源和技術含量二維法將廣告公司的主流類型劃分為四種:整合型、創意或工藝型、媒介或專項型和加工型，并進一步指出這四種主流商務模式演化的路徑，為今后廣告公司商務模式的深入研究提供了分析框架。未來的研究可以在兩方面進行:(1)廣告公司商務模式類型和績效對比研究。有了較清晰的分類標準后，可以對廣告公司不同商務模式類型和績效進行對比實證研究，科學提示商務模式類型對績效的影響，從而為廣告公司提升競爭力提供理論支持。(2)廣告公司商務模式創新研究。分類研究可以為商務模式進一步的創新研究提供很好的視角，推動廣告公司商務模式升級換代，從而推動行業的發展。
作者：劉萍 單位：漳州師范學院管理科學系
關鍵詞：網絡廣告；廣告效果；效果測定
中圖分類號：TP393 文獻標識碼：A 文章編號：1009-3044（2013）09-2056-02
網絡廣告是以Internet為媒體的一種廣告形式。而虛擬企業本身也依存于Internet，是由包括廣告信息在內的一組Web頁面所構成的虛擬組織。因此，在Internet這一嶄新的體系中，企業與宣傳企業的廣告，就實現了極為自然而又完美的結合，這是在傳統經濟體系中無法想象的一個重大變革。這一新的格局，極大地提升了廣告在信息溝通中的地位。改善網絡廣告的溝通效果，也就成為虛擬企業信息管理的一項核心任務。
1 網絡廣告的效果測定
當前，網絡廣告的使用大多限于電腦及信息產業等少量范疇，其他如消費品的網上廣告只占較小的比例 。究其原因，主要是企業對網絡媒體還缺乏足夠的信心，許多企業無法確證網絡廣告投入所能帶來的收益。而且，由于專業化網絡中介機構的推動，網絡廣告市場發展很快，但又未確立明顯絕對的價格標準，使企業對媒體的選擇更趨于困難。建立一套可靠的效果分析方法，無論對虛擬企業、網絡中介機構抑或廣告受眾，都有著十分重要的意義。
與那些傳統的廣告媒體相比，網絡媒體可以對到站拜訪的人次作詳盡的追尋，記載訪客來站的閱讀進程，經過統計分析，可以斷定哪些網站最受歡迎，受眾看到或點擊到了哪些廣告，哪個或哪些廣告又能吸引人去點擊等等 。因而，網絡廣告效果評估的最直接標準是顯現次數和點擊率，即有多少人看到了這則廣告，而且又有多少受眾對此廣告抱有興趣，并點擊了該廣告。或許大多公司比較看重點擊率，但關于Banner顯現時所帶來的品牌傳達效果，廣告站點與公司之間一向存在爭論。對能夠直接面對在線顧客的虛擬企業而言，最終的效果評價無疑是在線銷售額的增長，因為Web服務器端的跟蹤程序，能判斷任何一個買主是經由哪個站點鏈接而來。
現代化的網絡和信息技術，為網絡媒體提供了準確掌握廣告效應的基本保障。但是，有一個重要的問題需要我們加以考慮，那就是有些資料或者數據，可能會被人為控制，甚至制造一些虛假的現象。如可以設計一個程序隨意增添來訪的人次，或采取虛假的計數方式。類似的做法在現實世界絕對不是虛空，沒有理由認為網絡能夠徹底杜絕這種虛假。因此，在沒有相關法規條例作為行為準則的情況下，通過行業自律來保障公平競爭和正常秩序，就成為一個十分重要的選擇。
由此，網絡廣告媒體與企業及商，開始尋找獨立的監察、統計組織，試圖通過一個客觀的第三方角色，監督網絡媒體的運作和效益，以便建立一個公正的體系，確保企業在網絡中投入的廣告費用，能夠有真實的運用，并充分知曉真實結果。諸如IBM和P&G這樣的企業，早就宣稱他們不與沒有經過獨立公正監測機構統計的網絡媒體合作。目前，美國的市場調查機構A.C.尼爾森公司（A.C.Neilsen）在網絡廣告監測領域扮演著十分重要的角色，負責統計網絡上絕大多數熱門網站的流量資料。
網絡營銷時代，信息是虛擬企業的立身之本，如果不能公正地獲取準確的資料，企業的信息優勢便無從談起。這樣，不但企業的信息溝通喪失了應有的效率，企業整體的營銷活動，也將因此而陷入困境。
網絡廣告的效果測定，是企業信息管理的一項重要內容。其中的方式方法，還有待進一步探索和完善。目前，對那些借助于中介渠道傳播廣告信息的企業，為了更有效地監控廣告傳播過程，可于廣告期間查詢廣告情況，并在廣告完畢后，查詢總的統計數據。用以查詢的方法主要有兩種。一種是日情況查詢。包括總投放次數、總點擊次數、平均點擊率、日投放次數、日點擊次數、日點擊率等的查詢。另一種是報表查詢結果。一個廣告周期結束后，系統會自動生成一個報表。通過報表，企業可以掌握廣告平均日投放次數、實際總投放次數、平均日點擊次數、總點擊次數、投放開始時間、投放終止時間、平均點擊率、時間定向、瀏覽器定向、地域定向、各瀏覽器類型所占百分比、各地區訪客所占百分比等大量信息。這樣，企業對網絡廣告的實際效果，便能形成一個比較清晰和全面的認識。
2 改善網絡廣告效果的途徑
由于網絡廣告在信息溝通中處于十分突出的地位，因而，優化廣告資源配置，改善網絡廣告的傳播效果，是虛擬企業謀取信息優勢，提高經營績效的重要前提。恰當的渠道選擇、充分分析受眾以及增強Web頁面的視覺沖擊力等等，都有助于提高網絡廣告的宣傳效果。除此之外，企業還必須重點解決以下幾個方面的問題。
1）加強計劃管理
信息溝通是有目的的行為過程，必須有明確的規劃作為引導。我國很多企業一向不重視計劃管理，營銷過程的隨意性較大。在信息以近乎光速運動的網絡世界，任何疏忽都可能招至慘敗。因此，加強網絡廣告的規劃，以科學的方案來指導現實的廣告活動，是提高廣告效果的前提。
2）明確溝通重點
傳統廣告重點在于說服，而網絡廣告則強調信息的溝通。在傳統的電視媒體上，我們經常看到信息傳送量極少，而寄望于印象和說服技巧來影響受眾的廣告個案。這固然是因為電視迅號稍縱即逝，要求信息具有簡明性。但立足于網絡媒體，這樣做是遠遠不夠的。網絡中的受眾，已不再是被動接受信息的人群，他們有著獨立的思考，以及特定的信息與利益需求。在線顧客不僅有條件積極介入與企業的信息交流。更為重要的是，在企業營銷的所有領域，Internet及網絡營銷對顧客的主動參與，都給予了充分的支持。因此，網絡廣告必須適應這種變化，信息溝通的重點，應從過去宣傳企業產品的優點，轉變為提高受眾對產品的認知，滿足他們的求知欲，以及作為價值追求者的其他核心需求，鼓勵受眾了解企業的產品和服務，并幫助他們作出明智的購買決定。同時，企業還需整合各種形式的信息傳播，與受眾建立起長久的信任關系。
3）改善廣告形式
幾年前，網上還充斥著靜態的旗幟廣告（Banner AD）。這種形式的廣告缺乏主動性，必須經由訪問者的點擊，才能呈現在消費者面前。后來，公司發現了這一方法的缺點，逐步需要更有構思的交流方案與廣告設計，興起了贊助式廣告（Sponsored AD.）與插播式廣告（Interstitails AD.）。贊助式廣告以長時刻協作，添加網站內容為主。插播式廣告則充沛運用網頁下載時刻，播出5秒到10秒的媒體動畫廣告，這種方法的網絡廣告多了些許逼迫閱讀的主動性，又能夠運用整個電腦屏幕，做法與電視節目中插播廣告相同，在線顧客能夠看到或聽到公司的網絡廣告，因此很受歡送。公司還可運用許多不一樣方法的資料庫，經由不同通道，將信息傳遞給消費者，廣告在與產品對應的電子廣告欄內，一起向關聯的公司及個人發送廣告郵件，創建一個人們感興趣的討論區，采取“一對一”或“一對多”的溝通方式。
4）使用網上分類廣告
分類廣告是一種陳舊的廣告方式，通常分為人事類、經營類兩種。人事類，如遺失啟事、招聘、尋人等，通常不具有商業特質；而經營類廣告，則具有顯著的商業特色。在網絡上刊登分類廣告，與報紙分類廣告有許多相似特點，都按字數與插頁來收費，按一定項目分類刊登以便閱讀，并歡迎讀者進一步索取更具體的材料。但是，網絡分類廣告能夠更經濟和快速地傳送到特定的讀者群體，在某些討論區刊登分類廣告，乃至能夠享用免費的優待。而且，網上分類廣告能夠傳送到Internet所及的任何實際空間，不受地域距離的約束。
在網上刊登人事分類廣告，能夠滿足大家的多方面需求，使民間溝通更為方便。在網上刊登經營分類廣告，費用低。公司也可使用它來吸引消費者，再按消費者的需求回應，使用電子郵件供給更明確的信息。由于費用極低，可在多個網絡媒體上刊登，時間也比報紙廣告長，增加與受眾的接觸機會，同時，提供一個自動回應系統如Fax-back system 或mail-box，能夠有效地鼓勵消費者作出即時回應。在報紙上刊登分類廣告很難對廣告內容進行測試，如果廣告文稿不具有說服力，那么產品再好，也無法激發消費者的購買欲望。而在網絡上，則可對廣告文稿的每一部分進行測驗，包含產品名稱、價錢、廣告標題、計劃以及回應部分的設計等等。網上分類廣告價錢低，加上自身描繪簡略，易于修正，公司有條件多做測驗，直至找到消費者最能承受的價格及宣揚方法。從實際情況看，網絡分類廣告有著廣闊的發展前景，是企業可以運用的一種重要的網絡廣告形式。
3 網絡廣告作用測定的意義：
廣告作用測定的目的在于：
1） 能夠查驗廣告方針是否正確，廣告媒介能否運用妥當，廣告時刻和頻率是否適宜，廣告費用投入是否合理，以便進一步擬定廣告方案，以便獲得更好的效益。
2） 經過搜集消費者對廣告作品的承受程度，能夠判定廣告主題能否突顯，廣告訴求能否觸動消費者心思，廣告創意能否感人，能否收到杰出的作用，然后能夠改善廣告設計，制作出更好的廣告作品。
3） 因為廣告作用測定能客觀地肯定廣告所獲得的效益，能夠提升廣告主的決心，使廣告公司易于安排廣告預算，廣告公司容易爭取到廣告客戶，推進廣告業務的開展。
參考文獻：
[1] 劉向暉.網絡營銷導論[M].北京：清華大學出版社，2005.
[2] 薛辛光.網絡營銷學[M].北京：電子工業出版社，2003 .
廣告監督管理的宗旨就是限制廣告的消極作用，發揮廣告的積極作用。而現在，廣告業具有傳播速度快、面積廣、影響大的特點，如何對廣告市場進行有效的監督管理，是工商部門面臨的一項重大課題。
廣告監督管理是對廣告主、廣告經營者、廣告者乃至整個廣告行業進行監管，貫穿廣告設計制作到最后的整個環節中。一方面，由于廣告行業成員既有作為廣告經營者的企業，也有作為廣告者的新聞單位，因而使廣告監管具有敏感性；另一方面，廣告市場中廣告主、廣告經營者、廣告者和廣告受眾這些角色相互重疊。為了充分發揮廣告的作用，要突破我們原有的廣告監管模式，而完善廣告監測系統就是突破廣告監管模式的重要手段之一。
一、完善廣告監測系統的必要性和迫切性。
廣告監督管理作為工商行政管理工作其中之一，廣告的行政執法主要依靠人工。戶外、印刷品廣告一直以來都以日常巡查監管為主，而電視、電臺、報刊的監管，工商人員只能靠每天查閱報刊、看電視、聽廣播進行監測。此外，這種人工監測必然會產生監管標準不一致的問題。每個執法人員因為年齡、文化層次的不同，對法律法規理解的差異，人工監管的標準就必然存在誤差。而且，目前廣告變化多樣，打球的現象更是層出不窮，尤其是隨著互聯網廣告等新興廣告形式的日漸普及，廣告監管的難度越來越大。因此，面對現有的廣告市場，單靠人工監管已經不能適應廣告市場快速發展的新形勢了，傳統的廣告監管方式面臨巨大的挑戰，完善廣告監測系統迫在眉睫
二、對廣告監測系統的一些構想。
現在的廣告監測系統，就是要利用高科技手段，運用現代化的設備，改變以往人工監測標準的不統一性，提高數據采集的直觀性、廣泛性、準確性、及時性，加強監測分析的客觀性、科學性和信息披露的公正性，用科學的手段解決監管中的難點，以提高工作效率。
筆者認為一個比較完整的廣告監測系統應該由廣告采集、廣告識別、監測數據處理、統計分析、案件處理等子系統構成。監測范圍包括平面媒體（戶外、印刷品、報刊）、電視媒體、廣播媒體、網絡媒體4大媒體，進行實時監測。
對于平面媒體廣告，廣告內容可以通過光盤、網絡傳送導入監測系統數據庫中，系統能夠自動對平面媒體廣告中的文字進行識別，并將識別結果與數據庫中的違規詞語進行對比，自動對廣告進行分類，將所有廣告分為疑似合法、疑似違規兩種，對監測到的疑似違法廣告自動保存至數據庫中。并能夠迅速自動搜索到相關的法律法規，提示工商人員進行再次審查，對其進行規范。此外，比如：房地產廣告中出現“投資回報”，醫療廣告內容中出現“最”、“患者”、“權威”、“專家”、“第一”、“治愈率100%”等違規字詞進行篩選，作出標記，這些廣告是否違規一目了然。如果藥品廣告中出現患者、明星、專家證明等廣告內容，系統將其自動列入疑似違法廣告，并保存至數據庫中，等待工商人員的進一步處理。
對于電視媒體廣告，系統自動錄制采集，經計算機處理，把廣告內容和非廣告內容分離，之后按照分類系統進行處理。如醫療新聞片，雖然以新聞專題的形式播出，但其中出現利用專家做宣傳，并出現了地址和電話，廣告監測系統自動認定這樣的新聞宣傳是變相的醫療廣告，將定為疑似違規廣告系列。又如當電視屏幕上出現開懷暢飲的鏡頭時，酒的廣告因出現飲酒鏡頭屬于違法系統中存儲的違法圖樣之一，也將定為疑似違法廣告系列。
此外，廣告監測系統除了以上功能外，還應該具有案件處理的功能。當系統發現疑似違法廣告并最終被確認為違法違規廣告后，系統要有兩個互動，一個是按屬地自動轉辦到基層分局，另一個是發現違法廣告后，在向各基層分局分派任務的同時，橫向轉發到次違法廣告的相關媒體，并要求媒體對此違法廣告停止。
關鍵詞：模糊限制語；合作原則；違反
[中圖分類號]H030
[文獻標識碼]A
[文章編號]1006-2831（2015）02-0142-3 doi：10.3969/j.issn.1006-2831.2015.01.038
1 . 引言
1965年，美國控制論專家Zadeh提出了“迷糊集合論”（fuzzy sets），使模糊（fuziness）成為一個科學術語， 標志著科學思想方法的劃時代的變革。從此，以模糊理論為基礎的一系列新興學科應運而生，模糊語言學就是其中之一。
模糊限制語（hedges）是模糊語言學研究的一個重要內容。拉科夫（Lakeoff， 1972）在他的論文《語義標準和模糊概念邏輯的研究》中最早提出模糊限制語這一概念，定義為“把事情弄得模模糊糊的詞語”（a word or phrase“whose job is to make things fuzzier”）。在此之后，隨著研究的不斷深入，各國學者們從不同視角對模糊限制語的使用情況進行了分析和研究。模糊限制語在中國的研究始于20世紀70年代，中國最早提出模糊限制語這一術語的第一人是伍鐵平。1979年，他在論文中首次引入該詞，1999年他按模糊限制語所屬語法類別進行了分類。從此，國內許多學者開始對模糊限制語進行研究，但對于特殊文體中模糊限制語的研究相對較少，而以受眾范圍極廣的廣告文體為載體的模糊限制語的研究則少之又少。本文首先提出了從語用角度對模糊限制語的分類，然后從語用學的角度，從違反合作原則這一層面，分析英語廣告中模糊限制語的使用，最后指出應恰當地使用和辨別廣告中的模糊限制語。
2 . 模糊限制語的分類
對于模糊限制語的分類一直都沒有統一的標準。迄今為止，最公認、最具有影響力的是Prince和他的同事從語用角度對模糊限制語進行的分類研究。Prince根據真值條件將模糊限制語分為變動性模糊限制語（approximator）和緩和性模糊限制語（shield）（蘇遠連，2002）。
變動性模糊限制語可以改變命題的真值條件，或者根據實際情況對原話語作某種程度的修正，或者給原話語一個變動的范圍。變動性模糊限制語又可以進一步分為程度變動語（adopter）和范圍變動語（rounder）。前者是表示語義上程度差別的模糊限制語，如sort of，a little bit，somewhat，very，quite，almost，more or less，in a sense等；后者是表示話語變動范圍的模糊限制語，往往將某些具體數字模糊化，如about，around，approximately，roughly，something between… and…。
緩和性模糊限制語不可以改變命題的真值條件，其主要功能是表示說話人或第三人對話語中信息的可信程度、詳略程度持有的態度和看法。緩和性模糊限制語可分為直接緩和語（plausibility）和間接緩和語（attribution）。前者表示說話人對某事的看法或表明對該事不確定的態度，包括I think，I guess，hard to say，as far as I can tell，probably，seem等。后者間接引用第三人的看法，從而間接表達說話人的看法，如 sb. says that…， according to…， it is said that…， it is assumed that…等。
3 . 合作原則
1975年，Grice提出了合作原則，他認為受一定條件的限制，為了保證會話的順利進行，語言交流的雙方應該共同遵守一些基本原則，從而實現有效的交流。四個準則如下（鮑明捷，2009）：
A. 質的準則（The Maxim of Quality）
（1）不要說自知是虛假的話。
（2）不要說缺乏足夠證據的話。
B. 量的準則（The Maxim of Quantity）
（1）所說的話應包含交談目的所需要的信息。
（2）所說的話不應包含超出需要的信息。
C. 關系準則（The Maxim of Relevance）
要有關聯。
D. 方式準則（The Maxim of Manner）
說話要清楚明白，特別是：
（1）避免表達晦澀。
（2）避免歧義。
（3）要簡潔。
（4）要有條理。同時，Grice還強調在實際交際中，人們并不都是嚴格遵守這些原則，說話人有時有意地違反準則，用間接的方法來表達，故意讓對方去思考和推斷，領悟弦外之音、言外之意，從而產生“會話含義（conversational implicature）”，從而使我們的語言交際變得靈活生動、多姿多彩。
合作原則是用來分析傳統意義上的語言交際，而廣告語言則屬于一種特別的語言交際行為。在廣告中，產品的生產者是發話方，受話方是閱讀該廣告的大眾，是潛在的消費者。因此，合作原則也適用于對廣告語言的分析。然而，廣告語言作為一種實用性很強的獨特語言，必須具備“注意價值”（attention valuable）、“可讀性”（readability）、“記憶價值”（memory value）和“推銷能力”（selling power）（趙靜，2009）。為了突出廣告語言的這些特點，廣告者經常在容許的范圍使用模糊限制語，有意違反合作原則，使廣告達到最佳的營銷效果。這樣做的目的，一方面能夠暗示出廣告產品的一些特性，甚至“過人之處”，同時也能給廣告者的言詞留有余地，特別是當消費者對廣告中的某些內容提出質疑的時候。
4 . 英語廣告中模糊限制語的分析
本文主要從合作原則的違反這一方面，分析英語廣告中的模糊限制語。
4 . 1 質的準則的違反
質的準則要求說話人說真話，不說不確信的話。然而，在廣告中，廣告者為了能讓廣告有吸引力，不得不使用一些夸張、吹捧的表達方式。但是，日后廣告者又會如何保護自己免遭夸大所帶來的不良后果呢？例如：
（1）Maybe today， chronic migraine won’t stood in your way. （health care for curing migraine）
這里“maybe”是一個直接緩和語，用在句首強調慢性偏頭痛可以立即被治愈，但是在醫學上由于偏頭痛的成因以及發病時間長短都有所不同，所以要想達到立竿見影的效果，純屬夸張。因此，如果實踐表明療效并非如此，那么商家可以解釋說存在這樣一種被治愈的可能性，但實際療效會有所差異。另外，廣告也被嚴格要求，不可以在言語措辭直接攻擊其他產品以及消費者，這時模糊限制語的使用就顯得尤為重要。如：
（2）Sometimes words just get in the way.（pets’ food）
“Sometimes”也是直接緩和語，它的使用間接暗示有些商家華麗的廣告語反而起到了不良的作用，因為產品的實際品質與廣告中所描述的情形相差極大，而且消費者起初就是被廣告言詞所吸引而去嘗試購買，結果大失所望。當然并不是所有的商家都會這樣欺騙消費者，“sometimes”的使用給話語留下余地，在質疑時可以免于同行的指責。而這則廣告說明產品的質量好壞需要用“實質內容”來說話，該寵物食品真材實料，這些都是可供消費者去求證的。
4 . 2 量的準則的違反
量的準則要求廣告信息既不能多也不能少。要想使數量龐大的讀者相信廣告內容，不是一件易事。如何提高廣告的可信度，是廣告者需關注的問題之一。模糊限制語的恰當使用可以大大提高產品性能的說服力。例如：
（3）92% said their skin looked more luminous. 87% said their skin felt healthier. 80% said their skin looked firmer. （skin care product）
“…said …”是間接緩和語。廣告看似較冗長，但仔細分析，有其特別的用意。間接緩和語的使用表明產品的優良性能是能被感知的，并且得到大多數試用者的認可。這是通過統計反饋信息，得出的結論，數據真實可信，并不是廣告者在自我吹噓，進一步說明該產品是值得信賴的。
4 . 3 關系準則的違反
關系準則要求表達的信息應與廣告的核心內容相關。然而，在有些情況下，為了能使廣告新穎獨特，吸引消費者注意力，廣告者違反了該準則。如；
（4）We’d love a driver， but we’ve already quite driven. （brand of Ann Taylor producing products for women）
乍眼一看該廣告可能會被誤以為是汽車廣告，因為里面出現“driver，driven”這樣的詞，但仔細看廣告下方的品牌字樣Ann Taylor，明顯這不是汽車品牌廣告，兩者似乎也沒有什么關系。實際上在了解該品牌的背景之后，廣告語的這一特點就顯現出來了。Ann Taylor是美國最大的女性產品制造商之一，包括服裝、鞋子及裝飾品等，其品牌有“美國第一行政品牌”之稱。這條廣告語正體現該品牌的定位，字面意思指“我們大家都喜歡車手，但實際上我們（駕馭的）速度已經很快”，實際指Ann Taylor品牌不斷追求快速發展，雖然目前實力已經很強大。設想，如果在廣告中把“quite”刪除，那么該品牌行業領頭軍的特質就會被削弱。使用變動性模糊限制語“quite”說明Ann Taylor現在已經成為一流品牌。特別是對于那些對該品牌不太了解的人來說，“quite”的運用足以表明當前該品牌的實力。
4 . 4 方式準則的違反
根據方式準則，廣告者需要清晰地呈現商品信息，避免模棱兩可、晦澀。廣告語通常簡潔明了，主題突出。但是，有時廣告者也會故意違反方式準則，如：
（5）It’s not magic… It actually works！（applied nutrition）
這個廣告看上去很簡單，甚至所要傳遞的信息都不能被把握。讀者不禁會問，究竟是什么產品被強調真的確實有效？有哪些功效呢？這就吸引讀者繼續關注整個產品信息：使用該保健品，對改善膚質、發質等有明顯效果。模糊限制語“actually”強化了肯定產品性能的語氣，增強了廣告的吸引力，激發讀者內心嘗試購買的沖動。
5 . 結語
上文列舉出了廣告中使用模糊限制語而違反合作原則的一些具體情況，同時還重點分析了在廣告中使用模糊限制語的作用和意圖。模糊限制語在廣告這一特殊的語言交際活動中的運用，是一種交際的需要，也是一種交往的策略。適時地使用模糊限制語，可以起到吸引讀者注意力的作用，同時也可以規避由于廣告言詞夸大所帶來的風險。但是模糊限制語的運用也有不盡如人意的一面，不當地使用模糊限制語，會引起歧義、晦澀難懂等問題，畫蛇添足，極大影響廣告效果（曾征，2009）。所以，對廣告者來說，積累一些語言素養，在廣告中恰當地使用模糊限制語，能更好地實現廣告的最終目的。對讀者或消費者來說，了解一些語言知識，可以不被吸引人的夸大廣告所迷惑，理性消費。
參考文獻
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1、制定好戶外廣告檔案的分類方案和收集范圍
就銅川市城建監察支隊管理的戶外廣告建檔來說，首先按地域概念劃分為新區、老區（區、印臺區）兩個全宗。其次在全宗內再按照所轄街道和路段來建立戶外廣告檔案。像新區按轄區內街道和路段可以劃分為：南北方向的路段：東環路、長豐路、鐵諾路、長虹路、華夏大道、長寧路、西環；東西方向的路段：北環、咸豐路、華原東道、正陽路、朝陽路、鴻基路；第三在每個街道和路段內又可按廣告的種類和形式來劃分。
2、做好戶外廣告檔案的登記和收集工作
城建管理人員和檔案管理人員要加強溝通和協調，嚴格按照銅川市人民政府《關于新區戶外廣告清理整治有關問題的會議紀要》的要求，安排專人，深入一線，對轄區內的戶外廣告進行一次全面的摸底調查，了解清楚所有戶外廣告的業主和所屬廣告公司，并對廣告內容、聯系電話、設置地點、設置規格、設置期限、面積、審批單位、廣告的材質等相關資料進行登記造冊、現場拍照，收集齊全，為建立好戶外廣告檔案奠定基礎。
3、分門別類，整理歸檔
檔案人員要對所收集到的第一手資料，按照戶外廣告檔案的分類方案，將每一個戶外廣告的檔案進行詳細的歸類和整理，最后對整理好的戶外廣告檔案進行編目裝盒，以便以后的查找利用。
4、借助現代科技手段，提高戶外廣告檔案的管理水平
在歸檔整理戶外廣告檔案的過程中，要借助計算機和檔案管理軟件，將紙質的檔案轉化為電子的檔案，實現文字和電子兩種形式保存，這樣既起到了保護檔案原件的作用，又方便了查找利用。通過計算機和檔案管理軟件的幫助，可以很容易的查找到利用者的所需。同時也方便檔案人員統計出轄區內的門面店鋪牌、戶外廣告牌、公益性指示牌、宣傳欄及建筑工地戶外廣告的數量，真正做到對轄區內的戶外廣告檔案了如指掌。
5、建立相關規章制度，及時更新完善戶外廣告檔案內容
戶外廣告檔案的建立，只是這項工作的起點，檔案管理人員切不可有一勞永逸的思想，而是要和戶外廣告登記管理部門做好配合工作，實行動態管理。既要按照《銅川市市容市貌標準》，做好對戶外廣告設置的審批工作，又要根據戶外廣告內容的變更和數量的增減，隨時隨地收集相關的檔案資料予以補充和完善。同時還要建立和完善戶外廣告檔案管理的相關制度，靠制度來管理好、利用好這些檔案，真正使這些戶外廣告檔案在宣傳公益事業，宣傳企業產品，宣傳公司及業主信息，美化城市形象，提升城市品位的過程中發揮出應有的作用。
作者：王賓娃單位：陜西省銅川市城建監察支隊
一、指導思想
以科學發展觀為指導，堅持“理性、文明、和諧、民生”執法理念，服務全市經濟發展，改善人居環境，提高城市品位。堅持以疏導、教育為主，教育與處罰相結合。強化責任意識，科學量化考核，推進城市管理向科學化、規范化、精細化、長效化發展。
二、街道分類
根據市區街道的功能區分、商業繁榮程度、城市景觀線和沿線建筑物的服務性質等特點，將市區街道劃分為一類（嚴管街）、二類（控管街）、三類（規范管理街）。
1、一類街道：市政府確定的迎賓線（七一高速引線—長城大街—復興路—恒祥大街—北二環—朝陽大街）、裕華路、東風路、七一路、朝陽大街、樂凱大街、火車站周邊（車站廣場、建華大街車站廣場南口南側20米、北側至站前街西口）、長途客運中心站周邊（裕華路東延、東二環中心站進出口南、北各50米）。
2、二類街道：東二環、紅陽大街、紅旗大街、長城大街、蓮池大街、永華大街、恒祥大街、靈雨寺街、建華大街、瑞祥大街、陽光大街、向陽大街、西大街、百花路、西外環、南二環、三豐路、天威路、五四路、天鵝路、復興路、北二環、北三環。
3、三類街道：一、二類以外的其它街道。
隨著城市建設發展，街道功能變化等實際，再適時調整市區街道分類。
三、管理標準
（一）一類街道嚴格按照“七無一規范”（無店外經營、無店外堆物、無店外加工、無亂貼亂畫、無擺攤設點、無違法建設、無亂停亂放、戶外廣告整齊規范）要求和標準進行管理，加強巡查監控，發現問題及時查處，嚴禁出現各種違法違規現象。具體標準：
1、無店外經營：沿街商戶規范經營，齊門售貨，店內商品和經營設施（冰柜、冷飲機、模特等）無超出門面或卷簾門外經營現象。
2、無店外堆物：沿街門店外無拖把、掃帚、紙箱等其它雜物和商品；門店外無落地燈箱和廣告牌；無亂排放污水、亂傾倒生活垃圾、亂堆放建筑垃圾。
3、無店外加工：無占道加工、制作、修理等現象，無占道洗車、修車場點。
4、無亂貼亂畫：臨街無散發小廣告、宣傳單等行為；臨街門店櫥窗、墻體無宣傳促銷廣告、張貼的小廣告；沿街建筑物、構筑物、公共設施、地面（車行道、非機動車道和便道）無野廣告；臨街沒有擅自懸掛橫幅、標語、當街晾曬衣物、撐太陽傘、雨棚布、晴雨棚等現象。
5、無擺攤設點：沿街無占道經營；無流動商販；修車攤、修鞋攤、報刊亭等規范管理，在指定地點、規定范圍內經營；早餐車9點前按時收攤；路口、胡同口攤點退后20米，規范管理；在人行道和公共場地進行商業促銷、展銷、搭建舞臺、搭設彩虹門、懸掛氣球等慶典活動要規范有序；沿街單位、門臉嚴禁使用高音喇叭，噪音擾民。
6、無違法建設：建筑施工手續齊全，無違章搭建建（構）筑物或其它設施（含開窗扒門、破墻開店、裝修門臉、搭建門封、封閉雨搭、陽臺、修建占道臺階等）；沿街門臉立面裝修符合規劃要求。
7、無亂停亂放：沿街車輛在指定地點內停放，劃線管理，排列整齊，朝向一致，規范有序；禁止便道上亂停亂放機動車輛；車輛不得占壓盲道。
8、戶外廣告整齊規范：戶外廣告標語牌、門頭牌匾、商店名稱字號按規劃要求設置，應當內容健康、用字規范、外形美觀、安全牢固；無字跡殘缺；無未經許可或不按許可要求設置戶外廣告；建筑施工工地圍檔符合規范標準，封閉嚴密，牢固美觀。
9、沿街建筑施工工地出入口道路路面硬化，無揚塵，保持整潔衛生；運輸車輛不帶泥沙駛出現場；運輸流體和散裝貨物，應當密封、包扎、覆蓋，嚴禁揚撒遺漏；施工竣工后，施工剩余材料、工程棄土和其它雜物，及時清理干凈，場光地凈。
10、無損綠、毀綠和損壞市政、園林、環衛設施等行為。
11、無建筑施工噪音、社會生活噪聲擾民。
12、無其它影響市容市貌的行為。
（二）二類街道參照“七無一規范”要求和標準進行管理，具體標準為：
1、無擺攤設點。無流動攤販，無破舊蓬、傘、架、亭，早餐車、早點攤、修車攤、修鞋攤、賣奶點等經營攤點規范設置，服從管理，按指定地點、規定時間經營；便民市場無攤點外溢現象；路口、胡同口攤點退后10米。
2、其它管理標準同一類街道。
（三）三類街道主要是小街小巷，包括開放性社區內的城市輔街道、次干道。以保證市容環境衛生基本整潔和交通秩序基本暢通為前提，參照“七無一規范”要求和標準進行過渡管理，逐步向一、二類街道管理標準看齊，具體標準：
1、店外經營：店內商品和經營設施擺放控制在門面或卷簾門外1米范圍之內，不得占壓盲道。
2、店外堆物：沿街門店外雜物和商品擺放整齊,不得影響市容觀瞻，應預留滿足行人通行的便道；門店外無落地燈箱和廣告牌；無亂排放污水、亂傾倒生活垃圾、亂堆放建筑垃圾。
3、店外加工：占道加工、制作、修理、洗車等應預留滿足行人通行的便道。
4、擺攤設點：煙攤、冷飲攤、彩票攤、修車攤、報刊亭、早餐車等規范管理，應預留滿足行人通行便道；早餐車9點前按時收攤；便民市場無攤點外溢現象；促銷、展銷和搭建舞臺慶典活動等規范有序。
5、其它管理標準同二類街道。
四、考核辦法
（一）檢查辦法
局辦公室、督察處組織，相關處室配合，按照一類街道每周一次、二類街道兩周一次、三類街道每月一次，定期組織對街道分類管理情況進行督導檢查，發現問題，限期解決。
（二）考核辦法
實行量化考核，建立日常檢查評比、月評、年終總評的系統考核機制。
1、按照“七無一規范”及各類街道具體管理標準，日常檢查發現店外經營一處扣1分、店外堆物一處扣1分、店外加工一處扣1分、亂貼亂畫一處扣0.2分、流動商販一處扣0.2分、無店攤點一處扣0.2分、超時經營早點攤一處扣0.2分、違法建設一處扣2分、車輛占壓盲道一處扣0.2分、擅掛條幅一處扣1分、落地燈箱一處扣1分、戶外廣告不符合標準一處扣3分。
2、嚴管街責任人有違紀情節，視情況扣1至2分。
3、市級以上媒體曝光的，每一處問題扣5分。
4、管理實績突出，受到局以上領導、市級以上媒體表揚的，一次加5分。
日常檢查：以第1項為評分標準，督察處根據第1項評分內容對每次檢查情況進行通報。以各次評分總和除以檢查次數即為每月平均扣分數。
月評排名：政治處等相關處室提供當月第2至4項的加、扣分情況，與日常檢查月平均扣分相加，督察處匯總后，按扣分多少進行排名。
局屬一大隊、二大隊、三大隊、四大隊、綜治辦按每次檢查情況打分排名，直屬大隊、規劃大隊參照評分，不列入評比。
一類、二類、三類街道分別進行評比、計分、排隊。
（三）結果使用
《督察專報》中，同一問題指出3次以上，未有效解決的，對責任單位和責任人通報批評，并向政治處備案，納入單位和個人考核內容。
以《督察專報》形式通報檢查結果（具體問題和得分排名），年終累計結果，進行年終總排名，納入各單位年度考核內容。
五、有關要求
1、提高認識。市區街道分類管理是城市精細化管理的具體舉措，是對長效管理的有益探索。各單位要高度重視，作為工作亮點展現的重點，精心組織，推動管理工作順利開展。
2、強化責任。局領導按分管加強對街道分類管理工作的組織協調、督促檢查。各單位主要負責人為此項工作的第一責任人。各單位要建立明確的領導層級負責制度，明確大隊、中隊、網格隊員的責任。
【關鍵詞】電視廣告 創新力度 相關措施
電視作為一種傳播媒體，在科技技術的引導下，所影響的范圍越來越廣，突出的作用也更加的明顯，涉及面廣、具有權威性、內容多樣化、對市場的導向作用強 、制作靈活、方式手段的多變，滿足觀眾的觀看需求，成為最具影響力和宣傳度的傳播媒體。而廣告與電視的結合，更加的優化了電視的發展方向，使電視廣告引領廣告發展，逐步了報刊、雜志，成為最具影響力的廣告發展平臺。
一、電視廣告的發展現狀
經濟的發展和科技的進步以及市場的需求，都使廣告成為了影響產品銷售最主要的環節，而電視的廣告的出現，成為了推銷各類產品最有力的媒體。電視廣告是廣告銷售的一種新的表現形式，廣告內容集中，信息點突出，是對產品精華的提升和融合，表現力強的節目。電視廣告結合了報紙、雜志的優勢并加以改善，多個角度，多方面的展示產品，圖文并茂、聲像結合，使產品在廣告表達上具有更大的發揮空間，改變以往的呆板形象，讓產品廣告更加的生動形象。發揮了廣告的最大的影響力，擴大廣告范圍，符合了市場的發展與需求，成為最具特色、最具引人入勝的廣告形式。電視廣告發展速度快，具有很大的發展潛力。隨著中國市場的發展，中國電視媒體廣告經營也在不斷的加快步伐，而廣告也成為了整個電視臺的主要經濟來源，對于一些經營模式多樣的電視，廣告收入仍然是占有著主導的地位，是衡量整個電視臺發展的標準，成為了電視傳媒體系標志性的產物。目前，電視臺都設有專門的廣告部，把廣告作為行業發展的關鍵，但是在目前的電視廣告發展中存仍然存在著一些問題：
（一）廣告時間被傳媒公司壟斷，廣告播出缺乏專業性，使廣告不能滿足市場的需求，有些地區電視臺廣告的播出仍然以廣告業務員上門拜訪為主，產品電視廣告市場積極性不高，缺乏主動性；（二）電視廣告時間掌握不標準，廣告內容時間長，廣告播放時間長這都直接影響了觀眾的觀看心里，容易讓觀眾產生疲勞；（三）有些頻道成為了專門的購物頻道，播放的廣告內容不真實，而且是全天候無間斷的播放，另外在一些地區性頻道，對于廣告的要求低，常常是對于同一個產品的推銷，缺乏吸引力，廣告詞長而無記憶點，廣告內容也都是一些不切實際的夸大其詞，使觀眾產生厭煩心理；（四）廣告內容集中、信息量大、時間長、頻率高，容易造成審美疲勞，市場的惡性競爭，產品種類的繁雜，逐步降低了電視廣告的影響率，使受眾對廣告產生厭煩；（五）欄目廣告分布不合理、價格高，播放時間往往出現在黃金階段，廣告的插入造成電視節目整體播放時間長，影響了節目的質量。如：一些電視頻道在播放熱門劇的時候，廣告插入頻繁，時間長，嚴重影響了觀眾觀看電視的心情；（六）廣告分類定義不清晰，把一些廣告新聞以新聞廣告的形式播放出來，誤導受眾。新聞式廣告必須是以新聞為主廣告為輔。如：《生活1+1》這個欄目，就常出現以制作專題的形式為企業作廣告，這電視廣告是普遍存在的一種現象，是不可避免的，但是對于廣告新聞，要嚴格的控制，因為它嚴重的誤導了整個新聞廣告的分類，不利于新聞廣告的宣傳。總言之，現如今的電視廣告比較凌亂，不能夠以更高的要求來具體的要求廣告質量，只要在符合科學的發展觀，基本的道德準則以及法律的要求，在滿足電視臺運轉的情況下就會播放，沒有統一標準，而且廣告的來源復雜多變，需要電視臺廣告人員去找廣告商，廣告發展不穩定，缺乏主動上門的廣告。造成廣告發展低迷，如何改變這一現象，加強廣告業的優質發展，需要我們在今后不斷的努力探索。
二、電視臺廣告發展采取的相關措施
（一）人們生活水平的提高，簡單的電視廣告已經不能夠滿足觀眾的心理需求，在廣告發展時應注重對廣告個性化的設計，針對產品的消費群體來制定有特色、有風格、細致化的產品形象，達到廣告宣傳的效果；（二）營造產品宣傳活躍的氛圍，改變傳統廣告的單一、呆板，使產品廣告趨向于藝術信息的傳播，給觀眾留下更深刻的印象；（三）發展地區性正規廣告公司，完成廣告的制作和廣告創意，帶動本土廣告的發展；（四）建立專業的廣告制作團隊，提高廣告的新穎度、創意度。提高廣告制作的技術水準，使廣告整體效果流暢、完美；（五）廣告的制作可以適當的引用娛樂渲染氣氛，建立獨有的廣告文化；（六）電視廣告要從人文的角度出發，貼近生活，引發觀眾的共鳴，提高廣告的利用率。而對于一些醫院、醫藥等廣告要極力的控制，因為它具有欺騙性性質，不注重人文的關懷以及缺乏視覺美感；（七）利用先進的技術，提高廣告整體效果，同時注重廣告切入點的合理化、科學化,提升廣告整體的美感；（八）廣告內容精簡濃縮，主題明確，中心點突出，將主要信息能夠維持在短時間內反應出來，滿足觀眾心里需求。
三、結束語
經濟學家西蒙曾講過，“隨著信息的發展，有價值的不是信息，而是你的注意力”在制作廣告時，應重點加強廣告的吸引度，以迎接觀眾心理為主要的目的，以達到產品宣傳的最大效果，體現電視廣告的主要價值。
在當前電視廣告的發展中，大部分產品都是工業化的產物，電視廣告的應用屬于他們競爭的一部分，加強對廣告創意度和新穎力的提高，使廣告在表達產品的主要思想的同時提升產品的醒目度，使產品在繁多的同類產品中脫穎而出，抓住消費者的注重點，使觀眾不至于出現審美疲勞。
隨著人們電視廣告要求的提高，電視廣告在應用和發展中，更加注重對廣告整體效果的制作，提高廣告的創意度和新穎力，是廣告發展的宗旨和目標。電視廣告作為電視臺主要經濟來源，在追求廣告盈利的時候，要不斷的加強對自身廣告業務水平，發揮廣告宣傳的最大價值。
關鍵詞：單立柱廣告牌；結構計算；風荷載風振系數取值
Abstract: according to the existing billboard structure calculation related standard, this paper discusses the function of wind load on billboards. This paper will be divided into panel and pillar billboard two parts are calculated respectively the wind load effect, through the tianjin tanggu area billboard engineering example, a detailed explanation of the wind load calculation process parameter selection and applicability, focusing on billboards single pillar structure design wind load calculation steps. And the panel and pillar wind load calculation standard in the study.
Keywords: single pillar billboard; Structure calculation; The wind load wind vibration coefficient
中圖分類號： O611 文獻標識碼： A 文章編號：
1引言
近年來，隨著我國改革開放的不斷深入，經濟建設得到了迅速的發展，伴隨而起的廣告牌也日益興旺。廣告牌作為一種新近興起的結構形式，應用越來越多，對其造型規模及效益等方面的要求也不斷提高。但隨之也出現了一些安全事故，如2010年7月16日“康森”臺風造成陵水至三亞段東線高速的廣告牌基本“全軍覆沒”：倒塌、廣告牌頭部掉落或像廢紙一樣折疊等，對公共安全及人民的生命財產造成巨大損失。
大型廣告牌屬永久性建筑，其位置一般處在公共場所，因此，在滿足廣告效果的前提下，其結構的安全性尤為重要。本文僅探討結構設計中風荷載計算，及其對廣告牌結構計算的作用影響。
2廣告牌風荷載計算分析
本文以天津塘沽地區某廣告牌工程實例介紹結構計算中，計算±0.000截面處由風荷載產生的彎矩作用，計算簡圖見圖一（單位mm）。廣告牌面板尺寸為18mx6m，廣告牌總高度為18m。廣告牌位置為天津塘沽，按照（n=50），B類粗糙度，根據邁達斯計算軟件計算出結構整體自振周期T1=0.544s。
計算風荷載作用時分為兩部分，第一部分為面板上承受的風荷載，第二部分為立柱上承受的風荷載。應用計算公式如下
……7.7.7-1(1)
……7.4.2(1)
第一部分，面板風荷載作用計算
面板按中心計算高度為15m，B類粗糙度查表7.2.1(1)，知；
面板體形系數查表7.3.1-33(1)項，取；
由，按照表7.4. 3(1)線性內插，脈動增大系數
面板上脈動影響系數按結構迎風面寬度較大，應考慮寬度方向風壓空間相關性的情況考慮，查表7.4.4-3(1)，由H/B=1取值，則；
亦與《戶外鋼結構廣告牌技術規程》中表4.2.6-2一致：
由z/H=1，根據規范附錄F中表F.1.2(1)得到面板計算時，
故面板計算
面板上風荷載產生的彎矩標準值
第二部分，立柱風荷載作用計算
立柱按中心計算高度為6m，B類粗糙度查表7.2.1(1)，知；
立柱體形系數查表7.3.1-36(1)項，
H/d=12/1.35=8.88,按，線性內插取；
由，按照表7.4. 3(1)線性內插，脈動增大系數
立柱上脈動影響系數按結構迎風面寬度遠小于其高度情況考慮，查表7.4.4-1(1)，由H/B=1取值，則；
由z/H=12/18=0.667，根據規范附錄F(1)得到立柱計算時，
故面板計算
面板上風荷載產生的彎矩標準值
兩部分荷載相加，風荷載在柱底產生的彎矩標準值
廣告牌風荷載計算結果分析
由上述計算結果知，垂直于廣告牌面板風荷載標準值為1.47 ，垂直于立柱風荷載標準值為0.8 。對計算結果進行分析：首先，計算中主要區別在于脈動影響系數取值原則不同，作者在計算面板脈動影響系數時按照迎風面寬度較大，應考慮寬度方向風壓空間相關性的情況考慮，然而，在計算立柱時則按照結構迎風面寬度遠小于其高度的情況，應用兩種準則。但是，雖然應用兩種準則，但是由于陣型系數以及風壓高度變化系數取值亦不同，最終計算結果中面板和立柱的風振系數基本一致，。其次，將面板和立柱分別考慮，體形系數及風壓高度變化系數的不同造成了最終風荷載標準值的差別。
4 結論
本文給出廣告牌結構設計中，風荷載作用的計算過程。通過將立柱和面板分別考慮，適用不同的規范準則，從而精確的計算出風荷載作用值，避免整體計算帶來的取值不符合規范適用條件的情況。但是本文計算過程振型系數僅參考規范附錄F，按照截面沿高度不變的兩類結構查詢表F.1.1及F.1.2而沒有按實際工程由結構動力學計算得出，這樣計算是否精確，仍需要我們進一步研究。
參考文獻：
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開發區
停車便利工程
1、結合城市“雙修”和老舊小區整治，推進老城區和老舊小區停車泊位擴容建設，因地制宜增加停車泊位數量。
2017年改造了迎春小區，丹桂園北區、伯威山莊和曲園小區4個老舊小區。完成小區內雨污管網、化糞池、水穩基層、混凝土面層，攤鋪瀝青面層、綠化、亮化等工程。2018年，將逐步啟動區內所有老小區改造。
根據城市規劃要求，將新增停車泊位和公共自行車站點，施劃停車泊位，完善道路標志標線。同時采用石柱、隔離欄等加強人行道停車管理，完善機車隔離。
排水防澇工程
1、提升城市排水防澇應急水平。統一城市排水防澇指揮調度，健全對城市排水防澇應急處置的投入機制，做好應急物資和搶險設備儲備工作，建立專業化與社會化相結合的應急搶險救援隊伍，加強人員業務培訓和演練，提升漬澇災害應急應對能力。
做好開發區防洪排澇應急預案工作，強化防洪排澇應急指揮體系，積極發揮200余人的城管防洪排澇應急分隊及50余人的民兵應急分隊的作用，完善開發區防洪排澇應急物資儲備及搶險設備倉庫，組織日常演練，提升漬澇災害應急應對能力。
2、加快實施易淹易澇片區整治。全面梳理易淹易澇隱患點，按照“30年一遇”標準，制定和實施易淹易澇片區整治方案，至2020年，基本消除易淹易澇片區。
對建成區及主要工業園區進行了全方位的排查摸底及管網疏浚，并對排查的問題進行整改。對部分低洼易澇片區結合水利規劃制定整治方案，力爭至2020年，基本消除易淹易澇片區。
生活垃圾分類工程
1、推進生活垃圾分類工程。建立生活垃圾分類投放收運體系，實施居民生活垃圾、餐廚廢棄物、建筑垃圾、園林綠化等有機易腐垃圾、有害垃圾等分類投放、分類收集和分類運輸。
建成區實現垃圾分類收集設施全覆蓋，大力改善垃圾收集能力，確保市容環境整潔有序。目前擁有多輛掛桶式垃圾收集汽車和掛桶式垃圾收集電瓶車，垃圾收集效率顯著提高。根據需要，將新設分類垃圾桶，改造垃圾桶底座、果殼箱等。
改變垃圾收集模式，減少垃圾二次污染。拆除原有街道兩側不符合要求的垃圾房，改用垃圾桶代替或采取垃圾直運，盡量減少垃圾二次污染。同時根據垃圾收集時間和垃圾收集量的不同，采用垃圾收集拉臂車收集運輸。將在垃圾量收集較多的地點考慮設置新型移動式垃圾箱，即收即運，提高工作效率的同時，徹底改變原有固定式垃圾房垃圾外溢、清理不徹底等二次污染現象。
4、建立生活垃圾分類處理設施體系，加快推進“三廠（場）、一中心”建設。
根據生活垃圾分類后的流向建設好各種配套設施，確保混合垃圾進入分類體系后，各成分按預定路徑走向歸宿。
環境品質提升工程
1、推進老舊小區、城中村、城郊結合部整治。加強市政、排水、環衛、屋面、落水管等基礎設施立體式管養，清理亂搭亂建、亂堆亂放。同時建成區范圍內開發區管委會每年至少啟動2個社區的老舊小區、城中村改造試點項目，至2020年，建成一批示范效果明顯，市民滿意度高的社區和城中村。
2018年，將逐步啟動區內所有老小區改造。
2、推進背街小巷改造。背街小巷責任單位每年至少啟動2條背街小巷改造試點項目。從地面、立面、空間整體設計，立體式整治。背街小巷打造要展示民俗風情和地方特色。
3、推進“小廣告”整治。加大對主次干道、背街小巷、老舊小區、城中村“小廣告”整治力度和長效管理。
根據市政府戶外廣告整體規劃，結合樓頂廣告綜合整治實際，制定了開發區戶外廣告整體規劃，將嚴格按規劃實施。
根據戶外廣告規劃要求，結合戶外廣告整治標準，繼續實施戶外廣告集中整治行動，利用戶外小廣告專業整治隊伍，對全區范圍內破舊廣告、違規廣告進行調查摸底，發放定期整改通知書，全面拆除破舊、違規店招廣告和違規設置的電話號碼，清除各類小廣告，并對褪色、老舊的店招牌整改出新。
4、推進“三線”整治。提升老舊小區、城中村“三線”整治和各鎮（區）廢棄桿線整治工作。
通過架空線路梳理、桿路合并拆除和線路“上改下”改造等手段，實現弱電、強電線纜規范有序、整潔美觀，著力解決當前普遍存在的弱電線纜違規架設、胡亂附掛和私拉亂接等情況。
違法建設整治工程
1、按“違建零增長，存量做減法”和“屬地管理”原則，推進違法建設整治行動，建成一批無違建示范社區和城中村。
堅持新違建零容忍、原有違建逐步消化的原則，在加強巡查的同時，對新發生的、歷史發生的但嚴重影響了市容環境或造成了重大影響的違法建設行為進行依法查處。
市場環境提升工程
1、整治集貿市場。加快城區集貿市場配置、布點，方便群眾、滿足需求、符合規劃，至2020年完成主城區菜市場提檔升級改造工作。對照《標準化菜市場設置與管理規范》要求，加強市場內部的環境整治，商品劃行歸市，嚴禁市場外溢，配套完善公廁、垃圾轉運等設施，農貿市場食品經營嚴格執行《食品安全法》的各項規定，設施、消毒到位，環境衛生符合要求。市場內活禽宰殺區獨立設置、銷售區與人群隔離。
積極做好集貿市場周邊的環境衛生工作，定人定崗定責。
2、著力規范“五小店”管理。以證照管理、環境衛生和食品安全為重點，加強對小餐飲店、小食品店等“五小店”的日常監管；按照“督查、通報、交辦、回訪”四個步驟，持續推進、問題整改；建立市區“五小店”電子檔案，每月更新數據，每月開展常態化檢查；落實市容環衛責任區制度，抓好“五小店”聚集地環境衛生。
積極做好“五小店”周邊的環境衛生工作，堅持日常巡查制度。
3、強化校園周邊環境。健全完善聯合執法機制，每季度開展一次社會文化環境專項整治行動；搬遷或關停市區校園周邊200米內網吧、游戲機室、歌舞娛樂場所和性用品商店，清理無證經營的商店和攤販；嚴厲打擊向學生出售“三無”、過期、變質食品。
強化校園周邊市容環境及市容秩序管理，定人定崗定責，并堅持每周一次的校園周邊秩序集中整治行動。
物業管理提升工程
1、提升社區物業管理服務水平。全市新建住宅小區和出新住宅小區物業管理服務實現全覆蓋，對舊住宅區、保障房小區、安置房小區和城中村，可采取政府托底過渡或以獎代補形式，推動基本物業管理全覆蓋。加強物業管理服務監管，規范物業服務企業履約行為，督促企業依據服務合同切實履責。開展市級示范物業管理項目評價工作，強化對物業管理項目的專項檢查和“雙隨機”抽查。制定住宅小區綜合管理和服務責任清單，并在物業管理區域內進行公示。
（1）做好開發區安置小區物業管理作業指導，健全小區管理考核制度;
（2）做好河陽新城（二期）、嘉薈新城（三期）、公共廉租房交付的物業管理承接查驗和接管工作。落實云天花園退管接管工作;
（3）鞏固無物管老舊住宅小區“五個有”創建達標成果，提升老小區管理水平，落實老舊住宅長效管理工作;
（4）做好住宅小區業主委員會、物業管理委員會成立的業務指導工作;
（5）協助做好老舊住宅小區的改造工作;
（6）建立和規范安置小區公共維修資金使用制度;
（7）積極與市物管辦對接，做好全區住宅小區物業管理工作;
主題公園、廣場提升工程
關鍵詞：虛假廣告；廣告代言人；法理基礎；法律責任
中圖分類號；D9 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3198(2010)11-0274-02
近幾年，歌星、影星、體育明星等名人樂于為產品作代言廣告。這其中的很多廣告的產品是存在問題的。由于現行法律的漏洞，我們無法追究名人代言虛假廣告的法律責任。更嚴重的是，由于法律法規的缺漏，導致很多名人代言的廣告難以被認定為虛假廣告，更不用說追究相關人的法律責任了。
1 虛假廣告及廣告代言人的概述
1.1 虛假廣告的涵義
許多西方國家和地區對虛假廣告有明確的定義，如美國規定：只要廣告表達形式不妥或因信息不完整而給消費者造成錯誤印象，這種錯誤印象關系到所宣傳的產品或服務的實質性特點，就是虛假廣告。但是，目前我國現行法律、法規對此卻沒有明確界定，只在《廣告法》、《消費者權益保護法》和《反不正當競爭法》中有相關規定。這些規定中只是要求廣告應當真實，并沒有告訴我們什么樣的廣告才是虛假廣告。所以我認為，虛假廣告的涵義應為：廣告的制定者與參與者為牟取非法利益而在廣告中采用欺騙性的手段，對商品或服務的主要內容作虛假的或引人誤解的表述，致使或足以導致消費者或者其他經營者的合法權益受到侵害的廣告。
1.2 廣告代言人的涵義
廣告代言人是個比較寬泛的概念，指通過在廣告中通過言語或者行為來支持廣告的人。廣告代言人按不同的區分標準，可以做以下分類：第一，按照廣告代言人代言的對象分類，可以將其分為企業代言人、品牌代言人和產品代言人；第二，按照廣告代言人自身的性質分類，可以將其分為名人代言、典型消費者代言、專家代言、公司管理者代言、虛擬形象代言、組織或團體代言等。其中我們常見的是名人代言和專家代言。
2 名人虛假廣告責任的法理基礎
我國目前尚沒有明確要求名人代言虛假廣告的要承擔責任的法律法規，但并不表明名人就不需要承擔虛假廣告責任。我從以下幾個方面分析名人代言虛假廣告的責任的法律基礎。
2.1 誠實信用原則
誠實信用原則被稱作為民法中的“帝王條款”。它要求民事主體在進行民事活動時要本著誠實、善意的態度行使權利，實現自己的利益，不得侵犯他人乃至社會的權益，從而維持個人之間以及個人與社會之間利益的平衡。在名人代言廣告活動中，名人所從事的行為正是為廣告主推銷某一項商品或服務，從性質上講，屬于民事行為，理應當受到誠信原則的約束。因此在名人代言廣告時，他有義務遵循誠信原則向相對方即廣大的消費者提供真實可靠的商品或服務信息。
2.2 權利義務相一致原則
權利與義務是相伴而生的，沒有純粹的權利也沒有純粹的義務。現代經濟學家們提出：現代社會由于人們掌握信息量的多少不同，所以掌握信息多的人有必要提供真實的信息給對方，以作為獲得利益的對價。在名人代言廣告中，名人利用自己在社會中所享有的較高知名度與影響力，增加了消費者對其所代言商品與服務的認知度。名人行為的效益因公眾對其信賴而較普通人大的多，名人享有普通人沒有的權利，就不可避免地也負有與之相匹配的義務。
2.3 信賴利益保護原則
部分人是基于對名人的信賴而購買名人代言的產品，廣告主正是利用名人在人們心目中的威望和知名度，對廣大消費者的消費行為進行誘導。一般消費者自己無法作出有效判斷時，常常基于對名人的信賴而相信其代言的商品或者服務。可以認為，消費者比較信賴名人推薦的產品。如果名人不正當的利用消費者的這種合理信賴，對其所代言的商品與服務進行虛假宣傳，將會侵害消費者的信賴利益。單純的信賴利益雖然一般不予保護，當一旦這種信賴構成締約的一部分，則過錯須承擔締約過失責任。從這一角度來看，對名人代言虛假廣告進行司法規制，從一定程度上也是出于對廣大消費者信賴利益的保護。
2.4 權利不得濫用原則
法律允許我們自由行使的權利是有界限的，即任何權利的存在都有其合理正當的界限，權利的行使對利益平衡的破壞就是超越了正當性界限。廣告代言人可以自由處分其人格利益，但如果此廣告代言人的肖像和其代言的商品同時出現，而這個商品的廣告內容是有誤導性的或虛假的，而消費者正是基于對廣告代言人的信賴而相信廣告內容購買商品，導致消費者信賴利益損失的不正是這個肖像嗎?利益平衡遭到破壞的原因是廣告代言人不當行使其肖像權，所以我認為，可依據廣告代言人違反權利不得濫用原則要求其承擔相應法律責任。
3 名人代言虛假廣告的法律責任的完善措施
完善相關法律，加強對明星代言虛假廣告行為進行有效的法律規制是當務之急。在具體操作上有如下建議；
3.1 立法方面：通過立法明確廣告代言人的法律責任
如果明星利用消費者對他的信任從事虛假廣告宣傳誤導消費者，就構成了欺詐，必須承擔法律責任。這也是世界各國通行的做法。可見，由于名星的特殊身份導致他們在廣告宣傳中的巨大影響力，各國對于此類人物的代言行為都有比較嚴的約束，因此，我國應借鑒各國做法，確立虛假廣告代言人的法律責任制度。具體做法如下：在《廣告法》第三十七條增加一款：“對負有責任的廣告代言人處沒收違法所得，情節嚴重的處違法所得一倍以上五倍以下的罰款，構成犯罪的，依法追究刑事責任。”在《廣告法》的第三章增加一條：“公眾人物不得在廣告活動中進行任何形式的虛假宣傳”。
3.2 司法方面：司法實踐中明確廣告代言人的注意義務
虛假廣告代言的責任構成要件包括四個方面：違法行為，即代言產品廣告本身是否真實；主觀過錯，包括廣告代言人的故意和過失，其中過失主要指廣告代言人的注意義務；損害事實；因果關系。現行法律對如何認定廣告本身是否真實以及廣告代言人的注意義務到底有多大缺乏統一的標準，因而需要有關部門明確相關標準，具體做法是由最高人民法院依照《廣告法》頒布相應的司法解釋，在司法解釋中明確如下內容：若廣告內容與產品質量不相符，生產者或者經銷者以及廣告創意人員應負主要責任，若明星在明知廣告內容慮假的情況下仍進行誘導性宣傳，則負連帶責任。若明星應該知曉則承擔連帶責任。若是廣告內容本身沒有問題，而明星的自身情況不真實，生產者或者經銷者以及廣告創意人員不知曉，則明星應承擔主要責任，若生產者或者經銷者以及廣告創意人員明知，則皆承擔連帶責任。
3.3
執法方面：加強執法將明星代言廣告納入行政監管范圍
要談新媒體，得先搞清楚到底什么是新媒體。“新媒體”是近些年來被廣泛探討的一大熱點，但對何為“新媒體”卻眾說紛紜，至今也沒有一個能被大多數人所接受的統一定義。
有人將媒體按介質形態分為報紙、雜志、廣播、電視等“四大傳統媒體”，其余皆為“新媒體”，但電腦、手機、Pad、液晶屏層出不窮，若按此種分類方式未免過于泛泛。
也有人按各媒體出現時間的先后順序分為報刊、廣播、電視、互聯網四大媒體，并將移動網絡稱為“第五媒體”。但此種分類卻不甚嚴謹，iPad上的刊物，到底是報刊媒體，還是互聯網媒體，還是移動網絡媒體？分眾的液晶屏應劃入哪個媒體？若按此種分類方式做界定時未免力有不逮。
筆者認為應回歸“媒體”概念的本質。何謂媒體？廣義上來說，即用戶用以獲取信息的一切渠道、工具。
何謂新媒體？用戶獲取信息的一切新方式。
新在哪里？從用戶的角度來講新在平臺。從業者的角度來講，還新在顛覆傳統自采模式的內容生產方式。
不過這個概念還是相對寬泛的，基本上兩者滿足其一一般即會被認為屬于新媒體了。比如Huffington Post看起來雖然是個博客網站，但卻打破了傳統媒體的內容生產和傳播方式，與用戶高度互動。比如紅點在美國投資的Netflix通過分析觀眾行為數據拍攝的電視劇《紙牌屋》，也同樣被認為是媒體的重大創新。
但是，嚴格意義的“新媒體”，還是在新的平臺上以新的方式生產、重組內容，比如Flipboard。
媒體的發展趨勢
筆者認為，媒體的發展有三大趨勢：碎片化，立體化，廣義化。
1、媒體的碎片化，原因有三。
一是隨著技術革新，新型媒體平臺層出不窮，且時間間隔越來越短。報紙之后300年才出現廣播電視，之后70年才出現互聯網媒體，但近些年來樓宇液晶、智能手機、iPad層出不窮，而未來媒體也將很可能進入智能手表、Tesla電動車的中控屏幕，或是Google Glass的鏡片上。
二是技術的發展使建立媒體的難度迅速下降。報紙、雜志要印刷，廣播、電視要頻段，即使到互聯網時代搭個服務器開發門戶也需要一定技術門檻。但WordPress讓所有獨立博客可以專心于內容本身而不用去管網站技術，微博、微信公眾號更是讓每個普通人都可以通過簡單注冊即可提供媒體服務。這無疑極大的降低了建立媒體的難度和成本，使更多人可以參與到媒體內容的制作、，進而推動了媒體內容的爆炸式增長。
三是用戶興趣的多元化，對細分領域的優質內容有了更高追求。僅以IT業內媒體來說，用戶早已不再滿足于門戶的龐雜信息，對創業投資感興趣的會去看36氪，關注IT商業的會去看虎嗅，閱讀精力有限的可以關注微信公眾號“PEVC+TMT每日干貨精選”。媒體已經有能力為小眾受眾提供更精細化、個性化的信息服務。
不過以上三項原因在造成媒體碎片化趨勢的同時，卻也拉平了單個媒體的成長空間和投資價值。
2、媒體的立體化。
媒體從紙質刊物、廣播電視時代，用戶在“特定時間”、“特定場所”、“主動獲取”信息的單點接觸，發展到如今的“任何時間”、“任何場所”、“被動獲取”信息，媒體對用戶幾乎已經360度無死角全方位覆蓋。
3、媒體的廣義化。
媒體的外延正變得越來越寬泛，尤其是網絡媒體，正在跟一切領域進行結合。羅振宇甚至提出“一切皆媒體”，背后的原因其實是，“媒體業”正在迅速由一個有明確邊界的行業，變成所有行業、所有人都能夠參與、使用的工具，信息的傳播已經迅速扁平化。
36氪是創業媒體，V電影是新銳影視媒體，美麗說、蘑菇街是電商媒體，58同城、趕集網是分類信息媒體。甚至淘寶是中國最大的商品媒體，因為它90%的收入來自于商家的廣告投入。而百度的廣告收入將于今年超過央視，成為中國最大的媒體。
用戶的注意力在哪里，哪里就能成為媒體。
新媒體的價值
1、窄眾vs大眾；內容vs平臺：
媒體，以其潛在受眾的廣度，和內容的生產方式分別為縱橫坐標系，可粗略分為四個象限。其中，面向大眾的平臺型媒體最具投資價值，而窄眾內容型媒體則成長空間有限。
另外，大眾內容型媒體的價值取決于用戶覆蓋量和品牌廣告能力，小眾平臺型媒體的價值則取決于產業深度和效果廣告能力。總體來說，變現的難易程度取決于所屬領域在線產品的標準化程度，比如旅游、商品、游戲等領域的媒體最易，因為這些領域線上產品標準化程度最高，反觀教育媒體就會相對困難。
而不論何時，高價值、高精準的目標受眾，都讓媒體具有更高價值。
2、媒體業的背后其實是廣告業和公關業。
媒體的收入主要來自廣告和公關，因此新媒體定位于哪個行業也是關鍵，汽車媒體成就了易車網、汽車之家，IT媒體成就了中關村在線、泡泡網。但是近年來IT業的媒體投放下滑，金融業的媒體投放卻正在大幅上升，這種變化趨勢相應的也會體現在媒體平臺的興衰更替上。
關鍵詞：植入式廣告；隱蔽性；《廣告法》；監管；披露
中圖分類號:D920.0 文獻標識碼:A 文章編號:1006-723X(2012)03-0050-03
一、植入式廣告的定義
廣告（advertising）作為最常見的一種營銷傳播（marketing communication）工具自20世紀初開始不斷發展壯大。而在廣告大行其道的時代，隨著萬斯《隱藏的說客》的橫空出世，消費者對于廣告的“反消費意識”被喚起。這種“反消費意識”使消費者對廣告萌生了“免疫力”，而這又催生了隱形廣告的發展，以此弱化“免疫力”。植入式廣告(Product Placement) 就是一種普遍的隱形廣告，是指將產品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內容策略性融入電影、電視劇或電視節目各種內容之中，通過場景的再現，讓觀眾在不知不覺中留下對產品及品牌印象，繼而達到營銷產品的目的。
二、植入式廣告的特征
在經濟法律關系中，植入式廣告的特殊屬性有如下表現：第一，植入式廣告具有不易識別性，即隱蔽性。植入式廣告將商品或服務的宣傳策略性地融入媒介內容之中，體現出對媒介內容較強的依附性，不能脫離其獨立存在，這使得植入式廣告難以識別、證明，相關法律監管制度難以適用。第二，植入式廣告的主體與傳統廣告主體有較大差異。《廣告法》第二條規定了傳統廣告的主體是廣告主、廣告經營者與廣告者，而植入式廣告的廣告經營者與廣告者往往是同一的。例如，借助電影的植入式廣告，電影制作方（媒體）是傳統廣告者。但電影制作方參與了植入式廣告的策劃、制作，同時也是廣告經營者（廣告公司）。另一方面，《廣告法》對廣告經營者、廣告者的適法資格都有規定，但植入式廣告的廣告經營者并不具有經營傳統廣告的資格，廣告經營的主體從特殊主體變為了一般主體。主體上的同一與范圍的擴大使得對廣告的監管出現空隙，同時廣告與媒介內容的監管機關也會出現職能的重疊與沖突。第三，植入式廣告主體間的經濟關系沒有披露、登記、監督機制。傳統廣告將各主體間的權利義務關系交由各主體以合同的方式約定，并輔以登記、監督制度使其法律責任的分擔清楚，并能向外披露。而植入式廣告各主體的權利義務往往沒有明確的約定，一旦出現不正當競爭、侵權等違法行為難以理清各主體應承擔的法律責任。
由于這些特征，植入式廣告借助媒介內容的遮掩，規避了廣告市場嚴格的法律監管，在多元的媒介平臺中任意發展，引發了許多弊端與威脅，這使得對它的監管尤為必要。
三、比較法中植入式廣告的
兩大法律監管模式針對植入式廣告對廣告市場與消費者權益的威脅、損害，美國與歐盟的監管模式最為常見。美國模式在對植入式廣告內容的約束方面，適用傳統廣告內容的法律約束。而在形式上，美國早在《1934年傳播法》就明確規定，如果廣播電臺的內容直接或間接地接受了金錢或其他形式的有價資助，就必須在節目播放時以適當的方式進行說明，否則給予高額罰款甚至要處以刑責。概括而言，美國模式是通過披露贊助者的方式規制植入式廣告，提醒消費者媒介內容中對于廣告主產品或服務的宣傳是有償的，宣傳內容與傳統廣告一樣會有夸大之嫌，讓消費者以對待傳統廣告的方式理性對待。而2009年在歐盟施行的《影音媒體服務法令》對植入式廣告的內容進行了總則性的規定：“（1）植入式廣告不得影響節目內容，乃至影響媒體服務供應者的責任與編輯獨立； (2)不得直接鼓勵購買商品與服務，尤其是在采取某些促銷措施的情況之下；(3)不得過度突出呈現商品； (4)觀眾必須被明確告知節目中存在植入式廣告。”而植入式廣告的形式上的約束主要是則對媒介內容的嚴格限制，允許加入植入式廣告的節目種類包括：電影、電視劇、體育、娛樂節目，禁止的包括新聞與時事節目，煙草產品與處方藥不得采取植入式廣告形式。 這些限制與傳統廣告的形式限制大同小異。
四、我國植入式廣告監督審查機制的構建
綜合各國經驗與我國的國情，筆者認為，植入式廣告應遵照《廣告法》的規定，由縣級以上人民政府工商行政管理部門作為廣告監督管理機關，從以下方面構建監督審查機制。
（一）以廣告商品的類型做類型化的區別審查
第一，禁止性植入式廣告的審查應按照《廣告法》第七條、第十三條第二款、第十六條、第十八條的規定。對于違反禁止性規定的，工商行政管理部門應責令廣告者改正、停止，并處以罰款。第二，《廣告法》第三十四條規定的廣告應由工商行政管理部門審查。但由于植入式廣告難以識別，廣告經營者應主動向工商行政管理部門報告植入式廣告，配合審查。若廣告經營者沒有進行審查而廣告，將承擔相應的行政處罰，損害消費者權益的，廣告主和廣告經營商應承擔民事侵權損害賠償。第三，本著公平原則，對《廣告法》沒有規定需要特殊審查的一般商品和服務的植入式廣告，廣告經營者和植入媒體的審查機構應按有關規定，對制作和的廣告進行自行審查。未自行審查且違反法律的規定的植入式廣告，廣告經營者與媒介機構要承擔相應責任。
（二）對媒介內容完整性的審查
植入式廣告雖然借助媒介內容宣傳商品，但不能喧賓奪主破壞媒介內容的獨立性和完整性。因此，媒介內容的審查機關應該以客觀、適當的標準，審查植入式廣告是否對媒介內容有隔斷影響。
（三）網絡植入式廣告的特殊性審查
由于網絡信息傳播的迅速和時效性，對網絡中植入式廣告的審查應區別于其他媒介，也特別困難。面對這一困境，可借鑒美國《廣告推薦與見證使用指南》的規定，將廣告監管范圍擴展到博客以及微博等領域，并明確規定“博主在評論產品時，必須披露是否收受了廠商的酬勞或被允許免費試用產品等信息，并明確指出產品實際存在的局限以及負面影響，以做到信息傳播的真實、合法、完整。”鑒于目前的情況，筆者建議對網絡植入式廣告的審查應從寬進行，但對于明顯的、不符合強制性規定的廣告必須禁止，盡早解決網絡植入式廣告混亂的現狀。
五、監管體制下各方的權利義務
（一）植入式廣告經營者的權利和義務
廣告經營者與廣告主之間有權自主約定廣告的形式、內容，但必須符合法律規定。廣告經營者有義務遵守法律的規定，主動對特殊商品的植入式廣告向工商管理部門申請審查，保證廣告的信息真實可靠。若廣告經營者明知或者應知廣告虛假仍設計、制作、的，應當依法承擔連帶責任，不能提供廣告主的真實名稱、地址的，應當承擔全部民事責任。除此之外，廣告經營者應披露其與廣告主的廣告合同關系，保障消費者的知情權；并依照合同約定，履行制作、、修改廣告的義務，承擔廣告造成損害時的相應法律責任。
（二）植入式廣告主的權利和義務
廣告主有權自主選擇廣告的形式，公平競爭。廣告主對廣告的要求不能損害植入媒介的完整性。廣告主有義務與廣告經營者在廣告合同中明確約定植入式廣告費用，以及責任的分配。違反者按照《廣告法》的規定承擔法律責任。
（三）消費者的權利和義務
消費者應當有權知道廣告背后所隱藏的利益關系，維護自身的知情權和選擇權。消費者有權通過協會在大眾媒體上對不適當的、沒有經過審查的植入式廣告進行披露。若植入式廣告損害了消費者的權利，消費者有權提起民事侵權訴訟。在披露植入式廣告時，消費者有義務本著實事求是、誠實信用的原則，以社會大眾的普遍認知為標準。
五、結語
植入式廣告雖然從上世紀70年代就已存在，但其發展成熟則是近來之事。植入式廣告突破傳統的隱蔽性特點獨辟蹊徑，創造出良好的宣傳效果，廣受廣告者青睞。但植入式廣告過于生硬、出現頻率過高的發展趨勢不僅使得消費者反感，也在商品的廣告市場造成了不正當的競爭，所以對植入式廣告的規制也就十分必要了。筆者認為在《廣告法》的框架內，針對植入式廣告隱蔽性等特征，配套以分類審查和信息披露機制將能達到有效監管的目的，使其給廣告市場注入新的活力。
［參考文獻］［1］林升梁.隱藏的說客［M］.廈門：廈門大學出版社，2009.
［2］Russell, C.A., & Stern, B.B..Consumers, Characters, and Product: A Balance Model of Sitcom Product Placement Effects［J］.Journal of Advertising，2006，35 (1).
