時間：2023-06-12 14:44:26
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇口碑營銷的案例及分析，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
與此相反的是，英國寵物食品制造商Masterfoods同時推出的一種貓糧，卻由于消費者的正面推薦而銷量飆升。
營銷專家早就認識到了好口碑或壞口碑對新產品命運的重要性。但網絡、互聯網論壇和社交網站的出現，卻讓口碑擁有了以驚人的速度將一個產品從全球英雄變成狗熊的能力。
有一個已被視為經典的案例：2004年，一個互聯網論壇上的帖子，展示了如何用圓珠筆就能撬開美國Kryptonite生產的自行車車鎖，于是乎，這個品牌50年的聲譽在短短幾天內就受到了侵蝕。這家公司在8個工作日內便推出了一個免費換鎖計劃，這個速度已經夠快了，但卻不足以阻止全世界都知道那令人尷尬的設計缺陷。
營銷研究機構的保羅?馬斯頓說：“互聯網的作用，就是通過博客、論壇和網站賦予了消費者權力。最近的一項研究表明，比起30年前，口碑在消費者決策中的重要性提高了50%。”馬斯頓認為，消費者對口碑的日益依賴，部分原因在于對標準廣告宣傳的不信任，另一部分原因在于信息實在太多。“一天之中，人們會接觸到上千條廣告，”馬斯頓指出。“通過個人推薦，口碑幫助人們走了捷徑。”
難怪市場人士對于理解口碑現象的興趣日益增大。專門從事此類營銷方式的咨詢公司正如雨后春筍般紛紛涌現，而且據業內人士稱，英國成立一個行業協會，類似美國在2005年成立的“口碑營銷協會”。
但考慮涉足口碑營銷方式的公司應謹慎行事。新的研究表明，一些話往好里說是誤導性的，有時甚至是完全錯誤的。
長期以來，營銷大師們一直聲稱，消費者更有可能苛責不滿意的產品或服務，而不是推薦好的產品和服務。這當然是合理的：多數人都期望對購買的產品滿意，因此不大可能花時間去告訴所有人――這和那些不滿意的人不同，后者樂于把他們的失望告訴全世界。
雖然上述現象看似合理，但英國金斯頓大學消費者行為學教授羅伯特?伊斯特領導的小組即將發表的研究結果顯示，這一假定對壞口碑的偏好并不存在。該小組采訪了來自從咖啡店到信用卡等15個消費類別的2000名消費者。在每個案例中，被訪者都被問及在過去6個月中，他們對商品和服務進行推薦或提出反對建議的次數。即將發表在《國際市場營銷研究》雜志上的采訪結果表明，在每一個消費類別中，人們都更有可能告知別人好的消費體驗，而不是對不好的產品服務提出警告。伊斯特教授表示：“我們發現，在所有15個消費類別中，好口碑比壞口碑更常見，比例為3比1。”
重要的是，該研究小組還發現，品牌領導者往往會得到最好的口碑，從而使它們比潛在競爭對手擁有強大的優勢。相比之下，放棄某個品牌的消費者尤其有可能將糟糕的體驗告知他人，這種現象占到了所有壞口碑的近一半。
伊斯特教授表示，作為一般規律，傳播壞口碑的消費者也最有可能散布正面內容――對于任何能贏得其芳心的商家來說，這都使他們擁有了極其寶貴的價值。
這些研究結果包含著有用的營銷見解，比如說不要放棄不滿意的用戶等。伊斯特教授表示，巧妙利用意見簿以及當前和已流失客戶的數據庫，將有助于找出最可能對產品或服務進行負面宣傳的消費者。這樣做是值得的：有不良個人體驗的消費者進行的負面宣傳，通常會“傳染”給那些甚至從未嘗試過某項產品的人。伊斯特教授說：“當用戶中傳出壞口碑時，它真的會迅速傳播開來。”
馬斯頓認同消除壞口碑的重要性。他表示：“壞口碑可能沒有正面宣傳那么常見，但可采取措施的空間更大。”馬斯頓2005年為倫敦經濟學院進行的研究顯示，相比于提升某種產品的好口碑，將其壞口碑降低同等幅度，對銷售增長的影響幾乎是前者的3倍。
這種影響絕不是理論上的。馬斯頓和其同事發現，在研究期間，那些不能很好地平衡好口碑與壞口碑的公司――在這次研究中，有Lloyds-TSB，J. Sainsbury和T-Mobile――增長速度都慢于其競爭對手。
雖然聲音不一定大，但口碑似乎真的很重要。
對Masterfoods來說，口碑營銷就是貓的胡須。
作為新品種貓糧戰略的一部分，這家英國寵物食品制造商去年引入了倫敦口碑營銷專業公司Wildfire設計的戰略。
該公司找出了1萬名消費者，這些消費者如果他們喜歡該公司的產品Whiskas Oh So，就有可能向其他人進行正面口頭宣傳。隨后，該公司向這些“影響者”郵寄了免費樣品和優惠券，供他們送給家人和朋友。為評估這一戰略的成功程度，Wildfire委托倫敦的消費者數據分析公司Dunnhumby來研究三類人群的反應：一是收到免費樣品和優惠券的消費者；二是收到滿意用戶轉送的優惠券的消費者；三是被排除在郵寄名單之外的對照組消費者。
【關鍵詞】體驗營銷 口碑營銷
一、概述
隨著人們生活水平和生活質量的提高，現代社會人們的消費需求觀念不再停留于僅僅獲得更多的物質產品以及獲得產品本身。相反，消費者越來越多地是出于對商品象征意義和象征功能的考慮而購買商品，即人們更加注重通過消費獲得個性的滿足。企業想要在市場上立于不敗之地，必須根據消費者需求的新特點，引導和創造“個性需求”的市場—體驗營銷應運而生。體驗營銷從好萊塢、迪斯尼開始，逐步擴展到游戲業、休閑業、餐飲服務業，進而普及到各行各業。體驗作為創造經濟增長的奇跡，受到越來越多企業的重視，已經成為與農業、制造業、服務業并駕齊驅的第四產業，眾多的公司如惠普、星巴克、海南航空等企業紛紛推行全面客戶體驗。
二、什么是體驗營銷以及其成功案例
1、體驗營銷的概念
約瑟夫 派恩在其名著《體驗經濟》中解釋道：體驗是使每個人以個性化的方式參與其中的事件。《情感營銷》的作者斯科特 羅比內特對體驗的解釋更傾向于行為學理論，“體驗是企業與顧客交流感官刺激、信息和情感的要點的集合。”施密特在《體驗式營銷》一書中指出，體驗是指個體對某些刺激產生回應的個別化感受。簡單地說，體驗就是一種感覺，它是一個人情緒、體力、智力甚至是精神在某一特定水平時所產生的感覺，是個體對某些刺激產生回應的感受。像在電影院里看電影一樣，我們所產生的一種快樂和難忘的感受都不是自發的，而是由電影的內容和電影院的環境所引發出來的。而所謂的體驗營銷是指企業以滿足體驗需求為目標，以營銷空間為舞臺，以產品/服務為載體，利用文化藝術和科技等手段來增加產品內涵，更好地滿足人們的情感及審美等多種體驗需求，在給人們的心靈帶來強烈震撼的同時達到促進產品銷售的目的的一種全新營銷模式。服務是體驗的基礎，體驗是從服務中分離出來的，就像 從產品中分離出來那樣。當某人要購買一種服務時，他購買的是一組按自己的要求實施的非物質形態的活動。但是當他購買一種體驗時，他是在花費時間享受某企業所提供的一系列值得記憶的事件，就像觀看戲劇演出，使他身臨其境。
2、體驗營銷的成功案例——流行美
流行美（Beauty in fashion）是中國第一個用體驗營銷打造獨一無二的特色單店的發飾企業，它實行的是”產品+免費發型設計”的經營模式，它的這種體驗營銷模式，使沒有明確目標的顧客可以坐下來親身體驗每一種產品配以不同發型所展現出來的美麗效果。下面有個例子：本來只是過客，現在體驗美麗與自信。—黃小姐漫無目的地在購物廣場逛著，她衣著很樸實，如果不仔細打量，你絲毫不會察覺出這位從事裝飾設計的清秀中帶有一種古典美的，清純中又帶有一種含蓄美的女子有什么與眾不同的地方。她一路漫步走到了廣場二樓右側的流行美國際發型體驗屋。在走廊的貨架前，她停住腳步，拿起一個小夾子看了看又放下，在店外停了一會兒，不由自主地踏進了店門。她的舉動早被店員看在眼里，一名店員引導著她在化妝臺前坐下。黃小姐看了看鏡中的自己，閑得很不自信。店員開始和她聊天，一會兒夸她的衣服穿得很得體，人顯得很有氣質，一會兒說她的背包很有特色。黃小姐被說的有些臉紅，她笑了笑沒有說話。隨后店員很自然地開始幫黃小姐梳理頭發，又很自然地拿起一個發夾戴在她頭上，第一次，第二次，黃小姐都有些不滿意，第三次，黃小姐臉上終于又露出了一絲滿意的笑容。她掏錢付款時又有些猶豫了，她今天沒有想過要買發夾，以前她在別的地方買了很多發夾，都丟在一旁了，因為不知道怎么用這些發夾。今天店員教會了她盤發和戴發夾的方法，并幫她設計出很漂亮的發型，又根據她的性格、臉型、膚色、衣著等特征為她化了妝。輕描淡抹之后，一個古典中帶有流行、純樸中帶有張揚、美麗中充滿自信的靚麗女子展現在眼前。黃小姐這才發現，美麗要這樣展現，原來我可以更美。
流行美融入體驗營銷模式時并不知道它叫什么，但體驗營銷無處不在。比如肯德基或麥當勞的”兒童樂園”，生日宴會區。還有到過迪斯尼樂園的人也知道，這個樂園老少皆宜，每一個進去的游客都體驗到驚險和刺激的。在商業零售領域，耐克體驗屋幾乎盡人皆知。商店傳達了耐克的核心精神，空氣里彌漫MTV中的音樂，大屏幕上重放著許多經典比賽，店里懸掛著邁克爾 喬丹在空中飛躍的巨幅海報，這使每一名崇拜喬丹的人都愛上耐克，每一位顧客都癡迷其中。流行美的成功之處在于，它以發夾為體驗的工具，以店鋪為體驗的舞臺，將產品價值轉化為體驗價值，抓住顧客的心，以滿足顧客的心理需求——這便是口碑營銷的效果。
三、口碑營銷與體驗營銷的研討
1、口碑營銷的闡述
口碑營銷，就是要吸引消費者和媒體的強烈注意，強烈的談論你的品牌或你的公司已經變成甚具樂趣、引人入勝、有媒體報道價值的程度。口碑是指人們口頭上的贊頌，泛指眾人的議論，口頭傳說。如果說體驗營銷是工具，那么口碑營銷就是目的。每一個企業或公司都想讓人們知道他們的產品或服務，進而去購買。
2、體驗營銷與口碑營銷的結合
下面我來舉一個體驗與口碑結合的營銷策略：某天傍晚，一輛普通的貨車開到了黃村的曬谷場上。很快，貨車上的人搭起了舞臺，響起了動感的音樂。舞臺搭建完畢時，已經被村民圍的水泄不通，燦爛的燈光，照亮了整個村子。一位中年男子出現在臺上，原來這是他們的致柔洗發水廠家直銷的推廣活動。他聲稱自己是在外打工的農民工，試圖拉近和鄉親們的距離。寒暄過后，中年男子開始不斷介紹廠家的情況。洗發水的種類，不同發質應該用不同的洗發水，優質洗發水的特點等等。男子又說道：”好東西光說沒用，試了才知道，我想請兩位老鄉上來親自體驗我們的產品，看看我們的洗發水效果如何？”很快，圍觀的村民議論開了兩位30歲左右的村民被大家推了上去，他們老做一天后又發灰塵不少。不一會兒，他們已經洗完頭，與他們上臺時的效果有了鮮明的對比。男子說宣傳此次活動是為了擴大市場，現場購買致柔洗發水的村民均可以20元買一送一，適合家庭不同發質的人使用。然而，現場反應并不強烈，中年男子有點著急，極力推銷。意外的是，一位試用村民的愛人說看到自己的丈夫精神多了，現場表示要買，由此掀起了購買的。這次營銷活動促成了產品與 之間的互動，兩位村民是在場村民的代表，他們的體驗就是所有參與營銷活動村民的體驗。但體驗營銷還是難以促成大范圍的消費者購買決策，雖然兩位村民的現場體驗讓他們看到實實在在的效果，但村民們誰都怕吃虧。而且即使所有參與活動的村民采取購買行為，如果沒有進行任何傳播活動的話，洗發水的促銷活動也就到此為止，而不會產生后續的購買熱潮現象。因此，這就體現出口碑營銷的效果。
張圓
百洋醫藥集團母嬰市場部總監
自2005年百洋醫藥集團成立，張圓女士直接參與了母嬰補鈣第一品牌“迪巧”的建立與發展過程，具有豐富的品牌管理和市場營銷經驗，帶領迪巧品牌榮獲多項年度大獎。迪巧是精選全球50個最佳鈣源，經過嚴格的純化工藝，按FDA標準在美國生產的鈣劑。在進入中國市場十余年里，迪巧一直致力于用優質的產品和科學的理念為母嬰人群提供服務。
迪巧在醫藥領域創先于市場做線上精準投放，通過大數據分析及精準化投放起到了極好的營銷效果；隨著移動互聯技術的發展及智能手機的普及，信息碎片化及噪音是企業在制定營銷策略方面的最大挑戰。迪巧在2016年將傳播聚焦于內容營銷方面，通過與成熟、專業的娛樂IP進行合作，不斷的生成互動話題，并采用公關手段與受眾人群實現互動。不僅使品牌在傳播過程中的吸睛度大大提升，而且也積累了大量明星、kol及消費者口碑，進一步提升了品牌的好感度，也建立起了與用戶之間的信任。
迪巧核心傳播陣地分為三個部分，首先，傳統媒體廣告曝光。2016年通過與綜藝節目及電視劇植入的方式為品牌提供了很好的內容素材，并且也收獲了大量的品牌曝光；第二，垂直媒體。孕媽人群有剛性的學習及分享需求，因此母嬰媒體的粉絲粘性較好，話題討論度較強，是幫助品牌積累口碑的陣地。第三，公關傳播。在大量內容產出的基礎上，公關傳播是將素材升華為事件的高性價比手段，一些公益活動的策劃及傳播也幫助品牌較好的提升了美譽度及認知度。
2017年，迪巧依然堅持“內容營銷+事件營銷”的傳播策略，高品質內容的創造將是未來工作的重點。市場依舊面臨著信息碎片化以及母嬰市場魚龍混雜噪音的挑戰，但是如今最大的機遇是消費者更為理性，每一個消費者都是一個自媒體，迪巧多年積累的優良口碑以及忠實用戶都將繼續信任品牌，幫助品牌提升傳播效果。2017年迪巧將深挖內容營銷，在內容IP上緊跟趨勢熱點。與此同時，將移動互聯網與傳統醫藥品牌結合，也是迪巧領先于醫藥行業的創新之舉，如微信客戶群、視頻直播等等。
醫藥行業和快消行業在行業屬性雖有不同，但是面對的受眾人群其實是一致的，如今所有的企業都希望跟上時代的熱點，利用最新的技術和傳播方式為品牌造勢。醫藥企業更需要自我革新，但因為廣告法對于醫藥產品的要求較為嚴格以及醫藥產品自身的特點，這更需要從事醫藥領域的營銷人深耕內容，在傳播上力求創新，借助互聯網，移動端實現有效傳播。為了敏銳的洞察消費者需求，市場從業人員需要深入消費者，從而更精準的做出市場判斷。從事醫藥領域的營銷人才需要具備的基本能力是需求洞察、資源整合和堅定的執行力。縱觀世界的醫藥品牌，創新案例不勝枚舉；在不久的將來，相信我國的醫藥品牌在新媒體營銷、話題營銷、內容營銷等方面能有所建樹，造就經典。
2017營銷關鍵詞
內容營銷
如今渠道多元和優質內容匱乏形成了鮮明的對比，媒體環境也發生了巨大的變化，好的內容不僅可以使目標受眾更愿意接受，而且也會降低媒體的購買成本。好的內容有其裂變屬性，也可以使話題快速的形成自然傳播。
消費者一直都很重視營銷者直接向他們表達的意見。營銷者可能會將數百萬美元花費在精心設計的廣告上。但是，真正讓消費者下定決心的往往是簡單而免費的東西：來自所信任來源的口碑推薦。隨著面對太多產品選擇的消費者不再理會傳統營銷方式的狂轟濫炸，口碑宣傳悄然而有效地脫穎而出。
隨著在線社區的規模、數量和特色都有提高和加強，營銷者逐漸認識到口碑的重要性與日俱增。但是，衡量和管理口碑絕非易事。只有對口碑加以剖析，才能確切地了解它所發揮的作用。它的影響可用“口碑價值”指數法來衡量，這是衡量品牌有效地影響消費者購買決策的指標。了解這些信息如何發揮作用以及為何會發揮作用，可以讓營銷者設計出相互協調而且一致的回應方式，以便在恰當的環境下將恰當的內容傳達給恰當的人群。這一做法對消費者所推薦、購買，并對保持忠誠的產品產生極大的影響力。
消費者主導世界
目前數量巨大的信息，顯著地改變了企業與消費者之間的平衡。隨著消費者獲得過多的信息，他們越來越懷疑由企業主導的傳統廣告和營銷活動，越來越喜歡獨立地做出購買決定，而不受企業的左右。
這種力量在結構上向著消費者傾斜，反映了人們時下做購買決策的方式。一旦消費者決定購買一項產品，他們會首先確定經過產品體驗、推薦或打知名度的營銷活動而篩選出的一組初選品牌。在消費者收集來自各種渠道的產品信息并決定購買何種產品的過程中，他們會對這些以及其他品牌進行評估。然后，售后體驗會為他們的下一次購買決策提供依據。
口碑無疑頗為復雜，并擁有多種可能的根源和動機，但我認為營銷者應該了解三種形式的口碑：經驗性、繼發性，以及有意識。
經驗性口碑是最常見、最有力的形式，通常在任何給定的產品類別中占口碑的50%～80%。它來源于消費者對某種產品或服務的直接經驗。航空公司丟失行李引起的投訴，是經驗性口碑的典例，它會對品牌產生不利影響，并最終影響品牌價值，從而降低受眾對傳統營銷活動的接受程度，并有損出自其他來源的正面口碑的效果。反過來，正面的口碑則會讓產品或服務順風滿帆。
在營銷活動中，最常見的是繼發性口碑，當消費者直接感受傳統的營銷活動傳遞給他們的信息或所宣傳的品牌時形成的口碑。這些消息對消費者的影響通常比廣告的直接影響更強，因為引發正面口碑傳播的營銷活動的覆蓋范圍以及影響力相對來說都會更大。營銷者在決定何種信息及媒體組合能夠產生最大的投資回報時，需要考慮口碑的直接效應以及傳遞效應。
與前兩種口碑形式不同，有意識口碑并不那么常見。例如，營銷者利用名人代言來為產品上市營造正面氣氛。對制造有意識口碑進行投資的企業尚不算多，因為效果難以衡量，許多營銷商不能確定，他們能否成功開展有意識口碑的推廣活動。
口碑推動消費者考慮某一品牌或產品時所起的作用，是不斷上升的廣告支出根本不能達到的。它的作用也并非曇花一現。適當的信息會在感興趣的圈子內產生共鳴并擴大，從而影響消費者對品牌認知、購買率以及市場份額。例如，在手機市場中，在其他因素相同的情況下，關鍵的正面或負面信息的傳播，可在2年期間將某一企業的市場份額提高10%或降低20%之多。
價值
管理口碑需要從了解口碑價值開始，即口碑價值的哪些方面，如何人、何物、何地對某一產品類別最為重要。例如，對于皮膚護理，關鍵是“何物”;對于零售、銀行，關鍵是“何人”。口碑價值分析可詳細闡明某一類別中的影響力的品牌，并重點指出影響力最大的信息、背景和圈子。
口碑價值能夠讓企業了解口碑對于品牌和產品的市場表現產生的影響力。雖然營銷商一直都知道這種影響可能非常大，但是，一旦他們真正了解這種影響力有多大后，他們或許還是會大吃一驚。
例如，當蘋果公司在德國推出iPhone時，其在手機中所占的口碑份額(或者說多少消費者在談論這款手機)大約為10%，比市場領先產品少三分之一。但是，iPhone也在其他國家推出，在德國傳遞的這些信息，其口碑影響力是平均水平的5倍。這就意味著iPhone的口碑價值分數比市場領先產品高出30%，推薦iPhone的有影響力者是推薦市場領先手機者的3倍。結果，有關iPhone的正面口碑而產生的直接銷售量，是蘋果公司付費營銷活動所產生銷售量的6倍。在推出24個月后，iPhone在德國一年的銷量幾乎達到一百萬部。
信息所傳遞的內容是口碑產生影響力的首要推動因素。我們發現，在多數產品類別中，如果要影響消費者的決策，信息的內容必須針對產品或服務的重要特性和功能。例如，在手機產品中，設計比電池壽命更重要。在皮膚護理產品中，關于包裝和成份構成的口碑比為人們帶來的感覺這類情感信息更有影響力。營銷商往往圍繞情感定位來營造推廣活動，然而，我們發現，消費者實際上傾向于對功能信息進行討論并形成口碑。
第二個關鍵推動因素是信息傳遞者的身份：口碑接收者必須信任傳遞者并相信他或她真的了解所說的產品或服務。研究發現，不存在一個在各類產品中都具有影響力的同質消費者群體，如了解汽車的消費者可能對購車者有影響力，但不能影響美容產品消費者。
最后，傳播口碑的地域環境對于信息的影響力至關重要。與通過分散的社區傳播相比，在彼此信任、關系密切的圈子中傳播的信息覆蓋范圍通常較小，但影響力較大。原因在于，我們信任其意見的人與我們所重視圈子的成員，通常存在密切的關聯性。正是由于這個原因，在餐桌上提供推薦意見的傳統方式，以及與之類似的在線方式，仍很重要。畢竟，Facebook上有300名好友的人，可能會輕而易舉地忽略其中290人的意見。真正能夠產生影響力的，是彼此信任的朋友組成的關系緊密的小圈子。
利用或控制
在口碑營銷中追求卓越會帶來巨大的回報，可以帶來可持續的重大競爭優勢，很少有其他營銷方法可以匹敵。企業掌握了上述的真知灼見，就可以運用一開始提到的3種形式，努力形成正面影響力。
對各個產品類別來說，經驗性口碑是最重要的。從根本上說，利用經驗性口碑就是要為消費者提供機會以分享正面經驗，并讓其經歷在受眾群體中引起共鳴。諸如Miele和Lego等企業，在產品推出前就圍繞其營造口碑，并通過在線社區的支持讓消費者參與產品開發過程，從而形成具有很大影響力的早期采用者。企業也可在產品推出后維持口碑：蘋果公司通過其應用軟件商店維持對于iPhone的興趣及興奮感，不斷變化的、由用戶創建的內容幫助它保持了正面口碑的不斷傳播。
管理繼發性口碑需要運用口碑價值概念所提供的深入見解，以最大限度地提高營銷活動的回報。有兩個因素有助于推動正面的繼發性口碑：互動性和創造性。這兩個因素相互關聯，它們對于創新性相對較低、通常難以引起消費者注意的類別的品牌尤為重要。企業成功地運用這一做法的一個案例是英國糖果制造商吉百利(Cadbury)，其“一杯半”的廣告活動周密且頗具創造性地整合了在線及傳統營銷，推動了消費者互動和銷售。
該推廣活動由一則電視廣告開始，畫面上是一只大猩猩在擊鼓演奏菲爾·柯林斯的標志性歌曲。這兩個因素怪異地并置在一起產生了立竿見影的沖擊效果。這一概念打動了消費者，他們愿意在線瀏覽該廣告，并制作了自己的業余版本，這引發了消費者在YouTube上的模仿熱潮。廣告上線不到3個月，視頻在線瀏覽量便已超過了600萬次，吉百利牛奶巧克力年銷量增加了9%以上，該品牌在消費者中的正面認知度提高了20%。
社交網絡引爆節日營銷
2012年年底至2013年初，圣誕節、元旦、春節成為商家營銷的黃金時期。社交媒體在這類假日營銷中起到的作用有多大？記者采i方了專門從事微博營銷的北京微夢廣告有限公司總經理趙充。趙充分析說：“假日營銷并不是說營銷的時間點安排在節假日，而是從前期預熱、引爆到后續追蹤升華一系列的傳播。它的優點在于，借助社會熱點在社會化媒體進行引爆，是已經被廣告主廣泛認可的營銷手法。同樣，它也有一定的缺點，越來越多的企業選擇假日營銷，注意力爭奪戰非常激烈，而且實際上，節假日里社會化媒體的活躍率是低于工作日的。”
Im2.0互動營銷市場CEO董本洪則認為，在社交網絡上，節假日營銷會引起更大的共鳴，“所謂‘每逢佳節倍思親’，在特定的日子里，最方便的溝通一定是通過社交網絡上的熟人關系鏈，從手機上的微博、微信拜年，到寶潔在母親節時在騰訊平臺上做的‘感謝您，母親’等成功項目，我們可以得到驗證。利用重要的節假日或支持一個有意義的特別日子，如：地球日、環保日、無車日等……在社交網絡上制造大規模傳播的‘社會運動’是目前2.0自媒體蓬勃發展下順勢而為的有效策略。”
無論如何，節日營銷終究得到了越來越多的企業的關注和參與，社交網絡在營銷中的作用也日益受到商家重視。趙充做過的類似案例有很多，他向記者介紹，在2011年情人節，微夢為IDO打造了一系列微博話題，并借助多個渠道引爆全網；在2012年“雙十一”時，微夢為國美電器打造一個創意傳播方案，這些案例都引起了非常多網友的關注。
對于2013年社會化媒體的營銷重點，趙充的觀點是：‘假日及特殊時令的營銷節點選擇，已成定論。關鍵就在于如何從眾商家中殺出重圍，并用創新的營銷手法，及創新的媒介渠道達到我們的目標。現在的社交媒體處在移動化的進程中，所以對移動終端社會化媒體的研究，我們一定不能落下，比如微信營銷如何與LBS結合，這些都是我們2013年需要重點探討的話題。”
有專家指出，要利用好社交網絡營銷，營銷人員需要在社交網絡上接觸到潛在消費者，他們必須對這種營銷手段有明確的目標，能夠很精確地分辨出目標受眾，而在類似微博和人人網的社交網站上，都能夠很容易地鎖定特定人群。
社交網絡營銷需要精準定位
一些人認為，相對于傳統社交網絡，移動社交網絡的發展潛力會更大，許多品牌企業已經發現了這一趨勢，并一直在尋找合適的方法來有效利用這些媒體。比如國美電器在2012年的雙十一假日購物季，已經開始利用微博與消費者互動，并通過多種多樣的營銷活動來帶動實體店的銷售。很顯然，這家電器零售業巨頭已經學會如何利用微博這一新興媒體了。此外，Vpon威朋（上海有的放矢廣告公司）已經把未來的發展重點放在基于位置信息的移動情景廣告上，這些位置信息能夠反映消費者日常的興趣和習慣，用這些信息對消費者進行細分，能夠幫助廣告主極為精確地發現目標市場，從而大大提高廣告投放的效率，這無疑將成為移動平臺的一大發展趨勢。
在互聯網及移動互聯網的不斷發展下，中國SNS市場會獲得更加廣闊的發展空間，安全穩定的網絡支持成為SNS社交網網商獲勝的基礎。同時，當互聯網行業發展迅速，傳統的互聯網企業也在積極涉足新興領域，以此獲得可持續發展的動力。社交網絡營銷的進一步發展，仍需在技術層面有所改進。比如微博平臺切實打擊、剔除僵尸粉，禁止廣告亂圈人，并且提供一個公平計算廣告點擊量的平臺，對用戶敏感信息進行屏蔽。只有社交網絡充分做到誠信經營，才能對廣告主產生真正的吸引力。
社交網絡營銷優勢獨特，潛力巨大，但也需準確定位。在當前的社交網絡營銷中，已經出現了過度炒作、無視用戶體驗等現象。有關人士指出，社交網絡營銷應更注重用戶體驗，關注用戶的興趣和喜好尤為重要。由于微博的社交屬性強，且偏向于信息獲取，在入駐的企業用戶較多且更活躍的情況下，用戶在微博平臺上接受企業或者產品就更加容易。這些在互聯網中生成的海量信息，給了他們精確營銷的可能。而企業用戶在進行社會化營銷時，應該重視與用戶的互動，特別是用戶自發產生的與企業有關的信息。
瘋狂背后理性對待
為充分了解網購者的消費心理，記者采訪了北京女孩兒小武（化名），她是朋友眼中的時尚愛購一族，也是“月光族”。她告訴記者，除了甘當‘月光族’，她還會在計劃之外預支下月的開銷，時不時就出現“經濟危機之太囧”的局面。而每逢節假日，看到商場、地鐵、公交站、公寓電梯的各種購物狂歡廣告，外加后起之秀的微信推送促銷打折信息，對她這樣的白領女性消費者極具殺傷力。她表示，現在的白領工作基本就是一臺電腦、一杯咖啡，朝九晚五的規律生活，不知不覺去商場購物的習慣漸漸被網購取代。她分析原因說，“一是互聯網的便利和如今發展正如日中天的快遞公司相輔相成，我在辦公室喝著咖啡就可以收到自己想要的東西了，非常便捷。同時，在社交媒體上不僅能夠獲取最新商品信息，也能了解到很多商品口碑，便于挑選質優價廉的商品。”
據了解，很多像小武一樣的白領人士，都有天天上“人人”、刷微博的習慣。同樣的情況也發生在美國，他們將感恩節之后的第一個星期一稱為“網絡星期一”，這是各大零售商競相爭奪客戶的最瘋狂時期。業內人士分析，“網絡星期一”的重要性與社交網絡的發展密切相關，因為同齡^在社交網絡上對交易信息的共享，以及企業自有社交網絡頁面都能直接對網絡用戶起到促銷作用。
特約嘉賓
珠海綠健生物工程有限公司
趙 偉
北京贊伯營銷管理咨詢有限公司
路長全
陜西亞細亞商貿公司
耿 樂
“華糖診所”本期病例：
浙江溫州市順豐酒業有限公司邵光平經理來電：當前他們公司正在經營一個飲料品牌“LQ” 粒粒橙，玻璃瓶裝，250ml，橙粒膠狀。該產品主打本地婚宴、壽宴市場，從2003年初上市到現在已經有兩年時間了，銷量一直不錯。當前他們有這樣的憂慮：如何應對小品牌的沖擊？如何尋求向上發展？
據調查，在同類宴用飲料市場中，以旺仔牛奶和王老吉為一流主導品牌，“LQ”粒粒橙在二流品牌中居于首位。客觀地講，與一流品牌相比，“LQ”粒粒橙的品牌力不足，但仍然具備相對競爭優勢。第一，其經銷利潤空間大；第二，經營手法靈活。該公司采用了抓“核心業務員”的銷售模式，找準婚宴、壽宴的具體執行團體或個人，采取累計銷售逐點積分的促銷辦法，以點帶面，帶動整體市場的銷售。他們幾乎沒有投入一分錢廣告，推廣成效已經十分突出。但面對不入流的小品牌，他們卻似乎有點束手無策。這些小品牌價位低，質量差，不僅包裝雷同，而且品牌名稱相似，特別是其采用了比“LQ”更大力度的同渠道的促銷推廣手法，對“LQ”的市場沖擊特別大。
現在邵老板的思路是：出新品，換包裝，改名稱，再根據公司實力有選擇地做一些廣告。但這樣做能否有效呢？對于二流品牌而言，究竟有什么招數可以應對不入流小品牌的沖擊呢？
病因：上壓下攪，夾縫求生
“上有老，下有小，中間最難熬”。對于二流品牌而言，由于正處在市場成長期，遇到的市場問題格外復雜。與一流品牌相比無品牌優勢，與小品牌相比無利潤優勢，二流品牌的優勢就這樣被擠壓了。但是，無論企業大或小都要發展，對于二流品牌而言，可能發展的欲望會更加強烈。他們的市場積累、品牌積累以及資金積累都已經達到一定程度，這些都促使其勇敢向前。客觀地分析，此時的二流品牌具有一定的品牌影響力，也具有一定的消費基礎，但是都不牢固，其許多力量都是在培育階段，尚無法完全發揮。所以在競品的強烈攻擊下，很容易被擊破。在其成長期，最突出的壓力以小品牌的“攪局”為主，如低價、假冒等。那么在這一特殊的成長階段，究竟應該采取什么策略？如何看待小品牌“攪局”這個問題呢？難道這類問題不能提前做好預防嗎？
【處方一】口碑營銷，塑造品牌
我認為，對于小品牌的沖擊影響要客觀分析。因為他們在某種程度上也代表二流品牌自已的過去，其成長潛力不容小視。除了在思想上要高度重視外，我們在措施上還要積極應對。最關鍵的一點就是提升品牌力，因為只有品牌力才是未來市場競爭最有力的武器。對于二流品牌而言，同樣重要。
那么，二流品牌的“品牌力”如何挖掘與提升呢？作為二流品牌，不可能象一流品牌那樣采用“高空轟炸”的方式大手筆地投入廣告，其高成本也是這些中小企業的資金實力所無法承受的。最有效的措施是：利用已有市場基礎，積極推行“口碑”營銷或“事件”營銷，投入少，效果好。對于二流品牌而言，其成長期的策略應為保持自有實力，積累營銷資源，利用口碑營銷，提升品牌影響。我們的目標就是讓自己成為真正的品牌。（趙 偉）
【處方二】審時度勢，漠視影響
我們發現，這些“攪局”的小品牌多數采用的是跟隨戰略，應該說這是其快速成長的有利因素，但也為其市場長期發展埋下了隱患。通常這類小品牌的品牌特性欠缺，雖在短期銷量不錯，但不具備成長性，后勁乏力。 客觀地講，并不是所有的小品牌的舉動都會造成市場影響，有些也不過是嘩眾取寵、“自娛自樂”而已。所以，我們不要因為一時的市場“攪局”，而亂了自己的陣法。（耿 樂）
【處方三】市場保護，提前預防
應該說，這個案例的問題是具有典型性的。據了解，許多行業的二流品牌都面臨著小品牌沖擊市場的問題。這折射出營銷界的一個通病：急功近利。往往是這樣的：企業市場初期的重心主要在市場開拓與銷量提升，根本不重視市場保護工作。比如常常出現品牌侵權的問題，品牌還沒有注冊就開始運作，當市場出現升勢時問題也就來了。
所以，我認為，解決問題最根本的辦法在于企業自身的提前預防。也就是說，企業應該在市場開拓初期就要考慮到市場保護工作，比如品牌注冊，外觀設計注冊等。假如案例中的“LQ”能夠提前做好外觀設計注冊及相似品牌名稱注冊，可能就會降低問題的影響。（耿 樂）
病因：打法單一，調整遲緩
客觀地講，任何產品都具有一定的生命周期，在不同生命周期時的營銷思路是不一樣的。在導入期，市場環境相對單純，此時主要側重基礎市場的培育和渠道網絡的建設，而進入成長期，也就是躋身二流時，其市場環境就可能變得更加復雜，競爭群體層次的多元化，競爭策略手法的多樣化等等都會出現。就本案例情況來看，“LQ”企業在市場啟動初期的營銷策略是積極有效的，但是當市場進入新階段，其營銷方面并沒有積極主動地進步，主要表現為營銷手法單一，產品線單一，渠道單一。這些問題的存在，直接造成了“LQ”市場的舉步維艱。對于“LQ”品牌而言，當前其市場操作亟需調整。那么應該如何調整呢？
【處方一】計劃下擴張，進攻中御敵
市場中沒有真正的防守。有效的防守就是由一系列的進攻組成的盾牌。客觀地分析，當前眾多小品牌的蜂擁而上，說明該市場是具有成長潛力的，同時也說明另一個問題， “LQ”的市場開發不夠，其并沒有真正地、有效地開發市場，
而是留下了太多的市場空隙，才導致小品牌的乘虛而入。所以“LQ”應該從自身角度出發，積極主動地深入開發市場，在積極進攻中有效御敵。
并且，可能受區域市場局限性的影響，其產品力并沒有完全發揮出來。我建議， “LQ”可以嘗試向外擴張市場，尋求新的市場增長點。從某種程度講，也算是轉化市場壓力。（耿 樂）
【處方二】市場服務，增值競爭
客觀地講，“LQ”采用的“核心業務”營銷模式，在一定階段其有效性是比較突出的，但是這種模式也存在極大的缺陷，就是人為因素的影響較重，易于被競品攻破或模仿。
所以，我建議“LQ”粒粒橙的調整策略為：加強核心業務對本品牌的凝聚力，除了利潤提成之外，還要為其設計更多的增值。也許這些小品牌給出的提成比你高，但是你可以通過增值服務留住“核心業務”。（路長全）
【處方三】積極開拓新渠道
不能靠單一渠道支撐整個市場，這樣的渠道實在太脆弱。有許多二流品牌存在這樣的思想：自己市場基礎已經很不錯，似乎沒必要再冒什么風險，還是安穩地享受自己的勝利成果吧。“小富即安”的營銷思想，是許多二流品牌都存在的，但也是阻礙其市場發展的最大原因。
其實，占有不等于所有，優勢也會過時。一個渠道的成功是暫時的，一個市場的成功也是暫時的。市場在不斷地變化中，所以我們的銷售渠道也要積極調整變化。
市場的有效擴張，要以銷售成本的有效增加為催化劑。讓支出的成本增加，才能讓市場的銷售增長。這是必須尊重的經濟規律。以投入換發展，以創新找出路。（路長全）
【處方四】系統規劃產品線
【關鍵詞】小米手機 營銷策略 4p營銷理論
引言
安卓系統作為智能手機操作系統的后起之秀，并在2012年迅速占據了全球智能機手機市場的半壁江山，成為智能手機的主流系統。正是由于安卓系統的開源性特點，為國產手機帶來了發展的契機，號稱是我國第一個為“手機發燒友”打造的小米手機便是在這一背景下產生的。小米公司是一家集智能手機研發、軟件開發以及移動互聯網業務運營的新型運營模式的公司。小米手機在短時間內獲得成功，不僅因為其高配低價的賣點深受中國廣大青年朋友們的青睞，而且其獨具匠心的營銷策略對于小米手機的暢銷功不可沒。
1 小米手機的4p營銷理論（產品、價格、渠道、促銷）
1.1 產品（Product）
（1）性能。小米手機的性能十分的強大，始終保持硬件的領先地位；其次，小米手機擁有自主研發的基于Android的MIUI智能操作系統，不僅符合中國人的使用習慣，而且十分快捷方便；最后，企業內部集合了一大批來自于眾多知名科技企業的技術人員，使小米手機系統的研發有了非常高端的科學技術作為基底。可以說，有良好的質量與技術作為支撐，小米會發展的更為久遠。
（2）市場定位。市場定位，也被稱之為產品的定位、競爭性的定位，簡言之就是重視顧客對產品屬性上的需求，從而塑造出鮮明、個性的企業形象，使企業的直觀信息最大限度的傳遞給潛在顧客，從而使產品在市場上獲得強有力的競爭位置。
小米手機的成功，要歸功于董事長兼CEO的雷軍對手機適用人群的精確定位。首先，年齡為80后和90后且經常使用網絡、樂于體驗新鮮事物的人群。其次，月收入在2000元之上且對智能手機的性能、硬件有一定需求的人群。再次，追求高配置、新工藝的手機發燒友。由此可以看出，小米手機的定位并不是針對所有的適用人群，而是限定了潛在的消費者，事實證明這種限定是成功的。總之，準確的市場定位，使得小米能夠在多次公開發售及多次缺貨登記用戶專場購買中迅速獲得較大的市場份額，為今后的產品運營搶占了市場和客戶群。
（3）包裝方面。首先，由于手機屬于比較精密的儀器，不宜經受過度的顛簸和碰撞，因此在小米手機的包裝設計中十分注重它的承重與抗摔能力，這也是小米公司品牌理念的一種呈現。承壓強度上，小米公司在包裝研發過程中將包裝盒的承壓強度由最初的85KG的重量提升到了150KG，這足以使小米手機的包裝應付運輸途徑中的各種擠壓和碰撞。其次，在包裝的細節處理上，簡約時尚而又環保的牛皮紙包裹，表面沒有過度的顏色印刷設計，符合小米提倡的“沒有設計就是最好的設計”，這也成為小米獨特的設計；打開包裝盒后的布局簡潔明了，這些細節都會給消費者留下良好的印象。
1.2 價格（Price）
為“中國手機發燒友”打造的小米手機市場銷售價僅1999元，這也是接近于成本的價格。在消費者心理比較上，在同類配置的手機中這個價格是消費者們最能夠接受的；同時1999元的市場零售價，對于渴望高配置的手機用戶來說，也是非常具有誘惑力的；另外在每年新老產品交替時，繼續以1999元的價格優勢來推出新一代的產品，而老產品降至1499元，這就進一步刺激了更多消費者的購買欲望，極具市場殺傷力。由此可以看出，小米手機相對于蘋果、三星等品牌的高價高端智能機來說，價格更加平民化。
如今，小米手機在激烈的市場環境中，繼續以質優價廉為策略來滿足不同消費者的需求，從而搶占更多的市場份額。因此，可以說，低廉的價格是小米手機迅速搶占市場份額的有效戰略途徑。
1.3 渠道（Place）
2011年8月16日，小米手機在北京著名的798藝術區組織籌劃了一場十分類似蘋果的新機會。迄今為止，小米手機是國內第一個敢如此新品的手機品牌，一時間引來眾多記者的爭相報道，從而使小米手機憑借這場高調的會贏得了眾多媒體和手機發燒友的高度關注，這種無形的關注也成了小米手機免費的營銷廣告。
1.4 促銷（Promotion）
小米手機在促銷策略上熱衷于選擇與其他公司合作，并設立多個試銷點。與此同時，將部分小米手機作為員工或消費者的節假日禮品或回饋禮品，來擴大小米手機的影響，并且成立促銷小組，通過各種促銷活動，使人們對小米手機更為了解，從而再度激發消費者的購買欲望。
（1）饑餓營銷。所謂“饑餓營銷”法，是指商品提供者有意識的降低產品的產量，人為的創造出可控的供求關系，制造出一種供不應求的市場假象，以此達到維持商品售價和商品利潤的目的。關鍵點在于產品對消費者的吸引力，以及如何讓消費者感受到供不應求的緊迫感。
小米公司在饑餓營銷的把控尺度上有其獨特的技巧。首先，小米公司的饑餓營銷是建立在對市場容量的準確評估與調查上的，充分了解市場的需求，并規劃出產品的實際產量；其次，小米公司的饑餓營銷在實施過程中，保證了產品和服務所具有的不可替代的獨特性，極大刺激了消費者的購買欲望；最后，小米公司在新品宣傳上總是遮遮掩掩，吊足了媒體和“米粉”的胃口，使媒體和“米粉”樂意免費為小米新品會造勢，然后在萬眾矚目的盛況下新一代的產品。而且在新一代產品后營造出貨源不足的局面，使沒有購買到產品的消費者心癢難耐。可以說，小米手機把饑餓營銷“三分飽，七分餓”的尺度把握的十分精準到位，從而贏得了國內市場。
饑餓營銷對于企業來說就是一把雙刀劍，關鍵在于如何正確的使用與調控，不但要把握饑餓度、時刻保持危機感，而且還要堅持不斷的創新能力，使自己的產品永遠處于時尚的前沿、科技的前沿、人們需求的前沿，只有形成自身獨特的企業文化，才能使企業在“饑餓營銷”中立于不敗之地。
（2）微博營銷。微博營銷就是以微博作為營銷平臺，每一個聽眾（粉絲）都是潛在營銷對象，企業利用更新自己的微型博客向網友傳播企業信息、產品信息，從而樹立良好的企業形象和產品形象。
小米公司在微博營銷的運用上有其與眾不同的策略。首先，每當在正式新產品前，創始人雷軍便通過微博與關注小米的人群進行交流，以此真實的傳遞出一些關于小米的反饋信息；其次，高層領導還充分利用知名IT界達人的微博來宣傳新產品；最后，公司團隊在微博上及時與“米粉”進行有效互動，并充分解答其疑惑。由此可以看出，小米公司充分利用新興平臺為小米手機造勢，同時也讓更多的用戶參與到小米手機的研發與完善的環節當中，充分展現了對消費者的尊重。
總之，微博營銷注重價值的傳遞、內容的互動、系統的布局、準確的定位，可以每天更新內容跟大家進行交流互動，或者大家感興趣的話題，來達到營銷的目的，可以說，小米公司將微博營銷運用到了極致，極大地促進了公司的發展。
（3）口碑營銷。小米公司在口碑營銷上可堪稱為行業典范。首先，小米公司將主要精力放在提高產品的核心競爭力上，專注于提高產品質量，而不是一味進行鋪天蓋地的廣告宣傳和大量的促銷活動，為公司產品取得了良好的口碑。其次，小米手機以其高配置、低價格的優勢成功吸引了大量消費者的眼球，同時憑借用戶的真實體驗，為小米公司創造了良好的口碑。最后，小米公司十分注重自己宣傳的客觀性和真實性，真實的展現了自己的產品和服務，為公司帶來了了良好的口碑傳播。用雷軍的話說就是：“作為一家新興的互聯網公司，我們更在意用戶口碑，只要有用戶，盈利自然水到渠成。”
實踐證明，小米手機憑借物美價廉的產品與優質的服務，留住了眾多的消費者并創造了良好的口碑，同時眾多“米粉”的口口相傳更是為良好的口碑錦上添花。可以說，良好的口碑，不但為公司節省了大筆的廣告費用而且更促進了公司的發展壯大。
結語
通過本文可以看出，小米公司精準的產品定位與獨特的銷售策略，促使小米手機獲得了巨大成功。作為一個創辦只有4年歷史的公司，小米公司仍處在快速成長的時期，但從長遠角度考慮，小米公司還應一如既往的積極探索如何將自身技術研發的成果轉化為專利甚至是推廣為國際化的標準，以增強企業核心競爭力。總之，小米手機雖然已經在智能化手機行業取得優異的成績，但還是需要注意在發展過程中滋生出來的問題，例如反應強烈的售后維修等突出問題。只有關注問題，解決問題，并積極創新，才能在智能化手機行業走地更遠、更長久。
參考文獻
[1]熊素芳，袁青燕.營銷心理學[M].北京理工大學出版社，2006，（09）.175-196.
[2]蘭苓.市場營銷學[M].機械工業出版社，2008，（07）.137，154：193-205.
關鍵詞： 病毒營銷 SNS 社交網絡服務 校內網
一、病毒營銷和SNS概述
1、病毒營銷
病毒營銷（viral marketing）作為Web 2.0時代網絡營銷的手段之一，該概念的誕生是在1997年由Hotmail通過郵件鏈接成功推廣的案例引發的，最初被定義為“基于網絡的口碑傳播”（network-enhanced word of mouth）。
病毒營銷是指通過用戶的口碑宣傳網絡，利用快速復制的方式將有利于企業的營銷信息傳向數以千計、數以百萬計的受眾，使企業的營銷信息像病毒一樣傳播和擴散。它的崛起與互聯網的飛速成長是密不可分的，搞笑動畫、圖片、免費打折券、免費郵箱等一系列病毒營銷方式的相繼問世和大出風頭都是極佳的佐證。
2、SNS
隨著近年來博客、BBS、視頻網站、SNS等互聯網平臺所組成的大網絡社區的日趨成熟，廣告主和公司也紛紛將目光投向這塊未經開采的富礦，認同并將力圖最大程度挖掘其營銷價值。其中，目前最具潛力的平臺之一就是SNS社區。在國外，Facebook、Bebo（英國最大社交網站）的高價收購案已充分說明了這一點。
SNS是社交網絡服務（Social Networking Services）的英文縮寫，也就是透過人際網絡形成的互聯網服務。實質上，SNS社區是根據六度分隔原理，靠著人們將線下關系鏈搬移到網上，與其他人的關系鏈交互而形成更大的關系鏈。在此過程中，用戶通過友人建立和擴張人際關系來對彼此活動的關注維系即有關系網。
在屏蔽工具發達的互聯網世界中，相較于廣告效益江河日下已接近冰點的彈出式廣告、電子郵件廣告等Web1.0時代的傳統網絡廣告手段，并鑒于SNS獨特的關系網絡構成形式，更具隱蔽性的病毒營銷無疑與SNS的傳播特性不謀而合。因此，病毒營銷在SNS提供的關系網平臺上必將大有可為。
二、病毒營銷在校內網中的應用策略
雖然較美國等發達國家，中國的SNS社區起步較晚，但其發展勢頭卻極其迅猛，校內網則是其中當之無愧的佼佼者。誕生于2006年初的校內網，是一個按教育經歷把用戶凝聚在一起的社交網站，它在2007年以令人目瞪口呆的速度膨脹。截止到目前，它已成為中國最大的高校學生和白領SNS社區，無論是在用戶數量、用戶黏度還是網站流量，都取得了令人咂舌的驕人成績。
在社區規模不斷壯大的過程中，校內網的運營者們也在探索著自己的商業模式，其中廣告贏利自然是重要的考量，畢竟，校內網的模仿本體Facebook最大的收入來源就是廣告。在病毒營銷模式的指導下，校內的網絡廣告業務已進行了若干成功嘗試，在此歸納如下。
1、增值服務附帶產品廣告
校內推出的增值服務——校內虛擬禮品贈送，通過附帶廣告的方式，為廣告主的產品提供開展病毒營銷的平臺。在這項增值服務下，校內用戶可直接用網銀購買校內虛擬貨幣——校內寶兌換相應的禮品，互相贈送傳情達意。同時，校內網還推出“贊助商禮品”的形式組織廣告，如2007年11月校內網將優樂美奶茶包裝為“暖心奶茶”進行禮品互贈。據統計，截至到2008年11月30日，共有652315人贈送優樂美“暖心奶茶”給好友；假定每個人有30個好友，那么就有1800萬人被拉入優樂美奶茶的品牌傳播攻勢中。另外，校內網官方還會在用戶生日當天派發禮品，每種附帶贊助商廣告的虛擬生日禮品，用病毒擴散的效果計算，每天將有60萬以上的人看見。
2、“我的評論”中的網絡口碑傳播
校內網開發的“我的評論”服務為用戶提供了專門進行產品評價和經驗分享的平臺。用戶可發表對書籍、電影等內容的評價、搜索、共享等；可查看好友的推薦，并可以進行在線購買。
通過網友們的產品體驗交流，校內網內部即可形成一套穩定性和可信度高的產品口碑建立和傳播系統，這是SNS服務得天獨厚的優勢，而這種高質高效低成本的傳播也正是廣告主極為渴求的。再加之校內網的注冊用戶大多是高校學生和年輕白領階層，其消費習慣和興趣比較接近，屬于精準的細分市場。因此，也許某篇小小的評價短文，某次產品共享，某項便捷的在線購買，就會將某種產品透過他的朋友以及朋友的朋友等不斷的擴散開來，形成口碑宣傳的“蝴蝶效應”，進而成就產品的熱銷。這種不費吹灰之力的口碑宣傳無異于免費廣告，也正是病毒營銷的拿手絕活。
3、互動小游戲
校內網的應用小游戲服務也為病毒傳播搭建了一個很好的商業傳播平臺。根據產品特性設計出的小游戲，可以通過多種方式與產品或品牌相關聯、游戲冠名、游戲界面品牌推薦、游戲內容品牌推薦。如娃哈哈營養快線推廣時，將一款游戲中補充能量的按鈕命名為營養快線。隨著小游戲的流行和推廣，品牌的傳播效應也在同時獲得提升，從而實現了品牌的病毒營銷。
三、校內網病毒營銷應用中的不足和建議
校內網利用自身資源，吸引廣告主和公司在自己的平臺上開展病毒營銷。這不僅開國內SNS社區的先河，為同類網絡服務開展廣告業務起了示范作用，而且初步向潛在贊助商和投資者展示和證明了SNS蘊含的商業價值。但是必須承認，目前無論國內的SNS社區本身，還是病毒營銷在國內SNS中的應用都是處于起步階段，其中存在著不少有待完善和開發之處。
1、信息傳播環境相對封閉
社交網站建立的初衷就是為了互通信息，結識更多的人，從而擴張關系網。因此，保證通暢便利的信息傳播渠道是社交網站安身立命的根本。然而，校內網在這一點上卻比較薄弱。不僅否決了寬松的外部鏈接環境，比如日志系統里會自動屏蔽騰訊Q-zone的地址，而且限制了從其他博客上傳日志的快捷操作。
雖然從同業競爭的角度考慮也無可厚非；雖然校內推出了作為彌補性策略的強大內容分享功能，但不管是從用戶的體驗，還是從病毒營銷的效果上考慮，這種相對封閉環境的影響都是負面的。本文認為，社區關系網絡的自我保護大可不必嚴密至此，放寬的空間還是比較可觀的。在合理的范圍內放寬與其他網站交流的限制，有利于促使病毒營銷傳播效果和范圍的最大化。
2、服務缺乏特色且盈利模式模糊
論文關鍵詞：自媒體時代,微電影,盈利,路徑
1 微電影的本質特征及其盈利的可行性分析
微電影在我國的具體出現時段可以追溯到2006年，雅虎電影廣告《來世前生》（張紀中），《阿虎》（陳凱歌），即可將之視為微電影的雛形。而隨著網絡技術的興起及發展，微電影擁有了更加廣泛的受眾群體，在2010年由中國電影集團投資拍攝制作的《老男孩》，憑借其故事性及情感渲染力，一經在優酷土豆等自媒體平臺中上線，即收獲不俗的點擊率，社會影響較為深遠。對《老男孩》這部微電影進行探究，其在具備微電影基本特征的基礎上，憑借微投資及品牌廣告的植入，實現了微電影的大幅度盈利，并使業界開始認識到微電影的獨特商業屬性及價值，對后續的微電影制作給出了示范和模板。
2 自媒體時代微電影傳統盈利的方式及要點探究
2.1 深挖廣告盈利模式，推行微電影廣告定制
在微電影的具體形態上，由于其具備了較高的性價比，使得微電影成為眾多品牌及商家青睞的品牌營銷手段之一，相應地，廣告盈利成為微電影獲取盈利收益的最為主要的形式。在傳統的廣告盈利模式下，容易使微電影的內容與廣告營銷在匹配度上表現不佳，進而使微電影在人們的認知上等同于品牌廣告及宣傳，最終不利于微電影盈利模式的持久化。針對這一情況，一方面要看到，微電影盈利方式的主要模式及盈利來源仍然是廣告植入帶來的經濟收益，另一方面也要認識到，微電影本身具備了電影的一些基本特征及表達訴求，在廣告的植入上不能過于生硬牽強，以免對微電影的藝術性帶來損害。在此背景下，微電影廣告定制可以在發揮微電影營銷優點的同時，又給予觀眾較強的微電影藝術審美感受，使廣告盈利這一模式在形式的包裹下，實現雙方經濟收益的和諧并存[2]。
在微電影廣告定制上，應注重廣告植入的藝術性及恰當性，使微電影在達到廣告宣傳及推介的過程中，將微電影所應涉及的電影藝術要素及內涵和盤托出。具體地說，微電影廣告定制應遵循以下幾個要點。
1）微電影拍攝制作的資金來源主要是品牌商及廣告商，這也是微電影得以啟動及拍攝的基礎
資金。
2）微電影在品牌資金的輔助下，應圍繞品牌投資方，進行微電影劇本的創作及編撰，在此過程中，要在突出電影的故事性的基礎上，將品牌的賣點融入到微電影劇本及情節中。
3）在微電影的演員選擇上，應重點突出品牌贊助商產品的氣質及營銷方向，選取與之相契合的微電影演員，借助微電影拍攝鏡頭，將品牌贊助商的產品特點加以呈現。
4）在微電影的表達上，既要通過故事講述及場景轉換，將廣告品牌的文化內涵進行揭示，又要注重在情節流轉中，讓觀眾情緒及感知沉浸其中，引導觀眾產生購買欲望，最大化地發揮微電影故事、資金、營銷、購買欲引領等方面的作用。
2.2 借助自媒體，注重話題營銷及口碑營銷
在自媒體時代，信息傳播的途徑更加多元化，信息傳播的速度更加快捷，在微電影的盈利上，遠程教育論文應注重通過話題營銷及口碑營銷，使微電影的藝術性及商業性得以進一步展示及融合，從而在受眾群體的主動擴散式營銷中，為微電影盈利模式的拓展做好鋪墊。具體到微電影的拍攝及傳播上，制作者通過采用DV，攝影機等器材，在畫面、鏡頭、畫質、宣傳等各個流程的輔助下，為微電影受眾提供電影的觀感，而憑借其短小精悍的藝術特點，在其中融入一些較為新穎及獨特的話題，可以激發受眾的重復觀看欲望，在此過程中，借助于話題營銷及口碑營銷，微電影可以實現二次營銷，在日益攀升的點擊率下，微電影可以尋求與廣告贊助商的多次利益分成，實現微電影的深度盈利。
在微電影話題營銷上，較為成功的案例是凱迪拉克的宣傳短片，該短片主要是借助于微電影這一形式進行傳播，為便于微電影話題營銷，微電影拍攝人員及制作人員將該微電影進行了進一步細分，將之分為預告片、微電影正片及微電影花絮三個部分，在每個部分的推出時間上留存一定的空間，在自媒體的輔助下，如網絡、微博、微信等，實現了預告片《一觸即發》點擊量過億，微博及微信轉發量僅10萬次的傳播效果。接著推出的微電影正片《66號公路》，由于之前的話題營銷，在傳播的速度及分享的次數上實現了幾何式增長，而通過凱迪拉克官博及社會名人微博的深入介入及推廣，最終使凱迪拉克微電影實現了點擊量過2億，自媒體轉發量超過26萬的營銷成績。
3 自媒體時代微電影多元化盈利路徑
3.1 微電影版權費用及微電影自媒體影院院線
盈利
自媒體時代下，微電影現仍以廣告收入為主，在傳播平臺上傾向于免費及公共媒介，而隨著微電影拍攝及制作水平的提升，微電影本身具備了較為濃厚的電影審美及營銷價值，這就給微電影的版權費用收取及影院院線盈利提供了契機。例如，在《靈魂中轉站》（寧財神）這一微電影營銷上，借助于版權費用收取，該微電影即從視頻網站中獲取了近100萬元，從而在成本回收的基礎上，實現了盈利。而在微電影影院院線的盈利上，騰訊視頻、樂視視頻、PPTV等幾家視頻網站致力于創建的微電影“網絡院線”，借鑒采納了傳統影院院線的分賬模式，可以對微電影進行整合營銷及傳播，增加其盈利的深度及廣度。
3.2 通過微電影電視頻道及其他營銷渠道增加盈利值
在有線電視傳播中，單一化的廣告植入已經造成了電視媒體的審美疲勞，而“專業頻道”，如美國的“科學探索”“國家地理”等，給予微電影營銷一些有益啟示[3]。微電影也可以通過設置微電影電視頻道及網絡頻道的方式，通過特定輸出微電影產品，拓展微電影的盈利來源。此外，微電影網絡付費點播、移動終端設備線上線下運營、交通工具及樓宇電視的傳播、微電影節（展）專項展映等，也可以給微電影的盈利提供更為多樣的選擇，使微電影的盈利值在更加多元的渠道下整合匯聚。
4 結束語
毋庸置疑，微電影在后續發展上有著廣闊的空間，其盈利的幅度會越來越大。在微電影盈利方式的拓展上，傳統的廣告贊助及植入的方式仍不可或缺，更為多元的版權營銷、話題營銷、影院營銷及電視流媒體營銷所占據的份額也會逐步提升，可以說，微電影隨著電影行業的蓬勃發展，必將在商業化的進程中愈走愈遠。
參考文獻
[1]王尚.微電影在自媒體時代的廣告特性[J].佳木斯教育學院學報，2013（9）：448-449.
關鍵詞： 網絡營銷；病毒式營銷；實例分析
中圖分類號：F272 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2013）16-0169-02
0 引言
20世紀80年代以來，伴隨著互聯網的快速發展，網絡營銷的手段和方式更是日新月異，成為傳統營銷企業競相采用的手段。20世紀末，美國出現了一種全新的營銷模式——病毒式營銷（Viral Marketing）。
美國著名的電子商務顧問Ralph F Wilson博士最早提出病毒式營銷。國內學者張巨才研究指出病毒式營銷重點是“病毒”的營銷現象，消費者未意識情況下接受和傳播企業的信息，這些信息像病毒一樣快速復制，每個感染者都會成為新的傳播者，以個體之間的傳播而使傳播呈指數增長[1]。病毒式營銷模式的重要性及在研究上取得的成果是有目共睹的。但是其研究仍然處于初期階段，一些問題的研究還處于空白。
具體表現為：①很多企業研究從某個角度展開，缺乏系統性，大多數文章關注個別病毒式網絡營銷的成功案例。②病毒性網絡營銷的理論不豐富，造成了對病毒式營銷定義的多樣化。
為了深刻理解病毒式營銷的傳播規律，我們將分析一個流行病毒傳播規律及一個典型網絡病毒式營銷的案例，以此來說明病毒式營銷的傳播規律，為企業更好的實施病毒式營銷提供理論依據。
1 模型研究與案例分析
1.1 流行病毒傳播模型 學者研究認為，流行病可以最終形成特定的傳染模式，在一些潛伏期很短、傳染性很強的病例中，感染病例數通常在流行初期數量很少，然后達到一個高峰點，在這個點之后該病會以指數速率消失[2]。經過長期的研究，給出了病毒傳染模型。
假設：①每個病人在單位時間內傳染的人數是常數k0。②記i（t）表示t時刻病人數，不考慮病人痊愈的情況，并且假定病人在傳染期內不會死亡。在初始時刻，病人數
i（0）=i0。
建模：考慮最初有i0個病人，在Δt時間內增加的病人數為：i（t+Δt）-i（t）=k0i（t）Δt。
上式兩端除以Δt，并令Δt0，得到如下模型：
結果分析：傳染病的傳播是按指數函數增加，該結果在傳染病傳播初期與傳染病的擴散規律較吻合（如圖1）。T1-T2健康者與感染者接觸少，病毒量很小，總感染者數較少；T2-T3健康者與感染者接觸增多，病毒量增大，感染者增加；T3病毒擴散速度達最大值；T3-T4健康個體逐漸減少，病毒擴散速度逐漸減小，直至這一擴散過程終止。
1.2 網絡病毒式營銷模型 病毒式營銷常用于網站、品牌推廣等，病毒式營銷利用用戶自發傳播的原理，幾乎是不需要費用的網絡營銷手段。在互聯網上，這種自發傳播更為方便，可以像病毒一樣迅速蔓延，病毒式營銷成為了一種高效的信息傳播方式[3]，網絡病毒式營銷的傳播過程與流行病毒的傳播擴散過程非常擬合。如：在新產品營銷初期，信息量很小，使用者人數很少；隨著信息量增大，使用者或體驗者增多，會向更多的人傳遞信息，用戶會達到一個穩定最大值；接著潛在采用者逐漸減少，病毒式營銷的擴散速度逐漸減小，直至這一擴散過程終止。
病毒式營銷中消費者向外傳播，是以消費者為中心，不斷影響他人的過程，被影響的人越多，那么消費者或體驗者就越多，從而再影響更多的人。這個過程類似于傳染病的傳播過程。消費者或體驗者如同感染者，潛在客戶如同健康個體。感染者與健康個體接觸，帶病毒者不斷增多，疾病傳染擴散的速度不斷加快，直到一個最大點，擴散速度才會隨之減慢。病毒式營銷過程與流行病毒傳播擴散的類比總結（如圖2）。
由圖2可以看出，病毒式營銷的傳播過程和流行病毒的傳播過程非常擬合。如：在病毒營銷的初期，處于預埋種子期，認知人數很少，隨著話題炒熱，營銷的病毒體在網絡中大量傳播，體驗者和傳播者增多，病毒體會向更多的人傳遞，用戶會達到一個最大值。所以我們以此類比結果，可以推測病毒式營銷應該也符合流行病傳播的擴散規律，即也呈指數函數增加（如圖1）。
1.3 凡客誠品營銷的案例分析
1.3.1 凡客采用的網絡營銷方式與SWOT分析
VANCL當前以網絡廣告投放、搜索引擎優化、搜索競價廣告、植入性廣告、病毒式營銷等方式營銷。總之，凡客利用了網絡上一切可用的營銷渠道[4]，采用有效手段不斷提高顧客的認知度、培養顧客購買忠誠度、在業內形成良好的口碑，逐漸擴大交易規模，表1是凡客采用網絡營銷的SWOT分析。從下表可以看出，凡客在網絡營銷方面占有很大優勢，但是網絡營銷究竟給凡客帶來了多大的價值，病毒式營銷如何以低成本、高傳播來進行營銷，下文我們針對凡客近期的“凡客體”病毒式營銷為例探討。
1.3.2 凡客誠品目前的病毒式營銷：凡客體事件
凡客的病毒式營銷結構如表2所示。
凡客的原版廣告于七月初投放，處于潛伏期，直到7月31日，豆瓣同城舉行征集“凡客體”圖片活動，到8月9日已有11158人參與，收集了2769張“凡客體”圖片，在短短不到兩個星期的時間里，凡客的原版廣告就被瘋狂模仿復制轉發，百度搜索“凡客體”有53萬相關內容網頁，百度“凡客廣告”已經幾乎搜索不到原有的廣告畫面，只有如下：這場網民的集體狂歡，成就了凡客，成就了凡客體。凡客的病毒式營銷的病毒體以指數函數增長達到高峰，凡客誠品的這一凡客體事件正與網絡病毒式營銷的規律相擬合。
2 模型評價
此模型中只研究了病毒式營銷給企業帶來的品牌認知度，但是認知度并不等于品牌的美譽度，此模型對認知度與忠誠客戶關系、病毒式營銷對品牌美譽度的影響多大未做探討。同時在流行病傳播模型和網絡病毒營銷模型中，我們只得出了傳播規律符合指數函數增長，對病毒體最后如何消失未作分析。另外，病毒式營銷效果有多個影響因素（如圖3），對病毒式營銷的效果很難進行跟蹤和評估，本文也未對病毒式營銷帶來的直接效益做出評估。
3 結論
在本文中，通過一個病毒式營銷的案例，客觀的分析和討論了病毒式營銷的傳播規律，從實例研究中得出以下結論：企業進行病毒式營銷初期要考慮帶來的品牌效益、不斷的創新營銷、講誠信營銷和在營銷過程中靈活運用病毒傳播的生命周期。
參考文獻：
[1]張巨才.病毒式營銷傳播透視[J].企業研究，2011（10）：16-20.
[2]劉冬蕾.流行病毒傳播模型對蜂鳴營銷的啟示[J].經濟研究導刊，2009（27）：179-180.
梁飛(化名)的“水軍網”成立于2009年，號稱擁有2萬水軍、純手工發帖的團隊。
一個帖子5角~8角錢，分級產業鏈運作，定時定量……有條不紊的程序讓“水軍”隊伍的管理相當精細。不過，在媒體大面積報道之后，梁飛們變得更為警惕。
“現在每月的業務量還不錯。”梁飛不太愿意透露具體的數字，但對經營狀況表示“滿意”。
其實是網民的習慣帶來了“水軍”的活躍。“一個客觀環境是，網民們一般喜歡寫一些批評企業，而不是夸獎企業的內容。所以，企業需要做一些正面引導。”智博網副總經理湯祚飛告訴《中國經營報》記者。所謂的“正面引導”其實就是“水軍”們的主要任務，游走于各個網站、論壇之間，散布著需要散布的信息。
“水軍”推波助瀾之下信任危機已然產生
從廣告公司辭職后，李林霖開始了“從軍”生涯。文案出身的他每天都會在各大論壇多線作戰，用多個ID號發帖、回帖。“一夜之間，差不多就能占據各大網絡論壇的制高點。”
簡單重復的勞動制造出一個個網絡世界的偽，用虛擬空間的力量影響著活生生的現實。
在梁飛眼中，“這一切再正常不過，這是口碑營銷在網絡世界的一種趨勢。”梁飛說，他的客戶遍及各行各業，但以電器、通信、化妝品、保健醫藥等消費品類居多。
“事實上，無論是哪一項業務，當網民們得知原來所了解的事件，其實都是有組織、有預謀的宣傳策劃時，都會有一種‘被玩弄’的感覺，網絡的非功利性就被打破了。”易觀國際分析師玉軼說。
短時間內有較高的眼球率，隨著新一輪事件的爆發，網民的熱情、注意力總會及時地發生轉移。“要看具體的話題，但一般最長維持三天。”梁飛對此也頗感無奈。
回顧當時形成社會熱點的事件營銷案例，天仙妹妹、MSN紅心愛國簽名活動、恒源祥“賀歲廣告”事件、五糧液(29.00，0.00，0.00%)“最美酒模”、聯想“紅本女”等等，無一不是如此。
易觀國際互動營銷研究結果顯示，“網絡推手”的互聯網營銷組織為廣告主提供互聯網營銷策劃及執行，這種基于“炒作”性質的營銷，存在大的風險與隱患，包括對廣告主品牌損害的風險、對媒體公信力損害、以及政策監管的風險等等。
玉軼說，“炒作”性質的營銷，短時間可以催化輿論關注并從中引導，為廣告主帶來短期價值。但是營銷過程中的輿論無法受廣告主及“推手”控制，輿論很容易失控，這些問題可能為廣告主帶來公關危機。
上網失控的問題一直困擾著廣告主。網絡營銷，風險是常態。有時也是小罵幫大忙，但問題在于，許多企業甚至連小罵也扛不住。肯德基的“秒殺門”一出，百勝集團就迫不及待的跳了出來。
“水軍”推波助瀾之下的中國網絡社會，信任危機已然產生。當“比亞迪F0”出現在開心網的某一轉帖中時，大抵會遭致60%以上網友的恥笑與謾罵，這當然也是所有的網絡推手們并不愿意看到的。這意味著未來的發展會更困難。
換一種可信度高的語言與消費者溝通
曾一手炮制“天仙妹妹”等知名網絡紅人的網絡推手陳墨認為，網絡公關中的事件營銷、口碑營銷模式越來越被廣告主看重。
陳墨現在已經自組公司，主要負責網絡公關業務。“目前客戶在網絡上投入的份額大概是10%。”陳墨說。據了解，許多國際大公司市場部都有固定合作的本土廣告公司，主要做點擊率、轉帖這部分業務，但更多的是針對某一產品的網絡公關。“像汽車的評測，幾乎沒有不做的，不做反而奇怪。”智立方國際品牌管理顧問有限公司董事長楊石頭對記者說。
一些廣告主的青睞讓網絡公關公司的發展迅速。湯祚飛說，廣告主當中不少都是國內一線大企業，因為大家都在做，所以也不得不做。“賈君鵬的案例本身并不成功，但當它作為推廣案例后，帶來了更大的影響力，許多廣告主都是受此影響開始接觸網絡‘水軍’的。”
然而，當大家不得不做的時候，網絡環境又變了。
撇開“打壓”、“造謠”等道德準則不談，成熟的網絡使用習慣，也讓網民們開始愈發清醒，甚至會形成逆反心理，越是夸成一朵花，越認為其中有詐。如此一來，營銷效果大打折扣，網絡推手們今后不得不面對更不著痕跡、更巧妙地包裝。
“太水軍化的推廣，不太可信，也難以持久。打知名度勉強可以，但真實的價值不高，現在很多企業不是缺知名度。”湯祚飛說。
和廣告一樣，網絡營銷賣的是點子，是想法，創意在這里面顯得比任何一種營銷都重要。你的話語、你的圖片能引起更多網民的共鳴，進而進行回復、轉載，那么你的營銷就成功了一大半。
“一個重要的對話方式——越來越需要考慮的不是表現，而是被體現。要爭取的是網民們‘看到事情之后所延伸的聯想’，這個‘延伸的聯想’才是真實的目的，而不是表現的信息。就像史瓦辛格不會去告訴別人：‘我是硬漢，我是硬漢……’而是他所有的行為、裝束體現出‘我是硬漢’。”楊石頭指出。
關鍵不是聽到什么，而是對方能聯想到什么，不是用告訴的方式，而是感知的方式。這個角度的轉換，是所有運用網絡營銷的人需要思考的。
“網絡對于中國有著特殊的意義，是中國唯一的平民話語權，這個部分是‘邪惡的正義’，有一些是有背后的推動力量，這是正常的營銷方式。但在說的過程中，如何做到更可信？人們的心理還是愿意去了解別人的想法，有的人是發帖子，有的人是玩噱頭，裸奔也能出名，關鍵是如何玩的更高級。”楊石頭說。
在網絡的世界里沒有所謂的對與錯，只有觀點和角度。“如何規避，重點在于制造有價值的信息，而且這個信息與企業品牌有關聯性，還能夠在網民中產生關注和共鳴。”湯祚飛指出。
2008年時，歐萊雅公司曾把彩妝達人“尼可GG”的博客作為產品測評的宣傳陣地。對于廣告主而言，重點在于如何在現有的傳播環境中更好地管控這種營銷工具。
第一章：銷售部門的職能與銷售經理的職責
銷售部門的職能
1．銷售部門在整個營銷過程中的作用
2．銷售部門的職能
3．銷售部門組織類型及特點
4．銷售部門在公司中的位置
銷售經理的職責
1．銷售經理職能
2．銷售經理的責任
3．銷售經理的權限
案例
銷售管理的職能
1．計劃
2．組織
3．領導
4．控制
銷售經理的角色
1．人際關系方面的角色
2．信息方面的角色
3．決策方面的角色
第二章：銷售經理的知識背景
市場營銷
1．市場營銷基本內容體系
2．stp營銷過程
3．市場細分
4．目標市場
5．市場定位
6．營銷觀念
7．營銷相關概念
財務基本知識
1．國內支付結算手段
2．國際結算業務
3．財務概念
4．銷售管理中的財務運用
案例
管理基本原理
1．需求層次論
2.雙因素理論
3.x理論—y理論
案例
經濟基本知識
1．市場的功能
2．需求彈性
案例
案例
銷售管理的職業道德
1．營銷道德理論
2．克服道德緘默
3．培養道德價值觀
附：美國營銷協會的道德準則
銷售員職責
營銷交易中各方的權利和義務
處理組織內的各種關系
第三章：銷售經理的技能
商務活動中的基本準則
1．實事求是
2．信用至上
3．奉公守法
銷售經理的基本技能
1．組織能力
2．交際能力
3．表達能力
4．創造能力
5．應變能力
6．洞察能力
商務技能
1．約見客戶的方式
2．接近客戶的方法
3．吸引客戶注意
4．激發客戶的購買欲望
言語溝通策略
1．直言
2．委婉
3．模糊
4．反語
5、沉默
6、自言
7、幽默
8、含蓄
非言語溝通
1．目光
2．衣著
3．體勢
4．聲調
5．禮物
6．時間
7．微笑
談判策略
1．避免爭論
2．避實就虛
3．最后期限
4．以退為進
5．兵不厭詐
6．綿里藏針
管理下屬
1．務實的態度
2．采取行動
3．坦誠的對話
4．激勵銷售員要言之有物
5．摒棄假困局
6．領導
第四章：市場調研
為什么要進行市場調研
1．市場調研是企業制定營銷計劃和策略的基礎
2．市場調研是我國企業競爭力弱的重要原因
案例
市場調研的內容
案例
案例
市場調研步驟
1．確定市場調研目標
2．確定所需信息資料
3．確定資料搜集方式
4．搜集現成資料
5．設計調查方案
6．組織實地調查
7．進行觀察試驗
8．統計分析結果
9．準備研究報告
市場調研形式
1．實地調查
2．室內調研
a．調研步驟
案例
b．信息來源
c. 資料搜集途徑
實地調查
1．調查范圍
2．實地調查的對象
3．實地調查方法
問卷設計
1．問卷構成要素
2．問題分類
案例：
客戶調研
1．顧客成份分析
案例：
2．實地調查方案
3．實地觀察方案
廣告媒體調研
1．調研內容
2．廣告媒體組合
3．調研實例（以廣播為例）
競爭對手調研
1．競爭對手基本情況
2．競爭對手市場份額
3．競爭對手經營活動
第五章：銷售計劃
銷售預測
1．為什么要進行銷售預測
2．銷售預測的過程
3．環境分析
4．市場潛力預測
5．確定目標市場
6．銷售潛力預測
7．銷售預測方法
案例
銷售預算
1．為什么需要預算
2．預算的職責人
3．銷售預算內容
4．銷售預算的過程
5．確定銷售預水平的方法
6．預算控制
年度銷售目標的確定
1．在決定收入目標時，需考慮到的因素
2．決定年度銷售收入目標值的方法種類
3．年度銷售目標值三種常用確定方法
銷售定額
1、銷售量定額
2、如何決定銷售定額基數
3、銷售定額制定的幾種常用方法
a．順位法
b．評分法
c．構成比法
4、合理銷售定額的特點
銷售計劃的編制
1．銷售計劃的架構
2. 銷售計劃的內容
3．年度銷售總額計劃的編制
4．月別銷售額計劃的編制
5.月別商品別銷售額計劃的編制
6.部門別、客戶別銷售額計劃的編制
7．銷售費用計劃的編制
8．促銷計劃的編制
9．銷售帳款回收計劃的編制
10.銷售人員行動管理計劃的編制
11.部門別、分店別損益管理計劃的編制
12．制定計劃不可或缺的4項資料
營銷控制
1．年度計劃控制
2．盈利控制
3．營銷審計
討論問題：
第六章：銷售人員管理
銷售人員的招聘
1．銷售人員的特點
2．選擇與招聘程序
3．招聘的方法
案例
銷售人員的培訓
1．為什么要對銷售員進行培訓
2．銷售員培訓的時機
3．銷售員培訓的內容
4．培訓銷售員的流程與方法
銷售人員的激勵
1、競爭型
2、成就型
3、自我欣賞型
4、服務型
案例
銷售人員的行動管理
1．銷售日報表的管理
2．時間分配管理
案例
1．優秀的銷售員在高銷售區失去效益了嗎?
2．制定銷售定額和特殊獎勵制度
3．如何管理難管的銷售員
銷售團隊建設
1．團隊的任務和目標
2．銷售團隊的成員
3．團隊模式
4．團隊的的環境支持
5．團隊合作
6．發揮最佳表現
7．創造自我管理團隊
8．創建未來銷售隊伍
9．銷售隊伍筑建
10．中途接管團隊
案例
11．重建成功銷售團隊的九個步驟
提升團隊
1．分析團隊能力
2．有效聯系
3．召開團隊會議
4．建立團隊人際網
5．重視信息
6．創意性思考
7．處理問題
8．提升團隊表現
9．自我評估領導能力
第七章：客戶管理
銷售過程管理
1．銷售目標實現的關鍵
2．時間管理
3．銷售員過程管理
客戶開發
1．客戶開發是銷售成功的決定性因素
案例
2．什么是客戶開發
3．客戶開發技法
4．面對拒絕
5．邁向成功
客戶管理
1．終生客戶價值
2．客戶經驗
3．客戶經驗對銷售戰略的意義
顧客滿意度
1．顧客滿意程度
2．重視跳槽顧客的意見
3．根據跳槽顧客的意見，改進經營管理
案例
客戶服務
1．作客戶的候選對象
2．了解客戶
3．甘當“第二名”
4．攻心為上的應用
案例
第八章：銷售管理控制
目標管理
1．目標管理的優點
2．目標管理的步驟
目標管理的9個步驟（示例）
3．目標控制
案例
工作績效與工作滿意感
1．波特—勞勒激勵模式
2．滿意感與績效的關系
績效考核
1．績效考核的作用
2．績效考核的方法
3．業績評估的指針
銷售人員的報酬
1．確定報酬水準的依據
2．確定報酬水準
3．報酬制度的類別
4．如何選擇報酬制度
銷售人員評價與能力開發
1．能力、成績與考核標準的關系
2．運用標準發掘能力的方法
3．運用修訂標準發掘能力應注意的幾個問題
案例
績效評價中的問題
1．績效評價的過程
2．評價者常犯的錯誤
案例
3．評價工作不順利的原因
案例
案例
第九章 信息溝通
信息溝通的原則
1．準確性原則
2．完整性原則
3．及時性原則
4．非正式組織策略性運用原則
公司內部溝通渠道
1．正式溝通
2．非正式溝通
案例
案例
信息溝通的方法
1．指示
2．會議制度
案例
信息溝通的障礙
1．主觀障礙
2．客觀障礙
3．溝通聯絡方式的障礙
信息溝通的技巧
1． 妥善處理期望值
2．培養有效的聆聽習慣
3．聽取反饋、給予反饋
4．誠實無欺
5．制怒
6．有創意地正面交鋒
7．果斷決策
8．不必耿耿于懷
垂直溝通
1．垂直溝通應注意的問題
2．銷售經理與營銷副總的信息溝通
3．銷售經理與區域主管的信息溝通
4．銷售經理與配送中心主管的信息溝通
5．銷售經理與客戶服務主管的信息溝通
6．銷售經理與銷售人員的信息溝通
7．銷售經理的述職
橫向溝通
1．橫向營銷信息系統
2．銷售部與市場部的信息溝通
3．銷售部與財務部的信息溝通
4．銷售部與產品部的信息溝通
5．銷售部與研發部的信息溝通
6．銷售部與倉儲中心的信息溝通
營銷情報系統
1、營銷情報系統的發展
2．提供正在發生的資料
3．營銷情報的處理
4．對市場決策的支持
5．營銷情報系統的應用
案例
第十章 產品策略
產品組合
1．營銷組合
2．產品組合的概念
3．產品組合優化
產品的五個層次
1．核心利益層
2．實體產品層
3．期望產品層
4．附加產品層
5．潛在產品層
新產品開發
1．新產品的界定
2．新產品開發戰略
3．新產品開發的組織
4．新產品開發程序
5．新產品的采用與推廣
產品生命周期
1． 產品生命周期
2．產品生命周期營銷策略
品牌策略
1．品牌概述
2．品牌策略決策
3． 品牌延伸策略
4．品牌的統一與延伸
案例
產品包裝策略
1．包裝概述
2．包裝策略
案例
第十一章 價格策略
基本價格的制定
1．定價目標
2．確定需求
3．估計成本
4．分析競爭者的產品和價格
5．選擇定價方法
案例
6．選定最終價格
產品基本價格的修訂
1．地區性定價
2．價格折扣和折讓
3．促銷定價
相關產品的定價
1．產品線定價
2．選購品的定價
3．附帶產品的定價
案例
4．副產品定價
5．組合產品的定價
產品生命周期與價格策略
1．導入期定價
2．成長期定價
3．產品成熟期的價格策略
案例
4．產品衰退期的價格策略
服務的定價
1．服務與有形產品的差異
2．服務定價方法
價格競爭
1．競爭性調價
案例
2．顧客對調價的反應
3．競爭者對調價的反應
4．企業對競爭者調價的反應
網絡營銷的價格策略
1．競爭定價策略
2．個性化定價策略
3．自動調價、議價策略
4．特有產品特殊價格策略
案例
第十二章 分銷渠道
分銷渠道及其結構
1．分銷渠道概念
2.分銷渠道的結構
3．分銷渠道類型
案例
分銷渠道系統的發展
1．垂直渠道系統
2.水平式渠道系統
3.多渠道營銷系統
中間商
1．批發商
2．零售商
分銷渠道的設計與選擇
1．影響分銷渠道選擇的因素
2．評估選擇分銷方案
3．分銷渠道管理與控制
案例
實體分配
1． 實體分配的范圍與目標
2．實體分配的戰略方案
電子分銷
1．什么是電子分銷
2．渠道轉型
案例
第十三章 促銷組合
促銷組合
1．促銷的涵義及促銷內容
2．促銷的作用
3．促銷組合
廣告
1．廣告的涵義及作用
案例
2．廣告定位
3．廣告媒體的種類
4.如何選擇廣告媒體
5．廣告的創意制作
案例
6．廣告費用預算
7．廣告效果評估
8．如何創作高水平的廣告
人員推銷
1．人員推銷的設計
2．人員推銷的任務及其工作步驟
3.推銷人員的管理
4.推銷人員的業績評估
營業推廣
1．營業推廣的種類
2．營業推廣的特點
3．營業推廣的實施過程
第十四章 權力營銷和公共關系
權力營銷
1．什么是權力營銷
案例
2．守門人理論
3．行政權力和行政渠道
4．政治人物的影響
案例
公共關系
1．什么是公共關系
2．公共關系的工作程序
案例
3．與顧客的關系
案例
4．與上下游企業的關系
案例
5．與新聞界的關系
案例
6．危機公關
案例
ci系統
案例
1．企業標志――ci系統的核心
2．ci系統的組成
3．cis策劃
4．ci的設計
案例
第十五章 銷售創新
綠色營銷
特色營銷
1．矛盾營銷
2．口碑營銷
3．“一對一”的營銷方式
4．定位營銷
網絡營銷
1．網絡時代的到來
2．網絡營銷的功能
3．營銷網站
4．網絡營銷的特點
案例
數據庫營銷
1．什么是數據庫營銷
2．數據庫營銷的特征
3．數據庫營銷的發展
4．數據庫營銷的競爭優勢
5．網絡資料營銷
營銷組合創新
1．消費者策略
2．成本策略
3．方便性策略
4．溝通策略
新經濟時代的銷售經理
1．新經濟時代的到來
2．新經濟時代對市場營銷的挑戰
3．營銷手段的創新
4．營銷產品的創新
