時間：2022-02-17 18:18:49
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇廣告翻譯論文，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
一、引言
隨著全球經濟一體化趨勢的日益顯著,國際營銷活動日漸頻繁。為了開拓國際市場,各個國家競相推銷自己的產品,其中一個重要的促銷手段就是利用廣告將本國的商品和廠商的聲譽向國際推廣。在中國,伴隨市場經濟制度不斷發展與完善,特別是加入世貿組織以后,國際營銷活動日益增多,國際廣告事業蓬勃發展。國際廣告是跨國界、跨文化的商品營銷宣傳形式,它面臨的不單是語言的轉換問題,更是語言、傳統習慣、法規、教育、自然環境、宗教、經濟狀況等差異問題。廣告譯文能否在譯語語言文化環境中達到促銷的功能,在很大程度上取決于譯文能否被廣大受眾理解、認可、接受。為了使廣告翻譯既符合廣告語言的特點,準確達意,靈活創新,簡潔明了,達到廣告原文的效果;又自然忠實準確地傳遞原文化信息,符合國情,讓顧客樂于接受該產品的信息,以獲得理想的經濟效益,就很有必要了解一些國際文化差異,跨文化交際中的廣告語的翻譯技巧,以便更好地宣傳推銷商品。
二、國際營銷廣告中的文化差異
(一)中西方文化心理上的差異
由于地域和歷史等原因,每個民族都形成了深植于本民族文化的心理特征。這些心理特征影響著人們的文化傳統和風俗習慣,因此,要想讓廣告譯文在譯入語社會流傳開來,首先就要使廣告譯文符合譯入語受眾的文化心理。
國際營銷中不乏此類成功的譯例。比如美國的Revlon(露華濃),一看譯名便會聯想起唐代詩人李白描寫楊貴妃花容月貌的名詩句“云想衣裳花想容,香風佛欖露華濃”。從而引發讀者對該產品的美好聯想。該譯名引經據典,充滿了漢民族文化色彩,譯作女用化妝品,非常合適。又如“Carrefour”和“Cocacola”分別為“家樂福”和“可口可樂”,滿足了中國人“平安是福”和“求吉求利”的心理。也有些廣告商標的翻譯由于沒有顧及到譯入語讀者的文化心理,從而引起了譯入語消費者的不好聯想,使得產品銷路不暢。如法國某公司在向中國推銷男用香水時,將其香水命名為“鴉片”,本意想用“鴉片”一詞突出其產品的魅力,希望中國男生使用這這種香水像吸鴉片一樣上癮。結果可想而知,產品上市后,即遭到中國消費者的猛烈抨擊,并因其違反中國商標法而被禁止出售。這是因為該公司不了解中國對“鴉片”的憎恨心理,無意中挫傷了我國民眾的民族自尊心。
(二)西方價值觀的差異
東西方之價值觀念差異最主要表現在西方社會崇尚個人主義,而東方強調集體主義。由于國內消費者受傳統文化的影響,從眾心理、對自上而下的絕對權威的迷信,導致國內很多廣告出現“×××,用了都說好”,“我們都喝×××,今天你喝了沒有”,“部優”、“省優”,“中國消費者協會推薦產品”等等。而英美等國家價值觀中人們追求的是獨立,是特立獨行的個性,是與眾不同(我為什么要與大家相同?)。他們的廣告不會引導和鼓吹從眾,更不會迷信和盲從所謂的權威,其廣告詞體現在文化方面更多的是“個性(individual/in2dividuality)”、“獨立(independent/independence)”、“隱私(private/privacy)”。因此,由于文化的不同,國內的有些廣告如果直譯成英語等外語,就使英語國家的消費者難以接受。所以,在對外進行廣告宣傳時,要區分東西方價值觀的差異,盡量少用“大家都說好”、“昔日宮廷×,今日×××”等廣告詞,不要把虛假的東西當事實宣傳。
(三)中西方思維方式的差異
思維方式對文本內容的編排有著很大的影響,它影響著人們在說話和行文時的遣詞造句、謀篇布局。以一則漢語廣告為例:高檔裝修——中檔價值——星級服務——大眾消費——4000平方米大店氣宇非凡,各系列菜一應俱全,正餐、大餐、小吃任君品嘗——豪華包間、雅間、大廳由你選擇——品嘗陶然風味,俯瞰山峽風情。這則廣告的創作意圖是宣揚陶然居餐飲店,但廣告詩的開頭只是介紹具體情況,而未點出主題,只到最后點名廣告的要點,充分體現了中國人螺旋式的思維方式。然而,英語廣告受西方人直線式思維方式的影響,在內容的編排上往往采用更直截了當、一目了然的方法。如:
“Givehimadiamond,thegifthe’llneverforget.Mendiamondringsandmendiamondweddingbindsinboldandmasculinedesigns.Pricedfrom$500to$2,000Adiamondisforever.Themandiamond.Whenawomenlovesaman.”—“送他一枚戒指,他永不忘。大氣而粗獷的男人戒指和婚戒。定價500到2000元。一顆戒指永恒遠。女人若愛男人,送他戒指。”因此在廣告翻譯過程中,可以根據東西方不同的思維方式采用保留、替代、刪減的方法對有關信息進行處理,從而增強廣告對不同受眾的吸引力和說服力。
(四)東西方社會習俗的差異
語言是約定俗成的,也就是說它是使用這一語言的社會成員的生活經驗和風俗習慣的產物。東西民族社會習俗的差異必定會在其各自的語言表達中體現出來。韓國有一手機品牌叫“Dragon”,這種手機在中國銷售當然受歡迎,因為龍在中國人心目中是神圣、帝王的象征。但在西方人眼里,Dragon卻是罪惡的象征。想必這一手機在西方國家的銷售要受阻了。再如,我國的“玉兔”商標并不譯成“JadeRab-bit”,而是譯作“MoonRabbit”。這是因為玉兔是我國神話中陪伴吳剛生活在月宮桂花樹下的兔子,所以它又成為月的代稱。“MoonRabbit”這一譯名既體現了我國的古老文化,又避免了誤解,使人不會誤認為是玉做的兔子。
(五)東西方社會政治制度的差異
由于東西方社會制度不同,一些反映中國特色的政治、經濟、社會方面的詞語,對不熟悉中國國情的西方人也會造成信息傳遞障礙。比如:我們提倡“五講、四美、三熱愛”,最初曾譯為“fivestress,fourbeautiesandthreelovers“曾使以英語為母語的西方人理解為“四個美人和三個情人”。修改后的譯文為了“fivestress,fourpointsofbeautyandthreeaspectsoflove.”廣告翻譯中還應該避免使用政治上有特別含義,易引起誤解的商品名稱。如:“大鵬”卷筆刀的英譯名”ROCsharpeners”大鵬是大漢民族神話傳說中的一種最大的鳥,有“鵬程萬里”,“鯤鵬展翅”之說,具有志存高遠,前途無量的褒義。但ROC三個大寫字母也是常用新聞詞語中“中華民國”的英語縮寫,勢必產生誤解或不必要的聯想,既不利于創立出口商品的良好形象,也不利于維護國家的尊嚴。
三.國際營銷廣告語的翻譯技巧
(一)直譯法
直譯是最古老的翻譯方法,并在廣告翻譯中占有重要的地位。由于廣告語大部分是陳述性的,它給我們的印象是簡潔、不做作,而這正是直譯追求的意境。直譯要求譯文和原文的形式、結構盡量一致,從而在有效表達原文意義的同時,反映原文的風格。例如:“典雅大方(elegantandgraceful)”,“暢銷全球(sellwellovertheworld)”,“汰漬到,污垢逃(Tide’sin,dirt’soff)”;“Doubledelicious,Doubleyourpleasure(雙份美味,雙份愉悅)”,“Coca-Colaisit(還是可口可樂好)”,“MyParisisinaperfume(巴黎恰在香水中)”.再如“Kissyourcoughsgoodbye(一種新型感冒藥的廣告)被譯為“一吻去感冒”,簡潔形象地概括了藥的作用,語言生動形象,使人情不自禁地想多讀幾遍。(二)音譯法
在商品品名的翻譯時,我們經常會遇到不少品名在目的語里找不到對應的詞匯來表示。在這種情況下,通常都是采用音譯的翻譯方法來處理的。如:PierreCardin(皮爾·卡丹),Kodak(柯達彩色膠卷),Philips(飛利浦電器),青島啤酒Tsingdaobeer等,這些品牌都采用音譯。漢語屬于表意文字,它不能直接表示音位,所以,我國有不少產品的品名都是采用漢語拼音的方法為漢字注音的,主要用來幫助外國人學習漢語、或音譯人名、地名等等。在翻譯時也要顧及到廣告語言中詞匯的情感意義,其交際價值在于能最大限度地擴大一個詞的愉悅聯想。比如;以中國藥科大學教授命名的“丁家宜”精華護膚霜系列產品的品名原來是用漢語拼音“Dingjiayi”來表達的,但不如現在改用“Tjoy”的好。因為”Tjoy”不僅在語音上是“丁家宜”的諧音,而且其含義還可以引發人們產生愉快的聯想,給人留下深刻的印象。其中的T可以令人想起服裝展示中的T型舞臺和模特兒的靚麗身影,而且joy本身就是一個令人愉悅的詞匯。
(三)音意兼譯的翻譯法
音意兼譯法是指將一個詞分成兩部分;一部分音譯,另一部分則意譯。例如:
Applepie蘋果派
其中“蘋果”為意譯,“派”則是音譯。此類譯法還有,
茅臺王子酒MoutaiPrince
金利來Goldlion
香港的曾憲梓先生創業初期的領帶品牌為“金獅”牌,故譯為Goldlion。但因“獅”與“死”諧音,有“不吉利”之意而影響銷售。后由Goldlion而改名“金利來”,其中的“金”者“利”也,“金利”為意義的重疊,“來”則從lion的發音而來。音意兼譯法的另一種形式是:在整個詞音譯之后,再加上一個表示類義的語素。如:pizza比薩餅。“比薩”為音譯,再加上一個“餅”字,便使其含義更加明確化了。又如,Hamburg漢堡包,Budweiser百威啤酒。
(四)套譯法
套譯法就是套用中英的固有模式,在不破壞廣告原文效果的基礎上對廣告進行翻譯。由于英漢文化的差異性,翻譯廣告時如能以最大程度和最巧妙的套用和模仿英漢相對應的句式結構、表達方式,可以使譯語符合消費者的心理,尊重接受語的文化傳統和語言表達習慣,保持產品的形象。翻譯時可套用或模仿英漢成功的廣告體例、英漢詩句、諺語等。百聞不如一嘗(浙江糧油食品進出口公司廣告)。Tastingisbelieving.譯語套用英語成語:Seeingisbelieving,換了一個詞,語義真切,效果與原文相似。套用此成語的還有碧麗牌健美苗條霜廣告:Bilislimmingcream一Usingisbelieving.再如:嬰兒爽身粉廣告:Likedaughter,likemoth-er.套用英語成語Likeson,likefather。香煙廣告語:Tosmokeornottosmoke,thatisaquestion.套用莎士比亞的名句“Tobeornottobe,thatisaquestion”。這種譯法也可用于廣告的英漢翻譯,這些廣告運用英漢文化中固有的成語,言簡意賅,盡人皆知,使消費者讀來倍感親切,并傳遞原文的文化內涵,增強廣告的感染力。英漢廣告中還有不少已形成固定的套語或固定的涵義,且在形式上或內容上相同或大體相同,如四字格等,也可以采用直接套譯的方法。
(五)修辭法
廣告英語里很多詞語是帶有修辭效果的,為保持原文的修辭效果,某些不易直譯的修辭格可以轉換成同一層次和不同層次的其他修辭格,以求藝術效果的一致。修辭格的轉換可以分為兩個層次:一是同一層次的修辭格轉換;一是跨層次的修辭格轉換。比如“三菱”汽車公司(Mitsubishi)向美國市場傾銷產品時,創制了廣告:“Notallcarsarecreatedequal”。熟悉美國歷史的人一見這則廣告,立即會想起《美國獨立宣言》中“Allmenarecreatedequal”。日本廣告商將原句中的“men”改為“cars”來突出廣告訴求的目標,將原來的肯定句式改為否定句式,道出了該車的優越性能,這則廣告詞套用了美國家喻戶曉的名句,使三菱汽車在美國成功地打開銷路;而三菱公司向我國進行廣告宣傳時將其廣告詞改為“古有千里馬,今有三菱車”,巧妙地利用了中國古諺,運用對偶這種中國人喜愛的修辭手法,使中國消費者讀起來既親切熟悉又生動形象。如果在同一層次找不到合適的表達方法,也可以跨層次尋找新的表達方法,以求藝術效果的一致。如,Wetakenoprideinprejudice.(《泰晤士報》的廣告語,這句廣告語里“prideinprejudice”有兩種修辭手法,一種是英語修辭格仿擬(parody),與《傲慢與偏見》(PrideandPrejudice)聯系起來。一種是押頭韻(alliteration)。原文的意思是說明自己的報道是客觀公正的,不以偏見而感到驕傲。可以試譯為“對于有失偏頗的報道,我們并不引以為豪。”通過這樣的翻譯,英語的修辭格仿擬(parody)和押頭韻(alliteration)轉換成了漢語的修辭格押尾韻(Rhymes),也就是我們通常說的押韻。這樣通過修辭格的轉換生動地傳達了原作的意韻。
關鍵詞：廣告翻譯語言文化影響
在媒體信息發達的今天，廣告對于一個商品的推銷和一個品牌聲譽的建立有著不可忽略的影響。而隨著經濟全球化的發展，廣告翻譯越來越受到人們的重視，廣告翻譯的好壞直接影響到商品在海外市場的銷量及其市場占有率。想必很多人都還記得派克筆的一句廣告語：“Itwon’tleakinyourpocketandembarrassyou!（它不會在你口袋里漏油，令你尷尬。）”可是，當派克公司在墨西哥推廣這支筆的時候，卻誤認為西班牙語中的“embarazar（使懷孕）”可以代替英語中的“embarrass（使尷尬）”，結果廣告語就成了：“它不會在你口袋里漏油，令你懷孕。”雖然廣告的錯誤戲劇化地給這支派克筆帶來了意想不到的宣傳效果和銷量，可是也成為了墨西哥人茶余飯后的笑料，并有當地媒體諷刺地把它稱為“懷孕的鋼筆”，成為廣告界中的大笑話，從長遠看來，對派克筆公司的聲譽不無影響。
那么，怎樣才可以把廣告語翻譯好呢？首先，我們要知道，廣告翻譯作為一種跨文化交流活動，不是簡單的語言符號切換，它可以對消費者的傳統習慣、心理、信仰等產生直接沖擊，從而影響廣告的效果。因此，在廣告翻譯中，我們既要注意到語言翻譯的準確性，突出廣告所要表達的內容要具有吸引力、說服力等特點，也要在熟悉并尊重譯文讀者的社會文化和生活習慣的基礎上，對商品介紹時，使之符合該國消費者的文化背景，使譯文讀者能得到與原文讀者同樣的信息，以達到廣告推銷的目的。以下，本文將從語言和文化兩個角度，分析其對廣告翻譯的影響。
一、語言對廣告翻譯的影響
語言是廣告的基礎，只有當語言運用恰當，讀者才能準確無誤地接收到關于廣告所要表達的信息，從而發揮廣告的作用，達到宣傳的效果。
1．漢英語言結構的對照
申小龍先生曾經說過，西方語言是以規則為主宰的，而漢語則以人為主宰。也就是說，漢語是以意思為中心的語言，語法規則比較自由，它的句子靈活多變，使用的詞匯可長可短，詞性多樣可變。而西方語言中，語法占主導位置，句子主要以動詞或動詞短語組成，不能隨意改變。請看以下一個廣告語：
“……產品形美色綠，氣味芬芳，味道甘美……（綠茶廣告）”該句中“形美色綠”，“形”指形狀，“美”意為美麗；“色”指顏色，“綠”用來形容產品的顏色。縱觀全句，“形、色、氣味、味道”均為名詞，而“美、綠、芬芳、甘美”均為形容詞，此廣告語就是由幾個名詞+形容詞短語組成，句中沒有動詞短語，按照語法規則，這樣并不構成主謂結構。可是由于漢語的語法規則比較自由，詞性使用靈活，實際上，句中的形容詞實際上已經充當了謂語結構。可是，英語的句子必須以動詞或動詞短語組成，翻譯的時候不能直接譯為：“…theshapeoftheproductbeautiful；thecolorgreen；thesmellfragrantandthetastemellow…”這樣的句子明顯存在著謂語殘缺的錯誤，因此，在翻譯時，我們必須加上充當謂語的動詞或動詞詞組，而在此句中，應該在形容詞“beautiful”“green”“fragrant”“mellow”前加上系動詞“is”,才算完整，句子應譯為：“…theshapeoftheproductisbeautiful；thecolorisgreen；thesmellisfragrantandthetasteismellow…”
2.漢英語言中詞匯選擇的對照
在描述事物時，漢語趨于花俏，而英語趨于精確。中國人擅長于通過寫作來表達自己的感覺，用華美的詞語來表達對美好事物的贊美和欣賞，并賦予許多主觀的想象和感情。例如，在漢語的廣告語中，我們經常看到諸如“一流（highclass）”,“完美（perfect）”,“獨特（special）”這樣的詞語來描述產品的質量，以求突出產品吸引人的特質，達到說服消費者購買的目的，其中，不免有些夸大其詞。然而，在英語的廣告語中，對以上詞的表達往往就簡單用一個“good（好）”來表達，或者具體地說出產品質量優良的所在。因為，英語語言在對事物進行描述時，比較注意事物的真實性，所選詞匯一般都比較客觀與理智并且盡量保持簡練的風格。3.漢英語言中發音的差異對廣告效果的影響
發音差異對廣告效果的影響一般在于商標翻譯。商標是一件商品的名字，而名字能夠給人帶來無限的遐想和期待。商標翻譯要注意形似與音似，即不同語言中發音的差異和意思的差異給讀者帶來不同的文化沖擊。請看以下例子：大家所熟悉的美國運動品牌—Nike（讀作[,naiki:]），本意是希臘神話中勝利女神的名字，可以音譯為“奈姬”或“娜基”。可是，這樣的翻譯在漢語中毫無意義，消費者看了或聽了都會覺得很費解，更別說能給人帶來遐想或期待了，也就是說此翻譯雖顧及了“音似”，可忽略了“形似”，脫離了商品的形象和特性。因此，譯者在翻譯此商標時，既模仿了它的音節，還考慮到運動服裝應該具有經久耐磨的特性，把它譯為：“耐克”，既表現出運動服裝耐穿的含義，還隱含了一種體育的精神—必須克服重重困難才能取得勝利，而后者也剛好與原意的勝利女神吻合，此翻譯既顧及了音的傳達，也表現出商品的特點與精神，較能被消費者接受，譯得很成功。
然而，同樣非常為人熟悉的豐田公司旗下的“LEXUS”系列汽車在2004年6月8日正式對其中文譯音由原來的“凌志”改為“雷克薩斯”。雖然，從音似角度看來，“雷克薩斯”更接近于它的英文“LEXUS”的發音，可是此四字組合給人的感覺是陌生的，無意義的，并不能讓人聯想起車來。而“LEXUS”的原名“凌志”是取自于“久有凌云志，重上井岡山”的壯麗詩句，包含著一種激勵人們努力奮發圖強，成功者即可實現壯志凌云的豪邁之情，突現出此車是成功的象征，是身份地位的象征，給人帶來無限遐想。因此，“雷克薩斯”遠沒有“凌志”意義深遠，也不及其有分量。
二、文化對廣告翻譯的影響
從古至今，廣告活動不僅是一種商業活動，同時也是一種文化活動。一支廣告可能蘊涵著該國廣大的文化元素，因此，在翻譯廣告的時候，譯者必須注意這些文化元素的轉換。而文化是在某個地域范圍，某些人類群體中產生、形成并存在下來的，當它被傳送到另一個地域范圍，另一個人類群體中，往往并不為他人所理解、接受，這就是我們所說的文化差異。那么，該如何消除這些文化差異對廣告效果的影響，使廣告收到預期效果，成了廣告翻譯中的重點和難點。
請看以下例子，現代都市人越來越重視健康，于是可口可樂公司新推出一種“zerosugar”可樂，在此產品進入中國市場時，中國人把它翻譯成：“零糖可樂”，這本來是一個非常形象的譯法，可是，由于“零糖”在漢語中與“靈堂”的發音是一樣的，此商品的名字雖然突出了商品的特性，可是它并沒有給消費者帶來期待，而是很容易讓消費者聯想到不好的東西，迷信的人稱之為：“不吉利”。因此，此商品名稱可譯為：“無糖可樂”，既能準確表達原文“不含糖”的意思，也可以避免譯文中“零糖（靈堂）”給人帶來的誤導。
與可口可樂相似的是，新西蘭航空公司（NZAirline）最初給它取中文名字的時候，出于發音的考慮，把“NZAirline”譯為“安息航空”，這樣的名字肯定沒有中國人敢去乘他們的班機，因為在漢語中，“安息”意為“死”，是人們最忌諱的事。本來坐飛機給人的感覺已經是不安全的，危險的，如果航空公司的名字還跟“死”扯上關系，哪里還有人敢去乘坐呢。因此，該公司后來還是根據其意思（“NZ”是NewZealand的縮寫形式）譯為“新西蘭航空公司”。
而與上述兩個例子相反，“Carrefour”譯為“家樂福”，“Goldlion”譯為“金利來”，都非常符合中國人對“快樂”、“幸福”、“名利”等吉祥語的追求。
三、結語
隨著經濟全球化的趨勢，國際商務活動日漸頻繁，國際廣告是國際營銷中產品推廣、宣傳的重要形式。廣告翻譯的好壞直接影響到企業營銷策略的成功與否，好的廣告翻譯會給企業帶來巨大的經濟效益，輕松占有國外市場；而失敗的廣告翻譯影響的不僅僅是經濟上的損失，市場占有率的下降，甚至直接影響企業的形象。廣告的翻譯并不是簡單的語言轉化，更涉及到各種各樣文化差異所帶來的問題，因此，廣告人在翻譯的時候必須先了解對方的文化背景，使譯文既能準確地傳達產品的信息，也能符合對方的文化，使廣告能被顧客所理解、接受，才能達到產品促銷的功能。
參考文獻：
[1]申小龍.文化語言學十年感言.長沙水電師院社會科學學報，1999.(4):15．
[2]金惠康.跨文化交際翻譯.北京:中國對外翻譯出版公司，2003.11-13．
論文關鍵詞：廣告文體特點，目的論，廣告翻譯策略
1、引言
現代社會經濟正在迅速發展，廣告的作用尤為凸顯，不可否認，一則成功的廣告能為一個公司甚至一個國家帶來十分可觀的經濟效益，在這種時代背景下，對廣告翻譯的需求越來越大。然而，“過去很長一段時間里廣告翻譯一直處于無章可循的狀態。最近幾年一些學者才從語言學角度或是文化交際角度研究廣告翻譯”。（邱敏，2005）廣告翻譯急需理論指導從而更好發揮廣告的作用。
誕生于20世紀70年代由弗米爾提出的目的論以其對翻譯目的的強調，對譯文功能的重視，擴大了翻譯研究的范圍，為翻譯研究尤其是應用文體翻譯提供了積極地指導。該理論為廣告這一目的性凸顯的應用文體的翻譯提供了理論依據。
2、廣告文體的目的性特征
廣告是介紹和宣傳商品信息的應用型語言，目的是使受眾有效地接受信息。“廣告語言最重要的功能在于勸說，讓消費者相信這是最佳選擇廣告翻譯策略，是引起讀者對其內容的注意和興趣”，（劉世生，朱瑞青，2006）
一般而言，“廣告須遵守KISS原則，也就是‘keep it short andsweet’”，（袁曉紅，2009）翻譯成中文就是既要做到簡單明了也要優美有文采。需要特別注意的是，不同的國家和地區擁有不同的文化和價值取向，相應地，廣告的文體也呈現多樣化特點。當翻譯廣告文體時，一定要了解熟悉目的語文化的廣告規范，盡量做到譯文的風格符合異域讀者的品味。
不同文體具有不同的功能，文體和功能之間是密切相關的。廣告的文體風格是為促進其功能的實現服務的。通常，一則成功的廣告應該達到“ACCA”的要求，也就是認知awareness，理解comprehensive，說服conviction，行動action，這就是說，廣告行使的主要功能是信息功能和祈使功能。
廣告的最終目的就是把產品的信息介紹給消費者并進一步促使消費者接受并購買產品。廣告的這一目的性特征決定了在廣告翻譯過程中譯者不應固守傳統“忠實”“對等”的翻譯標準，應打破原文的束縛，靈活變通，選擇恰當的策略以期達到廣告的預期效果論文開題報告范文。
3、翻譯目的論概述及其對廣告文體翻譯的適用性
20世紀70年代，德國的漢斯.弗米爾在《普通翻譯理論框架》一書中提出目的論（Skopos Theory）——德國功能派翻譯理論中的奠基理論。弗米爾認為翻譯中的許多問題僅僅依靠語言學是不能解決的，他沖破“對等”“忠實”等傳統翻譯理論的桎梏，提出翻譯就是根據客戶委托，結合翻譯目的滿足客戶要求的一種目的性行為，在翻譯中廣告翻譯策略，原文不是衡量一切得到標準，對原文的忠實是次要的，實現翻譯的目的才是最重要的。該理論包括三大法則：1）目的法則（skoposrule），翻譯所要達到的目的決定翻譯的整個過程。2）連貫法則（coherencerule），譯文必須符合語內連貫（intratextual coherence）的準則，即譯文必須能讓讀者理解，并在目的語文化交際環境中有意義3）忠實原則（fidelityrule），原文和譯文之間應該存在語際連貫一致（intertextual coherence），即通常所說的忠實于原文，而忠實程度和形式則由譯文目的和譯者對原文的理解決定。這三大法則中，Nord(2001)認為翻譯必須遵循的首要法則是“目的法則”，也就是說，根據目的論，翻譯所要達到的目的是決定譯文的最關鍵因素，為了達成翻譯目的，譯者可以使用任何策略和方法。這就是目的論的真髓所在。
廣告是一種有特定目標的商業活動，具有極強的目的性。廣告的唯一目的就是傳遞信息，爭取消費者，從而吸引他們的眼球，促成其購買活動，由于消費者具有政治、經濟、文化等方面的不同背景，為了使他們理解并接受宣傳的產品，譯者在翻譯過程中少不了對譯些刪改補添。同一條廣告的翻譯根據不同的消費者也會有不同的版本，甚至有的時候為了達到商業目的，譯者可以舍棄原文而創作出新的廣告。因此，以“目的法則”作為首要法則的目的論對廣告的翻譯有很強的指導作用。指導譯者在進行廣告翻譯時，采用恰當的方法和策略，使譯文達到預期目的。
4、目的論參照下的廣告翻譯策略
廣告是目的性凸顯的文本，在進行廣告翻譯的過程中廣告翻譯策略，譯者應該在“目的論”的指導下，采用合理翻譯策略和方法，使譯文能夠迎合廣告的商業目的，激勵消費者的購物欲望，如此譯文才算是成功的。目的論參照下廣告常見的翻譯方法及策略有以下幾種：
（1）減譯法
減譯法，顧名思義，就是刪去一些可有可無或有了反而顯得多余甚至違背目的語表達習慣的詞。廣告翻譯中常常將表達不到促銷效果或失去原文功能的詞句、修辭手法刪去。如中文廣告中常用的套話“信譽第一，顧客至上”或某某產品由某某專家根據某某原理發明創造等說法會讓外國人感到莫名其妙，在翻譯時可以刪去。例如：
電通減價熱浪迫人而來，讓你在炎炎夏日以熾熱價每分鐘$0.1致電中國、美國、英國、澳洲及加拿大。如此熱烘烘之優惠，定能令您完全熔化。快快投入一電通之熾熱漩渦，以獨一無二之姿態橫掃各大熱點。
IDD hotwave is now coming to town. Call your favourite spots:China, USA, UK, Australiaand Canada at just $0.1 per minute. It is One. Tel Summer IDD fever that younever gonna miss.
這是2002年夏天的一電通公司的電訊廣告。在這則短短80多字的廣告中。熱浪、炎炎、熾熱、熱烘烘、熔化、熾熱漩渦、熱點等表達類似概念的詞匯竟用了7個。如果忠實地翻譯成英文，其英文版本必然不堪卒讀，譯文僅用“hot”和“fever”二詞將這7個詞意思表達清楚。整個譯文簡潔明了，符合譯入語國家表達習慣，從而達到推銷目的。
（2）擴譯或增補法
這類翻譯手段包括兩種情況：一種是對原文某些關鍵詞的詞義進行引申或擴充，使其隱含意思凸顯。另一種是出于中文表達習慣上的考慮。漢語廣告常用四字成語，言簡意賅，寓意深長。這種情況下，就要注意在譯文中增添一些解釋和說明幫助讀者理解。擴譯或增補型翻譯應用到廣告翻譯中，有利于實現廣告的預期目的，減少不必要的誤解，更快的讓消費者在心理上接受產品。例如：
例1：IntelPentium: Intel Inside
英特爾奔騰：給電腦一顆奔騰的“芯”。
該譯文不僅保留了原文的意思，而且還采用了暗喻的修辭技巧，把原文隱含的意思凸顯出來。既突出了品牌又貼切地體現了奔騰微處理器功能和強大的驅動力論文開題報告范文。
例2：溪口千層餅采用傳統工藝，制作精細，質地松脆，清香可口。
Xikou Qianceng Cake, with numerous clear sheets in it is finely made in atraditional way. It is tasty and crisp.
該譯文沒有把“千層餅”直譯成“thousand-sheeted cake”，這樣易造成外國讀者的誤解廣告翻譯策略，而是采用音譯法，再補充說明，這樣不僅消除誤解還能引起外國讀者對千層餅產生濃厚興趣，原文的引誘目的就達到了。
（3）改譯
一條成功的廣告有時需要各種出其不意的表達方式來增強感染力吸引眼球。要做到這點，譯者就要大膽地擺脫原文的束縛，必要時需要改變語言形式，盡量采用目的語廣告中一些常用的詞匯、句式和表達習慣以實現譯文預期目的。例如：
Now you arereally flying.
飛躍人生，非凡感受。
這是國泰航空公司的一則經典廣告，如果把它直譯成“現在你們真的在飛”，其廣告表現力非常一般，內容是否空泛。而“飛躍人生，非凡感受”這八個字，句式工整，音韻上口，把原文包含的豐富含義表達得恰到好處，讓讀者感受到了國泰航空隊旅客的信心保證和服務的承諾。
另一個經典廣告改譯案例是Coca Cola的中文譯文“可口可樂”。這個譯文是1935年由當時在倫敦教書的蔣想出來的。Coca和Cola分別是藥用植物和硬殼果樹木，如果按字面意思直接翻譯那譯文將不忍卒讀，中國消費者將不知所云，蔣先生將其譯成“可口可樂”。既在音韻上做到了和諧，且意義上也非常符合消費者的心理，成功的幫助這種牌子的汽水打開了中國的市場。
（4）不譯
不譯也是一種翻譯手段，尤其在英譯漢廣告翻譯中俯拾皆是。它通常表現為兩種情況。“一種是新企業、新品牌、新產品系列的名稱以及老企業之新產品系列的名稱以及老企業之新產品系列的名稱往往不需要翻譯，只需要在譯文中照搬原文的外文名稱”。（李克興，2010）另一種“不譯”通常有以下的情況；第一，當廣告口號的原文特別短小精悍，翻譯難度較大，譯員一時無法譯出同樣效果的對應句時，廣告主會采取寧缺毋濫的原則，即寧可讓部分英文廣告詞原封不動地進入譯入語文案廣告翻譯策略，而不讓一句不合格的廣告譯文出現在媒體之中；第二種情況是：隨著英文在華人世界的日益普及，這樣的中西合璧今后可能會有增減，因為廣告主有理由相信其所針對的受眾不可能不懂這類簡短明白的英文廣告詞，我們來看一個例子：Use the American Express Card to reflectyour classic style do more.
使用美國運通卡，陪襯經典型格，do more
這是美國運通信用卡廣告。從這個例子我們可以看到基本上廣告的全部內容都已譯成中文，只是最后一句口號do more 沒有翻譯，仍以英文形式保留在譯文中。
5、結語
由于廣告特殊的功能和其強烈的目的性，譯者可以運用目的論指導它的翻譯，遵循以讀者為中心的原則，從目的語讀者的心理需求和審美習慣出發，在翻譯過程中充分考慮目的語讀者的接受能力，根據廣告吸引和勸說的功能靈活地選擇具體的翻譯策略和方法，如減譯法、擴譯或增補法、改譯法、不譯等等，爭取最大限度的實現譯文的預期功能，達到廣告的促銷目的。
參考文獻：
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1前言
國內對情景喜劇的專門研究著作寥寥可數，主要著作有李智著的《情景喜劇:時代景片前的淺笑人生》，董海雅著的《情景喜劇的幽默翻譯研究》。情景喜劇:時代景片前的淺笑人生》是李智的博士論文，書中闡述了中美兩國情景喜劇的歷史沿革以及中國喜劇藝術特征、人物設置、敘事、語言等方面的策略。《情景喜劇的幽默翻譯研究》嘗試對情景喜劇的幽默類型做了翻譯視角下的細分，分析了其翻譯的難點所在，并提出可行的翻譯策略。
2中國喜劇的研究現狀
在中國知網中檢索項選擇篇名，檢索詞鍵入中國電視情景喜劇，發表時間選擇2004年到2014年，共得10條檢索記錄。檢索項選擇篇名，檢索詞鍵入整合營銷傳播，共得567條檢索記錄。兩次檢索沒有重疊的檢索結果，表明本選題有一定的創新之處和研究意義。經過分析和歸納，筆者發現國內研究中國電視情景喜劇的論文主要集中在碩士論文的研究。
李保剛的碩士論文《中國電視情景喜劇的發展研究》通過分析我國電視情景喜劇的發展現狀及存在的問題，對我國電視情景喜劇的未來發展加以展望。裴潔的碩士論文《中國電視情景喜劇的發展研究》梳理出中國電視情景喜劇發展的歷史脈絡，從傳播的角度總結中國電視情景喜劇在制作、形式和內容方面的特點和國產情景喜劇本土化成長過程中所發生的變化。
王睿的碩士論文《中國電視情景喜劇的接受美學研究》從接受美學的角度針對中國情景喜劇的現狀提出發展策略。魏爽的碩士論文《當代中國電視情景喜劇的審美流變》通過對電視情景喜劇發展脈絡的梳理和不同時期中國電視情景喜劇的代表作的分析，進而全面了解不同時期代表作品在題材、內容、表現手法上的突出特點及審美的變遷。
3結語
中國電視情景喜劇的文本特性、人物語言研究 王睿的期刊論文《中國電視情景喜劇的文本特性研究》、焦肅東的期刊論文《中國電視情景喜劇人物語言節奏分析》分別從文本特性、人物語言方面分析研究中國電視情景喜劇。孫曉靜的《愛情公寓山寨版本的成功》一文，從《愛情公寓》的故事模式、人物設定、臺詞橋段、營銷模式四個方面分析了它的成功之處。其中，營銷模式方面闡述的是廣告植入和網絡宣傳、推廣的一些具體策略。
葛文治、夏光富在《論互聯網對電視情景喜劇創作的影響》中詳細闡述了互聯網對情景喜劇創作方面的影響。由此可見，國內有關中國電視情景喜劇的論文研究角度主要是從文本、語言、美學特點，或者線性的分析中國電視情景喜劇的發展問題，從營銷角度進行研究的文章極少。情景喜劇是一種喜劇演出形式，最早出現在廣播中，后來被搬到電視熒幕上，故稱電視情景喜劇。簡單來說，電視情景喜劇有固定的主演陣容，一條或多條故事線索，圍繞一個或多個固定場景進行，如家庭、辦公室或學校，有獨立完整的故事情節。
關鍵詞 目的論 商務英語 翻譯 誤譯
中圖分類號：H319 文獻標識碼：A
一、商務英語概述
商務英語是商務和英語的結合，是商務場景下所應用到的英語，具備實用性、專業性和明確性等特點，被眾多的進行國際商務活動的人員所認同和接受，它已經成為英語語言體系中的一個非常重要的組成部分。它雖然是來自于普通英語的，具備普通英語的語言學特點，但是，也有機結合了商務知識和普通英語，在專業詞匯、句式結構和行文方法等方面存在著它自身的文體特點。
二、目的論概述
目的論認為，譯文的預期目的和功能決定翻譯的方法，其核心概念是：決定翻譯過程的最主要因素是整體翻譯行為的目的。目的論認為譯本的預期目的決定翻譯的方法和策略，在翻譯過程中必須遵循三個總體原則，也就是說，目的性原則（skopos rule）、連貫性原則（coherence rule）和忠實性原則（fidelity rule）。所有翻譯應遵循的首要法則就是“目的法則”，換言之，整個翻譯過程，包括翻譯方法和翻譯策略的選擇，都是由翻譯行為所要達到的目的決定的。
三、誤譯實例剖析
保證對原文的正確、到位的理解是做好商務英語翻譯的前提條件，但是由于種種原因而造成的理解方面的問題會帶來誤譯。
（一）因語言功底薄弱而引起的誤譯。
In office， figures， lists and information are compiled which tell the managers or heads of the business what is happening in their shops or factories. 原譯：在辦公室里，各種數據、表格和信息被編制出來；它們告訴經理或主管人員他們的商店或工廠目前正在發生的情況。
由于翻譯人員并未透徹理解原文中的定語從句所具有的目的狀語的內涵，所以只能按照字面直接翻譯。
改譯：在辦公室里，工作人員將各種數據、表格和信息加以匯編，以便讓經理或主管人員了解他們的商店或工廠目前正在發生的情況。
雖然商務英語翻譯不同于文藝作品的翻譯，一般不講求文采、韻味、修辭等，而要求把“準確嚴謹”的原則置于首位，但是，必要的、扎實的語言功底仍是不可或缺的。
（二）因商務知識匱乏而造成的誤譯。
We enclose our Shipping Instructions Form and shall be glad if you will fill this in and return it to us， together with a copy of the invoice for Customs Clearance abroad. 原譯：隨函附寄裝船指示單，請填妥后寄回。并附發票一份，供國外結算用。
Clearance意為清算或結關，customs意為海關，customs clearance這一短語的意思為結算或清關。日常生活中的“報關員”即為Customs Clearance Agent。
改譯：隨函附寄裝船指示單，請填妥后寄回。并附發票一份，供國外通關用。
四、目的論對商務英語翻譯的指導作用
（一）目的性法則確保譯文達到一定的目的。
根據功能翻譯理論，原文和譯文是兩種獨立的具有自身價值的文本，在翻譯的時候，翻譯人員根據原文提供的信息，通過充分理解，正確判斷以后將原語的語言和文化信息有條件、有選擇、有策略地傳遞給譯語接受者。這個目的有三種解釋：翻譯過程中翻譯人員的目的；目標語境中譯文的目的；使用特定翻譯策略所要達到的目的。以廣告為例，譯文應與原文有大致相同的宣傳效果、信息傳遞功能和移情感召功能，不要求字句翻譯的對等，而是一種極為靈活的對等，即廣告翻譯的受眾是否像原廣告的受眾一樣樂于掏錢買商家所宣傳的廣告產品。
（二）連貫性法則確保譯文連貫的實現。
功能目的論提出的連貫性法則在很大程度上有助于翻譯人員較好地實現譯文的連貫，它還要求譯文必須讓接受者理解，實現語內連貫。翻譯人員首先應根據已定目標判斷源語文本的形式和功能是否符合目標文化的根本要求，即譯語文本和源語文本之間的關系，實現漢斯·弗米爾提出的語際連貫。為了使譯語文本在目標語文化中達到有效交際，翻譯人員還應做到譯語文本內部的連貫，即譯文能為譯文讀者所接受和理解，或者說譯文在接受者的交際情境中是“連貫的”。
（三）忠實性法則要求譯文盡可能地忠實于原文。
譯語語篇與源語語篇的忠實，并不是要求語法與句子結構的一致，也不是要求語義等值，而必須要求翻譯人員將原文語言的信息準確地用譯文語言表達出來，從而能夠達到信息內涵上的相等，也就是說，信息等值。所以，就商務翻譯而言，忠實性還應體現在譯文應精確傳譯商務術語，做到譯文的簡潔、嚴密和莊重以及譯文的規范性、整體性以及禮貌和功能等方面的對等。
五、結束語
在商務英語翻譯中應注重譯文在新的文化語境里的傳播與接受，及其作為一種跨文化傳遞行為的最終目的和效果。
（作者單位：戴良整，蘇州市職業大學；王銀泉，南京中醫藥大學；穆連濤，蘇州市職業大學）
參考文獻：
[1]周貝. 目的論關照下的《達·芬奇密碼》中譯. 中國英漢語比較研究會第八次全國學術研討會論文摘要匯編 ， 2008.
［關鍵詞］應用型本科;畢業論文改革;課程設置;撰寫形式
［中圖分類號］H193．6［文獻標識碼］A［文章編號］1672－8610(2016)01－0132－03
本科畢業論文是實現本科培養目標要求的重要教學環節，也是檢驗學生綜合素質與實踐能力培養效果的手段，還是評價學校教育質量和辦學水平的重要標尺。獨立學院作為我國高等學校本科辦學模式的新生力量，主要以培養素質高、能力強、會創新、能創業的高級應用型人才為目標。畢業論文反映獨立學院內涵建設的水平，關系學校的辦學聲譽和可持續發展。
一、問題的提出與研究現狀
目前，我國高校大部分獨立學院都以“應用型”作為人才培養主要目標之一，課程設置方面也在一定程度上做出了與母體學校相區別的設置，但在畢業論文這一環節卻多半沒有明顯的區分度，尤其是文科語言類的專業，依然以撰寫學術論文的形式存在。學習過程中側重實踐與應用，但在畢業論文環節又繞回到了重理論與學術研究的狀態，此種矛盾不僅困擾了眾多的學生，也令許多論文指導老師一籌莫展。學生在撰寫畢業論文的過程中困難重重，較常見的問題有:科研經驗不足、科研興趣偏低、選題困難、難以創新等。論文指導老師抱怨較多的方面則是:學生邏輯論證能力差、閱讀量太少、科研語言表達能力欠缺、學術論文格式規范度不高、畏難情緒嚴重、主動性不夠等。從師生兩方面反映的困難不難看出，諸多問題的存在與課程設置、學習過程中缺乏與撰寫學術論文相應的支撐有密切關系。也可以理解為:畢業論文的撰寫形式與培養過程中重實踐與應用的模式不匹配。為此，相繼有學者對獨立學院的本科畢業論文改革展開研究。在知網的搜索顯示，關于本科畢業論文改革的文章，以“獨立學院畢業論文”為關鍵詞的論文有22篇，時間段集中在2008年至2014年，平均每年為3．6篇。而以“獨立學院英語專業畢業論文”為關鍵詞的有關論文為3篇，研究角度集中在寫作過程調查、問題與對策等方面。有青年學者提出以配音講解作品替代學術論文的做法。［1］147－150也有學者認為畢業論文要與社會接軌。［2］123甚至還有學者對畢業論文與實習和就業一體化模式進行了探討，主張畢業論文的選題與學生實習、就業緊密相關外，還提出學生可用外語類職業資格證書、國家級競賽獲獎證書等方式申請免撰寫畢業論文。［3］99－102與此相對應的，公立院校針對本科畢業論文改革進行研究的論文則高達上萬篇，時間也要久遠得多，有專門針對理工科專業的，如《電子信息專業本科畢業論文改革實踐》［4］84－87，也有專門針對文科專業的，如《畢業論文改革:高校新聞本科教育改革的切入點》。［5］110－112姑且不論獨立學院是20世紀80年代的新生事物，但相關研究論文絕對量較少，是否就意味著獨立學院畢業論文改革的重要性偏低，必要性不具備呢?答案是否定的。課題小組以南國商學院英語類本科專業2013屆、2014屆和2015屆連續三屆畢業生為研究對象開展的重點校級課題中所采集的有關數據顯示:應用型本科學生的畢業論文改革勢在必行。
二、項目研究設計
本課題的目的在于結合學校英語類本科專業畢業論文的現實情況，提出改革的方案，進行改革實踐，推動獨立學院本科畢業論文科學發展。據此，特擬定了如下研究內容:一是審視學校的人才培養模式和培養目標，究其是否與經濟社會的發展需求相吻合;二是考察本專業的人才培養方案，看其中的課程設置是否與學生必須具備的知識結構和能力結構相沖突。三是采取試驗實踐的方法，了解學生對其他形式的畢業設計是否感興趣，具體做法包括:引導學生在大學期間積極寫作，爭取在省級及以上刊物公開;鼓勵翻譯專業的學生從事翻譯實踐并撰寫翻譯體會;提倡商務英語專業的學生開展市場調查并撰寫調研報告;幫助英語專業的學生從事跨文化比較研究。
三、項目研究過程與研究結果
本課題研究的過程是通過審視學校人才培養方案和培養目標、考察專業人才培養方案和開展為期三年的試驗實踐的方式進行，最終通過分析試驗和調查問卷數據，得出研究的結果。
(一)研究過程
1．審視學校人才培養方案和培養目標。審視學校的人才培養模式和培養目標，究其是否與經濟社會的發展需求相吻合。學校以“通基礎、精專業、強外語、重實踐”為人才培養模式，致力于培養“應用型、復合型、外向型”人才。可見，在培養模式和培養目標方面總體上符合地區經濟社會發展對獨立學院人才培養的期望。2．考察專業人才培養方案。考察本專業的人才培養方案，看其中的課程設置是否與學生必須具備的知識結構和能力結構相沖突。2013屆的英語專業人才培養方案中，在三年級之前閱讀和寫作課程分別開設了兩個學期，之后再無寫作課程。也就是課程設置中并無有關學術論文寫作的課程，但學生畢業之時要求撰寫畢業論文。2014屆和2015屆的人才培養方案中，閱讀和寫作課程依然在低年級各開設了兩個學期，但在三年級第二學期均開設了文獻檢索與論文寫作課程。這意味著學生剛開始學習如何撰寫學術論文就要開始撰寫畢業論文了。此外，學校本科畢業論文(設計)工作管理辦法中明確規定了論文指導老師的職責和畢業論文的格式等主要內容，可以理解為撰寫學術論文是完成畢業論文的唯一形式。顯然，專業人才培養方案中的課程設置與畢業檢測形式不匹配，與應用型人才的培養目標不一致。3．開展畢業論文改革實踐。針對人才培養方案的不足，在畢業論文論文撰寫階段采取試驗實踐的方法，幫助學生開展不同形式的論文撰寫，突出實踐性和應用性。一是引導學生在大學期間積極寫作，爭取在省級及以上刊物公開。凡是在本學科省級(含以上)刊物發表文章、譯文的，且文章字數與畢業論文字數相當(約5000字)，無論文章使用的語言是中文還是英文，只要在答辯前出刊，均可直接參與全英文答辯。選擇公開的同學在開題時填寫《本科畢業設計計劃書》，內容要素與畢業論文開題報告書有較大不同，內容有“擬撰寫字數”、“論文內容概要”、“擬發表刊物等級”和“進程安排”等方面。計劃書通過后，在論文指導老師的引導下，完成論文的撰寫與發表，最后經學院學術委員會審定能達到畢業論文要求的，允許參與答辯。二是鼓勵翻譯專業的學生從事翻譯實踐并撰寫翻譯體會。翻譯專業的人才培養目標是培養能熟練使用翻譯工具，能夠勝任不同文體文本的筆譯、口譯工作的應用型高級專門人才。由此可見，翻譯是畢業生必備的技能，鼓勵學生從事翻譯實踐無疑具有很強的職業預備性。翻譯資料的方式可以是中譯英，也可以是英譯中，原始翻譯資料的總字數需達到3000字以上。譯文被公司采納的學生，需結合翻譯實踐撰寫2000字左右的全英文論述文章，經論文指導老師審定合格后，可以憑借書面的采納證明申請參與全英文答辯，答辯時還需提供翻譯原件和譯稿。選擇從事翻譯實踐的同學在開題時填寫《本科畢業設計計劃書》，計劃書的內容要素有翻譯類型選擇“英譯中/中譯英”、翻譯字數選擇“1500字漢譯英+1500字英譯漢/3000字漢譯英/3000字英譯漢”、“擬翻譯的內容概要”和“翻譯公司的相關信息”(需提供相關證明材料)。三是提倡商務英語專業的學生開展市場調查并撰寫調研報告。商務英語專業的人才培養目標是培養能在國際環境中熟練使用英語從事經貿、管理、金融等領域商務工作的應用型高級專門人才。而近年來對畢業生就業開展的跟蹤調查表明:有相當一部分畢業生會從事與市場有關的工作。因此本項目提倡學生結合專業實習撰寫有關的調研文章或論述文章，且字數、文章質量與畢業論文相當時，經審定能達到畢業論文要求的，視為完成畢業論文，最后參與全英文答辯。在此過程中，選擇撰寫調研報告的同學在開題時填寫《本科畢業論文(設計)開題報告》，與撰寫普通學術論文相同，但要求學生通過制定調查問卷，收集下翔實的數據，文中就調查問卷所取得的數據進行統計分析，得出相關結論，且調查問卷需附在正文之后，供答辯小組成員參考。四是幫助英語專業的學生從事跨文化比較研究。根據人才培養方案的要求，英語專業的學生需具有較強的英語語言運用能力和跨文化交際能力，因此，通過適度的問卷調查從事跨文化比較研究也是比較貼近實際、提升學生語言運用能力的手段之一。對三屆畢業生的選題進行分析發現，在導師的指導下，大量學生從事跨文化比較研究，類似的選題如:《英漢廣告幽默文化對比》《中美災難文化價值觀異同》《中美商務談判文化風格差異對比》和《中美企業文化差異對比》等。事實上，這些選題被學生認為易于撰寫，并且完成得較好。五是告知學生還可用反映本科畢業研究水平的其他形式替代畢業論文的撰寫。其他與專業相關的創新設計，字數、質量與畢業論文相當，經審定達到畢業論文要求的形式均可由學生開展。如與在省級(含以上)刊物公開相當的有主持或者參與省級大學生創新項目;與參與翻譯實踐相當的有參加省級(含以上)口、筆譯大賽并獲獎;通過國家級職業資格證書考試等等。視具體情況，由學生提出申請，學院學術委員會討論通過，經審定合格的，均可視為達到畢業論文的水平。
(二)研究結果
1．改革實踐數據統計。2013級305名畢業生中，有4人參與了翻譯實踐，占畢業人數的1．3%。2014屆200名畢業生中，共有42人參與畢業論文改革實踐。其中7人在公開刊物，占畢業人數的3．5%;35人從事翻譯實踐，占畢業人數的17．5%。參與畢業論文改革實踐的學生總體比例為21%。2015屆290名畢業生中，共有66人參與畢業論文改革實踐，其中2人在公開刊物上發表文章，占畢業人數的0．6%，51人從事翻譯實踐，占畢業人數的17．6%，15人進行調查研究，占畢業人數的5%，參與畢業論文改革實踐的學生總體比例為23．3%。三年的數據表明，參與畢業論文改革實踐的學生絕對人數及比例呈逐年上升趨勢。2．問卷調查數據分析。由于2015屆為學院迄今為止畢業生人數較多、參與畢業論文改革人數最多的年級，故選擇作為本次問卷調查的對象。問卷以不定項選擇題和開放式問答題的形式，就“獨立學院的大學生有無必要完成畢業論文?”，“畢業論文撰寫方面遇到何種問題?”，以及“最希望以何種形式完成畢業論文?”等十項內容進行調查。經過對調查問卷收集的數據進行分析發現:學生普遍承認完成畢業論文是必要的、的確有利于綜合素質的培養、也有利于科研能力的提升，并且對于英語表達能力的培養也有明顯幫助;但資料貧乏、科研經驗不足、語言表達跟不上和難以創新凸顯了教學與檢測的不對接。絕大部分學生認為現有的畢業論文形式的確需要進行改革，要實現教學內容與畢業檢測的全面對接;有學生認為實踐能力遠比科研能力重要，學校需要對所開的專業課程進行相應改變以對接畢業論文改革。且不論學生看問題有無偏頗，從對人才培養方案的考察來看，學生要求教學內容與畢業檢測對接的要求無疑是正確的。3．有待解決的問題。研究中反饋的問題包括三個方面:第一，在省級(含以上)刊物公開的學生均是使用中文撰寫，雖然答辯時使用的是英文，但并不能完全說明其使用英文撰寫畢業論文的能力也達到了相應的水平。是否要求學生在省級(含以上)刊物發表全英文的文章還有待進一步商榷。第二，根據論文指導老師的反饋，從事翻譯實踐的同學所翻譯的譯文初稿水平并不能達到相應要求，都需要指導老師的大力修改方能達到公司期望的水準。雖說在反復修改的過程中，學生的翻譯能力也會因此而提高，但指導老師認為譯稿的最終水平并非學生真實翻譯能力的體現。如果委托公司借此聘用學生擔任正式的翻譯，日后在無教師指導下的翻譯水平能否保證還有待考證。第三，暫時還未對反映本科畢業研究水平的其他形式進行實踐研究，也沒有學生提出相關置換申請。課題組成員認為，畢業檢測的形式應該沒有窮盡。從研究的結果中發現，對于以“應用型”作為人才培養主要目標之一的獨立學院的英語類專業學生而言，雖然更看重自身實踐能力的培養，但恰當的科研對于提高其綜合的語言能力和研究能力有著不可或缺的作用。有關教學與檢測對接問題的探索，不僅需要在課程設置方面開展研究，也需要在畢業論文的撰寫形式方面積極改革，更需要對不同形式的畢業檢測進行利弊分析，力爭使教學過程與教學檢測相一致，理論學習與實踐應用相一致，在校學習與求職就業相一致，最終實現畢業論文撰寫形式多樣化、方式合理化、效果顯著化的目標，提高獨立學院的本科人才培養質量。
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關鍵詞 語言功能 文本類型 翻譯
中圖分類號：H315.9 文獻標識碼：A
語言是人類交際最主要的符號系統，人們利用語言符號來傳達復雜的信息，因此，語言作為交際、溝通的工具，它不但承載著表達者所要表達的意義，而且具備交際的功能，交際功能也是語言最主要的功能。對語言功能的劃分，許多語言學家及翻譯學家曾提出許多不同的見解，也對語言功能進行過不同的劃分。英國翻譯理論家皮特·紐馬克把語言界定為六種功能，即表情功能（expressive function），信息功能（informative function），祈使功能（vocative function），美感功能（aesthetic function），酬應功能（phatic function），元語功能（metalingual function）。語言的這六種功能，在漢英、英漢翻譯的過程當中應該得以充分具體的體現，特別是在不同類型文本的翻譯中，我們可以借助文本類型來認識語言的功能，同時，在某種程度上，對語言功能的認識也對整個翻譯的過程起到一定的指導作用。
1 信息功能
信息功能反映了語言以外的現實世界，從客觀的角度來傳達信息，陳述事實。科技論文、技術報告、法律條款、公證、合同、學歷證明、會議議程、新聞報導等文本主要具備信息功能。
例A：由于鋁總是和其它元素結合在一起的，所以在自然界中找不到處于游離狀態的鋁。
譯文：Since aluminum is always combined with other elements in nature，we can never find it free.
例B： 如果不適當地處理，鍋爐及機動車輛排出的廢氣就會造成城市空氣污染。
譯文：Exhaust from boilers and vehicles causes air pollution in cities， unless it is properly treated.
此例文為科技文體，科技論文主要承載的是信息功能，其語言要求平實、嚴謹、準確、通順，并能使讀者能夠準確理解作者要表達的本質思想內涵，這就需要了解專業技術知識，正確地表達專業術語。因此，科技論文的科學嚴謹性要求它避免使用第一人稱你、我、你們、我們、他們為主語，多用非人稱主語“it”或用事物名稱為主語，故例A應改譯為：Since aluminum is always combined with other elements in nature， it is never found free； 科技論文的結構嚴謹性要求在翻譯中應將表達同一思想內容的相關成分盡量放在一起，修飾語應盡可能地靠近被修飾語，從而使表達的內容更加清楚，故例文B應改譯為：Exhaust from boilers and vehicles， unless proper treated， causes air pollution in cities.
2 表情功能
主要表達信息源（作者、言者）的深刻思想及濃厚感情，同時也激發讀者的情感。抒情詩、短篇小說、小說、劇本、演說、感情奔放的自傳、文章、私人信件等文學作品主要具備表情功能。
例C：……The wailing of the river over its last stones was difficult to bear， yet it was this that draw me back each day……
……， I retreated into a state of isolation. I fasted and abstained as much as I felt appropriate from water.……
……， the song that came out of the river didn’t bother me much……
……I would say very single prayers in the every， only an expression of camaraderie.……
In moments of great depression， of an unfathomable compassion in myself， I would make the agonized and tentative movements of a dance， like a long-legged bird.
譯文：……河水流過殘石的哀鳴令人難受，然而正是它的哀鳴每天將我吸引到河邊。……
……，我過著遁世靜修的生活。我禁水，盡可能地少用水……
……河水流淌的歌一點也不讓我心煩。……
……晚上我念著極簡單的禱詞，僅僅只表示朋友的情誼。……
我極度沮喪，心中充滿難以言狀的憐憫，我愿像一只長腿的鳥，試探著跳起苦悶不堪的舞蹈。
此例文節選自一部文學作品，作者以一種與眾不同的視角及敏感的情感描寫了河流即將死去的悲慘遭遇以及河流的重生。引人們的深刻思考，給人一種心靈的震撼，同時更加體現了作者對大自然的深深熱愛之情、憐惜之情，把平時大家忽略的事物描寫得細致入微，而又極富生命力。例如wail一詞通常指人大聲地哭訴，尤指痛哭，那么“wail（哀鳴）”在這里表明了河流的悲慘境地，也體現了作者對河流的憐惜之情。“the song that came out of river”，譯者將其譯為“河流流淌的歌聲”，而不是“來自河流的聲音”；“camaraderie”指友誼、朋友之間的信任，可以由此看出作者已經將其升華為自己的朋友、同志，再加之描寫作者思想感情及動作的一系列詞語retreat， abstain， depression， unfathomable， agonized， tentative就更加表現了作者對河流的憐惜、珍視、熱愛，通過作者、譯者對簡單自然現象栩栩如生的描寫，賦予與河流之間如同朋友的深厚情感。
3 祈使功能
喚起、號召、感知讀者、聽眾的意志，從而使他們去思索，去行動，從而響應號召，也就是努力使讀者、聽眾做出在語言中所期望達到的目的、效果、通知、廣告、產品使用手冊、招貼、公告、勸說性文本主要具備祈使功能。
例D：Easier dusting by a stre-etch！ 拉拉拉長，除塵力強！
此為一則除塵布的廣告，廣告的目的是便人認識、理解某種商品或服務，以說服消費者行動。廣告語言風格獨特，富于感召力，翻譯出來的譯文也應做到簡潔、生動、形象，富于感彩和感染力。
例E：禁止吸煙。譯文：NO SMOKING
這是我們經常在公共場所看到的一個醒目的告示，在傳達信息的同時，用祈使句、大寫給人一種嚴肅醒目的感覺，喚起人們不要在公共場合吸煙，希望大家能像遵守法律一樣來自覺遵守它，這便起到了引人注目的作用。如用“Don’t smoke here”便失去了祈使句的強烈號召，引起注意的語氣，也就沒有完全體現其祈使功能。
4 美感功能
美感功能即感官的愉悅，一般來說，此美感體現在作品及譯作的內容、形式和意境上。如果是文學作品，美感也會體現在音韻、結構、修辭等更多方面的效果。從而達到一種傳達美感，使文章熠熠生輝。詩歌、散文、抒情詩等文學作品主要具備美感功能。
例F：春眠不覺曉，處處聞啼鳥。夜來風雨聲，花落知多少。
譯文：This spring morning in bed I’m lying
Not awake till I hear birds crying.
After one night of wind and showers
How many are the fallen flowers！
此詩的譯文在視覺上、聽覺上、形式上都給人一種美感，美感功能在翻譯過程中得到了充分的體現。Wind and shower對應的“風雨”，使人馬上就覺得如同沐浴著春風春雨，生動描寫了風吹雨落的形象，再現了原作者的視象；在音韻方面，此詩原文及譯文均為壓韻詩，“lying， crying”， “showers， flowers”均為重音在前面的雙音節詞，給人持久、響亮的音韻美，譯文中的節奏為四個平仄，屬四音步抑揚格詩，節奏模式為“抑揚、抑揚、抑揚、抑揚”，循環往復，輕重抑揚有規律地交換更替，在聽覺上，形成了優美悅耳的節奏，此詩意在表達作者對春天的熱愛，以及對花落的憐愛，譯文客觀地譯出了原文含蓄、溫和的風格。
5 酬應功能
顧名思義，酬應功能反映了交際者之間的關系，從而使交際者之間保持接觸，有些酬應詞語的功能與漢語中是一致的。但有些詞在漢、英中并不是完全一致的。
例G：你吃了嗎？譯文：Did you eat the dinner？
“你吃了嗎”在中國是一句極具中國文化色彩的句子，旨在寒暄，而并非真正要詢問你是否吃飯了，如果這樣翻譯，外國人會很難以理解它，此句子也不具有酬應功能，只是一句不太地道的普通話。因此，應改譯為“How do you do”或“hello”， “Hi”即可表達原文意思。
例H：外賓： Thank you very much for showing me the way.
小王： Don’t be polite.
外賓： Why？You Chinese people are polite people.
顯然小王在這里是想說“別客氣”，他在句法上并沒有錯誤，但他在翻譯中就犯了逐字硬譯的毛病，以致于外賓迷惑不解，所以漢語中的“不客氣”也具有寒暄作用，譯為“Not at all”或 “Don’t mention it.”即可。
6 元語言功能（metalingual function）
元語言即指語言本身，此功能是指語言解釋或命名自身特色的功能，即用語言解釋語言。
例I：Sentence is usually regarded as the largest grammatical unit of a language.
譯文：句子常被認為是語言中最大的語法單位。
例子和譯文正是用一個句子來解釋、闡述“句子”這個語言單位的定義，即用語言解釋語言，體現了元語言的功能。
綜上所述，根據不同文本類型的大體劃分，可以基本確定不同的語言功能，但這種劃分并不是絕對的，通過上述例子，我們可以看出語言的前四種功能，信息功能、表情功能、祈使功能、美感功能是主要的，其它兩種功能，酬應功能，元語言功能僅僅應用于局部，而主要的四種功能不能截然分開，在一個文本、甚至一段文字中，就往往可以貫穿多種語言的功能，只不過在不同類型的文本中，有的語言功能起主導作用，表現突出，貫穿全文，而有的語言功能則起到輔助作用，只體現在局部，這是因為不同文本類型對其語言功能有側重點，有不同要求，例如在翻譯法律條款、合同等實用性文件時就要側重于其信息功能、祈使功能，其譯文即要科學、嚴謹、準確無誤，又要具有約束力、強制性；那么在詩歌、散文、小說等文學作品中，就應側重于美感功能、表情功能。所以，通過語言功能和文本類型的學習，使不同文本的語言特征更加鮮明，從而有助于指導我們在針對不同類型文本翻譯時，對選詞、語言結構、作者風格、語境等各個方面都要下一番功夫，也就是說，在翻譯中，也有只有結合語言的多種功能，才能將源文表達、翻譯得既忠實、通順，又不失思想感情、文學色彩，使語言發揮出其最貼近源文本特點的語言功能。
參考文獻
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關鍵詞： 廣告語 雙關 修辭效果
對于廣告語的翻譯，以及廣告修辭手法的應用，國內翻譯界人士已做過不少研究，例如，金惠康編著的《跨文化交際翻譯續編》，廖瑛、莫再樹的《國際商務英語語言與翻譯研究》，等等。我發現在上述兩本著作和其他學術論文中，引用的廣告語材料存在重復。我基于前人對廣告英語修辭和翻譯的研究成果，著重對英文廣告語中的雙關的修辭效果，翻譯技巧進行集中分析和探討。文中引用的例子有一定的關聯性和代表性。本文對廣告制作者擴展視野，設計出更多更好的漢、英語廣告方面有所裨益。
一、研究英文廣告語的必要性
在全球化不斷加速的當今世界，廣告作為一門新興的產業，逐漸成為增進國與國的經濟貿易之間相互了解的不可或缺的途徑。為了使廣告語言對視覺和聽覺造成強有力的沖擊，廣告制作者往往是“吟安一個字，捻斷數莖須”、“語不驚人死不休”。
我國的廣告要想提高到一個新的水平，就很有必要借鑒國外廣告的長處，并結合英漢兩種文字各自的語言特點進行大量的研究。廣告語言是具有主要情感的能動功能的語言，其目的在于左右大眾的意愿、觀念和態度，勸說他們改變想法，促使他們購買某種商品或接受某種服務。廣告英語中一語雙關產生的愉快聯想具有功能指示、形象構成、移情定向的作用，使人印象深刻。
二、雙關在廣告語中的應用
修辭是從使用角度來研究語言的，它是增強語言表達效果的有力武器。在英文廣告語中修辭起著重要的作用。在當今廣告漫天飛的時代，人們不難從中發現許多修辭手法：比喻、擬人、排比等。修辭手法在廣告中的運用非常頻繁，在吸引人眼球方面起到了巨大作用。雙關是修辭手法中最富智慧、最生動的表現手法之一，雙關語是有意識地利用語言中的同音異義或一詞多義現象使一句話產生兩層不同的意思，或使一句話涉及兩件事，做到一明一暗，一真一假。（廖英，2005：314）
1.廣告雙關語的修辭效果
從雙關的修辭效果上分析，雙關語在廣告應用中達到的修辭效果主要分三種。
（1）人文關懷效果
這類修辭效果在日常生活用品的廣告語中較為常見。當前，廣告制作者對廣告設計創作在形式和內容上不斷進行著改革和創新，以求達到最佳的社會效果和經濟效果。其中較為明顯的是廣告設計創作中出現了前所未有的人文關懷內涵。例如，A deal with us means a good deal to you. （與我們做買賣，意味著您一定獲益多多。）某電話公司廣告：Make your every hello a real good-buy.此處利用good-bye與good-buy的諧音，從顧客節省的消費心理著想。又如，中文廣告里的匯源真鮮橙果汁廣告語：真橙（誠）愛你每一天。（金惠康，2004：6）溫馨的話語寓于廣告詞中，讓人聽起來倍感親切。
（2）教育效果
雙關修辭的教育效果集中體現在公益廣告中。通過雙關賦予詞句幾層不同的意思，從而收到教育大眾，耐人尋味之效。例如推普廣告：“說好普通話，‘知音’遍華夏。”“知音”二字，一語雙關，增加了表現內容的層次性和豐富性，詞淺意深，回味無窮。英文中有一條宣傳交通安全的公益廣告：Better late than the late.它是基于英語諺語：“Better late than never.”（晚來總比不來好。）所創作的。譯文是：“遲到總比喪命好。”這則廣告妙就妙在不僅引用了成語的結構，而且利用了“late”的雙關意義，“the late”這里指“the dead”。
（3）幽默效果
廣告語通過雙關表現幽默能使廣告內容豐富，時代感強。比如，在崇尚苗條美的今天，減肥和美食似乎難以掛鉤，下面兩則有減肥功效的食品廣告卻有效地吸引了消費者的眼球，堪稱同類廣告語中的杰作：Lose ounces， save pounds.（失去幾盎司，省下幾英磅（鎊）。）Pounds一語雙關，既可代表貨幣單位，又可代表重量單位，與其前面的“盎司”相對比，妙趣橫生，使讀者不難理解：該食品價廉物美又不會使人發胖。
Weight-watcher牌冰淇淋廣告：Spoil yourself and not your figure.（盡情大吃，不壞體型。）“Spoil yourself”意為“Enjoy yourself to heart’s content”，即“盡興”，而“Spoil your figure”意為“破壞了體型”。這種冰淇淋是為節食減肥者生產的，通過雙關使減肥者在輕松幽默中自然地接受該產品。
2.廣告雙關語的類型分析
（1）諧（同）音雙關
諧（同）音雙關是利用同音異義詞，緊扣雙重情境，增添不同的感彩，取得英語修辭的特殊效果。（范家材，1992：11）此類雙關也就是用發音相同或相近但意義不同的詞來代替所要表達的本意，這種雙關風趣、俏皮，極富感染力。例如一則海濱浴場的廣告：More sun and air for your son and your heir.（我們這里有充足的陽光，清新的空氣，對您的兒子――事業和財產的繼承人，大有裨益。）制作者巧妙地運用了兩對同音異義詞：“sun”和“son”，“air”和“heir”，使廣告語念起來朗朗上口、和諧動聽，極易打動父母的愛子之心。
（2）詞義雙關
詞義雙關即利用同形異義詞，緊扣雙重情境，造成詼諧的效果。（范家材，1992：186）這種雙關在字面上具有一個詞語的意義，而實際上卻兼顧兩種不同的意義，言在此而意在彼，由此造成一種含蓄、耐人尋味的意境。例如，美國捷運旅游服務公司廣告：Around the corner，around the world we’re around to help.“around”具有“環繞”、“在……各處”之義，還有“大約”的意思。它和“are about to”不定式結構巧妙地構成含有即將或正要做某事的將來時，顯示公司隨時樂意提供幫助之意。又如，英國勞埃德銀行所做的戶外廣告：Money doesn’t grow on trees.But it blossoms at our branches.（錢長在樹上不行，但在我們的“行”卻行。）這里“branch”有雙層含義：一是指樹枝 （字面意義），另指該銀行的各個支行。這則廣告吸引人們把錢存入該銀行，從而使自己的錢越存越多。
（3）語法雙關
語法雙關是利用語法方面的問題產生雙關，它在廣告英語中同樣較為常見，不乏許多經典范例。
例如Lager牌淡啤酒的廣告：―Which Larger can claim to be truly？―This can.（旁邊有一罐啤酒插圖）譯文為：――哪種大罐啤酒可稱得上是地道的德國貨？――這罐。（余立三，1985：19）在這里，“can”既作情態動詞“能”，又作名詞（飲料罐）。由于“can”的一語雙關，加上Lager的品牌名稱雙關，以及旁邊插圖的妙用，廣告產生了一定的幽默效果，給受眾以深刻的印象。
（4）擬仿雙關
擬仿雙關指在形式結構上擬仿一些人們非常熟悉的成語、諺語等。這些廣告以人們原有的社會文化知識為基礎，以新穎獨特的語言形式形成雙關，體現了廣告語言的藝術性，具有令人回味的弦外之音。例如，豐田汽車的廣告：Where there is a way，there is a Toyota.這使人們自然想起一句立志成語：When there is a way，there is a will.這里，廣告制作者成功地引用了成語的內涵，讓人們從久已熟悉的成語中得出新的論斷：豐田汽車必定具有卓越的品質。值得一提的是，傳入中國的豐田廣告詞也將擬仿雙關運用的恰如其分：車到山前必有路，有路必有豐田車。
三、結語
廣告英語文體是一種獨特的應用文體，雙關語是廣告文體中較為常用的一種修辭手法，它能使廣告語言簡練、豐富、詼諧、引人注意、便于記憶。在實際翻譯過程中，要真正做到譯文和原文最大限度等值，譯者不能只使用上文所提及的三種模式，而要從實際出發，辯證地選擇最合適的手段來傳達原文的意義。只有全面分析及掌握其語言特點，才能在廣告策劃和制作中產生新的創意。
參考文獻
［1］廖瑛，莫再樹.國際商務英語語言與翻譯研究［M］.北京：機械工業出版社，2005.
［2］金惠康.跨文化交際翻譯續編［M］.北京：中國對外翻譯出版公司，2004.
［3］范家材.英語修辭賞析［M］.上海：上海交通大學出版社，1992.
［4］余立三.英漢修辭比較與翻譯［M］.北京：商務印書館，1985.
一、跨文化傳播與公示語
通過對中國知網的檢索，僅僅從2008年至2012年，就有163篇英語專業的碩士論文，3篇英語專業的博士論文，10篇重要會議論文，5篇國際會議漢語論文，799篇期刊論文專門從語言學、翻譯學的角度聚焦公示語的翻譯，分析我國各地的公示語翻譯中出現的種種問題。從這些論文的題目看，中國各地從南到北，從經濟發達的沿海到欠發達的內陸地區，公示語翻譯的問題“隨處可見”。甚至一些外國人士也時常在國外的媒體上圖文并茂地述說在中國遭遇的錯誤公示語譯文。可見，公示語濫譯看似小問題，但是其高頻出現，卻給受眾帶來強烈的視覺及心理沖擊，嚴重影響一座城市、一個地方的形象。傳播活動的主動性和創造性告訴我們，在傳播活動中，從信息的采集、鑒別、選擇到加工、傳遞，無不閃耀著人類創造性火花和創造性睿智。公示語的翻譯和我們的軟實力息息相關，畢竟，“在這個以文化定輸贏的時代，發現東方與輸出文化已經成為事關中國崛起軟著陸和文化形象重建的重要文化戰略問題”［3］。
二、公示語的功能與翻譯
(一)公示語的感召功能
每一個使用中的語篇或文本都服務于某種交際目的。①換句話說，每一個語篇或文本的交際功能在其問世之前已經被確定。公示語可以視為一個完整的“語篇”或“文本”，而且在分析的過程中，“語篇”或“文本”兩個術語可以交替使用，同指使用中的公示語。［4］在分析公示語的功能之前，有必要根據不同的交際功能將其劃分成不同的文本類型。紐馬克把文本分為三類，表情型(expressive)文本、信息型(informative)文本和感召型(vocative)文本，并在ATextbookofTranslation一書中做了進一步闡述，更加明確了各種文本的不同性質和所轄范圍。［5］在紐馬克看來，表情型文本包括嚴肅文學作品，權威言論，與自傳、散文、私人信函三大類，表情功能的核心是作者的思想。信息型文本包括教科書、技術報告、報紙雜志文章、科研論文等，此類文本關注客觀事實，信息功能是其核心。感召型文本分兩大類，一是指導型，如告示、說明書、各種規章制度;二是勸導型，包括廣告、宣傳品、論辯作品等。感召型文本目的在于促使讀者去行動、思考或感受，即按照文本的預期意圖作出反應，因此，該類文本目的性很強，就是影響讀者的行為。在對大量的公示語語料分析以后，牛新生觀點言簡意賅、令人信服地指出，公示語的具體功能體現為指示功能、提示功能、警示功能、告示功能、勸導功能和宣傳功能;凡此種種公示語的語言功能顯示，“公示語應當屬于感召文本，即是說公示語是一種具有指示、提示、警示、告示、勸導或者宣傳等感召功能的文本。”［6］從媒介信息的活動情況分析，公示語是靜態的信息;究其目的而言，公示語有的屬于意見性信息，有的是指導性信息。像所有的文本一樣，公示語也可能同時兼有幾種不同的功能。我們認為牛新生的觀點言之有理，公示語的主導功能是感召功能，因為公示語以讀者反應或行動為目的，也即公示語文體的目的性就是影響讀者的行為［6］。公示語也是信息發出者(作者)與接受者(讀者)之間的一種交際行為。由于沒有面對面的直接交流，很難在讀者身上產生與口頭交際那樣的功能。因此，為了達到預定的目標，公示語譯者必須了解受話人(目的語讀者)的文化背景和期待。
(二)公示語翻譯策略
翻譯既是兩種語言的轉換，又是兩種文化的轉換、交流;翻譯是在充分理解原語的基礎上用譯入語進行表達的復雜的創造性勞動。傳播學認為，傳播者將信息編制成符碼，接受者將符碼還原為信息，分別做的是方向正好相反的事情，但他們的目的是相同的，就是傳播的信息和被傳授的信息盡可能一致。［1］(178)傳播者使符號化的信息被毫發無損地、原原本本地傳給了接受者，既不多余也無不足。本文試提出公示語翻譯的若干策略。1.依附策略傳播是一種社會需要、社會進程和社會現象。傳播媒介與社會的關系，既是系統與外部環境的關系，也是子系統與母系統的關系。這種互動關系不斷促進社會的發展。大眾傳播媒介是當代社會重要的戰略資源，它通過傳播信息溝通上下左右的聯系，傳播一個社會信仰、規范和價值觀來凝聚社會有機體。公示語作為媒介系統，必然要發揮告知、表達、解釋和指導等組織功能，為整個社會大系統服務。如果它運作得好，那么就會對整個社會大系統具有促進作用;而一旦其功能失調，就會發生負面作用，因而會直接對整個社會大系統的正常運轉起破壞作用。因此，從媒介與社會的互動關系出發，公示語的翻譯應該遵循譯入語的編碼規范，遵循社會公認的規則(如符合語法、邏輯和情景)，以充分發揮公示語的組織功能(或曰感召功能)。例如，北京奧運會主題口號“同一個世界，同一個夢想”，譯作OneWorld，OneDream，充分表達了中國人民與世界人民攜手共創未來的美好愿望，給人以極大的鼓舞。某醫院張貼的宣傳語“給我一份信任，換您十分滿意”，對應的英文翻譯是TrustUsYouWillBeSatisfied。［7］看起來這句英文譯文忠實地翻譯出了漢語宣傳語的意思，但是華而不實，給人虛情假意的感覺，顯然不如譯成TrustUsforaHealthyLife，后者擺脫了原文的束縛，凸顯了醫院的終極目標，即給病患以健康，也體現出了醫患之間互相信任的良好關系，換句話說，改譯充分體現了該公示語的感召功能，更可能為潛在的受眾所接受。另一條醫院的宣傳公示語也很說明問題。原文“母乳喂養是真摯的情，無言的愛”，英文譯文為“MotherFeedingIsSincereAffection，WordlessLove”。試想，MotherFeeding到底是不是“母乳喂養”?而且，原譯中sincereaffection與wordlesslove辭藻堆砌，并沒有實在意義，建議改譯為“Breast－FeedingBestBetforBabies”。［8］此處改譯借鑒了美國食品藥品管理局官方網站上文章標題。同時，bestbet是英語地道慣用語，表示“最好的選擇”、“最該做的事”、“最有用的事”，充分體現了母愛的含義;改譯Breast－Feed-ingBestBetforBabies中5個詞語就有4個共押音韻，簡潔有力，瑯瑯上口。這樣的翻譯考慮了西方受眾的文化、修辭傳統，更易于實現公示語的感召功能，達到跨文化交流的目的。公示語傳播必須形式上簡明易讀，能將信息傳播給盡可能多的受眾，這是大眾傳播文本的特點，也是組織文本的要求。易讀性的特點主要有:(1)多用常見詞;(2)宜用短句;(3)段落簡短;(4)寫作要具體形象，通俗易懂;(5)有人情味。［9］下列各景區、場所的公示語的翻譯，就是忽略了語言的形式規范特點，而導致嚴重的傳播失范、傳播失敗。注意防火PayAttentiontoFireproof(四川劍閣劍門關旅游區)吸煙害處多防火更重要SmokingidharmfulFireproofmoreimpotant!(浙江千島湖神龍島景區)人流室PeopleofStreamRoom(寧波泌尿腎病醫院)譯文是給英語讀者傳達信息的，其表達自然應該符合英語規范。中英文的思維方式與表達習慣經常是互相不能直接兼容，一定要經過一種“深加工”，或另起一個爐灶，用符合英文思維與表達習慣的方式方能將原意傳達出來，把原文的核心信息表達出來。遺憾的是，上引前二例公示語的翻譯詞語拼寫、語法均有嚴重錯誤，難以表達意思，遑論實現感召目的了。第三例譯文簡單強調詞語對應，也違反了清楚、達意的最起碼交際要求，英語讀者想看懂公示語的期待根本實現不了。事實上，“信息傳播應該追求生態平衡，追求質和量的統一，而尤其要以質取勝。”［1］(163)公示語誤譯現象廣泛存在，是因為在傳播過程中守門人(合格的譯者、公示語標牌承制企業、翻譯質量監管職能部門)缺位造成的。誤譯的信息內容干擾阻塞了有用信息，造成傳播不暢，乃至失敗。我們更多需要的是從正面展示中國的形象，公示語翻譯錯誤無疑會使得我們的對外傳播成效大打折扣，也不利于贏得目標受眾的認同。2.順應策略媒介之間會互相影響，互相借鑒。正如“新的傳播革命爆發后，人類在舊的傳播革命中所使用的傳播手段不會被隨之拋棄，而總是以一種新的面貌又出現在新的傳播活動中。它們的生存與發展似乎并不遵循優勝劣汰、物競天擇的法則，好像更符合互動互助、共進共演的原理”［1］(72)媒介與媒介之間存在著互動關系，公示語的譯文與原文之間似乎也遵循著互動共進、平衡和諧的原理。就翻譯而言，語言翻譯實質上是文化翻譯、交際翻譯。因此，譯者對翻譯策略的選擇要和交際語境相順應，使得譯文在目的語中得以接受，才能達到翻譯目的，滿足譯文讀者的需要，從而實現成功的跨文化傳播。漢語公示語譯成英語時不能亦步亦趨地按照字面意思強行翻譯，而必須譯出相應的語用功能(即完成文本的感召功能)，讓目的讀者明白。比如，“殘疾人專用通道”翻譯成“WheelchairAc-cessible”，英漢語并列在一塊公示語牌上，簡介易懂，兩種語言的美各得其所，相得益彰。再如:相信中國制造———中國經濟年度人物四海論道TellyouthetruthaboutMADEINCHINA中國國際貿易促進委員會ChinaCouncilforthePromotionofInternationalTrade［8］這是中國國際貿易促進會在海外舉行的一次宣傳活動所用橫幅，宣講者是中國經濟的年度人物，由他們向海外人士講述中國產品的真實情況(針對海外一些人“妖魔化”中國產品質量的傾向)，以使海外的商人與顧客對中國的產品質量有一個客觀、正確的評價。橫幅原文是典型的漢語標語式行文，活動的目的、活動的主角、方式等一目了然。但原文實在不宜完全以機械對應方法譯出，因為冗長、啰嗦的譯文，交際效果非但不佳，還可能引起某種不必要的誤讀誤解。何況其中像“四海論道”這樣的文字硬譯成英文，恐怕外國人也未必能很好消受，因而依據英文的語言文化習慣重新安排行文勢在必行。所以譯者對原標題的交際意圖進行推理，然后結合譯文讀者的認知語境，平衡兩者的關系，對譯語的選擇不斷做出關聯順應與優化選擇，使譯文TellyouthetruthaboutMADEINCHINA獲得明白流暢的最佳語境效果、交際效果，譯文與原文雖然字面沒有逐字對應，但是各自都在符合自身文化規范的前提下實現了交際功能的對等，很好地實現了感召受眾的傳播目的。譯者在選擇翻譯策略的過程中并不完全是主動的，因為其擺脫不了時代、社會、文化等因素的束縛。因此，從某種意義上說，翻譯策略選擇是譯者對公示語的交際語境主動順應和被動順應相互交織的結果，漢語、英語在公示語中相互促進，共同營造跨文化傳播的景觀。3.情感驅動策略公示語在傳播信息的同時，也發揮自身傳遞知識與文化的功能。在為天然受眾告知、表達、解釋和指導時，即注意到了自主、不特定受眾的需要，進入了親社會行為的引導階段，設置了受眾的活動議程。另一方面，在依賴公示語獲取信息、指導生存時，受眾會積極主動地形成自己的看法，與媒介形成了互動關系。而受眾的媒介素養、知識結構和認知模式等主體因素又使得受眾自己高效地接收信息、利用公示語信息。當以英文為媒介的受眾看到正確的英文公示語可能會因愛屋及烏，關注并且認可傳播者所傳播的內容，甚至愛上傳播者所服務的媒體和文化。自然，中國的文化軟實力會在公示語所營造的環境中潛移默化地夯實。所以，從受眾與媒介的互動關系考察，公示語翻譯應該估計受眾的情感需求，還需要運用情感驅動策略來翻譯公示語。比如:英國《每日郵報》(DailyMail)2013年5月16日就刊登了一則很長的報道，就是在拿中國的公示語翻譯錯誤說事，圖文并茂，整篇文章充滿了嘲諷和譏笑。［10］其中有公示語“民族園”的譯文RacistPark，譯文讓人大吃一驚，居然搖身一變成為了“種族主義分子的樂園”。如此譯文，對中國形象的玷污是不言而喻的，好端端的具有民族風情的游樂場所，也只會令外國人望而卻步。還請看另一條例證:優生門診EugenicClinic(深圳市婦幼保健院)eugenic由于歷史原因已經與希特勒臭名昭著的種族滅絕聯系在一起，在國際上引起反感，中央外宣辦已經明確指示不再使用“eugenics”。［11］而且，LongmanDictionaryofContemporaryEnglish(Newed.)中eugenics的釋義也說明了這一用法:eugenicsn［u］thestudyofmethodstoimprovethementalandphysicalabilitiesofthehumanracebychoosingwhoshouldbecomeparents—usedinordertoshowdisapproval(PearsonEducationLimited，2003:533)。所以，該條公示語的翻譯“EugenicClinic”建議改為Prenatal＆PostnatalCare或者PernatalHealthcare。全聚德QuanjudePekingRoastDuck—Since1864吳裕泰WuyutaiTeaShop—Since1887同仁堂TongrentangChineseMedicine—Since1669瑞蚨祥RuifuxiangSilk—Since1862榮寶齋RongbaozhaiArtGallery—Since1672王致和WangzhiheGourmetFood—Since1669［12］公示語的優劣高下的標準除準確達意之外，主要是看英語讀者看后是否對它們產生親切感、自然感。全聚德、吳裕泰、同仁堂、瑞蚨祥、榮寶齋與王致和都是北京流傳久遠的老字號。“在全球25萬多名翻譯志愿者的熱情參與下，經過4個多月的篩選”，這些名店有了新“洋名”。與漢語店名相比，這些洋名增加了名店的性質與創始年代說明。如“全聚德”英文名稱增加了PekingRoastDuck—Since1864，充分考慮了英語讀者的感受，全聚德廣告效應不言而喻，其告示功能得到了充分展示。這樣的翻譯具備較強的生命力，體現譯入語文體特點，符合譯入語文化，譯文從而在使用過程中能得到認同，并且獲得廣泛傳播。
三、傳播學對公示語翻譯的啟示
讀者對文本類型、篇章常規、風格、語域、語法、文本特征的分布、搭配、詞匯選擇等等都有自己的期待。正如Hermans所說，“正確”的翻譯就是符合某一具體系統中流行的正確觀念，因此，期待規范可用來評判譯作，也就是說，譯者滿足了期待規范，就會被視為好的翻譯，而不符合期待規范的譯作可能被視為劣質的譯作。傳播主體用不符合社會規范或社會預期的行為方式與手段，來實現傳媒自身某種所謂的文化目標，它體現著傳媒自身文化目標與社會制度化規范之間的一種矛盾與沖突。從更深層面講，傳播行為失范是社會失范的一個縮影，而某些社會失范，又是經濟轉型期難以避免的一種社會現象，需要綜合地加以治理。［13］通過研究公示語傳播的規律，可以增加我們對于翻譯的切入視角。公示語翻譯既要考慮語言要素，更要把公示語置于媒介生態系統中加以考察，才能發揮其本身的主要功能———感召功能，才能成功地感染受眾，實現傳播的目的。“文化輸出不以經濟強大為前提，而是包含了更多文化主體的主觀能動意識。”［3］(268)公示語的翻譯既要考慮受眾的需求，又要傳者有目的、有意識地主動輸出文化元素，協調符號信息與自然環境，對媒介生態系統人為地施加有益的影響，調節生態系統的結構和功能，使公示語系統達到最優結構和最高功能，以實現最大的社會經濟效益，進而融入人文環境，形成吸引外國人士的中國文化軟實力。
本文作者:郭小春工作單位:浙江大學
廣告翻譯的實質
廣告是商品與消費者之間溝通的一座橋梁，它不僅是商品的推介手段，也承載著一定的文化價值。廣告以語言、圖畫、音樂等形式向人們傳遞商品的信息的同時，也傳遞了該民族獨特的價值觀念和其他文化信息。廣告的過程就是傳播文化的過程，就是向目的受眾傳播本民族社會價值觀念的過程，所以廣告無時不體現著明顯的文化特征。
國際廣告是跨國界、跨文化的商品營銷的宣傳形式，國際廣告的翻譯與文學、科技、新聞等其它文體的翻譯也有所不同，因為它更強調翻譯中社會經濟、文化等因素，而不單是語言的轉換問題。不同的民族有不同的特性和不同的文化背景、政治觀點、、民族心理、傳統習慣，如果只簡單地把國內成功的廣告翻譯成進口國文字直接搬出去，后果往往是不好的。當一種新產品即將步入國際市場時，廣告翻譯在商品的宣傳和推廣過程中起著關鍵性甚至是決定性的作用。因為廣告翻譯面對的是在另一個民族背景中的公眾，所以我們在進行廣告翻譯的同時不得不考慮所遇到的源語文化和目的語文化的沖突問題。如果在翻譯中沒有處理好跨文化的問題就會導致廣告在目的語文化中的失敗。這就提出了一個同題，即在翻譯中如何處理源語文化和目的語文化的矛盾問題，是以目的語文化為方向還是為了體現翻譯的忠實性而保留源語文化信息，在這個問題上，弗米爾的翻譯目的論給我們提供了重要指導。
功能派翻譯理論中的“目的論”
功能派翻譯理論于20世紀70年代出現于德國，該理論提出“任何翻譯都是有一定目的的，或者說都是要實現一定的功能的，而譯文是否忠實于原文往往取決于翻譯的目的。此外，還要考慮譯語與原語在語言和文化方面的差異，也即是說，傳統翻譯理論中居于首要位置的‘信’、‘忠實’或‘對等’都要服從于翻譯目的或功能”。由此可見，功能派是以目的論為其核心理論的。
目的論是由德國功能派翻譯理論家漢斯·弗米爾(HansVermeer)提出。該理論的中心思想是，行動皆有目的，行動者參照實際環境選擇一種他認為最合適的方式以求達到預期目標；既然翻譯也是一種行動，所以譯者也會在翻譯目的的指引下，盡量考慮一切可能有關的因素，從而決定最合適的行動方式；基于這種對實際情況的描述，可以得出一條規范性的基本規則：“翻譯行動的目的決定達到預期目標的策略”，也就是說，譯文應對預定的受話者發揮預期的功能。Nord又根據目的論確定了翻譯應遵循的三個法則：目的法則、連貫法則和忠實法則，其中“目的法則”是首要法則。“目的法則”指出翻譯行為所要達到的目的決定整個翻譯行為的過程，即：結果決定方法。此目的法則把翻譯行為所要達到的目的概括為三種：譯者的目的(如賺錢)、譯文的交際目的(如傳遞信息)，以及某種翻譯方法或策略所要達到的目的。通常情況下，“目的”是指譯文的交際目的。
功能派創造性地提出了目的性理論，突破了對等理論的限制，要求翻譯活動必須依據翻譯目的，以文本目的為翻譯過程的第一準則。同時，它提出的翻譯標準多元化(poly—criteria)的觀點使翻譯更貼近實際，因為在現實生活中譯者所遇到的翻譯工作是多種多樣的，單一的翻譯標準并不能囊括一切。
目的論在廣告翻譯中的應用
(一)目的論對譯者的要求
商業廣告的目的是爭取消費者，因而必然是以消費者為中心，投消費者之所好，供消費者之所需，以打動他們的心弦，促成其購買活動。對商業廣告進行翻譯，意味著廣告宣傳對象這個最關鍵要素的改變。商業廣告翻譯是一種有特定目標的商業活動，有極強的目的性。在理想的情況下，廣告客戶會告知譯者有關產品的盡可能詳細的資料，如受眾、地點、時間、場合等。
1．譯者要了解商品的特征：一是品質，包括商品的質量、產地、作用以及性能；二是品味，包括商品的工藝水平，文化情調，價格以及信譽度，這樣才能從各個方位充分了解商品的信息。2．譯者要了解廣告翻譯的具體目的、主要受眾群體以及譯文的傳播媒介等等。根據這些具體情況，從原作中尋找對實現翻譯日的有用的信息。
3．譯者應了解該廣告受眾國的文化傳統以及消費者心理，了解在翻譯時應注意的禁忌。無論任何國家、民族都存在許多這樣那樣的忌諱，對于千百年來形成的民族風俗，我們應給予必要的尊重，否則會影響廣告翻譯的效果，表現力和說服力更無從談起。
總之，“目的論”要求廣告翻譯的譯者增強自身工作的責任感，儲備豐富的語言、專業、文化等方面的知識，使譯作受讀者或觀眾所喜歡。
(二)譯文的交際目的
“目的法則”特別強調譯文的交際目的，這就要求廣告的譯者對廣告語的交際功能有個明確的認識。不同文化背景使廣告的表達形式和訴求方式產生明顯的差異因此翻譯要根據中西文化差異作必要調整或再創造，順從目的語文化的習慣，使譯后廣告語言最終和原文實現交際功能上的對等。因為廣告翻譯是實現廣告由源語文化向目的語文化轉化的交際活動，所以要處理好源語文化和譯語文化問的關系必須采用一些靈活的翻譯手段從而達到既實現廣告語篇的交際功能，同時又充分體現文化的特點。
(三)目的論指導下廣告翻譯的相關策略
Nord在陳述目的論時指出，在翻譯過程中，譯者要做的是譯出一個為目的語讀者可接受的有意義的文本。廣告翻譯的直接目的性也再次展示，在廣告翻譯過程中需要有一個價值觀、信仰和習俗的轉化，要使目的語廣告適應目的語文化和II的語消費者的接受力。
1．以目的語讀者為視點對譯文進行歸化性明示
由于不同語言不同的文化背景，源語中用明示手段提供的信息中所暗含的交際意圖，往往由于具有不同文化背景的目的語讀者的認知上的差異，無法識別，對于目的語讀者會因“文化缺省”而造成理解上的困惑。因此需要進行目的語讀者文化缺失進行彌補。
日本的汽車在世界市場上占有最大的份額，其主要之一是他們的廣告商極為重視所在國的文化背景，頻頻在廣告中使用所在國的習語，對廣告進行釋義。如豐田車在英語國家的廣告語是“Wherethereisaway，thereisaToyota”，到了中國便換成了中文“車到山前必有路，有路必有豐田車”，到美國又變成了“NotallCat’8alecreatedequal”，因為“Allmenarecreatedequa1．”是美國獨立宣言的第一句。
論文關鍵詞：語法翻譯 交際法
論文摘要：提出用語法翻譯與交際并重的方法來提高外語教學效果.認為由于年齡差異將產生對語言的理解能力的不同.在外語教學中，成人教學與兒童教學應有所不同。
從中世紀的歐洲人學希臘文和拉丁文所產生語法翻譯法起，在外語教學方法上已經歷了語法翻譯法(腳mmar一ranslationmethod)、直接法(directme小od)、聽說法(theaudio一lin只ualmethod)、認知法(theeo即itiveapproach)、交際法(theeommunieativeapproach)、功能法(thefunctional即講oach)的演變。在現階段筆者認為，高校的外語教學應從語法翻譯和交際法兩項入手，提高外語教學質量。
語法翻譯法是用本族語講解，強調語法的作用，強調對詞匯和語法規則的記憶和背誦，側重對原文的理解和翻譯。其長處在于利用文法和學生的理解力著重閱讀，著重使用原文，提高外語教學的效果。筆者認為這是比較適合有思考力的外語學習，者的方法。丹麥語言學家OttoJes沐rson在他的《為什么母語學得這么好》的文章中曾對學語言的嬰幼兒和成人作了一番比較研究，得出的結果是:在孩子這方面無論孩子有多愚笨，對語言都有一個完全的掌握，而在成人那方面，無論成人在其它方面的天賦有多高，大多數情況下，對語言的掌握，都是漏洞百出而且不正確的。如果從這個結果看，我們似乎應采用直接法，也就是以口語材料作為教學內容，強調模仿，主張用教兒童本族語的方法，模仿、反復練習，直到養成語音習慣。講述中只用外語加手勢、實物、圖畫等直觀手法。但直接法恰恰忽略了人的理解力的不同，兒童語言和成人語言的不同。一個兒童頭腦的“知識”含量是絕對比不得成人的，成人由于長期思考習慣的養成，已難以象兒童一樣運用直接法，因此，針對成人的教學法與針對兒童的教學法不應相同。
對于學外語的成人來講，使閱讀理解成為自己知識結構的一部分是一個更重要的目的，而語法翻譯法恰恰給具有獨立思考能力的成人提供了一個廣闊的研究空間。成人可以利用學到的語法知識，對原文進行深入的理解。最常用的方法是利用主謂賓的結構來分析一個較難理解的句子，這時候，就會發現面前的句子似乎一下子變得清晰起來，理解的難度減弱了。可是，我們光能理解是不夠的，還要進行書面或口頭形式的交流。因此，必須培養由漢語再翻譯成外語的能力，才可以說對外語有了初步的掌握。應用語音學家H·G·Widdowson在談到“語法”和“學會”時說:“對學習者而言，欲知曉語意，則應知曉語法在單詞與語境之間所起的作用(what15erueialforleamerstoknow15氣how腳nunarfunetionsinallianeewithwordsandeontextsfortheaehievementofmeaning)。”由此可見，語法翻譯法忽視了語教學，忽視了語音和語調的教學，過分強調翻譯而不利于學生交際能力的培養。
交際法產生于本世紀六十年代。它主要是在社會語言學的基礎上建立起來的，它既要求語言形式和使用規則，還要求學會具體運用，使用真實的語言材料。比如說新聞報導、廣告、通知、表格、新聞廣播、電話談話等生活中常見的材料。因此，交際法可以彌補語法翻譯法所帶來的口語練習方面的不足，我們也可以盡可能地利用直觀教學帶來的各種好處，列如:活躍課堂氣氛，提高學生的興趣，讓學生所學與他們每日的活動息息相關。而更加重要的是，我們可以讓學生學會在各種交際中的語音，知道怎樣去說，說什么，這恰好迎合了J·A·Fishman等提出的社會語言學的任務“誰在什么場合用什么樣的語言對誰講話(從小。SpeaksWhatla眼u眼etowhomandwhere)。”所謂交際能力正如MiehaelGanale在其文章((從交際能力到交際語言法(FromCommunieativeeompetencetoeonununicativeLa雌u職eped眼。盯)》中所說，是“知識和技巧:在交際能力的運用過程中，知識指的是人們對語音和交際語音運用的其它層面的自覺和非自覺的認識;技巧指的是人們在真正的交流中對這種知識運用的程度有多高。”可見交際法的最終目標是在什么場合說什么話的實現是一個漸進的過程，它要以人們的知識積累作為基礎。同時，我們在學習中還要分清語言和語言知識的內涵，語言內涵是指能夠與不同語言的人進行簡單的交流，那么你已經掌握了這種語言的某種法門;而語言知識則不同，語言知識是指系統的規則，這規則可以使一句話聽起來語序正確，合乎這種語言的特點。因而，對大學生來講，僅僅靠淺層次的交際是無法在語言的掌握和運用方面取得令人滿意的效果的，只有掌握了包括語法翻譯的語言知識，才能弄懂深層次的交際內容。
綜上所述，在外語教學中，應采取博采眾長的態度，既讓學生對語言能夠流利地運用，使之成為有效的交際手段;又要讓學生懂得語法翻譯的知識，在不斷的理解領悟中去體會語言的更深層次的作用。為此，教師在教授一、二年級學生時除了正常的教材，還應讓他們多讀些各個領域的原著，以適應不同語體的特點，這個階段也是詞匯量積累和擴大的過程，但這個過程是以語法翻譯為基礎的，其目的就是讓他們嘗試地進行部分運用;在三、四年級時可以利用視聽手段讓學生自發地學習在各種交際場合中的語言運用，提高聽說能力，使其對語言的掌握從穩健中走向靈活。
參考文獻
IH·G·稍ddowson.語言教學面面觀.上海教育出版社
關鍵詞：廣告；文化差異；不對等；翻譯
中圖分類號：G20文獻標識碼：A文章編號：1672-3198（2007）10-0199-01
1差異性產生的原因
1.1對事物認識的文化差異
一個關于“亞洲四小龍”的例子。眾所周知，在西方神話傳說中，dragon(龍)不是人們心中的吉祥動物，而是表示邪惡的怪物。在中世紀，dragon是罪惡的象征，圣經故事中惡魔撒旦(Satan)就被認為是thegreatdragon。由此可知，dragon在英語國家人中所引起的聯想與中國人的“龍”完全不同。于是，被西方人稱為“亞洲四小龍”的東亞韓國、中國臺灣、中國香港和新加坡四個經濟較為發達的國家和地區，將其翻譯成英語FourAsianDragons就恐怕有失妥當。因此有人將其翻譯成FourAsianTigers，這不失為一種較好的文化信息的對等。因為tiger(老虎)在西方人心中是一種強悍的動物，至少不會讓人聯想到某種可怕的動物。再者，tiger一詞收在1993年版的《牛津英語詞典增補本第二卷》(OxfordEnglishDictionaryAdditionsSeriesⅡ)中的釋義：AnicknameforanyoneofthemoresuccessfulsmallereconomiesofEastAsia,esp.thoseofHongKong，Singapore，Taiwan，andSouthKorea．(任何一個在經濟上較為成功的東亞小國或地區，尤其指香港、新加坡、臺灣和韓國。)所以說，將“亞洲四小龍”翻譯成FourAsianTigers在文化信息方面基本達到了對等。
1.2顏色的文化差異
不同文化的人對顏色的認識盡管有相似之處，但他們對各種顏色的感覺有可能不同，甚至截然相反，其原因在于國家所處的地理位置、歷史文化背景和風俗習慣不同。
例如，藍色在英語國家有憂郁的含義，美國有“藍色星期一”(blueMonday)，指心情不好的星期一。bluesky在英語中意思是“沒有價值”。另外，埃及人和比利時人視藍色為倒霉的顏色。然而，藍色在中國人心中一般不會引起“憂郁”或“倒霉”的聯想。
當然世界知名品牌“藍鳥”汽車是一個特例，它并不是“傷心的鳥”的汽車。bluebird是產于北美的藍色鳴鳥，其文化含義是“幸福”，所以，當英語國家人駕駛BlueBird牌的汽車，心中的文化取向則是“幸福”。而駕駛BlueBird牌汽車的中國人就恐怕不知道身在“福”中了，而只感到駕駛世界名牌汽車是一種身價的體現和財富的象征。
1.3數字的文化差異
在中國的傳統文化中，“九”因為與“久”同音，所以“九”經常用來表示“長久”的意思。例如，我國歷史中，皇崇拜“九”，希望其天下長治久安。因此，我國便有“999”藥品。英語中的nine沒有這種含義。但不要把用“666”作商標的商品出口到英國，因為“666”在《圣經》里象征魔鬼。
上海生產的“三槍”牌內衣，是名牌產品，翻譯成英語ThreeGuns。如果將ThreeGuns牌內衣出口到日本、哥倫比亞及北非地區，會受到消費者的歡迎，因為“三”在這些國家表示“積極”的意思。但是，在乍得、貝寧等地，則不能將“三槍”翻譯成ThreeGuns，因為在乍得像“三”這樣的奇數表示“消極”的意思，在貝寧“三”含有“巫術”的意思。
2差異性在廣告語中的體現
2.1文化內涵的轉換
如果在形式上貼近的譯文，有可能導致對原文聯想意義的誤解，或者對正確理解原文的風格造成重大的損失，那么對譯文進行必要的調整來反映原文的聯想價值就十分重要。例如，將中國名酒“杜康”音譯為Dukang，英語國家讀者看到英語商標Dukang時，只會把它與酒聯系起來，而不會想到中國歷史上釀酒的高手“杜康”，更不會像中國人那樣把“杜康”(Dukang)與“好酒”聯系起來。所以，“杜康”作為商標，文化信息沒有完全對等。我們不妨用希臘酒神的名字Bacchus作“杜康”酒的英語商標，這樣，文化信息的對等無疑比“杜康”要好得多，因為Bacchus會使西方人產生更多有關的聯想。
Nike作為商標能使英語國家人士聯想到勝利，吉祥，因為Nike一詞在希臘神話中是勝利女神。傳說中的Nike身上長有雙翅，拿著橄欖枝，給人們帶來勝利和諸神的禮物，她是吉祥、正義和美麗之神。Nike作為體育用品商標，我們可以把它音譯為“耐克”，暗示Nike牌體育用品經久、耐用，使用Nike牌體育用品能在比賽中克敵。“耐克”可以說是較好的翻譯，不過，英語單詞Nike所蘊涵的文化信息對中國人來說，不可能像英語國家人那樣想起Nike女神。翻譯中文化信息被丟失。
又如：Tineiswhatyoumakeofit.天長地久。（斯沃奇手表)
Fortheroadahead.康莊大道。(本田汽車)
2.2修辭手法的轉換
修辭是使語言表達準確、鮮明而生動有力的一種文字運用手法，也是使文字表達的內容給人以深刻印象的有效手段。為了增強廣告的審美功能和勸說功能，譯者常盡力使用修辭手法，或將原文的修辭格移植過來，或以一種修辭格替換另一種修辭格，或將無修辭格的原文以一種帶修辭格的譯文表現出來。例如:
TakeTOSHIBA,taketheworld.擁有東芝，擁有世界。（東芝電子）（首語反復)
Betterlatethanthelate.晚到總比完蛋好。（交通安全)（疊韻)
Thinkdifferent不同凡想。（蘋果電腦)（仿詞)
Startahead.成功之路，從頭開如。（飄柔洗發水）（雙關)
2.3漢語四字格的使用
四字格是漢語坦最平衡的詞組結構，它言簡意賅，抑揚頓挫，用得恰當，往往會產生特好的美感效應。例如:
TheWonderDownUnder.天下奇觀。（澳大利亞旅游局)
Itsfinger-lickinggood.吮指回味，其樂無窮。(肯德基炸雞)
Agreeab1eTasteThatRefreshes.怡情開懷，爽心可日。(怡爽蜜煉川貝批把糖)
2.4語序的轉換
由于英語語法是顯性的、剛性的，而漢語語法是隱性的、柔性的，所以英語重時體，重形合，詞序比較靈活，漢語則輕時體，重意合，詞序相對固定。英語廣告漢譯時，為了照顧漢語讀者的語言審美習慣，譯者常常求助于句式變換手段。例如:
WeAreAimingEvenHigher.志向更高遠。(法國航空公司)
Cleansyourbreathwhileitcleansyourteeth.潔齒清氣。（高露潔牙膏)
AsYouSow,SoYouShallReap.種瓜得瓜。（宇宙旅行社)
WeFlytheWorldtheWorldWantstoFly.飛達五洲，世界以求。（泛美航空公司)
參考文獻
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［2］關世杰.跨文化交流學［M］.北京:北京大學出版社，1995.
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