時間：2023-06-11 09:34:22
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇數碼行業前景分析，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
【關鍵詞】發展戰略；數碼噴墨；紡織品
經過40多年的演進和發展，戰略管理理論體系以及構筑起來，形成許多有代表行的理論，如過程論、產業論、資源論、能力論、博弈論、風險論、環境論、競合論、生態論等具體內容、技術與研究方法隨著時間的推移和環境的變化不斷被擴充和更新。其實不論是哪種類型的學派或者理論，都把獲得高于平均水平的投資收益率和創造新的競爭優勢作為制訂和實施企業戰略的兩個基本目的。
在這一背景下，對戰略管理理論的了解和分析就顯得非常有必要。中國企業要有效地分析外部環境和自身條件，及時把握機遇，迎接挑戰，堅持競爭與合作的觀點，建設良好的商業生態環境，發展核心能力，獲取長期競爭優勢。
本文結合目前數碼噴墨市場的現狀和發展前景，在對戰略管理的相關理論進行闡述的基礎上，提出本文的研究課題和方向，隨后結合IW公司的競爭優勢和劣勢，從IW公司的發展歷程實際出發，分析IW公司目前的整體運營狀況，公司的優勢和所面臨的困境，并找出問題所在的原因，在對IW公司的整體戰略分析中，為了保證企業今后高速發展擴張的需要，選擇適合的發展戰略是至關重要的。并結合企業的實際，提出有效的發展戰略方案，對IW公司的戰略管理能夠有效的實施提出解決方案。因此，研究“IW公司發展戰略”這一課題具有現實意義。
一、IW公司內外部因素分析
1.外部環境分析
（1）傳統紡織業的發展現狀
紡織工業作為我國國民經濟的支柱產業和重要的民生產業，在過去得到快速發展的同時，其資源消耗和環境污染也日益引起人們的關注，特別是紡織印染行業，其污染物排放量占整個紡織行業的80%以上，加之國內印染行業創新性不夠，產品同質化嚴重，產品附加值低，行業競爭力不強，傳統印染行業急切需要轉型升級。
（2）紡織品數碼噴墨印花市場的前景分析；
隨著紡織品印花市場需求的變化，提高印花生產的靈活性并降低傳統印花所需制版成本，已成為影響目前印染企業競爭力的重要因素。采用數碼噴墨印花，即使印花批量小到5米，也可以維持一個較低的生產成本，而生產效率的大幅提高幾乎可以真正做到“所見即所得”。預計數碼噴墨印花在今后5年內有可能占到全部印花紡織品產量的10%，這很有可能意味著一個接近200億美元/年規模的龐大印花紡織品消費市場正在逐漸形成。中國和鄰國印度目前是世界上最大的2個紡織品印染大國，在我國周邊也聚集了諸如越南、泰國、老撾、柬埔寨、韓國、土耳其等印花服裝企業集中的市場。
（3）紡織品數碼噴墨印花市場競爭力分析
紡織品數碼噴墨印花技術盡管已有多年的研究開發歷史，但由于作為加工對象的紡織品，其纖維組成、織物組織結構及印花前后道處理工藝復雜，要求噴墨印花系統必須高效集成硬件、軟件、精細化工以及各種輔助設備，方能協調好印花過程中的各種變量以最大程度體現數碼噴墨印花效果。國外數碼噴墨印花設備和墨水也處于產品性能完善和小規模市場化應用過程中，還未完全成熟。專家指出，目前我國的數碼噴墨印花技術與國外處于同一起跑線，如果能夠率先實現這一技術的產業化，將大力推動紡織印染行業產品升級換代，搶占這一領域在國際市場上的發展先機，提高我國紡織產品的市場競爭力。
2.內部因素分析
（1）IW公司內部優勢分析
①IW公司應數字化印刷產業的快速發展而成立，針對目前國內印染行業的現狀進行了調整升級，在研發上進行大量的投入，在數碼噴墨印花技術上取得了突破性的進展。數碼噴墨印花技術是一種全新的紡織品印花方式，它掘棄了傳統印花需要制版這一環節，在紡織品上直接噴印或者轉移印花，可實現快速、小批量、多品種、多花色印花。該技術的應用與不斷完善，給我國傳統紡織印染業帶來了一個前所未有的發展機遇，它將改變目前紡織印染業“高耗能、高污染、高排放、低附加值”的尷尬局面。
②IW公司通過原始創新和集成創新，開發整套以產業化推廣為目標的紡織品數碼噴墨印花系統，力爭在低成本高穩定性數碼噴墨印花墨水、模塊化噴墨印花裝備、紡織品前后道處理工藝等方面重點突破并形成自主知識產權，面向海內外市場推廣數碼噴墨印花系統解決方案。提高我國印染行業的技術水平和參與國際市場競爭的能力。
（2）IW公司內部劣勢分析
IW噴墨公司的產品定位是全球市場，但是IW公司屬于中小企業類型，在戰略管理的現狀存在諸多問題，如企業的基層員工幾乎參與不到企業的戰略定位，財務管理不健全，缺乏戰略思想，短期行為嚴重，缺乏戰略制定和執行方面的技能，定位不準、脫離實際等問題，這和參與國際競爭的能力差異很大，也對自身發展戰略提出了嚴峻的挑戰。
二、IW公司整理運營狀況分析：
IW公司作為成千上萬的中小型企業，同樣面臨著同行業競爭的嚴峻挑戰，在數碼印花噴墨行業上運作過程中，必然受IW公司領導者的經驗，個人價值觀影響企業戰略定位，在很多方面存在局限性。因此IW公司的戰略管理還處于比較低的水平。戰略決策一般是非正式的，隱形的、非明確的，僅僅作為應急措施而制定。戰略制訂的決策人員在戰略決策過程中，通常是靠自己的直覺，或對長遠戰略的大致設想做出決策的。同時決策人員又是公司經營者和利益相關者，幾乎很少采納員工的建議和考慮其利益，戰略管理的變化程度較大，戰略制定期限一般較短，管理過程也僅僅局限于數碼印花行業的某個領域或產品。主要表現在以下幾個方面：
1.IW公司有5家全資子公司，由于其組織機構劃分不清，人員素質偏低，信息在企業經營決策中很難充分發揮作用，導致管理不健全；
2.IW公司的最高決策層沒有意識到戰略定位的重要性，其成立和運行僅出于對眼前信息的即使利用和短期出現的市場需求而制定戰略決策，缺乏長遠的目標，無法清楚在同行業中所處的地位，更無法確定往哪個方向發展；
3.由于IW公司的領導者對什么是戰略、戰略對企業有什么價值認識不足，認為戰略太虛幻，無法落到實處，因此短期決策行為嚴重，缺乏長遠目標。雖然在發展過程中，最高決策人員在頻繁的經濟活動中自身認識不斷提高，在某些方面已經意識到戰略管理的重要性，但是決策人員由于自身能力的原因，對制定什么樣的戰略、如何制定戰略以及怎樣有效的執行戰略都缺乏正確的認識；
4.IW公司從初期創業到發展到參與國際市場競爭經過了7年多的時間，但是仍然無法明確自己的定位，總是跟在規模較大的企業后面，結果一直處于被動的局面。雖然在一定程度上制定了發展戰略，但這也僅僅是通過主觀想象制定戰略方案，結果其定位總是偏離企業自身的實際，難以對公司的發展起到真正的指導作用。
三、制定發展戰略方案
為了使IW公司在新興的數碼紡織印花市場占有絕對的優勢，需要制定長期并且行之有效的戰略管理方案；通過紡織行業的現狀和前景的分析，以及IW公司的內外部因素分析，實施戰略管理的研究和探索，從而制定出適應于IW公司的戰略管理方案。
主要實施方案如下：
1.加強IW公司決策人員的培訓，提高其自身能力。
IW公司作為中小型企業，雖然通過10年的經營，但由于公司把90%以上的人力和物力投入到了銷售部門，在銷售業績不斷提高的同時，其他部門人員發展萎縮，幾乎沒有晉升空間，造成了優秀的人才逐步流失，在職人員素質偏低。對于公司制定的戰略規劃很難執行和實現。
首先要加強決策人員的培訓，建立起一套完善的培訓體系，讓決策人員真正理解戰略規劃的制定與執行要符合公司實際情況，在制定戰略管理過程中，不斷提高自身能力，增強部門之間的溝通與合作，讓員工充分明白和理解公司戰略管理的目標，并按照戰略規劃的方向邁進。
其次，對新員工有全面的培訓計劃，尤其對銷售等部門進行特殊培訓項目，對所有員工都有持續不斷的培訓。
2.公司決策層不再居于信息傳播中心，普通員工可以有更多機會理解企業的戰略制定。
為了能夠讓員工有更多的機會接觸和理解公司的戰略制定，可以從以下幾點做起：（1）開放的溝通；IW公司可以把公司絕大部分信息向員工開放，或與供應商和客戶共享，充分發揮信息互動的作用，使其公司信息能夠提高透明度，信息共享為充分交流創造機會。當然，誰有權閱讀何種信息，都要有明確的規范。（2）充分授權；IW公司在工作上應有很大的自由度，這樣可以提高員工積極主動的工作，用更有效的方式來完成工作。同時，充分授權不僅可以提高公司流程的順利進行，還能夠讓員工更靈活地處理和解決問題。（3）團隊合作；在當今社會，只有依靠團隊精神和通力合作才能取得成功。IW公司應強調組織上下團隊協作，同時也要注重個人成功的獲得。
3.尋找差異化市場戰略，制定特色經營戰略。
IW公司的決策層制定的戰略方案更多的是為了完成銷售業績而制定的，因此偏離了戰略定位的意義，戰略方案變成了銷售目標，讓公司員工認為公司的戰略發展就是銷售的發展，銷售業績的達成就成為公司發展的唯一目的。
因此，要正確理解戰略管理，并制定多元化的戰略方案。依據行業發展和本公司自身優劣勢分析，應制定差異化的戰略方案，即在新興的數碼紡織行業的市場中以發展創新的高速度起到重要作用，公司的競爭策略在于不斷的開發新產品和高新技術，從而在數碼印花行業異軍突起，快速占領市場先機。
4.加強公司的人力資源管理，改變管理人員滯后的管理理念建立正確的人才觀，重視員工的個人發展等。
四、結論
本文通過對數碼紡織行業的現狀和前景分析，同時對IW公司內外部因素和競爭力的分析，以及對IW公司發展的戰略管理進行研究，得出如下結論：
1.從新興紡織行業來看，IW公司從研發，市場營銷，產品定位等充分說明了具備較強的競爭力，由于目前來自外部的競爭力相對較少，但依然要保持警惕，隨時準備面臨著來自同行業各方面巨大的挑戰。只有不斷適應市場變化而調整自身管理，才能在未來激烈的國際競爭中利于不敗之地。
2.IW公司采取的企業戰略是實施差異化戰略，才采用技術創新戰略和市場營銷戰略方面已取得進展，要使差異化的戰略能夠持續成功，IW公司應不斷地升級顧客重視的獨特性，不斷進行技術創新和營銷創新，以抗衡競爭對手在該市場產品同質化的努力。同時必須抓住發展空間很大的數碼紡織行業的新興市場。
3.任何一家在行業發展成功的公司都實施了成功的戰略管理，但是要立足于對本公司的競爭力的充分認識，包括公司在行業競爭環境當中所具備的優勢、劣勢、發展機遇、以及挑戰等。充分發揮公司的優勢、揚長避短，抓住發展的機遇，沉著應對各種挑戰，是公司戰略管理的核心環節。
本文主要是從IW公司發展戰略中的數碼紡織行業分析其在戰略上的優劣勢，通過分析制定相應的戰略方案，對于數碼紡織行業的制造商來說也有一定的借鑒意義。
參考文獻：
[1]葛玉輝.員工培訓與開發實務[M].清華大學出版社，2011年1月1日第1版.
[2]陳能浩.淺析中國中小制造業企業的戰略管理[J].管理探索，2011年第9期.
[3]馮曉青.企業知識產權戰略管理研究[J].科技與法律，2008，5總第75期.
關鍵詞:數字印刷;發展狀況;前景分析
中圖分類號:TS804 文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2010)17-0261-02
在信息化帶動工業化發展的時代,印刷產業發生了重大變化,逐步從傳統印刷發展為現代電子印刷,從手工排版發展到電腦排版,走過了從傳統手工到現代電工發展的歷程,真正告別了“鉛”與“火”,走過了“光”與“電”,迎來了“0”與“1”的數字時代。面對這種高目標的定位,新的印刷技術也不斷涌現,尤其是數字化印刷的運用與發展越來越廣泛。
一、數字印刷和數字印刷技術
數字印刷是20世紀90年展的一項高新印刷技術。自1995年DRUPA展覽會上展出數字印刷技術后,在世界范圍內掀起了印刷數字化的熱潮。1996年5月在我國舉辦的第四屆北京國際印刷技術展覽會上,人們第一次看到了數字印刷機,極大地引起了我國出版、印刷界人士的關注。10年之后的今天,數字印刷以其自有的獨特印刷方式和優勢,為客戶提供了與傳統印刷不同的一種嶄新的個性化印刷服務方式。
(一)數字印刷與傳統印刷
傳統的印刷方式是CEPS方式,在經過RIP、出膠片、曬版、生成印版后,上機印刷。數字印刷則是將電腦合成素材的電子文件經RIP后的結果直接輸出在印版或紙張上,這樣可以免去出膠片和曬版的過程,既可節約成本,也可避免在出片和曬版過程中帶來的誤差擴散。從發展的角度上看,數字印刷是一個完全數字化的生產系統,數字流程貫穿了整個生產過程,從信息的輸入一直到印刷,甚至裝訂輸出,把印前、印刷和印后融為了一體,是一個無縫的全數字系統。從經濟成本的角度來看,傳統印刷是靠增大印刷數量來實現價格優勢,數字印刷是針對個性化需求的一種生產方式,靠速度、多樣性和滿足不同需求取勝。自21世紀初期數字印刷在我國引進,發展至今已取得了可喜的成績。
(二)數字印刷的特點
數字印刷與傳統印刷機相比具有以下優點:一是周期短。數碼印刷不需要膠片,印前準備自動化,印刷機直接打樣,不用軟片,簡化了制版工藝,省去了傳統的印版并省去了裝版定位、水墨平衡等一系列的傳統印刷工藝過程。二是快捷靈活。由于數碼印刷機中的印版或感光鼓可以實時生成影像,電子印版或感光鼓使您可以一邊印刷,一邊改變每一頁的圖像或文字。三是便于與客戶進行數字連接。印刷作業被制成電子文件,所有文件可以通過網絡和Internet進行高速遠距離通訊傳遞與圖文傳輸,將客戶和印刷服務有機地連接起來,突破了以往印刷方式的制約,實現了異地印刷。四是數字印刷品的單價成本與印數無關。
(三)數字化印刷技術是印刷業發展的必由之路
隨著網點拷貝技術、數字化打樣、計算機直接制版和數字化工藝流程等技術的發展完善,先進的輸出技術加上工作流程智能化管理,使得數字化印刷的運作更加高效。現在數字化技術在印前領域已基本取代了傳統工藝。數字化技術的應用不受時間、地點的影響,印前設計及圖片等信息傳遞可通過國際互聯網等網絡來進行。由于數字化化技術的應用,印刷產品可在世界的其他地方設計制作,然后可方便地到另外的地方進行制版和印刷。數字印刷的優勢在于數據存儲、服務器性能、通訊系統帶寬等有著巨大的潛能,通過國際互聯網能將信息以數字化形式傳輸,然后直接制版和印刷。因此,數字印刷是現代社會印刷業發展的必由之路。
二、國內外數字印刷發展現狀
近年來,數字印刷憑借其可進行可變數據印刷、個性化印刷、網絡化印刷,還能進行聯機加工的優勢,在世界市場快速增長。不僅在商業快印、機關文印領域,而且在金融、電信、保險、出版印刷、包裝印刷等領域都得以應用。
(一)數字印刷在國外的發展情況
在國外,數字印刷普遍用來印制報表、客戶目錄、企業畫冊、商務印刷和書刊等。在全球,從文件內容生成,到印刷生產,再到發行,數字印刷全球市場營業額高達數億美元,兩倍于現有的傳統印刷市場。2007年可變數字印刷在彩色數字印刷量中所占的比例從2003年的16%增加到30%。據美國調查研究結果顯示,在全世界數字印刷中,按需印刷的年增長率在2008年達到了12%,可變信息印刷在2007年占印刷市場的20%。預計今年20%的用戶要求的交付周期將在24小時之內。數字印刷憑借靈活、定制性強以及周期短等優勢,市場增長速度極快,全球增長速度已經達到16%,是傳統印刷增長率的8倍[1]。
(二)數字印刷在我國的發展情況
在我國,數字印刷市場已經有了一定的需求空間,開始呈現出越來越強的個性化傾向。在全國各地到處可見街邊大大小小的快印店,數字印刷已進入我們的日常生活。我國的數字印刷市場雖然很大,但并不很成熟。數字顯示,中國印刷市場年增長率為15%,數字印刷增長率不足5%,而發達國家數字印刷的增長率為10%。中國數字印刷市場主要集中在商業印刷與書刊印刷這兩個領域,80%的產品還集中在標書上,很少有廠家涉及到包裝印刷領域[1],這說明數字印刷并沒有被充分利用起來。另外,一些小型彩色激光打印機以低廉的印刷價格對大型數字印刷機的市場造成了極大的沖擊,分流了很多客戶。
(三)我國數字印刷在轉型中發展
從印前數字化到印刷數字化,這似乎是一個自然發展趨勢,但調查顯示事實絕非如此,這需要有一個相當的轉型過程。這種轉型始于20年前計算機技術應用于印前生產、桌面出版系統之時,這是印刷業扎實、頑強開放的第一步。20年前印刷業是較為落后的傳統手工業生產。如今,印刷業已日益發展成為建立在信息與無線通訊技術、數字技術基礎上的全球化信息產業的一個重要分支。很多人以為已經完成了印刷“數字革命”,但實際上它仍以數碼印刷、桌面打印、多點印刷、無線通訊技術及無所不在的互聯網等技術形式影響著印刷業。在這些技術的影響下,設備供應商、印刷企業、印刷品購買者及印刷品消費者之間的連鎖關系不斷被打斷并重建。因此,我國數字印刷的發展還處在傳統和現代印刷的轉型期。
三、數字印刷在我國的發展前景
數字印刷技術近年來一直是印刷出版行業的焦點技術之一,無論從技術層面還是市場層面來說都屬于朝陽產業。它以其獨特的優勢在按需印刷領域發揮著重要的作用,尤其是在互聯網迅速發展的情況下,數字技術與網絡技術、通訊技術的結合,將使得數字印刷的發展前景非常廣闊。
(一)我國數字印刷發展的困惑
目前有越來越多的企業和客戶都開始接受數字印刷,但相對傳統印刷來說,人們對數字印刷還存有疑慮,限制了數字印刷的發展。其主要原因:一是技術原因。數字印刷是以傳輸、接收同步信息進行印刷,因此網絡或數據庫的數據如何正確地傳輸到印刷機上是一個關鍵問題。離不開數據轉輸過程的數字印刷技術在數據傳輸的網絡化、印刷品整個版面的數字化、模擬底片的數字化、計算時間的高速化等一系列問題需要進一步完善。二是成本問題。目前,數字印刷機價格較貴,而用戶有限,使眾多用戶望而卻步。傳統印刷機的使用與機器更換周期是,歐洲5―7年、美國4年左右,但很多廠家的印刷機常常是十幾年也不更新[2]。在舊機器能用、而短期內又無法看到利潤回報的情況下是否添置新設備,印刷企業猶豫不決。加之現在技術更新的周期越來越短,設備成本變化快,印刷企業多少有點怕花冤枉錢。三是市場不完善。在國內,數字印刷市場極不完善。由于數字印刷業務種類繁雜,有的涉及版權、書號等問題,不易掌控,導致開展業務的困境。
(二)我國印刷業面臨的挑戰及對策
伴隨著信息技術發展而引發的數字印刷技術的深刻革命,對中國的印刷業提出了嚴峻的挑戰。特別是隨著電子出版、跨媒體出版技術的發展,傳統的印刷市場受到極大的沖擊。不斷變化的客戶需求導致按需印刷的增長,以及印品的印數越來越少。人們不僅希望能隨時隨地按需要的數量來印刷,而且希望交活期越短越好,希望價格更便宜。新的市場需求使傳統印刷企業必須直面挑戰。作為印刷業發源地國家,我們既要發揚傳統優勢,加快科技進步,提高企業技術創新能力,又要改變傳統觀念和模擬作業方式,迎接信息化革命的挑戰。在信息技術對印刷業的沖擊力度加大、技術改造時間會相應縮短的形勢下,我們必須要調整企業的發展方向,采取引進、合作、消化、吸收、開發、創新的發展策略,走出一條中國特色的個性化印刷的發展道路,保持我們的傳統優勢。
(三)我國數字印刷的發展前景
數字印刷是印刷產業發展的必然趨勢,它已開始展現出非常誘人的發展前景。由于數字印刷是以一個新的概念來開發的市場,其市場潛力是十分巨大的。有機構預測,到2015年,大多數的高速生產線生產的產品將在流程化系統中完成,色粉和噴墨技術的發展將部分取代膠版、凹版和柔版印刷,這將會影響雜志業、報紙業、消耗品及印刷服務體系的建立。在未來的5年時間里,噴墨印刷機的輸出速度將達到與膠印相當,數字卷筒印刷機的速度將達到2 000英尺/分鐘,或更快[3]。在我國,伴隨著計算機技術的發展,印刷的前期工藝已發生了革命性的轉變,并且已逐步推進到印刷和裝訂等印刷的全過程。隨著數字印刷技術和數字印刷設備的不斷提高和改進和印刷材料成本的逐步降低、國內印刷格局的調整,以及按需印刷市場的日益完善和成熟,數字印刷將會帶給印刷行業更多的機遇和希望,數字印刷將為中國印刷行業翻開新的一頁。
總之,隨著數字印刷技術繼續向系列化、高品質化、高速度化、低價格化的方向發展,數字印刷必將成為21世紀印刷產業發展的主要模式。
參考文獻:
[1] 劉銥鏑.國內外數字印刷發展狀況[J].今日印刷,2009,(10).
1.1998—2011:中國電視電影愛情片類型語法
2.電視平臺的媒體特性與電視電影的美學選擇
3.電視電影十年與觀眾——從電視電影十年最受歡迎的十部影片談起
4.穩中求新 2008年電視電影綜述
5.電視電影的五力競爭模型與企業競爭戰略——以“天禾兄弟”公司為樣本
6.電視電影類型片概觀
7.電視電影的發展戰略及其敘事策略
8.中國內地電視電影的生發與“終結”
9.電視電影的藝術特征與特點探究
10.中國電視電影的啟動和發展
11.試論電視電影及其在中國的發展
12.電視電影的表現方式與藝術特征分析
13.電視電影:前景與途徑
14.2010年中國電影劇作形態分析——兼評影院電影與電視電影
15.電視電影1000部盤點
16.論電視電影的藝術流變
17.從電視電影到數字電影
18.電視電影中類型創作的探索與嘗試——從《火線追兇系列》看吳崢的劇作風格
19.電視電影:再論兩個“標準”
20.系列故事和故事系列——電視電影系列片概述
21.尋求電視電影可持續發展戰略
22.2007年電影頻道電視電影研討會綜述
23.美國電視電影發展概述
24.中國電視電影的發展現狀及前景分析
25.懷舊·類型·英雄主義——析電視電影《火線追兇系列》的品牌化策略
26.2006年電視電影綜述
27.論電視電影的題材選擇與創新
28.中國數碼電視電影的現狀思考
29.中國電影的角色錯位——論電影與文學、電視的關系
30.究竟是電視還是電影——電視電影理論定位初探
31.電視電影十年概要
32.逆流而上——邢原平和他的電視電影劇作
33.淺析中國電視電影藝術的個性化創作
34.作為傳媒的電影和作為產業的電影
35.1999—2009:電影頻道拍攝電視電影工作匯報
36.透視十年中國電視電影中的家庭敘述與價值生產
37.電視大眾文化視域下的電視電影題材選擇特征探析
38.聚焦:平臺之間的游移——電影、電視、游戲與媒介融合
39.“碎片化”語境下電視廣告發展的“聚”挑戰與“微”契機——兼析“益達”《酸甜苦辣》微電影廣告
40.電視電影生存何為
41.茶杯里的風暴:電視電影喜劇片的形式、功能與趨向
42.關于電視電影的概念
43.電視電影——拓展影視文化的生存空間
44.電視電影的反類型策略 以警匪類型電視電影為例
45.電視電影的十年一夢
46.基于影視藝術傳媒整合下電視電影的傳播方式研究
47.電視電影獨特的觀賞視角與審美體驗
48.美麗的人,美麗的事——楊亞洲電視電影分析
49.電視電影吹毛求疵錄
50.在類型中尋求突破——張冰電視電影編劇分析
51.影視合流中形成的新型藝術形式——電視電影
52.評析國產電視電影的藝術創作表現
53.美國電視電影的發展與現狀
54.人物、情節、時代:電視電影的價值空間
55.論電視電影的表現方式與藝術特征
56.考察與評價電視電影的一個特定視點——第十四屆北京大學生電影節電視電影評獎綜述
57.邊疆故事——電視電影中的少數民族題材創作
58.中國內地電視電影文本創作、媒介傳播與觀眾接受發展困局
59.從香港經驗談內地電視電影走向
60.區域化:電視電影傳播與發展的新探索
61.從渠道到內容 從內容到IP 綜藝大電影與多屏融合時代的電視發展
62.“電影電視”:一種新文體的誕生
63.電視電影:探索類型片的商業美學特征
64.一種尷尬的存在——中國電視電影的辯證圖景分析
65.淺析中國電視電影藝術的個性化創作
66.抗戰題材電視電影的邊際突破
67.電視電影的表現方式與形態特征芻議
68.中國電視電影的敘事規則與文化特征
69.電視電影草創之初
70.論電視電影的發展流程
71.基于內容分析法的奇幻電視電影研究——以IMDB評分排列榜上的奇幻電視電影為例
72.電視電影的傳播形態與審美特征分析
73.破障見智:因全媒體時代中國電視電影的存在基礎變化而收獲的啟示
74.中國電視電影形態特色的思考
75.論電視電影的產業格局和制播特點
76.淺談電視電影中演員的表演藝術特點
77.中國電視電影生存之境
78.親歷電視電影七年
79.溫情的現實——朱可欣電視電影劇本的風格、技巧、特色
80.近年電視電影的現實關注與文化立場——以第十七屆北京大學生電影節電視電影獎參評作品為例
81.受眾與影視品牌戰略發展的民族化思考——北京電影、電視觀眾基本情況調查分析
82.透過兩個“標準"看電視電影
83.現實主義是電視電影精神品質的基石
84.喜劇類型的選取與混搭——勵志喜劇《糖豆八部》在電視電影賀歲周中的呈現
85.從第15屆大學生電影節管窺當下電視電影的缺陷
86.為中國電視電影把脈
87.電視電影的創作管理及運作機制
88.電視電影形態特征淺議
89.基于電影和電視視角的“媒介四定律”理論探析
90.試析電視電影的生存空間
91.TELECINE——電視電影的過去、現在與未來(上)
92.思考電視電影
93.簡論當代電視電影藝術的生勢
94.電視電影創作值得注意的問題
95.我國電視電影的特性研究
96.“跨媒介”視野下的電影敘事二題
97.電視電影三字經
98.淺析電視電影的特點及發展——以“大漢風”系列高清數字電視電影為例
關鍵詞：電視直銷直復營銷危機對策
上世紀90年代初我國開通第一家電視臺電視購物頻道，到1999年電視購物公司迅猛發展到1000多家，再到2001年驟減到300家。然而，在國際上，包括電視直銷在內的“在家購物”已成為零售業增長最快的部分，被稱為“零售業的第三次革命”。緣何以最具成長性的新興企業為代表的我國電視直銷行業經歷了大起大落？對于尚處于起步階段的我國電視直銷行業而言，必須要做一次深刻、細致地“檢討”。
直銷概念的辨析
直銷起源于美國，如今已成為世界上幾乎所有市場經濟國家民眾的重要購物方式。一般認為，直銷包括兩大類模式：一是狹義直銷（DirectSelling），是指產品生產商、制造商、進口商通過直銷商（兼消費者）以面對面的方式將產品銷售給消費者，又分為單層次直銷（Uni-LevelMarketing）和多層次直銷（Muti-LevelMarketing）；二是直復營銷（DirectMarketing），又叫直效營銷，是指產品生產商、制造商、進口商通過媒體（郵寄DM、電視購物頻道、因特網等）將產品或者咨詢傳遞給消費者。
在我國，國務院于2005年8月10日頒布的《直銷管理條例》中給“直銷”下的定義是指直銷企業招募直銷員，由直銷員在固定營業場所之外直接向最終消費者推銷產品的經銷方式。由此，可以明確的是，我國《直銷管理條例》所規范的“直銷”即類似于前面提到的“狹義直銷”模式，而其中的“多層次直銷”（在我國經常被稱作“傳銷”）在《禁止傳銷條例》（2005年11月1日生效）已嚴明禁止。
但是，對于“直復營銷”卻不在我國《直銷管理條例》規范的范圍之內。而隨著經濟全球化和我國市場經濟的不斷深入發展，直復營銷所包含的諸如商品目錄直銷、郵寄直銷、電話直銷、電視直銷和電腦購物等多種直銷工具將會發揮越來越重要的作用。時至今日，電視直銷的商品種類由過去主要銷售美容、保健等具有特殊功效的概念性產品，擴展到包括數碼相機、手機、服裝、手表、項鏈、廚房用品、生活用品等，甚至涵蓋了旅游、保險等服務類商品。因此，必須及早從法律層面上對包括電視營銷在內的直復營銷進行界定與規范。
我國電視直銷行業面臨的危機
有關調查結果顯示，目前我國電視直銷廣告存在以下問題：過分或片面夸大產品功效，誘導消費者；違規廣告；采用虛假的現場演示、或是運用數碼技術合成效果對照圖片，誘導消費者購買其產品；肆意貶低同類商品；部分內容低級庸俗、售后無保障等。筆者認為，道德與法律是保障電視直銷行業健康發展的左右手，以德律之，以法懲之，二者缺一不可、相輔相成。
（一）誠信缺失：陷入信任危機
在電視直銷行業中，流行著一段順口溜：節目制作請演員，產品包裝學變臉，公司信息不露臉，成本不超過兩成，產品效果不重要，銷售業績是關鍵。其間集中反映出違規企業誠信的缺失。
亞當·斯密關于市場經濟的論述已經成為經濟學的基石。現實中，人們更加注重對于《國富論》（1776年出版）的研究，將其關于“經濟人”（利己主義）受“看不見的手”（市場機制）自發引導、從而增進社會利益的思想，作為市場經濟發展的基本原則，但是，卻忘記了斯密早在《國富論》出版以前發表的《道德情操論》（1759年出版）中提出的“利他主義”的倫理觀。在斯密看來，一個人或一個社會追求的最終目的是幸福，但財富本身不等于幸福。只有在正義和道德規范之下，市場經濟才能良好地運行，實現社會進步和人民福利增加的目標。斯密追求的目標是一個好的市場經濟，而這應該是一個“講道德、講誠信”的市場經濟。就電視直銷市場而言，目前企業在巨大的商業利潤驅動下，缺乏誠信，“短視”行為嚴重，將消費者的生命與健康置于危險境地。盡管中國消費者協會已經警示消費者不可輕信電視直銷廣告宣傳，以免自身權益受到損害。但如何規范電視直銷從業者自律行為，提升行業誠信力，才是關鍵，畢竟消費者沒有“火眼金睛”和“三頭六臂”，與企業相比處于弱勢地位。（二）法律缺位：陷入責任危機
目前，我國還沒有專門針對電視直銷的法律法規，現有能夠對電視直銷起規范作用的主要有《廣告法》、《產品質量法》、《消費者權益保護法》、《價格法》、《廣播電視管理條例》、《直銷管理條例》等。法律制度的缺位，造成執法監管不到位，責任主體無法承擔相應的法律責任。
電視直銷行業中，涉及到供貨商、經銷商、電視購物公司、電視媒體、廣告主、廣告經營者、廣告者、以及形象代言人等多方主體，其間關系錯綜復雜。根據《廣告法》的規定，對于違法廣告的，將責令廣告主、廣告經營者、廣告者停止違法廣告，沒收廣告費用，并處廣告費用一倍以上五倍以下的罰款。然而，與廣告產生的龐大利潤相比，罰款數額僅是九牛一毛。
而電視媒體由于對廣告收益的依賴，決定了媒體對產品質量的審查很難做到嚴格、公正，而且，現行《廣告法》也沒有規定媒體要承擔相應的法律責任。
顯然，上述市場狀況令人堪憂。若使電視直銷行業健康有序發展，必須嚴格界定相關行為主體的責任，做到有法可依、有法必依。
我國電視直銷行業未來發展的前景分析
基于我國大陸地區電視直銷業的發展困境，結合其他國家和地區發展經驗，筆者認為構建一個講誠信、負責任的法制環境是改革的最終目標，其突破口在于對我國從事電視直銷業的媒體進行改革，只有這樣，才能推動我國電視直銷業未來健康發展。
（一）實現電視產業化以設立專門的電視購物頻道
不論是美國的QVC、HSN，還是韓國的LG、CJ和我國臺灣的東森電視購物都有固定的、專業化的電視購物頻道，他們本身就是一種品牌，一旦產品出現問題，消費者、監管部門都能很好地進行維權。在臺灣，東森購物現有五個頻道，會員250萬，年營業收入五年成長近60倍，日營業收入高達1億元，周末高達1.5億。據東森集團資料顯示，東森電視購物臺的銷售商品總額已超過投資數億元的臺北最大的購物城。
因此，當務之急是我國應著手設立專門的全國性的電視購物頻道，從營銷學的角度看，電視直銷企業銷售規模越大，成本就越低，商品就越具有競爭力，繼而使企業擁有更大的市場。筆者以為，電視直銷是電視產業化的最佳切入口，電視全可以通過電視直銷參股、控股一批生產企業，構建自己的物流中心，成立專業制作公司。
（二）電視媒體承擔審核信息真偽的責任
隨著現代生活節奏的加快，消費者對家庭電視購物的需求將會逐年增加。但由于電視購物取消了商店實體銷售，把商店搬到電視這樣一種虛擬空間中，消費者購物最擔心的是產品質量如何保證以及售后服務的問題。臺灣東森購物臺一直奉行“四好、一快、一輕松”的顧客導向理念，即商品好、節目好、價格好、服務好；送貨快；付款輕松。其運營流程大致可分為前期制作、節目播出和售后服務三部分。運用先進、實用的信息系統嚴把商品質量關。
我國的電視媒體只有承擔起審核信息真偽的責任，才能讓消費者樹立起對于電視直銷商品的信任，才能拉動我國電視直銷經濟的快速發展，才能最終與國際電視直銷巨頭爭分全球市場。
（三）發揮電視直銷行業協會的自律和監管作用
1三維打印
除了以上所述的快速成型方法之外，以直接光成型、數碼累積成型、三維焊接成型、氣相沉積成型、全息干涉制造為標志的其他快速成型方法也在飛速發展，不同于車、銑、刨、磨、鉆等傳統的材料去除的加工方法，快速成型采用了材料疊加的增材制造方法，不僅能夠使材料的利用率得到極大的提高、基本上不產生廢棄物，而且更能適應復雜結構零件的制作，同時更有利于實現產品依據客戶的具體要求而制造。
2快速成型技術及其在紡織服裝制造中的應用前景分析
快速成型方法在改變了產品的傳統制造方法，從而也將會帶來制造業的一場變革。在傳統的產品制造過程中，由于加工方法和加工機床的限制，需要將產品分成許多零件，然后通過裝配將這些零件組成為具有特定功能的產品，因此裝配占有十分重要的地位，裝配的好壞，對產品的質量起著決定性的作用。而快速成型技術是根據零件的每層的截面情況進行材料堆積而層層疊加進行制造的，因此該技術將極大地減少產品中零件的數量，從而縮短甚至去除產品的裝配過程和多道工序，實現從設計到產品的直接快速制造。近年來，隨著快速成型技術的相對成熟，國內外已經開始了基于快速成型的免裝配技術的研究，它利用快速原型技術來實現設計、加工和裝配一體化，生產工藝無需裝配，從而大大降低生產成本、有效提高工作效率［8］。由于傳統的制造方法生產產品的過程中伴隨著大量零件的裝配，而零件直接的銜接處又是產品最容易產生破壞的環節，快速成型技術通過減少零件的數量和裝配環節，從而傾向于提高產品的機械性能和延長產品的使用壽命。隨著3D打印技術的不斷發展，越來越多的產品能夠使用3D打印技術來加工制造，而在巴黎時裝周上亮相的3D打印服裝預示著3D打印技術為服裝制造業帶來的改變。傳統的服裝制造要經歷紡紗、織布、印染、裁剪、縫制等制造過程，而3D打印技術帶來了令人難以置信的可能，精致的手工縫紉技術未來或許將被CAD三維模型所取代，把設計完成的服裝模型輸入到3D打印機里就可以快速得到設計的衣物，這也許會是一個從紡織纖維直接到服裝產品的過程。如果3D打印在服裝制造中得到廣泛的應用，那么它對傳統服裝制造業的改變是多方面的。
首先，從紡織纖維直接到服裝產品的制造過程大大縮短了服裝的生產周期，實現了從設計到產品的快速制造，傳統的服裝制造工藝和大量的產業工人將會被一臺臺3D打印機所取代；通過計算機技術在紡織服裝領域從圖案設計、款式設計到生產制造、產品銷售的全過程的應用，有利于實現生產過程信息的協同和共享，提高紡織品設計和制造的數字化水平，使人工智能和自動化技術在生產過程中發揮更大的作用。同時消費者可以根據自己的喜好在計算機上設計服裝的三維CAD模型，或者在服裝CAD模型庫里下載自己喜歡的服裝模型，然后通過3D打印機生產所需要的服裝，這將真正滿足消費者的個性化需求、改變服裝制造企業的大量產品積壓在倉庫的現狀。此外，3D打印技術的幾乎100％的原料利用率和環保節能的特點將會在服裝制造過程中得到突出的體現，3D打印制造服裝的過程將不會產生布料的浪費，因為這個過程根本就沒有布料，是從紡織纖維直接到服裝產品的過程，同時紡織和印染過程中的高污染和高耗能的狀況有望得到改善。然而3D打印技術要在服裝制造業得到廣泛的應用還需要更進一步的研究，這是由服裝特殊的產品形態、所用原料、使用要求等鮮明的行業特點所決定的［9］。服裝的原料包括天然纖維和化學纖維，通過將纖維制成紗線，再經機織或針織工藝制成面料，然后經過裁剪和縫制而成為服裝。目前快速原型技術的原料主要為液態樹脂、塑料、紙材、金屬或陶瓷粉末、蠟、尼龍等，雖然尼龍可以作為紡織材料，且目前已經出現由快速成型技術制造的尼龍材料的泳衣［10］，然而它的性能決定了由尼龍所成型的衣物的柔性較差，不能滿足傳統衣物柔軟舒適的穿著要求，因此適用于3D打印的紡織新材料的開發和現有紡織纖維的熔解是該技術在服裝制造業中得以廣泛應用的關鍵，適用于3D打印的紡織新材料或者現有的紡織纖維既需要適合于3D打印耗材的熔解、成型的要求，又需要能夠根據不同的顏色需要進行調配適當的染料，同時達到紡織品的相關標準，滿足人們對服裝的柔軟和舒適的要求［9］。3D打印制造服裝需要專用打印設備以滿足服裝對于柔性和致密性的要求，同時需要開發與服裝設計相關并可用于3D設備輸入的服裝三維模型設計軟件以及與之相配套的3D人體測量技術。在上述幾種快速成型方法中，立體光固化快速成型過程中伴隨著光聚合反應，這是樹脂這類特殊材料所具有的特性，而層疊實體制造后處理過程需要手工清除多余的材料，較為費工耗時，對于紡織服裝產品上的復雜的曲面結構，廢料的剝離更為困難，不易于提高產品的生產效率和自動化水平；而且層疊實體制造出的產品在不同方向上的機械性能有顯著的不同，更加限制了該成型方法在紡織服裝產品上的應用，因此這兩種快速成型技術很難在服裝制造中得到應用。利用快速成型技術進行衣服的制作的可行技術主要為選擇性激光燒結快速成型技術和熔融沉積快速成型技術，前者需要研制出能夠進行選擇性激光燒結的紡織材料粉末，或者使現有的紡織纖維適應于燒結成型，而熔融沉積快速成型過程與無紡布的制造過程相似，其關鍵在于尋找強度和手感均滿足要求的可熔融處理的紡織絲材。由此可見，可應用于紡織品的快速成型材料是快速成型技術在紡織服裝制造領域得以應用的關鍵。
3結語
快速成型技術自20世紀80年代后期以來得到了迅速的發展和廣泛的應用，越來越多地受到各國政府和科研機構的重視并取得了卓有成效的成果，為制造業帶來了全新的制造理念。它會不會取代傳統制造業的加工模式，顛覆性改變制造業的生產方式。目前，快速成型技術尚處在發展階段，許多關鍵技術和新材料的開發仍需要長久的深入研究，在諸多領域仍不能取代傳統制造業的地位。快速原型技術有其先進的制造理念和全新的制造方法，然而傳統的制造方式也有其優點，因此制造業未來的發展趨勢是快速原型制造與傳統制造相輔相成、相互補充與融合的過程，而不是快速原型技術完全取代傳統的加工制造方式。
作者：馬乾坤 裴澤光 陳革 駱祎嵐 單位：東華大學 機械工程學院 紡織裝備教育部工程研究中心
關鍵詞:會計舞弊;經驗識別法;數據挖掘識別法;上市公司
中圖分類號:F230文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2009)27-0077-02
一、會計舞弊模式
(一)確認不當的收入、費用
美國國會審計總署2002年10月公布的一份報告表明,在眾多會計舞弊手法中,由收入和費用的確認金額、時間而引起的財務報告重復次數占總數的50%以上,而費用舞弊由于風險小、成本低、隱蔽性好,尤其得到造假者的青睞。
主要的舞弊手段及案例如下:
1.提前確認收入。上市公司將尚不符合收入確認準則的收入提前確認;或者是在12月份虛開發票,第二年在以質量不合格等原因退貨沖回;較高明的做法是,借助于與第三方簽訂“賣斷”收益權的協議,提前確認收入,從而虛增本年利潤。例如,2000年4月桂林集琦藥業股份有限公司向桂林漓江房地產開發有限公司協議轉讓價值1 757.09萬元的固定資產;在所有權尚未轉移、貨款尚未收到的情況下,確認該項資產實現銷售收入1 757.09萬元,同時確認利潤433.6萬元。
2.遞延確認收入。上市公司推遲確認經營較好年度的收入以平滑利潤,也有公司把應確認的收入推遲到下一年以提高下一年度的利潤。例如,東方鍋爐1996―1998年連續將土年的銷售收入推遲到下年確認,虛增利潤以達到包裝上市的目的;又如,某公司1998年底長期投資1.78億元收益遞延至1999年確認已實現1999年凈利潤10 229萬元的目標。
3.提前確認費用。上市公司將有可能在以后期間發生的損失提前確認,以提高以后年度的盈利水平。例如,S*ST磁卡于2000年提前確認了成本費用。
4.遞延確認費用。上市公司本期己實際發生的費用或損失暫不確認以提高當期盈利水平。例如,渤海集團股份有限公司于1993年兼并濟南火柴廠時產生的欠工行的債務問題,在“免二減三”政策未得到銀行批準且與銀行就此發生訴訟的情況卜,公司未計提1996―1998年的半年息,導致這三年年度財務報告存有虛假。1999年渤海集團補提了此筆貸款1996、1997、1998年三年的半年息,合計190.3萬元。
(二)利用不恰當費用資本化
將當期費用支出作為資本支出不但隱蔽性好,而且可以得到“一石二鳥”的效果,既可以虛增利潤、虛增資產,又可以讓投資者以為該企業具有良好的發展趨勢。例如,豐樂種業2002年以日常管理費用、營業費用虛構雜交水稻項目在建工程246萬元,虛構棉花油菜項目在建土程306萬元,總計虛增在建工程552萬元。
(三)利用不計或少計已經發生的虧損。
當一些上市公司投資回報率不高、利潤下降時,就有可能采用這種方法來調節利潤。例如,數碼測繪2001年對難以收回的長期不良資產未計提壞賬,對已經損失的存貨未計提必要的跌價準備,將已經發生的費用掛在其他應收款中,而未按規定計入損益,從而虛增當年利潤。
(四)利用會計政策及會計估計變更。
1.改變折舊政策。折舊政策包括折舊年限和折舊方法兩個因素,其中折舊年限的確定需要人為估計,所以具有一定的彈性;折舊方法的選擇需要依據資產預期經濟利益的實現方式,但是實現方式的概念比較模糊,所以給企業舞弊提供了一定空間。例如,深紡織2003年在未有正當理由的情況下,將原來對紡織類機器設備的折舊年限由10年增至14年,使公司當年增加凈利195.27萬元。
2.合并政策的變更。上市公司通過在原合并范圍的基礎上減少虧損或盈利差的子公司,增加盈利能力強的子公司等方式提升合并利潤,以達到舞弊的目的。同時還采用規避披露的政策,以避免被發現。
3.壞賬損失核算方法的變更。壞賬準備的計提方法通常有賬齡分析法、余額百分比法、個別認定法等,準則中規定不得隨意變更其計提方法和比例,但是沒對“隨意”二字下具體定義,到底一年內變更一次叫“隨意”還是一年內變更兩次叫“隨意”,而且壞賬計提比例的確定也需要職業判斷,因此給企業舞弊提供了一定空間。
二、經驗識別法
(一)基本層面分析法
上市公司的基本層面分析包括宏觀經濟分析、行業現狀和前景分析、公司所在行業的位置、公司的市場份額和聲望、公司高級管理人員的經營管理能力和經營理念、公司的經營策略、公司的組織結構等等,在新審計準則中也重點強調對被審計單位極其環境了解的必要性。
上市公司會計報表所反映的信息與這些基本層面是息息相關的,當公司的會計報表與對這些層面的分析結果相背離時,應該將其列為調查分析的重點。當公司發生舞弊行為時,它在這些層面會表現出一定的特征,本文第二部分已對舞弊方式已經進行了具體列示,在運用基本層面分析法時可以作為參考。
(二)審計意見分析法
對注冊會計師出具的審計報告加以分析,也是識別財務報告舞弊的一個重要途徑。分析審計報告時,應關注審計報告中所反映的意見類型,因為注冊會計師所發表的審計意見類型直接反映了財務報告是否存在舞弊及其嚴重程度。截至2006年4月30日,1 456家上市公司2006年度財務報表審計意見類型為:標準意見1 307家,占所審計上市公司的89.77%:非標意見149家,占所審計上市公司的10.23%。在非標意見中,帶強調事項段的無保留意見審計報告85家,保留審計意見35家,無法表示意見審計報告29家。這表明在目前的證券市場上上市公司財務報告舞弊問題十分嚴重。
(三)剔除法
1.不良資產剔除法。新會計準則下的不良資產除了包括待攤費用、長期待攤費用等虛擬資產項目外,還包括可能產生潛虧的資產項目,如三年以上的應收賬款、存貨跌價和積壓損失、投資損失、固定資產損失等。不良資產剔除法的運用,一是將不良資產總額與凈資產比較,如果不良資產總額接近或超過凈資產,既說明企業的持續經營能力可能有問題,也可能表明企業在過去幾年因人為夸大利潤而形成“資產泡沫”;將當期不良資產的增加額和增加幅度與當期的利潤總額和利潤增加幅度比較,如果不良資產的增加額及增加幅度超過利潤總額的增加額及增加幅度,說明企業當期的利潤表有“水分”。
2.關聯交易剔除法。關聯交易剔除法是指將來自關聯企業的營業收入和利潤總額從利潤表中予以剔除,將從關聯方所得的資產贈予事項產生的資本公積從資產負債表中予以剔除。通過上述剔除,可以真實地了解一個上市公司的實際盈利能力,自身獲取利潤能力的強弱,判斷該公司的盈利在多大程度上依賴于關聯企業,從而判斷其盈利基礎是否扎實、利潤來源是否穩定等。
3.異常利潤剔除法。新會計準則下的異常利潤剔除法是指將投資收益、補貼收入、營業外收入從上市公司的利潤表中予以剔除,以分析和評價異常利潤是否對企業利潤增長的貢獻過大,客觀地判斷和評價上市公司盈利能力的高低和利潤來源的穩定性,是否具有核心競爭力的主業。當企業利用資產置換、股權置換、內部關聯交易、債務重組、非貨幣易等手段調節利潤,所產生的利潤主要通過這些科目體現,此時,運用異常利潤剔除法識別會計報告舞弊將特別有效。
三、數據挖掘方式識別
(一)數據挖掘方式的優勢
數據挖掘技術就是針對日益龐大的電子數據應運而生的一種新型信息處理技術。它一般采取排出人為因素而通過自動的方式來發現數據中新的、隱藏的或不可預見的模式的活動。這些模式指隱藏在大型數據庫、數據倉庫或其他大量信息存儲中的知識。它是在對數據集全面而深刻認識的基礎上,對數據內在和本質的高度抽象與概括,也是對數據從理性認識到感性認識的升華。所以把數據挖掘技術應用于舞弊財務報告的識別很有必要也非常緊迫。
數據挖掘是一種集成的技術,融合了三個學科的技術,即數理統計、人工智能和計算機,使它具有單一技術所無法比擬的優勢。傳統的技術方法多是先從經濟含義上去構造指標或者是構造模型,然后再代入數據得出結果,這是從一般到特殊的演繹過程,需要許多前提假設并且受諸多主觀因素的影響。數據挖掘是用數據來產生模型,再用數據去檢驗模型,模型的構造是從特殊到一般的歸納過程,這就擺脫了前提假設的束縛和主觀因素的干擾,其結果更加真實、客觀。
(二)應用數據挖掘識別舞弊的流程
1.數據抽樣(Sample)。會計領域專家根據積累的經驗從數據庫中提煉出與舞弊識別相關的樣本數據子集,而不是動用全部企業數據,這樣可以減少數據處理量,節省系統資源。
2.數據探索(Explore)。當我們拿到了樣本數據以后,它是否達到我們原來設想的要求;其中有沒有什么明顯的規律和趨勢;有沒有出現從未設想過的數據狀態;因素之間有什么相關性:可以區分成為怎樣的一些類別等,這都是要數據探索的內容。
3.數據調整(Modify)。數據挖掘人員通過與專家的溝通,對所提煉數據進一步理解,在此基礎上對其進行逐步分類、篩選,按照對整個數據挖掘過程的認一識組合或生成新的變量,以體現對狀態的有效描述。
4.建立模型(Model)。數據挖掘人員建立挖掘模型,會計專家通過與數據挖掘人員的溝通來了解模型并加以確認。
5.模型的分析與評價(Assess)。會計領域專家在理解挖掘模型的基礎上,對模型的識別效果進行分析評價。在整個應用過程模型中專家與數據挖掘人員之間的溝通是很重要的,會計領域專家向數據挖掘人員提出和解釋需求,數據挖掘人員據此構建識別模型并由專家分析評價模型的識別效果,以此循環反復,直至制定出有效的于挖掘方案。
關鍵詞：動漫產業；周邊產品；發展模式；創意
中圖分類號：F260 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）33-0055-03
收稿日期：2013-09-25
作者簡介：陸盛潔（1991-），女，江蘇南通人，本科在讀，從事網絡經濟、產業經濟研究；通訊作者：劉寧寧（1979-），男，江蘇邳州人，講師，從事城市與區域經濟發展戰略研究。
一、國際動漫周邊產業發展概況
動漫產業源自于動畫業的發展，自世界上第一部動畫片《一張滑稽面孔的幽默姿態》誕生起，動漫產業就有了源源不斷的發展動力。到1928年，伴隨著米老鼠、唐老鴨等眾多為人熟知的動畫片卡通人物的問世及廣泛傳播，動漫開始步入產業化之路，動漫周邊產業的發展也逐步興起。2010年，全球游戲、動畫及相關衍生產品產值高達8 000億美元，并形成了美、日、韓三足鼎立的態勢。
（一）美國動漫周邊產業發展概述
美國在獨自摸索動漫周邊產業發展模式的過程中，創造出自己的發展模式——大集團壟斷原創，他國外包生產。迪斯尼、皮克思、時代華納、夢工廠等幾大動漫壟斷企業集團，運用高科技數碼技術打造令人映象深刻的動漫人物，創造了國際性動漫品牌。在動漫品牌走紅的基礎上，積極推動動漫周邊產品的生產及銷售。
美國向來十分重視文化產品的版權問題，動漫周邊產業的原創版權也是如此。美國動漫周邊產品的設計，原料采購，訂單規劃，商品運輸、零售等產業鏈環節核心大多由美國人自己掌握，而具體生產環節則采用全球化經營模式。在把握原創品牌原創源的前提下，美國動漫周邊產業積極實施“走出去”政策，鼓勵品牌進駐全球經濟發達城市，擴大市場影響力，發揮動漫品牌效應。以迪斯尼樂園為例，目前全球總共設立了6個迪斯尼樂園，其中有5個海外設點。迪士尼樂園采用現代科學技術和多層次活動設置方式，將迪士尼電影場景與現實世界巧妙結合，將主題貫穿各個游戲項目。由于能夠讓游客有深刻的體驗，從而風靡全世界。美國將大量的中低檔動畫制作、衍生品設計和生產交由其他國家承包，降低了成本，保證有充足資金致力于動漫原創開發與制作。美國的動漫周邊產業依托雄厚的財力和高水平動畫制作技術，憑借完備的市場化組織力量，始終處于世界領先地位。僅迪斯尼一年的產值就已經達到400億美元，折合人民幣2 447.9億元。
（二）日本動漫周邊產業發展概述
日本的動漫周邊產業最初采取的是外包為主的發展模式。由于長期外包歐美動漫周邊產品的過程中積累了不少的經驗，如今的日本不再是簡單地模仿美國，而是以大企業收購散戶原創源，授權地方生產廠商為主，外包為輔進行動漫周邊生產。日本五大廣告公司通過收購原創作品版權，壟斷動漫周邊產品的原創源，同時將生產和形象授權相結合，通力開發動漫衍生品。授權生產是授權給地區生產銷售商，配合該地區消費者喜好進行相關產品的開發。形象授權則是一種全方位的動漫文化產品授權，被授權方擁有獨家產品經營權，還擁有包括產品宣傳權、電視播放權、音像出版權及其形象延伸的產品生產權等。這兩種自由授權方式最終促成了以大企業為支柱，地方生產廠商為基礎的動漫周邊生產格局的形成。
（三）韓國動漫周邊產業發展概述
韓國在動漫周邊產業領域，可謂后起之秀。韓國充分利用網絡飛速發展這一特點，開拓出獨具特色的動漫周邊產業發展模式——以服務外包為主，原創軟周邊為重點。韓國動漫產業的崛起得益于政府的“文化立國”戰略。通過制定“文化創業促進法”，在全國各地建立動漫游戲產業分類園區，設立海外辦事處，系統化扶持產品研發、制作、經銷、出口各環節。韓國深知自身地域及人口限制較大，國內市場容量較小，動漫周邊產業發展只有走出國門，尋找國際市場發展空間，才能尋得發展突破口；同時為了保證動漫周邊產業有充足的資金、技術支持，其產業發展的主要支撐點仍然是承接外包。
韓國動漫周邊產業以眾多的游戲形象著稱，像《傳奇》、《倚天》等知名的韓國游戲為韓國動漫周邊產業的發展開拓了新路。韓國在軟周邊的開發上充分展現了其優勢，經由互聯網的傳播，軟周邊漸漸融入全球客戶的生活，游戲所需要的點卡及琳瑯滿目的虛擬產品均吸引著全球的游戲客戶。韓國正是依靠這一特色經營方式推動動漫周邊產業的蓬勃發展，目前市面上韓國游戲中的各種動漫形象早已成為眾多周邊生產廠商生產的關注點。2011年韓國游戲產業的銷售總額達到9.11兆韓元，較2010年增長22.7%，展現了韓國動漫游戲行業的巨大影響力。
二、國內動漫周邊產業發展存在的問題
（一）動漫周邊產業規模小，供需不協調
當前，中國的動漫周邊產業規模較小，大多是小規模經營，這與中國巨大的市場需求是不協調的。中國大約有2.27億兒童，假設平均每個人每年花費600元購買動漫衍生品，那每年中國有1 362億元的兒童動漫衍生品收入。隨著動漫周邊消費群體的逐漸成人化發展，中國動漫衍生品市場擁有無可限量的空間供我們挖掘。然而中國當前動漫周邊企業屈指可數，供不應求。
（二）動漫周邊產品缺少創意
國內對于動漫周邊的開發僅限于圖書、音像、文具、玩具、服裝、飲料等硬周邊種類較少，這主要是因為國內對于周邊產品種類的開發力度尚不足夠，動漫周邊產品缺少創意（見圖1）。這不僅僅表現在動漫形象的原創性不夠，還體現在動漫周邊產品種類的創意不夠等方面。
長久以來，國內不能產出滿足廣闊市場需求的動漫人物或者動畫片，這就使得國內的周邊產業只能僅限于開發國外動漫的周邊產品，自然在周邊的開發上也就形成了照抄國外的壞習慣。
（三）動漫周邊產業外包為主，獨立性不足
由于政府對于動漫產業及其周邊產業的關注度不高、政策支持不充足，中國一直是歐美和日本動漫的外包國，主要從事國外動漫的低水平的開發。雖然2009年國家了《文化產業振興規劃》，把推動文化產業發展上升到國家戰略層面；2010年中央提出“推動文化產業成為國民經濟支柱性產業”，為文化產業發展確立了目標，但相關部門并沒有充分結合中國動漫市場的現狀進行針對性的投資。目前中國實際年生產動畫僅為1萬到3萬分鐘，動漫周邊產品開發相對于全國26萬到26.3萬的需求量還有很大差距。
（四）跟不上市場需求
國內動漫周邊產業跟不上國內外市場的需求，主要表現在以下三個方面。一是將動漫周邊市場定位太局限，市面上的動漫周邊產品大多針對15歲以下的觀眾，忽視了成人市場。二是動漫周邊內容取材太過狹窄，過分注重教育主旋律，故事挖掘太過淺層次，較為乏味，缺少時代因素。三是缺乏天馬行空、瑰麗多彩的想象。中國動漫可供創作者發揮的空間太小，中國動漫原創作者往往只著眼于世界并未放眼未來世界。動漫周邊產業中缺少流行娛樂因素，缺少創新與想象。
（五）缺乏專業人才
當前，中國動漫周邊產業人才極為缺乏，既熟悉動漫周邊相關信息，又擁有關于生產經營方面專業知識的人才匱乏。許多在校動漫專業的學生空有繪畫技能而不會編劇，更不懂如何實際操作動漫周邊的生產經營。而學校并未開設關于動漫周邊開發、經營、推廣的系統化培訓課程，學生在學校學不到完整的動漫創作技能和動漫周邊開發管理技能。而學校不開課的原因是相關專業學生文學修養和思想境界均達不到可以做編劇和經營管理者的水平，鑒賞力和理解力不夠。另外許多學校老師對動畫制作、經營流程的具體細節也不清楚，對動漫周邊產業開發方面的專業知識了解也不多，真正受過專業動漫周邊生產經營培訓的教師也屈指可數。
三、國內動漫周邊產業發展前景分析
據專家預測，面對中國動漫產業市場800億缺口，動漫衍生品產值有望增加到1 000億元以上，國內動漫周邊產業的發展前景是良好的。
（一）中國有廣闊的動漫周邊產品需求市場
動漫形象產品因其本身的趣味性、情感性和本土性，保證了動漫周邊產業始終是充滿活力的。隨著全球動漫周邊產業的蓬勃發展，中國動漫周邊產品需求市場不斷擴大，不僅僅是15歲以下兒童，許多成年人都對動漫周邊產品產生濃厚興趣。
自金山西山居工作室2009年6月公測推出的《劍俠情緣網絡游戲三》到如今，游戲玩家規模日益龐大，而且擁有各年齡階段人群。就2013年《劍俠情緣網絡游戲三》已在全國開展過8次cosplay展覽會，參展人員年齡層次十分廣泛、熱情相當。上海comicup動漫展到2013年已經舉辦了十二屆動漫展，尤其今年六月的cp12可謂盛況空前。
（二）動漫周邊產品所涉領域逐步擴展
動漫被稱為最富有想象元素的產業，動漫周邊在動漫產業全球化大繁榮推動下產品的品種開始突破想象。各大生產廠商不再局限于生產玩具和音像，各類郵票、紀念品、食品等層出新奇。中國國內發達城市上海、蘇州、南京、北京近幾年紛紛開設動漫主題餐廳，贏得廣大消費者喜愛。除了實物動漫周邊產品品種的大擴展，虛擬類動漫周邊產品更是新意不斷。日本甚至為動漫人物舉辦3D演唱會。動漫周邊產業正以一種蓬勃發展之態勢，開創該產業的新紀元。
（三）國內政府政策支持力度加大
黨的十七大報告指出，要“大力發展文化產業，實施重大文化產業項目帶動戰略，加快文化產業基地和區域性特色文化產業群的建設。”國內外的實踐證明，發展文化產業對于增強文化活力，推進文化的大發展大繁榮乃至整個經濟社會的發展，都具有舉足輕重的作用。良好的文化推進政策，可以說為動漫周邊產業提供了充足的發展空間。
四、促進中國動漫周邊產業發展的對策建議
（一）開創從漫畫直接到周邊產品的產業模式
在網絡飛速發展的時代，我們應充分利用網絡的優勢，創造新發展模式。2013年《兔子幫》的創作者十九番與漫友文化正式簽訂戰略合作協議，成立專項工作室，全身心致力于《兔子幫》動漫衍生品的系統化開發，開創了從漫畫直接到周邊產品的獨特產業模式。考慮到直接授權地方廠商進行生產可能會導致動漫周邊產品喪失原本漫畫作品個性，這次漫畫家們將以設計師的身份直接參與到周邊產品的研發中。這樣就巧妙避開了成本的浪費，確保了產品的充分開發。這樣也有助于動漫周邊產業的不斷壯大。
（二）促進動漫周邊產品產業化生產
國內動漫周邊產品的開發散戶過多，并且規模較小，周邊產品也比較少。同時國內周邊產品生產廠商數量也較少。因此需要各方的支持，合理整合各方資源，形成集聚效應，促進動漫周邊產品產業化發展。
首先，政府需要完善動漫基礎設施。不僅要在動漫產業較為發達的上海、廣州、福州等城市，還應在較具發展潛力的城市，如合肥、安徽、山東。大力宣傳周邊產品，營造當地的動漫文化環境，建造當地的動漫展覽館、動漫主題的餐廳、KTV、旅館等。其次，聯合散戶創造特色化動漫周邊產品。征集散戶的產品創意，再交由大廠商進行批量生產。再次，完善動漫周邊產業鏈。實現前期創造，中期制作和后期營銷的連貫發展，在現有產業發展的基礎上尋求跨行業合作，打造一條由低到高的有序合理的動漫產業鏈。
（三）開發特色動漫周邊產品
動漫周邊產業作為活躍度較高的產業，需要不斷向其注入原創之源。而中國動漫周邊產業恰恰缺乏富有特色的周邊產品。因此我們應該致力于動漫品牌的特色化和動漫周邊產品品種的特色化。
漫畫品牌的特色化主要是指動漫人物、故事情節等注入本國的特色。中華文化博大精深，國外很多動漫人物和故事取材于中國古典文化，如功夫熊貓、花木蘭、不思議游戲等。我們可以利用中華獨有的文化，開發具有濃厚中國特色的動漫品牌。充分利用品牌效應積極促進動漫周邊產業的大繁榮。
動漫周邊產品品種的特色化是指動漫周邊產業可以與二三產業進行充分結合，不斷拓寬種類，讓動漫走進人們的生活。動漫周邊產業與制造業、建筑業相結合，不再局限于制造裝飾品等，也可以滲入食品設計、裝潢設計，漫迷可以將自己的房子裝潢成漫畫中的樣子，食品制造商可以以動漫中的食物為原型制造食品，設計動漫主題餐廳和動漫主題的賓館等。而動漫周邊虛擬產品不應該只是局限于網絡游戲和手機應用，還可以開發創新性產品，例如動漫人物演唱會、cosplay體驗店，讓顧客能夠置身于動漫的虛擬世界中，以激起消費者的消費欲望。
4.目標人群分級化管理
動漫周邊的目標市場不能太過局限，不能只局限于兒童，對于目標人群可以實行分級制目標設定。將動漫周邊產品按不同的年齡分層，然后針對不同年齡層的消費人群進行充分細致的市場調查。根據調查結果制訂產品生產計劃，產品的產出首先應進行試營，確認效果良好之后再進行批量化生產。
參考文獻：
[1] 劉偉.廣東動漫產業發展模式研究[J].科技管理研究，2007，（8）.
[2] 黃河方.國內動漫產業模式謀變《泡面超人》布局周邊[N].南方都市報，2011-01-11.
(前言)
一、 中國現代傳媒應用品牌策略的現狀分析
(一) 中國現代傳媒越來越重視品牌策略
(二) 面對外資傳媒的沖擊,中國傳媒仍處于相當的劣勢狀態
二、 中國現代傳媒實施品牌策略中存在的主要問題及其原因分析
(一) 傳媒自身的直接因素
1、 品牌定位模糊
2、 傳媒經營人才缺乏
3、 運作資金不足
(二) 社會環境的間接因素
1、 國家相關法制尚未健全
2、 缺乏第三方評價、監督
三、品牌策略在中國現代傳媒中如何應用
(一) 傳媒的品牌定位
(二) 品牌名稱的挑選
一個好的名稱能極大地促成一個媒體的成功。但是,找到一個最好的品牌名稱卻并不是件容易的事。首先要仔細地研究產品及其利益,目標市場以及擬定的營銷策略。
一個品牌名稱的理想要素包括:
1、它能使人聯想到產品的質量和利益
2、它應該易讀、易認、易記
3、品牌名稱支持標識(CI)
4、品牌名稱應易被譯成外語
(三) 選擇品牌策略
品牌策略是指通過品牌形象的塑造,提高企業產品競爭力的戰略。選擇合適的品牌策略以達到增大市場份額,提高產品市場占有率的目的。根據現代營銷學之父菲利普?科特勒所著《市場營銷》,列出以下四種可供媒體選擇的品牌策略。
1、產品系列擴展
2、品牌擴展
3、多個品牌
4、新品牌
(四) 實施品牌策略
媒體成功與否,根本取決于是否按照既定品牌策略進行實施。在實施過程中,應本著以下幾點進行。
1、采編、發行、廣告三個部門有機地聯合起來,共同促進品牌的發展
2、堅持“內容”為王,追求廣告“效益”
3、注重媒體的自身營銷,提高品牌認知度
4、建立媒體與讀者的互動,提高讀者的忠誠度
四、綜述全文
現就全文所述,為品牌策略在現代傳媒中的應用總結為三大原則。
(一) 首先應該確定媒體的定位
(二) 整合所有的傳播活動(甚至營銷活動),都圍繞媒體的定位來進行
(三) 不要輕易改變媒體的定位,而是要用一切方法不斷的強化它,讓它深入人心
品牌策略在現代傳媒中的應用
作者:劉靜
(前言)
媒體,也稱媒介、傳播媒體。媒體在英文中表述為media,意思是指信息傳播過程中,從傳播者到接受者之間攜帶和傳遞信息的任何物質工具。計算機、光盤、網絡、電影、電視、無線電廣播、錄音、錄像、圖片、幻燈片、投影片和印刷材料等都屬于媒體。1943年,美國圖書館協會的《戰后公共圖書館的準則》一書中首先出現了媒體這一術語,現在已成為各種傳播工具的總稱。
品牌,一個復合概念,它由品牌名稱、品牌認知、品牌聯想、品牌標志、品牌色彩、品牌包裝以及商標等要素組成。它是整體產品的一部分,是制造商為其產品規劃的商業名稱,基本功能是將制造商的產品與競爭企業的同類產品區別開來。美國營銷學權威菲利普?科特勒(Philip Kotler)認為:品牌就是一個名字、名詞、符號或設計,或是上述的總和,其目的是要使自己的產品或服務有別于其他競爭者(菲利普?科特勒著《市場營銷管理》第六版,科學技術文獻出版社,1991年第732頁)。
就媒體而言,所謂媒體品牌就是媒體名稱、品牌認知、品牌聯想、品牌標志、品牌色彩、品牌包裝以及商標等要素相融合而形成的一個整體識別標志,是一個媒體區別于另一個媒體的重要標志,也是媒體本質的外在表征。
品牌名稱指品牌中可用語言表達,具有可讀性的部分,如《新聞周刊》、《新浪網》等。品牌標志指品牌中可識別、辨認但不能用語言稱謂的部分,包括符號、圖案、色彩或字體,如中央電視臺的“CCTV”標志、同一首歌的絲帶標志等。
品牌不同于名稱,名稱只具有使人將事物辨別開來的功能,不體現事物的個性,而品牌則附有商品或服務的個性以及消費者的認同感,不是純物態的物品,它是商標、名稱、名詞、圖案、牌號等品牌形態的存在。因此,我們認為品牌是體現商品或服務個性和消費者認同感,象征生產經營者的信譽,被用來與其他商品或服務區別開來的名稱、標志、包裝符號的組合。
現代品牌是在工業革命以后出現的。品牌代表著商品的質量,能起到開辟市場,維護和提高商品的競爭能力的作用。因此,品牌作為開展營銷活動的手段,已成為企業爭奪和占領市場的重要工具。 品牌化經營對于傳媒產業的整體運行有著非常重要的意義。毫無疑問,應用品牌策略將成為推動中國現代傳媒發生新的變革的力量。
一、中國現代傳媒應用品牌策略的現狀分析
(一) 中國現代傳媒越來越重視品牌策略
當今,中國本土及外來的傳媒共有數千種之多。單北京市場,就有《北京晚報》、《北京青年報》、《北京娛樂信報》、《京華時報》、《北京！晨報》、《華夏時報》、《精品購物指南》、《新京報》等不下八種都市報。競爭的激烈性可想而知。
中國傳媒在我國加入世貿組織后也將面臨外國傳媒的嚴重挑戰,另外還有互聯網絡對傳媒市場的瓜分與搶奪。現在的處境對中國傳媒業來說可謂真的“狼來了”。面對這種不可逆轉的潮流,中國傳媒業只能采取積極的應對措施,本著“全球化思考、本土化執行”的原則推行品牌經營。
在內外夾擊的市場中,越來越多的傳媒人開始重視品牌策略,并創造出《北京青年報》、《21世紀經濟報道》、《讀者》、《南方周末》、《快樂大本營》等一批知名的傳媒。
以品種繁多,競爭日益激烈的期刊市場上,涌現出的一匹“黑馬”——《中國國家地理》為例。1998年1月該刊改版伊始,發行量僅有兩萬多冊,如今這個數字已達到30萬冊;這其中還不包括在臺灣發行的繁體字版8萬冊和打進日本雜志市場的日文版5萬冊。該刊被認為是國內第一個打進國際市場的雜志。此外,《中國國家地理》正逐步構建完善的產業鏈條:2002年2月,《中國國家地理》 影視版推出;2002年6月,《中國國家地理》少年版問世;2003年1月,《中國國家地理》英文版發行;另外,中國國家地理基金會也開始運作。《中國國家地理》堪稱中國傳媒界最成功的品牌之一。
(二) 面對外資傳媒的沖擊,中國傳媒仍處于相當的劣勢狀態
2002年,中國履行對WTO的承諾,已批準少數外資媒體進入北京、上海等6個城市以及 5個經濟特區的書報刊零售市場。據了解,目前已有60多家外資媒體在中國大陸設立了辦事機構,并擬申請投資設立書、報刊分銷企業。今年以來,經國家廣電總局批準的有限度落地的境外衛星電視頻道達30家。如世界著名的傳媒集團如默多克、貝塔斯曼、維亞康母等在幾年間就已悄悄地進入中國傳媒市場。
早在20世紀70年代末80年代初中國對外開放的大門剛剛開啟時,國際傳媒集團就已經進入了我國專業技術期刊市場。當時在全球擁有270家專業出版物的國際數據公司 IDG在中國合作出版了12種刊物,其中最有名的當屬《計算機世界報》。2000年6月,該公司董事長麥戈文還曾表示,未來7年里,還將在中國投資10億美元。
加拿大電視傳媒機構Rogers與香港新華集團在廣州宣布,他們將共同組成新華羅加傳播有限公司,以中國內地傳媒市場為發展目標,在內地發行Rogers的媒體項目,廣州將是新華羅加進入中國內地市場的第一站。而加拿大Rogers傳媒集團是北美洲最大的影視集團之一,在紐約交易所上市。它擁有電視、電臺、并經營DVD通訊網絡,及出版雜志等業務。Rogers傳媒集團在加拿大東西岸共經營43個廣播電臺,Rogers出版機構也是加拿大最大的雜志社與期刊出版商。Rogers有線電視則是加拿大最大的服務商,提供最基本有線電視節目播放給220萬用戶。
1999 年我國新聞媒體的廣告總收入為 289.85 億元人民幣 ,2001 年上升到 367.24 億元 ,而美國《紐約時報》一年的廣告額就達 60 億美元 ( 折合人民幣約為 540 億元 )。
以上資料表明,盡管中國媒體已具備了一定抗御市場風險的能力,但面對WTO,外資傳媒對中國傳媒業帶來的新一輪沖擊,無論從運作經驗上還是在運作資金上,中國媒體仍然處于相當的劣勢狀態。
二、中國現代傳媒實施品牌策略中存在的主要問題及其原因分析
(一) 傳媒自身的直接因素
1、品牌定位模糊
讀者一般都選擇那些給他們帶來最大價值的媒體和服務。清晰的品牌定位,既能給讀者提供更多的價值,又能最大限度地滿足廣告客戶的宣傳需要。例如,大多數家居雜志都標榜自己走的是高檔路線,是國際潮流的領先者,這其中和廣告定位有很大關系。從雜志的定價可見一斑,大部分都定在二十元左右。從讀者的反饋來看,出現了讀者與雜志之間的差距。時尚家居類雜志總是以世界潮流為風向標,在高檔水平上求品質。讀者卻認為雜志介紹的裝修裝飾案例離自己的生活太遙遠,而真正能適合大眾消費的實用性指導卻又不夠。這是目前時尚家居雜志普遍存在的問題。《瑞麗家居設計》的目標讀者定位在中高收入階層(年收入20萬以上),但是,雜志真正的讀者中有一半是不屬于這個群體的年輕人。同樣,《時尚家居》的讀者定位在家庭月收入8000元以上的人士,沒有達到這種收人要求的年輕人卻成了主要讀者。不難看出,長此下去,讀者看不到自己想看的文章,廣告客戶得不到有購買力的顧客,刊物的生存就成為最大的問題。
2、傳媒經營人才缺乏
我國的傳媒業起步較晚,其從業人員大多來自各大院校新聞專業。而負責媒體發行的人員則都是半路出家,缺少既懂內容、又懂經營的復合型人才。2004年5月,在中華世紀壇召開了傳媒人才招聘會,云集了包括維亞康母、中國電影集團、中數傳媒等“重量級”傳媒機構在內的眾多傳媒企業。雖然大批的人才冒雨“趕會”,尋找傳媒領域的金飯碗,但用人單位反映在傳媒人才展上有些職位難找合適人才。稀缺的人才包括傳媒營銷人才、“采、編、播、營銷”的全能人才、專業的經營型人才和策劃人才、懂經營和外語的海外項目中心經理等。
3、運作資金不足
10年前,《精品購物指南》攜5萬元,打造了一個成功的生活資訊類媒體。而2001年5月《京華時報》投資5000萬,鑄造了北京早報市場的領導者。而新浪網成立之初的第一筆融資就達到了2500萬美元。打造一個新媒體,需要的資金一下漲了1000~4000倍,而且盈利周期也延長到了3-5年或更長。國內的一些媒體就是因為后期資金不足,而夭折。
(二) 社會環境的間接因素
1、國家相關法制尚未健全
目前中國的新聞出版自由尚處于“有憲可循,無法可依”狀況。傳媒如何運用出版自由、新聞自由的權利從事監督活動以及機關和政治組織、社會團體、公民個人應當如何協助傳媒實現新聞出版自由方面,還沒有法律加以明確規定。這就使新聞出版自由缺乏有力的法律保障。而與此同時,在沒有新聞法、出版法等專門涉及傳媒法律規范的情況下,行政部門卻通過行政規章及內部政策等手段對傳媒的活動作了大量的約束和限制,這樣就導致了新聞出版業生存空間的窄小,造成了對傳媒業的多級審查制度的產生以及條塊分割的管理模式,傳媒也無法發展自己的自律機制。而沒有行業自治,就沒有行業的相對獨立;沒有行業自律,就沒有輿論的中立、客觀,沒有公平競爭,就沒有行業的健康發展。在傳媒完全由黨政機關控制的情況下,要想由媒體對其活動進行監督幾乎是不可能的。媒體也將無法充分地進行市場化運作。
2、缺乏第三方評價、監督
國外的傳媒,例如發行量、發行讀者特征、發行地區、廣告額等,均看中第三方數據公司所提供的權威客觀數據。這些客觀數據在提高傳媒的品牌地位、獲取廣告客戶的青睞上,起到了很重要的作用。而國內的媒體還沒有形成這樣的機制,發行量、讀者分析等,存在著很大的虛假成分。這樣,導致了廣告客戶無法準確判明媒體當前的市場地位。媒體與媒體之間存 在著“不公平競爭”,攪亂了媒體發展的正常秩序,不利于我國傳媒業的健康發展,更消弱了我國傳媒業與國外正規媒體的抗衡能力。
三、品牌策略在中國現代傳媒中如何應用
從某種意義上說,媒體品牌的價值同企業品牌的價值在本質上是一致的。有魅力的品牌能引起強烈的讀者偏好。一個優秀的傳媒品牌帶給傳媒的價值是無價的。對于現代傳媒如何建立并實施品牌策略,有以下幾方面建議。
(一) 傳媒的品牌定位
品牌定位是指為使產品在目標消費者心目中相對于競爭產品而言占據清晰、特別和理想的位置而進行的安排。
創建傳媒品牌,必須首先尋找這個媒體在市場上的最佳位置。這里所說的媒體的品牌定位是指根據媒體“大市場”中讀者、發行商、廣告商、同業競爭者以及自身資源、人才、資金等等諸多因素確定所辦媒體在目前和今后市場中所處的位置、市場占有率、市場前景分析等的一種方法,其目的是找準媒體市場的盲點或薄弱之處,快速占領媒體市場、擁有最大發行量,吸引更多廣告商,從而實現社會效益和經濟效益的最大化。
媒體的品牌定位要以深入的市場調研為基礎,它包含許多方面的內容,如讀者定位、內容定位、風格定位、營銷定位(廣告定位、發行定位、價格定位)等等,而讀者定位又是重中之重的工作。隨著時代的發展,人們的精神文化需求越來越呈現出個性化、多樣化、豐富化的特點,不同的人對文化消費的差異性,使得傳媒人必須根據讀者(觀眾)各種不同的情況如地理因素、人口因素、文化心理因素、經濟因素、情趣因素等等,對讀者(觀眾)進行細分,尋找到適合自己媒體的目標讀者群,從而有針對性地開發潛在市場,編輯出版適銷對路的媒體。
例如,中國品牌雜志《讀者》(前身為《讀者文摘》)在創刊之初就將自己定位于“真、善、美”主義,獲得了成功。他們認為,“人性是人類的一種終極的基本道德點,只有人性的東西才可以征服人心”。就是基于這些,《讀者》開始由以前各種介紹性的東西,過渡到了有意識地進入對于“真、善、美”的全力挖掘,在一些可讀性極強的文章中,尋找到體現著人性光芒的東西來。就是在這一定位下,《讀者》進行了不斷改革,最終發展成為精英文化和平民文化很好結合的中國期刊第一品牌。
《京華時報》做為后來者,面臨更多的難題。其進入時,北京市場上已經有《北青報》、《北京晚報》、《北京晨報》三大都市報。他們將北京的市場從早晨占據到夜晚,讀者也從青年覆蓋到老年。按理說,市場已經飽和。聰明的京華人根據市場調研做了聰明的選擇。和《北青報》、《北京晚報》相比,《京華時報》無論資源還是能力都處于劣勢。所以在進入市場時,它選擇了《北京晨報》的基本市場作為自己的目標市場。喊出口號“《京華時報》,北京人的都市報!”。在競爭中,它在內容上采用了與《晨報》高度同質化的信息結構,但在信息量上形成優勢,以四開32版的靈活空間使《晨報》的對開16版相形見絀。正是這種準確的競爭操作使得它的市場定位效用一開始就向優化的模式演進。從而成功躋身京城都市報前三的位置。
除此之外,《新周刊》、《南風窗》、《家庭》、《知音》、《女友》等均是對自身的成功定位而成為了中國傳媒業界的佼佼者。
(二) 品牌名稱的挑選
一個好的名稱能極大地促成一個媒體的成功。但是,找到一個最好的品牌名稱卻并不是件容易的事。首先要仔細地研究產品及其利益,目標市場以及擬定的營銷策略。
一個品牌名稱的理想要素包括:
1、它能使人聯想到產品的質量和利益。
例如,《知音》奉行“人情美、人性美”的辦刊原則,強調刊物要“深入生活、深入心靈”,引起了廣大讀者的共鳴。而《知音》這個名字給人一種“理解自己”、“關心自己”、“有共同語言”這樣一個溫馨的朋友感覺,真正做到了“刊如其名”。如今,湖北知音期刊出版實業集團有限責任公司總資產逾3億元,有形資產1.5億元,《知音》已躋身全國“百家重點期刊”行列,榮獲首屆全國優秀社科期刊獎和首屆中國期刊獎,是全國報刊轉載和影視改編率最高的期刊之一。
《21世紀經濟報道》的市場定位“以全新的視角分析國際形勢、透視中國經濟、觀察行業動態、引導良性發展,并在中國加入WTO的大環境下,立足于國際通行的經濟法則,及時有效地反映世界經濟格局的變化,跟蹤報道中國企業界的動態與發展”。它的報名使人聯想到“經濟領域”、“新時代”等經濟元素,那么關注新時代經濟領域的讀者將首先選擇此報。
2、它應該易讀、易認、易記。
在這點上簡短的品牌名稱效果較好。媒體在取名上,大多數做的比較好。例如,《新京報》三個字,印入眼簾,給讀者的第一印象就是“新創刊的,北京的報紙”,而報紙售賣者吆喝起來也瑯瑯上口。《時尚》,做為中國時尚類期刊的第一品牌,單單以自己的名字就獨占了時尚類期刊的絕對有利位置。其他時尚類期刊,如《瑞麗》、《生活資訊》、《Lisa》、《世界時裝之苑》、《虹》、《大都市》等等,只好令辟途徑,選擇其他的名稱。假如一個從來不看時尚類期刊的讀者,突然決定“追逐潮流,緊跟時尚”,他到報刊前,《時尚》的名稱讓他一看就知道是自己想要的期刊類型,而《瑞麗》則需要報刊主人的推薦,他仔細翻閱后才知道這也是時尚類期刊的大姐大。從以上的故事,我們可以認識到一個恰當的名稱,可以輕而易舉地獲得更多的讀者,節省更多的品牌推廣費用。
3、品牌名稱支持標識(CI)
標識(CI)是品牌可被識別但無法用語言表達的部分。例如,不管是在電視屏幕上還是在期刊封面上,只要一看到一鳳一凰構成一個圓形的標識,恐怕很多傳媒人就會不由自主地想起香港的鳳凰衛視和《鳳凰周刊》。盡管內地可能還有許多人不常見這個標識。但它利用傳說中的鳳和凰這兩個鳥中鳳代表陽、凰代表陰引申出的“南北東西大會萃”給東西方文化、港臺文化與大陸文化、歷史與現實之間相互關系的注解,在受眾的潛意識中打下了一個深深的烙印。
4、品牌名稱應易被譯成外語。
一個成功的媒體品牌不僅要為國內市場所接受,也要走出國門,為世界市場所接受。例如,“陽光衛視”的英文名稱為“SUNTV”,簡短易讀,而且意義轉換準確。
(三) 選擇品牌策略
品牌策略是指通過品牌形象的塑造,提高企業產品競爭力的戰略。選擇合適的品牌策略以達到增大市場份額,提高產品的市場占有率的目的。根據現代營銷學之父菲利普?科特勒所著《市場營銷》,列出以下四種可供媒體選擇的品牌策略。
1、產品系列擴展
產品系列擴展,也叫做單一品牌策略,是指利用一種成功的品牌名稱,在同一種品牌名稱下的既定產品種類中引進新因素,如新風格、新形式、新顏色、新增的配料或新包裝尺寸等。
例如,《北京青年報》利用它在北京報業的王者地位,相繼推出《信息產業報》系列——人才時代、數碼時代、汽車時代、廣廈時代、生活時代共五個子報,跟隨主報發行。這樣,《信息產業報》從開始就依附在《北京青年報》主報身上,達到了百萬份的發行量,減少了建設新發行渠道、新品牌傳播的巨大費用。另一方面,《信息產業報》的五個子報,豐富了《北京青年報》內容,向外延伸覆蓋了人才招聘、IT、汽車、房地產、生活時尚等百姓關注的熱點,為《北京青年報》帶來了巨大的廣告收益。
傳媒或許把產品系列擴展當成了一種低成本、低風險的方法,用來推銷新媒體以滿足讀者不同的口味要求,以及用來利用過剩的生產力。但是,產品系列擴展也包含著一些風險。一個過分擴展的品牌名稱有可能會失去其特有的含義。
2、品牌擴展
品牌擴展,也叫做一牌多品策略,是指利用一種成功的品牌名稱,在一個新的產品種類里生產新的產品或經過改進的產品。
例如,三晨卡通企業集團就利用成 功推出的中國著名的卡通形象——藍貓淘氣,開發、銷售產品涉及音像、圖書、玩具、文具、鐘表、服裝、鞋帽、食品、飲料、保健品、日用品、自行車、電子產品等諸多行業六千余個品種。目前公司已在全國開設藍貓專賣店(柜)近3000家,業已建成國內最大的兒童消費品銷售網絡。
多品牌策略有許多優點。一個有口皆碑的品牌往往能幫助企業更加順利地涉足新的產品種類,并能引起消費者對新產品的立即確認和更快接受。《開心辭典》節目發行的書籍直接采用《開心辭典》做為書名,一上市就立即取得了讀者的高質量認同。同時,品牌擴展策略包含著風險。一種品牌失敗之后,可能還會破壞消費者對其他同一品牌產品的印象。
3、多個品牌
多個品牌,也叫做多品牌策略,是指在同一類產品中建立二種或幾種品牌的策略,從而占領更大的市場份額,進入更多不同的市場領域,吸引不同愛好的讀者群。
例如,南方報業,我國第一家由省級黨委機關報組建的報業集團。1998年5月18日成立至今,已迅速形成以報業為主體,橫跨出版、信息、印刷、廣告、物流配送和實業拓展等產業的媒體軍團。南方報業采取的就是多品牌戰略,鑄就大型報業航母,形成八報兩刊一社的報業結構,全面覆蓋讀者和市場。它的刊物包括《南方日報》、《南方都市報》、《南方周末》、《21世紀經濟報道》、《21世紀環球報道》、《南方農村報》、《南方體育》、《城市畫報》、《名牌》等。通過遍布全省的自辦發行網絡,密集覆蓋珠江三角洲城市群。通過衛星傳版與全國近30個大中城市的代印點與發行網聯通,使南方報業的產品風行全國。并在北京、上海、深圳、香港設有新聞中心。
因此,南方報業被譽為“報業結構最合理,讀者覆蓋最全面,綜合運營能力最強的報業集團”。
多品牌的一大缺點是每種品牌可能只獲得一小部分市場份額,而且每一種利潤都不高。對此,媒體可節省把資源分攤在眾多品牌上的做法,取而代之的應是建立幾個較高利潤水平的品牌。
4、新品牌
新品牌,就是不借助任何已有品牌的名氣,重新在新產品中啟用一個新的品牌。當企業進入一個新的產品種類時,若對于該種產品,企業現有品牌沒有一個合適的,則企業可建立一個新的品牌名稱。
例如,中國經營報社,其主刊是《中國經營報》,市場定位于財經類媒體。而其推出的《精品購物指南》,則定位于生活服務類媒體。這兩個市場是完全不同的,讀者是完全不同的兩個群體。這決定了必須重新選取一個新的品牌。早在10年前,《精品購物指南》誕生時,它幾乎是闖進了一片無人開墾的嶄新領域。當時北京的各大報紙很少有生活服務與消費類信息的版面和內容,這給生活服務類報紙提供了無限的市場空間。《精品購物指南》抓住這個絕好的發展機遇,刊期從最初的周報發展到了現在的周二刊,版面從最初的每期8版發展到100頁的厚報,發行量穩步上升,按照報紙1:4的傳閱率計算,每周有200萬的北京市民在閱讀《精品購物指南》。其廣告的增長,達到了200-300%的驚人年增長幅度。1998年之后,《精品購物指南》的廣告突破了億元,曾一度躋身于全國報紙廣告前10名的行列。創刊時《精品購物指南》以5萬元起家,而現在的廣告實現了1.8億,被譽為“造夢”的報紙。反過來,《精品購物指南》的成功,給中國經營報社提供了充足的資金,帶動了《中國經營報》的成功。
(四) 實施品牌策略
媒體成功與否,根本取決于是否按照既定品牌策略進行實施。在實施過程中,應本著以下幾點進行。
1、采編、發行、廣告三個部門有機地聯合起來,共同促進品牌的發展
媒體實施品牌策略,不是一項孤立的工作,更不是某一個部門的工作,而是與媒體整體發展息息相關的。它要求采編、發行、廣告三個部門,為了共同的品牌目標而奮斗,不能各自為政。采編部門在內容上,采集符合品牌定位的文章,不發“跑題”的稿件。發行部門在發行量和發行對象方面貼近品牌定位,不發行讀者定位之外的讀者。廣告部門不刊登與本媒體定位不符的廣告內容。媒體總編必須是復合型人才,既要把內容辦好,又要研究廣告和發行,這樣才能從根本上把三個環節貫通起來,促進媒體品牌的整體發展。
2、堅持“內容”為王,追求廣告“效益”
既然辦媒體的一個重要目的是獲取廣告收益,那么,為了最大限度的提高版面的有效率,我們就可以從廣告市場向前倒推:根據報紙需要開發的主要廣告品種,尋找目標讀者群(包括核心讀者和延伸讀者),再根據目標讀者的需求層次設計內容。這樣打造出來的產品,就容易受到廣告商的青睞。當然,這里有一個前提,產品內容必須有效占領讀者,內容為王,報紙好看了,報紙的購買率,閱讀率才能達到一個基數以上,否則,即便產品設計得非常精確,也不會成為有吸引力的廣告載體。
3、注重媒體的自身營銷,提高品牌認知度
有的媒體只注重了媒體的發行、廣告、內容等方面,而忘記了自身的品牌營銷。媒體自身品牌的營銷能提升媒體的品牌核心競爭力,并有助于其廣告、發行的利潤增長。營銷除了做廣告之外,還要加強媒體的宣傳力度,要在各種場合進行公共宣傳、公關活動等。例如,《北京娛樂信報》遍布北京城的戶外廣告牌,一個個大大的“信”字,給予信報讀者以信心。《時尚先生》則舉辦了“2004中國時尚先生”評選,此評選在新浪網的男性頻道、伊人風采都有投票鏈接,并在今年4月26日在北京召開了隆重的新聞會。這一系列的市場營銷組合,在中國男性時尚刊物界奠定了《時尚先生》獨特而不易模仿的地位。
4、建立媒體與讀者的互動,提高讀者的忠誠度
讀者永遠是辦刊人心目中的上帝,媒體品牌的塑造在于對讀者的無限關懷和熱愛,在于對目標讀者閱讀需求的深刻把握和理解,在于編讀雙方的互動和溝通,也就是說,要建立媒體品牌的讀者忠誠度。而要達到這樣的目的,除了從根本上提高辦刊質量和水平以外,必須建立品牌的經營意識,確立期刊營銷推廣戰略,通過讀者參與、讀者服務等一系列市場推介,市場營銷活動,來增強品牌在讀者中的親和力和忠誠度,從而最終提高市場占有率。許多品牌期刊在這方面做了大量工作,有很多好的經驗。一是強化讀者參與意識,變“單向傳播”為“編讀互動”,如舉辦讀者沙龍(俱樂部)、讀者座談會、讀者評刊辦刊活動等等,辦刊人以平等的身份與讀者對話,使雙方建立精神上的契合和心靈的共鳴;二是為讀者提供最直接,最有效的服務,用真情和利益回報讀者,比如有的刊物隨刊奉送光盤或其他小禮品,加大產品附加值,有的刊物每年拿出一部分資金,設立各種基金回報讀者,他們的做法都贏得了讀者的喜愛和擁戴;三是策劃目標讀者感興趣的一系列社會性活動,有效擴大和吸引由此衍生的更廣大的讀者群,提高期刊品牌社會影響力和讀者忠誠度。
四、綜述全文
隨著傳媒競爭的深入和市場的成熟,傳媒品牌策略的推廣和策劃的層次也越來越深入,原來簡單意義上的形象創意和宣傳已經難以滿足激烈的傳媒市場競爭的需求,同時也難以取得理想的品牌推廣效果。以傳媒定位的差異化和區隔化為思考原點,結合內容、傳播手法、推廣發行渠道、定價等各個方面形成整合的傳播優勢,將是取得未來傳媒品牌競爭勝利的關鍵。
現就全文所述,為品牌策略在現代傳媒中的應用總結為三大原則。
(一) 首先應該確定媒體的定位
在確定品牌策略之前,我們首先要確定自己的定位,“它是什么?是賣給誰的?”一個具有區隔和差異化的定位,幾乎決定了媒體的生存和推廣的效果。如果你要為一張新的報紙做推廣,你最好首先充分的研究你的競爭對手,研究讀者如何看待它們, 他們的特點和優勢各是什么?還存在什么樣的空隙和機會。例如《京華時報》的讀者群集中體現出“具有新觀念、新知識等特征的‘新市民’”。“新市民”無疑就是《京華時報》定位的一個有力區隔點。
(二) 整合所有的傳播活動(甚至營銷活動),都圍繞媒體的定位來進行
一旦確定了報紙具有差異和區隔的定位,推廣的難題已經解決了大半,接下來需要做的是在每個環節都緊密圍繞你的定位,進行傳播和推廣。例如如果你是一份白領的報紙,你的內容就應該圍繞白領的學習、工作、生活需要策劃、報道白領關注的事件,公關活動你可以策劃白領讀者沙龍,贊助白領聯誼會等,你的發行重點區域可以集中在寫字樓、高尚住宅區,你的報紙的價格可以適當高于普通大眾報紙、甚至你的報紙的紙質也相對好一些……你的廣告創意也要反映你的白領生活。
需要強調的是媒體與普通產品的推廣傳播不同之處在于,作為傳媒,需要保持自己的活躍形象以及影響力,因此除了常規的硬性廣告、公關活動的策劃以外,與內容密切結合的專題策劃尤為重要。《廣州日報》在九七回歸時策劃的97個版面并配合具有公益意義的形象廣告宣傳,取得良好的宣傳效應。
(三) 不要輕易改變媒體的定位,而是要用一切方法不斷的強化它,讓它深入人心
很多報紙和企業主一樣,擔心自己縮小了市場范圍、或者把目標對象定位得過分清晰,會失掉廣泛的消費者,實際上,這種擔心,往往是多余的。
無論對于普通產品還是報紙,定位(與競爭對手的區隔點)不僅僅是建立市場區隔的有力手段,而且是使品牌報紙獨特性的有效方法。定位一旦確定,就不要輕易去改變,除非犯了原則性的錯誤,否則你不僅會失掉現有的讀者,還會給更多讀者留下“善變”等不良的印象。
定位一旦確定,并不是萬事大吉,如果你成功了,新的競爭者也許會模仿你的一舉一動,來和你搶奪定位(就像西安的報紙模仿《華商報》一樣),財力更雄厚的競爭者,甚至可以投入更多的錢來宣傳定位(比如得到《廣州日報》支持的《信息時報》與《南方都市報》的競爭)、不斷加入的新讀者不了解你的定位,你需要告訴它……因此你需要做的是不斷的進行傳播,告訴讀者“我是……,我是……”直到你的定位深入人心,贏得讀者。
菲利普?科特勒 《市場營銷管理》,科學技術文獻出版社1991年第6版第732頁
菲利普?科特勒、加里?阿姆斯特朗 《市場營銷》,華夏出版社2003年1月第1版
孫燕君 《報業中國》,中國三峽出版社2002年2月第1版
孫燕君、康建中等 《期刊中國》,中國社會科學出版社2003年10月第1版
傅浙銘、張多中 《營銷八段》,廣東經濟出版社1999年8月第1版
佚名 《何以異軍突起》,中記傳媒網,2003-11-19
青鋒 《品牌經營是當代中國傳媒產業化的必由之路 》,中國新聞研究中心
張云 《廣東報業——中國報業競爭的縮影》,中記傳媒網-傳媒商學院,2003-11-10
王溫正《報紙營銷組合策略》,中記傳媒網,2003-11-29
佚名《如何塑造期刊的品牌力》,中記傳媒網,2003-11-27
趙媛媛 李哲《誰是中國傳媒業最緊缺的人才》,《北京青年報》,2004-05-24
佚名《透視中國家居類雜志》,中記傳媒網-媒體安都,2003-11-28
王虎《品牌是傳媒的第一推動力》,《新京報》,2004-04-29
