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開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇廣告資源開發(fā)，希望這些內容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
【關鍵詞】 語文課程資源；教材；學科；社會；自然
中圖分類號：G64文獻標識碼：A文章編號：1006-0278(2012)03-173-01
課程資源也稱教學資源，就是課程與教學信息的來源，或者指一切對課程和教學有用的物質和人力。
一、語文課程資源開發(fā)和利用的種類
（一）學科層面
語文學科具有綜合性和開放性。除教科書本身所選內容以外，文學和語言學等學科的許多內容也可以作為課程資源來使用。其他學科的知識和學習形式也是語文課程資源的來源。
東北師范大學米丹丹的碩士論文《所包含的高中語文課程資源的開發(fā)與利用》，探索了《論語》中包含的可以開發(fā)的語文課程資源，通過編寫校本課程——《高中生讀》，找出了在實踐中利用這些資源的途徑，為全面提高學生的思維水平和語文素養(yǎng)提供幫助。
語文學科與其他學科也有相通之處。孫美蓉的《淺談音樂藝術在語文課程資源中的開發(fā)和利用》提出利用音樂引起學生情感上的共鳴，把語文的聽、讀、想象和音樂的音高、節(jié)奏、音色、力度有機結合起來，有效的提高語文課堂時效性。
（二）社會層面
語文學科的開放性決定學生的學習不僅存在于課堂上，也存在于他所處的社會環(huán)境中。
首先是社會人文資源。本著因地制宜的原則，立足本地，挖掘當?shù)氐娜宋馁Y源，作為語文課程資源使用。韋美日在《廣西民族地區(qū)的經(jīng)濟文化類型與語文課程資源開發(fā)》一文中認為，廣西民族地區(qū)的語文課程資源開發(fā)應立足與當?shù)氐慕?jīng)濟文化類型，重視、開發(fā)和整合各經(jīng)濟文化類型能提供的語文課程資源。
其次是傳媒資源。如果說立足本地從當?shù)氐纳鐣幕Y源中開發(fā)和利用語文課程資源大部分出于對農村語文教育的考慮，那么從傳媒，比如互聯(lián)網(wǎng)、手機短信、廣告等資源中開發(fā)和利用語文課程資源則更多的考慮了城鎮(zhèn)語文教學的實際。李年鳳、余舟露在《合理運用報刊、書籍、影視、廣告、網(wǎng)絡資源》一文中認為可以利用廣告鞏固學生在字音、字形、詞匯等方面的學習。
二、對語文課程資源開發(fā)和利用現(xiàn)狀的評價
（一）開發(fā)和利用語文課程資源的種類豐富，但都浮于表面
從上面的分類看出，對語文課程資源開發(fā)和利用的范圍涉及到學科、社會和自然三個層面，非常寬廣。但不管在哪個層面上，對課程資源的開發(fā)和利用都是點到即止，沒有深入的分析和理論的總結，缺乏普適性。比如開發(fā)自然風光和學生的某些生活經(jīng)歷等，其實在教師有意識的開發(fā)之前，學生就已經(jīng)無意識的將其移入到了語文學習中。對于這些資源，教師所做的應該是有針對性的深入挖掘，教給學生遷移的策略，使學生變無意為有意，化無序為有序，從而提高語文學習的有效性。
（二）偏重課程實施，忽略課程評價
從課程的層面上講，目前關于語文課程資源開發(fā)和利用的研究，只限于課程實施，并且具有較大的隨意性，往往都是教師隨手拈來，對該資源在語文課程上的價值缺乏科學的考察和論證。
許多學校編寫校本課程，將當?shù)靥赜械恼n程資源系統(tǒng)化，對教師教和學生學有很大的幫助。但這些校本課程往往都是編完即止，缺乏后續(xù)的論證和實施評價，很難判斷該校本課程是否真正適合學生，是否能促進語文學習。
這種隨意性帶來的后果往往是熱衷開發(fā)校外資源卻忽略教材本身。眾多研究文章在探討語文課程資源開發(fā)和利用時都忽略了一個事實：教材是最重要的課程資源。教材是經(jīng)過眾多專家編寫審定才使用的，是相對來說最科學最有利于語文教學的資源。開發(fā)和利用語文課程資源，最重要的是從教材出發(fā)，基于教材所體現(xiàn)的教學目標開發(fā)和利用其他課程資源，其他課程資源只是教材的補充。一味隨大流編訂校本課程、開發(fā)利用其他語文課程資源都是舍本逐末。
（三）重視外在資源的開發(fā)與利用，忽略人的開發(fā)和利用
大部分研究者在陳述所開發(fā)和利用的資源時，都局限于人文資源，自然資源，社會資源等外在的課程資源，卻忽略了教和學的主體——教師和學生本身所具有的課程資源。實際上，無論從外界開發(fā)什么樣的課程資源，其利用的基礎應該是教師和學生本身的特點，而這些特點本身也是課程資源的一部分。
（四）提高語文學習能力和培養(yǎng)人文精神并重
在語文課程資源開發(fā)和利用的過程中，教師不僅注重學生語文聽說讀寫能力的提高，還重視學生人文精神的培養(yǎng)。緬懷歷史名人不僅背誦他們留下的名篇，還注意啟發(fā)學生體會學習他們的精神內涵；在游覽家鄉(xiāng)風景名勝時培養(yǎng)熱愛家鄉(xiāng)的感情等都體現(xiàn)出對學生人文精神的培養(yǎng)。
盡管目前開發(fā)和利用語文課程資源還存在著誤區(qū)和不足，但在提高語文教學有效性上的優(yōu)勢很明顯，它彌補了教材過于統(tǒng)一的不足，為不同地區(qū)的學生學習語文提供了多樣的材料。
參考文獻：
[1]施良方.課程理論——課程的基礎、原理與問題[M].北京:教育科學出版社,1996:8.
[2]王平文.開發(fā)語文課程資源的三種途徑[J].甘肅教育,2010,12（B）.
[3]米丹丹.論語所包含的高中語文課程資源的開發(fā)與利用[Z].東北師范大學碩士論文.
[4]孫美蓉.淺談音樂藝術在語文課程資源中的開發(fā)和利用[J].河南教育（上旬）,2010:7-8.
關鍵詞 城市軌道交通 資源 多種經(jīng)營 綜合開發(fā) 盈利
城市軌道交通作為城市最重要的基礎設施，投資數(shù)額巨大，多以政府投資建設為主。投入運營后，由于運營成本、財務成本高，票款收入難以支付全部成本，需通過政府補貼來維持正常的經(jīng)營運轉，給政府帶來了沉重的財政負擔。而軌道交通作為“準公共產品”，其產品本身在消費上具有一定的非競爭性、排他性和壟斷性，地上、地下空間占用大，連接車站、港口、機場、碼頭、商業(yè)中心、CBD、衛(wèi)星城等人流密集、商業(yè)繁華的地段，客流資源極其豐富，蘊藏著巨大的商機。以高效、快捷的旅客運輸為主，圍繞巨大的客流和空間資源，充分開發(fā)城市軌道交通綜合資源，大力發(fā)展多種經(jīng)營，使軌道交通資源利用和效益達到最大化。特別是城市軌道交通的衍生資源通過多種經(jīng)營獲取的收益，可彌補建設資金不足和運營虧損，是減少政府投資和補貼的根本途徑;從規(guī)劃入手，統(tǒng)一規(guī)劃、綜合開發(fā)是實現(xiàn)盈利的前提。世界上唯一規(guī)劃、建設和運營一體運作而實現(xiàn)盈利的香港地鐵，也是依靠輔業(yè)多種經(jīng)營實現(xiàn)盈利的。因此，軌道交通衍生資源的多種經(jīng)營要著手于規(guī)劃和設計，立足于合理的建設、有效的經(jīng)營，可實現(xiàn)輔業(yè)補主業(yè)乃至盈利的目標。
1 城市軌道交通資源與綜合開發(fā)
1.1 城市軌道交通資源的類型
城市軌道交通資源按經(jīng)營形式，分為固有資源和衍生資源。固有資源包括線路、站場、通道、隧洞、車輛、通信、站域用地等服務旅客運輸?shù)膶嵨镙d體，衍生資源包括由固有資源建設、運營而派生出的沿線土地資源開發(fā)、廣告?zhèn)髅健⑿畔⒔涣鳌⒉惋媻蕵飞藤Q等服務設施及方式。
城市軌道交通資源按存在形態(tài)，可分為有形資源和無形資源。有形資源包括站場、隧洞、線路、通道、售檢票系統(tǒng)、通信設施、機車車輛、站前廣場、停車場、地上物業(yè)及沿線開發(fā)物業(yè)等服務旅客運輸?shù)膶嵨镙d體;無形資源主要包括廣告信息、文化傳媒、郵政金融等服務。
城市軌道交通資源按其在經(jīng)營中的地位，可分為主業(yè)資源和輔業(yè)資源。主業(yè)資源主要包括從事地鐵運營的車站、線網(wǎng)、隧洞、車輛、調車場、維修檢修設備和通信設施等;輔業(yè)資源主要指圍繞地鐵運營、服務旅客的配套服務設施，包括商業(yè)、餐飲、廣告、電信、郵政等服務設施。
1.2 城市軌道交通資源與綜合開
發(fā)城市軌道交通資源的豐富多樣性，為其綜合開發(fā)(即多種經(jīng)營)提供了堅實的物質基礎。多種經(jīng)營依賴于運輸設施所提供的便利環(huán)境、巨大的客流資源和市場活動空間，涉及不同利益主體的利益再分配，其最主要的開發(fā)目標是固有資源和衍生資源的優(yōu)化開發(fā)，使資源利用和效益最大化。
城市軌道交通固有資源的開發(fā)利用與沿線土地資源的綜合開發(fā)應緊密結合。首先，要合理規(guī)劃設計地上、地下空間結構。在此基礎上，要做好沿線土地資源開發(fā)項目，包括房地產項目、地上地下商業(yè)、停車場、過街天橋、人行通道及通往地鐵的道路等的一體規(guī)劃和統(tǒng)籌布局，并做到互聯(lián)互通，使軌道交通與沿線土地資源開發(fā)以及工商業(yè)發(fā)展形成相互促進、共同發(fā)展的良性循環(huán)，帶動線域經(jīng)濟發(fā)展，擴大自身的經(jīng)濟效益。其次，要以提高票款收入為主要目標。軌道交通固有資源經(jīng)營的主要收入是票款，票款收入源于客流，而客流源于線域周邊用地功能及商務環(huán)境及出行指數(shù)高低等。固有資源經(jīng)營的目標是增加客流，提高票款收入。提高軌道交通沿線土地開發(fā)和利用強度，可增加和集散客流，提升軌道交通客運主業(yè)的客流量，促進軌道交通主業(yè)經(jīng)濟發(fā)展。因此，把線域和站域的地下、地上空間資源做大、做精，優(yōu)化固有資源，即可大大提高經(jīng)營效益。
城市軌道交通主業(yè)經(jīng)營收入依托于固有資源的開發(fā)利用，而多種經(jīng)營也同樣要依托固有資源的開發(fā)經(jīng)營，同時要挖掘和擴大衍生資源的開發(fā)利用。軌道交通沿線土地(房地產)開發(fā)、車站地上、地下物業(yè)開發(fā)、商業(yè)、廣告、通訊等衍生資源與固有資源的一體化運作，從站域和線路到衍生的附屬資源形成一個資源優(yōu)化體系，充分挖掘資源潛力，把衍生資源的多種經(jīng)營作為軌道交通輔業(yè)，以輔業(yè)經(jīng)營補足主業(yè)經(jīng)營的不足，以多種經(jīng)營效益補充主業(yè)經(jīng)營的虧損，實現(xiàn)軌道交通衍生資源開發(fā)和經(jīng)營的良性循環(huán)。
1.3 城市軌道交通資源多種經(jīng)營的目標
從上述城市軌道交通資源與綜合開發(fā)的分析可見，兩種資源的有機結合、開發(fā)利用和經(jīng)營，能夠打造出一種城市軌道交通輔業(yè)經(jīng)濟，以區(qū)分于客流票價收益的主業(yè)經(jīng)濟。這就是利用沿線房地產、廣告、商貿等以經(jīng)營為主體的軌道交通輔業(yè)資源，達到彌補主業(yè)經(jīng)營不足的目標。因此，把城市軌道交通輔業(yè)資源合理優(yōu)化組合，以挖潛、整合和提高效益為目的，構建軌道交通輔業(yè)經(jīng)濟體系;以“輔業(yè)補主業(yè)”作為軌道交通輔業(yè)資源經(jīng)營的目標，通過“輔業(yè)補主業(yè)”的經(jīng)營模式，把軌道交通主業(yè)和輔業(yè)構建成一個一體化新的經(jīng)濟體系。軌道交通建設具有短期投資、長期收益的特點，加上多種經(jīng)營投資少、見效快的優(yōu)勢，特別是隨著客流量的逐年增長，其外延效益也將隨之增長，多種經(jīng)營的范圍、內容和收入會隨著客流流量的增長而擴大和提高，屆時多種經(jīng)營就將會成為低風險或無風險的產業(yè)，成為軌道交通主要的經(jīng)濟效益來源。根據(jù)軌道交通項目規(guī)劃建設的資源特點，其輔業(yè)資源多種經(jīng)營可分期、分層實施。
以北京為例，在未來城市軌道交通規(guī)劃、建設、開發(fā)和經(jīng)營管理過程中，要堅持分步實施、綜合開發(fā)、多元化經(jīng)營的原則，全面開發(fā)地鐵特有的地上和地下、有形和無形產業(yè)資源，實施多種經(jīng)營，構建完善的地鐵產業(yè)體系，廣開投融資渠道，“以輔補主”，以多種經(jīng)營的收益彌補公益性運輸收益和建設資金的不足，縮短建設盈利周期，逐步形成自我發(fā)展、自主經(jīng)營，既能滿足社會公共運輸需求，又能自負盈虧、擺脫依賴政府財政補貼，成為完全自主獨立的公共產業(yè)，最終通過改組改制，發(fā)展建設成立足北京、服務全國、管理先進、行業(yè)排名第一的上市企業(yè)集團。
2 城市軌道交通資源綜合開發(fā)的基本策略
由于不同城市軌道交通基礎資源和發(fā)展遠景不同，其軌道交通資源的綜合開發(fā)和多種經(jīng)營的策略也不同。以我國城市軌道交通資源存量資源最大的北京為例，根據(jù)城市軌道交通資源的狀況和發(fā)展遠景，在加快建設和爭取早日實現(xiàn)運營盈利原則的指導下，城市軌道交通資源的綜合開發(fā)和多種經(jīng)營要以擴大經(jīng)營范圍為基礎，以增量投入和資源整合兩個重點為突破口，確立軌道交通輔業(yè)資源多種經(jīng)營的策略。
2.1 實施一體規(guī)劃、多元投資、綜合開發(fā)的策略
新項目開發(fā)建設，要實行綜合一體規(guī)劃，將規(guī)劃超前性、建設可行性和經(jīng)營有效性有機結合，爭取實現(xiàn)城市軌道交通建設與資源綜合開發(fā)同步實施，尤其應將沿線土地等衍生資源劃入項目開發(fā)企業(yè)捆綁進行綜合開發(fā)，使地鐵企業(yè)具有土地綜合開發(fā)及輔業(yè)經(jīng)營特許經(jīng)營權，積極開展多種經(jīng)營，以輔補主，擴大地鐵盈利空間。
北京地鐵4、5、10號線建設已全面鋪開，機場線和9號線處于項目規(guī)劃、設計及申報階段，北京城市軌道交通進入建設高峰期。新項目開發(fā)的總投資數(shù)額巨大，初步匡算總投資需500多億元。由于現(xiàn)階段北京地鐵新項目建設中，增量投入仍以政府投資或以政府擔保貸款投資為主，政府財政和投資壓力大，項目資本形成不足，直接影響企業(yè)的資本結構、資產規(guī)模和負債水平，進而影響到間接融資的規(guī)模和水平，也會影響到未來地鐵運營的效益。所以，直接融資的不足已成為困擾北京地鐵建設和運營的重要因素，急需改善項目資本結構，加大直接投資比重，包括引入社會資金力量，如外資、企業(yè)資本及社會個人資本等。實踐證明， 采用PPP(公私合伙制)、BT(建設轉讓)等模式是解決城市軌道交通建設資金瓶頸的有效途徑。而要想吸引社會資金投資地鐵，須在投融資體制、項目規(guī)劃、建設經(jīng)營模式等方面進行重大改革，如實行項目經(jīng)營企業(yè)實體制，允許多種資本進入城市軌道交通建設經(jīng)營中來。
2.2 實施以規(guī)模和品牌效益為主的多種經(jīng)營策略
多種經(jīng)營的重點是輔業(yè)資源整合，城市軌道交通的輔業(yè)資源整合和開發(fā)是互補的關系，要依托板塊建設，發(fā)揮規(guī)模效益和連鎖品牌效益來整合。整合既要有目標也要有重點，要分不同層次和范圍考慮，充分挖掘資源潛力，盡力延長產業(yè)鏈條。從站廳層來看，因其空間有限，多種經(jīng)營以占地少、可移動、小型、連鎖化商業(yè)經(jīng)營為主，包括商品、快餐、冷飲、報刊雜志、音像制品、鮮花禮品等的出售，以及雨具、照相器材的出租等。此外，站廳、通道、車輛箱體的平面、立體、視頻等廣告和信息是地鐵特色經(jīng)營的重中之重，也是未來城市軌道交通輔業(yè)資源多種經(jīng)營的主要收益來源。因為城市軌道交通網(wǎng)絡具有放大、輻射性，其巨大、穩(wěn)定的客流資源是商家和傳媒不敢小覦的受眾，必將成為廣告競爭的焦點，也將成為多種經(jīng)營效益最大化的主要發(fā)展方向。
附著在城市軌道交通資源鏈上的商業(yè)機會很多，在保證安全運營的前提下，通過對廣告、沿線物業(yè)經(jīng)營、智能卡服務等輔業(yè)資源的開發(fā)，增加軌道交通項目的衍生收益。利用地鐵站點網(wǎng)點多、分布廣的特點，采取連鎖店、品牌店等現(xiàn)代營銷方式，使地下商業(yè)網(wǎng)絡隨著軌道交通網(wǎng)絡的成熟完善而發(fā)展壯大，并進而實現(xiàn)地下商業(yè)網(wǎng)絡向地上商業(yè)空間的覆蓋與延伸，這是輔業(yè)補主業(yè)經(jīng)營的長期策略。
2.3 提升經(jīng)營管理職能的策略
隨著城市軌道交通運輸企業(yè)資源開發(fā)和經(jīng)營范圍的擴大，地鐵企業(yè)經(jīng)營管理的職能應隨之升級。首先，應轉變經(jīng)營觀念，把地鐵建設經(jīng)營活動當作市場經(jīng)營活動的一部分，把城市軌道交通各種資源視作一個整體，把多種經(jīng)營納入地鐵企業(yè)的重要的經(jīng)營活動中來，適時轉變和擴大地鐵企業(yè)的管理職能，發(fā)揮城市軌道交通產業(yè)的整體優(yōu)勢，形成可持續(xù)發(fā)展的長效機制。
1)投資管理的功能
以北京地鐵為例，由于投資管理體制的限制，現(xiàn)有資產和對外投資以地鐵經(jīng)營性資產為主，結構單薄且不合理，缺乏保值增值能力高、流動性強、變現(xiàn)容易的房地產、商業(yè)物業(yè)、股權資產及投資，所以既要拓寬融資渠道，又要拓寬投資渠道，提高優(yōu)質資產比例，加大對外投資和擴張的力度。
2) 資本運作功能
盡管國內地鐵目前尚無盈利先例，但地鐵作為公用事業(yè)項目，也同樣是優(yōu)質資產，更是風險小、長線投資的良好選擇。從地鐵4號線PPP資本運作情況來看，地鐵在“政府招商項目”中非常搶手，資本運作的潛力大，功能非常強。把資本運作視為輔業(yè)經(jīng)營的手段，以多元化投資及合理的資本結構，為“輔業(yè)補主業(yè)”的經(jīng)營運作好資本。
3)融資功能
城市軌道交通龐大的投資數(shù)額，完全依靠政府投資的方式已不現(xiàn)實，改革現(xiàn)行政府作為單一投資主體、引入市場化的投融資機制勢在必行，以項目公司為載體，本著“誰投資、誰所有、誰收益”的原則鼓勵企業(yè)投資，并借助政府財力、政策的支持，搞活輔業(yè)資源多種經(jīng)營的資產運作，實行多元化融資。城市軌道交通主體建設可以以政府投入為主，社會融資為輔，而一些輔助設施，則可以由企業(yè)或社會籌資，如按PPP形式加以解決。
4)項目創(chuàng)新功能
隨著我國投融資體制的改革及城市開發(fā)建設管理理念的更新，以人為本的宜居城市建設管理理念深入人心。城市軌道交通建設與城市建設要有創(chuàng)新意識和思維，提高城市軌道交通建設品位，在輔業(yè)資源深度開發(fā)和利用的基礎上，需要提高創(chuàng)新能力。新項目要根據(jù)城市規(guī)劃、交通規(guī)劃，同期開發(fā)地下、地上空間等資源，特別是在設計中要遵循綜合開發(fā)、一體規(guī)劃的原則，從技術、經(jīng)濟、施工和經(jīng)營方面著眼，統(tǒng)籌規(guī)劃，創(chuàng)新開發(fā)。
3 軌道交通資源綜合開發(fā)和多種經(jīng)營的途徑
城市軌道交通輔業(yè)資源的多種經(jīng)營，應緊緊抓住其“點”、“線”、“網(wǎng)”和地上、地下立體空間資源優(yōu)勢和大容量、高密客流、信息流等特點，實行綜合一體規(guī)劃，全方位經(jīng)營，建立安全、快速、便捷、功能齊全的服務體系以及具有強大影響力的城市導向和產業(yè)誘導機制，成為帶動城市社會經(jīng)濟發(fā)展的強大推動力。
3.1軌道交通站域資源的綜合開發(fā)和經(jīng)營途徑
車站是客流的集散點，也是網(wǎng)絡結點，牽制著線路和網(wǎng)絡結構，是城市軌道交通建設最復雜和最重要的建筑物，特別是綜合樞紐站和換乘站，投資大，占地多;綜合樞紐站功能齊全，包括交通、商業(yè)、餐飲、娛樂、郵電、金融和咨詢等多個行業(yè)，乘客在換乘時可以完成購物、娛樂和商務等出行目的，增加對乘客的吸引力，同時推動樞紐站周圍的物業(yè)開發(fā)和經(jīng)濟繁榮。新建車站從站點冠名、站內商業(yè)、廣告、通訊、網(wǎng)絡信息、電子娛樂等多方優(yōu)化設計，以多種經(jīng)營形式提高軌道交通經(jīng)營效益，通過多元化經(jīng)營充分發(fā)揮資源優(yōu)勢，使效益最大化。
日本軌道交通業(yè)就是以地鐵運輸為主，以地鐵站點為中心，以房地產及租賃業(yè)、購物中心、零售服務業(yè)、公共汽車業(yè)、出租汽車業(yè)、旅游觀光、賓館設施等多行業(yè)共同發(fā)展的經(jīng)營模式。通過地鐵車站的輻射作用，影響商業(yè)物業(yè)、廣告等的經(jīng)營，引導地鐵客流。這樣，地鐵主業(yè)帶動了其他輔業(yè)，輔業(yè)也支持了軌道交通主業(yè)。
3.2 沿線土地資源的綜合一體化開發(fā)
香港利用沿線土地的經(jīng)營權益，以直接或間接的還原方式獲得部分建設資金。其盈利的實踐表明，利用地鐵的規(guī)模效益，通過沿線資源開發(fā)權為地鐵建設籌資，把外部效益向內部轉移。這種以沿線土地資源項目的一體化開發(fā)及規(guī)模化經(jīng)營，最大化地把軌道交通的外延效益返回到軌道交通建設上;特別是沿線土地開發(fā)增值收益，只有通過一體化開發(fā)，增值收益才能真正用于建設投資和運營補貼，實現(xiàn)外部效益內部化。
3.3 廣告和商貿的特許經(jīng)營
對于城市軌道交通廣告、商貿的經(jīng)營性業(yè)務，政府應直接交由軌道交通企業(yè)經(jīng)營，擴大地鐵廣告、商貿等特許經(jīng)營權。在地鐵的特殊部位，如出入口、車身、門窗、車站頂蓋等部位實行特許廣告業(yè)務;另外，要充分挖掘地鐵經(jīng)營潛力，如車站冠名權的拍賣，站廳超市、便利店、自助機等的經(jīng)營，增加其他業(yè)務收入，特別是盈利性強的廣告、商業(yè)、通訊要擴大經(jīng)營規(guī)模，獲得更大的經(jīng)濟效益，用來支持地鐵項目籌資。
此外，地鐵各線相關的房地產、廣告、商貿，應由地鐵公司或投資公司統(tǒng)一經(jīng)營、統(tǒng)一管理，避免多頭管理、多頭經(jīng)營，造成沿線資源的浪費，甚至內部的惡性競爭和對運營服務的干擾。
3.4 品牌和連鎖化經(jīng)營
在軌道交通站域范圍內，特別是大型換乘樞紐站，具有豐富的地下空間資源，如能協(xié)調擴展或打通地下商業(yè)、人防工程等地下空間，則資源范圍更廣，可為開發(fā)利用地下空間提供良好的機遇。若能在人防、消防突破已有規(guī)范，建立適合地鐵地下建筑的規(guī)范，地下空間資源利用將擺脫傳統(tǒng)經(jīng)營模式，充分發(fā)揮地鐵規(guī)模優(yōu)勢，大力推廣品牌經(jīng)營和連鎖品牌模式，對站內商業(yè)物業(yè)、超市、餐飲、廣告、報亭、維修、通訊、郵政、音像制品等經(jīng)營實行統(tǒng)一對外招商、統(tǒng)一店面風格、統(tǒng)一進貨、統(tǒng)一管理的連鎖經(jīng)營方式，樹立品牌形象，提高多種經(jīng)營的品味和效益，創(chuàng)造地鐵車站地下、地上一體化經(jīng)營模式，以品牌開發(fā)拉動地鐵資源經(jīng)營。
城市軌道交通資源只有進行規(guī)模化、專業(yè)化經(jīng)營，才能充分發(fā)揮地鐵網(wǎng)絡化資源優(yōu)勢，以多種經(jīng)營和綜合開發(fā)，尤其車站及沿線房地產、物業(yè)(商業(yè)、娛樂、停車場)資源的綜合一體化開發(fā)，帶動整個城市軌道交通產業(yè)的發(fā)展。政府在扶持地鐵產業(yè)時，應采取政策上多扶持、經(jīng)濟上少補貼的方法，增加企業(yè)的造血機能，減少輸血補貼，讓地鐵企業(yè)以一業(yè)為主，多種經(jīng)營，形成地上養(yǎng)地下，副業(yè)養(yǎng)運營，自我建設、自主經(jīng)營、自負盈虧的局面。地鐵產業(yè)在相應優(yōu)惠政策支持下，拓展資源經(jīng)營權，以盈利為目標，努力開拓多種經(jīng)營渠道，大力發(fā)展多種經(jīng)營，以多種經(jīng)營實現(xiàn)經(jīng)濟效益最大化，用多種經(jīng)營的收益彌補新建線路投資運營赤字，從根本上解決軌道交通公益性特點造成的盈利不足，通過多種經(jīng)營，降低政府對地鐵財政補貼，力爭以輔業(yè)多種經(jīng)營養(yǎng)補主業(yè)經(jīng)營，逐步實現(xiàn)運營盈利的目標。
參考文獻
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[2]王灝.地鐵公私合營模式運作的票價政策研究[J].都市快軌交通.2004，17(6):1215.
[3]王灝.城市軌道市場化投融資方式變革[J].中國投資.2004(1):111114.
課程標準指出：“課程資源既包括學校內的教育資源，也包括學校外的各類教育機構和各種教育渠道。在課程資源的開發(fā)與利用上，應建立融合、開放、發(fā)展的課程觀，充分發(fā)揮課程資源的人文教育功能，優(yōu)化教學資源組合，有效地實施課程目標。”從課標來看，在教學中，要正視豐富多彩的學生生活，開發(fā)和利用學生已有的生活經(jīng)驗，選取學生關注的話題，圍繞學生在生活實際中存在的問題。社會是人類的大家庭，關心社會是人類關心的一大主題。作為教育工作者，我們要深入社區(qū)文化環(huán)境，讓學生走進社會，了解社會，關注社會，維護社會，開發(fā)、利用社會的課程資源開發(fā)、利用課程資源，有效服務課程目標。
一、社區(qū)課程資源的搜索。
1.社區(qū)資源在農村中。課堂只是小天地，天地乃為大課堂。孩子們除了學校之外，還可看到房屋墻壁上的廣告，可以看到《村規(guī)民約》、《村務公開欄》、《計劃生育公開欄》，還可以看到春節(jié)過后各農戶的對聯(lián)，這些都是課程資源，都可以找到與教材的結合點，如可以聯(lián)系到“依法參與政治生活”、“人民當家作主的法治國家”、“計劃生育是我國的基本國策”等等。社區(qū)的人文環(huán)境資源相當豐富，鄉(xiāng)村里的歷史、傳說、風土人情、風俗習慣都是重要的課程資源。
2.社區(qū)資源在活動中。利用各種節(jié)日、參加社會活動，使學生在活動中受到感染，提高道德素養(yǎng)。就我們安溪來說，我們可以這樣做：（1）參觀中國茶都、茶博匯，了解我國的對外開放等經(jīng)濟政策，珍惜今天的幸福生活，同時也體現(xiàn)會到要愛護我們共有的家園，經(jīng)濟建設與環(huán)境保護要協(xié)調發(fā)展。（2）參觀莫邪故居，理解“代代相傳的精神”，發(fā)揚艱苦奮斗的精神。清明節(jié)，教師帶領學生前往鳳山烈士掃墓，了解烈士生平事跡展。
3.開發(fā)社區(qū)資源，形成各具特色的校本課程。在課程教材改革中，不少學校在分析學校的辦學優(yōu)勢和資源配置的基礎上，結合實際情況開發(fā)出構建各具特色的校本課程。如安溪可利用鐵觀音、茶都、烈士墓等人文資源來創(chuàng)設建構地方課程。根據(jù)學校特點開發(fā)的校本課程往往形式活潑，新穎有趣，能激起學生學習的興趣，
4.整合社區(qū)課程資源，管理運用到學校教育教學。校外課程資源：包括學生家庭、社區(qū)乃至整個社會中各種可用于教育教學活動的設施和條件以及豐富的自然資源。學校要對社區(qū)課程資源進行比較系統(tǒng)的管理，成立社區(qū)課程資源管理小組，對社區(qū)課程資源的調查結果以及開發(fā)與利用情況進行檔案管理，有條件的學校應該實行微機管理。
二、社區(qū)課程資源的開發(fā)。
課程資源的開發(fā)將極大地拓展現(xiàn)有狹窄的教育內容，促進學生的全面發(fā)展：課程資源的開發(fā)還將直接導致教育方法的變革，新課程資源的引入會帶動教育手段、教學組織形式等方面的變革：課程資源的豐富，特別是新課程資源會有利于推動現(xiàn)行的教育模式的改革，學生的主體性會極大地提高，學生實踐能力、學習興趣、創(chuàng)新能力等將有全新的發(fā)展。
社區(qū)課程資源開發(fā)的途徑（方法）可以是開展當代社會調查，不斷跟蹤和預測社會需要的發(fā)展動向，以便確定或揭示有效參與社會生活和把握社會所給與的機遇而應具備的知識、技能和素質：可以是審查學生在日常活動中以及實現(xiàn)自己目標的過程中能夠從中獲益的各種課程資源，包括知識與技能、生活經(jīng)驗與教學經(jīng)驗、教與學的方式和方法、情感態(tài)度和價值觀等方面的各種課程素材，以及開發(fā)和利用相應的實施條件等：可以是鑒別和利用校外課程資源，包括自然與人文環(huán)境、各種機構、各種生產和服務行業(yè)的專門人才等資源，使之成為學生學習和發(fā)展的財富：可以是建立課程資源管理數(shù)據(jù)庫，拓寬校內課程資源及其研究成果的分享渠道，提高使用效率。可以根據(jù)實際情況，編制各種各樣的《課程資源登記表》，把課程資源的類型、所有者、獲取方式、開發(fā)動態(tài)和使用事項等登記造表，分類存檔，歸口管理，以便查找和調用。
三、社區(qū)課程資源的利用。
蘇霍姆林斯基曾經(jīng)說過，教育的藝術在于使環(huán)境中的各種因素都能起到教育的作用。學生在學校生活的環(huán)境并不局限于教室之中，各種活動場所、條件設備都是學生生活和學習的地方，并且學生的能力更重要的是在社會實踐活動中得到鍛煉。我們應該讓這些環(huán)境的教育因素充分發(fā)揮出來，為我們的教育教學服務。
（一）從學生熟悉的生活場景入手
教材是主要的課程資源，但不是唯一的課程資源，新教材已充分顯示其優(yōu)越性，它已不僅僅局限于學科知識，更有利于學生利用已有的知識和經(jīng)驗主動地探索知識的發(fā)生與發(fā)展，有利于培養(yǎng)學生的創(chuàng)新精神和實踐能力，所以新教材的編寫符合課程標準的要求，遵循了學生的心理發(fā)展特點，從學生的興趣與經(jīng)驗出發(fā)，以多樣、有趣、富有探索性的教材展示了教育的內容，因此，在教學中要立足教材，要充分開發(fā)和利用教材資源。
例如，我在教學四邊形這一課時，充分的利用主題圖，這幅圖是學校操場示意圖，是學生比較熟悉的生活場景，學生感到非常親切、非常有趣，學生從熟悉的主題圖中找出許多關于“圖形”的信息。如：長方形的籃球場、通道、窗戶：正方形的地磚；平行四邊形的推拉門、樓梯護欄等。聯(lián)系學生的生活經(jīng)驗，豐富其對圖形特別是四邊形的感性認識，并從整體上感知自己生活中的幾何圖形。又如，我在教學分數(shù)的初步認識時，充分地利用教材主題圖“游樂園”中的素材，引導學生進一步探索分數(shù)，學生發(fā)現(xiàn)幾分之一的分數(shù)有很多，如：把一個西瓜平均切成八塊，一塊西瓜就是這個西瓜的八分之一。將喂鴿子的食盒平均分成三個格子，每個格子就是這個食盒的三分之一……極大的調動了學生學習的積極性，對新知起到了很好的鞏固作用，充分地發(fā)揮了教材的作用。
（二）從社區(qū)環(huán)境生活素材入手
教學來源于生活，生活離不開數(shù)學，在教學中，善于運用生活素材，激發(fā)學生的學習興趣，幫助學生學好數(shù)學。例如，在教學萬以內數(shù)的讀法時，我了解到許多學生早已會讀很多萬以內的數(shù)了，只是個別中間或末尾有零的數(shù)在讀時有點困難，因此，再上課的前一天，布置調查作業(yè)，請學生收集日常生活中他們見到過的萬以內的數(shù)，學生從報紙、雜志、超市廣告等材料中發(fā)現(xiàn)了許多萬以內的數(shù)。如：電腦每臺4805元，洗衣機2800元，全校有學生1280名。在課堂上，首先讓每個學生把他們所找到的數(shù)在四人小組內交流，然后每組選擇兩個最喜歡的數(shù)寫在卡片上后貼在黑板上，接著請學生將黑板上的數(shù)進行分類，學生很快分出了四類：沒有零的數(shù)：中間有零的數(shù)：末尾有零的數(shù)及中間末尾都有零的數(shù)。沒有零的數(shù)大家都會讀了，每個學生自己讀一讀，而中間或末尾有零的數(shù)的讀法，通過生生互教、生生互學的形式總結讀法，而本節(jié)課的重點則是解決中間、末尾有零的數(shù)的讀法。掌握了數(shù)的讀法后，在練習中又設了讓學生讀一讀珠穆郎瑪峰的高度，人民大會堂的座位數(shù)，非洲象的重量，學校圖書館的藏書數(shù)，這樣的設計，將教材中枯燥，缺少生活氣息的題材改編成學生親臨的活生生的題目，使學生感受到生活中處處皆數(shù)學，從而激發(fā)他們學習數(shù)學的興趣，提高應用數(shù)學的能力。
（三）從社區(qū)環(huán)境活動場所入手
我們知道教材不是唯一的教學資源，要善于開發(fā)和利用校內外教學資源，拓寬學生的知識面，豐富學生的視野，讓學生體會到數(shù)學與生活的緊密聯(lián)系，在生活中學習數(shù)學，體會其應用價值。例如，在教學元、角、分時，讓學生收集一些超市的價格廣告，課堂上進行出示，讓學生讀出商品價格，并運用圖片讓學生提問題、解決問題。大大激發(fā)了學生的學習興趣，學生很快掌握了有小數(shù)的元角分的讀法。
又如，在一次教研課中，唐老師執(zhí)教“按比例分配”一課，在教師揭示課題后，提出了這樣的一個問題：“同學們，你們在日常生活中見到過或者聽說過按比例分配的例子嗎？”可能受許多聽課教師的影響，農村孩子一時緊張，整個課堂一片寂靜，只有教室外一臺攪拌機在隆隆作響。孩子們有的在翻書，有的趴在桌子上，有的干脆將目光投向窗戶外……唐老師延緩片刻后順勢引導學生：“同學們，你們聽這是什么機器發(fā)出的聲音？”“攪拌機。”學生答道。“攪拌機在攪拌些什么呀？”教師追問道。“水泥、沙、石子，還有水，它們都需要按一定的比例進行攪拌。”學生在教師的兩句導語中一下子明白了。于是，噴灑農藥例子、煮飯例子、利潤分紅例子……同學們相互間說個不停。
關鍵詞 城市電視臺；受眾；競爭；策略
中圖分類號TN94 文獻標識碼A 文章編號 1674-6708（2011）54-0016-02
城市電視臺的發(fā)展離不開伴隨著城市化進程加快而來的城市數(shù)量的擴張和城市人口的增長。自改革開放以來，我國城市化進程快速發(fā)展，全國城市總數(shù)由1979年的193個發(fā)展到2010年的656個，同時我國的地方城市電視臺也迅速增加，目前除了部分縣級市沒有電視臺外，每個地級市、省會城市以及直轄市都至少有一座電視臺。但隨著多元化頻道發(fā)展及競爭格局的形成以及新興媒體的崛起，城市電視臺與生俱來的覆蓋范圍小、頻道資源少、節(jié)目資源有限、經(jīng)濟實力差等劣勢逐漸顯然出來。因此城市電視臺采取有效的受眾資源競爭策略，提高收視率顯得非常重要。
1 當前我國城市電視臺受眾資源開發(fā)現(xiàn)狀
1.1人口規(guī)模決定城市電視臺的市場空間，經(jīng)濟發(fā)展水平?jīng)Q定發(fā)展后勁
首先，城市電視臺的受眾資源開發(fā)離不開城市電視臺的覆蓋范圍，而這一覆蓋范圍從根本上與各城市的人口規(guī)模息息相關。相對來說，人口超過5 000萬的人口大省，百萬人口以上的特大城市數(shù)量相對較多，城市電視臺所面臨的市場空間相對廣闊。人口數(shù)量較少的省份，人口超過百萬的城市就少，存在于其中的城市電視臺所面臨的受眾空間相對狹小。雖然各城市受眾總量上存在著諸多分化，但總的來看，城市電視臺所面臨的市場空間仍然是有限的
不僅如此，地方經(jīng)濟發(fā)展水平也對城市電視臺在受眾資源開發(fā)和競爭中所處的地位有重要影響。在我國沿海開放城市，發(fā)達的地方經(jīng)濟和可觀的廣告收入為城市電視臺的節(jié)目研發(fā)、創(chuàng)新以及電視劇的購買提供了豐厚的經(jīng)濟基礎，節(jié)目制作和創(chuàng)新上的優(yōu)勢又進一步為城市電視臺帶來忠實的收視群體，城市電視臺的受眾資源自然具有較大優(yōu)勢。相反，在我國西北及內陸眾多城市，由于城市經(jīng)濟發(fā)展水平有限，在資金壓力不斷加大的情況下．城市電視臺的頻道資源開發(fā)、節(jié)目資源開發(fā)等面臨一定的壓力。這些問題都對城市電視臺的受眾凝聚力造成破壞，嚴重影響了城市電視臺的受眾資源開發(fā)和進一步拓展。
1.2 區(qū)域經(jīng)濟與文化發(fā)展水平存在分化，東南地區(qū)城市電視臺覆蓋水平較高
在城市電視臺市場空間一定的前提下，城市電視臺各頻道的覆蓋水平是進一步?jīng)Q定其受眾資源開發(fā)水平的因素。城市電視臺的覆蓋水平是一個受多方面影響的結果，各地的經(jīng)濟實力、文化特色以及地域特點都會對其產生影響。綜觀我國七大區(qū)的城市電視臺分布，可以看出經(jīng)濟較為發(fā)達的華東、華南地區(qū)的城市電視臺，無論在數(shù)量上還是在覆蓋水平上都較具優(yōu)勢；而在經(jīng)濟發(fā)展水平略為落后的地區(qū)，除了省會城市電視臺發(fā)展較好外，其他城市電視臺的發(fā)展則比較落后。華東與華南地區(qū)包括了長三角和珠三角兩個區(qū)域大市場，是中國含金量最高的電視產業(yè)區(qū)域市場。這兩個市場不僅在經(jīng)濟發(fā)展水平上遙遙領先，在地區(qū)亞文化的發(fā)展上也具有鮮明的特色，發(fā)達的經(jīng)濟發(fā)展水平也為城市電視臺各方面的運作提供了豐厚的土壤。而與東南沿海經(jīng)發(fā)達地區(qū)相比，經(jīng)濟實力和自身實力的懸殊的落后地區(qū)，往往以歷史文化為主要突破口，通過聯(lián)合擴大城市電視臺的影響力和覆蓋率。
1.3 多數(shù)城市電視臺走專業(yè)化發(fā)展之路，專業(yè)不專仍是其面臨的重要問題
盡管隨著我國有線、無線合并政策的強力推進，城市電視臺開始走上專業(yè)化之路。但是，城市電視臺的這種頻道專業(yè)化遠非真正意義上的專業(yè)化。不僅省級臺和城市電視臺在專業(yè)頻道的設置上趨同明顯，而且即便是不同地區(qū)的城市電視臺，其專業(yè)頻道設置也都大同小異，城市電視臺的專業(yè)頻道并未形成自己的特色。而且，對于資源不是特別充裕的城市電視臺來說，頻道專業(yè)化對人才及節(jié)目資源的需求量遠非目前的城市電視臺所能夠應對的。因此在專業(yè)城市電視臺中仍然多數(shù)是電視劇主打，在電視劇資源上的投資又反過來約束了對專業(yè)節(jié)目的制作及購買資金，影響了城市電視臺專業(yè)化水平的提高。隨著實踐的深入，一些地區(qū)的城市電視臺開始覺醒，適應本地的地域特色及觀眾收視習慣而設置專業(yè)頻道，如在三亞、貴陽等旅游城市設置生活旅游類的專業(yè)頻道。但總體來看，專業(yè)不專仍然是目前城市電視臺專業(yè)化道路上亟待解決的一個重要問題。
2 城市電視臺受眾競爭策略
2.1 “大眾”資源競爭策略
目前我國城市電視臺的主體受眾為女性、25歲~54歲、初高中學歷、學生及離退休人員和中低收入水平的群體，在含金量上不具有太大的優(yōu)勢，但是這一受眾群體與所有頻道電視觀眾的結構較為接近。因此，對這一“大眾”收視群體的爭取是城市電視臺拓展受眾資源與擴大影響力的重要保證。對城市電視臺“大眾”資源的競爭，實際上就是對本土受眾的全方位拓展，是增強城市電視臺發(fā)展的源動力。城市電視臺只有贏得不同層面受眾的認可，才能從社會效益和經(jīng)濟效益兩個方面獲得雙贏，從而獲得長久的發(fā)展。因此，城市電視臺最根本的爭取途徑就是從貼近性上人手。城市電視臺可以利用對本土重大新聞資源的權威擁有，在第一時間，通過精心策劃，以新聞、專題、欄目劇等方式播出，擴展擁有主流輿論話語權的受眾群體。另外，互動也是城市電視臺爭取最大范圍的收視資源的最為獨到有效的方法。城市電視臺在地緣性上的優(yōu)勢，更有利于其通過互動提高節(jié)目的指向性和貼近性，最大限度地調動受眾的參與熱情，建立起忠實度高的穩(wěn)定的受眾群。最后，可以針對“大眾”收視群體的結構特點，在特定的時段安排特定的節(jié)目內容，進而拓展受眾的收視廣度和收視深度。對于城市電視臺中的中青年女性收視群體，有針對性地編排一些綜藝節(jié)目和訪談類電視節(jié)目，是獲得其收視關注的有效途徑。對于城市電視臺中的離退休、賦閑在家的女性收視群體，可以在白天時段編排一些情感類電視劇集的連播，作為對黃金時段收視的連接和補充。
規(guī)模化發(fā)展：資源整合
現(xiàn)如今，國內許多經(jīng)營高速廣告的機構，缺少的已經(jīng)不是客戶，而是優(yōu)勢的高速廣告媒體資源。怎樣才能滿足廣告客戶的需求?怎樣才能合理挖掘媒體資源潛力并加以保護?是亟待解決的問題。而這些問題對于新路廣告來說早已不是問題。
新路廣告作為廣東南粵物流有限公司的全資子公司，擁有廣東省交通集團下屬企業(yè)所有可開發(fā)利用廣告資源的統(tǒng)一經(jīng)營管理權，成為廣東省內唯一的高速公路媒介依托型廣告公司。它擁有廣東省境內42條高速公路的廣告經(jīng)營權，開發(fā)了單立柱、公路服務區(qū)燈箱、高速公路收費站收費亭、高速公路行車指南等多種形式的廣告。
豐富的媒介資源優(yōu)勢并沒有讓新路廣告有絲毫懈怠，而是不斷創(chuàng)新媒體運營思路，不斷整合資源，實現(xiàn)效益最大化。在經(jīng)營上，面對危機的沖擊，他們及時調整經(jīng)營策略，采取靈活的銷售模式，把影響減少到最小。在媒體資源的開發(fā)上，注重科學性、專業(yè)化、網(wǎng)絡化，每設―塊廣告牌，都要進行前期詳細調查，邀請專門機構進行廣告收益的科學評估。這不僅便于資源的開發(fā)和科學管理，更有利于廣告媒體品質的提升。
品牌化升級：公益加分
對于運營高速廣告的企業(yè)來說，單純的經(jīng)營資源已經(jīng)不足以支撐企業(yè)長久的發(fā)展，必須打造自己的品牌。有遠見的企業(yè)家非常重視品牌的打造，把品牌看作是企業(yè)的靈魂和生命。交通部法規(guī)司副司長、文明辦副主任谷秀英在接受記者采訪時表示：高速公路廣告媒體已經(jīng)從產品價值時代進入品牌價值時代，企業(yè)要有自己的品牌意識。
在擴大企業(yè)品牌影響力上，新路廣告找到了自己的路子。
現(xiàn)如今，社會的主流是崇尚文明、弘揚正氣，對社會有貢獻的企業(yè)會得到社會的認可和肯定。由此，新路廣告巧妙運用社會營銷、關系營銷主打公益牌。他們充分利用現(xiàn)有資源，在不影響公司正常運營的情況下，熱心社會公益事業(yè)，致力提升集團、企業(yè)形象，主動擔負社會責任。新路廣告根據(jù)不同時期的不同需要，制作了一系列不通主題的公益廣告，例如春運篇、奧運篇、賑災篇等。這些公益廣告不僅教育了受眾，減少了交通事故發(fā)生的頻次，提升了當?shù)氐男蜗螅矓U大了企業(yè)自身的品牌影響力。
公益廣告帶來了社會效益和經(jīng)濟效益的雙豐收。隨著新路廣告知名度、美譽度的提升，越來越多的廣告主主動利用它的影響力來為自身品牌加分。公益廣告帶來的注意力經(jīng)濟也吸引著廣告主的廣告投放。
專業(yè)化運作：服務升級
由于長期的惡性競爭，目前單車廣告價格與其價值嚴重不符，甚至出現(xiàn)低于成本價銷售的現(xiàn)象，直接或間接造成車身廣告媒體自身價值下降，車身廣告客戶低端化，大公司的高端客戶逐年減少。2013年8月，廈門市公交集團在經(jīng)過一段較長時期的市場調研和考察后，決定對所轄的公交車的車身廣告進行資源整合，不再外包，廈門公交廣告公司由原來經(jīng)營的319輛車身媒體廣告逐步提升到所有地面公交車的車身媒體廣告。經(jīng)營規(guī)模的變化帶來了企業(yè)管理模式特別是人力資源管理模式的改變，以往的人力資源管理模式抑制了公司在人力資源管理工作方面的進一步拓展和深入，已經(jīng)不再適應新形勢下企業(yè)的發(fā)展需要。
二、人力資源管理會計及其優(yōu)勢
人力資源管理會計是以經(jīng)濟學和組織行為學原理為基礎的，與人力資源管理學相互結合形成的一門新興會計類專門學科，它是會計學科發(fā)展的一個全新領域。自1964年美國密歇根大學會計學專家赫曼森首次提出這一概念至今，人力資源管理會計已經(jīng)發(fā)展了一套比較完善的會計學理論體系。相較于傳統(tǒng)的會計核算制度，人力資源管理會計繼承了傳統(tǒng)會計學中的基本原理和基本方法，把傳統(tǒng)會計學的“物盡其用”理論和新經(jīng)濟時代的“人盡其才”理論相融合，視人才為企業(yè)最重要的無形資產之一，建立人力資源成本核算體系，關注人才的價值，注重人力資本的增值，重視對員工的投資、激勵和潛能的開發(fā)并評估其貢獻，以此提高企業(yè)的績效和整體價值，從而使企業(yè)的人力資源管理更具有合理配置性和有效使用性。與傳統(tǒng)的會計體系相比，人力資源管理會計更貼合實際、更完備、更科學、更全面。
三、廣告企業(yè)人力資源管理的特點
人才是廣告公司重要的核心競爭力之一。人才素質決定了公司團隊的協(xié)同能力，決定了公司客戶服務的品質，決定了公司的未來發(fā)展。公共交通是城市的民生工程，點多面廣線長車多，公交車身廣告是可見機會最大的唯一可移動的戶外媒體形式，具有高覆蓋率和高受眾率的特點。基于這些特性，在公交廣告公司工作的員工中除了小部分負責設計制作廣告外，大部分人員并不直接參與制作廣告，他們進行市場研究，做策劃創(chuàng)意，準備媒體計劃、廣告監(jiān)測、預訂和調整線路版面。因此，廣告公司對人才的要求較高，如要大專以上的受教育程度，具備相關的專業(yè)知識，有從事廣告或相關行業(yè)的技能積累，以及任職資格等。
1.員工的培養(yǎng)成本高廣告企業(yè)需要花費較長的時間和較高的費用對員工進行有計劃有針對性的教育和訓練，以達到適應崗位職業(yè)技能的目的。一是提高員工的業(yè)務素質能力，補充新知識，提煉新技能；二是促進員工的信息交流，增進情感，加強協(xié)作；三是加強員工對公司的認同感，提高公司的整體凝聚力。因此，廣告企業(yè)員工的培養(yǎng)成本較高。
2.員工對企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展有重要影響廣告行業(yè)不同于其他需要大量廉價、重復勞動的行業(yè)，它是以管理、經(jīng)營一群特殊人才為根本的行業(yè)。在廣告企業(yè)中，員工主要從事創(chuàng)造性思維的腦力勞動，其勞動過程較為復雜，勞動成果也難以量化。廣告企業(yè)中每一個環(huán)節(jié)員工的創(chuàng)意和智慧與企業(yè)的經(jīng)營都有著直接且重要的關聯(lián)，在企業(yè)經(jīng)營活動中的作用是難以替代的。
3.員工的勞動報酬較高知識和創(chuàng)意是廣告企業(yè)的主要生產資料。與一般的企業(yè)相比，廣告企業(yè)的員工更看重自我價值的實現(xiàn)和社會的認可。由于員工所創(chuàng)造的勞動價值具有不可替代性，因此，廣告企業(yè)為了挽留人才，必須給予其較高的勞動報酬，以證明員工的獨特價值，并激勵企業(yè)員工進一步體現(xiàn)自身的價值。
四、人力資源管理會計在公交廣告企業(yè)中的人力資源管理應用分析
廣告行業(yè)公認的特點是“鐵打的營盤流水的兵”，職業(yè)躁動成為廣告人最鮮明的生存特色，具體表現(xiàn)為人員在業(yè)界的頻繁流動。其造成的負面影響有：其一是廣告人的職業(yè)浮躁，做好隨時離開的準備，增加廣告公司的離職成本和新人培養(yǎng)成本；其二是影響廣告公司的管理和業(yè)務開展，甚至是常常會出現(xiàn)客戶隨著主要服務人員的出走而流失的情況；其三是廣告公司人員的高流動現(xiàn)象讓客戶對經(jīng)常需要重新面對新的服務人員表露出反感。針對上述特點，公交廣告企業(yè)需要從薪酬、福利、經(jīng)營理念、企業(yè)文化等多方面采取措施留住人才，這就需要人力資源管理會計對人力資源的成本和價值進行評估和核算，幫助公交廣告企業(yè)全面了解人力資源的獲得、維護、開發(fā)利用和挽留的成本和效果。在公交廣告企業(yè)中人力資源管理會計的應用主要包括以下幾個方面。
1.為人力資源獲取提供新的測量方法人力資源管理的前提是對人才進行招聘。在進行人才招聘前，人力資源管理部門必須以企業(yè)發(fā)展的人力資源需求為前提，制定出一份科學合理的人力資源獲取工作預算。人力資源管理會計則為人力資源獲取的工作預算提供更加準確的測量方法，測算出投資盈虧平衡點，從而使人力資源招聘更加合理高效。例如，企業(yè)預計投入50000元成本招聘業(yè)務員，其中，固定成本3220元/人，變動成本100元/人。投資盈虧平衡點＝50000÷（3220－100）＝16（人），則該企業(yè)招聘業(yè)務員的人數(shù)不能超過16人。
2.有效解決人力資源開發(fā)的預算問題人力資源管理會計將人力資源的投資作為一項無形資產，并按照收益期予以攤銷，使人力資源的價值更加信息化、可測量化，從而給人力資源管理部門提供更加準確真實的人力資源信息。人力資源開發(fā)預算主要包括兩個重要問題，即人力資源的投資價值評估和成本評估，從而對人力資源的分配和預計的成本有所把握。在對以上問題進行評估時，可以通過人力資源管理會計進行投資回報率（POI）評估，從而有效解決資源開發(fā)的預算問題。2013年9月起，廈門公交廣告招聘8名業(yè)務員，在經(jīng)過職業(yè)培訓之后的短短4個月新增人力資源管理成本26萬左右，但為企業(yè)帶來了252萬元以上的收益，根據(jù)投資回報率＝（人力資源管理項目收益－人力資源管理項目成本）÷人力資源管理項目成本×100%的公式計算：投資回報率＝（252－26）÷26×100%＝869.23%這僅僅是新上崗的員工，如果員工長期發(fā)展，投資回報率是以10倍計的翻番。
3.維護公交廣告企業(yè)人力資源的穩(wěn)定適度的員工流動可以促進員工之間的競爭，增強企業(yè)的活力。然而，如果員工流動過于頻繁，則會對企業(yè)的發(fā)展和穩(wěn)定產生負面影響。一個企業(yè)如果不注重人才資源的維護和穩(wěn)定，那么人才資源流失和企業(yè)人力資源的重建將會造成企業(yè)的巨大成本消耗。例如：員工流動成本＝離職成本＋崗位空缺成本＋替換成本＋培訓成本＋損失的生產率成本－新員工薪酬差異的成本。再如，企業(yè)留住有經(jīng)驗的營銷人員，也就等于留住和增加了客戶，其結果是穩(wěn)定并增加企業(yè)業(yè)績，反之亦然。因此，維護人力資源穩(wěn)定對于企業(yè)的長遠發(fā)展有重要意義。人力資源管理會計可以通過提供預算重置成本和人才流失預警報告，向公司說明企業(yè)人才流失可能會對企業(yè)造成的經(jīng)濟損失，對企業(yè)的后續(xù)發(fā)展可能造成的影響，從而使企業(yè)充分發(fā)揮人才激勵手段，在企業(yè)營造珍惜人才、愛護人才的氛圍，激發(fā)員工的工作熱情，最終達到避免人才流失的目的。一個好的營銷隊伍需要后臺設計制作人員的及時跟進，廣告越快上刊，廣告媒體的空置時間越短，加速資金回籠，成本自然降低。例如，相同時間內，有經(jīng)驗的制作人員設計廣告的數(shù)量是新手的3～4倍，當人工成本增加10萬，媒體空置時間縮短，合同減少順延幾率，收入增加250萬，扣除其他必需的成本費用70萬，結果企業(yè)獲取投資回報＝250－10－70＝170萬元（不考慮所得稅的影響）。由此可見，充分發(fā)揮人才激勵機制，留住有經(jīng)驗、有能力、有活力的員工是極為重要的。
關鍵詞 高校檔案 信息開發(fā) 問題對策
檔案是一種具有特殊價值的信息資源。信息資源同能源、材料資源并列為當今社會發(fā)展的三大資源，其中能源、材料資源可以合稱為“物質資源”。物質資源主要作用于物質生產、生活等領域，產生直接的、可以量化的經(jīng)濟效益，有時也會對社會發(fā)展其他領域產生影響，但一般是間接的、次要的。而信息資源則可以作用于包括物質生產在內的社會生活各個領域，產生直接的或間接的、可量化的或不可量化的經(jīng)濟效益或社會效益。作為信息資源的重要組成部分，檔案信息資源對國家經(jīng)濟社會發(fā)展具有重要的、全方位的、不可替代的綜合貢獻力。
隨著我國社會經(jīng)濟的高速發(fā)展，高校檔案信息資源的開發(fā)利用日益受到社會的重視，許多檔案館(室)以檔案為依據(jù)，解決了機構設置、職務任免、落實政策、科學研究、基本建設、學生升學、出國、證書補發(fā)等諸多問題，并取得顯著效益。但在檔案管理的實際工作中，由于受某些因素的制約，高校檔案信息資源的開發(fā)也有很多不盡人意之處。在此，筆者就影響高校檔案信息資源開發(fā)的相關因素及其對策剖析如下。
影響高校檔案信息資源開發(fā)的因素
開發(fā)手段落后：隨著科技的發(fā)展，記載檔案的方式由傳統(tǒng)的紙質檔案為主的方式，轉變?yōu)橐詳?shù)字檔案為主、紙質檔案為輔的方式；以磁帶、磁盤或光盤為介質的數(shù)字檔案成為檔案管理的主要對象，檔案信息資源通過網(wǎng)絡、電視屏幕、報刊廣告等形式為人們利用。現(xiàn)在的高校檔案館（室）雖都普遍配備了計算機，但大多數(shù)的高校檔案館（室）僅停留在使用微機進行檔案目錄管理，檔案信息網(wǎng)絡化建設沒有跟上時代的發(fā)展，從而影響了高校檔案信息資源的開發(fā)和利用。
檔案意識淡薄：在高校中有些部門還存在著對檔案工作重視程度不夠，沒把檔案信息作為一種資源來認識和利用。例如，有的高校雖然不惜重金購買了大量的教學儀器設備，但卻忽視了儀器設備相關資料的收集和歸檔，以致造成圖紙、說明書等重要資料的損壞或遺失，致使在需要對儀器設備進行維護和修理時，結果無檔可查，造成損失。
兼職檔案員隊伍不穩(wěn)定：學校檔案是在教學、科研、黨政管理以及其他各項活動中形成的，這些檔案的收集、整理、立卷完全依靠各部門的兼職檔案員，但有些部門兼職檔案員更換頻繁，工作交接不利，部門立卷制度落空。檔案人員對現(xiàn)代化管理技術不適應：在信息社會，檔案的載體形態(tài)和記錄方式已呈多元化發(fā)展，紙質檔案的固有結構被紙質檔案、聲像檔案、電子檔案并存的格局所取代，傳統(tǒng)的檔案編研模式已向多載體、全方位、深層次地開發(fā)檔案信息資源轉換。目前在高校檔案人員的結構中，以文科的檔案專業(yè)人員為主，而理工科的專業(yè)人員較少，對現(xiàn)代化管理技術的不適應表現(xiàn)十分突出，主要表現(xiàn)為實際操作能力較差，這就直接影響到檔案事業(yè)的發(fā)展和信息資源的開發(fā)和利用。
強化檔案信息資源開發(fā)的對策
加強檔案信息化建設：依靠科學技術建設和發(fā)展檔案事業(yè)是檔案資源開發(fā)的根本出路，因此，必須加強檔案信息化建設。一方面，目前檔案信息載體的形態(tài)正在發(fā)生變化，從古代的甲骨、金石，到紙張、膠片，到當代的磁體、光盤，檔案信息正在向數(shù)字化發(fā)展，檔案形成量之大，覆蓋面之廣，是前所未有的。科技的發(fā)展對檔案工作提出了新的挑戰(zhàn)，而檔案工作應對挑戰(zhàn)的武器是科學技術。另一方面，網(wǎng)絡技術的全球化，對檔案資源的開發(fā)、利用既是機遇也是挑戰(zhàn)。昨天形成的知識和信息，就是今天的檔案資源。檔案資源的網(wǎng)絡化是經(jīng)濟全球化的必然趨勢，檔案資源不能網(wǎng)絡化，就談不上檔案資源開發(fā)的高效益，也是和時展的內在要求相悖的。各高校檔案館（室）應盡快將信息系統(tǒng)進行加工和計算機網(wǎng)絡的傳輸，使檔案信息資源合理配置有序，進一步使信息有序化、濃縮化、精細化，以利于檔案信息的有效開發(fā)和利用，實現(xiàn)檔案信息資源的共享，真正顯示高校檔案信息服務的整體地位和水平。
增強檔案意識：首先，利用多種形式加大檔案工作的宣傳力度，認真組織學習、宣傳《檔案法》及黨和國家有關檔案工作的方針政策，使師生員工加深對檔案信息資源的認識，提高依法治檔的自覺性。二是要加強檔案信息的收集與管理，為開發(fā)檔案信息備足資源。三要搞好檔案利用效益宣傳，真正使人們從檔案開發(fā)所創(chuàng)取效益的實例中感悟到檔案資源的寶貴價值，從而增強檔案開發(fā)的全員意識，形成全校師生員工重檔建檔的良好態(tài)勢。
關鍵詞：江西；旅游資源生態(tài)位；選擇策略
中圖分類號：F590 文獻標識碼：A 文章編號：1008-2972(2007)04-0106-04
生態(tài)學起源于生物學，但已經(jīng)超越了生物學的范圍。它不僅包括自然科學，也包括社會科學，更多的是一種認識論和方法論，是自然科學通向社會科學的橋梁。而生態(tài)位理論是生態(tài)學最重要的理論之一，現(xiàn)已逐步滲透到社會學研究的領域，目前主要是在企業(yè)發(fā)展理論研究和城市發(fā)展理論研究兩個方面被重點關注和熱點探討。
一、旅游資源生態(tài)位的內涵
生態(tài)位是指在生態(tài)因子變化范圍內，能夠被生態(tài)元實際和潛在占據(jù)利用或適應的部分。同樣，應用到社會學領域，旅游資源作為旅游系統(tǒng)中的一個單元，與生態(tài)元在生態(tài)系統(tǒng)中的地位相類似，旅游資源在旅游系統(tǒng)中也具有一定的結構與功能，具有相應的生態(tài)位。旅游資源生態(tài)位是指旅游資源在區(qū)域旅游系統(tǒng)中依據(jù)其特點、品位、市場開發(fā)潛力及需求狀況而確立的發(fā)展地位及由此而致的開發(fā)序位和市場定位。旅游資源生態(tài)位是旅游資源本體特征與環(huán)境條件(旅游資源所處的生態(tài)環(huán)境條件、人文環(huán)境條件、資源開發(fā)條件、區(qū)位條件、客源條件等)互動匹配后所處的狀態(tài)，是旅游資源在特定時期、特定區(qū)域范圍內旅游業(yè)發(fā)展中所具有的功能與地位。
二、江西旅游資源生態(tài)位分析
1．江西旅游資源的總體概況
素享“物華天寶、人杰地靈”美譽的江西，山川秀麗，人文薈萃，旅游資源豐富。全省現(xiàn)有世界文化景觀l處，風景名勝區(qū)(點)400多個，自然保護區(qū)14個(國家級3個)，森林公園58個(國家級14個)，歷史文化名城7座(國家級3座)，重點文物保護單位1955處(全國重點24處)。此外還有豐富的風物名產、地方文化和眾多的現(xiàn)代建設項目。
2．江西旅游資源生態(tài)位的“三位論”
(1)江西旅游資源價值層位(營養(yǎng)維度生態(tài)位)
旅游資源價值層位是指從審美的角度和旅游資源自身特點、屬性、開發(fā)利用條件出發(fā)，旅游資源在區(qū)域旅游業(yè)發(fā)展中的地位。我們也可以稱之為旅游資源的“營養(yǎng)生態(tài)位”，也就是旅游資源本身能夠滿足旅游者需求的程度及旅游者從中所能獲得的價值(營養(yǎng))大小。旅游資源價值層位是旅游資源開發(fā)序位和旅游資源市場定位的基礎。旅游資源價值層位可以通過對旅游資源品位高低、吸引力大小、旅游資源開發(fā)基礎條件等因素進行綜合評價。根據(jù)對江西旅游資源的綜合評分，可以把旅游資源價值層位分為三個層位。第一層位的為資源品位高、吸引力大、旅游基礎設施較好的旅游資源(景區(qū))，包括：廬山、井岡山、龍虎山、三清山、景德鎮(zhèn)、瑞金、南昌市區(qū)、安遠三百山、吳城候鳥區(qū)、九江潯陽區(qū)、贛州章貢區(qū)等。第二層位的為資源品位、吸引力中等，旅游基礎設施尚可的旅游資源(景區(qū))，包括：婺源、湖口石鐘山、新余仙女湖、彭澤龍宮洞、萍鄉(xiāng)安源、樂安流坑、靖安三爪侖、永修云居山、龍南武當山、柘林湖、寧岡、吉安、龜峰、梅嶺、寧都翠微峰、南城麻姑山等。第三層位的為資源品位、吸引力一般或資源品位尚可，．但旅游基礎設施較差的旅游資源(景區(qū))，包括：瑞昌秦山、峽江玉笥山、遂川白水仙一泉江、蓮花玉壺山、萬年仙人洞、鉛山、浮梁、樂平、樟樹、會昌漢仙巖：金溪疏山寺、宜黃曹山、宜豐洞山、萬載竹山、武功山、孽龍洞、修水南崖一清水巖等。
(2)江西旅游資源開發(fā)序位(時間維度生態(tài)位)
旅游資源開發(fā)序位是根據(jù)旅游資源本身的價值品質、旅游資源所在地的區(qū)位環(huán)境條件、區(qū)域旅游資源相互關系等因素，確定的旅游資源在區(qū)域旅游開發(fā)中的時間順序和旅游資源在區(qū)域旅游功能系統(tǒng)中的地位。旅游資源開發(fā)序位包括開發(fā)時間先后秩序、開發(fā)建設規(guī)模和功能體系定位。旅游資源的價值層位是確定旅游資源開發(fā)序位的基礎，而旅游區(qū)位因素(旅游開發(fā)難易程度、投資規(guī)模、客源市場保證程度、區(qū)域社會經(jīng)濟狀況等)是確定旅游資源開發(fā)定位的重要條件。根據(jù)旅游資源的價值層位，旅游資源在區(qū)域系統(tǒng)中的空間格局(區(qū)位)，旅游資源的替代關系與互補關系，旅游資源開發(fā)支持體系的能力建設狀況等因素確定江西旅游資源的開發(fā)序位。
江西旅游資源開發(fā)序位可以從兩個層次進行劃分：一是旅游資源總體開發(fā)序位，如廬山、井岡山－三清山、龍虎山、景德鎮(zhèn)、仙女湖等－三百山、石鐘山、龜峰、樂安流坑等－龍宮洞、小武當、武功山等一獅子洞、七里窯、瑞昌秦山等；二是旅游資源類型開發(fā)序位，如山岳景觀系列開發(fā)序位：廬山、井岡山－龍虎山、三清山－三百山－武功山、黃崗山，丹霞地貌景觀系列開發(fā)序位：龍虎山－龜峰－小武當。
(3)江西旅游資源開發(fā)的市場定位(空間維度生態(tài)位)
旅游資源市場定位是根據(jù)區(qū)域中旅游資源的價值層位現(xiàn)狀，分析旅游資源的輻射距離大小和吸引向性而確定的旅游資源的市場開發(fā)方向和預期規(guī)模大小，即同一資源在不同區(qū)域市場上所占據(jù)的位置與市場層次。旅游資源市場定位可以分為旅游資源的市場空間定位(空間生態(tài)位)和旅游資源的市場功能定位――目標細分市場定位(功能生態(tài)位)。江西旅游資源的特色概括起來就是絕特山水、紅色搖籃、陶瓷藝術、道教文化和古色文化。就江西旅游資源吸引力來看以及入境旅游者對江西旅游資源感興趣的比較和歷年來江西各景區(qū)入境旅游接待情況分析，入境旅游者對江西旅游資源的興趣大小依次是絕特山水、陶瓷藝術、古色文化、道教文化和紅色搖籃；港澳旅游者對江西旅游資源的興趣大小依次是絕特山水、道教文化、陶瓷藝術、紅色搖籃和古色文化。
而江西的名山勝水及紅色文化最吸引國內游客其次是道教文化、古色文化和陶瓷藝術。因此江西旅游資源開發(fā)的市場定位，可以其層次關系。
三、江西旅游資源生態(tài)位的選擇策略
俄羅斯微生物學家格烏司指出，生態(tài)位是可以選擇的。不同物種要想生存下去就必須選準自身的生態(tài)位，在生存的時間和空間上與其他物種錯開。旅游資源生態(tài)位的選擇是旅游資源開發(fā)面對生存與競爭所采取的一種積極的策略。旅游資源生態(tài)位的選擇必須考慮旅游資源自身稟賦特征與需求、時間、空間等因素的協(xié)調統(tǒng)一。
1．確立合理的旅游資源開發(fā)序位――生態(tài)位定位
江西在區(qū)域旅游系統(tǒng)中，在已有的旅游資源生態(tài)序位基礎上，為了適應環(huán)境變化和競爭實力的提高，不斷地開發(fā)新旅游產品和特色旅游產品，通過不斷擴展自身的生態(tài)位空間，尋找新的發(fā)展空間，拓展旅游資源生態(tài)位的寬度，在區(qū)域旅游業(yè)發(fā)展中占據(jù)有利的生存位置，確立合理的旅游資源開發(fā)序位。第一，優(yōu)先發(fā)展：紅色旅游。將紅色旅游作為江西旅游產業(yè)發(fā)展的突破口和著力點，實行紅色旅游領跑戰(zhàn)略。使紅
色旅游成為江具特色與魅力的“紅色名片”，帶動江西整個旅游業(yè)的發(fā)展。第二，重點發(fā)展：觀光旅游，休閑度假旅游，農業(yè)旅游，文化旅游。第三，保護發(fā)展：生態(tài)旅游，宗教旅游。第四，培育發(fā)展：會展旅游，科考旅游，工業(yè)旅游，購物旅游，軍體探險旅游，自助和自駕車旅游。
為避免區(qū)域內旅游資源生態(tài)位重疊，避免低層次重復開發(fā)，江西旅游資源開發(fā)應確立各類旅游資源的開發(fā)重點，如紅色旅游資源開發(fā)應以井岡山為重點，觀光旅游資源開發(fā)應以廬山為龍頭，道教文化旅游資源開發(fā)應以龍虎山為中心。在區(qū)域旅游系統(tǒng)內應有層次、有重點、分階段地進行旅游資源開發(fā)。
2．進行旅游資源錯位開發(fā)――生態(tài)位調整
在旅游資源開發(fā)過程中旅游資源生態(tài)位差異越大，彼此之間的競爭就越小，甚至處于相互依賴的合作關系。反之，旅游資源生態(tài)位越接近，相互競爭就越激烈，生存壓力就越大。因此，為避免生態(tài)位重疊而導致的惡性競爭(價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)和產品戰(zhàn)等)，尋求共同發(fā)展，可以選擇旅游資源錯位開發(fā)模式。旅游資源錯位開發(fā)可以分為：時間錯位、空間錯位、產品錯位和市場錯位四種形式。
(1)時間錯位：對江西旅游業(yè)的發(fā)展應正確選擇旅游資源開發(fā)的序位，做到分期開發(fā)，滾動式發(fā)展，確立旅游資源開發(fā)的主次關系與次序。對一些具有良好市場前景與預期的旅游資源，應盡早盡快進行開發(fā)，充分利用“時間差”，占據(jù)有利的市場，確立先發(fā)優(yōu)勢。如生態(tài)旅游資源是江西的一大資源優(yōu)勢，同時，生態(tài)旅游也是21世紀旅游業(yè)的發(fā)展方向與趨勢，因此，江西應重視生態(tài)旅游資源的開發(fā)，努力提升江西旅游業(yè)的品位。
(2)空間錯位：尋找有利于自己發(fā)展的生存空間，避免區(qū)域內在資源開發(fā)模式上低水平重復開發(fā)。形成區(qū)域旅游系統(tǒng)的合理的空間梯度。通過空間錯位開發(fā)，在區(qū)域旅游系統(tǒng)內逐步形成具有強吸引力、輻射力的旅游節(jié)點。這些旅游節(jié)點對周圍地區(qū)的吸引、輻射效應，會促成區(qū)域旅游系統(tǒng)內部各地區(qū)之間進一步發(fā)生互動效應，形成彼此之間的旅游職能互補，并逐步形成層次有序的區(qū)域旅游系統(tǒng)的空間結構。江西旅游業(yè)要實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，要切實打好廬山牌，使其成為吸納游客和周邊旅游區(qū)傳遞客源的中心。要把井岡山作為另一個名牌旅游產品來建設，建成新的旅游熱線。要充分發(fā)揮廬山的世界文化景觀的品牌優(yōu)勢和井岡山的紅色旅游圣地的品牌與政策優(yōu)勢，對江西旅游業(yè)的發(fā)展起到輻射作用與帶動作用。
(3)產品錯位：同質化的資源，差異化的開發(fā)。多元化的旅游市場需求要求旅游產品必須有鮮明的個性和明顯的差異性。旅游產品錯位開發(fā)主要包括：第一，產品特色錯位，找出旅游資源開發(fā)亮點，形成旅游特色產品，如江西的紅色旅游和生態(tài)旅游；第二，產品開發(fā)規(guī)模錯位，通過規(guī)模建立自身的優(yōu)勢與個性；第三，產品檔次錯位，在產品質量、服務水平做文章，打造旅游精品，同時，隨著休閑時代的到來，也應開發(fā)不同檔次的旅游產品，滿足多層次的旅游市場需求。
(4)市場錯位：沒有飽和的市場，只有飽和的思想。市場錯位開發(fā)就是尋找市場空位，找準自己具有相對優(yōu)勢的旅游細分市場進行開發(fā)。針對江西旅游資源的價值層位和資源稟賦特征，找準江西旅游資源開發(fā)的市場定位。
首先，入境市場定位。其核心市場主要是港澳臺、東南亞、東北亞(主要是日、韓)、北美(美國、加拿大)4大市場，基本市場：西歐、澳洲，機會市場：其他國家和地區(qū)。其市場發(fā)展戰(zhàn)略重點：針對港澳臺市場，主要推出江西名山大湖古城觀光、景德鎮(zhèn)陶瓷賞購、紅色搖籃訪習、三百山飲水探源、龍虎山道教朝圣、三清山奇峰觀賞等旅游產品。針對東北亞和東南亞市場，主要推出廬山國際會議、景德鎮(zhèn)陶瓷藝術研修、龍虎山和三清山道教文化、婺源山水田園采風、樂安流坑古村探訪等旅游產品。針對歐美市場，主要推出廬山國際會議、景德鎮(zhèn)陶瓷藝術研修、鄱陽湖冬季珍禽觀賞、紅色搖籃探訪等旅游產品。
其次，國內市場定位。以上海為中心的長三角地區(qū)市場，重點推出廬山、井岡山、三清山、龍虎山、景德鎮(zhèn)、婺源等旅游目的地的觀光、會議、度假、生態(tài)等旅游產品。以廣州為中心的珠三角地區(qū)市場，重點推出京九江西名山大湖古城觀光、會議、生態(tài)、宗教文化等旅游產品。以武漢為中心的華中旅游市場，重點推出江西名山觀光、訪習和會議等旅游產品。以北京為中心的北方市場，應以廬山、井岡山觀光、訪習、會議等旅游產品為先導，大力開拓北京市場，并逐步拓寬北方市場。
第三，省內旅游市場定位。發(fā)揮本省旅游景區(qū)眾多、旅游產品多樣的優(yōu)勢，繼續(xù)推進以“我愛江西山和水”為題的“江西人游江西”旅游活動，拓寬市場，并適時分流客源，使旅游熱線更熱、旅游溫線趨熱。
文化旅游是世界旅游業(yè)發(fā)展不變的主題，越來越多的國家和地區(qū)開始融入到發(fā)展文化旅游的潮流中來。文化是旅游的基礎力量，因而發(fā)展旅游產業(yè)必不可少地就要強化文化建設，將旅游產業(yè)發(fā)展與文化產業(yè)建設有機結合。在兩屆中國西部博覽會上，甘孜州以文化旅游展演和文化旅游招商為亮點，把甘孜美麗的自然風光、獨特的歷史文化與現(xiàn)代文明相結合，展示了甘孜厚重的文化底蘊和豐富的旅游資源。甘孜州的這些推動文化旅游的舉措與2011年10月份中央提出建設社會主義文化強國中的部分決議――積極發(fā)展文化旅游，促進非物質文化遺產保護傳承與旅游相結合，發(fā)揮旅游對文化消費的促進作用不謀而合。甘孜地區(qū)發(fā)展文化旅游有著得天獨厚的文化資源優(yōu)勢，但是，由于甘孜特殊的地理位置和經(jīng)濟發(fā)展階段，我們不能忽視在發(fā)展文化旅游時遇到的瓶頸問題。
一、文化旅游
從廣義上講，旅游本身就是一種文化現(xiàn)象。目前學術界對文化旅游的概念眾說紛紜，學術界對文化旅游概念的不同定義就會引申出不同的文化旅游產品和文化旅游類型。在眾多的學者的定義中我比較認同湖北大學馬勇的說法，他認為：“文化旅游是以旅游文化為消費產品，旅游者用自己的審美情趣，通過藝術的審美和歷史的回顧，得到全方位的精神上與文化上享受的一種旅游活動。“它包括歷史文化旅游、宗教文化旅游、建筑文化旅游、園林文化旅游、民俗文化旅游、飲食文化旅游等。他將文化旅游確定為一項區(qū)域旅游規(guī)劃類型和活動，將文化旅游的過程看成是旅游者對旅游資源文化內涵進行深入體驗的過程，它包含哲理味功能、審美情趣激發(fā)功能、教育啟示意義和民族與宗教情感功能三個方面。
二、甘孜州文化旅游資源概述
甘孜州境內不僅有貢嘎山、稻城亞丁、塔公草原等頂級自然風景區(qū)，而且有甚為壯觀頗具壟斷性、全國乃至全世界絕無僅有的文化旅游資源。甘孜州是藏族傳統(tǒng)三大區(qū)域（衛(wèi)藏、安多、康區(qū)）之一康區(qū)核心，是川滇藏三省區(qū)正聯(lián)手打造的中國香格里拉生態(tài)旅游的核心區(qū)，是“茶馬古道“的中心；是康定情歌的故鄉(xiāng)、英雄格薩爾王的故里，是藏彝文化走廊，是留下光輝足跡的地方。瀘定橋、德格印經(jīng)院、德格阿須嶺、格薩爾王紀念堂和丹巴古碉群等人文景觀蜚聲海內外。康巴歌舞以獨特魅力受世人注目，丹巴、新龍、石渠真達和得榮鍋莊以及甘孜踢踏、巴塘弦子、色達藏戲、九龍彝族歌舞等民族傳統(tǒng)文化深受中外游客贊譽。這些都極具文化旅游開發(fā)價值。
三、甘孜州發(fā)展文化旅游面臨的挑戰(zhàn)
甘孜州文化旅游資源的開發(fā)還處于起步階段。對區(qū)域內文化資源評價的認識不夠深刻，對文化資源的內涵和精華挖掘不夠深，導致開發(fā)出的文化旅游產品的層次偏低，形式過于單一，多以文化觀光為主，缺乏游客的廣泛參與。甘孜州在發(fā)展文化旅游方面面臨的挑戰(zhàn)主要表現(xiàn)在以下幾個方面：
（一）旅游基礎設施
甘孜州改革開放比較晚，加之交通和信息的相對閉塞，使其經(jīng)濟發(fā)展被相對邊緣化。經(jīng)濟和發(fā)展觀念的滯后，經(jīng)濟結構不合理，資源保護有余而開發(fā)不足，嚴重制約著甘孜地區(qū)經(jīng)濟社會的發(fā)展。經(jīng)濟是基礎，經(jīng)濟發(fā)展的長期落后必然導致旅游基礎設施及其配套設施條件相對較差。首先，交通可進入性差一方面直接導致文化旅游資源難以充分有效的利用，另一方面出現(xiàn)游客到達甘孜州必要而安全的道路不暢的現(xiàn)狀。其次，景區(qū)內電力、通訊不暢，各種服務設施極為落后，給游客帶來諸多不便，限制了景區(qū)各項服務能力的形成，制約了甘孜州旅游國際化、便利化水平的提高。還有，文化的展現(xiàn)和傳播必須借助一定的媒介，只有高規(guī)格的載體、高檔次的場所才能集中展現(xiàn)文化的高質量和高品位。甘孜地區(qū)現(xiàn)有的文化設施規(guī)模較小，檔次偏低，多功能的綜合性的展示場所缺乏，各種文化的精粹和各個民族的風情難以生動、全面地展示給游客，從而很難增強游客的視覺震撼和切身體驗。
（二）旅游資金投入
旅游業(yè)是一個高投入高產出的行業(yè)，甘孜州經(jīng)濟實力不強，加上文化旅游資源開發(fā)本身周期較長，使得它的文化資源開發(fā)水平不高，檔次低，也很難對文化旅游資源進行成片系統(tǒng)地開發(fā)，造成文化景區(qū)難以形成規(guī)模效應。開發(fā)出的文化旅游產品缺乏深層次的文化品位和文化內涵，體驗性的產品不多，開發(fā)模式單一，產品雷同現(xiàn)象嚴重，缺乏獨特性、多樣性。這種模式化的旅游產品容易使游客產生審美疲乏，更嚴重的是甘孜地區(qū)各種文化的精粹與魅力無法深入地展示。旅游資源缺乏深層次的挖掘和打造，沒有形成“主打“產品，許多具有很高價值的文化精華沒能及時的轉化成旅游產品，必然很難形成特色鮮明、影響深遠的旅游品牌，大大影響了文化旅游核心競爭力的提高。另外，地區(qū)內部分文化資源還停留在學術研究的范疇，缺乏對文化特質的深度開發(fā)和利用，導致旅游資源優(yōu)勢尚未轉化成為經(jīng)濟優(yōu)勢。
（三）宣傳營銷戰(zhàn)略
甘孜州在宣傳營銷文化旅游方面總體上仍然比較滯后，雖然宣傳康巴文化、木雅文化等民族文化的叢書和其他宣傳品的反響很好，但是影響的范圍還是很小，并沒有形成規(guī)模效應。尤其在針對潛力無限的海外市場上缺乏系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略，在文化旅游資源的開發(fā)中缺乏龍頭引爆項目，難以產生轟動效應。缺乏品牌競爭力就會使得文化旅游核心競爭力的缺失，難以取得應有的市場份額，缺乏強大的市場支撐，旅游業(yè)帶動其他產業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢就不可能充分的發(fā)揮。沒有現(xiàn)代營銷理念，缺少對產品進行細化分類、組合，對文化旅游產品的宣傳促銷只能停留在低層面。
（四）從業(yè)人員隊伍
甘孜地區(qū)發(fā)展文化旅游面對的人員挑戰(zhàn)主要體現(xiàn)在兩個方面：一是吸引高文化素養(yǎng)的人才，二是提高現(xiàn)有從業(yè)人員的整體素質。文化旅游的核心問題是充分利用現(xiàn)有文化資源開發(fā)出獨具特色的文化旅游產品，增強旅游市場占有率。這就需要高文化素養(yǎng)的人才更好地理解當?shù)匚幕瑁瑢⒇S富的文化資源與旅游有機結合，開發(fā)出給游客耳目一新的文化旅游產品，讓其留連忘返，取得較好的口碑效應。文化旅游職工隊伍整體素質不高會嚴重影響到旅游服務質量，最終必然導致整個文化旅游服務體系經(jīng)營管理不善。
（五）文化資源開發(fā)規(guī)律
文化資源的開發(fā)利用有其自身的規(guī)律，一般情況下，文化資源優(yōu)勢轉換成經(jīng)濟優(yōu)勢的周期長，投入大。因為文化資源的開發(fā)需要通過創(chuàng)意化、形象化、藝術化的手段進行包裝，這樣才能將文化資源轉化成文化產品，再通過市場的運作才能轉變成為商品贏得經(jīng)濟效益。甘孜地區(qū)的民族文化開發(fā)成為文化旅游資源也要遵循這樣的規(guī)律，這又給甘孜發(fā)展文化旅游產業(yè)增加了一個挑戰(zhàn)。
四、甘孜州文化旅游升級的建議
旅游業(yè)是以生態(tài)和文化為主要資源的資源節(jié)約型、可持續(xù)發(fā)展、關聯(lián)度很大的產業(yè)，旅游業(yè)的本質就是通過旅游業(yè)的發(fā)展吸引人流、物流、信息流、資金流，帶動其他產業(yè)的發(fā)展。甘孜州應該抓住時代機遇，進一步加快步伐，通過各個方面的提升來加快文化旅游升級。
（一）各種渠道融資增加文化旅游投入
文化旅游是一個科技文化含量高的旅游活動，在開發(fā)階段需投入的資金較大，相對的回報收益也大。尤其是在文化旅游資源發(fā)展伊始，在文化旅游產品的開發(fā)、基礎設施的建設以及文化資源的動態(tài)保護方面需要大量的先行資金投入。甘孜州改革開放較晚，經(jīng)濟基礎相對薄弱，因此必須通過各種渠道融資以支持文化旅游產業(yè)的發(fā)展。在集資的過程中，不能僅僅依靠國家的補助和政府的財政支持，尤其在旅游基礎設施建設方面，要充分調動社會和企業(yè)的力量參與到建設中來，為甘孜地區(qū)文化旅游的發(fā)展創(chuàng)造更好的條件。
（二）大打區(qū)域聯(lián)動發(fā)展牌
這里我強調的區(qū)域聯(lián)動發(fā)展有兩層含義。第一層是指甘孜州應與毗鄰的云南滇西、、青海玉樹等地建成以文化旅游為主導的大區(qū)域聯(lián)動，加強與這些地區(qū)的信息溝通與交流，共同推出大香格里拉文化游，建成西部特色文化旅游大環(huán)線，共同推出各具特色的綜合文化旅游產品，以增強競爭力，相互配合，共同發(fā)展。還指甘孜州內部各個文化圈層既要保持各自的獨特魅力，又要尋找到更好地結合點，打破各自傳承，各自發(fā)展的局面，加強整合，進行整體營銷，形成大文化旅游的區(qū)域優(yōu)勢。
（三）創(chuàng)新文化旅游產品和模式
文化是旅游的靈魂。將甘孜地區(qū)秀美的自然景觀注入民族文化的內涵，予以文化包裝，開發(fā)出滿足游客求新求異心理的文化旅游產品。對文化旅游資源予以發(fā)掘整理，要在弘揚甘孜州民族文化的同時，突出特色，不斷創(chuàng)新，創(chuàng)造出精品文化旅游紀念品。根據(jù)不同的文化主題，精心設計出不同的文化旅游發(fā)展模式，豐富景點內涵的文化演藝和拓寬產業(yè)邊界的影視旅游是文化旅游發(fā)展模式的成功嘗試。它們在豐富景區(qū)內容，提高景區(qū)知名度和市場影響力以及吸引游客方面有著重要的積極作用。
（四）優(yōu)化人力資源管理制度
21世紀文化旅游產業(yè)的競爭是全球性的競爭，競爭的關鍵是人才競爭。甘孜州首要問題是著力建設好管理和服務隊伍，建立和健全文化旅游人力資源開發(fā)管理機制，積極探索人才引進、留住、發(fā)揮作用的機制。一是重點培養(yǎng)一大批理論與實踐結合的實用型人才，重視并重點培養(yǎng)熟悉市場規(guī)則的文化創(chuàng)新人才。二是努力建設適合文化人才發(fā)展的環(huán)境，支持文化創(chuàng)意群體，加快文化人才資源配置市場化步伐，吸引更多的高素質的文化人才共同建設甘孜州的文化旅游產業(yè)。三是制定切實可靠的文化旅游人才培訓、培養(yǎng)計劃，加強在崗和崗前文化旅游從業(yè)人員的素質培訓，以期培養(yǎng)出高層次的文化旅游管理、規(guī)劃、導游和服務人才。
（五）充分運用現(xiàn)代化的營銷宣傳手段
文化旅游作為消費品，肯定是離不開品牌、包裝、營銷三方面的精心策劃。因此必須要對客源市場進行細分，然后創(chuàng)新出相應的文化旅游產品，并形成與之配套的宣傳方式。這需要甘孜政府建立健全旅游宣傳工作體系，形成政府引導、企業(yè)參與、各方聯(lián)合、市場運作的宣傳格局。重視對民族文化旅游的宣傳，強化國內外的整體促銷；充分利用傳統(tǒng)渠道和現(xiàn)代技術相結合，在電視、網(wǎng)絡上形成宣傳陣勢；對印刷廣告、影視廣告、實物廣告、戶外廣告、人員推銷等進行整合；重視景點門票的設計；利用中國西部博覽會等直接的聯(lián)系方式進行宣傳，促進甘孜文化旅游的營銷宣傳，加強旅游產品的市場競爭力。
（六）動態(tài)地將開發(fā)與保護有機結合
文化資源所蘊涵的文化的、精神的、科研的價值已大大超過狹隘的經(jīng)濟價值，它具有脆弱性和不可再生性，它的形成和保護都是一個積累的過程，當破壞跡象比較明顯時再采取保護措施，就難以挽回了。在進行甘孜州文化旅游資源開發(fā)的過程中，要注重各種民族文化原真性的保護及傳承，避免因遭受現(xiàn)代文明的沖擊而喪失了其原有的吸引力。只有堅持科學發(fā)展觀，正確處理好開發(fā)與保護的關系，不斷的修訂和完善文化旅游產業(yè)發(fā)展的總體規(guī)劃，重視實施規(guī)劃的各個環(huán)節(jié)，科學、合理地利用文化資源，才能保持甘孜州高品質、高品位的文化旅游魅力。將政府的主動保護、企業(yè)的責任性保護以及社區(qū)居民的自發(fā)性保護相結合，做好文化資源的傳承和保護工作，把握和平衡好文化與旅游共生互贏。
五、結語
近年來，內鄉(xiāng)縣衙緊緊抓住旅游產業(yè)發(fā)展的黃金機遇期，充分發(fā)揮縣衙的資源優(yōu)勢，大力實施文化承載、旅游帶動戰(zhàn)略，實現(xiàn)資源開發(fā)、產品開發(fā)、宣傳推介和接待服務四個突破，以文化力驅動經(jīng)濟力，做大做強了文化旅游產業(yè)。
一：突出特色抓內涵，實現(xiàn)資源開發(fā)新突破。內鄉(xiāng)縣衙作為我國目前保存最完整的封建時代縣級官署衙門，具有厚重的歷史文化內涵，為內鄉(xiāng)發(fā)展旅游業(yè)提供了得天獨厚的資源優(yōu)勢。特別是縣衙晉升為“國保”后，為充分發(fā)揮縣衙的旅游資源優(yōu)勢，確保了內鄉(xiāng)旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，我們從官文化入手，以深入挖掘、全面展示縣衙官署文化為重點，走出了一條富有特色的資源開發(fā)之路。一是投入巨資，恢復縣衙原貌。再現(xiàn)了昔日縣衙的威嚴氣勢，使內鄉(xiāng)縣衙真正成為封建社會規(guī)制完備的實物標本。二是深挖衙門文化內涵，豐富陳列展覽。依照“圍繞衙門、突出特色、尊重歷史、再現(xiàn)原貌、發(fā)揮優(yōu)勢、擴大影響”的布展指導思想，不斷深挖文化內涵，提高陳展檔次，增加吸引力。三是聘請北京景觀研究院對縣衙廣場和周邊進行規(guī)劃設計，修建了縣衙文化廣場、星級廁所，加大縣衙周邊拆遷工程，凸顯了縣衙的中心地位。還將在縣衙大門前恢復申明亭、旌善亭，擴建后花園、建設購物一條街，形成吃住行購游一條龍服務，極大提高了旅游產品文化品位和市場競爭力，使旅游資源開發(fā)建設步入新的快速發(fā)展時期。
二、擴大市場抓營銷，實現(xiàn)宣傳推介新突破。內鄉(xiāng)縣衙作為一處人文名勝，一開始就引起了世人的關注，呈現(xiàn)出旺盛的生命力，而且引發(fā)了一股勢頭很強的衙門熱。但如何才能讓縣衙走出去，邁向全世界，將縣衙旅游品牌打出去，讓文物優(yōu)勢變?yōu)楫a業(yè)優(yōu)勢，關鍵就在于對外擴大宣傳。近年來，我們采取了一系列卓有成效的旅游宣傳促銷活動，使旅游客源市場得到進一步鞏固和擴大。一是加強衙門文化研究，打響國寶金字招牌。為了從更高學術層次確立縣衙的歷史地位，我們每年都要有組織的邀請國家有關歷史學家、古建專家到縣衙參觀指導，成立了內鄉(xiāng)中國衙署文化研究會，以研究會為依托，組織博物館人員撰寫學術論文和調研報告，出版了內鄉(xiāng)縣衙學術論文集、內鄉(xiāng)縣衙與衙門文化、內鄉(xiāng)縣衙覽要、解讀古衙、胥吏與衙役的故事等多部專著，在史學界、文物界產生了較大影響，得到專家、學者好評。二是借助媒體宣傳輻射全國。借助中央電視臺一套、四套、七套、十二套節(jié)目以及河南、湖北、陜西、山西、北京、香港等幾十家電視臺，我們推出了內鄉(xiāng)縣衙專題報道；《人民日報》、《光明日報》、《中國文物報》、《中國旅游報》、《河南日報》等100多家報刊、出版物開辟專欄或發(fā)表文章，對縣衙進行了全方位的宣傳報道；新浪、百度等互聯(lián)網(wǎng)上，各類縣衙信息一應俱全，幾乎成為又一個“數(shù)字化”模擬縣衙。三是創(chuàng)意策劃特色活動強化宣傳。先后舉辦了“北京故宮――河北保定直隸總督署――山西霍州署――內鄉(xiāng)縣衙”中國古代四大官衙國際旅游專線開通及慶祝儀式、內鄉(xiāng)縣衙建衙700周年慶典活動、縣衙晉升“國保”十周年紀念活動、縣衙尋寶、縣衙榮獲4A景區(qū)慶祝活動、金秋游旅游推介會、河南“梨園春”縣衙擂臺賽等一系列特色節(jié)慶活動。通過新聞會、旅游聯(lián)誼會、經(jīng)貿洽談會等活動，各地游客紛至沓來，實現(xiàn)了節(jié)會搭臺，旅游唱戲。社會效益和經(jīng)濟效益顯著。四是借助旅行社的優(yōu)勢，開發(fā)省內外的團體游客。按照用理念創(chuàng)造游客的思路，切實加強與各地旅行社的合作，立足長遠，以占領市場為目標。五是積極參加全國和各種大型旅游推介會活動。積極組織富有特色的旅游大篷車赴重點客源地開展有針對性的宣傳。如赴上海、江蘇、武漢和鄭州、西安、北京，均收到良好效果。六是在重要位置設置廣告牌。在南陽及周邊的交通要道、廣場、車站均設置了美觀醒目的旅游交通導示牌及大型立體廣告牌，為日益增多的來縣衙游客及自駕車旅游者提供方便。這些活動的開展，使內鄉(xiāng)縣衙的知名度不斷提升，吸引力顯著增強，市場份額不斷擴大。幾年來，縣衙游客增幅達25%-35%，收入大幅增長，產業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出健康發(fā)展的良好態(tài)勢。
三、拉長產業(yè)鏈條，實現(xiàn)產品開發(fā)新突破。在現(xiàn)有基礎上實現(xiàn)了創(chuàng)新和突破。一是創(chuàng)新機制。內鄉(xiāng)縣衙文化產業(yè)的發(fā)展，經(jīng)歷了由小到大、由弱到強、有自由經(jīng)營到規(guī)范化管理這一逐步完善的過程。2000年，我們根據(jù)旅游的需要，適時調整工作思路，成立了旅游服務中心。2005年，投資20萬元成立了內鄉(xiāng)古縣衙文化旅游公司。內鄉(xiāng)縣衙僅僅用5年時間，就完成了從資源到產業(yè)的嬗變，從而使內鄉(xiāng)縣衙的文化產業(yè)管理和發(fā)展步入了正規(guī)化的道路。二是做好特色旅游紀念品的開發(fā)工作。旅游購物已日益成為旅游活動的一項重要內容。因此，在產業(yè)發(fā)展上先后出版了內鄉(xiāng)縣衙與衙門文化、歷代官署楹聯(lián)選、縣衙覽要、縣衙解讀等學術專著；以縣衙建筑、楹聯(lián)、文物等為藍本，先后開發(fā)了水晶鎮(zhèn)紙、銅牌、書簽、折頁、光盤、撲克等有縣衙特色的紀念品，形成產業(yè)經(jīng)營新的增長點。三是拉長鏈條，拓寬服務。倡議成立了內鄉(xiāng)文化旅游聯(lián)合促進會，與五個景點、四個旅行社、六家賓館飯店及多家購物中心、客運中心簽訂合作協(xié)議，相互提供優(yōu)質服務，互惠互利共同發(fā)展。四是開設戲曲茶社，注重游客互動。堅持理念創(chuàng)新文化是旅游的根和魂，將文化氣息滲透到旅游的各個環(huán)節(jié)，各個鏈條，打造游客參與性、互動性、娛樂性文化項目，多方面激發(fā)和吸引游客的興趣
四、完善管理抓服務，實現(xiàn)旅游接待新突破。旅游接待服務公民能夠在綜合性強，涵蓋面廣，如何創(chuàng)造一個良好的旅游大環(huán)境，吸引旅客，留住旅客，讓客人滿意，一直是我們努力的目標。于是我們加強了對服務窗口人員的培訓，加強講解員隊伍建設，還開展行業(yè)評比活動。樹立以人為本、以游客為中心、用服務贏得市場、用服務留住客人的經(jīng)營理念，提升服務水平。同時我們還重視發(fā)揮旅游專業(yè)執(zhí)法隊伍的作用。采取專項檢查和聯(lián)合執(zhí)法相結合的方法，確保旅游市場秩序穩(wěn)定有序。最后我們完善配套設施建設。 用人性化服務提高服務水平。
內鄉(xiāng)縣衙以四個突破為重點，深挖衙門文化內涵，擴大宣傳營銷，拉長產業(yè)鏈條，完善配套管理，帶動文化產業(yè)的快速發(fā)展，收到了良好的經(jīng)濟效益和社會效益，已成為南陽旅游文化的一面旗幟。目前，縣衙正在全力抓好旅游市場的總體規(guī)劃，深入挖掘特色文化，增加旅游產品內涵，提高旅游產品質量，擴大旅游總會收入，真正使旅游業(yè)成為質量效益型的經(jīng)濟產業(yè)，為建設“旅游名縣”發(fā)揮更大的作用。
【關鍵詞】初中 語文 教學 實踐 開發(fā)
一、對語文實踐活動教學資源的認識
語文實踐活動教學資源是活動的因素來源和實施條件，其中，教師決定了資源的識別范圍、開發(fā)程度和利用水平，是最重要的語文實踐活動教學資源。
由于不同的教育情境，語文實踐活動資源的分布，特別是在需要較大經(jīng)濟投入的條件性資源方面有著地區(qū)的差異而不平衡。我國的一般情況是中西部地區(qū)資源狀況比經(jīng)濟發(fā)達的東南部地區(qū)落后，農村比城市落后。造成落后的最根本的原因就在于缺乏識別、開發(fā)和利用語文實踐活動資源的的意識與能力，從而造成了許多資源的閑置與浪費。
二、初中語文實踐活動教學資源的開發(fā)
從目前我國課程改革的趨勢來看，凡是有利于促進學生主動學習與和諧發(fā)展的資源都應該加以開發(fā)和利用。語文教師應拓寬語文學習和運用的領域，注重跨學科的學習和現(xiàn)代科技手段的應用，使學生在不同內容和方法的相互交叉、滲透和整合中開闊視野，提高學習效率，初步獲得現(xiàn)代社會所需要的語文實踐能力。
在初中語文教學的廣闊天地中，蘊藏著豐富的自然、社會、人文等多種語文實踐活動資源，語文教師應有強烈的資源意識，去努力地開發(fā)。
（一）自然性資源開發(fā)。“讀萬卷書，不如行萬里路”，宇宙萬象是語文實踐活動取之不盡的源泉。自然性資源主要指：（1）自然世界中的自然形態(tài)，如日月星辰，風霜雨雪，名山大川，等等，（2）人工形態(tài)，如農田水利，園林花卉，城市景觀，等等。
各地的自然景觀多種多樣，適合開發(fā)的自然資源也多種多樣，這就需要教師因地制宜，積極探索，開發(fā)具有自己地域特點的自然性資源。例如筆者的家鄉(xiāng)南康市就有南山森林公園、文峰塔、蓮花山、蘇子步行街、旭山烈士陵園、陳贊賢烈士墓等自然人文景觀。
（二）社會性資源開發(fā)。每個人都離不開社會，社會性資源指的是生活中的生產勞動和人際關系，如果學生僅僅被關在家里校內，兩耳不聞窗外事，什么“榮辱興亡、科技興國、國際風云”等等一概與他無關，那么他們又從何而來“愛憎觀”、“是非觀”、“榮辱觀”，又從何而來民主、合作、競爭、進取等現(xiàn)代意識？語文學科以認識社會為主線，沿著“家庭――社會――祖國――世界”的思路，語文實踐活動正可以以此作為資源，讓學生去工廠、農村、部隊、政府機關、企事業(yè)單位、高等院校、科研院所……在不同的地方，接觸不同的人，體驗不同的生活。了解社會、參與社會，培養(yǎng)他們適應社會的能力。
（三）人文性資源開發(fā)。所謂人文，指的是人類社會的各種文化現(xiàn)象。人文性資源，指文化世界中的物質文化和精神文化。圖書、報刊、電影、電視、廣播、網(wǎng)絡，報告會、演講會、辯論會、研討會、戲劇表演，圖書館、博物館、紀念館、展覽館，布告欄、報廊、各種標牌廣告等等，都可以成為語文實踐活動中的人文性資源。
三、初中語文實踐活動教學資源的利用
語文教育實踐性的特點，是對傳統(tǒng)語文教育的一個重大突破。教師是語文實踐活動中的組織者和引導者，應充分考慮初中學生形象思維活動活躍、表現(xiàn)欲旺盛、好勝心強等特點，遵循學生親歷親為、自主發(fā)展、探索發(fā)現(xiàn)、交流合作等原則，溝通課堂內外，充分利用學校、社會、家庭等各方面的實踐活動資源，創(chuàng)設語文實踐的環(huán)境，有目的的、循序漸進地開展多種形式的語文實踐活動，增加學生在各種場合學語文、用語文的意識，多方面提高學生的語文能力。
（一）學校資源的利用。學校語文實踐活動資源包括語文教師、課代表、文學社、圖書館（藏書、畫冊、音像資料、報刊雜志、網(wǎng)絡資源）、校園文化環(huán)境，等等。
這些資源的利用可以多種形式，不管是在課堂上還是在課堂外，只要能讓學生真正動起來就行――動口、動手、動腦，在實踐中全面發(fā)展聽說讀寫能力。講故事、演講，辯證、答辯等，可以訓練學生說話的生動性、鼓動性和敏捷性；口頭評講作文、課文試講等，可以訓練學生說話的組織能力和分析能力；寫字比賽，可以在書寫與比較中得到寫字的秘訣，了解寫錯別字的原因；查字典，能掌握各種檢字法，懂得字典凡例，探索出一些文字編排的規(guī)律；詞語接力賽，可以訓練學生的聯(lián)想力；警句收集、報刊剪摘注評等，可以訓練學生概括能力及辯證思維能力；手抄報、演課本劇，可以發(fā)揮學生個人專長，發(fā)展個性……在這些活動中，教師引導學生學會充分利用學校資源，圖書館、閱覽室、電腦房、網(wǎng)絡空間等都成為學生學習的場所。
（二）自然、社會資源的利用。自然、社會語文實踐活動資源包括：語文教育人才資源、自然風光、文物古跡、風俗民情、社會文化等等。其中社會文化可以有文化藝術場館（如圖書館、博物館、紀念館、展覽館），文化藝術設施（如布告欄、黑板報、讀報窗、宣傳廊等），文化藝術環(huán)境（如建筑雕塑、園林花卉、標牌廣告、書畫走廊等）。
1.聯(lián)系生活學語文。教師有意識地把課內學習延伸到課外，充分利用自然、社會資源，增加學生學語文、用語文的機會。對于初中學生來說，一切未知的、可望不可及的領域都是他們興趣的觸覺所在，他們渴望自己獨立，渴望體會預想中的人生，自然科學領域和社會生活領域有他們無限的遐想。這時不妨鼓勵學生觀察自然、觀察社會，養(yǎng)成寫觀察日記的習慣；引導學生多看，多聽，多想，一分為二地評價人物和事件，發(fā)現(xiàn)問題學寫建議書；指導學生進行調查訪問，學會整理調查報告，進行調查匯報、答記者問，開新聞會等。這樣的活動，激起了學生的好奇心，激發(fā)了他們的求知欲。興趣是最好的老師，在這位老師的帶領下，他們主動學習、自主探究。在活動中他們還學會團結合作、勇于挑戰(zhàn)，學會利用現(xiàn)代科技手段及其他學科知識解決問題，初步獲得現(xiàn)代社會所需要的語文實踐能力。
2.服務社會用語文。學的目的是為了用，學而不用等于沒學，教師要幫助學生運用語文為社會服務。比如“調查用字的混亂現(xiàn)象”，一改以往局限于教室“黑板上糾正錯別字”的單調、沉寂，把學生整個推入“社會用字”的實踐活動中，去翻閱書報雜志，考辨大街小巷的用字，區(qū)分正誤，各自根據(jù)已學知識編訂《勘誤表》，匯總，分類，交有關部門。學生們在實踐活動中增長了知識與能力。
（三）家庭資源的利用。家庭語文實踐活動資源包括：家長和親友、家庭藏書、報刊雜志、音像資料、電腦材料，及家庭文化環(huán)境等等。
關鍵詞：文化資源；現(xiàn)象學；意向性；文化產業(yè)
中圖分類號：G0文獻標識碼：A文章編號：1003—0751（2013）11—0086—05
2009年7月22日，我國第一部文化產業(yè)專項規(guī)劃——《文化產業(yè)振興規(guī)劃》由國務院常務會議審議通過。這是繼鋼鐵、汽車、紡織等十大產業(yè)振興規(guī)劃后出臺的又一個重要的產業(yè)振興規(guī)劃，標志著文化產業(yè)已經(jīng)上升為國家的戰(zhàn)略性產業(yè)。作為提升軟實力的國家戰(zhàn)略，隨著市場經(jīng)濟下的工業(yè)生產正在經(jīng)歷從“物質匱乏型”到“精神匱乏型”的轉變，振興文化產業(yè)凸顯出必要性和緊迫性。所謂振興，就是要實現(xiàn)文化產業(yè)發(fā)展從自發(fā)到自覺、從粗放向集約的轉變。我國現(xiàn)在的文化產業(yè)標準是國家統(tǒng)計局的《文化及其相關產業(yè)分類》，其中包括了新聞、影視、廣告、動漫、網(wǎng)絡游戲、文藝演出、主題公園等諸多領域。以往針對以上這些文化產業(yè)領域基本上采取分類研究，新聞、影視、廣告屬于傳播學，動漫、網(wǎng)絡游戲屬于計算機應用與信息科學，文藝演出、主題公園屬于策劃學、營銷學，等等，而且還有其他相近的人文社會科學，比如社會學、心理學、政治學、經(jīng)濟學等也紛紛浸入這些研究領域。
文化資源是文化產業(yè)的生產資料，通過相應的生產方法，最終生產出以媒介為載體的文化產品。生產方法——學術研究稱之為方法論——要實現(xiàn)文化資源從原始形態(tài)向媒介形態(tài)的過渡，才能最終實現(xiàn)從文化資源到文化產品的生產。文化資源必須轉化為一種文本，才能合理、有效地進行闡釋和定位，讓文化產品的消費者主動地解釋并接受。因此，文化資源的開發(fā)要求方法論必須完成“原始形態(tài)（過程Ⅰ）——文本形態(tài)（過程Ⅱ）——媒介形態(tài)”的過程（模式）。
作為一種特殊的歷史存在，以往文化資源的自發(fā)性生產，注重歷史事實的還原性和歷史邏輯的連貫性，缺乏對文化資源的創(chuàng)造性解釋，很難進行創(chuàng)造性的生產。當前文化產業(yè)的研究方法大多是跨學科的、交叉性的，至今沒有形成一套針對文化資源開發(fā)的系統(tǒng)的方法論。在國家政策和市場經(jīng)濟的雙重作用下，國內文化產業(yè)正逐漸形成一個獨立的研究范疇，在已有文化資源的基礎上開發(fā)具有創(chuàng)意的文化產品，必須擁有一套屬于自身范疇的合理、有效的方法論。因此，建構出適合文化資源開發(fā)的方法論并開發(fā)出結合實際生產的應用模式，具有強烈的現(xiàn)實意義。
一、為何在文化資源開發(fā)中引入現(xiàn)象學方法
在自發(fā)的生產方法中，從文化資源的原始形態(tài)過渡到媒介形態(tài)這兩個過程是分割、獨立進行的。前者屬于歷史研究者的工作，力求挖掘出文化資源的歷史本質；后者屬于傳播研究者的工作，生產出能夠被當下消費者接收并解釋的媒介現(xiàn)象。自發(fā)的生產方法通常采用實證與批判兩種研究方法。實證的方法主要利用歸納法保證獲得材料是全面的并能夠相互證明，比如當前很多文化產品生產之前都會進行市場調查；批判的方法主要利用演繹法保證生成過程的合理性和有效性，比如生產者都會根據(jù)市場調查的消費者分析結果制定相應的產品定位。但是，實證研究在實際操作當中不可能保證完全歸納，而且在將大多數(shù)上升為一般性的同時，容易忽略少數(shù)的偶然性作用；批判研究設置先驗起點的形而上學方法，在保證過程真理的同時，難以對先驗假設進行有效性論證。同時，作為由來已久的經(jīng)驗論與唯理論哲學傳統(tǒng)分歧的當代繼承，實證與批判兩種研究方法彼此對立，很難統(tǒng)一起來。自覺的生產方法不僅要統(tǒng)合業(yè)已割裂的生產過程，還要力求避免經(jīng)驗論與唯理論的缺陷與互斥，現(xiàn)象學在某種意義上可以實現(xiàn)對經(jīng)驗方法和批判方法的超越。
現(xiàn)象學作為20世紀西方最重要的哲學思潮之一，向來以其獨到的方法論著稱。該學派創(chuàng)始人胡塞爾指出：“現(xiàn)象學：它標志著一門科學，一種諸科學學科之間的聯(lián)系；但現(xiàn)象學同時并且首先標志著一種方法和態(tài)度：典型哲學的思維態(tài)度和典型哲學的方法。”①胡塞爾的畢生心愿就是將哲學建設成為一門“嚴格的科學”（胡塞爾稱之為“現(xiàn)象學”），并為各種具體科學奠定絕對可靠的認識論基礎。在胡塞爾看來，哲學家首先需要追問的是認識如何成為可能的，而這一追問的關鍵即在于確認思維具有無可懷疑的絕對的被給予性，或曰不證自明性。在此之前，康德提出的“先天綜合判斷”以及笛卡兒提出的“我思故我在”都意在說明：人類認識需要有第一起點——康德稱之為先驗理性，并通過這種先驗的能力認識世界并形成經(jīng)驗，最終由感性認識上升為理性認識。這種西方理性主義傳統(tǒng)下認識世界的方法為西方帶來了科學技術與自由民主，但是其中存有的明顯的缺陷也使得西方遭遇了重重危機。胡塞爾一針見血地指出：以經(jīng)驗論或實證主義為代表的“自然主義是對自然之發(fā)現(xiàn)的結果現(xiàn)象，自然在這里指的是一個按照精確的自然規(guī)律而在空間、時間存在的統(tǒng)一之意義上的自然”②，不僅將物理世界自然化，而且還將一切理想和規(guī)范都自然化了，忽視了作為個體存在的主體性；歷史主義與世界觀哲學同樣不可取，前者“將自己定位于經(jīng)驗的精神生活的事實領域”③，后者企圖系統(tǒng)地考察關于世界的智慧并賦予它理論的形式，兩者都過于依賴以“事實”為基礎的東西。為了解決近代歐洲的科學危機，胡塞爾創(chuàng)建了現(xiàn)象學這種獨特的方法論，主要體現(xiàn)為現(xiàn)象學的還原法、描述法和意向性三個概念。
文化資源主要表現(xiàn)為符號化的文本形式，在物理媒介的載體上附加了諸多人類文化的“交互主體性”意義。文化資源開發(fā)雖然需要從文本形態(tài)準確還原到原始形態(tài)，找到文化資源存在的歷史本質，但是這種還原的關鍵不在于對文化資源進行“本質的還原”④，而重點在于對文化資源進行狹義的“現(xiàn)象學的還原”⑤。換言之，“本質的還原”追求的是文化資源的必然規(guī)定性與邏輯連貫性，“現(xiàn)象學的還原”追求的是主體認識的內在性與純粹性。前者認識的結果是一般性的，而后者認識的結果是創(chuàng)造性的。由于文化資源的文本形態(tài)向原始形態(tài)還原的最終目的，是要使得重新認識的文本形態(tài)轉化為富含創(chuàng)造性的媒介形態(tài)。只有創(chuàng)造性的認識才能為文化產品賦予具有創(chuàng)意的文化附加值，并且只有富含創(chuàng)意的文化附加值的媒介產品才會激發(fā)消費者的興趣。因此，我們必須重視“現(xiàn)象學的還原”的作用，并將其作為文化資源開發(fā)的一種重要方法。
在進行了現(xiàn)象學的還原之后，文化資源實現(xiàn)了文本形態(tài)向原始形態(tài)的追根溯源，在進行創(chuàng)造性的認識之后需要實現(xiàn)一種創(chuàng)造性的解釋，并最終以能夠被人類理解和市場接受的媒介形態(tài)展現(xiàn)給消費者。因此，我們需要借助“意向性”的概念進行“現(xiàn)象學的描述”，使得重新認識的創(chuàng)造性的文本形態(tài)轉化為創(chuàng)造性的媒介形態(tài)。所謂“意向性”，是指意識活動必然具有的意指功能⑥。在胡塞爾看來，一切意識活動均可被視為意向性活動，其所指向的就是意向對象，它產生于意向活動對感覺材料的“激活”和“統(tǒng)握”。文化資源最終呈現(xiàn)的媒介形態(tài)就是消費者的意向對象，后者必將根據(jù)自身的主體性特征去直觀把握前者，這種意向性必將產生離散性的、選擇性的、創(chuàng)造性的解釋。在此基礎上進行現(xiàn)象學的描述，只能是一種有選擇的描述，或是一種在確定的廣闊視域中的創(chuàng)造性描述。因為要想窮盡意向對象的全部特征，尤其是關聯(lián)性特征，幾乎是不可能的，同時也是沒有必要的。
二、如何在文化資源開發(fā)中引入現(xiàn)象學方法
文化產品是文化資源的媒介形態(tài)，最終需要被消費者理解并接受，也就是使得生產者的意義與消費者的意義形成一定的“交互主體性”。是否能夠更好地建構生產者與消費者的“交互主體性”，是文化產品是否具有市場價值的關鍵，也是文化資源開發(fā)的第一要義。所謂交互主體性，體現(xiàn)為生產者與消費者的認知關系；再關照意向性的概念，生產者對作為意向對象的文化產品的認知，以及消費者對作為意向對象的文化產品的認知，都屬于意向性的過程；其中前者貫穿于“過程Ⅰ”，后者貫穿于“過程Ⅱ”。換句話說，調和生產者的意向性與消費者的意向性是建構交互主體性的主要工作。
1.生產者與消費者的意向性
我們首先考察生產者意向。生產者一般將文化產品置于市場化的直觀視域下，受到經(jīng)濟價值因素的影響。生產者的工作不同于歷史研究者，也不同于傳播研究者，但更傾向于后者。生產者不太關心文化資源的原始形態(tài)，總是從已有普遍接受的、一般性的文本形態(tài)出發(fā)，直接到達媒介形態(tài)。因此，很多歷史題材的電影和電視劇雖然有相關的歷史顧問參與，但仍招致很多基于“過程Ⅰ”不足的各種批評。媒介形態(tài)過分遷就于現(xiàn)代的生活世界，極大地扭曲了文本的原始形態(tài)。不過，從生產者角度來看，生產者以追求經(jīng)濟價值為最終目的，文化產品只要在消費者那里獲得價值實現(xiàn)就是成功。當下很多經(jīng)典題材的不斷翻拍——以四大名著為典型代表，雖然有很多來自“過程Ⅰ”的批評，但是偏向于現(xiàn)代生活世界的市場化生產依舊帶來了更多的票房與更高的收視率。
我們再來考察消費者意向。生產者一般將文化產品置于“生活世界”的直觀視域下，受到興趣價值因素的制約。胡塞爾將“生活世界”解釋為自然態(tài)度中的世界，是每個個體或每個團體生活于其中的現(xiàn)實而又具體的環(huán)境。因此，生活世界是一個日常的、觸手可及的、非抽象的直觀世界，隨著個體自我主觀視域的運動而發(fā)生變化。當然，胡塞爾的生活世界是理想型的。消費者對文化產品的意向性不是純粹直觀的，而是基于興趣的。這種興趣只有通過人與人、自我與自我的意義交換才能進行價值實現(xiàn)。生活世界里興趣價值的意義交換受到教育程度、地域文化、民族習慣、群體性格等很多因素的影響，其中尤以意識形態(tài)為最重要和最主要。比如像電影《赤壁》這種幾乎完全顛覆文本原始形態(tài)的文化產品，雖然少數(shù)歷史素養(yǎng)較高的觀眾難以接受，但是當下這種“娛樂至死”儼然成為媒介形態(tài)的意識形態(tài)。正是由于此，以普遍性與一般性為代表的生產者意向才能有效地統(tǒng)一消費者意向，使得文化產品可以在兩者之間進行價值實現(xiàn)。
文化產業(yè)競爭就是文化創(chuàng)意競爭，創(chuàng)意的生產總是體現(xiàn)較多的特殊性與差異性，這既是文化產業(yè)發(fā)達國家已有的成功經(jīng)驗，更是在邏輯上不證自明的。反觀國內當下的文化產品市場，幾乎是集體趨向于市場化生產，主要表現(xiàn)為題材單一化，內容同質化。市場與創(chuàng)意是辯證的統(tǒng)一，二者相輔相成，缺一不可。在文化產業(yè)尚處于國家保護階段，過于注重市場的同質化競爭在短期內還能維持，但是創(chuàng)意的缺失已經(jīng)危機四伏。電影市場是中國文化產品市場中最為開放的領域，但一部《阿凡達》的票房抵得上當年全部國產電影的總收入。消費者的意向性對象是市場化生產的文化產品，難免受到意識形態(tài)的主導；但隨著時間的推移，個體生活世界具有歷史性，僅靠市場化生產的方法難以長期獲益。或者說，“過程Ⅱ”的不合理性就是由于“過程Ⅰ”的缺失，這種缺失就是文化資源開發(fā)的缺失，可以通過現(xiàn)象學的基本方法加以解決。我們可以用現(xiàn)象學還原的方法彌補“過程Ⅰ”，用現(xiàn)象學描述的方法彌補“過程Ⅱ”。
2.現(xiàn)象學還原與現(xiàn)象學描述
生活世界的歷史性決定了消費者對文化產品的理解具有歷史性，主要是指理解主體（消費者）所處的不同于理解對象（文化產品）的特定歷史環(huán)境、歷史條件和歷史地位決定著理解者對文本的理解。伽達默爾解釋學中有關“有效歷史”的概念告訴我們：只有被主觀個體理解了的歷史才是對其有效的歷史，不存在“集體的歷史”，因為理解是個人行為；只存在當下的歷史，因為過去的歷史總要放在當下來理解。在進行現(xiàn)象學還原與現(xiàn)象學描述時，要注重消費者對文化產品認識的“意向性”的特殊性。這種特殊性表現(xiàn)在文化資源已經(jīng)脫離了原始形態(tài)的必然規(guī)定性與邏輯連貫性，以媒介形態(tài)展現(xiàn)在消費者面前的、添加了創(chuàng)造性意義的文化產品是加工過的文化資源。這種加工經(jīng)過了“過程Ⅰ”與“過程Ⅱ”兩個階段，我們要求加工后的文化產品實現(xiàn)文化資源的歷史本質與文化產品的媒介現(xiàn)象的有效統(tǒng)一。
“過程Ⅰ”是將文化資源進行現(xiàn)象學還原的過程。胡塞爾曾這樣描述現(xiàn)象學的基本態(tài)度：我們的“出發(fā)點先于所有的立場，即：以直觀的，并且先于所有理論思維的自身被給予之物為出發(fā)點，以所有人都可以直接看到的并且可以直接把握到的東西為出發(fā)點”⑦。例如“中原文化”是河南具有絕對代表性的文化資源的文本形態(tài)，如果問及什么是中原文化，很多人都會馬上想到“武術”、“黃帝”、“少林寺”、“龍門石窟”，等等，這些直觀到的現(xiàn)象都是構成“中原文化”的各種類型的存在，這是一種常見的將文化資源從文本形態(tài)向原始形態(tài)的還原。但這種非現(xiàn)象學的還原是有局限性的、不徹底的，或者說是含有科學主義和歷史主義殘余的。能夠代表中原文化的文本形態(tài)遠不止上述的這些存在，我們只是選出了具有“代表性”的中原文化，而賦予我們思維定勢的這種“代表性”是長期經(jīng)驗的結果。這種長期經(jīng)驗源自歷史發(fā)展進程中文化中心主義的干擾、市場經(jīng)濟的自然選擇等，結果是大大縮減了將文化資源從文本形態(tài)向原始形態(tài)還原的可能性區(qū)間。“武術”、“少林寺”等顯性的存在與“燴面”、“河南話”等隱形的存在之間沒有先驗的因果性與優(yōu)先級，為前者貼上權威與中心標簽的是具有科學主義危機的經(jīng)驗主義。因此，純粹的現(xiàn)象學的還原應該盡量拋開經(jīng)驗主義的束縛，這必將大大增加文化資源的開發(fā)視域，并拓展文化產業(yè)的發(fā)展空間。
“過程Ⅱ”是將文化資源進行現(xiàn)象學描述的過程。文本形態(tài)如果僅僅停留在概念或者實體層面，是難以被一般消費者接受的，必須將其轉化為某種媒介形態(tài)才能變成文化產品。因此，問題的關鍵在于采用什么樣的媒介形態(tài)，亦即文化資源的媒介形態(tài)應該具有什么樣的形式和什么樣的內容。我們還以“中原文化”為例，在進行了現(xiàn)象學的還原之后，我們擴大了開發(fā)視域，下一步應該選擇哪些存在來描述中原文化以及怎樣描述呢？胡塞爾指出，一定要在“意向性”的基礎上進行現(xiàn)象學的描述，“達到對內在心理學的、然后是現(xiàn)象學的被給予性的真正意義的把握，并最后達到所有那些本質關聯(lián)”⑧。文化產品的“交互主體性”由生產者與消費者共同決定，偏重于前者將導致“叫好不叫座”，偏重于后者將導致“叫座不叫好”。生產者往往站在專業(yè)化角度從文本形態(tài)轉化媒介形態(tài)，而消費者往往站在市場化角度從媒介形態(tài)解釋文本形態(tài)，平衡兩者的最好方法是寓“生產者意義”于“消費者意義”之中。“中原文化”在歷史上的權威意義與中心價值應該與一般大眾的“生活世界”⑨相互結合，意向對象（文化資源）要依存于意向主體（消費者）而存在。《禪宗少林》與《少林寺傳奇》采用的就是這種方法，但是前者的描述形式與后者的描述內容都有一定的局限性，不利于文化產業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。這種向大眾市場投降的方法只是暫時的，純粹的現(xiàn)象學的描述應該通過“意向性”去培養(yǎng)消費者的認知能力和審美情趣，努力培育并提升大眾市場。
三、文化資源開發(fā)中現(xiàn)象學未來可能的研究領域
當前，我國文化產業(yè)發(fā)展中對現(xiàn)象學方法的運用尚處于嘗試階段，還有巨大的拓展空間，未來可能的研究領域主要有：1.直觀與意向性的概念應該如何在文化產業(yè)的語境中理解，又應該如何在文化資源開發(fā)中應用？2.還原與描述的方法在文化資源開發(fā)中應該具有什么樣的操作性？3.當前消費者的生活世界如何定義，文化產業(yè)如何應對消費者的生活世界？在今后的研究當中，我們將嘗試一一回答這些問題。
具體來說，研究領域1和研究領域2同屬于經(jīng)典概念的現(xiàn)實性與可行性改造：直觀、意向性、還原、描述，是胡塞爾現(xiàn)象學的關鍵概念，但是此概念是基于哲學范疇的一般性定義，具有較多形而上的意義；而文化資源是一種特殊的存在，具有較多形而下的要素。因此，文化資源開發(fā)中運用現(xiàn)象學的方法，需要充分結合文化產業(yè)的特殊屬性。就像法蘭克福學派一樣，從經(jīng)典理論入手，深入考察了當時西方發(fā)達國家的媒介現(xiàn)狀，進行了富有現(xiàn)實性的合理、有效的文化工業(yè)批判；后來西方發(fā)達國家的文化產業(yè)快速發(fā)展并成熟，正是從批判中汲取了文化產品生產的可行性方法。研究領域3同樣重要，涉及了統(tǒng)一市場與創(chuàng)意的關鍵要素——消費者對文化產品意向性所處的生活世界。可以預設，正是生活世界的歷史性才使得消費者的意向性具有了流變性，使得文化產品的創(chuàng)意性具有了必要性。如何準確描述并定義當前國內消費者的生活世界，成為研究領域1的必須，以及研究領域2的前提。
四、對《大長今》和《盜夢空間》的現(xiàn)象學分析
我們可以2004年在國內熱播的韓國電視劇《大長今》和2010年在國內一上映即火爆的美國大片《盜夢空間》為例，來簡單分析一下現(xiàn)象學方法在文化資源開發(fā)中的基本研究思路。
韓國與美國的文化產業(yè)有一個共同點，都是文化資源貧乏但是又善于文化資源開發(fā)；不同點在于韓國立足于本國文化資源，美國的文化資源開發(fā)則放眼全球。《大長今》以一段韓國的真實歷史為基礎，圍繞傳奇人物徐長今的經(jīng)歷，結合當前女性地位逐漸提高、大量觀眾對宮廷故事十分感興趣的現(xiàn)狀，在故事中著重表現(xiàn)了韓國傳統(tǒng)的醫(yī)術、泡菜、禮儀等，使得“韓醫(yī)”、“韓餐”、“韓服”迅速風靡。《盜夢空間》幾乎沒有文化資源基礎，僅從弗洛伊德“夢的解析”的基本原理出發(fā)，進行了大膽的想象和創(chuàng)造，其中靈活組織了大量的好萊塢元素，使得觀眾看起來既熟悉又驚嘆。
這兩個例子都折射出現(xiàn)象學方法的應用，前者將歷史人物徐長今進行了創(chuàng)造性的現(xiàn)象學的還原，從復雜的原始形態(tài)中著重體現(xiàn)其聰明、果敢、自強不息的文本形態(tài)，這些正契合了當前生活世界消費者認知的“意向性”；后者對弗洛伊德艱澀的精神分析理論做出完全開放式的演繹，在消費者厭倦了僅僅立足于一般事實的經(jīng)驗邏輯的大場面、大明星、大制作的好萊塢快餐電影的時候，有關夢的荒誕又新奇的現(xiàn)象學的描述必將引起觀眾的嘆服。兩者都“試圖揭示性地和理解性地去接近無意識的生活體驗，從自己的信念中，從許多人甚至所有人的共同信念中剖析出尚未把握的東西”⑩。
總之，在國內文化產業(yè)剛剛起步并迅猛發(fā)展的當下，找出科學的方法進行文化資源開發(fā)，既任重道遠又大有可為。
