時(shí)間：2023-06-08 11:34:18
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇社交服務(wù)調(diào)研，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
社交網(wǎng)絡(luò)、大數(shù)據(jù)與云計(jì)算……科技給企業(yè)乃至整個(gè)社會(huì)帶來了前所未有的變革，給一些行業(yè)帶來了徹底的顛覆。在這樣的時(shí)代中，包括CEO在內(nèi)的企業(yè)高管對(duì)技術(shù)尤為關(guān)注是順理成章的。
11月6日，IBM全球企業(yè)咨詢服務(wù)部大中華區(qū)總經(jīng)理納斯·托馬斯（Nancy E.Thomas）在調(diào)研報(bào)告會(huì)上指出，即使是對(duì)于CEO而言，科技也不再只是作為基礎(chǔ)設(shè)施來為企業(yè)的業(yè)務(wù)和戰(zhàn)略做支撐。它造就了新的戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)模式，讓企業(yè)擁有在轉(zhuǎn)型中從容自如的能力。
張開臂膀擁抱客戶
調(diào)研報(bào)告基于對(duì)全球70個(gè)國家、20個(gè)行業(yè)的4183名首席高管（C-suite Leaders）進(jìn)行面對(duì)面訪談而形成，其中業(yè)績(jī)出眾企業(yè)約占8%，業(yè)績(jī)欠佳企業(yè)占25%。頗有意思的是，調(diào)研報(bào)告顯示，CEO們認(rèn)為客戶對(duì)他們的企業(yè)戰(zhàn)略產(chǎn)生的影響越來越大，僅次于首席高管本身，排在第二位。
Nancy E.Thomas表示：“今天，我們已經(jīng)進(jìn)入了‘首席執(zhí)行客戶’（Chief Executive Customer，CEC）主導(dǎo)商業(yè)的新時(shí)代。在數(shù)字化和社交時(shí)代，客戶已經(jīng)擁有了不計(jì)其數(shù)的途徑獲取信息，也擁有了越來越大的主動(dòng)權(quán)和話語權(quán)，能夠瞬時(shí)與全世界分享他們的觀點(diǎn)和體驗(yàn)。所以，社交網(wǎng)絡(luò)與移動(dòng)商務(wù)徹底改變了賣方與買方之間的關(guān)系。客戶對(duì)企業(yè)的影響已不僅停留在產(chǎn)品和服務(wù)層面，而開始不斷滲入到組織運(yùn)營(yíng)與戰(zhàn)略制定過程中。”
如果無法阻擋，企業(yè)就應(yīng)該順應(yīng)大勢(shì)，以開放的姿態(tài)張開臂膀擁抱客戶。首席高管們需要重新審視客戶的角色，并由此重新定義企業(yè)與客戶的互動(dòng)方式，從而創(chuàng)建“客戶主導(dǎo)型企業(yè)”。調(diào)研報(bào)告顯示，目前有46%的CEO打算開放他們的企業(yè)，讓客戶參與到企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)，而在未來3到5年內(nèi)，這一比例將增長(zhǎng)至90%。一個(gè)典型的案例就是樂高（LEGO）公司。1998年，樂高公司銷售額和市場(chǎng)份額出現(xiàn)下降，為了扭轉(zhuǎn)這種趨勢(shì)，樂高推出了幾項(xiàng)運(yùn)營(yíng)改進(jìn)措施。比如，為了擴(kuò)大在客戶中的影響力并以開放的姿態(tài)收集客戶的意見和建議，樂高公司推出名為Cuusoo的網(wǎng)站，任何個(gè)人或團(tuán)體均可以在該網(wǎng)站對(duì)樂高的未來產(chǎn)品提交建議。如果建議被采用，他們還可獲得凈銷售額的1%作為獎(jiǎng)勵(lì)。同時(shí)樂高還開啟了數(shù)字社區(qū)和虛擬專家開發(fā)團(tuán)隊(duì)之間的網(wǎng)上互動(dòng)，擴(kuò)大“直接面向消費(fèi)者”的活動(dòng)、桌面游戲以及虛擬體驗(yàn)。經(jīng)過多年努力，在2010年，樂高“自己動(dòng)手”桌面游戲部門獲取了12.6%的市場(chǎng)份額。而在2011年，公司的銷售額增加了17%，幾乎在所有市場(chǎng)上都取得了兩位數(shù)的增長(zhǎng)，大幅度領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
“CEO與客戶分享控制權(quán)。”調(diào)研報(bào)告中的這句話相信會(huì)觸動(dòng)很多人。然而，在當(dāng)今這個(gè)時(shí)代，當(dāng)客戶（CEC）變得和CEO一樣可以控制企業(yè)時(shí)，不是CEO或企業(yè)的失敗，而是他們成功的開始。
融合數(shù)字和實(shí)體業(yè)務(wù)
O2O已經(jīng)成為時(shí)下另一個(gè)重要趨勢(shì)。世界只有一個(gè)，無論數(shù)字世界還是實(shí)體世界，融合是必然。調(diào)研報(bào)告同樣揭示了數(shù)字世界和實(shí)體世界正在迅速融合的趨勢(shì)。調(diào)研報(bào)告顯示，首席高管們已經(jīng)意識(shí)到融合兩者的重要性，約60%的首席高管希望尋找能對(duì)等地創(chuàng)造業(yè)務(wù)價(jià)值的合作伙伴，大約有一半的首席高管從外部尋找創(chuàng)新的源泉。然而，僅有36%的企業(yè)擁有完全整合的實(shí)體和數(shù)字戰(zhàn)略。
“問題并不在于缺乏技術(shù)或安全方面的顧慮，最大的障礙在于如何將社交網(wǎng)絡(luò)等互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用融入到企業(yè)的業(yè)務(wù)中，如何在數(shù)字與實(shí)體之間實(shí)現(xiàn)適當(dāng)?shù)钠胶庖约叭绾卫斫獠捎脭?shù)字戰(zhàn)略時(shí)的投資回報(bào)。”Nancy E.Thomas認(rèn)為。在數(shù)字與實(shí)體的融合上，上品折扣進(jìn)行了積極的嘗試。在實(shí)體店面中，上品折扣應(yīng)用數(shù)字技術(shù)獲取第一手客戶數(shù)據(jù)并進(jìn)行分析，幫助企業(yè)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。例如在北京上品折扣中關(guān)村店，每當(dāng)顧客攜帶上品折扣會(huì)員卡進(jìn)入門店時(shí)，部署在門店的讀卡器會(huì)對(duì)顧客進(jìn)行識(shí)別，同時(shí)攝像頭將記錄下顧客的衣著和配飾。這套系統(tǒng)還記錄顧客在店內(nèi)挑選貨物時(shí)的行走路線及挑選衣服的過程，以及最后下單所花費(fèi)的時(shí)間，這些都將記錄到上品折扣的數(shù)據(jù)庫中。未來，上品折扣通過線上和線下積累的數(shù)據(jù)，就可以分析出顧客對(duì)穿著和配飾的偏好，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。同時(shí)，上品折扣用實(shí)體店的庫存完成顧客在電商數(shù)字平臺(tái)提交的訂單，實(shí)現(xiàn)兩者的融合。顧客可以在上品折扣的電商平臺(tái)下單，訂單將傳到實(shí)體店的移動(dòng)POS機(jī)處理，用實(shí)體店的庫存來完成訂單，實(shí)現(xiàn)線上與線下的整合，數(shù)字與實(shí)體的完全融合。
全渠道、端到端的客戶體驗(yàn)
要打造“客戶主導(dǎo)型企業(yè)”，如何打造最佳的客戶體驗(yàn)是首先要解決的問題。需要指出的是，為了給客戶帶來最佳的體驗(yàn)，企業(yè)已經(jīng)不能再把客戶按類別或者群體來劃分，而應(yīng)該以獨(dú)立個(gè)體的視角來看待每一個(gè)客戶，并為每一個(gè)客戶提供個(gè)性化的客戶體驗(yàn)和服務(wù)。這是“客戶主導(dǎo)型企業(yè)”與傳統(tǒng)的以客戶為中心企業(yè)的顯著區(qū)別之一。當(dāng)然，創(chuàng)新的科技，特別是社交網(wǎng)絡(luò)化與數(shù)字化的互動(dòng)、基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷讓這些成為可能。
“這場(chǎng)競(jìng)賽的最后贏家是那些能夠更充分了解價(jià)值鏈的所有方面并360度地了解客戶體驗(yàn)的企業(yè)。”瑞士陶氏化學(xué)公司全球營(yíng)銷及需求生成總監(jiān)胡波特斯·得偌易（Hubertus Devroye）認(rèn)為。調(diào)研報(bào)告顯示，近70%的首席高管已經(jīng)進(jìn)入角色，駛?cè)搿百惖馈薄?013年，52%的首席高管實(shí)現(xiàn)了更加廣泛地使用數(shù)字渠道與客戶進(jìn)行互動(dòng)的目標(biāo)。同樣，實(shí)施社交戰(zhàn)略、精心設(shè)計(jì)客戶體驗(yàn)有可能給企業(yè)帶來巨大的回報(bào)。調(diào)研報(bào)告顯示，企業(yè)中傾向于花費(fèi)更多時(shí)間來精心設(shè)計(jì)有吸引力的客戶體驗(yàn)的首席高管所占的比例比業(yè)績(jī)欠佳企業(yè)中的這一比例高出29%。
零售行業(yè)應(yīng)該算作極力追求極致客戶體驗(yàn)的行業(yè)之一。“對(duì)于零售行業(yè)而言，真正良好的客戶體驗(yàn)不僅局限于店里，而是全渠道、端到端的客戶體驗(yàn)。”IBM全球企業(yè)咨詢服務(wù)部合伙人、零售行業(yè)總經(jīng)理謝宏認(rèn)為，零售行業(yè)企業(yè)要實(shí)現(xiàn)全渠道客戶體驗(yàn)要做到五個(gè)方面，包括顧客視角的統(tǒng)一、商品信息的統(tǒng)一、營(yíng)銷資源的共享、供應(yīng)商和采購的統(tǒng)一以及交付體驗(yàn)的統(tǒng)一。“當(dāng)然，企業(yè)真正做到跨區(qū)域、全渠道的管理是非常復(fù)雜的，未來三五年內(nèi)，各個(gè)零售企業(yè)將在全渠道客戶體驗(yàn)上展開競(jìng)爭(zhēng)。”謝宏說。
作為中國的高端零售商，百盛購物中心就與IBM合作搭建了數(shù)據(jù)分析平臺(tái)來分析來自線上和線下的會(huì)員卡客戶的消費(fèi)行為和他們喜歡的產(chǎn)品類別，以此提供個(gè)性化的體驗(yàn)來贏得年輕客戶的青睞。百盛購物中心借助信息系統(tǒng)對(duì)客戶購物行為的深入分析，向客戶提供個(gè)性化的促銷優(yōu)惠。例如，某客戶以前購買了某款名牌手袋，這可能表明該客戶對(duì)相關(guān)奢侈品有很高的購買意向。當(dāng)該客戶訪問該網(wǎng)站時(shí)，該平臺(tái)可以在其瀏覽時(shí)為其推薦產(chǎn)品。如果該客戶購買所推薦的物品還會(huì)提供額外優(yōu)惠，如給予八折的折扣券供其在下一次購買時(shí)使用，從而鼓勵(lì)重復(fù)性消費(fèi)，提升客戶黏性。客戶分析使得百盛能夠針對(duì)最有可能在特定時(shí)間上網(wǎng)的客戶推廣特定產(chǎn)品，從而幫助創(chuàng)建個(gè)性化的購物體驗(yàn)并提高客戶忠誠度。百盛將通過分析訪客和客戶活動(dòng)，不斷提升網(wǎng)站的個(gè)性化體驗(yàn)和客戶轉(zhuǎn)換率。
首席高管們面臨的巨大挑戰(zhàn)
在“客戶主導(dǎo)型企業(yè)”里，CEO“讓權(quán)”給客戶只是首席高管們面臨的挑戰(zhàn)之一。實(shí)際上，當(dāng)客戶有能力影響到企業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)時(shí)，也就意味著企業(yè)各個(gè)部門的高管都要應(yīng)對(duì)這種變革所帶來的巨大挑戰(zhàn)。
CMO（首席營(yíng)銷官）往往是企業(yè)中最直接面對(duì)客戶的首席高管。然而在科技，特別是社交網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來的數(shù)據(jù)爆炸中，越來越多的CMO覺得不堪重負(fù)。調(diào)研報(bào)告顯示，表示面對(duì)數(shù)據(jù)爆炸尚未做好準(zhǔn)備的CMO從2011年的71%增長(zhǎng)到2013年的82%；而另一方面，CMO在對(duì)社交媒體應(yīng)用上的進(jìn)展微乎其微，2011年，感覺尚未準(zhǔn)備好應(yīng)對(duì)社交媒體的CMO占68%，而2013年是67%，基本持平。缺乏連貫一致的社交媒體計(jì)劃和競(jìng)爭(zhēng)舉措，是CMO在日益互聯(lián)互通的世界中實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略的障礙。
IBM對(duì)企業(yè)CIO（首席信息官）人群有著最廣泛的調(diào)研。調(diào)研報(bào)告顯示，CIO們預(yù)測(cè)，未來幾年IT職能部門的重心將發(fā)生重大變化，他們預(yù)計(jì)會(huì)在原來屬于CMO職能范圍的活動(dòng)中花費(fèi)更多時(shí)間，比如客戶體驗(yàn)管理和新業(yè)務(wù)開發(fā)等。為此，超過五分之四的CIO希望將IT的重點(diǎn)放在以下兩個(gè)關(guān)鍵舉措上：使用分析功能，從結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)中獲取深入洞察；為前線業(yè)務(wù)實(shí)施領(lǐng)先的技術(shù)、流程和工具，以便更好地了解客戶。當(dāng)然，CIO們非常清楚他們面臨的挑戰(zhàn)：從收集到的數(shù)據(jù)中提取有意義的信息并可以轉(zhuǎn)化為切實(shí)可行的洞察力非常困難，構(gòu)建更為強(qiáng)大的信息架構(gòu)并具備大數(shù)據(jù)分析能力才是關(guān)鍵。
調(diào)研報(bào)告顯示，CFO（首席財(cái)務(wù)官）希望在整合全企業(yè)范圍內(nèi)的信息，優(yōu)化規(guī)劃、預(yù)算及預(yù)測(cè)能力，衡量并監(jiān)控業(yè)績(jī)等方面做得更好，這同樣需要企業(yè)整合以及大數(shù)據(jù)分析等新技術(shù)的應(yīng)用。然而，CFO長(zhǎng)期面臨的最大難題在于，如何整合企業(yè)內(nèi)財(cái)務(wù)方面和非財(cái)務(wù)方面的信息，從而利用數(shù)據(jù)建立起統(tǒng)一的映射。
同樣，社交網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)在企業(yè)人力資源管理中得到應(yīng)用。此外，CHRO（首席人力資源官）希望能夠擺脫某些行政性的事務(wù)，而專注于人才管理以及明智決策所需的分析。調(diào)研報(bào)告顯示，業(yè)績(jī)出眾企業(yè)的CHRO們更多地依賴大數(shù)據(jù)和分析技術(shù)，他們中的61%已經(jīng)把數(shù)據(jù)分析用于人才管理，49%把數(shù)據(jù)分析用于業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估。事實(shí)上，員工是客戶關(guān)系中不可缺失的部分，為“客戶主導(dǎo)型企業(yè)”尋找和培養(yǎng)合適的人才，從而提升客戶體驗(yàn)變成了CHRO最大的挑戰(zhàn)。
企業(yè)前端的變革離不開后端的整合協(xié)同。在企業(yè)后端，CSCO（首席供應(yīng)鏈官）需要強(qiáng)化客戶分析并加快決策，打造及時(shí)響應(yīng)客戶需求的供應(yīng)鏈，創(chuàng)造真正的客戶主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)模式。調(diào)研報(bào)告顯示，76%的CSCO希望在未來2～5年內(nèi)通過先進(jìn)的分析技術(shù)來促進(jìn)科學(xué)決策。當(dāng)然，目前各個(gè)企業(yè)的供應(yīng)鏈和市場(chǎng)營(yíng)銷職能之間的聯(lián)系仍然十分有限，這是CSCO不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。
顯然，在“客戶主導(dǎo)型企業(yè)”中，為客戶提供極致的服務(wù)是首席高管們的共同目標(biāo)。“從某種意義上說，正是客戶讓企業(yè)的首席高管和高層主管們團(tuán)結(jié)起來，圍繞同樣一個(gè)目標(biāo)進(jìn)行協(xié)作。”Nancy E.Thomas認(rèn)為。調(diào)研報(bào)告顯示，在業(yè)績(jī)出眾企業(yè)中，有92%的CEO認(rèn)為自己和其他最高層主管能夠高效合作，而在業(yè)績(jī)欠佳企業(yè)中，這一數(shù)字只是72%。
無論如何，科技帶來變革，讓客戶開始主導(dǎo)企業(yè)。同樣，科技可以幫助企業(yè)應(yīng)對(duì)這場(chǎng)變革，更好地為客戶提供服務(wù)。面對(duì)這場(chǎng)“海嘯”，中國的首席高管們，你們準(zhǔn)備好了嗎？
（注：本報(bào)道中所引用的數(shù)據(jù)和圖表均來自《2013年IBM全球首席高管調(diào)研報(bào)告》）
相關(guān)鏈接
關(guān)于《2013年IBM全球首席高管調(diào)研報(bào)告》
關(guān)注全新4P營(yíng)銷理念
據(jù)了解，IBM商業(yè)價(jià)值研究院對(duì)營(yíng)銷領(lǐng)域進(jìn)行深度調(diào)研，首次了《2011年IBM全球首席營(yíng)銷官調(diào)研之中國洞察》，為CMO在面對(duì)數(shù)字化時(shí)代轉(zhuǎn)型時(shí)提供參考。報(bào)告顯示，全球的企業(yè)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，他們與客戶的互動(dòng)方式發(fā)生了重大的轉(zhuǎn)變，評(píng)估營(yíng)銷的標(biāo)準(zhǔn)也在發(fā)生變化。
除了輿論壓力，不斷增加的財(cái)務(wù)壓力也使得CMO不得不通過量化分析營(yíng)銷活動(dòng)，來增強(qiáng)營(yíng)銷職能部門的可信度和效率。
報(bào)告顯示，63%的CMO認(rèn)為投資回收率（ROI）在未來3~5年內(nèi)將成為衡量營(yíng)銷部門效能的重要指標(biāo)，但他們中有一半人認(rèn)為沒有準(zhǔn)備好可供評(píng)估的數(shù)字。
IBM大中華區(qū)銷售與市場(chǎng)部副總裁羅振邦表示：“如何通過聯(lián)合市場(chǎng)和技術(shù)提高ROI，是CMO們一直在思考的問題。”
為此，IBM 業(yè)務(wù)戰(zhàn)略與轉(zhuǎn)型咨詢合伙人、業(yè)務(wù)創(chuàng)新與增長(zhǎng)咨詢業(yè)務(wù)大中華區(qū)負(fù)責(zé)人陳力指出：“當(dāng)今CMO涉及到的領(lǐng)域比以往更加復(fù)雜，要提供差異化的、高價(jià)值的客戶體驗(yàn)。”陳力指出，除了傳統(tǒng)的4P理念營(yíng)銷理論，CMO應(yīng)注入更多的符合時(shí)代特點(diǎn)的新元素。全新4P理念將成為中國企業(yè)的CMO們今后給予重視的工作方向。所謂全新4P理念，指的是定位客戶價(jià)值（value PROPOSITION）、深入客戶內(nèi)心（mindshare PENETRATION）、業(yè)績(jī)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷（PERFORMANCE driven）和提升員工技能轉(zhuǎn)變營(yíng)銷職能（PEOPLE capabilities）。
積極應(yīng)對(duì)社交媒體
社交媒體的影響是CMO不能不關(guān)注的問題。在社交媒體影響不斷加大的今天，企業(yè)需要及時(shí)了解新式購買行為，全面深入地了解在線消費(fèi)者群體，并通過多種渠道和設(shè)備獲得涵蓋客戶整個(gè)消費(fèi)周期的完備信息，充分利用這些信息形成指導(dǎo)營(yíng)銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的深刻洞察，并通過新型產(chǎn)品和服務(wù)把握新興市場(chǎng)機(jī)遇。
IBM在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，利用社交媒體是企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急，企業(yè)只有真正通過社交媒體去捕獲、分析客戶數(shù)據(jù)，更好地了解客戶行為，才能為客戶提供所需的價(jià)值。
調(diào)查顯示，為了應(yīng)對(duì)數(shù)據(jù)的增量、增速和多樣化，絕大多數(shù)CMO認(rèn)為他們需要投資新工具和新技術(shù)。全球80%的受訪者計(jì)劃在未來3~5年內(nèi)更多地使用CRM、客戶分析、社交媒體和移動(dòng)應(yīng)用。
值得一提的是，IBM在應(yīng)對(duì)社交媒體方面已積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。羅振邦告訴記者，IBM將線上、線下的技能、信息結(jié)合起來，真正了解社交媒體對(duì)IBM的評(píng)價(jià)。IBM有專職人員監(jiān)控、反饋社交媒體。除此以外，IBM還借助強(qiáng)大的技術(shù)實(shí)力，通過技術(shù)手段去捕獲社交媒體中與IBM相關(guān)的信息，并借助分析工具對(duì)這些信息進(jìn)行分析。
節(jié)假日的互動(dòng)高峰
在這份歷時(shí)五十五天，涉及五千五百萬人的社交對(duì)話的調(diào)查中，10個(gè)世界頂級(jí)的消費(fèi)品牌占據(jù)五千五百萬社交互動(dòng)量的27%，5個(gè)最著名的零售商占社交互動(dòng)量的40%（如圖2）。
調(diào)查表明，消費(fèi)者在運(yùn)用社交媒體參與快消品公司的相關(guān)活動(dòng)中，在節(jié)假日之后出現(xiàn)互動(dòng)最峰值，這與處在互動(dòng)最低谷的節(jié)假日之前，有著很大的不同。在假日前后的不同階段，相比零售商的多個(gè)快消品品牌的帖子，消費(fèi)者更愿積極參與單個(gè)快消品品牌的社交媒體營(yíng)銷活動(dòng)。在這種情況下，使消費(fèi)者成為社交媒體活動(dòng)的一份子，通過故事與創(chuàng)意分享等方式可以調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的參與熱情。
報(bào)告認(rèn)為，對(duì)于快消品牌而言，確保數(shù)字策略到位，包括利用好零售伙伴的社交媒體活動(dòng)帶來的免費(fèi)宣傳機(jī)會(huì)服務(wù)。傳統(tǒng)上快消品牌都會(huì)在促銷上大力投入來獲得零售店內(nèi)較好的產(chǎn)品擺放位置。在多渠道世界，該方式應(yīng)該演變成如何讓零售伙伴在他們的網(wǎng)站和社交媒體頁面上推廣你的產(chǎn)品。
埃森哲數(shù)字技術(shù)服務(wù)部多渠道業(yè)務(wù)主管Mac Karlekar認(rèn)為，只有從高層管理者到具體營(yíng)銷者，都對(duì)營(yíng)銷投入有一個(gè)正確的理解，并且能夠融合推和拉的策略，才能實(shí)現(xiàn)社交參與的效果。“我們常常看到品牌營(yíng)銷者進(jìn)行個(gè)別的一次性的營(yíng)銷活動(dòng)，當(dāng)時(shí)的感覺或許很棒，但卻無助于長(zhǎng)期的目標(biāo)戰(zhàn)略。例如，在臉譜網(wǎng)的主頁上，通過發(fā)放折扣碼的方式來贏得點(diǎn)贊數(shù)量的增加，就是一種短視的策略，因?yàn)檫@種做法并不能識(shí)別想要吸引的粉絲類型。因此在整個(gè)推廣活動(dòng)的三個(gè)階段（活動(dòng)之前、期間以及之后），擁有一個(gè)科學(xué)的模式，會(huì)有助于你去計(jì)劃、執(zhí)行以及適當(dāng)?shù)睾饬砍蓴 ！?/p>
跟折扣營(yíng)銷說再見
數(shù)據(jù)顯示，節(jié)假日主題活動(dòng)和競(jìng)爭(zhēng)性內(nèi)容位居八項(xiàng)策略的榜首。尤其是將節(jié)假日主題融入帖子的效果不錯(cuò)，例如梅西百貨的節(jié)假日或圣誕主題的帖子比其他話題的帖子獲得更高的回應(yīng)。而在品牌的總體效果來看，在節(jié)假日前期，有關(guān)節(jié)假日主題活動(dòng)的社交營(yíng)銷效果最好。而在節(jié)假日后期，競(jìng)爭(zhēng)性的內(nèi)容最有眼球效應(yīng)。
節(jié)假日期間活動(dòng)推廣的效果，在八項(xiàng)策略中排在倒數(shù)第三的位置。顯然，不完整的活動(dòng)或未經(jīng)規(guī)劃的方案都無效。需要有了清晰的戰(zhàn)略，信息和目標(biāo)再與顧客互動(dòng)。在這次調(diào)查中，少數(shù)幾個(gè)品牌的不相關(guān)信息既沒有帶來點(diǎn)贊，也沒有人進(jìn)行分享，沒能將社交媒體帖子的讀者轉(zhuǎn)化成顧客或粉絲，等于浪費(fèi)機(jī)會(huì)。調(diào)研過程中，所有監(jiān)測(cè)品牌的社交媒體粉絲數(shù)量都有上漲。少數(shù)幾個(gè)品牌的新粉絲替換了現(xiàn)有粉絲，報(bào)告認(rèn)為這給品牌商提出了一個(gè)問題：花時(shí)間開發(fā)新顧客，還是努力留住忠實(shí)粉絲？
而企業(yè)經(jīng)常采用的傳統(tǒng)的折扣營(yíng)銷，同其他營(yíng)銷策略相比，在整個(gè)節(jié)假日期間都是墊底效果。因此調(diào)查建議，如果沒有百分之百的把握兌現(xiàn)承諾，就不要開展打折活動(dòng)。這可能涉及兩個(gè)問題，首先是需要解決供應(yīng)鏈的問題，其次要詳細(xì)描述折扣券的兌換手續(xù)。例如，一些快消品公司提供打折信息之前沒有確定如何在參與活動(dòng)的當(dāng)?shù)氐赇亙冬F(xiàn)折扣券。有些企業(yè)因?yàn)闆]有清楚說明哪些店鋪參與了打折活動(dòng)，結(jié)果是社交群內(nèi)出現(xiàn)了很多負(fù)面情緒，顧客抱怨店鋪拒絕兌現(xiàn)打折券，并懷疑品牌的可信度。
報(bào)告指出，如果企業(yè)開展的社交媒體活動(dòng)有可能呈現(xiàn)病毒式擴(kuò)散，首先需要確保社交媒體管理體系到位，以便處理對(duì)話的數(shù)量。“雖然一對(duì)一的參與在當(dāng)下是非常重要的，但是參與是需要管理的。”Karlekar指出，讓用戶對(duì)你的品牌主張說一句感謝的話很重要，但關(guān)于產(chǎn)品的任何負(fù)面信息或是顧客抱怨是需要解決的。“我們見過很多品牌經(jīng)理一時(shí)沖動(dòng)，因?yàn)橐粋€(gè)推特上的留言，制造了負(fù)面信息。品牌類型是不同的，在社交媒體上不是所有的對(duì)話都行得通。”
〔摘 要〕本文通過文獻(xiàn)調(diào)研和網(wǎng)站調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在“人人、新浪微博、豆瓣和微信”這4類社交網(wǎng)絡(luò)上的圖書館用戶數(shù)量較多，且讀者
>> 基于SNS信息傳播分析的圖書館知識(shí)社區(qū)建設(shè) 基于SNS網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的圖書館創(chuàng)新服務(wù) SNS在圖書館的應(yīng)用及發(fā)展策略 基于SNS的高校圖書館學(xué)科服務(wù)平臺(tái)建設(shè)研究 基于SNS的高校圖書館微博知識(shí)推薦可視化研究 基于SNS的高校圖書館學(xué)科導(dǎo)讀服務(wù)平臺(tái)研究 基于不確定信息的高校圖書館閱讀推廣服務(wù)策略評(píng)估研究 基于SNS的國內(nèi)高校圖書館互動(dòng)服務(wù)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)研究 基于云計(jì)算的圖書館信息服務(wù)研究 基于知識(shí)管理的圖書館信息服務(wù)研究 基于微信的圖書館信息服務(wù)研究 圖書館信息共享與大眾SNS資源運(yùn)用 基于SNS的高校圖書館個(gè)性化服務(wù)探討 基于SNS的國內(nèi)高校圖書館互動(dòng)服務(wù)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì) SNS架構(gòu)的數(shù)字圖書館系統(tǒng)探究 信息環(huán)境下基于讀者需求的高職圖書館服務(wù)問題及改進(jìn)策略研究 基于移動(dòng)閱讀的高校圖書館信息資源推薦策略與應(yīng)用研究 基于信息用戶認(rèn)知的圖書館“信息喚醒” 基于語義模型的數(shù)字圖書館知識(shí)組織信息抽取策略 基于WEB2.0的圖書館信息資源管理策略 常見問題解答 當(dāng)前所在位置：，2013-07-31.
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1研究背景
1.1相關(guān)研究
以“標(biāo)題=大數(shù)據(jù)”分別在WebofScience核心集、CNKI中文核心和CSSCI核心數(shù)據(jù)庫中進(jìn)行多次檢索，將檢索結(jié)果限定在圖書情報(bào)學(xué)科，去重、刪除專題導(dǎo)言等不必要的文獻(xiàn)，然后利用Citespacell對(duì)得到文獻(xiàn)進(jìn)行可視化處理，結(jié)果如圖1和圖2所示。
對(duì)比圖1和圖2可以明顯地看出大數(shù)據(jù)在國內(nèi)外
圖書情報(bào)領(lǐng)域都是熱門研宄主題，成果較多，與大數(shù)據(jù)相關(guān)的研究主要有數(shù)據(jù)挖掘與分析（datamining、analytics)、社交媒體與社會(huì)數(shù)據(jù)（socialmedia、socialnetwork、socialdata)、知識(shí)服務(wù)與創(chuàng)新（knowledgeservice、innovation)等。上述研究主題都是與圖書館微服務(wù)密不可分的，其中數(shù)據(jù)挖掘是方法，社交媒體是工具，知識(shí)服務(wù)是內(nèi)容。
利用引證關(guān)系對(duì)檢索到的文獻(xiàn)進(jìn)行處理，得到與圖2CNKI中文核心和CSSCI核心中圖書情報(bào)領(lǐng)域大數(shù)據(jù)的研究主題
主題相關(guān)的主要研究成果有：國外方面，尺％011等研究了大數(shù)據(jù)分析對(duì)于圖書情報(bào)機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)擴(kuò)展；Agarwal和DharwW宄了圖書情報(bào)機(jī)構(gòu)應(yīng)用大數(shù)據(jù)所面對(duì)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)；Martinez和LarawW究指出社會(huì)媒體的發(fā)展是形成大數(shù)據(jù)的主要數(shù)據(jù)源，而大數(shù)據(jù)的應(yīng)用離不開社會(huì)媒體的支持：Bohlouli161等研究了利用社交媒體類微服務(wù)工具提供大數(shù)據(jù)知識(shí)服務(wù)的SoMABiT模型；Learym認(rèn)為大數(shù)據(jù)的整合必須將來自移動(dòng)設(shè)備的傳感器、應(yīng)用數(shù)據(jù)等納入其中。國內(nèi)方面，韓翠峰[8]提出大數(shù)據(jù)時(shí)代圖書館的一些服務(wù)創(chuàng)新策略；李廣建等從情報(bào)學(xué)視角研宂了大數(shù)據(jù)環(huán)境下情報(bào)分析與服務(wù)的發(fā)展；耿曉光和安冬梅_研宂了微博在圖書館中的應(yīng)用，同類的還有李斯、龔雪竹等的研究。黃浩波、孔云、李白楊等研究了微信在圖書館中的應(yīng)用。截至目前，國內(nèi)外圖書情報(bào)界還在持續(xù)研宄大數(shù)據(jù)與微服務(wù)這兩個(gè)熱點(diǎn)話題，可以看出圖書館的微服務(wù)發(fā)展早于大數(shù)據(jù)，但大數(shù)據(jù)對(duì)微服務(wù)的發(fā)展形成有力推動(dòng)，兩者的融合是圖書館擴(kuò)展業(yè)務(wù)、強(qiáng)化服務(wù)和向著智慧型圖書館轉(zhuǎn)型的重要條件。
1.2大數(shù)據(jù)與微服務(wù)的關(guān)系
從字面上看,大數(shù)據(jù)與微服務(wù)似乎是相反的。實(shí)際上，在圖書館的信息服務(wù)體系中，大數(shù)據(jù)與微服務(wù)是相輔相成、互相依存的關(guān)系。圖書館大數(shù)據(jù)是其微服務(wù)體系的基礎(chǔ)條件，微服務(wù)是大數(shù)據(jù)技術(shù)成果展現(xiàn)的具體方式和為讀者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的媒介。微服務(wù)不僅是利用微信息技術(shù)進(jìn)行知識(shí)傳遞，也是圖書館的一種技術(shù)變革與服務(wù)變革，是傳統(tǒng)內(nèi)容向著精深化知識(shí)服務(wù)的轉(zhuǎn)變。因此，髙質(zhì)量的微服務(wù)離不開大數(shù)據(jù)技術(shù)的支撐。具體來說，圖書館的大數(shù)據(jù)應(yīng)用包括對(duì)讀者借閱習(xí)慣、服務(wù)軌跡、科研趨勢(shì)、成果轉(zhuǎn)化等方面的深層挖掘，也包括對(duì)圖書館的未來發(fā)展、服務(wù)模式提供可行的趨勢(shì)分析,還可以深度挖掘讀者在交互型知識(shí)服務(wù)過程中的潛在需求數(shù)據(jù)，從而提高圖書館微服務(wù)的針對(duì)性和有效性。
2大數(shù)據(jù)與微服務(wù)的技術(shù)分層
要實(shí)現(xiàn)圖書館大數(shù)據(jù)與微服務(wù)技術(shù)融合，首先要理清兩者涉及的技術(shù)層面，具體如下。
2.1大數(shù)據(jù)層
隨著數(shù)字資源在圖書館館藏資源中所占比例越來越大，其積累的數(shù)據(jù)總量是驚人的。大數(shù)據(jù)層是指由圖書館所擁有的各種類型的數(shù)據(jù)所共同構(gòu)成的大型數(shù)據(jù)塊集合，其中包括結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)、半結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。以鄭州大學(xué)圖書館為例，目前其擁有的大數(shù)據(jù)資源類型包括海量數(shù)字文獻(xiàn)資源元數(shù)據(jù)、讀者基本數(shù)據(jù)、科研成果元數(shù)據(jù)、借閱信息數(shù)據(jù)、薦購系統(tǒng)數(shù)據(jù)、RFID用戶服務(wù)數(shù)據(jù)、無線接入服務(wù)數(shù)據(jù)等，具有總量大、數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)復(fù)雜、更新頻率快等特點(diǎn)，符合大數(shù)據(jù)的特征。大數(shù)據(jù)層是利用大數(shù)據(jù)技術(shù)開展數(shù)據(jù)挖掘以進(jìn)行微服務(wù)的基礎(chǔ)資源。
2.2讀者需求層
讀者需求是圖書館服務(wù)體系的核心價(jià)值所在，只有知道讀者需要圖書館提供什么樣的服務(wù)，才能建設(shè)務(wù)實(shí)、高效、受讀者歡迎的圖書館微服務(wù)體系。讀者需求層具體分為兩個(gè)方面：一方面是讀者的顯性需求，即讀者對(duì)圖書館服務(wù)的具體需求，需要圖書館利用問卷調(diào)查、訪談等方法進(jìn)行了解和研宄；另一方面，是讀者對(duì)圖書館的隱性需求，一般是對(duì)文獻(xiàn)資源的需求和附加服務(wù)的需求，需要利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和研宂。
2.3數(shù)據(jù)處理層
對(duì)大數(shù)據(jù)的采集、存儲(chǔ)、處理是大數(shù)據(jù)與微服務(wù)兩者技術(shù)融合體系中的實(shí)際操作環(huán)節(jié)之一。目前比較成熟的采集技術(shù)一般為分布式數(shù)據(jù)處理技術(shù)，如Hadoop、MapReduce、Spark等。無論采用哪種語言或 技術(shù)，通常在大數(shù)據(jù)處理上具有并發(fā)化、分布化、高效化、迭代化等特點(diǎn)，可對(duì)圖書館所存在的異構(gòu)大數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)一的挖掘處理。此外，不少高校圖書館部署了云計(jì)算服務(wù)，其彈性存取技術(shù)能夠良好地兼容大數(shù)據(jù)處理。
2.4微服務(wù)業(yè)務(wù)層
從數(shù)據(jù)處理層向微服務(wù)業(yè)務(wù)過渡的實(shí)質(zhì)是從信息的處理走向信息的，在這個(gè)層面，基于大數(shù)據(jù)的圖書館信息服務(wù)范圍開始由館內(nèi)轉(zhuǎn)向館外。目前，國內(nèi)高校圖書館積極應(yīng)用微信息技術(shù)，按照工具劃分主要包括圖書館官方微博、圖書館微信公眾號(hào)、獨(dú)立的移動(dòng)圖書館等多種形式；按照內(nèi)容劃分主要包括社交工具和圖書閱覽平臺(tái)兩種。圖書館微服務(wù)的核心是運(yùn)營(yíng)，包括內(nèi)容的制作、更新和推送三個(gè)方面。良好的運(yùn)營(yíng)可以將圖書館大數(shù)據(jù)資源所提取的信息及時(shí)、準(zhǔn)確地反饋給用戶，對(duì)于提升圖書館利用效率和服務(wù)質(zhì)量具有較好的輔助。總體而言’圖書館的微服務(wù)業(yè)務(wù)離不開兩個(gè)支撐：一是新媒體支撐，二是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)支撐。
2.5服務(wù)反饋層
為了避免圖書館跟風(fēng)運(yùn)營(yíng)新媒體和微服務(wù)卻反而出現(xiàn)與用戶實(shí)際需求相悖的情況，微服務(wù)必須按照一定的科學(xué)方法定期進(jìn)行服務(wù)反饋調(diào)研。常用的調(diào)研有機(jī)器統(tǒng)計(jì)和問卷調(diào)查兩種方式。調(diào)查的內(nèi)容主要是信息的篩選、分析、服務(wù)定位是否符合用戶需求，調(diào)研需要基于科學(xué)方法，最終形成分析結(jié)果，動(dòng)態(tài)記錄圖書館微服務(wù)的發(fā)展歷程，并針對(duì)遇到的問題提出相應(yīng)的解決方案。由此，圖書館內(nèi)基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的微服務(wù)流程就實(shí)現(xiàn)了從資源向服務(wù)、從館內(nèi)向館外、從單向服務(wù)向雙向交流的新型服務(wù)目標(biāo)。
3大數(shù)據(jù)與微服務(wù)的技術(shù)融合
基于上述5個(gè)層面，研宄其技術(shù)融合的具體路徑。
3.1用戶數(shù)據(jù)互操作
服務(wù)用戶，是大數(shù)據(jù)與微服務(wù)進(jìn)行技術(shù)融合的基點(diǎn)，其涉及的技術(shù)環(huán)節(jié)是用戶數(shù)據(jù)的交換和互操作。圖書館以用戶ID(公共館為借閱卡、高校館為學(xué)號(hào)和教工號(hào)）作為通用數(shù)據(jù)，為互操作帶來了便利。根據(jù)目前圖書館的業(yè)務(wù)特點(diǎn)，如圖3所示，數(shù)據(jù)源可分為借閱數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)、移動(dòng)數(shù)據(jù)和社交數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)都可以采用用戶ID進(jìn)行互操作。一般來講，用戶數(shù)據(jù)使用SQLServer存儲(chǔ)，其他幾個(gè)數(shù)據(jù)源的數(shù)據(jù)庫和接口格式分別有Oracle、.NET和JAVA等，使用數(shù)據(jù)庫鏈接器能夠?qū)悩?gòu)的數(shù)據(jù)庫進(jìn)行橋接，用戶數(shù)據(jù)是研究大數(shù)據(jù)環(huán)境中數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)的“鑰匙”，是進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)條件。
3.2技術(shù)融合體系
如圖4所示，技術(shù)融合體系主要由大數(shù)據(jù)處理和微服務(wù)兩個(gè)主體步驟構(gòu)成，并涉及大數(shù)據(jù)處理、用戶需求分析、知識(shí)庫構(gòu)建、微服務(wù)內(nèi)容編輯和推送四個(gè)關(guān)鍵階段。階段一，利用用戶數(shù)據(jù)將異構(gòu)的圖書館大數(shù)據(jù)進(jìn)行整合處理，其中包括圖書館的借閱信息、行為記錄、館藏信息、網(wǎng)絡(luò)資源、移動(dòng)信息、社交媒體等階段二，利用調(diào)查問卷、薦購系統(tǒng)、社交媒體等對(duì)用戶的顯需求進(jìn)行調(diào)研；同時(shí)利用基本的數(shù)據(jù)挖掘規(guī)則調(diào)查用戶的隱性需求，例如用戶借閱圖書的種類傾向、學(xué)科傾向、座位預(yù)約的時(shí)間分布等。階段三是對(duì)大數(shù)據(jù)進(jìn)行時(shí)間、空間和語義等多維尺度的分析，根據(jù)圖書館自身開閉館時(shí)間、圖書空間分布等情況設(shè)計(jì)分析參數(shù)和閾值。階段四是微服務(wù)的內(nèi)容編輯和推送，目前圖書館微信公共號(hào)是使用便利、內(nèi)容擴(kuò)展強(qiáng)的工具，通過開源API可以較好地進(jìn)行基于社交媒體的圖書館大數(shù)據(jù)服務(wù)推送。
3.3微服務(wù)策略
微服務(wù)的基礎(chǔ)是泛在化閱讀的實(shí)現(xiàn)，也就是說微服務(wù)是圖書館泛在化服務(wù)的一種表現(xiàn)形式。在圖書館實(shí)體中，我們通過開設(shè)多媒體閱讀區(qū)、信息共享空間等策略來實(shí)現(xiàn)服務(wù)的改革。同樣，圖書館可以通過微服務(wù)實(shí)現(xiàn)泛在化服務(wù)的升級(jí)。自從2013年圖書館開始使用微信作為主要的微服務(wù)平臺(tái)后，微信公共平臺(tái)的服務(wù)功能也大為擴(kuò)展，目前己開始支持各種API接口，能夠良好地支持前端與后臺(tái)的結(jié)合，其服務(wù)不再是單純
的回復(fù)數(shù)字得到結(jié)果，而是可以將圖書館的資源通過集成系統(tǒng)的API接口大量接入微信。與此同時(shí)，獨(dú)立的移動(dòng)圖書館客戶端、其他社交網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)借閱機(jī)器、圖書館二維碼互動(dòng)等技術(shù)都成為微服務(wù)的重要組成部分，整體上圖書館的泛在化微服務(wù)己經(jīng)成熟。接下來，在強(qiáng)大的技術(shù)支撐下，圖書館的微服務(wù)策略應(yīng)是充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)和微平臺(tái)，面向用戶的需求升級(jí)服務(wù)質(zhì)量和資源內(nèi)容。
4前景與展望
一方面，圖書館界對(duì)于大數(shù)據(jù)的研宄很多，但對(duì)于大數(shù)據(jù)究竟有何用、如何擴(kuò)展圖書館業(yè)務(wù)等問題還未有確切的答案。另一方面，國內(nèi)圖書館的微服務(wù)業(yè)已成 為新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。從2013年開始，圖書館的微服務(wù)已經(jīng)從移動(dòng)書目查詢發(fā)展到移動(dòng)圖書館鬩讀，再到如今的移動(dòng)借閱、個(gè)性化參考咨詢微服務(wù)等。筆者長(zhǎng)期扎根圖書館的大數(shù)據(jù)和微服務(wù)建設(shè)，認(rèn)為兩者可以成為互相補(bǔ)充的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。這其中，用戶需求成為連接大數(shù)據(jù)與微服務(wù)的關(guān)鍵點(diǎn)，上述的技術(shù)融合體系在于以用戶數(shù)據(jù)和用戶需求為核心，實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)挖掘和微服務(wù)推送的有機(jī)聯(lián)結(jié)。隨著圖書館大數(shù)據(jù)理論和技術(shù)的持續(xù)研宄，可以預(yù)見未來我國圖書館界將更好地實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)與微服務(wù)的雙重增長(zhǎng)，縮小與發(fā)達(dá)國家圖書館服務(wù)的差距，實(shí)現(xiàn)彎道超車。
沃頓商學(xué)院最新調(diào)研發(fā)現(xiàn)，35％的消費(fèi)者半年之內(nèi)有一次與眾不同的購物體驗(yàn)，為了達(dá)到這一目標(biāo)，商家需要同時(shí)提供獨(dú)特購物體驗(yàn)的10個(gè)要素，當(dāng)然也會(huì)在消費(fèi)者口碑中得到回報(bào)。 “消費(fèi)者的期望很高，罵娘抱怨總是多于表揚(yáng)。”沃頓商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授Stephen Hoch說。
沃頓商學(xué)院這項(xiàng)調(diào)研是與加拿大一家知名的零售商和加拿大零售商協(xié)會(huì)合作進(jìn)行的。這項(xiàng)調(diào)研在線訪問了1006位來自美國、加拿大的消費(fèi)者。結(jié)果表明，如下五大因素對(duì)塑造獨(dú)特的購物體驗(yàn)至關(guān)重要。
一是與消費(fèi)者的交流能力：要禮貌真誠，有豐富的產(chǎn)品服務(wù)知識(shí)，注意傾聽，隨時(shí)準(zhǔn)備提供幫助。調(diào)查表明，消費(fèi)者說到自己的獨(dú)特購物體驗(yàn)時(shí)，63％的人提及了店員的禮貌熱情，55％的人說到銷售人員豐富的產(chǎn)品知識(shí)。
二是優(yōu)秀的執(zhí)行能力：為顧客耐心解釋，提供建議，用自己豐富的產(chǎn)品知識(shí)為顧客挑選物品，提供超過顧客期望的產(chǎn)品品質(zhì)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大約一半的人強(qiáng)調(diào)，店員對(duì)產(chǎn)品的熟悉程度、為自己提供科學(xué)合理的購物建議的能力對(duì)獨(dú)特購物體驗(yàn)至關(guān)重要。2／5的消費(fèi)者指出，出乎意料的產(chǎn)品性能、不怕麻煩為自己提供服務(wù)的店員是獨(dú)特購物體驗(yàn)的關(guān)鍵要素。
三是品牌體驗(yàn)：營(yíng)造與眾不同的賣場(chǎng)氛圍，產(chǎn)品品質(zhì)始終如一、出類拔萃，讓消費(fèi)者覺得自己是獨(dú)一無二的，擅長(zhǎng)挑東西、做買賣。Hoch認(rèn)為，這一標(biāo)準(zhǔn)有點(diǎn)高。這是因?yàn)椋笮瓦B鎖商店通常不乏應(yīng)時(shí)商品，賣場(chǎng)氛圍也時(shí)尚新潮，但也有趨于同質(zhì)化的風(fēng)險(xiǎn)。即便分店之間各有個(gè)性，但在大型購物中心，同樣的店面到處都是，消費(fèi)者見得多了，獨(dú)特購物體驗(yàn)也就無從談起。Hoch分析，規(guī)模小的零售商在這一點(diǎn)上可能更有優(yōu)勢(shì)。
四是快速結(jié)算能力：要對(duì)消費(fèi)者等待結(jié)賬的時(shí)間敏感，要有辦法協(xié)助消費(fèi)者迅速完成結(jié)賬過程。一半左右的消費(fèi)者認(rèn)為快速通過收銀臺(tái)是獨(dú)特購物體驗(yàn)非常重要的組成部分。Hoch分析，過去購物是項(xiàng)愉快的社交活動(dòng)，但是現(xiàn)在很多人尤其是女性購物者不再能從漫長(zhǎng)的收銀等待中得到社交愉悅，購物通常意味著長(zhǎng)途跋涉的一部分，節(jié)省這些時(shí)間，人們可以做些更有意義的事情。
五是問題響應(yīng)能力：消費(fèi)者一旦提出產(chǎn)品服務(wù)方面的問題，要幫助他們解決問題，要讓他們得到補(bǔ)償，升級(jí)產(chǎn)品品質(zhì)，保證消費(fèi)者滿意。1／4的調(diào)查對(duì)象說，當(dāng)問題發(fā)生時(shí)，店員總是陪伴在其左右，直到麻煩最終解決為止。
調(diào)研中，消費(fèi)者提及獨(dú)特購物體驗(yàn)元素達(dá)到28項(xiàng)之多，每個(gè)人心目中的完美購物體驗(yàn)所包含的元素各不相同，但通常一次具有代表性的獨(dú)特購物體驗(yàn)至少同時(shí)包含其中的10項(xiàng)。商家可以基于以上五大要素，構(gòu)造一個(gè)優(yōu)質(zhì)購物體驗(yàn)服務(wù)平臺(tái)。這項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，4／5的消費(fèi)者會(huì)與3個(gè)左右的人分享自己的獨(dú)特購物體驗(yàn)。
調(diào)研發(fā)現(xiàn)，獨(dú)特購物體驗(yàn)的含義因年齡、性別、民族而異。50歲以上的人更多關(guān)注店員的友好真誠度。他們樂意得到店員的善待與幫助。Hoch注意到，年輕消費(fèi)者更愿意在多任務(wù)狀態(tài)下工作，他們熟悉互聯(lián)網(wǎng)，與他們溝通時(shí)，交易驅(qū)動(dòng)更勝于關(guān)系驅(qū)動(dòng)，把他們吸引到實(shí)體商店并不是塑造獨(dú)特購物體驗(yàn)的好辦法。同樣，美國的消費(fèi)者與加拿大的消費(fèi)者對(duì)獨(dú)特購物體驗(yàn)所應(yīng)包含元素的理解也不相同。無論怎樣，要塑造獨(dú)特購物體驗(yàn)，培訓(xùn)店員是必須的一環(huán)。
【關(guān)鍵詞】大學(xué)生 社交網(wǎng)絡(luò) 人際傳播
“社交網(wǎng)絡(luò)”即旨在幫助人們建立社會(huì)節(jié)點(diǎn)，編織社會(huì)結(jié)構(gòu)，擴(kuò)大社交范圍的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用與服務(wù)，集即時(shí)通信、博客、論壇、郵箱、游戲、音樂、視頻等于一體。其用戶在線上線下皆以相對(duì)真實(shí)化的背景為紐帶，以朋友和朋友的朋友為節(jié)點(diǎn)，形成一張巨大的用戶關(guān)系網(wǎng)，足以網(wǎng)住任何人。隨著技術(shù)的發(fā)展，用戶數(shù)量的爆發(fā)式增長(zhǎng)和滾雪球式的不斷放大，社交網(wǎng)絡(luò)逐漸狂歡化，近似于一場(chǎng)人人都可以帶著自己的“親友團(tuán)”來參與的大型假面舞會(huì)。
社交網(wǎng)絡(luò)的使用對(duì)人類交流的影響，以往的研究主要存在著兩種對(duì)立的觀點(diǎn)：一方認(rèn)為，社交網(wǎng)絡(luò)的使用，使人們變得越來越孤寂，因?yàn)樗麄兛偸仟?dú)自處在一個(gè)狹小的容器中，極具破壞性地取代了真正意義上的交流。另一方則認(rèn)為，社交網(wǎng)絡(luò)的使用會(huì)帶來人際交流的完美化，它使得思想擺脫地域及身體的局限自由交流。
根據(jù)2011年3月中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，“中國社交網(wǎng)站2010年的用戶規(guī)模約為1.5億”， “從職業(yè)來看，學(xué)生用戶所占比例最多，占比達(dá)37.5%”。大學(xué)生群體作為社交網(wǎng)絡(luò)的早期采用者、中堅(jiān)力量，逐漸身陷其中。究竟社交網(wǎng)絡(luò)是拓展了他們的交流渠道，使其與原有的親朋好友更加親密？還是占據(jù)太多與親朋好友的交流時(shí)間，疏離了原有的關(guān)系呢？社交網(wǎng)絡(luò)是否架通了由網(wǎng)絡(luò)編織的線上和線下兩種已經(jīng)分化的交流之間的聯(lián)系，使其重新融為一體呢？需要通過實(shí)證研究來說明。
一、研究目的和構(gòu)想
1、目的
本次調(diào)研的目的主要是探究大學(xué)生的社交網(wǎng)絡(luò)使用現(xiàn)狀，并對(duì)其進(jìn)行多角度的比較分析，從總體和類型上把握大學(xué)生社交網(wǎng)絡(luò)中交流的特點(diǎn)。考察大學(xué)生社交網(wǎng)絡(luò)的使用對(duì)其線下人際交流的影響，以及他們?cè)谏缃痪W(wǎng)絡(luò)上的“好友”是否會(huì)進(jìn)一步發(fā)展為現(xiàn)實(shí)生活中的好友。
2、假設(shè)
（1）大學(xué)生對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)的使用，拓展了他們與其親朋好友的交流渠道，使得他們更加親密。
（2）大學(xué)生社交網(wǎng)絡(luò)用戶通過社交網(wǎng)絡(luò)建構(gòu)了一種虛擬的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，隨著交流的不斷深入，這種虛擬關(guān)系逐漸趨真化。
二、研究過程與方法
1、研究對(duì)象
本次調(diào)查以華中師范大學(xué)所有在校生為調(diào)查對(duì)象。線下發(fā)放紙質(zhì)問卷200份，有效回收181份；線上參與網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查的人數(shù)為97人，有效答卷為88份；有效回收率為90.6%。在有效回收的269份問卷中，男生138人，占總?cè)藬?shù)的51.3%，女生131人，占總?cè)藬?shù)的48.7%，這與當(dāng)今男女生比例基本相符。
2、研究方法
鑒于大學(xué)生社交網(wǎng)絡(luò)用戶的特殊性，本次調(diào)研主要采用分層隨機(jī)抽樣法，在條件許可的情況下盡可能使得樣本具有代表性。此外兼用了參與觀察、文獻(xiàn)分析、深度訪談等方法。
3、調(diào)查內(nèi)容
本次調(diào)研的內(nèi)容涵蓋了用戶的基本人口統(tǒng)計(jì)學(xué)資料，使用社交網(wǎng)絡(luò)的目的、使用的時(shí)間與頻率，交流的內(nèi)容與對(duì)象及其效果。
三、調(diào)研結(jié)果分析
1、社交網(wǎng)絡(luò)中的大學(xué)生
總體看來，大學(xué)生對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)的參與度較高，在269名被調(diào)查的同學(xué)中，246人使用了社交網(wǎng)絡(luò)，占比為91.5%，可見，社交網(wǎng)絡(luò)在大學(xué)生群體中已廣泛流行。從所在年級(jí)上看，從大一到大三有明顯的增長(zhǎng)趨勢(shì)，之后有所回落，但仍然保持一個(gè)相當(dāng)高的比例。從性別上看，女生對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)的使用明顯高于男生。
2、大學(xué)生使用社交網(wǎng)絡(luò)的時(shí)長(zhǎng)與頻率
在246名被調(diào)查對(duì)象中，61.2%的用戶的使用年限超過3年；超過一半的同學(xué)每天至少使用一次社交網(wǎng)絡(luò)。一周內(nèi)使用社交網(wǎng)絡(luò)的平均時(shí)間：4.7%的人一周使用一小時(shí)以內(nèi)，11.4%的人使用一至四小時(shí)，9.7%的人使用四至七小時(shí)，22.5%的人使用七至十小時(shí)，51.7%的人使用十小時(shí)及以上。也就是說超過一半的大學(xué)生成為社交網(wǎng)絡(luò)的深度用戶。
圖1、大學(xué)生一周內(nèi)使用社交網(wǎng)絡(luò)的平均時(shí)間長(zhǎng)度
3、大學(xué)生在社交網(wǎng)絡(luò)中的交流對(duì)象
57.1%的大學(xué)生用戶稱，在社交網(wǎng)絡(luò)上的大多數(shù)好友是現(xiàn)實(shí)生活中的朋友或同學(xué)，42.9%的社交網(wǎng)絡(luò)用戶好友是來自線上交往。根據(jù)綜合得分排名（排序得分與選擇的頻率的積/參與人數(shù)），大學(xué)生的主要聯(lián)系的對(duì)象依次為：親密朋友6.02分，排在第一位；同學(xué)5.93分，排在第二位；一般朋友5.07分，排在第三位；家人4.76，排在第四位；老師、戀人、陌生人位于其后。近一半的同學(xué)傾向于選擇親密關(guān)系交流；只有不到十分之一的同學(xué)傾向于選擇陌生人進(jìn)行交流。也就是說，現(xiàn)實(shí)生活中熟悉的人無論是從占用戶的好友數(shù)的百分比，還是主要聯(lián)系的對(duì)象來看，都占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。
盡管如此，社交網(wǎng)絡(luò)并不是人們與親密關(guān)系的主要交流工具。調(diào)查顯示，82.4%的用戶表示，其主要的網(wǎng)絡(luò)交流工具是即時(shí)通訊工具，只有12.2%的用戶會(huì)主要采用社交網(wǎng)絡(luò)作為其與親密關(guān)系的主要交流工具。
也就是說，社交網(wǎng)絡(luò)中大學(xué)生主要的交流對(duì)象是現(xiàn)實(shí)生活中的熟人，但大學(xué)生主要還是采用即時(shí)通訊工具來與這些熟人交流溝通，社交網(wǎng)絡(luò)充其量也只是發(fā)揮了補(bǔ)充作用。
4、大學(xué)生社交網(wǎng)絡(luò)中的交流內(nèi)容
在交流內(nèi)容的選項(xiàng)中，91.2%的人選擇了普通問候，86.7%的人選擇了無關(guān)緊要的閑聊，83.1%的人選擇了情感狀態(tài)，79.2%的人選擇了學(xué)習(xí)生活，77.3%的人選擇了熱點(diǎn)關(guān)注，37.2%的人選擇了人生目標(biāo)、價(jià)值。可見，周圍信息和普通問候是大學(xué)生在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)上談?wù)摰闹攸c(diǎn)，將交談內(nèi)容區(qū)分為淺層表露（包括普通問候、無關(guān)緊要的閑聊、熱點(diǎn)關(guān)注）和深層表露（包括情感狀態(tài)、學(xué)習(xí)生活、人生目標(biāo)與價(jià)值），按選擇傾向的不同將大學(xué)生分為淺層表露偏向型、深層表露偏向型，其中80.3%屬于淺層表露偏向型，19.7%屬于深層表露偏向型。可見，大學(xué)生在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)上的交流既有淺層表露也有深層表露，但以淺層表露為主。
圖2、大學(xué)生在社交網(wǎng)絡(luò)中交流的主要內(nèi)容
在社交網(wǎng)絡(luò)上，即使與親密對(duì)象交往，也主要是淺層表露，這提示社交網(wǎng)絡(luò)中的交流可起到維持交往雙方關(guān)系的作用，但對(duì)關(guān)系的深入發(fā)展作用有限。或者說社交網(wǎng)絡(luò)并不適合深層表露，因?yàn)樯缃痪W(wǎng)絡(luò)上的交流不具備一定的私密性，需要承擔(dān)一定的人際壓力。
5、大學(xué)生在社交網(wǎng)絡(luò)中的交流效果
（1）對(duì)“好友”的認(rèn)知發(fā)生改變。本次調(diào)查中，41.5%的用戶表示其“好友”人數(shù)在300人以上，這些“好友”遍布于各個(gè)行業(yè)、各個(gè)城市。然而，73.2%的用戶表示他們平均一周內(nèi)聯(lián)系一次的“好友”數(shù)在5人以下，甚至還有許多“好友”從未聯(lián)系過。這在某種程度上改變了人們對(duì)“好友”一詞的認(rèn)知。
然而，“好友”數(shù)量的多少，并不意味著用戶交流傳播圈子的大小。因?yàn)閿?shù)量只是代表一種可能，交際圈子需要較為頻繁的交流來維持。70%以上的用戶表示，他們經(jīng)常聯(lián)系的好友數(shù)目往往少于5人，也就是說，盡管他們有很多好友，可能他們與好友之間幾乎未溝通交流過，而成為陌生的好友，浮在；事實(shí)上，他們的核心交流群也就是那么三五個(gè)人。
（2）大學(xué)生在社交網(wǎng)絡(luò)中的交流態(tài)度。有超過80%的同學(xué)在社交網(wǎng)絡(luò)上公布了自己的學(xué)校、姓名及性別。盡管如此，人們對(duì)于在社交網(wǎng)絡(luò)上暴露個(gè)人信息的態(tài)度還是比較擔(dān)憂的，當(dāng)然也有3%的同學(xué)沒有在這類社交網(wǎng)絡(luò)上公布任何真實(shí)的信息。69.7%的同學(xué)感到應(yīng)該更加注重他們的隱私保護(hù)。這可能與他們或者他們的同學(xué)曾經(jīng)因?yàn)閭€(gè)人信息暴露在這類網(wǎng)站上所帶來的不愉快的經(jīng)歷有關(guān)，24.24%的被調(diào)查者表示他們有過由于個(gè)人信息在這類網(wǎng)站上的公開而帶來麻煩。
當(dāng)前的社交網(wǎng)絡(luò)缺乏較為規(guī)范的管理，其巨大的用戶群帶來了巨大的商機(jī)，也導(dǎo)致社交網(wǎng)絡(luò)過于商業(yè)化；甚至?xí)猩贁?shù)人員在人們幾乎沒有防備的情況下，取得他人的信任，謀取非法利益。這給社交網(wǎng)絡(luò)用戶帶來了極不愉快的體驗(yàn)，由于社交網(wǎng)絡(luò)中消息的病毒式傳播，可能會(huì)迅速傳開，因此影響整個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)的信譽(yù)。
調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，只有28.79%的用戶會(huì)主動(dòng)添加陌生人為好友。也就是說，大學(xué)生在社交網(wǎng)絡(luò)中的交友行為比較謹(jǐn)慎。由于近年來，網(wǎng)絡(luò)詐騙，病毒的傳播，以及社交網(wǎng)絡(luò)本身的無序性等，使得人們更為謹(jǐn)慎的對(duì)待陌生網(wǎng)友。
（3）社交網(wǎng)絡(luò)的使用對(duì)現(xiàn)實(shí)生活中人際交流的影響。僅有24.24%的被調(diào)查者愿意與社交網(wǎng)上認(rèn)識(shí)的人進(jìn)行線下交流。社交網(wǎng)絡(luò)的使用對(duì)于現(xiàn)實(shí)生活中人際交流的影響：31.3%的社交網(wǎng)絡(luò)用戶選擇面對(duì)面交流更為融洽，而54.6%的人選擇沒有影響，14.1%的人選擇更加疏遠(yuǎn)了。這意味著超過一半的同學(xué)認(rèn)為社交網(wǎng)絡(luò)的使用對(duì)于面對(duì)面交流是沒有影響的，近三分之一的同學(xué)認(rèn)為有利于面對(duì)面交流的，其余14.1%的社交網(wǎng)絡(luò)用戶表示社交網(wǎng)絡(luò)的使用會(huì)導(dǎo)致面對(duì)面交流更加疏離。
結(jié)語
1、總體上看，大學(xué)生在社交網(wǎng)站上的交流是一種淺層次交流，對(duì)其關(guān)系的進(jìn)一步深入作用不大。交流的對(duì)象大部分是熟人，且親密對(duì)象多于非親密對(duì)象，用戶可以根據(jù)個(gè)人的喜好在熟人的信息櫥窗中隨意閑逛。盡管社交網(wǎng)絡(luò)有與熟人保持聯(lián)絡(luò)和信息交流的技術(shù)可能性，但受制于社會(huì)因素的限制，發(fā)揮的作用并不明顯。也就是說，假設(shè)（1）不成立。
2、所有被調(diào)查用戶都不同程度地表示自己在社交網(wǎng)絡(luò)中的好友是通過社交網(wǎng)絡(luò)結(jié)識(shí)，但大多數(shù)人的大多數(shù)好友還是源于現(xiàn)實(shí)生活中的好友。大學(xué)生在社交網(wǎng)絡(luò)中的交友行為較為謹(jǐn)慎，將近80%的被調(diào)查用戶表示，不會(huì)主動(dòng)添加陌生人為好友，而且也沒有與陌生的好友進(jìn)行實(shí)質(zhì)上的交流，更不會(huì)與其進(jìn)行線下交流。也就是說大學(xué)生通過社交網(wǎng)絡(luò)“被建構(gòu)”了一種人際關(guān)系網(wǎng)，但他們與這個(gè)網(wǎng)中的絕大多數(shù)人的交流非常少。這種關(guān)系停留在表面，更沒有現(xiàn)實(shí)的互動(dòng)，網(wǎng)上的關(guān)系也就停留于網(wǎng)上。假設(shè)（2）也不成立。
3、社交網(wǎng)絡(luò)解構(gòu)了傳統(tǒng)的好友交流群，通過“好友”的批量化生產(chǎn)，重新建構(gòu)了一種巨大的聚合圈。社交網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)致人際關(guān)系的異化，用戶既是這一社交網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)鏈上的工人，也是通過這一產(chǎn)業(yè)鏈生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，被打包消費(fèi)，它使得人與人之間的關(guān)系表面化、符號(hào)化。 “好友”僅剩下一個(gè)符號(hào)，一個(gè)軀殼，它可以被任意的編碼解碼，甚至解讀。所以，它沒有為人際交流以及人際關(guān)系的深入帶來實(shí)質(zhì)性的改變。
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在移動(dòng)支付驅(qū)動(dòng)的移動(dòng)金融爆炸式增長(zhǎng)的時(shí)代，金融業(yè)也紛紛加入以前由零售商主導(dǎo)的零售忠誠營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)。為了保持在移動(dòng)支付和移動(dòng)商務(wù)中的未來競(jìng)爭(zhēng)地位，零售銀行和信用卡公司投入各種資源以各種方式獎(jiǎng)勵(lì)用戶關(guān)聯(lián)和使用自己的銀行卡。
一、數(shù)字化忠誠計(jì)劃的先鋒：亞馬遜的PRIME會(huì)員計(jì)劃
亞馬遜一直以更關(guān)注于長(zhǎng)期發(fā)展而非短期利潤(rùn)而著稱。亞馬遜于2005年推出的一項(xiàng)名為PRIME的高級(jí)會(huì)員服務(wù)，用戶只要支付年費(fèi)就可以享受不限次數(shù)的兩日免費(fèi)送達(dá)服務(wù)，以及免費(fèi)的海量圖書、音樂和視頻等數(shù)字內(nèi)容服務(wù)。亞馬遜在2014年3月將PRIME會(huì)員服務(wù)價(jià)格從每年79年美金提高到99美金，當(dāng)年P(guān)RIME會(huì)員數(shù)量超過50%的強(qiáng)勁增長(zhǎng)意味著價(jià)格調(diào)整幾乎沒有對(duì)會(huì)員發(fā)展帶來什么影響。
亞馬遜并沒有直接公布PRIME會(huì)員的數(shù)量，但據(jù)美國消費(fèi)者研究公司CIRP的合伙人Michael Levin的估計(jì)，亞馬遜在美國的PRIME會(huì)員數(shù)量達(dá)到5400萬，在過去的2015年里增長(zhǎng)了35%。考慮到只有極少的家庭會(huì)擁有一個(gè)以上的PRIME會(huì)員，這意味著差不多五分之一的美國成年人是PRIME會(huì)員，換句話說，大約46%的美國家庭至少擁有一個(gè)PRIME會(huì)員賬戶。
受益于PRIME計(jì)劃經(jīng)營(yíng)帶來的忠誠效應(yīng)，亞馬遜的業(yè)績(jī)和市場(chǎng)價(jià)值十年來一直保持穩(wěn)定的增長(zhǎng)，這也為亞馬遜的長(zhǎng)期發(fā)展帶來了更強(qiáng)勁的動(dòng)力和無限想象空間。
二、忠誠計(jì)劃帶來的五個(gè)長(zhǎng)期價(jià)值
越來越多的成功實(shí)踐證明：一個(gè)精心設(shè)計(jì)高效運(yùn)營(yíng)的忠誠計(jì)劃并不是一個(gè)投資高昂的營(yíng)銷噱頭，而是能夠在多個(gè)方面帶來公司價(jià)值長(zhǎng)期增長(zhǎng)的客戶管理工具：
1、忠誠計(jì)劃對(duì)會(huì)員品牌忠誠產(chǎn)生了重要影響。研究表明，對(duì)于在線下零售店、航空公司或咖啡店里使用某一品牌的信用卡支付可以獲得特定折扣或特別利益的營(yíng)銷活動(dòng)，消費(fèi)者不為這些刺激所動(dòng)的主要原因就是因?yàn)樗麄兪悄硞€(gè)品牌忠誠計(jì)劃的忠實(shí)會(huì)員。企業(yè)通過忠誠計(jì)劃建立的客戶聯(lián)結(jié)和營(yíng)銷活動(dòng)刺激，培育客戶對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品認(rèn)知和服務(wù)情感，形成更穩(wěn)固的忠誠行為。
2、忠誠計(jì)劃會(huì)員的消費(fèi)貢獻(xiàn)明顯高于非會(huì)員。加入忠誠計(jì)劃的會(huì)員往往是通過支付一定的費(fèi)用而得到那些富有價(jià)值和吸引力的服務(wù)，忠誠計(jì)劃會(huì)員的消費(fèi)貢獻(xiàn)會(huì)明顯高于非會(huì)員。調(diào)研顯示，不包括會(huì)員年費(fèi)在內(nèi)，亞馬遜PRIME會(huì)員的年平均消費(fèi)達(dá)到1500美金，相比之下非會(huì)員的平均年消費(fèi)只有625美金。
3、忠誠計(jì)劃會(huì)員的營(yíng)銷活動(dòng)響應(yīng)高于非會(huì)員。研究表明，忠誠計(jì)劃會(huì)員比非會(huì)員的電子郵件打開響應(yīng)率高出40%，鏈接點(diǎn)擊率高出20%，交易轉(zhuǎn)化率高出30%以上，平均每次溝通帶來的銷售額也要高出10%以上。應(yīng)用忠誠計(jì)劃也更容易將會(huì)員客戶轉(zhuǎn)化為品牌的口碑傳播者。
4、忠誠計(jì)劃是積累會(huì)員客戶信息的重要來源。在忠誠計(jì)劃的支撐下，企業(yè)不僅能夠了解會(huì)員更豐富的背景信息，也更容易獲得和積累與交易和行為相關(guān)的數(shù)據(jù)。利用社交網(wǎng)絡(luò)和智能移動(dòng)設(shè)備應(yīng)用，企業(yè)的忠誠計(jì)劃可以獲取用戶的移動(dòng)行為、位置信息、產(chǎn)品偏好、支付習(xí)慣等更為豐富的行為信息。
5、忠誠計(jì)劃有助于更好地培育會(huì)員消費(fèi)行為。調(diào)研表明：大約46%的消費(fèi)者會(huì)為了獲得最大化的積分獎(jiǎng)勵(lì)而調(diào)整購買哪一個(gè)品牌。擁有更強(qiáng)大忠誠計(jì)劃的品牌能夠更從容地應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)衰退帶來的影響。消費(fèi)者更愿意注冊(cè)那些提供消費(fèi)折扣或額外利益刺激的品牌忠誠計(jì)劃，有時(shí)消費(fèi)者為了能夠兌換不同類型的獎(jiǎng)勵(lì)往往喜歡與多個(gè)品牌和零售商保持關(guān)系。
三、忠誠營(yíng)銷計(jì)劃發(fā)展的十個(gè)新趨勢(shì)和新機(jī)遇
進(jìn)入數(shù)字化時(shí)代，尤其是體驗(yàn)至上的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，越來越多的企業(yè)開始投資于一項(xiàng)或多項(xiàng)忠誠營(yíng)銷計(jì)劃。經(jīng)濟(jì)發(fā)展周期對(duì)消費(fèi)者忠誠也產(chǎn)生著影響，在經(jīng)濟(jì)衰退的背景下，消費(fèi)者變得越來越理性，更加關(guān)注已經(jīng)被認(rèn)可的服務(wù)和質(zhì)量，通過營(yíng)銷刺激來贏得客戶的忠誠將會(huì)變得更困難。
現(xiàn)代服務(wù)產(chǎn)業(yè)的忠誠營(yíng)銷計(jì)劃表現(xiàn)出這樣一些變化趨勢(shì)：
1、新技術(shù)帶來忠誠營(yíng)銷工具的全新機(jī)遇。與以往實(shí)物會(huì)員卡和積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃相比，最新的忠誠計(jì)劃顯現(xiàn)出數(shù)字化、社會(huì)化、智能化、云服務(wù)等高技術(shù)特征。數(shù)字化的無卡忠誠計(jì)劃、移動(dòng)忠誠平臺(tái)、社交積分計(jì)劃、虛擬增值服務(wù)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)互動(dòng)等越來越多的數(shù)字化技術(shù)應(yīng)用于忠誠計(jì)劃。客戶也更愿意推薦高技術(shù)的服務(wù)商。
2、打通移動(dòng)終端對(duì)于忠誠計(jì)劃至關(guān)重要。智能手機(jī)基本都安裝了功能強(qiáng)大的社交應(yīng)用，營(yíng)銷經(jīng)理們只要了解目標(biāo)消費(fèi)者信息，就能運(yùn)用移動(dòng)互聯(lián)工具實(shí)現(xiàn)更為實(shí)時(shí)的客戶互動(dòng)參與。星巴克在2014年推出整合了移動(dòng)支付和忠誠獎(jiǎng)勵(lì)等多項(xiàng)全新應(yīng)用的星享卡計(jì)劃，每周智能手機(jī)購買超過七百萬次，移動(dòng)支付占到總交易的16%。
3、社會(huì)化媒體成為正當(dāng)合理的服務(wù)渠道。微博、微信這類社會(huì)化媒體對(duì)于客戶期望的服務(wù)水平產(chǎn)生著深遠(yuǎn)的影響。企業(yè)的服務(wù)團(tuán)隊(duì)如果還沒有轉(zhuǎn)向社交化，在業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)上將會(huì)變得越來越困難。企業(yè)能否在社會(huì)化媒體上對(duì)客戶的服務(wù)請(qǐng)求表現(xiàn)出高度負(fù)責(zé)任的態(tài)度顯得至關(guān)重要，良好的社會(huì)化服務(wù)型互動(dòng)能夠創(chuàng)造更多的銷售機(jī)會(huì)。
4、卓越的客戶體驗(yàn)持續(xù)創(chuàng)造更高的利潤(rùn)。體驗(yàn)在決定客戶的購買選擇和愿意支付多少錢上起著越來越重要的主導(dǎo)作用。企業(yè)通過提供超常水平的卓越體驗(yàn)，有機(jī)會(huì)擴(kuò)展客戶基礎(chǔ)、改進(jìn)品牌忠誠，增加整體利潤(rùn)和收入。在被情緒左右的社會(huì)化媒體環(huán)境，人們更愿意傳播負(fù)面體驗(yàn)，這些負(fù)面體驗(yàn)傳播得最快，影響也更深遠(yuǎn)。
5、得當(dāng)應(yīng)用社會(huì)化媒體深化會(huì)員的忠誠。社會(huì)化媒體對(duì)于消費(fèi)者的影響變得越來越重要，品牌企業(yè)應(yīng)用社會(huì)化媒體與消費(fèi)者互動(dòng)能夠產(chǎn)生意想不到的收益，挑戰(zhàn)在于如何準(zhǔn)確識(shí)別消費(fèi)者期望的社會(huì)化體驗(yàn)類型。還將社會(huì)化媒體視為營(yíng)銷工具，意味著你還處于早期試驗(yàn)階段，增長(zhǎng)的社交媒體預(yù)算更多投入在有價(jià)值的忠誠會(huì)員互動(dòng)上。
6、基于位置的應(yīng)用構(gòu)建忠誠和積累數(shù)據(jù)。品牌商可以智能手機(jī)支持的位置營(yíng)銷技術(shù)，獲得更豐富的位置和行為信息來增加忠誠營(yíng)銷的客戶針對(duì)性。不過對(duì)于位置營(yíng)銷來說，安全有效的保護(hù)隱私保護(hù)始終是一個(gè)需要面對(duì)的棘手問題，企業(yè)在這方面仍面臨著在商業(yè)倫理和營(yíng)銷績(jī)效之間如何更好平衡的考驗(yàn)。
7、移動(dòng)營(yíng)銷不再局限于短消息的發(fā)送。智能手機(jī)迅速改變了人們與品牌互動(dòng)的習(xí)慣，追求短期效應(yīng)的移動(dòng)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)會(huì)使?fàn)I銷者追求客戶忠誠的長(zhǎng)期策略變得狹隘。零售商會(huì)越來越謹(jǐn)慎地單純發(fā)送短消息，更傾向于應(yīng)用智能手機(jī)為消費(fèi)者指引最近的店鋪、瀏覽店內(nèi)產(chǎn)品評(píng)論、引導(dǎo)自助式移動(dòng)商務(wù)等，為客戶提供更寬泛的服務(wù)。
8、應(yīng)用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)識(shí)別潛在的客戶洞察。增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)為現(xiàn)實(shí)世界疊加了數(shù)字化的數(shù)據(jù)和圖像。這聽起來像是《三體》科幻小說里描寫的增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)，實(shí)際上它可以成為非常有效的吸引會(huì)員和轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)的營(yíng)銷工具。一些高端購物中心在網(wǎng)頁上開始應(yīng)用店內(nèi)商戶導(dǎo)引、會(huì)員定向推薦、3D實(shí)景展現(xiàn)系統(tǒng)等的智能增強(qiáng)技術(shù)。
[關(guān)鍵詞]餐館體驗(yàn)；情感體驗(yàn)；社會(huì)體驗(yàn)；個(gè)體特征；就餐目的
[中圖分類號(hào)]F59
[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A
[文章編號(hào)]1002―5006(2008)01―0036―05
在《旅游學(xué)刊》2006年第3期“顧客餐館體驗(yàn)的實(shí)證研究”一文中，范秀成等證實(shí)了餐館菜肴、員工服務(wù)對(duì)顧客情感和社會(huì)體驗(yàn)具有重要影響，而服務(wù)環(huán)境只對(duì)積極情感作用顯著。在該文的最后，作者指出：“研究并沒有對(duì)餐館進(jìn)行分類，不同種類的餐館帶給顧客的體驗(yàn)感知有可能不同”(范秀成，李建州，2006)，并且該文采用事后回憶的方式隨機(jī)抽取樣本，也有可能會(huì)對(duì)研究結(jié)論產(chǎn)生一定的影響。作為該文的后續(xù)研究，本文將針對(duì)快餐店、大眾餐館和豪華餐館三類餐館展開實(shí)地研究，以驗(yàn)證在不同類型的餐館中，顧客體驗(yàn)是否存在差異。
一、研究回顧
范秀成等(2006)首先根據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)構(gòu)建了一個(gè)顧客餐館體驗(yàn)?zāi)Ｐ停谶@個(gè)模型中，顧客的菜肴質(zhì)量感知、服務(wù)環(huán)境感知和員工服務(wù)感知作為外生潛變量，積極情感、消極情感和社會(huì)體驗(yàn)作為內(nèi)生潛變量，并提出了5個(gè)對(duì)應(yīng)的研究假設(shè)；然后作者根據(jù)訪談結(jié)果和相關(guān)文獻(xiàn)，編制了一套調(diào)研問卷，用這套問卷共搜集到192份有效樣本；最后根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)對(duì)模型進(jìn)行了驗(yàn)證，并進(jìn)行相應(yīng)分析，得出一些有借鑒意義的結(jié)論。由于這篇文章沒有對(duì)餐館進(jìn)行分類，使其結(jié)論很難被應(yīng)用于餐飲業(yè)的實(shí)際管理中。不同定位的餐館，會(huì)帶給顧客不同的利益，因此，有必要針對(duì)某類餐館展開更為細(xì)致的研究。
依據(jù)不同的劃分標(biāo)準(zhǔn)，餐館有不同的形態(tài)。在卡維拉等(Kivela，Inbakaran，Reece，1999a；Kivela，Inbakaran，Reece，1999b)的研究中，將餐館分為豪華餐館、主題／環(huán)境餐館、家庭／大眾餐館、便利／快餐四大類；萊維斯(Lewis，1992)將餐館分為家庭／大眾餐館、環(huán)境餐館和豪華餐館三類。由于主題／環(huán)境餐館在國內(nèi)還相對(duì)較少，因此，我們確認(rèn)了三類餐館：豪華餐館、大眾餐館和快餐店作為本次研究的對(duì)象。
二、研究設(shè)計(jì)
1．研究模型及假設(shè)
本文的研究模型與范秀成等(2006)一文中的一致。根據(jù)研究需要，在原5個(gè)假設(shè)的基礎(chǔ)之上增加兩個(gè)假設(shè)，共7個(gè)研究假設(shè)。新增加的兩個(gè)假設(shè)為：
假設(shè)六：不同類型餐館的顧客對(duì)體驗(yàn)的感知存在差異
假設(shè)七：不同類型餐館的顧客具有不同的就餐目的和不同的人口統(tǒng)計(jì)特征
2．調(diào)研問卷設(shè)計(jì)
(1)潛變量量表。反映顧客體驗(yàn)的各潛變量的問項(xiàng)與范秀成等(2006)一文中的一致，研究已經(jīng)證實(shí)該量表具有很高的信度和效度，我們用同一張問卷在三類餐館做調(diào)研。
(2)顧客人口統(tǒng)計(jì)特征。本次研究仍舊從教育、年齡、性別和收入四個(gè)方面進(jìn)行考證，并在分析時(shí)，與范秀成等(2006)一文中的方法一致，將年齡、教育和收入各分成高低兩類。
(3)就餐目的。黃文波和賴劍飛(1999)指出，顧客外出就餐動(dòng)機(jī)包括：饑餓、調(diào)節(jié)日常生活、社交需要、習(xí)慣和減少不協(xié)調(diào)(如擺脫煩惱、尋找心理平衡等)；奧迪(Auty，1992)認(rèn)為，外出就餐主要是為了慶祝(生日、紀(jì)念日)、社會(huì)交往、商業(yè)用餐和快速就餐；卡維拉(Kivela，1997)則指出，顧客外出就餐的目的可以分為四類：快速就餐、社交需要、商業(yè)需要、慶典。在本次研究中，設(shè)計(jì)了五類就餐目的：解決饑餓、社交需要、換換口味、慶祝、調(diào)節(jié)心情(如擺脫煩惱、尋找心理平衡)。在最后分析時(shí)歸結(jié)為三類：生理需要(解決饑餓和換換口味)、心理需要(調(diào)節(jié)心情)和社會(huì)需要(社交需要、慶祝)。
3．調(diào)研實(shí)施
(1)餐館樣本的選取
本次調(diào)研的地點(diǎn)仍選擇石家莊市。遵循分層抽樣、等距抽樣與隨機(jī)抽樣相結(jié)合的原則，于2005年11月22日至12月23日在河北省石家莊市區(qū)實(shí)施。石家莊市區(qū)共包含6個(gè)行政區(qū)：橋西區(qū)、新華區(qū)、長(zhǎng)安區(qū)、橋東區(qū)、裕華區(qū)和開發(fā)區(qū)。考慮到行政區(qū)在地理上并不是均勻分布，橋東區(qū)偏小，并集中在市中心，因此，我們以中山路(東西走向)和建設(shè)大街(南北走向)為軸，將石家莊劃分為面積上大體相等的4個(gè)區(qū)，并在這4個(gè)區(qū)進(jìn)行抽樣。
參照石家莊市地圖，以等距抽樣的方式在4個(gè)區(qū)抽取4家大眾餐館，包括兩家北方風(fēng)味館和兩家川味館，大眾餐館的座位數(shù)在200到350之間(正常擺放的座位數(shù))。在石家莊市，中華大街以東，體育大街以西，沿中山路為石家莊市商業(yè)區(qū)，快餐店也多集中于此，因此，以中山路為線，以等距離方式選取3家中式快餐店，3家中式快餐店正常的座位數(shù)為80、92和120。以建設(shè)大街為界，以等距離的方式選取兩家豪華餐館，其中一家為四星級(jí)酒店的餐廳(正常座位數(shù)為500)，另一家為專門經(jīng)營(yíng)餐飲的餐館(正常座位數(shù)為1500)，這兩家餐館在石家莊市的豪華餐館中均有相當(dāng)大的代表性。
(2)顧客樣本的選取
采用卡維拉等(Kivela，Reece，Inbakaran，1999a)的抽樣方法，在午餐和晚餐時(shí)間，以餐館內(nèi)的就餐顧客為抽樣對(duì)象。從每天營(yíng)業(yè)時(shí)間開始，以5位為一間距，選取第5位、第10位、第15位等為抽樣個(gè)體，如果選中的顧客N不配合或是一個(gè)人就餐，則向下順延一位(N+1)，如果順延的顧客還不配合或還是一個(gè)人就餐，則從第5+(N+1)位顧客重新開始，依此類推。
三、研究數(shù)據(jù)分析
所有數(shù)據(jù)均采用SPSS13.0和Lisre18.7軟件進(jìn)行分析。
1．樣本概況
我們?cè)诤廊A餐館發(fā)放問卷450份，在大眾餐館發(fā)放問卷300份，在快餐店發(fā)放問卷300份，有效問卷分別為342份、216份和233份，樣本有效回收率分別為76.0％、72.0％、77.7％，全部問卷的有效回收率為75.3％。
將顧客就餐目的合并成三類：生理需要(解決饑餓和換換口味)、心理需要(調(diào)節(jié)心情)和社會(huì)需要(社交需要、慶祝)；年齡分為低年齡組(30歲以下)和高年齡組(30歲及30歲以上)；教育程度分為低學(xué)歷組(大專及大專以下)和高學(xué)歷組(本科及本科以上)；全家月收入分為低收入組(3000元以下)和高收入組(3000元及3000元以上)，樣本概況見表1。
2．信度和效度檢驗(yàn)
在分析前，首先將反向計(jì)分題轉(zhuǎn)化，然后用期望最大法(EM)進(jìn)行缺失值估計(jì)。用SPSS檢驗(yàn)Cronbacha系數(shù)，用Lisre1軟件采用驗(yàn)證性因子分析 方法檢驗(yàn)各個(gè)分量表綜合信度ρc系數(shù)、收斂效度和區(qū)別效度，結(jié)果表明，在三類樣本中，量表的信度和效度均達(dá)到要求，表明調(diào)研問卷設(shè)計(jì)合理。驗(yàn)證性因子分析顯示，三類樣本均包含6個(gè)一級(jí)因子，并且各個(gè)問項(xiàng)與一級(jí)因子之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系一致，表明三類樣本之間具有可比性。
3．模型及假設(shè)檢驗(yàn)
分別對(duì)三類樣本進(jìn)行模型檢驗(yàn)。其中，豪華餐館樣本的整體擬合優(yōu)度指數(shù)為X2=1034，df=363，RMSEA=0.07，CFI=0.97，IFI=0.97，NFI=0.96，NNFI=0.97；大眾餐館為X2=735，df=363，RMSEA=0.07，CFI=0.96，IFI=0.97，NFI=0.98，NNFI=0.98；快餐店為X2769，dF=363，RMSEA=0.07，CFI=0.97，IFI=0.97，NFI=0.95，NNFI=0.97，表明三類樣本對(duì)于模型的擬合較好。三個(gè)外省變量之間的相關(guān)系數(shù)均通過顯著性檢驗(yàn)，在豪華餐館、大眾餐館和快餐店，菜肴質(zhì)量與服務(wù)環(huán)境之間的相關(guān)系數(shù)分別為0.64(t=7.96)、0.57(t=5.56)、0.65(t=6.02)；菜肴質(zhì)量與員工服務(wù)之間的相關(guān)系數(shù)分別為0.69(t=8.64)、0.56(t=6.11)、0.56(t=6.04)；服務(wù)環(huán)境與員工服務(wù)之間的相關(guān)系數(shù)分別為0.49(t=6.80)、0.67(t=6.25)、0.67(t=6.68)，表明消費(fèi)者在餐館就餐時(shí)，菜肴質(zhì)量、服務(wù)環(huán)境和員工服務(wù)互為相關(guān)，共同影響消費(fèi)者的體驗(yàn)感知，假設(shè)四得到驗(yàn)證。
在三類樣本中，結(jié)構(gòu)模型的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)有較大差異，見表2。
從表2中可以看出，在不同類餐館中，菜肴質(zhì)量、服務(wù)環(huán)境和員工服務(wù)感知對(duì)情感體驗(yàn)和社會(huì)體驗(yàn)的影響有所不同，在三類樣本中，共有五條路徑的顯著性檢驗(yàn)一致，見圖1。
在豪華餐館，菜肴質(zhì)量(服務(wù)產(chǎn)品)和員工服務(wù)對(duì)消極情感產(chǎn)生影響，而服務(wù)環(huán)境和員工服務(wù)則對(duì)社會(huì)體驗(yàn)和積極情感產(chǎn)生影響，表明服務(wù)環(huán)境和員工服務(wù)是影響顧客體驗(yàn)的主要因素。在大眾餐館，菜肴質(zhì)量的作用非常明顯，員工服務(wù)只對(duì)消極情感產(chǎn)生影響，而服務(wù)環(huán)境的影響沒有統(tǒng)計(jì)意義，表明菜肴質(zhì)量是影響顧客體驗(yàn)的主要因素。在快餐店，菜肴質(zhì)量和員工服務(wù)是影響顧客情感體驗(yàn)的主要來源，而社會(huì)體驗(yàn)不受菜肴質(zhì)量、員工服務(wù)和服務(wù)環(huán)境的影響，表明快餐店不是消費(fèi)者追求社會(huì)體驗(yàn)的場(chǎng)所。
社會(huì)體驗(yàn)只對(duì)積極情感產(chǎn)生影響，與消極情感的關(guān)系在統(tǒng)計(jì)上不顯著，表明社會(huì)體驗(yàn)是消費(fèi)者產(chǎn)生積極情感的一個(gè)重要因素，增加社會(huì)交往，顧客與顧客之間的良好溝通，有利于消費(fèi)者產(chǎn)生積極的消費(fèi)情感，假設(shè)一、假設(shè)二、假設(shè)三得到部分支持。
4．基于人口統(tǒng)計(jì)特征的分析
從性別、年齡、教育程度和全家月收入上分析對(duì)結(jié)構(gòu)變量的調(diào)節(jié)作用。首先進(jìn)行交互作用檢驗(yàn)，結(jié)果表明4個(gè)變量之間交互作用沒有統(tǒng)計(jì)意義，因此，采用范秀成等(2006)的分析方法，計(jì)算各個(gè)潛變量的均值，然后用獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)進(jìn)行方差分析。
統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，在不同類型的餐館，顧客人口統(tǒng)計(jì)特征的影響也不相同，為了節(jié)省篇幅，在這里僅列出有差異的因素，見表3。
與范秀成等(2006)一文的結(jié)論比較一致，年齡是最主要的調(diào)節(jié)因素。研究證實(shí)，高收入、高學(xué)歷和年齡稍大的顧客對(duì)于服務(wù)具有更多的容忍度，并且在不同類型的餐館，顧客對(duì)服務(wù)的要求也有所不同。男性和女性顧客只有在快餐店中積極情感上的差異具有統(tǒng)計(jì)意義，表明在快餐店，男性更易獲得快樂、滿足、愉悅等積極情感。假設(shè)五和假設(shè)六得到支持。
5．樣本卡方檢驗(yàn)
對(duì)三類樣本進(jìn)行卡方分析，以分析三種餐館中顧客人口統(tǒng)計(jì)特征上的差異，結(jié)果見表4。
調(diào)研采用系統(tǒng)抽樣的方式，因此，樣本基本上代表顧客總體。從表l和表4中可以看出，在豪華餐館和大眾餐館，顧客就餐更多地是為了社會(huì)需要，而在快餐店，更多地是為了生理需要，大眾餐館中追求生理需要的顧客(28.7％)，多于豪華餐館中的顧客(18.4％)。在豪華餐館，高年齡顧客多于低年齡顧客，而在大眾餐館和快餐店卻相反。在豪華餐館，高收入顧客與低收入顧客基本相當(dāng)，而在大眾餐館和快餐店，低收入顧客要多于高收入顧客。
三類樣本中，顧客性別和教育程度沒有顯著差異。豪華餐館和大眾餐館、快餐店樣本中，顧客在就餐目的、年齡和全家月收入上有明顯不同，尤其在就餐目的上，差異非常顯著(卡方值為266.232)，大眾餐館和快餐店在就餐目的上也有明顯不同(卡方值為151.85)。由于在性別和受教育程度上，三類樣本沒有差異，這說明在年齡和全家月收入上的差異不是由抽樣造成的，也表明各類餐館均有特定的顧客群。假設(shè)七得到支持。
四、研究結(jié)果與貢獻(xiàn)
1．研究結(jié)果
作為一次后續(xù)研究，采用的模型、問卷、分析方法與范秀成等(2006)一文基本相同，通過對(duì)三類餐館的調(diào)研比較分析，本次研究得出一些新的重要結(jié)論，(1)在不同種類的餐館，菜肴質(zhì)量、服務(wù)環(huán)境和員工服務(wù)對(duì)于顧客的情感體驗(yàn)和社會(huì)體驗(yàn)影響有所差異。具體來講，在豪華餐館，服務(wù)環(huán)境和員工服務(wù)更重要；在大眾餐館，菜肴更重要；在快餐店，菜肴和員工服務(wù)重要性更突出。(2)在不同種類的餐館，消費(fèi)者具有不同的就餐目的，在豪華餐館，消費(fèi)者更多地追求社會(huì)體驗(yàn)，消費(fèi)的目的更多地是為了社會(huì)交往需要，體現(xiàn)消費(fèi)者的身份和社會(huì)地位；在大眾餐館，消費(fèi)者更多地追求社會(huì)交往需要和生理上的滿足；而在快餐店，消費(fèi)者更多是為了解決饑餓或換換口味等生理需要。(3)不同種類的餐館具有特定的消費(fèi)群體，豪華餐館中的顧客收入較高，年齡較大，而大眾餐館的顧客與快餐店的顧客在人口統(tǒng)計(jì)特征上沒有太多差異。(4)年齡大、收入高、學(xué)歷高的顧客對(duì)于餐館具有更多的容忍度，男性和女性對(duì)于餐館服務(wù)的要求沒有顯著差異，其中，年齡是調(diào)節(jié)顧客消費(fèi)體驗(yàn)的最顯著因素。(5)從表3中也可以看出，在不同類餐館中，對(duì)一些特定群體的顧客給予額外的關(guān)注，可以提高整個(gè)餐館的顧客滿意度。
2．研究貢獻(xiàn)
在理論上，本次研究補(bǔ)充并修正了范秀成等(2006)一文中的一些結(jié)論。本次研究證實(shí)，受餐館種類和顧客就餐目的的影響，菜肴質(zhì)量、服務(wù)環(huán)境和員工服務(wù)對(duì)于消費(fèi)者的情感體驗(yàn)和社會(huì)體驗(yàn)具有不同的影響。菜肴質(zhì)量和員工服務(wù)是消費(fèi)者產(chǎn)生消極情感的主要影響因素，消費(fèi)者對(duì)大眾餐館和快餐店的服務(wù)環(huán)境沒有太多的要求，更看重的是菜肴質(zhì)量。顧客個(gè)體特征影響顧客體驗(yàn)感知，其中，年齡的影響最大，并且在不同的種類的餐館，不同特征的顧客對(duì)體驗(yàn)的感知也不相同。
在管理實(shí)踐上，本次研究指出，不同種類的餐館其管理重點(diǎn)也應(yīng)不同。具體來說，豪華餐館應(yīng)當(dāng)注重改善服務(wù)環(huán)境，選用高素質(zhì)的一線員工，提高整體服務(wù)水平；大眾餐館應(yīng)當(dāng)注重菜肴質(zhì)量和口味，增加菜肴品種；快餐店在提高菜肴質(zhì)量的同時(shí)，還要注意員工服務(wù)的及時(shí)性和準(zhǔn)確性。為了避免消費(fèi)者產(chǎn)生不滿、氣憤、惱怒等消極情感，各類餐館均要注意菜肴和員工服務(wù)。對(duì)于大眾餐館和快餐店，盲目追求奢華的硬件裝飾不會(huì)給餐館帶來更多的收益，餐館經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)把注意力集中在提高菜肴質(zhì)量和員工服務(wù)水平上。
五、研究局限及未來研究方向
關(guān)鍵詞：社交網(wǎng)絡(luò)；經(jīng)濟(jì)型酒店；購買意向；信任
一．研究背景
前ICQ營(yíng)銷主管阿耶萊特?諾夫稱“社交網(wǎng)絡(luò)成為在線購物主渠道”。社交網(wǎng)絡(luò)介入網(wǎng)絡(luò)購物，既能拓展社交網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用領(lǐng)域，提高網(wǎng)站對(duì)用戶的價(jià)值，又為網(wǎng)絡(luò)購物用戶提供了交流信息和評(píng)價(jià)的平臺(tái)，從而對(duì)用戶做出購物決策提供幫助，進(jìn)而促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)購物電子商務(wù)的發(fā)展。社交網(wǎng)絡(luò)用戶在日益攀升的同時(shí)，社交網(wǎng)絡(luò)終將成為人們購物新模式。
此時(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已成為經(jīng)濟(jì)型酒店吸引旅游者、擴(kuò)大市場(chǎng)客源必不可少的營(yíng)銷方式,相比傳統(tǒng)營(yíng)銷手段的封閉性和單向性，社交網(wǎng)絡(luò)作為新型的、公開的營(yíng)銷手段，具有無可比擬的優(yōu)越性。假使經(jīng)濟(jì)型酒店能夠很好地運(yùn)用社交網(wǎng)絡(luò)這一全新的價(jià)值相對(duì)低廉的營(yíng)銷手段，產(chǎn)生的效益將難以估量。
二．研究目的
有助于經(jīng)濟(jì)型酒店了解社交網(wǎng)絡(luò)特性對(duì)旅游者購買意向的作用，從而針對(duì)性地進(jìn)行酒店產(chǎn)品與服務(wù)的開發(fā)和完善，提高經(jīng)濟(jì)型酒店的競(jìng)爭(zhēng)力；促進(jìn)經(jīng)濟(jì)型酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式向新型化、公開化、高互動(dòng)性轉(zhuǎn)變。
三．樣本選擇
以在校大學(xué)生及企業(yè)職員為調(diào)查對(duì)象，并以其“在購買經(jīng)濟(jì)型酒店產(chǎn)品或服務(wù)前，使用過社交網(wǎng)絡(luò)接收相關(guān)產(chǎn)品信息”為前提；其中研究的社交網(wǎng)絡(luò)包括：綜合社交類（微博、人人網(wǎng)等）；專業(yè)旅游社交網(wǎng)絡(luò)（攜程網(wǎng)、驢友網(wǎng)等）；選擇了經(jīng)濟(jì)型酒店產(chǎn)品服務(wù)為購買對(duì)象。
四.概念界定
社交網(wǎng)絡(luò)：以網(wǎng)站為載體，通過為用戶提供各種交互功能，以幫助用戶拓展社交圈為目的的服務(wù)類產(chǎn)品。本研究針對(duì)以下四個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)特性：有用性、依賴性、公開性和社區(qū)對(duì)話性展開研究。【3】
信任概念：旅游者對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)及其用戶的動(dòng)機(jī)和能力具有正向的期望，感知到所接收的信息是準(zhǔn)確、值得信賴的。同時(shí)把信任劃分為認(rèn)知信任和情感信任兩個(gè)維度，認(rèn)知信任包括能力和提供信息的可信度，情感信任指對(duì)善意的感知。【1】
購買意向：旅游者購買某種特定產(chǎn)品的主觀概率或可能性，是消費(fèi)行為表現(xiàn)的必要過程，是旅游者購買行為發(fā)生前所有過程與行為的總和。【1】
經(jīng)濟(jì)型酒店：經(jīng)濟(jì)型酒店是指房間數(shù)量在300間以下，以大眾旅行者和中小商務(wù)者為主要服務(wù)對(duì)象，以客房為唯一或核心產(chǎn)品，價(jià)格低廉（300元人民幣以下），服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，性價(jià)比高的現(xiàn)代酒店業(yè)態(tài)。
五．研究設(shè)計(jì)及假設(shè)
（一）構(gòu)建模型：研究以技術(shù)接受模型為基礎(chǔ)，引入社交網(wǎng)絡(luò)的有用性、依賴性、公開性、社區(qū)對(duì)話性為自變量，信任作為中間變量，旅游者購買意向?yàn)橐蜃兞浚缃痪W(wǎng)絡(luò)用戶特征作為控制變量。運(yùn)用SPSS18.0統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行信效度分析、相關(guān)性分析最終得出研究結(jié)論。
（二）研究變量假設(shè)：
H1：H1a社交網(wǎng)絡(luò)有用性與認(rèn)知信任成正相關(guān)關(guān)系
H1b社交網(wǎng)絡(luò)有用性與情感信任成正相關(guān)關(guān)系
H1c社交網(wǎng)絡(luò)有用性與旅游者購買意向成正相關(guān)關(guān)系
H2：H2a社交網(wǎng)絡(luò)依賴性與認(rèn)知信任成正相關(guān)關(guān)系
H2b社交網(wǎng)絡(luò)依賴性與情感信任成正相關(guān)關(guān)系
H2c社交網(wǎng)絡(luò)依賴性與旅游者購買意向成正相關(guān)關(guān)系
H3：H3a社交網(wǎng)絡(luò)公開性與認(rèn)知信任成正相關(guān)關(guān)系
H3b社交網(wǎng)絡(luò)公開性與情感信任成正相關(guān)關(guān)系
H3c社交網(wǎng)絡(luò)公開性與旅游者購買意向成正相關(guān)關(guān)系
H4：H4a社交網(wǎng)絡(luò)社區(qū)對(duì)話性與認(rèn)知信任成正相關(guān)關(guān)系
H4b社交網(wǎng)絡(luò)社區(qū)對(duì)話性與情感信任成正相關(guān)關(guān)系
H4c社交網(wǎng)絡(luò)社區(qū)對(duì)話性與旅游者購買意向成正相關(guān)關(guān)系
六．樣本分析
選取在校大學(xué)生和企業(yè)職員以問卷形式進(jìn)行調(diào)研，得到有效問卷100份。
（一）樣本人口統(tǒng)計(jì)特征
樣本中男女各占57%、43%，年齡在18至23歲占77%，其中30歲以下占96%，30歲群體以上為4%，符合中國社交網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)民結(jié)構(gòu)分布。本科學(xué)歷占84%，碩士及以上學(xué)歷的占5%，從中也可以得出年齡在30歲以下、學(xué)歷在大專以上學(xué)歷網(wǎng)民群體是最大的社交網(wǎng)絡(luò)用戶群體，樣本反映中國最多數(shù)的社交網(wǎng)絡(luò)用戶的心理及行為特征。
（二）樣本社交網(wǎng)絡(luò)使用特征
人人網(wǎng)，新浪微薄為代表的社交網(wǎng)站使用群體最多，每天使用一次及以上的比重達(dá)到了70%，占樣本大多數(shù)。在社交網(wǎng)絡(luò)使用使用時(shí)長(zhǎng)上，由于上網(wǎng)瀏覽信息的方便與快捷性，網(wǎng)民使用社交網(wǎng)絡(luò)上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)基本上以小于3小時(shí)為主，其比率達(dá)到了73%，大于或等于3小時(shí)的比率則為27%。
（三）信度分析
信度分析采用Cronbacha系數(shù)來檢驗(yàn)每個(gè)因子中的項(xiàng)目是否測(cè)量了相同或類似的特性。
變量 有用性 依賴性 公開性 社區(qū)對(duì)話性 專業(yè)能力 信任傾向 認(rèn)知信任 情感信任 購買意向
系數(shù) 0.933 0.867 0.884 0.903 0.907 0.878 0.937 0.748 0.912
表1
從表得知，整體變量Cronbacha系數(shù)達(dá)到了0.952，整體問項(xiàng)具有很高的信度，只有情感信任Cronbacha系數(shù)低于0.8，其余均在0.7以上，其此調(diào)查問卷問項(xiàng)具有較高信度。
（四）效度分析
內(nèi)容效度上，研究基于大量的國內(nèi)外文獻(xiàn)，因此所使用的問卷量表具有良好內(nèi)容效度，可反映測(cè)量目標(biāo)的實(shí)際要求。還運(yùn)用KMO值和Bartlett 球形度檢驗(yàn)來檢驗(yàn)研究問卷的結(jié)構(gòu)效度，確認(rèn)因子分析的合適性。
1.社交網(wǎng)絡(luò)特性效度分析
表2 KMO 和 Bartlett 的檢驗(yàn)
變量 有用性 依賴性 公開性 社區(qū)對(duì)話性
“Facebook并沒有單一化。”馬克?扎克伯格最近在接受《紐約時(shí)報(bào)》的采訪中表示。顯而易見，如果Facebook可為它的用戶帶來更多相互獨(dú)立但更優(yōu)良的產(chǎn)品和服務(wù)，那么它被專注于單一方面產(chǎn)品的對(duì)手打敗的可能性就小，或者是僅僅作為一個(gè)過氣的單一社交網(wǎng)絡(luò)被市場(chǎng)淘汰的幾率也更小。
扎克伯格有意通過去捆綁化，重構(gòu)Facebook開發(fā)新產(chǎn)品和服務(wù)的機(jī)制。獨(dú)立的應(yīng)用程序更加靈活，不受Facebook主應(yīng)用的限制。在開發(fā)應(yīng)用時(shí)，F(xiàn)acebook能將功能置于核心。“Facebook創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室”的創(chuàng)建就代表著這樣的嘗試，其精髓可以用一句話來概括：大量的應(yīng)用程序。
為什么把主體拆分？
過去，F(xiàn)acebook往往被看作是一個(gè)網(wǎng)站或者一個(gè)移動(dòng)應(yīng)用程序，用戶可以從中滿足在線社交需求。現(xiàn)在，尤其是在移動(dòng)端，F(xiàn)acebook開始提供更多獨(dú)立的移動(dòng)應(yīng)用服務(wù)，并各自專注于細(xì)分市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)上，其中不乏脫離Facebook的實(shí)名賬號(hào)獨(dú)立使用的服務(wù)。
對(duì)于軟件公司而言，擁有越多的用戶，創(chuàng)新就變得越困難，因?yàn)榇蟛糠值挠脩魧?duì)改變是抵觸的微軟公司就經(jīng)歷過這樣的苦楚。與簡(jiǎn)單地向Facebook主社區(qū)里添加新功能相比，如果將創(chuàng)新帶來的風(fēng)險(xiǎn)，轉(zhuǎn)移到尚未建立大量用戶的新應(yīng)用中，工程師和設(shè)計(jì)師們就可以沒有負(fù)擔(dān)地嘗試創(chuàng)新。
去捆綁化為Facebook的既定戰(zhàn)略注入了引人注目的新競(jìng)爭(zhēng)理念。因?yàn)槭謾C(jī)的屏幕空間非常有限，功能單一的應(yīng)用程序往往可以將用戶感知過程簡(jiǎn)化，因此提升使用效果。單一功能的程序運(yùn)行速度也相對(duì)快一些。比如，F(xiàn)acebook調(diào)研發(fā)現(xiàn)，用戶使用專門的Facebook聊天客戶端回復(fù)信息比通過Facebook社區(qū)要快20%。更富有前瞻性的是，多應(yīng)用產(chǎn)品策略將重新激發(fā)Facebook在創(chuàng)新方面的靈感，“你將會(huì)看到我們?nèi)ヌ剿饕恍┲罢J(rèn)為沒有空間去嘗試的領(lǐng)域。”扎克伯格這樣說到。
觀察家們很快給扎克伯格的新戰(zhàn)略打上了一個(gè)易于識(shí)別的標(biāo)簽――“了不起的去捆綁化”――彼此獨(dú)立并專注于各自用途的應(yīng)用程序或許能夠保證Facebook主體業(yè)務(wù)的穩(wěn)定， 但是否能夠傳承Facebook的品牌價(jià)值還是個(gè)未知數(shù)。因此去捆綁化并不是全部。更值得關(guān)注的是，去捆綁化如何體現(xiàn)Facebook在未來的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？
會(huì)不會(huì)失去核心？
時(shí)至今日，F(xiàn)acebook領(lǐng)先其對(duì)手的主要優(yōu)勢(shì)在于： 出眾的技術(shù)能力，產(chǎn)品與服務(wù)大規(guī)模擴(kuò)張后帶來的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，以及最重要的一點(diǎn)――用戶的群聚效應(yīng)。對(duì)任何一個(gè)希望置身社交網(wǎng)絡(luò)的用戶來說，沒什么比用戶云集的Facebook更值得加入――Facebook就好比整個(gè)地球村人氣最旺的廣場(chǎng)，雖然任何社交用戶都有權(quán)去其他的廣場(chǎng)，但錯(cuò)過了最熱鬧的，意義何在？在擁有超過10億用戶的基礎(chǔ)上，F(xiàn)acebook的領(lǐng)先地位還會(huì)不斷加強(qiáng)：使用Facebook的用戶越多，轉(zhuǎn)投其他網(wǎng)絡(luò)社交服務(wù)的用戶就越少。
因此，扎克伯格似乎認(rèn)識(shí)到，如果把Facebook這一品牌單一化，并不能夠?yàn)樗械挠脩籼峁┻M(jìn)入網(wǎng)絡(luò)社交的入口。不同層面的用戶有著不盡相同的社交需求，維系這些客戶群體只有通過不同的產(chǎn)品來提供不同的用戶體驗(yàn)，比如Facebook社區(qū)、收購的即時(shí)通訊工具WhatsApp和圖片社區(qū)Instagram等。WhatsApp和Instagram的服務(wù)既可以維系自身用戶社區(qū)，同時(shí)也可以利用Facebook現(xiàn)有資源。基于這樣的并存策略，F(xiàn)acebook在并購領(lǐng)域動(dòng)作頻繁，收購后的品牌各自保持獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。扎克伯格認(rèn)為，保持和增強(qiáng)Facebook在技術(shù)體系和架構(gòu)擴(kuò)張上的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，并不能依靠一個(gè)統(tǒng)一的用戶界面來實(shí)現(xiàn)。“通過創(chuàng)新試驗(yàn)室，我們可以去探索那些與Facebook自身品牌特征不完全相關(guān)的服務(wù)”。
華盛頓小企業(yè)成長(zhǎng)顧問Marvin Powell在LinkedIn網(wǎng)站提出了上面這個(gè)問題，共有97個(gè)人回答了他的提問。
BusinessInsider從答復(fù)中總結(jié)出16個(gè)人們?cè)谑褂梦⒉┑壬缃幻襟w時(shí)常犯的嚴(yán)重錯(cuò)誤。
1.認(rèn)為建立關(guān)系是短跑，而不是馬拉松
“我發(fā)現(xiàn)大多數(shù)人將在社交媒體中建立關(guān)系視為短跑，而不是馬拉松。他們剛開始時(shí)的確很熱心，但熱情很快消退，他們不再定期消息，也不與其它網(wǎng)友交流。他們也不利用Facebook與LinkedIn打廣告。”
“我的合伙人告訴我，這是馬拉松，不是短跑。你必須付出時(shí)間與耐心。我告訴人們，他們需要用12至24個(gè)月的時(shí)間與網(wǎng)友互動(dòng)與宣傳。”
Facebook與LinkedIn培訓(xùn)師與演說家Debbie Harris
2.沒有計(jì)劃或戰(zhàn)略
“我認(rèn)為最大的錯(cuò)誤是他們沒有一個(gè)清晰的戰(zhàn)略以及一個(gè)明確的目標(biāo)，他們沒想過可從中得到什么。”
“他們很熱衷，但在偏離自己目標(biāo)時(shí)恍然不覺。他們?nèi)鄙僖粋€(gè)全面的計(jì)劃來衡量他們當(dāng)前所做的是否符合階段性目標(biāo)。”
Social Enterprise Implementations經(jīng)理Noreen Poli
3.說得太多，聽得太少
“他們應(yīng)該少說多聽。社交媒體最重要的作用是建立關(guān)系，就象在現(xiàn)實(shí)(非虛擬)世界中一樣。如果你愿意傾聽其它人的講話，而不是自己喋喋不休，人們會(huì)容易接受你。”
IAC-EZ社交媒體與社區(qū)關(guān)系主管Jessica Routier
4.釋放消極的情感
“我認(rèn)為最大的錯(cuò)誤是在Twitter等社交媒體釋放消極的情感并在辯論時(shí)進(jìn)行人身攻擊。我曾看到一個(gè)CEO與一個(gè)公關(guān)行業(yè)人士進(jìn)行辯論，雙方十分幼稚，他們甚至使用了惡毒的，侮辱性的語言。”
電子商務(wù)營(yíng)銷顧問/設(shè)計(jì)師Pamela Hazelton
5.花費(fèi)太多時(shí)間來推銷自己
“小企業(yè)主在玩社交媒體時(shí)常犯的一個(gè)嚴(yán)重錯(cuò)誤是他們花費(fèi)太多時(shí)間來推銷自己，而不是他們的產(chǎn)品。社交媒體變化迅速，小企業(yè)應(yīng)該時(shí)時(shí)留意他們的產(chǎn)品。”
“我們發(fā)現(xiàn)一些不開心的消費(fèi)者會(huì)在論壇與社交網(wǎng)絡(luò)上抱怨，對(duì)于這種事他們應(yīng)該迅速做出反應(yīng)，他們可以很容易將一些負(fù)面評(píng)價(jià)轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬖u(píng)價(jià)。想想吧，樹立一個(gè)品牌需要20年時(shí)間，但毀掉它只需要20分鐘。”
Express Croydon假日酒店企業(yè)公關(guān)經(jīng)理Paul Collin
6.抱有不現(xiàn)實(shí)的期望
“認(rèn)為社交媒體是取得業(yè)績(jī)的唯一道路，試圖由自己做所有事。對(duì)社交媒體報(bào)有不現(xiàn)實(shí)的期望。”
JRS Recovery企業(yè)發(fā)展部Yok SooHoo
7.不關(guān)心粉絲的感受、
“我不喜歡每天看到10條有關(guān)你的微博。我希望看到對(duì)我以及我的人生有意義的內(nèi)容，而且希望能夠快速看到。”
“更新不要太快：我不希望你一刻不停地推銷你的企業(yè)，這不會(huì)讓我對(duì)你有更好的評(píng)價(jià)，這只會(huì)讓我感到厭煩。”
“所以：你的微博要短、要親切、要與我相關(guān)，并對(duì)我有價(jià)值。”
企業(yè)主與資深高管商業(yè)顧問Laura Kowalski
8.對(duì)顧客無動(dòng)于衷
“最大的錯(cuò)誤：
1.不傾聽顧客的意見。
2.對(duì)顧慮的合理建議無動(dòng)于衷。
3.停止更新。
4.僅為促銷目的使用社交媒體。
5.品牌設(shè)計(jì)拙劣。”
Digital Media執(zhí)行制片人Aanarav Sareen
9.混淆個(gè)人與職業(yè)的界線
“他們混淆了個(gè)人與職業(yè)的界線。你可以為個(gè)人目的或企業(yè)目的而使用Facebook，但不能二者兼顧。這同樣也適用于Twitter。我認(rèn)為L(zhǎng)inkedIn最理想，因?yàn)樗厦嫒渴巧虡I(yè)或職業(yè)內(nèi)容。”
全球技術(shù)執(zhí)行官、管理顧問、職業(yè)行銷專家George F Franks III
10.想當(dāng)然
“我腦子里突然想到的一個(gè)詞是‘想當(dāng)然’。”
“錯(cuò)誤假設(shè)是在社交媒體、行銷以及其它許多領(lǐng)域中失敗的原因。你應(yīng)該避免以下三個(gè)錯(cuò)誤假設(shè)。
調(diào)研與監(jiān)控沒有必要。(你的目標(biāo)市場(chǎng)如何使用網(wǎng)絡(luò)，這一點(diǎn)是極其重要的)。
社交網(wǎng)絡(luò)是開展與客戶互動(dòng)的最好手段。(社交網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)很好的與客戶互動(dòng)的平臺(tái)，但這要依客戶行為而定，它對(duì)你的企業(yè)來說可能并沒有必要。)
無法衡量投資回報(bào)率。(衡量社交媒體投資回報(bào)率是可能的。)
還有其它錯(cuò)誤的假設(shè)，希望在回避上述三個(gè)錯(cuò)誤假設(shè)后你能夠回到正確道路。
Digitus Marketing公司Omar Ead
11.他們創(chuàng)建的企業(yè)簡(jiǎn)介沒有吸引力
“他們將企業(yè)簡(jiǎn)介當(dāng)作他們公司的門戶，加入了沒有價(jià)值的大量的信息。這導(dǎo)致彈出率上升。職業(yè)人員在打開企業(yè)簡(jiǎn)介后，不等看完全部企業(yè)信息便會(huì)跳轉(zhuǎn)到其它企業(yè)簡(jiǎn)介。因此，首先你應(yīng)該創(chuàng)建一個(gè)能夠吸引人的企業(yè)簡(jiǎn)介，能夠讓人停留，然后你才能傳播訊息。”
《建筑福音》編輯，BIM顧問，IPD顧問
12.嚴(yán)重低估運(yùn)營(yíng)一個(gè)賬號(hào)所需要的資源
“我看到的第一大錯(cuò)誤是他們嚴(yán)重低估了運(yùn)營(yíng)與維持一個(gè)社交媒體賬號(hào)所需要的資源。”
技術(shù)人才戰(zhàn)略顧問Marc Aniballi
13.期望社交媒體做所有的工作
“你不能在宣傳你的創(chuàng)意、產(chǎn)品與服務(wù)后，便坐下來，等待每個(gè)人都夸你是天才。這是不現(xiàn)實(shí)的。
Blueberry Baboon CEO，《小企業(yè)咨詢》作者，勵(lì)志演說家Lisa Cash Hanson
14.不與粉絲互動(dòng)
不與粉絲互動(dòng)。你需要提出問題，分享幽默的段子與精彩語錄，征求他們對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的意見。我偶爾會(huì)提出一個(gè)有趣的問題來吸引粉絲的注意力。
一些企業(yè)很無恥地只與他們產(chǎn)品與服務(wù)有關(guān)的信息。在社交媒體與現(xiàn)實(shí)生活，你需要先付出，然后才能得到回報(bào)。我向大家推薦一本非常好的書，戴爾(微博)-卡耐基寫的《人性的弱點(diǎn)》(How to win friends and influence people)，這本書十分有助于開發(fā)你的社交媒體技能。
不提供免費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)。由于好玩的目的，我提供了一個(gè)免費(fèi)社交媒體積分服務(wù)，以便了解潛在客戶的技能水平，建立聯(lián)系，并顯示我的學(xué)識(shí)，我給他們提供了免費(fèi)，但寶貴的信息反饋來幫助他們的企業(yè)。雙方建立的信任，是一個(gè)雙贏局面。這也幫助我了解客戶需求，建立良好口碑，擴(kuò)大了我的服務(wù)的銷售額。
WebMediaExpert.com CEO，社交媒體與互聯(lián)網(wǎng)行銷顧問Michelle Hummel
15.使用社交媒體是因?yàn)槠渌硕荚谟?/p>
“顯然，最大的錯(cuò)誤是缺少計(jì)劃。他們不知道自己應(yīng)該做什么，目標(biāo)是什么以及為什么選擇社交媒體。”
“我看到許多企業(yè)使用社交媒體是因?yàn)椤總€(gè)人都在用’，或‘我不得不用’，他們沒有明確的目標(biāo)和計(jì)劃。”
“如果沒有詳細(xì)計(jì)劃、目標(biāo)、組織結(jié)構(gòu)或想法，你不會(huì)在現(xiàn)實(shí)中開設(shè)店鋪、進(jìn)入新的市場(chǎng)或建設(shè)一個(gè)區(qū)域銷售點(diǎn)。然而，許多小企業(yè)(尤其是那些個(gè)體經(jīng)營(yíng)者)會(huì)突然頭腦發(fā)熱，去Twitter注冊(cè)一個(gè)賬號(hào)，然后便進(jìn)入社交媒體世界。”
“如果你象在現(xiàn)實(shí)生活中開店那樣進(jìn)行詳細(xì)策劃，調(diào)查以及思考，你將得到同樣的回報(bào)。一分耕耘，一分收獲。如果你漫不經(jīng)心，那么你就不會(huì)有收獲。(甚至更糟，你的品牌名聲會(huì)受到損害)。”
Jewelry.com總裁Kristian Chronister
16.不理解社交媒體的終極目標(biāo)是建立關(guān)系
