時間：2023-06-08 11:19:58
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇消費(fèi)者滿意度調(diào)研，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
關(guān)鍵詞 “互聯(lián)網(wǎng)+” 連鎖超市 消費(fèi)者 滿意度分析
互聯(lián)網(wǎng)改變了交易場所，拓展了交易時間，豐富了交易品類，加快了交易速度，減少了交易環(huán)節(jié)。[1]在這樣的互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，實體連鎖超市如何增強(qiáng)內(nèi)涵建設(shè)，提升自己的核心競爭力，如何牢牢地抓住有限的客戶資源，是當(dāng)下連鎖超市最為關(guān)心的問題。
一、重慶市區(qū)縣連鎖超市發(fā)展現(xiàn)狀
重慶市區(qū)縣知名連鎖超市，以眾所周知的重客隆超市來說，它是最早進(jìn)入重慶市區(qū)縣市場的，源于國外知名連鎖超市，搶占一、二線城市之后，重客隆超市便開始向擴(kuò)展，即向區(qū)縣發(fā)展，在重慶各大區(qū)縣都發(fā)展了自己的連鎖超市。
之后，隨著連鎖行業(yè)的不斷發(fā)展，國內(nèi)外知名的連鎖超市紛紛進(jìn)駐區(qū)縣市場，搶占一席之地。在互聯(lián)時代還沒完全到來之前，各連鎖超市就已有自己的市場份額，各據(jù)為點，贏取利潤。隨著互聯(lián)時代的猛卷而來，各連鎖超市的市場紛紛下滑，效益受到了不同程度的影響，甚至，有些連鎖超市關(guān)掉不少門店。
二、從消費(fèi)者滿意度方面來分析區(qū)縣連鎖超市如何在互聯(lián)網(wǎng)時代下穩(wěn)中求勝
對此，我們對永川區(qū)重百超市進(jìn)行了消費(fèi)者滿意度的隨機(jī)調(diào)查。調(diào)查分析如下：
（一）顧客基本信息分析
本次調(diào)研總共對50位消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)查訪問，男性為47%，女性為53%，其中年齡15～20歲占57%，21～26歲占27%，27～32歲占6%，33歲以上占10%，學(xué)生占絕大多數(shù)，且在所調(diào)查的50名人員當(dāng)中均為重百超市的消費(fèi)者。
（二）顧客滿意度分析
圖1 顧客滿意度分析
根據(jù)圖1所示，我們可以清晰地看出一半以上的受訪者對重百超市環(huán)境、商品布局、質(zhì)量、真?zhèn)巍r格、服務(wù)都持滿意的態(tài)度，其中對環(huán)境、布局、質(zhì)量、真?zhèn)蔚臐M意度較高，而對價格、服務(wù)的滿意度相對較低。據(jù)調(diào)查大部分受訪者認(rèn)為超市商品的價格偏高，建議降低價格，多做促銷活動；銷售人員服務(wù)水平較低，對待顧客不夠熱情，建議對銷售人員進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，提高服務(wù)水平。
（三）顧客對潔柔（紙巾）品牌的了解和購買情況分析
根據(jù)統(tǒng)計分析，70%以上的受訪者對重百超市中潔柔（紙巾）品牌有所了解，并購買過，說明潔柔品牌在重百超市的顧客群中比較受歡迎，同時也證明了重百超市的客流量較大。
（四）關(guān)于受訪者對重百超市的建議的分析
表1
建議 比例/% 合計/人
降低價格 16 8
擴(kuò)大規(guī)模 18 9
調(diào)整布局 12 6
增加商品種類 14 7
提高銷售人員服務(wù)水平 20 10
提高工作人員工作效率 20 10
根據(jù)表1所示，16%的受訪者認(rèn)為重百超市的商品價格偏高，建議降低價格；18%建議擴(kuò)大超市規(guī)模，增加商品種類的受訪者分別占14%；12%的受訪者建議調(diào)整商品布局；建議提高銷售人員服務(wù)水平、提高工作人員工作效率分別占20%。由此可見，多數(shù)顧客對重百超市工作人員的服務(wù)水平和工作效率是不太滿意的。
三、提升超市自身服務(wù)水平和工作效率，凸顯區(qū)縣超市內(nèi)涵建設(shè)
（一）加強(qiáng)對區(qū)縣連鎖超市工作人員的培訓(xùn)指導(dǎo)
連鎖超市總部應(yīng)派出相關(guān)培訓(xùn)專員和培訓(xùn)師對區(qū)縣連鎖超市進(jìn)行自上而下的全程培訓(xùn)和指導(dǎo)，而這樣的培訓(xùn)、指導(dǎo)不是層次式指導(dǎo)，而是專門性指導(dǎo)，既針對區(qū)縣連鎖超市管理者進(jìn)行培訓(xùn)和指導(dǎo)，又針對區(qū)縣連鎖超市的普通工作人員和服務(wù)人員進(jìn)行培訓(xùn)和指導(dǎo)。這樣的培訓(xùn)除了會議理論式的思想培訓(xùn)之外，更應(yīng)對工作人員和服務(wù)人員進(jìn)行現(xiàn)場培訓(xùn)和指導(dǎo)。只有這樣，才能真正改善銷售人員的服務(wù)水平，提高工作人員的工作效率。
（二）以消費(fèi)者滿意為工作核心
在這樣的互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，早已不是占地就為王的商業(yè)模式，而是抓時間、空間和距離上的消費(fèi)者為核心的商業(yè)模式，當(dāng)下的消費(fèi)者不僅會衡量價格、時間、地點，還會考慮到服務(wù)水平和工作效率。所以，應(yīng)以消費(fèi)者滿意度為工作核心，區(qū)縣連鎖超市管理者更應(yīng)以身作則，牽頭帶動全體工作人員牢牢抓住消費(fèi)者的“心”，以此為動力，不斷提升自身內(nèi)涵建設(shè)。
（三）建立健全調(diào)查調(diào)研組織，積極探索求勝之路
以超市管理者牽頭組織專門的調(diào)查調(diào)研小組，工作重心為消費(fèi)者調(diào)研，包括產(chǎn)品滿意調(diào)研、工作人員服務(wù)滿意調(diào)研、消費(fèi)者對超市環(huán)境布局調(diào)研、價格設(shè)置調(diào)研、促銷活動調(diào)研等多方面、多維度、多視角的調(diào)研，第一時間掌握消費(fèi)者心中最真實的想法，從而不斷改進(jìn)和完善其內(nèi)涵建設(shè)，彰顯超市本身的核心競爭力，增強(qiáng)消費(fèi)者對連鎖超市的依賴性。
（四）建立健全質(zhì)量保障制度和評價制度
據(jù)了解，某些區(qū)縣連鎖超市在對自己所經(jīng)營的產(chǎn)品和服務(wù)方面，沒有真正嚴(yán)格實施質(zhì)量保障制度和評價制度，這樣只會給消費(fèi)者一定的“懷疑”，即讓消費(fèi)者缺失安全感。應(yīng)建立健全質(zhì)量保障制度和評價制度，以消費(fèi)者為主體，讓消費(fèi)者唱“主角”積極參與到我們的質(zhì)量保障活動和質(zhì)量評價活動當(dāng)中來，切實感受到真正的安全感。
四、結(jié)語
通過各種方法來不斷促進(jìn)本地連鎖超市的發(fā)展，是當(dāng)下最為重要的課題之一。其重心即圍繞消費(fèi)者滿意度，不斷強(qiáng)化這一工作重心，不斷讓消費(fèi)者依賴本地連鎖超市，不斷更新和發(fā)展內(nèi)涵建設(shè)去迎合消費(fèi)者的需求，這也是在互聯(lián)網(wǎng)時代下穩(wěn)中求勝的重要舉措之一。
（作者單位為重慶財經(jīng)職業(yè)學(xué)院）
參考文獻(xiàn)
[1] 羅珉.互聯(lián)網(wǎng)時代的商業(yè)模式創(chuàng)新：價值創(chuàng)造視角[J].中國工業(yè)經(jīng)濟(jì)，2015（1）：95-105.
關(guān)鍵詞：快遞服務(wù)業(yè) 顧客感知價值 口碑 消費(fèi)者企業(yè)認(rèn)同
引言
隨著我國電子商務(wù)的快速發(fā)展以及《快遞服務(wù)“十二五”規(guī)劃》的出臺，快遞服務(wù)業(yè)出現(xiàn)了前所未有的繁榮。2013年，快遞行業(yè)整體增長速度已經(jīng)達(dá)25%，依法設(shè)立并取得營運(yùn)資質(zhì)的民營快遞企業(yè)有6800多家，在國內(nèi)市場上，國際快遞巨頭，中國郵政和民營快遞企業(yè)競爭越來越激烈。快遞行業(yè)已經(jīng)形成了多種所有制并存、多層次服務(wù)共生、多元主體競爭的整體格局（周曉利，2012）。由于快遞服務(wù)業(yè)發(fā)展時間短，管理水平低，國家監(jiān)管機(jī)制不健全，致使快遞服務(wù)業(yè)市場發(fā)展混亂，存在諸多問題，經(jīng)常發(fā)生損害消費(fèi)者權(quán)益的行為，服務(wù)質(zhì)量差已經(jīng)嚴(yán)重制約快遞服務(wù)業(yè)的發(fā)展。面對激烈的市場競爭，為了爭奪市場份額，獲得長久的發(fā)展，很多快遞企業(yè)紛紛開展特色優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高顧客感知價值，增強(qiáng)消費(fèi)者認(rèn)同感，建立消費(fèi)者忠誠，實現(xiàn)企業(yè)營銷業(yè)績的增長。從顧客感知角度去討論產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，更多的考慮顧客感知價值以及感知滿意，已經(jīng)成為每一個企業(yè)必須重視的問題（陳爭輝等，2010）。
消費(fèi)者是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的重要參與者，對企業(yè)經(jīng)營成敗起決定作用。快遞行業(yè)提升顧客感知價值以及滿意度，能樹立良好的企業(yè)形象，形成品牌效應(yīng)，促使口碑的形成和傳播，使企業(yè)擁有更多忠誠的消費(fèi)者。本文在文獻(xiàn)梳理的基礎(chǔ)上，建立了一個包括顧客感知價值、滿意度、口碑和消費(fèi)者企業(yè)認(rèn)同變量的分析框架，以我國快遞服務(wù)業(yè)消費(fèi)者為研究對象，運(yùn)用實地調(diào)研數(shù)據(jù)驗證顧客感知價值與滿意度和口碑的關(guān)系；并且探討消費(fèi)者企業(yè)認(rèn)同是否在感知價值與口碑之間存在調(diào)節(jié)作用。
文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)
（一）感知價值與滿意度、口碑
顧客感知價值（Customer Perceived Value，CPV）可以從價格、質(zhì)量、利益和社會心理角度來定義，反映的是消費(fèi)者感知到的利益與所付出成本的綜合比較。目前，關(guān)于感知價值模型構(gòu)建的文獻(xiàn)很多，其中Sweeney 和 Soutar（2001）在借鑒前人的研究成果上，將顧客感知價值分為四個維度：情感價值、社會價值、質(zhì)量價值和價格價值，由于該感知價值維度細(xì)分比較全面反映消費(fèi)者心理，為后來研究者廣泛應(yīng)用。感知價值總體表現(xiàn)在消費(fèi)者付出較少的價格成本和時間成本，獲得物美價廉的產(chǎn)品和服務(wù)，使得自身利益最大化，從而產(chǎn)生的心理滿足感。顧客感知價值大小主要受消費(fèi)者價值觀、需求、個人偏好、收入水平等因素的影響。
滿意度（Satisfaction，SAT）是消費(fèi)者對預(yù)先期望與實際服務(wù)績效差距的感知，是購買后的總體評價。消費(fèi)者在購買企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)時，所付出的時間、金錢和精力等成本越少，獲得的產(chǎn)品質(zhì)量越好，消費(fèi)者對企業(yè)就越滿意。由于滿意度發(fā)生在消費(fèi)者購買行為結(jié)束后，企業(yè)要獲得持續(xù)的滿意度，必須為他們提供更高的價值。在營銷類文獻(xiàn)方面，對滿意度的研究比較深入。大量研究證實，顧客感知價值與滿意度有密切的關(guān)系。Chen C F（2008）以電視購物消費(fèi)群體為研究對象，發(fā)現(xiàn)電視購物者對產(chǎn)品感知價值越大，其滿意度越高，兩者之間存在正向關(guān)系。Kuo Y F et al.（2009）的研究也表明，消費(fèi)者在購買手機(jī)增值服務(wù)中，感知價值對滿意度有積極的影響。因此，本文假設(shè)：
H1：顧客感知價值積極影響滿意度。
口碑（Word of mouth，WOM）對服務(wù)業(yè)的重要性不言而喻，口碑的影響之所以不斷擴(kuò)大，主要得益于網(wǎng)絡(luò)的普及和進(jìn)步。口碑傳播的信息是消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的購買體驗、使用評價和推薦，是消費(fèi)者對企業(yè)經(jīng)營活動自發(fā)的、無條件的支持行為。這種傳播發(fā)生在強(qiáng)關(guān)系社會群體之間，不含商業(yè)化目的，具有很強(qiáng)的說服力，很容易引起消費(fèi)者共鳴。口碑會影響消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換，已經(jīng)成為整合營銷的重要工具，企業(yè)提供顧客感知價值，是為了減少消費(fèi)者的購買成本，尋求消費(fèi)者在情感上認(rèn)同和滿意，進(jìn)而形成溝通的意愿并獲取口碑。顧客感知價值能促使消費(fèi)者行為形成，當(dāng)消費(fèi)者在幫助親人或朋友做消費(fèi)決策時，不會向他們推薦低水平感知價值的企業(yè)。Oh H（1999）以豪華酒店消費(fèi)者為研究對象，發(fā)現(xiàn)顧客感知價值對口碑和消費(fèi)者重購意愿有積極影響。消費(fèi)者在購買產(chǎn)品和服務(wù)時，感知到的價值越大，就越會鼓勵朋友或親人也參與其中。因此，本文假設(shè)：
H2：顧客感知價值積極影響口碑。
（二）滿意度與口碑
滿意度是一種心理狀態(tài)，消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)滿意時，會極力推薦給同學(xué)、朋友及親人，從而獲得心理認(rèn)可。口碑對快遞服務(wù)業(yè)消費(fèi)者保留非常重要，認(rèn)識到口碑重要性的快遞企業(yè)使用各種營銷策略來提高滿意度。除了提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)外，快遞企業(yè)還推出了各種溫馨服務(wù)，如采用在包裝袋上印刷笑臉圖案、溫情短信提醒等方式來獲取消費(fèi)者心理支持，總之，對產(chǎn)品和服務(wù)感到滿意的消費(fèi)者是企業(yè)的有力促銷者。企業(yè)一方面可以直接提高消費(fèi)者口碑，另一方面可以通過增加顧客感知價值來影響滿意度，促使正面口碑的形成和傳播。很多學(xué)者研究認(rèn)為，滿意度能促使消費(fèi)者進(jìn)行口碑傳播。Luis V（2008）等以網(wǎng)絡(luò)銀行消費(fèi)者為研究對象，表明高水平的滿意度能形成高水平的口碑。曹麗等（2012）通過數(shù)據(jù)分析證實了顧客滿意度越高，顧客越有可能進(jìn)行正面口碑傳播，并且口碑傳播的數(shù)量也會越多。因此，本文假設(shè)：
H3：滿意度對口碑有正向影響（H3a）；且在顧客感知價值與口碑之間起中介作用（H3b）。
（三）消費(fèi)者企業(yè)認(rèn)同的調(diào)節(jié)作用
消費(fèi)者企業(yè)認(rèn)同（Customer Identification with the Company，CCI）是營銷學(xué)對社會認(rèn)同理論和組織認(rèn)同理論的應(yīng)用與擴(kuò)展，它能夠用來解釋企業(yè)加強(qiáng)與消費(fèi)者聯(lián)系的原因和動機(jī)。消費(fèi)者通過增強(qiáng)與認(rèn)同企業(yè)的相似性和其他企業(yè)的差異性，從而把自己作為企業(yè)的一員，通過這種屬于意識，就會感知到與企業(yè)間極強(qiáng)的紐帶關(guān)系，并試圖從企業(yè)的角度來定義自我形象獲得社會身份。已有研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)顧客認(rèn)同某個企業(yè)后，就會對這個企業(yè)產(chǎn)生心理聯(lián)結(jié)，甚至產(chǎn)生榮辱與共、不分你我的情感，消費(fèi)者企業(yè)認(rèn)同的積極結(jié)果包括：顧客對認(rèn)同企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)具有更高的忠誠度，更愿意嘗試企業(yè)推出的新產(chǎn)品或服務(wù)，對企業(yè)的負(fù)面信息更具有抵抗力，更可能會宣傳公司良好的口碑等（謝佩洪等，2009）。營銷學(xué)文獻(xiàn)認(rèn)為，企業(yè)認(rèn)同感對消費(fèi)者口頭傳播行為有顯著影響。Hong S Y（2009）和Urska Tuskej（2013）等研究表明，消費(fèi)者企業(yè)認(rèn)同對積極口碑有顯著影響。當(dāng)企業(yè)提供的感知價值超出消費(fèi)者預(yù)期時，高水平企業(yè)認(rèn)同感的消費(fèi)者更愿意形成口碑，因為這有利于增強(qiáng)消費(fèi)者的情感歸屬和自尊。筆者認(rèn)為顧客感知價值與消費(fèi)者企業(yè)認(rèn)同相關(guān)性越強(qiáng)，口碑受到的影響越大。本文假設(shè)：
H4：消費(fèi)者企業(yè)認(rèn)同對顧客感知價值與口碑之間關(guān)系存在正向調(diào)節(jié)作用。
綜上所述，本文提出如圖1所示的概念模型。
研究方法
（一）數(shù)據(jù)收集
由于大學(xué)生受教育程度高，網(wǎng)絡(luò)購物現(xiàn)象普遍，對快遞服務(wù)業(yè)需求非常旺盛，因此選擇在校大學(xué)生作為研究被試。本研究采用結(jié)構(gòu)性問卷獲取數(shù)據(jù)，在獲取正式數(shù)據(jù)前，進(jìn)行了預(yù)調(diào)研，經(jīng)過反復(fù)修改和完善問卷后，于2014年2月中旬在陜西西安各高校快遞收取點，采用隨機(jī)攔截的方式進(jìn)行問卷調(diào)查。共發(fā)放問卷200份，回收問卷195份，剔除無效問卷5份，剩余問卷190份，問卷有效率97.4%，調(diào)研樣本具體特征如表1所示。
（二）變量測量
問卷除了人口特征部分外，均用Likert五分量表進(jìn)行測量（1=完全不同意，5=完全同意）。為了保證測量工具的信度和效度，本研究均借鑒國外文獻(xiàn)成熟量表，使用回譯的方法進(jìn)行翻譯，并做適當(dāng)修改。
顧客感知價值。該變量的測量采用Eggert A（2002）的研究，共3個題項。如“和得到的質(zhì)量相比，我付出了合理的價格”。該量表Cronbach`a值為0.821。
滿意度。該變量的測量參考Cronin et al.（2000）的研究，共4個題項。如“對該快遞公司提供的服務(wù)感到滿意”。該量表Cronbach`a值為0.844。
口碑。該變量的測量借鑒Babin B J（2005）的研究，共3個題項。如“把該快遞公司的產(chǎn)品和服務(wù)推薦給向我尋求建議的人”。該量表Cronbach`a值為0.847。
消費(fèi)者企業(yè)認(rèn)同。該變量測量參考Mael and Ashforth（1992）的研究，共4個題項。如“很關(guān)心別人怎么看待這家快遞公司的產(chǎn)品和服務(wù)”。該量表Cronbach`a值為0.847。
以上所有變量Cronbach`a值都大于0.7，問卷總體Cronbach`a值為0.882，表明問卷具有良好的信度。
數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗
（一）信度和效度分析
本研究運(yùn)用SPSS16.0軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行信度分析。從表2可以看出各構(gòu)念Cronbach`a值都大于0.7，問卷總體Cronbach`a值為0.882，均在理想范圍內(nèi)，說明調(diào)研數(shù)據(jù)能真實反映被調(diào)查者態(tài)度，問卷具有很高的信度。采用AMOS17.0軟件做驗證性因子分析，χ2/df=1.27，p=0.067>0.05，GFI=0.942>0.9，AGFI=0.909>0.9，RMR=0.0450.9，TLI=0.982>0.9，CFI=0.987>0.9。結(jié)果顯示，模型各項適配指標(biāo)通過檢驗，因子模型與數(shù)據(jù)擬合效果很好。如表2所示，各構(gòu)念A(yù)VE值均大于0.5，組合信度大于0.6，表示模型內(nèi)在質(zhì)量理想。所有構(gòu)念的AVE平方根大于其對應(yīng)行和列的相關(guān)系數(shù)，顯示量表具有良好的區(qū)分效度。綜上所述，本研究設(shè)計具有良好的信度和效度。
（二）假設(shè)檢驗
本文運(yùn)用AMOS17.0軟件，對樣本構(gòu)建的模型進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程估計，探討顧客感知價值對口碑的影響。模型各適配指標(biāo)都通過了檢驗，模型總體適配度理想，其中，χ2/df=1.097，p=0.372>0.05，GFI=0.968>0.9，AGFI=0.941>0.9，RMR=0.0250.9，TLI=0.996>0.9，CFI=0.997>0.9。模型檢驗結(jié)果如表3所示。
顧客感知價值與滿意度的路徑系數(shù)β=0.761，p
（三）中介變量檢驗
為了檢驗滿意度的中介效應(yīng)，本文參考溫忠麟等（2004）的中介變量檢驗方法，對所有變量進(jìn)行均值中心化，運(yùn)用回歸方程，進(jìn)行依次檢驗。檢驗結(jié)果如表4所示。
表4中第一步分析顧客感知價值對口碑的影響程度，檢驗結(jié)果顯示顧客感知價值對口碑影響顯著（c=0.687，p
0.462/0.687=0.43。表4檢驗結(jié)果驗證了滿意度在顧客感知價值和口碑間的部分中介作用，因此，H3b得到支持。
（四）消費(fèi)者企業(yè)認(rèn)同（CCI）調(diào)節(jié)變量檢驗
參考陳曉萍等（2012）調(diào)節(jié)變量檢驗方法，運(yùn)用多元回歸方程來檢驗假設(shè)4，即檢驗消費(fèi)者企業(yè)認(rèn)同是否在顧客感知價值和口碑間扮演調(diào)節(jié)變量的角色。建立多元回歸方程，以口碑為因變量，以顧客感知價值、消費(fèi)者企業(yè)認(rèn)同以及兩個變量經(jīng)過均值中心化處理后的交互項作為自變量。分析結(jié)果如表5所示，感知價值與消費(fèi)者企業(yè)認(rèn)同的交互項標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.293（t = 3.016，P
結(jié)論和啟示
本研究以快遞服務(wù)業(yè)消費(fèi)者為研究對象，運(yùn)用調(diào)研數(shù)據(jù)，探討了顧客感知價值對口碑的影響機(jī)理，所提假設(shè)均得到支持。研究結(jié)果顯示快遞行業(yè)顧客感知價值正向影響滿意度和口碑，滿意度為中介變量，部分調(diào)節(jié)著顧客感知價值與口碑的關(guān)系。通過層次回歸分析，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者企業(yè)認(rèn)同在感知價值對口碑的影響中存在正向調(diào)節(jié)作用，即高水平企業(yè)認(rèn)同感會促進(jìn)口碑的形成和傳播，低水平企業(yè)認(rèn)同感會阻礙口碑的形成和傳播，消費(fèi)者企業(yè)認(rèn)同對感知價值與口碑關(guān)系具有強(qiáng)化作用。
本研究豐富了相關(guān)文獻(xiàn)，同時給快遞服務(wù)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動提供了指導(dǎo)，為管理者提供以下幾點啟示：
首先，快遞企業(yè)應(yīng)該把消費(fèi)者權(quán)益放在首位，充分整合資源，走差異化競爭道路，為消費(fèi)者提供高感知價值的產(chǎn)品和服務(wù)。企業(yè)可以采取降低消費(fèi)者價格成本，提高運(yùn)送速度，擴(kuò)大送貨范圍，提供網(wǎng)上及時查詢服務(wù)等措施，提高消費(fèi)者感知利益。
其次，滿意度的中介作用表明，高水平的顧客感知價值可以產(chǎn)生高水平的滿意度，從而促使口碑的形成和傳播。對快遞行業(yè)這類接觸度很高的服務(wù)企業(yè)來說，服務(wù)態(tài)度、服務(wù)安全性、業(yè)務(wù)水平等與服務(wù)活動過程相關(guān)的因素，直接影響消費(fèi)者滿意度。因此，企業(yè)應(yīng)該注重提升品牌形象，重視培養(yǎng)員工的職業(yè)素養(yǎng)，提高員工與顧客的溝通能力，促進(jìn)與消費(fèi)者的情感交流。還可以改善營運(yùn)場所服務(wù)環(huán)境，讓顧客感到舒適；員工統(tǒng)一著裝，微笑服務(wù)，會讓顧客感到受尊敬。
最后，消費(fèi)者企業(yè)認(rèn)同對顧客感知價值和口碑的關(guān)系具有正向調(diào)節(jié)作用表明，企業(yè)在運(yùn)用口碑營銷策略時，應(yīng)該注重對消費(fèi)者認(rèn)同的培育，強(qiáng)化與消費(fèi)者的關(guān)系。消費(fèi)者企業(yè)認(rèn)同不僅能為企業(yè)帶來利潤，還能形成口碑效應(yīng)，是企業(yè)的無形資產(chǎn)。企業(yè)的創(chuàng)新能力、品牌形象、產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、企業(yè)社會責(zé)任等都會促成消費(fèi)者企業(yè)認(rèn)同的形成。快遞企業(yè)應(yīng)該合理配置營銷資源，通過誠實合法經(jīng)營提高企業(yè)聲譽(yù)和知名度，在加強(qiáng)同消費(fèi)者的互動的同時，及時傳播企業(yè)社會責(zé)任屬性，促使高水平企業(yè)消費(fèi)者認(rèn)同的形成。
由于本研究受到資源和作者能力的限制，存在以下不足：首先，僅選擇快遞行業(yè)進(jìn)行研究，在行業(yè)和企業(yè)的選擇上具有一定的局限性。對于不同的行業(yè)，顧客感知價值、消費(fèi)者企業(yè)認(rèn)同和其他消費(fèi)行為變量存在差異，感知價值與口碑的作用會受到行業(yè)情景變量的影響，因此，本研究結(jié)論只比較適用于快遞服務(wù)業(yè)，外部效度比較低。其次，樣本數(shù)據(jù)僅來源于高校大學(xué)生，由于高校大學(xué)生在年齡、知識結(jié)構(gòu)等人口特征上相對集中，沒有考慮到不同消費(fèi)群體所表現(xiàn)出的消費(fèi)行為差異，一定程度影響了樣本的代表性。本研究的局限，也是進(jìn)一步研究的方向。
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【關(guān)鍵詞】服務(wù)營銷 消費(fèi)者購買決策 消費(fèi)者滿意
一、服務(wù)營銷發(fā)展現(xiàn)狀
（一）服務(wù)營銷發(fā)展的歷史沿革
服務(wù)營銷是企業(yè)在充分認(rèn)識滿足消費(fèi)者需求的前提下，為充分滿足消費(fèi)者需要在營銷過程中所采取的一系列活動。服務(wù)作為一種營銷組合要素，真正引起人們重視的是上世紀(jì)80年代后期，由于科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和社會生產(chǎn)力的顯著提高，產(chǎn)業(yè)升級和生產(chǎn)的專業(yè)化發(fā)展日益加速，一方面使產(chǎn)品的服務(wù)含量，即產(chǎn)品的服務(wù)密集度日益增大；另一方面，隨著勞動生產(chǎn)率的提高，市場轉(zhuǎn)向買方市場，消費(fèi)者收人水平不斷提高，他們的消費(fèi)需求也逐漸發(fā)生變化，從產(chǎn)品需求向服務(wù)需求轉(zhuǎn)變，并且需要多樣化和個性化的服務(wù)。
（二）服務(wù)營銷手段對消費(fèi)者購買決策的影響
消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時，有許多的影響因素對消費(fèi)者的購買決策產(chǎn)生影響。其中，服務(wù)營銷組合（7Ps）對消費(fèi)者購買決策的影響是非常重要的，往往會對個體的購買行動產(chǎn)生重要的決策作用。所以，必須識別消費(fèi)者購買決策的影響因素，有針對性的采取積極的服務(wù)營銷對策，誘導(dǎo)和刺激消費(fèi)者產(chǎn)生所期望的動機(jī)和行為，形成市場與消費(fèi)者之間的良性互動，實現(xiàn)市場資源的優(yōu)化配置。
二、市場調(diào)研――聯(lián)想集團(tuán)
聯(lián)想集團(tuán)作為全球PC行業(yè)的領(lǐng)頭廠商，自1997年以來一直蟬聯(lián)中國國內(nèi)市場銷量第一，連續(xù)十多年保持中國市場領(lǐng)先地位，創(chuàng)造了令人嘆服的PC傳奇。為探究服務(wù)營銷手段與消費(fèi)者購買決策的關(guān)系，調(diào)研小組作為顧客分別在國美電器、蘇寧電器、新世紀(jì)電腦商城、數(shù)碼廣場等各大商場體驗了聯(lián)想電腦銷售人員的服務(wù)。
（一）聯(lián)想電腦賣場銷售人員服務(wù)流程
在對多家賣場的42名銷售人員進(jìn)行調(diào)研的過程中發(fā)現(xiàn)，聯(lián)想企業(yè)擁有標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)流程，在各大商場中，聯(lián)想集團(tuán)的銷售服務(wù)流程基本一致。首先，銷售人員與消費(fèi)者打招呼；之后開始咨詢消費(fèi)者需求，如購買產(chǎn)品的用途、尺寸、配置要求、價格范圍等；再根據(jù)消費(fèi)者的需求有針對性的推薦一兩款產(chǎn)品，然后對產(chǎn)品的性能進(jìn)行詳細(xì)的介紹和對比。
（二）聯(lián)想銷售人員賣場服務(wù)優(yōu)勢
通過調(diào)研得知，聯(lián)想的服務(wù)營銷體系比較完善。多數(shù)銷售人員都能做到用心傾聽消費(fèi)者需求，及時解答消費(fèi)者問題，耐心的進(jìn)行電腦性能的闡述及對比。比如，在國美電器的一家聯(lián)想專柜里，調(diào)研人員就一款Y470電腦進(jìn)行現(xiàn)場咨詢，針對這款電腦，銷售人員進(jìn)行了詳細(xì)的介紹，并對防震、儲存數(shù)據(jù)、指紋識別等功能進(jìn)行演示，對于比較抽象的問題如超線程技術(shù)等，銷售人員能夠用紙和筆 ，通過畫圖的方式來解答消費(fèi)者的疑慮。調(diào)研人員離開時，銷售人員禮貌地給予名片，并且承諾相應(yīng)的折扣。
（三）聯(lián)想電腦銷售人員賣場服務(wù)不足方面
（1）部分銷售人員缺乏服務(wù)的積極性。一部分銷售人員面對消費(fèi)者的時候耐心不足，看人說話的現(xiàn)象比較普遍，而且缺少激情與活力，服務(wù)過程中態(tài)度不能保持最佳狀態(tài)，有時給消費(fèi)者一種厭煩的心理暗示，影響消費(fèi)者購買。
（2）電腦專業(yè)知識欠缺。部分銷售人員的基礎(chǔ)專業(yè)知識不扎實，僅靠崗前培訓(xùn)獲得的知識應(yīng)付銷售，遇到新問題時應(yīng)變能力明顯不足，給消費(fèi)者帶來不安全感以至于失去購買欲望。
三、促進(jìn)消費(fèi)者購買決策的服務(wù)營銷策略
（一）重視服務(wù)補(bǔ)救，提高顧客滿意度以促進(jìn)購買
服務(wù)失誤是企業(yè)難以避免的。研究表明，大約有25%的消費(fèi)者對服務(wù)的結(jié)果產(chǎn)生不同程度的不滿，而在對服務(wù)不滿的顧客當(dāng)中，平均只有5%-10%會進(jìn)行投訴。而不投訴的顧客會將企業(yè)的負(fù)面信息傳播給親朋好友和同事，會使企業(yè)失去補(bǔ)救機(jī)會并流失潛在顧客。因此，企業(yè)要鼓勵不滿的消費(fèi)者積極向公司投訴，進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救，最終變消費(fèi)者不滿為滿意。如在產(chǎn)品銷售地點等地方設(shè)立意見箱，或通過免費(fèi)電話800接受消費(fèi)者意見，在企業(yè)官網(wǎng)、微博、微信上設(shè)立意見反饋機(jī)制以方便消費(fèi)者投訴。同時企業(yè)可以給予投訴者一些獎勵作為服務(wù)補(bǔ)救措施，如只要投訴意見被證實或建設(shè)被采納，投訴者再次購買時可以獲得折扣或代金券。
（二）注重內(nèi)部營銷，提高員工滿意度以促進(jìn)消費(fèi)者購買
滿意的員工才能產(chǎn)生滿意的顧客，所以，員工才是企業(yè)競爭力的核心，企業(yè)的員工影響到顧客滿意度和企業(yè)的最終利潤。
首先，企業(yè)要教育培訓(xùn)員工，提高員工素質(zhì)。讓員工定期參加專業(yè)知識、人際技巧和技能培訓(xùn)，讓每個員工都認(rèn)識到使消費(fèi)者滿意是其工作的最高目標(biāo)。同時要建立企業(yè)與員工共同利益點，使員工的責(zé)任感增強(qiáng)，外部消費(fèi)者滿意創(chuàng)造良好的基礎(chǔ)。擁有完備專業(yè)知識的服務(wù)人員會令消費(fèi)者感到安全，從而增強(qiáng)購買信心。
其次，要充分激勵員工，調(diào)動員工積極性。建立完善的激勵體系，通過多種激勵方法，如通過獎金和榮譽(yù)鼓勵、職位晉升、定期休假、優(yōu)越的福利條件等方式，使員工達(dá)到和維持理想的工作表現(xiàn)。消費(fèi)者對服務(wù)人員的認(rèn)可有助力于他們做出購買決策。
（三）完善客戶關(guān)系管理體系，打造忠誠消費(fèi)者群，提高重復(fù)購買率
【關(guān)鍵詞】龐各莊鎮(zhèn) 觀光農(nóng)業(yè) 消費(fèi)行為 服務(wù) 創(chuàng)新
龐各莊鎮(zhèn)是大興區(qū)觀光農(nóng)業(yè)的重點發(fā)展區(qū)域，北京市龐大的客源市場與城市居民充足的消費(fèi)能力，以及大興區(qū)良好的物質(zhì)、資源、人才和技術(shù)條件，為龐各莊鎮(zhèn)觀光農(nóng)業(yè)的發(fā)展提供了基礎(chǔ)和動力。《北京市“十三五”時期旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》中提出：大興龐各莊作為京郊農(nóng)業(yè)休閑旅游重點板塊，應(yīng)推進(jìn)龐各莊西瓜文化博覽園、梨花新型生態(tài)社區(qū)、新西蘭文化產(chǎn)業(yè)園、回民餐飲美食街等項目建設(shè)，整合提升西瓜小鎮(zhèn)、西瓜博物館、萬畝梨園旅游區(qū)以及其他農(nóng)業(yè)采摘園區(qū)，建設(shè)龐各莊都市農(nóng)莊體驗區(qū)。以龐各莊為龍頭，帶動大興區(qū)農(nóng)業(yè)休閑旅游發(fā)展。
由此可見，大力發(fā)展龐各莊鎮(zhèn)的觀光農(nóng)業(yè)，擁有前所未有的機(jī)遇和發(fā)展前景，而研究觀光農(nóng)業(yè)消費(fèi)者行為是研究觀光農(nóng)業(yè)發(fā)展思路的依據(jù)，對發(fā)展龐各莊鎮(zhèn)的觀光農(nóng)業(yè)有重要的參考和借鑒意義。為了解龐各莊鎮(zhèn)觀光農(nóng)業(yè)旅游消費(fèi)者的需求和偏好，筆者從基本情況、旅游決策行為、旅游偏好、消費(fèi)者滿意度四大方面進(jìn)行考慮，設(shè)計了龐各莊鎮(zhèn)觀光農(nóng)業(yè)消費(fèi)者市場調(diào)研問卷。
一、調(diào)研開展與樣本基本情況
龐各莊鎮(zhèn)觀光農(nóng)業(yè)消費(fèi)者市場調(diào)研共發(fā)放問卷450份，收回有效問卷391份，在調(diào)研過程中排除了無效問卷和未前往龐各莊鎮(zhèn)進(jìn)行過觀光農(nóng)業(yè)旅游的問卷。
在調(diào)研樣本中，有男性消費(fèi)者188人，女性消費(fèi)者203人，在性別上沒有明顯差異，男女消費(fèi)者比例基本持平，約為48.1%和51.9%。從客源來看，被訪消費(fèi)者中北京居民占86.96 %，榕癰髯鎮(zhèn)主要的觀光農(nóng)業(yè)消費(fèi)者。從年齡分布來看，消費(fèi)者年齡從16歲到71歲不等，其中較多樣本處于19-24歲和25-44歲兩個年齡區(qū)間，處于這兩個年齡區(qū)間的人數(shù)達(dá)到了306人，是觀光農(nóng)業(yè)旅游的主導(dǎo)消費(fèi)群體。從文化程度上來看，本科或大專學(xué)歷人數(shù)較多，達(dá)到了227人，其次為高中及以下（89人）。調(diào)研樣本性別、年齡、文化程度等基本情況統(tǒng)計結(jié)果如表1所示。
從職業(yè)分布、收入水平等方面可以看出消費(fèi)者在觀光農(nóng)業(yè)旅游方面的消費(fèi)能力。此次調(diào)研中，樣本在職業(yè)分布上以企業(yè)員工為主，達(dá)251人。其次，樣本中還有公務(wù)員、事業(yè)單位工作人員、個體戶、學(xué)生等不同職業(yè)群體，樣本職業(yè)分布情況見表2。
在樣本月平均收入方面，多數(shù)被調(diào)研者月收入在5000元到7000元之間，在此收入?yún)^(qū)間內(nèi)的樣本人數(shù)為254人，具體統(tǒng)計見表3。
表1 樣本性別、年齡、文化程度比例統(tǒng)計
表2 樣本職業(yè)分布情況
表3 樣本月平均收入水平統(tǒng)計
從樣本選擇情況來看，所選樣本基本為觀光農(nóng)業(yè)旅游的主導(dǎo)消費(fèi)群體，此類消費(fèi)者擁有較為穩(wěn)定的收入，是家庭或朋友網(wǎng)絡(luò)內(nèi)對觀光農(nóng)業(yè)旅游消費(fèi)產(chǎn)生主導(dǎo)作用的人群。同時，從職業(yè)分布、文化程度等指標(biāo)來看，樣本也盡可能地覆蓋了常見消費(fèi)者類型，在此基礎(chǔ)上開展的調(diào)研基本可保證信息的廣度和深度。從年齡、職業(yè)、月均收入、學(xué)歷和居住地這幾個方面比較不同消費(fèi)群體的社會經(jīng)濟(jì)特征，年齡范圍在45歲以下的占到82.35%；社會職業(yè)為企業(yè)員工的占到64.19%；月均收入在5000元到7000元的占到64.96%；學(xué)歷在大專以上的占到77.24%；居住地在北京的占到86.96%。從分析結(jié)果可以看出，龐各莊鎮(zhèn)觀光農(nóng)業(yè)旅游消費(fèi)者大多是具有較高學(xué)歷、中等收入的中青年。
二、消費(fèi)者旅游決策行為研究
從消費(fèi)者對旅游行為的決策中可發(fā)掘現(xiàn)有觀光農(nóng)業(yè)旅游的主要市場需求。因此，在本次調(diào)研中從出游動機(jī)及旅游信息來源等方面進(jìn)行了相關(guān)數(shù)據(jù)的獲取。
在本次調(diào)研中，對消費(fèi)者前往龐各莊鎮(zhèn)進(jìn)行觀光農(nóng)業(yè)旅游的主要動機(jī)進(jìn)行了調(diào)研，出游動機(jī)包括時間充足、工作需要、緩解壓力、被獨特風(fēng)景吸引及特色餐飲等。從調(diào)研結(jié)果來看，選擇以觀光農(nóng)業(yè)旅游來緩解壓力的消費(fèi)者人數(shù)最多，達(dá)到了176人，占樣本總數(shù)的45.01%。此外，還有部分消費(fèi)者是出于閑暇時間空余、被特色美食美景吸引等原因選擇龐各莊鎮(zhèn)作為出游目的地。消費(fèi)者的出游動機(jī)統(tǒng)計見表4。
表4 消費(fèi)者的出游動機(jī)統(tǒng)計
此次調(diào)研還對消費(fèi)者獲取龐各莊鎮(zhèn)觀光農(nóng)業(yè)旅游信息的途徑進(jìn)行了調(diào)研。結(jié)果顯示，有186位消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)獲取相關(guān)信息，占樣本總量的47.57%；其次，是通過電視（16.11%）、廣播（11.51%）和親友介紹（10.74%）等途徑或方式獲取相關(guān)旅游信息；其他途徑如報紙雜志、旅行社等所占比例相對差別不大，具體統(tǒng)計如表5所示。
表5 獲取旅游信息的主要途徑
從對消費(fèi)者觀光農(nóng)業(yè)旅游決策行為的調(diào)研結(jié)果可以看出，消費(fèi)者進(jìn)行觀光農(nóng)業(yè)旅游多出于解壓和休閑的考慮，而特色餐飲也是吸引一部分消費(fèi)者在目的地選擇時的重要決策因素。延伸到觀光農(nóng)業(yè)旅游項目的設(shè)計上，應(yīng)更多地考慮消費(fèi)者休閑、餐飲等相關(guān)的基礎(chǔ)設(shè)施與服務(wù)。因此，需要對特色休閑項目和特色餐飲等方面進(jìn)行深度挖掘和廣泛宣傳。
三、消費(fèi)者觀光農(nóng)業(yè)旅游偏好及滿意度研究
消費(fèi)者的旅游偏好直接影響著觀光農(nóng)業(yè)的發(fā)展方向和開發(fā)策略，因此，在本次調(diào)研中設(shè)定了相關(guān)指標(biāo)和題目對消費(fèi)者觀光農(nóng)業(yè)旅游偏好進(jìn)行調(diào)查。
調(diào)研結(jié)果顯示，在選擇具體的觀光娛樂項目時，消費(fèi)者較為偏愛休閑娛樂（選擇此項的人數(shù)為78人，比例為27.18%）和農(nóng)事體驗（選擇此項的人數(shù)為68人，比例為23.9%），具體統(tǒng)結(jié)果如表6所示。
表6 娛樂項目類型偏好統(tǒng)計
旅游時間偏好方面，更多的消費(fèi)者選擇春季出行，選擇此項的人數(shù)為168人，比例為42.97%，其次，選擇夏季和秋季的比例分別為24.81%、19.69%，而選擇冬季出行的消費(fèi)者較少。另外，有60.1%的消費(fèi)者更偏向于一日游，32.99%的消費(fèi)者選擇兩日游。消費(fèi)者在旅游季節(jié)、觀光時長方面的偏好選擇如表7所示。
此外，還對消費(fèi)者本次在龐各莊鎮(zhèn)旅游的平均消費(fèi)情況進(jìn)行了調(diào)研，多數(shù)樣本的消費(fèi)基本處于300元以下（人數(shù)為266人，比例占到了68.03%），具體統(tǒng)計見表8。
表7 消費(fèi)者旅游季節(jié)、觀光時長的偏好統(tǒng)計
表8 樣本人均龐各莊鎮(zhèn)旅游消費(fèi)情況統(tǒng)計
在就餐地點的選擇上，多數(shù)消費(fèi)者樂于選擇風(fēng)味餐廳和農(nóng)家樂，其中選擇農(nóng)家樂的消費(fèi)者達(dá)到了163人；在住宿地點的選擇上，絕大多數(shù)消費(fèi)者（242人）更愿意選擇農(nóng)家樂作為住宿地點，占樣本總量的61.89%；另外有59.08%的消費(fèi)者選擇自駕車出行。具體統(tǒng)計見表9、表10、表11。
表9 就餐偏好統(tǒng)計
表10 住宿偏好統(tǒng)計
表11 出行方式偏好統(tǒng)計
從上述調(diào)研結(jié)果可以看出，春季是龐各莊觀光農(nóng)業(yè)旅游高峰期，夏、秋季節(jié)假日也會吸引不少消費(fèi)者。在吃、住方面消費(fèi)者更偏向于選擇具有龐各莊當(dāng)?shù)靥厣捻椖浚疃韧诰蛴^光農(nóng)業(yè)旅游地特有餐飲、住宿、休閑文化是迎合消費(fèi)者需求的必經(jīng)之路。隨著交通環(huán)境的改善和個人汽車擁有量的增加，消費(fèi)者對于交通方式的選擇上更趨自主化，自駕車出行已成為短途旅行的首選交通工具，但長途汽車和公交車仍是相當(dāng)一部分消費(fèi)的出行選擇，因此，城郊公共交通的發(fā)展仍應(yīng)得到足夠重視。
從消費(fèi)者對龐各莊鎮(zhèn)觀光農(nóng)業(yè)滿意度的分析調(diào)研結(jié)果來看，大部分消費(fèi)者表示滿意度“一般”，只有33.24%的消費(fèi)者選擇“滿意”或“非常滿意”。具體調(diào)研不滿意的原因，消費(fèi)者反映問題較多的是服務(wù)水平，有274人次認(rèn)為應(yīng)提高觀光農(nóng)業(yè)的服務(wù)質(zhì)量，其次為綜合管理和產(chǎn)品特色與品位，分別為196人次和192人次，具體統(tǒng)計見表12、圖1。
表12 消費(fèi)者滿意度統(tǒng)計
圖1 需要改進(jìn)的問題
從對消費(fèi)者觀光農(nóng)業(yè)旅游決策行為的調(diào)研結(jié)果可以看出，消費(fèi)者偏向于選擇1-2天的短時間周邊游，消費(fèi)者進(jìn)行農(nóng)業(yè)旅游多出于休閑的考慮，延伸到農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品設(shè)計時應(yīng)更多地考慮消費(fèi)者住宿、餐飲、休閑的相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施與服務(wù)。此外，觀光農(nóng)業(yè)旅游色餐飲是重點消費(fèi)內(nèi)容，同時也是吸引一部分消費(fèi)者前往目的地的重要因素，因此，在觀光農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品設(shè)計時需要對特色餐飲進(jìn)行深度挖掘和廣泛宣傳。
四、龐各莊鎮(zhèn)觀光農(nóng)業(yè)發(fā)展的主要問題
第一，觀光產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，缺乏特色。龐各莊鎮(zhèn)的農(nóng)業(yè)資源豐富，區(qū)位條件優(yōu)越，有巨大的客源市場，發(fā)展觀光農(nóng)業(yè)有得天獨厚的條件。但從龐各莊鎮(zhèn)觀光農(nóng)業(yè)旅游消費(fèi)者的平均消費(fèi)情況來看，多數(shù)消費(fèi)者的消費(fèi)水平基本處于300元以下，占被調(diào)查者總?cè)藬?shù)的68.03%；在花費(fèi)的時間上，一般以1-2天為主；在對觀光項目滿意度的評價上，有192人次的消費(fèi)者表示龐各莊觀光農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的特色與品位有待提升。結(jié)合龐各莊鎮(zhèn)目前觀光農(nóng)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀來看，多數(shù)觀光農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品價格不高，觀光項目設(shè)計較為單一，多傾向于觀光采摘活動，缺乏特色和創(chuàng)新，未能充分體現(xiàn)當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)特色和文化內(nèi)涵，無法對消費(fèi)者市場形成持久的吸引力，致使消費(fèi)者逗留時間短，觀光農(nóng)業(yè)的旅游功能未能得到充分發(fā)揮，消費(fèi)者的休閑觀光需求也未能得到充分滿足，觀光休閑體驗不充分。在今后發(fā)展中應(yīng)著重開發(fā)可帶動龐各莊鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的、具有龐各莊鎮(zhèn)當(dāng)?shù)靥厣闹懈邫n次觀光農(nóng)業(yè)項目，同時，還應(yīng)重視假日兩日游特色產(chǎn)品的包裝與組合以及基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。
第二，經(jīng)營者素質(zhì)偏低，缺乏服務(wù)意識。在對就餐、住宿地點偏好的調(diào)研中，41.69%的消費(fèi)者將農(nóng)家樂列為首選就餐地點，61.89%的消費(fèi)者更愿意選擇農(nóng)家樂作為住宿地點，可見，大多數(shù)消費(fèi)者更青睞具有“農(nóng)味”的農(nóng)家樂產(chǎn)品。但對于消費(fèi)者滿意度的評價上，高達(dá)274人次的消費(fèi)者卻表示出觀光農(nóng)業(yè)服務(wù)水平有待提高。目前，龐各莊鎮(zhèn)觀光農(nóng)業(yè)經(jīng)營者大多為傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)從業(yè)者，受教育程度普遍偏低，服務(wù)意識薄弱，服務(wù)水平較低。大多數(shù)經(jīng)營者主張“少投入、多產(chǎn)出”的理念，愿意在量上投入，而不愿在經(jīng)營特色和服務(wù)質(zhì)量上下功夫，也不愿走出本地去做比較，對先進(jìn)管理經(jīng)驗的學(xué)習(xí)需求要求不強(qiáng)烈，這樣的經(jīng)營難以維持長久的生命力。對于觀光農(nóng)業(yè)的發(fā)展來說，服務(wù)是根本保證。這就要求經(jīng)營者在保持“農(nóng)味”的前提下，還要學(xué)習(xí)先進(jìn)的經(jīng)營管理經(jīng)驗，使服務(wù)更趨于標(biāo)準(zhǔn)化、正規(guī)化，努力提高消費(fèi)者滿意度。
第三，缺乏政策和規(guī)章，發(fā)展尚不規(guī)范。從本次調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，龐各莊鎮(zhèn)現(xiàn)有的觀光農(nóng)業(yè)項目多數(shù)是由農(nóng)民自發(fā)、盲目地發(fā)展起來的，缺乏科學(xué)的項目布局規(guī)劃和消費(fèi)者市場調(diào)查，經(jīng)營項目多有雷同的情況。造成這一現(xiàn)象的原因，一方面是經(jīng)營者經(jīng)濟(jì)能力、文化水平的限制，導(dǎo)致其對觀光農(nóng)業(yè)的認(rèn)識不清，沒有明確的發(fā)展目標(biāo)；另一方面也顯示出政府和管理部門未給予高度的重視，對于觀光農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的引導(dǎo)和管理還沒有理順，尚缺乏相對統(tǒng)一的部門進(jìn)行管理，對觀光農(nóng)業(yè)發(fā)展的政策支持不到位。因此，政府和管理部門有必要做好觀光農(nóng)業(yè)發(fā)展規(guī)劃的制定，加強(qiáng)與休閑觀光農(nóng)業(yè)發(fā)展有關(guān)的消費(fèi)者調(diào)查研究與管理經(jīng)驗的總結(jié)，以形成一整套觀光農(nóng)業(yè)政策的信息服務(wù)體系。
第四，營銷模式較傳統(tǒng)，口碑效應(yīng)較弱。在對消費(fèi)者獲取相關(guān)觀光農(nóng)業(yè)旅游信息的途徑的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者收集觀光農(nóng)業(yè)信息的渠道趨于多樣化，但由于網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展，以及他與日常工作、生活的緊密聯(lián)系，使得47.57%的消費(fèi)者選擇通過互聯(lián)網(wǎng)獲取相關(guān)信息。但值得注意的是，選擇親友介紹的比例相對較低，只占10.74%，這其中暗含著大興區(qū)觀光農(nóng)業(yè)旅游的品質(zhì)存在問題。選擇口碑的比例小，就意味著大多數(shù)消費(fèi)者對觀光農(nóng)業(yè)的主觀評價并不高。大多數(shù)經(jīng)營者將宣傳及營銷重點放在網(wǎng)絡(luò)渠道上，然而卻忽視了口碑營銷的重要性。
五、龐各莊鎮(zhèn)觀光農(nóng)業(yè)的發(fā)展對策
第一，突出產(chǎn)品特色，提升綜合效益。開發(fā)觀光農(nóng)業(yè)的重點是在特色產(chǎn)品上做文章。首先，要突出觀光農(nóng)業(yè)特色。充分發(fā)揮龐各莊鎮(zhèn)的特色區(qū)域、區(qū)位優(yōu)勢，依托現(xiàn)有資源，豐富觀光農(nóng)業(yè)項目，深度_發(fā)具有龐各莊鎮(zhèn)區(qū)域特色的觀光農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，增加互動體驗項目，促進(jìn)創(chuàng)新發(fā)展。其次，要突出生態(tài)特色。龐各莊鎮(zhèn)在生態(tài)修復(fù)、綠地建設(shè)等方面已經(jīng)積累了寶貴的經(jīng)驗，但還有很大的發(fā)展空間。應(yīng)進(jìn)一步對現(xiàn)有的觀光農(nóng)業(yè)項目精雕細(xì)刻，精益求精，發(fā)揮超前意識和創(chuàng)新精神，為大興區(qū)觀光農(nóng)業(yè)的發(fā)展打造最美、最具有吸引力的樣板。再次，要突出科技農(nóng)業(yè)特色。開發(fā)觀光農(nóng)業(yè)項目必須結(jié)合當(dāng)?shù)貙嶋H，加強(qiáng)城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)文化交流融合，傳播農(nóng)業(yè)文明與科學(xué)知識。同時還要強(qiáng)化科技支撐，加強(qiáng)與高等院校、科研單位的合作，依靠科技進(jìn)步，提升龐各莊鎮(zhèn)觀光農(nóng)業(yè)建設(shè)和發(fā)展的科技水平、管理水平和綜合效益， 推進(jìn)現(xiàn)代高科技農(nóng)業(yè)知識的運(yùn)用和示范。
第二，提高文化素質(zhì)，提升服務(wù)水平。由于經(jīng)營者和服務(wù)人員欠缺足夠的農(nóng)業(yè)知識和經(jīng)營策略、管理方式不適當(dāng)，導(dǎo)致一些農(nóng)業(yè)觀光園、農(nóng)家樂沒有達(dá)到預(yù)期的經(jīng)濟(jì)效益。因此，培養(yǎng)適應(yīng)觀光農(nóng)業(yè)發(fā)展需要的各層次人才是當(dāng)務(wù)之急。首先，要培養(yǎng)經(jīng)營管理人才。通過系統(tǒng)培訓(xùn)、參觀學(xué)習(xí)、培養(yǎng)典型等途徑，使觀光農(nóng)業(yè)經(jīng)營者具備獨特的眼光、清醒的商業(yè)頭腦、豐富的農(nóng)業(yè)知識和先進(jìn)的管理經(jīng)驗。其次，要培養(yǎng)中層管理人才及一線服務(wù)人員。著重培養(yǎng)觀光農(nóng)業(yè)從業(yè)人員的職業(yè)道德素質(zhì)、顧客至上的服務(wù)理念和精細(xì)服務(wù)的服務(wù)技能，提高整體服務(wù)素質(zhì)和服務(wù)水平。再次，要加強(qiáng)對本鎮(zhèn)農(nóng)民的引導(dǎo)和教育。農(nóng)村的衛(wèi)生及治安環(huán)境、農(nóng)民的精神面貌、道德素質(zhì)、基本禮儀素養(yǎng)等都會影響到龐各莊鎮(zhèn)觀光農(nóng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，應(yīng)當(dāng)與本鎮(zhèn)觀光農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展同步提高。
第三，加大政策扶持，促進(jìn)有序發(fā)展。龐各莊鎮(zhèn)觀光農(nóng)業(yè)的發(fā)展還處于起步階段，能否突破現(xiàn)有瓶頸，關(guān)鍵就是要做好政策性引導(dǎo)，使觀光農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)沿著一個正確的、可持續(xù)的方向逐步發(fā)展。首先，要明確管理部門的職能。加快觀光農(nóng)業(yè)管理體制的制定，針對項目開發(fā)中服務(wù)質(zhì)量、收費(fèi)以及星級評定等方面的標(biāo)準(zhǔn)，盡快制定明確的管理辦法和政策措施。其次，要進(jìn)一步優(yōu)化服務(wù)。由政府主導(dǎo)組織相關(guān)部門，結(jié)合龐各莊鎮(zhèn)的地理特點和人文景觀，精心研發(fā)觀光農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，改善當(dāng)前觀光農(nóng)業(yè)項目低、小、散、亂的現(xiàn)象。再次，要加大政策扶持。政策推動是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的助推器，政府應(yīng)研究出臺一系列對觀光農(nóng)業(yè)發(fā)展的傾斜政策和優(yōu)惠政策。
第四，創(chuàng)新營銷策略，注重口碑效應(yīng)。隨著信息化的不斷發(fā)展，各類創(chuàng)新型營銷方式不斷涌現(xiàn)，龐各莊鎮(zhèn)應(yīng)抓住機(jī)遇，不斷創(chuàng)新營銷手段，提高營銷規(guī)模和水平。首先，應(yīng)引導(dǎo)經(jīng)營者認(rèn)識到口碑營銷的重要性。產(chǎn)品、服務(wù)的任何一點瑕疵都可能引起一場口碑風(fēng)暴，良好的服務(wù)體驗是口碑營銷的基石，這就要求經(jīng)營者首先要為消費(fèi)者提供良好的產(chǎn)品與服務(wù)。其次，要注重凝練營銷的內(nèi)容。要把龐各莊鎮(zhèn)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、管理理念、良好的生態(tài)環(huán)境和豐富的人文文化宣傳出去，讓更多的消費(fèi)者認(rèn)識龐各莊、向往龐各莊。還要加強(qiáng)特色觀光農(nóng)業(yè)園區(qū)及路線的營銷，基于觀光農(nóng)業(yè)園區(qū)的休閑娛樂項目、特色餐飲、特色服務(wù)等優(yōu)勢制定營銷策略，開展?fàn)I銷活動，擴(kuò)大社會知名度和認(rèn)可度，提高園區(qū)的社會和經(jīng)濟(jì)效益。再次，要加強(qiáng)特色農(nóng)產(chǎn)品營銷。龐各莊鎮(zhèn)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良，地方特色濃郁，做好采摘和農(nóng)產(chǎn)品銷售的文章，堅持“人流進(jìn)來、物流出去”的營銷理念，讓更多的消費(fèi)者將特色的農(nóng)產(chǎn)品帶回去，既能體現(xiàn)觀光農(nóng)業(yè)的特色、增加農(nóng)民收入，又能起到宣傳推介的效果。最后，要注重創(chuàng)新營銷途徑和手段。在利用傳統(tǒng)媒體大力宣傳龐各莊鎮(zhèn)觀光農(nóng)業(yè)的同時，必須迎頭趕上迅速發(fā)展的“互聯(lián)網(wǎng)+”這一電子商務(wù)的新趨勢，盡快加強(qiáng)硬件和軟件建設(shè)，準(zhǔn)確分析游客來源、特點和偏好，準(zhǔn)確分析不同旅游產(chǎn)品的銷量、走向和消費(fèi)者滿意度等，變“坐等銷售”為“以需定產(chǎn)”。
摘要：隨著對食品安全的關(guān)注，一種新型的農(nóng)業(yè)模式――社區(qū)支持農(nóng)業(yè)（Community Supported Agriculture，簡稱CSA）應(yīng)運(yùn)而生。本文以消費(fèi)者感知價值作為前因，探究CSA農(nóng)場消費(fèi)者感知價值維度對消費(fèi)者滿意度和行為意向，可為CSA農(nóng)場實施基于消費(fèi)者價值創(chuàng)造的營銷計劃指明努力的方向。
關(guān)鍵詞：社區(qū)支持農(nóng)業(yè)；消費(fèi)者感知價值；滿意度
社區(qū)支持農(nóng)業(yè)（Community support Agriculture，簡稱CSA）是一種在農(nóng)場（或農(nóng)場群）及其所支持的社區(qū)之間實現(xiàn)風(fēng)險公擔(dān)、利益共享的合作形式[1]。在CSA農(nóng)場快速增長的同時，由于經(jīng)營管理不善，消費(fèi)者流失率急劇上升。消費(fèi)者價值被視為導(dǎo)致消費(fèi)者滿意與忠誠的驅(qū)動力和企業(yè)獲取持久競爭優(yōu)勢的來源。本文力圖在中國CSA情境下探討CSA會員的感知價值和滿意度的關(guān)系，為CSA農(nóng)場提高會員保持率和會員滿意度提供對策建議。
一、相關(guān)文獻(xiàn)回顧
（一）感知價值維度。通過對當(dāng)前文獻(xiàn)的整理，消費(fèi)者感知價值的概念大致有三種說法，分別為得失說、多要素說和綜合評價說。然而，文獻(xiàn)中對于感知價值的維度的數(shù)量和特征沒有形成一致的意見。例如Zeithaml認(rèn)為感知價值具有兩個不同的維度：利益維度和成本維度。Park等把感知價值定義為功能性、象征性和體驗性3種需求維度的函數(shù)[2]。Sheth等認(rèn)為感知價值有5個不同的維度―新奇價值、社會價值、功能價值、情感價值和情景價值[3]。
（二）感知價值和滿意度關(guān)系。感知價值被廣泛認(rèn)為是與滿意度直接相關(guān)的一個重要變量。顧客滿意（Customer Satisfaction，CS）的研究可以追溯到上世紀(jì)六十年代中期，Cardon在1965年提出顧客滿意會帶動再購買行為。到目前為止，顧客感知價值與顧客滿意關(guān)系的研究結(jié)論是眾說紛紜。白琳主要通過對國外學(xué)者的文獻(xiàn)評價發(fā)現(xiàn)主要觀點主要體現(xiàn)在以下兩點：Bolton等和Petricket認(rèn)為顧客價值是一種結(jié)果性的表現(xiàn)，是顧客在購買后所形成的，因此其將顧客滿意作為顧客感知價值的重要前因，即滿意是因，價值是果，持這種觀念的學(xué)者也被稱為滿意價值因果鏈的支持者。但是更多的學(xué)者傾向于價值滿意因果鏈，認(rèn)為滿意對未來的行為傾向具有良好的支持效果，而顧客價值則是滿意的重要前因。
二、理論模型與研究設(shè)計
（一）理論模型與研究假設(shè)。在參閱這些文獻(xiàn)基礎(chǔ)上，對參與CSA農(nóng)場的會員進(jìn)行了深度訪談。將感知價值分為感知收益和感知付出，其中感知收益包括產(chǎn)品價值、情感價值和社會價值三個維度，感知成本則包括了不便利性和感知風(fēng)險這兩個維度。最后本文在參考前人研究的基礎(chǔ)上建立了CSA消費(fèi)者感知價值模型。
Patterson和Spreng的商業(yè)專業(yè)服務(wù)研究就證實了消費(fèi)者感知價值對消費(fèi)者滿意存在著顯著的影響借鑒這些研究成果，筆者就消費(fèi)者感知價值各個維度與滿意度的關(guān)系提出假設(shè)，認(rèn)為CSA消費(fèi)者感知價值各維度對滿意度都有顯著影響。
（二）研究方法。本研究采用定性和定量調(diào)研相結(jié)合的方法。本文共選擇了4家CSA農(nóng)場進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，一共回收到256份問卷，去除無效問卷后，最終樣本數(shù)為208個消費(fèi)者。對樣本的人口統(tǒng)計量的分析顯示，本次調(diào)查女性占77%，男性占23%；樣本年齡分布主要在31～40歲；絕大部分消費(fèi)者都具有學(xué)士學(xué)位。
1、CSA消費(fèi)者感知價值。在參考相關(guān)CSA文獻(xiàn)，尤其是關(guān)于消費(fèi)者加入CSA動機(jī)的相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，加上我們前期的訪談數(shù)據(jù)，據(jù)此形成了14個項目對CSA消費(fèi)者感知價值進(jìn)行測量。
2、消費(fèi)者滿意度。當(dāng)前學(xué)術(shù)界對消費(fèi)者滿意有多種定義方式，這就造成不同學(xué)者在測量消費(fèi)者滿意時采用不同的測量指標(biāo)。本研究把消費(fèi)者感知價值作為消費(fèi)者滿意度的前因變量做詳細(xì)測量，在此擬對CSA消費(fèi)者滿意度的總體感知進(jìn)行測量。主要參考Lam等發(fā)展的量表，同時結(jié)合CSA情景做了適當(dāng)?shù)卣{(diào)整，據(jù)此形成了3個項目對CSA消費(fèi)者滿意度進(jìn)行測量。
三、數(shù)據(jù)分析與解釋
（一）信度與效度分析。信度指測量結(jié)果具有一致性或穩(wěn)定性的程度。本文采用Cronbachs α系數(shù)來評價量表信度的高低，α值大于0.7表明數(shù)據(jù)是可靠的。通過SPSS16.0的分析，各量表檢測結(jié)果如下表所示，各變量的Cronbachs α均大于0.7，說明本研究的問卷具有較高的信度。
本文對14個反映CSA消費(fèi)者感知價值的問項和反映滿意度的3個問項進(jìn)行了KMO統(tǒng)計量和Bartletts球形檢驗，結(jié)果顯示KMO統(tǒng)計量值分別為0.875和0.796，而Bartlett球體檢驗顯著（顯著概率為0.000），數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)比較為理想，適合進(jìn)行因子分析。
（二）探索性因子分析。本研究運(yùn)用因子分析的方法對問卷的14個CSA消費(fèi)者感知價值項目，反映消費(fèi)者滿意度的3個項目分別提取主成分。根據(jù)特征值大于1來抽取公共因子。消費(fèi)者感知價值問項共抽取5個因子，累積方差解釋變異率為76.661%，大于50%根據(jù)前述研究和假設(shè)，我們將5個因素分別命名產(chǎn)品價值、情感價值、社會價值、認(rèn)知價值、感知風(fēng)險、不確定性。消費(fèi)者滿意度抽取一個因子，累計方差解釋變異率分別為61.682%大于50%。3次因子分析均采用了極大方差法進(jìn)行旋轉(zhuǎn)。
四、理論模型解釋
以消費(fèi)者滿意度為因變量，感知價值維度為自變量的回歸分析結(jié)果顯示：F檢驗在0.01下顯著，R2為0.621，調(diào)整后的R2為0.608，即消費(fèi)者感知價值各維度對消費(fèi)者滿意度存在顯著影響，且解釋度較高。在5個維度中，不便利性對滿意度的影響最大。Durbin-Watson值為1.926，說明殘差不存在序列自相關(guān)。
五、假設(shè)驗證結(jié)果
通過回歸分析可知，CSA消費(fèi)者感知的產(chǎn)品價值、情感價值和社會價值對消費(fèi)者滿意度均有顯著的正向影響，感知風(fēng)險和不便利性對滿意度具有顯著的負(fù)向影響。
六、研究結(jié)論與討論
（一）CSA消費(fèi)者感知價值由感知利益和感知成本兩個方面構(gòu)成，其中感知利益包括產(chǎn)品價值、情感價值、社會價值3個方面。感知成本則包括感知風(fēng)險和不便利性兩個方面。所有這些維度共同形成了CSA消費(fèi)者的感知價值，且五個維度對消費(fèi)者滿意度均具有顯著影響。
（二）消費(fèi)者滿意度影響因素分析――感知不便利性水平影響最為顯著。所以CSA農(nóng)場主應(yīng)該注重減少CSA會員的不便利感知。CSA農(nóng)場可以借鑒國外的一些CSA農(nóng)場的成功經(jīng)驗，通過信息平臺的搭建，建立有效的信息反饋機(jī)制。（作者單位：長沙理工大學(xué)）
參考文獻(xiàn)：
[1]張慶文.社區(qū)支持農(nóng)業(yè)――從理論走向?qū)嵺`[N].農(nóng)民日報，2009-02-27（08）.
關(guān)鍵詞：顧客滿意；顧客讓渡價值；策略
隨著社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的不斷提高以及人們消費(fèi)理念的不斷成熟，消費(fèi)者不僅對產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量要求越來越高，而且還特別在意消費(fèi)過程中心情的舒適感和滿意度。因此，企業(yè)不僅要提供符合客戶需求的產(chǎn)品和服務(wù)，還要研究提高顧客滿意度的策略，培育好顧客對品牌的忠誠度。
顧客滿意度策略是指企業(yè)為了讓顧客能喜歡并購買公司的產(chǎn)品或服務(wù)，通過市場調(diào)研來測定顧客的滿意程度，并根據(jù)調(diào)查分析結(jié)論，從企業(yè)文化和發(fā)展戰(zhàn)略等方面進(jìn)行整體規(guī)劃，從營銷組合等方面進(jìn)行細(xì)節(jié)安排的營銷策略活動。
一、顧客滿意的基本理念
所謂顧客滿意理念即CS理念（Customer Satisfaction）是指企業(yè)全部經(jīng)營活動都要從滿足顧客的需要出發(fā)，以提供滿足顧客需要的產(chǎn)品和服務(wù)為企業(yè)的責(zé)任和義務(wù)，以滿足顧客需要，使顧客滿意為企業(yè)的經(jīng)營宗旨。
CS理念也是對20世紀(jì)70年代風(fēng)靡世界的CI理念的補(bǔ)充。CI（Corporate Identity）即企業(yè)形象識別理念，是指企業(yè)憑借系統(tǒng)地設(shè)計或改變企業(yè)形象，注入新鮮感，使企業(yè)對內(nèi)形成凝聚力，對外形成吸引力，從而達(dá)到提高企業(yè)經(jīng)營業(yè)績的目的。CI系統(tǒng)是由MI（理念識別）B1（行為識別）VI（視覺識別）等3個子系統(tǒng)構(gòu)成的。CI的目標(biāo)指向是試圖將企業(yè)的經(jīng)營理念及企業(yè)精神，通過系統(tǒng)的視覺傳達(dá)設(shè)計，滲透到一切經(jīng)營服務(wù)活動中去，從而對內(nèi)達(dá)成意志統(tǒng)一與共識，對外建立企業(yè)獨特的形象識別與社會認(rèn)同。CI的重點是企業(yè)自身，而不是顧客，所以，CI是建立在傳統(tǒng)經(jīng)營理念上的。而顧客滿意理念則是直接以最終顧客的滿意度來調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略和服務(wù)行為，以此來爭取社會公眾的普遍認(rèn)同。企業(yè)形象識別理念側(cè)重點在企業(yè)自我，顧客滿意理念則強(qiáng)調(diào)客戶的滿意程度。
二、顧客滿意度的基本內(nèi)涵
顧客滿意度的基本內(nèi)涵為：“顧客對產(chǎn)品和服務(wù)的實際受與其期望的效果相比較的差異程度。”它包含以下兩方面內(nèi)容：
1.顧客感知
顧客感知是指顧客在購買和使用產(chǎn)品或服務(wù)后，對實際效果的感受和認(rèn)知。顧客對服務(wù)的感知一般是根據(jù)服務(wù)質(zhì)量及其在服務(wù)過程中所體驗到的總體滿意程度來感知的。由于服務(wù)的特殊性，顧客對服務(wù)質(zhì)量的感知還包括：在服務(wù)過程中對交互質(zhì)量的感知；在服務(wù)過程中對有形環(huán)境質(zhì)量的感知；對服務(wù)結(jié)果質(zhì)量的感知。
事實上，顧客對服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品質(zhì)量、價格、環(huán)境因素以及個人因素的感知都會對顧客滿意產(chǎn)生影響。
2.顧客期望
顧客期望是指顧客在購買決策前對其需求的產(chǎn)品或服務(wù)所寄予的期待和希望。消費(fèi)者一旦對某種事物產(chǎn)生了需求，期望便隨之產(chǎn)生。
顧客期望是顧客在未購買產(chǎn)品和服務(wù)前對其擬購買產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量、性能等因素的預(yù)先判斷和想像，顧客在評價其質(zhì)量時，會把對產(chǎn)品和服務(wù)的感知與服務(wù)期望進(jìn)行對比。所以，了解顧客期望對服務(wù)營銷人員來說是很重要的。
顧客對服務(wù)期望的高低會影響到他對服務(wù)績效的評估，從而影響顧客的滿意程度。
由于服務(wù)具有無形和動態(tài)性，不同的企業(yè)、同一企業(yè)的不同員工；甚至是同一員工在不同時間，其提供的服務(wù)都不可能是完全一致的。同樣，不同的顧客因個性差異，對同一服務(wù)的期望和感受是不同的；即使同一顧客，在不同的時間也會對同一服務(wù)的期望和感受表現(xiàn)出差異來。
顧客是否滿意，取決于顧客購買產(chǎn)品或服務(wù)時的心理感知同顧客在購買之前產(chǎn)生的利益期望相比較后的體驗，通常有三種感受狀態(tài)。
（1）不滿意。當(dāng)感知低于期望時，顧客會感到不滿意。
（2）基本滿意。當(dāng)感知接近期望時，顧客會感到滿意。
（3）很滿意。當(dāng)感知大大超過期望時，顧客會感到很滿意，這也是創(chuàng)造顧客忠誠的基礎(chǔ)。
所以，顧客滿意度是指顧客事后可感知的效果與事前的最低期望值之間的一種差異函數(shù)。感知效果 （Perceived Performance）是指購買和使用產(chǎn)品以后可以得到的利益總和。期望值（Expectations）是指在購買產(chǎn)品之前對產(chǎn)品所能提供利益的預(yù)期。
顧客滿意度=感知效果-期望值
感知效果與期望值的差異越大，消費(fèi)者獲得的滿意度就會越高。增加這種差異的方法有兩類：一是降低顧客期望值。企業(yè)宣傳自己的產(chǎn)品和服務(wù)時應(yīng)根據(jù)不同的階段采取不同的促銷水平和宣傳內(nèi)容。既要有效宣傳產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)勢和特色，又不能夸大其詞，造成顧客的過高期望。在促銷中要增強(qiáng)責(zé)任感和道德感，不能只是口中說“顧客是上帝”，一旦顧客采取購買行為后，卻來個90度大轉(zhuǎn)彎，置顧客利益于不顧，那樣，必定會引發(fā)顧客的極大不滿。二是提升服務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)企業(yè)形象，增大企業(yè)或服務(wù)產(chǎn)品的美譽(yù)度。
實踐證明，滿意水平對顧客的影響力是有限的，影響的時間是短暫的，顧客也會經(jīng)常改變購買的品牌。只有高度滿意才能對顧客的心里產(chǎn)生強(qiáng)烈的刺激，并最終能培養(yǎng)起顧客對企業(yè)品牌的良好情感和充分信任，這種情感上的吸引力，不是理性化的偏好，而是情感上的忠誠。
三、創(chuàng)造顧客滿意的策略
1.建立企業(yè)核心價值觀和經(jīng)營理念
企業(yè)價值觀，是指企業(yè)在經(jīng)營發(fā)展過程中所堅持的基本宗旨和信念，是企業(yè)全體員共同認(rèn)可的關(guān)于企業(yè)存在價值和意義的終極判斷。企業(yè)核心價值觀是一個企業(yè)的靈魂，將在很長時期內(nèi)影響著企業(yè)的經(jīng)營活動，它是企業(yè)所有活動判斷價值大小、是非取舍的根本指導(dǎo)性原則。例如，美國IBM公司的核心價值觀是：“尊重個人，顧客至上，追求卓越”。企業(yè)要明確提出、大力傳播“創(chuàng)造顧客高度滿意”的經(jīng)營理念，并通過開會傳達(dá)、小組討論、部門溝通等形式的交流活動，讓全體員工了解、學(xué)習(xí)、并從內(nèi)心深處去認(rèn)可企業(yè)的經(jīng)營理念，并在工作中去努力實現(xiàn)之。只有大家共同為顧客滿意的目標(biāo)努力，才能讓顧客對企業(yè)產(chǎn)生依賴情感，建立起可信賴的合作關(guān)系。
2.提高顧客讓渡價值
所謂顧客讓渡價值，就是企業(yè)提供給顧客的總價值與顧客購買發(fā)生的總成本之間的差額，即顧客讓渡價值等于顧客總價值減去顧客總成本。
顧客總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品和服務(wù)時所獲得的利益總和，它包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值等。
顧客總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品和服務(wù)時所耗費(fèi)的時間、精神、體力以及所支付的貨幣等，因此，顧客總成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等。因此，顧客的讓渡價值可以用公式表示：
顧客附加價值=顧客總價值-顧客總成本=（產(chǎn)品價值+服務(wù)價值+人員價值+形象價值）-（貨幣成本+時間成本+精力成本+體力成本）
這里的所有價值和所有成本，都是針對某一個特定顧客購買某一特定產(chǎn)品或服務(wù)而言的。因為不同顧客購買同一產(chǎn)品其價值項目和成本項目中的大部分都是各不相同的，而且不同的產(chǎn)品或同一產(chǎn)品對不同的顧客價值也不一樣，例如，一幅歷史名畫對古畫收藏家來說是無價之寶，但對買肉的老太太來說可能分文不值。
顧客讓渡價值理論的基本假設(shè)是：顧客是理性的經(jīng)濟(jì)人，他總是追求“顧客讓渡價值”。當(dāng)顧客讓渡價值為正值時，顧客是滿意的，且越大時，顧客滿意程度越高；當(dāng)顧客讓渡價值為負(fù)值時，顧客就會感覺不滿意。因此，產(chǎn)品和服務(wù)的供應(yīng)商只有不斷提高其顧客讓渡價值，才能不斷提高顧客的滿意水平。
從提高競爭優(yōu)勢的角度看，企業(yè)應(yīng)該比競爭對手向顧客提供更多的顧客讓渡價值。具體的途徑有三個：一是增加產(chǎn)品和服務(wù)的顧客總價值，包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值等；二是降低產(chǎn)品和服務(wù)的顧客總成本，包括貨幣成本、時間成本、精力成本和體力成本等；三是既提高產(chǎn)品的顧客總價值，又降低產(chǎn)品的顧客總成本。
3.建立顧客滿意的管理制度，提供超越其心理期待（期望值）的、超越常規(guī)的全方位服務(wù)
超值服務(wù)"以顧客為導(dǎo)向"，向用戶提供最滿意的產(chǎn)品、最滿意的服務(wù)。它是貫穿科研、生產(chǎn)、銷售全過程的。顧客滿意的管理制度包括售前服務(wù)制度、售中服務(wù)制度和售后服務(wù)制度三個方面構(gòu)成的服務(wù)制度體系。這三個制度相互關(guān)聯(lián)、互為條件，共同來完成創(chuàng)造顧客高度滿意的任務(wù)。
（1）售前服務(wù)制度
售前服務(wù)制度包括售前調(diào)研制度、售前培訓(xùn)制度和客戶數(shù)據(jù)管理制度。其中，售前調(diào)研是前提，來調(diào)查消費(fèi)者的現(xiàn)實需求和潛在需求；售前調(diào)研也可以首先在小范圍內(nèi)與消費(fèi)者接觸，在征求消費(fèi)者意見的同時了解消費(fèi)者最新消費(fèi)動向，及時改進(jìn)服務(wù)。比如在售前接觸中邀請各方代表進(jìn)行的“消費(fèi)者模擬定價”活動，是新產(chǎn)品價格形成的重要因素。售前培訓(xùn)是對員工的培訓(xùn)，包括企業(yè)文化、服務(wù)理念、服務(wù)意識、服務(wù)內(nèi)容及技能等的培訓(xùn)，使員工不僅要掌握高超的服務(wù)技能，更重要的是形成卓越服務(wù)的意識。客戶數(shù)據(jù)管理制度主要是利用互聯(lián)網(wǎng)平臺，建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫；選擇和收集大量的現(xiàn)有顧客和潛在顧客數(shù)據(jù)，了解他們的自然狀況、消費(fèi)心理特征和消費(fèi)習(xí)慣，從而進(jìn)行有針對性的溝通，提供比競爭者更符合客戶需求的產(chǎn)品和服務(wù)，提高顧客滿意度。
（2）售中服務(wù)制度
售中服務(wù)是指服務(wù)人員與客戶或用戶進(jìn)行溝通、洽談和成交的過程。制度主要包括商務(wù)禮儀、操作規(guī)范、語言規(guī)范和姿勢規(guī)范等。服務(wù)人員應(yīng)本著讓顧客高度滿意的原則，隨時根據(jù)顧客的需求和現(xiàn)場環(huán)境靈活調(diào)整服務(wù)內(nèi)容和程序，遵循原則性與藝術(shù)性的協(xié)調(diào)配合。
（3）售后服務(wù)制度
包括送貨服務(wù)制度、安裝服務(wù)制度、用戶溝通制度、員工服務(wù)規(guī)范、員工培訓(xùn)制度、獎懲制度等一系列服務(wù)規(guī)定。
具體內(nèi)容如下：
①送貨服務(wù)制度由送貨時間要求、送貨地點要求、送貨規(guī)范等要素構(gòu)成。
②安裝服務(wù)制度由安裝時間、安裝程序、安裝質(zhì)量、安裝人員資格、安全標(biāo)準(zhǔn)等要素構(gòu)成。
③用戶溝通制度由服務(wù)網(wǎng)點制、用戶訪問制、用戶檔案制、用戶投訴制等要素構(gòu)成。
④員工服務(wù)規(guī)范由員工語言規(guī)范、員工行為規(guī)范和員工紀(jì)律等要素構(gòu)成。
⑤員工培訓(xùn)制度由培訓(xùn)目標(biāo)、培訓(xùn)時間、培訓(xùn)內(nèi)容、培訓(xùn)講師資格等要素構(gòu)成。
⑥獎懲制度包含了激勵機(jī)制和處罰機(jī)制的各項細(xì)則，通過獎優(yōu)罰劣促進(jìn)競爭，以推動超值服務(wù)水平的不斷提高。
在上述制度中要特別強(qiáng)調(diào)加強(qiáng)與客戶的溝通，重視關(guān)系營銷工作。有效地客戶溝通，能夠給企業(yè)帶來如下好處：
①能夠增進(jìn)對企業(yè)文化的認(rèn)同，增進(jìn)雙方感情。不僅有助于保持與現(xiàn)有顧客的關(guān)系，還有助于吸引新顧客。
②能夠讓消費(fèi)者正確理解產(chǎn)品的功能和使用方法，避免產(chǎn)生由于不正確使用帶來的負(fù)面情緒。
③通過展示新服務(wù)乃至新的生活方式，可以激發(fā)顧客的潛在需求，或改變其消費(fèi)觀念，從而使新老顧客成為或繼續(xù)成為企業(yè)一系列新產(chǎn)品的用戶。
④通過建立會員中心、俱樂部等這些有形的關(guān)系紐帶，會改變商業(yè)交往中那種冷冰冰的利益關(guān)系，有更利于雙方長期地保持合作關(guān)系。運(yùn)用情感營銷策略把充滿情感色彩或人情味的有形產(chǎn)品和無形服務(wù)送給消費(fèi)者。
內(nèi)容摘要:隨著零售業(yè)的快速發(fā)展,百貨商店服務(wù)質(zhì)量已經(jīng)成為其獲取競爭優(yōu)勢的重要手段。本文以北京市王府井商圈中百貨業(yè)態(tài)為研究對象,認(rèn)為可按照滿意度-重要性矩陣的分析,王府井商圈內(nèi)的百貨業(yè)態(tài)應(yīng)立即著手解決亟待改進(jìn)要素如商品陳列、購物空間、營業(yè)推廣、休息場所、信息提供等方面,同時繼續(xù)關(guān)注提升要素如服務(wù)態(tài)度、售后服務(wù)、店內(nèi)環(huán)境等方面。
關(guān)鍵詞:王府井商圈 百貨業(yè)態(tài) 服務(wù)偏好 滿意度
王府井商圈百貨業(yè)服務(wù)要素的確定
如何去衡量和評價王府井商圈內(nèi)百貨店的服務(wù)水平呢?本文通過走訪在王府井商圈百貨商店內(nèi)購物的顧客形式,并針對王府井商圈內(nèi)百貨商店地理位置的特殊性加以整合,提出服務(wù)要素主要涉及店址便利程度、店內(nèi)設(shè)施布局、商店氣氛、服務(wù)的提供、消費(fèi)信息提供和購物體驗六個重要方面,具體包括28個要素。文章著重從以下方面進(jìn)行分析:
店址便利程度。對顧客而言,影響其光顧零售店的一個極其重要的因素就是店址的方便程度,這是顧客判斷對零售店服務(wù)水平的首要印象。交通是否方便,是否容易到達(dá);是否有足夠多的停車位,停車是否方便;另外對顧客而言,若附近有其他的店可以順便去逛,能有更多比較、選擇的余地,就更能吸引顧客前往購物。
店內(nèi)設(shè)施布局。顧客進(jìn)店之后,店內(nèi)設(shè)施布局構(gòu)成顧客對其服務(wù)評價的第二個要素,包括兩大類因素,一類是與購物本身相關(guān)的因素,如購物空間是否寬敞明亮;商品陳列標(biāo)識是否清楚,容易查找;商店的布局和商品的擺放是否具有吸引力。另一類雖與購物不直接相關(guān),但影響到顧客的購物心情以及顧客是否能延長在店內(nèi)逗留的時間,具體包括商店內(nèi)是否有餐飲和休息場所、娛樂活動場所、衛(wèi)生間和電梯等公共設(shè)施是否清潔衛(wèi)生、店內(nèi)環(huán)境是否整潔清爽。
商店氣氛。這是顧客對百貨商店服務(wù)評價要素中另一個重要因素,顧客購物是在一定的環(huán)境和氣氛中進(jìn)行的,能否在購物過程中有舒適的感受將直接影響顧客對商店服務(wù)的評價。具體而言商店氣氛要素包括商店氣氛是否溫馨和舒適、購物環(huán)境是否較為安靜、光顧的顧客數(shù)量是否適中、店內(nèi)溫度是否適宜這四方面。
服務(wù)提供。百貨商店為顧客提供服務(wù)種類的豐富程度是顧客對其服務(wù)評價中最直接的因素。具體包括七項:銷售人員態(tài)度如何,是否微笑服務(wù);銷售人員的商品知識豐富程度;是否能提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù),如退換貨等;是否能夠迅速和很好的處理顧客抱怨;結(jié)賬是否迅速,不必讓顧客久等;能否接受多種方式付款;是否有值得信賴的VIP政策。
促銷活動。隨著購買渠道的日益多元化,顧客評價一家零售店服務(wù)水平的因素又多了一個要素,即促銷活動。能滿足顧客需求的促銷活動對顧客而言就如同享受到了貼心的服務(wù)。具體而言,顧客對四項促銷活動最為關(guān)注:經(jīng)常提供購物資訊和生活情報給顧客;促銷活動次數(shù)多;廣告可靠且有較好的表現(xiàn)風(fēng)格;經(jīng)常在店內(nèi)舉辦不同主題的活動。
購物體驗。最后一類百貨店服務(wù)要素為購物體驗要素。對顧客而言,在購物過程中能否有較好的體驗,也將直接影響其對百貨店服務(wù)的評價。具體包括購物過程能否令人感到親切;購物過程能否令人感到愉悅;購物過程能否令人感覺受到尊重。
王府井商圈百貨業(yè)態(tài)服務(wù)偏好分析
基于王府井商圈內(nèi)最早也是最有知名度的百貨商店為王府井百貨大樓,因此本次調(diào)研以王府井百貨大樓為主要研究對象,調(diào)研要達(dá)到兩個目的,一是了解顧客對服務(wù)的偏好,二是了解顧客對商場目前服務(wù)水平的滿意度。本次調(diào)研共得到220份問卷,其中合格問卷為187份,有效率約為70%。選取的調(diào)查樣本主要來自商場內(nèi)正在選購商品的人群和離開商場并購買商品的人群。顧客對各項服務(wù)的偏好值(見表1),具體如下:
店址便利程度。影響顧客選擇的最重要因素是交通方便,其次是附近有其他的店順便去逛,再次是停車方便。這也和王府井百貨大樓的具體環(huán)境有關(guān),大部分的顧客慕名而來,游覽著名的王府井大街,順便來王府井百貨大樓參觀購物,而因為是步行街,基本不涉及停車的問題。
店內(nèi)設(shè)施布局。顧客認(rèn)為商店內(nèi)設(shè)餐飲和休息場所最重要,店內(nèi)環(huán)境整潔,清爽也排在比較重要的位置。顧客對是否有娛樂活動場所不十分敏感,這與王府井大街本身有一些購物中心和一定的娛樂設(shè)施有關(guān)。而對于商店的布局和商品的擺放具有吸引力方面,顧客對服務(wù)設(shè)施的需求性不大。
商店氣氛。顧客對各項指標(biāo)要求均不高,這可能與大多數(shù)顧客為外地游客,其最主要的目的是購物有關(guān)。其中,顧客最注重商店氣氛是否溫馨和舒適,其次是光顧的顧客數(shù)量適中,以及一定的適中溫度。對于購物環(huán)境較為安靜這一項顧客沒有更高的要求。
服務(wù)提供。各項的重要性評分均偏高,表明消費(fèi)者對人員服務(wù)的重視性。其中排在前三位的分別是結(jié)賬迅速、不必久等、提供優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)。此外,銷售人員的服務(wù)質(zhì)量也較為重要,服務(wù)人員態(tài)度好,微笑服務(wù)和商品知識豐富也是顧客較為關(guān)注的因素。
消費(fèi)信息提供。顧客最關(guān)注的是商場能經(jīng)常提供促銷及購物咨詢信息給顧客,同時,對商品價格比較敏感的顧客,希望商場能經(jīng)常舉行各種促銷活動,顧客對經(jīng)常在店內(nèi)舉辦不同主題的活動需求不明顯。
購物體驗。購物過程令人感到愉悅的重要性排在第一位,說明商店應(yīng)努力使顧客享受到愉悅的心理過程。列在其次的是購物過程令人感到自己受到尊重。
總體來說,顧客認(rèn)為銷售人員的促銷活動和購物體驗最為重要,這顯示了顧客的購物偏好。因此,改進(jìn)銷售人員的促銷活動和營造良好的購物體驗將成為改進(jìn)的重點。
王府井商圈百貨業(yè)態(tài)現(xiàn)有服務(wù)滿意度分析
服務(wù)滿意度調(diào)研被定義為消費(fèi)者對產(chǎn)品和服務(wù)的可感知效果與他的期望值比較后形成的滿意或失望的狀態(tài)。研究表明,顧客滿意度和消費(fèi)者購買意圖和行為存在著高度正相關(guān)。本次調(diào)研中得到的顧客對王府井百貨大樓各服務(wù)要素滿意度的平均值見表1。
從表1可見,在六類要素中,購物體驗和服務(wù)的提供成為消費(fèi)者對王府井百貨大樓服務(wù)中較為滿意的要素,而促銷活動和商店氣氛的滿意度較低。
王府井商圈百貨業(yè)態(tài)服務(wù)策略改進(jìn)路徑
出現(xiàn)頻數(shù)表示顧客對各要素的重視程度,其平均值作為劃分重要性的臨界值(3.99),高于平均值的要素認(rèn)為是對消費(fèi)者重要的因素,低于平均值的是消費(fèi)者認(rèn)為不太重要的因素。
由消費(fèi)者對王府井商圈百貨商店服務(wù)各要素的滿意度和重要度分析表對各要素進(jìn)行匯總并將其反映在一個四維象限圖中,如圖1所示,本文把所有指標(biāo)分成四種類型。具體如下:
從圖1可見,這四類要素分別如下:亟待改進(jìn)要素(第四象限)。由于服務(wù)的程度沒有滿足消費(fèi)者的要求,導(dǎo)致了服務(wù)滿意度的下降,而這部分對商場的滿意度影響最大。包括商品陳列、購物空間、營業(yè)推廣、休息場所、信息提供共五個指標(biāo)。顧客對這些因素比較在意,而滿意度評價卻較低,因此改善以上指標(biāo),乃王府井商圈百貨商店改進(jìn)服務(wù)水平的當(dāng)務(wù)之急。
繼續(xù)提升要素(第二象限)。這主要包括服務(wù)態(tài)度、售后服務(wù)、店內(nèi)環(huán)境、心情愉悅、抱怨處理、受到尊重、結(jié)賬速度、交通方便共八個指標(biāo)。他們對顧客也比較重要,滿意度評價相對而言較高,但平均滿意度仍要需要尋找上升空間,力求讓消費(fèi)者更加滿意。
暫時忽略要素(第三象限)。這主要包括主題活動、溫度適宜、娛樂場所、環(huán)境安靜、顧客適中、停車方便、VIP政策、廣告風(fēng)格、店內(nèi)布局等九個指標(biāo)。大多數(shù)顧客不太在意這些指標(biāo),而且滿意度評價也較低,企業(yè)可暫時忽略之。
相對穩(wěn)定要素(第一象限)。這部分內(nèi)容主要包括氣氛溫馨、親切感受、付款方式、其他店鋪、商品知識、設(shè)施衛(wèi)生等共六個指標(biāo)。他們對顧客不太重要,但滿意度評價尚可,可先維持,無需花太大功夫。
針對亟待改進(jìn)要素,本文建議王府井百貨業(yè)態(tài)從以下策略加以改進(jìn):
增加商店內(nèi)的餐飲點數(shù)量和面積。每層提供可以飲水和休息的場所,在不影響安全通道的樓梯口和通道設(shè)置適量的休息座椅。
增加促銷活動。在周末及小長假采取店內(nèi)促銷方式,將顧客經(jīng)常購買的特產(chǎn)商品設(shè)置堆頭和花車集中擺放。
購物空間調(diào)整。針對顧客提出的購物空間稍顯擁擠的問題,盡管百貨店不太可能直接解決,但可以通過降低貨架高度、適當(dāng)拓寬購物通道、利用墻壁的冷色或在墻壁上裝鏡面等方式給顧客視覺上造成購物空間較為寬敞的感覺。
適當(dāng)增加與顧客的信息溝通。通過精品購物指南等購物報紙向顧客即時的商場信息,也可通過墻體廣告等方式引起商業(yè)街內(nèi)步行的顧客注意。
適當(dāng)調(diào)整布局。針對顧客對其商品陳列標(biāo)識不清提出的問題,百貨店應(yīng)重新設(shè)計其各樓層銷售商品的標(biāo)識牌,將顧客習(xí)慣上搭配購買的商品臨近擺放。
參考文獻(xiàn):
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關(guān)鍵詞:調(diào)查問卷;滿意度;自有品牌;超市
中圖分類號:F717.6文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A文章編號:1673-291X(2009)26-0207-03
顧客對超市自有品牌的滿意度直接影響著顧客忠誠度,關(guān)系到超市的成敗興衰,因此,研究超市自有品牌的滿意度有著重要的意義。而在超市自有品牌的滿意度調(diào)研過程中,能否根據(jù)實際情況設(shè)計出一份高質(zhì)量的問卷,直接影響著該項調(diào)研的成敗。問卷設(shè)計是根據(jù)調(diào)查目的和要求將所需調(diào)查的問題具體化,使調(diào)查者能順利地獲取必要的信息資料,以便于統(tǒng)計分析的一種手段。一份完整的調(diào)查問卷通常包括標(biāo)題、問卷說明、被調(diào)查者基本情況、調(diào)查內(nèi)容
和編碼等內(nèi)容。本文以徐州易初蓮花自有品牌滿意度調(diào)查問卷設(shè)計為例介紹超市自有品牌滿意度調(diào)查問卷的設(shè)計。
一、設(shè)計問卷標(biāo)題
問卷的標(biāo)題要概括說明調(diào)查研究主題,使被調(diào)查者對所要回答什么方面的問題有一個大致了解。確定標(biāo)題應(yīng)簡明扼要,易于引起回答者的興趣。例如,徐州易初蓮花自有品牌滿意度調(diào)查問卷設(shè)計的標(biāo)題就不應(yīng)該設(shè)計為“調(diào)查問卷”、“易初蓮花超市調(diào)查問卷”或者“易初蓮花超市顧客滿意度調(diào)查問卷”等。因為這三個標(biāo)題都沒有交代清楚主要調(diào)查的內(nèi)容,該項調(diào)查主要是針對自有品牌滿意度的調(diào)查,因此標(biāo)題應(yīng)該設(shè)計為“徐州易初蓮花自有品牌滿意度調(diào)查問卷”。
二、設(shè)計問卷說明
問卷說明主要包括調(diào)查的目的意義、調(diào)查人員的介紹、被調(diào)查者回答問題的要求以及對被調(diào)查者的承諾感謝。設(shè)計問卷說明,位置一般放在問卷開頭,通過它可以使被調(diào)查者了解調(diào)查目的,消除顧慮,并按一定的要求填寫問卷。內(nèi)容設(shè)計上要注意通過說明調(diào)查意義讓被調(diào)查者了解認(rèn)真填寫問卷的重要意義,同時應(yīng)有保密承諾,即要對被調(diào)查者保守個人秘密,決不泄露其隱私,也決不將該問卷用于非法方面。最后在說明信里要對被調(diào)查者的合作表示感謝。同時也可在問卷說明中進(jìn)行一定的宣傳,以引起調(diào)查對象對問卷的重視。例如,徐州易初蓮花自有品牌滿意度調(diào)查問卷設(shè)計的說明信如下:
尊敬的顧客朋友:
您好!易初蓮花自有品牌從糧食、食油和禽類、肉類、蛋類等生鮮食品入手,擴(kuò)展到食品、飲料,再發(fā)展到日用品乃至小家電,除了“易初蓮花”為主外還有“泉信”“好脈”等自有品牌。為了更好地滿足顧客的需求,特開展本次調(diào)查,以便了解消費(fèi)者對易初蓮花自有品牌商品的認(rèn)知度,滿意度、忠誠度,以及對易初蓮花超市自有品牌商品經(jīng)營的期望和意見,以便于公司不斷改進(jìn)工作,提高服務(wù)水平。望您在百忙之中如實填寫此表,提出寶貴意見。
非常感謝你的合作!
這個說明信首先對易初蓮花自有品牌商品作了說明和宣傳,讓消費(fèi)者進(jìn)一步了解了易初蓮花自有品牌,其次說明了調(diào)查的意義,想獲取什么信息,獲取的信息有什么作用或者為誰提供咨詢決策服務(wù),為易初蓮花超市經(jīng)營管理自有品牌商品或制定營銷策略提供依據(jù),最終為顧客提供滿意的服務(wù),最后對被調(diào)查者的合作表示感謝。
三、設(shè)計被調(diào)查者基本情況
這是指被調(diào)查者的一些主要特征。在實際調(diào)查中,列入哪些項目,列入多少項目,應(yīng)根據(jù)調(diào)查目的、調(diào)查要求而定,并非多多易善。徐州易初蓮花自有品牌滿意度調(diào)查問卷設(shè)計的被調(diào)查者基本情況包括年齡、性別、文化程度、職業(yè)、家庭收入五項。因為不同的年齡、不同的性別、不同的文化程度、不同的職業(yè)、不同的家庭收入的消費(fèi)者,在審美觀、價值觀上表現(xiàn)不同,最終導(dǎo)致他們對自有品牌的認(rèn)識不同、評價不同,這些觀念直接影響消費(fèi)者購買自有品牌商品的決策不同、購買動機(jī)不同、購買行為不同、購買商品時考慮的因素不同等。通過設(shè)計這五項內(nèi)容,就可以知曉購買易初蓮花超市自有品牌的主要消費(fèi)者是誰,是年輕人多、中年人多,還是老年人多;是男性多還是女性多;是學(xué)生多還是教師多;是大專以下多還是大專以上多;是收入高的多還是收入低的多。
四、設(shè)計調(diào)查主題內(nèi)容
調(diào)查的主題內(nèi)容是調(diào)查者所要了解的基本內(nèi)容,也是調(diào)查問卷中最重要的部分。它主要是以提問的形式提供給被調(diào)查者,這部分內(nèi)容設(shè)計的好壞直接影響整個調(diào)查的價值。問卷主要問題應(yīng)該按照調(diào)查方案設(shè)計。例如,根據(jù)徐州易初蓮花自有品牌滿意度調(diào)查方案中設(shè)計的調(diào)研項目內(nèi)容可以確定調(diào)查問卷主題內(nèi)容,應(yīng)該包括:第一,易初蓮花自有品牌商品的認(rèn)知度,包括知道哪些自有品牌商品、對易初蓮花自有品牌的印象、購買過哪類、影響購買的因素有哪些,知曉的渠道;第二,易初蓮花自有品牌商品的滿意度,包括對性價比、質(zhì)量、包裝、服務(wù)、擺放位置、宣傳促銷等方面的滿意情況;第三,易初蓮花自有品牌商品的重購率,是否繼續(xù)購買以及原因,是否會給別人推薦,對易初蓮花自有品牌的意見和建議等。問卷的主題內(nèi)容的任務(wù)就是把這些內(nèi)容轉(zhuǎn)化成問句和答案。
問句設(shè)計要簡明、生動,注意概念的準(zhǔn)確性,避免提似是而非的問題。在具體設(shè)計問句時應(yīng)注意以下幾點:第一,避免提一般性的問題;第二,避免用不確切的詞;第三,避免使用含糊不清的句子;第四,避免引導(dǎo)性提問;第五,避免提斷定性的問題;第六,避免提敏感性問題。
而答案設(shè)計針對的是封閉式的問題,即需要從眾多被選項中選擇一項或多項。封閉式問題答案設(shè)計過程中,首先要滿足窮盡性,避免答案不全的現(xiàn)象。對于答案無法列舉完的情況,可以在列出調(diào)查項目的關(guān)鍵信息的基礎(chǔ)上設(shè)置一個“其他”選項來補(bǔ)充可能的空缺;其次應(yīng)滿足互斥性的要求。也就是不同答案之間不能相互包含。一個問題所列出的不同答案必須互不相容,互不重疊,否則應(yīng)答者則可能做出有重復(fù)內(nèi)容的雙重選擇,影響調(diào)查效果。下面以徐州易初蓮花自有品牌滿意度調(diào)查問卷設(shè)計為例進(jìn)行說明。
(一)關(guān)于超市自有品牌認(rèn)知度問題設(shè)計
超市自有品牌認(rèn)知度是指消費(fèi)者通過超市自有品牌來認(rèn)知、了解和選擇產(chǎn)品和服務(wù)的程度。品牌認(rèn)知度是公司競爭力的一種體現(xiàn),有時會成為一種核心競爭力,特別是在大眾消費(fèi)品市場,各家競爭對手提供的產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)差別不大,這時消費(fèi)者會傾向于根據(jù)品牌的熟悉程度來決定購買行為。超市自有品牌認(rèn)知度主要表現(xiàn)在對品牌的了解程度、印象好壞、是否愿意購買、購買多少等方面,因此可以從這些方面設(shè)計問題。認(rèn)知度的問題的設(shè)計一般分成若干類別,測量結(jié)果一般用各類別的頻數(shù)和頻率來表示。以下面問題為例:
1.從對自有品牌的了解程度
例Q1.您對易初蓮花自有品牌熟悉嗎
A 熟悉B 知道一點C 不知道
2.從獲知信息的渠道
例Q2.請問您通過何種途徑知道易初蓮花自有品牌的?
A 廣告宣傳B 熟人介紹C 其他
3.從了解自有品牌商品的類型
例Q3.您知道易初蓮花自有品牌商品有哪些?(多選)
A 食品 B 辦公用品C 生鮮類 D廚房用品
E 日用家居F 服裝G 家裝H其他
例4.從對自有品牌的第一印象
Q4.您對易初蓮花自有品牌的印象如何?
A 很好 B 好 C 一般 D 不好E 很不好
例5.從購買經(jīng)歷的角度
Q5.您購買過易初蓮花自有品牌商品嗎?
A 買過B 沒買過
6、從購買頻率的角度
例Q6.您經(jīng)常購買易初蓮花自有品牌商品嗎?
A 是B 否
7.從購買原因的角度
例Q7.如果買過,請問引起您購買的最主要原因是什么?
A 品牌形象佳 B 價格便宜C 質(zhì)量好D 其他
8.從購買什么的角度
例Q8.您購買過哪類易初蓮花自有品牌商品?(可多選)
A 食品B 辦公用品C生鮮類D廚房用品
E 日用家居F 服裝G 家裝 H其他
(二)關(guān)于超市自有品牌滿意度問題設(shè)計
顧客滿意度是指消費(fèi)者或用戶通過對一種產(chǎn)品或服務(wù)的可感知的效果與他的期望值相比較后,所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài),滿意度則是可感知效果和期望值之間的差異函數(shù)。超市自有品牌滿意度反映了消費(fèi)者在購買超市自有品牌商品和使用過程中的感覺以及自有品牌的評價和態(tài)度。消費(fèi)者對超市自有品牌滿意度表現(xiàn)在自有品牌商品的性價比、質(zhì)量、包裝、陳列位置、宣傳促銷和服務(wù)等方面,因此要對這些方面展開調(diào)查。滿意度問題的設(shè)計一般采用評價尺度法,也就是依據(jù)被調(diào)查者可能做出的回答,按態(tài)度傾向和強(qiáng)度把問題答案分成幾個程度不同類別:非常不滿意、不滿意、一般、滿意和非常滿意五類,所占分?jǐn)?shù)分別為1、2、3、4和5分。測量結(jié)果一般用各類別的頻數(shù)、頻率或均值表示。以下面問題為例:
例Q9.您對購買的易初蓮花自有品牌商品滿意嗎
(1)性價比 A非常不滿意 B不滿意 C一般
D 滿意 E 非常滿意
(2)質(zhì)量 A非常不滿意 B不滿意 C一般
D 滿意 E 非常滿意
(3)包裝 A非常不滿意 B不滿意 C一般
D 滿意 E 非常滿意
(4)擺放位置 A非常不滿意 B不滿意 C一般
D 滿意 E 非常滿意
(5)宣傳促銷 A非常不滿意 B不滿意 C一般
D 滿意 E 非常滿意
(6)服務(wù) A非常不滿意 B不滿意 C一般
D 滿意 E 非常滿意
(三)關(guān)于超市自有品牌重購率問題設(shè)計
大量研究表明,顧客滿意度越高,顧客對企業(yè)越忠誠,產(chǎn)品或服務(wù)的重購率越高。當(dāng)用戶重購率達(dá)到一定水平后,利潤的增長會隨重購率的增長迅速增長,即“顧客滿意、利潤之源”。顧客忠誠度體現(xiàn)在顧客是否會繼續(xù)購買,顧客是否愿意向朋友推薦等方面,因此從這些方面設(shè)計問題。重購率問題可以設(shè)計成若干類別,測量結(jié)果一般用各類別的頻數(shù)和頻率來表示。以下面問題為例:
例Q10.您還會繼續(xù)購買易初蓮花自有品牌商品嗎?
A 會 B 或許會C 不會
例Q11.如果會繼續(xù)買,請問吸引您繼續(xù)買的原因是什么?(最多選兩項)
A 品牌形象佳B 價格便宜 C 質(zhì)量好D 宣傳促銷 E 服務(wù)好F 其他
例Q12.如果不會繼續(xù)買,請問引起您不買的原因是什么?(可以多選)
A 品牌問題 B 價格問題 C 質(zhì)量問題 D包裝問題E 服務(wù)問題F 其他
例Q13.您會給朋友推薦易初蓮花自由品牌商品嗎?
A 會 B 或許會C 不會
(四)超市自有品牌相關(guān)建議和意見
除了上述封閉試問題之外,還可以設(shè)計少數(shù)開放式問題,開放式問題不存在答案設(shè)計,因為它是由被調(diào)查者自由回答。但要注意開放式問題不要設(shè)計太多,一份問卷以2―3個為佳。以下面問題為例:
例Q14.請寫出您對易初蓮花自由品牌的意見和建議?
例Q15.請寫出您對易初蓮花超市的意見和建議?
一般一份問卷設(shè)計20道左右的問題,要合理安排問題順序,問題順序要符合邏輯性,同時注意一些技巧,比如封閉式的問題排在前面,開放式問題排在后面;簡單的問題排在前面,復(fù)雜問題排在后面。
五、編碼設(shè)計
編碼是將問卷中的調(diào)查項目變成數(shù)字的工作過程,大多數(shù)市場調(diào)查問卷均需加以編碼,以便分類整理,易于進(jìn)行計算機(jī)處理和統(tǒng)計分析。所以,在問卷設(shè)計時,應(yīng)確定每一個調(diào)查項目的編號和為相應(yīng)的編碼做準(zhǔn)備。通常是在每一個調(diào)查項目的最左邊按順序編號,如上例Q1到Q15。而在調(diào)查項目的最右邊,根據(jù)每一調(diào)查項目允許選擇的數(shù)目,在其下方劃上相應(yīng)的若干短線,以便編碼時填上相應(yīng)的數(shù)字代號。
Corporate and organisational diplomacy:
an alternative paradigm to PR
包括本諾西格尼茲（Benno Signitzer）、奎爾易唐（Acquie L'Etang）在內(nèi)的傳播學(xué)者都提出應(yīng)將公共外交作為一種替代模式，用以描述企業(yè)的公共關(guān)系實踐。然而，國際關(guān)系學(xué)者和政治關(guān)系學(xué)者則聲稱，公共外交和公共關(guān)系之間存在巨大的差異。但是對于與此相關(guān)的話題，卻沒有深入細(xì)致的研究。而本文作者則通過比較分析手法，探討公關(guān)外交的核心概念及其原則。
在探討公共外交概念和原則的過程中，作者提出“新外交”（new diplomacy）理念，以此為基礎(chǔ)探討公共外交和公共關(guān)系的共性和分歧，并進(jìn)一步討論這些共性和分歧對公共關(guān)系理論研究及其實踐的意義。
研究結(jié)果表明，公共關(guān)系和公共外交具有的共性決定了“新外交”的特點和原則，因此企業(yè)和組織外交可以作為公共關(guān)系的一種替代模式。
對公共關(guān)系概念進(jìn)行重新定義，將之視為企業(yè)和組織外交，其意義不僅僅是一種名稱的改變，而是將公共關(guān)系置于一種新的理論架構(gòu)中。這種新的架構(gòu)與傳統(tǒng)的占主導(dǎo)地位的公共關(guān)系架構(gòu)有著顯著的差異，提供了一種認(rèn)識公共關(guān)系的新視角，指導(dǎo)企業(yè)更有效地建立新型的公共關(guān)系。
以往的公共外交和公共關(guān)系研究都把側(cè)重點放在商品化上，而此項研究則采用不同的方法，找到了一種替代模式—“新外交”，幫助企業(yè)在制定、執(zhí)行公共關(guān)系策略時，更加注重有效性、社會價值導(dǎo)向，更容易被大眾接受。
情緒和感性愉悅對消費(fèi)者用餐體驗的影響
Understanding the role of emotions and sensual delight in dining experience
作者針對餐館行業(yè)進(jìn)行調(diào)研，選擇精致高級餐廳、家庭餐廳和快餐店三種類型餐館，研究在不同的就餐環(huán)境中，情緒和感性愉悅對消費(fèi)者滿意度和意愿起到什么樣的作用。此項研研有助于驗證定量研究獲得的結(jié)果，為消費(fèi)者情感研究提供更多的參考信息。
此項調(diào)研包括定量和定性數(shù)據(jù)研究兩個過程，涉及具有代表性的四個獨立的調(diào)查案例。前三個調(diào)研（精致高級餐廳、家庭餐廳和快餐店）基于定量模型分析，利用線性結(jié)構(gòu)進(jìn)行；最后一個調(diào)研則利用現(xiàn)象學(xué)調(diào)研方法，更加側(cè)重于故事敘述。
定量研究結(jié)果表明，感性愉悅和情緒對消費(fèi)者滿意度和消費(fèi)意愿能夠產(chǎn)生很大的影響力。而定性研究結(jié)果表明，管理者可以通過一些特定的方式提升消費(fèi)者用餐體驗以及消費(fèi)者滿意度。此項研究為餐館管理者如何創(chuàng)造愉悅的就餐環(huán)境提供了一個思考架構(gòu)：消費(fèi)情緒在不同的環(huán)境中對消費(fèi)者體驗怎樣產(chǎn)生影響。事實上，僅僅從享樂主義的角度研究感官愉悅是不夠的，只有從因果關(guān)系入手才能揭示感官愉悅對消費(fèi)行為的影響力。
制造商的戰(zhàn)略導(dǎo)向和出口業(yè)務(wù)的成功：產(chǎn)品組合多樣化的作用
Strategic orientations and export market success of manufacturing firms:
The role of market portfolio persity
國際化導(dǎo)向和市場導(dǎo)向是怎樣一種關(guān)系？二者如何發(fā)揮作用幫助企業(yè)在海外市場取得成功？企業(yè)如何針對國外市場進(jìn)行產(chǎn)品組合，使二者形成合力？
為了回答以上問題，作者研究了許多文獻(xiàn)，基于市場導(dǎo)向和國際化導(dǎo)向，針對制造商出口貿(mào)易業(yè)務(wù)操作實際情況，提出假設(shè)，然后對首席執(zhí)行官進(jìn)行問卷調(diào)查及采訪對假設(shè)進(jìn)行驗證。
計算機(jī)技術(shù)在進(jìn)入21世紀(jì)之后發(fā)展迅猛，互聯(lián)網(wǎng)已普及至千家萬戶，互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)應(yīng)用也應(yīng)運(yùn)而生，隨著人們物質(zhì)生活水平的不斷提升，消費(fèi)觀念也與時俱進(jìn)，網(wǎng)絡(luò)購物這一新生事物因其安全、方便、快捷、可選擇性的多樣化等諸多優(yōu)勢而成為人們消費(fèi)方式的一個新選擇。根據(jù)艾瑞咨詢預(yù)測顯示，2009年網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模接近2500億，達(dá)2483.5億元，同比增長93.7%；網(wǎng)絡(luò)購物交易規(guī)模占社會消費(fèi)品零售總額的比重有望攀升至1.98%；網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模有望突破1億。網(wǎng)絡(luò)購物成為經(jīng)濟(jì)危機(jī)時期，所受的負(fù)面影響最小、而成長性最佳的熱點行業(yè)之一。眾多企業(yè)瞄準(zhǔn)這一領(lǐng)域，通過網(wǎng)絡(luò)的途徑開展業(yè)務(wù)，提升企業(yè)的競爭力，以求更好的發(fā)展。如何讓網(wǎng)上消費(fèi)者的感到滿意，以取得消費(fèi)者的認(rèn)同，這無疑對基于網(wǎng)絡(luò)的銷售發(fā)展有著舉足輕重的影響。商家必須通過探尋網(wǎng)上消費(fèi)者的心理，以探知影響消費(fèi)者滿意度的不同因素，以此為標(biāo)準(zhǔn)，并在考慮網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的特異性的基礎(chǔ)上建立反映顧客滿意度的指標(biāo)體系，客觀分析并使之理論化，在理論的基礎(chǔ)上，通過對電子商務(wù)績效的改革和完善，獲得企業(yè)的更深入發(fā)展。由此，筆者對網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下的顧客滿意度進(jìn)行了初步的研究探索。
二、電子零售商顧客滿意度模型回顧與構(gòu)建
客觀現(xiàn)實中存在著隨機(jī)性和模糊性兩種不確定性。研究人員通常會通過數(shù)據(jù)處理的方式研究隨機(jī)性。但是由于模糊性本身存在的難以定義和難以確定標(biāo)準(zhǔn)的問題，研究人員往往難以通過數(shù)據(jù)處理的方式來進(jìn)行研究。因此模糊綜合評價法（Fuzzy Comprehensive Evaluation）作為模糊數(shù)學(xué)中的一種實際應(yīng)用應(yīng)運(yùn)而生，成為處理和解讀現(xiàn)實中模糊性的不確定性問題的重要工具。
對一般的消費(fèi)者而言，作為心理感受，滿意或不滿意的界限是難以確定，模棱兩可的，這就是所謂的模糊性。而滿意測評中卻常常要求顧客給出滿意的具體程度，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼f，這種模糊性體現(xiàn)在三個方面：影響滿意因素的不確切性、影響滿意因素本身的模糊性、滿意因素傳導(dǎo)的不確定性。所以模糊綜合評價法對研究網(wǎng)絡(luò)零售商的顧客滿意度不失為一個好選擇。
表1是對各國學(xué)者所做相關(guān)研究的回顧和總結(jié)。在綜合考慮了一般企業(yè)顧客滿意度理論和電子零售企業(yè)的經(jīng)營特殊性，并通過分析和總結(jié)前人提出的模型后，本文給出了一個新的針對電子零售商的顧客滿意度模型和對應(yīng)的評價指標(biāo)體系，如圖1所示。從圖1不難發(fā)現(xiàn)，顧客的滿意度A 是所有評價指標(biāo)中最重要的一環(huán)，統(tǒng)領(lǐng)了整個評價指標(biāo)。在顧客滿意度之下，還有三個指標(biāo)Bi（i=1，2，3）影響了這個總體評價指標(biāo)，即系統(tǒng)要素B1、商品要素B2及服務(wù)要素B3 。在這三個要素之中，商品囊括了包括實體和非實體的，以各種形式存在的所有商品。而服務(wù)則是包括線上線下，支持企業(yè)和客戶之間的交易的一種活動，并非有償出售，而是作為交易的一種附加價值。
其一，系統(tǒng)。該要素涵蓋網(wǎng)絡(luò)零售商的電子商務(wù)系統(tǒng)的功能性以及技術(shù)特性，消費(fèi)者首先評價和感受的要素。顧客進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物時，電子商務(wù)系統(tǒng)的功能和技術(shù)特性是最先為顧客所感知和感受的，這也是作為二級指標(biāo)的系統(tǒng)要素關(guān)注的關(guān)鍵點，顧客會從其下涵蓋的可靠、安全、接入、操作、客戶化這五個三級評價指標(biāo)（ C■■）來評價考量。可靠包括：電子商務(wù)系統(tǒng)長期運(yùn)行狀態(tài)，發(fā)生系統(tǒng)性故障的頻率；對病毒和黑客攻擊的抵抗能力。安全包括：是否有第三方安全認(rèn)證；顧客在交易過程中涉及的一切信息應(yīng)該受到全程的跟蹤跟保護(hù)，確保其安全；有可信賴的責(zé)任追究機(jī)制，若一方違約可由法律通道追回?fù)p失；顧客的信息有隱私保護(hù)權(quán)，未經(jīng)許可不得泄露。接入包括：顧客能否在任何地方通過網(wǎng)絡(luò)接入系統(tǒng)；顧客能否在任何時候接入系統(tǒng)進(jìn)行業(yè)務(wù)操作；顧客進(jìn)入系統(tǒng)時有無多種接入方式。可操作包括：是否有比較快速的系統(tǒng)反應(yīng)速度；顧客在購物時的步驟是否簡易易于理解，而增加交易成功的可能性；是否有有醒目且方便的導(dǎo)航、搜索系統(tǒng)，有利于顧客對需求的信息進(jìn)行查詢檢索。客戶化包括：網(wǎng)站的設(shè)計、頁面內(nèi)容的編排是否人性化，易于顧客閱讀跟查找，重點內(nèi)容是否突出、醒目，易于引起顧客注意；網(wǎng)站是否有自己的風(fēng)格，有一定的審美趣味，生動不僵硬、大方不雜亂；是否具有良好的互動性，便于商家與顧客交流聯(lián)系。
其二，商品。商品所提供給顧客的價值是顧客購買所要考慮的核心因素之一，其涉及與商品有關(guān)的各種指標(biāo)和特性，主要包括四個方面的評價：價值、信息、種類和個性化。價值包括：商品的價位是否合理，有無考慮顧客的接受能力；商品的質(zhì)量、功能等屬性是否良好，是否具備良好的使用價值；商品是否有良好的審美體驗，是否有自己的風(fēng)格特點、有品牌屬性、有檔次。信息包括：商品介紹和使用說明的完善程度；商品信息的組織是否做到了排列清晰、展示生動，分類合理；是否具有能讓消費(fèi)者將同一類型的商品進(jìn)行對比的功能；商品的銷售信息是否完善，如庫存、銷量等；消費(fèi)者的使用反饋信息是否完善。種類包括：商品的品種、規(guī)格、標(biāo)牌等；有無網(wǎng)站獨家或?qū)９┑纳唐贰€性化包括：是否能根據(jù)客戶自身的需要與具體的要求定制個性化的商品；用戶可否使用系統(tǒng)進(jìn)行個人設(shè)計、組裝等特定功能。
其三，服務(wù)。服務(wù)主要是指各種能促進(jìn)交易成功的保障性工作。具體來說包括了態(tài)度、資訊、付款、交貨等方面的評價。態(tài)度包括：員工對待消費(fèi)者的態(tài)度是否良好，能否有效而及時的幫助顧客解決問題；員工對待工作的態(tài)度是否積極正面；員工的個人品格和素質(zhì)如何。交流包括：系統(tǒng)是否提供一個開放式的溝通平臺，方便商家與消費(fèi)者、消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的溝通與交流；企業(yè)主動與消費(fèi)者溝通與否。資訊包括：平臺訊息更新是否及時、準(zhǔn)確；信息是否完善，包括與消費(fèi)者消費(fèi)有關(guān)聯(lián)的商家、行業(yè)、市場等一系列的有用消息。付款包括：消費(fèi)者消費(fèi)付款方法的多樣化程度如何；付款途徑的安全性及步驟簡約性。交貨包括：貨物交付的速度、范圍和準(zhǔn)確性；有無商品的裝運(yùn)及送貨信息，并實時跟蹤查詢。回應(yīng)包括：迅速準(zhǔn)確的回應(yīng)消費(fèi)者的問題及要求；對消費(fèi)者的回復(fù)能否使之滿意。針對性包括：根據(jù)不同消費(fèi)者的情況給予適宜的推薦、訊息等；能否根據(jù)一些顧客的獨特要求，進(jìn)行獨特風(fēng)格的網(wǎng)站設(shè)計，重新設(shè)計操作流程。在做顧客滿意度的問卷調(diào)查時，以上三級評價指標(biāo)所涵蓋的每個解釋小項可作為四級評價指標(biāo)用于測量。
三、電子零售商顧客滿意模糊綜合評價
第一，建立評價集、權(quán)重集和滿意級度集。將電子零售商顧客滿意度 A作為一級評價指標(biāo)，作為其評價因素的二級指標(biāo)集可表示為 A={B1，B2，B3}={系統(tǒng)，產(chǎn)品，服務(wù)}，其中 Bi= （i=1，2，3）為第二級的第i個測評指標(biāo)。同時， Bi是由 m個第三級指標(biāo)決定的，即 Bi={■C■■C■■，···C■■} 。第三級中的指標(biāo) C■■ （i=1，2···n；j=1，2···m）還可以由第四級的指標(biāo)決定，依此類推。
上文已經(jīng)建立了完整的滿意度評價指標(biāo)體系，接著應(yīng)該依照消費(fèi)者對每個評測因素在滿意度的主次狀況進(jìn)行對比權(quán)衡，現(xiàn)在常用的權(quán)重的確定方法基本上有定量和定性兩個類別。定性的方法包括：直接比較法、主觀賦權(quán)法、對偶比較法、專家規(guī)定程序調(diào)查法、層級分析法。定量的方法包括：回歸分析法、結(jié)構(gòu)方程模型等。商家可通過聯(lián)系自身的具體情況擇取適當(dāng)?shù)姆椒ā?/p>
第二級指標(biāo)的權(quán)重集可以表示為：W= wb■，wb■，···wb■ ，其中 wB■∈[0，1]（i=1，2 ···n）是第二級中第 i個測評指標(biāo)Bi的權(quán)重，由于要求權(quán)重歸一化，故■wB■=1。
決定第二級指標(biāo)Bi 的第三級測評指標(biāo) C■■的權(quán)重集可以表示為： WB■=W■，W■ ， ···WCi■，其中W■∈[0，1]（i=1，2···n；j=1，2…m）是決定二級測評指標(biāo)Bi 的第 j個三級指標(biāo) C■■的權(quán)重，且■W■=1。
建立評價指標(biāo)集的同時，還必須建立測量時使用的顧客滿意級度集V= { v1，v2···vt }，其中Vk （k=1，2，···t）為顧客滿意評價的第 k個可能。依據(jù)營銷調(diào)研中的成熟做法，可以把消費(fèi)者的滿意程度運(yùn)用七級量表加以測量，如表2所示。
第二，一級模糊綜合評價。 若要測量一級指標(biāo)——電子零售商顧客滿意度A，首先需對每個第二級指標(biāo)Bi 進(jìn)行測量。假設(shè)顧客問卷給出的C■■ 對滿意程度評價集V中第k 個元素的隸屬度為r ijk，其含義是對測評指標(biāo)C■■ 做出Vk 評價等級的人數(shù)占所有參加評價總?cè)藬?shù)的百分比。則模糊隸屬向量 rij={rij1，rij2···rijt} 。于是，對于二級指標(biāo) Bi 而言，評價矩陣為RBi =ri11 ri12 ··· ri1tri21 ri22 ··· ri2trin1 rin2 ··· rint
其中 i=1，2，3；j=1，2，··· m；k=1，2，···t。
于是，對于二級指標(biāo)Bi ，其綜合評價集為：E■=W■×RB■■。
第三，二級模糊綜合評價。對每一個二級指標(biāo)評價后，就能評價一級指標(biāo)顧客滿意度了。經(jīng)一級模糊綜合評價可知二級評價矩陣是： RA=wB1×RB1wB2×RB2wBn×RBn
所以二級綜合評價集為： EA=WA×RA
其中，記二級評價向量 EA= {b1，b2，···bn}，bk =■■WBiW■r ijk（ k=1，2···t）
第四，計算顧客滿意度。計算得出評級集EA 后，再把 EA做歸一化，便能得出顧客滿意度CS 的分值：CS= ■bk。式中，i 為滿意級度集中正面評價最輕的所對應(yīng)的下標(biāo)， t為滿意級度集中正面評價最重的所對應(yīng)的下標(biāo)。
由于筆者構(gòu)建的電子零售商顧客滿意度模型為四層指標(biāo)體系，故需要先照此原理依次計算出第三層指標(biāo)及第二層指標(biāo)的評價值，才能最終得到顧客滿意度 CS分值。
四、結(jié)論
由于網(wǎng)絡(luò)購物市場誕生時間不長，故對其顧客滿意度研究還不盡成熟，測量模型的構(gòu)建也在不斷完善之中。本文通過追溯和歸納國內(nèi)外已有的電子零售商顧客滿意模型，又考慮了一般企業(yè)顧客滿意理論和電子零售商的運(yùn)營特點后，構(gòu)建了一個新的電子零售商顧客滿意度模型。并且，由于模糊綜合評價法是一種測量顧客滿意這類不確定性概念的良好工具，因此，本文最后給出了應(yīng)用了模糊綜合評價法的電子零售商顧客滿意評價流程和方法。筆者認(rèn)為，今后的研究應(yīng)當(dāng)是通過進(jìn)行消費(fèi)者問卷調(diào)查與實證分析，來修正、甚至重構(gòu)筆者提出的電子零售商顧客滿意度模型，進(jìn)而能夠真正有效、準(zhǔn)確地運(yùn)用模糊綜合評價法對電子零售商顧客滿意程度進(jìn)行測定和分析。
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關(guān)鍵詞：認(rèn)知失調(diào) 購后失調(diào) 消費(fèi)者行為
在消費(fèi)者行為理論中，認(rèn)知失調(diào)一直是研究的熱點，個體決策產(chǎn)生認(rèn)知失調(diào)，同樣購買產(chǎn)品決策也會導(dǎo)致失調(diào)，個體購買產(chǎn)品之后體驗的失調(diào)之感，即購后失調(diào)。學(xué)者對購后失調(diào)的研究起始于認(rèn)知失調(diào)理論，F(xiàn)estinger（1957）首先提出認(rèn)知失調(diào)概念，認(rèn)為失調(diào)遵循兩個基本的原則：其一，失調(diào)感對于個體來講是不舒適的體驗，個體產(chǎn)生失調(diào)的同時會產(chǎn)生降低這種不舒適感的動機(jī)；其二，個體會盡力避免在未來可能產(chǎn)生失調(diào)的情形。圍繞著購后失調(diào)這一心理學(xué)理論，學(xué)者們展開了大量的研究。本文梳理了國內(nèi)外關(guān)于消費(fèi)者行為中認(rèn)知失調(diào)的研究文獻(xiàn)，并在此基礎(chǔ)上對未來需要進(jìn)一步研究的領(lǐng)域進(jìn)行了展望。
認(rèn)知失調(diào)成因研究
對于引起消費(fèi)者認(rèn)知失調(diào)的因素從認(rèn)知失調(diào)被提出的伊始便是人們研究的對象，直到今天依然是這塊領(lǐng)域研究的熱點之一，如廖子賢、陳亭羽（2008），Hasan and Nasreen（2012），Kanti Bose and Sarker（2012）。
陳易商（2003）以在拍賣網(wǎng)站中曾經(jīng)消費(fèi)過并仍在進(jìn)行消費(fèi)的消費(fèi)者為研究對象，研究采用的是2×2×2×2實驗?zāi)Ｐ停岢龈拍钅Ｐ停接懺谂馁u網(wǎng)站上競標(biāo)時引起消費(fèi)者購后失調(diào)的變量，包括價差、競標(biāo)人數(shù)、品牌知名度、產(chǎn)品市場價值四個變量。研究得出所競標(biāo)的商品的價格與原始低價相較的價差越大，消費(fèi)者購后失調(diào)水平越高；競標(biāo)者人數(shù)越多，消費(fèi)者購后失調(diào)水平越低；品牌知名度越高，消費(fèi)者購后失調(diào)水平越低；產(chǎn)品市場價值越高，消費(fèi)者購后失調(diào)水平越高。廖子賢、陳亭羽（2008）對在中國臺灣北部地區(qū)3C、家電四家店購買產(chǎn)品的消費(fèi)者進(jìn)行研究，研究分為兩個階段展開，主要的目的是探究產(chǎn)品知識、焦慮（情景焦慮、特質(zhì)焦慮）、購后失調(diào)之間的關(guān)系。其研究中涉及購后失調(diào)測量參考的量表來自Sweeny等（2000），研究結(jié)果表明情景焦慮和特質(zhì)焦慮均對購后失調(diào)有正向影響；產(chǎn)品知識通過情景焦慮對購后失調(diào)產(chǎn)生負(fù)向影響；購買決策的涉入程度對購后失調(diào)有正向影響；消費(fèi)者的產(chǎn)品感知價值、品牌知名度對購后失調(diào)有負(fù)向影響。
Hasan and Nasreen（2012）用實證研究的方法，提出假設(shè)并驗證影響消費(fèi)者購后認(rèn)知失調(diào)水平的因素。研究發(fā)現(xiàn)家人、朋友在消費(fèi)者購買決策中的參與度越高，消費(fèi)者感知購后失調(diào)水平越高。此外，其研究也揭示了消費(fèi)者的性格對于其感知購后失調(diào)水平的影響，越是自信的消費(fèi)者感知到的購后失調(diào)越低，而矛盾不解的消費(fèi)者感知到的購后失調(diào)水平較高。Kanti Bose and Sarker（2012）研究了在庫爾納大都會區(qū)購買產(chǎn)品的消費(fèi)者感知購后失調(diào)的作用因素。其提出了10個影響因素，即信仰、規(guī)范、習(xí)俗、家庭地位、政治意識形態(tài)、情緒反應(yīng)、個人表現(xiàn)、文化、宗教價值觀、同齡群體影響。研究結(jié)果表明這10個因素中，家庭地位、宗教價值觀、習(xí)俗、信仰等能夠引發(fā)消費(fèi)者的購后失調(diào)。
認(rèn)知失調(diào)產(chǎn)生時間研究
以往的研究主要集中在研究消費(fèi)者做出決策之后的認(rèn)知失調(diào)，但是隨著研究的發(fā)展，學(xué)者們提出了不僅要關(guān)注決策之后階段影響消費(fèi)者失調(diào)的因素，還應(yīng)該關(guān)注在消費(fèi)者做出決策之前，影響消費(fèi)者感知失調(diào)的因素，如Neill and Palmer（2004）、Salzberger and Koller（2005）、Koller et al.（2007）、Chou（2012）。
Neill and Palmer（2004）研究了消費(fèi)者購后失調(diào)與消費(fèi)者感知服務(wù)質(zhì)量之間的關(guān)系，研究結(jié)果顯示，隨著時間推移，消費(fèi)者感知服務(wù)質(zhì)量會發(fā)生變化，這些變化與同一時刻產(chǎn)生的購后失調(diào)的變化有聯(lián)系。初始感知服務(wù)質(zhì)量等級和后來感知服務(wù)質(zhì)量等級與購后失調(diào)感知有一定的聯(lián)系。Salzberger and Koller（2005）在其研究中通過收集兩個不同時點（產(chǎn)品購買時點、產(chǎn)品使用時點）的數(shù)據(jù)測量消費(fèi)者的購后失調(diào)水平，購后失調(diào)在不同的時點上會發(fā)生不同的變化，因此并不是轉(zhuǎn)瞬即逝的心理狀態(tài)，可以實現(xiàn)有效測量。
Koller等（2007）關(guān)于跟團(tuán)旅游的實證調(diào)查研究中，收集了跟團(tuán)消費(fèi)者做出購買決定之前、做出購買決定之后、在假期與假期之后整個過程的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者感知失調(diào)不僅僅只存在做出購買決定之后，而且還存在做出購買決定的整個過程，甚至在做出決定之前就已經(jīng)體驗到了失調(diào)。Chou（2012）研究了認(rèn)知失調(diào)理論在電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者預(yù)購買階段的應(yīng)用，并提出相應(yīng)的理論框架。其認(rèn)為在消費(fèi)者收集信息用于做出購買決策時，商家提供的信息、網(wǎng)絡(luò)的評價會導(dǎo)致消費(fèi)者感知失調(diào)。
電子商務(wù)背景下的認(rèn)知失調(diào)研究
隨著電子商務(wù)的發(fā)展，學(xué)者對認(rèn)知失調(diào)的研究越來越多地考慮到了電子商務(wù)的背景，并針對電子商務(wù)環(huán)境下的獨特屬性進(jìn)行相關(guān)的研究，如Clark and Das（2003）、Koller等（2008）、Chou（2012）。
Clark and Das（2003）利用Sweeny等（2000）在認(rèn)知失調(diào)組成維度的基礎(chǔ)上得出企業(yè)在尋找降低消費(fèi)者購后失調(diào)方法時可以采用電子媒介方式（如通過網(wǎng)絡(luò)的方式等）。Koller等（2008）研究了消費(fèi)者低介入情況下，實體零售業(yè)與電子商務(wù)對其認(rèn)知失調(diào)水平的影響。其結(jié)果顯示，電子商務(wù)環(huán)境中的不確定性使得消費(fèi)者體驗到比在實體零售業(yè)環(huán)境中更多的失調(diào)。Chou（2012）提出，電子商務(wù)環(huán)境下，商家提供的信息、網(wǎng)絡(luò)評論與消費(fèi)者的信念不一致時，消費(fèi)者在預(yù)購買階段就會感知失調(diào)，其研究使消費(fèi)者做出網(wǎng)絡(luò)購物決策的過程更加透明化，尤其豐富了消費(fèi)者在電子商務(wù)環(huán)境下感知失調(diào)的研究。
認(rèn)知失調(diào)緩解對策研究
許多研究結(jié)果表明，消費(fèi)者產(chǎn)生失調(diào)是不可避免的，管理者需要能夠在消費(fèi)者產(chǎn)生失調(diào)時，甚至在消費(fèi)者產(chǎn)生失調(diào)之前就做出一定的營銷努力。重視銷售人員的作用，有意識地去指導(dǎo)銷售人員，使其能夠在實際銷售商品的過程中幫助消費(fèi)者降低失調(diào)感，提高滿意度，形成顧客忠誠，從而增加顧客保留率，提高其在未來的購買的頻率。關(guān)于如何緩解消費(fèi)者的認(rèn)知失調(diào)的研究也有許多，如Clark and Das （2003）、Salzberger and Koller（2005）、Mao（2006）。
Soutar and Sweeney（2003）使用Sweeny等（2000）提出的量表對兩個樣本進(jìn)行了研究，研究的兩個樣本中，都存在消費(fèi)者感知失調(diào)的情況（其中家具店的消費(fèi)者27%感知失調(diào)，汽車音像店的消費(fèi)者40%感知失調(diào)），其中年輕消費(fèi)者對來自商家的服務(wù)有更高的期待，更容易感知失調(diào)。Clark and Das（2003）認(rèn)為結(jié)合網(wǎng)絡(luò)顧客關(guān)系管理辦法中的七要素，協(xié)調(diào)一致進(jìn)行，這樣有助于減低消費(fèi)者的購后失調(diào)水平同時幫助企業(yè)在經(jīng)營的過程中與顧客建立起長久的融洽關(guān)系。Salzberger and Koller（2005）認(rèn)為消費(fèi)者緩解失調(diào)的辦法應(yīng)該是來自市場營銷人員的努力而非自我解決。Nadeem and Mohammed（2007）認(rèn)為，銷售人員在銷售商品時，可以為消費(fèi)者提供保證、提供信息，但是不能過于強(qiáng)勢推銷所售商品，也不能在消費(fèi)者購買商品后表現(xiàn)出不自然的情緒。Kanti Bose and Sarker（2012）也針對引起消費(fèi)者認(rèn)知失調(diào)的因素提出了相應(yīng)的解決對策。
認(rèn)知失調(diào)與其他消費(fèi)者概念之間關(guān)系研究
由于消費(fèi)者滿意與消費(fèi)者購后失調(diào)都是基于情緒的不同效價感知，因此對于兩者關(guān)系的研究是很有必要的，此外，還有其他有關(guān)消費(fèi)者行為研究的概念，其也與消費(fèi)者購后失調(diào)密切相關(guān)，能夠共同作用消費(fèi)者行為，因此，學(xué)者們在這方面也進(jìn)行了研究，如Mao等（2006）、Ching-Jui and Tze-Hsien（2009）、Salzberger and Koller（2010）。
Salzberger and Koller（2005）研究得出其研究結(jié)果表明受試者中約10%會形成一定水平的購后失調(diào)，失調(diào)是影響滿意度的重要成分之一，進(jìn)而也能夠影響消費(fèi)者忠誠。Mao等（2006）設(shè)計實驗驗證了購后強(qiáng)化與消費(fèi)者滿意之間的強(qiáng)化關(guān)系。Ching-Jui and Tze-Hsien（2009）研究證明了消費(fèi)者購后失調(diào)能夠?qū)οM(fèi)者滿意、消費(fèi)者再次購買意愿產(chǎn)生消極影響，對消費(fèi)者抱怨產(chǎn)生積極影響。此外，消費(fèi)者感知失調(diào)后會積極搜尋相關(guān)信息來減少由失調(diào)引發(fā)的不舒適感，同時提高自己的滿意度。Salzberger and Koller（2010）針對縱向研究中缺乏認(rèn)知失調(diào)與消費(fèi)者滿意、消費(fèi)者忠誠、消費(fèi)者抱怨之間關(guān)系的研究的情況，研究了認(rèn)知失調(diào)與消費(fèi)者滿意之間的關(guān)系，以及兩者對于消費(fèi)者忠誠和消費(fèi)者抱怨的影響。
結(jié)論與展望
認(rèn)知失調(diào)在消費(fèi)者行為中的研究成果很豐富，但是仍然存在較多值得研究的領(lǐng)域，如認(rèn)知失調(diào)誘因、認(rèn)知失調(diào)產(chǎn)生時間、認(rèn)知失調(diào)與其他消費(fèi)者行為概念之間的關(guān)系等。
在諸多研究中，認(rèn)知失調(diào)在電子商務(wù)環(huán)境下的應(yīng)用還較缺乏。近年來，我國的電子商務(wù)進(jìn)入了快速發(fā)展階段，各大網(wǎng)購平臺相繼成立并保持持續(xù)增長態(tài)勢，各大電子商務(wù)平臺為了爭奪消費(fèi)者、分割網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場，采用各種辦法來吸引消費(fèi)者的注意并以此激發(fā)消費(fèi)者的購買興致。在這種環(huán)境下，消費(fèi)者的購物體驗不同于傳統(tǒng)實體店模式下的購物體驗，導(dǎo)致消費(fèi)者心理感知和情感體驗異樣，因此，研究電子商務(wù)環(huán)境下的消費(fèi)者認(rèn)知失調(diào)意義重大。針對電子商務(wù)環(huán)境下的獨特屬性，如消費(fèi)者在做出購買決策之前，面對網(wǎng)絡(luò)商家提供的信息，消費(fèi)者可選擇性大大增加，且信息量冗雜、甑別信息較為困難等，再加上如今信息傳遞速度增加，消費(fèi)者可以獲取的有關(guān)商家的信息更加豐富，如可以通過微博、貼吧等平臺了解到關(guān)于品牌的信息，都易對消費(fèi)者心理產(chǎn)生影響，此外，消費(fèi)者購買產(chǎn)品時參考的其他消費(fèi)者的購后評價也可能對消費(fèi)者心理產(chǎn)生較大影響，甚至影響到消費(fèi)者的最終購買決策。說明電子商務(wù)這一不同于實體店的環(huán)境下，消費(fèi)者體驗的不同購物經(jīng)歷是值得研究的領(lǐng)域。
認(rèn)知失調(diào)產(chǎn)生于決策，多數(shù)消費(fèi)者在做出決策時都會感知不同水平的認(rèn)知失調(diào)，而失調(diào)的水平影響了消費(fèi)者的購物體驗，最終影響其滿意度和忠誠度。少許的認(rèn)知失調(diào)感知，是商家可以容忍的范圍，置之不理也不會對其產(chǎn)生很大的影響，但是一旦認(rèn)知失調(diào)超過某一水平，消費(fèi)者的不舒適心理導(dǎo)致消費(fèi)者付諸行動，則商家需要在消費(fèi)者感知認(rèn)知失調(diào)初始便做出營銷努力來緩解其可能帶來的損失。針對我國服務(wù)業(yè)快速發(fā)展的局面，消費(fèi)者在購買的同時亦在消費(fèi)，這使得消費(fèi)者能夠?qū)ζ渌M(fèi)者服務(wù)提供快速的評價，研究服務(wù)過程中的消費(fèi)者認(rèn)知失調(diào)及其水平能夠有助于相關(guān)企業(yè)改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量、完善現(xiàn)有服務(wù)產(chǎn)品組合等，因此，研究消費(fèi)者不同決策時點的認(rèn)知失調(diào)水平、影響因素，特別是服務(wù)業(yè)中消費(fèi)者認(rèn)知失調(diào)水平，有利于商家針對性提供應(yīng)對措施，及時緩解消費(fèi)者不良心理感受，為企業(yè)的長足發(fā)展提供支持。
總之，在消費(fèi)者行為領(lǐng)域，認(rèn)知失調(diào)的影響會持續(xù)伴隨消費(fèi)者購物過程，如果要透析消費(fèi)者行為，并針對性地為商家提供建議，優(yōu)化、改善現(xiàn)有服務(wù)，則研究尚待努力。
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一、顧客滿意度及其衡量方法
顧客滿意,是指顧客對一件產(chǎn)品滿足其需要的績效與期望進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)。著名的管理學(xué)大師菲利普?科特勒認(rèn)為,“顧客滿意”是指一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知效果與他的期望值相比較后,所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。亨利?阿塞爾也認(rèn)為,當(dāng)商品的實際消費(fèi)效果達(dá)到消費(fèi)者的預(yù)期時,就導(dǎo)致了滿意,否則,則會導(dǎo)致顧客不滿意。顧客滿意與顧客不滿意其實有程度的區(qū)分,我們將顧客滿意水平的度量化就是顧客滿意度。
顧客滿意度既是一種心理狀態(tài),也是一種自我體驗。它來源于顧客對企業(yè)的某種產(chǎn)品或者服務(wù)消費(fèi)所產(chǎn)生的感受與自己的期望所進(jìn)行的對比。界定這種心理狀態(tài),以此對顧客滿意度進(jìn)行評價。按照梯級理論,心理學(xué)家認(rèn)為,情感體驗可以劃分若干層次,相應(yīng)地可以把顧客滿意度分成七個級度或五個級度。七個級度分別是:很不滿意、不滿意、不太滿意、一般、較滿意、滿意和很滿意;五個級度分別是:很不滿意、不滿意、一般、滿意和很滿意。
顧客滿意度其實也不是一個固定的指標(biāo),能夠使此顧客滿意的東西,未必會使彼顧客滿意。同樣一件東西,在這種情況下能使得顧客滿意,在另一種情況下顧客未必能感到滿意。所以,作為企業(yè)的產(chǎn)品策劃人員來說,要充分了解影響不同顧客群體的滿意度因素,才能提高顧客滿意度,進(jìn)而達(dá)到100%滿意的目標(biāo)。
衡量顧客滿意度的方法很多,但在零售業(yè)中,最常用的客戶滿意度衡量方法是分析顧客滿意度指數(shù)。所謂顧客滿意度指數(shù),就是從總體、綜合的角度,將我們對顧客滿意度的衡量指數(shù)化,即消費(fèi)者對企業(yè)、行業(yè)、甚至國家在滿足顧客需求方面進(jìn)行評價,主要是從顧客角度衡量產(chǎn)出的質(zhì)量。目前,顧客滿意度指數(shù)是國內(nèi)外質(zhì)量領(lǐng)域和經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域一個非常熱門而又前沿的話題,它成為了許多國家使用的一種新的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。瑞典、美國、歐洲等國家和地區(qū)已經(jīng)進(jìn)行了顧客滿意度模型指數(shù)研究,并建立了比較成熟的測評體系。而在我國,顧客滿意度指數(shù)測評體系還處于創(chuàng)立階段。零售行業(yè)顧客滿意度指數(shù)的測量基本上都是以此為理論框架進(jìn)行的。現(xiàn)在,許多國家每年都會對零售行業(yè)的顧客滿意度狀況做一次調(diào)查,統(tǒng)計分析影響顧客滿意度因素的變化情況。
根據(jù)期望不一致理論,顧客滿意度指數(shù)的理論思路是:如果消費(fèi)者自我感知與消費(fèi)者預(yù)期相一致,或消費(fèi)者自我感知超過消費(fèi)者預(yù)期,則消費(fèi)者表現(xiàn)為滿意;如果消費(fèi)者自我感知低于預(yù)期,則消費(fèi)者表現(xiàn)為不滿意。
許多國家和地區(qū)根據(jù)自己國家的經(jīng)濟(jì)狀況和特點,建立了適合各自國家的顧客滿意度指數(shù)模型,比較經(jīng)典的是瑞典顧客滿意度指數(shù)模型、美國顧客滿意度指數(shù)模型、歐洲顧客滿意度指數(shù)模型。
二、瑞典的顧客滿意度指數(shù)
瑞典是第一個在全國范圍內(nèi)進(jìn)行顧客滿意指數(shù)調(diào)查的國家,并且也是第一個推出顧客滿意度指數(shù)的國家。1989年瑞典率先開始測量和公布瑞典消費(fèi)者滿意度指數(shù)(SCSB),由Claes Fornell設(shè)計,運(yùn)用瑞典統(tǒng)計局收集的數(shù)據(jù),分別編制瑞典國家指數(shù)、各經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域指數(shù)和各類公司指數(shù)。SCSB的范圍包括30多個行業(yè),100多家公司,22,300多個顧客樣本。
瑞典顧客滿意度指數(shù)模型如圖1所示,其核心概念是位于中間的顧客滿意,它具體指的是顧客通過對某一產(chǎn)品或者某一服務(wù)的消費(fèi)經(jīng)歷,對其提供者的整體評價,這是一種時間和經(jīng)歷累積的顧客滿意。現(xiàn)在各國顧客滿意度指數(shù)模型大都采用這一概念,消費(fèi)者不是單純地以某一次的消費(fèi)經(jīng)歷做出自己今后是否重復(fù)購買的決策,而是以至今為止累積起來的所有消費(fèi)經(jīng)歷為基礎(chǔ)來做出未來是否重復(fù)購買的決策。所以,與某次特定交易的顧客滿意度相比,累積的顧客滿意能更加公平且全面地反映與預(yù)測消費(fèi)者后續(xù)的行為顧客忠誠以及零售企業(yè)的績效,所以憑借累積的顧客滿意度作為指標(biāo)來衡量經(jīng)濟(jì)生活的質(zhì)量更為合適。模型中顧客滿意有兩個前置因素,分別是顧客期望和感知績效。感知績效即感知價值,指的是商品或者服務(wù)的質(zhì)量與價格相比在顧客心目中的感知程度。感知績效越高,顧客滿意度也就越高。模型左上方的顧客期望是指顧客期望將會得到何種質(zhì)量的產(chǎn)品或者服務(wù)。在累積的顧客滿意度的評價中,總體顧客滿意是過去所有消費(fèi)經(jīng)歷感知質(zhì)量和將來預(yù)期質(zhì)量的函數(shù)。顧客期望的增加或減少會導(dǎo)致顧客滿意短期內(nèi)的減少或增加,但增加或減少的顧客期望的長期影響會超過其短期影響,導(dǎo)致累積的顧客滿意的減少或增加。所以,從總體來講,模型中的顧客期望與顧客滿意是正相關(guān)的關(guān)系。值得注意的是,此模型將顧客抱怨作為了顧客滿意的一種結(jié)果。當(dāng)顧客對某一產(chǎn)品或服務(wù)不滿意時,通常他們會選擇兩種渠道來表達(dá)這種不滿意:不再購買該種產(chǎn)品或服務(wù),或者向該企業(yè)表達(dá)出自己的抱怨以獲得賠償。當(dāng)然,顧客滿意度的提高會減少顧客抱怨行為。模型右方的因變量是顧客忠誠,忠誠的顧客直接意味著他們會有持續(xù)的重復(fù)購買行為,并且在消費(fèi)行為上表現(xiàn)出較低的價格敏感度,同時作為商家來說,僅需要較少的促銷費(fèi)用。(圖1)
三、美國的顧客滿意度指數(shù)
隨后,在瑞典顧客滿意指數(shù)模型的基礎(chǔ)上,美國于1994年建立起由美國密歇根大學(xué)商學(xué)院、美國質(zhì)量協(xié)會(ASQ)等單位聯(lián)合編制的美國消費(fèi)者滿意指數(shù)(ACSI),美國顧客滿意指數(shù)模型包括6個結(jié)構(gòu)變量,15個觀測變量和9個關(guān)系。在這個修正的結(jié)構(gòu)變量中,顧客預(yù)期、感知質(zhì)量和感知價值是顧客滿意度的原因變量,顧客抱怨和顧客忠誠是顧客滿意度的結(jié)果變量。
如圖2所示,美國顧客滿意度指數(shù)模型是在SCSB模型的基礎(chǔ)上創(chuàng)建的。該模型的主要創(chuàng)新之處是增加了一個潛在變量――感知質(zhì)量。如果去掉感知質(zhì)量,模型同SCSB模型幾乎一樣。該模型還詳細(xì)地設(shè)計了三個標(biāo)識變量,即質(zhì)量的定制化、質(zhì)量的可靠性以及質(zhì)量的總體評價來度量感知質(zhì)量。質(zhì)量的定制化是指產(chǎn)品或服務(wù)滿足不同顧客需要的程度;質(zhì)量的可靠性是指產(chǎn)品或服務(wù)可信任、標(biāo)準(zhǔn)化的程度。新增感知質(zhì)量及其相聯(lián)系的路徑主要基于如下考慮:一是通過分析質(zhì)量的三個變量,可以分辨出在決定顧客的感知質(zhì)量時,定制化和可靠性所起的不同作用;二是感知質(zhì)量側(cè)重于對質(zhì)量的判斷,而感知價值偏重于對價格的判斷,通過分析比較它們對顧客滿意的各自的影響,可以知道影響顧客滿意的源頭在哪里,是價格優(yōu)勢還是質(zhì)量優(yōu)勢。為了和感知質(zhì)量的測度保持一致,模型中顧客期望的標(biāo)識變量也分為三個:關(guān)于定制化的期望、關(guān)于可靠性的期望以及總體的期望值。ACSI模型各組成要素之間的聯(lián)系呈現(xiàn)因果關(guān)系,它不僅可以總結(jié)顧客對以往消費(fèi)經(jīng)歷的滿意程度,還可以通過評價顧客的購買態(tài)度,預(yù)測企業(yè)長期的經(jīng)營業(yè)績。在實際調(diào)研時,ACSI模型只需要較少的樣本(120-250個),就可以得到一個企業(yè)相當(dāng)準(zhǔn)確的顧客滿意度。(圖2)
ACSI模型最大的優(yōu)勢在于可以進(jìn)行跨行業(yè)的比較,還能夠進(jìn)行縱向跨時間段的比較,這個已經(jīng)成為美國經(jīng)濟(jì)的晴雨表。同時,模型還是行之有效的管理工具,它能夠幫助企業(yè)與競爭對手比較,客觀地評估出企業(yè)目前所處的競爭力和競爭地位。
四、歐洲的顧客滿意度指數(shù)
除了瑞典外,歐洲很多國家采用建立于1999年的“歐洲消費(fèi)者滿意指數(shù) (ECSI)”。如圖3所示,該模型繼承了ACSI模型的基本結(jié)構(gòu)和一些核心變量,如顧客預(yù)期、感知質(zhì)量、感知價值、顧客滿意和顧客忠誠。當(dāng)然,兩者也有顯著的不同點,具體表現(xiàn)在兩個方面:第一,在模型的設(shè)計上,去掉了顧客抱怨這個潛在變量,卻新增了另一個潛在變量――企業(yè)形象,指的是顧客根據(jù)自我的記憶和周圍人對企業(yè)的評價進(jìn)行有關(guān)的聯(lián)想,這些聯(lián)想會在一定程度上影響人們對產(chǎn)品或者服務(wù)的期望值以及滿意度的判別。由此,作為一種無形的企業(yè)形象也對屬于行為意圖的顧客滿意帶來一定的影響;第二,在模型的度量上,較ACSI模型而言,運(yùn)用更加廣泛,在針對所有行業(yè)的測評中,都將感知質(zhì)量統(tǒng)一地分為針對產(chǎn)品的質(zhì)量判斷和針對服務(wù)的質(zhì)量判斷。同時,ECSI模型將顧客忠誠的標(biāo)識變量轉(zhuǎn)變?yōu)槿齻€顧客推薦該公司或該品牌的可能性、顧客保持的可能性、顧客重復(fù)購買時是否會增加購買量。(圖3)
從亞洲來看,中國臺灣、香港、韓國、馬來西亞等國家和地區(qū)也陸續(xù)開展用戶滿意指數(shù)體系的研究和實施。其研究都是以諸如瑞典顧客滿意度指數(shù)(SCSB)、美國顧客滿意度指數(shù)(ACSI)、歐洲顧客滿意度指數(shù)(ECSI)等顧客滿意度指數(shù)理論框架為藍(lán)本進(jìn)行改進(jìn)的。
五、國內(nèi)相關(guān)研究的進(jìn)展
我國的滿意度指數(shù)(CCSI)測評體系的建立起步較晚,于1999年開始了顧客滿意度測評工作。CCSI以用戶作為質(zhì)量評價主體,用戶需求作為質(zhì)量評價標(biāo)準(zhǔn),按照消費(fèi)行為學(xué)和營銷學(xué)的研究結(jié)論,通過構(gòu)建一套由預(yù)期質(zhì)量、感知產(chǎn)品質(zhì)量、感知服務(wù)質(zhì)量、感知價值、用戶滿意度、用戶抱怨和用戶忠誠度等7個主要指標(biāo)組成的嚴(yán)格的模型,計算出消費(fèi)者對產(chǎn)品使用的滿意度指數(shù)。它的特點是收集用戶對其感知到的質(zhì)量狀況和預(yù)期的質(zhì)量水平等相關(guān)問題的回答結(jié)果,然后帶入CCSI計量經(jīng)濟(jì)模型,計算出一個百分制的分?jǐn)?shù)來顯示用戶的滿意程度。
我國的很多學(xué)者在瑞典顧客滿意度指數(shù)(SCSB)、美國顧客滿意度指數(shù)(ACSI)、歐洲顧客滿意度指數(shù)(ECSI)等顧客滿意度指數(shù)理論框架的基礎(chǔ)上進(jìn)行了一些改進(jìn),如劉新燕等在SCSB、ACSI、ECSI模型的基礎(chǔ)上進(jìn)行了調(diào)整:第一,模型去掉了原有模型中的感知價值,增加了一個潛在變量――感知價格。設(shè)立一個獨立的感知價格,取代原來的感知價值來分析顧客滿意中由價格驅(qū)動的部分,能使相關(guān)的路徑更為清晰。這樣能為企業(yè)提供一些微觀層面更有意義的信息。模型中假定感知價格外生,不受顧客期望或者感知質(zhì)量的影響;第二,在保留對整體感知質(zhì)量測度的同時,模型增加了一些模糊的質(zhì)量因子作為感知質(zhì)量的前置因素。行業(yè)內(nèi)部可以根據(jù)顧客消費(fèi)觀念的變化重新確定其質(zhì)量因子,這為該模型開辟了一個與時俱進(jìn)的窗口,也意味著它比現(xiàn)有的模型具有更強(qiáng)的現(xiàn)實解釋力。在顧客滿意度和顧客忠誠之間增加了顧客信任和顧客承諾兩個中間變量,并通過對武漢607位超市消費(fèi)者的調(diào)查驗證了開發(fā)模型的有效性。改進(jìn)后的新模型對感知質(zhì)量、顧客滿意等潛在變量的解釋能力要優(yōu)于SCSB、ACSI、ECSI模型。王高、李飛等開發(fā)了一套適合中國的零售顧客滿意度測量量表,基于20家大型連鎖綜合超市的全國調(diào)查數(shù)據(jù),對中國大型連鎖綜合超市從顧客滿意度測量表模型、測量分析模型等進(jìn)行了實證研究,得出影響滿意度的不同因素具有不同的效應(yīng)等結(jié)論。熊曙初等對長株潭零售業(yè)的數(shù)據(jù)進(jìn)行實證研究,并分析了企業(yè)形象對顧客滿意度和忠誠度直接和間接的影響。
隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢越來越強(qiáng),大量的外國公司涌入我國,我國零售企業(yè)如何在強(qiáng)手如林的競爭中站穩(wěn)腳跟,提高顧客滿意度是根本,建立一套良好的顧客滿意度指數(shù)體系,不斷研究影響顧客滿意度因素,并建立跨行業(yè)跨地區(qū)的顧客滿意度體系是必然趨勢。
(作者單位:北京工商大學(xué)商學(xué)院)
主要參考文獻(xiàn):
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