時間：2023-06-08 11:19:33
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇網絡廣告概念，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
訊：隨著互聯網技術和互聯網經濟的興起，在企業經營生產活動中，網絡營銷已逐漸成為企業營銷活動的主要切入點和未來企業營銷的趨勢。這種情況下，如何做好網絡營銷形勢下的廣告策劃和傳播工作，已成為擺在廣告人面前的一道重要課題。本文聯系網絡營銷的發展形勢，就如果做好新形勢下的廣告策劃和傳播工作進行研究。
一、對網絡營銷趨勢發展的理解
網絡營銷的興起是Internet技術產生后，隨著Internet技術不斷發展壯大起來的。對于網絡營銷的概念理解上，主要分廣義和狹義兩種角度。在廣義的網絡營銷概念理解上，具體是指以互聯網為主要載體平臺和方式手段的，為實現企業經營發展目的、經營目標而進行的一系列營銷策劃、組織、執行活動。從狹義網絡營銷概念理解上，網絡營銷是企業市場營銷戰略的重要組成，是借助互聯網技術和互聯網特性來實現企業營銷目標任務的一種營銷手段。從當前來看，互聯網市場已經成為發展最快的市場，其巨大的發展潛力已逐漸被更多的行業、企業和個人所看好，網絡營銷的發展趨勢已經形成。據資料顯示：截止2009年，中文網站在數量上已達287.8萬個。這表明，越來越多的企業和個人已經將網絡視為市場營銷新的角逐地，如何做好網絡廣告策劃和傳播也成為廣告營銷人的新課題和緊迫任務。
二、網絡營銷廣告傳播的優劣勢分析
依托于互聯網技術的網絡營銷廣告傳播有著其獨特的特點和優勢。在特點方面，網絡營銷廣告傳播具有交互性、廣泛性和多樣性的特點?？焖傩?，指的是廣告受眾群體不僅通過網絡媒體可以隨心所欲地瀏覽掌握網絡廣告信息，而且在廣告投放者上更加迅速，與接收基本上是同步的，傳播速度和效率非一般媒介可以比擬的。廣泛性，由于互聯網技術的特點，目前整個網絡世界已聯為一體，在互聯網上廣告，其傳播面是針對全球的，優質廣告將在網絡上一舉走紅，取得不可想象的廣告傳播效果。多樣性，由于互聯網技術的優勢作用，網絡營銷中的廣告可以采取動畫、flash、網絡音頻視頻、在線調查、彈窗廣告等多種形式，形式上多種多樣，可以達到傳統廣告傳播無法具有的傳播效果。在優勢方面，網絡營銷廣告傳播具有覆蓋范圍廣、內容豐富性和購買行為直接的優勢。覆蓋范圍廣，從廣告媒體傳播來看，網絡廣告傳播覆蓋面寬，受眾廣，對于在較短時間內樹立企業國內、國際形象，創造品牌，進行廣告宣傳效果很好。內容豐富性，網絡營銷廣告在內容上實現了對文字、圖像、聲音、動畫、三維空間等的全面整合，廣告畫面可視性強。購買行為直接，網絡廣告可按企業投放需要及時調整、變更內容，及時向消費者傳遞最新的企業產品等相關信息，不斷迎合廣告受眾的需求變化。但是，在看到網絡廣告優勢的同時，我們也要看到其存在的劣勢和不足。一方面，從技術上來看，目前網絡的數據傳輸、處理速度仍然較慢，這個因素制約了網絡廣告潛力的發揮，需要信息技術人員對網絡技術加大開發力度。另一方面，更為重要的是網絡廣告目前正處于發展的初級階段，無論從其策劃理念、管理思路、設計技巧等方面來看，都很生澀，網絡廣告策劃不成熟、傳播方式方法有待改進和完善。以我們在各大門戶網站上看的網絡廣告為例，許多網絡廣告過分注重音頻、視頻效果廣告訴求內容缺乏，廣告受眾在視覺聽覺之外，很難對廣告產生印象，許多人對網絡廣告感到很厭煩，這需要網絡廣告設計和創意者深思。
三、網絡營銷廣告策劃和傳播研究
對于網絡廣告這個新生事物，廣告人應運用全新的思維進行審視，從理念、內容和方式等三個方面對網絡廣告的策劃和傳播進行優化，進一步提升網絡廣告的策劃和設計水平，順應不斷深化的網絡營銷發展大勢。在理念上，要全面整合傳播理念。網絡廣告設計者要對網民的心理進行深入研究，在網絡廣告策劃上注重對受眾的心理體驗，通過創新思路，利用虛擬技術等，引導網民參與企業產品、服務的體驗，進而促進消費者的消費共識形成，達成廣告目的。另外，網絡廣告的傳播理念上，要與傳統的報紙、雜志、電視等媒介有機結合起來，相得益彰，形成合力。例如，網易把“網聚人的力量”的廣告詞到公共汽車車體上，便產生了很好的廣告效果。在內容上，傳播內容要緊貼消費者。廣告策劃者要瞄準目標消費群體，通過“點擊”、“有獎問答”、“在線調查”等方式，加大與目標消費者的互動交流，提高廣告的“命中率”，在全面分析消費者地理區域、性別年齡、職業收入、興趣愛好等的基礎上，將廣告內容與特定的網站相聯系起來，使目標網民進人特定的網站時可以同步看到網絡廣告，并產生購買欲望。在方式上，要豐富傳播手段。即在廣告傳播上根據廣告內容和廣告受眾，靈活運用旗幟廣告、廣告橫幅、按鈕廣告、插頁廣告、墻紙廣告等多種形式，有的放矢地進行傳播。同時，廣告播出要最大限度考慮受眾對象和可接受時間段位，摒棄所謂24小時投放的觀念，考慮結合不同時間進行插播的方式投放的策略，進行科學投放，爭取最大限度地覆蓋目標消費顧客。（來源：博銳在線）
品牌是企業形象、產品質量、售后服務等內容的一種象征與標志。交互式網絡廣告作為塑造和維護品牌形象的重要渠道，對企業的發展具有重要作用。本文從塑造品牌形象的重要意義作為出發點，敘述了交互式網絡廣告概念特點、設計原則，最后分析了如何設計基于品牌形象塑造的交互式網絡廣告。
關鍵詞：
品牌形象；交互式網絡廣告；設計
一、塑造品牌形象的重要意義
隨著市場經濟的發展，商品的競爭日益激烈，如何取得消費者的青睞，如何在市場競爭中取勝成為企業取得進一步發展的重要基礎。而品牌已經成為消費者購買該某一產品首先要考慮的問題。
1、品牌形象有利于產品在競爭中處于優勢地位
同質化的產品越來越多，導致企業之間的競爭壓力也越來越大，尤其是網絡廣告的進一步發展，消費者對自己所需產品的選擇往往處于迷茫狀態。那怎樣才能吸引消費者的眼球，并最終讓消費者做出最終的決定呢？在購買產品時，消費者首先要考慮買什么牌子的，然后在一定的品牌范圍內，再考慮價格、性能等指標，因此，塑造和維護好產品的品牌，才能讓消費者具有購買的欲望。
2、品牌形象有利于產品形成自身的特性
隨著人們消費理念的提升，消費者不單單關注產品的物理屬性，也更加關心產品獨特的象征意義個品牌內涵。品牌形象有利于產品形成自身的特性，如：市面上有不同種類的巧克力，而德芙巧克力因為自身的品牌內涵，成為眾多巧克力品牌的佼佼者，尤其是情人節等特殊節日中，德芙巧克力成為一種象征，是男女青年的必備禮物。這就說明產品通過品牌的樹立，可以讓自身具有獨特的內涵與意義，成為其與消費者之間的感情紐帶。
二、交互式網絡廣告的概述
1、交互式網絡廣告的概念與特點
交互式網絡廣告以網絡為載體，以網絡為傳播途徑，通過視頻、圖像、聲音等形式，與數以萬計的網民、消費者進行溝通，宣傳企業、產品以及塑造和維護企業、產品、品牌的形象。交互式網絡廣告與傳統的廣告相比，具有以下幾個方面的特點：一是互動性。交互式網絡廣告突出了與消費者的互動，可以根據消費者的喜好，讓消費者自主觀看或是取消廣告的觀看，促使廣告的傳播更加具有效果，也讓消費者以興趣為前提接受廣告的內容，改變傳統廣告中消費者的被動與無奈的地位。二是體驗性。交互式網絡可以在虛擬的環境中，讓消費者體驗產品，獲取使用產品的真實感受，讓消費者加深了對產品的印象。三是非線性。是否觀看交互式網絡廣告的主動權交與了消費者，其可以選擇也可以控制，讓消費者從眾多的廣告中解脫出來，同時也可以獲取自己急需的廣告信息。四是娛樂性?；ナ骄W絡廣告的設計一般具有娛樂性，以這種方式吸引并非收看廣告人員的興趣，促使網名變成潛在的消費者或是真正的消費者。五是集成性?；ナ骄W絡廣告集成了數字、圖片、文字、視頻等多種表現形式于一身，也呈現出了適合不同人群的視聽效果。
2、交互式網絡廣告的設計原則
一是以受眾體驗為原則。交互式網絡廣告的最終目的是推銷產品。只有抓住了消費者的胃口，才能在眾多相似產品中“拔得頭籌”，如果以“中規中矩”的商業網站的方式（平面圖片、文字等），以遠遠不能吸引瀏覽者。因此，交互式網絡廣告應運而生，其設計要滿流性、娛樂性、體驗性等形式，使得網頁的瀏覽者可以對產品具有直觀的感受，在充分了解產品信息的基礎上，促使受眾人群產生購買欲望。二是以滿足用戶需求為原則。由于交互式網絡廣告的主動權牢牢的掌握用戶的手中，如果廣告的內容與形式不能滿足用戶的需求，那么，廣告的內容將無法全部展現給用戶，如果用戶勉強看完了廣告其也不會產生購買的欲望，有的會對廣告產生差評，甚至影響用戶對產品的信任。因此，交互式網絡廣告的內容必須具有連貫性，符合用戶的心理，符合用戶的審美，滿足用戶的需求。三是以個性化與多元化相結合為原則。某些產品是為專門年齡階段、特殊階層的人群設計的，因此，交互式網絡廣告要具有針對性，設計出符合該年齡階段、身份層次的個性化的廣告，這樣才能實現交互式網絡廣告的精準的營銷特性。另外，在廣告的形式上要體現多元化，促使廣告以出其不意的效果吸引更多的人群的注意。
三、基于品牌形象塑造的交互式網絡廣告設計
1、尊重品牌文化
品牌塑造與交互式網絡廣告的設計息息相關，交互式網絡廣告可以促使品牌被更多的人們熟知，具有強大的傳播作用，促使品牌在讓人們的心中占據重要位置，當要購買某中功能的商品時，就會想起該品牌，甚至讓人們在沒有購買欲望的時候，激發起其購買的欲望。這就需要交互式網絡廣告將品牌的文化、內涵、理念等進行宣傳，在進行各種形式的創新、參與、互動等形式時，品牌的文化內涵應是其不變的宣傳核心。
2、設計要簡潔、明了
交互式網絡廣告在設計過程中要考慮受眾人群的喜好，以最直接、簡單的方式，傳遞最有效的信息。唐納德．諾曼曾指出，設計的最高境界就是功能簡潔，易操作。因此，在設計品牌廣告時，交互的過程中要給用戶直接、簡單、明了、輕松的體驗過程，避免因繁瑣喪失興趣，而無法完成體驗。
3、設計保證互動的順暢性
只有互動的順暢，才能保證傳播的信息具有效果，否則將“功虧一簣”。通過交互式網絡廣告塑造品牌亦是同理。在交互式網絡廣告的設計時，必須能夠保證廣告呈現的內容能夠被用戶所理解，實現品牌與受眾人群的順暢溝通。因此，交互式網絡廣告的形式多么具有創新性，如果無法實現品牌與用戶的交流，那么廣告也是失敗的。
四、總結
交互式網絡廣告形式上的創新僅僅是一種手段，要想真正完成基于品牌形象塑造的交互式網絡廣告的設計，就要實現品牌與受眾人群在感官上、情感上等交流與互動，并實現虛擬世界中的真實體驗，讓受眾人群充分感受品牌的文化內涵。
作者：鄺家瑞 單位：重慶工商職業學院傳媒藝術學院
參考文獻
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網絡廣告(Web Advertisement)，主要是指以國際互聯網為載體的盈利性商業廣告。2006年，中國網絡廣告市場規模已達到60億元，較2005年增長75.9%；據權威機構預測，2007年網絡廣告規模將達到75億元，中國網絡廣告正在進入一個新的爆發期。傳統網絡廣告主要以門戶為主，而時下的各種廣告聯盟、搜索引擎、web2.0公司則不斷創造出新的網絡廣告形態，網絡廣告的爭奪將更為激烈。網絡時代里，人們的心理特點和審美傾向都發生了微妙的變化，因此必須對網絡廣告的個性要素進行重新審視，以創造出最佳的廣告效果。
網絡廣告的優勢
憑借互聯網具有的不同于傳統媒體的交互、多媒體和高效的獨有特性，網絡廣告呈現出不同于傳統媒體廣告的特點：
互動性。網絡廣告是一種交互式的與受眾進行雙向溝通的“活”廣告。
快捷性。網絡廣告由于有自動化的軟件工具進行創作和管理，能以低廉費用按照需要及時變更廣告內容。
豐富性。網絡廣告可以做得內容十分詳盡，形式豐富多彩。
廣泛性。網絡廣告的特色即它的時間的連續性和地域的廣泛性。
可控性。廣告主和廣告商可以實時評估網絡廣告效果，調整廣告策略，以及按效果付費。
互動性是網絡廣告的本質特征
在網絡廣告中，所謂互動的概念應理解為直接的溝通，這種特點是大眾傳播夢寐以求的，但又是自身不能提供的。網絡廣告之所以超越大眾傳播正在于這種互動性，可以說，互動是網絡廣告的本質，網絡廣告的其他特點是基于這種互動性。從傳播的發展史中可以看出，最初的傳播都是直接的傳播，人依賴自身的器官進行，傳播媒介是逐漸從傳播活動中獨立分化出來的。網絡廣告的互動性是一種更高程度的回歸，它既具有人際傳播的直接性的特點，又具有大眾傳播的廣泛性的特點，提供了一種全球范圍直接交往的可能性。具體來說，網絡廣告的互動性主要有三種表現形式：
游戲參與型。在網絡廣告中加入游戲接口，使終端用戶可以在觀看廣告的同時享受一次游戲體驗。需要強調的是：游戲不應該僅僅被看作是網絡廣告的附屬品，而應該被當做網絡廣告中不可或缺的一部分，用潛移默化的形式突出廣告主題。
情境體驗型。這種手法主要應用于動畫短片廣告，通過情境中的互動環節使觀看者產生身臨其境之感。
鼠標配合型。以簡單的鼠標接觸來決定Banner尺寸的大小、音樂的播放或關閉，或者以鼠標的點擊、拖動等方式來配合2D或3D畫面的演示。
個性化設計是網絡廣告的核心
傳統的網絡廣告有兩種方式，第一種是基于門戶網站特定版位的固定廣告，其優點是重點突出，用戶只要打開相應網頁便會看到廣告的內容，對于提升產品及企業的品牌知名度大有裨益，但同時成本太高，一般中小企業很難支付這筆費用。此外，無目的投放的廣告也很容易造成用戶反感。第二種是基于搜索引擎的搜索排名廣告，只有在用戶主動搜索的前提下才能體現它的價值。因此，在商品同質化時代，網絡廣告令品牌脫穎而出的決定因素在于個性化設計。鑒于網絡時代消費者的獨特審美傾向，網絡廣告的個性化設計理念主要有以下幾種視覺表現形式：
時尚性。針對我國網絡受眾年輕化、追求時髦的特點和張揚個性、樂于顯示自己及與眾不同的心理特征，網絡廣告在視覺表現上要有沖擊力，創意力求新穎。
超時空性。這類風格的網絡廣告給人一種超現實、超時空的感覺。要求色彩明快，在造型上富于空間想象，視覺沖擊力強，表現時代人文精神，追求美學意義上的升華。
卡通性。根據當代年輕人超前、酷愛卡通漫畫的性格特點，廣告在全卡通式的表現形式中傳達商品的各種信息，不僅具有強烈的個性，而且完美展現了網絡廣告的獨特魅力，使之成為情感傳播最理想的點擊對象。
契合度是網絡廣告的最終目標
廣告不是純藝術，它的最終目的是讓消費者自覺自愿地購買商品或服務。盡管形象廣告與促銷廣告的側重點不同，但它們都必須與消費者的購買心理具備一定程度上的契合，才能達到預期目的。國際上公認的購買心理可以表達為AIDAS，即A(attention)注意——I(interest)興趣——D(desire)欲求——A(action)行為——S(satisfaction)滿意，形象廣告至少應實現前兩個步驟的契合，而促銷廣告則應該與之完全契合。
引起注意：視覺反差。與傳統媒體廣告相比，網絡廣告在吸引注意力方面卻先天不足。從心理學的角度講，注意是心理或意識活動對一定對象的指向和集中，它受被注意對象的強度、位置、重復、變化以及與其他對象的對比等影響。
引發興趣：標題到位。因為廣告標題與正文分屬于不同網頁，網絡廣告具有明顯的被動性特點，如何讓具有主動權的網民在看到廣告后，愿意點擊鼠標瀏覽正文，標題的作用至關重要。首先，標題應該簡單明了，通俗易懂。其次，在遣詞造句、語言表達上應注意使用一些極具震撼力，有活力、號召力的詞語以及富含懸念的句式來表達廣告的內容信息。
激發購買欲望：層次設計。這一點主要是針對促銷廣告而言。形象地講，網絡促銷廣告就像商店門口大聲吆喝的導購，它的目的就是把受眾領進門，真正琳瑯滿目的商品不是在廣告中，而是在點擊后第二層頁面里。
網絡廣告的復蘇
2003年，隨著互聯網企業的相繼復蘇，網絡廣告在全球迎來了全面復蘇的新局面。從歐洲市場來看，據意大利安莎社報道，世界著名權威研究機構Forrester Research公司2003年12月1日的報告稱，截至目前，歐洲網絡廣告公司的注冊資金已達7.93億歐元。到2008年這個數字將會增加到14億歐元。其中，德國、法國和英國這三個網絡建設最為完善的國家增長速度最為迅速，意大利在網絡廣告領域的增長勢頭也毫不遜色。據有關人士預測，在未來5年，歐洲網絡上的廣告會以每年12％的速度遞增。而意大利網絡廣告量的年增長速度將是超過歐洲平均值的12.7％。
而從中國市場來看，2003年中國網絡廣告市場規模達到10.8億元，比2002年的4.9億元增長120%。美國的一些網絡咨詢公司對于全球互聯網廣告的增長也普遍持正面態度。如eMarketer的最新調查報告中顯示：全球互聯網廣告的投入正保持穩步高速的增長。估計到2006年全球互聯網廣告收入會達到或超過每年80億美元的水平。
但是，在網絡廣告重新復蘇的過程中，越來越多的現象表明網絡廣告正在逐步的走向規范化和成熟化。
廣告主：廣告投放日漸理性
廣告主是廣告行為的發起者，是廣告信息內容的來源。廣告主投放廣告的目的主要是要達到傳播商品信息，溝通產銷；刺激需求，促進銷售；協同其他營銷手段，增強市場競爭力等效果。2003年，網絡廣告主的這些目的更加明顯，指向也更加單一。
美國因特網廣告署調查結果顯示，因特網廣告客戶投放方向日趨向少數幾個大型商業網站集中。與消費者密切相關的網站獲得大部分廣告收入，隨其后的是金融網站、電腦技術網站、零售網站。國內目前這一趨勢也已經顯露出來。特別是 “網絡門戶”(internet portal site)概念的提出并受到廣泛認同。人們普遍認為，未來的網絡世界將由少數的網絡商所控制，其控制的方式就是使自己的網站能夠成為因特網的用戶習慣進入的第一個站點，即網絡門戶。這樣的網站將成為網絡廣告的最大贏家。
原來用于評價網絡廣告的網站會員人數、網站瀏覽人次、網站點擊率等容易被加入人為因素的評價指標作為廣告主廣告投放的決策影響因素均被淡化。而廣告投放焦點多集中在“黃金頁面”這個硬約束條件上。對于廣告主而言，投放之前對媒體進行全面、細致、客觀的市場調研并要求各網站提供一系列的數據與成功案例已成為必修課，從而使得黃金頁面越發成為稀缺資源。
同時企業上網正與日俱增。我國很多大中型企業已經有了網站或網頁，并經常信息，不僅及時，而且內容準確、實用。在這樣的情況下，企業自然會在自己的網站或網頁上廣告和在門戶網站上廣告之間加以權衡，根據廣告的效果進行取舍。（圖表參見電子商務雜志）
廣告公司：競爭促進新模式
從廣告理論來講，網絡廣告公司可以遵循傳統廣告公司的分類，劃分為客戶公司和媒介公司。
網絡廣告客戶公司，即廣告公司接受廣告主委托，實施市場調研、廣告策略擬訂、廣告創作等全部或部分廣告業務。由于廣告公司在廣告服務方面的專業和經驗，所以廣告主委托廣告公司實施廣告計劃則更為經濟和科學。
而具體對于網絡廣告的媒介公司來說，就是廣告公司接受媒介的委托銷售網絡廣告的各版面和時段。
但是，應當指出的是，以上的細分只是理論的概念，在實際的操作過程中，一般的網絡廣告公司基本上是既具備客戶公司的功能，又具備媒介公司的功能。同時，也有很大一部分網站本身也充當了一種媒介公司的角色，他們直接和網絡廣告主接觸，商定廣告的事宜，甚至還有一部分網站還會提供客戶公司的一些服務，例如廣告的創作等。
2002年廣告營業額最多的廣告公司是盛世長城國際廣告有限公司，有219588萬元，其次是麥肯、光明廣告有限公司，有180986萬元，上海李奧貝納廣告有限公司有169305萬元列第三。（圖表參見電子商務雜志）
廣告媒介：不斷豐富廣告形式
從現在的網絡廣告來看，采用最多的網絡廣告形式分別是普通按鈕廣告、長橫幅大尺寸廣告、普通網幅廣告、彈出窗口廣告等形式。
從2003年2月和2004年2月廣告形式的調查比較來看，長橫幅大尺寸廣告和普通按鈕廣告使用率的差距在逐漸變小，長橫幅網絡廣告已經成為現今采用最多的網絡廣告形式。
同時，從網絡媒體廣告的管理系統來看，相對于傳統媒體，網絡媒體由于信息的載體優勢，可以做到相當完善的傳播效果管理，而這一趨勢正在壯大中。網絡媒體廣告管理系統是一種大型、多功能的軟件(例如Netgravity軟件)，具有豐富的定向功能，能夠提供詳細、準確的廣告效果統計報告，并能夠管理大量的廣告流量。利用這種軟件可統一管理多個網站上的廣告，廣告客戶可以將廣告刊登在廣告網絡中許多的網站上，并由管理系統集中實現定向管理和生成效果報告。（圖表參見電子商務雜志）
網絡廣告行業：相關監測與評估體系出臺
網絡廣告的專業監測與評估體系主要分為網絡廣告效果評估、網絡廣告經濟效果評估、網絡廣告社會效果的評估。
網絡廣告效果評估的內容及指標
1． 廣告曝光次數（Advertising Impression）：是指網絡廣告所在的網頁被訪問的次數，這一數字通常用Counter（計數器）來進行統計。
2． 點擊次數與點擊率（Click & Click Through Rate）：網民點擊網絡廣告的次數就稱為點擊次數。點擊次數可以客觀準確地反映廣告效果。
3． 網頁閱讀次數（Page View）：瀏覽者在對廣告中的產品產生了一定的興趣之后進入廣告主的網站，在了解產品的詳細信息后，可能就產生了購買的欲望。
網絡廣告經濟效果評估的內容及指標
1． 網絡廣告收入（Income）：就是指消費者受網絡廣告刊登的影響產生購買而給廣告主帶來的銷售收入。
2． 網絡廣告成本（Cost）目前有以下幾種網絡廣告的成本計算方式：
（1） 千人印象成本（Cost Per Mille）千人印象成本是指網絡廣告所產生1000個廣告印象的成本，通常以廣告所在頁面的曝光次數為依據。它的計算公式很簡單： CPM=總成本/廣告曝光次數*1000
（2） 每點擊成本（Cost Per Click）所謂每點擊成本就是點擊某網絡廣告1次廣告主所付出的成本。其計算公式為： CPC=總成本/廣告點擊次數
網絡廣告社會效果的評估內容及指標
網絡廣告的社會效果主要是對廣告活動所引起的社會文化、教育等方面的作用。無論是廣告構思、廣告語言，還是廣告表現，都要受到社會倫理道德的約束。評估網絡廣告的社會效果，受一定的社會意識形態下的政治觀點、法律規范、倫理道德以及文化藝術標準的約束。意識形態不同，約束的標準也不同，甚至相反。對網絡廣告社會效果的評估，很難像對網絡廣告傳播效果和經濟效果評估那樣用幾個指標來衡量，因為網絡廣告的社會影響涉及到整個社會的政治、法律、藝術、道德倫理等上層建筑和社會意識形態。所以，網絡廣告社會效果只能用法律規范標準、倫理道德標準和文化藝術標準來衡量。
論文摘要：對傳統的廣告信息傳播模式進行了比較分析，從網絡廣告的基本概念出發，結合網絡廣告信息傳播的特點，歸納出了網絡廣告的信息傳播模式，同時對網絡廣告信息傳播的優勢進行了闡述。
新科技時代的到來，網絡成為繼語言、文字和電子技術之后的最新的信息載體，以此為傳播媒體的網絡廣告開始迅速發展并且成為國內外最熱門的新廣告形式。與傳統的通信技術如報紙、廣播、電視、雜志相比，網絡的高新技術特性、信息傳播的海量性、即時性和互動性等特點，也使得以其為依托的網絡廣告與傳統廣告相比無論是在傳播技術、傳播方式上還是在傳播范圍、信息傳播能力、傳播條件等方面都有著無與倫比的優勢，表現出了無窮的生命力。傳統的廣告傳播模式已經難以適應新科技時代的信息傳播需求，我們需要得到一個全新的廣告信息傳播模式。
1廣告信息傳播模式比較分析
目前幾種具有代表性的傳統廣告信息傳播模式主要是在傳播學模式研究的基礎上.結合了廣告信息傳播的新特性提出來的。它們各自都有其強調的重點和特色，也都存在著不足之處。下面介紹這幾種傳統的廣告傳播模式。
1．1拉斯韋爾模式
拉斯韋爾模式是廣告傳播模式的最基本模式。它是1948年由美國政治學家、心理學家哈羅德·D·拉斯韋爾提出的一種具有代表性的線性模式，又簡稱“5W模式”(見圖1)。
如圖1所示，廣告信息傳播過程包含的五大要素是：誰(who)、說什么(say what)、通過什么渠道(in which channe1)、對誰(to whom)、取得了什么效果(with what effect ).這種模式應用在廣告發展的初始階段，直觀簡潔地描述了傳播活動的內在機制以及傳播要素之問的關系，但是這種線性只能反映信息的單向流動模式，不符合傳播活動是循環往復的特點，是一種較為初級原始的廣告傳播模式，不能滿足經濟發展的要求。
1．2施拉姆大眾傳播模式
由于線性模式并不能體現人類社會傳播的雙向性和互動性，施拉姆在其提出的“奧斯古德一施拉姆雙向循環模式”的基礎上，做了修正，提出了具有大眾傳播特性的大眾傳播過程模式(見圖2)。
施拉姆模式是對線性模式的一種超越，強調了傳者和受眾之間的互動性，并且增加了傳播活動中的反饋環節。它說明了傳播從一般走向大眾的趨勢，以及大眾傳播將逐漸作為社會的一個結合部分的趨向。
在這個模式下，構成傳播過程的雙方分別是大眾傳媒與受眾，兩者之間存在著傳達與反饋的關系。廣大受眾是由個體組成的，個人與個人、個人與群體之問都保持著特定的傳播關系。每個接受者都扮演著譯碼、釋碼和編碼的角色。
1．3 ELM模式
1983年由心理學家Petty．ERechard和John．TCaeioppo提出的詳盡可能性模式，簡稱“ELM模式”，是一種具有代表性的信宿反應廣告信息傳播模式(見圖3)。
“ELM模式”比較詳細地描述了信宿接收信息后產生的反應，并且將信宿處理信息的動機和處理信息的能力納入人們的視野，強調了信宿的處理信息的動機和處理信息的能力的重要性。該模式下，廣告主體可以對廣告效果進行比較全面的分析，然后相應地調整廣告傳播方式及內容，從而達到提高傳播效果的目的。但是ELM模式忽略了傳播過程中兩個重要的要素——信源主體與傳播渠道的復雜性，這是這個模式最大的不足之處。
1．4馬萊茨克的CMR模式
1936年，德國學者馬萊茨克(G．Malezke)從另一個角度研究，建立了復雜的大眾傳播過程模式，稱為“大眾傳播場模式”(見圖4)。
在CMR模式中，傳播結構的四大要素并沒有改變，只不過在傳播活動的基礎上加上了社會與傳播的關系因素。傳者和受者雙方都受到來自3個層面的制約和影響：個人層面、組織層面、社會層面。在傳者方面，具有主動性的同時又在承受著“信息的壓力”，即來自傳播媒體的強制性；對應的，受者也不能隨意地對大量信息進行內容選擇，同樣承受著媒介的壓力。模式中的“感覺和效果”是個雙向互動的過程，信息作用于受者，同時受者也反作用于信息。
這種模式最大的優點是考慮到傳播過程中受眾的心理因素，描述了大眾傳播過程中的關系，并且注意到了傳播媒介對信息的傳者和受眾的強制性以及傳者或受者的自我形象因素、個性因素等多個方面，體現了廣告主體對客體以及傳播渠道的關注，是一種應用較為廣泛和成熟的廣告傳播模式。
但是由于“CMR模式”的反饋信息是建立在受眾的自發反應上的，因此難免在信息傳播過程中由于受眾的主觀傾向而影響信息的及時性和準確性。
2網絡廣告信息傳播模式及其優勢
2．1相關概念
2．1．1網絡廣告的含義
網絡廣告(Web advertising)是隨著網絡的發展而新興的一種廣告形式。綜合來看，網絡廣告是由商品經營者或服務提供者承擔費用，以數字代碼為載體，以網絡為傳播媒介而的異步傳播的具有聲音、文字、圖像、影像和動畫等多媒體元素，具有良好交互功能的商業信息傳播形式。從法律角度講，網絡廣告有狹義和廣義之分。狹義的網絡廣告是指網絡信息服務提供者通過網絡在網站或網頁上以旗幟、按鈕、文字鏈接、電子郵件等形式的廣告。廣義上的網絡廣告是建立在廣告的法定特征的基礎之上：即凡符合廣告的有償性、依附性、目的性、商業性特點的網上信息都可界定為網絡廣告。廣義的網絡廣告定義將有利于對網絡廣告實施更嚴密的管理。
2．1．2網絡廣告信息傳播的特征
(1)傳播范圍極廣，不受時空限制。網絡廣告的受眾是與互聯網相連的所有計算機終端客戶，它是一個由遍及世界各地的各種計算機終端、客戶端、服務端通過計算機信息技術的手段互相聯系起來的一個全球性的信息傳輸系統。網絡廣告可以通過這樣一個強大的信息傳播系統把廣告信息24h不問斷地傳遞到世界各個角落，獲得傳統媒體無法企及的廣告效應。
(2)優秀的交互性。網絡信息共享的特點決定了網絡廣告的互動性。尤其是當富媒體廣告技術出現以后，先進的視頻流或音頻流技術結合flash、java等程序，使廣告作為一種服務，加強了受眾和廣告主之間的互動，成為優秀的廣告策略和先進的網絡技術的完美結合。
(3)能準確有效地統計受眾數量。網絡廣告可通過訪客流量統計系統或者是服務器端的訪問記錄軟件追蹤訪問者在網站的行蹤，以及這些用戶查閱的時間分布和地區分布，這不僅有助于廣告者了解廣告的效果，而且有利于廣告商評估廣告的效果，從而審定廣告投放策略。
(4)非常強烈的感官性。網絡廣告的表現形式豐富多彩，內容豐富，形象生動，集文字、聲音、影像、圖像、顏色、音樂等于一體。生動形象地將產品或市場活動的信息展示在用戶面前，立體醒目，廣告效果好。
除此以外，網絡廣告信息傳播還有實時、靈活、成本低廉、針對性強和準確性強等特點。
2．2網絡廣告信息傳播模式
通過對幾種傳統廣告信息模式的比較和分析，我們可以看到幾種傳統的廣告信息模式相互之間的異同點及各自的利弊。在這個基礎上，筆者結合網絡廣告的特征，綜合了在網絡環境下廣告信息傳播的新特點，歸納了網絡廣告的信息傳播模式(見圖5)。
網絡廣告最大的特點就是實現了廣告主和用戶之間雙向的信息溝通。在網絡平臺上，廣告信息的發送和接受可以是同步或者是非同步的，這就構成了交互的可能，這種交互可以體現在廣告受眾對信息的反饋方面。這種反饋是平等、互動、即時的。在新模式中，廣告受眾具有一種網絡信息獲得者和實際購買者的雙重身份，同時兩種身份可以自由地轉換，這無疑是網絡廣告最大的優勢所在。
如圖5所示，網絡廣告信息的傳播主要通過兩種方式，一種是廣告客戶把所要表達的信息通過網絡上的網絡廣告商制作成廣告信息展現到廣大受眾面前；另外一種傳播方式是傳播者直接通過廣告公司自行制作網絡廣告，然后通過網絡輸入并且傳播給廣大受眾。廣告的目標接受者不再是被動的接受，而是可以按照個人的興趣自主地去選擇想要觀看的廣告信息。溫柔可親的交流與溝通取代了以往的強勢信息灌輸，尊重了受眾的意志，也充分體現了受眾在傳播過程中的主導作用。
在網絡廣告信息傳播的過程中，信息者也可以通過網絡媒體了解到受眾對廣告的反應以及對產品的要求和意見。從而迅速及時地采取行動，調整和修改廣告策略，廣告信息的傳播也因此變得更加有針對性。總而言之，網絡廣告傳播模式與傳統的廣告傳播模式相比，其強大的交互性、可控性、高效性是傳統的廣告傳播模式無法比擬的。
2．3網絡廣告信息傳播模式的優勢
網絡廣告傳播的即時、互動特性使得傳播的雙向溝通成為可能，出現了“一對一”的營銷關系．并且改變了傳統廣告中的“推”式勸說，改為“拉”式的溝通方式。以網絡為平臺的網絡廣告正因為其獨特的特點而具有無與倫比的優勢。
2．3．1“一對一”的傳播渠道
網絡通過整合形成了一些專門服務一些特定市場或者行業的“頻道”或者“社區”，用來滿足那些具有獨特的人口或者心理特征的群體。這種網上整合使得網絡廣告主能夠根據每一個高度定向的市場或者顧客，定位特定的目標群，設計高度個人化的信息和媒體的溝通，“一對一”對他們進行銷售，將網絡廣告的傳播效果最大化。
2．3．2良好的反饋通道
網絡廣告可以使顧客和廣告主之間實現通話，進行雙向溝通。在廣告信息傳播的全過程中，網絡廣告主可以準確、真實地進行廣告調查，了解廣告效果，顧客也可以對信息進行清楚、快速的回應。廣告主可以通過追蹤這些反饋信息做出相應的產品調整和服務策略，從而實現廣告預期的營銷目的。
2．3．3準確的效果測量
網絡廣告主可以通過網絡廣告管理軟件以及網絡訪問量分析軟件獲得的不可估量的信息量。網絡廣告的一些獨特的效果變量，如點擊率、點擊流、廣告曝光次數、網頁閱讀次數等．使廣告主可以快速地得到準確的結果，并在極短的時間內調整營銷策略。
1994年10月，美國《熱線雜志》站點賣出了全球第一個網絡廣告，開創了互聯網廣告的新時代，也標志著數字媒體開始成型。今天，大大小小的網站上都掛上了各種網絡廣告。2005年全球因特網上的廣告支出已達到147億美元，2006年中國網絡廣告市場規模將達到46億元；至2010年，中國網絡廣告市場規模預計將達到157億元。
網絡廣告效果的測定，不僅能對企業前期的廣告做出客觀的評價，而且對企業今后的廣告活動，能起到有效的指導作用。它對于提高企業的廣告效益，不論是宏觀的經濟效益或是微觀的經濟效益，都是十分重要的。
一、網絡廣告效果評估的含義和意義
1.網絡廣告效果評估
網絡廣告效果是指通過廣告調查、廣告策劃、廣告創意和制作、廣告和實施等網絡廣告活動，對廣告主、消費者，以及社會所產生的效益和作用。
按廣告效果內容分類網絡廣告效果可分為經濟效果和傳播效果。本文正是以這兩個為基準進行效果評估的。
（1）網絡廣告的經濟效果。網絡廣告的經濟效果是指廣告活動在促進產品、勞務銷售，增加企業利潤等方面的作用。網絡廣告的經濟效果是廣告活動的最基本、最重要的效果，也成為網絡廣告的直接效果。
（2）網絡廣告的傳播效果。網絡廣告的傳播效果是指廣告活動在消費者心理上的引起反應的作用。廣告的傳播效果是一種內在的具有長遠影響的效果，也成為網絡廣告的間接效果。
2.網絡廣告效果評估的意義
（1）有利于完善廣告計劃。通過網絡廣告效果的評估，可以檢驗原來預定的廣告目標是否正確，網絡廣告形式是否運用得當，廣告時間和網站的選擇是否合適，廣告費用的投入是否經濟合理等等。從而可以提高制定網絡廣告活動計劃的水平，爭取更好的廣告效益。
（2）有利于提高廣告水平。通過收集消費者對廣告的接受程度，鑒定廣告主題是否突出，廣告訴求是否針對消費者的心理，廣告創意是否吸引人，是否能起到良好的效果，從而可以改進廣告設計，制作出更好的廣告作品。
（3）有利于促進廣告業務的發展。由于網絡廣告效果評估能客觀地肯定廣告所取得的效益，可以增強廣告主的信心，使廣告企業更精心地安排廣告預算，而廣告公司也容易爭取廣告客戶，從而促進廣告業務的發展。
二、常用的網絡廣告效果評估方法
1.網絡廣告經濟效果評估的內容及指標
網絡廣告的最終目的是促成產品的銷售，廣告主最關注的是由于網絡廣告的影響而得到的收益。收益是廣告收入與廣告成本兩者之差，網絡廣告經濟效果評估的內容及指標主要包括網絡廣告收入和網絡廣告成本。
（1）網絡廣告收入（Income）。網絡廣告收入就是指消費者受網絡廣告刊登的影響產生購買而給廣告主帶來的銷售收入。
（2）網絡廣告成本（Cost）。目前有以下幾種網絡廣告的成本計算方式:①千人印象成本（Cost Per Mille）。千人印象成本是指網絡廣告所產生1000個廣告印象的成本，通常以廣告所在頁面的曝光次數為依據。②每點擊成本（Cost Per Click）。所謂每點擊成本就是點擊某網絡廣告1次廣告主所付出的成本。③每行動成本（Cost Per Action）。所謂每行動成本就是廣告主為每個行動所付出的成本。
CPM是目前應用最廣，也是使用起來最簡單的指標。其含義是：廣告顯示1000次所應付的費用。CPC也是目前常用的指標，在這種模式下廣告主僅為用戶點擊廣告的行為付費，而不再為廣告的顯示次數付費。由于CPM和CPC兩個指標都存在一定的局限性，所以有人提出了CPA指標。CPA指標對于廣告主最有借鑒意義，因為網絡廣告的最終目的就是促進產品的銷售，這是通過消費者的行動來實現的。
2．網絡廣告效果評估基本方法
（1）通過服務器端統計訪問人數評估;
（2）通過查看客戶反饋量評估;
（3）通過廣告評估機構評估;
（4）通過網絡廣告效果評估軟件評估。
三、電子支付評估網絡廣告經濟效果
1.電子支付的概念
電子支付是指單位、個人直接或授權他人通過電子終端發出支付指令，實現貨幣支付和資金轉移的行為。
電子支付從基本形態上看是電子數據的流動，它以金融專用網絡偽基礎，通過計算機網絡系統傳輸電子信息來實現支付。電子支付的類型按電子支付指令發起方式分為網上支付、電話支付、移動支付、銷售點終端交易、自動柜員機交易和其他電子支付。按照支付指令的傳輸渠道電子支付可以分為卡基支付、因特網支付和移動支付。
2.電子支付工具
電子支付系統中使用的支付工具可以分為以下三大類：
（1）銀行卡電子支付工具，主要包括信用卡和借記卡；
（2）電子現金支付工具，如Mondex、NetCash等；
非典時期，著實“火”了一次的網絡市場讓人們真切地感覺到對網絡消費的現實性需求，電子商務的發展出現了喜人的景象。而作為網絡產業重要組成部分的網絡廣告市場也迸發出了相當的活力，產生了驚人的增長，而且即便是在非典過后的幾個月里其增長速度仍未減緩。但是，在網絡廣告市場驟然繁華的背后，是隱約而見的諸多問題。例如：網絡媒介的大環境不夠成熟，廣告投放的經濟效果不明顯，網絡廣告市場不規范，相關的法律法規不健全，等等。在這樣的背景下，我們需要就相關的問題進行冷靜的思考，理性地把握問題的實質。深入分析之后，筆者針對當前我國網絡廣告方面存在的問題而提出了以下幾項投放的條件和原則，以期能更好地促進電子商務實踐的發展。
網絡廣告投放的前提條件
網絡廣告投放的前提條件是：遵從有關法律法規的規定，禁止虛假廣告和垃圾廣告的投放。
以《中華人民共和國廣告法》、《廣告行業自律條例》及《反不正當競爭法》等法律法規為行動依據，用相關法律法規來規范網絡廣告的投放行為，并且將其貫穿于整個投放的全過程。做到依從法律行事，并善于利用法律武器來保護自己，維護自身的正當權益。與此同時，必須注重廣告投放者自身的網上形象，要講誠信、重品質，杜絕虛假廣告和垃圾廣告，盡量消除不良廣告對消費者的誤導和干擾。這是投放網絡廣告的前提，也是做好網絡廣告的基礎條件。
網上營銷中網絡廣告的投放原則
注意力差額原則
我們知道網絡經濟遵從注意力經濟法則，有一種“眼球效應”。所謂的注意力經濟法則即指在網絡經濟時代，一種廣告的經濟效果取決于它吸引受眾（消費者）注意力能力的強弱。有許多網絡廣告投放者認為，按照注意力經濟法則，只有在訪問量大（點擊率高）的網站上插入或彈出自己的廣告，才會有可觀的瀏覽量和點擊量，從而才會有更好的廣告效果。于是這些廣告投放者就會盲目地尋找訪問量大的網站投放廣告，但效果往往不如預想的那么好。事實上，雖然這時注意力經濟法則還在起作用，但是這其間還存在著一種“注意力差額”效應。注意力差額是指網站（網頁）本身的內容對受眾的吸引程度與其上廣告對受眾的吸引程度之間的差額。如用Anet來表示網站（網頁）對受眾的吸引程度，用Aad來表示相應的廣告對受眾注意力的吸引程度，則：
注意力差額：A＝Anet－Aad
│A∣＝∣Anet－Aad│∣
由上式可以推出以下的五種情況：當A=0時,廣告與網站(網頁)對受眾吸引力程度相同,則受眾兩者都會看；當A>0時,受眾對廣告不是很感興趣,可能不去看廣告；當A>>0時,受眾對廣告根本不感興趣,決不會去看廣告；當A<0時,受眾對廣告較感興趣,可能會看廣告；當A<<0時,受眾對網站(網頁)根本不感興趣,一定看廣告。
如上所示，在第一、四、五三種情況下受眾對網絡廣告的注意力不小于對網站（網頁）的注意力，也只有在這三種情況下投放廣告才有效果；而在另外兩種情況下受眾對網絡廣告的注意力小于對網站（網頁）的注意力，此時投放廣告的效果不明顯。雖然注意力差額只是筆者提出的一個心理學界定的概念，在現實生活中是不能用確定的數字來衡量的，但作為一種網絡廣告效益分析的概念和方法，其對實際網絡廣告投放具有重要的指導作用和很強的現實參考意義。
受眾分析原則
受眾分析原則是指網絡廣告投放前后，投放主體所需遵照的科學性規范程序，它包括投放前的策劃分析和投放后的追蹤分析兩大方面：
網絡廣告投放前的策劃分析
廣告受眾定位分析，就是指在廣告投放前要明確受眾的類型，確定他們是那個團體或屬于哪一階層，即要較為清楚地估計出希望該廣告讓哪些人來看，哪些人可能看，哪些人不會看。例如：旅游廣告是針對人們外出旅游的需求，提供交通、景點、旅游產品等服務，該類廣告的受眾定位在學生團體，教師團體和機關團體等。
目標受眾行為分析，也叫目標消費者行為分析，是指通過分析目標消費者的群體特點和特征，掌握他們上網時經濟活動的行為規律。目標受眾行為分析主要是研究消費者購買行為模式、購買決策形成及影響因素這三個方面的問題。進行目標受眾行為分析能讓廣告投放者更好地把握投放廣告的各種條件，加強廣告投放的針對性，同時還可以節省一定的廣告費用，提高廣告的綜合收益。
網絡廣告投放后的追蹤分析
這里說的追蹤分析是一種幫助企業作決策的體系化解決方案，包括三個方面的內容：數據倉庫技術（DataWarehouse,DW）,聯機分析處理技術（OnlineAnalyticalProcessing,OLAP）,數據挖掘技術（DataMining,DM）。數據倉庫技術用于數據的存儲和組織；聯機分析處理技術側重于數據的分析；數據挖掘技術則致力于知識的自動發現。其中，數據挖掘技術往往被決策者所忽視，但這一技術卻是提高商業和科學決策過程中的質量和效率的關鍵途徑。
市場營銷中“啤酒和尿布”的案例就是充分利用數據挖掘技術、凸顯追蹤分析實用價值的典范，給我們以很大的啟示:美國一家大型超市，經過計算機對商場以往銷售記錄數據的分析運算后發現這樣一則規律，在超市中購買尿布的多為青年男性，他們往往在購買尿布之后還要順手買上一聽啤酒，于是超市便改變了以往嬰兒用品區域與成人含酒精類商品區域“相隔千里”的布局，將二者相鄰而置，結果兩種商品的銷量都立竿見影地大幅度上升。要做到這一點，就要求廣告投放者具有一定的信息意識，不要把廣告投放動作的結束作為廣告投放全過程的結束，而應該利用先進的數據挖掘工具從廣告投放中得到的大量的客戶數據之中發現潛在的、特定的相關性規律而提煉成知識，作為追蹤分析的重要成果，為日后決策提供指導。
信息化原則
所謂信息化原則，是指投放網絡廣告的廣告主一定要有良好的網絡基礎設施和相應的信息化設備，以便在消費者點擊廣告之后能盡快鏈接到該廣告主的網站或相關網頁上。因此，企業或機構要全面開展信息化建設，構建自己的辦公自動化系統（OA）、客戶關系管理系統（CRM）等信息化模塊，建成企事業的內聯網（Intranet），并接入因特網，如有條件還可以逐步開發自己的電子商務（或電子政務）系統。同時還要加強網站的信息資源建設，提高信息內容服務水平，構建自己的信息數據庫以形成決策支持系統的基本架構（DW+OLAP+DM），提升自身的綜合實力。也就是說，只有軟硬件條件都完善，網絡廣告的效果和效益才可能達到最好。
網絡廣告設計的可近性原則
在筆者看來，網絡廣告的可近性是指網絡廣告的設計應能采用一種與傳統廣告設計有所不同的較為新穎的創意和構思，用貼切的語言和多媒體效果貼近消費者的心理，使廣告更容易被消費者理解和接受并產生共鳴。通常，在進行網絡廣告時要從以下幾方面來體現設計的可近性原則：
廣告詞要簡單、直觀、親切。在信息內容量頗大的網頁上和極其有限的廣告空間里這一點更為重要，要讓受眾群體一目了然；廣告的信息可以妥善地按照超文本的方式加以組織，讓不同需求的訪問者能夠在Web空間的不同層次上獲得有關商品或服務的關鍵信息和詳細說明；協調文字與圖形、色彩和動態的關系。在網絡廣告設計中圖形設計、色彩和動態設計不能喧賓奪主，應圍繞著文字展開設計；將企業或機關的電子郵件地址、電話號碼與傳真號碼寫在站點上。否則，潛在用戶就無法與之取得進一步的聯系。
網絡廣告投放原則的實際運用
最初，在網絡廣告投放前要以信息化原則驗證自身的軟硬件建設，這將為以后的網絡營銷打下基礎；而在設計網絡廣告時，則要以可近性原則為指導創作出大眾喜愛的作品來；在即將投放制作好的廣告時，要認真分析目標受眾的特點把握其行為的方式和特征等，即以受眾分析原則為指導進行投放前的策劃分析；在實際的投放過程中，又需以注意力差額原則為準則，爭取獲得最好的廣告效益；當廣告投放結束后，還必須用受眾分析原則中的追蹤分析對廣告投放過程中所得到的寶貴的用戶數據進行仔細的分析，挖掘出有用的知識來。而在整個網絡廣告設計和投放過程中，法律法規等前提條件是必須考慮的，將貫徹于全部活動的始終。
參考資料：
1.聰，門戶網站第三季度財報分析：有些意外
2.陳可，對我國網絡廣告市場發展狀況的思考，新聞界，2003年第3期p26-27
視覺傳達設計是指依據一定的視覺媒介為人們傳達特定的信息，不僅包括包裝、書籍、海報等平面設計的內容，還包含了電影、電視等影像設計，并且視覺傳達設計和網絡關系有著緊密的聯系。從字面來看，視覺傳達設計要使廣告具有可視性、可讀性?？梢曅允侵笍V告要通過視覺元素來傳達產品信息，包括圖像、文字、色彩和板式等，這些要素相互融合形成視覺沖擊，以達到吸引觀眾眼球的目的?？勺x性是指在視覺設計中包含了一些信息，這些信息存在于圖像、文字等元素中，并且易于觀眾讀取。廣告具有信息可視性和可讀性的特點，但是在如今信息大爆炸的網絡時代，傳統的廣告設計已經無法緊跟時代的步伐，新型網絡廣告設計由此而生。與傳統設計相比，網絡廣告設計有著以下幾個新的特點，第一：視覺競爭。現代通信設施發展相當迅速，信息的傳播速度也由此達到了前所未有的地步，信息量也隨之加大。人們要在繁復的廣告中找到自己需要的信息十分不易，所以網絡廣告要充分吸引人們的眼球，其設計必須具有視覺沖擊力和感染力。第二：信息互動。網絡是一個信息集散地和交換中心，網絡廣告也不可避免參與到信息交換、反饋、索取之中。第三：傳達形式全球化。在世界范圍之中，全球化進程雖然一直加大，但是差異總是存在的，網絡廣告的視覺傳達設計必須考慮到不同地區人們在文化、觀念等方面的差異，使其具有普遍適用性。
二、視覺傳達設計原則
1）審美原則。滿足大眾審美需求是廣告設計的基礎要求，隨著網絡的發展，網絡廣告的審美也呈現出多元化趨勢。在網絡廣告的視覺傳達設計中，設計者需要通過圖形的變化，采用透射和夸張等專業手法來增強作品的美感，增加作品穿透力。同時，在理解廣告傳達的內容的基礎上還應該對廣告樣式進行進一步優化設計，使廣告整體呈現出色彩之美，這樣才能更好地提升廣告的觀賞性，最終達到吸引觀眾的目的。
2）人性化原則。
網絡廣告最終目標是讓觀眾能接受廣告傳播理念，同時達到傳遞信息的目的，而視覺傳達設計就是為能更好地完成廣告的傳播，而廣告傳播的最終目的是為觀眾服務。因此，在網絡廣告設計中必須秉持人性化原則，將觀眾的需求置于首位，盡可能滿足觀眾的要求。另外，在滿足大眾需求的同時也應該尊重個體，滿足不同年齡、文化背景受眾的需要，充分體現當代社會以人為本的時代要求。
3）創新性原則。
現代社會中，創新一詞已經融入到各行各業。在視覺傳達設計中，設計者必須要有沖破傳統設計模式的勇氣，堅持創新性原則，打破桎梏，才能在激烈的競爭環境中有所突破，賦予作品不俗的色彩，使其具有獨特的創意和風格，這樣才更容易贏得觀眾青睞。同時，廣告中的色彩搭配也應該貼近廣告的宗旨，讓作品有更強的感染力和表現力。
4）綜合性原則。
在視覺傳達的設計中，設計者需要采用多種實現方式來設計作品，要能夠考慮各個設計元素之間的關系，科學地撲捉視覺元素，最終展現出更有魅力的廣告。同時，設計者要能夠靈活地運用多種設計方法，切實提升作品設計品質和顯示效果。
三、正確運用視覺傳達在廣告中的作用
1）網絡廣告設計構成要素。
與傳統廣告設計不同的是，網絡廣告設計增添了創新型構成要素，其中的信息要通過各種構成要素合理配置才能實現有效傳達。構成網絡廣告的要素包括文字、圖形和色彩等傳統廣告設計基本要素，除此之外，它還包括了聲音、視頻、交互信息等新的要素。也就是說，網絡廣告設計的構成要素更加豐富，它不僅具有傳統廣告的優勢，同時也適應了時展，具有自己獨特的魅力。網絡廣告的色彩搭配和配置是通過計算機技術去實現的，進而使其擺脫了傳統攝影技術的種種限制。網絡廣告通過計算機技術的應用能夠隨時更換色彩搭配，同時不影響廣告的畫面品質，設計者還能夠比較不同的色彩搭配效果，進而選擇更為滿足要求的一種色彩組成，通過多重視覺傳達設計，網絡廣告能夠達到吸引受眾目光，實現預期視覺表現力的效果。視覺傳達設計搭配主流計算機網絡技術，使得廣告設計具有更好的發展前景。通過視覺獲取信息是人類主要的信息獲取渠道，而動態的情景設計比靜態設計更能吸引人，因此網絡廣告設計通常會采用動態的、有趣的具備吸引力的視覺表達設計。可以說，計算機技術的發展使網絡廣告視覺傳達設計運用到了設計中所有存在的要素，實現了傳統設計方式不能完成的表達，增強了視覺表現力。
2）網絡廣告設計視覺流程。
人類所有的感官系統中，視覺是最直觀的感受之一。網絡廣告設計的視覺流程決定了最終呈現出的視覺效果，設計者通過靚麗的視覺元素去吸引觀眾去關注廣告想要傳遞給人的信息，從而完成信息的傳達。而為了能夠達到這樣的目的，廣告的設計就需要綜合各方面的問題，全方位考慮，達到大眾審美的要求。設計人員要先確定各個視覺要素之間的關系和基本秩序，解決好各元素之間距離、位置和流線問題。人類的生理基礎決定了人的眼睛只能有一個視覺焦點，人們在瀏覽網頁時，會自然而然地進行視覺的流動。研究成果表明，絕大多數人的左腦的發達程度要高于右腦，因此人們更習慣關注與平面左上邊和上部的信息，所以這個區域便是廣告設計中的重點。當重點區域確定后，就要合理安排該區域的內容，從圖形設計到搭配都要遵循最實用原則，使瀏覽者可以在感受廣告帶來的視覺沖擊的同時獲取到有效信息，實現信息的有效且快速傳遞。
四、總結
為此，筆者采用調查問卷分析與網絡廣告接觸行為的指標及可能影響其行為的因素相結合的分析方法進行研究。本研究調查問卷的發放采用滾雪球抽樣方法，調查問卷從2008年2月18日開始發放，至2008年2月29日結束，持續2周，共收回問卷230份，其中有效問卷208份，有效率為90.4％。
網絡廣告接觸現狀
從時間上來看，“80后”能夠充分地接觸到網絡廣告，在網絡廣告接觸頻率方面，“80后”接觸網絡廣告的頻率已經達到較高水平。對“80后”接觸網絡廣告的數量的考察，從數量上來看，相對于網絡廣告存在于網頁、聊天室、電子郵件等的比例，“80后”接觸網絡廣告的規模不大。
對于“80后”的網絡廣告接觸方式，主要用“主動瀏覽”和“被動瀏覽”兩個指標來衡量。結果顯示主動瀏覽僅占1％，而被動瀏覽超過60％，兩者皆有的占38.9％的比例。
在“80后”對網絡廣告內容的偏好方面用“最能接受”這項指標來衡量，被調查者可進行多選。根據樣本百分比的結果顯示，新聞信息的網絡廣告內容被接受的比例最高。
在“80后”對網絡廣告形式的偏好方面以反面的“最不能接受”這項指標來衡量，被調查者可進行多選。結果顯示，彈出式廣告所占比例最高，全屏式廣告、浮動廣告緊隨其后。
調查數據顯示，在接觸到網絡廣告后，“80后”的反應為“隨便看一眼，不點擊”的比例排在第一位，對于網絡廣告作品，大多數人沒有收藏網絡廣告的習慣。在傳播網絡廣告作品或信息方面，“80后”傳播網絡廣告的行為比較少。對于網絡廣告中的互動活動，參與度不高。
影響因素分析
根據文獻分析及先前研究者的研究，我們列出了可能影響“80后”網絡廣告接觸行為的變量：受教育程度、電子商務行為及網絡經驗。其中電子商務行為主要以訪問購物網站頻率這個指標來測量；網絡經驗包括：使用網絡時間和使用網絡頻率。
受教育程度對“80后”網絡廣告接觸行為的影響。用百分比同質性檢驗及卡方檢驗進行分析的結果顯示，在“80后”群體中，不同文化程度的群體接觸網絡廣告的方式不同，對網絡廣告內容的偏好也不同。
在網絡廣告接觸方式上，各文化程度的群體在網絡廣告接觸方式上產生極顯著的差異。統計數據顯示，學歷越高的群體越傾向于主動瀏覽網絡廣告，而學歷越低則被動瀏覽網絡廣告的越多。電子商務行為對“80后”群體的網絡廣告接觸方式及大部分反應有很大影響，而對他們接觸網絡廣告的通常反應無影響。根據標準化殘差數據分析，訪問購物網絡頻率越高，接觸網絡廣告的頻率越高，收藏及傳播網絡廣告的頻率越高，同時參與網絡廣告互動活動的可能性越大。
網絡廣告與網絡媒體密不可分，網絡廣告依存網絡而存在，接觸網絡的頻率越高，能夠接觸到網絡廣告的機會也越大，接觸到網絡廣告的頻率也越高。
影響網絡廣告的五種行為
“80后”能夠充分接觸網絡廣告?！?0后”一代絕大多數接觸過網絡廣告，網絡廣告接觸規模處于較高水平，展露在網絡廣告前的時間較長，接觸網絡廣告的頻率高，“80后”網絡廣告接觸規模呈現出時間長、頻率高，但數量不大的特點。這與“80后”普遍使用互聯網有關，同時也可能與網絡廣告商會利用各種網絡空間投放廣告有關系，網絡廣告在互聯網空間上幾乎已經“無處不在”?？傮w來說，“80后”群體能夠充分接觸到網絡廣告，網絡廣告已經深入到“80后”的工作、生活、學習及娛樂活動中。
“80后”在網絡廣告接觸行為中有自我判斷力。對于網絡廣告的內容，“80后”對有關新聞信息、公益性活動及娛樂活動的網絡廣告比較偏愛；對于網絡廣告的形式，“80后”則對彈出式廣告、全屏式廣告及浮動廣告最為反感。從他們關注的新聞信息、公益性活動此類廣告來看，這一群年輕人并非向人們刻板成見中認為的那樣是“垮掉的一代”，而是有一定的社會責任感、自我思考能力與判斷力的人。
受教育程度影響“80后”網絡廣告接觸行為。不同文化程度造成“80后”網絡廣告接觸行為的差異。學歷越高的“80后”越傾向于主動瀏覽網絡廣告，而學歷越低則被動瀏覽網絡廣告的越多。一般來講，文化程度越高，對事物的認識越全面，越善于利用網絡技術，因此更善于搜尋有用信息，能夠經常主動查看網絡廣告，篩選出有效信息，不為強迫式廣告所干擾。同時，文化程度較高的人越喜愛網絡購物，也會傾向于主動瀏覽網絡廣告，搜尋網上購物信息。而在對網絡廣告的內容偏好方面，受教育水平不同的人對事物的認識不同，有符合自身層次的不同需求，因此對網絡廣告的內容有不同傾向，各取所需。
電子商務行為影響“80后”網絡廣告接觸行為。訪問購物網絡頻率越高，接觸網絡廣告的頻率越高，收藏及傳播網絡廣告的頻率越高，同時參與網絡廣告互動活動的可能性越大。各類購物網站是電子商務的重要平臺，各類購物網站上聚集了大量的各種內容和形式的網絡廣告，使該群體能頻繁接觸到網絡廣告。對電子商務積極性較高的“80后”，一般來說比較熱衷于網上購物，經常訪問購物網站，因此該群體能通過購物網站頻繁接觸到網絡廣告。同時，如果網上購物參與度比較高，網絡廣告將是該群體獲取商品或服務信息的主要渠道，他們會主動點擊瀏覽網絡廣告搜尋信息。
網絡經驗影響“80后”網絡廣告接觸行為。網絡接觸時間影響“80后”網絡廣告接觸時間；網絡接觸頻率影響“80后”網絡廣告接觸頻率。展露在網絡媒體前的時間將決定網民接觸網絡廣告的時間，因此網絡接觸時間影響“80后”網絡廣告接觸時間。網絡廣告與網絡媒體密不可分，網絡廣告依存網絡而存在，接觸網絡的頻率越高，能夠接觸到網絡廣告的機會也越大，接觸到網絡廣告的頻率應該也越高。
三條忠告
對接觸網絡廣告的“80后”受眾的建議：廣告給“80后”群體提供了最前沿的時尚文化，最熱門的公共話題，他們其實樂于把廣告當作娛樂消遣的資訊。而大部分“80后”對網絡廣告持消極負面的態度，對網絡廣告的認識不深人也并不全面，今后，“80后”應該用更理性的心態去接觸網絡廣告，排除無用信息，獲取有用信息，最大程度的利用網絡廣告獲取信息。
以產品定位置
在具體運作上，企業選擇何種網站進行投放，以及選擇何種投放形式，會根據產品的特性決定。
明基公司負責網絡廣告的張小姐介紹，對于手機。數碼相機之類的大眾消費品，一般會選擇覆蓋面較廣的門戶一網站，多以通欄，擎天柱等方式投放。這種策略同樣適用于進行活動推廣宣傳。而對于鍵盤，鼠標一類的DIY產品，更側重于專業網站。這些媒體一般會有自己的專業見解，對于消費者購買產品具有一定的導向作用。在一些情況下以上兩種方式可能同時進行。
長城公司最近所投放的背投廣告，主要是由于其產品由面向渠道客戶為主的CRT轉型為更加注重零售終端的LCD。隨著主要客戶的變化，品牌在知名度上的劣勢隨之顯現出來。企業需要通過網絡宣傳，提高自己的知名度。在這種情況下，位置明顯，視覺沖擊力強的背投廣告是個不錯的選擇。
以市場定內容
投放內容是由市場決定的。
通過網絡的營銷也是一種外部的市場，與傳統的市場一樣，必須有一個包裝。張小姐介紹說：“現在IT市場的營銷基本上是一種差異性營銷，大家在價格，產品技術含量，以及賣點上都差不多。誰能夠抓住差異性的需求，誰就可能占領這塊市場”。
在這種情況下企業就需要找到一個點，尋找到一個傳統的概念并通過網絡的形式把它包裝起來。如前一段時間明基在網上推出的“七夕情人節，真情大告白”活動，其實質就是一個有獎競賽活動，只不過借助于某個特定的日子，通過網絡這個高科技平臺，宣傳傳統節日的概念。以此激發人們的興趣，實現促進銷售，品牌宣傳的目標。
以關注定效果
對投放效果需要進行合理的評估。據張小姐介紹，目前明基網絡廣告評估比較看重兩個指標：Pageview和Clicks。
Pageview，是指對每個頁面所發出的請求，包括獨立，P的和共同IP的訪問量，這個指標主要代表廣告被人們看到的機會。Clicks表示每一次當訪客通過點擊這個橫幅廣告訪問一次商家網頁。點擊次數可以客觀準確地反映廣告效果。相對于傳統媒體來講，這些數據更加準確。同時數據結合投放網站頻道情況，可以判斷出不同類型的瀏覽者對于廣告的關注程度，這是網絡廣告所獨有的。
金長城顯示器的謝小姐也認為，數據在評估效果上是少不了的。不過除了數據之外，在效果上還包括其他媒體形式是否有關于推廣活動的轉載報道，企業知名度是否有提升等一些非量化指標。這些指標的考核就相對比較困難了，需要結合一定的調查訪問，收集一些反饋信息。
目前網絡廣告還存在著一些不和諧的聲音，比如惡意點擊等情況。在這方面就需要運用一些經驗數據，對于出現異常情況，可以通過參考反饋數據，結合實際銷量狀況，對廣告效果得出比較客觀和準確的結論。
以銷量定結論
張小姐表示，無論是網絡形式的廣告還是傳統媒介的廣告，其根本還是以促進銷量提升為目的。最終的成績還是要體現在銷量上。
互動通控股總裁
北京大學新聞與傳播學院客座教授
北京大學新媒體營銷傳播(CCM)研究中心研究員
北京大學現代廣告研究所研究員
中國大陸、香港及澳洲從事傳播專業三十年
鄧廣曾于香港廣告業工作十年,時任CitiAd廣告公司后由澳洲Mojo/MDA收購并調派往澳洲悉尼總部工作十年,之后重返校園完成MBA學位。
1999年在上海接管“形象工廠”(Image Factory),一年后被WPP集團并購,隨后擔任集團公司的北京智威湯遜廣告公司(JWT)董事總經理,兩年后負責IPG集團的Lowe Worldwide廣告公司中國區董事總經理,其后出任互動通控股集團總裁,中國最大的富媒體網絡廣告集團。
網絡廣告(Online Advertising)是我們現今常談的新技術發展傳播形式之一。
美國密歇根州立大學(Michigan State University)杰羅姆?麥卡錫教授(Professor E. Jerome McCarthy)在其五十年前的著作《營銷基礎》(Basic Marketing)里詳述四個P的理論,其中分別為產品(Product)、渠道(Place)、價格(Price)、推廣(Promotion),而廣告(Advertising)則是在推廣里面的其中一部分。
一個品牌或產品的推廣,是由廣告主與廣告公司共同商議制定一個廣告運動(Advertising Campaign),根據擬定的廣告預算(Advertising Budget)而定下傳播策略(Communication Strategy)、廣告策略(Advertising Strategy)、創意策略(Creative Strategy)及媒介策略(Media Strategy)等。
當各方都確定所有策略后再定下以大眾媒體(Mass Media)為主的線上廣告(Above-The-Line),包括廣播媒體及印刷媒體。其余分為線下廣告(Below-The-Line)及網絡廣告(Online)的細分作業,由此可見網絡廣告在四個P的營銷理論里僅是其中一個小部分。
網絡廣告因應技術的發展而產生了很多廣告傳播的類型,如富媒體(Rich Media)、內容匹配(Contextual)、文字鏈(Text Link)、搜索引擎(Search Engine)、展示(Display)、產品置入(Product Placement)、病毒廣告(Viral Advertising)等。
亦因網絡廣告的廣告形式繁多而出現了多樣的收費模式,例如:每天(CPD)、點擊(CPC)、千人數(CPM)、注冊(CPL)、行動(CPA)、銷售(CPS)等等。
現在國內有部分廣告主對網絡廣告的投放偏向于CPS(Cost-Per-Sale按銷售額付費)的付費模式,廣告主采納這種付費方式完全可以規避廣告費用的風險。與此同時,有部分網絡媒體因為同業競爭的緣故,亦向廣告主力推這種廣告主可以規避風險的收費模式,當然媒體本身便要承擔廣告主的品牌(產品)的按銷售額付費用之風險。
美國學者勞倫赫爾(Roland Hall)早年的研究將消費者行為(Consumption Behavior)界定為AIDMA定律(Attention, Interest, Desire, Memory, Action. 注意、興趣、欲望、記憶、行動)。
日本電通廣告集團近年因網絡廣告技術的發展將勞倫赫爾的AIDMA定律演變為AISAS定律(Attention, Interest, Search, Action, Share. 注意、興趣、搜索、行動、分享)。
由此可見消費者是需要一個過程才會對品牌(產品)產生購買行動,包括使用互聯網技術的網絡廣告傳播亦如是。
美國西北大學(Northwestern University)唐?舒爾茨教授(Don Edward Schultz)的整合營銷(Integrated Marketing Communications)理論詳細探討了不同的營銷組合(Marketing Mix)才能發揮有效的品牌傳播效果。
品牌(產品)傳播可以區分為短期目標及長期目標,短期的目標是產品銷售與品牌知名度并行,長期的目標是與消費者建立品牌的美譽度及忠誠度,達至日后消費者的重復購買目標及結果,有效的品牌傳播可以影響消費者在同類產品的選擇行為。
電視購物欄目的硬銷(Hard Sell)模式是否能有效地為廣告主的品牌提供幫助?CPS收費模式的廣告傳播方式之創意策略是否也要用硬銷方法才能達到提升銷售額的作用,從而對品牌知名度及美譽度有否幫助值得我們去探討。
網絡廣告的新技術發展是營銷傳播新增加的一個選擇,這種技術可以有互動傳播功能、快速回饋的廣告效果統計數據、根據IP地址的地域投放等等,如果要廣告主單從追求銷售效果支付廣告費用,可能商務網站是這種目的之理想選擇。
未來中國網絡營銷發展趨勢主要包括八個方面的內容：搜索引擎營銷的地位;WEB2.0網絡營銷模式的深度發展;企業網站的網絡營銷價值;視頻網絡廣告;更多適用于中小企業的網絡廣告形式;插件類網絡推廣產品市場演變;網站運營與注重用戶體驗;互聯網用戶行為研究等。
1.搜索引擎仍然是第一網絡營銷工具
未來搜索引擎營銷的發展勢不可擋，并且隨著多種專業搜索引擎和新型搜索引擎的發展，搜索引擎在網絡營銷中的作用更為突出，搜索引擎營銷的模式也在不斷發展演變，除了常規的搜索引擎優化和搜索引擎關鍵詞廣告、網頁內容定位廣告等基本方式之外，專業搜索引擎(如博客搜索引擎)、本地化搜索引擎推廣等也將促進搜索引擎營銷方法體系的進一步擴大和完善。
2. WEB2.0網絡營銷模式的深度發展
2008年博客營銷已經取得了快速發展，未來的企業博客營銷有望成為主流網絡營銷方法，博客營銷成為企業網絡營銷營銷策略的組成部分，企業博客引領網絡營銷進入全員營銷時代。與此同時更多WEB2.0網絡營銷模式將獲得不同層次的發展，如RSS營銷、網摘營銷、播客營銷、基于SNS網絡社區的各種營銷模式等。
3.企業網站的網絡營銷價值將得到提高
隨著IE7和火狐瀏覽器用戶數量的增加，那些不符合WEB標準的網站將無法獲得正常瀏覽效果，這將在一定程度上促進網站建設采用WEB標準的進程。2007年即將正式的中國互聯網協會企業網站建設指導規范，基于國際認可的WEB標準和新競爭力網站優化思想并且經過大量調查研究而制定，這一規范對于提高網站建設服務商以及企業網站建設的專業水平將發揮積極作用。當越來越多的企業網站建設符合網絡營銷導向，企業網站的網絡營銷價值將得到明顯提升。
4.視頻網絡廣告將成為新的競爭熱點
受到You Tube等視頻網站成功的刺激，將有大量視頻類網站爆發性發展，而傳統門戶網站和搜索引擎等也將視頻網絡廣告作為未來發展的方向之一，不過預計在2007年內視頻廣告很難發展到比較成熟的階段，僅僅是一個值得關注的領域而已。
5.更多適用于中小企業的網絡廣告形式
傳統的展示類BANNER網絡廣告和Rich Media廣告由于廣告制作復雜播出價格高昂，至今仍然只是大企業展示品牌形象的手段，傳統網絡廣告難以走進中小企業。不過隨著更多分類信息、本地化服務網站等網絡媒體的發展，以及不同形式的PPA付費廣告模式的出現，將有更多成本較低的網絡廣告，為中小企業擴大信息傳播渠道提供了機會。
6.插件類網絡推廣產品市場的演變
隨著反流氓軟件的進一步深化，與用戶決定營銷規則不相符的插件類網絡推廣產品在網絡營銷服務市場的地位將進一步降低，甚至存在快速邊緣化的可能。另一方面，puma shoes也將產生基于用戶許可的客戶端插件的網絡推廣產品，并且將成為插件類網絡營銷的主流發展方向。
7.網站運營注重用戶體驗改善
網站運營進入精細化管理階段，即體現出作者一直倡導的網絡營銷細節致勝理念。盡管很難詳盡羅列用戶體驗的各項因素，也很難為用戶體驗下一個準確的定義，甚至對同一現象的用戶體驗沒有統一的解決方案，但是這種聽起來似乎有些空洞和玄虛的概念將通過各種細節體現出來并成為網站運營成功的法寶。“讓用戶可以方便地獲取有價值的信息和服務，才是網絡營銷的精髓”。這是新競爭力網絡營銷管理顧問提出的用戶體驗的基本思想。
8.系統的用戶行為研究將受到重視
