時(shí)間：2023-06-08 11:19:29
開(kāi)篇：寫(xiě)作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇廣告設(shè)計(jì)的要素，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
【關(guān)鍵詞】廣告設(shè)計(jì) 視覺(jué)引導(dǎo) 藝術(shù)
廣告設(shè)計(jì)很大程度上是一種視覺(jué)設(shè)計(jì)的藝術(shù)，因此，在廣告設(shè)計(jì)中視覺(jué)引導(dǎo)藝術(shù)占有非常重要的位置。在廣告設(shè)計(jì)的各步驟和各環(huán)節(jié)中，都需要在各方面充分運(yùn)用視覺(jué)因素，完成對(duì)于相應(yīng)設(shè)計(jì)的有效呈現(xiàn)。對(duì)于視覺(jué)引導(dǎo)藝術(shù)的關(guān)注，可以說(shuō)關(guān)系到整個(gè)廣告設(shè)計(jì)的成敗，好的視覺(jué)引導(dǎo)，能夠切合大眾心理，以最低的成本獲得最多的大眾認(rèn)同。
對(duì)于視覺(jué)引導(dǎo)藝術(shù)的闡釋，在廣告設(shè)計(jì)中，主要是切合消費(fèi)者心理和具體的廣告主題，通過(guò)對(duì)受眾心理的準(zhǔn)確把握，設(shè)立恰當(dāng)?shù)囊曈X(jué)點(diǎn)，以合理的圖形、文字、色彩等視覺(jué)元素控制受眾的視線，以期達(dá)到有效的視覺(jué)引導(dǎo)，更好的完成相應(yīng)的廣告設(shè)計(jì)。具體而言，廣告中的視覺(jué)引導(dǎo)主要體現(xiàn)在以下方面。
一、確立凝固視點(diǎn)
在廣告設(shè)計(jì)中的視覺(jué)引導(dǎo)藝術(shù)中，一個(gè)非常重要的方面需要確立適當(dāng)?shù)哪痰囊朁c(diǎn)。因?yàn)樵谝曈X(jué)引導(dǎo)中，如果視點(diǎn)過(guò)于變動(dòng)，或者出現(xiàn)了過(guò)多的視點(diǎn)，那么便極有可能對(duì)受眾的關(guān)注焦點(diǎn)造成分裂的結(jié)果，即無(wú)法以有效的方式吸引受眾的關(guān)注。如果受眾的關(guān)注點(diǎn)一旦過(guò)多，便無(wú)法傳達(dá)出有效的信息，從而不利于整個(gè)廣告設(shè)計(jì)對(duì)于廣告主題的表達(dá)。有了一定的視點(diǎn)，才能夠有一定的可被認(rèn)識(shí)性，而這樣的可被認(rèn)識(shí)性，正是在最大限度上促使受眾能夠看到并理解和接受事物的關(guān)鍵點(diǎn)所在。因此，在廣告設(shè)計(jì)中的視覺(jué)引導(dǎo)藝術(shù)便需要對(duì)視覺(jué)引導(dǎo)中的視點(diǎn)進(jìn)行設(shè)置上的考慮，通常需要采用有效的凝固視點(diǎn)，以便更好的適應(yīng)受眾心理，因?yàn)橹挥羞@樣，才能夠做出具有沖擊意義，并且主題鮮明、受眾清晰的視覺(jué)作品。當(dāng)然，也只有這樣，才能夠使得設(shè)計(jì)變得充滿意義。這樣的意義對(duì)于更多的吸引整個(gè)的受眾的眼球，符合讀圖經(jīng)濟(jì)起到了相當(dāng)重要的作用。另外，在廣告設(shè)計(jì)的視點(diǎn)引導(dǎo)中，同時(shí)也是在固定視點(diǎn)的設(shè)計(jì)中，要重點(diǎn)考慮第一視點(diǎn)，以便借此對(duì)其后的其他視點(diǎn)起到有效的構(gòu)建作用，傳達(dá)更多的與廣告相關(guān)聯(lián)的信息。通常而言，相對(duì)完整的元素更有利于形成視覺(jué)中心，達(dá)到有效遷引受眾視角的效果。這是廣告設(shè)計(jì)中的視覺(jué)引導(dǎo)藝術(shù)所需要關(guān)注的。
二、確立恰當(dāng)?shù)囊曈X(jué)引導(dǎo)流程
在廣告設(shè)計(jì)中的視覺(jué)引導(dǎo)藝術(shù)中，需要關(guān)注的另一個(gè)方面便是對(duì)于視覺(jué)引導(dǎo)流程的關(guān)注。通常而言，廣告設(shè)計(jì)中的視覺(jué)引導(dǎo)流程包括了單向視覺(jué)流程、曲線視覺(jué)流程、重心視覺(jué)流程、反復(fù)視覺(jué)流程、導(dǎo)向視覺(jué)流程、散點(diǎn)視覺(jué)流程等多個(gè)方面，而在其中的單向視覺(jué)流程中又包含了豎向視覺(jué)流程、橫向視覺(jué)流程、斜向視覺(jué)流程等多個(gè)方面。視覺(jué)流程是一種具有一定穩(wěn)定性而又不斷發(fā)生變動(dòng)的流動(dòng)過(guò)程，在這樣的流動(dòng)中，使得視覺(jué)引導(dǎo)具有了一定的基礎(chǔ)，同時(shí)視覺(jué)引導(dǎo)流程也是對(duì)于視覺(jué)引導(dǎo)得以實(shí)現(xiàn)的有效保障。具體而言，對(duì)于視覺(jué)流程的關(guān)注，便是對(duì)于上述的更細(xì)化的視覺(jué)流程的關(guān)注。在廣告設(shè)計(jì)中，不同引導(dǎo)方向給人不同觀看感受。例如，在單向視覺(jué)流程中，豎向視覺(jué)流程所呈現(xiàn)出來(lái)的便是不同于橫向流程的更直觀堅(jiān)定的感覺(jué)。至于在廣告設(shè)計(jì)中采用什么樣的視覺(jué)流程，主要是和該廣告表達(dá)主旨等相互契合，達(dá)到很好的表達(dá)效果。可以說(shuō)，在某種程度上而言，視覺(jué)引導(dǎo)流程的確立會(huì)最終影響到視覺(jué)引導(dǎo)藝術(shù)的實(shí)現(xiàn)，而這些方面都將最終作用于廣告設(shè)計(jì)，并以此為廣告設(shè)計(jì)提供有效的基礎(chǔ)，達(dá)到良好的廣告效果。
三、合理運(yùn)用視覺(jué)要素
在廣告設(shè)計(jì)中的視覺(jué)引導(dǎo)藝術(shù)中，除了設(shè)定恰當(dāng)?shù)囊朁c(diǎn)，設(shè)立相應(yīng)的視覺(jué)流程，另外一個(gè)很重要的方面，是需要充分合理的運(yùn)用視覺(jué)要素。視覺(jué)要素可以是一定的有效的圖形，而視覺(jué)要素也可以是一定的色彩，對(duì)于視覺(jué)要素而言，最重要的是確立起可以被視覺(jué)所撲捉的相關(guān)因素，并且可以使得這些因素融入到人眼的視覺(jué)范圍之中。更具體而言，因?yàn)橹挥星‘?dāng)?shù)倪\(yùn)用了視覺(jué)元素，才能夠起到引導(dǎo)物的作用，并以鮮明的方式引導(dǎo)不同元素加以組合，進(jìn)而達(dá)到有效的運(yùn)用。在廣告設(shè)計(jì)中的視覺(jué)引導(dǎo)藝術(shù)中，合理的視覺(jué)要素主要包括色彩、圖形、文字等要素。圖形等符號(hào)的有效運(yùn)用是構(gòu)架有效符號(hào)的重要方面，當(dāng)圖形和文字以最佳的方式結(jié)合時(shí)，便能夠產(chǎn)生好的效果，形成視覺(jué)引導(dǎo)中的視覺(jué)沖擊力，圖與圖、圖與文字之間的自由分散狀態(tài)的相應(yīng)分布，能夠在最大限度上滿足受眾的獵奇和尋求刺激的心理，進(jìn)而完成有效的視覺(jué)和設(shè)計(jì)表達(dá)。而另一方面，色彩的運(yùn)用，也能夠在廣告設(shè)計(jì)中起到很好的視覺(jué)傳達(dá)效果，色彩很多時(shí)候能夠帶來(lái)獨(dú)特的視覺(jué)張力，而這樣的視覺(jué)張力正是廣告設(shè)計(jì)中所非常需要的方面，張力將為整個(gè)廣告設(shè)計(jì)打下良好的基礎(chǔ)，并最終設(shè)計(jì)出能夠?yàn)槭鼙娝鶑V泛接受的廣告作品。因此，在討論廣告設(shè)計(jì)中的視覺(jué)引導(dǎo)藝術(shù)時(shí)，合理運(yùn)用視覺(jué)要素是非常重要的方面。
四、小結(jié)
視覺(jué)引導(dǎo)藝術(shù)一直都是廣告設(shè)計(jì)中的重要方面。為了能夠使得廣告設(shè)計(jì)被更多的受眾所理解，視覺(jué)引導(dǎo)將起到重要的作用。好的視覺(jué)引導(dǎo)，能夠在借助多種視覺(jué)要素的基礎(chǔ)上完成對(duì)于廣告設(shè)計(jì)的有效詮釋。可以說(shuō)，在廣告設(shè)計(jì)的各步驟和各環(huán)節(jié)中，都需要在各方面充分運(yùn)用視覺(jué)因素，完成對(duì)于相應(yīng)設(shè)計(jì)的有效呈現(xiàn)。對(duì)于視覺(jué)引導(dǎo)藝術(shù)的關(guān)注，可以說(shuō)關(guān)系到整個(gè)廣告設(shè)計(jì)的成敗，好的視覺(jué)引導(dǎo)，能夠切合大眾心理，以最低的成本獲得最多的大眾認(rèn)同。當(dāng)視覺(jué)引導(dǎo)流程被確立恰當(dāng)后、在凝固視點(diǎn)的輔助之下，視覺(jué)藝術(shù)能夠在廣告設(shè)計(jì)中發(fā)揮直觀重要的作用，并且最終促使受眾以最便捷的方式獲取廣告信息。
參考文獻(xiàn)：
[1]任悅.視覺(jué)傳播概論[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2008.
[2]保羅·梅薩里.視覺(jué)說(shuō)服：形象在廣告中的作用[M].北京：新華出版社，2004.
[3]陳宏年，楊蕾，蘆影.廣告設(shè)計(jì)基礎(chǔ)概論[M].北京：北京廣播學(xué)院出版社，2004.
關(guān)鍵詞：視覺(jué)設(shè)計(jì)；抽象圖形；廣告設(shè)計(jì)
1抽象圖形的基本概念
1.1抽象圖形的含義
抽象圖形表示在具象事物中剝離出的獨(dú)立的本質(zhì)屬性。并非直接表達(dá)某種特定事物或形態(tài)的含義，而是通過(guò)運(yùn)用或創(chuàng)造象征性的代表物去傳達(dá)一個(gè)理念，即某種概念或意象的載體。它運(yùn)用圖形符號(hào)化的元素，通過(guò)各種構(gòu)圖方法進(jìn)行重組和排列，最終呈現(xiàn)出視覺(jué)圖像符號(hào)化的效果。在廣告設(shè)計(jì)中，抽象圖形通常用幾何圖形來(lái)表現(xiàn)，通過(guò)排列組合或色彩變化等方式傳達(dá)其要表達(dá)的情感。
1.2抽象圖形的視覺(jué)特點(diǎn)
抽象圖形是對(duì)復(fù)雜的具體事物的充分表達(dá)與高度概括，以最簡(jiǎn)潔的圖形直觀地展現(xiàn)出來(lái)，所以抽象圖形具有一定的概括性和聯(lián)想性，抽象圖形形式多樣，不受任何對(duì)象和時(shí)空的限制，因而能帶給觀者更多的想象空間，在傳播過(guò)程中更具有廣泛性，越來(lái)越受大眾的喜歡。所以對(duì)于許多習(xí)慣于具象思維的設(shè)計(jì)人員來(lái)說(shuō)，需要更多地從抽象的角度來(lái)思考。
2抽象圖形的分類
按企業(yè)廣告策略分類，可將廣告設(shè)計(jì)劃分為商業(yè)廣告設(shè)計(jì)、產(chǎn)品廣告設(shè)計(jì)和品牌廣告設(shè)計(jì)。在商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中，抽象圖形通過(guò)點(diǎn)、線、文字和符號(hào)等元素構(gòu)成畫(huà)面來(lái)傳達(dá)信息，而后由受眾通過(guò)產(chǎn)生聯(lián)想來(lái)理解其中的意義。在產(chǎn)品廣告設(shè)計(jì)中，抽象圖形通過(guò)產(chǎn)品的形狀和色彩關(guān)系來(lái)表現(xiàn)產(chǎn)品的特征；在品牌廣告設(shè)計(jì)中，抽象圖形用符號(hào)化的圖形來(lái)表達(dá)畫(huà)面的含義。
3抽象圖形在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用
3.1在商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用
一個(gè)成功的商業(yè)廣告必須具有豐富的想象空間，抽象圖形是整個(gè)設(shè)計(jì)的靈魂所在，它使用概括性的圖形來(lái)表現(xiàn)豐富的含義。通過(guò)視覺(jué)聯(lián)想，觀者可以在視覺(jué)上和心理上同時(shí)獲得美的享受，它為受眾的感知方面提供了一定的創(chuàng)作空間，使廣告設(shè)計(jì)成為一種互動(dòng)體驗(yàn)式的設(shè)計(jì)形式。下面以商業(yè)文化廣告設(shè)計(jì)和商業(yè)插畫(huà)廣告設(shè)計(jì)為例展開(kāi)分析。如圖1所示，華沙猶太文化節(jié)的宣傳海報(bào)，此活動(dòng)是從不同角度展現(xiàn)猶太文化，海報(bào)通過(guò)運(yùn)用幾種不同的鮮明的色彩和具有概括性的幾何圖形，拼湊出一張人像畫(huà)面，生動(dòng)有趣的同時(shí)使觀者感受到猶太多元文化的精彩。如圖2所示，這幅插畫(huà)海報(bào)作品來(lái)源于設(shè)計(jì)師本人對(duì)生活中的小問(wèn)題和反思，設(shè)計(jì)師傾向于通過(guò)代碼將信息轉(zhuǎn)換為從雜亂的網(wǎng)格和圖案到超現(xiàn)實(shí)的物體或抽象的圖形的視覺(jué)效果。畫(huà)面中強(qiáng)烈的色彩對(duì)比帶給觀眾無(wú)比震撼的視覺(jué)沖擊力。
3.2在產(chǎn)品廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用
就受眾而言，抽象圖形具有豐富的想象空間，引發(fā)觀者聯(lián)想后產(chǎn)生心理共鳴，最終刺激消費(fèi)者購(gòu)買。有些產(chǎn)品本身就具有抽象的美感，它很容易通過(guò)抽象的點(diǎn)、線、面及幾何圖形來(lái)表現(xiàn)產(chǎn)品的內(nèi)外特征，且更具有科技感和現(xiàn)代感。如圖3所示，蒙德里安的幾何抽象畫(huà)《紅黃藍(lán)相間》，作者使用抽象圖形作為繪畫(huà)的基本元素。如圖4所示，由家具設(shè)計(jì)師里特維爾德深受《紅黃藍(lán)相間》啟發(fā)后設(shè)計(jì)的紅藍(lán)椅，它是對(duì)《紅黃藍(lán)相間》在形式上的立體化展現(xiàn)。這款椅子具有極簡(jiǎn)的幾何結(jié)構(gòu)和難以想象的形式。黑色的圖形構(gòu)建了椅子的空間結(jié)構(gòu)，黃色的斷面表現(xiàn)出無(wú)限延伸的感覺(jué)，垂直水平的抽象圖形揭示出色塊的韻律，是把抽象圖形運(yùn)用得很成功的產(chǎn)品。
3.3在品牌廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用
抽象圖形能夠充分傳達(dá)出廣告中包含著的許多設(shè)計(jì)要素：如視覺(jué)中心要素、畫(huà)面比例要素、風(fēng)格樣式要素及其涵蓋的美學(xué)概念，在平面設(shè)計(jì)中起著至關(guān)重要的作用。抽象圖形作為一種藝術(shù)形式，通過(guò)點(diǎn)、線、面以及特殊符號(hào)元素的組合對(duì)信息進(jìn)行傳達(dá)，并由受眾通過(guò)聯(lián)想去理解其中所具有的含義，從而實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)的真正藝術(shù)價(jià)值。蘋(píng)果公司的商業(yè)廣告海報(bào)設(shè)計(jì)運(yùn)用了大量的抽象幾何圖形作為背景使用。幾何圖形的旋轉(zhuǎn)重復(fù)因符合形式規(guī)律而賦予了畫(huà)面節(jié)奏感與動(dòng)態(tài)美，使簡(jiǎn)單的畫(huà)面生動(dòng)起來(lái)，科技感十足（如圖5、圖6所示）。
關(guān)鍵詞：視覺(jué)引導(dǎo)；平面廣告；設(shè)計(jì)；應(yīng)用
中國(guó)分類號(hào)：J022文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：2095-4115（2014）05-93-1
設(shè)計(jì)師在平面廣告設(shè)計(jì)的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品信息的傳達(dá)是非常重要的問(wèn)題。受眾在看平面廣告時(shí)，視覺(jué)的移動(dòng)受到人們的視覺(jué)特性的支配。生理方面，人的眼睛只能夠有一個(gè)視覺(jué)焦點(diǎn)；心理方面，受眾會(huì)形成自己的閱讀習(xí)慣。視覺(jué)移動(dòng)的過(guò)程同時(shí)也是由視覺(jué)心理感知、帶有順序性的局部感知、整體印象三個(gè)感知階段組成的感知過(guò)程。設(shè)計(jì)師在傳達(dá)信息的過(guò)程中要按照受眾視知覺(jué)的接受特性來(lái)對(duì)受眾的視線進(jìn)行引導(dǎo)。
一、平面廣告設(shè)計(jì)的意義
廣告主要是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行推廣，主要的目的是要使產(chǎn)品被消費(fèi)者接受，從而提高產(chǎn)品的銷售份額。廣告設(shè)計(jì)要根據(jù)廣告的目標(biāo)與戰(zhàn)略等方面的要求，針對(duì)特定的目標(biāo)市場(chǎng)與目標(biāo)用戶進(jìn)行形象塑造、刺激需求。廣告是銷售推廣中的環(huán)節(jié)，廣告設(shè)計(jì)的主要目的是獲得受眾對(duì)產(chǎn)品的心理認(rèn)同。
廣告設(shè)計(jì)師應(yīng)該按照廣告設(shè)計(jì)的主題與傳遞的信息來(lái)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行形象塑造，對(duì)受眾進(jìn)行引導(dǎo)，對(duì)需求進(jìn)行刺激。在設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的過(guò)程中要注重受眾的視覺(jué)引導(dǎo)，注重對(duì)受眾的視覺(jué)進(jìn)行有意識(shí)地引導(dǎo)，從而獲得受眾的心理認(rèn)同。
二、視覺(jué)搜索與版式構(gòu)圖
受眾會(huì)由于視點(diǎn)的移動(dòng)而在看畫(huà)面時(shí)產(chǎn)生視覺(jué)搜索，也就是說(shuō)受眾在對(duì)視覺(jué)作品進(jìn)行觀看時(shí)，會(huì)由于注意力的選擇與視角范圍的限制而必須移動(dòng)眼球的視點(diǎn)，從而出現(xiàn)動(dòng)態(tài)的視知覺(jué)。通過(guò)版式與構(gòu)圖的引導(dǎo)就是利用受眾的視點(diǎn)移動(dòng)方式而產(chǎn)生的手段。版式構(gòu)圖的目的不僅僅包括美感的表現(xiàn)，更主要的是建立受眾在閱讀方面的秩序感，使視覺(jué)信息的傳達(dá)進(jìn)行更加有效和更加快速地對(duì)信息傳達(dá)的意義進(jìn)行理解。
三、視覺(jué)焦點(diǎn)的運(yùn)用
視覺(jué)的焦點(diǎn)也就是視覺(jué)的中心。受眾在對(duì)畫(huà)面閱讀的過(guò)程中會(huì)將注意力首先集中在視覺(jué)焦點(diǎn)中，之后才會(huì)隨著閱讀的方向與角度的傾斜來(lái)對(duì)視線角度進(jìn)行發(fā)現(xiàn)。在平面廣告設(shè)計(jì)中，要將強(qiáng)烈的形象與文字放在畫(huà)面的視覺(jué)角度中，從而突出平面廣告設(shè)計(jì)的主題。此外在畫(huà)面中文字與圖形的聚散同樣能夠引起受眾的關(guān)注，從而形成視覺(jué)焦點(diǎn)。視覺(jué)焦點(diǎn)引導(dǎo)的表現(xiàn)還包括視覺(jué)的向心、離心運(yùn)行，不同的版面與構(gòu)圖會(huì)形成不同的心理感受。在平面廣告設(shè)計(jì)中要注重對(duì)視覺(jué)焦點(diǎn)的運(yùn)用，使平面廣告更加引人注意。
四、視覺(jué)的關(guān)注點(diǎn)
在視覺(jué)版面構(gòu)圖中，能夠通過(guò)對(duì)視覺(jué)元素間的對(duì)立統(tǒng)一關(guān)系實(shí)現(xiàn)突出、動(dòng)感效果的表達(dá)，使這部分元素成為視覺(jué)的重點(diǎn)部分，也就是我們所說(shuō)的視覺(jué)關(guān)注點(diǎn)。因此通過(guò)對(duì)比的手法能夠建立視覺(jué)重點(diǎn)。當(dāng)受眾的視線位置處在最佳的辨識(shí)位置的時(shí)候，受眾對(duì)語(yǔ)義的理解所用的時(shí)間就會(huì)縮短。在相同的視覺(jué)畫(huà)面中，閱讀者的視線能夠被快速的引導(dǎo)到版面非常重要的位置中，這個(gè)位置就是視覺(jué)關(guān)注點(diǎn)，這樣就能夠縮短信息搜索的時(shí)間。
五、畫(huà)面的視線移動(dòng)順序
平面廣告中的視覺(jué)元素能夠?qū)κ鼙姷囊曈X(jué)器官形成不斷的作用，色彩、形態(tài)等方面對(duì)視覺(jué)畫(huà)面的刺激能夠引起視覺(jué)的移動(dòng)和變化。畫(huà)面的視覺(jué)移動(dòng)根據(jù)運(yùn)動(dòng)方向的不同能夠分為直線視覺(jué)順序、曲線視覺(jué)順序、反復(fù)視覺(jué)順序。直線視覺(jué)順序指的是在畫(huà)面中通過(guò)直線方向的視覺(jué)元素的引導(dǎo)，引起受眾的注意，從而達(dá)到宣傳的目的。
受眾的視線移動(dòng)在離開(kāi)起點(diǎn)之后會(huì)向左或者向上移動(dòng)，會(huì)順著順時(shí)針的方向移動(dòng)，會(huì)隨著受眾的喜好進(jìn)行移動(dòng)。在整個(gè)畫(huà)面中，畫(huà)面上方55%的面積會(huì)吸引受眾視線60%的時(shí)間，而其他40%的時(shí)間則會(huì)停留在畫(huà)面下方。在整個(gè)畫(huà)面中，受眾視線在畫(huà)面各個(gè)位置停留的時(shí)間比例為：左上方40%，右上方20%，左下方25%，右下方15%。受眾的視覺(jué)動(dòng)線的起點(diǎn)大約位于畫(huà)面中央上方偏左三分之一的位置。
六、合理應(yīng)用各種視覺(jué)要素
畫(huà)面中圖形要素、視覺(jué)要素、文字要素等有規(guī)律的變化對(duì)受眾實(shí)現(xiàn)流動(dòng)的指示形式就是視覺(jué)引導(dǎo)。廣告視覺(jué)引導(dǎo)的重點(diǎn)體現(xiàn)在版式方面。在平面廣告設(shè)計(jì)中要合理應(yīng)用色彩要素，通過(guò)色彩引導(dǎo)、色彩要素的反差對(duì)比、色彩要素的融合互補(bǔ)等方法增加色彩要素影響視覺(jué)流動(dòng)的能力。圖形要素的創(chuàng)意能夠?qū)V告的節(jié)奏、韻律等進(jìn)行把握，從而成為廣告設(shè)計(jì)的中心元素，吸引受眾的注意，實(shí)現(xiàn)認(rèn)識(shí)與區(qū)別的視覺(jué)功能。
七、總結(jié)
視覺(jué)引導(dǎo)的重要性在于，通過(guò)圖形、色彩、文字等要素與心理情感的影響來(lái)對(duì)受眾的視覺(jué)搜索路線進(jìn)行引導(dǎo)。通過(guò)研究與總結(jié)可以發(fā)現(xiàn)，受眾的視覺(jué)搜索路線具有一定的特點(diǎn)，一般情況下都是從左到右、從上到下。要通過(guò)畫(huà)面平衡、動(dòng)向、對(duì)比等設(shè)計(jì)原則與視覺(jué)重點(diǎn)的建立引導(dǎo)受眾的視覺(jué)移動(dòng)方式，從而達(dá)到有效傳遞信息的目的。
隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，各個(gè)行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展和進(jìn)步，就需要加強(qiáng)對(duì)其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的提高，其中最重要的手段就是加強(qiáng)對(duì)自身企業(yè)的宣傳和推廣，而宣傳推廣最主要的表現(xiàn)形式就是平面廣告。因此，人們需要加強(qiáng)對(duì)廣告設(shè)計(jì)中視覺(jué)沖擊力的研究和分析，充分的發(fā)揮其作用。
關(guān)鍵詞:
平面廣告;廣告設(shè)計(jì);視覺(jué)沖擊力;特點(diǎn);表現(xiàn)要素
在平面廣告中，視覺(jué)沖擊力能夠給人們帶來(lái)心理體驗(yàn)，通過(guò)視覺(jué)上的沖擊進(jìn)而產(chǎn)生一種獨(dú)特的、新鮮的感受，人們就會(huì)下意識(shí)的對(duì)所宣傳的商品進(jìn)行了解和購(gòu)買，實(shí)現(xiàn)有效誘導(dǎo)。因此，加強(qiáng)對(duì)平面廣告的恰當(dāng)運(yùn)用，有效的突出其視覺(jué)沖擊力，能夠更好的發(fā)揮廣告的宣傳效果，起到有效誘導(dǎo)的目的。作為一種廣告形式，在新時(shí)期平面廣告的設(shè)計(jì)所依據(jù)的就是視覺(jué)表現(xiàn)手段，致力于對(duì)公眾視覺(jué)的吸引。
一、平面廣告視覺(jué)沖擊力的特點(diǎn)
視覺(jué)沖擊力與一般的視覺(jué)存留或者是視覺(jué)印象具有明顯的差異，可以將其看作是平面廣告設(shè)計(jì)中必不可少的創(chuàng)作標(biāo)準(zhǔn)和視覺(jué)尺度，其主要具備矚目性、震撼性、獨(dú)特性、藝術(shù)性這四個(gè)方面的特點(diǎn)。
(一)矚目性
矚目性指的是人們對(duì)外界事物在其心理活動(dòng)中所形成的集中和指向，這主要是由于人的認(rèn)識(shí)活動(dòng)具有一定的選擇性，會(huì)有意或者是無(wú)意的對(duì)活動(dòng)客體進(jìn)行選擇，心理活動(dòng)就會(huì)在某一時(shí)間對(duì)某一特定的對(duì)象進(jìn)行選擇指向，并在同時(shí)減少對(duì)其他對(duì)象的注意，這也就是所謂的搶眼，又被稱為眼球效應(yīng)。主要是在短時(shí)間內(nèi)快速的引起人們的關(guān)注，這就需要具備一定的誘惑性和刺激性，一般都是通過(guò)對(duì)比的形式，比如粗與細(xì)、多與少、大與小等形式的對(duì)比來(lái)凸顯出主體的形象［1］。
(二)震撼性
震撼性指的是人們通過(guò)對(duì)具體的物象進(jìn)行視覺(jué)感知，對(duì)人們?cè)斐梢环N強(qiáng)烈的刺激，進(jìn)而引起無(wú)限聯(lián)想和激烈思考。這一過(guò)程主要是人們?cè)讷@得具有一定刺激性或者是新穎性信息之后，所產(chǎn)生的一種超常反應(yīng)。引起人們產(chǎn)生震撼的原因可以分為客觀和主觀兩個(gè)方面，客觀因素指的是前所未有的、相對(duì)突出的、新奇的刺激物對(duì)人們的感官產(chǎn)生了一定的刺激;主觀因素主要指的是人們自身以及對(duì)這方面的信息產(chǎn)生了一定的興趣、動(dòng)機(jī)、愿望以及需求，震撼的表現(xiàn)是需要人們同時(shí)具備客觀和主觀因素的。［2］
(三)獨(dú)特性
獨(dú)特性就是指新異性、與眾不同。在平面廣告設(shè)計(jì)中，新異性往往會(huì)受到人們的注意，產(chǎn)生耳目一新的感受，如果在廣告中缺少這種刺激，人們往往就會(huì)形成條件性的非覺(jué)察現(xiàn)象，從而被人們忽視，這也是表示在平面廣告的設(shè)計(jì)中，注重凸顯出新異性的注意度具有十分重要的意義和作用。
(四)藝術(shù)性
藝術(shù)性指的是在平面廣告的設(shè)計(jì)中需要加強(qiáng)對(duì)藝術(shù)表現(xiàn)形式的強(qiáng)調(diào)，也就是在設(shè)計(jì)的過(guò)程中需要加強(qiáng)對(duì)各種藝術(shù)表現(xiàn)手法的運(yùn)用，通過(guò)表現(xiàn)手法的多樣性來(lái)充分的表達(dá)出所設(shè)計(jì)的內(nèi)容，將其更加的深化、具體和集中，也在一定程度上增加了作品與消費(fèi)者之間的有效溝通。同時(shí)藝術(shù)性也有效的提高了設(shè)計(jì)作品的審美高度，作品信息能夠被消費(fèi)者更好的接受，增強(qiáng)其醒目性［3］。可以通過(guò)有張力的形象塑造和創(chuàng)意表達(dá)，讓人們?cè)诮邮苄畔⒌耐瑫r(shí)，也能夠享受藝術(shù)美。
二、具有視覺(jué)沖擊力平面廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)要素
(一)圖形表現(xiàn)要素
表現(xiàn)對(duì)象可以將圖形作為其依據(jù)，通過(guò)一定的形式將物體的視覺(jué)形象呈現(xiàn)出來(lái)，這也是設(shè)計(jì)心理活動(dòng)和設(shè)計(jì)理念的意識(shí)表達(dá)。在平面廣告中可以從兩個(gè)方面來(lái)用圖形表現(xiàn)出視覺(jué)沖擊力:一是引用動(dòng)態(tài)圖像，在平面廣告中通過(guò)營(yíng)造動(dòng)感畫(huà)面，能夠有效的提升其視覺(jué)沖擊力，這也是最直接的方法之一。由于人們的思維結(jié)構(gòu)以及眼部構(gòu)造的獨(dú)特性，動(dòng)態(tài)中的物體會(huì)吸引人們大部分的注意力，所以在設(shè)計(jì)平面廣告的時(shí)候，可以根據(jù)這一特點(diǎn)，利用數(shù)字處理技術(shù)改造素材圖形，增強(qiáng)其視覺(jué)沖擊力。二是圖形的不規(guī)則表現(xiàn)，人們對(duì)于較為常規(guī)的物體具有一定的心理適應(yīng)性，如果在物體中出現(xiàn)不規(guī)則、不對(duì)稱，人們多會(huì)產(chǎn)生好奇的心理，會(huì)在一定程度上增加注意力［4］。同時(shí)在設(shè)計(jì)平面廣告的時(shí)候，適當(dāng)?shù)奶砑硬灰?guī)則圖形，有助于表現(xiàn)出差異性的信息，有效的增加人們聯(lián)想的活力和變化。
(二)色彩表現(xiàn)要素
色彩可以看作是人們情感特征的表現(xiàn)，也是人類審美文化的重要載體。在遠(yuǎn)古時(shí)代，人們就利用礦物質(zhì)以及植物來(lái)提取顏料，并在陶器制作的過(guò)程中使用。對(duì)于平面廣告來(lái)說(shuō)，色彩能夠有效的吸引人們的注意力，并帶來(lái)比較強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊，更加真實(shí)的將人們的生活狀態(tài)反映出來(lái)。其中需要注意的是，在平面廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)用色彩的時(shí)候，一定要根據(jù)實(shí)際的廣告需求來(lái)使用恰當(dāng)?shù)纳剩鰪?qiáng)兩者之間的緊密聯(lián)系，色彩能夠在一定程度上代表所描述的物體。
(三)文字表現(xiàn)要素
文字作為一種圖形符號(hào)，是人類對(duì)自然界的一種模仿形式，具有一定的描述性和現(xiàn)實(shí)性。隨著社會(huì)的不斷發(fā)展和進(jìn)步，文字也不斷的發(fā)生著變革，逐漸演變成現(xiàn)在的文字形式。在很多平面廣告設(shè)計(jì)中都廣泛的應(yīng)用了文字來(lái)表現(xiàn)，也為設(shè)計(jì)者提供了更多的想象空間。如果想平面廣告設(shè)計(jì)中的文章表現(xiàn)要素更加的具有沖視覺(jué)擊力，就需要注意兩個(gè)方面的問(wèn)題:一方面是需要對(duì)廣告中文字的編排進(jìn)行充分的考慮，其中主要包括其疏密度、虛實(shí)度、主次關(guān)系、形式等各個(gè)方面的內(nèi)容，并且在設(shè)計(jì)的過(guò)程中要遵循視覺(jué)流向的規(guī)律;另一方面是廣告中文字的本身就是美化、裝飾的過(guò)程，因此在設(shè)計(jì)的時(shí)候需要注重對(duì)其進(jìn)行裝飾性美化，比如對(duì)字形組織進(jìn)行靈活化和藝術(shù)化的加工。
三、結(jié)語(yǔ)
為了增加平面廣告設(shè)計(jì)的視覺(jué)沖擊力，需要加強(qiáng)對(duì)其特點(diǎn)和表現(xiàn)要素的分析與研究，這樣才能夠促進(jìn)宣傳和推廣，實(shí)現(xiàn)廣告有效誘導(dǎo)的目的，這能夠顯著的提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，增加經(jīng)濟(jì)效益。
參考文獻(xiàn)：
［1］劉曉亮．試議平面廣告設(shè)計(jì)中的色彩視覺(jué)沖擊［J］．品牌，2015，06:127．
［2］龔士順．視覺(jué)沖擊力與平面廣告設(shè)計(jì)的互動(dòng)性研究［J］．戲劇之家，2015，20:169－170．
［3］劉震．平面廣告設(shè)計(jì)視覺(jué)沖擊力的影響和科學(xué)設(shè)計(jì)原則［J］．科技信息，2013，26:75+77．
【關(guān)鍵詞】廣告設(shè)計(jì)；色彩；對(duì)比；協(xié)調(diào)；美感
1色彩對(duì)比和調(diào)和的本質(zhì)關(guān)系
色彩的對(duì)比和調(diào)和在廣告設(shè)計(jì)中的關(guān)系是對(duì)立統(tǒng)一的，對(duì)比也是一種調(diào)和，調(diào)和離不開(kāi)對(duì)比。只有加強(qiáng)色彩的對(duì)比，廣告設(shè)計(jì)才能更加吸引受眾的眼球。但是，廣告中的色彩如果只有對(duì)比而沒(méi)有調(diào)和，那么廣告作品在視覺(jué)上的美感就會(huì)大打折扣，而太過(guò)統(tǒng)一和調(diào)和的話，又會(huì)物極必反，難以達(dá)到很強(qiáng)的視覺(jué)沖擊的效果。因此，色彩的對(duì)比和調(diào)和是相互依賴、相互促進(jìn)的關(guān)系，誰(shuí)也離不開(kāi)誰(shuí)。
2色彩對(duì)比和調(diào)和的一般使用規(guī)律
2.1同屬性的配合使用
色彩的對(duì)比和調(diào)和技法必須要遵循同屬性使用的規(guī)律，也就是說(shuō)，該技法只能夠應(yīng)用于相同性質(zhì)的元素中。作為廣告的重要組成部分，色彩的使用必須依照廣告的目的和內(nèi)容進(jìn)行，并與廣告中的文字、圖形等其他元素相互協(xié)調(diào)。
2.2平等的使用
色彩的對(duì)比可以使整個(gè)廣告作品富有鮮明的特色，而色彩的調(diào)和則可以使之達(dá)到和諧平衡的美感。所以，設(shè)計(jì)者在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)時(shí)，必須綜合使用兩種技法，對(duì)色彩的調(diào)和和對(duì)比賦予同等的重視。
3色彩對(duì)比和調(diào)和在廣告設(shè)計(jì)中的主要應(yīng)用手法
3.1色彩的對(duì)比
廣告設(shè)計(jì)中的色彩對(duì)比主要可以分為色相對(duì)比、純度和明度的對(duì)比。其中，色相對(duì)比是指將兩種及以上的色彩進(jìn)行組合以后，因?yàn)樯嗟牟顒e而造成的一種色彩對(duì)比效果，其強(qiáng)弱程度主要取決于色相間在色相環(huán)上的距離差異。一般來(lái)說(shuō)，距離越遠(yuǎn)，對(duì)比的效果也就越強(qiáng)，反之則越弱。色彩的純度對(duì)比又稱彩度對(duì)比，是色彩對(duì)比的另一重要應(yīng)用技法。在廣告設(shè)計(jì)中，不同的色彩純度會(huì)給人以差異的視覺(jué)享受，當(dāng)純度對(duì)比不是很強(qiáng)烈時(shí)，觀眾就會(huì)覺(jué)得很單調(diào)，反之，則可以達(dá)到生動(dòng)活潑的設(shè)計(jì)效果。所以，設(shè)計(jì)師只有正確把握色彩之間的純度差異，才能使廣告設(shè)計(jì)既活潑鮮明又不顯得生硬和突兀。最后，由于色彩自身的明暗差異，可以形成色彩在明度上的對(duì)比。在廣告設(shè)計(jì)中，色彩明度的對(duì)比可以產(chǎn)生色彩在層次和空間上的視覺(jué)差異。一般而言，低色調(diào)較為壓抑和沉悶，亮色調(diào)則清晰而明快，中色調(diào)相對(duì)柔和，因此，在廣告設(shè)計(jì)中，要極其注重色彩明度的對(duì)比，否則會(huì)導(dǎo)致廣告中的各元素模糊不清，讓受眾難以分辨。
3.2色彩的調(diào)和
色彩的調(diào)和可以令整個(gè)畫(huà)面表現(xiàn)出一種平衡、和諧、柔美的色差效果，因此很受設(shè)計(jì)者青睞。廣告設(shè)計(jì)中的色彩調(diào)和技法主要分為色彩面積調(diào)整法、色彩支配法、色彩加強(qiáng)法和色彩介入法等。其中，色彩面積調(diào)整法主要應(yīng)用于以互補(bǔ)色和對(duì)比色為基調(diào)的廣告畫(huà)面中，通過(guò)對(duì)廣告畫(huà)面中的一部分色彩的面積進(jìn)行調(diào)整，從而突出其主色調(diào)、提升整個(gè)廣告的畫(huà)面感，而色彩支配法則是用于解決廣告畫(huà)面中色彩對(duì)比過(guò)于強(qiáng)烈的問(wèn)題，它通過(guò)調(diào)整整個(gè)廣告畫(huà)面色彩的色相、純度和明度使三者相互協(xié)調(diào)。在實(shí)踐中，設(shè)計(jì)者最常用的色彩調(diào)和手法是色彩加強(qiáng)法，這是一種通過(guò)改變色相中色環(huán)的差異、色彩的純度和明度來(lái)加強(qiáng)色彩的對(duì)比效果，增加視覺(jué)刺激，避免廣告畫(huà)面色彩過(guò)于單調(diào)乏味的調(diào)和技法。此外，當(dāng)廣告畫(huà)面中的色彩對(duì)比過(guò)于艷麗時(shí)，就必須加入無(wú)彩色，即除了彩色以外的其他顏色，如灰、黑、白、銀、金等，從而調(diào)和各種艷麗色彩之間的沖突，給受眾以柔和、舒適的視覺(jué)感受，這種色彩的調(diào)和方法就是色彩介入法。當(dāng)廣告創(chuàng)作中碰到過(guò)于強(qiáng)烈的兩個(gè)及以上的色彩放在一起被對(duì)比時(shí)，我們還可以使用色彩重復(fù)法，即通過(guò)將色彩對(duì)比強(qiáng)烈的色彩間隔或者反復(fù)排列，達(dá)到一種色彩重復(fù)的秩序上的視覺(jué)美感，同時(shí)，通過(guò)改變廣告中的圖片和文字的排列方法、排列順序以及改變廣告畫(huà)面中的各個(gè)組成要素的形態(tài)等來(lái)調(diào)整色彩，也是一種常用的色彩調(diào)和法——形態(tài)調(diào)整法。最后，透疊法、距離調(diào)整法和秩序法等也是進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)中色彩調(diào)和的一些重要方法。
4結(jié)語(yǔ)
總的來(lái)說(shuō)，在廣告設(shè)計(jì)實(shí)踐中，不僅要注重色彩的調(diào)和和對(duì)比關(guān)系，還必須處理好虛實(shí)、肌理、點(diǎn)線面和方向等各個(gè)形態(tài)語(yǔ)言的相互對(duì)比和協(xié)調(diào)，只有令整個(gè)廣告設(shè)計(jì)中的各個(gè)要素相互配合，才能收到統(tǒng)一平衡、豐富多彩的視覺(jué)效果，才能創(chuàng)造出富有秩序感和節(jié)奏感的優(yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)作品，并使之達(dá)到充分傳播信息的目的。
參考文獻(xiàn)
[1]林慧敏.色彩對(duì)比與調(diào)和在廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用研究[J].大觀周刊,2012,2(17):124-125.
[2]張超,朱曉君.色彩對(duì)比與調(diào)和在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用[J].西北師大學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2011,48(3):145-146.
關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)文化；現(xiàn)代元素；創(chuàng)意；視覺(jué)；吸引力
一、傳統(tǒng)文化是現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)發(fā)展的根源
我國(guó)的傳統(tǒng)文化博大精深、源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，它體現(xiàn)了各名族歷代的思想觀念和文化形態(tài)，具有鮮明的繼承性和民族特色。我國(guó)傳統(tǒng)文化是中華民族幾千年思想的沉淀、文明的結(jié)晶，具有相當(dāng)深邃的歷史韻味，然而西方是平面廣告設(shè)計(jì)源頭，無(wú)論是審美還是內(nèi)涵都無(wú)法與我國(guó)的傳統(tǒng)文化相媲美。但我們并非生活在古代，而是生活在以設(shè)計(jì)為主導(dǎo)的現(xiàn)代社會(huì)里，我們的設(shè)計(jì)要既能引領(lǐng)國(guó)際前沿，更要體現(xiàn)自己的民族風(fēng)格，未來(lái)的平面廣告設(shè)計(jì)要繼承并發(fā)展傳統(tǒng)文化，找回其賴以生存的根基，這個(gè)根基就是傳統(tǒng)文化。因此，我國(guó)的傳統(tǒng)文化應(yīng)該融入現(xiàn)代的平面廣告設(shè)計(jì)之中，二者相互聯(lián)絡(luò)、融會(huì)貫通，這樣設(shè)計(jì)出的廣告作品才能有足夠的魅力吸引大眾的眼球，向世界展現(xiàn)我國(guó)傳統(tǒng)文化的氣度與魅力。[1]
二、傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代元素融合在平面廣告中產(chǎn)生的視覺(jué)效應(yīng)
(一)了然于目、切切于心
圖形、色彩與文字是平面廣告設(shè)計(jì)的三大要素，在中國(guó)的傳統(tǒng)文化里，不同的視覺(jué)元素表達(dá)不同的含義，現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)可以充分利用這一特性對(duì)設(shè)計(jì)進(jìn)行重新的整合，融合傳統(tǒng)文化元素，比如祥云、如意、魚(yú)紋、中國(guó)結(jié)等紋樣運(yùn)用到廣告設(shè)計(jì)之中，既能展現(xiàn)出所宣傳產(chǎn)品的品質(zhì)與情懷，又能提升平面廣告整體的水準(zhǔn)，同時(shí)增加產(chǎn)品的可辨識(shí)度，讓人一目了然、豁然開(kāi)朗。
(二)產(chǎn)生有力的視覺(jué)沖擊
人們?cè)跒g覽一則廣告的時(shí)候，通常目光會(huì)情不自禁地投入其畫(huà)面，然后再去仔細(xì)閱讀文字部分。據(jù)調(diào)查，若文字和圖形同時(shí)呈現(xiàn)時(shí)，人們的注意度70--80%在圖形上，由此可見(jiàn)，圖形不用任何文字描述就可以很輕易的吸引受眾、凸顯它們的優(yōu)勢(shì)，但帶有傳統(tǒng)文化性質(zhì)的圖形圖案可以更加直截了當(dāng)且繪聲繪色地再現(xiàn)出設(shè)計(jì)者所要表達(dá)的用意，可以快速吸引受眾目光，使得廣告畫(huà)面產(chǎn)生強(qiáng)有力的視覺(jué)沖擊。
(三)提供強(qiáng)大的創(chuàng)意空間
傳統(tǒng)文化的形態(tài)種類繁多，包含了儒家文化、道家文化、墨家文化等等，平面廣告設(shè)計(jì)靈感的迸發(fā)，體現(xiàn)在設(shè)計(jì)師們?nèi)绾螌⒁呀?jīng)存在的視覺(jué)要素融入各種傳統(tǒng)文化形態(tài)之中，將傳統(tǒng)文化元素化為可視化的圖形創(chuàng)意。用帶有傳統(tǒng)文化意蘊(yùn)的圖形圖案來(lái)表達(dá)設(shè)計(jì)師的想法，可以展現(xiàn)多元化多角度的創(chuàng)新形式，進(jìn)而使平面廣告設(shè)計(jì)所呈現(xiàn)的視覺(jué)效果愈加立體化與多樣化。由此可見(jiàn)，平面廣告必須追求創(chuàng)意獨(dú)特的表現(xiàn)才能達(dá)到使人注意、引人入勝的目的，當(dāng)傳統(tǒng)文化與創(chuàng)新意識(shí)發(fā)生碰撞時(shí)，一定會(huì)產(chǎn)生意想不到的視覺(jué)盛宴。
(四)展現(xiàn)偉大的民族性與地域性
任何一個(gè)國(guó)家或是名族若要發(fā)展與壯大、立于世界不敗之林，都要勇于吸收與繼承，善于交流與融合。平面廣告設(shè)計(jì)也是一樣，要“立足華夏、面向世界”，既要尊重我國(guó)民族藝術(shù)的與眾不同，體現(xiàn)各民族的獨(dú)特的審美心理，又要了解不同地域的人文、自然與環(huán)境的迥異，尋找我國(guó)民族的傳統(tǒng)文化的優(yōu)勢(shì)和風(fēng)采，進(jìn)而突出廣告設(shè)計(jì)的個(gè)性，同時(shí)又反映出現(xiàn)代人們內(nèi)心的精神追求。[2]
(五)提升自身的吸引力與說(shuō)服力
所謂吸引力與說(shuō)服力是指視覺(jué)上的吸引和內(nèi)心的共鳴，吸引大眾注意、傳遞產(chǎn)品信息，促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買是平面廣告設(shè)計(jì)的終極目標(biāo)。將傳統(tǒng)文化巧妙應(yīng)用于現(xiàn)代視覺(jué)元素之中，提升廣告設(shè)計(jì)的生命力和親和力，這樣可以極大地提升廣告內(nèi)容的可信度，增強(qiáng)廣告設(shè)計(jì)的說(shuō)服力，便于使目標(biāo)消費(fèi)人群接納廣告的引導(dǎo)，進(jìn)而做出購(gòu)買所宣傳商品的決定。
三、現(xiàn)代元素與傳統(tǒng)文化結(jié)合在平面廣告領(lǐng)域里的前景展望
在現(xiàn)代社會(huì)的各個(gè)藝術(shù)設(shè)計(jì)領(lǐng)域中，傳統(tǒng)的文化為現(xiàn)代設(shè)計(jì)帶來(lái)了源源不絕的創(chuàng)作動(dòng)力，這樣的實(shí)例可以說(shuō)舉不勝舉。傳統(tǒng)的文化元素沒(méi)有過(guò)時(shí)之說(shuō)，永遠(yuǎn)有它獨(dú)特的光芒所在，關(guān)鍵則在于設(shè)計(jì)者如何古為今用、推陳致新并踵事增華，將我國(guó)傳統(tǒng)文化巧妙的注入平面廣告設(shè)計(jì)作品中，突出傳統(tǒng)意境又不乏創(chuàng)造性和時(shí)代感，逐漸提升平面廣告的視覺(jué)品味和整體價(jià)值。
參考文獻(xiàn)：
[1]何麗華.傳統(tǒng)文化在設(shè)計(jì)應(yīng)用中的現(xiàn)狀探究[J].設(shè)計(jì)，2016，29(11)：30-31.
1.1廣告設(shè)計(jì)與廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)
廣告設(shè)計(jì)主要是指通過(guò)對(duì)圖像、文字、版面、色彩等廣告元素的糅合,結(jié)合廣告媒體的使用特征,在計(jì)算機(jī)上運(yùn)用相關(guān)的軟件進(jìn)行平面藝術(shù)創(chuàng)意的一種設(shè)計(jì)活動(dòng)。一個(gè)完整的廣告設(shè)計(jì)作品要達(dá)到三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。首先是沖擊力,即從視覺(jué)上來(lái)吸引消費(fèi)者的注意力,這就要求廣告在畫(huà)面上應(yīng)該是吸引人的,科學(xué)地使用色彩、準(zhǔn)確的運(yùn)用圖片、合理地構(gòu)造空間,制造出彩的視覺(jué)效果。其次是廣告信息內(nèi)容,一則廣告作品所傳遞的信息內(nèi)容應(yīng)該是清晰明了而又不冗長(zhǎng)復(fù)雜,并且能夠系統(tǒng)的傳達(dá)產(chǎn)品信息和廣告訴求。最后是品牌形象,一則成功的廣告作品應(yīng)該有穩(wěn)定、統(tǒng)一的品牌個(gè)性,在相同主體下的不同廣告形式應(yīng)該能保持一致性和連貫性。廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單的說(shuō)就是在廣告設(shè)計(jì)過(guò)程中加入創(chuàng)意的部分,讓廣告作品能夠不落俗套,脫穎而出。所謂的“創(chuàng)意”就是指通過(guò)有創(chuàng)造性的思維活動(dòng)和別具一格的制作技法使原本平庸無(wú)奇的東西化腐朽為神奇,并在人們的腦海里形成深刻的印象。
1.2廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的構(gòu)成要素
(1)圖。廣告設(shè)計(jì)在一定程度上可以理解為視覺(jué)設(shè)計(jì)。在廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)中,圖可以更為直觀、更為生動(dòng)地表達(dá)廣告所要傳達(dá)的信息。廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)中可以用到的圖像要素類別有很多,如手繪插畫(huà)、抽象圖形、卡通造型等。
(2)文。廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)中的廣告口號(hào)、解說(shuō)詞等都需要用文字表達(dá)出來(lái)。而文字的字體、風(fēng)格、字體搭配、文字編排等是進(jìn)行廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)時(shí)所要考慮的關(guān)鍵要素。
(3)色。研究表明,色較之圖文更具有感性的識(shí)別性能。廣告設(shè)計(jì)需要運(yùn)用到色相的選擇、純度和明度的情感發(fā)揮、冷暖色調(diào)的搭配等技巧。不同的色彩所體現(xiàn)的情感是不同的,因此在廣告設(shè)計(jì)過(guò)程中,巧妙的運(yùn)用色彩也能為廣告作品增彩不少。
2廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)在品牌傳播中的表現(xiàn)
2.1品牌傳播現(xiàn)狀
所謂的品牌傳播是指企業(yè)以其品牌的核心價(jià)值為原則,通過(guò)廣告、公關(guān)、人際傳播、營(yíng)銷等傳播方式將品牌理念推廣出去,在消費(fèi)者心目中樹(shù)立良好的品牌形象,促進(jìn)銷售。如今我國(guó)的廣告行業(yè)發(fā)展迅速,大大小小的廣告隨處可見(jiàn),但是真正深入人心、被消費(fèi)者熟知的廣告卻不多。一些企業(yè)對(duì)于廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意的認(rèn)知度并不高,因此出現(xiàn)了現(xiàn)在大量的平庸無(wú)奇甚至低俗的廣告。企業(yè)要立足長(zhǎng)遠(yuǎn),應(yīng)該積極創(chuàng)新,尤其是在品牌傳播的過(guò)程中,創(chuàng)意設(shè)計(jì)是核心。
2.2廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)在品牌傳播中的融合
廣告設(shè)計(jì)的功能就是將廣告策略意圖通過(guò)合理的編排、制作、創(chuàng)意,準(zhǔn)確地傳達(dá)給受眾,而它的最終任務(wù)就是告知、說(shuō)服、激發(fā)欲望,即抓住適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī),利用準(zhǔn)確精彩的創(chuàng)意與視覺(jué)畫(huà)面形成對(duì)目標(biāo)受眾的刺激,使之產(chǎn)生購(gòu)買欲望。在目前的廣告市場(chǎng)中,有許多廣告因?yàn)槠涑錾膹V告創(chuàng)意設(shè)計(jì),給廣大消費(fèi)者留下了深刻的印象。例如,南方黑芝麻糊的電視廣告曾經(jīng)讓很多消費(fèi)者感動(dòng),并且獲得過(guò)全國(guó)性的廣告設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)。首先值得肯定的它的文化創(chuàng)意內(nèi)涵,通過(guò)感性訴求喚起人們心中兒時(shí)的記憶。其次,這則電視廣告在廣告設(shè)計(jì)上也巧用了色調(diào)的搭配。廣告開(kāi)頭幽深的巷子、燈影的布置很有真實(shí)感,讓人身臨其境,畫(huà)面以溫暖的橘黃色為主,色調(diào)柔和,體現(xiàn)深深的懷舊意味。正是由于廣告人抓住了廣大消費(fèi)者共同的情感訴求,讓南方黑芝麻糊廣告創(chuàng)意在平凡中見(jiàn)真實(shí),在真實(shí)中別具風(fēng)格。
2.3廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)在品牌傳播中的沖突
當(dāng)然,廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)在品牌傳播過(guò)程中的效果也不全是正面的。有些廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)由于將廣告創(chuàng)意夸大、扭曲、甚至越過(guò)了道德底線,只會(huì)適得其反。有些廣告想要表現(xiàn)的是歡快、喜悅的畫(huà)面,卻使用的色調(diào)組合是黑白灰,給人以深沉、謹(jǐn)慎、壓抑的感覺(jué)。有的廣告目標(biāo)受眾是女性消費(fèi)者,卻使用粗線條、渾厚的字體,體現(xiàn)不出女性特有的細(xì)膩、舒緩和優(yōu)雅。廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的核心是創(chuàng)意,但是這種創(chuàng)意在設(shè)計(jì)的過(guò)程中必須符合一定的設(shè)計(jì)原則,如明暗對(duì)比、質(zhì)感對(duì)比等。否則,廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)會(huì)給企業(yè)品牌形象帶來(lái)嚴(yán)重?fù)p害。
3廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)在品牌傳播中的正確運(yùn)用
3.1尊重常識(shí)
廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)是一門人類傳意的學(xué)問(wèn),它隨時(shí)代的變化而變化,敢于突破傳統(tǒng),沒(méi)有既定的形式和法則,但是卻有固定的學(xué)問(wèn)和常識(shí),廣告穿衣設(shè)計(jì)過(guò)程中應(yīng)該要遵循這一點(diǎn)。如,大小對(duì)比、粗細(xì)對(duì)比、明暗對(duì)比、曲線和直線對(duì)比等,這是造型要素中最基礎(chǔ)的幾項(xiàng)。除此之外,還應(yīng)該尊重畫(huà)面的統(tǒng)一和調(diào)和、韻律感、比例大小等等。
3.2遵守廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)法則
(1)科學(xué)與藝術(shù)的交融。廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)是一門科學(xué)性和藝術(shù)性高度統(tǒng)一的知識(shí)體系。它崇尚“科學(xué)為始,藝術(shù)為終”的原則,即在廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)前期,應(yīng)該對(duì)受眾目標(biāo)群的選擇、廣告目標(biāo)的定位、廣告策略的確定、廣告媒體的搭配等進(jìn)行科學(xué)而系統(tǒng)的分析,而廣告成品則通過(guò)藝術(shù)化的方式表現(xiàn)出來(lái),這樣才能吸引消費(fèi)者的眼球,是廣告作品不落俗套。
(2)獨(dú)特性法則。所謂的獨(dú)創(chuàng)性法則是指,廣告創(chuàng)意屬于知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的范圍,它是一種原創(chuàng)性的勞動(dòng)。廣告是一種充分運(yùn)用想象力、創(chuàng)造力和洞察力,以全身心的智慧和力氣來(lái)進(jìn)行說(shuō)服的過(guò)程。為了區(qū)別于其他廣告作品,獨(dú)特的創(chuàng)意思維,獨(dú)特的表現(xiàn)手法和傳播方式是必不可少的。總之,它必須要有一個(gè)與眾不同、個(gè)性鮮明的主題。
(3)時(shí)效性法則。企業(yè)的最終目的是為了樹(shù)立品牌形象并且獲取利潤(rùn),因此,廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)要注重時(shí)效性原則,即能給廣告主帶來(lái)實(shí)際收益。
3.3突出品牌形象
品牌形象是一個(gè)企業(yè)的標(biāo)志,它反映了一個(gè)企業(yè)的實(shí)力與本質(zhì),是企業(yè)來(lái)意生存的重要依托。廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)是為傳播品牌形象服務(wù)的,因此在創(chuàng)意與設(shè)計(jì)的過(guò)程中,要把企業(yè)品牌形象的有形內(nèi)容和無(wú)形內(nèi)容放在重要位置,在消費(fèi)者中間樹(shù)立起良好的品牌形象,進(jìn)而引發(fā)購(gòu)買欲望。
廣告設(shè)計(jì)中兩種以上的色彩組合能夠產(chǎn)生一種秩序，色彩彼此和諧，從而獲得色彩的平衡，這樣的廣告設(shè)計(jì)能夠給人以心理上的滿足感。
1.色彩介入法
色彩介入法是指當(dāng)廣告設(shè)計(jì)畫(huà)面中的色彩過(guò)于鮮艷時(shí)，通過(guò)在強(qiáng)烈對(duì)比的色彩之間加入一些金屬色彩或黑、白、灰等色彩進(jìn)行調(diào)整，從而使色彩對(duì)比得到緩和，使畫(huà)面甜美而不失刺激，鮮明的對(duì)比提高了廣告的質(zhì)量。
2.色彩加強(qiáng)法
當(dāng)廣告設(shè)計(jì)的色彩過(guò)于單一時(shí)，加強(qiáng)色彩可以用來(lái)調(diào)整圖片的顏色，強(qiáng)化圖片的顏色對(duì)比，使廣告設(shè)計(jì)變得更加生動(dòng)。加強(qiáng)色彩包括加強(qiáng)明度、色相、純度等因素。總之，加強(qiáng)色彩能夠使廣告設(shè)計(jì)中的圖像更加活潑、生動(dòng)，視覺(jué)沖擊力更強(qiáng)。
3.面積調(diào)和法
色彩面積調(diào)整法是指調(diào)和畫(huà)面構(gòu)成的主色調(diào)，包括文本、顏色、廣告的圖片和圖像色調(diào)，通過(guò)面積調(diào)和取得良好的效果。此方法通常用于互補(bǔ)色的廣告和對(duì)比色的廣告，可以讓畫(huà)面的整體風(fēng)格迅速變化，加強(qiáng)秩序感；可以使廣告主題更加醒目，進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。
4.形態(tài)調(diào)整法
在廣告創(chuàng)作的過(guò)程中，設(shè)計(jì)師難免會(huì)遇到幾種較強(qiáng)的顏色相互搭配的情況，這時(shí)設(shè)計(jì)師可以嘗試對(duì)比色反復(fù)或間隔排列的形式，通過(guò)改變文字和圖片的順序，改變?cè)O(shè)計(jì)中的每個(gè)元素的形式，調(diào)整廣告作品的色彩和設(shè)計(jì)元素。
二、色彩對(duì)比與調(diào)和的本質(zhì)及其在廣告設(shè)計(jì)中的綜合應(yīng)用
1.色彩對(duì)比與調(diào)和的本質(zhì)
在廣告設(shè)計(jì)中，色彩對(duì)比與調(diào)和是相輔相成的。對(duì)比鮮明的有色廣告可以更有效地吸引受眾的注意力，但如果廣告設(shè)計(jì)中的色彩只有對(duì)比效果，給人的感覺(jué)就是不協(xié)調(diào)，那么廣告作品就不能帶給觀眾視覺(jué)美感；反之，如果廣告設(shè)計(jì)作品過(guò)于統(tǒng)一，則不能產(chǎn)生強(qiáng)大的視覺(jué)沖擊力。因此，色彩對(duì)比與調(diào)和是相互依存的，離開(kāi)了其中任何一個(gè)方面就會(huì)失去表達(dá)的有效性。
2.色彩中的對(duì)比與調(diào)和
在廣告設(shè)計(jì)中的綜合應(yīng)用在廣告設(shè)計(jì)中，有效的色彩對(duì)比可以使整個(gè)畫(huà)面顯得生動(dòng)、活潑，色彩語(yǔ)言個(gè)性鮮明，能使廣告作品的形式之間的關(guān)系和諧、穩(wěn)定。如果缺少調(diào)和，廣告作品就會(huì)缺乏秩序感；如果沒(méi)有對(duì)比，設(shè)計(jì)作品就會(huì)缺乏活力。針對(duì)不同的廣告主題，設(shè)計(jì)師可以使用不同的色彩對(duì)比，使廣告產(chǎn)生跳躍性和活潑的感覺(jué)，有效地使用色彩對(duì)比可以設(shè)計(jì)出傳統(tǒng)和現(xiàn)代相得益彰的廣告設(shè)計(jì)作品。在明確廣告設(shè)計(jì)思想和主題后，設(shè)計(jì)師需要用色彩完善廣告設(shè)計(jì)圖片，使圖片更有說(shuō)服力和吸引力，從而發(fā)揮最好的宣傳效果，并且使廣告具備濃厚的藝術(shù)氣息。由此可見(jiàn)，廣告設(shè)計(jì)中色彩的對(duì)比與調(diào)和密切相關(guān)。色彩對(duì)比可以使廣告設(shè)計(jì)更緊張、更有活力，色彩調(diào)和可以使廣告設(shè)計(jì)更均勻、穩(wěn)定。因此，設(shè)計(jì)師在具體的設(shè)計(jì)過(guò)程中，應(yīng)該注意區(qū)分色彩對(duì)比與調(diào)和這兩種方法，更好地實(shí)現(xiàn)廣告的價(jià)值。廣告作品中良好的色彩組合可以給人心理上的滿足感和平衡感，使人們獲得審美享受和精神愉悅。
三、結(jié)語(yǔ)
關(guān)鍵詞：平面廣告設(shè)計(jì)；表現(xiàn)要素；視覺(jué)效果；優(yōu)化
平面廣告指以長(zhǎng)、寬兩維形態(tài)傳達(dá)視覺(jué)信息的各種廣告媒體的廣告，它包含著圖形、色彩、文字及三者編排形式等表現(xiàn)要素。平面廣告是廣告的主要表現(xiàn)手段之一，在設(shè)計(jì)上應(yīng)具有獨(dú)特的表現(xiàn)手法和感情。消費(fèi)者每天會(huì)接觸到太多的廣告信息．平面廣告能否打動(dòng)消費(fèi)者關(guān)鍵在于其是否具有強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力。平面廣告視覺(jué)傳達(dá)效果有賴于圖形、色彩、文字等表現(xiàn)要素的適當(dāng)利用及三者的整合效果。
一 圖形要素與視覺(jué)效果
圖形是設(shè)計(jì)者根據(jù)抽象理念，以一定形式呈現(xiàn)的視覺(jué)形象，表達(dá)的是理念內(nèi)涵與心理意向。人們通過(guò)對(duì)圖形的理解來(lái)從中獲得對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的理解，從而實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)者要達(dá)到的目的。顯然，選擇好的的視覺(jué)語(yǔ)匯及其組合形式來(lái)闡釋設(shè)計(jì)主題，對(duì)設(shè)計(jì)出具有良好視覺(jué)的平面廣告非常重要。
首先，使用動(dòng)態(tài)圖形產(chǎn)生視覺(jué)沖擊力。在平面圖形設(shè)計(jì)當(dāng)中如何表現(xiàn)動(dòng)態(tài)呢?圖形的不對(duì)稱表現(xiàn)。利用圖形大小或位置錯(cuò)落對(duì)比可以產(chǎn)生動(dòng)感畫(huà)面，利用圖形本身的大小變化可以產(chǎn)生運(yùn)動(dòng)趨I利用一組直線的長(zhǎng)短的變化可以產(chǎn)生消失或者靠近的心理感覺(jué)。利用圖形的不同排列或部分拉大縮小也可產(chǎn)生動(dòng)感，平面的不規(guī)則空間。不規(guī)則空間就是平面空間的空白空間布局。圖的形態(tài)為實(shí)形，底的形態(tài)為虛形，虛、實(shí)可以互相轉(zhuǎn)化，當(dāng)視點(diǎn)放在實(shí)形上．背景就變成虛形，當(dāng)視點(diǎn)放在虛形上，背景則變成實(shí)形，運(yùn)用好虛實(shí)形變化可創(chuàng)造出強(qiáng)烈的錯(cuò)視感和視覺(jué)沖擊力。動(dòng)態(tài)形象的引用，通過(guò)制作具有動(dòng)感形象的照片(如運(yùn)動(dòng)的人或物等)來(lái)吸引顧客的注意力．這在數(shù)字化時(shí)代并非難事。模糊的表現(xiàn)效果。模糊也是表現(xiàn)動(dòng)感的一種方式，人們?cè)谟^看物體時(shí)希望看得清楚，而模糊的圖形會(huì)誘發(fā)人們的探求心理，平面設(shè)計(jì)中利用它可以起到事半功倍的效果。
其次，使用新異性的圖形產(chǎn)生視覺(jué)沖擊力。圖形的新異性表現(xiàn)有異形同構(gòu)、同形異質(zhì)、混維同構(gòu)、矛盾表現(xiàn)等。異形同構(gòu)指利用不同造型間存在的某種共性，通過(guò)繪畫(huà)或電腦方式進(jìn)行同構(gòu)，形成新的但現(xiàn)實(shí)生活中不可能真實(shí)存在的形象。由于不同造型在形與意方面有內(nèi)在聯(lián)系，所以可以形成具有想象力和趣味性的圖形，同形異質(zhì)是指運(yùn)用同樣的圖形．通過(guò)質(zhì)感的變化產(chǎn)生圖形的多樣變化。具有不同寓意或材質(zhì)的圖形組合會(huì)形成全新的圖形；混維同構(gòu)是指將不同維度空間的形態(tài)進(jìn)行錯(cuò)位混合的圖形構(gòu)成方式，不同空間層次的移位同構(gòu)都是產(chǎn)生混維的方法。在廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中利用這種表現(xiàn)手段拓展了更廣闊的空間表現(xiàn)領(lǐng)域-矛盾表現(xiàn)指利用二維空間里畫(huà)面空間和形態(tài)本身的互相借用，表現(xiàn)三維空間里的矛盾沖突，增強(qiáng)視覺(jué)錯(cuò)位感和形態(tài)張力，創(chuàng)造圖形謎語(yǔ)或魔術(shù)圖形，給人帶來(lái)趣味性的圖形結(jié)構(gòu)和具有啟發(fā)性的、豐富寓意的圖形空間。
再次，使用圖形的體量感產(chǎn)生視覺(jué)沖擊力。體量感即視覺(jué)張力，有兩種表達(dá)，一種是大體量，是在考慮合理的視覺(jué)接受范圍下把所表現(xiàn)的圖形局部放大，突出表現(xiàn)重點(diǎn)，另一種是小體量．是把所表現(xiàn)的圖形縮小到觀者一定距離內(nèi)觀看的極限，與背景形成強(qiáng)烈的視覺(jué)對(duì)比。
二 色彩要素與視覺(jué)效果
人對(duì)色彩賦予了社會(huì)或生活情感特征，良好的色彩會(huì)通過(guò)影響顧客情感而影響顧客的購(gòu)買意向與行為，因而平面廣告的色彩設(shè)計(jì)總是備受重視。色彩的這種情感特征鼓勵(lì)設(shè)計(jì)師利用概括和夸張的表現(xiàn)手法，從而使廣告中的色彩直接沖擊消費(fèi)者的視覺(jué)，并產(chǎn)生直達(dá)心靈的效果。那么如何通過(guò)色彩設(shè)計(jì)增強(qiáng)平面廣告的視覺(jué)效果呢?
首先，根據(jù)廣告所要表現(xiàn)的對(duì)象特點(diǎn)采用特定的色彩。廣告設(shè)計(jì)的色彩與廣告表現(xiàn)的對(duì)象特點(diǎn)之間有必要的聯(lián)系，在設(shè)計(jì)當(dāng)中要明確所要表現(xiàn)對(duì)象的特點(diǎn)和設(shè)想的廣告創(chuàng)意，尋找到最貼切的色彩。不同產(chǎn)品的性質(zhì)是不一樣的，那么與之相對(duì)應(yīng)的色彩就具有特定性，為了強(qiáng)化產(chǎn)品的性質(zhì)，設(shè)計(jì)師運(yùn)用各類對(duì)比與夸張等手法加強(qiáng)視覺(jué)印象。
其次，利用整體色調(diào)的統(tǒng)一性與局部色彩的呼應(yīng)。廣告設(shè)計(jì)作品給觀者的最初印象取決于畫(huà)面的整體色調(diào)，畫(huà)面中占大部分面積的色彩的特點(diǎn)決定了整個(gè)畫(huà)面的氛圍，色調(diào)體現(xiàn)出廣告的性格，從而突出的產(chǎn)品形象，比如說(shuō)暖色系會(huì)造成溫暖感，冷色系會(huì)造成寒冷感。在安排這種統(tǒng)一色調(diào)時(shí)，還應(yīng)該考慮小面積的對(duì)比色彩，使畫(huà)面產(chǎn)生藝術(shù)感染力。
三 文宇要素與視覺(jué)效果
文字在信息的表述方面具有雙重性：意義的指向和表示特定信息的設(shè)計(jì)圖形，廣告中的文字是向受眾傳達(dá)信息的主要手段之一。文字起源于人們對(duì)自然界進(jìn)行模仿的圖形符號(hào)，因此文字本身的造型及編排方式就具有視覺(jué)表現(xiàn)力。中國(guó)的漢字起源于象形文字的表意文字系統(tǒng)，為中國(guó)廣告的視覺(jué)表現(xiàn)領(lǐng)域增添了更廣闊的創(chuàng)意空間。具有視覺(jué)沖擊力的平面廣告文字表現(xiàn)要素體現(xiàn)在兩個(gè)方面：對(duì)文字的合理編排和把文字作為圖形語(yǔ)言的視覺(jué)表現(xiàn)。
首先，對(duì)于平面廣告中字體的編排應(yīng)從整體形式構(gòu)成出發(fā)，根據(jù)文字的內(nèi)容屬性和文字各種對(duì)比形式，使受眾的視線隨文字的次序而流動(dòng)，造成悅目、明快并有整體感的視覺(jué)層次。
其次，文字的特點(diǎn)決定了其圖形化表現(xiàn)應(yīng)用，尤其是漢字。為了引起人的視覺(jué)注意。需要在字體設(shè)計(jì)時(shí)運(yùn)用不同的表現(xiàn)手法來(lái)處理和裝飾美化，靈活地組織字形并進(jìn)行藝術(shù)加工，以加強(qiáng)文字視覺(jué)的感染。
四 整合表現(xiàn)要素以優(yōu)化平面廣告視覺(jué)效果：畫(huà)面信息合理編排
平面廣告設(shè)計(jì)中的畫(huà)面信息包括文字、圖形、色彩等元素。對(duì)這些信息的編排可以影響畫(huà)面的表現(xiàn)效果．編排就是各元素的有序安排或者對(duì)相同的元素進(jìn)行不同安排。
首先，戶外廣告作為一種景觀實(shí)體，具有多樣化的特征。戶外廣告作為現(xiàn)代景觀系統(tǒng)中城市商業(yè)景觀的代表，其形式上已超越了傳統(tǒng)二維廣告牌的形態(tài)，成為了一種空間上的視覺(jué)藝術(shù)，其內(nèi)容也隨著廣告主的更換而不斷變化，這使得戶外廣告成為城市景觀系統(tǒng)中最為活躍的成員。
其次，戶外廣告作為景觀元素，具有標(biāo)志性特征。凱文•林奇把城市意象的物質(zhì)形態(tài)歸納為五種元素，分別是道路、邊界、區(qū)域、節(jié)點(diǎn)和標(biāo)志物。［1］戶外廣告由于其多樣化的特性以及其信息傳播的需要往往成為吸引注意的視覺(jué)中心，所起到的標(biāo)志性作用使人們對(duì)所處的場(chǎng)所有了新的認(rèn)識(shí)。
近幾年，我國(guó)戶外廣告鋪天蓋地的發(fā)展使得城市出現(xiàn)前所未有的影像密集，有人在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)表了《誰(shuí)污染了公共空間》一文，對(duì)戶外廣告提出了批判。當(dāng)然，問(wèn)題的出現(xiàn)有多方面的原因，例如城市建設(shè)很少把戶外廣告列入規(guī)劃中來(lái)，戶外廣告業(yè)亟須整合等。從廣告設(shè)計(jì)角度出發(fā)，筆者認(rèn)為設(shè)計(jì)者景觀意識(shí)的薄弱是主要原因之一，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
（一）忽視了與環(huán)境的協(xié)調(diào)
我國(guó)大部分城市建設(shè)缺少對(duì)戶外廣告的規(guī)劃，戶外廣告往往是后期添加到建筑或其他景觀上的，如在建筑的立面或頂部安置廣告牌，屢屢出現(xiàn)破壞建筑造型和結(jié)構(gòu)的現(xiàn)象。孤立的添加式設(shè)計(jì)導(dǎo)致了戶外廣告與周圍其他景觀在形態(tài)、色彩及材質(zhì)上的不協(xié)調(diào)。
（二）削減了城市形象特色
每個(gè)城市的景觀應(yīng)當(dāng)是由各自不同的歷史文化背景和地域特點(diǎn)形成的獨(dú)具風(fēng)格的景觀。在我國(guó)大部分城市里，由于戶外廣告表現(xiàn)形式大同小異、缺乏個(gè)性，一定程度上削弱了城市形象的識(shí)別性。
（三）擾亂了景觀的秩序
城市建筑所形成的“天際線”是現(xiàn)代城市景觀的重要特點(diǎn)，混亂的建筑樓頂廣告似乎“扯破”了城市的天空，優(yōu)美的天際線蕩然無(wú)存。另外，戶外廣告不適宜的比例和尺度關(guān)系，視覺(jué)信息過(guò)多過(guò)濫等也造成了景觀秩序的混亂，給人們帶來(lái)了沉重的視覺(jué)負(fù)擔(dān)。
（四）破壞了城市的生態(tài)景觀
為了商業(yè)街戶外廣告亮化，不惜砍伐道路兩旁的樹(shù)木，破壞城市的綠化；廣告牌遮擋建筑物內(nèi)的采光；在居住區(qū)設(shè)置夜間發(fā)光的戶外廣告造成光污染等，這些行為都將導(dǎo)致城市生態(tài)環(huán)境的惡化。
二、戶外廣告設(shè)計(jì)中景觀意識(shí)的體現(xiàn)
戶外廣告的發(fā)展顯示其不可避免地大面積地影響城市景觀，形成了對(duì)城市景觀的再創(chuàng)造，這二次創(chuàng)造的結(jié)果建立在專業(yè)人員有意識(shí)設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上。
（一）整體性意識(shí)
“如果有人敲你的房門，你打開(kāi)門讓他進(jìn)來(lái)，恰巧一陣風(fēng)也隨之吹入，回蕩在房?jī)?nèi)，吹動(dòng)了窗簾，同時(shí)引起更多的飄動(dòng)，視覺(jué)很像這件事，得到的視覺(jué)效果經(jīng)常要比預(yù)想的多。”卡倫在《城市景觀藝術(shù)》一書(shū)中的這句話形象地說(shuō)明了人們看到的更多的是事物之間的關(guān)系而非孤立的個(gè)體，人們?cè)谂c某一戶外廣告產(chǎn)生視覺(jué)接觸的時(shí)候，同時(shí)接受的是目視范圍內(nèi)所有景觀的整體感覺(jué)和意象，每一個(gè)戶外廣告?zhèn)€體的表現(xiàn)牽動(dòng)的是整個(gè)視覺(jué)鏈上所有要素，表現(xiàn)為在戶外廣告各視覺(jué)要素設(shè)計(jì)上，其具體方案應(yīng)建立在實(shí)地環(huán)境的考察基礎(chǔ)上。形態(tài)要素設(shè)計(jì)應(yīng)參照包括戶外廣告所依附的媒體的形態(tài)、所處空間的地理位置、地形地貌以及自然景觀形態(tài)等，例如巴黎街頭建筑物上的Benetton廣告，采用旗幟的形式，垂直于建筑立面，既保留了原建筑的完整性，又使得畫(huà)面富于動(dòng)感變化效果（圖1）①。
色彩要素設(shè)計(jì)應(yīng)本著適度對(duì)比、整體調(diào)和的原則，兼顧周圍環(huán)境色彩及城市色彩規(guī)劃要求。色彩作為“第一視覺(jué)”在維護(hù)景觀視覺(jué)協(xié)調(diào)中起到很重要的作用，城市色彩的統(tǒng)一識(shí)別性是城市景觀整體美的表現(xiàn)之一。歐洲一些國(guó)家十分重視城市的色彩規(guī)劃，如巴黎出于對(duì)城市色彩的強(qiáng)制性保護(hù)，色彩管理部門規(guī)定限制建筑物二層以上設(shè)置店招和廣告，即使有也要采用與建筑相類似的色彩；一些全球連鎖機(jī)構(gòu)的店招不惜被要求調(diào)整一部分企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色以適應(yīng)城市景觀的要求。
“有機(jī)整體”和“相互協(xié)調(diào)”應(yīng)是戶外廣告設(shè)計(jì)整體意識(shí)的基本原則，對(duì)可視范圍內(nèi)所有元素進(jìn)行全局性把握，合理利用環(huán)境資源，保證新的設(shè)計(jì)和原先的環(huán)境達(dá)成某種關(guān)聯(lián)，維護(hù)城市景觀的連續(xù)性。
（二）個(gè)性化意識(shí)
如果說(shuō)整體性給城市帶來(lái)了“可讀”、“可感”的景觀，那么個(gè)性化則是要求戶外廣告賦予城市景觀吸引力，使得城市特色更加鮮明、具有識(shí)別性。
城市的景觀密集度大，環(huán)境相對(duì)擁擠，加之人類天生就對(duì)晦澀復(fù)雜平庸的事物有所排斥，不自覺(jué)地會(huì)過(guò)濾掉這樣的視覺(jué)信息，況且人們通常是在行進(jìn)中偶然的狀態(tài)下接觸到戶外廣告，因此戶外廣告從表現(xiàn)形式上應(yīng)求簡(jiǎn)、求變、求新。首先造型要簡(jiǎn)潔流暢，畫(huà)面中盡量避免需長(zhǎng)時(shí)間閱讀的文字信息，多采用直觀完整的圖形，避免復(fù)雜的圖文編排。據(jù)調(diào)查，公交車身廣告由于不停地處在流動(dòng)中，以60%的消費(fèi)者留意率遙遙領(lǐng)先于其他戶外廣告形式，成為城市流動(dòng)的風(fēng)景線。LED電子顯示屏等現(xiàn)代科技手段的運(yùn)用也使戶外廣告呈現(xiàn)出多樣的動(dòng)態(tài)效果。戶外廣告的造型可以結(jié)合廣告本身的內(nèi)容采用異形、立體的甚至實(shí)物模型的形式（圖2）［2］。
戶外廣告的個(gè)性化意識(shí)還體現(xiàn)在對(duì)當(dāng)?shù)氐牡赜蛭幕L(fēng)格的表達(dá)和傳遞。在商品經(jīng)濟(jì)的社會(huì)狀態(tài)下，戶外廣告對(duì)商業(yè)化、效益化、現(xiàn)代化的追逐極易形成急功近利的快餐式的設(shè)計(jì)樣式，直接的后果就是景觀個(gè)性特色的喪失。通常，城市的景觀風(fēng)格與其內(nèi)在的文化性格應(yīng)是統(tǒng)一的，這樣才能獲得對(duì)內(nèi)的“自我認(rèn)同”以及對(duì)外的“身份識(shí)別”。［3］然而我國(guó)很多城市的戶外廣告設(shè)計(jì)沒(méi)有重視這一點(diǎn)，如南京夫子廟地區(qū)，“青磚小瓦馬頭墻，回廊掛落花格窗”的江南小品特色很濃，但與其相對(duì)應(yīng)的戶外廣告卻沒(méi)能體現(xiàn)出這種特殊的地域文化。其實(shí)，地域特色和文化傳統(tǒng)已根植于當(dāng)?shù)匕傩盏男闹校瑑?nèi)化為市民的一種文化心理和揮之不去的情結(jié)，在對(duì)本土文化資源的理解、提煉、重構(gòu)和再創(chuàng)造基礎(chǔ)上的戶外廣告設(shè)計(jì)才是真正深入人心、具有親和力的，能夠被認(rèn)同和接納的。
（三）場(chǎng)所體驗(yàn)
人們對(duì)景觀含義的理解從單純的作為視覺(jué)審美對(duì)象的景色、景象到?jīng)_破了“觀”的局限，強(qiáng)調(diào)人的場(chǎng)所體驗(yàn)。場(chǎng)所注重人的需要和體驗(yàn)，在場(chǎng)所中景觀與人、物、我一體。在對(duì)景觀含義不斷深化認(rèn)識(shí)的同時(shí)，人們建造著寄托自身理想和愿望的生活場(chǎng)所，追求著天地間人與自然的和諧共存。［4］人能否在戶外獲得良好舒適的感覺(jué)取決于是否獲得良好的場(chǎng)所感，現(xiàn)代戶外廣告的設(shè)計(jì)在對(duì)受眾傳播信息的同時(shí)也在影響和重塑著人們的場(chǎng)所體驗(yàn)。體驗(yàn)是一個(gè)從感官到心理的過(guò)程，戶外廣告的尺度、色彩等有意識(shí)設(shè)計(jì)能夠改變?nèi)说囊曈X(jué)體驗(yàn)，而現(xiàn)代多媒體技術(shù)手段運(yùn)用于戶外廣告在一定程度上影響著人們戶外的生活方式。當(dāng)然，對(duì)場(chǎng)所是優(yōu)化還是弄巧成拙完全取決于能否對(duì)視覺(jué)要素合理運(yùn)用。對(duì)場(chǎng)所體驗(yàn)的關(guān)注體現(xiàn)在空間的尺度性把握，強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)的人性化，尺度依賴于視覺(jué)作用，尺度感是人們生活中對(duì)外界環(huán)境和事物的感知標(biāo)準(zhǔn)之一，在戶外廣告設(shè)計(jì)中，通過(guò)一些視覺(jué)手法的運(yùn)用，能夠改善空間的狀況，創(chuàng)造適宜的尺度感，給人更為理想的場(chǎng)所體驗(yàn)。例如位于南京的廣州路和上海路交叉路口的某路牌廣告就是一個(gè)通過(guò)戶外廣告改良空間的成功案例（圖3）①。該廣告牌所處的位置原本是一座小山丘，廣告畫(huà)面上設(shè)計(jì)了兩個(gè)站在山頂拿著望遠(yuǎn)鏡對(duì)望的人，人物大小遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了正常人的尺度，畫(huà)面的遠(yuǎn)景是大海，廣告牌主要的受眾來(lái)自對(duì)面上海路下坡過(guò)程中的車輛和人群，當(dāng)人們迎著廣告牌而來(lái)的時(shí)候，感到視野開(kāi)闊、心情舒暢，緩解了原先迎面的小山丘造成的壓抑堵塞感。從這個(gè)例子可以看出，廣告畫(huà)面中人物的超大尺度設(shè)計(jì)和人們對(duì)于大海的視覺(jué)經(jīng)驗(yàn)給人造成了視錯(cuò)覺(jué)，從而起到了優(yōu)化人們的場(chǎng)所體驗(yàn)的作用。
人們?cè)诔鞘泄部臻g中的活動(dòng)方式，分為必要性活動(dòng)、自發(fā)性活動(dòng)和社會(huì)性活動(dòng)三種方式。隨著社會(huì)技術(shù)的發(fā)展，人們對(duì)自發(fā)性和社會(huì)性活動(dòng)的需求增多，渴望能夠與外界進(jìn)行更多的交流和互動(dòng)。人對(duì)外界的體驗(yàn)主要通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)和觸覺(jué)，麥克盧漢在《理解媒介》中將現(xiàn)代傳媒定義為人體各種感覺(jué)器官的延伸，印刷媒介訴諸人的視覺(jué)，是人眼睛的延伸；廣播媒介訴諸人的聽(tīng)覺(jué)，是人耳朵的延伸。隨著多種媒體形式的挖掘和科學(xué)技術(shù)的支持，融視、聽(tīng)、觸各種感官綜合體驗(yàn)于一體的戶外廣告形式成為可能。一些公共設(shè)施類如候車亭、電話亭，公交車廣告以及可與人近距離接觸的戶外廣告應(yīng)充分發(fā)揮其特殊的媒介優(yōu)勢(shì)創(chuàng)造參與和互動(dòng)的方式。
戶外廣告設(shè)計(jì)對(duì)人的場(chǎng)所體驗(yàn)的關(guān)注是頗具人性化的設(shè)計(jì)理念，能夠使戶外廣告得到人們的主動(dòng)認(rèn)同和接受，人們?cè)趹敉鈴V告所營(yíng)造的場(chǎng)所內(nèi)找到某種定位，減少陌生空間給人帶來(lái)的無(wú)所適從，使人對(duì)場(chǎng)所產(chǎn)生歸屬感，人與景觀真正融為一體。
三、景觀意識(shí)下戶外廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展途徑
對(duì)一項(xiàng)具體的設(shè)計(jì)工作來(lái)說(shuō)，掌握越多的設(shè)計(jì)資源就意味著完成的設(shè)計(jì)作品越趨向于成熟和完善。景觀意識(shí)下戶外廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的途徑是積極有效地利用和開(kāi)發(fā)環(huán)境中一切有價(jià)值的資源，適時(shí)適地借用環(huán)境要素，發(fā)揮視覺(jué)設(shè)計(jì)在空間中的能動(dòng)作用。遵循“巧于因借”，體現(xiàn)了對(duì)空間資源的有效利用，在這種原則指導(dǎo)下的戶外廣告設(shè)計(jì)實(shí)際已突破了傳統(tǒng)意義上的媒介內(nèi)平面設(shè)計(jì)的范疇，而成為跨越平面和空間界限的預(yù)想和規(guī)劃。［5］
由于戶外廣告和景觀之間不可剝離的關(guān)系，以及隨著人們對(duì)城市形象及城市空間質(zhì)量關(guān)注的加強(qiáng)，當(dāng)各種新技術(shù)與戶外廣告的視覺(jué)要素融為一體時(shí)，我們將會(huì)看到能不斷地體現(xiàn)科技與藝術(shù)理想結(jié)合的新的景觀形態(tài)；戶外廣告的盈利和功利色彩將被淡化，將會(huì)越來(lái)越重視公共精神，更加注重形象的樹(shù)立，更多地體現(xiàn)隱藏在商業(yè)背后個(gè)人和社會(huì)群體的夢(mèng)想，體現(xiàn)其對(duì)社會(huì)生活非物質(zhì)層面上的引導(dǎo)作用；從表現(xiàn)形式上來(lái)看更趨向于多樣化和藝術(shù)性，“當(dāng)設(shè)計(jì)逐漸朝著藝術(shù)靠攏時(shí)，它更能緊扣人們的心弦，成為發(fā)自個(gè)人內(nèi)心并且震撼他人心靈的力量”［6］；戶外廣告的創(chuàng)作設(shè)計(jì)及實(shí)施過(guò)程將積極而細(xì)心地體現(xiàn)環(huán)保的意識(shí)，維護(hù)城市生態(tài)景觀的平衡發(fā)展。戶外廣告更換頻率快，意味著對(duì)資源的消耗也大，未來(lái)的戶外廣告設(shè)計(jì)如何體現(xiàn)景觀的生態(tài)意識(shí)是一個(gè)值得不斷探索的問(wèn)題。
四、結(jié)語(yǔ)
關(guān)鍵詞：茶葉廣告；視覺(jué)；消費(fèi)者；表現(xiàn)力
作為茶葉發(fā)源地，我國(guó)種茶、產(chǎn)茶、飲茶的歷史悠久，在四千余年漫長(zhǎng)的發(fā)展過(guò)程中不僅誕生了西湖龍井、信陽(yáng)毛尖、安溪鐵觀音、武夷巖茶等眾多名茶，而且近些年茶葉產(chǎn)業(yè)更是成為我國(guó)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)重要產(chǎn)業(yè)，為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展做出了巨大的貢獻(xiàn)。然而我國(guó)茶葉產(chǎn)業(yè)由于受到傳統(tǒng)“酒香不怕巷子深”觀念的影響，往往在茶葉產(chǎn)品營(yíng)銷中忽視產(chǎn)品廣告設(shè)計(jì)的作用，尤其沒(méi)有根據(jù)時(shí)展將具有中國(guó)文化特色的文字、色彩、圖案等視覺(jué)表現(xiàn)元素應(yīng)用的茶葉產(chǎn)品廣告設(shè)計(jì)中，不但無(wú)法滿足現(xiàn)代茶葉消費(fèi)者對(duì)茶葉產(chǎn)品的審美需求和消費(fèi)心理，更導(dǎo)致我國(guó)很多茶葉產(chǎn)品廣告宣傳力及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力受到嚴(yán)重影響。基于此，本文以視覺(jué)表現(xiàn)在茶葉廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用為切入點(diǎn)，探究如何提高我國(guó)茶葉廣告設(shè)計(jì)效果，為我國(guó)茶葉產(chǎn)品廣告設(shè)計(jì)提供有益啟示。
1視覺(jué)表現(xiàn)內(nèi)涵及其在茶葉廣告設(shè)計(jì)中的作用
視覺(jué)表現(xiàn)也被稱為視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)，就是指以對(duì)文字、圖形、色彩等視覺(jué)元素為載體，為大眾傳播感情或信息的活動(dòng)。視覺(jué)表現(xiàn)在茶葉廣告設(shè)計(jì)中能增強(qiáng)廣告設(shè)計(jì)的視覺(jué)沖擊力，讓茶葉消費(fèi)者對(duì)茶葉廣告產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺(jué)共鳴，對(duì)于廣告宣傳效果具有非常重要的作用。具體來(lái)說(shuō)，視角表現(xiàn)的內(nèi)涵及其在茶葉廣告設(shè)計(jì)中的作用主要表現(xiàn)為：
1.1視覺(jué)表現(xiàn)的構(gòu)成要素
視覺(jué)表現(xiàn)通俗的說(shuō)就是對(duì)不同視覺(jué)元素進(jìn)行有機(jī)組合，以提升廣告設(shè)計(jì)說(shuō)服力的藝術(shù)表現(xiàn)手法，其構(gòu)成要素主要包括：首先，圖形表現(xiàn)元素。圖形簡(jiǎn)單的說(shuō)就是圖畫(huà)和形態(tài)，包括圖像、圖片和圖表等，在廣告設(shè)計(jì)中圖形表現(xiàn)元素主要有具象圖形和抽象圖形構(gòu)成，其中具象圖形就是自然形態(tài)的圖形，而抽象圖形就是對(duì)具象圖形概括或提煉后形成的形象。其次，文字表現(xiàn)元素。在廣告設(shè)計(jì)中文字表現(xiàn)元素主要分為文本文字和圖形文字，其中文本文字主要是對(duì)產(chǎn)品的具體介紹，而圖形文字主要指美術(shù)字，用來(lái)提高視覺(jué)元素的感染力。最后，色彩表現(xiàn)元素。色彩元素是圖形與文字表現(xiàn)的補(bǔ)充，而且是其他視覺(jué)表現(xiàn)元素的背景，對(duì)于凸顯廣告主題、意境具有重要的作用。
1.2視覺(jué)表現(xiàn)在茶葉廣告設(shè)計(jì)中的作用
首先，視覺(jué)表現(xiàn)能提高茶葉廣告藝術(shù)表現(xiàn)力。茶葉廣告設(shè)計(jì)題材豐富，其表現(xiàn)形式和茶葉種類、茶葉技術(shù)進(jìn)行完美融合，容易提升茶葉廣告設(shè)計(jì)的感染力。同時(shí)，茶葉圖案、文字或色彩等元素不但可以有效傳遞茶葉產(chǎn)品信息，同時(shí)還能影響茶葉消費(fèi)者對(duì)茶葉品牌形象的認(rèn)同。通過(guò)茶葉相關(guān)圖形、文字與色彩等元素的優(yōu)化組合，能讓茶葉廣告達(dá)到形神兼?zhèn)涞男麄餍Ч瑥亩ぐl(fā)茶葉廣告受眾審美情感。其次，視覺(jué)表現(xiàn)可以提升茶葉廣告信息的有效性和準(zhǔn)確性。視覺(jué)表現(xiàn)設(shè)計(jì)能讓茶葉廣告擺脫圖形、文字和色彩隨意疊加的傳統(tǒng)設(shè)計(jì)模式，實(shí)現(xiàn)茶葉產(chǎn)品信息的合理布局，讓茶葉廣告在形式上具有較強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力，同時(shí)通過(guò)對(duì)眾多視覺(jué)表現(xiàn)元素多維度優(yōu)化組合，簡(jiǎn)化茶葉廣告受眾視覺(jué)接受流程，在帶來(lái)較強(qiáng)視覺(jué)沖擊力的同時(shí)也提升茶葉產(chǎn)品廣告信息的有效傳播能力。另外，視覺(jué)表現(xiàn)設(shè)計(jì)能提高茶葉廣告信息傳遞準(zhǔn)確性。茶葉廣告設(shè)計(jì)中通過(guò)文字、圖形與色彩等視覺(jué)表現(xiàn)元素的綜合運(yùn)用，可以利用簡(jiǎn)單明了的廣告形象與色彩引導(dǎo)茶葉消費(fèi)者將注意力集中在茶葉產(chǎn)品信息上，從而形成對(duì)茶葉產(chǎn)品廣告信息準(zhǔn)確認(rèn)知，同時(shí)視覺(jué)表現(xiàn)元素的合理搭配避免了因隨機(jī)羅列而導(dǎo)致的認(rèn)知困難，不僅提高了茶葉廣告信息的表述能力，而且有助于培養(yǎng)茶葉消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，提升茶葉產(chǎn)品市場(chǎng)占有率。
2視覺(jué)表現(xiàn)在茶葉廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用誤區(qū)
我國(guó)茶葉產(chǎn)業(yè)由于受到傳統(tǒng)“重生產(chǎn)、輕宣傳”觀念的影響，對(duì)茶葉廣告設(shè)計(jì)缺乏足夠的重視，導(dǎo)致茶葉相關(guān)視覺(jué)元素在選擇和設(shè)計(jì)方面都存在很多問(wèn)題，即無(wú)法滿足現(xiàn)代茶葉消費(fèi)者的審美需求和消費(fèi)心理，也無(wú)法發(fā)揮視覺(jué)表現(xiàn)對(duì)茶葉廣告設(shè)計(jì)及茶葉產(chǎn)品品牌宣傳的作用。具體來(lái)說(shuō)我國(guó)茶葉廣告設(shè)計(jì)視覺(jué)表現(xiàn)的應(yīng)用誤區(qū)表現(xiàn)為：首先，茶葉廣告設(shè)計(jì)中視覺(jué)表現(xiàn)同質(zhì)化。當(dāng)前很多國(guó)內(nèi)茶葉企業(yè)在茶葉廣告設(shè)計(jì)過(guò)程中對(duì)視覺(jué)元素的選擇缺乏個(gè)性，都將綠色作為廣告設(shè)計(jì)的主流視覺(jué)表現(xiàn)元素，甚至抄襲其他茶葉廣告中視覺(jué)元素，廣告設(shè)計(jì)沒(méi)有以自身茶葉產(chǎn)品特性為基礎(chǔ)，視覺(jué)表現(xiàn)僅僅停留在廣告外在形象上，廣告的外在表現(xiàn)與產(chǎn)品內(nèi)在價(jià)值或?qū)傩詿o(wú)法結(jié)合在一起，導(dǎo)致茶葉廣告設(shè)計(jì)缺乏個(gè)性，視覺(jué)元素平庸，無(wú)法讓茶葉廣告為消費(fèi)者留下深刻印象。其次，視覺(jué)元素使用不均衡。當(dāng)前很多茶葉企業(yè)在廣告設(shè)計(jì)過(guò)程中，對(duì)圖形、圖像視覺(jué)元素過(guò)于依賴，而對(duì)文字表現(xiàn)元素則較為抵觸，同時(shí)在色彩的選擇上過(guò)于單調(diào)，經(jīng)常以綠色為主，導(dǎo)致茶葉廣告設(shè)計(jì)中視覺(jué)表現(xiàn)失衡，不僅造成茶葉廣告圖形元素繁雜羅列，而且導(dǎo)致觀眾對(duì)茶葉產(chǎn)品缺乏足夠認(rèn)知，茶葉廣告藝術(shù)價(jià)值較低，無(wú)法吸引茶葉消費(fèi)者關(guān)注。最后，茶葉廣告設(shè)計(jì)中視覺(jué)表現(xiàn)的風(fēng)格單一。當(dāng)前我國(guó)茶葉廣告設(shè)計(jì)中視覺(jué)表現(xiàn)的風(fēng)格呈現(xiàn)兩極分化趨勢(shì)，大部分廣告大量采用古樸傳統(tǒng)風(fēng)格視覺(jué)元素，而另外一部分廣告則過(guò)分追求視覺(jué)表現(xiàn)的現(xiàn)代風(fēng)格，導(dǎo)致茶葉廣告視覺(jué)元素選擇面較窄，同時(shí)也無(wú)法為茶葉廣告受眾者帶來(lái)新的視覺(jué)沖擊，影響了茶葉廣告的宣傳效果及產(chǎn)品營(yíng)銷效果。
3視覺(jué)表現(xiàn)在茶葉廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用策略
作為融合了我國(guó)傳統(tǒng)茶文化和現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)藝術(shù)的新型設(shè)計(jì)理念，茶葉廣告視覺(jué)表現(xiàn)在我國(guó)尚屬于新生事物，因此，我國(guó)茶葉企業(yè)和廣告設(shè)計(jì)者必須立足茶葉產(chǎn)品特性和茶葉產(chǎn)品宣傳目的，以新的廣告設(shè)計(jì)原則、視覺(jué)表現(xiàn)手法、視覺(jué)元素組合方式提高茶葉廣告視覺(jué)沖擊力和信息傳播效果。具體來(lái)說(shuō)，其應(yīng)用措施主要包括：
3.1樹(shù)立茶葉廣告視覺(jué)表現(xiàn)原則
要想最大程度實(shí)現(xiàn)茶葉廣告的視覺(jué)沖擊力、文化內(nèi)涵，茶葉廣告設(shè)計(jì)者在利用視覺(jué)元素時(shí)必須遵循以下原則：首先，視覺(jué)元素整體性原則。和諧統(tǒng)一的視覺(jué)表現(xiàn)效果是衡量茶葉廣告設(shè)計(jì)的重要標(biāo)準(zhǔn)，因此，在茶葉廣告設(shè)計(jì)中必須要注重茶葉相關(guān)文字、圖形和色彩元素的綜合利用，避免因某一元素過(guò)度依賴或視覺(jué)元素碎片化，為茶葉廣告受眾者增加認(rèn)知困難。茶葉廣告設(shè)計(jì)者必須要根據(jù)茶葉產(chǎn)品屬性及營(yíng)銷目的，讓各類視覺(jué)元素圍繞廣告主題，加速茶葉消費(fèi)者對(duì)廣告的快速接受及理解。其次，視覺(jué)表現(xiàn)與內(nèi)涵統(tǒng)一性原則。統(tǒng)一既是指視覺(jué)表現(xiàn)的外在和茶葉產(chǎn)品、廣告風(fēng)格的統(tǒng)一，視覺(jué)表現(xiàn)要注重茶葉廣告藝術(shù)表現(xiàn)手法、茶葉屬性、設(shè)計(jì)風(fēng)格，既要保證茶葉廣告藝術(shù)風(fēng)格的個(gè)性，同時(shí)也要保證廣告信息的準(zhǔn)確性、有效性，避免過(guò)渡注重外在視覺(jué)元素導(dǎo)致的華而不實(shí)，也要避免過(guò)度強(qiáng)調(diào)內(nèi)涵而導(dǎo)致的晦澀難懂。最后，視覺(jué)表現(xiàn)個(gè)性化與人性化原則。茶葉廣告設(shè)計(jì)的視覺(jué)表現(xiàn)要針對(duì)茶葉消費(fèi)者定位，如年齡、收入、職業(yè)等選擇合適視覺(jué)元素，滿足消費(fèi)者對(duì)茶葉廣告的不同需求，彰顯茶葉產(chǎn)品廣告的適用性，同時(shí)，在茶葉產(chǎn)品特性和視覺(jué)元素支撐下，茶葉廣告設(shè)計(jì)要具備獨(dú)特的藝術(shù)風(fēng)格，無(wú)論是傳統(tǒng)元素還是現(xiàn)代元素都必須提高茶葉產(chǎn)品的辨識(shí)度，避免同質(zhì)化傾向。
3.2創(chuàng)新茶葉廣告設(shè)計(jì)的視覺(jué)表現(xiàn)手法
新穎的視覺(jué)表現(xiàn)手法能增強(qiáng)茶葉廣告主題，讓茶葉產(chǎn)品信息得到充分表現(xiàn)，并且讓茶葉消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感受度、興趣度得到提升，具體來(lái)說(shuō)茶葉廣告設(shè)計(jì)中視覺(jué)表現(xiàn)手法主要包括：首先，茶葉視覺(jué)元素的展示法。展示法是茶葉廣告視覺(jué)表現(xiàn)最常用手法，主要包括直接展示與間接展示。廣告設(shè)計(jì)者可采用直接展示手法將茶葉產(chǎn)品置于廣告主要位置，著力刻畫(huà)、渲染茶葉產(chǎn)品形態(tài)、功效、質(zhì)感，給予茶葉消費(fèi)者真實(shí)感，同時(shí)也可采用間接展示法，以色彩、圖案等視覺(jué)元素渲染茶文化情境，突出茶葉個(gè)性和魅力，增加廣告的藝術(shù)性。其次，對(duì)比法和比喻法。茶葉廣告設(shè)計(jì)者可采用沖突性的視覺(jué)元素，通過(guò)對(duì)比性元素對(duì)茶葉產(chǎn)品色澤、形狀、文化底蘊(yùn)等進(jìn)行對(duì)比、對(duì)照，強(qiáng)化茶葉廣告的視覺(jué)沖擊力。同時(shí)廣告設(shè)計(jì)者可以在視覺(jué)表現(xiàn)中采用以物喻茶及以茶喻人等比喻手法，凸顯茶葉產(chǎn)品特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)茶葉廣告含蓄婉轉(zhuǎn)藝術(shù)效果，增加其藝術(shù)感染力。除此之外，茶葉廣告設(shè)計(jì)者還可以采用夸張法、變戲法、互動(dòng)、重復(fù)、名人效應(yīng)等手法，將文字、圖案、色彩等視覺(jué)元素盡可能的藝術(shù)化的結(jié)合在一起，提高茶葉廣告的表現(xiàn)形式，豐富其藝術(shù)表現(xiàn)風(fēng)格。
3.3注重茶葉視覺(jué)表現(xiàn)元素的組合形式
茶葉相關(guān)文字、圖形、色彩等視覺(jué)表現(xiàn)元素的合理搭配組合，不僅讓視覺(jué)元素成為茶葉廣告更具藝術(shù)表現(xiàn)力的語(yǔ)言，而且也能讓茶葉消費(fèi)者更快、跟便捷地了解茶葉產(chǎn)品。一方面茶葉設(shè)計(jì)者必須協(xié)調(diào)統(tǒng)一視覺(jué)元素的關(guān)系。所謂協(xié)調(diào)統(tǒng)一的組合方式，就是將茶葉廣告中茶相關(guān)文字、色彩和圖案等元素做出統(tǒng)一設(shè)計(jì)和規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)廣告界面視覺(jué)語(yǔ)言的統(tǒng)一協(xié)調(diào)，為消費(fèi)者帶來(lái)強(qiáng)烈的整體視覺(jué)沖擊。設(shè)計(jì)者必須要協(xié)調(diào)文字、色彩和圖案在廣告設(shè)計(jì)中的主從關(guān)系，同時(shí)也要保證視覺(jué)元素變化的一致，如茶葉綠色背景要與茶葉相關(guān)字體顏色、圖案、線條保持一致，避免造成色彩的單調(diào)或不協(xié)調(diào)。另一方面，設(shè)計(jì)者要將傳統(tǒng)元素和現(xiàn)代視覺(jué)元素組合使用。茶葉廣告設(shè)計(jì)要充分利用我國(guó)豐富的茶文化底蘊(yùn)，將茶文化與具象圖形、藝術(shù)字、冷暖色調(diào)等元素密切結(jié)合，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)茶文化與現(xiàn)代審美元素的結(jié)合，既滿足現(xiàn)代消費(fèi)性審美需求，同時(shí)滿足我國(guó)社會(huì)對(duì)傳統(tǒng)茶文化的心理需求。
4結(jié)語(yǔ)
隨著茶葉經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，茶葉廣告在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的作用日益明顯，而視覺(jué)表現(xiàn)在茶葉廣告設(shè)計(jì)中的作用也會(huì)越來(lái)越重要。因此，無(wú)論是我國(guó)茶葉企業(yè)還是茶葉廣告設(shè)計(jì)者必須根據(jù)視覺(jué)表現(xiàn)的特點(diǎn)，正視當(dāng)前廣告設(shè)計(jì)中存在的問(wèn)題，以新的設(shè)計(jì)原則、設(shè)計(jì)手法及視覺(jué)元素組合方式，切實(shí)提升茶葉廣告設(shè)計(jì)效果，提高我國(guó)茶葉產(chǎn)品市場(chǎng)品牌價(jià)值。
參考文獻(xiàn)
[1]王麗.新媒體語(yǔ)境下的茶葉廣告設(shè)計(jì)研究[J].福建茶葉，2016（9）:231-232.
[2]韋公遠(yuǎn).談?wù)劜枞~商品包裝中的廣告[J].中國(guó)包裝，2012（1）:29-30.
[3]李隆宇.淺析中國(guó)茶葉產(chǎn)品的廣告表現(xiàn)特色-以竹葉青廣告為[J].中國(guó)集體經(jīng)濟(jì)，2013（3）：116-117.
關(guān)鍵詞:廣告設(shè)計(jì);創(chuàng)新;語(yǔ)言
創(chuàng)新對(duì)于我們來(lái)說(shuō)并不陌生,進(jìn)入21世紀(jì)的今天,知識(shí)發(fā)生著日新月異的變化,人們的欣賞水平也得到了很大的提高。作為廣告設(shè)計(jì),準(zhǔn)確、及時(shí)的傳達(dá)信息使人們共同關(guān)注的核心,但是,在多元文化發(fā)展的今天,隨著廣告媒體的不斷更新、科技的不斷進(jìn)步,它直接影響著人們的思維和觀念。僅僅依靠信息的準(zhǔn)確性遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足現(xiàn)代人們對(duì)廣告的需求。那么如何才能使廣告設(shè)計(jì)得到現(xiàn)代人的接受,這是我們共同探討的話題。根據(jù)筆者幾年的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看,從設(shè)計(jì)思想、設(shè)計(jì)語(yǔ)言、設(shè)計(jì)元素等幾個(gè)方面來(lái)談?wù)剰V告設(shè)計(jì)的創(chuàng)新。
首先,在設(shè)計(jì)思想上,就思維本身而言就是一種創(chuàng)造性活動(dòng)。廣告設(shè)計(jì)的思維是及發(fā)散性思維、主觀性思維、抽象性思維、邏輯性思維于一身的思想活動(dòng)。因此,我們要設(shè)計(jì)出優(yōu)秀的廣告必修要打破陳規(guī)創(chuàng)造出與眾不同的思維觀念。從思想上達(dá)到“新”、“奇”、“特”的構(gòu)思,是廣告創(chuàng)新的前提。美國(guó)著名的廣告設(shè)計(jì)師奧格羅格威曾經(jīng)說(shuō)過(guò):“廣告設(shè)計(jì)如果沒(méi)有好點(diǎn)子它必遭失敗。”由此可見(jiàn)優(yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)關(guān)鍵是要有優(yōu)秀的創(chuàng)意思想。然而,在我們的現(xiàn)實(shí)生活中有不少?gòu)V告就缺少了優(yōu)秀的創(chuàng)意,一貫沿用不斷反復(fù)或重復(fù)的形式?jīng)_擊著我們的視野;或用一些低俗的內(nèi)容和形式來(lái)迷惑受眾的思想;或用一些影視、體育明星利用受眾愛(ài)屋及烏的思想……等等這種在創(chuàng)意思想上豪無(wú)創(chuàng)新價(jià)值的案例比比皆是。我們不僅要問(wèn)優(yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)到底是什么?在面臨知識(shí)多元化、特色化、個(gè)性化、國(guó)際化發(fā)展的今天,我們的設(shè)計(jì)師真應(yīng)該讓自己的思想和思維站在時(shí)代的前沿來(lái)滿足社會(huì)的需求。
其次,語(yǔ)言是人類進(jìn)行思想交流的方式之一。作為“利用特殊的視覺(jué)符號(hào)進(jìn)行信息交流”的廣告設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)就是“信息――載體――受眾”即將一定的信息通過(guò)載體傳送給受眾的一個(gè)過(guò)程。那么這其中的“載體”就是廣告語(yǔ)言,他的地位顯得尤為重要。因此,設(shè)計(jì)師在廣告語(yǔ)言的創(chuàng)新上就要打破傳統(tǒng)的視覺(jué)習(xí)慣,盡可能以更加生動(dòng)、更有趣味性、更加獨(dú)特的視覺(jué)語(yǔ)言來(lái)表達(dá)更加深刻、豐富的內(nèi)容。從一定意義上講,設(shè)計(jì)師要用最佳的視覺(jué)語(yǔ)言來(lái)表達(dá)自己的意圖和思想,讓受眾達(dá)到滿意。
視覺(jué)語(yǔ)言作為一種工具它的創(chuàng)新具有多重特征,就筆者認(rèn)為其一,要具有直觀性。能使受眾能夠很直觀的讀懂廣告的內(nèi)容;其二,要具有大眾化。要不受地域化語(yǔ)言的限制;其三,具有創(chuàng)新的趣味性。因?yàn)槿の恫攀俏磥?lái)廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)新。
最后,廣告設(shè)計(jì)元素創(chuàng)新的核心就對(duì)圖形、色彩、文字的創(chuàng)新。其次才是對(duì)其三者之間構(gòu)成美學(xué)的創(chuàng)新。
圖形對(duì)于現(xiàn)代廣告來(lái)說(shuō)起著至關(guān)重要的作用,它是廣告設(shè)計(jì)的中心和敏感地帶。一個(gè)有趣的圖形會(huì)是廣告增色很多,同時(shí)也是廣告的訴求點(diǎn)很是明確。因?yàn)閳D形相對(duì)色彩和文字要更加直觀,更容易被受眾所接受、理解和識(shí)別。相對(duì)而言對(duì)人的視覺(jué)刺激和視覺(jué)沖擊力更強(qiáng)。同時(shí)它既是美學(xué)的升華又是一種很好的寓意。因此,作為廣告元素的圖形更應(yīng)該以簡(jiǎn)潔、生動(dòng)、清晰的形式進(jìn)行創(chuàng)新打破傳統(tǒng)廣告圖形的復(fù)雜現(xiàn)象。
色彩是廣告設(shè)計(jì)的一個(gè)重要元素,它的好壞直接影響到受眾的心理因素。人們對(duì)色彩的青睞不外乎是色彩要有優(yōu)越與黑白色,優(yōu)秀的色彩搭配會(huì)是不同的廣告群體產(chǎn)生不同的心里反映。隨著高科技、電子信息和印刷技術(shù)的不斷發(fā)展,色彩在現(xiàn)代廣告中的地位越發(fā)凸顯。因此,現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)在色彩方面就要追求和諧、統(tǒng)一、美觀。這樣有利于廣告的整體形象。
文字是一種無(wú)聲的語(yǔ)言,訴說(shuō)著歷史、文化,傳播著人類的文明。它也是現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中必不可少的元素之一,在廣告設(shè)計(jì)中起到畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用。文字的好壞直接影響到廣告?zhèn)鬟_(dá)效果和信息傳達(dá)的容量。因此,在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中文字的創(chuàng)新應(yīng)該避免沉長(zhǎng)而要充分體現(xiàn)其簡(jiǎn)明扼要、風(fēng)趣、幽默的特點(diǎn)。
就現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的三個(gè)要素,他們之間存在著辯證統(tǒng)一,相互影響的整體關(guān)系。設(shè)計(jì)思想是設(shè)計(jì)語(yǔ)言和設(shè)計(jì)元素的基礎(chǔ);設(shè)計(jì)語(yǔ)言是設(shè)計(jì)思想的表現(xiàn)形式;設(shè)計(jì)元素又是其他兩者的傳播載體。
總而言之,進(jìn)入信息多元化的今天,我們不得不承認(rèn)高科技帶來(lái)的巨大壓力,在很大程度上決定了社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化乃至廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展。與此同時(shí),它也直接沖擊和影響著傳統(tǒng)的廣告形式。作為未來(lái)的廣告設(shè)計(jì)師我們應(yīng)該積極迎接時(shí)代的挑戰(zhàn),從廣告設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)思想、設(shè)計(jì)語(yǔ)言、設(shè)計(jì)元素等方面積極創(chuàng)新,進(jìn)一步促進(jìn)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展。
參考文獻(xiàn):
[1]尹定邦.設(shè)計(jì)概論.長(zhǎng)沙:湖南科學(xué)技術(shù)出版社,
2003.
[2]趙農(nóng).設(shè)計(jì)概論,陜西:陜西人民美術(shù)出版社,2004.
[3]李硯祖.視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的歷史與美學(xué),中國(guó)人民大學(xué)出
版社,2000.
[4]吳小華.美術(shù)與設(shè)計(jì),南京藝術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)編輯出版,
2000.
