開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇網(wǎng)絡(luò)廣告相關(guān)論文，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。

第1篇

目前，網(wǎng)絡(luò)廣告的專業(yè)化，基本還是表現(xiàn)為按行業(yè)劃分服務(wù)。這方面，本土公司似乎體現(xiàn)得更為積極。而國際廣告公司大多仍然保持著“通吃”的姿態(tài)。創(chuàng)世奇跡廣告90%的客戶來自于網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)、世紀(jì)華美廣告擁有最多的手機(jī)類客戶、科思世通廣告的大部分廣告主來自于汽車行業(yè)。鑫海恒、嘉華恒順、龍拓等廣告公司則主要是房地產(chǎn)廣告主為主，紅馬聯(lián)媒、新經(jīng)合主要服務(wù)于教育等類型的行業(yè)客戶。這種比較單一的專業(yè)分工現(xiàn)象，表明網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域的特色化服務(wù)水準(zhǔn)不高，對網(wǎng)絡(luò)媒體資源的整合力不強(qiáng)。

2004年，中國廣告主共在網(wǎng)絡(luò)廣告市場投放了19億元的網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用，其中7億元是廣告主以框架式協(xié)議和贊助等形式直接投放給網(wǎng)絡(luò)媒體，而其余的12億元(品牌營銷支出10億;效果營銷支出2億元)是廣告主委托網(wǎng)絡(luò)廣告商進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)媒體投放的，網(wǎng)絡(luò)廣告商從中獲得2億元的收入后，向網(wǎng)絡(luò)媒體支出10億元費(fèi)用。2004年的網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)收取比例在16.67%左右，這說明行業(yè)回報(bào)比較合理、整體運(yùn)作比較規(guī)范，而且競爭度比較低。隨著網(wǎng)絡(luò)廣告投放總額以及商數(shù)量的增加，可以想見此比例將呈逐漸下降的趨勢。但也由于市場總體規(guī)模的超速擴(kuò)張，將保證在相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)維持住一個(gè)比較高的服務(wù)回報(bào)水平。

因此可以說，進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)領(lǐng)域，時(shí)間和速度是目前能夠決定成敗的最關(guān)鍵因素。越早越快地跨過那道仍然較低的門檻，成功的幾率越高。

傳統(tǒng)廣告主資源“儲備”雄厚

就網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)商而言，有太多的“第一桶金”等待他們?nèi)ネ诰颉Ｗ畋憬莸姆绞骄褪恰凹藿印薄Ｕl能說服傳統(tǒng)媒體廣告主“涉水”網(wǎng)絡(luò)媒體，誰就找到了“金礦”。幾乎所有已經(jīng)“涉水”的廣告主對網(wǎng)絡(luò)媒體均持追加廣告投放的態(tài)度。

不可否認(rèn)的是，目前中國網(wǎng)絡(luò)廣告主行業(yè)分布比較集中。IResearch的調(diào)查報(bào)告顯示，IT、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、手機(jī)通訊、交通汽車、房地產(chǎn)是2004年網(wǎng)絡(luò)廣告主投放前五大行業(yè)，而被寄予厚望的快速消費(fèi)品行業(yè)依舊處于緩滯狀態(tài)。一些廣告市場上投放量靠前的行業(yè)的廣告主，依舊沒有改變重點(diǎn)關(guān)照以電視為龍頭的傳統(tǒng)媒體的慣性。但同時(shí)，這種情況還是可以被視為“利好”情節(jié)，因?yàn)橹灰獏⒄站W(wǎng)絡(luò)廣告主數(shù)量的增長態(tài)勢，就能夠產(chǎn)生足夠的信心將其看作“儲備資源”。2004年網(wǎng)絡(luò)廣告主為3225家，較2003年增加了1435家，較2002年更增加了2514家廣告主，幾乎呈幾何級數(shù)增長。而且可以肯定地說，新增的網(wǎng)絡(luò)廣告主基本是從傳統(tǒng)媒體分流過來的。

目前，投放主力依舊是預(yù)算豐足的大品牌。2004年投放費(fèi)用最多的廣告主是三星電子，共投放費(fèi)用5910萬元，其次是中國移動和易趣，分別投放4047萬元和4002萬元。隨著互聯(lián)網(wǎng)媒體價(jià)值被社會普遍認(rèn)同，相信會有越來越多的實(shí)力品牌出現(xiàn)在投放榜單的前列。互聯(lián)網(wǎng)具有無限延展空間的媒介特質(zhì)，對那些已經(jīng)厭倦在傳統(tǒng)媒體有限空間內(nèi)征戰(zhàn)的廣告主產(chǎn)生了越來越強(qiáng)的吸引力，網(wǎng)絡(luò)媒體“標(biāo)王”的含金量也將隨之不斷提高。2005年7月的中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心第16次調(diào)查中有關(guān)用戶需求的數(shù)據(jù)結(jié)果(見表2)，從另一個(gè)角度表明，網(wǎng)絡(luò)廣告主的行業(yè)分布必然會進(jìn)一步豐富。需求就是市場，市場就是不可抗拒的動力。

網(wǎng)絡(luò)廣告市場處于“黃金時(shí)代”

網(wǎng)絡(luò)廣告市場的發(fā)育，必然要依托網(wǎng)絡(luò)媒體自身的成長。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)廣告帶來的豐厚收入也促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)媒體的健康發(fā)展。甚至可以說，互聯(lián)網(wǎng)能夠迎來“第二個(gè)春天”是拜網(wǎng)絡(luò)廣告所賜。

當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)媒體的收入狀況并不均衡。2004年主要由門戶網(wǎng)站組成的收入前5家媒體合計(jì)收入為12.4億元，占網(wǎng)絡(luò)媒體總收入的65%。新浪仍然是中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場中的老大，訪問量和客戶數(shù)量在門戶陣營中處于領(lǐng)先位置，2004年度的網(wǎng)絡(luò)廣告收入為5億多元，廣告收入已經(jīng)可以媲美一些傳統(tǒng)的大型媒體集團(tuán)的收入。

表2用戶認(rèn)為網(wǎng)上哪些產(chǎn)品或服務(wù)還不能滿足需求(多選題)

電腦、電腦配件(如內(nèi)存、硬盤)及電腦周邊設(shè)備(如打印機(jī)、掃描儀等)19.0%

圖書、報(bào)紙、雜志及其他紙質(zhì)出版物17.4%

手機(jī)14.9%

音像制品(包括CD、VCD、DVD等)14.2%

家電產(chǎn)品13.3%

電腦軟件13.1%

服裝12.9%

旅行票務(wù)與旅店預(yù)定服務(wù)12.0%

教育學(xué)習(xí)服務(wù)(付費(fèi)注冊網(wǎng)上學(xué)校、培訓(xùn)班等)11.9%

數(shù)碼相機(jī)10.8%

食品10.3%

MP3播放機(jī)9.7%

其他數(shù)碼電子產(chǎn)品9.3%

生活、家居用品及服務(wù)9.3%

醫(yī)藥、醫(yī)療保健用品及服務(wù)9.2%

付費(fèi)訂閱與付費(fèi)會員服務(wù)本論文由整理提供

7.6%

鮮花、蛋糕及其他禮品服務(wù)7.5%

理財(cái)、保險(xiǎn)類產(chǎn)品及服務(wù)7.5%

IP電話卡、手機(jī)充值卡及其他點(diǎn)卡6.8%

體育用品6.6%

辦公用品6.4%

網(wǎng)絡(luò)游戲用品(含游戲卡、虛擬道具等)6.1%

化妝用品5.2%

其他1.8%

這種狀況的出現(xiàn)，一方面體現(xiàn)了市場價(jià)值規(guī)律的必然性，另一方面也說明多數(shù)網(wǎng)絡(luò)媒體價(jià)值尤其是大量獨(dú)具特色的媒體的價(jià)值未能得到有效發(fā)掘。網(wǎng)絡(luò)廣告投放的高度集中，與大面積優(yōu)質(zhì)資源盲區(qū)的普遍存在，都顯示出網(wǎng)絡(luò)廣告市場正處于“黃金時(shí)代”，“淘金者之歌”將成為近一段時(shí)期內(nèi)開發(fā)網(wǎng)絡(luò)廣告市場的主旋律。

作為最具開放性和自由度的新興媒體，比較傳統(tǒng)媒體而言，互聯(lián)網(wǎng)在資本運(yùn)作和資源整合方面具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。可以說，商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)是被資本催生的早產(chǎn)兒。并且自誕生以來，就在不斷的重組兼并中成長。而在中國，互聯(lián)網(wǎng)媒體的這個(gè)特點(diǎn)表現(xiàn)得尤為有價(jià)值，在業(yè)內(nèi)外資源的整合方面可以進(jìn)行得更為迅捷和靈活，也為網(wǎng)絡(luò)廣告行銷市場的營造和開發(fā)提供了最有力的支持。而且，網(wǎng)絡(luò)媒體的兼并重組完全以資本為主導(dǎo)，從營銷目的出發(fā)，定位清晰，更利于廣告行銷活動的開展。

同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒體的專業(yè)化概念幾乎是與生俱來的，各類網(wǎng)站分工明確。現(xiàn)在所謂的專業(yè)類網(wǎng)絡(luò)媒體，則指更加細(xì)分的特色定位網(wǎng)站。2004年，中國專業(yè)類網(wǎng)絡(luò)媒體數(shù)量大幅增加，有一定網(wǎng)絡(luò)廣告專業(yè)銷售隊(duì)伍的網(wǎng)絡(luò)媒體從40多家急速上升到80家左右。這些特色網(wǎng)站已經(jīng)成為以門戶為核心的日漸成型的網(wǎng)絡(luò)媒體集團(tuán)的收攏目標(biāo)。例如搜狐購入網(wǎng)絡(luò)游戲類專業(yè)媒體17173和房地產(chǎn)類專業(yè)媒體焦點(diǎn)網(wǎng)。Yahoo中國利用和3721的并購過程，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告運(yùn)營管理人員的本土化管理。值得關(guān)注的是，網(wǎng)絡(luò)游戲社區(qū)及其他類型網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，擁有龐大的用戶流量，但是尚未發(fā)揮出很好的廣告價(jià)值，這些社區(qū)以及新型的Blog等新形式社區(qū)的網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展?jié)摿艽蟆?/p>

做個(gè)形象化類比，搜索引擎市場有些類似傳統(tǒng)廣告領(lǐng)域中的戶外廣告，營銷價(jià)值也不可小覷。iResearch統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2004年中國搜索引擎市場規(guī)模為6.9億元人民幣，年增長率為147%。2005年中國搜索引擎市場規(guī)模將達(dá)到12億元人民幣，年增長率為74%。

網(wǎng)絡(luò)媒體的多樣化，為網(wǎng)絡(luò)廣告提供了廣闊的舞臺，同時(shí)也將對網(wǎng)絡(luò)廣告商提出更高的專業(yè)化要求。因此，經(jīng)歷過網(wǎng)絡(luò)廣告市場目前的低門檻期后，將面對的是網(wǎng)絡(luò)媒體對服務(wù)專業(yè)化水準(zhǔn)的要求，網(wǎng)絡(luò)廣告商應(yīng)未雨綢繆。

網(wǎng)絡(luò)廣告形式創(chuàng)新有待技術(shù)“革命”

由于互聯(lián)網(wǎng)媒體的特質(zhì)，網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式也豐富多彩。但受制于通路、帶寬、終端設(shè)備等諸多客觀因素，網(wǎng)絡(luò)廣告的制作和運(yùn)用也有所局限。在相關(guān)技術(shù)條件得以實(shí)質(zhì)性改善之前，網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容創(chuàng)意和形式創(chuàng)新方面很難有大的突破。盡管如此，仍然有30.7%的用戶認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告是最影響其消費(fèi)行為的廣告媒體。57%的用戶表示網(wǎng)絡(luò)廣告對他們個(gè)人消費(fèi)行為有影響。有62%的人認(rèn)為在瀏覽過相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)廣告后會促使其購買。

2004年采用最多的網(wǎng)絡(luò)廣告形式是長橫幅大尺寸廣告，占32%;其次是普通按鈕廣告，占18%;普通網(wǎng)幅廣告占13%列第三。iResearch的調(diào)查報(bào)告還表明，有75%的用戶瀏覽完網(wǎng)絡(luò)廣告后會點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告。有30%的用戶傾向于點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告后出現(xiàn)的是Flash動態(tài)頁面，有23%的用戶傾向有小游戲等帶有互動功能的網(wǎng)頁。而有64%的用戶認(rèn)為最吸引人的網(wǎng)絡(luò)廣告形式是圖片形式的網(wǎng)絡(luò)廣告，其后依次是分類廣告、搜狐引擎廣告、文字鏈接廣告、電子郵件廣告及其他廣告。用戶認(rèn)為在圖片形式的網(wǎng)絡(luò)廣告中，最吸引人的網(wǎng)絡(luò)廣告形式是視頻廣告，有30%的支持率，其次是大尺寸廣告，有17%，傳統(tǒng)Banner廣告有16%，懸浮廣告有15%，彈出廣告有11%，全屏廣告有9%。

但同時(shí)，我們也注意到，在中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)調(diào)查中，關(guān)于用戶對互聯(lián)網(wǎng)最反感的方面，彈出式廣告窗口，是僅次于網(wǎng)絡(luò)病毒最讓網(wǎng)民反感的，再次是網(wǎng)絡(luò)入侵攻擊。網(wǎng)絡(luò)病毒和網(wǎng)絡(luò)入侵攻擊都可看作是對上網(wǎng)電腦的嚴(yán)重侵害，而彈出式窗口與垃圾郵件主要是增加用戶的麻煩程度才引起用戶反感。

目前，中國超過60萬家企業(yè)使用過或者正在使用搜索引擎進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，這個(gè)數(shù)字遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于在主流網(wǎng)絡(luò)媒體上投放廣告的4000余家網(wǎng)絡(luò)廣告主的數(shù)量。而調(diào)查中，用戶回答“在互聯(lián)網(wǎng)上查詢信息時(shí)遇到的最大問題”時(shí)，“重復(fù)信息太多”以44.6%的比例占到了第一位。

對比近幾次調(diào)查結(jié)果可以看出，一直以來，獲取信息為網(wǎng)民上網(wǎng)最主要的目的，但其所占比例呈逐漸下降趨勢;而以休閑娛樂作為上網(wǎng)最主要目的的網(wǎng)民所占比例穩(wěn)步上升，并且在此次調(diào)查中首次超過以獲取信息作為上網(wǎng)最主要目的的網(wǎng)民比例，休閑娛樂成為網(wǎng)民上網(wǎng)的最主要目的。

第2篇

論文關(guān)鍵詞　網(wǎng)絡(luò)虛假廣告　表現(xiàn)形式　監(jiān)管難題 檢察監(jiān)督

近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)廣告在門戶網(wǎng)站、搜索引擎、視頻、社區(qū)網(wǎng)站的，虛假廣告也日益增多，這在檢察機(jī)關(guān)受理的一些詐騙、合同詐騙類案件中表現(xiàn)尤為突出。為遏制此不良現(xiàn)象，承載著法律監(jiān)督職責(zé)的檢察機(jī)關(guān)有責(zé)任對網(wǎng)絡(luò)虛假廣告進(jìn)行監(jiān)督。

一、當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)虛假廣告的主要表現(xiàn)形式

（一）制作網(wǎng)站，虛假廣告

目前，個(gè)人制作網(wǎng)站流程簡單，成本低廉。通過購買域名，找網(wǎng)絡(luò)公司或者網(wǎng)頁設(shè)計(jì)員制作網(wǎng)頁，租用服務(wù)器提供商的服務(wù)器空間，向各省份的通信管理局申請網(wǎng)站備案后就可以合法的擁有自己的網(wǎng)站并擁有一個(gè)唯一的ICP證號碼。在這個(gè)網(wǎng)站上，網(wǎng)站擁有者即廣告主可以隨意關(guān)于自己產(chǎn)品的廣告。為了增加銷售量，廣告主會在廣告中對其產(chǎn)品或服務(wù)的性能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量等內(nèi)容做虛假表示。

（二）通過門戶網(wǎng)站或視頻網(wǎng)站虛假廣告

中國互聯(lián)網(wǎng)用戶已達(dá)四點(diǎn)二億，網(wǎng)民們在網(wǎng)上可以任意瀏覽新聞、看網(wǎng)絡(luò)視頻、玩網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)上購物等，這為網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展創(chuàng)造了巨大的空間。網(wǎng)絡(luò)廣告的廣告費(fèi)用正成為門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、搜索引擎的主要利益來源。我們打開任意一個(gè)網(wǎng)站，便會有各種類型的網(wǎng)絡(luò)廣告通過多種形式吸引受眾。廣告主只要通過支付一定的對價(jià)，就可在這些網(wǎng)站上虛假廣告。

（三）利用搜索引擎廣告

百度、谷歌、雅虎、搜狗等搜索引擎的出現(xiàn)，滿足了人們對龐雜信息的精準(zhǔn)需求，而這些搜索引擎的強(qiáng)大信息功能，也成為了虛假廣告的溫床。廣告主如要某一類的廣告，只需要向搜索引擎運(yùn)營商購買一個(gè)關(guān)鍵字，出錢最多的廣告主的搜索結(jié)果始終在最上面，一旦該條消息被點(diǎn)擊，廣告主就要付給搜索引擎的運(yùn)營商一定的費(fèi)用。當(dāng)然，在搜索結(jié)果最上面的信息自然會被更多的點(diǎn)擊，收到的效果也是最好的。

（四）利用分類信息網(wǎng)站廣告

近幾年，趕集網(wǎng)、百姓網(wǎng)、58同城網(wǎng)等分類信息網(wǎng)站逐漸建立，這些網(wǎng)站為人們提供免費(fèi)的信息交換平臺，如為用戶提供房屋租售、二手物品買賣、招聘求職、車輛買賣、寵物票務(wù)、教育培訓(xùn)、同城活動及交友、團(tuán)購等眾多本地生活及商務(wù)服務(wù)類信息。其中一些廣告主通過商務(wù)服務(wù)一欄，招商加盟的信息，吸引人們加盟項(xiàng)目，在這其中就不乏以簽訂合同為名騙取錢財(cái)?shù)牟环ǚ肿印?/p>

二、虛假網(wǎng)絡(luò)廣告目前存在的監(jiān)管難題

（一）網(wǎng)絡(luò)廣告的主體界限不明確

在網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營中，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商（ISP）與網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)商（ICP）擁有網(wǎng)站這一傳播平臺，在其網(wǎng)站上宣傳自身運(yùn)營的產(chǎn)品和服務(wù)的過程中則意味著其將廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告者三種主體身份集于一身，在主體界限不明確的情況下，《廣告法》中對以上三種主體權(quán)利義務(wù)關(guān)系的規(guī)范就難以適用于網(wǎng)絡(luò)廣告的各方主體中。

（二）沒有規(guī)定網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商兼營廣告的登記許可制度

《廣告法》中未明確規(guī)定網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商從事廣告業(yè)務(wù)是否需要到相關(guān)部門辦理登記。因此在實(shí)踐中，行政機(jī)關(guān)無法對網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商的廣告進(jìn)行有效監(jiān)督。

（三）對需要審查的廣告未經(jīng)審查而予以的懲治力度不夠

《廣告法》中規(guī)定了藥品、醫(yī)療器械等商品的廣告需經(jīng)廣告審查機(jī)關(guān)審查，未經(jīng)審查而擅自的。由廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)責(zé)令負(fù)有責(zé)任的廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告者停止，沒收廣告費(fèi)用，并處廣告費(fèi)用一倍以上五倍以下的罰款。此種罰款的法律責(zé)任過輕，如果逃避審查的理由是為了避免所的虛假藥品廣告被發(fā)現(xiàn)，那么比起虛假藥品廣告主體從中獲取的利益，僅對其處以廣告費(fèi)用一倍以上五倍以下的罰款將不能起到威懾作用，更不能避免其二次甚至再次網(wǎng)絡(luò)虛假廣告。

（四）監(jiān)管困難

由于網(wǎng)絡(luò)的信息量大，要從紛繁復(fù)雜、形式多樣的網(wǎng)絡(luò)信息中，截獲各類形式多樣的違法信息，行政執(zhí)法人員只能通過搜索技術(shù)定位、比對、甄別和篩選。目前尚缺乏有效的信息收集和過濾系統(tǒng)自動實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告的動態(tài)監(jiān)測，單純依靠現(xiàn)行方法，耗費(fèi)大量時(shí)間和精力，效率不高，也嚴(yán)重制約著網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管的開展。

三、檢察機(jī)關(guān)對網(wǎng)絡(luò)虛假廣告的監(jiān)督方式

（一）依法有效查處此類犯罪

由于網(wǎng)絡(luò)廣告自身的隨意性、技術(shù)性、廣泛性等特點(diǎn)，對提取和保存網(wǎng)頁信息，在實(shí)踐中主要采取網(wǎng)頁直接打印、使用WINDOWS自帶的網(wǎng)頁保存功能和脫機(jī)瀏覽三種手段，但這三種手段只限于對網(wǎng)頁上的固定信息進(jìn)行簡單打印，對于采用了JAVA技術(shù)、FLASH技術(shù)以及動態(tài)圖片、音頻、視屏技術(shù)的網(wǎng)頁等均不能打印。如若采用光盤刻錄的方式，因保存之后仍可進(jìn)行編輯修改，而無可操作性。故目前尚無全面的證據(jù)保全手段。豍為全面掌握犯罪證據(jù)，檢察機(jī)關(guān)要與公安機(jī)關(guān)加強(qiáng)溝通，必要時(shí)可通過技術(shù)手段查找網(wǎng)絡(luò)虛假廣告的服務(wù)器提供商，或者利用先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù),對網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控。

（二）采用多元化的監(jiān)督方式減少網(wǎng)絡(luò)虛假廣告的傳播

并不是任何虛假網(wǎng)絡(luò)廣告的行為都構(gòu)成犯罪。刑法具有補(bǔ)充性，即只有當(dāng)一般部門法不能充分保護(hù)某種法益時(shí)，才由刑法保護(hù)；只有當(dāng)一般部門法還不足以抑制某種危害行為時(shí)，才由刑法禁止。豎對沒有達(dá)到犯罪追訴標(biāo)準(zhǔn)的一些網(wǎng)絡(luò)虛假廣告的行為，檢察機(jī)關(guān)也要充分發(fā)揮其促進(jìn)社會管理創(chuàng)新的法律監(jiān)督職能，采取多元化的監(jiān)督方式減少網(wǎng)絡(luò)虛假廣告的傳播。

1．社會綜合治理要靠多部門形成合力

減少網(wǎng)絡(luò)虛假廣告的傳播，不能靠一家單打獨(dú)斗，要形成社會綜合治理的合力，要多部門共同協(xié)作，依靠輿論力量。要與工商行政管理機(jī)關(guān)及通信管理局等機(jī)關(guān)加強(qiáng)溝通。檢察機(jī)關(guān)對辦案中發(fā)現(xiàn)的線索或者當(dāng)事人反映的情況，要及時(shí)反饋到相關(guān)行政管理部門，督促相關(guān)部門予以查處。定期組織各個(gè)部門聯(lián)席會議，共同討論網(wǎng)絡(luò)虛假廣告的防范對策和懲治措施。

2．充分運(yùn)用檢察建議的監(jiān)督方式開展監(jiān)督

《人民檢察院組織法》第4條規(guī)定：“人民檢察院通過檢察活動，教育公民忠于社會主義祖國，自覺遵守憲法和法律，積極同違法行為作斗爭”。檢察建議是法律賦予檢察機(jī)關(guān)的用以履行檢察職能的輔助手段。

廣告經(jīng)營者、者和者有義務(wù)對所的網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容進(jìn)行核實(shí)和把關(guān)。檢察機(jī)關(guān)一旦發(fā)現(xiàn)有不實(shí)行為，可運(yùn)用檢察建議這一檢察監(jiān)督的形式對廣告經(jīng)營者、者和者進(jìn)行監(jiān)督。檢察建議在實(shí)踐中可以采用多種形式，對于不具有普遍性的問題如采用口頭建議方法能夠達(dá)到整改目的的一般可采用口頭形式提出建議；對具有一定嚴(yán)重性特殊性的問題并需讓有關(guān)行政管理部門了解的，一般采取書面形式提出；對帶有普遍性的問題涉及同行業(yè)企業(yè)較多，可采用召集會議形式讓相關(guān)單位參會，會上提出問題和整改要求，此種會議也會起到法制宣傳和法制教育的目的。

第3篇

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告；廣告；網(wǎng)絡(luò)營銷；智能化

中圖分類號：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）02-0144-03

一、網(wǎng)絡(luò)廣告的含義研究

近年來，隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和新媒體的不斷進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)廣告越來越成為當(dāng)下熱門的話題之一，然而網(wǎng)絡(luò)廣告的定義目前沒有統(tǒng)一定論，為了能對它有個(gè)相對明晰的概念，現(xiàn)將國內(nèi)外不同的意見總結(jié)如下：

（一）國內(nèi)的聲音

從營銷方面看，網(wǎng)絡(luò)廣告是中小企業(yè)營銷策略的范疇之一，本應(yīng)作為網(wǎng)絡(luò)營銷策略的具體實(shí)施，服務(wù)于網(wǎng)絡(luò)營銷策略并與其融為一體[1]；從媒介上來看，互聯(lián)網(wǎng)廣告是一種新興的廣告形式，是確定的廣告主以付費(fèi)方式運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)媒體對公眾進(jìn)行勸說的一種信息傳播活動[2]。有學(xué)者還認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告是Internet問世以來廣告業(yè)務(wù)在計(jì)算機(jī)領(lǐng)域的新拓展，也是Internet為營銷媒體最先被開發(fā)的營銷技術(shù)[3]。

（二）中外對比

“網(wǎng)絡(luò)廣告，是指互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者通過互聯(lián)網(wǎng)在網(wǎng)站或網(wǎng)頁上以旗幟、按鈕、文字鏈接、電子郵件等形式的廣告。”這是在我國，北京市工商局在《北京市網(wǎng)絡(luò)廣告管理暫行辦法》第二條中的定義。

而大衛(wèi)W舒伯特與埃斯特桑森則認(rèn)為：網(wǎng)絡(luò)廣告就是符合網(wǎng)絡(luò)定義的互聯(lián)網(wǎng)上任何形式的交互。而Wiki百科則這樣定義網(wǎng)絡(luò)廣告：通過互聯(lián)網(wǎng)和萬維網(wǎng)來傳遞營銷信息從而吸引顧客的一種促銷方式[4]。

由此可見，依照研究者的立場和角度的不同，網(wǎng)絡(luò)廣告呈現(xiàn)出多重含義：它依附于營銷，又依附于網(wǎng)絡(luò)，卻能在一定程度上實(shí)現(xiàn)兩者的真正融合；它在國內(nèi)學(xué)者眼中是一種行為，外國學(xué)者卻能將它作為一種網(wǎng)上的交互信息……但是，無論如何它已然隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展進(jìn)駐到我們的生活之中。

二、我國網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展現(xiàn)狀和發(fā)展問題及相關(guān)對策研究

（一）網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告之比較

無論何時(shí)說到網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展，都無法對傳統(tǒng)廣告避而不談。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)廣告孕育于傳統(tǒng)廣告，又是在傳統(tǒng)廣告的對比映襯下突出了其發(fā)展優(yōu)勢。

從時(shí)代性來講，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是科技的結(jié)晶、時(shí)代的產(chǎn)物，與當(dāng)今科技、經(jīng)濟(jì)、文化緊密相聯(lián)，在信息的制作、傳播及與受眾互動方面有著明顯的時(shí)代特性[5]。

從交互性來講，網(wǎng)絡(luò)廣告不同于傳統(tǒng)廣告信息的單向傳播，而是信息互動傳播。采用交互界面，可以使訪問者對廣告的閱讀層次化[6]。并且，網(wǎng)絡(luò)媒體的自由、開放的信息交流方式和廣泛的參與性，使其很容易成為極具影響力的“意見的自由市場”和“輿論陣地”，推動主流媒體的形成。

從溝通方式來講，傳統(tǒng)廣告是單向溝通。例如，強(qiáng)勢信息灌輸?shù)挠耙晱V告是單向溝通為主，可提供簡單交互信息。而網(wǎng)絡(luò)廣告是交互性傳播，受眾可自主選擇廣告信息[7]。

從傳播范圍和傳播速度來講，網(wǎng)絡(luò)廣借助互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)在短時(shí)間內(nèi)信息的大規(guī)模傳播，這是傳統(tǒng)廣告無法做到的。

從功能特性來講，傳統(tǒng)廣告依靠著傳統(tǒng)媒介的發(fā)行量、收聽率或收視率，然而，這些數(shù)據(jù)往往不夠精準(zhǔn)；而網(wǎng)絡(luò)廣告作為傍網(wǎng)絡(luò)而生的廣告，可以利用網(wǎng)絡(luò)自有的優(yōu)點(diǎn)，能夠憑借及時(shí)、精確的統(tǒng)計(jì)機(jī)制，建立完善的用戶數(shù)據(jù)庫，包括用戶的地域分布、職業(yè)、年齡等[8]，在分析這些數(shù)據(jù)后，可以精確定位目標(biāo)市場受眾，實(shí)現(xiàn)對應(yīng)受眾群的廣告投放。

（二）我國網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展現(xiàn)狀

1.網(wǎng)絡(luò)廣告有其獨(dú)有的優(yōu)勢，廣告效益十分顯著。這里說的優(yōu)勢主要得益于Web Ad傳播的廣度和深度及時(shí)間上的有效性，使網(wǎng)絡(luò)廣告能夠同時(shí)為企業(yè)主和受眾所滿意。

2.網(wǎng)絡(luò)廣告市場成長迅速。因?yàn)槠鋸V告具有“創(chuàng)新性、互動性、參與性、可測性、服務(wù)性和標(biāo)準(zhǔn)化”等優(yōu)點(diǎn)[9]，在實(shí)際上具有傳統(tǒng)媒體難以比及的優(yōu)越性。而且網(wǎng)民每年的大幅增長對網(wǎng)絡(luò)廣告市場的發(fā)展也十分有利。

3.農(nóng)村網(wǎng)民受眾群體的發(fā)展空間和發(fā)展?jié)摿Υ蟆Ｎ覈鳛橐粋€(gè)農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)民群體數(shù)量龐大。政策上，國家在實(shí)施新農(nóng)村建設(shè)的同時(shí)，也在不斷推進(jìn)農(nóng)村信息化的暢通工程[10]。

4.網(wǎng)絡(luò)廣告市場競爭日益激烈。當(dāng)前IT時(shí)代促使許多企業(yè)改變經(jīng)營理念和經(jīng)營方向，亟需利用好網(wǎng)絡(luò)這一平臺。網(wǎng)絡(luò)廣告市場的繁榮與競爭日益顯示著網(wǎng)絡(luò)對經(jīng)濟(jì)的作用。

5.網(wǎng)絡(luò)廣告市場的監(jiān)管機(jī)制不夠完善。網(wǎng)絡(luò)廣告雖然發(fā)展勢態(tài)強(qiáng)，但畢竟是新興事物，其市場監(jiān)督機(jī)制還有待完善。

（三）我國網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的問題

1.營銷上。（1）企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)廣告認(rèn)識存在誤區(qū)。傳統(tǒng)廣告占領(lǐng)市場已久，資歷較深的企業(yè)主多已經(jīng)適應(yīng)傳統(tǒng)廣告模式，并且取得了穩(wěn)定的營銷宣傳效果，改用網(wǎng)絡(luò)廣告形式，效果短期內(nèi)不明確，求穩(wěn)的企業(yè)多不會選擇。而對網(wǎng)絡(luò)廣告自身而言，作為一種新型的宣傳推介形式，企業(yè)主和受眾多會對其感到陌生而產(chǎn)生一種主觀上的不信任。而且，其本身總體來說還不成熟，如宣傳形式、效果統(tǒng)計(jì)方式、技術(shù)運(yùn)用、等都有缺陷。 “他們摸著石頭過河，沒有純熟地掌握網(wǎng)絡(luò)廣告的運(yùn)行規(guī)律和操作技巧，使得網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展受到限制[14]”。（2）網(wǎng)絡(luò)廣告效果評價(jià)引起誤解。網(wǎng)絡(luò)廣告通常是以點(diǎn)擊率來進(jìn)行效果評價(jià)的。但實(shí)際上，根據(jù)2009年的《中國網(wǎng)絡(luò)營銷（廣告）效果評估準(zhǔn)則》，網(wǎng)絡(luò)廣告營銷效果數(shù)據(jù)分析指標(biāo)共有五個(gè)，點(diǎn)擊率只是其中之一。因此“點(diǎn)擊率并不能完全代表網(wǎng)絡(luò)廣告的效果[15]”。

2.網(wǎng)絡(luò)廣告上。（1）缺乏創(chuàng)意。創(chuàng)意是網(wǎng)絡(luò)廣告的一大生命。但現(xiàn)代廣告抄襲風(fēng)橫行，缺乏新意，從形式到內(nèi)容同質(zhì)化程度高，極大有損網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展。（2）受眾觀念不強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)廣告，其核心競爭力在于更加明確的受眾。這就需要網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)作者在策劃之初，就要了解受眾的情況，尊重受眾心理特征，從受眾出發(fā)。顯然，這一點(diǎn)國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告還沒有做到。（3）帶有強(qiáng)制性。很多網(wǎng)絡(luò)廣告都帶有強(qiáng)制性，比如打開網(wǎng)頁時(shí)跳出的廣告窗口，很大程度上造成了網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)廣告的抵觸情緒。（4）缺乏有效的效果評價(jià)機(jī)制。在我國，網(wǎng)絡(luò)廣告沒有一個(gè)權(quán)威的第三方機(jī)構(gòu)來監(jiān)測評價(jià)網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾數(shù)量與廣告效果，這是當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)廣告在其發(fā)展進(jìn)程中所亟需解決的問題。（5）監(jiān)管機(jī)制不完善。現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)廣告市場存在混亂，不少廣告主利用網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳虛假信息，欺騙消費(fèi)者，這本質(zhì)上是由于網(wǎng)絡(luò)廣告市場的監(jiān)督機(jī)制不完善，相應(yīng)的法律制度缺乏，造成管理空白。

3.網(wǎng)絡(luò)自身的弊處。（1）網(wǎng)絡(luò)的虛擬性的特點(diǎn)。“沒人知道你在互聯(lián)網(wǎng)上是一條狗”，網(wǎng)絡(luò)的虛擬性在一定程度上減弱了廣告效果[17]。（2）網(wǎng)絡(luò)的“意見市場”的輿論引導(dǎo)作用。 廣告人如利用網(wǎng)絡(luò)的“意見市場”，控制輿論引導(dǎo)的方向，“煽動”受眾，欺騙受眾，將使廣大受眾對網(wǎng)絡(luò)廣告失去信心。

（四）我國網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展問題的對策分析

基于以上幾點(diǎn)關(guān)于近年來我國網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的問題，許多學(xué)者給出了自己的解決辦法，現(xiàn)羅列以下幾點(diǎn)予以借鑒。

1.從廣告自身出發(fā)，要求網(wǎng)絡(luò)廣告：（1）形式創(chuàng)新，內(nèi)容新穎[18]。網(wǎng)絡(luò)廣告的競爭性遠(yuǎn)超傳統(tǒng)廣告，這就要求為網(wǎng)絡(luò)廣告在形式和內(nèi)容上積極創(chuàng)新，并在保證真實(shí)性基礎(chǔ)上，以創(chuàng)意贏市場。（2）優(yōu)秀的創(chuàng)意。優(yōu)秀的創(chuàng)意是網(wǎng)絡(luò)廣告生存之本.現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)廣告的核心在于創(chuàng)意。創(chuàng)意是網(wǎng)絡(luò)廣告的生命線[19]。（3）會運(yùn)用隱喻式的網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)。提取人們?nèi)粘Ｉ钪谐Ｒ姷姆枺绕涫浅Ｒ姷氖录枺瑥亩軌蛴秒[喻這種常用語言模式來直接有效地完成廣告主題的傳達(dá)[20]。

2.從網(wǎng)絡(luò)廣告策劃出發(fā)。（1）改變推廣的強(qiáng)制性。網(wǎng)絡(luò)廣告在策劃過程中，應(yīng)考慮受眾的基本要素如性別、年齡、心理等，在廣告中增加公益活動、熱點(diǎn)事件等信息，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告互動性，用主動的方式改變消費(fèi)者心智模式。（2）投放精確化，提高受眾體驗(yàn)。增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)不同時(shí)空、不同URL，多頻度的定向投放，從細(xì)節(jié)著手，提高精確化。

3.從網(wǎng)絡(luò)媒介隊(duì)伍出發(fā)。傳媒還必須保持人力資本的自我更新與可持續(xù)發(fā)展，建立合理有效的人才流動機(jī)制，建設(shè)學(xué)習(xí)型組織[21]。

4.從體系完善角度出發(fā)。（1）建立有效的廣告效果評價(jià)體系。廣告效果評價(jià)是企業(yè)主投放廣告的目的之一。通過它，可以有效指導(dǎo)商業(yè)運(yùn)作，并在深層次完善網(wǎng)絡(luò)營銷體系。（2）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告立法[22]。網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展迅速。而國內(nèi)還未出整的法律法規(guī)，已有的一些規(guī)范也無法適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展速度，這就要求不斷加快完善法律進(jìn)程。

5.從網(wǎng)絡(luò)發(fā)展趨勢出發(fā)。當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)營銷發(fā)展的趨勢是整合。我國網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展必須順應(yīng)這一趨勢。從廣告意義上講，網(wǎng)絡(luò)的核心價(jià)值就是精確網(wǎng)絡(luò)廣告，通過細(xì)分受眾，找到廣告主最想要的人群 [23]。

三、我國網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展趨勢研究

近年來，中國政府對信息建設(shè)的重視和投入，使得網(wǎng)絡(luò)廣告具有極大的發(fā)展?jié)摿Αｋm然當(dāng)下其發(fā)展還不夠完善和成熟，但我們有理由相信中國網(wǎng)絡(luò)廣告的未來。

（一）新技術(shù)（現(xiàn)已出現(xiàn)）：3D技術(shù)和智能化

1.3D技術(shù)。3D 是英文“Three Dimensions”的簡寫，即三維、三個(gè)維度、三個(gè)坐標(biāo)的意思，是物體的長、寬、高的再現(xiàn)。3D 網(wǎng)絡(luò)廣告是現(xiàn)代商業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上激烈競爭的結(jié)果之一[24]。它與普通網(wǎng)絡(luò)廣告相比，需要大量資金投入和大手筆制作，不少3D 網(wǎng)絡(luò)廣告的制作都需要多家廣告主聯(lián)合進(jìn)行。3D網(wǎng)絡(luò)廣告在技術(shù)上是以虛擬技術(shù)融入廣告中，從而可以用3D動漫畫面代替明星代言，從而能夠減少大量的代言費(fèi)；在效果上，3D畫面有著強(qiáng)烈的視覺吸引性和沖擊力，并且能讓受眾產(chǎn)生身臨其境之感，加深受眾對產(chǎn)品的印象和感受。

2.智能化。智能化集現(xiàn)代通信技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、信息技術(shù)、智能控制化技術(shù)于一體。智能化廣告能夠針對用戶的需求，通過對用戶媒體接觸習(xí)慣的分析和推理，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)定向性、高精準(zhǔn)度、高效的系統(tǒng)安排。它不僅降低廣告的成本，更是促進(jìn)了資源更加有效的配置[25]。

（二）新形式

1.網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營額會穩(wěn)定地增長。隨著廣告媒體的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)廣告已逐漸失寵，取代之的網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)，使得廣告市場的競爭愈加激烈。

2.網(wǎng)絡(luò)廣告趨于與營銷普遍結(jié)合。《2010年度中國電子商務(wù)市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報(bào)告》顯示，阿里巴巴占市場營業(yè)收入規(guī)模的57.2%，環(huán)球資源、慧聰網(wǎng)、中國制造網(wǎng)、分別占到市場規(guī)模的9.9%、3.8%、3.3%。商貿(mào)搜索引擎一呼百應(yīng)，2010年實(shí)現(xiàn)年收300%的高增長。網(wǎng)絡(luò)營銷市場發(fā)展前景巨大[26]。

3.網(wǎng)絡(luò)廣告將與傳統(tǒng)主流媒體合作，實(shí)現(xiàn)整合傳播。現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)廣告已開始學(xué)習(xí)參照電視媒體的制作模式，并在實(shí)際中創(chuàng)新運(yùn)用。網(wǎng)絡(luò)廣告作為新興推介形式，將會加大投入與傳統(tǒng)廣告媒體如電視廣告、廣播廣告等媒體互相參照互相彌補(bǔ)，積極合作實(shí)現(xiàn)整合傳播，以達(dá)到廣告宣傳的最佳效果。

4.網(wǎng)絡(luò)廣告的形式將會趨向多樣化和復(fù)雜化。網(wǎng)絡(luò)廣告的一大優(yōu)勢在于它給創(chuàng)作者留有很大發(fā)揮余地，網(wǎng)絡(luò)廣告所運(yùn)用圖片、文字、聲音、畫面等的形式可以激發(fā)創(chuàng)作者的創(chuàng)意和潛能。隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的逐漸成熟，廣告的形式和表現(xiàn)內(nèi)容將更為復(fù)雜和多元，更富新意，也更容易打動目標(biāo)受眾。

5.網(wǎng)絡(luò)廣告市場監(jiān)管機(jī)制不斷完善。隨民主法治進(jìn)程不斷加深，我國法律體系正不斷完善，國家也將逐漸出臺相應(yīng)的法律法規(guī)來規(guī)范網(wǎng)絡(luò)廣告市場，保證其健康有序正常發(fā)展。

四、網(wǎng)絡(luò)廣告研究中的缺陷

（一）研究方法上

研究形式過于單一[21]。概覽了幾十篇近幾年關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告和網(wǎng)絡(luò)傳播的論文資料，在研究方法上，發(fā)現(xiàn)基本上以定性研究為主，很少見到以定量研究為主或是兩廂結(jié)合的。

廣告學(xué)是一門交叉學(xué)科，集社會學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)等等多門學(xué)科理論。康謹(jǐn)認(rèn)為“作為一門交叉學(xué)科，廣告研究的理論創(chuàng)新在很大程度依賴對其他學(xué)科理論概念和研究范式的借鑒。”但在實(shí)際上，現(xiàn)今廣告學(xué)教育多以新聞傳播為主要內(nèi)容，學(xué)術(shù)文獻(xiàn)中的內(nèi)容和相關(guān)學(xué)術(shù)背景也多呈現(xiàn)以文學(xué)（新聞傳播）為主，營銷學(xué)為輔的格局。可以看出，當(dāng)下我國廣告學(xué)術(shù)研究視角和研究形式仍舊比較單一，沒有體現(xiàn)廣告所應(yīng)有的交叉學(xué)科的特性，也沒有呈現(xiàn)多學(xué)科融合的態(tài)勢[27]。

（二）研究內(nèi)容上

首先是概念問題。筆者認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)廣告的確應(yīng)放在網(wǎng)絡(luò)營銷中研究，但有學(xué)者將網(wǎng)絡(luò)營銷等同于網(wǎng)絡(luò)購物，這就有失偏頗了。在理論概念上，網(wǎng)絡(luò)營銷分廣義和狹義兩種。“以互聯(lián)網(wǎng)為主要載體平臺和方式手段的，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營發(fā)展目的、經(jīng)營目標(biāo)而進(jìn)行的一系列營銷策劃、組織、執(zhí)行活動”，這是廣義的概念。而狹義的解釋為，網(wǎng)絡(luò)營銷是一種營銷手段[28]，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)任務(wù)，是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的重要組成。而網(wǎng)絡(luò)購物，是指在網(wǎng)絡(luò)上購物的方式。具體步驟是：買家通過互聯(lián)網(wǎng)挑選商品、發(fā)出購物請求，并在網(wǎng)上支付，廠商確認(rèn)訂單并通過郵購的方式發(fā)貨，或是通過快遞公司送貨上門，最后由買家收貨確認(rèn)、評價(jià)。這兩者是完全不同的，前者為營銷手段，后者為購物活動。

其次，在網(wǎng)絡(luò)廣告前景看法上，幾乎所有學(xué)者對網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展之路持有樂觀的心態(tài)。筆者認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)作為一種媒介工具，它會對社會產(chǎn)生一定影響，卻不可成為一種主導(dǎo)力量。它作為一種工具，是會隨著“使用者”的不同而變化的。還有一部分學(xué)者在網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展問題上，在表示“看好”的同時(shí)，對投資商和廣告人會不會“因利失利”表示擔(dān)憂。然而，在筆者看來 ，要為網(wǎng)絡(luò)廣告前景埋單的，不僅是投資商和廣告人本身，更有大大小小個(gè)人非個(gè)人的網(wǎng)站負(fù)責(zé)人（第三方）。正規(guī)如百度，這一國內(nèi)最大的搜索引擎，至今，它仍奉行著“價(jià)高者抬前”的玉律，即，當(dāng)搜索信息時(shí)，即使列在第二條的網(wǎng)站更為正規(guī)，只因?yàn)榱性谑孜坏木W(wǎng)站付費(fèi)更多，它就能正大光明的把實(shí)力更強(qiáng)的網(wǎng)站擠下去，因此信奉“第一條即權(quán)威”而受釣魚網(wǎng)站蒙害、遭受經(jīng)濟(jì)損失的人不在少數(shù)。試想，這樣下去，會有多少人對網(wǎng)絡(luò)失去信心，對網(wǎng)絡(luò)廣告避如蛇蝎？無論廣告策劃多么完美，多么富有創(chuàng)意，如果只從源頭上屏蔽網(wǎng)絡(luò)上的一切，那么網(wǎng)絡(luò)廣告又該何去何從？

五、結(jié) 語

網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)已成為當(dāng)下越來越熱門的研究話題之一，相信隨著眾多學(xué)者不斷地研究，必能從理論和實(shí)踐上實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告的不斷進(jìn)步。

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第4篇

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)推廣，飾品企業(yè)，研究

隨著網(wǎng)絡(luò)普及和電子商務(wù)的迅速發(fā)展，大部分飾品企業(yè)都有自己的網(wǎng)站，飾品企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷方面的投入也將會加大，目前飾品企業(yè)的外銷業(yè)務(wù)幾乎全部是通過網(wǎng)絡(luò)營銷來達(dá)成的，飾品企業(yè)應(yīng)重視網(wǎng)絡(luò)推廣工作，配備專門的網(wǎng)絡(luò)營銷人員，通過網(wǎng)絡(luò)推廣產(chǎn)品。

一、網(wǎng)絡(luò)推廣的定義與方法

（一）網(wǎng)絡(luò)推廣的定義

網(wǎng)絡(luò)推廣就是利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行宣傳推廣活動。被推廣對象可以是企業(yè)、產(chǎn)品、政府以及個(gè)人等等。廣義上講，企業(yè)從開始申請域名、租用空間、建立網(wǎng)站開始就算是介入了網(wǎng)絡(luò)推廣活動。

（二）網(wǎng)絡(luò)推廣的方法

1.搜索引擎推廣方法

搜索引擎推廣是指利用搜索引擎、分類目錄等具有在線檢索信息功能的網(wǎng)絡(luò)工具進(jìn)行網(wǎng)站推廣的方法。由于搜索引擎的基本形式可以分為網(wǎng)絡(luò)蜘蛛型搜索引擎（簡稱搜索引擎）和基于人工分類目錄的搜索引擎（簡稱分類目錄），例如：中國飾品企業(yè)網(wǎng)，利用搜索引擎優(yōu)化、關(guān)鍵詞廣告、固定排名、基于內(nèi)容定位的廣告等多種形式，并在分類目錄合適的類別中進(jìn)行網(wǎng)站登錄。科技論文。

2.資源合作推廣方法

中國飾品網(wǎng)，通過網(wǎng)站交換鏈接、交換廣告、內(nèi)容合作、用戶資源合作等方式，在具有類似目標(biāo)網(wǎng)站之間實(shí)現(xiàn)互相推廣的目的，其中最常用的資源合作方式為網(wǎng)站鏈接策略，利用合作伙伴之間網(wǎng)站訪問量資源合作互為推廣。

3.網(wǎng)絡(luò)廣告推廣方法

網(wǎng)絡(luò)廣告是常用的網(wǎng)絡(luò)營銷策略之一，在網(wǎng)絡(luò)品牌、產(chǎn)品促銷、網(wǎng)站推廣等方面均有明顯作用。網(wǎng)絡(luò)廣告的常見形式包括：Banner廣告、關(guān)鍵詞廣告、分類廣告、贊助式廣告、Email廣告等。例如：批發(fā)搜依托的媒體是網(wǎng)頁、關(guān)鍵詞廣告，并且利用Email把最新的公司動態(tài)和產(chǎn)品跟新發(fā)給顧客。

二、光華飾品企業(yè)網(wǎng)絡(luò)推廣現(xiàn)狀

（一）光華飾品企業(yè)網(wǎng)站簡介

光華飾品廠位于世界小商品生產(chǎn)基地中國義烏，是一家專業(yè)生產(chǎn)銅飾、合金、爪鏈為主的飾品生產(chǎn)企業(yè)。企業(yè)自2003年成立，已經(jīng)形成了一套完善的管理體系和一個(gè)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、管理、營銷為一體的隊(duì)伍。科技論文。2007年以來，企業(yè)融合現(xiàn)代的時(shí)尚潮流，款式新穎，風(fēng)格典雅，產(chǎn)品暢銷全國各地大中城市，并遠(yuǎn)銷到歐美、韓國、日本和俄羅斯等國。為適應(yīng)市場發(fā)展，公司逐漸涉足電子商務(wù)領(lǐng)域。

（二）光華飾品企業(yè)網(wǎng)絡(luò)推廣現(xiàn)狀

1.建立了宣傳型和銷售型網(wǎng)站

光華飾品廠建立了宣傳型和銷售型網(wǎng)站，詳細(xì)情況如表1所示。其中秦郎工藝品有限公司主站是一個(gè)宣傳型網(wǎng)站，介紹了公司與產(chǎn)品信息；秦郎工藝品有限公司光華飾品廠與好飾品網(wǎng)是銷售型網(wǎng)站，可以進(jìn)行飾品內(nèi)銷與外銷；好飾品網(wǎng)淘寶店是開展批發(fā)的淘寶店鋪。

光華飾品廠的網(wǎng)站和網(wǎng)店，雖然網(wǎng)上接單量起點(diǎn)并不高，但是有了這樣一個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺，就可以全面、詳細(xì)地介紹公司及公司產(chǎn)品，此外公司的網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)也在逐漸增加，為此公司已經(jīng)獨(dú)立設(shè)置了電子商務(wù)部。

表1：光華飾品企業(yè)網(wǎng)站與網(wǎng)店建設(shè)一覽表

序號 中英文域名 主要內(nèi)容 功能 1 秦郎工藝品有限公司主站china-qinlang.com 產(chǎn)品目錄、最新設(shè)計(jì)、最新資訊、企業(yè)風(fēng)貌、關(guān)于我們、聯(lián)系我們 宣傳網(wǎng)站 2 秦郎工藝品有限公司光華飾品廠zjghsp.com 公司簡介、新品加密、產(chǎn)品展示、網(wǎng)上訂單、企業(yè)新聞、在線留言、關(guān)系我們、英文版、 企業(yè)相關(guān)網(wǎng)站 銷售網(wǎng)站 3 好飾品網(wǎng) haospw.com 新品推薦、產(chǎn)品中心、特價(jià)促銷、在線留言、客服中心、關(guān)于我們、加盟合作 義烏市秦郎工藝品有限公司網(wǎng)上批發(fā)平臺 4 好飾品網(wǎng)淘寶店 haohaosp.taobao.com/ 產(chǎn)品強(qiáng)推、寶貝分類排行榜與搜索、掌柜檔案 好好飾品百貨批發(fā)站 2、借助互聯(lián)網(wǎng)平臺，整合市場資源

互聯(lián)網(wǎng)上的信息種類繁多、數(shù)量極大，而且增長速度驚人，使這個(gè)新興的虛擬市場擁有著十分豐富的市場資源。光華飾品廠就是利用網(wǎng)絡(luò)信息的共享性，接觸各類市場信息，通過交流和協(xié)商與用戶達(dá)成各種商業(yè)交易，達(dá)到優(yōu)化資源配置的目的。

3、創(chuàng)造完全透明的市場結(jié)構(gòu)

借助上述網(wǎng)站和網(wǎng)店，光華飾品廠把自己的主打產(chǎn)品放在網(wǎng)站上充分展示，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)和用戶之間的透明交往，從而構(gòu)造出一個(gè)真正透明的市場結(jié)構(gòu)。

（四）光華飾品企業(yè)網(wǎng)絡(luò)推廣方法

1、搜索引擎推廣方法

搜索引擎推廣是常用的網(wǎng)絡(luò)推廣，其中關(guān)鍵詞廣告、關(guān)鍵詞競價(jià)排名和網(wǎng)頁內(nèi)容定位廣告一般需要支付高額費(fèi)用，較適合資金雄厚的大型企業(yè)網(wǎng)站，對于中小型企業(yè)網(wǎng)站要視企業(yè)情況和營銷預(yù)算而定。

光華飾品廠主要使用了以下的免費(fèi)搜索引擎推廣方法：通過優(yōu)化網(wǎng)站設(shè)計(jì)使自己的網(wǎng)站，使網(wǎng)站更容易被搜索引擎發(fā)現(xiàn)，并且時(shí)常關(guān)注一些官方網(wǎng)站上的最新的軟文和有飾品屆的最新消息，及時(shí)準(zhǔn)確的到好飾品網(wǎng)上，同時(shí)尋找目前最新最熱門的話題，收入到到好飾品網(wǎng)里，根據(jù)企業(yè)網(wǎng)站搜索情況分析，登錄一些大型搜索引擎提供的免費(fèi)登錄入口等。

2、電子郵件推廣方法

好飾品網(wǎng)通過查詢網(wǎng)絡(luò)會員注冊的信息獲得了目標(biāo)客戶的Email列表等相關(guān)的信息，然后定期按Email列表發(fā)送產(chǎn)品廣告和促銷信息，在郵件簽名欄留下公司名稱、網(wǎng)址和產(chǎn)品信息和新的設(shè)計(jì)的產(chǎn)品等。

3、信息推廣方法

光華飾品廠將有關(guān)的網(wǎng)站推廣信息在其他潛在用戶可能訪問的網(wǎng)站上，利用用戶在這些網(wǎng)站獲取信息的機(jī)會實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站推廣的目的，詳情如表2所示：

表2：光華飾品廠網(wǎng)絡(luò)信息一覽表

序號 信息的網(wǎng)站 信息的內(nèi)容 1 中國折·通天下 光華飾品的商戶簡介、聯(lián)系方式和圖片 2 易維企業(yè)網(wǎng) 公司簡介，聯(lián)系方式，圖片 3 中國電信黃頁 聯(lián)系方式 4 百度空間 光華飾品的空間 5 星魂黃頁網(wǎng) 聯(lián)系方式 6 中勞網(wǎng) 企業(yè)簡介、招聘信息 7 五一勞務(wù)網(wǎng) 企業(yè)簡介、招聘信息 不過隨著網(wǎng)上信息量爆炸式的增長，這種依靠免費(fèi)信息的方式所能發(fā)揮的作用日益降低，同時(shí)由于更多更加有效的網(wǎng)站推廣方法的出現(xiàn)，信息在網(wǎng)站推廣的常用方法中的重要程度也有明顯的下降，僅僅依靠大量發(fā)送免費(fèi)信息的方式作用也越來越不明顯，因此免費(fèi)信息需要更有針對性，更具專業(yè)性，而不是一味強(qiáng)調(diào)多發(fā)。

4、友情鏈接[1]

好飾品網(wǎng)淘寶店中有四家網(wǎng)店的友情鏈接。友情鏈接在目前的網(wǎng)絡(luò)推廣中的作用越來越低，但是仍然不可忽視。

三、光華飾品企業(yè)網(wǎng)絡(luò)推廣的不足及解決措施

（一）不足

1、不注重網(wǎng)址推廣，缺少科學(xué)的網(wǎng)絡(luò)推廣計(jì)劃

光華飾品廠在開展網(wǎng)絡(luò)推廣工作時(shí)，沒有制定科學(xué)的網(wǎng)絡(luò)推廣計(jì)劃，這導(dǎo)致推廣工作常常半途而廢。登錄表2的鏈接可以發(fā)現(xiàn)，光華飾品廠在網(wǎng)站和網(wǎng)店建成后，在其他網(wǎng)站信息時(shí)并未企業(yè)當(dāng)前網(wǎng)站和網(wǎng)店的地址，只一味的推廣傳統(tǒng)的電話聯(lián)系方式，并不能提高企業(yè)網(wǎng)站和網(wǎng)店的訪問量。

2、缺乏有效網(wǎng)站內(nèi)容

從表1中可以看出，光華飾品廠在其他網(wǎng)站的內(nèi)容非常貧乏，除了公司簡介、聯(lián)系方式、產(chǎn)品圖片之外，再也找不出其他能引起用戶興趣的內(nèi)容了，用戶可以從中獲得的有效信息非常有限。

（二）解決措施

1、設(shè)計(jì)科學(xué)的網(wǎng)絡(luò)推廣計(jì)劃

光華飾品廠應(yīng)制定合理的預(yù)算、階段目標(biāo)、推廣活動與評價(jià)方法。能一味的模仿其他的網(wǎng)站推廣方法，因?yàn)槊總€(gè)網(wǎng)站的定位是不同的，所以在推廣上也要有不同的側(cè)重點(diǎn)。光華飾品廠主要業(yè)務(wù)是飾品批發(fā)，所以側(cè)重點(diǎn)應(yīng)放在批發(fā)上。

此外，每個(gè)網(wǎng)站從建站到成熟都是有一個(gè)過程的，每個(gè)階段都有階段行性的目標(biāo)，在相應(yīng)的階段里做好推廣為建立成熟性網(wǎng)站做好準(zhǔn)備，比在網(wǎng)站建成后盲目的推廣有很大的好處，在不同的階段選擇好適應(yīng)本網(wǎng)站的推廣方法，這樣才能為將來打下好的基礎(chǔ)。

2、定期更新網(wǎng)站內(nèi)容[2]

在網(wǎng)站做了推廣的同時(shí)還要完善網(wǎng)站的建設(shè)，充實(shí)網(wǎng)站的內(nèi)容，使網(wǎng)站更吸引人，提高銷售，達(dá)到推廣的最有效的目的。例如，增加網(wǎng)站上的商品信息和商品描述，多在網(wǎng)站上發(fā)表一些關(guān)鍵詞強(qiáng)的軟文，提高網(wǎng)站的瀏覽量。或者使網(wǎng)站上的商品圖片更吸引人。科技論文。

結(jié)束語

本文研究了光華飾品廠網(wǎng)站推廣的相關(guān)問題，提出光華飾品廠要在科學(xué)制定網(wǎng)絡(luò)推廣計(jì)劃基礎(chǔ)上，明確網(wǎng)絡(luò)推廣定位，不斷更新網(wǎng)站內(nèi)容，在相關(guān)平臺上有效的企業(yè)信息，我們相信光華飾品廠的網(wǎng)絡(luò)推廣工作將會逐漸走向成熟。

參考文獻(xiàn)

第5篇

    引言

    我國媒體經(jīng)營者往往缺乏營銷意識或者不能恰當(dāng)?shù)奶幚頎I銷各環(huán)節(jié)間的關(guān)系，媒體在發(fā)展中常步入一個(gè)誤區(qū)，即辦好媒體靠內(nèi)容吸引受眾就行。①

    借用企業(yè)經(jīng)營的4P營銷戰(zhàn)略組合：Product（產(chǎn)品策略）、Price（價(jià)格策略）、Place（渠道策略）、Promotion（促銷策略），網(wǎng)絡(luò)廣告只是網(wǎng)絡(luò)營銷的一個(gè)環(huán)節(jié)，但其經(jīng)營卻是我國商業(yè)網(wǎng)站主要的維生機(jī)制。本篇論文將圍繞新浪網(wǎng)的內(nèi)容（產(chǎn)品）與廣告（促銷）展開論述，通過與同類網(wǎng)站搜虎網(wǎng)的比較，闡明網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營對商業(yè)網(wǎng)站發(fā)展的重要意義。

    論文主體分五大部分。第一部分是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者要走出“辦好媒體靠內(nèi)容吸引受眾就行”的誤區(qū)。包括：“內(nèi)容為王”的局限性；網(wǎng)絡(luò)媒體內(nèi)容與廣告的關(guān)系 第二部分是商業(yè)網(wǎng)站產(chǎn)品的“致命傷” 。包括：虛假新聞；網(wǎng)絡(luò)資源的不確定性 第三部分結(jié)合實(shí)例，對新浪網(wǎng)和搜虎網(wǎng)的廣告經(jīng)營進(jìn)行比較 第四部分提出我的觀點(diǎn)，商業(yè)網(wǎng)站要重視廣告經(jīng)營 第五部分是結(jié)論。

    一．網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者要走出一個(gè)誤區(qū)，即辦好媒體靠內(nèi)容吸引受眾就行。

    首先，互聯(lián)網(wǎng)給人們獲取信息、閱讀信息帶來了革命性的變革，引領(lǐng)“內(nèi)容為王”時(shí)代的到來。通過網(wǎng)絡(luò)渠道，人們獲得及時(shí)、互動、豐富的信息資訊，在鼠標(biāo)的點(diǎn)擊中享受搜索、瀏覽的樂趣。對于媒體發(fā)展，業(yè)界有“內(nèi)容+渠道=媒介巨人”的公式。國內(nèi)門戶網(wǎng)站老大新浪網(wǎng)深諳此道。它搶在第一時(shí)間報(bào)道中美撞機(jī)事件、9·11事件，搶盡了廣播、電視、報(bào)紙的風(fēng)頭，其豐富、高效的新聞?wù)喜僮饕渤蔀橥行Х碌目！?/p>

    這是否就意味著辦好網(wǎng)絡(luò)媒體僅靠內(nèi)容就行了？

    美國在線與時(shí)代華納是“媒介巨人”的實(shí)踐者，其近期發(fā)展結(jié)果卻為我們敲響了警鐘。該公司在2002年全年損失987億美元，這個(gè)數(shù)字是新西蘭GDP的兩倍；今年3月份，該公司副主席Ken Novack出售了公司的2000股公司股票，這是繼Turner拋售AOL股票后又一高層人物拋售股票的行為。②作為全球有名的傳媒大亨，時(shí)代華納的內(nèi)容資源無論在數(shù)量上還是質(zhì)量上，鮮有傳媒可以與其媲美。然而這個(gè)曾被稱為新舊媒體“天合之作”的合并，沒有取得人們預(yù)想中的成功。這充分顯示：媒體經(jīng)營包括內(nèi)容策略、廣告策略、公關(guān)策略、價(jià)格策略、人事管理等諸方面，是一個(gè)多層面的系統(tǒng)工程。

    其次，就商業(yè)網(wǎng)站的經(jīng)營特征而言，內(nèi)容生產(chǎn)只是為了營造注意力和影響力，其最終目的是廣告服務(wù)并贏利。網(wǎng)絡(luò)媒體是注意力經(jīng)濟(jì)，遵循“雙重出售”的媒介特征。受眾是媒體的稀缺資源，它通過免費(fèi)出售新聞（信息）和用戶交納一定的上網(wǎng)費(fèi)，吸引盡可能多的目標(biāo)受眾，達(dá)到吸引廣告商、出售廣告版面的目的。②商業(yè)網(wǎng)站的內(nèi)容生產(chǎn)只是為了營造注意力和影響力，其最終目的是廣告服務(wù)并盈利。盡管手機(jī)短信目前的勢頭超過了廣告，但從發(fā)展?jié)摿砜矗瑥V告經(jīng)營仍是我國商業(yè)網(wǎng)站的主要維生機(jī)制。

    評判媒體經(jīng)營的好壞，可以從這三個(gè)方面入手：

    1． 廣告結(jié)構(gòu)。可分為總量結(jié)構(gòu)、行業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品牌結(jié)構(gòu)等。

    通過分析這些結(jié)構(gòu)，可以知道是誰在購買網(wǎng)絡(luò)的廣告，才知道什么樣的內(nèi)容應(yīng)該放在哪個(gè)頻道。

    2． 內(nèi)容結(jié)構(gòu) 。可分為行業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品牌結(jié)構(gòu)，以及在媒體運(yùn)營中次常采用的結(jié)構(gòu)，如：新聞、深度報(bào)道、專題報(bào)道等內(nèi)容的結(jié)構(gòu)比例等。媒體的內(nèi)容結(jié)構(gòu)是由媒體經(jīng)營者基于受眾需求、廣告貢獻(xiàn)度兩個(gè)方面的需求平衡所決定的。

    3． 受眾偏好。受眾對媒體的態(tài)度，形成受眾的偏好結(jié)構(gòu)。

    網(wǎng)絡(luò)媒體不一定要以受眾偏好之內(nèi)容為核心和導(dǎo)向去辦媒體，而是要對受眾、內(nèi)容、廣告做交叉分析，根據(jù)分析結(jié)果來知道媒體經(jīng)營，要使受眾結(jié)構(gòu)，特別是它的行業(yè)分類，與內(nèi)容分類和廣告分類大體相近。

    例如，廣告、內(nèi)容與受眾偏好的共有區(qū)，如科技、體育頻道，是網(wǎng)絡(luò)媒體運(yùn)作的最佳區(qū)域，經(jīng)營效益最高，網(wǎng)站就要盡力擴(kuò)大這一區(qū)域的面積；受眾偏好的內(nèi)容，但廣告貢獻(xiàn)小，如通俗小說、連載等，適合專業(yè)媒體，如《小說月刊》，靠發(fā)行賺錢，網(wǎng)絡(luò)媒體就不要盲目擴(kuò)大；而受眾喜歡、廣告愿意投放但缺少有效內(nèi)容的區(qū)域，如深度報(bào)道、背景報(bào)道，發(fā)展空間比較大，網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)不斷發(fā)現(xiàn)、集中發(fā)展。③

    二．商業(yè)網(wǎng)站的“致命傷”。

    虛假新聞，躲不開的痛。隨著網(wǎng)絡(luò)發(fā)展相關(guān)法規(guī)的出臺和媒介自律能力的增強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展日益規(guī)范。但由于我國商業(yè)網(wǎng)站沒有新聞采編權(quán)，只好在新聞時(shí)效性上大做文章，以彌補(bǔ)原創(chuàng)之不足。因此經(jīng)常為搶第一時(shí)間報(bào)道而不惜登載虛假新聞，使其權(quán)威性、公信力不斷受到挑戰(zhàn)。

    遠(yuǎn)的不提，單論今年愚人節(jié)前接連發(fā)生的“比爾·蓋茨事件”和“張國榮事件”。愚人節(jié)前兩天，國內(nèi)各網(wǎng)站紛紛登載驚人消息：微軟總裁比爾·蓋茨身亡。然后新浪、搜虎很快在網(wǎng)上聲明道歉，此新聞是微軟公司在去年愚人節(jié)給人們開的一個(gè)玩笑。比較而言，主流新聞網(wǎng)站千龍新聞網(wǎng)的做法就值得稱道：該網(wǎng)站懷疑此消息的真實(shí)性而堅(jiān)持不予登載，從而大大提高了主流媒體網(wǎng)站在網(wǎng)民心目中的公信力。

    事來湊巧，4月1日前夕傳出張國榮跳樓身亡的消息。新浪迅速發(fā)揮其整合優(yōu)勢，又于“第一時(shí)間”推出“張國榮專題” ，還有“張國榮歌曲鈴聲下載”。當(dāng)時(shí)很多網(wǎng)友看后不相信，以為又是愚人節(jié)玩笑。據(jù)我后來在搜虎網(wǎng)傳媒人論壇里看到的帖子，某業(yè)內(nèi)人士稱在晚上9點(diǎn)收到朋友的短信，還在猶豫要不要在搜虎上登載此消息時(shí)，新浪網(wǎng)已推出專題了。

    可見，新浪網(wǎng)當(dāng)時(shí)也不能確定新聞的真實(shí)性，但剛經(jīng)歷了“比爾·蓋茨事件”的尷尬，新浪怎么敢再冒一次失信的危險(xiǎn)？古語曰：知其者，性也。這是由商業(yè)網(wǎng)站盈利的特性決定的。為了吸引眼球，在競爭中搶占先機(jī)，“內(nèi)容為王”的理念驅(qū)使商業(yè)網(wǎng)站搶時(shí)效、抓熱點(diǎn)，而往往置新聞客觀真實(shí)于不顧。

    另一方面，網(wǎng)絡(luò)資源具有不確定性。為吸引注意力資源，網(wǎng)絡(luò)媒體展開一場“圈地運(yùn)動”，但在網(wǎng)上圈的“地”，是長了腿的“地”。網(wǎng)站花巨額資金所吸引的注意力資源，就像天上的浮云，來得快，散得也快。④網(wǎng)絡(luò)開放、共享的特性以及Copy+Paste的方便技術(shù)，使媒體間你有的我也可以有，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)媒體內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。對于沒有原創(chuàng)新聞的商業(yè)網(wǎng)站，問題也更突出。

    首先，在新聞競爭方面，新浪網(wǎng)與搜虎網(wǎng)的新聞大戰(zhàn)由來已久。激烈的競爭使兩者的差距越來越小，特別在新聞?wù)虾蜁r(shí)效性方面，搜虎緊跟新浪之后，咬得很緊。特別是關(guān)于“美伊戰(zhàn)爭” 的報(bào)道，搜虎第一次向新板，它于 “第一時(shí)間報(bào)道了戰(zhàn)爭打響的消息” 。另外，從雙方推出的新聞專題來看，盡管新浪的新聞?wù)显亠@優(yōu)勢，搜虎不俗的表現(xiàn)引來網(wǎng)民好評：一反常態(tài)把戰(zhàn)爭專欄報(bào)道放在首頁之前彈出；每天24小時(shí)不間斷地滾動報(bào)道最新消息；報(bào)道形式上更加多樣化，除了文字報(bào)道外，還有網(wǎng)上音頻、視頻直播，F(xiàn)lash報(bào)道等。⑤

    此外，在新浪剛剛對新聞內(nèi)容進(jìn)行整合表現(xiàn)時(shí)，整合是其競爭優(yōu)勢，但隨著媒體同質(zhì)化現(xiàn)象突出，整合實(shí)質(zhì)上已無優(yōu)勢可言，倒成為網(wǎng)站發(fā)展的“軟腹” 。正如新媒體觀察專家孫堅(jiān)華先生所言：“互聯(lián)網(wǎng)精神，最根本的一點(diǎn)恰恰是原創(chuàng)，而非復(fù)制，整合本身就是一種原創(chuàng)，但當(dāng)人人都學(xué)會整合之后，其原創(chuàng)的內(nèi)核就消融了。此時(shí)，整合只是背景與底色，大家要看的是風(fēng)景。”

    其次，目標(biāo)受眾是網(wǎng)絡(luò)媒體的又一大資源。辦網(wǎng)站就意味著“燒錢”，此話不假。因?yàn)榫W(wǎng)站要贏利，就要注入大量資金開發(fā)新聞資源與受眾資源。一個(gè)網(wǎng)站辛辛苦苦經(jīng)營起來的目標(biāo)受眾群和受眾瀏覽、閱讀習(xí)慣，很容易被后來者利用并被趕超，白白為別人做了“嫁衣”。前幾年有名的 網(wǎng)站的失敗就因?yàn)榇恕＞W(wǎng)民的趨利性和點(diǎn)擊閱讀、搜索的便利性，決定了網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)受眾的不確定性，這就告訴我們：網(wǎng)絡(luò)媒體要生存，就要尋找多種出路，僅靠內(nèi)容取勝是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

    三．新浪網(wǎng)和搜虎網(wǎng)的廣告經(jīng)營進(jìn)行比較。

    我從3月中旬開始，主要針對新浪、搜虎的新聞?lì)l道、體育頻道、社區(qū)頻道的廣告（含各式圖片的）進(jìn)行跟蹤調(diào)查。在此基礎(chǔ)上，特別關(guān)注了在 “美伊戰(zhàn)爭”期間，新浪與搜虎的“美伊戰(zhàn)爭專題”頻道的廣告投放情況。

    結(jié)論： （1）廣告投放與網(wǎng)頁點(diǎn)擊率密切相關(guān)，點(diǎn)擊率越高，越受廣告客戶親睞。 （2）一般來說，新聞?lì)l道廣告投放數(shù)量最大，形式多樣；其次是體育頻道、IT頻道這樣的專業(yè)頻道；而社區(qū)頻道廣告相對最少甚至沒有。 （3）廣告投放與媒體的自身特點(diǎn)、廣告經(jīng)營理念密切相關(guān)。 （4）廣告投放還考慮產(chǎn)品定位、受眾群體等特點(diǎn)，這在一些專業(yè)頻道如體育頻道、女性頻道表現(xiàn)突出。

    網(wǎng)頁點(diǎn)擊率與其產(chǎn)品即內(nèi)容服務(wù)有關(guān)，內(nèi)容服務(wù)質(zhì)量好，點(diǎn)擊率就高，反之就低。新聞?lì)l道廣告投放數(shù)量大，與網(wǎng)民中50%以上上網(wǎng)的主要目的是獲取新聞信息的客觀事實(shí)相一致，而“社區(qū)頻道”相對冷門點(diǎn)擊率不高，當(dāng)然不能吸引廣告客戶眼球。具體分析如下。

    先看搜虎（3月20日）：

    新聞?lì)l道頁面16屏，廣告41條：彈出廣告（1），旗幟廣告（10），漂移廣告（2），按鈕廣告（28）--搜虎自己的廣告有6條，擎天柱廣告（1）。內(nèi)容上，電子通訊（手機(jī)）、IT（TCL電腦）、食品（娃哈哈）、醫(yī)藥、車。特點(diǎn)：形式多樣，內(nèi)容不一。

    體育頻道頁面11屏，彈出廣告（1），漂移廣告（1）--中國NBA，旗幟廣告（4），按鈕廣告（8）--2條是搜虎廣告，1條是足球周刊的。

    社區(qū)頻道：沒有外來廣告，是3條搜虎的特色服務(wù)廣告：“同學(xué)錄”“星級會員”“許愿樹”。

    新浪網(wǎng)（3月20日）也是如此。

    新聞?lì)l道：16屏，廣告31條，彈出廣告（1），旗幟廣告（9），漂移廣告（2），按鈕廣告（19）。內(nèi)容上，電子通訊（手機(jī)）、IT（方正電腦）、茅臺酒、車等。

    聊天頻道：漂移廣告（2），圖標(biāo)廣告（2）--新浪1條。

    體育頻道：13屏，漂移廣告（2），旗幟廣告（4），按鈕廣告（9）--4條與體育用品有關(guān)。

    在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，搜虎比新浪的廣告經(jīng)營

    優(yōu)勢體現(xiàn)在兩大方面：

    （一）注重日常經(jīng)營：①開發(fā)盡可能多的廣告資源。搜虎廣告類型不僅包括IT產(chǎn)品、轎車、電子產(chǎn)品，還有食品（娃哈哈）、醫(yī)藥、兒童用品（尿不濕）；新浪廣告類型則比較單一，多集中在前三種，且很多廣告是為自己的短信、郵箱、社區(qū)等做宣傳。 ②突破陳規(guī)，廣告形式清新、活潑。醫(yī)藥、兒童用品廣告，色彩清新明快，給人賞心悅目之感，也美化了網(wǎng)頁。③注重整合廣告資源。限制漂移、彈出廣告數(shù)量，旗幟廣告不通欄，合理使用擎天柱廣告，使頁面顯得規(guī)整、漂亮；而新浪多漂移、彈出廣告，影響頁面打開速度，旗幟廣告經(jīng)常通欄，感覺突兀，頁面布局顯得堆砌、雜亂，影響網(wǎng)民情緒。

    （二）網(wǎng)站自身特點(diǎn)。搜虎的頁面點(diǎn)擊率不及新浪，但據(jù)其季度財(cái)報(bào)（新浪公司2003年第一季度達(dá)1030萬美元，搜狐2002第四季度營收為1060萬美元）來看，兩公司不差上下。這除了搜虎注重廣告經(jīng)營外，還因?yàn)樗鸦⑹恰爸袊准掖笮头诸惒樵兯阉饕妗?，“是中國領(lǐng)先的新媒體、電子商務(wù)、通信及移動增值服務(wù)公司”。這不僅為其廣告經(jīng)營提供了優(yōu)勢，也為其多樣化經(jīng)營提供基礎(chǔ)。去年第三季度兩大門戶網(wǎng)站的非廣告收入分別達(dá)到營業(yè)總收入的37%、51%，證明了這點(diǎn)。

    一個(gè)注重整合，一個(gè)擅長自我宣傳，這兩個(gè)方面在“美伊戰(zhàn)爭專題頻道”中表現(xiàn)尤為突出。

    3月26日

    搜虎：11條廣告，其中手機(jī)圖標(biāo)廣告（1），戰(zhàn)爭圖片下載（4），彈出廣告（1），橫幅廣告（5）--除了金立手機(jī)“省錢的IP手機(jī)”外，其它都與戰(zhàn)爭有關(guān)，南方高科（手機(jī)）--與你共同祈禱和平的來臨 新藍(lán)電腦特約報(bào)道--伊方動態(tài) 搜虎短信--薩達(dá)姆不低頭嚴(yán)防死守（還做成擎天柱廣告置于右側(cè)） 戰(zhàn)爭讓全世界人民都頭痛，解決頭痛之道--天力士與您一同關(guān)注“美伊戰(zhàn)爭”。

    新浪：13條廣告，其中7條是自己的增值服務(wù)廣告。有意思的是，新浪的廣告也與戰(zhàn)爭掛鉤，但是“自我炒作”，其它廣告則像方正電腦“談判后，喝杯咖啡，上網(wǎng)沖浪放松一下”一樣，依然風(fēng)平浪靜。

    在這次“戰(zhàn)爭廣告戰(zhàn)”中，新浪借助各種各樣的短信服務(wù)--“新浪短信鈴聲下載”（圖標(biāo)廣告）、“戰(zhàn)爭短信”（旗幟廣告）、新聞沖浪、彩信沖浪等在美伊開戰(zhàn)6天來，短信業(yè)務(wù)比平日增長了十倍。但這不是新浪的獨(dú)特優(yōu)勢，在開戰(zhàn)后短短幾個(gè)小時(shí)中，搜狐的“焦點(diǎn)新聞”和“海灣戰(zhàn)報(bào)”兩項(xiàng)短信訂閱每小時(shí)新增用戶數(shù)都在3000以上。另外，在彩信服務(wù)方面，新浪遠(yuǎn)落后于網(wǎng)易與TOM網(wǎng)。

    3月27日

   新浪的新聞?wù)蟽?yōu)勢表現(xiàn)突出，當(dāng)天專題頁面上不但增加了一條圖標(biāo)廣告，“方正廣告”也改為一條洗發(fā)水廣告。搜虎則增加了“小天鵝空調(diào)獨(dú)家報(bào)道--冷靜關(guān)注美伊戰(zhàn)爭”的圖標(biāo)廣告。而到了4月2日，搜虎的專業(yè)優(yōu)勢就凸顯出來了：老的合作伙伴還在，增加了5條文字鏈接廣告和一條彈出廣告；而新浪的幾個(gè)旗幟廣告不知怎么都不見了，代之以“新浪短信”“新浪企業(yè)黃頁”“新浪任你郵”。

    可見，媒體的經(jīng)營理念至關(guān)重要。搜虎網(wǎng)站的廣告經(jīng)營巧借戰(zhàn)爭之機(jī)，并注重整合策略，事實(shí)也證明這更吸引廣告客戶。網(wǎng)絡(luò)媒體要開發(fā)多種廣告經(jīng)營方式，走專業(yè)化路子，而不能把網(wǎng)絡(luò)廣告看作網(wǎng)站的附帶品。

    搜虎網(wǎng)推出的 “競價(jià)廣告” 值得一提。它真正體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告互動的特點(diǎn)：廣告客戶自主設(shè)置廣告投放位置、預(yù)算及競價(jià)價(jià)格，根據(jù)市場情況，隨時(shí)、修改自己的廣告信息，還可以暫停廣告投放。成功案例是今年1月底，搜狐公司競價(jià)廣告的優(yōu)秀商--上海得帕電子有限公司，為美國通用電氣公司的“GE-通用電氣春節(jié)招聘”競價(jià)廣告，在短短三天時(shí)間，僅花費(fèi)不足953元，得到了2775個(gè)點(diǎn)擊，獲得上千份應(yīng)聘簡歷。這體現(xiàn)了搜虎注重廣告經(jīng)營、開展多種特色廣告服務(wù)的特點(diǎn)。⑦

    四．商業(yè)網(wǎng)站應(yīng)注重廣告經(jīng)營。

    由以上分析可以得出，僅僅依靠“內(nèi)容為王”或“廣告”都不是網(wǎng)絡(luò)媒體的出路。商業(yè)網(wǎng)站在繼續(xù)保持內(nèi)容品牌的基礎(chǔ)上，應(yīng)注重廣告經(jīng)營。產(chǎn)品：應(yīng)滿足最大多數(shù)網(wǎng)民的信息需求。

    1． 繼續(xù)保持新聞及時(shí)、豐富、整合的優(yōu)勢。

    2． 確定一個(gè)長期的品牌定位，建立網(wǎng)站在目標(biāo)市場的核心競爭力。在市場營銷學(xué)里面，品牌競爭是隨著技術(shù)的進(jìn)步和產(chǎn)品質(zhì)量差已逐漸消失而提出的一個(gè)概念，是超出產(chǎn)品競爭的更高階段。品牌競爭要求不僅給消費(fèi)者提供一種高品質(zhì)的產(chǎn)品，更要讓消費(fèi)者從產(chǎn)品的消費(fèi)中獲得情感和自我表達(dá)的滿足。⑧將產(chǎn)品競爭提升到心理層面，憑借塑造具有排他性的品牌音箱所定手中的認(rèn)同。

    3． 努力開展信息的增值服務(wù)。如新浪在美伊戰(zhàn)爭期間，提出的“第五媒體”概念，推出“新聞沖浪”的短信產(chǎn)品。這就是新浪網(wǎng)的內(nèi)容服務(wù)不僅僅局限于作為“企業(yè)廣告服務(wù)的平臺”，而是“通過移動增殖服務(wù)把優(yōu)勢整合到更多的個(gè)人服務(wù)領(lǐng)域當(dāng)中去”（新浪總裁汪延如）。⑨

    廣告：

    1． 知己知彼，進(jìn)行深入的市場調(diào)查分析。①對其內(nèi)同進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、行業(yè)結(jié)構(gòu)、品牌結(jié)構(gòu)等多方面的分析 ②利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢收集分析網(wǎng)民的愛好習(xí)慣、性格偏向等信息，從而為廣告業(yè)務(wù)尋找合理的發(fā)展空間。

    2． 加強(qiáng)自身的廣告資源整合。①根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)，對各種日用品廣告、IT廣告、食品廣告進(jìn)行整體布局，合理分配在相關(guān)頻道或某一頻道的相關(guān)位置；②頁面上各種漂移廣告、彈出廣告和按鈕廣告、旗幟廣告要根據(jù)受眾的瀏覽習(xí)慣，按比例分配，不要安排過多的彈出廣告、漂移廣告，影響受眾的閱讀興趣。

    3． 加大廣告推廣力度。①借助大眾媒體的公信力推銷自身和網(wǎng)絡(luò)廣告。新浪、搜虎從1999年下半年開始在報(bào)紙、電視、廣播等媒體上推出自己的品牌廣告，通過這些可信度高的大眾媒體，培育和擴(kuò)大自己的受眾群，提高人們對網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)絡(luò)廣告的認(rèn)識，爭取廣告客戶資源。⑩②利用先進(jìn)技術(shù)，開發(fā)創(chuàng)新的廣告表現(xiàn)形式，這也是目前網(wǎng)絡(luò)廣告效果最直接的影響因素。2000年，寶潔公司在網(wǎng)上推出洗發(fā)水“潤妍”廣告，由于采用新技術(shù)“彈出廣告”和“漂移廣告”，使點(diǎn)擊率達(dá)到35.97%，創(chuàng)造了網(wǎng)絡(luò)廣告投放的奇跡。⑾

    4． 充實(shí)內(nèi)容提高廣告競爭力。媒體第二次出售即出售給廣告商的完成以出售手重出注意力為基礎(chǔ)，吸引和聚集注意力，根本上還要靠媒體提供高質(zhì)量的內(nèi)容產(chǎn)品。

    5． 揚(yáng)長避短，尋求差異化競爭。與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)媒體缺乏權(quán)威性，廣告價(jià)格比較地，但這恰恰是“雙刃劍”，網(wǎng)絡(luò)媒體廣告因此而形成實(shí)時(shí)、靈活、成本低的特點(diǎn)。①它不像電臺、電視臺的廣告以秒計(jì)費(fèi)，也沒有雜志、報(bào)紙廣告費(fèi)用不菲，在出版或播出后很難更改。相反，在互聯(lián)網(wǎng)上做的廣告不但從提交材料到廣告所需時(shí)間較短，而能按照需要及時(shí)變更廣告內(nèi)容，有利于及時(shí)實(shí)施和推廣廣告主經(jīng)營決策的變化 ②由于成本低得多，可針對中小型企業(yè)，展開有效的宣傳攻勢，開展新的廣告資源。

    五．小結(jié)．

    媒體經(jīng)營的目的即實(shí)現(xiàn)贏利，而由于其定位不同贏利模式也存在差異。一般來說，越大眾化的媒體對廣告以來越高，個(gè)性化的媒體利潤主要來源于內(nèi)容，如專業(yè)化雜志的高價(jià)發(fā)行；新聞?lì)惖拿襟w利潤依靠于廣告服務(wù)，而娛樂類媒體的生存更多一種內(nèi)容，如MTV的出版權(quán)。⑿

    新浪網(wǎng)這樣的門戶網(wǎng)站，不僅具有傳統(tǒng)媒體大眾化、綜合性的特點(diǎn)，又具有網(wǎng)絡(luò)個(gè)性化、互動性的特征，這就要求其經(jīng)營時(shí)不僅要注重產(chǎn)品服務(wù)（新聞），還要重視廣告的經(jīng)營。

    參考文獻(xiàn)：

    ①③傳媒經(jīng)濟(jì)參考，2003年總第52期

    ②轉(zhuǎn)引自湯李墚：《傳媒為什么能售賣廣告？》（上），《新聞與傳播》2003年第4期

第6篇

【論文關(guān)鍵詞】新經(jīng)濟(jì)；網(wǎng)絡(luò)營銷；運(yùn)作方式

一、引言

“新經(jīng)濟(jì)”(New Economy)概念，在美國興起，隨后迅即在世界范圍內(nèi)廣泛傳播與使用。所謂“新經(jīng)濟(jì)”是建立在信息技術(shù)革命和制度創(chuàng)新基礎(chǔ)上的經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長與低通貨膨脹率、低失業(yè)率并存，經(jīng)濟(jì)周期的階段性特征明顯淡化的一種新的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。可以把“新經(jīng)濟(jì)”理解為“由新技術(shù)革命所推動的經(jīng)濟(jì)發(fā)展與增長”。而21世紀(jì)，隨著信息社會的來臨，互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展深刻的影響著人們的方方面面，電子商務(wù)對傳統(tǒng)的市場營銷產(chǎn)生了深刻的影響。全球電子商務(wù)得到了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，市場信息和商務(wù)信息的處理和傳遞突破了時(shí)間和地域的局限，市場的各種要素高效、及時(shí)融合，提高了整個(gè)市場的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行效率，網(wǎng)絡(luò)正在逐漸成為一個(gè)真正的全球性的“新興市場”。網(wǎng)絡(luò)營銷作為電子商務(wù)重要的組成部分和直接的推動力量， 由于其降低銷售成本、宣傳方式及結(jié)算方式方便快捷等優(yōu)勢發(fā)揮著越來越重要的作用，在給企業(yè)帶來了歷史性的發(fā)展機(jī)遇，同時(shí)也給企業(yè)帶來了嚴(yán)峻的數(shù)字化生存危機(jī)。而對于新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)營銷運(yùn)作方式的研究，意義在于規(guī)范網(wǎng)絡(luò)營銷運(yùn)作，使得其更加合理化和科學(xué)化，銷售人員能夠?qū)?xì)節(jié)把握更加準(zhǔn)確，從而更有效地達(dá)成降低成本，提高利潤。這也無疑對于對企業(yè)未來的發(fā)展并促進(jìn)新的網(wǎng)上市場的發(fā)展與繁榮具有重大意義。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷的涵義

菲利普·科特勒將營銷定義為“個(gè)人和集體通過創(chuàng)造、提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會過程”。也就是說，營銷是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場使?jié)撛诮粨Q成為現(xiàn)實(shí)交換的活動的總稱。而關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷的含義，目前在國內(nèi)尚未有統(tǒng)一的定義，不同的學(xué)者從不同的方面給于不同的解釋。

陳志浩、毛志山有類似的看法：網(wǎng)絡(luò)營銷是利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、現(xiàn)代通訊技術(shù)以及數(shù)字交互式多媒體來實(shí)現(xiàn)的現(xiàn)代營銷方式。黃敏學(xué)認(rèn)為：網(wǎng)絡(luò)營銷是在Internet上進(jìn)行的營銷活動，它的基本目的和營銷工具與傳統(tǒng)營銷是一致的，只不過在實(shí)施和操作過程中與傳統(tǒng)方式有著很大區(qū)別。陰雙喜、何佳訊、王磊認(rèn)為：網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ)，利用因特網(wǎng)(也包括企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)和外部網(wǎng))技術(shù)和功能，最大限度地滿足客戶需求，以達(dá)到開拓市場，增加盈利為目標(biāo)的經(jīng)營過程。

綜上，從營銷學(xué)的角度出發(fā)，將網(wǎng)絡(luò)營銷歸納定義為：網(wǎng)絡(luò)營銷指企業(yè)通過國際互聯(lián)網(wǎng)、通信網(wǎng)絡(luò)以及數(shù)字交換媒體等網(wǎng)絡(luò)形式，針對用戶進(jìn)行的營銷活動，它是傳統(tǒng)營銷在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新發(fā)展。

三、網(wǎng)絡(luò)營銷的特征

與傳統(tǒng)營銷相比，網(wǎng)絡(luò)營銷顯現(xiàn)出更為廣泛性、實(shí)時(shí)性、經(jīng)濟(jì)性、交互性等特點(diǎn)。

（一）廣泛性

目前全球幾乎所有的國家和地區(qū)都己接入了互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)提供了一個(gè)真正意義上集中所有的生產(chǎn)者和消費(fèi)者的世界市場。網(wǎng)絡(luò)既是信息資源的海洋，又是商家展示自己的數(shù)字廣告媒體，受眾范圍極廣，選擇余地也更加廣闊。

（二）實(shí)時(shí)性

互聯(lián)網(wǎng)上的信息是可以實(shí)時(shí)更新的，所以利用互聯(lián)網(wǎng)配合時(shí)效性很強(qiáng)的營銷活有很大的優(yōu)勢，商家可以隨時(shí)配合整體營銷計(jì)劃的調(diào)整而改變網(wǎng)上的信息，還能夠?qū)崟r(shí)反饋信息，與顧客及時(shí)進(jìn)行溝通，贏得顧客的滿意。

（三）經(jīng)濟(jì)性

通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息交換，一方面可以減少印刷與郵遞成本，可以無店面銷售，免交租金，甚至可以零庫存，節(jié)約水電與人工成本；另一方面可以減少由于通路和傳播過程中帶來的高額費(fèi)用，還可避免迂回多次交換帶來的損耗。

（四）交互性

網(wǎng)絡(luò)營銷的最大特點(diǎn)在于交互性。傳統(tǒng)的營銷是單向的、推動的模式，網(wǎng)絡(luò)營銷由于有了互聯(lián)網(wǎng)的參與，消費(fèi)者能夠及時(shí)、方便選擇自己喜歡的產(chǎn)品和服務(wù)，而廠商也很容易了解消費(fèi)者的要求并制作其需要的產(chǎn)品。這就是廠商——消費(fèi)者的互動性。

四、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)營銷的運(yùn)作模式

（一）網(wǎng)上市場調(diào)查

網(wǎng)上市場調(diào)查主要利用互聯(lián)網(wǎng)的交互式信息溝通渠道來實(shí)施調(diào)查活動。它包括直接在網(wǎng)上通過問卷進(jìn)行調(diào)查，還可以通過網(wǎng)絡(luò)來收集市場調(diào)查中需要的一些二手資料。利用網(wǎng)上調(diào)查工具，可以提高調(diào)查效率和調(diào)查效果。

（二）網(wǎng)上消費(fèi)者分析

國際互聯(lián)網(wǎng)作為信息溝通工具，正成為許多興趣、愛好趨同的群體聚集交流的地方，并且形成一個(gè)特征鮮明的網(wǎng)上虛擬社區(qū)，了解這些虛擬社區(qū)的群體特征和偏好是網(wǎng)上消費(fèi)者行為分析的關(guān)鍵。用它來了解一些潛在客戶的行為特點(diǎn)制定出新的營銷策略。

（三）企業(yè)網(wǎng)上宣傳

我國的網(wǎng)絡(luò)廣告渠道主要有兩種形式: 一種是網(wǎng)站， 另外一種是通過電子郵件。我國的網(wǎng)絡(luò)廣告呈現(xiàn)出很強(qiáng)的行業(yè)性， 主要集中在信息技術(shù)行業(yè)， 這是由因特網(wǎng)網(wǎng)民的局限性所決定的。同傳統(tǒng)的廣告相比， 它具有互動性、快捷性、豐富性、廣泛性和可控性的特點(diǎn)。公共關(guān)系是一種重要的促銷工具， 它通過與企業(yè)利益相關(guān)者建立良好的合作關(guān)系， 為企業(yè)的經(jīng)營管理營造良好的環(huán)境。通過與網(wǎng)上新聞媒體建立良好合作關(guān)系， 將企業(yè)有價(jià)值的信息通過網(wǎng)上媒體和宣傳， 以引起消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)生興趣。同時(shí)通過網(wǎng)上新聞媒體樹立企業(yè)良好的社會形象；通過互聯(lián)網(wǎng)宣傳和推廣產(chǎn)品；通過互聯(lián)網(wǎng)建立良好溝通渠道。讓與企業(yè)利要達(dá)到上述目標(biāo)必須做到：同網(wǎng)絡(luò)新聞媒體合作；宣傳推廣產(chǎn)品；建立溝通渠道。

（四）網(wǎng)上渠道的選擇

開展網(wǎng)絡(luò)營銷將會為企業(yè)的營銷渠道產(chǎn)生兩方面的影響:一方面，公司可以利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)整合各種渠道資源，提高渠道的運(yùn)作效率。這種做法主要是使公司能夠及時(shí)獲取商采集的市場信息，利用網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測產(chǎn)品銷售和市場變化，做出及時(shí)、正確的營銷決策；另一方面，公司可以通過建立新型的網(wǎng)絡(luò)流通渠道，來提高產(chǎn)品的流通效率。一種方式是開展網(wǎng)絡(luò)直銷，其特點(diǎn)是互動、快捷、低成本;；另一種是組成新型的“制造商一經(jīng)銷商一網(wǎng)絡(luò)中間商一消費(fèi)者”的渠道模式。在新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下， 借助于Internet還可以建立起會員網(wǎng)絡(luò)， 這是新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下市場營銷的一個(gè)重要渠道。

（五）網(wǎng)上價(jià)格營銷策略

網(wǎng)絡(luò)作為信息交流和傳播工具，從誕生開始實(shí)行的是自由、平等和信息免費(fèi)的策略，因此網(wǎng)上市場的價(jià)格策略大多采取免費(fèi)或者低價(jià)策略。因此，制訂網(wǎng)上價(jià)格營銷策略時(shí)，必須考慮到網(wǎng)絡(luò)對企業(yè)定價(jià)影響和網(wǎng)絡(luò)本身獨(dú)特的免費(fèi)思想。由于Internet 營造的全球市場環(huán)境， 企業(yè)在制定產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格時(shí)， 要針對國際市場的需求狀況和價(jià)格情況確定本企業(yè)的價(jià)格策略。由于信息環(huán)境的開放性和互動性， 市場是開放和透明的， 消費(fèi)者可以就產(chǎn)品及價(jià)格進(jìn)行充分地比較、選擇，因此，要求企業(yè)以盡可能低的價(jià)格向消費(fèi)者提品和服務(wù)。

（六）網(wǎng)上促銷與網(wǎng)絡(luò)廣告

網(wǎng)絡(luò)廣告作為最重要的促銷工具，主要依賴于Internet第四媒體的功能。網(wǎng)絡(luò)廣告具有傳統(tǒng)的報(bào)紙雜志、無線廣播和電視等傳統(tǒng)媒體廣告無法比擬的優(yōu)勢，即網(wǎng)絡(luò)廣告具有交互性和直接性。不同企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷促銷形式除有一般網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)之外，也還有它自身的特色。但各大門戶網(wǎng)站有自己的定位，自己的特點(diǎn)和優(yōu)勢，并有自己的特色服務(wù)這些大型的綜合媒體優(yōu)點(diǎn)是點(diǎn)擊率大，瀏覽人數(shù)多非常利于產(chǎn)品的品牌推廣。企業(yè)網(wǎng)站可以在這些平臺上注冊成為會員與這些平臺充分合作發(fā)揮這些平臺的優(yōu)勢促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的銷售。

（七）網(wǎng)絡(luò)直銷

進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直銷可以利用因特網(wǎng)的快捷、方便的特點(diǎn)， 而且節(jié)省很多費(fèi)用。但也有很大的局限性。因?yàn)閺哪壳皝砜矗?國內(nèi)市場環(huán)境對網(wǎng)絡(luò)直銷有較大制約， 主要表現(xiàn)在:企業(yè)信用和個(gè)人信用能力較低；市場機(jī)制不健全， 體系不完善；產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量難以保證；網(wǎng)絡(luò)建設(shè)有待提高；配套的網(wǎng)絡(luò)營銷法規(guī)、銀行、運(yùn)輸服務(wù)體系尚未確定；消費(fèi)觀念尚存在較大差距；企業(yè)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)能力有待提高。因此進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直銷，更加需要努力降低甚至擺脫以上幾方面的制約。

（八）與分銷商的聯(lián)系

要搭建企業(yè)的供應(yīng)鏈， 主要是在供貨商和企業(yè)分銷商之間搭建企業(yè)自己的物流配送系統(tǒng)，這是網(wǎng)絡(luò)直銷的一種自然延伸。企業(yè)要建立自己的局域網(wǎng)和廣域網(wǎng)。但同時(shí)我們應(yīng)該注意到：網(wǎng)絡(luò)營銷盡管發(fā)展迅速， 但相對傳統(tǒng)營銷而言，其份額仍然是很小的，企業(yè)傳統(tǒng)分銷渠道仍然是企業(yè)寶貴的資源。通過互聯(lián)網(wǎng)加強(qiáng)企業(yè)與分銷渠道的緊密聯(lián)系，使分銷成為企業(yè)營銷活動的自然延伸，是加強(qiáng)雙方市場競爭力的重要力量。利用互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建商家與供應(yīng)商新型實(shí)時(shí)的聯(lián)系框架，是提高企業(yè)市場競爭力的最佳途徑。

（九）網(wǎng)絡(luò)營銷管理與控制

網(wǎng)絡(luò)營銷作為在Internet上開展的營銷活動，必將面臨許多傳統(tǒng)營銷活動無法遇到的新問題，如網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品質(zhì)量保證問題、消費(fèi)者隱私保護(hù)問題，以及信息安全與保護(hù)問題等。這些問題都是網(wǎng)絡(luò)營銷必須重視和進(jìn)行有效控制問題，否則網(wǎng)絡(luò)營銷效果會適得其反，甚至?xí)捎诰W(wǎng)絡(luò)信息傳播速度快，網(wǎng)民對反感問題反應(yīng)比較強(qiáng)烈而產(chǎn)生較大的負(fù)面效應(yīng)。要避免這些問題的發(fā)生不僅需要牢靠的軟件系統(tǒng)，還需要公共媒體的社會責(zé)任感和管理力度，更需要企業(yè)自身站點(diǎn)的監(jiān)控力度和管理機(jī)制，建立一個(gè)有效的監(jiān)管機(jī)制是控制網(wǎng)絡(luò)營銷工作良好運(yùn)作的有效辦法之一。

（十）網(wǎng)絡(luò)營銷集成

主要是指依靠網(wǎng)絡(luò)與原料商、制造商、消費(fèi)者建立密切的聯(lián)系， 并通過網(wǎng)絡(luò)收集傳遞信息( 運(yùn)用數(shù)據(jù)庫)。而根據(jù)消費(fèi)者的需求， 充分利用網(wǎng)絡(luò)伙伴的生產(chǎn)能力， 實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)制造及銷售服務(wù)的全過程。這種模式被稱為網(wǎng)絡(luò)營銷集成。

第7篇

一、房地產(chǎn)企業(yè)引入數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，推行企業(yè)信息化的必要性

房地產(chǎn)業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)之一，經(jīng)過二十年的發(fā)展壯大，取得了顯著的成績。在新的歷史條件下，為了更好地了解、分析和把握房地產(chǎn)市場態(tài)勢，促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展，房地產(chǎn)信息化已成為歷史的必然。論文百事通而房地產(chǎn)企業(yè)信息化是房地產(chǎn)業(yè)信息化的基礎(chǔ)，是國家信息化的重要組成部分。

房地產(chǎn)企業(yè)信息化的高級階段稱為房地產(chǎn)企業(yè)數(shù)字化，是指通過數(shù)字技術(shù)使房地產(chǎn)企業(yè)的戰(zhàn)略選擇發(fā)生變化，并使戰(zhàn)略選擇的范圍大大拓寬。按照這種定義，光有一個(gè)很大的網(wǎng)站、一批觸網(wǎng)的員工或管理企業(yè)的軟件設(shè)施是不夠的。數(shù)字化房地產(chǎn)企業(yè)必須能夠利用數(shù)字技術(shù)為客戶和本公司的員工設(shè)計(jì)全新的價(jià)值理念，發(fā)現(xiàn)創(chuàng)造和捕捉利潤的新方法，并最終實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略差別化，從而構(gòu)建自己的競爭優(yōu)勢。

把數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)引入到房地產(chǎn)營銷模式中去，實(shí)施戰(zhàn)略差別化，構(gòu)建競爭優(yōu)勢，必將成為房地產(chǎn)行業(yè)的一大亮點(diǎn)，應(yīng)用數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，實(shí)施企業(yè)信息化之路，將是房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的新趨勢。

二、數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在我國房地產(chǎn)營銷領(lǐng)域應(yīng)用的現(xiàn)狀

1、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展促進(jìn)了房地產(chǎn)營銷管理網(wǎng)絡(luò)化和營銷方式數(shù)字化。在營銷管理網(wǎng)絡(luò)化方面，一些房地產(chǎn)商開始在自己的公司內(nèi)部和網(wǎng)站上建立營銷數(shù)據(jù)庫，以方便以后開發(fā)銷售過程中的營銷管理。營銷數(shù)據(jù)庫還可以起到其他一些非常重要的作用：第一，房地產(chǎn)企業(yè)可以在互聯(lián)網(wǎng)上直接開展市場調(diào)查活動，了解有意向購房的消費(fèi)者對住宅的要求如何，針對調(diào)查數(shù)據(jù)所反映的市場要求，進(jìn)行準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位，把握營銷策劃的方向。第二，可以為客戶提供周到滿意的售前售后服務(wù)。通過營銷數(shù)據(jù)庫，企業(yè)可以在互聯(lián)網(wǎng)上跟客戶進(jìn)行雙向交流，實(shí)現(xiàn)一對一的營銷模式。第三，通過營銷數(shù)據(jù)庫的互聯(lián)和共享，公司各個(gè)部門可以即時(shí)溝通，還可方便地查找資料。在數(shù)字化營銷方式方面，一些房地產(chǎn)企業(yè)通過先進(jìn)的三維數(shù)字技術(shù)向客戶展示樓盤，從而豐富了樓盤廣告的表現(xiàn)形式，以達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。

2、構(gòu)筑網(wǎng)絡(luò)化、智能化社區(qū)的營銷概念正成為當(dāng)今房地產(chǎn)營銷的一大亮點(diǎn)。由于網(wǎng)絡(luò)化、智能化社區(qū)的營銷概念在當(dāng)今房地產(chǎn)營銷領(lǐng)域的流行，一些房地產(chǎn)企業(yè)都將信息化和數(shù)字化作為自己的賣點(diǎn)。現(xiàn)在推廣數(shù)字化、信息化正成為一種潮流和模式。數(shù)字化的營銷概念主要體現(xiàn)在數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化社區(qū)概念，其實(shí)質(zhì)在于涵蓋了教育培訓(xùn)、電子商務(wù)、家庭辦公、家政服務(wù)、法律咨詢、休閑娛樂、視頻點(diǎn)播、網(wǎng)上教育、網(wǎng)上購物、醫(yī)療保健等服務(wù)內(nèi)容。經(jīng)過專家嚴(yán)格審批，上海浦東的中國通信貿(mào)易大廈被認(rèn)定為上海的首座甲級智能化大樓。深圳香榭里花園小區(qū)是亞洲首獲國際“最優(yōu)秀住宅社區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)”的住宅小區(qū)，其一期工程的智能化系統(tǒng)整體設(shè)計(jì)方案，充分體現(xiàn)了21世紀(jì)的“智能理念”。廣州市智能化小區(qū)麗江花園星海州因“潮流E生活，網(wǎng)絡(luò)新社區(qū)”而列入廣州十大明星樓盤。作為中國房地產(chǎn)巨頭之一的中國房地產(chǎn)開發(fā)集團(tuán)，將在未來的5年之內(nèi)，首先將其已經(jīng)建成的1000多個(gè)社區(qū)改造成現(xiàn)代化的新型數(shù)字社區(qū)，并最終實(shí)現(xiàn)在全國建立2萬個(gè)數(shù)字社區(qū)的目標(biāo)。這些房產(chǎn)企業(yè)都在為數(shù)字化小區(qū)建設(shè)推波助讕。

3、網(wǎng)絡(luò)廣告是房地產(chǎn)商實(shí)施現(xiàn)代媒體戰(zhàn)略的重要組成部分。營銷媒介方面，互聯(lián)網(wǎng)作為一種數(shù)字化的互動式媒介在短短的時(shí)間內(nèi)在房地產(chǎn)銷售實(shí)踐中迅速普及起來，涌現(xiàn)出像搜房網(wǎng)、買房網(wǎng)等一些知名的網(wǎng)站。網(wǎng)絡(luò)營銷的效果主要還是通過網(wǎng)絡(luò)廣告的效果來體現(xiàn)的，在網(wǎng)絡(luò)廣告的新空間，必須改變傳統(tǒng)的思維模式，廣告公司與房地產(chǎn)開發(fā)商都面臨著改變營銷傳播方法與選取媒體的壓力與機(jī)遇。與傳統(tǒng)的四大傳播媒介（報(bào)紙、雜志、電視、廣播）廣告及近來備受垂青的戶外廣告相比，網(wǎng)上拍賣的廣告形式作為一種嘗試也被一些房地產(chǎn)公司反復(fù)采用。由于網(wǎng)絡(luò)廣告自身具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，相信在不久的將來，網(wǎng)絡(luò)廣告自然會成為房地產(chǎn)商實(shí)施現(xiàn)代營銷媒體戰(zhàn)略的重要部分。

三、數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化介入房地產(chǎn)營銷領(lǐng)域的現(xiàn)存問題

1、房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施數(shù)字化營銷策略，大部分虛而不實(shí)，只有概念沒有內(nèi)容，企業(yè)行為尚待規(guī)范。在營銷概念的數(shù)字化方面，縱觀目前打出數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化概念進(jìn)行營銷的眾多樓盤，其“網(wǎng)絡(luò)改變生活”的宣傳口號，改得無非是唯一的以“寬頻到戶、高速上網(wǎng)”為主的簡單內(nèi)容，而缺少網(wǎng)絡(luò)化的實(shí)際內(nèi)容。社區(qū)鋪線、布線做的僅僅只是網(wǎng)絡(luò)化前期的準(zhǔn)備工作，一些功能還不能完全應(yīng)用或根本不能用，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能稱其為“信息化社區(qū)”。事實(shí)上，信息化都是一個(gè)過程，部分人以為安裝好相關(guān)設(shè)施，就實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化、信息化。其實(shí)，正如安裝了電腦不等于實(shí)現(xiàn)了電腦化一樣，信息化需要系統(tǒng)不斷的應(yīng)用和改進(jìn)，需要教育與培訓(xùn)來達(dá)到信息化的目標(biāo)。同時(shí)，雖然大家都在追求信息化營銷，但大部分人做的是表面文章，真正重要的是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容與服務(wù)。每個(gè)打著數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化概念的樓盤都向購房者承諾各種各樣的信息服務(wù)，然而數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化概念營銷實(shí)際意義是在于將這些承諾變成現(xiàn)實(shí)。

2、房地產(chǎn)公司對網(wǎng)上營銷的費(fèi)用估計(jì)不足，營銷效果難測，缺乏評估手段。房地企業(yè)應(yīng)該建立監(jiān)控機(jī)制和相應(yīng)工具，來評估網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃的進(jìn)展和成果，清楚地了解網(wǎng)絡(luò)營銷對企業(yè)所產(chǎn)生的作用。然而，獲取評估的參考指標(biāo)比較復(fù)雜，瀏覽人數(shù)不能簡單地作為可靠的評估指標(biāo)，更有效的參考指標(biāo)包括查詢成交人數(shù)、網(wǎng)頁登記人數(shù)等。企業(yè)必須注意收集客戶對企業(yè)網(wǎng)址提出的意見，在必要時(shí)做出適當(dāng)修改；不斷調(diào)整網(wǎng)上營銷策略是Internet營銷成功的關(guān)鍵。

3、房地產(chǎn)公司缺乏相關(guān)的專業(yè)人員，缺少相應(yīng)的互聯(lián)網(wǎng)營銷技術(shù)。實(shí)施房地產(chǎn)業(yè)信息化離不開高素質(zhì)的人才，所需要的人才，不僅要懂計(jì)算機(jī)，還要懂經(jīng)濟(jì)、懂企業(yè)營銷管理。但是，由于我國房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史不長，尤其房地產(chǎn)信息業(yè)剛剛起步，缺乏相關(guān)的專業(yè)人員，嚴(yán)重制約了房地產(chǎn)企業(yè)信息化的發(fā)展。雖然有些機(jī)構(gòu)可以協(xié)助企業(yè)建立網(wǎng)址，設(shè)計(jì)網(wǎng)頁，幫助策劃企業(yè)上網(wǎng)等事宜，但這些機(jī)構(gòu)幫助企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)上營銷的出發(fā)點(diǎn)與企業(yè)截然不同，如處于盈利、促銷、愛好等目的，可能沒有設(shè)身處地從企業(yè)角度對企業(yè)營銷活動進(jìn)行深入研究，沒有結(jié)合企業(yè)的整體經(jīng)營戰(zhàn)略提供全方位的技術(shù)支持。因此，依靠專業(yè)網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)公司的設(shè)計(jì)并不能反映其真正需求，真正能取得良好效果的案例不多。

4、房地產(chǎn)開發(fā)商對網(wǎng)上營銷前景缺乏認(rèn)識，素質(zhì)尚待提高。他們開展信息化可能僅僅是趕時(shí)髦，存在一定盲目性。這對企業(yè)的危害較大，因?yàn)殚_展信息化不能對企業(yè)有所作用的話，企業(yè)所花費(fèi)的資源就會白白地浪費(fèi)。所以，房地產(chǎn)項(xiàng)目在開展信息化之前，應(yīng)明確企業(yè)的信息化目標(biāo)，做出完整計(jì)劃，包括目的、市場調(diào)研、所需的資源、資金分配、預(yù)期效果等。

5、房地產(chǎn)公司網(wǎng)絡(luò)直銷或通過網(wǎng)上中介機(jī)構(gòu)間接銷售的購房方式正受到網(wǎng)上支付手段的限制。在促銷、展示樓盤的數(shù)字化方面，利用網(wǎng)上全數(shù)字化的三維技術(shù)，雖然的確可以引導(dǎo)受眾進(jìn)入真實(shí)感和可視化達(dá)到最完善地步的交互式環(huán)境，其巨大的感染力對于正處于由傳統(tǒng)營銷模式向數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化營銷模式轉(zhuǎn)化的臨界點(diǎn)上徘徊的房地產(chǎn)業(yè)，無疑是一種突破性的解決方案，網(wǎng)上選房的優(yōu)勢不言而喻，但是要發(fā)展成網(wǎng)上購房，卻受到網(wǎng)上支付手段的限制，還會有很長的一段路要走。

四、解決措施和建議

1、必須將數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化營銷服務(wù)承諾變成現(xiàn)實(shí)，切實(shí)加強(qiáng)信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)項(xiàng)目與房地產(chǎn)營銷業(yè)務(wù)的融合程度。房地產(chǎn)公司能否在營銷領(lǐng)域中獲得成功，取決于它能否真正向購房者提供銷售過程中所承諾的信息服務(wù)。同時(shí)，房地產(chǎn)上市公司通常資產(chǎn)規(guī)模較大，難以在短期內(nèi)完全轉(zhuǎn)型，尤其是大量存貨需要消化，如果介入的信息科技能與房地產(chǎn)業(yè)務(wù)相互融合，就能在利用高科技使產(chǎn)業(yè)升級的同時(shí)帶動存量的消化，一些上市房地產(chǎn)公司參與數(shù)碼港等信息項(xiàng)目的建設(shè)將對公司產(chǎn)生較好的效果。新晨

2、建立相關(guān)的法律法規(guī)配套體系。由于數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)引入房地產(chǎn)領(lǐng)域的時(shí)間不長，真正直接針對房地產(chǎn)信息營銷的相關(guān)法律、法規(guī)幾乎沒有。為了給房地產(chǎn)信息營銷的實(shí)施創(chuàng)造一個(gè)良好的法律政策環(huán)境，出臺頒布一部《房地產(chǎn)信息營銷管理辦法》的法律文件很有必要。但考慮到我國地方之間的發(fā)展?fàn)顩r極不平衡，沿海地區(qū)城市的房地產(chǎn)發(fā)展規(guī)模遠(yuǎn)大于內(nèi)地，少數(shù)大城市的房地產(chǎn)營銷發(fā)達(dá)程度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他地方，這給全國范圍內(nèi)推行營銷數(shù)字化帶來了一定難度。根據(jù)我國地區(qū)之間目前面臨的不同情況，需要在數(shù)量和結(jié)構(gòu)兩個(gè)方面進(jìn)一步完善，在全國的房地產(chǎn)營銷服務(wù)中建立一套規(guī)范、科學(xué)、統(tǒng)一的但又符合地方特色的規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)。

3、積極進(jìn)行項(xiàng)目產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)營銷效果的網(wǎng)上調(diào)研。從中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求動向，為企業(yè)細(xì)分市場提供依據(jù)。目前，網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研作為一種新的市場調(diào)查方式，已受到企業(yè)重視，一些網(wǎng)絡(luò)服務(wù)公司也已經(jīng)開始為公司定制網(wǎng)上調(diào)研業(yè)務(wù)。但如何在大量信息的包圍中吸引上網(wǎng)者參加調(diào)研并積極配合，仍需做出更多的探索。

第8篇

關(guān)鍵詞：電腦藝術(shù)設(shè)計(jì)；人才培養(yǎng)：就業(yè)趨向

目前，我國將電腦藝術(shù)設(shè)計(jì)廣泛地應(yīng)用于各個(gè)藝術(shù)設(shè)計(jì)領(lǐng)域，從工業(yè)設(shè)計(jì)、平面設(shè)計(jì)、建筑設(shè)計(jì)、室內(nèi)設(shè)計(jì)到影視動畫、電腦游戲……等等。由此可見電腦藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)市場前景甚好。電腦藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)的人才培養(yǎng)和就業(yè)已成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。如何來培養(yǎng)電腦藝術(shù)設(shè)計(jì)人才呢?他們的就業(yè)又將是一個(gè)什么樣的處境呢?因此我借鑒許多前輩的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)闡述了我對電腦藝術(shù)設(shè)計(jì)人才的培養(yǎng)和就業(yè)趨向的一些看法。

一、專業(yè)教育的改革與實(shí)施

電腦藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)起步晚，發(fā)展快。我們要從社會實(shí)際需要出發(fā)，按照“實(shí)際、實(shí)用、實(shí)踐、必需、夠用”的原則和專業(yè)技能培養(yǎng)的實(shí)際需要，對課程設(shè)置作一些調(diào)整，突出技術(shù)應(yīng)用能力培養(yǎng)。在設(shè)計(jì)教學(xué)中，注重理論教學(xué)，突出技能培養(yǎng)，通過計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)教學(xué)，使學(xué)生具備運(yùn)用計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)的能力，適應(yīng)人才市場需求。在教學(xué)過程中，以校內(nèi)操作實(shí)訓(xùn)室為依托，讓學(xué)生在學(xué)中做，在做中學(xué)。通過實(shí)踐，提高動手能力，初步掌握設(shè)計(jì)的流程和制作工藝。而我們在具體教學(xué)設(shè)計(jì)中，難以確認(rèn)固定的秩序和搭配關(guān)系，因此拘泥于課堂常規(guī)教學(xué)形式，無法滿足市場的希望。因此鼓勵(lì)教師帶領(lǐng)學(xué)生走向社會、走向企業(yè)，使專業(yè)必修課在工作實(shí)踐中完成。為保證實(shí)踐教學(xué)和學(xué)生就業(yè)的落實(shí)，可以和一些用人單位掛鉤，建立校外實(shí)踐教學(xué)產(chǎn)學(xué)研合作基地。畢業(yè)設(shè)計(jì)采用頂崗實(shí)習(xí)方式，讓學(xué)生以設(shè)計(jì)師的身份到產(chǎn)學(xué)研合作單位參與項(xiàng)目的開發(fā)和設(shè)計(jì)，做到“實(shí)題實(shí)做”。即由學(xué)生動手完成實(shí)際設(shè)計(jì)項(xiàng)目，又使學(xué)生在項(xiàng)目中學(xué)習(xí)設(shè)計(jì)和管理，在實(shí)際工作中完成設(shè)計(jì)作品完成畢業(yè)實(shí)踐、畢業(yè)設(shè)計(jì)。

二、電腦藝術(shù)設(shè)計(jì)在平面廣告中的運(yùn)用

電腦藝術(shù)設(shè)計(jì)無論從排版到字體設(shè)計(jì)還是到圖形圖像處理上，都為平面設(shè)計(jì)注入新的血液。電腦藝術(shù)設(shè)計(jì)對平面設(shè)計(jì)的影響不僅是表現(xiàn)在技法上，還從設(shè)計(jì)師的初步定稿到對整體設(shè)計(jì)的控制、印刷制版以及和客戶的溝通，都取代了傳統(tǒng)平面設(shè)計(jì)中繁復(fù)的制作工作。電腦藝術(shù)設(shè)計(jì)給設(shè)計(jì)領(lǐng)域帶來了一場翻天覆地的變革。

電腦藝術(shù)設(shè)計(jì)的加入使得廣告設(shè)計(jì)、報(bào)紙?jiān)O(shè)計(jì)、雜志設(shè)計(jì)、招貼設(shè)計(jì)、標(biāo)志設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)以及企業(yè)形象設(shè)計(jì)等更具有多元性。走在喧囂的都市，放眼過去都是色彩斑斕的各種海報(bào)和形色各異的各類廣告，比如服飾、小商品、房地產(chǎn)、招生、飲料、計(jì)算機(jī)、電影海報(bào)等等，構(gòu)成了一道美麗的風(fēng)景線。特別是海報(bào)，它是某一特定商品、某一特定商業(yè)活動進(jìn)行商業(yè)推銷的制勝法寶。商家為了使自己的商品有好的銷售，給自己帶來豐厚的利潤，到處進(jìn)行廣告宣傳，為了達(dá)到最好的宣傳效果，將廣告貼到人口流動比較大，引人注目的位置。因此制作精美而又有創(chuàng)意的畫面成為各大商家首選。過去，我國的商品在國際市場上總是被嘲笑，老外戲稱咱們中國的商品是一流的產(chǎn)品，二流的包裝，三流的價(jià)格。現(xiàn)在，由于電腦藝術(shù)設(shè)計(jì)的加入，我們產(chǎn)品包裝外觀的設(shè)計(jì)達(dá)到了相當(dāng)精美的程度，包裝內(nèi)在質(zhì)量也得到空前的提高，減少了由于不美觀外包裝和包裝質(zhì)量問題所造成的經(jīng)濟(jì)損失，也基本上改變了“一類產(chǎn)品，二類包裝。三類價(jià)格”的舊貌。電腦藝術(shù)設(shè)計(jì)的出現(xiàn)，并運(yùn)用到平面設(shè)計(jì)領(lǐng)域后，便以其獨(dú)特的語言給平面設(shè)計(jì)創(chuàng)造了一種前所未有的表現(xiàn)形式，極大地拓展了平面廣告的創(chuàng)造空間。它在很大程度上改變了傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)觀念和方法。

三、電腦藝術(shù)設(shè)計(jì)在網(wǎng)絡(luò)廣告中的運(yùn)用

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，電腦已普及到億萬家庭，網(wǎng)絡(luò)廣告逐漸成為網(wǎng)絡(luò)上的熱點(diǎn)，無論是網(wǎng)絡(luò)媒體還是廣告主都對其充滿冀望。網(wǎng)絡(luò)廣告作為所有網(wǎng)站的一項(xiàng)重要收入來源，而網(wǎng)站的點(diǎn)擊率和瀏覽人群是廣告主投放廣告的依據(jù)。因此網(wǎng)站要吸引多的瀏覽人群和廣告客戶就必須有一個(gè)精美的網(wǎng)站，于是就需要設(shè)計(jì)師進(jìn)行網(wǎng)站的建設(shè)和設(shè)計(jì)制作。

當(dāng)前，我國還基本處于廣告設(shè)計(jì)人員與網(wǎng)頁制作人員相脫節(jié)的狀態(tài)，即廣告設(shè)計(jì)人員不懂制作網(wǎng)頁的知識，網(wǎng)頁制作人員欠缺廣告專業(yè)知識，因此電腦藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)畢業(yè)的學(xué)生正好符合其需要。因此電腦藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)的畢業(yè)生正好可以把握好這樣一個(gè)契機(jī)。

四、電腦藝術(shù)設(shè)計(jì)在建筑設(shè)計(jì)領(lǐng)域中的運(yùn)用

電腦藝術(shù)設(shè)計(jì)在建筑設(shè)計(jì)領(lǐng)域已經(jīng)運(yùn)用了較長的時(shí)間。建筑學(xué)上許多的傳統(tǒng)理論通過電腦得到了延續(xù)和發(fā)展。隨著電腦藝術(shù)設(shè)計(jì)在建筑設(shè)計(jì)方面的不斷創(chuàng)新和發(fā)展。它能通過高度復(fù)雜的視覺方式來表達(dá)設(shè)計(jì)師對建筑的構(gòu)思和創(chuàng)作。

每個(gè)建筑方案在設(shè)計(jì)以及宣傳等過程中，一般有兩種方法來展示其最終效果；一種是建筑設(shè)計(jì)圖及效果圖。另一種是實(shí)體模型，但實(shí)體模型無論從質(zhì)感到細(xì)節(jié)表現(xiàn)都無法達(dá)到盡善盡美，而且制作成本高，不易流動展示。效果圖則可以很好克服以上缺點(diǎn)。而運(yùn)用電腦技術(shù)制作的效果圖則更勝一籌。因此，電腦建筑效果圖已經(jīng)被廣泛應(yīng)用于從建筑設(shè)計(jì)到廣告宣傳等各個(gè)環(huán)節(jié)之中，尤其是很多房地產(chǎn)商的廣告中更是隨處可見。論文畢業(yè)論文

五、我國電腦藝術(shù)設(shè)計(jì)教育現(xiàn)存在的主要問題

首先，從社會層面來說：社會對電腦藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)的認(rèn)識也過于簡單化。大家普遍認(rèn)為：會畫畫，會設(shè)計(jì)軟件的操作就可以作設(shè)計(jì)。許多設(shè)計(jì)公司在招聘的時(shí)候更是明文列出須應(yīng)聘人員有幾年的美術(shù)功底。會操作哪幾個(gè)電腦設(shè)計(jì)軟件這種錯(cuò)誤的信息對于電腦藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)學(xué)生產(chǎn)生了就業(yè)的誤導(dǎo)。

其次，從課堂教學(xué)層面而言：課堂教學(xué)方法和手段過于傳統(tǒng)，缺乏創(chuàng)新，沒有緊密聯(lián)系人才市場，表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是課程的教學(xué)只停留在老師課堂教，學(xué)生課下做練習(xí)的教學(xué)模式。授課形式大多是老師講述，基本都是圍繞著專業(yè)基礎(chǔ)課和專業(yè)軟件課的教學(xué)，根本沒有考慮到市場的需要。這使得教學(xué)被束縛在一種與社會孤立的尷尬狀態(tài)之中，供給學(xué)生的也幾乎是與社會絕緣的知識，根本無法滿足社會的需要。

三是學(xué)生學(xué)習(xí)只寄托在課堂，只停留在課本的實(shí)例制作，課后不愿去學(xué)習(xí)新的知識，缺乏嘗試精神，這使得學(xué)生學(xué)與用和市場完全脫節(jié)，根本沒有能力完成好商業(yè)化的具體項(xiàng)目的設(shè)計(jì)和制作。

因此，中國的電腦藝術(shù)設(shè)計(jì)教育，應(yīng)該以市場為導(dǎo)向，與企業(yè)合作辦學(xué)，利用企業(yè)的優(yōu)勢資源，如實(shí)訓(xùn)場地、實(shí)訓(xùn)設(shè)施、一線設(shè)計(jì)師等，建立專業(yè)建設(shè)、師資培養(yǎng)、實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)等合作關(guān)系，選派優(yōu)秀教師到企業(yè)學(xué)習(xí)，并要求學(xué)習(xí)的教師參與其商業(yè)項(xiàng)目的開發(fā)與設(shè)計(jì)，鍛煉教師的實(shí)踐能力。教師在教學(xué)中除了上好專業(yè)基礎(chǔ)課、專業(yè)課和電腦軟件課，同時(shí)也需要導(dǎo)入一些商業(yè)案例進(jìn)行教學(xué)和研究，引入商業(yè)項(xiàng)目進(jìn)行模擬實(shí)訓(xùn)，使學(xué)生盡早地了解自己將來要做的工作，并且讓學(xué)生深入合作企業(yè)和設(shè)計(jì)公司實(shí)習(xí)，了解其工作環(huán)境、工作流程和企業(yè)文化，培養(yǎng)學(xué)生的從業(yè)適應(yīng)能力，提升學(xué)生的職業(yè)素質(zhì)和就業(yè)能力。

六、專業(yè)人才需求及特點(diǎn)

(一)人才需求概況

通過調(diào)查，了解到畢業(yè)于電腦藝術(shù)專業(yè)的學(xué)生就業(yè)時(shí)首選上海、北京、廣東，其次為浙江省、江蘇省和福建，再次是東西部地區(qū)。涉及的企業(yè)以民營企業(yè)、股份制企業(yè)等其他形式企業(yè)為主。該專業(yè)目前就業(yè)前景還是不錯(cuò)的；民營企業(yè)成為就業(yè)機(jī)會的最大提供者；1000元月左右薪金成為畢業(yè)生的求職大致底薪。

就業(yè)市場未來長期的趨向，需要具有新知識、高技能、綜合素質(zhì)和良好品質(zhì)的電腦藝術(shù)設(shè)計(jì)人才。

(二)人才需求特點(diǎn)

根據(jù)全國高等教育和職業(yè)教育的特征，教育的培養(yǎng)目標(biāo)是培養(yǎng)電腦藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)的管理人才及電腦藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)的高等制作應(yīng)用型人才

。在經(jīng)過三至四年的理論與實(shí)踐教學(xué)培訓(xùn)后，學(xué)生畢業(yè)時(shí)理論知識在適度、夠用的前提下，重點(diǎn)是學(xué)生的專業(yè)實(shí)踐應(yīng)用能力。

七、專業(yè)培養(yǎng)及就業(yè)趨向

(一1專業(yè)領(lǐng)域職業(yè)崗位

廣告公司的廣告設(shè)計(jì)師、美術(shù)指導(dǎo)、策劃、繪圖員；室內(nèi)設(shè)計(jì)公司的室內(nèi)設(shè)計(jì)師、CAD出圖員；展示設(shè)計(jì)公司的展示設(shè)計(jì)師、陳列設(shè)計(jì)師、企業(yè)宣傳部門設(shè)計(jì)人員、策劃人員；出版社的平面設(shè)計(jì)人員、插圖公司插圖設(shè)計(jì)師；企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)部產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)師。

(二)職業(yè)面向

主要就業(yè)崗位：廣告公司、藝術(shù)設(shè)計(jì)公司、各類企業(yè)、展示設(shè)計(jì)公司、室內(nèi)設(shè)計(jì)公司；次要就業(yè)崗位：網(wǎng)絡(luò)公司、文化傳播公司、影視后期制作公司；其他就業(yè)崗位：企業(yè)宣傳部門、出版社、插圖公司、建筑設(shè)計(jì)院、企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)部、教育部門、自主創(chuàng)業(yè)。

(三)知識結(jié)構(gòu)培養(yǎng)

1、平面創(chuàng)作能力、企業(yè)形象設(shè)計(jì)能力、房地產(chǎn)廣告設(shè)計(jì)能力、網(wǎng)頁設(shè)計(jì)的能力、室內(nèi)設(shè)計(jì)能力、展示設(shè)計(jì)能力的培養(yǎng)，熟練地掌握各種平面設(shè)計(jì)軟件。熟悉設(shè)計(jì)類的市場營銷知識和管理知識；2、具有堅(jiān)實(shí)的繪畫造型基礎(chǔ)和手繪POP的能力：3、掌握廣告創(chuàng)作的各種表現(xiàn)技法，具備企業(yè)策劃和廣告策劃能力；4、熟悉運(yùn)用室內(nèi)設(shè)計(jì)的各種軟件；5、熟悉包裝設(shè)計(jì)、書籍裝幀設(shè)計(jì)、海報(bào)招貼設(shè)計(jì)、標(biāo)志設(shè)計(jì)、企業(yè)形象設(shè)計(jì)、報(bào)紙廣告、戶外媒體廣告等平面設(shè)計(jì)知識；6、熟練掌握FLASH的應(yīng)用，及運(yùn)用其進(jìn)行FLASH動畫廣告的設(shè)計(jì)和制作，具備網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)能力；7、熟練掌握3DMAX的應(yīng)用，及運(yùn)用其進(jìn)行室內(nèi)外效果圖和展示設(shè)計(jì)效果圖的制作表達(dá)；8、掌握建筑室內(nèi)外的表現(xiàn)與應(yīng)用知識；9、掌握印刷排版知識和印前印后知識；10、對紙張有一定的了解。

(四)基本素質(zhì)培養(yǎng)

第9篇

關(guān)鍵詞：虛假廣告；廣告審查；違法廣告；廣告審查制度；廣告法律法規(guī)

隨著我國廣告業(yè)的迅猛發(fā)展，廣告與人們的生活的關(guān)系日益密切。但就在廣告在給人們提供便利的同時(shí)，廣告業(yè)的“病毒”虛假廣告也開始大肆的“攻城略地”，充斥于我們生活中的各個(gè)角落。它們憑借著各種各樣的語言、文字、圖片、視頻等形式，徘徊在車站、商場、報(bào)紙、電視、互聯(lián)網(wǎng)甚至手機(jī)軟件中，它們對人們的影響范圍越來越大了。這些虛假廣告給廣大的消費(fèi)者造成了極大的惡劣影響，甚至?xí)驗(yàn)橄M(fèi)者相信虛假廣告的虛假宣傳而造成其自身財(cái)產(chǎn)的損失甚至對健康產(chǎn)生危害。但當(dāng)下的廣告法律體系不夠完善，法律規(guī)定缺乏統(tǒng)一性、協(xié)調(diào)性、專門性致使廣告法律法規(guī)與地方部門規(guī)定不斷產(chǎn)生沖突；廣告責(zé)任不明確，產(chǎn)生違法虛假廣告時(shí)往往不了了之或懲罰過輕，這讓許多廣告經(jīng)營者干預(yù)鋌而走險(xiǎn)；法律沒有與時(shí)俱進(jìn)，到目前還在使用1994年通過的廣告法，使廣告審查與監(jiān)管從根本上無法真正實(shí)現(xiàn)。

（一）虛假廣告的定義及特性

我國國家工商總局早在1993年的《關(guān)于認(rèn)定和處理虛假廣告問題的批復(fù)》中就有規(guī)定：“關(guān)于虛假廣告的認(rèn)定，一般從兩個(gè)方面認(rèn)定：第一是廣告所宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)是否客觀，真實(shí)；第二，廣告宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)主要內(nèi)容（包括產(chǎn)品和服務(wù)能達(dá)到的標(biāo)準(zhǔn)，效用，所使用的注冊商標(biāo)，獲獎(jiǎng)情況，以及產(chǎn)品企業(yè)或服務(wù)提供單位等）是否真實(shí)，若與事實(shí)不符均為虛假廣告。”而且于1995年實(shí)施的《廣告法》的第三條和第四條也規(guī)定：“廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)，合法。”“廣告不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者”而且在具體的法律法規(guī)也有類似模糊的定義。法律法規(guī)的模糊性導(dǎo)致了虛假廣告缺乏約束、缺乏管理。但是雖然虛假廣告沒有明確的定義但是其特性也是很明顯的。第一，虛假廣告具有違法性，其違反了我國的《廣告法》和《反不正當(dāng)競爭法》等相關(guān)法律法規(guī)，并且違背了消費(fèi)者的合法權(quán)益，對社會具有一定的危害性。第二，內(nèi)容的不真實(shí)性，因?yàn)樘摷購V告本身是虛假的，所以其他廣告內(nèi)容也存在大量與產(chǎn)品實(shí)際不相符合的內(nèi)容。第三，手段具有欺騙性，虛假廣告采用虛構(gòu)是事實(shí)，故意誤導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生錯(cuò)誤的想法而購買其宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)。第四，主體的復(fù)雜性，虛假廣告的主體可能是廣告主，也可能是廣告經(jīng)營者或廣告者。綜上所述，根據(jù)虛假廣告的特性還是比較容易能分辨出來的。

（二）健全完善相關(guān)法律法規(guī)

隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷繁榮發(fā)展以及各種數(shù)字媒體的不斷更新，虛假廣告的觸手也不斷向這些媒體蔓延，無論是傳統(tǒng)的戶外媒體、電視媒體，還是最近新興的互聯(lián)網(wǎng)媒體、手機(jī)媒體，全部皆為虛假廣告的目標(biāo)媒體。下文將對一些存在于一些典型媒體的虛假廣告進(jìn)行論述。

1.對電視廣告進(jìn)行法律修訂

目前，我國電視廣告充斥著大量虛假內(nèi)容，大多數(shù)都是以次充好、以劣充優(yōu)的虛假信息，但是其中還不乏大量關(guān)于藥品和保健品的可能導(dǎo)致消費(fèi)者身體造成嚴(yán)重隱患和危害的虛假廣告。究其原因主要還是電視廣告存在著法律空白，執(zhí)法部門無法可依，缺乏有效的審批機(jī)制，事后查處不力，違法成本低并且違法代價(jià)小。

依據(jù)我國現(xiàn)有法律規(guī)定，廣告主應(yīng)該對廣告的真實(shí)性、合法性負(fù)審核責(zé)任，而電視媒介則只承擔(dān)驗(yàn)證有關(guān)證明文件的責(zé)任。換句話說，只有電視媒介只有在明知道是虛假廣告還要播出的時(shí)候才承擔(dān)法律責(zé)任，但是現(xiàn)實(shí)中很難界定知道或不知道，所以這條法律規(guī)定執(zhí)行起來有很大的漏洞。所以，我們應(yīng)該在修改現(xiàn)行《廣告法》時(shí)把這句模糊的規(guī)定改為只要媒介了虛假廣告，都要承擔(dān)相關(guān)的責(zé)任。如果虛假廣告對消費(fèi)者造成了一定的財(cái)產(chǎn)損失或者身體上的損害應(yīng)該承擔(dān)連帶的賠償責(zé)任。并在法律中明確提高“準(zhǔn)入門檻”并且明確執(zhí)行行政問責(zé)制。

2.對網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行法律修訂

互聯(lián)網(wǎng)作為新興的第四媒體，已經(jīng)從測試階段慢慢走向了成熟階段，而且互聯(lián)網(wǎng)的廣告已經(jīng)得到了社會上廣泛的認(rèn)可，可以說已經(jīng)走進(jìn)了千家萬戶。但是互聯(lián)網(wǎng)作為一張沒有邊界的“網(wǎng)”，相對其他媒體來說，可謂是“零門檻”“低投入”“高覆蓋”。而且由于在1993年制定廣告法時(shí)，沒有預(yù)見到互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展能像今天一樣迅猛。因此對于互聯(lián)網(wǎng)廣告的管理只能按照為數(shù)不多的暫行辦法來處理，這樣的寬松處理使得互聯(lián)網(wǎng)上虛假廣告屢見不鮮。

從國際上看，歐美國家和地區(qū)結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)廣告的特點(diǎn)，制定了一些法律法規(guī)，其中很多規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告的措施值得我們學(xué)習(xí)。如：歐盟制定的《電子商務(wù)法》對電子郵件廣告規(guī)定了“自由退出”的原則，簡單說就是可以E-mall廣告，但是收信者可以加以拒絕。在德國，《電子信息通訊法》明確了電子通訊方面的框架，對定企業(yè)在網(wǎng)上做廣告必須標(biāo)明企業(yè)的登記號、增值稅號、地址等重要信息，而且還要標(biāo)注廣告的制造商以及避免所有有爭議的內(nèi)容等。我們可以借鑒上述國外經(jīng)驗(yàn)來進(jìn)一步規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)上的廣告行為，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告的真實(shí)性與可信性。

（三）對于廣告審查制度

所謂廣告審查制度，是指廣告審查機(jī)關(guān)在廣告交付設(shè)計(jì)、制作、和前，對廣告主的主體資格、廣告的內(nèi)容和和表現(xiàn)形式、有關(guān)證明文件或材料的審查，并出具與審查結(jié)果和審查意見相應(yīng)的證明文件的一種廣告管理制度。廣告審查制度是廣告行政管理的重要組成部分。但是現(xiàn)實(shí)情況中廣告經(jīng)營單位不僅僅是廣告者，也是廣告審查者，其受到利益的驅(qū)使，往往放寬廣告的審查力度，甚至放棄對廣告的審查的業(yè)務(wù)，這也是虛假廣告蒙混過關(guān)的一個(gè)重要的入口，所以一個(gè)獨(dú)立的廣告審查機(jī)關(guān)的出現(xiàn)迫在眉睫。

獨(dú)立的廣告審查機(jī)構(gòu)是指廣告審查工作應(yīng)該具有相對的獨(dú)立性，面對當(dāng)下廣告審查體制缺乏權(quán)威性，所以新組建的廣告審查機(jī)構(gòu)應(yīng)該是由工商行政管理部門與消費(fèi)者協(xié)會抽出人員來組成。而且政府還要立法來確定這個(gè)獨(dú)立的廣告審查機(jī)構(gòu)的地位，劃定該部門的責(zé)任與業(yè)務(wù)。最后為防止非專業(yè)管理專業(yè)人士還要在一定比例上給改組織增加經(jīng)濟(jì)、廣告、法律等相關(guān)專業(yè)人才，這樣才能把廣告審查的作用發(fā)揮到最大。

總之，虛假廣告無論是給廣告市場還是消費(fèi)者帶來的危害都是極大的，所以建立一個(gè)更加完整的廣告管理制度來打擊虛假廣告是十分重要的，這種經(jīng)濟(jì)體制必將有利于建立一個(gè)公平的廣告市場，和諧的消費(fèi)市場，以及穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。

參考文獻(xiàn)：

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[2]杜偉，防治虛假廣告的幾個(gè)法律問題，蘭州大學(xué)學(xué)報(bào)地第33卷第1期

[3]黃婧，探尋虛假廣告法律規(guī)制的完善路徑，法治與社會2011·11（上）

第10篇

關(guān)于這方面的媒介宣傳，多少含有炒作的成份，即使是關(guān)于網(wǎng)絡(luò)傳播的學(xué)術(shù)論文，也充滿了過分的熱情和遐想。炒作帶來了強(qiáng)大的暗示作用，形成一種輿論，似乎不上網(wǎng)就要被歷史淘汰。逼得不少媒介即使沒什么條件，特別在缺少軟件條件的情況下，急不可耐地上網(wǎng)和追求技術(shù)的極限，立即大量使用音頻視頻資料，缺乏對帶寬的合理利用。經(jīng)過了一輪混戰(zhàn)，我想，現(xiàn)在需要冷靜地考慮一下我們面對的網(wǎng)絡(luò)新聞傳播了。

網(wǎng)絡(luò)傳播必須切實(shí)形成市場

網(wǎng)絡(luò)傳播興起之前，圖文電視在20世紀(jì)70～80年代曾經(jīng)也被看好，但是最終失敗了。具體原因當(dāng)然有許多，例如制作和接入成本過高、當(dāng)時(shí)的技術(shù)和用戶的消費(fèi)能力無法匹配等等。但根本的原因還是沒有形成新聞消費(fèi)的規(guī)模化市場。而沒有市場的支持，再好的技術(shù)、再多的資本也難以帶來利潤。從這一歷史教訓(xùn)中我們必須清醒地意識到：當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)新聞傳播，不僅是一種信息技術(shù)，更是市場經(jīng)濟(jì)的組成部分，需要從市場的角度審視上網(wǎng)媒介的新聞傳播。

網(wǎng)絡(luò)傳播并不是為商業(yè)的目的而開發(fā)的，但它的火爆卻是因商業(yè)的應(yīng)用而興起的。隨著PC機(jī)的普及，因特網(wǎng)和Netscape瀏覽器為規(guī)模化的網(wǎng)絡(luò)傳播鋪平了道路，電信服務(wù)部門、計(jì)算機(jī)行業(yè)的公司首先借助這一新的傳播形式進(jìn)入媒介市場。傳統(tǒng)媒介如果不上網(wǎng)，意味著很大一部分新聞受眾和廣告資源將被拉走，也許失去的東西會更多。于是各個(gè)媒介也紛紛上網(wǎng)，它們同樣看中了網(wǎng)絡(luò)上可能形成的新的新聞和娛樂的消費(fèi)市場。然而，這種市場的可能性不等于現(xiàn)實(shí)性。傳統(tǒng)媒介不同于那些計(jì)算機(jī)行業(yè)公司和電信服務(wù)部門，上網(wǎng)了，不等于網(wǎng)絡(luò)新聞傳播就能成為一種成熟了的新媒體。在競爭的壓力下，現(xiàn)在除了印刷媒介外，傳統(tǒng)的電子聲像媒介也在積極上網(wǎng)，盡管音頻視頻的播出技術(shù)還存在一些未解決的問題。

現(xiàn)在至少已有百家這類網(wǎng)上媒體因?yàn)榻?jīng)營不下去而消失了，當(dāng)然新的媒體還在源源不斷地蜂擁上網(wǎng)。其實(shí)，傳統(tǒng)媒介的網(wǎng)絡(luò)化生存還要走好一段路。如果不解決基本的經(jīng)濟(jì)上的投入產(chǎn)出問題，做到有所盈余，其生存始終是危險(xiǎn)的。雖然有些關(guān)于網(wǎng)絡(luò)新聞傳播贏利的零星消息傳來，但是至今傳統(tǒng)媒介在網(wǎng)上的新聞傳播網(wǎng)站，實(shí)際上還沒有真正贏利的。現(xiàn)在已經(jīng)不是最初的"跑馬圈地"時(shí)期了，需要考慮十分現(xiàn)實(shí)的生存和發(fā)展問題。

目前新聞網(wǎng)站生存和發(fā)展的現(xiàn)實(shí)問題

首先，一個(gè)明顯的問題是，現(xiàn)有上網(wǎng)傳統(tǒng)媒介的新聞網(wǎng)站尚沒有建立成熟的市場運(yùn)作模式。技術(shù)上，因特網(wǎng)原來不是為娛樂而設(shè)計(jì)的，音像傳播遠(yuǎn)不能滿足用戶的要求，未來這方面的技術(shù)肯定會成功，但是何時(shí)成熟、成本多大，尚是未知數(shù)。即使非傳統(tǒng)媒介的商業(yè)網(wǎng)站，其生存也處于相當(dāng)?shù)牟淮_定中，目前尚沒有找到最佳利用網(wǎng)絡(luò)傳播贏利的方式，而網(wǎng)絡(luò)傳播對網(wǎng)絡(luò)商（包括上網(wǎng)媒介）來說，如果不能贏利，找不到掙錢的有效辦法，再好的技術(shù)也不會有社會化的發(fā)展前途。

大眾傳播媒介的誕生和發(fā)展，與商業(yè)利益的驅(qū)動直接相關(guān)。上網(wǎng)的傳統(tǒng)新聞媒介，即使有政治導(dǎo)向的目的，如果不把網(wǎng)絡(luò)新聞傳播同時(shí)也視為一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)考慮，網(wǎng)站本身的存在，早晚會成問題。任何網(wǎng)站的建立和維持，并不像宣傳的那樣，損耗為零，它們存在著價(jià)值（內(nèi)容、資本、人才、品牌、贏利能力等等），也存在著消耗（開支、競爭、設(shè)備折舊、觀念老化、品牌退化、能力下降等等），網(wǎng)站的價(jià)值增長必須高于消耗損失。有些損耗是無形的，例如各個(gè)新聞網(wǎng)站大量重復(fù)性的服務(wù)模式和重復(fù)信息，將網(wǎng)絡(luò)傳播本身應(yīng)有的較高的價(jià)值，分解得幾乎沒有了價(jià)值。每個(gè)新聞網(wǎng)站幾乎都是這種重復(fù)的制造者，結(jié)果則是每個(gè)網(wǎng)站都為這種低質(zhì)重復(fù)作出了百分之百的消耗。

第二，從用戶的情況看，我國的普及率盡管近年增長速度很快，但底數(shù)太小，現(xiàn)在不過1.4％，遠(yuǎn)沒有形成產(chǎn)業(yè)規(guī)模。即使普及率很高了，網(wǎng)絡(luò)用戶與傳統(tǒng)媒介的受眾還有一個(gè)很大的區(qū)別，即它的漂移性，很難抓住。去年底，世界網(wǎng)民人口已達(dá)到4.14億。這個(gè)迅速增長著的數(shù)字，始終是吸引傳統(tǒng)媒介和其他行業(yè)公司建立網(wǎng)站的動因。而現(xiàn)實(shí)卻是：網(wǎng)上的用戶群已經(jīng)形成，但是消費(fèi)市場并沒有建立。這對已經(jīng)建立的網(wǎng)站，特別對那些以新聞傳播為主、而非以商業(yè)和生活服務(wù)為目的的網(wǎng)站來說，更是致命的打擊。迫于競爭的壓力，各個(gè)媒介不斷地為自己的網(wǎng)站投入大量資金和人才，維護(hù)系統(tǒng)，更新升級硬件和軟件，不斷擴(kuò)容，也許多少建立了一些網(wǎng)上的聲譽(yù)，但是經(jīng)濟(jì)回報(bào)的匱乏，成為各傳統(tǒng)媒介網(wǎng)站共同的難言之隱。

第三，網(wǎng)絡(luò)廣告的穩(wěn)定和增長始終沒有得到根本的保障。網(wǎng)絡(luò)用戶的漂移性，使得各個(gè)網(wǎng)站的廣告收入很不穩(wěn)定，上億網(wǎng)民鼠標(biāo)的點(diǎn)擊聲并不能自動變成數(shù)錢的聲音。因?yàn)榫W(wǎng)民根本用不著依附于固定的網(wǎng)站，可以自由地在幾乎無邊際的網(wǎng)絡(luò)中漫游。只有某些商業(yè)服務(wù)性網(wǎng)站，例如雅虎，有較為穩(wěn)定的廣告客戶。網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒介的廣告在壟斷方面有些相似，美國位居前十位的網(wǎng)站，擁有全部網(wǎng)絡(luò)廣告的三分之二；排名前1300家的網(wǎng)站，控制了95％的廣告。而其中新聞傳播的網(wǎng)站則是鳳毛麟角。

第四，已經(jīng)形成的網(wǎng)絡(luò)文化與網(wǎng)站的商業(yè)經(jīng)營模式存在矛盾。網(wǎng)絡(luò)最初是由各國政府資助而建立的自由的、免費(fèi)的信息平臺，從而很快培養(yǎng)了一種欣然接受的免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)文化。現(xiàn)在建立的網(wǎng)站，包括傳統(tǒng)媒介的網(wǎng)上新聞傳播（個(gè)人興趣型、影響很小的網(wǎng)站除外），如果只是為了宣傳而賠錢，恐怕誰也負(fù)擔(dān)不起。但是網(wǎng)上新聞傳播要收費(fèi)，首先要解決的是文化問題，其次還有技術(shù)問題。網(wǎng)絡(luò)已是一個(gè)巨大的免費(fèi)信息庫，4億網(wǎng)民已經(jīng)吝嗇成性，他們瘋狂地使用著各個(gè)網(wǎng)站提供的免費(fèi)電子郵件、免費(fèi)下載軟件、免費(fèi)ICQ……，對于與網(wǎng)站性命交關(guān)的廣告鏈接，就是懶得點(diǎn)擊一下。有些網(wǎng)站動情地勸說使用收費(fèi)郵件，但響應(yīng)者寥寥。無論發(fā)明動畫"旗幟廣告"，還是最近出現(xiàn)的"網(wǎng)上路演"，能夠吸引網(wǎng)民眼球的效果都不理想。如果靠向用戶收費(fèi)維持，也似乎不大可能做到。有的網(wǎng)站企圖先讓用戶免費(fèi)使用，培養(yǎng)興趣后再收費(fèi)；而一旦收費(fèi)，點(diǎn)擊率便迅速下降，最后不得不放棄收費(fèi)。從商業(yè)角度看，早就應(yīng)該明白這一點(diǎn)：廣告?zhèn)鞑ビ肋h(yuǎn)不能期待受者的自覺。但是，上億的網(wǎng)民這是一種無盡的誘惑，雖然前面已有不少犧牲者，但仍誘惑著更多的新網(wǎng)站撲向網(wǎng)絡(luò)傳播這個(gè)耀眼的光點(diǎn)。從長遠(yuǎn)看，網(wǎng)站早晚會取得成功，但是至少目前，尚沒有完全有效的經(jīng)驗(yàn)。

鑒于上述情形，如果把網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的發(fā)展分為三個(gè)階段，即拷貝借鑒階段、用戶化階段、網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)階段，那么現(xiàn)在的網(wǎng)上新聞傳播尚處于由第一階段向第二階段的過渡，離網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的原創(chuàng)階段，距離尚遠(yuǎn)。建立新聞傳播網(wǎng)站的消費(fèi)市場，這是保證網(wǎng)上新聞傳播生存和發(fā)展的基本奮斗目標(biāo)。

既然網(wǎng)上新聞傳播同樣需要廣告的支持，那么，就要研究網(wǎng)上新聞傳播吸引用戶的特點(diǎn)。單純強(qiáng)調(diào)點(diǎn)擊率，如同單純強(qiáng)調(diào)發(fā)行量一樣，對于廣告商的吸引力是有限的，現(xiàn)在美國每千次的點(diǎn)擊率已經(jīng)從早先的35～50美元降至2～5美元。而這點(diǎn)收入對網(wǎng)站來說微不足道。關(guān)鍵在于提高用戶注意力的質(zhì)量，即將點(diǎn)擊率改變?yōu)榫W(wǎng)頁瀏覽率，許多廣告商已經(jīng)把網(wǎng)頁瀏覽率（包括瀏覽持續(xù)時(shí)間）作為投放廣告的依據(jù)。這就要求新聞信息在時(shí)效、可靠、廣泛、真實(shí)，以及易用、可得、交互和原創(chuàng)性等方面，即新聞的內(nèi)容質(zhì)量和使用質(zhì)量，全面滿足用戶。我國的新聞網(wǎng)站大多只看重點(diǎn)擊率，一些廣告客戶也單純從點(diǎn)擊率出發(fā)考慮廣告的投放，這是不成熟的商業(yè)行為。特別當(dāng)廣告商已經(jīng)變得精明起來時(shí)，我們的新聞網(wǎng)站若沒有學(xué)會如何抓住網(wǎng)民的注意力，就可能失去可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。

關(guān)于新聞網(wǎng)站的發(fā)展思路

網(wǎng)絡(luò)新聞傳播將出現(xiàn)三種轉(zhuǎn)變趨勢：一，將大眾傳播的市場轉(zhuǎn)變?yōu)榧?xì)分的小眾市場；二，將限于國內(nèi)和地方的傳播市場，至少部分地轉(zhuǎn)向國際市場；三，從或然率的市場（即提供通用的大路貨的市場）轉(zhuǎn)向個(gè)性化的用戶市場。在媒介經(jīng)營方面，就媒介與廣告客戶的關(guān)系而言，一定意義上是媒介將受眾出售給了廣告客戶。但在網(wǎng)絡(luò)傳播的條件下，網(wǎng)站向廣告客戶組裝和批發(fā)用戶的手段和規(guī)模都會發(fā)生變化。現(xiàn)在我們對此的研究和思想準(zhǔn)備尚不足。

另外一個(gè)問題也需要考慮，即新聞網(wǎng)站單靠傳播新聞，以及依賴網(wǎng)上廣告，能否獨(dú)立經(jīng)營下去？新聞網(wǎng)站需要多樣化經(jīng)營，或與網(wǎng)外的產(chǎn)業(yè)聯(lián)營與互補(bǔ)，這似乎是最近納斯達(dá)克股市猛烈下跌后人們的一種新思路。與多數(shù)網(wǎng)站受到?jīng)_擊的情形相對照的是美國在線-時(shí)代華納公司，它擁有網(wǎng)站、雜志、有線電視、電影公司、音樂公司和全球最大的網(wǎng)上社區(qū)，在3月8日股市暴跌的時(shí)候，美國在線-時(shí)代華納是幸免于難的少數(shù)公司之一。

第11篇

內(nèi)容提要:微軟案、谷歌案與百度案皆反映出在反壟斷司法實(shí)踐中，相關(guān)市場的界定總是與不確定性結(jié)伴而行。對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)相關(guān)產(chǎn)品市場界定的需求替代法與供給替代法，由于無法充分反映互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)所具有的雙邊市場的特點(diǎn)，因而將其適用于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)反壟斷案件時(shí)存在問題。要解決這個(gè)問題并突破反壟斷法實(shí)施過程中認(rèn)定互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)壟斷行為的瓶頸，不能沿襲傳統(tǒng)方法，也不能完全束縛于反壟斷法規(guī)定，而應(yīng)該從互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)雙邊市場的特性出發(fā)，客觀對待互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所提品(服務(wù))功能的差異，基于利潤來源確定相關(guān)市場的范圍，并考慮雙邊市場的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性對壟斷力量的傳遞效果。

自20世紀(jì)90年代基于計(jì)算機(jī)技術(shù)應(yīng)用所出現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)，是人類社會的一次信息革命。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)把許許多多的信息源、用戶終端和計(jì)算機(jī)連接起來，通過網(wǎng)絡(luò)軟件實(shí)現(xiàn)相互之間的信息溝通和資源共享。[1]互聯(lián)網(wǎng)不僅僅是一種新發(fā)明，而且是一種產(chǎn)業(yè)的變革，互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用創(chuàng)造了新的市場和行業(yè)。根據(jù)1999年美國得克薩斯大學(xué)發(fā)表的一份研究報(bào)告進(jìn)行的劃分，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)包括電子商務(wù)(網(wǎng)上商店、訂購服務(wù)、售票和專業(yè)服務(wù)等)、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施(因特網(wǎng)接入公司、調(diào)制解調(diào)器制造商等)、軟件應(yīng)用(網(wǎng)絡(luò)瀏覽器、搜索引擎等)及中介公司(經(jīng)紀(jì)公司和其它各種服務(wù)公司)四個(gè)組成部分。自產(chǎn)生以來，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)一直迅猛發(fā)展。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)統(tǒng)計(jì)，截至2011年底，中國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5.13億，全年新增網(wǎng)民5580萬。據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)顯示，2011年第三季度中國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)整體規(guī)模達(dá)到716.1億元，環(huán)比上漲17.1%，同比上漲72.%，預(yù)計(jì)第四季度將達(dá)到800億，全年約為2627億元。2011年受歐債危機(jī)的拖累，全球經(jīng)濟(jì)整體乏力，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)卻依然呈現(xiàn)穩(wěn)定增長的態(tài)勢。到2011年底，全球網(wǎng)民總數(shù)達(dá)到22.67億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到32.7%；手機(jī)用戶總量達(dá)到59億，移動寬帶用戶近12億；全球網(wǎng)站總量增至5.55億個(gè)，同比增長117.6%。[2]

隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，行業(yè)內(nèi)的競爭也日趨激烈。20世紀(jì)末發(fā)生在美國的微軟反壟斷訴訟案，是全球范圍內(nèi)影響最大的互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)行業(yè)的反壟斷訴訟案件。此后，一些互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的巨頭企業(yè)，如谷歌、雅虎等在美國、歐洲也紛紛受到反壟斷調(diào)查，屢受反壟斷訟累。2008年8月1日《中華人民共和國反壟斷法》實(shí)施以后，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)由于獨(dú)特的技術(shù)、經(jīng)濟(jì)特征形成高集中度市場，成為反壟斷工作重點(diǎn)關(guān)注的幾個(gè)行業(yè)之一。2008年河北唐山人人信息服務(wù)有限公司(以下簡稱人人公司)訴北京百度網(wǎng)訊科技有限公司(以下簡稱百度公司)案(以下簡稱百度案)，是中國互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域反壟斷第一案。2011年4月，國家發(fā)展和改革委員會根據(jù)發(fā)改委價(jià)格監(jiān)督檢查與反壟斷局接到的舉報(bào)，對中國電信和中國聯(lián)通兩公司互聯(lián)網(wǎng)專線接入價(jià)格情況進(jìn)行了反壟斷調(diào)查。2012年4月，360訴騰訊壟斷并索賠1.5億元的案件在廣東高院開庭。國內(nèi)外互聯(lián)網(wǎng)反壟斷案例的論爭焦點(diǎn)主要集中在相關(guān)市場界定的問題上，相關(guān)市場成為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)反壟斷案件不可逾越的第一道“坎”。

一、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)反壟斷中相關(guān)市場界定的司法困境

任何競爭行為(包括具有或可能具有排除、限制競爭效果的行為)均發(fā)生在一定的市場范圍內(nèi)，科學(xué)合理地界定“經(jīng)營者在一定時(shí)期內(nèi)就特定商品或者服務(wù)(以下統(tǒng)稱商品)進(jìn)行競爭的商品范圍和地域范圍”，[3]即界定相關(guān)市場(RelevantMarket)，是對競爭行為進(jìn)行分析的邏輯起點(diǎn)，亦是重要的反壟斷司法程序，對判定企業(yè)經(jīng)營活動的法律后果具有潛在的決定性作用。自1948年美國最高法院在美國訴哥倫比亞鋼鐵公司一案中首次使用“相關(guān)市場”一詞以來，相關(guān)市場是反壟斷的核心概念，也是壟斷行為認(rèn)定和反壟斷執(zhí)法活動的基石。因此，相關(guān)市場界定是“反壟斷司法過程中一項(xiàng)最基礎(chǔ)、最核心和最關(guān)鍵的工作”。[4]

美國反壟斷執(zhí)法當(dāng)局和學(xué)者們?yōu)楦鼫?zhǔn)確地界定相關(guān)市場，提出了眾多的相關(guān)市場界定方法，歸納起來主要有三大類：一是早期案例中提出的方法，包括需求交叉彈性法、“合理的互換性”測試、“獨(dú)特的特征和用途”測試和聚類市場法等；二是假定壟斷者測試及其執(zhí)行方法，包括臨界損失分析、臨界彈性分析、轉(zhuǎn)移率分析、剩余需求分析和機(jī)會成本法；三是基于套利理論的方法，包括價(jià)格相關(guān)性檢驗(yàn)和運(yùn)輸流量測試。[5]由于上述方法多是建立在單邊市場邏輯的基礎(chǔ)上對相關(guān)市場進(jìn)行界定的，在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)反壟斷案件適用時(shí)，往往會面臨較大的挑戰(zhàn)和質(zhì)疑。

(一)困境之一：將平臺作為一個(gè)獨(dú)立產(chǎn)品進(jìn)行相關(guān)市場界定

法院在審理互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)反壟斷案件時(shí)，不考慮互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的雙邊市場特性，而是按傳統(tǒng)的單邊市場對待，將互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的平臺產(chǎn)品作為一個(gè)獨(dú)立的產(chǎn)品進(jìn)行相關(guān)市場的界定。美國的微軟案就是此種方法適用的典型案例。

1998年5月，美國微軟公司因涉嫌違反《謝爾曼法》而遭到美國司法部與美國19個(gè)州和哥倫比亞特區(qū)的檢察長指控，進(jìn)而衍生出全球矚目的美國微軟案。這場世紀(jì)審判中最具爭議的部分，乃是微軟公司在與英特爾兼容的個(gè)人計(jì)算機(jī)操作系統(tǒng)(Intel-compatible PC Operating Systems)軟件市場中，將其生產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)瀏覽器軟件(IE)與個(gè)人計(jì)算機(jī)操作系統(tǒng)軟件結(jié)合在一起出售，涉嫌違反美國反托拉斯法的搭售相關(guān)規(guī)定。[6]盡管在1997年，美國聯(lián)邦最高法院就指出：“如果要指控壟斷或者企圖壟斷行為，原告必須界定相關(guān)市場。”[7]雖然法庭最終認(rèn)定微軟將其網(wǎng)絡(luò)瀏覽器與Windows操作系統(tǒng)捆綁在一起銷售是為了壟斷瀏覽器市場，但在微軟案件的所有材料中，包括1999年11月作出的事實(shí)裁定(Finding of Fact)和2000年4月作出的法律裁定(Conclusions of Law)中，本案的原告和法院都只是簡單陳述了微軟在與英特爾兼容的個(gè)人計(jì)算機(jī)操作系統(tǒng)市場中擁有獨(dú)占地位，而沒有對案件所涉相關(guān)市場的界定依據(jù)做出清晰闡述。[8]可以說，作為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)反壟斷訴訟的第一案，微軟案打開了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)相關(guān)市場界定之門，然而由于法官的刻意回避，微軟案卻沒有能夠關(guān)上對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)相關(guān)市場界定質(zhì)疑之窗。微軟壟斷案存在兩個(gè)基本問題需要明確：一是對微軟個(gè)人計(jì)算機(jī)操作系統(tǒng)的相關(guān)市場的界定問題，原告從計(jì)算機(jī)個(gè)人用戶角度出發(fā)，認(rèn)為被告擁有90%以上的市場份額，而被告則根據(jù)微軟個(gè)人計(jì)算機(jī)操作系統(tǒng)的兼容性特點(diǎn)，從軟件供應(yīng)商的角度出發(fā)，相關(guān)市場應(yīng)認(rèn)定為計(jì)算機(jī)軟件市場，則微軟個(gè)人計(jì)算機(jī)操作系統(tǒng)的市場份額不足30%；二是微軟公司是如何將其擁有的在個(gè)人計(jì)算機(jī)操作系統(tǒng)的壟斷力量傳遞到網(wǎng)絡(luò)瀏覽器軟件市場，從而實(shí)現(xiàn)其對網(wǎng)絡(luò)瀏覽器軟件市場的壟斷，這種“捆綁”銷售的機(jī)理是什么？對于以上兩個(gè)問題，美國聯(lián)邦法院的法官雖然作出了事實(shí)認(rèn)定，但是并沒有在判決中進(jìn)行說明。由于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)相關(guān)市場界定方面的模糊性，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)反壟斷糾紛頻頻發(fā)生，互聯(lián)網(wǎng)巨頭無不為之困擾。

(二)困境之二：將平臺一邊的市場進(jìn)行相關(guān)市場的界定

法院在審理互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)反壟斷案件時(shí)，注意到互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的雙邊市場特性，但是在相關(guān)市場界定時(shí)，以市場份額較高的一邊市場確定相關(guān)市場，衡量涉案企業(yè)的市場控制力。此種方法的運(yùn)用出現(xiàn)在中國的百度案中。

2008年的百度案是中國互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域反壟斷第一案。原告人人公司因?yàn)椴粷M被告百度公司“競價(jià)排名”的做法，訴諸法院。[9]本案關(guān)于相關(guān)市場的界定成為左右案件走向的關(guān)鍵問題。原告認(rèn)為，本案的相關(guān)市場是中國的搜索引擎服務(wù)市場，百度公司在該市場上具有支配地位，百度公司的“競價(jià)排名”行為已經(jīng)構(gòu)成《反壟斷法》規(guī)定的濫用市場支配地位的行為。被告認(rèn)為，搜索引擎服務(wù)相對于廣大網(wǎng)絡(luò)用戶而言是免費(fèi)的，免費(fèi)服務(wù)并不是《反壟斷法》所約束的領(lǐng)域，因此并不存在《反壟斷法》意義上的相關(guān)市場。最終，在相關(guān)市場認(rèn)定問題方面，北京市第一中級人民法院認(rèn)為：(1)網(wǎng)絡(luò)用戶在使用搜索引擎時(shí)確實(shí)不需要向搜索引擎服務(wù)商支付相應(yīng)的費(fèi)用，但作為市場主體營銷策略的一種方式，部分產(chǎn)品或者服務(wù)的免費(fèi)提供常常與其他產(chǎn)品或服務(wù)的收費(fèi)緊密結(jié)合在一起，搜索引擎服務(wù)商向網(wǎng)絡(luò)用戶提供的免費(fèi)搜索服務(wù)并不等同于公益性的免費(fèi)服務(wù)，它仍然可以通過吸引網(wǎng)絡(luò)用戶并通過廣告等營銷方式來獲得現(xiàn)實(shí)或潛在的商業(yè)利益，因此，被告界定“相關(guān)市場”以是否付費(fèi)為標(biāo)準(zhǔn)顯然不具備事實(shí)與法律依據(jù)。(2)本案的相關(guān)市場應(yīng)界定為“搜索引擎服務(wù)市場”。雖然隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)新聞服務(wù)、即時(shí)通訊服務(wù)、電子郵件服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)金融服務(wù)等互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技術(shù)在廣大網(wǎng)絡(luò)用戶中也具有較高的使用率，但搜索引擎服務(wù)所具有的快速查找、定位并在短時(shí)間內(nèi)使網(wǎng)絡(luò)用戶獲取海量信息的服務(wù)特點(diǎn)，這是其他類型的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)所無法取代的，即作為互聯(lián)網(wǎng)信息查詢服務(wù)的搜索引擎服務(wù)與網(wǎng)絡(luò)新聞服務(wù)、即時(shí)通訊服務(wù)等其他互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)并不屬于構(gòu)成相關(guān)市場的具有緊密替代關(guān)系的一組或一類服務(wù)，即‘搜索引擎服務(wù)’本身可以構(gòu)成一個(gè)獨(dú)立的相關(guān)市場。法院雖然在相關(guān)市場認(rèn)定方面認(rèn)同了原告的主張，但是最終認(rèn)為，根據(jù)現(xiàn)有證據(jù)，原告既未能舉證證明被告在“中國搜索引擎服務(wù)市場”中占據(jù)了支配地位，也未能證明被告存在濫用市場支配地位的行為。因而，一審法院駁回原告的起訴，二審法院維持原判。在百度案中，法院判決僅從與原告利益沒有直接關(guān)聯(lián)的單邊市場確定相關(guān)市場，則其判決難免存在一定的謬誤。

(三)困境之三：模糊相關(guān)市場的界定問題

法院在審理互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)反壟斷案件時(shí)，采取相對保守的態(tài)度，不去主動界定相關(guān)市場。美國谷歌案[10]就是如此。

KinderStart是美國康涅狄格州一家專門提供兒童信息的網(wǎng)站(KinderStart.com)。2005年該公司在沒有收到任何警告信息的情況下，被清除出Google索引。在頂峰時(shí)期，KinderStart.com每月的訪問量超過1000萬人次，而被Google“封殺”之后，該公司網(wǎng)絡(luò)流量下滑了70%。2006年KinderStart向美國加利福尼亞州圣何塞地方法院提起訴訟，指控Google公司利用搜索引擎業(yè)務(wù)對該公司進(jìn)行了不正當(dāng)?shù)亍胺鈿ⅰ保瑩p害了其互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，Google的這種行為違反了《謝爾曼法》和其它法律。KinderStart希望獲得經(jīng)濟(jì)賠償，并請求法院強(qiáng)制Google改變現(xiàn)有的網(wǎng)站排名機(jī)制。原告的訴訟請求最終被法院駁回，主要原因在于，法官認(rèn)為：(1)原告沒有能夠證明搜索引擎市場是一種“銷售分類”(Grouping of Sales)及這種銷售分類可以構(gòu)成一個(gè)獨(dú)立的相關(guān)市場。原告沒有主張谷歌或者任何其他的搜索服務(wù)提供商出售的是搜索服務(wù)，而是主張“鑒于過去用戶的經(jīng)驗(yàn)和預(yù)期，及考慮到先前的關(guān)于因特網(wǎng)自由與因特網(wǎng)中立(Neutrality)的政府監(jiān)管和技術(shù)政策，任何搜索引擎必須是對使用者免費(fèi)”。這種判斷的根據(jù)是沒有拘束力的，以此為基礎(chǔ)來證明反壟斷法與免費(fèi)服務(wù)存在某些關(guān)聯(lián)是站不住腳的。盡管KinderStart辯稱搜索所具有的功能性可以從其他途徑為谷歌帶來豐厚的報(bào)酬，但是它卻沒有指出是什么人因?yàn)樗阉鹘o谷歌付費(fèi)。因此，從反壟斷法的立場上來說，搜索市場(SearchMarket)不是一個(gè)“市場”。(2)原告亦沒有能夠證明搜索廣告市場足以構(gòu)成一個(gè)獨(dú)立的市場。盡管搜索廣告市場(Search Ad Market)與因特網(wǎng)上的任何其他形式的廣告有著本質(zhì)區(qū)別，在界定相關(guān)市場的時(shí)候必須對此予以充分考慮，但這種區(qū)別還不足以使得搜索廣告市場與比之更大的因特網(wǎng)廣告市場(Market for Internet Advertising)區(qū)別開來。因?yàn)橐粋€(gè)網(wǎng)站可能選擇通過以搜索為核心(Search-based)的方式廣告，也可能選擇別的與搜索無關(guān)的方式廣告。無論如何，以搜索為核心的廣告方式與其他任何因特網(wǎng)廣告具有合理的可替代性。谷歌案中，法官注意到了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的雙邊市場特點(diǎn)，并對雙邊市場的特點(diǎn)進(jìn)行了說明，但并沒有對雙邊市場的內(nèi)部關(guān)系進(jìn)行論證，存在說理不透的問題。

(四)小結(jié)

通過以上國內(nèi)外案例的簡單分析，我們可以發(fā)現(xiàn)，法院對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)相關(guān)市場認(rèn)定有如下特點(diǎn)：(1)關(guān)于相關(guān)市場界定的舉證責(zé)任由原告負(fù)擔(dān)，不能提供足夠的證據(jù)來確定相關(guān)市場是足以駁回原告訴訟請求的合理原因。[11](2)替代性尤其是以功能差異為基礎(chǔ)的需求替代性分析是界定相關(guān)產(chǎn)品市場的基本要素。誠如美國聯(lián)邦最高法院在1992年指出的：“反托拉斯訴訟中的相關(guān)市場是由消費(fèi)者可獲取的選擇來決定。一般而言，相關(guān)產(chǎn)品市場包括許多存在合理的使用替代性(Inter-changeability ofUse)及需求交叉彈性(Cross-elasticity of Demand)的產(chǎn)品或者服務(wù)集合，但是，在某些情況下，一個(gè)品牌可以單獨(dú)構(gòu)成一個(gè)相關(guān)市場。”[12](3)在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中，“免費(fèi)”的行為不屬于反壟斷法規(guī)制之列，但在具有網(wǎng)絡(luò)外部性的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中，“免費(fèi)”不足以構(gòu)成非濫用市場支配地位的抗辯。上述谷歌案件、百度案件突出地反映了雙邊市場特性對于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)相關(guān)市場界定的重要性，但由于案件本身所限，還不能完全反映雙邊市場對反壟斷法相關(guān)市場界定帶來的挑戰(zhàn)和沖擊。[13]互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)相關(guān)市場的界定必須建立在對費(fèi)用支付模式的進(jìn)一步深入分析的基礎(chǔ)上。(4)在各國反壟斷司法實(shí)踐中，相關(guān)市場的界定總是與質(zhì)疑、模糊性結(jié)伴而行。原被告總是站在各自的立場論證相關(guān)市場的界定，法院總是以缺乏足夠證據(jù)為支撐的替代性分析來解釋相關(guān)市場的界定。即便在對相關(guān)市場界定有著深遠(yuǎn)影響的判例——杜邦案與布朗鞋案中，法官對相關(guān)市場的界定都沒有取得一致意見，更不用說原被告對法院的判決心甘臣服。[14]這個(gè)問題在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)尤為突出，也給互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的反壟斷司法工作帶來了困擾。

二、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)相關(guān)市場界定的特殊性

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)是指以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為支撐，將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)加以產(chǎn)品化(或商品化)并形成一定規(guī)模的產(chǎn)業(yè)。21世紀(jì)以來，世界經(jīng)濟(jì)最富有活力的增長點(diǎn)莫過于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)。隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，社會財(cái)富也在不斷增長。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)是以互聯(lián)網(wǎng)為支撐的，它擁有最大的信息平臺、交易平臺、資源配置平臺和專業(yè)社區(qū)平臺。然而，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)所形成市場不同于傳統(tǒng)的單邊市場，[15]而具有雙邊市場特性。

(一)雙邊市場的特質(zhì)

雙邊市場理論是在21世紀(jì)初產(chǎn)生的一種經(jīng)濟(jì)理論。[16]雖然此前已經(jīng)存在一些典型的雙邊市場產(chǎn)業(yè)，如媒體、中介業(yè)和支付卡系統(tǒng)，但真正受到學(xué)者關(guān)注和重視的是在上世紀(jì)末和本世紀(jì)初，隨著信息和通信技術(shù)的迅速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)，形成了大量的雙邊市場，如操作系統(tǒng)、搜索引擎、B2B電子市場、門戶網(wǎng)站等。以互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)為代表的新經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使雙邊市場成為社會經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，對其進(jìn)行理論研究具有重要的經(jīng)濟(jì)和法律意義。雙邊市場理論研究，主要側(cè)重于對雙邊市場與傳統(tǒng)的單邊市場的區(qū)別，以及由此帶來的新經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)在產(chǎn)業(yè)組織、企業(yè)行為、反壟斷政策等方面的影響與變革。

從外觀上來描述，雙邊市場(Two-sided Markets)也被稱為雙邊網(wǎng)絡(luò)(Two-sided Networks)，是指有兩個(gè)互相提供網(wǎng)絡(luò)收益的獨(dú)立用戶群體的經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)。從經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上來說，雙邊市場是指有兩組參與者需要通過平臺(Platform)來進(jìn)行交易，而且一組參與者加入平臺的收益取決于加入該平臺另一組參與者的數(shù)量的市場。[17]平臺實(shí)際上是一種交易空間或場所。較之于單邊市場，雙邊市場具有如下特征：(1)雙邊市場具有“交叉網(wǎng)絡(luò)外部性(Cross-group Network Externality)”。這是指兩個(gè)不同用戶群之間的外部性，即平臺廠商一邊用戶數(shù)量的增加會帶來另一邊用戶效用的提高。[18]從該定義可以看出，雙邊市場的網(wǎng)絡(luò)外部性不僅取決于交易平臺同一類型用戶的數(shù)量，而且更取決于交易平臺的另一類型用戶數(shù)量，這是一種具有“交叉”性質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)外部性。(2)雙邊市場定價(jià)的平衡法則。在單邊市場中，產(chǎn)品或服務(wù)面對的是同一類用戶群體在不同產(chǎn)品之間產(chǎn)生的外部性會被用戶內(nèi)部化；而在雙邊市場中，由于交易平臺提供的產(chǎn)品或服務(wù)面對的是不同的用戶群體，市場兩邊的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性并不會被用戶內(nèi)部化。因此，為平衡兩類用戶的需求，交易平臺往往會對需求價(jià)格彈性較小一邊的價(jià)格加成(Mark up)比較高，而對彈性較大的一邊則價(jià)格加成比較低，甚至低于邊際成本定價(jià)，或者免費(fèi)乃至補(bǔ)貼，以吸引其參與平臺并進(jìn)行交易。[19]

在上述三個(gè)案件中，Windows操作系統(tǒng)平臺、谷歌的搜索引擎平臺及百度的搜索引擎平臺都屬于雙邊市場而非傳統(tǒng)的單邊市場。在Windows操作系統(tǒng)平臺中，微軟向軟件開發(fā)商免費(fèi)提供Windows操作系統(tǒng)接口，而向電腦用戶收取操作系統(tǒng)的費(fèi)用以使兩類用戶群體都能加入到Windows操作系統(tǒng)平臺上來。在谷歌與百度的搜索引擎平臺中，盡管兩者盈利模式存在差別，但是這兩個(gè)平臺運(yùn)行的模式都是一邊向利用搜索引擎進(jìn)行信息搜索的廣大網(wǎng)民提供免費(fèi)服務(wù)，一邊對利用搜索引擎廣告的企業(yè)收取相應(yīng)費(fèi)用；其盈利能力的大小往往取決于平臺所能夠吸引到的網(wǎng)民的數(shù)量多少。

由于雙邊市場和單邊市場機(jī)制的不同，單邊市場下建立起來的傳統(tǒng)競爭行為判斷邏輯在雙邊市場下很難具有適應(yīng)性，雙邊市場的反壟斷規(guī)制由此變得復(fù)雜，涉及雙邊市場案件的走向亦由此變得撲朔迷離。耶魯大學(xué)的埃文斯教授認(rèn)為，雙邊市場的規(guī)制必須從一個(gè)全新的視角去看待，簡單地、割裂地考慮平臺一個(gè)邊的市場行為將會得到片面的或者錯(cuò)誤的結(jié)論，并導(dǎo)致錯(cuò)誤的規(guī)制政策。選擇雙邊市場反壟斷規(guī)制的政策應(yīng)該綜合考慮市場勢力、進(jìn)入壁壘、掠奪性定價(jià)、市場圈定、市場效率的評估等因素。[20]賴特教授經(jīng)過對澳大利亞和英國信用卡市場規(guī)制政策的長期實(shí)證研究，系統(tǒng)總結(jié)了這些適用于單邊市場的政策運(yùn)用于雙邊市場存在的8個(gè)誤區(qū)，并認(rèn)為這些認(rèn)知上的誤區(qū)可以通過對于雙邊市場的正確分析而加以糾正。這8個(gè)誤區(qū)是：應(yīng)該設(shè)定有效的價(jià)格結(jié)構(gòu)來反映相關(guān)的成本；價(jià)格-成本之間比較高的加成意味著較大的市場勢力；低于邊際成本的定價(jià)意味著掠奪性定價(jià)；競爭的加劇必然導(dǎo)致更加有效的價(jià)格結(jié)構(gòu)；競爭的加劇必然導(dǎo)致更加平衡的價(jià)格結(jié)構(gòu)；在成熟的市場中，價(jià)格結(jié)構(gòu)沒有反映成本是不合理的價(jià)格；當(dāng)市場的一邊定價(jià)低于邊際成本時(shí)，其必然受到市場另外一邊的交叉補(bǔ)貼；平臺所制定的規(guī)制性價(jià)格是中性。[21]

(二)傳統(tǒng)界定相關(guān)市場方法的局限性

盡管國際上尚未真正形成統(tǒng)一的相關(guān)市場界定的標(biāo)準(zhǔn)與方法，但不可否認(rèn)的是，相關(guān)市場的大小主要取決于商品(地域)的可替代程度，因此，界定相關(guān)市場的基本依據(jù)是替代性分析。我國《國務(wù)院反壟斷委員會關(guān)于相關(guān)市場界定指南》規(guī)定，界定相關(guān)產(chǎn)品市場應(yīng)主要從需求角度來考察產(chǎn)品的需求替代性，必要時(shí)考察供給替代性。從具體的界定方法來說，各國反壟斷立法中關(guān)于相關(guān)市場界定方法的演變，大致可以劃分為兩個(gè)階段：

第一個(gè)階段以哈佛學(xué)派的結(jié)構(gòu)主義為基礎(chǔ)建立的一系列界定方法，包括：合理可替代、供給替代、交叉價(jià)格彈性、子市場、集群市場、產(chǎn)品流等。在這一個(gè)階段，界定相關(guān)市場都側(cè)重于對產(chǎn)品特征和功能的定性分析，具有較強(qiáng)的主觀性。如在百度案中，百度提供的搜索引擎為雙邊平臺性產(chǎn)品，平臺的兩邊連接的分別是企業(yè)與用戶。對于普通的非付費(fèi)網(wǎng)民來說，搜索引擎平臺向他們提供的是一種信息搜尋服務(wù)，因而，相關(guān)市場應(yīng)當(dāng)是搜索引擎服務(wù)市場；而對于另一邊在搜索引擎平臺上商業(yè)廣告的企業(yè)來說，搜索引擎平臺為它們提供的是一種商業(yè)廣告服務(wù)，因而，相關(guān)市場應(yīng)被界定為互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)廣告市場。由于對兩邊市場產(chǎn)品功能認(rèn)知的分歧，在反壟斷法的實(shí)施過程中會產(chǎn)生一定的矛盾和沖突。在百度案中，我國法院最終將該案的相關(guān)市場界定為“搜索引擎服務(wù)市場”，主要是從普通的非付費(fèi)網(wǎng)民與百度公司交易的市場出發(fā)進(jìn)行認(rèn)定的。而同樣的搜索引擎平臺產(chǎn)品，在2007年的Google-Double Click合并案件中，美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會經(jīng)過認(rèn)證，將相關(guān)市場認(rèn)定為“搜索廣告市場”(Search AdvertisingMarket)。[22]兩國反壟斷機(jī)構(gòu)對搜索引擎平臺產(chǎn)品相關(guān)市場認(rèn)定的分歧，體現(xiàn)了產(chǎn)品功能界定法在雙邊市場中運(yùn)用的局限性。盡管后來的交叉價(jià)格彈性加大了定量分析的成分，但是其假設(shè)前提是除壟斷者外其他供給者的價(jià)格不變，或者消費(fèi)者對其他供給者的需求不變，而在現(xiàn)實(shí)中，要得到如此苛刻條件下的數(shù)據(jù)幾乎不可能，因此，這種方法的實(shí)用價(jià)值不大。

第二個(gè)階段以強(qiáng)調(diào)效率的芝加哥學(xué)派和以強(qiáng)調(diào)效率公平并重的后芝加哥學(xué)派的經(jīng)濟(jì)學(xué)思想為基礎(chǔ)，建立的以假定壟斷者測試法(簡稱SSNIP法)為主的界定方法。[23]建立在定量分析基礎(chǔ)之上的SSNIP法，克服了上述方法的不足，自1982年在美國《兼并指南》中首次被提出后，1997年為《歐盟委員會關(guān)于相關(guān)市場界定的通告》采用。迄今為止，SSNIP法是許多國家反壟斷司法實(shí)踐中界定相關(guān)市場的主要方法。盡管如此，SSNIP法在雙邊市場中也同樣存在缺陷。首先，SSNIP法也是建立在單邊市場分析的基礎(chǔ)之上，它對產(chǎn)品功能界定法的改進(jìn)在于采用了更為嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牧炕治觯匆猿志玫?一般為1年)小幅(一般為5%-10%)提高目標(biāo)商品的價(jià)格來考察商品的替代程度，以此來確定相關(guān)商品市場的范圍。[24]但是，由于雙邊市場所具有的交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，平臺企業(yè)的收益不僅取決于交易平臺的同一類型用戶的數(shù)量，而且更取決于交易平臺的另一類型用戶數(shù)量，因此，這種小幅度的漲價(jià)對于一邊市場影響是不顯著的。其次，由于平臺企業(yè)對雙邊市場的用戶在定價(jià)方面一般采取的是傾斜定價(jià)策略，即對一邊市場采取“低價(jià)”甚至是“免費(fèi)”策略，通過免費(fèi)提供服務(wù)來培育一定的用戶群，在免費(fèi)用戶達(dá)到一定規(guī)模后，又以免費(fèi)用戶為資源與另一邊的用戶進(jìn)行交易，實(shí)現(xiàn)收費(fèi)目的。這種存在交叉補(bǔ)貼的市場，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)加大了界定相關(guān)市場的難度，一方面降低了合理可替代性程度，[25]另一方面弱化了需求交叉彈性。所以，互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)的首要競爭策略是產(chǎn)品差異化，而非價(jià)格策略。正如有學(xué)者所指出的，在新經(jīng)濟(jì)行業(yè)中，由于產(chǎn)品品質(zhì)的競爭或技術(shù)的競爭已經(jīng)遠(yuǎn)大于價(jià)格的競爭，以價(jià)格理論為基礎(chǔ)的SSNIP測度標(biāo)準(zhǔn)根本不能有效界定相關(guān)市場。[26]

從免費(fèi)用戶角度來考察需求替代性，則顯得更難。首先，需要考察的是產(chǎn)品的價(jià)格，對于消費(fèi)者而言其使用平臺企業(yè)提供的服務(wù)是免費(fèi)的，無所謂價(jià)格問題；其次是產(chǎn)品的特性，由于交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的影響使得該平臺對廣大消費(fèi)者產(chǎn)生了“鎖定”效應(yīng)，此時(shí)消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移成本較高，限制了其選擇可以替代的其他平臺；再次考察的是產(chǎn)品的用途，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)在位平臺企業(yè)總是不斷開發(fā)新產(chǎn)品，大多數(shù)在位平臺企業(yè)產(chǎn)品的用途基本能涵蓋其他產(chǎn)品的用途；最后是消費(fèi)者的偏好，互聯(lián)網(wǎng)上的消費(fèi)者對其所使用的產(chǎn)品往往具有依賴性，且使用又是免費(fèi)，所以這一替代性也很弱。因此，在雙邊市場中運(yùn)用需求替代性來界定相關(guān)產(chǎn)品市場有著天然的硬傷。[27]

面對傳統(tǒng)的相關(guān)市場界定方法在反壟斷法實(shí)施時(shí)所面臨的窘境，美國反托拉斯機(jī)構(gòu)中的經(jīng)濟(jì)學(xué)家很早就提出過，對競爭影響的分析并不一定需要進(jìn)行正式完整的市場界定。[28]美國第二巡回上訴法院指出：“如果原告可以證明被告的行為對競爭產(chǎn)生了直接的不利影響……這可以說是比復(fù)雜市場份額計(jì)算來證明市場力量的更為直接的證據(jù)。”[29]國內(nèi)有學(xué)者以此為據(jù)，提出對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)反壟斷案件的處理應(yīng)當(dāng)?shù)湎嚓P(guān)市場界定的問題。[30]對此，筆者并不茍同。因?yàn)橄嚓P(guān)市場界定是處理反壟斷案件中的邏輯起點(diǎn)，一旦離開這一起點(diǎn)去實(shí)施反壟斷法律，勢必會導(dǎo)致反壟斷法實(shí)施的擴(kuò)大化，產(chǎn)生大量的反壟斷“偽案”，[31]浪費(fèi)國家的執(zhí)法、司法資源，更多的企業(yè)將會由此拖入訴累，影響企業(yè)的創(chuàng)新。

反對相關(guān)市場界定的學(xué)者認(rèn)為，界定相關(guān)市場是反壟斷訴訟創(chuàng)建的一個(gè)人造物，通過其邊界將市場內(nèi)外的企業(yè)區(qū)分開來沒有任何意義。[32]筆者認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)反壟斷案件中的相關(guān)市場界定是必要的。由于存在客觀上的困難，我們可以采取相應(yīng)的應(yīng)對策略，一是進(jìn)行相關(guān)市場界定方法的創(chuàng)新，使互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的相關(guān)市場界定更為簡單、明確；二是降低原告的舉證責(zé)任要求。其中相關(guān)市場界定方法的創(chuàng)新是至關(guān)重要的。

(三)小結(jié)

在雙邊市場上，平臺企業(yè)通常向兩組截然不同的消費(fèi)群體提供多種差異化產(chǎn)品，這使得雙邊市場的相關(guān)市場界定變得復(fù)雜化：(1)雙邊市場具有復(fù)雜的外部性，如何考慮外部性對替代性的影響？(2)隨著消費(fèi)群體的增加，平臺企業(yè)有了更多選擇，比如單邊漲價(jià)還是雙邊漲價(jià)，這必然增加求解最優(yōu)化問題的難度；(3)當(dāng)市場上有多個(gè)平臺時(shí)，如何判斷它們之間的替代順序？(4)不同類型的雙邊市場具有不同的經(jīng)濟(jì)特征，所以在雙邊市場背景下推導(dǎo)各種方法的計(jì)算公式時(shí)，需要針對不同類型的雙邊市場，建立相應(yīng)的數(shù)理經(jīng)濟(jì)模型。

綜上所述，雙邊市場理論的提出，為反壟斷法理論研究開辟了一個(gè)全新的領(lǐng)域，也為反壟斷執(zhí)法、司法，尤其是相關(guān)市場界定的操作帶來了全新的分析視角。然而，從諸多的雙邊市場和單邊市場的差異化行為來看，經(jīng)濟(jì)學(xué)界和司法界對于雙邊市場的策略行為多持支持或者不確定的態(tài)度，且無論是在理論界還是在實(shí)務(wù)界都缺乏一個(gè)判斷雙邊市場定價(jià)規(guī)制的標(biāo)竿體系。[33]雙邊市場理論的發(fā)展對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)相關(guān)市場界定工作帶來了挑戰(zhàn)，也為破解互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)相關(guān)市場界定的困境指明了出路。

內(nèi)容提要:微軟案、谷歌案與百度案皆反映出在反壟斷司法實(shí)踐中，相關(guān)市場的界定總是與不確定性結(jié)伴而行。對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)相關(guān)產(chǎn)品市場界定的需求替代法與供給替代法，由于無法充分反映互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)所具有的雙邊市場的特點(diǎn)，因而將其適用于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)反壟斷案件時(shí)存在問題。要解決這個(gè)問題并突破反壟斷法實(shí)施過程中認(rèn)定互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)壟斷行為的瓶頸，不能沿襲傳統(tǒng)方法，也不能完全束縛于反壟斷法規(guī)定，而應(yīng)該從互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)雙邊市場的特性出發(fā)，客觀對待互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所提品(服務(wù))功能的差異，基于利潤來源確定相關(guān)市場的范圍，并考慮雙邊市場的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性對壟斷力量的傳遞效果。

三、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)相關(guān)市場界定的創(chuàng)新思路

Baker認(rèn)為，“縱觀美國的反壟斷訴訟歷史，多數(shù)案例的解決最終要尋求于市場界定而不是其他重要的反壟斷問題。市場界定在評估市場勢力和判斷企業(yè)的市場行為是否具有反競爭效果方面，經(jīng)常是極為關(guān)鍵的一步。”[1]要修復(fù)替代性分析的硬傷、突破認(rèn)定互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)壟斷行為的瓶頸，就不能照搬傳統(tǒng)方法，也不能完全束縛于《國務(wù)院反壟斷委員會相關(guān)市場界定指南》中規(guī)定的現(xiàn)成方法。事實(shí)上，該指南對相關(guān)市場界定方法方面所持的是一種比較開放的態(tài)度，容許根據(jù)社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展進(jìn)行不斷創(chuàng)新。指南第7條規(guī)定：“界定相關(guān)市場的方法不是唯一的。在反壟斷執(zhí)法實(shí)踐中，根據(jù)實(shí)際情況，可能使用不同的方法。”鑒于傳統(tǒng)的相關(guān)市場界定方法對雙邊市場產(chǎn)業(yè)適用的局限性，從互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的雙邊市場特性出發(fā)，客觀對待互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所提品(服務(wù))功能差異，并綜合考慮交叉網(wǎng)絡(luò)外部性、利潤來源等因素，對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)反壟斷案件中的相關(guān)市場界定進(jìn)行方法的革新，愈顯其重要性和緊迫性。

(一)確定平臺產(chǎn)品的盈利模式

市場競爭本是一種利益追逐的過程，企業(yè)經(jīng)營的目的是為了贏利，為了追逐利潤的最大化。企業(yè)獲取利潤的方式最主要的是爭奪市場中的資源，這種資源可以是具有物質(zhì)形態(tài)的，也可以是不具有物質(zhì)形態(tài)的。[2]不論是傳統(tǒng)的單邊市場，還是雙邊市場，都存在這些資源，因?yàn)橘Y源是市場的基礎(chǔ)。如果一個(gè)市場中并沒有資源，那么這個(gè)“市場”就不能稱之為真正的市場。可以說，資源是市場賴以生存的基礎(chǔ)。在雙邊市場中，尤其是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中，平臺企業(yè)對資源的爭奪更為激烈。平臺企業(yè)往往制定傾斜定價(jià)的營銷模式，低價(jià)甚至免費(fèi)向一邊用戶提供服務(wù)而向另一邊收取服務(wù)費(fèi)用。這種傾斜定價(jià)策略容易使人們關(guān)注其“免費(fèi)”的部分，卻忽略了“收費(fèi)”部分。百度案鮮明地體現(xiàn)了這一點(diǎn)，這就要求我們應(yīng)當(dāng)根據(jù)雙邊市場的特殊情況來研究適用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中相關(guān)市場界定的方法。

在谷歌案件中，法官強(qiáng)調(diào)原告必須證明谷歌搜索的盈利模式，只有在“免費(fèi)的谷歌搜索”其實(shí)不是免費(fèi)的情況下，反壟斷法才會對其進(jìn)行規(guī)制。[3]可見，雙邊市場平臺企業(yè)的“盈利性”是反壟斷法適用的前提條件。在雙邊市場條件下，的確有免費(fèi)使用產(chǎn)品的現(xiàn)象存在，但是這種“免費(fèi)”是建立在平臺企業(yè)運(yùn)用平衡法則定價(jià)的基礎(chǔ)上。通過對不同類型平臺參與方費(fèi)用支付情況及平臺企業(yè)盈利模式進(jìn)行解析，有助于了解包括互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在內(nèi)的平臺企業(yè)“免費(fèi)”業(yè)務(wù)的實(shí)質(zhì)。不同類型平臺參與方費(fèi)用支付情況及平臺企業(yè)盈利模式詳見表1。

表1雙邊市場分類與盈利模式[4](缺圖)

從表1可知，雙邊市場內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所提供的免費(fèi)或者低收費(fèi)產(chǎn)品與傳統(tǒng)公益性質(zhì)的機(jī)構(gòu)提供的免費(fèi)物品有著本質(zhì)的不同。平臺一邊用戶免費(fèi)產(chǎn)品的獲取建立在平臺另一方支付相應(yīng)的交易費(fèi)、嵌入費(fèi)、廣告費(fèi)等費(fèi)用的基礎(chǔ)上。平臺企業(yè)不是公益機(jī)構(gòu)，事實(shí)上，自20世紀(jì)90年代以來，伴隨互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的驚人增長速度，蘋果、微軟等互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)已經(jīng)成為世界經(jīng)濟(jì)舞臺中的核心角色，步入世界上最盈利的企業(yè)之列。

(二)以利潤來源邊市場為界定相關(guān)市場的主要依據(jù)

縀度案中，法院一方面從網(wǎng)絡(luò)用戶進(jìn)行信息搜索的需求替代角度來判斷搜索引擎服務(wù)的替代性，認(rèn)為搜索引擎服務(wù)市場可以構(gòu)成《反壟斷法》上獨(dú)立的相關(guān)商品市場；另一方面又從廣告商的角度，認(rèn)為百度公司向廣大用戶免費(fèi)提供搜索引擎服務(wù)而又向廣告商收取廣告費(fèi)用是一種營銷策略，從而否定了被告以“免費(fèi)服務(wù)”并不是《反壟斷法》上的相關(guān)市場的抗辯理由。因?yàn)橐罁?jù)傳統(tǒng)的相關(guān)商品市場界定方法，僅從網(wǎng)絡(luò)用戶或僅從廣告服務(wù)角度會得出不同的結(jié)論：如果法院僅從廣大網(wǎng)絡(luò)用戶角度來界定本案的相關(guān)商品市場，考慮到網(wǎng)絡(luò)用戶進(jìn)行信息搜索的需求替代性，搜索引擎服務(wù)市場可以構(gòu)成獨(dú)立的相關(guān)市場，從而將相關(guān)商品市場界定為搜索引擎服務(wù)市場具有可接受性；但是如果法院僅從廣告服務(wù)角度來界定相關(guān)商品市場，則可得出本案的相關(guān)商品市場是廣告市場的結(jié)論。可見，法院在認(rèn)定本案的相關(guān)商品市場時(shí)其實(shí)存在一個(gè)矛盾：將本案的相關(guān)商品市場界定為“搜索引擎服務(wù)市場”是從網(wǎng)絡(luò)用戶的角度出發(fā)；而在否定被告的抗辯理由時(shí)卻是從廣告服務(wù)角度出發(fā)的。或許法院沒有意識到或刻意忽略了界定相關(guān)市場中的這一內(nèi)在沖突，[5]產(chǎn)生這種沖突的原因是什么呢？筆者認(rèn)為，問題出現(xiàn)在“免費(fèi)”與“付費(fèi)”上，法院能夠看到百度公司的營運(yùn)不是完全“免費(fèi)”，其營業(yè)利潤的來源并不是廣大用戶而是廣告商，正是因?yàn)榉ㄔ赫J(rèn)識到這一點(diǎn)才會不自覺地從廣告服務(wù)角度來否定被告的抗辯。我國《反壟斷法》在相關(guān)市場界定方面并沒有規(guī)定“營業(yè)利潤的來源”這一因素，因此導(dǎo)致了法院在審理本案過程中出現(xiàn)這一矛盾，這充分表明現(xiàn)有《反壟斷法》存在著不足，在界定互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)相關(guān)市場時(shí)出現(xiàn)了困境，而困境的根本原因在于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的雙邊市場特性。

雙邊市場可以理解為一種交易平臺，這個(gè)平臺的交易量取決于兩邊的聯(lián)合需求。如果有一邊對平臺的服務(wù)或產(chǎn)品沒有需求，那么這個(gè)平臺將“不復(fù)存在”。只有當(dāng)兩邊同時(shí)對平臺的服務(wù)或產(chǎn)品產(chǎn)生需求時(shí)，平臺才能真正具有價(jià)值，發(fā)揮其作用。要使平臺兩邊均對其服務(wù)或產(chǎn)品產(chǎn)生需求，平臺可以通過定價(jià)策略吸引兩邊用戶在平臺上進(jìn)行交易。但是，平臺兩邊市場的需求者由于對平臺利用的不同，因而導(dǎo)致市場交易的產(chǎn)品(或)服務(wù)不同。如微軟公司的Windows平臺，對于個(gè)人用戶來說，與微軟交易的是個(gè)人電腦操作系統(tǒng)軟件，對于另一邊的軟件開發(fā)商來說，微軟提供的則是一個(gè)開放、兼容的應(yīng)用軟件。如果依個(gè)人用戶邊市場，將Windows平臺界定為個(gè)人電腦操作系統(tǒng)軟件，微軟公司在該市場占有90%以上的市場份額，具有絕對的市場支配地位；如果依軟件開發(fā)商邊市場，將Windows平臺界定為應(yīng)用軟件，則微軟公司在應(yīng)用軟件市場中的市場份額只占5%左右，從而不具市場支配地位。百度搜索平臺也是如此，對于一般搜索用戶來說，百度公司提供的是免費(fèi)搜索引擎服務(wù)；對于互聯(lián)網(wǎng)廣告商來說，百度公司提供的是收費(fèi)的互聯(lián)網(wǎng)廣告服務(wù)。因此，以企業(yè)利潤來源界定雙邊市場中的相關(guān)市場，就可以簡單而準(zhǔn)確地得到確定的結(jié)論，即微軟公司在個(gè)人電腦操作系統(tǒng)市場擁有市場支配地位，而百度公司在互聯(lián)網(wǎng)廣告市場不具市場支配地位。

(三)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)主要相關(guān)市場的確定

企業(yè)提供具體的產(chǎn)品(服務(wù))功用的不同，我們可以將其分為信息獲取類、交流溝通類、網(wǎng)絡(luò)娛樂類和商務(wù)交易類等四類。筆者擬依照此種分類對各類互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的利潤來源進(jìn)行分析，并確定互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的相關(guān)市場。

1.信息獲取類。信息獲取類主要包括搜索引擎和門戶網(wǎng)站等。界定搜索引擎或門戶網(wǎng)站的相關(guān)市場，需要考察其利潤來源。筆者首先以“百度案”為例，探討搜索引擎的相關(guān)市場界定。

根據(jù)百度2010年第一季度財(cái)報(bào)，其第一季度營業(yè)收入12.94億元，運(yùn)營利潤5.3億元。通過上表，不難發(fā)現(xiàn)在線廣告業(yè)務(wù)是百度的支柱性營收來源(占總收入的比重達(dá)99.9%)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2010年第一季度廣告營收達(dá)12.93億元，在總營收中的比重貼近100%。因此，百度的利潤來源是廣告業(yè)務(wù)收入。

在百度案中，法院雖然考慮了百度并不是完全“免費(fèi)”，會通過其他手段來贏利的因素，但是在作出相關(guān)市場界定時(shí)卻沒有進(jìn)一步考察百度的利潤來源，將相關(guān)市場界定為“中國搜索引擎服務(wù)市場”存在不合理之處。筆者認(rèn)為，百度的利潤來源主要是廣告業(yè)務(wù)收入，因此將相關(guān)市場界定為“中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場”[7]為宜。因?yàn)榘俣鹊慕^大部分利潤來源于廣告業(yè)務(wù)，其與直接競爭者爭奪的必然是廣告業(yè)務(wù)資源，如果采取壟斷行為極有可能是因?yàn)閷V告業(yè)務(wù)資源的爭奪，最能表現(xiàn)百度與其他競爭者之間的競爭關(guān)系，這樣有利于判斷該行為對其他競爭者產(chǎn)生何種影響以識別是否需要適用《反壟斷法》予以規(guī)制。

門戶網(wǎng)站和搜索引擎服務(wù)的利潤來源是否存在差異呢？此處以網(wǎng)易為例。

從表3看出，在網(wǎng)易總的營業(yè)收入中，2005年至2010年網(wǎng)絡(luò)游戲收入均占到80%以上的比例，可見其利潤的主要來源是網(wǎng)絡(luò)游戲收入。因此，如果網(wǎng)易涉嫌濫用市場支配地位行為，界定相關(guān)市場就應(yīng)當(dāng)著重考慮其在網(wǎng)絡(luò)游戲市場中的競爭力。我國的主要門戶網(wǎng)站還有新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、騰訊網(wǎng)等等。根據(jù)艾瑞咨詢，新浪網(wǎng)的主要利潤來源是廣告收入。[9]可見，門戶網(wǎng)站之間的利潤來源是存在差異的，不同的門戶網(wǎng)站，利潤來源也有可能不同。因此，界定相關(guān)市場時(shí)必須根據(jù)實(shí)際情況并結(jié)合相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。

2.交流溝通類。這種互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)主要包括即時(shí)通訊、電子郵件和論壇等。針對此種類別，筆者擬在下文以“3Q之爭”為例進(jìn)行探討。“3Q之爭”涉及到奇虎360與騰訊QQ兩個(gè)平臺企業(yè)，因此首先有必要了解這兩個(gè)平臺企業(yè)的營業(yè)收入分布狀況。

根據(jù)艾瑞咨詢報(bào)告顯示，2010年，奇虎公司的互聯(lián)網(wǎng)收入為5379萬美元，占全年收入的93.3%。其中包括網(wǎng)絡(luò)廣告收入3882.6萬美元、互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)收入1477.4萬美元和其他服務(wù)收入19萬美元，占全年收入的比重分別是67.3%，25.7%，0.3%。結(jié)合表4，我們知道，奇虎360營業(yè)利潤的主要來源是在線廣告業(yè)務(wù)收入。反觀騰訊QQ，其營業(yè)收入構(gòu)成與奇虎360有所差異。表5顯示2010年經(jīng)審計(jì)后的數(shù)據(jù)，騰訊的互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)收入占總收入的比例超過78%，移動及電信增值服務(wù)收入占總收入的比重接近14%，網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)收入占總收入的比例接近7%，其他服務(wù)收入所占比例不到1%。因此，騰訊營業(yè)利潤的主要來源是互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)收入。

3.網(wǎng)絡(luò)娛樂類。網(wǎng)絡(luò)娛樂類主要包括在線視頻、音樂和游戲等。筆者以網(wǎng)絡(luò)視頻為例。首先，分析一下在線視頻的利潤來源。

上圖反映出在線視頻行業(yè)主要利潤來源是視頻網(wǎng)站的廣告收入，2010年占到了68.5%。在線視頻行業(yè)相關(guān)市場的界定應(yīng)當(dāng)著重考察其在視頻網(wǎng)站的廣告市場競爭狀況，從而判斷其是否存在壟斷行為。

4.商務(wù)交易類。此種分類主要包括電子商務(wù)平臺和第三方支付工具等。在我國，電子商務(wù)平臺主要指網(wǎng)絡(luò)購物，它主要包括企業(yè)對企業(yè)的電子商務(wù)模式(B2B)、企業(yè)對個(gè)人的電子商務(wù)模式(B2C)和個(gè)人對個(gè)人的電子商務(wù)模式(C2C)。[13]艾瑞咨詢認(rèn)為目前B2C企業(yè)盈利模式劃分為兩種：一種是以傭金服務(wù)費(fèi)收入為主的“平臺式B2C”，另一種是以進(jìn)銷差價(jià)收入為主的“自主銷售式B2C”。在B2B和C2C平臺中，其盈利模式有所差異，在此不重點(diǎn)分析。筆者認(rèn)為，界定B2C電子商務(wù)平臺的相關(guān)市場需要區(qū)分“平臺式B2C”和“自主銷售式B2C”，因?yàn)樗麄兊睦麧檨碓床⒉幌嗤Ｄ壳埃覈谌街Ц栋凑招袠I(yè)的不同，又分為兩種：一種是以支付寶、財(cái)付通、盛付通為首的互聯(lián)網(wǎng)型支付企業(yè)，其服務(wù)對象是個(gè)人；另一種是以銀聯(lián)電子支付、快錢、匯付天下為首的金融型支付企業(yè)，其服務(wù)對象是企業(yè)。此處以支付寶為例。根據(jù)艾瑞咨詢，支付寶現(xiàn)有的盈利模式是以交易手續(xù)費(fèi)為主。[14]因此，在判斷相關(guān)市場時(shí)，我們需要從其交易總量出發(fā)，分析其面臨的競爭約束，根據(jù)競爭程度的強(qiáng)弱來界定相關(guān)市場。

(四)平臺產(chǎn)品兩邊市場的關(guān)系及其考量

在雙邊市場條件下，是否存在平臺企業(yè)利用在其中一邊市場的壟斷地位，對另一邊市場進(jìn)行有效控制，影響市場進(jìn)入或改變競爭格局，這也是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)反壟斷法律實(shí)施必須考慮的問題。

交叉網(wǎng)絡(luò)外部性是雙邊市場形成的一個(gè)前提條件，也是判斷該市場是否為雙邊市場的一個(gè)重要指標(biāo)。[15]一般而言，平臺廠商一邊用戶數(shù)量的增加會帶來另一邊用戶效用的提高，平臺具有正的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性。但是，受到雙邊市場的平臺企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)差異化的影響，有時(shí)候平臺廠商一邊用戶數(shù)量的增加會減少另一邊用戶的效用，平臺具有負(fù)的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性。[16]所以根據(jù)兩邊市場用戶的相互影響不同，可以將雙邊市場平臺分為正網(wǎng)絡(luò)外部性平臺和負(fù)網(wǎng)絡(luò)外部性平臺。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中的市場創(chuàng)造型平臺(Market-maker，平臺企業(yè)為買賣雙邊提供交易的便利，借助平臺企業(yè)的交易平臺，交易雙邊可以提高搜尋交易機(jī)會的效率或者交易成功的概率)和需求協(xié)調(diào)型平臺(Demand-coordinator，平臺企業(yè)將具有相互需求傾向的買賣雙邊凝聚到一個(gè)共同的平臺，促使他們之間的相互需求得到實(shí)現(xiàn))一般都屬于正網(wǎng)絡(luò)外部性平臺；受眾制造型平臺(Audience-maker，雙邊市場的主要功能是聚集足夠多的受眾如讀者、觀眾和網(wǎng)民等，從而滿足與受眾相對的另一邊用戶的某種需求)屬于負(fù)網(wǎng)絡(luò)外部性平臺。

在正網(wǎng)絡(luò)外部性平臺的雙邊市場中，一邊市場的參與交易人數(shù)、交易量與另一邊市場的參與交易人數(shù)、交易量存在正相關(guān)關(guān)系。如屬于需求協(xié)調(diào)型的Windows平臺，購買和使用微軟公司個(gè)人電腦操作系統(tǒng)的用戶越多，則會吸引越多的軟件開發(fā)商為其提供應(yīng)用軟件；而更多的應(yīng)用軟件的支持，又會導(dǎo)致更多的用戶選擇購買和使用微軟公司的個(gè)人電腦操作系統(tǒng)。

從壟斷力量的傳遞方面考量，在雙邊市場具有正的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的條件下，市場支配力量存在傳遞效應(yīng)，即平臺一邊的市場支配力量可以通過平臺向平臺另外一邊傳遞；而在存在負(fù)的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的雙邊市場中，市場支配力量沒有從平臺一邊向平臺另外一邊傳遞的問題。

在美國的微軟案中，微軟公司利用其在個(gè)人電腦操作系統(tǒng)市場的壟斷地位，將其生產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)瀏覽器軟件與個(gè)人計(jì)算機(jī)操作系統(tǒng)軟件結(jié)合一起出售，是為了壟斷瀏覽器市場而進(jìn)行的捆綁銷售行為，即微軟公司將其在個(gè)人電腦操作系統(tǒng)市場所擁有的壟斷力量引入到了瀏覽器市場，致使原有市場競爭的格局受到破壞，微軟公司實(shí)現(xiàn)對瀏覽器市場壟斷的同時(shí)，也進(jìn)一步強(qiáng)化了其在個(gè)人電腦操作系統(tǒng)市場的壟斷地位。[17]2004年歐盟委員會認(rèn)定微軟將多媒體播放器與Windows捆綁，違反了《歐洲共同體條約》第82條禁止濫用支配地位的規(guī)定，通過多媒體播放器與Windows的捆綁，微軟成功地將Windows作為分銷渠道來確保其在多媒體播放器市場的重要競爭優(yōu)勢，這具有反競爭的性質(zhì)。因?yàn)槔売欣跇淞⒁粋€(gè)保護(hù)微軟多媒體播放器的市場進(jìn)入障礙。這種障礙使得競爭者的產(chǎn)品難以進(jìn)入市場，挫傷了多媒體播放器廠商人力和資金投資的積極性，減少了來自這些廠商的有效競爭，最終擾亂了正常的競爭程序。[18]雖然很多經(jīng)濟(jì)學(xué)者的研究結(jié)論證明，無論是壟斷情形還是競爭情形，雙邊平臺企業(yè)采取搭售策略均可提高買方總效用、賣方總效用以及社會總福利，[19]但是，他們忽視了壟斷企業(yè)的搭售對競爭市場競爭結(jié)構(gòu)的破壞效果，由此造成對用戶選擇權(quán)的損害以及對產(chǎn)品創(chuàng)新的影響。實(shí)踐證明，正是由于對微軟搭售的反壟斷限制措施的實(shí)施，才有Google、蘋果的創(chuàng)新和脫穎而出，才有互聯(lián)網(wǎng)市場的五彩繽紛。

受眾制造型的雙邊市場常常需要以負(fù)價(jià)格向受眾提供服務(wù)以吸引足夠多的受眾到平臺上來，由此帶有一定的負(fù)網(wǎng)絡(luò)外部性。例如，如果門戶網(wǎng)站的廣告鏈接過多，那么網(wǎng)民退出的意愿會增強(qiáng)。艾瑞市場咨詢2006年的《個(gè)人門戶發(fā)展趨勢研究報(bào)告》中顯示，網(wǎng)民對從門戶網(wǎng)站獲取信息不滿意的主要因素為廣告過多、內(nèi)容繁雜、真實(shí)性較低、推薦的頭條很少有自己感興趣的等等，數(shù)據(jù)詳見圖1。

在百度案中，百度公司的搜索引擎平臺是負(fù)網(wǎng)絡(luò)外部性平臺，眾多的搜索服務(wù)用戶的使用，為網(wǎng)絡(luò)廣告商創(chuàng)造了商機(jī)，吸引他們在搜索界面和搜索結(jié)果中加入廣告元素。但過量的、不合理的廣告，如百度公司的“競價(jià)排名”等，會影響搜索服務(wù)的質(zhì)量，導(dǎo)致搜索服務(wù)用戶的退出，而搜索服務(wù)用戶的減少，則會降低搜索引擎平臺對網(wǎng)絡(luò)廣告商的吸引力，影響平臺企業(yè)的盈利。因此，過量的、不合理的廣告對于百度公司來說，與其說是創(chuàng)利行為，不如說是自損行為。因此，百度公司不可能將其在免費(fèi)的“搜索引擎服務(wù)市場”的壟斷力量傳遞到另一邊的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)廣告市場，影響互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)廣告市場的競爭。進(jìn)而言之，即便是百度公司在平臺的一邊“搜索引擎服務(wù)市場”具有市場支配地位，作為平臺另一邊的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)廣告市場用戶的唐山市人人信息服務(wù)有限公司也不能以此為由起訴百度公司濫用市場支配地位。因此，從這個(gè)角度來說，中國的百度案也是一個(gè)反壟斷“偽案”。

證據(jù)表明，帶有一定負(fù)交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的受眾制造型平臺一般以“先吸引消費(fèi)性質(zhì)的用戶，然后才吸引廣告客戶”進(jìn)行促銷，如即時(shí)通訊平臺騰訊QQ；而具有正網(wǎng)絡(luò)外部性的雙邊市場則一般先吸引銷售商，如B2B電子商務(wù)平臺。[21]也就是說，無論平臺盈利模式為何，平臺企業(yè)如果能夠采取合適的定價(jià)策略、市場策略，就可以通過改變對平臺一邊的控制能力來改變對平臺另一邊的控制能力，但是這種控制能力的改變不是市場支配力量的自然傳遞，而是平臺基于自身利益最大化對平臺兩邊用戶規(guī)模做出的進(jìn)入戰(zhàn)略選擇。對于相關(guān)市場界定而言，借助平臺交叉網(wǎng)絡(luò)外部性正負(fù)性的確定，可以得出市場支配力量能否被有效傳遞、平臺企業(yè)是否具有市場控制能力的相關(guān)結(jié)論。畢竟相關(guān)市場的概念本身也是一個(gè)用來最終說明企業(yè)的市場控制能力的替代性解決方案。

結(jié)

語

盡管雙邊市場理論的提出已經(jīng)有10余年，涉及雙邊市場的互聯(lián)網(wǎng)反壟斷案件頻頻發(fā)生，但是，迄今為止還沒有哪一種理論系統(tǒng)闡述了雙邊市場條件下相關(guān)市場界定的一般規(guī)則——以成為指導(dǎo)反壟斷案件執(zhí)法、司法的標(biāo)桿；也沒有哪一個(gè)國家的法院主動對案件所涉相關(guān)市場的界定過程做出清晰的解釋，為法院日后的案件審理工作提供具有先例價(jià)值的司法判斷邏輯。從理論上講，雙邊市場價(jià)格結(jié)構(gòu)的分析并不困難，但是要將這種規(guī)范性的結(jié)論用經(jīng)濟(jì)證據(jù)來檢驗(yàn)的話，還是異常困難的。因?yàn)槎糠治鰧?shù)據(jù)的要求會很高，而現(xiàn)有的模型并不完善，使得出現(xiàn)差錯(cuò)的幾率非常高。[22]

勻然，通過對上述三個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的反壟斷案件的分析，我們?nèi)钥梢园l(fā)掘到關(guān)于相關(guān)市場界定的法律信息：對平臺企業(yè)相關(guān)市場的界定，必須關(guān)注平臺的雙邊，通過對平臺交叉網(wǎng)絡(luò)外部性正負(fù)考察，可以確定平臺一邊的市場支配力是否能夠被傳遞。如果平臺的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性為正，這種市場支配力能夠通過平臺傳遞到平臺的另一邊，那么平臺企業(yè)才有可能在相關(guān)市場內(nèi)擁有市場支配地位及從事濫用市場支配地位的行為。這時(shí)就有必要借助對平臺盈利模式的確定及平臺利潤來源的剖析來劃定相關(guān)市場的邊界。如果平臺的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性為負(fù)，那么對平臺企業(yè)的反壟斷指控就是缺乏實(shí)質(zhì)意義的“偽案”，可以立即停止，以節(jié)約原本就稀缺的反壟斷司法資源。當(dāng)然，這種通過考察平臺企業(yè)的交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、盈利模式及利潤來源來界定互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)相關(guān)市場及判斷互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)是否存在濫用市場支配地位進(jìn)行初步判斷的方法，僅僅是對傳統(tǒng)反壟斷分析方式的補(bǔ)充。即便是給反壟斷法帶來了全新的觀察視角和巨大的理論挑戰(zhàn)的雙邊市場理論，也不足以顛覆傳統(tǒng)反壟斷法理論。[23]在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)相關(guān)市場界定中，“相關(guān)市場”概念本身所體現(xiàn)的基本內(nèi)涵仍然是適用的，需要改變的是具體的界定方法和思維慣性。[24]對此，反壟斷法理論與實(shí)務(wù)界應(yīng)當(dāng)有足夠的認(rèn)知。

注釋：

[1]參見邢志強(qiáng)、韓淑芳：《信息競爭論》，人民出版社2004年版，第9頁。

[2]參見中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會、中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心：《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告2012》，電子工業(yè)出版社2012年版，第3-17頁。

[3]《國務(wù)院反壟斷委員會關(guān)于相關(guān)市場界定的指南》第3條。

[4]劉偉：《序》，載李虹：《相關(guān)市場理論與實(shí)踐——反壟斷中相關(guān)市場界定的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析》，商務(wù)印書館2011年版。

[5]參見黃坤：《經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下的相關(guān)市場界定：一個(gè)綜述》，載《經(jīng)濟(jì)研究》工作論文，2011年，wp133，載http：//erj.cn/cn/gzlw. aspx？m=20100921113738390893.

[6]參見張維中：《美國微軟案操作系統(tǒng)軟件搭售問題之研究》，載《公平交易季刊》2006年第2期。

[7]Forsyth v.Humana，Inc.，114 F.3d 1467，1476(9th Cir.1997).

[8]See United States v. Microsoft Corp.，84 F.Supp.2d 9(D.D.C.1999)(“Findings of Fact”)，and see United States v.Microsoft Corp.，87 F.Supp.2d 30(D.D.C.2000)(“Conclusions of Law”).

[9]關(guān)于“百度案”的基本案情，參見佟姝：《百度被訴壟斷案背后的思考——唐山人人信息服務(wù)有限公司訴北京百度網(wǎng)訊科技有限公司壟斷糾紛一案評析》，載《中國專利與商標(biāo)》2010年第1期。

[10]See Kinderstart.com LLC.v.Google Tech.，Inc.，No.C 06-2057 JF RS，(N.D.Cal.)，March 16，2007.

[11] See Tanaka v. University of Southern California，252 F.3d 1059，1063(9th Cir.2001).

[12] Eastman Kodak Co.v.Image Technical Services，Inc.，504 U.S.451，481-82，112 S.Ct.2072，119 L.Ed.2d 265(1992).

[13]參見李劍：《雙邊市場下的反壟斷法相關(guān)市場界定——“百度案”中的法與經(jīng)濟(jì)學(xué)》，載《法商研究》2010年第5期。

[14] See United States v.Du Pont&Co.，351 U.S.377(1956)，and see Brown Shoe Co.，Inc.v.United States，370 U.S.294(1962).

[15]早在1938年，馬歇爾就對市場進(jìn)行了界定，他認(rèn)為市場是買主和賣主可以自由進(jìn)入并在同一時(shí)間對同種商品形成相同價(jià)格的所有交易關(guān)系的總稱。這就是傳統(tǒng)意義上的單邊市場。參見[英]馬歇爾：《經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》(下)，朱志泰譯，商務(wù)印書館1964年版，第18頁。

[16]一般認(rèn)為，2004在法國圖盧茲召開的雙邊市場經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)術(shù)研討會，標(biāo)志著雙邊市場理論的形成。參見朱振中、呂廷杰：《雙邊市場經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的進(jìn)展》，載《經(jīng)濟(jì)問題探索》2005年第7期。

[17]See Mark Armstrong，Competition in Two-Sided Markets，Mimeo，University College London，2004，p.57.And see Mark Armstrong，Competition in Two-Sided Markets，RAND Journal of Economics，Vol.37(no.3)，2006.

[18]See M.L.Katz and C.Shapiro，Systems Competition and Network Effects，Journal of Economics Perspectives，Vol.8，No.2，Spring 1994.

[19]參見紀(jì)漢霖：《雙邊市場定價(jià)策略研究》，復(fù)旦大學(xué)2006年博士論文，第44頁，參見中國知網(wǎng)博士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫http：//cnki.net/KCMS/detail/detail.aspx？dbcode=CDFD&QueryID=4&CurRec=1&dbname=CDFD9908&filename=2007069074.nh&urlid=&yx=&uid=WEEvREcwSlJHSldTTGJhYlQ4NUpQbXRBaXh-Dc1R0TmQ3R3lwNmZpUmhwaGNpWll6THVteXk3-OTFvNkdOY1EwaQ==.

[20] See David S.Evans，The Antitrust Economics Of Multi-Sided Platform Markets，Yale Journal on Regulation，Vol.20，2003.

[21] See J.Wright，One-Sided Logic in Two-Sided Markets，Review of Network Economics，Vol.3(no.1)，2004.

[22]參見王先林主編：《中國反壟斷法實(shí)施熱點(diǎn)問題研究》，法律出版社2011年版，第324-325頁；FTC，Statement of FEDERALTRADE COMMISSION Concerning Google/Double Click，F(xiàn)TC File No.071-0170.

[23]參見李虹：《相關(guān)市場理論與實(shí)踐——反壟斷中相關(guān)市場界定的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析》，商務(wù)印書館2011年版，第85-87頁。

[24]參見《國務(wù)院反壟斷委員會關(guān)于相關(guān)市場界定指南》。

[25]在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中，由于交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的作用，引起了正反饋、冒尖、鎖定和轉(zhuǎn)移成本等一系列現(xiàn)象。特別是當(dāng)出現(xiàn)“鎖定”現(xiàn)象后，不論新興的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品是否具有新的特性、是否具有更好的用途、是否具有更優(yōu)惠的價(jià)格，網(wǎng)絡(luò)用戶都不會轉(zhuǎn)向它，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)用戶會認(rèn)為現(xiàn)在其所使用的就是最好的。

[26]參見余東華：《反壟斷法實(shí)施中相關(guān)市場界定的SSNIP方法研究——局限性其及改進(jìn)》，載《經(jīng)濟(jì)評論》2010年第2期。

[27]《國務(wù)院反壟斷委員會關(guān)于相關(guān)市場界定指南》還規(guī)定了必要時(shí)考察供給替代性，也存在上述問題，在此不贅述。

[28] See Jonathan B.Baker，Contemporary Empirical Merger Analysis，George Mason Law Review，Vol.5，No.3，1997.

[29]Todd v.Exxon Corp.，275 F.3d 191，206(2d Cir.2001).

[30]同注[22]，王先林書，第332-334頁。

[31]關(guān)于反壟斷“偽案”的提法，可以參見鄭文通：《我國反壟斷訴訟對“濫用市場支配地位”規(guī)定的誤讀》，載《法學(xué)》2010年第5期。

[32] See Fisher，F(xiàn).M.，“Horizontal Mergers：Triage and Treatment”，Journal of Economic Perspectives，1987，1(2).

[33]參見注[19]，第60頁。

[1]Baker，J.B.，“Market Definition：An Analytical Overview”，Antitrust Law Journal，2007，74.

[2]例如，房地產(chǎn)企業(yè)為了獲得高額的利潤往往去爭奪黃金地段的土地資源，通過開發(fā)后高價(jià)賣出，這種資源就是具有物質(zhì)形態(tài)的資源；在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，大部分產(chǎn)品都是信息產(chǎn)品，平臺企業(yè)爭奪的資源大多不具有物質(zhì)形態(tài)，譬如某個(gè)視頻的版權(quán)、軟件使用權(quán)等等。

[3] See Kinderstart.com LLC.v.Google Tech.，Inc.，No.C 06-2057 JF RS，（N.D.Cal.），March 16，2007.

[4]本表根據(jù)黃民禮一文資料整理而來。參見黃民禮：《雙邊市場與市場形態(tài)的演進(jìn)》，載《首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)學(xué)報(bào)》2007年第3期。

[5] 參見李劍：《雙邊市場下的反壟斷法相關(guān)市場界定——“百度案”中的法與經(jīng)濟(jì)學(xué)》，載《法商研究》2010年第5期。

[6]根據(jù)百度2009Q2-2010Q1財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)整理。

[7]因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)上投放的廣告當(dāng)然是網(wǎng)絡(luò)廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告并不屬于同一相關(guān)產(chǎn)品市場。

[8]根據(jù)艾瑞咨詢報(bào)告整理。

[9]例如，艾瑞咨詢報(bào)告顯示，2010年新浪網(wǎng)廣告收入占其總營業(yè)收入的平均比例超過70%。

[10]參見http：//imeigu.com/，2011年10月10日訪問。

[11]根據(jù)騰訊2010年第四季度財(cái)報(bào)而整理。

[12]根據(jù)艾瑞咨詢整理。此收入構(gòu)成剔除了互聯(lián)星空和IPTV收入，2010年中國在線視頻行業(yè)市場規(guī)模為31.4億元。

[13]在國外，還存在個(gè)人對企業(yè)的電子商務(wù)模式（C2B），這種模式最先由美國流行起來，但目前在我國比較少見。

[14]參見艾瑞咨詢：《艾瑞咨詢支付周評：支付行業(yè)發(fā)展開啟“智慧金融”時(shí)代》，http：//ec.iresearch.cn/54/20110720/145019.shtml，2011年10月10日訪問。

[15]參見熊艷：《產(chǎn)業(yè)組織的雙邊市場理論——一個(gè)文獻(xiàn)綜述》，載《中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)學(xué)報(bào)》2010年第4期。

[16]參見注[4]。

[17]參見蔣巖波：《網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)的反壟斷政策研究》，中國社會科學(xué)出版社2008年版，第1-9頁。

[18] See Microsoft，Microsoft Statement on European Commission Decision，http：//microsoft.com/ presspass/press/2009/dec09/12-16statement.mspx，2011年10月10日訪問。

[19]參見張凱、李向陽：《雙邊市場中平臺企業(yè)搭售行為分析》，載《中國管理科學(xué)》2010年第3期。

[20]參見艾瑞市場咨詢2006年《個(gè)人門戶發(fā)展趨勢研究報(bào)告》。

[21]參見注[4]。

[22] See Dennis W.Carlton，Market Definition：Use and Abuse，Economic Analysis Group Discussion Paper，April 2007.

[23]參見注[5]。

[24] See J.Wright，One-Sided Logic in Two-Sided Markets，Review of Network Economics，Vol.3 （no.1），2004.

【主要參考文獻(xiàn)】

1.張維中：《美國微軟案操作系統(tǒng)軟件搭售問題之研究》，載《公平交易季刊》2006年第2期。

2.黃民禮：《雙邊市場與市場形態(tài)的演進(jìn)》，載《首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)學(xué)報(bào)》2007年第3期。

3.李劍：《雙邊市場下的反壟斷法相關(guān)市場界定——“百度案”中的法與經(jīng)濟(jì)學(xué)》，載《法商研究》2010年第5期。

4.鄭文通：《我國反壟斷訴訟對“濫用市場支配地位”規(guī)定的誤讀》，載《法學(xué)》2010年第5期。

5.Franklin M.Fisher，Horizontal Mergers：Triage and Treatment，Journal of Economic Perspectives，Vol.1 （no.2），1987.

6.David S.Evans，The Antitrust Economics Of Multi-Sided Platform Markets，Yale Journal on Regulation，Vol.20，2003.

7.J.Wright，One-Sided Logic in Two-Sided Markets，Review of Network Economics，Vol.3 （no.1），2004.

8.Mark Armstrong，Competition in Two-Sided Markets，RAND Journal of Economics，Vol.37 （no.3），2006.

9.Jonathan B.Baker，Market Definition：An Analytical Overview，Antitrust Law Journal，Vol.74，2007.

第12篇

【論文關(guān)鍵詞】博客；營銷；電子商務(wù)；應(yīng)用價(jià)值

博客就是網(wǎng)絡(luò)日志，英文單詞為BLOG。博客這種網(wǎng)絡(luò)日記的內(nèi)容通常是公開的，自己可以發(fā)表自己的網(wǎng)絡(luò)日記，也可以閱讀別人的網(wǎng)絡(luò)日記，因此可以理解為一種個(gè)人思想、觀點(diǎn)、知識等在互聯(lián)網(wǎng)上的共享。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷進(jìn)步的現(xiàn)在，近年來博客正在成為全球熱門的互聯(lián)網(wǎng)詞匯之一，進(jìn)而也發(fā)展成企業(yè)開展?fàn)I銷溝通的一種新型方式，隨著低碳經(jīng)濟(jì)的展開，而博客也在企業(yè)的營銷活動中很好的發(fā)揮了多個(gè)方面的作用。

一、博客營銷在企業(yè)中的應(yīng)用價(jià)值分析

（一）有助于提高營銷溝通效果

博客的目的在于把傳統(tǒng)的集中式傳播轉(zhuǎn)變?yōu)楦蟊娀姆植际絺鞑ィ褑蜗蚨鹊膫鞑マD(zhuǎn)變?yōu)楦鼮槠降鹊慕换ナ絺鞑ァＦ髽I(yè)博客所包含的信息含量是驚人的，傳播主體的拓展使得信息來源極大豐富。一方面信息來源于有目的的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)人員，另一方面信息來源于目標(biāo)受眾，包括企業(yè)內(nèi)部公眾、目標(biāo)消費(fèi)者等。企業(yè)博客做到了作者和讀者之間互為信息源的現(xiàn)象，不僅企業(yè)成為傳播源，而且參與的受眾也可以成為傳播源。信息實(shí)現(xiàn)了從線性傳播到網(wǎng)絡(luò)式多向傳播，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)、內(nèi)部公眾、目標(biāo)消費(fèi)者之間的互動性極強(qiáng)的多向傳播。

（二）降低營銷費(fèi)用

1.降低網(wǎng)站推廣費(fèi)用

網(wǎng)站推廣是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷工作的基本內(nèi)容，大量的企業(yè)網(wǎng)站建成之后都缺乏有效的推廣措施，因而網(wǎng)站訪問量過低，降低了網(wǎng)站的實(shí)際價(jià)值。目前國內(nèi)外的博客絕大部分都是免費(fèi)服務(wù)的，博客的低成本運(yùn)作，恰巧符合企業(yè)開源節(jié)流的目標(biāo)。通過博客的方式，在博客內(nèi)容中適當(dāng)加入企業(yè)網(wǎng)站的信息，如某項(xiàng)熱門產(chǎn)品的鏈接、在線優(yōu)惠卷下載網(wǎng)址鏈接等，達(dá)到網(wǎng)站推廣的目的，這樣的“博客推廣”也是極低成本的網(wǎng)站推廣方法，降低了一般付費(fèi)推廣的費(fèi)用，或者在不增加網(wǎng)站推廣費(fèi)用的情況下，提升了網(wǎng)站的訪問量。

2.以更低的成本對讀者行為進(jìn)行研究

企業(yè)可以在博客文章中設(shè)置在線調(diào)查表的鏈接，便于有興趣的讀者參與調(diào)查，這樣擴(kuò)大了網(wǎng)站上在線調(diào)查表的投放范圍，同時(shí)還可以直接就調(diào)查中的問題與讀者進(jìn)行交流，使得在線調(diào)查更有交互性，其結(jié)果是提高了在線調(diào)查的效果，也就意味著降低了調(diào)查研究費(fèi)用。

3.博客可以部分替代廣告投入，減少直接廣告費(fèi)用

博客不能替代廣告，但可以在一定程度上發(fā)揮廣告的作用，并節(jié)省廣告費(fèi)開支。你并不需要在博客文章中大肆做廣告，你的博客文章被搜索引擎收錄所帶來的免費(fèi)效果至少可以部分替代在搜索引擎廣告中的開支。

（三）增強(qiáng)知識積累，提升品牌形象

在提升品牌形象或產(chǎn)品推廣上，博客往往能夠達(dá)到潤物細(xì)無聲的作用，通常，擬人化或擬物化的切入點(diǎn)更容易引起消費(fèi)者的共鳴。例如寶潔“Secret Sparkle”系列的身體噴霧產(chǎn)品就成功使用了博客進(jìn)行線上傳播，這款產(chǎn)品在推廣過程中采用的電視和平面廣告的形象都是四個(gè)各具個(gè)性的女孩，來代表四種香型，寶潔根據(jù)對目前青少年的網(wǎng)絡(luò)行為方式的研究，采用了“博客”的網(wǎng)絡(luò)傳播形式，每個(gè)香型以一個(gè)女孩為外在表現(xiàn)，在博客上用代表她們鮮明個(gè)性的語氣來進(jìn)行溝通，在專門為這“四個(gè)女孩”開辟的博客上，每個(gè)“女孩”的寫作和表達(dá)方式都十分接近青少年的表達(dá)方式，包括各種促銷信息、明星八卦、時(shí)尚等話題，也同時(shí)推薦諸多優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)資源，起到實(shí)際的“門戶”作用。

（四）有助于危機(jī)管理

博客本質(zhì)上是一種新型的溝通工具，而危機(jī)管理本質(zhì)上是一種信息溝通方式。將博客用于營銷活動的一大優(yōu)勢就是能“直接觀測”受眾的反應(yīng)。與此同時(shí)，使用博客也能把網(wǎng)絡(luò)搜索與傳統(tǒng)的媒介跟蹤、消費(fèi)者研究或者企業(yè)原始資料庫等相結(jié)合。

二、企業(yè)博客營銷的應(yīng)用策略探討

雖然博客營銷對于不同領(lǐng)域、不同企業(yè)而言沒有統(tǒng)一的模式，不過有關(guān)博客營銷基本思想是相通的，可以在探討如何提高博客營銷效果，如何讓博客營銷的應(yīng)用價(jià)值最大化的對策時(shí)參考。 　 （一）博客營銷應(yīng)把重點(diǎn)放在企業(yè)宣傳和產(chǎn)品推廣上

博客營銷應(yīng)重新定位，把重點(diǎn)放在企業(yè)宣傳和產(chǎn)品推廣上現(xiàn)在一些極力推廣博客營銷的人里，很有可能把博客跟網(wǎng)絡(luò)廣告的概念混肴了。如果一個(gè)博客以介紹產(chǎn)品為主，一方面可能會讓很多讀者不感興趣甚至反感；另一方面，這個(gè)博客的性質(zhì)似乎也發(fā)生了變化，而更近于網(wǎng)絡(luò)廣告了。這樣的博客，把它定位在展示廣告和宣傳推廣也許更恰當(dāng)些。博客因?yàn)槠潴w個(gè)性鮮明而受到網(wǎng)民的青睞，失去了個(gè)性的博客，也就失去了其存活的土壤。

（二）企業(yè)博客要有鮮明的個(gè)性定位

企業(yè)博客自身就是企業(yè)對內(nèi)對外的傳播平臺，企業(yè)博客應(yīng)該有自己獨(dú)特的個(gè)性主張與企業(yè)相匹配，要想讓博客的受眾群體熱衷于在博客中沖浪，就必須要有吸引他們的相關(guān)內(nèi)容，所以應(yīng)針對企業(yè)特點(diǎn)、行業(yè)特點(diǎn)、受眾群的特點(diǎn)，有目的的進(jìn)行企業(yè)博客的定位，與其他企業(yè)區(qū)別開來，形成自身的博客圈，即有相同愛好、興趣，或者為了某個(gè)特定目的而聚集在一起的用戶群體，它實(shí)際上也是博客參與者所進(jìn)行的自我分類和條件過濾。所以從營銷角度來講，博客圈的群體同質(zhì)化極易構(gòu)成一個(gè)精準(zhǔn)的廣告投放群體。

（三）企業(yè)博客要巧妙的運(yùn)用隱性傳播方式

企業(yè)博客的內(nèi)容除了硬性的企業(yè)、產(chǎn)品介紹和推薦之外，還可以增加行業(yè)新聞信息、行業(yè)發(fā)展動態(tài)、行業(yè)最新研究動向、企業(yè)研究課題成果等同行關(guān)心的內(nèi)容。對于很多受眾來說，企業(yè)博客商業(yè)氣息很濃，在博客中更多的只是企業(yè)供求方面的信息，這樣的企業(yè)博客不太會引起受眾的興趣，所以為了避免受眾反感，企業(yè)博客在內(nèi)容和形式上要采用適當(dāng)?shù)碾[性的傳播方式。通過博客的文章、超級鏈接、搜索引擎、互動活動參與等方式，將企業(yè)文化、產(chǎn)品、品牌形象暗含其中，在潛移默化中影響受眾。“我不向你直接推銷產(chǎn)品，但我卻能影響你的思想來影響你的購買行為。”這就是企業(yè)博客營銷的路子。比如某相機(jī)企業(yè)博客鏈接到某知名攝影博客，并積極參與博客討論，通過上傳攝影作品、攝影感想的文章將產(chǎn)品性能暗含在其中，而后這些產(chǎn)品由該博客為源頭傳播開來，影響其他攝影愛好者和相機(jī)用戶，從而達(dá)到了相應(yīng)的傳播效果。

（四）企業(yè)博客要充分調(diào)動受眾的參與體驗(yàn)

隨著產(chǎn)品同質(zhì)化的提高。消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)，情感需求的比重不斷增加。他們在注重產(chǎn)品質(zhì)的同時(shí)，更加注重情感的愉悅和滿足。他們購買商品的目的不再僅僅出于生活必需的要求，而是出于滿足情感渴求的需要，甚至出于追求某種特定產(chǎn)品與理想的自我概念吻合的目的。所以受眾在主動查找和接受信息的時(shí)候，更加注重自己的親身體驗(yàn)，并期望能從中得到愉悅感，緩解工作和生活上的壓力。博客營銷已經(jīng)不是簡單的廣告利益關(guān)系，是讓所有人參與的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。在企業(yè)博客中可以從三個(gè)方面來調(diào)動受眾的參與體驗(yàn)，即產(chǎn)品體驗(yàn)、社區(qū)體驗(yàn)、情境體驗(yàn)。

（五）企業(yè)博客要擅用名人效應(yīng)

企業(yè)要想增加其影響力，可以通過運(yùn)用名人的效應(yīng)來進(jìn)行借勢造勢的傳播，因?yàn)榻柚说墓猸h(huán)效應(yīng)可以吸引網(wǎng)民對博客的關(guān)注度。

例如徐靜蕾與AMD的簽約，使AMD能夠借助其形象代言進(jìn)行宣傳推廣，當(dāng)時(shí)就連AMD雙核64位移動計(jì)算機(jī)技術(shù)的電視廣告片也由徐靜蕾執(zhí)導(dǎo)，并出演該廣告女主角。該公司稱，“老徐博客”的火爆是選擇徐靜蕾代言的原因之一。徐靜蕾也在博客上說：“搶到老徐博客的沙發(fā)，就能出演徐靜蕾首次執(zhí)導(dǎo)的廣告片。”

（六）綜合利用博客資源和其它營銷資源，進(jìn)行整合營銷