時(shí)間：2023-06-08 10:56:40
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇優(yōu)秀廣告案例，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
2010中國網(wǎng)絡(luò)營銷高峰論壇暨第二屆“金網(wǎng)獎(jiǎng)”頒獎(jiǎng)典禮將在金秋9月在北京盛大召開，目前已進(jìn)入作品專題展示和網(wǎng)友專家互動(dòng)評(píng)選階段。截至目前為止第二屆金網(wǎng)獎(jiǎng)已經(jīng)征集了150多部優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)營銷作品。
中國網(wǎng)絡(luò)營銷高峰論壇暨第二屆“金網(wǎng)獎(jiǎng)”頒獎(jiǎng)典禮是由中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)指導(dǎo)，中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)網(wǎng)絡(luò)營銷工作委員會(huì)(IMCC)主辦，百度、天極傳媒和天下互聯(lián)承辦，聯(lián)合互聯(lián)網(wǎng)業(yè)內(nèi)專家、企業(yè)及第三方數(shù)據(jù)調(diào)查機(jī)構(gòu)，為推廣和普及網(wǎng)絡(luò)營銷的新模式、新方法、新技術(shù)，傳播網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)秀案例，搭建業(yè)界交流平臺(tái)，針對(duì)中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷方面的熱點(diǎn)話題和發(fā)展方向進(jìn)行討論，并對(duì)做出突出貢獻(xiàn)的單位和個(gè)人進(jìn)行提名及表彰的大型活動(dòng)。
近年來，隨著數(shù)字媒體的快速發(fā)展，營銷變得日益復(fù)雜，如何更加有效地衡量營銷效果也顯得尤為重要。除了點(diǎn)擊率外，互聯(lián)網(wǎng)廣告更廣泛層次的價(jià)值體現(xiàn)在信息的傳遞上，它的目的首先是提升受眾對(duì)品牌的印象及認(rèn)知，之后才是認(rèn)同進(jìn)而轉(zhuǎn)化為相關(guān)交易行為。可以說受眾是網(wǎng)絡(luò)營銷的核心價(jià)值和導(dǎo)向，產(chǎn)品的受眾對(duì)象和媒體的受眾對(duì)象是否吻合也是廣告投放的關(guān)鍵。
此次金網(wǎng)獎(jiǎng)號(hào)召廣大網(wǎng)友發(fā)揮自己的主動(dòng)權(quán)，一改以往只能被動(dòng)接收廣告的狀況，積極參與到優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)營銷案例的評(píng)選中去，投票給自己喜歡的營銷案例。那么對(duì)于受眾來說，什么樣的網(wǎng)絡(luò)營銷才是優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)營銷呢？用戶關(guān)注的又是什么？其實(shí)用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)非常簡(jiǎn)單，當(dāng)然簡(jiǎn)單并不意味著容易滿足。廣告制作方和廣告主只有從用戶角度出發(fā)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，重視與用戶的互動(dòng)，才能有望收到預(yù)期的效果。
體驗(yàn)感知
受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的心態(tài)其實(shí)并沒有那么復(fù)雜。在用戶體驗(yàn)上，要做到導(dǎo)航明確、網(wǎng)頁打開速度較快、沒有死鏈接、頁面之間有良好的鏈接這幾個(gè)最基礎(chǔ)的東西，否則內(nèi)容再好、產(chǎn)品再誘人也已經(jīng)給用戶留下了不爽的印象。比如有網(wǎng)友抱怨網(wǎng)頁上的“彈出式”廣告，有些窗口是死活也關(guān)不掉的，這反而造成了受眾的一種逆反心理，根本談不上有什么效果可言。
記憶感知
網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)信息泛濫的地方，一條banner在同一個(gè)位置放上一個(gè)星期，就足以讓人熟視無睹。常見的網(wǎng)頁上的“彈出式”廣告，是網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)傳統(tǒng)強(qiáng)制性廣告的一個(gè)抄襲，但是缺點(diǎn)是大部分人都可以在窗口剛彈出來的同時(shí)，迅速下手槍斃它。這時(shí)候第一眼內(nèi)容就顯得尤為重要，倘若內(nèi)容太過平乏，或者不是受眾感興趣的，槍斃的可能性就更大了，其實(shí)受眾對(duì)廣告的態(tài)度，更多的是一種審美，如果覺得廣告內(nèi)容足夠“美”，受眾會(huì)更有可能去點(diǎn)擊它，并產(chǎn)生購買的沖動(dòng)。
當(dāng)然在大多數(shù)情況下，消費(fèi)者即使接收了廣告?zhèn)鬟f的信息之后，對(duì)此廣告產(chǎn)生良好印象，一般也不會(huì)立即前往購買，而對(duì)于廣告信息的記憶，是消費(fèi)者思考消費(fèi)，做出購買決定的條件。假如廣告組成元素難以使其產(chǎn)生記憶，消費(fèi)者很有可能轉(zhuǎn)眼就遺忘這則廣告，那么，這則廣告就不能充分發(fā)揮它的刺激功能，廣告效果也必然不理想。所以增強(qiáng)內(nèi)容吸引力和“反復(fù)性”刺激營銷是不應(yīng)該被忽視的。
可見廣告制作方和廣告主只有充分了解受眾對(duì)于廣告的接受心理，才能得到良好的營銷效果。當(dāng)然受眾眼中的優(yōu)秀營銷案例所包含的因素不止于此，還有線上或線下的購買體驗(yàn)、產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)等等也制約著產(chǎn)品最終營銷效果和品牌影響力。（天極網(wǎng)）
筆者說有正經(jīng)工作，非常感謝姑娘在有錢賺的時(shí)候想著筆者，可是筆者太忙，自己家的事還沒時(shí)間搞呢，外快就先不賺了，他們要是有錢去找別的人吧。姑娘又說筆者開互動(dòng)公司就很賺錢。
筆者問為什么，筆者又沒什么開公司的經(jīng)驗(yàn)，互動(dòng)公司現(xiàn)在這么火嗎？她說對(duì)啊，現(xiàn)在二三線城市的互動(dòng)公司稍微有點(diǎn)名氣的，活兒都接不過來。筆者不禁吃了一驚。2014年從年初數(shù)到年終，也就能扒拉出幾個(gè)知名案例，既然社會(huì)化營銷公司們生意這么好，為什么市面上聽不到他們的聲音呢？而能看到的做得不錯(cuò)的社會(huì)化營銷，還有很大一部分是企業(yè)自己操刀的。答案只有一個(gè)：大部分社會(huì)化營銷公司都在忽悠人。
所以，選擇社會(huì)化營銷公司要謹(jǐn)慎，以下的建議供你參考：
1、看公司案例。優(yōu)秀的公司并不是那些做出一個(gè)驚天案例然后吃十年老本的公司，其實(shí)能夠轟動(dòng)的社會(huì)化營銷案例往往帶有運(yùn)氣的成分，如果一個(gè)公司依然拿著三年前的一個(gè)牛逼案例來證明自己，你要小心考慮一下。那些能夠持續(xù)創(chuàng)造優(yōu)秀案例的公司才是好公司，好的公司應(yīng)該是在執(zhí)行中持續(xù)得80分，而不是三年就拿了一個(gè)100分，其他的卻都是30分。
2、即使乙方的案例不太有名，也不一定是他們做的不好，也有可能是行業(yè)比較細(xì)分或者受眾群體小眾。你可以檢查他們過去為普通客執(zhí)行過至少三個(gè)案例，好評(píng)率如何，有沒有效果。
3、如果他們每一個(gè)案例都靠水軍來撐場(chǎng)面，那么這家公司可以拋棄了。即使是有頭像、有微博、有粉絲，廣告粉就是廣告粉，很容易識(shí)別，如果你連廣告粉都識(shí)別不了，那被不靠譜的互動(dòng)公司騙也是活該了。
4、問一下他們自己公司的社會(huì)化營銷怎么做的？做的如何？如果一個(gè)專注于社會(huì)化營銷的公司，連自己公司的社會(huì)化營銷都做不好，那這個(gè)公司極其可疑。當(dāng)然社會(huì)化營銷有好多種做法，并不是建個(gè)公號(hào)就叫社會(huì)化營銷了。比如自己老板出來站臺(tái)，比如善于包裝自己公司的案例……
5、看員工的流失率。廣告行業(yè)的人員流動(dòng)偏高，但相對(duì)的員工穩(wěn)定性，也能證明公司是否優(yōu)秀。如果服務(wù)你的團(tuán)隊(duì)員工在公司的平均年限大于兩年，公司加分。
6、不要被他們匯報(bào)的案例數(shù)據(jù)嚇到，而是要思考這個(gè)案例背后是否符合邏輯和有效。
7、要清楚他們的優(yōu)勢(shì)在哪，有的公司擅長創(chuàng)意，有的公司擅長資源，那些鼓吹自己什么都能的公司，基本什么都不能。
8、如果你們是一個(gè)中小品牌，而他們卻老拿可口可樂、新百倫或者**奔馳的案例教育你，你可以跟他們說拜拜了。不同品牌階段、不同預(yù)算、不同產(chǎn)品屬性、不同客戶群體，適合的社會(huì)化營銷手段都不一樣，靠著舉500強(qiáng)案例打天下的公司，還沒有真的理解營銷這回事。
9、一些公司口中的牛逼案例，要知道區(qū)分他們?cè)谶@個(gè)案例中起了什么作用。比如王老吉的案例就被至少50家公司拿來炫耀，都聲稱是自己成就了王老吉。可是，也許他們當(dāng)時(shí)只是負(fù)責(zé)王老吉的包裝印刷而已吧。
10、如果你已經(jīng)雇傭了一個(gè)社會(huì)化營銷公司，記得定期抽查他們的工作，擠掉報(bào)告中的水分。
毋庸置疑，2011年最紅火的媒體是微博，依傍微博極速升溫的微博營銷大潮中最受寵的弄潮兒莫過于杜蕾斯官方微博，從2月1日發(fā)出的第一條微博開始，打造出作業(yè)本懷孕事件、杜蕾斯鞋套事件等多個(gè)經(jīng)典案例實(shí)現(xiàn)了近28萬粉絲的驚人突破。而金山旗下的電話大頭貼憑借“內(nèi)容為王”的派頭，搭載《步步驚心》的順風(fēng)車炒作，實(shí)現(xiàn)了新浪和騰訊累計(jì)約2萬的轉(zhuǎn)發(fā)量。
對(duì)比之下，顯然杜蕾斯?fàn)I銷傳播范圍更廣、影響力更大，在微博營銷領(lǐng)域掀起向杜蕾斯學(xué)習(xí)的熱潮中，往往都忽略了這個(gè)案例的不可復(fù)制性，暴雨也許經(jīng)常有，但不是所有品牌都是杜蕾斯。這個(gè)案例中唯一值得借鑒的，應(yīng)該是杜蕾斯對(duì)熱點(diǎn)事件的營銷敏感度，而金山電話大頭貼案例對(duì)于多數(shù)品牌企業(yè)總結(jié)構(gòu)建一種可復(fù)制、長效的微博營銷模式，搜羅“可乘之機(jī)”更具借鑒意義。
首先，如上圖形式的金山電話大頭貼GIF微博營銷已經(jīng)成為一個(gè)系列，在此之前，金山的營銷已針對(duì)“喬布斯離職”、“李雙江之子打人”等熱點(diǎn)事件進(jìn)行了有效傳播。任何時(shí)候，針對(duì)突發(fā)焦點(diǎn)事件，金山似乎都可以依葫蘆畫瓢取得很高的ROI。
其次，杜蕾斯案例的成功很大程度上得益于杜蕾斯既是知名品牌，也是容易產(chǎn)生禁忌話題的產(chǎn)品類型，而金山電話大頭貼是一個(gè)名不見經(jīng)傳的新產(chǎn)品，這對(duì)于多數(shù)企業(yè)來說更具價(jià)值，該產(chǎn)品自由換手機(jī)圖標(biāo)的屬性在優(yōu)秀的炒作文案中被巧妙植入。
很多企業(yè)微博營銷執(zhí)行只配一個(gè)專職員工，可能最多兩位。其實(shí)，在保證足量的內(nèi)容更新之外，還需要大量精力策劃亮點(diǎn)微博，這并非易事，如果說杜蕾斯案例需要天才的靈光一現(xiàn)，那么電話大頭貼的GIF炒作成本會(huì)越來越低，未來圍繞這個(gè)創(chuàng)意，自然可以信手拈來。當(dāng)然，不是所有品牌企業(yè)都適合電話大頭貼營銷路線，契合自身品牌和產(chǎn)品才是王道，此案例中最值得學(xué)習(xí)的就是善于發(fā)現(xiàn)通用的營銷模型，讓熱點(diǎn)營銷變得可復(fù)制、可循環(huán)利用。
最近國外流行的短網(wǎng)址服務(wù)bitly的研究數(shù)據(jù)對(duì)于微博熱點(diǎn)營銷的傳播周期問題極具參考價(jià)值，這家公司每天處理數(shù)百萬的短網(wǎng)址，其中很多被應(yīng)用在有字符數(shù)限制的微博平臺(tái)，通過對(duì)數(shù)據(jù)流量的研究，可以用“半衰期”來測(cè)試某個(gè)網(wǎng)址的壽命。“半衰期”是個(gè)物理學(xué)名詞，在wikipedia的詞條解釋中，所謂半衰期是指某種特定物質(zhì)的濃度經(jīng)過某種反應(yīng)降低到剩下初始時(shí)一半所消耗的時(shí)間。我們來看看bitly的半衰期統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)：
如圖，以快速著稱的Twitter是“來得快，去得也快”，這個(gè)結(jié)論對(duì)國內(nèi)的微博也具借鑒意義。
當(dāng)下微博營銷效果的評(píng)估體系始終不完善，對(duì)于微博熱點(diǎn)搭車營銷的評(píng)估更沒有標(biāo)準(zhǔn)，半衰期可以作為衡量一次炒作效果的指標(biāo)。除此之外，網(wǎng)友識(shí)破率，即網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)“這微博是廣告”的幾率。這一數(shù)值并非越低越好，太低證明營銷植入不明顯，沒有達(dá)到炒作目的，太高證明“植入生硬”，可能對(duì)品牌帶來負(fù)面效應(yīng)。一個(gè)優(yōu)秀的創(chuàng)意，加上優(yōu)秀的文案和制作，即便網(wǎng)友明知是廣告，也樂意幫忙傳播。在杜蕾斯案例中，很多人一邊“痛斥”廣告，一邊歡樂地轉(zhuǎn)發(fā)。在大頭貼案例中，很多網(wǎng)友的反應(yīng)是“這廣告太絕了”，這都是良性反應(yīng)。其次就是網(wǎng)友相互@率，真正的微博營銷可以借助大號(hào)渠道，但擴(kuò)散還是基于草根網(wǎng)友的接力式傳遞，這一點(diǎn)，在電話大頭貼“步步驚心”案例中很突出。
門戶+微博雙平臺(tái)營銷威力
有評(píng)委和業(yè)內(nèi)人士在頒獎(jiǎng)現(xiàn)場(chǎng)表示，此次評(píng)選跟以往相比，最大的特點(diǎn)就是廣告主越來越多地將營銷重心從單純的媒介購買，轉(zhuǎn)向能否激發(fā)用戶的主動(dòng)傳播，也就是俗稱的“從Paid Media（付費(fèi)媒體）轉(zhuǎn)向Eearned Media（免費(fèi)媒體）”。隨著以微博為代表的社會(huì)化媒體越來越受到用戶的歡迎，影響到消費(fèi)者生活的方方面面，新浪“門戶+微博”的雙平臺(tái)營銷威力日益呈現(xiàn)，并得到了廣告主和廣告公司的廣泛認(rèn)可。可以預(yù)期，新浪未來依然是最重要的互聯(lián)網(wǎng)營銷以及全媒體整合營銷平臺(tái)之一。
新浪全國銷售總經(jīng)理李想表示，新浪獲得諸多殊榮是眾多廣告主和廣告公司對(duì)創(chuàng)新營銷和實(shí)效營銷孜孜以求的結(jié)果。未來，社會(huì)化營銷和全媒體整合營銷是大勢(shì)所趨，新浪將會(huì)在其中找好定位，扮演好自己的角色，為廣告主和廣告公司提供更加深刻的媒介洞察和更具創(chuàng)新實(shí)效的營銷工具，協(xié)助他們更好地整合其他數(shù)字媒體、傳統(tǒng)媒體以及其他營銷手段，為廣告主提供最大化的投資回報(bào)。
“無微不至”的精彩
此次廣告節(jié)，各個(gè)論壇、頒獎(jiǎng)以及展覽處都掛著微博大屏幕，四處也都能看見微博控廣告人低頭發(fā)微博，再加上新浪獲得諸多獎(jiǎng)項(xiàng)，真可謂“無微不至”。尤為引人注目的是，新浪《weibo.省略#活動(dòng)，掀起微博自傳播熱潮，通過戶外、平面和網(wǎng)絡(luò)廣告最大化拉動(dòng)用戶參與和體驗(yàn)。
新浪團(tuán)隊(duì)通過洞察微博品牌用戶消費(fèi)者屬性，根據(jù)用戶全天不同時(shí)間點(diǎn)、不同媒體接觸點(diǎn)的行為習(xí)慣，為域名上線制定差異化的整合營銷傳播方案（創(chuàng)新廣告制造社會(huì)話題、廣泛覆蓋建立群體認(rèn)知、延伸傳播掀起互動(dòng)），以提升用戶關(guān)注，通過360度全方位的差異化整合營銷手段，使品牌印象得到整體提升。
“涉微營銷”獲獎(jiǎng)多
新浪不僅自己獲得諸多獎(jiǎng)項(xiàng)，而且在主要針對(duì)廣告主和廣告公司評(píng)選的中國艾菲獎(jiǎng)實(shí)效獎(jiǎng)里，以往傳統(tǒng)上都是電視廣告獲大獎(jiǎng)，但是今年有8個(gè)獲獎(jiǎng)作品都選用新浪作為營銷主平臺(tái)，幾乎所有作品都涉及到以新浪微博為代表的社會(huì)化媒體，被業(yè)內(nèi)專家稱為“涉微營銷”。
“中國媒介創(chuàng)新營銷獎(jiǎng)”、“中國互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意獎(jiǎng)”、“中國艾菲獎(jiǎng)”都是中國廣告協(xié)會(huì)主辦的行業(yè)重要的年度獎(jiǎng)項(xiàng)，其中艾菲獎(jiǎng)還有深厚的國際背景。這些獎(jiǎng)項(xiàng)是對(duì)營銷人年度成就的一種肯定。獲獎(jiǎng)案例呈現(xiàn)的精彩創(chuàng)意和效果內(nèi)容，也都證明了這一點(diǎn)。
在現(xiàn)代社會(huì)中，廣告時(shí)刻出現(xiàn)在人們?nèi)粘Ｉ钪校殉蔀樯鐣?huì)日常生活不可缺少的一部分。它帶給人們異常豐富的各類信息，有力地沖擊著我們的感官系統(tǒng)，直達(dá)心靈深處。但廣告學(xué)作為一門綜合性的學(xué)科，具有交叉性、綜合性強(qiáng)，既是一門科學(xué)又是一門藝術(shù)等特點(diǎn)。《市場(chǎng)營銷策劃》作為廣告學(xué)的一門核心課程，對(duì)于廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)生來說，學(xué)好這門課有著舉足輕重的作用，而如何講好這門課，特別是面向藝術(shù)類學(xué)生的時(shí)候，一方面，要使學(xué)生能較好的掌握好理論知識(shí)，另一方面，又能讓學(xué)生將課堂上所學(xué)的理論知識(shí)靈活的與實(shí)踐聯(lián)系起來，這是身為一個(gè)廣告學(xué)的教師要面對(duì)和解決的一個(gè)重要課題。本文在這種情況下，分別從教學(xué)體系、學(xué)生提升等兩個(gè)方面對(duì)《市場(chǎng)營銷策劃》課程如何進(jìn)行教學(xué)改革提出了自己的策略和建議，具有一定的借鑒意義。
二、對(duì)《市場(chǎng)營銷策劃》課程教學(xué)改革的策略建議
（一）教學(xué)體系層次
1.制定明確的課程教學(xué)目標(biāo)在教學(xué)中，如果沒有明確的教學(xué)目標(biāo)，教學(xué)大綱、教學(xué)計(jì)劃、教學(xué)內(nèi)容的設(shè)計(jì)就缺乏方向性的指導(dǎo)，后續(xù)內(nèi)容設(shè)計(jì)也變得盲目。高等院校的課程教學(xué)中，教授一門課程的知識(shí)不是根本目的，更重要的是培養(yǎng)和提高學(xué)生的專業(yè)素質(zhì)和能力，達(dá)到學(xué)以致用[1]。《市場(chǎng)營銷策劃》作為廣告學(xué)專業(yè)的一門必修課，不僅承擔(dān)著傳達(dá)廣告基本知識(shí)的任務(wù)，還具有培養(yǎng)學(xué)生的宏觀廣告意識(shí)和微觀廣告操作實(shí)踐能力，樹立品牌意識(shí)和廣告意識(shí)的任務(wù)。本文認(rèn)為這應(yīng)該成為藝術(shù)類廣告學(xué)專業(yè)總的教學(xué)目標(biāo)，在具體操作中，各課程可根據(jù)實(shí)際需要進(jìn)行合理調(diào)整。
2.強(qiáng)化對(duì)于課程內(nèi)容的建設(shè)應(yīng)當(dāng)調(diào)整先前一本教案常年用的手段，借助一主多輔等模式，來有效的貫徹教育規(guī)劃。《市場(chǎng)營銷策劃》課程包括的知識(shí)非常全面，各個(gè)領(lǐng)域知識(shí)框架存在明顯的不同。因此，要按照相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)科學(xué)合理的設(shè)置教育內(nèi)容。再比如，市場(chǎng)營銷專業(yè)非常強(qiáng)調(diào)廣告和營銷策略實(shí)現(xiàn)有機(jī)統(tǒng)一，工商管理專業(yè)非常強(qiáng)調(diào)在廣告運(yùn)行及控制[2]。而筆者認(rèn)為，藝術(shù)專業(yè)則應(yīng)該在闡述營銷理論的基礎(chǔ)上，讓學(xué)生清楚了解廣告與市場(chǎng)營銷的關(guān)系，同時(shí)應(yīng)強(qiáng)調(diào)廣告創(chuàng)新還有設(shè)計(jì)。首先，從課程之內(nèi)部分知識(shí)點(diǎn)沒有價(jià)值循環(huán)進(jìn)行傳授，不然能夠給學(xué)生積極性造成沉重打擊，要根據(jù)教學(xué)目標(biāo)方面的差異科學(xué)合理的設(shè)置教學(xué)，來維持其科學(xué)合理性。比如，藝術(shù)專業(yè)《市場(chǎng)營銷策劃》課程教學(xué)之內(nèi)，創(chuàng)意理論從另外的課程之內(nèi)有所包括，若依舊在理論方面進(jìn)行傳授能夠發(fā)揮的作用非常有限。其次，教學(xué)內(nèi)容應(yīng)當(dāng)不斷延伸。作者普遍采納的手段為：開放網(wǎng)絡(luò)課程，制定科學(xué)合理的制度來當(dāng)成延伸資料等等。這種手段除了實(shí)施難度比較低，能夠快速搜集有用的信息，同時(shí)可以調(diào)動(dòng)學(xué)生自身積極性，推動(dòng)學(xué)生自身知識(shí)結(jié)構(gòu)不斷健全完善，更加趨于科學(xué)合理。
3.針對(duì)學(xué)生實(shí)行個(gè)性化的教育模式借助個(gè)性化教育模式，防止出現(xiàn)滿堂灌填鴨式教學(xué)。借助系統(tǒng)分析學(xué)生自身特征，根據(jù)具體情況安排教育內(nèi)容。從所有課題作業(yè)馬上結(jié)束之前，能夠借助要求學(xué)生能夠從課堂上表明自己的看法，推動(dòng)學(xué)生可以更好的了解自己比較占優(yōu)勢(shì)的方面。通過上述方式老師同樣能夠快速了解學(xué)生自身突出特征，根據(jù)學(xué)生具體情況安排教育內(nèi)容。推動(dòng)學(xué)生思維方式能夠出現(xiàn)明顯的轉(zhuǎn)變，此為廣告學(xué)教育非常基礎(chǔ)的內(nèi)容，同時(shí)為保證廣告學(xué)教育水平的關(guān)鍵角度。
（二）學(xué)生提升方面
1.不斷激發(fā)學(xué)生思考從平時(shí)教育過程之內(nèi)，往往能夠通過相關(guān)定義、內(nèi)涵調(diào)動(dòng)學(xué)生自身積極性，推動(dòng)學(xué)生在市場(chǎng)營銷定義方面產(chǎn)生直觀的認(rèn)知。從案例教學(xué)過程之內(nèi)，能夠根據(jù)所講的知識(shí)，提供恰當(dāng)?shù)陌咐脑诎咐_展系統(tǒng)研究之前，往往能夠根據(jù)實(shí)際案例進(jìn)行下述提問：此案例是采用的何種營銷策略？營銷突破點(diǎn)為何？營銷創(chuàng)意能不能保持新穎？若希望能夠順利開展創(chuàng)作，那么要怎樣開展創(chuàng)意？科學(xué)合理的提問，往往和溯水尋源非常的相像，給學(xué)生帶來無限的啟發(fā)[3]。
2.鼓勵(lì)學(xué)生討論與練習(xí)推動(dòng)學(xué)生樹立參與觀念。在安排了恰當(dāng)?shù)膬?nèi)容之后，同時(shí)開展了充分的研討，若老師沒有進(jìn)行設(shè)置，學(xué)生往往能夠自主設(shè)置相應(yīng)的內(nèi)容。比如作者始終應(yīng)從學(xué)期過程內(nèi)為學(xué)生設(shè)置相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)平面廣告設(shè)計(jì)還有與其保持一致的營銷策劃案寫作，學(xué)生往往熱情特別高漲。借助從網(wǎng)絡(luò)中獲取相關(guān)信息，另外，借助部分Photoshop、Coreldraw等畫圖工具在創(chuàng)意方面做出優(yōu)秀的展示，同時(shí)部分廣告作品往往能夠得到部分廣告企業(yè)借助，給學(xué)生及時(shí)進(jìn)行肯定，而在營銷策劃案方面而言，也符合非常科學(xué)有效的理論和具體操作有機(jī)統(tǒng)一的教育模式。
3.注重對(duì)于多媒體工具的利用《市場(chǎng)營銷策劃》作為廣告學(xué)專業(yè)的一門核心基礎(chǔ)課程，必然要注重和廣告方面的聯(lián)系。市面上廣告學(xué)方面的教材多種多樣，不過水平存在明顯差異。在老師方面而言，要結(jié)合學(xué)生具體現(xiàn)狀安排教育內(nèi)容，結(jié)合各個(gè)水平的學(xué)生開展合理的教育，教育內(nèi)容方面要呈現(xiàn)非常突出的針對(duì)性。
所以，從確定教材的過程中應(yīng)當(dāng)廣納百川，同時(shí)能夠擺脫教材的約束限制。推動(dòng)理論教學(xué)和案例教學(xué)有機(jī)統(tǒng)一，推動(dòng)學(xué)生能夠從具體操作過程中有效應(yīng)用；對(duì)案例進(jìn)行分析往往可以推動(dòng)學(xué)生系統(tǒng)的了解理論，推動(dòng)學(xué)生思維不斷拓展，調(diào)動(dòng)學(xué)生自身發(fā)散性思維；從觀看廣告錄像的過程中能夠開展研究，推動(dòng)學(xué)生了解其實(shí)際內(nèi)涵。現(xiàn)階段廣告從社會(huì)中非常的常見，從開展廣告學(xué)教學(xué)過程之內(nèi)，能夠根據(jù)具體案例進(jìn)行講解推動(dòng)學(xué)生能夠更加清楚的了解理論。不過確定案例過程中一定要呈現(xiàn)突出的針對(duì)性，老師能夠借助原有經(jīng)典案例教學(xué)的過程中應(yīng)當(dāng)特別強(qiáng)調(diào)在現(xiàn)階段的社會(huì)中所內(nèi)找到的良好的案例。比如，廣告創(chuàng)作應(yīng)當(dāng)始終作為廣告學(xué)課程之內(nèi)應(yīng)當(dāng)非常關(guān)注的環(huán)節(jié)。從廣告文案這一環(huán)節(jié)之內(nèi)，按照訴求方式方面的差異，能夠?qū)V告文體細(xì)化成不同類型：理性訴求、情感訴求還有情理交融訴求。理性訴求廣告文案又能夠細(xì)化成說明體、論說體、陳述體還有證明體。在對(duì)陳述體廣告文案進(jìn)行分析的過程中，必須要關(guān)注部分廣告大師的作品，比如美國著名的廣告大師大衛(wèi)•奧格威的經(jīng)典作品，往往被當(dāng)作陳述體廣告文案之內(nèi)的典型代表。另外，在講授廣告策劃和創(chuàng)意這一章節(jié)的時(shí)候，不僅會(huì)對(duì)廣告策劃和創(chuàng)意的基本概念、特點(diǎn)、分類、內(nèi)涵以及其實(shí)質(zhì)進(jìn)行詳細(xì)講解和分析外，還挑選了一些的優(yōu)秀的中外廣告作品給學(xué)生們欣賞和討論。同時(shí)，也會(huì)安排一至二課時(shí)的錄像教學(xué)，讓學(xué)生在欣賞優(yōu)秀的中外廣告影視作品之后，討論所獲得的收獲。
例如：在講授廣告創(chuàng)意的時(shí)候，介紹了多種創(chuàng)意的方法，以其中的發(fā)散思維法和類比法為例。在介紹發(fā)散思維法時(shí)，介紹的是長城獎(jiǎng)的獲獎(jiǎng)廣告——七寶美髯丸廣告《恐龍篇》《熊貓篇》和《老虎篇》，這是七寶美髯丸的系列廣告，其產(chǎn)品功能定位為專治脫發(fā)。在最容易發(fā)現(xiàn)脫落的毛發(fā)，同時(shí)也是最讓人發(fā)出感慨的場(chǎng)景——浴缸、洗臉池和床上，用脫落的毛發(fā)構(gòu)成珍稀動(dòng)物或已經(jīng)滅絕的動(dòng)物——恐龍、熊貓、老虎，配以“讓滅絕的重生，拯救稀有五種”的文案，讓產(chǎn)品功效一目了然。這則廣告構(gòu)思巧妙，畫面制作精細(xì)，打款的白色底色和纖細(xì)的脫發(fā)形成強(qiáng)烈的視覺對(duì)比，使得畫面具有某種律動(dòng)感，同時(shí)也讓學(xué)生們留下了非常深刻的印象。而介紹類比法時(shí)，通過包益民先生在美國求學(xué)時(shí)經(jīng)歷的一次訓(xùn)練為例，讓學(xué)生們先在2分鐘內(nèi)寫下與主題相關(guān)的5個(gè)詞語，然后再在1分鐘內(nèi)寫下與主題完全無關(guān)的10個(gè)詞語。通過實(shí)踐發(fā)現(xiàn)，學(xué)生們往往在2分鐘內(nèi)很難完成5個(gè)相關(guān)詞語的任務(wù)，卻很容易在1分鐘內(nèi)寫與主題完全無關(guān)的10個(gè)詞語。然后讓學(xué)生們?cè)谂c主題無關(guān)的10個(gè)詞語中找出1個(gè)詞語與主題建立聯(lián)系。學(xué)生通過實(shí)際的訓(xùn)練，很容易能夠?qū)@種創(chuàng)意方法留下深刻的印象。
1CPV廣告設(shè)計(jì)與策劃實(shí)踐教學(xué)模式—案例教學(xué)
CPV廣告設(shè)計(jì)與策劃實(shí)踐教學(xué)模式—案例教學(xué)主要運(yùn)用于傳統(tǒng)的課堂教學(xué)中，教師需要搜集適合教學(xué)的廣告案例，并對(duì)項(xiàng)目背景做以詳實(shí)的介紹，指導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行分析和評(píng)價(jià)。
（1）案例的收集與積累。在廣告設(shè)計(jì)案例教學(xué)中，教師從以往的主導(dǎo)的位置會(huì)變遷為輔的角色。首先，是內(nèi)容的詳實(shí)性，教師應(yīng)該盡量選擇符合本階段教學(xué)目標(biāo)的廣告案例，并充分的收集案例的相關(guān)背景資料，已供學(xué)生來詳細(xì)的分析和了解案例的特點(diǎn)和成敗原因；其次，是真實(shí)性，對(duì)于資料的來源和選擇一定要謹(jǐn)慎，要保證真實(shí)性和可靠性，尤其是一些正在進(jìn)行和學(xué)生通過努力爭(zhēng)取到的真實(shí)的廣告案例；最后，是對(duì)于資料的實(shí)效性教師一定要很好的把握，廣告行業(yè)發(fā)展比較迅速，很多的廣告案例會(huì)因?yàn)檫^時(shí)而失去教學(xué)意義，因此，案例教學(xué)的教師一定要根據(jù)實(shí)際的教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)目的，選取？為適合的廣告案例來分析和講解。
（2）師生互動(dòng)是案例式教學(xué)實(shí)施中的重點(diǎn)。廣告案例教學(xué)中必須要充分的發(fā)揮學(xué)生的主觀能動(dòng)性，必須要把學(xué)生變?yōu)榻虒W(xué)活動(dòng)中的主體，老師只是在教學(xué)活動(dòng)中處于指導(dǎo)和輔助的位置。在環(huán)藝101、102班教學(xué)班中實(shí)踐證明，在廣告案例實(shí)踐教學(xué)中最為活躍的學(xué)生也是收獲最大，學(xué)習(xí)效果最好的學(xué)生。作為指導(dǎo)教學(xué)的老師，更需要敏銳的觀察力和豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，不僅僅從廣告案例的內(nèi)容和成敗來分析和解讀，更需要從深一層次的人文精神、美學(xué)和倫理道德等多方面去引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行深入的思考和判斷，這樣，才能避免廣告案例教學(xué)中經(jīng)常出現(xiàn)的“流于表面”的問題，同時(shí)，也能夠大程度的發(fā)揮師生之間的互動(dòng)性優(yōu)勢(shì)，使每一位學(xué)生都能從教學(xué)活動(dòng)中得到啟發(fā)和引導(dǎo)。教學(xué)中互動(dòng)的方式其實(shí)有很多，主要有案例討論、模擬提案、角色互換等多種方法，畢竟，學(xué)生的創(chuàng)造性和探索精神是無窮的，我們的廣告案例又總是豐富多彩而充滿無限智慧的，在每一堂課的教學(xué)活動(dòng)中，都應(yīng)該堅(jiān)持把師生的互動(dòng)放在首要的位置，這是創(chuàng)造輕松和諧的教學(xué)環(huán)境重要一環(huán)，只有學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性被充分的調(diào)動(dòng)和轉(zhuǎn)化，才能夠保證良好的教學(xué)效果和能力的轉(zhuǎn)化。
2CPV廣告設(shè)計(jì)與策劃實(shí)踐教學(xué)模式—項(xiàng)目組教學(xué)
在廣告設(shè)計(jì)與廣告策劃的項(xiàng)目組模擬教學(xué)中，計(jì)應(yīng)101班學(xué)生37人由學(xué)生自愿合成項(xiàng)目組的單位。每組的人數(shù)由班級(jí)的總?cè)藬?shù)統(tǒng)一平衡，一般在5～8人。依照每位同學(xué)的學(xué)習(xí)興趣和未來的職業(yè)定位，分別確定設(shè)計(jì)、文案、創(chuàng)意、客服等人員分工。在進(jìn)行廣告案例模擬實(shí)踐的時(shí)候，每一位同學(xué)都要承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任和義務(wù)，每一個(gè)項(xiàng)目組其實(shí)就是一個(gè)小的廣告公司，有的學(xué)生將自己的項(xiàng)目組進(jìn)行了視覺識(shí)別系統(tǒng)的整合，在鍛煉自己廣告實(shí)踐能力的同時(shí)，又充分體現(xiàn)了優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力。這是以一種完全實(shí)態(tài)的廣告項(xiàng)目運(yùn)做來進(jìn)行廣告實(shí)踐教學(xué)的一種形式，主要的目的是突出學(xué)生的“個(gè)性差異”，進(jìn)行有效的“因材施教”，同時(shí)，充分的訓(xùn)練學(xué)生的團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神。項(xiàng)目組教學(xué)有這樣的特點(diǎn)。項(xiàng)目組教學(xué)注重培養(yǎng)廣告學(xué)生的團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力和嚴(yán)謹(jǐn)守時(shí)的工作作風(fēng)。在“項(xiàng)目組式教學(xué)”中廣告項(xiàng)目一經(jīng)確定，教師將對(duì)完成的時(shí)間有嚴(yán)格的規(guī)定，并采用以項(xiàng)目組提案的方式來進(jìn)行評(píng)定和總結(jié)，因此，要求每一個(gè)同學(xué)都要對(duì)自己的工作一絲不茍的按時(shí)完成，在小組討論產(chǎn)生廣告創(chuàng)作方案階段，學(xué)生之間的溝通與協(xié)作就顯得由為重要，因此，每一次項(xiàng)目組的廣告的提案都可以看作是對(duì)每一個(gè)項(xiàng)目組成員的團(tuán)隊(duì)精神和工作作風(fēng)的考驗(yàn)。這樣的訓(xùn)練，為學(xué)生未來進(jìn)入工作環(huán)節(jié)，做出了很好的能力上的準(zhǔn)備。
3CPV廣告設(shè)計(jì)與策劃實(shí)踐教學(xué)模式—虛擬廣告環(huán)境教學(xué)
虛擬廣告環(huán)境教學(xué)。比如：開設(shè)廣告實(shí)踐中心，建立網(wǎng)絡(luò)廣告模擬平臺(tái)、模擬廣告項(xiàng)目運(yùn)作等等多種形式，主要的目的是為廣告專業(yè)的學(xué)生建立廣告真實(shí)情境，使學(xué)生在廣告情景中進(jìn)行廣告學(xué)習(xí)和實(shí)踐能力的培養(yǎng)。其形式可以是多樣的，時(shí)間也可以長期或短期的，比如：建立網(wǎng)絡(luò)廣告模擬平臺(tái)就可以是長期的，有延續(xù)性的，而臨時(shí)的一些廣告賽事或企業(yè)征集活動(dòng)就可以是短期的，階段性的。其項(xiàng)目的來源可以是多渠道的和多角度的，比如：校企合作一些廣告項(xiàng)目、科研立項(xiàng)等。
（1）虛擬廣告環(huán)境教學(xué)的基本方式，是在虛擬“工作崗位”上的學(xué)習(xí)，采用的教學(xué)常用的幾種方法：模擬教學(xué)法、項(xiàng)目教學(xué)法、引導(dǎo)文教學(xué)法、案例教學(xué)法、表演和角色扮演教學(xué)法，等等。上述教學(xué)法的共同點(diǎn)有：一是以學(xué)生為中心、自主性學(xué)習(xí)為主；二是學(xué)生參加教學(xué)全過程：收集信息、制定計(jì)劃、做出決策、實(shí)施計(jì)劃、反饋控制、評(píng)估成果；三是教師是學(xué)習(xí)過程的組織者、咨詢者。教學(xué)組織形式采取自我控制的獨(dú)立作業(yè)、小組制定計(jì)劃獨(dú)立作業(yè)以及小組作業(yè)等多種形式，具體采用哪種形式要視培訓(xùn)目的、學(xué)生已有的經(jīng)驗(yàn)和學(xué)習(xí)任務(wù)的不同而變換。例如，要突出學(xué)生社會(huì)能力的培養(yǎng)，則要求較多地采用小組作業(yè)形式，這樣可使學(xué)生之間的交流更加頻繁，使他們學(xué)會(huì)如何與他人打交道、如何合作、如何解決矛盾等等。
（2）“虛擬廣告環(huán)境教學(xué)”也為高校廣告教育的“產(chǎn)、學(xué)、研結(jié)合”提供了平臺(tái)，廣告專業(yè)的高實(shí)踐性特點(diǎn)，雖然為廣告人才的培養(yǎng)設(shè)置了一定的難度和障礙，但是，也為高校進(jìn)行教育改革提供了思路，建立“虛擬廣告環(huán)境”的過程就是為廣告學(xué)專業(yè)的教師和學(xué)生提供實(shí)踐創(chuàng)新的機(jī)會(huì)，也是為校企合作提供機(jī)會(huì)，加強(qiáng)各種形式的廣告教育、教學(xué)和廣告實(shí)踐平臺(tái)是高等學(xué)校廣告教育改革重要內(nèi)容。
作者：曹婧?jiǎn)挝唬荷虾０畹侣殬I(yè)技術(shù)學(xué)院
關(guān)鍵詞：畢爾巴鄂 廣告創(chuàng)意 宣傳片 風(fēng)格
電視城市廣告設(shè)計(jì)的思維和設(shè)計(jì)理念是引導(dǎo)宣傳片廣告設(shè)計(jì)的一個(gè)核心指導(dǎo)思維，設(shè)計(jì)思維是用一個(gè)什么樣的思考方式去思考問題和解決問題，而設(shè)計(jì)理念是用一種優(yōu)秀的設(shè)計(jì)理論去指導(dǎo)創(chuàng)意設(shè)計(jì)。當(dāng)然我們也可以從一些優(yōu)秀的設(shè)計(jì)案例中學(xué)習(xí)和借鑒它們的創(chuàng)意設(shè)計(jì)的思維方法，這對(duì)于提高城市廣告宣傳片作品質(zhì)量大有意義，本文從西班牙畢爾巴鄂廣告宣傳片案例出發(fā)分析其創(chuàng)意設(shè)計(jì)的思維方法，并從中做了一些歸納和總結(jié)，為電視城市廣告宣傳片的創(chuàng)意、創(chuàng)作提供了一些新的思考。
畢爾巴鄂城市宣傳廣告片的創(chuàng)意
在上海世博會(huì)城市最佳實(shí)踐區(qū)畢爾巴鄂案例展示館，出現(xiàn)了一個(gè)很成功、宣傳很有策略的城市發(fā)展案例，它之所以宣傳效應(yīng)如此之好，很大成績歸功于對(duì)城市的準(zhǔn)確理解和與宣傳片廣告創(chuàng)意的完美結(jié)合，廣告片向人們展示了西班牙這座城市由過去的污染工業(yè)城轉(zhuǎn)型成世界著名的旅游特色城市，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成為西班牙城市的一張“城市名片”，廣告宣傳后反響很大，其傳達(dá)的城市發(fā)展理念和特有的城市魅力給人印象深刻，整個(gè)廣告創(chuàng)意的表達(dá)效果和傳播策略值得學(xué)習(xí)、借鑒。
畢爾巴鄂城市廣告片展現(xiàn)的創(chuàng)意宣傳路線是從野外到鄉(xiāng)村再到城市，從農(nóng)村生活到城市生活，從生活到藝術(shù)。從整體上做了一個(gè)全面而簡(jiǎn)潔的闡述，創(chuàng)意設(shè)計(jì)效果傳達(dá)了一種真實(shí)、樸實(shí)、純真、自然，這樣一種城市生活理念，讓人充滿好奇、向往和感動(dòng)，宣傳片的表達(dá)沒有絲毫的夸張和華麗的裝飾，表達(dá)的正是這座原來污染嚴(yán)重的工業(yè)化城市后來轉(zhuǎn)變成一座充滿藝術(shù)生活氣息的旅游之城，畢爾巴鄂城市宣傳片廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)思路符合城市轉(zhuǎn)型后的城市定位，主題目標(biāo)很準(zhǔn)確，畫面宣傳元素形成鮮明對(duì)比，滿足宣傳內(nèi)容上的完整性和城市的特征性。
從創(chuàng)意元素上選取了高山、雪地、樸實(shí)村民、動(dòng)物、建筑、市民、勞動(dòng)、生活。通過展示當(dāng)?shù)鬲?dú)特的地理環(huán)境，如山的高大與險(xiǎn)峻、雪與曠野冷峻開闊，給觀眾以大視野，營造宏偉大氣的感覺。再者是展現(xiàn)當(dāng)?shù)匕傩盏拇緲悖伺c動(dòng)物站在高高的曠野，顯得自在、休閑，幸福感油然而生，同時(shí)農(nóng)民們也好奇地與觀眾自然對(duì)視，更能真實(shí)體現(xiàn)異國情調(diào)。畫面中駿馬在雪地馳騁，人們?cè)诟呱教诫U(xiǎn)，將這個(gè)城市獨(dú)特的風(fēng)景呈現(xiàn)在觀眾面前，而回到城市，展現(xiàn)的是人們?cè)诤苄蓍e地勞動(dòng)，而不是都市快節(jié)奏的生活，城市各個(gè)角落處處有藝術(shù)的氛圍和設(shè)計(jì)的親切感與真實(shí)感，城市人很悠閑地在表演和制作他們講究的食物，像是在做一件藝術(shù)品，廣告充分地表達(dá)了畢爾巴鄂是一個(gè)重視細(xì)節(jié)、重視手工設(shè)計(jì)的城市，處處充滿了城市生活藝術(shù)品位，生活就是藝術(shù)，爛漫而悠閑，真實(shí)而親切，廣告把畢爾巴鄂定位為一個(gè)著名的以旅游業(yè)為主的藝術(shù)之城，讓觀眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的印象和向往。
畢爾巴鄂城市宣傳廣告創(chuàng)意的成功之處值得學(xué)習(xí)、借鑒。廣告創(chuàng)意首先要對(duì)城市做深入的調(diào)查了解，對(duì)城市發(fā)展現(xiàn)狀和未來發(fā)展規(guī)劃及發(fā)展理念有深入的認(rèn)識(shí)，其次要詳細(xì)調(diào)查城市資源，挖掘出城市所蘊(yùn)涵的優(yōu)秀文化及發(fā)展成果，抓住對(duì)城市形象的準(zhǔn)確理解，開動(dòng)創(chuàng)意思維將廣告形象素材有機(jī)地發(fā)揮和聯(lián)系起來，畢爾巴鄂城市宣傳廣告的創(chuàng)意緊緊地抓住對(duì)城市主題的準(zhǔn)確定位，所應(yīng)用的設(shè)計(jì)元素能夠調(diào)動(dòng)觀眾的激情和欲望，加深觀眾視覺審美印象以便于記憶，所采用的風(fēng)格也是實(shí)拍風(fēng)格，讓人們能親眼目睹異國風(fēng)情，增進(jìn)視覺的真實(shí)感和觀眾的體驗(yàn)感。
對(duì)城市電視宣傳廣告片創(chuàng)意設(shè)計(jì)思維的認(rèn)識(shí)
從理論上講電視城市宣傳廣告的創(chuàng)意就是在設(shè)計(jì)運(yùn)作過程中圍繞城市宣傳廣告前期設(shè)定的目標(biāo)定位對(duì)宣傳的主題、內(nèi)容、表現(xiàn)形式進(jìn)行想象、加工、組合、創(chuàng)新、再生的創(chuàng)造性思維活動(dòng)。設(shè)計(jì)創(chuàng)意的過程是在實(shí)際操作中將抽象的創(chuàng)意概念轉(zhuǎn)換成具象化的藝術(shù)表現(xiàn)形式，即將廣告宣傳片內(nèi)容用具體的形式表現(xiàn)出來。由上述案例分析來看，城市廣告宣傳片的創(chuàng)意必須貫徹以下幾點(diǎn)。
廣告創(chuàng)意主題要準(zhǔn)確,避免混沌。首先，定位要準(zhǔn)確，廣告創(chuàng)意與城市形象的定位要有機(jī)結(jié)合，以觀眾的優(yōu)良喜好和認(rèn)知感來設(shè)計(jì)創(chuàng)意方案，使其能深入人心，準(zhǔn)確地傳達(dá)有效的信息，在創(chuàng)意的過程中，避免單一的說教和直白的歌頌，盡量從觀眾的生活中找細(xì)節(jié)、找感動(dòng)，形成有快有慢，帶有節(jié)奏性與韻律美來表現(xiàn)廣告，留給觀眾回味和深刻的印象，避免混沌的印象。畢爾巴鄂宣傳廣告中也同樣貫穿這點(diǎn)，廣告的創(chuàng)意元素始終都在滿足觀眾的好奇，營造一種真實(shí)的生活向往和城市成功轉(zhuǎn)型后的城市生活新概念，避免華而不實(shí)的宣傳。國內(nèi)一些城市廣告在宣傳語中故意取一些新名詞，比如長沙口號(hào)為：“多情山水，天下海城”。分析一下長沙怎么會(huì)有海，使人產(chǎn)生誤解，而且長沙又不是以山水著稱，怎么是多情山水，觀眾會(huì)覺得莫名其妙，很牽強(qiáng)而使觀眾無法認(rèn)同，而桂林城市形象推出的“桂林山水甲天下”既符合當(dāng)?shù)靥厣质莻鞒袣v史與現(xiàn)實(shí)的統(tǒng)一，是歷史流傳下來的文化積淀，已經(jīng)廣為流傳，自然給人印象深刻，明晰了城市廣告的主題。
廣告宣傳片要便于記憶。城市廣告宣傳片是以宣傳為主要導(dǎo)向的，首先需要確定城市宣傳的目的，宣傳城市的目的就是要在人們心目中打下一個(gè)城市的烙印，產(chǎn)生知名度，讓人們記住這個(gè)地方，人們才會(huì)想到來此投資、旅游，增強(qiáng)內(nèi)外部受眾的認(rèn)同感、自豪感，激發(fā)城市特色與發(fā)展活力，推動(dòng)城市的良性發(fā)展。畢爾巴鄂城市廣告片宣傳的目的就是向觀眾傳達(dá)一種城市生活的新理念，由過去污染嚴(yán)重的工業(yè)城市變?yōu)楝F(xiàn)在的旅游之城、藝術(shù)之城，在真實(shí)中演繹城市的魅力，并沒有太多而復(fù)雜的語言去表述。而國內(nèi)有的廣告片的創(chuàng)意過于復(fù)雜很不便于記憶，比如揚(yáng)州廣告口號(hào)“詩畫瘦西湖，人文古揚(yáng)州，給你寧靜，還你活力”，距離拉開得很大，從西湖到揚(yáng)州，從寧靜到活力，很難給人聯(lián)想和揣摩，反而那些被人記得的“申城”、“羊城”，比較簡(jiǎn)潔，容易記憶，效果大不一樣。所以城市電視廣告想要大而全的宣傳，反倒很難給人們留下深刻的印象。就像很多外國朋友知道中國有“四大發(fā)明”，要他們列舉哪“四大發(fā)明”時(shí)，可能就記不全了，所以宣傳創(chuàng)意要力求簡(jiǎn)潔。
廣告創(chuàng)意的可操作性。創(chuàng)意是可以隨心所欲的，但最終方案的實(shí)施卻不能離開現(xiàn)實(shí)條件的制約，這里面包括實(shí)現(xiàn)手段能否成功解決，即使解決了效果是否理想，是否可以通過其他途徑達(dá)到同樣甚至更好的效果，還有涉及廣告經(jīng)費(fèi)開支的問題、工作量的問題等，所以涉及的各個(gè)工作環(huán)節(jié)要仔細(xì)考慮清楚。因此，其可操作性非常重要，不具備操作性的廣告方案創(chuàng)意再好也無任何價(jià)值，操作難度過大的也必然要耗費(fèi)大量人、財(cái)、物，效率低下，效果未必良好。
電視城市宣傳廣告創(chuàng)意理念不僅僅限于此，除了明確主題、便于記憶和可操作性，創(chuàng)意風(fēng)格的設(shè)計(jì)同樣是廣告設(shè)計(jì)接下來需要考慮的實(shí)質(zhì)問題，從這里開始才是為城市電視宣傳廣告畫面定下一個(gè)大基調(diào)，這也直接影響觀眾對(duì)城市形象的認(rèn)同感和理解力。
把握廣告片創(chuàng)意表現(xiàn)風(fēng)格設(shè)計(jì)的合理化
前期對(duì)電視城市廣告的創(chuàng)意直接影響到后面對(duì)廣告的設(shè)計(jì)制作，這就需要考慮廣告宣傳片設(shè)計(jì)的風(fēng)格趨向，從而明確創(chuàng)意設(shè)計(jì)的進(jìn)一步開展。那么采用何種風(fēng)格類型的宣傳片比較合理呢？對(duì)于不同的城市可選擇度各不一樣，對(duì)風(fēng)格的選擇要分清認(rèn)識(shí)，合理化選擇，從設(shè)計(jì)類型上分大致有以下幾種：
二維動(dòng)畫風(fēng)格。二維動(dòng)畫風(fēng)格是利用二維動(dòng)畫技術(shù)來設(shè)計(jì)表現(xiàn)的一種風(fēng)格，二維動(dòng)畫雖然形式新穎、風(fēng)格獨(dú)特、具有理想和浪漫的想象，但其表現(xiàn)形式從宣傳片的角度來看還是比較抽象的，缺少形象具體的感知和認(rèn)同，在國內(nèi)目前正處于培育和發(fā)展階段，普通公眾對(duì)這類廣告宣傳的認(rèn)可度還有待提高，一般比較適合有一定品牌知名度的城市應(yīng)用，如青島曾經(jīng)制作過一部15秒題為《碧海青島》卡通類型的宣傳片。對(duì)于一些中小城市，品牌影響力正處于培育階段，知名度有待提高，不一定適合采用這種表現(xiàn)風(fēng)格，因此，選擇這種風(fēng)格類型創(chuàng)意要慎重考慮，以免達(dá)不到所需要的功能效果，惹來觀眾非議而不買賬。
三維動(dòng)畫風(fēng)格。三維動(dòng)畫特點(diǎn)是立體感、仿真性很強(qiáng)，很多地方都得到了廣泛的應(yīng)用，雖然三維技術(shù)在城市建設(shè)中得以廣泛應(yīng)用，但無論怎樣仿真，就目前而言，人們還是能夠辨別出它是虛擬出來的還是真實(shí)的，這種非真實(shí)感還是難以阻斷人們對(duì)它的“不信任感”，很難引導(dǎo)觀眾有身臨其境的真實(shí)自然之感。
實(shí)景風(fēng)格。這種風(fēng)格目前在宣傳片領(lǐng)域應(yīng)用最廣泛，在2010年上海世界博覽會(huì)上，基本上大部分場(chǎng)館都是廣告投影，采用實(shí)景表現(xiàn)來宣傳各國或城市特色，它能讓觀眾真實(shí)了解各國的風(fēng)土人情，并真實(shí)感受和想象異國風(fēng)情。實(shí)景風(fēng)格可以更加直觀地感受城市的形象，真實(shí)感較強(qiáng)，同時(shí)包含的信息量大，可以更加全面地展示城市的形象，所以城市廣告宣傳片的創(chuàng)意設(shè)計(jì)大多采用這種風(fēng)格，這種表現(xiàn)效果不但容易讓人們接受，而且制作技術(shù)操作性也較成熟，后期制作較方便、易修改，目前是一種比較理想和常用的宣傳風(fēng)格。
由此分析，不同城市應(yīng)選擇最為適合它的風(fēng)格，目的是能將廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)風(fēng)格融合到一起，強(qiáng)化宣傳的效果，也更有利于后面創(chuàng)意設(shè)計(jì)的順利開展。避免創(chuàng)意的過度獨(dú)立，首尾不能相顧，從而影響整個(gè)廣告片的設(shè)計(jì)質(zhì)量，這也是我們提倡用整體性設(shè)計(jì)思維在整體把握廣告的設(shè)計(jì)創(chuàng)意情況下去合理地選擇廣告表現(xiàn)風(fēng)格。
結(jié)語
畢爾巴鄂是城市發(fā)展成功的典型案例，其城市宣傳廣告很好地詮釋了城市經(jīng)營、發(fā)展的理念，對(duì)廣大觀眾群體做了很好的引導(dǎo)，這些成功的創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)為我們提供了很好的借鑒。電視城市宣傳廣告的創(chuàng)意要準(zhǔn)確地表達(dá)城市發(fā)展的主題思想，利用好城市獨(dú)特的形象元素，強(qiáng)化人們的記憶，用有用的設(shè)計(jì)理念和正確的設(shè)計(jì)思維武裝設(shè)計(jì)師的頭腦來開展創(chuàng)意活動(dòng)，從整體上去把握設(shè)計(jì)主題內(nèi)容和表現(xiàn)形式，少走彎路，避免一些設(shè)計(jì)誤區(qū)，不斷提高我們對(duì)電視城市宣傳廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的效能和質(zhì)量。
參考文獻(xiàn)：
1.曹家麟：《論城市形象設(shè)計(jì)的功能》，《城市研究》，1999(5)。
2.郭鑒：《營銷傳播學(xué)》，杭州：浙江大學(xué)出版社，2004年版。
隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，廣告已經(jīng)融入人們生活的方方面面。隨之而來的是社會(huì)對(duì)廣告從業(yè)人員的需求越來越大且素質(zhì)要求也越來越高，需要更多的受過專業(yè)培訓(xùn)的人才充實(shí)到廣告從業(yè)人員的隊(duì)伍中來。因此，《廣告學(xué)》課程被許多高校列為基礎(chǔ)課程之一，有些高校已經(jīng)開設(shè)了“廣告學(xué)”專業(yè)，培養(yǎng)從事廣告創(chuàng)作的專業(yè)人才。廣告學(xué)是從市場(chǎng)營銷學(xué)中分化出來的，同時(shí)又是一門新興學(xué)科，廣告學(xué)具有交叉性、綜合性和邊緣性等特點(diǎn)。因此，如何設(shè)置好廣告課程，改進(jìn)并優(yōu)化教學(xué)模式，實(shí)現(xiàn)學(xué)生受益的最大化，是高校廣告學(xué)教學(xué)的一個(gè)重要而緊迫的課題。
一、我國高校廣告學(xué)教育發(fā)展概況
1983年6月，廈門大學(xué)首先開始招收廣告學(xué)專業(yè)本科生，隨后，北京廣播學(xué)院、深圳大學(xué)等高校也相繼成立“廣告學(xué)”專業(yè)，到1999年，我國已有32所高等院校開設(shè)了“廣告學(xué)”專業(yè)。在這之后6年里，除了一些綜合性大學(xué)開設(shè)廣告學(xué)專業(yè)外，一些專業(yè)院校也紛紛設(shè)立了廣告學(xué)專業(yè)。到2011年底，全國有200余所高校設(shè)有此專業(yè)，其中設(shè)有本科專業(yè)的有180余所學(xué)校，發(fā)展速度非常之快，同時(shí)也反映出市場(chǎng)對(duì)廣告專業(yè)人才的強(qiáng)烈需求。雖然這種擴(kuò)招的目的有利于滿足行業(yè)需求，但是相對(duì)于培養(yǎng)優(yōu)秀的廣告從業(yè)人員的目標(biāo)還有一定差距。當(dāng)前我國高校廣告教學(xué)師資隊(duì)伍、教學(xué)材料、教學(xué)方式、課程設(shè)置等改革仍在探索當(dāng)中，廣告學(xué)教育已滯后于廣告行業(yè)發(fā)展需求。
二、我國高校廣告課程教學(xué)中存在的問題
(一)授課內(nèi)容安排不科學(xué)，教學(xué)效果不理想
在很多情況下，授課教師大多首先是以自身的知識(shí)結(jié)構(gòu)、教學(xué)經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)安排廣告學(xué)授課內(nèi)容，其次才考慮學(xué)生的知識(shí)結(jié)構(gòu)和接受能力。另外，廣告學(xué)綜合性、邊緣性的學(xué)科性質(zhì)也決定了廣告學(xué)課程內(nèi)容與其他學(xué)科內(nèi)容有所交叉，但是出于便利教師自身教學(xué)的考慮，減輕備課壓力，或是為了湊足課時(shí)量，一些教師授課時(shí)重復(fù)內(nèi)容過多，不僅浪費(fèi)了寶貴的教學(xué)時(shí)間，而且也使學(xué)生在不同的課程中反復(fù)聽到相同的內(nèi)容，容易產(chǎn)生厭倦心理而不認(rèn)真聽課，進(jìn)而影響教學(xué)效果。
(二)授課內(nèi)容不系統(tǒng)，存在教育短板
廣告學(xué)是一門實(shí)踐性和實(shí)用性較強(qiáng)的基礎(chǔ)課，又是一門新興學(xué)科。因此，科學(xué)地編排課程有利于學(xué)生系統(tǒng)地學(xué)好廣告的基礎(chǔ)知識(shí)、發(fā)展脈絡(luò)，掌握廣告創(chuàng)作的專業(yè)技巧，從而確保教學(xué)目的的實(shí)現(xiàn)。然而事實(shí)上，一些高校的廣告學(xué)教學(xué)大綱內(nèi)容模糊，課程設(shè)置隨意，教學(xué)進(jìn)度快慢不一，教學(xué)內(nèi)容各有側(cè)重;現(xiàn)有廣告學(xué)教材質(zhì)量參差不齊，任課教師可供借鑒資料有限，主要還是借鑒其他課程資料。因此在授課過程中，教師往往會(huì)根據(jù)自身的知識(shí)結(jié)構(gòu)與對(duì)教學(xué)的理解隨意安排教學(xué)內(nèi)容，致使學(xué)生無法對(duì)廣告學(xué)形成比較全面系統(tǒng)的認(rèn)知，實(shí)踐能力的培養(yǎng)更是無從談起。
(三)只重視理論教學(xué)，實(shí)踐能力培養(yǎng)環(huán)節(jié)薄弱
廣告學(xué)是一門理論與實(shí)踐并重的學(xué)科，甚至對(duì)實(shí)踐能力的要求比理論素養(yǎng)的要求還要高，但大學(xué)生參與社會(huì)活動(dòng)和企業(yè)策劃的機(jī)會(huì)很少，不利于學(xué)生實(shí)際操作能力的培養(yǎng)和發(fā)揮，易使學(xué)生喪失學(xué)習(xí)熱情。廣告學(xué)的課堂教學(xué)主要是通過教師講授講義，學(xué)生一邊聽一邊記筆記的方式授課，雖然很多高校開始采用多媒體來授課，但多用于教師放些廣告片給學(xué)生觀看，并未突出對(duì)學(xué)生實(shí)踐能力的培養(yǎng)。因此廣告學(xué)教學(xué)與其他理論課相比缺乏特色，結(jié)果造成教師教學(xué)過程與教學(xué)效果不成正比。
三、對(duì)我國高校廣告學(xué)教育改革的建議
(一)科學(xué)整合教育資源，打破學(xué)科限制
充分利用好各學(xué)院的教學(xué)資源，在專業(yè)課教學(xué)方面要與交叉學(xué)科相互促進(jìn)，取長補(bǔ)短。例如，對(duì)廣告方面的法律法規(guī)，可以讓法律專業(yè)的教師來講授;對(duì)于廣告創(chuàng)意等對(duì)美學(xué)藝術(shù)要求高的課程，可以讓美術(shù)系的教師甚至是一些畫家來講授。
(二)優(yōu)化師資結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)師資力量
在廣告學(xué)專業(yè)教育中，師資水平起著重要作用。廣告的實(shí)踐性與應(yīng)用性使廣告學(xué)教師來源呈多樣性，既可以是學(xué)校的專業(yè)教師，也可以來自廣告公司、社會(huì)團(tuán)體、相關(guān)企業(yè)等。德、美等發(fā)達(dá)國家在大學(xué)教育中非常注重引進(jìn)社會(huì)力量，師資組成分為3種:即1/3是全職教師;1/3是行業(yè)專家;1/3是客座教師，可聘請(qǐng)其他高校的教授和學(xué)術(shù)專家擔(dān)任。這種師資結(jié)構(gòu)優(yōu)化了教育資源，并且更好地調(diào)動(dòng)了學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，形成有利于優(yōu)秀的廣告人才成長的教學(xué)環(huán)境，值得我國高校學(xué)習(xí)和借鑒。
(三)科學(xué)合理設(shè)置課程，不斷提升教學(xué)效果
制度具有長期性、穩(wěn)定性和全局性。課程設(shè)置就是教學(xué)的制度，課程設(shè)置不僅反映教學(xué)方向，同時(shí)也是檢驗(yàn)教育水平的標(biāo)志之一。由于當(dāng)前的廣告學(xué)課程設(shè)置不注重對(duì)教學(xué)短板的加固與加長，只注重對(duì)優(yōu)勢(shì)科目的發(fā)展，導(dǎo)致學(xué)生功底不扎實(shí)、知識(shí)不全面。比如財(cái)經(jīng)院校培養(yǎng)的學(xué)生對(duì)市場(chǎng)的運(yùn)作比較熟悉而對(duì)廣告的美學(xué)設(shè)計(jì)則知之甚少;而藝術(shù)類院校的廣告專業(yè)學(xué)生對(duì)于如何運(yùn)用媒體進(jìn)行營銷和運(yùn)作一竅不通。筆者認(rèn)為本科階段應(yīng)著重打基礎(chǔ)，要加強(qiáng)學(xué)生基本功的培養(yǎng)，學(xué)生將來發(fā)展才能走得更高更遠(yuǎn)。因此，當(dāng)前我國高校廣告學(xué)課程設(shè)置要建立科學(xué)合理的體系。
1.把握學(xué)科重點(diǎn)，合理搭配課程。各高校的專業(yè)設(shè)置都是將學(xué)校特色與專業(yè)特色相結(jié)合，因此廣告學(xué)專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)不但要明確還要有特色。因此要在突出廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)的同時(shí)，輔以其他相關(guān)學(xué)科的學(xué)習(xí)，充分考慮到廣告學(xué)學(xué)科的邊緣性和綜合性特點(diǎn)，從而有效提高廣告設(shè)計(jì)人才的整體素質(zhì)。
5月7日,2010年(第)《廣州日?qǐng)?bào)》華文報(bào)紙廣告獎(jiǎng)營銷盛典高端論壇及頒獎(jiǎng)典禮在廣州香格里拉大酒店舉行,評(píng)選出創(chuàng)意盛典和營銷盛典的所有獎(jiǎng)項(xiàng)。
組委會(huì)認(rèn)為,優(yōu)秀的報(bào)紙廣告創(chuàng)意、營銷傳播方案,都必然了解報(bào)紙作為傳播平臺(tái)的特性,借助競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、資源優(yōu)勢(shì)明顯的主流報(bào)紙媒體,讓廣告創(chuàng)意和營銷手段發(fā)揮最大的傳播效果。因此,2010年華文報(bào)紙廣告獎(jiǎng)的年度主題為“優(yōu)勢(shì)決定傳播力”。
組委會(huì)特意邀請(qǐng)整合營銷傳播創(chuàng)始人、“整合營銷傳播之父”唐?舒爾茨教授出席此次論壇。唐?舒爾茨教授發(fā)表“整合營銷的未來在中國”的主題演講,與中國營銷界人士分享營銷、傳播智慧。
唐?舒爾茨教授指出,要通過創(chuàng)新傳播提升企業(yè)品牌。“僅僅是復(fù)制別人成功的經(jīng)驗(yàn),我覺得不一定跟中國的國情相符。”唐?舒爾茨教授說。
“我在《廣州日?qǐng)?bào)》上的照片,就是品牌宣傳。”唐?舒爾茨教授解釋說,“什么是品牌?《廣州日?qǐng)?bào)》就是一個(gè)報(bào)紙品牌,包括它的權(quán)威性、內(nèi)容及讀者等。不是你在廣州開個(gè)報(bào)館、辦張報(bào)紙,就能叫《廣州日?qǐng)?bào)》。”
唐?舒爾茨教授說:“我經(jīng)常飛來飛去,沒發(fā)現(xiàn)誰沒有手機(jī)。問題不是有沒有手機(jī),關(guān)鍵是用手機(jī)干什么。要通過聆聽做市場(chǎng),在美國有用的營銷方式在中國不一定有用。每個(gè)國家使用的媒體作用都不一樣,比如美國人喜歡看電子郵件,而中國人喜歡用MSN或者QQ,作為通信工具。現(xiàn)在營銷主要關(guān)注對(duì)過去作總結(jié),很少預(yù)測(cè)未來,但營銷的希望在未來而不是過去。”
此次廣告獎(jiǎng)創(chuàng)意盛典評(píng)委會(huì)主席狄運(yùn)昌說,廣告的優(yōu)勢(shì)就是廣告刊登在優(yōu)勢(shì)媒體上,企業(yè)的廣告就有優(yōu)勢(shì)。另外一個(gè)優(yōu)勢(shì),就是廣告要有好的創(chuàng)意。好的創(chuàng)意就像美女、帥哥一樣,無論他們走到那里,都會(huì)吸引眼球。好的創(chuàng)意決定了廣告的吸引力,媒體的優(yōu)勢(shì)決定了廣告的傳播力,任何一個(gè)成功的廣告案例,都要將吸引力和傳播力結(jié)合在一起。
今年,《廣州日?qǐng)?bào)》華文報(bào)紙廣告獎(jiǎng)?wù)酵瞥觥皠?chuàng)意盛典+營銷盛典”組合,在創(chuàng)意盛典方面,經(jīng)過專家評(píng)選,共評(píng)出房地產(chǎn)類、汽車類、企業(yè)形象類、特型廣告類、公益及活動(dòng)類、報(bào)刊品牌形象類、廣告新秀大獎(jiǎng)、亞太賽區(qū)等11個(gè)類別的金、銀、銅獎(jiǎng),以及評(píng)委會(huì)獎(jiǎng)、年度最佳文案、年度最佳設(shè)計(jì)、全場(chǎng)大獎(jiǎng)四項(xiàng)大獎(jiǎng)。其中,評(píng)委會(huì)獎(jiǎng)由智威湯遜?中喬廣告有限公司上海分公司選送的《山水系列―山非山、水非水篇,還我山水篇,山窮水盡篇》獲得,年度最佳設(shè)計(jì)獎(jiǎng)則由電通東派選送的《日產(chǎn)天籟超強(qiáng)穿透霧燈系列》獲得,深圳市風(fēng)火廣告有限公司選送的《萬科棠樾報(bào)紙廣告―游子歸系列》獲得年度最佳文案和全場(chǎng)大獎(jiǎng)。
在營銷盛典方面,三個(gè)案例在“年度十大營銷案例”中脫穎而出奪得大獎(jiǎng),其中,《長虹等離子整合傳播方案》獲得年度最佳市場(chǎng)洞察獎(jiǎng),《浦東星河灣營銷策劃案》獲得年度最佳投放策略獎(jiǎng),《青島啤酒“炫舞激情”NBA拉拉隊(duì)選拔賽》獲得年度最佳營銷實(shí)效獎(jiǎng)。組委會(huì)將送選“年度十大營銷案例”參加艾菲獎(jiǎng)等國際頂級(jí)營銷賽事。
據(jù)悉,《廣州日?qǐng)?bào)》華文報(bào)紙廣告獎(jiǎng)已經(jīng)有19年的歷史,是中國最具影響力的報(bào)紙廣告評(píng)選活動(dòng)。今年,《廣州日?qǐng)?bào)》投入40萬元作為“創(chuàng)意基金”,資助優(yōu)勝者到國外觀摩學(xué)習(xí)。
來自政府部門、報(bào)紙媒體、專業(yè)媒體、高等院校、廣告公司、品牌顧問公司、第三方市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)、企業(yè)的500多位代表應(yīng)邀出席此次營銷盛典高端論壇及頒獎(jiǎng)典禮。
首先，形成足夠規(guī)模的覆蓋（critical mass），并且精準(zhǔn)觸達(dá)，為品牌找到目標(biāo)受眾；其次，按照受眾喜歡的方式進(jìn)行傳播，達(dá)到優(yōu)秀的溝通效果，讓他們愛上品牌；最后，實(shí)現(xiàn)有效衡量，持續(xù)學(xué)習(xí)，積累品牌資產(chǎn)。從始至終，易傳媒憑借技術(shù)驅(qū)動(dòng)整合營銷的策略和執(zhí)行力，為“三劍客”的推廣實(shí)現(xiàn)了人群、溝通、數(shù)據(jù)三大整合，全面提升MOTO的品牌指標(biāo)。
人群整合
MOTO“三劍客”的目標(biāo)人群是28歲以上，有較強(qiáng)消費(fèi)能力的人群，而這一人群興趣高度分散，互聯(lián)網(wǎng)訪問行為高度分散，任何一家單一媒體都無法全面覆蓋他們。因此，易傳媒用技術(shù)整合了大量優(yōu)質(zhì)、極具影響力的媒體，涵蓋各大門戶網(wǎng)站、垂直網(wǎng)站、搜索引擎、社交媒體、手機(jī)媒體，進(jìn)行有效的跨終端廣告投放，專為MOTO打造了一個(gè)整合的品牌曝光平臺(tái)，最大化覆蓋目標(biāo)受眾。
同時(shí)，在足夠的受眾覆蓋基礎(chǔ)上，易傳媒通過11維定向技術(shù)為MOTO更加精準(zhǔn)地找到目標(biāo)受眾，減少浪費(fèi)：行為定向鎖定IT達(dá)人，白領(lǐng)等人群；手機(jī)型號(hào)定向，直接向智能機(jī)高端用戶推送廣告；回頭客定向，找到看過MOTO軟文的受眾，再次向其推送硬廣，實(shí)現(xiàn)二次溝通，加深品牌印象。通過大規(guī)模的受眾覆蓋基礎(chǔ)，結(jié)合精準(zhǔn)到達(dá)，使MOTO廣告高效曝光超過4.7億次, 全面覆蓋將近2億互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)立用戶。
溝通整合
如果沒有技術(shù)手段，社交、搜索、門戶、垂直等各媒體接觸點(diǎn)只能以相同溝通訊息鏈接，只能被動(dòng)整合。而易傳媒運(yùn)用技術(shù)把這些媒體整合到了一個(gè)小小的廣告位上，進(jìn)行充分的價(jià)值挖掘，不僅能夠控制廣告出現(xiàn)的版本、順序、播放的次數(shù)，還能通過在MOTO客戶直接購買的門戶、垂直網(wǎng)站上加代碼，研究受眾在這些媒體上的廣告接受行為，并根據(jù)這些行為優(yōu)化投放，使MOTO的廣告曝光效果最優(yōu)化。
不僅如此，通過技術(shù)，易傳媒主動(dòng)引導(dǎo)受眾。他們看到廣告若感興趣，就可以直接在廣告位搜索MOTO產(chǎn)品、用手機(jī)和電腦轉(zhuǎn)發(fā)廣告到自己的微博、通過各類LBS平臺(tái)發(fā)起“兔年捉兔總動(dòng)員”簽到活動(dòng)，以更有趣味的方式吸引受眾體驗(yàn)品牌。同時(shí)，也將更多流量帶到了MOTO賣場(chǎng)。小小的廣告位通過易傳媒的技術(shù)整合，成為了連接各類數(shù)字接觸點(diǎn)的橋梁。
數(shù)據(jù)整合
在投放中，易傳媒技術(shù)追蹤模式持續(xù)在不同數(shù)字接觸點(diǎn)找到并記錄MOTO目標(biāo)受眾的行蹤，為MOTO搭建了品牌專屬“易DB”系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫，將品牌與受眾在溝通過程中收集到的億萬數(shù)據(jù)全部累積、沉淀，按照多個(gè)維度分門別類，供客戶實(shí)時(shí)查詢，了解不同產(chǎn)品線、不同品牌層級(jí)轉(zhuǎn)換情況，以及不同品牌層級(jí)人群的構(gòu)成、互聯(lián)網(wǎng)瀏覽行為洞察。客戶和公司可以持續(xù)根據(jù)過往項(xiàng)目中的累積的數(shù)據(jù)，做出更加有效的戰(zhàn)略部署，并持續(xù)與受眾進(jìn)行長期1對(duì)1溝通。
易傳媒為MOTO“三劍客”搭建的人群整合、溝通整合、數(shù)據(jù)整合的營銷體系，構(gòu)建于以“人”為本的廣告運(yùn)營技術(shù)系統(tǒng)之上，落地在400家長期投放的大型優(yōu)質(zhì)互聯(lián)網(wǎng)媒體和萬余個(gè)移動(dòng)應(yīng)用，并且經(jīng)過過去4年來3000多個(gè)數(shù)字營銷項(xiàng)目的驗(yàn)證。技術(shù)是核心引擎，強(qiáng)大的數(shù)據(jù)收集能力、經(jīng)過不斷調(diào)試逐步完善的數(shù)據(jù)分析模型、產(chǎn)品化的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，則是這一營銷體系的動(dòng)力來源。
附：
易傳媒MOTO“三劍客”案例獲獎(jiǎng)介紹
5月26日，由《21世紀(jì)廣告》雙周刊、中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院、香港廣告業(yè)聯(lián)會(huì)、北京CBD傳媒產(chǎn)業(yè)商會(huì)主辦的第三屆中國創(chuàng)意傳播國際論壇暨中國創(chuàng)意傳播大獎(jiǎng)在北京舉行。易傳媒“MOTO三劍客”整合數(shù)字營銷案例榮獲“中國最具創(chuàng)意傳播效果獎(jiǎng)（案例獎(jiǎng)）”。
中國創(chuàng)意傳播大獎(jiǎng)共設(shè)“中國創(chuàng)意傳播貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”、“中國最具傳播價(jià)值媒體獎(jiǎng)（平臺(tái)獎(jiǎng)）”、“中國最具創(chuàng)意傳播效果獎(jiǎng)(案例獎(jiǎng))”等三個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，用來表彰那些利用創(chuàng)新思維、創(chuàng)新策略、創(chuàng)新手段以及創(chuàng)新技術(shù)有效創(chuàng)造營銷傳播效果的案例、單位（團(tuán)體）和個(gè)人。
[關(guān)鍵詞]廣告案例教學(xué)教學(xué)互動(dòng)
哈佛工商學(xué)院將案例教學(xué)法界定為：一種教師與學(xué)生直接參與，共同對(duì)工商管理案例或疑難問題進(jìn)行討論的教學(xué)方法。案例教學(xué)的宗旨不是傳授最終真理，而是通過教師出示一個(gè)個(gè)具體案例，組織學(xué)生開動(dòng)腦筋思考案例中提供的矛盾，參加討論，各抒己見，去挖掘?qū)W生的創(chuàng)造潛能和創(chuàng)新意識(shí)，培養(yǎng)學(xué)生主動(dòng)、積極學(xué)習(xí)的興趣和能力。案例教學(xué)甚至不在乎能不能得出正確的答案，它真正重視的是答案的思考過程。在課堂上，每位學(xué)生都要貢獻(xiàn)自己的智慧，沒有旁觀者，只有參與者。學(xué)生一方面從教師的引導(dǎo)中增進(jìn)對(duì)一些問題的認(rèn)識(shí)并提高解決問題的能力，培養(yǎng)他們把握信息善于決策的能力；另一方面也從同學(xué)之間的交流、討論中提高對(duì)問題的洞察力。案例教學(xué)大大縮短了教學(xué)情景與實(shí)際生活情景的差距。廣告課題教學(xué)涉及到教育學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、傳播學(xué)、文化學(xué)等，可以說是無所不及，有時(shí)很難將他們有機(jī)地整合在一起，因此學(xué)生往往學(xué)到的只是條塊、聯(lián)系不大的知識(shí)；而實(shí)際的情況是社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，信息的多元化，廣告業(yè)也是在動(dòng)態(tài)中調(diào)整，前進(jìn)。這要求教師不斷加強(qiáng)科研，更新知識(shí)，加強(qiáng)理論與實(shí)踐結(jié)合的能力，與時(shí)俱進(jìn)。
一、案例教學(xué)課要突出研究性，力求學(xué)術(shù)性
1廣告案例課的性質(zhì)、主旨與體例。(1)課程性質(zhì)：高年級(jí)廣告系學(xué)生研究性的討論課程，它不是以前課程內(nèi)容的重復(fù)，而是較以前課程內(nèi)容的綜合性、創(chuàng)造性的運(yùn)用，是進(jìn)一步地深入與提升。這可從已開設(shè)的案例教學(xué)內(nèi)容中反映出來。(2)課程主旨：研討市場(chǎng)營銷、廣告戰(zhàn)略和策略、創(chuàng)意、運(yùn)作過程及作品的創(chuàng)造。(3)課程體例：選擇適合研討的切入點(diǎn)，以案例活動(dòng)的性質(zhì)為線，激發(fā)研討的興趣。
2．選用案例(教材)要面向社會(huì)、市場(chǎng)、廣告業(yè)，形成學(xué)術(shù)研討氛圍。選擇好教學(xué)案例。案例是實(shí)施案例教學(xué)的前提條件之一。因此，在明確教學(xué)目標(biāo)基礎(chǔ)上，要選擇適度、適用的教學(xué)案例。所選的案例既要與教學(xué)目標(biāo)相吻合；又要是教師自己能把握得了的案例，學(xué)生易于接受和認(rèn)同的案例。教師能否把握案例取決于教師對(duì)案例涉及的環(huán)境背景是否了解，對(duì)案例涉及的知識(shí)領(lǐng)域是否掌握，對(duì)案例涉及的問題是否有相應(yīng)的解決處理經(jīng)驗(yàn)。而學(xué)生能否接受和認(rèn)同案例，主要看案例所描述的是否為其身邊或可能發(fā)生的事情；所提問題是否為其經(jīng)常遇到或可能遇到的問題；以及通過案例學(xué)習(xí)是否可以提高學(xué)生其認(rèn)識(shí)水平和工作能力。
從案例的來源上說，工商管理案例取之于真實(shí)的公司經(jīng)營等方面的事件；法律案例取自于某一時(shí)間的判斷；而廣告案例更多來自于市場(chǎng)需求變化的實(shí)際情景。因此在廣告案例的選用上，注意5個(gè)“性”：(1)案例選取要注重針對(duì)性，(2)案例選取要注重時(shí)效性，(3)案例選取要注重典型性，(4)案例選取要注重生活性，(5)案例選取要注重學(xué)術(shù)性。
選用學(xué)術(shù)上有爭(zhēng)議的案例，如娃哈哈十五年沉浮(品牌定位與銷售網(wǎng)絡(luò)、非常可樂的市場(chǎng)命運(yùn))；中國“海爾”品牌如何走向世界；國內(nèi)外廣告節(jié)金獎(jiǎng)作品討論。
二、廣告案例教學(xué)課重在研討
1．確立學(xué)生為中心的教學(xué)思路。以學(xué)生自主性組成學(xué)習(xí)小組，開展課內(nèi)課外的學(xué)習(xí)討論為主的教學(xué)活動(dòng)。基于這樣一些基本理念，本課程對(duì)學(xué)生的培訓(xùn)主要從以下幾個(gè)方面著手。
第一，要求學(xué)生加強(qiáng)在課外的多方位的知識(shí)吸收，建議學(xué)生不僅看課外書籍，還應(yīng)從廣播、電視、電影、電腦等新科技媒體中吸取豐富的營養(yǎng)。因?yàn)閷?duì)案例分析的第一步就是積累資料，因此要求學(xué)生從平時(shí)就開始注意觀察生活，積累經(jīng)驗(yàn)并持之以恒。
第二，培養(yǎng)學(xué)生的觀察力。主張學(xué)生充分利用社會(huì)大課堂，市場(chǎng)中去用心觀察。我常常告訴他們?nèi)ス涑写筚u場(chǎng)，觀察營銷中的各個(gè)環(huán)節(jié)，關(guān)心快速日用消費(fèi)品的促銷情況；戶外廣告的大發(fā)展，看經(jīng)濟(jì)的繁榮對(duì)人流的變化；看展覽，注意會(huì)展業(yè)對(duì)廣告業(yè)的拉動(dòng)。用心看的話，可以從中得到許多有益的咨詢和啟發(fā)。譬如像“肯德基”為什么總跟“麥當(dāng)勞”在一塊兒?他們選址是否有什么講究?為何生意總那么紅火?今年街上流行什么樣的服飾?
第三，鍛煉學(xué)生的口頭和筆頭的表達(dá)能力。這是一個(gè)廣告策劃人必備的基本才能。口頭表達(dá)能力和筆頭能力的訓(xùn)練主要通過個(gè)人的“自我推銷”，在每次上課時(shí)我要求要有三位同學(xué)對(duì)全班案例學(xué)習(xí)，進(jìn)行小結(jié)或談體會(huì)；介紹自己最近讀到的好書和學(xué)習(xí)的心得；評(píng)價(jià)一些優(yōu)秀的廣告作品；展示自己的業(yè)余創(chuàng)作等等，內(nèi)容豐富多彩。提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和主動(dòng)性。另外還通過小組以比稿的方式開展競(jìng)爭(zhēng)，既激烈又放松，讓大家在自由的氛圍中進(jìn)行廣告創(chuàng)意實(shí)戰(zhàn)演習(xí)。
第四，重視學(xué)生綜合素質(zhì)的培養(yǎng)，學(xué)會(huì)做人。鼓勵(lì)他們成為“雜家”。廣告教育實(shí)際是“通才”教育。除了專業(yè)課之外，音樂、舞蹈、書畫、電影、計(jì)算機(jī)、生物技術(shù)等所有最新的時(shí)尚都應(yīng)是關(guān)注的焦點(diǎn)。
2．兩種教學(xué)基本程序。(1)下發(fā)教師挑選的廣告案例，附上幾個(gè)思考題供參考——學(xué)生自主學(xué)習(xí)——分組研討(課外)—叫、組代表課堂發(fā)言——各小組成員即興發(fā)言——或逐一點(diǎn)評(píng)，或總體總結(jié)。(2)學(xué)生課外尋找親身實(shí)踐過的選題——課堂評(píng)點(diǎn)自選案例——學(xué)生評(píng)點(diǎn)、評(píng)議——小結(jié)。
3．作業(yè)與考試。作業(yè)：學(xué)生為課堂討論擬寫發(fā)言稿，學(xué)生自尋，教師指定的某類選題的案例作分析歸納該類選題策劃、表現(xiàn)的規(guī)律；或教師課堂指定完成的三次作業(yè)題目。考試：(1)指定案例的分析與點(diǎn)評(píng)，撰寫小論文；(2)以小組為工作小組，共同完成一個(gè)課題項(xiàng)目。
如我在廣告系大三班的廣告案例評(píng)析課上，就曾嘗試完全以學(xué)生為主，老師作為教練指導(dǎo)，以班級(jí)為單位，做一個(gè)《腦白金廣告案例分析》——重塑腦白金的品牌形象為項(xiàng)目的方式。以比稿方式，經(jīng)過競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)生出學(xué)生項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，全面負(fù)責(zé)項(xiàng)目的策劃、控制與實(shí)施。然后再把學(xué)生分成六組，分項(xiàng)目負(fù)責(zé)人也是學(xué)生。三周時(shí)間中，學(xué)生們?nèi)找箠^戰(zhàn)，最終拿出了共57篇的案例分析報(bào)告，最后合成一個(gè)全班性的作業(yè)。每個(gè)小組的作業(yè)在班級(jí)上進(jìn)行交流，老師拿出評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)，供每個(gè)學(xué)生打分時(shí)參考。分視覺說服力20％，分析創(chuàng)意力20％、題案制作20％，應(yīng)變能力15％、團(tuán)隊(duì)合作25％共五個(gè)方面。
在作業(yè)圓滿完成后，學(xué)生紛紛有話要說：“我們用了百分之一千的努力、激情來投人的。”“此課對(duì)我們來說是第一次體會(huì)到團(tuán)隊(duì)合作的重要性。這是一次最接近實(shí)戰(zhàn)的演練。從市場(chǎng)調(diào)查、品牌策劃、廣告創(chuàng)意到媒體投放，我們把已學(xué)到的知識(shí)各盡所能投入到品牌的塑造中，而單憑個(gè)人的力量是無法將這個(gè)工作完成的。”“我學(xué)到了不少超越理論的實(shí)際知識(shí)，比如，怎樣調(diào)動(dòng)所學(xué)的知識(shí)來闡述報(bào)告的內(nèi)容；怎樣通過各種手段挖掘未被發(fā)現(xiàn)的潛在的新思路；怎樣深入了解和分析一個(gè)實(shí)際品牌及其營銷策略；怎樣在該品牌處于危機(jī)狀態(tài)的情況下挽狂瀾于不倒；怎樣在同學(xué)間，小組之間做到默契配合；以及怎樣做一名真正的廣告人。所有這些是非課堂上所能學(xué)到的。”
三、教師在研討中的引導(dǎo)作用
2017年520活動(dòng)策劃一
活動(dòng)時(shí)間：20xx年5月9日~5月20日
特刊時(shí)間：20xx年5月20日
主辦單位：都市便民報(bào)社
特別支持：青島市婚慶禮儀行業(yè)協(xié)會(huì)
協(xié)辦單位：xxxx
活動(dòng)內(nèi)容：
一、幫您辦婚禮----5.20大型集體婚禮
1、5月9日開始，面向全市征集集體婚禮參加者。5.20日舉辦集體婚禮
參加群體：低收入市民、新市民。
征集形式：硬廣電話報(bào)名、與民政局、新市民之家聯(lián)系
參與形式：免費(fèi)
贊助提供：婚慶公司、婚紗影樓、車隊(duì)、旅行社、婚禮舉辦場(chǎng)地、婚宴提供;
負(fù)責(zé)人：廣告處各部門
2、特刊----5.20，我愛你，幫您辦婚禮
經(jīng)濟(jì)專刊部特別推出5.20，我愛你，幫您辦婚禮專刊，就婚紗、婚慶、婚宴酒店的選擇等問題給準(zhǔn)新人提出相關(guān)建議，網(wǎng)羅國內(nèi)外優(yōu)秀案例，并結(jié)合本地優(yōu)秀商家案例給予點(diǎn)評(píng);給出選擇家紡類產(chǎn)品的幾點(diǎn)建議，比如家紡產(chǎn)品的花色如何搭配室內(nèi)裝修風(fēng)格、家紡產(chǎn)品各種材質(zhì)的優(yōu)缺點(diǎn)比較等等;與旅行社共同設(shè)計(jì)適合蜜月旅游的線路，針對(duì)不同消費(fèi)層次，設(shè)計(jì)國內(nèi)長、短線，境外游，海島游等線路。更有喜糖盒、保證書、請(qǐng)柬的個(gè)性設(shè)計(jì)案例相配合，使得活動(dòng)版面更加活潑生動(dòng)。
版面負(fù)責(zé)人：經(jīng)濟(jì)專刊
廣告支持：廣告處各部門
二、口碑品牌推薦
由青島市婚慶禮儀行業(yè)協(xié)會(huì)權(quán)威推薦各行業(yè)口碑品牌，用三百字左右的文字對(duì)每個(gè)口碑品牌進(jìn)行介紹，提高品牌誠信度，讓準(zhǔn)新人了解該品牌的特點(diǎn)，并在選擇的過程中對(duì)該品牌有所偏重。
版面負(fù)責(zé)：經(jīng)濟(jì)專刊
內(nèi)容提供：婚慶協(xié)會(huì)
三、商家展示
本次活動(dòng)共涉及婚紗、攝影、珠寶、酒店餐飲、家居、家紡、旅游、家電等多種行業(yè)，作為參展單位，商家可利用硬廣、軟文等多種方式進(jìn)行品牌展示，讓準(zhǔn)新人們更好地了解品牌文化、商品價(jià)位、優(yōu)惠活動(dòng)等內(nèi)容。
負(fù)責(zé)人：廣告處各部門
四、廣告優(yōu)惠及要求：
1、集體婚禮冠名費(fèi)：2萬元(含冠名、特刊報(bào)眉、等值廣告等);
2、集體婚禮贊助：采用置換形式，換取等值廣告;
3、特刊優(yōu)惠：各行業(yè)均執(zhí)行活動(dòng)優(yōu)惠價(jià)格(新聞版8折，專刊版9折)
五、具體活動(dòng)議程：
1、5月3日開始，各行業(yè)主任根據(jù)本策劃案內(nèi)容，根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)制定本行業(yè)策劃案，發(fā)各自客戶手中，并在5月6日前，定下集體婚禮冠名贊助商、集體婚禮贊助商;
集體婚禮贊助商是重中之重，必須在本周內(nèi)完成，并且由贊助婚慶公司提供本次集體婚禮的策劃案。
2、5月9日開始，每天上通欄硬廣一個(gè)，宣傳本活動(dòng);(共10期)
硬廣要求：以集體婚禮為主要宣傳導(dǎo)向，輔之相關(guān)活動(dòng)內(nèi)容;
3、5月13日前，各行業(yè)必須完成本次活動(dòng)相關(guān)廣告2家(以通欄為底線，以合同為基準(zhǔn))
4、5月9日~5月20日特刊之間，經(jīng)濟(jì)專刊提供至少2次新聞報(bào)道，5次軟文報(bào)道本次活動(dòng)。
具體時(shí)間經(jīng)濟(jì)專刊自行安排。
新聞報(bào)道建議方向：低收入、新市民的艱辛婚禮之路(采訪報(bào)名集體婚禮的人);集體婚禮大型調(diào)查問卷等
5、5月16日，根據(jù)集體婚禮策劃案，分配各部門負(fù)責(zé)區(qū)域。各部門根據(jù)自己行業(yè)介入本次活動(dòng)情況，提交行業(yè)介入形式(現(xiàn)場(chǎng)廣告牌、現(xiàn)場(chǎng)展位等)
6、5月19日，至婚禮現(xiàn)場(chǎng)，做好婚禮的相關(guān)布置。
7、5月20日當(dāng)天，經(jīng)濟(jì)專刊派記者采訪婚禮現(xiàn)場(chǎng)，并與5月21日出版婚禮現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道;
六、幾個(gè)需要注意的問題：
1、本次活動(dòng)以集體婚禮作為主要噱頭，所以，辦好集體婚禮是重中之重。因此，在5月3日~9日，所有相關(guān)部門，必須以婚禮冠名贊助商、婚禮贊助商為主要工作導(dǎo)向，務(wù)必完成贊助拉取;
2、本次活動(dòng)旨在提升本報(bào)影響力，從而拉動(dòng)婚慶行業(yè)在本報(bào)的廣告投入，因此，在婚禮贊助商的選取上，以置換形式贊助，即由他們提供相關(guān)物品，不再收取費(fèi)用，我們提供給他們等值廣告;
3、本次活動(dòng)之后，應(yīng)適時(shí)開辟婚慶專欄，以婚宴酒店、婚慶公司為主要客戶，進(jìn)行后續(xù)效益開發(fā);
4、其他行業(yè)請(qǐng)務(wù)必完成本行業(yè)任務(wù)，支持本次活動(dòng)。
3、表演嘉賓
4、媒體記者
2017年520活動(dòng)策劃二
活動(dòng)時(shí)間
5月14日5月23日
活動(dòng)規(guī)則
1、轉(zhuǎn)發(fā)本條消息至朋友圈跟好友分享，并加上你愛的心聲(可以是對(duì)親友、愛人、知己or小聯(lián)，嘿嘿~)內(nèi)容不限，將截圖發(fā)至聯(lián)樂微信公眾賬號(hào)
2、我們每天將在發(fā)送截圖的粉絲中選出5名幸運(yùn)粉絲，贈(zèng)送精美手工DIY相冊(cè)一本;
3、獲獎(jiǎng)信息名單將在微信隔日公布。
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