時間：2023-06-07 09:34:43
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇網絡營銷的主要途徑，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
關鍵詞：中小型企業 網上營銷 對策研究
1.前言
大多數中小企業是目前我國經濟發展的基本特征，其開展網上營銷將依靠國際互聯網以完成各系列的營銷環節，實現營銷的目標。相對中小企業而言，網上營銷恰好能實現以最小代價將自己銷售出去。網上營銷遭到傳統手段的壓迫與挑戰，渠道占領企業所有的交易利潤，若所有產品均在網上銷售，將使渠道的利益受損，傳統途徑與網絡營銷產生矛盾。根據這種現象，中小企業的發展積極性相對高于大企業，大企業已建立十分齊全的線下營銷通道，其建設渠道來建造行業門檻，并抬高此門檻。而中小企業傾向于網上營銷的原因在于，其能擊破大企業在競爭行業中的門檻。將市場由實際化為抽象，削弱大企業在市場中的地位。在網絡營銷的發展機遇下，所有企業起點相同，為小中企業的網上營銷帶來可能。總之，中小企業應結合網上營銷的特點，制定正確的實施方案，有效地開展網絡營銷活動，使其獲得良好成效。
2.中小企業開展網上營銷的必要性
首先，隨著網絡技術的快速發展，為中小企業積累了廣泛的顧客群，從而為其的營銷開展打造堅固的市場基礎。處于網絡形勢下，時間與空間的概念、消費者的行為方式、市場的內涵及性質均發生巨大變化。相對中小企業而言,網絡是富有挑戰力的市場改革以及令人振奮的商業機會。其次，中小企業的組織結構較為靈活,更適合開展網絡營銷。企業可借助網絡與消費者及其競爭對手面對面的交易，以不斷擴大自身的市場范圍，從而獲取更多的發展機遇。隨著市場營銷模式的不斷變化，企業應構建與其環境相適應的組織機構,也就是構建網絡化、數字化及智能化的組織機構,這對于大型的組織機構而言，更具有發展優勢。最后，網絡營銷有利于降低銷售成本,為中小企業在網絡市場中樹立良好的品牌形象。此外，開展網絡營銷的費用較低，不存在任何租金成本,利于產品直銷，不僅減小中小企業的庫存壓力，還減少了產品流通的環節,降低了銷售成本。因此，開展網絡營銷極其重要，是中小企業開拓網絡市場的重要渠道。
3.開展網上營銷產生的問題
3.1中小企業的網絡營銷意識薄弱
在開展網絡營銷的過程中，多數中小企業認為自身沒有實力開展網上銷售活動。但事實上，這些企業完全具備雄厚的實力，以及有能力開展網上營銷，只是缺乏較強的網絡意識而已。近年來，我國的大多數網絡用戶均用于游戲或聊天等休閑的個人服務，尚未接觸較多的網絡營銷活動。某些接觸網上營銷的用戶，大多數認為網上的商品缺少實體感，質量無法保證，并且害怕被欺詐等，對此，這些用戶寧愿選擇到商場消費而不愿在網上購買。此外，大部分企業將競爭目光放到實體市場，尚未意識到網絡時代的重要性。我國的部分中小企業雖已試圖開展網絡營銷，但并未完全認識到網絡營銷的絕對優勢。因此，難以開展網絡營銷途徑。
3.2相關網絡營銷的法律政策不健全
在網上進行交易的商品均是通過系統完成，其中包括網上支付的過程。然而，當前我國雖開通能進行網上支付的信用卡業務，但由于其技術尚未得到安全保障，以及大多數的消費者仍未完全接受這種銷售模式，因此，這些問題仍是中小企業在開展網絡營銷過程中首要解決的問題。由于網上營銷是借助網絡信息進行跨區域的傳送而實現的，因此，在開展期間難免會出現經濟糾紛的現象。當前我國相關的法律政策尚未得到貫徹落實，市場機制尚未健全，因此，在開展網上營銷的過程中，企業應妥善處理相關的經濟糾紛問題。
3.3知識產權受到侵犯
我國中小企業進行網絡營銷監管的產權問題，主要是數字化產權的侵犯問題。其中包括專利權與版權兩部分。首先，與專利權有關的企業營銷安全問題包括兩方面：一是侵權行為。少數企業非法采用指導企業經營商業活動的營銷手段與途徑的專利。二是企業過于注重專利的保護，從而破壞了知識的共享權，這不僅阻礙知識的共享與傳播，還忽略企業的社會責任，嚴重影響社會與經濟的健康發展。其次，版權問題。數字化與互聯網技術的快速發展，對數字化產品的復制與修改發揮重要作用，有利于知識產權商品的上傳與下載。對于利用互聯網進行促銷與分銷的企業，其在開展網上營銷時，將會出現較多侵犯所有者版權的行為，使所有者的版權權益受到損害，不利于企業的經營發展。
4.采取措施維護網上營銷的開展
4.1網上營銷對企業組織的整合
網上營銷對中小企業內部網絡的發展起到促進作用，使企業在進行內外交流及經營管理的過程中，促成企業依靠網絡進行網上銷售的局面。銷售部門成員的減少、銷售組織等級的扁平化，銷售渠道的不斷縮短以及虛擬部門的大量存在等，這些內外組織的影響因素，均成為中小企業組織再造過程的催化劑，使其在改造的過程中，企業中的銷售與管理部門將聯合構建負責管理網上營銷與協調其他部門的組織機構。企業的這種營銷模式與其以往營銷管理的方式不同，主要區別在于：此部門主要解決網上的所有疑難問題，解答新產品的開發，以及為網上顧客提供服務等。因此，開展網上營銷，有利于中小企業的內部整合，管理更為網絡化。
4.2確定網絡營銷的目標及市場定位
網絡營銷的目標確定、市場定位與以往的營銷模式相同，網絡營銷應具備相應的營銷標準，防止企業盲目開展。從整體上看，網上營銷的標準應與實際標準相一致，但基于網絡所接觸的市場客戶以及其的應用與普通營銷所采取的方式不同，造成網絡市場的目標制定也有所不同。目前，網上營銷正處于初步發展的階段，不應該制定過高的目標，根據實際情況，腳踏實地地進行，努力思考如何讓客戶接受這種新型的營銷方式，及時采取相應的措施加以實施。首先，網絡市場的細分化，依照購買者的產品與服務方式，將市場劃分為不同的銷售板塊，進行分類銷售。其次，確定網絡市場的發展目標，也就是選擇并判斷一個或者多個市場細分的行為。最后，網絡銷售市場的定位，根據市場上各種商品的具體特征，建立及發展相應的市場機制，開展銷售活動，以獲取更多收益。
4.3重視與信息客戶的溝通
中小企業在開展網上營銷的過程中，應重視和信息客戶的溝通及交流，為顧客提供較多的增值服務。網絡營銷的最大優勢在于網絡信息的開放性、流動性以及互動性等，唯有全面發揮網絡營銷的這些優勢，以及加強和信息客戶的雙向溝通，才能獲取更多消費者的關注及認同。與此同時，依靠多媒體及網絡技術，借助網絡的互動功能，鼓勵客戶參加產品決策，比如參與產品的選擇及運輸方式，雙方協商后下好訂單，以增強信息客戶的合作興趣，使客戶參與更多的產品項目，為企業創造更多的產品銷售機會，從而促進企業經濟的快速發展
4.4加大培養專業的網絡營銷人才
當代時代是一個人才競爭激烈的時代，培養專業的銷售人才，有助于企業經濟的快速發展。網上營銷對人才的培養要求很高，專業的網上營銷人才不僅要熟悉互聯網與計算機的相關知識，還應熟練掌握金融貿易與物資經營的管理方式，以便及時掌握網絡交易的各個環節，如磋商合同、收集商業信息、貨幣支付及保險等業務的掌握。當前，我國大部分的中小企業缺少專業的網上營銷人才，少數企業尚未了解網上營銷的解決方法。對此，中小企業應通過各種手段，進行部分投資，培養一批高素質以及能熟練掌握網絡與計算機知識，甚至具有較強市場營銷管理能力的專業人才，使企業的網絡營銷順利開展，從而促進中小企業的發展經營。與此同時，人才的培養任重而道遠，企業應劃分好層次，有針對性的開展工作。如對企業的領導者與決策者加以培訓，加強企業員工的專業教育及培訓，培養管理網上營銷業務的專業人員等。
4.5開拓網絡銷售途徑
網上營銷是中小企業經濟發展的新途徑，在給企業創造利潤的同時，也為企業以往的銷售途徑帶來影響，兩者產生矛盾。尤其是制造企業在采用網絡資源以增強自身的銷售能力時，這一矛盾更加嚴重。根據福利斯特公司調查統計，在所有實施網上營銷的企業中，一半以上的企業遭遇途徑阻力。因此，在構建新銷售途徑的過程中，不僅面對經銷商的不滿及反對，還面臨新途徑拓展過程中存在的問題，比如結算或售后服務體系的構建等問題。企業在面臨新、舊途徑的矛盾問題時，應明確新途徑構建的標準及功能，在新、舊途徑的功能上合理分工，從而實現虛實結合。提高中小企業利用網絡途徑為顧客提供服務的能力。可從網絡直銷的投入以及網絡直銷的發展前景等措施著手，根據產品的個性特點、顧客的消費要求及習慣、途徑開拓的能力及盈利等加以進行，大力提高企業的網絡營銷能力。此外，根據網絡營銷的具體特征以及產品服務的差異性，在以往銷售模式的基礎上借助網絡開展抽獎促銷、贈品促銷、積分促銷、聊天促銷及文化促銷等活動，以吸引消費者的關注，激發其購買的欲望，從而提高企業的網絡營銷能力。
5.結論
總而言之，任何一個開展網上營銷的企業均會遇到各種各樣的難題，但只要對其全面分析及理解，做好充分準備，并采取相應的解決措施，將能很好地在網上開展營銷活動，從而進行網上交易以獲取更多的收益。企業開展網上營銷，其的成本較低，風險較小，利于發展。
中小企業在開展網上營銷的過程中，只有對其存在的問題進行全面，并采取重視與信息客戶的溝通、網上營銷對企業組織的整合以及加大培養專業的網絡營銷人才等措施，有效促進中小企業的快速發展
參考文獻：
[1]彭劍.淺談我國中小企業如何開展網絡營銷[J].中國集體經濟,2008,(25)
[2]卜瑩雪,張郁萍.淺析電子商務中企業網上營銷方式[J].科技廣場,2008,(9)
關鍵詞:網絡營銷道德;機制;實現途徑
一、企業網絡營銷道德問題原因分析
網絡營銷道德是指企業在網絡營銷過程中遵守法律法規要求,符合社會道德標準,滿足受眾的共同期望。其實質是企業如何承擔好社會責任,在牟取商業利益的同時滿足消費者需求,傳遞價值準則,妥善解決企業利益、顧客利益及社會利益三者之間的關系,杜絕損害社會和消費者利益的網絡營銷行為。
(一)企業網絡營銷道德問題的主要表現。在以互聯網為基礎的新商業模式——電子商務環境下,營銷道德涉及的范圍十分廣泛,主要表現在四個方面:
1、信息流上的道德問題。(1)信息安全性。在B2C網絡營銷中,一些商家通過網絡軟件竊取并濫用消費者在購物網站上的個人注冊信息,如職業、收入、消費偏好等,有的甚至靠出賣收集到的消費者信息來賺錢,侵犯了消費者的隱私權;(2)信息真實性。在產品或服務的網絡信息中,由于網絡的虛擬性和隱蔽性,虛假廣告、不健康甚至違法的商業信息通過廣告、電子郵件、BBS等形式進行傳播,使得消費者難以甄別或被惡意引導而受到侵擾,有悖于社會公德;(3)數字化產權。隨著互聯網的快速發展,數字化產權問題顯現在企業網絡營銷活動中,數字簽名、數據所有權、電子合同以及信用記錄等新興道德問題已浮出水面,這是企業在進行網絡營銷中所面對的倫理挑戰;(4)信息競爭。企業為實現商業利益和提升認知度,往往進行不正當的網絡廣告競爭,在網絡平臺設置了諸多彈出式廣告和瀏覽器插件,侵擾了消費者網上自由購物的權益,應受到道德譴責。
2、商流上的道德問題。在商品的所有權轉移中,部分網上商家存在欺詐行為,提供的產品質量與宣傳不符,以次充好,以假充真。消費者在網上看到的商業信息大多數是可以進行美化處理的文字介紹和簡單的平面圖形,與商品本身有很大差別。在網絡交易中,特別是C2C異地交易中,買賣雙方都不能像傳統交易中那樣“一手交錢一手交貨”,消費者即使被騙后也不好采取法律行動,使得采用虛假交易來騙取貨款的可能性增加。
3、資金流上的道德問題。當前,國內網上交易的信用體系尚未健全,顧客、網上商店、商業銀行等參與的信任機制有待完善,電子商務的支付體系尚未完全搭建,商家將信用風險轉嫁給交易者,為求利益最大化扣押來往款項、無故取消買家訂單等,導致網上在線支付的不安全性增加。
4、物流上的道德問題。在商家通過自配或第三方物流配送訂購的商品到達消費者手中后,在“三包”期間內發生產品質量問題時,消費者的售后服務往往難以有效保障。
(二)企業網絡營銷道德問題原因分析
1、消費者在網絡營銷中是弱勢群體。在當前電子商務環境欠規范的條件下,消費者網上交易遭受侵權的情況較多。相對商家、網絡營銷中介而言,消費者在網上購物活動中處于弱勢地位,保障自身權益的合法途徑較少。
2、網絡營銷法制約束力差。我國規范網絡交易行為的政策法規幾乎處于空白狀態,隨著電子商務在國內的迅速普及,諸如電子合同法、電子商務中的消費者權益保護等方面的法律法規亟待國家立法機關和行政管理部門建設,從而為網絡營銷發展創造良好的法制環境。
3、網絡營銷道德監督機制不健全。我國的商業環境、信譽體系等還不夠完善,由于網絡本身的虛擬性和無約束的超地域傳播方式,使得網絡營銷中出現的道德問題很難真正監控,也是網絡營銷道德問題的癥結所在。
4、網絡營銷道德意識淡薄。網絡道德環境是“非熟人社會”,交易虛擬性強。在短期利益的驅使下,不真實的商業信息、網絡詐騙等不道德營銷行為出現。此外,消費者和社會公眾法律意識淡薄,在網上購物受到侵權時往往無法現身維權。
二、企業網絡道德對網絡消費行為的影響分析
網絡營銷的發展使得消費觀念、消費方式和消費者的地位正發生著重要的變化,消費者通過網絡平臺具有更廣闊的選擇性和更充分的購買決策。因此,研究企業道德違規對消費者網絡消費行為的影響,對于企業有效地開展網絡營銷活動有著重要作用。
(一)網絡文化。隨著互聯網的發展,逐漸形成了出于共同愛好形成的虛擬社區、新聞群組和BBS等網絡族群和普遍認同的網絡文化。網絡族群中的成員往往遵循相同或相近的網絡行為準則和共有的網絡文化,對出現道德問題的企業和產品在網絡中進行控述與傳播,這將給企業帶來負面效應,降低企業的公眾誠信指數,最終影響潛在消費者的購買決策。
(二)營銷組合。從營銷組合角度來考慮,企業可能在以下方面出現網絡營銷道德問題:通過網絡渠道將劣質產品以次充好出售給消費者;變相漲價、實行壟斷價格等;設計傳播虛假網絡廣告引誘消費者購買商品;搜集和濫用消費者的私人信息。當企業發生不道德的網絡營銷行為時,消費者可能會通過BBS、網絡新聞組等新型控訴平臺,對企業的違規行為進行即時控訴,給企業網絡營銷帶來負面影響。
(三)參考群體。消費者在咨詢產品信息、分享購買經歷和產品使用效果時,在現實和虛擬參考群體中都能獲得大量的參考意見。消費者通過網上社區論壇、即時通訊、信息群組等方式,關于購買的網絡產品功能、可靠性、售后服務等評價,這種購后評價往往會影響該網絡群體中潛在消費者的購買意向。
三、企業網絡營銷道德規范機制的構建及其實現途徑
網絡營銷道德問題會給消費者的消費決策帶來直接影響,企業必須對網絡營銷道德進行規范與約束。企業網絡營銷道德規范的實現途徑如下:
(一)加強法律法規的完善。制定完善的法律法規是網絡營銷發展成熟的主要標志。從立法的角度加強對企業網絡營銷道德的規范,一是要加快電子商務的立法,重點是加強法律與技術手段的結合,給網絡營銷道德問題進行準確定位;二是要加快制定網絡廣告法,對網絡廣告進行有效的約束和監控;三是加快企業與消費者道德信用的立法,對企業的道德信用進行界定,為道德信用數據的獲得提供法律保障。
(二)發揮行政職能的規范作用。政府是網絡營銷道德建設的主體,應采取有效措施建立網絡道德規范體系,完善道德失信的懲罰機制和網絡營銷的自律機制。第一,制定網絡道德規范標準。行政管理部門要盡快頒布網絡道德規范標準,將分散的道德信用信息整合起來,建立科學、統一的評估標準對網絡道德信用檔案進行權威性的綜合評級,并利用政府公用信息網絡對道德違規進行披露;第二,加強對網絡道德違規行為的制裁與處理。行政管理部門應組織成立專門機構,定期清查企業的道德違規情況,及時提出整改意見,使網絡道德違規企業提高違規成本,從而有效地扼制不道德網絡營銷行為的蔓延;第三,建立網絡營銷道德的示范與激勵機制。成熟的網絡道德體系的形成,是同構建完善的道德示范與激勵機制,從而喚起全社會的道德意識分不開的。我國網絡營銷道德建設必須建立與市場經濟發展相適應的示范與激勵機制。
(三)發揮技術層面的保障作用。技術約束是保障網絡道德規范的必要手段。一方面開發用于監測、過濾、屏蔽不良信息的安全認證技術,為實施網絡信息的安全管理提供技術支持;另一方面建立權威性的第三方網絡道德信用公證平臺,企業或個人可以通過網絡道德信用公證平臺查詢交易雙方真實可靠的道德信用資質,對網絡營銷中的必要環節進行身份認證,確保交易雙方的利益不受侵害。
(四)加強行業協會的監督與管理。如今行業協會已普遍成為各種行業標準和職業道德規范的制定者。比如,美國計算機倫理學會為計算機倫理學所制定的十條戒律,規范了計算機用戶在任何網絡系統中都應該遵循的最基本的行為準則。國外一些行業機構明確劃定了網絡違規行為,界定了網絡違規的行為類型,如南加利福尼亞大學網絡倫理聲明指出了六種不道德網絡行為類型。我國的行業協會也應制定相應的職業道德標準,對企業網絡營銷道德加以規范,充分發揮監管作用,引導健康的網絡營銷行為。
關鍵詞：網絡營銷；客戶流失；客戶忠誠度培養
一、網絡營銷客戶關系管理
1.網絡營銷
網絡營銷主要指企業利用一切信息技術進行的營銷活動，是以網絡技術為基礎的直復式營銷、柔性營銷、關系營銷、顧客參與式的綜合性營銷。世界經濟論壇最近提出報告，與互聯網相關的產業將創造直接工作機會120萬個，間接工作機會2530萬個，另外，近年來，中國各型企業通過網絡營銷拉動GDP快速增長。總的來說，網絡營銷影響力較大，發展前景較好。因此，國家越來越重視這一行業，網絡營銷逐漸成為了主流的市場營銷方式。
2.客戶關系管理
客戶關系管理是指企業通過對客戶信息資源搜集,為客戶提供良好的產品和服務,與客戶建立起長期、穩定、互惠互利的密切關系的動態過程和經營策略。客戶關系管理是市場營銷發展到“關系營銷”時期的一種典型商業策略，它按照客戶的分割情況有效的組織企業資源，培養以客戶為中心的經營行為。企業進行有效的客戶關系管理策略，能夠用較低的成本，獲得較高的客戶轉化率，并以此為手段提高企業的獲利能力，收入以及培養客戶忠誠度。客觀來講，客戶關系管理是現代企業管理中不可獲取的重要手段。
3.網絡營銷中的客戶關系管理
網絡營銷當中的客戶關系管理，繼承了一定的傳統客戶關系管理原理，但是卻與傳統的客戶關系管理有一定的區別。首先，網絡營銷中的客戶關系管理是基于計算機技術和網絡技術的；其管理方式更加科學化，信息收集整理更加有序。其次，傳統營銷的企業與客戶主要建立的是交易雙方面對面的交流。而網絡營銷建立的是交易雙方不見面的非接觸性營銷，企業很難快速培養客戶偏好，贏得客戶信任。但是，由于信息技術的介入，雙方互動性更強，企業關注成本更小，企業更便于進行客戶關系管理。另外，由于不完全電子商務的存在，物流成為網絡營銷重要的介入因素，由于實體商品分配的特性，客戶信息獲取更容易。總的來說，比之傳統營銷，網絡營銷中的客戶關系管理呈現出管理技術性更強、客戶偏好培養難度更大，但是客戶維護效率更高，客戶信息更易獲取等特點。
二、影響網絡營銷客戶流失因素
不可否認的是，網絡營銷同樣需要進行客戶關系管理，并且同樣需要較高的客戶轉化率用以提升企業獲利率。然而，網絡營銷中客戶流失情況非常嚴重，這是大多數中小型網絡營銷企業忽略客戶價值以及客戶轉化率所造成的。網絡營銷中客戶流失可能是以下一些因素造成的。
1.產品和服務質量
這是網絡營銷中客戶是否流失的主要內因。產品和服務是營銷的主要因素，也是消費者區分商品差異化的重要因素。在科學技術快速發展的今天，商品同質化程度越來越高，網絡營銷因其歷史原因，價格策略主要以“低價滲透”為主，這就壓低了網絡營銷商品的銷售價格。因此，大多數網絡營銷企業，為節省成本，紛紛銷售傳統營銷替代品甚至仿冒品為主，并在網絡上標識為“正版”、“同款”、“原單”等詞，欺瞞客戶；又因為網絡營銷是一種非接觸性營銷，客戶在購買前無法接觸到真正的產品，所以購買后，往往會發生客戶覺得所購產品或服務遠遠低于心理預期。多種因素，造成了客戶購物滿意度較低，進而造成客戶轉化率偏低甚至客戶流失等情況。
2.網絡營銷中網站的搭建
在網絡營銷中，商品或服務銷售的主要媒介是互聯網站點，這是網絡營銷重要的技術支撐之一。網站建設同樣是網絡營銷客戶是否會流失的重要因素。在網絡營銷中，網站建設是否影響客戶流失的主要指標有網站訪問速度、網頁交互設計、商品豐富程度，商品介紹情況，以及支付的安全性等因素。通常來講，優質的購物網站應該具有網站訪問速度較快，網頁交互友好，商品介紹完整、清楚，支付安全有保障等特點。而由于受到各項技術、成本的制約，多數企業購物網站建設都有或多或少的問題。經常會造成客戶購物體驗較差，客戶放棄購買，進而客戶流失。
3.網絡營銷中的物流服務
物流是市場營銷中的重要分銷流程，也是直復式營銷重要的制約因素。網絡營銷就屬于直復式營銷的一種。直復式營銷最早在歐美國家發展，經歷了郵件營銷、廣播營銷、電視營銷幾個完整的直復式營銷時期。因此，發展到網絡營銷時期，歐美國家已經建立了健全的物流制度服務于網絡營銷。而中國的網絡營銷發展較晚，在20世紀90年代才產生雛形，前期由于歷史因素影響，我國沒有經歷完備的直復式營銷，因此物流水平滯后，從而也影響了網絡營銷的發展，當前物流服務成為了制約企業網絡營銷重要因素。多數企業由于自身物流水平的落后或合作物流企業水平的參差不齊造成了客戶流失。
4.網絡營銷中的售后服務
由于網絡營銷是在虛擬的平臺進行交易，因此，網絡營銷多多少少會存在客戶獲取的信息不夠真實。客戶在購買之后，經常會出現購買產品與心理期望有差異，在這種情況下，客戶會申請退、換貨，而出于自身利益的考慮，企業會提出異議，這就造成了客戶與企業的矛盾，造成客戶購物體驗較差，進而客戶流失。另外，網絡營銷的非接觸性，經常導致客戶對商品信息認知不足，因此，多數情況需要問詢人工客戶服務，由于人力成本較高，企業的客服就會出現人員短缺，人員能力、素質參差不齊的情況，客戶由于暈輪效應，會因為客服人員服務情況對企業產生“感覺遷移現象”，造成客戶流失。
5.網絡營銷中的企業產品線
網絡營銷中企業在網站中提供的產品和服務是客戶購買的基本因素，也是企業主要的利潤來源。然而，在市場快速進步的今天，客戶的需求越來越多樣，要建立以客戶為中心的營銷模式，必定要提供更多個性化服務。這就要求企業提供的產品其產品線長度、寬度較大，上下可擴展性較強、“一對一”的定制性營銷越強。可是大多數國內企業進行的網絡營銷仍然強調“二八理論”下的營銷策略，以“明星”產品為主要銷售產品，并且產品線長度、寬度都較小，客戶可選擇余地較小。由于產品同質化情況嚴重，產品可替代性較強，客戶在購物后可能因為多種因素，轉戰其他網絡營銷企業、產品，企業無法培養客戶忠誠度，造成客戶流失。
三、對策分析
對于客戶流失，企業應該引起重視，最有效的辦法就是培養客戶忠誠度，下面就網絡營銷如何培養客戶忠誠度進行簡要分析。
1.提升產品或服務質量
企業首先應該做的是提升產品或服務的質量，培養客戶忠誠度主要還是應該從自身抓起，產品或服務是吸引客戶購買的根基，核心產品是客戶購買的主要因素。網絡營銷企業不能因為成本控制，而縮減提供給客戶的產品或服務的質量，過硬的質量也是維護客戶忠誠度的一個重要因素。并且，過硬的質量在客戶購后能夠形成客戶間的病毒化傳播，潛在地提高企業產品或服務的宣傳力度。企業應該盡可能的放棄仿冒品銷售，加大力度創造、建立自身品牌，以品牌做擔保的產品更能獲得客戶的信任，培養客戶的購買偏好。并且也能有效減少因為產品問題帶來了客戶退、換貨問題。
2.提升企業網絡營銷媒介質量
當前網絡營銷區別于傳統市場營銷，鋪面化營銷正向虛擬的網站營銷轉變，企業因此可以節省大量的成本投入。然而，大部分企業仍不能正確認識到網站建設對網絡營銷的重要性，致使客戶購物體驗感較差。要培養客戶忠誠度，良好的網站互動體驗，安全的支付環境也是重要的因素。大型企業可以多在網站建設上下功夫，提升網站交互性，保障支付環境；中小型企業可以先從成熟的網站媒介旗艦店做起（如天貓、京東等網絡營銷專業網站），待時機、技術成熟后再轉入獨立營銷網站建設，并在此過程中培養客戶購物偏好，逐步實現客戶忠誠度的培養。
3.提升網絡營銷企業的附加產品層次
附加產品層次是企業主要的獲利來源，也是提升客戶讓渡價值的有效途徑。在網絡營銷中主要的附加產品層次有物流與客戶服務因素。由于企業成本限制，我國大部分網絡營銷企業與物流企業是一種合作關系。而我國物流行業現正處于發展時期，呈現出物流企業良莠不齊，商品運送速度慢、物流服務人員素質參差不齊，物流價格不統一等特點。這些特點經常造成較差的網絡營銷客戶購物體驗。據調查顯示，網絡營銷客戶反饋中，中、差評論有25%左右來自于物流服務。要培養客戶購買忠誠度不能忽視物流建設，購物網站“京東”的大部分客戶就是由于其快速優質的物流服務而選擇它。因此，大型網絡營銷企業可以在自建物流方面多做思考，中小型企業也可以考慮“聯盟型”物流行業的建設。其次，網絡客戶服務成為了重要的網絡營銷工具，對于企業來講是不能缺少的售前、售后環節，并且大多數網絡營銷客戶都將網絡客服看成企業的一部分，甚至形成“感覺遷移”，以服務的好壞來評價企業的好壞，由此可見，提升企業網絡客服質量也是培養客戶忠誠度的一大重要因素。完善企業客服質量有助于樹立企業口碑，提高客戶滿意度。
4.提供個性化網絡產品或服務
網絡營銷客戶多是互聯網網民，由于互聯網歷史因素，網民早已形成個性化特征，傳統的“二八理論”，“明星產品”效應對他們影響效果不強。企業應該盡可能的進行客戶主導型營銷，滿足客戶各種個性化需求，進行“個性化定制”服務或“一對一”個性化服務，提升客戶的滿意度。另外，企業還可以盡量拓寬產品或服務的產品線，讓客戶盡可能完成“一站式”購物，提高客戶讓渡價值，實現客戶忠誠度的培養。
5.差異化客戶分析提升客戶關懷
由于網絡營銷的特性，致使企業在技術層面和分銷層面更容易獲取客戶信息。但是，多數企業在獲取客戶信息后，不進行客戶信息分析，浪費了客戶數據，要提升客戶忠誠度，必須要對客戶進行差異化的分析，進行現有客戶評估，挖掘客戶潛在購買力，提升客戶等級，并差別性對待，讓部分客戶體會到特別服務，產生貴賓體驗，以此提升客戶忠誠度。另外，企業應當適時進行客戶關懷。網絡營銷時代，客戶關注成本降低，無紙化的完全電子商務讓企業用簡單的E-mail進行問候，就能實現客戶關懷，極大的提升了“長尾效應”的可能性，另外，客戶關懷又有利于客戶忠誠度的培養。
四、結論
綜上所述，企業在進行網絡營銷過程中，要多利用互聯網特性進行客戶關系管理，正確的客戶關系管理策略有助于企業實現更好的利潤獲取和高質量的客戶轉換。在現代網絡營銷當中客戶容易流失，要避免這一情況，企業應當加強自身建設，提升產品質量，提升網站建設水平，加強客戶服務水平與物流水平，提供更具個性的產品與服務，以此實現培養客戶購買偏好，提升客戶忠誠度。
參考文獻：
[1]陳家闖.網絡營銷環境下營銷客戶忠誠度的因素研究[J].商業經濟,2013,(10)：64-65.
[2]謝聰利.電子商務環境下忠誠顧客的培育途徑[J].科技經濟市場,2010,(8):75-76.
1.協同創新思想的基本內涵
起源于20世紀70年代的協同創新思想認為組織內部主體之間的協調、協作形成拉動效應，推動各個主體共同前進、個個獲益，整體加強，共同發展。隨著經濟社會的發展,特別是知識經濟和信息技術的進步,創新理論和創新方式也發生了根本性的變化,各領域創新的主體從單主體演變為多主體,創新的過程從線性創新演變到網絡狀創新,創新方式也實現了從獨立創新到合作創新的演變,并逐步向協同創新演變。[2]協同創新多為參與者擁有共同目標、內在動力、直接溝通，依靠現代信息技術構建資源平臺，進行多方位交流、多樣化協作。高校、科研院所、行業企業三大科研創新主體，相互配合、相互協同，圍繞共同目標，共享資源信息，形成創新合力，推動創新產出的過程，即通常意義上的產學研協同創新。[3]協同創新主要有三個特點（：1）協同放大。創新生態系統中的各子系統相互作用，實現創新組織由無序向有序轉變、由單兵作戰向協同作戰轉變，從而達到系統功能的整體放大，使整體大于部分之和，也就是我們通常所說的1+1＞2（；2）整體性。創新生態系統是各種要素的有機集合而不是簡單相加，其存在的方式、目標、功能都表現出統一的整體性；（3）動態性。創新生態系統不是一種超穩定的結構，而是根據組織內外各種要素的變化而不斷變化的。
2.高職網絡營銷課程建設應貫徹協同創新思想
高職網絡營銷課程建設與協同創新思想存在內在邏輯關系：參與網絡營銷課程建設的專任教師、相關課程任課教師、網絡營銷行業企業等多元主體，為了建成科學的網絡營銷課程體系而聚合在一起，通過有效合作與溝通，形成相互協調、聯合行動的創新聯盟，從而增強網絡營銷課程的科學性、實效性和適用性。具體來說，高職網絡營銷課程建設與協同創新一樣，同樣具有多角色參與、機制上協調、原則及非線性效果的特征。多角色參與，是指高職網絡營銷課程建設需要打破單個主體獨自作戰的局限性，要形成融專任教師、相關課程任課教師、網絡營銷行業企業以及所在院系為一體的建設共同體，協同推進網絡營銷課程建設。機制上協調，是指高職網絡營銷課程建設要預先建立保障建設共同體規范運行、高效推進的保障制度，包括共同體的章程、議事規則、評價機制等。原則，是指要尊重多元主體之間存在的利益、文化上的差異，盡量在多元主體之間利益的結合點上來推進高職網絡營銷課程建設。非線性效果，是指高職網絡營銷課程建設的各個主體之間的有效協作，突破了傳統的線性作用方式，所產生的效果不是各方主體單獨作用的簡單疊加，而將產生“1+1＞2”的非線性效果。
二、協同創新視域下高職網絡營銷課程建設的多維協同模型
1.高職網絡營銷課程建設團隊的主導
高職網絡營銷課程建設的利益相關者是多元的，包括專任教師、相關課程任課教師、學生、網絡營銷行業企業、學校、院系及教研室等，但在課程建設的協同創新中，高職網絡營銷課程專任教師居于主導地位，其他利益相關者則處于協作地位。作為主導的網絡營銷課程專任教師，在課程建設中，主要發揮三個方面的作用：一是突破網絡營銷課程“自留地”的限制，主動走到課程之外，與相關課程任課教師、網絡營銷行業企業、學校及院系等建立緊密的合作關系，協同推進網絡營銷課程建設；二是控制網絡營銷課程建設進程，包括課程目標設定、課程內容選擇、教學方法設計、教學效果評估等；三是實施網絡營銷課程建設效果評估，發現建設過程中的問題與矛盾，及時采取措施優化建設進程，提高課程建設質量。
2.網絡營銷行業企業的合作
校企合作、工學結合是職業教育人才培養的主要模式，它體現了職業教育的本質特征，是技能型人才培養的有效途徑。[4]高職網絡營銷課程建設也必須走校企合作、工學結合之路。只有爭取到網絡營銷行業企業的參與，課程建設才能夠擺脫傳統學科教育模式，真正實現“五對接”。作為高職網絡營銷課程建設共同體重要成員的網絡營銷行業企業，為確保課程在適應企業需要、市場需要的前提下“出新”，主要發揮以下作用：把網絡營銷產業升級的新要求及時貫徹到網絡營銷課程建設中；聯合網絡營銷課程建設團隊，協同解決網絡營銷行業企業發展中的新困境、新矛盾，并以此為課程建設提出新要求；網絡營銷企業的技術（管理）骨干參與課程設計，可以為課程創新帶來新視野、新理念、新思路、新方法；網絡營銷企業的實踐經驗與教訓，可以為網絡營銷課程建設提供新案例。
3.網絡營銷相關課程建設團隊的參與
網絡營銷是電子商務專業的必修課，其先修課程主要有管理學基礎、市場營銷、互聯網應用基礎、網頁設計與制作、網絡廣告設計與制作等，其后續課程主要有網站策劃與SEO、網絡客服服務與管理、電子商務案例分析等。作為連接營銷理論和互聯網技術與電商服務技能的中間橋梁，網絡營銷課程建設不能夠完全撇開先修課程與后續課程而獨立進行。因此，高職網絡營銷課程建設必須充分考慮先修課程與后續課程的連續性和貫通性。達成這一目標的最好辦法就是在網絡營銷課程建設中，吸收相關課程任課教師的參與，并且制定相關機制確保這種參與的深度與實效性。網絡營銷相關課程任課教師的參與，主要發揮以下作用：參與網絡營銷課程教學大綱的編制，確保網絡營銷課程內容與先修課程和后續課程的貫通性和一致性；在課程建設中，為網絡營銷專任教師提供課程改革的經驗與教訓，同時提供課程建設的意見和建議。
4.電子商務專業學生的參與
學生是課程教學的對象，是課程改革的最終受益者，因此他們不應該游離于課程改革之外。國內諸多高職院校的網絡營銷課程改革之所以成效不明顯，其中一個重要原因就是離開了學生的參與和支持，把最應該參與的主體排斥在了課程團隊之外。在協同創新思想看來，高職網絡營銷課程建設必須吸收電子商務專業學生的參與，其發揮的作用主要有：參與課程內容、教學方法的選擇，確保教學內容與方法切合學生的實際需求；參與教學評估，對教師的授課質量進行真實性評價；向網絡營銷課程教師反饋教學效果，提供教學建議。
5.學校、院系、教研室的支持
課程是專業的核心載體，是人才培養的關鍵環節。任何一門課程的建設都是圍繞人才培養來進行的，都離不開外部條件的保障性支持。作為高職院校電子商務專業核心課程，網絡營銷課程建設必然離不開學校、院系和電子商務教研室的支持。這種支持作用主要表現在以下三個方面：一是學校和院系為網絡營銷課程建設提供政策和經費保障，確保網絡營銷課程在隊伍建設、資源建設，特別是校企合作方面獲得政策和資金上的支持；二是學校和院系為網絡營銷課程建設提供物質資源上的支持，包括課程團隊工作條件、學生實習實訓場所與設施設備、教學儀器設備等；三是電子商務教研室為網絡營銷課程建設提供軟件資源的支持，包括和諧的教研室文化、豐富的教學經驗、適用的教學研究成果等。
三、協同創新視域下高職網絡營銷課程建設的多維協同策略
1.高職網絡營銷課程團隊利益與行業企業利益的協同
協同創新的參與方是多元的，參與方的利益訴求各不相同，但不論差別有多大，所有參與方都應當從中獲益，都應當是協同創新的贏家。這是協同創新關系之所以能夠建立、創新活動之所以能夠持續進行、創新任務之所以能夠得到完成的根本保障。可以說，沒有合作共贏，就沒有真正的協同創新，協同創新要從結果上保障參與者的利益不受損失。[5]高職網絡營銷課程建設的主體是多元的，既有校內的專任教師、相關課程任課教師、學生、院系及教研室，也有校外的網絡營銷行業企業。這些主體參與課程建設的出發點是各不相同的，特別是網絡營銷行業企業，他們的參與更多是出于人才和技術的需求。而校內網絡營銷課程團隊考慮更多的是提高人才培養質量。上述雙方存在利益上的不一致性，容易導致協同創新的失敗。因此，在認可校內課程團隊和網絡營銷行業企業利益上的差異的基礎上，必須在的原則下，把雙方的利益協同起來，竭力尋求雙方利益的結合點。
2.高職網絡營銷課程文化與行業
企業文化的文化是具有相同教育和生活經驗的許多人所具有的心理程序。[6]每一種文化都有他獨特的價值理性和行為準則。高職網絡營銷課程文化既有高等教育屬性，也有職業化屬性，呈現出培養技術技能型人才的公共文化特性。網絡營銷行業企業作為生產性經營組織，追求利益最大化是其內在本質，因此其文化呈現出為保障企業實現經營目標而構筑的“逐利”特性。很顯然，兩者在價值取向、行為選擇、心理狀態等方面存在著本質差異，但這并不代表兩者就永遠只能處于針尖對麥芒的敵對狀態。實際上，高職網絡營銷課程文化與行業企業文化還是具有許多一致性的，例如，兩者的文化都代表著各自組織的核心競爭力，都同屬于“為人”的文化，都包含“人本管理”理念，都是圍繞“人才”來進行文化的構筑。這就為高職網絡營銷課程文化與網絡營銷行業企業文化的互補和融合奠定了共同的基礎。
3.高職網絡營銷課程內容與相關課程內容的協同
一、微博網絡營銷的含義
微博營銷是指通過微博平臺為商家、個人等創造價值而執行的一種營銷方式。該營銷方式注重價值的傳遞、內容的互動、系統的布局、準確的定位，微博的火熱發展也使得其營銷效果尤為顯著。而其涉及的范圍包括認證、有效粉絲、話題、名博、開放平臺、整體運營等。與此同時，微博營銷也有其缺點：比如有效粉絲數不足、微博內容更新過快等。但隨著中國互聯網技術的全面發展，使用微博的人數已逐漸呈階梯式的提升，也將更加有效的推動微博網絡營銷的發展。
二、微博網絡營銷對國際貿易的影響
(一)塑造網絡品牌。在傳統的國際貿易市場中，許多企業都具有一定的品牌知名度，在品牌效應的影響下，許多消費者對這些企業的產品具有一定依賴性和信任感[1]。但是在進入信息化時代之后，人們獲取產品信息的渠道越來越多，尤其是微博成為人們重要的信息媒介之一，在微博信息的傳播下就會對一些產品信息有一個全面了解，從而對產品消費產生主動性。而微博信息的傳播又不受地域限制，所以產品營銷的受眾不再局限于一地一國，是一個打造品牌的重要途徑。(二)降低營銷成本。就目前來看，微博網絡影響的主要方式就是利用網絡進行產品信息的傳播、分享、轉發以及討論進行裂變式的信息擴散，這種信息傳遞方式就充分體現出微博在信息方面具有極高的運用價值。而在國際貿易中，利用微博進行網絡信息傳播不僅可以極大減少傳統信息傳播產生的費用，也可以有效減少交單結匯過程的時間成本，進一步提高資金周轉率，從而有效提高企業的資金競爭力[2]。(三)全天候業務運作。在傳統國際貿易中，時差和地域會直接影響到業務談判的順利進行，但是利用微博網絡營銷就可以徹底解決時差和地域方面的阻礙，微博本身就是建立在網絡基礎上，雙方交流并不需要面對面交談，而且脫離了傳統的交流方式可以減少兩地來往的時間，給雙方的業務談判提供了較高的時間空余，使雙方能夠選擇最佳時間進行業務談判。同時，企業可以在微博上隨時隨地的進行信息更新，使各個地區的消費者能夠及時了解到企業的產品動態信息，從而利用網絡傳播、分享及轉發等方式吸引更多的微博粉絲，以此增加企業產品的交易機會，有效促進國際貿易的持續發展。
三、微博網絡營銷的解決對策
(一)提高消費者對網絡影響的認知。隨著信息技術的發展，全球社會已經全面進入網絡時代，傳統營銷模式已經無法滿足于社會發展需求，網絡營銷模式也就隨之衍生，其中微博網絡營銷更是成為當下國際貿易的重要途徑。但是我國大多數消費者依然處于傳統的營銷觀念和購物習慣中，極大影響著網絡營銷的深入發展，導致微博網絡營銷一直處于受眾單一的尷尬境地[3]。因此，為促進微博網絡營銷的深入發展，應積極展開網絡營銷宣傳活動，使消費者深刻了解到網絡營銷的便捷性和自由性，從而為微博網絡營銷的發展構建一個穩固的輿論環境。(二)加強企業信息化建設。在信息化時代，企業依靠傳統的經營管理方式已經無法滿足于市場需求，為此就必須要加強企業的信息化建設，為各項工作提供有力的信息支撐，從而有效提高企業的內部運行效率。首先，企業應利用網絡技術和計算機技術構建一個完整的信息系統，主要包括企業自身的產品信息、資金信息、人員信息以及各個地區的消費者信息，并針對這些信息進行分類和整理，以此為信息管理提供便捷條件。其次，企業應利用信息系統對企業內部的管理方式進行優化和改革，使各個工作人員能夠根據信息依據和實際情況采取合理操作，以此確保工作人員的規范性。最后，企業應使微博和信息系統形成緊密關系，建立完善的信息系統，使微博和信息系統形成統一管理，充分利用其為企業帶來更多的商業契機，從而有效促進企業的經濟發展。(三)加強網絡營銷的研究和規劃根據現狀來看，微博網絡營銷方式已經得到了群眾的關注，但是訂單提交方面，客戶的認可程度相對不高，尤其是在國際貿易中的表現更為明顯，這種現象的主要原因就是網絡營銷的管理方案不具備標準化。[4]。同時，微博網絡營銷過程中還存在著合同簽訂和稅收的有效性等問題，在進行微博網絡營銷的過程中無法保證網絡支付方式的安全性和產品的質量問題，以致網絡營銷的糾紛問題較為頻繁。因此，企業應積極關注網絡營銷的市場變化，根據市場需求和客戶需求制定科學合理的網絡營銷準則，使微博網絡營銷得到規范化，從而有效減少微博網絡營銷的利益糾紛，進一步促進微博網絡營銷的健康發展，從而為國際貿易提供有力基礎。
四、結語
綜上所述，微博網絡營銷的形成對國際貿易有著諸多積極影響，例如降低營銷成本、塑造網絡品牌及全天候業務運作等。但是微博網絡營銷還存在一定阻礙，為促進微博網絡營銷的深入發展就必須要提高消費者對網絡營銷的認知、加強企業信息化建設、加強網絡營銷的研究和規劃，從多方面促進微博網絡營銷的持續發展，為國際貿易提供有力基礎。
參考文獻：
[1]郭明.微博網絡營銷對國際貿易的影響及對策[J].對外經貿,2012(12):32-34.
[2]陳佳.微博網絡營銷對國際貿易的影響及對策[J].中國外資,2013(20):18.
[3]郭晨.基于微博網絡營銷對國際貿易的影響及措施分析[J].經營管理者,2015(35):330.
論文提要：網絡營銷作為一種新興的營銷方式，越來越受到中小企業的重視，成為中小企業增強市場競爭優勢的主要途徑。本文分析我國中小企業開展網絡營銷存在的主要問題，探討中小企業開展網絡營銷的對策措施。
隨著互聯網技術的發展，我國網絡營銷也越來越普及，企業的生存競爭空間正逐步從傳統市場轉向網絡市場，營銷方式也從傳統的市場營銷轉向網絡營銷。據調查資料顯示，我國網絡市場營銷規模2003年18億元，2004年31億元，2005年54億元，2006年已經突破75億元，表明我國網絡營銷已進入高速發展階段。網絡營銷作為一種獨特的營銷模式目前受到社會的廣泛關注，它是建立在互聯網基礎之上、借助互聯網特性實現企業營銷目標的一種營銷手段，是企業整體營銷戰略的重要組成部分，其實質是把互聯網作為銷售工具及銷售手段而進行的一種營銷活動。中小企業開展網絡營銷，能充分發揮自己在價格、產量和機制等方面的優勢，樹立企業良好形象，提升客戶服務水平，增強中小企業的競爭力。
一、中小企業開展網絡營銷存在的問題
目前，我國網絡營銷正進入快速、健康發展的時期。但我國中小企業開展網絡營銷仍存在著許多發展瓶頸與障礙，主要表現在以下方面：
1、企業觀念問題。有些中小企業對開展網絡營銷的認識不深，沒有充分意識到在知識經濟時代搶占網絡信息對贏得企業未來競爭優勢的重要性，更沒有把網絡營銷作為企業發展的一種戰略。有些中小企業對網絡營銷的認識過于簡單，只是把網站和網絡營銷看成一個孤立的市場推廣手段，并沒有真正地將網絡營銷與企業的整個經營過程結合起來。據統計，美國大概有60％的企業利用互聯網銷售自己的產品，而在我國這個比例僅僅只是5％，可見我國與先進國家相比還存在著較大的差距。
2、信用與安全問題。開展網絡營銷一個最關鍵的問題就是信譽問題，沒有實際交往的雙方如何取得彼此的信任是困擾網絡營銷的一大難題。中小企業普遍存在規模小、實力較弱，因此，抗風險能力差，成長性不強，信用程度往往很低。一定程度上造成了企業融資難，對外交往難的問題，嚴重影響了網絡營銷的效果。另外，網絡的安全性問題也是開展網絡營銷的一大阻礙，是中小企業與消費者共同擔心的問題。由于互聯網的開放性，使得網絡交易面臨著種種風險，網上交易安全性。
3、人才問題。人才是企業經營管理中最重要的因素之一。在網絡營銷過程中，中小企業需要既懂網絡技術，又懂營銷管理的高素質復合型人才。多數中小企業因為資金、制度、管理等方面的原因，難以吸引和留住網絡營銷人才。有的企業技術人員不懂營銷方面的知識，過分強調技術，忽視用戶的需要，導致系統使用狀況不良。
4、物流配送問題。多數情況下，交易雙方無法在網絡上實現實物的轉移，只能依賴于網下的物流配送體系。但多數中小企業缺乏配套的物流配送中心或信息服務中心。同時，我國物流業的不發達和滯后的社會物流配送體系也導致運輸費用過高，除支付商品價格外，還需支付運費；運輸時間過長等，很大程度上影響了網絡營銷的快速、便捷、低價優勢的發揮，使得一些中小企業不愿意在網絡營銷上進行更大的嘗試活動。
5、企業管理問題。許多中小企業管理水平落后，管理基礎薄弱，信息化水平偏低，影響了網絡營銷的順利進行。開展網絡營銷，要求中小企業必須以先進技術為支撐，對傳統營銷的組織形式、管理模式、經營方式和營銷觀念等方面進行根本性變革，圍繞核心業務開展流程重組，重新設計和優化企業業務流程，從而使技術與企業的管理和運營有機結合起來。超級秘書網
二、中小企業開展網絡營銷策略分析
中小企業要在激烈的營銷競爭中獲得成功，必須充分利用網絡營銷的特點，結合自身發展狀況和企業的內外部資源、條件等因素，不斷探索適用自身特點的營銷策略。
1、樹立正確的營銷觀念。中小企業的管理者需要學習和了解網絡營銷的知識，形成科學的網絡意識，樹立借助國際互聯網改善經營、開發新產品、開拓新市場、提高企業競爭力的網絡營銷觀念。中小企業要對傳統經營管理模式進行改造，重新設計和優化企業業務流程，建立科學的公司治理結構和強化內部控制制度。將金字塔形管理系統扁平化、網絡化，重建企業內部的數字化基礎，形成適應開展網絡營銷的管理體制和企業文化，從企業發展戰略高度上充分認識到搶占網絡信息市場的必要性和緊迫性，抓住有利時機開展網絡營銷。
2、做好網絡營銷市場定位。網絡銷售和單向營銷模式不同，它是雙向的營銷方式。中小企業要根據網絡營銷特點廣泛進行網絡調研，以科學的方法，系統地、有目的地收集、整理、分析和研究與市場相關的信息，特別是涉及客戶的需求、購買動機和購買行為等方面的信息，準確進行自己的網絡市場定位，從而合理、有效地提出解決問題方案，體現出自己的特色和滿足客戶的特定需要，這樣才能對客戶有吸引力，從而提高網絡營銷的效果。
3、加強營銷網站內涵建設。在互聯網上設立網站是企業進行網絡營銷的基礎。企業要想成功地開展網絡營銷，就要精心策劃網站和做好網站維護工作。網站的設計要科學合理和簡單實用，內容要經常更新，建立一個數據庫系統，及時了解市場的需求動向等。也可利用專業化的網絡營銷平臺，如阿里巴巴、慧聰網等，通過與平臺供應商的合作，節約網絡營銷運行成本，獲得更為先進和專業性的服務。
重視客戶關系管理，建立一套網絡銷售和客戶服務系統，借助互聯網固有的交互功能，利用電子公告欄或電子郵件等手段提供在線售后服務或與客戶做雙向溝通和交流，提高客戶的忠誠度，把客戶融入整個營銷過程中，鼓勵客戶參與產品決策，為顧客提供定制化的產品和服務，及時了解消費者對企業產品的評價，充分掌握客戶的需求狀況。
4、加強網絡促銷活動。重視網站的推廣工作，促使消費者瀏覽企業的網站。推廣的方法很多，可以利用傳統媒體，例如報紙、電視、各種公司宣傳品、名片、廣告衫和產品包裝等宣傳網址；也可利用Internet的資源推廣網站，將網絡廣告發送到Internet上經常被網民訪問的地方，如搜索引擎、服務網點、行業網站、討論組和電子信箱等。
重視網絡促銷。網絡促銷的出發點是利用網絡特征實現與顧客溝通，這種溝通方式不是傳統營銷中“推”的方式而是“拉”的方式，即“軟”營銷，這一特色是發掘潛在顧客的最佳途徑。目前，網絡廣告是較為普遍和受歡迎的促銷方式。
5、優化營銷渠道體系。網絡將企業和消費者連在一起，給企業提供了一種全新的銷售渠道。企業在應用過程中應不斷完善這種渠道，以吸引更多的消費者。有條件的中小企業可考慮自己建設以訂單信息流為中心，全國供應鏈資源網絡和計算機信息網絡為支撐的多樣化、直接分銷為主導的現代物流體系。實力較弱的中小企業可以選擇有關第三方物流企業來實現物流配送的社會化。
6、加大對網絡營銷人才的培養和管理。人才缺乏是中小企業開展網絡營銷的一個瓶頸。因此，中小企業應當重視培養網絡營銷方面的人才，利用各種途徑、手段，培養和提高員工的業務能力和服務效率，組建一批素質較高、層次合理、專業配套的網絡、計算機及經營管理等方面的專業人才，為企業網絡營銷的發展提供人才保障。同時，企業還要建立科學的公司治理結構和強化內部控制制度，形成適應開展網絡營銷的管理體制和企業文化。
總之，網絡營銷是企業未來營銷的發展方向。中小企業完全可以借助網絡營銷突破資源限制，拓展生存和發展空間，實現企業的可持續發展。
參考文獻：
[1]曹海娟.我國中小企業開展網絡營銷存在的問題及對策[J].市場論壇，2005.
論文提要：網絡營銷作為一種新興的營銷方式，越來越受到中小企業的重視，成為中小企業增強市場競爭優勢的主要途徑。本文分析我國中小企業開展網絡營銷存在的主要問題，探討中小企業開展網絡營銷的對策措施。
隨著互聯網技術的發展，我國網絡營銷也越來越普及，企業的生存競爭空間正逐步從傳統市場轉向網絡市場，營銷方式也從傳統的市場營銷轉向網絡營銷。據調查資料顯示，我國網絡市場營銷規模2003年18億元，2004年31億元，2005年54億元，2006年已經突破75億元，表明我國網絡營銷已進入高速發展階段。網絡營銷作為一種獨特的營銷模式目前受到社會的廣泛關注，它是建立在互聯網基礎之上、借助互聯網特性實現企業營銷目標的一種營銷手段，是企業整體營銷戰略的重要組成部分，其實質是把互聯網作為銷售工具及銷售手段而進行的一種營銷活動。中小企業開展網絡營銷，能充分發揮自己在價格、產量和機制等方面的優勢，樹立企業良好形象，提升客戶服務水平，增強中小企業的競爭力。
一、中小企業開展網絡營銷存在的問題
目前，我國網絡營銷正進入快速、健康發展的時期。但我國中小企業開展網絡營銷仍存在著許多發展瓶頸與障礙，主要表現在以下方面：
1、企業觀念問題。有些中小企業對開展網絡營銷的認識不深，沒有充分意識到在知識經濟時代搶占網絡信息對贏得企業未來競爭優勢的重要性，更沒有把網絡營銷作為企業發展的一種戰略。有些中小企業對網絡營銷的認識過于簡單，只是把網站和網絡營銷看成一個孤立的市場推廣手段，并沒有真正地將網絡營銷與企業的整個經營過程結合起來。據統計，美國大概有60％的企業利用互聯網銷售自己的產品，而在我國這個比例僅僅只是5％，可見我國與先進國家相比還存在著較大的差距。
2、信用與安全問題。開展網絡營銷一個最關鍵的問題就是信譽問題，沒有實際交往的雙方如何取得彼此的信任是困擾網絡營銷的一大難題。中小企業普遍存在規模小、實力較弱，因此，抗風險能力差，成長性不強，信用程度往往很低。一定程度上造成了企業融資難，對外交往難的問題，嚴重影響了網絡營銷的效果。另外，網絡的安全性問題也是開展網絡營銷的一大阻礙，是中小企業與消費者共同擔心的問題。由于互聯網的開放性，使得網絡交易面臨著種種風險，網上交易安全性。
3、人才問題。人才是企業經營管理中最重要的因素之一。在網絡營銷過程中，中小企業需要既懂網絡技術，又懂營銷管理的高素質復合型人才。多數中小企業因為資金、制度、管理等方面的原因，難以吸引和留住網絡營銷人才。有的企業技術人員不懂營銷方面的知識，過分強調技術，忽視用戶的需要，導致系統使用狀況不良。
4、物流配送問題。多數情況下，交易雙方無法在網絡上實現實物的轉移，只能依賴于網下的物流配送體系。但多數中小企業缺乏配套的物流配送中心或信息服務中心。同時，我國物流業的不發達和滯后的社會物流配送體系也導致運輸費用過高，除支付商品價格外，還需支付運費；運輸時間過長等，很大程度上影響了網絡營銷的快速、便捷、低價優勢的發揮，使得一些中小企業不愿意在網絡營銷上進行更大的嘗試活動。
5、企業管理問題。許多中小企業管理水平落后，管理基礎薄弱，信息化水平偏低，影響了網絡營銷的順利進行。開展網絡營銷，要求中小企業必須以先進技術為支撐，對傳統營銷的組織形式、管理模式、經營方式和營銷觀念等方面進行根本性變革，圍繞核心業務開展流程重組，重新設計和優化企業業務流程，從而使技術與企業的管理和運營有機結合起來。
二、中小企業開展網絡營銷策略分析
中小企業要在激烈的營銷競爭中獲得成功，必須充分利用網絡營銷的特點，結合自身發展狀況和企業的內外部資源、條件等因素，不斷探索適用自身特點的營銷策略。
1、樹立正確的營銷觀念。中小企業的管理者需要學習和了解網絡營銷的知識，形成科學的網絡意識，樹立借助國際互聯網改善經營、開發新產品、開拓新市場、提高企業競爭力的網絡營銷觀念。中小企業要對傳統經營管理模式進行改造，重新設計和優化企業業務流程，建立科學的公司治理結構和強化內部控制制度。將金字塔形管理系統扁平化、網絡化，重建企業內部的數字化基礎，形成適應開展網絡營銷的管理體制和企業文化，從企業發展戰略高度上充分認識到搶占網絡信息市場的必要性和緊迫性，抓住有利時機開展網絡營銷。2、做好網絡營銷市場定位。網絡銷售和單向營銷模式不同，它是雙向的營銷方式。中小企業要根據網絡營銷特點廣泛進行網絡調研，以科學的方法，系統地、有目的地收集、整理、分析和研究與市場相關的信息，特別是涉及客戶的需求、購買動機和購買行為等方面的信息，準確進行自己的網絡市場定位，從而合理、有效地提出解決問題方案，體現出自己的特色和滿足客戶的特定需要，這樣才能對客戶有吸引力，從而提高網絡營銷的效果。
3、加強營銷網站內涵建設。在互聯網上設立網站是企業進行網絡營銷的基礎。企業要想成功地開展網絡營銷，就要精心策劃網站和做好網站維護工作。網站的設計要科學合理和簡單實用，內容要經常更新，建立一個數據庫系統，及時了解市場的需求動向等。也可利用專業化的網絡營銷平臺，如阿里巴巴、慧聰網等，通過與平臺供應商的合作，節約網絡營銷運行成本，獲得更為先進和專業性的服務。
重視客戶關系管理，建立一套網絡銷售和客戶服務系統，借助互聯網固有的交互功能，利用電子公告欄或電子郵件等手段提供在線售后服務或與客戶做雙向溝通和交流，提高客戶的忠誠度，把客戶融入整個營銷過程中，鼓勵客戶參與產品決策，為顧客提供定制化的產品和服務，及時了解消費者對企業產品的評價，充分掌握客戶的需求狀況。
4、加強網絡促銷活動。重視網站的推廣工作，促使消費者瀏覽企業的網站。推廣的方法很多，可以利用傳統媒體，例如報紙、電視、各種公司宣傳品、名片、廣告衫和產品包裝等宣傳網址；也可利用Internet的資源推廣網站，將網絡廣告發送到Internet上經常被網民訪問的地方，如搜索引擎、服務網點、行業網站、討論組和電子信箱等。
重視網絡促銷。網絡促銷的出發點是利用網絡特征實現與顧客溝通，這種溝通方式不是傳統營銷中“推”的方式而是“拉”的方式，即“軟”營銷，這一特色是發掘潛在顧客的最佳途徑。目前，網絡廣告是較為普遍和受歡迎的促銷方式。
5、優化營銷渠道體系。網絡將企業和消費者連在一起，給企業提供了一種全新的銷售渠道。企業在應用過程中應不斷完善這種渠道，以吸引更多的消費者。有條件的中小企業可考慮自己建設以訂單信息流為中心，全國供應鏈資源網絡和計算機信息網絡為支撐的多樣化、直接分銷為主導的現代物流體系。實力較弱的中小企業可以選擇有關第三方物流企業來實現物流配送的社會化。
6、加大對網絡營銷人才的培養和管理。人才缺乏是中小企業開展網絡營銷的一個瓶頸。因此，中小企業應當重視培養網絡營銷方面的人才，利用各種途徑、手段，培養和提高員工的業務能力和服務效率，組建一批素質較高、層次合理、專業配套的網絡、計算機及經營管理等方面的專業人才，為企業網絡營銷的發展提供人才保障。同時，企業還要建立科學的公司治理結構和強化內部控制制度，形成適應開展網絡營銷的管理體制和企業文化。
總之，網絡營銷是企業未來營銷的發展方向。中小企業完全可以借助網絡營銷突破資源限制，拓展生存和發展空間，實現企業的可持續發展。
參考文獻：
[1]曹海娟.我國中小企業開展網絡營銷存在的問題及對策[J].市場論壇，2005.
【論文關鍵詞】新經濟；網絡營銷；運作方式
一、引言
“新經濟”(new economy)概念，在美國興起，隨后迅即在世界范圍內廣泛傳播與使用。所謂“新經濟”是建立在信息技術革命和制度創新基礎上的經濟持續增長與低通貨膨脹率、低失業率并存，經濟周期的階段性特征明顯淡化的一種新的經濟現象。可以把“新經濟”理解為“由新技術革命所推動的經濟發展與增長”。而21世紀，隨著信息社會的來臨，互聯網的飛速發展深刻的影響著人們的方方面面，電子商務對傳統的市場營銷產生了深刻的影響。全球電子商務得到了突飛猛進的發展,市場信息和商務信息的處理和傳遞突破了時間和地域的局限,市場的各種要素高效、及時融合,提高了整個市場的經濟運行效率,網絡正在逐漸成為一個真正的全球性的“新興市場”。網絡營銷作為電子商務重要的組成部分和直接的推動力量, 由于其降低銷售成本、宣傳方式及結算方式方便快捷等優勢發揮著越來越重要的作用，在給企業帶來了歷史性的發展機遇,同時也給企業帶來了嚴峻的數字化生存危機。而對于新經濟環境下網絡營銷運作方式的研究，意義在于規范網絡營銷運作，使得其更加合理化和科學化，銷售人員能夠對細節把握更加準確，從而更有效地達成降低成本，提高利潤。這也無疑對于對企業未來的發展并促進新的網上市場的發展與繁榮具有重大意義。
二、網絡營銷的涵義
菲利普·科特勒將營銷定義為“個人和集體通過創造、提供出售，并同別人自由交換產品價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會過程”。也就是說，營銷是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場使潛在交換成為現實交換的活動的總稱。而關于網絡營銷的含義，目前在國內尚未有統一的定義，不同的學者從不同的方面給于不同的解釋。
陳志浩、毛志山有類似的看法：網絡營銷是利用計算機網絡、現代通訊技術以及數字交互式多媒體來實現的現代營銷方式。黃敏學認為：網絡營銷是在internet上進行的營銷活動，它的基本目的和營銷工具與傳統營銷是一致的，只不過在實施和操作過程中與傳統方式有著很大區別。陰雙喜、何佳訊、王磊認為：網絡營銷是企業以現代營銷理論為基礎，利用因特網(也包括企業內部網和外部網)技術和功能，最大限度地滿足客戶需求，以達到開拓市場，增加盈利為目標的經營過程。
綜上，從營銷學的角度出發，將網絡營銷歸納定義為：網絡營銷指企業通過國際互聯網、通信網絡以及數字交換媒體等網絡形式，針對用戶進行的營銷活動，它是傳統營銷在網絡時代的新發展。
三、網絡營銷的特征
與傳統營銷相比，網絡營銷顯現出更為廣泛性、實時性、經濟性、交互性等特點。
（一）廣泛性
目前全球幾乎所有的國家和地區都己接入了互聯網，網絡提供了一個真正意義上集中所有的生產者和消費者的世界市場。網絡既是信息資源的海洋，又是商家展示自己的數字廣告媒體，受眾范圍極廣，選擇余地也更加廣闊。
（二）實時性
互聯網上的信息是可以實時更新的，所以利用互聯網配合時效性很強的營銷活有很大的優勢，商家可以隨時配合整體營銷計劃的調整而改變網上的信息，還能夠實時反饋信息，與顧客及時進行溝通，贏得顧客的滿意。
（三）經濟性
通過互聯網絡進行信息交換，一方面可以減少印刷與郵遞成本，可以無店面銷售，免交租金，甚至可以零庫存，節約水電與人工成本；另一方面可以減少由于通路和傳播過程中帶來的高額費用，還可避免迂回多次交換帶來的損耗。
（四）交互性
網絡營銷的最大特點在于交互性。傳統的營銷是單向的、推動的模式，網絡營銷由于有了互聯網的參與，消費者能夠及時、方便選擇自己喜歡的產品和服務，而廠商也很容易了解消費者的要求并制作其需要的產品。這就是廠商——消費者的互動性。
四、新經濟環境下網絡營銷的運作模式
（一）網上市場調查
網上市場調查主要利用互聯網的交互式信息溝通渠道來實施調查活動。它包括直接在網上通過問卷進行調查，還可以通過網絡來收集市場調查中需要的一些二手資料。利用網上調查工具，可以提高調查效率和調查效果。
（二）網上消費者分析
國際互聯網作為信息溝通工具，正成為許多興趣、愛好趨同的群體聚集交流的地方，并且形成一個特征鮮明的網上虛擬社區，了解這些虛擬社區的群體特征和偏好是網上消費者行為分析的關鍵。用它來了解一些潛在客戶的行為特點制定出新的營銷策略。
（三）企業網上宣傳
我國的網絡廣告渠道主要有兩種形式: 一種是網站, 另外一種是通過電子郵件。我國的網絡廣告呈現出很強的行業性, 主要集中在信息技術行業, 這是由因特網網民的局限性所決定的。同傳統的廣告相比, 它具有互動性、快捷性、豐富性、廣泛性和可控性的特點。公共關系是一種重要的促銷工具, 它通過與企業利益相關者建立良好的合作關系, 為企業的經營管理營造良好的環境。通過與網上新聞媒體建立良好合作關系, 將企業有價值的信息通過網上媒體和宣傳, 以引起消費者對企業產生興趣。同時通過網上新聞媒體樹立企業良好的社會形象；通過互聯網宣傳和推廣產品；通過互聯網建立良好溝通渠道。讓與企業利要達到上述目標必須做到：同網絡新聞媒體合作；宣傳推廣產品；建立溝通渠道。
（四）網上渠道的選擇
開展網絡營銷將會為企業的營銷渠道產生兩方面的影響:一方面，公司可以利用網絡技術整合各種渠道資源，提高渠道的運作效率。這種做法主要是使公司能夠及時獲取商采集的市場信息，利用網絡監測產品銷售和市場變化，做出及時、正確的營銷決策；另一方面，公司可以通過建立新型的網絡流通渠道，來提高產品的流通效率。一種方式是開展網絡直銷，其特點是互動、快捷、低成本;；另一種是組成新型的“制造商一經銷商一網絡中間商一消費者”的渠道模式。在新經濟環境下, 借助于internet還可以建立起會員網絡, 這是新經濟環境下市場營銷的一個重要渠道。
（五）網上價格營銷策略
網絡作為信息交流和傳播工具，從誕生開始實行的是自由、平等和信息免費的策略，因此網上市場的價格策略大多采取免費或者低價策略。因此，制訂網上價格營銷策略時，必須考慮到網絡對企業定價影響和網絡本身獨特的免費思想。由于internet 營造的全球市場環境, 企業在制定產品和服務的價格時, 要針對國際市場的需求狀況和價格情況確定本企業的價格策略。由于信息環境的開放性和互動性, 市場是開放和透明的, 消費者可以就產品及價格進行充分地比較、選擇，因此，要求企業以盡可能低的價格向消費者提品和服務。
（六）網上促銷與網絡廣告
網絡廣告作為最重要的促銷工具，主要依賴于internet第四媒體的功能。網絡廣告具有傳統的報紙雜志、無線廣播和電視等傳統媒體廣告無法比擬的優勢，即網絡廣告具有交互性和直接性。不同企業的網絡營銷促銷形式除有一般網絡營銷的特點之外，也還有它自身的特色。但各大門戶網站有自己的定位，自己的特點和優勢，并有自己的特色服務這些大型的綜合媒體優點是點擊率大，瀏覽人數多非常利于產品的品牌推廣。企業網站可以在這些平臺上注冊成為會員與這些平臺充分合作發揮這些平臺的優勢促進企業產品的銷售。
（七）網絡直銷
進行網絡直銷可以利用因特網的快捷、方便的特點, 而且節省很多費用。但也有很大的局限性。因為從目前來看, 國內市場環境對網絡直銷有較大制約, 主要表現在:企業信用和個人信用能力較低；市場機制不健全, 體系不完善；產品質量、服務質量難以保證；網絡建設有待提高；配套的網絡營銷法規、銀行、運輸服務體系尚未確定；消費觀念尚存在較大差距；企業運用互聯網能力有待提高。因此進行網絡直銷，更加需要努力降低甚至擺脫以上幾方面的制約。
（八）與分銷商的聯系
要搭建企業的供應鏈, 主要是在供貨商和企業分銷商之間搭建企業自己的物流配送系統，這是網絡直銷的一種自然延伸。企業要建立自己的局域網和廣域網。但同時我們應該注意到：網絡營銷盡管發展迅速, 但相對傳統營銷而言，其份額仍然是很小的，企業傳統分銷渠道仍然是企業寶貴的資源。通過互聯網加強企業與分銷渠道的緊密聯系，使分銷成為企業營銷活動的自然延伸，是加強雙方市場競爭力的重要力量。利用互聯網構建商家與供應商新型實時的聯系框架，是提高企業市場競爭力的最佳途徑。
（九）網絡營銷管理與控制
網絡營銷作為在internet上開展的營銷活動，必將面臨許多傳統營銷活動無法遇到的新問題，如網絡產品質量保證問題、消費者隱私保護問題，以及信息安全與保護問題等。這些問題都是網絡營銷必須重視和進行有效控制問題，否則網絡營銷效果會適得其反，甚至會由于網絡信息傳播速度快，網民對反感問題反應比較強烈而產生較大的負面效應。要避免這些問題的發生不僅需要牢靠的軟件系統，還需要公共媒體的社會責任感和管理力度，更需要企業自身站點的監控力度和管理機制，建立一個有效的監管機制是控制網絡營銷工作良好運作的有效辦法之一。
（十）網絡營銷集成
主要是指依靠網絡與原料商、制造商、消費者建立密切的聯系, 并通過網絡收集傳遞信息( 運用數據庫)。而根據消費者的需求, 充分利用網絡伙伴的生產能力, 實現產品設計制造及銷售服務的全過程。這種模式被稱為網絡營銷集成。
關鍵詞：網絡營銷 網絡意識 網絡人才 網站建設
隨著網絡技術的日益普及，網絡已經滲透到企業經營管理的各個方面，網絡營銷也應運而生。由于網絡營銷具有方便快捷、成本低廉、受眾面廣的特點，網絡營銷已經被大部分企業所接受并成為很多企業主要的營銷方式。
一、網絡營銷的內容與優勢
所謂網絡營銷，是以網絡為基礎，運用網絡媒體交互性、數字化信息幫助企業實現營銷目標的新型市場營銷方法。更為直觀的理解，網絡營銷是以網絡作為基礎，將消費者作為中心，為了實現企業的既定營銷目標而開展的一系列活動。
（一）網絡營銷的主要內容
網絡營銷的內容主要包括3 個方面：
一是網絡營銷策略，它是指為有效實現網絡營銷任務、發揮網絡營
銷應有的職能，從而最終實現銷售增加和持久競爭優勢所制定的方針、計劃，以及實現這些計劃需要采取的方法。
二是網上銷售。網上銷售是企業銷售渠道在網上的延伸。網上銷售渠道建設并不限于企業網站本身，還包括建立在專業電子商務平臺上的網上商店，以及與其它電子商務網站不同形式的合作等。因此網上銷售并不僅僅是大型企業才能開展，不同規模的企業都有可能擁有適合自己需要的在線銷售渠道。
三是客戶服務。互聯網提供了更加方便的在線顧客服務手段，包括從形式最簡單的常見問題解答，到電子郵件、郵件列表，以及在線論壇和各種即時信息服務等。在線顧客服務具有成本低、效率高的優點，在提高顧客服務水平方面具有重要作用，同時也直接影響到網絡營銷的效果，因此在線顧客服務
成為網絡營銷的基本組成內容。
（二）網絡營銷的優勢
1.降低了交易成本。網絡營銷無紙化信息傳遞方式以及大量實體支出節約，使得企業交易成本大大降低。據統計，以貨幣資金計算的網絡營銷成本僅僅相當于傳統營銷成本的1/10。隨著網絡技術自身的發展及網絡交易普及化、規模化，網絡營銷成本還會進一步降低。企業在搭建好網絡平臺之后，后期的維護只需要花費少量的人力成本。
2．改善客戶關系。網絡營銷將單方面的被動溝通方式變為雙向的、積極互動交流的信息傳遞方式，不僅可以提高企業的運作的循環周期，還可以通過及時處理市場上的反饋，最大限度地降低產品和信息滯后的周期，降低生產運作成本，提高產品與市場的契合度以及服務的質量。
3．創造市場機會。網絡營銷與傳統媒體最大的區別就在于其營銷效果的可測性。無論訪問者基于何種目的來到網絡上的站點，企業都可以從站點的后臺找到相應的訪問數據，從而分析出顧客的真正意圖，發展隱藏的市場機會，并進行有針對性地營銷。
二、我國企業加強網絡營銷的策略
（一）更新營銷觀念，強化網絡意識
企業的領導者要充分認識網絡營銷給中小企業發展帶來的機會，把網絡營銷納入企業總體營銷戰略中來。要加大對網絡營銷的投入，吸引網絡營銷的專業人才。
（二）引進和培養網絡營銷專門人才
我國中小企業應該加大引進或培養網絡營銷人才的投入，只有擁有了既懂計算機和網絡技術又具有營銷理念的專門的網絡營銷人才，企業的網站才不會成為一個擺設，網絡營銷才會為企業的發展真正發揮作用。
（三）網絡營銷方式策略
1、網站建設策略
網站推廣的直接效果表現在網站訪問量的增加、品牌形象提升、用戶數量增長等多個方面，網站推廣策略可以說是網絡電子營銷成功與否的關鍵。這就要求企業一定要選擇好Web服務器，對于網絡營銷而言，要想在網絡中具有獨立的形象，最好選擇獨立IP地址和域名的托管方式。搭建一個高速、安全、功能強大的Web服務器的同時，還要為你的站點起一個好的域名。這個域名要簡潔、易記、標識性強，同時還要有獨特的內涵，能夠與銷售產品相貼切。它像品牌、商標一樣重要。
2、 善用搜索引擎，提高營銷效果
中國的企業進行網絡推廣，往往習慣于選擇在自己的站點或門戶網站上投放廣告來實現。而據CNNIC的報告，2009年，搜索引擎的使用率為73.3%，用戶規模達到2.8億人，搜索引擎使用已經成為繼信息瀏覽和即時通訊后的第三大網絡運用。同時，根據以上的調查也反映出，大量的企業網站的訪問者都是通過搜索引擎搜的某一條信息，點擊該信息，進入到網站的。搜索引擎廣告更強的針對性，更合理的計費方式以及更好的廣告隱蔽性都是其成為網絡營銷的首選的決定性因素。
3、借用外力，增強信任度
從調查中可以看出，訪問者如果不能對網站建立信任，自然不能接受企業的產品和服務。這在一定程度上要求企業建站再不能僅僅局限于展示商品，而應該衍生到商品的銷售上。
4、重視服務質量，提高服務水平
網絡營銷過程中，真正能夠與消費者形成互動的環節就是服務。在虛擬經營中，服務質量的重要性在于它不僅能夠轉化為量化的銷售額，也能夠挖掘和培養潛在客戶。同時，提高服務質量也是降低生產成本的方法之一，在與客戶交流過程中，往往能夠發掘客戶的個性化的要求，實現一對一的生產和銷售。用戶對網站服務的訴求在于解決問題的方法和便捷性上。在網站的實現上這一點并不十分困難，有資金和需求的企業可以選擇24小時在線客服，沒有資金的也可以選擇留言板，即使查看回復即可。如果這些都做不到，至少應該設置一個常見問題解答(F&A)。如果一個網站連沒有實現與用戶互動的功能組件，那有何交互性可言。網站的服務提高了，訪問者對站點的信任度自然也會提高。
5、建立有效的網絡營銷績效評價體系
網絡營銷績效評價體系的建立應按照系統性和實用性原則，設計一個完整的、易于中小企業測評的評價體系，應該主要評價5 個方面的績效：網站推廣績效、網站設計績效、網站內容績效、網站服務績效、營銷績效。
在網絡技術、電子商務迅速發展的背景下，網絡電子營銷為廣大企業帶來了開拓市場的新途徑和新商機。實施網絡營銷不僅能為企業帶來直接的銷售業績增長，還將給企業帶來更多的效益。但網絡營銷企業還要不斷加強自身基礎設施建設，探索營銷新模式，改變營銷服務水平，才能在競爭的大潮中占有自己的一席之地。
參考文獻
1. 朱楠：《關于中小型實體企業網絡營銷的實證研究》，中國商貿。
關鍵詞：重慶市；中小企業； 網絡營銷；現狀；對策
中圖分類號：F293文獻標志碼：A文章編號：1673-291X（2010）25-0139-02
重慶市中小企業達15.1萬戶，從業人員363.5萬人，占全市二、三產業就業總人數的41.9% [1]。中小企業在促進經濟發展、緩解就業壓力、活躍市場、增加收入和擴大出口等方面起著不可忽視的作用。然而，在當前金融危機蔓延的形勢下，重慶市中小企業在激烈的市場競爭中，生存與發展面臨嚴峻的考驗。隨著網絡技術的普遍應用，網絡營銷給重慶市中小企業帶來了新的機遇。網絡營銷作為一種新興的營銷方式，越來越受到中小企業的重視，成為中小企業增強市場競爭優勢的主要途徑。
一、重慶市中小企業網絡營銷現狀分析
截至2009年12月，中國網民規模達3.84億，增長率為28.9%，重慶網民數量已經達到了803萬人，普及率達到了28.3%，增長率達到34.3% [2]，然而從 2009上半年中國網購市場商品成交額地域分布情況圖 [3]，在其地域中看不到“重慶”兩個字，雖然網絡購物并不等于網絡營銷，但網絡購物是網絡營銷發展到一定階段的產物，這從側面說明重慶市網絡營銷整體比較落后。
為了更好了解重慶市中小企業網絡營銷的現狀，筆者與學生歷時一個多月，針對整個重慶市中小企業進行隨機抽樣調查。本次調查主要采用了實地調查、在線調查以及網站瀏覽等方式。利用問卷形式調慶市中小企業500家，收回有效問卷486份。通過對問卷的整理分析，得出以下結論：
1.重慶市中小企業網絡營銷處于引入階段
調查顯示，重慶市中小企業中正在開展網絡營銷的只占20%，使用一段時間后來停止使用的占10%，從未使用的占70%，重慶使用網絡營銷的中小企業數量不多，有的企業僅僅是為了趕時髦，或在網絡熱潮中盲目跟風，企業購買了屬于自己的域名之后，僅隨便傳了幾張圖片，留上廠名、產品名稱、業主的姓名、電話、郵箱等。而開展網絡調研、網絡分銷、網絡產品開發和網絡服務者寥寥無幾。在已經開展網絡營銷的中小企業中只有15%達到了理想的效果，而85%的企業沒有達到。也就是說100家企業中只有20家正在實施，而正在實施的20家企業中，只有3家達到了理想效果。整體而言，網絡營銷對重慶市中小企業而言是高投入低回報，網絡營銷還處于引入階段。
2.中小企業管理者網絡營銷意識薄弱
管理者認為，自己比較精通網絡營銷知識的人只占17%，而認為網絡營銷就是網上銷售的人占45%，大部分管理者對網絡營銷缺乏了解，不愿意開展網絡營銷。
3.缺乏資金和人才
沒有實施網絡營銷的中小企業，65%是缺乏相關的人才和資金，由于重慶許多中小企業才剛剛起步，資金和人才成為他們面臨的最大困難。在人才方面，重慶市中小企業缺乏既懂“網絡”又懂“營銷” 的人才。
4.網上信用、網絡安全成為重慶市中小企業開展網絡營銷的絆腳石
在沒有實施網絡營銷的中小企業中，85%的公司受到了外部環境的影響，而認為安全與信用問題是最大的障礙占了73%。
5.企業網站信息缺乏實效性，更新速度慢
調查顯示，在開展了網絡營銷的中小企業中，在網站維護方面，沒有專人進行維護的占了71%，有專人進行維護的只占29%，在網站的更新方面，經常更新的只占到26%，偶爾更新的占到了44%，而從未更新過的占了30%，網絡營銷網站只有擁有了完整、準確、及時的信息才能刺激消費者的購買欲望，不定期維護更新的站點無法吸引和留住消費者。
除了以上因素外，制約重慶市中小企業網絡營銷發展的還有其他方面的因素，例如缺乏電腦等硬件設施、滿足于老客戶帶來的利益、網站推廣費用高、目標顧客不明確、網上低價競爭激烈等等。
二、解決重慶市中小企業網絡營銷問題的對策
1.提高重慶市中小企業網絡營銷意識
中小企業要開展網絡營銷，首先，不能在觀念上排斥網絡營銷，認為傳統企業不需要、不適合做網絡營銷，中小企業應對傳統經營管理模式進行改造，重新設計和優化企業業務流程從企業發展戰略角度上充分認識到搶占網絡信息市場的必要性和緊迫性。同時，企業領導要想讓網絡營銷帶來好的業績，千萬不能忽視營銷工具，沒有監測、統計、分析、評估工具和系統，對推廣效果、網站流量、目標客戶、訪問頁面、地域分布等一無所知的企業實施網絡營銷只會與成功擦肩而過。中小企業在決定是否開展網絡營銷之前，最好先進行網絡調研，判斷自己的產品是否適合做網絡營銷，開展網絡營銷的初級階段，企業應派出各層代表參加“網絡營銷”課程相關培訓，增強對網絡營銷核心理念的認識，形成網絡營銷的知識系統，以便能夠順利開展網絡營銷。加強對“以網絡營銷為導向的網站建設”的意識，提高顧客的參與度，實施差異化產品、價格、渠道管理，開展一對一營銷，最終創建企業的網絡品牌。
2.有“目標性”的投入資金，有“選擇性”地吸納人才
網絡營銷有助于降低重慶市中小企業營銷成本，提高企業競爭力，在進行“目標性”網絡營銷投資，該投入的地方絕不能吝嗇，不需投入的堅決不浪費。
在人才方面，中小企業需要的是既懂網絡技術，又懂營銷管理的高素質復合型人才。但是中小企業本身實力較弱，難以吸引或留住人才，這就導致了網絡營銷人才的缺乏。要解決人才問題，重慶市中小企業必須實行用人制度的改革，加強激勵機制、考核機制和薪酬體制改革，將個人業績與薪酬待遇緊密聯系起來，調動員工積極性。同時，吸引應屆大學畢業生進入中小企業工作，引進部分計算機和營銷專業的大學生，根據企業對人才的不同需求，首先對他們進行適當的培訓，并為學生們的成長創造一定的條件，讓他們逐步變成企業所需的網絡營銷精英。此外，高校也應配合企業需要，讓我們的高校培養出真正既懂網絡技術，又懂營銷管理的復合型人才。
3.注重網站的維護和推廣
在網站更新維護方面，可以采取“資源外包”的形式，即把網站交給專業的網絡服務公司進行更新和維護，按月或按年支付給網絡公司一定的費用，也可以幾個中小企業聯合起來，共同雇傭一個網絡技術人員，專門對這幾個公司的網站進行更新維護。
在網站的推廣方面，應注重在線推廣與離線推廣兩種方式雙管齊下，在利用在線搜索引擎推廣方法（百度）、資源合作推廣方法（友情鏈接）、信息推廣方法（行業網站、在線黃頁）以外，也很有必要進行離線推廣，例如將網站的相關信息到報紙、雜志或者將網站地址印在名片、信箋等一切用戶可以看到的載體上。
4.網絡營銷與傳統營銷相互配合
目前重慶市民知識水平總體而言還不高，導致他們對網絡營銷的認識不足，大部分消費者認為網絡營銷缺乏信任感，他們仍然信奉眼見為實的消費習慣。中小企業應該充分地利用網絡平臺來傳遞信息，將自己的產品信息、品牌形象、促銷信息、招商信息等等盡最大限度地展示在消費者面前。在進行商品銷售時應采取網上商店和傳統渠道相結合的方式，在網上和傳統渠道中同時銷售產品。網上商店除為極少數網民消費者提供購物渠道外，主要是向絕大多數消費者提供較全面的商品信息。對于不能實現網上銷售的企業，完全可以進行“網上營銷，網下交易”，最大限度的提高中小企業的競爭力。
三、結論
網絡營銷作為一種新興的營銷方式，給重慶市中小企業賦予了新的機遇，成為中小企業增強市場競爭優勢的主要途徑。雖然現階段重慶市中小企業網絡營銷還處在一個引入階段，但隨著企業管理水平的提高、營銷觀念的創新、員工素質的提高，我們相信網絡營銷會顯示出其無與倫比的魅力，使重慶市中小企業盡快實現真正的低成本營銷目標，推動企業健康持續發展。
參考文獻：
[1]重慶發動中小企業引擎[EB/OL].finance.省略/roll/20100203/08227358540.shtml.
[2]第25次中國互聯網絡發展狀況統計報告[R].中國互聯網絡信息中心(CNNIC).
[3]孟麗君.2009上半年中國網購市場商品成交額地域分布[N].艾瑞咨詢，2009-09-21.
Chongqing Small and Medium-Sized Enterprise E-marketing Situation and Countermeasures
CHEN Xiao-qin，ZHANG Mei
(Yangtze Normal University，Fuling 408003，China )
【關鍵詞】網絡營銷;實驗教學;企業網站;診斷與評價
網絡營銷課程概述
網絡營銷是以互聯網為主要手段的一種新型營銷方式,是企業整體營銷策略的一個重要組成部分。在現代企業經營中的重要地位和作用促使網絡營銷課程成為各大學電子商務專業爭相開設的必修課程。
1.網絡營銷課程的內容體系
由于網絡營銷研究人員的研究視角和知識背景不同,對于網絡營銷的理解有較大的差異,因此對于網絡營銷內容體系的構建也大不相同。常見的網絡營銷教材的內容體系有:4P延伸模式(傳統市場營銷模式),互聯網技術模式,消費者行為模式等。本文介紹馮英健教授所著的《網絡營銷基礎與實踐》教材中構建的內容體系結構。
該書以網絡營銷實踐應用為導向,在歸納網絡營銷實踐應用方法的基礎上,總結出網絡營銷的方法體系及一般規律。其內容分為三個層次:網絡營銷的理論基礎;網絡營銷的方法體系以及網絡營銷實踐與管理。分別介紹了網絡營銷的職能、原理;網絡營銷基礎環境和主要方法;網絡營銷職能的實現方法及網絡營銷管理。
2.網絡營銷課程特點
(1)綜合性。網絡營銷的內容包括企業網站建設,搜索引擎營銷,許可Email 營銷,Web2.0營銷,網絡廣告,網上銷售,網上市場調研,網絡營銷效果評價等。涉及到市場營銷學,經濟學,管理學,計算機科學以及心理學等多門學科,是一門綜合性很強的學科。
(2)實踐性。網絡營銷的理論來源于網絡營銷企業的實踐經驗,具有較強的應用性。實踐性和可操作性也是網絡營銷的一個重要特征。并且學習網絡營銷的最終目的也是將其用到實際企業營銷中去,實現網絡營銷的各項具體職能。
網絡營銷實驗教學
網絡營銷課程的特點決定了網絡營銷實驗教學在教學過程中的重要地位和作用。然而由于種種原因,國內大部分院校對實驗教學重視不夠,實驗課時不夠。多數學校的實驗課程都是依托電子商務實驗室的模擬仿真系統,學生只能練習前臺的部分操作,以虛擬實驗為主,缺乏真實的商業環境和企業參與,無法提高學生實際市場運作能力。有的將網絡營銷實驗變成計算機實驗,要求學生編程序或建網站,或要求學生瀏覽網站和網頁,在網上購物等,對實驗內容缺乏統一認識。
在《網絡營銷課程實驗教學研究》中,作者分析了當前網絡實驗教學中存在的問題,并提出了網絡營銷實驗課程的內容設置,包括:企業網站的診斷與評價,搜索引擎優化,網絡廣告的分析與設計,企業客戶服務分析,在線問卷調查的設計,網絡營銷綜合實驗等六部分。下面將以企業網站優化思想和原則為例,介紹以互聯網為工具的網絡營銷實驗課程設計。
基于Internet的網絡營銷實驗課程設計
企業網站是網絡營銷的一種重要渠道。企業網站建設與網絡營銷效果有直接的關系,沒有專業化的企業網站作為基礎,網絡營銷的方法和效果將受到很大限制,因此網絡營銷策略的基本任務之一就是建立一個網絡營銷導向的企業網站。網絡營銷導向的企業網站建設是網絡營銷課程中的重要內容之一。其細節內容包括:企業網站建設的一般要素,網站建設對網絡營銷的影響,常見網絡營銷導向企業網站存在的典型問題,網站優化原則,網址評價與網站診斷。這些內容的實踐性特別強,如果只采用講授的方法,學生恐怕很難真正理解,更難具備實際操作能力。因此,在此處設計一節實驗課程是十分必要的。
互聯網是網絡營銷的主要手段,也是網絡營銷實現的前提條件。很自然,以互聯網為工具,進行網絡營銷課程教學和實驗是必要的、可行的方法和手段。
1.實驗教學目的
讓學生通過詳細瀏覽一些企業網站,了解這些企業網站存在的普遍問題,并根據這些問題提出建設性意見和建議,也就是掌握網站優化的基本思想和原則。
2.實驗教學準備
本次實驗課在電子商務實驗室進行,要求實驗室具有接入互聯網的計算機;有黑板,能夠進行板書。
3.實驗教學過程
(1)總體思路
在規定時間內,讓學生自己瀏覽感興趣的網站,并要求學生在瀏覽網頁過程中完成預先設置的問題。歸納總結學生的答案,得出關于網站建設普遍存在的問題。針對這些問題,讓學生去網上尋找解決策略,最終得出網站優化的原則和方法。
(2)具體環節設計
①要求每個學生預先寫出自己最想了解的企業和最想了解企業的相關信息,并以此作為學生瀏覽企業網站的目的。這樣做的目的是了解學生對那些網站感興趣,同時了解這些網站是否便于瀏覽,學生能否在預定時間內找到答案,這也是考察網站是否具有良好的易用性。
②設置相關問題,作為瀏覽網頁時的思考題目。這些題目的設置是必要的,并且是經過詳細思考的,應該能夠反映當前企業網站普遍存在的問題。一般可以設置以下問題:
――你所瀏覽的是哪個企業的網站?
――你對該企業網站布局的整體印象如何?哪些方面較好?哪些方面欠缺?
――網站欄目設置是否合理?是否能快速找到你所需要的信息?
――通過瀏覽該企業網站,你是否對該企業有了十分詳細的了解?網站信息是否全面?
――你對該企業網站的顧客在線服務是否滿意?
――你認為該企業網站是否具有促銷意識?
――你認為網頁下載速度快慢?
――你在該網站是否能看到其他企業網站的鏈接?
――企業網站上企業的聯系方式是否可用?
③歸納總結學生提出的各網站普遍存在的問題。每個學生在瀏覽企業網站是肯定對該企業網站布局、結構、內容設置等有自己的看法。通過總結學生的看法和對以上問題的答案,歸納出目前多數企業網站普遍存在的問題。強調這些問題是影響網絡營銷的關鍵因素,必須作出相應的調整。
④針對企業網站存在的每一個問題,讓學生提出解決辦法,并找出在此方面做的比較好的其他企業網站。
⑤歸納總結出網站優化的原則和方法。針對以上具體操作和分析,由教師歸納總結出網站優化的基本思想和原則。
(3)課后作業
根據我們總結出的網站優化的思想和原則,為你課上所瀏覽網站設計一個優化方案,要提出具體措施和解決途徑。
總結
互聯網作為信息交流的工具,因其巨大的信息量和方便的交流形式,越來越受到人們的親睞。將其用到教學中,它可以是學生主動學習的園地,師生交流的平臺,教師授課的教學工具。作為一種教學工具或輔助教學手段,互聯網將會發揮更重要的作用。應用計算機互聯網輔助教學必將成為一種新穎和重要的形式。
參考文獻:
[1]馮英健.網絡營銷基礎與實踐.北京:清華大學出版社,2007(8)
[2]孫玉玲.網絡營銷課程實驗教學研究.全國商情,2009(20)
服裝網絡營銷作為一種建立于互聯網上的新型營銷模式，有其獨特的優勢。
（一）降低企業成本
服裝網絡營銷中，由于服裝產品的信息、傳輸、產品的展示、廣告投放以及目標消費者的溝通都是通過網絡進行，相對費用低廉，同時網絡營銷的無店鋪化、租金費用低以及相對少的人員工資，使得在相同規模下與傳統經營渠道和方式的比較中，網絡營銷交易經營成本的經濟性優勢尤為突出。
（二）節約消費者成本
實體交易環境下，面對琳瑯滿目的服裝，消費者往往要逛很多店，通過不斷地試穿來尋找滿意的服裝，這種購衣方式需要花費大量的時間和精力。而在網絡購衣環境下，消費者只要在購物網站的搜索引擎中輸入所要購買服裝的相關信息，就能很快搜索到所有符合要求的服裝，節約了消費者的時間和體力。另外，由于企業成本降低，一般網上銷售服裝的價格要比實體店便宜一些，這也正是網絡服裝銷售最吸引消費者的原因之一。
（三）滿足消費者的理性購買和個性化需求
在網上購買服裝時，消費者可以在搜索到的符合個人要求的眾多服裝中，在價格、款式、顏色等方面進行比較，貨比三家之后再決定購買哪一件，由于網絡商品信息查詢不受外界干擾，使選擇商品的過程更為理智。網上商品信息查詢不受空間距離的影響，消費者不用出國就可以在網上輕松地買到國外的品牌服裝，這樣便增加了服裝購買的選擇范圍。
服裝網絡營銷是一種以消費者為導向、強調個性化的營銷方式，具有較強的互動性，是實現全程營銷的理想工具；它能滿足消費者對購買服裝方便性的需求，提高消費者的購物效率。
（四）提高服裝企業的快速應對能力
服裝是流行性較強的商品，具有流行周期短、變化快等特點，加之消費者對于服裝的個性化需求日益提高，服裝企業如何能根據市場行情的變化快速應對顯得尤其重要。通過網絡銷售服裝，企業不僅可直接對銷售數據進行統計分析，還可通過論壇、留言等方式及時獲取消費者的反饋信息，以此為依據快速調整產品分配，提高企業的生產效率。
二、服裝網絡營銷的劣勢
萬事萬物皆有雙面性，服裝網絡營銷也同樣優缺并存。由于服裝有其自身的特點，在服裝網絡營銷迅速發展的同時，許多問題也隨之顯現出來。
（一）不可試穿的問題
傳統的服裝銷售中，消費者在實體店鋪中能夠具體的感受到服裝的材質、號型、風格等。而服裝網絡營銷無法帶給消費者相同的體驗和感受，網購中消費者只能通過自己的購買經驗和對目標商品的估計確定購買行為，很明顯是非理性的。這方面因素制約服裝網絡營銷前進的步伐，同時也是網購投訴商品中，服裝類產品居高不下的主要原因。解決這個問題的唯一途徑是服裝企業加大網絡技術的投入。例如引入試衣軟件，消費者在瀏覽企業的網站中的服裝，通過試衣軟件直觀的感受自己著裝后的形象，從而從容確定購買意向。
（二）監管力度缺失的問題
網絡交易是虛擬店鋪的實體交易，對網絡商品的質量監管、品質控制和稅費征收，目前從立法的角度來說是空白的。加快網絡營銷的法制建設使網絡經營有法可依，才能從根本上保障消費者的合法權益。
（三）售后服務的問題
這主要體現在消費者退、換貨不方便，購買的服裝不能及時收到等方面的問題。許多消費者不愿意在網上購買服裝的主要原因就是擔心購買的服裝不合適，而退、換貨會帶來更多麻煩。目前，國內網上服裝銷售承諾無條件的退、換貨的銷售方相對較少。這方面問題有待于國家相關部門介入并合理對其進行整頓。
（四）物流配送問題
一般消費者非常關心網上購買的服裝多久能夠收到，這就牽涉到物流配送系統。對于物流配送系統，主要包括郵局、快遞公司等完成傳統的配送任務。但是，國內的物流系統和國際標準物流系統相比有一定差距，滯后的物流早已經和快速發展的網絡營銷不相適應，物流配送問題成了網絡服裝銷售的又一障礙。
（五）安全問題
確保網絡安全，保障客戶的合法權益是服裝企業網絡營銷義不容辭的責任與義務。網絡安全不僅包括交易過程中消費者的賬戶安全，而且包括個人登錄身份、信用和財產狀況、聯系地址、網絡活動狀態、用戶的私密文件，更重要的是商家的商業機密和隱私信息同樣也是網絡安全問題應關注的內容。服裝企業只有切實的維護網絡安全，才能降低網絡風險，確保網絡營銷的快速發展。
