時間：2023-06-07 09:29:25
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇網絡營銷的應用及方法，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
網絡營銷作為一門新興課程，并且在不斷快速發展中，眾多高校將網絡營銷課程作為電子商務專業一門重要專業主干課，該課程用于培養電子商務專業學生的實踐能力和利用網絡手段進行營銷能力，有利于培養電子商務專業復合型人才[1]。由于網絡營銷課程內容涉及面廣，理論與實踐結合緊密，因此學生除了需要具備和掌握電子商務、市場營銷等基礎知識和網絡營銷理論知識外，最重要的是要學會應用這些知識。本項目旨在對網絡營銷課程教學模式進行探索，找到適合工科類電子商務專業網絡營銷課程的內容體系和理論框架。
由于網絡營銷研究人員研究視角和知識背景不同，對于網絡營銷理解也有較大差異，因此對于網絡營銷內容體系構建和教學模式探索自然也不盡相同。目前從各個高校所選用教材來看，常見網絡營銷教材的內容體系有三種。
（1）以傳統市場營銷體系為主，將網絡營銷作為傳統營銷理論和方法的延伸，沿用市場營銷學學科體系，側重于在理論上分析如何在網絡上運用市場營銷策略及運作特點等，對網絡營銷中采取具體方法和手段沒有展開論述，無法為企業網絡營銷實踐提供完整的理論指導。
（2）以互聯網技術為基礎，將與網絡營銷相關的各種技術手段的原理和應用作為網絡營銷體系的核心內容，如搜索引擎檢索原理、網頁制作方法等。這種體系的核心內容是互聯網技術本身，屬于通用性的互聯網應用技術，而真正屬于營銷的內容則顯得比較貧乏。
（3）以馮英健所著的《網絡營銷基礎與實踐》為代表的教材所構建內容體系，這也是目前許多高校所采用的內容體系[1]。這類教材中主要從網絡營銷的相關手段和方法來說明如何進行網絡營銷。這類內容體系是以網絡營銷實踐應用為導向，在歸納了網絡營銷實踐應用方法基礎上，總結出網絡營銷方法體系及一般規律，從而為更多企業網絡營銷實踐提供指導。因此在教學中不能純粹講理論，必須注重理論教學與實踐兩者間的“工學結合”。
教學模式、教學體系以及課程間融合有待進一步研究，本課題的宗旨正是解決課程設置中整體化、綜合化及教學內容實用可行的問題，以實現新的專業設置與新的課程體系配套，使專業教育適應社會的需求發展[2]。
2 存在問題分析
目前許多開設網絡營銷課程的高校在網絡營銷教學中都存在一些共同的問題：
一是仍以“填鴨”式的理論教學為主，缺乏必要的案例教學和實踐操作能力的培養。而在網絡營銷的教學過程中，豐富貼切的案例是非常重要的。案例分析不僅能使理論內容得以深化，而且對于調動學生學習網絡營銷的積極性，提高分析問題、解決問題的能力都有很大的促進作用。網絡營銷本身是一門實踐性很強的課程，若缺少對學生實踐操作能力的培養，其結果是培養出來的學生“理論有余，實踐不足”。
二是現有許多高校網絡營銷課程教學的現狀還是以教師為中心，是一種灌輸式的教學方法，學生只是被動地接受知識，基本沒有參與實踐的機會，學生參與互動、參與教學過程的比重偏小，這導致許多學生對自己所學的專業不感興趣，缺乏學習的積極性，致使授課效果大打折扣。如果用這種方式來繼續培養，那么學生只會死記書本上的理論，而很少能做到獨立思考、分析及解決問題。這樣培養出來的學生難以被市場所接受，從而增加了就業難度。這就促使高校必須結合市場對人才的實際需求情況，對網絡營銷課程教學進行改革。
3 本項目主要研究內容
（1）調研和分析國內同類院校網絡營銷教育模式和課程設置，研討針對工科類電子商務專業課程規劃與課程建設方案，制定和完善教學大綱和教學計劃，建立符合我校人才培養模式和特色的網絡營銷課程知識體系，滿足當今網絡營銷發展潮流和社會對工科類電子商務人才需求。
隨著電子商務技術、多款電子商務平臺投入使用、網上商城、網上商店、網上直銷、物流技術等飛速發展和信息化社會的到來，多種網絡營銷策略得以廣泛應用，網絡營銷的教育目標也在不斷變化和調整，從最初以搜索引擎優化、企業網站建設、網絡廣告、郵件列表等應用能力為目標，到新網絡工具（博客、微博、新聞組、討論組、微信等）廣泛應用。銷售前這個階段，網絡銷售工具、方法和手段越來越豐富。網絡營銷課程教學已經成為高等院校電子商務專業復合型人才培養專業技術和應用環節的重要基石。
（2）探索由傳統授課向現代教育技術手段轉變、課堂集中教學向網絡化教學方式轉化、教師為主向學生為主轉變的多元化教學模式。研究加強實踐教學環節，開創綜合性、設計性和課外實驗項目，提高學生應用能力的方法和途徑。
（3）研究建立以網絡課程、師生教學平臺為核心的共享網絡教學平臺，廣泛收集教學案例，不斷豐富教學資源，為學生自主學習、拓寬知識面奠定基礎。
（4）探索將知識與能力相結合的考核機制，研究加強課堂、實驗環節的具體措施，建立科學、全面、公平公正的考核方式，改革傳統的考核方法和手段。實現知識掌握和應用能力全面考核，考核更為科學、全面、公平公正。
（5）編寫符合教學需要的配套教材。
從培養學生網絡營銷實踐應用能力出發，改進教學方法和手段，將理論與應用相結合，將知識的被動學習轉變為引導式主動學習，培養學生自主學習的能力。增強實踐性教學環節，注重理論和應用結合、從實際應用培養學生思考問題、解決問題的學習能力，激發學生自主學習的興趣和積極性，通過教學實驗，鍛煉和提高學生發現問題、分析問題、解決問題的能力。
“網絡營銷”是基于信息技術、網絡技術、計算機應用的學科[1]，所以更新速度快，教師僅依靠教材中的內容是很難滿足學生們的需要及企業和社會的需求的。目前的教材很難及時更新最新的知識和信息，這也是從事網絡營銷教學的老師面臨的一個問題。另外網絡營銷教學資源匱乏，主要是來自于教材和網絡的相關課件及案例，有些是紙上談兵，沒有說服力。
2教學方法單一
目前網絡營銷教學方法仍以教師講、學生聽為主，缺乏必要的創新，不能很好地調動學生的學習積極性和主動性。學生們都是被動地學習，主要為了通過考試，而不是以興趣為導向，提升個人能力為目標。作為高校電子商務教學的老師，不能純粹只講空洞的理論，應該進行教學方法改革，吸引學生的注意力，培養學生學習的積極性和主動性。注重學生的各方面能力的培養，如語言表達能力、溝通能力、實踐操作能力、團隊合作能力、創造力等。使得同學們參加工作崗位后能夠學有所用，快速適應企業環境。從而使同學們成為社會和企業所需的動手能力強、綜合素質高的復合型網絡營銷人才。
3“網絡營銷”課程教學改革方案
3.1加入一定學時的實踐環節
因為網絡營銷的課程特點主要是在于將計算機網絡技術應用到營銷中去，迫切需要學生進行大量的操作實踐，鍛煉學生的實踐能力。針對目前只有36課時的理論講授環節的現狀，建議增加18課時上機實踐和社會實踐環節。這樣能夠理論聯系實際，讓同學們更好地理解相關理論，培養同學們的動手能力。首先使用電子商務軟件，創造實驗平臺和環境實現虛擬環境中模擬操作和網上實踐相結合，同時提供企業實踐機會，讓學生去參觀電商企業，給學生提供更多的社會實踐機會。只有在實踐的過程中同學們才能夠真正學會使用網絡營銷的工具和方法，在實踐中體會網絡營銷策略的設計和實施效果，為將來進入工作崗位打好基礎。
3.2及時更新教學內容，注重教學資源建設
教學內容與時俱進，時時更新，來源于教材，又高于教材。結合教學內容，及時收集講解相關的熱點問題，學以致用。比如講到互聯網發展現狀，我要求同學們去查中國互聯網信息中心（CNNIC）的最新互聯網發展現狀的統計報告，包括網民的情況、網絡應用情況等。他們通過閱讀報告能更好地理解目前中國互聯網發展的現狀及未來互聯網應用的趨勢，發現一些新的研究方向。我還告訴他們如何利用資源，為將來的畢業論準備。在介紹網絡營銷策略時，增加了許可E-mail營銷、病毒營銷、博客營銷等內容，我們在2010年時就加入微博營銷，2006年twitter才出現，2008年新浪微博才興起。另外要注重教學資源建設和整合，比如教師可以建立教學網站或教學博客，鼓勵分享相關教學資源，注重收集網上的教學資源，不光是免費的，付費的資源也要充費利用，便于上課的時候演示給同學們看，讓他們了解真實的網絡營銷是什么樣的，而不是總在虛擬的環境下模擬演示。
3.3多維度教學方法改革方案設計
3.3.1課堂教學方法改革
（1）互動教學方法我的課堂內容分為四個部分，第一個部分是內容回顧，即對上一次課的主要核心內容進行回顧復習，然后對上次布置的課后思考題進行提問講解，同學們提供思考題的想法，各抒己見，最后我再對思考題進行總結，引出本次課程要介紹的新的知識點，第三部分是新知識的講解及對應的典型案例介紹，第四部分是內容總結，然后布置課后思考及實踐應用題。比如，在介紹第一章“從傳統營銷到網絡營銷”的營銷理論發展時，我介紹了基本的營銷理論，然后布置課后思考，讓同學們課后查一下還有哪些先進的營銷理論，并找出營銷理論實施的方法及典型的應用案例。在介紹網絡營銷的誕生時，提到律師事件———第一個利用互聯網賺錢的人，我們就提出了課堂趣味話題討論———“如何利用網絡營銷賺錢？”現在提倡大學生創業，我就引導他們思考，在學習網絡營銷的過程中是否可以嘗試網絡賺錢？同學們都積極討論，有的同學產生了濃厚的興趣。在介紹第七章“網絡營銷工具”的時候，我們針對電子郵件使用狀況做了一個小調查，同學們對email的使用有了更深的了解，比如電子郵件的一些功能的使用，如加密、報告垃圾郵件、發送簽名郵件等功能，收到電子郵件廣告信息如何處理，如何過濾；別人是如何知道你的Email地址的？如果你不希望收到垃圾郵件，該怎么辦？你是否訂閱過電子刊物？請介紹一些有趣的電子刊物等問題。同學們都進行了熱烈的討論，獲得了很好的效果。介紹即時信息在網絡營銷中的應用時，讓同學們討論了幾種不同的即時信息工具的優缺點。（2）案例教學案例教學貫穿于課程的始終，我們不光介紹文字案例，還借助生動形象的圖片、flas及視頻來幫助同學們理解。在第一章介紹網絡營銷模型時，針對每一個模型我們都提出一個案例，介紹顧客服務模型時，我們以聯想公司服務主頁為例；介紹信息刺激模型時，以別克車的需求激發和傳遞為例；介紹品牌建設時，以佳節士網站為例，等等。讓同學們對網絡營銷模型有形象深刻的認識和體會，幫助他們理解及應用。在第二章介紹網絡營銷環境時，介紹網絡世界的特點，我們引入了快遞公司UPS網站，郵寄者可隨時查詢寄品狀態，DEll電腦網絡直銷，Levis服裝公司量身定做牛仔褲，強生網站開展公共關系，NexTag、easyRentacar網站顯示網絡世界公開通明等特點。在介紹第四章顧客購買行為分析，講到政府采購時，我們列舉了中國政府采購網、中國招標投標網、中國電子口岸等案例，使得同學們能深入了解電子采購的過程。講到網站營銷時，提到企業建立一群網站用于網絡營銷：企業網站、產品網站、教育（知識）網站、娛樂網站、公益網站等，并以微軟為例進行詳細介紹，公益網站重點介紹了TED，推薦給同學們去關注和瀏覽TED網站獲得更多新的理念，與時俱進。在介紹微博營銷時，我們重點介紹了微博成功案例，最早也是最著名的微博是美國的Twit-ter，Twitter在營銷中起到重要作用，戴爾從2007年3月開始使用Twitter企業平臺。Twitter也是企業進行客戶關系管理的平臺，奧巴馬和希拉里競選時都啟動了Twitter平臺，但是由于對選民的關注不同導致最后不同的結果。戴爾、通用汽車、柯達利用Twitter來監控企業輿情。國內以最早的新浪微博為例，介紹企業如何進行微博營銷。介紹搜索引擎營銷時，引入兩個案例：寶馬汽車公司———根據IP地址顯示搜索結果，達成品牌的本地化細分覆蓋和美聯航空———優化關鍵詞選取，達成機票銷量翻番增長。（3）小組競賽法為了讓同學們更好地復習鞏固所學知識，每次課程介紹完新的內容，我都會布置一道思考題或實踐題，我們把同學們分成幾組，他們每組內都有各自的分工，讓他們帶著問題去思考，下一次上課時，每一組都會相互配合，把上次課的思考題或實踐題的解決方案在課堂上與老師和其他組同學互動交流。每個表述的同學都要到講臺來，面對大家進行講解。我和同學們針對不同的組以競賽的形式進行打分，在打分的過程中同學們理解了知識，同時也知道有哪些地方需要改進。因為不論是市場營銷專業還是電子商務專業的同學，團隊合作能力和語言表達能力都是今后工作需要的重要能力，所以我通過課堂上的競賽，提前讓同學們體驗、實踐，逐漸培養這方面的能力，為他們將來走上工作崗位奠定基礎。表1就是我制定的打分項目，不僅關注同學們對題目的解決而且也關注組內的合作以及同學們的表述能力。評分標準是10分制，每次的表現我們都詳細記錄，作為平時考核的指標之一。
3.3.2課內實踐教學方法設計———以項目導向法將理論應用于實踐
我們使用項目導向法[3]，將網絡營銷課程中的實踐環節歸納為五個項目，項目圖如圖1所示，每個項目的具體內容如下。項目一：網絡賺錢方法實施（2學時）。在課堂上討論了網絡賺錢的方法后，具有了一定的理論指導，我便鼓勵同學們將課上所學內容應用于實踐，他們都積極地去付諸實踐，有些同學真的賺到了錢，體會到了學習的快樂，從實踐中獲得了很大的成就感，激發了他們學習的興趣，更加熱愛這門課程。項目二：主要網絡營銷策略應用（6學時）。將網絡營銷策略應用于實踐，包括病毒營銷、許可電子郵件營銷、博客營銷、微博營銷、搜索引擎營銷等。項目三：網絡問卷調研及實施（2學時）。在介紹網絡問卷調研法時，我鼓勵同學先在紙上根據產品和相關調研目的設計問卷，然后自學網頁設計軟件Dreamweaver來實現電子問卷，并把問卷到網絡上，通過網絡推廣，獲得很多在線問卷反饋，同學們利用軟件能夠實現其調研目的，獲取了原始數據，達到了教學目的。項目四：在淘寶網上開店（4學時）。鼓勵同學們在淘寶網上開店，了解開設網店的具體流程，如何對產品進行網絡營銷策劃和實施，如何進行網站推廣等知識，同學們積極參與，樂在其中，激發了他們的學習興趣。項目五：企業網絡營銷方案策劃（4學時）。針對自己家鄉或身邊的中小企業進行網絡營銷調研，就企業的網絡營銷現狀進行分析，給出解決方案和具體實施步驟。
3.3.3校外企業實踐應用教學方法
（1）專家講座邀請企業總監及相關專家走進學校，給學生們進行相關講座，介紹企業網絡營銷實施的成功案例，以及企業需要哪些相關的電商人才。同時我們還利用互聯網資源，定期播放權威人士的講座。（2）校企合作增加學生課外實踐環節，與相關企業建立合作關系，如，昆山電子商務園中的相關企業、知名電商企業唯品會、神舟數碼等，帶領學生去參觀學習，了解電商企業運作流程和網絡營銷實踐過程。（3）鼓勵同學們參加大學生創業大賽通過精心組織和輔導，鼓勵一些同學參與電商創業大賽，使得同學們積極參與，增加實踐操作經驗，激發學習興趣。
4結語
關鍵詞：網絡營銷； 信息傳遞；消費者觸發；案例教學
20世紀80年代以來，經濟全球化以前所未有的速度、廣度和深度影響著世界各國的經濟、政治和社會的發展，信息技術特別是互聯網及相關技術逐步成為推進全球化進程的根本動力之一；伴隨信息化建設浪潮，信息作為一種生產要素或交易要素已與人們的經濟社會生活密不可分?；诖?，網絡營銷及其相關理論與實踐被日益重視，社會對網絡營銷人才的需求亦日趨迫切，人才短缺已成為全球網絡交易發展過程中所面臨的諸多問題中最根本、最緊迫的問題。
1網絡營銷
一般來說，網絡營銷就是利用信息技術、網絡設施來實現商品和服務營銷活動的總稱，是以網絡為載體的新營銷模式。
1.1網絡營銷的特點
1.1.1基于網絡進行信息的有效傳遞，以信息傳遞為核心。
網絡營銷與傳統的市場營銷知識體系不同。傳統的市場營銷理論以產品、價格、渠道和促銷（4P）為本質特征，強調產品及服務在現實渠道中的更加順暢地流通，其衡量營銷效果的評價標準為產品銷售量增加額。而網絡營銷不以產品銷售額為評價指標，強調企業有效信息對消費者的呈現和傳遞，其直接表現為網站或網店拜訪量的增加，此時如何根據信息傳遞原理使產品信息到達有效受眾尤為重要。
1.1.2網絡為平臺，產品或服務的價值為核心。
網絡是網絡營銷的倚重的媒介和平臺，無論是搜索引擎營銷、網絡廣告、許可Email營銷、病毒營銷等營銷方法，其實現前提是企業及其產品或服務以某種形式在網絡上存在，而網絡平臺本身如果足夠強大，將有助于相關信息的傳遞。根據現代產業經濟學原理，當網絡（網站）充當商務交易平臺中介時，網站自身質量將影響交易結果。當網站用戶數超過安裝容量（Installment Volume）時，網站本身將呈現非常明顯的網絡外部性，這一方面有助于企業迅速將想要傳遞的信息擴散出去，一方面也有助于增強用戶或消費者對企業的相關信息的可信度，為企業最終將消費者由潛在消費者變為真實消費者打下堅實基礎。如此，作為媒介和平臺的網絡如何建設和運營是網絡營銷信息傳遞和互動的現實基礎。
1.1.3網絡互動，匯聚分散的消費意愿。
21世紀的網絡營銷，以各種新興技術為主要手段，加強用戶與企業的互動，一方面通過社區或論壇等形式形成較為牢靠的客戶關系，另一方面通過整合企業產品資源，以適當的方式營銷，拉動和促進新的產品需求，以此買賣雙方都可以創造新的買方和賣方市場，產品開發、市場開發將空前活躍，帶來的經濟效益不言而喻，由此基于網絡營銷的互動和匯聚作用將深刻營銷產品供應鏈的構造和運營。
1.2網絡營銷人才需求
目前越來越多的企業需要借助網絡營銷進行變革和創新，對網絡營銷人才要求主要集中在下列方面，負責企業網站的構建、開發、更新維護管理；制定和實施網站推廣計劃；細分行業、市場、客戶信息；協助企業開拓網絡營銷渠道；策劃及操作網絡營銷活動；熟悉網絡廣知識及網絡公關危機處理的知識；善于網絡營銷推廣管理與策劃、信息編輯；掌握及網上調研工作；掌握常用搜索引擎優化技能；熟悉網站流量統計分析、跟蹤廣告投放等；文筆較好，能獨立撰寫新聞、軟文；解決網絡營銷各種問題。由此可見，網絡營銷的實踐性、應用性很強，要求從業人員具有很強的綜合能力。
2網絡營銷課程
網絡營銷課程是為適應網絡營銷需求迅猛發展而出現的新興交叉課程，是很多高等院校經濟類、管理類、計算機類等相關專業的專業核心課程。
2.1課程教學內容
根據上述網絡營銷特點和對人才的需求，此課程實用性、實踐性、綜合性很強，要求學生對經濟學、管理學、電子商務、市場營銷和信息技術、網絡技術和計算機技術等知識有一定的掌握，強調理論與實踐相結合，其基本原理與運用以信息傳遞和消費者行為臨界觸發為原則，將眾多經管類和計算機技術類的知識相融合。
課程一般分為理論教學和實踐教學兩個環節，基于實用性、實踐性、綜合性很強，要求學生通過對網絡營銷理論和實踐的學習、研究和分析，掌握網絡營銷的現狀和發展趨勢、基本知識和基本原理，提高學生從事網絡營銷實踐的理論素養和營銷工作的能力。由此可見，理論教學和實踐教學環節在整個課程的教學工作中都占有重要的地位。
2.2課程理論體系
目前，網絡營銷理論體系不一致，主要分為四大流派，其一，是以市場營銷理論為基礎的延伸模式，重點在于網絡中如何應用已有理論，其理論體系完善，但在缺乏可操作性；其二是以互聯網技術為核心的網絡技術模式，如企業網站建設、搜索引擎優化技術等，側重技術，重點在于技術手段的提升，但欠缺網絡營銷理論、方法、應用。其三是以網絡營銷策略方法為主的策略創新模式，側重于網絡營銷策略體系的構建。其四是以馮英健為代表的"網絡營銷基礎與實踐"體系，從網絡營銷基礎理論入手，介紹網絡營銷工具與方法。以上四種體系在各高校并存，目前尚未達成共識。
2.3課程教學問題
教學中往往圍繞課堂講授和案例展開，上機操作基本為輔助理論教學，根本上偏理論。教學存在以下問題：課堂教學時間不足，學生學習空間不夠，理論主線欠缺，授課方法與實際需求不符，案例零散、實用性不強，學生積極性不強，教學效果不佳。
實踐教學與實際應用分離是主要問題。實踐教學需要學生花大量時間進行具體且真實的實踐操作，各大院校為增強學生實踐能力，建機房，購置模擬實訓軟件，這些系統提供虛擬模擬實驗，很難讓學生感受真實商業競爭，鍛煉程度不夠，參與積極性不高，無從談起實踐教學效果，更無法將所學應用到實踐中去。
如何提高教學質量、理論聯系實際，同時提高學生積極性并學以致用，是值得深入研究的問題。
3網絡營銷教學改革實踐
3.1加深課程認識
課程不僅是讓學生設計網站賣東西，其涉及范圍廣泛，橫跨經濟學、管理學、網絡信息技術與營銷等多個學科，既涉及到經濟學，特別是網絡經濟學理論，又涉及到網絡信息技術，如網站設計、搜索引擎優化等專業性、技術性較強的內容，所以網絡營銷是復雜的體系。應該結合企業需求深入開展課程建設。
3.2信息傳遞與消費者觸發
"信息傳遞與消費者觸發"是網絡營銷的關鍵問題，是課程連貫的線索，因此筆者以此作為教改的切入點，通過信息傳遞理論、案例、實踐的理論教學和實踐教學設計，弱化理論體系不統一、課程學時有限等問題。
3.3案例教學
網絡營銷理論來自實踐經驗總結，其概念、規律、方法與技巧都帶有濃厚經驗色彩。為了克服理論薄弱、所學非所用、與實際營銷實踐脫節、學生積極性不高等問題，從實踐中來的真實案例選取和使用是解決這些問題的有效措施。
筆者教學實踐中，基于信息傳遞與消費者觸發整個過程，使用具體網絡營銷方法、工具，選取合適和真實的案例進行分析，在理論教學上提供以信息傳遞與消費者觸發為課程主線，結合真實實踐環境、方法工具使用、經濟學理論分析一體化的教學服務，由此加強學生課堂教學的理論聯系實際。
3.4實踐教學
從實踐中來很關鍵，但如何到實踐中去是另一個關鍵問題。
與企業緊密合作，理解企業需求并到企業中去實踐是理想的理論聯系實際的途徑，這需要教學機構校企聯合辦學等政策鼓勵。
實踐教學除了學習使用驗證模擬軟件之外，在教師引導下，首先盡量使用已有的理論、工具、方法，其次要了解和抓住網絡經濟和營銷環境的變化，積極探索新的網絡營銷工具如RSS、微博、威客、飛信、微信等的原理，迅速應用到實踐中。
總之，網絡營銷正在快速發展，對網絡營銷課程的教學改革探索將不斷深入。
參考文獻：
[1]李發林.關于《網絡營銷》課程改革的幾點思考[J].商場現代化.2010年10月中旬刊.
[2]楊艷.網絡營銷課程教學中專題實訓的設計與應用[J].實驗室研究與探索.2011（6）.
關鍵詞：電子商務；網絡營銷；社會化網絡營銷
中圖分類號：F713.36文獻標識碼：A
收錄日期：2014年6月19日
社會化網絡營銷作為一種新出爐的網絡營銷模式，承載著相對傳統網絡營銷模式而言的許多優勢。社會化網絡營銷是通過用戶或消費者的體驗，讓消費者成為促銷員，帶來好的口碑，從而獲得更多的用戶。在這里，用戶既可以信息，也可以接受信息，用戶與用戶之間的溝通，讓信息變得更加真實、可靠。越來越多的用戶就會對此產生信賴感，使得網絡營銷更強有力地發揮了其極致的作用。社會化網絡營銷作為新時代的生命，正蓬勃發展，相信會成為這個時代的主流。
一、社會化網絡營銷簡介
（一）社會化網絡營銷的概念。社會化網絡營銷（簡稱SNS營銷，或者SMM），其相近的一個詞語是社會化媒體營銷。大致意思就是說憑借社會化網絡來實現網絡營銷。實際上這就是一種網絡口碑營銷與傳統信息相結合的一種綜合式網絡營銷方式。
（二）社會化網絡營銷現狀。隨著網絡環境的不斷發展，互聯網已經成為用戶獲取信息的主要渠道，方式也更加多樣化的網絡通信，幾乎大多數人都與網絡營銷間有著一定的聯系。由此看來，網絡營銷迎來了社會化的時代。社會化網絡站點包括：推特、開心網、校園網、51網等，基本形式包括：微博營銷、博客營銷、百科推廣以及Ask社區等。具體說明一下推特網和校園網的現狀：推特至今發展了7年多的時間，推特說白了就是為人們服務的一種軟件，可以通過手機、電腦等來進行?？梢詾槿藗兘鉀Q身邊大大小小的事情，通過推特可以在第一時間了解事情的具體情況，為人們提供了不可小覷的便捷。校園網是為學校師生提供教學、學校動態及綜合信息服務的一種多媒體網絡。作為一種發展迅速的網絡，至今為止已經應用于各地。校園網是實行一人一賬號的方式，被大多數學校所利用（小學、中學、大學），老師可以通過校園網進行教學、備課、查閱資料等，而對于同學，可以通過校園網獲知學校動態信息，及時收到學校的各類通知，也可以進行學習、與其他同學進行溝通和交流等。不僅如此，如今已經可以利用校園網開展網絡教學、數字圖書館、網絡課程……這是校園網絡平臺，為所有學生提供了方便和快捷。
（三）社會化網絡營銷與傳統營銷比較
1、信息更容易被人們所得知。社會化網絡營銷典型代表微博營銷：企業信息的主要渠道大部分是官方網站，相對于官方網站，微博會更容易被人們所知。官方網站人們往往只會關注比較需要的幾個，而不是面面俱到，因此倘若信息的網站不是用戶關注的，那么用戶就錯過了這些信息。而微博就不同，當下大部分企業都已經建立了自己的企業微博，企業的信息自然也就會到微博當中，只要我們下載了這個軟件，就可以很容易地收到來自不同企業的信息，從而達到信息共享的目的。
2、提供多種便捷服務。通過SNS的信息和傳遞，對實現產品銷售具有不可估量的價值。（1）SNS營銷中的微博營銷還為顧客提供了在線客服的服務，這樣的服務可以隨時為顧客解決所遇到的問題，為顧客提供了方便，同時也可以輕而易舉地了解到用戶的意見以及建議；（2）利用SNS營銷中的微博營銷、博客營銷等提供的功能如關注、分類搜索等實現對客戶、競爭者、企業等一些人群的詳細了解。
二、社會化網絡營銷中影響力較廣的應用模式
（一）博客營銷。博客，也可稱為網絡日志，通常是由個人申請并管理的個人網站。博客主人可以不定期的在博客網站發表文章、新聞……讀者還可以在上面留言，與博主進行交流。如今，大多數企業也申請了自己的博客，開設了專門屬于自己企業的博客營銷模式。企業常見的博客營銷模式有：企業網站自己建立博客；個人獨立博客網站模式。企業專門的博客管理人員對博客進行統一管理，鼓勵企業的員工去博客文章，這樣不僅增加了網站訪問量而且還可以讓用戶及讀者了解企業信息，通過用戶的留言及建議可以使企業變得更加完善。對于員工而言，他們增加了對企業動態信息的了解，也與員工及用戶之間有了更多的交流，通過這種營銷模式獲得用戶的認可，并且形成購買，這樣就把博客營銷的作用發揮了出來，同時也可以挖掘出更多潛在的顧客。
（二）微博營銷。微博，即微博客的簡稱，是一種可以通過網絡進行信息查看、信息更新、信息分享等操作的網絡軟件。自新浪微博的至今已經更新得很完善。新浪微博具有大量的注冊用戶，包括各地知名企業、知名人士、各年齡段的人群幾乎都有自己的微博賬號。名人通過微博讓廣大粉絲知道他們的動態，企業通過此方法新產品及促銷活動等。因此，開展微博營銷是一種極好的選擇?？梢酝ㄟ^以下方法進行網絡營銷：
1、選擇用戶量大、有影響力的微博平臺開設企業微博賬號，并進行信息。
2、信息應不斷地變化，要以企業信息為主。
3、要經常參與互動活動，關注相關企業及用戶的動態，并參與其中，使自己能夠獲得更多的關注。
4、與用戶建立良好的微博關系，使得用戶參與到企業的活動當中，用戶的轉發及評論，會為企業帶來更大的收益。
（三）百科平臺推廣。百科平臺是當下人氣很高的網絡推廣工具，其包括百度百科、百度知道、百度貼吧等。百科平臺的優勢是具有開放性、免費性、每個用戶都可以參與創建和編輯詞條。與此同時，還具有公正性，每個人都可以監督修改，企業可以通過百科平臺利用百科詞條來傳達企業信息，也可以通過詞條來引導客戶進入企業信息的擴展閱讀。這樣既達到了為企業贏取利潤，而且提升了企業的知名度。在這樣的一個過程當中，往往問題都會出現在詞條的創建和編輯上，詞條的創建與推廣是有技巧的，由于詞條的審核具有公正性且非常嚴格，因此大多數人很難編輯成功，也可能達不到想要的推廣效果。所以，在編輯詞條之前必須非常熟悉百科網站，尤其是編輯說明。在編輯的內容當中，一定不要出現明顯的廣告信息，要以顧客利益為主，以位顧客提供有價值的信息為目的。倘若沒有保證，可找專業的機構來進行幫助，同時企業對詞條進行長期關注，以讓詞條發揮最好的效果。
（四）ASK社區問答推廣。ASK社區是一種知識問答式網絡社區（俗稱有問必答網）。在這個平臺里，每個人都可以提出自己想要問的問題，與此同時，每一個人都可以對別人的問題進行回答。這樣的ASK社區為網絡營銷引入了一條新的渠道。
人人皆知的百度知道就是ASK社區的代表，無論大問題、小問題、生活上的、心理上的……問題都可以通過ASK社區來尋找答案。ASK社區的問題以及回答都是無約束的，網友可以通過自己的了解對問題進行回答。企業可以通過這樣的平臺為用戶解決問題，從而建立好的口碑。同時，也達到了對企業品牌更好的傳播。這就是一次完美的營銷過程。不過在此過程當中，也有幾點在推廣時需要注意的事項：（1）回答內容需要真實，不要帶有虛假信息；（2）回答內容應避免明顯的廣告信息，否則會被管理員刪貼；（3）企業在進行網絡推廣時最好以不同的ID或申請多個賬戶進行問答，且每個賬號每天發貼量盡量不超過5個。通過巧妙的語言對企業的品牌進行推廣，從而達到企業的營銷效果。
三、社會化網絡營銷在營銷過程中經常出現的問題
（一）人們對社會化網絡營銷信息傳播效果的錯誤理解。社會化網絡營銷要想發揮作用，需要信息的傳播，因為信息的傳播是這種營銷方式的主要途徑。在此過程當中時常會產生信息傳播的誤區，認為信息只要傳播就會有好的效果，這種想法是不對的。因為每個人的想法都是各異的，然而想法還會受到很多其他因素的影響（心情、環境……），因此，企業傳播的信息有可能在不同的人看來會有不同的結果，那么就會導致反面的傳播效果，從而給營銷帶來負面的影響。
（二）人們對社會化網絡營銷的錯誤認知。社會化網絡營銷作為當今的一大營銷趨勢，需要更多的去被人們所接受，然而，在這過程當中，不同的人們通過不同的渠道了解了社會化網絡營銷，有些是正面的，而有些卻是負面的。在這當中，最大的誤區就是認為社會化網絡營銷是一種病毒營銷。換種思維來想，作為用戶，對眼前出現的這種營銷方式不能完全的理解，這一點是很正常的，因此需要一些措施讓用戶們對這種網絡營銷有足夠的信任感。
（三）只在乎用戶網絡上的評價口碑而忽略產品質量的錯誤營銷方法。當下介于網絡帶來的便利，越來越多的人會進行網上購物，在此同時銷售方也展開了激烈的競爭。賣家通過采用各種紅利來吸引潛在顧客，就賣家的這種方法來舉例說明一下：賣家通過各種方法來博取買家的好評只在乎好的口碑，而不是真正地去想怎樣擁有好的產品質量。例如：（1）買家給好評就給返現金，這種方法會讓賣家得到更多的好評，也讓買家得到了好處，看似一舉兩得的好方法，在無形中卻欺騙了更多的顧客；（2）賣家在網上購買好評服務，換種說法就是網上有專門給好評的服務機構，只要花錢就可以購買，這樣一來，就會更容易地吸引顧客們。
四、社會化網絡營銷問題解決方案
（一）深入對社會化網絡營銷信息傳播效果的理解。社會化網絡營銷如今緊隨社會的步伐，已經應用于世界各地，它們的特點是：用戶可以通過這些網站平臺進行在線交流以及信息分享，這樣可以更加真實地通過用戶來了解你所需要的是否符合心意。
社會化網絡營銷與傳統營銷不同的是：它是基于SNS平臺的，SNS不僅是信息渠道，也是信息的傳播渠道。人們不僅可以接收信息，同樣也可以傳播信息。SNS具有更加開放和迅速的傳播能力。因為用戶所的信息還可讓其所有的好友了解到，再通過好友的轉發及傳播，就可讓更廣泛的社會關系了解到此信息，從而實現信息的共享。而傳統營銷的用戶之間就無法進行這樣的交流，與此同時，SNS營銷也存在著制約因素，倘若SNS營銷的動態特征（信息傳播的范圍及持久性）或者社會關系鏈接比較弱，就會阻礙信息大量的傳播。然而，在此信息傳播過程中出現的負面的傳播，我們需要企業專業人員來參與到用戶們的互動當中，為用戶作一詳細的解釋，給用戶最大的安撫及滿意的答復。
（二）正確理解社會化網絡營銷。隨著科技的發展，身邊的一切都在改變，雖然人們對新科技不能完全地理解與信任，但是我們應該幫助更多的人去追隨時代的腳步。當下，人們對網絡營銷有著誤解，認為是一種病毒營銷，因此這種情況下最好的解決辦法就是從本質上獲得用戶的信賴?？梢酝ㄟ^已有用戶的滿意的購買經驗去說服這些無信賴感的用戶，因為用戶之間的交流是最讓人放心的，從而得到用戶們的信任，讓社會化網絡營銷方式走得更遠。
（三）社會化網絡營銷的正確營銷方法
1、社會化網絡營銷應用模式在實現過程中的技巧。社會化網絡營銷作為新時代的象征，要賦予它應有的價值。深刻地了解社會化網絡營銷的營銷原理：社會化網絡營銷是一種利用社會化網絡進行營銷信息的傳遞與分享，是基于第三方平臺SNS的，傳播主體是人們，因此我們需要做的就是：以誠信的態度為用戶提供好的產品及上等的服務，讓用戶有好的購買體驗，這樣一來，通過廣大用戶的社會圈來為企業帶來更大的顧客群。具體的需要怎么做呢？我們需要通過多個營銷平臺來推廣企業的品牌及產品，例如：博客平臺、微博平臺、百度推廣平臺等用戶使用量及訪問量較大的軟件平臺。在這些平臺中可以讓用戶真切地感受到企業品牌的優勢，從而實現用戶的購買，為此用戶可以為企業帶來好的口碑，這樣就可以吸引更廣大的潛在用戶。不僅如此，企業還要提供給用戶售前及售后的貼心的慰問，售前給予用戶最好的購買建議，售后給予最貼切的問候，深入地了解用戶使用企業產品過后的真實感受，用戶若滿意，給予用戶歡迎再次光臨的邀請，若用戶不滿意，給予用戶一定的經濟補償。讓用戶以滿意的心態給予我們最好的評價，繼而讓用戶潛在地成為促銷員，為企業帶來更大的利潤。
2、社會化網絡營銷應用模式實現方法。（1）制定SNS營銷策略；（2）SNS營銷策略的實施；（3）SNS的效果分析及管理。
五、總結
隨著國家科技的發展，網絡成為了人們身邊的必需品，在這種發達的網絡時代，社會化網絡營銷也邁進了營銷市場，走進了我們的生活。本文論述了社會化網絡營銷的概念、現狀、與傳統營銷相比的優勢，社會化網絡營銷常用的應用模式及在營銷過程中出現的問題與解決方案。除了文中講述的以外，還有一些問題需要進一步探討，例如：社會化網絡營銷在信息傳播過程中受到了惡意的評論攻擊怎么處理？盡管企業營銷產品質量很好，可是消費者不買賬，在這種情況下，怎樣把營銷繼續下去？……如果這些問題都解決了，相信社會化網絡營銷在未來會有更好的發展。
主要參考文獻：
Web2.0是相對于Web1.0的新的一類互聯網應用的統稱,是一次從核心內容到外部應用的革命。兩者之間的差異比較如下:
技術實現手段。Web2.0相對Web1.0而言,是一次從外部應用到核心內容的變化。從模式上是單純的“讀”向“寫”、“共同建設”發展;基本構成單元上是由“網頁”向“發表/記錄的信息”發展;從工具上是由互聯網瀏覽器向各類瀏覽器、RSS閱讀器等內容發展;從運行機制上是由“ClientServer(客戶端/服務器)”向“WebServices(web功能)”轉變;內容建設上是由網站管理員等專業人士向整個互聯網用戶發展。
內容表現的方式。Webl.0以商業公司為主體,通過少數的人將大量的信息編輯、整理、分類后上傳到網上,是典型的一對多的廣播式傳播。Web2.0是以用戶為主,讓用戶自主的去編輯、收集、整理和信息,以多對多的傳播方式為主,人們可以自由的分享信息。
客戶的使用程度。Web2.0最突出的特點就是以客戶為中心,注重客戶的互動與體驗,以滿足需求的多元化。而Web1.0以用戶被動閱讀為主。
Web1.0和Web2.0營銷模型及企業網絡營銷法則
(一)Web1.0營銷3I模型及營銷法則
在Web1.0時代,廣大的互聯網消費者主要通過網絡獲取有關產品和服務的信息,消費者間的互動相對較少,處于相對獨立的個性狀態。其行為模式可用3I模型來概括(見圖1)。所謂3I模型是指我(I),在里面(Inside),瀏覽信息(Interview)。個性化的消費者上網后仍然是個性化的?；?I模型的企業網絡營銷法則為AIDMA,即通過廣告訊息引起消費者注意(Attention),激發消費者興趣(Interest),刺激消費者產生需求與欲望(Desire),并潛在地保留記憶(Memory),最后產生購買行動(Action)。
(二)Web2.0營銷的4I模型及營銷法則
在Web2.0時代,廣大的互聯網個性化的消費者通過網絡互動和交流,形成以共同興趣愛好為基礎的“分眾”或“個眾”。即常說的“客”,形成一個百“客”云集的互聯網。其行為模式可用4I模型概括(見圖2)。
所謂4I模型是指我(I),在里面(Inside),互動和溝通(InteractiveCommunication),個體聚集(Individualgathering),即個性化消費者在網絡化的空間里聚集,并通過互動和交流共同的興趣、愛好,形成各種各樣的“客”——博客、播客、威客、維客、換客、曬客、印客、閃客、淘客、測客等。
基于4I模式的企業網絡營銷法則為AISAS,即偉大創意吸引受眾注意(Attention),創意互動讓受眾產生參與興趣(Interest),受眾思索與訴求相關信息(Search),對品牌或者訴求足夠了解產生互動參與行動或者購買行動(Action),最后分享(share)產品消費體驗,形成口碑傳播,實現快速精準營銷。
基于Web1.0+Web2.0的企業網絡營銷方法
根據前述Web1.0及Web2.0營銷模型及營銷法則,企業Web1.0+Web2.0的整合營銷方法為:確立企業價值目標;構建Web1.0+Web2.0整合營銷平臺;塑造企業網絡品牌;定向精確營銷;營銷效果評估并持續改進。具體說明如下:
(一)確立企業價值目標
企業網絡營銷活動的目的是服務于企業價值目標,而企業價值目標的實現通過服務于市場定顧客群體價值來完成。企業網絡營銷首要的問題是確立企業服務對象,根據服務對象來確定客戶價值,在客戶價值基礎上提煉企業價值目標并將企業價值目標有效地向客戶傳遞。
(二)構建Web1.0+Web2.0整合營銷平臺
企業價值目標向客戶有效傳遞需要一定的渠道,在Web1.0時代,企業網絡營銷主要通過企業網站和各種平臺傳播大量的營銷信息,將企業產品和服務的價值傳遞給消費者或潛在消費者,以期得到更多的客戶。簡單地講,Web1.0時代,企業網絡營銷的主要任務是獲得更多流量、更多關注來獲得更多的機會。但是,從大量企業的網絡營銷實踐來看,由于缺乏和客戶有效的互動溝通,顧客粘性不足,顧客的忠誠度培養不足,導致網絡營銷效果不明顯。
在Web2.0時代,企業可利用Web2.0工具和消費者或潛在消費者的互動,將企業產品和服務價值向消費者有效傳遞,獲得消費者或潛在消費者的認同來培養客戶的忠誠度。簡單地講,WEB2.0時代,企業網絡營銷的主要任務是獲得顧客粘性。
由此可見,Web1.0和Web2.0各自功能和效果不一樣,企業網絡營銷沒有一定的流量,顧客粘性的培養缺乏事實基礎;沒有顧客粘性,只有流量,企業網絡營銷效果也將大打折扣。所以,企業應實施Web1.0+Web2.0企業整合網絡營銷,構建Web1.0+Web2.0整合營銷平臺。
(三)塑造Web2.0企業網絡品牌觀念和能力
企業品牌(brand)是一種名稱、屬性、標記、符號或設計,或是他們的組合運用,其目的是讓消費者辨認企業產品或服務,并使之同競爭對手的產品和服務區別開來。企業品牌意味著市場地位、市場份額和生存機會。企業網絡品牌是企業品牌在互聯網的運用,即通過網絡打造企業品牌。
Web1.0時代,企業網絡品牌的塑造以企業為中心,以差異化的產品或服務集合為戰略,通過傳遞大量的企業產品和服務價值信息換取客戶印象,來塑造企業網絡品牌。Web2.0時代,企業網絡品牌的塑造不再以企業為中心,而是以消費者為中心,通過“消費者關系”,同消費者間互利互惠基礎上獲得逐步信任并發展起來的,讓消費者在使用中去認識和感受品牌。
綜上所述,企業必須具有Web2.0企業網絡品牌觀念和能力,通過企業Web1.0+Web2.0整合營銷平臺,讓消費者參與到企業品牌建立過程中來,直接讓消費者參與體驗,通過消費者與企業品牌的互動來塑造企業品牌,樹立由消費者體驗和關系化管理決定的企業網絡品牌觀念。
(四)開展整合應用的定向精準營銷
Web1.0時代,企業網絡營銷主要以企業對服務對象的價值判斷為基礎,向消費者傳遞大量的廣告信息,采取撒網式營銷策略。消費者處于被動接受、分立狀態,針對性不強,營銷效果不確定。Web2.0時代,企業、消費者通過博客、SNS等Web2.0工具形成以興趣、愛好為基礎的不同圈層,即各種各樣的“客”,定向精準營銷,針對性強,網絡營銷效果具有確定性。
另外,進行企業網絡營銷效果評估及持續改進。所謂企業網絡營銷效果評估是指借助一定的定量和定性指標,對企業開展網絡營銷效果進行評價,以期總結和改善企業的網絡營銷活動。這些指標代表著公司的績效目標,直接關系到企業價值目標實現程度,企業通過網絡營銷效果評估,識別找到企業網絡營銷效果改進措施并持續改進,以更好地實現企業價值目標。
參考文獻:
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關鍵詞：企業；網絡營銷；問題；案例
王景河，1963年8月出生于黑龍江省海林市，1989年7月畢業于哈爾濱師范大學，1998年9月晉升為副教授職稱。工作期間，曾從事數學科學及計算機應用技術研究，近四年一直從事電子商務系統理論及技術方面的研究，累計在國內外期刊上發表學術論文40余篇。現在華僑大學經濟管理學院電子商務系承擔電子商務專業的教學工作，兼任系黨支部書記及教研室主任職務。
隨著Internet技術的飛速發展，網上購物、網上廣告、網上娛樂等越來越被人們認識和接受，同時，網絡營銷也被越來越多企業所認識。近年來，我國的許多企業都紛紛上網。據中國互聯網絡信息中心統計，截至2002年6月30日，我國WWW站點數為293213個，以結尾的英文域名總數98835個。但是，有些企業僅建個空網站、或簡單網頁、或在網上做些產品宣傳等，并沒有像聯想電腦公司(lcs.省略)或海爾集團(省略)真正在網上實施營銷。究其原因是我國的多數企業沒有清楚：為什么（Why）實施網絡營銷？何時（When）實施網絡營銷？怎樣（hoW）實施網絡營銷？即3W。只有很好地解決這三個問題，網絡營銷才有可能為企業經營服務、為企業創造更多的效益。
網絡營銷的3W分析
Why，在網絡進入營銷領域后，企業領導者首先要解決問題是為什么要實施網絡營銷？目前，多數企業領導者對網絡營銷存在著兩種錯誤認識：第一，簡單樂觀。受網絡的神奇功效的宣傳影響，認為企業只要實施網絡營銷，一切問題都可以解決了。第二，羊群效應?？吹皆S多企業都實施網絡營銷，認為實施網絡營銷必會為企業帶來效益。
如果企業在上述錯誤認識下進入網絡營銷領域，其結果多數是事倍功半。許多企業的經驗證明，網絡技術的應用僅僅是獲得成本、價格等優勢的重要因素之一，它并不能彌補企業在營銷策略、組織結構及管理上的缺陷。如果企業網站的訪問者寥寥無幾，除了支付昂貴的域名注冊費、維護費、管理費等費用以外，并無增加效益可言。
因此，企業的領導者必須清楚網絡營銷是企業整體營銷體系中的一部分，它不是企業營銷中唯一的解決方案。要考察企業內部是否有信息化基礎，是否有足夠的資金、技術和人才，清楚企業內部經營環境是否具備實施網絡營銷的基本條件；要考察企業的目標市場環境是否成熟，是否愿意接受網絡營銷的方式，清楚企業外部經營環境的現狀。既要分析企業的競爭者實施網絡營銷是否對企業造成潛在威脅，又要分析企業在面對市場競爭威脅時是否可以通過網絡營銷的實施增強企業競爭力，等等。經過考察、分析及論證，真正明確企業為什么要實施網絡營銷。
When，當企業決定實施網絡營銷時，必須解決的問題就是何時實施網絡營銷。因為網絡營銷是一種新興的、各方面還不成熟、遠未最終定型的營銷方式，想藉此獲得先機而率先實施網絡營銷的企業可能要冒眾多風險：如市場觀念風險、技術風險、經濟風險、組織風險等等。跟隨者可以學習領先者的經驗，冒各種風險的程度也比領先者小，但是選擇等待與觀望的企業又要冒落后的風險。雖然采取領先政策還是跟隨政策并無標準答案，但是企業可以從以下幾方面綜合考慮，把握實施網絡營銷的時機。
企業競爭手段的飽和程度。企業通過對自身經營現狀及市場環境進行調研及分析，判斷現階段企業整體營銷體系中，除了網絡營銷外，是否還存在其他企業的主要競爭手段，如開發新產品、增值服務等。
企業的產品和目標對象的適應程度。網絡營銷的局限性，使得某些產品無法利用網絡開展營銷。因而企業要明確現階段所經營的產品或服務是否適應網絡營銷，目標對象有多少使用網絡，他們能否接受網絡營銷這種營銷方式，適應程度有多大。
企業網絡營銷所需人力、財力的滿足程度。人才是技術應用的前提，本企業是否具有相應技能的人才，在以往信息技術應用方面的成果如何，是否具有較好的基礎以及從事網絡營銷的一些實驗性工作的條件。而資金是企業經營之本，企業如果實施網絡營銷，就要支付巨大費用，如購買設備費、域名注冊費、人工費、維護費、管理費等等，而且有些費用要長期支付，因而企業要根據能否滿足網絡營銷所需資金程度，量力而行。
政府對網絡營銷的政策、法規的明朗程度。我國正處在計劃經濟向市場經濟的過度時期，政策的宏觀調控是十分重要的。而且，與網絡這個新興的媒體相關的法律、法規很不健全，在網絡上從事各種商務活動相關的法律、法規就更少。因而，企業必須及時了解和掌握政府的政策導向，以及與網絡營銷有關的法律、法規，降低企業的經營風險。
hoW，企業確定實施網絡營銷的時機后，必須解決的問題就是怎樣實施網絡營銷。網絡營銷的實施是一項復雜的系統工程，它涉及資金、人員、物資、技術、管理等方面，需要建立專門組織機構，從以下幾方面開展組織、管理和實施等工作。
制定計劃和確定實施方案。企業領導者要統一組織和協調企業相關部門人員，從企業的整體營銷體系出發，自上而下制定網絡營銷的計劃，并邀請電子商務方案提供商參與實施方案的制訂，確定較好的網絡營銷實施方案。
調整企業組織結構和管理體制。網絡營銷不單單是技術方面問題，更多的是管理和組織方面問題，而且涉及到企業高層的戰略決策和業務管理流程等。企業要適應網絡營銷的業務流程變化及時調整組織結構，建立新的管理體制，從而發揮網絡營銷的競爭力。企業如果不調整組織結構和管理體制，就會“用開汽車的方法去駕駛飛機”，要么“飛機起飛不了”使高效的網絡營銷系統無法正常運轉，要么“飛機起飛后可能墜毀”，對企業原有營銷體系造成負面影響。同時，要注重員工思維和工作方式的變革，使其盡快適應新的經營環境。
在企業網絡營銷信息管理系統構建方面，避免一步到位的模式。實施網絡營銷的多數企業的信息管理系統，均包括網上系統維護、網上系統管理、網上宣傳和網上的電子商務傳播等。這種一步到位的構建模式是以企業信息化軟件、硬件、集成化管理等為前提的，但這種模式在當今這個很不成熟網絡經濟時代中，已經使許多企業患上了“上網恐懼癥”。因為企業的網站作用是有限的，上網并不是改變企業命運的金鑰匙。企業必須對互聯網保持冷靜的樂觀態度，根據企業自身特點和內部條件，逐步走上網絡經營之路，應采取分段逐步實現上述模式的策略更為妥當。具體可分三步：第一步，簡單上網，收集信息。第二步，建立網絡品牌。第三步，完善企業網站。
成功案例的分析
實踐是檢驗真理的唯一標準。只有將理論與實踐有機的結合，才能更好地發揮理論研究的作用。因而，企業要結合3W認真分析和研究已經開展網絡營銷的企業。既要分析借鑒成功企業的經驗，又要尋求總結失敗企業的原因。根據企業經營環境和產品特點，采納對企業網絡營銷有利的方法或策略，排除對企業網絡營銷不利的方法或策略，較合理地解決3W問題，實現網絡營銷的目的――企業利潤的最大化。
關鍵詞：網絡營銷；崗位分析；實踐教學
隨著網絡營銷與電子商務的市場機制日趨完善，網絡營銷逐漸成為企業越來越重要的營銷方式，網絡營銷人才成為企業人才戰略的重要組成部分。但是企業在網絡營銷過程中，對網絡營銷的相關崗位職責定位不夠準確，相關專業的畢業生的職業能力與企業的實際需求嚴重偏差，這兩個因素阻礙了網絡營銷的正常發展，對此，將從網絡營銷人才的需求、崗位設置、人才培養對策等方面進行探討。
1 網絡營銷人才需求分析
隨著中國互聯網的快速發展和中國企業對網絡營銷的依賴性不斷加強，近年來企業對互聯網營銷呈現爆發式增長。2012全年企業網絡營銷崗位需求量為116萬左右，全年同比增長約94%，有意從事互聯網營銷崗位的求職者數量約為48-52萬左右，供求比高達1：2.4，2013年預計全年企業網絡營銷崗位需求量218萬左右，未來幾年中網絡營銷人才緊缺的狀況難以緩解。
2013年網絡營銷人才需求之所以強勢增長，原因有很多，首先，2013年國內外經濟不景氣，很多傳統企業面臨生存困境，也難逃陰霾。不得不想方設法推銷自己的品牌和產品，必然會從傳統“高投入、低效率”粗放型廣告投放，向“低投入、高效率”的“精細型”網絡營銷模式過渡，這樣企業就相應的需要大量網絡營銷人才。其次，部分互聯網企業加強了部分業務的推廣力度，比如中華企業信息網的俄貿通、搜狐的搜狗等。最后，部分大學生畢業后選擇網上創業，急需掌握網絡營銷技能的人才。這三方面的需求催生了大量的網絡營銷人才需求。
2 網絡營銷崗位分類
2.1 銷售類崗位。銷售類崗位人員主要負責企業產品咨詢、銷售及售后服務，崗位名稱包括網絡銷售、網絡貿易、電子商務、客戶服務等。
2.2 營銷策劃類崗位。營銷策劃類崗位人員主要負責企業網絡營銷的管理與推廣工作，崗位名稱包括網絡營銷與策劃、網絡推廣、網絡編輯、網站管理、網站優化等。
2.3 開發設計類崗位。開發設計類崗位的工作側重于網站設計與開發，崗位名稱包括程序員、網頁設計師、網站美工師等。
3 網絡營銷崗位分析
網絡營銷是一項復合型工作，它要求從業人員應具備計算機、網站與商務應用等多方面的能力。依據調研的企業網絡營銷相關崗位職責，文章將網絡營銷人才的崗位能力分為計算機基本應用能力、網站和網店管理能力、網絡營銷應用能力、網站開發設計能力、綜合能力五個方面。
3.1 計算機基本應用能力。計算機基本應用能力已經成為企業網絡營銷人員必備的能力之一。計算機基本應用能力主要包括辦公軟件的使用、打字、網絡營銷相關軟件的安裝與使用、計算機簡單故障處理、小型網絡搭建與維護、簡單網頁設計、常用軟件使用、網絡基本應用、常見管理信息系統的使用等。
3.2 網站和網店管理能力。目前，企業的網站多由第三方網絡公司開發，部分網店平臺也是使用第三方服務平臺，企業很少招聘專門的網站及網上店鋪管理人員。因此，網絡營銷人員還需要承擔企業網站和網店的運營與管理的責任，需要具備相應的網站和網店管理能力。網站和網店管理主要包括域名管理、網站管理、內容更新、網店裝飾、商品上架等職責，保證企業網站和網店能夠正常訪問。
3.3 網絡營銷應用能力。網絡營銷是企業整體營銷戰略的重要組成部分，網絡營銷應用能力包括網絡商務信息采集能力、信息能力、搜索引擎優化、網絡營銷策劃與實施、網絡營銷效果評估、網絡推廣、網絡市場調研能力、網站策劃和網站欄目策劃能力等內容。
3.4 網站開發能力。網站開發能力主要包括網站開發工具、網頁設計工具、圖片處理工具及數據庫技術的應用。企業對網站開發能力要求并不高，要求對網頁設計應該有初步的知識，對于網頁設計的基本原則和方法有所了解。這些能力在進行企業網站策劃和網站欄目策劃時尤其重要，因為只有了解網頁制作中的一些基本知識，才能知道策劃的方案是否合理，以及是否可以實現。
3.5 綜合能力。網絡營銷人才是一種典型的復合型人才，需要對技術與商務的結合有良好的把握。網絡營銷是一個新生事物，因此在網絡營銷實際工作中，很多時候需要依靠自己對實踐中發現問題的思考和總結，具備較高的創新、管理及學習能力，具備良好的創新與創業能力、溝通協調能力和自我管理能力和學習能力。
4 網絡營銷人才培養對策
4.1 加強理論研究水平，明確專業定位。網絡營銷是實踐性很強的學科，因此理論研究往往存在一定的滯后性，需要從大量的實踐經驗中進行歸納總結，應盡一步提高網絡營銷理論研究水平，盡快完善網絡營銷理論體系，明確人才培養目標和方向，網絡營銷的本質是商務活動，網絡營銷的培養目標是培養出掌握了信息技術的現代商務人才，從而合理設置課程體系，完善人才培養方案。
4.2 根據企業崗位需求設計專業教學體系。專業人才培養方案的核心是教學體系的設計。職業教育改革的重點之一是以崗位群應具備的能力分析為依據，建立起一個適合專業人才培養的教學體系。所以，應結合網絡營銷發展趨勢和當地經濟特點，調查網絡營銷行業的需求情況，明確網絡營銷相關崗位，明確相對應的知識和技能要求，建設基于工作過程的課程體系，培養適合企業需要的高素質實戰人才。
4.3 形成企業、高校相結合的人才培養合作聯盟。在網絡營銷人才培養過程中，高校需要與企業加強聯系，形成更緊密的人才培養合作聯盟，在實習環節企業與高校直接進行合作，認知實習、專業實習、畢業設計均與企業掛鉤，建立具備鮮明網絡營銷特色的，兼顧商務活動和實踐教學應用等多功能的復合型實習基地。與企業形成廣泛的合作，可以及時跟進社會企業對電子商務、網絡營銷人才的需求和趨勢。通過學校教育與實踐銜接，教師能夠參與到企業的網絡營銷項目中去，獲得更多的實戰經驗，推進了學校網絡營銷專業建設、師資建設和職業能力建設，從戰略上滿足日益發展的網絡營銷對實戰型專業人才的需求。
4.4 注重學生實踐能力培養。應該鼓勵學生在校期間自主創業，以小組形式開設網店，銷售家鄉特產、數碼產品等商品，在實踐中進行系統強化與鍛煉，訓練其商業意識和商業技能。學生通過學習才能真正掌握網絡營銷的知識，成為網絡營銷的實戰專業人才。
5 結束語
網絡營銷人才的培養應該以企業需求為導向，進一步突出實戰特色，遵循“學中做，做中學”的原則，對網絡營銷教學方法與手段進行改革，使學生在校期間就能得到網絡營銷工作經驗，提高就業競爭力，推動我國網絡營銷的發展。
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關鍵詞:企業發展階段;網絡營銷;企業發展策略
中圖分類號:F713文獻標識碼:A文章編號:1009-2374(2009)21-0102-02
在產品同質化和市場營銷手段相互模仿、市場趨于飽和的背景下,企業要實現差異化和贏得更多顧客,網絡營銷已成為企業生存和發展的重要工具以及一種營銷理念和營銷模式。企業要實現良性可持續發展,應根據企業所處的不同發展階段,通過與消費者進行有效的溝通,以用戶體驗為中心,以滿足消費者需求為價值取向,使用合適的網絡營銷方法與技巧,以提升企業的競爭優勢。
一、企業發展階段及其特點
對于企業發展階段的分類,Adizes(1988)強調組織成長與適應,將企業發展階段劃分為初創階段、成長階段、成熟階段及老化階段。
在企業成立之初的3～5年時間內,是企業的第一個發展階段,稱為初創階段。這一階段有幾個顯著的特征:(1)資金不充足;(2)沒有自己的品牌;(3)人員少,各自在企業的某一個方面有一定深度的了解,但是缺少專業人員;(4)產權結構單一化;(5)追求最大利潤,縮短資本積累進程。
經歷了創業期的艱難,企業進入成長階段。處于成長階段的企業發展迅速、規模不斷擴大,其發展戰略的核心是如何使企業獲得持續、快速、穩定的發展。這一階段企業典型的特征是產品或服務市場擴大、部門增多、規模擴大,企業的生產人員和銷售人員也大量增加,這時需要有更高效率的規范化管理來促進企業發展。
成熟階段的經營管理模式應該是現代化管理。這一階段的企業主要致力于提高市場、人才、資本要素的運作合力。其發展戰略目標表現為:在時間上立足于連續發展,空間上力求占領一切可以擠進的市場。
二、企業發展網絡營銷的現狀分析
比爾?蓋茨有句名言:“21世紀,要么電子商務,要么無商可務!”這句話充分表達了企業發展電子商務的重要性,在企業實施電子商務的過程中,一個主要的核心就是網絡營銷。
目前,我國企業發展網絡營銷的現狀和問題主要體現在如下幾個方面:
1.網絡營銷已初步應用,但整體水平較低。大部分企業處于信息階段,一部分企業開始通過網站接受訂單,處理顧客意見,進行市場調研等,少數企業進入到了電子商務階段。
2.企業對網絡營銷投入力度小,投入盲目,結構不合理。中小企業在電子商務和網絡營銷上投入的力度遠小于大企業。在具體的網絡營銷方案的選擇上,企業普遍存在很大的盲目性,往往是不論營銷效果,各種網絡營銷手段全上,這樣做浪費了大量的財力和人力,有時候甚至會產生負作用,對企業形象產生破壞。
3.企業開展網絡營銷過于急于求成。網絡營銷是需要長期經營的系統工程,應當循序漸進。可是許多企業自身信息化沒有處理好,網站沒有完全搭建起來,就開始上B2B網站盲目信息,最終導致問題層出不窮,甚至給企業網絡營銷帶來反作用。
4.嚴重缺乏網絡營銷人才。企業要開展真正的網絡營銷,企業需要有自己的網絡營銷人才,目前許多企業并不重視網絡營銷人才隊伍的培養和建設。人才的缺乏是我國企業實施與應用網絡營銷的最大障礙之一。
5.企業管理制度和管理水平制約網絡營銷。網絡營銷不僅涉及大量的投入和技術上的變革,而且還涉及到企業的業務與管理流程、組織結構、管理制度等一系列問題。許多企業管理方法陳舊,管理思想落后,制約了網絡營銷的發展。
三、企業不同發展階段網絡營銷模式分析
(一)初創階段
根據初創階段企業的自身特點,企業可以通過利用一些費用較低的網絡營銷策略對產品進行宣傳、推廣,如:域名策略、BBS、在主要的B2C和C2C平臺銷售產品、E-mail營銷、競價排名等。
1.域名策略。對企業來說,域名是網上的品牌商標。目前我國許多企業由于對互聯網認識滯后,反應遲鈍,自己的域名被國外企業或個人搶注,蒙受了巨大損失。因此,搶先注冊域名,保護網上商標非常重要。域名又分為國際域名、中國域名、中文域名等,對于處于初創階段的企業來說,本著成本控制的考慮,應注意優選域名,一般來說,國際域名(以.com/.net結尾)和中國域名(以.cn/結尾)應作為第一優先考慮的對象。
2.BBS。BBS就是網上提供的一塊公開“場地”,任何人都可以在上面進行留言回答問題或發表意見,好比在一個公共場所進行討論一樣,可以隨意參加。企業可以根據BBS所討論的問題,看準目標市場,適時的進行產品的廣告和宣傳。這樣的效果較好,而且費用少。但是值的注意的是,要遵守網絡禮儀,不然就會給企業和產品造成負面影響。
3.在主要的B2C和C2C平臺銷售產品。企業在主要的B2C(如新浪商城和最近開通的阿里巴巴B2C平臺)和C2C(如淘寶網和易趣網等)平臺開設店鋪銷售產品,這種模式可借助第三方平臺的信譽迅速擴大自己的影響,達到“借船出?！钡哪康摹?/p>
4.E-mail廣告。E-mail是Internet使用最廣的通信方式,它具有成本低,信息傳遞速度快,發送的數量基本不受限制的特點。中小企業可以通過郵件列表提供商,如新浪、網易、搜狐等,向其購買針對性顧客的郵件地址。采用郵件群發方式實現。為了實現較好的營銷效果,電子郵件營銷的必須遵循基本規則是:基于消費者的許可。
5.競價排名。競價排名是搜索引擎關鍵詞廣告的一種形式,按照付費最高者排名靠前的原則,對購買了同一關鍵詞的網站進行排名的一種方式。如今搜索引擎是應用最廣泛的網絡服務,每天有上千萬中國網民通過搜索引擎尋找各種信息。目前百度是國內用戶用得最多的搜索引擎網站,在百度進行競價排名會有更多的成功機會。在企業的初創階段應用競價排名,可以使搜索者在搜索同類企業時,讓別人知道這個企業的存在。
(二)成長階段
這個階段,企業可以應用完善企業網站、注冊成為阿里巴巴誠信通會員、競價排名、聯告等網絡營銷策略。
1.完善企業網站。前期我們已經對企業的域名進行了保護,到成長期企業有資金對網站進行進一步的完善,在網站上我們除了對企業品牌及產品和服務進行宣傳、推廣外,還應該提供一些在線服務,如解答消費者對企業產品的疑惑。
2.注冊成為誠信通會員。阿里巴巴是全球最大的B2B網站,2002年3月10日阿里巴巴中文網站正式推出誠信通產品,主要用以解決網絡貿易信用問題。它專為發展中企業量身定制,提供強大的服務,使顧客的成交機會提高7倍。企業可以利用這個平臺跨越時間、空間、地域的阻礙,能夠更快的擴大自己的市場。
3.競價排名。這個時期的企業可以讓自己的企業產品在搜索欄的第一頁的前三個搜索結果里面,以提升企業的影響力。
4.聯告。聯告屬于多維定向廣告,這個廣告產品的特點是按照點擊計費,把廣告隨著匹配結果到各大行業、地理門戶等中小合作的媒介網站上。聯告的優勢在于可以制作以關鍵詞、地理及時間精確定向組合的文字或圖片廣告,從而讓企業產品最大程度上和目標受眾關聯。
(三)成熟階段
成熟期企業已經是一個現代化管理模式。企業的資金雄厚,企業也有了各方面的專業人才,擁有了一批自己的忠誠客戶,市場上還存在著大量的潛在客戶。在這個階段企業可以用到的網絡營銷策略有:建立銷售型企業網站、在專業門戶網站和綜合門戶網站投放廣告、企業博客等。
1.建立銷售型企業網站。在企業網站上進行網上銷售,成為一個功能完善的網站,可以完成訂單確認、網上支付等電子商務功能,即網站本身就是一個銷售渠道。
2.專業門戶網站廣告。專業門戶網站的主要特點是緊緊圍繞某一細分行業展開和擴展營銷信息。因此,網上信息具有深層遞進的明顯特點,容易形成穩定的網民基礎。在專業門戶作橫幅廣告,針對性很強,能夠吸引到消費者的可能性大大提高。例如:聯想、Intel、佳能、三星等知名品牌都在中國第一專業IT門戶網――太平洋電腦網上自己的橫幅廣告。
3.綜合門戶網站廣告。所謂綜合門戶網指通向某類綜合性互聯網信息資源并提供有關信息服務的應用系統。目前綜合門戶網站的業務包羅萬象,成為網絡世界的“百貨商場”或“網絡超市”。在我國,典型的門戶網站有新浪網、網易和搜狐網等 。在綜合門戶網上做橫幅廣告可大大提高企業的知名度。
4.企業博客。博客廣告是一個產生忠誠顧客的途徑。企業可以自己建立一個博客,或者是在那些點擊率高的博客里面做廣告,形式上可采用文字廣告或是鏈接廣告等。同時,企業博客本身也是企業擴大影響力的很好途徑,三一集團執行總裁向文波從2006年6月8日起就在凱雷收購徐工機械等待管理層審批的關口,在自己的博客上連登數篇文章,直指凱雷重組徐工一事,由此引發了一場外資并購風云的大討論,最后成功地阻止了外資對徐工的控股,從而大大提高了三一集團在國際上的影響力。
四、結語
本文對企業不同發展階段的網絡營銷方法的分析,是指不同階段的主要方法,在前階段或后階段的方法同樣可以根據具體情況在本階段實施,并非進行嚴格的區分,企業可根據實際情況實施不同的“組合拳”,以提高企業網絡營銷的整體效率。隨著網絡營銷概念的普及和我國企業對網絡營銷的理論和方法的了解,將會有越來越多的企業實施網絡營銷戰略,更加有效地配置企業的營銷資源以較低的成本使營銷的影響力最大化,提升企業市場競爭力。
參考文獻
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關鍵詞 創新能力培養 網絡營銷 課程體系
一、影響網絡營銷課程內容體系的主要模式
日新月異的網絡營銷活動，促使互聯網應用迅速發展，催生了新的實踐活動，同時伴有新的理論誕生。不成熟的理論在教學領域表現為網絡營銷課程內容體系多種模式并存。在市場營銷專業中構建網絡營銷課程內容體系，不僅要遵循市場營銷理論及原理，還要考慮到網絡營銷方法所具有的獨特性和學科的交叉性，可以將網絡營銷歸納為營銷戰略、策略、方法、工具等。目前，網絡營銷課程內容體系的主要模式包括營銷組合延伸模式和網絡營銷職能模式，二者差別甚大。前者主要指為占領目標市場而將產品、價格、渠道、促銷四大營銷策略配合協調使用的綜合策略。實際上是以傳統市場營銷組合框架體系，將常用的網絡營銷工具和方法融入其中，是傳統市場營銷在互聯網環境中的延伸，在課程內容編寫上不影響傳統市場營銷的基本理論，具有一定的系統性，因而在高校教學領域被廣泛使用。
二、目前網絡營銷教學改革現狀分析
國內對網絡營銷實踐的研究頗多，但是網絡營銷理論尚不成熟，尤其是對網絡營銷系統性研究較少，且缺乏獨到的見解。主要表現在如下幾方面：
（一）教材選用不當
在高職教材的選擇中，實用應作為第一宗旨。就目前使用的教材來看，一般是高職規劃教材，而這類教材有些教學目標不明晰、專業知識特點不明顯、連貫性不強，而且未配備相應的輔助材料，不利于提高教學效果。學生使用這種教材很難達到提高專業綜合能力的目的。教材作為實現教育目標的重要手段、教學內容和方法的知識載體，其質量的好壞直接影響教學效果的優劣，不配套的教材會導致學生陷入學習困難、應用更難的尷尬窘境。
（二）教學方法單一
由于教學任務繁重，很多教師上課仍然把完成教學任務作為自身要求，照本宣科，教師滿堂灌，學生學習被動。以教師為中心的教學模式沒有激發學生的學習興趣，無法做到引導學生自主學習，學生掌握的知識并不多，更談不上學以致用。全堂以講授為主的教學方式，無法調動學生的學習積極性，多數都是在應付中完成任務。網絡營銷這門課程對于理論和實踐有著雙重要求，在強調實踐教學過程中務必進行教學改革。而案例驅動法、項目教學法、實驗教學法等都是網絡營銷教學必不可少的基本方法。除此之外，還應遵循多種形式相結合的原則，設計多種教學過程，采用靈活的教學方法，實施多樣化的考核方式。
（三）實踐實訓環節薄弱
從目前大多數高職院校的實際情況來看，市場營銷專業沒有形成相對穩定的校外實習基地或實訓場所，校內缺乏真實的公司進行實際操作。一方面，校外的實習場所及企業不愿無償提供學生實習、實訓的機會，因為他們的主要目標是贏利，而學生卻不能給其創造效益；另一方面，大多數高職院校沒有長期穩定的企業合作關系，這也成了學生實踐道路上的絆腳石。即使學生通過各種關系或途徑找到實習單位，卻很分散，不便于學校管理，實習質量也難以保證。加上學校對市場營銷的教學實踐工作投入力度不夠，一定程度上也制約了校外實習基地的發展。
三、網絡營銷課程內容體系構建的基本原則
（一）以市場營銷的基本理論和原理為基礎
和市場營銷一樣，在網絡營銷活動中，營銷的主體同樣是企業，客體是顧客，基本的市場環境并沒有發生根本的變化，核心任務還是為了更好地滿足顧客的需求。因此，企業的網絡營銷活動應該遵循市場營銷的基本理論和原理。簡單來說就是企業以互聯網為主要手段開展的營銷活動，網絡營銷是市場營銷領域的延伸。隨著網絡市場的出現，企業開展網絡營銷活動主要是為兩類顧客服務。一種是網絡市場的顧客；另一種是以互聯網為手段，網絡營銷的服務對象為實體市場的顧客。因此，構建網絡營銷課程內容體系，應以市場營銷的基本理論和原理為基礎，遵循市場規律。
（二）體現網絡營銷方法的獨特性
網絡營銷與傳統營銷在方法、手段上存在很大的差別，網絡市場和實體市場也存在很大差異，網絡營銷活動也不同，它并不是傳統營銷活動簡單地向互聯網環境延伸。因此，網絡營銷課程內容應考]到其獨特性，把網絡營銷方法作為課程內容的主體。除了將網絡廣告、Email營銷等傳統營銷手段移植到網絡營銷中，還要不僅僅局限于如搜索引擎優化、網絡會員制營銷等，在方法上更應該力求創新。
（三）呈現網絡營銷學科的交叉性
網絡營銷是一門交叉學科，涉及管理學、市場營銷、電子商務、網絡信息技術等方面。
四、網絡營銷課程教學體系設計
（一）從實現目標上來看
根據用人單位的需求和學生職業能力培養要求，結合網絡營銷的課程特征、網絡營銷環境，圍繞網絡營銷教學創新和改革思路，開發切實可行的案例、資料和方案設計，為實踐教學、案例教學所用。精細網絡營銷課程內容，使網絡營銷的案例教學和實驗教學體系更具科學性，實施細節更具完整性，培養學生的網絡營銷思維能力和創造性，以及系統解決現實問題的能力。
（二）從內容設置上來看
第一，構建案例教學體系。收集最新案例，并對其進行整理、歸類、分析。總結其特點、尋找其規律，探索出解決問題的基本思路和方法。
第二，實施項目導向教學。結合企業進行實地調研，這樣學生可以全程參與網絡營銷項目，通過撰寫經典的網絡營銷案例，對案例進行分析，研究實施方案，評估營銷效果，切實落實營銷方案并嚴格執行。
第三，完善實踐教學體系。在實踐教學部分，設計更為精細的體系，在充分調研網絡營銷教學領域的基礎上，重排所有的實踐設計系統，并且進行有效的分析討論，篩選出經典的實踐內容，重新設計該內容，這樣能有效提高課程實踐的精細度和有效性。
第四，建設實訓平臺。針對目前高校網絡營銷課程教學表現出來的問題，編排經典案例庫、組織案例教學方案及實驗教學組織和實施方案，設計網絡營銷實訓平臺建設等工作，不僅要遵循科學的方法，還應找到解決對策，切實推進，使其具有實質性的價值和實踐意義。
（三）從保障措施上來看
一是組成課程教學的專業教師團隊，以教學行政單位為依托，成立網絡營銷教學改革研討小組，及時提供相關材料，加強人員聯絡；二是設置任務目標，實現課程教學改革，匯編案例、方案、應用平臺等相關成果；三是定期開展網絡營銷教學改革研討會，建立正規的管理制度和會議制度，由上級主管部門對其進行監督檢查，學生實時評教和反饋等。
綜上所述，為了進一步深化和推進網絡營銷課程的教學改革，提升學生對知識的理解、掌握以及熟練運用的能力，增強學生的創新和實踐能力，還應不斷對課程內容體系、知識框架和實踐管理等進行擴展和豐富。
（作者單位為湖南機電職業技術學院）
參考文獻
[1] 代桂勇.高校市場營銷專業網絡營銷課程內容體系構建[J].中國成人教育，2012
（6）.
（一）網絡營銷。網絡營銷策略是企業根據自身所在市場中所處地位不同而采取的一些網絡營銷組合，它包括網頁策略、產品策略、價格策略、促銷策略、渠道策略和顧客服務策略。
（二）網絡營銷對齊齊哈爾小型企業的意義。隨著網絡普及和網絡營銷的的迅速發展，經銷商和消費者整體素質都在提高，通過網絡來了解企業與產品的客戶逐漸增多。為了適應這種發展趨勢，黑龍江的小型企業應重視網絡營銷策略的制定與實施，加大網絡營銷力度。
當前網絡營銷在銷售工作中越來越重要，黑龍江省的多數企業現在都在開展營銷，而這些外銷業務幾乎全部是通過網絡營銷來達成的。隨著電子商務的發展，作用會更加明顯。商業生產已經走上網絡化的道路
齊齊哈爾小型企業要進一步發展，網絡營銷的應用將成為不可或缺的重要部分，特別是對于省內市場來講，網絡營銷是一個重要的平臺，
大部分企業都有自己的網站，以前更多當作一個產品推廣的平臺，讓經銷商與消費者了解企業產品信息以及企業發展動態。下一步，企業將配備專門的網絡營銷人員，通過網絡進一步推廣產品。
二、齊齊哈爾小型企業網絡營銷可以采用的模式
（一）建立宣傳型網站。建立宣傳型網站，對于全面詳細地介紹公司、產品，提升企業形象具有重要意義。企業網站的作用更類似于企業在報紙和電視上所做的宣傳公司本身及品牌的廣告。企業網站的一個最基本的功能，就是能夠全面、詳細地介紹公司及公司產品。事實上，公司可以把任何想讓人們知道的東西放入網站，如公司簡介、公司的廠房、生產設施、研究機構、照明燈飾的外觀、功能及其使用方法等，都可以展示于網上。
當然，企業網站和廣告是兩種不同的宣傳手段，他們各有各的作用，它們之間更多的是互相補充，而不是互相排斥。企業如擁有自己的網站，應在各種廣告中盡量地推介該網站，并把具體性的內容放入網站。
實施網頁策略，在企業的網站里積極宣傳企業 以及企業的產品服務信息，選擇QQ，發郵件等方式宣傳。
（二）利用網站及時得到客戶的反饋信息。企業在建設自己的網站時可以加入專門用于客戶與公司聯系的電子郵件和電子表格，由于使用極其方便，相對來說一般客戶還是比較樂于使用這種方式與公司進行聯系。因此，企業可以得到大量的客戶意見和建議。通過這種方式公司可以與客戶保持密切聯系，與潛在客戶建立商業聯系，并降低通信費用。
（三）實現網絡營銷功能 。企業建立自己的網站后，可以通過網站的不同頻道多種信息，實現了以下幾種網絡營銷的功能。
1、創建和提升網絡品牌。企業的網絡品牌很重要，也很有價值，因此網絡品牌策略是企業科技網絡營銷必不可少的內容之一。創建和提升網絡品牌的途徑主要包括企業網站優化設計及推廣策略，包括搜索引擎營銷、網絡廣告、Email營銷等。
2、發揮在線促銷功能。網絡促銷效果。網上促銷效果是各種網絡營銷方法的綜合應用，多種網絡營銷方法對促銷都有直接或間接的效果，同時也有一些專用的網上促銷手段。
3、顧客關系和客戶服務策略。主要包括完善在線幫助系統如網站導航、常見問題解答（FAQ）、在線咨詢等服務，同時還有必要從功能上滿足網絡社區、郵件列表等基本需求，以會員通訊為代表的內部郵件列表是顧客關系和顧客服務策略的主要手段之一。
4、拓展營銷渠道，實現在線銷售。盡管目前小型企業網上直接銷售并未形成主流，不過在有些行業已經表現出很好的發展勢頭，如酒店預定、航空客運服務等。
三、網絡營銷策略的信息保障
（一）在淘寶以及谷歌網等一些知名網站信息。齊齊哈爾小型企業信息應選擇專業的且商譽較好的網絡營銷網站信息。百度baidu.com，谷歌google.com，搜狗sogou.com，新浪sohu.com，新浪sina.com.cn，網易163.com 等。在這些網站信息，成功率較高，而且誠信度也較好。
在傳統教學中，一般采取“填鴨式”教學模式，以教師灌輸講授為主，教學效果差強人意，約束了學生的主動性和創造性.而所謂“動式”教學法，即“以教師為主導，以學生為主體，以思考為主軸，以互動為主線”，強調教學過程中學生的主體地位，教師在教學中主要起引導作用，教師應注意通過各種方式激發學生興趣，啟迪學生思維，引導學生積極思考，鍛煉學生發現問題，分析問題和解決問題的能力.在動式教學中，學生對所學知識有一種批判精神，敢于提出疑問，敢于去探究，敢于探尋事物的來龍去脈，發現事物之間的聯系，找出規律.通過“動式”教學法可以激發學生求知欲，使學生在智力和感情上都積極參與到教學過程中，將學生的被動學習變為主動學習，將原來空洞枯燥的理論教學變“灌輸式”為“互動式”，實現教師與學生間及學生與學生間的良好互動，可以鍛煉學生的表達溝通能力，激發學生的探索精神和創新意識.
2網絡營銷課程中引入“動式”教學法的必要性
網絡營銷課是市場營銷專業的核心課程,在其他一些經濟管理相關專業中也有開設，其特點是實踐性應用性非常強，并隨著網絡經濟的發展而不斷發展，大部分理論及應用來源于企業網絡營銷的實踐經驗,并呈現出實踐引導理論的特征，知識更新速度快，出現了許多新的網絡現象及應用，如網絡團購、微信營銷等，伴隨著新應用的出現，網絡營銷方式也在不斷發展.但這些內容大部分都沒有在現有教科書中體現，教材知識更新滯后于企業網絡營銷應用的實際發展，總之，網絡經濟時代的到來使網絡營銷環境發生了顯著變化，也使傳統的營銷理念及方式受到挑戰，在此背景下，有必要打破原有教學模式，在網絡營銷課程中引入新的教學模式.“動式”教學方式，以現代教學思想和理論為指導，通過營造互動的教學氛圍，在教師和學生之間以及學生與學生之間進行探討的過程中，達到不同觀點的碰撞以及思想交融，從而激發學生積極性及探索精神，最終提高教學效果“.動式”教學法的關鍵是要突出學生主體地位，使學生成為教學的主體，能夠激發學生學習潛能，不拘泥于課堂和教材，使學生積極主動關注網絡的新現象和新應用，在深化對傳統網絡營銷理論知識理解的同時，還能緊跟企業網絡營銷應用的新發展，有助于提高教學質量、培養學生的創新能力，因此，將動式教學法應用在網絡營銷課中對于提高教學效果具有極為重要的作用和意義.
3“動式”教學法在網絡營銷課程中的應用模式
3.1情景動式教學
情景動式教學的直觀性很強，能夠將抽象的理論形象化，刺激學生感官，提高學習效果.在情景動式教學中，教師通過情景設定，角色扮演，引導學生進入網絡營銷的情景當中，在情景模擬中實現師生之間的互動，學生與學生間的互動，通過學生的積極參與，激發學習興趣，活躍課堂氣氛，引導學生主動思考，在情景參與中掌握網絡營銷知識.
3.1.1設定情景背景.
進行情景動式教學首先要設定合理情景背景，在情景背景選擇中，一方面要結合網絡營銷教學目標，另一方面還要能夠引起學生興趣.比如，可選取一家學生比較熟悉的企業，設立情景，讓學生幫助企業進行網絡促銷；或者選擇大家比較感興趣的產品，針對選定的產品，讓學生分別扮演不同角色，進行網絡銷售；或者針對一些有影響力的節日，比如國慶節、雙十一網購狂歡節等，讓學生針對這些節日進行網絡營銷活動策劃，并設立網購情節，讓學生分別扮演網店店家和網絡購物者進行模擬網絡營銷對抗等等.
3.1.2情景實施.
設定完情景背景后，就要開始進行實施，在實施中教師要注意引導.首先，需確定角色，師生間可以一起進行探討，結合學生的形象和特點，同時考慮學生的意愿，并最終分配好學生所要扮演的角色.然后，創建模擬情景.在此之前，學生要注意做好模擬表演前功課，查找相應資料，并根據情景背景的設定，設計出具體的表演場景及表演路線.最后，開始角色扮演，比如要對某產品進行網絡推銷，在這過程中，學生的提問與回答最好不要求固定，學生可在情景扮演中進行靈活對抗，使場景盡量接近實際生活狀態，當然，學生也可進行輪換表演，進一步激發思維.
3.1.3總結.
情景表演完成后，教師還要注意引導學生結合所學的網絡營銷知識進行總結，針對各個細節分析表演過程，引導學生發現問題，分析問題，并最終掌握網絡營銷知識，加深學生對專業知識的理解.
3.2案例動式教學
在案例動式教學中，教師需首先根據教學內容選擇一些具有代表性的案例，針對選定的案例，再引導學生運用所學的理論知識，在師生和學生間對其進行分析探討，使學生在思維碰撞中解決問題并獲取知識.
3.2.1選定案例.
要開展案例動式教學，案例的選擇非常重要，隨著網絡營銷相關技術的不斷發展，出現了許多新的網絡營銷方式，如，微博營銷，微信營銷等等，相應的案例也在不斷豐富，而教材中的案例往往難以囊括最新的技術和案例，教材內容本身也具有一定的滯后性，所以，作為教師，一定要注意關注最新的網絡應用，選取具有時效性的、代表性的、比較新穎的熱點案例，這樣不僅能更好的激發學生的興趣和求知欲，而且也能及時把握最新的網絡營銷技術.此外，教師還要對案例進行加工提煉，注意案例的難度一定要適中，同時能結合學生所學的網絡營銷知識，便于學生參與.
3.2.2案例分析.
教師在講授完相關理論知識后，可將案例資料發放給學生，或者通過多媒體進行展示，案例分析可采取分組形式進行，比如，4到5人一組，并設立小組長，各小組先自行在組內討論，形成一定的結論，然后選派一名小組代表進行闡述，小組內其他成員如有不同意見可以進行補充，該小組闡述完后，其他小組的同學可就該組同學所述觀點提出問題，再來進行集中討論，各小組間一般會形成多種觀點，對此，各小組之間可相互辯論，由于學生會從不同角度來思考問題，通過集思廣益有助于拓展問題思考的深度，并加深學生對相關知識的理解.在整個討論過程中，教師要注意把控課堂，適時進行鼓勵、引導和啟發，讓學生充分參與到案例討論中來，并且，教師在討論中要注意為學生營造輕松自然的討論氛圍，防止過早對學生的觀點肯定或否定，以免影響學生思維，確保討論深入.
3.2.3總結點評.
當案例分析充分深入以后，教學效果已基本達到，教師可對案例分析討論情況進行點評.在案例討論中的正確觀點或是比較新穎獨到的見解，教師應對其進行表揚肯定，而對于討論中出現的其他觀點和意見，教師在點評中注意不要直接否定，而是應幫助學生分析觀點中的不足，引導學生結合網絡營銷的理論知識進行反思，加深理解.
3.3實踐動式教學
網絡營銷本身實踐性很強，但是現在的網絡營銷教材，大多以理論為主，不利于學生充分掌握網絡營銷技能.因此，教師在講授網絡營銷課時，應注意實踐性，可采取實踐動式教學法，使學生通過實踐加深對理論的理解，并提升技能.
3.3.1選取實踐內容.
教師可根據課程教學目標結合網絡實際應用來選定具有可行性的實踐內容，多設置一些實踐環節.比如，消費者網購模式主要包括三種，即BtoB、BtoC以及CtoC，教師一方面可讓學生進行各種模式的網絡購物實訓，掌握網絡流程，體驗不同電子商務模式的異同，另一方面，還可讓學生基于不同模式的電商平臺進行網絡店鋪的構建，比如在BtoB平臺阿里巴巴上進行企業店鋪的創建，或在CtoC平臺淘寶網上進行個人店鋪的創建及網絡營銷運營；此外，還可指導學生進行網絡廣告的設計及，為了激發學生興趣，可引導學生注冊成為威客會員，在威客平臺上選擇任務，并獲取收益，使學生通過互聯網將自己的知識和技能轉換為經濟效益，激發學生興趣；網上市場調查是網絡營銷課程中非常重要的內容，在企業中的應用也比較廣泛，教師在教學中可以依托一些專業的網上市場調查網站對學生進行實訓，比如中國調查網等，通過這些優秀的免費網絡調查平臺，讓學生進行在線問卷調查設計和數據分析，掌握網絡調研的方法與技巧；隨著網絡技術的發展，網絡推銷方式也比較多樣，還可以讓學生進行淘寶客推廣、微信推廣及百度推廣實踐等.
3.3.2實踐開展.
教師在講授完相應的網絡營銷理論知識后，就可以給學生布置相應的實踐任務，根據網絡營銷實踐活動內容的不同，學生實踐任務的完成可包括個人完成和團隊完成兩種形式，對于某些網絡營銷實踐任務，教師還需先進行實際演示操作，并對一些操作要點進行講解，然后才能下達實踐任務，為了保證學生網絡營銷實踐活動的有效開展，教師在布置任務時應明確實踐目的、實踐內容和實踐要求，并要求學生在規定時間內提交或展示實踐成果.
3.3.3實踐總結.
學生實踐任務完成后，教師要對學生的實踐成果進行評價，在進行評價時，可采取學生自我評價，學生互評和教師評價三種形式，教師可以篩選出一些有代表性的成果，首先讓學生對自己的實踐活動進行講解和自我評價，然后，由其他學生對其提問和評價，最后，再由老師評價和總結.通過多重評價機制，可以更好的發現學生的問題，幫助學生梳理知識，深入掌握網絡營銷知識，提高技能.
4“動式”教學法對師生的要求
4.1對教師的要求
“動式”教學法能否有效開展對任課教師提出了較高的要求，為保障“動式”教學法的教學效果，教師必須付出更多的努力.第一，“動式”教學法不同于傳統的填鴨式教學，其教學過程具有開放性和不確定性，這就要求教師具有豐富的知識儲備；第二，教師情景動式教學、案例動式教學以及實踐動式教學時，需要對教學選題進行確定，無論是情景的設定，還是案例的篩選以及實踐內容的選擇，都要求能引起學生興趣，調動學生主觀能動性，同時還要求能與理論緊密結合，這就需要教師涉獵廣泛、眼界開闊、能查閱大量的資料并進行加工篩選.且由于網絡營銷知識在不斷更新，也要求教師不斷關注最新的互聯網行業動態和最新的網絡營銷應用.第三，傳統的教學模式，比較僵化，教學內容固定，而“動式”教學則比較靈活，在開展過程中存在較多影響因素，具有不確定性，是一個動態的過程，中間可能出現突況，這就要求教師有很強的課程管理能力，能有效處理突發狀況.第四，教師還需積極參加網絡營銷實踐，收集和積累實踐中的第一手資料.只有理論聯系實際，才能使理論講解更加深入，避免空談，才能在動式教學中更好的引導并啟發學生.第五，教師在教學過程中還要善于調動學生的積極性，多提問，巧提問，引導學生敢于表達觀點，并針對學生出現的偏差或錯誤，適時點撥引導.同時，還要適當把控課堂“動式”教學進程，并提升課堂“動式”教學的深度.
4.2對學生的要求
“動式”教學法中，學生居于主置，學生在教學過程中不再是一味的被動接受，作為學生，也要轉變觀念.第一，學生需要認識到課堂不是教師的一言堂，必須改變以往的上課習慣，敢于思考，敢于質疑，敢于提出問題，敢于刨根究底.第二，學生需要正確認識自身不足，敢于面對在課堂互動中所出現的偏差或錯誤，克服挫敗感和消極情緒，并以此為動力，積極探究正確答案，掌握網絡營銷技能.第三，學生需要具備良好的團隊合作精神，尤其是在小組任務中，不能搞形式主義，完全依賴小組長.對于小組長，也要注意組織好組員，分配好任務，讓每位組員都能參與進來，不能讓小組任務變成小組長一個人的事.第四，學生在課堂中要放開思維，敢于創新，敢于突破傳統思維，不拘泥于課本.第五，學生要轉變學習態度，不僅在課堂上學習，更要在課堂外學習，變“要我學”為“我要學”，充分利用課外時間，主動關注最新的行業新動向、新技術，拓展視野，并有意識的培養自己的自主學習能力.
5結語
關鍵詞：旅游；網絡營銷；研究綜述
中圖分類號：F590文獻標識碼：A文章編號：1003-4161(2008)02-0148-05
旅游產業作為一個朝陽產業，需要不斷探索更具競爭力的營銷方式，尋求更大的競爭優勢和發展空間，而互聯網的迅速普及正為旅游企業提供了新的營銷平臺。旅游網絡營銷是旅游市場營銷與網絡技術相結合的產物。
1.旅游網絡營銷的概念
旅游網絡營銷的概念直接關系到研究范圍，是研究旅游網絡營銷需要首先解決的問題。圍繞著旅游網絡營銷涵義，不同學術背景的學者，從不同角度進行了研究。
筆者通過中國知網和萬方數據庫共檢索到五位研究者對旅游網絡營銷的涵義作出的解釋。在全球最大的中文網上書店當當網，沒有檢索到書名為“旅游網絡營銷”的書籍。通過查閱大量不同版本的《旅游市場營銷》和《旅游市場營銷學》書籍，檢索到兩位研究者對旅游網絡營銷的定義。其中有代表性的觀點包括：從市場營銷的角度出發，旅游網絡營銷被認為“是旅游業基于國際互聯網的一種市場營銷方式”（楊敏，2006），是借助聯機服務網絡、電腦通信和數字交互式多媒體等來實現旅游營銷目標，是隨著互聯網的出現而產生的通過與潛在旅游者在網上直接接觸的方式，向旅游者提供更好的旅游產品和服務的營銷活動（趙西萍，2002）；從旅游組織或旅游企業角度出發,旅游網絡營銷被認為是旅游組織或旅游企業為銷售旅游產品、滿足顧客需求、實現組織目標，利用計算機網絡的方式進行的制定計劃和將服務從服務提供者手中輸送到顧客手中的一系列必要活動（劉成，2004）；從網絡營銷的角度出發，旅游網絡營銷被認為是網絡營銷在旅游業中的運用，其實質就是通過旅游信息平臺的集成和傳播以及旅游電子商務的運作，配合旅游消費者特殊的心理和需求，所產生的一種營銷手段（張玉明，2005）。
由于各個不同學科背景的專家學者各抒己見，旅游網絡營銷的定義至今沒有統一的表述。筆者認為，所謂旅游網絡營銷存在廣義與狹義之分。廣義的旅游網絡營銷是指各類與旅游業相關的組織、機構，利用計算機網絡開展的一系列與旅游業相關的活動，狹義的旅游網絡營銷是指旅游企業利用互聯網開展以銷售旅游產品為中心的營銷活動。本研究以廣義定義為研究對象。
2.旅游網絡營銷的國內外研究進展
2.1 國外旅游網絡營銷的研究進展
“網絡營銷”在英文中有多種表達方式，匯總起來有：Cyber Marketing、Internet Marketing、Online Marketing、Web Marketing、E-marketing、Net marketing等。盡管可以籠統翻譯為網絡營銷，但不同的單詞詞組有著不同的涵義，Cyber Marketing主要是指網絡營銷是在虛擬的計算機空間（Cyber，計算機虛擬空間）進行運作；Internet Marketing是指在互聯網上開展的營銷活動；Online Marketing是指借助于聯機網絡的網上營銷；Web Marketing強調通過互聯網上的Web頁面開展營銷，也稱網站營銷，這是中國旅游業目前一般使用的網絡營銷方式；E-marketing中E表示的是電子化、信息化、網絡化的涵義，指利用電子化的現代信息技術產品所開展的營銷；Net marketing中net所指的范圍很廣，以上所有的概念都可包括在內。
筆者通過省略網站，分別以tourism cyber marketing、tourism Internet marketing、tourism online marketing、tourism web marketing、tourism e-marketing、tourism net marketing作為關鍵詞，對2000年后旅游網絡營銷論文進行檢索，共檢索到相關論文28篇。（見表1）
通過研讀分析相關論文，可以看出，國外與旅游網絡營銷相關的學術研究是在20世紀90年代中期互聯網普及后出現的。90年代主要是基于網絡被廣泛應用后對旅游業所帶來的一系列影響的研究。2000年后，旅游業應用信息技術的研究領域逐步擴大，出現了針對互聯網在旅游營銷中應用的研究。重點之一是對互聯網提供的各類服務功能在旅游營銷中的應用研究。如Youcheng Wang（2002）等學者對虛擬旅游社區進行界定，從營銷和設計的角度分析了旅游業中虛擬社區的功能；Youcheng Wang等學者還在2004年提出了互聯網營銷和電子商務應該是旅游業的中心模式的觀點，指出成功地運作一個在線旅游社區依賴于成員的參與和積極貢獻。Yu-Shan Lin（2006）等學者通過個案研究，指出網絡博客在旅游營銷中具有重要作用，應充分利用網絡中的各類技術手段和工具開展旅游營銷。Stephen W.Litvina（2007）等學者分析了在線人際關系、電子口碑對旅游業和酒店業成本效益的影響，提出應將電子口碑作為旅游業市場營銷的新手段。此外，有些學者在研究中側重影響旅游網絡營銷因素的深層次分析，如Dae-Young Kima（2007）等學者通過對1 334個合格受訪者的研究，探討性別差異對旅游網站功能和內容的偏好及不同的搜索行為，總結了這種差異對旅游網站提供差異性信息的影響。Bill Doolin（2002）等學者利用互聯網商務的擴展模型對新西蘭地區旅游網站發展水平進行評估，嘗試使用網絡的交互性來衡量相對成熟的旅游網站，指出了Web技術在目的地營銷中的重要作用。這些都表明互聯網各類服務功能在旅游營銷中的應用是國外旅游網絡營銷研究最為關注的領域。
另一個重點是互聯網相關技術在旅游目的地營銷中的研究。Pedro Raventos（2006）在分析哥斯達黎加旅游局互聯網戰略的基礎上，提出利用網絡開展旅游目的地營銷的策略。Gyehee Lee（2007）等學者通過分析美國50個州的官方旅游網站，指出網站應是旅游目的地營銷的主要方式。Soojin Choia（2007）等學者通過對澳門各類提供旅游信息的網站（官方、企業、旅行社、旅游期刊、旅游博客等）的調查分析，指出針對不同溝通目標和不同受眾，應提供不同的網絡信息，樹立多種不同的旅游目的地形象。
此外，其他方面的研究包括：一些學者針對旅游企業應用網絡營銷進行研究。如C.-S.Wan（2002）利用用戶界面、各種信息和網上訂房三個指標，對臺灣旅游飯店和旅游批發商網站進行評估，指出互聯網在臺灣旅游業中主要用于廣告，而不是營銷，建議旅游飯店和旅游批發商等企業應與信息產業密切合作。Meltem Ozturan（2004）等學者針對現階段互聯網在土耳其各旅行社的應用進行分析、探討，指出當前土耳其各旅行社的營銷模式仍以傳統營銷模式為主，互聯網營銷只是輔助作用，原因是它們的網站都是不具備互動功能的網站，沒有體現互聯網的互動性，強調了旅游企業應加強對互聯網為代表的信息技術的應用。一些學者對區域旅游網絡營銷現狀進行調查分析，提出建議。如Tonderai Maswera（2007）等學者通過對南非、肯尼亞、烏干達、津巴布韋等國西方游客的調查，對非洲國家旅游業電子商務網站現狀進行分析，指出非洲國家利用網站開展網絡營銷的潛力巨大。Rainer Haas（2002）通過對從事網上旅游業營銷的ACM網站的個案分析，總結了歐洲網絡營銷的困難；一些學者對旅游網絡營銷的宏觀策略進行了研究，如Anne-Mette Hjalager（2007）在其研究中指出旅游業在經濟全球化下的四個階段，強調了互聯網在旅游業全球化中的重要作用。
通過檢索到的相關論文總量分析可知，目前國外從事旅游網絡營銷方面研究的學者較少，一般以互聯網在旅游營銷中的具體應用為主要研究領域，側重于研究互聯網提供的各類服務功能對旅游營銷的影響，以及如何利用互聯網提供的各類功能開展旅游營銷，另一側重點則是互聯網技術在旅游目的地營銷中的研究?？v觀國外學者的研究，案例分析是研究中使用最多的方法，數據多數是通過調查得到的一手資料，但目前成形的理論體系較少，研究尚處于較淺的探索階段，特別是在旅游組織如何實施旅游網絡營銷的問題上，研究比較薄弱。
2.2 國內旅游網絡營銷的研究進展
筆者于2007年6月利用中國知網的中國期刊全文數據庫、中國優秀碩士學位論文全文數據庫和萬方數據的數字化期刊全文數據庫，以“旅游網絡營銷”作為關鍵詞檢索。共檢索到58篇中文相關文獻。從這次不完全統計中可以看出，國內學者對旅游網絡營銷的研究開始于1998年。2001年前后曾出現過一個高峰。2002年、2003年相關研究有所減少，2004年開始出現反彈，2006年是歷年來的研究成果最多的一年。（見表2）
從國內的文獻檢索可知，最早涉及旅游網絡營銷研究是在1998年，趙嘯峰研究分析了互聯網的應用與旅游營銷的關系。其后張青年、楊云（1999）等回顧了旅游業網絡營銷的發展態勢，提出我國旅游業網絡營銷的發展策略；姚進（2000）在對2000年前后旅游產品網上營銷的現狀分析后提出加速發展和完善中國旅游產品網絡營銷的戰略構想。當時我國旅游業對信息技術的應用尚處于起步階段，基礎理論體系不完善，研究不夠深入，缺乏系統性和整體性。
2000年以后隨著互聯網的普及，旅游網絡營銷的研究得到較快發展。研究主要集中于理論研究、宏觀策略研究、區域策略研究、企業策略研究等方向。（見表3）
2.2.1 理論研究。
理論研究既是研究的基礎，也是深入研究的必要前提。旅游網絡營銷理論研究是起步較早的一個領域，從檢索到的文獻可以看出我國旅游網絡營銷理論研究主要集中在2004年以前。
銀淑華（2001）提出網絡對旅游營銷產生深刻的影響，對旅游網絡營銷現狀進行了分析，嘗試性地提出進一步發展我國旅游網絡營銷的建議。楊絮飛（2001）在分析旅游網絡營銷特點的基礎上，提出我國旅游業網絡營銷的組合策略。彭環宇（2001）在旅游網絡營銷研究中提出了三個新的理論：營銷漏斗效應、短邊效應、四種網絡營銷戰略，該學者應用所闡述的新理論分析了攜程旅行網的網絡營銷中存在的問題，并根據實際情況提出了初步的解決方案。
黃浩（2002）在闡述旅游網絡營銷的功能、特點、運作模式、優勢的基礎上，對中國旅游網絡營銷發展現狀、問題、對策、前景進行分析。李祝舜（2002）論證了旅游網絡營銷的可行性和必然性，提出目前我國旅游網絡營銷所面臨的技術限制、安全隱患、信用機制等問題。
蔡國章（2004）分析了“鼠標＋水泥”模式下旅游企業網絡營銷戰略規劃、產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略以及信息化等問題，對旅游企業應對網絡化發展的戰略、戰術進行思考。黃紅莉（2004）在分析我國旅游業網絡營銷現狀基礎上，借鑒菲利普•科特勒提出的營銷戰略新三角模型，推導出旅游業網絡營銷三角模型。
從這些研究中可以看出，從2001年以來雖然有些學者已開始從事旅游網絡營銷理論研究，但成果不多，研究理論的體系遠未成熟。
2.2.2 宏觀策略。
2001年曾有一些學者從事旅游網絡營銷宏觀策略的研究。銀淑華（2001）論述了網絡給旅游業帶來的變革，并針對我國旅游網絡營銷存在的問題提出相應對策；趙云昌（2001）在分析旅游業網絡營銷發展態勢的基礎上，提出我國旅游業網絡營銷發展策略。此后關于旅游網絡營銷宏觀策略研究主要集中在2005年以后。楊永芳（2005）總結出我國旅游業實施網絡營銷的可行性，分析我國旅游網絡營銷的現狀和問題，提出發展對策；高秀英（2006）通過分析網絡信息技術對旅游營銷的作用、挑戰和網絡時代旅游業的信息需求，提出我國旅游網絡營銷發展對策；楊敏、楊朝麗（2006）以昆明旅游業網絡營銷現狀為切入點，指出旅游業網絡營銷存在的問題，論證了加強和改進旅游網絡營銷的對策建議；張偉（2006）在分析我國旅游企業網絡營銷存在的問題基礎上，對旅游企業如何開展網絡營銷提出建議；周大慶（2005）、王桂英、董春曉（2006）和易兵、陳國生（2007）等學者均對我國旅游網絡營銷發展存在的問題進行分析，提出解決的對策。
總體來看，目前國內對旅游網絡營銷宏觀策略的研究更多停留在存在問題分析和對策建議研究上，具體策略還有待繼續深入研究。
2.2.3 區域策略。
區域旅游網絡營銷研究主要集中在2004年以后。很多研究者結合本地旅游網絡營銷的現狀和問題，提出本地發展旅游網絡營銷的策略。主要包括龍雨萍（2004）探討重慶旅游網絡營銷的發展策略；劉成（2004）對新疆旅游網絡營銷發展現狀及趨勢進行分析總結；唐建兵、張薇（2006）分析四川旅游網絡營銷的發展與不足，對四川旅游網絡營銷提出建議；童索凡（2006）在分析西部旅游業發展的制約因素的基礎上，提出西部旅游網絡營銷的策略；曹玉枝（2006）對廣西旅游業網絡營銷可行性進行分析，提出廣西發展旅游網絡營銷的策略。
此外一些研究者還分析論述了區域旅游網絡營銷發展的具體策略。如馬春梅（2004）對河北省開展旅游目的地網絡營銷的必要性和可行性進行分析，提出用網絡營銷來提升河北旅游目的地競爭力的觀點；馮瓊蘭（2005）提出通過加強信息化建設，組建廣西國際旅游網站并強化網站組織間的管理，利用網絡優勢全力打造廣西特色旅游等策略來實現廣西旅游業的跨越式新發展；王軍（2006）針對貴州旅游業網絡營銷市場進行分析，對貴州旅游信息系統總體構思進行網站功能整體模塊構建。
有必要指出的是，筆者認為區域旅游網絡營銷策略研究應是旅游網絡營銷研究的一個重要領域，但目前我國學者在這方面研究還不深入。同時區域旅游網絡營銷實際應用中出現的新問題以及解決問題的方案理應在研究中有所反映,但目前這些后續性研究仍很少。
2.2.4 目的地策略。
旅游目的地營銷系統，是由政府牽頭、企業參與，充分整合各旅游企業的信息資源及資金優勢，借助電子網絡手段，以樹立旅游目的地整體形象為目的的網絡營銷系統。
旅游目的地網絡營銷策略研究主要包括：朱琨（2003）從系統論的角度將旅游地網絡營銷系統劃分為“背景分析”，“決策行動”，“動態監測”和“支持管理”四個子系統，并對四個子系統進行了較為詳細的研究，該研究在國內旅游目的地網絡營銷研究較早、較為系統、理論層次較高。高靜（2004）在對旅游目的地網絡營銷利益相關者界定的基礎上，對其類型進行分析，并對利益相關者的利益與力量進行分析，提出利益相關者分析對旅游目的地網絡營銷的啟發。程立為（2005）結合營銷理論以及國外構建先例，從旅游目的地營銷系統網絡構建的目的入手，分析目的地營銷系統網絡構建的原則、構成要素，并從經濟和技術角度分析目的地營銷系統網絡的可行性，最后用大連目的地營銷系統網絡構建案例加以實證分析。
值得注意的是，從事旅游目的地網絡營銷策略研究的學者不多，這是目前旅游網絡營銷研究的一個較弱的領域，在這方面需加強理論與實踐結合的規范研究和實證研究。
2.2.5 旅游企業網絡營銷研究。
旅游企業網絡營銷研究最早出現于2001年，當時黃松山（2001）、李艷（2001）等學者對發展我國旅游企業網絡營銷均提出了相應的策略。此后鄭凌燕（2005）在分析我國旅游企業實施網絡營銷的可行性和存在的問題基礎上，提出相應對策；應夢漪（2005）提出旅游企業網絡營銷的涵義，指出旅游企業與其他行業網絡營銷相比的特殊性，對旅游企業開展網絡營銷提出建議；朱鎮（2003）在總結旅游企業樹立網絡品牌必要性的基礎上，對我國旅游企業進行網絡品牌建設提出建議。
旅游企業網絡營銷研究具體又可細分為酒店（飯店）業、旅行社、景區（景點）三個方面。
酒店（飯店）業網絡營銷研究主要包括：陳曉文（2005）通過對國外飯店的預訂系統GDS的分析，提出借鑒國外，建立中國的GDS系統；張立儉、孫英杰（2005）通過網絡調查，將酒店、飯店網站分為類、咨詢類、實體類、門戶類四類，總結出九個特征，六項功能；潘樂（2004）從互聯網對飯店營銷的影響著手，探討如何搞好飯店網絡營銷；石長波、杜喜彬（2001）指出網絡營銷對酒店業來說是一種全新的營銷思想與營銷模式，中國酒店業應讓這一新技術更好地為酒店營銷服務；李麗君、王素珍（2002）對我國酒店業進行網絡營銷的必然性和策略進行了分析；朱燁瑛（2006）提出網絡化營銷是我國酒店營銷的策略之一。
旅行社網絡營銷研究方面主要包括：楊文紅（2004）借鑒多學科、多技術從微觀到宏觀對旅行社網絡化經營體系進行闡述，指出面對網絡經濟的沖擊，旅行社應該如何通過構建基于信息技術的網絡化經營體系，成為新型的網絡化旅行社；詹兆宗（2005）提出旅行社基于互聯網的產品設計觀點，探討旅行社基于互聯網產品設計的幾種主要策略；陳曉文（2005）分析了中國旅行社開展網絡營銷的優勢及存在的問題，提出應采取的網絡營銷對策；劉河偉（2001）論述網絡營銷在旅行社國際外聯業務中的運用。
景區（景點）網絡營銷研究主要包括：朱龍（2004）強調網絡營銷是旅游景區市場營銷的主要途徑之一；孔旭紅、王瑞志（2004）指出景點網站建設的好壞，將直接影響到網絡營銷的效果，要善于查找自身網站的缺陷，完善自身建設；劉瑩皓（2007）分析景區網絡營銷平臺的特點，指出圍繞該平臺運用各種手段開展營銷。
綜上所述，目前國內旅游網絡營銷研究的重點包括區域旅游網絡營銷策略研究和旅游企業網絡營銷策略研究。筆者認為目前國內旅游網絡營銷研究主要存在以下幾個方面的問題：研究方法以傳統的方法為主，對一些問題的探討主要停留在描述性分析上，定性研究較多，定量研究較少，亟須突破；理論研究主要集中在2004年以前，且研究比較零散，系統性不夠，尚未有一個大家普遍認可的理論體系；相當部分理論研究的成果缺乏可操作性，實際應用較少，案例研究的比例不高。
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