時間：2023-06-07 09:12:14
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇市場競爭策略，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
目前就中國的保險業來說,整體競爭已普遍存在,但就某個地區或某個企業來說,也客觀存在一定程度的壟斷經營,但在競爭規律的普遍作用下,這種壟斷只能是暫時的,如果壟斷者不能適應現實,逐步發展完善自己,增強自身的市場競爭能力,那么最終不僅是壟斷局面要被打破,而且還要被淘汰。因此,商業性保險企業要注意開發潛在的保險市場和更新競爭策略。
一、開發潛在的保險市場
目前,保險市場各家保險公司之間競爭的焦點不是放在服務質量、人才等方面,而是放在某些業務經辦權的歸屬上。各保險人之間的論爭也往往是圍繞某類業務該誰經辦,某個企業能否辦保險等經辦權問題展開,遠沒有意識到,我國保險業還處在起步階段,現實的保險供給還不能滿足保險市場的需求,巨大的潛在保險市場遠不是幾家保險公司所能夠分割了的。商業保險公司作為后來者,為盡快占領市場,主要精力大都用在既存市場的占領上,而忽視了潛在的保險市場,我們現在的商業保險公司大部分業務大都是靠降低費率、提高手續費比例,從既存的保險市場上爭奪來的,這樣拼搶的結果,只能增加自身成本,降低自身利潤,到頭來規模是上去了,效益卻下來了,增加了保險風險。這種在既存的保險市場上為經辦權問題打圈圈的做法是不可取的,應在做好傳統業務的同時,力求在潛在保險市場上下功夫,開發出適銷對路的險種,打出自己的拳頭產品,才能在將來的保險市場上占有更多的份額。
二、更新競爭策略
在健全的保險市場體系和暢通的保險市場運行機制逐漸形成,特別是我國保險業在經過恢復近二年的高速發展而漸趨平穩的情況下,保險企業的競爭必須從以規模速度為主的粗放型經營轉向以質量信譽為主的集約化競爭。對于起步相對較晚沒有背靠政府“保費有來源,業務有保證”優勢的商業保險公司來講,在其直接面向市場的情況下,以集約化經營競爭策略應從以下幾方面入手。
(一)穩健經營,慎重承保
在多家競爭的市場上,積極爭取業務,把蛋糕做大一點,既是占領市場的需要,更是大數法則的要求。但是,就商業保險企業而言,為使業務經營穩定,提高企業經濟效益,進行危險選擇,謹慎承保是非常必要的。危險選擇包括對可保標的審核、保險全額的審核和適用費率的審核。由于新工藝、新產業層出不窮,承保者須掌握豐富的知識,以對保險標的的性質、運作有清楚的認識并據此正確評價危險程度;當決定承保而危險累積及保額超過自身承保容量時,對超出部分需進行再保險以分散危險,同時還須依據危險性質及程度確定適用費率,不管競爭中費率如何波動,至少應使制訂的各類險種的費率與險種賠款和正常費用相當。慎重承保,才能避開危險使保險人處于有利條件下承擔風險,保證其承保質量。
(二)加強管理,防災防損
風險管理,防災防損是減少保險標的物的損失,降低賠付率的有效措施,從而使保險商業企業減少社會財富損失,維護生產和社會穩定。而從保險企業自身效益來看,由于保險企業不同于一般工商企業,不能簡單地把當年保費收入減去當年賠款、稅金、費用開支后,就認為是經營利潤,而必須把各項準備金考慮進去。要增加準備金的積累,也須防災防損。據統計,我國工商企業現有的固定資產中役齡在10年以上的占50%左右,5年以上的占40%左右,不少設備亟待更新,危險累積的可能性很大。同時,在一些企業以租賃形式引進外資時,由于把關不嚴,不少已被國外淘汰的舊設備也涌進中國,這更使防災防損有其現實針對性。因此,要切實強化防災防損措施,并建立經常性的檢查監督制度,把防災防損降到最低限度。
(三)信譽第一,及時賠付
事故、災害的發生是不以人的意志為轉移的,有些也是無法避免的,這正是保險業存在和發展的基礎。保險的基本職能就在于進行經濟補償。在人們生活水平日益提高,商品市場形成買賣市場的情況下,消費者購買商品既會考慮價格,更會看重商品的品質。保險商品的品質表現在保險公司提供給投保人的售后服務上,其中最重要的就是在災害、事故發生時,保險公司是否及時、準確地查勘、定損、賠付。“取勝于價格,失敗于服務”的道理就深刻地說明靠價格的競爭只能短暫地占有市場,具有優質的服務才能長久地擁有市場,這就是保險市場競爭中優勝劣汰的法則。
(四)盤清資金,用好資金
隨著保險競爭的進一步升級,保險企業的自身經濟效益更多地來自于直接的經營利潤的現狀,必將被更多地來自于投資利潤所取代,一業為主,多種經營,充分地用活巨額閑置資金是大勢所趨。但以下兩個方面問題有待解決:一是由于政策因素,我國商業保險企業在資金運用率與國際商業保險企業在資金運用率差距甚遠;二是我國商業保險企業資金運用中經驗不足,一些企業缺乏管理人員,資金運動軌跡把握不清,運用效益不高。
(五)重視人才,增強后勁
競爭的實質是人才的競爭。任何一個公司的形成,未必一開始就擁有雄厚的資金,但必須有遠見卓識的管理人才和真才實學的專業技術人員。美國最大的保險集團——安泰保險集團之所以能進軍世界近百個國家和地區的保險市場,其秘密就在于公司致力于貫徹“人才是安泰最重要的資產”的理念。商業保險公司往往由于剛剛創建,職員多來自非保險部門的其它行業,素質參差不齊。因此,教育、培訓、鍛煉造就一批保險專業人才是商業保險公司當前最緊迫的任務,也是商業保險公司發展的長遠大計、根本大計。
【關鍵詞】紡織企業；市場競爭；策略
市場競爭是同類經濟行為主體從自身利益出發，為謀求較好的產銷條件、獲得更多的市場資源而競爭，實現優勝劣汰與生產要素的優化配置。市場競爭力的高低，直接影響著一個產業在日益激烈的國際化競爭中的地位。紹興紡織業已步入后配額時代，紡織業在快速發展的同時，自身瓶頸制約也集中顯現，矛盾日益突出。正確認清當前紹興紡織業面臨的市場競爭態勢和深入研究市場競爭策略顯得十分必要。
1 紹興紡織業的基本狀況
紹興有著“中國輕紡之都”之稱，紡織業既是紹興的傳統優勢產業，也是主導產業，占全市經濟的一半以上，已形成了PTA、化纖、織造、印染、服裝、家紡、經編以及輕紡市場等完整配套的龐大產業體系。紹興紡織業以生產規模較大、裝備較先進和輕紡市場較大而聞名全國乃至全球，紡織業的興衰直接影響著紹興整體經濟的發展。
1.1 產業規模
2012年底，全市共有大小紡織企業6.5萬家，全年完成銷售收入3234.1億元。紡織品出口總額172.1億美元，分別占全國的7.3%、占全省的28.7%，全市紡織業完成的產值分別占全國9.8%、占全省的31.9%，實現利潤分別占全國7.8%、占全省的29.8%。產業規模在全省乃至全國占據重要地位。
1.2 產業鏈分布
紹興紡織業已形成集聚發展態勢，紡織業從化纖織造起步，通過產業橫向拓展及縱向延伸，已形成了上游的PTA、化纖、聚酯，中游的織造、染整，下游的服裝服飾組成的完整產業鏈。紡織機械、繡花機及提供印染原料的染料產業也發展壯大。柯橋輕紡城、錢清輕紡原料市場、大唐襪業城、嵊州領帶城為代表的專業市場十分紅火。坐落紹興的浙江紡織科學研究院、中紡院江南分院、大唐襪業研究所為代表的專業服務機構積極相配套，形成了較完善、配套協作的紡織產業鏈體系。
1.3 從業人員
全市紡織行業從業人員超過60萬人，其中各類紡織專業技術人員近10萬人，中、高級技術人員近3萬人，每百人專業技術人員擁有量達26人。特別是中國工程院7位紡織專業院士中有6位擔任了紹興市紡織技術顧問。
1.4 龍頭企業
全市規模以上紡織企業近2千家，其中紡織龍頭企業占全市規模以上企業總數的65%。特別是2007年以來，紹興市積極實施“131”行業龍頭企業培育工程，在化纖、織造、印染、服裝、經編、紡機等行業培育出了一批帶動能力較強的大企業大集團。如全國紡織業銷售收入前10強的浙江天圣控股集團有限公司，中國化纖行業前20強的浙江遠東化纖集團、浙江賜富化纖集團，另外還有永通、天馬等一批印染業的國內知名龍頭企業。
2 紹興紡織業面臨的市場競爭態勢
2.1 產業結構劣勢明顯
2.1.1 產業內部結構不合理
紡織產業中各內部結構發展不平衡。例如織造業已成為產業鏈中最具規模優勢的行業，其規模和發展遠遠超過了其它部門，但其能源消耗大、附加值低、勞動密集度大。而這些企業在新技術、新產品開發上能力不強，高技術與管理人員缺乏，現有技術與管理水平難以與先進的設備相匹配，尚未形成產品的深度開發能力。上游原料受制于人，下游產品開發不足，產品主要集聚于織造這一環節，呈現“橄欖型”產業格局。
2.1.2 產業組織低，上下游企業缺乏協作
紹興紡織企業小微企業居多，產品同質化現象嚴重，紡織產業鏈連接松散，產業集中度較低。中小型企業對市場開發缺乏一致性和協調性，缺乏競爭與合作，更多的是買方與賣方惡性壓價，無序競爭，其結果是在同質低附加值產品上過度競爭，影響了產業的整體競爭力。
2.1.3 產品結構不盡合理
紹興市紡織產品正處于從原來的低檔次滌綸布向仿毛、仿絲、仿麻等仿天然織物轉化階段，紡織產品科技含量總體不高，產業用布比重僅17%左右，裝飾用布所占比重不足30%，與發達國家相比，紡織產品的功能開發程度較低，應用范圍較窄。紡織產業內各行業所占的比重嚴重不均，例服裝作為產業鏈的終端環節，在整個紡織業中的比重僅3.5%，且以貼牌加工為主。
2.2 市場結構性矛盾突出
2.2.1 行業自偏弱
紹興市以化纖為主的紡織產業屬石油衍生品消耗行業，受國際油價波動影響特別大，產品大多為紡織面料等半成品，承負原料、市場的“兩頭”擠壓，紡織產品主要依靠出口，外貿依存度達90%以上，受外貿需求變化影響特別大，先進的紡機設備主要依靠進口。紡織行業整體提價能力較弱、贏利水平不高。
2.2.2 利潤空間縮小
由于自有品牌少，且相互無序競爭，競相壓價，無利可圖。近幾年紹興企業資產負債率始終徘徊在70%左右的高位，還債付息壓力加大。同時，隨著工資、地價、原材料、能源價格不斷上漲，出口退稅政策調整，人民幣升值，使企業獲利能力減弱，紡織業整體利潤空間在不斷縮小。
2.2.3 市場競爭加劇
當前，蘇南、廣東以及周邊的蕭山等國內紡織發達地區，在設備改造、產品創新、市場建設等方面的投入力度越來越大，有些地區已形成一定的特色和優勢，競爭能力不斷提升；中西部地區和印度、越南、巴基斯坦等一些發展中國家，以低廉的土地和用工成本，積極搶占中低檔紡織品市場，對紹興紡織業發展產生較大沖擊，再不加快調整紡織產業的行業結構、產品結構，極有可能在今后的市場競爭中失去優勢。
2.3 組織形式不夠緊密
關鍵詞：項目產品 市場競爭 策略
前言
美國能源設備公司Solfocus推出一種新的聚光型太陽能光伏組件，該系統有望解決現有太陽能光伏發電系統成本昂貴的問題。Solfocus公司使用的新聚光型太陽能光伏組件，主要采用低價的玻璃聚光元件代替目前大量使用的昂貴的單晶硅材料，顯著地降低了光伏發電的成本。聚光型太陽能電池提供更高的轉換效能，是未來量產后的價格優勢，使太陽能光伏發電具有跟常規能源競爭的能力。通過對項目產品市場競爭格局的掌握，企業及投資者可制定出更有效的產品競爭策略
一、項目產品市場情況和競爭分析
1、項目產品市場情況。熱壓成型光學非球面太陽能聚能透鏡可高效率利用太陽能，由熱壓玻璃成型非球面透鏡組成的卡塞格林系統，附加高精度的跟蹤量，構成太陽能聚光器，可提高其光電轉化效率的潛在能力，將太陽能光伏發電成本，下降到可以和火力發電相競爭的水平，聚光太陽能器件被國際公認為最有發展前途和最有商業價值的太陽能器件。因此受到美國Solfocus公司、以色列Micha Dror Electro OPtics公司、成都光明光電股份有限公司等聚光太陽能器件設備制造廠家和太陽能利用設備制造廠家的廣泛歡迎。
2、項目產品的競爭優勢分析。項目產品具有非常特別的技術，一是熱壓成型光學技術，該技術適應成批和大量生產高次非球面光學玻璃太陽能聚能透鏡，加工省工省料，減輕勞動強度，簡化加工工藝。二是高次非球面光學玻璃太陽能聚能透鏡和四方錐形導光棱鏡面整體復合件一次模壓成型、省去了定中、膠合等多道工序,不用裝配調校，提高了對中精度，提高了產品的性價比，使非球面復合光學零件的制造有所突破。三是多臺自行研制的非球面光學玻璃精密高溫軟化爐構成的熱壓玻璃成型設備和精密模壓成型新技術，是解決成批和大量生產高次非球面光學玻璃太陽能聚能透鏡的有效途徑，降低了產品的制造成本。與此同時，公司不斷采用計算機CAD及CNC加工中心研發新產品，累計開發了八十多款精密光學新產品，并在研發中申報了6項國家專利。
二、項目產品的市場策略
1、人力資源規劃。隨著經濟全球化和知識經濟的挑戰，企業要在激烈競爭中立于不敗之地，就必須做好人力資源規劃，以此提高自身的發展能力和參與國際競爭的能力，提高企業營銷戰略水平。公司現有員工人數76名，大專以上人員22名，占職工總數的29%，直接從事技術開發的科技人員16名，占職工總數的21%，公司有高級職稱技術人員3名，平均年齡38歲。專業配置合理，各具特長。
一是企業需要建立風險責任和風險利益相對的運行機制，設置市場營銷風險管理的職能和組織體系，企業管理運用各種方式，通過大量來源可靠的營銷信息資料的系統分析、了解和分析企業面臨的各種營銷風險發生的內在與外在原因，把握其發展規律，感知風險和分析風險。
二是企業高層管理、營銷部主管和其他部門負責人參與，識別戰略性風險，堅持以企業宗旨為指針，貫徹最高管理層的戰略意圖，闡明企業基本特征和未來前進方向。由營銷人員識別市場選擇風險、產品風險、價格風險、渠道風險、促銷風險，財務人員識別財務風險，并由“一隊一所一支持”的研局進行保障。“一隊”就是我公司擁有一支技術過硬的研發以伍，包括光學教授1名，高、中級工程師5名，技術人員10余名，其研究方向涉及光學理論、精密光學非球面產品、三維光學顯微成像、光學工藝、模具制作、光學設計、3D設計等方面。 “一所”，就是公司與國內光學研究實力較強的浙江大學信息科學與工程學院合作成立“浙江省光學非球面研究所”，依托高校的科研力量，實現“產、學、研”一體化發展，并成為高校的實習基地和企業的人才培養基地。“一支持”，就是本著合作雙贏的原則，與一些高校和科研機構建立了良好的合作互動關系，積累了豐富的人脈資源。分別與浙江大學、華中科技大學（華中理工大學）的光學專業有著背景聯系，作為公司潛在的研發支持資源。
三是企業要培養一批了解市場，熟悉企業管理的人才，在和外商合作過程中使公司經營者的理解力得到提升，迅速掌握技術，對國際、國內市場了解深入，建立國內市場銷售網絡。
2、資本運作。企業通過融資，引進設備和工藝，合理資本運作，來擴大市場銷路，提高產品的合格率，逐步建立消耗低，成本低，質量好，效益好的良性循環體系，提高市場占有率和產品競爭力。與此同時，企業在項目建立初期，可以利用銀行貸款和同業拆借獲得資金，也可以依靠政府的扶持獲得部分經費。
3、項目管理規劃。在項目管理規劃方面：質量以用戶滿意為最高標準；價格以用戶使用成本最低；交貨期百分之百完成合同期；服務體現用戶的體面和尊嚴；創新滿足用戶的動態要求；環境適應外部環境，優化工作環境；努力完成企業文化建設和完善的企業制度；建立有效的具有長遠眼光的技術籌備,作好抵御風險的防范；從技術角度申請專利,與核心技術團隊簽訂技術保密協議。同時，企業還需要做好市場方面的策略。
一是提高技術占有率,使競爭門檻得以提升。公司為了能夠獲得更先進的技術和提高技術裝配水平，推進質量技術管理標準化、現代化、國際化，公司斥資從美國引進三臺精確度達微米級的加工設備和相應高精確度的測試設備，從而提高了參與市場競爭的門檻。
二是積極進行新產品研發，擴大產品領域。利用公司在熱壓玻璃成型非球面透鏡國內領先的優勢，自行研發設計加工高質量產品，為國內外太陽能設備公司研制熱壓成型光學非球面太陽能聚能透鏡。在小批量研制時，可訂一個高價，通過高價小批量逐步推進的戰略，使公司隨時了解國內外市場反映，采取對策，避免該產品大批量生產帶來的風險。
三是充分挖掘企業潛力,以項目帶動企業發展,以企業發展促進項目運作。為了實現這一目標，公司著力打造一支由總經理親自掛帥，多名具有多年銷售經驗的業務員和具有熱壓成型光學非球面太陽能聚能理論的知識型人才組成的研發銷售團隊。截止2010年4月30日，項目期內累計實現銷售收入總額990萬元，實現利潤總額140.61萬元，創匯14.64萬美元。
作者簡介：
【關鍵詞】 資本結構； 產品競爭策略； 融資策略； TCL集團
一、引言
國內大多數文獻認為采用高財務杠桿的負債融資常常導致企業面臨財務風險及經營風險，這是站在風險管理的角度來分析，但若結合現實經營，依據各行業自身狀況、融資條件著手分析企業的資本結構，能夠幫助我們對企業采取的資本結構獲得更深的了解。
本文從我國家用視聽設備制造業的發展現狀、競爭格局以及未來趨勢著手，研究TCL在家用視聽設備制造業的市場地位、經營策略以及財務業績，一方面分析TCL取得的競爭優勢的方式、相應競爭戰略，另一方面分析TCL競爭戰略所依托的財務結構。在本文的最后將TCL集團的資本結構、資本投向、融資方式以及TCL集團的公司競爭戰略結合起來，研究TCL集團的產品市場競爭策略、資本結構合理性。
二、我國家用視聽設備制造業發展狀況、競爭格局及趨勢
從圖1可以看出我國電子設備制造業長期處于高速增長狀態（2008—2009年度增長趨勢受2007年全球金融危機的影響有所減緩，但在2010年有所恢復），總的來看整個行業趨勢良好，總產值從2001年的8 990.25億元增加到2010年的549 707.7億元。
截至2010年我國家用視聽設備制造企業共有798家，占全國電子行業企業（14 838家）的5.4%，家用視聽設備制造業資產共計為2 850.9億元，占電子設備制造業（54 970.7億元）的5.2%.。
由于全球經濟危機影響，2009年我國家用視聽設備制造業產值增幅顯著下降，2009年國家出臺三大家電刺激政策，使得我國家用視聽設備行業在2010年迅速發展。但由于2011年以來，第一，國家出臺一系列緊縮調控措施，第二，節能惠民、以舊換新、家電下鄉政策等刺激政策步入退出通道，使得我國家用視聽設備制造業在“內憂外患”下面臨新一輪的發展轉型挑戰。在這一趨勢下，我國家用視聽設備制造業淘汰了相當一部分劣勢企業，形成了一批具有競爭力的企業，然而在整個家用視聽設備制造業中上規模的大型龍頭企業仍為少數。
家用視聽設備制造業的競爭越來越激烈，未來我國家用視聽設備制造行業的發展趨勢是：
第一，整合產業鏈，由此前企業依靠“產品設備”的單體較量轉向當前“多元化綜合解決方案”系統作戰。第二，走國際化道路，參與國際競爭，打開國際市場，在更廣闊的范圍內實現資源的最優配置。第三，建立核心壁壘，堅持自主創新，從制造型企業向技術型企業轉化，謀求新的增長點。第四，樹立品牌形象，建立獨特的積極向上的企業文化，從提升知名度走向創造品牌歷史，通過各種營銷途徑不僅僅營銷企業的產品，更是營銷企業的精神。
三、案例介紹
TCL集團是我國家用視聽設備制造業的龍頭企業，蟬聯中國電視制造業第一品牌，品牌價值從1995年的6.9億元上升到2011年的501.18億元，16年間增長了72倍（數據來源：2011年9月9日頒布的第十七屆中國最有價值品牌百強榜）。
TCL集團擁有我國自主建設、迄今國內最高世代TFT-LCD生產線，同時也是國內首家擁有液晶電視全制程能力的企業。2011 年TCL集團實現營業總收入共計608.34 億元，同比增長了17.3%，其中2011年銷售收入為594.48 億元，同比增長了18.3%。TCL集團的國內銷售額同比增長了21.14%，TCL集團的海外銷售額同比增長13.85%。TCL集團的凈利率及毛利率皆明顯高于家電視聽制造設備行業的平均值。
從表1可以看出，自TCL集團2004年整體上市以來，由于受國際化并購戰略失力的影響，2005年以及2006年陷入虧損，經過戰略調整，從2007年開始企業的銷售凈利潤率明顯上揚，并在長期內保持較高的銷售凈利潤率，這表明企業的成本費用一直在下降，并且最終比進行并購活動前有明顯的下降（注：銷售凈利潤率2009年、2010年小幅下降可能是由于經濟危機的影響）；自2007年以來，TCL的營業凈利潤率和營業收入總體都呈上升趨勢，而凈資產收益率基本都保持在8%以上，只有2010年有所下降，這可能是受到2010年定向增發股票的影響。基本每股收益從2009年逐年下降，可能是由于2009年、2010年連續兩個年度擴大流通股數，但基本每股收益每年都保持在1.1以上。根據以上分析可以得出，TCL集團經營業績良好，在經營過程中，TCL集團通過產品市場競爭戰略及融資策略，從而在激烈的家用視聽設備行業競爭中取得顯著的業績，下文將結合同行業的競爭戰略及資產負債率分析來分析TCL集團的財務結構及產品市場競爭策略，探究其合理性。
四、TCL集團的資本結構及產品市場競爭戰略分析
（一）TCL的產品市場競爭戰略以及與同行業對比分析
面對家用視聽設備制造業激烈的競爭，家用視聽設備行業內企業發展中出現的種種問題以及該行業未來的發展趨勢，TCL集團會采取哪些競爭策略來增強競爭力實力，形成自身優勢。其以產品市場為導向的競爭策略表現在：
1.多元化國際并購戰略
TCL集團股份有限公司在2004年并購了湯姆遜彩電業務，組建了TCL-湯姆遜電子有限公司（TTE），同年8月，TCL并購阿爾卡特手機業務，合資成立TCL-阿爾卡特移動電話有限公司（T&A），雖然在2005年和2006年出現虧損，但是企業變革，提出“扭虧、健康、增長”三步走的總體戰略，不僅打開了歐美市場，增強了整個企業技術壁壘，在資源上基本實現了全球化配置的能力，從2007年起，結束了連續兩年的虧損，實現盈利。
2.以技術為核心壁壘
TCL集團注重核心壁壘的構建，2007—2011年集團年均創新研發投入達19億元，研發人員共累計申請專利1 812項，發明專利共計494項，在通訊、彩電、3C融合等產品、技術方面取得顯著成就。并于2010年在美國硅谷設立“TCL美國技術創新中心，2004—2006年的大手筆并購，其原因之一也是為了獲得更先進的科技，幫助企業構建技術為中心的核心壁壘。
3.堅持企業變革
2006年6月14日，李東生寫下了《鷹的重生》，進行反思，強調了變革，2009年9月15日，TCL集團召開首次文化變革創新推進小組聯席會議，將TCL變革的行動綱領歸納為“三改造、兩植入、一轉化”，依靠文化、戰略、財務、人才和品牌一系列變革，幫助TCL扭虧為盈，絕地反擊，跟上了市場的節奏。在2008年脫掉了ST帽子，保住了上市公司的地位。
4.品牌戰略
2006年9月，啟動了品牌重塑項目，啟用了顏色鮮明、富有活力的全新TCL標志，2007年，重新了詮釋其名字內涵的新品牌戰略：創意感動生活（The Creative Life），而不再是過去的“Today China Lion”，更利于品牌口號的全球傳播，將自己的品牌定位為“務實的創新者”，其核心戰略回歸到“以消費者為中心”，要讓消費者感動。與此同時，采用體育營銷策略，積極樹立品牌形象，例如在2008年成為廣州2010年亞運會合作伙伴等。
5.產業鏈整合
TCL通過并購，整合了手機業務和彩電業務的產業鏈，精簡了業務流程，優化資源結構，提升資產運營效率，全面成本控制管理，提高技術能力和質量，完成了多媒體和通信兩大產業的全球化生產和營銷目標。例如：梁耀榮對TCL多媒體組織架構進行改造，實現了從研發到制造，從供應商到終端客戶的“端到端”式供應鏈管理，達到經銷商、工廠、上游供應商等供應鏈各方竭誠合作，加快周轉速度。
（二）TCL資本結構及與同行業對比分析
從表2可以看出，2005年以及2006年TCL由于國際化并購失利，占用了公司資金，導致公司速動比率較低，長期債務資產比較高，資產負債率上升。2007—2011年TCL的速動比率一直保持增長趨勢，保持在0.8以上；同時流動比率一直保持在較高水準，這一情況表明TCL集團擁有充足的流動資金用以維持生產周轉及短期借款的償還。而公司的資產負債率2007—2011年總體呈現下降趨勢，基本保持在70%左右，與此同時2007—2011年間長期債務資產比一直比較低。這表明TCL負債都以短期負債的形式存在，2011年其長期債務明顯上升，是由于TCL集團為了完成向“4+6”產業結構的變革，加大長期戰略性投資規模，增加了長期借款。
下面，本文將通過對比TCL及家用視聽設備制造行業的資產負債率，進一步分析TCL集團的資本結構特點。從圖2中可以看出，與整個家用視聽設備制造業相比，公司2005—2011年的資產負債率都略高于行業的平均水平，且負債份額顯著大于股東權益份額。因此公司采取的是比較開放的財務策略。
（三）TCL集團的產品市場競爭戰略、融資方式、資本投向及資本結構對比分析
2004年度，TCL集團的產品市場競爭戰略：完成全球市場布局；獲取更先進的技術，形成技術壁壘。融資方式：將TCL股票在深交所掛牌交易（融資額25億元）及向銀團借款（2億美元）。資本投向：簽署有關TCL-湯姆遜電子合資公司協議，將TCL彩電業務股價6億歐元投入TTE公司；簽署TCL-阿爾卡特合資手機公司協議，投入5 500萬歐元。資本結構：TCL集團的2004年資產負債率為68.61%。
2005年度，TCL集團的產品市場競爭戰略：幫助國際化并購的協同效應實現。融資方式：向羅格朗公司轉讓TCL國際電工（惠州）有限公司100%的股權，轉讓價款為14.57億元。資本投向：由于TTE公司歐美彩電業務及阿爾卡特手機業務重組導致的虧損，加之TCL移動擁有的手機業務急速下滑，年內產生經營性虧損14.49億元，資金用來補充資金，降低虧損。資本結構：TCL集團的2005年資產負債率為74.29%。
2006年度，TCL集團的產品市場競爭戰略：幫助實現國際化并購的協同效應。融資方式：非公開發行可轉換股債券籌資10.5億港幣。資本投向：提前歸還銀團貸款6.5億元；投入9 000萬歐元對TTE公司進行重組，其中現金2 000萬歐元。資本結構：TCL集團的2006年資產負債率為78.7%。
2007年度，TCL集團的產品市場競爭戰略：幫助重塑組織結構，適應環境；全面控制成本，為鞏固國際化成果打下基礎。融資方式：TCL多媒體發行1.4億美元的五年期可轉換債券；TCL通訊于2007年4月及6月，分別發行2 700萬美元及1800萬美元的五年期可轉換債券。資本投向：向全資子公司TCL實業控股有限公司追加投資6.5億元；成立財務公司，進行管理流程再造、品牌重塑等。資本結構：TCL集團的2007年資產負債率為72.65%。
2008年度，TCL集團的產品市場競爭戰略為：整合產業鏈，降低運營成本，提高周轉效率；提高產品技術含量，形成核心壁壘。融資方式：將TCL數碼科技（無錫）有限公司45%的股權轉讓給天津萬通新創工業資源投資有限公司，轉讓價格為10 150萬元。資本投向：惠州市冠邦置業投資有限公司，收購價格為670.57萬元；TCL多媒體提前全數贖回可轉換債券（本金總額為1.4億美元）；以1 843萬美元贖回面值為2 250萬美元的可轉換債券；第一臺液晶模組下線，液晶模組整機一體化二期工程動工。資本結構：TCL集團的2008年資產負債率為73.22%。
2009年度，TCL集團的產品市場競爭戰略：提升技術含量，形成核心壁壘；個性化品牌策略，拓展全球市場份額。融資方式：通過增發新股實際募集資金總額90 454.8萬元。資本投向：對天津萬通新創工業資源投資有限公司增資6 750萬元；推出互聯網電視。資本結構：TCL集團的2009年資產負債率為72.12%。
2010年度，TCL集團的產品市場競爭戰略：提升產品技術含量，形成技術壁壘；構建基于全球市場的核心能力。融資方式：發行20億元人民幣債券，3年期品種和5年期品種各10億元；定向增發股票，募資44億元。資本投向：深圳華星光電8.5代液晶面板項目正式開動；美國硅谷設立“TCL美國技術創新中心”。資本結構：TCL集團的2010年資產負債率為66.17%。
2011年度，TCL集團的產品市場競爭戰略：整合產業鏈，降低運營成本，實現協同；提高運作效率，形成有機整體。融資方式：深圳市財政委員會、深圳市引進高新技術重大項目領導小組辦公室同意，獲得高世代液晶面板項目專項資金5 000萬元。資本投向：正式基于“三個能力”的立體戰略模型，宣布變為“4+6”產業結構，設立包括TCL多媒體在內的四大產業集團，以及系統科技在內的六大業務群。資本結構：TCL集團的2011年資產負債率為73.95%。
融資優序理論認為企業的融資遵循內部融資、債務融資、權益融資的順序，根據上述對比可以看出，TCL集團融資時，先依托自由資金，其次是債券融資，權益融資，這與融資有序理論相符合。從其較高的資產負債率（66.17%～78.7%）可以看出主要原因是：TCL集團集中資金通過大量的自由資金和發行債券來進行研發、產品創新，通過向銀團借款等途徑實現跨國并購幫助企業迅速進入國際市場，完成國際化成長，實現企業的高速增長，充分利用財務杠桿，為股東創造更大的收益。
五、結論
根據對TCL集團的資本結構及產品市場競爭的分析可以得出：
1.TCL集團處于家用視聽設備行業的激烈競爭環境下，根據自身的特點，制定了打造國際品牌形象、產業鏈整合、國際化戰略，通過技術研發形成核心壁壘。
2.TCL管理層根據企業自身需要進行企業變革，以適應企業內外部環境變化，同時根據融資市場的情況，選擇了以高財務杠桿債券融資為主的融資戰略，幫助企業在國際產品市場競爭中取得優勢，同時有利于企業的快速成長。
3.上市公司的資本結構及其融資策略的選擇往往與其產品市場競爭環境、公司競爭戰略息息相關，處于激烈競爭行業中的企業，可以通過高負債率的財務結構來迅速擴大企業規模，構建核心壁壘，降低成本，提高銷售凈利率，幫助企業占領市場份額。
4.高的負債率并不一定是過度債權融資的結果，企業融資策略的選擇應當根據企業所處的產品市場環境分析。
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關鍵詞：建筑加固企業；市場競爭；企業競爭力
中圖分類號：F270 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2012）21-0018-02
20世紀90年代以來，中國城市化進程的加快，自然環境因素的影響以及人們追求更高層次建筑安全的現實需求，催生了中國建筑加固市場，建筑加固企業也應運而生，數量激增。在日益激烈的市場競爭中，建筑加固企業如何脫穎而出，保持競爭優勢，實現可持續發展，是建筑加固企業當前必須面對的關鍵問題。
一、建筑加固市場的供求關系狀況
1．建筑加固市場的需求強勁。目前中國城市化發展水平的提高，形成了建筑加固市場的強勁需求，也催生了數量眾多的建筑加固企業。中國社會科學院2011年的《社會藍皮書：2012年中國社會形勢分析與預測》指出，2011年中國城鎮人口占總人口的比重將超過50%，這是中國城市化水平首次超過50%。而城市化導致的建筑過度集中與環境之間的矛盾日益突出，因此，提高現存建筑物的使用壽命及功能改造催生了建筑加固市場的繁榮。從自然環境來看，原材料的短缺、能源成本的增加，環境保護問題日益凸顯。面對許多無法預知的自然災害，尤其是2008年的汶川大地震，中國人的災難意識提高很多。為了提高建筑物的抗震性能，政府要求對全國的“學校、醫院、體育場館、文化館、圖書館、影劇院、商場、交通樞紐等人員密集的公共服務設施，應當按照高于當地房屋建筑的抗震設防要求進行設計，增強抗震設防能力。”[1] 通過抗震加固提高現有建筑的安全系數，成為人們應對自然災害的理性選擇。從歷史和現實來看，建國后至20世紀90年代，大量建筑抗震設防標準多為七級及以下級別設計，而目前的抗震標準為八級甚至九級，抗震級別的提高促進了加固技術在建筑業中的廣泛應用和推廣。交通工具的數量攀升導致道路和橋梁的磨損急劇增加，增加了事故發生的可能性。建筑物的自然老化，建筑行業的不規范操作，追求利益最大化的沖動等因素導致了許多建筑存在諸多安全隱患。上述各種因素導致建筑加固市場需求非常強勁。
2．建筑加固企業數量增漲快速，層次分化明顯。建筑加固企業是建筑加固市場中的服務供給方，它是建筑業的衍生物，又不同于一般的建筑行業。20世紀90年代，中國建筑加固企業在外方加固企業進入中國市場和行業豐厚利潤回報的刺激下，迅速產生、發展與分化。20世紀90年代，由于部分建筑需要局部改造，日本東洋公司進入中國，開啟了中國加固行業的誕生。由于當時國內加固行業還是一片空白，沒有競爭對手，日本東洋公司的施工價格較高，利潤基本可以達到70%，簽訂施工合同后40%的預付款額基本上已經有了盈利。由于豐厚的利潤回報，很多建筑行業的優秀人才進入加固領域，很快便掌握了加固行業的技術。由于是新興行業，幾乎沒有行業規范標準，建筑加固公司也沒有專業資質要求，面對市場的強勁需求，建筑加固企業的數量迅速增長。截至目前，國內的建筑加固企業已將近千家，僅在北京市場就聚集了500～600家建筑加固企業。隨著建筑加固企業的數量增多，行業內部競爭加劇。行業內的建筑加固企業也呈現出不同的發展層次。近年來中國就加固行業進行了初步規范，從2002年開始審批加固資質，首先由建設部批準了八家加固公司的資質，而后審批權力下放到全國各個市級建設委員會，審批門檻降低，沒有嚴格的規章制度做以參考，導致大量不同水平層次的加固公司在市場中涌現。以北京市場為例，在500多家建筑加固企業中，一部分公司已經具有一定的口碑和影響力；一部分公司規模小，實力不雄厚，公司機構不健全，只能夠維持現狀；一部分由于經營不善或者不規范等原因正在逐步的消失。因此，在建筑加固市場的繁榮的表象背后，該市場中存在的問題也值得深入探討。
二、建筑加固市場中存在的問題
1．加固材料選擇中的風險。加固項目中施工效果的好壞，關鍵因素之一是對加固材料的選擇，目前加固所使用的材料種類非常的繁多，質量參差不齊，給加固企業在材料選擇上帶來一定的風險和困難。以植筋膠為例，其材料可以分為進口和國產，國產植筋膠又可分為A級和B級，因此施工中對材料的選擇和定位，與施工效果和質量的好壞息息相關，直接影響了建筑加固企業的聲譽。
2.工程質量標準制度不健全。中國的《民用建筑可靠性鑒定標準》（GB50292-1999）和《工業建筑可靠性鑒定標準》（GBJ144-90）都指明既有建筑在改造之前要進行專門結構鑒定，但對于加固后的建筑物，卻沒有對應的抗震鑒定標準規定和要求。目前使用的《建筑抗震鑒定標準》（GB50023-2009）注明：“現有建筑增層的抗震鑒定，情況復雜，本標準未做規定。”[2]還有對于鋼結構的抗震標準也沒有提及，只有單層空曠房屋的鑒定內容，未涉及多層空曠房屋的鑒定要求。就結構類型而言，除了《磚混結構房屋加層技術規范》（CECS 78:96）規定了有關的可靠性鑒定和抗震的鑒定標準外，其他關于房屋的加層改造技術規范，例如鋼結構、鋼筋混凝土結構等，都沒有頒布正式的有關國家規范、標準和規程[3] 。
一、中國在國際市場競爭中的發展現狀
1.參與國際市場競爭的中國企業多數不成熟。根據瑞士洛桑國際管理學院的《2015世界國際競爭力年鑒》，國際競爭力排行主要根據經濟表現、政府效能、經營效率及基礎設施等來進行評分排名，四大項目又細分為331個分項標準。中國在參評的59個國家中，總體競爭力排在第22位，如圖一中所示，我國從2010到2015年的競爭力排行情況匯總，經濟表現強勁，一直保持在前五的名次。但是經營效率徘徊在中下游，政府效率甚至到過第41位，基礎設施也差強人意，導致綜合排名始終在20左右。這說明中國強企業的競爭力還較弱。
2.中國企業國際化程度較低。2014年，中國對外投資額達1029億美元，占全球對外投資總額的8%左右。從圖二可以看出，2003--2014年中國對外直接投資總趨勢是平穩上升。但就全球層面而言，雖然數額客觀，但只占美國對外投資總額的10%，并且中國在高收入國家總存量也不足。2014年世界500強企業中，中國企業（含香港、臺灣）占據100席。最大席位擁有者依然是美國，占了128席。雖然中國企業上榜數量已經非常接近美國，但在科技含量上還有很大的差距，中國企業大多是壟斷國企以及大型商業銀行，主這次排行主要是在數量上取勝，占據核心的科技含量并不高，而且銀行業相對較弱，暫且不要盲目樂觀。
3.中國工業基礎依然較差。制造業代表一個國家工業發展的整體水平。2000年本該迎來制造業轉型的大好時機，卻被房地產行業率先奪去。結果是有目共睹的，房地產行業訊起，而中國的制造業卻被釜底抽薪，耽擱了本該水到渠成創新和升級的制造業發展的黃金十年。雖然中國工業擁有世界最完整的供應鏈條，形成了門類齊全、獨立完整的工業體系，但中國的制造業與發達國家德國和日本相比，還是停留在低利潤的代加工階段。缺少核心技術，沒有耐心進行創新和研發。更甚是表現出急功近利的一面，企業收購不乏失敗的案例，并且，更加令人擔憂的是制造業的一線從業人員素質和文化程度普遍不高，只適合機械化低技術含量的生產。
二、國際市場競爭立體化新特點
1.競爭格局提升，情形更加復雜。其一，市場經濟體制在全球迅速推廣和發展，各國（地區）經濟迅速與國際接軌。經濟大國之間的協作加強，但其他國家之間的競爭會進一步加劇。美國依然在經濟上保持首要地位，是世界經濟的主要推動力量。歐、日、中、俄在已具有的優勢下，發展信息技術進入世界市場競爭。其二，區域經濟競爭加強。隨著經濟全球化和國際貿易的不斷深化，各國際（地區）早已明白，要想在國際競爭中占有一席之地，具備發言權，必須通過參與區域性組織或集團，借助集團的力量來增強本國實力。
2.競爭優勢升級。其一，產業結構調整升級。主要發達國家在產業結構變動中，絕大多數已完成從“勞動密集型”向“技術密集型”和“信息密集型”產業發展的進程。后兩者具有國際競爭力強和廣闊市場的特點，在21世紀將成為主導產業。同時發達國家將其成熟的第二產業（主要是制造業）向發展中國家轉移。其二，傳統比價成本優勢意義削減，知識經濟迅猛發展。經濟信息化是直接勞動成本在總成本中所占的比重越來越小，主要變現為運輸或存儲成本降低，分銷渠道更加合理導致的成本降低、要素成本的降低。
3.要素流動更加自如，新興大規模市場的日漸興旺，規模經濟增加。要素流動表現在：其一，資本的流動性加強。隨著國際貿易的發展，各國為了滿足本國經濟發展的需求，更加便利的爭取外資和利用資本，逐漸推行金融自由化政策，資本流動性大大增強；其二，技術流動更加自如。之前的全球化競爭戰略市場一直是美國，但是這種趨勢在逐漸減弱，新型的大規模市場中國、印度、俄羅斯逐漸浮出水面。
三、增強中國國際競爭力的應對策略
1.企業層面。（1）創新和研發競爭策略。一是制定發展戰略。國際市場的開拓遠比國內市場要復雜艱難得多，比如它的周期會更長，資源投入會更多，這就要求企業要有一個長遠的發展戰略，以應對瞬息萬變、競爭異常激烈的國際市場競爭。二是開創新的競爭優勢。近年來，隨著東南亞國家如菲律賓、越南勞動密集型服務的升起，我國逐漸喪失了此方面的優勢，面臨市場份額被瓜分的局面。這就要求中國企業要與時俱進，開拓新的競爭優勢，比保證和進一步擴大市場份額，搶占國際市場。三是增強整體競爭實力。企業可以通過與國外廠商合作、自身更新企業制度、資產重組等方式增強本身的競爭實力，提高國際競爭力。國內家電巨頭格力就具有做產品的專注精神，正如它的廣告語一樣 “掌握核心科技”。（2）尋找新的市場進入方式。一是應進一步放開出口經營權，推動生產企業、科研院所和私營企業擴大出口；另一方面則應積極探索境外加工、當地生產、許可貿易等市場開拓新方式。二是創新國際市場開拓方式。用境外加工或投資生產等方式來代替單一的產品出口，這樣不僅可以提高產品的認可度，增加產品的出口數量，還可以免遭反傾銷的限制。（3）嘗試從雇傭制度到“股份”或合伙人制度的轉型。傳統按部就班的公司會失去對市場的敏感反應能力。要想籠絡住真正能應對國際市場競爭的最寶貴的人才，就要對一線員工實行“合伙人制度”，即將個人工薪與自己的付出掛鉤，使其真正的處于主人翁地位。
2.行業層面。在行業層面上，有很多戰略可以選擇，其中主要有三種基本戰略。（1）總成本戰略優勢。總成本戰略優勢要求企業要有較高的銷售額，不斷占據市場份額，前期投資較高，并承擔啟動損失，一旦獲得低成本優勢，帶來的利潤是非常巨大的。在整個生產銷售的整個流程中，企業要高度關注和控制成本。企業要獲得總成本優勢，就要有較高市場份額作支撐，或者有原材料的競爭優勢。（2）差異化戰略。這里首先需要申明的是，強調差異化并不說明企業可以不管成本，只是在這里差異化戰略是主要目標。產品的差異化包括獨特的設計或者產品形象、技術實力、獨特的功能、客戶服務、經銷商渠道。 （3）產能擴張，是企業面臨的最重要的一大戰略決策。可以從設計的資本數量或者決策問題的復雜程度兩個方面來衡量。產能擴張是產品行業的核心戰略。產能擴張的戰略問題是如何增加產能來實現企業的目標，借此提升自己的競爭地位或者市場份額，同時避免行業的產能過剩。
一百多年來，中國電影在故事片、美術片、戲曲片、紀錄片和科教片的創作上，成果非常豐富。據不完全統計，不包括港澳臺地區單獨拍攝的影片，截至2013年第一季度，一百多年來，中國一共拍攝有故事類影片10500多部，加上美術片、戲曲片、紀錄片和科教片，總計約33000余部。當然，如果加上近年來蓬勃發展的基于互聯網環境下的各類視頻作品，如微電影、微視頻，還有學生作品，那就異常豐富，數量上極為可觀。中國電影在2012年不斷開拓進取，繪就了新的歷史篇章。2012年國內共生產故事影片745部，全年各類電影總量達893部。而國內電影市場迅速崛起，2012年全國電影總票房達170.73億元，國產影片票房達82.73億元，占總票房的48.46%。截至今年5月底，全國票房已接近100億，比去年同期上升超過40%。這個速度，在過去是不能、也不敢想象的。十多年前的中國電影，產量非常少。2001年僅88部。而年度總票房，2001年才不足10億元人民幣。作為電影產業的經濟指標，在2010年，全年總票房首度突破百億大關而跨入“后百億時代”，而國產影片在中國電影市場上，同樣取得了幾乎是非常讓人驚喜、甚至是“意外”的收獲。自今年賀歲檔以來，不僅出現了《泰》、《西游降魔篇》等兩部過十億元的華語大片，而且《十二生肖》、《一代宗師》、《當北京遇上西雅圖》、《致我們終將逝去的青春》、《中國合伙人》等，也獲得票房與口碑的雙豐收，顯示出國產電影的市場成熟。其中，類型片創作趨向活躍，電影票房屢屢創下紀錄。國產影片創作在2012年的變奏、轉折與發展，和其他重要藝術現象一樣，是其所處的時代、現實和社會的創造物。中國電影創作及市場的內容和形式上的變革，很顯然已經融入所處的時代和社會新語境的表現內涵、形式呈現出的交織關系中。中國電影的成就、多維與豐富性，以及快速發展的電影市場情況，成為昭示中國崛起的輝煌的文化證明。
但是，就在國內市場快速崛起的同時，中國電影海外市場的發展相對滯后，對于2012年的中國電影說來，國內外市場冰火兩重天：國內市場發展到170.73億元，同比增長30.18%，而海外票房與銷售收入僅有10.63億元，同比減少48%。近年來的海外市場在逐年急劇萎縮，越來越多的中國電影在本土市場上大獲全勝，卻無法開拓海外市場。從《赤壁》、《投名狀》到《泰》，都成為敗走西方主流電影市場的典型例證。中國電影在海外市場上的弱勢地位，亟待改變。
2012年2月中旬，中美間達成了一項擴大中國進口好萊塢3D等特種電影的協議，顯示中國電影市場進一步開放的趨向。顯然，政策由充分發揮護航改變為更為開放的情況，類型電影生產、電影產業、市場及技術發展勢頭不減，迅猛異常。但與此同時，真正實現中國電影和海外市場的無縫對接，卻缺乏有效性和持久力的政策舉措與策略。
我們看到，一方面，進口大片數量的增加對國產影片和中國的電影市場在票房、技術、藝術以至文化內容上的沖擊明顯，另一方面，中國電影“走出去”更面臨好萊塢的強勢話語。好萊塢對國產片創作無疑形成了巨大的挑戰。對于中國電影來說，以美國好萊塢為代表的國外商業電影，構成了全球化的市場競爭、藝術、技術與文化語境。
然而，僅成為“世界電影市場”，成為好萊塢的第一大海外市場，還遠遠達不到發展的目的，對于中國電影來說，走向世界，發揮文化推動經濟發展的作用、發揮電影海外市場競爭的作用，是實現質的飛躍，贏得國際影響力，成為全方位電影大國以至電影強國的唯一方式。
二
中國電影海外市場競爭策略及其實現的關鍵，是如何實現中國電影的“國際化轉型”。它包括對內通過華語電影的深度融合，打造新型中國電影；對外采取區域化市場開拓的方式，針對不同區域的特性制訂不同的競爭對策。電影在當代社會中的影響力，有力地證明了電影在時代文化復興與文化建設中的位置。
近年來，在中國文化“走出去”作為我國文化發展戰略、“提高國家文化軟實力”作為我國文化建設戰略重點的背景之下，不少論者都將目光聚焦于電影這一最具國際化性質的產業門類，于是涌現出了諸多為中國電影“走出去”工程解方程的課題。由上海交通大學教授李亦中主持的國家廣電總局部級社科研究重點項目“中國電影‘走出去’路徑與策略研究”，在前期研究成果中梳理了中外電影交流跨世紀的進程，考證了中國電影“走向世界”動因與文化心態，并對中國電影在海外能見度作出解析，認為要積極應對“文化折扣”，最后提出了三條路徑“分步走”：文藝片挺進國際電影節；重點輻射亞洲地區；商業大片硬碰硬“與狼共舞”。由中國傳媒大學教授李懷亮主持的教育部人文社科項目“國際傳媒秩序重構與中國傳媒業發展戰略”等課題，在前期研究成果中指出，中國電影“走出去”工程仍面臨整體帶動性不足、觀念陳舊等問題，需要做好企業培育、國際市場調研、電影配音、人才培養、拓寬和選擇合適的發行渠道及建立品牌、開發電影產業鏈等六個方面的工作。由清華大學教授尹鴻主持的教育部哲學社會科學重大攻關項目“全球化背景下的中國影視文化戰略研究”，在前期研究成果中認為，提高中國電影國際競爭力的關鍵是要辯證地處理好民族性與世界性、傳統與現代、以我為主與市場適應的關系；適當地妥協是中國電影走出去的前提，走得出去才能站得起來；文化輸出必須遵循軟實力的柔性規律。由上海大學教授聶偉主持的上海市社科規劃課題“基于產業集聚與文化交往的電影競合研究”，在前期研究成果中提出“泛亞洲電影共同體”的建構策略，立足海外華裔社群，將視點從好萊塢轉向亞洲市場，重點培育區域產業文化鏈，通過跨國/區競爭合作，提升中國電影產業實力。由中國電影藝術研究中心助理研究員王凡主持的國家廣電總局部級社科研究項目“中外合拍片與中國電影全球化戰略”，在前期研究成果中認為，面對以“融合”和“對話”為特征的新的歷史階段，中外合拍片不僅是一個中國文化輸出的平臺，一個中國電影“走出去”的主要渠道，一個用“借船出海”的思路打造中國電影產業實力的跳板，而且是一個力圖與全球主流電影市場和全球主流電影觀眾價值觀相融合的“行業事實”。上述觀點和成果，不僅在文獻研究、文本研究、歷史研究、市場調研方面作出了不同程度的努力，而且在價值觀和方法論的雙重維度上都提供了很好的啟示。但探討中國電影海外市場競爭的策略與路徑，并就如何真正實現中國電影的“國際化轉型”，提出看法，仍然需要做進一步的工作。
中國電影海外競爭策略可行性所涉議題內容豐富，有著很強的開放性和廣闊的理論研究價值，深入探討，尋求發展或突破的新路徑，具有現實針對性和面向未來的前瞻性。回望有史以來中國電影對外交流、輸出和交易，有其值得肯定的歷史成績，但中國電影在海外發行、海外推廣以及兩岸多地積極開展合作、提升傳播文化價值觀等方面的進程，在商業經營、內容、生產、融資、推廣及大中華地區的合作與融合諸方面新的發展、互動與創新，值得反思，所需進行的調整和改變，勢在必行，且意義重大。
中國電影走出去，在傳統的意義上，是由政府扶持、組織、協調之下進行的。近年來，在海外舉辦中國電影節（展），選送優秀影片參加國際電影節，在做好公益性的對外交流的同時，還愈趨注重商業性的海外營銷。2012年，電影局大力推進電影頻道在9個非洲國家的13家主流電視媒體、緬甸國家電視臺、波蘭國家電視臺、美國俏佳人集團ICN電視臺落地。同時，在境外40個國家和港澳臺地區共舉辦了118次中國電影展映活動，展映國產影片614部次，比2011年增加4個國家，增加43次展映活動，增加129部次影片；共選送390部次影片參加在32個國家及港澳臺地區舉辦的77個國際電影節，比2011年增加7個國際電影節、95部次影片，其中有55部次影片在21個電影節上獲得73個獎項，獲得獎項數量比2011年增加9個。一年來電影局共組織譯制國產影片47部（英、法、西、阿、俄等10個語種），向48個駐外使領館提供了526部次影片，用于舉辦中國電影展映活動。此外，電影局充分利用在國外舉辦的中國文化年與各國建交重要年份等機會，配合外交部、文化部等部門先后在土耳其、印尼、以色列、白俄羅斯、日本舉辦中國電影展映活動。目前已與一些國家相關機構建立了長效交流機制，在法國巴黎、美國洛杉磯和紐約、日本東京、加拿大蒙特利爾、香港等城市實現了每年固定舉辦一次中國電影節（展）的目標，在俄羅斯、新西蘭、韓國實現了兩年舉辦一次中國電影節（展）的目標。在鞏固重點國家地區已有電影交流平臺和渠道的基礎上，又在緬甸、匈牙利開辟了新的影展舉辦地。
舉辦公益性的中國電影海外展映活動，搭建對外交流與合作的平臺，富有一定的效果。而由國內半官方性質的職能機構、行業協會聯合國外非官方機構（民間組織或企業），以華語電影的模式切入，推進與亞洲電影、歐美電影的攜手合作，這一追求共贏的“中國路徑”在2012年英國萬像國際華語電影節、法國斯特拉斯堡紅水晶國際華語電影節、澳大利亞金考拉國際華語電影節中初顯規模。例如2012年的金考拉國際華語電影節由中國電影海外推廣公司與華語電影節協會聯合主辦，邀請來自中國內地、香港、臺灣、新加坡、澳門等地的最新華語電影作品參加競賽和展映。本屆電影節共20多部影片參展，放映了40場次。由中、韓、新加坡合拍的《危險關系》作為開幕式影片，除了中澳合拍的《幸福卡片》得到展映之外，還有《畫皮》、《黃金大劫案》、《低俗喜劇》、《LOVE》、《賽德克· 巴萊》等優秀華語影片。類如這樣的電影展映與交流，呈現當代中國電影佳作，展示中國電影人的才華與風采，讓更多海外觀眾了解中國文化，感受當代中國的脈搏和當代中國形象，是有意義的。
從中國電影海外傳播現狀來看，中國電影目前主要依賴廣電總局的海外推廣公司作為輸出渠道，這一機構因為沒有影片的版權和專項資金支持，在海外推廣過程中只能起助推作用而并非主體。而由于中國電影產業化還不成熟，在國際電影貿易中又存在“文化折扣”問題，導致我國每年生產的大量中低成本影片在國際市場的潛力非常小，“走出去”的真正主體——擁有電影版權的制片單位對海外市場的態度也不夠積極，缺乏“走出去”的動力。因此，在政府“電影外交”的官方話語之外，充分發揮企業、民間社團的力量成為了當務之急。而民間性民營制片機構、公司、影人也要充分確認自我的傳播主體地位：其一，在制作上，積極與國際資本和先進技術、人員合作，集合多國制片方進入國際市場。其二，在宣傳發行環節中，積極參加國際性電影節、影展、論壇活動。利用海外機構，甚至個人對中國電影的興趣，共同舉辦電影展、電影交流活動，以此為渠道實現宣傳和銷售雙贏。努力打造電影市場的平臺，在海外形成營銷網絡，積極推薦優秀的本公司影片參賽，提高公司、機構、影人的知名度。其三，造就專業的電影國際貿易公司，實現海外發行銷售的專業化運作。并且實現公司針對目標市場和關系機構建立客戶檔案、構建目標市場的追蹤記錄，制作各種宣傳材料，影片片花或者樣片光盤，譯制外文字幕拷貝，利用海外主流媒體宣傳中國電影。近年來，中國電影走向海外市場主要是依靠以中國電影海外推廣公司以及中國電影集團等國有電影企業和華誼兄弟、新畫面、保利博納、銀都機構等為代表的民營電影企業進行的海外發行，同時輔之以電影節展以及戛納、柏林、威尼斯等三大國際電影節等的電影交易市場，而北京、上海國際電影節和電影交易市場也在對外推廣工作中扮演了越來越重要的角色。這些方式確實為中國電影走向海外進行了有益的嘗試，并取得了較好的成效。但是，中國電影企業要被海外市場接受和認可，尚需要在組織管理、人才培養、資金支持、市場經驗等方面加強機制建設，加大創意性內容生產項目，規劃具有可行性的推廣發行戰略，實施全方位的系統性扶持，共同努力，規范投融資環境，為改進和增強中國電影的國際競爭力和市場占有率的路徑做引導。更為重要的是，能不能走向國際，站穩海外市場，以扎實而有效的競爭策略與路徑，贏得世界的市場資源，對于努力實現國際傳播的中國電影來說，既是挑戰，也是其國際化程度的標志。
三
2012年11月中旬上映的《少年派的奇幻漂流》首周四天1.01億，截至12月31日，獲得5.71億票房。但是李安的這部影片，并非僅僅反映在票房上。影片中，碧海藍天、發光的魚、斑斕老虎以至人與虎的離奇故事，它們的故事意涵、影像和為美輪美奐畫面所包蘊的人性、神性和東方文化問題，都成為人們津津樂道的東西，成為美妙觀影的記憶與分享。
李安的電影創作給我們提出重要的參照與警省。伴隨著中國電影票房節節攀升，繁榮背后隱藏的是一種困窘的景象。商業大片題材和類型單一，文化底蘊貧瘠，中小成本影片對國際市場定位不明確，缺乏敘事的智慧和張力，這些恰恰是2012年中國電影在海外市場遇阻的癥結所在。由法國著名導演呂克· 貝松創立的歐羅巴公司藝術總監弗朗索瓦認為，無論是商業大片還是藝術影片，在歐美觀眾眼中，只要是非英語片，一律被他們視為非主流電影，這就是世界主流電影市場營銷語匯中所謂的“外語片”。而任何外語片會被自然而然地歸為“藝術院線”的發行范疇，這便對中國影片的國際市場定位構成了嚴峻的挑戰。所以，明確的市場定位及相應的營銷策略則是一部影片實現其市場價值的重中之重。
類型和題材單薄，創作理念、制作水平、運營理念、營銷方式與好萊塢差距顯著，國產電影海外票房依靠的主要部分不是中外（中美）合作拍片，就還是作為受眾主體的海外華人，而作為華語電影長期海外票房保障的東南亞市場，近年來卻在大幅縮水。因此，以武俠片、動作片切入，帶動類型多元化實踐，拓寬片種，積極進行電影類型美學創新，至關重要。用類型區分電影有利于制片人獲得資金上的好處：類型電影在某種意義上總是“預先出售”的，因為觀眾喜歡預期和辨認熟悉的類型特征。早在20世紀30年代，美國貿易部便提醒好萊塢制片人，動作片比起那些“邊走邊說”，依賴對話講述故事的影片更有海外市場，特別是那些“非英語”的海外市場。重磅炸彈式影片中激動人心的情節和激烈的動作鏡頭是最容易也最能跨越國界獲取利潤的形式：使它“變得更簡單、動作更激烈”，被認為是最通俗的國際化配方。[1]動作片開拓海外市場的類型優勢已在中外影壇達成共識，但中國電影只有樹立品牌和個性才會具有國際競爭力。武俠片對海外發行商的巨大吸引力在于它是一種打上中國標簽的產品，難以被其他海外競爭者們成功地模仿。這既強化了我們立足本土市場的意識，又提高了產品的海外競爭力。中國武俠片極少能與真實情感及文化產生關聯，長久以來仍停留在感官刺激的層次，無法提升。武俠片走向海外市場一定要打通東西方共通之處，制作富有人文氣息的武俠片，展現人性的挑戰與掙扎。不過，武俠片也要面臨電影類型美學創新問題。類型的一致性需要傳統和成規的簡要再現，但是也允許既定的期待與新奇之間的相互作用。除了和那些在過去讓觀眾滿意的其他電影一樣，一部電影還需要某些不同的特征，使它成為“新的”電影。
很顯然，順應時展需要，改變中國電影內容生產的短板和總體競爭乏力的現狀，在世界電影市場形成強有力的競爭態勢，體現了強烈、鮮明的時代特征。如果說實現中國電影的國際化轉型是開拓海外市場的總體戰略，那么明確區域化市場開拓、在內容生產、數字技術、投融資及推廣等方面實現國際化轉型則是具體戰術。中國電影需要積極應對社會、產業和文化發展挑戰，把握社會和文化發展，在多元文化的沖擊下，確立中國電影海外市場競爭的坐標。面對好萊塢的全球化戰略，中國電影要在學習好萊塢國際化的經驗的同時開辟有中國特色的國際化電影。在中國電影市場化不斷發展的今天，電影海外拓展與責任又該如何把握？在電影觀念與電影實踐發生巨變的當下，如何更好地進行中國電影的生產、經營、融資與推廣，華語電影需要做怎樣的合作與融合？這些都是中國電影海外市場競爭策略建構中重要的時代性命題。
面對中國電影海外市場的問題，需要進行系統、深層的研究，提出海外市場競爭策略的路徑。海外電影市場現狀與中國電影國際競爭力深層問題聯系緊密。隨著中國國內電影產業的崛起，擁有海外市場已經成為中國電影從電影大國升級為電影強國的重要標志。擁有海外市場關鍵在于實現中國電影的“國際化轉型”，以區域化市場開拓的方式把海外市場劃分為北美、歐洲、俄羅斯、東亞及東南亞等地區。另外，從中國電影史的角度也可以看出走向海外市場的經驗，比如三、四十年代的神怪片、武俠片對東南亞市場的占領以及七八十年代香港功夫片對國際市場的號召力。中國電影目前的海外市場狀況相比歷史上和好萊塢還有很大的差距，急需在內容生產、融資渠道、推廣營銷等環節上加強海外市場的觀念。
國際化轉型指涉電影的內容生產策略。內容生產中最重要的就是對觀眾情感的生產，觀眾看電影是為了體會他們自己的情感，因此電影作為一種娛樂形式，一定要與觀眾產生共鳴或被認同。中國電影在類型上比較單一，只有武俠和動作片能夠走向海外，擁有較強的競爭力，新型中國電影將以武俠片、動作片為切入點，帶動類型多元化實踐，拓寬片種，積極進行電影類型美學創新。在影片敘事策略上也需要進一步國際化，用國際流行的電影語言、敘事慣例來講述中國故事。此外，在商業類型片開拓海外市場的同時，也重視藝術片的國際化，進一步鞏固藝術片在國際電影節中的位置。
目前，國內越來越多的制片公司試圖通過“合作”的方式達到資本“合謀”，“借船出海”，利用國外發行渠道進行影片推廣，并從單向資本輸出過渡為國際化企業經營、合資制作、植入廣告等深度合作模式。
2012年，中國電影海內外市場出現了技術、人才、資金雙向流動的趨勢。幾乎每一部國產商業大片都離不開國際團隊在技術、人才等制作方面的加盟，足見多元化跨國合作在中國電影“走出去”戰略中發揮著不可替代的重要作用。
電影的融資形式越來越豐富，電影的工程越來越龐大，這也就給推動、孵化這個產業留出了許多空間與可能。迅速發展的中國電影在融資方面的需求、對基金對金融產品的需求越來越凸顯，因此，研究中國電影業融資特點、總體投融資結構以及融資渠道和效果是必要的。推廣模式包括政府主辦、商業宣傳、民間活動和媒體等，特別是以互聯網為首的技術進步在全世界范圍內掀起了轟轟烈烈的技術創新，極大地改變了人們的生活方式。中國電影應該在創作階段就結合不同海外市場設定合作方案，用科學的方式來推廣和宣傳，這是中國電影開拓海外市場的關鍵所在。
四
無疑地，大電影轉型中的產業交叉為海外市場競爭提供了重要的機遇和動力。利用多媒體平臺，跨越不同的傳播和放映渠道進行拓展，可有效建立“內容+渠道+衍生品”的全產業鏈協同模式。在好萊塢的企業結構中，“協作經營”策略正大行其道，它被描述為在經營行為和產品之間、在硬件和內容提供之間、在媒體之間、在不同的表達手段之間，建立起了一種創造性的橫向合作。這是目前從事多元化經營的跨媒體集團的主導經濟邏輯，在未來的發展歷程中，新發行技術的出現只會強化這樣的商業邏輯。每一次市場的拓展，聯合的規模都比以前更大。中國電影走向海外也可以聯合新媒體平臺，提升傳播效果，拓展放映渠道。2012年，“迅雷”斥巨資獨攬《一九四二》的網絡播放版權，并實現全網高清首播，進一步奠定了其“網絡高清影院”的行業定位。另外，還可以向搜狐等新媒體企業出售電影的放映權，逐漸積累市場。2012年度“中國電影文化國際傳播研究”調研數據顯示，選擇電影院觀看中國電影的受訪者占36.5%，2011年這個比例是32.2%，并沒有明顯的變化。2011年選擇網絡的受訪者比例是42.1%，2012年達到了58.0%，相比之下有大幅度上升。從2004年開始，Web2.0的出現，幾乎改變了互聯網運行的整個模式。隨著新媒體、數字技術及業態的發展，傳統電影正在走向大電影。無處不在的影像與數字科技互為因果，大電影的數字化趨勢為其帶來質的改變和提升。數字化的全面作用、互動技術的運用，使得膠片電影生產的格局發生了實質性變化。大電影通過視覺形象、獨特的數字化手段和視覺意義創造出共同的精神世界，進而通過數字化傳播與放映使它對業界和社會發生更為廣泛的影響。在大電影時代，傳播形式的多元使電影形態多元化，微電影、手機電影等多種視頻形式的興起，改變了以往單一的影院電影形態。與此相對應的是，電影產業也出現復合化趨勢，電影與游戲、互聯網等其他文化產業的緊密交叉，完全改變了電影的業態特征，這為中國電影的海外競爭提供了新的機遇和挑戰。數字電影是新型中國電影的載體，也是中國電影走向海外市場的主要類型。
還需要看到，大中華地區電影的合作與融合，包括合拍片在海內外票房市場占有越來越重要的份額，并進而成為全球電影產業發展的新方向。進入新世紀，隨著中國內地電影產業的崛起，平行發展的格局被打破，合作與融合成為主流趨勢，華語電影以至泛亞電影無論作為一個文化發展共同體，還是經濟產業復合體，在中國電影走向海外市場的過程中都發揮著越來越重要的作用。華語電影的生存依賴于地域文化與共同影市的紐帶，要拍出有深度、吸引觀眾的作品，背后最重要的影響因素仍然是文化，是價值觀的傳播。從中國內地電影與香港電影、臺灣電影的融合，再到與亞洲電影、歐美電影攜手合作、追求共贏的未來發展格局，這將是新型中國電影擁有海外市場的基本路徑。
進一步推動中國電影的海外市場競爭與國際傳播，促進中國電影業的發展與繁榮，把握中國電影生存與發展的精神維度，對推進中國電影國際化轉型和市場競爭乃至世界電影的發展具有重要戰略意義。國產電影不斷獲得新的市場意識，有了跨越式的較大發展，為今天、當下的中國電影創造海外市場拓展機會，為電影產業、經濟發展提供了基礎和前提。中國電影海外市場競爭逐漸建立起新的多樣性的創作格局及新的國際化轉型趨向，為明天建立一個可持續發展的文化產業，藉此推動文化進步，造福人類，受到人們更多矚目和期待。
注釋：
[1] [澳]理查德 · 麥特白：《好萊塢電影——美國電影工業發展史》，吳菁、何建平等譯，華夏出版社2011年版，第99頁。
【關鍵詞】奶茶消費；手段目的鏈；提升策略
1、引言
近些年來，隨著飲料產品消費需求的多樣化，奶茶越來越受到廣大消費者特別是年輕人群，尤其是大學生的追捧，不同形式和風格的奶茶飲品讓人眼花繚亂，快捷便利的奶茶店，諸如“茶桔便”、“街客”，“奶茶博士”等奶茶店加盟品牌，在大學校園周邊不斷涌現，占據了快消品的大壁江山。而在這些奶茶加盟店中，各品類的珍珠奶茶深受學生喜愛，成了火爆校園周邊的大眾飲品。但是有限的顧客資源和大量的競爭對手，無疑增大了各奶茶店的營銷難度。本研究基于該市場環境下，將手段目的鏈理論貫穿于調查始終，對在杭高校的學生奶茶消費市場深度調研。
在近十幾年中，手段-目的鏈（Means—End Chain，簡稱MEC）分析法以其簡明有效的特征日益成為顧客價值研究中重要的、深層次的定性研究方法之一。MEC分析法早在1963年由奈威爾和西蒙兩位學者率先提出。20世紀80年代以后經古特曼和瑞耐德等學者加以完善和發展，逐漸地用于消費者行為的定性分析中。MEC理論認為，消費者通常以產品屬性為手段，通過屬性帶來的利益來實現其消費的最終目標。與建立在顧客對產品屬性的滿意度基礎之上的傳統研究方法不同，MEC分析法基于上述理論，啟用等級模型來探求隱藏在消費者購買決策背后的動機，旨在揭示什么產品屬性和利益是顧客尋求的，以及為什么他們會做出如此選擇。本研究通過手段目的鏈理論的引入，利用SPSS17.0的分析，總結出大學生對奶茶的消費動機、利益回報和價值獲取等購買決策的核心所在，為奶茶店經營者提供可實施的改進方案，有效提升奶茶店在大學生消費群體中的綜合競爭力。
面對競爭日益激烈的奶茶市場，對營銷的重視和研究已成為立足市場的關鍵。在營銷過程中出現的各種各樣的問題，只有及時診斷，提出改進的措施與對策，才能奶茶店的經營活動正常運行。由于奶茶的技術或加盟奶茶店的資金門檻較低，風險小、見效快、產品味道鮮美，且大學是個廣闊的市場，使得越來越多的創業者選擇進入，成為新進入者，這給校園奶茶店形成了很多的潛在競爭者。果汁、咖啡、可樂、汽水等各種各樣的飲料，這些飲料可以滿足消費者各種各樣的需求，使消費者容易放棄選擇奶茶飲品。雖然人們的經濟條件越來越富裕，學生的生活費也與日俱增，再者奶茶的價格較便宜，但并不是所有的學生都具有這種購買動機。校園奶茶店選擇了學生市場為其目標市場，該市場蘊藏著無限商機。所以校園奶茶店應推出自己的獨特產品，建立品牌優勢，以此來提高顧客奶茶店的忠誠度。目前， 奶茶的主力消費群體是學生及年輕人，不過，這兩年一些都市白領也加入了“奶茶大軍”， 一些奶茶店的外賣業務也迅速增長。放眼街頭餐飲，幾年前許多人還聞所未聞的臺灣珍珠奶茶如今已遍布大陸城鄉。休閑小站、快可立、仙林都不是珍珠奶茶店的創始者但他們卻把珍珠奶茶帶出臺灣，走向全世界。可以看來奶茶消費市場蘊含潛力巨大，但是面臨的競爭也是相當激烈的，消費者的市場需求不斷變化促使市場經營者不斷改變經營策略去贏得市場機會。
2、調查設計
2.1研究模型
在文獻回顧部分相關理論及概念的探討的基礎之上，據此構建本研究的研究模型，并提出相應的研究假設。研究模型圖如圖2.1所示。
2.2 研究假設
H1：購買奶茶產品的顧客消費經驗認為，奶茶產品的屬性對于產品的體驗結果構成顯著影響。
H2：購買奶茶產品的顧客消費經驗認為，奶茶產品的體驗結果對于個人價值構成顯著影響。
H3：購買奶茶產品的顧客消費經驗認為，奶茶產品的屬性對于個人價值亦構成顯著影響。
2.3 研究方法
軟式階梯法的定性研究部分，以訪談的形式，和大學生消費者進行一對一的對話。硬式階梯法的定量研究部分，則是以問卷的形式，進行數據的收集與分析，并依此得到客觀的結果。將定性訪談方法和定量的問卷數據分析方法結合起奶茶產品屬性奶茶產品體驗結果奶茶產品個人價值對于手段目的鏈理論的應用進行實證研究。
2.4 問卷設計及發放
在總結訪談資料的基礎之上，形成本研究的調查問卷。本研究問卷共分為四部分，包括第一部分消費者購買奶茶產品時可能注重的共 12 種產品屬性，第二部分消費者通過消費奶茶產品所得到的共9種體驗結果，第三部分消費者在消費奶茶旅游時能得到的共8 種個人價值感受，前三部分均采用里克特 5 點尺度；第四部分消費者個人背景資料統計，包括性別、所在年級、每月生活費等。
問卷的發放時間為 2013 年 6 月 24 日至 2013 年7月15 日，問卷對象選取臨安市的浙江農林大學、江干區的杭州電子科技大學、以及西湖區的浙江工業大學學生，由于時間和人力成本因素的限制，問卷發放分為現場紙質問卷發放，共發出 250 份問卷，回收225份問卷，問卷回收率為 90%，剔除無效問卷，得到有效問卷仍為 221份，問卷有效率為 88.4%。
3、數據分析結果
3.1 樣本基本情況分析
3.2 均值比較
在產品屬性方面，從樣本的分析中可以發現標準差均小于0.9，說明在產品屬性認識上，樣本標準差比較小，而在均值的比較中我們發現在奶茶消費過程中大學生尤為重視的是衛生狀況、奶茶口感、服務人員的效率和態度，其均值均大于4.1，這說明大學生消費者比較重視對奶茶本身的衛生和口味較為重視，同時服務人員的效率和態度也是影響奶茶購買的重要因素，而在價格和促銷方面卻不太重視。而奶茶店的知名度和美譽度對于大學生消費而言沒有多大的吸引力，從而奶茶店在注重提升顧客的忠誠度時因側重于提升自身服務水平，而非傳播名譽。
在體驗結果上，標準差在0.7-1.1之間，可以看出大學生在消費奶茶過程中的需求認識偏差比較大，說明在利益訴求上大學生是相互不一致的。同時均值較高的是放心、信賴和健康三個指標，這說明大學生在消費奶茶時不僅注重奶茶的口味，更加關注奶茶的健康，而唯獨健康>4.1，說明食品安全問題的在奶茶這個消費領域也深受大學生重視。
在個人價值上，標準差都在0.77以上，同時均值在2.99-3.49之間，這說明奶茶很難在大學生心智中上升到價值觀念層面，而在促進學習上2.99的均值是最低的，比較高的均值是物有所值、生活品位以及幸福和喜悅的感覺，所以在奶茶消費過程中大學生只在乎一時的愉悅，并不特別在意其更深層次的價值體驗。
3.3 因子分析
3.3.1 產品屬性因子分析、信度與效度分析
本研究產品屬性層級題項的 KMO 值為 0.705，表示比較適合進行因子分析；Bartlett球形檢驗也呈現顯著，代表題項群體的相關矩陣間存有共同因子，適合進行因子分析。運用主成分因子抽取法抽取因子，利用正交最大變異法（Varimax）進行轉軸后，共抽取出3個主要因子。累計解釋變異量 28.7%。而原產品屬性題項中的以及“奶茶店的環境氛圍”和“奶茶銷售價格”因子，因因子本身載荷量過低，且存在交叉載荷的情況，因此予以剔除。
（1）因子一：包括了“奶茶店的衛生狀況”、“奶茶的口感”、“服務人員的效率”以及“服務人員的態度”等4個題項，由于這些題項大多屬于消費者在消費奶茶產品時供給方所提供的產品本身和聲譽因此將其命名為“奶茶本身及其服務”屬性。
（2）因子二：包括了“奶茶店的休閑娛樂設施”、“是否提供其他副產品（面包、薯條等）”、“奶茶店的促銷方式”等3個題項，由于這些題項大多屬于消費者對于產品硬件的訴求，因此將其命名為“奶茶店硬件”屬性。
（3）因子三：包括了“是否有特色的奶茶產品”、“奶茶店的知名度”、“奶茶店的美譽度”等 3 個題項，由于這些題項大多屬于產品服務與管理相關范疇，因此將其命名為“奶茶店聲譽”屬性。
3.3.2 體驗結果因子分析、信度與效度分析
本研究產品屬性層級題項的 KMO 值為 0.743，表示比較適合進行因子分析；Bartlett球形檢驗也呈現顯著，代表題項群體的相關矩陣間存有共同因子，適合進行因子分析。運用主成分因子抽取法抽取因子，利用正交最大變異法（Varimax）進行轉軸后，共抽取出3個主要因子。累計解釋變異量66.456%。而原產品屬性題項中的以及“放松心情”因子，因因子本身載荷量過低，且存在交叉載荷的情況，因此予以剔除。轉軸后的矩陣如3.10所示，轉軸以后因子的載荷量、所能解釋的變異數及信度值，如下表 3.11 所示。轉軸后的因子載荷量提取的3個主要因子的意義如下：
（1）因子一：包括了“求新獵奇”、“同學朋友間情感聯絡”、以及“便于與他人分享，制造話題”等3個題項，因子載荷量為.713～.836之間，解釋的變異量為37.840%。信度值Cronbach’s α系數為.703。由于這些題項大多屬于消費者重視人際關系，因此將其命名為“人際關系”屬性。
（2）因子二：包括了“放心”、“信賴”、“健康”等3個題項，因子載荷量為.619～.820之間，解釋的變異量為17.116%。信度值 Cronbach’s α 系數為.521。由于這些題項大多屬于消費者對于產品效果的訴求，因此將其命名為“產品效果”屬性。
（3）因子三：包括了“省錢”、“節省時間”等 2個題項，因子載荷量為.829～.872之間，解釋的變異量為 11.500%。信度值Cronbach’s α 系數為.712。由于這些題項大多屬于消費者的成本利益相關范疇，因此將其命名為“成本利益”屬性。
3.3.3 個人價值因子分析、信度與效度分析
本研究產品屬性層級題項的 KMO 值為 0.826，表示適合進行因子分析；Bartlett球形檢驗也呈現顯著，代表題項群體的相關矩陣間存有共同因子，適合進行因子分析。運用主成分因子抽取法抽取因子，利用正交最大變異法（Varimax）進行轉軸后，共抽取出2個主要因子。累計解釋變異量 28.7%。而原產品屬性題項中的以及“物有所值”、“促進學習工作”因子，因因子本身載荷量過低，且存在交叉載荷的情況，因此予以剔除。
（1）因子一：包括了“物有所值”、“生活樂趣”、以及“時尚新潮”等3個題項，因子載荷量為.642～.751之間，解釋的變異量為45.353%。信度值Cronbach’s α系數為.676。由于這些題項大多屬于消費者重視生活樂趣，因此將其命名為“生活樂趣”屬性。
（2）因子二：包括了“歸屬感”、“信賴”、“健康”等3個題項，因子載荷量為.618～.897之間，解釋的變異量為12.087%。信度值 Cronbach’s α 系數為.783。由于這些題項大多屬于消費者對于自我實現的訴求，因此將其命名為“自我實現”屬性。
3.4 相關性分析
3.4.1 取值計算
（1）產品屬性層級的“奶茶店的衛生狀況”、“奶茶的口感”、“服務人員的效率”以及“服務人員的態度”，以及“服務人員的態度”等4個題項，“奶茶店的休閑娛樂設施”、“是否提供其他副產品（面包、薯條等）”、“奶茶店的促銷方式”等3個題項，“是否有特色的奶茶產品”、“奶茶店的知名度”、“奶茶店的美譽度”等 3 個題項通過取值用衡量變量各指標的平均值來代替，即 S1=（SQ1+SQ7+SQ11+SQ12）/4；S2=（SQ3+SQ4+SQ6）/3；S3=（SQ8+SQ9）/2；來代替“奶茶本身及其服務”、“奶茶店硬件”屬性、“奶茶店聲譽”屬性。
（2）體驗結果層級的“求新獵奇”、“同學朋友間情感聯絡”、以及“便于與他人分享，制造話題”等3個題項，“放心”、“信賴”、“健康”等3個題項，“省錢”、“節省時間”通過取值用衡量變量各指標的平均值來代替，即 J1=（SQ19+SQ20+SQ21）/3；J2=（SQ13+SQ16+SQ17）/3；J 3=（SQ27+SQ28+SQ29）/3；來代替“人際關系”、“產品效果”、“成本利益”屬性。
（3）體驗結果層級的“物有所值”、“生活樂趣”、以及“時尚新潮”等3個題項，“歸屬感”、“幸福和愉悅”、“心靈的慰藉”3個題項，通過取值用衡量變量各指標的平均值來代替，即 Z1=（SQ27+SQ28+SQ29）/3；Z2=（SQ27+SQ28+SQ29）/3；來代替“生活樂趣”、“自我實現”屬性。
3.4.2 產品屬性與體驗結果間的連結
3.4.3 體驗結果與個人價值間的連結
虛線表示因子間Pearson相關系數0.3，從中我們尋找到了關鍵的路徑，即“奶茶本身及服務”—“產品效果”—“自我實現”的關鍵要徑。
4、基于手段目的鏈的奶茶營銷策略
通過上述的手段目的鏈的搭建，從得出的關鍵要徑為出發點，文章將從以下三點來對奶茶的經營提出建議。
4.1 嚴控奶茶質量，提升服務水平
由問卷均值統計可以看出，奶茶店的衛生狀況是學生們比較關心的一個指標，但是根據實地調查發現，大多數奶茶店的衛生狀況令人堪憂，隨機走訪了幾個奶茶店，發現奶茶店的衛生存在很大的問題，而且問題都比較集中于以下幾點：
（1）制作工具，消毒程序不嚴格。奶茶店規定員工在勾兌調制奶茶的過程中必須清潔雙手、店內的所有用具都要定期消毒，并且對不同的勾兌調制用具規定了不同的消毒時間。
（2）操作后臺，奶精緊挨垃圾桶。由于奶茶店的操作后臺屬于比較隱私的地方，因此我們的結論來自一些在奶茶店打過工的學生。
（3）珍珠降溫，水龍頭下接冷水。按照店內操作要求，常溫奶茶需用事先準備好的溫水制作。如果沒有溫水，等燒好開水后用冰塊冷卻，最少需要20分鐘的時間。如果此時遇到心急的客人要購買常溫奶茶的話，店員有時就會用自來水勾兌調制奶茶。
（4）店內員工，沒健康證明躲檢查。按照規定，奶茶店應該辦理衛生許可證，從業人員應辦理健康證明。而多數服務人員都沒有健康證明，針對這些現象，奶茶店要提高店內的衛生狀況，吸引更多的學生顧客，首先要遵守衛生部門的相關規定，奶茶店可以通過把獎勵懲罰的措施相結合，對遵守規定的員工給與獎勵，對于那些貪圖省事，不遵守規定的員工一定的懲罰，其次，要保持店內衛生的干凈，歡迎學生顧客去操作后臺檢查，讓顧客幫助監督店內的衛生。
4.2 提倡健康消費，維系顧客忠誠度
檢測數據顯示，奶茶店里的奶茶基本不含有牛奶的營養成分。雖然叫奶茶，但實際成分是奶精勾兌的，奶精里不含奶，主要是一些植脂末或者是一些糊精一些糖和香精來勾兌，其脂肪含量較高一般在百分之25到百分之70之間，屬于高脂肪高熱量的一種飲料。飲料里添加奶精、香精等主要是為了改善飲料的口感，實際營養價值不高，另外，奶茶中含有的反式脂肪酸也比較高，常喝含有這些添加劑的飲料對健康也會有影響。因此，奶茶其實對于健康來說是不利的，大學生顧客之所以對于奶茶的健康如此關注，說明了顧客還是對奶茶的成分有所了解，因此提高奶茶的健康程度刻不容緩，這不但能吸引更多的顧客，而且也使得顧客更加健康。以鮮奶為主要原料，看似單杯奶茶成本上升，但是提倡健康而帶來的奶茶銷量提高，必定讓奶茶店的利潤相應增加。除此之外，宣傳也是必不可少的，一方面奶茶店可以主打健康奶茶的招牌吸引更多顧客，另一方面，在制作奶茶時，向顧客介紹本店奶茶的健康性，這對于奶茶店來說是一個最好的活招牌。
4.3 提升顧客價值，優化消費環境
根據問卷分析，在奶茶消費過程中大學生只在乎一時的愉悅，并不特別在意其更深層次的價值體驗。因此，如何提升顧客的愉悅感對于奶茶店來說非常重要。首先，珍珠奶茶顏色和口味是很講究的，可以給它取一些極富詩意的名子，如夏日情懷、金枝玉葉、初戀滋味、忘情水等，讓喝茶人極有口感之余，也體驗到心理上享受。其次，可以在奶茶店里面設置一個心愿墻，學生們可以把自己的心里話和心愿寫在上面，使其感受到特有的消費氛圍和精神愉悅。同時店內的著裝要統一，讓顧客一進來就感到舒服。在顧客購買過程中通過員工提供主動地熱情的服務顯得尤為重要，給予顧客一個良好的服務氛圍的感受，面對顧客時能送上一個甜美的微笑。通過員工對奶茶品種，口感等屬性的介紹給予顧客一個良好的服務質量的感受，通過對投訴處理的及時性、合理性給予顧客一個良好的服務信譽的感受，從而能夠通過良好的消費體驗，提高顧客對于奶茶店的滿意度。針對服務人員效率的問題，奶茶店應該給予服務人員一定的提成，從而激發服務人員的銷售服務熱情。
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作者簡介：
關鍵詞：市場營銷；SWOT；營銷策略；優劣勢
中圖分類號：F713.5 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2017）01-0055-02
SWOT分析法是企業檢驗評析自身市場營銷策略的重要手段，通過對其優勢、劣勢、機遇、威脅四方面的分析評價，將幫助企業明確自身在市場競爭中的競爭力與缺陷所在，進而調動相關資源進行相應營銷戰略的轉變發展。
一、市場營銷中SWOT分析法的概念原理
SWOT分析法指的是對企業強勢、弱勢、機會與危{四方面進行綜合性分析研究的手段，也是各企業對其市場營銷情況進行了解認知的主要途徑。SWOT作為企業市場營銷分析法中的重要內容，經過對企業在市場營銷中的優勢（Strengths）、劣勢（Weaknesses）、在市場中的營銷機遇（Opportunities）、企業所面臨的威脅（Threats）四方面的分析評價，來對企業當前的市場營銷策略的優劣予以梳理掌握；進而確定企業今后在市場競爭中的具體營銷策略與發展思路，推動企業在市場中競爭力與經濟效益的提高。
SWOT分析法作為企業對其市場營銷策略進行內部研究分析的手段，其依照對企業當前的市場營銷策略來分析，指出其目前在市場競爭中存在的優勢與劣勢及其原因所在，進而便于企業進行未來市場營銷策略的決策。基于對企業現有市場營銷策略缺陷問題的分析，整理結合公司的現有資源進行市場戰略發展。SWOT四要素中S（優勢）與W（弱勢）是企業市場營銷發展的內部影響因素，而O（機會）與T（威脅）則是外部影響因素。一個企業基于SWOT分析法建立的市場營銷策略，就是依照企業本身在市場營銷中“自身所能做的事”（即企業自身的優勢與劣勢所在）；企業在市場競爭中“所可能做的事”（即企業在市場營銷中所遇的發展機會和所受的威脅）二者結合構成的。因此，企業SWOT市場營銷策略的建立運用，就需要基于對SWOT四方面的分析評價的基礎上，進行相應市場營銷策略的轉變與發展。
二、市場營銷中SWOT的分析運用與營銷發展策略
（一）企業市場營銷策略中的SWOT分析方法
SWOT分析法作為企業進行市場營銷研究、評價的重要工具手段，將對企業在市場競爭營銷中具備的優勢、劣勢與面臨的機會、威脅四個方面進行評析，以此總結、整理出企業在具體市場營銷中的情況與競爭力；進而實施優勢擴大、劣勢避免和機遇把握等市場營銷策略的改變，將自身的資源和強項集中在最為有利、且最具發展契機的領域中。
在具體的企業市場營銷SWOT分析進程中，市場營銷管理人員將通過杠桿效應、企業抑制性、脆弱性與問題性四個方面，對企業現有的市場營銷的優勢、劣勢、機遇、危脅予以全面的研究總結。
1.杠桿效應（對優勢與機會的掌握）。杠桿效應會在企業自身內部優勢能力與外部機遇條件結合時產生，企業市場營銷就可利用自身的現有強勢特長進行外部市場機會的開發，進而為企業在市場競爭中的發展提供助力。
2.抑制性（對機會與劣勢的研究）。企業抑制性代表著市場營銷策略對企業經營發展產生的阻礙與不利影響，當現有的市場外部環境條件及所提供的機遇，與企業自身的市場營銷策略不相符時，難以發揮出其優勢所在，企業的市場營銷策略將會逐步顯現出問題與隱患。這類情況下，企業就需對自身營銷策略進行轉變并改變現有的資源投入力度，促進企業內部的資源技術從劣勢領域向優勢領域過渡，以此適應外部市場環境變化，尋求更多的發展機會。
3.脆弱性（對優勢與威脅的分析）。企業營銷策略的脆弱性代表著企業原本優勢產業的領先程度逐漸降低，在外部市場環境對企業的優勢領域產生威脅、影響時，令企業原本的優勢領域無法有效發揮作用，出現優勢不優的脆弱局面。面對這種情況，企業必須克服威脅，以發揮優勢。
4.問題性（對劣勢與威脅的評價）。當企業自身的市場營銷劣勢與外部市場威脅相結合時，企業的市場營銷乃至生存就會受到嚴重影響。企業必須對此及時轉變營銷策略，從而在事關企業生死的市場挑戰與威脅中安穩度過并生存下來。
（二）SWOT分析法在企業市場營銷策略各方面的具體運用評析
1.企業在市場營銷中的優勢分析。第一，資本規模優勢。部分企業伴隨自身常年的經營發展，往往具備較大的資產規模。相應的資金實力能幫助企業進行更為深入與廣泛的市場競爭，同時為其提供充足的資源支持，保持企業在市場營銷競爭中的優勢地位。第二，成本優勢。部分企業因身處區域環境與其他企業的區別，造成該企業的產品生產成本與勞動力成本更低，相對的制造產品與服務價格也能控制在較低的水平。進而在市場營銷中取得更大的銷售額，并且也能投入更多的資金到產品研發與開發工作中，使得企業占據市場競爭中的優勢地位。
2.企業在市場營銷中的劣勢分析。第一，人才管理劣勢。這類問題在國有制企業中較為突出，企業在發展進程中并未進行及時的管理機制的改進，部分企業還在使用傳統的管理模式進行人力資源管理，人才招聘與晉升機制上存在缺陷，令員工難以對企業產生責任感與歸屬感。進而加劇企業的人才流失狀況，使其在市場競爭中處于劣勢地位。第二，企業品牌建設與技術開發劣勢。部分企業在生產經營過程中過度追逐利潤，忽視對企業產品品牌的開發與新技術、新產品的研發投入力度，使得企業品牌影響力并未隨著銷售額的增加而擴大，并且造成企業長期銷售單一產品，新產品卻遲遲無法上線。當其他企業研制出新產品參與市場營銷競爭時，企業就會因自身產品品牌影響力與技術質量的缺失，喪失有力的市場競爭力。
3.企業在市場營銷中的機會分析。第一，我國宏觀經濟發展趨勢帶來的機會。伴隨多年改革開放發展與市場經濟的建設，我國當前的市場供求布局、經濟體制條件與對外關系都得到了極大的改善。在國內交通基礎設施建設規模擴大、國內外貿易關系的建立推動下，我國今后各行業的發展仍將保持較好的增長勢頭，并帶動各地區域經濟的進一步發展。由此為各行業企業帶來了更為巨大的發展契機，令其在市場中尋得商機。第二，政策的扶持。部分行業在我國尚屬新興領域，此類行業的發展離不開相關政策的扶持幫助，政策扶持為整個行業與各企業發展帶來有效的資源、資金支持與政策傾斜；同時也幫助部分企業解決了在發展初期遇到的困難，并為其進一步發展奠定基礎。面對此種情況，企業應緊抓行業政策扶持的契機，積極把握市場發展機遇，參與相關市場營銷建設，通過優惠政策、財政支持的幫助引導，取得企業的有效發展進步。
4.企業在市場營銷中的威脅分析。第一，外資企業帶來的競爭威脅。伴隨我國與世界經濟體系的接軌，各類外資企業在中國的投資力度逐年增加，相應也帶來了更大的市場競爭壓力。而此類跨國企業通常具備更深的行業營銷經驗，相應的資金實力與技術水平也比國內企業更高，各類市場營銷手段與模式也更為豐富完善。繼而使得我國企業在與外資企業競爭中面臨著巨大的劣勢與威脅，諸多銷售客戶與利潤增長點均被其搶先一步，使得企業自身的市場份額減少，進而威脅其發展與生存狀況。第二，市場開發不足。部分企業雖然生產經營水平較高，相應的產品服務也較為先進豐富。但往往因行業整體的市場開發進度不足，沒有挖掘出潛在的消費群體，使得整個市場始終處于供大于求的局面，造成企業年銷售額度增長緩慢，令企業始終難以獲得高速發展，影響其生存與壯大。
（三）企業基于SWOT分析法采取的市場營銷發展策略
1.實施品牌營銷策略。品牌是企業在市場營銷競爭中的重要手段，品牌影響力與信譽的大小，將極大影響企業在消費者心目中的形象與產品信賴度。優秀的品牌可以橢企業建立健康、良好的企業產品與服務印象，進而提升其產品服務在市場中的銷售份額，提高其市場競爭力與優勢地位。對此各企業就應積極實施品牌營銷策略，一方面，積極參與社會公益事業，進行社會公共福利與環保建設，提升其品牌在群眾中的知名度與美譽度。另一方面，借鑒國內外行業先進企業的品牌發展經驗，進行品牌價值與影響力的發掘、管理工作，以推動企業當前品牌價值的優化擴展。比如對企業原有的產品與服務進行改組創新，依據現有的市場行情與消費者需求，推出針對性的產品品牌，以迎合市場需要增加其品牌影響力。同時，進行潛在市場與客戶的開發工作，通過深入的市場調查挖掘出潛在客戶的消費心理與需要，進而進行新產品、服務的開發研制，為其提供適宜的品牌產品服務，以推動企業銷售市場與品牌價值擴大到目標。
2.改善企業內部人才管理機制，進行內部營銷建設。部分企業在內部人才管理上往往存在諸多缺陷，對此企業就應建立一套內部營銷戰略，將企業內部員工視為“客戶”來進行管理與服務，以提升企業人力資源管理成效。對此企業需要一方面建立以人為本的企業文化與管理機制，時刻注意員工的實際需求，為其提供各類生活與工作上的幫助，以此提升員工對企業的滿意度與認同感。另一方面建立公正合理的薪酬分配、福利待遇與崗位提拔機制，令員工能公平地參與各類人事職務競爭，避免因薪酬、晉升等工作造成員工對企業不滿的問題。以此構建起和諧輕松的企業交流環境，促進其人力資源管理成效的優化。
三、結語
SWOT分析法為企業市場營銷策略的優化改進提供了有力的幫助，各企業應基于自身的分析評價結果，進行市場營銷戰略的調整，以此滿足市場競爭對企業的要求，推動企業的發展壯大。
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關鍵詞:民營企業營銷策略
浙江省是民營經濟最為發達的省份之一,浙江省統計局《關于2004年浙江省國民經濟和社會發展的統計公報》中指出,在全省生產總值中,個私經濟增加值為6195億元,占55.1%,比上年上升3個百分點。個私經濟已占浙江省國民經濟的半壁江山。
浙江民營經濟得到快速發展的重要原因之一,是在求生存、謀發展中學會了企業營銷,運用了正確的營銷策略。所謂營銷,是指在以消費者需求為中心的思想指導下,企業所進行的有關產品生產、流通和售后服務的一系列活動,旨在滿足社會需求,實現企業的經營目標。
隨著市場經濟的快速發展和買方市場的逐步形成,企業的產品、服務等市場的競爭將逐步變成營銷戰略的競爭,任何競爭都要通過企業的營銷來體現和應對。美國的一項研究報告指出:美國250家主要公司的高級人員認定,他們的第一任務是“發展、改進和執行競爭性市場營銷策略”,而第二、第三任務才是控制成本和改善勞動組織。企業為實現其營銷的目的和任務,應該制定一套完整、系統、有效的營銷策略。營銷策略就是指為實現營銷管理的目的、目標和任務,而采取的有效措施和手段。企業傳統的營銷策略是以產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略為核心的市場營銷組合策略,簡稱4Ps。其適用條件是:存在巨大的市場、無差別的顧客和某種程度上的標準化產品;以企業為中心,企業是營銷策略的出發點。
在全球經濟一體化的今天,競爭已無國界,以企業為中心的傳統模式的營銷策略已經不能適應企業應對市場競爭的需要。為此,本文根據浙江省民營企業的發展現狀對民營企業的營銷策略進行初步探討。
營銷隊伍組合與市場占有策略
加大培訓力度,建立強有力的營銷隊伍
營銷隊伍是促進企業成長、擴大市場份額和提高獲利能力的關鍵因素之一,優秀的營銷隊伍能發現獲取競爭優勢和利潤的機會。民營企業的營銷隊伍,最早是由農民建立的,其特點是:文化水平不高、專業知識不強、營銷能力較弱,但具有勤勞、樸實、誠信、肯吃苦等優點。隨著市場機制的不斷健全,必須加大對營銷人員的培訓力度,增強現代營銷意識,提高現代營銷能力。從營銷理念、營銷策略、營銷方法、營銷手段等方面進行培訓,大力推行“高級營銷員職業資格證書制度”,為民營企業造就一支強有力的營銷隊伍。
通過培訓,使營銷人員有較強的領會、應變能力,能迅速處理獲取的信息;有積極思考問題的能力,能提出獨創性意見和建議;有了解消費者需求的能力,能判斷消費者購買行為;有堅忍不拔的意志力,能提出并堅持自己正確的主張;有較強的邏輯思維能力,能理性分析各種錯綜復雜的經濟關系;有很強的溝通能力,能發揚團隊合作精神。
進行市場細分,實施補缺營銷策略
市場細分的概念是美國市場學家溫德爾•史密斯(WendellR•Smith)于20世紀50年代中期提出來的,是指按照消費者欲望與需求把一個總體市場劃分成若干個具有共同特征的子市場過程。消費者的需求和欲望是多種多樣、千差萬別的,隨著社會的進步和人們生活水平的提高,這種需求和欲望將顯得越來越強烈。企業不可能采用無差異化的產品策略,用大批量生產產品的方式來有效地滿足所有消費者的需求。為此,企業必須對現有市場進行細分,尋找補缺市場,確定目標市場,提供能滿足目標市場的消費群體所需求的產品,并提供良好的服務。如浙江省著名的民營企業萬向集團,由一個鄉辦農具廠發展到現在的跨國集團公司,與該集團發展之初選擇進口汽車這一補缺市場作為目標市場是分不開的。
細分市場不能以原有產品系列來確定市場,而要從消費者的特殊需求來確定補缺市場,從而按市場需求設計產品,或從改進產品角度來確定細分化市場。通過市場細分確定生產經營方向,對企業選擇目標市場、制定營銷策略,節省人力、物力和財力,提高企業贏利能力等方面起著十分重要的作用。
隨著國內、國際市場進一步成熟和發展,市場細分是一種必然。這種細分不單單是在產品市場上的細分,而應該是多層面上的徹底細分,查漏補缺,實施補缺營銷策略。
客戶關系與網絡營銷策略
建立客戶網絡,重視關系營銷
隨著市場競爭的多元化,客戶成了企業爭奪市場的焦點,客戶關系的管理也就成了企業營銷管理不可或缺的一部分。民營企業在拓展市場過程中,必定會形成自己的客戶群。要把握關鍵客戶,建立完整的客戶關系管理檔案。
客戶關系不僅僅是一種購買或者消費關系。在企業的營銷活動中,除了購買產品或服務的單位和個人外,還有企業與潛在客戶、與政府行政部門、與媒體、與市場監督部門、與其他對企業的營銷有影響的單位和個人等關系。這些關系如果得不到有效的重視和管理,就很有可能會阻礙民營企業營銷活動的開展。因此,企業應當進行廣泛而有效的客戶關系管理,才能為企業創造更好的營銷環境,為企業取得市場競爭的勝利創造條件。
在市場競爭中,顧客具有動態性,其忠誠度是變化的。要提高顧客的忠誠度,贏得長期而穩定的市場,需要通過某些有效的方式在業務、需求等方面與顧客建立關聯,形成一種互助、互求、互需的關系,把顧客與企業聯系在一起,減少顧客流失的可能性。
通過搜索引擎,企業產品信息
網絡營銷,是指以互聯網為傳播手段,通過對市場的循環營銷傳播,達到滿足消費者需求和商家訴求的過程。隨著互聯網的普及,網絡已經成為網民獲取工作、學習、生活和商業信息的主要方式。中國互聯網絡信息中心(CNNIC)的《第十三次中國互聯網發展狀況統計報告》指出:在中國大陸有1796萬商業決策相關人員(即企事業單位管理人員、專業技術人員)經常使用互聯網;互聯網已經成為已上網的商業決策相關人士尋找商業信息的主要方式。將互聯網視為傳播媒介已是不爭的事實,其跨時空、覆蓋全球、以多媒體形式雙向傳送信息和信息實時更新等特點,是其他媒介無法比擬的。通過互聯網,民營企業可以將產品的相關信息傳遞給目標消費者,使消費者能夠不受時間、地域的限制了解自己所需產品的產地、質量、價格和服務等信息,以促使消費者產生購買欲望,最終達成成交的目的。
現浙江省大多數民營企業都建立了公司網站,或是登錄了新浪等門戶網站的搜索引擎。調查結果顯示,搜索引擎是全國83.4%的用戶得知新網站的主要途徑。企業要把搜索引擎作為網絡營銷的核心。在使用搜索引擎進行網絡營銷時,要注意:首先,使自己的網站領先于競爭對手,能夠最先進入消費者的視線;其次,要選好搜索引擎的門戶網站。此外,還要在搜索引擎上獲得前10位的排名。
企業形象和品牌策略
設計企業標志,樹立企業形象
民營企業要注重企業形象,設計與企業產品的商標圖案相一致的企業形象圖案。如“娃哈哈”集團公司,就以一個活潑可愛的兒童作為企業形象標志。企業的形象標志能使消費者看到其標志就能知道該企業的主要產品、主要品牌,為此,企業在對產品進行宣傳的同時,也要十分注重企業形象的宣傳。企業可以聘請名人作為企業的形象大使,借助名人的名氣為企業擴大影響力,達到推銷產品的目的。
以質量為基石,體現產品特色
品牌就是商標,是指一種名稱、術語、標記、符號或設計,也可以組合運用,其目的是借以識別不同的產品或服務。隨著人們生活水平的提高,品牌意識已深入人心,越來越多的民營企業已經意識到品牌的重要性。品牌的重要意義在于:有助于企業將自己的產品與競爭者的產品區分開來,有助于吸引更多的消費者,有助于樹立產品和企業形象。
民營企業每時每刻都存在著各種潛在的危機,面臨著各種機遇和挑戰,優勝劣汰是市場競爭永恒的規律。民營企業要在市場競爭中立足,必須十分注重品牌效應。推進品牌戰略,堅持質量為本的理念。民營企業在激烈的市場競爭中,只有用優質的產品創品牌,在消費者中樹立良好的品牌形象,以優質的售后服務樹立企業的形象,抓住產品的功能、品質、款式、特色、包裝、運送等與產品質量相關的要素,才能在市場競爭中立于不敗之地。
企業聯盟和進軍國際市場策略
進行企業聯盟,實行集群營銷策略
集群營銷即多家相互獨立的民營企業,利用變動的市場機遇,通過信息共享、在平等互利的基礎上,建立民營企業聯盟,共同開拓國內外市場。集群營銷策略使相對弱小的民營企業,組合成相對強大的企業聯盟,從而在市場競爭中減少聯盟企業間的內耗,增強共同對外的市場競爭能力,有利于將加盟企業的產品推向市場、立足于市場。如溫州的打火機,正是采用這一營銷策略,使小小的打火機成功地走向國際市場。而我國的竹筷行業,由于未能形成企業聯盟,同類企業為使本企業的產品進入日本市場,而競向減價,最終造成企業受損,其教訓十分深刻。
實行綠色營銷,進軍國際市場
近幾年時間,浙江省民營企業外貿出口量增長迅速。1998年,浙江民營企業外貿出口額僅為9.6億美元,占全省總出口額的8%;到2001年則達到了54.75億美元,出口比例迅速提高到24%。2003年,浙江省外貿出口額為416億美元,其中民營企業出口額占36.5%,首次超過國有企業。到2002年底,浙江已有3944家民營企業獲得自營進出口權,占全省外貿自營進出口權企業的48.5%。據統計,浙江省現已有6000多家民營企業通過各種形式“走出去”開展對外投資,投資區域遍布全球87個國家和地區,涉及多個行業;浙江省的民營企業已在全球建立分市場40余個,設立境外機構132個。全省有1.58萬家民營企業的產品銷往全球的150個國家和地區,實現貿易值883.94億元人民幣。
浙江省民營企業的對外貿易與國際化的規模和速度如此之快,離不開企業自身有效的營銷策略。針對當今國際競爭的現狀,使民營企業面臨著如何進一步擴大國際市場份額的問題。針對時下盛行的綠色貿易壁壘,應當走綠色營銷之路。
加入WTO后,我國市場進一步開放,民營企業所面臨的市場競爭不僅來自于本國同行業的競爭,還來自于外國同類企業的競爭。針對此現狀,市場營銷策略將會是中國民營企業進入市場、占領市場、擴大市場的銳利武器,更是民營企業生存和發展的重要手段。市場營銷已經不僅僅是企業的一項單獨職能,而且已經成為整個企業的一切活動的基礎。只有通過營銷才能使顧客更加深入地了解企業的文化、企業的產品、企業的服務,進而達到讓顧客接受企業產品、服務的目的。正確、有效的營銷策略將使企業在開拓新的市場領域、占領和擴大市場領域的過程中發揮極其重要的作用。
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關鍵詞：市場細分理論；市場營銷；營銷策略
中圖分類號：F713.5 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2017）009-0-01
在現代企業建立市場細分營銷策略時，應當注重影響營銷策略戰略新構建的因素，這些因素包括產品性質、市場同質化情況以及產品生命周期等等。在企業市場細分理論中，控制上述的影響因素也是其核心內容。在企業建立營銷策略師，應當對市場需求進行深入了解，建立以消費者為核心的市場營銷策略，從而滿足消費者以及市場的現實需求。
一、市場細分理論概述
（一）市場細分概念
對于現代企業而言，在進行市場細分時，通常會針對消費群體的特征進行深入剖析，對消費者群體的需求以及購買行為進行明確的區分，從而將市場細化為若干個子市場。在企業建立差異化、組合式以及集中性營銷策略時，必須針對市場進行明確的細分，才能夠在細分市場中，將企業的核心競爭力提升起來。
（二）市場細分的應用發展
當企業無法滿足市場需求時，企業只能通過市場細分，建立差異化營銷策略，在細分市場中，提高企業產品的市場占有率。在企業的目標營銷過程中，主要是建立在差異化營銷策略的貫徹落實基礎之上，以市場需求為導向，不斷的加強企業與市場的配合度，實現對企業營銷策略的調整。企業結合市場細分理論來建立戰略性營銷策略，強調了企業對市場的細分，通過為不同消費群體提供個性化的營銷服務，加強消費者對企業的滿意度，提升企業的客戶粘性。
二、市場細分理論下營銷策略的影響因素
當前的市場經濟逐步朝著多元化趨勢發展，對于市場中的產品或服務，消費者的消費行為越來越理性化，對于企業提供的產品或服務的專業性以及個性化關注度越來越高。因此，在企業建立市場營銷策略時，應當通過對消費者的消費行為以及消費偏好進行深入了解，建立差異化的市場營銷策略，徹底打破市場同質化產品的困境，推動企業長期可持續發展。
（一）產品性質
企業在建立品牌戰略化營銷策略時，必須注重該營銷策略的差異性，只有建立差異性營銷策略，才能真正的提高企業在市場中的競爭力，在市場中占據絕對的主動權。但是，當前產品技術以及市場壁壘對于企業差異化營銷策略的貫徹落實帶來了極大的難題，企業僅僅依靠差異化產品策略，在市場細分的情況下，難以真正在市場中建立自身的競爭優勢。因此，現代企業要想在市場中提高自身的核心競爭力，就必須首先針對市場進行準確的品牌定位，為消費者展示企業的差異化產品內涵，全面推動企業品牌形象的建設與推廣，才能夠幫助企業真正的贏得市場，獲取消費者信賴。
（二）市場同質
對于企業戰略性市場營銷來看，企業一旦陷入市場同質化的境地，往往會面臨致命的危。在同質化市場中，消費者的購買行為以及企業的營銷方案類似，導致企業在市場競爭中缺乏競爭優勢。因此，在市場競爭朝著多元化趨勢發展的當下，企業必須針對市場進行明確的細分，建立差異化營銷策略，樹立自己的特色化品牌形象，宣傳企業產品的特質，真正消除市場統治對企業發展所帶來的不利影響。
（三）產品生命周期
當企業的產品逐步發展成熟以后，企業如果依舊采用無差異性市場營銷策略，幫助企業在市場競爭中獲取占有率。在這種情況下，企業必須通過差異化營銷策略，幫助企業在市場中建立自身的競爭優勢，從而實現延長企業產品生命周期的目的。
三、市場細分理論下營銷策略的搭建
（一）實施“差異性”營銷策略，提高市場營銷效率
隨著市場多元化的發展，企業對整體市場進行細分以后，能夠更有效地發揮差異性營銷策略的作用，幫助企業更好地滿足市場和客戶的需求，提高企業在市場中的營銷效率。
（二）實施“營銷組合”策略，分散市場經營風險
企業對市場進行細分，能夠建立營銷組合策略，在該策略模式下，便能夠獲得諸多發展機遇，但同時也將面臨諸多風險。企業在市場細分以后，根據不同細分市場的不同需求，企業應當建立差異化的市場營銷策略，從而有效地降低企業的經營風險。
（三）實施“集中性”營銷策略，提高市場營銷的專業化
當企業對市場進行細分以后，在建立細分市場的營銷策略時，必須提高自身的專業性，通過實施集中性營銷策略，才能夠有效的提高在市場細分過后，企業的市場競爭力，將企業的專業化優勢資源充分發揮出來。
綜上所述，隨著市場逐步朝著多元化趨勢的發展，現代企業要想在多元化市場中建立自身的競爭優勢，就必須針對市場進行細分，建立差異化營銷策略。結合市場細分理論，建立適合企業發展的差異化營銷策略，通過對市場以及消費群體進行細分，幫助企業分散經營風險，能夠幫助企業建立良好的品牌形象，在市場競爭中建立自身的競爭優勢。在當前的細分市場中，企業可以以消費者為核心，建立差異化營銷策略、組合式營銷策略以及集中性營銷策略，通過科學性以及專業化的市場營銷手段，幫助企業鎖定消費群體，滿足挑剔消費群體的需求。
參考文獻：
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企業戰略包括產品策略，管理策略，市場策略等等，作為企業戰略的一個重要組成部分，市場營銷策略對企業實現其戰略有著重大的影響。在如今激烈的市場競爭中，一項正確的市場營銷策略能使一個陷入困境的企業起死回生，也能使一個企業在市場競爭中占據有利位置；與此同時，一項失誤的市場營銷策略能使一個蒸蒸日上的企業瞬間被市場所淘汰。因此，在企業改制的過程中，我們應注意企業市場營銷策略對企業戰略和企業命運的影響。
我國之所以要進行經濟改革，是因為國有經濟缺乏內在發展動力，缺乏市場競爭力，不適應市場經濟的發展。為什么會存在這種現象呢？原因是國有經濟違背了經濟發展的客觀規律。國有經濟是商品經濟，那么，就應該遵循商品經濟的規律。在商品經濟中，有一條最基本的規律，就是“資產所有者占有資產收益”，國有經濟由于違章了“資產所有者占有資產收益”這一經濟規律，產生了一系列嚴重的后果。
眾所周知，企業是市場的主體，企業戰略是企業在激烈的市場競爭中能否成功生存，發展的關鍵因素。一家成功的企業必定擁有一個明確的企業戰略，并且盡自己全力去實施這個戰略，以實現企業戰略目標。
未改制前我國的企業大部分處于計劃經濟體制的市場環境中，由于在計劃經濟體制下，企業的生產銷售都是由國家統一制定的，企業與市場沒有多少聯系，所以企業基本沒有任何市場營銷策略可言。改革開放后，隨著市場經濟體制的不斷建立，原有的計劃經濟體制下的我國企業面臨嚴峻的競爭形勢，一些企業沒有及時改變其企業戰略，不能適應激烈的市場競爭，紛紛走上破產之路；其他的一些企業則能適應市場形勢，轉變其企業戰略，不斷發展壯大，但其市場營銷策略與國際先進理念相比仍遠遠落后。
而與此同時，隨著科技水平的進一步發展，科學知識在經濟發展中的作用越來越明顯，一個新有的名詞隨之誕生――“知識經濟”越來越頻繁的出現在許多經濟學家的口中和他們的著作里，當然也包括營銷學家，知識經濟下的市場營銷策略已經成為營銷界研究的重點。我國的企業大部分則對此一無所知，或者是略有耳聞卻無動于衷。但是激烈的市場競爭是不會由于你的失誤而寬恕你的，跨國公司的進入使的我國的企業開始認真的研究市場營銷策略，以求在激烈的市場競爭中能生存下來，并不斷的發展壯大，最后能走出國門，與強大的跨國公司在國際市場上一爭高下，可以說這時我國的企業終于認識到市場營銷的重要作用和力量。
隨著開放程度的進一步加深，我國企業開始學習國外先進的營銷理念，引進各類營銷方式，包括廣告營銷等等，終于初步建立起適合中國國情的市場營銷策略。
世界上存在兩種公司，一種是順應變化的公司，一種是即將成為歷史的公司。約吉?貝拉言：未來與過去截然不同，市場是冷酷無情的。你感覺到后面有野獸在追逐你的公司嗎？假如你沒有感覺，最好小心點！市場的泡沫漸凈，空氣日漸明朗，但暗流踹動的力量也正在增強，風暴遠遠只是開始。一場場更加升級、更加復雜、更加難以琢磨、更加致命的營銷戰爭即將爆發。在未來10-15年中，中國將會成為世界上最強的經濟大國之一，成為世界的“生產車間”，而現在惟一需要做的就是要成為世界的“市場營銷車間”，中國的未來需要營銷，一個產品，一個企業的生存與發展更需要營銷，全球化競爭與資本的進入，將使我們將不得不面對一次次更大的營銷襲擊，一個企業的未來生存最大的危機之一就是你能承受幾次營銷襲擊，能化解幾次營銷失敗！商業競爭的性質正如 卡爾•馮•克勞塞維茨在《戰爭論》一書中提出的觀點“戰爭屬于商業競爭的一部分，同時，也是人類利益和活動的沖突”。 他的這一理論引發后來者的“營銷戰爭論”。毋庸多言，營銷就是戰爭！
我們可以斷言的是，中國現有的行銷學理論與策略，正經歷著強烈的嚴峻的挑戰，它所能給我們的更多的只是指導與啟發，而對現有的行銷理論與策略的理解與運用，稍有不慎，就有可能使我們跌入轉型營銷期的斷裂與斷層地帶。各經濟發展階段在生產行為及消費行為上所呈現出的態勢是不同的。從農業經濟到工業經濟，到服務經濟，再到體驗經濟的發展，我們經歷了從原始的服務概念開始，到關注顧客滿意，到切入培育顧客的忠誠度，到體驗式經濟所提倡給顧客身心交融的感覺與價值感受，追求感性與情境的訴求，創造值得消費者回憶的活動，并注重與商品的互動，直至現在整個營銷界在吶喊的“先感應后回應”的營銷價值主張。
我國企業轉制的目標是建立起適合市場經濟體制，能在激烈的市場競爭中生存并不斷發展壯大的企業，我們研究市場營銷策略的目的是使我國的企業能在與跨國公司的激烈競爭中不落下風，可以說兩者的目的是統一的，是相輔相成的。只有將這兩方面有機的結合起來，我國的企業才能參與到世界經濟的競爭中去，才能在競爭中占據主導地位。
（作者單位：江蘇省揚中市農林局）
