時間：2023-06-07 09:09:58
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇品牌定位策劃，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
近些年，企業對品牌定位趨之若鶩，營銷策劃機構紛紛打出“品牌定位”牌，大力拓展“品牌定位”業務，一個接一個的“品牌”閃亮登場，令人眼花繚亂。可是大家看到的是，在“怕上火喝王老吉”之后，“品牌定位”上乘之作屈指可數，尤其是因成功的“品牌定位”而推動企業穩健增長和良性發展的案例更是鳳毛麟角。究其原因，最根本的一點在于，品牌定位這項工作本身十分復雜，它比大多數營銷策劃機構、管理咨詢機構和廣大企業想象的難度要大得多。而事實上，不少營銷策劃機構和管理咨詢機構程式化和浮躁化對待“品牌定位”，直接導致了國內企業“品牌定位”流于淺顯、陷入平庸。品牌定位被市場營銷理論忽略，卻在當代商業實踐中受到熱烈追捧，追問究竟是傳統市場營銷理論的缺失還是現代市場營銷實踐的創新，已經無關緊要。重要的是我們究竟應該如何做好“品牌定位”，讓“品牌定位”更好的服務于企業的戰略發展。
“品牌定位”認知上的誤區
正確界定品牌定位與產品定位、品牌定位與市場定位的關系。品牌定位、產品定位以及市場定位，經常被人混為一談，這是對“品牌定位”認知上的重大誤區。
先說產品定位，這個非常具體，它是指企業主要生產和銷售什么產品。一個企業，可能會生產或銷售多種產品，但一定是有限的“多”，是經濟合理的“多”。多產品企業必須問產品結構，講單品收入。而且，多種產品一定有主有次，主要產品銷售收入一般應占總量的三分之一以上。某企業可能會說，我們生產和銷售服裝（或者服飾），“服裝”是一家企業的產品定位嗎？顯然不是，服裝指的是一個行業。那么，說某企業生產和銷售男裝，男裝是產品定位嗎？當然也不是，男裝只是服裝行業的進一步細分。男裝往下細分，還可以分為正裝、休閑系列、運動系列等。正裝、休閑系列、運動系列等都還達不到企業產品定位的層次，還需要往下細分，一直細分到融“檔次、風格”于一體，譬如“高檔、經典型、休閑男裝”。
市場定位呢，那就是清楚認識到，具體的客戶是誰，具體“掏”誰的包，賺誰的錢。市場上站著的走著的全都是客戶，把他們的腰包全給“掏”了，那是癡人說夢。市場猶如大海，一家企業能舀到幾瓢水就可以了。再以男裝為例，通常的市場定位都是男性消費者中的某一部分或者說特定的男性消費群體，幾乎沒有哪一家男裝企業會把市場定位為所有年齡段的男性，所有職業的男性，所有消費層次的男性。
相比產品定位和市場定位，品牌定位就比較復雜了。雖然說品牌定位必然與產品定位、和市場定位發生聯系，但絕不能等同。品牌定位是企業在市場定位和產品定位的基礎上，對特定的品牌在價值取向、文化內涵及個性差異上的商業性決策。與產品定位和市場定位顯著不同的是，品牌定位關鍵在于定位品牌的核心價值和品牌獨特個性，目的是讓品牌以及由品牌產生的聯想深刻地植入消費者（包括潛在消費者）心中，讓品牌以一個獨特而又有價值的形象占據消費者的心智，繼而讓我們的消費者認同并產生購買的欲望。簡言之，品牌定位就是“三定”：定品牌“核心價值”，定品牌“文化內涵”，定品牌“個性差異”。
當然，品牌定位最核心的一點就是塑造品牌“靈魂”，定位品牌“核心價值”。不同的企業不同的品牌在價值定位方面各有追求，這個“核心價值”可能是物質功能、精神功能或文化價值。客戶不是施主，絕不會出于同情和憐憫購買商品，客戶愿意花錢埋單，唯一的真實原因就是通過購買某種商品獲得了某種需要的價值。比如，過去幾年，加多寶銷量扶搖直上，消費者購買的是“怕上火”和防范上火的功能；再如，消費者愿意花3萬元買一身阿瑪尼西裝，購買的就不是一種保暖功能和舒適功能了，而是一種高貴身份的象征。男裝行業中，品牌定位比較成功的是利郎商務男裝，它清晰地定位了利郎商務男裝“簡約而不簡單”的有獨特價值訴求而又個性鮮明的差異化品牌形象。
品牌定位“萬能論”的誤區
品牌定位“萬能論”是一個更大的誤區，對企業的可持續健康發展危害極大，必須破除。品牌定位“萬能論”就是過分夸大品牌定位的功效，以至于在戰略上舍本求末。
品牌定位的策略有很多，但是很多企業在進行品牌定位的時候，忽略了一個重要的問題，即：對于一個企業來說，大多存在三類品牌——企業家品牌、企業品牌、產品品牌，品牌定位必須努力保證其“三位一體”，換句話說，一個企業客觀存在的三類品牌，在進行品牌定位時，三者的“靈魂”必須和諧統一，一定不能自相矛盾。例如，遠卓品牌策劃機構在為詩諾爾珠寶、三維建筑建材、富斌科技、南宋御酒等眾多企業做品牌定位時，就充分運用了這個策略，并在隨后的品牌塑造過程中取得了良好的效果。
但是，對于一個企業來說，怎樣才能做到品牌定位的“三位一體”呢？筆者認為，在進行品牌定位時至少必須注意三個問題。
第一，要充分分析企業家、企業和產品的特征。對于企業家，則更要了解其個人家庭背景、成長背景、創業以來的關鍵事件和坎坷經歷，然后總結出其個人的主要特征；對于企業，則要了解企業的創立和發展歷程，洞察其之所以能夠生存發展的根基；對于產品，則要精確分析其物理層面的功效和精神文化層面的功效，綜合比較之后，再找到最突出、最具差異性的一點。
第二，要明確三者品牌定位的順序。我始終持有一個觀點：“品牌即人品”，意思是說，品牌的實質是品牌締造者人品的綜合表現。也就是說，企業家的人品決定了企業家品牌，企業家品牌決定了企業品牌，企業家品牌和企業品牌又共同決定了其企業的產品品牌。所以，在進行品牌定位的過程中，我們首先應該做好企業家的品牌定位，然后依據企業家的品牌定位進行企業品牌定位，最后才是產品品牌定位。
第三，做好三者初步的品牌定位之后，我們必須進行定位的“復檢”，查看三者的品牌定位有無沖突，或者說查看三者的品牌定位是否服從一個最高的核心主題。這個主題必須是根據企業家、企業和產品的現狀及趨勢提煉出來的，其核心依據是企業家的綜合人品表現。
當然，品牌定位的“三位一體”論并不是涵蓋一切的品牌定位策略，我們在品牌定位時還應該適當考慮員工品牌定位等要素，但是我們在塑造品牌的初期，最主要的還是應該做好企業家品牌定位、企業品牌定位以及產品品牌定位，并確保三者和諧統一。
大多數企業是先有產品后有定位，根據產品的質量、用途、功能、價格等方面的優勢為自己的品牌定位：它可以告訴目標消費者，自已的產品最堅固、最快捷、最耐用、最便宜、使用起來最有樂趣等。企業只有選擇產品的一種最佳優勢嵌入消費者頭腦，定位才有意義。如果產品沒有被視為某一方面的最佳產品，就不會給消費者留下深刻印象。因為消費者常常只留意出類拔萃的產品，對跟進、追隨、模仿型的產品則會視而不見。因此，奔馳告訴消費者，它是質量最好、速度最快的汽車；沃爾沃告訴消費者它是最安全的汽車；寶馬宣稱自己有最理想的發動機，最能使駕駛者體驗駕駛樂趣；保時捷則宣稱自己是全球最優秀的小型賽車。長期以來，這些產品的特點已經深深扎根于消費者的心中。
之所以先有產品，后有定位，這是由科學技術發展的特點和規律所決定的。社會的發展，促進了技術進步，有了先進技術，才有優秀的產品，然后才有品牌定位。當然，這并不意味著定位對技術開發無所作為。研究人員可以根據品牌定位和預先設計的品牌形象進行技術開發。這樣做對品牌定位也許更具價值和意義。最好的選擇是技術開發和品牌定位結合起來考慮。事實上許多強勢品牌都在這么做。通用汽車過去常犯的一個錯誤是，它在設計車型時不考慮市場定位，待汽車生產來之后才絞盡腦汁考慮如何進行定位。
2、 品牌定位與品牌設計
品牌定位勾勒了品牌的未來形象，因而品牌設計必須服從和服務于品牌定位，而不能無視更不能背離品牌定位。品牌識別系統，包括標志字、標志色、標志物、標志性包裝的設計要自然和諧，整體特點與風格要有助于表現品牌定位，提升品牌形象。
健力寶品牌標志是由其漢語拼音頭一個字母“J”的美術體構成。“J”頂頭的圓點像個球體，是球類運動的象征；“J”的下半部由三條曲線并列組成，像三條田徑跑道，是田徑運動的象征；從整體看，“J”的形式狀猶如一個做屈體收腹姿勢的體操或跳水運動員。這些都 藝術地表現出健力寶與體育運動的緊密關系和特殊姻緣，也象征著該集團公司像運動員一樣奮勇前進、奮發向上。標志圖形的設計內涵和風格有力地支持了健力寶“運動保健飲料”的品牌定位。
3、品牌定位與營銷
品牌定位是勾勒品牌形象和品牌價值的行為，以此使細分市場上的消費者正確認識和理解這一品牌有別于其他品牌的特征。如果說品牌是消費者認知，定位則是將品牌提供給消費者的過程 ，其目的是為了獲取競爭優勢。因為任何企業都無法也不應該四面出擊，與他人競爭，而應該根據自己的優勢確定最有吸引力的，本企業可以提供有效服務的細分市場。所以說，品牌定位是市場營銷發展的必然產物，同時它也是營銷戰略的核心。
就產品策略而言，現代消費者購買產品已經不僅僅是為了得到和使用產品，他們還要在得到與使用的過程中獲得精神方面的滿足。因而從市場營銷的觀點來看，現代意義上產品的內涵被大大擴展了——能滿足消費者需求的物質與非物質形態均為產品，而品牌定位可以反映產品的功能利益、情感利益或自我表現利益，代表著產品對消費者的獨特承諾。。
就溝通策略而言，溝通的目的在于傳遞信息，把品牌信息有效地傳遞給消費者，使消費者在認識和了解的基礎上對品牌產生依賴和忠城，從而強化品牌在消費者心目中的形象。溝通的主要手段是廣告和公關，廣告和公關都必須以品牌定位為前提。
就分銷渠道而言，由于分銷渠道既是商品銷售的渠道，也是展示商品的場所，因此在一定程度上影響著品牌形象。這就要求企業在選擇分銷渠道時要充分考慮品牌定位，使分銷渠道能夠體現品牌定位，以利于品牌形象的塑造。
就定價策略而言，價格是營銷組合中的重要組成部分，是其若干變量中作用最為直接、見效最快的一個，也是惟一一個與企業收入直接相關的營銷手段。價格可以反映品牌定位，它不僅是區分產品檔次的重要標志，還代表了顧客從品牌的購買中所能獲得的實際利益，因而定價要考慮的一個重要因素就是品牌定位。
1989年，哈根達斯在歐洲問世之際，正值西方經濟蕭條之時，而許多強大的競爭對手——聯合利華（Unilever）、雀巢（Nestle）、瑪氏（Mars）等層出不窮地推出創新產品，新穎的廣告鋪天蓋地。面對對手們咄咄逼人的氣勢，哈根達斯經過客觀冷靜的調查、分析、研究，確定了自己的品牌定位——愉悅體驗，市場目標是那些注重感官享受、寵愛自己、喜歡浪漫和愉悅體驗、富有的成年人身上。圍繞這個定位，企業生產的高品質冰淇淋產品更稠，奶油更多，價格比同類產品高30%—50%，比普通產品高5—10倍；在高檔消費場所開設高雅別致的哈根達斯專賣店，這些小店設計精巧，店內的布局、裝潢、燈光、色影都極力烘托“愉悅體驗”這一主題，與傳統冰淇淋店的簡陋形象形成了強烈反差。同時，它還將產品打入高級飯店，使其列于菜單的顯著位置。品牌宣傳的一致性對品牌創建而言也至關重要。哈根達斯的產品手冊、海報也都展示著愛侶激情相擁的浪漫情景，把“愉悅體驗”這一品牌訴求傳達得淋漓盡致。因為找到了恰當的品牌定位，哈根達斯的銷量大增，在激烈的市場競爭中占據了屬于自己的一席之地。
4、 品牌定位與廣告
如果說品牌定位是勾勒形象，那么廣告就是描繪形象。如果說品牌定位是攻心策略，那么廣告便是攻心手段。一方面，廣告訴求作為企業與消費者溝通的主題，是品牌個性的重要體現。品牌定位需要借助于廣告的強大力量和消費者發生心理共鳴。另一方面，廣告策略必須以品牌定位為前提。廣告主題、廣告創意、廣告表現等要素都要緊緊圍繞著品牌定位，服從和服務于品牌定位。特別是廣告創意，它是廣告的生命和靈魂，是廣告之眼，必須與品牌定位密切相關，而不能脫離品牌定位。如果創意和定位的方向相一致，創意的增量愈大，定位實現的希望愈大，品牌躍升的能量就愈高；如果創意和定位的方向不一致，創意的增量愈大，定位實現的希望愈小，對品牌的傷害也就愈大。
創立于1898年的百事可只比可口可樂晚13年，其飲料的配方、色澤、味道和銷售方式都與可口樂相似，但在第二次世界大戰前不論銷量還是聲譽都遠不及可口可樂。原因是競爭手法不夠高明，尤其是廣告宣傳不得力，所以被可口可樂遠遠甩在后面。在可口可樂眼中，百事可樂幾乎毫無希望可言。到了20世紀 60年代，百事可樂在與可口可樂的多次交鋒之后終于明確了自已的定位，以“新生代可樂”形象對可口可樂實施側翼攻擊。一個接一個創意將可樂雙雄大戰帶入。“自認年輕的消費者，百事是你的最佳選擇”，“奮起吧！你是生龍活虎的百事新生代”。百事從年輕人那里找到了市場，而且借助于自已“年輕、活潑、時代”的定位將可口可樂置于“老舊、落伍、跟不上時代”的位置。百事抓住處輕人的心理特征，推出了一系列以最酷的巨星為形象代言人的廣告，使百事可樂的聲勢如日中天。如今，飲料市場份額的戰略格局正悄悄地發生變化。
5、品牌定位與公關
品牌定位的目標在于建立獨特的品牌形象，公關有助于這一目標的達成。品牌形象作為一種無形資產，不同于產品、設備、資金和人力，不能單純用技術的、經濟的、行政的方法管理，而必須借助于公共關系特有的溝通方法來處理。品牌形象不是由組織自己主觀認定的，而是由公眾認可和評價的。因此與公眾建立和保持良好的溝通，贏得公眾的理解、信任和支持，既是企業塑造良好品牌形象的前提和過程，又是品牌具有良好形象的目標和結果。公共關系是一種柔性管理藝術，不能急功近利，急于求成，不能拘泥于一時一地的利害得失。企業要經過長期的、有計劃的努力而與社會公眾建立一種穩定的戰略性關系。艾柯卡曾通過大量公關活動，使克萊斯勒的形象從低谷中走出來，并日益高大起來，人們對克菜勒克服困難的能力充滿信心。克萊斯勒以后發展得非常好，這與克萊斯勒注重公關工作和重視品牌形象維護是分不開的。
6、 品牌定位與產品定位
在產品同質化現象越來越嚴重的今天，企業在生產產品之前，就該為自己的產品想好買方，產品為誰生產，誰會購買自己的產品。企業要做到有目的、有針對性地生產，通過對質量、性能、款式、用途等因素的變異求新，實現產品的差異化。落實這一工作的過程，就叫產品定位。品牌定位不僅僅是為了實現產品差異化，它是利用影響消費者選購產品時的有形因素及其為消費者帶來的物質性利益、功能性利益和情感性利益，來塑造獨特的有價值的形象，以期占據有利的心理據點，形成品牌明顯的競爭優勢。可見，品牌定位不能等同于產品定位，二者既有區別又有聯系。產品定位是品牌定位的支撐和依托，離開了產品定位，品牌定位將成為“空殼”。品牌定位是建筑在產品定位之上的、更高層次上的營銷思路與營銷戰略。
7、 品牌定位與顧客定位
顧客是上帝這句話沒錯，但并不是所有的顧客都是你的上帝，你的顧客才是你的上帝。所謂顧客定位就是找到你自己的顧客，對顧客或目標市場做到有的放矢。美國著名品牌專家林恩阿普什（Lynn B．Upshaw）認為，只有一種真正有力的定位——顧客定位。他對顧客定位的理解是：首先，定位就是確定產品品牌在顧客和潛在顧客腦子中的位置，必須把品牌由市場導入消費者理念；其次，經營者只提供關于品牌定位的建議和方案，而只有顧客才能成為定位主體，有權決定接受或拒絕經營者提出的品牌；再次，經營者不能代替顧客定位，不能將品牌理念強加給顧客；最后，經營者必須學會從顧客的角度去思考和策劃品牌定位，經營者必須善于引導顧客定位朝著他們策劃的方向發展。顧客定位理論明確闡述了顧客在定位中的地位與作用。只有高度重視顧客，顧客才能成為品牌的擁護者，成為企業的寶貴資源。而無視顧客存在，將會導致顧客流失。失去顧客，就會失去一切。因此，做好顧客定位，維持并強化顧客對品牌的忠誠，是品牌定位的關鍵所在。
2000年中，作為國內醫藥界屈指可數的上市公司之一的深圳海王，在走出了多元化陷阱，成功地完成了資本運作后，深刻體悟了“水桶理論”，針對自身在營銷、品牌上的“短板”，痛定思痛，引入外腦，開始導入品牌戰略。
策劃公司在完成了海王的品牌識別規劃后，在開展品牌傳播前對具體產品品牌做了定位。讓我們看看策劃公司為海王四大副品牌的定位吧：
·海王銀得菲的定位：“關鍵時刻，怎能感冒” 治感冒快！快！快
·海王銀杏葉片的定位：“三十歲的人，六十歲的心臟，六十歲的人，三十歲的心臟，健康在于選擇” 改善心腦血液循環
·海王金樽：醒酒護肝 “第二天舒服一點”
·海王牛乳初：“人之初，喝母乳，今天就喝海王牛初乳” 提高免疫力 什么是品牌定位？
所謂“品牌定位”，就是品牌管理者在一定時期里，經常拿出來向消費者展示的與競爭品牌差異的獨特的那部分品牌識別，就是在品牌識別這個大系統中找出品牌的獨特的競爭優勢，以期能快速得到消費者的認可。
可以說，品牌定位是建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程與結果，它首先必須執行品牌識別，而且要切中目標消費群，同時創造差異化的優勢。它是以競爭導向為基礎的，它選擇消費者重視但又未被直接競爭品牌所沒能占據的一個位置或一套陳述，挑選出跟競爭對手不一樣的活動，并為消費者提供一套獨特的價值。但它不一定完全體現品牌識別與品牌核心價值，如干凈與清潔絕對是“必勝客”品牌識別的重要部門，但卻不能成為它的品牌定位，因為干凈與清潔并不能將必勝客與其主要競爭對手（如肯德基、麥當勞）區別開來。所以“必勝客”的品牌定位于“正餐”，比較高的定價，比較長的等待時間，先用餐后付款，還可以得到“吸煙”的享受，以完全區別于麥當勞與肯德基。品牌定位是品牌傳達給消費者產品為什么好及與競爭對手不同點的主要購買理由。具體的定位語言也必須是簡單的、清晰的與差異化的。
品牌定位不同于品牌的核心價值，但優秀的品牌定位往往有是對品牌的核心價值的有效地自然延伸。如海信品牌的核心價值是“創新科技”，“海信電視”的品牌定位“環保科技”就是對“創新科技”的一種體現，再下一級的“中華明珠”電視的品牌定位“清晰無閃爍”就又是“環保科技”的進一步詮釋，如此層層遞進，無疑會產生反復深化共用品牌“海信”核心價值的效果。 海王，你的定位在哪里？
按照品牌定位的原則，我們不難發現，海王在品牌定位上的失誤：
一、銀得菲的問題
海王銀得菲選擇了“快”作為定位，并選擇“關鍵時刻，怎能感冒”的戲劇性形式來表現。但在“快”的概念上，老品牌“康泰克”“快克” “速效感冒膠囊”早已先入為主，而且直接切入了消費者最關心的主題，突出表現具體利益，如“早一粒，晚一粒，12小時有效緩解感冒癥狀，遠離感冒困擾”，直截了當。而海王銀得菲卻是拾人牙慧，尤其是“關鍵時刻，怎能感冒”并沒有將“快”的功能表達出來，只是多了點幽默詼諧，只是說明了一個簡單的大道理“任何時刻不能感冒”，這怎么能使銀得菲在品牌林立，且定位鮮明的感冒藥市場中異軍突起呢？消費者憑什么選擇你呢？
大家知道，感冒藥品可以說是OTC市場發育最成熟的產品，80年代以來，中國的消費者就開始接受了以康泰克為代表的眾多品牌的洗禮，致使感冒藥成為藥品市場第一個眾所周知的廣為接受的日常生活必備品，消費者對感冒藥的認知業已成為基本常識，經過近20年的使用，形成了大批品牌忠誠度和強烈的習慣性偏好選擇。而且存在眾多知名品牌，整個行業處平穩增長勢態，競爭激烈，業已進入定位時代，市場細分明顯，如“白天服日片不瞌睡，晚上服夜片睡得香”的“日夜百服寧” 與“白加黑”，專門給小孩服用的哈藥“護彤（童）”，專治重感冒的“康得”，還有以中藥制劑為特色的“999感冒靈”“正源丹”等等。
可以想象，作為后發品牌的銀得菲，憑借如此雷同的產品定位，和缺乏針對性的目標消費群定位，怎么能擔當海王的“喬丹”呢？怎么可能一步登天進入三甲呢？
二、銀杏葉片的問題
作為藥字號的海王銀杏葉， “三十歲的人，六十歲的心臟，六十歲的人，三十歲的心臟”，廣告詞的確不錯，像個繞口令，但絕對復雜得令人費解，簡直是創意色彩濃厚的“故弄玄虛”，需要消費者高超思維的聯想。但在這樣一個信息爆炸的時代，有幾個人會轉轉腦袋產生一下聯想？又有幾個人會想到“3O歲開始就應該注意保養心臟”呢？“健康在于選擇”，選擇什么？是選擇三十歲還是六十歲開始保健呢？還是選擇60歲的人30歲的心臟？目標消費者又是誰？是30歲的人？還是60歲的人？恐怕很少有人能弄明白。
要知道，心血管疾病患者主要是50歲以上的中老年人，他們可不喜歡如此糅長的繞口令，他們的理解力可是有限的，他們最關心的是產品的功能與療效，而不是所謂的創意！
可以說，海王銀杏葉片的定位是模糊不清的，出奇的創意遠離了生活基礎與消費者真正的關心與需求，是造就不了終端的銷售拉力。
三、海王金樽的問題
作為保健品的海王金樽定位于“醒酒護肝”，但卻輕描淡寫地單純強調“第二天舒服一點”，這能夠打動苛求效果的中國消費者嗎？
喝酒的人都知道，痛苦就痛苦在當時當天，至于使不使用金樽，其實第二天都能“舒服一點”！何況，作為消費者的痛苦感受，更多的在于傷胃，而不是燒肝。醒酒究竟醒的是“腦”還是“肝”呢？可怕與消費者的真實感受相去甚遠吧！加上于高昂的定價，又有多少的以大眾收入為主的嗜酒消費群能接受呢？
四、海王牛初乳的問題
如果將“人之初，喝母乳，今天就喝海王牛初乳”作為定位的話，等于沒有定位，等于寶馬在說“人之杰，開轎車，今天就開寶馬車”，牛初乳和轎車一樣僅僅是產品的類別而已，只是說明了你是什么？那你和其他的牛初乳之間的差別何在呢？具體的功能何在？
難道是想學習“喜之郎果凍”想借“海王”占領“牛初乳”的產品類別的定位？但海王與喜之郎可是大相徑庭，海王的胃口可不小，怎么可能像專一于果凍的喜之郎成為“牛初乳”的代名詞呢？
首先是戰略目標，沒有目標，一切無從談起；這個戰略定位應該是符合企業自身條件、持續發展及競爭環境的。
然后是品牌定位。
中國企業最缺少的是品牌定位，通常情況下看到什么好賣就跟著生產銷售，結果推向市場后卻發現原來不是那回事。
只有方向對了，企業才有持續發展；否則就是南轅北轍，向隅而泣。
在品牌定位中，包括目標目標客戶的確定，目標市場的選擇；以及品牌文化，品牌聯想定位，品牌訴求定位，品牌檔次定位等一系列品牌戰略定位。
有了相對準確的定位之后，我們才能談具體的戰術與執行。
在習慣上，我們的企業多按“產業鏈”對企業進行品牌定位。
示意：原料供應規模生產招商推廣終端銷售顧客消費
一直以來，經營管理者的視覺都會被一種直線的過程所阻礙，一端代表著企業內部（產品），一端代表企業外部（顧客），道理上是只要生產出好的產品，顧客自然會購買，于是“產品決定顧客”的思維邏輯在不斷誤導我們的企業行為。很快的，企業就發現了其中的荒謬，發現顧客對好產品的認知比產品本身更重要，于是圍繞產品上下游進行系統地建設，如上游的原料供應、開發設計，下游的渠道開發、終端促銷，他們圍繞一種產業，形成我們今天所熟知的產業鏈。相對過去企業個體的“獨立產品”認知，產品鏈已經是一種進步。
但市場經濟形式下，我們的一切品牌營銷策劃必須圍繞“消費鏈”進行。
示意：生活方式目標群體關聯因素關聯產品產品配置與組合
在消費鏈時代，舊的商業原則被生活方式徹底顛覆了，因為今天，顧客已經是一個獨立的運行系統，有自主而獨立的選擇權。“皮包是皮包，衣服是衣服”的舊產業觀念被徹底打翻，她們需要考慮掛包是否與衣服搭配。企業不能再自作聰明地替消費者作主，企業企圖靠“標準化產品”集成起來，形成一個無缺陷的產業鏈來滿足顧客，是很笨拙而幼稚的錯誤，以生活方式打造的消費鏈，其關鍵在于歸還消費者的選擇權。
這是企業營銷策劃的重要意識形態。
生活方式正在打造消費鏈，其關鍵是消費者根據自己的生活方式在決定產品選擇權。對于企業個體來說，將不再是提供完整產品，而是要提供生活方式的元素。
購買一輛汽車，他們會發生一連串的消費行為，會組合選擇一系列產品。
但這種排列組合不是被企業，而是消費者自己組合起來的。
如果更多的人在“淘寶”網上購買產品，請記住：這并不是好的產品在影響他們，而是“網絡購物”這種生活方式在影響他們。
這正如我們不能忽略冰箱與廚房的關系。
顧客的消費認知非常不可靠，他們是實實在在的“盲流”，他們在不同的產品間跳來跳去，他們朝三暮四，他們沒有專一與忠誠，他們只受生活方式的影響。
生活方式的影響力，是在顧客與顧客之間的彼此影響，它也代表著最真實的市場影響，也就是說它是消費者之間的傳播，而不是企業對顧客的廣告宣傳。
七、如何理解消費鏈在營銷策劃中的重要性
當一位女士打定注意準備購買一款漂亮的套裙時，卻被姐妹們一句“現在不流行了”而改選了另一款時裝。現在，你還敢說我的消費我做主嗎？
消費鏈時代已經徹底顛覆了“產品決定顧客”的說法，所謂的好品質，壞品質只取決于它在一種生活方式中的位置。假如它的品質再好，如果無法匹配目標群體相應的生活方式，那么，它只能是垃圾產品。
我們可以這樣理解消費鏈的基本法則——
消費鏈是基于消費者生活方式的串聯；
企業不再是單一提品，而必須提供及時的生活元素；
必須基于目標群體的生活方式，傳播相對應的品牌思想主張，并重新定義競爭者，重新定義合作者；
在消費鏈中，重要的不是新品的不斷供給；而是消費觀念的不斷引導；關聯因素的不斷串聯；
重要的不是產品與顧客之間的互動，而是顧客與顧客之間的聯動；
在產業鏈的情況下，同行是冤家，是你死我活的競爭者；但是在消費鏈的視覺下，非同行業完全可以成為競爭者，也可以成為必不可少的合作伙伴。
消費鏈與生活方式是息息相關的。
生活方式在重新分配市場，我們必須圍繞消費群體的生活方式重新考慮產品的營銷。
在一種“生活方式”的世界里，存在著產品次序，當你任意組合，會產生不同的效果（生活方式）。因而，我們需要思索如何融入消費者的生活方式之中。
李小龍：代表中國功夫
國際經濟的困難危機，伴隨2012年的到來終于全面爆發，中國經濟遇冷，國內中小企業更進入經濟“寒冬”。第十一屆中國經濟論壇中，商務部原副部長魏建國特別提醒中小企業：2012年將會遇到更大的困難。產業經濟結構升級與產業增值是必然要求。
國內很多從事外貿、出口的企業，包括眾多綜合型企業，他們面對現今嚴峻的經濟與信用雙重危機，依靠過往外貿、加工、制造、等經營模式，舉步維艱。在此情況下，眾多企業渴望并且必須轉型、升級。
品牌建設 力促轉型
在產業結構轉型升級的過程中，在中小企業面前的是一道道門檻，品牌建設與升級，是其中必不可少的環節。以外貿型的、型的企業為例，不管以前他們的渠道做得再強，規模做得再大，基本上都是“為他人作嫁衣裳”，并沒有創造自己的品牌。所以在這次經濟危機中，他們就面臨著很大的問題，企業的附加值和利潤已差不多變成負值。而國內另外一部分主要依靠資金、投資、規模、渠道驅動的一些企業，在這次產業經濟升級的過程中，也面臨著利潤空間越來越少的局面，單純靠過去的一種模式，再也不足以維持他們的快速增長。企業由此存在這樣的一種強烈訴求，通過品牌來提升自身的附加值與利潤空間。所以，在這樣的大環境下，品牌的提升，是當前眾多中小型企業的必然要求。
品牌策劃的全過程包含多個方面的專業工作，其中有許多不同類型的公司可提供不同的服務，例如，有調查與數據分析見長的調研公司、擅長做包裝設計的設計公司、專門做品牌傳播的廣告公司、專注于品牌戰略定位的品牌咨詢公司、主要研究營銷與銷售渠道的營銷咨詢公司等。不同類型的公司，其業務側重點不一樣，但是對于國內目前的眾多企業來說，特別是處于轉型升級關鍵階段的企業，他們不可能同時聘請這么多不同類型的專業公司來為他們服務。如此，具備資源整合能力并在各個方面均能滿足企業需求、為企業打造整體品牌價值鏈的品牌全案策劃，在中國企業產業和品牌升級的這個關口上，越發顯得重要。
全案策劃 品牌價值整合
最完善的品牌全案策劃應包含哪些內容？從對品牌市場現狀的調研分析出發，為品牌尋找一種創新的、更加適合市場發展需要的商業模式以及品牌定位，基于這種清晰的品牌定位規劃，開展品牌形象、企業形象、產品包裝、營銷策劃、廣告傳播、活動執行等一系列的品牌傳播和營銷策劃工作。
品牌全案策劃的主要對象有兩種：一種是“從無到有”的新品牌創建，第二種是老品牌的更新換代。品牌全案策劃這種服務模式的好處在于，它可以通過全新的品牌價值鏈條整合，使品牌在短期內能夠有較大的提升，無論是品牌形象還是其他方面都得到全面整合提升，這就是品牌全案策劃的目的所在。
案例一：打造“貓人”性感服飾帝國
貓人服飾品牌策劃項目自2006年開展，當時貓人正處在快速發展期，碰到許多需要突破的地方。貓人服飾與策劃公司成為戰略合作伙伴，通過多年的品牌策劃服務，策劃公司在品牌的規劃定位、營銷策略方面都向貓人提供很多全面的建議。
睿盛品牌策劃公司葉生總裁經過多番研究探討，向貓人提出幾項重要的戰略原則，首先就是緊緊捉住貓人“性感、時尚”的品牌定位。實際上，在國內打著“時尚、性感”旗號的內衣品牌不少，但是真正的能像貓人這樣，十多年來堅持以“性感、時尚”不斷地進行產品創新、改良，并把“性感、時尚”玩到極致的，只有貓人一家。以代言人為例，先后邀請了國際影星舒淇、韓國天王RAIN、性感天后小S、名模金美辛等，眾多性感的男女知名藝人，不斷地演繹著貓人的性感概念。時尚概念同樣體現在方方面面，例如貓人的終端形象系統升級，店面裝修以時尚、現代的風格為主導，切合定位而讓人印象深刻。
其次是確立一種商業模式，以品牌運營為主體的商業模式，在工廠制造方面逐漸做強但不以規模取勝，公司定位為品牌運營商，成為以品牌運營、管理、策劃、終端銷售、零售能力為主的品牌運營公司。
第三也是重要一個戰略定位就是“合品牌，分渠道”，此觀點深得貓人游董認可。所謂的“合品牌”就是以“貓人”這個品牌為主打，延伸不同的子戰略線，而不是像原來分成多個獨立的子品牌，多個子品牌不利于品牌資源的聚焦。“分渠道”就是以“貓人”品牌為主品牌，下面分設“Miiow Classic”、“Miiow Secret”、“Miiow Sexyzone”、“Miiow Kids”等多個子品牌，延伸出不同的產品系列以滿足不同人群的不同需求。集中精力打造“貓人”這個大品牌，以企業品牌為主打，全面提升品牌形象，包括貓人品牌英文名稱，原來是“Maoren”，后來以“Miiow”英文名稱為主，集中推廣貓人企業品牌。“合品牌”做單一品牌聚焦，“分渠道”則可以分成不同的子品牌去招商，這就適應了當時的行業背景。隨著保暖內衣市場的競爭愈演愈烈，貓人的渠道越來越窄，通俗的說法就是“上天入地”。“上天”就是去到百貨公司的最高層，“下地”就是去到百貨公司最低層，好的樓層基本上都沒有可以讓貓人進駐的位置了。通過這個品牌戰略定位，貓人品牌在短期內不但使品牌的知名度與美譽度雙線飆升，而且迅速拓寬了渠道，終端店數量翻番。
最后，葉生總裁還為貓人提出其它多項品牌戰略，其中一個就是“終端為王”。強調“決勝在終端”，必須以提升終端單店盈利能力為主要目標，提高終端的執行能力。招商、拓展渠道、擴展規模固然重要，但是貓人專賣店已經具有較大規模，如不注重終端盈利能力的提升，即使快速拓展店面尚且可能不及開幾十家盈利能力強的店。為此，睿盛當時為貓人策劃了一個“營銷鐵軍”項目，召集了貓人全國各地的店長、銷售經理進行培訓，目的就是為了著力打造一支擁有超強終端執行力的營銷隊伍。
案例二：煥發百年“廣藥王老吉”的青春活力
睿盛為廣藥王老吉提出了“百年老字號，青春王老吉”的企業形象定位。調查發現，中國的涼茶行業經過一輪突破性發展之后，有大量的后來者都想進入這個市場，在這時候，王老吉應如何保持其品牌的地位、顯現其差異性？睿盛提出要強調廣藥王老吉“涼茶始祖”的定位，并主張始終以“涼茶始祖”作為品牌核心，突出廣藥王老吉品牌的原創性，在細分市場開創一種行業開創者的局面，廣藥王老吉作為涼茶始祖，其他后來者再做也只能跟隨，形成廣藥王老吉絕對的領跑者地位。
涼茶由傳統中草藥制成，蘊涵中國千年中草藥文化。“百年老字號”，這是歷史文化的沉淀，其他專業做涼茶的品牌沒有一家是超過一百年的，只有廣藥王老吉能擔得此名，展現其身后的品牌內涵與文化底蘊。而強調“青春王老吉”，則是因為青春代表了現代王老吉涼茶的消費對象，很大一部分是年輕人，涼茶已經成為一種新興的時尚飲品，故廣藥王老吉必須體現出企業的活力。
品牌定位是針對目標市場確定、建立一個獨特品牌形象并對品牌的整體形象進行設計、傳播等，從而在目標顧客心中占據一個獨特的有價值的地位的過程或行動。其著眼點是目標顧客的心理感受；其途徑是對品牌整體形象的設計；實質是依據目標顧客的種種特征設計產品屬性并傳播品牌形象，從而在目標顧客心中形成一個企業刻意塑造的獨特形象。品牌定位并不是針對產品本身，而要求企業將功夫下到消費者的內心深處。
品牌定位的基礎
心理基礎
簡單說品牌定位就是樹形象，目的是在目標顧客心中確立產品及品牌與眾不同的有價值的地位。從某種意義上說，品牌定位實際上是一個基于心理過程的概念。
因為消費者購買多具有非專家購買的特點，購買過程中存在信息不對稱問題，那么決定買或不買某一產品很大程度上取決于對該產品認知的積累及其鮮明的個性和品牌知曉程度。根據美國賓夕法尼亞大學沃頓商學院的一項觀察表明，消費把商品從貨架上拿到購物筐里平均要用12秒，平均只能仔細考慮1.2品牌，消費者選擇某品牌主要依據在于該品牌所能給消費者帶來自我個性宣泄的滿足，在于品牌形象對他們持續而深入的影響，而品牌定位是塑造成功品牌形象的重要環節，是求得目標顧客認同與選擇的重要手段之一。
所以對企業來講，為自己產品在消費者心目中樹立一個鮮明的形象即進行品牌定位是非常必要的，特別是在買方市場條件下，同類產品競爭激烈時，品牌定位更是影響企業成功的重要因素。企業要善于分析消費者對商品需求的心理特征，通過理性的，感性的或情感的品牌定位方式來達到塑造形象，贏得發展的目的，從這個意義上說，企業要善于“攻心”。
市場細分基礎
品牌定位不是盲目的，而是對有針對性的目標市場的，目標市場是企業品牌定位的歸著點，但前提是：市場細分。通過市場細分，能使企業發現市場機會，從而使企業設計塑造自己獨特的產品或品牌個性有了客觀依據。實踐中，如美國鐘表公司通過市場調查，把美國手表市場分為三個子市場：第一個是想買價格低廉，能夠計時的手表的顧客，占美國手表市場的23%；第二個是想買價格適中計時準確且耐用的手表的顧客，占46%；第三個是想買各種名貴手表，追求其象征性價值的顧客，占31%，當時美國著名的鐘表公司幾乎都將這三類顧客群作為自己的目標市場，而美國鐘表公司當機立斷，選擇一、二類顧客群作為自己的目標市場，開發名為“天美時”(TIMEX)的物美價廉的手表，并大力促銷，結果贏得了消費者厚愛，塑造了自己強力的品牌形象。
所以，以市場細分為前提選擇目標市場，在目標市場進行市場定位、品牌定位（核心），已是企業贏得市場、開拓市場塑造品牌形象的必然選擇。
品牌定位策略
心理迎合
目的：使品牌的心理定位與相應產品的功能、利益相匹配。
消費者的認同和共鳴是產品銷售的關鍵。定位需要掌握消費者心理，把握消費者購買動機，激發消費者的情感，不失時機的進行市場調查。成功的定位一是必須簡明扼要，抓住要點，不求說出產品全部優點（但要以產品真正優點為基礎），但求說出異點。一個公司廣告詞是“留你十塊錢，也留下你的痔瘡”就是一種以創造性方式傳達了“便宜又有效”的定位。二是應能引起消費者共鳴。定位要有針對性，針對目標顧客關心的問題和他們的欣賞水平，如“養生堂”魚鱉丸的廣告：兒子上大學回家，賣了一盒魚鱉丸，父親很不高興訓斥他亂花錢，但到晚上睡了之后卻又打開燈在想：“這兒子還真想著我。”定位十分清晰，易引起正在上大學的孩子們的共鳴。三是定位必須是能讓消費者切身感受到的，如不能讓消費者作為評定品質的標準，定位便失去了意義。
事實上，消費者認知和選購某個品牌的產品，可能是出于理性，也可能出于感覺（如味道），還可能是因為感情共鳴，甚至是直覺喜歡，對不同的產品，企業可根據不同的目標市場，通過透視該市場消費者消費心理，采用不同的定位。如“娃哈哈”果奶“甜甜的，酸酸的，媽媽我要喝娃哈哈果奶”，其訴求重點是感覺和感情；而AD鈣奶“受國際營銷學院推薦，國家保健協會唯一推薦”又改為理性定位。如“喝貝克啤酒，聽自己的”，年輕人，追求獨立個性的人，為了顯示要“聽自己的”會選“貝克”。所以市場調查中把握消費者消費心理動機是定位的基石。
審視品牌環境
目的：使品牌定位與企業資源相協調。
首先，產品上，受品牌產品有用性等因素的限制，品牌定位應有所區別。有的產品使用范圍大，可以以品牌的不同定位滿足不同消費者的不同需求。如在白酒市場上，既有國宴佳釀的茅臺，又有為普通百姓所鐘愛的二鍋頭。但也有些產品使用局限性較大，如家庭洗碗用的白潔布，你無論如何都難以使它與“高檔”結緣。這就是說，產品本身的用途決定了無論如何通過品牌宣傳訴求的提升都難以使品牌標定下的產品成為“高檔”。因此，品牌定位必須考慮產品本身的特點，突出產品特質，使之與消費者需求相匹配。
另外，在競爭優勢上。品牌定位的成功與否并不一定取決于企業的綜合實力而在于誰能將自己的優勢有效融合到品牌定位的過程中，從而塑造出個性化的品牌。如百事可樂公司發現自己較短的生產歷史竟是一種優勢（即在消費者心中是一個生產新產品的企業），將百事可樂定位于“新一代可樂”，成了“年輕，活潑，時代”的象征。
創造品牌差異
目的：尋求差異點，提煉個性。
應該注意，從競爭角度分析競爭者的定位信息，是為了贏得與競爭產品的比較優勢，而這種比較優勢是針對同一顧客群的，所以，只有目標市場與本企業相同或相似的競爭者定位信息才對本企業有價值。一個小轎車生產商的品牌定位信息對一個卡車生產商的品牌定位是沒有任何意義的。如紅桃K集團在競爭者定位信息分析時發現：在貧血者市場上，大多廠家在滿足市場需求時多以傳統中醫的氣血理論為依據，強調采用一些中藥材進行補血，這些產品符合傳統型消費者對補血用藥的需求，而紅桃K拚棄了同類產品“補血”的叫法，第一次使用了“生血劑”一詞，變被動補血為主動生血，突出了產品高效的形象，營造了自己的品牌優勢，找到了獨特的市場定位。
然而，隨著科技的發展，不少產品已進入“同質化”時代，產品內在差異很難找到，怎么辦？策劃專家葉茂生認為，這就看誰先說出來了。別人沒說，你先說了，你就迎合并贏得了消
費者，你就成功了。如娃哈哈和樂百氏純凈水，其實都經過了27層凈化，但娃哈哈始終沒說，樂百氏把它說出來，因而獲得了消費者的認同與選擇。
品牌定位應從整體產品概念出發，首先看產品內在功能、品質上與競爭者有何差異？如果有，就應以此作為定位依據；如果無，則看形式產品有何差異？如果“型式”差異也沒有，則尋找延伸差異，比如你服務是否到位、快捷？品牌是否有某種身份、地位的象征？如果有，就可以此作為定位依據。
總之，要善于分析競爭者定位信息，尋找差異點，這是成功定位的重要因素。
擊中消費者心弦
目的：輸送差異點，展露個性。
這里注意一點，就是品牌定位一定要與目標市場個性化需求相吻合。如許多洗衣粉的品牌定位中只籠統強調去污能力強似乎成為亙古不變的主題，從而使產品“千牌一面”，在這樣的品牌面前，消費者由于無從比較，往往感到無所適從，究其原因沒有結合特定目標市場定位是其中一個重要因素。應該說，品牌定位后的產品是為特定消費者群量身定做的產物，企業應牢牢抓住這部分消費者，沒有必要也不可能奢望通過品牌定位去吸引目標市場上所有的顧客，品牌定位應個性化需求而產生，也將在個性化需求中實現其主要價值。
凝煉品牌定位理念
目的：建塑品牌形象。
品牌定位理念是品牌定位的靈魂，它是企業通過品牌定位活動力圖傳達給消費者的一種概念。比如紅桃K的定位理念是“高效、快速、獨一無二”。品牌定位理念借助質量定位、功能定位、包裝定位、渠道定位、價格定位、廣告定位等幾個方面得以實現，消費者也是從上述方面來了解和接受企業的品牌定位理念的。一般來說，品牌定位理念是附著在一定的品牌定位方式之上的，而品牌定位方式則通過質量、功能、直至廣告等方面中的一個或幾個的組合表現出來。如勞斯萊斯汽車“高貴、王者、顯赫、至尊”其品牌定位理念主要是從質量、渠道、價格、廣告四個方面的組合進行傳達的。另外還須強調品牌定位理念形成以后，如得到市場認同就應該保持其穩定性，當然企業可根據市場需求據此對定位方式進行調整，但切忌不要輕易否定自己的定位理念，要知道使企業的品牌定位理念根植于市場是需要有一個漫長的過程的。
傳遞品牌定位
目的：提升品牌形象。
最初品牌定位能否在消費者及社會公眾中樹立預期的品牌形象，實現品牌與目標市場的有效對接，使品牌獲得增值，品牌定位傳播也起著重要作用。
品牌定位的傳播要達到兩個目的：一是希望消費者相信什么？二是憑什么使他們相信？
比如“舒服佳”，它希望消費者相信“舒服佳”有殺菌和防止細菌再生的功能，通過宣傳它是中華醫學會推薦產品，用權威性使人不能不信其產品的這些功能。
這里面的關鍵點就是：要在深入了解消費者及目標市場的基礎上，針對不同的消費群體，從他們的“期望需求”上找到與目標品牌的價值契合點，通過廣告、公關、銷售促進等手段大力宣傳、重現、強化公司個性化的定位理念，不斷傳播公司品牌的利益點。需要提及的一點是廣告，很多公司喜歡用廣告完成定位的傳播，誠然，廣告在擔負傳遞品牌定位上固然起著種要作用，但存在一些問題，那就是：廣告濫，創意水平低，形象模糊，表達過于復雜，還停留在說教式的層次上，不知道想傳遞什么樣的定位，訴求目標不明確。必須明白，定位過程的信息傳遞不只是靠廣告，還必須有各項營銷活動來溝通，因為每個環節都可能具有使消費者產生好印象的特點。以環保及關心個體為訴求的“美體小鋪”(Bodyshop)為例，它雖未進行全面的媒體廣告，卻能在全球各地暢行無阻，通過強調產品的自然成份，不經動物實驗；包裝簡單，可在回收；采用現場詳細說明的銷售方式，使消費者全盤了解品牌特性，成功傳播了定位。
一、是否真正了解消費者的需求
多數中小食品企業了解消費者需求的方式還是停留在靠主觀經驗判斷，拍腦子決策的階段。主要通過走訪市場，靠自己對某個行業的從業經驗作為了解消費者需求的方式。這種方式不可能準確了解消費者的真正需求，本身就存在很大的營銷風險。到現在不僅可口可樂、麥當勞這些國際大食品品牌是通過專業的市場調研來了解消費者的需求；國內的伊利、蒙牛和匯源等知名食品企業也無一不是依靠調研數據說話，才取得了企業品牌和產品銷量的雙重提升。了解消費者需求的唯一方式就是要做專業的市場調研。您在思考快速增加企業產品銷量的同時，不知道您的產品是否做過專業、科學的消費者需求市場調研；不知道您的企業是否真正了解消費者的需求。
二、你的產品是否有品牌定位
給產品的品牌做清晰定位的目的就是要讓消費者在產生這種需求的時候首先會想到你的產品。正如我們想喝“去火”的飲料會首先想到王老吉；想感受自己的駕駛樂趣會首先想到寶馬車一樣。如果你的產品沒有品牌定位或品牌定位不夠清晰、準確，在消費者心中就很難留下深刻的記憶，當消費者想吃這類產品時首先想到的就不會是你的產品，而是競爭品牌。
三、要知道產品主要賣給誰
我們接觸的很多中小食品企業的產品都是中性的，也就是說從產品的包裝上看不出是適合哪個人群需求的產品。這類產品即適合50-60歲的中老年人，同時也適合20歲左右的年輕人。表面上看這種產品挺好的，消費群體很廣，但結果一定會是50-60歲的中老年人認為不是適合自己的產品；20歲左右的年輕人也同樣會認為不是最適合自己的產品。誰都會買的產品結果卻是誰都不會買。
在市場營銷發展到了今天這個階段，品牌和產品競爭日益激烈。中小食品企業需要根據自己產品的特點，通過市場進行深入的細分，找準適合自己產品的目標市場。只有將產品做成是為某一個年齡段和性別的消費者量身定做的時候，你的產品可能才會賣的更好。
四、消費者憑什么買你的產品
消費者憑什么買你的產品指的是中小食品企業產品的賣點與消費者對該類產品的買點是否能進行有效的對接。如果消費者購買該類產品首先考慮的因素是口味，你產品的賣點卻是營養；如果消費者購買該類產品的買點是提神，你產品的賣點卻是解渴等等，就表明產品的賣點與消費者的買點不一致，這種產品很難形成消費者的實際購買。找準產品的賣點，給消費者一個或幾個購買你產品的理由對提高中小食品企業產品的銷量很重要。
五、廣告口號能否打動消費者
廣告口號是產品品牌定位和產品賣點的核心體現。提煉好的廣告口號能讓消費者很快就能記住你的品牌和產品。如果中小食品企業能提煉出像“農夫山泉有點甜”，“多C多漂亮”，“怕上火，喝王老吉”這樣的廣告語，不僅能幫助快速提升產品的品牌和銷量，還能大大節省產品的宣傳費用。
六、產品的價格是高了還是低了
精準企劃最近接觸到了這樣一家中小食品企業，產品包裝非常新穎，口感也特別好，除了品牌還需要進行專業規劃外，最主要的問題是價格定位不精準，該產品的成本價格大約為每杯1元左右，零售價為每杯3元。根據我們對消費者的初步測試，該產品最適合的價格定位在2.0-2.5元之間。5毛錢的差異就能決定該產品的銷售狀況，甚至是決定產品銷售的成敗。
當然產品的價格也不是越低越好。在吉林有一家做人參飲料的食品企業，計劃把這種200毫升左右易拉罐包裝的人參飲料定價為6元錢左右。精準企劃對該企業的初步建議是定位為中國最貴的飲料，核心目標消費群體為成功人士，產品價格每罐定在15元左右最適合。對于這類高端產品，目標消費者主要關注的不是價格，而是產品的功效和品牌。
七、沒錢也可以做品牌的傳播
對于中小食品企業僅僅靠通過流通渠道推銷產品，很難快速提升產品的銷量，更沒有機會成為全國性的強勢品牌。不投放電視廣告沒關系，但產品銷售終端的品牌傳播是不可以缺少的。產品銷售終端的品牌傳播主要包括海報，產品單頁，宣傳小冊子，X展架，POP以及產品的堆頭、貨架等等。這些品牌傳播方式既能夠直接有效提高產品的銷量，有不需要花很多的宣傳費用。中小食品企業的老板們就是少去飯館吃飯，開差一點的車，產品銷售終端的品牌傳播也不能少。
八、招商對提高產品銷量管用
很多中小食品企業都把營銷的重點只放在一個區域市場，這種集中企業資源做好樣板市場的方式本身沒有錯，但銷售規模很難做大。因此我們建議中小食品企業在做好一個或幾個重要區域市場的同時，可以運用專業的媒體進行全國范圍的產品招商工作。前提是要做好產品的品牌和市場規劃，只有產品賣的動，經銷商掙得到錢，你的企業才能進一步做大產品的銷量。
九、僅靠自己琢磨很難想的明白
產品和品牌的營銷策劃是一個完整的體系，中小食品企業不可能在短時間內能掌握。如果利用自己產品等方面優勢與一家專業的食品策劃公司緊密合作，真正實現優勢互補，共同做大品牌與產品銷量，利益共享，對中小食品企業來說是一種快速做大企業規模的有效方式。
十、有一種好的合作方式讓你穩贏
精準企劃針對中小食品企業特別推出：前期只收市場調研與營銷成本費用，我們的利潤來自于客戶產品銷售增長部分的提成，把中小食品企業與營銷策劃公司的合作風險降到了最低限度，真正實現了中小食品企業與精準企劃的雙贏。
結束語：我們對精準企劃的理解
精準企劃就是通過對食品市場的整體把握，采用精準的市場細分策略，精準的品牌策略，精準的產品策略，精準的價格策略，精準的通路策略，精準的廣告投放策略，精準的促銷策略等，集中企業資源對細分市場和目標消費群體進行精準的傳播，有效減少食品企業資源和成本的浪費，快速提升品牌和產品銷量的整合營銷策劃模式。
關鍵詞：企業品牌；營銷；企業文化
一、基本概念的界定
對于企業品牌建設來說，首先必須明確的是要先造就一個品牌，并賦予這個品牌與其他企業相區別的內涵，從而使顧客從品牌中獲得獨特的價值。然而，現實生活中消費者容易把品牌與名牌混為一談， 其實品牌和名牌是有區別的。名牌就是是被消費者接受并認可的，在市場發展過程中已經具有較高的知名度、美譽度的品牌。它與消費者之間已經構建了一種信任關系，這是企業的核心競爭力之一，是競爭對手無法比擬的。
品牌比名牌的內涵要寬泛得多，品牌包含三類。第一類是自有品牌， 是企業自創的品牌。它包括商標和商號，商標是附著在商品上的企業標記；商號是企業的名稱。這是傳統意義上的品牌，也就是產品的名字和企業的名字。第二類是公用品牌， 這類品牌不是一個產品所獨有的，也不是一個企業所特有的，而是若干個產品甚至若干個企業所共享，如中國cctv所做的金方溯源就具這一特點。一般而言， 公用品牌要具有很高的知名度和良好的產品或企業形象，消費者聯想較為抽象， 延伸能力強，可以同時使用在多種產品上，起到推動產品銷售的作用同時能夠節約企業的成本。第三類是中間商品牌，例如， 耐克是享譽全球的著名品牌，也是世界500強的大企業，年營業額達幾百億美元。如此輝煌的耐克竟然沒有自己的生產工廠，那么耐克究竟憑什么制勝呢?中間商品牌策略，是耐克的核心競爭力。耐克集中精力做自己最擅長的事情，將其他的事情外包。既規避了傳統制造業的周期風險，又全力傾注于產品的研究、開發以及營銷傳播，提升了核心競爭力。
二、企業品牌建設現狀
1.品牌定位的類似性
品牌定位不準確是現代企業在品牌建設中普遍存在的問題。品牌定位是實施品牌戰略的關鍵之一。什么是品牌定位？簡單的說，品牌定位是指為某個特定品牌確定一個適當的市場位置，使商品在消費者的心中占領一個特殊的位置。在現實生活中，企業的品牌定位存在著嚴重的類似性，缺乏品牌個性是品牌定位最為凸顯的問題。這種定位的類似性導致其難以滿足消費者個性化的需求。正是由于品牌定位的類似性，面向消費者的針對性不強，造成消費者對其品牌特點感到困惑，因而導致企業品牌的市場份額很低。
2.品牌定而無位
品牌定而無位是指即對品牌進行了定位，卻沒有獲得一個真正的、有利的、實用的“位子”，如浮萍般漂泊不定、顛沛流離。如本土桶裝水品牌定位大多存在定位假、大、空、全等問題。
不少桶裝水品牌的定位開口閉口就是“第一品牌”、“ 領導品牌”、“ 國際化品牌”……。但究竟如何是第一、如何是國際化、如何表現為領導品牌、用什么去支撐這些概念時卻沒有清晰的思路。事實上，并不是在包裝上做點文章就是國際化品牌的，也不是你說自己是第一就是第一。如果品牌從自身出發，不注重市場，沒有屬于自己的獨特的內涵，其品牌定位就會顯得空洞，所定的這個“位子”就是虛無的、沒有實際用途的、甚至難以獲得消費者真正認可的。
3.忽略了品牌的生命力——質量
質量不光是企業的生命也是品牌的生命，是品牌的基本立足點。古今中外，能夠享譽世界的知名品牌無一不是高品質的象征。然而，至今仍有很多企業認為做品牌就是做銷量，只要銷量上來了，品牌價值自然會得到提升。所以，在企業的營銷計劃中，常常把產品銷量的最大化作為企業追求的終極目標。還有些企業，在創業初期非常注重質量求生存，但隨著企業規模日益擴大，他們的注意力就脫離了質量這一核心。
4.品牌在營銷管理中的缺位
很多企業在營銷管理中常常認為做產品就是做品牌，只要把產品生產出來加以名稱或是符號就可以了，在營銷實踐中，重產品而輕品牌，將品牌僅視作一句對外宣傳口號而已。但在市場中，產品競爭與品牌競爭完全是兩個不同的概念，如果企業只是考慮生存問題，不重視長期品牌運營，企業的品牌效益最終將難以實現。品牌在營銷管理中的缺位還表現在企業品牌管理人才的匱乏， 絕大部分的企業由于沒有專門的品牌管理機構與人才，這樣一來，必然會引致缺乏打造企業品牌的理論和經驗，導致品牌建設受阻。
三、品牌建設策略
1.準確的品牌定位
企業品牌定位明確并具有屬于自己的特色定位。一個讓人一見鐘情的好品牌必定是一個一句話能說清楚的品牌、一個有獨特記憶點的品牌。在激烈的品牌戰中，誰能占領消費者的心智資源、誰就掌握了市場競爭的主動權，而準確的品牌定位的無疑是占領消費者心智的靈丹妙藥。
2. 品牌建設需要與中間商共同打造
很多企業認為品牌建設是企業自已的事。中間商作為企業經營鏈上的重要一環，在企業的品牌建設中占有重要的地位，有時甚至能夠起到關鍵作用。一個好品牌除了企業自身進行打造外，也需要中間商的關心與奉獻。若中間商能把品牌視為己出，就能與企業同榮辱、共命運，企業也就能越做越好。在當今的市場經濟中，企業和中間商之間由于利益及立場等原因，一直存在著不可調和的矛盾。企業希望中間商更加忠誠，中間商則希望廠家提供更多的利益。事實是只有雙方彼此忠誠，互惠互利，才能達到合作、共筑品牌！
3.品牌建立策略
品牌策略是指企業如何合理有效的使用品牌，充分發揮品牌作用的方法。品牌策略選擇適當，會起到事半功倍的效果。品牌策略有統一品牌策略、多品牌戰略、分類品牌戰略、品牌質量策略、品牌歸屬策略等等。每種品牌策略都各有其利弊，企業可根據自身特點，權衡利弊，確定合適自身發展的品牌策略。
4.樹立品牌全球化戰略意識。
品牌全球化是企業在進行跨國營銷活動中推出全球化的品牌，并占領世界市場的過程。即企業在全球性的營銷活動中，樹立自己的品牌定位形象，達到一個全球化的目標。不僅要利用本國的資源條件和市場，還必須利用國外的資源和市場，進行跨國經營，即在國外投資、生產、組織和策劃國際市場營銷活動。企業的首先條件是樹立全球化品牌戰略意識.建立清晰的品牌戰略規劃，企業在發展的時候要充分考慮企業的品牌定位，這樣才能很明確知道到底要做成什么樣的企業。
總之，品牌建設是企業一項至關重要的長期戰略，企業在這方面只要堅定信念，采取科學的手段，就一定能將品牌做好，從而贏得市場，進而使企業不斷發展壯大。
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在廣告公司行業中，做標志創意 和設計應該已經是品牌設計的家常便飯，但是，你發現沒有？大街上有N多的標志設計，要么人云疑云，毫無創意，為設計而設計，要么答非所問，風馬牛不相及，不兼容，要么毫美感可言。如何創意設計一款有用的標志，記著，是有用的標志，我認為這是一品牌標志最基礎的條件。
我認為，做一個標志，首先，要有用，沒用的標志，是浪費客戶的錢，浪費品牌的資源，是一種寄生蟲，毫無利益卻要吃喝拉撒，成了拖后腿，這是標志設計的大忌。
這么多年的策劃生涯，標志是為品牌服務的這一最基本的理念容不得半點走失，我總結了設計一個標志的三大原則：
即：有內涵，有創意，有美感
其一，有內涵，這是一個標志存在的前提，什么是內涵，就是品牌的核心價值、核心定位，一個毫無內涵與品牌價值定位風馬牛不相及的標志，相信不能為品牌帶來任何益處；有內涵，并不是你要經過N多的語言來解釋才能讓消費者明白，我這標志代表的是什么內涵，真正好的標志，只要一二句話，甚至不用說，她就能把品牌的內涵定位價值充分表現。品牌定位歡樂，那就要有歡樂的表現，品牌定位高雅，那一定要有高雅的設計表現，這是一個品牌標志設計的基本原則。因此，如果有一天，客戶在品牌內涵定位什么都沒有的情況下，讓你做一個標志設計，我認為這是對設計人員的一大諷刺，這樣的標志，我相信是很難輕松完成的。
其二，有創意，這是一個優秀標志的必要條件。真正優秀的標志，一定會有其標志的創意點融合在里面，這是對品牌定位的表現升華。也許有人會問，世界上這么多知名的品牌，你看他們的標志這么簡單，哪有什么創意可言。這話對，現在世界上大多數的知名品牌的標志，其實都很簡單，很樸素，沒有多少創意性可言，但是有二點，不過你不要忘了，第一，他們誕生的時候，在那個年代，他們一定是代表著潮流，也就是說，標志的創意其實是很有時代性的，隨著時間的推移而有不同的創意表現方式。第二，現在已經成名的標志，他們不可能為了迎合現代的審美，進行顛覆性的改造，如果這樣，他們這么多年的形象樹立是白做了。因此，調整品牌，特別是針對市場上有一定影響力的品牌，那是一件十分風險的事情。
杭州策劃公司認為，作為想設計標志的品牌，我相信現在他們都還不是知名品牌，作為一個新品牌，要想在千軍萬馬的品牌海洋中脫穎而出，沒有好的創意，一定是更難。有創意的標志，有助于加深品牌印記，降低傳播費用，更重要的是，將有助于產品的消費認可。
標志的創意有很多種，這個我們可另文闡述，但終結一條，有創意的標志一定不是為了標志而標志，與其放上那些雷同的形狀、那些雷同的形式，不如不要標志，反而更容易消費記憶。
其三，有美感。美感的要求，我認為是第三層次的，如果滿足了前面二條，美感的要求只不過是一種錦上添花，但反過來，有美感的標志，并不一定適合某一個品牌，更不是一個優秀標志的必須條件。當然有一種標志例外，那就是當裝飾符號使用的標志，他不求幫助記憶品牌，只需要能夠襯拖廣告畫面的美感即可，她可以被當成標志，也可以不是，因為，很多房地產廣告都在用，僅此而已。
因此美感，只是標志的一個額外要求。
1.緣起――只見現象，不見幕后系統
大多數找工業設計公司合作的企業，基本上都是因為產品面臨了威脅或者是遇到了問題(如外觀問題)。此類企業對產品設計的時間要求短，并且大多數都認為產品設計為表面的外觀設計，或者更遠一步是使產品外觀要在市場中具有競爭力。
企業為何這么匆忙的需要產品設計?這樣去設計產品會帶來什么樣的后果7這種現象的背后到底發生了什么事情?作為工業設計公司需要做些什么?這些都值得我們去思考。
我們都知道，醫生通過觀察病人的面色、脈搏等表面現象，就能診斷病人內部機能出現了什么問題。通過分析可以斷定，企業產品出現問題的背后定牽涉到個系統。所以要解決企業的產品問題，要站到系統的層面，即站到定的高度，從整體的，系統的角度出發。作為工業設計企業，需要具備透過現象看本質的能力，能看到問題背后系統的問題，
步步的按照短期和長期的目標來進行解決。
為什么我們要從產品策劃的角度出發呢?產品策劃的本質又是什么呢?基于上面的分析與實踐我們發現，工業設計行業所面臨的問題與機遇，也發現工業設計公司的迷茫以及迷茫背后所采取的盲目進攻方式。例如，少數工業設計公司通過延伸工業設計服務線，即延伸至工業設計的上下游。然而我們發現，他們將工業設計拉伸的面太廣，有些脫離了工業設計的本質，同時也增加了工業設計的負擔，也勢必會讓企業在工業設計方面的投入過廣，影響了企業的接受度與效益的產生。從另
方面來說也增加了工業設計公司的負擔，讓工業設計公司承擔了從產品概念的產生到設計再到生產以及到市場流通各個環節的資源投入，分散了資源，減緩了工業設計行業的發展速度，或許也扭曲了工業設計發展方向)。我們提倡讓工業設計回歸到真實狀態(去偽存真)，用真誠與實際行動將力量集中起來，為企業產品設計方面所遇到的問題提供解決方案。
回歸真實狀態的關鍵點在于企業產品診斷與企業資源整合，同時以設計公司的資源與企業的資源最大化為要點。通過產品策劃進行資源連接，集中各方優勢，發揮產品設計的最大效益。
2.產品策劃――透過現象看問題本質(診斷階段)
工業設計是交叉性極強的邊緣學科，這也指明工業設計的關鍵點在于從設計的角度進行資源整合，從而最大化提升企業產品市場競爭力。
研究發現，企業關注的是品牌整體影響力，卻忽略了產品力是企業所有競爭力的核心。殊不知品牌運作并不能完全與消費者心智資源建立穩定關聯，消費者是認識了產品，對產品產生了依賴與需求才會認識品牌，品牌并不能給予消費者帶來體驗。也就是說企業想把自己打造成什么樣的品牌，是由消費者體驗了產品，對產品產生的體驗來感受企業的品牌定位的，這個定位是由消費者說了算的。所以企業如果不重視產品所傳達的消費者使用體驗(產品設計)，很難成功樹立好的品牌。舉個例子，一個客戶將自己企業定位于科技，直致力于向消費者傳達科技方面的訴求，卻發現銷量上不去。設計公司調研發現，真正購買與使用該產品的消費者都是中老年人，并且集中在二三級市場。該類消費者認為該產品實用且性價比高，是大眾農村品牌。所以產品給消費者的體驗價值定位，才是企業的品牌定位。因此品牌定位與產品定位是相互關聯的，同等重要的。由此，我們制定出了更適合工業設計公司與企業使用的戰略――產品策劃。
那么產品策劃與品牌策劃有什么關系呢?與產品設計又有何關系呢?產品策劃――構建品牌策劃與產品設計的橋梁。
這里就涉及到了優勢資源互補整合的效果。即互補到了企業原有的品牌策劃資源，我們要充分發揮企業與設計公司以及外界的關于產品設計的所有資源，從而使得產品策劃效益更高。
接下來就需要按照圖1的框架對企業進行把脈，診斷企業所面臨的產品方面的問題背后是什么問題7是品牌策劃的問題?還是產品策劃(產品策劃與產品設計是相輔相成的關系)的問題?診斷方法如下：
首先從企業遇到產品問題所表現的現象進行提問，主要圍繞產品來提問。該階段主要是對企業進行了解，溝通并概括分析出問題背后所隱藏的系統問題，理清企業與設計公司之問的合作思路。初步找到與病因相連的整個系統之問的相互影響關系，找到主要矛盾，從而產生杠桿效應。診斷問題舉例：
1)是目前產品外觀不滿足公司發展要求?
2)是目前產品外觀與競爭對手未形成競爭優勢?
5)是目前產品外觀形象不突出，難以占據消費者心智?
4)……
接著需要對企業的品牌策劃方面進行診斷，確保了品牌策劃的方向性，才能確保產品策劃大方向的正確性。主要問題圍繞企業目前戰略定位、企業過去戰略定位和企業未來戰略方向展開。從而初步判斷企業產品出現問題的原因是否由品牌策劃不當引起。診斷問題舉例：
A、目前類
1)企業的哪些產品與服務種類最具獨特性?
2)企業的哪些產品與服務種類利潤最豐富?
5)企業的哪些顧客最感到滿意?
4)哪些顧客、經銷渠道或者購物場所提供的利潤最豐富?
5)……
B、過去類
1)企業創始人的愿景是什么?
2)與目前是否相符?
5)企業原來的戰略是什么?是否可行?
4)戰略與當今技術和時間方式有何不同?
5)……
然后需要詳細的對企業產品方面進行診斷，即檢驗產品(或者產品設計)是否與品牌策劃(品牌整體戰略)
致。問題主要圍繞消費者對企業的產品認識展開，診斷產品與消費者心智的關系在哪個階段。診斷問題舉例：
1)企業給消費者印象最深的是什么?
2)哪些人在購買企業的產品?
5)他們為什么購買企業的產品?
4)他們還購買別的哪些品牌的產品?
5)他們是如何看待競爭品牌的產品的?
6)他們有些什么特殊要求?
7)他們對企業的產品是否滿意?
8)他們的消費特征是什么樣的?
9)他們的需求如何?
10)他們的審美習慣如何?
11)……
最后環節，即通過前面的調查分析，已經完全診斷出了企業產品背后的系統問題。從而進行全面的產品策劃工作。
3.產品策劃――作用與工作內容
產品策劃是什么?產品策劃是品牌策劃的深化落實：是對品牌策劃的檢查與完善：是品牌策劃與產品設計之問的橋梁：是能與競品形成差異，并且有獨特的表現的策略；是建立消費者與產品之間良好關系的劑。
產品策劃能解決的不只是外觀問題，更是外觀背后隱藏的戰略性問題，即外觀承載者它的獨特使命。
產品策劃后的產品是企業以及消費者之問的橋梁，是企業與消費者傳達各自思想的橋梁。該產品承載了企業的各種策略、承載了對消費者的態度。因此產品是具有其獨特的使命感的，通過產品策劃，可以將企業與消費者的訴求進行良好的融合與承載，產品是占據消費者心智資源最有力的方式。因此，產品背后所承載的使命是偉大的，是非常重要的。
產品策劃的工作內容是什么呢?從產品為核心，對企業戰略、消費者、競品進行分解與分析，從而指導并完成產品設計。這其中需要資源優勢互補，充分利用雙方已有資源，從而做到精準、精簡、有價值。值得注意的是，針對不同的項目或企業，所采取的方法與內容略有不同。產品策劃一定要圍繞著指導產品設計而展開。
4.產品策劃――實踐案例
萬利達豆漿機產品策劃。
首先進行企業品牌戰略方面的分解：萬利達是以研發、制造及銷售電子信息產品為主的國家重點高新技術企業。由于擴張需求，產品延伸至小家電產品。設計公司借助萬利達在電子信息領域方面的品牌成功效應，將萬利達所積累的品牌方面的優勢集中起來，從產品的角度對其品牌進行分解。鎖定在科技所帶來的體驗感受方面，確立萬利達豆漿機應該具備操作舒適、使用體驗具有科技感等方面。
然后對市場以及競爭對手的產品研究。通過與企業共同進行市場調研，初步選擇以OND豆漿機產品背后的系統進行研究。
其次，對豆漿機市場九陽、美的以及東菱等主流品牌進行了全面的調查與分析，確立此次豆漿機設計在符合萬利達品牌定位的同時，具有市場特色與競爭力。
接著對消費者進行調查分析。深化前面所提到的產品診斷問題，并且進行實際的使用體驗。
經過診斷與分析后，就可以進行理念方面的提取了，此時也將產品設計指導建議制作出來。最后我們確定萬利達豆漿機所表達的理念為：平衡、純粹、關愛。產品理念推導，設計指導。
最后按照上述產品策劃所給予的理念以及設計指導，進行產品設計。
5.結語
多少白酒新品牌倒在上市之初？很多白酒新品牌，由于品牌形象的缺陷，品牌推廣的失誤，戰戰兢兢地上市，在廣告轟炸過后便陷入沉寂；很多白酒新品牌，形象也不錯，品牌推廣的策略也很到位，通路、促銷環節也毫無問題，可是在市場上熱鬧一陣后便無聲無息。為什么會出現這樣的現象呢？原因是眾多的，或者是品牌設計的先天不足，或者是銷售渠道的設計錯誤，或者是品牌定位的不準確，或者是宣傳傳播和網絡占有的錯位，或者是營銷執行的問題，或者是市場過度競爭直接導致的危機等等。這樣那樣的危機迫使白酒企業必須清醒地對待新品牌的上市——在這個關鍵問題上，系統的企劃將為新品牌上市提供有力的支撐。
由于對營銷技術的掌握程度有限，白酒新品牌上市大都是采用廣告開路，促銷鋪貨，折扣敲門的推廣策略。運用這些常規營銷策略本來無可厚非，但是，在產品高度競爭，高度同質化的前提下，常規的新品牌上市策劃往往缺乏新意，缺乏影響力，缺乏系統管理和系統企劃的支持。因此，策劃白酒新品牌上市，必須充分依據白酒的商品特性，品牌內涵和市場環境，通過系統的策劃，以凸現品牌價值、展示品牌形象、突出品牌賣點以及強化與消費者的關系的角度來切入市場，給市場一個驚喜。白酒新品牌上市策劃主要涉及以下內容：
1、 對品牌設計的具體策劃，也就是所謂的“包裝”。在產品高度同質化，競爭白熱化的白酒市場，新品牌要想殺出一條血路，必須在品牌設計上制勝。品牌設計包含了品牌名稱，品牌的人文、歷史、時尚意義，品牌聯想，品牌視覺形象，品牌聽覺形象，品牌的語言形象，品牌的品質指數，品牌的親和力等因素。在品牌設計階段，企業必須充分研究市場，研究消費者，發現市場的盲點以及消費者心中潛在的需求點，發現競爭品牌的空白市場、空缺定位——從這里出發，品牌的設計就不會成為無源之水。假如在這些方面都無法找到依據，品牌的設計僅僅停留在盲目、臆想階段，缺乏理由，缺乏理直氣壯的核心價值，這是白酒新品牌設計的大忌。具體的策劃出來后，白酒新品牌的形象、定位、賣點、價值以及和消費者溝通的傳播方式以詳盡的市場執行策略表現出來，形成一套完整的品牌推廣策略文本，并作為今后品牌管理的執行樣板。
2、 對信息的梳理。 在導入白酒新品牌的初期，白酒企業、品牌的策劃機構必須對品牌所傳達的信息，市場上存在的或者未來即將產生的信息，以及消費者的消費信息進行全面梳理。梳理信息的最大作用在于尋找市場的切入點，以便找到最佳的品牌傳播通道。
3、 主導策略的制訂和實施。新品牌導入市場是采用強攻，還是游擊戰術？新品牌導入是采用通路強化，還是采用廣告拉動？新品牌導入是借助于一個偶然事件，還是進行常規推廣？導入新品牌的策略制訂關系到品牌定位，品牌形象以及品牌對于該市場的影響力。一般來說，新品牌導入的主導策略必須依據品牌的價值，品牌的定位和市場類別來確定。對于戰略市場，新品牌的主導策略可以采用廣告拉動，事件營銷以及公關營銷等大手筆的活動策劃來營造知名度；而對于品牌市場，新品牌的導入一定要注重整體傳播——在價格、通路、促銷和廣告上整體推進，建設完善的品牌網絡；在游擊市場，新品牌的導入注重短期促銷表現以及品牌的出樣效果，以期迅速占有目標市場，占有貨架空間。
4、 品牌信息的傳播溝通。傳播溝通的要點在于品牌價值的表現。我們知道，很多白酒新品牌無非是在香型、口感以及歷史文化上進行品牌傳播，但是，這些表現手法和消費者顯得格格不入。消費者對于白酒的“醇香”、“五糧”或者其他的純粹產品質量訴求已經十分反感——因此，我們必須改變白酒品牌信息傳播的內容，打破單一產品質量、口感訴求的局限，把傳播的重心轉移到白酒品牌與消費者的聯系上來。例如，“孔府家”讓人想家的品牌信息，“金六福福星酒”的就是這么幸運的品牌信息，“貴州青酒”的交個朋友的品牌信息等等，這些信息都十分準確地表現出品牌和消費者的聯系，引起消費者的共鳴。因為產生共鳴，消費者便牢牢記住了品牌。
5、 市場制高點的占領。市場制高點是新品牌的定位、網絡、廣告傳播、促銷方式以及市場管理方式是否比競爭對手優越，是否占據了有利地位。在市場制高點這個問題上，很多白酒企業走進了巨額投入的陷阱，認為占據有利位置就是必須高投入——于是爆發了終端大戰。市場的制高點的占領更多地需要企業在策略運用的時機、地點以及新聞價值上進行研究。有時候，一次主題鮮明，意義深遠的活動，一個吸引廣大消費者參與的贊助，以及靈活嫻熟的媒體策略，將為白酒新品牌占領市場創造良好的業績，帶來巨大的效應。占領市場的制高點是多方面的，可以是廣告，可以是通路，可以是傳播策略，可以是促銷活動，也可以是和消費者的親密聯系。擁有其中一個方面的優勢，白酒新品牌將在市場上擁有一定的表現空間。當然，市場的制高點是運動的，變化的，它隨著競爭的格局而變化，白酒企業必須在動態的市場中不斷調整策略，以隨時把握稍縱即逝的市場機會，傳播機會。
