時(shí)間：2023-06-06 09:33:24
開(kāi)篇：寫(xiě)作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇促銷策略案例，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
時(shí)下市場(chǎng)銷售較淡，商家銷售信心和積極性受到一定的打擊。于是乎廠家積極策劃開(kāi)展各類促銷活動(dòng)，以期改變目前銷售被動(dòng)局面。如某品牌在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展買(mǎi)車送彩電促銷活動(dòng)就是典型的案例，商家也擦拳磨掌，蠢蠢欲動(dòng)。與此同時(shí)，其他品牌也不坐閑等之，紛紛效仿，真有“振臂一呼百者應(yīng)”之勢(shì)。從實(shí)際銷售情況看，可謂良莠不齊，部分市場(chǎng)甚至有副作用之嫌。此類現(xiàn)象值得玩味，結(jié)合近一兩年促銷案例和筆者對(duì)市場(chǎng)的了解、反饋及思考，認(rèn)為促銷要有針對(duì)性。
促銷時(shí)機(jī)要把握得當(dāng) 促銷時(shí)機(jī)雖不是影響活動(dòng)的決定性因素，但一定是決定能否開(kāi)展促銷活動(dòng)的前提條件。以江西撫州地區(qū)、贛州地區(qū)部分縣市為例，8月份前半個(gè)月是當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)的鬼節(jié)，居民對(duì)此非常信奉，甚至達(dá)到頂禮膜拜的程度。期間一般很少出門(mén)購(gòu)物，如在這個(gè)時(shí)期內(nèi)開(kāi)展宣傳與促銷活動(dòng)，無(wú)異于落花流水，屬于無(wú)效促銷。除不可抗因素外，對(duì)于可預(yù)見(jiàn)的元素，則須確保考慮周全并有應(yīng)對(duì)措施。
促銷禮品要得體 眾所周知，選擇促銷品是非常講究，也是很有學(xué)問(wèn)的。恰當(dāng)?shù)拇黉N品能準(zhǔn)備傳達(dá)促銷活動(dòng)宗旨和訊息，達(dá)到促銷目的。再好的促銷禮品如不能為市場(chǎng)所接受，同樣屬于無(wú)效促銷。如某地消費(fèi)者習(xí)慣性接受特定的促銷禮品或措施，如生硬地改變，則適得其反。再以江西某地為例，由于該地消費(fèi)市場(chǎng)趨于成熟，消費(fèi)者趨于理性。某知名品牌采用購(gòu)車送禮活動(dòng)，市場(chǎng)反饋的竟然是認(rèn)為其促銷等同于雜牌車促銷，沒(méi)有創(chuàng)新，策略乏善可陳。由此可以想象促銷效果，品牌形象也大打折扣，真可謂“賠了夫人又折兵”，毋庸置疑地化為失敗促銷行為之列。
故爾，筆者認(rèn)為，開(kāi)展促銷活動(dòng)前，一定要進(jìn)行消費(fèi)者習(xí)性調(diào)查。此舉雖然對(duì)統(tǒng)一的促銷活動(dòng)有一定的難度，但適當(dāng)參考與借鑒，也不失為一種明智。
促銷策略要入鄉(xiāng)隨俗 策略在這里可以理解為方式，方法與技巧，它應(yīng)與當(dāng)?shù)赜脩艨山邮芊绞郊傲?xí)慣相吻合。如用戶認(rèn)為直接的促銷禮品更具吸引力，則采用禮品促銷更為妥當(dāng)；如試騎方式大受歡迎，則試騎方法定當(dāng)大力推廣并為主流促銷措施；如現(xiàn)場(chǎng)賣(mài)點(diǎn)展示廣受好評(píng)并能直接刺激消費(fèi)需求、達(dá)成購(gòu)買(mǎi)行為的，則定期、深入在銷售終端開(kāi)展現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)，應(yīng)該是堅(jiān)持的常規(guī)促銷策略。此外，以服務(wù)的形式開(kāi)展活動(dòng)抑或是公關(guān)方式“攻城掠池” 等，都不失為好的策略。總之，促銷策略要與市場(chǎng)需求同步。
一個(gè)成功的促銷應(yīng)該是融天時(shí)、地利、人和等元素為一體，具備可行性、創(chuàng)新性及實(shí)效性，促銷成本與效果成正比例。可行性與實(shí)效性是促銷策劃的基本要求，創(chuàng)新性是在促銷基本元素基礎(chǔ)上進(jìn)行改進(jìn)，也是促銷策劃的靈魂。
在促銷嚴(yán)重同質(zhì)化的今天，做好基本元素的策劃工作就顯得尤為必要了。促銷針對(duì)性也是基于基本元素的理性分析而來(lái)的。因此，我們可以認(rèn)為，針對(duì)性促銷是成功促銷的前提條件和關(guān)鍵所在。
一般來(lái)說(shuō)，廣告主進(jìn)行終端促銷主要出于宣傳推廣、增量贏利、阻撓攔截、塑造品牌等幾大目的。《廣告主研究》表明．隨著市場(chǎng)的發(fā)展和消費(fèi)者的成熟，企業(yè)的促銷策略也在不斷變化，除了長(zhǎng)盛不衰的買(mǎi)贈(zèng)、打折之外．促銷方式趨向多元化。參見(jiàn)圖一。
《2002―2004廣告主研究》表明：贈(zèng)品和服務(wù)促銷既是廣告主常用的，也是公認(rèn)效果較好的促銷方式。其中，贈(zèng)品促銷是商家使用頻率最高的一種。參見(jiàn)圖二。
案例1：某保健品企業(yè)。該企業(yè)認(rèn)為，目前做促銷活動(dòng)更重視產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)使用上的愉悅及提高消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)。
案例2：萊跨國(guó)飲料生產(chǎn)企業(yè)，該企業(yè)在促銷活動(dòng)中贈(zèng)送背包，第一次的主題是“逍遙任我行”，第二次則是“數(shù)碼精英”，都與其產(chǎn)品的品牌形象、目標(biāo)受眾密不可分。該企業(yè)的另一產(chǎn)品的所有促銷活動(dòng)都在強(qiáng)調(diào)它的品牌內(nèi)涵：有該產(chǎn)品就有音樂(lè)。
本報(bào)告由三篇內(nèi)容構(gòu)成，《認(rèn)知篇》立足贈(zèng)品促銷目前的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)，系統(tǒng)分析了贈(zèng)品促銷的分類及功能；《問(wèn)題篇》則剖析了贈(zèng)品促銷過(guò)程中面臨的諸多問(wèn)題和挑戰(zhàn)；《方法篇》則針對(duì)現(xiàn)狀和問(wèn)題，系統(tǒng)探討了如何策略地運(yùn)用好贈(zèng)品促銷，以及種種實(shí)戰(zhàn)方法。
上篇：贈(zèng)品促銷認(rèn)知篇
贈(zèng)品促銷，是針對(duì)消費(fèi)者而言所采取的一種目的性工具。它是以較低的代價(jià)或免費(fèi)向消費(fèi)者提供某一物品，以刺激其購(gòu)買(mǎi)某一特定產(chǎn)品。‘銷售者可以利用這種刺激型的促銷方式來(lái)吸引潛在的消費(fèi)者和獎(jiǎng)勵(lì)忠誠(chéng)顧客，提高一些偶然性用戶的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率。
一、贈(zèng)品促銷的分類
通常，我們可以把贈(zèng)品促銷的形式分為三大類：一種是附包裝贈(zèng)品，即將贈(zèng)品附在產(chǎn)品內(nèi)，或附在包裝上。二是免費(fèi)郵寄贈(zèng)品，即消費(fèi)者交還諸如盒蓋之類的購(gòu)物證據(jù)就可獲得一份郵寄贈(zèng)品。三是自我清償性贈(zèng)品，即以低于一般零售價(jià)的價(jià)格向需要此種商品的消費(fèi)者出售的商品5。以上三種贈(zèng)品促銷，在形式和目的上都各有側(cè)重。比如，在附包裝贈(zèng)品中，企業(yè)一般會(huì)附贈(zèng)不同的產(chǎn)品來(lái)達(dá)到不同的銷售和宣傳目的，增加了顧客的超值感，短期內(nèi)迅速獲得較大收益；郵寄贈(zèng)品可以提高消費(fèi)者關(guān)注度，且其一般多為情感類贈(zèng)品，所以能加深顧客的印象及其對(duì)品牌的好感度；自我清償性贈(zèng)品，能迅速提高銷量，獲取收益。
本報(bào)告將著重分析采用最多、見(jiàn)效最快、最直接的贈(zèng)品形式，即附包裝的直接贈(zèng)品形式。通常，我們可以按贈(zèng)品的產(chǎn)品形式把這種附包裝贈(zèng)品策略又分為四種：
第一、贈(zèng)送同家同質(zhì)產(chǎn)品
簡(jiǎn)單說(shuō)，就是買(mǎi)什么送什么。這種贈(zèng)品形式可以采用“外包裝附送”和“內(nèi)包裝加送”兩種。比如我們經(jīng)常看到的“買(mǎi)大送小”、”買(mǎi)多送少”等捆綁在一起的贈(zèng)送方式；還有一種就是依附在內(nèi)包裝的贈(zèng)送方式，即所謂的“加量不加價(jià)”形式。這兩種形式都是企業(yè)為了在短期內(nèi)迅速提高銷量、占有市場(chǎng)而常用的促銷方式。同企業(yè)同質(zhì)產(chǎn)品，能夠最容易最方便地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品贈(zèng)送的可操作性，提高市場(chǎng)占有率，實(shí)際上是一種變相的折扣形式。
第二、贈(zèng)送同家異質(zhì)產(chǎn)品
所謂同家異質(zhì)產(chǎn)品，即，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該企業(yè)的此產(chǎn)品，就贈(zèng)送同企業(yè)的另一產(chǎn)品。這種形式在化妝品行業(yè)、家電行業(yè)、日用品行業(yè)等極為常見(jiàn)。比如買(mǎi)口紅送指甲油、買(mǎi)空調(diào)送加濕器、買(mǎi)洗發(fā)液送護(hù)手霜等等。這種方式常被產(chǎn)品種類較多的企業(yè)使用，它能較好地控制促銷成本，在一定程度上緩解企業(yè)的經(jīng)濟(jì)壓力，而且還可以借此宣傳其它副產(chǎn)品，對(duì)其起到一定推介作用。
第三、贈(zèng)送異家異質(zhì)產(chǎn)品
即購(gòu)買(mǎi)該企業(yè)一種產(chǎn)品，贈(zèng)送其它企業(yè)的另一種異質(zhì)產(chǎn)品。這種贈(zèng)品形式也比較常見(jiàn)，但多表現(xiàn)為缺乏關(guān)聯(lián)性的產(chǎn)品贈(zèng)送。常常贈(zèng)送的是一些普通的簡(jiǎn)單的產(chǎn)品，而且和企業(yè)的產(chǎn)品沒(méi)有什么關(guān)聯(lián)性，比如買(mǎi)酒送打火機(jī)，買(mǎi)保健品送打火機(jī)；買(mǎi)書(shū)送紙巾，買(mǎi)音像制品送紙巾；買(mǎi)洗發(fā)液送杯子……總之，無(wú)論產(chǎn)品是什么，其贈(zèng)品就是打火機(jī)、紙巾、杯子、牙刷、肥皂等最普通、也相對(duì)便宜的物品。這種贈(zèng)品方式雖然成本較低，實(shí)用性也強(qiáng)，但是卻缺乏新意，缺乏情感投入。久而久之，消費(fèi)者會(huì)對(duì)這些贈(zèng)品缺乏認(rèn)同，逐漸喪失對(duì)贈(zèng)品的興趣，從而影響到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品本身的情感依附和品牌信任。
鑒于此，隨著企業(yè)的發(fā)展，以及消費(fèi)者的日益成熟，有些企業(yè)開(kāi)始調(diào)整“異家異質(zhì)產(chǎn)品”的贈(zèng)送策略，在贈(zèng)品選擇上，也會(huì)根據(jù)目標(biāo)顧客的需求和喜好，投其所好，贈(zèng)送一些價(jià)值不菲的產(chǎn)品，除了自己企業(yè)貼牌訂購(gòu)的某類贈(zèng)品外，還會(huì)選擇其他行業(yè)的知名品牌作為贈(zèng)品，該策略的執(zhí)行往往是為了提升企業(yè)品牌以及顧客的忠誠(chéng)度，而不僅僅是對(duì)銷量的關(guān)注。
第四、贈(zèng)送異家互補(bǔ)產(chǎn)品
贈(zèng)送異家互補(bǔ)產(chǎn)品，是指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)此企業(yè)產(chǎn)品，贈(zèng)送其它企業(yè)或其它品牌的不同質(zhì)產(chǎn)品．但是產(chǎn)品之間有著很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性．在功能上往往具有互補(bǔ)性。比如買(mǎi)某品牌相機(jī)，送它品牌膠卷；買(mǎi)此品牌微波爐，送彼品牌餐具等等。這種形式搭配關(guān)聯(lián)性強(qiáng)．容易吸引消費(fèi)者，在加強(qiáng)與贈(zèng)品企業(yè)的合作聯(lián)系中，還能共進(jìn)共退，減少成本．降低貿(mào)易壁壘。因?yàn)樗鼈冊(cè)谫I(mǎi)方心目中是被聯(lián)系在一起或是可以被聯(lián)系在一起的。它們對(duì)彼此的競(jìng)爭(zhēng)地位可以產(chǎn)生顯著的影響。當(dāng)然，互補(bǔ)產(chǎn)品之間的戰(zhàn)略性聯(lián)系在很大程度上取決于買(mǎi)方的感知。如果產(chǎn)品之間實(shí)際上是相關(guān)聯(lián)系的，而買(mǎi)方未意識(shí)到這種聯(lián)系，企業(yè)可以通過(guò)指導(dǎo)買(mǎi)方認(rèn)識(shí)此種聯(lián)系來(lái)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
需要強(qiáng)調(diào)的是，本報(bào)告所提到的捆綁在一起的贈(zèng)品促銷形式與單純的捆綁式銷售是有差別的，前文中所提到的“附包裝贈(zèng)品形式”只有一個(gè)品牌主體，企業(yè)或者直接贈(zèng)送自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，只有一個(gè)品牌，產(chǎn)品地位是有主有副；或者強(qiáng)調(diào)贈(zèng)品品牌的附屬地位。而捆綁式銷售則不同．它是兩個(gè)或者多個(gè)品牌處于平等地位，屬于互相推廣，以數(shù)量大、價(jià)格低為優(yōu)勢(shì)迅速促成購(gòu)買(mǎi)，達(dá)到“雙贏”的目的。
二、贈(zèng)品促銷五大利益點(diǎn)
第一，吸引消費(fèi)者，增加消費(fèi)者可獲得的價(jià)值感
贈(zèng)品促銷能夠直接給消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)惠。這種實(shí)惠一是體現(xiàn)在物質(zhì)上，即以一定面值的貨幣來(lái)?yè)Q取更多的同質(zhì)或異質(zhì)商品；二是體現(xiàn)在精神上，即消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中所得到的愉悅感及其在購(gòu)買(mǎi)后滿足感，這些感覺(jué)都來(lái)自于商品和贈(zèng)品帶給消費(fèi)者的價(jià)值感被認(rèn)同、被接受。這種情感能夠加深消費(fèi)者對(duì)該商品、該品牌的印象，有利于增強(qiáng)商品的競(jìng)爭(zhēng)力。
第二，短期內(nèi)增加產(chǎn)品銷量，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率
贈(zèng)品是顧客在以原來(lái)價(jià)格購(gòu)買(mǎi)了一定數(shù)量的某商品后可以免費(fèi)享有的產(chǎn)品．通過(guò)贈(zèng)品發(fā)送可以刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)。贈(zèng)品促銷屬于一種間接的讓利促銷，相對(duì)于直接的降價(jià)，它同樣能達(dá)到降價(jià)促銷的效果，但負(fù)面影響較小。降價(jià)促銷容易使顧客對(duì)商品的質(zhì)量、品牌的競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)生懷疑，特別會(huì)影響到商品零售價(jià)格的穩(wěn)定；而贈(zèng)品促銷則力求避免這種情況，它以便宜、實(shí)惠的價(jià)格優(yōu)勢(shì)和實(shí)用優(yōu)勢(shì)來(lái)增加消費(fèi)者可獲得的價(jià)值感，從而吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的增加。能夠幫助企業(yè)在短期內(nèi)迅速增加產(chǎn)品銷量，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。
第三，緩解企業(yè)壓力，控制促銷成本
恰當(dāng)?shù)馁?zèng)品能夠平衡企業(yè)在促銷成本和價(jià)值之間的考量。企業(yè)可以在其本身可以承受的范圍內(nèi)，考慮其所賣(mài)產(chǎn)品利潤(rùn)空間的前提下，去選擇成本相對(duì)較低、但對(duì)消費(fèi)者而言價(jià)值感較強(qiáng)的產(chǎn)品。此外，如果企業(yè)的產(chǎn)品和贈(zèng)品不屬于同一企業(yè)，在操作中，還要力求實(shí)現(xiàn)和贈(zèng)品企業(yè)的高效溝通與合作，在一定的成本范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)利益的最大化。
第四，以贈(zèng)品促進(jìn)主品銷售，以主品帶動(dòng)贈(zèng)品銷售
買(mǎi)贈(zèng)促銷實(shí)質(zhì)上是以贈(zèng)品促進(jìn)主品銷售、以主品帶動(dòng)贈(zèng)品銷售。無(wú)論其產(chǎn)品及贈(zèng)品是否屬于同一企業(yè)，都能把兩者利益密切捆綁。于是，贈(zèng)品與主品的關(guān)聯(lián)性與互補(bǔ)性能夠積極強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)兩種產(chǎn)品所產(chǎn)生的印象，增加重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的機(jī)會(huì)。而劣質(zhì)的贈(zèng)品也會(huì)給主品造成不良影響，從而影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌的認(rèn)知，所以要精心選擇贈(zèng)品。
第五，幫助消化庫(kù)存，回?cái)n資金
贈(zèng)品形式的捆綁銷售可以將熱銷產(chǎn)品稍作讓利，與滯銷產(chǎn)品或庫(kù)存產(chǎn)品一同銷售，或者同樣的產(chǎn)品幾件捆綁，同時(shí)低價(jià)出售。該策略能夠較快的將這些庫(kù)存消化，實(shí)現(xiàn)企業(yè)特定階段的目標(biāo)。
中篇：?jiǎn)栴}篇
――贈(zèng)品促銷面臨的問(wèn)題
廣告主營(yíng)銷廣告活動(dòng)研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)對(duì)贈(zèng)品這一促銷形式的使用比例有所下降。在諸多影響因素中，消費(fèi)者的消費(fèi)心理變化是一個(gè)重要的因素。隨著消費(fèi)者消費(fèi)心理漸漸趨于成熟理性，隨著打折、買(mǎi)贈(zèng)等促銷方式大面積地復(fù)制和虛假性促銷的出現(xiàn)，消費(fèi)者反應(yīng)日趨平淡。贈(zèng)品促銷在策劃和執(zhí)行的過(guò)程中，將會(huì)面臨越來(lái)越多的問(wèn)題和挑戰(zhàn)。
問(wèn)題一：迫于競(jìng)爭(zhēng)壓力，盲目跟進(jìn)促銷
市場(chǎng)環(huán)境瞬息萬(wàn)變，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷戰(zhàn)略地不斷變化和調(diào)整都將直接影響到企業(yè)的營(yíng)銷行為。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大規(guī)模開(kāi)展買(mǎi)贈(zèng)促銷活動(dòng)時(shí)，如果企業(yè)盲目地跟隨、被動(dòng)地開(kāi)展贈(zèng)品促銷，不但會(huì)使促銷效果大打折扣，擾亂企業(yè)原有營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行，還會(huì)有大面積損失已有市場(chǎng)份額的可能。在如此被動(dòng)的情形下，企業(yè)不僅不能夠戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，反而有被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拖垮的可能。
問(wèn)題二：消費(fèi)心理有待認(rèn)真把握
隨著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為日益理性化，對(duì)于贈(zèng)品本身的價(jià)值會(huì)進(jìn)行理性的分析，尤其是對(duì)于那些過(guò)高訴求贈(zèng)品價(jià)值的產(chǎn)品，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為羊毛出在羊身上的， 自己已經(jīng)支付了贈(zèng)品的使用價(jià)值。
如果贈(zèng)品一成不變，消費(fèi)者會(huì)因?yàn)閷?duì)贈(zèng)品的厭煩而遷就到產(chǎn)品本身。同時(shí)，如果贈(zèng)品的發(fā)送過(guò)程過(guò)于繁瑣，消費(fèi)者在獲取的過(guò)程中等待時(shí)間太長(zhǎng)，會(huì)產(chǎn)生很強(qiáng)烈的反感情緒，并放棄參與活動(dòng)，這樣不僅沒(méi)有能夠起到贈(zèng)品促銷的目的，同時(shí)還會(huì)直接影響到產(chǎn)品的品牌聲譽(yù)。
案例：某家具生產(chǎn)廠家，為了促銷其真皮沙發(fā)，贈(zèng)送棉坐墊。棉坐墊柔軟，花色美觀，效果都很好，企業(yè)一樣?xùn)|西一送到底，將消費(fèi)者不同季節(jié)的需求丟到一邊，在夏季仍然促銷棉坐墊，最終導(dǎo)致了銷量下降，促銷活動(dòng)沒(méi)有起到其應(yīng)有的效果。
案例：某化妝品贈(zèng)品促銷。活動(dòng)宣稱只要消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一份產(chǎn)品，便可以得到作為贈(zèng)品的試用裝，而當(dāng)消費(fèi)者非常積極參加該活動(dòng)，準(zhǔn)備獲得一點(diǎn)額外收獲時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)需要持購(gòu)物小票排隊(duì)，參加一系列的游戲、抽獎(jiǎng)等活動(dòng)，消費(fèi)者大多因?yàn)槌绦驘┈嵍型就顺觥＿@樣故弄玄虛使得消費(fèi)者產(chǎn)生被玩弄的感覺(jué)，直接影響到該產(chǎn)品的品牌形象。
問(wèn)題三：贈(zèng)品本身選擇不當(dāng)，達(dá)不到預(yù)期促銷效果
贈(zèng)品如果價(jià)值過(guò)低，會(huì)引起消費(fèi)者的反感，太隨意、普通、簡(jiǎn)單、劣質(zhì)、沒(méi)有創(chuàng)意的贈(zèng)品會(huì)使消費(fèi)者對(duì)其主打品牌產(chǎn)生不良印象，與此同時(shí)，如果贈(zèng)品促銷力度太大，贈(zèng)品價(jià)值過(guò)高又容易喧賓奪主，加大企業(yè)促銷成本，搶占主推品的風(fēng)頭，同時(shí)引起消費(fèi)者的懷疑。
案例1：某知名微波爐企業(yè)。該企業(yè)推出的光波空調(diào)在大多城市強(qiáng)勢(shì)啟動(dòng)了“2005年新春攻略”，“買(mǎi)1 000多元的光波空調(diào)，送3880元的瑞士名牌鉆表”。類似的字眼近期不斷見(jiàn)諸全國(guó)各地媒體，另外還包括2180元鉆表、388元大禮包、 1 88元大禮包等贈(zèng)品。此次贈(zèng)品促銷遭到了行業(yè)內(nèi)外眾多的非議，贈(zèng)品的價(jià)值引起消費(fèi)者的置疑。
案例2：廣州某顧客在商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)了一臺(tái)電磁爐，商場(chǎng)贈(zèng)送了一套爐具，使用過(guò)后發(fā)現(xiàn)，贈(zèng)送的爐具質(zhì)量太差，根本無(wú)法正常使用。當(dāng)找到商家尋求退換時(shí)，商家表示，爐具是“白送的，質(zhì)量無(wú)所謂”，堅(jiān)決不換。6
問(wèn)題四：贈(zèng)品促銷有待嚴(yán)密操控，避免引發(fā)企業(yè)危機(jī)
企業(yè)在開(kāi)展贈(zèng)品促銷的過(guò)程中，存在著過(guò)度濫用贈(zèng)品促銷，渠道不暢通，經(jīng)銷商克扣贈(zèng)品數(shù)量等現(xiàn)象。過(guò)度濫用贈(zèng)品促銷活動(dòng)，會(huì)減損產(chǎn)品本身的形象，會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者，從而忽略了產(chǎn)品本身的特性及優(yōu)點(diǎn)。此外，由于執(zhí)行不力，贈(zèng)品促銷常常成為渠道成員沖突的導(dǎo)火線，成為區(qū)域市場(chǎng)價(jià)格混亂的火藥桶。
案例：2002年春節(jié)，揚(yáng)州市場(chǎng)的“川池酒”銷售形勢(shì)喜人。為了超額完成任務(wù)，川池酒揚(yáng)州辦事處和大賣(mài)場(chǎng)“時(shí)代超市”聯(lián)合推出買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)。即：每購(gòu)買(mǎi)一瓶?8元的川池貢酒，贈(zèng)送一瓶250毫升的川池美酒。活動(dòng)一開(kāi)展，川池酒在時(shí)代超市的銷量急劇上升，兩天就完成過(guò)去一周的銷量。四天后，揚(yáng)州市場(chǎng)的批發(fā)渠道，餐飲渠道的反饋?zhàn)尨ǔ鼐茡P(yáng)州區(qū)域經(jīng)理頭痛不已――川池美酒在渠道上因?yàn)闀r(shí)代超市的贈(zèng)送，而導(dǎo)致全面滯銷!7
問(wèn)題五：競(jìng)品促銷引發(fā)品牌忠誠(chéng)度的流失
傳統(tǒng)的觀點(diǎn)認(rèn)為，如果某一產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中已經(jīng)擁有很好的品牌形象，如果進(jìn)行贈(zèng)品促銷，有可能影響消費(fèi)者對(duì)該品牌的印象。例如，有觀點(diǎn)認(rèn)為，品牌提升是建立在品牌產(chǎn)品所提供的核心利益基礎(chǔ)上的，而贈(zèng)品促銷的實(shí)質(zhì)是兩個(gè)利益體的捆綁，它重在體現(xiàn)一種價(jià)格優(yōu)勢(shì)，這與品牌提升的初衷是相違背的，它扭曲了品牌認(rèn)知的核心利益基礎(chǔ)。8
然而，問(wèn)題是，隨著產(chǎn)品的同質(zhì)化，“在消費(fèi)者這邊，曾經(jīng)流行的品牌階梯 (brand ladder)正在日趨淡化，取而代之的是品牌均勢(shì)(brand parity)觀念，尤其是在快速消費(fèi)品領(lǐng)域，在消費(fèi)者看來(lái)，所有品牌都是一樣的。他們?cè)敢赓?gòu)買(mǎi)本周正在出售的任何可接受的品牌。消費(fèi)者可能看不出高露潔牙膏和佳潔士牙膏，飄柔香波和花王施芬香波等的差異。降價(jià)卷和特價(jià)將造就出一代關(guān)注價(jià)格的新型消費(fèi)者。”’
案例：某消費(fèi)者本來(lái)想好要買(mǎi)某一著名品牌電視機(jī)，等到了家電超市后，看到其他品牌的促銷額度更大、贈(zèng)品更多，就很有可能臨時(shí)改變主意，轉(zhuǎn)向購(gòu)買(mǎi)其他品牌。正是因?yàn)槠髽I(yè)不斷的采取贈(zèng)品促銷，極其容易造成消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度的流失。
下篇：贈(zèng)品促銷實(shí)戰(zhàn)方法篇
一、有計(jì)劃地進(jìn)行贈(zèng)品促銷
面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境所帶來(lái)的壓力，企業(yè)不能盲目跟隨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行贈(zèng)品促銷，而應(yīng)該變被動(dòng)為主動(dòng)，把握好有利時(shí)機(jī)，開(kāi)展贈(zèng)品促銷，同時(shí)整合營(yíng)銷環(huán)節(jié)，使得促銷效果最大化。
(一)選擇恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)
恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)與贈(zèng)品促銷相結(jié)合，能夠在瞬間對(duì)目標(biāo)顧客的心理上促成購(gòu)買(mǎi)的；中動(dòng)，加強(qiáng)和目標(biāo)消費(fèi)者的情感溝通和心理互動(dòng)。
1、季節(jié)性產(chǎn)品對(duì)時(shí)間的選擇。
部分行業(yè)產(chǎn)品受季節(jié)影響比較大，在不同的季節(jié)適時(shí)的進(jìn)行贈(zèng)送促銷可以提高銷量，還能迅速消化庫(kù)存。當(dāng)產(chǎn)品處于旺季時(shí)，搞贈(zèng)品促銷是趁熱打鐵，在產(chǎn)品熱賣(mài)的時(shí)候讓利，能夠使銷量節(jié)節(jié)攀升；在產(chǎn)品淡季期間，則有利于消化庫(kù)存。如飲料，受季節(jié)影響，冬季一般相關(guān)的促銷活動(dòng)都會(huì)降溫。即使有一些促銷活動(dòng)，也是以維護(hù)品牌形象為出發(fā)點(diǎn)，以加深品牌印象為主。于是，在冬季可以選擇一些實(shí)用的、或時(shí)尚的、或新奇的產(chǎn)品作為贈(zèng)品來(lái)拉動(dòng)銷售。而春季開(kāi)始就開(kāi)始琢磨新的贈(zèng)送方式，如“買(mǎi)大送小”、”買(mǎi)多送少”等形式來(lái)凸顯自己的品牌，搶占市場(chǎng)份額。
案例：酷兒飲料。2003年冬季，酷兒飲料在幾個(gè)大城市廣州、重慶、北京等采取了買(mǎi)飲料送吉祥物的形式來(lái)拉動(dòng)銷售。購(gòu)買(mǎi)酷兒飲料(S50ML／500ML／1． 5ML塑料瓶)任意一種，加1．5元可獲贈(zèng)“酷兒吉祥公仔”一個(gè)。酷兒吉祥公仔共 8款，需集齊不同款式的6款公仔，即可免費(fèi)獲贈(zèng)其2個(gè)珍藏版。2004年夏季，，購(gòu)1．乩酷兒或4聽(tīng)裝可口可樂(lè)，送355ML酷兒1瓶。多買(mǎi)多送。購(gòu)1．5L酷兒或4聽(tīng)可口可樂(lè)，送$50ML酷兒水蜜桃一瓶。
2、節(jié)假日促銷。
這是采用贈(zèng)品形式加上特價(jià)促銷的好時(shí)機(jī)，為買(mǎi)贈(zèng)促銷提供了正當(dāng)理由。消費(fèi)者一般在重大節(jié)日都有購(gòu)物的習(xí)慣，抓住這個(gè)機(jī)會(huì)結(jié)合節(jié)日特色可以搞一些有特色的贈(zèng)送活動(dòng)，不但能夠提高銷量，還能提升品牌形象。
案例：農(nóng)夫山泉進(jìn)軍廣州市場(chǎng)。廣東的飲用水市場(chǎng)居于全國(guó)前列，老品牌“怡寶”、“長(zhǎng)壽村”等地位牢不可破。農(nóng)夫山泉的策劃人員結(jié)合廣東人“以水為財(cái)”的俗語(yǔ)，以及春節(jié)期間廣東人歷來(lái)互派利是(已婚向未婚的派、成年向未成年的派)的新春習(xí)俗，特地印制15萬(wàn)封設(shè)計(jì)新穎的“農(nóng)夫山泉，送水送財(cái)，好水旺財(cái)”利是封(內(nèi)封4升瓶裝水水票一張)，發(fā)給廣州市的15萬(wàn)名小學(xué)生，要求這些學(xué)生幫助家長(zhǎng)做一件家務(wù)事――到各家超市領(lǐng)水，成“農(nóng)夫山泉漫羊城”之壯觀場(chǎng)面。10
3、產(chǎn)品新舊交替之時(shí)。
當(dāng)舊包裝面臨淘汰的時(shí)候，或者有新賣(mài)點(diǎn)的替代品即將上市時(shí)，舊包裝和舊產(chǎn)品的存貨，就可以通過(guò)贈(zèng)品促銷出售出去。
案例1：中藥雙靈固本散。綠谷廣譜抗癌中藥雙靈固本散(原中華靈芝寶)在推出親情新包裝上市這即，曾將其原包裝進(jìn)行特大優(yōu)惠的買(mǎi)贈(zèng)促銷。即將舊包裝每盒10袋加量為每盒15袋，價(jià)格不變，且在活動(dòng)期間購(gòu)藥者可享受：買(mǎi)六贈(zèng)一特大優(yōu)惠(相當(dāng)于舊包裝買(mǎi)6贈(zèng)4)。
案例2：廣州神州行卡。11自2004年 9月20日起，廣州市正式啟用神州行卡新包裝，對(duì)于新舊包裝的神州行客戶有不同的優(yōu)惠方式：舊包裝的神州行卞激活優(yōu)惠――04年9月20日0時(shí)～04年 11月30日時(shí)，新激活的廣州神州行客戶可獲贈(zèng)50元話費(fèi)。贈(zèng)送方式為：激活套卞后可立即獲贈(zèng)20元，其余30元從次月起連續(xù)5個(gè)月每月1日贈(zèng)送10元。新包裝的神州行卡激活優(yōu)惠――預(yù)充值55元，首次激活贈(zèng)送45元(贈(zèng)送的45元自號(hào)碼激活第二個(gè)月起分5個(gè)月贈(zèng)送，每月1日贈(zèng)送9元話費(fèi))。12 4，還擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 當(dāng)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或領(lǐng)導(dǎo)品牌通過(guò)促銷來(lái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的時(shí)候，如果坐視不理就會(huì)被搶占市場(chǎng)。所以，有時(shí)候企業(yè)盡管不是太情愿，也必須以更為有力的促銷力度對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還以顏色，以確保自己的競(jìng)爭(zhēng)地位。
案例：某知名食品品牌。該品牌針對(duì)競(jìng)品在大賣(mài)場(chǎng)總是特價(jià)不斷，長(zhǎng)期占用特價(jià)區(qū)，無(wú)法與其正面競(jìng)爭(zhēng)，因而采取了如下策略：1、買(mǎi)三送一；2、搭贈(zèng)銷售；5、日限采購(gòu)、買(mǎi)一送一(日限300包)。結(jié)果，促銷效果相當(dāng)好，既維護(hù)了自身的利益，也有力打擊了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。13
(二)把握事件的契機(jī)
企業(yè)在開(kāi)展贈(zèng)品促銷時(shí)，可以借助某些事件特定的時(shí)機(jī)和背景，對(duì)贈(zèng)品進(jìn)行借勢(shì)炒作。通過(guò)相關(guān)運(yùn)作與事件營(yíng)銷的結(jié)合來(lái)增加贈(zèng)品的附加價(jià)值。例如在“非典”期間，一些企業(yè)以“口罩”為促銷的贈(zèng)品，使得顧客在心理上產(chǎn)生一種體貼感。
(三)著眼產(chǎn)品的生命周期
處于不同生命周期的產(chǎn)品，可以根據(jù)自身特點(diǎn)的不同，選擇相應(yīng)的贈(zèng)品促銷策略。
1，導(dǎo)入期――切入市場(chǎng)
對(duì)于剛剛投放市場(chǎng)的新產(chǎn)品，消費(fèi)者尚未對(duì)其進(jìn)行充分的了解，也就談不上有積極的行動(dòng)，而贈(zèng)品促銷可以在短時(shí)期內(nèi)迅速地為新產(chǎn)品開(kāi)辟道路。尤其是和企業(yè)其他產(chǎn)品搭配進(jìn)行買(mǎi)贈(zèng)促銷，不僅可以保證企業(yè)原有品牌的價(jià)值感，同時(shí)可以讓消費(fèi)者接觸到新產(chǎn)品的樣品，以引起消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的興趣和了解，從而提高其重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的頻率。
案例：Windows XP。微軟為促銷新操作系統(tǒng)Windows XP，與多家零售商合作，采取限時(shí)提供贈(zèng)品的方式，吸引顧客上門(mén)，部分贈(zèng)品的市值甚至還超越XP售價(jià)， XP家用升級(jí)版定價(jià)99美元，而其搭配贈(zèng)品中的Palm m100售價(jià)亦為99美元。14
2、成長(zhǎng)期――培育市場(chǎng)
當(dāng)產(chǎn)品處于成長(zhǎng)期時(shí)，企業(yè)為了保證銷量的迅速增長(zhǎng)，也會(huì)采用贈(zèng)品促銷的方式，吸引更多的消費(fèi)者加入。
3、成熟期――鞏固市場(chǎng)
產(chǎn)品在成熟期開(kāi)展贈(zèng)品促銷，多為進(jìn)一步鞏固市場(chǎng)份額，提高消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。市場(chǎng)相對(duì)的飽和，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的大量進(jìn)入，都需要企業(yè)維護(hù)已有消費(fèi)者的利益，提高品牌忠誠(chéng)度。
案例：雜志的贈(zèng)品營(yíng)銷。雜志為了促進(jìn)銷量，常常會(huì)隨書(shū)附上一些贈(zèng)品，引起讀者的購(gòu)買(mǎi)欲，愈年輕的讀者，愈容易被這些小贈(zèng)品吸引，贈(zèng)品的價(jià)值有時(shí)候甚至可能超越雜志本身。《世界時(shí)裝之苑》送化妝包，《瑞麗》送藥精水面膜，《都市麗人》送塑料化妝包，《時(shí)尚》送sK 11神仙水體驗(yàn)裝，《昕薇》送可采面膜，《時(shí)裝》送圍巾帽子一套，《嘉人》送化妝刷一套，《虹》送名牌胸針，《今日佳儷》送名牌朐針。15
4、衰退期――收縮市場(chǎng)
當(dāng)產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期進(jìn)步入衰退期時(shí)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠實(shí)度下降，產(chǎn)品銷售量也出現(xiàn)大幅度下降，企業(yè)利潤(rùn)劇減，為了讓枯木再逢春，企業(yè)此時(shí)也會(huì)采取買(mǎi)贈(zèng)促銷，不僅能夠獲得最后的利潤(rùn)，同時(shí)對(duì)于清除渠道最后的存貨，減輕渠道的壓力也有很大的作用。
二、有策略地進(jìn)行贈(zèng)品促銷
(一)企業(yè)促銷方式的組合策略
1，贈(zèng)品+路演為贈(zèng)品促銷設(shè)計(jì)一系列的路演活動(dòng)，可以通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)或表演性的節(jié)目吸引消費(fèi)者參與，在活動(dòng)中開(kāi)展買(mǎi)贈(zèng)促銷，可以通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)宣傳告知贈(zèng)品的價(jià)值感和稀缺性，營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)的熱烈氛圍。
案例：玉蘭油贈(zèng)品促銷+路演。在寶潔公司玉蘭油“繽紛夏日”的促銷活動(dòng)中，該公司邀請(qǐng)到了香港著名的節(jié)目主持人兼影星吳大維先生擔(dān)任此次巡回促銷活動(dòng)的嘉賓主持人。在成都、上海、廣州、深圳的活動(dòng)中，吳大維先生在現(xiàn)場(chǎng)多次濃情推薦玉蘭油UV太陽(yáng)鏡、UV乎表、UV太陽(yáng)傘等促銷贈(zèng)品和獎(jiǎng)品。引得在場(chǎng)消費(fèi)者踴躍購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，積極參與游戲、抽獎(jiǎng)等促銷活動(dòng)。16
案例：三星贈(zèng)品促銷+路演。三星顯示器和光存儲(chǔ)聯(lián)合在青島搞了一次促銷路演活動(dòng)，宣傳三星最新的魔技技術(shù)和促銷活動(dòng)。在活動(dòng)中，購(gòu)買(mǎi)任一款CRT魔技顯示器可獲贈(zèng)時(shí)尚耳麥一個(gè)；購(gòu)買(mǎi) 15～17英寸LCD魔技顯示器可獲贈(zèng)三星鍵盤(pán)或光電鼠標(biāo)；購(gòu)買(mǎi)173P的消費(fèi)者可獲贈(zèng)三星高級(jí)無(wú)線光電鍵鼠套裝。17
2、贈(zèng)品十媒體
贈(zèng)品促銷結(jié)合媒體報(bào)道，可以在最大范圍內(nèi)讓消費(fèi)者獲知促銷信息。企業(yè)可以主動(dòng)地在媒體進(jìn)行相關(guān)的宣傳，同時(shí)也可以通過(guò)贈(zèng)品促銷本身的新奇點(diǎn)，吸引媒體的關(guān)注，可謂一舉兩得。
案例：某飲用水的贈(zèng)品促銷+媒體。在促銷活動(dòng)中，提出的口號(hào)“喝某某水，贈(zèng)鉆戒!”同時(shí)，企業(yè)頻繁在各媒體亮相，在電視和報(bào)紙上解釋企業(yè)如此大力促銷的原因。如此解釋，為了取信于消費(fèi)者。同時(shí)借助媒體，請(qǐng)獲獎(jiǎng)?wù)咴陔娨暽险劔@獎(jiǎng)感受來(lái)獲得更多消費(fèi)者對(duì)此活動(dòng)真實(shí)性的信心。在短時(shí)期內(nèi)，該買(mǎi)贈(zèng)促銷活動(dòng)成了當(dāng)?shù)厥忻癫枨帮埡鬅崃业恼勝Y，活動(dòng)讓消費(fèi)者最大限度地知曉順利達(dá)到，并且得到了消費(fèi)者的信任。
(二)與強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商聯(lián)于策略
針對(duì)一些大區(qū)域有實(shí)力和影響力的經(jīng)銷商，企業(yè)可以考慮和其聯(lián)合進(jìn)行贈(zèng)品促銷，邀請(qǐng)強(qiáng)勢(shì)的經(jīng)銷商參與贈(zèng)品促銷的策劃和實(shí)施，設(shè)計(jì)聯(lián)合贈(zèng)品促銷的方案，共同進(jìn)行贈(zèng)品促銷。在實(shí)操中，針對(duì)贈(zèng)品促銷制定對(duì)經(jīng)銷商的激勵(lì)措施，可以有效淡化和減少經(jīng)銷商主體主動(dòng)竊取贈(zèng)品的動(dòng)機(jī)和行為。提高經(jīng)銷商的積極性。
案例：三鹿與經(jīng)銷商。三鹿乳品對(duì)其經(jīng)銷商采取各種優(yōu)惠政策，只要經(jīng)銷商超過(guò)了一定的銷售量，就視同其員工待遇，發(fā)給工資和勞保費(fèi)。
(三)有效控制實(shí)施環(huán)節(jié)
在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛采取贈(zèng)品促銷的情況下，為了平衡消費(fèi)者的某種心理需求，企業(yè)也可以采取同樣的促銷手段，但是對(duì)于整個(gè)促銷活動(dòng)，企業(yè)應(yīng)該進(jìn)行嚴(yán)密的策劃，控制好促銷活動(dòng)實(shí)施的每個(gè)環(huán)節(jié)，這將有利于在同質(zhì)化的贈(zèng)品促銷活動(dòng)中出奇制勝。
案例：金六福的贈(zèng)品營(yíng)銷。在各大同類酒品牌的競(jìng)相贈(zèng)品促銷活動(dòng)中，金六福推出了買(mǎi)一瓶500ml“三星金六福”送一瓶250ml的“三星金六福”，買(mǎi)一瓶“四星”送一瓶“無(wú)比古方酒”的買(mǎi)贈(zèng)促銷的市場(chǎng)活動(dòng)。金六福此次買(mǎi)贈(zèng)促銷活動(dòng)是由總部一手籌劃，精選了幾大主要的銷售網(wǎng)點(diǎn)，并分派各區(qū)域市場(chǎng)負(fù)責(zé)人執(zhí)行，整個(gè)促銷活動(dòng)的背后有著一個(gè)完整的立體支持系統(tǒng)，決不是一次不入流的市場(chǎng)的盲從。金六福廣州子市場(chǎng)的凌總經(jīng)理向記者透露，金六福的廣州市場(chǎng)的買(mǎi)贈(zèng)促銷的推廣從目前進(jìn)展情況來(lái)看，銷售形勢(shì)喜人。18
三、研究消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理，有的放矢
贈(zèng)品雖不能直接帶來(lái)商業(yè)價(jià)值，但它關(guān)系到顧客的消費(fèi)情緒和興趣，影響消費(fèi)者下次購(gòu)買(mǎi)的決策。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)，在實(shí)施贈(zèng)品促銷的過(guò)程中，應(yīng)該充分的了解消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理，因?yàn)榱私獬潭鹊母叩蛯⒅苯佑绊懙劫?zèng)品促銷活動(dòng)的成敗，乃至產(chǎn)品的銷售量。
(一)充分測(cè)試消費(fèi)者對(duì)于贈(zèng)品的認(rèn)可度
注重消費(fèi)者調(diào)研，細(xì)分贈(zèng)品的適用人群，不同年齡、收入、地域和文化水平的人群其消費(fèi)特點(diǎn)不同，所以在贈(zèng)品的選擇上一定要進(jìn)行充分的調(diào)研，調(diào)研的目的一是發(fā)現(xiàn)新的迎合消費(fèi)者需求的促銷贈(zèng)品，二是驗(yàn)證依靠經(jīng)驗(yàn)選擇贈(zèng)品的可行性。19
案例：電信行業(yè)的贈(zèng)品促銷。廣東移動(dòng)拿出6000多臺(tái)彩信于機(jī)，通過(guò)贈(zèng)送或低價(jià)出售的方式提供給全球通VIP客戶，就是讓消費(fèi)者感覺(jué)它是定位在高端市場(chǎng)的，達(dá)到細(xì)分市場(chǎng)的目的，建立對(duì)其所提供服務(wù)的品牌忠誠(chéng)度。顯而易見(jiàn)，相對(duì)于直接的價(jià)格折扣促銷策略，附送贈(zèng)品的捆綁促銷策略更難于控制和執(zhí)行，并且它離不開(kāi)突出醒目的廣告宣傳，促銷的成本是比較高的。20
(二)加強(qiáng)和消費(fèi)者的溝通，培育適度“獲贈(zèng)”心理
通常消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為比較容易獲得的贈(zèng)品其價(jià)值相對(duì)較低，越是難以得到的贈(zèng)品，其價(jià)值會(huì)較高，因此企業(yè)在贈(zèng)品的贈(zèng)送過(guò)程中，可以進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的刺激，適當(dāng)?shù)脑黾淤?zèng)品獲取的難度。例如，根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)金額的不同階梯，給予相應(yīng)的差異化贈(zèng)品，并對(duì)贈(zèng)品的價(jià)值及其差異化進(jìn)行詳盡的解釋。
(三)更新贈(zèng)品形式，迎合消費(fèi)需求
贈(zèng)品促銷也面臨著一定程度上的同質(zhì)化現(xiàn)象，除了消費(fèi)觀念的不停轉(zhuǎn)變，贈(zèng)品也可能存在一定的季節(jié)性，這些都進(jìn)一步促使贈(zèng)品內(nèi)容和形式的不斷更新，贈(zèng)品的開(kāi)發(fā)開(kāi)始突破產(chǎn)品本身，而向多樣化方向發(fā)展，例如向服務(wù)領(lǐng)域拓展。
案例1：服務(wù)形式的贈(zèng)品促銷。成都某百貨大樓與S0多個(gè)空調(diào)品牌共同簽署協(xié)議，消費(fèi)者在買(mǎi)贈(zèng)促銷中購(gòu)買(mǎi)了協(xié)議中任何一款空調(diào)，都將獲得包括免費(fèi)上門(mén)設(shè)計(jì)÷免費(fèi)一年內(nèi)加氟等12項(xiàng)免單、送價(jià)值898元服務(wù)金卡一張等。21
案例2：美的多樣化的贈(zèng)品促銷。 2003年6月，美的微波爐發(fā)動(dòng)了“夏日風(fēng)暴”，買(mǎi)微波爐即贈(zèng)送落地扇、轉(zhuǎn)頁(yè)扇等電器；同年7月，美的在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展“鉆表風(fēng)暴”和“獵鱷行動(dòng)”，向購(gòu)買(mǎi)美的高檔微波爐的消費(fèi)者贈(zèng)送情侶鉆表及“鱷魚(yú)”牌皮具；同年9月，美的更是發(fā)揮集團(tuán)優(yōu)勢(shì)，向購(gòu)買(mǎi)新款高檔微波爐的消費(fèi)者贈(zèng)送電磁爐、電飯煲、電火鍋等美的牌小家電。同年10月美的推出“買(mǎi)美的高檔機(jī)型配送磁控管終身免費(fèi)服務(wù)金卡”的活動(dòng)。22
(四)為贈(zèng)品促銷準(zhǔn)備合適的理由。
在用價(jià)格及贈(zèng)品吸引顧客的同時(shí)，還需要為此次的促銷活動(dòng)準(zhǔn)備好合適的理由。單一的打折和降價(jià)往往會(huì)給消費(fèi)者留下“低價(jià)甩賣(mài)”或是“送滯銷品”的壞印象，因此，若沒(méi)有合適恰當(dāng)?shù)睦碛蓜t不僅不能取得應(yīng)有效果，而且會(huì)影響產(chǎn)品的形象及公司的形象。利用節(jié)假日、紀(jì)念日、新品上市作為活動(dòng)的理由是常用方法。如”新品上市”、“迎五一”、”周年店慶”等。
(五)淡化促銷行為，營(yíng)造情感氛圍
企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分考慮到挖掘贈(zèng)品的價(jià)值感，挖掘其內(nèi)在蘊(yùn)藏的情感價(jià)值，淡化促銷行為，引起使得消費(fèi)者情感上的共鳴，從而最終認(rèn)可贈(zèng)品促銷的行為。
案例：寶潔公司的某產(chǎn)品促銷時(shí)，促銷的贈(zèng)品只有兩樣?xùn)|西，一個(gè)是價(jià)格不貴的相架，另一個(gè)是一把正反兩面印有夏季如何有效防止紫外線照射保護(hù)皮膚的護(hù)理小方法的太陽(yáng)型紙扇。在宣傳時(shí)，把小紙扇放在主要位置宣傳“只要購(gòu)買(mǎi)其中的任何一款產(chǎn)品，你就將獲贈(zèng)繽紛夏日防止紫外線護(hù)理秘籍太陽(yáng)扇一把，保護(hù)您嬌嫩的皮膚這可是一字千金!我們還將給你意外的驚喜，同時(shí)你還能獲得溫馨無(wú)限的“濃情相架”一個(gè)，它可以隨意折疊隨身攜帶，使您不管走到哪里時(shí)刻都有溫情相伴!”23
四、贈(zèng)品選擇的四大策略
(一)突出贈(zèng)品的核心利益點(diǎn)
在促銷活動(dòng)的信息上進(jìn)行篩選和提煉，突出核心利益點(diǎn)，然后借助巧妙的手段進(jìn)行概念轉(zhuǎn)換，譯碼為受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的信息。
案例：海飛絲洗發(fā)水買(mǎi)贈(zèng)促銷。在整個(gè)買(mǎi)贈(zèng)促銷活動(dòng)中，企業(yè)巧妙的將贈(zèng)品中的一本薄荷海飛絲洗發(fā)指導(dǎo)手冊(cè)升華為了“清涼海飛絲至酷洗發(fā)秘籍”，而在向小店店主贈(zèng)送售賣(mài)手冊(cè)時(shí)，又將之形象的妙喻為“小店百串通”，這些概念的轉(zhuǎn)換升級(jí)顯然成為了整個(gè)促銷活動(dòng)的點(diǎn)晴之筆。24
(二)嚴(yán)把贈(zèng)品質(zhì)量關(guān)
贈(zèng)品質(zhì)量不僅是國(guó)家法律條文所規(guī)定的，而且也是贈(zèng)品能否起作用的基礎(chǔ)。贈(zèng)品不僅代表了自身的信譽(yù)，而且是商品企業(yè)信譽(yù)、質(zhì)量的代表，與主商品和企業(yè)存在著一損俱損的生死關(guān)系。
贈(zèng)品的品質(zhì)欠佳會(huì)使得本打算購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的消費(fèi)者打退堂鼓，甚至?xí)赖K經(jīng)常性使用者的購(gòu)買(mǎi)行為。
(三)贈(zèng)品選擇人性化、個(gè)性化
贈(zèng)品的選擇應(yīng)該更加注重人性化和個(gè)性化，獲得消費(fèi)者的認(rèn)同感。在個(gè)性化的追求方面，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者不同的性別、年齡、性格、職業(yè)、文化程度、經(jīng)濟(jì)收入、所處環(huán)境等因素，制作更富有個(gè)性化的贈(zèng)品，以迎合消費(fèi)者的個(gè)性心理．體現(xiàn)消費(fèi)者的自我意識(shí)和個(gè)性化、情感化，滿足他們的個(gè)性化情感需求．從而引起他們的購(gòu)買(mǎi)欲望、創(chuàng)造消費(fèi)。
案例：摩托羅拉V600手機(jī)買(mǎi)贈(zèng)促銷。2004年“五一”期間，摩托羅拉推出一系列買(mǎi)贈(zèng)促銷活動(dòng)，例如購(gòu)買(mǎi)全金屬外殼的V600贈(zèng)送價(jià)值幾百元的寶姿 (POgTS)領(lǐng)帶一條。V600在MOTO的高端機(jī)型中現(xiàn)在仍然是賣(mài)的非常好的一款，絕大多數(shù)的購(gòu)買(mǎi)者都是男性，所以贈(zèng)送領(lǐng)帶是非常實(shí)用的；摩托羅拉V505手機(jī)附帶贈(zèng)品背包，包為全帆布制造，在堅(jiān)固程度上非常令人滿意，比較適合五一出游的朋友。25
案例：明基的贈(zèng)品促銷。在市場(chǎng)上各種品牌的刻錄機(jī)層出不窮之時(shí)，BenQ明基針對(duì)其48X和52X刻錄機(jī)又開(kāi)始新的贈(zèng)品促銷活動(dòng)，凡是購(gòu)買(mǎi)這兩款刻錄機(jī)的消費(fèi)者，都可免費(fèi)得到一盒經(jīng)典的 BenQ黑膠刻錄盤(pán)。刻錄機(jī)的價(jià)格和讀盤(pán)速度已不是消費(fèi)者首要因素，反而如果在贈(zèng)品方面更具有人性化，則可能會(huì)得到更多消費(fèi)者的青睞，成為企業(yè)的“制敵法寶”。26
(四)贈(zèng)品選擇的實(shí)惠原則和時(shí)尚原則
贈(zèng)品的選擇通常都注意其實(shí)惠性或時(shí)尚性，但在選擇贈(zèng)品時(shí)必須使贈(zèng)品與所促銷的產(chǎn)品有一定的關(guān)聯(lián)或有一定的宣傳作用，給消費(fèi)者帶來(lái)對(duì)產(chǎn)品最直接的價(jià)值感。
案例：不同企業(yè)的贈(zèng)品選擇。
可以選擇贈(zèng)送試用裝的形式。如用公司新產(chǎn)品的試用裝或同品牌其它同檔次產(chǎn)品試用裝作為贈(zèng)品，采用這種方法一方面可以讓消費(fèi)者覺(jué)得實(shí)惠，另一方面可以促進(jìn)新產(chǎn)品的推廣。
贈(zèng)品應(yīng)與品牌形象及目標(biāo)消費(fèi)群的心理特點(diǎn)相一致。如年輕人喜歡的服裝品牌ONLY。其體現(xiàn)的品牌形象是“時(shí)尚、前衛(wèi)。個(gè)性”。因而ONLY在促銷時(shí)的贈(zèng)品往往會(huì)體現(xiàn)其時(shí)尚，前衛(wèi)、個(gè)性的特點(diǎn)，如送時(shí)尚手提包。時(shí)尚鑰匙扣、時(shí)尚腕表、時(shí)尚錢(qián)包等女性比較喜歡的時(shí)尚用品。
直接用具有宣傳作用的贈(zèng)品。如化妝品牌Red earth在買(mǎi)贈(zèng)促銷當(dāng)中，通常會(huì)贈(zèng)送印有產(chǎn)品及企業(yè)標(biāo)志的雨傘、圍裙等。
五、提高促銷執(zhí)行力
(一)把握贈(zèng)品促銷的“度”
任何贈(zèng)品促銷活動(dòng)都應(yīng)該是短期的，必須避免當(dāng)期活動(dòng)的拖延危害企業(yè)市場(chǎng)收益。必須指出的是，贈(zèng)品作為短期銷售促進(jìn)的方式，只是企業(yè)營(yíng)銷推廣過(guò)程中的“點(diǎn)”，而不能夠作為企業(yè)長(zhǎng)期的營(yíng)銷推廣方針，所以時(shí)機(jī)的把握，量的把握都非常的重要。
如果過(guò)度濫用贈(zèng)品促銷，不僅給顧客一種產(chǎn)品賣(mài)不掉的感覺(jué)．而且會(huì)減損產(chǎn)品本身的形象，達(dá)不到企業(yè)營(yíng)銷推廣的目的。
贈(zèng)品促銷采取“限時(shí)”和“限量”的方式，不僅能夠維持渠道價(jià)格體系的平衡，保證各個(gè)不同渠道的價(jià)格水平，同時(shí)使得品牌的整體價(jià)值不會(huì)因?yàn)橘I(mǎi)贈(zèng)而受到影響。企業(yè)需要從自身出發(fā)，結(jié)合產(chǎn)品的特性，適時(shí)的開(kāi)展限時(shí)或者限量的贈(zèng)品促銷。
案例1：限時(shí)獲贈(zèng)。金山詞霸2005和金山快譯2005于2004年6月18日上市，推出的買(mǎi)贈(zèng)促銷活動(dòng)為：7月30日前購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者可獲贈(zèng)“金山詞霸8周年”精美紀(jì)念杯；同時(shí)還送價(jià)值40元的《劍俠情緣網(wǎng)絡(luò)版》情侶新手開(kāi)戶卡和價(jià)值10元的“中國(guó)學(xué)習(xí)一卡通”的網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)卡，可選擇數(shù)學(xué)、語(yǔ)文、英語(yǔ)、MBA等200多門(mén)實(shí)用課程。詞霸2005專業(yè)版市場(chǎng)售價(jià)50元，如此多的贈(zèng)品，吸引了眾多消費(fèi)者的關(guān)注。”
案例2：某知名瓷磚企業(yè)。該企業(yè)推出限時(shí)酬賓活動(dòng)，凡選購(gòu)酬賓套餐的消費(fèi)者可在享受折扣價(jià)后再獲數(shù)百元現(xiàn)金返還，同時(shí)憑抽獎(jiǎng)有機(jī)會(huì)獲贈(zèng)5月在北京喜來(lái)登長(zhǎng)城飯店召開(kāi)的設(shè)計(jì)風(fēng)尚會(huì)嘉賓請(qǐng)柬。該限時(shí)套餐優(yōu)惠的第一個(gè)周末。消費(fèi)者一天內(nèi)即搶購(gòu)拋光磚新品與廚衛(wèi)、客廳、陽(yáng)臺(tái)套餐組合數(shù)十套。
(二)保證渠道暢通
為防止在促銷活動(dòng)中出現(xiàn)經(jīng)銷商克扣、竊取贈(zèng)品的行為，企業(yè)在贈(zèng)品促銷策劃的過(guò)程中，應(yīng)把對(duì)贈(zèng)品的管理寫(xiě)入合同，以便進(jìn)行有效監(jiān)管。同時(shí)，企業(yè)還可嘗試在促銷活動(dòng)中相對(duì)削減大經(jīng)銷商管理贈(zèng)品的權(quán)力，直接把促銷品送到銷售終端，解決分銷渠道層層盤(pán)剝的贈(zèng)品的發(fā)放阻力，從而有效防止了中間經(jīng)銷商的截留，更方便了消費(fèi)者獲得贈(zèng)品。
(三)加強(qiáng)終端建設(shè)
1、進(jìn)行高效溝道。
加強(qiáng)與終端的聯(lián)系，獲得終端的支持，能夠使企業(yè)的促銷活動(dòng)一路暢通。終端市場(chǎng)是最直接接觸終端顧客的重要場(chǎng)所，也是企業(yè)短兵相接的戰(zhàn)場(chǎng)第一線。無(wú)論是在大型百貨商店，還是在超市都應(yīng)該選擇人流量大，形象好，貨架位置好的場(chǎng)地或是取得商場(chǎng)的支持，給予品牌專柜最好的宣傳、位置等等。
案例：企業(yè)與超市的溝通。在與超市進(jìn)行有效的溝通中，應(yīng)該爭(zhēng)取他們的最大支持。現(xiàn)在超市做促銷一般都會(huì)有一定的限制。就贈(zèng)品促銷而言，通常是不能將贈(zèng)品帶入場(chǎng)內(nèi)、需要交納場(chǎng)地費(fèi)等，會(huì)帶來(lái)很多不便，只有與超市的有關(guān)人員進(jìn)行有效溝通，強(qiáng)調(diào)“雙贏”一一一方面對(duì)企業(yè)本身有利，同時(shí)也有利于超市增加銷售。因此，爭(zhēng)取應(yīng)盡量取得商場(chǎng)的支持，如人員、廣播、安排堆頭、貸品擺放的有利位置及海報(bào)的張貼位置等的支持。
2、營(yíng)造良好氛圍。
贈(zèng)品促銷的運(yùn)作可以通過(guò)終端賣(mài)場(chǎng)促銷活動(dòng)、促銷氛圍的營(yíng)造來(lái)增強(qiáng)價(jià)值感。企業(yè)可以選擇醒目POP、靈活的懸掛方式、贈(zèng)品的多樣化擺放，以及促銷人員的特色著裝和演示操作等。同時(shí)營(yíng)造贈(zèng)品稀缺氛圍，激活贈(zèng)品生命力。新意十足的終端買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)，不僅能夠在嚴(yán)重趨同的終端攔截中脫穎而出，同時(shí)也可以帶給顧客驚奇和感動(dòng)。
案例：光明的熱奶促銷。因?yàn)榍r(shí)正處寒冬，光明特地在商超籌辦了一個(gè)買(mǎi)奶送熱奶的買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)，每一個(gè)從外面蕭索寒風(fēng)中進(jìn)來(lái)的人買(mǎi)了光明牛奶，便可以現(xiàn)場(chǎng)領(lǐng)取一份熱騰騰的奶茶。贈(zèng)品的最大作用便是讓購(gòu)買(mǎi)者感受到驚喜和對(duì)廠家的感動(dòng)，光明一杯奶茶，便輕輕松松的打動(dòng)了消費(fèi)者。28
六、贈(zèng)品促銷的價(jià)值拓展――促進(jìn)品牌建設(shè)的趨勢(shì)
贈(zèng)品促銷可能在短時(shí)期內(nèi)促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某產(chǎn)品，銷量增加，但是一旦停止活動(dòng)，消費(fèi)者便有可能轉(zhuǎn)而購(gòu)買(mǎi)其他的晶牌。一般來(lái)說(shuō)，作為一種短期的激勵(lì)行為，贈(zèng)品促銷一般難以建立品牌忠誠(chéng)，消費(fèi)者只有對(duì)贈(zèng)品或作為贈(zèng)品的服務(wù)感到滿意，贈(zèng)品促銷才有可能對(duì)顧客建立品牌忠誠(chéng)有所貢獻(xiàn)。但是，隨著贈(zèng)品促銷實(shí)踐的積累，贈(zèng)品促銷的價(jià)值得到了進(jìn)一步的拓展。
廣告主研究29發(fā)現(xiàn)，近年來(lái)企業(yè)促銷活動(dòng)呈現(xiàn)出促進(jìn)品牌建設(shè)的趨勢(shì)：大規(guī)模的促銷活動(dòng)(指銷售促進(jìn)，有時(shí)和線下廣告同義)曾經(jīng)被業(yè)界認(rèn)為是廣告主忽視品牌建設(shè)、重視短期效應(yīng)的做法。而隨著促銷的內(nèi)涵有所擴(kuò)展，越來(lái)越多的廣告主從品牌維護(hù)的角度去考慮促銷活動(dòng)，在其中附加了品牌的內(nèi)容。廣告主會(huì)精心策劃和尋找促銷主題，這個(gè)主題為整個(gè)品牌服務(wù)，將品牌建設(shè)與終端促銷緊密結(jié)合在一起。
研究發(fā)現(xiàn)，通過(guò)終端的宣傳和產(chǎn)品的陳列及試用，能促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)和功效的認(rèn)同，強(qiáng)化品牌宣傳；從眾多競(jìng)爭(zhēng)品牌中脫穎而出，刺激消費(fèi)者隨機(jī)購(gòu)買(mǎi)……更多的企業(yè)在促銷活動(dòng)的策劃和執(zhí)行上不斷地尋求創(chuàng)新和多樣化，力求推陳出新，持續(xù)地吸引消費(fèi)者。
案例：某跨國(guó)家電企業(yè)。被訪企業(yè)認(rèn)為，現(xiàn)在各種產(chǎn)品同質(zhì)化加劇，競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化時(shí)期；消費(fèi)者熟悉的國(guó)外產(chǎn)品和國(guó)內(nèi)產(chǎn)品之間的品牌知名度差不了太多，品牌形象在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中所起的作用日益降低；并且消費(fèi)者變得越來(lái)越精明，購(gòu)買(mǎi)過(guò)程大都很實(shí)際，品牌忠誠(chéng)度較之以前大大降低，因此終端促銷變得更加重要起來(lái)。
我們的研究發(fā)現(xiàn)，廣告主在營(yíng)銷廣告活動(dòng)中逐漸形成“大促銷觀”，即一方面通過(guò)線上廣告借助大眾傳媒迅速傳達(dá)產(chǎn)品及品牌信息，建立品牌知名度；另一方面利用線下廣告直效傳播的優(yōu)勢(shì)充分與受眾互動(dòng)、溝通，維系品牌的好感度、美譽(yù)度。廣告主注重將線下與線上緊密結(jié)合，進(jìn)行整合傳播。
沙盤(pán)中的生產(chǎn)要素多于市場(chǎng)營(yíng)銷要素。相比市場(chǎng)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所面對(duì)的環(huán)境比較穩(wěn)定，經(jīng)營(yíng)目標(biāo)比較明確，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)流程和規(guī)則有比較規(guī)范的模式，使生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模擬仿真設(shè)計(jì)相對(duì)容易。項(xiàng)目組所在學(xué)校及項(xiàng)目組調(diào)查其他院校使用的營(yíng)銷實(shí)訓(xùn)沙盤(pán)，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)占整個(gè)沙盤(pán)實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)的大部分，包括公司成立、原料采購(gòu)、廠房租賃、設(shè)備購(gòu)買(mǎi)、生產(chǎn)規(guī)劃、人員招聘等，學(xué)生在這些環(huán)節(jié)上投入的時(shí)間和精力較多。另外，因生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程派生出的財(cái)務(wù)預(yù)算、財(cái)務(wù)核算和財(cái)務(wù)分析占用的時(shí)間是整個(gè)營(yíng)銷沙盤(pán)實(shí)訓(xùn)中最多的。涉及營(yíng)銷的主要沙盤(pán)實(shí)訓(xùn)內(nèi)容有市場(chǎng)調(diào)查與分析、產(chǎn)品報(bào)價(jià)、廣告策略等。由于沙盤(pán)中的市場(chǎng)需求和價(jià)格趨勢(shì)是預(yù)先設(shè)定的，根據(jù)趨勢(shì)圖很容易進(jìn)行市場(chǎng)分析，產(chǎn)品報(bào)價(jià)和廣告策略只是簡(jiǎn)單權(quán)衡競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況進(jìn)行額度的確定，雖然，產(chǎn)品報(bào)價(jià)和廣告策略會(huì)對(duì)實(shí)訓(xùn)小組的訂單獲取數(shù)量產(chǎn)生直接和重大影響，但所需要進(jìn)行的分析和操作都比較簡(jiǎn)單。模擬單位初始條件及經(jīng)營(yíng)環(huán)境的一致性。為了競(jìng)爭(zhēng)的公平性，和學(xué)生成績(jī)?cè)u(píng)定的客觀性，營(yíng)銷沙盤(pán)中每個(gè)虛擬經(jīng)營(yíng)小組的初始條件和經(jīng)營(yíng)環(huán)境是一樣的。它們擁有相同的啟動(dòng)資金，面對(duì)相同的市場(chǎng)環(huán)境，支付相同的采購(gòu)成本、租憑成本、運(yùn)輸成本、人工成本等等。而現(xiàn)實(shí)中，不同企業(yè)的初始條件是不盡相同的，而且企業(yè)所在區(qū)域不同，經(jīng)營(yíng)環(huán)境往往也有較大的差異。沙盤(pán)模擬產(chǎn)品缺乏差異，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。
通過(guò)分析，我們發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品的質(zhì)量特征是最難模擬的，而產(chǎn)品質(zhì)量，包括產(chǎn)品的內(nèi)在和外在質(zhì)量，是影響消費(fèi)者選擇的重要因素，是形成差異化競(jìng)爭(zhēng)的重要突破口。目前，高職營(yíng)銷沙盤(pán)或是設(shè)計(jì)每個(gè)實(shí)訓(xùn)小組經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品是完全同質(zhì)的，或是簡(jiǎn)單設(shè)置產(chǎn)品的不同材料組合差異。產(chǎn)品沒(méi)有差異就會(huì)形成同質(zhì)的完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和廣告投入成為最主要的競(jìng)爭(zhēng)手段。這種產(chǎn)品完全同質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)是不存在的，是與真實(shí)市場(chǎng)環(huán)境不一致的。促銷手段單一。廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系是常用的促銷手段，不同的促銷手段具有不同的優(yōu)劣勢(shì)，單純使用某個(gè)手段進(jìn)行促銷很難達(dá)到良好的效果，需要取長(zhǎng)補(bǔ)短，綜合運(yùn)用各種促銷手段。從沙盤(pán)模擬的角度來(lái)看，廣告是最容易模擬的促銷手段，也是最容易在不同模擬經(jīng)營(yíng)單位之間進(jìn)行比較的因素，因此，很多營(yíng)銷沙盤(pán)軟件將廣告設(shè)計(jì)為唯一的促銷手段和競(jìng)爭(zhēng)手段。
沙盤(pán)與案例相結(jié)合，增加市場(chǎng)“柔性”。營(yíng)銷沙盤(pán)將多樣化的企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程進(jìn)行抽象化、簡(jiǎn)單化、規(guī)范化，將企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)化、固定化，市場(chǎng)缺乏變化性，而真實(shí)市場(chǎng)是經(jīng)常波動(dòng)的，而這種波動(dòng)不是憑空的，是一系列因素決定的，而這些因素是可以通過(guò)分析經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象捕捉到的。案例是對(duì)一些典型事件的描述，通過(guò)案例分析，可以了解深層次的問(wèn)題。將沙盤(pán)與案例相結(jié)合，通過(guò)案例事件來(lái)引導(dǎo)下一時(shí)期的市場(chǎng)需求、市場(chǎng)供給、市場(chǎng)價(jià)格，增加了市場(chǎng)環(huán)境的變化性，同時(shí)，提高了市場(chǎng)分析的難度，學(xué)生通過(guò)個(gè)體事件的分析來(lái)對(duì)市場(chǎng)走勢(shì)進(jìn)行判斷，有利于培養(yǎng)學(xué)生的判斷能力、分析能力和市場(chǎng)敏感度。轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)主體，增加沙盤(pán)營(yíng)銷要素。針對(duì)目前營(yíng)銷沙盤(pán)重生產(chǎn)輕營(yíng)銷的狀況，可以將商、批發(fā)商設(shè)計(jì)為主要的模擬經(jīng)營(yíng)單位，代替生產(chǎn)型企業(yè)，而淡化生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)。商、批發(fā)商不進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)，而是通過(guò)在市場(chǎng)上進(jìn)行產(chǎn)品購(gòu)銷獲取利潤(rùn)。這樣可以減少模擬經(jīng)營(yíng)小組對(duì)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的時(shí)間和精力投入，縮減生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)復(fù)雜的財(cái)務(wù)核算、財(cái)務(wù)分析過(guò)程。學(xué)生有充足的時(shí)間進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的策劃和實(shí)施，有利于培養(yǎng)學(xué)生的營(yíng)銷技能。
隨機(jī)確定不同模擬經(jīng)營(yíng)單位的初始條件和經(jīng)營(yíng)環(huán)境。按照地理位置將企業(yè)經(jīng)營(yíng)區(qū)域進(jìn)行劃分，設(shè)計(jì)不同的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。通過(guò)抽簽的方式確定每個(gè)模擬經(jīng)營(yíng)單位所在區(qū)域，不同區(qū)域的土地成本、租憑成本、人力成本、倉(cāng)儲(chǔ)成本、市場(chǎng)環(huán)境等都不盡相同，而且，企業(yè)向不同市場(chǎng)銷售產(chǎn)品所產(chǎn)生的物流成本也不同。可以為不同模擬企業(yè)設(shè)計(jì)不同的初始資金。為了避免學(xué)生的不公平感，在初始條件和經(jīng)營(yíng)環(huán)境不一致的情況下，需要對(duì)考評(píng)體系加以調(diào)整，從結(jié)果導(dǎo)向轉(zhuǎn)為過(guò)程-結(jié)果導(dǎo)向。將“盤(pán)上”模擬難度大的營(yíng)銷要素轉(zhuǎn)為“盤(pán)下”模擬。①策劃“盤(pán)下”模擬的營(yíng)銷項(xiàng)目一些營(yíng)銷環(huán)節(jié)很難在沙盤(pán)上進(jìn)行模擬設(shè)計(jì)，如促銷，作為營(yíng)銷關(guān)鍵知識(shí)和能力要素，除廣告比較容易在沙盤(pán)中進(jìn)行設(shè)計(jì)并操作外，人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系都很難在盤(pán)上模擬。而這些營(yíng)銷活動(dòng)可以通過(guò)“盤(pán)下”組織演練或制作方案的形式完成。根據(jù)營(yíng)銷沙盤(pán)的內(nèi)容結(jié)構(gòu)，策劃“盤(pán)下”模擬的營(yíng)銷項(xiàng)目并實(shí)施，使“盤(pán)上”項(xiàng)目和“盤(pán)下”項(xiàng)目有機(jī)融合，形成整個(gè)沙盤(pán)實(shí)訓(xùn)體系，有利于改進(jìn)沙盤(pán)模擬仿真程度。②“盤(pán)下”模擬參與測(cè)評(píng)，并影響訂單數(shù)量。對(duì)于盤(pán)下模擬的營(yíng)銷環(huán)節(jié)，由教師對(duì)其進(jìn)行評(píng)價(jià)、排序，并按設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)給予適當(dāng)?shù)挠唵为?jiǎng)勵(lì)。這樣就可以將更多的營(yíng)銷環(huán)節(jié)納入整個(gè)沙盤(pán)體系，并與整個(gè)沙盤(pán)建立關(guān)聯(lián)。
作者：譚少柱 譚蓓 單位：重慶工商職業(yè)學(xué)院財(cái)經(jīng)管理學(xué)院
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入市場(chǎng)的考察期或初期時(shí)，當(dāng)?shù)仄髽I(yè)要及時(shí)發(fā)覺(jué)“潛在敵人”的動(dòng)向，迅速開(kāi)展阻擊行動(dòng)，擺出一副不惜一切代價(jià)往死里打的架勢(shì)。其目的是恫嚇“敵人”，讓他覺(jué)得無(wú)利可圖，或者代價(jià)太大而放棄企圖。
針對(duì)競(jìng)品上市的“絞殺”策略就是提高其進(jìn)入市場(chǎng)的門(mén)檻，如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手執(zhí)意強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入，也可打壓其市場(chǎng)進(jìn)攻的效果，舒緩對(duì)自身產(chǎn)品的壓力。
我分析了幾個(gè)案例（因涉及到具體企業(yè)，故案例不列出），總結(jié)出國(guó)內(nèi)企業(yè)慣用的“絞殺” 競(jìng)品上市的營(yíng)銷策略，其中有些做法可能涉及不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，但在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中是現(xiàn)實(shí)存在的。
1、從渠道上封殺競(jìng)品
對(duì)快速消費(fèi)品而言，每個(gè)市場(chǎng)作一個(gè)品類的經(jīng)銷商就那么幾家，首先企業(yè)穩(wěn)定住自己的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，嚴(yán)禁自身的經(jīng)銷商經(jīng)銷競(jìng)品。而對(duì)于其他經(jīng)營(yíng)同類產(chǎn)品的經(jīng)銷商，則給與一定的費(fèi)用作為回報(bào)，簽署禁止銷售競(jìng)品的協(xié)議。有些市場(chǎng)或產(chǎn)品企業(yè)很難對(duì)其他經(jīng)營(yíng)同類產(chǎn)品的經(jīng)銷商產(chǎn)生約束，但在二三線城市有可能做到。
另外，推出通路促銷活動(dòng)，使經(jīng)銷商、二批商、零售商都有充足的庫(kù)存，競(jìng)品上市就會(huì)遇到很大的通路阻力。
2、從零售商處封殺競(jìng)品
對(duì)大型零售商，簽訂排他性的協(xié)議，企業(yè)在陳列費(fèi)、售點(diǎn)廣告費(fèi)以及促銷支援上拉攏零售商，要求其禁止銷售新產(chǎn)品。
對(duì)于小店也可推出短期的進(jìn)貨促銷活動(dòng)，搶占小店的資金，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鋪市難度加大。
3、在媒體廣告上推出干擾性廣告活動(dòng)
為部分瓦解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告攻勢(shì)，當(dāng)?shù)仄髽I(yè)往往會(huì)在大眾媒體推出阻擊性廣告，達(dá)到干擾和部分抵銷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告攻勢(shì)的效果。
4、從促銷推廣上封殺競(jìng)品
當(dāng)?shù)仄髽I(yè)提前推出大型促銷活動(dòng)，賣(mài)斷大型零售店的促銷權(quán)，推出“特賣(mài)”為競(jìng)爭(zhēng)策略的促銷活動(dòng)，加大針對(duì)消費(fèi)者的贈(zèng)品力度。一定要在促銷上壓倒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，可以借鑒舒蕾的促銷原則：對(duì)手不促銷，自己常促銷，對(duì)手小促銷，自己大促銷。
“對(duì)抗促銷”要充分體現(xiàn)“對(duì)抗性”，只要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手露頭，就要立即進(jìn)行強(qiáng)力打擊。集中火力，反應(yīng)迅速，時(shí)間上與對(duì)手一致，即“敵動(dòng)我大動(dòng)”。
5、從政府職能部門(mén)處封殺競(jìng)品
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí)，往往不熟悉當(dāng)?shù)卣毮懿块T(mén)，當(dāng)?shù)仄髽I(yè)往往利用長(zhǎng)期的合作關(guān)系唆使職能部門(mén)在戶外廣告、稅務(wù)、工商以及產(chǎn)品報(bào)檢等工作上制造障礙，使用行政力量來(lái)絞殺。
這種做法明顯屬于不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，但卻是客觀存在的。
6、采用市場(chǎng)亂價(jià)的手段封殺競(jìng)品
從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的其他市場(chǎng)購(gòu)進(jìn)一批產(chǎn)品，在熟悉的大型零售店及批發(fā)商處低價(jià)傾銷，直到擾亂競(jìng)品的價(jià)格體系。這是新產(chǎn)品上市最忌諱的，往往對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手新品上市產(chǎn)生毀滅性打擊。
7、推出阻擊性品牌或品種封殺競(jìng)品
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)攻新市場(chǎng)時(shí)往往會(huì)選擇一個(gè)品種作為主打產(chǎn)品，放低價(jià)格來(lái)增加產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，當(dāng)?shù)仄髽I(yè)有時(shí)會(huì)推出阻擊性品牌或新品種以相類似的價(jià)格來(lái)遏制競(jìng)品。
這招一般很少采用，一般都是短期地針對(duì)消費(fèi)者的促銷活動(dòng)。如果當(dāng)?shù)仄髽I(yè)推出阻擊性品牌或品種，說(shuō)明其維護(hù)“市場(chǎng)根據(jù)地”的決心之大，往往會(huì)傾全力來(lái)封殺競(jìng)品，這樣競(jìng)品進(jìn)攻的勝算不大，可能盡早收兵是上策。
8、采用“圍燕救趙”的策略
企業(yè)在“市場(chǎng)根據(jù)地”受到攻擊時(shí)，有可能在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“市場(chǎng)根據(jù)地”同樣發(fā)起“恫嚇性攻勢(shì)”，攻其所必救，往往競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手考慮到可能導(dǎo)致兩敗俱傷而偃旗息鼓。
有時(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手使用價(jià)格戰(zhàn)來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)，向市場(chǎng)全面推出的新產(chǎn)品恰恰是企業(yè)獲利最高的品類，這時(shí)正面防守代價(jià)太大，如跟進(jìn)降價(jià)則利潤(rùn)直線下滑，而如不降價(jià)則市場(chǎng)份額會(huì)下降。
這時(shí)企業(yè)可分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲利最高的品類，同樣推出具有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的新品，來(lái)沖擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“利潤(rùn)源泉”。這樣會(huì)迫使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手放棄推廣威脅到企業(yè)主要利潤(rùn)來(lái)源的產(chǎn)品，避免惡性競(jìng)爭(zhēng)。
9、你打你的，我作我的
案例（一）：
一日，某啤酒廠商的年初銷售會(huì)議上，銷售部經(jīng)理陳芳與各片區(qū)主管對(duì)競(jìng)品的市場(chǎng)戰(zhàn)術(shù)及防守策略進(jìn)行討論。
陳芳：前幾日，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Q啤對(duì)市場(chǎng)政策做了局部調(diào)整。對(duì)某些市場(chǎng)逐步淘汰630ml白瓶裝酒，換之以590ml精裝綠瓶酒，價(jià)格一律漲價(jià)為3.5元/瓶，定位于中端，目的在于與市場(chǎng)跟隨著形成有效區(qū)隔；同時(shí)，在市場(chǎng)上一律取消12支箱裝酒，換之以9支膜裝酒；再有以有限期限內(nèi)提高經(jīng)銷商及分銷商的月返利形式迫使經(jīng)銷商多進(jìn)貨，大范圍的鋪貨活動(dòng)正在進(jìn)行。這三招招招要命，使我們陷入了被動(dòng)地位。所以，今天召開(kāi)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)會(huì)議，正是想征詢大家的意見(jiàn)。
片區(qū)A：就目前的形式來(lái)看，我們的確是處于不利的地位。這幾天，我們組織了不少的經(jīng)銷商進(jìn)行鋪貨，可是效果都不是很好。原因是競(jìng)品Q啤的月返利太高，足足高了我們的15%，很多的零售終端拒絕接貨。因此，我以為，我們?cè)诙唐趦?nèi)應(yīng)及時(shí)跟進(jìn)，申請(qǐng)跟多的促銷品，舉行更大力度的促銷活動(dòng)，抵抗競(jìng)品的侵蝕。
片區(qū)B：我不同意A主管的看法，前段時(shí)間我們剛組織了一次促銷活動(dòng)，盡管促銷活動(dòng)已經(jīng)接近了尾聲，但是很多經(jīng)銷商還有不少的庫(kù)存，倉(cāng)庫(kù)里還有不少的促銷品。這樣連續(xù)性的促銷活動(dòng)，對(duì)于市場(chǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)說(shuō)是不利的，所以我覺(jué)得舉行促銷活動(dòng)的建議不行。
片區(qū)C：陳經(jīng)理，對(duì)于競(jìng)品Q啤的市場(chǎng)政策調(diào)整，我們已經(jīng)處于被動(dòng)地位。如果在短期內(nèi)決定跟隨，我覺(jué)得我們必須在其他的環(huán)節(jié)上下功夫，跟著競(jìng)品的政策走，正好中了他們的計(jì)了。論市場(chǎng)，XL市是Q啤的老市場(chǎng)，區(qū)域網(wǎng)絡(luò)成熟；論資源，Q啤是市場(chǎng)的老大，我們資源太少；論業(yè)務(wù)素質(zhì)，Q啤的銷售團(tuán)隊(duì)久經(jīng)沙場(chǎng)。無(wú)論如何，我們都是占不到多少便宜的。我覺(jué)得我們應(yīng)該想辦法向渠道多壓貨。
陳芳：……
案例分析：從以上案例中，我們不難看基地打造完成后并不是萬(wàn)事大吉的，還要防守競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的大反擊。而很多廠家在面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反擊時(shí)采取的主要手法通常有以下幾種：
1、向渠道壓貨。基地市場(chǎng)打造完成之后，市場(chǎng)的渠道已經(jīng)正常運(yùn)營(yíng)。為保護(hù)自己的市場(chǎng)份額，通常情況下會(huì)迫使經(jīng)銷商打款多進(jìn)貨。主要手段有優(yōu)惠的配送政策、提高年終返利、擴(kuò)大銷售區(qū)域、更多的費(fèi)用支持等等。這樣的做法在短期內(nèi)的效果會(huì)比較好。
2、舉行促銷活動(dòng)。這已經(jīng)成為了眾多廠家的共識(shí)，無(wú)論是要銷量、要市場(chǎng)份額、要打擊競(jìng)品，促銷活動(dòng)已經(jīng)成為短期內(nèi)奏效的良藥法寶。主要的手段有優(yōu)惠的配送政策、陳列獎(jiǎng)、堆頭費(fèi)、促銷小姐、燈招店招的制作、揭蓋有獎(jiǎng)等主要促銷手段。
3、提高產(chǎn)品操作空間，化被動(dòng)為主動(dòng)。其實(shí)，這種做法就是根據(jù)競(jìng)品的市場(chǎng)政策而相對(duì)應(yīng)的，就是跟隨政策。常見(jiàn)的跟隨策略有強(qiáng)硬跟隨策略、半跟隨策略這兩種。通過(guò)提高單品的銷售價(jià)格或通過(guò)打產(chǎn)品組合拳等形式提高產(chǎn)品的銷量，達(dá)到四斤撥千兩的效果。
4、大規(guī)模鋪貨。在快速消費(fèi)品行業(yè)中，大規(guī)模的鋪貨殺傷力大且容易組織，很多廠家對(duì)此種做法屢試不爽，達(dá)到了不錯(cuò)的效果。在大規(guī)模的鋪貨中，不僅可以提高銷量，而且可以反擊競(jìng)品的侵蝕。常見(jiàn)的手法主要伴隨了誘人的進(jìn)店政策，提高月返利或者配送政策。
縱觀以上幾種市場(chǎng)防守方法，無(wú)論采取哪一種方法，只要運(yùn)用得好，對(duì)市場(chǎng)的防守都是有效的，也是最成功的。可是，在市場(chǎng)操作中，我們經(jīng)常可以注意到這么一種情況：如根據(jù)競(jìng)品的市場(chǎng)戰(zhàn)術(shù)舉行的促銷活動(dòng)，銷量上去了，但市場(chǎng)份額卻減少了；向渠道過(guò)分的壓貨，導(dǎo)致了市場(chǎng)發(fā)生竄貨或者不少分銷商“反水”做競(jìng)品；為什么在市場(chǎng)維護(hù)的緊要關(guān)頭，不斷有業(yè)務(wù)員辭職而去等等問(wèn)題，而這些問(wèn)題也是困擾很多廠家的問(wèn)題。
那么，在基地市場(chǎng)維護(hù)的過(guò)程中，應(yīng)該注意哪些問(wèn)題呢？在此，筆者就自己的想法提出以下幾點(diǎn)建議：
1、摸清競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“作戰(zhàn)”意圖。在基地市場(chǎng)的建設(shè)或者基地市場(chǎng)的防守過(guò)程中，遇到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的阻擊或者破壞是很正常的。這時(shí)，決策指揮層要保持清醒的頭腦，對(duì)競(jìng)品的意圖進(jìn)行分析，明確后再制定行之有效的“作戰(zhàn)”計(jì)劃。無(wú)論是“規(guī)模戰(zhàn)”還是“局部戰(zhàn)”，競(jìng)品都會(huì)有自己的戰(zhàn)略意圖，如提高市場(chǎng)份額、局部市場(chǎng)的佯攻、防止“入侵者”的市場(chǎng)蠶食等等。如果沒(méi)有進(jìn)行詳細(xì)分析，很容易陷入競(jìng)品所設(shè)置的“圈套”而無(wú)法自拔。
2、制定有效的“作戰(zhàn)”計(jì)劃。何所謂有效，即是明白競(jìng)品的戰(zhàn)略意圖后，以最少的代價(jià)粉碎競(jìng)品的“陰謀”。不是說(shuō)今天競(jìng)品促銷政策是10送1，你明天的促銷政策是8送1；今天競(jìng)品說(shuō)提高月返利，你明天說(shuō)要提高年終返利；而是想想在競(jìng)品的促銷活動(dòng)中，我以什么樣的方式能快速減少競(jìng)品的影響，或者我該采取什么樣的措施跟進(jìn)，保證市場(chǎng)份額不被蠶食。這樣的市場(chǎng)策略對(duì)于競(jìng)品的反擊中才最有效，也是最穩(wěn)固的。
3、合理分配資源。在市場(chǎng)攻防戰(zhàn)中，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反擊，銷售經(jīng)理一個(gè)很重要的任務(wù)就是合理分配資源。根據(jù)每個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的基礎(chǔ)、經(jīng)銷商實(shí)力、業(yè)務(wù)代表素質(zhì)、競(jìng)品的薄弱程度進(jìn)行資源的合理分配。對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)攻的“重災(zāi)區(qū)”，如果是不惜一切代價(jià)防守的，在資源和人力方面多一些投入；如果有必要舍棄的，不妨集中資源投入那些對(duì)基地市場(chǎng)具有重要意義的區(qū)域市場(chǎng)，打造堅(jiān)固的防線，縮小競(jìng)品的市場(chǎng)蠶食。
想通過(guò)一招一式的優(yōu)勢(shì)，僅僅采用單點(diǎn)策略突破的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了，戰(zhàn)略營(yíng)銷、模式制勝的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。對(duì)于絕大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果不能認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，是不可能找到擺脫現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷困境的路徑，不可能構(gòu)筑持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的。
營(yíng)銷環(huán)境：行動(dòng)趕不上變化
中國(guó)改革開(kāi)放三十年濃縮了歐美國(guó)家近百年的發(fā)展速度，“中國(guó)速度”在技術(shù)、消費(fèi)者價(jià)值、流通業(yè)態(tài)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等方面都體現(xiàn)出加速的變化。
在技術(shù)方面，突飛猛進(jìn)的創(chuàng)新速度“拉跨”了一批又一批企業(yè)，10年前的“貴族專屬”的模擬信號(hào)大磚頭手機(jī)已經(jīng)發(fā)展成為“大眾普及”的數(shù)字信號(hào)多媒體日常通訊工具；在消費(fèi)者價(jià)值方面，價(jià)格、款式、時(shí)尚、品牌、體驗(yàn)等消費(fèi)者價(jià)值，感性和理性的消費(fèi)理念在盤(pán)旋、起伏、輪回中不斷提升、演變，導(dǎo)致企業(yè)的市場(chǎng)份額或急或緩地發(fā)生著結(jié)構(gòu)性變化，如國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)近兩年的發(fā)展正印證著這樣的變化，白酒新貴的崛起和傳統(tǒng)名酒的回歸，使得白酒行業(yè)板塊格局悄然發(fā)生裂變；在流通業(yè)態(tài)方面，大賣(mài)場(chǎng)、連鎖超市等新型業(yè)態(tài)擠壓沖擊下，企業(yè)開(kāi)始重新認(rèn)識(shí)和打造傳統(tǒng)渠道，同時(shí)，郵遞直銷、網(wǎng)絡(luò)直銷、電視直銷、電話直銷以及其他基于人流聚集的渠道、終端等“第三渠道”迅速崛起，渠道、終端多元格局已經(jīng)成形，并不斷細(xì)分和演化；在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方面，粗放競(jìng)爭(zhēng)不斷地升級(jí)，一些企業(yè)在一味的資源消耗戰(zhàn)中迷失了方向，雖贏得了暫時(shí)的市場(chǎng)份額，但失去了未來(lái)發(fā)展的能力。
現(xiàn)實(shí)困境：策略無(wú)法替代“模式”
現(xiàn)實(shí)中，大多數(shù)國(guó)內(nèi)企業(yè)最具備的是大規(guī)模、低成本的制造能力，而普遍在技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品差異化方面缺少核心能力，于是越來(lái)越多的廠家企圖將競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)建立在營(yíng)銷環(huán)節(jié)上。可國(guó)內(nèi)流通業(yè)發(fā)展相對(duì)滯緩，難以承接這樣的使命：首先是行業(yè)離散，業(yè)態(tài)復(fù)雜，廠商協(xié)同差，分銷效率低下，使企業(yè)在制造環(huán)節(jié)的高效率無(wú)法體現(xiàn)在市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)上；其次是各級(jí)渠道成員市場(chǎng)推廣和服務(wù)功能弱，難以為產(chǎn)品和服務(wù)增值，無(wú)法傳遞和發(fā)揮產(chǎn)品的差異性。
這種分銷環(huán)節(jié)的薄弱，導(dǎo)致整個(gè)企業(yè)營(yíng)銷效能低下，紛紛陷入同質(zhì)化的惡性競(jìng)爭(zhēng)。不是打價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)和終端戰(zhàn)嗎?企業(yè)就設(shè)法比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打得更好，于是你低價(jià)，我就打折；你買(mǎi)一贈(zèng)一，我就有獎(jiǎng)銷售，你廣告轟炸，我就終端攔截……于是大部分營(yíng)銷人員，甚至有些經(jīng)理都認(rèn)為營(yíng)銷就是如何打廣告、如何做促銷和如何做終端，希望像金庸筆下的武林大俠，得到一本《葵花寶典》之類的武功秘笈，便能一勞永逸地稱雄天下。
也許基層營(yíng)銷人員確實(shí)需要這樣的營(yíng)銷思維，以便能見(jiàn)利見(jiàn)效地解決眼前的市場(chǎng)問(wèn)題。但打廣告、做促銷和做終端僅僅是在策略層面上落實(shí)既定的營(yíng)銷戰(zhàn)略，而不能代替營(yíng)銷戰(zhàn)略本身。而制定正確的營(yíng)銷戰(zhàn)略和模式，并適時(shí)進(jìn)行有效的調(diào)整和轉(zhuǎn)型，正是一個(gè)合格的營(yíng)銷總監(jiān)必須擔(dān)負(fù)的責(zé)任。否則企業(yè)的營(yíng)銷往往會(huì)出現(xiàn)“成也蕭何敗也蕭何”的現(xiàn)象，即市場(chǎng)是靠“一招鮮”干起來(lái)的，也是這“一招鮮”拖累的。當(dāng)年以TCL通訊為代表的國(guó)產(chǎn)手機(jī)占據(jù)半壁江山，是靠下沉的渠道和形象代言人等推廣手段沖來(lái)出的，這使得企業(yè)沉迷于此、樂(lè)此不疲，沒(méi)有在產(chǎn)品、品牌和服務(wù)上進(jìn)行有效提升，結(jié)果幾年過(guò)后，國(guó)產(chǎn)手機(jī)集體失語(yǔ)。這種悲劇在國(guó)內(nèi)彩電和微波爐行業(yè)也反復(fù)重演著。企業(yè)的營(yíng)銷決策者如果不能及時(shí)洞察競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化，不能在戰(zhàn)略和模式層面上思考企業(yè)營(yíng)銷命題的話，那就非常危險(xiǎn)了。
模式思維：讓營(yíng)銷要素立體化
盡管營(yíng)銷理論不斷創(chuàng)新，各種新理論層出不窮，營(yíng)銷從經(jīng)典的4P理論發(fā)展到11P、4C和4R等理論，但單一的策略要素研究是難以解答企業(yè)現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷難題的，必須從策略要素的“有效組合”中找出成功的答案，這就是有效的營(yíng)銷模式。
其實(shí)“模式”這個(gè)概念一點(diǎn)都不抽象，我們?nèi)粘６荚谑褂酶鞣N各樣的模式。比如下棋，“馬后炮”、“雙炮連環(huán)”等都是棋手常用的套路，這就是一種組合方式(或稱為模式)，使得馬和炮組合效能遠(yuǎn)遠(yuǎn)大干孤立的馬和炮的簡(jiǎn)單相加。同理，有效的營(yíng)銷模式就是各種營(yíng)銷策略有效組合的結(jié)構(gòu)和方式，尤其在單一策略運(yùn)作失效的今天，面對(duì)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)壓力，能為企業(yè)制定和選擇成功的營(yíng)銷模式，已經(jīng)成為一名優(yōu)秀營(yíng)銷總監(jiān)的核心職業(yè)能力。正如兵法的三十六計(jì)，單論某一個(gè)計(jì)策可能大部分人都能高論一番，但如何應(yīng)對(duì)“兵無(wú)常形，水無(wú)常勢(shì)”，如何精妙組合運(yùn)用這三十六計(jì)，這便是高超的藝術(shù)，所以世上如果有常勝將軍的話，絕對(duì)都是國(guó)寶級(jí)的稀有動(dòng)物。
傳統(tǒng)營(yíng)銷思維，4P是孤立和平行化組合，而非立體化的結(jié)構(gòu)組合，但恰恰是結(jié)構(gòu)產(chǎn)生力量。如何設(shè)計(jì)和安排這個(gè)結(jié)構(gòu)，就要從企業(yè)所面臨的市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)格局和企業(yè)資源與能力等方面出發(fā)，明確目標(biāo)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)要點(diǎn)，并圍繞這些要點(diǎn)配置營(yíng)銷資源和展開(kāi)相關(guān)的營(yíng)銷活動(dòng)。我們?cè)诙嗄甑臓I(yíng)銷咨詢實(shí)踐和理論研究的基礎(chǔ)上，提出了分別以4P(或11P)策略中的任何IP為中心策略，其他策略作為其鋪支撐的立體組合結(jié)構(gòu)(見(jiàn)圖1)。企業(yè)首先要明確市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，并將相應(yīng)的營(yíng)銷要素確立為核心策略，如果營(yíng)銷要點(diǎn)在渠道爭(zhēng)奪上，那么就將營(yíng)銷的人力、物力重點(diǎn)配置在渠道上，同時(shí)其他產(chǎn)品策略、促銷策略和價(jià)格策略也圍繞爭(zhēng)奪和建設(shè)渠道展開(kāi)，于是就形成了“1P+3P結(jié)構(gòu)組合模式”。同樣，產(chǎn)品、價(jià)格和促銷也都能成為營(yíng)銷的要點(diǎn)，其他策略圍繞其展開(kāi)，形成不同中心的“1P+3P”的結(jié)構(gòu)組合。
這樣就避免了以前各營(yíng)銷策略間相互脫節(jié)，甚至相互矛盾的情況。因?yàn)椴煌氖袌?chǎng)環(huán)境、不同的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)、不同的企業(yè)資源和能力，在企業(yè)不同的發(fā)展階段可以有不同的營(yíng)銷戰(zhàn)略核心，因而有不同的營(yíng)銷模式。只有找到有效營(yíng)銷模式，并適時(shí)實(shí)現(xiàn)不同模式的動(dòng)態(tài)組合和及時(shí)升級(jí)轉(zhuǎn)換，才能使企業(yè)營(yíng)銷處在戰(zhàn)略管理層面，超越僅僅在策略層面上打轉(zhuǎn)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，獲得持續(xù)的市場(chǎng)良性發(fā)展。
成功案例
案例1：美的廚電，改變競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，打造立體化渠道
中國(guó)廚電(煙機(jī)、灶具、消毒柜等)行業(yè)一直被專業(yè)廚電制造商方太、老板、帥康、華帝四巨頭所引領(lǐng)，他們牢
牢占據(jù)了行業(yè)中端市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位，其營(yíng)銷模式的主要特點(diǎn)是：以國(guó)美、蘇寧等大賣(mài)場(chǎng)為主流渠道，以巨大的央視廣告投放、高額的渠道費(fèi)用、搶眼的終端表現(xiàn)、每年30％以上的款式變化、每年30％以上價(jià)格提升和個(gè)性化的服務(wù)為手段。顯然這種所謂“高舉高打”的營(yíng)銷模式是非常燒錢(qián)的，好在廚電產(chǎn)品是低關(guān)注度、高參與度的購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)，加上理性的主流消費(fèi)價(jià)值還沒(méi)有形成，高企的產(chǎn)品價(jià)格還有人買(mǎi)單，于是一套廚電產(chǎn)品要價(jià)萬(wàn)元以上變得很平常了。
這種營(yíng)銷模式的背后是浙江廚電制造產(chǎn)業(yè)集群，像方太等企業(yè)前身就是從事模具制造的，其模具開(kāi)發(fā)和五金制造能力很強(qiáng)，加上現(xiàn)有的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，因此具有以較低成本實(shí)現(xiàn)個(gè)性化、多款式的能力，才能夠在國(guó)美、蘇寧買(mǎi)得起專柜，同時(shí)維系高促銷、高價(jià)格、高服務(wù)的開(kāi)支花銷，是典型的產(chǎn)品為核心的營(yíng)銷模式。
而以美的為代表的綜合性大家電廠商，具備的是標(biāo)準(zhǔn)化家電產(chǎn)品的大規(guī)模生產(chǎn)和大規(guī)模分銷的能力，但如果要走“方老帥”們的路，肯定是沒(méi)有出路的。要想發(fā)展，就必須改變現(xiàn)有的游戲規(guī)則。美的要選擇營(yíng)銷模式是：以立體化渠道為核心，輔助以品牌提升推廣、產(chǎn)品的模塊化、服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化等策略，發(fā)揮大規(guī)模制造和分銷優(yōu)勢(shì)，定位大眾主流市場(chǎng)。一方面將“方老帥”們逼向高端小眾市場(chǎng)，另一方面壓制雜牌廠家，使自己成為國(guó)內(nèi)廚電行業(yè)的主流品牌，占據(jù)最大的市場(chǎng)份額。相信只有這樣的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，才能實(shí)現(xiàn)跨越性的發(fā)展。
案例2：三得利低檔酒，單純“促銷”模式升級(jí)
最近幾年的中國(guó)白酒行業(yè)，東北酒異軍突起。據(jù)不完全數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2006年全國(guó)白酒產(chǎn)量(包含規(guī)模以上和非規(guī)模以上)700～800萬(wàn)噸，東北酒大約100多萬(wàn)噸，七分天下有其一。東北酒板塊崛起主要有四點(diǎn)原因：第一，目標(biāo)客戶定位：流動(dòng)人口、外來(lái)打工者和城鄉(xiāng)低收入群體；第二，切割市場(chǎng)縫隙：國(guó)營(yíng)、上市品牌白酒企業(yè)中高端發(fā)展留下的中低端市場(chǎng)；第三，經(jīng)濟(jì)地理優(yōu)勢(shì)消費(fèi)者對(duì)東北酒的“純梁”認(rèn)知；第四，營(yíng)銷策略創(chuàng)新：靈活多變的促銷策略。
白酒行業(yè)一直以來(lái)熱衷于“模式”，諸如：“盤(pán)中盤(pán)”模式、“直分銷模式”(百年皖酒)、“1+1”營(yíng)銷模式(洋河)、“361度深度協(xié)銷”(雙溝)等。相對(duì)于這些“名門(mén)正派”，東北酒運(yùn)作模式更像霍元甲，不拘泥于門(mén)派，博采眾家之長(zhǎng)；更像李小龍，武術(shù)搏擊的核心就是快速打倒敵人。最初東北酒不象其他板塊的企業(yè)，不在廣告上尤其是電視廣告上下功夫，甚至不在渠道、終端上下功夫，集中資源在促銷上下功夫，在消費(fèi)者以及渠道促銷的方式、方法上不斷創(chuàng)新，即所謂以“促銷”為核心的模式。2005年，黑龍江三得利酒業(yè)(旗下有龍江家園、十里八村、金高粱三大產(chǎn)品品牌)主要也采取此種模式運(yùn)作。
單純的促銷模式的弊端有二：一是，進(jìn)入市場(chǎng)初期，尤其是淡季，針對(duì)消費(fèi)者促銷的力度大多會(huì)比較大，但是，后期尤其是在旺季，必然要大幅降低力度回收利潤(rùn)。這樣操作，很可能會(huì)使消費(fèi)者轉(zhuǎn)向其他力度更大的品牌，這是很多東北酒品牌喪失市場(chǎng)普遍的景象；二是，在終端和渠道的管控能力弱，以促銷方式“沖開(kāi)”渠道，極易發(fā)生竄貨、亂價(jià)情況，導(dǎo)致市場(chǎng)丟失。因此，必須要從狹義的促銷模式，轉(zhuǎn)向以渠道為核心的營(yíng)銷模式。
第一，促銷理念差異化，由重視市場(chǎng)份額轉(zhuǎn)向重視企業(yè)發(fā)展；
第二，促銷策略差異化，如促銷目標(biāo)市場(chǎng)差異化，促銷刺激需求化差異化，促銷渠道差異化，最終形成啤酒品牌個(gè)性差異化。
啤酒促銷差異化，可以使啤酒企業(yè)更加關(guān)注消費(fèi)者的需求，提供更有針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)，創(chuàng)造滿足消費(fèi)的功效，從而建立消費(fèi)者的忠誠(chéng)度.
為了正確運(yùn)用促銷這一有的力的市場(chǎng)武器，啤酒企業(yè)必須認(rèn)清促銷的本質(zhì)以及促銷的策略和技巧。
促銷的本質(zhì)是為消費(fèi)者提供額外的利益。對(duì)于啤酒消費(fèi)者而言，促銷的目的可以細(xì)分為兩個(gè)基本取向：
其一，誘導(dǎo)消費(fèi)者嘗試性購(gòu)買(mǎi)（對(duì)新產(chǎn)品而言）；
其二，鼓勵(lì)消費(fèi)者更多地購(gòu)買(mǎi)（對(duì)老產(chǎn)品而言）；
針對(duì)以上的啤酒促銷的目標(biāo)的兩個(gè)基本取向，應(yīng)用的促銷策略也是差異化的。
例如針對(duì)第一取向，誘導(dǎo)消費(fèi)者嘗試性購(gòu)買(mǎi)的促銷應(yīng)遵循三大原則：
〈一〉集中優(yōu)勢(shì)資源，快速切入；
〈二〉分階段實(shí)施，點(diǎn)到為止，造勢(shì)為主；
〈三〉設(shè)立階梯布置，逐級(jí)而上；
例如，某啤酒新產(chǎn)品上市，導(dǎo)入市場(chǎng)階段。
(1)促銷力度要大，立刻與其它品牌品種的產(chǎn)品區(qū)隔開(kāi)來(lái)。
(2)時(shí)間要有適宜性，一般三周比較合適，一般而言，啤酒產(chǎn)品被市場(chǎng)認(rèn)知只需20天；
(3)最后在整個(gè)促銷循環(huán)中，安排設(shè)計(jì)三個(gè)不同強(qiáng)度的促銷階段，達(dá)到既能喚起消費(fèi)者的注意，與其它同類產(chǎn)品形成鮮明的區(qū)隔，又能為將來(lái)撤消促銷活動(dòng)打下鋪墊，避免造成高空跳水；
針對(duì)促銷的第二取向：激勵(lì)消費(fèi)者更多地購(gòu)買(mǎi)。這是指某一產(chǎn)品在消費(fèi)者心智中已經(jīng)有了明確的定位，消費(fèi)者對(duì)這種產(chǎn)品個(gè)性有所認(rèn)識(shí)，下一步，需要做的是讓其堅(jiān)持購(gòu)買(mǎi)該品牌的產(chǎn)品，而不是同類產(chǎn)品的其它品牌。這時(shí)候的產(chǎn)品促銷應(yīng)掌握如下原則：
〈一〉將促銷活動(dòng)的利益點(diǎn)進(jìn)一步地提煉，使其更加集中為一點(diǎn)，精確地制造在消費(fèi)者心智中的非常準(zhǔn)確的定位。
〈二〉將在消費(fèi)者心智中已明確定位的利益點(diǎn)與該產(chǎn)品一體化，并具有排它性。
〈三〉抓緊宣傳這一利益點(diǎn)，突出表現(xiàn)這一利益點(diǎn)的良好形象，以不斷地提升其在消費(fèi)者心智階梯中的地位。
這樣使促銷活動(dòng)不但讓消費(fèi)者趕到是收到了額外的經(jīng)濟(jì)利益，更關(guān)鍵的是得到了額外的心理利益。有了這兩點(diǎn)才能驅(qū)使消費(fèi)者更多地購(gòu)買(mǎi)這一產(chǎn)品，而非同類產(chǎn)品的其它品牌品種。
例如：某品牌啤酒A1經(jīng)過(guò)數(shù)年的市場(chǎng)運(yùn)作，已經(jīng)在消費(fèi)者心中有了明確的任知，但在高檔啤酒A2的銷售中，始終沒(méi)有明顯的突破。最近，公司決定在高檔啤酒A2的銷售上有所突破，全面沖擊高檔啤酒市場(chǎng)，向該檔次的領(lǐng)導(dǎo)品牌發(fā)起挑戰(zhàn)。
這個(gè)案例是典型的促銷第二取向，激發(fā)消費(fèi)者更多地購(gòu)買(mǎi)。
這個(gè)案例中擴(kuò)大高檔啤酒A2的銷量，讓消費(fèi)者更多地購(gòu)買(mǎi)A2，有兩種途徑來(lái)實(shí)現(xiàn)：
1．批量購(gòu)買(mǎi)（即原來(lái)按瓶購(gòu)買(mǎi)，改為按箱購(gòu)買(mǎi)）
2．提高指名購(gòu)買(mǎi)率（原本可以買(mǎi)本產(chǎn)品A2，也可以買(mǎi)同類產(chǎn)品的其它品牌品種的消費(fèi)者轉(zhuǎn)化成為更多地購(gòu)買(mǎi)本產(chǎn)品A2，而不是同類產(chǎn)品的其它品牌品種）
基于以上的考慮，該促銷可以設(shè)計(jì)為：
〈1〉為達(dá)到批量購(gòu)買(mǎi)A2：
……凡整箱購(gòu)買(mǎi)A2的消費(fèi)者，將有機(jī)會(huì)獲得箱中的禮品（可以有一些，石英表、鋼筆、商務(wù)通……紀(jì)念品）
〈2〉為了提高指名購(gòu)買(mǎi)率：
……累計(jì)購(gòu)買(mǎi)達(dá)到多少箱，將有一定的獎(jiǎng)勵(lì)，如，彩電、冰箱、手機(jī)……| 累計(jì)購(gòu)買(mǎi)達(dá)到多少箱，將有機(jī)會(huì)去境外旅游，如……|累計(jì)購(gòu)買(mǎi)達(dá)到多少箱，將得到福利彩票、體育彩票若干張……
以上是我們平時(shí)常用的促銷設(shè)計(jì)。它可以使A2的銷量有所增長(zhǎng)，但對(duì)該檔次領(lǐng)導(dǎo)品牌的挑戰(zhàn)不可能成功。
如果想真正地挑戰(zhàn)該檔次的領(lǐng)導(dǎo)品牌，那么需要公司要有長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃的內(nèi)容之一，就促銷問(wèn)題要考慮一個(gè)升級(jí)問(wèn)題，做高級(jí)的促銷。
這種高級(jí)的促銷在于它整體設(shè)計(jì)的系統(tǒng)性，系統(tǒng)工程比較大，也比較復(fù)雜，是典型的頭腦、智慧上的較量。
舉例說(shuō)明，A2在做了以上的促銷后，銷量有所提高，下一步需要做的進(jìn)一步提高占有率，并力求形成在這一檔次產(chǎn)品中，在營(yíng)銷上的核心競(jìng)爭(zhēng)力。那就需要對(duì)A2注入一個(gè)全新的促使消費(fèi)者可以忠誠(chéng)的持續(xù)購(gòu)買(mǎi)的元素：“制造一個(gè)在消費(fèi)者心智階梯中一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的位置”（獨(dú)特的利益點(diǎn)定位）。
〈1〉如可以考慮：“國(guó)X—A2”，并且只宣傳它代表國(guó)際某一領(lǐng)域的啤酒，“國(guó)X”這一心智定位，可以產(chǎn)生別人難以模仿的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
〈2〉如可以考慮：“百年—A2”并且只集中為“一百年”。因?yàn)闅v史悠久，本身就是一種優(yōu)秀品質(zhì)的代表。當(dāng)然可以成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)高檔啤酒品類中超越其它品牌之外的一種額外的收獲。國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)中有一家已經(jīng)超過(guò)了百歲，另一家也即將迎來(lái)百歲，都以不同的形式紀(jì)念百年華誕，但至少有一家沒(méi)有將這種優(yōu)勢(shì)（一個(gè)產(chǎn)品歷經(jīng)百年，本身就是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的代言，是消費(fèi)者額外的收益，這是一種強(qiáng)大的心智定位）上升至品牌或某一副品牌核心元素的位置上。
〈3〉如可以考慮：“國(guó)宴—A2”，“國(guó)宴”用酒非常普遍，國(guó)內(nèi)好幾個(gè)啤酒品牌都大同小異地掛上了“國(guó)宴”用酒的字樣。但大多都將其作為一種提升銷量的副元素寫(xiě)了上去，而上升為消費(fèi)者心智中的獨(dú)一無(wú)二地位的品牌或某一副品牌核心價(jià)值的卻寥寥無(wú)幾。很少在品牌上集中為一點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者形成強(qiáng)烈的沖擊。建議欲提高市場(chǎng)份額而搞的所有促銷中一定要將你任為為消費(fèi)者提供的額外利益點(diǎn)更集中一些。
〈4〉如可以考慮：“營(yíng)養(yǎng)、保健、”“保肝、護(hù)脾、清肺、去火”等功能，也只需集中為一個(gè)利益點(diǎn)，向消費(fèi)者廣而告之，喋喋不休，最終占據(jù)消費(fèi)者心智階梯中的一個(gè)明確的位置。
〈5〉如在生產(chǎn)技術(shù)上做促銷文章，可以考慮：“純凈—A2”，這只是一個(gè)舉例說(shuō)明，將技術(shù)上的“純凈—A2”上升為促銷活動(dòng)中集中的一個(gè)利益點(diǎn)，并將這一利益點(diǎn)牢牢地鎖定在A2，使A2成為這一品種類別的代表。例如，“生啤酒”久已有之，沒(méi)有什么希奇的。在上個(gè)世紀(jì)末的幾年里，福建的一個(gè)啤酒廠和廣東的一個(gè)啤酒廠都出了“生啤”。但突然有一天，“珠江啤酒”在生產(chǎn)的生啤酒上，突出了一個(gè)非常鮮明顯著的“純”字，并集中在一點(diǎn)上向消費(fèi)者心智發(fā)起了沖擊。在強(qiáng)大的集中策略的實(shí)施中，形成了在消費(fèi)者心智階梯中獨(dú)一無(wú)二的地位，成為了生啤酒這一品類中的代表。這時(shí)，真正意義上的“純生”誕生了。所以，在廣東接頭，提及“純生”就是“珠江純生”，它就是這一品類的代表，而不是其它的什么。
綜上所述，“一般的促銷”和“升級(jí)后的促銷”，從內(nèi)容到形式是完全不同的兩個(gè)基本概念。
故作姿態(tài)法
區(qū)域經(jīng)理要想巧妙地“套取”經(jīng)銷商的促銷資源，有時(shí)必須故作“矜持”，占取主動(dòng)地位，通過(guò)自己的一套方法，“請(qǐng)君入甕”，從而達(dá)到預(yù)先設(shè)定的目的。我們先來(lái)看一個(gè)區(qū)域經(jīng)理“智取”經(jīng)銷商資源的案例：
背景：X牌方便面在新鄭是第一品牌，近年來(lái)在競(jìng)品“狂轟濫炸”下，價(jià)格一路下滑，簡(jiǎn)直快要到了“賠錢(qián)賺吆喝”的地步。06年春節(jié)前夕，同是河南的Y品牌卻對(duì)新鄭市場(chǎng)掀起了大規(guī)模的攻擊戰(zhàn)。由于新鄭是成熟市場(chǎng)，X品牌處于防御地位，但價(jià)格的直逼低線，又使X廠家無(wú)法投入過(guò)多的促銷費(fèi)用，在這種情況下，為了保護(hù)該市場(chǎng)的“安寧”，管轄該片區(qū)的區(qū)域經(jīng)理小李與新鄭的經(jīng)銷商喬老板展開(kāi)了一場(chǎng)有關(guān)促銷的“亮劍”：
小李：?jiǎn)谈纾憧船F(xiàn)在臨近春節(jié)，Y牌方便面想利用這一年中最旺的季節(jié)，分咱們市場(chǎng)“一杯羹”，他們現(xiàn)在一次性購(gòu)50件方便面就送一桶色拉油，力度很大，咱們應(yīng)該怎么辦？(做促銷是必然選擇，但最好能讓客戶說(shuō)出來(lái))
喬老板：小李，這個(gè)情況你也知道了，我這幾天也在琢磨這件事呢？往年這個(gè)時(shí)候我都大概進(jìn)貨50萬(wàn)了，可現(xiàn)在Y方便面打過(guò)來(lái)，沖擊很厲害，現(xiàn)在才銷了30多萬(wàn)，要不，咱們也做做促銷吧……（關(guān)于促銷，經(jīng)銷商提出來(lái)跟廠家提出來(lái)是完全不一樣的）
小李：做促銷？怎么做？現(xiàn)在公司的產(chǎn)品在咱們市場(chǎng)是沒(méi)有操作空間的，這些你都也知道，公司能做的是幫你推廣新產(chǎn)品和做市場(chǎng)策劃，但促銷費(fèi)用你可要自己掏，再說(shuō)，一年來(lái)你經(jīng)銷X產(chǎn)品賺了那么多錢(qián)，也該“出出血”了，呵呵。（先訴苦衷：產(chǎn)品沒(méi)有支持空間；后調(diào)侃指路：從利潤(rùn)中拿出一部分做促銷）
喬老板：公司的產(chǎn)品沒(méi)有利潤(rùn)空間我也知道，但市場(chǎng)到了這個(gè)節(jié)骨眼上，咱們總不能坐以待斃吧，公司也得看長(zhǎng)遠(yuǎn)一點(diǎn)嘛，咱們來(lái)合計(jì)合計(jì)……（客戶反客為主） 小李：怎么合計(jì)？再合計(jì)公司也拿不出促銷費(fèi)用啊，公司大部分產(chǎn)品在咱們市場(chǎng)都是賠錢(qián)的啊，比如，主銷的1*40入的產(chǎn)品，公司一件就賠0.2元。這個(gè)，你心里最清楚。（擺事實(shí)，講道理） 喬老板：你說(shuō)的我都理解，但不論怎么說(shuō)，市場(chǎng)是我們共同的市場(chǎng)，因此，做促銷的費(fèi)用總不能讓我一個(gè)人都掏了吧，要不這樣吧，公司少出點(diǎn)，我多出點(diǎn)，咱們一起把Y打下去？（經(jīng)銷商開(kāi)始進(jìn)入“圈套”）
小李：公司出促銷費(fèi)用？恐怕跟公司領(lǐng)導(dǎo)不好說(shuō)，這樣吧，你說(shuō)說(shuō)你的促銷計(jì)劃？根據(jù)你投入的力度，我再向公司申請(qǐng)，看能不能爭(zhēng)取一點(diǎn)點(diǎn)促銷費(fèi)用？但別抱太大的希望啊，呵呵。（以退為進(jìn)）
喬老板：我從利潤(rùn)中每件拿出0.5元，公司出0.3元，加在一起共拿出0.8元/件做促銷，做一個(gè)大戶激勵(lì)，力度比Y大，另外我再調(diào)派2部車輛到方便面，再增加2個(gè)鋪貨業(yè)代…..（走上正題，套取資源）
小李：按照市場(chǎng)目前的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀，公司每件0.3元的促銷力度不可能批，這樣吧，這個(gè)月你銷售公司新推出的大骨拉面（高檔產(chǎn)品）3000件以上，我借這個(gè)機(jī)會(huì)也好給公司打報(bào)告，新產(chǎn)品嘛，你賣(mài)、分銷商賣(mài)大伙都掙錢(qián)，這樣的話，按你說(shuō)的，我給公司申請(qǐng)每件產(chǎn)品給你出0.3元促銷費(fèi)用，你出0.5元，再增加2部車，2個(gè)業(yè)務(wù)員，制定一個(gè)促銷方案，你看行不行？（肯定、確認(rèn)）
喬老板：推廣新產(chǎn)品，每件給0.3元，恩，差不多，就這樣吧，危難時(shí)刻，我們?cè)摮鍪謺r(shí)就得出手嘛，呵呵….（達(dá)成一致）
案例中，小李一直都是游刃有余而從容不迫的，通過(guò)開(kāi)場(chǎng)白市場(chǎng)分析的鋪墊，讓經(jīng)銷商自己主動(dòng)地說(shuō)出做促銷，并拿出做促銷的方法與力度，從而最后拋出自己的“底牌”，贏得了這場(chǎng)促銷拉鋸戰(zhàn)的勝利。
通過(guò)案例，我們可以明白：1、區(qū)域經(jīng)理在與經(jīng)銷商談判促銷資源的投放時(shí)，一定不要過(guò)于“積極”和急躁，而一定要講究策略性，尤其是對(duì)于成熟的市場(chǎng)。2、市場(chǎng)是雙方的市場(chǎng)，但更是經(jīng)銷商的市場(chǎng)，很多經(jīng)銷商以某項(xiàng)產(chǎn)品的盈利為生存與發(fā)展平臺(tái)，因此，在這些市場(chǎng)申請(qǐng)促銷時(shí)，保持適當(dāng)?shù)墓首髯藨B(tài)是必要的，矜持多一分，就有可能使促銷費(fèi)用少掏一分。3、保持談判時(shí)的“玩世不恭”與“調(diào)侃”的氛圍，避免談判陷入僵局而不好收?qǐng)觯@也是區(qū)域經(jīng)理與經(jīng)銷商創(chuàng)造輕松的談判環(huán)境從而達(dá)成一致意見(jiàn)的良機(jī)。
威脅恐嚇?lè)?/p>
對(duì)于強(qiáng)勢(shì)品牌或中小品牌的強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)，有時(shí)采取“威脅恐嚇?lè)ā币材芷鸬角扇〗?jīng)銷商的促銷資源，從而為“我”所用的“借船出海”效果。我們看看以下案例：
背景：河南Z酒鄭州市總趙總是一個(gè)“老奸巨滑”的地道生意人，在Z酒廠家先后投入了巨額的KA賣(mài)場(chǎng)進(jìn)店費(fèi)、條碼費(fèi)、堆頭費(fèi)等一系列的費(fèi)用后，趙總竟然還是“鐵公雞”而“一毛不拔”，而前幾任業(yè)務(wù)員由于有畏難心理或被其說(shuō)服或缺乏談判技巧等原因，導(dǎo)致該市場(chǎng)銷售終端一直沒(méi)有較好地啟動(dòng)。眼看著中秋節(jié)就要來(lái)到，KA賣(mài)場(chǎng)及餐飲終端急需促銷人員來(lái)進(jìn)行終端拉動(dòng)，但趙總卻一如既往地“不溫不火”，怎么辦呢？Z酒廠家決定抽派剛上任而比較強(qiáng)勢(shì)的王經(jīng)理直接與其談判此事，我們來(lái)看其中片段：
王經(jīng)理：趙總你好，我是新調(diào)來(lái)的王XX，負(fù)責(zé)咱們這個(gè)片區(qū)，初次見(jiàn)面，幸會(huì)、幸會(huì)啊！（寒暄） 趙總：哦，是嗎？你們廠家怎么經(jīng)常換人啊？從我賣(mài)這個(gè)產(chǎn)品，都換了好幾任了，看來(lái)市場(chǎng)不好做，業(yè)務(wù)也不好做啊？（不滿中包含揶揄）
王經(jīng)理：你說(shuō)的不錯(cuò)，市場(chǎng)不好做，業(yè)務(wù)也不好做啊，市場(chǎng)做不好，我們的產(chǎn)品你們最多不掙錢(qián)，可業(yè)務(wù)做不好，企業(yè)就要炒我們的魷魚(yú)啊。你這里幾乎都快成了業(yè)務(wù)先烈“犧牲”的“前線”了，呵呵。現(xiàn)在生意怎么樣？這次來(lái)，是想找你說(shuō)點(diǎn)事情……（一語(yǔ)雙關(guān)，為后鋪墊）
趙總：生意不怎么樣。你看市場(chǎng)不死不活的，這年頭生意不好做啊，你們廠家支持力度又不大，你看酒店及賣(mài)場(chǎng)銷售一直拉動(dòng)不起來(lái)，我都快愁死了。（開(kāi)始抱怨）
王經(jīng)理：哦，我這次也正是為此事而來(lái)，快到中秋節(jié)旺季了，公司對(duì)酒店終端及賣(mài)場(chǎng)促銷很重視啊。你打算怎么辦？（順著桿子爬，主動(dòng)發(fā)問(wèn)）
趙總：我能怎么辦啊？等著你們廠家拿主意呢？你們給予50個(gè)人的促銷人員費(fèi)用支持，我在這里招人上崗不就可以了嗎？一個(gè)月也就是幾萬(wàn)塊錢(qián)，對(duì)于你們廠家來(lái)說(shuō)，不就是九牛一毛嗎？是不是？（根據(jù)市場(chǎng)現(xiàn)狀，提出要求）
王經(jīng)理：你說(shuō)的有道理，公司也正是這樣考慮的，但你也知道，公司已經(jīng)在鄭州市場(chǎng)投入了十幾萬(wàn)的終端進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用，但這些渠道一直沒(méi)有起色，原因就是因?yàn)榻K端理貨與促銷缺乏，公司計(jì)劃準(zhǔn)備在鄭州市場(chǎng)投入不低于50人的促銷員隊(duì)伍，公司統(tǒng)一招募培訓(xùn)上崗….（拋出計(jì)劃，誘敵深入）
趙總：哦，是嗎？那太好了，公司領(lǐng)導(dǎo)英明啊！（掉起經(jīng)銷商胃口）
王經(jīng)理：是啊，說(shuō)的沒(méi)錯(cuò)，不過(guò)，公司不可能再出這些促銷人員費(fèi)用了，產(chǎn)品利潤(rùn)空間也不允許啊，而你又不肯拿出一部分價(jià)差來(lái)做促銷，正好呢，現(xiàn)在鄭州華中食品城有一家做C牌白酒的經(jīng)銷商找到公司，這個(gè)經(jīng)銷商不僅實(shí)力雄厚，網(wǎng)絡(luò)健全，而且還承諾公司只要把白酒部分渠道哪怕是賣(mài)場(chǎng)、餐飲終端交給他，他都愿意至少拿出50個(gè)人的終端促銷人員費(fèi)用投入，以共同在中秋節(jié)做大市場(chǎng)這塊蛋糕…..我這次來(lái)的主要目的，就是想告訴你這些的，但憑你與公司多年的交情，你還可以操作流通渠道……（說(shuō)完，王經(jīng)理還故意拿出華中食品城經(jīng)銷商的名片讓趙總看了看）（開(kāi)始威脅恐嚇）
趙總：哦，是嗎？……（沉默了半晌），公司這樣做不太好吧，我經(jīng)銷咱們這個(gè)品牌的酒都3年多了，賣(mài)的也不錯(cuò)嘛，不就是餐飲終端、KA賣(mài)場(chǎng)沒(méi)有促銷員，缺乏終端拉動(dòng)嘛，這事咱們可以再好好議議，商量商量嘛…..（中計(jì)、反省）
王經(jīng)理：是啊，趙總說(shuō)的好，你經(jīng)銷Z酒都3年多了，跟廠家一直配合不錯(cuò)，感情也很深厚，可公司這樣做，實(shí)在是迫不得已啊，我也是沒(méi)有辦法…..（擺出無(wú)奈狀）
趙總：這樣吧，我們共同出錢(qián)招聘促銷員，6：4怎么樣，我出大頭，公司出小頭，但你們廠家要負(fù)責(zé)培訓(xùn)上崗，包括他們的日常管理，在這方面公司是強(qiáng)項(xiàng)……（開(kāi)始妥協(xié)讓步） 王經(jīng)理：那不行的，公司最多出3，你出7，即使這樣，公司都不一定能同意，不過(guò)我可以試試。你考慮考慮…..（退一步海闊天空）
趙總：哦，7：3，……恩，這次就按你說(shuō)得辦，來(lái)，我們具體商量一下操作細(xì)節(jié)吧……（終于吐口，計(jì)策成功）
上述案例是一個(gè)典型的“恐嚇威脅”案例，而王經(jīng)理之所以能夠順利達(dá)到目的，就在于他清楚地知道趙總的“短板”在哪里，即趙總經(jīng)銷了3 年多的Z牌產(chǎn)品，并且利潤(rùn)豐厚，不可能舍得放棄這個(gè)品牌，因此，只要稍微“動(dòng)及”其“奶酪”，就會(huì)引起他的反思與悔改，從而打擊其自信心，促使其乖乖就范，不得不拿出其應(yīng)該拿出的那部分促銷費(fèi)用。
通過(guò)“威脅恐嚇?lè)ā倍侨〗?jīng)銷商的促銷資源，需要注意幾點(diǎn)：1、一定要抓住對(duì)方“軟肋”及“三寸”，然后進(jìn)行迂回“打擊”，從而讓其猛醒。讓其醒悟是此法的前提與關(guān)鍵。2、所憑借的“載體”一定要是該經(jīng)銷商的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而狠狠揭其“傷疤”與“痛處”，讓其珍惜“身在福中要知福”，從而“對(duì)廠家好一點(diǎn)”，給予更好的配合與協(xié)作。3、采用此法，要注意把握分寸與尺度，要善于“將計(jì)就計(jì)”與“察言觀色”，并且要“見(jiàn)好就收”，避免矛盾升級(jí)而“偷雞不成反舍米”以致僵局不可挽回。
拋磚引玉法
拋磚引玉法也可以稱得上是“比照法”，即區(qū)域經(jīng)理可以通過(guò)經(jīng)銷商周邊促銷投放的成功案例，而影響該經(jīng)銷商，從而讓其按照區(qū)域經(jīng)理設(shè)定的方向與方法發(fā)展，即廠家以較小的促銷資源而“牽引”經(jīng)銷商更多的促銷資源，更快速地“撬動(dòng)”市場(chǎng)。
背景：M調(diào)味料廠家豫南某縣的新經(jīng)銷商孔老板在進(jìn)了第一車貨后，便開(kāi)始與廠家的張經(jīng)理談判促銷事宜，以下是他們的談判實(shí)錄：
孔老板：張經(jīng)理，產(chǎn)品已經(jīng)拉回來(lái)了，談一談促銷的事情吧？我認(rèn)為，為了更好地啟動(dòng)新市場(chǎng)，你們公司應(yīng)該加大促銷力度？你說(shuō)是不是？（一開(kāi)始就爭(zhēng)取促銷，是經(jīng)銷商的慣用手法）
張經(jīng)理：你說(shuō)的很對(duì)，對(duì)你提出的這些，公司已經(jīng)早已做了考慮，我們公司已經(jīng)在產(chǎn)品箱內(nèi)進(jìn)行促銷品的設(shè)置，即每箱投放了一個(gè)純棉毛巾，其目的是為了拉動(dòng)終端消費(fèi)。你說(shuō)的促銷是指渠道促銷對(duì)嗎？即對(duì)二批商的促銷？（不要反駁客戶，但可以引導(dǎo)）
孔老板：是的，公司雖然有箱內(nèi)促銷，但卻沒(méi)有渠道促銷，公司能配促銷品嗎？（提出要求）
張經(jīng)理：公司的確沒(méi)有通路促銷，但公司操作模式你也知道，那就是執(zhí)行一步到位價(jià)，即底價(jià)、最低價(jià)，讓更多的操作空間由你們自己來(lái)掌握，這樣做更靈活一點(diǎn)。你看咱們鄰縣的吳老板，經(jīng)銷咱們的產(chǎn)品5年多了，賺了一百多萬(wàn)，就是通過(guò)這樣的操作模式發(fā)家的。（先說(shuō)明公司模式，再重點(diǎn)推出想要說(shuō)的案例）
孔老板：哦，是嗎？怎么樣操作的，能告訴我嗎？（引其興趣）
張經(jīng)理：當(dāng)然可以，其操作的要領(lǐng)就是“高價(jià)位、高促銷、產(chǎn)品差異化”，渠道利潤(rùn)和促銷費(fèi)用從哪里來(lái)呢？就是從較高的價(jià)差中來(lái)，所以，臨縣的吳老板雖然每年投入近二十萬(wàn)促銷費(fèi)用，但“羊毛出在羊身上”，最終可不是吳老板出的，而是消費(fèi)者出的，只不過(guò)吳老板提前把促銷品的費(fèi)用墊上了而已，所以，我們這樣操作，其促銷費(fèi)用既不是廠家出的，也不是你出的，而是市場(chǎng)出的。當(dāng)然，在促銷品的選擇上，還要堅(jiān)持“新、奇、異”，要與眾不同，要能吸引二批商的眼球……（娓娓道來(lái)，說(shuō)出其中訣竅）
孔老板：哦，你說(shuō)的有道理，這樣吧，就按鄰縣吳老板的做法操作，我掏錢(qián)買(mǎi)促銷品，你給我策劃和指導(dǎo)吧…..（操作模式已經(jīng)認(rèn)同）
張經(jīng)理：好，我全力支持你….（大功告成）
案例中，張經(jīng)理不動(dòng)聲色，即沒(méi)有與經(jīng)銷商大擺道理，也沒(méi)有與經(jīng)銷商激烈“交鋒”，而僅僅是以“拋磚引玉”將鄰縣的經(jīng)銷商的成功例子搬出來(lái)，就輕松地“擺平”了經(jīng)銷商，從而實(shí)現(xiàn)了廠家沒(méi)有出任何額外的促銷費(fèi)用，而照樣利用經(jīng)銷商的資源去“促動(dòng)”市場(chǎng)的良好效果。
區(qū)域經(jīng)理使用“拋磚引玉”法，需要明確以下幾點(diǎn)：1、所舉的樣板市場(chǎng)或成功案例一定要是客觀存在的，雖然可以稍微渲染或夸張，但一定要真實(shí)，否則會(huì)弄巧成拙。2、重點(diǎn)灌輸“高價(jià)位、高促銷”的操作理念，并一定要讓其明白促銷費(fèi)不是經(jīng)銷商拿出來(lái)的，而是從產(chǎn)品的價(jià)差中得來(lái)的。3、一定要以這種“二高一差”的操作模式，給經(jīng)銷商描繪未來(lái)遠(yuǎn)景及輝煌“錢(qián)”途，從而讓經(jīng)銷商“心”動(dòng)，以便更好地順從廠家的操作思路。
目標(biāo)設(shè)定法
目標(biāo)設(shè)定法，就是區(qū)域經(jīng)理通過(guò)與經(jīng)銷商平等友好協(xié)商，在一定時(shí)間內(nèi)（一般以自然月為準(zhǔn)），合理設(shè)定銷售目標(biāo)，如果銷售目標(biāo)達(dá)成，則促銷費(fèi)用由廠家兌付，達(dá)不成，則促銷費(fèi)用由經(jīng)銷商自行承擔(dān)。此種方法也是廠家變相套取經(jīng)銷商諸如人力、配送、資金等資源的有效方法。
背景：河南F醋飲公司在拓展石家莊市場(chǎng)時(shí)，其廠家的孫經(jīng)理曾經(jīng)就開(kāi)發(fā)高端酒店終端及賣(mài)場(chǎng)方面與該市的總W商貿(mào)公司的丁總簽下了一個(gè)協(xié)議：
1、W公司在一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，如果開(kāi)發(fā)A類酒店20家、B類酒店50家，C類酒店100家，經(jīng)廠家檢驗(yàn)合格，F(xiàn)公司給予其累計(jì)總額1.2萬(wàn)元的促銷禮品費(fèi)用支持。
2、如果總開(kāi)發(fā)數(shù)量已經(jīng)完成，但其中個(gè)別品項(xiàng)沒(méi)有完成，只兌付70%的促銷禮品費(fèi)用。低于60%的開(kāi)發(fā)比例，促銷禮品費(fèi)用由W公司承擔(dān)，其中最后一項(xiàng)還約定：如何一方違約，都將按照協(xié)議受罰。 一個(gè)月過(guò)去了，F(xiàn)醋飲廠家的負(fù)責(zé)人前去石家莊進(jìn)行巡視檢查，竟發(fā)現(xiàn)該市的大小終端酒店及賣(mài)場(chǎng)，都擺上了F廠家的某品牌的蘋(píng)果醋，銷售額也達(dá)到了將近40萬(wàn)元，F(xiàn)廠家在履約兌付了其促銷禮品之后，也收獲頗多：1、雖然廠家兌付了1.2萬(wàn)元的促銷禮品費(fèi)用，但其卻得到了將近500家各類終端的陳列、展示，讓其形象得到了宣揚(yáng)，而這對(duì)于F廠家來(lái)說(shuō)是是一筆無(wú)形的“資源”。2、F廠家雖然支付了一定的促銷費(fèi)用，但W商貿(mào)公司付出的“促銷”資源更多：餐飲終端、賣(mài)場(chǎng)過(guò)程談判，終端人員推廣，鋪貨、公關(guān)“促進(jìn)”費(fèi)用等等。
F廠家通過(guò)合理的銷售目標(biāo)（指標(biāo)）的設(shè)定，無(wú)形當(dāng)中降低了整體促銷費(fèi)用的投入比率，符合規(guī)模分?jǐn)偝杀镜慕?jīng)營(yíng)原則。而為了達(dá)成銷售目標(biāo)，W商貿(mào)公司所付出的人員、資金、倉(cāng)儲(chǔ)、物流等“促銷”資源，也使廠家充分地起到了“借力打力不費(fèi)力”的莫大好處，即提高了市場(chǎng)銷量及覆蓋率，也使廠家的產(chǎn)品促銷投入相應(yīng)地得到了降低與擴(kuò)展。
對(duì)于以上問(wèn)題，我們的營(yíng)銷管理者一般是怎樣處理的呢？能力和經(jīng)驗(yàn)稍欠缺一點(diǎn)的老總，往往被迫屈從于“增加促銷”的呼聲，散會(huì)之后再心情忐忑地找總經(jīng)理去申請(qǐng)額外的銷售費(fèi)用。有經(jīng)驗(yàn)且比較務(wù)實(shí)的銷售老總大部分會(huì)到幾家終端看看、并走訪一些經(jīng)銷商，向他們了解一些情況和看法，然后在例會(huì)上和下屬相關(guān)部門(mén)的經(jīng)理、主管們討論，再根據(jù)經(jīng)驗(yàn)做出判斷和擬訂市場(chǎng)策略。但是，最后的市場(chǎng)表現(xiàn)又怎樣呢？不管銷售老總是屬于那一類，大部分的結(jié)果還是不盡人意。
廣告大師奧戈威曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“我知道我的廣告費(fèi)有一半是浪費(fèi)了，但我不知道是哪一半。”其實(shí)促銷費(fèi)用何嘗不是如此呢？筆者的一位老領(lǐng)導(dǎo)老朋友，也是一個(gè)大公司的總經(jīng)理，他就認(rèn)為：“促銷費(fèi)用也有很大一部分被浪費(fèi)了。”
那么怎么解決這個(gè)問(wèn)題呢？筆者認(rèn)為，必須要學(xué)會(huì)找“病根”，學(xué)會(huì)用科學(xué)的辦法來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)診斷。就象醫(yī)生看病一樣，診斷的過(guò)程永遠(yuǎn)比開(kāi)藥方更重要；花了冤枉錢(qián)是有害的，耽誤了治療的時(shí)機(jī)的危害更大。下面筆者舉幾個(gè)案例，希望能對(duì)同仁有點(diǎn)幫助。
案例一
Z市是一個(gè)少數(shù)民族聚居的城市，啤酒銷量大，售價(jià)高，是個(gè)賣(mài)啤酒的好地方。雖然這里的漢族居民也不少，但少數(shù)民族才是這個(gè)城市里的啤酒重度使用群體。L啤酒是壟斷當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)多年的品牌，深受當(dāng)?shù)叵M(fèi)者尤其是少數(shù)民族消費(fèi)者的青睞。X啤酒來(lái)進(jìn)攻Z市場(chǎng)，它是距Z市不遠(yuǎn)的城市生產(chǎn)的產(chǎn)品。X啤酒曾有一度在Z市市場(chǎng)上表現(xiàn)不錯(cuò)，但后來(lái)迅速滑坡，難于遏止。無(wú)奈之下，總部派遣筆者前去提供一段時(shí)間的幫助。
筆者到Z市后，首先和銷售部經(jīng)理、銷售主管等人員座談，了解他們對(duì)市場(chǎng)的判斷。他們介紹說(shuō)我品牌X啤酒的終端覆蓋率達(dá)80％，經(jīng)銷商的數(shù)量和實(shí)力也不錯(cuò)，所以渠道方面不存在問(wèn)題，問(wèn)題就只在消費(fèi)者方面。對(duì)于銷量上不去的原因，他們認(rèn)為：第一、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手制造了謠言，說(shuō)飲用我品牌X啤酒影響男性生理機(jī)能。這個(gè)謠言傳播很廣泛、影響巨大。第二、對(duì)于“瓶蓋獎(jiǎng)”的消費(fèi)者促銷方式，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者不感興趣，所以沒(méi)有達(dá)到效果。第三、有一條大河流經(jīng)Z市，而我們的工廠處在的這條河的下游，所以消費(fèi)者認(rèn)為它的釀造用水不如競(jìng)品L啤酒干凈；第四、我產(chǎn)品口味偏淡，消費(fèi)者喜歡濃口味；等等。
第二天，筆者獨(dú)自去走訪終端，有如下幾條發(fā)現(xiàn)，使筆者對(duì)銷售隊(duì)伍的觀點(diǎn)打了幾個(gè)問(wèn)號(hào)：首先，在漢族人口集中的地方，我品牌X啤酒的覆蓋率幾乎100%，而在飲酒量大的少數(shù)民族集中的區(qū)域，覆蓋率不到50％，這說(shuō)明覆蓋率并不是沒(méi)有問(wèn)題，起碼是加權(quán)覆蓋率的問(wèn)題很大；其次，促銷活動(dòng)的“中獎(jiǎng)瓶蓋”回到終端的比例并不高，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)我們就可以推測(cè)，這固然有消費(fèi)者不感興趣的可能，但更有消費(fèi)者不知道此活動(dòng)的可能，而且，筆者在走訪中了解到消費(fèi)者兌獎(jiǎng)程序比較復(fù)雜，會(huì)影響兌獎(jiǎng)，進(jìn)而影響促銷效果。
其后，又組織了消費(fèi)者座談會(huì)（定性研究）和街頭攔訪/口味測(cè)試（定量研究），得出了如下的結(jié)論：一、對(duì)于謠言，僅有1％的消費(fèi)者聽(tīng)說(shuō)過(guò)，這就否定了“謠言影響了我們的銷量”這個(gè)觀點(diǎn)。二、少數(shù)民族消費(fèi)者兩年內(nèi)曾經(jīng)喝過(guò)我X品牌的還不到50%，少數(shù)民族聚居點(diǎn)的覆蓋率毋庸置疑是導(dǎo)致該結(jié)果的直接因素之一。第三、對(duì)于“瓶蓋中獎(jiǎng)”，只有38%的消費(fèi)者知道，而且表示因?yàn)閮丢?jiǎng)太麻煩所以很少去兌換。這就可以肯定，促銷效果差的主要原因不是促銷方式本身有問(wèn)題，而是消費(fèi)者認(rèn)知不夠，且兌獎(jiǎng)方式設(shè)計(jì)有問(wèn)題。第四、對(duì)于啤酒的產(chǎn)地，63%的消費(fèi)者不注意去看，甚至在喝過(guò)我X品牌的消費(fèi)者中，有70％表示不知道產(chǎn)地在哪里。而且，對(duì)于水質(zhì)，消費(fèi)者認(rèn)為只要是本省的水，都很好，都肯定比內(nèi)地的水質(zhì)好。這一條結(jié)論，又推翻了“水質(zhì)評(píng)價(jià)導(dǎo)致論”。第五，銷售隊(duì)伍所說(shuō)的還是有正確的地方，他們認(rèn)為“口味偏淡”而導(dǎo)致的消費(fèi)者不接受，在很大程度上是正確的，這次研究的數(shù)據(jù)對(duì)他們的這個(gè)觀點(diǎn)給予了肯定：在飲用過(guò)我X品牌的消費(fèi)者中，確實(shí)有超過(guò)半數(shù)的人認(rèn)為我們的產(chǎn)品口味太淡。
有了這些診斷，當(dāng)?shù)毓拘睦镉械琢恕ｑR上對(duì)策略進(jìn)行了調(diào)整：把加強(qiáng)少數(shù)民族聚居點(diǎn)的覆蓋率、加大“瓶蓋有獎(jiǎng)”促銷活動(dòng)的宣傳力度、改進(jìn)瓶蓋兌獎(jiǎng)方式，當(dāng)成三大工作重點(diǎn)。另外，公司還按照我們市場(chǎng)研究的建議（新發(fā)現(xiàn)了一個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)），沒(méi)有加重現(xiàn)有X產(chǎn)品的口味，而是額外推出了一款價(jià)格較高的產(chǎn)品。口味一濃一淡分別指向不同的口味細(xì)分。后來(lái)的結(jié)果是，由于策略正確和銷售隊(duì)伍積極努力，兩支產(chǎn)品都獲得了巨大的成功。
案例二
C市是黃河中下游的一個(gè)并不發(fā)達(dá)的地級(jí)市，當(dāng)?shù)仄【乒維的年生產(chǎn)能力超過(guò)15萬(wàn)噸，但因合資前曾停產(chǎn)兩年，并購(gòu)后重新啟動(dòng)市場(chǎng)難度很大，所以銷量很小。市區(qū)普通酒（小賣(mài)部零售價(jià)格在1.5-2元的檔次）的90%以上的份額被地處本省外市的一個(gè)大型啤酒集團(tuán)的LS品牌占據(jù)。新任的領(lǐng)導(dǎo)班子決心要打下家門(mén)口的市場(chǎng)，但是雖然經(jīng)過(guò)一年的鋪市和大力度促銷，市場(chǎng)份額還是不足10%。在這種情況下筆者受邀前去幫忙修訂營(yíng)銷策略。
第一步依然是和銷售部門(mén)座談。他們反映：一、競(jìng)品LS品牌已經(jīng)壟斷本市市場(chǎng)多年，消費(fèi)者習(xí)慣它的口味且忠誠(chéng)于這個(gè)品牌，大多數(shù)人認(rèn)為我S品牌口味不好、苦、酸、上頭，不接受，所以推薦也沒(méi)有用；甚至，我們買(mǎi)斷了一些專銷店，但是這些店卻無(wú)法實(shí)現(xiàn)專賣(mài)，因?yàn)榈曛髌扔谙M(fèi)者的要求必須經(jīng)營(yíng)競(jìng)品LS品牌，而且銷量遠(yuǎn)大于我S品牌（我是第一次聽(tīng)說(shuō)天下還有這樣的“專銷店”）。二、競(jìng)品LS的公司所在地是一座風(fēng)景秀麗的名山，礦泉水很出名，所以消費(fèi)者都認(rèn)為L(zhǎng)S品牌的釀造用水好，而消費(fèi)者都知道本地的水質(zhì)糟糕，而我公司就在本地，所以消費(fèi)者不接受。三、新品上市都有消費(fèi)者促銷，但是我們S品牌的促銷力度較小，對(duì)消費(fèi)者的影響不大。
第二步是走訪市場(chǎng)，但讓我感到失望的是經(jīng)銷商和零售商的腔調(diào)基本上和銷售部門(mén)一樣：消費(fèi)者習(xí)慣和忠誠(chéng)于LS品牌；店主經(jīng)常向顧客推薦，但消費(fèi)者不接受；消費(fèi)者幾乎都知道促銷活動(dòng)，但不感興趣（只有部分替家長(zhǎng)賣(mài)酒的小孩子感興趣）。除了得到了“我S品牌在有促銷小姐的店里，覆蓋率能達(dá)到80%”這條似乎還有那么一點(diǎn)價(jià)值的信息之外，別無(wú)所獲。于是，我所能依靠的就只有和消費(fèi)者溝通了。
第三步，我們進(jìn)行了定量和定性研究，所得到的調(diào)查結(jié)果讓銷售隊(duì)伍大跌眼鏡，連坐在單面鏡后面的銷售總監(jiān)口服心服地表示自己以前的認(rèn)識(shí)偏差很大。調(diào)查的主要結(jié)論如下：一、當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者在啤酒方面的品牌忠誠(chéng)度不高（筆者猜測(cè)這種現(xiàn)象可能和當(dāng)?shù)亻L(zhǎng)期沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)的啤酒企業(yè)有關(guān)），僅21%的人忠誠(chéng)于LS，堅(jiān)決不喝我S品牌；其余78％的消費(fèi)者表示我S品牌是可以接受的，對(duì)S品牌并不排斥。二、70％以上的消費(fèi)者認(rèn)為我S品牌和競(jìng)品LS品牌的口味差異不大，或者認(rèn)為我S品牌僅僅比競(jìng)品LS稍微差一點(diǎn)點(diǎn)，在稍有外力作用的情況下就會(huì)接受我S品牌，所謂“苦”、“酸”、“上頭”等問(wèn)題并不嚴(yán)重。三、經(jīng)概念測(cè)試，消費(fèi)者對(duì)促銷活動(dòng)比較感興趣，但僅有18.6％的消費(fèi)者知道本活動(dòng)（效果不明顯的原因可以得出了）。四、居然有75％的消費(fèi)者認(rèn)為我S品牌的釀造用水為“××泉”的水（當(dāng)?shù)氐拿|(zhì)非常好，不比LS品牌的釀造用水差（筆者至今也不明白消費(fèi)者為什么會(huì)這么認(rèn)為，只是知道銷售隊(duì)伍沒(méi)有了解此情況）。
在這樣的調(diào)查結(jié)果下，公司決定：一、向所有業(yè)務(wù)代表、主管公布部分調(diào)研結(jié)果，讓他們正確認(rèn)識(shí)自己的產(chǎn)品口味，增強(qiáng)對(duì)自己品牌的信心。二、嚴(yán)抓“專賣(mài)店不專賣(mài)”的問(wèn)題，不再相信“沒(méi)有LS啤酒就沒(méi)法開(kāi)店”的論調(diào)。三、改變?cè)黾哟黉N力度的初衷，大量利用海報(bào)等進(jìn)行消費(fèi)者促銷告知工作。四、建立和鞏固終端客情，爭(zhēng)取終端老板的支持和推薦，對(duì)消費(fèi)者施加影響。五、狠抓產(chǎn)品的陳列工作，做到拿取我S品牌比拿取L品牌方便。六、加強(qiáng)對(duì)業(yè)務(wù)隊(duì)伍的工作監(jiān)管，狠抓執(zhí)行力。
新措施的有效性最早在專賣(mài)店得到驗(yàn)證，超過(guò)80%的消費(fèi)者在店里沒(méi)有LS的情況下欣然接受S品牌，其余的20%雖有怨言，但在同伴的勸說(shuō)下也接受了，連專賣(mài)店老板也驚訝于消費(fèi)者的所謂“忍耐力”了。在非專賣(mài)的終端里，產(chǎn)品陳列、終端推薦、海報(bào)張貼等基礎(chǔ)工作發(fā)揮了明顯的作用。一個(gè)半月之后，在沒(méi)有增加任何促銷力度的情況下，銷量就直線上升，市場(chǎng)占有率從不足10％上升到30%以上，取得了顯著的成績(jī)。
案例三
B市是中國(guó)南方一個(gè)特大城市，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，人口眾多。Y品牌在該市場(chǎng)壟斷多年，很多企業(yè)進(jìn)攻了很多年，都沒(méi)能分上半杯羹。我X品牌通過(guò)詳盡的市場(chǎng)研究（這一系列的調(diào)研，筆者另有文章專門(mén)介紹），制訂了進(jìn)攻B市市場(chǎng)的策略，但也未敢輕易進(jìn)攻B市市區(qū)，而是先選B市的一個(gè)郊縣做試點(diǎn)，來(lái)驗(yàn)證一下是否可行。一年的試點(diǎn)工作下來(lái)，效果非常顯著，于是我X品牌決定以這樣的策略翌年正式攻打B市區(qū)市場(chǎng)。但筆者還是認(rèn)為應(yīng)該進(jìn)行一下事后評(píng)估，搞清楚到底是策略的哪一部分起到的主要作用、哪一部分作用不大，以便進(jìn)一步把策略調(diào)整得更好，更利于成功進(jìn)攻市區(qū)市場(chǎng)。
我們通過(guò)很多組消費(fèi)者座談會(huì)，進(jìn)行了試點(diǎn)工作的效果評(píng)估，即使是這樣一項(xiàng)研究，竟也把我們對(duì)試點(diǎn)工作的認(rèn)識(shí)改變了很多。
我們?cè)瓉?lái)的判斷是如下措施發(fā)揮了主要作用：一、產(chǎn)品的“小名”對(duì)消費(fèi)者有很強(qiáng)的吸引力（很多產(chǎn)品都在品牌名稱后面加上了“清爽”、“大優(yōu)”、“澳麥”、“世樽”這樣的小名，我們?yōu)閄產(chǎn)品也加了一個(gè)很好的小名）。二、我們?cè)诤芏嘈^(qū)都舉辦了小型的免費(fèi)品嘗及產(chǎn)品推介活動(dòng)，應(yīng)該起到了很好的宣傳效果。三、我們進(jìn)行了報(bào)紙夾頁(yè)廣告，應(yīng)該起到一定的宣傳作用。四、我們的“瓶蓋中獎(jiǎng)獎(jiǎng)一瓶”對(duì)消費(fèi)者有一定吸引力。
但是，消費(fèi)者座談會(huì)的研究結(jié)果告訴了我們什么？答案是，上面的四條只有一條是發(fā)揮了明顯作用的！具體如下：首先、消費(fèi)者嘗試本產(chǎn)品的原因是因?yàn)椤捌可w中獎(jiǎng)”，嘗試后繼續(xù)飲用的原因一是覺(jué)得口味好，二是因?yàn)橄雰冬F(xiàn)“瓶蓋獎(jiǎng)”。其次，終端老板的推薦。由于我們的業(yè)務(wù)代表和終端老板有良好的關(guān)系，老板看到我們的業(yè)務(wù)代表壓力大，幫助推薦，大部分飲用過(guò)我X品牌的消費(fèi)者是接受了老板推薦才嘗試的。三、海報(bào)對(duì)中獎(jiǎng)信息的傳播。至于其它幾條，所起的作用非常小，甚至可以忽略不計(jì)。
有了這樣的市場(chǎng)研究結(jié)論，我們?cè)诘诙暾竭M(jìn)入B市市區(qū)市場(chǎng)時(shí)，工作重點(diǎn)就非常明確了，狠抓了上述三條工作，不再進(jìn)行那些耗費(fèi)大量人力物力的小區(qū)活動(dòng)和廣告（當(dāng)然，不打廣告也和費(fèi)用緊張有關(guān)）。結(jié)果是，消費(fèi)者因?yàn)榻K端老板的推薦、瓶蓋中獎(jiǎng)的吸引紛紛嘗試產(chǎn)品，接著很多消費(fèi)者喜歡上了X品牌差異化的口味。上市剛剛?cè)齻€(gè)月的時(shí)候，就以很小的代價(jià)獲得了15%的市場(chǎng)份額，獲得了業(yè)內(nèi)欽佩的出色業(yè)績(jī)。
看了以上這三個(gè)案例，我們不難想像，如果沒(méi)有好的市場(chǎng)研究，結(jié)果又會(huì)是什么樣子呢？要么就是增加促銷投入，花了很多錢(qián)而收效不大；要么就是把人員的主要精力放到了無(wú)關(guān)緊要的工作中去，人困馬乏也解決不了問(wèn)題；最樂(lè)觀的結(jié)果也不過(guò)是銷售老總有一天還能夠突然“恍然大悟”，但市場(chǎng)的時(shí)機(jī)卻已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了。最后銷售老總還免不了戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢地去找總經(jīng)理解釋，為自己的團(tuán)隊(duì)開(kāi)脫。這樣的情況很像去醫(yī)院治大病的時(shí)候，不進(jìn)行檢查，醫(yī)生抬頭看看病人問(wèn)兩句話就直接開(kāi)藥方和送他上手術(shù)臺(tái)。如果這個(gè)方子效果不行就再換個(gè)藥方，身體的這個(gè)器官?zèng)]有發(fā)現(xiàn)異常就再割開(kāi)其它的器官。這樣，省去了拍X光片、做CT等費(fèi)用，但是治療效果會(huì)怎么樣？要想治好病的治療費(fèi)用會(huì)怎么樣？大家心里都能想到。
過(guò)剩的產(chǎn)品引發(fā)了市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，許多醫(yī)藥保健品企業(yè)面對(duì)嚴(yán)酷的現(xiàn)實(shí)，為了求得生存，取得一定市場(chǎng)份額，審時(shí)度勢(shì)，它們大多采取了市場(chǎng)跟進(jìn)、追隨策略，于是盡可能多的在細(xì)分市場(chǎng)和營(yíng)銷組合中模仿市場(chǎng)領(lǐng)先者的做法。躲在領(lǐng)先者的影子里求發(fā)展，以規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)成為現(xiàn)今眾多產(chǎn)品的選擇。
其實(shí)，不光是中小醫(yī)藥保健品企業(yè)，一些實(shí)力強(qiáng)、品牌大的企業(yè)同樣也會(huì)采取跟進(jìn)策略。比如萬(wàn)基藥業(yè)集團(tuán)，以其洋參系列產(chǎn)品與金日、康復(fù)來(lái)三分天下以外，后繼推出的許多產(chǎn)品比如牦牛骨髓壯骨粉、烏雞白鳳丸、歐德活腦素等等，都是循著市場(chǎng)上的消費(fèi)熱門(mén)和需求的變化而采取的跟進(jìn)追隨策略，這部分產(chǎn)品一般很少選擇在媒體上做宣傳，由于賣(mài)點(diǎn)突出，功能明確，更主要的是在售點(diǎn)終端的生動(dòng)化陳列和多樣化的促銷方式上下功夫，說(shuō)起促銷，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)（AMA）的釋是“促銷是人員推銷、廣告和公民關(guān)系以外的，用以增進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和交易效益的那些促銷活動(dòng)，如陳列、抽獎(jiǎng)、展示會(huì)等非周期性發(fā)生的銷售努力，”國(guó)際營(yíng)銷大師菲利浦·科特勒則稱其為刺激消費(fèi)者或中間商迅速或大量購(gòu)買(mǎi)某一特定產(chǎn)品的促銷手段，包含了各種短期的促銷工具，是構(gòu)成促銷組合的一個(gè)重要要素。就萬(wàn)基集團(tuán)來(lái)說(shuō)，它買(mǎi)斷貨架、堆頭、展柜，通過(guò)買(mǎi)贈(zèng)、折扣、優(yōu)惠等等方式，以其鮮明的視覺(jué)包裝和累積的品牌影響來(lái)帶動(dòng)其它產(chǎn)品的推進(jìn)。
還有象西安楊森，推向市場(chǎng)的一些藥品基本上是市場(chǎng)上早已有的產(chǎn)品，如治療感冒的康泰克，“24小時(shí)緩解感冒癥狀，藥效持續(xù)達(dá)12小時(shí)”，以具體數(shù)字來(lái)準(zhǔn)確定位，顯得自信、從容、輕松，在市場(chǎng)上以其差異化的獨(dú)到訴求收獲頗豐，“達(dá)克寧”抗真菌藥膏功效定位志在治本，暗示了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只能扼制腳氣暫緩發(fā)作的局限性，最終將“達(dá)克寧”抗真菌藥膏推上了市場(chǎng)領(lǐng)先者的寶座。
其它象前段時(shí)間流行的補(bǔ)鈣、補(bǔ)血、補(bǔ)腦、補(bǔ)鐵、補(bǔ)腎、補(bǔ)維生素直至現(xiàn)在的增高等等，每一個(gè)領(lǐng)先產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)背后，都會(huì)出現(xiàn)一連串的市場(chǎng)追隨者，典型的案例，如補(bǔ)血方面的紅桃K，一度笑傲江湖，但隨后跟進(jìn)的血爾口服液、女人緣膠囊通過(guò)各自差異化的賣(mài)點(diǎn)和訴求分割了作為領(lǐng)先者紅桃K的很大一部分市場(chǎng)，再如匯仁腎寶，自從打出了男人需要補(bǔ)腎的“腎好，生活更好”的宣傳訴求后一度把男性消費(fèi)者潛潛在的需求迅速引爆成現(xiàn)實(shí)需求，這不，補(bǔ)腎益壽膠囊，各種品牌的六味地黃丸，于是迅速跟進(jìn)，市場(chǎng)份額達(dá)到了10億左右。
由于市場(chǎng)追隨者是一貫?zāi)７隆⒆冯S市場(chǎng)領(lǐng)先者的產(chǎn)品策略和營(yíng)銷策略，而不是自己去開(kāi)創(chuàng)新產(chǎn)品，雖說(shuō)這種策略為它省去了大筆產(chǎn)品開(kāi)發(fā)費(fèi)用，但明顯的局限是它沒(méi)有實(shí)力與市場(chǎng)領(lǐng)先者抗衡。因?yàn)樗幌Ｍ麄€(gè)市場(chǎng)發(fā)展時(shí)，它能同樣的從新開(kāi)發(fā)市場(chǎng)中獲取利益。所以，作為市場(chǎng)追隨者，在現(xiàn)今條件下該如何保持目前的顧客和怎樣在新的顧客群中取得滿意的市場(chǎng)占位是其努力的方向，追隨者在市場(chǎng)推廣與運(yùn)作中應(yīng)致力于如何給目標(biāo)市場(chǎng)帶來(lái)差異化的、明確獨(dú)特的利益，讓產(chǎn)品與消費(fèi)者之間迅速建立起某種全新的情感偏愛(ài)。我認(rèn)為，面臨著經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型時(shí)期，市場(chǎng)追隨者，只有保持其較低的制造成本和高質(zhì)量的產(chǎn)品與服務(wù)，才能不被擊敗，一旦當(dāng)有新市場(chǎng)開(kāi)辟出來(lái)時(shí)，它也必須進(jìn)入，以保持自己的市場(chǎng)份額不變。
案例一：新品上市的鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)政策
康師傅推出新品飲料時(shí)采取了很多獎(jiǎng)勵(lì)政策。第一，針對(duì)經(jīng)銷商實(shí)行坎級(jí)促銷。其坎級(jí)分別為300箱、500箱、1000箱，依坎級(jí)不同，每項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)分別為0.7元、1元和1.5元。該獎(jiǎng)勵(lì)政策將坎級(jí)設(shè)定較低，但獎(jiǎng)勵(lì)幅度較大。這主要是考慮，在上市初期要廣泛地照顧到小經(jīng)銷商的利益，小經(jīng)銷商多分布在城區(qū)，新品知名度的提升會(huì)走由城區(qū)向外埠擴(kuò)散的路子。
第二，針對(duì)零售店開(kāi)展“返箱皮折現(xiàn)金”活動(dòng)，每個(gè)PET箱皮可折返現(xiàn)金兩元，此項(xiàng)舉措為飲品常見(jiàn)之促銷政策。推出前一周內(nèi)，市場(chǎng)反應(yīng)一般，但由于受經(jīng)銷商的宣傳及市場(chǎng)接受度的不斷提升，零售店對(duì)康師傅瓶裝清涼飲品系列的接受度直線上升。一個(gè)月后，康師傅瓶裝系列在零售店鋪貨率達(dá)到70％。
第三，針對(duì)零售店推出“財(cái)神專案”活動(dòng)，其目的在于增加零售店內(nèi)產(chǎn)品陳列面、增加產(chǎn)品曝光度和鋪貨率。即規(guī)定獎(jiǎng)勵(lì)的條件，達(dá)到獎(jiǎng)勵(lì)條件的每陳列兩瓶指定產(chǎn)品即送清涼飲品系列一瓶，此項(xiàng)促銷政策一經(jīng)推出即受到零售店的一致認(rèn)同。
案例二：刻意建立樣板店來(lái)減少鋪貨阻力
古川糧液在鋪貨的過(guò)程當(dāng)中，采取建立樣板店的方式來(lái)減少鋪貨阻力。在每一片區(qū)內(nèi)，按十比一的比例，篩選一批地理位置好、營(yíng)業(yè)額相對(duì)較大的社區(qū)零售店，通過(guò)提供適量鋪底、上齊所有產(chǎn)品、包裝店面、制作招牌、設(shè)置燈箱和設(shè)置“××產(chǎn)品指定經(jīng)銷店”的銅牌等手段進(jìn)行重點(diǎn)扶持，建立樣板店。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間后，其他零售店都主動(dòng)找上門(mén)來(lái)要求經(jīng)銷產(chǎn)品。
案例三：通過(guò)捆綁銷售來(lái)鋪貨
伊川杜康酒在廣西某區(qū)域市場(chǎng)找到經(jīng)銷當(dāng)?shù)爻墒炱放屁D―漓泉啤酒的經(jīng)銷商做，為了讓伊川杜康酒迅速抵達(dá)終端，縮短鋪貨時(shí)間，伊川杜康采取了與漓泉啤酒捆綁銷售的方法，以降低鋪貨的難度。具體操作方式是：凡在鋪貨期間購(gòu)買(mǎi)一件28度或35度伊川杜康酒，均配一件漓泉啤酒。
眾多零售店老板基于與經(jīng)銷商的多年合作和漓泉啤酒的暢銷，均表示愿意接受這樣的銷售方式。伊川杜康酒的鋪貨工作因而十分成功，終端鋪貨率超過(guò)90%，該市的酒樓、飯店、大排檔等消費(fèi)終端在短時(shí)間內(nèi)都擺上了伊川杜康酒。
為了減少新產(chǎn)品上市的鋪貨阻力，企業(yè)也可以采用搭便車的策略，通過(guò)暢銷產(chǎn)品來(lái)帶動(dòng)新產(chǎn)品的鋪貨。把新產(chǎn)品和暢銷產(chǎn)品捆綁在一起銷售，利用原有暢銷產(chǎn)品來(lái)“帶貨銷售”，如此就可以降低新產(chǎn)品的鋪貨阻力，使新產(chǎn)品快速抵達(dá)渠道的終端，從而盡快與消費(fèi)者見(jiàn)面。
案例四：?jiǎn)?dòng)終端消費(fèi)者策略
“千仟玉”手足柔嫩劑是新產(chǎn)品，剛打入北京時(shí)，該公司決定采取“先使用后付款”策略。產(chǎn)品不是先鋪入商場(chǎng)、超市，而是先讓廣大女士試用，她們用了效果好，就會(huì)到商場(chǎng)詢問(wèn)，這樣就會(huì)引起商家的注意，造成市場(chǎng)饑餓感，為產(chǎn)品入市鋪貨掃清障礙。
于是，該公司打出“先試用后付款”的廣告，許多愛(ài)美女士聞?dòng)嵍鴣?lái)，公司門(mén)前排起了長(zhǎng)隊(duì)，由專人登記女士的姓名、住址和電話，她們領(lǐng)到產(chǎn)品，滿意而去。有的女士路遠(yuǎn)不便到公司來(lái)，就跑到商場(chǎng)去詢問(wèn)，果真驚動(dòng)了商場(chǎng)。于是，“千仟玉”便上門(mén)洽談，對(duì)方表示對(duì)產(chǎn)品早有耳聞，愿意接納，“千仟玉”產(chǎn)品就順利鋪入了各大商場(chǎng)。
鋪貨時(shí)如果鋪貨阻力太大，也可以考慮先從啟動(dòng)消費(fèi)者入手，繞開(kāi)排斥新產(chǎn)品的渠道中間環(huán)節(jié)，直接在終端消費(fèi)者身上下功夫，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)熱情。只要啟動(dòng)了消費(fèi)者，零售商對(duì)該產(chǎn)品就有了好銷的預(yù)期，他們就會(huì)聞風(fēng)而動(dòng)，要求經(jīng)銷該產(chǎn)品，如此鋪貨的阻力就會(huì)大大減少。
案例五：制造暢銷假象策略
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產(chǎn)品分析：
"非常檸檬"是夏季飲品，屬于感性化飲料。如果不加"非常"二字，就是一個(gè)純理性產(chǎn)品，加上"非常"二字后，飲料的成分就發(fā)生了變化，并且產(chǎn)品概念也可以進(jìn)行感性化創(chuàng)造了。 促銷策略解析：
1. 該產(chǎn)品處于認(rèn)知階段，是完成產(chǎn)品概念在消費(fèi)者心中定位的階段。
2. 促銷目的明確：塑造品牌特征或產(chǎn)品概念特征，爭(zhēng)取消費(fèi)者的飲用量或飲用頻率。
3. 飲料分碳酸、純水、礦泉水、果汁、蛋白、菜蔬、茶及保健型等不同種類，這些飲料有些適合夏季，有些適合全年各季節(jié)。適合全年各季節(jié)的一般通路渠道以餐飲和團(tuán)購(gòu)為主，而適合夏季銷售的飲料網(wǎng)點(diǎn)密集，屬?zèng)_動(dòng)型飲料。"非常檸檬"從"非常"兩字看屬?zèng)_動(dòng)型飲料，從檸檬上看又屬全年消費(fèi)型飲品，它在冬季促銷的目的應(yīng)不是以銷量為主。
促銷點(diǎn)評(píng)：
1. 促銷概念有誤。雖然李玟是"非常檸檬"的形象代言人，但促銷的目的不是促銷李玟，而是飲料，故獎(jiǎng)品應(yīng)與產(chǎn)品概念或品牌特征聯(lián)系起來(lái)。
