時間：2023-06-06 09:33:22
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇產品的市場需求，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
1. 企業對產品的定價必然是消費者、競爭者與產品成本三者綜合考慮的結果。
當前，企業在對產品定價時，常用的定價策略有基于成本、基于競爭者、基于市場需求三種基本定價策略。當前社會是一個買方市場（個別產品可能仍是賣方市場，這屬于市場中的極少數，不具有普遍意義，在此不納入探討的范疇），企業的任何策略、任何舉措必須要考慮消費者的反應。同時，產品趨于同質化，企業生產的產品很難說沒有替代品，因此，企業需要考慮競爭者的反映。利潤，是企業存在的必要條件，因此，企業對產品定價時，必然要考慮產品的生產成本。總的來說，企業對產品的定價不是基于單一因素制定價格，必然是消費者、競爭者與成本三者綜合考慮的結果。
2. 不同市場的產品需求差異，是市場需求本身差異導致的。
企業在不同市場投放產品的差異是由市場需求差異導致的。企業為了盈利，必須考慮市
場的需求，基于市場的需求，進行有針對性的產品投放。如果企業不考慮市場的需求，不被市場認可，企業必將退出市場（在此，不考慮具有顛覆性技術的產品。畢竟，這部分產品是市場的少數）。因此，企業在進行產品投放時，必須考慮不同市場的需求差異。
市場需求差異主要表現為，市場消費習慣的差異。其中風俗習慣、宗教信仰等也可以納入消費習慣差異的內容。由于某地具有某種風俗習慣、宗教信仰，使當地具有了某種消費習慣。比如信仰伊斯蘭教的穆斯林地區，人們是不吃豬肉的。正是由于具有的這種消費習慣的差異，導致了市場需求的差異。市場需求的差異，必然導致對產品需求的差異。對于企業來講，需要基于市場消費偏好，有針對性的投放產品。
3. 需求彈性。
需求彈性亦稱，需求價格彈性，它反應了需求量對價格變動的反應程度，其表現為需求曲線的斜率。
在區域市場中，需求彈性反應了市場需求量的大小對價格變動的激烈程度。當需求彈性（取正值）＞1，市場需求變動幅度大于價格變動幅度，區域市場屬于價格高度敏感型市場。當需求彈性（取正值）＝1，市場需求變動幅度與價格變動幅度相同，區域市場屬于較強價格敏感型市場。當需求彈性（取正值）＜1，市場需求變動幅度低于價格變動幅度，市場屬于低價格關注型市場。
3.1 市場需求。
市場需求是指具有欲求并具備相應的購買能力的人。市場需求可以分作現實需求與潛在需求兩種類型。
3.1.1 現實需求影響因素。
現實需求影響因素包括人口數、人口購買力、目標市場比重三方面的內容。三者之間的關系可以表示為：現實需求量=人口數*購買力*企業目標消費人群比重。
1) 人口數量衡量指標。現有人口數量、人口出生率、人口死亡率。
2) 購買力衡量指標。區域市場宏觀經濟形勢GDP；居民家庭可支配收入（或人均收入）；
3) 企業目標消費人群比重衡量指標。目標消費人群的比重由區域市場的消費偏好比重來反映。具體可以歸結到，人口年齡結構分層數量和具有目標市場可支配收入者數量兩者。
3.1.2 潛在需求影響因素。
潛在需求影響因素包括潛在人口數量、潛在購買力和潛在目標市場比重三方面內容。三者之間關系可以表示為：潛在需求量=潛在人口數量*潛在購買力*潛在目標人群比重。
1) 潛在人口數量。潛在人口數量影響因素包括現有人口數量、人口出生率趨勢和人口死亡率趨勢三個方面的內容。
2) 潛在購買力。潛在購買力具體可以通過GDP走勢（近幾年GDP水平）和居民家庭可支配收入發展趨勢（近幾年收入水準）兩方面來反映。
3) 潛在市場比重。潛在市場比重，是由消費者消費習慣改變、可支配收入變動，人口結構變動引起的。
總的來講，市場需求的影響因素可以歸結為現有人口數量、人口出生率、人口死亡率、區域市場GDP、居民家庭可支配收入、消費者偏好、人口結構七個方面。為了反映市場的發展趨勢，需要考量人口出生率、人口死亡率、GDP、可支配收入、消費偏好、人口結構的變動趨勢。
3.2 產品價格影響因素。
產品價格影響因素可以歸結為產品成本、市場需求、市場競爭者三個方面。
3.2.1 產品成本。產品成本分作固定成本和變動成本。固定成本包含管理人員工資、固定資產折舊分攤費用。變動成本有產品原料成本、生產工人工資、運輸成本等組成。在區域市場對產品成本的影響主要表現在運輸成本、工人工資、固定資產分攤的費用（店面、倉庫分攤費用）幾個方面。
3.2.2 市場需求。市場對價格的期望水平、接受程度。這由居民可支配收入決定，由企業投放市場的產品做支撐，渠道、品牌作保障。
3.2.3 競爭者。在區域市場，企業必須考慮競爭者的價格水平。企業的進入區域市場，必將進入原有市場的某一個戰略集團。同一戰略集團的企業在區域市場中，競爭是相當激烈的，競爭者也會密切關注彼此的市場動作。因此，企業選擇進入某一區域市場，必須考慮同一戰略集團競爭者的現有客戶類型、產品特點、渠道特點、企業實力（社會影響力、企業資源等）。
因此，企業對區域市場考量時，就價格影響因素來講，需要考量的因素包括：運輸成本、工人工資、房屋租賃費用、居民收入水平、企業產品競爭力、企業品牌因素、競爭者客戶類型、競爭者產品特點、競爭者渠道特點、競爭者企業實力等因素。
基于以上分析，我們認為區域市場價格差異的成因可以概括為市場需求類與產品價格類方面：
關鍵詞：需求規模；有效需求；技術創新
中圖分類號：F270 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2012）35 -0172-04
一、相關文獻綜述
需求與技術創新關系的研究可追溯到20世紀60年代末Schmookler（1966）提出的需求拉動假說。此后，學者分別從國家宏觀、產業中觀和企業微觀層次等角度研究了兩者的關系。宏觀層次上，P.A.Geroski 和 C.F.Walters（1995）通過分析英國1948—1983年的宏觀時間序列數據，得出需求因素對企業技術創新起到促進作用的結論；Jakob Edler和Luke Georghiou（2007）通過研究歐洲幾個國家的政府采購實例，認為通過政府采購創造的需求，同樣對企業技術創新起到重要的作用。產業中觀層次上，Mayers 和Marquis（1969）通過對五個不同工業部門的567項技術創新成果的研究，認為需求是比技術更重要的因素；Scherer（1982）則驗證了技術創新受市場需求驅動與制約的機制；Dal Hwan Lee （1991） 的研究表明，在化學、食品和生物工程研究領域的技術創新中，市場需求起了主要作用。微觀層次的研究很多，Erik Brouwer 和Alfred Kleinknecht（1996）通過對荷蘭8 000家企業的創新情況進行調查，印證了Schmookler的觀點；Crepon、Duguet 和Mairessec（1998）通過實證分析得到企業的創新產出與研發投入、需求因素直接相關；Nicoletta Corrochera和 Lorenzo Ziruliaa（2010）分析了需求因素對服務通訊業企業的技術創新活動起重要的推動作用；Jaehun Joo（2011）的研究認為，顧客對語義網的現有系統和新服務功能的需求是其技術創新的首要動力。
國內對需求推動技術創新假說的研究晚一些。范紅忠（2007）認為，有效需求規模能降低研發風險、提高技術創新效率。歐曉萬（2007）的實證分析表明，異質型人力資本和市場需求與我國技術創新能力呈正相關關系。蘇世偉、聶影（2007）分析我國31個省市的數據，得出市場是技術創新的動力來源的結論。周懷峰（2008）從國內需求角度出發，得出了國內市場對技術創新產生重大影響的結論。康志勇等（2008）認為，在短期，有效需求通過提高技術創新的預期收入來促進一國自主創新；在長期，有效需求通過影響市場結構，從而提高自主創新的動力和效率。孫曉華等人（2009，2010）實證檢驗得出需求規模與產業技術創新之間存在內生的關系，有效需求規模不足和需求結構低端化是抑制產業創新能力提升的關鍵因素。
不管是國外還是國內，上述研究都認為需求是企業技術創新的重要條件，市場需求能拉動企業技術創新。如果該理論完全正確，那么，像中國這樣具有大規模市場需求的國家，同時也應該是技術創新的大國。問題是，為什么中國具備了大規模的市場需求，但本土企業的技術創新水平卻無法與龐大的需求規模相對稱？顯然該理論無法給出令人滿意的回答，這就為理論研究提供了創新的空間。筆者猜測，如果該理論是正確的，很有可能實際上能夠對本土企業技術創新起到拉動作用的市場規模并沒有想象中的那么大，這就在一定程度上回答了為什么本土企業的技術創新水平無法與龐大市場需求規模相對稱的問題。
二、一定的需求規模是企業技術創新決策的重要條件
我們首先從理論上來考察市場需求規模與企業技術創新之間的關系。假定一個既定的市場對創新產品的需求為X，用Zij表示在不同市場需求條件下企業的技術創新活動，下標i表示第i種創新產品，j表示第j個消費者，則有：
當zi=1時，說明當市場對某種創新產品i的需求規模達到了有效需求規模臨界值a，企業就有可能進行技術創新；當Zi=0時，說明在其他情況下，當市場對某種創新產品i的需求規模未達到有效規模值a，企業將滿足于現狀，不進行技術創新。
假定企業不進行技術創新時擁有的是規模報酬不變的CD生產函數，令為市場對非技術創新產品的需求，在企業不進行技術創新時，技術因素是個外生變量A，m為影響企業生產的其他因素，將市場消費者需求設為無限個非技術創新產品的需求，消費者的規模可視為連續的無數個整數的集合，則企業的生產函數為：
收益函數為：
令生產成本為，P為產品的價格。此時，企業的利潤函數為：
（1）
當企業進行技術創新時，假定企業依賴自身的要素稟賦從事研發生產，在獨享收益同時，也獨自承擔成本和由不確定性所帶來的風險。令企業技術創新生產函數為，與未進行技術創新相比，企業因技術創新產生的邊際創新成本為θ（θ≥0），與創新產量成正比，此時企業的生產成本為θY'+C（Y），A為影響企業技術創新的技術因素，m為其他因素，X為市場對技術創新產品的需求，將市場消費者對創新產品的需求規模視為連續的無數個整數的集合。此時，企業的需求誘致創新生產函數為：
（2）
設為創新產品的價格，則利潤函數為：
（3）
企業進行技術創新與不創新的利潤差異為：
③式減②式有：
（4）
當時，企業有進行技術創新的激勵。
由（4）式可知，除了技術因素之外，市場需求是影響企業技術創新決策的主要因素。其中，市場對創新產品的需求規模越大，企業進行技術創新的可能性越高；對非技術創新產品的需求規模越大，企業進行技術創新的預期利潤越低，進行技術創新的可能性也越低。只有當消費者對技術創新產品的需求規模達到有效需求規模臨界值（即Xi>a）且Δπ>0時，企業進行技術創新比不創新獲利更大，企業才有創新的激勵。因此，對企業創新產品需求達到一定規模是企業進行創新決策的重要條件。
三、影響創新產品有效市場需求規模的因素
只有對高質量產品的需求，尤其是對新產品的需求才能給廠商帶來技術創新的壓力和動力，從而促使企業加大對領先技術的投入與研發。對低質量產品的需求規模的擴大不但不能刺激廠商的技術創新熱情，反而會誘發廠商大量生產假冒偽劣產品。因此，我們將對一國高質量的新產品的總需求界定為該國創新產品有效需求規模。這樣，對創新產品的有效需求規模就可用四個基本要素表示：國民生產總值GDP、人均收入、用基尼系數表示的居民收入差距以及新技術產品的出口凈額。其中，GDP指標反映該國在一段時期內的市場需求總量和總體購買力情況。在其他條件不變的情況下，一國的GDP越高，對創新產品的有效需求規模也會越大。人均收入反映了一國人均購買力水平，在其他條件不變的情況下，人均收入越高，對創新產品的有效需求規模也越大。基尼系數則反映了一國財富的集中程度或者是收入分配的不平等程度，其他條件不變的情況下，基尼系數越高，說明該國的財富集中度也越高，能買得起高質、高科技的新老產品的居民的人數就越少，對創新產品的有效需求規模也越小。新技術產品的出口凈額等于新技術產品的出口減進口，新技術產品的進口表明國內對創新產品的需求有多少轉移到國外，新技術產品的出口則表明國外對本國創新技術產品的需求有多少。轉移到國外的需求（進口）就不是對本土企業創新起到拉動作用的有效需求，國外對本土企業創新產品的需求（出口）也構成了拉動本土企業技術創新的有效需求。
事實上，雖然中國總體市場需求規模大，進出口規模也很大，但能夠拉動本土企業技術創新的有效需求規模并不大，創新產品的有效需求規模總體偏小。
第一，人均可支配收入水平依然很低。近10年來，雖然中國城鎮和農村居民的可支配收入水平不斷上升，城鎮和農村居民家庭恩格爾系數總體上有輕微地下降（見表1）。但無論城市還是農村，居民用于食品支出占家庭總支出都在40%左右。尤其是當前中國近9億多農民將接近一半的收入用于食品消費，在其他條件不變的情況下，會缺乏對耐用品和具有一定技術含量的商品需求，從而制約了企業的技術創新活動。另外，由于社會保障的不健全以及醫改、教改、房改等改革預期的影響，居民可支配收入里面用于預防未來不確定支出的因素增強，儲蓄增加，從而減少消費，減少對創新技術產品的需求。
可見，雖然我國總體的需求規模和購買力很大，但由于人均實際可支配收入不高以及受未來預期不確定的影響，居民對工業品的需求，尤其對價格較高的創新產品的需求規模并沒有想象的那么大。
第二，收入分配不均限制了創新產品的需求規模。從2000年開始，中國的基尼系數開始突破國際公認的0.4的警戒線水平（見表2）。收入差距加大導致居民消費結構層次的擴大。高收入階層的邊際消費傾向較低，而低收入階層邊際消費傾向較高。隨著收入差距加大，高收入階層更加富裕，但因其邊際消費傾向較小及這個階層人數少，對技術創新產品的需求也是有限。再者，即使這個階層對創新技術產品的需求規模較大，但更多是轉移到購買進口的高端產品，這樣，對創新技術產品的需求大部分就轉移到對國外，也沒有形成對本土企業創新產品的有效需求。而低收入階層受收入水平的限制無法提高消費水平，這一部分的人口越多，全社會的總體消費需求就越偏低，從而導致對創新產品的有效需求規模不足。收入分配不合理導致了消費結構的不合理，影響消費者對高技術含量的工業品的消費，從而導致了國內對創新技術產品的有效需求規模不足。
第三，新技術產品出口凈額低。一般認為，出口能為本土企業提供技術創新的機會，因為出口意味著更廣泛的市場需求規模，而進口則侵蝕本土企業的國內市場需求規模，減少本土企業技術創新的市場機會。2005年來，我國貨物進出口總額都在不斷的增加，出口凈額一直都很大。但總體的出口規模是不是都構成了拉動企業技術創新的有效需求呢？這就
必須結合出口產品高低檔次來分析。從表3可以看出，雖然中國近年來的出口總額不斷增長，其中工業制成品占了很大的比重，但出口產品的檔次卻不容樂觀，高新技術產品的出口比重只占總出口的3%左右。總體而言，國外對來自中國的創新產品的需求規模很小，與中國總體的出口規模不對稱。再者，這些對來自中國的創新技術產品的需求里面，大部分是對外國在華企業的新技術產品的需求，真正對中國本土企業創新產品的需求又少了很多。
另一方面，進口的新技術產品在一定程度上侵蝕了本土企業的市場需求規模。表4可以看出，近幾年，高新技術產品的進口比重約占進口總額的3%左右。表3和表4的數據對比發現，新技術產品出口凈額不大，原因是兩方面：一是本來新技術產品的出口規模就不大，二是進口的新技術產品規模較大。這意味著：一方面，中國在海外擁有的市場大多數為低端產品市場，除了無法給中國企業技術創新帶來壓力和動力，還可能導致企業滿足于國內廉價勞動力成本優勢，繼續生產大量低端產品；另一方面，進口高端產品減少了本土企業的市場機會，進而使得國內對高端產品的市場需求轉移到國外企業，導致這部分需求無法對本土企業的技術創新起到明顯的拉動作用。
四、結論及政策建議
雖然，我國總體的市場需求規模很大，但真正形成拉動本土企業技術創新的有效市場規模并不大，這就在一定程度上回答了為什么本土企業的技術創新水平無法與龐大市場需求規模相對稱的問題。因此，要發揮市場需求對企業技術創新拉動功能，并以此促進企業技術創新，那就需要擴大對本土企業技術創新產品的有效需求規模，突破市場需求因素對技術創新的限制。
第一，提高人均可支配收入水平。這是擴大創新技術產品市場需求規模的最根本的辦法。近期要提高勞動收入份額和理順農產品價格體系，增加城鄉居民收入；也要完善各項社會保障制度，完善醫改、教改、房改政策，使城鄉居民有穩定的收入支出預期。
第二，建立科學合理、公平公正的社會收入分配體系，調整收入分配結構，降低中低收入者的稅負，提高中低收入者的收入水平，平衡收入差距，提高消費者的有效需求能力。
關鍵詞：時尚女裝；供應鏈；拉動式戰略；市場需求
中圖分類號：F274 文獻標識碼：A
Abstract： Fashion changes every day and every second， so there are enormously styles of fashionable dress which has very short product life cycle and highly uncertainty of demand. Since the productivity is too low to couple with the significant change of demand， the manufacturer or the fashion company should produce enough products and store them before put into market according the demand forecast. The estimated quantity of production isn't very accurate. Sometimes they are so small compared with the actual demand， sometimes the surplus products will fill up the store. The manufacturer or the fashion company should set up an effective supply chain adopting pull strategy and forecast demand accurately based on market demand analysis， in order to solve this problem.
Key words： fashion； supply chain； pull strategy； demand
對于時尚類產品，特別是時尚女裝，種類繁多，受消費者喜好影響很大，流行期很短，可能只有一季就過時了，同時，每款服裝批量較小，使得時尚女裝具有明顯的需求不確定性，在實際運作中就會出現部分款式供給不足、部分款式供給過剩的問題。這樣就使得很多企業在產品暢銷時錯失銷售良機，滯銷時積累大量不斷貶值的過季庫存，結果造成企業的經濟損失，因此，過季積壓庫存是嚴重影響企業發展的一個重要問題。
1 時尚女裝供應鏈管理戰略
要研究時尚女裝供應鏈首先要明確時尚女裝的定義，了解它的特點，才能知道時尚女裝供應鏈的特點，并制定相應的管理戰略。
1.1 時尚女裝的定義和特點
服裝分類方法有很多種，通常可以按照性別、年齡、民族、用途等進行分類，一般最沒有爭議的是按性別分為男裝、女裝和中性服裝。本文所說的時尚女裝是指專門為有一定消費水平中青年女性而精心設計生產的、符合當前流行趨勢的服裝產品，如時尚女性、白領女性等。
時尚女裝的出現是對服裝市場不斷細化的結果，由于這一消費人群消費能力很強，追求個性，因此，服裝價格處于中高檔水平，產品的利潤率較高，但是消費喜好不宜把握，流行期短，這些直接導致了預測非常困難。
1.2 時尚女裝的供應鏈管理戰略
時尚女裝的供應鏈管理非常困難。時尚女裝的供應鏈由于在其中流動的產品特性，需求不確定性很大，小批量多品種，生命周期非常短，對整個供應鏈管理提出了很高要求。目前，由于企業無法對未來市場需求做出準確預測，只能采用“推動”式策略。這樣就要求企業提前生產出商品，靠提升銷售能力和打折來解決商品積壓問題，否則，只有持有大量積壓庫存。
2 時尚女裝的市場需求
為了實施需求驅動戰略，則必須先對市場需求進行分析，找出其中的規律。影響市場需求的因素很多，必須全面考慮才能比較準確地預測市場需求，亦即某類產品市場規模的大小以及某種產品的銷量。
2.1 時尚女裝的市場需求
服裝，作為一種季節性產品，其銷售量受到多種復雜因素的影響，如季節變化，流行趨勢變化，氣候變化，廣告媒體效應，地區消費觀念和突發事件等的影響（如非典）[1]。
影響市場需求的因素可大致分為市場、品牌、產品以及購買者等四大類。市場類因素主要指某一地區對市場需求的客觀因素，包括當地人口數量、人均收入、出生率、GDP、零售總額、氣候以及習俗等；品牌類因素是指某一品牌對市場需求影響的客觀因素，包括品牌價值（市場份額，VIP顧客數量，知名度）、店鋪數量（店鋪客流量）、店鋪等級（店鋪位置，店員素質，店鋪陳設）；產品（時尚服裝）類因素則指產品本身對市場需求影響的因素，包括樣式、顏色、面料、做工、尺碼、配飾、價格和開始銷售時間、可穿著時間等；購買者因素是指購買者本身對市場需求影響的因素，包括性別、年齡、職業、個人喜好、收入、理財方式、家庭負擔等。
根據對影響市場因素的分析，某品牌的總市場需求是由不同地區的區域需求構成的，不同區域的需求又由分布在該區域內的店鋪需求構成，同時，某一品牌的總需求也由該品牌推出的不同款式的市場需求構成，再往下可以細分至顏色、尺碼。
時尚女裝的市場需求的影響因素眾多，包括：人口、地域、氣候、經濟狀況、銷售渠道、產品、消費者、替代產品以及促銷活動等。市場需求要能分解到每個城市的需求，再分解到款式、顏色、尺碼，這樣的分析預測才有實際意義。
2.2 時尚女裝的產品生命周期
產品生命周期就是產品從進入市場到退出市場所經歷的市場生命循環過程，進入和退出市場標志著周期的開始和結束。典型的產品生命周期一般可以分為四個階段：導人期、成長期、成熟期、衰亡期[2]。時尚女裝的單款存在時間極短，從設計到銷售一般也就在半年到一年之間，象ZARA這樣的快速消費品牌甚至只存在數周時間，因此，人們將此類產品稱為短生命周期產品。
從時尚服裝設計制作流程來看，從流行資訊收集、圖稿設計、材料選擇、樣衣制作、工藝確定、訂貨展銷、到大貨量產，這段孕育周期大概要9～12個月。而時尚型服裝產品市場生命周期特點是，從剛上市時很少有人接納（稱之為獨特階段），隨之接納人數隨著時間慢慢增長（模仿階段），終于被廣泛接受（大量流行階段），最后緩慢衰退（衰退階段），消費者開始將注意力轉向另一種更吸引他們的時尚，這段周期大概只有短短2～3個月[3]。
一般來講，時尚女裝的特點和服裝產品的生命周期決定了它的上貨計劃是分批次上市銷售，因為類似波浪一波一波往前推進，所以，服裝從業人員稱它為按照波次上貨。在實際運作中，時尚女裝公司在每一波次都配備款式足夠多的搭配合理的貨品，下一波次的貨品在上一波次尚處在成熟期末段或衰退期初期上市，使得銷量的變動盡可能的小，以便讓整個供應鏈處于一個相對穩定的狀態。在圖中銷售量表現是一根起伏不大的橫線。在這個狀態下，供應鏈的人力、物料以及資金的需求不會因為銷量的急劇變化而總是處于一種嚴重不足和嚴重過剩的狀態中，這樣可以為企業節約大量的資金，見圖2。
服裝公司可以通過對歷史需求數據，以及新產品的分析，合理的預測出市場需求，因此，服裝公司能夠做到的就是盡可能地模擬出這條曲線，這也是本文所要解決的主要問題。
Zara在實際運作中采用了區分基本需求和突發需求的概念。在此概念中，基本需求是依據以往經驗確定的最低水平的潛在需求，超出部分被認為是突發需求，如圖3。相應的策略是基本需求選用低成本的外發渠道，對于超出部分的突發需求采用具有更快響應速度的外發渠道。區分外發法要求需求預測基于最新銷售數據，同時預測誤差需要降低。此策略可通過以下兩方面得到強化，一是從低成本的渠道提前訂購零件或原材料，二是將成品的裝配或制造本地化以提高響應速度。這就是Zara一家成功的西班牙時裝零售商采用的策略[4]。
3 時尚女裝公司存在的主要問題
技術的不斷進步、消費者偏好的快速改變、競爭的不斷加劇，使得產品的生命周期大大縮短。有些商品其生命周期之短更為突出，即包括服裝、玩具、手機、電腦等時尚產品。由于缺乏對于此類產品運作的系統性指導，企業遭遇了一系列問題，而這些問題集中表現為突出的庫存控制問題。雖然此類產品的邊際利潤較高，但是庫存過剩和缺貨帶來的損失大大削弱了企業的盈利能力[5]。
目前，很多服裝企業對市場需求預測的準確度都是不高的，這點可以從多數企業較高的過剩積壓庫存得到印證。
4 解決方法
中國大部分的服裝企業已經意識到庫存問題的嚴重性，在對庫存的反映機制中，更多的是強調物流、ERP的建設和營銷終端銷售策略的研究，這些在管理經營上動用大量人力與物力進行銷售終端信息化的建設和改造，使銷售數據能得到有效控制，根據銷售數據來進行配貨、調貨，雖然有一定的效果，對庫存量的減少和控制起到一定的作用。但是沒有從產生庫存的源頭上去解決核心問題，往往是事倍功半作用[6]。
為了減少服裝企業的積壓庫存，還可以從提高預測的準確度和增加生產的柔性兩方面著手。第一，通過有效利用歷史數據和對新產品的調研數據提高預測準確度，滿足市場的基本需求。第二，增加生產能力的柔性，滿足突發需求，同時使庫存處于一種低水平狀態。
5 結 論
本文通過對時尚女裝供應鏈及其戰略的分析，并根據時尚服裝的需求特點，提出服裝公司可以通過對歷史數據和新產品特性的分析，合理地預測出比較準確的市場需求，將供應鏈戰略由“推動式”變為“拉動式”，建立一條采用“拉動式”戰略的高效供應鏈，以解決庫存過剩或不足的問題。
參考文獻：
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[3] 趙麗萍. 基于BP神經網絡技術對時尚服裝銷量預測的應用方法研究[D]. 上海：上海交通大學（碩士學位論文），2009.
[4] Martin Christopher， Denis R. Towill. Developing Market Specific Supply Chain Strategies[J]. International Journal of Logistics Management， 2002（13）：8-9.
一、平安保險公司內部營銷策略現狀
2014年中國平安全年實現凈利潤479.30億元，同比增長33.1%，這表明平安保險已成為我國保險行業中的重要部門之一。具體來看，2014年平安保險已實現保險、銀行、投資業務的拓展，構建起了“一扇門、兩個聚焦、四個市場”的戰略體系，特別是在保險業務方面，平安保險夠建起了人壽保險、健康保險、財產保險、平安易代險、養老保險為主的多元化保險險種，并有針對性的發展出了多元化的保險營銷策略及保險營銷管理方法，對推動平安保險的發展具有十分必要的現實作用。
（一）平安保險營銷策略現狀
在市場經濟不斷發展，人民群眾可支配收入不斷提高，保險需求不斷增加的背景下，平安保險立足于市場需求，發展出了多元化的保險營銷策略，綜合來看，現階段中國平安保險營銷策略主要包含兩個方面，一是構建其完善的網絡營銷策略，該策略主要針對互聯網絡迅速發展的今天，將保險營銷手段與互聯網相結合，通過將市場營銷手段根植如互聯網絡，搭建起了諸如網絡推銷、網站宣傳、朋友圈推廣為主的多元化網絡營銷手段，使平安保險的各類性險種能夠直接與互聯網絡相結合，實現平安保險在互聯網絡中的推廣。二是根據我國市場經濟發展現狀，將傳統保險營銷策略與市場經濟發展狀況相結合，通過保險產品的搭配組合來實現市場推廣，同時根據市場購買力狀況，在傳統電話推銷、傳單推銷等營銷手段的基礎上，結合電視廣告推廣、街頭廣告屏推廣等一系列營銷手段，實現平安保險產品的市場營銷。
（二）平安保險營銷管理體系現狀
為適應市場經濟的發展需求，以及平安保險業務擴展需要，平安保險在保險營銷管理方法上也與時俱進的構建起了完善的新時期營銷管理體系。具體來看，現階段平安保險公司在保險營銷管理體制方面，已初步構建起來針對互聯網營銷手段的管理體系和針對實體市場的管理體系，并組建了專門的市場營銷管理團隊對兩個重要營銷手段進行全面管理，從互聯網營銷手段的管理體系方面來看，平安保險以門戶網站為依托，搭建起針對互聯網推銷過程中多元化的推銷手段而建立的管理辦法，如：專門化的互聯網推銷管理辦法、專業的互聯網推銷人才培訓機構及專門的互聯網推銷場所等，都使互聯網營銷能夠按照既定路線有序開展。在針對保險市場的實體營銷管理辦法中，平安保險依托傳統營銷管理體制，構建起了以營銷人員管理、營銷管理辦法制定、人員管理為一體的全面管理體系，使保險推銷能夠實現依托市場的全面化發展。
二、平安保險市場營銷過程中存在的問題及分析
（一）保險產品結構更新較慢，結構不合理
近幾年來，平安保險公司推出了不少新產品，如責任險、工程險，就連傳統的家庭財產險也有了較大程度的更新與發展，但由于銷售力度和銷售策略不到位，例如配套的宣傳策劃準備不足、銷售人員的培訓不到位等等原因使得這些新產品在市場開發方面并沒有邁出實質性的步子。[1]再者，隨著市場經濟的快速發展，保險市場中供求關系的轉變，消費者在保險種類的需求上變得更加多元和更加具體，而傳統的保險產品越來越難以適應市場需求，另外平安保險雖然在產品更新上下了不少功夫，但是市場需求的不斷轉變，也在一定程度上造成了保險營銷策略問題的集中。
1.總體來看平安保險的產品更新速度方面，傳統保險產品往往依托于市場需求而逐步發展而來，這樣的產品更新具有被動性特點，雖然能夠在短時間內保障保險產品的銷售，但是隨著市場中其它保險公司的介入，這樣的供求狀況勢必會產生一定的變化，從而在一定程度上影響到保險產品的銷售，而轉變產品更新理念，有意識的超前定位產品需求，按市場發展狀況更新保險產品是獲取市場主動權，是取得經濟效益的最佳辦法，但具體來看，現階段平安保險的產品更新仍然停留在傳統思想階段，保險產品雖有更新，但產品更新仍難以適應市場經濟發展狀況。
2.平安保險產品結構中仍以傳統的財產險和人身險為主，其它保險產品所占比例人較小，這與市場經濟發展下，保險產品的需求存在有一定的矛盾。隨著市場經濟的快速發展，市場中越來越多的消費者保險需求傾向于車險和企財險，這樣的市場轉變，就要求保險公司必須要有市場敏銳性，適度轉變保險產品搭配結構，從市場需求角度調整保險產品結構，使保險產品能夠在市場需求環境中的到有效調整，從而發揮不懂保險產品的最大經濟效應，但是由于傳統保險營銷
思想的影響，平安保險在產品搭配上仍停留在“以市場份額大險產品為主、其它險種為輔”的理念階段，對平安保險的市場營銷影響巨大。
（二）對營銷重點的調整不恰當，缺失營銷重點
在營銷重點中，平安保險在營銷重點的調整方面具有一定的問題，主要變現在，對營銷過程中人事的調整不到位，使營銷策略中重點保險項目缺乏專業的營銷人才，對營銷產品的調整方面，則過多的將人為主觀因素考慮其中，而忽略了市場需求狀況使保險營銷產品失去重點，在一定程度上影響了保險公司的經濟效益。
保險營銷中，人事調整的重點不恰當，在保險人事調整中，將大量有經驗專業化的營銷人員調整到諸如財產險、人身險等傳統險種中去，使得保險營銷過程中其它險種缺乏專門的足夠的營銷人員，而在市場經濟快速發展的今天，雖然財產險和人身險人具有一定的市場地位，但是其它險種需求也在快速提升，而專業型人才的缺失，則在一定程度上影響了其它險種的迅速發展。另外在市場營銷中過多的將營銷手段集中在傳統險種之上，而忽略了市場經濟快速發展之下，其它險種的營銷，使具有良好市場前景的險種在營銷過程中缺乏必要的推廣，使險種難以得到市場的廣泛認知，在一定程度上影響了保險公司未來的發展方向。
三、建議及意見
（一）建立完善的網絡銷售方式，解決產品搭配問題，提高產品市場影響力
隨著我國經濟的不斷發展、國民素質的提高、信息民用化的到來，越來越多的消費者通過網絡采購商品，以滿足高效率、快節奏的生活需要。平安保險的電子銷售網絡目前已覆蓋全國，但如同虛設，難以發揮其應有的作用。目前平安保險應該根據外部條件和自身的實際情況制定循序漸進的分階段發展規劃，如從簡單的企業宣傳網上業務，完善公司用于內部管理的內部網，再進一步發展到網絡保險公司。分階段實施電子商務，不僅能夠充分利用平安保險現有的各種資源，盡量減輕投入的代價，可以避免一次性改造可能給企業經營帶來的過度沖擊。與此同時，針對市場需求，有效地搭配保險產品，實現保險產品與市場需求的完美契合，以保障產品在市場中的影響力，從而為市場營銷帶來一定的便捷。
關鍵詞：卷煙；市場容量；評估
中圖分類號：F7文獻標識碼：A
收錄日期：2014年6月9日
隨著經濟與社會的飛速發展，市場對卷煙營銷提出了越來越高的要求，市場經濟的呼聲也越來越高。在充滿機遇與挑戰的國際環境中，充分遵循市場規律，精準把握客戶需求，是在激烈市場競爭中贏得主動的唯一途徑，因此科學開展卷煙市場容量評估，深入把握市場需求顯得尤為重要。在深入剖析當前預測工作現狀的基礎上，本文從煙草行業的現狀、卷煙市場容量概念、影響因素和作用、卷煙市場容量評估角度出發，淺析卷煙市場容量評估的方法、步驟，為真實把握市場需求奠定基礎。
卷煙作為一種特殊的嗜好品，近年來其消費特征隨著人們生活觀念，特別是人們對健康的關注發生巨大的改變，煙民吸煙量和吸煙率呈現下降趨勢，吸煙檔次逐步提高，同時隨著“八項規定”、“六條禁令”相繼出臺，卷煙消費受到抑制，社會購買力下降。經濟及社會因素的不利影響不容樂觀，控煙形勢越來越嚴峻，領導干部帶頭在公共場所禁煙，對卷煙銷售將帶來更加直接、更加深刻的影響。本文著重從煙草行業的現狀、卷煙市場分析、卷煙市場容量評估、市場調查角度出發，就如何更好實現市場容量調控進行探討。
一、煙草行業現狀
中國作為世界上最大的煙草生產和消費國，煙草行業在國民經濟中的地位舉足輕重。近年來，煙草行業經濟效益逐年穩步增長，現已居各行業之首，成為國家財政收入的支柱產業。隨著WTO《煙草控制框架公約》過渡期結束和市場經濟的不斷深入，我國卷煙壟斷地位正在逐漸削弱，中國的煙草行業面臨內外激烈的競爭。在新形勢、新變化、新挑戰、新機遇下，國家煙草專賣局凌成興指出，要思考、謀劃、實踐“三大課題”，從行業30多年來改革發展的路徑來看，“三大課題”的提出是行業深入貫徹十精神的重大命題，是為實現“煙草夢”打下堅實基礎，既是我們對過去的思考，又是對未來的謀劃。
二、卷煙市場容量的概念
市場容量是指在不考慮產品價格或供應商的策略的前提下市場在一定時期內能夠吸納某種產品或勞務的單位數目。市場容量是由使用價值需求總量和可支配貨幣總量兩大因素構成的。所以，國際市場容量實際上就相當于需求量。
卷煙市場容量指在一定時期、一定市場范圍內，卷煙商品的市場需求情況，是需求總量和購買力的綜合，卷煙市場容量評估是煙草行業卷煙營銷活動的重要一環，也是卷煙商品市場預測的中心目標。
三、卷煙市場容量評估的必要性和重要性
（一）卷煙市場容量評估的必要性
1、開展卷煙市場分析、卷煙市場容量評估是實現對市場容量評估的必然要求。市場是卷煙銷售的載體，只有有效了解市場，才能更好地挖掘市場潛力、發揮市場效力。市場容量與市場成熟度成正比，當市場不成熟時，其容量是非常小的。要對卷煙消費市場做出正確的判斷，必須全面掌握卷煙市場的真實情況、科學預測市場需求。市場分析是了解、認識和掌握市場規律的重要工具，是卷煙銷售活動中不可缺少的一個環節，也是駕馭市場，提高卷煙銷量的重要手段。
卷煙市場容量評估是商業企業在充分了解零售客戶購銷存等基本信息的基礎上，運用科學的預測方法，對未來一段時間內的卷煙市場需求做出的推測和判斷，是商業企業制定銷售計劃、滿足市場需求、科學培育品牌的依據。市場需求的變化不僅體現在總量變化的方面，還體現在消費結構的變化方面。對煙草企業來說，市場就是具有一定支付能力的需求。平時所說的市場好壞、容量大小等實際上是針對卷煙消費者而言的。市場容量大小制約著企業生產、經營的規模。所以，針對卷煙消費者所進行的分析是卷煙商品市場分析內容中最基本的部分。
2、開展卷煙市場調查問卷是對市場容量評估的有效途徑。為進一步了解卷煙的消費市場，統計、分析消費者各個檔煙品牌、口味等需求情況，開展卷煙市場容量調查問卷，掌握各個檔次的卷煙消費群體的狀況，對產品的實際需求、消費檔次與品牌、吸食量，零售客戶對供貨方面的實際需求、經營狀況、新品培育等信息反饋，提高認識市場、適應市場和駕馭市場的能力。因為市場容量和消費者的需求成正比，一方面看市場容量大小，要看消費者是否有持續需求，如果有，那么這個市場就是成熟的；另一方面市場容量大小不以人口定量為定論，它與當地消費群的購買力和收入水平成正比。也就是說，市場容量由目標消費群需求的定性決定，這個需求與消費人群的收入、地域、經濟環境有關。
（二）卷煙市場容量評估的重要性
1、有利于訂單供貨的順利實現。卷煙市場容量是按客戶訂單組織貨源工作的起點、前提和基礎。只有進行科學的市場容量評估，精準地把握市場需求，才能主動適應市場變化，生產更加適銷對路的卷煙，切實滿足市場需求，提高零售戶的訂單滿足率。
2、有利于重點品牌的成功培育。卷煙市場容量是品牌成功培育的重要環節，只有明確消費者要什么，好什么，透徹把握消費的特點和變化趨勢，才能有針對性地進行品牌培育，研發更加適應市場需求的卷煙產品，制定更加合理的品牌培育策略，引導品牌更好地適應市場，使市場的意愿與企業的生產保持一致，杜絕工業企業新品牌從投入市場到退出市場時間短、效果差的“流星”現象，更加杜絕品牌培育的隨意性、盲目性和反復性等，促進“532”、“461”品牌發展目標的順利實現。
3、有利于真實需求的準確把握。科學準確的市場容量，能夠及時有效地反映真實的市場需求和變化情況，為商業企業的營銷活動提供決策支持，使商業企業貨源的組織、供應更加合理，為工業企業提高產品質量和開展營銷活動提供信息支撐，提高工業和商業企業對市場、產品變化的反應能力。因此，卷煙市場容量要立足于市場，堅持以市場為導向，堅決克服市場容量中的非市場因素，實現“從市場中來”，切實反映市場真實需求。
4、有利于企業生產的順利進行。通過銷售、庫存、采購等歷史、實時、預測數據，工業企業可以及時了解市場變化趨勢、消費變化動態和商業企業要貨計劃，為制定科學的經營決策和生產、運輸計劃提供依據，從而主動適應市場變化，提高企業競爭力。
5、有利于貨源供應的市場化運作。市場容量為全面把握品牌銷售趨勢、市場變化趨勢提供第一手資料，為制定貨源組織、投放政策和投放定量標準提供依據，確保貨源供應的及時合理和零售戶需求的最大化滿足，從而提高客戶滿意度和訂單滿足率，降低品牌（規格）的缺貨率。同時，貨源供應的精準有利于商業企業制定合理的訂貨量和訂貨周期，提高庫存周轉率，降低倉儲成本，從而提高經濟效益。
四、卷煙市場容量的影響因素
關鍵詞：市場需求 服裝教學活動 現狀 前景
對于市場來說，服裝不僅是一件消費品，更是能夠體現自己品味的東西，對于每一個消費者而言，他們想要從衣服上找到自信，找到自己以前從未有過的品質以及特質。加入一件服裝能夠滿足人們的這種心理，那么服裝的內涵意義也就存在了。
一、市場需求展開服裝教學活動的現狀
我們國家的服裝是從建國以后才逐漸的發展起來，沒有一定的基礎，在教育方面，也沒有一定的基礎，也就是近幾十年才開設服裝教學活動，以前的時候這項根本就沒有，近幾年才逐漸形成自己的體系，并且根據自己的需要，將自己的想法融入教學。全國出名的院校中，德州大學是最早出現服裝紡織院校的，也是最早從專業的角度去進行教學活動的[1]，它主要是以學生為主要的對象，將教學活動作為主要的紐帶，教師師資隊伍作為主要的中轉建立一個屬于自己的體系。
市場需求歷來在社會中占有一定的地位，只有充分的了解市場才能夠開展具體的教學活動。目前的市場需求的方向所開展的教學活動還不是太完善，雖然每個學校都有了自己的服裝學院，但是真正的主要的面向市場的還沒有自己獨立的專業。這也就是目前服裝發展的一個障礙，只有建立起自己的面向市場需求的專業才能夠完成自己的模式體系。目前這方面的師資隊伍也是沒有，沒有專業的老師來引領會使得教學活動不夠完善。
中國目前在世界上所占的地位已經占到了主動的地位，所以我們的服裝模式已經由中國制造改變為中國創造，中國人有著自己的品味來征服世界，未來的服裝模式將是由中國自己來決定，這就是行業發展產生的需求。對于每一個有夢想的青年來說，市場的重要性只有自己才能明白，只有了解市場，才能夠設計出自己以及市場所需要的目標[2]。
各地區所占比例
二、未來的市場需求引領的教學活動
服裝設計專業在整個課程中所缺的結構，結合以往畢業生在設計過程中所出現的問題，教學活動在市場需求方面應該進行改進。充分的對市場進行了解，遵循市場應該有的規律，可以根據需求將課程調整為以下這樣：
教學內容可以在原來的課時的基礎上加多，增加的可是為具體案例市場需求分析課，這樣才能夠身臨其境的進行了解，對于這個項目，目前還沒有學校啟動，但是已經引起了社會的討論，相信將它加入到專業課中的日子也將來臨，只有對于市場有足夠的了解，才能夠出現自己的獨特的而又準確的見解。
教學內容應該更加貼近大學生的生活，從[3]大學生的身邊的事情出發，對于每一個大學生來說，只有身邊的事物才更加能夠讓自己接受，身邊的事物就是市場，特別對于女生來說，市場就更加顯而易見，教學系統應該從我們的身邊做起，必要的時候可以將教學活動設立在教室外，通過市場上的實際情況來分析，教師是整個教育活動的主導，只有教師提前做預案，提前了解市場，才能夠達到引領學生的目的。
最重要的一點就是，將服裝市場需求分析單獨的設立為一個專業，只有這樣才能夠將學生的學習積極性調動起來，才能[4]夠培養的起相關專業的人才，只有這樣才能夠產生新產品設計策劃方案的獨特的見解，才能夠保留原有的服裝設計的核心理念，才能夠將設計方案完全的應用到教學內容上，它主要包括的幾個方面，其中有，產品的主要定位、產品的品牌定位、產品的開發的思路和突出的特點，以及能夠在市面上流行的根本的原因，找到它能夠吸引市場的最關鍵的因素，再根據這些因素進行新產品的研發和推動，在企劃方面，要將企劃做到市場的每一個細節，服裝設計[5]產品開發的流程要盡可能的詳細，這樣才能夠對以后的設計工作有本質上的幫助。
服裝設計一直是這個社會的主流的，也就因此所需要的專業人才大大增加，但是現在的很多的大學生不注重市場調研的作用，這也就失去了設計服裝的靈魂。所以，開設市場分析科目是重中之重，只有這樣才能夠使得他們更加了解市場，學校才能夠培養出更加優異的人才。教學活動的變革顯得尤為重要，希望未來的服裝市場能夠因此而充滿活力。
參考文獻：
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為了提高預測精度，采用綜合性預測方法，基于各產品銷量延續性特點對各產品銷量進行同比遞推法的短期預測，再結合定性預測方法(年度或月度計劃任務)。通過對單一預測方法預測誤差的分析。運用合理的“權重分配規則和方法”對綜合預測過程中各種預測方法所占權重實施動態分配，并進行綜合預測。
產成品調撥流程產成品調撥的流程原則重新梳理如下
(1)地產地銷原則:根據基地的分部狀況，各分公司(CRDC/RDC)距離基地的物理距離的遠近，把全國劃分不同的區域，進行區域調撥。
(2)能力互配原則:由于各個生產基地的生產能力和工藝水平的不同，不可能一個基地完全滿足所轄區域市場的需求，因此需要各基地間的互相配合，快速滿足市場需求。
(3)市場滿足原則:產成品調撥的一切行為，必須以快速滿足市場需求為原則。
(4)費用最小化原則:在以市場滿足原則的前提下，必須確保產成品調撥的行為產生的所有費用最少的原則。
(5)一次到達率最高原則:產成品從生產廠出來后，所有產品必須確保一次性直接到達所需CRDC/RDC成功率超過95%，盡可能減少多次間接到達。
二、產成品調撥模型中的重要分析數據
1、月度庫存周轉水平:月度庫存周轉=(D1+D2+D3+……+Dn)/n日平均銷量月度庫存周轉是判斷庫存管理水平的重要考核指標(KPI)，它結合客戶滿意度，成為公司評價庫存管理水平的基本參考。庫存控制管理的根本目的就是圍繞庫存周轉展開，在每月初，庫存管理部門需要結合歷史數據及公司總體經營指標，來設定全國各中轉倉本月的周轉指標，月末再結合中轉倉實際月度庫存周轉比較，得出當月庫存管理的績效。
2、中轉倉全月補貨需求預測:全月預計補貨需求=月底預計庫存+全月預測銷量－月初庫存后續要貨數=月底預計庫存+后續預計銷量－當前庫存其中:月底預計庫存=周轉指標*最近30天平均日銷量全月預測銷量由銷量預測模型分析結果數據得來后續預計銷量=未來天數*最近30天平均日銷量
3、由于受原材料采購和工廠為降低成本而采取規模化、批量化生產的因素影響，工廠的生產不可能完全靈活準確的根據市場需求進行快速反應，因此當部分產品大量生產但市場并未產生強烈需求時，如果不把產品合理的提前備貨至CRDC/RDC，將嚴重影響工廠的后續生產，使整個供應鏈環節庫存加大，并給后期的運輸造成過度壓力;另一方面，當出現市場需求激增，大大高于生產進度時，如何平衡市場需求，如何判斷該將有限的庫存優先提供哪些地區，提供多少等等。應對這些情況需要建立彈性庫存的區間，給分公司的庫存靈活的控制，主要有以下三個參數:A、最小補貨數=安全庫存－當前庫存B、理想補貨數=預計月底庫存+后續預計銷量－當前庫存C、風險補貨數=預計月底庫存+(全月預測銷量－當月累計銷量)－當前庫存其中:a、安全庫存最低限(SMIN):SMIN=(要貨周期+配貨周期+運輸周期+分公司配送周期)*(該型號最近30天日平均銷量)b、安全庫存最高限(SMAX):主銷產品:SMAX=1．5*SMIN;新品上市:SMAX=1．7*SMIN;高端產品:SMAX=1．25*SMIN
【關鍵詞】科技創新；市場營銷；企業
創新是一個民族進步的靈魂，是一個國家興旺發達的動力，更是一個企業發展的永恒真理。2011年下半年，諾基亞智能手機全球市場份額由2006年的72.8%降至15.2%，其“全球智能手機銷量第一”的桂冠被蘋果公司輕松摘走。諾基亞輸掉的，就是全球化背景下的創新理念與速度。然而科技的創新與市場是密不可分的，市場是科技創新的基本出發點和最終歸宿。科技創新不能脫離市場營銷的有效支持，不能超越或滯后市場需求的實際水平，不能忽視市場購買者的承受能力及未來趨勢，市場營銷的成功和市場需求的滿足也離不開科技創新的貢獻。本文基于對美國公司的科技創新與市場營銷的分析研究，嘗試總結出幾點對我國科技創新與市場營銷方面有效的啟示。
1.對美國公司科技創新與市場營銷的分析
企業的產品只有在市場中才能實現其價值。在市場經濟條件下，企業緊靠科技創新和技術水平的領先，是不能確保其在競爭中取勝的。換言之，以為只要科技創新搞好了，企業競爭實力就自然而然的上去了，這是不切實際的主觀臆想，也是極其危險的經營理念。實際上，科技創新并不能包攬一切，也并非醫治企業管理所有疾患的靈丹妙藥。一些重視科技創新且頗有成效的企業，由于忽視市場需求的變化，缺乏明確的市場營銷戰略，結果招致經營的慘痛失敗。而凡是成功的中外企業卻無不是將技術創新與市場營銷做到了較完美的結合。
1.1銥星與ICO
美國銥星公司作為衛星移動通訊業的開拓者，曾耗資50億美元、花費12年的時間用于科技創新，研究開發出了由66顆低地球軌道衛星組成的移動通訊網絡。從理論上講，該網絡可以使用戶隨時隨地進行通信聯絡。但自從其投放市場以來，由于手機和服務費用昂貴等原因，該公司一直客戶稀少。而要實現盈利則至少需要有65萬家用戶，與其現有的2萬用戶相比差距甚遠。在無法按期償還巨額債務的情況下，銥星公司被迫想特拉華州的美國破產法院申請破產保護。銥星公司破產的重要原因是缺乏市場導向，忽視市場需求的變化，漠視普通移動電話的競爭威脅，低估了競爭產品與其價格對公司市場地位的影響，結果鑄成大錯。
由于同樣的原因，不幸的ICO公司竟步了銥星公司的后塵。ICO全球通信公司計劃投資47億美元建立一個有12顆衛星組成的通信網絡。但在銥星公司陷入困境后，投資者拒絕繼續向ICO公司投資，使得該公司在該年度夏季提出的幾項籌資計劃全部成為空談。ICO公司已無力支付到期的4000多萬美元債務利息。公司總裁不得已也向美國特拉華州法院遞交了破產保護的申請。
1.2蘋果公司
隨著蘋果不斷革命性的消費電子產品，包括 iPod播放器、iPhone手機、MacBook筆記本和 iPad平板電腦，其股價在 10年里漲了10多倍。2010年5月27日，蘋果公司的市值超過微軟，成為世界上最大的科技公司。
蘋果公司之所以取得成功，主要是因為在對整個公司的經營管理過程中，喬布斯一直在強調科技創新的重要性。蘋果所設計的商品從科技創新的角度出發并貼近消費者的需求，最重要的是滿足了市場各個方面的需求。公司的商品內部系統比較獨特，是由公司自己設計的，不僅如此，不論是機型還是樣式設計，都充滿了創意，這一點也給蘋果提供了商機。蘋果公司盡可能的以最高的標準生產計算機，因而其高質量的名聲迅速傳播開來，占據了一定的市場地位，這使得公司得以保持價格上的優勢并在眾多競爭者中一直立于不敗之地。公司在科技創新、對潛在市場需求的正確的評估以及采取“饑餓營銷”與“拉式營銷”等市場營銷策略的運用，使得蘋果的發展不斷的走向巔峰。
2.對我國科技創新與市場營銷的啟示
2.1科技創新要面向市場營銷
科技創新是原創性科學研究和技術創新的總稱，是指創造和應用新知識和新技術、新工藝，采用新的生產方式和經營管理模式，開發新產品，提高產品質量，提供新服務的過程。
對我國的企業來說，在科技創新中一定要體現現代的營銷理念。企業的科技創新必須面向市場進行研究開發，把市場需求、社會需求作為研究開發的基本出發點，在科技創新全過程的各個環節貫徹營銷理念。企業只有不斷地研究市場、認識市場，才能在不斷變化的市場需求中，探尋產品的創新之點，從而達到占領市場的目的。其次，科技創新是一種有組織的活動，組織的方式直接影響企業科技創新的效率與成敗。企業應綜合考慮創新資源、創新規模和創新面臨的市場環境來設計合適的科技創新組織結構。為實現面向市場營銷的科技創新，企業在組織創新中，應徹底拋棄以專業分工為基礎的傳統組織形式，而要把企業的活動、事件、業務過程作為組織設計的基本要素，使原來支離破碎的工作過程得到整合。在這種創新組織中，業務過程的起點和終點是市場，使得科技創新來源于市場而又回歸于市場。這種組織結構不只降低了企業管理和協調的成本，還大大增強了企業對市場的反應速度和滿足用戶的能力。
2.2科技創新要體現市場導向
市場營銷不同于銷售或促銷。市場營銷是從市場需求出發生產產品或提供服務，并通過一定的分銷渠道和溝通傳播，以一定的價格將產品或服務提供給購買者的經營活動。銷售的目的是為了賣出現有產品，而市場營銷的目的則是為了開發出市場需要的產品或服務并將其交付購買者。著名管理學權威彼得德魯克曾指出“市場營銷的目的就是使銷售成為不必要。”海爾集團公司總裁張瑞敏指出：“促銷只是一種手段，但營銷是一種真正的戰略，”營銷意味著企業應該“先開市場，后開工廠”。
因而，在我國以市場為導向的企業里，創新部門應該很好地與營銷部門配合，讓營銷部門積極參與到創新過程中來，如參與創新目標的確定、新產品構想的篩選和創新預算的制定，與技術部門共同研究市場需求、產品說明書的編寫、用戶培訓及售后服務工作，向技術部門定期提供有關用戶對新產品的意見、競爭對手的動向等信息，對正在研究的技術開發項目進行市場需求的調查、預測并將結果反饋給技術部門，確定新產品的目標市場、市場定位、上市時機以及相應的產品、價格策略、渠道策略、促銷策略和服務策略等，進而確保創新產品市場營銷的成功。
伴隨著科學技術的迅速發展，高技術企業面臨的競爭環境日趨惡化，競爭對手日益強大，市場需求日新月異，這就要求企業具有極強的市場感知并做出快速反應的能力。而營銷部門是市場變化的直接感受者，但根據市場需求變化做出快速反應的重任最終要落實到企業的科技創新部門。因此，必須充分認識市場營銷對科技開發的貢獻，在科技創新過程中真正體現市場導向，這樣才能提高科技創新的成功率。
3.小結
市場營銷既依賴于科技創新又促進科技創新，是企業前進的重要環節。科技創新不能脫離市場營銷的有效支持，也不能超過市場需求的實際水平。只有面向市場營銷并以市場為導向的科技創新，才能提高創新的效率和降低創新風險，企業的生存和持續發展才能有所保證。
【參考文獻】
［1］紀玉山，曾志強.現代枝術創新經濟學[M].長春：長春出版社.2001.
一、農產品對市場需求的適應能力
農產品對市場需求的適應能力指農產品滿足市場需求的應變能力。
農產品可以從不同層次、不同角度、針對不同的消費者來滿足市場的需要。農產品對市場需求的適應性是農產品具備競爭能力的基礎和前提，缺乏市場適應能力，農產品無論質量好壞、價格高低都不能被市場接受，更談不上同其他農產品競爭了。
二、農產品對市場的占有能力
在滿足市場需求的條件下，要想占領市場，必須具備某種優勢，農產品的質量和價格通常成為占領市場的決定性因素。同類農產品可以通過質量優劣和價格高低的搭配來爭取不同的消費群體，而具有特定功能或能在特定的生態環境和特定季節生產的農產品更能以其特色占領市場。在我國目前農產品市場出現買方市場的情況下，優質的服務、豐富多樣的營銷方式也成為占領市場的重要因素。如體現在農產品的品牌競爭力上，價格和質量成為次要的因素，農產品品牌的品質、信譽成為主要因素。
三、農業生產經營的盈利能力
市場經濟條件下，農業生產經營好壞直接表現為生產的盈利能力。盈力能力通常受生產和營銷兩個環節影響。
在生產環節，主要由所占有的生產資料的多少和優劣決定生產成本的高低，對農業生產而言，由于對自然條件和資源的極大依賴性，這個環節的盈利能力是不易改變的。
在營銷環節，可以通過對農產品的品牌宣傳、進入市場的時間控制、定價的策略選擇等營銷方式來提高盈利能力，這個環節的盈利能力有很大的可變性。
中國農民的生產能力非常強，不管什么希罕品種，一學就會，但由此帶來的后果是，每一種有市場需求的農產品都會引發“一哄而上”，迅速飽和。如芒果、荔枝，過去價格很高，現在卻已滯銷。中國農民有著優秀的農業生產傳統和技能，但缺乏經營意識和能力。發達國家的農民歷來都把經營能力視作合格農民最基本的素質，美、日、韓等國都把培養優秀農業經營人才當作加強農業、振興農業最重要的戰略措施，而我國長期以來卻缺乏這種培訓，不管是送科技下鄉、辦培訓班，還是培養農民人才，都忽視了產業經營知識的普及。
由于缺少企業化經營意識，農民很少會科學的核算成本。在自己的生產成本中，沒有教育下一代的費用，沒有老病災害保險所需要的基金，所以核算出的成本總是低廉的，從經濟學的角度講，用虧本的價格來競爭。這種悶著頭生產，“產下來再說”，已經不行了。面臨農產品供大于求，甚至價跌賣難，生產者必須學會運用營銷管理改變生產結構和開拓市場，這就是先要有市場定位和營銷戰略。
四、農業發展的可持續能力
農業發展的可持續能力指農業生產在滿足經濟、社會效益的同時，在合理限度內使用短缺的、不可再生的自然資源，使整個農業資源的再生產循環系統能得以保持正常運轉的能力。
農業生產對土地、水、氣候等自然資源的依賴性較強，而資源的有限性制約了農業生產對自然資源的無限制使用，因此，農業生產要保持其競爭力必須具備可持續生產的能力。
農業發展的可持續能力主要體現在：合理開發利用耕地、草地等農業資源；保護生物資源多樣性；有效利用水資源；改善生態環境等方面。
五、農業發展抗御自然風險和市場風險的能力
農業生產的過程是自然再生產過程和經濟再生產過程密切聯系、相互利用的統一過程。
農業生產作為自然再生產過程，要受光、熱、水等自然因素的影響，由這些自然因素導致的災害便形成對農業生產的自然風險。由于自然風險多由非直接人為因素導致，因此，農業生產抵抗自然風險的能力通常表現在預期的防范能力上。
如農田水利設施的加強可提高防洪、防旱能力；新技術、新品種的使用可提高防治病蟲害能力等。
農業生產作為經濟再生產過程，主要受市場供求關系影響，由于市場供求變化導致的經濟損失便形成農業生產的市場風險。主要來自3個方面：
首先是信息風險，缺乏市場信息會導致農業生產的盲目性。
其次是技術風險，農產品優質化需要農業科技的積極配合，農業生產缺乏相應的技術或應用技術不當，都會造成技術風險。
一個未經論證的命題是，如果一個企業不經過3個以上產業周期的考驗，就很難說這個企業真正成熟。
1 孕育期
這一時期，新產業要么剛剛誕生，要么歷久彌新，進入新的產業周期。一方面，在產業誕生初期，軟硬件投資、研發和推廣費用較高，但市場需求相對狹小(因為大眾對其尚缺乏了解)，產品結構單一，企業盈利能力較差，甚至有可能虧損。
在孕育期肇始階段，企業不僅面臨投資風險，還面臨市場風險。在孕育期后期，隨著企業生產技術提高、市場需求的擴大，產業逐步由高風險、低收益的孕育期轉向高風險、高收益的成長期。
2 成長期
這一時期，有一定市場營銷和資金實力的企業逐漸取得領先優勢，這些企業要么規模較大，要么是乘勢崛起的黑馬，它們憑借穩定的資本結構，擴大經營規模并開始盈利。
與此同時，優秀企業的產品或服務逐漸贏得了大眾的青睞，市場需求開始上升，整個產業繁榮起來。供給方也出現了一系列變化：由于市場前景良好，廠商數量大增，產品逐步從單一、低質、高價向多樣、優質和低價方向發展，市場競爭加劇。這種狀況會持續數年或數十年。
這時，產品不斷豐富，市場需求趨于穩定。生產廠商不能再單純地依靠擴大產量，提高市場份額來增加收入，而必須依靠提高生產技術，降低成本，以及研發新產品等方式來取得競爭優勢。
大浪淘沙，只有資本和技術力量雄厚、經營管理有方的企業才能穩健發展。那些財力與技術較弱，經營不善的企業則往往被淘汰或兼并。
在成長期的后期，廠商的數量在大幅下降之后趨于穩定。由于市場需求基本飽和，產品的銷售增長率減慢，迅速賺取利潤的機會減少。
在整個成長期，企業受不確定因素的影響較少，行業的波動也較小。此時，投資者蒙受經營失敗而導致投資損失的可能性大大降低，因此，他們分享行業增長帶來收益的可能性大大提高。
3 成熟期
行業的成熟期持續時間相對較長。在這一時期，在競爭中生存下來的少數大廠商壟斷了整個行業，廠商之間由于彼此勢均力敵，競爭格局趨于穩定。廠商之間的競爭手段逐漸從價格手段轉向各種非價格手段，如提高質量、改善性能和加強售后服務等。
由于競爭格局存在一定的壟斷因素，行業的利潤水平處于較高水平，而市場風險卻因市場比較穩定、新競爭者難以進入而維持在較低水平。
在成熟期，行業增長速度下降。在某些情況下，整個行業的增長可能會出現短暫停滯，甚至開始下降。當然，由于技術創新等因素，某些行業也會有增長。
4 停滯期
在當今信息大爆炸時代，數據為公司帶來了戰略優勢，所以人們普遍認為，市場信息決不能與競爭對手共享。監管者也反對信息共享，認為它削弱了競爭。但事實真的如此嗎？公司及其客戶是否有可能從彼此對市場和消費者信息的分享中受益呢？對于這個問題，斯坦福大學商學院教授佩德羅?加爾德特（Pedro Gardete）進行了深入研究。
加爾德特的研究發現，在某些行業，與封鎖信息相比，信息共享對競爭者反而更有利，而且對客戶也有好處。他調查了半導體行業，特別是生產通用內存芯片，也就是動態隨機存取存儲器（dynamic random access memory，縮寫為DRAM）的制造商。大多數的電子產品如計算機、手機、打印機和游戲機中都含有DRAM芯片。加爾德特之所以選擇半導體產業，是因為這個市場上不確定性很大，容易隨著經濟狀況上下起伏。這個領域的公司不多，但全部都是跨國公司。
最重要的是，DRAM 制造商如三星（Samsung）和微米（Micron）主要靠市場信息來確定應該降低還是增加產量，這就要耗費大量的資金和時間。“它需要投入的大約四分之一來擴大生產線，另外四分之一用于芯片產生的，因此這類公司必須在芯片進入市場前6個月做出決策，”加爾德特說。
這一行業內的公司通常了解他們競爭對手使用的技術，正因如此，他們能夠很好地了解到其他公司的產品成本。但他們卻對競爭對手的顧客以及他們的需求知之甚少。這是因為 DRAM 生產商們普遍認為，共享信息會造成更多問題，弊大于利。舉個例子，如果分享信息，生產商認為明年芯片的市場需求將擴大，但實際需求卻減少了，那所有人都會因為太多芯片涌入市場，無法吸收而遭受損失。人們普遍認為，共享信息帶來的潛在危險遠大于分享信息帶來的益處。人們覺得，共享不準確信息的潛在錯誤成本要高于共享準確信息帶來的好處。
不過，記憶芯片市場不同于其他市場，加爾德特說。“在經典市場如袋裝商品市場中，市場需求無法消化掉過剩生產的商品。如果你銷售的是西紅柿，那么即便某一年突然出現供過于求的狀況，但市場上還是能找到許多人們會消費的番茄醬，這和半導體市場類似――市場需求能夠吸收大量產品，”他說。像蘋果（Apple）或三星（Samsung）這樣的原始設備生產商使用 8、16或32千兆字節的內存代替常用的2個或4千兆字節內存就可以輕松地重新配置他們的計算機。DRAM生產商還可以花些心思將芯片的包裝多樣化，但總體來說對他們仍有錢可賺。
為了驗證自己對這一市場的看法是否正確，加爾德特創建了一個數學模型，觀察了DRAM 產業從1991年到2011年間，7個主要的DRAM 生產商的生產、容量、成本和需求數據。通過模型預測與數據核對分析，加爾德特發現他的直覺判斷是正確的，分享信息比封鎖信息更有利，至少在半導體行業確實如此。“實際數據證明，這是一個競爭者能夠從共享信息中受益的行業，”他說。“生產商也可以更好地做出決策，因為匯集到一起的信息通常更加準確。”
實驗表明，產品可以重新組裝、能夠吸收過剩生產產品的行業，比如電子元件企業，應考慮采取合理的方式共享信息，加爾德特說。這也將使這些公司預測市場未來起伏時更加準確，更加平穩地對抗本行業的不穩定性。
雖然這樣的分享看起來似乎不合常規，看起來有些空泛而不切實際，但它對消費者來說很有利。加爾德特說：“那是因為市場能夠做出更好決策，它會生產出更加滿足市場需求的產品。”而這也意味著，大多數情況下，價格水平總是與消費者愿意支付的價格保持一致。“生產商們預測的市場需求越準確，”他說，“他們就能更好地做出決策，滿足客戶需求。”
到歐美和日本等國家訪問或留學的人，回國之前的購物是一項必不可少的安排，但凡有些經濟實力的人都要裝滿大箱小箱，買空商店貨架的事情也不足為奇，有些航空公司甚至還把放寬行李限重作為一種促銷手段，可見國人購物之瘋狂。其實，大家購買的很多東西在國內也能買到，只不過質量有很大差異，價格也貴出不少。為什么在國外購買到的商品，其質量和價格均優于國內買到的同為中國制造、款式也相同的產品？這成為國際貿易研究的新課題，也促使國人開始反思到底是什么原因造成如此奇怪的“倒掛”現象。
當一個社會解決了溫飽，向小康和富足邁進的時候，人們對高品質產品的需求日益增強，在日常生活中，精神和文化層面的高層次需求也變得越來越重要，這就是所謂的“馬斯洛需求層次理論”。這個理論告訴我們，人們對質量的需求是與經濟發展水平相適應的。因此，當大多數人還處于剛剛越過溫飽線的水平時，這個市場的多數產品一定是“粗糙”的。質量意味著更高的心智投入，文化體現著更高的品位和精神追求，這些都無法通過簡單、生硬的考核標準和規章制度來達成，需要很多看不見的“力量”的配合。市場中企業的誠信和自律變得常規和普遍，絕不是因為企業家的仁慈和良善，乃是競爭的殘酷性所致，而競爭歸根結底是由主流市場的需求來決定。換句話說，看得見的是產品的質量，看不見的是背后主流消費者的“話語權”。
如果用GDP總量來衡量的話，中國已然躋身世界上最大的經濟體之列，但若論國民人均收入，中國的位次則排到了世界200名開外，遠遠落后于歐美國家。中國的人口基數和社會結構，造成了市場消費結構與西方國家的根本差異――低收入者人數占多數，中高收入群體占少數。而西方國家80%的消費者是中高收入者，他們是需求的主力軍，他們的消費傾向、心理偏好和需求特點決定了這個市場的主流方向。因此，在這個中高收入占“八”、低收入占“二”的市場，企業如果不能提供質量過硬的產品、良好的服務，不能滿足主流市場（需求層次較高，但同時對價格敏感）的需求，很快就會被殘酷的市場競爭所淘汰。而中國的情形則正好相反。近10年來，多數人還處在基本溫飽的階段，對產品的安全性和品質要求并不十分挑剔，因此，在國內市場，企業主要依靠擴大產品銷量來盈利，即使在技術上可以達到西方國家同等水平的質量和性能，也會根據市場需求情況采取不同的產品策略。中國的主流市場需求層次較低、對價格高度敏感，因此提供價廉質次產品的企業獲利豐厚。此外，“二八”原理也解釋了為什么消費者在國內購買高品質的商品需要付出比國外更高價格的原因，因為這部分消費者人數較少，對產品質量要求較高，但對價格卻不敏感，企業可以通過定高價來攫取超額利潤。
盡管2011年我國的GDP增長速度開始放緩，但與世界其他國家相比，仍然保持著良好的增長勢頭，如果不出現戰爭或其他災難性事件，這一趨勢在未來10年還將持續。依此推算，中國將很快步入中等收入人群居多的階段，主流的市場需求將越來越注重產品質量和文化內涵。這一變化對于那些習慣了“粗放型”發展的企業而言，無疑是一次嚴峻的生死挑戰。如果沒有政策和行政壟斷的保護，市場優勝劣汰的強大力量必然驅使企業要么選擇下大力氣創新升級、提高產品和服務的競爭力，要么選擇關張大吉，徹底退出市場。像瀘州老窖這樣的傳統白酒企業，選擇回歸傳統、提升文化品位來構建品牌影響力，這是一種順應主流市場需求變化的企業戰略。也許在不久的將來，中國人在家門口就能買到質優價廉的商品，再也不需要在國外瘋狂購物了。
