時(shí)間：2023-06-06 09:32:15
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇趨勢分析，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
【關(guān)鍵詞】財(cái)務(wù)分析 趨勢分析 信貸決策 經(jīng)驗(yàn)
信貸決策的基礎(chǔ)是對借款人信息的掌握。為防止銀企信息不對稱導(dǎo)致調(diào)查結(jié)果失真，銀行在信貸決策時(shí)，都會(huì)引入眾多的調(diào)查分析工具和風(fēng)控模型，以此幫助管理層做出正確的決策，趨勢分析是較實(shí)用和有效的方法。
一、趨勢分析原理
趨勢，指事物發(fā)展的方向。財(cái)務(wù)分析中的趨勢分析，是將兩期或兩期以上B續(xù)的相同財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，進(jìn)行定基對比和環(huán)比對比，得出該數(shù)據(jù)的增減變動(dòng)方向、數(shù)額和幅度，以揭示企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況、經(jīng)營情況和現(xiàn)金流量變化趨勢。
通過過去預(yù)測未來，是趨勢分析最基本的運(yùn)用，預(yù)測的依據(jù)就是事物發(fā)展的內(nèi)在規(guī)律。在信貸決策中使用趨勢分析，可以很好地彌補(bǔ)企業(yè)管理不規(guī)范、財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)失真、信息不對稱的缺陷，為信貸管理者提供強(qiáng)大的工具支持。
可以用于趨勢分析的財(cái)務(wù)指標(biāo)和非財(cái)務(wù)信息很多，其中，影響信貸決策的指標(biāo)主要包括：銷售收入、經(jīng)營成本、相關(guān)費(fèi)用、經(jīng)營資產(chǎn)、現(xiàn)金流、授信及用信額度等。
二、趨勢分析的實(shí)質(zhì)
趨勢分析的實(shí)質(zhì)是應(yīng)用大數(shù)據(jù)征信，結(jié)合眾多的信貸數(shù)據(jù)和借款人信息進(jìn)行評(píng)估計(jì)算，了解借款人潛在的風(fēng)險(xiǎn)。趨勢分析的要點(diǎn)，是緊密結(jié)合當(dāng)期的內(nèi)外部環(huán)境、經(jīng)濟(jì)周期、行業(yè)周期、企業(yè)成長階段、管理層經(jīng)歷、企業(yè)經(jīng)營規(guī)模、經(jīng)營策略等綜合來考慮。
三、趨勢分析在信貸決策中的應(yīng)用
（一）銷售收入變化趨勢分析
企業(yè)的銷售收入往往是貸款的第一還款來源，核實(shí)銷售收入真?zhèn)巍⒎治鲣N售收入結(jié)構(gòu)、來源及變化，其結(jié)果對信貸決策有重要的意義。目前的普遍做法是，根據(jù)企業(yè)前三年及當(dāng)期的銷售收入及增長率，分析變化方向、幅度和變化的原因，由此判斷企業(yè)未來的發(fā)展方向、可能的結(jié)果，做出判斷并制定風(fēng)險(xiǎn)對策。實(shí)踐中，出于各種不同的目的，銷售收入舞弊在借款企業(yè)中普遍存在，通過偽造原始憑證虛構(gòu)收入，分解關(guān)聯(lián)交易進(jìn)行虛增收入，轉(zhuǎn)移商品、憑真實(shí)的出庫單和運(yùn)輸單記錄收入等，手段層出不窮，對信貸決策者提出了巨大的挑戰(zhàn)。
1.以經(jīng)營鏈的變化趨勢分析確定銷售收入的真?zhèn)巍Ｆ髽I(yè)的采購、生產(chǎn)、銷售、收款是一個(gè)完整的經(jīng)營鏈，資產(chǎn)、負(fù)債、成本、費(fèi)用等占銷售收入的比例在一定時(shí)期應(yīng)保持基本固定，而且這些項(xiàng)目變化與銷售收入變化一般呈正相關(guān)。了解采購的變化趨勢、生產(chǎn)的變化趨勢等，最終可以對報(bào)表中的收入金額進(jìn)行證實(shí)或證偽。以電費(fèi)為例，銀行對生產(chǎn)類企業(yè)大多需要驗(yàn)證電費(fèi)支出，尤其是電費(fèi)占生產(chǎn)成本比例較高的企業(yè)。當(dāng)企業(yè)沒有擴(kuò)建、沒有固定資產(chǎn)改造、供電環(huán)境沒有變化等情況時(shí)，企業(yè)的電能消耗一般與產(chǎn)能成正比，這是推理分析的一般原理。有的企業(yè)提供的電費(fèi)發(fā)票并不是借款人自己的，記錄的繳款人是其他企業(yè)或其他人的姓名，此時(shí)應(yīng)高度敏感，需要通過繳費(fèi)賬戶、時(shí)間、金額對比來確認(rèn)憑證的真實(shí)性。在確認(rèn)電費(fèi)支出真實(shí)可信的前提下，根據(jù)每月用電度數(shù)變化趨勢分析（不是電費(fèi)金額）生產(chǎn)的變化情況。
2.外部環(huán)境變化影響銷售收入變化趨勢分析。經(jīng)濟(jì)形勢、行業(yè)形勢與企業(yè)的銷售收入趨勢同樣密切相關(guān)。如，某企業(yè)經(jīng)營高端白酒批發(fā)及零售，前三年和今年1～9月的銷售收入分別為1590萬、1760萬、1820萬、1630萬，僅從數(shù)據(jù)上看，銷售收入是持續(xù)增長且增幅較快。分析今年各月的銷售收入發(fā)現(xiàn)，1～9月分別是80、40、190、90、70、460、140、220、340，詳細(xì)了解得知，公司在2012年以前的幾年，每年銷售額均在2000萬元以上且增勢強(qiáng)勁。中央八項(xiàng)規(guī)定實(shí)施以來，高端白酒銷售大幅萎縮，為彌補(bǔ)收入的下降，公司在2015年初增加了運(yùn)動(dòng)器材銷售項(xiàng)目，但效果并不理想。數(shù)據(jù)顯示，今年的銷售在每季度末月份大幅增加，既不符合白酒銷售的規(guī)律也不符合運(yùn)動(dòng)器材的銷售的特點(diǎn)，其中很可能有虛增收入的隱情。對這些不符合邏輯的隱情進(jìn)行分解、審查，不難找到問題的根源。
3.企業(yè)內(nèi)部變化影響銷售收入變化趨勢分析。企業(yè)的公司治理、管理策略發(fā)生的任何變化，都對未來的風(fēng)險(xiǎn)有影響，尤其要關(guān)心的是銷售收入非正常的增減、違背規(guī)律地的增減。通過工資表、勞保用品領(lǐng)用、福利費(fèi)發(fā)放等驗(yàn)證員工的增減變化，還要分析人員減少、銷售增加的原因：是提高勞動(dòng)生產(chǎn)率、改變銷售策略、增加批發(fā)占比？還是企業(yè)不景氣裁員？
某企業(yè)從事高壓無縫鋼管制造，信貸人員發(fā)現(xiàn)報(bào)表記錄的原料存貨價(jià)值7000萬元，現(xiàn)場粗略盤存大約只有1500萬元，企業(yè)的解釋是貨物在途，而一年前的合作期間，卻從來沒有發(fā)現(xiàn)原料這么少，于是收集企業(yè)電費(fèi)、維修費(fèi)、工資支出并對其變化趨勢分析，發(fā)現(xiàn)相關(guān)成本費(fèi)用均在大幅持續(xù)下降。走訪周邊得知，企業(yè)近大半年產(chǎn)能不足，源于銷售回款不及時(shí)導(dǎo)致的資金不足。
（二）現(xiàn)金流變化趨勢分析
權(quán)責(zé)發(fā)生制在會(huì)計(jì)核算上有一定的科學(xué)性，卻給增收入、財(cái)務(wù)舞弊提供了方便。銷售收入是第一還款來源，真正用來還款的必須是現(xiàn)金流，而且是穩(wěn)定的自由現(xiàn)金流。現(xiàn)金流是很難作假的，有的企業(yè)某一時(shí)期現(xiàn)金充足，但這些現(xiàn)金是變賣固定資產(chǎn)得來的、對供應(yīng)商或員工罰沒款得來的，或者雖然是銷售收入回款，卻馬上要用于支付貨款，這些都不能叫作穩(wěn)定的自由現(xiàn)金流，只有那些來自銷售收入或租金等收入、能夠自由調(diào)度、短期內(nèi)沒有特定用途的現(xiàn)金，才是穩(wěn)定的自由現(xiàn)金流。因此，對企業(yè)現(xiàn)金流來源及變化趨勢的分析至關(guān)重要。可以收集企業(yè)12-36個(gè)月主要結(jié)算賬戶的銀行流水，匯總每個(gè)月銷售回款收到的現(xiàn)金、采購付款支出的現(xiàn)金，以及每個(gè)月銷售回款減支出付款后節(jié)余的現(xiàn)金，以時(shí)間和金額為坐標(biāo)劃三條曲線圖，可以很直觀地看出企業(yè)的經(jīng)營形勢走向。
X企業(yè)已與銀行合作了4年，今年續(xù)貸時(shí)，提供的報(bào)表顯示，現(xiàn)金流充足并與銷售收入配比適當(dāng)，結(jié)合企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營穩(wěn)定、以往還款記錄良好等信息，銀行評(píng)級(jí)系統(tǒng)給予良好的評(píng)價(jià)。信貸人員對企業(yè)現(xiàn)金流及其變化進(jìn)行趨勢分析發(fā)現(xiàn)：企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)金流的增加大多是臨時(shí)籌資取得卻記入經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流，出資方全部來自個(gè)人，金額逐年增加；對4份賬戶交易明細(xì)分析得知，月末平均資金余額從兩年前的210萬元下降到目前的17萬元（通過結(jié)息金額與當(dāng)時(shí)的活期利率推算）；來自于銷售的現(xiàn)金收入，由兩年前的月均50筆、總金額670萬元下降到目前的月均9筆、總金額190萬元……顯然，X企業(yè)的自由現(xiàn)金流大幅下降，財(cái)務(wù)進(jìn)入了嚴(yán)重的危機(jī)。
（三）經(jīng)營資產(chǎn)變化趨勢分析
經(jīng)營資產(chǎn)一般是指與生產(chǎn)經(jīng)營直接相關(guān)的設(shè)備、原料、貨幣資金、應(yīng)收賬款等，是企業(yè)取得銷售收入和利潤的根本，經(jīng)營資產(chǎn)的多少及其變化直接影響生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模的大小，通過企業(yè)經(jīng)營資產(chǎn)金額及結(jié)構(gòu)的變化趨勢分析，能夠輕松發(fā)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)隱患，以便盡早采取措施。
銀行對企業(yè)容易操縱資產(chǎn)和收入的敏感項(xiàng)目會(huì)很謹(jǐn)慎，如應(yīng)收賬款、其他應(yīng)收款等營資產(chǎn)，審查時(shí)可以通過各流動(dòng)資產(chǎn)項(xiàng)目占銷售收入比例的變化趨勢，分析這種變化的合理性、真實(shí)性，以及由此帶來的風(fēng)險(xiǎn)，以便制定策略。進(jìn)一步細(xì)分，還可以對存貨各項(xiàng)目占銷售收入的比例變化趨勢分析，如，某紡織企業(yè)的生產(chǎn)原料是棉花，前三年原料占銷售收入的比例保持在15%左右，今年突然達(dá)到30%，而近期國內(nèi)棉花價(jià)格的走勢是向下的，企業(yè)增加原料存貨，價(jià)格變動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)極大，顯然不是正常的思維方式，背后一定有原因：要么存貨虛假，要么產(chǎn)權(quán)不實(shí)。如果存貨項(xiàng)目中，產(chǎn)成品金額占銷售的比例大幅增加，最有可能的是產(chǎn)品滯銷、積壓，要對其銷售政策和未來的收現(xiàn)能力詳細(xì)調(diào)查分析。
劉某從事機(jī)械加工多年，有一筆80萬元的經(jīng)營貸款，貸款到期希望續(xù)貸并增加60萬元的額度，因?yàn)樗軌蛱峁└嗟牡盅何铩Ｐ刨J人員分析了上次貸款的申請資料及貸后監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)借款人的資產(chǎn)總額在穩(wěn)步增加，而用于經(jīng)營的機(jī)器設(shè)備、流動(dòng)資產(chǎn)卻不斷減少，盡管提供了銷售收入增加的證據(jù)，信貸人員仍然認(rèn)為風(fēng)險(xiǎn)增加，拒絕了申請。
信貸人員判斷的依據(jù)是，借款人的流動(dòng)資金貸款需求無非由以下原因產(chǎn)生：銷售政策變化、經(jīng)營規(guī)模擴(kuò)大、銷售收入增長、應(yīng)收或預(yù)付賬款增加、應(yīng)付或預(yù)收賬款減少、其他原因的存貨增加等。沒有因?yàn)榻?jīng)營資產(chǎn)減少產(chǎn)生的資金需求。事實(shí)上，經(jīng)營資產(chǎn)減少很可能伴隨著經(jīng)營情況惡化、經(jīng)營規(guī)模萎縮、銷售收入下降，這只會(huì)引起資金需求減少，原有的信貸規(guī)模還會(huì)釋放出來，如果此時(shí)要求增加額度，挪用信貸資金的風(fēng)險(xiǎn)將大大增加。
（四）信貸交易賬戶數(shù)據(jù)變化趨勢分析
銀行對借款人信用的了解主要依靠信用報(bào)告和經(jīng)營數(shù)據(jù)，過去24個(gè)月或過去5年的還款記錄是重要的參考指標(biāo)。由于信用報(bào)告信息含量有限，還可以結(jié)合信貸交易賬戶（主要結(jié)算賬戶、信用卡、與信用卡捆綁還款的借記卡、車貸或房貸的還款賬戶）在過去若干個(gè)月（24個(gè)月到30個(gè)月不等）內(nèi)每月的余額、歷史最大余額、當(dāng)月用信額度、當(dāng)月應(yīng)還款金額、當(dāng)月實(shí)際還款金額以及當(dāng)前逾期金額，對這些數(shù)據(jù)分析可以發(fā)現(xiàn)借款人的風(fēng)險(xiǎn)特征、信貸產(chǎn)品消費(fèi)行為和偏好。例如，持卡人A每月償還最低還款額，持卡人B每月全額還款，研究表明，A的違約風(fēng)險(xiǎn)比B大3-6倍，而二人的信用報(bào)告顯示的風(fēng)險(xiǎn)水平卻是相同的；再如，一個(gè)先前一直保持全額還款習(xí)慣的借款人開始轉(zhuǎn)為每月只還最低還款額，很可能是遇到了財(cái)務(wù)危機(jī)或授信額達(dá)到了還款能力上限。將還款行為與借款余額結(jié)合起來分析可以更準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)趨勢數(shù)據(jù)變化，由此可以比較準(zhǔn)確地掌握借款人潛在的風(fēng)險(xiǎn)。
四、趨勢分析的限制及對策
通過趨勢分析支持信貸決策，是以風(fēng)控模型充分有效、企業(yè)持續(xù)經(jīng)營、經(jīng)濟(jì)周期不變、沒有意外事件發(fā)生等作為前提條件，而實(shí)踐中這些條件會(huì)時(shí)刻變化，過分依賴上述條件會(huì)給信貸決策帶來災(zāi)難性的影響。為此，在借助趨勢分析時(shí)，應(yīng)充分考慮企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境變化，緊密結(jié)合實(shí)際，對數(shù)據(jù)和信息的來源、受內(nèi)部外影響的程度進(jìn)行認(rèn)真篩選、修正，只有排除干擾事項(xiàng)后的趨勢分析才是有效的，才會(huì)對信貸決策有幫助。
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當(dāng)前化肥價(jià)格變動(dòng)趨勢分析
從化肥價(jià)格監(jiān)測數(shù)據(jù)來看，去冬今春化肥價(jià)格一路攀升，近一個(gè)月尿素批發(fā)價(jià)上漲在100元/噸左右，如四川“美豐牌”尿素*6年2月份到貨進(jìn)價(jià)為1750元/噸，*6年3月下旬進(jìn)貨價(jià)為1900元/噸，九化尿素2月份到貨進(jìn)價(jià)為1730元/噸，3月下旬進(jìn)貨價(jià)為1830元/噸。從零售價(jià)格監(jiān)測數(shù)據(jù)來看，目前化肥價(jià)位并不高。以前農(nóng)民有儲(chǔ)肥的習(xí)慣，現(xiàn)在農(nóng)民購肥觀念有新的變化，大部分都集中在用肥高峰期購買，購買化肥上半年通常集中在4月上、中旬。由于還未進(jìn)入用肥高峰期集中購肥季節(jié)，市場銷量還未放大。銷售的大部分為冬儲(chǔ)調(diào)進(jìn)的化肥。目前的零售價(jià)格是：尿素銷價(jià)與進(jìn)價(jià)持平，復(fù)合肥與去年同期相比穩(wěn)中有降，磷肥、氯化鉀、碳銨與去年同期持平。但這里面潛藏著價(jià)格上漲因素：一是進(jìn)貨價(jià)格上漲較多，有些尿素品種購銷倒掛。二是需求高峰還未到。目前1800－1850元/噸左右的尿素銷售價(jià)格，底氣不足，經(jīng)銷商無利可圖，顯然難以維持。
近期其他部分省化肥價(jià)格情況
近段時(shí)間山東尿素出廠價(jià)格一直維持在每噸1680～1720元左右。
安徽省尿素出廠價(jià)格仍保持在高位，出廠價(jià)格維持在每噸1700～1730元左右。皖南地區(qū)尿素零售價(jià)格為每噸1800～1820元左右。
黑龍江省4月中旬左右才開始用肥。尿素主流批發(fā)價(jià)在每噸1850～1900元，有淡儲(chǔ)任務(wù)的經(jīng)銷商減少出貨，但當(dāng)?shù)亟诔霈F(xiàn)運(yùn)輸緊張的情況。
化肥價(jià)格上漲的原因
產(chǎn)生化肥價(jià)格（主要是尿素）上漲的原因主要有以下幾個(gè)因素：一是大型氮肥企業(yè)尿素生產(chǎn)成本居高不下；二是化肥淡季商業(yè)儲(chǔ)備不足，不能更好地緩解化肥年產(chǎn)季銷的矛盾；三是地區(qū)供應(yīng)不平衡。江西作為秈稻主產(chǎn)區(qū)，氮肥生產(chǎn)企業(yè)較少；四是對列入中央定價(jià)目錄的大型氮肥企業(yè)尿素出廠價(jià)上浮幅度由10％提高到15％。五是有些廠家及經(jīng)銷商違反國家價(jià)格政策哄抬化肥價(jià)格。
建議
1、認(rèn)真落實(shí)好化肥淡季商業(yè)儲(chǔ)備工作緩解化肥年產(chǎn)季銷的矛盾。鼓勵(lì)縣級(jí)供銷社農(nóng)資部門積極參與化肥淡季商業(yè)儲(chǔ)備，在政策上、資金上給予扶持；
2、在增加大型氮肥企業(yè)的選點(diǎn)布局上，應(yīng)對江西這樣的糧食主產(chǎn)區(qū)給考慮；
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收稿日期：2015-05-30
定稿日期：2016-04-20
【關(guān)鍵詞】音頻 全媒體 國外趨勢
【中圖分類號(hào)】G229 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A
近年來，傳統(tǒng)媒體基本都在不同程度上進(jìn)行了全媒體傳播的探索。隨著各類數(shù)字化的終端和平臺(tái)層出不窮，廣播積極通過桌面互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)與各類新媒體融合，但整體上還處在初步嘗試階段。相比之下，英美的廣播行業(yè)在媒體融合方面走得更早，了解它們處于怎樣的階段，有哪些成熟的理念和做法，有利于我國廣播業(yè)形成更明晰的理念和更堅(jiān)定的行動(dòng)。
一、國外廣播業(yè)的“全媒體”理念：以數(shù)字化轉(zhuǎn)型為核心
“全媒體”在國外廣播業(yè)對應(yīng)的表述為“multi-platform”，即多平臺(tái)。廣播的數(shù)字化是針對傳統(tǒng)應(yīng)用模擬技術(shù)調(diào)幅/調(diào)頻（AM/FM）平臺(tái)而言。目前國外廣播公司紛紛進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，即在AM/FM之外的各類數(shù)字平臺(tái)上進(jìn)行音頻傳播，網(wǎng)站、應(yīng)用、車載等均為數(shù)字化平臺(tái)。
以美國國家公共廣播電臺(tái)（NPR）、清晰頻道、英國BBC廣播為代表的電臺(tái)，都堅(jiān)信這樣的發(fā)展理念：廣播的未來一定是多平臺(tái)的；廣播的發(fā)展取決于如何利用這些層出不窮的新平臺(tái)將音頻推送給用戶。他們認(rèn)為，當(dāng)前各類數(shù)字平臺(tái)相對于AM/FM，就像美國20世紀(jì)70年代FM相對于AM一樣，未來各類數(shù)字平臺(tái)必然與AM/FM并駕齊驅(qū)，甚至超越。
目前，廣播的數(shù)字化主要利用數(shù)字音頻廣播（DAB）和互聯(lián)網(wǎng)廣播兩種技術(shù)。從我國現(xiàn)實(shí)情況出發(fā)，本文把研究重點(diǎn)放在廣播如何利用互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，將內(nèi)容拓展到在線、智能手機(jī)、平板電腦、汽車等各類平臺(tái)上。
二、AM/FM仍是主要平臺(tái)，但已經(jīng)開始從戰(zhàn)略和行動(dòng)層面進(jìn)行數(shù)字化
目前，國外廣播公司都處在從傳統(tǒng)廣播向數(shù)字廣播轉(zhuǎn)型的過渡階段，在堅(jiān)守傳統(tǒng)廣播的同時(shí)，將音頻多平臺(tái)傳播提升到戰(zhàn)略層面，不斷推出相應(yīng)的產(chǎn)品。2012年，英國包括數(shù)字音頻廣播（DAB）、互聯(lián)網(wǎng)廣播、有線/衛(wèi)星電視以及智能手機(jī)在內(nèi)的數(shù)字廣播收聽份額達(dá)到29%。
目前，在清晰頻道的收聽份額中，通過數(shù)字平臺(tái)收聽的占2%，清晰頻道首席執(zhí)行官表示，雖然網(wǎng)絡(luò)廣播營利模式還不清晰，但是清晰頻道愿意投入并且承擔(dān)起這些支出。①他認(rèn)為，可能要20年后，人們才會(huì)習(xí)慣在汽車內(nèi)通過iHeartRadio應(yīng)用收聽，假如這種轉(zhuǎn)變提前出現(xiàn)，清晰頻道已經(jīng)做好了準(zhǔn)備。②清晰頻道擁有多個(gè)平臺(tái)，包括AM/FM、高清廣播、衛(wèi)星廣播、、iHeartRadioApp、汽車娛樂和導(dǎo)航系統(tǒng)、現(xiàn)場活動(dòng)等。通過與在線、移動(dòng)等平臺(tái)融合，清晰頻道正在不斷突破傳統(tǒng)廣播的邊界，到達(dá)存在聽眾的任何地方，并保持密切聯(lián)系。
美國國家公共廣播電臺(tái)（NPR）在數(shù)字媒體實(shí)踐方面一直處于領(lǐng)先地位，早已宣稱“不僅僅是廣播”，而是音頻內(nèi)容品牌。通過各類新平臺(tái)獲得用戶，特別是年輕用戶，是數(shù)字戰(zhàn)略的重要內(nèi)容。其首席內(nèi)容官肯西?威爾遜（Kinsey Wilson）表示，在數(shù)字化戰(zhàn)略中，傳統(tǒng)廣播仍然是發(fā)展的重點(diǎn)，數(shù)字化是對廣播的完善，因?yàn)椴煌钠脚_(tái)代表著不同的講述方式。從對進(jìn)行大規(guī)模升級(jí)改版，到2005年播客，為電腦、手機(jī)、汽車等各種終端提供內(nèi)容。音樂內(nèi)容主管安雅?格隆德曼（Anya Grundmann）表示：“我們不會(huì)想廣播消失了怎么辦，現(xiàn)在20多歲的人并不聽廣播，NPR的核心競爭力在于音頻，而音頻可以在多種平臺(tái)上使用。”③產(chǎn)品研發(fā)主管邁克爾?科赫（Michael Koch）表示：“我們大量的時(shí)間都在思考如何讓NPR更加無處不在”。
BBC音頻和音樂部門主管認(rèn)為：“廣播行業(yè)目前面臨的首要問題就是如何登陸智能手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)便攜設(shè)備平臺(tái)，并且創(chuàng)造視覺化的內(nèi)容來吸引聽眾，特別是年輕聽眾。”④BBC在收音機(jī)終端基礎(chǔ)上，以BBC網(wǎng)站為基礎(chǔ)，延伸出iPlayer、Podcast、BBC mobile等平臺(tái)。
美國SiriusXM衛(wèi)星廣播公司提出了“你在哪兒，我們在哪兒”戰(zhàn)略，目前已經(jīng)允許用戶通過超過800種終端來接收其廣播內(nèi)容，包括汽車、輪船、居家、辦公室、各類移動(dòng)設(shè)備等。在其官網(wǎng)上，詳細(xì)地列出了多個(gè)可以收聽它的汽車品牌和型號(hào)，為汽車生產(chǎn)了多種專用終端。還為IOS、黑莓、安卓系統(tǒng)終端推出三款專用應(yīng)用。
2012年6月，美國全國廣播公司（NBC）新設(shè)置了管理數(shù)字媒體的副總裁職位，負(fù)責(zé)NBC所有的數(shù)字平臺(tái)，包括、社交媒體、在線、移動(dòng)終端/應(yīng)用、可聯(lián)網(wǎng)終端的多平臺(tái)節(jié)目和產(chǎn)品研發(fā)，以及數(shù)字媒體商業(yè)模式和營銷。⑤通過對節(jié)目內(nèi)容進(jìn)行多平臺(tái)傳播和推廣，使注冊用戶從1200萬增加到1800萬。⑥
互聯(lián)網(wǎng)廣播潘多拉可在超過450種終端上使用，包括互聯(lián)網(wǎng)電視、藍(lán)光游戲機(jī)、機(jī)頂盒，甚至冰箱。
三、音頻內(nèi)容的多平臺(tái)：出現(xiàn)在任何有需求的地方
1. 電臺(tái)的網(wǎng)站是各家媒體最成熟的平臺(tái)
網(wǎng)站是美國國家公共廣播電臺(tái)數(shù)字媒體戰(zhàn)略的最主要平臺(tái)。美國國家公共廣播電臺(tái)每周聽眾約2600萬，而每月通過各類終端訪問的用戶已經(jīng)達(dá)到1900萬，成為美國國家公共廣播電臺(tái)最成熟的數(shù)字平臺(tái)。至今，美國國家公共廣播電臺(tái)已經(jīng)對進(jìn)行了多次大規(guī)模升級(jí)。包括：采納谷歌的搜索引擎，讓用戶盡快找到搜索的內(nèi)容；對美國國家公共廣播電臺(tái)音頻播放器進(jìn)行多次更新，增加下載功能和嵌入功能，用戶可以下載音頻，并內(nèi)置進(jìn)自己的博客和網(wǎng)站等。約四分之一的訪問量是來自于搜索，由于谷歌和雅虎等不提供音頻搜索，美國國家公共廣播電臺(tái)便為這些引擎提供文稿，以方便人們找到，他們還組建團(tuán)隊(duì)，專門研究聽眾和訪問者們?nèi)绾问褂妹绹鴩夜矎V播電臺(tái)網(wǎng)站，根據(jù)研究結(jié)果持續(xù)改進(jìn)網(wǎng)站。
BBC Radio對網(wǎng)站平臺(tái)進(jìn)行視覺化改造。BBC音頻部門主管認(rèn)為，在數(shù)字時(shí)代，廣播必須為聽眾提供視覺化的內(nèi)容，未來的終端都是有屏幕的，廣播要長久發(fā)展，必須要研究在這塊屏幕上展示和提供什么。⑦
美國國家公共廣播電臺(tái)、英國廣播公司等都設(shè)有專門的網(wǎng)站（NPR Mobile、BBC Mobile），為各類移動(dòng)終端用戶提供專門的內(nèi)容服務(wù)。
2. 定制廣播成互聯(lián)網(wǎng)廣播寵兒
阿比創(chuàng)公司一項(xiàng)旨在研究美國廣播數(shù)字化平臺(tái)的《The Infinite dial 2012》報(bào)告顯示，2012年，有17%的手機(jī)擁有者，會(huì)在駕駛時(shí)通過手機(jī)收聽互聯(lián)網(wǎng)廣播，1/3的人會(huì)在工作時(shí)通過電腦和移動(dòng)設(shè)備收聽廣播。
潘多拉是美國用戶最多的互聯(lián)網(wǎng)廣播，它開創(chuàng)的“定制廣播”模式有很多傳統(tǒng)廣播公司跟隨。根據(jù)2012年潘多拉年度報(bào)告，潘多拉在美國廣播市場上的份額為5.55%，在互聯(lián)網(wǎng)廣播中的份額為69.8%，注冊用戶1.25億，總收聽時(shí)長82億小時(shí)，每位用戶每月收聽時(shí)長19小時(shí)，用戶創(chuàng)建的個(gè)性化電臺(tái)24億個(gè)。⑧Triton Digital公司每月前20名收聽最好的網(wǎng)絡(luò)廣播。以2012年6月的數(shù)據(jù)為例，第一名潘多拉的平均活動(dòng)會(huì)話（AAS）為142萬，第二名清晰頻道的AAS為25萬。
這類廣播的核心競爭力在于“個(gè)性化廣播”（personalised radio），或稱之為“定制廣播”（custom radio），根據(jù)用戶的收聽行為，通過系統(tǒng)的獨(dú)特運(yùn)算方法，判斷出人們的個(gè)性喜好，從而建立根據(jù)其個(gè)性需求訂制的播放列表，帶領(lǐng)廣播進(jìn)入“播放列表”（playlist）時(shí)代。首席戰(zhàn)略官蒂姆?韋斯特格倫（Tim Westergren）認(rèn)為，廣播正在從廣播（broadcast）發(fā)展為單一傳播（unicast），最終單一傳播會(huì)由于“了解你”取代廣播。⑨
2011年，清晰頻道在iHeartRadio推出三年后，為了和潘多拉等競爭，增加了定制電臺(tái)功能并大力推廣。2011年11月，美國國家公共廣播電臺(tái)公布了試驗(yàn)版的網(wǎng)頁應(yīng)用――連續(xù)播放器（NPR Infinite Player），即連續(xù)播放為用戶訂制的個(gè)性化內(nèi)容。播放器隨機(jī)播放各類音頻內(nèi)容，可以跳過、暫停、30秒回放，聽眾可選擇喜歡和不喜歡，系統(tǒng)計(jì)算出聽眾偏好，為其推送更多同類型的音頻，幫助用戶從海量內(nèi)容中找到他們感興趣的內(nèi)容。如果你對一條科技新聞表示喜歡，就會(huì)收到更多的科技新聞，而且會(huì)一直播放下去。
美國國家公共廣播電臺(tái)認(rèn)為，很多時(shí)候人們都處于“分心收聽”（distracted listening）狀態(tài)，而“分心收聽”才是未來廣播面臨的真正挑戰(zhàn)，這款播放器針對的就是“分心收聽”的用戶。美國國家公共廣播電臺(tái)產(chǎn)品研發(fā)主管邁克爾?科赫表示：“我們一直在思考如何提高美國國家公共廣播電臺(tái)作為音頻公司的競爭力，思考如何創(chuàng)造更簡單的收聽體驗(yàn)，回歸到音頻的核心本質(zhì)，那就是‘你點(diǎn)擊，我們播放你喜歡的聲音。’用戶希望的是驚喜，要么是為他特別訂制的，要么是符合大眾興趣的。”⑩
3. 專門為移動(dòng)終端制作應(yīng)用
2012年，潘多拉75%的收聽是通過移動(dòng)終端App完成的，來自移動(dòng)平臺(tái)的收入從2011年的2500萬增加到1億美元。App也是高頻收音機(jī)（Tunein Radio）應(yīng)用收入增長的主要來源。
2009年至今，美國國家公共廣播電臺(tái)為多種終端制作了美國國家公共廣播電臺(tái)新聞、美國國家公共廣播電臺(tái)音樂等應(yīng)用。2010年IPad上市，美國國家公共廣播電臺(tái)提前9個(gè)月開始做準(zhǔn)備為其研發(fā)應(yīng)用。2012年5月，美國國家公共廣播電臺(tái)成立了七人團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)制作新聞?lì)悜?yīng)用。
2010年4月開始，BBC相繼推出BBC新聞、BBC iPlayer的應(yīng)用。2012年10月，推出BBC iPlayer Radio App，將廣播內(nèi)容從iPayer App中剝離出來，兩個(gè)月內(nèi)下載量達(dá)到100萬。英國Kiss廣播已推出42個(gè)應(yīng)用。
2013年1月初，清晰頻道對iHeartRadio App再次進(jìn)行更新，這次更新的主要功能為“允許人們根據(jù)自己當(dāng)下的心情和行為來選擇電臺(tái)”，即“Perfect For”功能。
4. 利用社交媒體打造社區(qū)
社交媒體的發(fā)展使人們的標(biāo)準(zhǔn)音頻消費(fèi)流程變?yōu)椋涸陔娕_(tái)中聽到音頻后，在播放器中收聽或下載，然后在社交平臺(tái)上分享。“社交平臺(tái)優(yōu)先”成為廣播內(nèi)容生產(chǎn)流程中的重要內(nèi)容。
美國皮尤研究中心的克里斯汀?賽爾（Kristen Purcell）將社交媒體比喻成“線”，把移動(dòng)媒體比喻成“針”，認(rèn)為廣播不能像過去那樣把完成的產(chǎn)品交給聽眾，要善于利用社交媒體，在不同的平臺(tái)上形成社區(qū)，促成用戶在社區(qū)內(nèi)的溝通。清晰頻道把社交網(wǎng)站Facebook視為重要的合作伙伴，推出iHeartRadio新版本之前，先在Facebook上試運(yùn)行。英國Kiss廣播主管安迪?羅伯茨（Andy Roberts）表示：“我們傳遞給聽眾的內(nèi)容都是能夠‘拿走’或分享的好東西。”
5. 車載平臺(tái)需持續(xù)鞏固
廣播和汽車的結(jié)合被看作最完美的婚姻。鞏固汽車平臺(tái)，提高車內(nèi)收聽份額，是廣播人永遠(yuǎn)的課題。汽車被汽車制造商看作移動(dòng)的娛樂平臺(tái)，車內(nèi)數(shù)字技術(shù)迅速發(fā)展，如語音控制技術(shù)，很多儀表盤都將安裝專門的軟件系統(tǒng)和娛樂系統(tǒng)。未來車內(nèi)上網(wǎng)將越來越普遍，儀表盤與智能手機(jī)等終端相連，從iHeartRadio、Pandora、Spotify等平臺(tái)獲取內(nèi)容，將與從AM/FM獲取內(nèi)容一樣方便。
2011年，美國國家公共廣播電臺(tái)招聘“車載廣播”的產(chǎn)品主管，要求能夠“創(chuàng)造革新的車載廣播應(yīng)用”“尋求與汽車生產(chǎn)商、汽車廣播平臺(tái)生產(chǎn)商的合作機(jī)會(huì)”。2012年，美國國家公共廣播電臺(tái)成為最先推出汽車專用應(yīng)用的廣播公司，第一個(gè)應(yīng)用福特汽車的同步應(yīng)用程序連接技術(shù)（SYNC AppLink），司機(jī)可以通過語音口令，來控制智能手機(jī)上的NPR News App。可以實(shí)現(xiàn)以下語音控制功能：司機(jī)說“hourly news”就可以聽到最新的新聞；說“Stations”就可以聽到附屬臺(tái)的節(jié)目；或者先說“topic”再說“science”，就可以聽到科技主題的內(nèi)容，有20多個(gè)主題可選；說“Programs”節(jié)目名稱，就可以聽到喜歡的節(jié)目，如果有直播，就自動(dòng)轉(zhuǎn)到直播，沒有直播，會(huì)播放錄播的節(jié)目；收聽提前在手機(jī)上設(shè)置好的播放列表；可以播放由美國國家公共廣播電臺(tái)主持人錄制好的語音幫助。
2012年，67%的美國新汽車安裝了SirirusXM的衛(wèi)星廣播。根據(jù)潘多拉2012年度報(bào)告，已經(jīng)有23家汽車廠商安裝了潘多拉的應(yīng)用。2013年1月起，清晰頻道在通用汽車、克萊斯勒汽車的儀表盤上安裝iHeartRadio App的汽車版。
6. 美國國家公共電臺(tái)（NPR）的開放API戰(zhàn)略
應(yīng)用程序接口（API，Application Programming Interfac，為第三方開發(fā)者提供訪問自身數(shù)據(jù)的接口），也是美國國家公共廣播電臺(tái)的數(shù)字平臺(tái)之一。2008年，美國國家公共廣播電臺(tái)開放應(yīng)用程序接口，用戶可以通過API獲取近15年的音頻、文字等內(nèi)容，基于這些內(nèi)容，許多開發(fā)者開發(fā)出很多出色的應(yīng)用程序和新產(chǎn)品，比如“探索NPR”“上癮NPR”等移動(dòng)應(yīng)用程序，這讓美國國家公共廣播電臺(tái)的音頻借助外部力量出現(xiàn)在各種終端和平臺(tái)上，在很多設(shè)備上都可以獲取。
隨著競爭越來越激烈，美國國家公共廣播電臺(tái)發(fā)現(xiàn)想要被人們找到越來越困難，而API能夠?qū)⒚绹鴩夜矎V播電臺(tái)的內(nèi)容帶到很多終端和平臺(tái)上去，被更多的人了解。目前，有很多媒體都嘗試了開放API，包括英國廣播公司、谷歌、路透社、英國《衛(wèi)報(bào)》、美國《紐約時(shí)報(bào)》等。
美國國家公共廣播電臺(tái)的開放API戰(zhàn)略，堅(jiān)持一個(gè)重要的內(nèi)容生產(chǎn)原則COPE（Create Once，Publish Everywhere），即一次生產(chǎn)，多處。COPE理念決定著API戰(zhàn)略的成功與否，能夠保證內(nèi)容的便捷性，通過API到達(dá)不同的終端，在不同的平臺(tái)上展示并獲得關(guān)注。
7. 打造可供多終端使用的品牌新媒體平臺(tái)
在AM/FM之外，國外廣播公司會(huì)打造一個(gè)可在多終端使用的品牌數(shù)字平臺(tái)，如英國廣播公司的iPlayer、清晰頻道的iHeartRadio。
英國廣播公司的iPlayer應(yīng)用，能在450種左右的平臺(tái)和設(shè)備上使用，包括個(gè)人電腦、互聯(lián)網(wǎng)電視、iPad、iPhone、Android設(shè)備，Sony PlayStation游戲機(jī)，任天堂Wii游戲機(jī)和有線電視設(shè)備等。清晰頻道從2008年也推出了自己的iHeartRadio播放器，2011年，開始大力推廣iHeartRadio，融入潘多拉的“定制廣播”特性，依托近800家電臺(tái)的內(nèi)容、強(qiáng)大的社交網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)勢，在互聯(lián)網(wǎng)廣播市場份額方面緊隨潘多拉之后，占據(jù)第二位。清晰頻道廣播的主管約翰?霍干（John Hogan）認(rèn)為：“數(shù)字廣播還處在嬰兒期，提升iHeartRadio平臺(tái)的性能，提供無與倫比的內(nèi)容和服務(wù)，將奠定清晰頻道在數(shù)字廣播領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。”清晰頻道專門舉行兩屆iHeartRadio年度音樂盛典，以推廣iHeartRadio平臺(tái)。
綜上所述，未來廣播將登錄多個(gè)數(shù)字平臺(tái)，根據(jù)不同平臺(tái)用戶的使用行為設(shè)計(jì)內(nèi)容產(chǎn)品，即：理解用戶需求――轉(zhuǎn)化為設(shè)計(jì)目標(biāo)――在平臺(tái)上表達(dá)出這種設(shè)計(jì)理念。
（作者單位：北京人民廣播電臺(tái)）
注 釋
①Pittman Says Clear Channel Has Deep Pockets. Watch Out， Pandora.http：///Article.asp？id=2180935.
②Clear Channel CEO Bob Pittman：“Radio Is A Party”.http：///radio-personality-radio-personalities/clear-channel-ceo-bob-pittman-radio-is-a-party/.
③NPR Released Music App for iPad .http：///2012/02/npr-released-music-app-for-ipad/.
④⑦BBC's Tim Davie says radio must offer more visual screen-based content.http：//guardian.co.uk/media/2012/jan/12/bbc-tim-davie-radio-screens.12 January 2012.
⑤⑥NBC Entertainment Names Robert Hayes to Lead Digital Media Push，http：///news/nbc-entertainment-names-robert-hayes-334707.
⑧Pandora FY2012 Annual Report.
⑨Pandora founder talks targeting， advertising in keynote address，http：///pandora-founder-talks-targeting-advertising-in-keynote-address/article/233915/， March 27， 2012.
⑩How They Did It： NPR’s Infinite Player，，http：///2011/12/12/how-they-did-it-nprs-infinite-player/.
Pandora’s New iOS And Android Apps Get The Facebook Treatment ，http：///2012/10/29/pandoras-new-ios-and-android-apps-get-the-facebook-treatment-listening-timelines-activity-feeds-and-social-sharing-features-to-do-battle-with-spotify-and-perhaps-apple/.
BBC launches iPlayer Radio to promote audio content， http：//bbc.co.uk/news/technology-19869320.
BBC iPlayer Radio app updated， hits 1 million downloads in only two months，http：///2012/12/13/bbc-iplayer-radio-app-updated-hits-1-million-downloads-in-only/ .
iHeartRadio Unveils New “Perfect For” Feature，http：///id/100357899/iHeartRadio_Unveils_New_ldquoPerfect_Forrdquo_FeaturemdashNow_Users_Can_Listen_to_Stations_Based_on_Their_Moods_and_Activities.
Mobile is the Needle； Social is the Thread ，http：///Presentations/2012/Oct/WSU.aspx， Oct 18， 2012.
[關(guān)鍵詞]品牌生命周期；小而美品牌；品牌忠誠度
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.40.037
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)遇上了中國式的膨脹發(fā)展，各種新產(chǎn)品、新平臺(tái)、新品牌層出不窮――亂花漸欲迷人眼，淺草才能沒馬蹄。智能手機(jī)的普及應(yīng)用，打破了信息的時(shí)空界限，很多事情可以隨時(shí)隨地快速完成，同時(shí)，品牌從孵化、培育、成長、成熟、衰退整個(gè)生命周期也越來越短。
1 信息泛濫，選擇品牌趨向隨意
當(dāng)下是信息洪澇年代，只要有一臺(tái)能上網(wǎng)的手機(jī)，鋪天蓋地的廣告信息能把消費(fèi)者淹沒，軟文、網(wǎng)紅、水軍、事件營銷、新聞營銷等各種套路屢見不鮮，隨著這些套路慢慢被熟知，消費(fèi)欲望越來越難被誘發(fā)。面對被動(dòng)接收的信息，消費(fèi)者通常冷淡對待或冷漠屏蔽。在主動(dòng)查詢時(shí)，卻因信息過多而存在干擾，經(jīng)常會(huì)找出兩種以上看起來都合理又相互矛盾的參考信息。一般情況，消費(fèi)者會(huì)怎么選擇不同品牌的產(chǎn)品？品牌競爭演變成流量競爭，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，30%以上的消費(fèi)者是先遇到誰就選誰，60%以上在搜索前十名品牌做了決定。信息過于泛濫，消費(fèi)者失去整理分析的耐性，選擇品牌就容易顯得隨意。
2 集體無意識(shí)，品牌忠誠度難培養(yǎng)
拆遷專家曾透露：拆遷戶在信息不對稱的時(shí)候做決策，普遍是只求安心不求利，總會(huì)盲目地參照一個(gè)群體做決策，身處這種群體才有安全感，實(shí)際上總是忽略這個(gè)群體真正代表的是誰的利益，這就是典型的“羊群效應(yīng)”。在品牌選擇面前，信息混亂、花多眼亂，消費(fèi)者也習(xí)慣依賴找到“羊群”來作參照。但時(shí)展太快，世界變化太快，帶來了許多恐懼與欲望，沖擊著各個(gè)“羊群”，造成“羊群”無規(guī)律、無意識(shí)、不定時(shí)地變化，尤其摻雜有水軍假扮的“羊群”，導(dǎo)致消費(fèi)者逐步失去“羊群”的歸屬感，需要不斷尋找更加安全的“羊群”。消費(fèi)者越來越被動(dòng)地善變，品牌的忠誠度就會(huì)越來越難培養(yǎng)。
3 個(gè)性化年代，品牌小眾化
進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者關(guān)注不是產(chǎn)品、不是功能、不是技術(shù)，真正關(guān)注是他自己本身，是他的感受、他的喜好、他的體驗(yàn)，消費(fèi)個(gè)性化將成為必然的方向。德國把靈活、個(gè)性化定制等特征的工業(yè)4.0作為國家高科技發(fā)展戰(zhàn)略之一也是不無道理的。同時(shí)長尾理論指出商業(yè)和文化的未來不是在“暢銷品牌”的頭部，而是那條代表“冷門品牌”的經(jīng)常被人遺忘的長尾。新興市場的消費(fèi)者就像一個(gè)嬰兒一樣喜怒無常，互聯(lián)網(wǎng)的信息化又賦予了他們?nèi)鲆暗馁Y本，他們就會(huì)無所不知、無所不能。當(dāng)一個(gè)人有了足夠力量的時(shí)候，獵奇需求也會(huì)不斷膨脹，會(huì)追求各式各樣的體驗(yàn)，甚至是相矛盾的偏好。消費(fèi)者越來越關(guān)注自身需求，品牌建設(shè)難以批量式、大范圍影響到消費(fèi)者，大品牌也會(huì)被分化，小眾化將占領(lǐng)未來大份額市場。
4 信息更對稱，品牌更容易建立
互聯(lián)網(wǎng)讓世界變小，讓人變大。國家推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略，是新品牌超越傳統(tǒng)品牌的一次重大機(jī)遇。傳統(tǒng)品牌的成長是個(gè)漫長的過程，通過產(chǎn)品質(zhì)量的提升，銷售額的擴(kuò)大，口碑的積累，企業(yè)形象的經(jīng)營，企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)張等進(jìn)而形成品牌至少需要十多年。事件營銷、新聞炒作、內(nèi)容營銷……互聯(lián)網(wǎng)有千百種傳播方式可以快速打造品牌的知名度、美譽(yù)度；成熟的互聯(lián)網(wǎng)社交渠道讓品牌價(jià)值、品牌故事也有充分被挖掘的、快速被擴(kuò)散的條件；粉絲經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、眾籌等模式又能先于生產(chǎn)而銷售產(chǎn)品，先于產(chǎn)品而經(jīng)營品牌；資本市場進(jìn)一步開放，品牌可以迅速地獲得發(fā)展所需的資金。互聯(lián)網(wǎng)的這些突破讓品牌的成長完全顛覆了過去的模式，各種發(fā)展階段整合在一起，品牌能以很低的成本，在很短的時(shí)間內(nèi)橫空出世。
互聯(lián)網(wǎng)背景下的品牌，能快速成長，也會(huì)快速死亡，加上個(gè)性化消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)，將快速催化小而美的品牌趨勢。小而美品牌關(guān)鍵是要立足于新興市場找準(zhǔn)自身專業(yè)細(xì)分的定位，制定快節(jié)奏、短周期的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，代入新生代消費(fèi)者的角色設(shè)計(jì)產(chǎn)品，用工匠精雕細(xì)琢的精神去鍛造產(chǎn)品，扎扎實(shí)實(shí)經(jīng)營品牌，在品牌成熟時(shí)高效快速進(jìn)行獲利，最后在品牌死亡前最大化挖掘其剩余價(jià)值。
5 確立專而精的品牌定位
品牌成敗的最核心因素就是品牌定位，定位一旦方向錯(cuò)了，就會(huì)越努力越尷尬。借鑒特勞特定位理論，品牌定位就是占據(jù)消費(fèi)者的潛在心智。小而美的品牌定位應(yīng)該是結(jié)合市場與企業(yè)本身實(shí)情情況，第一步先定位細(xì)分專業(yè)，先找出企業(yè)整合資源最擅長的專業(yè)細(xì)分領(lǐng)域，這是品牌的基礎(chǔ)，能保障出品質(zhì)量；第二步定位目標(biāo)市場，根據(jù)企業(yè)擅長的專業(yè)細(xì)分領(lǐng)域，瞄準(zhǔn)市場潛力最大，競爭最少的目標(biāo)市場；第三步定位情懷，結(jié)合用戶潛在心智空白領(lǐng)域，鎖定品牌個(gè)性特點(diǎn)，建立有溫度的品牌性情；第四步定位符號(hào)，將品牌嫁接到一個(gè)大眾熟知且容易接受的超級(jí)符號(hào)（詞語）上，反復(fù)講述這個(gè)超級(jí)符號(hào)的故事，將品牌與這個(gè)超級(jí)符號(hào)畫上等號(hào)。
6 規(guī)劃小步快跑的品牌戰(zhàn)略
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的年代，新生代的審美觀、價(jià)值觀在快速變化，這點(diǎn)從娛樂明星的生命周期就能證明，最近十年的新生代明星瞬間火起來的有很多，能夠持續(xù)紅下去的卻屈指可數(shù)。品牌能快速地成長，必然也會(huì)快速地謝幕。品牌的本質(zhì)是信任，要解決的核心問題就是消費(fèi)者為什么要信任你。消費(fèi)者的信任標(biāo)準(zhǔn)越快變化，品牌的生命周期就越短，小而美品牌必須正視這個(gè)現(xiàn)實(shí)，在規(guī)劃品牌戰(zhàn)略時(shí)須注意幾個(gè)要點(diǎn)：一是快速，要采用“快品牌”戰(zhàn)略，周期不宜規(guī)劃過長，小步快跑更加有利于適應(yīng)市場變化；二是整合，堅(jiān)持“專業(yè)的人做專業(yè)的事”才能做優(yōu)質(zhì)的品牌，除了自身優(yōu)勢資源及核心業(yè)務(wù)，須有效地整合外部資源以高效服務(wù)品牌；三是聚焦，像圖釘一樣整合優(yōu)勢資源集中發(fā)力，聚焦在品牌知名度上尋求突破（重點(diǎn)用運(yùn)營打造美譽(yù)度，避免主動(dòng)打造忠誠度）。
7 用匠心做用戶的產(chǎn)品
品牌是產(chǎn)品的靈魂，產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)。這個(gè)時(shí)代，消費(fèi)者將成為產(chǎn)品的設(shè)計(jì)師，企業(yè)只是產(chǎn)品的制造工匠。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌需要有用戶思維，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，深入一線進(jìn)行市場互動(dòng)，觀察消費(fèi)者消費(fèi)行為和喜好，增強(qiáng)消費(fèi)者的參與度，從消費(fèi)那里得到產(chǎn)品設(shè)計(jì)圖。接下來，工匠需要做的就是從原材采購、來料檢驗(yàn)、制程控制、出貨保證、售后服務(wù)等方面建立了完整的生產(chǎn)和質(zhì)量管控系統(tǒng)，用精雕細(xì)琢、精益求精的精神來鍛造消費(fèi)者心智中的專屬定制產(chǎn)品。
8 扎實(shí)耕耘高效收割
“臺(tái)上一分鐘，臺(tái)下十年功”，打造一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌如同作一場秀，表演時(shí)間雖然很短，但臺(tái)下免不了大量汗水與辛勞。這場秀要作得好看，策劃與籌備工作每個(gè)細(xì)節(jié)的要求就越苛刻，一張圖、一個(gè)字、一個(gè)標(biāo)點(diǎn)都可能關(guān)系到品牌的成敗。雖然品牌生命周期變短了，但建設(shè)品牌的工作并沒有變少，只不過把傳統(tǒng)方式幾年要的事情壓縮在一年去做了，必然要求企業(yè)要有傳統(tǒng)方式幾倍高的做事效率。當(dāng)品牌成熟時(shí)，將迎來一個(gè)爆炸式的盈利時(shí)機(jī)，也相當(dāng)于傳統(tǒng)方式幾年的量集中在較短的時(shí)間內(nèi)發(fā)生，這個(gè)時(shí)間短暫而寶貴，務(wù)必在事前做好充分的盈利引爆策略與收割計(jì)劃，抓住這個(gè)黃金時(shí)間兌現(xiàn)品牌的最大化價(jià)值。這個(gè)時(shí)間過后，市場很可能會(huì)長期持續(xù)冷淡。
9 繼承遺產(chǎn)鳳凰涅
經(jīng)過高峰收割后的品牌是否就應(yīng)該放棄了？因?yàn)檫@個(gè)品牌的故事對于消費(fèi)者來講不夠新鮮了，品牌價(jià)值發(fā)揮已過了巔峰，接下來品牌的盈利能力將指數(shù)式快速衰退，直至死亡。但至少有兩份品牌遺產(chǎn)很有價(jià)值，一是互聯(lián)網(wǎng)品牌的建立之道，能做到這種死亡，證明這個(gè)品牌是跟上了消費(fèi)者的變化節(jié)奏，而這段品牌經(jīng)驗(yàn)相當(dāng)寶貴，將會(huì)為下一個(gè)品牌建設(shè)指引光明的道路；二是品牌留下的消費(fèi)者社群，這就是消費(fèi)者的“羊群”，充分運(yùn)營和壯大這個(gè)社群，將為以后建立新品牌夯實(shí)引爆盈利的基礎(chǔ)。
參考文獻(xiàn)：
隨著課程建設(shè)的深入，原本以關(guān)注信息本身為主，側(cè)重于信息加工能力的信息素養(yǎng)教育，已開始向關(guān)注信息文化，培養(yǎng)批判性思維和人文素質(zhì)轉(zhuǎn)變，信息素養(yǎng)的含義在不斷擴(kuò)大，其內(nèi)涵囊括了媒介素養(yǎng)，成為一種“綜合素養(yǎng)”；而媒介素養(yǎng)經(jīng)過各國多年的探索，也逐漸有意識(shí)地在培養(yǎng)人們的批判能力的同時(shí)引入信息與傳播技術(shù)，以技術(shù)為導(dǎo)向，提高人們分析、處理、利用媒介信息的能力，在這一點(diǎn)上媒介素養(yǎng)與信息素養(yǎng)聯(lián)系密切，目標(biāo)趨同。借助下圖可形象地展現(xiàn)媒介素養(yǎng)與信息素養(yǎng)的這種相互交融的共生共存關(guān)系。
二、信息素養(yǎng)教育引入媒介素養(yǎng)的必要性和可行性分析
1信息素養(yǎng)教育引入媒介素養(yǎng)的必要性
人們對媒介本身的掌握運(yùn)用程度越高，在一定程度上表明人們掌握與媒介相關(guān)的信息水平就越強(qiáng)。媒介素養(yǎng)教育所提倡的是教育人們了解、使用媒介工具和媒介產(chǎn)生方法，是從媒介素養(yǎng)教育方面增強(qiáng)人們的信息素養(yǎng)。在信息傳播技術(shù)迅猛發(fā)展的今天，媒介本身成為了信息的一種，媒介所傳遞的信息可以說是與信息素養(yǎng)相關(guān)聯(lián)的。如今，數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信息存儲(chǔ)技術(shù)發(fā)展越來越快，人們對信息的需求雖然各不相同，但個(gè)性化、特色化、多樣化的需求卻越來越明顯，在此基礎(chǔ)上，人們已不僅僅滿足于淺層次的信息需要，對深層次的信息需求也日益增長，而這正是媒介素養(yǎng)的優(yōu)勢所在。良好的媒介素養(yǎng)能夠幫助人們主動(dòng)通過媒介獲取信息；能夠幫助人們通過表層信息獲取更多縱深性的信息，并進(jìn)行加工整合和深度揭示，從而達(dá)到使用媒介信息為個(gè)人和社會(huì)服務(wù)的目的，長此以往，個(gè)體信息素養(yǎng)也將日漸深化和提升。
“數(shù)字鴻溝”是數(shù)字時(shí)代所帶來的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)，已經(jīng)滲透到經(jīng)濟(jì)、政治和社會(huì)生活中，成為信息時(shí)代凸顯的社會(huì)問題，其存在直接導(dǎo)致了人們獲取信息的不公平。根據(jù)多項(xiàng)針對個(gè)體信息素養(yǎng)的調(diào)查顯示，我國公眾信息素養(yǎng)水平發(fā)展不均衡，不同地區(qū)、行業(yè)、階層之間信息素養(yǎng)的差距較大。究其原因，固然有經(jīng)濟(jì)上的差異而導(dǎo)致的媒介普及和接觸上的差距，但更重要的是由于個(gè)體在自然稟賦、知識(shí)背景等方面的差異，每個(gè)人的信息能力不可能是相同的。要改善這種現(xiàn)狀，單靠普及媒介和基礎(chǔ)設(shè)施是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，更重要的一點(diǎn)是需要培養(yǎng)個(gè)體的媒介素養(yǎng)，培養(yǎng)個(gè)體在獲取信息之后理解、分析和接受信息的能力，實(shí)現(xiàn)信息主體的信息能力平等，從而切實(shí)提高個(gè)體自身的信息素養(yǎng)。可見，媒介素養(yǎng)教育是縮小信息素養(yǎng)“數(shù)字鴻溝”的一項(xiàng)具有長期效力的舉措。
2信息素養(yǎng)教育引入媒介素養(yǎng)的可行性
隨著“三網(wǎng)合一”的推進(jìn)，媒介融合的趨勢使得信息交互趨向多元化，不同形態(tài)的信息不但可以融合在一個(gè)平臺(tái)上，而且也可以實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)傳播，這就使得信息的傳播途徑更為多樣，媒介環(huán)境也更顯復(fù)雜。在信息技術(shù)飛速發(fā)展特別是互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入大眾視野的上世紀(jì)90年代，互聯(lián)網(wǎng)的媒體特質(zhì)開始得以不斷彰顯，在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的推動(dòng)下，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的融合，迅速改進(jìn)了報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒介的傳播方式。與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)媒體以其強(qiáng)大的信息檢索功能為受眾獲取他們所需要的、最感興趣的信息提供了便捷的途徑，通過其反饋功能，實(shí)現(xiàn)與網(wǎng)絡(luò)之間的互動(dòng)。媒介的發(fā)展使得信息與媒介已趨于融合無法剝離。雖然媒介素養(yǎng)的概念比信息素養(yǎng)的概念更早地進(jìn)入人們的視野，二者的理論淵源不同，實(shí)踐趨向不同，但在信息化時(shí)代，信息素養(yǎng)和媒介素養(yǎng)的同一性遠(yuǎn)大于差異性，媒介信息化和信息媒介化趨勢有目共睹，這在當(dāng)下乃至將來對媒介與信息的整體化思考意義重大。
一直以來，整個(gè)信息素養(yǎng)教育重視的是方法和技能等外顯能力的培養(yǎng)，而忽視了在社會(huì)和文化層面上對信息的把握。在媒介化時(shí)代，信息素養(yǎng)除了需要能知道如何有效獲取、利用信息以及如何正確使用信息處理工具外，還需要能批判性地評(píng)價(jià)信息、創(chuàng)造性地使用信息，并能通過各種媒體形式傳播信息。媒介素養(yǎng)的內(nèi)容和理念融入到信息素養(yǎng)教育中將是信息素養(yǎng)教育發(fā)展的新起點(diǎn)，堅(jiān)實(shí)的實(shí)踐研究為媒介素養(yǎng)介入信息素養(yǎng)教育提供了理論依據(jù)。在加拿大，將媒介素養(yǎng)融入到不同層次、不同科目的學(xué)科教育中，特別是與信息技術(shù)課程整合起來，改稱綜合素養(yǎng)課程，旨在培養(yǎng)學(xué)生的批判性思維，指導(dǎo)學(xué)生分析、利用媒介信息。［9］安徽省教育廳教學(xué)研究項(xiàng)目資助設(shè)計(jì)的媒介素養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)課程，利用Moodle平臺(tái)，與信息技術(shù)課相結(jié)合，具有強(qiáng)大的課程管理功能，其自主探究型學(xué)習(xí)模式符合媒介素養(yǎng)課程設(shè)計(jì)的需要，在信息技術(shù)課程中融入媒介素養(yǎng)開創(chuàng)了信息素養(yǎng)教育的新局面。［10］浙江傳媒學(xué)院圖書館發(fā)揮學(xué)科特色，開展媒介素養(yǎng)教育，構(gòu)建大平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)講座、課程、教材、圖書館、優(yōu)質(zhì)師資、遠(yuǎn)程指導(dǎo)的全面開放與共享，促進(jìn)高校與信息素養(yǎng)教育的發(fā)展。此舉旨在開拓多元化的信息素養(yǎng)教育，開創(chuàng)圖書館信息素養(yǎng)教育的新局面。
三、信息素養(yǎng)教育引入媒介素養(yǎng)的新趨勢
1媒介素養(yǎng)視角下信息素養(yǎng)教育的新內(nèi)涵
CNNIC（中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中心）2012年1月《第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：截至2011年12月底，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5．13億，大專及以上學(xué)歷人群中互聯(lián)網(wǎng)使用率在2011年已達(dá)96．1％，大學(xué)生仍然是各重點(diǎn)群體中互聯(lián)網(wǎng)使用率最高的群體。［12］新媒介的不斷涌現(xiàn)，已成為影響大學(xué)生生活、學(xué)習(xí)非常重要的因素，在此背景下，媒介素養(yǎng)顯得尤為重要。但是，根據(jù)多項(xiàng)針對大學(xué)生素養(yǎng)的調(diào)查顯示，大學(xué)生雖然能夠快速、便捷地獲取信息，但卻無法對媒介傳播信息的方式及信息本身做出更為準(zhǔn)確的評(píng)價(jià)，無法將自身的信息需求與媒介所提供的內(nèi)容有效聯(lián)系起來，使得他們不能有效地辨別信息的價(jià)值，也因此不能充分地利用媒介資源。［13］所以，應(yīng)通過媒介素養(yǎng)教育，培養(yǎng)大學(xué)生識(shí)讀媒介的能力以及批判性地利用網(wǎng)絡(luò)的能力，培養(yǎng)他們主動(dòng)參與網(wǎng)絡(luò)信息互動(dòng)和創(chuàng)造的能力，培養(yǎng)他們分析、選擇媒介信息的能力，提升其信息素養(yǎng)。媒介素養(yǎng)教育不僅僅只關(guān)注信息本身，還包含了信息的來源、傳播途徑、傳播效果等各個(gè)方面，它是一種綜合的傳統(tǒng)文化素養(yǎng)的培養(yǎng)，尤其強(qiáng)調(diào)主動(dòng)地批判性地識(shí)別媒介信息的能力，從這一點(diǎn)來看，引入媒介素養(yǎng)，信息素養(yǎng)教育的內(nèi)容應(yīng)該有新的內(nèi)涵，信息素養(yǎng)教育應(yīng)該從過去的“外顯能力”向“內(nèi)顯能力”轉(zhuǎn)變，通過信息素養(yǎng)教育的任務(wù)、目標(biāo)和內(nèi)容三個(gè)方面對傳統(tǒng)的信息素養(yǎng)教育和媒介融合下的信息素養(yǎng)教育進(jìn)行比較分析，以更清楚地認(rèn)識(shí)媒介融合背景下信息素養(yǎng)的內(nèi)涵。如表2所示：人類社會(huì)的信息傳播在媒介融合時(shí)代開始進(jìn)入一個(gè)全新的發(fā)展階段，這對信息素養(yǎng)教育的發(fā)展來說既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，原本只注重計(jì)算機(jī)信息技能培養(yǎng)的信息素養(yǎng)，將更注重信息文化和綜合的人文素質(zhì)的培養(yǎng)，信息素養(yǎng)的內(nèi)涵和外延在不斷拓寬，成為一種包含媒介素養(yǎng)在內(nèi)的“綜合素養(yǎng)”。
2媒介素養(yǎng)視角下信息素養(yǎng)教育的新方向
目前，我國高校還很少有專門的媒介素養(yǎng)課程，學(xué)生對媒介的認(rèn)識(shí)基本上散見在新聞傳播學(xué)的專業(yè)課程中，或?qū)W校開設(shè)的選修課。［14］考察美國的圖書館學(xué)博士研究方向，其中之一就有媒體研究，與傳播學(xué)密切相關(guān)。［15］可見，在國外的研究中，信息素養(yǎng)教育與媒介素養(yǎng)教育聯(lián)系緊密，兩者的融合可以促生新的學(xué)科生長點(diǎn)。圖書館雖然不是媒介素養(yǎng)教育的主要場所，但其本身所積累的媒介資源使其又具備開展媒介素養(yǎng)教育的優(yōu)勢，豐富的媒介資源為學(xué)生的學(xué)習(xí)提供了幫助，但是，由于缺乏相應(yīng)的媒介知識(shí)使得大部分學(xué)生都不會(huì)利用這些資源，從而導(dǎo)致資源的浪費(fèi)。因此，圖書館應(yīng)充分發(fā)揮資源和人才優(yōu)勢，積極介入媒介素養(yǎng)教育，在“圖書館使用”教育課程中整合媒介知識(shí)，通過普及媒介基礎(chǔ)知識(shí)，介紹媒介的使用方法，引導(dǎo)學(xué)生正確識(shí)讀媒介，合理利用媒介。文獻(xiàn)檢索課主要講授信息檢索的方法和原理，內(nèi)容枯燥，又缺乏實(shí)用性，應(yīng)將媒介素養(yǎng)教育中的媒介知識(shí)，如常見媒介的類型、性質(zhì)、特點(diǎn)、用途等內(nèi)容嵌入到文獻(xiàn)檢索課程教學(xué)中去，對學(xué)生進(jìn)行媒介基礎(chǔ)知識(shí)的教育。媒介素養(yǎng)教育的目的在于提高學(xué)生的傳媒素養(yǎng)，而素養(yǎng)的提高不僅靠傳授，更重在應(yīng)用，通過系統(tǒng)地教授如何高效地借助網(wǎng)絡(luò)或多媒體獲取信息，教會(huì)并鼓勵(lì)大學(xué)生利用Web2．0環(huán)境下的內(nèi)容系統(tǒng)（博客、播客等）制作信息、內(nèi)容聚合系統(tǒng)（RSS、Tag等）聚合信息、SNS構(gòu)建自己的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)，使他們有自己獲取、傳播和溝通的傳媒通道，培養(yǎng)學(xué)生利用媒介獲取、加工、處理信息的能力，利用媒介創(chuàng)造、傳播信息的能力以及接觸、參與媒介環(huán)境的能力，這既提高了學(xué)生的興趣，又豐富了信息素養(yǎng)教育的內(nèi)容。
關(guān) 鍵 詞：趨勢 產(chǎn)品 米蘭家具展 米蘭設(shè)計(jì)周
米蘭家具展（注1）米蘭家具展于每年四月第二周舉行， 在這一年一度為期一周的時(shí)間里，最著名的設(shè)計(jì)廠牌、設(shè)計(jì)師、買手、媒體人、攝影師齊聚在米蘭。這樣為期一周的展覽和相關(guān)活動(dòng)，從二十多年前的幾個(gè)主場館加若干個(gè)小的場外獨(dú)立展，發(fā)展成現(xiàn)在全城皆設(shè)計(jì)展。今天的米蘭家具展不僅是全球最著名的家具家飾展覽交易盛會(huì)，也是設(shè)計(jì)界每年最為重要的活動(dòng)，是一面折射出全球設(shè)計(jì)趨勢的鏡子。
根據(jù)各類設(shè)計(jì)博客和各大廠牌對今年米蘭設(shè)計(jì)周所的信息，結(jié)合本人近幾年對前沿工業(yè)設(shè)計(jì)資訊的持續(xù)關(guān)注，可以總結(jié)出今年的米蘭家具展呈現(xiàn)出一下幾方面的趨勢：
- 形式，材料，色彩：trend#1 設(shè)計(jì)回歸基礎(chǔ) | trend#2 多樣化混搭| trend#3 2d x 3d 二維幻覺 | trend#4 赤土色
- 功能：trend#5 多場景與多情境：室內(nèi)X室外，工作X休閑- 工藝：trend#6 傳統(tǒng)領(lǐng)域中的科技進(jìn)階
正文
TREND#1. 設(shè)計(jì)回歸基礎(chǔ)
在設(shè)計(jì)教育中，基礎(chǔ)教育占據(jù)著重要地位。就工業(yè)設(shè)計(jì)師而言，從圖形到立體中的任何基礎(chǔ)訓(xùn)練將對其職業(yè)生涯產(chǎn)生相當(dāng)?shù)挠绊憽６诮衲昝滋m家具周中，有一股不約而同向設(shè)計(jì)基礎(chǔ)回歸的風(fēng)潮，這些設(shè)計(jì)利用設(shè)計(jì)基礎(chǔ)教育中的一些基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)關(guān)系作變化與重組，并結(jié)合材料及工藝呈現(xiàn)出最終產(chǎn)品。
日本設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)Nendo為意大利廠牌glas設(shè)計(jì)的“deep-sea table”是三維版的明度推移（圖1.1）；Nendo的“Fold”書架完全可以從最基本的立方體，經(jīng)過立體構(gòu)成中“元素之間的相互關(guān)系”簡單推導(dǎo)而來（圖1.2.1，圖1.2.2）；Nendo與Nichetto合作產(chǎn)品系列中的“N=N/04 Trellis Bandaged”雖靈感來源于電網(wǎng)，但在最終實(shí)現(xiàn)上，卻和“Fold”書架一樣可以從立方體推導(dǎo)而來（圖1.3.1，圖1.3.2）；近年來一直偏向?qū)嶒?yàn)性產(chǎn)品的設(shè)計(jì)組合BCXSY今年推出的“Foster”系列置物盒探討了不同形態(tài)元素的組合關(guān)系（圖1.4）；吉岡德仁為意大利廠牌Desalto設(shè)計(jì)的“element”桌則干脆是設(shè)計(jì)基礎(chǔ)教育“直棱體組合”的進(jìn)階版本（圖1.5.1，圖1.5.2），盡管設(shè)計(jì)師靈感來自礦物晶體結(jié)構(gòu)。
相較于設(shè)計(jì)師，這類設(shè)計(jì)對制造商而言是更大的挑戰(zhàn)，它往往意味著更嚴(yán)格更精確的生產(chǎn)要求，要求制造商針對某一種材料的生產(chǎn)與加工工藝達(dá)到極致。
TREND#2. 多樣化混搭
一般情況下，消費(fèi)者在購買家具或家居用品時(shí)往往傾向于整套購入，這是由于具有造型語言、材料與色彩的一致性的單體產(chǎn)品易于搭配、能夠輕松營造出整體感的緣故。而隨著混搭風(fēng)的盛行，消費(fèi)者不再滿足于一整套無需思考、難以體現(xiàn)出搭配功力就能得到的整體感搭配，轉(zhuǎn)而期望通過打破常規(guī)的“整套”來展現(xiàn)出自己的個(gè)性。而設(shè)計(jì)師也期望通過提供多樣化的選擇，給消費(fèi)者獨(dú)立思考的空間，幫助消費(fèi)者展現(xiàn)其個(gè)性。
來自瑞典的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)Form Us With Love（一般縮寫為FUWL）與另兩家北歐設(shè)計(jì)工作室合作設(shè)計(jì)的“Noor”椅子系列（圖2.1）在推出時(shí)便以多樣化作為主打，在坐面形態(tài)完全一致的前提下，為消費(fèi)者提供了從材料到涂裝的多樣化選擇，包括五種不同顏色的聚丙烯坐面、三種不同木材的深度立體成型坐面、噴涂成不同顏色和不同表面質(zhì)地的管狀椅腿、涂油或染色的不同木質(zhì)椅腿。與此同時(shí)，Scholten&Baijings設(shè)計(jì)工作室則開始了假想題“Tea with Georg”（圖2.2），充分利用廠牌Georg Jensen長久以來積累的對與tableware（注2）相關(guān)的多種材料的制造優(yōu)勢，在一套“Tea with Georg”的tableware設(shè)計(jì)中混合使用了兩種造型語言、兩種材質(zhì)、三種顏色、若干種表面紋樣，突破了以往一套tableware中最多使用一種造型語言、一種材質(zhì)、若干種顏色、同類表面紋樣的設(shè)計(jì)。
TREND#3. 2D X 3D 二維幻覺
從傳統(tǒng)意義上來說，工業(yè)設(shè)計(jì)師塑造的是體塊關(guān)系與塊面關(guān)系。在當(dāng)代工業(yè)設(shè)計(jì)師中，Jasper Morrison在1986年設(shè)計(jì)的“Thinking Man’s Chair（思想者之椅）”試圖以全線條形式來塑造出功能曲面，它線條優(yōu)美，但椅子這類產(chǎn)品較大的受制于人體工程學(xué)，部分線條的扁平化處理讓它與傳統(tǒng)相似，更傾向于“面”的感覺（圖3.1）；2010年米蘭設(shè)計(jì)周中，意大利廠牌Magis展示了全線條椅子Flux，但此時(shí)這種線條型的設(shè)計(jì)依然帶有強(qiáng)烈的立體特征（圖3.2）。比起一般的產(chǎn)品，上述兩個(gè)產(chǎn)品案例雖然具備了一定的二維特征，但依然呈現(xiàn)出空間塊面感。
今年的米蘭家具展上出現(xiàn)了進(jìn)一步削弱了二維與三維視覺區(qū)分的產(chǎn)品——Arik Levy為VIBIA所設(shè)計(jì)的“wireflow”吊燈系列（圖3.3），和YOY設(shè)計(jì)工作室推出的“Hanging Canvas Furniture（畫布家具）”系列（圖3.4）——前者用看似纖弱的線條令吊燈呈現(xiàn)出墨線平面制圖的效果，即便從不同的角度進(jìn)行觀看依舊如此；后者則用帆布與平面繪畫結(jié)合的方式，讓不少參觀者誤以為自己的眼睛出了問題。
隨著不同設(shè)計(jì)領(lǐng)域之間的界限逐漸變得模糊，以及各種科技與工藝的發(fā)展，這樣的設(shè)計(jì)方向在未來勢必會(huì)吸引更多的產(chǎn)品設(shè)計(jì)師參與其中。
TREND #4. 赤土色（terracotta）
赤土色（英文terracotta）除表達(dá)赤土色之外，同時(shí)也有陶器的含義，由此我們不難猜測到“赤土色”涵蓋了一系列深邃而鮮明的紅橙色。相比起一般的紅橙色，赤土色更加溫馨而樸素。在時(shí)尚設(shè)計(jì)中，赤土色早已在秋冬季或早春系列中為服裝設(shè)計(jì)師所使用；在汽車領(lǐng)域，保時(shí)捷也在2008年推出過赤土色內(nèi)飾的卡曼（Cayman）。在今年的米蘭家具展中，赤土色大面積席卷了兩個(gè)著名家具與家居品牌——來自意大利的Kartell和來自瑞典的Vitra。從用色習(xí)慣上來說，與赤土色同類的暖色在歐洲多被用于戶外墻面和戶外家具設(shè)計(jì)中，在室內(nèi)家具與家居布置中僅作為小面積點(diǎn)綴使用（如1999年由Vitra推出的赤土色潘頓椅，Panton Chair），而此次Kartell和Vitra則將赤土色大面積用于室內(nèi)設(shè)計(jì)中——Vitra在整個(gè)公共生活空間覆蓋赤土色（圖4.2），Kartell則大膽的將赤土色引入到浴室空間中（圖4.3）。
赤土色從室外向室內(nèi)的蔓延，反映出西方消費(fèi)者對室外生活（outdoor living）的喜愛，這是否也預(yù)示著在建筑與空間設(shè)計(jì)中，即將掀起新一輪室內(nèi)與戶外空間的融合、人與自然溝通的熱潮？
TREND #5. 多場景與多情境：室內(nèi)X戶外，工作X休閑
由于地理環(huán)境、生活習(xí)慣等原因，對大部分東方人來說，戶外休閑生活（outdoor living）并非居家休閑的重點(diǎn)，但對西方人而言，戶外休閑是被提倡、被看重的——以外出就餐為例，東方人多是選擇室內(nèi)席位；與此相反，西方人多選擇戶外席位。因此，在從西方世界起步的米蘭家具展中，每年都有相當(dāng)比例的戶外家具品牌參展，這些戶外家具的應(yīng)用范圍從奢侈家庭用到一般商業(yè)空間、到高端酒店室外空間。無論戶外家具是何種定位，由于額外的空間需求和更嚴(yán)格的產(chǎn)品材料標(biāo)準(zhǔn)，戶外家具都可說是一種并非人人都可以消費(fèi)得起的貴族家具。而在今年，意大利品牌Matiazzi推出了既適合戶外也適合室內(nèi)使用的Fionda家具系列（圖5.1），該系列簡潔樸素，同時(shí)具有室內(nèi)家具的親和力和符合室外家具標(biāo)準(zhǔn)的材料，讓我們很難區(qū)分到底是戶外家具正在走進(jìn)室內(nèi)，還是室內(nèi)家具正在走向戶外。 Fionda的樸素造型特征沿襲了其設(shè)計(jì)師Jasper Morrison的設(shè)計(jì)哲學(xué)。 值得一提的是，Jasper Morrison與深澤直人（Fukasawa Naoto）在設(shè)計(jì)界中均以“超樸實(shí)，日常生活感性美學(xué)”（Super Normal - Sensation of The Ordinary）而知名，兩人的設(shè)計(jì)均以造型簡約樸素而實(shí)用著稱。
與“室內(nèi)X戶外”這類“多場景適應(yīng)型”家具（注3）相對應(yīng)，今年米蘭家具展上也出現(xiàn)了“多情境適應(yīng)型”（注4）家具產(chǎn)品，即能夠適應(yīng)不同的使用語境（context）——荷蘭廠牌PROOFF聯(lián)合Studio Makkink&Bey對“工作X休閑”進(jìn)行探索推出了“sideseat”（邊座）套裝（圖5.2），該套裝由一個(gè)安裝了可旋轉(zhuǎn)坐面的椅子、一個(gè)側(cè)邊開放既可作工作桌（desk）又可作邊柜（cupboard）的家具組成。圖5.2中的坐面位置表示“sideseat”處于“休閑”狀態(tài)，若坐面位置順時(shí)針旋轉(zhuǎn)90度，即變?yōu)椤肮ぷ鳌睜顟B(tài)。除了像“sideseat”這樣依靠單一套裝來實(shí)現(xiàn)不同的情境應(yīng)用可能，也有通過不同單體模塊組合的形式來適應(yīng)不同情境的設(shè)計(jì)。例如法國設(shè)計(jì)師Bouroullec兄弟為Vitra設(shè)計(jì)的“The Workbay Office”系列辦公組合家具包括幾種不同桌面形式，針對不同使用情境作不同的拼合使用（圖5.3.1，圖5.3.2），能夠同時(shí)適應(yīng)多人辦公、單人辦公、會(huì)議、分享、休閑等不同情境。
在全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展放緩和環(huán)保概念日益走強(qiáng)的背景下，即便在中高端市場，家具廠牌開始推介一物二用，甚至一物多用并不稀奇；加之隨著通訊科技的發(fā)展使工作與家庭生活間的界限變得越來越模糊，人們將變得越來越難以具體的定義產(chǎn)品的使用場景與情境，因此筆者認(rèn)為諸如“室內(nèi)X戶外”、“工作X休閑”此類場景情境混合趨勢在未來將持續(xù)相當(dāng)長的一段時(shí)間。
TREND#6. 傳統(tǒng)領(lǐng)域中的科技進(jìn)階
家具產(chǎn)業(yè)作為設(shè)計(jì)行業(yè)中的傳統(tǒng)領(lǐng)域，給人的感覺似乎和電子產(chǎn)品類中的大量高科技沾不上邊。今年的米蘭家具展則有所不同：
意大利家具品牌Kartell和瑞士衛(wèi)浴品牌LAUFEN聯(lián)合利用各自的技術(shù)優(yōu)勢， 經(jīng)過幾年的研究，突破了由材料性質(zhì)和使用要求導(dǎo)致的極限，于今年推出了由全新材料制造的“Kartell by LAUFEN：Saphirkeramik”衛(wèi)浴系列（圖6.1.1，圖6.1.2）。以洗臉盆為例，“Kartell by LAUFEN”洗臉盆的邊緣導(dǎo)角直徑達(dá)到了驚人的2毫米，而截止到目前為止，同行業(yè)中所能達(dá)到的最小直徑為8毫米。根據(jù)designboom的采訪報(bào)道，這種新材料“有著與傳統(tǒng)陶瓷完全不同的化學(xué)結(jié)構(gòu)，這種混合了晶體與陶瓷特征的新結(jié)構(gòu)與普通陶瓷相比，具有十余倍的硬度與彎曲強(qiáng)度，并能減少40%的重量與原料消耗。”（注5） ——這種材料特性解釋了為何圖6.1.1中的洗臉盆壁能夠如此之薄，并解釋了圖6.1.2的洗臉池邊緣為何能做出如此精致的凸起細(xì)節(jié)和硬朗的直角邊。
除了有涉及到形態(tài)塑造的材料與制造工藝革新，今年也有針對顏色與表面材質(zhì)的新技術(shù)材料：英國材料廠牌Versatile Technologies研發(fā)出的專利技術(shù)材料能夠通過使用電脈沖來即時(shí)改變?nèi)藗兺ㄟ^視覺所感知到的材料表面顏色與質(zhì)地（注6，圖6.2.1，圖6.2.2），這些材料可以被應(yīng)用于室內(nèi)外墻面、地板、桌面、柜面、家具表面等。設(shè)計(jì)師Ron Arad利用Versatile Technologies的研究成果設(shè)計(jì)出室內(nèi)空間裝置“No Bad Colors Workstation”（圖6.3.1，圖6.3.2）。在這個(gè)空間裝置中，人們可以通過手機(jī)、筆記本電腦、平板電腦的藍(lán)牙裝置來調(diào)整裝置表面色彩與質(zhì)地，以適應(yīng)不同的使用情境。正是因?yàn)椤坝脩粼谫徣霑r(shí)無需決定他到底需要何種顏色、何種質(zhì)地”（注7），這種新材料與技術(shù)的概念可能成為建筑、空間、產(chǎn)品設(shè)計(jì)的革新切入點(diǎn)。
結(jié)語
由于背景不同，即時(shí)面對同一個(gè)展覽，不同人所觀察到的趨勢也是不同的。“trend#1 設(shè)計(jì)回歸基礎(chǔ)”、“trend#2 多樣化混搭”、“trend#3 2d x 3d 二維幻覺”、“trend#4 赤土色”、“trend#5 多場景與多情境：室內(nèi)X室外，工作X休閑”、“trend#6 傳統(tǒng)領(lǐng)域中的科技進(jìn)階”，這些是筆者針對2013年米蘭家具展總結(jié)出的六個(gè)趨勢。但并不能說在過去，這六個(gè)趨勢就完全不存在，而是在今年的米蘭家具展中它們呈現(xiàn)的更為集中、更加清晰。另外，筆者未列出的一些特征，如“充分體現(xiàn)出材料自身的特征”、“材料應(yīng)用最大化”，并非是否定這些特征在米蘭家具展中的存在，而是筆者認(rèn)為這是身為工業(yè)設(shè)計(jì)師必須達(dá)到的標(biāo)準(zhǔn)，故未在趨勢別列出。
最后，希望本文能夠?qū)氖鹿I(yè)設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)師、設(shè)計(jì)教育者、設(shè)計(jì)系學(xué)生在產(chǎn)品調(diào)研、產(chǎn)品分析、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等方面有所啟發(fā)。
注解
[1] 米蘭家具展，即米蘭設(shè)計(jì)周：意大利文稱Salone del Mobile，英文稱Milan Design Week或The Milan Furniture Fair。——作者注
[2] tableware包括用餐或茶點(diǎn)用的各類碗、碟、杯子、餐具等，在一些語境中也可用dinnerware替代。就中文而言，雖可用“桌上用品”或“餐具”來表達(dá)，但因中英文詞意涵蓋面有偏差，因此在設(shè)計(jì)領(lǐng)域中一般不作翻譯。——作者注
[3] 多場景適應(yīng)型：本詞條為作者自造，指產(chǎn)品能夠適應(yīng)于不同地點(diǎn)、不同環(huán)境，例如室內(nèi)與室外、寒冷與炎熱、陰雨天與晴天等。——作者注
[4] 多情境適應(yīng)型：本詞條為作者自造，指產(chǎn)品能夠適應(yīng)使用者的不同行為活動(dòng)，例如獨(dú)立工作、個(gè)人休閑、多人會(huì)議、多人娛樂等。——作者注
[5] 報(bào)道原文：The ’saphirkeramik’ composite employed in ’kartell by LAUFEN’ is made from a completely different chemical structure than traditional porcelain， combining crystals and ceramic to provide ten times more hardness and bending strength， while reducing up to 40% in weight and material. Because of this process， ’saphirkeramik’ displays a whiter finish， utilizing less glaze in the final kiln firing process. The newest innovation is found in the material’s capability to achieve extremely narrow radii on corner fillets and chamfers at tolerances as close to 1-2 millimeters， where up until now， the maximum was 7-8 millimeters. the new technological breakthrough offers the possibility to create washbasins and other products as thin as blades. Additionally， the brilliance and aesthetic qualities from the ’kartell by LAUFEN’ ceramic series is enhanced by the polycarbonate furniture pieces. | 報(bào)道來源 http：// /design/kartell-by-laufen/
[6] 技術(shù)解釋原文：The workstation is a simple black box with a desk and shelves against a colour-changing wall， which uses a patented technology developed by UK materials firm Versatile Technologies. The colour of the wall changes instantly or fades slowly as pulses of electricity are applied to a layer of fluid held between transparent sheets. The user can change or programme the colours with Bluetooth technology using their desktop， laptop， tablet or smartphone application. The wall doesn’t require artificial lighting and once a colour has been selected it needs no extra power to be maintained. "We are talking about reflecting rather than transmitting colours， so we don’t require backlit panels and the surfaces enjoy rather than suffer from external light，" said Arad. | 來源：http：///2013/04/11/no-bad-colours-workstation-byron-arad/
[7] 原文：’we’re not going to choose colour when we buy， we’ll choose colour as we go. ’active true colour’ opens up a colourful new world of design possibilities that can evolve based on life’s ever-changing moments in time. | 來源：http：///design/ron-arad-no-bad-colours-workstationdynamic-surface-material-technology/
參考文獻(xiàn)
[1] 設(shè)計(jì)博客designboom | Kartell與LAUFEN合作系列技術(shù)介紹 | http：///design/ kartell-by-laufen/
[2] 設(shè)計(jì)博客dezeen | No Bad Colors技術(shù)解釋 | http：///2013/04/11/no-bad-coloursworkstation-by-ron-arad
[3] 設(shè)計(jì)博客designboom | No Bad Colors技術(shù)解釋 | http：///design/ron-arad-no-badcolours-workstation-dynamic-surface-material-technology/
圖片來源與版權(quán)信息
圖1.1 deep-sea | 設(shè)計(jì)：Nendo | 制造：glas | 攝影：Hiroshi Iwasaki，照片版權(quán)歸designboom所有
圖1.2.1 Fold書架 | 設(shè)計(jì)：Nendo | 制造：Conde House | 照片版權(quán)歸YoNeo Kawabe所有
圖1.2.2 Fold書架構(gòu)成的推導(dǎo)分析 | luolin | 圖片著作權(quán)與版權(quán)歸本論文作者羅琳所有，聯(lián)系方式luolindesign@
圖1.3.1 N=N/04 Trellis Bandaged | 設(shè)計(jì)：Nendo + Nichetto | 攝影：Hiroshi Iwasaki，照片版權(quán)歸designboom所有
圖1.3.2 N=N/04 構(gòu)成推導(dǎo)分析 | luolin | 圖片著作權(quán)與版權(quán)歸本論文作者羅琳所有，聯(lián)系方式luolindesign@
圖1.4.1，圖1.4.2 Foster | 設(shè)計(jì)：BCXSY | 照片版權(quán)歸BCXSY所有
圖1.5.1 element金屬桌 | 設(shè)計(jì)：吉岡德仁 | 制造：Desalto | 圖片來自designboom，版權(quán)未申明
圖1.5.2 直棱體構(gòu)成的比例與軸線分析 | 圖片摘自《ELEMENTS OF DESIGN設(shè)計(jì)元素》，上海人民美術(shù)出版社，2012年版
圖2.1 noor chair | 設(shè)計(jì)：FUWL+StokkeAustad+Gronlund Design | 制造：RBM | 照片版權(quán)歸Jonas Lindstrom所有
圖2.2 Tea With Georg系列 | 設(shè)計(jì)：Scholten&Baijings | 制造：Georg Jensen | 照片版權(quán)歸Scheltens&Abbenes所有
圖3.1 thinking man’s chair | 設(shè)計(jì)：Jasper Morrison | 制造：Cappellini | 攝影：James Mortimer
圖3.2 flux | 設(shè)計(jì)：Jerszy Seymour | 制造：Magis | 照片版權(quán)歸designboom所有
圖3.3 wireflow | 設(shè)計(jì)：Arik Levy | 制造：VIBIA | 照片版權(quán)歸designboom所有
圖3.4 Hanging Canvas Furniture | 設(shè)計(jì)：YOY Design Studio | 照片版權(quán)歸Yasuko Furukawa所有
圖4.1 terracotta（赤土色）肌理 | 圖片來自網(wǎng)絡(luò)
圖4.2 Kartell在2013米蘭家具展上的新品與展示 | 照片版權(quán)歸Kartell所有
圖4.3 Vitra在2013米蘭家具展上的展示 | 圖片來自Vitra官方網(wǎng)站，照片版權(quán)歸Vitra所有
圖5.1 Fionda | 設(shè)計(jì)：Jasper Morrison | 制造：Matiazzi | 照片版權(quán)歸designboom所有
圖5.2 #006 sideseat | 設(shè)計(jì)：Studio Makkink & Bey | 制造：PROOFF | 圖片來自PROOFF官方網(wǎng)站
圖5.3.1，圖5.3.2 The Workbay Office | 設(shè)計(jì)：Bouroullec | 制造：Vitra | 照片版權(quán)歸Vitra所有
圖6.1.1 Kartell by LAUFEN | 設(shè)計(jì)：Ludovica and Roberto Palomba | 制造：LAUFEN | 照片版權(quán)歸LAUFEN所有
圖6.1.2 Kartell by LAUFEN | 設(shè)計(jì)：Ludovica and Roberto Palomba | 白色洗手池來自LAUFEN，透明聚碳酸酯矮凳來自Kartell | 照片版權(quán)歸Kartell所有
【關(guān)鍵詞】惡性腫瘤；發(fā)病趨勢；流行病學(xué)
近年來，隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)及工業(yè)的不斷發(fā)展，人們生活環(huán)境遭到嚴(yán)重破壞。社會(huì)節(jié)奏的加快，社會(huì)壓力的加大，人口老齡化的推進(jìn)等均導(dǎo)致國內(nèi)腫瘤面臨較為嚴(yán)峻的形勢。筆者就腫瘤時(shí)間分布特征、癌譜分布、區(qū)域分布、人群分布等發(fā)展規(guī)律進(jìn)行研究。
1 時(shí)間分布趨勢
我國惡性腫瘤人數(shù)總體呈上升趨勢，每年以3%左右的速度增長，其中部分地區(qū)在對1988-2007年的惡性腫瘤發(fā)病趨勢進(jìn)行研究時(shí)發(fā)現(xiàn)雖然無較大波動(dòng)，然而總體仍成上升趨勢。2004年我國統(tǒng)計(jì)的惡性腫瘤發(fā)病率約為250.30/10萬，2005年為258.39/10萬，2006年為273.66/10萬，2007年為276.16/10萬，而自2004年至2007年惡性腫瘤發(fā)病率的中標(biāo)率也呈現(xiàn)出上升趨勢。
2 癌譜分布趨勢
近年來，我國惡性腫瘤發(fā)病趨勢呈現(xiàn)出新的特征，同時(shí)保留了發(fā)展中國家及發(fā)達(dá)國家的雙重特征，2000年臨床研究顯示，肺癌、肝癌、胃癌、食管癌、結(jié)直腸癌是我國發(fā)病率最高的5種癌癥，而2004年、2005年乳腺癌分別替代結(jié)直腸癌及食管癌成為第5大癌癥，2006年及2007年肺癌、胃癌、結(jié)直腸癌、肝癌及乳腺癌成為發(fā)病率最高的5種癌癥，由此可見，肺癌發(fā)病率一直處于首位，胃癌在第二位，而肝癌位置不斷下降，結(jié)直腸癌發(fā)病率逐漸上升。肖云榮在對洛陽地區(qū)1995-2004年惡性腫瘤發(fā)病趨勢進(jìn)行觀察時(shí)發(fā)現(xiàn)肺癌、胃癌、肝癌、乳腺癌、腸癌及食管癌是發(fā)病率最高的6種疾病，發(fā)病率為65.78%。而河北省磁縣1991-1995年乳腺癌的發(fā)病率為5.17/10萬，而在1996-2000年的調(diào)查中升至8.51/10萬，2001-2005年的調(diào)查中增加更加明顯，升至9.07/10萬。而全國乳腺癌的發(fā)病率在2008年達(dá)到21.6/10萬。啟東市在1978-2002年統(tǒng)計(jì)直腸癌發(fā)病率發(fā)現(xiàn)呈現(xiàn)出增長趨勢，胃癌發(fā)病率的標(biāo)化率則呈現(xiàn)出下降趨勢。而香港地區(qū)的腸癌發(fā)病率也在 1983-2006年增加20%左右。鼻咽癌是我國南部地區(qū)90年常見的惡性腫瘤之一，自90年代，發(fā)病率呈現(xiàn)出下降趨勢。而從研究結(jié)果中看，男性發(fā)病率明顯高于女性。
3 區(qū)域分布特征
在2005-2007年的惡性腫瘤城鄉(xiāng)分布調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，城市地區(qū)發(fā)病率最高的3中腫瘤是肺癌、結(jié)直腸癌及胃癌，農(nóng)村為胃癌、食管癌及肺癌。同時(shí)在不同地區(qū)常見的惡性腫瘤分布也存在著不同的特點(diǎn)。如大連市、上海市、海門市及廣州市等，肺癌發(fā)病率高于其他惡性腫瘤，而個(gè)舊市、云南省的宣威縣等則作為世界范圍內(nèi)的肺癌高發(fā)區(qū)。國內(nèi)乳腺癌及結(jié)直腸癌發(fā)病率最高的為上海市，自1973-2005年，結(jié)直腸癌男女性標(biāo)化發(fā)病率出現(xiàn)明顯上升趨勢，自1980年乳腺癌標(biāo)化率呈現(xiàn)出3.38%的穩(wěn)定增長。在2006年的統(tǒng)計(jì)中發(fā)現(xiàn)，上海市的結(jié)直腸癌及乳腺癌在全國發(fā)病率中占據(jù)首位及第二位。而鼻咽癌多發(fā)于中國南方，其中廣東省發(fā)病率最高，四會(huì)市、廣州市及中山市的鼻咽癌發(fā)病率明顯高于其他地區(qū)。鹽亭縣、磁縣等食管癌發(fā)病率呈現(xiàn)出逐年遞增趨勢。胃癌的分布地區(qū)差異較大，其中長江以北及蘇中里下河是主要的高發(fā)區(qū)域，在1991-2002年的惡性腫瘤發(fā)病率統(tǒng)計(jì)中，胃癌發(fā)病率占惡性腫瘤總發(fā)病率的40.81%，而在2006年發(fā)病率位居我國胃癌發(fā)病率首位。肝癌發(fā)病主要區(qū)域集中在江蘇省啟東市，2006年的惡性腫瘤統(tǒng)計(jì)中，其發(fā)病率占據(jù)全國首位，而陜西省的陽城縣宮頸癌則在數(shù)十年內(nèi)保持著較高發(fā)病率，且疾病有年輕化趨勢。
4 人群分布特征
我國惡性腫瘤的統(tǒng)計(jì)中發(fā)現(xiàn)，男性發(fā)病率明顯高于女性，在2000年的統(tǒng)計(jì)中，男性惡性腫瘤發(fā)病率為209.2/10萬，明顯高于女性的133.5/10萬，而2005年兩組人群發(fā)病率均有明顯增長，男性發(fā)病率明顯高于女性發(fā)病率，據(jù)世衛(wèi)組織統(tǒng)計(jì)，2008年我國惡性腫瘤男、女性標(biāo)化率分別可達(dá)211/10萬、152.7/10萬。癌癥與年齡有著直接關(guān)系，隨著人們年齡的增加，發(fā)病率明顯增加。在1997-1999年對上海市區(qū)的惡性腫瘤發(fā)病趨勢進(jìn)行統(tǒng)計(jì)時(shí)，發(fā)現(xiàn)60歲以上的患者占64%。研究結(jié)果顯示肺癌、胃癌、肝癌及乳腺癌是老年人最為常見的惡性腫瘤。在對2003-2007年全國腫瘤發(fā)病率進(jìn)行統(tǒng)計(jì)時(shí)，發(fā)現(xiàn)隨著年齡段的遞增，癌癥發(fā)病率也呈現(xiàn)出增加趨勢。
5 結(jié)束語：
隨著老齡化的增長，癌癥人數(shù)不斷增加。而從發(fā)病機(jī)制來講，生活環(huán)境、生活方式的改變與癌癥的發(fā)生有著直接關(guān)系，營養(yǎng)因素、吸煙、職業(yè)暴露、感染等也會(huì)導(dǎo)致癌癥發(fā)病趨勢的改變。近年來隨著環(huán)境污染的加重、人們生活壓力的增加、飲食方式的改變，癌癥人數(shù)不斷增加，而惡性腫瘤發(fā)病趨勢不斷呈現(xiàn)出新的趨勢，發(fā)病率逐年增加，并呈現(xiàn)出年輕化趨勢，造成社會(huì)及人力資源的嚴(yán)重耗損，因此要針對我國惡性腫瘤發(fā)病流行趨勢，同時(shí)借鑒國外優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)，降低癌癥發(fā)病率，減輕家庭及經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。
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關(guān)鍵詞 暴雨；變化趨勢；突變；暴雨日數(shù)；遼寧本溪；1975―2014年
中圖分類號(hào) P426.61+4 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1007-5739（2017）06-0210-02
Analysis on Change Trend of Rainstorm Days in Benxi Area From 1975 to 2014
KOU Si-cong 1 TAN Zheng-hua 1 YANG Yan-chao 2 HAN Mei 1
（1 Benxi Meteorological Bureau in Liaoning Province，Benxi Liaoning 117000； 2 Shaanxi Meteorological Service Center）
Abstract Based on the daily precipitation data from 4 meteorological stations in Benxi area from 1975 to 2014，linear trend analysis，Mann-Kendall analysis and Morlet wavelet analysis methods were used to study the temporal and spatial distribution and change trend of rainstorm days in Benxi area. The results showed that from 1975 to 2014，the rainstorm was more likely to appeare between July and August，more in south and less in north. The rainstorm center was located at Caohekou and Huanren. The annual rainstorm days were 5.2 days，and annual influence ranges were 8.4 stations. During 40 years，the decadal rainstorm days showed a significant increasing trend，the annual rainstorm days changed greatly，and increased slowly. With sudden change analysis，it was found that rainstorm days changed suddenly in 1984，rainstorm days are in rising period at present. Morlet wavelet analysis showed that rainstorm days might appear a declining period in Benxi area in the next 5-10 years.
Key words rainstorm；change trend；sudden change；rainstorm days；Benxi Liaoning；1975-2014
暴雨是我國最主要的自然災(zāi)害之一，常給國民經(jīng)濟(jì)和人民生命財(cái)產(chǎn)帶來很大威脅。本溪所處的遼寧東南部山地與丘陵并存，地形復(fù)雜，該區(qū)域是遼寧省年降水量中心，也是遼寧省暴雨主要發(fā)生地之一[1-3]。有研究表明，氣候變暖的背景下，遼寧夏季降水日數(shù)及大雨以上降水日數(shù)長期變化都有減少趨勢，多雨年份往往伴隨著暴雨過程的集中[4-7]；吉 奇等[8]指出，在暖干化趨勢下，本溪可利用降水資源呈現(xiàn)隨機(jī)減少趨勢，而夏季可利用降水占全年降水總量的比重較大。因此，筆者以暴雨日數(shù)變化代表本溪地區(qū)暴雨過程集中度的變化，對其時(shí)空分布規(guī)律進(jìn)行初步探討，以期提高本溪地區(qū)暴雨預(yù)報(bào)準(zhǔn)確率，進(jìn)而減少暴雨帶來的災(zāi)害損失。
1 資料與方法
利用1975―2014年本溪地區(qū)所轄4個(gè)國家地面氣象站（本溪市區(qū)站、小市站、桓仁站、草河口站）20：00至次日20：00（北京時(shí)，下同）逐日降水資料，定義1個(gè)或以上站點(diǎn)日降水量≥50.0 mm即為1個(gè)暴雨日，定義1個(gè)站1 d降水量≥50.0 mm為1站次。主要采用線性趨勢系數(shù)法[9-11]和Mann-Kendall突變分析法[12]對其進(jìn)行分析。
2 結(jié)果與分析
2.1 空間分布
鄒立堯等[13]研究表明，遼寧省東部丹東附近是整個(gè)東北區(qū)域的暴雨多發(fā)地，通過對1975―2014年本溪地區(qū)所轄4個(gè)站暴雨日數(shù)統(tǒng)計(jì)分析，可以看出靠近丹東的草河口站和桓仁站是本溪地區(qū)暴雨頻發(fā)之地（圖1）。主要是由于這2個(gè)站所在地理位置特殊，兩站連線沿著長白山余脈南麓，呈東北西南走向，受到喇叭口地形輻合作用、迎風(fēng)坡地形抬升作用共同影響，容易產(chǎn)生降水并放大降水量[7]。
2.2 時(shí)間變化
2.2.1 暴雨站次月際變化。和大多數(shù)遼寧城市一樣，本溪暴雨也具有發(fā)生時(shí)段集中的特點(diǎn)[14]。1975―2014年間本溪地區(qū)暴雨共計(jì)335站次，均發(fā)生在每年6―10月；最早日期為1984年6月6日，最晚日期為1977年10月29日；7―8月暴雨共計(jì)295站次，占全年的88.06%（表1）。
2.2.2 暴雨日數(shù)年際變化。1975―2014年本溪地區(qū)暴雨日數(shù)共計(jì)208 d，年均暴雨日數(shù)5.2 d；影響范圍335站次，年均影響范圍8.4站次。暴雨日數(shù)年際變化較大，其中最多為12 d（1980年），最少為1 d（1980年、2014年），總體呈緩慢增長趨勢（圖2），20世紀(jì)90年代中期以后暴雨日數(shù)增多較明顯。
2.2.3 暴雨日的甏際變化。對1975―2014年本溪各年代暴雨日數(shù)求平均后發(fā)現(xiàn)，本溪地區(qū)4個(gè)站各年代中平均每年均有1次或1次以上暴雨發(fā)生，再對其進(jìn)行線性趨勢分析后發(fā)現(xiàn)，年均暴雨日數(shù)年代際增長趨勢明顯，傾向率為0.50 d/10年，且通過α=0.05顯著性水平檢驗(yàn)，其中20世紀(jì)70―80年代增長率達(dá)到30.43%，80年代后增長率回落（圖3）。目前在東北東部及本溪地區(qū)極端降水（大雨）日數(shù)逐漸減少的背景下[15-16]，本溪地區(qū)暴雨日數(shù)卻顯著趨于增多。
2.3 暴雨日數(shù)突變分析
對本溪年暴雨日數(shù)進(jìn)行Mann-Kendall突變分析（圖4），發(fā)現(xiàn)1983年以前UF線0，說明暴雨日數(shù)呈現(xiàn)上升趨勢，1996年以來該上升趨勢超過了顯著性水平0.05（u±0.05=±1.96）的臨界線，暴雨日數(shù)增長迅速。在0.05臨界線之間，UF線與UB線相交于1984年，說明本溪地區(qū)暴雨日數(shù)在1984年前后有一次明顯突變，目前仍在上升期內(nèi)。
2.4 暴雨日數(shù)周期變化
對本溪地區(qū)暴雨日數(shù)進(jìn)行Morlet小波分析，發(fā)現(xiàn)在整個(gè)時(shí)間域上有10～15年的變化周期，并且振蕩周期顯著。此外，在20世紀(jì)80年代中期到90年代中期還存在5年左右的短周期，21世紀(jì)至今短周期變化不明顯（圖5），據(jù)此預(yù)計(jì)未來5～10年本溪逐漸進(jìn)入暴雨日數(shù)少的階段。
3 結(jié)論與討論
1975―2014年間，本溪地區(qū)暴雨多發(fā)于7―8月，呈現(xiàn)南多北少的特點(diǎn)，中心位于西南部的草河口和東部的桓仁，暴雨日數(shù)共計(jì)208 d，年均暴雨日數(shù)5.2 d；影響范圍共計(jì)335站次，年均影響范圍8.4站次。40年間本溪地區(qū)年均暴雨日數(shù)年代際增長顯著，線性傾向率為0.50 d/10年；暴雨日數(shù)年際變化較大，整體呈緩慢增長趨勢。經(jīng)Mann-Kendall突變分析發(fā)現(xiàn)，1984年前后本溪地區(qū)年暴雨日數(shù)增長發(fā)生突變，目前年暴雨日數(shù)在顯著上升期內(nèi)；但由于本溪地區(qū)年暴雨日存在10～15年顯著振蕩周期，預(yù)計(jì)未來5～10年本溪暴雨日數(shù)可能逐漸減少，是否會(huì)出現(xiàn)突變值得進(jìn)一步討論。
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關(guān)鍵詞：大眾家庭；金融理財(cái)；發(fā)展趨勢；分析研究
理財(cái)不僅可以讓人們追求財(cái)務(wù)自由，而且還可以保障人們的財(cái)務(wù)安全。面對現(xiàn)階段我國大眾家庭金融投資理財(cái)發(fā)展迅速，投資產(chǎn)品層出不窮，為了在金融投資理財(cái)環(huán)境日益紛亂復(fù)雜的環(huán)境下，幫助我國大眾家庭提高金融投資意識(shí)，推動(dòng)我國大眾家庭金融投資理財(cái)發(fā)展，有必要對我國大眾家庭金融投資理財(cái)進(jìn)行趨勢分析。
一、我國大眾家庭金融投資理財(cái)?shù)谋匾?/p>
雖然我國在金融投資理財(cái)方面起步較晚，近年來，我國大眾家庭金融投資理財(cái)方面發(fā)展迅速，金融市場上可供大眾家庭挑選的理財(cái)產(chǎn)品種類繁多，為了讓我國大眾家庭解決溫飽問題之后，仍然能夠選擇在自身家庭經(jīng)濟(jì)狀況允許的情況下，根據(jù)意愿，選擇適合的理財(cái)產(chǎn)品，保證財(cái)務(wù)升值。需要對我國大眾家庭金融投資理財(cái)進(jìn)行必要的分析與研究，只有這樣才能避免我國大眾家庭，由于貪念影響投資的選擇，錯(cuò)誤的選取風(fēng)險(xiǎn)投入較大的投資理財(cái)產(chǎn)品，增加家庭財(cái)務(wù)資源的風(fēng)險(xiǎn)；不僅如此，對我國大眾家庭金融投資理財(cái)進(jìn)行必要的分析與研究，還可以提高社會(huì)理財(cái)能力，在實(shí)現(xiàn)大眾家庭金融投資理財(cái)參與人員獲得額外收益的同時(shí)，也可以促進(jìn)整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的金融資源的發(fā)展，提高金融資源配置的效率。總而言之，對我國大眾家庭金融投資理財(cái)進(jìn)行分析與研究，具有一定的必要性，這些必要性體現(xiàn)在：1.平衡家庭收支情況，增加家庭理財(cái)投資收益，提高大眾家庭生活質(zhì)量；2.通過科學(xué)投資理財(cái)?shù)姆椒ǎ黾拥挚挂馔怙L(fēng)險(xiǎn)，以及危險(xiǎn)災(zāi)害的能力；3.有助于創(chuàng)造大眾家庭人員之間的團(tuán)結(jié)，讓大眾家庭收入與利潤明細(xì)清晰，捋順大眾家庭經(jīng)濟(jì)關(guān)系；4.平衡消費(fèi)與節(jié)約美德之間關(guān)系，利用投資理財(cái)，實(shí)現(xiàn)在提高生活質(zhì)量的同時(shí)，平衡物質(zhì)物欲、理想生活追求以及家庭收入之間的關(guān)系；5.社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平提高后，大眾家庭可支配的余額資金日益擴(kuò)增，大眾家庭不再愿意將錢死死地放在銀行，等待死收益，更傾向于家庭理財(cái)，這種投資意愿帶來了大眾家庭金融投資理財(cái)社會(huì)需求，為了滿足這種社會(huì)投資理財(cái)需求，需要對我國大眾家庭金融投資理財(cái)進(jìn)行分析與研究。6.隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國在金融體制方面的改革不斷深入，金融競爭日益嚴(yán)峻，金融投資理財(cái)需要?jiǎng)?chuàng)新性發(fā)展，為了滿足社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展需求，為了促進(jìn)我國金融投資理財(cái)創(chuàng)新性發(fā)展，對我國大眾家庭金融投資理財(cái)?shù)姆治鲅芯烤哂斜匾浴?/p>
二、我國大眾家庭金融投資理財(cái)現(xiàn)狀及存在的主要問題
隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國人均收入也得到不斷增長。我國大眾家庭已經(jīng)意識(shí)到：放在銀行儲(chǔ)存的錢幣會(huì)因?yàn)樯鐣?huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展出現(xiàn)貶值問題，只有通過金融投資理財(cái)?shù)仁侄危屽X幣流通起來，讓錢生錢，才能實(shí)現(xiàn)利益的擴(kuò)增。為了促進(jìn)我國大眾家庭金融投資理財(cái)?shù)陌l(fā)展，需要對我國大眾家庭金融投資理財(cái)?shù)陌l(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析研究，筆者在縱觀我國現(xiàn)階段大眾家庭金融投資理財(cái)發(fā)展現(xiàn)狀后，發(fā)現(xiàn)我國大眾家庭金融投資理財(cái)存在這樣幾點(diǎn)問題：（1）我國部分大眾家庭，受傳統(tǒng)思想影響，對金融理財(cái)投資有誤解，不僅不進(jìn)行理財(cái)投資，還散播金融投資理財(cái)?shù)呢?fù)面思想，阻礙影響我國大眾家庭金融投資理財(cái)?shù)陌l(fā)展進(jìn)度。（2）我國大眾家庭金融投資理財(cái)需求日益擴(kuò)張，面對我國大眾家庭金融投資理財(cái)熱的問題，很多家庭出現(xiàn)了不顧家庭基本經(jīng)濟(jì)情況，盲目跟風(fēng)，胡亂選擇金融投資理財(cái)產(chǎn)品的問題。（3）隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，金融市場金融投資理財(cái)產(chǎn)品紛繁復(fù)雜，令大眾家庭選擇的時(shí)候容易出現(xiàn)跟風(fēng)，不顧現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)狀況。（4）隨著大眾家庭金融投資理財(cái)?shù)陌l(fā)展，人們的選擇能力日益提高，對大眾家庭金融投資理財(cái)?shù)囊笕找嫣岣撸谕顿Y方法投資理念方面也在不斷得到提升，已經(jīng)從生活理財(cái)?shù)姆绞椒椒ǎ饾u轉(zhuǎn)變到了投資理財(cái)需求方面。（5）由于我國大眾家庭金融投資理財(cái)發(fā)展時(shí)間不久，對這方面的管理存在不足與弊端，還有待完善。（6）對大眾家庭金融投資理財(cái)?shù)睦斫庹J(rèn)識(shí)不深入，選擇理財(cái)投資的時(shí)期認(rèn)識(shí)存在偏差，很多剛畢業(yè)走入社會(huì)的人員，片面地認(rèn)為現(xiàn)階段不需要進(jìn)行理財(cái)投資，賺的錢應(yīng)該都投入到提高生活質(zhì)量，提升自己價(jià)值方面，理財(cái)是成家之后，或者年齡大的時(shí)候才去做的事。
三、解決大眾家庭金融投資理財(cái)問題的建議
為了推動(dòng)我國金融的全面發(fā)展，針對上述大眾家庭金融投資理財(cái)存在的問題，筆者結(jié)合自身工作經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)為可以通過這樣幾個(gè)方法進(jìn)行解決：（1）加大我國社會(huì)對大眾家庭投資理財(cái)?shù)男麄鳎訌?qiáng)大眾家庭閑置資金的合理配置，幫助人們正確認(rèn)識(shí)大眾家庭金融投資理財(cái)。（2）通過國家銀行等正規(guī)金融股投資理財(cái)企業(yè)，進(jìn)行金融投資理財(cái)產(chǎn)品知識(shí)的宣傳，幫助人們選擇適合自身家庭狀況的理財(cái)產(chǎn)品，增加家庭經(jīng)濟(jì)收入的額外收益，提高人們生活質(zhì)量，減少人們盲目跟風(fēng)攀比的投資問題，減少由于選擇不恰當(dāng)金融投資理財(cái)產(chǎn)品，而帶來的金融投資風(fēng)險(xiǎn)。（3）加強(qiáng)國家對大眾家庭金融理財(cái)投資的法律宣傳，增強(qiáng)投資人員的法律保護(hù)知識(shí)，減少大眾家庭金融投資理財(cái)風(fēng)險(xiǎn)。綜上所述，在思想意識(shí)上幫助人們認(rèn)識(shí)到理財(cái)投資的好處的基礎(chǔ)上，通過提高人們投資風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，與法律知識(shí)保護(hù)大眾家庭金融投資理財(cái)?shù)睦媸找妫c此同時(shí)加強(qiáng)國家對大眾家庭金融投資理財(cái)?shù)墓芾砼c研究，幫助大眾家庭根據(jù)各自經(jīng)濟(jì)狀態(tài)，選擇適合自己的金融投資理財(cái)產(chǎn)品，切忌在選擇過程中，不可不顧自身家庭狀況，進(jìn)行中短期金融投資理財(cái)，購買量控制在小幅范圍，這樣不僅可以減輕家庭負(fù)擔(dān)，還可以便于統(tǒng)計(jì)資金，獲得可靠穩(wěn)定的資金收益。
四、我國大眾家庭金融投資理財(cái)趨勢分析
面對社會(huì)經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展現(xiàn)狀，我國經(jīng)濟(jì)在持續(xù)地、飛快地增長著。為了幫助我國大眾家庭可以根據(jù)家庭財(cái)力狀況，將閑散資金投入到金融投資理財(cái)當(dāng)中，幫助我國大眾家庭正確認(rèn)識(shí)金融投資理財(cái)，幫助我國大眾家庭選擇合適的理財(cái)工具，幫助我國大眾家庭通過金融投資理財(cái)，推動(dòng)促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的全面發(fā)展。縱觀我國大眾家庭金融投資理財(cái)發(fā)展現(xiàn)狀，可以發(fā)現(xiàn)：我國大眾家庭金融投資理財(cái)?shù)陌l(fā)展趨勢勢頭良好，這種大眾家庭金融投資理財(cái)發(fā)展不僅僅是一種滿足社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展需求的趨勢；是利用社會(huì)大眾家庭閑散資金，幫助社會(huì)經(jīng)濟(jì)對金融資金進(jìn)行合理科學(xué)配置，進(jìn)行小資金集中匯攏，統(tǒng)一進(jìn)行社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的科學(xué)化資金利用創(chuàng)新性體現(xiàn)。這種大眾家庭金融投資理財(cái)發(fā)展還是一種降低家庭金融理財(cái)投資風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移的投資趨勢；選擇多種投資理財(cái)產(chǎn)品，分散投資，是一種將資金合理分配，有效抵御經(jīng)濟(jì)社會(huì)市場投資風(fēng)險(xiǎn)，細(xì)水長流，多管齊下，只有這樣才能實(shí)現(xiàn)投資的有效調(diào)整。這種大眾家庭金融投資理財(cái)發(fā)展還是一種增加資金流動(dòng)，保證資金收益長期性可持續(xù)性；通過購置股票、基金、債券、保險(xiǎn)等小型金融投資理財(cái)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)收益期效短，資金不閑置的資金使用，同時(shí)將長期不用的閑置資金，通過購置增長、穩(wěn)定型股票的長期持有，節(jié)約手續(xù)費(fèi)，也免受市場經(jīng)濟(jì)波動(dòng)，影響投資理財(cái)產(chǎn)品的收益。不僅如此，這種大眾家庭金融投資理財(cái)發(fā)展更是一種改變傳統(tǒng)思想束縛，積累家庭財(cái)務(wù)資產(chǎn)，改善家庭經(jīng)濟(jì)條件，滿足家庭物質(zhì)需求，實(shí)現(xiàn)家庭人員人生目標(biāo)，與時(shí)俱進(jìn)的一種家庭資產(chǎn)管理思想。最后，根據(jù)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，可以發(fā)現(xiàn)這種大眾家庭金融投資理財(cái)發(fā)展也是一種社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然，畢竟我國現(xiàn)在是處于老齡化嚴(yán)重的社會(huì)情勢，現(xiàn)在的年輕人以為數(shù)不多的養(yǎng)老繳納金，供養(yǎng)人數(shù)眾多的老齡人群，然而現(xiàn)今社會(huì)由于社會(huì)壓力大，選擇一個(gè)孩子或者丁克生活方式的家庭越來越多，面對這種下一代養(yǎng)老金繳納人員潰減的現(xiàn)狀，現(xiàn)階段的人員只能依靠金融投資理財(cái)?shù)姆椒ǎ黾蛹彝ナ杖耄ㄟ^購置保險(xiǎn)、證券等理財(cái)產(chǎn)品的方法，為以后的生活提前準(zhǔn)備一個(gè)保障，避免退休或者沒有經(jīng)濟(jì)收入時(shí)，可以不受疾病造成經(jīng)濟(jì)壓力，保障晚年的生活所需。
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關(guān)鍵詞：霜期 變化 趨勢 分析
中圖分類號(hào)：P423.4 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A DOI：10.11974/nyyjs.20170229064
霜期是指一年中初霜至次年終霜間的時(shí)段。霜期的長短主要取決于初霜出現(xiàn)以及終霜結(jié)束時(shí)間的早晚，近年來研究表明，中國80%以上區(qū)域呈現(xiàn)初霜日推后、終霜日提前的趨勢[1]，在1961―2007年的47a間， 全國平均終霜凍日期提早2d/10a ， 初霜凍日期推遲1.3d/10a[2] 。春季K霜日提前結(jié)束和秋季初霜日的推遲來臨使得霜凍期縮短而作物生長季拉長，對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)有著極為重要的影響。陽信縣地處魯北地區(qū)，為華北平原與黃河三角洲交匯地帶，是傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)縣，霜期長短的變化對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)發(fā)展有著十分重大的意義。
1 資料來源及數(shù)據(jù)分析方法
本文所選資料來自于陽信縣1981―2015年歷年地面氣象觀測記錄中的初霜日、終霜日、無霜期資料。對所選資料進(jìn)行分析整理，采用線性回歸方法和氣候傾向率的變化對資料的趨勢進(jìn)行分析。
2 陽信縣霜期變化特征分析
1981―2015年陽信縣霜的出現(xiàn)有明顯的季節(jié)特征，主要出現(xiàn)在每年10月下旬―次年4月上旬，其中11月―次年3月出現(xiàn)日數(shù)占全年的94.6%。初霜日最早出現(xiàn)在1992年10月5日，終霜期最晚出現(xiàn)在2000年4月24日，霜期最長198d，出現(xiàn)在1996年，無霜期最長227d，出現(xiàn)在2014年。
2.1 霜期的年代變化特征分析
從表1可知，陽信縣霜期變化時(shí)代特征明顯。20世紀(jì)90年代初霜出現(xiàn)最早，平均初霜日為10月17日，終霜結(jié)束最遲，為4月11日，霜期最長，與山東省霜凍的氣候變化相吻和[3]。2001―2010年初霜出現(xiàn)最遲，平均初霜日為10月25日，而終霜最早結(jié)束年代則出現(xiàn)在2011―2015年，可以明顯看出終霜日提前無霜期延長趨勢。
2.2 初霜日特征分析
近35a，陽信縣初霜日平均出現(xiàn)日期為10月22日，最早出現(xiàn)日期為10月5日（1992年），最晚出現(xiàn)日期為11月10日（1986年）。由圖1可得出，在20世紀(jì)80年代中期為明顯的晚霜年代，而在20世紀(jì)80年代后期及90年代初霜出現(xiàn)日期明顯提前于平均初霜日，為顯著的早霜期，其后初霜日隨著年代的變代逐漸推遲。根據(jù)35a初霜日變化曲線，計(jì)算得出初霜日變化線性回歸方程y = 0.1403x + 41931，可見陽信縣初霜日變化總體呈推遲趨勢，變化傾向率為1.4d/10a。
2.3 終霜日特征分析
近35a陽信縣終霜日的平均出現(xiàn)日期為4月7日，終霜日最早出現(xiàn)日期為3月19日（2007年），最遲出現(xiàn)日期為4月24日（2000年）。由近35a終霜日變化曲線（圖2）可知，終霜日變化年際變幅較大，無明顯的時(shí)代特征，總體呈提前趨勢。計(jì)算得出終霜日變化線性回歸方程y = -0.1199x + 41737，可知陽信縣終霜出現(xiàn)日期呈提前趨勢，變化傾向率-1.2d/10a。
2.4 無霜期變化趨勢分析
1981―2015年陽信縣無霜期平均197d，最長227d（2014年），較平均值長30d，最短172d（1992年），較平均值短25d，最長無霜期與最短無霜期日數(shù)差值為55d。由圖3可看出，20世紀(jì)80年代無霜期較長，有60%的年份高于平均日數(shù)，20世紀(jì)90年代無霜期有70%的年份低于平均日數(shù)，其后明顯增長，近年來變輻較大。根據(jù)無霜期變化曲線，計(jì)算出無霜期變化線性回歸方程y = 0.1745x + 194.03，可知無霜期變化總體呈延長趨勢，變化傾向率1.7d/10a。
3 結(jié)論
隨著年際的變化，陽信縣初霜日變化總體呈推遲趨勢，變化傾向率為1.4d/10a，終霜結(jié)束日期呈提前趨勢，變化傾向率-1.2d/10a，霜期縮短，無霜期延長。
陽信縣霜期變化時(shí)代特征明顯，20世紀(jì)80年代初霜日有明顯極晚值，無霜期較長，20世紀(jì)90年代初霜出現(xiàn)最早，終霜最晚結(jié)束，霜期最長，其后至最近年份，霜期明顯呈縮短趨勢。
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近年來，我國的餐飲業(yè)發(fā)展非常迅速，餐飲業(yè)營業(yè)額連續(xù)18年實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)高速增長，預(yù)計(jì)未來將保持17％以上速度發(fā)展，行業(yè)發(fā)展前景看好，可以說我國正迎來一個(gè)餐飲業(yè)大發(fā)展的時(shí)期，市場潛力巨大，前景非常廣闊，長期發(fā)展趨勢良好。
20__年，全國實(shí)現(xiàn)餐飲業(yè)零售額7486億元，比上年凈增1330億元，同比增長21.6％，連續(xù)14年實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)的高增長，比同期社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長率高出8.3個(gè)百分點(diǎn)，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的13.9％，對社會(huì)消費(fèi)品零售總額的增長貢獻(xiàn)率為21％，拉動(dòng)社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長2.79個(gè)百分點(diǎn)。
20__年，中國餐飲業(yè)零售額實(shí)現(xiàn)8886.8億元，同比增長17.7％，比上年凈增1336億元，高出社會(huì)消費(fèi)品零售總額增幅4.8個(gè)百分點(diǎn)，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重達(dá)到13.2％，對社會(huì)消費(fèi)品零售總額的增長貢獻(xiàn)率和拉動(dòng)率分別為17.4％和2.3％。全年實(shí)現(xiàn)營業(yè)稅金488.8 億元，同比增長17.8％。
20__年，中國餐飲消費(fèi)全年零售額首次突破萬億元大關(guān)，達(dá)到10345.5億元，同比增長16.4％，比上年凈增1458億元，連續(xù)16年實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)高速增長，與改革開放初期的1978年相比增長了188倍。
20__年全國餐飲企業(yè)營業(yè)零售額累計(jì)達(dá)12352億元，同比增長19.4％，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的13.9％，拉動(dòng)社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長2.6個(gè)百分點(diǎn)，對社會(huì)消費(fèi)品零售總額的增長貢獻(xiàn)率為15.7％。其中快餐業(yè)和火鍋業(yè)發(fā)展最快。與改革開放初期相比，20__年中國餐飲營業(yè)額是1978年的 225倍，年平均增長率高達(dá)20.53％。
20__年零售額達(dá)15404億元，比20__年增長24.7％，連續(xù)18年保持兩位數(shù)的速度。而在海外，中餐不斷攻城掠地，20__年中餐首入奧運(yùn)食譜，更進(jìn)一步走向國際化，根據(jù)歷年數(shù)據(jù)分析，預(yù)計(jì)到20__年，中國餐飲業(yè)零售額將達(dá)到20__0億元。餐飲業(yè)已經(jīng)成為拉動(dòng)消費(fèi)、實(shí)現(xiàn)增長、擴(kuò)大就業(yè)的重要因素之一。
我國經(jīng)濟(jì)近年取得的快速發(fā)展，國內(nèi)生產(chǎn)總值快速提高，是持續(xù)迅速帶動(dòng)國內(nèi)消費(fèi)需求增長的主因。08年人均國內(nèi)生產(chǎn)總值（gdp）超過20__美元，居民消費(fèi)能力增強(qiáng)，消費(fèi)層次提高，中式正餐高端消費(fèi)額比重將持續(xù)增長。
從長遠(yuǎn)來看，隨著對外開放的擴(kuò)大和經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定快速增長，城鄉(xiāng)居民收入增加，生活水平不斷提高，我國的餐飲業(yè)發(fā)展非常迅速，近幾年餐飲業(yè)的增長率都比其它行業(yè)高出十個(gè)百分點(diǎn)以上，可以說我國正迎來一個(gè)餐飲業(yè)大發(fā)展的時(shí)期，市場潛力巨大，前景非常廣闊。
行業(yè)政策分析
目前，我國餐飲行業(yè)缺乏規(guī)劃引導(dǎo)，法規(guī)建設(shè)滯后問題。在快速發(fā)展中有盲目、無序和低水平發(fā)展的現(xiàn)象。尚未建立適用于餐飲業(yè)的國家級(jí)法規(guī)，缺乏系統(tǒng)嚴(yán)格的市場準(zhǔn)入制度和強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)，餐飲企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)參差不齊，內(nèi)容不全面、技術(shù)知識(shí)含量低，缺乏全國統(tǒng)一性。
我國餐飲業(yè)缺乏統(tǒng)一的行業(yè)執(zhí)法，市場秩序不規(guī)范，餐飲環(huán)境不衛(wèi)生，食品安全問題時(shí)有發(fā)生，市場管理和行業(yè)管理跟不上形勢發(fā)展需要，市場秩序有待規(guī)范。
但是，國家加快服務(wù)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略將為餐飲業(yè)發(fā)展帶來新機(jī)遇。目前我國服務(wù)業(yè)總量相對較小，20__服務(wù)業(yè)產(chǎn)值比重不到40％，與全球服務(wù)業(yè)產(chǎn)值平均比重 60％（發(fā)達(dá)國家超過70％）相距甚遠(yuǎn)。黨的十七大報(bào)告提出“加快發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，提高服務(wù)業(yè)的比重和水平”。國務(wù)院《關(guān)于加快發(fā)展服務(wù)業(yè)的若干意見》及國務(wù)院辦公廳《關(guān)于加快發(fā)展服務(wù)業(yè)若干政策措施的實(shí)施意見》，為服務(wù)業(yè)加快發(fā)展奠定了良好政策基礎(chǔ)，為餐飲業(yè)發(fā)展帶來難得的機(jī)遇。
1、金融危機(jī)對中國餐飲行業(yè)影響簡要分析
自08年美國金融危機(jī)爆發(fā)波及全球，美國、日本、歐洲各國政府都忙著救市，目前來看效果還不明顯，這次金融危機(jī)對于我國經(jīng)濟(jì)影響主要是外匯儲(chǔ)備部分損失，出口困難，減緩經(jīng)濟(jì)增長，失業(yè)增加，消費(fèi)者收入下降，對餐飲業(yè)影響主要有三個(gè)方面：一是、居民消費(fèi)能力降低，二是、入境游客減少，旅游餐飲需求縮水；三是，持續(xù)低迷將導(dǎo)致消費(fèi)者信心受挫，降低消費(fèi)熱情。
但由于中國的經(jīng)濟(jì)與國際經(jīng)濟(jì)有一定的割裂，我國人民幣實(shí)施資本項(xiàng)下的嚴(yán)格管理，國際游資沖擊不大，在美國已有70多家銀行趨于倒閉的情況下，中國的金融系統(tǒng)運(yùn)行良好，經(jīng)濟(jì)保持一定的速度增長。目前，我國已經(jīng)頒布了政策，通過擴(kuò)張財(cái)政和降低存款準(zhǔn)備金率，4萬億拉動(dòng)內(nèi)需等措施，現(xiàn)在又進(jìn)行了人民幣匯率的下調(diào)，如果各項(xiàng)宏觀經(jīng)濟(jì)措施實(shí)施有效，預(yù)計(jì)國內(nèi)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)可在1年左右的時(shí)間能夠好轉(zhuǎn)，但是由于經(jīng)濟(jì)的慣性下滑，情況惡化會(huì)持續(xù)到09年中旬，到后半年，情況會(huì)逐漸好轉(zhuǎn)，但是徹底正常要到20__年，消費(fèi)者信心基本恢復(fù)，由于經(jīng)濟(jì)體制改制，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)將由出口為主改變拉動(dòng)內(nèi)需為主，結(jié)構(gòu)變動(dòng)會(huì)很大。
受口紅經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的影響，餐飲業(yè)成為了十大逆市而上的行業(yè)，在危機(jī)影響下消費(fèi)者花上萬元吃奢華盛宴的人少了，大宗采購和旅游減少了，但節(jié)假日親朋好友外出聚餐的人反而增多了，中低檔餐飲企業(yè)生意火爆。國內(nèi)餐飲業(yè)在不景氣的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，得以“獨(dú)善其身”，逆市而上，餐飲業(yè)拉動(dòng)內(nèi)需明顯，20__年零售額相比20__年增長24.7％，營業(yè)額達(dá)15404億元，以09年第一季度的發(fā)展速度，預(yù)計(jì) 20__年餐飲業(yè)實(shí)現(xiàn)2萬億元零售額沒有阻礙。
有危機(jī)同時(shí)就有機(jī)遇，餐飲行業(yè)面臨場地房租、原材料成本、運(yùn)營成本降低的機(jī)遇，同時(shí)勞動(dòng)力充足、人工成本降低，兼并費(fèi)用降低將帶來低成本擴(kuò)張機(jī)遇，預(yù)計(jì)未來3年餐飲業(yè)將成為金融危機(jī)下國際風(fēng)投、國內(nèi)資金的避風(fēng)港，中低檔餐飲企業(yè)成為本周期投資與發(fā)展的熱點(diǎn)。
2、業(yè)態(tài)分析
自改革開放后，世界上多種新型餐飲業(yè)態(tài)及形式在中國餐飲市場迅速發(fā)展，逐漸改變了中國餐飲市場的格局。如發(fā)端于八十年代末期的麥當(dāng)勞等洋快餐業(yè)以及九十年代產(chǎn)生的休閑餐飲、主題餐飲等業(yè)態(tài)，份額不斷擴(kuò)大，特別在沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的中心城市的餐飲市場呈現(xiàn)國際化的趨勢，餐飲市場細(xì)分不斷深化，中餐、西餐、中西合璧餐，正餐、快餐，火鍋、休閑餐飲、主題餐飲等業(yè)態(tài)快速發(fā)展。目前國內(nèi)中餐市場的呈多元化、連鎖化、規(guī)模化發(fā)展特征。
本文來源：文秘站 國 內(nèi)餐飲市場日益呈現(xiàn)多元化發(fā)展態(tài)勢，雖然中餐在總體規(guī)模上依然處于絕對主體地位，但是中餐在中國城市餐飲市場上的地位已經(jīng)顯現(xiàn)出由“絕對主體”轉(zhuǎn)變?yōu)椤跋鄬χ黧w”的趨勢，近三年餐飲業(yè)態(tài)變化如右圖所示，各種業(yè)態(tài)的比例正加速變化，正餐營業(yè)收入（限額以上）由05年55.90％降至的50.32％（20__年），快餐已占據(jù)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份絕對優(yōu)勢，如上海、浙江、廣東等形成有效規(guī)模競爭，除快餐外，休閑咖啡廳也正在十分有效的搶奪中餐飲食市場。比例1.57％增長到2.28％，咖啡廳目前主要在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的沿海地區(qū)蓬勃發(fā)展。
中餐格局的變化的首先源于國外連鎖經(jīng)營模式的引入，以麥當(dāng)勞、肯德基等跨國巨頭主導(dǎo)餐飲業(yè)經(jīng)營模式的變革，中式正餐的內(nèi)在特點(diǎn)與市場都導(dǎo)致了多數(shù)運(yùn)做的均為中小企業(yè)，“船小好掉頭”是中餐經(jīng)營的一貫特點(diǎn)，預(yù)計(jì)餐飲業(yè)連鎖經(jīng)營的瓶頸將導(dǎo)致比例及份額的逐漸下降。
其次，中餐格局將餐飲消費(fèi)形式變化的不斷變化，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國家庭結(jié)構(gòu)的變化，三口人之家逐漸成為餐飲消費(fèi)主體；大眾化的、個(gè)人付費(fèi)的餐飲消費(fèi)已經(jīng)成為中國餐飲市場的主流；傳統(tǒng)中餐的大酒席形式被小餐桌的分餐制所代替。目前以二至四人為消費(fèi)的主體，具有較高的消費(fèi)能力，是中國餐飲消費(fèi)未來發(fā)展方向。與此同時(shí)，國內(nèi)新的餐飲消費(fèi)正與洋餐潛移默化的融合，定位于年輕白領(lǐng)階層的休閑咖啡廳，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和這一階層人數(shù)的擴(kuò)張，不少餐飲商紛紛以開設(shè)咖啡廳的形式，在菜品選擇上，中西結(jié)合，直接與中餐競爭消費(fèi)者。
互聯(lián)網(wǎng)泡沫之后，風(fēng)投開始將目光投向傳統(tǒng)行業(yè)，vc的參與將助力中餐行業(yè)快速轉(zhuǎn)化，餐飲業(yè)的規(guī)模化、連鎖化運(yùn)作是吸引風(fēng)投目光的重要因素，與之前的互聯(lián)網(wǎng)投資相比，餐飲業(yè)的現(xiàn)金流回收快，而且具有經(jīng)營實(shí)體，有部分餐飲企業(yè)麾下還有不少不動(dòng)產(chǎn)。獲得vc青睞的中餐連鎖企業(yè)，大致可以分為三類：一是休閑正餐，代表企業(yè)如俏江南、一茶一坐；二是火鍋類，如小肥羊、小尾羊等；三是快餐，如真功夫、大娘水餃。vc投資的幾家中餐企業(yè)，如一茶一坐、小肥羊、真功夫等，雖然分屬不同的中餐類型，卻都具有可復(fù)制性、標(biāo)準(zhǔn)化程度高的共性。
餐飲行業(yè)發(fā)展趨勢及預(yù)測分析表明，未來5年競爭局面激烈仍將維持，中餐的比例將進(jìn)一步下降；vc的參與將加快傳統(tǒng)餐飲向現(xiàn)代餐飲的轉(zhuǎn)化，連鎖經(jīng)營將會(huì)加速規(guī)劃化發(fā)展；同時(shí)大眾化經(jīng)營的市場空間不斷延伸，特色經(jīng)營更加突出。創(chuàng)新經(jīng)營、品牌營銷的力度加強(qiáng)，管理與人才的作用將更加突出。
3、消費(fèi)者分析
隨首我國人均國內(nèi)生產(chǎn)總值快速提高，人均國內(nèi)生產(chǎn)總值（gdp）超過20__美元，居民消費(fèi)能力增強(qiáng)，消費(fèi)水平和層次提高，中式正餐高端消費(fèi)額比重將持續(xù)增長。但餐飲需求是復(fù)雜多變的，其消費(fèi)口味和消費(fèi)心理，會(huì)隨著社會(huì)環(huán)境的變化而變化。餐飲企業(yè)必須根據(jù)自身?xiàng)l件和環(huán)境條件的要求，看清餐飲市場的發(fā)展趨勢，選擇適當(dāng)?shù)臓I銷方法，才有可能在激烈的市場競爭中獲得成功。
菜系分析
中國菜肴在烹飪中有許多流派。其中最有影響和代表性的也為社會(huì)所公認(rèn)的有：魯、川、粵、閩、蘇、浙、湘、徽等菜系，即“菜系”。各菜系的形成和它的悠久歷史與獨(dú)到的烹飪特色分不開的。同時(shí)也受到該地區(qū)的自然地理、氣候條件、資源特產(chǎn)、飲食習(xí)慣等影響存在較大差異，正是因?yàn)檫@些差異，各大菜系產(chǎn)品具有了強(qiáng)烈的地域性，占據(jù)著當(dāng)?shù)刂饕蓊~。而地域差異的存在，又引起消費(fèi)者強(qiáng)烈的求異心理，愿意去嘗試不同的風(fēng)味。所以跨地域經(jīng)營是未來的熱點(diǎn)，它可以使各具特色的風(fēng)味飲食之間互相借鑒，取長補(bǔ)短。目前，菜系出現(xiàn)跨地域經(jīng)營，相互融合趨勢。20__年起我國共有46個(gè)城市人均gdp在3000美元以上，這些城市的人均消費(fèi)水平比較高，成為中式正餐行業(yè)跨區(qū)域發(fā)展的增長點(diǎn)。
粵菜自上世紀(jì)80年代初在全國風(fēng)靡至今，20多年長盛不衰，其主要原因是珠江三角洲地方經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，拉動(dòng)了餐飲業(yè)的繁榮和振興；同時(shí)粵菜選料廣博奇雜。適應(yīng)了食客求新，求異的需要；不斷創(chuàng)新，推動(dòng)了粵菜持續(xù)發(fā)展。隨我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，粵菜在上個(gè)世紀(jì)80年代初至90年代末在全國形成氣候，逐漸走上各大菜系的霸主地位，成為各大都市菜品的龍頭，引領(lǐng)消費(fèi)潮流，份額持續(xù)增長。
消費(fèi)者決策分析
經(jīng)歷了非典，禽流感、h1n1，健康的觀念早已經(jīng)深入人心，消費(fèi)者越來越重視健康和衛(wèi)生。分餐制日漸流行，餐廳衛(wèi)生狀況及每日消毒也為消費(fèi)者關(guān)注，隨著綠色食品，素食、食療、滋補(bǔ)等等概念愈發(fā)得到消費(fèi)者的贊同。“衣要布，食要素”已經(jīng)成為很多人的生活方式。消費(fèi)者追求的是一種健康的，合理的膳食關(guān)系。健康的，才是最好的，這一點(diǎn)亦成為消費(fèi)者基本需求。粵菜在口味上清淡，注重營養(yǎng)，亦附合消費(fèi)者的心理需求。
消費(fèi)者就餐選譯不僅只是講究口味，餐廳的環(huán)境、氛圍、情調(diào)都成了顧客挑選就餐地點(diǎn)的必要考慮條件，消費(fèi)者日漸注重享受，注重餐飲產(chǎn)品與文化的融合，中國飲食文化和烹飪文化博大精深、歷史悠久，不同地區(qū)所表現(xiàn)出來的餐飲文化上的差異也使餐飲產(chǎn)品具有鮮明的文化性特征。消費(fèi)者追求“色、香、味、形、器、質(zhì)地、聲、溫、營養(yǎng)、衛(wèi)生”的同時(shí)，主張文化與食品、飲食方式、飲食習(xí)慣的融合。近幾年應(yīng)需求而出現(xiàn)的主題餐廳發(fā)展迅猛，將這個(gè)理念發(fā)揮到極致，無論是餐廳的設(shè)計(jì)裝璜、功能布局、裝修裝飾風(fēng)格，甚至是其經(jīng)營的特色菜系，都體現(xiàn)出一定的文化主題和內(nèi)涵，使餐飲產(chǎn)品的文化性得到了最大程度的展現(xiàn)。抓住了文化這一賣點(diǎn)，將使餐飲產(chǎn)品具有無限的生命力。
互聯(lián)網(wǎng)是信息聚集的地方，也是信息傳遞最快速的地方，對于餐飲企業(yè)，網(wǎng)民對餐廳或菜式的討論熱情，會(huì)激發(fā)其他網(wǎng)民嘗試與參與討論的興趣。而對于口碑較好的餐廳也更容易得到網(wǎng)民之間的互相推薦，成為消費(fèi)決策的因素之一。網(wǎng)絡(luò)口碑營銷，網(wǎng)絡(luò)搜索成為餐飲企業(yè)推廣重要手段，
餐飲消費(fèi)行為分析
隨著近年來中國居民的收入水平的增加、生活節(jié)奏加快、消費(fèi)觀念的更新，推動(dòng)餐飲行業(yè)的迅速發(fā)展中國餐飲消費(fèi)者呈現(xiàn)三大發(fā)展趨勢。
一是商務(wù)型消費(fèi)增加。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展促使商務(wù)活動(dòng)增加，商務(wù)應(yīng)酬活動(dòng)推動(dòng)了高檔次的餐飲的迅速發(fā)展。
二是替代型消費(fèi)增加。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，居民收入增加，越來越多的人選擇去酒店消費(fèi)來代替自己做飯，這集中表現(xiàn)在近些年來年夜飯的火爆。
三是被迫型消費(fèi)增加。越來越多白領(lǐng)人士和進(jìn)城務(wù)工的農(nóng)民工，時(shí)間緊，也沒有條件自己開伙做飯，他們處于無奈，沒辦法只能被迫在餐館里就餐，這就促使快餐行業(yè)的發(fā)展。
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)飲食習(xí)慣也在變化，餐飲產(chǎn)品的消費(fèi)時(shí)段也隨之發(fā)生變化。現(xiàn)代人工作繁忙，進(jìn)餐時(shí)間不穩(wěn)定，加上現(xiàn)代營養(yǎng)學(xué)的倡導(dǎo)，使餐飲產(chǎn)品的消費(fèi)時(shí)段變得模糊。人們并不要求一日三餐必不可少，但又不想太餓著自己，餓了總想找點(diǎn)兒零食、小吃。為適應(yīng)這一需求，各種24小時(shí)營業(yè)的快餐店、小食店隨之涌現(xiàn)；而一些大茶樓、食肆也紛紛推出下午茶和夜宵服務(wù)。這種隨時(shí)供應(yīng)，不分時(shí)段的便利與快捷正成為一種趨勢，以吸引便利型消費(fèi)者、價(jià)格型消費(fèi)者。
中國家庭結(jié)構(gòu)的變化，三口人之家逐漸成為餐飲消費(fèi)主體；大眾化的、個(gè)人付費(fèi)的餐飲消費(fèi)已經(jīng)成為中國餐飲市場的主流；傳統(tǒng)中餐的大酒席形式被小餐桌的分餐制所代替。目前以二至四人為消費(fèi)的主體，具有較高的消費(fèi)能力，是中國餐飲消費(fèi)未來發(fā)展方向。現(xiàn)代餐飲企業(yè)應(yīng)從年齡段、收入和家庭因素細(xì)分目標(biāo)市場。
餐飲消費(fèi)趨勢分析：
經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期，消費(fèi)者的實(shí)際收入或預(yù)期收入肯定會(huì)縮水，大眾消費(fèi)者自然捂緊錢袋，自覺不自覺地縮減了高檔消費(fèi)和大宗支出，一般消費(fèi)和小額支出并不會(huì)受到多大影響。預(yù)計(jì)不同類型餐飲消費(fèi)在近3年消費(fèi)趨勢如下：
上班族消費(fèi)趨勢分析：在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的壓力面前，上班族們把越來越多的消費(fèi)行為變成了diy，將請朋友到家里吃飯，減少去餐館次數(shù)。
家庭消費(fèi)趨勢分析：家庭的 預(yù)算和支出會(huì)減少，會(huì)縮減了高檔消費(fèi)和大宗支出，但節(jié)假日親朋好友外出聚餐的人反而增多。
商務(wù)消費(fèi)趨勢分析：吃奢華盛宴的人少了，中檔餐飲消費(fèi)次數(shù)將增加。
消費(fèi)者分析表明，在未來3年，餐飲經(jīng)營面臨新的發(fā)展趨勢，粵菜將引領(lǐng)消費(fèi)潮流，跨地域經(jīng)營是未來的熱點(diǎn)，消費(fèi)時(shí)段及消費(fèi)趨勢將產(chǎn)生變化，餐廳功能日趨多樣，特色經(jīng)營。
4、競爭分析
中國的餐飲市場經(jīng)過多年的改革與發(fā)展，已進(jìn)入一個(gè)新的階段，市場競爭的形勢也發(fā)生一些新的變化。把握這種變化趨勢，研究制定正確的對策，對餐飲企業(yè)來說是至關(guān)重要的。
一、由單純的價(jià)格競爭、產(chǎn)品質(zhì)量的競爭，發(fā)展到產(chǎn)品與企業(yè)品牌的競爭，文化品位的競爭。在改革初期，餐飲企業(yè)之間主要是打價(jià)格戰(zhàn)，打品種、服務(wù)、裝修戰(zhàn)；現(xiàn)在情況發(fā)生了變化，消費(fèi)者用餐既要滿足生理需求，又要滿足心理需求，因此，越來越多的經(jīng)營者把注意力轉(zhuǎn)向打造自己的品牌，提高企業(yè)的文化品位。這是一種更高水平的競爭。
二、由單店競爭、單一業(yè)態(tài)競爭，發(fā)展到多業(yè)態(tài)、連鎖化、集團(tuán)化、大規(guī)模的競爭。
三、由在本地發(fā)展走向外地發(fā)展，由小城市向大中城市發(fā)展，由東部沿海向中西部地區(qū)發(fā)展；也有的是由大城市向中小城市延伸，由西部向東部延伸。幾年來涌現(xiàn)出的一批大的餐飲公司和連鎖企業(yè)，一個(gè)共同的特點(diǎn)是它們都尋求向外地?cái)U(kuò)張，立足和占據(jù)外地市場，甚至打進(jìn)中心城市和國際性大都市。如今，地域的概念已經(jīng)淡化，餐飲企業(yè)競爭的市場半徑大大延長。
四、中外餐飲企業(yè)競爭加劇。餐飲業(yè)是改革開放比較早的一個(gè)行業(yè)，外資特別是一些國際名牌企業(yè)不斷涌進(jìn)中國餐飲市場，我國餐飲業(yè)一直面臨著國外餐飲業(yè)品牌的強(qiáng)大挑戰(zhàn)，與國外餐飲相比，國內(nèi)餐飲企業(yè)在硬件、軟件，尤其是在管理、服務(wù)方面的差距較大。加入wto后，更多外資餐飲企業(yè)的進(jìn)入加劇我國餐飲行業(yè)的競爭。國外餐飲企業(yè)進(jìn)入中國，對我國餐飲經(jīng)營理念、服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、文化氛圍、飲食結(jié)構(gòu)、從業(yè)人員素質(zhì)要求等將產(chǎn)生深刻影響。而中國本土品牌餐飲走出去步伐較慢，競爭力不強(qiáng)。
在國外，中餐企業(yè)大多表現(xiàn)為規(guī)模小、環(huán)境不佳、服務(wù)不到位，中餐特色不明顯。在國內(nèi)，中餐企業(yè)面臨著外國品牌餐飲企業(yè)的擠壓。全國前10強(qiáng)僅占餐飲業(yè)總營業(yè)額的4.78％，銷售收入一般不超過數(shù)億元。與以肯德基、必勝客為代表的外國餐飲巨頭形成巨大反差，單單肯德基在中國就超過20__家連鎖店，20__年銷售收入超過215億。競爭也必將進(jìn)一步激化。
中餐具有色、香、味具全的獨(dú)特魅力，有著廣大消費(fèi)者和市場份額，但標(biāo)準(zhǔn)化是規(guī)模競爭的瓶頸，關(guān)鍵的原因是將中餐烹飪作為一種高度手工藝化的工作，需要科學(xué)分析形成中餐標(biāo)準(zhǔn)化、流水作業(yè)，使之成為餐飲企業(yè)核心競爭力的主體和發(fā)展基礎(chǔ)的組成部分。這項(xiàng)工作需要長期推行和持續(xù)的規(guī)范，是多數(shù)中小餐飲企業(yè)難以承受的，但也是中餐必須突破的關(guān)鍵。
目前百勝集團(tuán)已利用標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作優(yōu)勢，形成中式快餐的標(biāo)準(zhǔn)化并加以推廣，目前“東方即白”利用肯德基進(jìn)行的全面推廣就在利用品牌、標(biāo)準(zhǔn)優(yōu)勢向“中式快餐”市場延伸，進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額。
國外餐飲業(yè)品牌布局已基本完成，未來洋快餐將引領(lǐng)中國餐飲競爭格局，通過國外餐飲業(yè)品牌對在中國連鎖經(jīng)營成功案件分析，中餐企業(yè)需要借鑒和學(xué)習(xí)國外餐飲品牌企業(yè)商圈選址策略、物流管理能力，單店的運(yùn)營能力，品牌擴(kuò)張能力，信息化管理能力。
目前國內(nèi)優(yōu)秀的餐飲企業(yè)已經(jīng)開始提煉經(jīng)營技術(shù)、申報(bào)餐飲專利、積淀品牌價(jià)值、整合上下游資源。融資擴(kuò)張成了國內(nèi)餐飲業(yè)的加速發(fā)展新模式，小肥羊就是其中代表案例，至08年3月，小肥羊在中國內(nèi)地、香港、澳門及北美等地?fù)碛?50多間餐廳，業(yè)務(wù)年增速達(dá)35％，年銷售收入超50億元人民幣。在 thenielsencompany對中國六大城市市調(diào)中，小肥羊知名度接近100％，部分地區(qū)“第一提及率”超過50％。小肥羊9年來陸續(xù)獲得并蟬聯(lián) “中國500最具價(jià)值品牌”、“中國行業(yè)標(biāo)志性品牌”等50余項(xiàng)榮譽(yù)。
小肥羊遍布世界的連鎖網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和連鎖經(jīng)營戰(zhàn)略，為中餐行業(yè)的經(jīng)營和擴(kuò)張樹立了標(biāo)桿。據(jù)了解，繼味千拉面、小肥羊后，譚魚頭、小南國、真功夫等連鎖餐飲企業(yè)日前正在醞釀上市。07年中國餐飲業(yè)的突出特點(diǎn)是資本活躍，百年老字號(hào)全聚德的成功上市，另外還有超過40家的企業(yè)正在積極爭取上市，預(yù)計(jì)未來3年經(jīng)濟(jì)回暖后，將有更多的餐飲企業(yè)上市。
競爭格局分析
從行業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)看，中餐行業(yè)市場容量非常大，而且膨脹非常快，但我國餐飲企業(yè)現(xiàn)狀，一是企業(yè)規(guī)模小、數(shù)量多，現(xiàn)代化水平低；行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系不完善；據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國現(xiàn)有餐飲網(wǎng)點(diǎn)400萬個(gè)，從業(yè)人員將近20__萬人，廚師700萬人，平均每185人擁有1個(gè)廚師。
餐飲市場相對來說是最分散的一個(gè)市場，國內(nèi)沒有一個(gè)大的餐飲集團(tuán)可以占據(jù)1％的市場份額。可以說餐飲行業(yè)是完全競爭的行業(yè)，行業(yè)集中度相當(dāng)?shù)停磥戆l(fā)展的趨勢是行業(yè)集中度大幅提高，有待于規(guī)模企業(yè)的整合。從餐飲企業(yè)競爭與發(fā)展格局來看，未來我國餐飲企業(yè)競爭將更加激烈，并伴有更多企業(yè)上市。
然而，在餐飲行業(yè)高速發(fā)展的同時(shí)，食品原材料成本、勞動(dòng)力成本提升、管理人才匱乏、成本控制難等多方面問題日益凸顯，行業(yè)競爭愈演愈烈，餐飲業(yè)全面進(jìn)入 “微利時(shí)代”，傳統(tǒng)的管理、經(jīng)營模式遭遇嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。中國餐飲業(yè)已經(jīng)步入行業(yè)洗牌期，必須交流新思想、探索新模式，迅速由傳統(tǒng)的“粗放式、模糊式、經(jīng)驗(yàn)式經(jīng)營”向“精細(xì)化、流程化、連鎖規(guī)模化經(jīng)營”轉(zhuǎn)型。
當(dāng)前的外資企業(yè)享受的是超國民待遇，國企享受國民待遇，民營企業(yè)享受的次國民待遇。在餐飲業(yè)內(nèi)，雖然不明顯，但也不乏其例。國內(nèi)餐飲企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)除了正常的稅收外，各項(xiàng)費(fèi)用種類太多，缺乏規(guī)范性，地區(qū)差別也較大，政府管理體制的不健全，導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營的不確定因素較多。隨著中國法制建設(shè)的進(jìn)一步完善，中國餐飲市場將也進(jìn)一步規(guī)范化。
餐飲業(yè)競爭格局分析表明，未來國內(nèi)餐飲業(yè)競爭態(tài)勢將發(fā)生四大變化，洋快餐主導(dǎo)中國餐飲競爭格局，品牌成為餐飲的核心競爭力。
6、基本結(jié)論
中餐行業(yè)面臨的主要機(jī)會(huì)：
1.我國經(jīng)濟(jì)近年取得了快速發(fā)展，國內(nèi)生產(chǎn)總值快速提高，將持續(xù)迅速帶動(dòng)國內(nèi)餐飲需求增長，預(yù)計(jì)，到20__年，中國餐飲業(yè)零售額將達(dá)到20__0億元。未來5年將保持17％以上速度發(fā)展
2.我國人均國內(nèi)生產(chǎn)總值快速提高，人均國內(nèi)生產(chǎn)總值（gdp）超過20__美元，居民消費(fèi)能力增強(qiáng)，消費(fèi)水平和層次提高，長期而言中餐中高端消費(fèi)額比重將持續(xù)增長。
3.中餐服務(wù)行業(yè)集中度相當(dāng)?shù)停磥戆l(fā)展的趨勢是行業(yè)集中度大幅提高，有待于企業(yè)的整合
4.由于金融危機(jī)作用，租金、人工成本及兼并費(fèi)用降低將帶來餐飲企業(yè)低成本擴(kuò)張機(jī)遇
5.受口紅經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的影響，預(yù)計(jì)未年2年，中低檔餐飲企業(yè)生意火爆，成為本周期投資與發(fā)展的熱點(diǎn)。
6.預(yù)計(jì)未來3年餐飲業(yè)將成為金融危機(jī)下國際風(fēng)投、國內(nèi)資金的避風(fēng)港。vc的參與將加快傳統(tǒng)餐飲向現(xiàn)代餐飲的轉(zhuǎn)化，連鎖經(jīng)營將會(huì)加速規(guī)劃化發(fā)展；
7.跨地域經(jīng)營是未來的趨勢，粵菜引領(lǐng)消費(fèi)潮流，份額將持續(xù)增長。
8.20__年起我國共 有46個(gè)城市人均gdp在3000美元以上，這些城市的人均消費(fèi)水平比較高，可做為中式正餐行業(yè)跨區(qū)域發(fā)展的增長點(diǎn)。
9.傳統(tǒng)餐飲向現(xiàn)代餐飲的轉(zhuǎn)化加快，連鎖經(jīng)營將會(huì)加速發(fā)展；同時(shí)大眾化經(jīng)營的市場空間不斷延伸，特色經(jīng)營更加突出。創(chuàng)新經(jīng)營、品牌營銷的力度加強(qiáng)，管理與人才的作用將更加突出。
10.餐飲相關(guān)政策的出臺(tái)，將有利于規(guī)范行業(yè)行為，提升行業(yè)服務(wù)水平，提升行業(yè)進(jìn)入有利于中餐企業(yè)進(jìn)一步做大做強(qiáng)
中餐行業(yè)面臨的主要威脅：
1.金融危機(jī)帶來消費(fèi)者的信心下滑，旅游餐飲需求減少，預(yù)計(jì)未業(yè)3年高端餐飲消費(fèi)降低
2.國內(nèi)餐飲市場日益呈現(xiàn)多元化發(fā)展態(tài)勢，規(guī)模以上正餐營業(yè)額比例將進(jìn)一步下降。
3.未來5年競爭局面激烈仍將維持，由單純的價(jià)格競爭、產(chǎn)品質(zhì)量的競爭，發(fā)展到產(chǎn)品與企業(yè)品牌的競爭，文化品位的競爭。
4.中外餐飲企業(yè)競爭加劇。與國外餐飲相比，國內(nèi)餐飲企業(yè)在硬件、軟件，尤其是在管理、服務(wù)方面的差距較大，洋快餐主導(dǎo)中國餐飲競爭格局，
5.融資擴(kuò)張成了國內(nèi)餐飲業(yè)的發(fā)展新模式，預(yù)計(jì)未來3年經(jīng)濟(jì)回暖后，將有更多的規(guī)模餐飲企業(yè)謀求上市。
6.餐飲業(yè)全面進(jìn)入“微利時(shí)代”，傳統(tǒng)的管理、經(jīng)營模式遭遇嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，需要向精細(xì)化、流程化、連鎖規(guī)模化經(jīng)營轉(zhuǎn)型。
7.法規(guī)建設(shè)滯后。我國餐飲行業(yè)缺乏規(guī)劃引導(dǎo)，尚未建立適用于餐飲業(yè)的國家級(jí)法規(guī)，缺乏系統(tǒng)嚴(yán)格的市場準(zhǔn)入制度和強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)，餐飲企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)參差不齊，內(nèi)容不全面、技術(shù)知識(shí)含量低，缺乏全國統(tǒng)一性。
8.餐飲結(jié)構(gòu)失衡。由于競爭加劇、經(jīng)營成本不斷上漲，大眾化餐飲在一些地區(qū)發(fā)展很不平衡。行業(yè)內(nèi)高檔餐飲勢頭強(qiáng)勁，中低檔餐飲服務(wù)明顯不足。
9.市場秩序有待規(guī)范。餐飲業(yè)缺乏統(tǒng)一的行業(yè)執(zhí)法，市場秩序不規(guī)范，餐飲環(huán)境不衛(wèi)生，食品安全問題時(shí)有發(fā)生，影響正常有序競爭，市場管理和行業(yè)管理跟不上形勢發(fā)展需要。
10.企業(yè)正規(guī)經(jīng)營及跨區(qū)域發(fā)展，營業(yè)稅稅收會(huì)增加，對企業(yè)利潤產(chǎn)生重要影響
