時間：2023-06-06 09:30:35
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇低成本營銷，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
在有利或看似不利的事件中
坐享免費廣告大餐
策劃新聞事件，是策劃人已經意識到的技巧。某鞋企老總，擔任自己公司某品牌的形象代言人，一下子成為各新聞媒體爭相報道的搶眼人物。花的錢不到硬性廣告的幾分之一，但這個品牌的形象卻一路飆升，成為殺向市場的一匹黑馬，引起各界的注意，低成本快速地提高了品牌知名度。一時間，“老總及品牌的名字”成為鞋業界的熱門詞匯，如果這位老板沒有使用這一招，恐怕不會有更多的人知道這個小型鞋企的名字。
反傾銷來了，西班牙的那次燒鞋事件，一下子燒出了溫州鞋的“名聲”。以前到國外，老外不知道溫州在哪里，現在經常可以聽到外商說：“溫州？知道。做鞋有名！”溫州鞋越反傾銷做得就越大。今年上半年，溫州鞋類出口增長較去年同期增長了27%。“反傾銷給溫州鞋、中國鞋做了不花錢的廣告”。
巧借優勢經銷商的竄貨
幫企業打開新市場
企業借商的資金、實力、人才隊伍、客戶網絡等，在一定的條件下，也能低成本迅速打開市場，甚至做強區域市場。企業在市場開發初期，利用優勢經銷商，通過竄貨打開市場局面，合理竄貨對企業是有好處的，使其產品流向非重要經營區域或空白市場。首先，在空白市場上企業無須投入，就提高了其知名度，其次，企業和竄貨方還可以增加銷售量，另外，還可以為該區域市場的招商做好一定的市場基礎。把這個地方做熱了以后，花香蝶自來，對企業的招商和區域市場的輻射往往有很好的推進作用，只是在具體操作中，應跟竄貨方有個協議，企業在經營該市場區域時，竄貨方要配合企業有步驟地撤出市場，由新的總經銷商來管理該市場。
抓住節日商機
走創新省錢的促銷之路
按八比二原則，一年的旺季大都是在節假日里產生的，節假日的銷量占了總銷量的絕大部分，節假日各類商品銷售是平時銷售的三倍以上。節假日之外的銷售活動，都是為節假日作鋪墊和準備而設，或說是維護顧客忠誠度的補充。節假日如何抓住顧客的眼球，把握節日消費的熱點和需求機會，以分得市場蛋糕的最大份額？
一天，北方一家企業的宣傳部長在得知筆者參與過養生堂農夫山泉的營銷項目時，意外地提出了個問題：養生堂是如何實現低成本傳播的？她的意思是說：養生堂在2000年的“天然水”事件中，免費獲得倍增的曝光量，達到了預想之外的推廣效果，她認為這就是一種低成本傳播。
這個問題讓人哭笑不得，因為她所謂的低成本傳播，其實僅是一種猜測。她忽視了農夫山泉的如下事實：
1.牢牢壟斷了千島湖“源頭活水”的原料資源，并通過水資源的壟斷來構筑了自己的核心競爭力。另外養生堂還設立了資本屏障：采購高質生產線以保證品質和產能，同時以上億元修筑了專門的運輸鐵路等。
2.為切入上海這個營銷成本比較高的市場（消費者挑剔，品牌、通路多樣化），農夫山泉采取了覆蓋性贈飲（超過當地小學總數的50%），以及持久的電視廣告投放等策略。
3.被迫逐漸放棄桶裝水（上海本地通路擠壓嚴重），主推瓶裝水，增加了大量電視廣告。
4.在全國市場中，為了與走在前面的娃哈哈和樂百氏拼爭，在央視有大量電視廣告投入。
在這個頗有意味的“誤解”中，反映出幾個現象：
1.企業進一步注重營銷科學性，并開始注重營銷中的成本與產出比，也就是效益。
2.把“低成本營銷”理解為“低成本傳播”，特別是媒介公關、促銷活動、事件行銷策劃。但是，多數中國企業在開始運用財務指標來評估企業營銷事務的時候，仍然片面地在理解營銷，過分注重營銷的技巧。像這種注重活動策劃、玩弄新聞媒介的點子思維的影響，深刻地刻畫在中國企業人的心里。
如果狹窄地限定在企業營銷行為的成本控制上，那起碼也包含了通路管理和媒介宣傳兩個方面，以及策略和技巧兩個層面。正確的策略，本身產生的低成本效應，也許大大高于一次巧妙的宣傳策劃。農夫山泉推出“向奧運捐助一分錢”所獲得的巨大公眾認同好感，首先是來自于其“健康好水”的核心策略，而樂百氏的“向綠化委員會捐助”，那只是一種步人后塵的模仿，與樂百氏最著名的“27層凈化”的品牌理念無關，產生不出好的市場效果。 釋疑低成本認識誤區
企業經營、制造和銷售、服務其實就是個價值傳遞系統，是從客戶表示需求開始到接受相應的服務或產品，并最終支付貨款的一個過程。在這個過程中，一方面客戶價值增值，而企業的成本趨低，才能真正實現企業利潤最大化。沒有消費者價值的增值，所謂的利潤最大化就只能是企業一廂情愿的遐想。 2001年北京世紀藍圖市場調查公司對5個省的301戶中小企業負責人所做的調查——《大陸中小企業市場營銷情況調查》表明，致力于降低成本和提高生產力來增強企業競爭力的企業占46％，可以認為，降低成本是當前大陸中小企業最主要的競爭手段；位居第二的是“從競爭對手那里贏取市場份額”（23％）；第三是“刺激顧客需求以擴展整體市場”（20％）；第四是“針對新興細分市場”（10.7％）。
在這個調查中，企業營銷成本的降低，其實是與其他策略并合在一起的，如刺激需求、培養市場、與對手博弈等等。因此，科學的營銷思想、策略和技巧創造才能體現價值。
因此，企業營銷成本控制，必須關注企業的營銷戰略模式、通路管理思想和管理模式、宣傳技巧。但在以上幾個方面，本土企業存在著諸多問題：
一、戰略模式的誤區導致營銷成本上升。
根據產品特點及市場競爭中對手的特點，企業起碼有四種推廣戰略模式：1.高價位低推廣；2.高價位高推廣；3.低價位低推廣；4.低價位高推廣。
企業營銷推廣的投入模式，并非想當然，而有其必然規律，是跟品牌地位、產品定價策略等密切相關的。
優質者價高，譬如剛研發的稀缺新品、科技含量比較高的產品、服務增值潛力比較大的產品（IT電子產品和系統工程產品等）、品牌溢價性高的產品（高檔奢侈消費品等）等，他們多采用高價位和低推廣投入的模式。
高價位高推廣類產品的特點是：產品市場投入量大，追求規模效應；技術含量一般，多屬日用品；服務增值潛力不大，如快速消費品；市場跟進品牌，前面有壟斷品牌或者知名品牌，進入阻力大。這類產品市場的特點是競爭激烈，必須靠巨額廣告投入支撐中高價位和廣泛的分銷渠道，寶潔就是典型的例子。
第三種模式中的產品則無技術含量、無服務增值的潛力、需求量大，如一般快速消費品，基本靠自然銷售。
第四種模式中的產品質量較好，但無品牌優勢或品牌地位比較低（如目前的大多數國產品牌），限于實力只能做區域性發展。一般都采取價格優勢，定價低而推廣投入費用比較高，成本結構中，營銷成本比較高，這類模式是國內大多數發展中的企業現狀。
第四種模式所需要解決的問題，主要是提高品牌地位，提高產品品質的可信度，以降低營銷成本，如此才能在市場博弈中取得優勢。但是，調查顯示，在中小企業相對于競爭對手的優勢評價中，位次居于第一層次的有“產品質量”和“產品性能”；位居第二層次的因素是“個人推銷”和“售后服務”；位居第三層次的是“公司、品牌聲譽”和“產品設計與外觀”；受訪者認為競爭對手表現較好的因素有“分銷商的協助程度”、“廣告”和“分銷渠道”等。
由此看出，很多本土企業還是體現出很強的產品導向和推銷導向，很少關注如何去跟消費者良好溝通以及提高品牌地位。所以，戰略模式成功才能帶來其巨大收益，才能有成本比較。
二、通路管理思想和管理模式的誤區導致營銷成本上升。
現在，企業最關注的往往是銷售管理中的“竄貨”問題。在表示對“竄貨現象”的深惡痛絕和無可奈何之后，企業往往把其歸結為經銷商商的道德品質。為此，企業設置大量的監管制度和人力，雇傭大量的業務代表去搶奪終端。企業在渠道建設上投入了巨大資金，銷售隊伍臃腫不堪。與經銷商的博弈成為企業目前最大的成本黑洞。所以，要談低成本營銷，必須對渠道現狀有科學認識，有雙贏的合作思想以及成熟的渠道管理技巧。
國內的渠道發展，經歷了三個階段的發展：
第一階段是總制，但在資金實力不夠、物流技術不發達、覆蓋能力很差、品牌意識不強、合作精神不充分等情況下，其實是一句空話；
第二階段是化地而治。根據經銷商能力和消費市場的區域特征來選擇商，但這些經銷商有著諸多弱點：多為私營業主、渠道空白多、物流缺少現代技術支持、資信不高等。因此，“竄貨”這一頑癥無法克服；
第三階段按照渠道特征，實施精細化的科學管理。如大賣場、雜貨店和批發市場。
在對渠道進行科學分析之后，才能找出相應的對策，搞好企業和渠道關系。以寶潔為例，有這樣幾個重要的原則和舉措可以借鑒：
1.強調彼此溝通的制度。企業和銷售商肯定有諸多利益、觀念、能力等差異，因此進行年度的關于戰略、目標、執行等方面的溝通。
2.科學的投資匯報分析。對不同品類、不同市場地位品牌的投資匯報率進行科學分析，告知經銷商，使之保持持久的合作興趣。
3.體現合作精神的分銷商基金。寶潔從每筆定金中抽出1.5％補貼分銷商，避免竄貨等現象發生。 同樣，在浴霸市場上雄居第一位的奧普浴霸，也因為非常注重渠道管理，有效降低了銷售成本。公司為了搞好當地售前、售中、售后服務和工作細致化，設定的均為城市，以服務半徑作為市場劃分的標準，不搞以行政區域為標準的“圈地”，這樣就避免了商專注于搞大批發而忽視了終端管理、售后服務、品牌維護等基礎工作。同時，奧普對于不同特點的商設定了不同的工作側重點，以便工作的有效開展，統一執行。
三、廣告宣傳觀念和技巧的誤區導致營銷成本的上升。
當代出現的媒體分化讓媒體資源總供應量不足，因此媒體特性是趨向于制造新聞，而不是單純報道新聞。善用媒體成就事業機會，是降低成本必須具備的思維和技巧。
制造新聞、策劃新聞事件，是很多營銷人已經意識到的技巧。我們看到了諸多如“海信向全球黑客挑戰”、“搜狐網站投資的‘萬眾豪情搜狐夜’”等策劃。很多人后來陷入了一種稱之為“吉尼斯思維”的思維誤區，也就是大造各種破紀錄式的策劃，如大模型、大場面、大規模、大字、大鞋、大褲子等等。
本質上他們還是靠“量”積累效應，但在營銷傳播的“質”的標準看來是不合格的，這個質的標準就是經濟學標準：低成本，高產出（廣泛而正面的影響）。
在我們看來，企業要策劃真正具有轟動性和影響力的行銷事件，必須遵循一個新聞的基本原則——新。
訊：Web2.0時代下的網絡營銷，縱然有即時通訊的及時性以及SNS的精準客戶細分，但郵件群發方案還是為眾多企業所采用，這主要是其具有的優勢所決定的：成本低廉、個性化信息定制、高效和便于監測。對于一些實施會員計劃的企業和商家而言，要找到一種性價比高的郵件群發方案，需要權衡成本、垃圾源、直達效果等因素。
出于營銷和保持客戶粘性度的考慮，金陵飯店集團每個月要為數十萬VIP會員多次發送關于促銷和客戶關懷的電子郵件。針對此，公司IT技術經理給出了“分布式郵局”的解決方案，將群發方式模擬成自然發送的方式。方案中包括軟件和硬件系統的升級、購買第三方轉發服務或新的群發軟件、為群發郵件設置單獨的次級域名和IP等等。這個方案雖然可以解決群發問題，并還可以順帶解決郵件賬號不足、用戶數擴充、服務器架構調整等問題，但總體算下來，成本太高。考慮到公司郵件系統規模和成本的問題，朱明生作為金陵飯店集團的首席信息官更想采用既有效又花錢少的解決方案。
基于最低成本因素，朱明生也曾嘗試通過打通公司CRM系統短信平臺與第三方短信服務商平臺之間的接口來解決，后來發現雖然短信群發平臺應用的很好，但還是不能滿足郵件群發的需求。成本縱然降下來了，但郵件直達效果不佳。
而結合成本和直達效果，朱明生考慮到基于公司郵箱服務器用群發軟件發送的方案。但這種方案會對公司的服務器造成一些影響，比如被接收方當成垃圾源，郵件到達率和發送效率低下，并且大批量郵件群發還會影響到公司正常郵件的發送和接收。
成本、直達效果、垃圾源等問題成為金陵集團郵件群發方案選型中的幾個相互制約的因素。
站在商業角度綜合考慮幾個制約因素，重慶光大(集團)有限公司信息部經理劉曉軍認為可以通過租用專門的帶寬、采用低價的PC架構的服務器專門搭建一個群發網絡。這樣可以降低每封郵件的成本，而且也不會對其他業務網絡的使用帶來影響。
具體到方案的技術架構，考慮到成本的控制，麗晶時代電子線纜有限公司CIO陳罡建議在PC郵件服務器上采用開源郵件列表管理器來解決。但為了實現有效達到，需要花費一定人力成本請專人對這個開源郵件架構進行精心配置和調試。
對于郵件群發方案中的垃圾源問題，如果拋開高服務費的話，是可以采用第三方郵件轉發方案的。但即使這樣，群發出去的郵件被人當做垃圾郵件而屏蔽掉也是在所難免。由于企業郵件使用頻度高、收發量大，企業在設置郵箱服務器時已經考慮到安全性方面的反垃圾、防病毒的問題。
垃圾源的處理，除了可以采用單獨域名、獨立IP以及相關的反向DNS解析等技術手段外，亞士漆公司IT經理茅曉棟認為對于同一目的地址的郵件，最好控制好發送速度，對每批發送的數量及每封郵件間發送的時間差做好合理設置。對每一個郵件地址都單獨發送，不要在收件人地址上出現很多地址。
另外，郵件內容是郵件群發和垃圾源判定中的關鍵。在郵件標題欄中要簡單扼要地說明郵件的內容，讓用戶在最短的時間內了解所要表達的內容主題，這樣郵件群發就成功了一半；另外一半自然是內容本身，比如加入送禮品、新人注冊配送積分等，宣傳效果會更好。內容中也允許加入一些圖片素材，但不要超過30K，避免網絡問題用戶無法立即讀取或被判定為垃圾郵件。（來源：ITValue周刊 文/趙建凱）
在多元開放型的社會，市場就是老大，市場就是導師，市場上最缺的就是實實在在的資金。那么，把話說回來，既然資金短缺，那就要審時度勢，在市場上不要使猛勁，蠻勁，而要使巧勁，靈勁，認認真真，踏踏實實用足，用好，用活，用透每一分錢。注意了，只要用到位，有好的方法，好策略，好的模式，那么，有限的小小資金會給你帶來極大的物質回報，你的財富天空會豁然開朗。反之，你的企業的命運就會命懸一線，再不覺悟，只怕會粉身碎骨。因此要用點心啊！伙計，別人所謂的成功不會適合你，別人有今日之成就你也不用過分艷羨、卑躬屈膝，有道是吃一塹長一智。你的企業命運就是掌握在你手里
現在的形勢可怕吧，競爭慘烈，風險環繞，企業的出路在哪里？
“這是騙局，這肯定是騙局！”記得23年前的1983年，當聽說順德一家鄉鎮企業研制成功雙門電冰箱時一位部級領導氣不打一處來，繼而怒氣沖沖訓斥企業員工：“廣東鄰近港澳，隨便買上一臺進口冰箱，換上自己的商標，就拿到北京來騙稱是自己的產品，來向國家要原材料，要壓縮機，好使自己進行投機倒把活動…”
事實上，那位部級領導當時是走了眼。
國內第一臺雙門電冰箱——容聲牌BYD－103雙門雙溫露背式家用電冰箱是科龍最早的創業者潘寧等人用手捶、手挫、簡易萬能表這樣簡陋的工具，用零件代替模具，用汽水瓶做試驗品，于1983年9月試制成功的。
當然，期間遭遇的風風雨雨就不必說了。但他們成功了。靠什么？就靠當時特定條件下的沒錢沒勢的低成本運作，抓住機會，百折不撓，成就一代品牌。相反如果失敗或趴下了，辛酸和絕望的苦酒只能獨自黯然品嘗了。由此，企業經營中，不管前面是地雷陣還是萬丈深淵，你是義無反顧，勇往直前，還是瞻前顧后，伺機而動，成敗的結果不久都會淋漓盡致的呈現，勝負自有分曉。
現在，資金嘩嘩流出去很容易，各項開支哪樣不需要用錢，但賺錢是如此之難，到底有什么辦法呢？藍哥智洋國際行銷顧問機構提出低成本營銷，受到了許多企業的吹捧。由此我們看到了，只要整合好資源，尋找好外腦，一切都將是柳暗花明。
何為低成本營銷？著名品牌營銷專家于斐先生是這么定義的：低成本營銷，就是在充分考慮和規避市場風險的前提下，以最經濟最合理的投入，實現市場最大化的利益回報。這就需要企業能集中自身現有的資源，洞悉市場發展規律，針對消費者文化的多元格局，審時度勢走出一條細分化，差異化道路。同時通過各種宣傳手段的組合運用，準確細分，以盡快贏得先機，搶占市場，實現銷售。
隨著各行各業進入微利時代，低成本營銷更多的是強調穩健，務實和安全，其行為本質就是要及時發現在投入和產出的相對關系中潛在的，尚未被利用的機會，并且靈活的充分利用這一機會。近年來，一直專注于企業的營銷推廣與品牌運作的藍哥智洋國際行銷顧問機構，面對眾多成長型企業的焦慮不安，適時有效的提出低成本營銷的概念，這主要指一方面成長型企業最大程度的規避市場風險，充分整合起各種有利于自身的社會資源，以求得企業與產品生存的機會，另一方面通過產品的精耕細作在某些局部區域市場建立自身的宣傳網絡和資源優勢。并進而延伸產品帶來得影響。
訊：隨著各行各業進入微利時代，低成本營銷更多的是強調穩健、務實和安全，其行為本質，就是要及時發現在投入和產出的相對關系中潛在的、尚未被利用的機會，并且靈活的充分利用這一機會。
人脈，是商務生活中不可缺少的助力。而人脈往往又是最能降低中小企業營銷成本的利器。商務社交網站人脈庫就將這一能夠節約營銷成本的方式移植到了互聯網上。
利用人脈庫網站，中小企業能夠將營銷成本降到最低，而且能夠精準的、便利的迅速找到營銷渠道及與之相關的人。這無疑是人脈庫網站基于“六度理論”的互聯網式的體現。長久以來，中小企業雖然公認的是國民經濟的主力軍，但是，一些中小企業在接收信息、傳播自身上往往顯現的與市場極不對稱，甚至于在行業內部信息傳播也會產生滯澀。原因許有許多條，但根本在于找不到符合企業實際情況且低成本的傳播的渠道;在接收的商務信息龐雜無法判定真實、準確。
人脈庫作為領先的商務型社交網站通過“先交友后言商”的理念，首先將商務信息的傳播方式定位在朋友、熟人這些能夠確保信息真實度較高的范圍內，然后再通過技術手段逐漸將商務信息進行有針對性的傳播。以此為中小企業做到了低成本的傳播方式，使得300多萬會員常態式的獲得了有效的商務信息，助力了企業的營銷渠道拓展。
近日，人脈庫網站推出了以微博為藍本的商務微訊，又將一種快速的信息傳遞模式交付到會員手里，同時也正與騰訊、新浪等門戶的微博進行了同步，方便商務人士傳遞商務訊息。這一舉措無疑證明了人脈庫以商務人士的需求為指引的運營方向。（來源：中國經濟網）
關鍵詞:石油公司;營銷競爭力;品牌營銷;營銷創新;人本營銷;科技營銷
中圖分類號:F274文獻標識碼:A 文章編號:1673-0992(2010)05A-0021-01
全球競爭程度和世界經濟一體化趨勢在日益加劇,企業間的競爭已從有形實體轉向核心能力,企業營銷策略也從需求相關的“產品”分離,而更多地與競爭相關的“價格”、“通路”和“促銷”融為一體。企業營銷競爭力作為企業競爭能力的重要組成部分,提升其水平對提高企業的自我發展能力起到重要的推動作用。針對當前我國石油公司在發展營銷能力方面存在的問題,本文提出以下對策與建議,以期提升國內石油公司營銷競爭力。
一、培育獨特企業文化,加強品牌營銷能力
企業文化是一個企業長期經營實踐中所凝結起來的一種文化氛圍、企業價值觀、企業精神、經營境界和廣大員工所認同的道德規范和行為方式的總和,是一個企業區別于其它企業的重要標志。企業文化能夠對營銷文化與營銷理念產生根本的影響,更是品牌的重要內涵。
在“品牌行天下”的競爭時代,石油公司應該從培育其獨特的企業文化做起,進一步加強自主創新與自主研發理念的倡導,即將原先的引進、借鑒世界先進技術的模式,盡快轉到以自主創新和專利開發為主的技術路線上來,把過去將主要人力、財力用于傳統、低質、低檔、低效產品的仿制生產,轉向對新技術、新產品的開發、研制和創新,從而打造出具有充分自主知識產權的品牌。并且,在塑造品牌形象時更應注重針對性、實效性,以及投入產出效益,力求以較少的花費取得較好的效果。在以后的營銷與傳播中,要不斷強化這些理念,以引發企業目標消費者的情感共鳴,帶給消費者獨特的文化體驗,并通過借助品牌,穩扎穩打,提高企業的核心競爭力,以營造品牌優勢,塑造馳名商標和無形凝聚力。
二、創新營銷手段,開展網絡、綠色營銷
營銷手段是企業實現其營銷戰略和營銷目標的具體策略和方法。在營銷戰略方向正確的前提下,合適、高效、創新的營銷手段則會為營銷目標的實現起到事半功倍的效果。在當前社會大系統營銷時代,諸如體驗營銷、事件營銷、服務營銷、綠色營銷、網絡營銷、博客營銷等新營銷手段層出不窮,它們在特定的行業和領域也都取得了不錯的營銷效果。隨著信息技術的不斷更新和人們環保意識的日益加強,網絡營銷和綠色營銷對于石油公司越來越顯出兩者獨特的優勢。
綠色營銷越來越受到石油公司的青睞。所謂“綠色營銷”,實質就是企業在進行市場營銷活動時,把經濟效益和環境效益結合起來,其戰略著眼點在于利用綠色問題來推銷產品、樹立形象。由于目前我國成品油的總體質量水平較低,如汽油含硫國家標準為不大于0.10%仍與國際標準存在一定距離,使得國內石油產品難以沖破“綠色壁壘”進入國際市場。因而,國內石油企業應加快提升自身技術設備水平,生產符合國際標準的清潔的汽、柴油等石化產品,變國際上的綠色壁壘為綠色營銷。
三、注重人才培養,打造人本營銷理念
對任何企業來說,人才都是企業的根本,企業之間的競爭說到底就是人才的競爭,因此,提升石油企業的營銷競爭力還必須從根本上提升員工素質,建立人才培養機制。目前,我國石油企業銷售人員素質參差不齊,終端銷售人員素質較低,缺乏有規劃的培訓,人員整體素質提升較慢。在用人機制上沒有真正打破身份界限,論資排輩的現象依然存在,不利于提高職員的積極性和對人才的培養。并且,在跨國石油公司進入中國后,必然會在中國境內以高薪吸引懂石油經營的現成人才,一旦石油系統內的精英被吸引過去,國內石油企業將產生一個很大的人才斷層。因此,對于國內石油公司來說,必須有目標、有計劃的制定人才戰略,打造人本營銷理念。
所謂人本營銷的理念,就是要求企業的管理者必須從思想上明確管理工作的根本點在人,人的因素是第一位的。首先公司應積極引進懂技術、會管理、善經營的人才,以及從優秀的大學畢業生中選拔人才,經過系統的培訓和實戰演練,作為公司日后的人才儲備。
四、加大營銷投入,推動科技營銷戰略
營銷投入是企業投入的營銷資源,包括人力、物力、財力等,是營銷產出的保障。一般說來,企業投入的資源越多,其營銷效果也越明顯。科學技術作為第一生產力,利用科技成果,開創新興行業,創造機遇,逐漸成為現代企業越來越重視的方法。在空前的新技術革命浪潮中,無數的科技成果被快速利用和商品化,同時也為石油企業帶來了應用新技術降低生產成本、優化管理流程的機會,更以前所未有的程度改善著企業的市場生存環境。
在石油市場上,價格是產品綜合競爭力的重要方面,產品價格競爭的實質是成本的競爭,實施以降低成本為核心的經營戰略,除了要在成本管理上下功夫以外,更重要的一個因素就是提升石油企業的技術水平,發揮科技進步在降低消耗、提高效率方面的巨大潛力,把成本降低轉到必須依靠科技進步上來。我國石油企業必須不斷提升科技研發能力,高度重視科技研發的重要性,增大研究和開發費用的投入,加大對科技人員的培養,穩定科研隊伍;在技術研發上,應突出主營業務,兼顧其他業務,創出自己的核心技術;加大與大專院校、科研機構聯合開發的力度,加快科研成果向生產力的轉化;加強與國際大承包商搞戰略研發聯盟,加快縮短與國際先進技術的差距。⑤①
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戰略的本質是舍棄、聚焦、堅持，把資源聚焦到最有價值的領域，通過疊加效應到達戰略目標，品牌戰略的關鍵點是“定位品牌，所有品牌創建活動乃至整個企業價值鏈都圍繞品牌定位展開，這種聚焦和堅持，可以確保每一分品牌投入加深顧客對品牌定位的認同，資源沒有浪費，自然而然達到了低成本營銷”。
其實，只要深刻地領悟品牌戰略的基本規律，通過規劃一流的品牌戰略并在營銷傳播中貫徹品牌戰略，就能有效降低營銷成本。
一、規劃個性化的品牌核心價值能低成本提升銷量與品牌資產
在生活多姿多彩的當今社會，消費需求越來越趨向個性化，沒有一個品牌可以成為“萬金油”，對所有的消費者都產生吸引力，一個品牌的核心價值如果能觸動一個細分消費群就已很了不起。此外，媒體爆炸、信息極速膨脹使消費者身處廣告海洋的包圍之中，一個品牌的核心價值與競爭品牌沒有鮮明的差異，就很難引起公眾的關注，會石沉大海，更別談認同與接受了。缺乏個性的品牌核心價值是沒有銷售力量的，不能給品牌帶來增值，或者說不能創造銷售奇跡。所以，品牌戰略的一個重要原則就是規劃差異化、個性化的品牌核心價值。而高度差異化與個性化的信息天然具有吸引公眾的眼球、獲得萬眾矚目的能力，以很低的成本提升銷量和品牌資產。如果新進入市場的一個洗發水品牌拾人牙慧，跟著寶潔的品牌去說“去頭屑”、“頭發健康亮澤”，除了被寶潔先聲奪人的優勢和雄厚的財力為依托的廣告罩住和淹沒掉外，不會有更好的下場，奧妮當年一出手就是“植物一派”、風影則是“去屑不傷發”，通過高度的差異化的定位以很低成本就引起消費者的關注，品牌資產迅速提升，銷量隨之上升，并與競爭對手區分出壁壘分明的敵我。農夫山泉在競爭異常激烈、幾無立錐之地的瓶裝水市場殺出一塊地盤，如果沒有“源頭活水”這一高度差異化的核心價值是難以想象的。光明的“卓越科技與品質”、伊利的“綠色大草原”各有千秋，吸引不同的偏好的人群，低成本提升了銷售與品牌。張裕葡萄酒在宣傳“歷史和百年傳奇”，長城在彰顯“天賦靈犀”的時候，我們為香格里拉葡萄酒規劃了“未經化妝的紅酒”、“離太陽最近，離凡塵最遠”的核心價值，以非常少的營銷費用進入葡萄酒主流品牌行列。
二、觸動消費者內心的核心價值與品牌識別能以較少的傳播費用使消費者認同品牌
卓越的品牌戰略要求規劃提煉的核心價值與品牌識別必須能有效引發消費者的共鳴，如銳步鞋“關愛與己無關的第三世界制鞋工人”、雅芳“自信的女人”、海爾“真誠、人性化”。一個品牌具有了能引發消費者共鳴的核心價值與識別，那么花較少的廣告傳播費用也能使消費者認同和喜歡上品牌。如奧妮的“植物洗發”巧妙借勢，無需多費口舌和廣告費，消費者一聽心里就產生認同，覺得奧妮比化學制成的洗發水更有利于頭發的長遠健康。
三、實施品牌戰略后能確保每一分營銷傳播費都為品牌作加法，這自然節省了品牌建設成本
品牌戰略要求企業的所有價值活動特別是營銷傳播活動都要圍繞核心價值而展開，即任何一次營銷廣告活動都要盡量體現、演繹出核心價值，從產品研發、包裝設計、電視廣告、報紙廣告、海報、掛旗、促銷品、新聞炒作、軟文宣傳、通路策略、終端生動化到街頭促銷甚至每一次接受媒體采訪、與客戶溝通等任何與公眾、消費者溝通的機會，都要去演繹出品牌的核心價值。
如果企業能實實在在地按上述方式不折不扣地始終用品牌核心價值為靈魂統帥上述所有的企業活動，從而使消費者任何一次接觸品牌時都能感受到核心價值的信息，就意味著每一分的營銷廣告費都在加深消費者大腦中對核心價值與品牌識別的記憶，久而久之就會烙下深刻的印記。如果沒有這樣做，就意味著企業的營銷傳播活動沒有中心與目標，大量的營銷廣告費只能促進短線銷售，無法積累品牌資產。就象樂隊沒有指揮不同樂器各奏各的調，永遠不可能有優美的旋律。因此，品牌戰略的實施能在不增加營銷廣告費用的前提下提升品牌資產。如包裝的圖案、色彩，要體現出核心價值，只需在設計上多下功夫，增加的設計費幾乎可以忽略不計，印刷費是大頭但并沒有增加；廣告只需在策略與創意上體現核心價值，制作成本可能上升也可能下降，廣告的大頭是媒介費用，媒介費用可以與不實施品牌戰略情況下的數額同等，但廣告效果更明顯了。
卓越的品牌戰略使每一分營銷廣告費都最大限度地促進了品牌的增值，說白了就是讓原來就要花的錢花得更有效率，所以企業即使投入與不實施品牌戰略時同等數額的營銷傳播費用也能使品牌資產倍增。
芙蓉當年出道的時候，娛樂圈同樣是血雨腥風，炒作異常激烈，在那種形勢下，芙蓉一舉拋出并迅速奠定了其“S”策略，其“惡俗風格”獲得大眾認可，并持之以恒，把這個策略發揚光大，捍衛至今，成為低成本營銷策略的典范。
堅守核心營銷戰略，確保正確的發展方向
現在企業的環境相對娛樂圈而言，算是比較規范的了，然而，在這樣的環境下，很多知名企業提出“過冬”論，絕不是空穴來風。
寒冬中前行，很多人的第一反應就是哆嗦一下，可能會改變前進的方向，但是，如果我們背過身去，后退前進，方向依然正確，只是我們具體的行動進行了調整，依然可以到達目標的終點。
企業同樣需要瞄準方向，堅持企業的整體發展戰略。作為企業開支和收益的主體，營銷戰略的制定和落實就顯得非常關鍵，這是牽一發而動全身的中心點。
馬云豪擲20億發展淘寶，在如此嚴峻的寒冬下，萬一方向錯誤了怎辦？因此我們沒有理由懷疑，淘寶的營銷戰略就是向全球市場積極推進，以全球市場為靶心，爭奪更多競爭對手的店鋪和人流，僅僅在國內市場領先是不夠的。
清晰的思路引領清晰的戰略，企業的營銷才更有聚焦的基點，而不至于三心二意，既要擴張和攻堅，又要壓縮或防守。
放棄或延后非核心營銷區域或營銷任務，控制風險性成本支出
特殊環境時期的企業，首先要注意的就是控制風險，在大環境難以操控的情況下，不能自亂陣腳，不能先于大盤而去。
這就帶來一個問題，風險成本支出的控制。舉一個例子，蒙牛在奧運期間，可以有幾種選擇，一是投放央視廣告，一是投放央視及湖南衛視。我們知道，即使全國人民大多在觀看奧運，湖南衛視頻道的節目也會有人看，但是，作為企業的風險性支出就要考慮一點，這種成本究竟是為了維持，還是為了特定時期的攻占。很明顯，在奧運期間的廣告宣傳，大多企業選擇品牌轟炸，屬于品牌攻擊型推廣，因此，這種支出就可以忽略其他衛視節目的投放，減少風險成本的支出。
以此推論，在特殊時期，企業進行非核心區域的業務擴張和營銷任務的時候，就必須根據風險性成本的回避原則，盡可能的壓縮開支，保證冬天有足夠的棉被，幫助企業順利渡過漫長的寒冷季節。
某跨國家電企業高層透露，他們今年銷量銳減，08后半年咨詢策劃、培訓預算幾乎為零，為成立以來歷史最低；廣東移動公司人力資源部領導確認今年整體服務外包類預算消減15％；東風集團下屬企業今年的營銷策劃外包服務、培訓預算全面控制……一股寒意，企業仿佛在生死線間掙扎徘徊。
因此，只有回避了風險，才能增加可收益區域的投入，提高單位收益率，保證企業的正常運轉和發展。
戰略營銷資產的保護和有效利用，保證固有資產利用率
對淘寶而言，用戶滿意度是決定其企業業務擴張和發展的核心資產，而良好的客戶服務、穩定的網絡經營這兩個“輪子”是決定客戶滿意度的戰略營銷資產，這兩個輪子的良好運轉正是保證淘寶企業固定資產利用率的保障。
在特定階段，企業的營銷同樣如此，區域市場的運營體系、人員的激勵政策、終端運營制度，甚至企業的促銷資源等等，都必須嚴格按照既定的規范進行操作和遵守，積極做好整合和多次利用，不能見異思遷，浪費物資的再生價值。
這與臨陣磨槍、臨陣換帥的招數是相同的，營銷面對第一線的時候更應當如此，丟下現成的去搞另一套的風險成本是翻倍的，沒有對市場的精確考量，就不要輕易采取丟車取帥的險招，否則，經得起市場的折騰，卻損傷了營銷資產的有效利用，為整體營銷策略的實施埋下風險的種子。
關鍵詞：后金融危機 中小企業 對策研究
1 后金融危機
金融危機爆發后，各國紛紛采取復蘇政策，刺激經濟發展，2009 年下半年，世界主要發達國家的經濟危機逐漸緩和，一些國家已經實現了經濟正增長，經濟危機最困難的時期已經過去，金融危機進入后金融危機時代。后金融危機時代是指美國次貸危機后，全球經濟觸底、回升直至下一輪增長周期到來前的一段時間區間，可能是兩年、三年亦或八年、十年甚至更久。后金融危機時代到來的標志是，歐美實體與金融業好轉，新興國家因為通脹壓力普遍實行貨幣緊縮。當前，世界經濟雖處于恢復時期，但必須清醒地認識到一些固有的危機并沒有完全解決，世界經濟發展的不確定性和不穩定性仍存在，甚至還有可能出現再次經濟衰退。而中小企業在國民經濟發展中發揮著決定性作用，是促進社會和諧，保障社會穩定的重要支柱。據統計，中小企業數量已占我國企業總數的98%以上，在全國工業企業總產值及其利潤中占的比例分別達60%和40%。 由此可見，中小企業在改善產業結構、增加財政收入、擴大城鄉就業、提升綜合實力等方面都發揮著不可替代的作用。當前，我國中小企業正處于發展關鍵時期，但仍然面臨著許多難題，必須根據后金融危機所固有的特點及時調整發展戰略，突破經濟危機困境，以免在下一個經濟增長周期中被市場經濟所淘汰。
2 中小企業發展所面臨的主要問題
2.1 人力資源管理效率低
面對危機，很多中小企業為了生存被動地對人力資源管理模式進行了大幅度調整，為減少人力資源開支，采取了收縮人力資源管理策略，如裁員、降薪、減少福利開支等，以此來降低企業成本，維持企業運營，這些措施可以說在短期內確實取得了一些效果，但長遠來看，給中小企業人力資源管理帶來了一系列新的問題，尤其在經濟復蘇的后金融危機時代。后金融危機時代中小企業人力資源管理面臨的最突出的問題就是人才短缺。裁員一定程度上減少了企業人力資本，但同時造成了留存下來員工的恐慌，使人力資源隊伍處于不穩定狀態；降薪和減少福利開支等措施確實減少了企業薪酬總量的開支，但同時也打擊了高層次人才或企業所需關鍵人才的積極性，造成在企業主動裁員與企業被炒“魷魚”現象的并存。根據有關資料，目前我國一些中小企業的中高級人才的流失率高達30%，這主要因為員工認為在中小企業中不能實現自身價值。企業為了彌補人力資源缺口，又不得不采取招聘和培訓員工，這種從匆忙的舉措無法使企業員工素質迅速提升，影響了企業生產率的提升，必然滯后企業的生產利潤。
2.2 中小企業融資困難
目前，雖然世界經濟有所好轉，但中小企業融資難的問題仍未得到很好的解決。“資金缺口”已經成為制約中小企業生存發展的最主要瓶頸。2009年前三季度銀行新增信貸9.4萬億元，其中61.6%為中長期貸款，主要投向基礎設施行業，全年貸款規模超10萬億元，但真正分到中小企業的幾乎所剩無幾。根據國務院發展研究中心最新的調查報告顯示，認為難以從銀行貸款的中型企業和小型企業分別為63.4%和70.9%。金融危機爆發后，企業利潤遭受嚴重打擊，銀行面臨更多不確定性因素，銀行為了規避自身風險，對中小型企業的信用評價相對以往而言更為嚴格。同時，某些中小企業融資信用缺乏，更加重了貸款機構對中小企業的偏見，使得中小企業從銀行獲得的貸款額度遠遠小于大中型企業，融資困境往往使中小企業貽誤市場良機。
2.3 中小企業營銷缺位
市場營銷缺位是造成中小企業當前發展困境的主要原因。市場營銷觀念落后，主動營銷意識不強，品牌宣傳力度不夠。中小企業在市場營銷中往往只注重短期收益，銷售渠道策略急功近利，促銷策略不得要領，而沒有全方位地培育目標市場，不重視研究消費者需求心理和行為的發展趨勢，不能集中資源在某一個細分市場上形成比較優勢，從而導致企業營銷競爭力低下，市場定位不明確，使企業失去發展的主動性和創造性。同時，許多中小企業還未認識到科技創新對企業發展的重要性，研發資金投入不足，企業自主創新能力弱，使企業產品結構單一、競爭能力弱，不能適應市場的需要。中小企業營銷缺位或不到位，嚴重制約了企業經濟效益健康持續增長。
3 后金融危機背景下中小企業發展對策
3.1 以人為本，科學用人
在后金融危機時代，企業要牢固樹立以人為本，科學用人的觀念，以吸引人才、留住人才、激勵員工為企業人力資源管理工作重點，采取“選人”、 “育人”、 “用人”和“留人”四輪驅動策略，提升企業人力資源管理優勢。人力資源管理的最終目的就整合人才資源，最大程度發揮人才的價值，為企業發展服務，而培育企業文化，增強企業凝聚力，是這一目的實現前提條件。
3.2 完善融資環境，增強發展活力
首先，企業應加強自身財務管理水平，提高財務人員的綜合素質，建立健全財務管理制度，增強財務信息的透明度，減少銀行對企業財務數據真實性審查的難度，樹立企業誠信經營形象，增加金融機構對企業的誠信度，以期獲得更大的信貸支持。其次，建立以信息體系為基礎的中小企業信用體系，采取多種措施，完善中小企業融資擔保體系，多渠道籌集擔保資金；加大政府扶持力度，加快建立中央和省級再擔保體系和中小企業擔保機構協作組織；規范信用擔保操作，發展互助擔保和商業擔保。各級中小企業信用擔保機構應實行政企分開，按市場化運作。設立中小企業擔保機構必須達到以下注冊資本最低額以控制擔保風險和加強工商監督。此外，還要進一步強化法律保障機制，加強對中小企業的保護和扶持，充分保護好債權人的權益，對中小企業貸款給予法律保障，不斷推進和深化我國中小企業融資領域的法制建設和法律實施。
3.3 實施合理營銷策略，提升市場競爭力
市場營銷是目前中小企業擺脫困境的關鍵。因此，中小企業必須從市場調查入手，制定企業經營戰略，規避經營風險；加強市場開發，選擇營銷戰略；科學管理資產，實現企業目標。牢固樹立科技創新是企業發展核心動力的經營理念，通過加大市場調研力度，強化市場細分的廣度和深度，合理定位，才能夠選擇合適中小企業的技術創新，加大科技投入，生產科技含量高，市場需求強，適銷對路的產品，進而提升產品在市場上的競爭優勢。同時，中小企業也應著重營銷研究，創新營銷模式，發揮品牌營銷、定位營銷和低成本營銷等多種營銷模式相組合的綜合優勢。降低成本是中小企業生存和發展的關鍵，通過低成本營銷，有助于企業不斷降低成本、提高產品質量，形成一個完整的成本管理體系。
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營銷理念更新戰略
這里講營銷理念，主要是指企業對營銷的認知，對企業中營銷地位的認識，對外來營銷觀念、營銷思維的接受度等等問題。目前，西部地區企業的營銷理念還比較落后，一些企業由于決策者的素質偏低，貫徹新的營銷理念還有難度，對企業發展的長期作用還難以認識到。發展較好的企業，存在的主要問題是營銷理念的創新、營銷因素的整合、營銷策略持久落實問題。扭轉這種局面的關鍵是提高主要決策者素質。對于外資企業來講，我們擁有的惟一優勢就是在國內市場上經營的歷史，其他方面我們難言真正的優勢。在這種情況下，讓一個或一群管理素質不高，營銷理念落后的決策者，帶領企業去對付擁有先進營銷理念，營銷專業素質很高，科技水平先進的外資企業，結果可想而知。所以從中長期來看，新的營銷理念的接受。企業的成功，很大程度是決定西部企業決策層是否掌握了新的營銷理念與具有專業素養及較高管理水平。
人才營銷戰略
人才是企業發展的關鍵，但由于發展不好或處于發展擴張中的企業日常經營壓力的影響，使得企業無暇顧及人才選聘，或是企業決策者素質偏低，缺乏人才獲得的緊迫性與策略；或是企業急于搭架子，匆忙之中選聘人才退求其次；還有的由于地區整體薪資水平的影響或薪資觀念制約，使得真正的人才不能留在西部地區。西部地區多數企業面臨的人才現狀是：沒有人才以為自己有人才，經營搞不好就怪大環境；知道自己沒人才，不知道自己如何吸引人才；沒人才的想人才，有了人才不知道他是人才，用非所長；有了人才不知如何留住人才。企業為人才隊伍建設投資和規劃較少，人才管理機制沒有形成，企業還處在一個發展的初級階段。而人才營銷戰略，是企業發展壯大的長遠戰略。所以必定要求西部地區企業，改革人才觀念，創造良好的人才吸引、選聘、任用、成長發展、價值實現的環境與土壤，根據企業發展需要，建立科學合理的人才隊伍，力爭向外資企業看齊，縮小與外資企業的人才差距。
營銷體制與組織再造戰略
西部地區企業在營銷體制、營銷組織體系設置上還比較落后。相當多的企業中，營銷部門還僅僅只是一個銷售部門，或者是一個地位普通的銷售部門。營銷部門與公司之間的利益關系、管理關系、領導體制還不夠清晰，營銷部門內部的約束機制、激勵機制還不夠合理，導致營銷部門的積極性受到很大的影響，企業有效的營銷資源利用率還不高。按照現代企業的構建模式，無論與純營銷部門配合的部門設在公司還是營銷公司，都應該有利于營銷工作的開展，而目前的情況很不理想，大多數企業內部的市場部沒有設置或作用未能得到有效發揮，企劃部的功能也十分模糊。
能否形成高效合理的營銷體制與組織體系，已成為落后企業與先進的外資企業的區別點，科學設計企業與營銷公司或營銷部門的體制，再造高效的營銷組織，成為企業提高競爭力的當務之急。
營銷網絡設計戰略
有經驗的外資企業，其營銷網絡設計往往不是越寬、越長、越密越好，它們總是在經銷商數量、質量，銷售終端的數量、質量，價格政策、銷售政策的適應性、規范性，營銷網絡管理控制的力度等方面尋找好的結合點，實現營銷網絡的高效化和優化管理。西部地區相當多的企業還沒有走出營銷渠道網絡重復交叉，經銷商、銷售終端業務秩序混亂、價格紊亂，價格政策、銷售政策隨意性強，網絡管理能力較差的怪圈。因此，理順銷售網絡已成必然。網絡與政策是密不可分的，政策的根本是終端價格形象的統一性、規范性，經銷商環節的利益協調性、企業利益的保證性。企業必須在經銷商、銷售終端要求和推行自我市場銷售模式之間找到結合點，既體現對不同市場商業環境的高度適應性，同時確保企業營銷網絡與銷售政策的規范性，保證銷售通路的暢通。這一點在企業運作大市場時顯得尤為重要。
業務整合戰略
企業必須加強市場拓展的力度，但不是盲目進行拓展，而是有針對性地、有序有度地進行拓展。西部地區企業必須改變觀念，打開市場規劃空間，在合理調整產品結構的基礎上，以自己比較有特色的產品或者可以更好地發揮本地區資源優勢的產品，向中部、東部沿海地區乃至國際市場拓展，發揮自身的競爭優勢。在進行市場拓展時，對直銷、經銷、代銷、、總、特許經營、其他連鎖經營形式、自建渠道營銷等業務模式要進行分類規劃，形成業務模式組合，進行整體規劃決策，以便形成整體市場競爭力和進行規范管理。
營銷策略管理戰略
所謂營銷策略戰略化，是指在目前這種情況下，企業策略化工作偏弱，營銷策略研究、設計、執行、評價、管理在企業運行發展中具有極為重要的作用，處于戰略地位。西部地區企業的營銷策略管理存在以下幾個突出問題，一是對營銷策略的作用認識不深，不夠重視；二是重視營銷策略，但由于人才缺乏，推不出象樣的營銷策略；三是創新營銷策略較少，策略效果較差；四是策略管理、策略評價沒有受到重視。策略設計組織不夠健全，人員素質較低，職能執行隨意性強，策略管理無計劃，事后策略評價工作基本沒有開展。從階段性發展的角度出發，處于目前階段的企業，應該把營銷策略、營銷策略管理作為戰略性的內容來實施。
營銷信息系統戰略
西部地區企業發展基礎薄弱，營銷研究與信息收集觀念相對淡漠。對于面臨西部開發大潮和加入WTO的企業來講，研究現代企業發展規律，研究現代網絡經濟發展特點，研究知識經濟條件下營銷研究信息系統構建模式、途徑、策略，區別企業不同情況、發展階段，對營銷業務系統、營銷物流管理系統、營銷研究系統、營銷情報系統進行超前的、科學的設計，高起點并逐步實現營銷研究信息系統優化，是企業下一步發展的方向，也是企業面對競爭的重要戰略舉措。
自主開發戰略
西部地區企業除了規模較大、歷史較長之外，大部分都不具備真正的研究開發能力。相當多的企業都只是選擇一個可行項目，上馬后以求借此取得較大的發展。由于企業素質不高與經濟環境變化及市場發生波動等原因，企業發展狀態始終沒有根本性變化，市場運作也不夠成功，研究開發還不是企業最迫切需要的東西。就企業發展階段來看，所有的企業都具有很強的研究開發能力也不現實，但從與外資企業競爭，促進自身發展的高度來看，在進行規范市場調研的基礎上，著力培養自身的動態研究開發能力，是長期競爭優勢得以確立的戰略性措施，具有重要意義。對于發展較好的企業而言，形成動態研究開發能力，加之擁有較強的營銷體系，有利于形成企業的核心競爭力。對于發展狀況一般或較差的企業，有意識培養自己的研究開發能力，促進市場運作，具有戰略意義。
資本營銷戰略
一、病毒性營銷的特點
病毒營銷是指那些鼓勵目標受眾將市場信息像病毒一樣傳遞給他人，使市場信息呈幾何級增長速度傳播的一種營銷策略。它利用的是用戶口碑傳播原理，借助的是互聯網傳播手段，傳播速度象病毒一樣迅速。由于這種策略利用的是用戶間傳播，因而可以低成本將信息在短暫的時間內快速地、爆炸式地傳遞給成千上萬的消費者。病毒性營銷已經成為網絡營銷最為獨特的手段，被越來越多的企業成功利用。事實上，病毒營銷并不是什么新概念，它與人們通常說的“口口相傳”、“關系營銷”沒有什么差異，區別只在于病毒營銷較多運用在互聯網營銷中。
當然“病毒性”只是描述營銷信息的傳播方式，與病毒并沒有關系。病毒性營銷的基本思想只是借鑒病毒傳播的方式，本身并不是病毒，不僅不具有任何破壞性，相反還能為傳播者和企業帶來好處。病毒性營銷既可以被看作是一種網絡營銷方法，也可以被認為是一種網絡營銷思想。
病毒性營銷與“好事不出門，壞事傳千里”的原理極為相似。它需要具備：第一,要有賣點，如免費的產品和服務，有利可圖，或可以得到精神上的愉悅；第二，傳播者主觀有傳播的沖動，客觀上也有輕松快捷地傳遞方式。像“一個人血饅頭引發的血案”就是一種典型的病毒性傳播，類似的例子還有“東北人都是活雷鋒”。
沒有頂級美女，也沒有大投入大制作，聯合利華旗下的多芬在網上推出一個很短的視頻廣告：用真實的鏡頭，記錄一個平凡的女孩在造型師的包裝下變身為漂亮超模的過程。播放時間一分鐘。很快，多芬品牌連同這個短片在眾多的年輕女孩子中傳播開來了。多芬選中8歲～12歲的女孩作為品牌傳播的對象。對這一類女孩子。多芬沒有一味地宣傳自己的產品，而是告訴女孩子們自然美、真善美和內在美的重要，并教會她們怎樣發現自己的真正之美。這種“病毒”，才是真正能感染目標對象的“病毒”。它促使這群剛萌發愛美之心的女孩子們去思考去發現真正的美。當她們從中領悟時，才會自發地去傳遞“真美運動”，以及多芬。
企業在進行病毒營銷時要遵循以下四點原則：一是要提供有價值的產品或服務，這是最重要的；二是借用無須努力的向他人傳遞信息的方式：現有的通信網絡、他人的傳播資源、公眾行為；三是傳播內容一定要能激發人們的極大興趣；四是首先讓他人獲利。如果企業想開展病毒性營銷，讓人們快速傳播其產品或服務，就得先讓他人獲利，人們獲利越大，傳播產品或服務的速度也越快。
二、病毒性營銷的形式及成功案例
與傳統營銷模式相比，病毒性營銷更加主動，利用了在傳播有效的人際傳播，有針對性，有互動效果，因而傳播面廣。通常病毒營銷的手段有電子郵箱、電子郵件、搞笑動畫、短片、打折券、圖片、文字等。
1.電子郵件
病毒性營銷的最成功案例、離我們生活最近的案例非必勝客莫屬。小王收到一封《吃垮必勝客》的郵件，里面介紹了自助沙拉裝盤的好辦法，巧妙地利用胡蘿卜條、黃瓜片和菠蘿塊搭建更寬的碗邊，可一次盛到七盤的沙拉，同時還配有真實照片。這封郵件立即觸動了小王，決定約幾個朋友去必勝客一試身手。隨手小王便把這封郵件轉發給了幾個好友。必勝客的這次病毒性營銷，在小王身上起了作用，營銷極為成功。
2.免費郵箱
著名的Hotmail是世界上最大的免費電子郵件服務提供商，在創建之后的1年半時間里，就吸引了1200萬注冊用戶，而且還在以每天超過15萬新用戶的速度發展。令人不可思議的是，在網站創建的12個月內，公司只花費很少的營銷費用，還不到其直接競爭者的3%。Hotmail之所以呈現爆炸式的發展，就是由于利用了“病毒性營銷”的巨大效力。其方法很簡單，就是在郵件的結尾處附上一句Hotmail的廣告詞，郵件接收者可以看出發件人是Hotmail的用戶，每一個用戶都成了Hotmail的推廣者。
3.短片
這種營銷模式在傳統的汽車業中也有成功運用。本田新雅閣剛在歐美上市時，一段“汽車零件推倒多米諾骨牌式”的網絡短片，全車核心零部件以“推骨牌”方式印入觀眾眼簾，其中包括自動感應式雨刷等新增裝置。廣告效果極主明顯。短片迅速吸引了5500萬網民觀看，每天進入寶馬官方網站下載影片的流量達到8萬人次。至今下載人數已過億。據寶馬公司營銷人員介紹，拍攝短片廣告的目的是想喚起人們對寶馬這一品牌的向往之情，至于直接向顧客推銷產品則是第二位的東西。寶馬北美分公司負責市場營銷的副主管吉姆?麥克道爾說：“我們想嘗試一些新的不同的東西，即使不成功也算是有所付出。但我想，這些電影短片正是人們真正想看的。”
4.動畫片和網址
Burger King 快餐連鎖因營銷業績下滑。為了扭轉局面，公司嘗試了一種新的營銷手段:互動式線上廣告《聽話的小雞》,用于推廣Burger King雞塊快餐。和其他商家通過電視廣告來專門預告線上廣告不同，公司只是讓20多位參與創作的人員把廣告網址通知各自的朋友圈，并在當下播放的電視廣告中打上廣告網址。接下來令人意想不到的奇跡發生了。廣告網址啟動后一周內達到了1500萬次點擊，平均每次訪問時長6分鐘。Burger King 快餐也因此聲名重振。
5.網址
WILLIAM HUNG本是美國電視才藝大賽的落選者，但也正由于其笨拙的舞姿、走調的嗓子、天真的自信和一幅非主流的亞裔臉孔給觀眾留下了印象。在硅谷一位亞裔玩主為其設計了網站后，通過朋友圈的傳播，一個月內點擊數超過了3百萬，從此這位香港小哥紅遍全美。
一、病毒營銷的產生及特點
（1）病毒營銷的產生。病毒營銷從出現發展到現在不過只短短十年歷史，病毒營銷一詞，最早是在免費電子郵件Hotmail的營銷策略評論中由美國風險投資家SteveJurvetson提出的。病毒式營銷并非是新事物，它隨著互聯網的發展而誕生，基因源自傳統而可靠的營銷方式———口口相傳，每個接受信息的個體同事也是單個的媒體，使信息像病毒一樣，一傳十，十傳百地傳播和擴散，利用快速復制的方式傳向數以百萬計的受眾傳播。
（2）病毒營銷的特點。一是傳播速度快。與傳統營銷方式不同的是，病毒營銷以連續不斷的方式擴張性將信息傳遞給目標受眾。實現了群體間的相互傳播。二是受眾的接受率較傳統營銷高。隨著互聯網技術發展的成熟以及互聯網成本的低廉，網絡上充斥著海量的營銷信息，無數的垃圾信息導致了網民的反感以及對網絡廣告的不信任甚至敵視。病毒視頻營銷將目的隱藏在娛樂之中，符合了網民的文化認知，用寓教于樂的方式，讓網民不知不覺接受隱性廣告的傳播。三是傳播途徑靈活。病毒營銷的傳播途徑的靈活性體現在可以通過Flash，博客，論壇，即時通訊工具以及電子郵件等環繞在每個人日常生活中不可避免會涉及到的溝通交流方式中接觸目標受眾。
二、病毒營銷基本的種類
（1）圖片病毒營銷。圖片病毒營銷運用表情圖片制作和傳播，通過QQ表情對卡通人物的有效傳播，傳播途徑通過使原本在電視和FALSH中的人物受到了越來越多人群的關注，知名度以百倍千倍提升。此外，圖片病毒營銷還包括美女圖片，將一些產品和明星進行PS結合，利用photoshop將圖片進行夸張和創意的修改，以達到幽默且能吸引眼球的病毒營銷效果；網絡紅人自我炒作，為個人演藝事業做鋪墊，通過美麗照片爭取社交機會等；風景和物品的圖片，奢侈品、數碼產品和化妝品等，配合故事的說法以及使用排行榜，適合城市病毒營銷；新聞圖片加媒體水印logo傳播媒體品牌。
（2）文字營銷。文字病毒營銷通過反應情節需要而植入的產品廣告，在文字里面潛移默化，也讓讀者能夠接受，經典的例子還有雕牌洗衣粉編成鬼故事；同時，除了“笑話和故事”的文字病毒營銷之外，還有“聯合傳統文化的文字病毒營銷”，通過文字游戲———謎語、對聯有一定文化層次的，實現品牌傳播。還有產品的總結貼，通過企業進行月度或者年度的總結，配合圖片的使用，進行企業的自我宣傳。
（3）視頻病毒營銷。普耶曾說“：普通廣告是植入式的，沒有人征詢你的意見，廣告突然出現在你面前，病毒式營銷則是另一回事，你的朋友可能會發給你一段視頻，這就是帶有許可性，而且朋友發送的視頻可能是有含義的，接收者會認真觀看。”制作人員表示，這則廣告之所以比傳統電視廣告成功，與網絡特點分不開。除此之外，還有flash病毒營銷，主要是通過互動小游戲，根據產品特性設計出的小游戲，比如是游戲冠名，游戲界面中推薦產品內容等等的方式，通過小游戲的流行和推廣，實現品牌的病毒營銷。
三、病毒營銷的意義及作用
（1）病毒營銷的意義。病毒營銷的現實意義不是簡單的炒作，更不是惡作劇，它是以滿足顧客需求為目標，以口碑效應為本質，以各種網絡工具為渠道的全新的營銷方式。它并不是真的利用傳播病毒的方式開始營銷，而是一種信息傳播戰略，一種營銷技巧。提供有價值的信息和服務，利用用戶之間的主動傳播來傳遞營銷信息，讓營銷信息像病毒一樣傳播和擴散。
（2）病毒營銷的作用。一是減少企業營銷支出。有的人也把病毒營銷成為“無成本營銷”，其實并不是真的無成本，而是這種營銷方式具有低成本的特性，它可以不受地域的限制，為大范圍的跨地域傳播提供了可能性。二是帶來非凡的廣告效果。它鼓勵用戶利用其人際關系網絡和口碑，讓營銷信息像病毒一樣傳播和擴散，使得信息的傳播和營銷呈指數式的爆炸性增長，帶來非凡的廣告效果。
（3）為企業創造更多利益。病毒式營銷是基于營銷理念的重大變革，是建立在“以允許為基礎上”的推銷方式。同傳統營銷方式的目的一樣都是為企業帶來更多消費群體，為企業創造更多利益。信息傳播環境和同業競爭所導致的封閉信息平臺與社交網站的網絡關系網沖突，社區關系網絡的自我保護風氣濃，因此合理地范圍內，放寬網絡社區對其他網站交流的限制，更多層面地分享外部鏈接，有利于病毒營銷傳播效果的最大化。
