時間：2023-06-06 09:30:05
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇醫藥營銷模式，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
關鍵詞：
中圖分類號：
F2
文獻標識碼：A
文章編號：16723198（2013）12000801
1研究背景及簡介
傳統的營銷模式是指企業在未來時期，面對不斷變化的市場環境，依據自身的資源和能力，通過滿足市場需要而實現其營銷活動目標的營運戰略。中國的醫藥產品面臨的困境分為內部和外部的；外部環境――比如政策環境的不穩定性：在我國隨著每一年惠及民生的發展而帶來的新農合醫保的擴大，國家都會出臺相關醫藥價格、銷售渠道等方方面面的政策，導致企業盈利可能性降低。內部環境是仿制藥多如牛毛，藥品同質化比較嚴重，為了瓜分利益、市場競爭異常激烈，并且由于我國的從以前舊有體制下的營銷方式的轉變：產品營銷――>質量營銷――>公關營銷（1995年至今），使得帶金銷售手段依然昌盛。各種各樣所謂的營銷方式萬變不離其宗的做法并未真正將原有的醫藥營銷模式從根本上打破而建立新的模式，本質上都只是銷售方式或銷售手段的轉變。
筆者認為營銷模式是一種體系，是一種非手段或方式，更是一系列動態的組合，是營銷策略的結構性組合的營運。它強調的是如何將幾種相應的銷售方式、銷售手段達到一種戰略結構性的組合，甚或說更高級的方式則是將幾種結構性的組合如何更好的再疊加組合，共同形成一種能夠使企業圍繞其展開企業經營活動達到企業預訂目標的最新的完整獨立的有效的體系?，F代市場營銷理論的觀點認為，市場營銷最重要的是將市場營銷作為整個企業的發展思想來運作。因此在醫藥行業選擇契合的營銷模式對企業而言是非常重要的。
2營銷模式的基本形式
營銷模式有傳統的營銷模式和新興的營銷模式之分。傳統的營銷分為：商營銷模式、經銷商營銷模式（商的升級版）、直營模式。其特征是適用群體為消費金額高昂的產品。新興營銷的劃分方式總共有兩種，一種是以市場細分法，通過企業管理體系細分延伸而歸納出的市場營銷模式，另一種是細分客戶法，通過建立客戶價值的核心，整合企業各環節資源的整合營銷模式。后一種分為十二類營銷模式。
3近些年來出現的幾種劃分營銷模式的方式
常用的醫藥營銷模式種類根據幾種常見的方式有：
（1）按醫藥營銷渠道來劃分有三種：直營制、總經銷和總制、加盟制。
（2）按藥品種類劃分醫藥營銷渠道――非處方藥和處方藥市場。
（3）按藥品市場區域方向分級：一級市場（省級、直轄市主要醫院和藥店）、地市級、小城市、縣級和縣級以下醫院、藥店和診所、城鄉交界地醫院和藥店、城市中的社區診所。
（4）現階段盛行的銷售模式：帶金銷售。即指醫藥企業為了打開或擴大醫藥產品的市場而給予為此藥開處方的醫生一定比例的藥品利潤的回扣。
表1缺陷及其特征
類別缺點適用的企業特征
直營制模式①企業資金投入成本較高，對企業自身的能力要求較高。①有自己的產品②品種多元化③藥品市場比較分散。
總經銷制（獨立的經營機構、賺取的是利潤）①企業利潤被攤薄
②制藥企業處于長期的被動地位
③發展后勁易欠缺或波動，中斷的可能性也較高
國外制藥企業和進口藥品
區域總經銷制①經銷商間的利益爭奪，易導致惡性竄貨外資中小型企業、國內新興制藥企業、新產品或制藥企業的非主打二三線的產品
總制（賺取的是傭金）①易拖欠貨款②廠商之間的利益易產生沖突，易竄貨無能力構建自己營銷機構的中小型企業
加盟制模式①易出現冒充廠商
②廠商利益點不一樣易出現糾紛快速響應消費者需求為導向的虛擬工商聯盟或以專用資產聯合投入的企業
4存在的問題匯總
在以上的簡單說明中，我們了解了在中國存在的主要營銷模式。 我們針對按醫藥營銷渠道劃分的醫藥營銷模式和帶金銷售模式提出了一些關鍵性的建議來弱化以上幾種形式存在的主要缺陷。對于竄貨行為的機制和方針很多文獻已經提到如何解決。
（1）醫藥企業按渠道劃分的三種常用的醫藥營銷模式存在的缺陷，我們相應的緩解措施如下。
①直營制營銷。
企業資金要求成本較高，如何弱化對成本的需求，即對企業自身的資金承受能力不那么的高?？梢詫嵭嗅t藥直營制營銷的特色化與專業化。
②總經銷制。
針對于其易拖欠貨款的問題：可以采取多家制藥企業聯合形成對一家經銷商，形成多對一（制藥企業：經銷商）的局面，降低企業成本。
③區域總經銷制。
針對于此種機制的易欠款問題，我們也是首先從根本上建立雙方的信任合作關系，再以相應的合約或擬定的協議加以約束。
④總制。
基金項目：
天津師范大學大學生創新創業訓練計劃項目：“基于信息不對稱理論的食品安全監管體系構建研究”（2012023）。
作者簡介：
王璐（1994-），女，山西運城人，天津師范大學政治與行政學院行政管理專業2012級，政府管理學社會員，研究方向：食品安全；
溫志強（1971-），男，甘肅會寧人，天津師范大學政治與行政學院教授，研究方向：公共危機管理。
慎重選擇，定期進行評估管理――緩解雙方的信任機制問題；
制藥企業與商的簽訂經營協議，限制在約定的區域范圍內經營，否則算是竄貨行為處理。
⑤加盟制模式的彌補方式。
針對于加盟制中易出現冒充廠商的問題，正規的廠商可以通過建立自己特色的品牌認證或通過合法渠道獲得相應的資質證書，和建立良好的服務態度來積累自己的信譽度。就像現在許多的行業銷售領域，都有自己行業固定的知名品牌和認證機制，醫藥行業也是，但是有必要繼續擴大此種效應。
（2）具有中國特色的第三終端營銷的擴大。
根據中國第三終端人群消費能力的擴大和對醫療健康的重視，健康教育學術推廣模式將盛行，因為根據中國醫藥商業協會的統計數據，2010年，新型農村合作醫療將基本覆蓋農村居民，農村市場的消費能力相對于城市來說仍然偏低，但是龐大的打工群體將在很大程度上帶動農民消費。況且隨著中國農村人民生活水平的提高，醫藥消費的需求也在不斷的擴大。因此大力挖掘好農村市場，并且有必要不斷的規范第三終端市場，解決其自身的問題。我國醫藥第三終端的市場開發及營銷策略研究。
（3）帶金銷售模式的遏制――學術推廣要深化，最根本的是經營思想觀念的轉變，更要不斷地提高學術推廣隊伍的質量和隊伍素質。重視學術營銷團隊的建設，從學術營銷的經營理念、消除客戶的消費障礙等方面努力，向客戶提供更多的讓渡價值，取得其更多的信任。其最有別于一般的學術營銷理念是將醫藥產品建設成相應的“學習的平臺”，一種學術思想交流的媒介。
5中國醫藥銷售模式的創新借鑒
以下幾種是近幾年來常見的醫藥銷售和銷售輔助，將成為現代醫藥企業很好的借鑒。
（1）藥品零售業的日漸發達：大型超市或連鎖店的興起――平價藥房，親民性。在大型商場超市內開設藥品專柜流程，二者從根本上打破了舊有的醫藥消費觀念、也縮減了藥品渠道環節，但是缺陷是場地租金較高。
（2）現代信息技術的普及：如今年代，全球化網絡營銷已經使我們耳熟能詳至極，現代信息技術的使用，即可以緩解銷售渠道閉塞所導致的信息不對稱的問題，也可以擴充銷售渠道，輔助企業的全球營銷戰略。
（3）全球營銷的出現：
首先限于國內醫藥產品銷售渠道的狹窄性，隨著世界經濟的一體化趨勢的進一步加強，使得企業必須以世界市場為導向，可以通過全球化布局與協商使得企業營銷活動一體化，獲得全球性競爭的優勢。
6結語
對于筆者，自己所認為的醫藥營銷模式的本質，一種組合甚或再組合的過程的方式是怎樣的，如何通過與新興的營銷模式結合后達到能夠盡力避免以前營銷企業自身所存在的缺陷，使其更好的服務于醫藥企業，關于這一問題的醫藥領域的研究依然空白，將會成為我國醫藥領域一個新的探討的立足點。
參考文獻
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[2]李妍麗.我國醫藥企業的營銷渠道研究[D].大連：東北財經大學，2007.
[3]楊舒杰，陳晶，王淑玲.談我國藥品制中存在的問題及對策[J].齊魯藥事，2008，27（10）：634.
[4]馮正軍.爭奪400億農村藥品市場[DB/OL].中國藥企覬覦第三終端.http：//.cn0，2005-04-14.
文獻標識碼：A
文章編號：16723198（2015）12006004
1 DTC營銷模式的概述
1.1 DTC營銷模式的定義
DTC（DirecttoConsumer）是指直接面向消費者的營銷模式，它包括任何以終端消費者為目標而進行的傳播活動。對醫藥市場而言，終端消費者有可能是患者本人、患者的朋友和親屬，也可能是醫療服務人員或者公眾。在DTC營銷模式中營銷的重點將轉移到消費者身上，而不再是醫生。
如今，患者對自身健康的關注不斷加強，除了配合醫生的治療，他們更加積極地從不同渠道獲得與病癥相關的治療方法及產品信息，并向醫生咨詢這些信息的有效性，有時還會要求醫生開具他們所熟悉的品牌的藥品，患者參與到自身的醫療保健的需求不斷加深；其次，隨著電子商務的持續發展，商品流通渠道的增多，越來越多的患者能夠通過網絡更加快速地獲取醫療信息，更加便捷地購買到安全可靠的藥品。基于以上兩點，在當今的國際醫藥市場中，越來越多的大型制藥公司都采用這種新型的營銷模式。
1.2 DTC營銷模式的具體方式
1.2.1 DTC廣告
DTC廣告是指一種直接面向終端消費者、進行產品宣傳的廣告。其形式多樣，主要包括電視廣告、廣播宣傳、傳單印刷品、郵寄雜志等傳統媒介，此外，還包括促銷活動、網站推廣、口碑營銷等新型傳播手段。一般而言，DTC廣告包含藥品名稱、用途、生產企業、不良反應等信息，在抓住消費者的需求、幫助消費者了解藥品信息、普及醫藥知識的基礎上，進行產品的宣傳，使得消費者對產品有一定的認知度，從而達到企業品牌推廣的目的。
匯仁藥業上市的匯仁腎寶抓住消費者的補腎需求，利用DTC廣告，將“腎虛”推動成全民關注的健康焦點，并在廣告發出以后，很快成為了全國性的知名品牌。初期的匯仁腎寶，采用地面人海戰術，派出各級營銷人員3000余人，在全國2000余個縣（市、區）市場，利用報紙版面、條幅、宣傳畫、傳單等方式，在街道、住宅區等地張貼廣告，充盈著人們的視野；在高空廣告的投放上，匯仁藥業通過高頻次的廣播、高密度的電視廣告、深入人心的廣告詞“匯仁腎寶，他好我也好”，在醫藥市場中占據了極大的影響力，憑借DTC廣告獲得了巨大的成功。
1.2.2 現場銷售
藥品現場銷售是指藥品生產、經營企業在法律核準的場所所進行的藥品銷售，通常是指在零售藥店進行藥品銷售，也是OTC藥品進入市場的主要推廣方式之一。
按照規定，零售藥店在營業時間內必須保證至少有1名職業藥師或藥師在崗，這就為消費者提供了咨詢用藥的機會，能夠在滿足消費者購買需要的同時，獲取更多相關的藥品信息，在潛移默化中提升消費者對藥品的認知度。并且，零售藥店可以充分利用店堂的門面、墻壁等，通過在店內使用POP（Point of Purchase Advertising）售點廣告、懸掛錦旗、張貼海報等方式，加深消費者的印象，達到宣傳效果。此外，零售藥店還可以結合自身店面的優勢，加強藥品陳列的管理，規劃出一片具有統一的CI（Corporate Identity）標志的專柜，為所要促銷的藥品提供專柜支持，加大推廣力度。
1.2.3 DTC網站
Internet為制藥公司提供了直接面向消費者的營銷機會。阿里巴巴推出的“阿里健康”網上售藥平臺，以健康處方電子化業務模式顛覆傳統的處方藥購買方式，患者在醫院看病后，把處方拍成照片發到手機上，等待藥店搶單，然后挑選價錢最便宜的付款，等待藥店送藥上門。這是一個競價平臺也是一個開放平臺，把通過審查的合作藥店放在平臺上競價，宣傳藥品的同時也讓用戶獲得了實惠。
此外，DTC網站還為廣告宣傳提供了條件。針對全身性焦慮癥（GAD）患者，施貴寶公司為其制作了一個親情式的、具有高度互動網站。網頁的內容包括該種疾病的全套教育材料、醫療服務人員的信息、自我診斷的方法等?；颊咴诰W上搜索到該網站，了解疾病治療研究的新進展，最終要求他（她）的醫生為其試用該公司的藥療法BuSpar。網站同時也為醫生提供GAD的治療信息和資源，以激勵他們對BuSpar的支持。
1.2.4 科普教育
科普教育能夠穩固消費者的健康理念、促進市場需求，是指通過舉辦大眾科普教育活動，如在社區開展健康系列講座，分發醫藥產品指導手冊等，加深潛在消費者的認同意識，促進目標消費者的購買需求，達到企業品牌宣傳及產品推廣的目的。
1.3 DTC營銷模式的未來發展趨勢
DTC營銷模式的未來發展主要基于三個條件：一是由于人們生活壓力的增加、致病因素的增多，患病人群愈加龐大，人們對疾病的預防、病理及治療方法有著強烈的求知欲望，促進了市場需求；二是隨著科研技術的發展，藥品的研發數量繁多，質量與效果參差不齊，DTC營銷模式能夠促進醫藥產品的形成良性競爭，優化產品市場，并給消費者帶來利益；三是各地官方迫于消費者自主意識的提高和醫療支出不斷上漲等的壓力逐漸放開了對DTC廣告的限制。
盡管DTC營銷模式并不能完全避免市場弊端，也無法徹底改變當今緊張的醫患關系，但通過DTC營銷的宣傳與教育，消費者能夠緩解一些疾病的發生，能夠在疾病的早期階段有一定的知識應對，從而更好地配合醫生的治療。所以，DTC營銷將成為醫藥市場未來發展的重要力量，醫藥企業應合理利用這一模式，尋找直接面向終端消費的有效的工具，獲得市場份額。
2 微信平臺在醫藥DTC模式中的應用優勢
自2012年開始，微信作為一種新興的自媒體，打破了傳統電信通信和移動互聯網的界限，滿足了人們溝通互動的需求。微信公眾平臺也成為企業宣傳的一把利器。之所以有那么多的人選擇微信，主要有以下幾個原因：
（1）潛在客戶數量多。
由于安裝微信軟件是免費的，用戶僅通過消耗上網流量費就可以使用其眾多功能，與好友進行文字、語音、圖片等豐富的方式進行溝通，這為廣大用戶所喜愛。從2011年1月誕生起，僅用兩年時間微信用戶就已超過4億人，現在微信已走過了四年歷程。
根據2015年1月微信團隊的官方數據，越來越多的微信用戶開始通過移動網絡上網，每月數據流量超過100M的用戶突破80%，每月流量超過400M的用戶超過40%，平均每天打開微信10次以上的用戶達到55.2%，62.7%的微信用戶的好友超過50人，其中公眾帳號成為微信的主要服務之一，近80%的微信用戶關注了公眾帳號。
（2）營銷成本價格低。
傳統的營銷方式如電視、廣播等推廣成本較高，而微信軟件從注冊、開通、使用幾乎是免費的，企業可以通過建立微信公眾平臺向用戶推送產品信息、進行品牌營銷，還可以通過建立群組與用戶進行互動溝通，及時得到用戶反饋。所以，通過微信開展的營銷成本自然也是非常低的。
（3）營銷方式多元化。
微信作為一種及時通訊工具，不僅具備傳統營銷方式中文字、圖片的功能，還支持視頻、語音、網頁的推送。企業通過申請公眾帳號，可以向已關注的用戶群發文本消息、圖片信息、語音及視頻等內容，增強企業與用戶的互動性，推動營銷活動的開展。
公眾賬號又分訂閱號和服務號兩種。訂閱號每天可以向用戶主動推送1條消息，每條消息最多可以包含8條圖文，適用于需要提高知名度的企業，而服務號一個月只能推送4次消息，但其可識別性較強，能實現微信支付功能，適用于強勢品牌。
（4）營銷定位精準。
微信公眾帳號具有豐富的后臺運營功能，可以有效地將用戶按照年齡、地域等條件分組，有針對性地進行消息推送，即根據運營者需要將不同用戶放在不同的條目下，在消息推送時，實現效率最大化。此外，微信與其他社交軟件相比，用戶的真實度更高，其主要通過手機關聯、熟人推薦等方式進行小眾傳播，使得傳播有效性更高。
微信的眾多功能中，有一個“查看附近的人”插件，用戶能夠通過此插件查找與本人地理方位鄰近的其他用戶。體系除了顯現鄰近用戶的名字等基本信息外，還會顯現用戶簽名檔的內容。商家也可以運用這個免費的廣告位為本人做宣傳打廣告。
（5）營銷方式人性化。
微信營銷給予了用戶充分的自主選擇權，用戶可以根據自己的興趣與需要進行關注。用戶可以選擇接收并查閱歷史消息，也可以取消關注，如果企業沒有專業的營銷團隊、別具特色的營銷方法，將微信平臺僅僅當成廣告宣傳工具，頻繁發放虛假廣告，容易引起用戶的反感，取消對平臺的關注。
（6）營銷信息到達率高。
微信通過LBS（Location Based Service）服務，可以準確獲取用戶所在的地理位置，企業可以登錄微信公眾賬號進行后臺管理，將所要推送的消息完整無誤地發送到已訂閱的用戶終端，到達率100%。
（7）獨特的語音優勢。
微信在推廣初期，以其特有的語音功能迅速占據市場，通過消耗低廉的流量費用完成對講機的功能，成為如今最火熱的及時通訊軟件。這為不善于打字中老年提供了交流平臺，為忙于奔波的上班族節省了打字時間。用戶可以直接通過關聯QQ賬號或者手機號碼進行登錄，通過語音對話方便快捷地完成與他人的互動交流。
企業可以利用這一優勢，將甜美的聲音與親民的文本結合，直接向用戶傳遞產品信息，加深用戶對企業的信任，博得用戶好感。
（8）穩定的熟人網絡。
微信是基于熟人網絡的營銷。微信必須是好友才能看到相關評論、轉發朋友圈，微信好友間的互動性更強，不存在微博等“僵尸粉”的現象，且好友間信任度更高，更利于親情服務、友情營銷。
3 醫藥企業微信平臺的DTC營銷方法
3.1 CRM管理體系
CRM（Customer relationship management）管理的實施目標就是通過全面提升企業業務流程的管理來降低企業成本，通過提供更快速和周到的優質服務來吸引和保持更多的客戶。
3.1.1 市場分析與銷售
客戶關系管理系統，通過分類匯總客戶信息，幫助銷售人員充分了解現有的目標客戶群體情況，分析市場需求，進而實現精確的市場投放，提高客戶的滿意度。
醫藥企業可以通過微信平臺進行電子問卷發放，針對不同地域、不同年齡層次、不同疾病的患者進行調查，了解大眾用藥需求，建立完善的藥品業務流程，從而幫助醫藥推銷人員進行有針對性的藥品銷售。
3.1.2 客戶服務
客戶服務是指一切以客戶為中心，滿足客戶需求，旨在提高客戶滿意度的一種服務。主要是針對客戶所反映的問題與需求，高效地為其提供解決方案，加深客戶對企業的認可度。
對于醫藥企業而言，藥品銷售是客戶關系管理系統的主要組成部分。藥品推銷員通過微信平臺，“一對一”式記錄患者病情需要、用藥記錄、快速瀏覽患者病例，有效縮短了工作時間，并且通過微信平臺的后臺管理系統，可以觀察到患者用藥情況、藥品使用周期等，可以有效幫助銷售人員提高銷售業績，實現業務的快速增長。
3.2 知識營銷
知識營銷是指利用互聯網等現代信息技術，不斷對大眾進行與企業文化、企業產品相關的科普宣傳，以滿足消費者對知識的高級需求、創造新的市場需求為目的一種營銷理念。讓消費者在增加產品知識的同時提高對品牌的忠誠度。醫藥企業應抓住自身產品優勢，在全民積極參與保健的時代，用好知識營銷策略，使得企業利益最大化。
（1）深入挖掘產品的文化內涵，利用微信構建科學的健康知識平臺。隨著物質水平的提高，人們開始注重精神內涵與服務品質，對自身健康關注度增加，對醫藥產品信息的需求不斷提升，這為醫藥企業提供了良好的推廣機會。企業可以利用微信平臺，將產品的藥效、功能做一個全面的介紹，為消費者提供一個安全用藥的健康平臺，推送一些疾病辨別、養生保健的小知識，以增強消費者的認同感，為營銷奠定基礎。
（2）加強營銷團隊的建設，使營銷更貼近消費者的需求。營銷團隊是企業的發言人，直接面向消費者，這就決定了其必須具備良好的文化素養、專業的產品知識、親和的態度與消費者進行溝通。在微信平臺中，營銷人員應注重知識的整合，對不同類型的消費者采用不同的態度、方法，綜合運用文字、圖片、語音等功能，為消費者提供高效服務。
3.3 互動營銷
3.3.1 體驗式營銷
用戶體驗主要指用戶在使用產品過程中的主觀感受。企業可以舉辦一些體驗活動，給消費者留下良好的印象，從而促進產品營銷。例如通過抽取幸運微信用戶參觀藥品生產的瀏覽體驗，通過微信與用戶進行病情探訪的交互體驗等，并收集用戶的體驗感受，發在微信朋友圈，增加用戶的關注度和參與度，最大限度地擴大品牌效應。
3.3.2 社區營銷
社區營銷主要是指沒有實體地點與固定集會場所的網絡社區營銷。其特點在于互動性強、用戶屬性細化、參與程度高，便于醫藥企業向特定用戶推送產品信息。
微信作為網絡社區之一，具有巨大的潛在市場。首先，醫藥企業通過微信后臺可以精確細分用戶人群，有效識別用戶偏好，準確定位用戶需求，實現一對一營銷；其次，通過微信語音聊天、朋友圈的互動、解答用戶的醫藥知識困惑等方式，拉近企業與用戶間的距離；最后，利用微信的熟人網絡，進行口碑傳播，從而實現產品營銷。
3.3.3 病毒式營銷
所謂的“病毒式網絡營銷”，是一種信息傳遞戰略，通過有趣的圖解、震撼醒目的標題等方式，激發人們的研究興趣，像病毒一樣在短時間內迅速傳播，起到非凡的宣傳效果。
病毒式營銷成功的關鍵在于創意性話題的選取、傳遞渠道的設計與營銷效果的跟蹤管理。所以，醫藥企業在運作時，應選取具有討論價值的公共性健康話題，利用微信朋友圈轉發、分享等有效渠道，瞄準目標人群，進行品牌信息的高效傳播。
3.4 企業特色營銷
醫藥企業醫學部的一些醫學講座可以通過分享朋友圈、轉發企業鏈接等方式發放講座門票，讓用戶參與的同時受惠，也可招募用戶作為志愿者參與企業的一些公益活動，既增強了企業知名度又拉近與用戶的距離。
4 醫藥微信DTC營銷模式的完善
4.1 藥品的監控
微信平臺作為DTC營銷的一種直接形式，不僅僅承擔著客戶管理、藥品營銷的作用，更應該承擔藥品質量的監督作用，讓終端消費者在了解更多的藥品信息的基礎上，與企業、醫生一起營造醫藥銷售的良好氛圍?？梢栽谖⑿牌脚_中開辟專欄，進行以下方面的完善：
（1）官方認證。通過官方鏈接的方式，可及時查詢該藥品的核準生產廠家、起止日期、具體功效等基本信息。
（2）互動交流。通過醫生、藥品使用群體，采用微信文字、圖片的形式，講述藥品的實際療效，各種癥狀的用量，使用心得等。
（3）同類比較。介紹藥品的各種規格、使用注意事項等，對該藥品在同類功效藥品中的各項指標進行細化。
（4）其他。對于藥品的其他功效、在偏方里的應用等進行搜集，使終端的消費群體全面的了解該藥品。
4.2 社會責任
DTC營銷的對象是對自身健康密切關注的消費者，他們對健康的需求與所掌握的健康知識并不匹配。在這樣的情況下，很容易被各種廣告宣傳和促銷活動所鼓動，購買一些虛假的、不合格產品。藥品生產企業應在追求經濟效益的同時，承擔起相應的社會責任，一定要確保藥品的安全性，并將產品相關的審批文件等鏈接貼到微信平臺供受眾查閱。
4.3 信息化程度
醫藥市場營銷DTC模式的關鍵在于產品信息的廣泛傳播。利用微信使用人群的廣泛性，提高DTC模式的信息化水平，不斷推送醫藥產品信息，宣傳企業文化，促銷廣告，使消費者在潛移默化中了解藥品的功用和療效。
（1）給予用戶最大量的藥品信息。
從相關企業獲得充分的產品信息，如適應癥、正確的用法及注意事項等，從而方便用戶的選擇和使用。
（2）及時獲得用戶反饋。
對前一階段的宣傳與運營進行及時的問卷調查或者通過后臺隨機找用戶詢問，通過用戶的反饋及時發現問題并根據用戶的建議及時進行調整。
4.4 營銷隊伍素質
首先，我們需要評估駐店促銷員的三種人指標。
時段抽樣：對于買貨的人及流動的人，我們可以采用分時段抽查法，來計算該店的客流量；比如：在某天的上午、中午、下午分別選取三個有代表性的時間段。可以為一個小時，也可以設定為半個小時或者十分鐘的時間，為抽樣調查的時間段落，不過抽樣調查的時間段落越緊密、越延長，就對調查數據的結果越具有準確性。
而且對于難以判斷的店或重要的店，我們意見企業客戶最好對每周進行平均抽樣調查，比如分別選擇周一、周三、周六三天的不同時間段落進行調查。
專員蹲坑：我們可以派遣調查專員或評估專員，在該店的售場門前、售區前、樓層電梯口等處，來統計客流量，分別獲得后兩種人的駐店價值。可以利用一些實現擬定好的調查目標及重要數據，制作成一目了然的調查表格，現場就可以完成快速統計和準備填寫。
如果該店的客流量很小，那么你的業績絕不會有更大的提升空間，面對這樣的問題有兩個解決的辦法。一是撤員以減少無謂損耗，集中精力主攻有價值的店；二是觀察該店的地理位置是否適合做店外促銷，該店的地理位置很有推動作用，其或者是交通主要干道，過往車輛、行人很多（店外流動人量大），則有拉動人群的可能或有宣傳價值，可伺機做店外推廣（促銷）等工作，在這樣的店做拉動促銷時，費用成本肯定很少于其他的店。簡言之，你的促銷員每個班次只能面對三個潛在顧客的話，這樣的店根本不值得你耗費雇員及管理成本。店外拉動價值還包括了重要社區、大型站點附近、目標人群周圍等等。
如果該店有足夠的客流量，則說明了問題出在店內里。有兩個原因能造成你的派員促銷形同虛設：競品促銷員干擾因素、競品政策干擾因素。當你的促銷員面對三五個更優秀、更“厲害”的競品促銷員時，肯定會怯相環生并直接反應在銷量上。相反即使你的促銷員更出色，但面對競品大幅度的贈送、打折等促銷政策時，也會影響銷量。如果客流量調查結論是前者，說明你的駐店對象有問題，需要及時調整，并審視其它派員店；如果是后者兩種癥狀，則需要進一步優化促銷隊伍及調整促銷政策?；蛘哌\用走訪法來調查競品的銷量。
那么，你就要考慮兩個因素了，第一是撤換促銷員。如果你的促銷員一天里面對一百個咨詢顧客，但是每天只銷售一兩盒產品，不論有什么樣的環境壓力及店內競爭，有一點是肯定的：你的促銷員在大大浪費公司的促銷資源。這絕對是一個紅燈，要立刻調整。第二是調整促銷策略，在人員上沒有輸給對方，在政策上更要取勝。
下面，是我們總結出來的派員駐店，促銷紅綠燈： 評估依據評估結論狀態調整促銷員素質能力中等水平以下紅燈加緊監控培訓的同時籌備撤換促銷員售區流量日接待在30人次以下紅燈加強區外攔截及政策吸引無效時撤店售場流量小于同等規模店的流量的2/3紅燈加強店總流量攔截無效時撤店店前流量小于同等規模店的流量2/3紅燈無特殊意義的撤店
我們在以上內容中闡述了駐店促銷及派員促銷的幾種虧損排查方法及原理，下一章節《百員千店，10×10規模致勝法》中，我們將會闡述一些攔截模式的其他重要戰略、戰術的應用，及目前多數攔截類營銷模式企業存在的普遍問題和疑惑。
請見以下文章：
中小型醫藥保健企業營銷模式系列談九 《駐店促銷，虧損為哪般？》
中小型醫藥保健企業營銷模式系列談十 《派員駐店，紅燈停、綠燈行》
中小型醫藥保健企業營銷模式系列談十一 《百員千店，10×10規模致勝法》
中小型醫藥保健企業營銷模式系列談十二 《刮骨療毒，10－1 成本縮減法》
關鍵詞：醫藥企業；市場營銷；DTC模式
作者簡介：盛德榮，女，湖南沅江人，云南省保山中醫藥高等?？茖W校助教，碩士，研究方向：市場營銷、人力資源管理。
中圖分類號：F426 文獻標識碼：A doi:10.3969/j.issn.1672-3309（x）.2011.05.12 文章編號：1672-3309（2011）05-25-02
一、醫藥市場營銷DTC模式及其特點
所謂DTC(Direct-to-Consumer)營銷模式，指的是直接面對消費者的營銷模式，它與傳統的金字塔形的層級制不同，這種營銷模式直接以終端消費者為目標。這種營銷模式較早在美國出現，而后成為一種全球化的銷售模式。在發達國家，一些大型制藥公司都不同程度地采用這種新型的營銷模式。DTC營銷模式在扁平化趨勢下使營銷活動進入到一個嶄新的階段，盡管這種營銷模式在工場手工業階段或許是唯一而普遍的銷售模式。但在信息高速發展的今天，這種營銷模式的復歸并不是一個簡單的“回到從前”的過程，而是一種否定之否定的前進和上升。醫藥市場的DTC營銷模式具有以下特點：
第一，終端消費者主要是身患某種疾病而渴望健康的人。當然，作為營銷對象，也可能并非患者本人，而是患者的朋友和親屬，甚至是醫療服務人員。
第二，作為一種新型營銷模式，DTC營銷的主體是藥品生產企業而非醫藥銷售企業。一旦醫藥產品轉入到一般藥品流通渠道，則不再是DTC營銷模式。
第三，DTC營銷由于生產者與消費者之間的聯系省略了許多中間環節而使溝通反饋更加直接，因而信息流通迅速。
二、醫藥市場營銷DTC模式帶來的挑戰
DTC營銷模式給生產企業和消費者帶來了更高的要求。對生產企業來說，從產品質量監控、社會責任、信息化程度、營銷隊伍素質、機構與權限分布等各個方面都有著嚴格的要求。
第一，藥品質量監控。藥品生產的質量要求遠遠高于一般商品，這不僅是醫藥產品關乎企業信譽與持續發展的問題，更重要的是它關系到消費者的生命健康，因而也直接關系到企業的生死存亡。在DTC營銷模式下，藥品質量的監控要從外在強制力量的束縛轉移到依靠自身監控體系自覺提高藥品質量上來。這種自覺，來自法制和道德的雙重約束。
第二，社會責任。DTC營銷的對象是有著強烈健康愿望的群眾，他們并非都對自身健康狀況和處理辦法了如指掌。在這樣的情況下，很容易受到各種營銷活動的鼓動而陷入盲從和迷信之中。藥品生產企業在追求經濟效益的時候，不能不兼顧社會效益，一定要承擔起相應的社會責任。
第三，信息化程度。醫藥市場營銷DTC模式的實踐需要高度的信息化水平。在電視、廣播、網絡、雜志和報紙等大眾媒介上做DTC促銷廣告，使消費者了解藥品的功用和療效是相當重要的。根據企業的不同發展階段，醫藥企業需要制定詳細的品牌推廣計劃。同時，信息的精確化投放也是企業宣傳產品形象的必修課。在什么媒介、采取什么方式、在哪個時間段，這些都是藥品信息有效性實現的重要前提?？褶Z濫炸、鋪天蓋地的廣告模式不但使企業入不敷出，更重要的是，作為醫藥產品，也會使“受眾”逐漸產生反感或者厭惡情緒。大眾在極端被動的情況下接受某種信息的結果是使他們對這類信息產生強烈的抵制和排斥心理。除此之外，醫藥企業信息化程度的高低還表現在知名度與美譽度的反饋，同時還包括負面信息的及時掌控。總之，信息化體現在接收信息、處理信息和輸出信息的快捷和敏感上。
第四，營銷隊伍素質。醫藥企業不是專門的醫藥營銷組織，但是，在DTC模式下，必須具有高素質的專職營銷隊伍。營銷人員需要具備良好的個人形象、機敏的反應速度、工作的主觀能動性、良好的人際關系和溝通能力，他們是企業、產品與消費者之間的橋梁。他們要具備營銷知識和實踐技能，更要是科班出身的醫藥專業人員，清楚地知道產品的詳細情況，能夠解答消費者提出的各種疑問，引導消費者做出購買與否的決定，而不一定要促成購買行為。
第五，機構與權限分布。DTC的要害在于FTF(face-to-face)，當我們確定無疑地實施這樣的營銷模式時，營銷部門應該具有相應的權限。它在選擇有效、合理、新穎的營銷手段時，也相應地賦予它對問題的處置權和對隱含事故擔當責任。在法律和道德的范圍內從事營銷活動，并且對建立良好品牌形象做出重大貢獻的人員要予以適當的獎勵。但是，權力過于寬泛又會使企業和品牌的形象過于依賴部分營銷人員的素養。所以，在“收”與“放”之間找準平衡點是至關重要的。
事實上，DTC模式是一個系統，它需要一套組合拳來完成它的使命。作為終端消費者，也就是DTC的直接對象，在整個營銷過程中也有著舉足輕重的作用。我們知道，DTC營銷日漸盛行的主要原因之一就是患者主動地參與到自身的醫療保健中來。他們積極搜尋與病癥相關的治療信息和藥品，并向醫生詢問病情和治療方案。面對作為患者的終端消費者和作為患者親朋好友的消費者，必須使用不同的促銷工具。
首先，對于直接消費者而言，DTC營銷不能機械地搬用傳統促銷工具。比如，折價、優惠券、贈品、獎品、聯合促銷、交叉促銷等。折價等優惠促銷使患者產生對產品質量和健康意義的懷疑?；颊吒粗氐氖钱a品的實際用途和它的無可替代性。因此，DTC營銷人員如果不能掌握終端消費者的這種心理，一味熱情地介紹各種替代產品，將會使企業戰略品牌產品的預期目的無法達到。相反，倘若患者對營銷產品持有異議、疑慮，或者根本就不是營銷產品的目標消費者，那么，除了誠實地介紹營銷產品的療效范圍和功用價值以外，任何虛假宣傳、替換勸導都是無效的，甚至是負效應。
對患者而言，實際效應是最有說服力的。在渴求健康的人那里，事實勝于雄辯是永恒的真理。免費試用算是比較符合患者需要的。通過免費試用而確證產品宣傳的真實性，通過真實性確證而強化消費群的產品忠誠度。會員制是通用的營銷工具，在非處方藥物和保健品的營銷活動中被廣泛采用。會員通過積分得到相應的獎勵和優惠。值得注意的是，一些藥品生產企業專門為試用和會員生產專享產品，或者專門包裝。事實上，這種做法是不可行的?；颊吒敢庀嘈旁囉闷范幌嘈配N售的商品，這樣就使企業人為地把自己的同類產品劃分為療效（功用）不一的層級，而他們總覺得自己購買的正是那些次品。
其次，對作為患者親朋好友或者接診醫生而言，某些傳統營銷工具仍可派上用場。比如贈品、獎品和優惠券等。當這類消費者購買一定量的產品時，廠家為顧客提供一些常用品作為贈品、獎品，或者提供一定的優惠券，這些都會刺激消費者的購買行為。只是，這類消費者在DTC模式的營銷活動中并不是主要的營銷對象。他們在DTC營銷中可以起到引薦、宣傳、嘗試、鼓動的作用，故醫藥營銷中的情感注入顯得遠遠高于其他營銷活動。醫藥消費者是一個情感聯盟，其中的任何一個環節都滲透著情感要素。因此，精湛的專業知識與熱情誠懇的親善能力構成了醫藥DTC營銷的重要動力。
三、醫藥市場營銷DTC模式的憂思
第一，DTC營銷不可忽視醫生的重要作用?；颊呗爮尼t生的建議是順理成章的事，對藥品特別是處方藥的銷售，醫生的推薦和采信起關鍵作用。
第二，終端消費者文化素質制約DTC的營銷績效。我國公民具有大學學歷的人員比率遠低于發達國家，民族整體教育和文化水平不高。在這樣的情況下，促進理性醫藥消費的成本大大提高。只有作為患者或相關人的消費者具有正確的健康理念，理性的DTC營銷才會順利開展起來。在終端消費者缺乏基本的醫療保健常識和科學素養的情況下，DTC難以保證其在法制和道德的范圍內健康發展。同時，也只有在人本身的現代化進程中，DTC所要求的信息化才會形成一個互動的過程。
第三，法制的健全有利于DTC營銷模式自身免疫力的提高。市場經濟就是法制經濟，醫藥生產企業直接面向終端消費者必須有法律的依據。《中華人民共和國藥品管理法》對藥品生產企業和藥品經營企業的管理是分別規定的。比如第十七條規定，“藥品經營企業購進藥品，必須建立并執行進貨檢查驗收制度，驗明藥品合格證明和其他標識；不符合規定要求的，不得購進。”那么，醫藥生產企業如果采取DTC營銷模式，檢查驗收制度如何完善？國家藥品監督管理局《藥品經營質量管理規范》第五節“驗收與檢驗”部分同樣未能提供DTC模式下的質量保證機制。因此，在我國現有藥品生產經營與管理法制范圍內進行DTC營銷依然困難重重。
第四，DTC營銷不等于廣告促銷。很多醫藥生產企業在做廣告時，違背“藥品廣告不得含有利用醫藥科研單位、學術機構、醫療機構或者專家、醫生、患者的名義和形象作證明的內容”的規定為產品的療效做論證。DTC營銷更加關注的是公眾的健康意識和產品基于病理藥理的可靠機制，然而，就目前來講，這依然在法制和科學的邊沿摸索。盡管民眾認為處方藥廣告的信息十分豐富，但目前只能“僅供醫學藥學專業人士閱讀”（據藥品廣告審查標準）。歐美開始對部分處方藥DTC廣告解禁，但這并不意味著DTC營銷的春天就會來臨。
總之，醫藥營銷DTC模式試圖改變傳統的銷售方式，直接讓生產者面向患者；它也希望通過終端消費者對產品享有充分知情權和選擇權來增加產品的信譽。DTC的理想是既節約流通成本，又增強顧客忠誠度。但是，這種營銷模式在醫藥營銷領域所面臨的困難遠遠高于這一模式在其他領域所獲得的成功。 （責任編輯：云馨）
參考文獻：
［1］ 沈志平.醫藥市場營銷[M].北京:科學出版社,2010.
和君醫藥咨詢認為，營銷模式是基于企業發展戰略所形成的一套營銷戰術執行體系，是將產品、市場、渠道、組織、管理和人員等營銷要素進行有機組合所形成的一種即適應市場、又適合企業的藥品銷售方式。依據三十年來藥品營銷的實戰經驗和理論總結，將藥品的營銷模式從低級到高級，依次劃分為利益營銷、情感營銷、學術營銷、品牌營銷和文化營銷五個階段。具體參見下圖，下面分別予以闡述。
1. 利益營銷
無庸諱言，在市場經濟初期，藥品行業監管不到位的背景下，以“帶金銷售”為核心的利益營銷成為藥品營銷的開路先鋒。隨著競爭日趨激烈，企業的帶金比例也不斷提高，導致產品成本不斷上升，于是企業就想盡辦法（高報物價、換包裝、換名稱、換劑量等）提高藥價，并最終將營銷成本轉移給患者，為“看病難，看病貴“的社會性難題推波助瀾。這種營銷模式雖然低級，但是容易上手，簡單實用，直到現在還有部分醫藥企業采用這種營銷模式，每年都會有一些制藥企業的賄賂醫生名錄和金額被曝光。隨著新醫改政策的推行，行業監管不斷規范以及國家反商業賄賂力度不斷加大，這種營銷模式逐漸由半公開轉向地下，未來將逐步退出歷史舞臺。
2. 情感營銷
醫生掌握藥品的處方權和學術的話語權，在藥品營銷價值鏈中處于主導地位。在利益營銷逐漸成為共同的門檻之后，情感營銷便成為制藥企業在藥品營銷方面的又一個殺手锏。人是有感情的動物，醫生也是人，也有七情六欲，于是針對醫生的各種各樣的需求，制藥企業就會展開各種各樣的公關活動，例如：安排醫藥代表接送醫生上班，幫助醫生照顧老人和孩子，組織科室醫生旅游和吃飯等娛樂活動。
隨著競爭的日趨激烈，制藥企業象研發新藥一樣尋找新的公關方法討好醫生，競爭最終的結果用醫藥代表的話來講，就是醫生越來越難伺候。
3. 學術營銷
“人無我有，人有我優”是贏得競爭的不二法門。當過國內企業發現利益營銷和情感營銷的優勢不夠之后，開始一窩蜂式的學習外企的學術營銷，于是藥品營銷又上升了一層階梯。藥品的專業學術推廣，是指制藥企業通過對市場細分、目標市場選擇和產品定位后，對目標醫生進行針對性的藥品專業推廣和學術教育的營銷方式。
藥品學術推廣按照行政級別從高到低劃分成三種方式：一是全國性的學術推廣。通過中華醫學會和權威專家講解產品的藥理、藥效，適應癥、功能、主治，不良反應等，使各級學術帶頭人，對產品有比較深刻的認識，在臨床實踐中好應用； 二是省級的學術推廣。與省級學術部門和專家合作，請其學會的學術帶頭人講解產品，以利臨床使用；三是在目標醫院和科室開展學術推廣，請其學術帶頭人講解產品，以利臨床實踐，或者由制藥企業和銷售人員自行組織院內會或者課內會進行學術推廣。
制藥企業在藥品營銷的學術推廣階段，毫無疑問外企是國內企業的老師，但隨著時間推移，熟悉國情的部分國內企業如三九醫藥、天士力和步長藥業等開始表現出“青出于藍而勝于藍”的態勢。
藥品的學術推廣對新藥尤其是創新性藥物的上市和推廣具有非常好的效果，但多年來我國的藥品研發一直以仿制為主，新藥可謂寥若晨星，眾多制藥企業在推廣相同或者像似的藥品。例如輝瑞制藥的洛活喜（通用名：苯磺酸氨氯地平片)的專利到期之后，國內先后仿制并上市的企業和藥品有八十多家，賽科藥業的壓士達就是其中的領先者。隨著學術推廣的不斷深入，制藥企業發現這些常規藥品的學術知識對醫生而言，已經是常識。關鍵是讓目標醫生知道、了解并接受自己企業和產品的品牌，于是藥品營銷進入品牌營銷的新階段。
4. 品牌營銷
品牌營銷是指制藥企業利用醫生和患者的品牌需求，創造企業和藥品的品牌價值，最終形成品牌效益的營銷策略和過程。品牌營銷從高層次上就是把企業和藥品的形象、知名度和美譽度等展示給目標受眾。
其實制藥企業很早就開始使用品牌營銷的方式。國內制藥的龍頭企業代表三九集團和哈藥集團就是靠品牌營銷起家的。三九集團的三九胃泰可謂家喻戶曉，哈藥連續十多年的每年5億以上的廣告投入鑄就了今日的百億集團。2004年國家實行藥品分類管理辦法之后，制藥企業的品牌營銷進入了一個新的階段，尤其是以OTC藥物和普藥為主的企業，更是在品牌策劃和廣告投入上下足功夫，例如神威藥業和江中藥業等。
現階段品牌營銷和學術營銷已經成為藥品營銷的主流模式，但部分有前瞻性的制藥企業在注重經濟效益之余，開始越來越重視社會效益。今年哈藥的污染門和蜀中藥業的質量門事件更是讓制藥企業反思，僅僅有品牌知名度遠遠不夠，還需要通過良好的企業和藥品形象去占領醫生和患者的心智資源，于是藥品營銷的文化營銷應運而生！
5. 文化營銷
在藥品營銷領域，文化營銷現在還起步階段。大部分醫藥企業家認為文化營銷太虛而且是叫好不叫座，而少部分企業家則開始先知先覺，搶占先機！
文化營銷是指把藥品作為企業文化的載體，通過品牌宣傳和學術推廣進入醫生和患者的意識，搶占心智資源，培養忠誠客戶。文化營銷基本整合了目標受眾者對物質和精神追求的各種文化要素，包括淺層次的藥品療效、安全性和質量，包裝構思、設計和造型、商標和廣告，又包含深層次的制藥企業的使命、愿景和價值觀。例如步長制藥就在推行“文化營銷+學術營銷”的模式。沃森生物也提出“讓人人生而健康，讓中國的孩子用世界上最好的疫苗”的文化營銷。
文化營銷實際上回歸了醫藥產業的本質，那就是治病救人，賣藥賺錢只是副產品而已。如果營銷模式上升到文化營銷階段的制藥企業都能夠言而有信，而不是口是心非，那么“讓企業的血管中流淌道德的血液”就不再是一句空話，則中國老百姓所面臨的“看病難、看病貴”的頑疾就可以迎刃而解了。
關鍵詞: 藥品企業;學術營銷;非處方藥
隨著國家醫藥衛生體制改革方案的出臺, 醫改的效應已逐漸顯現。醫藥政策的變化,相關法律、法規的出臺,將醫藥行業推入新的調整期。傳統醫藥企業主要依靠給醫生回扣和媒體廣告兩個營銷手段,然而從2000年開始,藥品實行處方藥和非處方藥分開管理,非處方藥不用憑醫生的處方就可以購買;2001年開始,國家對藥品實行限價政策、藥品公開招標采購政策、處方藥禁止在大眾傳媒刊播廣告等一系列政策,使得藥品企業面對著一個全新的政策空間下的市場空間,在傳統營銷手段終結的同時,規范運作、精細化管理、學術營銷勢在必行。
1 藥品具有特殊性,營銷需謹慎
藥品是用于預防、治療、診斷人的疾病,有目的地調節人的生理功能并規定有適應證或者功能主治、用法和用量的物質[1],具有雙重性、專屬性、時限性等特點。藥品的雙重性表現為防病治病的同時會有不良反應的發生,因此精細化的藥品管理尤為重要,關系著民眾的健康和生命;藥品的專屬性表現為對癥治療,彼此之間不可替代,更不可濫用,處方藥須遵醫囑使用,非處方藥須依據病情,患者自身合理選擇藥品,按照說明書使用;藥品的時限性表現為藥品儲存有嚴格的使用期限,藥品供應要及時。藥品有它特殊的營銷方式,需尋求目標消費者。
2 學術營銷,實現終端上量
學術營銷就是以處方藥產品特征與臨床價值為核心,提煉具有競爭力的產品特點,通過多渠道與目標受眾(以醫生為主)溝通,實現客戶價值的增值(提高處方質量,優化治療方案),從而實現產品的銷售與產品品牌忠誠度的營銷模式[2]。學術營銷秉承尊重科學和生命的態度為廣大醫療工作者、患者、社會服務,也讓企業朝著品牌企業發展。學術營銷不是簡單的通過幾個會議就可以解決的,而是藥品銷售人員在日常的拜訪中就要用科學營銷的態度與專業學術語言跟醫生進行交流和溝通。目前,學術會議營銷和專業人員營銷還沒有列入國家管理的行列,隨著國家對醫藥行業的監管不斷加強,相關法律、法規的出臺,迫使我們必須要用學術營銷、品牌營銷的方式帶動終端銷售。
3 非處方藥與處方藥營銷模式不同
隨著我國經濟發展水平的提高,醫藥行業的蓬勃發展、醫療衛生體制的改革,以及人們自我藥療、自我保健趨勢的不斷呈現,迅速發展的非處方藥市場為藥品企業提供了巨大的商機,然而非處方藥的營銷模式與處方藥的營銷模式并不完全相同,簡單的移植處方藥的營銷模式,以市場為導向顯然是不夠的,因此,藥品企業除了汲取4P理論精華,即做好產品技術、質量、成本、服務等基本營銷工作,還要吸納4C理論,即以消費者為導向,堅持一切服務消費者,并將其貫徹到非處方藥研發、定價、銷售的整個過程,滿足消費者需求同時為藥品企業帶來利潤[3-4]。
4 藥品營銷過程中的道德觀、倫理觀
有利于他人和社會的行為定義為倫理性行為[5]。由于藥品自身的特殊性,決定了其目標消費者的特殊性,客觀上也決定了其營銷過程中的道德倫理性也較一般產品更具意義,藥品營銷的道德倫理性不僅表現在遵守國家的法律、法規,對藥品企業、消費者、國家政府部門負責,還包括精美、方便老年人打開的包裝、清晰的字跡等人性化的內容。隨著藥品行業法律、法規的逐漸實施,藥品營銷人員須認識到自己的社會責任,不能只求經濟效益而忽略道德倫理,要處理好營銷過程中經濟利益和倫理之間的關系,為目標消費者提供全面、安全、經濟、科學、人性化的服務,提高人民生活質量,促進社會的和諧發展。
隨著醫藥保健品市場的成熟和消費者的逐步理性，營銷領域的創新，變得尤為迫切。保健品市場中更多的企業正在探索、創新或選擇一些新的營銷方式。其中4大營銷模式尤其值得關注。
一、會議營銷
會議營銷模式始于90年代中期，成熟于90年代末期，在2000年— 2004年進入最輝煌的發展期，對醫藥保健品企業來說，經常用到會議營銷。它是指通過建立數據庫，收集目標銷售對象的數據，并且對這些數據進行分析、歸納和整理，篩選出特定的銷售對象，然后采用組織會議的形式，運用心理學、行為學等理念，進行有針對性銷售的一種營銷模式。會議營銷主要針對銀發人群，人群比較集中。
這種模式的最大好處進入門檻低、容易模仿、而且資金回籠迅速。也因此這種模式一經推出全國保健品同行趨之若鶩。珍奧、夕陽美、天年、中脈等眾多企業運用了這種模式，在國內城市先做試點，接著復制經驗，然后全國遍地開花，形成一定規模。
二、電視購物
電視購物從美國開始崛起，一直到20世紀80年代末期，才成功的商業化。這種方式在器械、化妝品里用的較多。主要通過在電視的諸多時段以專題或強勢刺激性廣告外加免費電話咨詢的手法，向消費者直接推銷產品。做電購的產品的價格都較高，不然難以支撐高額的廣告費用。
案例——橡果國際 把電視直銷做到“極致”的典范
橡果國際主要從事商品零售、廣告策劃等業務，鑄就了“好記星”、“背背佳”、“氧立得”、“紫環”、“安耐馳”等著名品牌，取得了令人矚目的市場業績。橡果國際多年來一直雄踞中國電視購物行業的領導地位，現已成功進入多媒體商務推廣領域，實現了歷史性的跨越式發展。當然，諸多的電視直銷節目還很低俗，浮夸、欺詐的成分很多，國家也在加強和規范電視直銷，不管是從營銷模式上，還是從發展趨勢上，橡果國際類型的電視直銷還是很值得傳統營銷借鑒和學習的。
三、直銷模式
直銷也叫做“無店鋪銷售”。從其產生來看，是營銷渠道的一種創新，其實踐的成功與失敗往往與企業戰略、產品選擇、市場定位以及相應的宏觀環境緊密地聯系在一起。
案例——安利 直銷模式成功的典范
安利的直銷模式，不同于其它產品，目前被相當部分人認為是最好的營銷模式，這種人人都可以做的營銷模式，為安利也為相當一部分人帶來了巨大的利潤，所以說安利在成就自身品牌的時候，也成就了一些人的財富。安利現在的直銷人員已經遍布全球，基本上每個國家都有。安利目前已建立“直銷+店銷+經銷”的營銷模式，與安利海外模式大相徑庭。可以說，在外資企業本地化方面，在中國內地走過了15年的安利堪稱樣板。但隨著電子商務逐漸興起，以及80后年輕消費者開始流行網購，安利能否在未來維持原有的競爭力備受關注。
隨著市場競爭的日益開放和激烈，現代營銷模式主要包括以下三類：傳統營銷模式、電話營銷模式、網絡營銷模式。
下面，我們將對這三類營銷模式進行簡要的分析和研究。
傳統營銷模式
傳統營銷模式是絕大部分企業選擇的營銷模式，也是最普遍的一種營銷模式。傳統營銷模式又可以細分成：
1、商營銷模式。企業營銷主要依賴于商團隊，企業在各個地區招聘區域或者獨家，然后通過這些，再發展下線經銷、分銷、零售隊伍；企業只需要負責對口聯系這些商，其他工作都不需要介入。
商營銷模式通用于各行各業，尤其是在企業成立之初、或者是企業剛進入一個新的地區、新的領域，大多會選擇商營銷模式。這樣可以最大限度節約企業發展壯大的時間，搶占市場份額。
現代社會的各種會議營銷（招商會議），基本上都屬于商營銷模式。這種模式，尤其適用于新、小企業。
2、經銷商（分銷商）營銷模式。在市場競爭很激烈的行業，或者是綜合實力比較強大的企業，多會選擇經銷商營銷模式，這是商營銷模式的一種進化。因為企業發展壯大了，同時市場競爭激烈導致企業利潤空間大幅度壓縮，為了更好的開拓市場，企業必然會選擇“淘汰商、重點扶持經銷商”的營銷政策。
這種營銷模式更多適用于那些發展比較成熟、綜合實力較強的企業。
3、直營模式。采取這種營銷模式的企業，主要業績來源于自我經營，而不是依賴于商、經銷商等渠道合作伙伴。
比如：絕大部分保險、直銷企業，都是采取直營模式；另外，還有一些企業，通過登門入戶拜訪、或者是掃馬路等形式，來做自己的營銷推廣，他們這種營銷模式都屬于是直營模式。
直營模式在某些特定的行業、特定的地區非常有成效。
傳統營銷模式廣泛應用于各個領域；尤其是金額較大的產品銷售，更依賴于傳統營銷模式。因為金額較大的產品銷售，客戶在沒有見到廠商的員工時，一般都會非常謹慎，不會提前支付款項。
舉個最簡單的例子：某個客戶要購買房產，在這個客戶沒有見到房產中介和房子業主前，這個客戶是不會支付購房款的——因為一套房產少則幾十萬，多則幾百萬上千萬，客戶肯定不會傻兮兮的相信“網絡營銷”或者“電話營銷”的！
所以，凡是金額較大的產品銷售，脫離不了傳統營銷模式！
電話營銷模式
電話營銷模式在前幾年風生水起，顯得特別活躍；但是，隨著消費者日益理性，加上國家政策引導，電話營銷模式在很多領域開始走下坡路，并且越來越有被網絡營銷所替代的趨勢。
電話營銷模式主要適用于那些“看不見產品”的企業。比如說：通過電話營銷，賣證券、賣保險、賣廣告……
另外，在醫藥、教育、嬰幼兒、保健品、化妝品、工藝美術、招聘等領域，電話營銷也被較為廣泛的引用。
但是，整體而言，電話營銷模式已經不再是市場的寵兒；現在越來越多的電話營銷企業開始轉向網絡營銷模式，包括傳統營銷模式。
在此，也對現在仍在從事電話營銷的同仁提個建議：在做好電話營銷的同時，一定要學習到更多的專業知識；單單只有電話營銷技巧，在未來營銷環境下是難以立足的！
網絡營銷模式
網絡營銷已經是全行業的一種趨勢和潮流，也是所有企業的一種共識。
網絡營銷的快速發展態勢不可阻擋，不過網絡營銷不會與傳統營銷相互沖突，而是有機結合，你中有我，我中有你。
大體來說：網絡營銷對金額較低的產品銷售非常有幫助，甚至只要通過網絡營銷，就可以實現簽單合作；但是，網絡營銷對金額較高的產品銷售，無法做到“網絡簽單合作”。更多的時候，網絡營銷會幫助廠商找到客戶、幫助客戶找到廠商，但是在金額較大的單子時，客戶和廠商還需要通過傳統營銷模式，才能實現真正的“簽單”和“合作”。
所以，我們會看到：大眾化的服裝、鞋帽、化妝品等，通過網絡營銷就可以實現“合作”；低附加值的刷卡消費、網上支付也是非常流行；但是，高價格的產品，比如房子、汽車，就幾乎沒有通過網絡來實現“交易”的！
但是，不管從哪個角度來說，網絡營銷已經成為我們各行各業必須選擇的一種營銷模式了！
選擇什么樣的營銷模式？
企業究竟選擇什么樣的營銷模式，與企業的產品定位、市場戰略息息相關。綜合來說，以下四大原則可以作為企業選擇營銷模式的借鑒標準：
原則之一：“看不見的產品”比較適合電話營銷；低金額的產品可以重點考慮網絡營銷；高金額的產品必須傾向傳統營銷。
原則之二：不管企業采取那種主要的營銷模式，網絡營銷模式都不可或缺。
“痛”也醫藥營銷
回顧2003年真是多事之秋的一年，總結歸納起來，2003年中主要對醫藥營銷市場的影響因素有以下兩個方面：
醫藥行業自身狀況對醫藥營銷的影響：
⒈制藥企業――市場競爭依然嚴峻。
這些年通過國家藥監局針對制藥生產企業GMP認證和國藥準字文號換發等舉措，并沒有改變目前醫藥市場僧多粥少的局面，據國家藥監局資料顯示通過GMP認證使原有六千多家制藥企業降低到三千多家，但又有新批建立的兩千多家制藥企業。而這些新的制藥企業有許多是剛剛涉足醫藥行業的，原因是他們從其他行業看醫藥行業覺得利潤豐厚，他們都是在其他行業累積了巨大的資金實力，尤其是近些年從原始資本累積雄厚的房地產等獲利豐厚的行業進軍醫藥行業的太多太多。山東有一家是做太陽能原材料的企業，行業內產品幾乎處在壟斷地位，幾年來累積資金相當雄厚。其在山東投資了一家新藥廠，僅藥廠投資就在1億元以上，由于營銷上的欠缺，一直舉步為艱，由于資金實力的強大，前期的損失未傷及其元氣，目前通過高薪聘請醫藥咨詢團隊，情況再逐步緩解。由于他們的經濟實力與原有的制藥企業不在一個水平的競爭平臺上，給現有的已經投入了巨大資金進行GMP改造的企業來說，就是醫藥行業市場競爭環境的惡化。再從企業的產品結構來看，雖然新審批建立的藥廠需要新藥的支撐，但是也許從市場獲得利潤的產品與市場上同類品種多、市場潛力大的品種入手。因此，目前的醫藥行業營銷環境的相同產品重復率相當高，尤其表現在普藥類產品。產品同質化嚴重，而我們的消費者也趨于同質化，這樣必然導致市場的惡性競爭。我們面臨的是一個產品過剩時期，產品競爭已經成為企業競爭中的一個非常重要的問題，而品牌就是在產品嚴重過剩時期人們最后選擇的理由之一。另一個角度看，資金實力的擁有對于對付日益競爭激烈的市場是一個非常關鍵的因素。
⒉醫藥流通企業――物流概念引發巨額投資風險
我們目前的醫藥流通企業通過這些年的努力是從這樣的基礎走過來的：企業數量多、規模小、經營效益低、流通秩序亂、管理手段落后、資金不足、政府政策調控不到位等等。通過幾年來國家GSP認證工作的開展，各地區醫藥流通市場相對規范化、正規化。新的醫藥流通格局正在形成，一批大型醫藥流通企業正在形成并在不斷壯大，而2003年醫藥流通市場卻出現了另一種潮流，就是各地醫藥流通企業紛紛青睞于大型醫藥物流公司，這是繼連鎖藥店后醫藥領域中出現的又一股燒錢熱潮，在全國各地，北京醫藥、廣州醫藥、上海醫藥、重慶醫藥、太極集團、武漢同濟堂等各路諸候，都在或已經開始籌措資金上馬區域性物流中心，其投資一般都在1億元以上。重慶醫藥股份在四川建立的四川和平醫藥公司僅從德國引進的物流管理軟件系統就花費2500萬元。而一些中型醫藥流通企業也在為建立大規模的物流配送中心積極準備。大采購，大配送，大倉儲，大調撥、大投入是否真正能夠在當前這個微利時代換來合理的回報？現在的醫藥行業已經不是以前的醫藥市場，利潤高，賺錢容易。目前整體醫藥流通行業的利潤下降，配套成本卻在增加。人均效率降低，人員出現冗員與人才短缺并存的現象。在與全國年銷售量排名前幾位的一大型醫藥股份公司的董事長交流中了解到，這也是不得已而為之。為了在如此競爭激烈的環境中站穩腳步，拼上老本也得上，不進則退嗎。他們對醫藥流通領域內的激烈競爭還不是最擔心的，他們認為憑自己的實力和管理能力在該領域中站穩腳跟還是有信心的，其實讓他們心里最擔心的是從其他行業帶著雄厚資金進入醫藥行業的門外漢，拿著錢燒得你個半死就退出，剛打完勝仗的你還沒有緩過氣，接著又來一位門外漢進入，再燒你個半死。如此反復，自己再有實力也難逃一劫。這也是目前巨額資金投入到大型醫藥物流公司潛在的最大的危險。如何分清當前市場狀況，多一些務實少一些泡沫。在此營銷環境變化最為激烈之際，看清局勢，保存自己的經濟實力，瞅準時機，該出手時就出手，才能最終取得勝利，降低市場投資風險。同時加強醫藥流通企業區域內和區域間的強強聯合，共同維護該地區的穩定。這才是醫藥流通企業在目前狀況下的合理選擇。例如，日前重慶太極集團醫藥商業這一塊正在與廣州醫藥有限公司進行區域間的合作，為區域間強強聯合樹立了一個典范。
⒊醫藥零售藥店――平價藥房降價風暴愈演愈烈。
2003年的平價風波在全國是愈演愈烈，藥品平價旋風正在繼續席卷廣州、上海、重慶等諸多省會城市，大家匆忙開始價格戰，誰能直接從廠家拿到更便宜更低價格的藥品，誰就能打出藥品的更低價格吸引消費者，一味比價格誰更低，卻忽略了品牌意識和服務意識。日前報道說，浙江地區平價藥房打出一元錢的感冒藥和一元錢的抗生素卻遭遇難堪。又有傳來剛開幾個月的平價大藥房匆匆關門的消息。如南京的開心大藥房的草草收場，南京寶豐大藥房的瀕臨關門等等。筆者認為零售藥店的競爭，將由目前單純的價格競爭，進一步發展為質量、服務、品牌等更高層次的競爭。譬如，非常大藥房即將推出24小時送藥上門服務，起步價從0.5元開始送起，長年定期為慢性病患者開設健康講座，為長期購藥者定期回訪、設立健康檔案等。
另一個角度來看，平價藥房的興起正是體現了這樣一個現象，消費者所受渠道為中心的營銷正逐步在減弱，越來越多的平價藥房為獲得更加便宜的產品進貨價格，必須考慮直接從生產廠家進貨。隨著廠家產品在這些平價藥房為代表的群體中銷售量的提升，市場環境會促使生產企業逐步重視和考慮與他們合作的更大范圍的合作和交流。產品進入終端渠道鏈的縮短是藥品價格下降的重要因素之一。一個市場格局的形成是需要通過激烈的市場競爭來培育，中國未來的渠道模式，由以渠道為中心的營銷會逐步向以產品和產品品牌為中心的營銷轉化。
重大自然災害對醫藥營銷的影響作用：
上半年流行性傳染病“非典”席卷全國，除與“非典”相關的藥品銷售有所增長外，其他絕大多數藥品生產企業的藥品銷售額，因那段時間醫院和藥店客流量的明顯減少而銷售量下降。對部分類別藥品銷售的影響因行政原因，還持續了一段時間，尤其是解熱鎮痛類藥品。例如在部分地區如浙江、福建等省份感冒類藥品紛紛下柜，當時患者在購買時還必須需憑醫生處方。“非典”和“非典后”的社會現象改變了人民群眾日常衛生習慣，例如，良好衛生習慣的培養；預防流感意識增強；接種流感疫苗的人群數量增加；一定程度上糾正人們用藥的盲目性，加強人們用藥科普教育等等，對藥品尤其是消費者可以更多自主選擇的OTC類藥品的銷售影響較大。
同時，由于“非典”出現打破了許多制藥企業全年的營銷計劃和品種結構的推廣工作。在“非典”初期出現與“非典”相關產品的供不應求和“非典”后產品的嚴重過剩。在全年營銷費用投放上，許多企業將上半年的銷售政策和推廣費用集中用在“非典”后的下半年使用，使下半年的醫藥市場競爭異?；鸨ち遥绕浔憩F在感冒藥的銷售上。
“癢”也醫藥營銷
2003年醫藥市場的激烈競爭的加劇，使企業領導層和員工倍感郁悶和困惑，下面列舉三個比較突出的困惑在此分析。
困惑一：制藥企業營銷隊伍和營銷系統理解力和執行力
目前制藥企業的營銷已經是企業整體營銷系統的運轉和協同的結果，這就需要企業內部與銷售部門相關的各個部門之間溝通和理解的協調，營銷部門與公司領導層思路的一致。這樣才能充分的發揮營銷管理人員和其營銷隊伍的主管能動性和實時創新性，同時增強各級營銷人員對公司策略的理解和執行力度。當今的營銷時代，已經不是過去機會造就企業的年代。以前領導一幫人，沖上去，干什么能成什么，市場環境也相對簡單，外界影響也少。營銷隊伍的士氣也因勝利而持續高漲。而現在的營銷環境更加復雜，外界影響因素瞬息萬變，營銷策略和方案很難十全十美。很容易因執行過程中的毫厘之差導致失之千里。解決的方法核心有三條：
⒈加強營銷過程的管理而不是結果的管理，即實現營銷管理的精細化和標準化管理的目標，注重不同特點的營銷區域進行區別對待。同時加強營銷活動的監督、反饋和及時糾正、處理的對應機制。
⒉建立健全企業內部之間和內部與外部的溝通渠道。
⒊提高營銷系統各職能部門的專業素質。
困惑二：各種醫藥營銷模式的并存給醫藥市場銷售帶來不同影響
當前的醫藥銷售已經發展到幾種營銷模式并存的時代。各種營銷模式相互影響、作用，使營銷環境變得更加復雜、困難。例如，大包形式的產品對銷售各級渠道促銷力度的靈活度，對公司自身營銷隊伍相對固定促銷力度的負面沖擊。各種營銷模式在員工工作激情，營銷管理成本，銷售隊伍的維系，公司穩固發展等方面都有著不同的利弊。如何選擇？視公司的實際情況而定，各有利弊。醫藥營銷模式的選擇，直接關系到產品是否能順利啟動和成長的關鍵。根據公司自身的人力、物力、財力的現狀，對產品發展的期望程度，公司發展的速度要求，綜合各項因素選擇切實可行的銷售模式。例如，如果企業資金比較雄厚，又有一批管理素質過硬的干部，上層組織框架比較健全和開放，可以選擇廠家直接建立營銷隊伍，在公司統一領導和指揮下自主經營，控制營銷中一切環節，遞進式的發展，最終企業獲得利潤最大化。如果企業資金薄弱，管理水平相對差，營銷企劃水平低，可選擇招商、制的銷售方式，充分利用社會上的資金和銷售網絡，推廣啟動市場速度快，企業風險小，初期絕對利潤高，資金周轉快。
困惑三：如何讓我們的產品在眾多同類產品中更能吸引消費者
社會發展和信息時代的變革使消費者越來越理性，這主要表現在消費者在購買以藥店終端為銷售窗口的藥品時，主要是OTC藥品等。目前社會的不斷進步和發展，商業訊息不斷豐富，整個社會處在一個信息高速發展的時代。人們接受來自社會環境中的信息量太大，營銷環境的變化已經讓我們的消費者無法在較短時間內準確的獲得產品訊息，產生沖動購買，產品打動和滿足消費者需求的難度越來越大。其次，我們的消費者接受信息的能力也在成長，那種一上廣告，人們就蜂擁而至購買的年代已經過去了，消費者在眾多信息（產品的各種宣傳形式中）中在辨別、在思考、在猶豫、在斟酌。從而導致從產品宣傳、說服、教育消費者產生購買行為的過程加長，難度增加。同時我們也能看到，信息時代的消費者的消費特點也給我們營銷帶來了更多的機會。消費者處在對產品信息辨別能力差的時候，對事物判斷能力不準的時候，在消費者心目中取得具有一定信任度的人員的勸導和引導消費就顯得非常重要，這就是藥店營業員的工作的重要性。
同時，產品品牌對消費者購買的影響力的重要性日趨明顯，以產品和品牌為中心的營銷越來越受到重視。
醫藥營銷“痛癢”之道
現實存在的問題和困惑還有很多很多，如何消除醫藥營銷之“痛癢”，方法和辦法也很多。萬事都是相互聯系、相互影響的，只要看清事情之緣由，認真分析和總結，消除此“痛癢”之病癥是可以做到的。就2003年醫藥行業之風風雨雨，無數變革我們究竟該怎樣面對？如何對策？答案是該止痛就止痛，該止癢就止癢。總體原則是，以靜止動，保存和積累實力，瞅準時機，抓住機會，鑄成成就。
傳統的醫藥保健品（以下簡稱藥品）三級分銷體系是指藥品出廠后，嚴格遵從由多級經銷商（通常是省級總經銷、地級經銷商、縣級醫藥站）批發轉賣到醫院和藥店等藥品零售終端，然后再由零售終端出售給用藥消費者的一種銷售模式（見表1）。因為這種模式，從上游到下游呈漏斗型，它包含了由生產廠家到多級經銷商、由多級經銷商到零售終端、再由零售終端到最終消費者這三個層級的分銷環節，所以通常稱之為三級分銷體系。
顯而易見，三級分銷模式是一種高重心的營銷模式。在這個分銷體系中，從上游到下游呈漏斗型。上游的分銷客戶總是比下游的分銷客戶規模要大，實力要強。整個分銷體系的重心處在位于流通渠道上游的中間商（即省、地、縣級經銷商），這也就決定了在藥品銷售過程中，該體系的重點客戶是經銷商而非零售終端，更不是消費者。重點工作是向經銷商批量調撥藥品，而不是協同零售終端使產品實現最終銷售。
傳統三級分銷體系弊端凸現
眾多的藥品生產廠家之所以普遍采取三級分銷模式，除了歷史原因外，更重要的是這種營銷模式實現的是經銷大戶的批量銷售，銷售數量多、業務筆數少，客戶規模大、數量??；區域營銷的主要管理對象就是總經銷商，非常便于市場營銷工作的開展和客戶日常管理工作的進行；在降低應收賬款管理成本和風險上具有其他深度分銷、密集分銷等模式所不能及的優勢。
但是，隨著營銷環境的變化以及整體營銷水平的發展，三級分銷這種營銷模式的弊端也日漸顯現出來：
首先，它雖然帶來了“批量銷售”，但那并非真正意義上的銷售，而只是存放產品的倉庫發生了轉移而已；同時，這些所謂的批量銷售也都是產品的自然銷售，而非通過藥品供應商的主動推廣宣傳來實現。
其次，由于流通環節太多，從總經銷商到二、三級經銷商，產品每進入下一個流通環節，其銷售價格勢必上揚，層層加價使得經營藥品的利潤空間逐級縮小，到了醫院、藥店等銷售環節，利潤空間對經營者毫無吸引力，這非常不利于藥品、特別是成熟的大眾普藥的銷售。
第三，從表1中我們不難發現，藥品從生產廠家的倉庫到消費者手上，通常必須經過5個大的流通環節。過多的流通環節會影響產品的上市速度，特別是大大降低了新特藥品進入終端與消費者見面的速度，從而延誤了產品最佳的銷售時機，延長了資金的回籠周期。
多元化分銷格局逐漸形成
催生醫藥多元化分銷格局形成的主要原因是，我國的醫藥行業的宏觀營銷環境發生了“多元性”的變化： 首先，醫藥企業體制的多元化。原有的國有體制的醫藥企業逐步退出醫藥市場的主導地位，取而代之的是按照現代企業管理制度經營，按照先進的營銷理念運作的三資企業、合資企業、股份制企業、民營企業等新的生力軍。這些企業運行機制靈活，能緊跟先進的營銷思想，運用先進的營銷工具，有一種打破不適應市場發展需要的舊營銷體系進行營銷創新的欲望。
其次，醫藥市場的多元化。醫藥行業發展至今，既有傳統的醫藥批發市場，也有新興的醫藥物流市場；既有買方掌握主動權的醫藥經銷市場，也有賣方掌握主動權的招商市場；同時，還有現款、現貨、現場辦公的現實醫藥市場，以及通過互聯網電子商務等手段實現的虛擬醫藥交易平臺。不同形式的醫藥市場呼喚與之匹配的分銷模式誕生。
第三，分銷主體需求的多元化。主要表現在以下兩點：
1.上游生產商的需求發生了變化，他們要的是產品的最終銷售而不是“庫存轉移”。生產商對經銷商的要求不僅僅是接貨、回款、把貨發給下游的商戶。他們開始強調終端銷售，要求經銷商必須像呵護自己的孩子一樣，對經銷的產品進行精心培育，對目標市場進行精耕細作，否則，經銷商的產品經銷權，特別是新產品的權最終將被挑剔的生產商慢慢收回。
2.下游分銷商的需求發生了變化，他們不僅要求物美價廉還要求品種齊全。如果上游批發商經銷的產品價格低廉但品種并不齊全，它同樣會使下游分銷商四處求購而加大采購成本。優化產品結構變得與降低供貨價格同等重要。上游經銷商“有什么賣什么”的運作方式遠遠不能滿足其下游分銷商多品種一步到位的采購要求。收集自己下游分銷商的產品需求信息，代替下游分銷商采購并儲存，做下游分銷商的“采購商”，這樣的上游供應商勢必越來越受下游分銷商的青睞。
第四，流通行業結構的多元化。藥品自選式大賣場和24小時社區藥店等藥品零售終端在快速成長，其規模之大、價格之廉、品種之多、管理之嚴格、服務水準之高，可以說已經成了經銷商的競爭對手而非合作伙伴。制造商的密集深度分銷和渠道扁平化直營政策，大大縮短了藥品的流通渠道。這使得經銷商前有堵截（興起的零售終端）、后有追兵（營銷重心直接面對終端的生產廠家）。新的市場游戲規則給處于藥品供應鏈上不同環節的營銷主體提出了新的營銷課題。
本來就弊端凸現的三級分銷體系，在這種多元化的宏觀營銷環境下，勢必由市場營銷的舞臺中央退向舞臺邊緣，取而代之的是多元化的分銷體系。
多元化分銷體系的主要模式及特點分析
在新的營銷環境下，醫藥分銷呈現出多元化的格局，其中幾種占主要地位的分銷模式是：經銷商組合模式、終端直營模式、廠商終端聯盟模式、經銷直營結合模式和直銷模式。
經銷商組合模式
采取這種營銷模式的藥品供應商，大多數會綜合考慮經銷商的配送半徑、主推品種類型、主要下游客戶類型等與產品銷售掛鉤密切等因素，挑選那些在傳統的三級分銷模式中處于二、三級地位的醫藥經銷商，建立一個由2家～3家有助于自身產品銷售工作開展的經銷商組成經銷商組合。雖然單個的組合經銷商的實力、規模不一定強過原來的總經銷商，甚至還要弱很多，但他們卻能將產品的銷售工作依照供應商的要求和思想做細做透。一些實力較弱規模較小的中小型生產商，在產品銷售過程中通常得不到那些強勢一級經銷商的重視與支持，就更應選擇這種適合自己“胃口”的經銷商來進行組合。組合后的這些經銷商，每一家都直接與生產廠家建立買賣關系，不再是以前三級分銷體系中的那種上下游的供銷合作關系，而是一種并列的平等競爭關系（見表2）。
終端直營模式
終端直營是指藥品生產廠家從源頭上壓縮產品的流通環節，拋開各級中間商，直接運作藥品零售終端，特別是醫院終端。這樣，產品銷售的利潤空間就掌握在生產商手中。這種做法一方面有利于生產廠家將終端促銷、客情維護、賣場陳列、營業員培訓等實現最終銷售的關鍵環節都做到位；另一方面，也有利于集中人、財、物宣傳自身企業，建立品牌形象，最終形成品牌產品的營銷優勢。這種模式比較適合于那些銷售新特藥品或資金實力較雄厚的醫藥企業，因為它需要一定的利潤空間和營銷經費作為支持（見表3）。
廠商終端聯盟模式
越來越多的省級總經銷商開始在自有市場上自建終端營銷隊伍，越過二、三級批發商或區級配送商，將銷售矛頭直接指向零售終端。這樣，一方面便于對的產品進行精耕細作，以贏得更多更好的產品經銷權；另一方面，以更加精細化的服務吸引能給自己帶來最終銷售的終端型客戶。從實際情況來看，很多生產商都樂意與這樣的經銷商結成一種營銷聯盟：由熟悉渠道的經銷商來負責渠道疏通工作（主要是產品的進場、分店的配送、藥品的上柜等讓消費者“買得到”的前期工作）；自己因為熟悉產品（或產品的營銷思路和政策），則負責產品的促銷工作（主要是軟硬終端的建設、客情關系的維護、終端賣場的促銷等，讓消費者“愿意買”、讓營業員“愿意賣”等后期跟進工作）。對醫藥生產商特別是那些對目標市場還不太熟悉、對目標客戶還不能牢牢掌控的生產商來說，終端聯盟模式可以說是一種可行的雙贏合作模式（見表4）。
經銷直營結合模式
經銷直營結合模式是指生產廠家的第一供應商既有經銷商，也有零售商，區域市場的供應鏈有長有短。經銷直營結合模式產生的直接原因主要有兩點：
首先，是新興的交易方式的推動，如招商。由于招商是一種由生產商掌握主動權，方承擔一定風險但享受較大利潤空間的現款現貨的藥品營銷模式。招商主體關注的是分銷客戶是否是現款進貨，并不關注它是經銷商還是零售商,因此大多數招商的生產廠家，既向經銷商、又向零售終端供貨。
其次，是生產廠家在不同市場的不同操作思路。比如，有實力的生產廠家為了把市場做深做透，常常實施通路精耕策略，自己操作終端；實力不夠的生產廠家，在目標市場上只好借助當地經銷商的網絡；此外，還有些廠家有重點市場與非重點市場之分，重點市場抓到了終端層面，而非重點市場只顧及到經銷商這一級(見表5)。
直銷模式
直銷模式是指生產廠家跳過所有經銷商、零售商環節，直接向最終消費者出售藥品的一種銷售模式（見表6）。
而醫藥企業尤其是一些中小醫藥企業，適度機變的營銷調整與創新則是在新一年當中如何“蛻變成蝶”關鍵。而營銷永遠是動態的，不同的企業性質，企業文化、組織架構、績效體系、銷售團隊都都會造就不同的成功，成功不可復制，只有借鑒！
終端為王 涉足零售
由于大環境的變化同，以往制藥企業打開醫院市場大門的“帶金銷售”已經難以行得通，隨著醫藥市場的日益規范，不少制藥企業已經成為進行營銷戰略的轉變，以及目標市場的轉移的主力軍，而針對更加紛繁的醫藥市場環境變化，在新一年有所突破必要拿手新的“必殺技”。
從行業現狀來看，由于藥品流通領域的控制，之間前通過商層層向下分銷的營銷手段無法再進行運作。而只有緊緊抓住終端市場，始終以“終端為王”的營銷模式與手段仍然不失為藥企業實現穩定增長的有效手段之一。對于不少企業著手建立自己的營銷推廣團隊或商業公司，雖然這對制藥企業自身的實力要求很高，需要投入大量的資金來打造，但隨著國家政策對農村市場和城市社區市場的傾斜利好，制藥企業的目光也由過去高端的醫院市場轉向基層醫藥市場。對于多數制藥企業而言，不斷的嘗試涉足藥品零售市場，通過自辦和抄底連鎖藥店的方式，把終端掌握在自己手中，也成為增長點較高的利好方式。
產品規劃 適應營銷
營銷沒有對與錯只分，只有合適與不合適的區別。新一年來講，對于絕大多數的制藥企業要想取得業績突破，規避營銷模式單一的弊端，就要對現有產品按市場成長性、市場競爭力、市場潛力進行分類。集中推廣重點產品；將產品分為四大類進行差異化推廣，分為主導產品，打造成國內一線知名產品，帶動企業品牌；以渠道推廣為主線推廣重點產品，以商業分網絡為基礎進行渠道深度分銷和終端新品推廣；對于個別產品高毛利和高成長的可采取地區總經銷制度，品種采取精細化招商策略，一定保持政策相對的穩定性，用上市新品和新的目標任務來有效調控政策等。
藥企業的生存與發展就如同研發與生產適銷對路的產品一樣，“適應營銷”則成為新一年當中藥企業選擇的營銷的重要思考方式。適銷對路的產品需要配備“適銷對路”的營銷模式，不論是傳統營銷、專業推廣，還是全面開花、重點收獲，亦或是關注終端市場，適應的營銷方式就是好的模式。
渠道下沉 自建團隊
渠道下沉則是非2010年制藥企業的另一個趨勢，隨著國家8500億的醫療投入，農村基層醫療市場擴容在即，市場蛋糕將越來越大。對于制藥企業而言，要想分食蛋糕，就必須下沉到終端。盡管目前已經有不少企業開始布局和運作農村醫療市場同，但并不是每一個企業都取得了可觀的成績。而隨著一些企業承包的成功，其模式可能會被同行企業借鑒和模仿，新一年將會有更多的企業投身農村，整個農村醫療市場必然出現一片熱火朝天的景象。
此外，對于沒有自建營銷推廣團隊的企業應該在析形勢下逐步完成這種最終被越來越多的人認同的醫藥推形式。制藥企業自己建立營銷推廣團隊，通過市場的運作，不僅可以把終端牢牢掌握在自己手中，便于管理，還能解決產品銷售本質問題。
而對于已有自建營銷團的藥企業進一步開拓農村市場，加強對政策的把握和政府公共關系則也是適應國家更多的是把權力下放到地方政府，熟悉基本藥物目錄、醫保目錄都是在地方增補空間的重要要求，要成為藥企業需要重視的方面之一。
終端深挖 扎根一線
由于過去“展會+廣告+電話營銷”的模式已經不適用，對于醫藥企業而言，必須進行全新的營銷模式探索，而終端深挖就是基中之一。農村和社區醫療市場，作為終端市場需要進一步的深挖。此類市場由于是政府主導的，以目錄主導品種的市場，藥企業在滿足于低端市場需求的主旨下，資源配置向中低端傾斜并有著藥價偏低的特點，這使的終端將成為市場的藍海和企業眼中的香餑餑。
傳統的招商企業一定要改變以往不問終端的銷售模式，從只在辦公室里接打電話、郵寄資料的被動市場開發模式逐步過度到業務人員扎根市場一線，詳細把握當地市場動態和行情，從而更加有效地發掘一線資源，通過整合提升產品在渠道的競爭力。這其中的關鍵因素是公司的銷售人員一定要積極主動地走進市場一線，而不是被動的接受，需要重點渠道把握、重點市場運作和重點客戶合作。
深挖農村和社區醫療市場，扎根到終端一線市場，是當前醫藥企業面臨的一個重要選擇。由于銷售范圍的重疊性，此類市場是可以用第一終端的隊伍去覆蓋，而診所也可以由OTC隊伍去覆蓋。如果成立獨立的終端隊伍，必然會和現有隊伍造成重疊和摩擦，因此，沒有形成新的組織架構，企業也可以殺入該市場。
團隊建設 合作共贏
目前醫藥保健品營銷的客觀現狀
醫藥保健品目前的營銷現狀是與國際上先進的發展比例不想吻合，有一點頭重腳輕或腳重頭輕的局面，市場發展的不規律也是主要現象，營銷的主要模式是對渠道或商超而開展工作的，面比較廣但不實，屬于傳統營銷的基本范疇，營銷的做作現象比較普遍，勞而無功現象比較突出，局部地域也有實際使用效果較好的，但不多，當年象三株、紅桃k般的全面開花結局的也無從尋覓，營銷的利用效率在行業里是比較粗糙與低廉的。
會議營銷的前身
會議營銷的前身就是活動營銷，活動營銷分室內與室外，會議營銷就是室內活動營銷，室內活動營銷具體講是把消費者從室外請進室內進行宣銷的過程，而這個過程的的演變是由于市場環境的變化而來的。會議營銷的演變條件是在市場環境不斷惡化，行業制約力強化，產品競爭矛盾重重時所自由壓縮而成，一般發達國家經過了較長時間的市場銷售后，也出現了我們如今的銷售局面，既而產生直銷的銷售模式，會議營銷當屬于這樣的范疇。
會議營銷的切入點
會議營銷的切入點在于消費與市場已經飽和，卻產品適合于推廣，功效能夠接受考驗的產品，就能夠通過會議營銷的模式進行操作，消費與市場已經飽和這一點市場已經說明，現在的市場中早已飽和狀態，適合于推廣與功能功效齊備的產品就不是那么簡單了，從現有的市場已經在運作的企業與產品來看，比較能夠有支撐的當數功能性的保健品，比如能夠解決睡眠等。而一般的免疫調節產品就不適應，這與我們操作的市場消費心理有關，如果條件具備，運作會議營銷就輕松些，成功的機會就比較大。
如何運作會議營銷
如何運作會議營銷模式，從事市場營銷的人士都清楚，要搞活動營銷必須有足夠消費者到場，一般的過程是先進行必要的宣傳，通過廣告的形式，邀請、招募消費者，當然這里面包括有一些常規的促銷手段，比如到現場的獎勵與優惠，接下去就是活動現場的準備與布置，準備好由頭，現場精心運作進行促銷，而在活動完畢后，再作一些廣告在宣傳，整個過程就完事了。這個就是常規的活動營銷，非常普遍，也就失去了意義。而會議營銷的區別就是與活動營銷存在很大差異。
會議營銷也叫數據庫營銷，基本的要素也分三塊：會議之前；會議之中；會議之后。
會議之前是收集消費者名單，將適合自己產品功效的消費者通過不同渠道收集，要求名單真實、客觀、實用，收集完名單后，確定時間地點進行會議營銷中間部分的準備工作，比如現場部分的布置、控制與實施，之后，將名單根據不同的狀況進行分類處理，然后通知消費者到會議現場。
會議之中是在現場進行宣銷活動，盡最大的效能去激發消費者的購買欲望，具體的做法與一般活動差不多，要根據企業文化、產品功效、服務對象、環境因數等等的改變而靈活運用。
會議之后是將活動的消費者進行再次篩選，確定名單的有效性，作好服務營銷工作是必要的前期準備，通過會議營銷擴大宣傳途徑與宣傳范圍。
會議營銷的利弊
會議營銷的利弊主要是體現在會議營銷本身上，因為會議營銷涉及的范圍比較大，包括事件營銷、活動營銷、服務營銷、數據庫營銷等等諸多營銷范疇，要求相對比較高，任何一個環節的操作失誤都將是成功的絆腳石，會議營銷是眾多營銷的合練，因此利在于會議營銷銷售環節加快，周轉便利，是直接產生銷售利潤的最佳途徑，弊是多功能營銷的員工素質與法規的銜接工作，這是一項非常重要的工作，直接影響銷售與市場的順利與否！
如何看待會議營銷
會議營銷是在我們這樣一個營銷環境下的必然產物，從國外的經驗來看也是走了這一步，在嘗試過許多營銷模式與辦法后，仍然覺得市場越來越難做，問題在于大量的模式被重復使用，市場的環境與消費心理被破壞，模式也將在無形中失去意義，存在的價值也就越來越使企業無所侍從，去留成為企業的一種心病，急需尋找一種營銷突破口是現在營銷的綜合反應。
會議營銷真正意義
會議營銷看起來是十分簡單，用通俗的話講就是多功能營銷，對傳統營銷的沖擊非常大，也產生積極影響，如何使用？如何管理？員工素質？環境預測？外聯關系？等都是會議營銷的必須解決的問題，如果沒有準備好，就不要使用這樣的一種營銷模式，否則破壞性也比較大。
會議營銷的真正意義是在于銷售與渠道，銷售與市場，銷售與各方利益關系的客觀綜合效能的最大化。是現代企業對應市場的有效途徑，會議營銷等于是高科技下的航空母艦，對付現代營銷的作用可想而知。成本營銷是現在銷售中最大的問題，利益的回報是這個行業要求比較高的現象，可以通過理解與實踐，我們去從事這樣的營銷模式，也可以借鑒成功企業的會議營銷模式，分析其中的利弊，從而真正意義上用好會議營銷。
會議營銷的初步結果
