時間：2023-06-06 09:30:00
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇行銷策略，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
國內(nèi)汽車4S店的營銷限制
目前，汽車市場雖然龐大，但是汽車品牌分化嚴(yán)重，隨著國內(nèi)汽車市場進(jìn)入成熟期，4S店的營銷模式出現(xiàn)了諸多問題，如4S店前期投資成本高，運營成本高，對品牌依賴性太大，而自身沒有話語權(quán)，基本上是汽車廠家的附庸，對市場的反應(yīng)和適應(yīng)滯后，自身可控的經(jīng)營因素有限，難以體現(xiàn)差異化經(jīng)營；尚沒有體現(xiàn)4S的營銷優(yōu)勢組合，營銷模式單一；服務(wù)營銷還很不到位；營銷人才奇缺，培養(yǎng)機制相對落后等。[3]雖然4S店的營銷模式存在諸多弊端，但就目前的國內(nèi)汽車市場來看，4S店模式仍不失為一個權(quán)宜之計，短時期內(nèi)不會被完全取代。畢竟我國的汽車銷售業(yè)還不夠成熟，售后服務(wù)意識、力量薄弱，購車人對4S店的品牌經(jīng)營還是具有相當(dāng)?shù)男湃味?。但是?S店的概念急需擴(kuò)充和更新，4S的經(jīng)營理念和營銷實踐要迅速轉(zhuǎn)型優(yōu)化，以適應(yīng)當(dāng)下汽車市場發(fā)展的新局面。
國內(nèi)汽車營銷策略重構(gòu)
隨著整合營銷傳播理論在全球的倡導(dǎo)和興起，企業(yè)傳播渠道追求多元化，越來越多的汽車銷售企業(yè)追求營銷資源的整合化。在飛速發(fā)展的市場環(huán)境下，在企業(yè)運用整合營銷傳播理論的實踐中，理論的首創(chuàng)者舒爾茨對其進(jìn)行了新的詮釋：“整合營銷傳播是一個業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價協(xié)調(diào)的、可測度的、有說服力的品牌傳播計劃。這些活動的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)。”[4]上海交通大學(xué)王方華教授的解釋是，“以消費者為核心，重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象、傳播一致的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費者心目中的地位，建立產(chǎn)品與消費者長期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的。”[5]這一理論注重市場的動態(tài)變化，注重與消費者的溝通，在此基礎(chǔ)上建立銷售目標(biāo)。當(dāng)下汽車市場競爭激烈，管理升級，在營銷策略上不能再停留于傳統(tǒng)手段，而新型的4V營銷理論應(yīng)運而生，與整合營銷傳播理論相得益彰。4V是指差異化（variation）、功能化（versatility）、附加價值（value）和共鳴（vibration）的營銷理論。汽車營銷中采用差異化策略，充分挖掘產(chǎn)品、服務(wù)功能及功能彈性化，增加產(chǎn)品與技術(shù)的附加值、營銷服務(wù)的附加值、品牌與文化的附加值等，以達(dá)到消費者追求的“價值最大化”。國內(nèi)汽車營銷策略在進(jìn)行重構(gòu)時可以據(jù)此為參考。
（一）營銷理念服務(wù)化
服務(wù)也是一種傳播。在當(dāng)前激烈的市場競爭下，4S店不能再守株待兔，坐享其成，而要將服務(wù)理念引入經(jīng)營管理中。建立4S店服務(wù)營銷戰(zhàn)略，建立售前、售中、售后全方位的服務(wù)體系。完善服務(wù)品質(zhì)，從服務(wù)項目、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)方式上，推動全方位的服務(wù)創(chuàng)新。要從硬件和軟件兩方面加強服務(wù)質(zhì)量，例如提升服務(wù)的軟硬件設(shè)施，利用先進(jìn)的服務(wù)設(shè)施，發(fā)揮自身的資源優(yōu)勢，建立詳細(xì)的客戶服務(wù)檔案，實施全方位即時即地的溫暖體貼服務(wù)、個性化服務(wù)、差異化服務(wù)。對于有品牌優(yōu)勢的汽車品牌，可以建立社區(qū)服務(wù)店，為社區(qū)客戶提供更為便捷的服務(wù)，如服務(wù)預(yù)約、疑難咨詢等。售中服務(wù)環(huán)節(jié)采取更加透明化的價格和服務(wù)，簡化繁瑣的手續(xù)環(huán)節(jié)，用精簡、透明、高效的服務(wù)帶給消費者更輕松自如和安心的購買體驗。改變現(xiàn)有4S店“輕”售后的局面，加強售后服務(wù)和管理，完善客戶關(guān)系管理。從服務(wù)體系標(biāo)準(zhǔn)的建立和完善入手，真正從客戶需求出發(fā)，全面提升服務(wù)品質(zhì)。這其中最重要的是要提高服務(wù)人員綜合素質(zhì)。[6]此外，還要樹立服務(wù)形象理念：通過從4S店的品牌、名稱、廣告到分銷渠道、員工素質(zhì)、服務(wù)質(zhì)量、公共關(guān)系等服務(wù)傳遞和服務(wù)展示的多個方面來反映4S店的形象，使品牌形象在顧客心中樹立起來，從而取得社會公眾的認(rèn)可，提高4S店的競爭優(yōu)勢。
（二）營銷模式豐富化
汽車4S店作為品牌專營銷售“四位一體”的模式確實有其優(yōu)勢，但同時也存在著模式單一的弊端。如果4S店仍然將利益來源僅僅寄托于新車銷售、零配件銷售，將難以為繼。當(dāng)前的汽車銷售已出現(xiàn)了諸如汽車大道、汽車商店、汽車超市等多種營銷模式。汽車4S店要在現(xiàn)有基礎(chǔ)上，豐富自己的服務(wù)內(nèi)涵，改進(jìn)銷售模式。一方面，作為單一的品牌銷售，要充分發(fā)揮品牌的專業(yè)優(yōu)勢，將品牌銷售服務(wù)做精、做深、做透，從售前、售中、售后全方位打造銷售商品牌，同時，不僅僅是借助汽車自身品牌的聲勢，銷售商品牌要從幕后走到幕前，形成與汽車品牌的強強聯(lián)手，無微不至地拓展汽車服務(wù)的外延，成就服務(wù)效益最大化。同時，汽車生產(chǎn)商要放手，給4S店更多銷售主動權(quán)，對于汽車生產(chǎn)方和銷售方來說，這是雙贏的合作。汽車生產(chǎn)商與銷售商要共同合力打造真正人性化、個性化和專業(yè)化的現(xiàn)代營銷服務(wù)品牌，不僅僅成就客戶滿意度，更要成就客戶忠誠度。除了現(xiàn)有的展廳銷售模式，還需注意營銷模式的豐富化，要加強個性化銷售、集拍、金融信貸銷售、網(wǎng)絡(luò)銷售、二手車銷售和汽車租賃銷售等多種手段。[7]1．個性化銷售和集拍。隨著汽車銷售的不斷成熟和多年來的經(jīng)驗積累，消費者趨于理性，消費需求個性化。此時的銷售商就要抓住消費者的需求心理，將打造個性化銷售作為重要的銷售目標(biāo)，與汽車生產(chǎn)商合作，為客戶打造量身定做的個性化汽車。而對于汽車生產(chǎn)商來說，也可按需生產(chǎn)，減少積壓庫存、降低采購成本。而這一目標(biāo)的達(dá)成需要強大、便捷的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)資源。所謂集拍，即集體競拍。用大銷量來降低售價，減輕銷售商庫存和資金壓力。2．金融信貸銷售。在以汽車制造商為主體的專業(yè)汽車金融公司的基礎(chǔ)上，整合銀行、保險公司、銷售網(wǎng)絡(luò)等社會資源，打造針對客戶具體需求的汽車融資服務(wù)體系，完善我國的汽車消費信貸，這將成為刺激我國汽車消費的有效手段。3．網(wǎng)絡(luò)銷售。順應(yīng)當(dāng)前電子商務(wù)信息化的發(fā)展，汽車網(wǎng)絡(luò)銷售應(yīng)該向縱深開拓，用網(wǎng)上銷售滲透有形市場的缺位。除了當(dāng)前應(yīng)用較多的網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)信息，還需拓展網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷站點推廣，而網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的構(gòu)建，需要硬件系統(tǒng)和軟件系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)人力資源和網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)管理全方面的投入。4．二手車銷售。從西方成熟的汽車市場來看，新車和二手車銷量大約為1:2或1:3，中國的二手車汽車市場處于起步階段。二手車市場的建立和完善需要健全的法律法規(guī)、完善的車輛信息檔案、專業(yè)的汽車檢測評估體系和透明清晰的二手車交易價格的保障，同時還需要快捷的二手車流通體系，以及完備的金融保險保障。對于銷售商來說要抓住機遇，創(chuàng)造商機。5．汽車租賃銷售。隨著消費者消費觀念的成熟，汽車租賃市場應(yīng)該是一個有待開發(fā)的潛在市場。汽車租賃銷售在西方汽車發(fā)達(dá)市場比較流行。二手車市場的完善也將帶動汽車租賃產(chǎn)業(yè)鏈的形成。從長遠(yuǎn)來看，“以租代售”應(yīng)該是汽車市場的必然趨勢，汽車銷售商決不能錯失這塊重要領(lǐng)地。汽車銷售商為適應(yīng)汽車“后市場”的產(chǎn)業(yè)鏈需求，必須與占產(chǎn)業(yè)價值鏈的上游廠家和下游服務(wù)商建立縱向聯(lián)合，構(gòu)建銷售業(yè)務(wù)多元化模式，形成價值鏈競爭優(yōu)勢和專業(yè)化、規(guī)?；偁巸?yōu)勢。在4V營銷中，有效實現(xiàn)差異化，產(chǎn)品和服務(wù)功能的多樣化和彈性化，增加了多層面的附加值，實現(xiàn)“價值最大化”。
（三）營銷管理信息化
當(dāng)前的4S店存在著客戶信息不完整，反饋溝通不及時，汽車銷售管理主觀化和經(jīng)驗化等問題。建立專業(yè)完善的汽車營銷管理系統(tǒng)迫在眉睫，必須大力推廣使用汽車經(jīng)銷商管理系統(tǒng)DMS，利用其強大的信息資源，涵蓋汽車銷售各個環(huán)節(jié)，在客戶、銷售商、生產(chǎn)廠商之間搭建起信息互動交流的橋梁。目前在應(yīng)用中，4S店還需注意加強信息交流的時效性，注意后續(xù)服務(wù)的跟進(jìn)和對市場的動態(tài)反饋，以真正發(fā)揮這個系統(tǒng)的優(yōu)勢，壓縮運營成本，實現(xiàn)最佳資源配置。另外，還要將汽車銷售的人力資源管理、財務(wù)管理、查詢管理等一整套職能模塊納入汽車營銷管理系統(tǒng)中，形成一個功能強大、運行快捷、維護(hù)簡便的有機信息體系，為汽車銷售保駕護(hù)航，也為整合營銷傳播的多元化提供保障。
關(guān)鍵詞：行銷策略 連鎖經(jīng)營 模式 麥德龍
1995年麥德龍集團(tuán)旗下的荷蘭公司與上海錦江集團(tuán)合資成立上海錦江麥德龍集團(tuán)，并于1996年在上海開設(shè)了第一家大型倉儲式會員制連鎖店。麥德龍倉儲式超市是將超市和倉儲合而為一的零售業(yè)態(tài)。它省掉了傳統(tǒng)零售企業(yè)獨立的倉庫和配送中心，經(jīng)營中實現(xiàn)了快速補貨，保證了超市低成本高效率的運作。
一、麥德龍倉儲式超市的營銷策略分析
倉儲式超市實際上就是以零售的方式來從事批發(fā)業(yè)務(wù)。超市既是服務(wù)中心又是配送批發(fā)中心。這種差異化的市場定位使麥德龍成為了專業(yè)客戶的超級倉庫。
1.有限的目標(biāo)顧客。絕大多數(shù)普通超市的目標(biāo)消費群是無差異性的，即服務(wù)對象是全體普通消費者，消費者短期內(nèi)的重復(fù)購買率高，但每次的購買量不大，多為臨時性隨機性消費行為。而倉儲式超市的目標(biāo)消費群比較明確，麥德龍針對“有限”客戶，即只對工商領(lǐng)域的經(jīng)營者、群體消費層實行會員制，會員必須是具有法人資格的企事業(yè)單位。
2.直郵廣告促銷。麥德龍超市一般不通過大眾媒體進(jìn)行廣告宣傳，而是利用直郵廣告進(jìn)行促銷。它們向所有會員每兩周郵遞一份“麥德龍郵報”。郵報是一份詳盡全彩頁的商品目錄，介紹了半個月內(nèi)商品的最新價格，新增商品以及近期開展促銷的商品信息。郵報不僅使會員及時了解商品信息，而且?guī)椭髽I(yè)有效地降低采購成本，提高客戶采購的透明性和公正性。
3.特色化商品營銷。面對零售業(yè)內(nèi)競爭壓力逐漸增大，麥德龍不是單純以價格低廉吸引顧客，而是從商品入手，以獨家商品、特色商品及自有品牌商品吸引顧客。在每個麥德龍賣場都有一些諸如奶酪、吉士、黃油、咖啡、咖喱粉等特有的進(jìn)口商品和一些跨地域的特色商品，比如青島麥德龍是全市最早銷售泥螺、臘鴨、糯米藕等南味食品的超市。此外，麥德龍的自有品牌商品除了日常生活用品還有涉及到了五金工具等。
4.企業(yè)套餐服務(wù)。麥德龍公司利用“顧客節(jié)”表明企業(yè)對小型工商業(yè)戶的重視，重申以顧客為合作伙伴、與顧客共同發(fā)展的服務(wù)理念，從而贏得了顧客的好感和信任。2000年4月上海麥德龍舉行的“顧客節(jié)”活動，推出了10份為工商業(yè)戶提供具有專業(yè)水準(zhǔn)的“套餐”——幫助他們選擇最適合的商品，讓它們“用最少的錢，配最全的貨”；這其中有為小型裝修隊選配所需電動工具和手動工具提供的商品建議清單；有為小型餐飲業(yè)準(zhǔn)備的各種套餐餐具；有為企事業(yè)單位準(zhǔn)備的福利套餐商品建議目錄，等等。
二、麥德龍倉儲式超市的銷售管理
麥德龍C&C營銷體制在中國的成功推行應(yīng)歸功于其完善的內(nèi)部管理體系和高度的管理信息化。經(jīng)過三十多年的經(jīng)營發(fā)展麥德龍自創(chuàng)了一套適合C&C體制的商品信息管理系統(tǒng)和會員信息管理系統(tǒng)，使內(nèi)部管理成功實現(xiàn)了信息化。
1.客戶管理。麥德龍根據(jù)客戶規(guī)模和購買量將客戶分“ABC”三類，其專門成立的“客戶顧問組”，對客戶的消費結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，向客戶（特別是中小企業(yè)）提供特色咨詢服務(wù)。同時，與主要的客戶進(jìn)行溝通，向他們提出采購建議，幫助客戶降低采購成本。通過提供全方位服務(wù)，麥德龍不僅擁有了大批的穩(wěn)定客戶，還及時掌握了市場需求動態(tài)，從而提高了商品管理的主動性和靈活性?！?.商品管理。麥德龍的商品采購管理實行中央采購制，即連鎖總部統(tǒng)一采購，各地連鎖店無獨立的采購決策權(quán)。總部統(tǒng)一采購后根據(jù)各連鎖店的銷售情況分別確定配送計劃，進(jìn)行統(tǒng)一配送。統(tǒng)一大批量采購既加強了總部對采購的控制，又降低了進(jìn)貨成本。麥德龍通過商品信息系統(tǒng)掌握商品進(jìn)銷存的全部資料，從商品的選擇，訂貨，再訂貨，收貨到銷售，收銀，每一個環(huán)節(jié)都通過電腦完成。信息系統(tǒng)根據(jù)歷史資料，自動地預(yù)測銷售，制定采購計劃，產(chǎn)生訂單，將存貨控制在最合理的范圍。
3.供貨商管理。作為一家跨國連鎖零售集團(tuán)，麥德龍對供貨商提品的質(zhì)量和供貨能力的穩(wěn)定性要求很高。因此它們在與供應(yīng)商建立購銷關(guān)系時一般不采用常規(guī)簽訂書面購銷合同的方式，而是按照已確立完整的交易慣例，通過一套系統(tǒng)的操作程序來獲得質(zhì)量穩(wěn)定的商品，保證可靠的供應(yīng)。麥德龍有一份專門為供應(yīng)商制作的《麥德龍供貨商手冊》，內(nèi)容包括憑據(jù)、資料填寫、訂貨、供貨、價格變動、賬單管理、付款等過程的每一個環(huán)節(jié)以及雙方當(dāng)事人應(yīng)予遵循的交易規(guī)則和操作程序。雙方確認(rèn)后,麥德龍和供貨商之間形成長期合作關(guān)系,不再就單筆交易簽訂采購合同。
4.銷售計劃管理。為了實現(xiàn)采銷合一，麥德龍的銷售計劃是由采購部門來負(fù)責(zé)實施的。這與一般的零售企業(yè)不同，麥德龍的銷售計劃是按促銷活動制定活動的節(jié)目，所以也被稱作節(jié)目單銷售計劃。這種計劃的制定要有相當(dāng)?shù)某靶?，以便有充裕的時間進(jìn)行統(tǒng)籌安排。計劃成功的關(guān)鍵是銷售計劃與采購計劃的一致和購銷計劃與供貨商商品促銷計劃的有機結(jié)合。
三、麥德龍倉儲式超市營銷策略的啟示
首先，盡快建立有中國特色的連鎖經(jīng)營企業(yè)的企業(yè)文化，讓我們自己的員工有歸屬感。其次，建立完善的員工培訓(xùn)機制，這一點極為重要，必須有自己的培訓(xùn)中心來培訓(xùn)自己的員工。再次，以整體的CI（形象設(shè)計）面對媒體和公眾，在兩到三年內(nèi)以成熟的連鎖企業(yè)形象確立在消費者心中的地位。最后，向國際市場邁進(jìn)，用五到十年打造一批具有國際競爭力的連鎖經(jīng)營企業(yè)集團(tuán)。不僅要建立具有中國特色的超大規(guī)模企業(yè)，而且要走出國門參與國際競爭，一步一步使自己不斷壯大，結(jié)合自身特點加以改進(jìn)，永遠(yuǎn)利于不敗之地。
參考文獻(xiàn)：
[1]周小明:實用企業(yè)文化營銷，中山大學(xué)出版社，2004，（5）
所謂極效行銷，就是避開傳統(tǒng)式行銷老路，而選擇一種極端化行銷的方法。它的特點是將產(chǎn)品“極品”化，從而撇取市場最極利潤，使行銷產(chǎn)生一種市場“極效”結(jié)果。
我們發(fā)現(xiàn)，世界上有許多名牌產(chǎn)品，使用的都是極效行銷戰(zhàn)略，而且它們都取得了極大成功。比如汽車市場中的“勞斯萊斯”品牌；時裝市場中的“登喜路”品牌；果酒市場中的“人頭馬”品牌；中國白酒市場中的“酒鬼”品牌等。在1997年，使用這一戰(zhàn)略的成功案例是“銳步”鞋在印度市場上的銷售。在印度，一雙中檔銳步跑鞋的價格是2500盧比（58美元）。這等于是買一頭牛的價格。銳步公司的地區(qū)主管潘特先生曾說：“我們起初也為定價感到不安，但結(jié)果是這一價格給我們帶來了意想不到的好處。”這一年他們在印度共賣出了30萬雙銳步鞋。在1998年，銳步公司又在那里推出了3000雙“三維電石鞋”，每雙鞋售價高達(dá)5000盧比，這等于一臺高級電冰箱的價錢，結(jié)果，4天之內(nèi)這一款式鞋就被人們搶購一空。
我們從以上的案例就可以看到，極效行銷確實突破了傳統(tǒng)行銷的框框，大可以讓人跌破眼鏡。
極效行銷的特點：
小額市場占有率，大額市場利潤。
極效行銷的基礎(chǔ)：
產(chǎn)品質(zhì)量必須一流，產(chǎn)品性能必獨具特色。
怎樣來做極效行銷
1、產(chǎn)品形象“極品”化。
要做極效行銷十分重要的一點，就是一定要把產(chǎn)品的形象進(jìn)行“極品”化處理。營銷者要強化產(chǎn)品品質(zhì)，改良產(chǎn)品包裝，優(yōu)化產(chǎn)品宣傳。特別是在產(chǎn)品的包裝上更應(yīng)勝人一籌。一旦產(chǎn)品形象“極品”化以后，才有可能產(chǎn)生出來市場“極效”。一般來說，一個產(chǎn)品的“極品”形象，應(yīng)該從四個方面直接反映：一是產(chǎn)品品質(zhì)，二是產(chǎn)品包裝，三是產(chǎn)品價格，四是售賣場所。
2、產(chǎn)品定位“極位”化。
做極效行銷，首先在產(chǎn)品定位時要把產(chǎn)品在“極位”處定位，要為產(chǎn)品尋找一個最高檔的賣點，這個賣點所瞄準(zhǔn)的目標(biāo)顧客必須是高級人士。只有“極位”化的定位，才能給人以極端的感受，使一部分人產(chǎn)生出極強的消費欲求。往往是“極位”化定位，才可能激發(fā)出“畸型”欲求。
3、產(chǎn)品價格“極端”化。
做極效行銷有一點是要特別注意的，那就是產(chǎn)品的市場價格符合“極品”要求。低價策略是不允許使用在這一行銷戰(zhàn)略上的。超高標(biāo)準(zhǔn)的“極端”定價策略才能夠填占目標(biāo)顧客的“極位”心理。只有把定價“極端”化，營銷者才有可能產(chǎn)生出來利潤“極效”。
從以上三點，我們得知“極效行銷”構(gòu)成了一個金三角，其三角之合力創(chuàng)造出市場之極大績效。（見表，極效行銷金三角構(gòu)架）。
需要說明的是：“極效”并非特指“極大利潤”，而是指極大的市場開拓績效。通過“極效行銷”，使產(chǎn)品順利占據(jù)目標(biāo)市場；通過“極效行銷”，使產(chǎn)品異軍突起，迅速攻占市場制高點。應(yīng)該說，與傳統(tǒng)的行銷戰(zhàn)略相比，“極效行銷”是極具獨特性的一種策略。
極效行銷的基本公式
最優(yōu)品質(zhì)×最好形象×最高價格= 極效行銷
以上基本公式中使用的是乘號，而不使用加號，表示該三個元素中如有一個元素為零，結(jié)果即等于零。
什么時候使用極效行銷
1、在競爭激烈的市場中使用。
市場的瘋狂，已經(jīng)無序無章。在激烈的市場競爭中，有時候如果沒有一些超常規(guī)的做法，產(chǎn)品就很難贏得顧客。市場侵略最難尋找的就是市場突破口，而“極效行銷”恰是一枚攻堅的炸彈。它的極端行為，最容易引起大眾的好奇，也最容易促動一部分人去“畸型”消費。所以市場競爭越激烈，就越容易使?fàn)I銷指揮官走極端路線。
2、在產(chǎn)品形象提升時使用
產(chǎn)品形象關(guān)系到消費形象。產(chǎn)品形象不佳，消費者會因購買而染上消費不佳的形象。所以，在實際消費當(dāng)中，消費者最易抵制形象不佳的產(chǎn)品。如果一個企業(yè)的產(chǎn)品淪落到如此地步，其結(jié)局一定是門可羅雀，倒閉在即。但如果提升產(chǎn)品形象，辦法良多，“極效行銷”僅為其一。不過值得注意的是：一個劣質(zhì)形象產(chǎn)品，馬上實施極效行銷是不適宜的。這中間有一個形象“代溝”的問題。劣質(zhì)形象是低谷，而極效行銷屬高峰線，兩者之間缺乏銜接。所以相對來說，一個無名的新品牌產(chǎn)品執(zhí)行極效行銷，比一個不好的老品牌產(chǎn)品執(zhí)行極效行銷成功率要大得多。
3、在產(chǎn)品上檔次時使用
哈利.波特正用他的魔法席卷全世界，早在1997年，女作家J.K.羅琳的原著小說就在英國掀起銷售狂潮。截至目前，《哈利.波特》系列小說全球譯本超過47種語言，發(fā)行超過1億1千600萬冊。由小說改編成電影的《哈利.波特》在全球同步上映，據(jù)華納兄弟影業(yè)公司3月5日稱，自去年11月上映以來，電影《哈利·波特和魔法石》已賺取了大約9.417億美元的票房收入，僅次于風(fēng)靡一時的好萊塢大片《泰坦尼克號》。
哈利.波特的旋風(fēng)刮到了臺灣，小小的寶島上引發(fā)前所未有的狂熱！
《哈利.波特》繁體中文版前3集的銷量合計超過200萬冊，2001年底出版的第4集也高達(dá)60萬冊。在內(nèi)地出版業(yè)，標(biāo)準(zhǔn)的學(xué)術(shù)圖書大概很少能賣出4000冊，而面向?qū)I(yè)人士的圖書很少能超過10萬冊，只有暢銷書會賣到50萬冊以上。相比之下，臺灣市場應(yīng)該小很多，這個成績在小小的臺灣出版市場無疑是一個天文數(shù)字！
一滴墨水可以引發(fā)千萬人的思考，一本好書可以改變無數(shù)人的命運，同樣，一個好的市場品牌推廣方式也可以讓市場火爆起來，讓消費者著迷！
那《哈利.波特》繁體中文出版商臺灣皇冠集團(tuán)到底采用了何種策略使得歐美的這套童話書籍賣到如此火爆？其行銷活動又有哪些值得我們國內(nèi)出版商學(xué)習(xí)呢？ 引進(jìn)緣起
臺灣皇冠出版社在2年多前發(fā)現(xiàn)，《哈利.波特》第1、2集在國外兒童書籍排行榜上久居不下，于是將外文書買回，看完之后發(fā)現(xiàn)其情節(jié)引人入勝。
但是，《哈利.波特》在國外是兒童書籍的暢銷書，皇冠擅長的則是大眾讀物，沒有出版兒童讀物的經(jīng)驗。另外，《哈利.波特》在國外已是暢銷書，其所要求的版權(quán)費也會比一般翻譯書貴，因此到底要不要出版《哈利.波特》的繁體中文版，在皇冠內(nèi)部產(chǎn)生了分歧。
《哈利.波特》的確是一本有趣的書，皇冠最后還是決定簽下《哈利.波特》繁體中文版的版權(quán)。接下來的問題是：這種書應(yīng)該放在哪個書系？因為皇冠主推的CHOICE系列主要是以為主！另外，過去像《哈利.波特》這類奇幻文學(xué)的兒童作品在臺灣出版市場鮮有成功的例子，皇冠也不敢預(yù)期它一定會成為暢銷書。為了降低風(fēng)險，他們和對方協(xié)商版權(quán)費用，推遲了半年多時間。
出版之前，誰也沒有料到《哈利.波特》會成為號稱“銷量僅次于圣經(jīng)和”的暢銷書?；使谖幕瘓F(tuán)總編輯盧春旭也表示：“一般而言，出版社只會預(yù)估2-3萬冊的銷售量，像近幾年皇冠出版的《哈利.波特》、乞丐囝仔、總裁獅子心等超級暢銷書，誰也想不到銷售量會超過60-70萬冊。”
哈利.波特或許真的擁有“魔法”，但在臺灣的成功有賴于臺灣皇冠出版社的出色的行銷，當(dāng)然選題恰當(dāng)、對讀者心理的準(zhǔn)確把握是行銷成功的前提，而通過全方位的行銷傳播制造讀者的饑餓感更是關(guān)鍵。 定位準(zhǔn)確，成功行銷的前提
在出版新書之前，皇冠都會事先設(shè)定每本書的定位、讀者群，然后再針對讀者的特性進(jìn)行行銷和對封面進(jìn)行包裝設(shè)計?！皥D書定位”就是要確定一種圖書在讀者大腦中形成什么樣的印象。只有定位清晰而獨特的產(chǎn)品才能夠產(chǎn)生有效的銷售，現(xiàn)代社會信息量極其龐大，每個人每天都要接觸到大量的、各種各樣的信息，而人的注意力和記憶根本不可能去記住所有他接觸到的信息，因此，只有個性鮮明、訴求點獨特有力的產(chǎn)品信息才有可能被消費者接受，國內(nèi)的圖書行業(yè)目前還少有這樣定位清晰的圖書品牌，俞敏虹編著的《GRE詞匯精選》可算一個成功的典范。該書在考GRE的學(xué)生中建立了“考G紅寶書”這樣清晰有力的定位，因此能夠保持極高的品牌認(rèn)知度并長期暢銷不衰。
皇冠在討論后決定將《哈利.波特》放在CHOICE系列書系，前面我們已經(jīng)提到CHOICE系列主要是以為主，把《哈利.波特》定位于一般大眾讀物，而非兒童讀物是一種大膽的創(chuàng)新?；使诓⑾Ｍㄟ^擅長的方式操作，藉此擴(kuò)大閱讀的年齡層。定位體現(xiàn)了皇冠對目前讀者心理的準(zhǔn)確把握，許多人越來越不喜歡長大，都想回到童年時的美好，從漫畫讀者的年齡層次日漸擴(kuò)大可以看出。《蠟筆小新》、《史奴比》等漫畫在成人讀者中成為超級熱點話題便不是什么新鮮事了。
后來事實證明，這套書的定位完全正確，真正成為了臺灣市民的大眾讀物。
“哈利.波特看了讓人很輕松，就像著了迷一樣，仿佛回到童年時光”，任職美商聯(lián)邦快遞的Yevvet說，她們辦公室正陷入一片“哈利瘋”，有人甚至直接找來英文原版書閱讀，整個辦公室充斥著哈利魔法的歡樂氣氛。
我們的生活是平淡的，但我們的心靈是不甘于平淡的，我們小時候的夢想其實一直沒有泯滅，它一直在心底萌動尋求釋放的機會?！豆?波特》給了大家這樣的一個機會，滿足每個人在現(xiàn)實與想象間自由奔放，這應(yīng)該是哈利.波特可以風(fēng)靡全球的魔力所在！正如皇冠文化集團(tuán)副社長平云說，哈利波特的魅力在于：“哈利波特讓人重拾閱讀的本質(zhì)，它沒有道德教化，不是知識工具書，它只是單純地讓人看得快樂、高興?！?/p>
《哈利.波特》的成功定位為皇冠集團(tuán)打開了寶藏的大門，而最后能否取得里面的寶藏，還要相應(yīng)的行銷策略的配合！ “饑餓”行銷，讓市場發(fā)狂
我們看到，在臺灣皇冠集團(tuán)推廣《哈利.波特》的整個行銷中，有許多形形的活動，但有一點是貫穿在其中，它總會通過全方位的傳播勾引讀者的胃口，但又不是一下子加以滿足，而會讓市場保持一種適度饑餓感，最后產(chǎn)生更多的購買和狂熱。
在臺灣出版第一集《神秘的魔法石》時，英美等國已經(jīng)出版至第四集《火杯的考驗》，整個《哈利.波特》風(fēng)潮已經(jīng)在西方國家蔓延。臺灣新聞媒體也開始報道國外兒童半夜排隊準(zhǔn)備搶購《哈利.波特》第四集的瘋狂行徑。臺灣讀者的饑餓感已經(jīng)不用皇冠集團(tuán)去制造，媒體報道免費為《哈利.波特》中文版上市熱身，2000年7月小說第一冊繁體中文版問世，立即吸引無數(shù)“哈迷”，出版5個半月一共賣出42.6萬本，平均每天賣出7700本，每分鐘就賣出1.78本。
為勾起讀者的興趣，讓市場形成持久“饑餓感”，時間的節(jié)奏必須把握好?；使跊Q定每半年推出一期，這樣《哈利.波特》叢書就顯得奇貨可居了。要營造饑餓并不是那么容易，你除了時間的把握，還要盡量勾引其讀者的欲望，雖然說哈利.波特本身已經(jīng)具有很大的吸引力，但是強力的事件行銷還是很必要的激發(fā)方式！
像科利華公司花1個億爭取把《學(xué)習(xí)的革命》一書推廣1000萬冊的大手筆實屬少見。一般出版社沒有太多預(yù)算運用到行銷上，皇冠也不例外。在策劃《哈利.波特》的行銷活動時，皇冠就以事件行銷作為策劃主軸，以達(dá)到花小錢辦“大事”的目的。
在正式推出第二集《消失的密室》之前，皇冠于2000年12月24日凌晨舉行第二集精裝本首賣，限量為1234本，以平裝本的價格供應(yīng)，每位讀者最多限購3本，來不及買到首賣精裝本的讀者，就要再等2天，才能在市面上買到平裝本。因此有讀者從中午開始就到首賣會場誠品書店等待，在午夜12點以前，排隊隊伍環(huán)繞書店好幾圈。在首賣之夜，皇冠還安排了“麻瓜”扮裝比賽，24歲在印刷公司上班的莫欣穎，以魔法學(xué)校舍監(jiān)“胖女士”的扮裝，贏得比賽冠軍。問莫欣穎，如果你擁有哈利的魔法，最希望獲得什么？答案是“希望能變得不這么胖”。哈利的魅力，就在于滿足了每個人在現(xiàn)實與想象間的自由奔放。
通過“限量精裝”首賣和扮裝比賽活動，皇冠看到了事件行銷的魅力，利用造勢的激發(fā)讀者的欲望而又不能馬上滿足，反而取得更大的成功。在接下來的幾期發(fā)行中，皇冠不斷使用事件行銷刺激讀者。
第三集《阿茲卡班的逃犯》的行銷活動“魔法大游行”，讓父母親將小朋友打扮成《哈利.波特》的造型前來參加游行，帶給讀者與游戲結(jié)合的閱讀樂趣。而第四集《火杯的考驗》的行銷活動則為從內(nèi)容衍生出來的“三巫斗法大賽”，設(shè)計3道關(guān)卡讓讀者闖關(guān)。
皇冠集團(tuán)還積極運用集團(tuán)內(nèi)的其它資源，在新書尚未正式面市之前，先在集團(tuán)旗下的《皇冠雜志》先睹為快單元，讓讀者試讀《哈利.波特》的精彩內(nèi)容并刊登廣告。此外，皇冠舞團(tuán)的舞者也會參與《哈利.波特》的扮裝表演，提供立體而生動的畫面讓媒體拍照?！豆?波特》中文版第4集在博客來網(wǎng)路書店創(chuàng)下4萬本的臺灣新記錄，在新書尚未正式上市前就登上暢銷排行榜，而登上書店排行榜自然又是一種免費宣傳。
總之，在書尚未上市前不斷的激發(fā)讀者的欲望，制造一定程度的饑餓，會勝過直接滿足的策略，猶如古詩云“猶抱琵琶半遮面”的出場，讓人產(chǎn)生期待，其效果會遠(yuǎn)遠(yuǎn)好過一下子就露出全部！] 饑餓行銷的運用
我們認(rèn)為《哈里.波特》在臺灣的成功與皇冠集團(tuán)巧妙的饑餓行銷策略的運用是不可分的！
在《哈里.波特》系列第四部《火杯的考驗》的面市并全球狂銷2500萬冊和臺灣版第一部首發(fā)成功后，人民文學(xué)出版社獲得該書的簡體中文版權(quán)?！豆げㄌ亍吩诖箨懙匿N售也非常了得，亮相兩個月時，《哈利·波特》平裝和禮品書銷售數(shù)量就突破100萬套、400萬冊。人民文學(xué)出版社在每一個銷售高峰之后，又通過多種不同的營銷手段，持續(xù)讓市場加溫，把市場的潛在購買力完全挖掘出來，創(chuàng)造了一波又一波的銷售奇跡。因此，雖然人文社總共投入了高達(dá)400萬的市場推廣費用，卻產(chǎn)生最高的邊際利潤，最后其費用僅占總碼洋的1%。
雖然成績也是相當(dāng)不錯的，但是我們認(rèn)為如果人民文學(xué)出版社如果可以更好的運用行銷思想，特別是對節(jié)奏的控制和饑餓感的制造，那么銷售數(shù)量或許會更大，甚至翻倍也是可能的，因為中國相對與臺灣市場空間大了不知幾倍！
饑餓行銷策略在文化娛樂行業(yè)運用的比較多。通過立體造勢，制造讀者和熱銷局面，輕松地讓購方感到緊俏壓力，通過足夠?qū)捫麄髅婵梢詫崿F(xiàn)對競爭對手的封殺，把潛在購買力最大限度的挖掘出來。這是“饑餓行銷”的基本概念和內(nèi)容。
好萊塢一直是運用這種方式的高手，在大片尚未上映之前，宣傳鋪天蓋地?zé)o孔不入，從拍攝花絮到主角緋聞，從投入金額到故事大概，從小道消息到正式預(yù)告，中間還夾著一些有趣的小插曲?？傊?，他們會把你的胃口吊的老高老高，隨著饑餓感的加深，你最后會乖乖的跑進(jìn)電影院，或許你出來以后會大呼“沒看頭”，但下一次你還是會被勾引進(jìn)去?，F(xiàn)在就在中國熱播的《星球大戰(zhàn)2—克隆人的進(jìn)攻》就是一個好例子。
在其他的行業(yè)，“饑餓行銷”的策略也是可以運用的，但是要慎重！
電子游戲機制造商任天堂的產(chǎn)品旋風(fēng)般橫掃美國市場，其中有一招就是讓市場饑餓。任天堂為了削弱諸如玩具反斗城、沃爾瑪這樣的零售業(yè)巨子的力量，采用“饑餓營銷法”，故意不按零售商的訂單供貨，造成一種短缺氛圍。通過這樣方法，強大的購買者在任天堂面前顯得地位很薄弱，削低其討價還價能力。
前幾年，我國的廣東今日集團(tuán)（現(xiàn)樂百氏集團(tuán)）也曾采用了此策略，使企業(yè)效益倍增。當(dāng)時樂百氏產(chǎn)品正處于快速上升時期，集團(tuán)為造成市場饑餓感的形成，按每個地區(qū)正常銷售量的80％供貨，造成其拳頭產(chǎn)品樂百氏緊俏脫銷的市場態(tài)勢，致使國內(nèi)外訂貨電函紛至沓來，生意做得異常紅火。猶如彈簧，在往下壓一下后，會彈的更高！
結(jié)語
雖然有不少的成功案例，我們?nèi)耘f認(rèn)為，運用“饑餓行銷”還是要慎重，運用之前必須做以下的判斷
·產(chǎn)品是否對消費者有極強的吸引力和誘惑力？
·產(chǎn)品是否短期內(nèi)具有不可替代性？
整合行銷 IM的主導(dǎo)思想就是重新制定廣告游戲規(guī)則，將宣傳戰(zhàn)略由原本的4大媒體重心朝全方位展開，特別以電子媒體為新的廣告媒介，同時運用多重媒體組合(Combination of Medi—a)，偏重多點訴求，注重各個不同種族、不同地區(qū)、不同類型、不同層次的消費者需求。這種新興的行銷方式比以往靠單一的媒體將訊息以轟炸方式硬塞給消費者，且不能顧及不同消費者的不同需求的傳統(tǒng)方式，效果好得多。
整合行銷追求的是創(chuàng)造高利潤，提升市場占有率，更接近大眾生活圈的三大成本效益，為達(dá)到這個目標(biāo)，要進(jìn)行三個階段的工作：
準(zhǔn)備工作媒體選擇媒體組合、廣告創(chuàng)意。
首先，要求業(yè)主完成以下六項準(zhǔn)備工作：
1．預(yù)測風(fēng)險。特別是在推銷新產(chǎn)品階段，要詳細(xì)分析自己可能面臨的問題和損失，如競爭對手的傾軋，各種媒體的反應(yīng)及電視觀眾的不同品味等，對這些有可能出現(xiàn)的情況都要做好分析與預(yù)測，并想好應(yīng)對措施。
2．區(qū)分市場。先要確定自己要進(jìn)入哪些市場，然后運用各種指標(biāo)對這些市場進(jìn)行區(qū)分，這些指標(biāo)可以按需要而設(shè)，如：市場中有多少人口，各年齡段的人口數(shù)，各收入段的人口數(shù)，各種生活習(xí)慣的人口數(shù)，……所有這些資牌娜弄清楚后才能區(qū)分市場，對癥下藥。
3．約束條件。公司在推銷產(chǎn)品之前首先要弄清楚自己所面臨的約束條件，如公司的廣告預(yù)算是多少，產(chǎn)品打人市場會受到什么限制，別國對本國產(chǎn)品是否有抵制政策，只有清楚本身的情況才能揚長避短，少走彎路。
4．對手實力。要清楚競爭對手的實力，分析其目標(biāo)市場，訴求重點，宣傳手法與廣告風(fēng)格等，這些資料可以由各種媒體的披露、文案及對手的廣告、報導(dǎo)等中得來，應(yīng)加以仔細(xì)分析，確定敵我間風(fēng)格差異，避免以追隨者的姿態(tài)登場。
5．確定目標(biāo)。知己知彼之后，就要確立自己的行銷目標(biāo)：提高企業(yè)的形象和知名度還是要占領(lǐng)市場，是搶占競爭者的市場，還是要挖掘新的市場，以及產(chǎn)品著重于滿足消費者哪些方面的需求等等，只有明確了目標(biāo)，才能策劃行動。
6．策略選擇。分析各種策略的實施效果，看看哪種方式，哪種媒體的行銷是最有效的，以此避免實施過程中金錢與時間的浪費。
當(dāng)這六部分的準(zhǔn)備工作都完成以后，就可轉(zhuǎn)入第二階段的工作：媒體選擇。如今，除了以往的四大傳播媒體外，各種新新媒體如雨后春筍般成長起來，并搶占了不少傳統(tǒng)媒體的市場，下面介紹其中最突出的幾種：
1．錄影購物( Video shoppingCarts)國際上許多珠寶商和房地產(chǎn)公司等，由于他們的產(chǎn)品的特性無法在短短的十幾分鐘內(nèi)描述清楚，因而紛紛使用錄影帶來做宣傳，他們在各個促銷場所播放錄影帶，甚至將錄影帶贈送或郵寄給目標(biāo)顧客，這種方式使顧客能在家中慢慢欣賞然后再做購買決策，比較容易被消費者接受，效果很好。別克汽車就曾以磁碟片方式，將車子的相關(guān)情報制作于片中，再當(dāng)成宣傳物發(fā)送給準(zhǔn)車主。很多人原本對別克汽車興趣并不大，不料在看完片子后，都毅然購買別克車。
2．電腦媒體(Computer AD)電腦購物已成為時尚，因而電腦網(wǎng)絡(luò)就成為媒體的新焦點，自從 Internet開放給商界應(yīng)用后，電腦不僅是資訊傳輸?shù)闹鞲?，更成為一種全球性的傳播媒體。消費者可通過熒幕和鼠標(biāo)購買產(chǎn)品，只要輸入信用卡號，廠商便可立即收到訂購單，通知收貨并發(fā)帳單至銀行收款。電腦媒體是信息時代的產(chǎn)物，為全世界的人類的日常生活提供了很大的便利性，具有非常積極的社會效益。
3．電話、傳真媒體 電話行銷有緊迫盯人的效果，可以避免面對面的巡航場面，但又可以互相交談，拉近距離，一個好的電話行銷員可通過電話銷售許多產(chǎn)品和服務(wù)。以傳真機傳出商品訊息的作法也是新招，只要定期將產(chǎn)品的最新資訊、服務(wù)情況等以摘要形式向全世界傳送的話，效果必將出乎意料。這種方式最好的例子就是馳名全球的《廣告時代》雜志，追求創(chuàng)新的行銷方式使它的銷量長盛不衰。
4．電腦看板LED 這是一種由電腦控制，并透過專業(yè)程式設(shè)計來控制畫面變化的媒體，可表現(xiàn)256種色階，及產(chǎn)生立體、連續(xù)動畫之效果，還可經(jīng)由電腦同步連線與人工編輯及時播放訊息，機動性十分強，制作過程從容戶提供資料到完成電腦腳本只需一星期，可謂省時省力。在如今廣告媒體令人眼花繚亂的時代，唯有這種巨大的視覺媒體，才能令人逼視，充分突出廣告的訊息，且這種看板一般都設(shè)在繁華的街道，與消費者全面接觸，效果如何可想而知。
5．有線電視 有線電視為觀眾創(chuàng)造了雙向溝通的機會，為觀眾提供了娛樂、咨訊、交易、通訊四個方面的服務(wù)，由此構(gòu)成了一條互動式的行銷通路。例如，在娛樂方面，觀眾有可以自由選擇的電影；在咨訊方面，提供各類資訊查詢，如氣象、新聞、消費者報導(dǎo)、電影介紹、電子教學(xué)等；在行銷方面，只要在電視上能看到的產(chǎn)品和服務(wù)，就能利用互動方式訂購，此種行銷方式不但方便而且便宜，在未來經(jīng)濟(jì)社會日趨成熟的條件下，這種高效率、低成本的行銷將更符合客戶和商家的需求。
6．汽車廣告 包括汽車站廣告和車體廣告。車站廣告包括燈箱廣告和站牌廣告兩種。車體廣告則是在各種公共交通工具上進(jìn)行噴漆或粘貼海報，使廣告活躍于車潮人潮之中。由于生活型態(tài)的改變，增加了現(xiàn)代人停留在戶外的時間與機會，因而汽車廣告這種高密度重復(fù)率與深人流動群眾的媒體特性，已充分顯示出其強勁的廣告效果。
7．立體 POP立點效應(yīng)媒體近年來，由于消費者沖動性購物行為越來越明顯，因而店頭行銷便愈顯重要。立體POP最適合設(shè)置于賣場，促成立即購買，且成本低，是一種預(yù)算小而效益高的廣告物。立點效應(yīng)行銷是指利用商店里的各種媒體進(jìn)行行銷的方式，包括手推車、手提袋、員工制服、店內(nèi)音樂、地面POP或購物指南等。只要跳出傳統(tǒng)的媒體限制，新鮮、有效的媒體將隨處可見。
此外像片沖洗袋，速食店的餐盤紙、夾報等也是可利用的媒體材料。
許多人對這些新新媒體還待懷疑與排斥態(tài)度，其實是不必要的。新新媒體和傳統(tǒng)媒體之間是彌補不足的關(guān)系而不是競爭排斥的關(guān)系。因而，新新媒體的出現(xiàn)是市場需要。整合行銷觀念(IM)就容納了新新媒體的選擇，因而具有超前意識。各企業(yè)應(yīng)根據(jù)本身的情況和需求選擇最適合自己，效果最好的媒體，才能立于不敗之地。
要達(dá)到IM的目的，除了上述兩階段的工作外，還要進(jìn)行媒體的組合及廣告的創(chuàng)意，這是行銷成敗的關(guān)鍵，也是IM的重點所在。
隨著眾多新新媒體的出現(xiàn)，以及人類生活方式及心理需求的多樣化，現(xiàn)代人對各種傳播媒體的使用及喜好程度是不一樣的，因而，如果現(xiàn)在仍然只用四種傳統(tǒng)的媒介做轟炸式廣告，其效果將遠(yuǎn)不如前。如今商家所追求的目標(biāo)消費群的定義已有變化，不再只局限于“主要消費群”，還要顧及“次要消費群”，且在分類上，也不再只依傳統(tǒng)的人口要素，如年齡、性別、教育等，還要同時了解其對產(chǎn)品及媒體的使用習(xí)慣，因而， IM的重點不僅是目標(biāo)消費群的尋找，更重要的是要了解他們的生活型態(tài)，才能找出有效的溝通場所和方式。同時由于有限的廣告預(yù)算，使業(yè)主不可能也不必要使用所有的媒體，因而由此引發(fā)的全傳播媒體策略，正是 IM最銳利的武器。
所謂全傳播( TOtal Communica—tion)媒體策略是運用互動式的行銷手法，抓住訊息的核心，以簡要、單一的主題，呈現(xiàn)在所有廣告利用的不同媒體上。除了傳統(tǒng)四大媒體外，還運用于公共關(guān)系、促銷、直效行銷、事件行銷上，以滿足各個角落的消費者。廣告商在進(jìn)行全傳播策劃時，應(yīng)站在媒體的中立角度，將所有可利用的媒體作一個稽核操作，而非用自己主觀的判斷。同時要尊重業(yè)主的經(jīng)驗和職業(yè)第六感，互相協(xié)調(diào)，才能達(dá)到完美的效果。
全傳播策略的優(yōu)點在于：
1．新新媒體的運用，可以從不同的角度和渠道與消費者做更親切的溝通。通過媒體的有效組合，可以優(yōu)化媒體資源的配置，將商品的信息準(zhǔn)確、有效的傳達(dá)繪消費者。
2．成本低，可節(jié)省廣告預(yù)算。在有限預(yù)算的情況下可利用完美的媒體組合來達(dá)到以往無法達(dá)到的效果。
服務(wù)性行業(yè)如何開展行銷工作?有關(guān)學(xué)者在討論這一問題時，特別強調(diào)服務(wù)性企業(yè)要對員工從事內(nèi)部行銷，對顧客則從事外部行銷，而員工之間則交互行銷，共同為顧客提供服務(wù)。由此觀之，服務(wù)性企業(yè)的行銷不僅施之于顧客，而且還要及于內(nèi)部員工身上，這與有形產(chǎn)品的行銷稍有不同。 內(nèi)部行銷的兩個層次
所謂“內(nèi)部行銷”，是指企業(yè)通過各種方式，‘激勵員工以創(chuàng)造性的熱情投身工作，以集體合作精神為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。內(nèi)部行銷的主要目的則在于通過恰當(dāng)?shù)男袖N，使內(nèi)部人員了解、支持外部行銷活動。例如，贏得決策人員的支持，獲得其它部門的充分配合，爭取使得行銷計劃得以順利運作的相關(guān)人員的承諾；將行為觀念由“我們一向這么辦理”逐漸改變?yōu)椤盀榱顺晒Γ覀儽仨氁宰罴逊绞睫k理”。
依照克勞思諾斯的觀點，內(nèi)部行銷計劃可劃分為兩個層次：策略性內(nèi)部行銷與戰(zhàn)術(shù)性內(nèi)部行銷。就前者而言，內(nèi)部行銷方案的目的在于通過制定科學(xué)的管理方法、升降有序的人事政策、企業(yè)文化的方針指向、明確的規(guī)劃程序，來激發(fā)員工主動為顧客提供服務(wù)的意識。至于戰(zhàn)術(shù)性內(nèi)部行銷活動，更側(cè)重于技能與細(xì)節(jié)，主要包括：定期或不定期地舉辦培訓(xùn)班、內(nèi)部相互溝通，召開情況介紹會、座談會、茶話會；內(nèi)部全員溝通，如定期出版報紙或快報；情況調(diào)查，確認(rèn)員工需求等。 彼此互為顧客
傳統(tǒng)上，服務(wù)性企業(yè)中那些負(fù)責(zé)進(jìn)送貨、技術(shù)服務(wù)、處理顧客來信來訪及其他二線人員，常常不被視為行銷人員。事實上，這些人的技術(shù)、工作質(zhì)量和服務(wù)觀念，卻對顧客是否認(rèn)知企業(yè)、招徠回頭客具有絕對影響。
因此，內(nèi)部行銷，究其實質(zhì)，就是要把這些員工培訓(xùn)成“真正的行銷人員”，使他們具有強烈的“顧客至上”意識。所以，企業(yè)內(nèi)部人員都必須把自己視為其他同事的顧客。換言之，視同事為自己的顧客，唯有竭盡全力使顧客滿意——不論是內(nèi)部顧客還是外部顧客，個人工作才可以說是圓滿完成。
特別要指出的是，在服務(wù)性行業(yè)中，人的素質(zhì)的重要性至為明顯，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了生產(chǎn)制造業(yè)。正因為人們認(rèn)識到了服務(wù)性行業(yè)是人的產(chǎn)業(yè)，所以，針對內(nèi)部員工所從事的內(nèi)部行銷，自然而然應(yīng)受到企業(yè)的高度重視。 內(nèi)部行銷：把員工擰成一股繩
由于服務(wù)性工作大多帶有經(jīng)驗性質(zhì)和情感成分，因此，服務(wù)人員的著眼點就不能僅僅局限于技術(shù)性的細(xì)節(jié)。對于許多服務(wù)性行業(yè)的企業(yè)而言，只靠傳統(tǒng)的營銷手段，似乎已很難與他人拉開差距。代之而起的應(yīng)該是有效地處理好員工與顧客的互動關(guān)系，使顧客有一種獨特的、與眾不同的感受，這可能是企業(yè)在激烈的市場競爭中獲勝的關(guān)鍵所在。基于此，許多企業(yè)主動致力于內(nèi)部行銷工作，促使全體員工樹立積極進(jìn)取的服務(wù)態(tài)度，將企業(yè)凝聚合力，形成競爭優(yōu)勢。說到底，外在的服務(wù)措施即便是領(lǐng)先同行一步，終究難免彼人模仿運用。但若是內(nèi)在的價值行為與企業(yè)文化內(nèi)涵的差異，則將是較難被模仿的，由此更可看出內(nèi)部行銷對服務(wù)性企業(yè)的重要性。 企業(yè)文化： 內(nèi)部行銷的核心
有兩句流傳甚廣的格言，經(jīng)常為人引用，其一是：“你希望員工怎樣對待顧客，你就怎樣對待員工?！逼涠椋骸叭绻悴恢苯訛轭櫩头?wù)，那么，你最好為那些直接給顧客提供服務(wù)的人提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)”。
這兩句格言提示了兩個原則：對人的尊重和樹立集體主義觀念。圍繞著這兩點，內(nèi)部行銷常常被用來對企業(yè)員工推銷服務(wù)理念與正確的價值觀。因此，一流的企業(yè)往往借助內(nèi)部行銷，使“顧客至上”觀念深入員工心坎，理所當(dāng)然地視之為自己的職責(zé)。例如美國運通公司信用卡事業(yè)部，從不把為顧客服務(wù)的工作具體指派給任何部門，因為“整個美國運通公司就是一個顧客服務(wù)部?！?/p>
一旦樹立起全員服務(wù)觀念，并將“服務(wù)第一”內(nèi)化為員工的第二本能，員工就會樂意為服務(wù)工作付出心血氣精力，以提高服務(wù)質(zhì)量，而非只是一味地被動工作，超出本分以外的，一概以“這不歸我管”、“我要給領(lǐng)導(dǎo)匯報”、“領(lǐng)導(dǎo)沒有安排”為借口搪塞。如果每一個員工都主動工作，付出更多的精力，則企業(yè)的整體服務(wù)水準(zhǔn)將會大為提升，正如美國加里福尼亞州海爾百貨公司董事長賀里所說：“服務(wù)是一種態(tài)度，一種每個員工都關(guān)心的態(tài)度，這需要鍥而不舍地言傳身教”。這一切，無非是借助內(nèi)部行銷手段，確立“以公司為榮，以服務(wù)為樂”的態(tài)度，通過全體員工的身體力行與顧客的正面反饋，形成良性循環(huán)。
創(chuàng)新是品牌成長的動力
黃逸松(英特爾亞太區(qū)行銷總監(jiān))
過去英特爾成功地以“Intel inside”的策略，在消費者心中建立起品牌知名度，讓大家一想到電腦就想到英特爾，因此對我們來說，未來品牌經(jīng)營的重點，是如何延伸英特爾既有的品牌優(yōu)勢，讓消費者所認(rèn)知的英特爾是一個“高品質(zhì)”科技公司，而不只是一個”PCCompany”，所以我們會維持3~6個月就有新產(chǎn)品的策略，“創(chuàng)新”是英特爾從創(chuàng)立以來，一直相信的理念。至于會不會像過去“Intel inside”一樣，直接訴求消費者，的確是我們內(nèi)部正在討論的問題，但目前還沒有明確的答案，我們還是采取比較保守的方式，先讓OEM、作業(yè)系統(tǒng)廠商以及獨立軟件開發(fā)商合作，推動產(chǎn)品普及化，把市場擴(kuò)大，一旦市場成熟，品牌的價值自然就會出現(xiàn)。
要融合當(dāng)?shù)匚幕?/p>
吳家榮(羅技亞太區(qū)銷售及市場總部副總裁)
在中國有一種特別的行銷方法，就是賣“民族情感”，亦即通過民族特有的風(fēng)俗民情來創(chuàng)造品牌形象與知名度，尤其一個好名字很重要，但這個名字還必須符合當(dāng)?shù)氐奈幕c產(chǎn)品的品質(zhì)。我們將鼠標(biāo)產(chǎn)品的名字稱之為“貂”，就是針對中國地區(qū)特別設(shè)計的，因為中國人對于鼠的印象不好，像什么鼠輩橫行、獐頭鼠目。為了告訴消費者羅技的滑鼠具有高品質(zhì)的水準(zhǔn)，我們特地將鼠標(biāo)取名人們印象度較好的貂，高品質(zhì)的產(chǎn)品就容易打出我們的品牌。
用品質(zhì)建立口碑
蔡義泰(蒙華集團(tuán)總經(jīng)理)
品牌經(jīng)營成功的關(guān)鍵，還是在于產(chǎn)品持續(xù)的研發(fā)與創(chuàng)新，我們做的是手寫輸入板，在中國的競爭對手包括國際公司摩托羅拉，而蒙恬卻不是一個有大財團(tuán)支持的公司，我們花不起大錢在各地區(qū)做廣告。國際廠商有一定的行銷模式，就是“燒錢”買電視時段做廣告;這對我們這種手無寸鐵的小廠的確造成沖擊。我們的應(yīng)對方式，除了在銷售通路上建立口碑外，就是不斷地研發(fā)新技術(shù)使產(chǎn)品更容易使用。經(jīng)營品牌要認(rèn)清一件事，競爭對手不只是別人，還包括過去的自己。小而美的品牌在行銷上也許敵不過國際大廠，但記住，好產(chǎn)品永遠(yuǎn)不寂寞的秘訣就是創(chuàng)新再創(chuàng)新，唯有如此你才有打敗金主的可能。
抓準(zhǔn)產(chǎn)品定位
范怡文(Bianco服飾總經(jīng)理)
臺灣的消費者多多少少知道我過去是歌手，所以Bianco在臺灣的品牌知名度比較容易建立;但大陸就不一樣了，沒人知道我是誰，所以我必須辦很多服裝秀和地方相關(guān)活動配合一起來打Bianco的品牌。我不怕別人說我的衣服貴，因為我的服飾本來就定位在中高價位，而且也別看輕大陸的消費能力。例如有一次，在重慶我穿了一雙香奈兒的鞋子，有一位女士拿了5000元人民幣給我，要我?guī)退I同樣一雙鞋，她說在這里有錢未必買得到好品牌的服飾。這對我開拓中高價位的市場大有信心，捉住品牌定位，只要產(chǎn)品夠好，一旦打開品牌知名度，接下來就等著收獲。
從顧客需求創(chuàng)造產(chǎn)品
滕鴻年(頂新國際集團(tuán)總裁室副總經(jīng)理)
康師傅在大陸成功的秘訣，就是成功地抓住“方便”的訴求。大家都誤以為大陸當(dāng)時沒有泡面，所以我們才能在大陸打下半壁江山，其實是錯的。20年前大陸就有本土泡面，但口味不佳，消費者自然找不出為什么非要吃這個東西的理由。我們除了在口味上重新調(diào)整，關(guān)鍵的是，我們發(fā)現(xiàn)大陸并不像臺灣到處都有賣餐點的攤販，很多上班族都只好以泡面做早點，但他們其實很期待有新的產(chǎn)品出現(xiàn)。我們抓住這些重點，依據(jù)消費者需求去創(chuàng)造產(chǎn)品，這就是康師傅品牌成功的原因。
讓每個環(huán)節(jié)都動起來
郭明琪(速博行銷暨法規(guī)處副總經(jīng)理)
速博身處一個競爭度高的電信市場，而且又是全新的公司，因此品牌對速博來說相當(dāng)重要，在推動品牌的過程中，我們關(guān)心的不只是讓消費者記住名字，而且要記住“對”的名字，也就是品牌精神如何被切實地執(zhí)行，速博希望傳達(dá)的精神是，速博是一家可提供Choice(選擇)的公司、也是一家重視客戶服務(wù)的公司。所以品牌經(jīng)營就不只是行銷人員的工作，也是公司所有人的工作，因為品牌絕對無法stayalone，它需要很多環(huán)節(jié)一同支持才能產(chǎn)生價值，除了行銷部所有人都有一本品牌管理手冊，我們還制作了一本簡單版的“工作手冊”發(fā)給所有員工，不論是對外簡報用的PowerPoint、商業(yè)文件的往來，都有一套準(zhǔn)則，為的就是保持品牌的一致性，這樣品牌價值才會漸漸累積出來。
抓住特定族群建立口碑
石凡青(新禾科技企劃部經(jīng)理)
東芝的產(chǎn)品線很廣，從電梯、家電到筆記本電腦，東芝全部都做，所以東芝在中國知名度是挺高的，但中國多數(shù)的消費者是通過家電產(chǎn)品認(rèn)識東芝的，加上這中間還歷經(jīng)權(quán)移轉(zhuǎn)的狀況，所以我們等于是重新建立東芝筆記本電腦的品牌形象。作為筆記本電腦的品牌負(fù)責(zé)人，最大的挑戰(zhàn)也來自于此，因為東芝產(chǎn)品行銷分散在不同的單位，整體的品牌形象，的確需要多做一些整合。在品牌建立的過程中，我們很清楚地知道，我們沒本錢跟別人玩價格戰(zhàn)，也沒有太多經(jīng)費大做媒體廣告，所以我們選擇用走企業(yè)專案的方式，讓消費者在每天日常工作中，認(rèn)識并習(xí)慣東芝這個品牌，也許不能一下子造成市場大震撼，卻會比較有經(jīng)濟(jì)效益的方法。
品牌來自于無時無刻的服務(wù)
洪漢青(洪漢青個人電腦事業(yè)處副總經(jīng)理)
產(chǎn)品是具體的，而品牌是連接消費者與產(chǎn)品之間無形的關(guān)系。IBM要做的不只要維持產(chǎn)品的最高品質(zhì)，也必須做好和消費者之間的印象關(guān)系。IBM真正建立品牌其實是總裁路葛斯納，當(dāng)他執(zhí)掌IBM時，IBM雖然資產(chǎn)很大，但品牌卻是那時IBM最大的問題，要讓IBM起死回生，品牌再造是唯一的解藥。過去IBM被認(rèn)為是一家傲慢與冷淡的高科技公司，我們要做的是改變這一點，亦即讓消費者喜歡IBM;而不只是覺得IBM是個優(yōu)秀的品牌而已。
我們要告訴消費者IBM的品牌價值，來自對消費者無時無刻的服務(wù)，所以IBM成立24小時的消費者服務(wù)中心，讓消費者不管何時電腦發(fā)生問題，隨時都可以找到IBM人向他提供服務(wù)。
行銷365天，隨時調(diào)整
陳薇雅(臺灣麥當(dāng)勞行銷部執(zhí)行經(jīng)理)
麥當(dāng)勞是個跨國公司，對品牌形象的要求是全球一致的。我們希望能帶給消費者愉快用餐的感受，在臺灣我們訓(xùn)練員工主要的方法，就是要求他們把顧客當(dāng)朋友，從食品、服務(wù)態(tài)度到清潔用的消毒水，每個細(xì)微的步驟都要做好。
在全球麥當(dāng)勞的消費者中，臺灣顧客最容易受大環(huán)境和促銷活動影響。對別的品牌來說，一年可能只有4檔大型行銷活動，但麥當(dāng)勞卻是一年365天都在做行銷，每星期、每個月、每年都有目標(biāo)。像這樣的促銷活動，不只是麥當(dāng)勞系統(tǒng)要動起來，連廠商也要一起配合，所以品牌經(jīng)營絕對不是在促銷時才想到，而是每天要提醒自己的事。
臺灣經(jīng)驗移植大陸
產(chǎn)品是核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品的整合。產(chǎn)品的定位需要以市場調(diào)查結(jié)果為依據(jù)，結(jié)合產(chǎn)品的品牌力，消費者心理及市場的需求等因素綜合確定。以東風(fēng)雪鐵龍為例，2003年下半年市場競爭環(huán)境更加激烈，福特、豐田、標(biāo)志等世界汽車巨頭也已介入中檔轎車市場。新車型的層出不窮和老車型的不斷翻新，使得東風(fēng)雪鐵龍面臨在品牌定位上面臨艱難境地。東風(fēng)雪鐵龍在綜合比較分析的基礎(chǔ)上確定了愛麗舍汽車以品牌提升為主要目標(biāo)的產(chǎn)品策略。廣告語“愛麗舍：精致生活，精彩演繹”深刻表現(xiàn)了該車裝扮精彩人生的親民形象，并通過一系列公共關(guān)系活動強化了這一定位，如組織用戶參觀法國標(biāo)志性文化載體，包括盧浮宮、埃菲爾鐵塔等，對東風(fēng)雪鐵龍中國產(chǎn)品序列的法國文化傳統(tǒng)予以暗示。
對于老產(chǎn)品而言，時刻關(guān)注產(chǎn)品和市場變化，并及時調(diào)整產(chǎn)品定位是延長產(chǎn)品生命周期的關(guān)鍵。以江鈴全順汽車為例。2004年以來，輕客市場表現(xiàn)出的新特點包括：呈總體下滑趨勢，歐系占據(jù)輕客高端市場，日系占領(lǐng)低端市場；由于MPV在商務(wù)車上的優(yōu)勢，輕客更廣闊的市場在于客貨兩用；柴油發(fā)動機將逐漸擴(kuò)大今后在輕客市場的比例等。江鈴全順在在洞悉市場這一新特點后靈活調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略，順勢推出全順06款，并對全順產(chǎn)品進(jìn)行再定位，由高端商務(wù)車轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘤猛緲I(yè)務(wù)用車這一實際的立足點，重新定位后的全順以同類車中高性價比優(yōu)勢迅速占領(lǐng)全國市場，有力回應(yīng)了市場的挑戰(zhàn)。
二、產(chǎn)品推廣主題的凝練
產(chǎn)品推廣主題是產(chǎn)品定位的外在顯現(xiàn)，是產(chǎn)品之于消費者突出利益的鄭重承諾，是產(chǎn)品區(qū)別于競爭對手的明顯特征。產(chǎn)品推廣主題是在市場、產(chǎn)品、消費者的全面分析的基礎(chǔ)上最終確定的。
汽車產(chǎn)品定位在廣告表現(xiàn)中的關(guān)鍵是創(chuàng)造USP，即獨特的銷售主張?？此茖こ５闹黝}卻是最見策劃人功底的活兒之一。
就豪華轎車而言，勞斯萊斯強調(diào)的是產(chǎn)品的優(yōu)良工藝：最大的聲音來自車上的電子鐘；寶馬強調(diào)的是它的駕駛樂趣：駕乘樂趣，創(chuàng)新極限；奔馳重在彰顯成功豪氣：“領(lǐng)導(dǎo)時代、駕駛未來”；VOLVO炫耀的是它對生命安全的保障：VOLVO（富豪）關(guān)愛生命，享受生活（VOLVOForLife）。中級和緊湊型經(jīng)濟(jì)轎車的推廣主題也呈現(xiàn)出多樣化特點。蒙迪歐：世界，就看我的。中華：超越期望，超越自我。菱帥：人性化科技──三菱血統(tǒng)，世界品質(zhì)。雪佛蘭Spark只代表你。面對新車輩出的市場使得尋求獨特的、有銷售力的訴求主題變得日益艱難，雷同現(xiàn)象時有發(fā)生。如寶來的“駕駛者之車”，與寶馬“駕駛的樂趣”如出一轍。
一則優(yōu)秀的推廣主題既是文字的錘煉，更是對產(chǎn)品定位的整體把握，是產(chǎn)品品牌、文化、科技、生活方式等內(nèi)涵的顯在表達(dá)，也是時代熱點的反映，如豐田皇冠的上市主題是“和諧為道，欲達(dá)則達(dá)”，“和諧”是當(dāng)前我國社會建設(shè)的一大熱點，豐田皇冠借勢炒作引起了消費者的共鳴，也突出該車配置合理的特點。
三、產(chǎn)品的定價和命名技巧
價格的劃定是新品上市策劃的重要內(nèi)容之一，新車的價格是在產(chǎn)品生產(chǎn)成本的基礎(chǔ)上比較競爭產(chǎn)品的配置、品牌等結(jié)合自身產(chǎn)品定位并適應(yīng)消費者需求的基礎(chǔ)上確定的。如何在價格戰(zhàn)中取勝？除了降低配置推出低價車型、更換低排量發(fā)動機、加快新舊車型的更替低價清倉等策略外，東風(fēng)標(biāo)志的做法為我們提供了新的視角。東風(fēng)標(biāo)志采用高價入市，再降價返款的價格策略令競爭對手望塵莫及。此舉既兼顧了老客戶的售后心理又通過降價給競爭對手以重創(chuàng)，當(dāng)然，若要采用這一策略，企業(yè)自身實力無疑是堅強后盾。
汽車新品的命名也十分考究，汽車新品的命名除應(yīng)遵循營銷理論中一般的命名原則外，還具有自身的命名特點。僅以該產(chǎn)品的前身為參照物的命名方法就有“新××”、“××第×代”、“06款××”或采取同“名”不同“姓”形成系列等方法，每一種命名方法都有各自的適用范圍。
“新”××，這一命名方法適用于產(chǎn)品系列具有廣闊市場前景的車型，具有延續(xù)原有品牌降低新品推廣成本等優(yōu)勢，缺點是沒有更“新”空間。如：新馬自達(dá)6。
“××第×代”，這一命名方法適用于產(chǎn)品系列歷史較為悠久，且口碑較好的車型，缺點是容易產(chǎn)生陳舊感。如豐田花冠。
“06款××”，這一命名方法適用于產(chǎn)品更迭較快，能保持技術(shù)優(yōu)勢的車型，不足是容易過時。如全順06款。
同“名”不同“姓”，這一命名方法適合于同企業(yè)的系列車型，具有推廣成本低，產(chǎn)品知名度高等優(yōu)勢。如樂風(fēng)，樂騁，樂馳。四、以“五感行銷”增強產(chǎn)品體驗
“五感行銷”是指通過訴諸用戶的聽覺、視覺、觸覺、味覺、嗅覺，讓客戶切身感受產(chǎn)品帶來的價值，提高對產(chǎn)品的認(rèn)可度，進(jìn)而激發(fā)其購買欲望的營銷策略。
要使得“三板斧”具用震懾力，須使?fàn)I銷活動超出消費者的心理預(yù)期，運用“五感”行銷能有效激發(fā)參與者的熱情，體驗產(chǎn)品的價值。日益成熟的消費者對對廣告的產(chǎn)品利益訴求持普遍懷疑態(tài)度，堅持“耳聽為虛，眼見為實”，甚至經(jīng)過切身體驗后才形成對產(chǎn)品的判斷。導(dǎo)入“五感行銷”正是為了滿足消費者的這一心理。
在汽車營銷領(lǐng)域?qū)嵺`“五感行銷”的營銷案例并不少見，但是，把“五感行銷”運用精妙的卻很少。一般而言，“五感行銷”必須具備可參與性、娛樂性、互動性、新穎性等特性。臺灣某品牌汽車的試乘試駕就別有一番滋味，試駕地點選擇在風(fēng)景名勝區(qū)，試駕車輛排成長龍，每輛車都配有導(dǎo)游解說，且首尾呼應(yīng)保持車距頗為壯觀。試想消費者在這種情境中能對車子不產(chǎn)生購買欲望嗎？組織消費者參加汽車節(jié)油賽或拉力賽等具有挑戰(zhàn)性和競技性的活動也是有效的實踐策略。2005年9月江鈴舉辦的“10升油穿越海南”節(jié)油大賽就吸引了眾多消費者的關(guān)注。上市新聞會同樣可以妙趣橫生，福特蒙迪歐上市新聞會現(xiàn)場選在漓江江畔舉行，生產(chǎn)商邀請與會人員觀看著名的具有濃郁民族風(fēng)情的水上舞蹈——《劉三姐》，并為每位與會人員配備望遠(yuǎn)鏡。
汽車新品的推廣是個系統(tǒng)工程，隨著汽車新品的不斷涌現(xiàn)，使得汽車上市策劃也得到了空前的發(fā)展，傳統(tǒng)的“三板斧”已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足當(dāng)前的競爭需求，我們唯有立足消費者，在實踐中不斷加以總結(jié)和創(chuàng)新才能凸現(xiàn)策劃的“魔力”。
面對中國市場這個復(fù)雜的命題，奧美顧客關(guān)系行銷首先要做的是為自己進(jìn)行有效的顧客關(guān)系行銷。它能夠成功地抓住這次勃發(fā)的機會嗎？
Reimer來了
2004年2月的最后一個星期，奧美顧客關(guān)系行銷的全球總裁及首席執(zhí)行官Reimer Thedens來到北京，在短短的行程中，他頻繁地接受媒體的采訪，他此行的主要目的是參加在北京嘉里中心舉辦的“奧美顧客關(guān)系管理行動論壇”，為推介奧美的顧客關(guān)系行銷理念現(xiàn)身說法。
在奧美顧客關(guān)系行銷的自我描述中，將有關(guān)顧客關(guān)系行銷理念的肇始上溯到1948年大衛(wèi)·奧格威創(chuàng)立奧美廣告的時代，因為那個時候，奧格威就一再強調(diào)和消費者建立一對一的溝通。而在接受專訪時，Reimer向記者描述了顧客關(guān)系行銷理念的流變。
最初的顧客關(guān)系行銷并沒有現(xiàn)在這樣一個完整的概念，它曾被認(rèn)為是一項專業(yè)技巧，后來發(fā)展到透過數(shù)據(jù)庫行銷和與消費者進(jìn)行一對一溝通，這都還是停留在技巧的層面。此后，這個概念在奧美集團(tuán)中被獨立出來。今天奧美的顧客關(guān)系行銷是一個非常清晰的全方位的行銷策略，它針對企業(yè)高價值客戶，建立他們的忠誠度，挖掘他們的價值。
而在奧美顧客關(guān)系行銷發(fā)展過程中，幾乎每一次的飛躍都與科技的進(jìn)步有關(guān)。比如說數(shù)據(jù)庫，當(dāng)時的數(shù)據(jù)庫都是線下的數(shù)據(jù)庫，后來到電話行銷，這也需要一個技術(shù)方案的支持。而到了網(wǎng)絡(luò)技術(shù)時代，顧客關(guān)系行銷的過程中與顧客溝通的手段就多了一個網(wǎng)絡(luò)部分，而且數(shù)據(jù)庫也可以線上線下結(jié)合起來。此外，個人通訊技術(shù)的發(fā)展給顧客關(guān)系行銷增加了一個快速和不受空間限制的新渠道。“每一次技術(shù)的進(jìn)步我們就多了一個可以使用的武器?！盧eimer說。
Reimer告訴記者，目前顧客關(guān)系行銷在全球市場中都會遇到一個相同的問題——很多企業(yè)過度迷信技術(shù)。他說：“企業(yè)和顧客的互動就是溝通、傳播，但企業(yè)需要找一個傳播行業(yè)專家和他共同做這件事情，這個行業(yè)專家應(yīng)該不僅僅是一個技術(shù)專家，而是傳播的行業(yè)專家。但是目前很多企業(yè)往往會忘記這個問題，而只去找一些技術(shù)的專家。很多企業(yè)做顧客關(guān)系行銷都是后來才發(fā)現(xiàn)的，他要把這個部分的工作加上，在他原來的組織內(nèi)可能沒有這樣的技能和經(jīng)驗，而科技是日新月異的，在企業(yè)行銷的過程中，有越來越多的外部資源可以選擇。在這樣的情況下，他們往往會比較慌亂和恐懼?！盧eimer說：“我有兩個建議，一個是不要太依賴技術(shù)，因為技術(shù)本身不是答案，并不是說技術(shù)不必要，而是說不要把期望值放在技術(shù)上。第二個建議是要聚焦在你最好的顧客身上。因為要想一次把所有的事情針對所有的人做是不可能的，而且顧客關(guān)系行銷的精神本來就不是針對所有的人，而是找到你的最佳顧客，找到加強與他們聯(lián)系的方式，慢慢再深耕。這需要一個過程，所以你還要有一個這樣的認(rèn)知、心態(tài)和承諾?！?/p>
在世界范圍內(nèi)開展顧客關(guān)系行銷業(yè)務(wù)，Reimer這樣認(rèn)識不同區(qū)域市場的異同。他認(rèn)為，從行銷的角度來看是相同點多于差異點，顯著的差異在于，第一，同一區(qū)域的地區(qū)客戶和國際客戶的比率是怎樣的？在歐洲、美國有很多的本地公司，但是在亞太和拉美反而是國際性客戶比較多，因為這些地方市場比較新。當(dāng)這些新的市場起來的時候國際性的客戶往往比較先使用顧客關(guān)系行銷的觀念。另一個差異性和科技發(fā)展的程度有關(guān)，這關(guān)系到顧客關(guān)系行銷的運作方式。在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)特別發(fā)達(dá)的國家，顧客關(guān)系行銷業(yè)務(wù)的實施就是透過網(wǎng)路，而在有些市場的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)沒有那么普及和發(fā)達(dá)的時候，溝通的渠道還會依賴以前傳統(tǒng)的渠道，比如說直郵，直復(fù)廣告等。
用這些觀念來衡量中國市場，Reimer說：“目前中國市場有比較多的國際客戶，而中國市場的技術(shù)發(fā)展速度很快。我們所有的國際客戶在這里投資的力度都是很大的，他們進(jìn)來的比較早，也希望用新的行銷手段讓自己的市場快速的發(fā)展?！?/p>
而強調(diào)使用工具是奧美顧客關(guān)系行銷的特色之一，應(yīng)該說這也是其面對不同市場的法寶。Reimer談到：“工具很重要的作用是統(tǒng)一大家的工作語言，統(tǒng)一一個順暢的，被證明可行的工作流程?！倍@一點在奧美面對國際化的客戶服務(wù)的時候也適用于將某一個市場的成功工作流程推進(jìn)到客戶的其他市場。
Reimer對中國市場充滿期待：“目前在奧美顧客關(guān)系行銷的市場中各個區(qū)域市場的比重為，亞洲15％，拉美5％，歐洲36％，美洲44％。我期望亞洲整個在我們的生意里能夠成長到20％到25％。4年前，我們才在日本開始，而現(xiàn)在日本已經(jīng)是我們?nèi)虻牡?大市場，中國我們是1999年開始的，現(xiàn)在中國市場也已經(jīng)排名在前10名了。”
中國命題
雖然奧美1999年就正式開始在中國市場開展顧客關(guān)系行銷業(yè)務(wù)，但是時至今日，奧美顧客關(guān)系行銷中國區(qū)董事總經(jīng)理范慶南依然坦陳，在她的眼里，中國市場是一個比大多數(shù)市場都要復(fù)雜的所在。
奧美的顧客關(guān)系行銷在中國和其他市場推進(jìn)是完全不一樣的。在其他市場，它的推進(jìn)幾乎都與該理念的發(fā)展相對應(yīng)，有一個過程，比如說從數(shù)據(jù)庫慢慢到網(wǎng)路。而奧美顧客關(guān)系行銷在中國的推進(jìn)是先從網(wǎng)絡(luò)開始的。范慶南說：“因為1999年我們成規(guī)模的時候也就是網(wǎng)絡(luò)最熱的時候。那個時候就有很明顯的互動行銷需求，所以我們就先做互動行銷的東西，再慢慢把線下的東西與線上結(jié)合起來。”
可是在這個特殊時期與網(wǎng)絡(luò)相伴相生的后果也可想而知。．com崩潰的時候奧美顧客關(guān)系行銷也遇到同樣的問題，所有的人立刻懷疑這個東西是否還有價值。范慶南說：“其實，．com公司的行銷和我們?yōu)槠髽I(yè)做的完全是兩碼事。不過我覺得一段混亂過后，企業(yè)反倒更冷靜，現(xiàn)在他們知道網(wǎng)絡(luò)技術(shù)究竟可以給他們帶來什么，他們更冷靜地融入消費者。相應(yīng)的，這對我們來說也是一件好事情，因為我們也更冷靜。我們那個時候拼命地擴(kuò)充，可是其實腳跟都沒有站穩(wěn)嘛?！?/p>
回歸本來意義的顧客關(guān)系行銷之后，范慶南對中國市場的認(rèn)識更加理性。范慶南說：“我認(rèn)為在中國市場做行銷，沒有哪一個市場的經(jīng)驗可以直接拿來做對應(yīng)，這種情況和國外的情況不一樣，有相當(dāng)?shù)莫毺匦浴６鴩馄放七M(jìn)來以后造成的競爭形勢使情況更加復(fù)雜?！彼@樣說的原因是目前中國品牌的行銷絕大部分還是面向中國市場，而國外很多品牌面對的是全球的市場，所以它本身面臨的挑戰(zhàn)和層次是不太一樣的。說到這里，她強調(diào)道：“我說的意思不是說中國市場很容易，而是這意味著更復(fù)雜?！币驗樵趪庖粋€企業(yè)可能不同時期面對不同問題，而在中國一個企業(yè)常常在同一個時期面對所有行銷方面的問題，包括渠道、價位、國外競爭品牌、消費者的變化無常等。而廠商要用有限的資源面對那么多的事。
范慶南說：“我覺得很多廠商目前正在掙扎的是他到底要首先去面對哪一件事。如果這個事情抓對了，就會產(chǎn)生一個正向的循環(huán)，但如果抓的不對，那么下面要做的首先是彌補上一個動作的錯誤，會導(dǎo)致負(fù)向的循環(huán)?！?/p>
而目前國內(nèi)企業(yè)在觀念上往往還會有一些問題，比如說把顧客關(guān)系管理等同于顧客服務(wù)或者呼叫中心。而在企業(yè)機構(gòu)設(shè)置中往往把行銷部、顧客服務(wù)部以及企劃部分開，這樣往往導(dǎo)致部門之間需要協(xié)調(diào)而降低整個行銷企劃工作的整體性，造成資源的低效率。
在Email為我們生活帶來便捷的同時，它也為我們企業(yè)和廣告界帶來了新的行銷機會，一種嶄新的行銷模式——Email行銷正在迅猛的發(fā)展起來。作為一種新的媒體，Email將成為最為銳利的營銷工具，使廣告、營銷、CRM等更有效果。美國《Emarket》的資深分析家DavidHallerman在其2002年的新作《Email行銷：策略、技術(shù)和工具》中認(rèn)為“不斷的調(diào)查顯示，email行銷正在健康的發(fā)展著，在一個蕭條的市場環(huán)境中，這是一個非常好的消息”。同時來自美國網(wǎng)絡(luò)廣告公司DoubleClick2002年6月的報告也顯示，用于Email行銷的預(yù)算在2002年將會增長17%，幾乎是其他類型網(wǎng)上行銷預(yù)算的2倍，而電視、平面、廣播等媒體的預(yù)算將會下降，報告同時顯示有61%的廠家計劃在2002年加大其Email行銷的預(yù)算，34%的廠家預(yù)算會維持不變，而僅僅只有5%的廠家打算縮減其Email行銷的預(yù)算。美國研究公司ForresterResearch估計美國在今年底用于Email行銷的費用將達(dá)到20億美元，而2006年將會達(dá)到68億美元。以上研究表明，Email行銷已被越來越多的業(yè)界人士和商家所重視，發(fā)展勢頭非常迅猛。
Email行銷為什么會被如此看好和關(guān)注呢？我想有以下原因：
1、Email行銷是一種新型的交互式營銷工具，而交互式營銷方式在今天已經(jīng)顯得越來越重要，越來越受到人們的青睞。Email行銷與其他交互式營銷工具相比，具有其他交互式營銷方式無可比擬的優(yōu)越性。Email行銷能夠幫助企業(yè)和消費者保持緊密的聯(lián)系以及幫助供應(yīng)商和潛在的消費者建立長期緊密的關(guān)系，拉近與消費者的距離，實現(xiàn)企業(yè)與消費者的直接互動，企業(yè)可以把最新的產(chǎn)品推銷給消費者，消費者也可以將自己的個性化需求及時反饋給企業(yè)，使企業(yè)可以根據(jù)消費者的反饋立即作出相應(yīng)的調(diào)整措施；同時消費者還認(rèn)為Email比其他郵件或電話聯(lián)系的方式更好，來自美國網(wǎng)絡(luò)廣告公司DoubleClick2001年10月份的調(diào)查顯示，在獲取信息和溝通的方式上，有78%的消費者愿意以Email的方式得到信息，17%的消費者認(rèn)同郵局郵寄的方式，2%的消費者認(rèn)同沒有提前同意的Email，3%的人回答不知道，而在調(diào)查中沒有人認(rèn)同電話推銷和個人推銷，這表明Email行銷比其他的交互式營銷方式更被人們所接受。
2、成本也是促使Email行銷迅速發(fā)展的主要因素。美國研究公司Forrester2002年的數(shù)據(jù)表明，4300億封用于行銷的Email花費只有20億美元，平均發(fā)送一封Email不足半分錢，并且成本會越來越小。不論是對于大企業(yè)還是小企業(yè)，他們都可以使用Email行銷。
3、Email行銷還可以突破時間和空間的限制，不論是在家中還是在上班時間，也不論是在世界的那一個角落，人們都在使用Email，它無處不在，可以使企業(yè)與自己的客戶隨時隨地保持溝通和交流。作為是覆蓋面最廣、受眾人數(shù)最多、互動性最好的新興媒體，Email行銷對眾多的商家來說將是一個很好的營銷機會。
4、Email行銷具有很強的靈活性，它的的方便和快速非常適合于企業(yè)促銷廣告、新產(chǎn)品信息和緊急通知，只要有了廣告內(nèi)容，無論寄給一人或一萬人，全在“一鍵”之間，只要一按鍵，客戶立刻就能收到信息，對于促銷廣告、新產(chǎn)品發(fā)表，或新聞性消息來說，這是最適合不過的信息傳播方式。
5、Email行銷反饋迅速，非常適合于期待有客戶直接反應(yīng)的行銷目標(biāo)。Email行銷不但是一種交互式的營銷工具，并且具有迅速傳播和易于反饋的特性，目標(biāo)客戶在通過Email得到信息后，可以根據(jù)自己的喜好立即做出反應(yīng)，而客戶的直接反應(yīng)對于企業(yè)往往是非常重要的。
6、Email行銷有能力使一些在傳統(tǒng)大眾媒體上不便公開傳播而又倍受大眾關(guān)心的隱秘的東西變?yōu)榭赡?。比如一些涉及性和特殊疾病方面的產(chǎn)品，由于受傳統(tǒng)觀念和文化的影響，人們不愿意公開表達(dá)自己的需求，而更愿意以一種一對一的方式來進(jìn)行溝通，同時企業(yè)也不便于在傳統(tǒng)的大眾媒體上宣傳自己的產(chǎn)品，而Email行銷正好可以滿足消費者和企業(yè)這方面的需求。
7、利用Email行銷還能達(dá)到“病毒傳銷”的功能。所謂“病毒傳銷”，是將郵件比喻成病毒，當(dāng)郵件收件人在收到有用的信息時，通常會將它轉(zhuǎn)送給親朋好友，而他們一看是熟識朋友寄來的信件，也會打開來閱讀，于是郵件就像病毒一樣散播開來，替廣告主帶來無法計算的附加效果。由于是自己熟識的朋友所寄來的信件，傳播的可信度無疑會大大的增加，這也將大大的提高Email行銷的傳播效果。
盡管Email行銷具有以上所述的種種優(yōu)勢和良好的發(fā)展勢頭，受到了大家普遍的贊譽和關(guān)注，但目前Email行銷仍面臨著各種各樣的困境和挑戰(zhàn)，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：
1、首先是來自垃圾郵件的困擾。真正意義上的Email行銷是基于用戶事先許可的，即用戶同意接收的電子郵件廣告信息，絕非垃圾郵件，然而網(wǎng)上大量充斥的垃圾郵件廣告，嚴(yán)重的傷害了Email行銷的聲譽和消費者對Email廣告的態(tài)度，大家對于Email廣告疑慮和反感也在與日俱增。2002年7月第十次CNNIC調(diào)查結(jié)果顯示，網(wǎng)民平均每周收到6.5封電子郵件（不包括垃圾郵件），收到垃圾郵件6.9封。網(wǎng)民每周收到的垃圾郵件比非垃圾郵件還要多，這在一定程度上給網(wǎng)民造成了困擾，也使得網(wǎng)民失去了對Email廣告的信心，這無疑會大大的影響Email行銷的發(fā)展。
2、其次是測量Email行銷的廣告效果還很困難，這個問題其實也一直是困擾其他廣告形式的老問題。美國e-Dialog2002年4月的一項調(diào)查表明：有50%的利用Email的行銷的被調(diào)查者對廣告效果不知道，甚至有51.8%的人認(rèn)為他們不能做出任何有關(guān)Email廣告運動的成績報告，Email行銷提供者的承諾更多是潛在的而不是現(xiàn)實的。人們更習(xí)慣于用傳統(tǒng)的方法衡量Email行銷的廣告效果，如點進(jìn)率（點進(jìn)率，即是網(wǎng)上廣告被點進(jìn)的次數(shù)與被下載次數(shù)之比）等。e-Dialog2002年4月的調(diào)查顯示，64%的營銷者利用總點進(jìn)率作為衡量Email行銷的廣告效果，但這并不是非?？茖W(xué)的。因為點進(jìn)次數(shù)有毛點進(jìn)次數(shù)和凈點進(jìn)次數(shù)之分，毛點進(jìn)次數(shù)是用來衡量總的點進(jìn)次數(shù)，甚至里面許多點進(jìn)次數(shù)是同一個人完成的，而凈點進(jìn)次數(shù)是僅僅用來統(tǒng)計有多少個不同的個體點進(jìn)過，而不管他們每人到底點進(jìn)過多少次，而他們兩者之間的效果差別很大；同時點進(jìn)率也不能很好的說明Email廣告對消費者的購買能起到多大作用，也可能是一個誤導(dǎo)，因為并不是所有的消費者對Email有直接有效的回應(yīng)。如何更為科學(xué)的測量Email行銷的廣告效果，是擺在眾多網(wǎng)絡(luò)廣告公司和廣告研究者面前一個亟待解決的問題。
3、Email行銷對品牌的作用還值得商榷，而這對于利用Email的營銷者來說是非常關(guān)鍵的，因為他們希望選擇的行銷模式與他們的廣告活動的目的是要一致的。來自美國網(wǎng)絡(luò)廣告公司DoubleClick2002年7月的調(diào)查表明，建立品牌知名度對于利用網(wǎng)絡(luò)廣告的營銷者來說是最主要的目的，在回答者中占75%，以下依次是：獲得新的消費者，占59%；立即拉動銷售，占43%；增強記憶度，占40%；與現(xiàn)有消費者或顧客建立更強的關(guān)系，占40%；提供公司或產(chǎn)品信息和使現(xiàn)有顧客購買量增加分別占38%和28%。但有人對此持不同的意見，他們認(rèn)為Email拉動銷售比建立品牌知名度更有效，他們也有一些數(shù)據(jù)支持，他們認(rèn)為Email行銷的目的是得到顧客直接的反應(yīng)，比建立品牌知名度更重要，Email對品牌的作用更多的是體現(xiàn)在來進(jìn)行品牌定位和加強AIDA的四個過程：知曉、興趣、欲望和行動，Email更多的是用來時事通訊、促銷信息、事件通知、產(chǎn)品聲明、消費者服務(wù)信息等，從而不斷保持與消費者的聯(lián)系和提高他們的忠誠度，這有助于加強AIDA的四個過程。Email行銷究竟是對建立品牌知名度有效，還是對拉動銷售的效果更好，這個問題目前仍沒有一個統(tǒng)一的說法，還有待進(jìn)一步的研究證實。
在明確了Email行銷的優(yōu)勢和局限性后，要使Email行銷成為企業(yè)營銷、廣告、CRM的有利武器，提高Email行銷的效力,在實施Email行銷的過程中還必須注意以下方面的問題:
1、只針對目標(biāo)客戶寄件,同時提供客戶選擇加入或退出郵寄名單的權(quán)利。針對目標(biāo)客戶寄件的廣告服務(wù)收費雖比較昂貴，但效果也會相對提高。只有目標(biāo)客戶明確了，發(fā)出的信息才會受到歡迎，甚至廣告主也可將郵件個人化，這樣可以大大提高其回覆率；而讓客戶自由選擇加入或退出郵寄名單是對客戶基本的尊重，在目標(biāo)客戶確認(rèn)愿意加入某類主題的郵寄名單后,公司才可以給客戶發(fā)送電子郵件，這在垃圾郵件泛濫的今天顯得更為重要，否則有可能對品牌產(chǎn)生嚴(yán)重的負(fù)面作用。
2、Email行銷要以維護(hù)和改善客戶關(guān)系為重點。廣告主應(yīng)將電子郵件建設(shè)成和客戶間的溝通管道，而非超級大賣場，使用戶產(chǎn)生反感。
3、Email郵件要個性化。個性化的郵件因倍感親切而拉近與客戶的距離，同時針對不同的客戶，設(shè)計廣告郵件時要不同的對待，針對個人時，內(nèi)容要吸引人，而針對企業(yè)客戶時，要突出內(nèi)容的專業(yè)性和個性化，措辭要更謙虛和禮貌，少些宣傳語和客套話。
4、郵件標(biāo)題要主題突出,郵件內(nèi)容要言簡意賅?，F(xiàn)代社會大部份人的生活已夠忙碌慌亂了，廣告主便應(yīng)避免再對潛在客戶進(jìn)行疲勞轟炸。最好的方法，是以簡短清晰的內(nèi)容概要取代長篇大論，郵件中要開門見山地將最重要、最精華、最吸引人的訊息明明白白地顯示出來。
5、慎選郵件檔案格式。消費者希望看到的Email廣告的形式，主要有超文本鏈接（html）和純文本兩種形式，超文本鏈接格式可以插入企業(yè)LOGO或產(chǎn)品的圖片，內(nèi)容更豐富和形象，容易閱讀，但下載時間較長，且有時不容易打開，惹人反感，且超文本鏈接格式容易帶有病毒和占用用戶大量的郵箱空間，看起來也更像垃圾郵件，這個就更可怕了，須謹(jǐn)慎使用；而單純的文本格式下載方便，能為客戶節(jié)約時間，但傳達(dá)的形象性不足。因此，采取什么樣的Email形式，要根據(jù)不同的行銷目的和產(chǎn)品特征而做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，往往這些細(xì)節(jié)性的工作就會決定Email行銷的成敗。
6、要及時更新目標(biāo)客戶郵件地址。許多郵件地址時日一久都成為“幽靈戶口”，有部分消費者會不定期的更換電子郵箱地址或者長時間不用而被電子郵件服務(wù)提供商終止，如不及時更新消費者郵件地址，會使得電子行銷效果大打折扣，郵件系統(tǒng)應(yīng)該自動的消除無效郵件地址，以免造成浪費。
7、要設(shè)立專門的客戶服務(wù)部門及時的處理顧客的回信，反饋應(yīng)該越快越好，這時可以借用客戶自動服務(wù)和自動銷售管理軟件來協(xié)助客戶服務(wù)部的工作，并且盡量以個人化的口吻提供事先規(guī)劃好的產(chǎn)品說明和建議，從而達(dá)到提高服務(wù)水平的目的。
8、發(fā)函時機，根據(jù)統(tǒng)計，周二到周四是發(fā)廣告郵件的最好時機，因為周一對上班族來說通常屬于“調(diào)適期”，大多數(shù)人心理上還沒有從休假中完全恢復(fù)，同時辦公室電腦的郵箱中往往也堆積了一大堆電郵在等待處理，此時您的廣告信很容易被忽略甚至直接被刪掉，至于周五則因為接近假日，收件者就算看了廣告并打算有所回應(yīng)，卻往往因為沒有充份時間思考或與相關(guān)部門研討協(xié)調(diào)而將之?dāng)R置，等到周一放完假，很可能又拋諸腦后了。同時在郵件的頻率上也應(yīng)適當(dāng)，對客戶要適時的進(jìn)行回訪，因為有時并非客戶對您的服務(wù)項目不感興趣，而是根本沒收到或沒看到信，或是沒空回信，而回訪可以很好的避免此類事件的發(fā)生。
背 景 資 料
有四類企業(yè)需要通過招商行銷處方藥。
第一類，大型制藥企業(yè)，產(chǎn)品種類齊全，通過內(nèi)部優(yōu)化選擇，將大部分資金用于培育三至五個大品牌，剩下一些雞肋產(chǎn)品或垃圾產(chǎn)品無暇兼顧，最終會采用招商的手法進(jìn)入醫(yī)藥流通市場。
第二類，中小型制藥企業(yè)，這類企業(yè)通常沒有自己的銷售隊伍、營銷資金不充足、產(chǎn)品的科技含量不高(二類藥以下)，沒有渠道營銷產(chǎn)品，只能通過招商行銷產(chǎn)品。
第三類，欺騙型制藥企業(yè)，擁有眾多垃圾產(chǎn)品，通過一定的包裝，不追求市場的培育，目的是圈錢，自然就選擇招商的手法。
第四類，中小型藥品經(jīng)營企業(yè)，通過較低的價格全權(quán)一些國外的產(chǎn)品或者國內(nèi)小型制藥企業(yè)的產(chǎn)品，再以較高的價格招商分銷給二級經(jīng)銷商，完成協(xié)議規(guī)定的任務(wù)量，賺取中間的差價。
目前在中國醫(yī)藥市場上活躍著一批醫(yī)藥自然人。他們的特點是個人資產(chǎn)在10～200萬之間，其身份可能是醫(yī)務(wù)工作者、醫(yī)療系統(tǒng)的公務(wù)員、制藥企業(yè)的醫(yī)藥代表或辦事處主任、或者是藥品配送公司的業(yè)務(wù)員等等，與當(dāng)?shù)氐尼t(yī)療系統(tǒng)有著一定的關(guān)系，同時運作數(shù)個品種，平均每兩年更新品種。大多數(shù)中小型企業(yè)在招商過程中會選擇這些醫(yī)藥自然人。
另外，散布各地的一些小型醫(yī)藥公司都有自己的銷售隊伍，其主營業(yè)務(wù)就是專業(yè)一些產(chǎn)品在當(dāng)?shù)赝瓿射N售。這一類公司有相對穩(wěn)定的經(jīng)營方向，穩(wěn)定的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，與當(dāng)?shù)蒯t(yī)院特定科室有相對穩(wěn)定的關(guān)系，資金相對充足。因此，他們成為招商的首選目標(biāo)。
從以上分析可以看出，招商的主體和配體的共同目標(biāo)就是獲得各自的利益，當(dāng)利益分配不均、或是其中的一方難以獲利時，主體與配體就難以結(jié)合，或者是已經(jīng)結(jié)合的聯(lián)盟趨于崩潰。一個聯(lián)盟的崩潰就會導(dǎo)致一個品種或多個品種在地方的醫(yī)藥市場重新洗牌，沒有好的開始或是沒有一個持續(xù)、相對穩(wěn)定的行銷最終會導(dǎo)致產(chǎn)品從市場中隱退。這也是醫(yī)藥市場混亂的一個重要的原因。
目前大多數(shù)產(chǎn)品的招商圍繞六個方面展開：供貨價、保證金、首批進(jìn)貨量、年任務(wù)量、任務(wù)量的季度分配和獎勵。只要在這六個方面達(dá)成共識，就意味著一份銷售協(xié)議就會完成。招商只是銷售的開始，而不是終結(jié)。更重要的是經(jīng)銷商在市場具體運作中完成銷售的終端環(huán)節(jié)。妥善的解決終端環(huán)節(jié)才能真正意義地完成招商。經(jīng)銷商具有太大的隨意性，如果產(chǎn)品不能在短時間獲利，經(jīng)銷商將迅速從市場中退出，以避免更大的損失。現(xiàn)實是殘酷的，在醫(yī)藥市場微利時代的今天，招商主體如何配合、協(xié)助配體完成銷售才是最重要的課題。
以下思路也許能夠突破傳統(tǒng)招商的禁錮：
建立長期發(fā)展的行銷策略；
與當(dāng)?shù)氐纳探⑺缮⒙?lián)盟；
不再以保證金的形式約束商，而是以情感投資穩(wěn)定商，規(guī)章制度規(guī)范商；
以穩(wěn)定可行的資金投入市場，與商共進(jìn)退，共同占領(lǐng)市場，最大化的整合資源；
將商培育成為自己的銷售隊伍；
建立完善的培訓(xùn)制度和積極向上的企業(yè)文化；
[關(guān)鍵詞]餐飲業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)新策略
餐飲網(wǎng)絡(luò)營銷策略是通過利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，引導(dǎo)受眾參與傳播內(nèi)容，對餐飲產(chǎn)品、品牌、活動產(chǎn)生了解、認(rèn)同和共鳴，以達(dá)到受傳雙方雙向交流的創(chuàng)新思維過程。這種優(yōu)勢是其他營銷手段所不具備的。任何新事物的出現(xiàn)都有一個適應(yīng)的過程和認(rèn)同期，目前多數(shù)餐飲企業(yè)的經(jīng)營者更多考慮的是短期利益和自身利益，盡管有更新更好的經(jīng)營方式，也不容易被人們較快接受。由于許多人的時間價值觀念尚未充分建立，也不輕易接受新的營銷方式，這樣會制約網(wǎng)絡(luò)營銷方式的實現(xiàn)。從消費者來說，不成熟的市場經(jīng)濟(jì)中出現(xiàn)的某些弊端使人們?nèi)孕挠杏嗉拢瑢π碌臇|西總是過分理智化或帶有一種不信任感，這就需要人們對現(xiàn)代營銷方式的進(jìn)一步認(rèn)同。美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家曾提出了“注意力經(jīng)濟(jì)”的概念，他們認(rèn)為，在信息化社會中，信息已經(jīng)是一種虛擬的經(jīng)濟(jì)資源，最稀缺的只是人們的注意力，可以說，在商業(yè)信息爆炸的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，餐飲網(wǎng)絡(luò)營銷的實質(zhì)就是吸引消費者的注意力。如何創(chuàng)造條件實現(xiàn)購買欲望，抓住消費者就成為餐飲網(wǎng)絡(luò)營銷成功的關(guān)鍵。
一、餐飲網(wǎng)絡(luò)營銷策略的內(nèi)容
具體的說，就是通過對網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容有計劃的進(jìn)行餐飲熱點話題議程設(shè)置，創(chuàng)新的內(nèi)容和形式使得網(wǎng)絡(luò)營銷能夠迅速影響到數(shù)以千萬的龐大網(wǎng)絡(luò)用戶群，在較短的時間內(nèi)覆蓋最大量用戶，產(chǎn)生轟動效應(yīng)。餐飲網(wǎng)絡(luò)營銷策略的運用可以利用門戶網(wǎng)站的首要新聞進(jìn)行鏈接、轉(zhuǎn)載、推薦、參與、評論等公開、大規(guī)模的顯性形式，也可以通過個人博客、MSN、朋友推薦、小網(wǎng)站掛出鏈接、提供下載等隱性形式，使餐飲網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容成為話題的中心，從而為廣告增添轟動效應(yīng)。
二、餐飲網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢
1.互動性
餐飲網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)餐飲營銷方式相比具有一定的優(yōu)勢。最突出的特點就是互動性強。所謂技術(shù)上的互動就是運用多媒體技術(shù)創(chuàng)建具有復(fù)雜視覺效果和交互功能的新型網(wǎng)絡(luò)營銷，網(wǎng)絡(luò)媒體的根本意義就是在于它顛覆了傳統(tǒng)媒體傳者與受眾之間的嚴(yán)格界限，變單向傳播為個人化的雙向交流，給予了傳者與受眾轉(zhuǎn)換角色的自由。網(wǎng)絡(luò)營銷充分考慮受眾處理信息的意愿和動機，讓受眾在自發(fā)的心理驅(qū)動下接受訊息，而不是像傳統(tǒng)信息那樣的強制灌輸。受眾不再是被動地接受信息，而是主動地掌握和控制信息，并參與到信息的內(nèi)容和傳播之中。研究表明，網(wǎng)站的互動性會影響受眾的喜好度、心理吸引和程度，還會影響到用戶對網(wǎng)站的信任程度，網(wǎng)絡(luò)營銷的互動性更能增強消費的好感度和參與度。
2.時效性
餐飲網(wǎng)絡(luò)營銷有助于餐飲企業(yè)進(jìn)行營銷預(yù)算，節(jié)約餐飲營銷費用。運用網(wǎng)絡(luò)營銷只需將餐飲產(chǎn)品的信息輸入計算機系統(tǒng)并上網(wǎng)，顧客便可自行查詢，無需花大量的資金用于產(chǎn)品的介紹等印刷，使餐飲企業(yè)的營銷費用大大降低。網(wǎng)絡(luò)營銷還有助于節(jié)約時間，減少營銷過程的步驟。餐飲企業(yè)可直接將這些餐食、服務(wù)環(huán)境等圖片上網(wǎng)供顧客查詢，且電子版本的說明書等隨時可以更新。餐飲網(wǎng)絡(luò)營銷可以為顧客提供大量的直觀信息，使餐飲企業(yè)與顧客的聯(lián)系及相互影響得到加強。同時，餐飲營銷過程沒有時間限制，可以一直進(jìn)行。餐飲企業(yè)的營銷信息上網(wǎng)后，電子“信息服務(wù)員”可一直進(jìn)行工作。消費者經(jīng)由網(wǎng)上的信息做出購買餐飲產(chǎn)品的決策。
3.替代選擇性
網(wǎng)絡(luò)營銷工具的快速發(fā)展，顧客可以利用這些工具快速地獲取有關(guān)餐飲產(chǎn)品或者服務(wù)的大量信息，搜索具有吸引力的替代產(chǎn)品所花費的時間和金錢將大大減少。也就是說，轉(zhuǎn)換餐飲產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本中貨幣和時間形式的成本大大減少，替代選擇性大大提高了。所以，餐飲企業(yè)必須在情感成本以及轉(zhuǎn)換供應(yīng)商的不確定性成本上做文章，從而提高總的轉(zhuǎn)換成本。
開展網(wǎng)絡(luò)營銷需要準(zhǔn)確地定位目標(biāo)市場。從網(wǎng)絡(luò)營銷的市場區(qū)位來看，目前我國上網(wǎng)用戶的區(qū)域分布以大城市、中等城市和沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)為主，并且在我國信息基礎(chǔ)設(shè)施落后的情況下，在今后相當(dāng)長的時間內(nèi)，上網(wǎng)用戶的區(qū)域分布格局仍以大中城市為主。所以目前大城市和沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)可以選擇餐飲網(wǎng)絡(luò)策略。
三、餐飲網(wǎng)絡(luò)營銷的具體運用策略
餐飲網(wǎng)絡(luò)營銷可以通過門戶網(wǎng)站的首頁廣告將信息推到受眾面前，運用搜索引擎、廣告、E-mail、MSN、博客等形式將網(wǎng)民拉到信息面前，同時也運用企業(yè)自身的網(wǎng)站，展開系列活動。在目標(biāo)受眾群體的論壇中進(jìn)行參與和討論，還可以通過在線聊天（MSN）、視頻的工具進(jìn)行現(xiàn)場網(wǎng)絡(luò)活動。總之，就是要充分整合網(wǎng)絡(luò)資源，運用所有能夠運用的方法和手段進(jìn)行餐飲網(wǎng)絡(luò)營銷，使得目標(biāo)受眾在網(wǎng)絡(luò)中隨時可以看見信息并參與活動。同時注重網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)媒體的相互整合。基于網(wǎng)絡(luò)媒體傳播范圍廣，不受地域、時間的限制，信息傳播靈活，制作成本相對較低的特點，越來越多的餐飲企業(yè)在進(jìn)行創(chuàng)意時將傳統(tǒng)廣告與網(wǎng)絡(luò)營銷相結(jié)合，通過傳統(tǒng)大眾媒體進(jìn)行信息，而在網(wǎng)絡(luò)媒體上進(jìn)行組織和參與。1.雙向溝通，提供增值服務(wù)
注意與客戶的雙向信息溝通，提供增值服務(wù)。充分利用各種體驗營銷方式在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行品牌傳播，不但可以大范圍地傳播餐飲消費者所喜好的體驗，吸引目標(biāo)消費者，達(dá)到產(chǎn)品銷售的目的，更能通過給予消費者人情化、感性化的體驗，與餐飲消費者建立一條特殊的情感紐帶與溝通渠道。因此在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)意時，必須基于食客的角度及心態(tài)展開思考，應(yīng)考慮如何讓消費者主動地在最快、最順暢的環(huán)境里得到他們想要得到的信息，并且留下一次愉快的感官及心靈的經(jīng)驗。
建立網(wǎng)絡(luò)平臺，餐飲企業(yè)設(shè)計與網(wǎng)友互動的網(wǎng)絡(luò)行銷專案“MSN發(fā)燒友”邀請網(wǎng)友加入酒店MSN，以便及時向網(wǎng)友傳遞優(yōu)惠信息，像在假日推出全新的促銷方案，請網(wǎng)友上線，引起網(wǎng)友回應(yīng)。這個效果比傳統(tǒng)報紙廣告效果好，網(wǎng)友更能注意來自MSN線上好友的信息，因此餐廳要創(chuàng)下單月銷售多人的佳績，餐飲網(wǎng)絡(luò)營銷十分重要。
2.博客、MSN行銷，出清存貨最有效
在互聯(lián)網(wǎng)上建立超級鏈接點。即通過交互聯(lián)結(jié)和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境等方式與其他熱門網(wǎng)站進(jìn)行鏈接，與相關(guān)的網(wǎng)站進(jìn)行鏈接，建立內(nèi)容共享的伙伴關(guān)系，在更多的網(wǎng)絡(luò)用戶面前展示食品，從而增加知名度。MSN行銷，“出清存貨”的效果特別明顯。例如當(dāng)餐廳經(jīng)理發(fā)現(xiàn)當(dāng)日還有座位、服務(wù)員人力又足夠，只要打電話給網(wǎng)絡(luò)行銷員，請他把限時、限量的特惠專案內(nèi)容改成新的MSN昵稱，很快就能吸引到特別喜歡打折貨的網(wǎng)友。例如：當(dāng)餐廳某日生啤酒購賣較多時，餐廳經(jīng)理就可以打電話給網(wǎng)絡(luò)行銷員：“幫我銷一批生啤酒吧”。網(wǎng)絡(luò)行銷員就把昵稱改成“某某酒店—生啤酒喝兩杯送一杯”等信息。一定會有網(wǎng)友詢問、登門享受限時特惠，“結(jié)果餐廳經(jīng)理生啤酒就銷掉了，而且銷售過程中他們不可能只點飲料，所以餐廳又賺了一筆用餐費”。
餐廳座位、飯店住房等商品，只要沒有賣出去，就是閑置資源，因此餐廳經(jīng)理當(dāng)天清點訂單，發(fā)現(xiàn)有多余存貨，就可以利用即時網(wǎng)絡(luò)平臺，幫餐廳招攬“最后一組客人”。如果透過電話詢問客人，若是讓他們等待10秒鐘，他們都會不耐煩的掛斷電話，但網(wǎng)絡(luò)平臺的行銷優(yōu)勢是：在MSN上面，網(wǎng)友可以一邊瀏覽網(wǎng)頁、和其他朋友聊天，分散等待資料的注意力，無形中讓我們多了找資料恢復(fù)他的緩沖時間”。
3.零成本網(wǎng)絡(luò)行銷反映直接，服務(wù)貼近需求
運用網(wǎng)絡(luò)平臺服務(wù)客人，最大的好處就是相對于傳統(tǒng)行銷，成本幾乎是零，不過因為網(wǎng)友的反映非常直接，活動品質(zhì)一定要好，才有可能得到他們的青睞。通過網(wǎng)絡(luò)行銷員觀察網(wǎng)友的行為，可以發(fā)現(xiàn)網(wǎng)友可以隨時以停止詢問表達(dá)自己對該活動沒有興趣，因此十分貼近他們的需求才能創(chuàng)造良好的業(yè)績。
4.建立餐廳顧客群，及時反饋網(wǎng)友意見
直接在網(wǎng)友面前展現(xiàn)餐廳歡迎網(wǎng)友提意見，想要追求優(yōu)質(zhì)服務(wù)品質(zhì)的承諾。由于網(wǎng)友反映直接，網(wǎng)絡(luò)銷售員可以每周整理網(wǎng)友對餐廳服務(wù)的意見，呈報給各餐廳經(jīng)理、主廚及董事長和總經(jīng)理，而董事長在開會時，也常根據(jù)網(wǎng)友意見，隨時抽問相關(guān)部門主管，是否已經(jīng)改善該項目。從網(wǎng)絡(luò)上搜集意見的工作甚至可以延伸到各個餐飲的關(guān)系部門。
5.餐廳與網(wǎng)友互動活動的及時上線
網(wǎng)友在餐廳的婚禮，餐廳美食片，網(wǎng)友在餐廳的廚藝展示活動等等，及時在網(wǎng)絡(luò)中推出，如果獲得極高的點擊率，就是酒店收到的廣告效益。
6.網(wǎng)絡(luò)營銷人員必須進(jìn)行良好的培訓(xùn)
過去服務(wù)人員面對客戶的時間比較短，因此服務(wù)行為、態(tài)度可以不需要深度，在心理學(xué)上稱為“Serviceacting(服務(wù)飾演)”若是長時間的服務(wù)，就必須把行為轉(zhuǎn)換成“Deepacting(深度飾演)，需要有更深入的關(guān)懷，更深刻的介入客戶的情緒，因此服務(wù)人員的態(tài)度、行為，應(yīng)該再接受訓(xùn)練，不但要重新調(diào)整服務(wù)心態(tài)，也必須對餐飲的服務(wù)內(nèi)容更清楚，甚至餐飲業(yè)組織也必須賦予他們更多的裁量權(quán)，讓他們面對客戶的時候，能夠更快承諾更多服務(wù)內(nèi)容。
參考文獻(xiàn)：
