時(shí)間：2023-06-06 09:00:14
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇戰(zhàn)略營(yíng)銷方案，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
建筑項(xiàng)目施工發(fā)展戰(zhàn)略選擇
建筑項(xiàng)目施工發(fā)展戰(zhàn)略主要從近期，中期和遠(yuǎn)期戰(zhàn)略來進(jìn)行分析。
1.近期戰(zhàn)略方案
企業(yè)近期戰(zhàn)略的主要方向是由穩(wěn)定型向發(fā)展型過渡的戰(zhàn)略。對(duì)于當(dāng)前國(guó)有建筑企業(yè)來說，其最重要的就是集中經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)的戰(zhàn)略方案。另外，集中經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)戰(zhàn)略目前仍是建筑企業(yè)的主要戰(zhàn)略方案，此方案指導(dǎo)企業(yè)仍然集中建設(shè)建筑產(chǎn)品和提供建筑服務(wù)。
2.中期戰(zhàn)略方案
建筑企業(yè)的中期戰(zhàn)略方案必須要求在一定的時(shí)間內(nèi)完成，讓企業(yè)盡快能夠得到效益，保持企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展，中期戰(zhàn)略方案必須集中優(yōu)勢(shì)資源，完成公司相關(guān)經(jīng)營(yíng)策略的轉(zhuǎn)型，維持企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展，讓企業(yè)經(jīng)營(yíng)上能夠穩(wěn)步快速發(fā)展。
3.長(zhǎng)期戰(zhàn)略方案
建筑企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)期的戰(zhàn)略方案是將眾多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)與企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)結(jié)合起來，采取發(fā)展型的戰(zhàn)略。主要包括集中化戰(zhàn)略，市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略，市場(chǎng)轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略，多樣化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。
建筑企業(yè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略方案必須立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，根據(jù)公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)而進(jìn)行制定，方案的制定必須符合公司的發(fā)展，有利于促進(jìn)公司的快速發(fā)展，有利于保持公司長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)力，保障公司在同行業(yè)內(nèi)處于較好的優(yōu)勢(shì)。
施工企業(yè)職能戰(zhàn)略選擇
企業(yè)職能戰(zhàn)略選擇對(duì)于企業(yè)戰(zhàn)略管理來說也非常重要。做好職能戰(zhàn)略規(guī)劃對(duì)于提升企業(yè)的項(xiàng)目發(fā)展，提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力具有非常重要的意義。要想做好企業(yè)職能戰(zhàn)略選擇工作，就要從市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略，人才戰(zhàn)略三個(gè)方面進(jìn)行分析。
1.市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略
建筑企業(yè)要想做好職能戰(zhàn)略規(guī)劃，市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是關(guān)鍵環(huán)節(jié)。要想做好市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃工作，就要從軟硬件兩方面做好工作。對(duì)于企業(yè)要建立信息網(wǎng)絡(luò)，利用計(jì)算機(jī)技術(shù)對(duì)于各類信息進(jìn)行有效的傳播。其次，建筑企業(yè)要加強(qiáng)與國(guó)外工程公司的合作，提升自己的市場(chǎng)營(yíng)銷能力，贏得相應(yīng)行業(yè)的口碑，將企業(yè)做大做強(qiáng)。另外，企業(yè)要不斷的占領(lǐng)新市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)領(lǐng)域。最后，市場(chǎng)營(yíng)銷要想做好，必須通過各種途徑有效的提升市場(chǎng)營(yíng)銷人員的積極性，通過獎(jiǎng)勵(lì)等措施來提升市場(chǎng)營(yíng)銷人員的積極性，不斷的包攬更多的項(xiàng)目。
2.技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略
技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略是提升建筑企業(yè)技術(shù)含量的最有效措施。技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略規(guī)劃得當(dāng)，可以不斷的提升企業(yè)的技術(shù)水平，技術(shù)能力提升了才能讓企業(yè)更加有競(jìng)爭(zhēng)力。為此，作為建筑企業(yè)，必須從以下幾個(gè)方面做好技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略工作。首先，要通過完善各項(xiàng)職能，配備相應(yīng)的技術(shù)人才，來完善科技創(chuàng)新體系。其次，要不斷的引進(jìn)新技術(shù)，新工藝，與建筑行業(yè)的技術(shù)部門進(jìn)行合作，保障企業(yè)引進(jìn)更加有效的工藝和技術(shù)。另外，企業(yè)做好科技創(chuàng)新激勵(lì)工作，定期開展技術(shù)交流會(huì)議，鼓勵(lì)企業(yè)的技術(shù)人員以及生產(chǎn)人員，從工作中不斷的創(chuàng)新，通過獎(jiǎng)勵(lì)，評(píng)比等方式來有效的促進(jìn)員工的創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)新能力。
3.人才戰(zhàn)略
人才戰(zhàn)略要從企業(yè)培養(yǎng)高效人才以及建立優(yōu)秀的企業(yè)文化來進(jìn)行分析。對(duì)于企業(yè)來說，要想不斷的保持競(jìng)爭(zhēng)力，培養(yǎng)一批優(yōu)秀的人才是非常關(guān)鍵的。人是項(xiàng)目的執(zhí)行者，人的能力高低直接決定著項(xiàng)目實(shí)施的順利程度。為此，作為企業(yè)，必須從多個(gè)方面來培養(yǎng)優(yōu)秀的人才。首先，要對(duì)企業(yè)人員進(jìn)行針對(duì)性的培訓(xùn)，比如技術(shù)人員要定期進(jìn)行技術(shù)知識(shí)的培訓(xùn)，可以聘請(qǐng)建筑行業(yè)的專家來企業(yè)對(duì)員工進(jìn)行專門的培訓(xùn)，促使員工通過學(xué)習(xí)來提升自身能力。另外，企業(yè)要對(duì)員工進(jìn)行定期考核，通過考核的辦法來督促員工不斷的進(jìn)行學(xué)習(xí)。通過自身學(xué)習(xí)，來運(yùn)用于企業(yè)的發(fā)展，給企業(yè)帶來效益的員工進(jìn)行一定的獎(jiǎng)勵(lì)。這樣可以有效的促進(jìn)員工的積極性。
優(yōu)秀的企業(yè)文化也是為了給員工工作一個(gè)良好的工作氛圍。所以企業(yè)要重視企業(yè)文化的建設(shè)。“以人為本”是形成企業(yè)凝聚力的根本，他體現(xiàn)在很具體和很小的、關(guān)系到員工切身利益的小事上，其判斷標(biāo)準(zhǔn)就是企業(yè)的凝聚力。
總結(jié)
本方案企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層應(yīng)該非常注重營(yíng)銷部門的地位，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略都是建立在營(yíng)銷部門對(duì)大量市場(chǎng)信息進(jìn)行綜合分析評(píng)價(jià)并提出的基礎(chǔ)上，即企業(yè)的戰(zhàn)略是絕對(duì)以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以顧客需求為核心來制定。
本方案是筆者結(jié)合自身在營(yíng)銷工作中的心得，企業(yè)的戰(zhàn)略定位的調(diào)整方面的經(jīng)歷，并在充分吸收菲利普.科特勒先生的營(yíng)銷思想精華整理出來，希望能與大家分享并互相提高。
一、分析營(yíng)銷機(jī)會(huì)
1、管理營(yíng)銷信息與衡量市場(chǎng)需求
（1）、營(yíng)銷情報(bào)與調(diào)研
（2）、預(yù)測(cè)概述和需求衡量
2、評(píng)估營(yíng)銷環(huán)境
（1）、分析宏觀環(huán)境的需要和趨勢(shì)
（2）、對(duì)主要宏觀環(huán)境因素的辨認(rèn)和反應(yīng)（包括人文統(tǒng)計(jì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境）
3、分析消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為
（1）、消費(fèi)者購(gòu)買行為模式
（2）、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素（包括文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素、心理因素等）
（3）、購(gòu)買過程（包括參與購(gòu)買的角色，購(gòu)買行為，購(gòu)買決策中的各階段）
4、分析團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)與團(tuán)購(gòu)購(gòu)買行為（包括團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)與消費(fèi)市場(chǎng)的對(duì)比，團(tuán)購(gòu)購(gòu)買過程的參與者，機(jī)構(gòu)與政府市場(chǎng)）
5、分析行業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者
（1）、識(shí)別公司競(jìng)爭(zhēng)者（行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念）
（2）、辨別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略
（3）、判定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)
（4）、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
（5）、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式
（6）、選擇競(jìng)爭(zhēng)者以便進(jìn)攻和回避
（7）、在顧客導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向中進(jìn)行平衡
6、確定細(xì)分市場(chǎng)和選擇目標(biāo)市場(chǎng)
（1）、確定細(xì)分市場(chǎng)的層次，模式，程序，細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的基礎(chǔ)，細(xì)分業(yè)務(wù)市場(chǎng)的基礎(chǔ)，有效細(xì)分的要求；
（2）、目標(biāo)市場(chǎng)的選定，評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)，選擇細(xì)分市場(chǎng)
二、開發(fā)營(yíng)銷戰(zhàn)略
1、營(yíng)銷差異化與定位
（1）、產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、渠道差異化、形象差異化
（2）、開發(fā)定位戰(zhàn)略——推出多少差異，推出那種差異
（3）、傳播公司的定位
2、開發(fā)新產(chǎn)品
（1）、新產(chǎn)品開發(fā)的挑戰(zhàn)，包括外部環(huán)境分析（機(jī)會(huì)與威脅分析）
（2）、有效的組織安排，架構(gòu)設(shè)計(jì)
（3）、管理新產(chǎn)品開發(fā)過程，包括營(yíng)銷戰(zhàn)略發(fā)展，商業(yè)分析，市場(chǎng)測(cè)試，商品化
3、管理生命周期戰(zhàn)略
（1）、產(chǎn)品生命周期包括需求、技術(shù)生命周期，產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段
（2）、產(chǎn)品生命周期中的營(yíng)銷戰(zhàn)略，引入階段、成長(zhǎng)階段、成熟階段、衰退階段，產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評(píng)論
4、自身定位——為市場(chǎng)領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者和補(bǔ)缺者設(shè)計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)略
（1）、市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略，包括擴(kuò)大總市場(chǎng)，保護(hù)市場(chǎng)份額與擴(kuò)大市場(chǎng)份額
（2）、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略，確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，選擇一個(gè)進(jìn)攻戰(zhàn)略，選擇特定的進(jìn)攻戰(zhàn)略
（3）、市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略
（4）、市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略
5、設(shè)計(jì)和管理全球營(yíng)銷戰(zhàn)略
（1）、關(guān)于是否進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的決策
（2）、關(guān)于進(jìn)入哪些市場(chǎng)的決策
（3）、關(guān)于如何進(jìn)入該市場(chǎng)的決策，包括直接出口，間接出口，許可證貿(mào)易，合資企業(yè)直接投資，國(guó)際化進(jìn)程
（4）、關(guān)于營(yíng)銷方案的決策（4P）
三、營(yíng)銷方案
1、管理產(chǎn)品線、品牌和包裝
（1）、產(chǎn)品線組合決策
（2）、產(chǎn)品線決策，包括產(chǎn)品線分析、產(chǎn)品線長(zhǎng)度、產(chǎn)品線現(xiàn)代化、產(chǎn)品線特色化、產(chǎn)品線削減
（3）、品牌決策
（4）、包裝和標(biāo)簽決策
2、設(shè)計(jì)定價(jià)策略與方案
（1）、制定價(jià)格包括選擇定價(jià)目標(biāo)，確定需求，估算成本，分析競(jìng)爭(zhēng)者成本、價(jià)格和提供物、選擇定價(jià)法，選定最終價(jià)格
（2）、修訂價(jià)格，地理定價(jià)，價(jià)格折扣和折讓，促銷定價(jià)，差別定價(jià)，產(chǎn)品組合定價(jià)
3、選擇和管理營(yíng)銷渠道
（1）、渠道設(shè)計(jì)決策
（2）渠道管理決策
（3）、渠道動(dòng)態(tài)
（4）、渠道的合作、沖突和競(jìng)爭(zhēng)
4、設(shè)計(jì)和管理整合營(yíng)銷傳播（開發(fā)有效傳播，包括確定目標(biāo)受眾，確定傳播目標(biāo)，設(shè)計(jì)信息，選擇傳播渠道，編制總促銷預(yù)算，管理和協(xié)調(diào)整合營(yíng)銷傳播）
5、管理廣告，銷售促進(jìn)和公共關(guān)系
（1）、開發(fā)和管理廣告計(jì)劃，包括確定廣告目標(biāo)，廣告預(yù)算決策，廣告信息選擇，媒體決策，評(píng)價(jià)廣告效果
（2）、銷售促進(jìn)
（3）、公共關(guān)系
6、管理銷售隊(duì)伍
（1）、銷售隊(duì)伍的設(shè)計(jì)，包括銷售隊(duì)伍目標(biāo)，銷售隊(duì)伍戰(zhàn)略，銷售隊(duì)伍結(jié)構(gòu)，銷售隊(duì)伍規(guī)模，銷售隊(duì)伍報(bào)酬）
（2）、銷售隊(duì)伍管理，包括招牌和挑選銷售代表，銷售代表培訓(xùn)，銷售代表的監(jiān)督，銷售代表的極力，銷售代表的評(píng)價(jià)
四、管理營(yíng)銷
1、營(yíng)銷組織，營(yíng)銷部門的演進(jìn)，組織營(yíng)銷部門的方法，營(yíng)銷部門與其他部門的關(guān)系，建立全公司營(yíng)銷導(dǎo)向的戰(zhàn)略
2、營(yíng)銷執(zhí)行監(jiān)控以保證營(yíng)銷的有效性
【關(guān)鍵詞】中小企業(yè) 營(yíng)銷策劃力 期望理論 創(chuàng)造性
一、引言
市場(chǎng)營(yíng)銷不僅僅是推銷術(shù)的華麗版本,和創(chuàng)新一樣,它是企業(yè)最重要的功能之一。這是現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父菲利普?科特勒的名言。金融危機(jī)爆發(fā)后,我國(guó)大量中小企業(yè)倒閉。導(dǎo)致企業(yè)倒閉的原因很多,從市場(chǎng)營(yíng)銷角度分析,市場(chǎng)營(yíng)銷策劃不到位、營(yíng)銷方案沒有得到有效地執(zhí)行、對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)遲鈍是重要的原因。管理專家們認(rèn)為企業(yè)的營(yíng)銷策劃力取決于營(yíng)銷策劃方案的質(zhì)量與方案執(zhí)行力度的綜合。國(guó)內(nèi)營(yíng)銷天才張力對(duì)我愛網(wǎng)、香港盛世傳媒、惠通卡進(jìn)行的成功營(yíng)銷策劃,印證了小企業(yè)也能創(chuàng)造營(yíng)銷神話。即使這些企業(yè)原本資源短缺、競(jìng)爭(zhēng)乏力,但是通過張力成功的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃、企業(yè)的密切配合,使得其競(jìng)爭(zhēng)力從根本上得以改變和提升。事實(shí)證明,創(chuàng)造性營(yíng)銷對(duì)中小企業(yè)至關(guān)重要。
營(yíng)銷策劃工作包括兩大部分:其一分析環(huán)境、制定營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷計(jì)劃解決企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)該“做什么”和“為什么要這樣做”的問題;其二營(yíng)銷執(zhí)行則是要解決“由誰去做”、“什么時(shí)候做”和“怎樣做”的問題。策劃方案是指導(dǎo)文件可操作性的關(guān)鍵,這需要對(duì)企業(yè)內(nèi)外環(huán)境、行業(yè)趨勢(shì)非常熟悉,在掌握規(guī)律基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新,走出一條新路子。可以肯定的是,創(chuàng)新是營(yíng)銷策劃的生命,所謂“出奇方能制勝”,沒有好的點(diǎn)子,營(yíng)銷工作就沒有任何意義。營(yíng)銷執(zhí)行是按照市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的要求,開展?fàn)I銷活動(dòng);同時(shí)對(duì)原計(jì)劃進(jìn)行監(jiān)督、評(píng)價(jià),加以完善,增加一些具體行為方案,并轉(zhuǎn)化為具體行動(dòng),以高效率、高質(zhì)量實(shí)現(xiàn)計(jì)劃目標(biāo)的過程。即使是完美的營(yíng)銷構(gòu)思,一旦遭遇很差的執(zhí)行力,也不可能獲得完美的結(jié)果。前一部分制定方案,后一部分執(zhí)行方案,兩者是有機(jī)的統(tǒng)一體。
二、營(yíng)銷策劃在日常經(jīng)營(yíng)過程中遇到的制約因素
1、營(yíng)銷策劃力不足
由于領(lǐng)導(dǎo)者素質(zhì)較低,缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí),計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的觀念根深蒂固,對(duì)營(yíng)銷工作重視程度不夠,沒有高水平的營(yíng)銷人才,營(yíng)銷工作缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)性、全局性,對(duì)外部環(huán)境分析不足,營(yíng)銷方案質(zhì)量沒保證,而且中小企業(yè)整體管理水平較低,所以中小企業(yè)營(yíng)銷策劃力就存在先天不足。
2、營(yíng)銷執(zhí)行力不足
企業(yè)沒有形成關(guān)注營(yíng)銷的工作氛圍,營(yíng)銷人員經(jīng)驗(yàn)不足,理論水平偏低,普通員工的工作能力不足或者責(zé)任心不夠。企業(yè)效益較差,薪水方案沒吸引力,員工流失率偏高。領(lǐng)導(dǎo)缺乏威信和凝聚力,上下級(jí)溝通不暢,上級(jí)的命令難以實(shí)施。這使得中小企業(yè)的營(yíng)銷執(zhí)行力大打折扣。
3、具體營(yíng)銷計(jì)劃脫離實(shí)際,給執(zhí)行工作帶來很大難度
企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃通常是由上層的專業(yè)計(jì)劃人員制定的,而執(zhí)行則要依靠市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員,由于這兩類人員之間往往缺少必要的溝通和協(xié)調(diào),因而導(dǎo)致一系列問題:一是企業(yè)的專業(yè)策劃人員只考慮總體戰(zhàn)略而忽視執(zhí)行中的細(xì)節(jié),結(jié)果使計(jì)劃過于籠統(tǒng)和流于形式;二是專業(yè)策劃人員往往不了解計(jì)劃執(zhí)行過程中的具體問題,所定計(jì)劃脫離實(shí)際;三是專業(yè)策劃人員和市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員之間沒有充分的交流與溝通,致使市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員在執(zhí)行過程中經(jīng)常遇到困難,沒有準(zhǔn)確把握方案本意;四是脫離實(shí)際的戰(zhàn)略導(dǎo)致營(yíng)銷工作效果欠佳,策劃人員和市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員相互對(duì)立、互不信任,營(yíng)銷工作相互糾纏。
4、外部環(huán)境對(duì)營(yíng)銷方案的不支持
營(yíng)銷方案沒有得到供應(yīng)商的配合、分銷商的支持和消費(fèi)者的認(rèn)可,營(yíng)銷工作與外部環(huán)境斷了線,再好的宣傳也是對(duì)牛彈琴。究其原因,營(yíng)銷方案沒有考慮到供應(yīng)商、分銷商和消費(fèi)者的利益,他們沒有合作的動(dòng)力;或者企業(yè)宣傳工作沒做到位,客戶對(duì)營(yíng)銷方案認(rèn)識(shí)不足;或者企業(yè)與客戶之間發(fā)展方向不一。
5、長(zhǎng)期目標(biāo)和短期目標(biāo)相矛盾
市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略通常著眼于企業(yè)的長(zhǎng)期目標(biāo),涉及今后三至五年的經(jīng)營(yíng)活動(dòng),但是由于我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制不夠完善,在國(guó)際市場(chǎng)處于被動(dòng)地位,國(guó)際市場(chǎng)變化詭異,我們很難對(duì)未來市場(chǎng)作出準(zhǔn)確判斷,難以制定一個(gè)正確的目標(biāo)。況且針對(duì)具體執(zhí)行這些戰(zhàn)略的市場(chǎng)營(yíng)銷人員,是根據(jù)他們的短期工作績(jī)效,如銷售量、市場(chǎng)占有率或利潤(rùn)率等指標(biāo)進(jìn)行評(píng)估和獎(jiǎng)勵(lì)的。因此,市場(chǎng)營(yíng)銷人員常選擇短期行為。企業(yè)不考慮長(zhǎng)遠(yuǎn),不考慮外部競(jìng)爭(zhēng),關(guān)起門來搞生產(chǎn),一旦出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)危機(jī),這些企業(yè)就會(huì)第一時(shí)間被淘汰。即使沒有經(jīng)濟(jì)危機(jī),這些小企業(yè)也難以生存下去。市場(chǎng)環(huán)境下,強(qiáng)者越強(qiáng),弱者被淘汰。這些問題不僅限制企業(yè)的發(fā)展壯大,甚至威脅企業(yè)的生存,解決上述矛盾成為中小企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。
三、提高中小企業(yè)的營(yíng)銷策劃力的建議
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈是不可避免的,在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中生存下來不容易。因此,提高中小企業(yè)的營(yíng)銷策劃力迫在眉睫。中小企業(yè)管理水平低下、資源缺乏、營(yíng)銷人員經(jīng)驗(yàn)不足,這是它的軟肋,本文就此提出如下建議。
1、提高營(yíng)銷策劃力,關(guān)鍵是提高營(yíng)銷方案的質(zhì)量
影響營(yíng)銷方案質(zhì)量的因素很多,最重要的就是人。營(yíng)銷方案制定者是人,執(zhí)行者也是人,服務(wù)的對(duì)象也是人,提高營(yíng)銷工作的效率、業(yè)績(jī),人是最關(guān)鍵的。所以要以人為營(yíng)銷工作的主體,也是營(yíng)銷工作的歸宿。提高員工的工作績(jī)效,人本原理最具指導(dǎo)意義,人本原理就是以人為主體的管理思想。其主要觀點(diǎn)為:職工是企業(yè)的主體,職工參與是有效管理的關(guān)鍵,使人性得到最完美的發(fā)展是現(xiàn)代管理的核心,服務(wù)于人是管理的根本目的。由此可見,營(yíng)銷工作團(tuán)隊(duì)以營(yíng)銷人員為核心,還有其他部門人員、供應(yīng)商、分銷商、廣告商、消費(fèi)者都是重要的成員,這些角色在營(yíng)銷工作中一個(gè)都不能少。在制定營(yíng)銷方案時(shí),鼓勵(lì)相關(guān)人員積極參與營(yíng)銷工作,充分發(fā)揮集體的智慧,爭(zhēng)取得到更多的支持,保證建議深入、全面。市場(chǎng)營(yíng)銷工作的第一步就是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行分析,營(yíng)銷主管必須高度重視客戶的意見,開展深入、全面的市場(chǎng)調(diào)查。營(yíng)銷人員與客戶進(jìn)行面對(duì)面的交流及時(shí)掌握市場(chǎng)的動(dòng)態(tài):營(yíng)銷工作要面對(duì)的威脅有哪些、可以利用的機(jī)會(huì)有哪些、市場(chǎng)未來的發(fā)展趨勢(shì)如何。掌握這些關(guān)鍵信息,營(yíng)銷工作才可以做到有的放矢,提高營(yíng)銷方案的針對(duì)性和適應(yīng)性。市場(chǎng)營(yíng)銷工作的第二步是制定營(yíng)銷計(jì)劃、營(yíng)銷戰(zhàn)略。在制定行動(dòng)方案過程中,廣泛聽取各方意見。聽取客戶意見,考慮到客戶利益,爭(zhēng)取客戶的理解與支持是營(yíng)銷工作順利開展的前提。營(yíng)銷策劃工作必須聽取專家和其他部門的意見,把近期營(yíng)銷工作和長(zhǎng)期發(fā)展相結(jié)合,把營(yíng)銷工作和生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、研發(fā)等工作銜接好,使得營(yíng)銷工作動(dòng)力最大化、阻力最小化、措施科學(xué)化,保證營(yíng)銷計(jì)劃得到有效的實(shí)施。營(yíng)銷隊(duì)伍的素質(zhì)直接決定著營(yíng)銷方案的質(zhì)量和營(yíng)銷工作的效率。中小企業(yè)尤其要重視員工的培訓(xùn)工作,給員工提供更多受教育的機(jī)會(huì),使?fàn)I銷隊(duì)伍思想品德、思維方法、知識(shí)水平、知識(shí)結(jié)構(gòu)、工作能力、勞動(dòng)態(tài)度發(fā)生根本性變化。
2、提高營(yíng)銷執(zhí)行力
營(yíng)銷專家認(rèn)為,在強(qiáng)大營(yíng)銷執(zhí)行力的支持下,營(yíng)銷計(jì)劃能創(chuàng)造遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于預(yù)期的效益。事實(shí)上,即使策劃案做的很優(yōu)秀、很全面,但由于缺乏有效的執(zhí)行,具體工作不到位,也會(huì)使?fàn)I銷策劃力大打折扣。影響提高營(yíng)銷執(zhí)行力的因素很多,關(guān)鍵就是營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的工作態(tài)度,態(tài)度決定一切。營(yíng)銷工作是富有挑戰(zhàn)性的、自主性的,如果成員缺乏自信心、責(zé)任心,營(yíng)銷績(jī)效必然大打折扣。所以,營(yíng)銷主管需要對(duì)成員進(jìn)行合理分工和有效的激勵(lì),提高營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)自信心和責(zé)任心。通過對(duì)系列激勵(lì)理論比較,期望理論更適合指導(dǎo)營(yíng)銷管理工作。 V?佛魯姆的期望理論認(rèn)為,員工對(duì)待工作的態(tài)度取決于三種聯(lián)系:努力與績(jī)效的聯(lián)系;績(jī)效與獎(jiǎng)賞的聯(lián)系;獎(jiǎng)賞與個(gè)人目標(biāo)的聯(lián)系。員工認(rèn)為自己努力工作就能達(dá)到所要求的績(jī)效,達(dá)到績(jī)效就能得到有吸引力的獎(jiǎng)賞,他就會(huì)努力工作。營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行的關(guān)鍵取決于營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的主人翁精神,為了調(diào)動(dòng)員工的積極性、提高戰(zhàn)斗力,建議采取系列措施:一是建立合理的目標(biāo)體系,把營(yíng)銷方案轉(zhuǎn)化為具體目標(biāo),層層分解,落實(shí)到各部門、個(gè)人,形成完整的目標(biāo)體系。明確各部門、各員工每天、每月、每年的工作目標(biāo),控制好工作節(jié)奏。根據(jù)員工的能力、興趣安排有一定挑戰(zhàn)性的工作,提高員工的自信心,強(qiáng)化員工的責(zé)任意識(shí)。在這方面,蒙牛集團(tuán)是典型的例子。蒙牛集團(tuán)中的任何一個(gè)項(xiàng)目組,無論是否同意高層的意見,都能夠把工作做好,這就是執(zhí)行力強(qiáng)的突出表現(xiàn)。總之,要在執(zhí)行中理解,保證命令暢通,政策得到貫徹。二是建立合理的獎(jiǎng)懲制度,正確評(píng)價(jià)績(jī)效,給予合理獎(jiǎng)勵(lì),增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)的凝聚力。建立評(píng)價(jià)體系明確員工的權(quán)責(zé)利,獎(jiǎng)勵(lì)先進(jìn)、懲罰落后。獎(jiǎng)勵(lì)措施合法、合理、合情、公開、平等、透明。讓每個(gè)員工清楚該做什么,不該做什么,可以得到什么,可能失去什么。三是建立共贏的合作伙伴關(guān)系。銷售網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)的寶貴財(cái)富,更是中小企業(yè)開發(fā)市場(chǎng)的依靠力量。分銷商是營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的重要成員,他們戰(zhàn)斗在第一線,對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果產(chǎn)生至關(guān)重要的影響。生產(chǎn)商與分銷商既是利益的共同體,又是利益的對(duì)立方。生產(chǎn)商與分銷商建立起共贏的合作伙伴關(guān)系,共同把市場(chǎng)蛋糕做大方為上策。蒙牛奇跡就是企業(yè)管理者的智慧及員工的效率加上廠商、分銷商的完美配合。“神舟五號(hào)”凱旋后,蒙牛在一個(gè)星期之內(nèi)將印有“航天員牛奶”字樣的蒙牛牛奶投放到中國(guó)各大超市。這次營(yíng)銷策劃在多方的通力合作下,做得非常完美。這就是策劃的內(nèi)涵和力量。
3、中小企業(yè)出奇招
短兵缺糧是中小企業(yè)的通病,搞營(yíng)銷對(duì)他們而言好像是不切實(shí)際,營(yíng)銷的效果也不會(huì)立刻完全體現(xiàn)出來。但是,就算錢少也要辦大事、辦好事。例如冬天裝空調(diào)的廣告宣傳,因?yàn)檫@個(gè)季節(jié)很少同行做宣傳,所以有機(jī)會(huì)和媒體砍價(jià),而且我們的廣告是一枝獨(dú)秀。雖然是在淡季,對(duì)短期的作用不大,但是為夏季的銷售奠定了品牌基礎(chǔ)。張瑞敏砸冰箱事件、蒙牛的超女活動(dòng)、格蘭仕的蛻變都是丑小鴨變天鵝的典范。
蒙牛、格蘭仕、海爾等都證明了中小企業(yè)在成功的營(yíng)銷策劃支持下,業(yè)務(wù)突飛猛進(jìn),發(fā)展成國(guó)際大企業(yè)。所以說,強(qiáng)大的營(yíng)銷策劃力是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。只要中小企業(yè)對(duì)營(yíng)銷策劃力高度重視,利用集體的力量,發(fā)揮創(chuàng)造性思維,那么營(yíng)銷工作一定能為企業(yè)發(fā)展提供強(qiáng)大的推動(dòng)力。
【參考文獻(xiàn)】
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關(guān)鍵詞：中國(guó)企業(yè)；方案營(yíng)銷；優(yōu)勢(shì)；制約因素
1 方案營(yíng)銷的涵義及優(yōu)勢(shì)
1.1 方案營(yíng)銷的涵義
方案營(yíng)銷是指：“通過調(diào)查、研究和分析，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者多種相關(guān)需求，企業(yè)從顧客的眼光、思想、利益來分析顧客的要求，并向顧客提供有形產(chǎn)品、服務(wù)和信息的一種組合方案，是企業(yè)提供給顧客的用以解決問題，創(chuàng)造更高價(jià)值的一攬子工具”。
簡(jiǎn)單地說，方案營(yíng)銷就是站在顧客的角度看問題，幫助顧客解決問題，以豐富顧客價(jià)值為核心開展?fàn)I銷，以系統(tǒng)的解決方案來贏得消費(fèi)者。它關(guān)注消費(fèi)者的行為變化趨向，制定品牌戰(zhàn)略和營(yíng)銷戰(zhàn)略，因此，所謂“解決方案”不只是以產(chǎn)品來滿足顧客需求，也不是一般意義上的“產(chǎn)品+全方位的服務(wù)”，而是在顧客的參與下，根據(jù)顧客的需要，設(shè)計(jì)符合顧客特殊要求的超越產(chǎn)品功能利益的個(gè)性化服務(wù)整合體。它強(qiáng)調(diào)了顧客的參與性，將消費(fèi)者納入到營(yíng)銷過程中，通過消費(fèi)者的參與溝通，創(chuàng)造出對(duì)消費(fèi)者來說最具有價(jià)值的產(chǎn)品、服務(wù)和信息的組合，從而形成消費(fèi)者和企業(yè)間建立長(zhǎng)久聯(lián)系和相互依賴。因此，方案營(yíng)銷就是幫助顧客發(fā)現(xiàn)需求、創(chuàng)造需求，并根據(jù)顧客的需求設(shè)計(jì)、提供相應(yīng)的一攬子商品。它指導(dǎo)了顧客整個(gè)價(jià)值鏈都向下游延伸，整個(gè)方案營(yíng)銷貫穿于顧客使用產(chǎn)品和服務(wù)的整個(gè)過程，而不僅僅停留在購(gòu)買這個(gè)層次上。
1.2 方案營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)
（1）方案營(yíng)銷使顧客的讓渡價(jià)值最大化。它豐富了顧客的價(jià)值，花同樣多的錢，買更多有價(jià)值的東西，這無疑是消費(fèi)者更想得到的。在以前，企業(yè)總是試圖說服顧客相信他們事先設(shè)計(jì)好的產(chǎn)品或服務(wù)，而方案營(yíng)銷卻打破了這種模式。在方案營(yíng)銷的模式下，企業(yè)不僅要提供一個(gè)“產(chǎn)品十服務(wù)十信息”的組合體，而且要鎖定消費(fèi)者，根據(jù)消費(fèi)者需求調(diào)整計(jì)劃、產(chǎn)品和服務(wù)，以迎合消費(fèi)者的需求，這樣使顧客與企業(yè)建立一種長(zhǎng)期的利益關(guān)系，使顧客與企業(yè)成了新的共同體。
（2）方案營(yíng)銷從生產(chǎn)、制造、出售和售后服務(wù)都是從消費(fèi)者的需求來入手的。企業(yè)和顧客相互溝通、相互交流，以顧客的需求為起點(diǎn)，搜集更多、更深的顧客信息來重新設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)，然后量身訂做，將產(chǎn)品的實(shí)體、服務(wù)和信息融合起來，作為個(gè)性化的方案向顧客出售。這樣豐富了顧客的價(jià)值，進(jìn)一步培養(yǎng)了消費(fèi)者的“忠誠(chéng)度”，這樣就對(duì)企業(yè)的再生產(chǎn)和企業(yè)品牌發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。
（3）方案營(yíng)銷能進(jìn)一步創(chuàng)造需求，擴(kuò)展了產(chǎn)品的附加值。方案營(yíng)銷使企業(yè)從產(chǎn)品的提供者變?yōu)榻鉀Q方案的提供者，它以產(chǎn)品組合代替了單一的產(chǎn)品，進(jìn)一步拓展消費(fèi)者需求的深度和寬度。這將為企業(yè)帶來豐厚的利潤(rùn)，也會(huì)使企業(yè)朝著更強(qiáng)更大的方向發(fā)展。
隨著消費(fèi)者需求更加挑剔，企業(yè)必須以新的目光重新審視消費(fèi)者，不斷對(duì)他們進(jìn)行定位和細(xì)分，不斷去改善與消費(fèi)者的溝通方式。被稱為“營(yíng)銷之父”的菲利浦•科特勒說：“贏得和保持顧客的關(guān)鍵是比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好的理解顧客的需求和購(gòu)買進(jìn)程，以及向他們提供更多價(jià)值”。方案營(yíng)銷正是符合了這一思想，以顧客的整體需求為中心，為顧客提供更多的價(jià)值，使每個(gè)顧客都能得到自己滿意的個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)，使顧客成為企業(yè)的“上帝”。
2 中國(guó)企業(yè)實(shí)施方案營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)和制約因素
解決方案營(yíng)銷在當(dāng)今歐美高新技術(shù)行業(yè)極為流行，在中國(guó)也逐步為中國(guó)企業(yè)所接受。那么“方案營(yíng)銷”是否適應(yīng)中國(guó)企業(yè)的發(fā)展呢？實(shí)際上，中國(guó)企業(yè)實(shí)施方案營(yíng)銷有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。
2.1 中國(guó)企業(yè)實(shí)施方案營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)
（1）中國(guó)企業(yè)更了解中國(guó)人的消費(fèi)思維和消費(fèi)習(xí)慣。著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)家劉光明說：“沒有文化涵養(yǎng)的營(yíng)銷是沒有生命力的，它最終會(huì)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來”。中國(guó)企業(yè)對(duì)中國(guó)文化有著深入的了解，這樣就能很好的抓住消費(fèi)者的需求心理，強(qiáng)化方案創(chuàng)意，設(shè)計(jì)出最適合中國(guó)消費(fèi)者的營(yíng)銷方案，使消費(fèi)者需求和廠商的生產(chǎn)能更好的銜接。 （2）中國(guó)企業(yè)擁有外國(guó)企業(yè)沒有的獨(dú)特資源。如人脈資源、文化資源、心理優(yōu)勢(shì)、民族自豪感等。它可以更好調(diào)動(dòng)起全社會(huì)的資源，為己所用，可以更好的整合各種社會(huì)資源，設(shè)計(jì)出最符合中國(guó)人標(biāo)準(zhǔn)的營(yíng)銷方案。使消費(fèi)者使用商品時(shí)，能夠獲得一種自豪感，而非僅僅停留在商品的表面。
（3）中國(guó)企業(yè)擁有較為穩(wěn)定的顧客群。中國(guó)企業(yè)在本地成長(zhǎng)壯大，使得企業(yè)擁有大量較為忠誠(chéng)的顧客群，這些顧客群都是企業(yè)十幾年培養(yǎng)出來的忠誠(chéng)顧客，如果本土企業(yè)能設(shè)計(jì)出優(yōu)秀的營(yíng)銷方案，使消費(fèi)者真正得到實(shí)惠，從中受益，那么，消費(fèi)者與企業(yè)之間的聯(lián)系將更加緊密，中國(guó)本土企業(yè)就會(huì)在“與狼共舞”的競(jìng)爭(zhēng)中占有更多的優(yōu)勢(shì)。
2.2 方案營(yíng)銷在中國(guó)實(shí)施的制約因素
當(dāng)然，方案營(yíng)銷在中國(guó)的發(fā)展并非一帆風(fēng)順，還有很長(zhǎng)的路要走，就目前而言，還有許多不利的因素制約著方案營(yíng)銷的發(fā)展。
（1）方案營(yíng)銷前期需要投入大量的人、財(cái)、物資源，進(jìn)行社會(huì)分析，市場(chǎng)調(diào)研，營(yíng)銷分析等等，但方案營(yíng)銷收益卻是一個(gè)長(zhǎng)期的過程。目前國(guó)內(nèi)許多企業(yè)在發(fā)展中戰(zhàn)略眼光很浮淺，他們更多的看重的是眼前的利益。因此，很多企業(yè)都是有很好的想法，但實(shí)施起來卻有相當(dāng)大的難度。
（2）關(guān)于方案營(yíng)銷的理論知識(shí)太少，這樣就使得方案營(yíng)銷在實(shí)施過程中缺少“軟環(huán)境”。現(xiàn)在國(guó)內(nèi)出版市場(chǎng)很熱，可想尋找一本關(guān)于方案營(yíng)銷的書就非常困難，由于缺乏理論作指導(dǎo)，必然會(huì)影響方案營(yíng)銷的整體發(fā)展。
（3）專業(yè)人才的缺乏同樣是制約方案營(yíng)銷的又一難題。目前日趨激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)歸根到底是人才的競(jìng)爭(zhēng)，在我國(guó)由于方案營(yíng)銷剛剛興起，中國(guó)企業(yè)沒有形成科學(xué)有效的人才培訓(xùn)和使用機(jī)制，還缺乏大量的具有很高決策力的高層方案營(yíng)銷的決策者。營(yíng)銷人才的缺乏將是中國(guó)企業(yè)實(shí)施方案營(yíng)銷最大的軟肋。
3 方案營(yíng)銷在中國(guó)企業(yè)的實(shí)踐及努力的方向3.1 方案營(yíng)銷在中國(guó)企業(yè)的應(yīng)用
市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)該驅(qū)動(dòng)企業(yè)戰(zhàn)略，市場(chǎng)營(yíng)銷的工作是對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的識(shí)別、測(cè)量和計(jì)劃。像Irridium（銥星公司）有著創(chuàng)新的科技和強(qiáng)大的資金來源，甚至銷售渠道。但它沒有市場(chǎng)。Motorola（摩托羅拉）的失敗在于沒有使用營(yíng)銷的手段進(jìn)行Irridium的戰(zhàn)略規(guī)劃、產(chǎn)品開發(fā)和定價(jià)。這樣的公司注定碌碌無為。
一宗罪公司沒有真正的市場(chǎng)導(dǎo)向
對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的判斷和確定能力很差；對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)沒有優(yōu)先順序或區(qū)分性很弱；沒有細(xì)分市場(chǎng)的營(yíng)銷管理人員。
解決方案
需要在市場(chǎng)細(xì)分上采用更先進(jìn)的技術(shù)，例如利益細(xì)分和價(jià)值細(xì)分；需要按細(xì)分市場(chǎng)的重要性進(jìn)行排序。
二宗罪不能完全理解目標(biāo)消費(fèi)者
對(duì)于消費(fèi)者行為的研究針對(duì)性不強(qiáng)，細(xì)分群體不明確，決策者僅僅憑借經(jīng)驗(yàn)和直覺就進(jìn)入了市場(chǎng)。這就埋下了消費(fèi)者不滿和退貨的隱患。
解決方案
企業(yè)需要在消費(fèi)者研究上投入更多，使用諸如焦點(diǎn)小組、調(diào)查、深度訪談、居家測(cè)試、店內(nèi)測(cè)試和秘密購(gòu)買等技術(shù)；更有真對(duì)性地描繪出消費(fèi)者的需求、感知、偏愛和行為。
三宗罪缺乏對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定義和監(jiān)控
企業(yè)僅關(guān)注眼前的競(jìng)爭(zhēng)者而忽視了其他競(jìng)爭(zhēng)者和對(duì)其有破壞性的技術(shù)；它們?nèi)狈κ占头职l(fā)競(jìng)爭(zhēng)性情報(bào)的系統(tǒng)，僅關(guān)注了對(duì)手的財(cái)務(wù)狀況而忽視了其產(chǎn)品或服務(wù)。
解決方案
設(shè)置競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的管理人員；從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里雇用人員；明確自己與競(jìng)爭(zhēng)者的位置；研究最近兩年進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)的企業(yè)。
四宗罪利益相關(guān)者管理不善
企業(yè)并沒有尋求最好的供應(yīng)商，而是追逐低價(jià)的供應(yīng)商;企業(yè)并沒有最好的分銷商，他們不快樂，員工不快樂，投資者也不快樂，合作伙伴壓力大。
解決方案
在企業(yè)中給管理層一些穩(wěn)定的感覺;更好地管理與供應(yīng)商的關(guān)系，設(shè)立高執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，和關(guān)鍵的供應(yīng)商建立長(zhǎng)期的關(guān)系，開誠(chéng)布公地面對(duì)投資者，培養(yǎng)企業(yè)的拳頭產(chǎn)品，抵制住投資者要求多樣化的壓力。
五宗罪對(duì)新機(jī)會(huì)把握不足
企業(yè)沒有及時(shí)跟上一些好的新理念;已經(jīng)投放市場(chǎng)的概念很大程度上是失敗的。
解決方案
研究全球市場(chǎng)、人文社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和生活方式的主要變化，進(jìn)軍不同需求的市場(chǎng)。Esprit 把一個(gè)在美國(guó)瀕臨死亡的服飾品牌變成一個(gè)在中國(guó)煥發(fā)生機(jī)的品牌；Buick 也做了同樣的事情；MacDonald 的未來在中國(guó)；Toyota hybrid 已經(jīng)為進(jìn)入美國(guó)而等待許可。為企業(yè)導(dǎo)入和產(chǎn)生新理念的更好的方法是從垂直營(yíng)銷（見圖表1）向橫向營(yíng)銷（見圖表2）發(fā)展。如Starbucks 是咖啡+ 工作室+ 網(wǎng)絡(luò)工作，F(xiàn)edEx 在投遞上增加配送。垂直營(yíng)銷的市場(chǎng)方法包括多樣化、附加物、尺寸、包裝、設(shè)計(jì)方面的變化。
六宗罪企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃過程不足
非常全面的營(yíng)銷計(jì)劃，但執(zhí)行概要過于粗糙;計(jì)劃缺乏模擬不同戰(zhàn)略的財(cái)務(wù)含義的模型;缺乏應(yīng)對(duì)突發(fā)事件的計(jì)劃;計(jì)劃不能獲得最高管理層的重視。
解決方案
營(yíng)銷計(jì)劃的安排要簡(jiǎn)明扼要、長(zhǎng)短適易、邏輯性強(qiáng)，要建立在有根有據(jù)的調(diào)查結(jié)果之上。要有一套獎(jiǎng)勵(lì)最好的營(yíng)銷計(jì)劃和執(zhí)行業(yè)績(jī)的規(guī)章制度;但如果最高管理層不參與進(jìn)來，那么這個(gè)計(jì)劃就不值得去做。
七宗罪企業(yè)品牌的建立和交流很弱
沒有建立起支持品牌訴求的情感和認(rèn)知點(diǎn)，與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相比較，感知價(jià)值較少，也沒有可測(cè)量的溢價(jià)。
解決方案
建立一個(gè)更好的品牌故事;調(diào)整廣告、公關(guān)政策;改善促銷活動(dòng)的評(píng)價(jià)體系;任命品牌資產(chǎn)管理者來管理你頂端的品牌。
八宗罪企業(yè)各部門沒有以營(yíng)銷為中心
在中國(guó)，營(yíng)銷部門實(shí)際上就是銷售部門;研發(fā)、制造、財(cái)務(wù)、后勤與營(yíng)銷部門間經(jīng)常不能很好地合作，互相扯皮。
解決方案
營(yíng)銷部門應(yīng)在產(chǎn)品的開發(fā)、價(jià)格和分銷上擁有發(fā)言權(quán)，而不僅僅是在廣告和促銷上。組織不同的部門互相交流，拿出配合工作的具體辦法。IBM 把分銷整合到它的戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃系統(tǒng)；P&C把研發(fā)和產(chǎn)品開發(fā)整合到營(yíng)銷中。
九宗罪企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)政策脫節(jié)
企業(yè)有太多的產(chǎn)品類別;每一個(gè)產(chǎn)品類別里又有很多種產(chǎn)品，但大多數(shù)都是賠錢的。
解決方案
確定核心業(yè)務(wù)。Ralph Lauren Bedroom 運(yùn)營(yíng)得很好，因?yàn)樗栽O(shè)計(jì)為核心；Honda 可以跨越汽車、剪草機(jī), 甚至飛行器，因?yàn)樗袀ゴ蟮陌l(fā)動(dòng)機(jī)核心業(yè)務(wù);企業(yè)需要建立一套系統(tǒng)，來跟蹤弱勢(shì)品牌，改善或者去除它們。這套系統(tǒng)還可以發(fā)現(xiàn)商機(jī)，迅速找到和占領(lǐng)新的利潤(rùn)區(qū)。如P&G 正在全球市場(chǎng)跟蹤它龐大的清潔劑產(chǎn)品線并且減少許多地區(qū)性的產(chǎn)品。
十宗罪企業(yè)不能最大化地利用技術(shù)
企業(yè)對(duì)因特網(wǎng)利用得很少;企業(yè)的自動(dòng)化銷售系統(tǒng)過時(shí)了;營(yíng)銷組織缺乏決策支持模型。
一、項(xiàng)目化管制在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷行徑中的有效措施
企業(yè)意圖在現(xiàn)今激烈的市場(chǎng)角逐中占有一席之地，有效的營(yíng)銷方案，是能有效提高企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和加速企業(yè)成長(zhǎng)的重中之重。項(xiàng)目化管制在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷行徑中的營(yíng)銷手段，它具有著戰(zhàn)略性的意義，通過項(xiàng)目化管制理念可以分解企業(yè)的營(yíng)銷目地，進(jìn)而實(shí)行更多互相貫連的工作樞紐的擬定，而后應(yīng)用專業(yè)化管制方案實(shí)行全面營(yíng)銷行徑中相關(guān)開展的管理。以下幾個(gè)方面便是項(xiàng)目化管制在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷行徑的相應(yīng)措施：
（一）市場(chǎng)營(yíng)銷行徑的組織
為達(dá)到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)，一方面輔助市場(chǎng)中的潛在客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)一步了解，另一方面要在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管制行徑中，運(yùn)用科學(xué)恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷觀念來促進(jìn)企業(yè)實(shí)行內(nèi)部資源建設(shè)的改善，這樣使得企業(yè)經(jīng)過營(yíng)銷行徑更有效的銷售產(chǎn)品。能讓企業(yè)得以持續(xù)發(fā)展及盈余，市場(chǎng)營(yíng)銷是重中之重。但很多企業(yè)并沒有很全面的對(duì)營(yíng)銷過程進(jìn)行分析，忽視了營(yíng)銷過程的必要性，是因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)太過著重營(yíng)銷行徑中的營(yíng)銷要素，因此企業(yè)不能實(shí)現(xiàn)預(yù)期中的銷售目標(biāo)，同時(shí)也影響了企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的實(shí)現(xiàn)。因此，在進(jìn)行企業(yè)營(yíng)銷過程管理的時(shí)候，必須要強(qiáng)化對(duì)項(xiàng)目化管制理念的運(yùn)用，才能讓企業(yè)得以在市場(chǎng)中占領(lǐng)一定的位置，也能在一定程度上規(guī)避營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。如果目標(biāo)市場(chǎng)是在海外，那么就需要全面調(diào)查和分析海外市場(chǎng)，主要著重有關(guān)影響因素所發(fā)生的變化，比如現(xiàn)實(shí)因素，人文因素等等，這樣才可以更效率的實(shí)行市場(chǎng)營(yíng)銷行徑。
（二）市場(chǎng)營(yíng)銷行徑的籌劃
在實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷行徑前，企業(yè)必須策劃出科學(xué)恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷戰(zhàn)略方案，在全面調(diào)查了目標(biāo)市場(chǎng)的前提下，將收集到的數(shù)據(jù)資料加以研究分析，將其量化并統(tǒng)計(jì)整理，最后獲得統(tǒng)計(jì)結(jié)果，再將其結(jié)果制作成報(bào)表。當(dāng)明晰目標(biāo)市場(chǎng)后，進(jìn)而細(xì)化目標(biāo)市場(chǎng)；遵循目標(biāo)市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)情況進(jìn)行最佳產(chǎn)品營(yíng)銷組合方案的制定；同時(shí)也要將制定出來的產(chǎn)品營(yíng)銷組合的寬度、深度和管理進(jìn)行規(guī)范。與此同時(shí)，企業(yè)還需要注重對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)際要求以及市場(chǎng)中產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)情況的注意和觀察，然后對(duì)產(chǎn)品價(jià)格銷售構(gòu)架加以科學(xué)的制定，從而打造出一支營(yíng)銷素質(zhì)水平高且能力強(qiáng)的市場(chǎng)營(yíng)銷隊(duì)伍。中所需要的各類經(jīng)費(fèi)進(jìn)行準(zhǔn)確計(jì)算。
（三）市場(chǎng)營(yíng)銷行徑中所存在風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)防控制
在實(shí)際市場(chǎng)營(yíng)銷行徑中還是存有很多的不確定因素，因此需要企業(yè)結(jié)合當(dāng)前目標(biāo)市場(chǎng)的實(shí)際情況，在不損壞市場(chǎng)營(yíng)銷項(xiàng)目運(yùn)行和質(zhì)量的前提下，及時(shí)有效地進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷項(xiàng)目進(jìn)程的調(diào)整。由于市場(chǎng)產(chǎn)品的需求會(huì)不斷發(fā)生變化，所以需要營(yíng)銷工作人員對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷行徑中存在的諸多風(fēng)險(xiǎn)加以有效防控，并能夠及時(shí)的采取相應(yīng)措施進(jìn)行企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略方案的調(diào)整。與此同時(shí)還需要做好市場(chǎng)營(yíng)銷行徑的后期工作，其中包含有合同與管理的收尾工作，主要涉及的方面有整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷后動(dòng)的核實(shí)，項(xiàng)目失誤原因分析，項(xiàng)目記錄以及整體總結(jié)資料等等。
二、結(jié)束語
為使企業(yè)生產(chǎn)繁榮目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)，項(xiàng)目化管制觀念有效的達(dá)到這一目的，在企業(yè)開展市場(chǎng)營(yíng)銷行徑前，一定要科學(xué)策劃出恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷方案。所以將市場(chǎng)營(yíng)銷行徑進(jìn)行項(xiàng)目化管制，可以有效促進(jìn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷行徑的管理能力及競(jìng)爭(zhēng)力，讓企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷行徑更具有系統(tǒng)性和科學(xué)合理性，讓企業(yè)可以長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展下去。
作者：龔慧敏 單位：長(zhǎng)江職業(yè)學(xué)院
研究目的：
隨著3G時(shí)代的到來，電信運(yùn)營(yíng)商紛紛將經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)從傳統(tǒng)的語音固話業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向3G數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，作為中國(guó)電信業(yè)務(wù)基地之一的天翼空間應(yīng)用商店，定位于中國(guó)電信的3G應(yīng)用門戶，肩負(fù)著支撐大網(wǎng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)進(jìn)行流量經(jīng)營(yíng)的重任。為用戶提供各類手機(jī)應(yīng)用、數(shù)字內(nèi)容發(fā)現(xiàn)、下載、購(gòu)買的一站式服務(wù)。所提供的應(yīng)用軟件涵蓋影音娛樂、新聞資訊、游戲、理財(cái)、實(shí)用工具、書籍、旅行、社交網(wǎng)絡(luò)等類別。
本文將從天翼空間的定位開始，沿著“行業(yè)現(xiàn)狀”、“戰(zhàn)略制定”、“實(shí)施方案”，的路徑，通過外部環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及自身的分析，為中國(guó)電信天翼空間應(yīng)用商店制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，本研究不僅對(duì)于中國(guó)電信天翼空間業(yè)務(wù)具有應(yīng)用基礎(chǔ)，對(duì)國(guó)內(nèi)正在興起的3G數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展也具有一定的指導(dǎo)意義。
研究設(shè)計(jì)方案、預(yù)期結(jié)果：
1. 運(yùn)用PEST工具對(duì)天翼空間應(yīng)用商店進(jìn)行宏觀環(huán)境分析，得出其戰(zhàn)略定位
2. 進(jìn)行三角形模型分析，設(shè)計(jì)出天翼空間差異化市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略
3. 從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四個(gè)維度制定差異化市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施方案
所需條件和完成時(shí)間(附細(xì)化到三級(jí)目錄的論文綱要)：
時(shí)間 完成任務(wù) 特別條件
3月10日 開題報(bào)告
6月10日 中期檢查表
8月30日 論文初稿
9-10月 資格審查
10月 論文正稿
10月下旬 論文評(píng)審
11月中旬 論文答辯
(附：三級(jí)目錄)
1. 緒論
1.1選題背景
1.2研究?jī)?nèi)容
1.3研究思路
2. 天翼空間戰(zhàn)略定位
2.1政策環(huán)境分析
2.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析
2.3社會(huì)環(huán)境分析
2.4技術(shù)環(huán)境分析
2.5天翼空間戰(zhàn)略定位
3. 天翼空間現(xiàn)狀
3.1天翼空間產(chǎn)品現(xiàn)狀
3.1.1產(chǎn)品平臺(tái)組合現(xiàn)狀
3.1.2商店提供應(yīng)用及內(nèi)容現(xiàn)狀
3.2天翼空間推廣現(xiàn)狀
3.2.1天翼空間渠道現(xiàn)狀
3.2.2天翼空間價(jià)格及促銷現(xiàn)狀
3.2.3天翼空間用戶發(fā)展量現(xiàn)狀
4. 制定差異化市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略
4.1三角形分析模型
4.1.1競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析
4.1.2競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析
4.1.3企業(yè)自身分析
4.2制定差異化市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略
5.差異化市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施
5.1產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的實(shí)施
5.1.1平臺(tái)差異化
5.1.2商品差異化
5.2價(jià)格差異化戰(zhàn)略的實(shí)施
5.3渠道差異化戰(zhàn)略的實(shí)施
5.4促銷差異化戰(zhàn)略的實(shí)施
6.結(jié)束語
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃書范文
營(yíng)銷策劃的基本框架：
一、分析營(yíng)銷機(jī)會(huì)
1、管理營(yíng)銷信息與衡量市場(chǎng)需求
（1）、營(yíng)銷情報(bào)與調(diào)研
（2）、預(yù)測(cè)概述和需求衡量
2、評(píng)估營(yíng)銷環(huán)境
（1）、分析宏觀環(huán)境的需要和趨勢(shì)
（2）、對(duì)主要宏觀環(huán)境因素的辨認(rèn)和反應(yīng)（包括人文統(tǒng)計(jì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境）
3、分析消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為
（1）、消費(fèi)者購(gòu)買行為模式
（2）、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素（包括文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素、心理因素等）
（3）、購(gòu)買過程（包括參與購(gòu)買的角色，購(gòu)買行為，購(gòu)買決策中的各階段）
4、分析團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)與團(tuán)購(gòu)購(gòu)買行為（包括團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)與消費(fèi)市場(chǎng)的對(duì)比，團(tuán)購(gòu)購(gòu)買過程的參與者，機(jī)構(gòu)與政府市場(chǎng)）
5、分析行業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者
（1）、識(shí)別公司競(jìng)爭(zhēng)者（行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念）
（2）、辨別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略
（3）、判定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)
（4）、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
（5）、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式
（6）、選擇競(jìng)爭(zhēng)者以便進(jìn)攻和回避
（7）、在顧客導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向中進(jìn)行平衡
6、確定細(xì)分市場(chǎng)和選擇目標(biāo)市場(chǎng)
（1）、確定細(xì)分市場(chǎng)的層次，模式，程序，細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的基礎(chǔ)，細(xì)分業(yè)務(wù)市場(chǎng)的基礎(chǔ)，有效細(xì)分的要求；
（2）、目標(biāo)市場(chǎng)的選定，評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)，選擇細(xì)分市場(chǎng)
二、開發(fā)營(yíng)銷戰(zhàn)略
1、營(yíng)銷差異化與定位
（1）、產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、渠道差異化、形象差異化
（2）、開發(fā)定位戰(zhàn)略——推出多少差異，推出那種差異
（3）、傳播公司的定位
2、開發(fā)新產(chǎn)品
（1）、新產(chǎn)品開發(fā)的挑戰(zhàn)，包括外部環(huán)境分析（機(jī)會(huì)與威脅分析）
（2）、有效的組織安排，架構(gòu)設(shè)計(jì)
（3）、管理新產(chǎn)品開發(fā)過程，包括營(yíng)銷戰(zhàn)略發(fā)展，商業(yè)分析，市場(chǎng)測(cè)試，商品化
3、管理生命周期戰(zhàn)略
（1）、產(chǎn)品生命周期包括需求、技術(shù)生命周期，產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段
（2）、產(chǎn)品生命周期中的營(yíng)銷戰(zhàn)略，引入階段、成長(zhǎng)階段、成熟階段、衰退階段，產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評(píng)論
4、自身定位——為市場(chǎng)領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者和補(bǔ)缺者設(shè)計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)略
（1）、市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略，包括擴(kuò)大總市場(chǎng)，保護(hù)市場(chǎng)份額與擴(kuò)大市場(chǎng)份額
（2）、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略，確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，選擇一個(gè)進(jìn)攻戰(zhàn)略，選擇特定的進(jìn)攻戰(zhàn)略
（3）、市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略
（4）、市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略
5、設(shè)計(jì)和管理全球營(yíng)銷戰(zhàn)略
（1）、關(guān)于是否進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的決策
（2）、關(guān)于進(jìn)入哪些市場(chǎng)的決策
（3）、關(guān)于如何進(jìn)入該市場(chǎng)的決策，包括直接出口，間接出口，許可證貿(mào)易，合資企業(yè)直接投資，國(guó)際化進(jìn)程
（4）、關(guān)于營(yíng)銷方案的決策（4P）
三、營(yíng)銷方案
1、管理產(chǎn)品線、品牌和包裝
（1）、產(chǎn)品線組合決策
（2）、產(chǎn)品線決策，包括產(chǎn)品線分析、產(chǎn)品線長(zhǎng)度、產(chǎn)品線現(xiàn)代化、產(chǎn)品線特色化、產(chǎn)品線削減
（3）、品牌決策
（4）、包裝和標(biāo)簽決策
2、設(shè)計(jì)定價(jià)策略與方案
（1）、制定價(jià)格包括選擇定價(jià)目標(biāo)，確定需求，估算成本，分析競(jìng)爭(zhēng)者成本、價(jià)格和提供物、選擇定價(jià)法，選定最終價(jià)格
（2）、修訂價(jià)格，地理定價(jià)，價(jià)格折扣和折讓，促銷定價(jià)，差別定價(jià)，產(chǎn)品組合定價(jià)
3、選擇和管理營(yíng)銷渠道
（1）、渠道設(shè)計(jì)決策
（2）渠道管理決策
（3）、渠道動(dòng)態(tài)
（4）、渠道的合作、沖突和競(jìng)爭(zhēng)
4、設(shè)計(jì)和管理整合營(yíng)銷傳播（開發(fā)有效傳播，包括確定目標(biāo)受眾，確定傳播目標(biāo)，設(shè)計(jì)信息，選擇傳播渠道，編制總促銷預(yù)算，管理和協(xié)調(diào)整合營(yíng)銷傳播）
5、管理廣告，銷售促進(jìn)和公共關(guān)系
（1）、開發(fā)和管理廣告計(jì)劃，包括確定廣告目標(biāo)，廣告預(yù)算決策，廣告信息選擇，媒體決策，評(píng)價(jià)廣告效果
（2）、銷售促進(jìn)
（3）、公共關(guān)系
6、管理銷售隊(duì)伍
（1）、銷售隊(duì)伍的設(shè)計(jì)，包括銷售隊(duì)伍目標(biāo)，銷售隊(duì)伍戰(zhàn)略，銷售隊(duì)伍結(jié)構(gòu)，銷售隊(duì)伍規(guī)模，銷售隊(duì)伍報(bào)酬）
（2）、銷售隊(duì)伍管理，包括招牌和挑選銷售代表，銷售代表培訓(xùn)，銷售代表的監(jiān)督，銷售代表的極力，銷售代表的評(píng)價(jià)
四、管理營(yíng)銷
1、營(yíng)銷組織，營(yíng)銷部門的演進(jìn)，組織營(yíng)銷部門的方法，營(yíng)銷部門與其他部門的關(guān)系，建立
全公司營(yíng)銷導(dǎo)向的戰(zhàn)略
2、營(yíng)銷執(zhí)行監(jiān)控以保證營(yíng)銷的有效性
3、控制營(yíng)銷活動(dòng)，年度計(jì)劃控制，盈利能力控制，效率控制
4、根據(jù)營(yíng)銷部門的信息來進(jìn)行戰(zhàn)略控制
中美合資北京萊軟電子科技有限公司開發(fā)研制的“天翼全景多媒體教學(xué)系列軟件”將在2001年全面推向市場(chǎng)，為使該產(chǎn)品成功導(dǎo)入，特委托北京智誠(chéng)友邦信息咨詢公司（友邦顧問公司）為其制定市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案。策劃方案對(duì)教學(xué)軟件市場(chǎng)環(huán)境和市場(chǎng)機(jī)會(huì)進(jìn)行分析，對(duì)天翼軟件的目標(biāo)市場(chǎng)、目標(biāo)消費(fèi)者等進(jìn)行定位，并提出2001年年度營(yíng)銷計(jì)劃。
早在1999年5月受萊軟公司委托，友邦顧問公司對(duì)教育軟件渠道市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)行了深入的調(diào)查研究，本策劃方案是在借鑒前期研究的基礎(chǔ)上制定產(chǎn)品營(yíng)銷策略及市場(chǎng)推廣策略。
一個(gè)案例：萊軟教育軟件營(yíng)銷策劃案
市場(chǎng)環(huán)境
2000年全國(guó)電腦年銷售量達(dá)到800萬臺(tái)左右，年平均增長(zhǎng)率為 60％。目前，我國(guó)的社會(huì)電腦擁有量1500萬臺(tái)以上，其中銷售量的半數(shù)以上步入家庭，家庭電腦擁有量約為600-700萬臺(tái)。全國(guó)70萬所中小學(xué)中，目前有6萬所學(xué)校大約擁有100萬臺(tái)電腦。可見龐大的家庭電腦的擁有量給天翼軟件保證了充足的市場(chǎng)空間。
市場(chǎng)銷售的教育軟件，目前大約在1000種（套）以上，若對(duì)應(yīng)于中小學(xué)教材一冊(cè)書的一張光盤定義為一種教育軟件，目前研制開發(fā)出的教育軟件，大約在3000種以上，據(jù)估計(jì)，在3～5年內(nèi)，教育軟件將發(fā)展至5000種左右，至2010年將達(dá)到1萬種。
2000年我國(guó)軟件銷售額為150億元人民幣，其中應(yīng)用軟件占軟件市場(chǎng)的61.4%，估算教育軟件約占軟件總銷售額的12％約17億人民幣，而針對(duì)學(xué)生學(xué)習(xí)的教學(xué)軟件市場(chǎng)約有2-3億元。
教育軟件的內(nèi)容和制造都較為簡(jiǎn)單。絕大多數(shù)教育軟件沒有發(fā)揮出多媒體技術(shù)的作用，相當(dāng)一部分是課本的翻版，習(xí)題成為了電子題庫(kù)，把課堂的“人為灌輸”，變成為“電腦灌輸”；個(gè)別的甚至還出現(xiàn)了不當(dāng)或錯(cuò)誤；教育軟件的制造水平粗糙，缺乏創(chuàng)新。天翼軟件徹底克服了上述的不足，開創(chuàng)了軟件精品新天地。
從教育軟件市場(chǎng)說，基本上處于一種無序的狀態(tài)。由于教育軟件帶有強(qiáng)烈的意識(shí)形態(tài)特色，其研制開發(fā)和出版發(fā)行屬于國(guó)家行為。特別是與中小學(xué)教材相配套的教育軟件，更要經(jīng)過嚴(yán)
格的審定，才可以進(jìn)入學(xué)校和市場(chǎng)流通。然而，現(xiàn)在市場(chǎng)上出售的教育軟件，絕大多數(shù)沒有經(jīng)過有關(guān)教育部門的審定，造成了市場(chǎng)秩序混亂。
從教育軟件產(chǎn)業(yè)說，經(jīng)營(yíng)上的短期行為甚為突出，自吹自擂的標(biāo)榜性的廣告給消費(fèi)者帶來誤導(dǎo)；個(gè)別教育軟件開發(fā)的指導(dǎo)思想，甚至與現(xiàn)行的教育政策相違背；脫離工薪階層不切實(shí)際的高價(jià)，盲目地追求高利潤(rùn)。或者，為了排除異己，惡意價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)造成市場(chǎng)混亂。
我國(guó)有小學(xué)生約1.4億人，初中生約5300萬人，高中生約850萬人，全國(guó)中小學(xué)約70萬所。為這些中小學(xué)生服務(wù)的教育軟件，面臨著一個(gè)巨大的市場(chǎng)，可以說是全世界獨(dú)一無二。 我國(guó)是發(fā)展中國(guó)家，大部分的中小學(xué)處在農(nóng)村，電腦還未普及，對(duì)教育軟件的需求也不很大。但應(yīng)該看到，就我國(guó)大城市及東部發(fā)達(dá)地區(qū)的中小城市來說，對(duì)教育軟件的需求也是巨大的。而且隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中西部地區(qū)的社會(huì)進(jìn)步，全國(guó)各類地區(qū)對(duì)教育軟件的巨大需求，將逐步地顯著地表現(xiàn)出來，形成教育軟件發(fā)展的強(qiáng)大拉動(dòng)力。
產(chǎn)品市場(chǎng)分析表明，教育軟件的發(fā)展過程可以明顯地劃分為三代，以“題庫(kù)”、“習(xí)題訓(xùn)練”為核心內(nèi)容的教育軟件基本上是第一代教育軟件。目前，一些以認(rèn)知學(xué)習(xí)理論為指導(dǎo)的教育軟件（如大量的以復(fù)習(xí)輔導(dǎo)為主要內(nèi)容的軟件）屬于第二代教育軟件，是教育軟件的主流和各個(gè)教育軟件開發(fā)實(shí)體努力的方向。
第一、第二代教育軟件已不能適應(yīng)時(shí)代改革的需要，不能滿足教育軟件發(fā)展的新形勢(shì)，不能滿足信息時(shí)代對(duì)教育改革的要求，大部分軟件還是為應(yīng)試服務(wù)的；不能滿足“以計(jì)算機(jī)為基礎(chǔ)的學(xué)習(xí)”，軟件基本上還是試題的呈現(xiàn)，書本和課堂的搬家，沒有充分發(fā)揮計(jì)算機(jī)認(rèn)知工具的作用；沒有運(yùn)用最新的心理科學(xué)研究成果。
九十年代末期，多媒體技術(shù)及互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用日臻成熟，家用電腦日益普及人們對(duì)知識(shí)的需求更趨強(qiáng)烈，為教育軟件市場(chǎng)營(yíng)造了更為優(yōu)越的市場(chǎng)環(huán)境。但教育軟件的市場(chǎng)不僅沒有獲得爆發(fā)性的增長(zhǎng)，反而處于停滯甚至萎縮狀態(tài)，為何市場(chǎng)存在的強(qiáng)烈需求的產(chǎn)品得不到用戶的認(rèn)可呢？綜合起來，原因主要有以下幾點(diǎn)：
(1) 對(duì)教育軟件認(rèn)識(shí)不深刻，將教育軟件作為電子教材和題庫(kù)，對(duì)學(xué)科教育模式及學(xué)生努力的培養(yǎng)不夠重視。
(2) 沒有體現(xiàn)計(jì)算機(jī)輔助教育在交互性與個(gè)性化教學(xué)的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)前的教育軟件并沒有發(fā)揮計(jì)算機(jī)輔助教育的優(yōu)勢(shì)，基本上沒有交互性功能，更談不上個(gè)性化教育，不能滿足教育的現(xiàn)實(shí)需求。
(3)教育軟件的開發(fā)缺乏規(guī)范而行之有效的運(yùn)行機(jī)制，造成教育軟件缺乏權(quán)威性、科學(xué)性與實(shí)用性。
天翼產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)“天翼”數(shù)理化系列教學(xué)軟件采用了目前世界上最先進(jìn)的計(jì)算機(jī)軟件技術(shù)、制作技術(shù)和教學(xué)平臺(tái)，保證了該系列軟件的先進(jìn)性、交互性和擴(kuò)展性，該教學(xué)軟件運(yùn)行穩(wěn)定、操作簡(jiǎn)單、智能化程度高、交互性強(qiáng)，突破了國(guó)內(nèi)教育軟件市場(chǎng)“電子題庫(kù)”、“課本翻版”的模式，其綜合水平已經(jīng)達(dá)到了國(guó)內(nèi)一流水準(zhǔn)，特點(diǎn)分析如下：
（1）全三維動(dòng)畫講解知識(shí)點(diǎn)
（2）獨(dú)特的智能化人機(jī)交互練習(xí)
（3）科學(xué)的知識(shí)結(jié)構(gòu)圖設(shè)計(jì)，智能化查漏補(bǔ)缺
（4）課程設(shè)計(jì)和素材加工功能
（5）天翼軟件結(jié)構(gòu)內(nèi)容豐富、風(fēng)格獨(dú)特、操作簡(jiǎn)單
目標(biāo)消費(fèi)者定位“天翼全景多媒體教學(xué)軟件”是適用于教師課堂教學(xué)，學(xué)生在家預(yù)習(xí)、復(fù)習(xí)使用的特殊產(chǎn)品，針對(duì)人群特征比較明顯，根據(jù)天翼的產(chǎn)品特征，我們認(rèn)為其目標(biāo)用戶市場(chǎng)為：
（1）高中生及家長(zhǎng)
— 直接消費(fèi)者和消費(fèi)行為的決策者
（2）中學(xué)校長(zhǎng)或分管信息化教學(xué)的負(fù)責(zé)人
— 消費(fèi)行為的引導(dǎo)者
（3）高中數(shù)理化任課教師
— 消費(fèi)行為引導(dǎo)者和產(chǎn)品推薦人
區(qū)域市場(chǎng)定位在確認(rèn)目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)時(shí)，我們考慮如下因素：
（1）選擇經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)。教學(xué)軟件是運(yùn)行在計(jì)算機(jī)上的一種學(xué)習(xí)工具，現(xiàn)在市場(chǎng)上銷售的教學(xué)軟件其價(jià)格對(duì)于大多數(shù)工薪家庭而言還屬高檔消費(fèi)，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)家用PC普遍，消費(fèi)能力強(qiáng)。
（2）選擇高考競(jìng)爭(zhēng)激烈的地區(qū)。
（3）選擇各地區(qū)的中心城市。
（4）目標(biāo)一級(jí)市場(chǎng)是：北京、上海、天津、廣州、鄭州、濟(jì)南、青島、西安、成都、重慶 營(yíng)銷策略制定
（1）2001上半年是萊軟“探市場(chǎng)、入市場(chǎng)”的時(shí)機(jī)，首先采用“市場(chǎng)跟隨者”策略；在完成如下2001年?duì)I銷目標(biāo)后，2002年萊軟可由“跟隨者”策略轉(zhuǎn)為“挑戰(zhàn)者”策略，在產(chǎn)品占有率不斷提升的情況下，2003年由“挑戰(zhàn)者”策略轉(zhuǎn)變?yōu)椤邦I(lǐng)導(dǎo)者”策略。
（2）實(shí)施整合營(yíng)銷策略。利用綜合優(yōu)勢(shì)開展橫向一體化(渠道策略－市場(chǎng)拓展策略－服務(wù)策略)的市場(chǎng)拓展策略。
（3）迅速建立銷售網(wǎng)絡(luò)體系，以直銷模式為主，以分銷渠道為輔，在1-2年的時(shí)間里，采用雙模型共存的形式。
（4）努力塑造“萊軟”公司形象和“天翼”產(chǎn)品形象。充分利用公共關(guān)系和媒體宣傳，創(chuàng)造市場(chǎng)需求，引導(dǎo)消費(fèi)。
（5）完成（完善）產(chǎn)品的CIS策劃，為市場(chǎng)拓展作好視覺形象方面的準(zhǔn)備。
（6）建立一只組織健全的銷售隊(duì)伍，完善銷售隊(duì)伍的管理機(jī)制、培訓(xùn)機(jī)制、獎(jiǎng)罰機(jī)制等。 廣告策略制定廣告目標(biāo)
(1) 宣傳企業(yè)形象和產(chǎn)品形象。到2001年底使天翼軟件的知名度提升到40%；
(2) 拓展銷售渠道，穩(wěn)定銷售網(wǎng)絡(luò)。
(3) 聯(lián)絡(luò)公共關(guān)系，創(chuàng)造銷售社會(huì)環(huán)境。
廣告訴求對(duì)象：
直接對(duì)象：天翼軟件的直接使用者及對(duì)購(gòu)買行為起決策作用者
（1）在校高中學(xué)生及其家長(zhǎng)
（2）高中數(shù)理化任課教師
（3）主管教育的學(xué)校負(fù)責(zé)人
可知對(duì)象：公共關(guān)系的主要目標(biāo)對(duì)象
（1）相關(guān)行業(yè)的政府官員及管理者
（2）軟件銷售的經(jīng)銷商
（3）業(yè)內(nèi)人士（包括教育軟件行業(yè)及相關(guān)行業(yè)，需求合作機(jī)會(huì)）
（4）媒體
未知對(duì)象：對(duì)公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生影響的目標(biāo)人群
（1）關(guān)注教育事業(yè)發(fā)展的公眾人物
（2）熱衷于投資教育事業(yè)的投資商
廣告產(chǎn)品訴求：
(1)素質(zhì)教育的新產(chǎn)品；
(2)產(chǎn)品權(quán)威形象（國(guó)家火炬計(jì)劃產(chǎn)品，中美合作的結(jié)晶，美國(guó)著名設(shè)計(jì)師的杰作，PCSHOPPER中小學(xué)軟件評(píng)比第一名等）；
(3)直觀生動(dòng)的三維動(dòng)畫效果；
(4)獨(dú)特的智能化人機(jī)交換練習(xí)功能。
廣告語
（1）天翼讓學(xué)習(xí)更輕松
（2）天翼讓學(xué)習(xí)插上翅膀
廣告表現(xiàn)手法：
（1）媒體選擇主要以報(bào)紙為主：大眾媒體和行業(yè)媒體；
（2）表現(xiàn)主題：天翼讓學(xué)習(xí)更輕松；
（3）表現(xiàn)類型：產(chǎn)品形象+企業(yè)形象組合、觀念傳播以及信譽(yù)招商三種廣告；
（4）時(shí)段性媒體。
公關(guān)策略制定公關(guān)策略
（1）公關(guān)活動(dòng)的形式應(yīng)符合目標(biāo)群體的特征；
（2）商務(wù)公關(guān)活動(dòng)與公益活動(dòng)相結(jié)合；
（3）公關(guān)活動(dòng)與媒體相結(jié)合。
公關(guān)活動(dòng)的任務(wù)
（1）提高企業(yè)知名度及產(chǎn)品知名度；
（2）借助宣傳攻勢(shì)，引起商、批發(fā)商、零售商的關(guān)注與興趣，依此推進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道系統(tǒng)的建設(shè)；
（3）通過持續(xù)不斷的概念炒做，引導(dǎo)、鼓勵(lì)和促進(jìn)消費(fèi)者完成購(gòu)買行為，推進(jìn)產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售；
（4）為發(fā)展公共關(guān)系，產(chǎn)生社會(huì)影響等提供信息渠道；
（5）引起業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注，尋求市場(chǎng)合作，增加市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
公關(guān)活動(dòng)的設(shè)計(jì)
活動(dòng)方案一：天翼軟件500所中學(xué)演示會(huì)
活動(dòng)方案二：“天翼杯”中學(xué)生數(shù)理化知識(shí)競(jìng)賽
活動(dòng)方案三：軟媒宣傳
活動(dòng)方案四：千名優(yōu)秀中學(xué)生獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)
關(guān)鍵詞：零售企業(yè) 市場(chǎng)營(yíng)銷
0 引言
隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，零售企業(yè)如雨后春筍般遍布大街小巷，中國(guó)零售商業(yè)對(duì)外資的全面開放，越來越多的外資零售巨頭在中國(guó)零售市場(chǎng)大肆攻城略地。使零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈，這就要求零售商業(yè)企業(yè)認(rèn)清形勢(shì)，全面加強(qiáng)企業(yè)管理，特別注意加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷的管理。市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)在變化的市場(chǎng)環(huán)境中，為滿足消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動(dòng)過程，它包括市場(chǎng)調(diào)研，選擇目標(biāo)市場(chǎng)、商品促銷、商品儲(chǔ)運(yùn)、商品銷售和提供服務(wù)等一系列與市場(chǎng)有關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。
宏觀經(jīng)濟(jì)是企業(yè)的生存環(huán)境，企業(yè)無力改變，只能適應(yīng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化。企業(yè)要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，不斷擴(kuò)大商品銷售，努力增加利潤(rùn)，就要加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷管理，為完成企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分析、評(píng)價(jià)、選定目標(biāo)市場(chǎng)，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的各種活動(dòng)進(jìn)行計(jì)劃、組織、實(shí)施和控制。
1 正確分析和預(yù)測(cè)零售市場(chǎng)
零售企業(yè)要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查和分析對(duì)比，發(fā)現(xiàn)和補(bǔ)捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)。哪里有需求哪里就有市場(chǎng)，零售企業(yè)要把市場(chǎng)營(yíng)銷的全部活動(dòng)作為完整的信息體系，要運(yùn)用科學(xué)的手段和方法，預(yù)計(jì)和推測(cè)未來的市場(chǎng)需求，供給量以及他們的變化規(guī)律。在消費(fèi)需求的不斷變化中不斷發(fā)現(xiàn)那些尚未得到滿足的市場(chǎng)需求，以求在顧客的滿意之中不斷擴(kuò)大市場(chǎng)銷售，長(zhǎng)久地獲取豐厚的利潤(rùn)。在市場(chǎng)分析、預(yù)測(cè)中還要充分注意國(guó)內(nèi)外政治、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)及社會(huì)文化、法律等因素、競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)因素、經(jīng)營(yíng)者可決策的企業(yè)內(nèi)部因素。此次源自美國(guó)次級(jí)貸的金融危機(jī)不過是商業(yè)循環(huán)的導(dǎo)火索，每次經(jīng)濟(jì)周期的形成因素不同，但是造成的客觀結(jié)果卻是相同的，即表現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)的起伏。企業(yè)要在經(jīng)濟(jì)高漲期抓住發(fā)展機(jī)會(huì)，擴(kuò)大商品銷售、增加利潤(rùn)；在經(jīng)濟(jì)收縮期更要注重市場(chǎng)營(yíng)銷，針對(duì)消費(fèi)行為變化的新特點(diǎn)，靈活運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷，制定出富有實(shí)效的，既能刺激消費(fèi)、擴(kuò)大消費(fèi)，又能實(shí)現(xiàn)企業(yè)合理回報(bào)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，使企業(yè)規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、保持穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)。
2 制定可行的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃和措施
要加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷管理，就要制定可行的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃和措施，計(jì)劃包括預(yù)測(cè)將來、設(shè)定目標(biāo)、決定戰(zhàn)略和技術(shù)、制定可行的營(yíng)銷方案。目標(biāo)分為長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)和短期目標(biāo)，大型零售企業(yè)要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)，它包括取得的利潤(rùn)、市場(chǎng)占有率、銷售額、銷售增長(zhǎng)率等；近期目標(biāo)是最近一年或更短的時(shí)間內(nèi)的戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)，它包括近期實(shí)施那些營(yíng)銷措施，搞那些促銷活動(dòng)等。制定目標(biāo)之后，還要制定戰(zhàn)略方案、戰(zhàn)術(shù)方案。所謂戰(zhàn)略方案，是指企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和市場(chǎng)部、營(yíng)銷部門為了達(dá)到長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)所制定的長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)劃，這主要是確定商品市場(chǎng)戰(zhàn)略；戰(zhàn)術(shù)方案是指為了達(dá)到短期目標(biāo)所制定的市場(chǎng)營(yíng)銷的單項(xiàng)計(jì)劃，確定最適合本企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。編制實(shí)施計(jì)劃，確定實(shí)施計(jì)劃業(yè)務(wù)內(nèi)容、擔(dān)當(dāng)部門、實(shí)施方法、必要的資金、人員、設(shè)備、所需要的時(shí)間和實(shí)施進(jìn)度。
3 確定市場(chǎng)營(yíng)銷的組織機(jī)構(gòu)
企業(yè)要搞好市場(chǎng)營(yíng)銷就要建立完善的組織機(jī)構(gòu)，才能使市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)有效進(jìn)行。市場(chǎng)營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)體現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部的業(yè)務(wù)分工，各部門的職責(zé)范圍以及領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系，是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的依據(jù)和前提。當(dāng)新的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃編制出來后，應(yīng)考慮本企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)是否便于對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的組織領(lǐng)導(dǎo)，是否便于加快市場(chǎng)營(yíng)銷的決策速度，是否適應(yīng)計(jì)劃的實(shí)施和評(píng)價(jià)；如不適應(yīng)，應(yīng)進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，其中主要是：確定內(nèi)部的專業(yè)分工，決定市場(chǎng)營(yíng)銷部門內(nèi)的管理職位、專業(yè)職位的設(shè)置和業(yè)務(wù)分工；確定決定權(quán)的集中或分散程度以及每級(jí)組織中的決策人；根據(jù)業(yè)務(wù)內(nèi)容、管理人員的素質(zhì)、決策方法，決定組織機(jī)構(gòu)內(nèi)部所屬部門的數(shù)目、管理范圍、人員編制，組織機(jī)構(gòu)的設(shè)置應(yīng)便于調(diào)動(dòng)銷售人員的積極性。只有這樣才能增強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的領(lǐng)導(dǎo)能力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)資源的優(yōu)化配置，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行切合實(shí)際、富有實(shí)效的組織領(lǐng)導(dǎo)，使市場(chǎng)營(yíng)銷順利進(jìn)行。
1、一個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)包括()等流程。
A、資源 B、人員 C、貨物和勞務(wù) D、信息 E、貨幣
2、()是市場(chǎng)導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。
A、生產(chǎn)觀念 B、產(chǎn)品觀念 C、推銷觀念 D、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 E、社會(huì)營(yíng)銷觀念
3、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的心理因素包括()。
A、需要和動(dòng)機(jī) B、感覺和知覺 C、學(xué)習(xí)和態(tài)度 D、教育程度 E、記憶
4、消費(fèi)者的信息主要有()等幾個(gè)方面的來源。
A、商業(yè) B、間接 C、個(gè)人 D、大眾 E、經(jīng)驗(yàn)
5、產(chǎn)業(yè)用戶購(gòu)買中心是由()等人員組成。
A、實(shí)際使用者 B、影響者 C、采購(gòu)者 D、決定者 E、信息控制者
6、分析營(yíng)銷環(huán)境的根本目的是 ()。
A、擴(kuò)大銷售 B、對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng) C、尋求營(yíng)銷機(jī)會(huì) D、避免環(huán)境威脅 E、樹立企業(yè)形象
7、社會(huì)購(gòu)買力受到()等因素的影響。
A、居民收入 B、幣值 C、消費(fèi)者儲(chǔ)蓄 D、消費(fèi)者信貸 E、消費(fèi)者支出模式
8、政治法律環(huán)境是由那些影響各種組織、個(gè)人行為的()組成。
A、法律 B、政府機(jī)構(gòu) C、群體規(guī)范 D、傳統(tǒng)習(xí)慣 E、公眾團(tuán)體
9、市場(chǎng)細(xì)分的有效條件是()。
A、可衡量性 B、可進(jìn)入性 C、可獲利性 D、長(zhǎng)期穩(wěn)定性 E、全面、綜合性
10、營(yíng)銷戰(zhàn)略任務(wù)的確定應(yīng)考慮()等因素。
A、企業(yè)歷的突出特征 B、環(huán)境變化 C、企業(yè)資源 D、企業(yè)的特有能力 E、企業(yè)管理*的意圖
11、企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略有()等幾種基本形態(tài)。
A、穩(wěn)定戰(zhàn)略 B、拓展戰(zhàn)略 C、收割戰(zhàn)略 D、撤退戰(zhàn)略 E、多元化戰(zhàn)略
12、考察一個(gè)中間商，需要綜合、考慮其()等因素。
A、經(jīng)營(yíng)能力 B、所有制結(jié)構(gòu) C、所在區(qū)域 D、經(jīng)營(yíng)水平 E、周轉(zhuǎn)能力
13、開拓營(yíng)銷渠道的策略大致有 ()。
A、自筑 B、促銷拉引 C、通融資金 D、借渠過渡 E、優(yōu)惠特約
14、產(chǎn)品整體概念包括()。
A、工業(yè)品 B、消費(fèi)品 C、核心產(chǎn)品 D、形式產(chǎn)品 E、附加產(chǎn)品
15、新產(chǎn)品構(gòu)思的來源主要有()。
A、顧客 B、競(jìng)爭(zhēng)者 C、企業(yè)生產(chǎn)部門 D、企業(yè)銷售部門 E、商
16、企業(yè)的產(chǎn)品組合包括()等三個(gè)因素。
A、廣度 B、深度 C、產(chǎn)品線 D、產(chǎn)品項(xiàng)目 E、關(guān)聯(lián)性
17、產(chǎn)品價(jià)格是由()等要素構(gòu)成的。
A、生產(chǎn)成本 B、流通費(fèi)用 C、稅金 D、利潤(rùn) E、廣告費(fèi)
18、按談判雙方接觸的方式，談判可劃分為()談判。
A、主場(chǎng) B、客場(chǎng) C、口頭 D、書面 E、集體
19、在我國(guó)，營(yíng)銷合同糾紛的處理方式有()。
A、權(quán)衡 B、協(xié)商 C、調(diào)解 D、仲裁 E、訴訟
20、促銷組合是()等手段的綜合運(yùn)用。
A、廣告 B、人員推銷 C、公關(guān) D、產(chǎn)品開發(fā) E、營(yíng)業(yè)推廣
21、人員推銷的要素是()。
A、推銷策略 B、推銷人員 C、推銷對(duì)象 D、推銷品 E、推銷費(fèi)用
22、營(yíng)業(yè)推廣決策通常包括()等內(nèi)容。
A、確定目標(biāo) B、選擇方式 C、制定方案 D、實(shí)施方案 E、評(píng)價(jià)方案
23、營(yíng)銷組織的要素包括()。
A、專職化程度 B、規(guī)模 C、集權(quán)和分散化 D、控制幅度 E、激勵(lì)
24、年度營(yíng)銷計(jì)劃控制的內(nèi)容包括()分析。
A、銷售 B、市場(chǎng)占有率 C、營(yíng)銷費(fèi)用率 D、財(cái)務(wù) E、顧客態(tài)度跟蹤
25、市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)具有()等特征。
A、綜合性 B、系統(tǒng)性 C、獨(dú)立性 D、定期性 E、內(nèi)在性
26、企業(yè)營(yíng)銷物流包括()等幾個(gè)部分。中華考試網(wǎng)
A、運(yùn)輸 B、倉(cāng)儲(chǔ) C、存貨控制 D、物資搬運(yùn) E、定單處理
27、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷決策分為以下幾類()決策。
A、國(guó)際市場(chǎng)經(jīng)營(yíng) B、市場(chǎng)選擇 C、進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式 D、市場(chǎng)營(yíng)銷組合 E、組織
28、服務(wù)的基本特點(diǎn)是()。
[關(guān)鍵詞]鋼鐵企業(yè)；精益營(yíng)銷；精益管理；營(yíng)銷策略
1 精益營(yíng)銷理論
精益管理是衍生自豐田生產(chǎn)方式的一種管理哲學(xué)，核心思想是通過系統(tǒng)化的管理消除和減少浪費(fèi)，以最小的資源投入創(chuàng)造出盡可能多的價(jià)值。精益管理思想是公認(rèn)的最適合現(xiàn)代企業(yè)的先進(jìn)管理模式。精益營(yíng)銷是精益管理思想在營(yíng)銷領(lǐng)域的拓展和應(yīng)用，是根據(jù)精益管理思想持續(xù)改進(jìn)營(yíng)銷活動(dòng)，在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，通過對(duì)營(yíng)銷各要素的有效整合，以占有有效市場(chǎng)為目標(biāo)，對(duì)營(yíng)銷資源進(jìn)行優(yōu)化配置，將資源分配到重點(diǎn)營(yíng)銷區(qū)域和主要客戶上，核心思想是在營(yíng)銷過程中消除不給產(chǎn)品或服務(wù)增加價(jià)值的活動(dòng)。
2 我國(guó)鋼鐵企業(yè)營(yíng)銷存在的主要問題
（1）營(yíng)銷觀念相對(duì)落后，對(duì)營(yíng)銷的重視程度不足，未建立起以市場(chǎng)為中心的現(xiàn)代化的營(yíng)銷模式。我國(guó)鋼鐵企業(yè)的銷售模式仍然是以生產(chǎn)導(dǎo)向型為主的推銷模式，沒有從市場(chǎng)發(fā)展的規(guī)律出發(fā)向市場(chǎng)導(dǎo)向型轉(zhuǎn)變，市場(chǎng)意識(shí)和品牌意識(shí)淡薄，缺乏營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃和明確的營(yíng)銷發(fā)展目標(biāo)。
（2）營(yíng)銷體制落后，營(yíng)銷策略管理相對(duì)簡(jiǎn)單粗放。我國(guó)鋼鐵企業(yè)缺乏針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)精準(zhǔn)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，營(yíng)銷策略缺乏靈活性，營(yíng)銷過程管控不到位，對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)收集及市場(chǎng)研判分析能力不足，營(yíng)銷效率低下，營(yíng)銷策略執(zhí)行力不足。
（3）營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)相對(duì)落后，我國(guó)鋼鐵企業(yè)尚未真正建立起精益化的營(yíng)銷隊(duì)伍。多數(shù)鋼鐵企業(yè)對(duì)營(yíng)銷人員的職業(yè)培訓(xùn)重視不足，缺乏既懂營(yíng)銷知識(shí)又懂工藝及產(chǎn)品的復(fù)合型人才，導(dǎo)致鋼鐵行業(yè)營(yíng)銷人員缺乏專業(yè)性；對(duì)營(yíng)銷人員的績(jī)效考評(píng)機(jī)制相對(duì)粗放，難以有效激發(fā)營(yíng)銷隊(duì)伍的積極性。
（4）對(duì)服務(wù)重視不足，服務(wù)體系建設(shè)落后。我國(guó)多數(shù)鋼鐵企業(yè)存在重銷售輕服務(wù)，重產(chǎn)品服務(wù)輕技術(shù)解決方案，重日常業(yè)務(wù)輕全過程管理服務(wù)的觀念。缺乏對(duì)行業(yè)細(xì)分需求的系統(tǒng)性研究，客戶信息整合利用不足，產(chǎn)品質(zhì)量異議處理績(jī)效不佳，用戶抱怨較多，尚未建立起以客戶為中心的高滿意度服務(wù)體系。
3 鋼鐵企業(yè)實(shí)施精益營(yíng)銷的重要意義
（1）實(shí)施精益營(yíng)銷有利于鋼鐵企業(yè)改革創(chuàng)新，建立現(xiàn)代化營(yíng)銷機(jī)制。精益營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)顧客確定產(chǎn)品價(jià)值和顧客需求拉動(dòng)，顧客需求是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展動(dòng)力，實(shí)施精益營(yíng)銷可以合理利用社會(huì)資源，提高資源利用效率，最大限度地減少各種形式的浪費(fèi)，提高經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。
（2）實(shí)施精益營(yíng)銷有利于企業(yè)集團(tuán)的戰(zhàn)略實(shí)施。鋼鐵行業(yè)已進(jìn)入深度調(diào)整期，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加充分，企業(yè)分化進(jìn)程將進(jìn)一步加快，實(shí)施精益營(yíng)銷戰(zhàn)略可以加速鋼鐵企業(yè)間以及與上下游的聯(lián)合重組進(jìn)程，具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的大型企業(yè)集團(tuán)將加快形成，產(chǎn)業(yè)集中度將進(jìn)一步提升，資源利用將更加有效。
（3）實(shí)施精益營(yíng)銷可以準(zhǔn)確把握市場(chǎng)，提高營(yíng)銷效能，增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。精益營(yíng)銷是企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，鋼鐵企業(yè)通過實(shí)施精益營(yíng)銷，明確自己的有效市場(chǎng)，通過對(duì)客戶進(jìn)行科學(xué)的評(píng)價(jià)管理、提供差異化服務(wù)等措施提升自己的服務(wù)水平和客戶管控能力，從而贏得穩(wěn)定而持久的收益。
4 鋼鐵企業(yè)實(shí)施精益營(yíng)銷的操作內(nèi)容
（1）用精益的思想規(guī)劃企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和營(yíng)銷戰(zhàn)略，明確企業(yè)的營(yíng)銷任務(wù)和目標(biāo)，選擇適宜的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)和產(chǎn)品戰(zhàn)略。與傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論相比，精益營(yíng)銷不單一追求市場(chǎng)規(guī)模和市場(chǎng)占有率，而是更加強(qiáng)調(diào)提升營(yíng)銷的戰(zhàn)略管控能力，以客戶需求為拉動(dòng)，以占有有效市場(chǎng)為目標(biāo)，對(duì)戰(zhàn)略市場(chǎng)進(jìn)行有效規(guī)劃，依據(jù)營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)資源進(jìn)行優(yōu)化配置，通過建立和完善營(yíng)銷計(jì)劃和預(yù)算體系、營(yíng)銷成本核算體系、營(yíng)銷績(jī)效評(píng)估體系等制度控制營(yíng)銷費(fèi)用，評(píng)估營(yíng)銷資源的投入效率，減少浪費(fèi)，提升效益。
（2）用精益的思想對(duì)營(yíng)銷機(jī)制和流程進(jìn)行再造。精益營(yíng)銷要依托于具有高效活力和創(chuàng)造力的營(yíng)銷組織體系和科學(xué)高效的營(yíng)銷流程，強(qiáng)調(diào)提升營(yíng)銷組織的整體效能。精益營(yíng)銷組織的設(shè)計(jì)以市場(chǎng)和客戶為中心扁平化，強(qiáng)調(diào)控制力、靈活性和效率。營(yíng)銷業(yè)務(wù)流程要持續(xù)優(yōu)化，要從關(guān)注銷售單一環(huán)節(jié)、追求局部效益，向關(guān)注整個(gè)價(jià)值流的整體改善和客戶需求轉(zhuǎn)變，打破部門壁壘，建立銷、研、產(chǎn)一體化運(yùn)行機(jī)制，改善內(nèi)部組織體系，優(yōu)化營(yíng)銷決策機(jī)制和業(yè)務(wù)流程，提高營(yíng)銷組織的運(yùn)行效率。
（3）用精益思想科學(xué)調(diào)整營(yíng)銷策略。精益營(yíng)銷6R策略是在4P、4C等營(yíng)銷理論基礎(chǔ)上發(fā)展的，強(qiáng)調(diào)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，以適當(dāng)?shù)姆绞健⑦m當(dāng)?shù)膬r(jià)格向適當(dāng)?shù)目蛻籼峁┻m當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，并提供適當(dāng)?shù)姆?wù)。通過提升客戶滿意度和忠誠(chéng)度，與目標(biāo)客戶建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)共贏共享機(jī)制。精益營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)化、差異化、動(dòng)態(tài)化、集約化，通過對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、服務(wù)、時(shí)機(jī)等營(yíng)銷要素進(jìn)行組合管理，消除不必要的環(huán)節(jié)，以最優(yōu)的營(yíng)銷方案提高市場(chǎng)運(yùn)作和盈利能力，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。通過建立客戶信息數(shù)據(jù)庫(kù)，完善客戶評(píng)價(jià)體系，在對(duì)客戶科學(xué)分級(jí)的基礎(chǔ)上提供差異化服務(wù)，搶占有效市場(chǎng)和高價(jià)值客戶群。密切關(guān)注客戶需求，根據(jù)客戶需求拉動(dòng)企業(yè)銷、研、產(chǎn)等工作，根據(jù)客戶特點(diǎn)定制個(gè)性化營(yíng)銷方案。堅(jiān)持客戶確定產(chǎn)品價(jià)值，強(qiáng)調(diào)對(duì)客戶需求和市場(chǎng)趨勢(shì)的系統(tǒng)研究分析，采用價(jià)值定價(jià)法，通過不斷提升產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量提升產(chǎn)品價(jià)值。在促銷方式上強(qiáng)調(diào)與客戶的溝通互動(dòng)和客戶便利，方式更加靈活多樣。在銷售時(shí)機(jī)和服務(wù)上強(qiáng)調(diào)適度，講究時(shí)機(jī)和服務(wù)程度恰如其分，注重效益。
（4）以精益思想為指導(dǎo)建立精益化的營(yíng)銷隊(duì)伍和科學(xué)的績(jī)效管理機(jī)制。營(yíng)銷人才是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，精益營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)，注重建設(shè)學(xué)習(xí)型營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。鋼鐵企業(yè)要引入精益營(yíng)銷理念，實(shí)施塑造學(xué)習(xí)型營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)、完善營(yíng)銷績(jī)效考評(píng)、創(chuàng)新激勵(lì)機(jī)制、規(guī)范員工行為、員工職業(yè)生涯再造工程等一系列管理措施，切實(shí)改善營(yíng)銷人員心智模式，提升素質(zhì)，打造一支適應(yīng)企業(yè)發(fā)展要求的精益化的營(yíng)銷隊(duì)伍。根據(jù)精益思想厘清銷售價(jià)值流，通過建立科學(xué)的價(jià)值評(píng)價(jià)和競(jìng)爭(zhēng)分配體系，運(yùn)用關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)構(gòu)建一套科學(xué)有效的團(tuán)隊(duì)管控體系，激活營(yíng)銷人才隊(duì)伍。
營(yíng)銷策劃書的步驟目錄
一、概述
二、市場(chǎng)現(xiàn)狀分析
三、目標(biāo)
四、營(yíng)銷戰(zhàn)略
五、4P組合戰(zhàn)略
六、行動(dòng)計(jì)劃
封面·策劃書的封面可提供以下信息：
①策劃書的名稱；②被策劃的客戶；③策劃?rùn)C(jī)構(gòu)或策劃人的名稱；④策劃完成日期及本策劃適用時(shí)間段。
策劃書的正文部分主要包括：
（一）、策劃目的。
企業(yè)開張伊始，尚無一套系統(tǒng)營(yíng)銷方略，因而需要根據(jù)市場(chǎng)特點(diǎn)策劃出一套行銷計(jì)劃。
（二）、分析當(dāng)前的營(yíng)銷環(huán)境狀況。
1、當(dāng)前市場(chǎng)狀況及市場(chǎng)前景分析： ①產(chǎn)品的市場(chǎng)性、現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)及潛在市場(chǎng)狀況。 ②市場(chǎng)成長(zhǎng)狀況，產(chǎn)品目前處于市場(chǎng)生命周期的哪一階段上。對(duì)于不同市場(chǎng)階段上的產(chǎn)品公司營(yíng)銷側(cè)重點(diǎn)如何，相應(yīng)營(yíng)銷策略效果怎樣，需求變化對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)的影響。 ③消 費(fèi)者的接受性，這一內(nèi)容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展前景。如臺(tái)灣一品牌的漱口水《"德恩耐"行銷與廣告策劃案》中策劃者對(duì)德恩耐進(jìn)入市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的分析，產(chǎn)品市場(chǎng)的判斷頗為精彩。
如對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)成長(zhǎng)性分析中指出： ①以同類產(chǎn)品"李施德林"的良好業(yè)績(jī)說明"德"進(jìn)入市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)小。 ②另一同類產(chǎn)品"速可凈"上市受普遍接受說明"李施德林"有缺陷。 ③漱口水屬家庭成員使用品，市場(chǎng)大。 ④生活水平提高，中、上階層增多，顯示其將來市場(chǎng)成長(zhǎng)。
2、對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)影響因素進(jìn)行分析。主要是對(duì)影響產(chǎn)品的不可控因素進(jìn)行分析：如宏觀環(huán)境、政治環(huán)境、居民經(jīng)濟(jì)條件，如消費(fèi)者收入水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化、消費(fèi)心理等，對(duì)一些受科技發(fā)展影響較大的產(chǎn)品如：計(jì)算機(jī)、家用電器等產(chǎn)品的營(yíng)銷策劃中還需要考慮技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)方向的影響。
（三）、市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問題分析。
營(yíng)銷方案，是對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的把握和策略的運(yùn)用，因此分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)，就成了營(yíng)銷策劃的關(guān)鍵。只是找準(zhǔn)了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，策劃就成功了一半。
1、針對(duì)產(chǎn)品目前營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行問題分析。一般營(yíng)銷中存在的具體問題，表現(xiàn)為多方面： ·企業(yè)知名度不高，形象不佳影響產(chǎn)品銷售。 ·產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，功能不全，被消費(fèi)者冷落。 ·產(chǎn)品包裝太差，提不起消費(fèi)者的購(gòu)買興趣。 產(chǎn)品價(jià)格定位不當(dāng)。 ·銷售渠道不暢，或渠道選擇有誤，使銷售受阻。·促銷方式不務(wù)，消費(fèi)者不了解企業(yè)產(chǎn)品。 ·服務(wù)質(zhì)量太差，令消費(fèi)者不滿。 ·售后保證缺乏，消費(fèi)者購(gòu)后顧慮多等都可以是營(yíng)銷中存在的問題。
2、針對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)分析優(yōu)、劣勢(shì)。從問題中找劣勢(shì)予以克服，從優(yōu)勢(shì)中找機(jī)會(huì)，發(fā)掘其市場(chǎng)潛力。分析各目標(biāo)市場(chǎng)或消費(fèi)群特點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)不同的消費(fèi)需求盡量予以滿足，抓住主要消費(fèi)群作為營(yíng)銷重點(diǎn)，找出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差距，把握利用好市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
（四）、營(yíng)銷目標(biāo)。
營(yíng)銷目標(biāo)是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實(shí)現(xiàn)的具體目標(biāo)，即營(yíng)銷策劃方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)達(dá)到：總銷售量為×××萬件，預(yù)計(jì)毛利×××萬元，市場(chǎng)占有率實(shí)現(xiàn)××。
（五）、營(yíng)銷戰(zhàn)略（具體行銷方案）
1、營(yíng)銷宗旨：一般企業(yè)可以注重這樣幾方面： ·以強(qiáng)有力的廣告宣傳攻勢(shì)順利拓展市場(chǎng)，為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，突出產(chǎn)品特色，采取差異化營(yíng)銷策略。 ·以產(chǎn)品主要消費(fèi)群體為產(chǎn)品的營(yíng)銷重點(diǎn)。 ·建立起點(diǎn)廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區(qū)域等。
2、產(chǎn)品策略：通過前面產(chǎn)品市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問題分析，提出合理的產(chǎn)品策略建議，形成有效的4P組合，達(dá)到最佳效果。 1）產(chǎn)品定位。產(chǎn)品市場(chǎng)定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一個(gè)空位，使產(chǎn)品迅速啟動(dòng)市場(chǎng)。 2）產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場(chǎng)生命。企業(yè)對(duì)產(chǎn)品應(yīng)有完善的質(zhì)量保證體系。 3）產(chǎn)品品牌。要形成一定知名度，、美譽(yù)度，樹立消費(fèi)者心目中的知名品牌，必須有強(qiáng)烈的創(chuàng)牌意識(shí)。 4）產(chǎn)品包裝。包裝作為產(chǎn)品給消費(fèi)者的第一印象，需要能迎合消費(fèi)者使其滿意的包裝策略。 5）產(chǎn)品服務(wù)。策劃中要注意產(chǎn)品服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量的改善和提高。
3、價(jià)格策略。這里只強(qiáng)調(diào)幾個(gè)普遍性原則： ·拉大批零差價(jià)，調(diào)動(dòng)批發(fā)商、中間商積極性。 ·給予適當(dāng)數(shù)量折扣，鼓勵(lì)多購(gòu)。 ·以成本為基礎(chǔ)，以同類產(chǎn)品價(jià)格為參考。使產(chǎn)品價(jià)格更具競(jìng)爭(zhēng)力。 若企業(yè)以產(chǎn)品價(jià)格為營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)的則更應(yīng)注重價(jià)格策略的制訂。
4、銷售渠道。產(chǎn)品目前銷售渠道狀況如何對(duì)銷售渠道的拓展有何計(jì)劃，采取一些實(shí)惠政策鼓勵(lì)中間商、商的銷售積極性或制定適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)政策。
5、廣告宣傳。 1）原則： ①服從公司整體營(yíng)銷宣傳策略，樹立產(chǎn)品形象，同時(shí)注重樹立公司形象。 ②長(zhǎng)期化：廣告宣傳商品個(gè)性不宜變來變?nèi)ィ兌喙δ芰耍M(fèi)者會(huì)不認(rèn)識(shí)商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在一定時(shí)段上應(yīng)推出一致的廣告宣傳。 ③廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時(shí)，注重抓宣傳效果好的方式。 ④不定期的配合階段性的促銷活動(dòng)，掌握適當(dāng)時(shí)機(jī)，及時(shí)、靈活的進(jìn)行，如重大節(jié)假日，公司有紀(jì)念意義的活動(dòng)等。
2）實(shí)施步驟可按以下方式進(jìn)行： ①策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告。 ②銷后適時(shí)推出誠(chéng)征商廣告。 ③節(jié)假日、重大活動(dòng)前推出促銷廣告。 ④把握時(shí)機(jī)進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)，接觸消費(fèi)者。 ⑤積極利用新聞媒介，善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產(chǎn)品知名度。
6、具體行動(dòng)方案。根據(jù)策劃期內(nèi)各時(shí)間段特點(diǎn)，推出各項(xiàng)具體行動(dòng)方案。行動(dòng)方案要細(xì)致、周密，操作性強(qiáng)又不乏靈活性。還要考慮費(fèi)用支出，一切量力而行，盡量以較低費(fèi)用取得良好效果為原則。尤其應(yīng)該注意季節(jié)性產(chǎn)品淡、旺季營(yíng)銷側(cè)重點(diǎn)，抓住旺季營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。〖JP〗
（六）、策劃方案各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算。
這一部分記載的是整個(gè)營(yíng)銷方案推進(jìn)過程中的費(fèi)用投入，包括營(yíng)銷過程中的總費(fèi)用、階段費(fèi)用、項(xiàng)目費(fèi)用等，其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。費(fèi)用預(yù)算方法在此不再詳談，企業(yè)可憑借經(jīng)驗(yàn)，具體分析制定。
