時間：2023-06-06 08:59:52
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇銀行營銷案例，希望這些內容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
我廳在上級領導的指導和督導下，緊隨我行戰(zhàn)略部署腳步，重點著眼于營銷服務工作，及員工的培訓工作上，突破了傳統(tǒng)的營銷模式，創(chuàng)造性地營造了營銷氛圍，同時將團隊工作與營銷工作全面融合，有效提高了團隊能力的同時，使團隊凝聚力更加濃厚，在全體成員的團結一致、努力拼搏下，我們成功突破了各種限制，完成了本月各項任務，現(xiàn)將相關工作總結如下：
一、響應營銷新模式，融合日常管理工作，使我行營銷效益快速提高
為提高營銷人員的工作積極，我廳于本月積極動員全體成員響應分行舉辦的“理財積分活動”，并將本次活動作為我廳本月的重點工作。前期及時獲得信息及活動詳細內容傳達到員工中，并利用晨會服務培訓學習的機會，及每日營銷案例點評和經驗分享會議，進一步加深全體員工對營銷產品的認識，使每一位能夠擁有公平競爭的機會，同時定期對積分情況進行通報，使活動能夠真正透明化、公開化。于此同時，我廳借東風助發(fā)展，每周定期開展優(yōu)秀員工及事跡點評工作，為全體員工塑造一個良性競爭的氛圍，并通過典型形象，使大家能夠有更加明確的學習目標，有效提高了全體員工的服務意識的同時，使客戶的滿意度得到了質的提高。
二、打造精品高效團隊，提高思想精神境界，使我行服務工作再上臺階
為將“理財積分活動”推向更，我廳通過結合實際發(fā)展情況，針對當前局勢進行了深入分析，經過商議后，擬定了社區(qū)營銷方案，通過周六周日休息日帶領員工走進社區(qū)，與客戶直接交流宣傳，同時抓住營銷時機，將活動策劃及開展工作進行了明確分工，使每一位員工都能夠參與到工作中，每一位員工都有責任，通過團隊協(xié)作、團結共進，使宣傳工作得到了有效開展，并取得了較大的成功，使客戶信息收集、方案設計以及電子銀行使用流程宣傳頁等工作均得到了推進，成功取得了客戶的同時，使團隊更加具有凝聚力和戰(zhàn)斗力，使營銷隊伍更加具有競爭力。同時，響應銀行業(yè)協(xié)會“合規(guī)建設提升年”活動學習，組織全體成員對相關文件及信息進行了學習，重點加強了服務收費、“七不準”及“四公開”三大方面的學習，并盡可能地每一位認識到了學習的重要性，使每一位員工能夠熟記于心，與此同時，我廳還組織參與了分行舉辦的相關競賽活動，均取得了較為理想的成績。
三、以老帶新培育新近員工，面對困難敢于挑戰(zhàn)，使我行管理水平再飛躍
面對新進員工的培育工作，我廳注重點發(fā)揚“以老帶新”制度，將新進員工安排到經驗豐富思想穩(wěn)定的老員工身邊，讓他們直接接觸到將來面臨的工作中，通過實際的工作，全方位地培育他們服務、業(yè)務及營銷等方面的工作，確保新員工能夠更快地進入到工作角色中。同時加強對新老員工思想動態(tài)的關心，尋找適當?shù)貙嶋H對其進行溝通交流，確保每一位員工工作一直處在最佳狀態(tài)。五月份，由于我廳因員工長期生病住院及結婚休假等情況，使得整個支行人員非常緊張，為了確保工作的順利開展，我主動放棄休息日，在周六周日擔任大堂經理，帶領大家共同克服困難，突破限制，最終在大家的積極配合和協(xié)作下，保質保量地完成了各項業(yè)務。
(國內資深O2O和二維碼營銷專家撰寫，為傳統(tǒng)企業(yè)利用O2O模式擁抱移動互聯(lián)網(wǎng)提供全方位實戰(zhàn)指導，生動而詳細地講解了二維碼營銷的操作方法和技巧。)
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這是所有負責經營實體門店的店長和管理者必讀的一本書，也是所有想在O2O大潮中借助二維碼實現(xiàn)向互聯(lián)網(wǎng)轉型的傳統(tǒng)企業(yè)不可錯過的一本書。它由國內資深O2O和二維碼營銷專家撰寫，生動而詳細地講解了二維碼營銷的操作方法和技巧，系統(tǒng)而深刻地揭示了如何利用二維碼實現(xiàn)客戶引流和精準營銷，為那些以門店為代表的傳統(tǒng)企業(yè)實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)轉型(O2O)提供了詳實的指導。本書不僅提供了科學的、可操作的指導建議，而且十分生動有趣，將二維碼的相關知識、使用方法、操作技巧巧妙地融入到了一個小店的日常經營中，講述了一個店長在業(yè)務遭遇困境時碰到二維碼，并用二維碼進行營銷，從迷茫到熟練，最后成為二維碼營銷高手的故事。
全書一共11章，分為4個部分：第一部分(第1~2章)介紹了上官七七從一位剛畢業(yè)的大學生，成為奶茶鋪老板的過程，以及在營銷上遭遇的困境；第二部分(第3~7章)講的是七七在玩碼高手Jonson的幫助下，通過自己的努力，利用二維碼展開全渠道營銷，最終成功“逆襲”的故事；第三部分(第8~9章)是七七對二維碼營銷的經驗總結；第四部分(第10~11章)通過20個完整的、有代表性的案例講解了如何利用二維碼做營銷引流和營銷憑證，為絕大多數(shù)不同的行業(yè)利用二維碼進行營銷提供了實戰(zhàn)指導。
目錄
推薦序
前 言
書中人物介紹
第一部分 變
化
第1章 我和我的奶茶鋪
第1節(jié) 星期六的下午
第2節(jié) 創(chuàng)業(yè)的由來
就業(yè)
擇業(yè)
對賣東西情有獨鐘
第3節(jié) 醞釀開店
第4節(jié) 三家奶茶鋪
第5節(jié) 杯具了
第6節(jié) 傳統(tǒng)營銷的失靈
出路一：尋找下家接店
出路二：在門店附近發(fā)宣傳單
出路三：定向投遞宣傳單
出路四：開源不成想節(jié)流
第2章 被二維碼撞了一下腰
第1節(jié) 天下無難事，只怕有心人
第2節(jié) 盲目跟風二維碼
建立微信公眾賬號
第一招：店鋪信息，做宣傳
第二招：優(yōu)惠信息，做引流
第3節(jié) 關注二維碼
二維碼很潮，很火爆
二維碼為啥能流行起來
二維碼在國外的應用
二維碼在我國的應用
第4節(jié) 偶遇玩碼營銷高人
每個人在商機的面前都是平等的
“e碼，中國最大的二維碼營銷服務商”
第5節(jié) Jonson的沙龍1：二維碼營銷工具
微信究竟是個啥東東
什么是微生活會員卡
二維碼營銷的產品設計思路
“旺財”登場
第二部分 玩轉二維碼
第3章 玩碼第一月：先從優(yōu)惠券開始
第1節(jié) 收益數(shù)據(jù)分析
第2節(jié) Jonson的沙龍2：看懂二維碼
線上數(shù)字世界都能給我們帶來什么
二維碼憑證業(yè)務
二維碼與O2O的關系
第3節(jié) 七七的二維碼優(yōu)惠券
第4節(jié) 月末總結：初見成效
第4章 玩碼第二月：玩游戲贏大獎
第1節(jié) 天下沒有免費的午餐
第2節(jié) Jonson的沙龍3：玩游戲贏大獎
消數(shù)字游戲的啟示
“玩游戲贏大獎”的引流入口思路
傳播是一切營銷的基礎
第3節(jié) 七七的玩游戲贏大獎
確定傳播途徑，設置獎品
早起的鳥有食吃
首戰(zhàn)告捷
七七的二維碼小技巧：怎樣的二維碼效果好
第4節(jié) 月末總結：午餐后的最佳消遣
第5章 玩碼第三月：從二維碼名片到外賣預訂
第1節(jié) 關于店鋪選址
第2節(jié) Jonson和麥當勞的二維碼營銷
第3節(jié) Jonson的沙龍4：O2O的碎片化渠道
與眾不同的名片
什么是“碎片化”
尋找碎片化渠道
第4節(jié) 奶茶鋪的二維碼名片
第5節(jié) 外賣預訂
第6節(jié) 月末總結：碎片化渠道的驚人效果
第6章 玩碼第四月：開拓B端客戶
第1節(jié) 我對變化的理解
第2節(jié) Jonson的沙龍5：快餐連鎖企業(yè)的二維碼營銷
第3節(jié) 與企業(yè)的合作模式
小白帶來的玩碼靈感
主動出擊周邊企業(yè)
奶茶店也可以玩電子商務
第4節(jié) 兩個小媳婦的對話：從B再到C
第5節(jié) 月末總結：七七的企業(yè)客戶
第7章 玩碼第五月：奶茶鋪的異業(yè)聯(lián)盟
第1節(jié) Jonson的沙龍6：誰先改變觀念，誰就擁有市場
第2節(jié) 有舍才有得
從沈阿姨開始
奶茶鋪的異業(yè)聯(lián)盟
第3節(jié) 月末總結：利益聯(lián)盟最可靠
第4節(jié) 玩碼有感
第三部分 七七的營銷筆記
第8章 七七的筆記1：如何選擇營銷渠道
第1節(jié) 企業(yè)就是自媒體
第2節(jié) 微博營銷的沒落
第3節(jié) 微信營銷的無奈
第4節(jié) 企業(yè)新的營銷手段：二維碼全渠道營銷
第9章 七七的筆記2：如何使用二維碼
第1節(jié) 用二維碼去引流和核銷
第2節(jié) 二維碼全渠道營銷
第3節(jié) 很多企業(yè)不會使用二維碼
第4節(jié) 把二維碼看成渠道而不是內容
第5節(jié) 手把手教你二維碼全渠道營銷：從創(chuàng)建營銷到核銷營銷
旺財?shù)亩S碼營銷功能
旺財?shù)臉I(yè)務服務功能
餐飲行業(yè)商戶微信渠道自營銷實例
第四部分 二維碼營銷案例
第10章 用二維碼做營銷引流
案例1：利用二維碼明信片表達海南地稅精神
案例2：拍二維碼訂閱雜志打五折
案例3：《錢江晚報》二維碼春日尋寶
案例4：拍二維碼抽獎
案例5：翼碼的二維碼滿意度調查問卷
案例6：二維碼西瓜防偽溯源
案例7：互動二維碼電視廣告
案例8：北京園博會二維碼導航
案例9：新人的二維碼請柬
第11章 用二維碼做營銷憑證
案例1：中信銀行推出“異度支付”
案例2：海南建行的二維碼代金券
案例3：12580的二維碼生活服務圈
案例4：二維碼兌換電影票
案例5：信用卡營銷送中石化二維碼加油卡
案例6：味多美的二維碼月餅券
案例7：麥當勞麥樂酷二維碼新品試吃
案例8：北京園博會二維碼門票
案例9：明輝眼鏡二維碼銷售激勵
案例10：麥當勞微信支付茶點卡
案例11：中國移動聯(lián)手麥當勞玩“秒殺”
第一招：按揭美容
“按揭”一詞源自英語“Mortgage”，其含義即為“抵押貸款”，又為“商品房抵押貸款”。 “按揭”具有房地產抵押及分期還款兩層含義。它是指按揭人將物業(yè)的產權轉讓于按揭受益人（銀行）作為還款保證，還款后，按揭受益人將物業(yè)的產權轉讓回給按揭人。具體地說，按揭貸款是指購房者以所購得的樓宇作為抵押品而從銀行獲得貸款，購房者按照按揭契約中規(guī)定的歸還方式和期限分期付款給銀行；銀行按一定的利率收取利息。如果貸款人違約，銀行有權收走房屋。
××××美容院根據(jù)房地產的按揭買房在2009年9月率先推出了“按揭美容”：就是針對一些數(shù)千元甚至上萬元的高價位美容服務項目和辦理年卡，顧客可以先付總款的20%—30%的，剩下部分按一定比例單次支付，直至美容項目做完，款也還完。
按揭美容的好處在于：首先，大大降低了顧客消費高端美容項目的門檻，從而提高美容院銷售業(yè)績；其次，消除了顧客認為美容院“圈錢”的疑慮，由于現(xiàn)實中出現(xiàn)很多美容院收錢后玩“蒸發(fā)”的現(xiàn)象，讓顧客很害怕一次性付出一大筆錢，贏得了顧客的信任；再次，非常有利于美容院高端項目的推廣；最后，滿足了更多顧客的心理需要，找到了心理平衡點，可以與有錢人享受同樣的美容服務了！
××××推行按揭美容不足10天即辦理上萬元的年卡50張左右，增加銷售額20萬左右，而且此次活動主要針對店內老顧客，并無太大的對外宣傳，僅僅是店內的幾張海報而已。
第二招：現(xiàn)場數(shù)錢，數(shù)多少送多少
2009年上半年，在房市持續(xù)低迷的情況下，浙江某房地產公司推出的一種刺激消費活動，獲得了極大的成功，成為2009年度經典營銷案例，被眾多媒體報道。其實就是在售樓中心現(xiàn)場，叫購房定金的顧客參加數(shù)錢比賽，在規(guī)定時間內你數(shù)了多少錢，就抵多少房款。那么這個方案，美容院能不能借鑒呢？起初，××××美容院與世紀良謀營銷策劃傳播機構也有爭執(zhí)，××××美容院認為，買房子的錢都是幾十萬上百萬數(shù)目巨大，二者缺少可比性，另外，房地產利潤非常大，非美容院可比。針對××××的疑問，世紀良謀專家進行了變通策劃：
按顧客當日的消費額決定數(shù)錢的面額。消費滿300元，可以數(shù)面值為1元的紙幣；消費滿600元的，可以數(shù)面值為2元的紙幣；消費滿1000元的，可以數(shù)面值為5元的紙幣；消費滿3000元的可以數(shù)面值10元的紙幣。時間均為1分鐘。數(shù)完之后，工作人員要復查，凡是所報數(shù)目與實際數(shù)目不符者，則不予抵用現(xiàn)金。
錢，人人都愛。數(shù)錢是一件非常快樂和有趣的事情。所以，這個活動極大地迎合了消費者的這種愛財心理，讓顧客在消費美容的同時，又能體驗到數(shù)錢的樂趣，還能為自己省錢，對顧客來講卻是一種何樂而不為的事情。××××美容院數(shù)錢活動，只5天時間，就來了300多名顧客，帶來銷售有30萬左右。
第三招，一元錢玩轉美容院
此招來源于北京“一元錢玩遍順義”活動，是由北京順義某知名房地產開發(fā)商攜手新浪網(wǎng)等強勢媒體共同推出的一次“另類休閑看房”主題活動，旨在為奔忙于都市的人們提供一次周末自然綠色休閑之旅。當天30多位網(wǎng)友跟隨著地產開發(fā)商的工作人員一起游玩了順義區(qū)鄉(xiāng)村高爾夫俱樂部，沿途感受了潮白河森林公園、順義森林公園和奧林匹克水上公園等生態(tài)資源景觀并參觀了該房產公司售樓處。游玩的過程實際上就是參觀這個樓盤周邊環(huán)境的配套設施的過程，也是對該樓盤認知的過程。
那么，××××是怎么讓顧客“一元錢玩轉美容院”的呢？
首先是顧客交給××××美容院1000元保證金+1元即可參加“一元錢玩轉美容院”的活動，保證體驗××××主要10大美容護理項目。體驗結束，1000元保證金全額退還給顧客。有一條要求，就是顧客必須體驗完這10大美容護理項目，否則視為違約將扣除保證金。
這樣以來，等于為××××提供了10次銷售機會。試想，一個顧客來美容院10次，體驗了10項美容服務，想不產生銷售都很難。活動時間為一周，共吸引500余名新顧客，其中80%的體驗者都購買了××××的產品和項目，創(chuàng)造了16萬元的業(yè)績。“一元錢玩轉美容院”看似是一招險棋，實際上，是一個妙招。當然，也需要美容院有魄力和勇氣采用這樣的手段。
第四招，拼客美容
拼客美容借鑒于房地產和建材家居行業(yè)的團購。買房子，單位團購價和個人價肯定相差很多。其實，也是一種變相的打折優(yōu)惠，所不同的是團購是優(yōu)惠變得更加合理，讓消費者更加理解，“集體買房，批發(fā)價天經地義”。
什么叫拼客："拼"表示集中、聯(lián)合、一起，"客"代表人，指的是幾個人甚至上百上千人集中在一起共同完成一件事或活動，AA制消費，目的是分攤成本、共享優(yōu)惠、享受快樂并可以從中交友識友。目前常見"拼客"方式有拼房(合租)、拼飯(拼餐)、拼玩、拼卡、拼用、拼車(順風車)、拼游(拼團或自助游)、拼購(團購)等等。
拼客美容就是團購的一種變通，是指針對一些個別項目，2人或三五人一起來美容的話，收費就會優(yōu)惠很多。拼客美容一方面降低了顧客的消費門檻，另外主要是為美容院吸納了充足的客源。××××，拼客美容推行僅僅三天內，就來客200余人次，帶來銷售8萬多元。為9月份銷售任務畫上了一個完美的句號。
關鍵詞：電子商務；實踐教學；培養(yǎng)定位；體系
一、高職電子商務實踐性教學問題分析
電子商務是當代社會一門新興的綜合學科，它的教學內容涵蓋了計算機、信息技術、網(wǎng)絡通訊、數(shù)據(jù)分析，其中還涉及到經濟學、管理學和法律等相關知識。國內大多數(shù)高職院校都開設有電子商務專業(yè)，但就目前看來，院校對電子商務專業(yè)人才的培養(yǎng)力度明顯不足，該專業(yè)的學生就業(yè)形勢依然嚴峻，企業(yè)缺乏優(yōu)質人才，出現(xiàn)了院校培養(yǎng)與就業(yè)脫離的現(xiàn)象。導致這一現(xiàn)象的一個主要原因就是電子商務專業(yè)缺乏實踐教學，具體的表現(xiàn)在以下幾個方面：
（一）實踐教學比例不夠。電子商務專業(yè)是一門實踐性很強的專業(yè)，但是大多數(shù)高職院校對于電子商務的教學依舊停留在理論教學上，教學的范圍也不會超出學校，實踐教學課程的安排有著明顯的不足。有些院校雖然安排了實踐課程，但是課程的內容也局限于電子商務技術層面，不能與實際的市場營銷緊密聯(lián)系，學生的實踐能力也因此受到了限制。同時，由于電子商務教學課程繁多，很多教師都不能在有限的時間內完成目標任務，也會削減實踐教學課時用來彌補理論教學課時，這樣實踐教學的比例就會遠遠很不夠了。
（二）實踐教學內容不合理。主要表現(xiàn)在實踐教學資料的過時和實踐教學可操作性不強。電子商務與現(xiàn)代信息技術的發(fā)展密不可分，新的技術手段會不斷涌現(xiàn)，但是院校的實踐教學大多做不到實時更新，教學資料的過時就會導致學生學習的知識和技術不能滿足現(xiàn)代企業(yè)對電子商務人才的要求。由于受到院校教育的局限性，教師在選擇實踐教學的過程中常常會將某一企業(yè)的案例直接拿來用，但是企業(yè)一般是在特定的商務環(huán)境下進行工作的，在加上很多商務仿真都是依靠教師自己編造出來的，這樣實踐教學的操作就沒有太大的意義了。
（三）實踐教學手段缺乏。現(xiàn)在高職學校對電子商務的教學手段基本采用的是教材教學和模擬教學方式。教材教學基本依靠的是老師的經驗進行講解了，模擬教學則是通過購買幾套軟件程序讓學生自己上機進行操作，學生運用不同的軟件模擬對應的操作，從而達到對電子商務各個流程的了解。但是實際的商務環(huán)境比模擬的環(huán)境要復雜的多，教學的手段就存在局限性，過于單一的教學手段也會使學生的實踐能力受到限制。
（四）教師缺乏實踐經驗。多數(shù)教師是通過書本知識與專業(yè)培訓對電子商務的課程進行學習與教學的，對于電子商務的認知基本停留在理論層面上，對于實際生活中電子商務在企業(yè)中的應用并不算熟悉，缺乏實踐經驗，這樣學生學習的知識也是偏理論輕實踐，并不能滿足實際生活中用人單位的需求。
二、高職電子商務專業(yè)人才培養(yǎng)定位
市場和企業(yè)對于電子商務專業(yè)人才的需求是分類別的，不同類別的專業(yè)人才需要掌握不同的專業(yè)技能，所以在構建實踐教學體系之前，首先要對電子商務人才的培養(yǎng)進行定位，明確好定位，院校就可以根據(jù)不同的類型需求進行對應的技術培養(yǎng)。從社會的實踐角度來看，電子商務人才基本可以分為以下三個類別：
（一）操作型電子商務人才
這類人才是企業(yè)需求的主體，他們不需要對電子商務所涉及到的理論原理與技術手段進行深入的了解，他們只需熟練的掌握如何在電子方式下進行操作，例如在網(wǎng)絡平臺上進行營銷，收集數(shù)據(jù)信息，L制電子表格等等，同時他們還需具備一定的電子商務技術知識，可以針對相關的需求來選擇工作方式，懂得電子商務“可以做什么”。這類人才的主要工作是電子商務技術在企業(yè)中的應用，包括網(wǎng)絡營銷，信息平臺的運營，物流系統(tǒng)的運營和資金流的實現(xiàn)。
（二）技術型電子商務人才
這類人才是企業(yè)需求的核心，他們需要對電子商務的技術層面有著深入的了解，掌握當代社會電子商務的最新技術，運用最有效的技術手段設計出最方便的信息平臺，懂得電子商務“如何做”。這類人才的主要工作是電子商務在技術上的實現(xiàn)，包括營銷網(wǎng)站建設，商務平臺設計，軟件開發(fā)，網(wǎng)絡編程等。
（三）管理型電子商務人才
這類人才是高層次的電子商務人才，是企業(yè)的管理層，他們需要通曉電子商務的全局發(fā)展，時時關注電子商務的最新動態(tài)，具備前瞻性思維，在第一時間做出正確的決策，引導企業(yè)走向正確的發(fā)展方向，懂得“為什么做”電子商務。這類人才的主要工作是擬定電子商務的戰(zhàn)略決策，包括目標制定、人員管理、實施管理、業(yè)務流程管理等。
高職教育換句話說就是就業(yè)教育，從上面的人才定位可以看出，高職院校對電子商務人才的培養(yǎng)定位應該放在第一類和第二類，培養(yǎng)出來的是應用型人才，可以馬上適應企業(yè)的需要。
三、高職電子商務專業(yè)實踐教學體系的構建
所謂的實踐教學體系就是要把電子商務的理論知識與實際相結合，建立起一套完整的教學體系，這個教學體系是以技術手段作為基礎，以實際操作作為載體，從而實現(xiàn)電子商務在企業(yè)中的應用。實踐教學的構建大概分為四個層次，分別是基礎性實踐教學、專業(yè)性實踐教學、應用性實踐教學和創(chuàng)業(yè)性實踐教學，每個層次的實踐可以從兩個方面進行構建：一是實踐教學的內容，二是實踐教學的方式。其中每個層次的教學內容都是逐一遞進的，這樣可以做到教學體系的構建具有層次性和順序性，難度由淺入深，學生更加容易接受。下面就四個層次的具體是如何構建的進行詳細講解：
（一）基礎性實踐教學
基礎性實踐教學是電子商務理論通向實際操作的第一步，它的目的是培養(yǎng)學生的操作和與開發(fā)技能，讓學生深刻認識到電子商務是什么，是做什么的。它的教學內容由計算機的操作實踐、網(wǎng)絡的使用實踐和電子商務網(wǎng)站的開發(fā)實踐構成。計算機的操作實踐包括計算機的應用操作，程序設計基礎，Internet的使用和辦公自動化；網(wǎng)絡的使用實踐包括對電子商務的認識，計算機網(wǎng)絡操作基礎，WWW、FTP服務器配置和網(wǎng)絡服務簡單配置；電子商務網(wǎng)站的開發(fā)實踐包括網(wǎng)頁設計，數(shù)據(jù)庫（SQL Server）、網(wǎng)絡編程（ASP/JSP），和網(wǎng)站。
基礎性實踐教學都是可以在學校完成的，它的教學方式主要采用課堂上的演示實驗、機房的操作實驗和課程設計訓練。
（二）專業(yè)性實際教學
專業(yè)性實踐教學是整個教學體系的核心，它的教學目的是培養(yǎng)學生在電子商務各項工作中的實務操作技能。它的教學內容由企業(yè)內部管理實踐、電子商務模式實踐、電子商務金融實踐、電子商務物流實踐、網(wǎng)絡營銷實踐和電子商務安全實踐構成。企業(yè)內部管理實踐包括企業(yè)管理流程，企業(yè)業(yè)務流程和企業(yè)信息化；電子商務模式實踐包括B2B、B2C、C2C業(yè)務與管理流程；金融實踐包括電算會計，網(wǎng)上銀行、網(wǎng)上證券和電子支付手段；物流實踐包括物流作業(yè)流程與管理，第三方物流運作和配送中心管理；網(wǎng)絡營銷實踐包括搜索引擎與網(wǎng)站推廣、網(wǎng)上廣告和網(wǎng)上信息與管理；安全實踐包括計算機安全、網(wǎng)絡安全、CA數(shù)字認證和網(wǎng)上支付安全。
專業(yè)性實踐教學一定要在模擬的實驗環(huán)境下才可以進行，它的教W手段主要是電子商務模擬操作，它的實現(xiàn)必須要求有較好的硬件系統(tǒng)和軟件系統(tǒng)，例如建立綜合性的電子商務實驗室，搭建電子商務網(wǎng)絡環(huán)境，購買相關的教學軟件系統(tǒng)。
（三）應用性實踐教學
應用性實踐教學就是企業(yè)實際需要的技術手段，它的教學目的是培養(yǎng)學生分析問題和解決問題的能力，以及培養(yǎng)學生的設計能力與自學能力。它的教學內容由電子商務案例分析實踐與電子商務方案設計實踐構成。案例分析實踐包括電子商務應用案例分析，網(wǎng)站案例分析，系統(tǒng)案例分析和網(wǎng)絡營銷案例分析；方案設計實踐包括企業(yè)應用電子商務方案設計，網(wǎng)站方案設計，系統(tǒng)方案設計和網(wǎng)絡營銷方案設計。
應用性實踐教學必須借助外界的環(huán)境，它的教學手段主要采取案例演示訓練、課外實習訓練和職業(yè)資格認證。案例教學演示是電子商務教學中一種非常常用的教學方式，通過對各種實際案例的分析，讓學生能夠真正了解到電子商務是如何進行實際運作的，在運作過程中會出現(xiàn)哪些問題，是通過怎樣的技術手段加以解決的，一方面學生可以在案例中體會電子商務的實踐過程，另一方面學生也可以積累相關的經驗，為以后走向社會做好準備。課外實訓練習則要求學生能走出院校，親自去社會中實踐，例如做市場調查，到企業(yè)現(xiàn)場觀摩學習，參加電子商務競賽等。學院還應該大力鼓勵學生去參加電子商務職業(yè)資格認證考試，并安排相關的考試培訓，學生獲得了電子商務資格證書，就具備有相關的職業(yè)技能，在今后的就業(yè)過程中也會多一份籌碼。
（四）創(chuàng)業(yè)性實踐教學
創(chuàng)業(yè)性實踐教學是電子商務最高層次的實踐教學，它及教學目的是讓學生在具備一定的職業(yè)技能基礎之上，可以自己創(chuàng)辦企業(yè)的電子商務業(yè)務，意在培養(yǎng)學生的領導才能、組織才能和團隊協(xié)作精神。它的教學內容由電子商務創(chuàng)業(yè)實踐構成，包括模擬公司的組建，撰寫創(chuàng)業(yè)方案書、進行市場調研和創(chuàng)業(yè)項目的實踐。
創(chuàng)業(yè)性實踐教學只能通過模擬實驗進行教學，它的教學手段主要采用組建項目團隊和模擬公司來進行實踐，實踐的地點安排在專門的電子商務實訓基地。組建項目團隊就是拿實際的項目進行教學，首先教師提供給學生若干個項目，學生可以按照自己的意向選擇參加項目組，每個項目團隊的人數(shù)和分工由項目組成員自己完成，根據(jù)每個項目需要達到的預期目標，團隊成員需要完成項目立項工作，撰寫項目策劃書，分配組員工作，進行市場調研，收集項目信息，進行項目設計，實施項目，最后得出項目報告。模擬公司在實踐方式上跟組建項目團隊類似，但是在實踐內容上有很大的不同，學生需要自己創(chuàng)立電子商務公司，設立公司的各個職能部門，模擬公司的業(yè)務，處理好人事關系，保證公司的業(yè)績不會造成虧損。
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一方面,2010年是體育大年,年初的冬奧會、年中的世界杯和年底的亞運會貫穿全年。而對于已參與冬奧會、世界杯營銷的企業(yè)來說,亞運會宛如體育營銷三級跳的最后一跳,可謂收官之戰(zhàn)。于是,對于這次廣州亞運會,一些贊助商們早就開始積極地在為亞運營銷“排兵布陣”,欲借助亞運營銷的契機,將自己的品牌提升到一個嶄新的高度。
另一方面,又有人將此次亞運會稱作是“被邊緣化的亞運”:一是后奧運時代是一個相對冷靜期;二是廣州亞運會本身的營銷推廣也受到一些質疑。于是人們看到,一些以往積極投入體育營銷的企業(yè)在這次亞運會當中并未采取凌厲攻勢。
大事件越來越多,大事件營銷成本越來越高。對企業(yè)來說,不可能每一個都是契機。亞運究竟有多大的營銷價值?哪些企業(yè)重視亞運營銷并重金投入?哪些企業(yè)積極借勢大搞創(chuàng)意營銷?它們各自都做了什么,又得到了什么?同時,針對亞運營銷,有哪些創(chuàng)新營銷平臺,有什么創(chuàng)新產品和案例?這些都是營銷人所關注的。
本文試圖圈點出此次亞運營銷中的優(yōu)秀案例和營銷方式,對亞運營銷進行一個明晰的梳理。而在做完這一系列工作之后,本刊認為:對于大多數(shù)企業(yè)來說,亞運會仍是營銷的重要磁場。重要的是,企業(yè)要突破以往單純的廣告型營銷,要根據(jù)自身需求進行差異化創(chuàng)新營銷,注重受眾感受和體驗,圍繞亞運進行長期持續(xù)的整合營銷。如此,才能達到目的。
圈點亞運
贊助商將亞運營銷的重點放在為消費者創(chuàng)造價值上,令消費者獲得難忘的品牌體驗,要遠遠比一遍遍重復自己的贊助商身份重要得多。
亞運贊助 價值幾何
從企業(yè)類型來看,中國民族品牌占據(jù)了絕對比例,其中大部分為廣東本土企業(yè)。國外品牌中,除了三星電子之外,一直以體育營銷為重點的可口可樂和NIKE等都不見蹤影,有媒體分析說,這是因為廣州亞運會贊助門檻較高、競爭激烈導致這些品牌望而卻步。
與三星一樣,處于“高級合作伙伴”級別的還有廣汽集團、361°、王老吉、中國電信、中國移動、中國南方電網(wǎng)等行業(yè)巨頭。在其之后,則是五花八門、一長串合作伙伴、贊助商、獨家供應商,涵蓋了汽車、家電、通信、金融、保險、數(shù)碼、服裝、飲料等眾多行業(yè)。
廣州亞運會募集到贊助金額30多億元,寫下了亞運史上最耀眼的成績。這個數(shù)字僅相當于北京奧運會市場營銷所獲收入的七分之一左右,但已是上屆多哈亞運會的五倍之多。
數(shù)字的對比反映了歷屆亞運會市場開發(fā)的艱巨性。作為一個規(guī)模巨大但影響力相對有限的洲際運動會,亞運會這塊招牌既不能同奧運會相提并論,也無法與頂級單項職業(yè)賽事比肩,因此難以吸引實力雄厚的跨國企業(yè)。
北京關鍵之道體育咨詢公司CEO張慶:那些出資贊助亞運會的大型國有企業(yè),主要的意義在于履行企業(yè)社會責任。如果剔除這部分贊助商,其他占據(jù)絕大多數(shù)份額的民營和外資企業(yè)則是“懷揣著明確動機來參與這場盛大體育派對的”――它們將亞運會視為在中國乃至亞洲市場樹立品牌形象的營銷跳板。
國內知名體育賽事運作專家、上海體育學院教授劉清早:廣州組委會市場開發(fā)成績斐然,但“本土化”說明了亞運自身的局限性。他指出造成尷尬局面的關鍵是,亞運會品牌的建構還未獲公認,這個問題應該由亞奧理事會(OCA)承擔。奧運會已走上了可以直接盈利的路,但亞運會還需要漫長的過程。OCA該制定一整套詳細計劃,不光是市場開發(fā),還應包括文化傳播、青少年教育等多個方面,要把亞運會作為一個品牌來建設。
超越,或者崛起
作為體育營銷的元老,早在1988年,三星就成為了漢城奧運會的主要贊助商,從此形成了一個循序漸進、系統(tǒng)整合的流程。可以說,三星是一個不斷挑戰(zhàn)體育營銷新高度、不斷超越自己的企業(yè)。作為廣州亞運的高級合作伙伴,三星此次投入為歷屆亞運投入之最。三星為廣州亞運提品支持和技術保障,了“三星亞運會LOGO”,以及“三星數(shù)碼噴泉”等,還在亞運會期間建設遍地可見、可體驗三星全線產品的“三星亭”,為媒體開設三星媒體休息室等。此外,三星還將推進三星宣傳大使、三星Anycall小記者、三星MVP運動員等營銷活動。三星大中華區(qū)總裁李宰勛表示,與廣州亞運會的其他贊助商相比,三星對亞運會的營銷投入比較著重于在提升亞運的服務體驗上。
三星亞運營銷的亮點還在于把亞運體育營銷和公益營銷相結合。據(jù)悉在三星內部的亞運市場營銷攻略中,會有規(guī)劃地通過廣州亞運在中國展開更多的公益項目,包括邀請希望小學的學生,以及一心一村項目的孩子來廣州觀看亞運比賽。
而三星亞運營銷的最終目的則是為了拓展三星華南市場,獲得更高的市場認知度。
在運用新媒體力量進行營銷傳播方面,李宰勛稱,對三星而言,像微博這樣的新媒體的出現(xiàn),意味著存在機遇,新媒體可以讓三星被其他用戶關注到的范圍越來越廣,如果用法得當,新媒體相較傳統(tǒng)媒體,對三星提高品牌形象來說有更廣的空間,同時得到的回報也會更高。他直言:“在用新媒體方面,我們沒有任何選擇,必須要用。”
包括王老吉、361°、TCL等中國品牌也做出了自己的探索和創(chuàng)新,力圖借力亞運開拓疆土,達到新的崛起。
加多寶公司在亞運會籌備和賽事期間為組委會提供除運動飲料外的非酒精飲料。王老吉緊緊圍繞亞運會各個時間節(jié)點,結合品牌自身的特性,策劃具有強烈亞運色彩、廣泛參與性的大型活動,如王老吉“舉罐齊歡呼開罐贏亞運”等,很好地融入了體育精神,王老吉涼茶那格外引人注目的“紅”,那“亞運有我,精彩之吉”的彩色飄帶,那助威團整齊有力的加油與歡呼,讓亞運火炬?zhèn)鬟f更添幾分生機與活力。利用火炬?zhèn)鬟f的機會,王老吉涼茶又將“關愛、平等、參與、拼搏”等精神在全民層面進行傳播與推廣。加多寶集團營運總經理楊國偉表示:“我們希望借助亞運會這個國際舞臺,逐步成為享譽世界的飲料品牌。”
在消費者體驗方面,昆侖山礦泉水遵循著“體驗高端”的營銷原則。在“問鼎昆侖•激情亞運”的消費者贈票活動中,昆侖山礦泉水偏重于斯諾克、擊劍、射擊、高爾夫等高端賽事,將關注點緊緊鎖牢社會精英人群,實現(xiàn)精準營銷。
最與眾不同的,是361°。根據(jù)網(wǎng)絡數(shù)據(jù)公司締元信的一份網(wǎng)民對品牌及亞運贊助商身份認知度的調查,在“網(wǎng)民對品牌認知度”一項上,361°排第十一位;而“網(wǎng)民對亞運贊助商的認知度”這一項上,361°卻高居第三位,僅次于王老吉和中國移動。這也足以證明了網(wǎng)民對361°亞運贊助商身份認知程度,與其出眾的網(wǎng)絡營銷和推廣力度密切相關。
在這場舉世矚目的體育盛會上,361°以火炬?zhèn)鬟f搶占了先機,361°的LOGO首次出現(xiàn)在火炬手服裝上,這是國際大型體育賽事贊助史上的突破。在亞運火炬?zhèn)鬟f的報道中,361°賺足了眼球,贏盡先機。
361°攜手中國移動夢網(wǎng),共同打造“無線空中圣火傳遞”活動。“只需要動動大拇指,就可以成為亞運火炬手”,號召和鼓勵更多的人加入到亞運圣火傳遞中來,讓人們對361°倍增好感。
除了手機平臺之外,361°更聯(lián)合騰訊網(wǎng)啟動“熱愛之火點亮亞洲”的線上圣火傳遞活動,也將亞運精神傳播得更加廣泛。
總之,361°整合多方平臺、資源、產品宣傳亞運、品牌,打造了一個海陸空多方位的火炬?zhèn)鬟f多維媒體平臺,把影響力全面拓展到各個角落。
與三星聚焦南中國市場策略相反,TCL集團則想借助亞運拓展亞洲市場。TCL早在2008年與亞組委簽約后,就啟動“亞運中國行”大型文藝晚會、“快樂亞運新視界”全國巡演、“亞洲之路”文化之旅、TCL多媒體藝術展等一系列推廣活動。TCL將創(chuàng)新科技和快樂體驗帶給更多的消費者,為觀眾帶來全新的亞運體驗,也可以讓更多人感受到亞運的激情、創(chuàng)意、個性與樂趣,并輔以網(wǎng)絡推廣、網(wǎng)絡亞運火炬?zhèn)鬟f等線上活動,傳播其與亞運契合的理念。TCL啟動“3D亞運 我在現(xiàn)場”大型體驗活動,借勢亞運3D熱潮和亞運營銷,通過消費者體驗戰(zhàn)略,將快門、偏光兩大類技術的3D電視一同亮相,讓消費者能夠最真實地感觸到3D電視的視覺震撼。
除了以上企業(yè),中國移動、臺灣啤酒、雷士照明、蘇寧電器等也積極借亞運東風,進行品牌傳播、產品推介和促銷活動。
廣東省廣告公司副董事長兼執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)丁邦清:國際性活動的“入場券”價錢很高,拿到入場券后,如果在運作能力、傳播、營銷層面銜接不好,就會得不償失。在整個亞運營銷過程中,應更注重品牌與亞運之間的契合度。
借勢,必須的
據(jù)營銷策劃品牌贏道顧問統(tǒng)計,雖然亞運會的贊助商才數(shù)十家之多,但亞運營銷至少會引發(fā)數(shù)百家不同行業(yè)的企業(yè)借勢。非贊助商并沒有置身事外。
百事可樂中國公司廣東區(qū)域經理程呈說,該公司沒有針對廣州亞運會的市場營銷活動。不過,百事可樂沒有錯過任何可能提高品牌知名度的機會,今年9月份向廣州市內十多萬名積極參加“迎亞運”及“創(chuàng)文”行動,活躍在大街小巷和忙碌在炎熱的公交車站的志愿者免費贈送果汁。
珠江啤酒投入8000多萬元建設珠江―英博國際啤酒博物館,與亞運會開幕式主會場海心沙隔江相望,并追加3000多萬元將博物館沿江整治改造成啤酒文化休閑廣場,建成華南地區(qū)最大的啤酒文化創(chuàng)意藝術區(qū),去年5月試開館向公眾開放,創(chuàng)造經濟效益達150多萬元。
恒源祥(集團)有限公司(以下簡稱恒源祥)與國家體育總局裝備中心攜手,在京了“中國恒好•感動亞洲”第16屆亞運會中國體育代表團禮儀服裝。據(jù)悉,這是繼北京奧運會后,恒源祥在具有國際影響力的體育賽事上再度出手,在向世人展示中國體育人“恒好”形象的同時,也通過加大體育營銷力度,促使企業(yè)發(fā)展邁上一個新階梯。
歐派集團發(fā)起“亞運攻勢”,欲在世界同行面前一展民族家居企業(yè)風采,借勢沖出亞洲,走向世界。據(jù)悉,為做好這次“亞運攻勢”,歐派集團調動了各方資源,對消費者一“惠”到底,活動期間只要光顧歐派全國2000家專營店就有精美禮品奉送,訂購產品達到一定數(shù)額后即可參加“亞運豪華之旅(雙人)”抽獎活動。歐派將邀請中獎消費者“睹亞運新廣州、游璀璨珠江夜、賞激情大決賽、觀歐派世界級家居制造基地”。
金舵陶瓷在9月份拉開了亞運營銷大幕,攜手多家知名網(wǎng)站推出“金舵杯:我心中的亞運冠軍”活動,網(wǎng)民注冊后選擇自己最看好的亞運健兒,競猜亞運冠軍,即可參與活動、贏取四項大獎。活動內容之豐富,讓利幅度之大,皆刷新陶瓷行業(yè)體育營銷活動紀錄。
此外,對于一些小品牌和小企業(yè)來說,借勢亞運也無疑是一個“快速上位”的好機會。
贏道顧問總策劃鄧超明:亞運題材的營銷價值挖掘和實現(xiàn),創(chuàng)意、力度、覆蓋面、消費者互動、影響高度等因素都必不可少,只有這樣,才可能實現(xiàn)亞運營銷的預期效果,但對大多數(shù)營銷預算不是非常充分,或者不是亞運贊助商的企業(yè)來講,借勢無疑是非常有價值的。
互聯(lián)網(wǎng)為主線 整合營銷
雖然有亞運會的東風,但贊助商未必能在廣州順利如愿。根據(jù)零點研究咨詢集團的報告,公眾對于哪些企業(yè)贊助了廣州亞運會并不是很了解。在測試的30個企業(yè)樣本中,公眾認為是亞運贊助商的前10個企業(yè)中,有一半并非是亞運贊助商;而公眾普遍認為不是贊助商的10個企業(yè)中,有9個是真正的亞運贊助商。公眾對于贊助商的認知出現(xiàn)偏差,很大一部分原因是企業(yè)宣傳不到位,對于宣傳的理解出現(xiàn)錯位或者力度不夠;其次,企業(yè)贊助亞運會也出于非市場因素的意圖。對于大部分國有企業(yè)贊助商而言,和當?shù)卣蚝藐P系也在其贊助的考量當中。
而根據(jù)網(wǎng)絡數(shù)據(jù)公司締元信的一份網(wǎng)民對品牌及亞運贊助商身份認知度調查,在網(wǎng)民對品牌的認知度調查中,排在前十位的品牌有王老吉、招商銀行、中國移動等,這與網(wǎng)民對亞運贊助商的認知度調查中排在前十的品牌有80%的重合度。
這說明要想達到較高的認知度和較好的營銷效果,必須要進行廣泛、密集的宣傳,而在所有的媒介之中,互聯(lián)網(wǎng)又是至關重要的。中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC)的統(tǒng)計報告顯示,中國網(wǎng)民規(guī)模已突破4.省略在線調研了互聯(lián)網(wǎng)用戶及網(wǎng)易用戶的相關情況,并根據(jù)調查結果分析了作為亞運官網(wǎng)承辦方的網(wǎng)易公司在本屆亞運會上的優(yōu)勢及傳播價值。
據(jù)締元信網(wǎng)絡數(shù)據(jù)調查顯示,84.7%的網(wǎng)民表示會關注亞運會,其中半數(shù)用戶表示高度關注亞運會,網(wǎng)易用戶關注亞運會程度更高。亞運會對網(wǎng)易用戶上網(wǎng)頻率影響的百分占比為48.5%,比對普通網(wǎng)民上網(wǎng)頻率的影響高出將近一倍,同時,亞運會對網(wǎng)易用戶上網(wǎng)時長影響的百分比為45.2%,比對大眾網(wǎng)民上網(wǎng)頻率的影響高出很多。締元信認為,相較起大眾網(wǎng)民,網(wǎng)易用戶更關注亞運狀況,受亞運的影響更大,認知度更高,更有利于企業(yè)進行體育營銷傳播。
據(jù)締元信網(wǎng)絡數(shù)據(jù)調查顯示,在網(wǎng)民選擇的亞運媒體調查中,選擇網(wǎng)易作為亞運媒體,普通網(wǎng)民群體與關注亞運群體的占比分別為50.3%、57.1%。在網(wǎng)易用戶選擇的亞運媒體狀況調查中顯示,有80.3%的普通網(wǎng)易用戶會選擇網(wǎng)易亞運作為亞運媒體,有82.7%關注亞運的網(wǎng)易用戶會選擇網(wǎng)易亞運作為亞運媒體。締元信分析認為,這一數(shù)據(jù)研究結果一方面顯示了網(wǎng)易亞運在知名度方面已得到網(wǎng)民的高度認可,另一方面也說明了網(wǎng)易用戶對網(wǎng)易的黏性強、信任度高,而這些優(yōu)勢將在亞運傳播和亞運營銷中得到充分體現(xiàn)。
在對網(wǎng)易用戶及網(wǎng)民對亞運贊助商的看法調查中,71.3%的網(wǎng)易用戶認為亞運贊助商身份能夠提升企業(yè)的知名度 ,這一比例遠遠超出普通網(wǎng)民對亞運贊助商的看法。締元信認為,這些數(shù)據(jù)一方面證明了網(wǎng)民對亞運贊助商身份認知程度,與其網(wǎng)絡營銷和推廣力度密切相關;另一方面也顯示了亞運贊助商身份可以有效地影響網(wǎng)民對品牌的印象和態(tài)度。
網(wǎng)易將體育事件營銷和豐富的產品線結合,吸引用戶全方位深度參與亞運傳播和營銷傳播,是亞運會為網(wǎng)易實現(xiàn)自身的主流網(wǎng)絡媒體價值,提升媒體品牌和品質的一個絕好契機。各大企業(yè)也可充分應用網(wǎng)易的網(wǎng)絡資源,借勢亞運會,提升自身品牌形象。
牽手客戶 合作共贏
作為亞運歷史上首個互聯(lián)網(wǎng)贊助商,網(wǎng)易擁有多項獨家資源,網(wǎng)易是亞運期間惟一被官方認可和推廣的互聯(lián)網(wǎng)媒體機構;享有互聯(lián)網(wǎng)領域獨家的亞運標識、形象使用以及開發(fā)權益;能夠為所有客戶提供惟一的互聯(lián)網(wǎng)領域的亞運標識、形象營銷展示;享有互聯(lián)網(wǎng)惟一的在亞運官方活動、亞運主辦城市道路、亞運場地、亞運官方刊物、媒體推廣權益等。
據(jù)網(wǎng)易華南銷售總經理丁秀洪介紹,“精耕細作,全面覆蓋”這八個字是網(wǎng)易今年整體的銷售策略,具體到亞運會,就是要充分利用網(wǎng)易作為門戶媒體的優(yōu)勢,為所有亞運高級伙伴、合作伙伴、贊助商以及供應商等各級別企業(yè)提供專業(yè)的網(wǎng)絡營銷、顧問服務,幫助這些企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)傳播其與亞運合作的特殊身份。
在基于亞運的網(wǎng)絡營銷中,網(wǎng)易的策劃團隊首先確定了一個共同的理念:打通網(wǎng)易內部資源,打造一個有影響力的亞運平臺,在此基礎上,完成廣告主與網(wǎng)易營銷理念的統(tǒng)一,用策略創(chuàng)造高回報的亞運營銷。這種理念的統(tǒng)一與平臺資源的對接,在網(wǎng)易與王老吉的合作中表現(xiàn)得尤為明顯。
網(wǎng)易的“網(wǎng)絡媒體”定位先天決定了策劃需要發(fā)揮差異化的優(yōu)勢,并驅動線上、線下的整合。互動性與用戶體驗是網(wǎng)絡營銷走到今天被公認的核心價值與趨勢,在為美的策劃“十大最美的運動鏡頭”中,遵循的正是這樣的理念。在為華帝策劃的“亞運火炬亞洲大傳遞”與“亞運火炬進社區(qū)”中,可以看到互聯(lián)網(wǎng)可以越來越真實地影響現(xiàn)實世界。
在網(wǎng)易看來,亞運會不是一個單一維度的體育賽事。通過“亞運會”與“中國社會”、“普通消費者”的情感關聯(lián),網(wǎng)易策劃了“希望小學兒童亞運行”的公益活動,這讓平安保險傳遞希望的理念在一個體育賽事中尋找到自己的聲音,不僅完成了營銷目標,也給社會創(chuàng)造了價值。
從一系列的亞運營銷案例可以看出:在亞運舞臺上,網(wǎng)易與廣告主一起定位尋找適合自己的樂器,共同組成2010年網(wǎng)易亞運營銷的協(xié)奏曲。
【案例分享】
王老吉牽手網(wǎng)易,從理念融合開始
在取得亞運會的官方身份后,王老吉以“亞運有我 精彩之吉”為主題,確立了明確的亞運營銷主線,并在此基礎上策劃了從2009年10月至2010年底“先聲奪金”、“舉罐齊歡呼,開罐迎亞運”、“王老吉亞運之星評選活動”共三個階段營銷活動;網(wǎng)易則推出“激情亞運,就在網(wǎng)易”的口號,全力打通內部資源平臺,共調動14個頻道及產品資源來支持亞運報道。
在完成各自平臺的搭建后,雙方需要就統(tǒng)一的理念進行資源的運用與執(zhí)行。網(wǎng)易啟動了以亞運頻道為核心陣營,整合網(wǎng)易首頁、新聞、體育、娛樂等重點頻道,打通網(wǎng)易郵箱、博客兩大產品。而王老吉也借助自身強大的媒體推廣陣容和線下渠道進行全力配合。媒體資源與品牌資源的協(xié)同合作,線上和線下配合推廣,一波接一波地將亞運營銷活動推向,讓更多人關注亞運,了解亞運,并通過參與活動體驗到亞運激情的魅力,歡慶亞運,共享精彩,從而最終使王老吉和網(wǎng)易的品牌形象深植民心。
華帝點燃亞運火炬 線上線下進行時亞運會火炬?zhèn)鬟f是除賽事之外影響最大、歷時最長、范圍最廣的活動,也是贊助商在巨大投入之后獲得的最重要的品牌巡回推廣機會。作為2010年廣州亞運會燃氣具和火炬供應商,華帝借助亞運會官方網(wǎng)絡合作伙伴網(wǎng)易為其搭建的“華帝亞運火炬亞洲大傳遞”活動平臺,在海量受眾熱情參與的持續(xù)傳播中使華帝“緊握潮流,聚能有我”的品牌理念獲得了廣泛的傳播。
為了實現(xiàn)網(wǎng)民把民族榮譽傳遞到整個亞洲的愿望,網(wǎng)易聯(lián)手華帝打造了線上虛擬傳遞平臺。網(wǎng)友可以在網(wǎng)易搭建的活動官網(wǎng)上或者登陸網(wǎng)易郵件頁面申請成為火炬手,選取自己喜歡的亞洲城市作為背景進行虛擬傳遞。每位火炬手都有自己的專屬編號,可以在活動頁面展示自己的形象,并用自己喜歡的動作動態(tài)傳遞圣火。火炬手形象也將隨機出現(xiàn)在網(wǎng)易的全站亞運文章頁,讓億萬網(wǎng)民感受他的激情。同時,完成傳遞的網(wǎng)友可以通過郵箱或復制鏈接向好友傳遞火種,和好友共同體會這難忘的歷史時刻。
“華帝綠色亞運幸運使”大獎的設置與明星助跑手的參與更是激發(fā)了網(wǎng)友的海量參與熱情,截至11月10日,活動官網(wǎng)的關注人數(shù)已經超過了22,153,071萬,網(wǎng)絡火炬手也超過了418,903人。
多維整合:安踏亞運營銷之贏
安踏副總裁張濤表示,安踏亞運營銷,贏在其基于以領獎裝備贊助權益為核心的整合營銷。
業(yè)界公認,體育用品企業(yè)競爭的核心在于體育營銷資源的爭奪;一個體育用品的品牌和行業(yè)地位通常與它所獲取的體育營銷資源成正比關系。安踏副總裁張濤表示,安踏亞運營銷,贏在其基于以領獎裝備贊助權益為核心的整合營銷。
圍繞“領獎裝備”多維拓展
2009年簽約成為中國奧委會暨中國體育代表團體育服裝類合作伙伴后,安踏為包括溫哥華冬奧會、廣州亞運會在內的10余項大型國際賽事上的中國體育健兒提供領獎裝備。當與中國健兒曝光在電視熒幕、報刊雜志、網(wǎng)絡新聞中時,毫無疑問,安踏得到了數(shù)以億計的曝光。同時,安踏代表中國體育精髓的形象也得到了進一步深化。安踏董事會主席兼CEO丁世忠先生曾表示,希望通過安踏與中國奧委會四年合作完后,到了2012年,大家提到安踏能聯(lián)想到中國體育,提到中國體育能聯(lián)想到安踏。
亞運會畢竟只有短短的16天。身為中國奧委會4年合作伙伴的安踏,更希望能在一個更長的時間周期內、通過盡可能多的途徑,影響盡可能多的人群。“因此我們在啟動公司內部各項工作小組設計亞運領獎裝備的同時,在去年的6月23日發(fā)起了中國亞運代表團的領獎裝備設計大賽。”張濤說。這樣,安踏的亞運營銷無形中提前了將近一年半。
“這個活動得到了非常好的響應,我們收到了超過2000個參賽作品,它們也給了我們安踏設計師們很大的啟發(fā)。”張濤說。最終,在汲取國際一流設計師顧問靈感及意見的基礎上,內部設計師團隊一起整合出這次亞運會的領獎裝備。
空間上,安踏則把領獎裝備資源有機拓展到了門店,與終端消費者直接接觸。“我們全國7000多家門店都已經更換成了亞運主題,”安踏執(zhí)行副總裁鄭捷說,“有些店鋪的整個櫥窗位都用來展示我們的領獎裝備,再配合我們店內店外的主題廣告,消費者可以直接感受到我們想要詮釋的概念。”
為“中國榮耀”整合資源
“領獎裝備的核心是什么?我認為它象征著永不止步的體育精髓,同時是我們中國榮耀的最佳載體,”張濤說,“而這些,都還需要代言人等資源支持,這樣整個安踏贊助權益的內涵才較為飽滿。”
去年9月,安踏簽約中國水上運動管理中心暨5支國家隊。王皓、鄭潔是安踏簽約多年的代言人,鄭潔囊括了上屆亞運的女網(wǎng)單打、雙打冠軍,而王皓是上屆亞運的單打、男團雙冠王,本屆又要同時在男團、男單與男雙比賽中三線作戰(zhàn),曝光機會不少。而中國賽艇隊等5支水上運動國家隊,本屆亞運的比賽服、訓練服、日常穿著乃至領獎服,均由安踏提供,可謂是貨真價實的“安踏隊”。
安踏與中國奧委會還合作建立了“中國之家”。這個項目與本屆亞運的主場館天河體育中心僅一墻之隔。每一天,當日奪金的運動員均可在此接受媒體訪問。11月27日亞運閉幕當日,更在這里舉辦了盛大的中國體育代表團慶功活動。安踏還細心收集到了每一位運動員的生日,為他們舉辦了統(tǒng)一的亞運生日會。“中國之家”成了廣州亞運會的媒體聚集地和中國體育人聚集地。
特別有趣的則是安踏與新浪的合作,這是兩個中國奧委會合作伙伴之間的深度合作。今年5月,安踏與新浪合作建立“中國軍團”頻道,要將此頻道聯(lián)合打造為這個奧運周期內所有中國體育代表團的“互聯(lián)網(wǎng)之家”。本屆亞運會上,安踏新浪“中國軍團”頻道動用了資訊、圖片、視頻、知識堂、博客訪談、互動等多種手法,已經成功在網(wǎng)民心中占據(jù)了一席之地。
悠易互通:營銷需直擊人心
體育大事件多少年來都是電視唱主角,然而在碎片化時代到來、電視媒體門檻高企等因素的影響下,營銷方式也由傳統(tǒng)的以媒體屬性為出發(fā)點,轉變?yōu)橐韵M者屬性為核心。
互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術的不斷發(fā)展與成熟應用,廣大消費者從被動接收信息到主動選擇甚至自創(chuàng)內容,自主性大大加強;另一方面,各類網(wǎng)站與媒體的增多,讓消費者獲得信息的渠道更加多樣化,使目標受眾分布進一步分散。
“人”的屬性在碎片化時代成為核心要素,對每個消費者的屬性、行為、興趣等的分析在廣告投放中越發(fā)重要。廣告主面臨的是消費者大部分由傳統(tǒng)媒體向網(wǎng)絡轉移、消費者自主性的加強與碎片化和分散分布的局面,他們需要把目標消費者最大程度的覆蓋,又將廣告的精準到達率提高,并且希望提高廣告費用投放性價比。互聯(lián)網(wǎng)在世界杯營銷大戰(zhàn)中已露崢嶸,在本屆亞運期間也同樣突出。
面對廣告主的這些困惑,悠易互通認為需要加大目標受眾的覆蓋廣度,組合使用各種可利用的媒體,形成三維一體的傳播方式;同時利用全文關鍵詞和頁面內容語義等全方位分析,鎖定受眾所關注的內容,同時投放與頁面內容密切關聯(lián)的廣告。另一方面,需要從“人”的屬性出發(fā),針對不同的消費者投放不同的廣告,并且根據(jù)消費者的關注點與瀏覽軌跡差異,隨時更改、優(yōu)化投放的網(wǎng)絡廣告,深度挖掘目標用戶,讓廣告只給需要的人看。
內容定向 準確覆蓋目標用戶
悠易互通利用上下文內容定向技術,對用戶搜索或瀏覽頁面內容的關鍵詞進行細分,并且通過關鍵詞設置最大限度地達到覆蓋目標用戶的準確性。在亞運期間設置的關鍵詞包括亞運會、廣州、賽程等近百個詞組。而悠易互通的關鍵詞庫并非一成不變,是隨著亞運賽程結果以及用戶每天搜索的統(tǒng)計數(shù)量而進行隨時優(yōu)化。當用戶搜索或者瀏覽的頁面出現(xiàn)與之匹配的詞時,體育產品類的廣告就會展現(xiàn)在用戶的瀏覽頁面,引導用戶關注點擊,從而以非常自然的方式進行營銷信息的傳播。
行為定向 深度挖掘用戶需求
在“個眾價值”凸顯的時代,“人”成為營銷的主體。亞運期間,悠易互通對體育類產品廣告進行基于用戶的行為定向投放。利用對用戶上網(wǎng)行為的持續(xù)跟蹤,通過位置代碼收集并分析一段時間內活躍用戶的頁面瀏覽歷史記錄,分析每一個歷史訪問點的內文主題及重點關鍵詞,再進行整體的聚類分析,從而精準掌握用戶的屬性與興趣點,為每個獨立用戶貼上獨屬的個性標簽。通過對用戶瀏覽歷史的分析,能夠獲知某個用戶是因亞運氛圍造成的“臨時體育迷”,還是一個“正牌體育愛好者”。對于“正牌體育愛好者”,除了在亞運直接相關頁面向其展示體育類產品廣告外,在他瀏覽其他亞運無關網(wǎng)頁,甚至非體育頁面時,也能夠有針對性地出現(xiàn)體育產品類廣告。
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