時間：2023-06-06 08:59:14
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇廣告定位理論，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
十年的光陰常常讓人有恍如隔世之感。
1972年，當(dāng)杰克·特勞特與艾·里斯在美國專業(yè)期刊《廣告時代》（Advertising Age）雜志發(fā)表《定位時代》系列文章時，他們或許沒有想到，文章中所闡述的定位理論（positioning）很快改變了麥迪遜大道的廣告游戲方法。而這兩位營銷戰(zhàn)略家可能更沒想到的是，多年之后，他們的“定位理論”會在中國生根開花，被本土化實踐。
更讓本土化實踐者們感慨不已的是，十年中，中國企業(yè)的廣告游戲方法發(fā)生了翻天覆地的變化。
這一切，源自一家名字叫做“成美”的公司。
對很多商界中人，甚至對定位理論的中國擁躉們來說，成美營銷顧問公司并不像智業(yè)同行奧美或麥肯錫那般具有顯赫的名聲。但是，它卻是中國目前3家最知名以定位理論為實踐之指導(dǎo)的營銷咨詢公司之一。更為有趣的是，這3家公司的總經(jīng)理皆出自于這家貌似名不見經(jīng)傳的公司——除成美營銷顧問公司現(xiàn)任董事長耿一誠外，現(xiàn)任特勞特（中國）戰(zhàn)略定位咨詢公司總經(jīng)理鄧德隆和總監(jiān)陳奇峰，皆為成美公司的創(chuàng)始人之一。現(xiàn)任里斯伙伴（中國）戰(zhàn)略咨詢公司總經(jīng)理張云，曾為成美公司的客戶經(jīng)理。因此，業(yè)內(nèi)人把成美稱為定位理論中國實踐的“黃埔軍校”。
一、披著“廣告”的外衣
就像“黃埔軍校”初創(chuàng)時，并不知道它后來對中國歷史的進(jìn)程會產(chǎn)生如此大的影響一樣，成美最初成立時，也不知道它將引領(lǐng)定位理論在中國的實踐。成美營銷顧問公司的前身為廣州成美行銷廣告公司，成立于1998年。
那時，中國營銷界可以說相當(dāng)原始和草莽，在大部分人看來，營銷就是廣告。而廣告界追捧的是本土的“策劃大王”，或者舶來的國際4A廣告公司的理論，比如，一度被廣告界當(dāng)口頭禪的“奧美的觀點”，“360度品牌管家”等，幾乎被視為廣告圣經(jīng)。那時，臺灣、香港的廣告人到了國內(nèi)，幾乎都是老師，都是可以給大陸營銷人上課的。
也不是沒有異見的聲音。尤其是當(dāng)各類大王的“點子”不靈的時候，或者當(dāng)國際4A公司的廣告作品被市場證明不能有效發(fā)揮促銷作用的時候。4A公司的客戶滿意度并不高，質(zhì)疑的聲音開始出現(xiàn)。每當(dāng)此時，有些善于思考的營銷人就要反思：究竟什么才是有實效的廣告？究竟如何才能通過廣告，真正有效地建立起品牌？
成美公司就是這些反思者中的一員。當(dāng)時的成美規(guī)模不大，只有十幾個人，但這個團隊充滿理想和朝氣， 向往建立一個氛圍良好的“學(xué)習(xí)型組織”。幾位骨干人員鄧德隆、陳奇峰、耿一誠、張婷等人在學(xué)習(xí)討論和反思的過程中，尋找到了他們認(rèn)為可以解決上述問題的答案——營銷戰(zhàn)略家杰克·特勞特與艾·里斯所闡述的定位理論。
而讓他們最初接觸該理論的，是臺灣人劉毅志翻譯的一本書《廣告攻心戰(zhàn)略——品牌定位》。隨后，他們找到了國內(nèi)當(dāng)時所能找到的所有關(guān)于定位理論的書，以及兩位“定位理論之父”的所有著作。
研讀完著作后，他們堅定了對“定位理論”的信心。接著，在樂華彩電、TCL美之聲無繩電話的市場推廣和各類廣告制作中，成美對定位理論進(jìn)行了初步的實踐。TCL美之聲無繩電話的推廣，被評為2000年度的“十大營銷案例”。
以現(xiàn)在的眼光來看，這一階段在中國初步實踐定位理論的案例都比較原始和粗放：它們披著“廣告”的外衣，做定位本身是不能單獨收費的，客戶根本沒有為產(chǎn)品做品牌定位的意識，更不要說為此而付費了。
這一時期成美實踐定位理論的代表作要算保健品“血爾”口服液。
2000年，康富來的老板看好國內(nèi)的女性補血保健市場，選擇了一個具備補血與強身的雙重功效的產(chǎn)品，命名為血爾補血雞精。
康富來找到成美廣告公司，企業(yè)最初的打算是要拍一條影視廣告片。但經(jīng)過與成美的詳細(xì)溝通和論證，最后企業(yè)認(rèn)識到，從消費者認(rèn)知的角度來看，“補血雞精”并非是一個很好的概念。消費者確實有“補血”的需求，也有人需要“強身”，但在他們看來，“補血”紅桃K最好，“強身”有白蘭氏雞精。再進(jìn)一步研究消費者對競爭對手的看法，則發(fā)現(xiàn)在補血市場，大家心目中的強勢品牌只有紅桃K，而且對它的認(rèn)知主要是“補血快”。這樣，成美就根據(jù)康富來產(chǎn)品本身的功能和特性，著重提出“功效持久”的主張，與“補血快”針鋒相對，確立血爾“補血持久”的定位。
成美這種“先有定位，再做廣告”的做法，有一個重大的好處，就是能使品牌區(qū)別于競爭者，擁有一個屬于自己的“概念”，積累起品牌的價值。
而最能證明定位理論實效的是市場。血爾的廣告集中投放之后，銷量很快崛起，僅僅一年時間，血爾在許多城市市場已超越原領(lǐng)導(dǎo)品牌紅桃K，銷量領(lǐng)先。之后，血爾很快在全國范圍內(nèi)成長為第二品牌。
康富來的老板后來說，血爾是公司多個產(chǎn)品項目中，“運作最為順利、最成功的”。而成美廣告公司也獲得了比制作一般廣告片更為豐厚的收益——該廣告片的價格是一般市場平均價格的2.5倍。
成美營銷顧問公司合伙人、研究總監(jiān)張婷回憶起那段日子，認(rèn)為那個階段做定位的方法不夠科學(xué)，很隨機，基本上是根據(jù)成美人的個人經(jīng)驗，用“拍腦袋”、“找靈感”的方式幫助客戶尋找定位，用拍廣告片來解決客戶的銷售問題。但就是這樣的原始和粗放，已經(jīng)讓這些有定位理論指導(dǎo)的廣告實踐在同行中脫穎而出，成美在業(yè)內(nèi)漸漸成為“以策略見長”的廣告公司。
事實上，從營銷學(xué)之父菲利普.科特勒到著名的商業(yè)戰(zhàn)略學(xué)家邁克.波特，他們也都是在自己學(xué)術(shù)領(lǐng)域內(nèi)打轉(zhuǎn)，因為他們無法從其他領(lǐng)域汲取到更多營養(yǎng)，來豐富自己領(lǐng)域的成果。老實說筆者也前后翻看過幾次《營銷管理》，但實在無法讓我有耐心通讀下去，其中原因除了筆者的定力有限外，跟其書的“補丁”式亦有不小關(guān)系，
“宇宙的精髓就是簡單”——甘地
如果甘地對世界的判斷沒錯的話，與其對應(yīng)成另一個極端的就是這本《營銷管理》，千頭萬緒不厭其煩。這種由4p經(jīng)由多次修正成4C的“補丁”式營銷理論，完全模糊了我們的視線。如果你的營銷按照該書中所說的方法去“排兵布陣”，那準(zhǔn)保你成為MBA最愚蠢案例。 面對《營銷管理》我只能憤慨地說：“讓它去見鬼吧！”
邁克.波特的競爭理論相對涉及到“本質(zhì)”，但他只是從行業(yè)界競爭范圍對問題進(jìn)行了動態(tài)性的分析與描繪，然而這仍舊是“現(xiàn)象”，真正觸及到營銷、品牌本質(zhì)的是里斯&特勞特，因為他們發(fā)現(xiàn)隱藏在所有現(xiàn)象之下的是“人”，是“心智”，是大腦。于是《定位》成了統(tǒng)御營銷、廣告、品牌、競爭、戰(zhàn)略這些理論的“公理”。營銷、廣告、品牌各個派系終于“一統(tǒng)江湖”。
里斯&特勞特以相對“靜態(tài)”的定位理論為基石發(fā)展出極其“動態(tài)”的激情澎湃的《營銷戰(zhàn)》和頗具“辯證”思維的《營銷革命》，繼而從更縱深的品牌歷史觀結(jié)合“進(jìn)化論”發(fā)展出《品牌之源》。甚至把“定位”理論通過《賽馬》延伸到個人成功學(xué)領(lǐng)域。
從里斯&特勞特的著作理論我們可以看到兩點，
第一：里斯&特勞特并沒有只從營銷學(xué)、或者廣告學(xué)、或者品牌理論分門別類的看待此類問題，他們完全拋開“門派、門戶”觀念，相反他們的思想對這些領(lǐng)域都大有補益。
第二：正是因為他們拋開了門戶觀念，我們發(fā)現(xiàn)他們具有光輝思想的內(nèi)容，都不是從廣告、營銷、品牌業(yè)內(nèi)汲取營養(yǎng)，相反他們都是從其他學(xué)術(shù)領(lǐng)域汲取的營養(yǎng)，因為該學(xué)科作為一個新興學(xué)科，許多理論都在成型中，必須借助其他更成熟的學(xué)科。
《定位》——心理學(xué)
《營銷戰(zhàn)》——軍事學(xué)
《營銷革命》——軍事學(xué)
《品牌之源》——生物學(xué)
在里斯&特勞特這些著作中，最有影響力的仍然是《定位》，因為《定位》是最根本的，圍繞人的腦海、心智展開的。事實是里斯&特勞特對人的大腦的了解亦甚少，他們僅僅對人大腦的“左半球”有些許了解，就足以寫出《定位》這樣振聾發(fā)聵著作，定位理論的根基僅僅是他們了解了人左半腦記憶的“有限性”和“有序性”，“有限性”決定了人的認(rèn)知在同一概念下只能存在少數(shù)品牌，“有序性”決定了同一概念下品牌競爭的排序問題。
然而，人的心智僅僅局限于此嗎？人們的心智果真如此象一個機械式的簡單計算器嗎？非也!我們右半腦那龐大的記憶哪里去了，難道永遠(yuǎn)是休眠狀態(tài)？“我們的心智是個狹小的容器”——里斯如是說。難道我們的腦袋真得如同松子那么大？只能記憶幾個少數(shù)的品牌？難道真的在這個極其有限的記憶根基下，競爭戰(zhàn)略也如同邁克.波特所說的，競爭最終將以“寡頭壟斷”的形式存在？市場當(dāng)真這么機械而無趣？非也！
人的心智，并非完全里斯&特勞特所描述的，畢竟他們不是權(quán)威的生理學(xué)家，也非職業(yè)的心理學(xué)家，人的右半腦仍存在廣闊的空間，可以這么說，目前的營銷、廣告理論僅僅停留在人的左半腦決策模型的探討，甚至連左半腦，我們都還是一知半解。
對于我們無法解讀的決策行為，我們通常稱之“非理性”的“沖動”購買，事實上這正是對右半腦決策的無知，才會把其歸類為“非理性認(rèn)知”的范疇，歸類為“不可知”草草了事。而事實是真正推動決策購買的并非是“理智”的左半腦，而是“盲動”的右半腦。因為左半腦永遠(yuǎn)在甄別、挑剔、比較，而不會爽快買單。是右半腦迅速下達(dá)舉措的。我們的營銷推廣也如同只向“技術(shù)部門”（左半腦）推廣，聽?wèi){“技術(shù)部門”提出不同的意見，而沒有向最終的“老板”（右半腦）展示終極利益一樣。
可以說，營銷學(xué)的終極是“人學(xué)”，廣告學(xué)的終極是“人腦”，當(dāng)只有我們對人，特別是“人腦”有更深的認(rèn)知時，營銷廣告才會有更上層樓的發(fā)展。
“插位”、“切割”、“跨界”、只不過是“定位”理論的注腳而已，只是定位理論的延展。歸根到底，只不過是換個說法仍然在原地打轉(zhuǎn)。因為這些理論第一沒有從象里斯&特勞特那樣從其他學(xué)科領(lǐng)域汲取到營養(yǎng)，第二也沒有對人的“大腦”有更深入的認(rèn)知。
【關(guān)鍵詞】廣告案例 中職課堂 市場營銷
【中圖分類號】G71 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【文章編號】2095-3089（2012）10-0027-01＼
1.廣告案例的內(nèi)涵
廣告案例教學(xué)是通過一些廣告圖片、廣告視頻等情景的描述，引導(dǎo)學(xué)生對這些特殊情景進(jìn)行討論的一種教學(xué)方法。據(jù)調(diào)查表明中職生喜歡易懂、有用、有趣的課堂教學(xué)，而廣告案例圖文并茂，聲像結(jié)合，形式多樣，具備形象、直觀、學(xué)生熟悉，易懂易得、貼近學(xué)生生活等特點，故筆者認(rèn)為廣告案例教學(xué)在中職市場營銷教學(xué)中值得探索和運用。
以《市場營銷基礎(chǔ)》為例，筆者進(jìn)行了廣告案例在市場營銷課堂中的運用和探索，以下是筆者的教學(xué)設(shè)計。
2.廣告案例的課堂實施
2.1課題：市場定位（1課時）
課題分析：《市場定位》是STP戰(zhàn)略這一部分的內(nèi)容，這一課題對于學(xué)生的要求是不僅僅要能夠理解基本的知識點，更重要的是能夠活學(xué)活用，然而該課題比較抽象，對于幾乎沒有什么實際工作經(jīng)驗的中職生而言，理解起來比較費勁，在加上中職生普遍不愛學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)懶惰，所以文字式的案例學(xué)生基本都不看，老師教學(xué)也無法進(jìn)行下去，針對這一情況，筆者精選了一些學(xué)生生活中熟悉的廣告案例，讓課堂集聲音、文字、圖片、影片于一體，通過多種教學(xué)手段，鼓勵學(xué)生積極參與課堂，積極主動的學(xué)習(xí)，并引導(dǎo)學(xué)生對現(xiàn)實問題進(jìn)行思考，培養(yǎng)了他們解決問題的能力。
2.2教學(xué)設(shè)計與教學(xué)過程
（1）廣告案例源于生活，貼近生活，學(xué)生容易理解
信息時代，廣告無處不在。在學(xué)生還沒有學(xué)習(xí)市場營銷之前，其實已經(jīng)和企業(yè)的營銷活動親密接觸了。學(xué)生如果對廣告案例很熟悉，則在熟悉的環(huán)境中接受新知識的速度大大提高。比如在課題引入的時候，筆者創(chuàng)設(shè)了一個問題情景，展示大家熟悉的學(xué)校附近步行街上著名的服裝品牌，阿依蓮、以純、巴拉巴拉、李寧的專賣店海報圖片，展示四種專賣店的衣服風(fēng)格人物圖片，讓學(xué)生回答這四個品牌的服裝各是什么風(fēng)格，進(jìn)行圖片搭配，這些圖片海報都是學(xué)生身邊的，圖片直觀形象，吸引學(xué)生眼球，調(diào)動了學(xué)生的積極性。從而引導(dǎo)學(xué)生思考和理解本堂課所要學(xué)習(xí)的市場定位的涵義。
（2）廣告案例要有代表性、有知名度、能充分體現(xiàn)營銷理論要點
在我們?nèi)粘Ｉ钪谐霈F(xiàn)的廣告不計其數(shù)，但并不是所有的廣告都適合于課堂教學(xué)，如果選擇不當(dāng)，同樣會出現(xiàn)文不對題，案例的分析無助于學(xué)生對理論的理解，反而混淆視聽，使學(xué)生出現(xiàn)誤解的情況，所以在選擇運用于課堂教學(xué)的廣告案例時應(yīng)盡量選擇有代表性、有知名度、能充分體現(xiàn)營銷理論要點的廣告案例。
為了清晰呈現(xiàn)市場定位的策略類型，筆者選擇了三個案例分別說明市場定位有針鋒相對式定位、另辟蹊徑式定位和重新定位三種定位策略。
第一個案例：步步高VCD
步步高做VCD機的時候，市場已經(jīng)白熱化了，當(dāng)時愛多靠著成龍的“好功夫”篇廣告在中央電視臺一套黃金檔密集播出，一躍成為影碟機行業(yè)頗具影響力的品牌，而“步步高”的總經(jīng)理段永平果斷地推出李連杰“真功夫”篇廣告。這兩個公司幾乎在同一時段、同一媒體，選擇的明星代言上甚至包括廣告詞都是針鋒相對，互相競爭，這個案例非常經(jīng)典，能充分體現(xiàn)市場定位策略之一的迎頭定位（針鋒相對）。學(xué)生也非常熟悉，容易思考步步高的市場定位以及定位的策略，并在老師引導(dǎo)下探討為什么采取這種定位策略。
第二個案例：王老吉
王老吉也是大家耳熟能詳?shù)碾娨晱V告，“怕上火，喝王老吉。”涼茶在當(dāng)時還是帶有廣東地方特色的飲品，其他地方的消費者都不知道涼茶是什么，此外人們一直把涼茶當(dāng)成藥引，存在“是藥三分毒”的顧慮，為了讓全國消費者更好的認(rèn)識和接受涼茶，并且把涼茶當(dāng)成茶而非藥，王老吉另辟蹊徑打造預(yù)防上火的飲料。從這個廣告案例和老師介紹的案例背景中，引導(dǎo)學(xué)生思考“王老吉的市場定位是什么？定位策略是什么？”自然，學(xué)生對另辟蹊徑式的市場定位策略就非常理解且印象深刻，并能運用于生活實際中。
第三個案例：萬寶路企業(yè)
萬寶路一開始是專攻女性市場的，盡管當(dāng)時的吸煙人數(shù)逐漸增加，但是萬寶路的銷路始終未能如愿。為此總經(jīng)理向一名當(dāng)時在美國廣告界很有聲望的大師伯內(nèi)特請求幫忙，伯內(nèi)特提出，讓原本專攻女性的萬寶路香煙變成男士香煙，菲利普公司接受了這個意見，于是萬寶路以全新的形象“重生”了。以全新的外形、包裝、西部牛仔的代言而令萬寶路的銷量奇跡般的在一年后整整提高了三倍！這個案例在營銷界中是個典型成功的重新定位成功的案例，充分體現(xiàn)了重新定位的內(nèi)涵。
經(jīng)過筆者精心選擇的廣告案例，學(xué)生學(xué)習(xí)了之后，對市場定位的策略類型有了非常清晰的認(rèn)識，對問題的解決能力也得到提高。
（3）廣告案例應(yīng)該圖文并茂，音像結(jié)合，讓學(xué)生喜聞樂見
除了文字式的營銷案例以外，廣告案例的形式還有廣告圖片、廣告影片等平面和立體表現(xiàn)形式。這些資料穿插在營銷教學(xué)課件中，可以讓課件表現(xiàn)形式更加多樣化，內(nèi)容的更加豐富多彩，這樣既能充分發(fā)揮多媒體的資源優(yōu)勢，又能吸引學(xué)生的注意力，提高其學(xué)習(xí)的積極性，從而提高課堂教學(xué)質(zhì)量。讓課堂從課題的引入到結(jié)束，課題的設(shè)計思路都是集圖片、文字、影片于一體，課堂形式多樣，活潑，受到學(xué)生的喜愛。
3.廣告案例教學(xué)在中職課堂中的應(yīng)用
通過教學(xué)實踐和總結(jié)，筆者發(fā)現(xiàn)把廣告案例應(yīng)用于市場營銷教學(xué)時，還應(yīng)注意：
3.1正確處理好教師和學(xué)生的關(guān)系
在案例分析和討論中，教師一定要尊重學(xué)生參與活動的主體性地位，充分發(fā)揮學(xué)生的主觀能動性，引導(dǎo)學(xué)生積極參與到案例分析中并闡述自己的觀點。
3.2 精選、慎選廣告案例
廣告案例選擇是案例教學(xué)的關(guān)鍵。一般來說，選擇案例要考慮案例的典型性、真實性和分析價值等原則要求。一個典型的案例往往能使學(xué)生深刻理解所學(xué)內(nèi)容，并使案例教學(xué)得以順利進(jìn)行。
3.3 廣告案例與其他綜合案例的結(jié)合
在教學(xué)中，產(chǎn)品的市場定位等問題可用一系列的廣告案例來加以說明，如營銷渠道策略等問題卻很難找到相應(yīng)的廣告案例來分析的。所以，在案例教學(xué)的過程中應(yīng)穿插一些典型的市場營銷運作案例來講解，這樣結(jié)合的結(jié)果必然提高營銷課程的教學(xué)效果。
總之，廣告案例生動形象易學(xué)易懂，適合缺乏學(xué)習(xí)興趣，沒有工作經(jīng)驗的中職生，通過看廣告學(xué)營銷，在欣賞廣告藝術(shù)的同時掌握深奧的市場營銷理論知識。這種寓教于樂的教學(xué)方式大大提高了營銷課堂的教學(xué)效果。
參考文獻(xiàn)：
顏幫全.市場營銷案例教學(xué)存在的問題及對策.江蘇商論，2006.
2001年,定位被美國營銷學(xué)會評為有史以來對美國營銷業(yè)影響最大的觀念。
2007年,美國權(quán)威媒體評選“全球十大頂尖商業(yè)戰(zhàn)略大師”,艾?里斯與彼得?德魯克、杰克?韋爾奇等并列其中。
2009年,美國《財富》雜志(Fortune,2009年2月刊)推出“歷史上百本最佳商業(yè)經(jīng)典著作”前十位介紹,由艾?里斯與杰克?特勞特合著的《定位》名列首位。
時至今日,在兩位大師的不斷實踐和持續(xù)創(chuàng)新中,定位理論日臻完善、豐滿,終于形成了今天的恢弘大廈。
問題是很多人、很多企業(yè)甚至很多營銷、管理咨詢領(lǐng)域的專家經(jīng)常有意無意地“望文生義”或“以訛傳訛”,誤讀、誤解、誤傳、誤用定位理論,把定位理論搞得面目全非。
定位的一個中心、兩個基本點
定位理論的核心是一個中心、兩個基本點,以打造品牌為中心,以競爭導(dǎo)向和進(jìn)入顧客心智為基本點。
■以打造品牌為中心
從根本的角度思考,營銷的過程就是創(chuàng)造顧客、打造品牌的過程,營銷就是打造品牌;從更廣義的角度講,創(chuàng)建偉大企業(yè)的過程其實就是創(chuàng)造顧客、打造品牌的過程,做企業(yè)就是做品牌,企業(yè)運營的本質(zhì)就是打造品牌。
定位理論所有的概念、觀點、體系都服務(wù)于打造品牌這個目的,是圍繞打造品牌而展開的。離開打造品牌這個中心,談?wù)摱ㄎ焕碚?必然會誤入歧途,不得要領(lǐng)。
■以競爭導(dǎo)向為基本點
顧客重要還是競爭重要?傳統(tǒng)的營銷理論認(rèn)為,顧客更重要,沒有顧客就不會有競爭,營銷就是滿足顧客的需要和需求。“顧客是上帝”觀念至高無上,廣為流傳。至今顧客導(dǎo)向的觀念仍然深入人心。
從純理論的角度講,顧客確實比競爭重要;但從實戰(zhàn)的角度看,解決競爭才是最重要的。從滿足、服務(wù)顧客的角度看營銷,營銷必然走向趨同,沒有差異,最終只有淪落到打價格戰(zhàn)的深淵;而從競爭角度看營銷,營銷就會有活力,營銷必然走向創(chuàng)造顧客、創(chuàng)造需求的新境界,不斷引領(lǐng)企業(yè)開創(chuàng)新的未來。
競爭導(dǎo)向要求營銷者首先考慮的問題是如何讓自己的品牌與競爭品牌區(qū)分開來,實現(xiàn)差異化,把生意從競爭對手那里轉(zhuǎn)換過來。這是定位思考的起點。
營銷就是戰(zhàn)爭,商場就是戰(zhàn)場。定位就是在與競爭對手正式開戰(zhàn)之前進(jìn)入和占據(jù)一個最有利的位置。定位是建立在競爭之上,隨著競爭的發(fā)展而發(fā)展的。
競爭導(dǎo)向的觀念是定位理論的第一個基本點。
■以進(jìn)入顧客心智為基本點
營銷中沒有事實,只有認(rèn)知。
這是商業(yè)中最隱秘、最基本的真理,三個方面的原因?qū)е铝诉@一點:
一是從事實到認(rèn)知有一個過程,你不能跨越這個過程。這個過程就是事實要經(jīng)過大腦的過濾、解讀,最終體現(xiàn)事實的認(rèn)知。
二是人們已經(jīng)形成既有的認(rèn)知和觀念,他們認(rèn)為自己的這些既有認(rèn)知、觀念就是事實。而這些既有的認(rèn)知、觀念會影響人們對新事物的認(rèn)知。這表現(xiàn)在兩個方面:其一,心智中既有的認(rèn)知、觀念會讓人們有選擇地接收信息,你“看到”、“聽到”、“嘗到”的事物往往是你“希望看到”、“希望聽到”、“希望嘗到”的事物;其二,心智中既有的認(rèn)知、觀念有時會誤導(dǎo)你,比如在一個裝滿自來水的瓶子上貼上某純凈水品牌的商標(biāo),你對這個品牌既有的認(rèn)知(純凈水)會影響到你對事實(自來水)的判斷。
三是顧客的認(rèn)知邏輯與企業(yè)的認(rèn)知邏輯往往相反。雖然他們都認(rèn)為質(zhì)量更好的產(chǎn)品一定會勝出,企業(yè)判斷質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)是產(chǎn)品的技術(shù)指標(biāo)、最好的檢測儀器(他們很自然地認(rèn)為自己的產(chǎn)品質(zhì)量更好),而顧客判斷質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)是哪一種產(chǎn)品得到更多顧客青睞哪一種產(chǎn)品的質(zhì)量就更好,顧客沒有能力也沒有精力去理會那些所謂的技術(shù)指標(biāo)。這就是心智認(rèn)知規(guī)律所揭示的事實。
其實所有的廣告都是要影響你的認(rèn)知,如果沒有影響你,廣告就是失敗的;影響了你,那它就是成功的。離開認(rèn)知,就沒有辦法談營銷。
營銷之戰(zhàn)不是事實之戰(zhàn),不是產(chǎn)品之戰(zhàn),不是市場之戰(zhàn),而是認(rèn)知之戰(zhàn)。商戰(zhàn)的地點不是事實,不是產(chǎn)品,不是市場,而是心智。
商戰(zhàn)的目的其實就是設(shè)法進(jìn)入心智認(rèn)知并占據(jù)一席之地。定位就是選擇、占據(jù)心智認(rèn)知上最有利的位置,通過商戰(zhàn)實現(xiàn)這一目的。商戰(zhàn)在顧客的心智中進(jìn)行,心智是你獲勝的地方,也是你落敗的地方,心智決定成敗。商戰(zhàn)中沒有事實,只有認(rèn)知,認(rèn)知即事實,認(rèn)知決定成敗。
堅持占據(jù)顧客心智是定位理論的第二個基本點。
■辯證關(guān)系
心智是競爭的內(nèi)容,競爭是進(jìn)入心智的手段。競爭在心智中展開,心智是競爭的戰(zhàn)場。心智為競爭開辟了全新的內(nèi)容、提供了一個差異化的競爭角度,競爭是進(jìn)入、占據(jù)心智的必由之路。心智認(rèn)知規(guī)律決定競爭規(guī)律,競爭發(fā)現(xiàn)和提升了心智認(rèn)知的價值和作用。競爭導(dǎo)向與占據(jù)心智這兩個基本點有機結(jié)合,相互運動,共同服務(wù)于打造品牌。這就是定位理論的核心─一個中心、兩個基本點的辯證關(guān)系。
核心概念
定位是定位理論中最核心、最基礎(chǔ)的概念,正是定位概念奠定了定位理論的基礎(chǔ),以至于人們把這種視心智為戰(zhàn)場、打造品牌就是要在心智戰(zhàn)爭中取得主導(dǎo)地位的理論稱為定位理論。
定位首先要針對你的競爭對手進(jìn)行,它不僅反映出你的優(yōu)勢和劣勢,也反映出你競爭對手的優(yōu)勢和劣勢,這就是定位理論的競爭導(dǎo)向基本點。定位所建立的“地位”發(fā)生在顧客的頭腦中,它關(guān)注的是顧客的認(rèn)知、觀點,謀求的是占據(jù)心智而被顧客優(yōu)先選擇,這就是定位理論的占據(jù)心智基本點。定位的目的是為了建立品牌,讓品牌成為某個品類或某種特性產(chǎn)品的代表,這就是定位理論的核心─打造品牌。
定位概念從一開始就包含了定位理論一個中心、兩個基本點的基本精神。正是這個概念把定位理論與其他營銷理論、管理理論區(qū)分開來,確立了它獨特的身份和價值。
衍生概念
品類心智和競爭導(dǎo)向兩個基本點的完美結(jié)合最終支撐起定位理論的大廈─打造品牌的理論大廈。由定位衍生的其他概念,諸如差異、第一、對立、簡單、商戰(zhàn)、戰(zhàn)略、聚焦、公關(guān)、分化、品類等,仔細(xì)推敲,其實都是在這兩個基本點上圍繞打造品牌深化發(fā)展而來的,它們共同構(gòu)筑起定位理論的大廈。
■差異
打造品牌最基本的一點是要找到你的產(chǎn)品或服務(wù)與別人的差異之處,即與眾不同的、獨特的東西。這是顧客購買你的產(chǎn)品或服務(wù)而不購買你的競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)的理由,也就是產(chǎn)品的核心價值所在。
問題是你找到的差異化一定是基于顧客心智認(rèn)知中的差異化,因為只有這種差異化才能進(jìn)入顧客心智。在競爭時代,產(chǎn)品質(zhì)量、顧客滿意度很難形成真正的差異化。把某個品類的某種特性轉(zhuǎn)化為一個新的品類,能夠極大地放大差異。
差異是基于競爭導(dǎo)向基本點發(fā)展起來的一個非常重要的概念。
■第一
第一,第一,還是第一。
成為第一,如果不是第一你要通過開創(chuàng)能夠讓你成為第一的領(lǐng)域而成為第一,一直被奉為商業(yè)圣經(jīng),是打造品牌的第一法則。
為什么?
因為第一是最大的差異化。
第一本身就是基于競爭的一個概念。另外,第一具有更容易進(jìn)入心智、被心智記住和賦予更多光環(huán)效應(yīng)的特性。
關(guān)鍵是你的第一要有價值,也就是說,你成為第一的領(lǐng)域有市場前途。
■對立
對立是不同于第一的另一個最大的與眾不同(做同一件事情時或在同一個大的品類中)。也可以說是另一種意義上的第一,對立為在同一個陣營中成為另外一個第一找到了方法。
人性中有兩股力量,一股是促使人們一致的力量,另一股是促使人們有所不同的力量。無論如何,這兩股力量都同時存在(雖然大部分時候促使人們一致的力量大大強于促使人們有所不同的力量)。
這為對立提供了機會。從打造品牌的角度講,對著干總比跟著干能夠彰顯更大的獨特價值,當(dāng)力量對比發(fā)生變化的時候,對立者將獲得更大的機會。
對立本身就是競爭。對立顛覆了心智中占據(jù)主導(dǎo)地位的觀念(主流觀念),更容易進(jìn)入顧客心智。
反者,道之動。
■簡單
簡單,簡單,還是簡單。
這是第二條商業(yè)圣經(jīng)。簡單表現(xiàn)在打造品牌上就是要把你的差異化濃縮為一個“詞”,用一個“詞”來表達(dá)。
心智喜歡簡單,復(fù)雜的東西容易引起歧義,造成混亂,不易進(jìn)入顧客心智。
簡單不是邏輯,而是智慧。
簡單后來被特勞特進(jìn)一步發(fā)展為“顯而易見”。
■商戰(zhàn)
商業(yè)在本質(zhì)上就是一場戰(zhàn)爭。
人們都認(rèn)可這一點,可是在商業(yè)實踐中卻往往忽視了這一點,經(jīng)常忘記競爭對手,僅僅從自身出發(fā),整天盤算著自己的產(chǎn)品、技術(shù)、管理、實力、團隊、目標(biāo)、愿景、使命等,只考慮自己能做什么,全然不考慮競爭對手讓不讓你做什么(確切地說是競爭對手在顧客心智中的固有認(rèn)知─觀念不讓你做什么)。
商戰(zhàn)有四種戰(zhàn)略形式,你的行業(yè)地位,包括你的差異化、你的實力和時機決定了你當(dāng)下最主要的競爭對手是誰,應(yīng)該選擇哪一種戰(zhàn)略形式進(jìn)行商戰(zhàn)。
商戰(zhàn)從企業(yè)外部將營銷和品牌直接提升到戰(zhàn)略層次。
■戰(zhàn)略
戰(zhàn)略的前提是競爭,如果沒有競爭就不需要戰(zhàn)略。
戰(zhàn)略不同于戰(zhàn)術(shù)。戰(zhàn)術(shù)是一個有競爭差異的心智切入角度,目的是進(jìn)入顧客心智。戰(zhàn)略是企業(yè)一致性的經(jīng)營方向。戰(zhàn)術(shù)是找到一顆進(jìn)入心智缺口的釘子,戰(zhàn)略是調(diào)動企業(yè)全部資源將釘子釘入心智中的錘子。
戰(zhàn)略也不同于運營。運營是尋求同一活動中的效率最大化或經(jīng)濟最大化,而戰(zhàn)略是面向競爭的獨特價值定位,它指引著企業(yè)各項運營活動的設(shè)計、取舍和配置。戰(zhàn)略通過各項運營活動的緊密配置表現(xiàn)出來,但運營效益本身不是戰(zhàn)略。
很多企業(yè)把目標(biāo)當(dāng)戰(zhàn)略,把運營效益當(dāng)戰(zhàn)略,從而導(dǎo)致企業(yè)步入同質(zhì)化低價競爭的深淵。
定位理論中的戰(zhàn)略概念是基于競爭導(dǎo)向基本點發(fā)展起來的另一個重要的概念和體系。它和商戰(zhàn)觀點一起從商業(yè)實戰(zhàn)的角度闡明了戰(zhàn)略的真正含義、原則和方法,從企業(yè)內(nèi)部將品牌從傳播的戰(zhàn)術(shù)層次提升到了指導(dǎo)企業(yè)內(nèi)部運營活動的戰(zhàn)略層次,從而將打造品牌這一企業(yè)運營的本質(zhì)落到了實處,強化了定位的戰(zhàn)略性觀點(特勞特為了強化這一點,稱之為戰(zhàn)略定位)。
■聚焦
聚焦是商戰(zhàn)中最簡單、最有成效的一種戰(zhàn)略。
不是不要多元化,而是什么時機以什么方式實施多元化。
大多數(shù)企業(yè)在時機不成熟時選擇了多元化,這些企業(yè)又采用不合適的方式實施多元化,比如采用大品牌擴張戰(zhàn)略。
聚焦不僅限于業(yè)務(wù)經(jīng)營,同樣適用于打造品牌。聚焦在打造品牌方面的最高境界就是聚焦于一個“詞”,極其簡化地傳播信息更易進(jìn)入心智。
聚焦體現(xiàn)了專業(yè)的力量、簡單的智慧。
聚焦是定位理論的又一個核心概念,它從戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)兩個層次尤其是從傳統(tǒng)的戰(zhàn)略層次發(fā)展了定位理論,把定位理論推向一個新的高度。聚焦與定位的關(guān)系是:定位從聚焦開始,聚焦是聚焦于定位。
■公關(guān)
公關(guān)一直依附于廣告。
在競爭時代,基于能否進(jìn)入顧客心智,公關(guān)與廣告的關(guān)系完全顛倒過來了。
公關(guān)策略指導(dǎo)廣告策略,公關(guān)主題決定廣告主題。先有公關(guān),后有廣告。公關(guān)塑造品牌,廣告維護品牌。
公關(guān)成為打造品牌最重要的不可替代的工具。
因為公關(guān)具有廣告所不具有的公信力,公關(guān)相對廣告更容易贏得公眾信任。
同時,公關(guān)可以發(fā)現(xiàn)媒體(某種程度上代表公眾意見)對品牌的態(tài)度,公關(guān)為新品牌的推出、新創(chuàng)意的接受提供了參考依據(jù)和修改完善的時間。
■分化
分化是自然界最重要的力量,同樣也是商業(yè)社會最重要的力量。
分化揭示了打造品牌隱秘同時也是顯而易見的秘密。這就是利用分化,開創(chuàng)、推動、主導(dǎo)新品類,為成為新品類第一而打造品牌。
品牌不一定非要利用分化開創(chuàng)新品類來打造,但利用分化開創(chuàng)新品類是打造品牌最容易的途徑,成功概率最高。
競爭催生了分化,分化在心智中進(jìn)行。分化是品牌的源泉。
分化是繼定位、聚焦之后定位理論又一個核心概念。分化堅持競爭導(dǎo)向,指出打造品牌要從順應(yīng)品類分化的方向出發(fā),尋找無人競爭的領(lǐng)域;堅持占據(jù)心智,因為借助分化開創(chuàng)的新品類最容易進(jìn)入顧客心智。
■品類
品牌沒有人們普遍認(rèn)為的那么重要。比品牌更重要的其實是品類。品牌從某種意義上講只是品類的代表。
品牌有價值是因為它所代表的品類有價值,離開品類的品牌一錢不值。
很多人認(rèn)為品牌不死。其實品牌有生也有死,品牌伴隨品類而生,伴隨品類死亡而死亡。
就像品牌之間的競爭表現(xiàn)為企業(yè)之間的競爭一樣,品類之間的競爭表現(xiàn)為品牌之間的競爭。這是因為品牌以企業(yè)為載體,品類通過品牌進(jìn)行表達(dá)。
企業(yè)之間的競爭、品牌之間的競爭只是表象,品類之間的競爭才是實質(zhì)。
品牌因為主導(dǎo)了某個品類而成為品類的代表。那么,品牌如何才能主導(dǎo)某個品類?
成為品類第一。
不能成為既有品類的第一,就利用分化開創(chuàng)新品類,成為新品類第一。
品類給出了一個打造品牌的全新角度,也許是未來打造品牌唯一的角度。
現(xiàn)在,競爭幫助品類做到了這一點。
品類體現(xiàn)了充分競爭時代定位大師對心智、對品牌的洞察。
還原定位理論的本質(zhì)
當(dāng)前,打著各種旗號變換各種概念號稱提出創(chuàng)新營銷理論的人,離開競爭和心智談定位,他們要么把定位通俗地理解為確定一個位置或界定一個業(yè)務(wù)范圍,要么把定位理論變得越來越復(fù)雜,要么偷換概念,誤導(dǎo)著中國企業(yè)、營銷人。
所以我們要把定位還原到它的本質(zhì)─如何在商戰(zhàn)中占據(jù)最有利的位置,如何讓你與眾不同!定位關(guān)乎競爭和心智,它們共同服務(wù)于打造品牌,這就是定位理論的一個中心、兩個基本點。
摘要：E?卡茨（Elihu Katz）提出的“使用與滿足”理論是站在受眾的立場，通過分析受眾對媒介的使用動機及其所獲得的需求滿足，來考察大眾傳播為人類帶來了哪些心理和行為上的效用。電視媒體具有創(chuàng)造力和一定的沖擊力，覆蓋面的成本效益，“抓”觀眾眼球，選擇力與靈活性等優(yōu)勢。
關(guān)鍵詞：廣告；使用；滿足；受眾心理
在我國，隨著現(xiàn)代化科技的發(fā)展，電視廣播網(wǎng)已經(jīng)形成，電視臺的覆蓋面極廣，收視率也很高。這種形式相較于廣播，報紙等媒介具有更強的娛樂性，易于為受眾接受。電視在我國普及率高，是家庭中不可缺少的娛樂工具。廣告作為大眾媒介的重要形式之一，在宣傳營銷的同時，必須切中受眾心理，把握消費群的使用需求。針對不同的受眾群，廣告?zhèn)鞑フ咭矔圆煌男问胶蛢?nèi)容加以詮釋，接收到信息的受眾會對自身需要的商品產(chǎn)生興趣，從而產(chǎn)生購買熱情，這種對廣告的依賴，也促成了受眾的消費沖動心理。
廣告形式的使用與滿足，從以下方面進(jìn)行解讀：
一、條件：符合自身需求，后產(chǎn)生購買沖動
消費者可以從廣告中獲得產(chǎn)品信息，在確定是自己所需要的東西的時候，廣告便起了作用，它已經(jīng)促使消費者產(chǎn)生了購買愿望。對于廣告來說，它的形式層出不窮，是因為廣告行為存在著巨大的市場競爭，廣告隨著產(chǎn)品的更新?lián)Q代而宣傳點有所變化。大媒介環(huán)境下的廣告具有大眾傳播媒介的主要特征，這里引入“使用與滿足”理論，即不但關(guān)注廣告為人們提供了什么內(nèi)容與服務(wù)，還要關(guān)注讀者根據(jù)廣告做了什么。由于人類需求與行為帶有極其復(fù)雜的特性、媒介環(huán)境的持續(xù)變化，“使用與滿足”這一開放性的理論也在被人們不斷的深入發(fā)展和完善。
二、劃分：廣告消費群體的細(xì)分
當(dāng)然，市場營銷和廣告創(chuàng)意更加注重市場區(qū)塊之間的劃分。在產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高的情況下， 市場逐漸走向成熟， 消費者也變得日益理性化， 將市場營銷與廣告創(chuàng)意進(jìn)行市場細(xì)分早已是大勢所趨。根據(jù)消費者的年齡、性別、教育程度、收入階層區(qū)分的話，可以針對特定的消費形態(tài)來對目標(biāo)消費群體進(jìn)行鎖定。針對每個市場分化， 開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品，制定與之相應(yīng)的最佳市場營銷組合。
下面幾個電視暢銷廣告案例適當(dāng)?shù)姆狭耸褂门c滿足理論，他們定位明確，將目標(biāo)群體細(xì)分，充分了解了受眾群的心理需求，為他們帶來了某一方面的滿足，從而服務(wù)于受眾群。
1.“ 太太樂雞精”―― 為家庭主婦著想
為人妻，為人母，這個角色的適應(yīng)上，太太樂以一個生活上或者說廚房中的小幫手的形象出現(xiàn)，為主婦們排憂解難。這一產(chǎn)品的表現(xiàn)意圖中含有讓太太們收獲幸福生活的顧客體驗價值，創(chuàng)造了超越品牌所帶來意義的收獲。在“太太樂”的提倡下，新型調(diào)味不但是一種生活必需品，而且是代表著一種全新的生活方式與家的理念。將雞精做成了讓太太快樂，讓菜肴鮮美的象征元素，以一種全新的生活理念、態(tài)度顛覆了傳統(tǒng)的家庭主婦形象和其生活方式，從而成功俘獲了現(xiàn)代主婦的芳心。使用者有需要，作為傳播主體的商家抓住這一消費心理，就是廣告消費的成功案例。
2.“士力架”――補充青少年能量的功能性食品
1）產(chǎn)品定位
士力架的林黛玉版廣告讓人記憶猶新，士力架一直以來就強調(diào)其“橫掃饑餓”的功能性，針對的是一些能量不足，需要及時補充的人群，很強烈的突出了它的“能量食品”的產(chǎn)品屬性。士力架廣告在電視劇插播的廣告時間滾動播映，強化了大眾的印象，他的廣告語也成為茶余飯后的記憶點。它一再強調(diào)了“做回自己”這一概念，表達(dá)了現(xiàn)代年輕人勇于表現(xiàn)，特立獨行，一種自我認(rèn)同的強烈愿望。北京BBDO為士力架制作的這支廣告中，守門員餓的和林黛玉一樣無精打采，站都站不穩(wěn)，他吃了一口士力架，立刻變回了之前球場上英姿勃發(fā)的自己。廣告對產(chǎn)品的目標(biāo)群體定位準(zhǔn)確，既符合大眾口感的需求，又滿足了消費者對于產(chǎn)品功能的需求，這樣的廣告才能吸引真正的受眾客戶。士力架同時滿足了需求層面理論的兩個需求，即生理需求和社會需求。
在生理需求上，當(dāng)消費者需要補充能量時，特別是在他們饑餓，能量不足時，他們就無法表現(xiàn)自己最好的一面。在社會需求上，吃巧克力成為了當(dāng)代人的一種時尚潮流，且士力架獨特的甜中帶咸的口味使它與眾不同，它的價格也給消費者帶來唾手可得的味覺體驗，價位合理，屬于同類產(chǎn)品中較低價格，由此可見，士力架的消費群體主要在青少年層。在眾多巧克力廣告中，有的主打浪漫，有的以尊貴為基調(diào)，而士力架將自己定位為“運動”“能量”的巧克力產(chǎn)品。
2）廣告成效
當(dāng)時，隨著新版《紅樓夢》上映，由蔣夢婕飾演的林黛玉形象開始進(jìn)入公眾視野，士力架與蔣夢婕合作推出廣告片，迅速引起年輕人廣泛關(guān)注，而幽默，生活化的故事情節(jié)，則讓士力架的廣告片在短短兩周內(nèi)有了160萬次點擊。士力架品牌的核心定位在于年輕一代，廣告?zhèn)鞑サ牧α恳彩菨B透到了各高校。研究表明，35歲以下購買者自己消費巧克力的比例很高，尤其是15-24歲的人群為自身消費的主要群體。
3）缺陷：廣告心理層面考慮不周
士力架一系列廣告《橫掃饑餓 做回自己》系列的目標(biāo)是中國男性消費者，因為士力架正嘗試重塑“能量棒”的品牌定位，而忽視了他作為巧克力產(chǎn)品最主要的消費群――女性，這個市場是廣告受眾中強大的消費力量。而且士力架廣告中定位的局限也表現(xiàn)在對“女性是嬌弱的”這一刻板印象的深化。廣告中男孩子累了便成了林黛玉，恢復(fù)力氣又變回了男兒身，或許許多人會認(rèn)為這種暗喻只是一種“餓作劇”，但這種思想的強調(diào)，恰恰說明了中國傳統(tǒng)“女性需要男性的保護”“登山是更適合男性的運動”。由于個人的經(jīng)驗程度不同加之符號所承載的意義并不完全相同以及語言的抽象性和多義性，在符號互動過程中可能出現(xiàn)異常解碼的情況。
其實，為消費者著想（無論是針對他們的心理需求、情感需求還是物質(zhì)需求）， 并準(zhǔn)確無誤地將這種關(guān)懷傳遞給他們， 這樣做的目的是吸引他們的目光和關(guān)注， 進(jìn)而理解信息、記憶信息， 刺激消費者最終做出購買行為。目標(biāo)消費群及其輪廓特征一經(jīng)明確， 接下來便要了解他們對具體產(chǎn)品的獨特需求。
三、結(jié)語
廣告活動如果能夠更加貼近“人”這個概念， 廣告訴求也就更加能夠體味消費者的物質(zhì)、精神需求。電視媒體廣告?zhèn)鞑シ秶鷱V，印象深刻，“送禮只送腦白金”“學(xué)技術(shù)，到藍(lán)翔”你就能感受到，電視廣告所達(dá)到的“霸主效應(yīng)”。有了企業(yè)投放廣告的需求，有了電視媒體的配合，廣告就能達(dá)到宣傳效果。（作者單位：成都理工大學(xué)傳播科學(xué)與藝術(shù)學(xué)院）
參考文獻(xiàn)：
[1] 張品良《網(wǎng)絡(luò)傳媒對經(jīng)典新聞理論的沖擊》
[2] 菲利普?帕爾姆格林 利用與滿足的理論研究[M]
【關(guān)鍵詞】定位；營銷；廣告；關(guān)聯(lián)
縱觀營銷觀念發(fā)展史，在生產(chǎn)和產(chǎn)品觀念為主導(dǎo)思想的時期，并沒有“廣告”這種傳遞價值的手段。當(dāng)定位理論出現(xiàn)之后，營銷觀念和廣告形式都發(fā)生過質(zhì)的轉(zhuǎn)變，廣告開始爆發(fā)式發(fā)展，從而使得廣告成為營銷過程中日益重要的一個環(huán)節(jié)和必要組成部分。定位的目的，就是為了讓自己在消費中形成一個有利的地位，這個目的通過廣告的方式實現(xiàn)，并作用于營銷成果。
一、定位概述
定位理論的創(chuàng)始人艾?里斯和杰克?特勞特曾指出：“‘定位’是一種觀念，它改變了廣告的本質(zhì)。”“定位從產(chǎn)品開始，可以是一種商品、一項服務(wù)、一家公司、一個機構(gòu)，甚至是一個人，也許可能是你自己。但定位并不是要你對產(chǎn)品做什么事。定位是你對未來的潛在顧客心智所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在你未來潛在顧客的心中。所以，如果把這個觀念叫作“產(chǎn)品定位”是不對的。對于產(chǎn)品本身，實際上并沒有做什么重要的事情。”定位，是一種讓或者想讓自己在消費者心目中建立起某一有利于自身的形象。而這種形象，往往有利于營銷的實現(xiàn)。隨著經(jīng)濟的飛速發(fā)展，定位在營銷中的定位日益突出。
二、關(guān)系分析
1．定位與營銷的關(guān)系。定位是營銷的重要手段之一，也是在現(xiàn)代經(jīng)濟社會中，企業(yè)生存必須的一種營銷策略。由于現(xiàn)在市場已經(jīng)進(jìn)入買方市場，商品社會產(chǎn)品類型紛繁復(fù)雜，產(chǎn)品覆蓋面已經(jīng)接近飽和，但這正是這種飽和的狀態(tài)，恰恰造就了更多的市場間隙，讓各企業(yè)能找準(zhǔn)自己的定位，從多重因素中提取或強化某種因素，在消費者中形成獨特的有利于自身的形象，從而活的消費者對產(chǎn)品的特殊訴求。營銷定位的對象是消費者的需求。由于需求是一種心理活動。因此，在西方有人稱營銷定位是針對消費者的“抓心策略”。在這個買方市場的大環(huán)境下，人們不能僅僅的掣肘于滿足消費者的需要，要去創(chuàng)造消費者需求，而這種創(chuàng)造的前提，在于定位。所以，定位是營銷的手段，營銷方法和營銷結(jié)果是定位的結(jié)果。營銷定位是企業(yè)營銷活動中的一項戰(zhàn)略性工作，是為了獲取競爭的優(yōu)勢，是本企業(yè)的產(chǎn)品在目標(biāo)市場中取得較競爭產(chǎn)品更為優(yōu)越的位置。成功的定位往往決定了企業(yè)的成功。
2．定位與廣告的關(guān)系。廣告中的定位是指企業(yè)從消費者需求出發(fā)，把整個市場，按照不同的標(biāo)準(zhǔn)分為不同的部分或購買群，并選擇其中一個或幾個市場部分進(jìn)行廣告調(diào)查、確立廣告主題、選擇廣告媒體、編寫廣告文案、實施廣告行為的系統(tǒng)廣告營銷策略。可見，定位決定了廣告的內(nèi)涵、方向、表現(xiàn)形式。廣告歸根結(jié)底是一種價值傳播。在這個傳播充斥的社會里面，想取得成功就必須要在其潛在的客戶心中創(chuàng)造一個位置，而對這個創(chuàng)造位置過程的設(shè)計，就是定位。在當(dāng)前，你創(chuàng)造或者制造出了了不起的產(chǎn)品，提供了了不起的服務(wù)并不足夠，尤為重要的是，你要將它們帶入客戶的心靈。而這種帶入的過程，就必須依靠廣告和定位的結(jié)合。簡言之，定位是廣告的前提。“廣告什么”和“向什么人廣告”，則是廣告決策的首位問題。在現(xiàn)實的廣告活動中，不管你有無定位意識，愿意或不愿意都必須給擬開展的廣告活動進(jìn)行定位。科學(xué)的廣告定位對于廣告戰(zhàn)略的實施與實現(xiàn)，無疑會帶來積極的、有效的作用，而失誤的廣告定位必然給企業(yè)帶來利益上的損失。
同時，定位是廣告效果的檢驗標(biāo)準(zhǔn)。廣告?zhèn)鬟f的價值是否成功的鞏固和開拓了企業(yè)形象，是否成功的說服目標(biāo)客戶群，是否成功的使自己的商品更有利于識別等問題，都需要用定位來檢驗。在廣告活動中，廣告表現(xiàn)必須以定位為基礎(chǔ)進(jìn)行廣告視聽覺表現(xiàn)，廣告表現(xiàn)要以定位為目標(biāo)與導(dǎo)向，體現(xiàn)出廣告表現(xiàn)服務(wù)于定位思維邏輯。一則廣告的好與壞、優(yōu)與劣，要以表現(xiàn)定位情況來進(jìn)行分析和評價。這是因為對廣告所進(jìn)行的評價，實際上是對廣告表現(xiàn)及產(chǎn)生的社會效果的評價，廣告表現(xiàn)是以定位為核心展開工作對于廣告表現(xiàn)進(jìn)行評價歸根結(jié)底就是對廣告定位的評價。也就是說，評價廣告，首先要依據(jù)廣告是否表現(xiàn)出準(zhǔn)確的廣告定位思想，是否比較準(zhǔn)確地表現(xiàn)出廣告定位的主題，而不能單純圍繞廣告表現(xiàn)形式而大發(fā)議論。準(zhǔn)確的定位既是廣告表現(xiàn)的基礎(chǔ)與基準(zhǔn)，又應(yīng)該是廣告評價的前提基礎(chǔ)之一。
3．差異化營銷與廣告定位。我們知道取得優(yōu)勢地位的根本競爭策略有兩種：一是采取低成本戰(zhàn)略；另一種是采取差異化戰(zhàn)略。在當(dāng)今社會，除了極少數(shù)壟斷行業(yè)，大部分處于競爭壟斷市場的企業(yè)都無法以低成本的方式取勝。因為產(chǎn)品發(fā)展過于迅猛，技術(shù)革命日新月異。成本的降低對于市場領(lǐng)先者和壟斷行業(yè)還有尋找的機會，但是處于跟隨者地位的大多數(shù)企業(yè)，想要獲取市場份額，就必須尋求差異化的營銷方式。
但是今天所談的差異化，不僅僅局限在產(chǎn)品、渠道等方面，更重要的是對客戶群的劃分，對價值傳遞的差異等方面著手。這些都需要通過廣告定位來完成。
以百威啤酒為例，百威啤酒在進(jìn)入日本市場之前，首先對日本經(jīng)濟的啤酒市場、社會結(jié)構(gòu)、不同年齡和階層的消費者狀況進(jìn)行了細(xì)致調(diào)查。日本經(jīng)濟的高速發(fā)展，使日本居民的消費水平空前高漲，特別是年輕一代有很強的購買欲望和購買潛力。另外，戰(zhàn)后的日本是在美國的羽翼下成長起來的，在日本青年心目中早已烙下了深刻的美國印跡，他們對美國有一種感激、向往、崇拜和超越的復(fù)雜情感，這就使得大洋兩岸的文化和消費心理產(chǎn)生了共鳴之處。威啤酒在隨后的廣告戰(zhàn)略中，就充分體現(xiàn)了日本青年的特殊心理背景。百威啤酒首先把廣告對象進(jìn)一步縮小范圍，設(shè)定在25～35歲的男性之間。這個對象的設(shè)定與百威啤酒原本就具有的“年輕人的”和“酒味清淡”的形象十分吻合。在三年的時間里，百威首先通過攻占年輕人的文化陣地，先進(jìn)入年輕人的文化圈。他們從過去的追逐時尚的新奇的滿足感轉(zhuǎn)換為領(lǐng)導(dǎo)和超前領(lǐng)先和引導(dǎo)了全日本的啤酒市場。百威是我們的，是我們這個“圈子”的一部分，我們有責(zé)任讓所有的人了解它，熱愛它―因為他屬于我們。這就是百威啤酒的成功之處，不僅讓你享受了高品質(zhì)的啤酒，還讓你在心理上提到各種各樣的滿足和尊重。
廣告學(xué)論文2800字(一)：新媒體背景下的廣告學(xué)教學(xué)改革與實踐論文
摘要：經(jīng)濟的發(fā)展帶動了科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，新的技術(shù)尤其是新媒體技術(shù)逐漸應(yīng)用于廣告學(xué)教學(xué)中。在新媒體背景下，利用現(xiàn)代先進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)新媒體技術(shù)，對廣告教學(xué)進(jìn)行改革具有重要的意義，有效的結(jié)合多媒體課件與視聽效果，實施新媒體課堂案例教學(xué)法，“以賽代訓(xùn)”實踐教學(xué)，提高學(xué)生實踐能力，促進(jìn)學(xué)生能力的發(fā)展。
關(guān)鍵詞：新媒體；廣告學(xué)教學(xué)；改革與實踐
相比較來說，廣告學(xué)是一門對實踐要求較高的學(xué)科，廣告學(xué)的教學(xué)模式直接影響著對學(xué)生的教學(xué)效果。新媒體背景下，當(dāng)今社會越來越需要綜合能力較強的專業(yè)人才，就業(yè)競爭也越來越激烈，對廣告專業(yè)的學(xué)生要求越來越高，教師要樹立創(chuàng)新教育觀念，提高創(chuàng)新教學(xué)方法，利用新媒體新技術(shù)，再教學(xué)實踐、案例分析中，提高學(xué)生的專業(yè)技能。本文主要是就新媒體背景下的廣告學(xué)教學(xué)改革與實踐展開論述分析的。
1.新媒體背景下的廣告學(xué)教學(xué)改革與實踐的重要意義
最近幾年，經(jīng)濟發(fā)展的速度越來越快，經(jīng)濟的發(fā)展帶動了科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，并且逐漸應(yīng)用于廣告學(xué)教學(xué)中，當(dāng)今的社會是新媒體的時代，在新媒體的時代下，利用現(xiàn)代先進(jìn)技術(shù)，對廣告教學(xué)進(jìn)行改革具有重要的意義，有利于學(xué)生提高學(xué)習(xí)的積極性，有助于培養(yǎng)學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣，促進(jìn)學(xué)生綜合全面的發(fā)展，通過實踐，提高學(xué)生的實踐能力；通過新媒體，有利于教師更好的教學(xué)，提高教學(xué)效率，選擇適合學(xué)生發(fā)展的教學(xué)方法，減輕教學(xué)壓力[1]。
2.廣告學(xué)教學(xué)改革與實踐中存在的問題
2.1人才培養(yǎng)目標(biāo)定位不清晰
在當(dāng)前的廣告學(xué)教學(xué)改革中，存在著人才培養(yǎng)目標(biāo)定位不清晰的問題，學(xué)校要重視這個問題，在高校中，教師的首要目標(biāo)就是培養(yǎng)出更多的相關(guān)專業(yè)人才，在人才培養(yǎng)中，其核心問題就是當(dāng)前對目標(biāo)定位方面存在著一定的問題，人才培養(yǎng)目標(biāo)定位不清晰，阻礙了廣告學(xué)教學(xué)改革與實踐，導(dǎo)致再繼開展工作的過程中，困難重重。當(dāng)今的社會是飛速發(fā)展的，廣告學(xué)教育也應(yīng)緊緊跟著時展的腳步，改變傳統(tǒng)的目標(biāo)定位；在以往的廣告學(xué)專業(yè)劃分中，有些院校將廣告學(xué)劃分為專門的廣告專業(yè)中，有些院校將廣告學(xué)劃分為藝術(shù)設(shè)計傳媒專業(yè)中，對廣告專業(yè)劃分的不同，對其人才培養(yǎng)的方向也會存在著一定的差異，這種情況導(dǎo)致人才培養(yǎng)目標(biāo)定位不清晰，各個院校與各個院校之間存在著差異，不利于廣告學(xué)教學(xué)的改革，阻礙了廣告學(xué)教學(xué)的改革。
2.2教學(xué)方式存在問題
在廣告教學(xué)的過程中，教師在上課中過于死板，很少變通，學(xué)生對所學(xué)知識的理解能力不強。教材案例與時代脫節(jié)，不能了解最新的傳播技術(shù)和效果。利用新媒體技術(shù)營造良好的氛圍對學(xué)生來說非常重要，有助于學(xué)生對知識加深理解，提高學(xué)習(xí)熱情，培養(yǎng)學(xué)習(xí)的興趣。如果上課的氛圍生硬，不能緊跟時代，利用新媒體，學(xué)生對老師講解的問題將會不理解，從而不能真正的學(xué)會知識，教師制定教學(xué)方式應(yīng)該根據(jù)學(xué)生的實際狀況，傳統(tǒng)的教學(xué)方式已經(jīng)不適合現(xiàn)在的教學(xué)了。
3.新媒體背景下的廣告學(xué)教學(xué)改革與實踐的創(chuàng)新策略
3.1明確目標(biāo)定位，培養(yǎng)創(chuàng)新人才
就當(dāng)前的實際情況而言，在新媒體的背景下，對廣告學(xué)教學(xué)展開教育改革與實踐的過程中，明確目標(biāo)定位，培養(yǎng)創(chuàng)新人才具有重要的作用，可以有效的解決人才培養(yǎng)目標(biāo)定位不清晰的問題，培養(yǎng)更多的專業(yè)人才。廣告學(xué)的教學(xué)會涉及到多方面的知識，應(yīng)用性較強，所包含的內(nèi)容范圍較為廣泛，所以，在實際教學(xué)中，要關(guān)注最新發(fā)展，利用新媒體技術(shù)，注重以人為本，促進(jìn)共性培養(yǎng)與個性培養(yǎng)的有效結(jié)合，擴大廣告專業(yè)的服務(wù)范圍，提高專業(yè)素養(yǎng)，不僅僅是在小微型企業(yè)當(dāng)中，在大中型企業(yè)當(dāng)中，廣告專業(yè)也能為其提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。教師要不斷的轉(zhuǎn)變教學(xué)理念，明確教學(xué)目標(biāo)，利用最新的新媒體傳播技術(shù)，積極的帶領(lǐng)學(xué)生參與實踐，提高學(xué)生的實踐能力，培養(yǎng)創(chuàng)新人才。
3.2有效的結(jié)合多媒體課件與視聽效果
在廣告學(xué)教學(xué)的過程中，有效的結(jié)合多媒體課件與視聽效果，有利于促進(jìn)廣告教學(xué)的改革。在實際的教學(xué)過程中，將多媒體課件與視聽效果進(jìn)行有效的結(jié)合，有利于培養(yǎng)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，在教學(xué)過程中，借助多媒體教學(xué)可以吸引學(xué)生的注意力，將一些抽象死板的數(shù)學(xué)問題直觀地顯示在同學(xué)面前，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的熱情。
比如，教師在講授《營銷廣告》這節(jié)課的過程中，教師可以借助多媒體教學(xué)技術(shù)，在課件中插入一些卡通動畫，以動畫的形式講解理論知識點，這樣更能幫助學(xué)生對知識的理解與記憶，鼓勵學(xué)生積極發(fā)言，提高課堂的參與度；貼合實際生活，與我們息息相關(guān)的日常生活要符合，不能偏離實際，創(chuàng)設(shè)生活情境，吸引他們的注意力，鍛煉學(xué)生的觀察力[2]。
3.3實施新媒體課堂案例教學(xué)法
在廣告學(xué)的教學(xué)過程中，通過新媒體課堂案例教學(xué)法的實施，可以充分的調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性，讓學(xué)生積極主動的參與到教學(xué)過程中，促進(jìn)廣告學(xué)教學(xué)的改革。新媒體課堂案例教學(xué)法就是在教學(xué)的過程中，在教學(xué)內(nèi)容中利用新媒體技術(shù)加入一些真實的案例，教師與學(xué)生開展互動，加深對理論知識的理解，為實踐奠定堅實的基礎(chǔ)，提高教師的教學(xué)效果，與此同時，學(xué)生的學(xué)習(xí)效果也達(dá)到了理想的狀態(tài)。
比如，教師在講授《廣告策劃》這節(jié)課的過程中，為學(xué)生利用新媒體技術(shù)舉例某些品牌營銷策劃案的案例，開展教學(xué)活動，在這一過程中，學(xué)生對所學(xué)知識加深了理解，吸收了所學(xué)知識點，充分的調(diào)動了學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性。
3.4利用新媒體技術(shù)模擬提案教學(xué)法
在教學(xué)的過程中，實施模擬提案教學(xué)法，培養(yǎng)學(xué)生的自主探究能力。學(xué)校通過與企業(yè)及廣告公司對接，對學(xué)生開展實戰(zhàn)練習(xí)，開展廣告活動策劃方案，把學(xué)生進(jìn)行分組，同學(xué)之間相互協(xié)作，完成所有流程，提高學(xué)生的自主探究能力。在利用新媒體進(jìn)行模擬提案教學(xué)法的過程中，教師引導(dǎo)學(xué)生去發(fā)現(xiàn)問題，培養(yǎng)學(xué)生的觀察能力，鼓勵學(xué)生之間相互交流溝通，分析問題，找出出現(xiàn)問題的原因，然后找到恰當(dāng)?shù)慕鉀Q措施解決問題。[3]。
3.5“以賽代訓(xùn)”實踐教學(xué)
在學(xué)生的日常教學(xué)中，學(xué)校要積極的利用新媒體技術(shù)舉辦相關(guān)的比賽，通過比賽，讓學(xué)生參與實踐，借助比賽這個平臺，展開實訓(xùn)的教學(xué)模式，教師要鼓勵學(xué)生積極的參與到比賽當(dāng)中，鍛煉學(xué)生的新媒體廣告實踐能力。通過比賽，學(xué)生可以更好的將理論與實際進(jìn)行有效的結(jié)合，檢驗自己所學(xué)知識是否熟練的掌握，盡可能的讓每一位學(xué)生都得到鍛煉，在比賽中，提高學(xué)生的專業(yè)技能與職業(yè)素養(yǎng)，滿足學(xué)生發(fā)展的需求。
結(jié)語：
本文主要是從五個方面來展開論述分析的，在新媒體背景下，廣告學(xué)教學(xué)改革與實踐具有重要的意義，在廣告學(xué)教學(xué)改革與實踐的實際過程中，依然存在著很多的問題，本文對新媒體背景下的廣告學(xué)教學(xué)改革與實踐提出了幾個創(chuàng)新的策略。總而言之，在新媒體背景下，要重視廣告學(xué)教學(xué)改革，加強對學(xué)生的實踐課程，提高學(xué)生實踐能力，促進(jìn)學(xué)生的發(fā)展。
作者簡介：朱紅昭（1971-），男，漢族，河南商丘人，中國傳媒大學(xué)藝術(shù)學(xué)博士，副教授，主要從事藝術(shù)傳媒、新媒體傳播研究。
廣告學(xué)畢業(yè)論文范文模板(二)：關(guān)于我國廣告學(xué)發(fā)展的研究方向探析論文
摘要：對于我國而言，廣告學(xué)屬于一個新興的學(xué)科，發(fā)展的時間比較短，但是目前來看，已經(jīng)在我國取得了不錯的成果。最近幾年來，我國一直在大力支持廣告學(xué)的發(fā)展，并且制定了相關(guān)的政策來予以支持，希望能夠?qū)τ趶V告學(xué)的發(fā)展提供支持。本篇文章對于廣告學(xué)的目前研究情狀進(jìn)行了簡要的分析，提出了一些需要進(jìn)行注意的情況，最后說明了廣告學(xué)發(fā)展的主要研究方向，希望可以推動廣告學(xué)的進(jìn)一步發(fā)展。
關(guān)鍵詞：我國；廣告學(xué)；發(fā)展；研究方向；探析
伴隨著我國經(jīng)濟實力的提高，人們越發(fā)重視利用廣告來提高企業(yè)的知名度，更多人開始對于廣告學(xué)進(jìn)行研究，得到了一定的成效，但是目前已經(jīng)進(jìn)入了研究工作的瓶頸時期，特別是受到我國不斷變化的市場以及政策的調(diào)整影響下，我國的廣告行業(yè)仍然有著很多的不足之處，需要盡快的進(jìn)行改善。
1目前廣告學(xué)的研究情況
1.1有了明確的概念
當(dāng)前發(fā)展廣告學(xué)這一概念已經(jīng)成為了廣告行業(yè)的新興觀念，傳播到更多人的耳中，讓更多人對其有所了解。很多從事廣告業(yè)的工作人員都對其進(jìn)行了探討，明確了自己的想法，并設(shè)計了相關(guān)的方案。一般情況下，對于廣告學(xué)的發(fā)展可以從兩個方面進(jìn)行分析，一方面有人認(rèn)為廣告學(xué)必須要從現(xiàn)實生活出發(fā)來進(jìn)行發(fā)展，要按照廣告學(xué)的最基本性質(zhì)來進(jìn)行發(fā)展，并且考慮到廣告學(xué)能夠帶來的經(jīng)濟效益和文化影響力；另一方面，有人提出廣告學(xué)的發(fā)展要從人民的角度來進(jìn)行分析，立足于整體的群眾而不是某一個人，只有這樣才能夠讓廣告被更多的人所接受，除此之外還要關(guān)注廣告帶給人類和社會的影響，這都和廣告學(xué)的發(fā)展有著密不可分的聯(lián)系[1]。
1.2豐富了廣告學(xué)的理論知識，使其研究更加的科學(xué)合理
廣告學(xué)的發(fā)展離不開理論來作為支持力，大部分人認(rèn)為廣告學(xué)的發(fā)展要重視兩個方面的內(nèi)容，即我們通常所說的發(fā)展研究和發(fā)展理論，將推動廣告學(xué)的理論知識形成一個大致的體系，但是目前雖然廣告學(xué)的理論知識得到了一定的豐富，卻仍舊沒有形成專業(yè)化的體制，這導(dǎo)致廣告學(xué)的發(fā)展出現(xiàn)了很多的不足之處。為此，廣告學(xué)想要得到進(jìn)一步的發(fā)展，就必須要建立一個完善的專業(yè)化的體系來對于理論知識進(jìn)行呈現(xiàn)，要明確廣告學(xué)的發(fā)展規(guī)律，從而使廣告學(xué)得到更加科學(xué)合理的發(fā)展，確保廣告學(xué)能夠與其他產(chǎn)業(yè)形成密切的聯(lián)系，從而達(dá)成共贏[2]。
2對于廣告學(xué)的發(fā)展進(jìn)行的研究工作
廣告學(xué)在我國發(fā)展的這些年來，使我國漸漸的變成了一個廣告大國，想要從廣告大國成為一個廣告強國，需要進(jìn)行過渡，使廣告學(xué)能夠找出正確的道路來進(jìn)行發(fā)展，對于原本所使用的方式進(jìn)行創(chuàng)新。目前我國處在一個不斷的批判發(fā)展階段，尚且沒有找到正確的方式來推動廣告行業(yè)的發(fā)展。為此要立足于這一情況，轉(zhuǎn)變進(jìn)行研究的思路，把批判的態(tài)度轉(zhuǎn)化為理論性的成果，從而健全提攜來推動廣告學(xué)的發(fā)展。要從宏觀的角度來看待廣告學(xué)，找出其中的關(guān)鍵點，并且構(gòu)建一個與之前完全不同的理論知識體系。
針對于我國廣告學(xué)的情況來進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)最適合我國廣告學(xué)發(fā)展研究的方式是追隨式的，雖然這種方式也缺乏科學(xué)合理性，獲得的結(jié)論較為片面，再加上我國的廣告學(xué)理論體系并沒有自己的特性，沒有原創(chuàng)性，缺乏概括性，為此想要推動我國廣告學(xué)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，就要從現(xiàn)實的情況進(jìn)行展開，立足于基礎(chǔ)來進(jìn)行一系列的工作，選擇最為科學(xué)的結(jié)構(gòu)來推動廣告學(xué)的發(fā)展。第一，要改變廣告學(xué)產(chǎn)業(yè)不夠全面的問題，找出廣告學(xué)的變化趨勢，認(rèn)識到廣告學(xué)發(fā)展存在的價值，樹立起全局觀念，來對其進(jìn)行創(chuàng)新發(fā)展[3]。
3廣告學(xué)研究發(fā)展需要進(jìn)行注意的情況
第一，任何一個學(xué)科的發(fā)展都離不開理論的作用，但是僅僅具有理論來作為支持是不夠的，還需要構(gòu)建一個理論性的框架來推動廣告學(xué)的發(fā)展。專業(yè)人士曾將提出，廣告學(xué)的發(fā)展并不是一個一帆風(fēng)順的過程，存在著一些不同之處，這需要相關(guān)人員來進(jìn)行分析，找出其中出現(xiàn)的不足之處，對其保持辯證的否定的態(tài)度，對出現(xiàn)問題進(jìn)行解決，建立一個完善的理論體系來推動廣告學(xué)的發(fā)展。第二，最近這些年來，越來越多的人重視廣告學(xué)的發(fā)展，對其進(jìn)行了研究，和廣告學(xué)有關(guān)的資料也逐漸的得到了完善，這也使廣告學(xué)的發(fā)展出現(xiàn)了新的變化，廣告學(xué)不僅是一個表面上的形式，還有著更加深刻的內(nèi)涵，為此廣告學(xué)的發(fā)展并不是指原本照抄傳統(tǒng)的廣告學(xué)，要對其進(jìn)行創(chuàng)新，從多個角度來進(jìn)行思考，吸取其他人的經(jīng)驗教訓(xùn)，并立足于我國的市場和社會狀態(tài)，使廣告學(xué)能夠順利的進(jìn)行發(fā)展。
4廣告學(xué)發(fā)展研究的重要方向
伴隨著廣告學(xué)的發(fā)展，其他行業(yè)也得到了一定的發(fā)展，對于廣告學(xué)進(jìn)行發(fā)展研究工作時，首先要從現(xiàn)實的角度出發(fā)，使廣告學(xué)能夠滿足社會發(fā)展的需要，從兩個方向來探究了廣告學(xué)的發(fā)展研究[4]。
第一，我國對于廣告學(xué)進(jìn)行學(xué)習(xí)，主要是在20世紀(jì)后期，當(dāng)時我國正處在經(jīng)濟發(fā)展的關(guān)鍵時期，各行各業(yè)百廢待興，運用廣告，推動了各行各業(yè)的發(fā)展。在世界范圍內(nèi)，研究廣告學(xué)的發(fā)展情況，中國是非常典型的，雖然說已經(jīng)取得了一定的進(jìn)展，但是和發(fā)達(dá)的國家進(jìn)行比較仍然存在著很多的不足，但是我國有著一個較大的優(yōu)勢，我國廣告行業(yè)有著巨大的市場，這在一定程度上已經(jīng)推動了廣告學(xué)的進(jìn)展，使廣告學(xué)能夠為人們提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，向服務(wù)這一方向發(fā)展。
第二，將廣告學(xué)和政治經(jīng)濟等進(jìn)行結(jié)合，使其內(nèi)容更加的完善。幾十年來，我國廣告學(xué)的發(fā)展一直比較的局限，只涉及到了這一行業(yè)的內(nèi)容，很少和政治經(jīng)濟進(jìn)行結(jié)合，廣告學(xué)也缺乏手段來進(jìn)行發(fā)展，沒有很高的社會影響力，為此我國政府出臺了相關(guān)的政策，使廣告學(xué)能夠和其它產(chǎn)業(yè)進(jìn)行結(jié)合，增加廣告學(xué)的社會影響力，使廣告學(xué)更具知名度。
2012年6月，加多寶推出了最新廣告：涼茶，現(xiàn)在喝加多寶。中國最暢銷的紅罐涼茶改名加多寶，還是原來的配方，還是熟悉的味道。怕上火，喝加多寶。
我們來看看原來的廣告：怕上火，喝正宗涼茶。正宗涼茶，加多寶出品。
在加多寶與廣藥王老吉熱戰(zhàn)正酣時，加多寶為什么要啟用新廣告？
“正宗涼茶”廣告有何問題？
問題太大了。
因為消費者想到正宗涼茶會首先想到王老吉而不是加多寶，你說王老吉都是涼茶始祖，它不正宗誰正宗？再說王老吉是第一個深入人心的涼茶品牌，它不正宗誰正宗？
加多寶憑借事實，正面攻擊王老吉，效果必然不彰，同時將可能葬送加多寶翻盤的唯一機會。
“改名廣告”好在哪？
新廣告好就好在沒有直接與“王老吉”進(jìn)行正面競爭，而是把廣告訴求主題調(diào)整為“改名”，改名后所謂的“正宗涼茶”“涼茶領(lǐng)導(dǎo)者”，才有邏輯上的可信度。
改名廣告利用了“加多寶”與“王老吉”關(guān)系中這個顯而易見的事實力量。它完全消除了消費者心中的認(rèn)知混亂：紅罐涼茶怎么一面是“王老吉”，一面是“加多寶”？市場上怎么同時出現(xiàn)了兩個“紅罐涼茶”？“加多寶”怎么是“正宗涼茶”？“怕上火”，怎么喝“加多寶”？
新廣告中“還是原來的配方、還是熟悉的味道”強化了“改名”這個訴求主題，為“改名”提供了核心支持。“原來的配方、原來的味道”是被收回后的王老吉的戰(zhàn)略弱勢，卻是加多寶的戰(zhàn)略強勢，加多寶在這個點上對王老吉發(fā)起攻擊，非常有力量。
“改名”廣告標(biāo)志著“加多寶”廣告策略的重大轉(zhuǎn)變，它不很明顯，但關(guān)系重大——新廣告的順利推出表明“加多寶”在與“王老吉”的心智戰(zhàn)爭中取得決定性的勝利；自此“加多寶”才算真正開始擺脫“王老吉”商標(biāo)糾紛，憑借對“王老吉”品牌資產(chǎn)的巧妙承接，獲得“新生”，邁向品牌正途，朝千億目標(biāo)前進(jìn)。
“加多寶”和“王老吉”之爭能調(diào)和嗎？
這是一個美好的愿望。但“加多寶”與“王老吉”之間是一場生死戰(zhàn)，他們追求的是心智中的同一位置。加多寶是進(jìn)攻戰(zhàn)，王老吉是防御戰(zhàn)。絕對不能調(diào)和，最終只能一方勝出，主導(dǎo)涼茶繼續(xù)發(fā)展；一方敗退，部分或完全退出市場。
最終誰將勝出
在法院裁定廣藥勝訴后，廣藥系股票暴漲；它們沒有看到廣藥王老吉犯了三個不可原諒的錯誤。
一是廣藥的圍繞王老吉的所謂大健康產(chǎn)業(yè)計劃。
這是一條最核心的錯誤。它必將破壞“王老吉等于涼茶”的心智認(rèn)知。
這也給了王澤邦先生（也就是大家熟知的王老吉）第五代玄孫王健儀女士“將獨有祖?zhèn)髅胤姜毤沂诮o了加多寶集團”的口實，她在聲明中稱：“非常遺憾，我看到目前國內(nèi)市場，王老吉被用于生產(chǎn)許多其它的品類，如王老吉綠豆爽、王老吉固元粥、王老吉龜苓膏等，據(jù)說未來還會出現(xiàn)王老吉品牌的用品，這違背了我祖上‘王老吉只專注做涼茶’的祖訓(xùn)，這讓我感到很痛心！”
因為這一點，加上廣藥的國企身份，讓國內(nèi)主流媒體甚至像原來非常支持國企的郎咸平教授都偏向加多寶，廣藥雖然贏了官司，但失了人心，在媒體、輿論面前吃了敗仗。
二是加多寶“改名廣告”在全國開始投放、蔓延的時候，廣藥基本沒有采取有效措施去制止。
在加多寶“改名廣告”大肆投放這個關(guān)鍵時刻，廣藥除了有兩次聲明外，我們沒有看到它的實質(zhì)性動作。即便將來它在“改名”這方面的官司能夠打贏、其權(quán)益能夠維護，也沒有實質(zhì)意義——“加多寶”可能已經(jīng)取代“王老吉”占領(lǐng)心智，影響已經(jīng)形成，戰(zhàn)爭結(jié)束了。
三是廣藥對于收回“王老吉”準(zhǔn)備不足。表現(xiàn)在產(chǎn)能、渠道、團隊、宣傳等等方面。但很多專家、媒體夸大了這個錯誤的重要性。
由于犯了上述三個錯誤，再加上廣藥實力其實非常有限，被其收回的王老吉必然落敗。如果沒有極端的法律裁決出現(xiàn)，這應(yīng)該沒有什么懸念。投資廣藥系股票的人們要謹(jǐn)慎啊！
難道定位理論錯了嗎
定位理論認(rèn)為，認(rèn)知大于事實；如果加多寶贏了，那是不是說定位理論錯了呢？不是。
認(rèn)知大于事實，是說認(rèn)知強大到了最好不要正面攻擊它的程度；是說認(rèn)知具有一定的獨立性，本身具有極大價值，比如即便將來王老吉落敗，它仍然可以借助其“涼茶始祖”認(rèn)知，在市場上獲得一定的生存空間。
認(rèn)知大于事實，也不是說認(rèn)知不能調(diào)整。事實上，認(rèn)知正是借助事實來調(diào)整的。加多寶通過“改名”承接了原來對“王老吉”的認(rèn)知；將來可能會通過廣藥王老吉不是“原來的配方，原來的味道”這個“事實”，來調(diào)整形成對“王老吉”的新認(rèn)知——“山賽王老吉”。
市場營銷的理論是隨著市場的不斷發(fā)展以及完善而在發(fā)展的，其任何一個環(huán)節(jié)上的市場營銷理論都是具備了一定的基礎(chǔ)性條件的，企業(yè)在使用“定位”理論的過程中，需要對這些條件有全面完整的了解，這樣做才可能真正的使用很高“定位”概念，將其服務(wù)于企業(yè)的各個生產(chǎn)運營階段。
1.定位理論和市場營銷理論的一體化
競爭的淺析。定位理論重視的是從競爭的角度看待客戶，而營銷理論則是從顧客方向加競爭角度這樣一個組合模式的導(dǎo)向。這樣兩個導(dǎo)向自身就是互相支持無法分割的整體。首先，企業(yè)的營銷競爭總結(jié)來說是顧客的競爭，不管哪一個企業(yè)，都不能夠只關(guān)注競爭，而沒有認(rèn)清顧客的要求。任何的競爭模式以及方式的提出都需要建立在顧客滿足的基礎(chǔ)上，并且落實到顧客的要求之上，只有這樣，才能夠?qū)⑵滢D(zhuǎn)變成為企業(yè)的競爭優(yōu)勢。但是企業(yè)要想真正的獲得成功，需要比對手更能夠了解顧客的各項要求。另外，從競爭的一般含義上分析，一種是常規(guī)意義上的競爭，另外一種是多贏形式下的競爭。不管從哪個層面上分析，企業(yè)的競爭都是對顧客需求的關(guān)注。再次，從競爭造成的后果分析，良好的競爭提升產(chǎn)品的信譽是必然的，但是光強調(diào)競爭卻會讓企業(yè)陷入進(jìn)惡性循環(huán)的競爭之中，但是惡性競爭造成的嚴(yán)重后果全權(quán)要由顧客承擔(dān)，使得企業(yè)之間的競爭犧牲了顧客的權(quán)益[1]。并且，惡性競爭會造成社會整體效益的失衡，不能夠滿足顧客的各項基本要求。最后，從適用性地角度分析，因為不同的市場定位，因此決定了其始終處于一種競爭的模式之上，從其他的競爭對手那里得到有限的市場份額。任何一個市場的領(lǐng)導(dǎo)者，需要將重點放在了解客戶、滿足客戶需求的角度上，創(chuàng)建全新的客戶要求，以此作為對競爭對手發(fā)來攻擊的防御。
廣告和公關(guān)的淺析。 現(xiàn)如今的營銷競爭，其實已經(jīng)成為了消費者注意力的搶奪。所以，要在公眾的心目中樹立起公信力是當(dāng)前信息超載的時代背景下最重要的一項意義。可是其中不能給忽略的是，從某一種層面上分析，該文原載于中國社會科學(xué)院文獻(xiàn)信息中心主辦的《環(huán)球市場信息導(dǎo)報》雜志http：//總第528期2013年第47期-----轉(zhuǎn)載須注名來源廣告能夠在促使消費者產(chǎn)生購買欲望之后，完成購買活動這樣的效果會更加直接，廣告在品牌的建立以及傳播上特定力明顯，在傳播和品牌塑造方面的作用也是十分突出的。但是其中本質(zhì)的問題卻是，不管是哪一種情況的對比，都要以必要的假設(shè)基礎(chǔ)為前提。所以，廣告和公關(guān)之間，不存在互相代替的說法，二者只有互相輔助才能夠表現(xiàn)出更多的價值。
2.定位理論在市場營銷中的使用
定位的核心就是在預(yù)期消費者的群體中找尋市場中存在的盲點，也就是找出市場中存在的空白地區(qū)。定位其實就是對預(yù)期消費者需要完成的事，簡言之，要在預(yù)期消費者的印象中為產(chǎn)品做定位，定位得到的最后結(jié)果也就是在消費者內(nèi)心占據(jù)著一個不可替代的位置，使其的品牌形象能夠深深的植入在消費者的心目中，一旦出現(xiàn)了此方面的要求，消費者首先映入腦海的就會是這個品牌[2]。
定位并不是一種單純的營銷方式，在哲學(xué)的角度上，其就像是一種戰(zhàn)略性地選擇，能夠使用在企業(yè)經(jīng)營管理上的各個層面，定位理論涵蓋到的屬于一個整體性地運行過程，其找尋到市場的空白區(qū)域，并且建立起企業(yè)的品牌，定位要做的工作不單單是訂立各種確切的目標(biāo)，同時需要和社會之間做有效的溝通和交流。
要想在市場營銷中實現(xiàn)成功的定位，首先需要關(guān)注的是預(yù)期消費者的心理要求，需要盡可能的對預(yù)期消費者內(nèi)心的期待做分析，要找出自己品牌中還有哪些缺陷是令消費者不滿意的，要知道的是，有些產(chǎn)品對于消費者而言，是從內(nèi)心就深深排斥的，如果用這種令消費者反感的內(nèi)容作為定位，那么表示其從決定開始就是失敗的。
另外，在對消費者的需求做考量的時候，需要對消費者的現(xiàn)實需求和潛在需求做一定的平衡。現(xiàn)實需求是目前消費者已經(jīng)表現(xiàn)出來的，同時也是消費者自身已經(jīng)意識到的各種需求。而潛在的需求是消費者客觀意識上存在的內(nèi)容，其自身并沒有確切的了解到這種需求，從通常意義上分析，單純的重點關(guān)注現(xiàn)實需求不能夠在競爭過程中取得任何的優(yōu)勢地位，這是因為消費者有些情況下并不了解自身需要的是神門，目前需要可能不是長遠(yuǎn)需要的，因此如果單純的從現(xiàn)實需求做定位，在不久的將來也必然會落空。更何況定位的開展是需要一定的時間過程的，等到定位實施時，說不定市場已經(jīng)發(fā)生了變化，或者改變成和定位完成不同方向的內(nèi)容[3]。因此，定位的過程中不要刻意的去迎合消費者的要求，需要具備一定的市場發(fā)展預(yù)見性。
3.定位理論的辯證使用
定位理論有卓越的創(chuàng)新性以及科學(xué)性地要求，可是針對此，還是有很多的觀點需要用辯證的眼光看待。定位理論是在西方成熟的市場經(jīng)濟環(huán)境下出現(xiàn)的，研究的企業(yè)大部分也是一些行業(yè)巨頭。如果單純要為了定位而去定位，很可能在新產(chǎn)品還未被消費者認(rèn)知就已經(jīng)走到了盡頭。因此，定位理論的使用，需要做到由針對性與合適性，要依照自身的實際情況做判定，單純的用拿來主義是不能夠成功的，造成錯誤的預(yù)判不說，還會讓企業(yè)的發(fā)展遲滯不前。
廣告的手法，可以是說服，可以是共鳴，可以是引起向往。如同人與人的關(guān)系，可以“說教”，可以“相親”，可以制造“仰視”。
廣告之所以有效，說辭可以來自于產(chǎn)品，來自于廣告的方式，來自于產(chǎn)品后面的企業(yè)，最根本的，是來自于顧客的心。
一言以蔽之，廣告，只是為顧客的選擇找尋一個足夠的理由。
廣告作為一種藝術(shù)，作為一門科學(xué)，從霍普金斯、伯恩巴克、奧格威開始，總結(jié)了許多理論。這些理論是如此科學(xué)，如此充滿真知灼見。正如曾波老師所說，這些理論的作用就象大饅頭，是我們食糧中最基本和最具營養(yǎng)的。看看《科學(xué)的廣告 我的廣告生涯》、《廣告的藝術(shù)》、《一個廣告人的自白》等等著作，那里有極為豐富的養(yǎng)分。這里我不想再重復(fù)這些理論。
現(xiàn)代社會，廣告已經(jīng)成為一個專門的行當(dāng)和行業(yè)。
就廣告的目的對廣告所下的定義，最精到、最經(jīng)典的莫過于奧格威先生：廣告的一切目的就是銷售。廣告，是行銷的工具。廣告具有推銷性。這個定義，是從廣告服務(wù)于廣告主的使命角度出發(fā)的。
而就廣告創(chuàng)作行為本身的特點來說，廣告是一種有策略的溝通，一種有所選擇的說服藝術(shù)。
我認(rèn)為，人類一切有目的的行為、言論、文字、思想甚至宗教，都具有廣告的意味和影子。它們也是為了達(dá)成表現(xiàn)、推介、說服等目的，有策略地、有所側(cè)重地宣揚、表現(xiàn)一些東西。只不過，它們的廣告主體不再是商品，它們的媒介不再限于平面、影視、圖片和文字這些載體，僅此而已。
人類的許多行為，目標(biāo)和對象非常明確，由目標(biāo)和對象的指向決定了方法和方式。
我們可以從人類社會，甚至從自然，從宇宙，從萬事萬物，從它們的冥示中，察覺到對廣告方法的啟示。
廣告的最終目的是受眾的購買行為，這是終點。始點是從產(chǎn)品出發(fā)，圍繞產(chǎn)品衍生一系列的東西，可以是產(chǎn)品特點（賣點），可以是企業(yè)特點，可以是廣告的形式，但是，所有一切廣告，都是做給受眾看的，最終“受落”與否也由受眾的心去決定的，“受眾的心靈”是必由之路。
廣告要做的，是“偷”受眾的心，廣告人是一個“偷心者”。
再進(jìn)一步來說，購買行為的采取與否，最終由受眾決定，是他自己的事，廣告做那么多“心靈侵略”的工作，是終只是給他找一個購買或者行動的理由，一個在如此眾多的同類產(chǎn)品中最終選擇這個商品的理由和藉口。
廣告，就是給（受眾的）選擇一個理由。這是我從接收廣告的根本點這個角度，給廣告所下的另一種定義。
這，也是我后來總結(jié)的我做廣告的一直的潛在指導(dǎo)思想。
如果，廣告和廣告行為是一個圓的話，圓心就是人的心靈。廣告的手法，可以是說服（教），可以是共鳴，可以是引起向往和仰慕。
只要廣告能在人的心靈中起到這幾種情感的作用，他都有可能采取購買行動。這就如同人與人的關(guān)系，可以說教（服），可以相親，可以仰慕、向往和追求。
如果注重說服，這是偏于理性的，更多是從產(chǎn)品的特點性價比等硬件去說，它可以讓顧客在眾多的產(chǎn)品中，找出選擇你的產(chǎn)品的最理性的理由。這個時候，我們更多地用USP(unique selling point)——獨特的銷售賣點理論和定位理論。
如果能夠讓受眾引起共鳴，那么他可以漠視你產(chǎn)品的缺點，因為喜歡而喜歡，這就有點象人合人緣一樣，一個人可以莫名其妙地喜歡另一個人，就因為這個人對他的“胃口”，她可能和他很相似，她可能有他身上所沒有的特點，總之他喜歡她，就這么簡單，就這么有緣，這個時候，我們可以用定位理論，也可以用品牌個性理論。廣告表現(xiàn)中，更加著重風(fēng)格、調(diào)性等因素，廣告中可能會加入更多的觀點。
如果能夠讓受眾對產(chǎn)品引起向往，廣告中通常暗示了一種生活方式或者價值觀，廣告中有一群人，這一群人可能是社會的上層，或者是受眾愿意成為的那樣一類人，廣告暗示受眾用了這種產(chǎn)品，會向這種人這種觀念這種生活方式靠攏。畢竟，人，總是希冀和追求比自己高一層的東西。這個時候，用定位、用品牌個性等等方法皆可。廣告觀點更重要，廣告格調(diào)更重要，廣告形式更重要。
廣告最終起效，無非是利用了人類情感中這三個層面：接受、喜歡、認(rèn)同或者追求。
專業(yè)美容行業(yè)的廣告，基本是中等價位的產(chǎn)品，所以，我通常更多地運用說服和共鳴兩個方法已經(jīng)足夠，偶爾也可運用向往。
摘要：新的《普通高等高校高等職業(yè)教育（專科）專業(yè)設(shè)置管理辦法》和《普通高等高校高等職業(yè)教育（專科）專業(yè)目錄（2015年）》并實施后，高職院校廣告專業(yè)形成了新的發(fā)展格局，且由于媒介融合時代的媒介發(fā)展形勢、高校改革帶來的人才培養(yǎng)目標(biāo)發(fā)展形勢，以及根據(jù)專業(yè)所在高校的發(fā)展規(guī)劃與戰(zhàn)略布局，廣告設(shè)計與制作專業(yè)的發(fā)展也應(yīng)形成新的發(fā)展路徑。河南藝術(shù)專業(yè)學(xué)院廣告設(shè)計與制作專業(yè)進(jìn)行了一系列的創(chuàng)新嘗試，并取得了一定的效果。
關(guān)鍵詞：高職院校；廣告設(shè)計與制作專業(yè)；發(fā)展路徑
按照教育部規(guī)定，河南藝術(shù)職業(yè)學(xué)院今年將原“影視廣告”專業(yè)更換名稱為“廣告設(shè)計與制作”專業(yè)，在側(cè)重原影視廣告專業(yè)優(yōu)勢的前提下，結(jié)合新的媒介發(fā)展形勢、高校改革形勢以及學(xué)院發(fā)展定位與發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，積極進(jìn)行專業(yè)發(fā)展路徑探索，以形成創(chuàng)新有效的專業(yè)教學(xué)與人才培養(yǎng)發(fā)展模式。
一、媒介融合時代的學(xué)科建設(shè)創(chuàng)新
融媒時代，傳統(tǒng)媒介與新媒介共融共生，與之相關(guān)的所有產(chǎn)業(yè)都面臨著理念更新與業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。相對應(yīng)的，高校內(nèi)幾乎所有應(yīng)用型專業(yè)也都開始著力進(jìn)行學(xué)科建設(shè)的開拓與創(chuàng)新，與時俱進(jìn)地增設(shè)相關(guān)課程，提高新媒體專業(yè)實踐的分量，以期更加適應(yīng)業(yè)界的發(fā)展需要。新的《辦法》與《目錄》中，“廣告設(shè)計與制作”專業(yè)初步劃分為三個專業(yè)方向，即“影視廣告設(shè)計與制作”、“網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計與制作”、“平面廣告設(shè)計與制作”，可以說，在應(yīng)用領(lǐng)域上，基本整合了當(dāng)前所有的廣告媒介形態(tài)。某種程度而言，廣告的發(fā)展歷史，其實是人們有意識地利用各種媒介（尤其是各類新興媒介）進(jìn)行廣告創(chuàng)意、設(shè)計、制作的歷史。所以，有人說，廣告的發(fā)展歷史，也就是廣告媒介的發(fā)展歷史。任何一類信息傳播介質(zhì)的出現(xiàn)，只要適合應(yīng)用于廣告信息的，都會出現(xiàn)具有創(chuàng)新意識的廣告人將之應(yīng)用于廣告宣傳，并逐漸推而廣之。新的《辦法》與《目錄》，在“廣告設(shè)計與制作”專業(yè)的專業(yè)方向建構(gòu)上，雖然有建議性的三種分類方式，但是針對目前的融媒時代的傳媒生態(tài)形勢，本文強調(diào)的是，在結(jié)合自身院校廣告專業(yè)建設(shè)實踐的基礎(chǔ)上，強化多類型媒介的設(shè)計與制作教學(xué)工作，在媒體類別方面打造復(fù)合型廣告專業(yè)人才，不僅可以提高學(xué)生的綜合業(yè)務(wù)能力，也符合新時期媒介融合形勢下社會對廣告人才的現(xiàn)實需求。河南藝術(shù)職業(yè)學(xué)院的廣告專業(yè)設(shè)置，一直延續(xù)影視廣告專業(yè)的路子，多年來在做好影視廣告專業(yè)領(lǐng)域教學(xué)的同時，始終注重與時俱進(jìn)的專業(yè)拓展，強調(diào)培養(yǎng)學(xué)生的綜合能力。2013年9月新修訂的影視廣告專業(yè)教學(xué)大綱中，即已加入《新媒體廣告》課程教學(xué)計劃，并要求在《廣告策劃》、《廣告文案》、《廣告創(chuàng)意》、《廣告心理》、《廣告片創(chuàng)作》等核心課程的授課計劃中，增加新媒體廣告內(nèi)容的教學(xué)比重，提高學(xué)生在該領(lǐng)域的理論認(rèn)知與知識儲備，提升專業(yè)實踐能力與應(yīng)用能力，形成更高層次的專業(yè)視角。同時，面對備受重視的互聯(lián)網(wǎng)動畫廣告與動漫廣告，河南藝術(shù)職業(yè)學(xué)院結(jié)合藝術(shù)設(shè)計系動漫專業(yè)的師資力量，設(shè)置動畫與動漫專業(yè)相關(guān)教學(xué)課程，提高學(xué)生設(shè)計與制作這類媒介形式廣告的設(shè)計與制作技能，直接拓展了學(xué)生的就業(yè)渠道。
二、高校教育改革的人才培養(yǎng)轉(zhuǎn)型
傳統(tǒng)意義上講，本科院校培養(yǎng)的學(xué)生，更加注重理論學(xué)習(xí)與思辨能力，強調(diào)對學(xué)科知識的全面把握，形成一定的宏觀視角；高職院校培養(yǎng)的學(xué)生，更加注重實踐操作與動手能力，強調(diào)細(xì)化專業(yè)分工后針對某一領(lǐng)域的熟練與深入，形成較有針對性的應(yīng)用視角。從這個角度理解，在高校的人才培養(yǎng)方面，本科院校培養(yǎng)的是側(cè)重于理論能力的通識人才，高職院校培養(yǎng)的是側(cè)重于實踐能力的專業(yè)人才，二者具有較為明顯的人才培養(yǎng)目標(biāo)差異。市場化高度發(fā)展的今天，企業(yè)的市場競爭往往歸結(jié)于人才能力的競爭。企業(yè)日益希望員工兼具理論修養(yǎng)與實踐能力，在內(nèi)部打造更高效的人才團隊，以此作為提升企業(yè)核心競爭力的途徑之一。與此同時，前幾年高校持續(xù)擴招造就的負(fù)面影響開始凸顯，逐年攀升的應(yīng)屆畢業(yè)生人數(shù)，帶來了日益緊張的就業(yè)壓力。對于廣告專業(yè)而言，本科院校的“廣告學(xué)”專業(yè)，以往強調(diào)的是廣告文案、廣告策劃等理論性內(nèi)容；高職院校的“廣告設(shè)計與制作”專業(yè)，以往強調(diào)的是廣告設(shè)計、廣告制作等應(yīng)用性內(nèi)容。在新的高校教育改革形勢下，廣告學(xué)本科專業(yè)，早已加大了在設(shè)計與制作方面的教學(xué)與培養(yǎng)力度，而高職院校的各類廣告應(yīng)用型專業(yè)，也應(yīng)該進(jìn)一步提升學(xué)生的專業(yè)理論修養(yǎng)與綜合應(yīng)用能力。河南藝術(shù)職業(yè)學(xué)院的廣告專業(yè)教學(xué)，始終重視高職院校的學(xué)生實務(wù)能力培養(yǎng)，所有的廣告專業(yè)核心課程都設(shè)置了實踐教學(xué)環(huán)節(jié)，避免了專業(yè)教學(xué)的坐而論道。近四年，每年都有廣告專業(yè)的學(xué)生在國家級廣告比賽中獲獎，也側(cè)面印證了學(xué)生專業(yè)技術(shù)的掌握與應(yīng)用水平。同時，河南藝術(shù)職業(yè)學(xué)院廣告專業(yè)要求教師及時更新與完善教學(xué)內(nèi)容，逐步加大理論課程的教學(xué)力度，提高學(xué)生的專業(yè)綜合能力，為學(xué)生的技術(shù)應(yīng)用提供理論活水與智力支持。
三、學(xué)院發(fā)展定位的專業(yè)定位調(diào)整
高校建設(shè)，強調(diào)科學(xué)的發(fā)展規(guī)劃與合理的戰(zhàn)略布局，往往與自身的文化底蘊、專業(yè)優(yōu)勢、地理區(qū)域等元素有著很大的關(guān)聯(lián)。這種規(guī)劃與布局，對于高校建設(shè)來說，具有全局性與長久性的指導(dǎo)意義。高校內(nèi)部的專業(yè)發(fā)展，也必須緊密結(jié)合高校發(fā)展的規(guī)劃與布局，進(jìn)行有針對性的定位與調(diào)整。在高校整體發(fā)展規(guī)劃的指導(dǎo)下，進(jìn)一步明確專業(yè)發(fā)展的方向與目標(biāo)，將使專業(yè)的發(fā)展更加具有科學(xué)與務(wù)實。同時，符合高校發(fā)展規(guī)劃的專業(yè)建設(shè)，也更加融入高校發(fā)展建設(shè)大局，增強了高校發(fā)展的內(nèi)部凝聚力。因此，專業(yè)的發(fā)展，必須緊密圍繞高校的發(fā)展定位與規(guī)劃進(jìn)行。作為河南省歷史最為悠久的公辦藝術(shù)類院校，河南藝術(shù)職業(yè)學(xué)院在藝術(shù)領(lǐng)域的教育長期以來具有較大的實力與品牌影響力，2010年起，以河南藝術(shù)職業(yè)學(xué)院為主體，河南省積極籌辦中原文化藝術(shù)學(xué)院，大力建設(shè)河南省唯一的藝術(shù)本科院校，進(jìn)一步堅定了學(xué)院堅持藝術(shù)類院校的辦學(xué)宗旨。因此，藝術(shù)類的教育與教學(xué)工作是學(xué)院的核心優(yōu)勢。河南藝術(shù)職業(yè)學(xué)院的廣告專業(yè)教育，始終重視文化的教學(xué)與提升，重視藝術(shù)的教育與熏陶，致力于“培養(yǎng)具有中原文化底蘊與現(xiàn)代藝術(shù)氣質(zhì)的綜合型專業(yè)人才”。同時，將進(jìn)一步強調(diào)中原地區(qū)的地域教學(xué)特色，加大中原文化的內(nèi)容教學(xué)，在廣告文案、廣告創(chuàng)意等課程上，注入中原文化元素，引導(dǎo)與提高學(xué)生運用中原文化元素進(jìn)行廣告創(chuàng)作。河南藝術(shù)職業(yè)學(xué)院廣告專業(yè)正在籌辦“鍾義廣告創(chuàng)意中心”，“鍾義”即是“中原文化藝術(shù)學(xué)院”簡稱的變形，也是代表中原文化精神“忠義”的變形，以此作為學(xué)生的校內(nèi)實踐平臺，為學(xué)生提供學(xué)習(xí)與運用中原文化進(jìn)行廣告創(chuàng)意的基地。
作者:劉東陽 單位:河南藝術(shù)職業(yè)學(xué)院藝術(shù)設(shè)計系
關(guān)鍵詞：廣告教育；地方高校；實踐教學(xué)；專業(yè)定位；創(chuàng)新
我國的廣告教育自廈門大學(xué)首開先河之后，一直處于發(fā)展的快車道中。特別是伴隨著日新月益的傳播環(huán)境的變化，廣告的內(nèi)涵和外延不斷在發(fā)展和融合，廣告教育的重要性和戰(zhàn)略性也在不斷突顯。但是囿于我國高校教育與市場需求的斷裂等矛盾，廣告教育也存在著較多的問題，特別是在地方高校中這些問題顯得更為突出。
一、地方高校廣告教育現(xiàn)存問題
（一）專業(yè)定位同質(zhì)化
目前，廣告學(xué)專業(yè)幾乎遍及所有高校，地方高校在開設(shè)此專業(yè)之初，大多是盲目跟風(fēng)所為，在專業(yè)建設(shè)各個方面多是模仿其它重點院校的作法，包括在專業(yè)定位上也是“拿來主義”。如復(fù)旦大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)定位是“培養(yǎng)營銷傳播策劃者、應(yīng)用者和管理者”[1]，這個定位被眾多地方高校照搬。地方高校不論是自身資源，還是所處的地域環(huán)境特別是經(jīng)濟環(huán)境，都與重點院校有著很大的差別。而專業(yè)建設(shè)是與這些因素密切相關(guān)的。可是我們的大多數(shù)地方高校并沒有考量這些問題，由此導(dǎo)致專業(yè)定位模糊，人才培養(yǎng)目標(biāo)多是空泛而不切實際。
（二）課程設(shè)置缺乏特色
地方高校在開設(shè)廣告學(xué)專業(yè)之初多面臨著專業(yè)認(rèn)識不明晰，師資設(shè)備等投入不足等問題，因此，在課程的設(shè)置上也是向已有辦學(xué)經(jīng)驗的重點高校學(xué)習(xí)，這也就導(dǎo)致在課程設(shè)置上沒有從自身的優(yōu)勢資源出發(fā)，課程多是一些廣普性和基礎(chǔ)性課程。課程設(shè)計毫無特色可言，不適合廣告專業(yè)的市場需要。
（三）實踐教學(xué)環(huán)節(jié)薄弱
我們在廣告實踐中多重視廣告設(shè)計軟件操作能力等職業(yè)技能，而忽視學(xué)生對廣告整體運作的實踐的培養(yǎng)。課堂教學(xué)重理論、輕實踐；實踐教學(xué)中對學(xué)生實踐能力的培養(yǎng)多是片面的，這都遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于廣告市場對于人才的需求。
二、地方高校廣告學(xué)專業(yè)發(fā)展措施
（一）差異化專業(yè)定位
縱觀廣告教育總體情況，目前廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)主要集中于以下三種類型：新聞傳播類、營銷管理類和藝術(shù)設(shè)計類。不同地方高校要結(jié)合自身的實際情況明確專業(yè)定位。應(yīng)當(dāng)說首先要從高校自身優(yōu)勢出發(fā)；其次，專業(yè)定位要從市場需求出發(fā)。我國廣告業(yè)發(fā)展不平衡，中東部地區(qū)或一線城市廣告業(yè)較成熟，而東北、西北等二、三線城市較落后。鑒于廣告業(yè)發(fā)展的不同情況，地方高校通常是以為本地區(qū)輸送人才為主，因此，我們要在充分考查市場需求狀況的基礎(chǔ)上提出我們的專業(yè)定位，由此，才會使得本專業(yè)在區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展中獲得競爭優(yōu)勢，形成特色所在。
（二）課程設(shè)置突出“創(chuàng)造性”
廣告本身具有創(chuàng)造性，培養(yǎng)廣告人才不單純就是學(xué)會廣告運作的技能，更是創(chuàng)造性思維方式的培養(yǎng)，我們一直以來重知識，不重思考的現(xiàn)象較突出。特別地方高校在課程設(shè)置中多是基礎(chǔ)性、常規(guī)性課程，這一方面滿足不了特色化的專業(yè)定位培養(yǎng)的需要，另一方面也滿足不了廣告人才創(chuàng)新性培養(yǎng)的需要。因此，我們要調(diào)整思路，在課程設(shè)置上發(fā)揮“創(chuàng)造性”。
（三）構(gòu)建實踐教學(xué)模式
實踐教學(xué)的最大問題就在于它總是滯后于實踐本身，而且教學(xué)與業(yè)界在實際運作中有著太大的差別。長期以來，實踐教學(xué)的方法因為其革新于課堂教學(xué)法而成為一種教學(xué)神話，但實際上，，它無法回避業(yè)界與現(xiàn)實之間的差距，它往往因此成為學(xué)生實踐能力提高的障礙。[2]實踐教學(xué)一直以來是我們高校教育的軟肋。因此，創(chuàng)新實踐教學(xué)的理念與構(gòu)建適合廣告專業(yè)的實踐教學(xué)模式尤為重要。一是課程設(shè)計上要突出靈活性，實踐內(nèi)容與課堂內(nèi)容緊密結(jié)合；二是引導(dǎo)學(xué)生形成實踐團隊，依靠學(xué)生的傳、幫、帶來形成良好的專業(yè)實踐氛圍；三是打造自主的實踐平臺，如廣告公司、媒體平臺等；四是參加專業(yè)類賽事；五是學(xué)校與業(yè)界的合作與交流。
三、實踐教學(xué)是地方高校廣告學(xué)專業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵
通過分析地方高校廣告教育的現(xiàn)狀，我們發(fā)現(xiàn)實踐教學(xué)理念的轉(zhuǎn)變與模式的構(gòu)建是發(fā)展地方高校廣告教育的關(guān)鍵所在。下面以筆者所在高校廣告學(xué)專業(yè)教育實踐為例探討廣告教育的改革之路。
（一）參加專業(yè)競賽
廣告學(xué)專業(yè)注重應(yīng)用操作，實踐性極強。學(xué)生的基本操作和創(chuàng)新能力的培養(yǎng)不僅有利于加深對理論知識的理解，更關(guān)系到人才培養(yǎng)質(zhì)量和社會的競爭力。而通過參加各種類型的廣告大賽，成為培養(yǎng)學(xué)生實踐能力與增強就業(yè)能力的有效途徑。由于針對在校學(xué)生的廣告專業(yè)賽事較多，我們側(cè)重于指導(dǎo)學(xué)生參加一些重點項目。在選取參與的廣告賽事中，我們要將專業(yè)定位特色與廣告賽事的參與相結(jié)合。結(jié)合廣告市場對于人才需求情況提出專業(yè)培養(yǎng)的重點在于主要培養(yǎng)三類人才：營銷策劃類；文字創(chuàng)意類；平面與動態(tài)廣告的設(shè)計表現(xiàn)類。因此，在廣告賽事的參與上，我們以此作為出發(fā)點和落腳點。如影響力大，含金量高的“金犢獎”；還有“中國策”營銷策劃大賽。前者的參賽項目眾多，涉及到的媒體類別豐富，我們可以在參加過程中不只是平面廣告方向，可以加大力度向網(wǎng)絡(luò)方面，營銷企劃方向、廣播廣告方向拓展。后者可以與我們的專業(yè)定位特色結(jié)合在一起，并且它是中國傳媒大學(xué)主辦，我們積極參與，可以爭取與其廣告學(xué)院建立一定的合作關(guān)系。而且“金犢獎”多在春季舉辦，“中國策”多在秋季進(jìn)行，時間上安排也較為合理。對于這些重點賽事，實行教研室老師指導(dǎo)，組織學(xué)生參加制度。
（二）校企合作交流
這主要指的是學(xué)校與企業(yè)的聯(lián)合實踐活動，在合作中架構(gòu)起了從本地到層層擴展，從行業(yè)到企業(yè)逐步滲透的格局。在聯(lián)合過程中，以練帶學(xué)，以學(xué)導(dǎo)練。在體驗中成長，在成長中玩味。讓廣告策劃活動變得生動、活潑起來。學(xué)生們在鍛煉中得到了教育和啟迪，認(rèn)識到生活的艱辛。更懂得了學(xué)以致用，他們學(xué)會了提案、修改，學(xué)會了與客戶溝通的技巧，并且提高了抗挫折能力，勇于面對困難。一些大企業(yè)的經(jīng)理對于我們的學(xué)生及教學(xué)實踐也提供了極大的幫助，并灌注了相當(dāng)大的熱情，這企業(yè)家或者是高級管理者，經(jīng)常與老師溝通，對學(xué)生存在的問題提出積極的建設(shè)性意見，對于教師改進(jìn)教學(xué)方法，有針對性的進(jìn)行教學(xué)具有重要的意義。教學(xué)與實踐相長的局面逐漸形成。
四、結(jié)語
如今，中國作為一個正在崛起的經(jīng)濟大國，中國的廣告業(yè)也在發(fā)生著轉(zhuǎn)變。中國傳媒大學(xué)的黃升民認(rèn)為，中國廣告業(yè)正在向規(guī)模化方向轉(zhuǎn)型；從單一的廣告向整合營銷傳播轉(zhuǎn)型、媒體經(jīng)營從以大眾媒體為核心向“全媒體”平臺拓展、產(chǎn)業(yè)定位從商業(yè)傳播服務(wù)向創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)龍頭轉(zhuǎn)變；經(jīng)營理念從借鑒模仿歐美向自主創(chuàng)新過渡；廣告策劃向?qū)嵱弥髁x方向轉(zhuǎn)型；廣告宣傳向國際化方向轉(zhuǎn)型。[3]在如此的變革時代，我國地方高校的廣告教育任重而道遠(yuǎn)。（作者單位：渤海大學(xué)）
本論文為渤海大學(xué)2011年教學(xué)改革項目《以參加專業(yè)競賽為核心、構(gòu)建校內(nèi)外實踐平臺為主導(dǎo)的實踐教學(xué)模式改革研究》成果。
參考文獻(xiàn)
