時間：2023-06-05 10:30:26
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇市場營銷戰略規劃步驟，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
關鍵詞：企業；市場營銷；戰略管理；意義；策略
1.市場營銷戰略管理內容
企業市場營銷戰略管理的內容非常廣泛，其中主要包括了企業在整個市場營銷過程中，通過找到合適的營銷市場，能夠確保在市場競爭中占有一席之地。通過確定企業的發展目標，從而將整個企業的業務量和產品增長量進行合理的預估。在企業的市場營銷戰略管理實施過程中，必須要注意將企業的各種資源進行合理分配，從而符合企業長久發展的目標及符合企業發展的現狀。
2.我國企業市場營銷戰略發展的現狀與存在的問題
2.1營銷觀念落后
隨著社會的不斷進步，一些先進的科學技術不斷的應用在企業的生產中形成了巨大的生產力。但是我國目前還有很大一部分企業采用傳統的生產營銷管理理念，造成了企業在日常的生產中成本居高不下，市場的占有率也不見提升，導致了企業在激烈的競爭中慢慢地衰落下去。企業進行市場營銷工作時，還是按照傳統的方法進行營銷，根本沒有將消費者的需求放到第一位，導致企業的整體市場營銷的水平不是很理想。此外，還要一大部分企業在選擇營銷方式時，還是采用傳統的訂單式銷售，缺乏對于先進的網絡技術應用，導致市場占有率不高。再加上我們對于市場營銷戰略的制定缺乏真正的市場調研了解，從而導致市場營銷的效果得不到提升，使得企業在資金的運轉上出現很大的問題，造成了企業不能正常運轉。
2.2營銷戰略缺乏科學性
每一個企業在進行自身市場營銷戰略的制定時缺乏相應的科學性。首先只有保證制定的營銷戰略具有一定的科學性，才能真正地進行市場營銷活動，從而滿足企業提升市場占有率的要求。但是，目前我國大部分的企業根本沒有制定出與自身發展情況相一致的市場營銷戰略，通常還是采用隨著市場導致隨機應變的模式，缺乏長遠的規劃，一旦市場行情出現大的變動根本沒有能力進行處置，導致企業在市場的競爭中失去了競爭力。有些企業雖然制定了相關的營銷戰略規劃，但是缺乏相應的整體性考慮，在實際的應用中沒有科學依據作為支持，根本做不到長久的計劃發展，從而不利于我國企業的可持續發展。
2.3營銷方式單一后
目前，我國大部分的企業在進行市場營銷時仍然采用傳統的廣告推銷，隨著社會的不斷進步，這種營銷模式已經不能夠滿足消費者的購物需求。但是，一些企業的管理者認為只要加大對廣告力度的推廣就能夠使消費者了解到產品的各種信息。其實，大量的廣告不僅讓消費者產生了厭煩的情緒，還讓消費者產生嚴重的視覺疲勞，大量的廣告投入還使得企業的資金消耗過大，不利于企業的長久發展。并且大量的廣告推銷員對于企業的資金運作管理存在很大的安全漏洞，不利于企業在現如今激烈的市場競爭中發展。
2.4營銷人員素質不高
隨著人們日常生活中各種認識的不斷提高，很多人對營銷人員有一定的偏見，這樣嚴重地影響了市場營銷人才的吸收。很多企業為了能夠節約資金成本，在進行市場營銷人員的招募時，選擇一些學歷低的人，這樣的營銷人員自身的素質較低，對于企業產品的了解不夠準確，在進行營銷的過程中經常出現一些問題，造成影響失敗，使得我們的企業不能夠得到有效的發展。
3.加強企業市場營銷戰略管理的措施
3.1加強企業文化的建設
為了能夠使企業在激烈的競爭中占據主動，必須要加強企業的文化建設。在進行市場營銷戰略管理時，管理者必須要準確地把握企業自身的發展情況，通過詳細的分析企業發展方向。加強企業內部的營銷文化建設，幫助企業得到發展。樹立良好的企業發展文化，能夠使我們的市場營銷人員自身樹立一種積極向上的工作精神，這對于企業的發展具有非常重要的意義。同時，加強企業的文化建設，還能夠完善企業的各項規章制度，從而使員工在工作中形成自覺意識，提高了企業的凝聚力。
3.2加強高素質戰略管理團隊的建設
企業在進行市場營銷戰略管理中，管理的最主要的因素就是管理人員的自身素質，通過不斷地提升市場營銷戰略的管理水平，需要我們不斷提升管理人員自身的綜合素質。企業通過進行科學合理的人才選拔來保證市場營銷的人才質量，并且通過與學校等一些培訓機構進行合作，保證市場營銷專業人才的輸入。企業內部也要根據自身的情況加強管理人員的培訓，提升管理人員的知識與經驗總結。另外，除了加強對企業市場營銷戰略管理人員的素質，還要提升企業每一個部門的專業素養，只有加強企業全面人才的培養，才能真正地提升企業的整體水平，保證企業的快速發展。
3.3加強企業營銷模式的創新
為了加強市場營銷戰略管理的效果，企業必須要改變傳統的營銷模式，通過關注消費者的具體需求，從而讓消費者在購買產品時滿足自身的需要，通過我們的銷售人員了解的情況，及時地向管理層進行反饋，這樣能夠讓市場營銷戰略管理人員掌握到整個市場的動態，從而制定出更加適合企業發展的戰略計劃。結論隨著我國市場經濟發展方向的不斷變化，各個企業之間的競爭也在不斷加強，因為市場營銷能夠大幅度地提升企業在市場中的競爭力。因此，我們為了保障企業在日益激烈競爭的市場中健康持續的發展，就必須要加強企業的市場營銷戰略管理。
參考文獻：
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[3]陳潁.XM科技有限公司海外市場營銷戰略研究[D].山東理工大學,2016.
摘要:在營銷體系由交易營梢向關系營稍轉變中，顧客已經成為現代企業最重要的稀缺性資源顧客份額取代市場份額成為衡量企業競爭優勢、贏利能力、成長前景的重要指標。而顧客資產(CustomerEquity)概念的提出，是“以顧客為中心”的服務經濟時代又一次營銷觀念的創新和變革，它能夠給企業帶來長久的競爭優勢。顧客資產就是所有顧客終身價值的總和，而顧客資產最大化才是企業營銷戰略的最終目標。基于顧客資產最大化的營銷目標下，企業營稍戰略有STP戰略、市場拓展戰略和市場競爭戰略，和基于品牌資產視角下的品牌戰略，及顧客戰略。
一、營銷戰略的最終目標是顧客資產最大化
在很難靠技術、渠道等某一方面取得長久競爭優勢的情況下，企業如何實現它們的目標以及如何制定它們的營銷戰略呢?隨著1996年RobertC.Blattberg&Deighton提出顧客資產的概念，通過學者的研究和企業的實踐，越來越多的相關人士認識到顧客資產最大化才是企業營銷戰略的最終目標。通過與顧客良好關系的維持，保持顧客忠誠，創造顧客的終生價值，應該是企業能保持發展和長期利潤最大化的最佳途徑。企業的營銷體系也由單純的交易營銷轉變為與顧客保持長久良好關系的關系營銷。
什么是顧客資產?19世紀80年代Phillip.Kotle:就提出了顧客讓渡價值(CustomerDeliveredValue)最大化策略。顧客讓渡價值是整體顧客價值(TotalCustomerValue)和整體顧客成本(TotalCustomerCost)之差。整體顧客價值就是顧客從某一特定產品或服務中獲得的一系列利益，它包括產品價值、服務價值、人員價值、形象價值和便利性等;整體顧客成本是指顧客為了購買一件產品或服務所耗費的時間、精神、體力以及所支出的貨幣資金等，整體顧客成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本。當顧客讓渡價值最大時，企業便會贏得顧客。
隨著關系營銷在19世紀90年代的發展，1996年，羅伯特·布拉特伯格(Robert.Blattberg)和約翰·丹頓(John.Dei-ghton)在顧客吸引開支和顧客維系開支的比較研究中提出了“顧客資產”(CustomerEquity)的概念。根據Blattberg等人的定義。顧客資產是指通過與顧客的良好關系的維持，創造出顧客的終生價值，進而轉變成企業或組織能夠予以測定并管理的財務性資產。簡言之，顧客資產是指企業所擁有的顧客終生價值折現值的總和。所以說，顧客資產就是所有顧客終身價值的總和。換句話說，顧客的價值不僅是顧客當前的盈利能力，也包括企業將從顧客一生中獲得的貢獻的折現凈值，把企業所有顧客的這些價值加總起來，稱之為顧客資產。顧客資產之所以稱之為資產，是由于它符合有關資產的定義，即:某一特定主體由于過去的交易或事項而獲得或控制的可預期的未來經濟利益.表現為財產、債券和各種權利以及知識形態的經濟資源。
Rush,Zeithaml&Lemon研究發現，顧客資產是企業一項新的競爭優勢來源，并提出了基于顧客資產的新戰略框架.即著名的Rust模型。該模型以顧客資產作為企業戰略基礎，以顧客為中心，以價值資產、品牌資產和維系資產為驅動，通過顧客價值的測量和計算來決定企業的各項營銷決策。價值資產(ValueEquity)是對所有顧客而言，購買選擇受價值感覺的影響。這種價值感覺主要由產品質量、價格和便利程度所形成。這些感覺更多的是一種認識、客觀的評價和理性的判斷。品牌資產((BrandEquity)則表示顧客對品牌主觀的和無形的評價，它超越了顧客感覺到的客觀價值。顧客對品牌的評價由企業市場營銷戰略戰術所主導，受顧客的消費體驗及顧客與品牌的關系/聯系的影響。維系資產(RetentionEquity)是對于重復購買的顧客而言，維系活動和關系培養活動能提高這些顧客再次購買企業產品或服務的機會。這種通過維系活動和關系培養活動而獲得的顧客資產稱為維系資產。
由于顧客資產能夠給企業帶來競爭優勢，因此企業的戰略越來越以顧客資產最大化為導向。這就要求企業營銷戰略的制定及營銷行為架構從產品、業務為核心轉向以顧客資產為核心。顧客不僅具有稀缺性，而且具有價值性，能夠為企業創造價值，此時的顧客已不僅僅是企業的資源，而且，準確地說，是企業的一種資產，一種可以經營管理的。
二、顧客資產最大化下的營銷戰略
傳統的基于產品的營銷目標下，企業營銷戰略主要是目標市場營銷戰略(STP戰略)、市場拓展戰略、市場競爭戰略以及整體產品視角下的品牌戰略。目標市場營銷戰略(STP戰略)是基于產品的市場細分、確定目標市場和市場定位;市場拓展戰略是基于產品角度的市場滲透、市場開發、產品開發和多角化開發;市場競爭戰略是從產品角度進行競爭，采取產品的成本領先戰略、差別化戰略和聚焦戰略;品牌戰略更是在整體產品視角下，從產品差別化或提高產品競爭優勢的角度進行，采取品牌組合、品牌延伸等戰略。
而基于顧客的營銷目標下，企業營銷戰略不僅有目標市場營銷戰略(STP戰略)、市場拓展戰略和市場競爭戰略，更體現了顧客導向和動態競爭環境的要求，而且品牌戰略是基于品牌資產視角下的，并增加了顧客戰略的全新內容。這時的營銷戰略已經與傳統的營銷戰略有了較大的區別，即使相同的戰略，由于角度的轉變，內容也有了很大的不同。比如目標市場營銷戰略((STP戰略)，在顧客資產的視角下，已經轉變為識別、區分和尋找對企業具有較高生命周期價值的高質量顧客，并通過與企業的互動，提高個性化的產品和服務，成為企業的忠誠顧客;在顧客資產的視角下的市場拓展戰略已經轉變為更多的著眼于顧客忠誠度的加強和生命周期的拓展，即顧客資產邊際效益的提高;在顧客資產的前提下的市場競爭戰略的唯一目的是顧客可感知的讓渡價值最大化;品牌戰略在顧客資產的視角下重點已經從產品轉移到了品牌資產方面，對品牌的投資已經著眼于創造顧客價值而不是產品差別化或提高產品竟爭優勢，品牌建設已經成為企業的一項戰略性資源投資;作為新增加的顧客戰略，它的主要內容是:顧客生命周期管理、顧客數據庫的有效利用、顧客價值的準確計算和新顧客獲得、顧客維持、老顧客追加銷售的最佳組合。它的目的是通過財務上的評價分析以及顧客數據的運用，維持與顧客的良好關系，追求顧客終身價值的最大化。
三、營銷戰略各模塊之間的關系
傳統的營銷戰略各模塊之間是以產品為基礎、通過品牌實現的(圖1)，而基于顧客資產最大化的營銷戰略(圖2).顧客因素是最重要的且貫穿整個戰略的始終。在經營理念上，始終樹立與顧客合作、共贏的思想;在業務流程上，每個營銷決策的制定和實施都以顧客讓渡價值最大化為宗旨，充分考慮顧客需求的滿足、顧客價值的挖掘、顧客關系的維持;在組織結構上，實行全員營銷，每個部門都了解顧客、熟悉顧客;在營銷過程中，重視顧客服務，創造和發展有價值顧客，培養和激發顧客的情感關系，建立顧客信任和顧客忠誠。
四、營銷戰略的執行
傳統的以產品為中心的企業戰略規劃，是基于產品來進行的，在企業所負有的使命基礎上，以戰略業務單位為主要的管理對象，其主要內容如下:確定戰略業務單位、為每個戰略單位安排資源、計劃和發展新戰略單位、企業戰略行為績效的衡量和評價。以產品為中心的企業戰略至少會產生以下一些局限:在對產品進行資源投人的前提是該產品能夠滿足顧客的需求。且不說在產品為中心的企業戰略中會不知不覺地忽略顧客的需求。如果能夠達到這些要求，企業就要有兩個關鍵點必須把握，即顧客和產品，由此企業不得不在這兩個關鍵點中疲于奔命;決策可能會被一些表面的現象誤導，也許有些投資可能會為公司未來帶來隱患但是在當年卻是受益的，這就容易造成公司戰略績效的衡量和評價的近視癥;以產品為中心的企業營銷戰略計劃中，所有的判斷指標都市圍繞產品的，通過對于產品的指標進行評價而做出決策并實施的。但是產品的指標反映的是過去的狀況，是歷史指標，對未來的預期性不足;產品組合管理中僅用少量幾個關鍵因素解釋業務績效，往往會產生一些偏差，產品組合管理的分類中并沒有對不同種類的業務和所處環境加以有效的區分。而顧客資產組合管理的主體顧客資產作為企業外部環境與內部資源的聯結點，很好地解決了以上問題。
在以顧客資產為核心的企業戰略實施計劃的步驟如下:
1.確認顧客資產并建立一個完整的以顧客資產為核心的結構，即從顧客和公司的關系如滿意、信任等方面來分析公司的顧客資產。
2.為每個戰略單位安排資源:在明確公司內部的現狀后，進行整體的布局，以達到使公司資源最合理分配，投資決策最優化為目的，為各類顧客資產安排資源。然后就是管理顧客資產，進行顧客資產組合管理，并構建一個以顧客為中心的組織結構。
論文摘要：戰略營銷是現代營銷管理的主流范式，它以營銷戰略為軸心，以營銷戰略的形成與實施為基本的營銷管理職能。營銷的戰略意義來自營銷對企業戰略管理的重要意義。一方面營銷觀念為戰略管理提供指導思想，另一方面，營銷通過市場分析，為業務競爭戰略提供重要的情報。與此同時，營銷還是業務戰略的主要內容，它從企業整體的目標出發，依據環境的要求和條件，力圖在權衡競爭者與消費者趨向中，發現既要滿足消費者，又要免受競爭者的傷害或能戰勝競爭對手的基本途徑與方法。
現代營銷管理的一個重要特征就是從戰略的角度對企業的營銷活動進行管理，由此形成了戰略營銷管理（StrategicMarketingManagement，縮寫為SMM）范式，即以營銷戰略為軸心，以營銷戰略的形成與實施為基本的營銷管理職能。本文通過對營銷戰略的含義分析、營銷戰略在企業戰略管理中的地位的探討和SMM的特點探索，多角度地認識戰略營銷的性質。
營銷戰略的定義
營銷戰略有兩種狀態：普遍的和特殊的。聽起來似乎有點自相矛盾。“戰略”一詞被廣泛用來描述各種各樣的營銷活動。如戰略性定價，戰略性市場進入，戰略性廣告。競爭的加劇導致了以戰略的方式對待傳統的營銷行動，從這種意義上講，營銷戰略具有普遍性。但是，營銷戰略又是特殊的。因為，人們對營銷戰略沒有一致的定義。恰恰相反，有多少人用營銷戰略這一術語，就有多少種不同的解釋。
有人研究指出，營銷戰略適應于三種不同類型或三個不同層次的問題。第一層次是宏觀層的營銷戰略，它以對營銷組合變量（價格、產品、廣告等）的綜合運用為核心。根據這一定義，為某個產品制定一個戰略涉及為該產品進行定價、設計廣告，然后決定分銷的方案。中觀層次的營銷戰略指的是營銷要素戰略，它指用于營銷組合中某個要素方式的抉擇。處于微觀層次的是產品-市場進入戰略，它指的是某個具體的營銷決定的策略，如廠商力圖建立市場份額的戰略，收獲利潤（和份額）的戰略等。
有的從管理學中的戰略觀為營銷戰略所下的定義而被廣為使用。這種觀點把營銷戰略視為一個四步驟過程：（1）界定經營的業務范圍，（2）確定經營宗旨，（3）制定營銷、生產及其它職能計劃，（4）為這些計劃制定預算。從這種意義上講，營銷戰略更接近企業戰略。
作者認為，要澄清營銷戰略的性質，還得先回答“什么是營銷？”以及“什么是戰略？”
按照營銷學泰斗菲利普·科特勒的定義：市場營銷意指與市場有關的人類活動。市場營銷就是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變遷為現實交換的活動。由此可見，與市場直接有關、滿足人的需要和欲望以及促進交換是市場營銷的三個基本特征。而其中促進交換，使得交換有效地發生更是市場營銷的本質特征。
那么，戰略是什么呢？戰略一詞來源于希臘字strategos，其含義是將軍。當時，這個詞的確切意義指的是指揮軍隊的藝術和科學。今天，在經營中運用這個詞，是用來描述一個組織打算如何實現自己的目標和使命。戰略具有全局性、長遠性、抗爭性和綱領性四大特征。
把以上兩個方面進行合并，就不難得出營銷戰略的定義。營銷戰略是業務單位期望達到它的各種營銷目標的營銷邏輯。營銷目標指的是關于銷售量、市場份額和利潤等領域的目標。營銷戰略描述為實現上述目標而采用的主要營銷方法，這包括在搞清楚企業營銷的環境和競爭條件之后，對企業營銷支出、營銷組合和營銷分配等決策所構成。
營銷戰略在企業戰略管理中的地位
對于企業戰略管理包括哪些內容，從戰略的層次提出的觀點被人普遍接受。D·福克納與C·鮑蔓提出企業戰略包括三個層次：公司戰略、競爭戰略和職能戰略。公司戰略研究的對象是一個組織，該組織是一些相對獨立的業務的集合體，這些相對獨立的業務有時被稱作戰略業務單位（StrategicBusinessUnits，簡稱SBU）。公司戰略的主要內容包括公司存在的基本邏輯關系或者基本原因。競爭戰略是第二層次，又稱為業務層次戰略或者SBU戰略，主要研究的是產品和服務在市場上的競爭問題。企業戰略管理的第三層次是職能戰略。職能戰略所要闡述的，是在實施競爭戰略過程中，公司各個部門或各種職能應該發揮什么作用。
著名戰略理論家阿瑟·湯普遜則認為企業的戰略管理有四個層次：公司戰略、業務戰略、職能戰略和操作戰略。公司戰略——指的是多元化公司的整體行動計劃。業務戰略指的是單個業務的行動計劃。職能戰略是關于業務單位內各個職能部門的行動計劃。如人事戰略、生產戰略、市場營銷戰略等。操作戰略是關于管理業務單位內的主要組織單位（工廠、銷售地區、分銷中心）的行動計劃，或實施具有戰略意義的操作任務（原材料采購、庫存控制、維修、運輸、廣告運動）的行動計劃。
阿瑟·湯普遜的四層次中的前三個層次，與D·福克納&C·鮑蔓的三層次基本上是一致的，所不同的是他多了一個層次，即認為在企業活動中的操作層也存在著戰略行為。就市場營銷戰略來看，無論是三層次論，還是四層次說，它都屬于第三層次——職能戰略的范圍。營銷戰略的制定與實施都必須以企業的經營戰略為前提，根據企業經營目標而制定營銷目標，根據競爭戰略而確定營銷的行動方案。
戰略營銷的基本特點
傳統營銷的展開圍繞營銷的各個組成要素——產品、分銷、價格、推廣，此四者也就是名聞遐邇的營銷組合要素——4P’s。戰略營銷包括這些策略變量，但在某些重要的戰略方面超出了傳統營銷的范圍。戰略營銷遵循市場導向的戰略發展過程，考慮不斷變化的經營環境和不斷傳送顧客滿意的要求。
戰略是管理層為實現組織目標而制訂的經營管理行動計劃；它反映在由管理層為獲得預期結果而設計的行動與行動模式（Pattern），關心組織如何完成使命和實現預期目標。戰略的經營管理觀念包括五個方面：戰略是一個計劃（plan），它為一個組織指明從現在走向未來的方向，指引行動的路線；戰略是一個行動模式(pattern)，它強調行動不因時間而改變的相對穩定性。例如有的企業采取名牌戰略，選擇高檔市場，有的企業傾向高風險戰略；戰略是一種態勢(position)，占住戰場上的某個有利位置以贏得顧客。例如企業開發一種強勢產品以攻占某個市場；戰略是一種視野(perspective)，它在企業未來的發展前景與企業現有的經營領域之間找出可行的途徑；戰略是一種策略或手法(ploy)，旨在打擊競爭對手。
上述戰略觀的每個方面的英文都以P開頭，所以稱之為5P‘s戰略觀。戰略營銷是一種關于營銷的思維和實踐方式，具有目標的長期性、手段的綜合性、行動的計劃性、結果的深遠性和競爭導向的特征。具體來說，戰略營銷具有如下特征：
1、以市場為動力。戰略營銷認為競爭優勢源于顧客，基于廠商所取得的顧客滿意的程度；廠商超越競爭對手的顧客滿意水平的程度。營銷戰略將受顧客影響的經營戰略與綜合的市場為核心的各類活動結合起來，以此建立競爭優勢。戰略營銷包括旨在提供顧客滿意的各種經營行動。在經營職能中，要協調選擇顧客和合理安排受市場影響的各經營變量。戰略營銷強調組織與環境的聯系，視營銷為經營的整體職責，而不只是一個專門職能。取得競爭優勢需要集體行動和職能的整合。
2、注重環境的復雜多變性。經營環境的日益復雜和變化多端導致具有監視市場和競爭對手的戰略營銷的興盛。外部因素改變了市場和競爭結構的組成方式和吸引力。由于營銷處于組織與其顧客、渠道成員、以及競爭的邊緣，因此它是戰略規劃過程的核心。
3、以顧客滿意作為戰略使命。戰略營銷思想認為取得顧客滿意的關鍵在于將顧客的需要與組織的服務計劃過程聯系起來，顧客對某些產品屬性的偏好一定要轉化為產品設計和生產指南。
4、圍繞競爭優勢的建立與發揮而進行營銷活動。
5、面向未來，注重長期目標，如市場份額、顧客滿意或顧客忠誠。
戰略營銷是營銷思想發展的一個新階段，以前的營銷邏輯過于線性化，認為經營成功是單行線，過于簡單，不切實際。戰略營銷則融合思維與行動，平衡控制與學習，管理穩定與變化，認為戰略既可以依據一定的程序加以制定，也可以在行動的過程中逐步形成。戰略思維觀認為在市場條件下，戰略會根據環境的變化而加以靈活地調整，快速反應代替了以前的長期預測。在今天追求變化、不斷求新的年代，對企業的生存和發展，企業具有戰略思維的文化更加重要。參考文獻：
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為了適應新的形勢，中國企業必須對自己的國際市場營銷戰略做出調整。培養當地市場，讓更多消費者了解企業、信任企業，并建立良好的合作關系，為進一步拓展更為廣闊的目標市場，進人其他國家市場鋪平道路。總之，企業要進入國際市場，細致的前期工作、整體全面的計劃，還有對國際市場的把握是必不可少的。下面，主要從企業面臨的各種環境的角度，系統闡述了我國企業成功進入國際營銷市場的戰略步驟。
1.經濟全球化與國際營銷戰略
推動經濟全球化的根本動力是社會生產力的高速發展，各國社會生產力的發展使得企業把目光從國內轉移到國外，進而在整個全球范圍內尋找發展機會。推動經濟全球化的具體因素:一是貿易迅猛發展。這是經濟全球化的重要源泉。國際貿易的發展使各國、各地區之間的經濟交往日益緊密，它帶動了資本與生產的國際化，推動全球化的快速發展。二是金融一體化。國際金融是在國際貿易的基礎上發展起來的，國際金融的發展又會推動國際貿易的發展，國際金融一體化的迅猛發展推動經濟全球化的發展。三是高速發展的現代化技術。信息技術革命將世界帶人了信息化時代，它在更深層次上推動著經濟全球化的發展，互聯網的發展使全球經濟的聯系更為快捷、廣泛。四是跨國公司的發展。據資料顯示，跨國公司以及國外分支機構的迅猛增長，極大地推動著經濟全球化的發展。
所謂國際營銷戰略，是指企業對于國際化進程較為長期的總體打算及其實施的原則意見。國際營銷戰略要回答的問題是企業關于國際營銷的目標和實現目標要采取的策略和原則，如有關國際化的進程、市場擴展與定位、國際競爭等戰略。WWw.133229 .coM它對于一個企業在市場上的生存和發展具有決定性的意義，也是擬定短期或年度國際營銷策略的根據之一。
經濟全球化帶來的挑戰首先表現為國際市場競爭的挑戰—競爭領域擴大、競爭內容增多、競爭主體變化、競爭形式改變。二是貿易保護主義的挑戰—非關稅壁壘增多、鼓勵出口措施加強、貿易區域集團化加強。因此，企業應充分掌握國內外不可控的環境因素，調節企業的可控因素，從而制定出國際市場營銷的戰略目標，并有計劃地逐步實現。企業的可控因素是指營銷組合，即價格、產品、促銷、分銷;企業的不可控因素是指不可控的國外環境，主要有政治法律因素、經濟因素、競爭因素、技術水平、分銷因素、地理因素等。從事國際市場營銷的企業，不僅要重視營銷策略的制定，更重要的是要監視與預測國際市場環境的變化。不斷調整企業的營銷計劃，使之適應環境要求，使自己的營銷工作富有成效。
2.國際市場營銷環境分析
2.1社會文化環境。文化是一個復合的整體，包括人類的知識、信仰、藝術、道德、法律、風俗以及作為社會成員而獲得的其他方面的能力和習慣的總和。它不僅體現出我們自己的行為，也體現出我們對他人行為的要求，包括文化的個性、文化的共性、文化的成分(物質文化、社會機構、宗教、審美學、語言)3個方面。文化滲透于營銷活動的各個方面，國際營銷者的活動又構成文化的一個組成部分，市場營銷成果的好壞深受文化的裁判。因此，要正確運用文化的差異性，確定當地文化的相關動機，確定行為模式的特征，確定有哪些文化價值觀念與本產品有關，確定決策形式的特征，確定適應當地文化的促銷方法，確定消費者認為適宜的銷售機構。
2.2經濟環境。一是經濟發展階段。它包括傳統社會、起飛前夕、起飛階段、趨向成熟和高度消費時期。因為一個國家所處的經濟階段不同，居民收人高低不同，消費者對產品的需求不同，從而直接或間接地影響到國際市場營銷。以消費品市場來說，經濟發展水平較高的國家，在市場營銷方面強調產品款式、性能及特色，大量進行廣告及銷售推廣活動，品質競爭高于價格競爭;在經濟發展水平較低的國家，則偏重于產品的功能及實用性，其推廣主要靠口頭傳播和介紹，價格因素比產品品質更重要。二是市場規模。企業在進人某國市場時，首先關心的是該國的市場規模，即可接受的商品及服務總量，或者市場擁有的購買力總量。一般來說，大多數產品及服務的市場規模都與人口和收人密切相關，甚至可以認為是由人口和收人決定的。三是消費結構。開展國際市場營銷，必須了解影響消費者儲蓄的多種因素，以便分析、判斷消費者需求、支出和消費水平的變化，包括收入水平、通貨膨脹和物價上漲因素、市場商品供給狀況和消費偏好、儲蓄動機差異等。
2.3政治法律環境。有時政治環境能夠對營銷活動產生直接影響，法律和規章則起到鼓勵或限制企業營銷活動的作用。企業首先是一個經濟組織而非政治組織，但企業進行市場營銷時，經常要受到政治因素的影響。國際營銷法律主要由國內法律、國際經濟法律、東道國法律等構成。從事國際營銷的企業要與不同的國家和地區打交道，采取適當方式公平合理地解決爭端，這也是國際營銷順利進行的重要保證。根據各國的法律規定和司法實踐，解決爭端的方式有協商、調節、訴訟和仲裁4種。
2.4技術環境。在知識經濟時代，工業和農業增長并不是由于資本的投入和勞動力增長所引起的，更主要的是由于生產率的提高、勞動者知識水平和素質的提高，以及新的科學技術應用和推廣所引起的。
3.我國企業面對國際市場的機遇和挑戰
3.1機遇。首先，進入國際市場已經成為我國企業發展的必然趨勢。國際市場規模巨大，發展迅速，這給我國企業以現實的吸引力。隨著國際政治形勢趨于緩和，我國與世界其他國家關系不斷改善，經濟聯系更緊密，這為我國企業走向國際市場提供了良好條件。其次，我國政府積極創造條件，鼓勵企業進人國際市場。近年來，我國政府通過簽署國際協議和條約，加強了同其他國家政府間長期穩定的經濟合作，為企業國際營銷提供了法律保護。比如，我國制定和執行了鼓勵出口的外貿政策，
轉貼于
同時還進行了外匯制度改革，使我國企業在外匯使用方面有了較大的自主權，便于國際交易的進行，也增強了企業的出口積極性。
關鍵詞：新形勢；營銷；管理；創新
市場營銷是一項系統工程，其涉及到觀念從產品觀念、生產觀念、推銷觀念、營銷觀念到社會營銷觀念的逐步演進是基于當時的市場環境發展和變化的，每一種營銷觀念都深刻地烙上了那個時代的印記。后危機時代企業的發展遇到的挑戰越來越大，企業的競爭壓力比以往任何時間都更大。企業應更有效的配制人力資源，使之符合企業發展需求，除了打造產品核心競爭力外，還要重視營銷管理的創新，打造科學高效的營銷管理體系，增強企業的競爭實力。
一、營銷管理發展展望
隨著科技的發展，及人們觀念的不斷改變，市場變得更加復雜多變，特別是在后危機時代，對營銷的要求越來越高，營銷管理也呈現出一些新的特點。
1 營銷管理更趨于重視戰略層面的管理
傳統計劃經濟下誕生的國有企業，甚至包括一些知名的民營企業，大都沒有明確的經營目標和長期的戰略規劃，常常為了追求眼前的利潤，只重視商品一時的暢銷，不注重維護、創造企業的經營特色，在生產經營設施和技術開發上不愿進行大的投資，浮躁和急功近利的特征明顯。未來企業營銷將更強調可持續發展，要求企業營銷必須重視戰略的制訂、戰略與戰術的協調以確保市場營銷作用的充分發揮。
2 營銷管理更趨于重視“知本”管理
知識化趨勢在新的經濟條件下，知識將成為最關鍵的生產要素，盡管這并非是排斥資本的重要性，但資本作為重要資源的地位將趨于下降。營銷管理的知識化趨勢主要表現為企業要想持續、穩定、健康、協調地發展，就必須設法變成能使各階層人員全身心地投入并有能力不斷學習的組織一一學習型組織。在企業中形成一種不斷創新、不斷進步、尊重知識、運用知識的良好風氣，從而在知識經濟時代，做到創造未來，把握未來。以前企業營銷活動中更多地依靠的是有形的資本，一旦資本缺失，營銷活動就難以開展。而知識經濟時代企業要重視資本更要重視“知本”即營銷人才的作用，沒有資本但如果有“知本”，企業營銷同樣可以開展。美國通用公司總裁曾經說過：“如果我一夜之間失去了所有的財產，而只要我們的員工還在的話，我同樣可以重新開始。”從這話中我們不難看出營銷“知本”的重要性。“知本”，是未來營銷致勝的核心資本。
3 營銷管理更趨于信息化、數字化
數字化趨勢新經濟形勢下，數字信息將取代模擬信號，信息處于數字形式之中，許多不同形式的信息被合成、創造，并以光速壓縮傳送，這為營銷形式的變革創造了空前的物質前提。而順應營銷形式的數字化走向。營銷管理也必然廣泛地采用數字化技術，才會更為科學有效。同時，網絡化趨勢網絡是新經濟發展的基石。一方面網絡經濟將迫使許多余業進行必要的改建和調整，另一方面，從產品的研發、設計規劃、生產、流通和售后服務等諸多環節，都將更多地采用數字網絡。
4 營銷管理更趨于重視合作
“商場如戰場”，競爭的成功建立在對手失敗的基礎上的，這是傳統的競爭觀念。這種觀念在我國企業的市場營銷上表現得尤為突出。我們看到的國內企業競爭基本部是低水平的價格戰和廣告戰，其結果往往是兩敗俱傷。這利?傳統的營銷競爭觀念顯然落伍了，客觀上要求實行資源共享、優勢互補的雙贏的戰略聯盟、企業間合作已是大勢所趨。合作化趨勢隨著知識經濟時代的到來，知識和信息已成為企業最重要的生產要素之一。但知識和信息的共享性決定了企業之間在知識和信息的占有和使用上不僅存在競爭，還必然導致合作。共享知識、共用信息將創造出更多的知識，增強企業競爭力，而網絡技術的應用又為共享知識提供了可能。
二、當前企業營銷管理存在的問題
1 定價策略不科學
目前使用的價格策略是基于成本的定價策略，在價格和成本之間固定的利潤空間常常受到原材料價格的大幅度波動影響，因此急需要一個與購買者議價以抵御風險的機制。顧客的個性化需求、差別化需求都將成為制約定價問題的重要方面。
2 營銷隊伍素質有待提高
建立在買賣雙方有效溝通基礎上的、致力于建立長期合作關系的“關系營銷”，對公司營銷的組織結構和營銷人員的職業能力提出了新的要求。目前，很多企業缺乏年輕的銷售骨干，以及能與國外購買者進行自由溝通的人員。有的企業雖然已經著手擴大營銷隊伍，但是缺乏理性的思考，沒有認真系統地考慮人員的崗位設置、激勵以及職業生涯發展規劃等問題。
3 信息技術優勢發揮不明顯
參與日趨激烈的國內、國際競爭是對公司內部運用能力和外部信息獲取能力的一個巨大挑戰。信息技術的進步使得B2B(企業對企業)的國際國內市場中電子商務的比例以驚人的速度增長。很多國有企業的國際國內業務也有一部分是通過因特網進行的，但是對信息技術的運用水平還需要進一步的提高，對信息技術的使用率還很低。
4 非價格競爭重視不夠
在傳統的經營條件下，由于產品、服務各方面不存在大的差異，這往往容易使企業陷入價格競爭。而新的經濟條件下，產品和服務日趨專業化、個性化、差異性，因此企業競爭。將采用為顧客提供更具特色、更能適合消費者個性化需求的產品和服務的競爭形式展開。
三、新形勢下企業營銷管理創新探討
在傳統營銷觀念指導下，企業以生產或產品為中心，首先安排生產計劃，再在生產計劃的基礎上制定銷售計劃，然后付諸實施。企業管理活動側重于對企業內部的管理和控制，比較多地強調內部活動的有序和有效。而隨著以消費者需求為中心的現代營銷觀念的確立，企業的經營管理的程序和內容也相應發生了變化，要從滿足消費者需求這個目標出發，企業管理活動側重于對營銷活動的管理和控制，要求建立一套系統的營銷管理程序。
1 創新營銷管理組織
管理組織創新是管理創新的組織保證，管理組織體現了企業的生產關系，它是企業內各要素有效整合和配置的運行載體。組織形式、組織功能等最終要由企業目標和各要素，尤其是技術要素所決定的。一旦這些要素發生了變化，就會推動管理組織的創新。這是生產關系一定要適合生產力發展水平規律的微觀體現。管理組織創新，意味著企業要對原有的組織結構進行調整，創建新的結構形式；要對組織內部成員的責、權、利關系加以重新構置，形成新型人際關系；要對原有的分工協作做出新的安排，以使組織功能得到最有效的發揮。例如，對于產品品種較多或附帶有產品、工藝創新任務的企業，可考慮改為分權的事業部制。
2 創新市場營銷活動管理
企業營銷管理的最后一個程序是對市場營銷活動的管理。在對市場機會的分析，選擇目標市場，渠道市場營銷策略等活動，在實際操作與運行中都需要進行管理，都不能離開營銷管理系統的支持。對市場營銷活動而言，需要
搞好市場營銷計劃。現代營銷管理，既要制定較長的戰略規劃，決定企業的發展方向和目標，又要有較為具體的市場營銷計劃，以具體實施戰略計劃目標。市場營銷組織。營銷計劃制定之后，需要有一個強有力的營銷組織來執行營銷計劃。根據計劃目標，需要構建起一個高效的營銷組織結構，還需要對組織人員實施篩選、培訓、激勵和評估等一系列管理活動。市場營銷開展。在營銷計劃實施過程中，可能會出現很多意想不到的問題。因此，需要一個控制系統來保證市場營銷目標的實施。營銷控制主要包括對企業年度計劃控制、企業盈利控制、營銷戰略控制等。營銷管理的三個系統是相互聯系，相互制約的。市場營銷計劃是營銷組織活動的指導，營銷組織負責實施營銷計劃，而實施的情況和結果又受控制，保證計劃得以實現。
3 創新市場預測管理
企業營銷管理過程是市場營銷管理的內容和程序的體現，是指企業為達成自身的目標辨別、分析、選擇和發掘市場營銷機會，規劃、執行和控制企業營銷活動的全過程。通過營銷管理過程使企業的營銷活動與外界環境的發展變化相適應，在不斷的調節過程中發展壯大自己。企業市場營銷活動是一項系統工程，其管理過程則是用系統的方法發現、分析和選擇市場機會，進而把市場機會轉化為有利可圖的企業營銷機會。在市場經濟條件下，各類企業，包括國有大中型企業在內，都要面向市場，向市場要任務，向市場要效益。在這種形勢下，要保證自己生產的產品適銷對路，滿足社會需要，就必須積極開展市場調查，認真做好銷售預測工作。
4 創新市場機會分析機制
市場需求和市場競爭的發展變化，使得任何企業都不可能永遠依靠現有產品和市場長久地發展，必須尋找新的市場機會。分析市場機會是企業營銷管理的第一步驟。所謂市場機會是可以做生意賺錢的機會，即市場尚未滿足的需求。在競爭激烈的買方市場，有利可圖的營銷機會并不多。為了獲得一個市場機會，企業營銷人員必須對市場結構、消費者、競爭者行為進行調查研究，識別、評價和選擇市場機會，這是企業營銷管理的基本的和首要的任務。企業營銷人員不僅應該善于通過發現消費者現實的和潛在的需求，尋找各種市場機會，而且應當有通過對各種“環境機會”的評估，確定對本企業最適當的“企業機會”的能力。營銷人員對企業市場機會的分析、評估，首先是通過有關營銷部門對市場結構的分析、消費者行為的認識和對市場營銷環境的研究。除此之外，還需要對企業自身能力、市場競爭地位、企業的優勢與弱點等進行全面、客觀的評價。在這個過程中，還要檢查市場機會與企業的宗旨、目標與任務的一致性。
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一說起酒類市場，給人的印象就是鋪天蓋地的廣告戰、終端的促銷戰，從群英薈萃的全國糖酒會到日常的市場推廣，酒的形象盡收眼底。盡管社會各界都對“廣告酒”提出過深刻的批評，但是，市場告訴我們，不是做酒不需要廣告，也不是廣告不好，而是我們沒有用好廣告這一有效的營銷工具。
眾所周知，支撐企業市場營銷計劃執行到位的不僅僅是人員及管理的到位，更重要的是市場費用的到位。而在諸多的費用支出中，廣告費一直是重中之重。
這筆費用如何使用才有效，令許多企業困惑。因為，有效的廣告策略不僅是廣告 “對誰說、說什么、怎么說”的問題，更重要的是如何通過廣告產生有效的市場推動力的問題。
通常，企業廣告費是預先投入，銷售額是后來的結果。由于廣告效應滯緩，銷售回流資金緩慢，導致年度周期內廣告效用低的現象發生。這也是 “50%廣告費浪費論”的一個重要原因，因此也導致了一些企業不敢做廣告，只重視以人力去做渠道推廣。企業在傳播推廣上的萎縮對于市場推廣是不利的，首先就滿足不了經銷商對于產品形象力的支持要求。
酒類企業在區域市場的運作過程中，為了減少現金費用的支出，廣告費通常被以產品形式返給經銷商，由經銷商自行決定廣告投放。這種做法對于企業的發展是一種短期行為。
在廠商合作中，對于經銷商來說，實在的廣告支持是最有力度的支持。為了降低自身的風險成本，很少有經銷商會自己掏錢去打廣告。更有甚者，把廠家支持的廣告折價產品通過加大分銷力度、終端促銷力度、降低價格直至竄貨等形式消化掉。最終，這個產品在市場中失控，被淘汰出局。對于經銷商而言，無非就是再換一個品牌合作，可是對于企業，要重新樹立品牌的市場信心，重新發展一個合作伙伴，卻是要增加更大成本的。
所以，從企業的大局出發，從品牌的成長角度，企業應該對市場的推廣執行能夠掌控。具體到市場計劃的廣告費用支出，要有一個符合市場運作的廣告策略規劃，做到實效傳播。
企業制訂廣告計劃的根本原則，是通過一定的資金投入達到更高的資金回報。眾所周知，企業市場部執行廣告計劃是要花錢的，但其最終目的是為企業創造大于投入的現金流。
筆者以為，以下八個方面的考慮將有助于酒類企業進行更加完備的市場營銷。
一、廣告計劃要和年度營銷戰略相匹配
這也是局部服從整體，是廣告計劃制訂的出發點，即要緊緊圍繞年度營銷戰略的目標進行合理有序的方向與費用分解，分清什么環節需要什么樣的、多少量的廣告支持，包括市場的和非市場的需求，等等。企業品牌的成長不僅僅是來自于產品在市場中的銷售業績，好的企業社會形象同樣有助于企業獲得來自政府等方面的支持。同樣，企業在研發、生產、人力資源、售后服務等營銷價值鏈的各個環節方面都需要傳播，都是企業品牌的一部分。
二、廣告費用投入要適應產品的周期特點
雖然酒類是一年四季都可以消費的，但是，因種類的不同，還是有著明顯的季節性區分的，如秋冬季節對白酒及保健酒等相對就是旺季，而春夏則相對是啤酒的旺季。要把握淡季做市場、旺季做銷量的原則安排廣告費用的分配。此外，各個傳統節日都是酒類市場活動的高峰期。
三、滿足市場的區域拓展
不同的區域有著不同的消費特點和消費水平等社會環境、市場環境與競爭環境，因此，廣告計劃在不同的區域中應有靈活的變化。不同的區域用何種廣告策略相對有效，也決定了廣告費用的支出狀況。因此，企業的市場部門在制訂廣告計劃前對目標區域一定要有深度的了解，不能盲目預算。
此外，要對區域市場的媒體狀況有個完整的了解，對哪一類媒體對目標消費群體的影響力度較大等問題作出綜合分析。
四、市場發展預測
凡事預則立。市場是發展變化的，企業所處的環境也是變化的，因此，對目標市場可能要發生的變化要作適當的預測。競爭對手的進入；
區域市場消費文化變化的影響因素，如其他酒類文化的興起；區域市場中渠道商業業態的變化，如酒類專銷店的興起，等等。
五、廣告目標的市場細分
一是針對企業不同的發展階段的細分。在市場起步的招商階段，要更多關注酒業內經銷商關注率高的期刊，以及酒業招商展覽會活動或區域的招商推介會，等等。在市場成熟期，要更多關注區域市場內影響目標消費群體的大眾媒體。
二是依據在市場中要達到的目的。是短期內的促銷傾貨，還是長期的為品牌打基礎，等等。
六、避免資金鏈的斷裂
首先企業的觀念要改變，應樹立傳播效應的長期積累觀念，降低前期高投入的浮躁。目前中國酒業能像五糧液那樣一年拿出幾億元做市場推廣的企業確實沒幾個，多數企業的市場投入費用都是有限的，大都是在上市初期的一股腦轟過之后，出現后續乏力的癥狀。從廣告投放到利潤反饋有一個較長的時間，如果春天把錢花完了，到了秋天沒有回款，廣告接續不上，那么冬季的旺銷就等于缺火了。
七、瞄準競爭對手的市場動向
今天的酒類市場中，每一個酒類產品在一個地方至少都會有一個競爭對手，如果對手很弱小倒也無妨；但是，如果對手很強大，那么，它應是企業廣告計劃的決策參照物。要關注競爭對手的動向，關注他們的廣告計劃，包括媒體計劃、公關活動、促銷活動，等等。
并非多數企業都有雄厚的資金去做市場推廣，事實上，很多產品到開始做市場時只剩下很少的流動資金、一小部分市場啟動資金，充足的只有產品，面對的卻是商海茫茫。即使是有資金背景的品牌上市之后，也會重演 “失落了50%的廣告費”現象。因為資本雄厚，就很容易放松對市場投入有效性的評估，加大隨意性的嘗試。因此，筆者在此重點提出。
八、零投入法則
眾所周知，企業在新的一年開始運營時必須有資金的投入；同時，我們也看到很多“不幸”的企業抱怨企業運營資金的缺乏。眾多的企業在上半年第一筆資金消耗完后就一蹶不振，元氣大傷，直至關門大吉，也就是通常所說的企業資金鏈斷裂。因此，企業廣告資金的如何運作成了企業運營至關重要的因素。
所謂廣告零投入模式，其實并不是什么神秘的經濟學法則，其管理學上的依據是事前控制在企業宏觀運營中的延伸運用。一般談到事前控制大多涉及的是營銷及管理運營執行層面，而對廣告零投入現象的決策性質的事前控制涉及到的較少。
其次，它更是一種思考的模式。廣告資金零投入模式，并不是說企業在運營前不準備資金，而是說通過思維模式的創新，發現運營的本質，促使企業在戰略規劃等方面的效率提高，提醒企業如何更加認真地把握廣告資金的有效使用。
此外，還有如下促進：
其一，促進企業對于傳播的本質的認識，不要被傳統的表現形式所迷惑。
其二，促進對目標群體的認知更加明朗清晰。
其三，提高企業的市場策劃潛能，以高記憶率和吸引力的廣告策劃促進降低成本。資本太多，往往更易產生浪費。在電視上大打廣告是最容易操作的，但是，成本也是相當高的，非一般企業所能承受。
該模式運用實施的關鍵思考在于把握以下幾方面問題：
如果沒有資金，規劃的廣告推廣行為是否是必須要做的？
在沒有錢的情況下，企業將何去何從？市場還能否運作？要回答這一問題，就要明白，企業的戰略規劃是否在走所謂傳統的老路，這里并不是說傳統的老路就一定不好，其問題本質在于要找到真正符合企業自身資源特色的發展戰略，而不僅僅是按常理行事，因為每個企業都有其自身與眾不同的資源優勢或者說核心競爭力。當規劃的營銷戰略不能與企業資源相匹配時，執行時往往會困難重重，因而其后的規劃步驟只能是在錯誤的路上越走越遠，錯上加錯。
因此，企業通過對自身資源、產品特性、市場環境等因素的綜合分析，明確戰略定位極為關鍵，這樣才能讓市場廣告計劃更好地和企業戰略相匹配。
企業廣告資金的合理有效運用,對于企業以后運營的影響是非常明顯的。企業廣告資金效率的提高來自于企業內各系統的協作，以及各項制度、政策的有效完善及補充。
更少的廣告資金投入能否得到同樣的實施效果？
這里也并不是說對于該花費的市場投入一分不花，而是要真正明白每一步市場行為要達到的目的，把無用的部分去掉，以最低的資金達到同樣的效果，真正讓資金的花費有效益。這就要求企業的市場部門認真分析出有效的客戶群體，并以更加有效而且費用低的方式去影響他們。其中體現出的策劃因素較為多些，比如一些策劃的炒作吸引大量的媒體關注而達到傳播的效果。
很多的企業在開始投入的市場啟動期，都認為現在投入是在為以后做品牌進行積累，因而忽略了短期應有的效益，這是不對的。因為生存是第一位的，如何最快地獲取資金流才是最關鍵的。此外這種想法很容易因過高估計預期效果而加大企業的資金隨意投放力度。
關鍵詞：企業物流戰略管理物流營銷電子商務
一、美國企業物流五十年
美國作為較早進入工業化的國家，對于企業物流管理的研究從50年代就開始了。到今天，無論是理論還是方法，都已經形成了一整套完善的體系。我們研究美國企業物流50年的發展歷史，從中尋找一些規律，總結一些經驗，對于我們的企業提高物流管理水平不無裨益。美國企業物流的演化發展大致可分為分散管理、功能管理、內部一體化和外部一體化4個階段。
1.1分散管理階段(60年代以前)
在60年代以前，大多數的美國企業對于物流的管理很薄弱，甚至忽視這方面的管理。物流的各項職能被分散在企業的各個職能部門中，造成本來連續的物流過程被隔裂開來。而各部門有限的職責使得管理者往往只追求本部門效率的提高，不可能顧及整個組織范圍內成本的降低。物流業務發生的成本歸進了各個不同的成本中心，很難綜合計算出物流成本的確實水平，企業成本居高不下。
1.2歷時20年的功能管理階段(60年代到70年代)
進入60年代后，很多企業為了進行有效的成本集中管理，將物流管理分為物資管理和配送管理兩個功能部分。前者包括與生產有關的原材料、半成品、零配件及廢舊物料的采購、加工、倉儲、搬運、回收復用等活動的計劃、組織和控制。尤其要指出的是他們將生產時間表的制定也納入了物流職能部門，物流與生產充分地結合在一起；后者的重點在于產成品從生產線到用戶的實物移動過程中發生的運輸、倉儲、流通、加工、包裝、訂單處理、需求預測和用戶服務等活動。可以看到，營銷及銷售部門的有些業務被納入到了物流職能中去。為了實現這一轉變，企業在組織結構上做了大量的調整，如擴展傳統采購部門的職責，成立一體化的配送部門。物流管理者的職位也由此提升了，出現了“物流主管”的頭銜，物流業務由副總裁級的領導來監督和控制。值得指出的是，功能階段的形成除了成本壓力外，更多的公司開始注意到用戶服務也是物流管理的目標之一，如何實現在一定的用戶服務水平下降低成本成為企業的重要課題。另外，計算機用于生產和數據處理，MRP軟件的出現是必不可少的前提條件。
1.3內部一體化時期(80年代)
70年代末，美國對交通運輸業實行了放松管制政策，這一改革促成了運輸企業向全面物流服務提供商轉變，尤其到了放松管制的后期，市場上存在的物流服務項目越來越多，第三方物流服務商以全方位物流服務提供者的面孔脫穎而出，社會物流力量基本形成，生產企業開始考慮與承運人建立一種長期的伙伴關系，以期降低物流成本，共同受益。同時，大量的公司開始使用電子數據交換技術、條碼技術和個人電腦，企業間的交流和信息處理加速發展，JIT和DRP技術廣泛運用到企業物流管理中去。
這一時期，管理者逐漸將物資管理和物資配送看成是—個有機的整體，后勤一體化管理在企業中出現并應用開來。至此，物流管理成為企業的戰略問題之一，很多企業開始制定物流戰略計劃，高級物流管理者也明顯增多，并且越來越多地參與到企業的計劃和決策中去。
1.4外部一體化階段(90年代至今)
80年代末美國出現了一些新情況。首先，企業為獲得更大的競爭優勢紛紛兼并重組，精減業務和機構。同樣，各個公司的物流部門之間也必須合并或重組，這對企業物流來說是管理和組織上的全面變革；其次，隨著國際間貿易的增長，跨國業務對物流管理提出新的要求：在遠距離的市場運作中保證物流成本的節約；同時，市場也不斷要求企業超越成本，在時間和質量上建立競爭力。
更重要的是，供應鏈管理的出現將一體化概念從單個公司擴展到了供應鏈上的所有公司。在整條增值鏈中，單個公司只是其中的一個部分，有效配置鏈上成員的資源，可以提高整條鏈的效率，以獲得鏈的競爭優勢。這一理念使得各個公司進行物流的外部一體化：①集體制定投資計劃，共享對物流投資帶來的好處；②統一的產品包裝設計，便于使用共同的倉儲、裝卸和運輸設備；③共享信息，采用DRP或JIT系統以消除庫存冗余；④共享專業技術。這樣，企業得以集中精力于核心業務競爭力的建立。
二、規律的總結
從以上可以看到，企業物流在美國同樣也經歷了一個從忽視到重視、從經驗到科學、從自發到自覺的認識過程，我們還是可以從中尋找到一些規律性的東西供我們參考和學習。
2.1環境的轉變
首先是政策環境。美國對于交通運輸業政策的轉變對物流的發展起到了催化劑的作用，很多專業化的物流公司都是從傳統的運輸、倉儲企業發展起來的，這樣為物流的社會化建立了一個良好的開端。物流社會化是企業在物流方面降低成本的重要途徑；其次是技術環境。企業物流得以從分散走向整合，離不開信息和通訊技術的發展；最后是市場環境。市場對于物流的要求一直有兩方面：成本和用戶服務。降低成本是永恒不變的企業目標，但是市場對于用戶服務的需求卻在不斷的發生著變化。傳統上，人們要求物流必須及時，準確；而在供應鏈管理中，物流則更強調企業與供應商和用戶的協作，物流速度和服務質量成為衡量供應鏈競爭能力的一項指標。
2.2觀念的轉變
企業物流管理水平的提高，要有對于物流本質認識的提高，美國企業的物流觀念可以總結為4個階段：①人們認為物流管理的任務是控制產成品的運輸和倉儲。對物流管理的理解是企業功能的分割，偏重于操作；②物流管理的任務被看作是物品流動活動的整合和控制內部運輸。這時的理解中加入了人的因素，將個人主動性融入到了整個的物流過程中。管理者通過協調平衡尋找改進的機會；③人們發現企業物流的優化能為企業帶來服務水平的差異性，于是物流被看成是企業競爭優勢的又一源泉，進而成為企業戰略的組成部分；④供應鏈管理出現后，整合物流的觀念繼續發揚，企業物流只是供應鏈物流的一部分，而不再被隔離出來單獨考慮。
三、對我國企業的借鑒意義
3.1抓住時機,大膽舉措
當前，在我國，無論是政府還是企業都已經意識到企業物流管理對提高企業經濟效益的重要性。各地政府，相關部門、行業都先后開展城市物流規劃、企業物流管理試點等工作，物流被認為是新的經濟增長點。同時，現代信息技術和物流技術的進步為企業推行現代物流管理準備了充分的技術條件。
目前，國內物流和配送服務已有較快的發展，交通運輸企業、倉儲運輸公司紛紛建立大規模的物資配載(配送)中心，組成專業運輸車隊，以大型企業為主要用戶，展開以配合生產為主要目標的社會物流服務，社會物流能力正在形成。這一切都說明，我國企業推行現代化的物流管理，構建企業物流戰略，從環境上講，條件已基本具備，應該抓住時機，大膽舉措。
3.2分階段，有步驟的建立和完善企業物流戰略
我們看到美國的企業推行現代化的物流管理，經歷了50年，4個階段，其中有技術的原因，也有認識上的局限性。我國的生產企業可以縮短這一個摸索的過程，因為我們有那么多可借鑒的經驗，技術上也已經成熟，但我們也不可能逾越這個過程。企業要從實際出發，制定企業分階段、分層次的物流戰略。
首先，從美國現代企業物流發展的軌跡來看，我們要實現這一過程至少也要經歷3個階段,即企業內部局部物流整合，企業內物流一體化和外部一體化。其次，針對不同物流戰略規劃的實施，也應該遵循分階段的原則，邊實施，邊分析，邊改進。比如，企業在整合分銷配送系統時，可以分為調整組織結構、優化儲運環節、形成信息通道、建設營銷網絡、形成信息系統這樣5個步驟來具體實施。
3.3降低成本與提高用戶服務水平兼顧
無論在過去還是現在，成本和顧客服務水平都是一對難以調和的矛盾，降低成本是企業永恒的話題，而用戶服務這一新生理念卻后來居上，具有更為重要的意義。
關于降低成本。企業在物流管理的過程中，應該強化總成本觀念，著重在產生物流成本的一些關鍵領域進行必要的核算和權衡。更重要的是，物流活動是直接面對上游供應商和下游消費者的活動，所以物流是一種企業給予的服務。接受服務的用戶直接感受到的是物品傳遞的及時性、可靠性和經濟性。所以，物流管理的最終目標是滿足用戶的需求(把企業的產品以最快的方式、最低的成本交付給用戶)，是企業物流戰略的全局性目標。
從美國企業的經驗來看，值得我們學習的有幾條；①制定企業的服務水平標準體系，并根據用戶的需求，動態地修正這一體系；②與上下游的企業聯合。建立合作伙伴關系；③選擇第三方物流合作伙伴，利用專業化物流的規模效益帶來的低成本。企業可以根據自己的實際情況，建立用戶滿意度的管理體系，實施用戶滿意工程。
3.4實現組織結構轉變與戰略轉變同步
從美國的經驗我們可以看到，隨著企業物流觀念的更新，物流管理戰略的形成和發展，企業的組織在結構和職能劃分上也經歷了不同的發展階段。同樣，我們的企業在進行現代化物流管理的同時，也要進行組織上的改革和創新。
目前，我國大多數的企業是按職能劃分的組織形式，庫存控制、物料需求、采購、生產計劃、需求預測、銷售網絡等職能被分布在財務、生產、營銷、銷售等不同部門中，沒有出現獨立的物流管理功能和職能部門。企業可以根據不同的物流管理階段的不同目標和自身管理經驗的積累，設計合理的組織結構。首先可以嘗試現有結構下的功能合并和集合，然后逐步地將物流功能獨立出來，比如建立面向商或零售商的物流配送部門，集中負責需求預測、產品配送控制、用戶服務調查監督等職能。再進一步就可以實現物流一體化的組織，這種組織結構的關鍵是有一個高層經理的領導，由他來統一所有物流功能和運作。這其中，要大膽地啟用物流管理人才，委以適當的權限，便于物流參與到企業決策中去。
四、筆者自己的一些看法
4.1企業應當重視市場營銷戰略組合中的物流戰略
傳統的4PS營銷戰略體系，包括產品戰略、價格戰略、渠道戰略和促銷戰略，沒有提到物流戰略，這說明人們對物流戰略在市場營銷中的重要作用沒有引起足夠重視。物流理論本來是在研究市場營銷理論的過程中產生的，是為市場營銷服務的，可是越到后來，好像二者是越來越分離了，人們一提到市場營銷，好像就只有開拓市場的含義，而把物流作為市場營銷的一個因素的含義漸漸忘卻了。
事實上，物流是市場營銷的一個非常重要的因素。用戶能否接受企業的產品，成為企業的市場成員，只有一個很實際的衡量標準，就是考慮能否保質保量、及時地得到企業的合格產品和服務，你的產品再好、質量再高、價格再低、促銷語言再好聽，如果最后你的產品不能及時地送到用戶手中，或者即使送過來了，但是送貨成本很高，服務質量不好，則一切都是空的，用戶還是不會選擇你的產品，這就是物流的重要性，就是物流對市場營銷效果的最后決定作用。
企業在市場營銷中運用物流戰略是指通過物流來達到擴大市場、促進銷售的所有措施謀略，它包括許多具體內容：例如產品實體分銷戰略，供應鏈營銷戰略，第三方物流戰略，商物分離戰略，聯合配送戰略以及準時化戰略等。對產品開展物流營銷，不僅可以大幅度的降低物流成本，更重要的是可以提高對顧客的服務水平。對于顧客來說，由于送貨準時、保質保量，大大提高了顧客的滿意程度，從而贏得了市場；對于企業來說，由于大大降低了運行成本，提高了經濟效益，還可以達到鞏固和擴大市場的目的。
4.2企業應當建立自己信息管理與通訊管理的電子商務物流操作平臺
現今，網絡化的商業行銷，即所謂的電子商務，是非常流行的營銷方式。而電子商務最重要的是實現信息流、商流、資金流、物流融合為一體。隨著商業化的不斷發展，我們可以借助計算機網絡等數字化手段來完成交易。而物流在電子商務環境中扮演著重要的角色。
【關鍵詞】電力公司；營銷市場；開發策略
近年來，電力工業的不斷改革，推動我國電力市場步入了以市場需求為導向，滿足客戶需要為目的的新階段。對于電力公司來說，不論是改革的趨向，還是市場競爭的要求，都需要營銷管理者以全新的理念來研究市場營銷和潛在市場范圍的測量，進而開發有效的服務和規則來滿足市場需求。
電力市場營銷是電力工業市場化改革的必然要求，是電力公司經營的重要組成部分，是其經營成果的綜合體現。開發電力公司營銷市場有利于促進公司在激烈的市場競爭中持續、健康、穩定的發展。
一、電力公司營銷理論概述
（一）電力市場營銷策略規劃
在電力市場營銷過程中，電力公司一方面要滿足消費者需求，另一方面要適應不斷變化的電力市場，制定戰略計劃，實施戰略管理。電力市場營銷戰略規劃可以分為以下幾個步驟。
首先，要明確任務。明確任務是電力公司制定營銷策略的基礎，只有明確了任務，才能進一步經營任務、規定業務，從而明確公司的發展方向。其次，進行市場營銷環境分析。市場營銷環境分析是營銷策略規劃的重要組成部分，只有充分了解了營銷市場內、外部環境的現狀及未來發展趨勢，才有可能制定出科學合理的營銷策略。一方面，通過分析外部環境，利用電力市場機會避開外部環境的威脅；另一方面，通過分析電力公司內部條件，明確公司發展的優勢以及弱勢，預測現有經營能力與將來環境的適應度。再次，設定營銷目標體系。營銷目標體系的設定至關重要，根據市場營銷外部環境和內部條件，確立電力公司的營銷目標體系，可以從多個角度反映戰略追求及業務活動索要達到的狀況。最后，進行營銷策略設計。營銷策略設計是最后一個階段，也是必不可少的階段，是實現電力公司營銷目標的基本途徑，主要包括產品、服務、價格、促銷等的組合策略。
（二）電力市場營銷的特點
所謂電力市場營銷，是電力公司通過創造并為他人或組織交換的電力產品和價值以滿足其需求和欲望的一種管理過程和社會服務過程。可見，電力公司有其自身的特殊性，這就決定了電力市場營銷不同于其他公司的市場營銷，其中，電力市場營銷的特點主要表現在以下幾個方面。
1、電力產品的單一性。電力產品在人們的日常生活中占有舉足輕重的地位，是生活中必不可少，但是電力產品不同于一般性產品品種多樣、類型繁多，擁有廣闊的設計、發揮空間，也不存在產品的更新換代和生命周期之說，其產品單一。電力公司生產的商品沒有物理形狀等，一般通過儀器、儀表、電器等電能工具反映其性能，可見，儀器、儀表和電器等設備是電力商品的互補產品。
2、電力產品的供需平衡性。用戶用電的隨機性和不確定性決定了電力負荷變化的隨機性，這就需要電力公司高度關注電力的平衡性，以保證電力的供需平衡。電力產品是人們生活中的必需品，其購買頻率高，用戶一般都會連續不斷地購買和使用，所以電力公司在市場營銷策略的制定上必須認識到這點，實現供電的長久性的持續性，滿足用戶的需求。
3、電力市場的不可放棄性。電力產品涉及到各行各業的生產與生活的保證問題，帶有極強的公益性質，這就決定了電力市場的不可放棄性，必須持續不間斷地經營。在電力公司的經營過程中，必須高度重視電力產品的質量以及電力營銷中的服務，這是電力公司營銷市場開發策略的關鍵所在，是保證電力公司在激烈的市場競爭中立于不敗之地的有效途徑。
二、電力公司的供需趨勢及市場潛力
（一）供需趨勢
據相關研究表明，電力公司的供電對象主要包括商公物倉、事業機關以及居民用電，占有相當大的比重，目前已經達到用電總量的百分之九十左右。合理掌握電力市場的供需趨勢，是制定市場營銷策略的客觀需要，電力公司應該高度關注和重視上述單位和居民用戶的用電情況，將電量銷售和管理工作的重點集中到此。此外，電力公司在今后的電力設施改造和新建過程中要立足于電力市場的實際情況，堅持實事求是，以迎合現代電力市場的需求，促進電力公司進一步發展。
（二）市場潛力
電力市場的需求受多種因素的影響，如居民生活水平、季節等。對于南方而言，每年的夏季持續高溫，這就使得空調、電扇的使用量猛增，隨之而來的是用電量的驟增，多數地區往往因為電力公司供電不足，出現地區輪流斷電的情況，嚴重影響了地區居民的正常生活。造成夏季南部地區電力負荷增長的原因來自多方面，主要是因為大量降溫設備在同一時段使用，同時還要保障其他地方、企事業單位的用電量，所以輪流斷電是電力公司供電不足、電力市場解決問題的必然措施。為此，采取科學合理的措施，制定有效的市場營銷策略迫在眉睫。近年來，國家大力倡導走可持續發展之路，提倡使用清潔能源，這必將成為電力市場開發的主要途徑。
三、電力公司營銷市場開發策略
（一）建立健全電力網絡營銷體系
伴隨著現代網絡信息技術的進一步發展，電力網絡營銷體系成為電力營銷現代化建設的重要組成部分，涉及多方面的內容，主要有數據采集、經營業務以及管理決策等。建立健全電力網絡營銷體系需要電力工作者不斷完善電力營銷的技術支持系統，以實際的技術支持系統為基礎，整理系統內部相關數據，提高電力公司的工作效率，真正實現資源使用效益的最大化。
所謂的電力營銷技術支持系統是由電力營銷管理系統、客戶服務技術支持系統、自動抄表系統、客戶繳費技術支持系統和電力負荷管理系統這五大系統組成的，她們之間相互聯系，相互影響，缺一不可。只有處理好這五大系統之間的關系，才能從整體上完善電力營銷技術支持系統，建立先進的電力網絡營銷體系，從而促進現代電力公司的進一步發展。
（二）制定科學合理的電力營銷策略
電力公司是以電能為商品進行銷售，只有將產品銷售出去后才能為公司帶來經濟效益。電能不同于一般性商品，它是無形的特殊產品，如何最大程度的實現產品的經濟效益，就必須綜合考慮多方面的因素，制定出科學合理的市場營銷策略。其中，價格因素、供電質量、服務水平是影響電力市場的主要因素，下面作簡要分析。
首先，制定價格營銷策略。一方面，根據不同時段的電能使用量大小不同制定出不同時段不同的電價；另一方面，根據不同電力使用量的客戶制定不同的用電使用價格，按層次劃分。通過用電價格標準來有效調節市場的用電量，避免電力浪費現象的存在，以進一步節約電能，真正實現電力市場的可持續發展。
其次，提高供電質量。隨著現代科學技術以及經濟的不斷發展，在電力市場上，引入先進的技術和設備，使得電廠與電網已徹底分離。供電的安全性和可靠性不斷提高，供電質量也得到了提升，已基本滿足消費者的需求。但在接下來的發展過程中，電力公司仍需重點關注供電質量，力求達到西方發達國家的供電水平。
最后，強化電力營銷服務。服務質量是提高電力公司電能銷售額的重要因素，電力公司的服務水平的高低直接影響著電力營銷策略實施的效果。一方面，公司領導以及所有工作人員樹立“客戶至上、服務第一”的服務理念，不斷提高自身的綜合素質；另一方面，建立健全監督機制，加強社會各方面的監督，通過客戶的反饋，有針對性的提高服務質量和水平。
四、結束語
綜合上文，在電力市場不斷發展的今天，充分了解相關營銷理論、掌握供需趨勢及市場潛力、完善營銷市場開發策略是電力公司制定科學合理的營銷市場開發策略的重要措施。相信在電力公司全體工作人員的共同努力下，電力公司事業將會長期健康的立足于激烈的市場競爭中。
參考文獻：
[1]胡健.電力市場營銷管理[J].北京：中國電力出版社，2008
博揚工業品牌營銷團隊是踏著國內工業品品牌建設的發展軌跡，一路走來和成長。經過十多年的摸索和思考，通過上百個工業品企業品牌營銷案例的實戰，我們逐漸總結和掌握了一套適用于國內廣大工業品企業進行品牌建設方法論，我們稱之為做好工業品品牌的“七步法”。下面，張東利為大家簡要介紹該方法是如何實施的。
第一步：做好市場和品牌調研。
這項工作的任務是，調研和分析行業、競爭、客戶、企業自身，摸清品牌現狀，發現品牌機會，尋求品牌定位，為下一步的品牌戰略制定工作做好必要的情報搜集和分析工作。
在消費品企業將市場和品牌調研作為營銷和品牌策劃的必備工作時，工業品企業卻很少做這項工作。工業品企業的大多數決策者在談到市場競爭和客戶需求時都很自信，認為自己對行業、對競爭、對客戶很了解，不需要專門做調研和分析。果真如此嗎？你真的很了解你的客戶嗎？在我們為多家工業品企業做調研之后，發現事實并不如此！當我們把調研結果回饋給決策者的時候，他們往往非常吃驚，他們根本沒想到在許多問題上，客戶的實際認知與預期竟有如此大的差異。其實這并不難理解，因為企業和客戶存在利益關系，也就是同為當事人，所以靠企業自身無法客觀中立的了解到客戶的真實想法。只有通過與被調研的客戶沒有利害關系的第三方才能完成。
這項工作，博揚工業品牌營銷團隊是以面對面深度訪談為主，以問卷調研和電話調研為輔來開展的。簡單地說，深度訪談對象包括企業核心團隊，典型客戶的高層管理者、采購層和技術層，行業專家、媒體專家，以及商、設計院等利益相關體四類對象。問卷調研是為擴大樣本量而向深度訪談和電話調研對象之外的其他被調研對象發放的，作為信息的參考；電話調研是為了擴大深度訪談的樣本量，并為了降低面對面深度訪談的高成本，而采取的調研方式。
至于如何做好面對面的深度訪談，請閱讀張東利著作《工業品企業如何做品牌》第36頁之“如何做好企業調研的深度訪談”，這里不再贅述。
第二步，制定品牌營銷戰略。
在第一步我們已經做了市場和品牌調研工作后，已經獲得了制定品牌戰略所需要的必要信息后，我們進入第二步：制定品牌營銷戰略階段。
這個階段的任務是，向上承接企業戰略和營銷目標，明確品牌營銷所承擔的責任，制定品牌建設實施路線圖。
品牌營銷戰略之所以重要，就在于它通過對外部環境的檢視、對企業自身資源和能力的反思、對客戶和競爭對手的深度剖析，來找到品牌生存和發展的機會；通過設定品牌目標和配置、優化資源，制定一條切實可行的品牌成長路徑，少走彎路，獲取持續發展。
大多數品牌營銷戰略的制定方式，是由外部品牌顧問在第一步調研的基礎上單方面完成，然后通過方案說明會方式，讓企業決策者認同、拍板。張東利認為，這種方式因為沒有客戶中高層團隊的全面參與，導致方案必然存在片面性，以及企業核心團隊缺乏對戰略的足夠理解，因而在執行中勢必缺乏積極性和力度。
為解決這個問題，博揚工業品牌營銷團隊探索出一條行之有效的方法，即在外部顧問主持下的以企業中高層骨干人員參與的封閉式品牌營銷戰略研討會方式。
這種方式的好處是在外部營銷顧問的主持和引導下，將企業中高層的人員調動起來，讓他們暢所欲言，獻計獻策，將他們各自掌握的信息進行充分共享，通過外部營銷顧問的專業引導和專業會議流程，平等討論，集思廣益，制定出為企業核心團隊和骨干員工所接受的、可行的品牌營銷戰略規劃，同時為戰略的有效執行、貫徹和積極反饋創造了極為有利的條件，形成了戰略制定、戰略執行、戰略反饋、戰略調整的良性循環。。
第三步，樹立全員品牌營銷管理意識。
在第二步制定品牌營銷戰略后，我們需要將品牌營銷戰略貫穿到每一個員工的內心深處和日常行為中，把每一位員工的態度、行為和形象都納入品牌管理范疇，讓每一位員工都成為品牌傳播的大使。
工業品企業之所以特別強調全員品牌營銷，就在于企業跟客戶的接觸點多由處于各個職能或環節的人員構成。比如前期考察接待、參觀工廠；中期方案制定、交流論證、簽約；后期物流、交貨；以及售后服務、培訓、維保等等，構成一個復雜的長長的網狀鏈條。在這個鏈條的每一個節點上，其實都站著一個個員工，而每一個員工都在為客戶的品牌體驗負責，或加強或削弱。
工業品企業建設品牌，絕對不是某一個部門或企業高層或某幾個人的事，而是企業中每一位員工的事。每一位員工的言談舉止都從不同方面、不同角度和不同深度，通過不同的接觸點影響到外界對企業的看法，影響到客戶對企業的信任度和品牌體驗。因此，企業中每一位員工，上到最高決策者、各部門經理主管，下到司機、前臺、保安，都需要具備高度的品牌營銷意識。
這項工作是由博揚工業品牌營銷團隊為企業實施全員品牌營銷管理的培訓和宣導，加之以企業內部進行定期性的品牌文件建設活動，來共同推進的。
第四步，建立品牌視覺識別系統（VIS）。
品牌營銷戰略的推進，必然涉及到品牌信息向目標受眾的傳播，而科學研究表明，目標受眾對外部信息的感知，有83%是通過視覺通道到達人們心智的。也就是說，視覺是人們接受外部信息的最重要和最主要的通道。
在信息爆炸的時代，受眾的心智對信息的承載力愈發不足，注意力不蹲下降，因此，視覺信息一定需要規范化和一致化傳達，否則雜亂無章的視覺信息，受眾無法形成印象，因此，品牌視覺識別系統的策劃和實施就變得尤其重要。
具體講，工業品企業建立品牌視覺識別系統的意義在于：
第一、建立清晰的品牌識別系統，能夠在眾多同行企業之中獨樹一幟，有利于客戶能夠在最短時間內找到自已所信賴和愿意合作的企業和品牌。品牌識別系統的建立，是指導客戶清楚認知品牌的所邁出的第一步。
第二、建立品牌視覺識別系統，是企業提升整體品牌形象，凝聚客戶對于品牌信任的過程，是對品牌知名度、品牌美譽度、品牌忠誠度等由客戶確認的品牌無形資產不斷進行沉淀和累積的過程。
總之，個性鮮明的品牌視覺識別系統是企業制造市場區隔的利器，借此創造和保持領先的品牌形象，并能引起客戶對品牌美好忠誠及美譽度的聯想，創造品牌價值。
第五步，管理好品牌接觸點。
品牌視覺識別系統建立后，需要將其應用和導入到工業品企業的每一個品牌接觸點上。品牌接觸點，簡單說就是指客戶有機會面對一個品牌訊息的情境（或接觸機會）。因為，每一次客戶體驗都包含了一個或者一系列品牌接觸點，而每一個品牌接觸點都或多或少影響著顧客的購買決策。因此，工業品企業必須對品牌接觸點進行全面有效管理，重點管理好那些能夠直接影響品牌形象，或者為客戶帶來美好體驗，以及提升銷售的“關鍵”品牌識別。
工業品的品牌接觸點極為復雜，本質上是由產品本身復雜性高、技術性強、購買決策流程長等所決定的。
按照一個潛在客戶所經歷的搜尋、比較、選擇、最終決策的過程，我們把工業品品牌接觸點分為以下四大類：
第一類：與搜尋信息相關的接觸點。主要包括網絡搜索、展覽搜尋、熟人介紹等。在這類接觸點上的品牌傳播行為，主要通過企業網站、網絡口碑和展會形象來進行。
第二類：與銷售人員拜訪或會晤相關的接觸點。主要包括銷售人員形象、宣傳資料、銷售道具等。這一類接觸點多數工業企業都非常重視，肯花精力和預算去管理與提升。因為這些接觸點能夠第一時間就收到客戶反饋，給企業經營者以直接的壓力。
第三類：與客戶高層考察互訪相關的接觸點。主要指客戶高層考察地點的品牌化管理工作。包括廠區、車間、辦公區、企業展廳、研發、銷售等區域的視覺化管理與相應布置。這一類接觸點的重要性容易被企業所忽視。這類接觸點是工業企業品牌管理中的薄弱環節，要特別加以關注和加強。
第四類：與商務活動相關的接觸點。主要指邀請客戶參加的企業年會、客戶答謝會、技術講座、行業峰會、各種論壇等。需要指出的是，這些活動的參加者往往是客戶的高層，因此，對接觸點的管理尤為重要。
針對不同接觸點，要讓受眾清晰、一致的感受到品牌識別和品牌核心價值，在受眾的心智中留下豐富的品牌聯想和獨特的品牌個性，提高品牌傳播效率，支持市場行為。
第六步，打造品牌化營銷工具。
在工業品營銷中，強調銷售團隊的重要性是絲毫不為過的。但銷售團隊只有配備經過品牌化的強大營銷工具后，才能如虎添翼，發揮更大戰斗力。
什么是工業品營銷工具？簡單地說，工業品營銷工具就是協助銷售人員達成交易的各種文件、資料、空間展示、聲音圖像或多媒體等傳播載體。
強大的工業品營銷工具代表著強大的戰斗力。冷兵器時代的數百人，難以抵擋以現代化武器裝備的一個特種兵。其唯一的區別在于作戰工具的不同。強大的工業品營銷工具重新定義了人的因素，在工業品營銷戰場上，如果你的營銷工具不夠強大，那么你將更多地依賴銷售人員個人能力的發揮，企業因此也面臨更多的風險和不確定性。
從長遠來看，如果沒有強大的營銷工具，那么銷售人員的成本在營銷成本中所占的比例會逐步升高，甚至變得難以控制。企業只有通過打造強大的銷售工具，才能獲得穩定的業績提升。
那么工業品銷售工具具體包括哪些內容？
1）商務禮品：聯絡感情，傳遞友誼
2）商務用品：強化品牌識別，加深品牌印象
3）企業宣傳冊：樹立品牌，打造形象
4）產品樣本、技術樣本：建立產品和技術的專業優勢地位
5）公司或產品介紹（PPT）：招投標利器
6）企業網站：企業窗口，全面展示品牌形象和產品技術優勢
7）企業或產品宣傳片：產生共鳴，增強感染力，留下深刻印象
8）技術動畫或多媒體演示片：直觀展示技術優勢，留下深刻印象
9）行業雜志廣告：建立行業品牌領先地位
10）社交媒體：包括微信、微博等，客戶關系管理的紐帶
品牌化的營銷工具就是在營銷工具的策劃中始終注入品牌的理念，積極塑造品牌形象，創造品牌差異化，從品牌傳播的角度，去策劃和創作營銷工具。常聽工業品客戶說“我們的產品不比老外差，可是樣本和網站做的不盡人意，產品根本賣不上價！”。這正說明了這一點，品牌化的營銷工具實質是產品的一部分，能夠使產品增值，產生溢價。
第七步，制定年度品牌營銷工作計劃和預算。
國內工業品企業普遍缺乏品牌營銷年度傳播計劃和預算的觀念。他們所說的計劃和預算，大部分不系統、沒有目標、缺乏策略指導，基本屬于配合銷售工作提供的支持性任務。比如，需要準備宣傳冊、樣本、宣傳片，需要改版網站，需要參加幾次展覽，需要開幾次技術交流會等，都稱不上是系統性的品牌營銷工作。
還有相當一部分工業品企業，市場部幾乎被銷售牽著鼻子跑，需要什么就準備什么，被動應付。他們的品牌推廣工作沒有計劃性，預算也是臨時制定，無法全盤考慮一年的工作任務，品牌營銷工作缺乏目標和重點，完全處于盲目被動的境地。
以上問題大多源于對品牌營銷工作計劃和預算缺乏深刻的認識，沒有意識到此項工作的重要意義。
做好品牌營銷工作計劃的預算，一是有助于加強品牌營銷工作的目的性。做好計劃和預算的前期是要圍繞可行的目標來展開。這樣一來，無形中強化了品牌營銷工作的目的性。
二是有助于提高品牌營銷工作的系統性。沒有年度計劃和預算的品牌營銷工作，勢必是零散、不系統和臨時性的，談不上有效。通過做好品牌營銷的年度計劃和預算，能夠理清思路，將零散的工作系統化，提升品牌營銷工作的有效性。
三是有助于持續開展品牌營銷工作。工業品牌的打造，絕不是一朝一夕就能見效的，具有厚積薄發的特性，因此品牌營銷工作必須持續進行。通過做好品牌營銷的年度計劃和預算，有助于防止品牌營銷工作被短視的決策者取消或中斷。
[關鍵詞]市場營銷 實踐性教學方法 教學改革
[作者簡介]陳龍杰（1967- ），男，安徽安慶人，防災科技學院經濟管理系，副教授，博士，研究方向為市場營銷學、宏觀經濟學；李志偉（1981- ），男，河北承德人，防災科技學院經濟管理系，講師，碩士，研究方向為管理學理論與課程的研究與教學。（北京 101601）
[課題項目]本文系2013年防災科技學院教學研究與教學改革重點項目“《市場營銷》課程實踐性教學的方法研究”（項目編號：2013A08）和2012年防災科技學院“防災科技學院第4批重點建設課程《市場營銷學》”項目的階段性研究成果。
[中圖分類號]G642 [文獻標識碼]A [文章編號]1004-3985（2014）33-0162-02
從學科特點上說，市場營銷學是一門應用性、綜合性、實踐性的課程，它不以理論建構作為學科的發展方向，而更多地強調以指導企業如何開展市場營銷活動為課程目標。因此，從課程教學上說，相對于理論知識素養，市場營銷應更注重培養學習者的實踐應用能力。
一、傳統市場營銷教學中存在的問題
總體上說，目前我國各高校在市場營銷課程教學過程中主要存在以下兩個方面的突出問題：一是在傳統教學中，任課教師大多顧及專業知識體系的完整性，強化營銷理論教學，而弱化營銷實踐的操練和經驗的積累，存在理論教學與實踐分離，學生理論水平高而實踐能力差的現象。二是在傳統市場營銷課程教學過程中，市場營銷理論被看成是固定不變的知識和法則，教學過程幾乎就是一種按既定步驟進行的固定程序。
因此，傳統的教學方式在教與學兩個方面都存在不利影響。
首先，在傳統教學方式下，客觀上就要求教師必須具有豐富的營銷實踐經驗和充分的語言組織能力，才能充分、有效和科學地詮釋營銷理論所包含的市場營銷理念、策略、方法和技術。因為在這種模式下，教師只能通過語言向學生闡述諸如目標市場戰略、產品策略、價格策略等具有高度實踐性的營銷方法與技巧。然而現實中，我國高校很少有教師既能經營企業又做專任教師，絕大多數專業教師并不具備這樣的營銷實踐經驗。因此，盡管教師在教學中會采取多種多樣的教學方法和教學手段，但其自身仍會感覺到教學過程的膚淺和枯燥。
其次，市場營銷是一門實踐性很強的課程，這就決定了學生學習該課程的目的在于能夠創造性地運用所學知識來解決營銷實踐中遇到的相應問題。然而，在傳統市場營銷教學中，學生缺乏把所學理論知識與自身企業市場行為的經驗性知識相結合的實際鍛煉；同時由于市場營銷課程的理論內容不具有嚴格的邏輯脈絡，不需要嚴格的邏輯推演，這使得很多學生在學習過程中缺乏積極性和主動性。
針對市場營銷課程教學過程中存在的問題，專家、學者和任課教師都提出了很多相應的改革措施。縱觀既往的研究，可以將這些改革措施歸結為整合教學內容、改進教學方法和完善教學手段、增加實踐環節等三個方面，但這些改進措施仍然存在兩個方面的主要問題：一是從課程教學方面看，要求教師整合教學內容、改進教學方法、完善教學手段等，強調的依然是教師在提高課程實踐性過程中的主導性作用，而在很大程度上忽視了學生作為學習主體對課程實踐性的學習要求和學習能力。二是強調通過增加課程后續實踐環節來提高課程的應用性和針對性。對于很多高校來說，一方面，為一門課程增加實踐環節而擾亂整個專業的教學進程，這是不現實的；另一方面，要增加實踐教學環節就需要相應的人力和經費投入，對于許多高校來說，為一門課程增加額外的人力和經費投入也是不切實際的。而更為重要的是，即使增加了市場營銷課程的后續實踐教學環節，在實際實施過程中也并不能保證后續實踐環節與課程理論教學內容的一致性，在很大程度上也割裂了實踐學習和理論學習的交融性。
二、實踐性教學方法的內涵
一般說來，作為一門課程而言，市場營銷課程的教學過程通常不會配設后續的實踐教學環節，因此，在教學過程中要努力縮短理論學習與企業實際營銷行為之間的距離，積極改變教學思想和方法，完善教學形式，努力實施實踐性教學方法。在講授理論知識的同時，努力為學生提供盡可能接近實際的教學環境，以滿足學生在實踐中學習市場營銷理論的需要，培養其對市場營銷問題的分析能力并形成自己的見解，從而掌握市場營銷理論所闡述的營銷理念、策略、方法和技術。
三、實踐性教學方法在市場營銷課程教學中的實施
基于上述對市場營銷教學過程的認識，結合本校的實際教學條件，筆者在市場營銷課程教學過程中，采取了以下措施，以努力規避傳統教學模式給本課程的教與學所帶來的不利影響。
1.按5～6人一組將學生分成不同的學習小組，指導學生進行市場調查和自主合作編寫學習案例。一是在消費者市場和市場營銷環境的理論內容講授結束之后，組織不同的學習小組進行有關問題的市場調查，并形成書面的調查報告。調查的課題可以是關于某個企業相關產品的市場營銷狀況，也可以是關于本校學生學習、生活狀況的一般性調查等。其目的在于讓學生認識到，消費者的需求確實會受到各種自身因素和環境因素的影響，因此企業市場營銷活動的起點就是了解消費者的需求，并根據相應因素的約束來開展企業營銷活動的戰略規劃和策略設計。二是組織不同的學習小組根據教學進程的安排和教學內容的進展，自主合作編寫5～6個學習型案例。案例主要涵蓋市場營銷戰略、4PS等教學內容。這一教學安排的目的在于讓學生能較為系統地將從課堂習得的理論知識運用于相應問題的分析，從而提高學生理論知識的掌握和運用能力，提高發現問題、分析問題和解決問題的能力。
在引導學生自主編寫案例時應注意三個問題：一是不允許學生從其他途徑直接獲取他人已編纂成型的案例；二是在學生自主編寫案例前，任課教師應認真而詳細地指導他們在編寫學習案例時需要遵從的基本撰寫規范，以及案例所需要反映的主要內容、資料來源等，當然更歡迎學生通過自主調查和研究真實的企業、產品等的營銷狀況來編寫學習案例。三是學習小組的成員應相對穩定。一方面，一個相對穩定的團隊結構有利于培養學生的團隊合作精神、人際交往能力；另一方面，有利于學生在相互了解的基礎上各盡所能、各司其職，以便更順利地完成學習任務。
2.積極引導學生就其所撰述的市場調查報告、營銷案例進行課堂討論。每次安排2個教學學時，各學生小組舉薦一人對本小組完成的調查報告或學習案例進行講授，包括資料獲取的過程、撰寫思路、所得結論以及體會心得等。這一教學安排的目的，一方面，在于讓學生通過課堂講授，進一步熟知自己所習得的理論知識及踐行理論知識過程中的經驗、問題和體會；另一方面，也有助于鍛煉學生的觀察、判斷、思維和表達能力。
在安排小組討論的過程中，要注意以下兩個方面的問題：一是合理分配教師講授與學生自主學習的教學課時。一般的，理論講授形式的教學時數不超過整體教學時數的2/3，主要采用課堂講授和一般的案例討論，剩余的1/3課時由學生用來對其分組完成的市場調查報告和自主編寫的案例進行分析和討論，從而有利于他們把通過付諸于外在客體的實踐活動所形成的經驗性知識與通過教師灌輸所得到的理論性知識相結合而形成自己的知識結構和知識體系。二是任課教師要進行周密、細致、科學和有效的安排與指導。由于以上教學安排需要花費學生大量的課余時間，因此，一方面要控制好學習小組的學習和研究主題，將小組學習和研究主題限定在所學課程的章節內容之中；另一方面要做好課堂組織工作，有效控制各小組學習和研究結果的表述和討論，盡可能使所有學生都能積極、有效地投入到討論之中；同時要做好總結工作，任課老師要與小組成員一起對每個小組所研習的內容、方法等進行階段性和整體性的回顧、鞏固與總結，以幫助學生分析自己的得失和對知識的掌握程度。
3.指導學生進行一次相對完整的市場營銷策劃。在課程結束前兩周，根據一定的規則和學生意愿，將學生一般按6～8人一組的形式進行重新分組，由任課教師指導他們進行市場營銷策劃。這一教學安排的目的在于促使學生清晰完整地掌握市場營銷理論所闡釋的策略、方法與技術，也為使學生在以后從事實際的市場營銷工作時能形成清晰的工作思路，就有必要指導學生針對某行業具體企業的具體產品或服務、或虛擬的企業和產品進行一次完整的營銷策劃。
在這個階段，任課教師首先要說明營銷策劃的基本內容、實施方法和要求等，指導各小組選擇策劃項目，將營銷策劃的整體任務進行合理分解，各小組成員應在教師指導下并結合自己的特長明確各自承擔的任務，進行營銷策劃實踐。
4.以反映學生理論知識的掌握和應用能力的提高為出發點，改革課程考核和評分方法，突出課程考核的引導作用。在考核內容的選擇上，努力做到兼顧知識與能力，重點考核學生的綜合素質和實踐能力；試題設計兼顧基礎理論知識與營銷分析，在各題型中提高營銷基礎知識應用能力考核的分值比例；在期末考核方式上，采用開閉卷結合的方式，考試時間從120分鐘壓縮為90分鐘，減輕學生識記理論知識的壓力；在成績評定方面，提高平時成績在總成績中的比重，其中平時成績，包括出勤、書面作業、期中考試等，占總成績的比例為10%，市場調研報告、撰寫案例及其講解和討論占總成績的25%，市場營銷策劃及其講解和討論占總成績的比例為15%，期末考試在總成績中的占比為50%。其目的在于調動學生學習的主動性，使他們認真對待每一個教學環節，從而達到拓展學生自學能力、擴大學生知識面、提高其解決問題、分析問題和獨立工作能力的功效。
5.鼓勵并指導學生參加各層次的創業大賽和市場營銷大賽。通俗地說，市場營銷學是研究企業如何調整自身策略應對外在紛繁復雜的環境變化，以求得自身的生存與發展的學說，因此創新才是營銷的靈魂。國內外大量成功經驗表明，創業大賽和市場營銷大賽是一種全面培養和提升學生營銷理念與技巧的有效手段和方法。
四、結語
市場營銷是一門具有高度實踐性特點的課程，這體現在兩個方面：一是學生學習該課程的目的在于能夠創造性地運用所學知識來解決營銷實踐中遇到的相應問題；二是從學生要學好本課程的學習方式上說，需要通過將理論學習與具體實踐相結合。因此，如何在教學過程中體現理論與實踐的結合，是市場營銷學課程教學必須解決的問題。而實踐性教學方法在本課程中的運用，較好地實現了市場營銷課程理論教學和實踐教學的結合。從效果上看，不僅促使任課教師不斷改進教學理念，在轉變學生的學習觀念、調動學生的學習積極性和引導學生學習方面發揮了積極作用，同時也能夠促使學生運用理論知識分析實際營銷問題，提高他們對理論知識的掌握和運用能力，有利于培養學生的創造性思維和創新能力。
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論文關鍵詞：生產業 組織間營銷 營銷戰略
一、引言
世界經濟全球化大趨勢帶動著服務經濟的全球化和服務業的迅猛發展。從全球經濟結構看，表現為由以工業經濟為主向以服務經濟為依托的發展態勢，且服務業的發展明顯快于制造業和農業的發展。生產業作為現代經濟發展的源泉、動力和黏合劑，對勞動生產率和經濟增長效率的提高起著越來越重要的作用(陳憲，2004)。特別是以互聯網為基礎的信息技術的發展，更加速了全球范圍內服務業的發展，凸現信息化、網絡化、智能化、個性化以及集群化的現代化行業發展趨勢。
中國近年來服務業發展勢頭強勁，服務業對GDP的貢獻率逐年攀升，政府越來越清楚地認識到大力發展服務業對中國經濟的促進作用，國家“十一五”規劃特別強調了要加快中國服務業的發展。事實上，中國已經進人服務業的加速發展時期，發展生產業將是國家新的重大發展戰略。服務營銷管理與產品的營銷管理不同，具體到生產業營銷，更是一個嶄新的、具現實意義和前瞻意義的研究課題。本文將聚焦生產業這一重要產業形式及其營銷理論，同時針對該行業的營銷策略和發展趨勢進行探討。
二、文獻綜述
從本研究廣泛涉獵的學術資料看，目前學術界對生產業營銷的專門研究缺乏成型的理論，相關的文獻大多是圍繞服務營銷和生產業管理展開的。作為一個嶄新且重要的營銷學理論分支，本文將借助生產業營銷所兼具的服務業營銷和組織間營銷的特點做更深入的理論探討。
1．生產業的界定。生產業(ProducerServices)也稱生產者服務業，學術界對該概念的界定目前尚無統一的定義，現有的定義主要從其內涵與外延兩方面進行闡述。早期的研究是從產品屬性或需求的角度去揭示生產業的概念的內涵，比較有代表性的論述是Machlup和Greenfield的觀點。Machlup(1962)強調，生產業必須是產出知識的產業。Greenfield(1966)認為，生產業主要是企業、非營利組織和政府向生產者而不是最終消費者提供服務產品和勞務。Browning(1975)和Singelman(1975)進一步指出，生產是作為其他產品或服務生產的中間投入的服務。
關于生產業的概念的外延，Browning(1975)和Singelman(1975)的闡述在學術界和實業界影響深遠。他們根據聯合國標準產業分類的規則指出，生產業包括金融、保險、法律、商務和經紀等知識密集型專業服務。Martinelli(1991)認為，生產業應涵蓋五大類活動，即與資源分配和流通相關的活動、與產品和流程設計及與創新相關的活動、與生產組織和管理本身相關的活動、與生產本身相關的活動和與產品推廣和配銷相關的活動。它是一種高智力、高集聚、高成長、高輻射、高就業的現代服務產業，兼具知識性、創新性、專業性、國際性和協同性等五大特征。
綜上所述，我們認為，生產業是以產出知識為核心的企業經營活動，是與制造業直接相關的行業，具有中間性特征，即在銷價值鏈上主要為產品和服務的生產者提前、產中和產后的服務活動，協助生產者實現生產的專業化、中間環節的成本最小化和邊際利潤的最大化；它不直接涉及最終消費和個體需求；服務活動主要依托日益專業化的人力資本和知識資本。
2．生產業的分類。基于Martinelli(1991)關于生產業五大類活動的論述，生產業所涉及的行業如表1所示。
吳敬璉(2006)認為，生產業作為貨物生產或其他服務的投入發揮著中間功能，具體地，它包括了上游的可行性研究、風險資本、產品概念設計、市場研究等，中游的質量控制、會計、人事管理、法律、保險等和下游的廣告、物流、銷售、人員培訓等。國家在“十一五”規劃綱要中將生產業劃分為交通運輸業、現代物流業、金融服務業、信息服務業和商務服務業等五大類。無論上述哪一種分類，其共同點在于生產業的分類均基于服務對象的需求差異。但是，從中國各個行業的特征和生產業的發展來看，本研究更傾向于國家“十一五”規劃綱要中對生產業的五大分類方式。
三、生產業營銷管理的界定及其特征分析
生產業營銷管理，即在提供服務的組織和接受服務的生產商間展開的營銷管理活動，它包括有關服務、定價、渠道、促銷、人員、展示和過程等方面的計劃、組織、協調和控制等系列策略的制定，目的是通過交換和交易滿足生產商對服務的需求，以實現生產企業的經營目標。上述界定的要義，在于生產業營銷管理理論的基礎是經典的服務營銷和企業對企業營銷的理論體系的結合，但其內容又有較大突破。
1．生產業營銷的產品是為了滿足生產企業產前、產中和產后對各類服務活動的需求，這類需求往往缺乏彈性、需求波動大，屬于衍生于最終市場需求的需求。這種需求特征與生產企業的微觀環境及其所屬行業的宏觀環境、生產企業的市場特征、市場競爭地位和目標客戶群特征等密切相關。比如由于生產業提供的服務對制造業有較強的依附性，對市場的工業化和市場化程度要求較高，所以它們有隨目標制造商或其所屬產業的轉移而轉移的特性。如在中國，一些較為發達的城市和東部地區生產業較之其他地方更為繁榮。此外，客戶對服務的組織個性化需求較高，多為個性鮮明的定制服務，這就要求服務提供者的服務內容因客戶的需求不同而不同。在這個方面，花旗銀行里約熱內盧分行與巴西大型的石油公司Petrobras的密切合作提供了很好的范例。數十年間，花旗銀行不斷為該公司提供各種對策和服務產品，以滿足其不斷出現的貿易融資、現金管理及資本市場等方面的服務需求。
2．生產業的定價依據是成本、需求和競爭等三個主要因素，成本是基礎，需求是導向，競爭是手段。由于生產的無形性決定了客戶對服務的價值評估較之對有形產品的價值評估更難，因此，生產企業必須重視對企業形象和服務品牌的塑造，引導客戶將服務的價值評估與服務提供者和服務品牌的價值評估結合起來。
由于服務與生產的不可分離性，生產業的營銷渠道通常為直銷，即銷售活動表現為組織與組織間的直接交易和交換。鑒于組織購買單位數量較少、單次購買量較大、地理位置相對集中等特性，因此，在渠道策略上，更要注重組織間的關系營銷或協同營銷，通過共同利益的維系，實現供需雙方的長期共贏合作。
生產業的促銷對象是生產企業，在一般的促銷組合戰略即廣告、人員推廣、銷售促進和公共關系這四種形式中，人員推廣、銷售促進和公共關系的促銷手段較為有效。如以港口服務為例，這類企業常常使用的有效手段是通過公共關系宣傳服務品牌，如召開本港發展論壇、舉辦展覽、邀請有關單位和部門的代表參觀、召開新聞會等。
3．生產業本身是知識密集型和勞動密集型的行業，對復合型專業人才需求大、要求高。因為企業所面對的客戶行為是組織行為，實行采購中心制、決策過程復雜，專業性強，定制化程度高，而且市場競爭激烈，這就要求營銷人員既要具備豐富的營銷知識和與客戶間有效的溝通能力，又要有展示較高的專業水平和駕馭能力，提供全方位優質服務。
生產的無形性特征為客戶感知服務設置了障礙，但是，生產提供者可以通過一切可傳達服務特色和品質的有形元素積極地引導客戶的服務價值感知。有形展示的途徑有物理環境(服務氛圍、服務設計如美學和功能特征、人員表現)、信息溝通(傳播線索如媒體信息、口碑效應)和價格(性價比)等。
生產過程涵蓋生產商向生產者提供包括服務的程序、任務、日程、結構、活動和日常工作等。生產的需求差異性要求企業盡可能采用統一的服務生產流程，致力于服務質量控制，包括對員工實行嚴格的標準化服務培訓。
四、中國生產業營銷發展現狀
隨著中國工業化水平的不斷提高和工業化程度的不斷深入，以及國家宏觀經濟政策向生產業的傾斜，特別是中國加工制造業的發展所導致的對各種服務的需求加大，為生產業的發展提供了廣闊的空間。但是，作為新興行業，中國生產業營銷尚面臨諸多問題。下面從五個方面進行分析。
1．規模和水平尚不能滿足制造業的需求，與一些發達國家有很大差距。中國制造業年增加值率僅為26．2％，比美國和日本分別低23．22和11．7個百分點；相反，發達國家的物流總費用與GDP的比率僅為10％左右，而中國為21．3％，說明中國的物流成本偏高。中國的服務業總體發展水平較低，其增加值占GDP的比重多年來徘徊在33％左右，該指標比最不發達國家的平均水平還低7個百分點(陳憲，2004)。
2．用于行業發展的硬環境(基礎設施)和軟環境尚待完善。在硬環境方面，以交通運輸行業為例，2002年，中國人均鐵路通車里程僅僅為5．5厘米，而日本高速公路已經連通所有10萬人El以上的城市，差距很大。2005年，中國年人均出行里程為556公里，只有美國的2．3％，日本的7．4％。在軟環境方面，生產業客戶和運營領域特殊，運營環境很大部分取決于政府的政策引導和支持。陳志武(2oo6)指出，與人打交道的服務業較之與物打交道的狹義制造業對制度環境的要求更高。如美國從20世紀70年代開始，就制定了一系列法規，逐步放寬對公路、鐵路、航空、航海等運輸市場的管制，利用市場競爭機制降低運輸費率、提高服務水平。還有，1977—1978年制定“航空規制緩和條款”，1980年提出的“鐵路和汽車運輸的條款”，1984年制定的“航空條款”，1991年頒布《多式聯運法》大力提倡多式聯運的發展，這些政策都大大加快了美國生產業的發展(馬銀波，2000)。在中國，相關的法律法規仍有待完善。
3．專門的行業協會數量少且專業水平低。從美、日、德等國生產業發展的經驗看，它們都是通過組建行業協會來加強和完善生產業管理的。例如，美國物流協會由個人和公司會員組成，擁有3000多個會員；日本擁有物流系統協會(JIKS)和日本物流學會；德國的物流協會擁有6000多個會員。這些協會不僅能夠協助政府做好物流規劃、制定政策、規范市場競爭秩序，而且還是政府聯系企業的橋梁，同時還積極開展物流研究，指導行業發展，舉辦交流活動，提供信息咨詢服務和各種專業培訓，為物流業的發展輸送了大量人才。目前中國擁有十余個在物流領域影響較大、具一定規模的物流行業協會，但是各協會職能基本雷同，信譽水平低，缺乏企業認同，不能充分發揮其在行業范圍內的引導溝通作用。因此，應該加強全國現代物流工作部際聯席會議制度的引導協調作用，逐步實現物流行業協會的聯合和統一，推動物流業健康發展。
4．高級專業人才缺口較大。生產業是知識密集型和人口密集型的行業，行業的價值增值更多地體現在專業人員與客戶的營銷溝通上，因此，該行業對人力資源的質量和數量要求較高，他們自身的專業素質往往對行業發展起著決定性作用。但是，在中國，該行業的高級專業人才缺口較大。以服務業較為發達的上海為例，高級人才與人口的比例僅為0．51％，遠低于美國的1．64％，日本的4．97％，新加坡的1．56％，德國的2．47％。因此，有必要建立全面、多層次的人才培養教育體系，滿足生產業對不同層次人力資源的需求。
5．行業面臨著越來越大的國際競爭壓力。中國服務業包括生產業整體處在對外開放的進程中，國際競爭者中不乏市場經驗豐富、營銷能力強大的行業運作高手，它們的進入和我們的走出均使內資企業處于明顯的競爭劣勢。
五、國際領先的生產業營銷特征分析
通過研究探索全球范圍內在各個領域的領先企業或行業，我們可以獲取一些有益經驗，為將來中國生產行業和企業的發展做好理論準備，于國于企都大有裨益。基于大量的信息收集和研究我們發現，全球范圍內領先的生產業的營銷特征主要表現為以下五個特點。
1．有力的政策支持和健全的法律環境。在生產業較為發達的國家如今都推出了系列政策，如前文所述的美國對運輸業的一系列法律支持。此外，在促進信息服務業發展方面，美國政府提出了“國家信息基礎設施”(NII)行動計劃和建設全球信息基礎設施(GII)的倡議，旨在建立完備的信息基礎設施，并通過衛星通訊和電信光纜連通全球信息網絡，形成信息共享的競爭機制，使得在生產業得到提高的同時也推動了一二產業的快速發展。
2．目標市場聚焦生產業和制造業協同的產業集群。王軍虎(2007)通過對中國制造業和現代服務業在產業規模、水平和效益三個方面發展狀況的研究發現，中國制造業規模和現代服務業規模之間存在正向互動關系，加快現代服務業的周轉速度對現代服務業和制造業發展都有積極影響。這點在全球領先的生產業也可以得到印證，由于生產業和制造業的聯系緊密性和互補性，它們往往形成特色鮮明的產業集群，在美國，就有硅谷、紐約瑪第森大街的廣告業群、明尼阿波利斯的醫學設備業群等。在德國，就有索林根的刀具業群、圖特林根的外科器械業群、普福爾茨海姆的珠寶業群、斯圖加特的機床業群等。在法國，有巴黎森迪爾區的網絡業群、布雷勒河谷的香水玻璃瓶業群等。
3．明確的戰略規劃。但凡領先的生產企業都有著明確的戰略規劃，主要表現為布局網絡化、管理信息化、業務流程化、資本市場化、市場國際化等鮮明特色。布局網絡化是指為客戶提供優質服務的先決條件，這點在現代物流業和金融服務業表現尤為突出，如和記黃埔港口集團的物流網絡遍及全球，在歐洲、美洲、亞洲、中東與非洲擁有45個港口，花旗銀行在100多個國家與全球性、區域性和地方性公司客戶進行著合作，這些公司無論是在國內，還是在世界任何地方，均可得到花旗銀行優質的服務和專業的建議。在管理信息化方面，全球領先的生產業都積極實現辦公和業務處理的網絡化。資本市場化是生產公司實現快速發展的重要步驟，公司可以通過并購、上市、發行債券等形式來募集資金，突破制約。市場國際化是公司尋求技術、市場、資源和效益的重要途徑，領先的生產性物流企業都積極走出去。
4．體現層級需求差異的復合型高素質人力資源支持。國際領先的服務企業能夠根據服務對象的需求差異配備性價比匹配的人力資源隊伍。隊伍的建設除了會側重服務本身的專業知識和技能的培訓，還注重素質教育，如外語、服務業營銷溝通和服務對象所屬行業專業知識的學習等，企業會制定有詳細且可行的人力資源培訓計劃和員工職業生涯發展計劃。如渣打集團下專門設有組織學習部，該部門的職責就是負責設計一系列銀行學習課程并為不同級別的員工提供專業、持續的技能培訓和個人發展指導。此外，該集團還對新員工實行培訓生計劃，將國內教育和出國培訓相結合，為公司培養了一大批優秀人才。
5．產業發展全球化。美國商務部對生產業形態分為兩類，一類是“聯合生產業”，表現為總部與外國生產業子公司之間的交易(占生產業總量的10％)；另外一類是“獨立的生產業”，表現為生產業直接與國外廠商、私人企業、國外政府的合作(占生產業總量的90％)。世界經濟發展格局的變化使得越來越多的發達國家的來自各行各業的企業走向全球市場，生產業也不例外。從美國的情況看，其生產業的主要客戶是國際客戶，其發展戰略是全球擴張戰略。
六、中國生產業營銷戰略建議
生產業整體行業營銷戰略應注重以下五個方面。
1．通過加大國家政策支持力度創造良好的營銷環境。一個市場整體經濟價值的形成和提升，在很大程度上有賴于資源整合、產業鏈整合，進而達到價值鏈的整合。顯然，這一整合的手段大多來源于生產業，但目前整合過程中存在較多體制性難題(陳憲，2004)，這需要國家政策的大力支持。具體地，應積極營造有利于生產業企業營銷管理的宏觀環境，包括法律、企業融資、人力資源、行業間合作和資訊等方面的支持。
2．目標客戶群定位。服務提供企業的目標市場主要是制造業企業，它們大多集中在大中城市、東部沿海經濟發達地區以及產業集群內，且企業的體制和規模等有較大差異，故服務提供企業的目標市場涵蓋策略應建立在對服務接受企業的需求特征的分析的基礎上，特別要研究組織市場購買決策行為特征，注重科學的客戶關系管理。
3．7Ps營銷組合策略。生產業7Ps營銷組合策略，是企業營銷管理工作的核心內容。在此基礎上，通過特色服務，打造企業的服務品牌。
4．國際營銷發展戰略。中國服務業進入國際化市場應遵循由近及遠，由易漸難的原則。即先立足國內市場再發展海外地理相鄰、文化相通的市場，如韓日、東南亞等國，最后逐漸擴大至國際市場。此外，企業可以通過國際融資、參控股的方式募集資金，分散國際營銷風險。
關鍵詞：供應鏈 競爭戰略 運營
一、供應鏈管理
供應鏈管理是一種集成的管理思想和方法，它把供應鏈上的各個企業視為一個整體以增加其效率，使其成為一個協調發展的有機體。供應鏈管理包括了對供應鏈各企業內部和企業之間物料流信息流資金流的管理。
二、 競爭戰略與供應鏈戰略的匹配
公司競爭戰略以一個或多個顧客市場為目標，目的是提供能夠滿足顧客需求的產品或服務，最終實現贏利。為了執行競爭戰略，公司的所有職能都會發揮作用，制定自身的戰略，包括產品開發戰略，市場營銷戰略，供應鏈戰略，以及財務信息技術人力資源等戰略。
其中的供應鏈戰略是確定物料的獲取和運輸，產品制造或服務提供，以及產品配送和售后服務的方式和特點。庫存運輸和生產設施的決策及供應鏈中的信息流構成供應鏈戰略的全部。
供應鏈戰略與競爭戰略必須相互匹配，為實現戰略匹配，企業必須確保其供應鏈能力能夠支持其滿足目標顧客群的能力。
企業獲取戰略匹配應通過以下3個步驟：
1、理解顧客。理解顧客的需要能幫助企業確定預期成本和服務要求。需求不確定性反映了顧客對某種產品的需求的不確定性；而潛在需求不確定性是指供應鏈必須予以滿足的需求部分和顧客需求特點是不確定的，它是供應鏈不確定性的直接后果。例如，僅僅為緊急訂單供貨的企業所面臨的潛在需求不確定性，要高于以較長供貨期提供同樣產品的企業。
2、理解供應鏈。企業進行供應鏈管理，就是在反應能力與贏利水平之間進行權衡，對供應鏈各環節進行相應的計劃協調與控制，適應市場競爭提出的高質量高柔性和低成本的要求。
供應鏈反應能力是指供應鏈完成以下任務的能力：對大幅度變動的需求量的反應；滿足較短供貨期的要求；提供多品種的產品；生產具有高度創新性的產品；滿足特別高的服務水平的要求。
3、獲取戰略匹配
獲取戰略匹配，即供應鏈反應能力的高低應該與潛在需求不確定性一致。換句話說，潛在需求不確定性越高，則供應鏈的反應能力就該越強，這樣才能取得戰略匹配。
三．提高供應鏈運營水平，獲取戰略匹配
決定一條供應鏈運營的驅動要素主要有4個：庫存運輸設施和設備。對于每一個獨立要素，供應鏈管理者必須在反應能力與贏利水平之間權衡。下面以沃爾瑪公司為例，討論其供應鏈運營水平對其供應鏈戰略和競爭戰略匹配的決定性作用。
競爭戰略：成為絕大多數大眾消費品的可信賴的低成本的零售商。
供應鏈戰略：既強調贏利水平又具有相當強的反應能力。
供應鏈運營：
1.庫存：庫存的改變會在很大程度上提高該供應鏈的贏利水平和反應能力。庫存水平高，反應能力增強，顧客潛在性需求不確定性減少，但成本增加，降低贏利水平。
沃爾瑪在這一要素上關注贏利水平勝過反應能力，保持較低的庫存，以維持一條贏利型供應鏈。沃爾瑪的商品品類繁多，品種數萬，在配送中心的停留不超過48小時；通過交叉配送，從不同廠商運來貨物的卡車在配送中心彼此交換貨物，在進貨時直接裝車出貨，轉運到各個連鎖店，沒有入庫儲存和分揀作業，降低了成本，加速流通。
2.運輸：不同的運輸方式技術經濟特點不同，運輸可采取多種方式與路徑聯合的形式，運輸速度快，服務水平高，反應能力強，但成本高，贏利水平相應降低。
沃爾瑪在這一要素上要求保持高水平的反應能力。在美國本土，沃爾瑪擁有自己的運輸車隊，配置了GPS/GIS系統，進行運輸的實時追蹤，保持高速運轉。雖然增加了成本和投資，但高水平的市場反應能力所帶來的收益超過了所支付的成本。
3.設施：要提高反應能力，設施應靠近消費者，部署的密度會增加，成本增大，降低贏利水平。沃爾瑪在設施上更注重贏利水平。以320公里為一個商圈建立一個配送中心，設立在100多家連鎖店的中央位置，運輸半徑比較短，比較均勻，滿足銷售需求。沃爾瑪的商場設施僅在需求水平提高到有必要設置它們的地方建設，以便減少設施數目，提高利潤水平。
4.信息：信息包括整條供應鏈中有關庫存運輸設施及顧客的資料和分析。信息是供應鏈運營中最大的驅動要素，直接影響其余三個要素。
沃爾瑪投入巨大資金，使信息在供應鏈上充分共享，通過便捷的信息技術使自己反應能力極大提高。沃爾瑪將需求信息沿供應鏈一路向上反饋，一直傳到只生產所需產品的供應商，供應鏈上各環節通過信息及時完成本職工作，滿足顧客需求。沃爾瑪先后建立物流管理信息系統（MIS）,處理系統報表；發射物流通訊衛星，使用GPS/GIS技術；采用銷售時點系統（POS系統）；使用EDI，實現無紙化作業；建立QR，使用供應鏈管理（SCM）軟件；廣泛應用射頻技術（RF）物流條形碼（BC）及便攜式終端設備（PDF），等等。利用先進的信息技術，沃爾瑪將供應鏈的不同環節聯系起來，相互協調，并使每個環節高效率的運營，實現整條供應鏈利潤的最大化。
沃爾瑪利用每一個驅動要素，來實現反應能力與贏利水平之間的良好平衡，從而使它的競爭戰略和供應鏈戰略協調一致。
隨著供應鏈管理在國際跨國公司的普遍應用，中國企業高層管理者對它的深入認識，國內優秀企業（如聯想華為海爾寶鋼等）的率先實施，必將推進中國企業提高供應鏈運營水平，實現供應鏈戰略與競爭戰略的匹配，使供應鏈管理快速高效地發展。
作者單位： 楊冀琴， 成都鐵路運輸學校，
漆曉宇， 成都大學工商管理學院
參考文獻:
