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開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇房產(chǎn)企業(yè)營銷，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)專業(yè)；校企合作；應用型人才；校外實習基地
中圖分類號：G712 文獻標識碼：A 文章編號：1006-3315（2015）06-138-001
一、校企合作背景
我國房地產(chǎn)市場經(jīng)歷了近三十年的發(fā)展。房地產(chǎn)業(yè)作為我國經(jīng)濟的支柱性產(chǎn)業(yè)，關(guān)系最根本的民生問題。房地產(chǎn)市場良性發(fā)展需要一批既掌握扎實的房地產(chǎn)基礎(chǔ)理論知識，又具備較強的營銷技能，同時能將營銷專業(yè)知識和實踐能力很好地轉(zhuǎn)化為房產(chǎn)行業(yè)營銷職業(yè)能力的應用型人才。2010年，寧波大紅鷹學院經(jīng)濟與管理學院設(shè)置市場營銷專業(yè)，開設(shè)了房產(chǎn)營銷專業(yè)方向。如何針對寧波房地產(chǎn)市場特點，整合多方資源，培養(yǎng)接地氣的房產(chǎn)營銷人才，是市場營銷專業(yè)房產(chǎn)營銷方向建設(shè)的重中之重。
市場營銷系經(jīng)過了多方調(diào)研，最終選擇開展校企合作，依托企業(yè)的市場資源、行業(yè)優(yōu)勢、經(jīng)營服務平臺開展教學，實現(xiàn)應用型房產(chǎn)營銷人才培養(yǎng)目標。2013年4月，本校與寧波市華星房產(chǎn)咨詢有限公司簽約合作，在校企聯(lián)合辦班、共同設(shè)計方向課程、共同組織教學、共建實習基地、共同開發(fā)應用型教材等方面開展了深度合作。通過近兩年的合作探索，取得了良好的效果。
二、合作方式和內(nèi)容
1.定向培養(yǎng)人才模式探索與實踐
企業(yè)參與市場營銷專業(yè)房產(chǎn)營銷方向的課程體系構(gòu)建，共同編寫專業(yè)方向課程的教學大綱，研究確定課程的教學實施方案，開發(fā)房產(chǎn)營銷綜合實習教材，為企業(yè)定向培養(yǎng)人才提供保障。主要定向培養(yǎng)以下人才：業(yè)務組長、專案副理、專案經(jīng)理、項目總監(jiān)等。
2.校企聯(lián)合辦班，訂單培養(yǎng)
“校企房產(chǎn)班”課程內(nèi)容涉及房產(chǎn)基礎(chǔ)知識、房產(chǎn)市場調(diào)研、房產(chǎn)企業(yè)文化、房地產(chǎn)市場前瞻、沙盤演練等等，理論課程結(jié)合實踐課程。全程由企業(yè)優(yōu)秀師資進校內(nèi)授課，校內(nèi)指定教師負責跟進。對學習合格學生頒發(fā)結(jié)業(yè)證書，并評選優(yōu)秀學員，設(shè)立專項獎學金，提供房產(chǎn)企業(yè)實習機會。
3.設(shè)立校外實習基地，開展階段實習和定崗實習
我校與寧波本地優(yōu)質(zhì)房產(chǎn)企業(yè)合作，建立多個校外實習基地。校外實習基地充分利用企業(yè)人力資源優(yōu)勢和相關(guān)設(shè)施，學校企業(yè)共同制定學生校外實習計劃，并協(xié)同執(zhí)行，加強校企之間交流互動。
三、合作成效
1.聯(lián)合辦班成效顯著，輸送應用型人才進企業(yè)
“校企房產(chǎn)班”實施“校內(nèi)課程打基礎(chǔ)”、“校外優(yōu)師進講堂”、“實習基地練實戰(zhàn)”的培養(yǎng)模式。通過聯(lián)合辦班課程（以企業(yè)為主，校企共同制定課程方案）與房產(chǎn)方向課程（《房地產(chǎn)基礎(chǔ)知識》《房地產(chǎn)基本制度與政策》《房地產(chǎn)經(jīng)紀》《房地產(chǎn)營銷策劃》《房產(chǎn)營銷綜合實習》）相結(jié)合，企業(yè)案場階段實習，使學生既能系統(tǒng)地掌握房地產(chǎn)營銷基礎(chǔ)知識，又能通過實習實踐，將理論知識轉(zhuǎn)換為實操能力，成為應用型房產(chǎn)營銷人才。“校企房產(chǎn)班”已開設(shè)兩期，通過第一期小規(guī)模試點辦班，第二期的全員參加，華星房產(chǎn)班已經(jīng)累計培養(yǎng)了146名學員，優(yōu)秀學員6名；為企業(yè)輸送應用型房產(chǎn)人才共計38名，企業(yè)總體評價較高。
2.引進企業(yè)優(yōu)秀師資，提升房產(chǎn)營銷應用型人才培養(yǎng)質(zhì)量
“校企房產(chǎn)班”引進19名企業(yè)應用型講師進校授課，他們房產(chǎn)營銷策劃實戰(zhàn)經(jīng)驗豐富，崗位涉及研展事業(yè)部、創(chuàng)作事業(yè)部、綜合服務部等多個部門。企業(yè)應用型講師的引進，使房產(chǎn)營銷學生能全方位學習房地產(chǎn)企業(yè)在項目建設(shè)、開發(fā)經(jīng)營、營銷策劃等多個方面，不僅加深學生畢業(yè)前對房產(chǎn)行業(yè)的全方位、多層次了解，還培養(yǎng)了學生成為合格營銷人的基本素養(yǎng)。
對于“企業(yè)講師進講堂”，學生普遍反響熱烈，課程內(nèi)容接地氣，課堂參與度高，教學效果良好。
3.房產(chǎn)校外實習基地建設(shè)穩(wěn)步推進，效果顯著
我校房產(chǎn)專業(yè)校外實習基地已累計接納實習學生112人次，配備校外實習指導教師11名，出色地完成了校外實習任務。實習內(nèi)容涉及銷售案場接待（來訪客戶、來電客戶、投訴客戶）、案場銷售、案場策劃、置業(yè)顧問、市場宣傳與推廣等方面。企業(yè)方專門設(shè)立專項對接小組，校企雙方共同擬定校外實習方案，開發(fā)校外實習指導書、校外實習手冊，歸檔相關(guān)資料。房產(chǎn)基地先后接受學校地方服務處、教務處的檢查指導，獲得好評。2014年11月又接收了校外評估專家的檢查，通過現(xiàn)場走訪，與學生和企業(yè)接觸訪談，校外專家對我專業(yè)校企合作的方式和效果表示肯定，并提出了寶貴的意見和建議。
4.以校外實習基地為依托，開展產(chǎn)學研合作，提升教師科研水平
通過兩年的合作和交流，由校企共同編寫的《房地產(chǎn)營銷綜合模擬》（浙江大學出版社出版）已正式出版并投入使用。本教材共設(shè)六個綜合實訓項目：房產(chǎn)營銷環(huán)境調(diào)研、房產(chǎn)營銷策略調(diào)研、房產(chǎn)營銷策劃、房地產(chǎn)營銷案場管理、房產(chǎn)營銷團隊建設(shè)與管理、房產(chǎn)經(jīng)紀與。綜合房產(chǎn)項目從營銷策劃、案場管理、銷售團隊建設(shè)等多個方面內(nèi)容，設(shè)計科學合理，實踐性、應用性強，填補了指導本科層面房產(chǎn)營銷實踐教學的教材空白。該書已投入兩輪使用，效果良好。
5.寧波房產(chǎn)營銷的“黃埔軍校”，培養(yǎng)效益輻射更多企業(yè)
通過與寧波房地產(chǎn)公司的合作，我校房地產(chǎn)市場營銷專業(yè)擴大了在寧波房產(chǎn)界的影響，被業(yè)界譽為培養(yǎng)寧波房產(chǎn)營銷人才的“黃埔軍校”。先后已有多家寧波房產(chǎn)企業(yè)慕名前來與我們洽談合作。我專業(yè)已與寧波十多家房地產(chǎn)企業(yè)展開了不同形式的合作。
訊：踏入“金九銀十”，重慶樓市交出了愈加慘淡的答卷，成交套數(shù)環(huán)比下降29.58%，成交面積環(huán)比下降24.15%。自7月底以來，山城房產(chǎn)成交數(shù)據(jù)持續(xù)走低，至本周跌落一月來最低點。相比7月的最后一周迄今3000套的成交水準，重慶一手房成交嚴重縮水，二手房市場也每況愈下！
開發(fā)商、房產(chǎn)企業(yè)紛紛打起了折扣戰(zhàn)，購房者并沒有盲目下叉，仍持觀望態(tài)度。隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為房產(chǎn)企業(yè)越來越依賴的營銷方式。
58同城房產(chǎn)頻道是企業(yè)及個人用戶房源的網(wǎng)絡(luò)信息平臺，為經(jīng)紀人提供獨享的無限庫存房源；多種推廣方式、上千次免費刷新、全天24小時排名靠前，讓經(jīng)紀人不再錯過瀏覽高峰；提供每天信息和網(wǎng)站流量統(tǒng)計數(shù)據(jù)，讓經(jīng)紀人的網(wǎng)絡(luò)營銷更精確。
面對低迷樓市，房產(chǎn)網(wǎng)鄰通相關(guān)負責人認為，房產(chǎn)企業(yè)更應該穩(wěn)住陣腳，創(chuàng)新變通的想出應對措施，網(wǎng)絡(luò)時代的到來，網(wǎng)路營銷是大勢所趨，運用、把握好網(wǎng)絡(luò)營銷這支鋒芒的利器，線上、線下雙管齊下，一定能讓房產(chǎn)企業(yè)及經(jīng)紀人走出不容樂觀的市場，并開拓出更為廣闊的天地！(來源：《重慶晚報》)
關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；體驗營銷；現(xiàn)狀；策略
中圖分類號：F293.3 文獻標識碼：A 文章編號：1008-4428（2012）09-31 -03
隨著政府實施房價控制、調(diào)整住房供應結(jié)構(gòu)、加強土地控制、信貸控制等一系列宏觀調(diào)控等一系列的政策陸續(xù)出臺，購房者對房產(chǎn)的購買更趨于理性，消費觀念也逐步走向成熟，在購買決策過程中的體驗需求也越來越強烈。房地產(chǎn)的體驗營銷也就是在這樣的背景下應運而生。房地產(chǎn)體驗營銷是指房產(chǎn)公司通過采用讓目標顧客觀摩、聆聽、嘗試等方式，使其親身體驗房產(chǎn)提供的產(chǎn)品或服務，讓顧客實際感知產(chǎn)品或服務的品質(zhì)或性能，從而促使顧客認知、喜好并購買的一種營銷方式。這種方式以滿足消費者的體驗需求為目標，以服務產(chǎn)品為平臺，以有形產(chǎn)品為載體，生產(chǎn)、經(jīng)營高質(zhì)量產(chǎn)品，拉近企業(yè)和消費者之間的距離。
所謂體驗式購房，就是通過一種更為人性化、更有說服力的訴求方式，讓未來業(yè)主體驗社區(qū)生活的魅力，讓購房者有足夠的時間去了解樓盤，這是該方式與其他購房方式不同的地方。同時，有經(jīng)驗的活動組織者也會根據(jù)樓盤的特點及文化內(nèi)涵，重點呈現(xiàn)給購房者，而這些也是購房者期望了解到的東西。對于自住型購房者來說，他們希望通過有效的途徑了解到更多實在的信息來為自己購房做參考，而體驗式購房方式則能實現(xiàn)這個目標，所以參加體驗式購房的消費者更為容易下定，選擇最適合自己的房產(chǎn)。
一、江蘇太倉房地產(chǎn)體驗營銷的現(xiàn)狀
太倉，地處中國的東海之濱，揚子江口，是長江經(jīng)濟帶和沿海開發(fā)帶交匯點上一座新興的港口城市，也是長江三角洲最發(fā)達的縣市之一。2012年初，一方面房地產(chǎn)宏觀調(diào)控仍在繼續(xù)，另一方面，“穩(wěn)增長”成為國家經(jīng)濟發(fā)展的主基調(diào)，金融信貸政策相對有所放松。在這種大背景下，太倉房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)出前抑后揚的走勢，全市商品房成交量在2月份降至3萬余平方米后，開始回升，目前已連續(xù)幾個月的月成交量保持在10萬平方米上下的水平。而隨著前兩年開工的樓盤陸續(xù)上市，市場供應較充足，市民購房時的選擇面較大，伴隨營銷同質(zhì)化的日益彰顯，市場競爭模式呈現(xiàn)出由產(chǎn)品、價格競爭向品牌、價值競爭的演變。縱觀太倉房地產(chǎn)體驗營銷的特點如下：
（一）場景設(shè)置體驗策略
1、售樓處
售樓處是展示樓盤和直接進行銷售的場所，售樓處的功能區(qū)布局、場景設(shè)計、格調(diào)氛圍力求營造舒適、自由和別致。功能區(qū)包括接待區(qū)、景觀感受區(qū)（沙盤、建筑模型、展板、效果圖、園林小品寫真、植被花草、背景音樂、燈光、DV演示、電腦三維設(shè)計等多媒體展示）、咖啡休閑區(qū)，銷售簽約區(qū)等，功能區(qū)劃分力求符合購房者的心理和行為設(shè)計線路，室內(nèi)裝修物品裝飾力求與房產(chǎn)銷售主題風格保持協(xié)調(diào)。
2、主題樣板房
主題樣板房是裝飾藝術(shù)與房地產(chǎn)銷售展示相結(jié)合的產(chǎn)物，是根據(jù)產(chǎn)品本身的特性及目標客戶群的生活特征而設(shè)計的有明確主題的個性化樣板房，其設(shè)計來源于目標客戶的點滴生活經(jīng)驗，立足于產(chǎn)品特性與目標消費群的生活特征的結(jié)合，給出不同的裝修風格，而非模式化的根據(jù)戶型結(jié)構(gòu)所設(shè)計的“大眾美感”空間，主題性樣板房更貼近目標客戶，更接近真實的生活，因而也更能引起客戶共鳴并打動客戶。
3、房展會
房展會通過精美、逼真的模型，工作人員詳盡的解說，特色各異的樓書資料，再配以燈光音效，多角度地傳遞生活體驗給參觀者。對于房展會，沒有必要將項目或企業(yè)的全部標志都集中到展覽會進行展示，只有將有用的賣點或是明確的突破口展示出來，讓購房者形成明確而獨特的體驗才是關(guān)鍵所在。
（二）服務體驗策略
體驗經(jīng)濟時代，服務競爭越來越激烈企業(yè)不僅要做好所承諾的全過程全方位的服務（ 售前服務售中服務和售后服務），還要使服務個性化特色化品牌化； 這些服務不僅要使消費者滿意，更要使消費者感動， 成為令消費者難以忘懷的體驗，因此，在體驗營銷中實施服務體驗策略至關(guān)重要。
1、基本服務
一般的服務也就是程序化專業(yè)化的服務，包括統(tǒng)一的著裝統(tǒng)一的服務流程標準和用語統(tǒng)一的服務禮儀如果消費者在購買產(chǎn)品時對產(chǎn)品程序或政策有疑問甚至有抱怨時，消費者希望得到有關(guān)消費方面的幫助，需要得到建議或信息，因此，迅速快捷準確無誤的回答是顧客希望得到的體驗 顧客滿意的服務體驗，體現(xiàn)在售房時細致周到的服務和業(yè)主入住后的熱情齊全的物業(yè)管理服務。如果提供的服務太差，顧客就會覺得被忽視和冷落在房地產(chǎn)體驗營銷中，企業(yè)為顧客提供更為完善的配套服務基礎(chǔ)上，還可以設(shè)立社區(qū)客戶服務中心，這樣可以與所有業(yè)主保持密切的溝通與聯(lián)系，并可以為業(yè)主提供商家聯(lián)盟貴賓卡免費會刊和其他回饋，堅持將服務業(yè)主進行到底這樣一來，在降低居住者的生活成本的同時，還形成了一個親密型的社區(qū)。
2、物業(yè)服務
真正舒適安逸的住宅，是在擁有臻品私屬空間的同時，還擁有一位專業(yè)的貼身管家，一種全新的體驗式物業(yè)服務體驗式物業(yè)服務致力于服務環(huán)境和氣氛的營造以及服務的提供，強調(diào)提供服務的同時，更多的提供客戶需要的親身體驗，讓客戶親自參與到服務過程當中，讓服務過程中的各種信息通過顧客五官傳遞給顧客，從而使顧客產(chǎn)生感受和體驗，并享受服務體驗式物業(yè)服務將以最快的速度最專業(yè)的技巧為業(yè)主生活提供滿意而周到的服務，成為業(yè)主的貼心管家秉承持續(xù)超越業(yè)主不斷增長的期望的傳統(tǒng)，并將始終貫徹體驗式服務思想，讓顧客通過人的接觸點信息的接觸點設(shè)施設(shè)備的接觸點社區(qū)活動的接觸點，全面體驗到人性化個性化親情化的貼心服務。
二、江蘇太倉房地產(chǎn)企業(yè)體驗營銷中存在的主要問題
（一）體驗營銷體系不完善
目前房產(chǎn)體驗營銷在太倉還屬于發(fā)展初級階段，雖然很多房產(chǎn)商都很看重體驗營銷，但是在具體操作上還顯得形式比較單一，缺乏深度。如果想要把體驗式營銷做好，建立一個完善的營銷體系是必不可少的。企業(yè)不能忽略細微之處，沒有全局意識。根據(jù)太倉房產(chǎn)網(wǎng)站調(diào)查，體驗營銷方式雖然已被很大范圍適用，但是并沒有深入重視，只是將其作為服務營銷的附屬銷售形式。以市區(qū)南洋一號公館體驗中心來說，兩年內(nèi)體驗營銷工作如火如荼，但是正是因為體驗營銷的體系建立不完善，在探索期間并沒有很好的控制，對體驗營銷的原理并沒有活學活用。
（二）消費者的參與度不足
沒有顧客的參與就沒法產(chǎn)生體驗。體驗營銷就是以消費者為中心，使得消費者在銷售的過程中從之前的被動狀態(tài)轉(zhuǎn)換為主動狀態(tài)，通過親自體驗來產(chǎn)生對房產(chǎn)的購買欲望。據(jù)調(diào)查，購買房產(chǎn)的主力人群為25～50歲中青年消費者，他們了解房產(chǎn)的途徑通過廣告宣傳、新聞報道和朋友推薦，對于場景體驗和房展等這種比較新鮮的體驗方式消費者還沒有意識或重視。房產(chǎn)在中國是高檔消費品，人們對樓盤的了解寥寥無幾，只有口口相傳，真正去研究體驗房產(chǎn)的少之甚少，那么實施體驗營銷也就需要大量客戶參與。所以消費者的參與度不足是企業(yè)進行銷售的弊端。
（三）缺乏專業(yè)的體驗營銷人員
在實施體驗營銷的過程中，消費者與產(chǎn)品發(fā)生親密關(guān)系的過程是由人作為中介的。那么這個“人”就起到了關(guān)鍵的作用。消費者并不是完全了解房屋特點，在科技發(fā)達、 技術(shù)革新如此之快的房產(chǎn)市場，能夠很快學會并且能夠用專業(yè)的知識用淺顯易懂的方式解釋給消費者是房產(chǎn)商制勝的法寶。
（四）體驗主體陳舊，缺乏創(chuàng)新性
在體驗式營銷過程中，“體驗”和“主題”不能隨便出現(xiàn)和確定主題是在較長時間內(nèi)不可隨意更改的，房產(chǎn)商舉辦的活動必須圍繞這個主題。如今年7月以“佳兆業(yè)”、“翡翠灣”等幾個主要的市區(qū)樓盤均舉行了以“親子DIY，幸運抽大獎”的活動。讓消費者感覺主題設(shè)置雷同，缺少新鮮感。主題是區(qū)別競爭對手、立足市場的本源。體驗主題陳舊缺乏創(chuàng)新性就會在顧客中無法形成獨特的品牌形象，從而使得公司的品牌資產(chǎn)的積累和可持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展處于不利位置。成功的體驗性營銷必須具備傳播亮點，能夠最大限度的吸引消費者。
三、推進房地產(chǎn)體驗營銷進一步發(fā)展的策略
（一）加強 “以客戶為中心” 的觀念
房地產(chǎn)市場已逐漸進入成熟階段，消費者的需求也正在超脫同質(zhì)階段，進入較高層次的品味階段。品味不是商品，而是一種感受、體驗。在產(chǎn)品多得令人眼花繚亂的激烈市場競爭中，單純的利益需求不足以打動消費者的心，而體驗確能滿足消費者自尊以及自我實現(xiàn)的高層次品味追求，更能引起消費者的共鳴。因此，結(jié)合房產(chǎn)的特點及消費心理，提出征服消費者內(nèi)心的概念，創(chuàng)造一種強調(diào)體驗的品牌形象確屬時代的必然趨勢和要求。
從樓盤設(shè)計到營銷推廣的整個過程中每一個環(huán)節(jié)都必須始終站在消費者的體驗角度去構(gòu)思，這是運用體驗營銷的關(guān)鍵。企業(yè)和經(jīng)銷商應該加強對消費者心理需求的研究和產(chǎn)品心理屬性的開發(fā)，在營銷管理過程中注重整體營銷的協(xié)調(diào)性。體驗營銷首先要考慮體驗消費的環(huán)境，然后才考慮滿足這種消費環(huán)境的產(chǎn)品和服務，這是一種全新的營銷思路，充分體現(xiàn)了顧客至上的思想。
（二）在服務中逐漸加入并深化體驗營銷成分
在眾多產(chǎn)品中，如何才能脫穎而出，贏得客戶的青睞是開發(fā)商和房產(chǎn)商需要考慮的問題。然而在越來越強調(diào)個性化消費的時代，服務更容易被模仿。為了更好的吸引更多的消費者，突出品牌的差異化和個性化，那么在服務中增加體驗成分是贏得更大市場的有力手段。
在目前個性化消費的時代，人們已經(jīng)不再滿足于被動地接受企業(yè)的誘導和操縱，而是對產(chǎn)品的設(shè)計提出很多自我要求。消費者從被動接受房產(chǎn)商的誘導、拉動，發(fā)展到對樓盤設(shè)計、物業(yè)管理要求個性化，再發(fā)展到不再只滿足于產(chǎn)品外觀的個性化，而是對產(chǎn)品功能提出個性化要求這樣一個層面上來。消費者越來越希望和企業(yè)一起，按照消費者新的生活意識和消費需求開發(fā)出能與他們產(chǎn)生共鳴的產(chǎn)品，開拓反應消費者創(chuàng)造新的生活價值觀和生活方式的市場。因此，在整體概念中所包含的心理屬性因素就越來越重要，這種心理屬性因素將越來越多地成為營銷成敗的關(guān)鍵性因素。在產(chǎn)品開發(fā)過程中，房產(chǎn)商必須十分重視產(chǎn)品所能代表的消費群體的品位、形象、個性、情調(diào)、感性等等方面的塑造，營造出與目標顧客心理需要相一致的心理屬性，幫助顧客形成或者完成某種感興趣的體驗。
（三）加強體驗概念意識，增強與客戶之間的互動交流
房地產(chǎn)體驗營銷是一種滿足心理需求的營銷活動，它通常是和營造一種氛圍、制造一種環(huán)境、設(shè)計一種場景、完成一個過程、作出一項承諾緊密結(jié)合在一起的，而且它還要求顧客的積極主動的參與。因此，企業(yè)在實施體驗營銷的過程中，各個部門之間需要具有高度的整體協(xié)調(diào)性，在每一個業(yè)務環(huán)節(jié)中都要注重營銷的一致性和整體性建立個性化顧客溝通服務體系，溝通服務體系中融入體驗的成分，從企業(yè)的各個環(huán)節(jié)中融入體驗的概念，無論是企業(yè)文化，品牌文化，營銷戰(zhàn)略等。通過體驗實現(xiàn)與客戶的交流互動，更直接的了解用戶需求，并根據(jù)用戶需求的變化，利用體驗體系思想，修正企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。
（四）培養(yǎng)企業(yè)體驗文化，塑造完整體驗營銷理念
企業(yè)文化是企業(yè)健康發(fā)展的根本保證，體驗概念要融入企業(yè)的物質(zhì)文化、企業(yè)制度文化、企業(yè)行為文化以及最重要的企業(yè)精神文化形態(tài)中。企業(yè)體驗文化對企業(yè)及其員工的發(fā)展將產(chǎn)生深遠影響。為了更好的實施體驗營銷，企業(yè)應該將專業(yè)的營銷理念灌輸整個企業(yè)的每個角落以及每個員工心中。這樣，不僅可以增強企業(yè)文化深度，還能夠最終實現(xiàn)企業(yè)價值。
一個成功的體驗式活動在策劃之初，就應該始終站在消費者的角度來考慮，不能只是簡單的想怎樣把活動做好，而是要考慮消費者看到它、使用它時會產(chǎn)生什么樣的感受，畢竟開展活動的初衷是讓消費者了解和接受你的產(chǎn)品。開發(fā)商和房產(chǎn)商也應該提高顧客的消費體驗增加顧客對體驗價值的感知。提高顧客對體驗價值的感知可以提高顧客的再訪意愿和推薦意愿。建立特色的體驗營銷，要給予體驗精準的定位，將最佳的產(chǎn)品和服務傳遞給消費者，使得消費者能夠切身感受并引起共鳴。那么建立相應的體驗營銷活動主題就必須與定位相符合， 交相輝映。主題一定要具有延續(xù)性，這樣可以在顧客群中形成獨特的品牌形象。
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[2]趙連勇.房地產(chǎn)體驗營銷將成為一種新理念[J].中國層地信息，2009，（01）.
[3]李正洪.論體驗營銷在房地產(chǎn)領(lǐng)域中的應用[J].福建建筑，2007，（04）.
房地產(chǎn)市場營銷是一個系統(tǒng)工程，市場經(jīng)營活動紛繁復雜、營銷策略和手段無窮無盡，但是，轉(zhuǎn)換傳統(tǒng)銷售觀念、按照市場經(jīng)濟的規(guī)律確定營銷理念至關(guān)重要。只有確定新的房地產(chǎn)市場營銷理念，才能“綱舉目張”，使企業(yè)的房地產(chǎn)市場營銷獲得成功。
房地產(chǎn)投資經(jīng)營資金額巨大，投資周期長，是其他經(jīng)營行為不能比的。專家認為，營銷的核心在于把市場分析作為前提，通過把握消費者的需求來定位、開發(fā)商品及提供服務。企業(yè)總體營銷策略、營銷理念等應服從并貫徹企業(yè)的整體經(jīng)營戰(zhàn)略。在整個房地產(chǎn)開發(fā)環(huán)節(jié)上，營銷應重點放在市場研究、產(chǎn)品定位的準確性與服務的提升和突破上。營銷策劃之于企業(yè)，如同水中行舟，用經(jīng)營的思路做銷售，策劃在前，步步為營，注重細節(jié)，控制成本，方能大勝。
1地產(chǎn)營銷更加注重實效
一個房地產(chǎn)企業(yè)如果要想真正的探尋實效營銷新手段，必須得先從自己的營銷戰(zhàn)略開始發(fā)生轉(zhuǎn)變。只有這樣的轉(zhuǎn)變才會進一步乃至自然而然地催進實效營銷手段的創(chuàng)新與變革。也只有這樣的徹頭徹尾的、由內(nèi)及外的轉(zhuǎn)變，才能盡量避免自己在重新洗牌的房地產(chǎn)市場被對手、被消費者、被資本無情地洗掉。營銷是一門藝術(shù)，營銷是一座橋梁。一個連續(xù)有效的營銷機制，就是一個實行對人、對物的科學管理過程。風起云涌的廣州樓市在市場的洗禮下日益成熟和理性。
2地產(chǎn)營銷隊伍舉足輕重
市場競爭的最終目的是要將企業(yè)的產(chǎn)品銷售出去，而開拓市場要人來完成。所謂事在人為，企業(yè)營銷人員素質(zhì)和業(yè)務水平的高低，對企業(yè)開拓市場能力具有很大的影響。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)要有一批具有市場分析研究能力和洞察應變能力的營銷人員。雅居樂、碧桂園、南國奧園等不斷對營銷人員進行培訓，努力打造一流的營銷隊伍，它們要求旗下專業(yè)的房地產(chǎn)市場營銷人員，要知道如何規(guī)范制作小區(qū)樓盤和平面設(shè)計圖、如何規(guī)范地設(shè)計看樓路線和展示銷售項目、如何按照以往的經(jīng)驗建立用戶檔案、如何一絲不茍地按照規(guī)矩簽訂售房合同。房產(chǎn)營銷雖然銷售的是房產(chǎn)，但重點卻在人心。房地產(chǎn)營銷人員要做到如何抓住客戶的心理，促使交易的圓滿成功，它既需要具有扎實的房產(chǎn)營銷知識，又要有體察人心細微變化的細膩情感和較強的感染力，特別是當房產(chǎn)營銷處于時，要有冷靜的判斷，而當房產(chǎn)銷售處于低谷時，又要有堅定的信心。成功的房地產(chǎn)營銷人員面對客戶時，他的舉手投足、言談話語、外在儀表以及內(nèi)在膽識都會給客戶留下深刻的印象，并產(chǎn)生積極的影響。如果做到這樣，房產(chǎn)營銷就會有條不紊地進行，廣告就不會做得那么辛苦，也不用那么累，就能把樓盤賣掉。
3地產(chǎn)營銷更加注重服務意識
在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，特別是買方市場形成后，客戶可選擇的余地增大，競爭愈加激烈，為適應這一形勢，房地產(chǎn)市場營銷人員必須轉(zhuǎn)變觀念，房地產(chǎn)市場已由“賣方市場”轉(zhuǎn)向“買方市場”。誰掌握了市場競爭的主動權(quán)，誰就贏得了勝利，所以現(xiàn)代市場競爭僅有質(zhì)量意識是不夠的，還必須樹立服務意識。廣州城市建設(shè)開發(fā)集團有限公司營銷中心總經(jīng)理楊鵬賢結(jié)合廣州城建的工作實際認為：客戶的價值需求是企業(yè)的核心價值。他說，“以市場為導向、以客戶為中心”是他們營銷價值體系的核心訴求。站在客戶的立場，發(fā)現(xiàn)和體驗不同客戶群體的真實需求，然后提供相應的商品房和服務，并隨著客戶需求的變化加以改進和提高。注重物業(yè)管理，促進和鞏固房地產(chǎn)銷售市場。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在房屋售出后，還注意把房屋維護好、維修好，全心全意地為客戶做好售后服務。在小區(qū)建設(shè)開始時就要建立物業(yè)管理班子，積極參與施工的全過程，為以后的物業(yè)管理工作奠定良好的基礎(chǔ)。同時，建全“委托物業(yè)管理合同”、“住戶裝修管理合同”、“住戶裝修管理辦法”、“嚴禁違章搭建規(guī)定”、“住戶文明守則”等，使物業(yè)管理規(guī)范化、制度化，注重加強物業(yè)管理和售后服務，保持住宅小區(qū)建設(shè)整體環(huán)境和使用功能的長久良好，使用戶安居樂業(yè)。
4價格營銷策略呈現(xiàn)多元性
在房地產(chǎn)營銷過程中，價格因素起著重要作用的。定價的高低關(guān)系到房地產(chǎn)利潤的多少以及銷售成功與否。所謂一分價一分貨，正確的房地產(chǎn)營銷策略就是要如實地再現(xiàn)房地產(chǎn)本身的價值規(guī)律，做到精確定價。在競爭市場上，需求量隨著價格上升而減少，隨著價格下降而增加。不同商品的需求量對價格變動的反應程度是不同的。在房地產(chǎn)銷售過程中一般存在著買漲不買落的普遍心理，漲價銷售是最佳的售樓方案，所以“開盤必特價，特價必升植”成為樓盤比較常見的價格策略。但過去的一年廣州樓盤卻呈現(xiàn)價格營銷的多元化。推貨量大、單價穩(wěn)定的中海名都每次開售均引發(fā)排隊熱潮；恒大集團去年所開售的幾個大盤都堅持了“低價開盤、低開高走”的營銷策略，也引起了熱烈的認購場面；珠江帝景苑、逸景翠園、駿景南苑都是以大戶型為主打的樓盤，從其熱銷也反映出市場需求的一些微妙的變化趨勢；而匯景新城作為平均單價9000元／平方米以上的豪宅盤，銷售面積也超過10萬平方米，是相當難能可貴的。
關(guān)鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+”；房地產(chǎn)眾籌；發(fā)起人；投資人；涉稅事項
一、房地產(chǎn)企業(yè)眾籌模式
眾籌模式是指借助互聯(lián)網(wǎng)手段通過線上平臺籌資項目向特定群體募集項目資金，與其他的融資方式相比，眾籌具有融資效率高，融資成本低等優(yōu)點，并且在眾籌時發(fā)起人可以通過投資平臺與投資人溝通互動，從而改變了以前信息只能單向傳遞的傳統(tǒng)模式，同時通過眾籌平臺項目信息，也可以提前鎖定有意向購房的人群。所以通過眾籌，房地產(chǎn)企業(yè)不僅能快速籌集資金，還能同時達到營銷、銷售等目的。目前，房地產(chǎn)眾籌模式可分為以下幾種:（1）營銷型眾籌，是指房地產(chǎn)商以營銷為目的開設(shè)的眾籌項目。通常是指房地產(chǎn)商以出讓部分房產(chǎn)轉(zhuǎn)讓收入作為廣告宣傳費，通過廣告的方式營銷吸引投資者，從而達到轉(zhuǎn)讓產(chǎn)品房產(chǎn)所有權(quán)或相關(guān)收益權(quán)目的，提升企業(yè)知名度的目的，或者是房地產(chǎn)企業(yè)通過抵押房產(chǎn)來獲得流動資金，并承諾在一定期限內(nèi)將房產(chǎn)售出償支付投資者的投資收益。［1］（2）銷售型眾籌，是指房地產(chǎn)開發(fā)商為達到銷售房產(chǎn)，加快資金回籠速度目的，將房產(chǎn)或項目通過互聯(lián)網(wǎng)以低于市場的價格向投資者或社會公眾出售的眾籌項目。但是銷售型眾籌模式與傳統(tǒng)的直接交易房產(chǎn)還是存在一定差異，它是以產(chǎn)品房產(chǎn)作為標的物。其主要模式為:開發(fā)商通過眾籌平臺展示房產(chǎn)相關(guān)情況，眾籌參與人可通過眾籌平臺挑選中意的房產(chǎn)并進行線上預約。在預約期滿后，預約成功的投資者繳納款項并簽訂認購協(xié)議；最后，在開盤之后投資者與房地產(chǎn)開發(fā)商簽署房產(chǎn)買賣合同，完成購房。［2］（3）融資型眾籌，是指由于當前經(jīng)濟下行壓力較大，房地產(chǎn)行業(yè)前景不太樂觀，房地產(chǎn)企業(yè)為了快速募集資金而發(fā)起的房地產(chǎn)眾籌項目，主要通過房地產(chǎn)企業(yè)的在建工程或待建房產(chǎn)為籌資標的物向公眾募集資金。融資型眾籌與其他眾籌的區(qū)別，主要在于融資型眾籌是由投資者通過眾籌平臺直接對房地產(chǎn)企業(yè)的地產(chǎn)項目投資，主要投資于房地產(chǎn)企業(yè)的前期工程。［3］
二、眾籌模式下企業(yè)的涉稅事項
（一）營銷型眾籌在2020年5月10日，甲公司是一家房地產(chǎn)企業(yè)，為增值稅一般納稅人，因籌資需要決定通過某眾籌掛出眾籌項目，眾籌標的物為將一套價值為400萬元的成品房。為了達到營銷目的，甲公司承諾給予投資人一定的折扣，將折扣后籌集的資金作為籌資目標，所以籌集的目標金額為標的物的價格的85%即340萬元。本次眾籌的截止時間為5月17日，房產(chǎn)出售時間為7月1日，資金托管機構(gòu)為中國建設(shè)銀行。同時，在眾籌過程中，甲公司還需要分別向眾籌平臺和中國建設(shè)銀行支付中介費和托管費，分別為籌資金額的8%和3%。第一，在本案例中，按稅法規(guī)定，A企業(yè)本次眾籌項目繳納稅額的時間為2020年5月17日，即眾籌資金款項到賬的當天，并且在現(xiàn)行稅法下，甲公司本次活動視同為預售。其納稅情況如下:首先甲企業(yè)需要按稅法規(guī)定在收到投資人支付額的押金時按照3%的預征稅率預繳增值稅，因此，甲公司需預繳納的增值稅稅額為:340/（1+9%）×3%=9.35萬元。甲公司的這套房產(chǎn)在7月1日以800萬元（不含稅價733.94萬元）的價格成交。按照相關(guān)稅法規(guī)定，還需補繳甲公司56.7萬元的稅額（733.94×9%-9.35=56.7萬元）。最后，在甲公司轉(zhuǎn)讓住宅產(chǎn)權(quán)過程中時還需要支付一定的土地增值稅以及印花稅等。所以營銷型眾籌主要涉及的風險是中介費、托管費等的抵扣問題。按照現(xiàn)行稅法，甲公司可以按照9%的稅率取得增值稅專用發(fā)票抵扣銷項稅額，達到節(jié)稅的目的。但是如果企業(yè)取得增值稅普通發(fā)票就不能抵扣進項稅額，有些企業(yè)對于取得的增值稅發(fā)票是否可以抵扣上存在一些問題，可能導致稅款繳納不足①；二是關(guān)于眾籌和售出價格之間的422.02萬元［733.94-340/（1+9%）］的差額，企業(yè)一般認定將其為銷售費用，費用會涉及稅前扣除的問題，按照稅法規(guī)定，如果企業(yè)獲得了合法原始憑證就可在稅前扣除。此外，近幾年，由于政府不斷加強對房價控制，如“限購”政策等政策的相繼出臺，投資者人數(shù)有限，房地產(chǎn)企業(yè)只能靠降低房價來銷售，導致企業(yè)的盈利空間縮水，同時也會改變投資者的風險偏好，導致企業(yè)資金籌措困難，給企業(yè)帶來一定的財務風險。第二，對于投資者來說，納稅風險主要在于他的投資者身份。如果是個人投資者，就僅按投資收益所得繳納個人所得稅；如果是法人投資者，其收益所得應計入企業(yè)所得稅，繳納完企業(yè)所得稅后的個人收益繳納個人所得稅。同時還應注意，投資者是否在眾籌項目中認購了房產(chǎn)，如有簽署商品房買賣合同，則應按合同金額繳納印花稅。第三，對于眾籌平臺來說，根據(jù)收取的中介費所得確認為主營業(yè)務收入，計入應納稅所得額。同時按服務行業(yè)稅率繳納增值稅1.54萬元［27.2÷（1+6%）×6%］，并根據(jù)應交增值稅計提城建稅及教育費附加。
（二）銷售型眾籌甲公司是一家房地產(chǎn)企業(yè)，為增值稅一般納稅人，2019年4月25日決定通過某眾籌掛出眾籌項目，眾籌標的物為一套價值300萬元的成品房產(chǎn)，標的價格為700萬。本次眾籌的截止時間為5月17日，甲公司所籌700萬元（不含稅價642.2萬元），在眾籌過程中，甲公司還需要分別向眾籌平臺和中國建設(shè)銀行支付中介費和托管費，分別為籌資金額的8%和3%。第一，對于甲公司，適用9%的稅率，此時需要交納稅額為83.81萬元（642.2×9%=83.81萬元）。第二，對投資者來說，銷售型眾籌等同于房地產(chǎn)企業(yè)向投資者銷售房產(chǎn)，如果投資者的目的是為了以低于市場價獲得房產(chǎn)，那么投資者僅僅需要繳納契稅和印花稅，無須繳納個人所得稅。②因契稅的稅率受購房次數(shù)的影響，所以我們只計算印花稅。印花稅一般為是購房總價的0.05%，即3500元（700萬元X0.05%=3500元）。第三，對于眾籌平臺來說，需要根據(jù)收取的中介費和最終所得繳納增值稅和所得稅。按照銷售型眾籌和營銷型眾籌下所涉及的納稅情況基本相似，其所面臨的財稅問題也基本一致。
（三）融資型眾籌甲公司在2019年10月25日決定通過某眾籌掛出眾籌項目，眾籌標的物為價值1200萬元的新建樓盤，本次眾籌的截止時間為11月10日，眾籌的約定利率為16%，甲企業(yè)承諾到期后還本付息，其他假設(shè)同上。由于需要支付給眾籌平臺8%的中介費即96萬元，支付給銀行36萬元的資金托管費，所以甲企業(yè)最終籌集的資金為1068萬元。在本次項目中，A企業(yè)適用9%的增值稅稅率，這次眾籌項目涉及利息，利息是否要在稅前扣除成了這種模式下的涉稅主要問題。一般來說，企業(yè)會使用利息支出來降低稅前利潤，從而達到降低所得稅的目。但在本項目中，由于眾籌平臺和銀行不是貸款方，所以這筆費用屬于籌資過程中的其他支出，不應算入利息中，企業(yè)不應進行稅前扣除，所以這筆費用屬于籌資過程中的其他支出，不應算入利息中，企業(yè)不應進行稅前扣除。但兩年期滿，A企業(yè)支付給投資者利息，企業(yè)可憑獲得的原始憑證進行抵扣。除此利息支出外，融資型眾籌的涉稅環(huán)節(jié)和營銷型眾籌大致相同。
三、眾籌模式下企業(yè)納稅籌劃的建議
無論是出于何種目的、用于何種用途的眾籌，納稅都是企業(yè)不可避免的問題，納稅問題如果處理不當就會使企業(yè)面臨涉稅風險，影響企業(yè)的形象，降低企業(yè)的信譽，所以企業(yè)應加強對財務人員的專業(yè)素質(zhì)和納稅風險管控能力及政策敏感度的培養(yǎng)，針對以上的問題提出兩點籌劃建議。第一，加強對財務人員專業(yè)素質(zhì)的培養(yǎng)，提高對稅務相關(guān)政策的敏感度。我國自2016年全面進行營改增，現(xiàn)已取得了不錯的結(jié)果，營改增的目的是為了減輕企業(yè)的稅負，但不少企業(yè)卻出現(xiàn)不減反增的情況，其原因還是稅務人員對稅收政策的把控不到位。不可否認，目前的形勢下，房地產(chǎn)行業(yè)情景不太樂觀，所以房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展重點都放在了如何提高盈利和創(chuàng)新上，不可避免地忽視了對稅務及財務人員的管理與培養(yǎng)，導致房地產(chǎn)企業(yè)稅務人員能力提升緩慢，對稅收和相關(guān)優(yōu)惠政策的解讀不到位，降低了企業(yè)納稅籌劃的效率。因此，房地產(chǎn)企業(yè)應該重視稅務管理工作，設(shè)立相對獨立的稅務部門，制定一套完整合理的績效考核和獎懲制度作為依據(jù)考核稅務人員的工作情況。第二，企業(yè)應該完善風險控制制度，眾籌模式下的財稅問題是由于國家對房地產(chǎn)眾籌尚未提出相關(guān)政策，所以眾籌的參與方的納稅還存在一些爭論點給房地產(chǎn)企業(yè)帶來了稅務風險，所以企業(yè)要針對這些爭論點完善企業(yè)的風險管控制度，提升稅務人員涉稅風險的處理能力，并且達到減輕企業(yè)稅負的目的。
就我國目前的房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀來分析，大多數(shù)房地產(chǎn)公司在項目市場營銷上缺乏一定的認識和經(jīng)驗，多數(shù)的房地產(chǎn)工作人員不僅缺乏先進的市場營銷知識，缺少創(chuàng)新性的市場營銷模式和方法，而且很大程度上都沒有擺脫傳統(tǒng)的房地產(chǎn)市場營銷模式，因此我國的房地產(chǎn)項目在市場營銷上出現(xiàn)了種種問題。網(wǎng)絡(luò)信息時代是指利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來向人民群眾傳遞各種社會信息，對處在21世紀的互聯(lián)網(wǎng)時代堅持傳統(tǒng)的市場營銷模式，對房地產(chǎn)公司的行業(yè)發(fā)展是百害無一利的。所以，探索互聯(lián)網(wǎng)時代下房地產(chǎn)公司的新型市場營銷模式是極其必要的。
1房地產(chǎn)公司探索新型市場營銷模式的意義
房地產(chǎn)項目進行市場營銷是一項復雜又龐大的系統(tǒng)工程，其中包含了非常多相互影響、相互制約的因素分子，所以房地產(chǎn)項目工作人員在房產(chǎn)項目的開發(fā)決策上要做好全局分析、整體把握、動態(tài)理解，以掌握更多的定量數(shù)據(jù)對房地產(chǎn)工程進行客觀和整體上的分析，要規(guī)避好投資營銷的風險，提升工程管理的成本及提供決策依據(jù)。[1]依據(jù)網(wǎng)絡(luò)信息時代信息傳播速度快的特點，房地產(chǎn)公司需要根據(jù)本身的實際情況靈活運用自己的市場營銷模式，改變故步自封的營銷策略，從而提高房地產(chǎn)項目的價值及市場營銷份額。
我國房地產(chǎn)行業(yè)基本已成為買方市場，所以房地產(chǎn)公司在房地產(chǎn)項目上提高房產(chǎn)的質(zhì)量，擺脫傳統(tǒng)房地產(chǎn)企業(yè)營銷模式的局限，對房地產(chǎn)項目進行深層次的改革，并在其基礎(chǔ)上建立起一個具有系統(tǒng)性、科學性和有效性的工程管理系統(tǒng)，這樣對房地產(chǎn)企業(yè)適應新形勢下的市場需求有所提高，也對房地產(chǎn)行業(yè)走向一條新型的、科學的可持續(xù)發(fā)展之路有所裨益。
2房地產(chǎn)公司新型市場營銷模式存在的問題
21客戶市場來源的局限
房地產(chǎn)企業(yè)的客戶市場來源一般都是房地產(chǎn)企業(yè)工作人員通過在企業(yè)周邊地區(qū)廣告的方式來吸引客戶，或者通過網(wǎng)絡(luò)將房源信息上傳，達到方便快捷的效果。但這兩種方法將在很大程度上拉低企業(yè)的整體效果和形象，所帶來的客戶資源也缺乏一定的穩(wěn)定性，為企業(yè)對其客戶信息與資料進行長久有效的利用有弊端。對于房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營者來說，不是一種有價值的招徠客戶的方法，而且在廣告宣傳中會增加企業(yè)的運營成本，對客戶缺乏一定的尊重；利用網(wǎng)絡(luò)宣傳容易使企業(yè)陷入被動，網(wǎng)絡(luò)信息上的雜亂也不利于企業(yè)的經(jīng)營和管理。另一種常見的客戶來源屬于關(guān)系型的客戶，指通過親戚朋友的介紹進行房產(chǎn)購買，這樣的客戶往來具有非常大的不可預期性，當面對一部分朋友關(guān)系出現(xiàn)問題或者一些有關(guān)系的員工出現(xiàn)離職的情況時，大量的客戶來源將會流失。所以從根本上來說，房地產(chǎn)企業(yè)必須打開客戶來源的多種渠道，這樣才能針對客戶市場來源的局限對癥下藥，從源頭上解決房地產(chǎn)企業(yè)客戶關(guān)系的來源問題。
22房地產(chǎn)公司客戶信息的殘缺
房地產(chǎn)企業(yè)客戶信息與資料的記載有利于房地產(chǎn)企業(yè)的管理，但是就目前房地產(chǎn)企業(yè)客戶信息的殘缺狀況而言，房地產(chǎn)公司想要長期發(fā)展有一定的負面效應，并且不利于長久發(fā)展。若房地產(chǎn)公司在客戶信息上進行詳細的分析，做好能力預測與評估，預知企業(yè)與客戶的交流與適應程度，針對企業(yè)的優(yōu)點和不足重新制定好市場發(fā)展戰(zhàn)略與新的市場業(yè)務計劃，就能在房地產(chǎn)行業(yè)中提升自我競爭力，促進公司的良性發(fā)展。[2]因此，房地產(chǎn)公司在新型市場營銷上最基本的前提就是對客戶資料進行分析和管理。
23客戶對于客戶服務的不滿意、不放心
良好的客戶服務是穩(wěn)定客戶來源的最佳方式。首先，房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營者在針對客戶服務中可以設(shè)計一個管理系統(tǒng)，以便給客戶提供最大的幫助，這樣不僅能讓公司企業(yè)得到最好的經(jīng)濟效益，而且也會讓企業(yè)管理水平與質(zhì)量達到事半功倍的效果。其次，對于房地產(chǎn)工作人員來說，一個方便快捷的搜尋資料系統(tǒng)在查找客戶信息和資料時，能快速地提高工作效率，達到工作質(zhì)量，才能讓客戶對于客戶服務滿意、放心。通過這樣的長期積累，企業(yè)的客戶資料才會不斷地增加，所衍生的客戶資源才會越來越多。所以說，房地產(chǎn)企業(yè)管理應改變這種不科學的設(shè)計，給客戶一個滿意、放心的服務與體驗。
3房地產(chǎn)市場營銷產(chǎn)生問題的原因分析
31房地產(chǎn)企業(yè)在系統(tǒng)管理技術(shù)和質(zhì)量管理體系上的缺乏
系統(tǒng)管理技術(shù)和質(zhì)量管理體系在房地產(chǎn)項目施工與施工質(zhì)量保障上有重要的作用。[3]對于房地產(chǎn)企業(yè)的管理者與經(jīng)營者來說，擁有自己獨立的管理系統(tǒng)及客戶管理機制，擁有系統(tǒng)管理技術(shù)上的成熟和質(zhì)量管理體系的安全保障，才能使房地產(chǎn)企業(yè)的系統(tǒng)更加完善。然而目前我國很多地區(qū)的房地產(chǎn)項目質(zhì)量監(jiān)管體系發(fā)展較緩慢，在不成熟的法律法規(guī)的影響下，大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)都缺乏系統(tǒng)管理的技術(shù)和質(zhì)量管理體系的理念。目前各行各業(yè)的飛速發(fā)展讓市場經(jīng)濟處在了激烈的競爭中，作為房地產(chǎn)企業(yè)的工作人員，必須要求建立一套健全的質(zhì)量管理體系，并讓所有的企業(yè)工作人員學習相應的系統(tǒng)管理技術(shù)，不僅要把GDP的增長作為目標，更要保障每一項房地產(chǎn)項目的質(zhì)量。
32房地產(chǎn)企業(yè)服務人員在客戶服務意識上的缺乏
客戶是上帝。企業(yè)經(jīng)營者要培養(yǎng)內(nèi)部員工良好的客戶服務意識，盡力達到和滿足客戶的要求，這樣才能穩(wěn)定客戶關(guān)系，保證客戶來源。對于客戶而言，在購買房產(chǎn)上首要選擇的便是良好的服務態(tài)度和專業(yè)的服務細節(jié)，只有真正把客戶放在心上的房地產(chǎn)企業(yè)，才是他們放心購買房產(chǎn)的保障。經(jīng)商最重要的是信用和產(chǎn)品質(zhì)量，只有和客戶維持良好的合作關(guān)系，才能促進企業(yè)的快速發(fā)展，才能增加房地產(chǎn)行業(yè)的信譽。
4互聯(lián)網(wǎng)時代房地產(chǎn)公司進行新型市場營銷模式的策略
41利用大型網(wǎng)絡(luò)媒體營銷產(chǎn)品
要讓企業(yè)的房產(chǎn)得到市場的認同，則必須采取多樣化的方式擴展客戶的來源。現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)信息與網(wǎng)絡(luò)媒體魚龍混雜，房地產(chǎn)企業(yè)必須選擇一些信譽較高、影響力較大和誠信意識較強的網(wǎng)絡(luò)媒體。通過在網(wǎng)絡(luò)媒體上相關(guān)的信息廣告，吸引潛在客戶，增加宣傳力度。還可以一個客戶為介質(zhì)，啟動連鎖反應和蝴蝶效應的方式認識更多的客戶，由客戶帶來客戶，彼此之間存在互利互贏的關(guān)系，才能成為企業(yè)發(fā)展的永久性客戶。所以在面對企業(yè)客戶的隨機選擇時，作為房地產(chǎn)市場營銷渠道企業(yè)應有效利用網(wǎng)絡(luò)媒體，以此作為中介建立廣泛的客戶選擇機制，這樣才能豐富客戶資源，增加來源的多樣化。
42適當調(diào)動產(chǎn)品營銷價格
產(chǎn)品價格具有多重選擇性和多種功能，是體現(xiàn)商品價值的因素。[4]房地產(chǎn)商在制定房產(chǎn)價格時要綜合考慮多方面，第一，考慮產(chǎn)品的價值；第二，考慮到不同地區(qū)人群的消費趨勢及消費能力。明確房產(chǎn)產(chǎn)品針對的人群后，再對產(chǎn)品價格進行組織營銷與戰(zhàn)略計劃。因為只有仔細分析好產(chǎn)品針對對象的情況，才能制定出合理的定價。
43開展促銷策略活動房地產(chǎn)企業(yè)根據(jù)不同地域之間的經(jīng)濟差距、產(chǎn)品成本、市場的需求程度、產(chǎn)品的市場競爭力、購買時間和后續(xù)服務等因素，制定出一個全面且綜合的定價系統(tǒng)，再根據(jù)實際情況靈活的實際操作。如在國家法定節(jié)假日，國慶節(jié)、中秋節(jié)或五一節(jié)時，房地產(chǎn)企業(yè)可舉辦相關(guān)的促銷活動，將房產(chǎn)與節(jié)假日掛鉤，針對為子女購買房產(chǎn)的中老年客戶，提出一系列買房優(yōu)惠、禮品贈送等福利，這樣的做法可增加客戶對于房地產(chǎn)企業(yè)的認可程度，也提高了房地產(chǎn)的銷量及經(jīng)濟利潤。所以在調(diào)整產(chǎn)品價格時，房地產(chǎn)企業(yè)可以靈活調(diào)整，可以采取特殊時期特殊對待的法則，在特定的時間段及對房地產(chǎn)進貨價格沒有影響的前提下，對買房者給予福利補貼和購房優(yōu)惠，從而提高中間分銷商的銷售積極性和客戶的購買熱情。
關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)營銷 校企合作 課堂教學改革
教學改革是提高教學質(zhì)量的重要手段，是高職教育永恒的命題。高職教育具有高等教育和職業(yè)教育雙重屬性，以培養(yǎng)生產(chǎn)、建設(shè)、服務、管理第一線的高技能型專門人才為主要任務。和其他普通高等教育相比，更加強調(diào)實踐應用能力的培養(yǎng)。《教育部關(guān)于充分發(fā)揮行業(yè)指導作用推進職業(yè)教育改革發(fā)展的意見》（教職成〔2011〕6號）和《教育部關(guān)于推進高等職業(yè)教育改革創(chuàng)新引領(lǐng)職業(yè)教育科學發(fā)展的若干意見》（教職成[2011]12號）提出了政府、學校、企業(yè)三位一體進行高職辦學的新方向，校企合作教學成了提高教學質(zhì)量的一種重要手段和教學改革方向之一。
浙江廣廈建設(shè)職業(yè)技術(shù)學院房地產(chǎn)經(jīng)營與估價專業(yè)與省內(nèi)多家知名房地產(chǎn)企業(yè)開展了校企合作，各企業(yè)對校企合作教學積極性普遍較高，教學參與良好。企業(yè)參與教學的主要是該專業(yè)的核心課程，包括“房地產(chǎn)營銷”，“房地產(chǎn)估價”，“房地產(chǎn)經(jīng)紀”等。
本文以“房地產(chǎn)營銷”課程為例，介紹校企合作教學的前后過程。
一、“房地產(chǎn)營銷”課程在教學改革前的困境
“房地產(chǎn)營銷”是房地產(chǎn)經(jīng)營與估價專業(yè)的核心課程，本課程在教授房地產(chǎn)營銷基礎(chǔ)理論的同時，幫助學生掌握房地產(chǎn)營銷所需的必要技能。但該課程僅僅依靠課堂內(nèi)的理論教學和少量情景模擬還是不夠的，主要原因有：
1.學生在課堂內(nèi)的課內(nèi)實踐效果以及“房地產(chǎn)市場調(diào)查與策劃實訓”效果并不是非常理想，存在較多抄襲、怠工的現(xiàn)象；實踐方案設(shè)計仍不夠合理，且實踐成果質(zhì)量不能得到很好地檢驗。因為房地產(chǎn)營銷”是一門軟科學，學生實踐成果質(zhì)量缺乏客觀有效的評價標準，更多的只能是從其文字組織、排版等表面形式上進行判斷，不能做到深入判斷學生的技能水平。
2.學生不太喜歡創(chuàng)造性思維活動，缺乏練習和實踐的動力。本課程的實踐技能更多的是在熟悉房地產(chǎn)營銷環(huán)境的基礎(chǔ)上進行的一系列創(chuàng)造性思維，需通過文字、圖形等進行恰當?shù)谋磉_。
面對教學困境，房產(chǎn)教研室在討論研究后認為，只有設(shè)法從提升學生的學習積極性和引進企業(yè)項目并以企業(yè)的實踐標準來衡量學生成果著手，才能有效解決上述難題。之所以如此思考，是因為房產(chǎn)教研室和省內(nèi)多家知名企業(yè)有著深厚的合作基礎(chǔ)。在多年的教學過程中，房產(chǎn)教研室為許多房產(chǎn)企業(yè)輸送了大量的房地產(chǎn)專業(yè)人才，各企業(yè)對學生評教較高，義烏坐標房地產(chǎn)營銷策劃有限公司在房地產(chǎn)經(jīng)營與估價專業(yè)設(shè)置了5萬元的獎學金，用于獎勵品學兼優(yōu)的學生就是很好的證明。
二、校企合作開展“房地產(chǎn)營銷”課程的教學舉措
發(fā)揮校企雙方各自的專業(yè)優(yōu)勢是校企合作教學的一個指導思想。“房地產(chǎn)營銷”課程的實踐教學主要有兩部分構(gòu)成：階段性的課內(nèi)實踐及為期一周的停課實訓――房地產(chǎn)市場調(diào)查與策劃實訓。合作教學舉措有：
1.科學設(shè)置課內(nèi)實踐項目，增強實踐項目的可操作性
課內(nèi)實踐是學生在學習理論知識的基礎(chǔ)上掌握專業(yè)技能的一次課內(nèi)練習。課內(nèi)實踐項目設(shè)置是否科學合理會影響學生對營銷技能的掌握程度。在校企合作教學前，本課程的課內(nèi)實踐項目有3個，經(jīng)企業(yè)討論后認為有必要再增加另外2個，以突出營銷能力的培養(yǎng)，增加的兩個分別是“房地產(chǎn)案場銷售”和“房地產(chǎn)定價、調(diào)價”方案。對考核形式也做了改進，如“房地產(chǎn)促銷方案”原本是上交電子稿的，改為上交紙質(zhì)稿，紙質(zhì)稿設(shè)計成具有固定格式的文本下發(fā)給學生，目的就是為了減少拷貝抄襲以及讓學生更深入思考促銷方案的合理性。
為了讓實踐項目更加具體，教研室和企業(yè)商討后認為選擇廣廈學院附近的某個具體樓盤并以此為對象開展實踐效果會更好。因為該項目的營銷環(huán)境是具體的，且學生對學校附件的區(qū)域環(huán)境比較熟悉，考慮問題時會更加仔細、合理。
在每一次課內(nèi)實踐指導開課前，校內(nèi)專任教師都會和企業(yè)專家進行溝通，明確本次實踐指導的任務和重點，協(xié)商制定成果評價標準，從而提高實踐指導的教學質(zhì)量。學生課內(nèi)實踐任務上交之后，企業(yè)專家也會分擔少部分學生的成果評價任務。這些學生基本上是專業(yè)學習上比較優(yōu)秀的尖子生。
2.創(chuàng)新課內(nèi)實踐指導方式，增加企業(yè)專家實踐指導機會
新學期開始上課之前，“房地產(chǎn)營銷”課程都會編制授課計劃，在授課計劃里要列明課內(nèi)實踐課的開設(shè)時間和地點。在編制授課計劃時，校內(nèi)專任教師會和企業(yè)專家聯(lián)系，協(xié)商課內(nèi)實踐指導的大致安排，并由企業(yè)專家承擔一定比例的實踐指導課時。因為“房地產(chǎn)營銷”是3節(jié)課連上的，每次實踐指導企業(yè)專家一般承擔2個課時，剩余1個課時由校內(nèi)專任教師在企業(yè)專家指導的基礎(chǔ)上完成。但有時在開設(shè)實踐指導課的關(guān)口，發(fā)現(xiàn)企業(yè)專家工作比較忙，不能從外地趕到廣廈學院過來，為了減少企業(yè)專家來校的時間，房產(chǎn)教研室采用了遠程視頻教學的方式，通過“好視通”視頻會議軟件，企業(yè)專家在辦公室內(nèi)就可以為身在廣廈學院某機房的學生進行指導。指導過程中，學生和專家可以實時互動，也可以把實踐成果當即傳給企業(yè)專家，企業(yè)專家可以一對一指導交流，也可以將該學生的成果放置于機房的投影上再點評指導，讓所有學生都能參與。遠程視頻實踐指導在效果上可能沒有專家來校指導那么好，但作為一種應急手段，也確實減少了專家來校時間，從而讓學生有更多接受企業(yè)專家實踐指導的機會。
3.設(shè)置停課實訓激勵環(huán)節(jié)，提升學生實踐積極性
“房地產(chǎn)市場調(diào)查與策劃實訓”為期一周，期間其他所有課程都停課。該實訓學生以小組為單位，模擬營銷策劃公司給廣廈學院附件某一樓盤制定營銷策劃方案，具體環(huán)節(jié)包括 “走訪樓盤周邊及現(xiàn)狀了解”、“市場調(diào)研及報告撰寫”、“樓盤營銷策劃操作實務與技巧講座”、“營銷策劃方案PPT制作”、“PPT展示以及互動交流”、“撰寫實訓總結(jié)并上交資料”等幾個環(huán)節(jié)。
在13房產(chǎn)1班的實訓中，從行業(yè)實踐出發(fā)，企業(yè)專家與校內(nèi)教室共同設(shè)計了實踐環(huán)節(jié)，并制定了成果評價標準。企業(yè)專家還具體參與了實訓指導，包括講座、策劃方案PPT制作，以及學生匯報展示時現(xiàn)場打分和成果評價。值得一提的是，在和義烏坐標房地產(chǎn)營銷策劃有限公司溝通后，將坐標獎學金的一部分專門劃出來用于獎勵本次實訓先進小組，收到了良好效果。先進小組由企業(yè)專家和校內(nèi)專任教師共同對各小組的調(diào)研報告和策劃方案PPT的質(zhì)量以及匯報時表現(xiàn)按一定權(quán)重打分后協(xié)商確定。
4.雙管齊下，完善尖子生的培養(yǎng)
企業(yè)參與尖子生的培養(yǎng)主要有兩種方式，一是通過布置具體任務讓學生完成從而提升學生的專業(yè)實踐能力，二是通過競賽指導，提升學生的實際問題應對能力。學生參與企業(yè)任務主要是在企業(yè)指導下參與東陽、義烏兩地的房交會資料發(fā)放，完成現(xiàn)場調(diào)研并撰寫調(diào)研報告，調(diào)研報告由企業(yè)用于企業(yè)經(jīng)營。競賽指導是由校內(nèi)專任教師和企業(yè)專家共同完成的，如12房產(chǎn)1班的幾名同學在“2013浙江省大中專學生市場營銷大賽”中獲得團體三等獎就是校企合作指導的共同結(jié)果。
三、校企合作教學成果分析
“房地產(chǎn)營銷”課程校企合作教學已實施了兩年，但真正深入合作則是本次在13房產(chǎn)中實施的。整體上來看，取得了一定的效果，這可以從對學生的座談會以及問卷調(diào)查中看出來。13房產(chǎn)1班期中教學檢查顯示，近80%的學生希望能開設(shè)更多的實踐課，說明校企合作開展課內(nèi)實踐指導受到學生的廣泛歡迎；也有多學生提到希望能多開設(shè)遠程視頻教學指導課，多接觸企業(yè)信息。
房地產(chǎn)市場調(diào)查與策劃實訓后發(fā)放的30份調(diào)研問卷顯示（2人一份）：有29份認為跟企業(yè)合作以某具體樓盤為對象開展實訓效果良好，認為坐標獎學金用于獎勵實訓的激勵效果不錯的有23份，并認為自己有比平時更努力和想獲得坐標獎學金的分別有25和23份，共有20份問卷認為企業(yè)專家指導效果良好，另有20份認為企業(yè)支持力度較大。
另外，企業(yè)專家在實訓成果打分以及策劃方案匯報現(xiàn)場打分時多次表示，學生的專業(yè)素養(yǎng)很不錯，很出乎他們的意料，有的還讓他們感到“耳目一新”。
從以上調(diào)研結(jié)果和專家評語來看，校企合作開展“房地產(chǎn)營銷”課程教學確實收到了一定的效果。但從學生反饋回來看，也存在一定的問題，主要表現(xiàn)在：校企教學銜接不夠緊密，專家講座和指導有時候會“跑題”；企業(yè)專家由于人動和工作繁忙等原因，教學準備不夠充分，和教學計劃有出入，指導過程簡單、指導面不廣等。另外尖子生培養(yǎng)上也存在參與實踐項目困難，與學院校學生管理上存在沖突等問題。針對以上存在的問題，只能在今后的教學過程不斷修改完善，提出妥善的解決方法。
四、結(jié)論
校企合作通過多方式、多手段開展““房地產(chǎn)營銷””課程的實踐教學，確實能夠在一定程度上提升實踐教學質(zhì)量，并有利于學生學習興趣的培養(yǎng)。但校企合作教學也會產(chǎn)生一些新問題，在今后的教學過程中，只有通過不斷創(chuàng)新教學方法和教學手段，完善教學組織設(shè)計，做好校企銜接，才能減少此類問題的發(fā)生，從而達成校企合作教學的真正初衷。
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典型的賣方市場加上不斷壯大的“追漲”大軍，互網(wǎng)聯(lián)又能有何作為呢?
天健網(wǎng)房產(chǎn)頻道在2008年經(jīng)營刨收額度首次突破500萬元大關(guān)，發(fā)展至今，頻道雖然也受房地產(chǎn)市場起伏的影響，但一直保持了年增長20％的業(yè)績。
當房地產(chǎn)遭遇互聯(lián)網(wǎng)
讓一個并不缺少買家的企業(yè)打廣告，就像去動員春運期的火車站搞票務促銷，是件需要相當大勇氣和過人口才的事情。
天健網(wǎng)房產(chǎn)頻道最初的定位只是為供求雙方提供一個信息交流的平臺，二手房、出租房，房主房客都可以在這個平臺上免費信息。
而房產(chǎn)頻道的商機，正是從龐大的網(wǎng)民提供的數(shù)據(jù)庫和瀏覽量中發(fā)掘出來的。大連天健網(wǎng)創(chuàng)建初期，房產(chǎn)頻道就開通了。經(jīng)過十年發(fā)展，目前，這個頻道已經(jīng)成為大連地區(qū)規(guī)模最大、訪問量最高、公信力最強的房地產(chǎn)專業(yè)頻道。頻道自成立以來，致力于為網(wǎng)友提供及時的樓市動態(tài)報道、全面的樓市資訊信息，為開發(fā)商打造迅捷、高效的營銷平臺，更為二者搭建互動交流的平臺。截至目前，房產(chǎn)頻道由新樓盤、二手房租售、家居裝修等30多個相關(guān)版塊組成，全方位覆蓋了廣大網(wǎng)友從選房購房到裝修入住的全過程，提供了“一條龍”式的購房指南。
憑借著網(wǎng)絡(luò)自身海量、互動、快捷的優(yōu)勢，天健房產(chǎn)頻道承擔起越來越多的傳播重任。房地產(chǎn)開發(fā)商們紛紛意識到，運用好互聯(lián)網(wǎng)這一新興媒體，將有利于搶占更多的市場份額。網(wǎng)絡(luò)媒體正逐漸成為房地產(chǎn)項目營銷的重要渠道和手段。
新樓盤撞上評房團
網(wǎng)絡(luò)營銷不是單純地幫商家說好話，在這個民意沸騰的年代，我們周遭充滿了懷疑的目光，只有“有一說一，有二說二”，我們才有可能和網(wǎng)民建立起互信的橋梁。
2005年，天健網(wǎng)房產(chǎn)頻道組建了大連第一支“網(wǎng)友評房團”，用網(wǎng)友自己的直觀感受給予大連各房地產(chǎn)項目最直接的評價。為了保持公正守信，天健網(wǎng)嚴格了這支隊伍的人員構(gòu)成，保證每位網(wǎng)友都來自“基層”，不帶任何功利目的。隨后，組織網(wǎng)友不斷到房產(chǎn)項目參觀，通過聆聽、比較、感受、體驗，找出每處房源在他們心目中的地位，道出網(wǎng)友對個別項目的擔憂和疑慮。這些由網(wǎng)友發(fā)表的評房日記，雖然帶有主觀印象，卻成為其他網(wǎng)友最為真實可信的借鑒理由。
正是緣于這樣的“群眾基礎(chǔ)”，2008年，隨著市場調(diào)控政策的出臺，面對購房者的觀望，天健網(wǎng)房產(chǎn)頻道恰逢其時地推出了“天健購房團”系列活動……為有需求的網(wǎng)友提供低價位房源，為有意愿的房地產(chǎn)商提升了銷售速度。活動推出以后，天健房產(chǎn)頻道創(chuàng)造了“一天團購一棟樓”的輝煌戰(zhàn)績，這一成績足以讓所有開發(fā)商瞠目。
近三年來，“天健團購”已經(jīng)成為房產(chǎn)頻道整體經(jīng)營中的特色服務項目，并逐漸成為各開發(fā)企業(yè)營銷模式中的一個重要環(huán)節(jié)。
二手房對戰(zhàn)人氣量
天健網(wǎng)房產(chǎn)頻道“二手房租售”欄目開通于2001年，是大連地區(qū)第一家租售房免費信息平臺。
2009年，中央電視臺經(jīng)濟頻道一班人馬來到大連，準備在這個優(yōu)美浪漫的東北亞國際都市建立自己的演播室。然而，擺在他們面前的最緊迫的任務是怎么才能盡陜找到地點、方位、價格、面積都適合做演播室的房子呢?有人給他們出主意，去天健網(wǎng)房產(chǎn)頻道上找。果然，他們很快找到了想要的房子。
作為一個快速發(fā)展中的城市，大連每年流動人口超過100萬人。二手房租售欄目的開通，正好為這部分人群提供了及時便捷的信息服務。很多應屆畢業(yè)生和外來務工人員，都是通過天健網(wǎng)的租售房版塊在第一時間找到了合適的房源。正是基于這樣的影響力，在新商品房銷售還沒有完全進入互聯(lián)網(wǎng)之時，天健二手房租售已經(jīng)搶先占有了互聯(lián)網(wǎng)市場，充分利用互聯(lián)網(wǎng)進行信息和線上交易。經(jīng)過三年的人氣積累，2003年天健網(wǎng)租售房欄目就成為大連地區(qū)訪問量最高、信息量最大的信息平臺，成為市民及二手房中介不可或缺的信息平臺。
簡單易懂的操作平臺，個性化的企業(yè)會員服務，大量真實有效的信息――與同行網(wǎng)站相比，天健二手房租售頻道所提供的服務處處體現(xiàn)著人性化的細節(jié)，最大限度地提高了平臺的使用效率。天健網(wǎng)房產(chǎn)頻道每天由網(wǎng)友自由的房源量已達到兩萬余條，加盟企業(yè)會員超過100家，日平均點擊量超過100萬次，在同行媒體中形成了壓倒性與壟斷性的優(yōu)勢。
裝修版愛上團購會
有了房子，免不了要為裝修的事兒操心一番。2004年，房產(chǎn)頻道家居裝修版塊開始初次“觸網(wǎng)”。這是一個為網(wǎng)友家裝提供交流的平臺，它將平臺利潤的著眼點落在“如何幫網(wǎng)友省錢省心”上。
要幫網(wǎng)友省錢，還要自己掙錢，這樣的理念看起來似乎有些矛盾，但走過10年的天健網(wǎng)就是抱著這樣一種信念，堅持絕不在網(wǎng)民身上賺取一分錢的利潤。依托這樣的信念，天健網(wǎng)打造了具有地域特色的“品牌家居建材團購會”，根植大連最大的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)平臺――天健網(wǎng)社區(qū)，天健網(wǎng)品牌家居建材團購會提出了“讓你的錢更值錢”的服務理念，以省心、省事、省錢、省時的一站式購物模式，贏得了眾多網(wǎng)友與商戶的青睞。
近三年來，天健網(wǎng)家居頻道每年舉辦《千人大型建材團購會》10場、小型專場團購會40場左右，平均每場團購會參與戶數(shù)都在400-1200之間。與此同時，天健家居頻道整合51家知名建材品牌，發(fā)揮名牌集群效應，形成戰(zhàn)略銷售聯(lián)盟，優(yōu)勢互補，合力斷金。為了保證活動品牌的專業(yè)度，團購會采取定項定額的方式提高招商門檻，杜絕三無品牌以及雜牌的進入，提高了活動的影響力和商家的收益率。
網(wǎng)絡(luò)時代的數(shù)字售樓處
房產(chǎn)市場瞬息萬變，作為房產(chǎn)市場的宣傳媒介，天健網(wǎng)房產(chǎn)頻道只有緊跟這種變化，創(chuàng)新更多的經(jīng)營模式，才可能穩(wěn)中求勝。
回首2004年的房地產(chǎn)市場，樓盤供不應求，簡單的信息就能為開發(fā)商打造免費的營銷平臺。如今，隨著市場專業(yè)度的提升與客戶自身意識的提高，單純的硬性廣告已不能產(chǎn)生直接有效的廣告效益，取而代之的是線上線下活動的結(jié)合。
論文摘要:近幾年中國房地產(chǎn)市場已經(jīng)進入了飛速發(fā)展的階段，房地產(chǎn)已經(jīng)成為國民經(jīng)濟發(fā)展的重要支柱.但由于房地產(chǎn)市場的獨特性，如何樹立品牌形象，如何進行品牌定位，如何有效實施房地產(chǎn)品牌營銷戰(zhàn)略等問題，對我國當前房地產(chǎn)企業(yè)而言，都是急需解決的問題。通過分析房地產(chǎn)品牌現(xiàn)狀、房地產(chǎn)存在的問題方面，提出了房地產(chǎn)品牌營銷戰(zhàn)略的對策。
1、我國房地產(chǎn)品牌的現(xiàn)狀
長期以來，中國房地產(chǎn)行業(yè)管理者的品牌化意識比較淡薄，甚至不認為房地產(chǎn)也可以有品牌。雖然近年來，由于競爭激烈等原因部分中國房地產(chǎn)企業(yè)對品牌開始慢慢重視起來，但真正能夠利用品牌擴大企業(yè)的知名度并使消費者接受且認可的還是寥寥無幾。開發(fā)商賣樓時，其實是在賣一個“物”。“物”賣完了以后.房產(chǎn)商似乎也賣完了。然后，另辟一個新的樓盤，再來賣一個“物”。許多開發(fā)商，至今都沒有意識到房地產(chǎn)品牌的價值和魅力。
品牌間競爭的加劇使企業(yè)加強品牌經(jīng)營和管理，特別是在大規(guī)模的跨區(qū)域開發(fā)經(jīng)營過程中，強勢品牌往往更能夠得到消費者的認同。從目前房地產(chǎn)品牌的管理現(xiàn)狀看，企業(yè)的品牌建設(shè)意識逐步加強，多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)開始進行品牌的打造。然而，大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)還沒有將品牌納人到系統(tǒng)的管理工程，中國房地產(chǎn)企業(yè)尚未進人品牌管理階段。目前真正能夠組織實施品牌系統(tǒng)管理的房地產(chǎn)企業(yè)很少，多數(shù)企業(yè)品牌管理僅僅是商標及無形資產(chǎn)的注冊、續(xù)展、許可的管理。從品牌的兩個最基本的特征—市場占有率和市場個性化來看，當前中國房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)幾乎沒有一家具備真正意義上的品牌，至少要到一個房地產(chǎn)公司在全國占到一定的市場份額的時候，才能說房地產(chǎn)品牌真正開始形成。
2、我國房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略存在的問題 1只有高檔住宅才能創(chuàng)品牌
許多開發(fā)商認為只有洋人居住的公寓和別墅或高尚住宅才能營造品牌，大眾化住宅或經(jīng)濟適用房不需要創(chuàng)品牌，這首先就引發(fā)其品牌定位不當。實際上高檔房產(chǎn)不等于品牌房產(chǎn)，任何檔次的房產(chǎn)，無論是高檔的，中檔的，還是低檔的，都應有它們的品牌。其實大眾化的住宅更容易創(chuàng)知名品牌，因為名牌的重要特征之一，就是具有較高的知名度和市場占有率。開發(fā)商在開發(fā)房地產(chǎn)是一味追求高檔次，這不但增加開發(fā)成本，而且當消費者發(fā)現(xiàn)開發(fā)商無法兌現(xiàn)自己的承諾時，對企業(yè)的品牌將帶來極大的負面影響。另外如果品牌定位不當，將喪失一大批潛在客戶，對房產(chǎn)的前期銷售極為不利，進而影響企業(yè)的融資。 2為項目而不是為企業(yè)創(chuàng)造品牌
開發(fā)商普遍認為與消費者建立聯(lián)系的紐帶僅僅是項目的品牌，因此普遍重視單個項目開發(fā)，但事實上，隨著產(chǎn)品更新?lián)Q代的加速和市場環(huán)境的不斷變化，正確的做法應該是為房地產(chǎn)企業(yè)創(chuàng)立品牌。由于急功近利心理，開發(fā)商只注重項目的營銷，將房地產(chǎn)的投資當成一錘子買賣，賺一筆就走。這種現(xiàn)象在房地產(chǎn)市場不健全的地區(qū)尤為普遍，由于有效需求不足，而創(chuàng)建企業(yè)品牌的投資太大，從而使一些開發(fā)商為項目成立企業(yè)。但品牌是無界的，企業(yè)的品牌是企業(yè)的通行證，給企業(yè)的擴張帶來巨大的成本優(yōu)勢，只有真正的認識到這一點，開發(fā)商才會為企業(yè)樹立品牌。項目的品牌對單個項目銷售而言具有良好的促銷作用，但企業(yè)的品牌能讓消費者對項目充滿信心。項目品牌是以項目本身的區(qū)位、功能、配套、環(huán)境等作為有力的支撐，具有較大的局限性，不利于品牌的推廣。品牌的感性化是使房地產(chǎn)品牌以代表某種“生活方式”的面目出現(xiàn)，而逐漸弱化那些僅限于產(chǎn)品功能性的品牌形象，房地產(chǎn)品牌也將擁有更多的親和力及人格化。如果要把每個項目的品牌都塑造為感性化的品牌，對開發(fā)商而言，投資成本太高，因此，樹立企業(yè)品牌才是根本. 3虛假承諾.糊弄客戶
許多開發(fā)商采用多種承諾形式的廣告有增無減一說商鋪，就是“保值增殖”、“年回報3000";住宅就是“五星級的家”、“綠色家園世紀生活”等等。如許多開發(fā)公司營銷方案只顧堆積承諾而不考慮屆時兌現(xiàn)與否，虛假廣告滿天飛等現(xiàn)象，必然會陷人開發(fā)商講得激動、購房者聽得感動、兌現(xiàn)沒有行動、物業(yè)再也賣不動的尷尬局面。因此，開發(fā)商在設(shè)計廣告時不能弄虛作假，要與企業(yè)品牌有機結(jié)合，使其既能提高品牌的影響力，又能使顧客對其項目增加信心，從而最終對其公司增加信心。 4品牌缺乏核心價值
品牌的核心價值是品牌的精髓和靈魂，它可以滿足消費者的需要，又兼顧企業(yè)利益和社會利益，是品牌市場影響力和引導力的關(guān)鍵。一個品牌獨特且具有價值的部分會表現(xiàn)在核心價值上。如萬科的核心價值是“創(chuàng)造健康豐盛的人生”，品牌標語是“建筑無限生活”，其項目的設(shè)計、建造，以客戶為伙伴都是對這一理念的詮釋和延展。然而，國內(nèi)的許多企業(yè)尤其是中小企業(yè)，其核心價值不明確或根本沒有核心價值，廣告十分隨意，品牌形象松散模糊。盡管大量的廣告投人能在短期內(nèi)促進銷魯，但幾年下來卻發(fā)現(xiàn)品牌沒有得到普遍的認同，品牌這一無形資產(chǎn)也沒有得到有效積累。
3、房地產(chǎn)品牌營銷的策略 1樹立品牌意識
我國房地產(chǎn)企業(yè)至今品牌意識比較淺薄，除少數(shù)幾家打出品牌外，當前我國相當多的房地產(chǎn)業(yè)還不懂得“品牌經(jīng)營”為何物，甚至有不少的企業(yè)還沒建立自己的品牌。他們以為房地產(chǎn)業(yè)不需要品牌也照樣能經(jīng)營。房產(chǎn)消費有其特殊的永久性和大宗性，因而把購房作為人們生活中的一件大事，通常是慎之又慎。這客觀上也使得房產(chǎn)品牌的樹立比其他消費品牌的樹立更加困難，同時也更加有意義。在“優(yōu)質(zhì)物業(yè)”及“優(yōu)質(zhì)樓盤”能帶來高附加值已逐漸為買家所認同的今日樓市，要想樹立起深人人心的房地產(chǎn)品牌更加艱難。房產(chǎn)品牌的形成需要可靠的質(zhì)量作為保證，它的形成不僅要靠宣傳樓盤得來，更需要企業(yè)和樓盤的一同宣傳，并且以企業(yè)為主。要形成品牌，高質(zhì)量、系列化、大規(guī)模缺一不可，但更重要的是發(fā)展商要有品牌意識，要自覺地、主動地、精心地把品牌當作一個目標去追求。
3. 2實施名牌戰(zhàn)略
創(chuàng)建名牌是品牌營銷的前提和基礎(chǔ).實施名牌戰(zhàn)略就是要把房地產(chǎn)名牌作為戰(zhàn)略目標來對待，并貫穿于房地產(chǎn)項目的規(guī)劃設(shè)計、施工、銷售等一系列環(huán)節(jié)之中。要針對具體項目進行科學而準確的市場定位，這是創(chuàng)建名牌的前提和基礎(chǔ);要建造高質(zhì)量、高品質(zhì)的產(chǎn)品，這是創(chuàng)名牌的核心;要實行優(yōu)質(zhì)的售后服務，這是創(chuàng)建名牌的保證，它貫穿于售前、售中和售后服務的全過程;要設(shè)計、彭顯不同于競爭對手的、適合不同消費者群體的個性產(chǎn)品，如結(jié)構(gòu)差異、環(huán)境差異、風格差異、文化差異或者它們的有機組合，個性可產(chǎn)生差異化的競爭優(yōu)勢;要樹立創(chuàng)新的觀念，創(chuàng)新是品牌發(fā)展的動力，同時也滲透到創(chuàng)建名牌的其他方面。 3對品牌進行整合規(guī)劃，建立品牌管理系統(tǒng)
(1)品牌整合規(guī)劃。它包括確定品牌定位、品牌核心價值觀和建立品牌的識別體系及明確它們之間的相互關(guān)系。品牌定位以消費者市場為出發(fā)點;品牌核心價值觀應體現(xiàn)企業(yè)的優(yōu)勢、努力的方向和消費者切實的需要;品牌的識別體系包括項目的視覺識別、價值識別和延伸拓展識別。三者需要相互作用、相互配合，才能建立品牌的形象。
(2)建立品牌建設(shè)的管理系統(tǒng)。品牌管理系統(tǒng)的建設(shè)主要包括:品牌現(xiàn)狀分析、評估機制;品牌的維護管理系統(tǒng)、品牌責任歸屬和組織運作機制。品牌管理需要建立品牌建設(shè)的評估標準，評估指標體系主要包括兩方面:其一，結(jié)果性指標，包括品牌知名度、品牌美譽度、顧客品牌忠誠度、品牌市場占有率等;其二，過程性指標，包括媒體對其報道的數(shù)量、參與各種活動的數(shù)量、營銷效果評估等. 4以品牌為核心進行營銷推廣
為了有效地建立品牌的形象，房地產(chǎn)企業(yè)在營銷推廣時必須以獨特有效的傳播方式將其傳播給消費者。
(1)傳播主題與品牌定位的一致性。確定了品牌定位，就明確了傳播的對象、方式、途徑、范圍、媒體的選擇、有利于加強傳播的針對性，提高傳播的效率。傳播主題來自于并服務于品牌定位，通過傳播主題，精確、生動地向目標受眾傳遞品牌的核心價值和個性，從而有利于建立良好的形象。所有的傳播創(chuàng)意和訴求都應緊緊圍繞這個主題進行。
(2)品牌傳播與項目傳播相結(jié)合。房地產(chǎn)品牌不僅包括企業(yè)品牌，還包括項目品牌，因此以品牌的定位和個性為基礎(chǔ)，從而制定項目品牌來傳播主題，在推廣項目同時也突出了品牌的核心價值，將項目品牌的推廣納入品牌傳播的體系中，使其對項目銷售產(chǎn)生有利影響。
4、房地產(chǎn)品牌的延伸與拓展
房地產(chǎn)品牌的延伸是品牌不斷更新，避免品牌老化的重要途徑。成功的品牌延伸是對品牌資產(chǎn)的高回收投資。通過品牌延伸，不僅能提高顧客的信譽度，更能得到消費者的認可。同時相比新建立品牌，品牌延伸可以節(jié)約成本，降低風險。進行品牌延伸的方法主要有兩種:(1)產(chǎn)品線延伸，包括向不同檔次房產(chǎn)延伸;向不同房產(chǎn)類型延伸。(2)產(chǎn)品線擴充，向不同地域復制房產(chǎn)。
進行品牌拓展，尤其是進行行業(yè)跨度比較大的跨領(lǐng)域品牌擴展，要求品牌最初就有很高的知名度和很好的聲譽。進行品牌拓展有利于降低成本，擴大品牌市場影響力，從而把企業(yè)做大做強。進行品牌拓展的方式主要有三個方面:(1)房地產(chǎn)企業(yè)品牌之間的橫向聯(lián)合。(2)房地產(chǎn)企業(yè)品牌在設(shè)計、結(jié)構(gòu)、服務等各個環(huán)節(jié)上與其他產(chǎn)業(yè)品牌的縱向聯(lián)合。(3)房地產(chǎn)企業(yè)品牌橫向和縱向相結(jié)合的拓展方式.
5、房地產(chǎn)品牌營銷的注意事項
首先，注重品牌知名度、忠誠度的培育。我國房地產(chǎn)行業(yè)產(chǎn)品品牌起步比較晚，還處在較低層次的品牌名稱、標志、包裝等視覺形象的識別上，還未真正達到讓消費者認牌放心購買的階段。因此，在創(chuàng)建房地產(chǎn)品牌方面仍須做出長期艱苦的努力。
其次，注重打造房地產(chǎn)企業(yè)的品牌關(guān)系。房地產(chǎn)產(chǎn)品的獨特個性和消費方式，決定了其品牌要素除了其項目及附著在項目上的無形要素，還有企業(yè)和客戶之間基于物業(yè)而建立起的關(guān)系。可以說，成功的客戶關(guān)系，就相當于一個成功的企業(yè)品牌。
【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn)；營銷；市場細分；分析；探討
眾多的市場營銷手段包括開拓新市場、多渠道銷售、提升產(chǎn)品質(zhì)量等等，而其中占有重要地位的當屬市場細分手段。這里所說的市場細分不是為了分散消費群體，其目的在于聚合，換句話說就是在需求不同的市場中把需求相同的消費者聚合到一起。早在上世紀五十年代，美國市場學家就提出了市場細分這個概念，簡單概括就是企業(yè)根據(jù)消費者需求的不同，把整個市場劃分成不同的消費者群的過程。
一、在房地產(chǎn)營銷中實施市場細分的意義
（一）市場細分有助于選擇目標市場以及制定市場營銷策略
市場細分最大的優(yōu)勢就是有利于房地產(chǎn)企業(yè)的運作，從而達到盈利的目的。具體來說，通過市場細分首先將消費者群體區(qū)分開來，判定其消費需求和消費層次，經(jīng)過定位后，房地產(chǎn)企業(yè)便可以進行針對性營銷策略，那么這些消費群體就變成了所謂的目標市場。我們都知道消費市場的浮動取決于消費群體的不確定性和突發(fā)性，而市場細分就成為解決這類問題的關(guān)鍵。通過分類房產(chǎn)企業(yè)可以制定具體性強、針對性強的營銷策略，避免了因盲目屈從而造成的虧損。與此同時，由于細分的市場范圍小，能夠?qū)οM者的信息及時了解，如果消費者的消費需求發(fā)生了變化，企業(yè)就可以快速對自身的營銷方案進行改變，從而提高自身的應變能力和競爭力。
（二）市場細分有助于房地產(chǎn)企業(yè)挖掘新市場
市場細分這種營銷手段最大的作用不是在于初次盈利，而是通過細分尋找新的客戶，發(fā)掘新市場。這是因為在所有的消費群體中，我們可以了解到，買房產(chǎn)是為了學習、工作、居住，也就是說一套房產(chǎn)已經(jīng)足夠，購買另一套房產(chǎn)的畢竟在少數(shù)。這就是說，老客戶并不能給房產(chǎn)企業(yè)帶來有效的二次盈利。因此，房產(chǎn)營銷必須通過市場細分將消費群體進行劃分，從而進一步挖掘出新的市場，從而方便自身及時地進行投資。企業(yè)最大化盈利是所有地產(chǎn)商所追求的，然而在這個競爭激烈的社會中，能夠生存下去已屬不易，影響力小、競爭力不足是所有中小型地產(chǎn)企業(yè)的弱點所在。因此，對于這種類型的中小型企業(yè)來說，細分出一個跟自身的經(jīng)營實力相當?shù)男∈袌觯⒉粩嗤瞥鱿鄳姆康禺a(chǎn)產(chǎn)品或者服務，能夠給自身帶來較大的經(jīng)濟效益。
（三）細分市場有助于實現(xiàn)人力、物力的集中
從全國范圍來看，人們的購房需求從來都沒有減弱，相對應的房地產(chǎn)企業(yè)也遍布全國。然而由于地理環(huán)境、經(jīng)濟發(fā)展、人均購買力等因素存在，相當多的地產(chǎn)企業(yè)并不是一帆風順的。對于房地產(chǎn)企業(yè)，可以通過市場細分將資源、人力進行合理分配，避免資源浪費，這也有助于自身集中各種資源，并制定出適合市場規(guī)律的營銷組合策略，從而達到增加盈利、擴大企業(yè)規(guī)模的目的。
二、在房地產(chǎn)營銷中如何對市場進行細分
市場細分依據(jù)：進行市場的細分是根據(jù)市場與消費者的性質(zhì)所決定的：其一，市場是商品交換關(guān)系的總和，它本身是可以細分的；其二，對于某種商品消費者的需求具有相似性，也略帶有細微差別；另外，市場細分也與企業(yè)自身的發(fā)展特點有關(guān)。
市場細分分類：市場細分的依據(jù)不同，對應著不同的市場分類，如按國家、地區(qū)、氣候等，可進行地理細分；按年齡、性別、民族等可進行人口細分；按生活方式、個性等可進行心理細分；按質(zhì)量、價格、品味等可進行受益細分。下面我們將對幾種細分變量進行簡要分析。
（一）環(huán)境變量
環(huán)境變量產(chǎn)生的原因是因為房地產(chǎn)自身存在的固定性以及區(qū)域性的特點，環(huán)境變量主要分為三個因素：（1）自然地理環(huán)境。主要包括建造房地產(chǎn)當?shù)氐牡匦吻闆r、地貌以及當?shù)貧夂驐l件。（2）經(jīng)濟地理環(huán)境。從經(jīng)濟地理環(huán)境來看，主要包含的是房屋和當?shù)爻鞘兄行闹g的距離、交通是否方便等方面。（3）人文環(huán)境。人文環(huán)境主要指的是消費者自身的素質(zhì)、以及文化教育程度等等。
（二）消費者變量
有需求就有買賣，一直以來消費者的房產(chǎn)消費占據(jù)著各種消費總和的大部分比重，不論其消費水平如何，均是如此。所以筆者認為消費者變量是進行市場細分的基本要點。具體來說，進行市場細分的消費者變量可以分為很多種。其中，重點是按消費水平或年均收入進行的市場細分，消費水平（年均收入）高，那么消費者自然會選擇購買地段好、戶型好、舒適度高的房產(chǎn)；消費水平（年均收入）低，那么他便會選擇購買戶型小的房產(chǎn)。其次，消費者年齡也是進行細分的因素，這是由于消費者或其父母身體狀況的原因，環(huán)境好、交通便利是其主要考慮因素。這樣，進行市場細分后地產(chǎn)商便可以對目標市場進行確定，并制定出與之相適應的營銷策略對不同群體銷售房產(chǎn)。
（三）心理變量
心理變量作為細分市場的重要依據(jù)，心理變量主要指的是消費者在生活方式、購買房屋的目的以及消費的性格等方面的心理特征，并將這些作為對消費者進行劃分的前提。對于不同心理需求的消費者，他們的生活方式也不相同，對于節(jié)約型的消費者來說，他們追求的是經(jīng)濟實惠的房屋，而部分消費者更追求的是現(xiàn)代化生活方式，喜歡住高級的公寓。另外，消費者購買房屋的動機也有很大的區(qū)別。對于一些適婚年紀的年青人，他們買房的目的不外乎結(jié)婚；還有部分消費者是為了將自身多余的資金用于房地產(chǎn)投資保值。
（四）行為變量
行為變量指的是消費者在使用房屋過程中的態(tài)度或者是反映，主要從待購階段、經(jīng)濟利益這兩個方面進行考慮的。待購階段的涵義指的是消費者正處于購買過程的不同階段，一些消費者對自身購買的房屋大致情況不了解，但是還有部分消費者對房屋了解清楚。不同的消費者在購買住宅時追求的利益是不同的。有的購房者特別注重價格，有的注重周圍環(huán)境，有的注重是否增值快，有的追求完善的物業(yè)管理系統(tǒng)等等。
三、總結(jié)
從我國的消費主體和消費觀念看，地產(chǎn)消費一直處于一個較高的水平，由于國際環(huán)境因素、國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展模式等影響，地產(chǎn)市場既存在巨額盈利，又受各種變數(shù)的制約。在這個競爭激烈的社會中，地產(chǎn)商只有經(jīng)過合理的市場細分，確定目標市場，找到符合自身的發(fā)展模式，才能盈利生存，才能在這場無形的戰(zhàn)場中走到最后。
參考文獻
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建立關(guān)系——地產(chǎn)經(jīng)營取勝之道
房地產(chǎn)成為商品，在中國不過十余年的時間。伴隨著中國經(jīng)濟的高速發(fā)展，房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也極為迅猛。但由于始終存在地價過高、稅費過重和發(fā)展商的暴利心態(tài)等原因，使得房價與居民收入有著巨大的落差。從而導致一方面商品房積壓量不斷增大，另一方面大量居民急需購買而又只能望樓興嘆，房地產(chǎn)業(yè)只能在一種畸形的買方市場中有些混亂地膨脹著、發(fā)展著。
買方市場的基本特征之一就是激烈的競爭，就是發(fā)展商們不得不為爭奪有限的消費者、有限的市場而絞盡腦汁。1998年的深圳房地產(chǎn)市場被業(yè)界評為“市場營銷年”。因為在持續(xù)了兩年的概念輪炒、廣告大戰(zhàn)后，發(fā)展商們在這一年又創(chuàng)出了許許多多的促銷新招來吸引買家：降價打折此起彼伏；送裝修、送家具、送物業(yè)管理費、送車位、甚至送出了寶馬汽車！“一口價”、“統(tǒng)價銷售”（即不論樓層、朝向、戶型，以統(tǒng)一價格發(fā)售）大行其道；“免首期、會簽名就能做業(yè)主”、“按學歷打折、憑職稱取惠”（一紙博士文憑可獲10萬元優(yōu)惠）。各家都有自己的高招。就在各地產(chǎn)商混戰(zhàn)成一團的時候，一向以規(guī)范、專業(yè)自居；以設(shè)計好質(zhì)量優(yōu)、物業(yè)管理好而受市場追捧；以觀念創(chuàng)新、經(jīng)營超前而享譽業(yè)界的老牌地產(chǎn)商深圳萬科地產(chǎn)有限公司卻推出“萬客會”——“萬科地產(chǎn)客戶俱樂部”，在地產(chǎn)界率先展開了全面的關(guān)系營銷。
關(guān)系營銷的理論認為，在競爭日益激烈的買方市場條件下，消費者是市場的主導者，企業(yè)的營銷就是為了爭奪有限的消費者。但消費者只對關(guān)心其需求與情感的企業(yè)感興趣，而對那些不關(guān)心他們的企業(yè)根本就不正眼瞧一下，甚至嗤之以鼻。因此，根據(jù)80%的利潤來自于20%的消費者的市場原則，企業(yè)持續(xù)成功的核心因素已不是不斷擴張交易面，而是與最重要的客戶建立并維持一種“關(guān)系”。
關(guān)系營銷認為營銷不是在產(chǎn)品生產(chǎn)出來后如何想辦法將其銷售出去，而是“一切都是營銷”。自產(chǎn)品構(gòu)思開發(fā)至命名至生產(chǎn)至銷售的全過程都應始終圍繞著消費者，圍繞著如何滿足消費者現(xiàn)在和未來的需要。因此關(guān)系營銷要求企業(yè)必須：（1）真正樹立以消費者為中心的觀念，一切從消費者出發(fā)并將此理念貫穿于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全過程；（2）切實關(guān)心消費者利益，提高消費者的滿意程度，使顧客利益落到實處；（3）變介紹+銷售為交流+分享，加強與消費者聯(lián)系、溝通，密切雙方感情。在關(guān)系營銷中，企業(yè)不再是單純的銷售而是給消費者以咨詢、幫助，為消費者解決困難；受關(guān)照的消費者也會主動地將競爭對手的信息，將改進意見及時地回饋給企業(yè)。如此一來，“關(guān)系”一旦建立，企業(yè)即能及時監(jiān)視競爭對手，能設(shè)計生產(chǎn)出最能滿足消費者需要的產(chǎn)品，能在最短的時間內(nèi)完成銷售從而獲得利潤最大化；而消費者也將在企業(yè)的幫助下降低消費風險，購買到能滿足現(xiàn)在與未來需求的產(chǎn)品。
房地產(chǎn)是高風險產(chǎn)業(yè)，需要巨額資金投入，如果開發(fā)的樓盤不能滿足消費者需求，造成積壓或滯銷或者只是銷售遲緩，都將給發(fā)展帶來巨額的損失。對多數(shù)家庭來說，房產(chǎn)是一次性投入資金最多的商品，有些甚至是一生的積蓄，在現(xiàn)行法律條件下，房產(chǎn)又不可有象其他商品一樣易于退換，因此一旦出現(xiàn)質(zhì)量問題或沒能有效滿足需要，將給消費者帶來無盡的煩惱，尤其是在現(xiàn)階段大量“項目公司”（不知通過何種手段得到一塊土地，可以開發(fā)一個項目，而一旦項目完工便不知蹤影的公司）存在的情況下，消費者面臨的風險尤其巨大。
房地產(chǎn)是永遠的個性產(chǎn)業(yè)，成功的建筑風格、戶型、小區(qū)規(guī)劃在轉(zhuǎn)換了交通、周邊環(huán)境后未必能得到消費者的認同。因此發(fā)展商要全面滿足消費者對建筑風格、環(huán)境、交通、戶型結(jié)構(gòu)、通風、采光等綜合需求，必須先對消費者有深入的了解。另一方面設(shè)計是否合理、質(zhì)量是否合格、環(huán)境是否優(yōu)美、管理是否周到，只有在消費者入住后才能體會到。因此充分了解發(fā)展商是消費者低風險、高質(zhì)量購房的重要保證。
由此可見，建立關(guān)系是發(fā)展商和消費者雙雙降低風險、實現(xiàn)雙贏的捷徑，是發(fā)展商謀求持久競爭優(yōu)勢的有力策略。 “萬客會”——“深萬科”進入關(guān)系營銷
“深萬科”是深圳老牌上市公司，也是在深圳乃至全國擁有較高知名度和較大影響力的地產(chǎn)開發(fā)商。其開發(fā)的以“城市公園”為品牌的商品住宅小區(qū)在上海、北京、天津、沈陽等地都引起轟動，并得到當?shù)卣馁澷p。在深圳，其不同時期開發(fā)的天景花園、荔景大夏、景田城市花園、萬科桂苑、俊園、福景花園等也都是名星級樓盤。可以說，萬科是國內(nèi)地產(chǎn)界為數(shù)不多的品牌化經(jīng)營的公司之一。
市場終將規(guī)范，專業(yè)必將戰(zhàn)勝非專業(yè)。萬科認為，在目前尚未成熟的市場中，地產(chǎn)客戶的需求遠末得到滿足。只要能在深度和廣度上做得更充分，只要能將同樣的需求做得更專業(yè)，只要能發(fā)掘更多客戶尚未被充分認識的潛在需求，完成客戶對住宅文化實現(xiàn)的需要，房子就能與眾不同，項目就一定能成功。正是基于這些認識，萬科成為一家對營銷高度重視、真正認同“一切都是營銷”的公司：在樓盤開發(fā)中強調(diào)專業(yè)運作，強調(diào)土地自然環(huán)境調(diào)查、街區(qū)環(huán)境調(diào)查、消費者心理調(diào)查，在規(guī)劃設(shè)計各個環(huán)節(jié)強調(diào)風格創(chuàng)新并充分滿足消費者的需求和潛在的需求，真正做到將營銷貫穿于樓盤規(guī)劃、設(shè)計、開發(fā)、銷售之始終。因此萬科的每一次出手，無論樓盤素質(zhì)或者市場推廣組合，都能給人開風氣之先、引潮流之新的感覺。所以當萬科推出“萬客會”，尋求開展關(guān)系營銷時，深圳地產(chǎn)業(yè)界人士多數(shù)并不意外，認為完全符合萬科的經(jīng)營理念和企業(yè)文化，中海、深業(yè)、特力、世紀星源等深圳大的地產(chǎn)公司紛紛上門索取資料或干脆申請入會。 萬客會究竟是一個什么樣的組織呢？
1998年8月15日和9月1日，萬客會招募會員廣告于《深圳特區(qū)報》刊出兩期，規(guī)定只需年滿18周歲，無論性別國籍，均可入會。入會并不收取任何費用，條件是必須填寫一份精心設(shè)計的包括有職業(yè)、年薪等情況的個人資料和現(xiàn)居住狀況、購房置業(yè)理想的問卷。
招募廣告稱，萬客會的宗旨為，通過與會員的溝通，致力于達成以下目標：會員可以仔細地了解如何更好地購買萬科地產(chǎn)開發(fā)的房產(chǎn)；會員可以仔細地了解做萬科地產(chǎn)業(yè)主的權(quán)利和待遇；會員可以將意見和有關(guān)問題進行愉快投訴和細致反應；誠懇順暢地與會員展開有關(guān)房產(chǎn)業(yè)務的溝通和交流；向會員及時提供萬科地產(chǎn)最新推出的樓盤情況與資料；更貼近地了解會員對萬科房產(chǎn)的需求或建議，從而改善小區(qū)規(guī)劃和住宅設(shè)計；加強和促進深圳萬科地產(chǎn)作為發(fā)展商與社會各界的密切聯(lián)系。
萬客會規(guī)定，會員享有下列優(yōu)惠：可以提前收到深圳萬科地產(chǎn)最新推出的樓盤資料和售樓全套資料；可以在正式推出之前，得到優(yōu)先安排參觀深圳萬科地產(chǎn)的銷售示范單位；可以得到優(yōu)先安排選購房產(chǎn)、選擇朝向、挑選樓層；可以參加由萬客會組織的、對萬科地產(chǎn)現(xiàn)有房產(chǎn)物業(yè)瀏覽和參觀活動；可以由本會特別安排參觀萬科集團在內(nèi)地的優(yōu)良房產(chǎn)及物業(yè)；可以自由選擇參加萬客會舉辦的各類公眾社會活動，享用萬客會精選商號所提供的購物折扣和優(yōu)惠價格；可以了解購買萬科房產(chǎn)的基本常識，和得到采用標準交易程序?qū)嵒葙彿康膸椭豢梢悦赓M收到由萬科集團總部出版的《萬科周刊》。而入會一年以上或曾經(jīng)購買過萬科房產(chǎn)的資深會員，除享有以上優(yōu)惠外，還可以再享受1-5%的購房優(yōu)惠。
由此可見，萬客會的成立就是為了“與萬科老客戶、或想成為萬科客戶、或不想成為萬客客戶但想了解萬科的消費者交流溝通”，就是為了使萬科地產(chǎn)公司能深入客戶和潛在客戶并傾聽他們的聲音，讓客戶了解萬科地產(chǎn)并直接感受萬科地產(chǎn)，使發(fā)展商與客戶進行長期有效的接觸，就是為了使萬科能更詳盡地把控市場，更深刻了解客戶的現(xiàn)實需求，使萬科能協(xié)助客戶進行審慎的地產(chǎn)投資，從而建立一種長期的關(guān)系以便“更好地賣房子”，其終極目標則是“如果萬客會有一定規(guī)模、一定歷史，它的影響將會超過公眾媒介的效果。它最好的效果是，讓萬科物業(yè)永遠不用在媒介上做廣告，改變靠廣告賣房子的命運。
兩次廣告后萬科有意識地降低了宣傳力度，目的在于落實服務。據(jù)介紹，萬客會成立半年多來，已完成了管理軟件開發(fā)、會員資料錄入整理、會員卡制作與發(fā)放、精選商家的選擇等工作，并組織了“萬科城市花園開放日”和參與深圳電視臺“周末大贏家”節(jié)目等大型活動。1999年，計劃還將定期舉辦會員懇談會、萬科物業(yè)參觀、項目討論會、公司歷史介紹、購房置業(yè)講座及會員球類友誼賽、看電影、聽音樂會等文娛活動。
關(guān)鍵詞：房產(chǎn)需求；目標房產(chǎn)；精準營銷；相應分析
中圖分類號：F713.52 文獻標識碼：A
收錄日期：2017年3月13日
一、調(diào)查背景
黨的十以來，積極踐行“供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”，同時針對三四線城市房產(chǎn)積壓、房產(chǎn)滯銷的情況，基于房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展背景，運用相應方法，分析北京市八達嶺2015年1月～2016年2月所有樓盤消費者到訪和成交數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)和提取其中的有效信息和新知識，根據(jù)不同消費者的消費特征以匹配不同的房源，提高成交率，達到“去庫存”的目的。
二、調(diào)查數(shù)據(jù)介紹
本次調(diào)查數(shù)據(jù)基于零點有限公司提供的北京市八達嶺樓盤18萬余消費者購買房產(chǎn)的一系列相關(guān)信息為分析的對象，結(jié)合統(tǒng)計學原理，市場營銷學等學科內(nèi)容，對數(shù)據(jù)采用相應的分析方法，對數(shù)據(jù)進行科學分析和處理。
三、數(shù)據(jù)結(jié)果分析
（一）從事第三產(chǎn)業(yè)的消費者傾向于購買高檔住房。將消費者所從事的行業(yè)按照第一、第二、第三進行劃分，發(fā)現(xiàn)從事第三產(chǎn)業(yè)的人們更加傾向于購買高檔和普通住房，進一步分析也許與從事第三產(chǎn)業(yè)人們的收入水平有著密切聯(lián)系。同時，他們可能對于生活的品質(zhì)要求更高，在他們看來，住房不僅僅意味著簡單的居住場所，更多的是他們享受生活，培養(yǎng)情操的最佳場所。反觀從事第一產(chǎn)業(yè)的人們，可以發(fā)現(xiàn)收入水平不高，對于生活品質(zhì)的要求也會降低。在他們看來，只要有一處休息之處便是極好，所以可能會傾向于購買如地下室這樣的住所。從事第二產(chǎn)業(yè)的人們基本穩(wěn)定，大多會選擇購買普通住房。（圖1）
（二）處在單身期、成長期和形成期的家庭傾向于購買普通住房。不同的家庭結(jié)構(gòu)擬購買或?qū)嶋H購買的住房類型呈現(xiàn)明顯的差異：處在單身期、成長期和形成期的家庭傾向于購買普通住房，單身期生活壓力相對較低，主要來自就業(yè)。（圖2）因此，可以將自己的可支配收入積攢下來購買價格相對較低的普通住房；成長期和成熟期的家庭逐漸增加了來自家庭、孩子的壓力，但由于這個階段，事業(yè)也處于增長期，所以工資相對單身期會有較大幅度的增加，購買普通住房便是首選。對于成熟期的家庭，住房需求、生活壓力大大降低，就會考慮用家庭剩余資金進行儲蓄或投資，房地產(chǎn)投資在當前市場環(huán)境而言是首選；或者是當剩余資金積攢到一定額度，他們便會考慮將現(xiàn)有住房更新?lián)Q代，購買高檔住房。
（三）家庭收入較高的消費者更傾向于購買高檔住房。不同家庭收入的住戶擬購買或?qū)嶋H購買的住房類型呈現(xiàn)出明顯的差異：北京年收入最貴學區(qū)房高達10萬元/平方米，收入在10萬元以下的家庭會選擇購買地下室，這個收入段的人群大多數(shù)集中在外來打工人員，背井離鄉(xiāng)的他們將大部分錢寄回老家用于支付子女的教育費和老人的贍養(yǎng)費，因此剩余給自己的少之又少，衣食住行方方面面都需要節(jié)儉，地下室便是無奈之舉。對于在中低收入段10～30萬元的家庭，購買普通住房是首選，少數(shù)也有購買車位和商業(yè)用房的，這和當前房價的熱漲行情有很大的聯(lián)系。收入在30萬元以上的家庭會考慮購買高檔住房，其中收入在80萬元以上的家庭表現(xiàn)的尤為顯著，經(jīng)濟學中“恩格爾定律”表明，收入越高恩格爾系數(shù)越小，用于文教娛樂和高檔物品的消費顯著增加，高檔住房便是之一。（圖3）
（四）目前居住戶型較高檔的消費者傾向于購買奢華住房。通過對消費者目前居住戶型和產(chǎn)品類型進行相應分析得到圖4。從第一維度來看，產(chǎn)品類型分布較為分散，消費者目前居住戶型分布相對集中；在第二維度上，產(chǎn)品類型分布和消費者目前居住戶型分布都相對集中。從圖中可以分析出，目前居住戶型為租住、一居、兩居和三居的消費者在購買住房時選擇普通住房的可能性較大，其次可能選擇地下室；目前居住戶型為4居或者別墅的消費者在購買住房時選擇高檔住房的可能性較大。目前住房為四居或者別墅的消費者經(jīng)濟狀況相對較好，因此對住房的要求較高，所以選擇高檔住房；目前住房為四居以下（不包含四居）或者是租房的消費者經(jīng)濟狀況相對較差，因此購房時選擇普通住房或者地下室也符合實際。因此，銷售人員在向消費者推介住房時應該先了解消費者目前居住戶型，并根據(jù)消費者目前居住的戶型進行相應的有關(guān)連的推介。（圖4）
（五）消費者置業(yè)目的的差異導致購買住房的差異。通過對消費者本次置業(yè)目的和產(chǎn)品類型進行相應分析得到對應分析圖。如圖5所示，消費者本次置業(yè)目的和產(chǎn)品類型在第一維度和第二維度上分布都較為集中。從圖中可以看出，本次置業(yè)目的為第一居所自住或者是用于投資的消費者，一般會更加傾向于選擇普通住房，本次置業(yè)目的為第二居所或者是第一居所他人居住的消費者，如果購房是用于居住則可能更加傾向于購買高檔住房或者帶有車位的住房，如果購買住房是用于存放物品或者其他用途則可能更加傾向于購買地下室。因此，銷售人員在進行銷售時要在參考該對應分析圖的基礎(chǔ)上也要根據(jù)實際情況判斷消費者適合的住房類型，為不同需求的消費者進行準確的房屋推薦。（圖5）
四、小結(jié)
通過對消費者自身的消費特征進行分析，房地產(chǎn)銷售商應該在營銷過程中著重關(guān)注消費者的典型的消費特征，在準確進行本企業(yè)產(chǎn)品市場定位的基礎(chǔ)上，以滿足客戶差異化需求，激發(fā)客戶潛在需求為切入點，找準營銷人群、配準營銷策略、匹配營銷渠道、投準營銷資源，針對客戶不同的購房需求，為客戶提供滿足個體要求的個性化產(chǎn)品；與此同時，“喚醒”大量的、差異化的需求。同時，選擇不同的傳播方式和渠道分別推送產(chǎn)品信息，如微信、傳單、網(wǎng)站等形式，并實時更新數(shù)據(jù)。通^售后客戶關(guān)懷等手段建立起增值服務體系，做好精準營銷的實際效果評估。將最終的評估效果反饋到房源與客戶的精準匹配過程，調(diào)節(jié)客戶的需求類型；同時，良好的售后增值服務可以留住老客戶，營造良好的企業(yè)口碑，以此發(fā)掘和帶動新客戶，真正達到“去庫存”的目的，促進房地產(chǎn)市場的發(fā)展。
主要參考文獻：
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