時間：2023-06-05 10:16:33
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇品牌策劃，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
如果說廣告提供了購買的理由的話，那么終端促銷則盡可能地確保了購買行為的發生。
從消費市場的狀況來看，零售終端數目的快速增長與發展；同類廠商之間的競爭；各零售商之間的競爭；消費者消費心態日趨成熟，追求更合理的性價比；消費者的品牌忠誠度不斷下降；廣告成本不斷增高，同類廣告的泛濫造成其促銷效果下降的幾方面因素徹底的促進了終端促銷推廣的發展。
在從事廣告服務行業的幾年里，更多的時間在專注于通信品牌終端推廣的策劃與執行工作。從最初幾個人到目前專著于終端策略服務的的團隊，對通信行業和服務過的品牌客戶有著非常深厚的感情。先后為摩托羅拉、中國移動、東方通信、TCL、CECT等品牌圍繞市場提供了不同項目的策略性終端服務。一個品牌在市場的成功不僅需要有宏偉的戰略規劃，更要求圍繞戰略下若干策略的準確貫穿才能達成。雖然目前通信市場的發展已超出了預料，市場的格局發生了徹底的轉變，以往的創新的推廣策略在目前已經屢見不鮮，但對于市場的運作也值得一些借鑒與參考。我們將部分個案整理出來，與大家分享。
在2000年進入移動通信行業的時候，依然是國外品牌為主流，行業格局還尚處于逐步成熟中。雖然摩托羅拉、諾基亞、愛立信的三分天下的局面至今也不過時隔了兩三年，但隨著眾多國產手機品牌的加入以及占有率的攀升到目前的51%，中國手機市場的發展已經歷了從一個起點到一個落點的拋物軌跡過程，進而走入了另外一個拋物軌跡。
同類品牌的增多，必然導致競爭加劇與市場利潤的降低。但無論在任何市場背景下，創新求生存，創新求發展，創新是產品或品牌在市場保持生命力的主要根源。在我們接觸的客戶中，既有手機制造領域和網絡運營領域的領導者，也有國產品牌的新銳先鋒。雖然每個企業在推廣中由于戰略的不同，影響著市場的運作手段的不同，導致著最終的結果也不同，但企業的最終目的是一樣的，將企業或品牌都要做大、做強、做長。正和我們的目的也是一樣的，在我們接到每個項目的時候，從策劃、創意到執行、評估，最終目的是每個項目的成功。
M品牌是我們接觸較長的一個客戶。不僅是全球著名手機生產商，也是較早進入中國的國外品牌，至今為止已經連續數年保持了市場占有率第一的位置。每一個成功企業的發展都離不開它的合作伙伴，在近三年的合作中，我們的團隊在與M品牌合作中算不上最優秀的，但我們在每一個項目運作中都是最認真的。在服務M品牌的過程中，我們的始終方向是致力于為M品牌的戰略實施提供準確的策略服務，在市場終端踢好關鍵的臨門一腳。 變中求勝，棋高一著
2000年的年末市場，在競爭異常激烈的狀況下，為了進一步的提高M品牌手機在市場終端的影響力，促動終端銷量的提高。我們覺得有必要嘗試采取不同于以往的宣傳、促銷方式給消費者新鮮的感覺，以保持并提高M品牌在市場的影響力。為此在與M品牌北區的市場人員進一步溝通后創意策劃了京津兩地“購M品牌手機有獎轉盤歡樂送”終端促銷活動。 以“有獎轉盤歡樂送”為促銷主題的終端活動，在2000年12月分別在北京與天津地區通信市場具有一定影響力的零售店中啟動。活動期間凡購買任意一款M品牌手機的消費者，均有機會參加轉盤轉獎活動，且中獎率100%。由于我們抓住了消費者的購機心態，在購買產品的同時，注重品牌與產品的附加值，以及也在不同程度上滿足了人們普遍存在的搏彩心里。看似普通的活動，在當時的通信市場卻不多見。
另外，我們在活動的中心策略并不是單純的產品促銷，更多的還是一種企業與品牌的形象展示。做到品牌與銷量雙向的拉動，才真正達到我們最終的目的。充分利用經營店內的環境進行店內焦點宣傳，成為配合此次活動整體宣傳推廣的一種有效手段。精心設計的轉盤道具，不僅能有效的烘托活動氣氛，同時也具有了強烈的品牌展示效果。為了增強店內注意度，我們采用了當時較為新穎的三面旋轉燈箱由于其樣式新穎和本身的旋轉性、立體感及強烈的視覺沖擊等特點，既能多角度展示M品牌產品和活動促銷信息，又有利于M品牌企業形象的樹立，使其顯現出獨一無二的優勢。我們創意配合活動主題的相關海報、宣傳條幅、單頁等POP宣傳品在活動宣傳中也占據了主導作用。活動氣氛在我們充分有效的利用店內外資源的營造下，大量的吸引了行人紛紛駐足詢問。為了達到更生動化的建立終端吸引效果，使公眾對活動積極響應，我們配備了活動講解員和產品咨詢員，對消費者詳細全面的介紹活動內容與產品信息。在活動獎品方面更是改變了以往根據產品價值配備贈品的方法，對目標購機人群的進行了分析，流行山地車、環保氧吧燈、女性化妝品，男士剃須刀，和具有和季節吻合的圍巾與時尚運動表，選擇了適合不同人群的獎品，有效的將不同層別購機需求用戶吸引到M品牌的產品中。在活動的策劃與執行中，我們實際做到了擺脫以往促銷活動中單一的“購機贈禮”的慣用方法，最大限度地調動消費者的參與性，同時注重得對重點終端的支持，加強了經銷商、零售商與消費者的互動。
活動在兩地反映熱烈，特別是北京地區，每天的場面都可以用“火爆”來形容，消費者購機熱情高漲。活動期間，每天的銷量均呈增長趨勢。從2000年12月2日開始至2001年1月14日，北京共有32家零售店參與到活動中來。活動期間，M品牌手機總銷量共計2716臺，占所銷機型的41.2%。同比之下，其主要競爭品牌銷量僅占24.7%。
變中求勝，棋高一著！由于活動形式新穎、獨特，加之各方面的鼎力協助，使活動效果超過了預期設想。M品牌公司、各經銷商、零售商和廣大消費者均給予此次活動很高的評價，希望能長期進行下去，并盡快推廣到其它地區共同分享。2001年6月到7月M品牌在進一步的統計下，陸續在北京、石家莊、沈陽、大連、天津、太原、呼和浩特、包頭、長春、哈爾濱等城市陸續開展了“好運和你一起轉，款款驚喜轉不停”北區的整體推廣，在普遍認為的手機淡季，同樣取得了非凡的效果。
活動的成功更加證明了，市場是在不斷發展變化中，制造成功的基礎是對應策略的不斷調整與創新。 創新市場，準確定位
無論任何品牌的終端項目，我們一直致力于具有銷售力，使活動本身促進品牌和產品的銷售力。我們不僅滿足客戶現實需要的，還幫助客戶挖潛未來需要的。因此我們的策略定位于形成，圍繞的是在維護品牌形象的基礎上提高客戶的銷量，而不是為了短期的銷量影響客戶未來的發展。
隨著運營上入網門檻與話費的降低，手機產品得到了快速的發展，普及性日益廣泛。需求的擴大導致競爭加劇，各品牌手機紛紛搶灘市場，M品牌產品自身也面臨著強大的壓力和嚴峻的考驗。此時我們考慮到在眾多手機消費群體中，學生族已經成為一支不容忽視的生力軍，對手機市場越來越充滿著吸引力與潛在購買力。當時我們了解到，2001年全國普通高校畢業生共計115萬，如果按1/2的比例計算，也將有近60萬人即將成為手機的用戶，而且還有更多的在校生。面對新的市場與新的目標群體。在與M品牌認真溝通后，我們策劃了“情感互通，魅力無窮”M品牌校園巡展推廣活動。對于當時的競爭品牌來講，我們又一次的走到了他們前面。在針對學生群體的校園活動中，我們不僅以品牌推動為主，同時與各地的主要零售商和中國移動通信進行了聯合，達到資源共享，優勢互補的目的。通過活動造勢及現場互動吸引了學生群體觀看、參與、咨詢。精心設計的巡展快車與拱門、海報、條幅、易拉寶、展架等相關活動道具及物品在現場進行裝飾，通過音響、樂隊等動感節目營造活動氣氛，增強了活動的吸引力；合作零售店的銷售柜臺在賣場形成強烈手機特賣、精品贈禮、微利銷售、優惠售機氣氛；為了抓住有購買需求但并不能馬上做出購買決策的學生，我們與地方的零售商聯合制作了一批購機優惠卡，向購機需求的學生發放。在展示中滿足了有購買需求和潛在需求的目標群體。
在M品牌、零售商、運營上三方合作的基礎下，通過我們嚴密的部署執行，活動的在天大、南大、理工、協和、政法等高校形成了廣泛的影響。從現在更多適用于青年時尚產品的推出來看，當初的推廣有效的抓住了廣大的學生群體，使得M品牌未來的市場中得到了進一步的發展。
新品上市一般對任何廠家來講都是一件至關重要的工作，因為新品推廣的成功不僅能在消費者中形成一定的影響，同時對商、經銷商也具有一定的鼓舞作用。M品牌的每一款產品推出的前期都要進行全國性和地方性規模不同的新品推介會，但涉及人群大多是商、經銷商和運營商，普通消費者并沒有能夠參加的機會。消費者是產品由生產轉化到市場的最終環節。所以我們針對不同產品的特點，提出了新的推廣思路。M品牌在不同時期陸續推出了幾款不同定位的手機，其中以產品A與產品B定位最為明顯，并也由我們的團隊負責實施新品上市活動。
M品牌產品A手機作為一款突破常規設計的新型手機，對消費者具有著強烈的吸引力。在當時屬于高收入的時尚群體。我們針對產品A的手機特點與受眾人群，打破了傳統新聞會的形式，在天津、大連、哈爾濱、沈陽、石家莊五個城市的滾石、巴那那、酷熱等大型酒吧內開展了“世界 * * 不同—M品牌產品A精彩之夜”主題展示性的得上市推廣活動。產品A在產品目標定位上與市場價格上，無論從外觀還是到性能，產品A無時無刻都向人們證明了它的全新設計理念和獨特的時尚個性，而將其與當今最為流行的休閑娛樂場所結合在一起是再為貼切不過的了。不僅是一種新的嘗試，也是市場推廣的一種提升。一方面能使目標人群共享產品的優勢、特點，同時突出M品牌在不同產品上運用不同產品的靈活市場策略，更加增強商、零售商的銷售信心。
活動分為五項內容，產品介紹及相關知識問題問答——由主持人進行產品A性能介紹，采用隨機形式對與會嘉賓問答。幸運抽獎——在活動城市的最后一天進行抽獎，獎品為一部產品A手機；與產品相結合的主題模特走秀和文藝表演；活動之間穿插一些與手機息息相關的游戲互動；現場拍賣會，邀請活動地區SALES主持現場拍賣活動，以3000元為起價，每次叫價最低不得低于50元，不設上限由于前期的整體安排，使得活動在相對統一的基礎上，各地又根據自身的特色增添了新的亮點，無論是模特走秀、手機展示、現場抽獎和拍賣，消費者都發揮了極大的參與熱情，使得每場活動都異常火爆，消費者也都沉浸在產品A精彩之夜的歡樂中…從現場的氣氛中完全達到了并超越預想的活動效果。
活動結束后，我們對各地區活動地點的營業狀況與同期進行了比較，都對以往有很大提高，活動期間大型迪吧的消費數每天都在1200—1800人以上，中型迪吧的消費人數也保持在600—1000人之間。由于此類人群大部分屬于高消費群體，有效地達到目標宣傳效果。
本次活動M品牌人員和商、經銷商也有100余人到場，通過現場氣氛的感染，使其對M品牌、對產品A手機產品增強了極大的銷售信心。活動當地的零售店銷量明顯提高。
通過活動也進一步的宣傳了M品牌“世界 * * 不同”的全新概念，通過互動性的活動也使消費者在臺上也表示了對M品牌產品的喜愛，加強了消費者對產品A手機“尊貴、身份、領先……”的產品個性的理解，達到了間接宣傳的效果。在活動開展中，很多消費者與現場工作人員咨詢產品A手機，并表達出了強烈的購買欲望。拍賣過程中，消費者踴躍參與尤其沈陽地區以高于市場價格一千余元，竟得了產品A手機。
“M品牌產品A精彩之夜”的新品推廣活動，一方面有利的鞏固了M品牌良好企業形象，更重要的是在挖掘目標消費群體方面突破了以往單一形式，完成了產品上市推廣的一項全新改良。
另外，在隨后運作的產品B新品上市會上，我們同樣采用了產品A的策略思路，以品牌內涵為核心。我們除了常規的會議形式之外，增添了以產品B特有的五個人物造型的主題情景劇，充分的演繹了產品B手機品牌的特性，將手機的品牌定位準確的傳達給到場的每一位受眾。 生產、銷售、研發的零距離接觸
在圍繞終端的各種活動后，雖然每一次的推廣都產生了應有的效果，但我們卻有意或無意的忽視了零售終端的銷售人員的重要性，但恰恰相反的是終端的零售店員是直接影響消費者購買選擇的決定因素。當時隨著移動通訊市場的發展，目前國內手機用戶總數已超過7500萬。市場需求膨脹導致的必然結果就是競爭將更加激烈，國內市場中的手機品牌已由原先的摩托羅拉、諾基亞、愛立信三大家族，發展到目前集國內、國外20余種品牌各領的局面。當時市場環境下對于零售終端的銷售促進，很多廠商都運用的是以物質刺激為基礎，來提高產品銷售額。如何能真正的抓住零售終端人員的心，從心由衷的推廣M品牌，是我們擺在面前的一個重要問題。
我們綜合考慮了M品牌在國內的資源，在2001年的年初開始著手針對市場終端的零售店員策劃了一次大規模的企業展示培訓活動——M品牌工廠考察培訓旅游活動。不僅轉化以往對零售商和銷售人員短期現金和物品獎勵的新激勵形式，更加首開企業旅游與內部培訓相鏈接的先河；同時，增加其歸屬感和自身榮譽感，并引導其融合進M品牌的企業文化之中，從根本上提高零售終端人員的品牌傾向。
我們將活動范圍鎖定在市場終端銷售人員、零售商、經銷商、商這一直接的渠道銷售層面，并且運用了“推拉”策略的市場思路。企業與競爭者在廣告、銷售促進、宣傳推廣這三個方面所具有的實力不相上下、手段大相徑庭時，經銷商的產品覆蓋率、零售商的賣點掌握以及終端銷售的推動自然的成為了影響品牌推薦率和產品銷售最直接的影響因素。在“推與拉”的策略中，經銷商、零售商及其銷售人員分別起著至關重要的作用，他們不僅能向廠商傳達消費需求信息，而且能直接影響消費者購買，提高產品銷量。作為獨特的獎勵形式，以工業旅游為載體的培訓活動有著其他競爭品牌沒有的資源優勢形成培訓的獨特性，使競爭對手在短期無法效仿，不僅直接的強化了終端銷售網絡和對銷售人員的系統培訓，提高了業務素質，更是搭建內部交流的環境和契機。
活動主線設定在三個重要方面，一、回顧歷史，感受文化魅力。（通過人員演說，聲像介紹使終端人員了解M品牌的歷史，并圖文并茂的向游客介紹M品牌在中國的發展。）二、展現高科技，體現企業實力。（實地參觀生產線外部、介紹高新技術與設備、先進一流的實驗室、觀看產品測試實驗、產品工藝流程等）三、創造互動空間，增強價值意義。（在參觀基地后，通過培訓人員講解有關手機銷售的知識，以及在銷售中需要注意的問題。同時開展生產、銷售、研發人員之間的交流，相互取長補短）。
跟據客戶的授權，我們向每一位活動人員在培訓后頒發了星級培訓證書，并合影留念。組織活動人員在“具有M品牌企業口號”的布標上集體簽名，將企業感召力，帶給每一位到M品牌參與活動的人員，進一步增加店員的忠誠度。
因此，尋求新的經濟增長點，尋求一種新的經營運作模式便成了各家媒體搶占市場份額的利器，在過去的2005年，河南傳媒市場同樣風起云涌、烽煙四起，各媒體主辦的住交會、靚車展、年度財富峰會、高層經濟論壇、新年音樂會等活動讓人應接不暇，從中，我們可以清楚地看到活動策劃在傳媒中日益增長的影響力，更感受到無所不在的活動策劃對報業品質的提升，策劃已成為這個時代的貨幣，成為2005年度傳媒競爭潮流的主題。
在此，筆者謹以鄭州晚報2005年部分活動策劃為案例，論述一下活動策劃在
媒體品牌推廣中的運用。
活動策劃的形式要多樣
營銷主導型活動策劃。指其活動以盈利銷售為主、品牌宣傳為輔而展開的主題策劃。如2005“第四屆鄭州住交會”、2005“鄭州晚報第二屆個性車展”。這些活動策劃毋庸置疑也在提高報紙的品牌知名度，但主辦方的初衷往往是以活動為引爆點，吸納企業客戶的廣告投放和讀者、目標消費者的有效資源，此外還有大量前期與后續的報紙廣告收入，營銷業績可觀。此類型活動的主要特點是活動本身就是一塊“磁場”，具有足夠吸引客戶熱情和消費者眼球的魅力。
傳播主導型活動策劃。指以品牌宣傳為主、盈利銷售為輔的策劃。如絲綢之路大型新聞采訪活動、2005克林頓中陸行、2005環球小姐愛心中原行、大地之愛母親水窖慈善募捐晚宴等。這類活動注重報紙形象的傳播，LOGO和報紙版面圖片以背景板、海報、白皮書、禮品等形式出現；另外，報社相關領導參與活動開幕、頒獎、抽獎或閉幕儀式，往往帶來令人震撼的一刻。
混合型活動策劃。它兼備了以上兩個類型的特點，既做營銷又搞傳播，屬于“魚和熊掌兼得”型，如2005鄭州啤酒節、2005鄭州葡萄節、2005河南十八地市名車巡回展等。以上活動本身伴隨著聲勢浩大的品牌推廣行為，在當前媒介經營市場競爭日益白熱化的形勢下，媒體將越來越多地扮演企業或準企業角色，將越來越倚重營銷主導型和混合型活動策劃，這個領域也將成為國內各大媒
體未來的主戰場。
活動策劃要與版面配合得力
一次成功而有影響力的大型活動策劃，一定要有新聞策劃與版面策劃的通力配合，而這兩點又恰恰是媒體獨有的優勢所在。其實，新聞策劃和版面策劃本來就屬于活動策劃的一部分，它們是對活動的一種系統宣傳，是對活動各個項目環節信息的跟蹤傳播。只是由于策劃者尚未有意識地提出，因此這兩部分在活動策劃中的分量還沒有得到清晰認識。新聞策劃不僅具有很強的時效性，有時還需具有超前性。即在活動方案初定，但具體流程尚處醞釀籌劃階段就應該開始實施了，而且這種前瞻的視距越遠，為活動聚積的能量也就越大。新聞策劃必須全程跟蹤活動的每個環節，并根據活動組織者的要求隨時變更方案，能放大某個亮點，也可對負面影響進行淡化處理。在活動結束后，新聞策劃承擔著為本次活動畫上圓滿句號的任務，使人們在總結性的新聞報道中繼續感受活動的余溫。例如2005絲綢之路大型新聞采訪活動，從2月份開始籌劃到4月29日出發、5月30日結束，鄭州晚報策劃部的編輯、記者為此做了大量的前期報道鋪墊。這種處理手法比就事論事的硬性報道顯然要柔和得多，讀者接受起來也較容易。在此次采訪活動期間，報紙多次特辟專版對采訪歷程、人文風情等環節進行專題報道，從而使當日的報紙發行量飆升。
活動策劃執行要到位
一個活動策劃得再好，假如執行得不到位，肯定不會成功。同時，為了保證活動的成功、保證資源的調配，一些比較有經驗的媒體在媒介的運營體制中，應該確立一個負責管理活動、執行活動的相對獨立的機構。很多媒體把活動當做廣告部門的事情，但是廣告部有自己的業務，活動對它來說可能負擔過重。目前中國較為成功的媒體都有一個專門的策劃中心，由策劃中心從整體出發來考慮媒體的經營政策、保障措施以及發展目標的規劃等，并從更高的層面考慮活動的定位、調配資源以及活動的執行。目前，南方都市報、天津日報以及湖南衛視等都有自己獨立的策劃中心，并且形成了相對比較成熟的運作機制，確保了活動的正確制定和執行，這些媒體的活動經營也因此比較突出。
活動策劃事后要評估
活動結束后，都必須做一個效果評估與總結，這也是策劃部門一次活動策劃流程的最后一部分。策劃部門應該形成一套比較客觀的活動策劃效果衡量工具與標準，對每次策劃帶來的經濟效益和社會效益做前后比較，這樣才能看出策劃究竟為報紙創造了多少利潤、帶來了多大的價值。令人遺憾的是，這套衡量的量化標準和工具，不但都市報沒有真正研究出來，國內其他媒介似乎也無建樹。媒體策劃部門在一次活動策劃中，起到的作用就像風一樣，感覺得到卻看不清。
通過以上論述本人認為，媒體運作上應靠“兩條腿”走路：一是活動策劃，二是版面策劃。兩個策劃的原則都是市場化。策劃的本質在于創新，而創新的要義就是因時順勢，不斷構想新方案，推出新舉措，以便達成最理想的目標。如果媒體能夠很好把握社會前進的方向，有效地運用各種新聞手段，把一個個媒體活動策劃升華為政府主導、企業主角、媒體造勢、強勢出擊的民心工程與社會活動，就可以讓媒體活動策劃在媒體經營中發揮出更大的作用，真正成為媒體品牌經營的不竭動力。
啤酒做為軟飲料，在飲料市場占有著很大的份額，近日我國啤酒業行家表示,為繁榮我國啤酒市場,滿足消費者需要,我國啤酒工業應以產品的多樣化,適應不同消費層次，不同消費人群、不同消費口感對各種啤酒的需求。除消費者喜歡喝的普通啤酒、黃啤、黑啤、干啤和鮮啤外, 還應增加一些特色啤酒。隨著經濟增長和社會形態的轉型大提高，享受品的消費需要也大大的有所改善，本公司對a牌啤酒的營銷策劃書。并且銷售在市場上也有很強烈的反映，適合大眾口味，讓人回味無窮，獨特之處，青島口味太濃了，有些人不適應，純生口味淡了一些.當然不同的顧客所需求的是不同的。a牌啤酒但在飽和期來臨之前，啤酒依然是最容易接受。愛喝“青島”和“純生”啤酒之間，a牌啤酒要怎樣才傾入啤酒市場并占有一席之地。隨著消費者對啤酒的青睞，相信a牌功能啤酒肯定可以打入武漢的市場，并走向全國.特此為“黑麥啤酒”做的營銷策劃。
二、概要提示
近幾年，中國啤酒業取得很大的發展，xx年總產量達208萬t，穩居世界啤酒產量第二位，但市場出現的啤酒絕大多數為普通淡色啤酒，啤酒品種單一、功能啤酒(保健啤)的品種少，且占市場的額很小。結合中國國情及中國啤酒業的現狀，討論有健作用的功性啤酒定義市場開發前景和開發思路。目前純生功能啤酒上市只是得到少數朋友的接受，青島啤酒問市得到許多朋友的喜愛、說明它是純生啤酒的不足之處及市場規模才上市的，啤酒“a牌啤酒”的上市相信會是每為朋友的最愛。
三、環境分析
市場背景：(1)據統計現大約有80%—90%的青年朋友喜歡喝啤酒。(2)調查發現啤酒確實是何必內有營養。(3) 從酒類看,自古就有"南黃北白"之說.而啤酒為大眾化。北方人性格，粗放，豪爽，寬厚，重感情，談有請，講豪情。
宏觀環境分析： 隨著我國入世成功，外資對我國的投資不斷加大,我國經濟前途一片大好.我省居民收入較快增長,在武漢市內,城市正在"北擴南移",投資在不斷的加大. 努力減少啤酒企業的新建. 相關政策,法律背景 國家明文規定所有酒瓶必須為b2瓶,以便減少爆瓶傷人.但對于使用b2瓶會使產品成本增高,不利于開擴農村和遠銷啤酒.
商業機會：(1)xx年開入始進消費者市場，消費規模受挫甚(2)xx年表面看上有些復蘇的假相，但相信8月價值營業會使這現象得到恢復，受到復蘇的假象只是暫時，并不是長久的。
市場成長：(1)純生啤酒上市只是得到少數朋友的接受(2)青島啤酒問市得到許多朋友的喜愛、說明它是純生啤酒的不足之處及市場規模才上市的(3)黑麥啤酒的上市相信會是每為朋友的最愛。
消費者分析：(1)消費者目前的是不容易喝醉的啤酒、(2)味道太濃太淡消費都不喜歡(3)導入期以青少年朋友目標群必定事倍功半倍因而，啤酒應以酒制品姿態的定位才能得到消費者的接受。(4)現有消費者消費本產品的目的是宴會上制造氣氛和交際等的需要.(5)消費者一般在朋友聚會和生意宴會上購買比較多。
競爭對手分析競爭對手為：青啤，雪花，百威，金士百，燕京
1)燕京上講，燕京品牌XX年價值為55.29億元，燕京啤酒具有很強的地區性，對北京一帶市場占有率很高，它的總體戰略為做強，做大.
2)青啤是全國啤酒第一品牌，從總體看，青啤優勢為它有強大的品牌，但是它所到之處，收購的全是倒閉的小廠，質量肯定會下降。從它總體戰略上講是做強。
3)華潤則依托香港總部的大力支持，不斷的收購，兼并啤酒企業，對萬一構成威脅的，是在湖北省內和兼并了得新三星啤酒集團。華潤戰略也是做大做強，華潤核心競爭力為是它有強大的資本優勢。
四.swot分析
優勢
1)產品水源優勢，有潛力可挖;以“綠色、環保、健康”為概念，有一定的市場吸引力。
2)a牌啤酒品牌名稱在當地啤酒市場具有排他性。
3)部分市場形成了一定的品牌知名度和一定的固定消費群。
4)司決策層對產品推廣決心大，做強做大企業欲望強烈，投資意識強。
劣勢
1)企業整體規模相對較小。
2)專業資深的市場拓展、營銷策劃型人才缺乏;內部管理須進一步完善;
3)未深入了解消費者需求，為消費者提供增值服務能力弱，自然無法吸引并留住更多顧客。
4)和對手比，不如青啤強大的品牌優勢，不如華潤的資本優勢. 產品賣點未充分挖掘。
機會
1)國內啤酒行業經過長達6、7年的行業整合以后，行業競爭格局已經基本確立，過度競爭有得到遏制的跡象。啤酒企業從800多家陡減至500多家。
2)消費升級推動企業產品結構升級，推動企業利潤增長。收入水平的提高奠定了消費增長的基礎，也為a牌啤酒消費增長提供了客觀基礎。
3)國家產業政策支持。大力支持產業產品結構調整、鼓勵技術創新、加大財稅政策改革力度、開辟融資渠道、建立信用擔保體系、完善社會服務體系、創造公平市場環境。
4)武漢市的發展“北擴南移”，就業機會的增加。都會給a牌啤酒帶來消費上的增長。
威脅
1)目前啤酒行業仍處在整合競爭的第二階段，這種競合不僅表現在國際品牌的大舉入侵上，而且還表現在國內企業的“大魚吃小魚”的并購
2)原輔材料價格持續上漲給啤酒行業帶來巨大的成本壓力。
3)不斷有品牌進入武漢市啤酒市場，所運用的促銷策略，會帶動整個市場利潤下劃。
縱上所述，對于啤酒市場做到三個轉化 1)從做業務到做市場：企業不僅要把產品轉移到客戶的倉庫，還要幫助客戶分銷，強化客戶與下游渠道的關系，讓終端有很好的銷售。
2)從粗放式的市場擴張運作轉變到提高單產為目標：粗放式的市場操作，原來只管理到商或者經銷商，現在的目標是要提高下游每一個客戶的單產，進行精耕細作，從粗放到精細、精益化。
3)從單槍匹馬的獵手轉化為種田的行家里手：原來是單個人單兵作戰，現在變成職業化的團隊，不是一個人在運作市場，而是整個團隊在運作市場、運作客戶，這是深度分銷的三個轉化。
五、營銷目標
1、目標市場：武漢市
2、市場占有率：x%
3、焦點覆蓋率 ：大賣場 100% ;連鎖超市 80%以上 ;連鎖便利店 80%以上 ;百貨商場 60%以上 ;各大酒店。 50%以上 。
4、廣告宣傳目標 ：產品嘗試率30% ;品牌知名度40% 。
5、短期銷售行為 :至xx年11月產品銷售x萬箱。
六、營銷組合策略
1.產品策略
產品特點：飲時，酒質柔和，有明顯的酒花香和麥芽香，具有啤酒特有的爽口苦味和殺口力。該酒含有人體不可缺少的碳水化合物、氨基酸、維生素等營養成分。有開脾健胃、幫助消化之功能。原麥芽汁濃度為12度，酒度為3.5～4度。（2）
目標市場：針對有文化的白領，及大學生，收入在XX以及以上的消費群體。
產品定位：中高端產品定位。
產品包裝：①可回收塑料包裝箱向瓦楞紙箱發起挑戰. ②塑料膜熱收縮包裝。③采用最薄阻隔材料的塑料瓶。④新型包裝紙質罐將替代鋁制易拉罐(五)傳統包裝.
2.價格策略:
價格零售價定位：300之零售進價：2.80元、中盤價2.50元廠價2.30元
3.分銷策略
1)逐步建立分銷聯合體，固化下游客戶。
2)強化分銷管理，提升渠道競爭力
3)強化分銷人員管理，提高對分銷網絡的掌控
4)強化分銷創新管理，提高產品核心競爭力
堅持五大原則：
集中原則：人財物資源要聚焦，對選定的區域市場進行集中出擊。
攻擊薄弱環節的原則：啤酒企業要善于抓住對手的薄弱環節來展開營銷攻勢。
鞏固要塞強化地盤原則：在操作市場過程中，很多啤酒企業喜歡廣種薄收，開拓了很多疆域，卻收效甚微，其實這對于一個市場是非常不利的，對于品牌也是一種傷害。
掌握大客戶的原則：深度分銷要掌控核心分銷商，掌握核心終端，企業要把資源和精力時間更多地分配給企業的大戶。
未訪問客戶為零原則：既然是深度分銷，就不應該存在一些訪問的盲點，企業要建立健全客戶檔案與資料管理。
4.促銷策略
(一)廣告定位
(1)市場定位：以武漢市為主，以漢口、漢陽、武昌等。逐漸向河南，江西等地區推廣。各種活動的開展重點為武漢市。
(2)產品預期定位：中檔，適合已成功或向往成功的人士。
(3)廣告定位(分，電視、pop和報紙)以求塑造自強、自信、追求成功，永不言敗的男性人格特性。此為電視廣告。在報紙廣告多以軟文形式出現。pop則體現身份的象征和品味的象征。
(二) 廣告計劃
(1)廣告目標：年齡在25-45歲的公司白領。經過四大媒體的廣告，力爭在半年的時間內，在湖北省消費者心目中，初步建立起小麥王的知名度與美譽度。提升知名度為45%，力爭美譽度為13%。
(2)廣告手段：在電視、報紙、pop、公關促銷等多種手段。與此同時注重“臨門一腳”的短期就能見效的終端pop促銷、針對經銷商，以專業雜志廣告、新聞報道支持，銷售激勵為主要手段。
(3)小麥王市場推廣方案(戰略規劃)
結合市場淡旺變化，我做出市場推廣方案
第一階段：市場預熱期 xx年12月-xx年1月
第二階段：市場升溫期 xx年1-3月
第三階段：市場熾熱期 xx年3-4月
第四階段：市場降溫期 xx年4-6月
廣播附推廣計劃中媒體的選擇
第一階段：主要宣傳載體為：武漢晚報、晨報、長江日報、楚天都市報.
第二階段：主要宣傳載體為：武漢晚報、晨報、長江日報、楚天都市報.
第三階段：主要宣傳載體為：武漢晚報、晨報、長江日報、楚天都市報.
廣告推廣分期說明
1)市場預熱期(xx年12月-xx年1月)，主要是吸引對它的注意，初步樹立產品形象，引導消費者了解白皮小麥制成的啤酒。
2)市場升溫期(xx年1-3月)，主要是依*春節的東風，深度引導消費者，塑造對產品的信賴感與好感。
3)市場熾熱期(xx年3-4月)，主要針對春節過后，各公司開業，加強白領的宣傳，以各種軟性活動，在淡季維持產品熱度，為夏季的再次銷售作準備，樹立完整的產品形象。
行銷建議：為了配合消費者的消費習慣，對造勢所以必行有以下工作開展：
1)為了進一步激勵酒吧，推廣小麥王，除在酒吧，安放pop外還開展“好酒喝到口，背投拿到手”的公關促銷活動。凡在1-4月間銷出5000瓶小麥王的酒吧，可以得到一臺東芝9990元背投彩電一臺。
2)在過年前，各公司一年結算之即。舉行〈策劃大師討論會〉，把一些國內知名商界人士如張瑞敏，來講他的oec管理，請史玉柱講他從頭再來的創業經歷，請柳傳志來講，他是如何把一個幾個人研究所發展成今天的聯想。從中吸引東三省知名企業家和公司主管人員，使他們對其有一定了解。在該次，活動中也能塑造成功人=a啤酒的品牌形象。
3)在一些報紙上登出征集小麥王廣告語，如前10位，可以每人得5000元，這樣可用最底廉的方式，非信息傳播給消費者。
4)在春節期間舉辦“小麥王迎新春放煙火”活動。在春節期間都是和家團圓。在江北施放煙火感謝武漢市市民對萬一的支持。
5)在武漢晚報報紙上刊登小麥王有獎問卷，以便更多的市民了解它6)對武漢各大酒店，進行渠道戰。如分銷商銷量達1000箱獎勵摩托車一臺。600箱獎dvd一臺，400箱獎“印有小麥王羽絨服”10份。進行對各酒店的激勵。
七.行動方案
首先對目標市場進行調查、分析，要進行區域環境的分析，消費價格的彈性，主要競品的價格，分銷成本的費用，渠道環節的利潤，價格調整的影響，根據競爭對手的價格、分攤成本的費用、渠道環節的利潤、價格調整對市場的影響等，確定具體的定價策略。
第一步：選擇切入市場。切入市場選擇要參考以下三個方面的要素：競爭的角度;市場的角度，有較好的市場潛力和前景;企業的角度，市場有沒有輻射作用。
第二步：市場調查與分析。調查市場的宏觀面，進行人口特征的了解，市場的容量有多大，產品檔次的構成，消費層次的構成，未來的變化趨勢等。同時，還要了解競爭情況、分銷商情況、終端情況等。
第三步：方案制定。通過對競爭格局的分析，對消費者的需求特征分析、主要競爭產品的分析、現有的產品結構、渠道結構分析等，然后來進行產品組合，同時還要通過消費者購買特征分析，終端的形態、分銷的效能、管理的力度等，來確定你的渠道策略。
第四步：管理平臺的搭建。深度分銷能否很好地執行，就看營銷系統的組織功能是否完善，是否能夠真正地有效執行。
第四是協同職能，作為企業的營銷部門，還要強化協調的職能。市場部做市場調研，做策略規劃，策略制定;銷售部做產品的推廣，終端的執行;行政部做好行政管理，做好后勤服務，協調產品的配送，做好銷售計劃的制定等。
第五步：深度分銷區域市場的啟動、發展和鞏固。啟動市場有一個流程圖，首先你要做好市場準備，選擇好合適的分銷商，調研好每個分銷商下游有多少零售商，然后繪制地圖，進一步掌握終端網絡。在市場啟動階段，終端的鋪貨銷售，渠道的促銷激勵，促銷的宣傳攻勢是不可缺少的，所以深度分銷一定要提高鋪貨率，要逢店必進，逢店必鋪，還要在鋪貨途中巧妙地設置促銷策略，以及其他形式的激勵。通過鋪貨、促銷、終端的宣傳造勢來啟動深度分銷模式。
第六步：推廣復制。企業通過市場調查，選擇了合適的區域和市場，選擇了核心分銷商和合適的終端商，通過這一套深度分銷模式導入，市場效果顯著。對于啤酒企業來說，后續的工作就是把這套模式總結出來，然后進行推廣、復制。
八.營銷預算
項目
時間
金額(萬元)
廣告
電視廣告
xx.4—xx.9
250
電臺廣告
xx.4—xx.9
150
報紙廣告
xx.4—xx.9
30
雜志廣告
xx.4—xx.9
20
街頭廣告派
xx.4—xx.9
80
店堂廣告
xx.4—xx.9
10
營業推廣
禮品
5月初
10
郵寄
4月底
5
其他
4月末
2
人員推銷
推銷人員工資
月底
350
推銷人員培訓
月底
60
推銷人員獎勵
月底
20
以上是最近的營銷預算的明細表。
統計分析進銷存數據，協調各環節貨物流向計劃功能。監控目標管理過程，控制現(：華夏酒報·中國酒業新聞網)金流量與費用，不能讓費用超標，超標了要有預警機制。
九.風險控制
本身的經營風險性都造成啤酒經營存在較高的風險。為此必須加強風險控制，提高經營效益。
1、營銷人員管理。營銷的復雜性和風險性要求營銷人員必須有過硬的專業素質，啤酒企業應該建立專門負責開發的營銷部門，選拔有極強溝通、協調能力，膽大心細，能夠應付突發事件的營銷人員專門開發市場。促銷員要是企業促銷員隊伍中素質最好，待遇最高的，并進行專門培訓，專職做
2、貨款賬齡管理。全部現金交易在營銷中是極不可能的，或多或少都會存在賒銷，應收賬款的存在造成了許多潛在的經營風險。企業要加強經銷商的賬齡管理，經銷商要加強終端的賬齡管理，采取月結、上打下等方式要盡量減少賒欠數額，縮短賒欠期限，要勤于拜訪及時發現并預防風險。
3、終端庫存管理。要對經銷商和夜場終端倉庫條件嚴格監督，做到防潮、防雨、防塵，做好庫齡管理工作，要少送勤送，降低庫存，發現過期產品及時更換，防止產品口味新鮮度和包裝質量下降。
4、渠道穩定性管理。要加強價格管理，要求經銷商和嚴格按照公司的指導價格進行銷售，嚴防倒酒竄貨和私自提高或降低價格銷售，一方面保證公司市場價格體系的穩定，一方面保證經銷商和利潤的穩定。要加強經銷商和終端的溝通認真聽取他們的合理建議和意見，及時發現并解決問題，不斷改進工作質量，及時兌現服務員的提成，建立良好的關系。
5、社會關系利用。經營者大多都有相當的社會背景，啤酒企業和經銷商要充分利用社會關系達產品能夠進得去、賣得好，貨款能夠結得快，收得回。
十.結束語
天下大事，必做于細，天下細事，必做于巧。由于時間緊促,本策劃書難免有很多不足之處,在編寫過程中,有些數據為報刊、網絡數據。啤酒消費旺季又已來臨，啤酒界，在啤酒重地——武漢，各大啤酒的生死之戰已經開序幕，鹿死誰手，大家不妨拭目以待，a牌啤酒帶一定可以成功。
十一.附錄
調查問卷
尊敬的客戶：
您好!
我想了解一下您武漢啤酒市場的有關問題和看法，你的回答十分重要，將有助于我們改良產品，為您提供更優質的產品。本調查只作為研究參考之用，不會對外公開，請您安心回答。
謝謝您的合作!
1、您的性別是 *
a男 b女
2、您的年齡 *
a18歲以下 b 18--24歲 c 25--30歲
d31--40歲 e 40--50歲 f50歲以上
3、您對啤酒的依賴程度 *
a偶爾才喝 b想喝就喝 c每日必喝
4、您的啤酒史 *
a一年以內 b2--5年 c 6--10年 d10年以上
5、您是否有特別偏愛的啤酒品牌 *
a有 b沒有
6、您在購買啤酒時，是否指定品牌 *
a一定要指定品牌 b指定品牌，但不堅持非要這種品牌不可 c不指定品牌
d只有一定不會購買的品牌
7、您喜歡購買哪種規格的啤酒 *
a瓶裝(700ml) b小瓶裝(350ml) c易拉罐 d整箱購買
8、您月收入是多少呢 *
a1000 元以下 b1000-3000元 c3000-5000元 d.5000-10000元 e .10000元以上
9、您一個月在喝啤酒上的消費 *
a 50元以下 b 50元到100元 c 100元到300元 d 300元到500元 e 500元以上
10、下列哪種牌子的啤酒是您經常喝的呢 *
a a牌 b 青島 c 北京(beijing) d 嘉仕伯 e 喜力 f 百威 g 藍帶
11、為什么選擇這種或這些品牌 *
a 口感好 b 著名品牌，品質保證 c 個人偏好，沒有原因 d 包裝精美，比較有檔次 e 周圍的人都喜歡這個品牌 f 市場上常見，購買方便 g 其他原因
12、您會對什么樣的品牌印象深刻 *
a 口感極佳 b 價格適中 c 有抽獎活動 d 廣告宣傳到位 e 品牌保證 f 經常搞促銷活動 g 活動贊助商 h 其它原因
13、下列哪種口味的啤酒是您經常喝的 *
a 清爽 b 醇和 c 純生 d 小麥 e 全麥 f 果啤
g 特啤 h 其它，
14、您一般會在何處購買啤酒 *
a 大型超市 b 商場 c 附近小商店 d 酒吧 e 便利店
客 戶： 項目名稱：品牌策劃
一、品牌策劃 項目目的
早晨創意認為客戶通過該項目的工作，應達到以下目的：
1、形成客戶的品牌核心內涵，作為品牌發展的長期指導原則；
2、規劃客戶的品牌理念及視覺識別系統；
3、建立系統的品牌架構原則并視覺化，以便有效的利用品牌資源并便于品牌管理和推廣。
品牌體檢
品牌體檢對于品牌非常重要，通過體檢充分了解客戶品牌所處行業競爭狀況，公司品牌經營狀況，尋找有利于創造品牌未來價值的資源，也確保本項目沿著正確方向發展的一個重要依據。 品牌定位
1、品牌定位的初步設想
在前期工作的基礎上，早晨創意會提出客戶的品牌定位的初步設想，描繪客戶的品牌模型，品牌模型內容包括：商業描述、品牌承諾、品牌標語等，以此勾勒出客戶的品牌核心內涵。商業模式的描述——準確闡述企業的經營定位、未來發展、企業使命及愿景。
品牌承諾——從行業、消費者需求及自身特質三個角度，找到一個最適合客戶的定位方向。品牌標語（口號） ——用最精簡的語言傳遞品牌內涵。
2、品牌定位定稿
在前期工作的基礎上，整合客戶的意見，并加入早晨的詮釋與建議，提煉出最貼切、精煉的語言描述客戶的品牌內涵。
品牌架構
早晨將協助客戶從品牌的角度，去思考以組織作為一個整體時，如何去構造與傳播者、旗下各部門、你的戰略聯盟之間的關系。
品牌行為與管理
品牌傳播與創新
品牌視覺識別系統
早晨將協助客戶建立一個可以體現品牌承諾與個性的視覺系統，使其成為這個客戶這一品牌日后在視覺形象上能有效累積品牌的資產。視覺識別基礎系統將通過視覺化元素表現客戶的品牌內涵，功能在于對品牌未來的各類傳播與視覺設計元素發揮指導性作用。
二、品牌服務內容及報價 MI+BI
備注：
1. 同意設計請簽訂合同并預付40%費用；
2. 以上費用不包含：任何合作過程中與第三方發生的費用，如圖片購買、插圖繪畫、差旅費等。客戶如需購買正版圖片公司圖片將另外報價。順頌商褀！
篇二：品牌策劃的一般流程
品牌策劃是指人們為了達成某種特定的目標，借助一定的科學方法和藝術，為決策、計劃而構思、設計、制作策劃方案的過程。從深層來講品牌策劃就是使企業品牌或產品品牌在消費者腦海中形成一種個性化的區隔，并使消費者與企業品牌或產品品牌之間形成統一的價值觀，從而建立起自己的品牌聲浪。世紀鼎盛品牌策劃設計運籌機構表示，作為一個專業的策劃機構，我們將按以下的流程來為品牌服務：
1、企業現狀及目標分析
首先對企業的現狀進行分析和評估，確定品牌是否清晰明確，意義是否積極向上，消費者的定位是否準確，消費者對于品牌的認知和印象是否和初衷一致，企業希望實現的效果和目前的狀態。最后總結存在的不足和問題。
2、行業分析
分析該行業的市場環境，競爭對手品牌定位、策略選擇、策略格局。
3、品牌戰略選擇
分析企業的優勢劣勢，為企業制定發展方向和目標。
4、品牌策劃
完成消費市場細分及研究、市場定位、品牌類別定位、品牌結構、概括產品描述的廣告語、總結品牌的形象、確定品牌形象代言人、Logo、包裝、渠道設計、終端物料等。
5、品牌管理
規劃品牌發展階段，確定階段的目標，細分目標，具體到企業的產品。明確品牌戰略意義，內部統一認知觀念，統一行為，統一形象。品牌管理實施，建立與品牌管理要求相配合的績效考核指標，完善激勵與約束機制，將品牌管理工作落到實處。品牌審計，宣傳及包裝規范，市場占有率，銷售額等。
6、品牌推廣與營銷策略
進行品牌形象的持續宣傳和品牌資產的維護。
溫馨提示：
如今，將這段品牌上市的策劃紀實整理出來，仔細分析威爽品牌從產品方向的確定、概念選取、包裝設計、代言人的敲定、TVC拍攝、投放建議等等環節的得與失，也許對其它品牌的上市工作有著借鑒作用。
一、找準方向
在接到來自企業的任務后，團隊成員第一步是去到市場一線進行市場調查。仔細分析不同通路的各洗衣粉品牌銷售情況、熱銷單品以及消費者意見等等。在經過對市場進行多次走訪后，發現市場上洗衣粉的產品概念多得簡直讓人眼花繚亂。
這些產品概念從各種角度出發的都有，除了比較常見的去漬、護色、柔順等功能方向，還有從健康、產品形態、產品成分、洗衣感覺等等角度切入的概念。有些概念更是天馬行空，如有洗衣粉提出“防紫外線”概念，不知是否能真正給其帶來銷售業績。
在仔細分析各種產品概念之外，項目組的成員蹲點在各人流量大的賣場，細心觀察各類選購行為，細聽導購與購買者的對話。在收集了大量這些一線的信息后，經過整理發現，影響購買決策的重點還是停留在最為樸實的需求上——“洗不洗得干凈”。雖然這個市調結論平白無奇，然一番市場調查下來，除了得出了這點外，更有許多意外的收獲。
二、確定概念
經過市場走訪與調查之后，肯定了將產品概念方向確定在去漬方向。然在面對這么一個最為傳統的方向，如何在市場上眾多的去漬概念跳出來又成為了一個關鍵問題。
在概念提煉階段，各種各樣的概念，都被我們掘地三尺挖了出來。然而，其間許多新奇古怪的概念能否最終為市場所接受呢？是否一些概念陷入自我陶醉中而無視常識問題呢？就如市調時所遇到的“防紫外線”概念一樣，是否會最終成為一個策劃人自身的產品與企業的犧牲品呢？這都是我們在不斷反問自身的問題。
事實上，一個好的產品概念，應該既能具象地表達出產品自身想要傳達的信息，又要有著消費認知與吻合消費心理，貼合消費心理這點尤為關鍵。就威爽品牌從產品自身而言，有著一流的原料與優異的去漬效果，應該是去漬產品中的NO1。
于是，一個蟄伏良久的概念終于蹦了出來——“金牌去漬”。金牌去漬既能將威爽一流的品質形象地傳達出來，外加上威爽品牌的上市時間是07年年中，正值北京奧運臨近，金牌去漬無疑也是一個結合社會熱點的概念。當然，這個概念也受到了部分成員的質疑——概念不是很新奇；然而洗衣粉市場的絕大部分份額不正是被一些看似常識性的產品概念所瓜分了嗎？
最終，這個概念得以內部通過。但為著保險起見，公司提交了兩套方案。而這點，某種程度也代表了目前部分營銷策劃機構的騎墻與無奈。
三、敲定代言人
順著確定的金牌去漬概念，選定代言人就相對比較簡單了。為著讓金牌去漬的概念整個立體起來，可以讓知名度高的體育冠軍代言。而從威爽品牌自身的產品特質而言，威爽屬于清潔洗滌領域，需要傳遞出一種潔凈感覺。就這點而言，威爽品牌與跳水、游泳類的體育項目比較契合。
將中國目前這兩個項目的金牌得主梳理一下，代言人人選跳了出來——田亮。田亮有著跳水王子的美譽，屢獲世界跳水比賽金牌，成為中國跳水項目的標桿性人物，有著相當高的知名度。另外加上田亮外形干凈明朗，形象健康，與威爽所要傳達的感覺匹配。
就這樣，以金牌去漬為概念的方案與其它方向的方案一起提交給了企業。最終，企業方面敲定采用“金牌去漬”為威爽品牌的產品概念。
四、創意及其實施
在敲定產品概念與代言人后，威爽上市項目進行到創意階段。
創意階段與前期的策略階段不一樣的是，前期策略階段側重于市場分析。概念的選取過程依靠的是嚴謹的邏輯思維，邏輯推導階段大家的思想容易達成統一。到了創意階段，具體的TVC創意不但事關邏輯，更是需要在已有產品概念上做一種感性的溝通。
在這個感性溝通階段，受制于每個人自身特有的生活審美取向，相對于策略階段而言，各種意見更難以達到一致。而眾人參與的結果是，最后的創意是綜合了各種各樣的意見，有可能反而削弱了溝通的效果。
就自己的觀察來看，許多的TVC創意要么是沒有策略支撐，要么是有策略但缺乏溝通技巧，將策略變成了毫無美感的簡單叫賣，讓溝通的效果大打折扣。
這條綜合了各種意見的威爽TVC腳本，通過代言人將跳水項目的潔凈感與威爽金牌去漬洗衣粉洗衣的潔凈關聯在一起，傳達金牌潔凈的概念，有別于其它的洗衣粉TVC廣告。
創意定下來后，進入到創意實施階段。而在創意實施階段，導演其實起著相當重要的作用。文字轉變成動態的畫面，能否將文字所要傳達的神韻表達出來，導演是關鍵。
最終，從最初接到任務開始，歷經幾個月時間的準備，兩條TVC誕生了。
五、得與失
而今，威爽品牌上市已經大半年了，在競爭激烈的清潔洗滌領域初步站穩了腳跟。通觀這次威爽品牌上市策劃，整體上講，這種策劃案適合拉芳這種成熟穩健型的企業，而威爽的市場反響也證明了這一點。
[關鍵詞]廣告創意 USP廣告策略 品牌形象
在我們生活的這個商業社會中,廣告充斥著每個角落。這些廣告有的平庸無奇,有的卻表現獨特、新意怡人,從而給人們留下深刻印象。而產生如此差別的原因,除了設計、制作方面的因素外,廣告創意不平的高低也是一個極其重要的因素。
一、廣告創意
廣告創意是介于廣告策劃與廣告表現制作之間的藝術構思活動,即根據廣告主題,經過精心思考和策劃,運用藝術手段,把所掌握的材料進行創造性的組合,以塑造一個意象的過程。簡而言之,即廣告主題意念的意象化。
廣告創意的思考過程是遵從金字塔原理( Pyramid Principle)的。廣告創意就如金字塔的頂端,從金字塔結構可以看出廣告創意究竟用什么邏輯把創意發展到極致。創意的金字塔原理,共分三個層次:第一層是資訊( information),它涉及的范圍相當廣泛,包括企業內部資料,競爭企業情報以及經濟環境資訊等。這些包羅萬象的資訊只是個別的統計數據,僅供參考,不可照本宣科籠統應用,必須經過第二個層次審慎的分析 (analysis)。此一層次涉及的范疇猶為廣泛,必須運用統計學,心理學,經濟學以及社會學等,經過分析評估之后,才有第三層次廣告創意的出現。唯有通過這些層次所延伸出來的創意才是發揮廣告效果的動力,才是彈無虛發的廣告招術。因此,廣告創意的過程可分為五個階段:
1.準備期――研究所搜集資料,根據舊經驗,啟發新創意,資料分為一般資料五特殊資料,所謂特殊資料,系指專為某一廣告活動而搜集的有關資料。
2.孵化期――把所搜集的資料加以咀嚼消化,使意識自由發展,并使其結合。因為一切創意的產生,都在偶然的機會突然發現的。
3.啟示期――大多數心理學家認為:印象是產生啟示的源泉,所以本階段是在意識發展與結合中,產生各種創意。
4.驗證期――把所產生的創意予以檢討修正,使更臻完美
5.形成期――以文字或圖形將創意具體化
美國廣告學教授詹姆斯•揚說“創意不僅是靠靈感而發生的,縱使有了靈感,也是由于思考而獲得的結果。”創意是從“現有的要素重新組合”而衍生出來的,創意并非天才者的獨占品。廣告創意的思考方法包括以下三種:垂直思考法、水平思考法、集腦會商法。
二、 USP廣告策略
USP策略即指獨特的銷售主題( Unique Setting Proposition),只有當廣告能指出產品的獨特之外時才能行之有效,即應在傳達內容時發現和發展自己的獨特銷售主題。 USP具有三部分特點:
1.必須包含特定的商品效用。即每一廣告都要對消費者提出一個說辭,給予消費者一個明確的利益承諾。
2.必須是獨特的,唯一的,是其它同類競爭商品不具有或沒有宣傳過的說辭。
3.必須有利于促進銷售,即這一說辭一定要強有力到能招來數百萬計的大眾。
三、品牌形象策略
20世紀60年代中期,大衛•奧格威所倡導的“品牌形象”觀念,經過三十多年的實踐,這一創意策略得到越來越多的工商業和廣告界人士的青睞,顯示了較強的生命力。現在,樹立和強化品牌形象仍是許多廣告創意的立足點,而且這一策略還代表了將來的趨勢。
著名營銷學者菲利浦•科特勒 (Philipkotter)的定義,所謂品牌,就是一個名字,稱謂,符號或設計,或是上述的總和,其目的是要使自己的產品或服務有別于競爭者。這是從市場營銷一般意義上定義,而在廣告中所涉及到的品牌以及品牌形象其內涵與之稍有區別。
廣告策略中的品牌,體現為消費者對品牌所蘊含的諸多信息,如名稱,標記、符號、發音、利益的提供、產品的特色,市場的評價、發展的歷史等的誰知和接受的程度,它建立在消費者的心中,更多地體現為一種主觀的認識。
每一品牌在市場中都存在著品牌形象。品牌形象意味著人們從一個品牌所聯想到的一切情感與美學品質。從廣告實踐來看,廣告意象的選擇和創造可以有以下幾種:
1.合適的模特兒。如:將“西部牛仔”形象深深印在腦海中的“萬寶路”香煙廣告。
2.商標人物。李奧•貝納于 1935年為綠色巨人公司的豌豆虛構的“綠色巨人”人物形象也是一個非常成功的品牌形象。
3.名人形象。力士香皂的印刷品廣告中插印影星照片,從而樹立起“力士香皂,國際影星所使用的香皂”這一形象。
4.普通人形象。法國一家廣告公司曾請了一位80歲高齡的洗衣老婦充當洗衣機廣告主角,播出不久,這位老太太便成了大明星,這個品牌洗衣機的銷售額,也從全國第四位升至第二位。
四、廣告定位策略
廣告定位策略定位觀念是繼“獨特銷售主題”品牌形象策略之后,對廣告創意策略最具劃時代意義的理論。廣告定位策略包括以下幾種:
1.領導者定位――建立領導地位。這是一種旨在占據某一產品類別中第一或領導位置的定位策略。
2.比附定位――緊跟行業領導者。
3.細分定位――尋找市場空隙,細分定位是在原有的位序序列中,分解出更細更小的類別,在大階梯中分解出小階梯,然后將自己的品牌定位于小類別或小階梯上的領導位置。在廣告創意中,尋找空隙的策略很多。
4.重組定位――重新為競爭定位,在市場上自給自足產品類別都成百上千,想尋找一個尚虛位以待的空隙,機會很少,而領導者和“第一”的位置更是唯一。
5.“高級俱樂部”策略――公司在不能取得第一名或某種很有意義的懺悔,而市場空隙又不存在時,便可以采取這種策略。通過這一概念的提出,將本處劣勢的公司納入“高級俱樂部”中,而俱樂部成員在受眾看來,才是最佳的。
參考文獻:
[1]汪濤.現代廣告學.武漢大學出版社,1998.10 .
[2]李建立.廣告文化學.北京廣播學院出版社,1998.6 .
在品牌推廣中，一個易于記憶、富有意義、可愛的品牌設計具有很多優勢，因為消費者在進行購買決策時并不關注太多信息。描述性和說服性元素減輕了營銷傳播的負擔，建立了品牌認知，并將品牌聯想與品牌資產關聯起來。當幾乎沒有其他與產品相關的聯想時尤其如此。通常，產品利益屬性越模糊，品牌標識和其他反映無形特征品牌設計元素的創造性潛力就越重要。
一個優秀的標志設計必須有好的創意，好的創意必定來自對主題本身的挖掘。因此，只有牢牢把握好主題，展開輻射式的思維，才能找到最佳定位點。
一、標志設計的特點
標志設計是圖形藝術設計的一種，它與其它圖形藝術表現手段既有相同之處，又有自己的藝術規律。必須先了解標志設計的特點，才能更好地發揮其功能。
1.功用性。標志的本質在于它的功用性。經過藝術設計的標志雖然具有觀賞價值，但標志主要不是為了供人觀賞，而是為了實用。標志是人們進行生產活動、社會活動必不可少的直觀工具。
2.識別性。優秀的標志，有助于消費者在購買過程中識別和區分品牌，尋找名牌。設計標志的基本目的，是便于消費者在同類產品中做出選擇。一般說，同類產品在主要使用價值方面區別不大。但其質量都有很大差別。消費者通過使用，能夠感覺到這種差別。但同類產品的外觀往往接近一致，對于消費者來說，如何在購買和消費場合中識別出自己鐘情的品牌呢?這就要借助于品牌標志、品牌包裝設計等識別標記了。
3.記憶性。優秀的標志有助于取得高度品牌認知，這是因為標志本身具有可記憶、引起注意的特征，也就幫助消費者記住了那個品牌的商品。現在，消費者對于每天所受到廣告的狂轟濫炸實在感到不勝其煩。因此要使消費者對自身產品感興趣，必須考慮從標志。到包裝，色彩，廣告宣傳方式等一系列問題上取悅于消費者。在大量的品牌標志中，使消費者一見鐘情，過目難忘。例如，有一家公司給它的丙烷氣罐起名為“藍色的犀牛”，并配以獨特的黃色火焰和藍色吉祥符的圖案，很容易在消費者心中留下印象。
4.多樣性。品牌標識形式多樣，有的以文字標志為主。有的則以圖形標志為主。文字類品牌標志包括漢字類品牌標志與拉丁字母類品牌標志；圖形類品牌標志包括具象圖形品牌標志和抽象圖形品牌標志。品牌中具有極強文字符號而不帶有圖形標志的例子有可口可樂、登喜路和Kit-Kat等。而圖形符號的例子有梅賽德斯的星星、勞力士的皇冠、哥倫比亞廣播公司(CBS)的眼睛和奧林匹克的五環。文字和圖形二者相結合是組成品牌標志的另一種方式。有些標志是品牌名稱的直接表達。以此強化品牌含義和品牌認知。標志也可以非常具體或圖形化。產品或公司的某些成分也可以成為符號。總而言之，標志種類繁多、用途廣泛，無論從其應用形式、構成形式、表現手段來看，都有著極其豐富的多樣性。
二、標志設計的思路及特征
標志應該具有創新性和明確的形象特征，圖形簡潔，豐滿，美觀大方，易認，易記，易辨，寓意深刻，切合產品特性和企業性質是標志設計必須把握的設計思想。要用圖形或文字、色彩等語言去體現這種設計思想，就要確立一個較為全面的設計定位是首先要解決的問題，若是時尚品牌標志，則先確定它應用的行業。比如是用于化妝品、服裝、還是電子等等。每種行業都有其固有的特征。這些特征給人的感受也是不同的，化妝品的溫柔體貼、服裝的保暖舒適、電子的人性化多功能，不同行業的品牌標志設計理念和語言圖形肯定是不同的。
而后應有的放矢的進入社會或進入市場，搜集這類品牌團體的資料，研究其性質，總結比較出這類品牌團體的共性特征。再了解這個品牌的服務宗旨及企業理念，抓住個性特征，最后推斷出這個品牌與眾不同的特色標志。
現代標志設計的特征是形象簡潔明了，不僅具有高度的概括性，準確性。時代性，更要具備意象美，具有詩的意境并且意味深長。能體現產品和企業的文化精神及傳達意圖，將國際時尚元素和本土文化很好的結合，適合各種傳媒和載體進行傳播。標志對其簡練、概括、完美的要求十分苛刻，做到多一筆少一筆都要有其原因，即要完美到幾乎找不至更好的替代方案，其難度比其它任何圖形藝術設計都要大得多。
三、品牌標識的優點
由于標志容易辨認，因此成為識別產品的有效方式，雖然有時顧客也許認得出，但不一定能將它們與具體的產品或品牌起來。
標志的另一個優點在于它們的多樣性。由于標志往往是非語言的，因此能在不同文化和品類之間較好的轉換。例如，公司品牌需要一定的標志，這樣公司就能在廣泛的產品領域中表明身份，并對不同的子品牌進行“背書”。
當由于某種原因難以使用品牌全名時。抽象的品牌標識就顯示出了它優越之處。例如，英國的國民西敏寺銀行采用了一個三角形的符號作為其標志。部分原因就是它的名稱冗長拖沓，而標志則可以很方便地作為身份符號出現在記事薄、文件、簽名等促銷材料中，其標志中也用到了公司的縮寫名稱Nat West。許多保險公司都使用或表示力量，或表示安全，或兩者結臺的符號。
四、總結
讀者：建立品牌很重要，但也太麻煩，我的企業在發展期，是不是不應該把目光盯在建立品牌上，等到以后再做品牌？
筆者：“羅馬不是一日建成的”，建立品牌也不是一日之功，“千里之行，始于足下。”既然在未來某一天也要建立品牌，與其到時候從零開始，為什么不從現在就開始呢？
建立品牌更重要的是體現了企業的一種價值觀，或者稱之為一種行事的態度，就是怎樣經營企業：如何實施內部管理，如何提升產品品質，如何兌現對消費者的承諾。建立品牌就是要有嚴格管理的態度和方法，對員工負責的態度和責任心，以誠信服務于消費者，同時保持社會責任感。如果企業認為這些都是應該的，而且正在這樣做，那么，企業其實就是在樹品牌了，只要將品牌核心價值理念明晰化，并在品牌識別層面表現出來，加以傳播就好了。而如果企業缺乏責任心，即使口口聲聲要做品牌，并且有了品牌識別系統，路也難走的太遠。
也就是說，建立品牌有兩個層面，一是內涵層面的積累，二是對品牌形象的傳播推廣。而內涵積累是品牌建設的核心，現在的企業注重了第二個層面，卻由于忽略了第一個層面的建設，還不能建立真正的大品牌。如果擔心建立品牌要有太大的費用，其實是對品牌建設的誤解，在合理的推廣預算的框架下，圍繞品牌核心價值，結合企業實力、產品特征及目標消費者特征的品牌推廣，既是對品牌無形資產的投資，也能使企業在市場競爭中大有斬獲。
讀者：傳統的營銷觀念認為：品牌是沒有生命周期的，而文章中提出了品牌生命周期的觀念，品牌有生命周期嗎？
回答：品牌是有生命周期的，就像我們所看到的許多品牌：秦池、旭日升、八佰伴等漸漸從我們的視線中消失。品牌生命周期存在的理由根本是品牌經營誤區所導致，正如文章的第一部分所闡述的，包括競爭的原因、企業經營管理的原因、延伸不當的原因、缺乏戰略管理的原因等等。對于企業而言，根本是要通過營銷努力實現企業品牌的再成長，這也正是本文提出品牌經營系統策劃觀點的初衷。就是希望通過品牌經營系統策劃，使國內品牌也能像我們所看到的一些頂級品牌如Coca-Cola、IBM、Heineken等通過持續的再成長實現百年經營。
讀者：品牌資產包括哪些內容？品牌聯想的意義是什么？
筆者：品牌資產的內容在一些相關的書籍中多有介紹，《奧美的觀點》中的闡釋是品牌資產主要包含品牌知名度、品牌認知度、品牌忠誠度、品牌聯想和其他資產（專利等）。
品牌聯想是提起某個品牌，所聯想到的一切內容。如提起麥當勞，可能讓人想到的是：紅白相間的色彩，黃色的拱形M，漢堡的香味，魚柳堡的廣告，麥當勞叔叔，兒童樂園，店內的裝飾，巨無霸，麥當勞的公益活動等，這些與麥當勞相關的所有因素都是品牌聯想，品牌聯想的內容越多，消費者對品牌的認知也更多。筆者認為，品牌聯想的意義是要進行品牌聯想的管理，要保持正向的、積極的、與品牌內涵相關聯的信息與消費者的持續接觸，規范企業行為和員工行為，避免企業或員工的不當行為的負面信息造成消費者對品牌的不良印象，而影響到品牌資產縮水。
讀者：品牌生命周期中提出了四個階段，是否應該有五個階段，在第四階段的衰退期，一些品牌退出了市場，而另一些品牌則成為企業的金融資本的形式存在？
筆者：這是一個很好的觀點，從企業的視點看待品牌的金融資本變現的價值，但也要注意以下四個方面：
其一，一個衰退的品牌是不具備融資能力的。
品牌的核心價值是通過消費者購買產品來體現的，如果脫離了消費者的實際購買行為空談品牌，這個品牌已經沒有了任何的價值。我們在推廣品牌時，在導入期、成長期、成熟期和衰退期所采取的策略是不同的。在導入期時，品牌是和產品緊密關聯的，脫離產品的品牌沒有實際的意義，所以此時的核心是傳播產品的USP并將之與品牌聯系，使消費者對品牌的記憶中有產品的印記而產生實際的產品購買行動，而在成長期的品牌推廣策略的核心是以品牌內涵文化的建立為重心的，在成熟期的品牌推廣策略，其核心是形象的推廣。每個企業所采取的策略會有不同，其一是將品牌上升為大品牌，通過重新定位，賦予品牌更為寬泛的定義，使品牌更具有延伸的基礎。其二是堅持品牌的核心定位，在區隔市場內固守一片陣地。無論采取何種策略，都不意味著品牌可以不再投資，只要坐享其成就可以了。對于一些著名品牌，其品牌傳播除了企業自身的品牌推廣之外，一些傳媒的新聞式傳播也是非常重要的手段。但即使如此，可口可樂等著名品牌，在激烈的市場競爭中，從來都不敢停止品牌內涵文化與消費者的深度溝通，以及通過贊助等形式傳播品牌形象，從而維系品牌在消費者心智中的地位。此外，新產品的不斷推出，也是實現品牌與消費者溝通的手段。因此，品牌價值是現實品牌在消費者心智中的地位所決定的，一旦品牌淡出消費者的視野，其價值就無從談起，更談不上融資能力了。在衰退期的品牌推廣策略因品牌退出的原因而有所不同，如果是產品落伍，被新的技術含量的產品替代，則要通過一定的品牌傳播，盡可能多地實現最后的利潤，并轉向塑造新技術形象，求得再成長，當然，這是需要企業的實力和經營能力支撐的。如果舊品牌已經難再有突破，不能喚起消費者的興趣，那就只能在收取最后利潤后讓品牌下線。但如果是由于經營原因導致品牌的負面聲譽等則只能通過快速回收產品盡量挽回企業的聲譽，以求舍車保帥。
其二，不能殺雞取卵。
國內的一些企業把品牌當作融資的手段，因而在建設品牌時，大量投入宣傳費用，當品牌獲得了一定的知名度后，就不再以科學的管理手段進行品牌維護管理，而是使品牌成為獲取銀行貸款或上市融資的工具，最后的結果是品牌又快速消亡。西安的邦家（火腿腸）就是一個很好的例證。
其三，警惕過度延伸的陷阱。
殺雞取卵的另一種不當行為是過度延伸。品牌延伸是通過品牌的影響力，促進新產品的成功，從而擴大品牌的價值，但必須圍繞品牌的核心價值實現延展。有兩層含義，一是在關聯的技術領域的，二是在消費者心智層面的。技術關聯譬如康師傅是方便面領域的成功品牌，被延伸成為健康食品品牌，而包含了礦泉水、飲料、糕點等產品內涵和在旗下發展出了一些新的子品牌，這類延伸與消費者心智層面的認知是相關聯的。再如，在“運動”的心智領域中會與運動項目關聯有相關運動器械、運動服、運動鞋、高級會員服務等。與汽車品牌相關聯的汽車維護及維修服務等，如果脫離了這兩個原則，延伸就會失敗，如活力28從洗衣粉延伸到純凈水，既不存在技術的關聯，也不存在心智的關聯。因此，品牌延伸也要避免過度延伸的問題，就是品牌經過長期積淀而建立了消費者心智中對品牌的印象，這是由于品牌在最初和產品或服務相關聯而形成的，比如，說到海爾人們想到的是家電系列產品，因此，無論以后海爾推出什么產品，在消費者的心智中都會與家電相關聯。但如果海爾要搞一些不相關的行業就會導致消費者心智中品牌印象的混亂，品牌的無形資產的價值就會被消耗。
由于品牌延伸或品牌擴張，在母品牌下就產生了子品牌。在品牌成熟期，品牌就為企業贏得了爭取更大資源的機會。為了保證母品牌的持久生命力，可推出子品牌，子品牌借母品牌的草船而得以迅速成長，更快獲得知名度，而子品牌如果定位不夠清晰，也會反過來影響母品牌的形象。那么企業可采取的策略是，對于存在定位認知差異的相關聯新產品，采取重新建立品牌的措施，或者借用母品牌的知名度快速促進新的子品牌的成長，并逐步弱化關聯，突出子品牌，在時機成熟時，快速將兩個品牌分離，將新的品牌定位在特定的市場區隔中，這也是借雞下蛋的舉措。
其四，品牌核心價值觀反映的是目標消費者的價值觀。
當然，對于市場營銷來說，運氣總歸是需要的，市場的變化和真實情況永遠是我們在有限的時間與能力范圍內難以完全精確把握的，一些未知的風險和機會對于營銷策劃的成功，無疑也具有不小的作用。運氣也是一個人一個產品品牌成功要需要的重要因素。我想，這也是許多已經成功的人們在內心都十分認同的一件事。
那這三樣東西如何才能更好地把握，以使我們的一個產品、品牌策劃取得成功呢?這是一件大事。據我看來，成功者要屢次成功，必須如此行事：
一，不斷總結自己已有的成功經驗，明確將已往成功的驅動力分為特殊因素、偶然因素／必然因素，運氣、環境或趨勢三大類：
二，細致分析這三者在已成功案例中的組合方式，明確界定其互相關系，并探明它們各自對成功營銷策劃的貢獻率是多少：
三，不斷累積、提煉、深化規律性成功因素，將其研深研透，作為將來再次策劃的成功基石：
四，同樣地，也必須深入研究偶然性與特殊性因素在成功案例中所起的作用，以及起作用的方式，目的在于提高自己以后在另一特殊或偶然環境下駕馭偶然、特殊因素的能力，在新的條件下能夠產生個性化的創造性的新想法，使新的策劃取得成功：
五，那對待運氣呢7我們認為運氣是不可知或不可預期的，但從純科學角度講，運氣還是有些規律可循的。實在要將運氣科學化，我們也可以將其定義為所謂的大環境小環境或大趨勢小趨勢，也有人說運氣就是膽略和時勢，似乎理解也差不多。既然運氣也可以勉強或部分地科學化，那么，對運氣的研究也具有一定的科學價值。正確的做法是將運氣分解為種種細分因素，然后分析它們對成功的影響和貢獻，然后進行總結提升。
六，在任何一個新的策劃項目中，必須對上述三大因素進行全面深入的考察分析，并將三者有機組合，才能找到一個較為完美現實的成功策略，可以比較好地確保新策劃項目的成功。
偶然、特殊因素和運氣環境都存在于特定的策劃案例和特定的時空當中，需要我們進入一個具體的案例去深入發掘。我們可以發現，不同環境不同條件下的成功案例，可能展示出完全不同甚至相互矛盾的一些特殊、偶然因素與運氣成分，這些東西有時甚至超出我們已有的認識。這是一件好事，要成為一個策劃高手或大師，必須研究這些微妙的東西，就如諸葛亮借東風，借的是天時地利，對別人來說是神平其神，是運氣和偶然因素，但對于孔明來說卻是可以把握的規律性因素。這里面最考一個人的才能和悟性，成功的人大多在這方面比較突出。許多戰略性決策，必須洞察到一些現在。不可見但將來一定要可能會發生的事，所謂的戰略眼光和能力，有時也帶點種奇因素。
神奇因素的總結工作我們當然要做。但不是我今天要說的主旨。今天想探討的是另一大部分，那就是成功策劃的基礎部分，成功策劃可移植的共性普遍性規律性因素。這樣的總結具有較大的學術價值和實用價值，做做有些樂趣和意思。
總結提煉我自己和朋友們的經驗和觀點，我認為成功策劃必須具有以下三大基本特征，
一、消費者研究和消費者導向，二、聚焦原則，三、足夠的差異化。下面分別論述之。
一、消費者研究和導向
大凡成功的策劃項目要么是有意識地采用了消費者導向，做了足夠的消費者研究，要么就是雖然沒有做什么深入的消費者研究，做時電沒有清楚地意識到自己是在用消費者導向，但其思想行為碰巧都與做過的人相符合所以取得了巨大的成功。當年太陽種就是一個例子，太陽神成功因素很多，但其氣勢磅礴奮發上無線希望的當太陽升起的時候，我們的愛天長地久現象，在當時就十分切合中國人民族復興、奮然崛起的潛在心理需求，就是我本人，到了現在，每當想起這支廣告，仍然心中不禁生起一股豪情。
二、聚焦原則
大凡成功的策劃項目都離不開聚焦原則。聚焦原則的含義不僅僅是在盯住一塊集中的市場上，而是體現在企業經營管理甚至人生規劃的所有方面。事實上，許多成功案例證明了、越是聚焦，越是在各個環節都真正實施落實了聚焦，企業在生產營銷方面就做得越專業，所取得的成功也就越大。聚焦是成功的永恒法則和核心規律。我最近重讀《拿破侖傳》和《傳》，有了一個驚人的發現，什么發現?原來這兩位超級偉人所用的思想方法完全一樣!!!他們所用的思想力濁是什么?就是“集中優勢兵力，各個殲滅敵人”就是聚焦，任全部或局部創造絕對競爭優勢，徹底殲滅敵人，然后通過靈活機動，快速推進戰果。他們事業的成功，根源干他們發現了聚焦永遠可以使對方的優勢化解于運動變化z中!!!此一深刻發現足以然本人愉快很長時間。
三、足夠的差異化
[關鍵詞] 水文化 形象策劃 水韻揚州
我國江淮之間多為富水地區。充分利用水資源，打造水文化，不失為發展旅游產業的一條好途徑。今試以揚州為例進行分析，并為相關城市提供借鑒。
一、水資源與水韻策劃
揚州地處長江下游沖積平原，南臨大江，運河之水貫通其間。城區內除了京杭大運河、古運河、瘦西湖等經典水系外，還有些零散河道遍布于城區范圍。其中，環繞城區的水系主要有京杭大運河、古運河、潮河、七里河、沙河等；內城河水系主要有小秦淮河、北城河、玉帶河、西門二道河等；西北部有瘦西湖水系。
現今，國內的水資源開發則主要集中在觀光型的靜態旅游活動上，對參與性的旅游項目開辟較為欠缺，且集中在幾條經典水系上，而針對如何整合城區內零散水系的課題研究較少。揚州作為一個具有城區水域優勢的城市更具有開辟水文化的優勢，加之豐富的歷史背景及優美的人文景觀，足以利用現時的商業契機來發展城區特色“水文化”旅游。為此，水韻策劃可做如下宏觀思考：
1.要加強和完善各項基礎設施建設，充分開發、利用水文化旅游資源，使其成為揚州旅游業的主打產品。科學定位，加強促銷，發揮整體優勢，打出水文化旅游品牌。
2.揚州水文化的價值主要體現在領略揚州水岸風景的魅力、欣賞揚州豐富的水系歷史文化、了解由古至今的河系開鑿歷史情況、發展水上休閑旅游項目以及體現參與性的旅游發展趨勢。
3.進行必要的水環境整治工程，加大對城市水環境系統的保護和修復的力度，改善水景藝術與水景觀的水質，建設優質的生態景觀，為打造休閑品牌提供良好的水源背景。
二、形象策劃與創意
1.水域環境形象
(1)改善水環境，實現城區水資源的持續利用。要進行源頭截污，提高城市污水處理能力，同時利用活水工程加快水體更換速度；實行城市污水再生利用，城市污水可回用于工業、市政、清掃和綠化；活用生態護坡技術，用干砌石、木樁等天然材料護岸，同時改變護岸砌筑形式，采用植物多樣化措施。
(2)明確整治目標，提高河道的安全美觀度及通達性。在河道整治過程中應注重親水河道的建設，適當降低河坎的高度，營造親水氛圍，把城區內的水路做通、做活，依照水域地理紋路，構建意象圖案，與揚州古今文化形成對應與補充，做好地理性鋪墊。
(3)創新融資渠道，建立河道整修的多元化投資體系。要樹立運營城市的理念，依靠民主決策，通過有效開發城區水資源籌集建設資金，廣泛吸納社會力量參與城區水利建設。還可利用諸如“煙花三月”國際經貿旅游節等節慶活動推廣揚州“水品牌”，發揮城市品牌效應。
(4)提高整體品位意識，融合城區河道整修與城市景觀建設。結合揚州城區的景觀建設，有必要地拓寬水面。對河道的景觀設計要充分考慮整體與局部的和諧性但不失個性化因素。此外，河道及其周邊建設應以自然為本，多植樹少鋪草坪，節約用地空間及成本，增強河岸景觀的透視效果及居民的認同感。
2.城市文化形象
(1)“水――水”休閑旅游產品開發。具體項目如：
橋梁建筑群:隨著城區河道整治工程的開進與水文化品牌的打響，我們更應該注重橋梁建筑的建設與創新：建橋形式多樣化，如單孔橋、雙孔橋、洞橋、弓橋等；建橋材料多樣化，如木橋、石橋、水泥橋等；橋體命名多樣化：可以形狀、顏色、名人、歷史、詩詞等命名。
河心山石生態群：充分利用城建棄剩資源，把拆遷改建中的磚頭瓦礫及碎石泥土用來造河心假山，從而建成河心休憩島嶼。島嶼上可以修路道、建涼亭、造戲臺、立名家雕塑、刻詩詞碑等。同時，利用四季之韻布置河道空間，增置漂浮植物和浮體陸生植物以凈化水質。
水上休閑項目：利用包括琴船、書船、戲船等特色水路交通工具，在觀覽沿岸風物的同時更讓游客親身體驗揚州的民間文化藝術；開展參與性表演項目，讓游客參與民俗工藝制作過程，如雕版圖書、玉雕、漆器；舉行夜間“揚聲”藝術活動，定期舉辦以水為主題的節慶活動。
水上游線項目：“水上私慶項目”，包括生日宴請等私人化慶祝活動。“水上節慶項目”，包括 “二分明月”文化游等主題活動。“水上商務項目”，可針對有關公司及部門等非嚴肅主題的會議來安排。“水上游船項目”，將完善城區河道網絡，游覽線路遍布全城。
(2)“水――陸”休閑旅游產品開發。具體項目如：
基礎性建筑與設施：適當添建微型泊船碼頭、亭臺、臨水長廊、名人塑像、詩詞碑林、河濱散步道、娛樂健身器材等建筑與設施；注重沿岸燈光的建設與組合，從審美的角度控配好路燈與彩燈的比例；可在沿岸綠化叢中設置音響，增添夜景的視聽覺美感。
博物館與展覽館：在微型停泊碼頭附近修建“綜合性”博物館與展覽館――體現揚州多元文化，包括城址文化、園藝文化、鹽商文化、工藝文化、烹飪文化等諸多方面。此外，還有“專題性”博物館與展覽館――“水文化博物館”、“淮揚菜文化博物館”、“玩具主題樂園”。
“綠色型”商業市場：“傳統工藝美術品”――刺繡、玩具、柳編、木偶、剪紙、名人字畫、古代工藝品、玉漆器等。“土特產與名優產品”――竹草編制品、花卉盆景等。“美食沐浴產品”――特色飲料食品、名菜名點和沐浴休閑文化等。
河岸“廣場文化”：綠樹襯鮮花，噴泉配塑像，戲臺連長廊；配套健身設施與娛樂項目，調制廣場夜間燈彩與音響；開展露天的廣場音樂會、廣場商品特賣、廣場美食展等聚集游客及居民，促進休閑度假產業的發展。
3.商業經濟形象
(1)把城區內水路做通、做活，要求水路的交通達到便捷標準，可考慮建設商業性水運碼頭。
(2)聯合政府、企業和個人，進行城區內必要的整治水環境工程，開拓“活水源”，在樹立并宣傳品牌的同時挖掘沿水地區“綠色商機”，以文化優勢與水陸交通優勢引導國內外企業的加盟來開展商業貿易與休閑文化項目建設。
(3)并重“景觀水道”和“運輸水道”的開發建設，同時考慮效益成本與回收期。此外，政府應加大宣傳力度，鼓勵招商引資和民間籌資，以高效的商業利潤回收投資成本。
三、品牌的打造
品牌意識也極為重要。運河是揚州也是我國許多其他城市獨特的資源，我們應充分利用，打造品牌。
1.資源開發所需優化的空間范疇
古運河沿岸旅游資源較為集中，但多數不是旅游單體，其整合度還不高，沒有從點-線-面的鏈條模式進行系統開發，形成完整的資源鏈條。有些真正有價值的資源在古運河整治中遭到一定程度的破壞――體現原始風貌的護坡改建成直立式駁岸；綠化帶時而擋住沿岸景點的觀賞視線，開發時沒有從旅游角度進行合理化測量，如吳道臺宅第；名人騷客經由古運河時所留足跡未被深度挖掘出來，名人故居時而因整治不合理而遭損毀，如汪中故居。
2.“嵌套式”開發模型的構成
“資源等級因素”：按資源本身的豐富程度將旅游資源分為核心資源、重要資源和一般資源三個等級。在開發旅游產品時，應該兼顧三個等級資源的合理搭配，把開發和整合的重心放在如圖中的陰影部分（即兩者或三者的重合部分）。
“開發等級因素”：根據三個等級資源的合理性搭配，并考慮開發的先后性與主次性因素，把資源的開發等級分為核心性開發模式、重點式開發模式和輔開發模式這三個層次。這是一種對資源組合綜合考慮下的不同開發模式，其互為聯系并相互作用。（如圖）
圖 嵌套式開發模型
3.“嵌套式”開發模式的解析與運用
(1)核心開發模式：即品牌化旅游產品的開發，推出古運河南北精品線路――“邗溝-瓜洲古渡”，形成古運河“北有邗溝，南有瓜洲”的水文化旅游品牌。
①針對古邗溝：保護古邗溝遺址的基礎上策劃建立古邗溝遺址公園；構建“時空再現”的互動模式，虛實結合，借助高科技手段營造邗溝過去的開挖場景。
②針對瓜洲古渡：打響“春江花月夜”品牌，采用現代高科技營造情景組合；利用節慶文娛活動提高景區知名度和美譽度，如定期策劃水上詩歌詠誦會、水上休閑參與項目等；復建古瓜洲繁華往昔出來，展示出古運河旁的古鎮街市風貌；設立運河博物苑，強化文化景觀的可游覽性和項目的可參與性，同時可設立博覽苑標志性牌樓和望運樓。
(2)重點開發模式：以品牌化旅游線路――“邗溝-瓜洲古渡”為基點，挖掘并開發線路“兩端（邗溝和瓜洲古渡）”旅游資源的同時，構建古運河品牌線路中間段的建設方案。重點式開發模式主要是融合觀光游覽、參與休閑于一體的現代化旅游資源開發模式，并逐步向參與休閑型偏重。其包括河面水利建筑群（橋梁、閘壩等）的復建與展示、河中山石生態群（河心假山、刻詩詞碑、植綠栽紅等）的建設與保護、河岸文化系統展示群（水文化展示、鹽文化展示、博物館等）的構建與宣傳、水――岸休閑參與群（古運河廣場、工藝展銷市場、水休閑娛樂項目等）的創意與策劃。
(3)輔助開發模式：主要指資源開發整合過程中的基礎設施完善問題和客源市場開辟。
①基礎設施的完善。前古運河游覽線的配套基礎服務設施還不夠到位，有待進一步的提高與完善。因此我們需增加水上游船的數量與種類，創新提供高質量的旅游配套服務設施，增加古運河經典游覽線的旅游質量。
②客源市場的開辟。古運河旅游資源的開發應以旅游市場的需求變化為導向，以最大限度滿足旅游者的需求為標準，因而旅游資源的開發應注重旅游市場的調查和預測，隨著市場的變化而選擇開發重點。針對周邊近程旅游市場，如上海、浙江等地的“水文化”品牌促銷，揚州應把宣傳重點放在本省及周邊地區；針對中遠程市場的“水文化”品牌促銷，揚州應積極尋求同南京、鎮江等周邊城市的合作，組成寧鎮揚聯合促銷團，面向華北、華南、華中及東北等地區進行旅游宣傳促銷。
③品牌打造的效果評價。加強宣傳促銷動，把城區內“水文化”品牌宣傳促銷經費納入財政預算；完善城區內“水文化”品牌的旅游信息化工作，落實城市“水文化”標志體系；改善居住條件，營造投資環境；創新籌資理念，依據整治后會提升沿河土地價值的市場要素，積極采取以地低資、招商引資的方式從市場上多方籌資；拓展城市空間，促進產業發展，城區河道的整治為新區的建設和舊城的保護，為城市框架的拓展提供了更為廣泛的空間。
城區河道整治是打造“水韻揚州”品牌的前提，而“水韻揚州”品牌的打造又是整治工作的拓深，兩者正好構成了揚州城市發展的“核心競爭力”。我們應在對“水韻揚州”綜合規劃時樹立高起點，緊握“和諧”理念，除全面考慮城區水環境整治外，還結合考慮城市的經濟、文化及社會因素，從而完善“水韻揚州”旅游品牌的打造效果。
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1、 目標市場策略
定位于青少年群體，充滿陽光與活力的年輕一代
2、 產品定位策略
時尚與潮流的結合體，充滿個性張揚活力
3、 描述性與隨意性的命名策略
對品牌的特色與個性進行詮釋
4、 國際化或當地化策略
產生地域化特色，形成高品質形象
一、分析
在休閑服裝市場中，太多的品牌重復著“ME TOO”的傳統休閑概念，而被淹沒在品牌的海洋里。并且在服裝設計上，各品牌有一定程度雷同性，差異化風格不突出，當然不可否認，他們依賴強大的資金和成功的市場策略，已經被廣大消費者所喜愛和接受。時裝是時尚的載體，多數消費者喜歡時裝豐富的色彩和個性化的設計，符合現代年輕人的個性化消費習慣。年輕人是最個性化的消費群體，雖然這一年齡段的消費者消費能力不是最強的，但消費頻率是最高的，他們通常更注重款式、質量以及品牌的感覺，他們正是中檔或中檔偏高的品牌服裝消費的主力。通過調查和分析，VV服裝品牌定位于“時尚休閑”風格的思路逐漸清晰。
在現代服裝企業的經營中，品牌不再只是一個產品或企業的標記，它代表了一種消費觀念、一類消費群體、一個龐大的市場和對市場的準確把握。 服裝作為品牌塑造和推廣中最為重要的因素，是日后品牌經營中能否占領市場、產生經營業績的根本。時尚休閑的品牌風格是市場的機會點，滿足消費者時尚、流行、多元化的要求； 從品牌文化方面，透視和貼近消費者深層心理。服飾帶來了浪漫之都的時尚氣息，為休閑服裝注入了時尚的感覺。一直倡導“時尚休閑”的服飾以其獨特的產品風格向人們展示了“休閑在乎心靈的放飛，而非服飾本身的形式”的理念，融合了輕松、開朗、自然的心境和享受。
二、策略
由此，我們對該公司系列品牌進行命名：
（一）、 唐 派
充滿陽光與色彩的味道，從名稱上給人設計簡潔與輕松和隨意的感覺，國際味道濃厚，輕松享受VV服裝所帶來的樂趣，是鄰家男孩、女孩的象征，成就消費者的品牌偏好，是伙伴形象
（二）、申 賢
該名字主要體現了此服裝的新穎性和普及性，在名字上體現了休閑服的時尚、個性化，突出了“時尚休閑”的概念。
1、新穎性
這是流行最為顯著的特點。流行的產生基于消費者尋求變化的心理和追求“新”的表達。人們希望對傳統的突破，期待對新生的肯定。這一點在服裝上主要表現為款式、面料、色彩的三個變化上。因此，服裝企業要把握住人們的“善變”心理，以迎合消費“求異”需要，“申閑”正好抓住了這一點，與眾多的“外國名字”的服飾中區別開來，脫穎而出，體現了浪漫的時尚氣息
2．普及性
一種服裝款式只有為大多數目標顧客接受了，才能形成真正的流行。追隨、模仿是流行的兩個行為特點，只有少數人采用，無論如何是掀不起流行趨勢的。“申閑” 在此比較朗朗上口，顯示了服裝的大眾化，使之成為“時尚”和“潮流”的代名詞，展示了“休閑在乎心靈的放飛，而非服飾本身的形式”的理念，注入了時尚與潮流的感覺。
為什么什么名稱都不取，偏偏叫做“醉糊涂”呢？原因是這樣的：服務陽光特色食品的策劃機構原來曾經服務過廣東的“云峰酒業”，為“小糊涂仙”做過廣告；其老板精明極點，在服務之余，便注冊了“神仙醉糊涂”的商標，這次就順便轉讓給了陽光了！糊涂酒的家族就是這樣多了一名成員。
自從小糊涂仙系列酒在白酒市場上創造了令人矚目的成績以后，眾多的白酒中小企業便大打小糊涂系列酒的擦邊球。諸如市面上“百年糊涂”“糊涂百年”“難得糊涂”“小迷糊”“醉迷糊”等等名稱相似，形象不分彼此，訴求幾乎一致的白酒品牌便緊跟著小糊涂仙系列酒，轉戰大江南北。大家都在訴求鄭板橋先生的“糊涂文化”，大家都在終端上搶食，于是經銷商們就懵了——這么多近似的品牌怎么做？同時，糊涂文化的歷史價值和時尚意義并不能長期吸引消費者，也不能長期地支撐白酒消費的理由，于是，糊涂系列酒在市場上的表現就漸漸地“糊涂”起來。陽光特色食品一個新進白酒產業的企業，在沒有摸清白酒行業的水有多深的時候，就走上了一條模仿、剽竊的品牌死胡同，1000萬的“糊涂產品”，怎么銷售？
“小糊涂仙”系列酒的成功不是偶然的，也不是品牌名稱取得好所以才成功。小糊涂系列酒巧借了茅臺鎮幾千年釀酒的歷史來為品牌服務，將品牌定位在商務消費這個特殊的消費階層上，針對商務消費者的高學歷、高品位，主張“中庸文化”——在特定的時期，這種不咸不淡不酸不甜的人生態度就成為酒桌上觥籌交錯的理由！我們知道，一個品牌一旦擁有某一種戰略上的優勢，那么在該戰略層次上的競爭，任何后來者都處于弱勢。除非采用差異化戰略，把自己從弱勢中拉出來！“糊涂文化”無疑是云峰酒業的獨門秘籍，已經寫在了小糊涂仙系列酒的額頭上。其他的糊涂品牌，不論怎么跳，也跳不出“小糊涂仙”的境界，跳不出巨大的市場空間，這是很現實的事情，幾乎每一個打“小糊涂仙”擦邊球的人心里也十分清楚。
“醉糊涂”選擇了這樣的白酒產業之旅注定要碰釘子。果然，2002年秋季長沙糖酒會上，“醉糊涂”系列酒在花費了幾十萬元之后，顆粒無收——沒有經銷商相信，還有比“小糊涂仙”做得更好的糊涂酒啊！你的品牌糊涂，但是我作為經銷商，我是要面對渠道，面對終端，面對消費者，我怎么能夠糊涂呢？無奈之余，“醉糊涂”開始了廣州市場的終端拓展——別人不做，我自己做！幾十號人馬，幾百萬的費用就這樣扔進了廣州這個中國“食都”的一千多家酒樓飯店。可是，市場依然沒有啟動，“醉糊涂”不僅沒有搭上“小糊涂仙”的糊涂快車，自己反而越來越糊涂了！決策層急了，也明白了企業走進了泥潭，“醉糊涂”出路何在？
雖然“醉糊涂”酒在進入產業、選擇市場以及品牌規劃上糊涂，可是新世紀集團的決策層在選擇品牌顧問、咨詢專家這個問題上可是一點也不糊涂。他們十分虔誠，同時又十分謹慎地通過廣州的一個商業媒體找到了我們，——一個低調的，潛心研究白酒營銷、白酒品牌的專家團隊。在是否接受該品牌策劃項目的問題上，我的態度有點曖昧。因為我很擔心，這個品牌不僅僅先天不足，而且后天乏力。在對方的再三邀請下，我們的團隊于2003年3月1日正式接手“醉糊涂”的品牌策劃任務。說實話，在我答應對方合作的一瞬間，我糊涂了；但是，從對方的眼神里，我感覺到他們很有信心，很相信我們能夠讓他們從糊涂走向聰明。
從糊涂中醒來，我們開始品牌診斷作業。其實，“醉糊涂”這個品牌對于陽光特色食品來說，是可有可無的——他們的糊涂和“小糊涂仙”的糊涂根本不在一個層次上。現在他們明白了，車是搭不上了。換一個品牌名稱如何？從長遠的戰略目標來看，陽光特色食品并沒有明確要進入白酒產業，那么這樣的戰略選擇就耗費大，耗時多了；同時，倉庫里面還有1000多萬的產品怎么辦？3月20日糖酒會就要來了，我們別無選擇，只有在醉糊涂原有的基礎上開刀了！
品牌名稱在別人的陰影下，品牌文化在別人的屁股后，品牌訴求在慢慢咀嚼“聰明難，糊涂更難”的碎骨頭——這是“醉糊涂”品牌的全部。出身不好，先天不足，生存環境也不好，怎么辦呢？檢核這個品牌，我們最終發現，只有品質，酒瓶子里面裝著的東西還不錯！我們如同發現新大陸一般興奮，就從這里開始從糊涂到聰明之旅了！就是它了！
為什么這樣做呢？賣酒，吆喝品質有意義嗎？一般來說，挖掘品牌的價值不能僅僅從品質上做文章，這樣很容易陷進就產品論產品的誤區，讓品牌陷入簡單、粗暴的品質誤區，而忽略了消費者的情感需求或者其他未被滿足的需求。我們知道，這幾年，白酒行業一直混戰不斷，大量的買斷品牌盛行，其中一部分不具備市場能力白酒企業的產品品質，經營品質，市場品質很差，使得白酒行業的企業和經銷商之間產生了巨大的信任危機；大量的買斷品牌到處打著國家名酒的名義，兜售低劣的白酒——消費者對白酒的品質也是疑心重重。白酒行業誰在訴求品質？名酒們是老大了，已經忘記了品質對于品牌的重要，紛紛在做銷量，搞形象；二線品牌苦于企業的發展，在謀求市場份額的突破，謀求終端爭奪的制勝；外行做酒其實都是淘金，自然也不會去強調什么品質戰略。同時，白酒，做為傳統工藝的典型代表，其對土壤、氣候、水、原料、工藝工序等方面的要求是十分嚴格的，醉糊涂酒的生產流程和制造工藝在茅臺鎮是一流的，因此，訴求品質，給人信賴；鑄造誠信，樹立旗幟就成為我們對醉糊涂品牌核心價值規劃的基本定位。我們吆喝品質！黔酒的品質，茅臺鎮傳世佳釀的品質，誠信經營的品質，值得消費者信賴的品質。
糊涂酒，好品質？這樣的品質規劃如何和糊涂沾上呢？品牌名稱我們是不能動了，我們就對品牌價值進行挖掘。糊涂文化是一種人生態度，是中國傳統的“無為”思想的一種表現形式，是中庸文化，比較適合中國男人的內斂、寬厚、隱忍的性格特征，也比較適合商業社會。特別是而立之后的男人，在事業成功，家庭美滿之際，很容易滋生出一種類似于“歲月如歌，糊涂人生”的感慨。在這個文化層面上，小糊涂仙系列酒并沒有抓住，可以說，這是他的失誤——也就是說，小糊涂仙系列酒擁有了糊涂文化的戰略，卻沒有深入挖掘糊涂文化的價值，也沒有發現消費者對于糊涂文化的感受！就這樣，我們很輕松地站在小糊涂仙的肩膀上，托起糊涂文化的精髓！我們就這樣做訴求定位了！——歲月如歌，糊涂人生；糊涂是對歲月的感悟，是對成功的理解，是對世間萬物的深刻洞察。有了這樣的爆發點，醉糊涂已經不糊涂了，已經走上了聰明之路。
