時間：2023-06-05 10:16:24
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇營銷心理學，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
關鍵詞：消費心理學 服裝 銷售
1.研究背景
消費心理學是心理學同營銷學相互結合的產物，是一門交叉學科。它是一門研究銷售者與消費者在消費過程中的心理特點和心理狀態的學科。近年來，一些學者開始認識到它的意義，并對其進行了一定的研究，使其顧客忠誠度、消費閾限、顧客注意等理論得到了一定的發展。[1]另外，一些一線營銷人員也開始將其應用到實際工作之中，并獲得一定的收獲。當前，消費心理學已經成為營銷人員提高銷售效率，提高產品競爭力的一個有效途徑。它能夠幫助營銷人員更好地了解消費者在購物過程中的心理特點，并依據這些特點有針對性地對產品的設計、品牌的創造以及廣告的應用進行完善，從而有力拓寬自身的營銷渠道和提升企業的利潤水平。本研究將探究消費心理學在服裝銷售中的意義，以增強人們對其重要性的認識。在此情況下，本研究還將細致分析具體的應用措施，豐富相關的理論研究，并為一線的營銷人員提供理論借鑒。
2.消費心理學在服裝銷售中意義
2.1 消費心理學有助于拓展服裝銷售渠道
消費心理學對服裝營銷的重要意義表現為其提高營銷成功率，增強服裝企業的盈利能力。[2]消費心理主張營銷人員要關注消費者的心理年齡特征，根據其特征來開展營銷活動。例如，一些銷售人員意識到老年人對健康、保健有一定的心理需求。于是，他們便根據老年人的這種心理特點，在介紹衣服的時候有意識地強調它在保健方面的作用，激發老年人的購買欲望，提高了消費的成功率。另外，消費心理學還強調消費者要關注消費者在購買過程中的心理體驗，使他們具有愉悅的心情。一個人的消費不可避免要受到其心情的影響。良好的心情往往能夠促使消費者完成消費行為。營銷人員通過消費心理學能夠把握消費者的心理特點，并為其良好心情的形成采取積極的措施，使消費者具有比較好的心理狀態。這在很大程度上提高了營銷的成功率。
2.2 消費心理學可以提高客戶的忠誠度
顧客忠誠度是消費心理學研究的一個重點課題。顧客一旦對某個服裝品牌或者商店具有高的忠誠度，其能夠將更多消費行為指向這一品牌或者商店。有時候，他們甚至可以對品牌進行維護和推廣。[3]例如，勁霸男裝通過廣告宣傳、品牌打造和產品設計，提高了顧客的忠誠度。顧客忠誠度的提高促使以往的消費者的購買行為具有一定的穩定性，而且還帶動更多的顧客去購買這一品牌的服裝產品。營銷人員通過消費心理學能夠認識到顧客忠誠度的概念以及它的重要性。這可以促使他們對顧客忠誠度的關注。對顧客忠誠度的了解更重要的意義還在于營銷人員可以獲得提高顧客忠誠度的具體措施。他們能夠利用這些措施，提升產品在顧客中的形象，保證他們消費行為對象的穩定性。這對于提高企業營銷效率，提高其盈利能力具有重要的促進作用。
2.3 消費心理學能夠增強服裝營銷人員對銷售的認識
成功的服裝營銷人員不僅要對產品有充分的認識，而且也應該對行銷行為具有正確的意識。正確認識營銷活動可以幫助營銷人員更為全面系統把握服裝營銷行為，從而使自身的服裝營銷技巧能力有一個顯著的提高。消費心理學則為服裝營銷人員這種能力的提高提供了機會。通過了解和學習消費心理學，服裝營銷人員可以認識到銷售的過程不僅僅只是一個推銷衣服的過程，更是一個推銷服務的經過。[4]這可以促使服裝營銷人員在營銷過程中注意自己的服務質量和對待客戶的態度。除此之外，消費心理學還促使服裝營銷人員開始關注消費者的心理狀態。大部分服裝營銷人員在銷售過程中只關注消費者的行為，關注他們是否關注產品。但是，卻很少關注他們在消費過程中的心理機制。比方說，一些營銷人員比較少關注消費者購買衣服的真實心理動機。這導致他們在推銷產品過程中的具有一定的盲目性，降低了營銷的效率。相反，營銷人員可以以消費心理學為指導，關注消費者的購買動機、產品注意、消費情緒等心理內容，可以進一步提高自己營銷行為的針對性性，使自身的營銷行為效率有一個比較大的提升。
3.消費心理學在服裝銷售中應用措施
3.1 營造良好的服裝銷售環境
消費心理學認為良好的銷售環境可以使消費者保持比較愉悅的心理狀態，增強他們的購買動機。[5]依據這一理論，服裝營銷人員在銷售衣服過程中要注意營造良好的服裝銷售環境，從店面設計和服務態度兩個方面提升消費者的購買興趣。在店面設計方面，營銷人員應該根據銷售服裝針對的具體群體，來進行服裝店面的設計。這種設計應該能夠吸引消費者的注意以便招攬更多的顧客。例如，一些營銷人員便會根據兒童好奇心強和好玩的心理特點，在店面的設計上設當加入趣味性的圖案，來提高兒童消費者的注意。比方說，一些營銷人員在店面上畫上喜羊羊、灰太狼等兒童喜歡的卡通人物，提高兒童到商店的興趣。這便有效拓展了服裝的營銷渠道。又如，一些銷售人員在銷售青年人衣服的時候，便可以根據他們喜歡流行、追求時髦的心理特點對店面進行設計。他們可以在店面的裝飾以及布置上加入更多的韓日元素，吸引更多青年人到該店從事消費活動。除了店面設計外，營銷人員也要關注自己的服務態度。良好的服務態度有助于客戶形成良好的心境，提高銷售行為的成功率。例如，營銷人員在介紹衣服的時候需要面對微笑，表示對客戶的尊敬和歡迎。又如，營銷人員在銷售服裝的過程中還需要關注消費者的非語言行為。很多時候，非言語行為比言語行為更能放映一個人的心理狀態。當營銷人員在介紹衣服過程中發現客戶出現不愉快的非言語行為的時候，其要改變營銷的策略和方式，以保證營銷的方式能夠與客戶相互契合。
3.2 致力于顧客忠誠度的提高
提高顧客的忠誠度能夠保證營銷渠道的穩定和拓展，促進營銷活動的開展。顧客忠誠度的提高需要服裝營銷人員在銷售過程中持有真誠的態度。在介紹衣服的過程中，營銷人員難免有一點夸大之詞。這對于營銷營銷的提高具有一定的積極意義。[6]但是，服裝營銷人員要把握尺度，避免過分夸大產品而出現欺詐消費者的行為。欺詐消費者在短時間來看雖然能夠取得一定的營銷效果，但是卻無助于顧客忠誠度的提高。其最終的效果是影響產品的聲譽，導致銷售產量的降低。提高顧客的忠誠度還需要保證服裝產品質量。良好的服裝質量方能提高顧客的忠誠度，提高企業的聲譽。因此，對于產銷一體的服裝企業，銷售人員要加強同生產部門員工的聯系，對其生產的服裝產品進行監督，保證銷售的產品的質量能夠得到保證。而對于沒有具有自身生產部門的銷售人員來說，其在選擇衣服供應商的時候要注意他們的聲譽，嚴把質量關，避免買到質量低下的衣服。銷售通過優質的衣服，本著誠實的營銷原則，可以提高顧客的忠誠度，保證產品具有比較好的銷路。
3.3 創立和發展自身的品牌
消費心理學認為品牌產品相比于普通的產品能容易引起消費者的注意，從而導致銷售行為的發生。根據一個理論，營銷人員應該打造屬于自己的品牌，致力于自身品牌的形成和發展。首先，營銷者要重視衣服的特色。衣服具有運動裝、西裝、夾克等多種類型。這就決定了衣服企業在打造自身品牌的過程中要專注于某個領域，而不能選擇“全面出擊”。否則企業將會因精力和財力過分分散而降低自己的市場競爭力。因此，服裝企業在制定營銷策略打造自身品牌的時候，要關注某個領域。例如，李寧公司便將大部分精力花在運動服裝上。一方面，它可以有效借用李寧在運動界的巨大聲譽，為品牌的形成創造一個有利的環境。另一方面，運動服裝營銷在建立在完整的運動用品的營銷體系之上，能夠借用其他運動產品來提高自身的聲譽。這也使李寧公司的運動服裝具有比較大的市場優勢。除了專注于某個領域之外，服裝企業在形成和發展自身品牌的時候還需要重視服裝的設計創新。服裝的設計應該重視創新，保證其能夠不斷滿足人們的需要。這樣的服裝設計能夠為市場營銷活動提供巨大的優勢。服裝營銷人員可以借用設計上的優勢，提高本企業服裝的名聲，形成巨大的品牌效應。因此，營銷人員在創造品牌過程中要注意與設計人員的聯系，及時反饋市場的信息，保證服裝設計人員能夠根據具體的信息開展設計工作。最后，品牌的形成還需要營銷人員能夠提供良好的服務。衣服營銷在一定意義來說是在買服務而不是買衣服。因為當時市場競爭異常激烈，衣服產品在設計和質量上差異性不大。在這種情況下，營銷人員的服務質量便成為一個服裝品牌評判的重要依據。營銷人員可以在消費心理學的指導下，具體了解不同年齡階段的消費群體的心理特點以及需求，便能夠以此為基礎采取針對性的服務措施，來提升顧客的購買興趣。這促使顧客在購買衣服的同時，也能夠獲得良好優質的服務。這無疑對衣服品牌的形成與發展具有積極的促進意義。
3.4 重視廣告在服裝銷售中的作用
消費心理學認為產品的廣告可以吸引顧客的注意，擴大產品的影響力從而提高營銷的效率。將這一原理應用到服裝銷售中，服裝營銷人員要發揮廣告服裝銷售中的作用，提升服裝產品的影響力。例如，勁霸男裝在廣告方面投入了大量的資金。它利用中央電視臺這種影響力巨大的品牌，對自己的夾克產品進行了宣傳，提高企業服裝產品在公眾心中的地位。又如，皮爾卡丹為了打入中國的市場，在1979年舉辦了服裝展示會。皮爾卡丹通過這種獨特的廣告形式，吸引了當時的中國大眾，給人們留給深刻的影響。這為皮爾卡丹以后的營銷活動創造了有利環境。
參考文獻：
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色彩是一種視覺神經的刺激，它的來源是由于視覺神經對光的反應。色相、純度、明度是色彩的三大屬性。當今這個多彩的世界里，人們在視覺上對色彩的認知越來越豐富，并且在運用上也能通過融合、搭配、對比等方式產生更好的效果。尤其是在現代產品設計的領域里，色彩占有重要的地位。色彩是產品給人們的第一視覺感受。色彩對人們心理產生潛移默化的影響，這些影響總是在不知不覺中發生作用，并左右我們的情緒，色彩的心理效應就開始奏效。據心理學家研究，不同性別、不同年齡、不同性格、不同地域文化對于顏色、對于色彩都有不同的感官反應，根據不同的色彩也會給予人們不同的心理感受與暗示。色彩心理學以視覺器官為媒介，通過色彩的物理光刺激人的生理感受產生心理效應。研究色彩在兒童家具營銷上的應用，有助于提高家具色彩設計的科學化、增加產品附加值，從而提高兒童家具的銷售額。
1色彩心理學概念
色彩心理學是一門應用十分廣泛的學科，無論是在自然欣賞、社會活動等方面，色彩在客觀上是對人們感受的一種刺激和象征;同時在主觀上又是一種反應與行為［1］。色彩心理由視覺開始，從知覺、感情再到記憶、思想、意志、象征等，其產生反應與變化是極為復雜的。色彩的應用，很重視這種因果關系，即由對色彩的經驗積累而變成對色彩的心理規范，當受到什么刺激后能產生什么反應，都是色彩心理學所要關注的內容［2］。
2色彩的基本概念
2．1構成色彩的三要素
色彩由固有色、光源色、環境色三要素組成［3］。固有色就是在白色陽光下物體呈現出的自然色彩效果。簡言之，就是物體本身的色彩。固有色在一個物體中所占份額最大，顯然對它的研究十分重要。要掌握固有色，就要對色相有準確的把握。物體的固有色受到外部的影響較少，主要跟隨明度與色相本身的變化而變化，所以說飽和度也最高。光源色是白熾燈、太陽光等光源發出的光，光波的長短、強弱、比例的不同所形成的不同色光。在我們日常使用中顯而易見，熒光燈所含的藍色光波多就呈現藍色部分。光波的比例調整，所呈現的顏色效果就會有差異，所以說光源色是根據不同光源發出不同性質的光，所產生的顏色就會不同。環境色是指在外界光源的影響下所產生的顏色，例如:自然的日光和月光，人工燈光等。環境色不單單只受一種光源影響，是在復雜的光源環境下所產生的綜合效果。兒童家具的設計一定要充分考慮這三個因素，研究外觀顏色時，不僅要注重產品固有色對消費者的影響，更要充分考慮到產品因材質的差異化在光源色和環境色的作用下所產生的效果，從而豐富固有色，增加產品賣點。所以說色彩在營銷中占有最直觀的說服力。
2．2色彩的三原色
色彩的三原色是由紅、黃、藍組成。色彩中不能再分解的基本色稱之為原色，任何兩種甚至幾種顏色相加都不可能呈現紅、黃藍這三種顏色，但這三種顏色卻可以調配成不同的色彩。例如紅色+藍色=紫色，黃色+藍色=綠色，任意兩種或多種顏色組合都會產生不同的效果。多種顏色會搭配出不同純度、明度、色相的色彩，充分利用三原色的特性，才能表現出色彩在產品外觀上所要展示的效果。
2．3影響色彩效果的三要素
色彩具有三要素，是色相、明度、純度。人們看到的任何一種顏色的效果都是這三要素作用的結果。通俗的說，色相就是決定是什么顏色，明度就是色彩所表現的亮暗，純度就是顯示照射在色彩上光的亮度。在產品的色彩搭配上要充分考慮到這三要素，不同方式的應用會產生不同效果，例如:兩種顏相相同，但明度高的顏色有向前的感覺，明度低的顏色有后退的感覺;高純度色有向前的感覺，低純度色有后退的感覺。
3色彩心理學在兒童家具營銷中的應用
在色彩心理學中充分應用色彩對人們的心理反應進行營銷，通過色彩暗示，色彩啟發的作用，根據消費者和兒童家具市場的色彩定位，在產品設計、品牌設計、銷售設計中合理運用色彩，對顏色的組合進行優化升級從而促進銷售。色彩對消費者的心理影響是兒童家具營銷中的關鍵，是一種新的銷售理念。
3．1色彩暗示
每一種色彩都會對我們的感官進行刺激并對心理造成影響。但顏色也會存在著差別性，如女性就會多喜歡溫暖可愛的顏色，男性就會選擇穩重踏實的色彩。應用的方向不同也存在著差異化，如在兒童家具中多選用鮮艷的顏色，而在老年家具的色彩原則上通常都會選擇沉穩高雅的顏色。所以不同色彩會對心理造成不同的暗示效果。黑色，是神秘、權威、高雅、低調、創意的象征，同時也意味著執著、淡漠、防御、正式、嚴肅，在很多正裝的顏色搭配上以黑白為主調，主要為了表示其嚴肅與莊重。黑色為大多數成年人所喜愛，當你需要展示權威、專業、品味、低調時，黑色就是不二之選;白色，象征單純、美好、神圣、善良、信任，身上白色面積太大，會給人疏離、夢幻的感覺。就如很多青春校園電影中一樣，很多女主角的第一次出場總是穿著白色連衣裙，就是為了給予人們一種單純美好又夢幻的感覺［4］;灰色，象征中規中矩、誠懇、沉穩、深沉。在很多智能電器中就多使用灰色，主要傳遞的是智能、穩定、權威等產品訊息。灰色也會留給人們黯淡、消沉、邋遢的感覺，但灰色運用的好會傳遞更豐富的信息;黃色是明度極高的顏色，是三原色的其中之一，能刺激大腦中與焦慮有關的區域，具有警告提醒的意思，例如預警信號大多都是黃色，在紅綠燈中黃色也是唯一的原色，就是強調其提示的作用。高明度黃色象征明快、聰明、希望;高純度的黃色顯得清新、浪漫、耀眼;藍色是靈性知性兼具的色彩，在色彩心理學的測試中數據表明幾乎沒有人對藍色反感［5］。藍色象征希望、追求、理想;暗沉的藍，意味著誠實、信賴與可靠;綠色帶給人們安全感受，綠色象征自然、自由、和平、新鮮、安全;在人們觀察綠色植物時就會有舒適放松的感覺。黃綠色給人特別、活力、清新的感覺;明度較低的綠色則給人穩重、有內涵的印象;紅色，代表著興奮、熱情、喜慶、欲望、權威、自信，是個能量充沛的色彩，由于顏色的鮮艷與出挑，表達的是完全的展示自我、積極的爭取、關注的焦點。但另一方面也會帶給人血腥、暴力、恐怖、忌妒、憤怒、控制的感受，容易造成心理壓力。粉紅象征可愛、溫柔、甜美、浪漫，是一個偏女性的顏色;粉紅色通常寓意美好，緩解壓力。粉紅色可以代表兒童的純真美好，明度與純度高一點會更適合兒童設計的使用。但桃紅色相較粉紅色更象征著女性化的熱情，桃紅色更顯女性的成熟、大方。在粉色的使用時候要注意顏色的搭配，搭配深沉的顏色更能體現成熟的感覺，搭配明快的顏色則能表現活潑歡快的感覺。兒童是一個特殊的消費群體，但其自身并不具有購買力，所以在色彩的設計上既要選擇適合兒童年齡段的顏色又要重視家長對色彩搭配的認可，所以說兒童家具設計不是一件輕而易舉的事。對于兒童家具的色彩選擇，不能盲目跟從兒童對顏色的認知，要從家長對兒童的保護角度出發。年紀稍小的孩子喜歡色相反差大、純度高的色彩，隨著年齡的不斷增長，他們才有能力辨別或者喜歡一些淡雅的顏色。由于兒童對色彩相當敏感，長時間接觸大面積單調的色彩很容易產生審美疲勞，所以在色彩上忌諱大面積使用很深很艷的顏色。要盡量選擇例如黃色、綠色、藍色這種清新活潑的顏色，會給兒童帶來積極的心理暗示。
3．2色彩啟發
當人們在挑選產品的顏色時，通過視覺的傳達時常會把色彩與該色相關的事物相聯系，通過這種聯系會帶來新的啟發并產生新的心理反應。色彩對人們的啟發可分為具象和抽象兩種［6］。例如我們看到紅色，得到的具象聯想是蘋果、西瓜、火焰等，但同時也有熱情、喜慶的抽象心理啟發。在對產品的色彩心理的研究時要充分利用好色彩啟發的功能，兒童家具在色彩的選擇時要考慮到顏色對使用人群所起到的啟發作用，利用顏色傳達更貼切的情緒表達。
3．3色彩在兒童家具中的變化
色彩的調整會產生不同的心理感覺，例如從色彩的調整改變環境的溫度，色彩的減少降低環境的擁擠感，色彩增加帶來事物的復雜性。結合兒童家具在色彩上的不同變化，進而區別與普通家具的不同。首先色彩改變環境的溫度感覺。就不同色相而言，在色相環中，以黃綠和紫兩個中性色為界，紅，橙，黃等為暖色，綠，藍等為冷色［7］。主觀感覺上，色彩的冷暖涉及人們的心理感受，是一個相對心理作用。就相同一色相而言，純度越高越有暖和感，明度越高越有涼爽感。色彩的冷暖本身單獨是不存在的，要互為依存與對比表現出來。一般而言，同一物體的受光面不同所表現的冷暖效果則不同。區別于一般家具，兒童家具中要表現暖的氖圍，因此在進行色彩設計時，可以利用色彩的這種冷、暖特性來幫助塑造這樣的環境氛圍［8］。關于色彩減少環境的擁擠感。運用在兒童家具中，就要把顏塊化處理，增加距離感與體積比重。一般來說，冷暖色對比，暖色比冷色更為突出前進，冷色就有后退的感覺，同時使用前進感和后退感，就會造成距離的效果。在兒童家具中的使用可以增加產品層次感，使產品不再古板單調，更適合兒童活潑的個性。色彩的視覺刺激在兒童家具中的應用更加關鍵。兒童對色彩的認知還不太成形，更要注意色相、明暗、純度上的對比。兒童家具要避免使用強烈反差的顏色，容易對兒童的視覺造成直接的刺激，從而分散注意力，產生煩躁情緒。但顏色也不能簡單劃一，這樣對兒童起不到視覺刺激，就會產生厭煩情緒。所以盡量選擇色相不要過多，以相近色的使用為宜，明度和純度的對比反差不要過大，多運用暖色安撫兒童的情緒。
4色彩心理學在兒童家具營銷中應用的優勢
4．1色彩在營銷中的說服力
營銷是指，企業挖掘準消費者需求，從自身產品形態的營造去推廣和銷售產品，切合準消費者的需求，從而讓消費者深刻了解該產品進而購買該產品的過程。色彩是展示產品形態的重要一環，對不同年齡不同認知水平的人們會產生不同的影響，所以色彩的直觀性是最基本的營銷元素并且是其他營銷方式所不具備的。
4．2色彩在營銷中的心理效應
色彩的變化會帶來情緒化效應、冷暖效應、主次效應等等。產品在營銷的時候，消費者根據產品的顏色會有不同的暗示和啟發，并且賦予顏色特殊的個人情感，使色彩有了生命力，產生心理效應。在兒童家具的設計中，要調查兒童以及家長的顏色喜好，運用色彩的色相上的搭配，明度純度的調和，并考慮產品使用的安全、成長等特殊性，給予兒童美好積極的心理效應，從而刺激消費。
5結語
最適合的不見得是唯一的。
筆者深入了解了采用會議營銷的各種功能性消費品后發現：會議營銷幾乎適合所有性別和年齡段的消費人群。
會議營銷是一種把眾多消費者聚攏在一個獨立環境中實施的營銷行為，筆者研究會議營銷后發現，它正好符合心理學中群體行為一致性的原則。
心理學對于群體行為一致性研究中認為：能夠造成群體行為一致一般需要具備以下5個條件。
1、 群體目標一致
2、 權威引導
3、 合適的運動量
4、 榜樣的樹立
5、 群體指導思想一致
在人類史上，戰爭是一種殘酷甚至滅絕人性的群體行為。對應群體心理學原則我們可以發現，幾乎所有瘋狂的戰爭行為都具備以上條件。
例如德國納粹和日本鬼子的行徑，兩個國家在戰爭口徑上一個是征服全世界，一個是東亞共榮圈。都樹立了元首和天皇的至高無上的崇拜。運動量是不用說了，制造和宣揚戰爭英雄也是有目共睹的，在群體思想上他們都采用的種族優勢論。尤其是在戰場上侵略者的殺人比賽，更是一種直接滅絕人性的群體行為。通常當場有一個最高指揮者下令（權威），開始比賽殺人（目標），眾人的起哄（運動量），有一個超過了戰場上的最高水平（榜樣），潛意識中這些人該殺，殺了有榮譽是指導思想。這些條件具備了，殺人的群體行為就產生了。這些因素中缺少任何一個都難以產生這種病態的群體行為。
用戰爭作例子有點遠，那我們可以看看身邊的群體行為。
我們知道如果在一個公交車里有小偷偷錢包，回出現的群體行為一般有兩種：一是所有人事不關己，高高掛起，聽任小偷的囂張。一種是很多人在一個身強體壯或正義凜然的乘客（售票員）帶領下群起而攻之，小偷灰溜溜丟下錢包或被帶到派出所。第一種群體行為其實是無行為。第二種正好契合了群體行為原則。群體目標都是小偷，無可置疑。壯漢或正義凜然的乘客（售票員）的挺身而出體現了車廂內的權威力量。同時他也成為了一個榜樣，如果這個榜樣被小偷的制住了，榜樣沒有樹立起來，群體行為同樣無法形成；如果榜樣嚇住了小偷，那么榜樣就被認同。這時運動量的大小就決定了結果的嚴重程度，如果大家仍保持認同的沉默，小偷可能被放下車；如果大家都發出比較理智的附和，可能車會開到派出所；如果群情激憤，可能小偷會挨上幾個拳頭；如果大家都站起來，可能這個小偷的命都難保。這里面的群體指導思想就是我們的社會觀念：小偷是邪惡，制服他是正義。
心理學群體行為研究是適合于所有人群的，并不局限于某一年齡段人群。只要滿足上述群體行為的條件就能夠產生群體行為。
保健品會議營銷同樣符合上述5個條件。我們先就保健品會議營銷分析其中存在的5個條件。
1、群體目標：學習健康知識，尋找健康方法。這個原則告訴我們，銷售糖尿病產品就要尋找糖尿病顧客，高血壓的病人是沒有意義的，對銷售而言是沒有用的。他們于群體目標的不一致還會影響其他人的注意力。
2、權威引導：凡從事會議營銷的企業總少不了專業講課醫師，或外聘醫學專家。這些人的權威性越高，銷售的障礙就越小。
3、合適的運動量：很多人不明白，運動量和銷量有什么關系。雖然會議營銷中把疾病的原理和產品作用原理解釋得很清楚，看起來是理智消費。但因為要現場達成銷售，消費者的沖動性非理智消費心理的調動就顯得尤為重要。通常我們說的“一時頭腦發熱”就是指做出了沖動決定。運動量的大小就是看消費者有沒有“頭腦發熱”。如果他們沒有發熱，消費者就會說“再考慮考慮”。那就等于這次活動對他是失敗的。
4、榜樣的樹立：中國人中少有敢第一個吃螃蟹的，但眼見別人吃了螃蟹，并且津津有味。那一定大家都會吃螃蟹的，即便不合自己的口味，也總是要試一試的。在會議營銷的現場，不僅要有典型病例現身說法，而且還要有幾個踴躍購買者。這樣的話，其他人的積極性就容易調動起來了。
5、群體指導思想一致：這里的指導思想就是指產品作用的醫學原理了。權威的專家對病理和產品作用原理只要做出了聽起來通俗易懂，并且讓人感覺符合邏輯，大家只要認同了這個理論。即使當場不買，會后再進一步跟蹤，成功的可能性也大大加強了。如果太晦澀的理論。那恐怕就很少有人當場購買了。
上述五個條件的分析來看，會議營銷并沒有對人群的年齡性別有任何限制，我想從理論上我們可以否定會議營銷僅僅適合中老年人。那么為什么我們幾乎沒有看到企業開展其他年齡的人群的會議營銷呢？
這是因為我們經常看到的開展會議營銷的產品一般都是心腦血管疾病的產品，這類疾病的高發人群和并發癥高發人群基本上都是中老年人。即使我們找來了年輕人，他們也基本上不會產生購買的。如果你曾經參加過傳銷講座，你應該知道，活動的的現場也是符合群體活動原則的，那也是會議營銷的一種形式。而它所面對的人群則是中青年人群。筆者曾經參加一個英語口語培訓機構的免費講座，結果發現他們也是召集想提高英語口語的年輕人（目標一致），借助一英語培訓權威人士的名義（權威），采用一種有別于傳統英語教學的英語培訓理論（思想），主講人現場說法（榜樣），并當場讓參加講座的來賓起立使用肢體語言現場模仿（運動量）。結果講座一結束，發現門口多了幾張當場報名的桌子和一些工作人員（開講座前是沒有的）。許多人就當場咨詢并交費報名了。這其實也是一種會議營銷的形式。在我國有一個針對學前兒童英語教學的教材推廣也是采用會議營銷的模式。甚至還有一家用消防器材的推廣，也借鑒了會議營銷的模式。
在保健品營銷領域，因為目前保健品所批準的22個功能中基本上都是以中老年人群和免疫力低下人群為目標人群的，所以針對中青年和青少年人群的保健品的推廣力度相對比較有限。女性產品因女性對品牌消費的關注度較高，一般采用概念+品牌營銷，但針對孕婦和產后婦女的健康產品，也在采用會議營銷的模式。因為目標人群單一、分散、隱蔽性高，所以不象心腦血管產品大張旗鼓的影響力大。曾經有一針對青少年排鉛產品也試用會議營銷，結果被好事的媒體干涉了一下，結果草草了之，現在情況如何不得而知。據筆者所知，一些針對青少年生長發育的保健品也開始關注會議營銷。一些企業以品牌營銷為主，輔以會議營銷，也已經取得了明顯的效果。
只要滿足心理學群體行為原則就可以開展會議營銷，但要實施會議營銷的產品自身還需要符合一定的條件。就是說，并不是所有產品都適用于會議營銷。筆者總結適合會議營銷的產品一般要具備以下條件。
1、產品銷售單位價格高昂。會務營銷中“銷售單位價格×銷售單位量—活動成本=銷售毛利”，比較成熟的會務營銷活動中，“銷售單位量”和“活動成本”是微變量，利潤的決定因素取決于“銷售單位價格”。
2、產品功效明顯，具有可驗證性。產品功效的可驗證時間越短，產品對會務營銷的適用性越高。
3、產品目標消費群的年齡結構、生活習慣、癥狀表現等具有相似性。單一人群具有心理趨同度高的特點，活動控制中容易把握現場非理智氣氛。
4、產品附加值高。產品附加值高可以彌補高價位帶來的心理抗拒。
5、差異化。產品的基本要素中至少一種具有獨創性（研發技術背景、有效成分、作用方法等）。獨創性的東西可以給產品增加個性化賣點，同時帶給消費者神秘感。神秘感也是一種產品附加值的體現。
6、產品作用概念簡單、機理復雜。即使不復雜的也把它闡述深入細化。這可以提升產品的專業化程度，給消費者以更科學更專業的表面認識。健康的問題，消費者更信任專業的呵護。
一、醫學院校消費心理學教學中存在的問題
（一）缺少符合醫藥市場營銷專業特色的教材
目前，專門用于醫學院校市場營銷專業的消費心理學教材很少。很多醫學院校使用的教材是綜合類院校市場營銷專業的教材，基本是按照普通心理學的知識結構編排章節，案例基本是市場營銷專業的經典案例，涉及醫藥學知識和醫藥營銷的案例很少。這對于醫藥市場營銷專業學生的學習是不利的，學生很難將理論知識和將來的職業實踐有機結合起來。除此之外，當前的消費心理學教材還存在重理論、輕實踐的問題，不符合市場營銷這個注重培養學生實踐操作能力的專業的培養模式。所以，對于醫學院校的市場營銷專業來講，找到一本適合消費心理學的教材比較困難。教材是教學的指南和依據，教材的適用與否決定著教學效果的好壞，因此，醫藥市場營銷消費心理學教材的選用是教學改革首先要解決的問題。
（二）師資隊伍薄弱
消費心理學是一門實踐性強、運用性強的交叉學科，涉及到多個學科領域的理論，其中包括營銷學、管理學、心理學、廣告學、商品學等。醫學院校市場營銷專業的消費心理學主要應該探討醫藥及健康相關的營銷活動各因素與消費者的消費心理和消費行為之間的關系。因此，消費心理學的教師不但要熟悉心理學的理論知識和實踐技巧，也應該熟知醫藥營銷流通領域的知識。然而，在醫學院校目前該課程的實際教學中，教師通常是單純有心理學背景的，也有少數醫藥學背景的，對非本專業的知識不夠精通，只能從某一學科角度闡釋消費心理學的問題，不能將心理學和醫藥市場營銷學的理論融會貫通，影響了醫學院校消費心理學的教學效果。
（三）教學方法傳統單一
很多醫學院校市場營銷專業的消費心理學教學都以傳統的課堂講授為主。課堂講授無疑是教學中不可或缺的一部分，是學習理論知識必要環節。但過于強調教師在課堂的主體地位，缺乏師生間的互動，就會忽略學生在學習中的積極能動性。盡管很多院校也開展了案例教學，但由于教材和師資專業背景的限制，很多個案是傳統的營銷案例，而不是醫藥學的營銷案例。或者個別有些醫藥學的案例，但分析不夠深入，教學效果不理想。這些都限制了這門學科在醫學院校市場營銷專業領域發揮作用。很多醫學院校開展的教學實踐項目也都圍繞著傳統營銷展開，沒有展現醫學院校消費心理學的特色，對學生職業能力的培養效果不顯著。
（四）考核方式不全面
考核是檢查學生學習效果的重要手段。消費心理學是一門兼有理論性和實踐性的學科。在評估學生的學習情況時，一方面應該考察學生對理論知識的掌握程度，另一方面也要考核學生是否可以運用理論知識解決實際問題。目前消費心理學在醫學院校中的考試形式仍以試卷問答為主。考題的形式大多是選擇題、填空題、名詞解釋、問答題，也有一些案例分析題。這些考題大多是考驗學生的記憶能力，少有考察學生解決實際問題的思維能力考題。學生若想取得良好成績，只需要背筆記，套用老師的標準答案就可以。在這種考核方式下出來的學生往往會出現高分低能的現象，即，成績優異，但是面對實際問題時束手無策，不能用已有的理論知識去分析和解決問題。
二、醫學院校消費心理學教學改革對策
（一）選用和開發適合醫學院校的專業教材
選用教材時，既要參照醫藥市場營銷專業消費心理學的課程要求，同時也要兼顧本專業培養目標。選取教材時理論知識和實踐操作要兼顧，既不能只講理論、過于生僻，也不能過于通俗，忽略理論基礎。理論知識應結合與專業相關、與時代相符的案例和實踐項目，使教學更生動。任課教師也應該時刻收集與醫藥市場營銷相關的消費心理學案例作為課程補充以豐富教學內容。鑒于當前醫藥市場營銷專業的消費心理學教材缺乏，醫學院校應組建囊括醫藥學、市場營銷學和心理學等多學科的專業團隊，協作編寫具有醫藥市場營銷專業特色的消費心理學教材。
（二）建設適合醫學院校的專業師資隊伍
由于醫學院校與普通綜合院校在市場營銷專業的培養目標和就業方向上有差異，專業教師在教學過程中要注意將醫藥學、心理學、營銷學的內容進行有機融合。教師隊伍建設要從兩方面著手——“走出去”和“引進來”。一方面，鼓勵消費心理學教師深入醫藥營銷企業掛職鍛煉，親身體驗消費者的心理和行為，同時也可以去有經驗的院校進行學習，從而勝任這門學科的教學。另一方面，學校可以聘請有醫藥市場營銷經驗的職業人來學校為老師和學生開展專題講座，加強學生對醫藥消費者心理和行為的了解，既能提高學習興趣，也能強化學習效果。
（三）改革創新教學方法
在課堂教學過程中，除了用傳統的講授方式讓學生接受基本概念和原理，我們還可以運用其他教學方法，比如，案例教學法、情景模擬教學法、PBL教學法等。教學方法改革的中心思想是注重培養學生的綜合素質，調動學生的積極性，激發學生的思維創造能力，建立以學生為主體、教師為指導，互動良好的教學模式。
1.案例教學法案例教學法是消費心理學的教學中是普遍采用的方法，可以將理論知識融入到形象生動的案例中，有利于讓學生以自己喜歡的方式接受和掌握消費心理學的知識。通過具體案例的展現，不但能激發學生的學習興趣，還能鍛煉學生分析和解決問題的能力。例如在網絡營銷的消費心理的教學中，在講授理論知識后，教師可以選擇網絡營銷情境中有關消費者心理學和行為的案例作為輔助，拋出問題，引發學生討論和發言。教師做好引導和歸納總結的工作。此種方式能夠有效促進學生思考和幫助學生理解掌握知識，提高學生的職業能力和適應社會能力。
2.情景教學法情景教學法也叫角色扮演法。情景教學廣泛應用于心理學、社會工作等多種學科的教學中，是一種被普遍認可的具有實用性、科學性和經濟性的教學方法。教學中，通過設定特定情景的角色模擬扮演，讓學生感知和體驗所要學習的內容。尤其是在消費心理學的教學中，讓學生扮演消費者和商家，一方面，學生可以揣摩不同角色的心理變化，另一方面，可以鍛煉解決實際問題的能力。實踐表明，情景教學法在消費心理學的教學中效果良好。在使用情景教學法時需要注意，教師要善于組織和指導，情景模擬要設計科學、準確定位。
3.PBL教學法就市場營銷專業發展來看，教會學生怎樣運用心理學原理在營銷工作中面對問題、分析問題、解決問題是教學的關鍵。從這個角度考慮，“以問題為基礎的學習（problem-basedlearning，PBL）”比傳統的“以主題為基礎的學習（subject-basedlearning，SBL）”更偏向于學生的能力訓練。PBL教學法是以學習者為中心，以案例為腳本，學生在老師的指導下發掘問題、分析問題和解決問題的教學方法。在處理問題的過程中，學生要自己搜集信息，通過自我學習解決問題，這種學習方式可培養學生的自學能力。當然，PBL教學法也對指導老師有更高的要求，不但要有高水平的專業及交叉學科知識，還要具有較強的知識綜合能力和領導組織能力。教師在教學中是組織者、參與者和指導者的角色。
（四）實施多樣化考核方式
1.《消費心理學》課程教學存在的問題
1.1教學方法存在問題
盡管一直以來都在強調教育方法應該創新的問題，但是當前很多中職院校的教師在《教育心理學》的教學方法上還是存在很嚴重的問題，很多教師仍然采用傳統的教學方法，授課方式還是以講解具體事例之后引出原理的模式，這種教學方法對于學習理論知識是有一定幫助的，但是對于實際應用知識而言卻存在很多問題。而中職院校的學生絕大部分在畢業之后都會選擇就業，所以增強實踐能力遠遠要比學習理論知識更加重要。
1.2教材內容交叉
當前很多院校所選擇的《消費心理學》教材都與其他專業的課程相互交叉，出現重復的現象，書中很多內容都會在其他的專業書中找到，例如：在《廣告學中》也會出現同《消費心理學》課本一樣的廣告設計、商標戰略等，這些內容也會出現在《公共關系學》中；而在《市場營銷學》和《商品學重復》中也會出現生命周期和產品價格等內容。課程之間存在交叉重復的知識點，不僅會浪費課堂時間，同時對學生的學習情緒也有很大影響，他們因為重復聽同樣的內容會產生厭煩心理，導致學習效果下降。
1.3教材不具有針對性
在課程改革之后，大多數中職院校所使用的《消費心理學》教材都是經過縮減和改變而成的，在縮減和改變的過程中參考的就是本科的教材，因此缺少了很多內容。由于每個學科都是具有針對性的，所以改編之后的教材難免對在基本的結構性和系統性方面有所缺乏，很多中職院校的教材在改變之后都更加偏重于理論，與中職院校的教學目標不相符合。這是由于本科市場營銷專業的教學強調的是知識體系的完整性，所以對學生有較高的理論知識要求，而實際技能則處于第二位，但是中職院校的學生卻不同，他們在畢業之后面臨的是就業，而且他們的理論知識水平與本科生相比也較差，換句話說，中職院校的學生更加強調的是對知識是實際運用能力。
2.《消費心理學》課程教學的建議
2.1改革教學方法
想要獲得更好的教學效果與合適的教學方法是離不開的，因此應該不斷的對當前的教學方法進行合理改革，不斷探索最佳的教學方案。首先是在課堂講授方面，傳統的課堂講授方法存在諸多的不足，一直過于強調理論知識的重要，而對實際運用卻有所忽視，所以在授課時教師應該加強與學生之間的溝通，及時了解學生的想法，教師可以通過暗示的方法讓學生從案例中自己領悟理論，這樣還可以吸引學生的注意力，課堂不再是教師為主體，而是以學生為主體，師生之間的思維轉換為雙向關系，相互溝通和交流，增強學習效果。其次是案例教學，在授課時教師應該以具體的消費案例為媒介，作為課堂講授的重要內容，通過對案例的分析，與學生之間多多溝通和討論，將理論知識應用于實踐之中，在這一環節中正確選擇案例是十分重要的，教師要保證所選擇的案例具有代表性和可讀性，充分調動學生的積極性，補足教科書中敘述簡單、枯燥乏味的缺點，實現理論與實際的合理銜接。此外，還可以設置專題討論的教學模式，教師可以根據教學的內容給學生提出消費心理問題，由同學們自主分析，各抒己見，教師針對學生所闡述的觀點進行總結歸納，之后對其中的不足之處進行講解，這樣可以提高學生的分辨能力和思考能力，增強他們的成就感。
2.2改變教學內容體系
教材對于一門科目來說具有指導性作用，所以《消費心理學》教學的改革與教材的創新是分不開的，對于中職院校的教材來說可以自主編寫，根據學生的具體情況編寫教材，這樣才會更加具有針對性。在編寫的過程中可以將工作過程作為主線來編寫，將內容以崗位為核心，模塊化、具體化的編寫，排版也要合理有序，不能夠雜亂無章，這樣反而會增加知識理解的難度。編寫時可以按照難度逐漸升級的方式進行編寫，首先是基礎模塊，之后是能力模塊、最后是應用模塊。在基礎模塊，主要講解的是心理學基本的理論知識，是針對消費者消費過程中的一些心理活動；在能力模塊主要是一些市場營銷和與消費者之間溝通的技巧，以及處理消費糾紛的能力培訓等。
2.3改革考核模式
《消費心理學》作為一項實踐性和應用性都比較強的課程，在教學中加入實踐學習的內容更加能夠幫助學生提升學習效率，而當前的考試卻只是將學習效果展現在書面上，這種方式不能夠綜合的評價這門科目的學習效果，所以當前應該改革考核方式。除了要檢查學生理論知識的學習之外，還應該加強對他們學習過程的考核。將學生的平時表現也計入到學習成績中。將過程考核的結果也歸納到最終的總成績之中，可以從根本上改變那些平時不學習只是依靠考試之前突擊學習學生獲得高分的不合理狀況。
3.結語
隨著經濟發展速度的不斷加快，當前市場競爭愈加激烈，只有掌握了消費者的消費情況才能夠占據市場的主導地位，《消費心理學》作為市場營銷專業的核心課程，在教學方法方面存在一些問題。首先，課程教學不應該局限于書本，而是要將理論與實際相結合，改變教學方法，優化當前的教學體系和內容，并且將考核方式變得更加具有綜合性。
參考文獻：
[1]楊麗娟.《消費心理學》教學改革方法初探[J].中國市場，2015，（49）205-206.
讀完最后一句話，合上佘賢君博士的《激活消費者心理需求》一書，就有這樣的感覺。
想想也是，人的心靈，的確很微妙。面對刺激，人會做各種各樣的的心理反應。
沃爾特?艾薩克森在《史蒂夫?喬布斯傳》中說，在里德學院，喬布斯第一次見到自己的同學丹尼爾?科特基和他的女朋友伊麗莎白?霍姆斯，就“不停地追問要多少錢才能讓她跟另一個男人上床”。
喬布斯的問題，可以設計成一個調查項目，問年輕女子，給多少錢，她們肯與陌生男人上床，測試她們的心理反應。
第一種問法是：“給你100塊錢，你愿意和我上床嗎？”可以想像，百分之百遭到拒絕，而且伴隨著對方的過激反應，比如痛斥，比如鄙夷的眼神，比如撥打110。
第二種問法是：“給你100萬元，你愿意和我上床嗎？”答案有兩種，要么接受，要么委婉地拒絕，就像拒絕一樁自己不想做的交易，而不致于有過激的反應。
第一種問法，像阿Q之于吳媽―“我想和你困覺”，是出于人的本能，居然以區區100塊錢予以滿足，尤其是陌生人，缺少了情感鋪墊，為人厭惡，必然招致過激的反應。
第二種問法，動物性的需求隱去，雖說仍然以交易為手段，但卻以巨額貨幣單位作為參照物，對應美女之美的價值，所以，美女即使與你不熟悉，感到尷尬，也會因為你對她的“尊重”，而不會認為自己“慘遭”羞辱，反應就不會過分激烈。
當然，還有第三種問法―“價格遞增”，從100元逐漸遞增到千元、萬元、十萬元、百萬元、千萬元。用這種方法問，按照弗洛伊德的精神分析理論，從人格結構的本我（Id）、超我(Super-Ego)到自我（Ego），美女的心理變化就可以勾勒一條逐漸上揚的曲線，趨近于“消費尊嚴”。
當然，設計這樣的調查項目，從公序良俗的角度，是公然侮辱女性，將招致輿論譴責。本文只是把它當成一種假設，引申喬布斯的問題，說明人的需求，正是從本能需求出發，依次呈現為安全需求、愛與歸屬的需求、尊重的需求、自我實現的需求。
因此，洞察人的消費需求，判斷人們對不同刺激的反應，是營銷的起點。
神經營銷學專家馬丁?林德斯特羅姆（Martin Lindstrom）認為，隨著科技進步，一個營銷概念可以有100萬個執行方式。至于采用哪一種方式，首先，取決于營銷者積累的客戶數據；其次，營銷者必須建立一個科學的體系，將概念轉化為切實有效的營銷行為和成果。
目前，微軟正在與心理學家合作，測試廣告以不同的版本、傳播渠道，對受眾有著怎樣的影響，進而制定心理營銷、神經營銷方案。
而國外大學、科研機構，早已廣泛運用新的技術手段，比如威爾康奈爾醫學院心理學家B.J.凱西運用核磁共振成像技術，哥倫比亞大學、紐約大學的心理學家運用非侵入性的“調頻”技術―經顱磁刺激，探究人的大腦活動規律與消費心理形成機制。
20世紀60年代，斯坦福大學的心理學家沃爾特?米切爾進行了著名的“棉花糖實驗”，在一群4歲的孩子中做延遲滿足測試，每隔十來年都要進行一次，其研究結論對教育學、心理學、營銷學、成功學等都有著巨大的學術價值。
佘賢君博士在《激活消費者心理需求》一書的后記里說：“國內已經陸續出版了不少消費心理學的書籍，這些書籍大體可以分為兩類：一類是翻譯國外的作品，一類是為高校教學編寫的教材。對于我們從事營銷實踐的人來說，這些書讀起來很不過癮。”
曹雪芹寫《紅樓夢》，“披閱十載，增刪五次”。而佘賢君同樣是“披閱十載”，多次潤色、調整，以他的心理學專業素養、謙和踏實的學術追求、在中央電視臺從事廣告營銷工作的獨特背景，他要寫一本書，不僅僅讓自己過癮，而是要讓與營銷有關的人，讀起來都過癮。
[關鍵詞] 習慣養成理論 價格策略 贈送策略
“AB100”益生菌酸奶是光明乳業2006度的明星新品，在多數的消費者并不了解什么是益生菌酸奶的時候，光明益生菌酸奶已經悄然走來，并成為一些消費者的寵兒。觀其原因，雖然有新元素的注入、口感美味獨特以及其具備的普通酸奶所沒有的“增強免疫力”的特殊功能等等原因，但讓選擇越來越多的消費者接受并青睞一種新產品，除了產品本身的優勢、品牌以及廣告宣傳等因素外，健能“AB100” 益生菌酸奶營銷推廣也頗具風格，完美踐行和體現了消費心理學的習慣養成原理，使她有效地“撥動”了消費者的心靈，所以慢慢地“融入”了消費者的內心。
一、消費心理學的習慣養成原理
這個理論的核心內容是消費者對一種新產品的消費行為，實際上是一種習慣養成的過程。其理論內容包括三個方面：
1.重復會形成喜歡
美國心理學家費斯汀格認為由于“臨近”更容易導致人之間的“熟悉”，沒有陌生感，危險性也最小，所以容易形成相互間的喜歡。以后的心理學家或者認為臨近導致喜歡，或者認為熟悉導致喜歡，無論是哪個理論，都認為人之間的反復認知會導致相互間的親近和認同。
消費心理學借用了心理學的這一成熟的原理，認為：只要消費者長期的使用一個產品，在通常情況下，都會產生喜歡的情緒，即所謂的“敝帚自珍”的心理和懷舊心理。所以，如何讓消費者“使用”上該產品是很重要的，比如免費的試用、品嘗等，都是讓消費者在沒有任何損失的情況下，先反復“使用”該產品，因為“重復”而建立喜歡，因此試用、品嘗等是讓消費者喜歡的重要途徑和方法。
2.重復過程長短決定著消費行為的養成
在巴甫洛夫的條件反射實驗中，重復強化的時間越長，條件反射就越容易形成。因此，假如消費者經常購買某種商品，就會形成一種習慣，建立穩定的條件反射，一旦再次見到該產品或重新產生了購買欲望時，就會自然而然地再去購買它。重復過程越長，條件反射就越牢固，帶有某種“定向”性的購買就會越容易出現。即消費者對某種商品的購買行為直接取決于“商品一購買”這一刺激――反應鏈的鞏固程度。
所以，營銷者如何保證讓消費者在一定長的時間里，反復地購買和使用某產品，對企業培養長期的顧客是很關鍵的。
3.強化物對消費習慣行為的養成也有很大的影響
根據巴甫洛夫的條件反射理論認為，任何一個人新的行為養成都必須使用“強化物”，而且必須使用“合適”的強化物，只有通過強化物的反復作用，才能使人的一種新行為得到產生、發展、完善和鞏固。簡單地說讓一個孩子學會穿衣服，給孩子一個玩具或者一本好書作為獎勵，對其形成自己穿衣服的條件反射的強度和速度是不同的。
根據這個理論，在銷售過程中怎樣為消費者提供一個好的“強化物”是非常重要的問題。比如是折價還是搭配贈品、選擇怎樣的贈品等都是需要關注的問題。
二、光明健能“AB100”益生菌酸奶營銷推廣的策略
1.價格策略
光明健能“AB100”益生菌酸奶營銷的價格策略有兩點：
(1)“高價”。以一小盒100克的“AB 100”益生菌酸奶、六小盒為一個大包裝產品為例，其價格為8.4元，一小盒價格是1.4元。（2008年初價格已經增長到10.4元）與同類的其他產品，比如蒙牛的相比較。蒙牛100g*8包裝的產品，價格在平常8元多，折扣價格5元，一小盒的價格是0.63元，價格是蒙牛產品的兩倍多。對于一個日用品來說，不能不說價格是“昂貴”了點。
(2)價格“堅挺”不變。在超市里的奶類產品促銷價格“風云多變”的情況下，“AB 100”益生菌酸奶的價格從不打折促銷，一幅“好女不愁嫁”的樣子，楚楚玉立，表現出其淡定的價格氣質。
2.贈送策略
雖然其在價格上“不解風情”，但也不是一副“冷若冰霜”的樣子。和其他產品一樣，它也選擇了“贈送”來吸引消費者的眼球，但“AB 100”益生菌酸奶贈送的方式也顯示了自己的特點：
(1)贈品小巧、精制、可愛。不足100克容量的小奶杯、帶有光明“奶牛”的勺狀吸管、家用包餃子面杖等的三件組合以及“怪臉”狀的刮皮刀、手拎時尚的喝水壺等，即小巧靈秀，也決不粗制濫造，透著精心選擇和對消費者的關愛，讓人“愛不釋手”。
(2)贈品帶有正品一樣的標志。一張外出野炊用的一次性臺布、小奶杯、勺狀吸管、包餃子用的三件組合、刮皮刀的包裝上以及喝水壺外表等，都帶有“AB 100”益生菌的產品標志，這種贈品的協調統一，讓消費者多少感受著“大家”的做法和氣質，具備了整體宣傳上的特點。即宣傳了產品也提升了產品在消費者心中的“品位”。
(3)贈品看似“無意”但又“變換有則”。圣誕節前的“圣誕老人帽子樣”的牙簽盒、春節前的“豬狀佩飾”鑰匙扣等，即可愛，又滿足著消費者的好奇心，使消費者對“AB 100”益生菌的贈送有著美好的期待,選擇的典型贈品如下:
三、對光明健能“AB100”益生菌酸奶營銷推廣的心理學詮釋
光明健能“AB100”益生菌酸奶的營銷推廣完美地踐行了消費心理學中的習慣養成論，順應了消費者的心理，所以從一個新產品一躍成為消費者的新寵。
1.變換、長時間的贈品策略――定時間內的重復購買―喜歡
健能“AB100”的贈品精致起到了促銷的效果，吸引消費者產生一定的購買；贈品又經常變化，促使消費者在一定時間內重復購買，因此達到了消費者重復購買，從而對新產品的口味等漸漸形成習慣，并逐漸對該產品產生喜歡的感覺。
2.長期穩定不變的價格與贈送策略―定向購買行為
和其他奶類產品的促銷活動不同的是：健能“AB100” 益生菌的價格始終保持不變，而贈品卻保持有規律的變化，并保持贈品特有的吸引能力，這個“重復強化”的時間足夠形成消費者對產品的“條件反射”；雖然價格貴了些，但是價格穩定，給消費者一種信賴感，并且體會“一分價錢一分貨”的特點。
不變化的價格策略以及長期的贈送制度，使消費者慢慢地接受了該價格，并且慢慢形成了習慣性的購買。
3.精工細酌的贈品―優良的強化物―習慣購買
在健能“AB100”益生菌每周的贈品中，都是非常精致并帶有光明的產品標識。由于日常用品的消費者對是女性，同時對價格偏高的健能“AB100” 益生菌產品來講，購買者又多是年輕、收入階層相對高的女性消費者，精制的贈品多少滿足了消費者“小資”的心理，同時又不斷地變換，誘發了消費者的好奇心，使其產品的贈品不是可有可無的東西，而成為一種附加的新價值，成為消費者樂意收藏的“小物件”，成為一種促使消費者購買的優良強化物。
總之，健能“AB100”益生菌作為一種新產品能很快地被消費者接受，有很多原因，但在具體的市場推廣上，成功地抓住了消費者的心理，以“細雨潤物”的方式走向消費者，用細致、獨特地、“不以事小而不為”的銷售方法和具體的策略守住了自己的市場，也是非常值得營銷者借鑒的。所以如何抓住消費者的心理，將原理變成可操作的、鮮活的方法是營銷中非常關鍵的問題。
參考文獻：
2016年4月上海自考科目安排表（第二周）
時間
學校、專業
2016年4月16日（星期六）
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上午9：00——11：30
下午2：30——5：00
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（00607）日語語法
（09099）日語翻譯（一）
*（04729）大學語文
日語專業
C050202（本科段）
（00609）高級日語（一）
*（00535）現代漢語
（06042）日語寫作
上海財經大學
會計專業
A020203（專科）
*（00157）管理會計（一）
*（00018）計算機應用基礎
*（00146）中國稅制
*（00041）基礎會計學
*（00155）中級財務會計
*（04729）大學語文
*（00060）財政學
*（00144）企業管理概論
會計專業
B020204（獨立本科段）
*（00051）管理系統中計算機應用
*（00058）市場營銷學
*（00150）金融理論與實務
*（04184）線性代數（經管類）
*（00160）審計學
*（00015）英語（二）
*（00158）資產評估
市場營銷專業
B020208（獨立本科段）
*（00051）管理系統中計算機應用
*（00185）商品流通概論
*（00179）談判與推銷技巧（J）
*（00150）金融理論與實務
*（04184）線性代數（經管類）
*（00178）市場調查與預測（J）
*（00184）市場營銷策劃
*（00015）英語（二）
論文摘要：文化營銷是六維營銷的其中一個部分，作為豎立產品個性，賦予產品靈魂的方式，文化營銷在現今時代顯得更為重要。中國是一個有著自己獨特文化的國家，中國的消費者經受著傳統中國文化和外來文化的雙面影響，如何滿足這樣的消費者，成為了企業面臨的一個難題。通過分析中國消費者的購買心理，為企業尋求有利的角度來解決文化背景下的營銷課題。
一、文化營銷和消費社會的含義
(1)文化營銷。文化營銷是有意識地構建企業的個性價值觀并尋求與消費者的個性價值觀匹配的營銷活動。文化營銷包括三層含義：一是企業須借助于或者是英語不用特色的環境文化開展營銷活動；二是文化因素必須滲透到市場營銷組合中，營銷者必須綜合地運用文化因素，制定出有文化特色的市場營銷組合；三是企業應充分利用CI戰略(企業形象戰略)與cs戰略(顧客滿意戰略)全面構筑企業文化。(2)消費社會。消費社會的特征主要有三點：消費社會商品十分豐盛；消費主義是消費社會的核心觀念，“消費主義”觀念認為，人活著，不是為了生活，而是為了消費；不是為了實現人的價值，而是為了顯示能夠消費什么；消費社會的人被物所支配。
二、中國消費文化的現狀
1.中國傳統文化及其影響下的消費文化。第一，中庸之道。大理學家朱熹認為，中庸就是“不偏之謂中，不易之謂庸”。這種價值觀反映在消費者行為中，有四方面影響：一是含蓄的審美情趣，如喜歡淡雅的布藝等；二是強調“共性”，例如跟風購買等；三是反對超前消費；四是在做購買決策時，重視模糊思維。第二，注重人倫。人倫即是人類社會中以維系到的秩序的人際關系，是人們應當遵守的行為準則。中華文化強調以家庭為本倫，消費者在作出購買行為的時候，會從家庭，集體角度出發考慮，不僅僅是依靠自己的偏好。第三，面子主義。中國人愛“露臉”，厭惡“丟臉”。反映在消費行為上，許多消費不是為了自己的需求，而是為了別人的評價，或者是社會的評價。
2.西方消費文化的入侵及影響。西方消費文化主要是以“消費主義”為主的一種文化，在很多方面都與中國消費文化有著很大的不同。在西方文化和中國文化的共同影響下，中西方消費文化的融合的產物——消費社會下的消費時尚心理誕生。消費時尚心理在現代中國消費文化中占有主導地位，它的大前提是消費社會，也就是中國消費市場已經在逐步轉型。消費時尚一般遵循著這樣幾個原則：循環原則——時尚可以卷土重來：從眾原則——追逐品牌；求新原則——標新立異；價值原則——珍貴等同于有價值；常態曲線原則——發展興起衰敗；樣式差異原則——地區、群體差異。就形成了一種心理定式：同中求異，異中求同。這種定式對于營銷者，或者是產品的生產者來說，都是有很重要的啟示的。 三、對企業制定營銷策略的啟示
首先，企業需要學會分類。作為一個大企業，需要掌握不同的群體的消費心理，各個擊破；對于一個小企業，更好的做法就是有的放矢，專注于一個群體。其次，企業需要學會心理學在營銷中的應用。(1)阿西實驗——從眾的利用。阿西實驗證明了人的從眾心理，也可以間接推算出中國人在消費時共同的“需要外界正面評價”的心態。這在中華消費文化中的體現就是對于品牌，時尚以及高精尖的追求，很多商家利用了這一點，不惜重金打造自己的品牌，請明星代言，樹立品牌價值。在企業的大型決策之下，單一的營銷活動也可以充分利用這一點，促銷是最能利用消費者的從眾心理，如果能智能一個由吸引力的促銷手段，銷售額必然會有很大的增長。(2)消費閾值——產品，價格的制定。每個消費者心中都存在有閾值。由于群體不同，閾值也就不同。年輕的或者是沿海、對于西方消費比較認可的消費者，可能對于產品范圍的閾限比其他消費者更具寬容性，更易接受比較標新立異的產品。企業在制定銷售品價格的時候，必須注意到顧客的閾限，在閾限內，便是營銷者可以控制的價格，可以方便做許許多多的調整和策略。(3)營銷者做主——新時代的營銷心理。2002年，布歐貝爾經濟學獎獲得者、心理回家卡尼曼教授在其“前景理論”中，對傳統經濟學中的“理性人”基本假設進行了反駁。其理論有三個結論：人們在做決策時，并不是去計算一個物品的真正價值，而是用某種比較容易評價的線索來判斷；人在心中為金錢建立了不同的心理賬戶：損失的痛苦大于獲得的快樂，輸贏取決于參照點，人們最終追求的幸福，而不是金錢。營銷心理學必須強調，心理與行為是可以引導和控制。營銷者可以影響消費者的感知。最后，企業加強對于消費者的關注，是企業關注消費文化的基礎。任何一個好的企業，都應盡心盡力去做銷售。
參考文獻：
[1]鮑德里亞.《消費社會前言》，南京大學出版社，2000(10)
[2]王建國.《銷售與市場》，2009-03-17
[3]弗蘭克莫特.《消費文化》.余寧平譯.南京大學出版社，2001
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專業 層次 學制 主要課程 音樂教育 專科 兩年 大學語文、基礎樂理、視唱練耳、基礎聲樂、基礎和聲、合唱與指揮基礎、基礎鋼琴、藝術概論、民族民間音樂、音樂欣賞、中學音樂教學法、計算機應用基礎、計算機應用基礎實踐、基礎鋼琴實踐、基礎聲樂實踐、 本科 兩年 英語(二)、中外音樂史、中外音樂欣賞、和聲學、音樂作品分析、歌曲寫作、音樂教育學、音樂美學、簡明配器法、歌曲鋼琴伴奏、聲樂實踐、歌曲鋼琴伴奏、聲樂實踐、歌曲鋼琴伴奏實踐、視唱練耳實踐、畢業論文 經濟法 專科 兩年 大學語文、法理學、憲法學、民法學、民事訴訟法學、公司法、經濟法概論、刑法學、合同法、稅法、國際經濟法概論、勞動法、計算機基礎、人力資源管理 本科 兩年 英語（二）、行政處罰法、行政復議法學、國家賠償法、經濟法學原理、企業與公司法、行政法學、勞動法、金融法概論、房地產法、環境法學、稅法原理、行政訴訟法、財務管理學（輔修） 市場營銷 專科 兩年 政治經濟學（財經類）、高等數學（一）、基礎會計學、經濟法概論（財經類）、大學語文（專）、國民經濟統計概論、消費心理學、談判與推銷技巧、企業管理概論、公共關系學、廣告學（一）、市場營銷學、市場調查與預測、計算機應用基礎（含實踐） 本科 兩年 英語（二）、高等數學（二）、市場營銷策劃、金融理論與實務、商品流通概論、消費經濟學、國際商務談判、國際貿易理論與實務、企業會計學、國際市場營銷學、管理系統中計算機應用（含實踐） 公共關系 本科 兩年 人際關系學、公共關系口才、現代談判學、公共關系案例、國際公共關系、公關政策、企業文化、創新思維理論與方法、領導科學、人力資源管理（一）、現代資源管理（一）、廣告運作策略 行政管理 專科 兩年 大學語文（專）、政治學概論、法學概論、現代管理學、行政管理學、市政學、人力資源管理（一）、公文寫作與處理、管理心理學、公共關系學、社會研究方法、秘書工作 、計算機應用基礎（含實踐） 本科 兩年 英語（二）、當代中國政治制度、西方政治制度、公共政策、領導科學、國家公務員制度、行政組織理論、行政法與行政訴訟法（一）、社會學概論、中國行政史、中國文化概論、普通邏輯、財務管理學、秘書學概論、企業管理概論 漢語言文學 專科 兩年 文學概論、中國現代文學作品選、中國當代文學作品選、中國古代文學作品選（一、二）、外國文學作品選、現代漢語、古代漢語、寫作等 本科 兩年 美學、中國現代文學史、中國古代文學史（一、二）、外國文學史、語言學概論、英語（二）、兩門選修課、畢業論文 涉外秘書學 專科 兩年 英語（一）、大學語文（專）、公共關系、外國秘書工作概況、涉外秘書實務、涉外法概要、 本科 兩年 英語（二）、中外文學作品導讀、國際貿易理論與實務、經濟法概論、秘書語言研究、公關禮儀、交際語言學、國際商務談判、中外秘書比較、口譯與聽力等 對外漢語 本科 兩年 現代漢語、實用英語、中國古代文學、中國現當代文學、外國文學、外國文化概論、對外漢語教學概論、英語表達與溝通（實踐環節）畢業論文等 英語翻譯 專科 兩年 英語寫作基礎、綜合英語（一二）、英語閱讀（一）、英語國家概況、英語筆譯基礎、初級英語筆譯、初級英語口譯、英語聽力 本科 兩年 中級筆譯、高級筆譯、中級口譯、同聲傳譯、英漢語言文化比較、第二外語（日/ 法）、高級英語、英美文學選讀、畢業論文 日語 專科 兩年 基礎日語（一二）、日語語法、日本國概況、日語閱讀（一二）、經貿日語、日語聽力、日語口語 本科 兩年 高級日語（一二）、日語句法篇章法、日本文學選讀、日漢翻譯、第二外語（英/法）、現代漢語、計算機應用基礎、日語口譯與聽力、畢業論文 英語 專科 兩年 綜合英語（一二）、英語閱讀（一二）、英語寫作基礎、英語國家概況、英語聽力，口語等 本科 兩年 英語寫作、高級英語、英美文學選讀、英語翻譯、經貿知識英語、口譯與聽力、二外（日語）等 外貿英語 專科 兩年 綜合英語（一二）、英語閱讀（一）、英語寫作基礎、英語國家概況、國際貿易理論與實務、英語聽力、口語、外貿英語閱讀等 本科 兩年 英語寫作、高級英語、英美文學選讀、英語翻譯、經貿知識英語、外貿口譯與聽力、二外（日語）等 公共事業管理 專科 兩年 計算機應用基礎、公共事業管理概論、社會學概論、管理學原理、人力資源開發與管理、公共關系、社會調查與方法、行政管理學、文教事業管理、計劃生育管理、秘書學概論、計算機應用基礎（實踐）等 本科 兩年 英語（二）、公共管理學、公共政策、公共事業管理、公共經濟學、非政府組織管理、行政法學、人力資源管理（一）、管理信息系統、畢業論文等 工商企業管理 專科 兩年 計算機應用基礎、基礎會計學、經濟法概論、國民經濟統計概論、企業管理概論、生產與作業管理、市場營銷學、中國稅制、企業會計學、人力資源管理、企業經濟法（輔修）、民法學（輔修）； 本科 兩年 英語（二）、高等數學、管理系統中計算機應用、國際貿易管理與實務、管理學原理、財務管理、金融理論與實務、企業經營戰略、組織行為學、質量原理、企業管理咨詢、合同法（輔修）、行政法學（輔修）。 國際貿易 專科 兩年 高等數學、法律基礎、計算機應用基礎、英語、國際貿易實務、國際金融、國際商法、中國對外貿易、WTO知識概論、市場營銷學等 本科 兩年 國際市場營銷學、世界市場行情、國際商務談判、企業會計學、國際運輸與保險、西方經濟學、外國經貿知識選讀、涉外經濟法、經貿知識英語等 金融管理 專科 兩年 證券投資分析、保險學原理、銀行會計學、商業銀行業務與管理、貨幣銀行學、財政學、經濟法概論、基礎會計學、管理學原理等 本科 兩年 管理會計實務、國際財務管理、公司法律制度研究、英語（二）、電子商務概論、組織行為學、風險管理、高級財務管理、審計學、政府政策與經濟學等 會計（電算化） 專科 兩年 英語（一）、大學語文、高等數學（一）、基礎會計學、國民經濟統計概論、數據庫及應用、財政與金融、會計電算化、成本會計、財務管理學、計算機應用基礎、經濟法概論（財經類） 本科 兩年 高等數學（二）、、英語（二）、數據結構、審計學、管理學原理、通用財務軟件、計算機網絡基礎、財務報表分析（一）、金融理論與實務、高級財務軟件、操作系統。加考課程：會計電算化、財務管理學、成本會計、基礎會計學、政治經濟學（財經類） 人力資源管理 專科 兩年 管理學原理、組織行為學、人力資源管理學、人力資源經濟學、企業勞動工資管理、勞動就業論、社會保障、勞動與社會保障法、公共關系學、應用文寫作等 本科 兩年 企業戰略管理、人力資源戰略與規劃、人力資源培訓、人事測評理論與方法、人力資源薪酬管理、績效管理、人力資源開發管理理論與策略、管理信息系統等 文化事業管理 專科 兩年 英語（一）、寫作、中國文化概論、文化管理學、文化行政學、文化政策與法規、文化經濟學、文化策劃與營銷、藝術概論、社會學概論、民間文學、計算機 文化產業 本科 兩年 英語（二）、中國文化導論、文化產業與管理、文化產業創意與策劃、文化市場與營銷、外國文化導論、媒介經營與管理、文化服務與貿易 經濟信息管理 專科 兩年 高等數學、計算機網絡基礎、計算機應用技術、計算機軟件基礎、計算機組成原理、經濟信息導論、計算機信息基礎、信息經濟學等 本科 兩年 英語（二）、應用數學、中級財務會計、計算機網絡技術、社會研究方法、網絡經濟與企業管理、數據庫及應用、電子商務概論、高級語言程序設計、應用數理統計、經濟預測方法。 游戲軟件開發技術 專科 兩年 英語（一）、高等數學、計算機游戲概論、高級語言程序設計、游戲作品賞析、計算機網絡技術、游戲軟件開發基礎、市場營銷、動畫設計基礎等 本科 兩年 英語（二）、游戲創意與設計概論、可視化程序設計、藝術設計基礎、多媒體應用技術、DirectX、Java語言程序設計、游戲開發流程與引擎原理、游戲架構導論、軟件工程、游戲心理學等 電子商務 專科 兩年 電子商務英語、經濟學（二）、計算機與網絡技術基礎、市場營銷（三）、基礎會計學、市場信息學、國際貿易實務（三）、電子商務概論、商務交流（二）、網頁設計與制作、互聯網軟件應用與開發、電子商務案例分析、綜合作業 本科 兩年 英語（二）、數量方法（二）、電子商務法概論、電子商務與金融、電子商務網站設計原理、電子商務與現代物流、互聯網數據庫、網絡營銷與策劃、電子商務安全導論、網絡經濟與企業管理、商法（二） 信息技術教育 本科 兩年 英語（二）、物理（工）、數據庫原理、數據結構、計算機網絡與通信、計算機系統結構、軟件工程、數值分析、面向對象程序設計、計算機輔助教育、高級語言程序設計、數字邏輯、中學信息技術教學與實踐研究 計算機及應用 專科 兩年 大學語文、高等數學、英語（一）、模擬電路與數字電路、計算機應用技術、匯編語言程序設計、數據結構導論、計算機組成原理、微型計算機及其接口技術、高級語言程序設計（一）、操作系統概論、數據庫及其應用、計算機網絡技術 本科 兩年 英語（二）、高等數學、物理（工）、離散數學、操作系統、數據結構、面向對象程序設計、軟件工程、數據庫原理、計算機系統結構、計算機網絡與通信 電子政務 專科 兩年 行政管理學、公文寫作與處理、公共事業管理、行政法學、經濟管理概論、辦公自動化原理及應用、政府信息資源管理、電子政務概論、管理信息系統、計算機應用技術 本科 兩年 英語（二）、公共管理學、電子政務理論與技術、政府經濟學、信息化理論與實踐、網站建設與管理、計算機網絡與通信、電子政務案例分析、信息與網絡安全管理 電子技術 專科 兩年 英語 （一）、電工原理 、高等數學、線性代數、線性電子電路、非線性電子電路、數字電路、計算機基礎與程序設計、電子測量、音響技術、微型計算機原理 及應用 、辦公自動化 設備、 電子工程 本科 兩年 英語（二）、高等數學(工本) 、物理(工) 、復變函數與積分變換、概率論與數理統計(二)、工程經濟、信號與系統、計算機軟件基礎(二)、數字信號處理、單片機原理與應用、自動控制理論(二)、聲視頻技術 服裝設計 專科 兩年 構成藝術、服裝工藝、服裝結構設計、服裝款式設計、服裝紙樣設計、服裝市場營銷等 本科 兩年 服裝設計、服裝紙樣設計、服裝圖形設計、服裝計算機輔助設計、服裝立體剪裁、展示工藝、企業形象設計、服裝飾品設計等 數控技術 專科 兩年 機械設計基礎、公差配合與技術測量、數控編程與操作、CAD/CAM、電工學等 本科 兩年 模擬數字及電力電子技術、傳感器與監測技術、微型計算機原理與接口技術、機床數控原理、CAD/CAM軟件應用、模具與現代加工技術等 視覺傳達設計 專科 兩年 構成藝術、插圖藝術設計、包裝結構與包裝裝潢設計、平面廣告設計、機構形象設計（ VI ）、商品攝影、POP與DM廣告設計等 本科 兩年 書籍裝幀設計、包裝工藝與設計、創意網頁設計、影視廣告、方案與腳本、室內設計、景觀設計、展示設計、家具設計 動漫設計 專科 兩年 構成藝術、字體設計、動畫基礎、動畫運動、電腦圖像設計、動畫概論 本科 兩年 漫畫設計、動畫場景設計、動畫分鏡頭、二維動畫制作、三維動畫制作動畫特效合成、動畫創作 生物技術 專科 兩年 普通生物學、食品分析與檢驗、發酵工藝學、生物制藥技術、生物化學、微生物學、細胞工程、基因工程、酶學、病毒學、現代生物技術導論等 生物工程 本科 兩年 英語、工程制圖、化工原理、生物工藝學、微生物遺傳與育種、生化工程、生物制藥學、生化分離工程、高等數學等 食品工程 專科 兩年 基礎化學、食品化學、食品微生物學、食品工藝學、食品分析 本科 兩年 食品工程原理、食品營養、食品加工技術、釀造食品加工、食品法規、食品包裝與設計、農產品儲藏運銷學、計算機應用基礎 景觀園林 本科 兩年 英語、園林工程制圖、園林藝術原理、景觀生態學、園林建筑學、園林CAD、園林規劃設計、園林工程學、3DMAX、園林植物保護學、園林美學 新聞 專科 兩年 計算機應用基礎（含實踐）、漢語基礎、社會學概論、中國現代文學作品選、新聞學概論、中國新聞事業史、新聞采訪寫作、報紙編輯、廣播新聞與電視新聞、廣告學、新聞心理學 本科 兩年 英語（二）、新聞評論寫作、新聞攝影、外國新聞事業史、中外新聞作品研究、傳播學概論、公共關系學、新聞事業管理、文學概論 應用心理學 專科 兩年 大學語文、實驗心理學、生理心理學、發展心理學、教育心理學、心理與教育統計學、社會心理學、管理心理學、醫學心理學、心理測量、普通心理學（含實踐）、計算機應用基礎（含實踐） 本科 兩年 英語（二）、認知心理、心理學研究方法、心理學史、變態心理學、學習心理學、心理咨詢原理與技術（含實踐）、學校心理學、心理診斷、行為改變技術（含實踐） 小學教育 專科 兩年 大學語文、教育原理、科學技術社會、小學教育心理學、小學科學教育、小學教育科學研究、小學語文教學論、小學數學教學論、小學班主任、素質教育導論 本科 兩年 英語（二）、心理衛生與心理輔導、課程與教學論、發展與教育心理學、中外教育簡史、中小學教育管理、比較教育、小學藝術教育、現代教育測量與評價、中小學教育信息技術、學校管理心理學、教學設計、德育原理、基礎教育課程改革研究、畢業實習、畢業論文 學前教育學 專科 兩年 學前教育學、學前發展心理學、學前衛生學、兒童文學、學前教育心理學、幼兒園組織與管理、學前兒童數學教育、學前兒童語言教育、學前兒童科學教育、科學技術社會 本科 兩年 英語（二）、教育學原理、學前游戲論、幼兒園課程論、學前比較教育、中外學前教育史、幼兒園活動設計、學前教育科學研究、家庭教育學 教育技術學 本科 兩年 英語（二）、教學設計、教育電視系統、教育電視節目制作、計算機輔助教育、多媒體教學系統、高級語言程序設計、教與學的基礎原理、教育傳播方法研究、教育電聲系統及軟件制作、信息技術課程教學論、 教育管理 本科 兩年 英語（二）、教育管理原理、教育評估與督導、教育經濟學、教育統計與測量、教育法學、教育預測與規劃、中外教育管理史、管理心理學、高等教育管理
【關鍵詞】項目工具課程 消費心理學 教學改革
【中圖分類號】G71 【文獻標識碼】A 【文章編號】2095-3089（2015）10-0227-02
眾所周知，高職教育的人才培養的使命是理論上夠用、實踐動手能力強，能滿足地方經濟發展需要的高等技術應用型專門人才。基于培養學生整合能力的理念，在借鑒荷蘭應用科技大學項目教學模式基礎上，青島職業技術學院旅游類專業成功創建了本土化的項目課程體系，該體系的模式是“項目統領，課程匹配，知識、技能、態度相融合”。
一、項目課程體系的特點
荷蘭能力本位認為知識、技能、態度三者的綜合體即為能力。項目課程體系根據專業核心崗位所具備的知識、技能、態度，確定專業教學能力體系，根據能力體系確定需設置的項目，圍繞項目來設計、整合課程。每一個項目都是為了培養完成某些能力培養，某些能力可能在多個項目下進行反復強化、共同完成。項目來源于兩個方面：一是企業的真實工作任務，二是完成培養目標教學的需要。這里的“項目”是課程體系的載體，是專業下的大項目而非某門課程采用的“項目化教學法”中的“項目”。
二、項目工具課程的特點
任何一個項目的完成，都需要相關課程的支撐，完成學生對知識、技能、態度培養的需要。根據課程對項目課程體系的支撐作用分為三類即工具課程或講座、核心課程、非核心課程。第一類課程是完成對應項目必備的知識、工具、手段、方法等內容；第二、三類課程主要是專業和專業基礎性課程，既為對應項目提供理論支撐，同時兼顧專業能力、知識的整體需要及可持續發展的需要。項目及項目工具課程統一進行考核，核心課程和非核心課程則單獨進行考核。兩種課程體系相互關聯、支撐，共同實現對學生能力的培養。
《消費心理學》課程是旅游類專業營銷項目（旅游管理專業項目3 ：設計、銷售特色旅游產品（旅行社經營管理、國際領隊方向）/景區主題產品策劃與銷售（景區方向）；酒店管理專業項目3：酒店產品營銷策劃；休閑服務與管理專業項目3：休閑產品營銷）中的項目工具課程。
三、項目工具課程《消費心理學》課程教學中存在的主要問題
（一）與相關課程協調、配合還不夠
《消費心理學》作為項目工具課程，與前后心理學類課程配合的程度還不夠，如在旅游管理專業項目2：組織、運行一個旅游團隊―導游、計調業務實操中有項目工具課程《旅游心理服務技巧》，這兩門課程的心理學基礎知識如何處理、需要明確前續與后續課程的關系以及對項目的支撐作用作出刪減。
（二）教學內容缺乏合理選擇和設計
作為項目工具類課程，應緊緊圍繞項目需要、講授項目操作“夠用”的相關知識，因此如何根據高職特色和項目教學的需要來設定課程名稱、確定教學內容還需要斟酌和研究。
（三）教學方法傳統、單一
由于受傳統心理學課程的影響其課堂授課方式主要仍以課堂講授為主，這種“填鴨式”的單一教學模式，只是一味地單方面的灌輸，學生大腦始終處于“飽和”狀態，沒有多余的空間接受和思考，好似沉睡狀態，導致學生聽課效果差，教學質量不高。
（四）教學考核方式單一
考核是檢驗教學過程的一個非常重要環節。《消費心理學》課程作為項目工具課程采用的是項目綜合卷的方式即和其他的工具課程放在一張試卷上，考核的內容主要側重于消費心理學相關概念、原理等理論知識的考核，缺乏消費心理學知識對項目實操和實戰方面應用的考核。
因此對于項目課程體系下，項目工具課程《消費心理學》如何更好地與項目相適應，完成項目工具課程的知識、工具、手段、方法等內容對項目支撐作用的要求，對與其他相關課程的協調與配合、教學內容的選擇、教學方法的運用、實踐教學的設計、考核方式方法改革等方面的研究顯得尤為迫切。
四、改革項目工具課程《消費心理學》教學的思考
項目工具課程《消費心理學》不僅讓學生構建消費心理學的相對完整的知識，掌握消費者心理分析的技巧和方法，學會如何分析消費者的心理和需求，并在項目運作過程中站在營銷者的角度讓學生學會主動分析消費者行為，形成產品設計和營銷過程行為意識的養成，使顯性知識向隱性知識轉化，達到行為的改變。
（一）打破傳統的學科體系，課程名稱和內容的選擇凸顯項目教學特色
原有的學科式教材的課程體系已不能適應項目課程體系教學的需要，項目課程體系下教材應打破學科式教材的完整性、以夠用、實用為原則，課程名稱不應冠以“學”字，而應冠以“分析”“技巧”等，因此項目工具課程《消費心理學》應結合專業項目需要進行命名，可以命名為《游客消費心理分析》、《酒店消費者行為分析》、《休閑消費者行為分析》等。
為了更好地為項目做好支撐作用，在教學內容的選取上一定要實用，圍繞項目所需要的知識、工具、手段、方法等要求，針對項目一針見血。如在旅游管理專業項目3 ：設計、銷售特色旅游產品中課程共需要10個課時，設計了五個專題內容： 專題一：游客消費心理分析概述；專題二：游客消費行為相關因素的分析；專題三：旅游消費心理分析；專題四：不同游客消費行為分析；專題五：商品價格與游客消費心理。心理學的基礎理論知識在第2個項目中工具課程《旅游心理服務技巧》已經講授，在《游客消費心理分析》課程中就不再涉及。
（二）改變傳統、單一的教學方法
傳統的講授式的教學法，學生被動接受，學生只是聽課的機器。學生學習的積極性和創造性被抹殺，失去了學習消費心理分析課程的興趣。要讓課堂活起來，提高課堂學習的實效性，必須在課堂教學中做到“學、教、做”合一。消費心理分析課程應以行動導向思想為指導，在教學過程中注重師生角色的重置，教師需做好課堂前的準備工作，課堂則放手交給學生，根據教學內容的特點采取不同的教學方法，從而實現教學目標。
1.閱讀思考法與旋轉講解法
針對目標單一的傳授性知識，采用閱讀思考法與旋轉講解法。目標單一的知識主要是讓學生理解、記憶一些概念和方法，課前老師需要找出學生需要的理解和記憶內容，在課堂上規定時間內讓學生完成閱讀，對于重要的內容要求學生做出標記，然后先是同桌之間講解、接著是前后位同學之間講解，期間不明白的問題可以隨時向老師提問，最后再采取抽簽的方式隨機讓學生回答，了解學生對知識的理解和掌握情況。通過這種訓練，培養學生獨立思考和學習的能力。
2.思維導圖法
思維導圖是人類思維特征呈現、思維表達的工具。對于信息比較繁瑣，用其他方式難以理順的內容可以用思維導圖的方法，學生創造出了一個圖就掌握了所有的內容，比如游客消費行為相關因素的分析可以用思維導圖法。思維導圖法采用小組的形式集體展現，在每個人充分想象的基礎上創造思維導圖，然后每個小組指定一人進行導圖講解，小組互評打分。思維導圖是集體智慧的疊加、互補和增值，促進了學生智商、情商和思維能力的提高。
3.項目教學法
項目教學法是師生通過實施一個完成整的項目工作而進行的教學活動。對于一個個與消費心理分析相關的相對獨立的任務可以采用項目教學法。如不同游客消費行為分析就可以采用項目教學法，針對某一具體群體交由學生小組來完成，得出結論。在這個過程老師需要確定具體項目任務，項目信息的收集、方案的設定、最終的評價則由學生來完成。學生通過完成項目，理論與實踐相機結合，很好地提升了學生的理論水平和實踐操作能力。
4.角色扮演法
角色扮演法就是教師設置一些與項目操作相關的消費、銷售情景， 讓學生分別扮演客戶、銷售者， 處理一些在真實人物消費情景中的問題。沒有參與的同學可以進行觀察評價，如果有時間的話可以進行角色互換。角色扮演法將消費心理知識的應用、銷售技能的實踐有機結合起來，很好地鍛煉了學生靈活運用所學知識的能力。
5.案例分析法
案例教學法是教師通過選取與消費者心理有關的一個個具體的特殊情境，引導學生進行討論，得出結論的方法。實施案例教學法需要教師精心選擇一些有針對性、 可操作性或項目操作過程中實際消費情境作為案例，根據案例列出討論主題，以小組的形式在規定時間內討論完成，討論結束后小組選派代表發表觀點。通過小組討論和思考， 找到“真理”，很好地完成了學生對知識的“建構”。
（三）改革、創新項目工具課程《消費心理學》的考核方式
考核方式是學習方式的指揮棒。作為實踐性非常強的項目工具課程，《消費心理學》僅僅依靠最后綜合卷的考試是遠遠不夠的，應采用多元評價機制和等級制考核方式綜合對學生進行客觀評價。
多元評價機制是指根據課程授課過程中的具體情況可以采用教師評價、自我評價和學生互評的方式。對課堂考勤、平時作業由老師評價，小組討論、回答問題情況采用老師評價、學生自評、互評的方式綜合得出。
等級制考核方式即實施過程考核、消費心理學知識應用考核及終結性考核相結合的方式。過程考核占50%：包括課堂考勤10%、平時作業20%、課堂表現20%（包括小組討論、回答問題、參與活動情況等）；消費心理學知識應用考核占30%：即在項目操作過程中運用的消費心理學知識的情況；終結性考核即綜合卷的考試占20%。
參考文獻：
[1]齊洪利.基于能力本位的項目教學操作實務[M].天津教育出版社，2013.
[2]齊洪利；董玉菊.《荷蘭項目化教學模式的借鑒與應用》[J].教育與職業，2011（9）：98.
[3]趙根良.高職《消費心理學》教學改革思考與探索[J].新余學院學報，2012（10）：127-129.
[4]潘俊.關于高職高專《消費心理學》課程教學改革的思考[J].大學教育，2012（8）：108-109.
專業 代號 本科專業代碼、名稱 專科專代碼 專科專業名稱 考試課程 01
02
03
04
020101經濟學 020102國際經濟與貿易 020103財政學 020104金融學 620101
財政 經濟學 620102
稅務 620104
國際金融 620105
金融與證券 620106
金融保險 620107
保險實務 620109
資產評估與管理 620110
證券投資與管理 620111
投資與理財 620201
財務管理 620203
會計 620204
會計電算化 620301
經濟管理 620302
經濟信息管理 620303
國際經濟與貿易 620304
國際貿易實務 620305
國際商務 05
030101法學 690101
司法助理 法學基礎 690102
法律文秘 690103
司法警務 690104
法律事務 690105
書記官 690107
檢查事務(豫) 690201
刑事執行 690302
司法鑒定技術 690304
司法信息技術
附：山東普通高等教育專升本各招生專業考試科目
師范類
招生專業 考試科目及范圍 小學教育 1.計算機; 2.英語;3.綜合一(教育學、大學語文、中外教育史);4.綜合二(發展心理學、教育心理學、教育研究方法) 學前教育 1.計算機; 2.英語;3.綜合一(教育學、大學語文、學前教育史);4.綜合二(學前教育學、學前心理學、學前衛生學);5.技能測試[美術（簡筆畫）;音樂（聲樂、舞蹈、鍵盤，三選一）] 思想政治教育 1.計算機; 2.英語;3.綜合一（教育學、心理學、法學概論）;4.綜合二（哲學、科學社會主義、國際時事政治） 漢語言文學 1.計算機; 2.英語;3.綜合一(教育學、心理學、寫作);4.綜合二(古代漢語、現代漢語、文學概論) 歷史學 1.計算機; 2.英語;3.綜合一（教育學、心理學、史學概論）;4.綜合二（中國古代史、中國近代史、世界通史） 英語 1.計算機; 2.大學語文;3.綜合一(教育學、心理學、英語寫作);4.綜合二(精讀、泛讀、聽力) 美術學 1.計算機; 2.英語;3.綜合一(教育學、心理學、藝術美學);4.綜合二(中外美術史、美術概論、美術教學理論與方法);5.技能測試（素描頭像;水粉靜物寫生;白描人物） 音樂學 1.計算機; 2.英語;3.綜合一(教育學、心理學、音樂教育理論基礎);4.綜合二(基本樂理、音樂史、和聲學);5.技能測試（聲樂;鋼琴;聽記） 體育教育 1.計算機; 2.英語;3.綜合一(教育學、心理學、學校體育學);4.綜合二(人體解剖學、人體生理學、體育史);5.技能測試[100米;原地推鉛球（男5公斤、女4公斤）;立定三級跳遠（男）、立定跳遠（女）;800米] 數學與應用數學 1.計算機; 2.英語;3.綜合一(教育學、心理學、高等代數);4.綜合二(數學史、數學分析、概率與數理統計) 地理科學 1.計算機; 2.英語;3.綜合一(教育學、心理學、土壤與植被);4.綜合二(自然地理學、地質與地貌學、氣象與氣候學) 化學 1.計算機; 2.英語;3.綜合一(教育學、心理學、物理化學);4.綜合二(無機化學、有機化學、分析化學) 教育技術學 1.計算機; 2.英語;3.綜合一（教育學、心理學、教育技術學）;4.綜合二（教育傳播學、教育影視節目創作、教學系統設計）
高職高專類:
招生專業 考試科目及范圍 英語 1.計算機;2.大學語文;3.綜合一（精讀、泛讀）;4.綜合二（聽力、翻譯技巧） 朝鮮語 1.計算機;2.大學語文;3.綜合一（精讀、泛讀）;4.綜合二（聽力、翻譯技巧） 日語 1.計算機;2.大學語文;3.綜合一（基礎日語、日本概況）;4.綜合二（聽力、會話） 藝術設計 1.計算機;2.英語;3.綜合一（素描）;4.綜合二（命題設計） 園藝 1.計算機;2.英語;3.綜合一（植物生理、土壤與植物營養）;4.綜合二（園藝植物栽培學、遺傳學） 國際經濟與貿易 1.計算機;2.英語;3.綜合一（高等數學、會計學）;4.綜合二（國際貿易理論與實務、市場營銷學） 金融學 1.計算機;2.英語;3.綜合一（西方經濟學、貨幣銀行學）;4.綜合二（會計學、保險學原理） 會計學 1.計算機;2.英語;3.綜合一（高等數學、基礎會計）;4.綜合二（財務會計、審計基礎與實務） 電子商務 1.計算機;2.英語;3.綜合一（高等數學、經濟法）;4.綜合二（網絡營銷、國際商務） 市場營銷 1.計算機;2.英語;3.綜合一（經濟法、基礎會計）;4.綜合二（市場營銷學、市場調查與預測） 公共事業管理 1.計算機;2.英語；3.綜合一（管理學原理、管理心理學）;4.綜合二（人力資源開發與管理、公共關系學） 工商管理 1.計算機;2.英語;3.綜合一（經濟數學、管理學基礎）;4.綜合二（經濟法、基礎會計） 旅游管理 1.計算機;2.英語;3.綜合一（旅游概論、旅游心理學）;4.綜合二（旅游市場營銷、旅游資源與開發） 法學 1.計算機;2.英語;3.綜合一（法理學、憲法）;4.綜合二（民法、刑法、經濟法） 生物科學 1.計算機;2.英語;3.綜合一（無機化學、遺傳學）;4.綜合二（動物學、植物學） 電氣工程及其自動化 1.計算機;2.英語;3.綜合一（高等數學、自控理論）;4.綜合二（電路、電子技術[數字、模擬電路]） 電子信息工程 1.計算機;2.英語;3.綜合一（高等數學、信息理論與編碼）;4.綜合二（數字信號、自控原理） 服裝設計與工程 1.計算機;2.英語;3.綜合一（服裝設計、服裝材料）;4.綜合二（服裝史、美學） 工程管理 1.計算機;2.英語;3.綜合一（管理學、會計學）;4.綜合二（建筑材料、招投標與合同管理） 化學工程與工藝 1.計算機;2.英語;3.綜合一（有機化學、無機化學）;4.綜合二（分析化學、化工原理） 機械設計制造及其自動化 1.計算機;2.英語;3.綜合一（高等數學、工程力學）;4.綜合二（電工學、機械設計基礎） 交通運輸 1.計算機;2.英語;3.綜合一（高等數學、理論力學）;4.綜合二（汽車理論、汽車構造） 計算機科學與技術 1.高等數學;2.英語;3.綜合一（操作系統原理、微機原理與接口技術）;4.綜合二（數據結構、C語言） 土木工程 1.計算機;2.英語;3.綜合一（高等數學、混凝土結構）;4.綜合二（材料力學、結構力學） 口腔醫學 1.計算機;2.英語;3.綜合一（口腔組織病理學、口腔解剖生理學）;4.綜合二（口腔內科學、口腔頜面外科學、口腔修復學） 臨床醫學 1.計算機;2.英語;3.綜合一（生物化學、病理解剖）;4.綜合二（內科學、外科學） 護理學 1.計算機;2.英語;3.綜合一（生理學、護理學基礎）;4.綜合二（內科護理學、外科護理學） 麻醉學 1.計算機;2.英語;3.綜合一（生理學、人體解剖學、麻醉解剖學）;4.綜合二（外科學、臨床麻醉學、重癥監測） 藥學 1.計算機;2.英語;3.綜合一（藥物化學、微生物學）;4.綜合二（有機化學、藥物分析） 醫學檢驗 1.計算機; 2.英語;3.綜合一（臨床檢驗基礎、生物化學檢驗）；4.綜合二（微生物學檢驗、免疫學檢驗） 醫學影像學 1.計算機; 2.英語;3.綜合一（生理學、影像電子學基礎）;4.綜合二（醫學影像診斷學、醫學影像設備學） 針灸推拿學 1.計算機; 2.英語;3.綜合一(中醫基礎理論、中藥學);4.綜合二（診斷學基礎、針灸臨床學） 中藥學 1.計算機;2.英語;3.綜合一（中醫基礎理論、中藥鑒定學、藥理學）;4.綜合二（中藥炮制學、中藥藥劑學） 中醫學 1.計算機;2.英語;3.綜合一（中醫基礎理論、方劑學、中藥學、）;4.綜合二（診斷學基礎、中醫內科學） 動物醫學 1.計算機;2.英語;3.綜合一（動物生理學、遺傳學）;4.綜合二（內科學、外科學、傳染病） 附件3：
計算機;2. 英語;3.綜合一(經濟數學、管理學基礎);4.綜合二(經濟法、基礎會計)
旅游管理
1. 計算機;2. 英語;3.綜合一(旅游概論、旅游心理學);4.綜合二(旅游市場營銷、旅游資源與開發)
法學
1. 計算機;2. 英語;3.綜合一(法理學、憲法);4.綜合二(民法、刑法、經濟法)
生物科學
1. 計算機;2. 英語;3.綜合一(無機化學、遺傳學);4.綜合二(動物學、植物學)
電氣工程及其自動化
1. 計算機;2. 英語;3.綜合一(高等數學、自控理論);4.綜合二(電路、電子技術[數字、模擬電路])
電子信息工程
1. 計算機;2. 英語;3.綜合一(高等數學、信息理論與編碼);4.綜合二(數字信號、自控原理)
服裝設計與工程
1. 計算機;2. 英語;3.綜合一(服裝設計、服裝材料);4.綜合二(服裝史、美學)
工程管理
1. 計算機;2. 英語;3.綜合一(管理學、會計學);4.綜合二(建筑材料、招投標與合同管理)
化學工程與工藝
1. 計算機;2. 英語;3.綜合一(有機化學、無機化學);4.綜合二(分析化學、化工原理)
機械設計制造及其自動化
1. 計算機;2. 英語;3.綜合一(高等數學、工程力學);4.綜合二(電工學、機械設計基礎)
交通運輸
1. 計算機;2. 英語;3.綜合一(高等數學、理論力學);4.綜合二(汽車理論、汽車構造)
計算機科學與技術
1. 高等數學;2. 英語;3.綜合一(操作系統原理、微機原理與接口技術);4.綜合二(數據結構、C語言)
土木工程
1. 計算機;2. 英語;3.綜合一(高等數學、混凝土結構);4.綜合二(材料力學、結構力學)
口腔醫學
1. 計算機;2. 英語;3.綜合一(口腔組織病理學、口腔解剖生理學);4.綜合二(口腔內科學、口腔頜面外科學、口腔修復學)
臨床醫學
1. 計算機;2. 英語;3.綜合一(生物化學、病理解剖);4.綜合二(內科學、外科學)
護理學
1. 計算機;2. 英語;3.綜合一(生理學、護理學基礎);4.綜合二(內科護理學、外科護理學)
麻醉學
1. 計算機;2. 英語;3.綜合一(生理學、人體解剖學、麻醉解剖學);4.綜合二(外科學、臨床麻醉學、重癥監測)
藥學
1. 計算機;2. 英語;3.綜合一(藥物化學、微生物學);4.綜合二(有機化學、藥物分析)
醫學檢驗
1. 計算機; 2. 英語;3.綜合一(臨床檢驗基礎、生物化學檢驗);4.綜合二(微生物學檢驗、免疫學檢驗)
醫學影像學
1. 計算機; 2. 英語;3.綜合一(生理學、影像電子學基礎);4.綜合二(醫學影像診斷學、醫學影像設備學)
針灸推拿學
1. 計算機; 2. 英語;3.綜合一(中醫基礎理論、中藥學);4.綜合二(診斷學基礎、針灸臨床學)
中藥學
1. 計算機;2. 英語;3.綜合一(中醫基礎理論、中藥鑒定學、藥理學);4.綜合二(中藥炮制學、中藥藥劑學)
中醫學
1. 計算機;2. 英語;3.綜合一(中醫基礎理論、方劑學、中藥學、);4.綜合二(診斷學基礎、中醫內科學)
