時(shí)間：2023-06-05 09:57:47
開(kāi)篇：寫(xiě)作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇傳播特征，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
關(guān)鍵詞：微電影 現(xiàn)代性 視覺(jué)奇觀
微電影是數(shù)字網(wǎng)絡(luò)時(shí)代出現(xiàn)的媒介新產(chǎn)物，它是以短小精悍的電影式故事情節(jié)，借助各種具有視頻播放功能的移動(dòng)新媒體和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行廣泛傳播，以滿足當(dāng)前受眾需求的視聽(tīng)娛樂(lè)產(chǎn)品新樣式。近兩年來(lái)，微電影受到了大眾的普遍歡迎，學(xué)界也對(duì)其進(jìn)行了相應(yīng)的研究關(guān)注，充分肯定了微電影所具有的傳播特征和優(yōu)勢(shì)。但是，學(xué)界對(duì)微電影傳播特征及其優(yōu)勢(shì)得以存在的深層次原因尚缺深入研究，本文力求對(duì)這一問(wèn)題做些較深入的探討。
一、微電影的特征及其產(chǎn)生的時(shí)代文化背景
微電影正是由于“微”的特征才與傳統(tǒng)電影有著相應(yīng)的區(qū)別，其特征與優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)在：一是篇幅小、播放時(shí)間短，一般在幾分鐘到十幾分鐘間，受眾只需花費(fèi)很少時(shí)間就能欣賞一部劇情完整、迭起的故事電影；二是制作周期相對(duì)較短，一般幾天時(shí)間就能完成，與傳統(tǒng)的電影、電視劇相比，從制作完成到投放播出，其周期大為縮短；三是制作成本相對(duì)較低，由于篇幅和拍攝周期的短小，演員片酬、制作團(tuán)隊(duì)費(fèi)用、設(shè)備租賃等資金投入能大大節(jié)約。雖然它篇幅短小、投資節(jié)省、制作快速，卻能給受眾帶來(lái)一定的娛樂(lè)享受，與近年盛行的微博、微小說(shuō)等成為共同構(gòu)建“微時(shí)代”大眾文化傳播的文化樣式。
從傳播方式和接受方式來(lái)看，無(wú)論是微博、微小說(shuō)還是微電影，它們大多是人們?cè)诜泵ι钪薪柚謾C(jī)、移動(dòng)電視、掌上電腦等移動(dòng)媒體消費(fèi)的文化產(chǎn)品。這種接受方式無(wú)需花費(fèi)大量時(shí)間，無(wú)需位于特定場(chǎng)所，如電影院、客廳或書(shū)房，無(wú)需專(zhuān)心致志地關(guān)注，它占用的是受眾的閑暇時(shí)間，這些時(shí)間又錯(cuò)落、凌亂、短小、不定時(shí)地分布在受眾的日常生活中，具有明顯的碎片化特征。究其根源，這種注意力的碎片化、娛樂(lè)方式的碎片化實(shí)際上是現(xiàn)代傳播的必然結(jié)果。
在現(xiàn)代傳播媒介的發(fā)展中，微電影的產(chǎn)生正是隨著便攜式攝像機(jī)、影視后期編輯軟件、Web 2.0網(wǎng)絡(luò)、3G移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，以及相應(yīng)移動(dòng)新媒體的發(fā)展而產(chǎn)生的，可以說(shuō)是數(shù)字技術(shù)發(fā)展到一定程度的結(jié)果。同時(shí)，雖然現(xiàn)代社會(huì)在經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化等各方面都取得了巨大進(jìn)步，但是現(xiàn)代人卻被限制在機(jī)械式的狹小范圍中。現(xiàn)代人的日常生活變得快速而短暫，就連娛樂(lè)消遣也只能被壓縮到很小的空間。在這樣的文化背景下，作為消費(fèi)對(duì)象的文化產(chǎn)品就必須在日常生活的時(shí)間夾縫中以短小精悍的形式贏得受眾的青睞，“微時(shí)代”各種文化產(chǎn)品的傳播內(nèi)容和傳播方式正好符合這樣的文化需求并應(yīng)運(yùn)而生。
二、媒介話語(yǔ)權(quán)的掌控：受眾自我認(rèn)同的訴求
微電影基于網(wǎng)絡(luò)與移動(dòng)新媒體傳播媒介，使得傳播方式從作者中心向受眾中心轉(zhuǎn)移，受眾可以掌握更多的話語(yǔ)權(quán)。從媒介特征來(lái)看，電視是將傳播主體與受眾二元對(duì)立起來(lái)的，而網(wǎng)絡(luò)則突破了單向傳播的模式，它能夠使受眾在傳播過(guò)程中提高自主性、互動(dòng)性和參與性。其一，受眾在網(wǎng)絡(luò)中對(duì)信息的可操作性大為增強(qiáng)，不但能夠隨意點(diǎn)播自己喜愛(ài)的作品，還能自由評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)，從而介入傳播過(guò)程。其二，隨著媒介融合的日趨成熟，受眾能夠主動(dòng)參與到不同媒體的互動(dòng)中，改變過(guò)去傳播過(guò)程中被動(dòng)接受的地位。例如，與電視廣告商業(yè)結(jié)合的微電影《心回邁銳寶》先在電視上投放微電影的濃縮剪輯版以引發(fā)受眾興趣，促使受眾到網(wǎng)絡(luò)中尋求完整版，以此提高受眾的主動(dòng)性。其三，伴隨著數(shù)字媒體技術(shù)日趨便捷化發(fā)展，越來(lái)越多的非專(zhuān)業(yè)人員也能拍攝和制作微電影，親身體驗(yàn)影像操縱和表達(dá)的。從傳播內(nèi)容上看，微電影傳播媒介的特性決定了其內(nèi)容設(shè)置必須以增強(qiáng)受眾吸引力為出發(fā)點(diǎn)，時(shí)刻考慮如何讓觀眾參與進(jìn)劇情發(fā)展中。在微電影的制作中，觀眾不再只是旁觀者，他們的喜好能夠通過(guò)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)反饋機(jī)制影響劇情設(shè)置，甚至直接參與創(chuàng)作。
總之，無(wú)論是受眾自主選擇信息、主動(dòng)參與媒體互動(dòng)，還是介入創(chuàng)作，傳統(tǒng)電影中少數(shù)人掌控的媒介話語(yǔ)權(quán)一部分被轉(zhuǎn)移到了普通大眾手中，受眾的主體性大為提高。微電影借助傳播媒介互動(dòng)性特質(zhì)，充分調(diào)動(dòng)了觀眾的參與積極性，使得普通大眾不僅是信息的接受者，而且能對(duì)信息進(jìn)行主動(dòng)的選擇甚至影響到傳播主體信息的。同時(shí)，受眾直接或間接地介入微電影創(chuàng)作，也能令觀眾從被動(dòng)接受轉(zhuǎn)變成主動(dòng)尋求，而且始終以觀眾喜好為中心，這實(shí)際上形成了消費(fèi)語(yǔ)境中“觀眾本體”的商業(yè)電影運(yùn)作模式。受眾對(duì)于微電影話語(yǔ)權(quán)的掌控從根本上體現(xiàn)了當(dāng)下受眾在娛樂(lè)消費(fèi)時(shí)渴望尋求自我認(rèn)同的文化心理。
三、傳播內(nèi)容的淺表達(dá)：審美感性化的轉(zhuǎn)變
從傳播內(nèi)容的角度來(lái)看，微電影依靠精彩絕倫、跌宕起伏的故事情節(jié)吸引受眾。一方面，微電影篇幅短小，無(wú)法依據(jù)傳統(tǒng)電影那種“起承轉(zhuǎn)合”的敘事結(jié)構(gòu)，沒(méi)有完整的情節(jié)，因而部分劇情只得壓縮或省略，極力創(chuàng)造富有戲劇效果的和結(jié)局，如微電影《一觸即發(fā)》就是靠追逐的情節(jié)和用人物變臉逃脫追捕的結(jié)局而引人入勝。同時(shí)，懸念能將與故事結(jié)局相關(guān)的情節(jié)或信息巧妙地安排在全劇適當(dāng)?shù)奈恢茫l(fā)觀眾的好奇，形成一定的觀眾期待，從而增強(qiáng)敘事的吸引力。《心回邁銳寶》在電視上播放了2012年梁朝偉與1999年的自己在同一道路上飆車(chē)的內(nèi)容，引發(fā)了觀眾對(duì)于劇情的好奇，從而渴望觀看網(wǎng)絡(luò)完整版。另一方面，微電影依靠劇情傳達(dá)的情感訴求引發(fā)受眾對(duì)于故事語(yǔ)境的共鳴而打動(dòng)人心，如《老男孩》和《李雷與韓梅梅》反映了80后成長(zhǎng)歷程的酸甜苦辣，《相約山楂樹(shù)》體現(xiàn)了現(xiàn)代人對(duì)純美愛(ài)情的渴望，《看球記》和《天堂午餐》則觸動(dòng)了現(xiàn)代社會(huì)日漸疏離的家庭親情，這些故事主題都契合了當(dāng)下受眾的價(jià)值觀念和情感取向。
微電影的內(nèi)容表達(dá)方式實(shí)際上體現(xiàn)為當(dāng)前電影依靠敘事技巧和情感訴求吸引受眾的淺表達(dá)模式。情節(jié)的一波三折和結(jié)局的精妙是為了在有限的播出時(shí)間內(nèi)極大地滿足受眾的娛樂(lè)，而情感訴求引發(fā)的感情共鳴本身就是一種體驗(yàn)，它們的初衷并不是引發(fā)理性思考。微電影傳播內(nèi)容的淺表達(dá)體現(xiàn)了受眾從注重實(shí)踐意義的理性審美向以?shī)蕵?lè)、消遣為主的感性審美轉(zhuǎn)變，歸根結(jié)底，這種轉(zhuǎn)變離不開(kāi)當(dāng)前審美文化轉(zhuǎn)向的影響。微電影劇情方面的精心設(shè)計(jì)在于迎合了受眾對(duì)于情節(jié)的體驗(yàn)，而不斷營(yíng)造的各式情感訴求更多貼近受眾的審美心理，兩種方式都沒(méi)有強(qiáng)調(diào)理性意識(shí)，而是更多借助于感性審美，將人和人的感性體驗(yàn)放置首要位置。
四、電影的奇觀效應(yīng)：視覺(jué)文化的審美核心
雖然微電影比起傳統(tǒng)電影制作來(lái)說(shuō)規(guī)模小、成本低，但它并沒(méi)因?yàn)橥度氲投谱鞔植冢喾矗絹?lái)越按照電影標(biāo)準(zhǔn)制作，投入巨大，這是當(dāng)前視覺(jué)文化影響下電影奇觀化的必然結(jié)果。當(dāng)代電影的奇觀大致分為四種類(lèi)型：動(dòng)作奇觀、身體奇觀、速度奇觀和場(chǎng)面奇觀。微電影為了獲得受眾認(rèn)可，其創(chuàng)作不得不考慮奇觀效應(yīng)。如微電影《一觸即發(fā)》在短短幾分鐘時(shí)間內(nèi)集合了耀眼的明星、從高樓縱身躍下的動(dòng)作、快速追逐的車(chē)駕場(chǎng)面、不斷變化的后現(xiàn)代金屬質(zhì)感的高樓大廈以及變臉的特效，充分展示了好萊塢式大制作所具有的電影奇觀的幾大必備要素，從視覺(jué)上帶給觀眾極大刺激。同時(shí)，微電影還通過(guò)名人效應(yīng)制造視覺(jué)奇觀。很多知名的微電影邀請(qǐng)明星擔(dān)任演員以在視覺(jué)上吸引眼球，如吳彥祖主演的《一觸即發(fā)》、桂綸鎂、彭于晏主演的《酸甜苦辣》、梁朝偉主演的《心回邁瑞寶》、周迅主演的《指甲刀入魔》等。有的微電影由著名導(dǎo)演操刀制作，如姜文的《看球記》、賈樟柯的《愛(ài)的聯(lián)想》等，甚至網(wǎng)易娛樂(lè)還推出了“明星微電影”系列。
微電影所包含的奇觀效應(yīng)與當(dāng)下視覺(jué)文化的轉(zhuǎn)向密切相關(guān)。從某種意義上說(shuō)，認(rèn)識(shí)世界更多依賴(lài)于視覺(jué)感官，可視性成為了當(dāng)前消費(fèi)文化的主要特征。作為以視覺(jué)為主要表現(xiàn)方式的文化產(chǎn)品，影視更加注重感性體驗(yàn)，特別是運(yùn)用數(shù)字虛擬技術(shù)大量制造日常生活不常見(jiàn)的、美輪美奐的電影奇觀以俘獲人心。微電影所包含的電影奇觀符合了當(dāng)前受眾對(duì)視覺(jué)審美的需求，其傳播效果彰顯了電影奇觀在視覺(jué)文化時(shí)代的美學(xué)效應(yīng)。
參考文獻(xiàn)
[1]鄭曉君.微電影——“微”時(shí)代廣告模式初探[J].北京電影學(xué)院學(xué)報(bào)，2011（6）.
滿足公眾“宣泄情緒”的心理需求
隨著現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快，白領(lǐng)上班族工作壓力增大，社交方式貧乏。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，當(dāng)生理需求和安全需求得到滿足后，社交需求等較高層次的需求就開(kāi)始成為自身行為的主要?jiǎng)右颉Ｒ詩(shī)蕵?lè)和好友交互為核心的SNS網(wǎng)站恰好可以滿足人們“宣泄情緒”的心理需求。如開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)作為SNS網(wǎng)站應(yīng)用中最熱門(mén)的游戲之一，可以讓參與者享受播種、收獲果實(shí)的樂(lè)趣，轉(zhuǎn)移對(duì)現(xiàn)實(shí)重壓的注意力，虛擬實(shí)現(xiàn)歸隱田園的“農(nóng)夫夢(mèng)”。同時(shí)，墾地面積、果實(shí)數(shù)量等虛擬價(jià)值的排行，也造成了用戶(hù)間的攀比，讓部分用戶(hù)產(chǎn)生“成就感”，滿足虛榮心。可以說(shuō)，開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)、狗狗、好友買(mǎi)賣(mài)等互動(dòng)游戲，有利于轉(zhuǎn)移釋放現(xiàn)實(shí)生活中的各種壓力，成為用戶(hù)“宣泄”的虛擬場(chǎng)所。
以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，擴(kuò)大用戶(hù)的人際關(guān)系網(wǎng)
SNS網(wǎng)站是以社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系系統(tǒng)思想為基礎(chǔ)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)建和擴(kuò)大用戶(hù)的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)而滿足其在人際交往中的各方面需求。“SNS的最大亮點(diǎn)就是能夠拓展用戶(hù)的真實(shí)交際圈，滿足用戶(hù)的發(fā)展需要，積累人脈資源，為個(gè)體的發(fā)展提供更大的空間，是現(xiàn)實(shí)生活中的人際關(guān)系在網(wǎng)絡(luò)上的一個(gè)延伸”。[1]仍以SNS網(wǎng)站的開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)為例，好友之間可以相互給作物澆水、除草，甚至可以“偷竊”果實(shí)，這種互動(dòng)游戲在心理上增強(qiáng)了好友的熟稔程度。可以說(shuō)，這種以互聯(lián)網(wǎng)為媒介的社交方式是對(duì)傳統(tǒng)的以血緣、地緣以及業(yè)緣交往的有益補(bǔ)充，它形成的是一種以人緣為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)社交方式。“SNS以現(xiàn)實(shí)社會(huì)關(guān)系為基礎(chǔ)，模擬或重建現(xiàn)實(shí)社會(huì)的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，力求回歸現(xiàn)實(shí)中的人際傳播。”
二、SNS網(wǎng)站的傳播特征
SNS網(wǎng)站源于哈佛大學(xué)心理學(xué)教授Stanley Milgram創(chuàng)立的六度分割理論，即“你和任何陌生人所間隔的人不會(huì)超過(guò)六個(gè)，也就是說(shuō)，最多通過(guò)六個(gè)人你就可以認(rèn)識(shí)任何一個(gè)陌生人。”通過(guò)“熟人認(rèn)識(shí)熟人”的方式，每個(gè)個(gè)體的社交圈都能得到無(wú)限放大，這是對(duì)傳統(tǒng)社交方式的有益拓展。SNS網(wǎng)站以實(shí)名制為核心，因此，相對(duì)于其他網(wǎng)絡(luò)傳播，具有自身的傳播特征。
實(shí)名制為核心，強(qiáng)調(diào)真實(shí)
強(qiáng)調(diào)真實(shí)是SNS網(wǎng)絡(luò)傳播的一大亮點(diǎn)，它的出現(xiàn)打破了“在網(wǎng)上沒(méi)有人知道你是一條狗”的虛擬規(guī)則，加強(qiáng)了人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)的信任程度，防止垃圾信息的任意傳播。SNS傳播需要通過(guò)好友認(rèn)證。例如，在開(kāi)心網(wǎng)注冊(cè)一個(gè)賬號(hào)，若想添加好友就必須通過(guò)點(diǎn)擊“邀請(qǐng)好友”，然后將鏈接通過(guò)QQ、郵箱或者M(jìn)SN等發(fā)送給好友，而好友必須通過(guò)自己的認(rèn)證才能添加成功。因此，SNS傳播鏈?zhǔn)且浴巴ㄟ^(guò)熟人找到熟人”的方式進(jìn)行擴(kuò)展延伸，它的傳受雙方都具有雙向選擇性。用戶(hù)往往依據(jù)相似的興趣愛(ài)好、生活工作圈以及地緣關(guān)系添加好友。好友圈一旦確定，用戶(hù)就必須對(duì)自己傳播的信息負(fù)責(zé)，一旦虛假信息，就會(huì)受到社交圈內(nèi)好友的孤立與排擠。
以人為本，從“網(wǎng)絡(luò)信息”到“網(wǎng)絡(luò)人信息”
SNS網(wǎng)站的出現(xiàn)，使得人們上網(wǎng)不再僅僅是搜索信息，而是搜索“人信息”。通過(guò)SNS，用戶(hù)不僅能夠“通過(guò)認(rèn)識(shí)的人找到需要的人”，而且還可以實(shí)現(xiàn)信息共享以及個(gè)人社會(huì)關(guān)系的管理，拓展個(gè)人的真實(shí)社交圈。以人為本，可以說(shuō)是SNS網(wǎng)絡(luò)傳播的集中價(jià)值體現(xiàn)，它將虛擬的“信息網(wǎng)絡(luò)”轉(zhuǎn)變成真實(shí)的“人脈信息網(wǎng)絡(luò)”。
關(guān)鍵詞：手機(jī)報(bào)；傳播特征；3G
中圖分類(lèi)號(hào)：G229.27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-8122（2011）05-0097-02
手機(jī)報(bào)是一種近幾年來(lái)出現(xiàn)的發(fā)展迅速同時(shí)又非常吸引人們注意力的新媒體形態(tài)，自從全國(guó)第一份“手機(jī)報(bào)”――《中國(guó)婦女報(bào)――彩信版》于2004年7月1日問(wèn)世以來(lái)，它在我國(guó)的發(fā)展已經(jīng)走過(guò)了將近6個(gè)年頭。在這六年中，手機(jī)報(bào)以其獨(dú)有的媒體優(yōu)勢(shì)和媒介特性改變了傳統(tǒng)的媒介市場(chǎng)格局，同時(shí)成為傳統(tǒng)報(bào)業(yè)進(jìn)軍和突圍新媒體行業(yè)的一個(gè)新經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，它的出現(xiàn)和興起得到了學(xué)術(shù)界、傳媒業(yè)以及政府部門(mén)的極大關(guān)注。同時(shí)，隨著各方面條件的成熟，手機(jī)報(bào)也越來(lái)越得到普及，逐步走入廣大受眾群體的生活。
一種媒體是否具有競(jìng)爭(zhēng)力，關(guān)鍵是看它現(xiàn)實(shí)和潛在受眾規(guī)模是否龐大以及技術(shù)是否成熟。
首先，我國(guó)龐大的手機(jī)用戶(hù)群體，為手機(jī)報(bào)的發(fā)展提供了巨大的受眾資源和強(qiáng)大的受眾基礎(chǔ)。
其次，第三代移動(dòng)通信技術(shù)（3G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)）的突飛猛進(jìn)，使手機(jī)的移動(dòng)通信速度達(dá)到數(shù)百K乃至數(shù)兆字節(jié)每秒，為手機(jī)提供多媒體和大容量的內(nèi)容提供了堅(jiān)實(shí)的技術(shù)平臺(tái)。由此，手機(jī)報(bào)所提供的信息，不再是簡(jiǎn)單的文字新聞，而是一個(gè)包含了圖片、文字、聲音、動(dòng)畫(huà)等內(nèi)容的多媒體數(shù)據(jù)包，甚至可以涵蓋4開(kāi)8版報(bào)紙的全部?jī)?nèi)容。
手機(jī)報(bào)的傳播速度快，覆蓋范圍廣，且攜帶方便，不受時(shí)間空間的限制。并且，通過(guò)短信等方式，手機(jī)用戶(hù)實(shí)現(xiàn)了與編輯直接快捷的交流互動(dòng)，在及時(shí)迅速得到新聞的同時(shí)，還可以發(fā)表自己的見(jiàn)解。可以說(shuō)，手機(jī)媒體真正實(shí)現(xiàn)了傳播的人性化和個(gè)性化。
手機(jī)報(bào)的載體――手機(jī)，脫胎于個(gè)人通訊工具。它將人際傳播和大眾傳播的功能融為一體，兼具二者優(yōu)勢(shì)又突破二者局限，因而手機(jī)報(bào)具備與傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)相區(qū)別的傳播特點(diǎn)。
一、移動(dòng)性與便捷性
手機(jī)報(bào)的載體是手機(jī)，用戶(hù)隨時(shí)隨身攜帶，而隨著科技的不斷發(fā)展，手機(jī)體積越來(lái)越小，功能越來(lái)越多，用戶(hù)不需要繁瑣的手續(xù)和漫長(zhǎng)的等待，只須按動(dòng)幾個(gè)鍵，做一些簡(jiǎn)單的設(shè)置，就可以享受這項(xiàng)服務(wù)了。與傳統(tǒng)報(bào)紙受眾必須在特定時(shí)空通過(guò)新聞紙張來(lái)獲取新聞相比，手機(jī)報(bào)的最大優(yōu)勢(shì)就在于它可以隨時(shí)隨地為受眾提供貼身的新聞信息，這樣就徹底擺脫了傳統(tǒng)報(bào)紙媒體的時(shí)空限制，省去了報(bào)紙的印發(fā)環(huán)節(jié)。而且和電視、電腦相比，手機(jī)報(bào)通過(guò)手機(jī)GPRS網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，使受眾不受任何時(shí)空限制，成為即時(shí)的、動(dòng)態(tài)的傳播，而手機(jī)便于攜帶則為受眾隨時(shí)瀏覽信息提供了實(shí)現(xiàn)的可能，所謂“我的新聞我掌握”。手機(jī)自身的高度便攜性使其超越時(shí)空的限制，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)的信息傳播。
二、實(shí)時(shí)性和延時(shí)性
美國(guó)媒介理論家保羅•萊文森認(rèn)為，“人類(lèi)有兩種基本的交流方式：說(shuō)話和走路。可惜，自人類(lèi)誕生之日起，這兩個(gè)功能就開(kāi)始分割，直到手機(jī)橫空出世，將這兩種相對(duì)的功能整合起來(lái)，集于一身。手機(jī)之前的一切媒介，即使是最神奇的電腦也把說(shuō)話和走路、生產(chǎn)和消費(fèi)分割開(kāi)來(lái)。惟獨(dú)手機(jī)能夠使人一邊走路一邊說(shuō)話，一邊走路一邊發(fā)短信。于是，人就從機(jī)器跟前和禁閉的室內(nèi)解放出來(lái)，進(jìn)入大自然，漫游世界。無(wú)線移動(dòng)的無(wú)限雙向交流潛力，使手機(jī)成為信息傳播最方便的媒介。”[1]手機(jī)報(bào)不僅能實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的溝通，而且依靠現(xiàn)代通信網(wǎng)絡(luò)和終端的傳遞，還可以實(shí)現(xiàn)跨越時(shí)空信息傳遞，成為大眾廣泛運(yùn)用的信息傳播和溝通手段。
手機(jī)在現(xiàn)代社會(huì)已成為人們的生活必備品。一般情況下，手機(jī)每天都能保持12小時(shí)，甚至是全天候24小時(shí)的開(kāi)機(jī)狀態(tài)，這讓傳統(tǒng)媒體望塵莫及。可以說(shuō)，在保證網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行暢通的條件下，只要手機(jī)在身邊，都可以接收到同步的信息，這就使得受眾對(duì)實(shí)時(shí)性信息的管理更具操作性。強(qiáng)調(diào)溝通的高效性是手機(jī)媒體的鮮明屬性之一，以彩信為例，只要用戶(hù)持有帶攝像頭的拍照手機(jī)，就可以隨時(shí)隨地拍照，并把照片保存到手機(jī)，通過(guò)GPRS發(fā)送出去，親人、朋友馬上就可以共同分享快樂(lè)動(dòng)人一刻。也可以將照片或影像傳輸或發(fā)送到網(wǎng)絡(luò)上，實(shí)現(xiàn)與其他網(wǎng)友的交流和互動(dòng)。傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體和電視、廣播用戶(hù)必須在特定時(shí)間、空間內(nèi)的固定載體才能接受新聞信息，而幾乎遍布全球的GPRS網(wǎng)絡(luò)設(shè)施使得手機(jī)能夠?yàn)槿藗儗?shí)現(xiàn)不受時(shí)間和空間影響獲取信息提供可能。
三、大眾性和分眾性
據(jù)CNNIC（中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心）的《第27次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，中國(guó)手機(jī)用戶(hù)達(dá)到7.5億，手機(jī)網(wǎng)民達(dá)到3.03億，在各種手機(jī)媒體業(yè)務(wù)的普及率指標(biāo)方面，手機(jī)報(bào)的用戶(hù)普及率已經(jīng)達(dá)到了49.6％，這意味著手機(jī)報(bào)的受眾已經(jīng)具備了大眾性的特點(diǎn)。例如：由新華社和中國(guó)移動(dòng)共同策劃完成的2009“兩會(huì)”手機(jī)報(bào)共出報(bào)1l期，總發(fā)行量突破3億份。此外，隨著手機(jī)報(bào)的發(fā)展，其使用人群逐漸向分層、小眾的方向發(fā)展。不同信息接收者選擇信息的標(biāo)準(zhǔn)，獲取信息的途徑以及選擇和過(guò)濾信息的方法，在極大程度上決定了信息傳送者的傳播意圖能否實(shí)現(xiàn)。傳統(tǒng)的、傾向于無(wú)差異的受眾按照接收信息時(shí)的主動(dòng)性和信息消費(fèi)愛(ài)好開(kāi)始日益分割為趣味相投的或者利害相關(guān)的“小眾”，像各種各樣的社團(tuán)、論壇、俱樂(lè)部等。
媒體走向小眾化是傳媒市場(chǎng)逐漸成熟的重要標(biāo)志。從理論上看，手機(jī)報(bào)的分眾性能夠滿足小眾化趨勢(shì)的個(gè)性媒體發(fā)展趨勢(shì)，它甚至不會(huì)局限于“小眾”或者“分眾”，以滿足每個(gè)人不同的需求為最終目標(biāo)。傳統(tǒng)媒體一般不會(huì)顧及到受眾的信息需求，這也是大眾媒體自身的特性所決定。但是相比傳統(tǒng)媒體，手機(jī)用戶(hù)可根據(jù)通過(guò)發(fā)短信和登陸相關(guān)網(wǎng)站的方式，根據(jù)自己的信息需要和消費(fèi)愛(ài)好，訂閱自己感興趣的信息。同時(shí)，手機(jī)報(bào)在每天不同的時(shí)段內(nèi)，為用戶(hù)提供快速、精煉的新聞。地方性、專(zhuān)業(yè)性信息的按需提供，使得手機(jī)報(bào)更具有人性化。
四、交互性
傳統(tǒng)的大眾媒體常常表現(xiàn)為一對(duì)多的單向式傳播模式，缺乏與受眾即時(shí)有效的互動(dòng)過(guò)程，極大地影響了傳播的效果。手機(jī)媒體的信息接收方式由靜態(tài)向動(dòng)態(tài)發(fā)展演變，提高了受眾的自主選擇性，受眾可以自主選擇和信息。手機(jī)報(bào)則可以通過(guò)一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)、多點(diǎn)對(duì)一點(diǎn)和點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的多種傳播模式，利用隨時(shí)反饋信息的機(jī)制增強(qiáng)了獲取反饋信息的自覺(jué)性。受眾通過(guò)短信等方式，手機(jī)用戶(hù)實(shí)現(xiàn)了與編輯直接快捷的交流互動(dòng)，在及時(shí)迅速得到新聞的同時(shí)，還可以發(fā)表自己的見(jiàn)解。手機(jī)報(bào)的信息傳播和反饋過(guò)程幾乎同步，因?yàn)樾畔⒌恼甙研畔l(fā)送到手機(jī)報(bào)用戶(hù)的同時(shí)，信息的接受者便可以直接對(duì)此信息進(jìn)行加工處理，以短信等方式反饋給發(fā)送者。信息者得以及時(shí)、迅速的對(duì)信息再創(chuàng)造，以滿足受眾的需求。2008年5月12日，人民網(wǎng)推出《抗震救災(zāi)手機(jī)報(bào)》之后，短短八天內(nèi)，就收到手機(jī)網(wǎng)友留言5萬(wàn)余條，顯示了互動(dòng)的威力。
手機(jī)報(bào)在“交互性”方面有著傳統(tǒng)媒體無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)大眾傳媒的傳播單向性特點(diǎn)，導(dǎo)致受眾對(duì)媒介信息的反饋大部分缺乏即時(shí)性和直接性，極大地影響了傳播的效果。而手機(jī)報(bào)則可以通過(guò)互動(dòng)反饋，每位用戶(hù)可以實(shí)現(xiàn)新聞定制，手機(jī)報(bào)編輯可以將用戶(hù)最需要看到的新聞發(fā)送過(guò)來(lái)，真正體現(xiàn)了傳播的人性化和個(gè)性化。目前許多手機(jī)報(bào)已開(kāi)通了“新聞信息評(píng)論”業(yè)務(wù)，手機(jī)報(bào)的受眾可以將自己的意見(jiàn)建議及時(shí)發(fā)送到手機(jī)報(bào)信息平臺(tái)上，拉近了傳播者和受眾之間的距離，從而實(shí)現(xiàn)即時(shí)、直接的互動(dòng)溝通。當(dāng)前，第三代通信技術(shù)方興未艾，第四代通信技術(shù)又迎面而來(lái)，手機(jī)媒體可以更加全面地承載兼容各種傳統(tǒng)媒體的傳播方式和內(nèi)容為受眾提供服務(wù)。受眾也可以在更廣闊的領(lǐng)域內(nèi)利用多種技術(shù)實(shí)現(xiàn)多媒體信息共享和交互功能。鑒于此手機(jī)報(bào)的發(fā)展前景將更加廣闊。
五、個(gè)性化
手機(jī)作為私人隨身物品，個(gè)性化及情境性的特點(diǎn)是與生俱來(lái)的。手機(jī)報(bào)的個(gè)性化體現(xiàn)在兩個(gè)方面，從手機(jī)報(bào)傳播形式看，手機(jī)媒體的 “一對(duì)一”信息傳播特點(diǎn)，使傳統(tǒng)的信息傳播形式升級(jí)為“個(gè)性化傳播”形勢(shì)。從手機(jī)報(bào)提供的服務(wù)類(lèi)型來(lái)看，人們可以根據(jù)自己不同的信息消費(fèi)習(xí)慣和愛(ài)好向網(wǎng)站訂閱信息，比如新聞、天氣預(yù)報(bào)、體育信息、股票信息等等，此外，也可以利用手機(jī)業(yè)務(wù)中的各種功能進(jìn)行移動(dòng)商務(wù)，這是傳統(tǒng)媒體所無(wú)法企及的。隨著3G技術(shù)的運(yùn)用和通訊技術(shù)的不斷進(jìn)步，手機(jī)報(bào)所擁有的技術(shù)平臺(tái)足以保證其在未來(lái)進(jìn)一步發(fā)展為包括各種信息系統(tǒng)在內(nèi)的信息服務(wù)，手機(jī)用戶(hù)可以像在餐廳點(diǎn)菜一樣根據(jù)自己的需要和口味來(lái)選擇多媒體信息。這也將在一定程度上緩解“信息超載”帶給人的焦慮感和無(wú)力感。
個(gè)性化服務(wù)是手機(jī)報(bào)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，在今天買(mǎi)方市場(chǎng)的情況下，提供精確的個(gè)性化信息服務(wù)是手機(jī)報(bào)成功的關(guān)鍵。從手機(jī)報(bào)傳播內(nèi)容看，由于沒(méi)有屬于自己的采編記者，手機(jī)報(bào)大多依靠改編和無(wú)償轉(zhuǎn)載其他媒體的新聞賴(lài)以生存，這必然成為長(zhǎng)期困擾手機(jī)報(bào)發(fā)展的制約因素。而且一批手機(jī)媒體的專(zhuān)業(yè)化采編隊(duì)伍一方面可以使手機(jī)報(bào)在新聞內(nèi)容上得到延伸和拓展，為廣大受眾提供更多更好的服務(wù)，另一方面手機(jī)報(bào)媒體自主意識(shí)進(jìn)一步增強(qiáng)，在新聞的處理方式上也會(huì)更加符合自身的特點(diǎn)，個(gè)性化內(nèi)容服務(wù)特點(diǎn)會(huì)更鮮明。例如在“兩會(huì)”期間，各手機(jī)報(bào)“兩會(huì)”特刊在不僅派出記者采寫(xiě)“獨(dú)家新聞”，還注意創(chuàng)新報(bào)道策略，例如將“兩會(huì)”新聞“軟硬結(jié)合”，避免由于“硬”新聞過(guò)多而給讀者造成反感；在自采新聞中增加了的圖片內(nèi)容，并形成一定規(guī)模的板塊；用輕松活潑的敘述手法，使讀者在愉悅的心情下，對(duì)“兩會(huì)”有了更多的了解。通過(guò)種種方法，手機(jī)報(bào)贏得了大批受眾的青睞和贊賞。
綜上我們可以看到，手機(jī)報(bào)這幾個(gè)突出的傳播特征為手機(jī)報(bào)的未來(lái)描繪了藍(lán)圖，全媒體時(shí)代必將有手機(jī)報(bào)的一席之地。另外，手機(jī)報(bào)高回報(bào)率、便操作性和個(gè)性化吸引了大量的內(nèi)容服務(wù)提供商、電信網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、終端廠商以及最終的手機(jī)用戶(hù)等。正是因?yàn)槭謾C(jī)報(bào)具有的這些獨(dú)特性，使得其在近年來(lái)的發(fā)展有著不俗的表現(xiàn)。手機(jī)報(bào)這種新的媒體就是由傳統(tǒng)報(bào)紙與新興的“第五媒體”――手機(jī)相融合而成的產(chǎn)物，是傳統(tǒng)報(bào)紙和移動(dòng)電信嫁接融合的結(jié)果。現(xiàn)在的媒體市場(chǎng)是“碎片化”的，無(wú)論是傳統(tǒng)媒體也好，還是新興的媒體也好，只有進(jìn)行媒介融合，才能夠有所突破，有所發(fā)展。
[關(guān)鍵詞]電視欄目劇；故事化；本土化；方言
電視欄目劇是近年來(lái)很多電視臺(tái)紛紛開(kāi)播的一種特殊的節(jié)目形式，它是電視欄目與電視劇的有機(jī)結(jié)合體，既具有欄目的特點(diǎn)，又兼具有電視劇的優(yōu)勢(shì)。自從1994年重慶電視臺(tái)《霧都夜話》開(kāi)播，電視欄目劇經(jīng)歷了近二十年的發(fā)展，堅(jiān)持從觀眾中來(lái)，到觀眾中去，已經(jīng)成為一種被觀眾廣泛認(rèn)可、接受的節(jié)目樣式，保持了較高的收視率。電視欄目劇的出現(xiàn)，填補(bǔ)了電視欄目與電視劇相結(jié)合的空白：一是填補(bǔ)了缺乏短篇電視劇的空白，一般電視劇長(zhǎng)度都在三十集左右，有的甚至更長(zhǎng)，看電視劇幾乎成了時(shí)間不寬裕觀眾的奢望，電視欄目劇的出現(xiàn)，短時(shí)間（一般是半小時(shí)左右）就能講述一個(gè)完整的故事；二是填補(bǔ)了電視劇不見(jiàn)本地聲音的空白，電視劇往往是杜撰的故事，幾乎看不到本地的消息，電視欄目劇則可以以本地發(fā)生的事件為依據(jù)，講述觀眾身邊的故事。
一、故事化使得電視欄目劇傳播具有競(jìng)爭(zhēng)力
1994年《東方時(shí)空》在中央電視臺(tái)亮相，把中國(guó)的電視推進(jìn)了一個(gè)相對(duì)成熟的時(shí)代，“講述老百姓自己的故事”開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)電視節(jié)目講故事的先例，從此開(kāi)始，電視節(jié)目講故事就成了各級(jí)電視媒體制作節(jié)目的“法寶”， 電視欄目劇也不例外，講好故事也就成了電視欄目劇強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)力。
真實(shí)性既是電視欄目劇最大的賣(mài)點(diǎn)，又是當(dāng)前電視傳播的一大趨勢(shì)。電視欄目劇多產(chǎn)生在地面頻道，地面頻道與央視或者省級(jí)衛(wèi)視相比，接近性是最大的優(yōu)勢(shì)，“接地氣”的表現(xiàn)之一就是可以利用當(dāng)?shù)貜?qiáng)大的民生新聞做素材，經(jīng)過(guò)加工和潤(rùn)色，創(chuàng)作出屬于本地觀眾自己的電視欄目劇，牢牢地把握本土的市場(chǎng)份額。當(dāng)然，無(wú)論是創(chuàng)作劇還是民生劇，為了追求觀眾的認(rèn)同，也為了區(qū)別于引進(jìn)的電視劇，取材都不能脫離最真實(shí)的生活。德國(guó)作家本雅明認(rèn)為最為故事的源頭，講故事的人所講述的是“取自經(jīng)驗(yàn)——親自或者別人轉(zhuǎn)述的經(jīng)驗(yàn)”。取材的真實(shí)性決定了觀眾看的是一個(gè)似曾相識(shí)的生活經(jīng)歷，容易產(chǎn)生共鳴，觀眾很容易就融入到電視欄目劇的劇情當(dāng)中，在收看電視欄目劇的同時(shí)體會(huì)生活的真諦。
現(xiàn)有電視欄目劇多數(shù)為周播，也有相當(dāng)數(shù)量的電視臺(tái)選擇日播，這是電視欄目劇節(jié)目向品牌化、規(guī)模化邁進(jìn)的表現(xiàn)之一，但是在創(chuàng)作過(guò)程中，選題的枯竭是節(jié)目遇到的最大的問(wèn)題。選題是所有電視臺(tái)創(chuàng)作電視欄目劇時(shí)都會(huì)遇到的問(wèn)題，如何選題成為從創(chuàng)辦電視欄目劇開(kāi)始就一直困擾編導(dǎo)的問(wèn)題之一。為了解決這一問(wèn)題，當(dāng)?shù)匦陆l(fā)生的民生新聞就成了選題的首選，又因?yàn)殡娨暀谀縿≈谱髦芷诙蹋渤浞值仫@示出電視欄目劇的時(shí)效性。例如，馬加爵被捕后，以這個(gè)震驚全國(guó)的案件為選題的電視欄目劇幾天后便呈現(xiàn)在湖南經(jīng)視的《故事會(huì)》，西安電視臺(tái)的《狼人虎居》將“寶馬彩票案”幾天后改編成節(jié)目播出。電視欄目劇緊跟新聞熱點(diǎn)推出節(jié)目，雖然難度很大，無(wú)論是劇本創(chuàng)作，場(chǎng)景選擇、現(xiàn)場(chǎng)拍攝還是后期制作都提出了很高的要求，但是高付出換回的高回報(bào)是超乎編導(dǎo)預(yù)期的，收視率平均上漲30%左右，比硬生生的“編輯”劇本效果更好，更有講述鄰家故事的感覺(jué)。電視欄目劇也正是因?yàn)榻Y(jié)合了電視新聞和故事的雙重優(yōu)勢(shì)，給觀眾耳目一新的感覺(jué)。
二、本土化使得電視欄目劇傳播牢牢占據(jù)本地市場(chǎng)
電視欄目劇多產(chǎn)生在地方臺(tái)，巧打本土牌是實(shí)施錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)有力的方式。電視劇清一色的普通話，幾乎聽(tīng)不到方言，與電視劇相比，電視欄目劇的故事多為本地發(fā)生，如果能用本地方言來(lái)演繹，效果定會(huì)非同凡響。趙本山、宋丹丹、郭達(dá)等東北笑星用東北話表演的小品，內(nèi)容講述的是發(fā)生在東北的故事，語(yǔ)言表達(dá)是用東北話，讓觀眾很容易接受，并廣泛傳播。電視欄目劇也是同樣道理，方言的運(yùn)用，使電視欄目劇更容易受當(dāng)?shù)赜^眾的親睞，重慶電視臺(tái)《霧都夜話》、黑龍江電視臺(tái)《開(kāi)拍啦》、廣東電視臺(tái)《外來(lái)媳婦本地郎》等都是用當(dāng)?shù)胤窖匝堇[，效果很好。魯迅曾說(shuō)過(guò)：“方言土語(yǔ)里，有些意味深長(zhǎng)的話，用起來(lái)是很有意思的。”作家周立波在《方言問(wèn)題》中指出，“要是不采用在人民的口頭上天天反復(fù)使用的生動(dòng)活潑的，適宜表現(xiàn)生活的地方性土話，我們的創(chuàng)作就不會(huì)精彩。”當(dāng)觀眾看膩了通篇普通話電視劇的時(shí)候，方言版的電視欄目劇定會(huì)讓觀眾眼前一亮。
草根性是電視欄目劇演員選擇的一大特點(diǎn)。選用當(dāng)?shù)氐难輪T，特別是非專(zhuān)業(yè)演員，讓觀眾參與到電視欄目劇的拍攝中，降低了電視欄目的門(mén)檻，電視觀眾第一次擁有自己做節(jié)目的體驗(yàn)。體驗(yàn)是人的主動(dòng)、自覺(jué)的能動(dòng)意識(shí)，凡是參與拍攝的觀眾，一定會(huì)和身邊的親朋好友講述拍攝過(guò)程中的新奇事，邀請(qǐng)他們收看自己拍攝的電視欄目劇，在某種程度上滿足了觀眾審美上的期待的心理。電視欄目劇廣泛征集來(lái)自群眾的劇本，招募群眾演員表演，反映群眾身邊的故事，讓參與的普通觀眾從電視上看到自己的身影，拉近了觀眾和電視的距離。我們平時(shí)所說(shuō)的“離觀眾近些，再近些”，真正的含義不是地理距離的問(wèn)題，而是心理距離、情感距離的問(wèn)題，情感距離上如果地方電視臺(tái)比中央臺(tái)要遠(yuǎn)，觀眾自然就放棄了你。這種做法一方面提高了節(jié)目的收視率，另一方面還節(jié)約了人力成本，使電視欄目劇的制作成本降低，使電視欄目劇走出了一條低投入高產(chǎn)出的道路。
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〔摘要〕本文對(duì)社交網(wǎng)站的基本概貌和信息傳播特征進(jìn)行了分析。通過(guò)研究表明，社交網(wǎng)站以年輕用戶(hù)為主，雖然目前的用戶(hù)數(shù)量仍十分可觀，但在網(wǎng)站積極面向大眾的同時(shí)，對(duì)用戶(hù)的粘度降低導(dǎo)致了活躍用戶(hù)數(shù)量的緩慢減少，偏離了分眾化的初始軌道，使網(wǎng)站功能缺乏個(gè)性特色。通過(guò)對(duì)社交網(wǎng)站信息傳播特征的分析，信息隨不平等性網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)進(jìn)行區(qū)域性傳播，其傳播特征模擬人際傳播特征，具有雙向性強(qiáng)，反饋及時(shí)，互動(dòng)頻度高，跨越地域和時(shí)間限制的特點(diǎn)，社交網(wǎng)站為信息的多元化傳播方式和群體協(xié)作提供了平臺(tái)。
〔關(guān)鍵詞〕社交網(wǎng)站；SNS；用戶(hù)；訪問(wèn)量；功能架構(gòu)；傳播特征
〔中圖分類(lèi)號(hào)〕G206〔文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼〕A〔文章編號(hào)〕1008-0821（2013）01-0078-04
社交網(wǎng)站（SNS）已經(jīng)快速滲透到人們的日常生活中并以驚人的速度成為一個(gè)重要的社交平臺(tái)和通信中介。社交網(wǎng)站提供了一種新的通信手段，采用虛擬網(wǎng)絡(luò)社區(qū)作為一種新的協(xié)同工具來(lái)加速群體重組并不斷提高群體的范圍和影響力。社交網(wǎng)站的創(chuàng)新運(yùn)作模式不僅成功地吸引商業(yè)界和學(xué)術(shù)界的關(guān)注，同時(shí)也提高了網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的增長(zhǎng)。
社交網(wǎng)站是一個(gè)允許個(gè)人構(gòu)建其個(gè)人檔案，共享文本、圖像、照片以及其他網(wǎng)站應(yīng)用程序和組群網(wǎng)絡(luò)提供的網(wǎng)絡(luò)鏈接的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。因此，社交網(wǎng)站鼓勵(lì)用戶(hù)通過(guò)這種鏈接到一個(gè)社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)中展示自己從而開(kāi)拓和維護(hù)與他人的社交關(guān)系。用戶(hù)使用的正反饋感受可以傳播給他們的朋友和親戚從而產(chǎn)生更大的網(wǎng)絡(luò)外部性擴(kuò)張，增加平臺(tái)成員[1]。
認(rèn)知社交網(wǎng)站用戶(hù)的基本狀況與關(guān)系網(wǎng)絡(luò)對(duì)于進(jìn)一步挖掘社交網(wǎng)站潛在價(jià)值極其重要。據(jù)了解，目前，國(guó)內(nèi)的社交網(wǎng)站規(guī)模已達(dá)千余家，而且還在不斷增長(zhǎng)。同時(shí)，社交網(wǎng)站的用戶(hù)數(shù)量也保持著較快的上升趨勢(shì)。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）了《第30次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，報(bào)告顯示，2012年上半年，中國(guó)社交網(wǎng)站用戶(hù)數(shù)增長(zhǎng)至2.51億，網(wǎng)民使用率為46.6%，如此龐大的用戶(hù)資源也帶來(lái)了成數(shù)量級(jí)不斷攀升的網(wǎng)絡(luò)信息。那么圍繞著用戶(hù)、功能、信息進(jìn)行思考，需要提供什么樣的社交服務(wù)才能更好滿足用戶(hù)需求，如何判斷并準(zhǔn)確分析信息的傳播特征，這是本文的研究重點(diǎn)。
1我國(guó)社交網(wǎng)站的基本概貌
1.1我國(guó)社交網(wǎng)站主要用戶(hù)分析
社交網(wǎng)站起源于美國(guó)，如FaceBook、MySpace等都是此類(lèi)網(wǎng)站，它們?cè)诿绹?guó)的社會(huì)生活中發(fā)揮著重要作用，并以此形成了獨(dú)特的社交網(wǎng)絡(luò)文化。國(guó)內(nèi)第一個(gè)校園交友網(wǎng)站人人網(wǎng)（校內(nèi)網(wǎng)）在大學(xué)生群體中的覆蓋率已超過(guò)90%，大學(xué)生注冊(cè)并使用人人網(wǎng)的人數(shù)驚人，其他著名的社交網(wǎng)站還有豆瓣、開(kāi)心網(wǎng)、QQ空間等。根據(jù)中國(guó)站長(zhǎng)之家（http：∥/）提供的綜合排名，我國(guó)社交網(wǎng)站的排行前6位包括：人人網(wǎng)、豆瓣、開(kāi)心網(wǎng)、QQ空間、、世紀(jì)佳緣。社交網(wǎng)站基本情況包括網(wǎng)站鏈接地址，注冊(cè)用戶(hù)數(shù)量、主要使用群體，如表1所示：我國(guó)社交網(wǎng)站信息傳播特征分析
1.2我國(guó)社交網(wǎng)站的近期訪問(wèn)量變化趨勢(shì)分析
注冊(cè)用戶(hù)數(shù)量?jī)H僅表現(xiàn)了網(wǎng)站的規(guī)模和容積，社交網(wǎng)站的重要性和價(jià)值性主要體現(xiàn)在網(wǎng)站對(duì)于用戶(hù)的粘度，對(duì)用戶(hù)的吸引力產(chǎn)生影響，因此，社交網(wǎng)站的活躍用戶(hù)才是真正衡量社交網(wǎng)站重要性的依據(jù)。
概念和分類(lèi)
1.大型年播欄目概念界定。大型年播欄目，是年度性大型電視節(jié)目的一種特殊載體，是特定的年度性傳播內(nèi)容按照大型晚會(huì)節(jié)目形式串聯(lián)在一起集中播出的一種電視表現(xiàn)形態(tài)。它既有一般電視欄目的基本屬性：“有固定的欄目名稱(chēng)”、“固定的播出時(shí)間和時(shí)長(zhǎng)”、“固定的欄目宗旨”、“每期播出不同的內(nèi)容，但這些內(nèi)容的體裁和形式大體相同”等；①也有其特殊屬性：第一，播出時(shí)間的年度性（一年一度在特定日子播出）；第二，播出形式的典禮性（要舉辦一個(gè)隆重的儀典，以電視晚會(huì)形式播出）；第三，傳播內(nèi)容的年度性（傳播內(nèi)容是年度性典型內(nèi)容）。
2.大型年播欄目分類(lèi)。筆者嘗試把目前存在的以央視系列欄目為代表的大型年播欄目，按內(nèi)容分為兩大類(lèi)：
第一，娛樂(lè)類(lèi)大型年播欄目：以文藝表演為主要內(nèi)容，以節(jié)日晚會(huì)形式一年舉辦一次，又可以分為綜藝型和專(zhuān)項(xiàng)型；屬綜藝型的主要有“春晚”等，屬專(zhuān)項(xiàng)型的主要有“春節(jié)戲曲晚會(huì)”等。
第二，新聞?lì)惔笮湍瓴谀浚阂阅骋活I(lǐng)域年度人物評(píng)選或年度典型事件報(bào)道為主要內(nèi)容，在相對(duì)固定的日子以頒獎(jiǎng)晚會(huì)或其他晚會(huì)形式舉行，又可分為人物型和事件型。屬人物型的有“感動(dòng)中國(guó)”等，屬事件型的有“3·15晚會(huì)”等。
傳播特征
為了深入探討其獨(dú)特的播出形式、傳播流程、傳播內(nèi)容和社會(huì)功能，筆者以央視系列欄目為例制作了一個(gè)傳播流程示意圖。（見(jiàn)下圖）
大型年播欄目傳播流程，不是傳統(tǒng)偏單向、少層次的大眾傳播流程，而是以具體大型年播欄目為基礎(chǔ)、由若干不同層次傳播系統(tǒng)相互依存，并進(jìn)行整體運(yùn)作的網(wǎng)絡(luò)狀的傳播系統(tǒng)。它進(jìn)行的是一種在新媒體環(huán)境下全新的、復(fù)雜的、聚合性的全媒體傳播，具有以下幾方面?zhèn)鞑ヌ卣鳎?/p>
1.傳播過(guò)程的儀式性。其傳播過(guò)程儀式性鮮明。第一，它是一種典型的儀式傳播，傳播過(guò)程既包括以電視晚會(huì)形式舉辦的盛大年度典禮，也包括為典禮舉辦和播出而進(jìn)行的長(zhǎng)時(shí)間準(zhǔn)備，整個(gè)傳播過(guò)程體現(xiàn)了儀式作為系列安排和程序的本質(zhì)特征。第二，它是一種典型的互動(dòng)儀式，具備互動(dòng)儀式的組成要素：共同的行動(dòng)和事件、群體的聚集、排斥局外人的屏障、相互關(guān)注的焦點(diǎn)、短暫的情感刺激、共享的情感狀態(tài)。②第三，長(zhǎng)期準(zhǔn)備和集中播出，讓人們對(duì)最終媒介儀式及其所顯示的國(guó)家符號(hào)的面貌充滿了期待。
2.傳播內(nèi)容的典型性。傳播內(nèi)容都是某社會(huì)領(lǐng)域的典型。首先，要以年度為期對(duì)具體領(lǐng)域內(nèi)的重要現(xiàn)象、事件和人物進(jìn)行梳理、總結(jié)和提煉，要把握熱點(diǎn)，回應(yīng)年度主題，勾勒年度面貌；其次，要從欄目延續(xù)性角度，把握并顯示節(jié)目?jī)?nèi)容的年度特性；再次，要從欄目前瞻性高度，預(yù)示該領(lǐng)域的發(fā)展趨勢(shì)和規(guī)律。欄目具有風(fēng)向標(biāo)意義。央視系列大型年播欄目每年都要按照年度主題，結(jié)合熱點(diǎn)尋找典型——“春晚”找演員、找節(jié)目，“感動(dòng)中國(guó)”找人物、找事跡，“3·15晚會(huì)”找企業(yè)、找事件。為了保證內(nèi)容典型，欄目要做到“找遍中國(guó)”。
3.傳播平臺(tái)的主流性。辦大型年播欄目，既要考慮內(nèi)容的廣度和深度，又要考慮落地范圍和影響，所以非主流電視臺(tái)不能辦。央視是全國(guó)性大型年播節(jié)目最強(qiáng)大的權(quán)威平臺(tái)，其傳播有濃郁的主流意識(shí)形態(tài)色彩，受?chē)?guó)家話語(yǔ)系統(tǒng)主導(dǎo)。目前央視形成了系列大型年播欄目，部分省市電視臺(tái)也開(kāi)始舉辦。
4.傳播資源的整合性。“傳播資源是傳播業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)中的一切要素的通稱(chēng)”，包括自然、資本、人力、信息資源；③在新媒體環(huán)境下，作為一種典型的儀式傳播，大型年播欄目已嬗變?yōu)槌浞掷酶鞣N傳播資源的品牌整合傳播。除以上要素外，其傳播資源還包括電視臺(tái)生產(chǎn)活動(dòng)以外的其他許多要素，其中除自身外的各種立體化傳播渠道和多樣化傳播關(guān)系，顯得相當(dāng)重要。“中國(guó)經(jīng)濟(jì)年度人物”2009年整合的傳播資源，至少包括郵票、號(hào)外、特刊、報(bào)刊文章、網(wǎng)站專(zhuān)題、廣告、院線和眾多有關(guān)名人等。在整合傳播資源方面，央視充分顯示了自己獨(dú)特的地位和優(yōu)勢(shì)。
5.傳播關(guān)系的復(fù)雜性。與一般電視欄目相比較，大型年播欄目的傳播關(guān)系呈現(xiàn)復(fù)雜化、扁平化的趨勢(shì)。首先，它的成功使電視臺(tái)擁有了更多獨(dú)特的傳播資源，為與更多傳媒形成復(fù)雜關(guān)系提供了更大可能。其次，電視臺(tái)在大型年播欄目發(fā)展過(guò)程中，形成了與其他大眾傳媒復(fù)雜的交叉性傳播關(guān)系，后者既要利用前者的傳播資源，又要成為其傳播資源的一部分。第三，它在運(yùn)作過(guò)程中，通過(guò)利用各種分眾、個(gè)性化的傳播工具，通過(guò)健全面向社會(huì)開(kāi)放辦欄目的傳播機(jī)制，把電視媒體傳統(tǒng)的以點(diǎn)對(duì)面為主、偏單向的傳播，變成了新媒體環(huán)境下多維度交叉、多層次互動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展的立體式傳播。
6.傳播效果的象征性。成功的大型年播欄目傳播效果巨大，它既傳播了高質(zhì)量象征性?xún)?nèi)容、吸引了廣泛注意力，又樹(shù)立了標(biāo)志性電視品牌、塑造了不同領(lǐng)域的系列典型，甚至成為民族文化的某種圖騰。央視許多大型年播欄目已成為中華文化的一種標(biāo)志性存在，“春晚”成為中國(guó)新文化現(xiàn)象和民俗，“感動(dòng)中國(guó)”成為“一部讓整個(gè)民族為之動(dòng)容的年度精神史詩(shī)”，④“3·15晚會(huì)”成為維權(quán)的代名詞，“中國(guó)經(jīng)濟(jì)年度人物”成為大國(guó)崛起的時(shí)代標(biāo)本。
社會(huì)功能
在媒介融合時(shí)代，與獨(dú)特的欄目形態(tài)、傳播內(nèi)容、運(yùn)作方式、傳播效果相對(duì)應(yīng)，大型年播欄目在以下幾方面顯示了突出的社會(huì)功能：
1.典型塑造功能。首先，以找尋和推出年度典型為己任的大型年播欄目，可以看作是一種多渠道、立體化、長(zhǎng)時(shí)間進(jìn)行的特殊典型報(bào)道。其次，它具有特殊的社會(huì)地位賦予功能和社會(huì)規(guī)范強(qiáng)制功能，其塑造的正面典型，會(huì)成為社會(huì)矚目的焦點(diǎn)，獲得很高的知名度和社會(huì)地位；其塑造的反面典型，則會(huì)喚起普遍的譴責(zé)，被置于強(qiáng)大的社會(huì)壓力之下，被強(qiáng)制遵守社會(huì)規(guī)范。多年來(lái)，“春晚”塑造藝術(shù)典型，“感動(dòng)中國(guó)”塑造道德典型，“中國(guó)經(jīng)濟(jì)年度人物”塑造經(jīng)濟(jì)典型，“3·15晚會(huì)”塑造商業(yè)反面典型，大型年播欄目已經(jīng)成為中華文化典型塑造的主流平臺(tái)。
2.信仰共享功能。大型年播欄目是典型的儀式傳播。儀式傳播的最主要功能和最高境界是維系社會(huì)、共享信仰、建構(gòu)和維系文化世界。⑤中國(guó)特色的大型年播欄目已成為國(guó)家和民族主流文化傳播的重要途徑，已成為引領(lǐng)社會(huì)思潮、凝聚民族共識(shí)、建構(gòu)文化秩序不可或缺的獨(dú)特傳播系統(tǒng)。
3.情感宣泄功能。首先，作為一種儀式傳播，它可以成為人們特定心靈狀態(tài)的某種寄托。“儀式正是人們對(duì)動(dòng)機(jī)、情緒、感情以及意義灌注的工具。”⑥其次，作為一種互動(dòng)儀式傳播，它可以激發(fā)人們的某種特定情感狀態(tài)。互動(dòng)儀式“其中一個(gè)啟動(dòng)要素是參與者分享共同的情感狀態(tài)”，參與者會(huì)在互動(dòng)的過(guò)程達(dá)成“集體興奮”，并產(chǎn)生“團(tuán)結(jié)感”和“依戀感”。⑦第三，作為一種電視藝術(shù)，它可以表達(dá)個(gè)人和社會(huì)特定的欲望和情感。情感宣泄功能，是大型年播欄目吸引人的主因之一。置身央視系列大型年播欄目傳播流程之中，人們可以恣意“狂歡”：討論、歡笑、感動(dòng)、崇拜、憤怒、譴責(zé)，等等。
綜上所述，筆者認(rèn)為，作為有中國(guó)特色的電視欄目，大型年播欄目因?yàn)楠?dú)特的傳播方式和傳播內(nèi)容，具有鮮明的傳播特征和特殊的社會(huì)功能，它不但已經(jīng)成為國(guó)家電視臺(tái)重點(diǎn)發(fā)展的電視欄目，而且得到了越來(lái)越多地方臺(tái)的重視，伴隨民族復(fù)興和媒介融合的進(jìn)程，該類(lèi)型欄目必然會(huì)走上一條勢(shì)力擴(kuò)張和欄目創(chuàng)新并舉的發(fā)展道路。
【本文為教育部人文社科研究項(xiàng)目“當(dāng)代媒介轉(zhuǎn)型中的傳播規(guī)范問(wèn)題研究”（項(xiàng)目編號(hào)：10YJE860002）的階段性研究成果】
注釋?zhuān)?/p>
①殷俊：《電視欄目學(xué)導(dǎo)論》，四川大學(xué)出版社，2009年版，第2～4頁(yè)
②⑦【美】蘭德?tīng)枴た铝炙怪志廴蔚茸g：《互動(dòng)儀式鏈》，商務(wù)印書(shū)館，2012年版，第80頁(yè)、第159頁(yè)
③申凡：《論傳播資源》，《現(xiàn)代傳播》，1998年第2期
④胡占凡：《給人以力量 給人以鼓舞——〈感動(dòng)中國(guó)〉的10年回眸與啟示》，《人民日?qǐng)?bào)》，2012年2月3日
⑤周鴻雁：《隱藏的維度：詹姆斯·W·凱瑞儀式傳播思想研究》，中國(guó)大百科全書(shū)出版社，2012年版，第83頁(yè)
RonScollon在《Mediated Discourse As Socioal interaction》一書(shū)中談到媒介話語(yǔ)術(shù)語(yǔ)使用的三個(gè)層面：一是指大眾傳媒話語(yǔ)即報(bào)紙、雜志、期刊、電視、電影話語(yǔ)；二是指以電腦為媒介的網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)；三是指最為廣泛意義上的公共和日常話語(yǔ)，其媒介如信件、筆記、備忘錄，以及更多技術(shù)媒介如話筒、電話、電腦甚至英語(yǔ)、漢語(yǔ)，或說(shuō)寫(xiě)和符號(hào)語(yǔ)言傳播模式[1]。我們這里所談?wù)摰闹饕乾F(xiàn)代社會(huì)所公認(rèn)的大眾媒介意義上的傳媒話語(yǔ)，即傳統(tǒng)媒體——報(bào)紙、廣播、電視等，以及本文的核心——第四媒體網(wǎng)絡(luò)。
一、現(xiàn)代傳播語(yǔ)境下的傳媒話語(yǔ)特征
(一)話語(yǔ)的廣泛性——政治民主化的必然結(jié)果
隨著政治民主化的進(jìn)程，傳媒內(nèi)部話語(yǔ)關(guān)系在新聞價(jià)值取向上，由“單一政治維度”向政治、經(jīng)濟(jì)、科技、文化、娛樂(lè)“多向維度”轉(zhuǎn)變的發(fā)展，傳媒容納并呈現(xiàn)政治、經(jīng)濟(jì)、科學(xué)、宗教、道德、文學(xué)、藝術(shù)以及日常生活等各種話語(yǔ)形式，根據(jù)自己的意圖與模式給予改造和再組織。
這種話語(yǔ)的廣泛性特征，某種程度上突破了傳統(tǒng)的國(guó)家、政治地理范疇以及社會(huì)范疇。從另外一個(gè)角度看，話題與話語(yǔ)開(kāi)放促進(jìn)了傳媒對(duì)日常生活的影響與滲透，尤其對(duì)私人領(lǐng)域生活的滲透。一方面，雞鳴狗盜的瑣碎之事可以成為媒介向公眾嘩眾取寵的工具，另一方面，對(duì)公眾人物的私人生活的關(guān)注也成為以媒介為主導(dǎo)的社會(huì)大眾的關(guān)注焦點(diǎn)。值得注意的是，話語(yǔ)的廣泛性與開(kāi)放在網(wǎng)絡(luò)中表現(xiàn)更為顯著。這是因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體的話語(yǔ)生產(chǎn)更受到法律、政治、社會(huì)、文化等因素的制約。
(二)話語(yǔ)的直觀性——消費(fèi)經(jīng)濟(jì)下的媒介的“視覺(jué)轉(zhuǎn)向”
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)嚴(yán)格說(shuō)來(lái)就是消費(fèi)經(jīng)濟(jì)。為了實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)利益最大化原則，其市場(chǎng)運(yùn)行及生產(chǎn)行為不能不瞄準(zhǔn)公眾消費(fèi)動(dòng)向，不能不圍繞消費(fèi)旋轉(zhuǎn)。“顧客就是上帝”這一口號(hào)就很能說(shuō)明這一點(diǎn)。正是由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)著眼于消費(fèi)的運(yùn)作機(jī)制和西方社會(huì)消費(fèi)主義思潮的影響，使當(dāng)前我國(guó)傳媒呈現(xiàn)出一定的消費(fèi)主義傾向。這種消費(fèi)主義傾向，即是指?jìng)髅街塾诠娢镔|(zhì)消費(fèi)和精神消費(fèi)需求欲望的創(chuàng)造，對(duì)物的符號(hào)意義的強(qiáng)調(diào)及其所營(yíng)造的“消費(fèi)社會(huì)”的氛圍。
正是在這種消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的影響之下，從20世紀(jì)80年代以來(lái)，世界范圍內(nèi)媒介的一個(gè)顯著變化就是視覺(jué)形象(包括圖像和活動(dòng)影像)在媒介內(nèi)容表達(dá)和受眾吸引中起著越來(lái)越重要的作用，印刷媒體的“讀圖時(shí)代”早已來(lái)臨，電子媒體的“影像時(shí)代”也已到來(lái)。這表明形象已經(jīng)取代文字成為媒介傳播的強(qiáng)勢(shì)符號(hào)，此即媒介的“視覺(jué)轉(zhuǎn)向”。
媒介的視覺(jué)轉(zhuǎn)向呈現(xiàn)出鮮明的時(shí)代特征，這種特征在內(nèi)容上主要表現(xiàn)為對(duì)消費(fèi)主義意識(shí)形態(tài)的大力張揚(yáng)，在形式上就表現(xiàn)為傳播符號(hào)的視覺(jué)化。形式上的表現(xiàn)主要集中于文本形式的變革。報(bào)紙的彩版、大量的圖片、耀人眼目的標(biāo)題，電視技術(shù)的更新以及時(shí)尚、另類(lèi)等元素的介入，網(wǎng)絡(luò)多媒體技術(shù)的廣泛運(yùn)用和圖片專(zhuān)題，都有利于形成視覺(jué)沖擊力，刺激人們的消費(fèi)欲。
(三)話語(yǔ)的世俗性——文化身份的認(rèn)同感
隨著20世紀(jì)90年代中期“人文主義精神”的提出，我國(guó)當(dāng)代傳媒開(kāi)始出現(xiàn)了一大批平民化色彩濃厚、凸現(xiàn)平民意識(shí)、表達(dá)對(duì)平民的關(guān)懷的新聞報(bào)道和節(jié)目，從以《第七日》、《南京零距離》為代表的民生新聞的興起并形成規(guī)模效應(yīng)，更加凸顯了傳媒話語(yǔ)的世俗性。這種世俗化的傾向以平民的內(nèi)容為關(guān)注焦點(diǎn)，以?shī)蕵?lè)化的手段制造話題，雖然備受爭(zhēng)議，卻也受到了廣大受眾的普遍歡迎。
所有的傳播行為都有兩個(gè)指向：一是披露事實(shí)，告知情況的指向，一是傳受雙方相互交流、互動(dòng)的指向。后一指向認(rèn)為，傳播是相互關(guān)系的協(xié)調(diào)，而非對(duì)立。這一指向使傳播從權(quán)力話語(yǔ)轉(zhuǎn)向身份認(rèn)同話語(yǔ)，主要是文化身份的認(rèn)同，而不是階級(jí)身份的認(rèn)同，是一種生活方式的認(rèn)同，更強(qiáng)調(diào)情感、體驗(yàn)和娛樂(lè)。就連黨報(bào)也從過(guò)去強(qiáng)調(diào)政黨的聲音，發(fā)展到現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)與社會(huì)生活相關(guān)的話題。大多黨報(bào)都將本地新聞放在了重要位置，本地新聞的數(shù)量在所有新聞中所占的比重可以高達(dá)40%以上，報(bào)道的角度也有了新的解讀。如報(bào)道城管部門(mén)的技術(shù)革新，不僅從官方的角度，更是從百姓的視角，看到了各種問(wèn)題諸如井蓋丟失、公共設(shè)施損壞、垃圾渣土堆集、占道經(jīng)營(yíng)、違章搭蓋、油煙擾民等，都可以在短至數(shù)十秒內(nèi)反映給監(jiān)督和指揮中心。這就切合了城市化、市民化、個(gè)性化的需求。正是在關(guān)注世俗平民，報(bào)道世俗生活，追求世俗價(jià)值，表達(dá)人文關(guān)懷的過(guò)程中，當(dāng)代媒介在價(jià)值追求上更強(qiáng)調(diào)人在感性上的物質(zhì)需要和精神需要，從而實(shí)現(xiàn)受眾文化身份的認(rèn)同感。
二、網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)世界的話語(yǔ)獨(dú)特性
(一)網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)的碎片化
在傳統(tǒng)新聞中，一個(gè)報(bào)紙版面或廣電新聞欄目有各種各樣的新聞，往往各自獨(dú)立，互不相干；連續(xù)報(bào)道必須在不同的時(shí)間段以不同的文本樣式提供給受眾，客觀上從時(shí)間和空間兩個(gè)層面都割裂了新聞本身的內(nèi)在聯(lián)系，使動(dòng)態(tài)的事件扭曲成靜態(tài)的畫(huà)面。這使傳統(tǒng)媒體更重視新聞作品本身內(nèi)部的組織，強(qiáng)調(diào)要素的完整。然而在網(wǎng)絡(luò)新聞中，時(shí)間和空間統(tǒng)一在一起，各種新聞與評(píng)論的不斷加入使新聞基本沿著事件的發(fā)展而成為變化著的一個(gè)動(dòng)態(tài)生成的過(guò)程。
伴隨著新聞的過(guò)程化，網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)呈現(xiàn)碎片化的特征。網(wǎng)絡(luò)新聞在追蹤當(dāng)前發(fā)生的事件時(shí)，往往以很短小的篇幅出現(xiàn)，它們只是一個(gè)短暫的片斷，必須與其他報(bào)道聯(lián)系起來(lái)才稱(chēng)得上有頭有尾。如網(wǎng)絡(luò)中的滾動(dòng)消息通常是一句話新聞。彭蘭認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)新聞“為追求時(shí)效性而進(jìn)行頻繁的動(dòng)態(tài)更新，容易形成新聞的‘瞬時(shí)化'或‘碎片化'：一些新聞在網(wǎng)站中轉(zhuǎn)瞬即逝，事后很難查證；一些新聞只能支離破碎地展示新聞事件的各個(gè)片斷，很難全面深入地體現(xiàn)新聞事件的本質(zhì)”[2]。
應(yīng)該說(shuō)，碎片化拆散了傳統(tǒng)新聞的完整性，代之以不完整性。這種不完整既是內(nèi)容的不完整，也是深層意義架構(gòu)的不完整。與傳統(tǒng)新聞相比，新聞文本碎片化造成了更多的文本間隔、差異和矛盾，使傳統(tǒng)新聞追求的意義統(tǒng)一性在一定程度上消解。這就削弱了新聞作者對(duì)文本的控制，使受眾在建立對(duì)事件的理解結(jié)構(gòu)上有了更大的發(fā)言權(quán)。另外，如果從互文的新聞報(bào)道網(wǎng)絡(luò)的角度看，反而會(huì)觀察到其豐富的一面。其實(shí)，碎片化的現(xiàn)象在電視新聞?lì)l道中也存在著。但相對(duì)于電視的瞬間即逝和線性剛力，網(wǎng)絡(luò)新聞因?yàn)槠洚惒叫院秃Ａ啃畔ⅲ惯@些碎片可以長(zhǎng)時(shí)間共存。正如網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)題以超文本方式對(duì)信息的聚合。對(duì)照梵?迪克的假設(shè)性新聞圖式結(jié)構(gòu)[3]，網(wǎng)絡(luò)新聞可以說(shuō)是將完整的新聞結(jié)構(gòu)拆開(kāi)，以各種方式重組，使文本間呈現(xiàn)出分裂又融合的景觀。
(二)網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)的可寫(xiě)性
“在網(wǎng)絡(luò)新聞時(shí)代里......一個(gè)重要的新角色進(jìn)入到了信息傳播領(lǐng)域：那些閱讀、觀看、利用新聞信息的人。由于參與信息傳播的門(mén)檻已經(jīng)完全消除，被采訪對(duì)象如今有可能在報(bào)道中加入新的信息，新聞報(bào)道表面上是個(gè)已經(jīng)完成了的作品，實(shí)際上卻永遠(yuǎn)沒(méi)有完成。[4]”網(wǎng)絡(luò)改變了原本完整自足的文本觀，逐漸成為一個(gè)巨大的可寫(xiě)文本。在這一可寫(xiě)文本中，“作者已死，文本是動(dòng)態(tài)開(kāi)放的網(wǎng)絡(luò)，能指在各種互文中游移；讀者獲得了作者的地位，閱讀的過(guò)程就是寫(xiě)作的過(guò)程，文本的意義無(wú)限多元。”
微博的流行，使普通網(wǎng)民更方便地成為了新聞的發(fā)出者。人們爭(zhēng)先恐后的發(fā)表最新的信息，并表達(dá)自己的意見(jiàn)，成為了新聞的生產(chǎn)力，體現(xiàn)了普通民眾的社會(huì)生存現(xiàn)實(shí)。具有網(wǎng)民特性的專(zhuān)職網(wǎng)絡(luò)記者又根據(jù)網(wǎng)民提供的信息發(fā)掘新聞，將微博的信息融入到專(zhuān)業(yè)的新聞文本中去，成為開(kāi)放的新聞的組成部分。
另外，網(wǎng)絡(luò)新聞專(zhuān)題多姿多彩的“超文本結(jié)構(gòu)”徹底改變了傳統(tǒng)文本的線性結(jié)構(gòu)，在文本構(gòu)成上，不僅有文字文本，還有聲音文本、圖畫(huà)文本、動(dòng)畫(huà)文本、甚至影視文本，并且各個(gè)文本間及每個(gè)文本之中的詞語(yǔ)、句子都能與其它文本交錯(cuò)互連。運(yùn)用超文本結(jié)構(gòu)，網(wǎng)絡(luò)新聞專(zhuān)題實(shí)現(xiàn)了多種文本的平面組合和互通，構(gòu)成一個(gè)有聲音、圖畫(huà)、動(dòng)畫(huà)、影視、文字等各種傳播介質(zhì)的你中有我，我中有你的信息網(wǎng)絡(luò)形態(tài)，文本的互文特征在此得到很好體現(xiàn)。
(三)網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)表述的自由化
比較傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)的表述特征，網(wǎng)絡(luò)賦予了人們更多的話語(yǔ)權(quán)力，話語(yǔ)的表述因而也更加自由與多樣。正如前文所述，網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)生產(chǎn)突破了法律、政治、社會(huì)、文化等因素的制約，因而無(wú)論從話題的選擇上，還是話語(yǔ)的具體表述上，都表現(xiàn)得更加自由、大膽。
一方面，各大網(wǎng)絡(luò)媒體紛紛開(kāi)設(shè)專(zhuān)題，對(duì)熱點(diǎn)事件進(jìn)行追蹤，不僅是“海量的信息”，更有“海量的文字”，不同的人用不同的文字順序把相同的信息說(shuō)出來(lái)，體現(xiàn)出表述的自由。在網(wǎng)易的“滾動(dòng)專(zhuān)題”中，我們往往能看到標(biāo)題不同，但內(nèi)容一樣的重復(fù)報(bào)道，并安排在同一個(gè)專(zhuān)欄之中，這種現(xiàn)象在報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體中是不允許存在的。它出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)中，顯得理所當(dāng)然，并能強(qiáng)化這一新聞的力度。另一方面，在話題和語(yǔ)言的選擇上，網(wǎng)絡(luò)可以說(shuō)包羅萬(wàn)象，體現(xiàn)出更為寬松的自由度。無(wú)論是高雅、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臅?shū)面語(yǔ)言，還是低俗、下三爛的口語(yǔ)表達(dá)，都在網(wǎng)絡(luò)中得到集中而完全的呈現(xiàn)，這更是傳統(tǒng)媒體中所不可能出現(xiàn)的。在對(duì)這種“自由”的把握中，人們各抒己見(jiàn)，平等對(duì)話，形成了一個(gè)“眾語(yǔ)喧嘩的烏托邦世界”[5]。
總之，網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)的種種特征形成了網(wǎng)絡(luò)的獨(dú)特文化，也就是說(shuō)網(wǎng)絡(luò)文化實(shí)際上是通過(guò)傳媒話語(yǔ)生產(chǎn)、實(shí)踐與控制而形成的。這種生產(chǎn)、實(shí)踐與控制作為文化生產(chǎn)的一種重要形式，它與其他形式的話語(yǔ)如政治、經(jīng)濟(jì)、法律、道德、宗教、科學(xué)、文學(xué)藝術(shù)等也有密切關(guān)系，但仍然具有自身的獨(dú)特性。（來(lái)源：《今傳媒》雜志 作者簡(jiǎn)介：劉晗，女，武漢東湖學(xué)院講師，碩士，主要從事新聞傳播研究。編選：）
參考文獻(xiàn)
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[3] (荷蘭)梵迪克.曾慶香譯.作為話語(yǔ)的新聞[M].華夏出版社，2003.
石龍村位于云南省大理白族自治州劍川縣境內(nèi),村民以白族為主,鄉(xiāng)戲是石龍白族每年定期舉行的酬謝“本主”①的戲劇演出,與其他儀式戲劇演出相比,石龍“鄉(xiāng)戲”更具有鄉(xiāng)土氣息和獨(dú)特的藝術(shù)表現(xiàn)力。石龍白族鄉(xiāng)戲有著一套完整的組織、演出體系,鄉(xiāng)戲的準(zhǔn)備一般從春節(jié)前十多天開(kāi)始,正月初二到正月初五正式演出。“鄉(xiāng)戲”流程包括以下幾個(gè)方面:
1.選會(huì)首:“會(huì)首”也叫承頭人,負(fù)責(zé)鄉(xiāng)戲的組織、協(xié)調(diào)、后勤保障工作,是初二開(kāi)臺(tái)戲———“跳財(cái)神”中的財(cái)神扮演者。在石龍有一種說(shuō)法,“一生只要承過(guò)一次頭,唱過(guò)一次戲,就會(huì)為自己和家人積功德,會(huì)得到神靈的保佑。”②在春節(jié)前,“戲師傅”③要在全村選定鄉(xiāng)戲的會(huì)首。
2.請(qǐng)戲神:“會(huì)首”確定后,要在春節(jié)前選定日子,在會(huì)首家中立戲神牌位,“立下戲神牌位就表示戲神降臨,只有戲神降臨才能唱戲”。④所有參與鄉(xiāng)戲演出的村民,不分年齡大小、長(zhǎng)幼,都要在戲神牌位前喝雞血酒,表示要齊心協(xié)力,這一儀式為參與者現(xiàn)實(shí)身份與戲中角色的轉(zhuǎn)變作了準(zhǔn)備。
3.開(kāi)臺(tái)戲:初二下午1時(shí)左右,由戲師傅帶領(lǐng)化好妝的演員,到會(huì)首家中接“財(cái)神”。全體參與鄉(xiāng)戲演出的人員要在戲神牌位前磕頭,戲師傅在上供完素齋后,將戲神牌位從神龕中取出,在上面蒙上一塊紅布并交給會(huì)首,然后,會(huì)首端著牌位,在戲師傅的帶領(lǐng)下前往本主廟,隊(duì)伍途經(jīng)誰(shuí)家門(mén)前,誰(shuí)家就要燃放鞭炮表示要迎接財(cái)神。下午2時(shí)左右,隊(duì)伍到達(dá)本主廟,要先向本主三拜九叩,然后來(lái)到戲臺(tái),①將戲神牌位供奉在戲臺(tái)后臺(tái)的神龕內(nèi),然后演職人員開(kāi)始擺放道具,化妝師給扮演財(cái)神的會(huì)首化妝。首先是開(kāi)臺(tái)戲(又叫“跳財(cái)神”),開(kāi)臺(tái)戲結(jié)束后,一般演唱一些劇目短的折子戲(如《破天門(mén)陣》、《羅通掃北》、《白玉帶》②等)。
4.催戲:催戲也就是排練,一般選在每天演出的前一天晚上進(jìn)行,在戲師傅的帶領(lǐng)下,所有參與演出的村民都要到會(huì)首家或其親戚家催戲。首先由戲師傅確定第二天演出劇目,根據(jù)角色的特點(diǎn)選擇合適的村民來(lái)飾演。如果人員不足,戲師傅還可以刪減所唱?jiǎng)∧康膬?nèi)容。
5.初五本主壽誕戲:初五是本主的壽誕日,村民稱(chēng)之為“本主會(huì)”,所以這天的鄉(xiāng)戲要與眾不同, 10點(diǎn)左右開(kāi)始唱戲,唱的劇目是固定劇目《雙掛印》,③當(dāng)本主廟中人員達(dá)到高峰時(shí),戲師傅便中斷《雙掛印》的演出,演出“打加官”、“天賜福”兩出戲。演出前會(huì)首及親屬要先向本主敬香,“加官”是由一位60歲的老者扮演的彌勒佛,繞場(chǎng)數(shù)圈后,臺(tái)下觀眾用準(zhǔn)備好的硬幣打在“加官”身上,其寓意是:在新的一年里,要使村里的工、農(nóng)、商、學(xué)、兵、干部等人員加官。然后繼續(xù)演出《雙掛印》。演出結(jié)束后,要大放鞭炮,所有人在戲師傅的帶領(lǐng)下向本主三拜九叩,隨后,又要向戲神牌位叩拜并退場(chǎng)。退場(chǎng)后,戲師傅將戲神牌位從戲臺(tái)后臺(tái)的神龕中取出,用火燒掉,并將燒出的灰收集起來(lái)。
6.謝臺(tái):初六中午12時(shí)左右,所有參與鄉(xiāng)戲的村民都要聚集到本主廟中,下午14時(shí)左右,兩位村民將演員卸妝時(shí)擦拭的棉紙帶到水庫(kù)邊燒掉,并將燒完的灰燼一同灑入水中。15時(shí)左右,所有參與人員在戲師傅的帶領(lǐng)下,祭拜完本主后開(kāi)始聚餐。傍晚,“念佛會(huì)”④的老媽媽們將準(zhǔn)備好的紙衣、紙錢(qián)、紙?jiān)獙毜?送出村外沒(méi)人家的地方燒掉。“傳說(shuō)過(guò)春節(jié)演鄉(xiāng)戲,陰兵也會(huì)來(lái)看戲,唱戲結(jié)束了,要把他們送走,否則今年就不吉利,村民會(huì)出意外傷亡。”⑤這個(gè)儀式完成后,當(dāng)年的鄉(xiāng)戲就此結(jié)束。
二、“鄉(xiāng)戲”非戲
“鄉(xiāng)戲”首先從形態(tài)上看是一種戲劇,但更為重要的是“鄉(xiāng)戲”還是一種鄉(xiāng)土社會(huì)古老的儀式。薛一兵在《對(duì)儀式現(xiàn)象的人類(lèi)學(xué)解釋》一文中,從儀式行為、儀式情景等多個(gè)方面作了全方位的解讀。“儀式行為是不同于生活常態(tài)行為的一種超常態(tài)行為,這種超常態(tài)表現(xiàn)在兩個(gè)方面,一是行為的頻率,儀式是定期或偶然舉行,二是行為的目的,儀式是為了滿足人們的精神需求。”⑥這一點(diǎn)在鄉(xiāng)戲中有明顯的體現(xiàn)。鄉(xiāng)戲活動(dòng)每年定期舉行,從鄉(xiāng)戲的準(zhǔn)備、開(kāi)始、結(jié)束等都有明確的時(shí)間要求。最為重要的是鄉(xiāng)戲是為了給本主慶賀壽誕而進(jìn)行的酬神活動(dòng),滿足村民祈求本主保佑的愿望,因而鄉(xiāng)戲的精神需求是第一位。
“任何儀式的進(jìn)行都離不開(kāi)一定的情境,表演是構(gòu)成儀式情境的行為基礎(chǔ),儀式情境就是表演的情境。”①理查德•謝克納(Richard Schechner)從儀式表演與戲劇表演的不同與區(qū)別,提出了前者要求“實(shí)效”( efficacy),而后者則表現(xiàn)為“娛樂(lè)”( enter-tainment )的特點(diǎn),并對(duì)照比較了兩者之間的異同:“儀式是———為求結(jié)果、與不在場(chǎng)的人也有關(guān)、時(shí)間是象征性的、表演者投入程度可達(dá)“附體”狀態(tài)、觀眾參與、觀眾相信、不鼓勵(lì)批評(píng)、群體性完成品;戲劇是———為了嬉戲、只與在場(chǎng)的人有關(guān)、強(qiáng)調(diào)現(xiàn)在、演出者投入但卻清醒、觀眾觀看、觀眾欣賞、存在很多批評(píng)、個(gè)人性創(chuàng)作。戲劇和儀式的基本對(duì)立是實(shí)效和娛樂(lè)之間的對(duì)立,而非儀式與戲劇之間的對(duì)立。把一場(chǎng)特定的表演稱(chēng)為儀式還是戲劇要看表演傾向于實(shí)效或娛樂(lè)的程度。沒(méi)有純粹是實(shí)效或娛樂(lè)的表演。”②從這一點(diǎn)來(lái)看,鄉(xiāng)戲與戲劇的區(qū)別非常明顯。首先“鄉(xiāng)戲”演出的目的是為了慶賀本主壽誕,是一種酬神的宗教活動(dòng),作為“觀眾”的本主,存在于每個(gè)村民的精神世界中,而且“鄉(xiāng)戲”表演中不存在批評(píng),與戲劇表演中追求而完美的表演效果相比,“鄉(xiāng)戲”在服裝、化妝、唱腔、音樂(lè)、曲本的完整性都沒(méi)有嚴(yán)格的要求。“鄉(xiāng)戲”它所承擔(dān)的是祈福、還愿等宗教性職能,以滿足人們信仰層面的精神需求為出發(fā)點(diǎn)。“鄉(xiāng)戲”的表演傾向于實(shí)用的目的,而非娛樂(lè),因而“鄉(xiāng)戲”是一種儀式。
進(jìn)一步地說(shuō),戲劇表演的娛樂(lè)精神在于它是一種獨(dú)立的審美形式,而儀式表演中包含的審美是未分化的,是與利害相關(guān)的功效連在一起的。當(dāng)然,與世界上任何地區(qū)、民族的表演藝術(shù)一樣,中國(guó)的戲劇戲曲最早也是從儀式表演的原生態(tài)中進(jìn)化出來(lái),成為一種專(zhuān)門(mén)領(lǐng)域的藝術(shù)生產(chǎn)。因此,我們考察散落在民間的儀式戲劇,既有人類(lèi)社會(huì)學(xué)的價(jià)值,也有為現(xiàn)代藝術(shù)的創(chuàng)新發(fā)掘資源的意義。
三、石龍“鄉(xiāng)戲”的傳播特征
儀式是人類(lèi)歷史長(zhǎng)河中最古老、最普遍的一種文化現(xiàn)象,因而也是社會(huì)文化人類(lèi)學(xué)的重點(diǎn)領(lǐng)域。任何文化,都必須經(jīng)傳播,才能傳之于人,行之于世,承之于后人。作為儀式的鄉(xiāng)戲其傳播特征主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:
(一)傳播模式———儀式傳播
美國(guó)傳播學(xué)家詹姆斯•W•凱瑞由儀式聯(lián)想到構(gòu)成儀式的元素所具有的傳播特征及儀式的共享信仰,在詞源上將“communication”與“共享”聯(lián)結(jié)起來(lái),并在梳理儀式的宗教起源和功能上提出了“儀式性傳播”,即“傳播包含了分享、參與、社團(tuán)、伙伴、共同信念等意思。儀式傳播并不直接涉及訊息在空間維度的延伸,但與社會(huì)在時(shí)間維度的維系;并不是信息,而是再現(xiàn)共享理念”。③儀式或表述傳播取決于共享的理解和情感,它通常需要帶有某種“表演”元素以使傳播得以完成。④石龍“鄉(xiāng)戲”的傳播符合這種儀式傳播的傳播模式,石龍“鄉(xiāng)戲”傳播是建立在共同的———本主崇拜的基礎(chǔ)之上的,村民的參與都是自發(fā)的,都是為了滿足共同的精神情感需求。鄉(xiāng)戲的傳播是通過(guò)戲劇這種特殊的表演形式得以完成的,是一種表演中的“表演”。
(二)傳播要素特征
傳播學(xué)的奠基人之一,美國(guó)耶魯大學(xué)教授拉斯韋爾在《社會(huì)中傳播的結(jié)構(gòu)與功能》所發(fā)表的論文中認(rèn)為,“描述傳播行為的一個(gè)便利方法是回答下列五個(gè)W的問(wèn)題:“誰(shuí)? (who)———傳播者;說(shuō)些什么(Says what)———傳播內(nèi)容;通過(guò)什么渠道( Inwhich channel)———傳播媒介;對(duì)誰(shuí)(To whom)———受眾,取得什么效果(W ith what effects)———傳播效果”。拉斯韋爾認(rèn)為任何傳播都包括這5W要素。因此,對(duì)于鄉(xiāng)戲,我們完全可以從這五個(gè)傳播要素來(lái)加以分析。
1.傳播者
(1)“把關(guān)人”。在傳播學(xué)中,“把關(guān)人”是指在傳播過(guò)程中決定什么性質(zhì)的信息可被傳播、傳播多少以及怎樣傳播的人或機(jī)構(gòu),他們對(duì)信息進(jìn)行選擇、修改、刪除、決定取舍、側(cè)重以及力求使信息對(duì)受眾造成某種印象的權(quán)力,而且對(duì)受眾行為和傳播過(guò)程具有導(dǎo)向作用,是傳播過(guò)程中的重要一環(huán)。在石龍“鄉(xiāng)戲”這一儀式傳播中,同樣存在把關(guān)人———戲師傅,他們是所有傳播者中唯一熟悉鄉(xiāng)戲儀式的人,是鄉(xiāng)戲儀式的傳承人。石龍“鄉(xiāng)戲”傳播的整個(gè)過(guò)程都由戲師傅主持,戲師傅還有權(quán)決定鄉(xiāng)戲的內(nèi)容,并能夠根據(jù)演出的實(shí)際情況選擇、修改、刪減折子戲的細(xì)節(jié)。更為重要的是,鄉(xiāng)戲演員在演出過(guò)程中是不背臺(tái)詞的,所有的唱白均由戲師傅在現(xiàn)場(chǎng)小聲提示。從這一點(diǎn)來(lái)看,戲師傅是鄉(xiāng)戲的“總導(dǎo)演”,是鄉(xiāng)戲傳播者中的核心人物,對(duì)鄉(xiāng)戲的傳承起著重要的作用。
(2)性別的差異性。雖然石龍女性也是本主崇拜的重要力量,用于供獻(xiàn)本主的祭品全靠婦女制作和備辦,但在鄉(xiāng)戲中卻存在著明顯的性別差異。參與鄉(xiāng)戲活動(dòng)的人員全是清一色的男性,即使是旦角都是由男性扮演,而且鄉(xiāng)戲中還有女性不能登戲臺(tái)的禁忌。這一點(diǎn)與白族社會(huì)以男性為主導(dǎo)的社會(huì)現(xiàn)實(shí)相聯(lián)系,白族社會(huì)中“婦女的地位在家庭中極低……在社會(huì)上婦女不能參加社會(huì)活動(dòng)”。①由此可見(jiàn),“白族現(xiàn)實(shí)生活有的社會(huì)性別觀念對(duì)婦女的偏見(jiàn)等,同樣也在其宗教文化的建構(gòu)中打下了烙印、留下了痕跡。②鄉(xiāng)戲的傳播也鮮明的體現(xiàn)了這一點(diǎn)。
2.傳播內(nèi)容
在石龍“鄉(xiāng)戲”的傳播過(guò)程中,儀式也成為了鄉(xiāng)戲的傳播內(nèi)容,儀式本身也是白族傳統(tǒng)文化的重要組成部分,儀式的過(guò)程、細(xì)節(jié)、步驟、禁忌等都是鄉(xiāng)戲傳播內(nèi)容的組成部分。例如在迎財(cái)神的儀式中,怎樣去迎“財(cái)神”、迎“財(cái)神”的具體步驟、在迎“財(cái)神”中的禁忌等細(xì)節(jié)成了鄉(xiāng)戲中的重要“看點(diǎn)”。石龍“鄉(xiāng)戲”作為一種宗教儀式,其傳播內(nèi)容與多元互容的是分不開(kāi)的,佛教、道教、儒家思想對(duì)石龍都有重要影響,本主崇拜更是村民信仰的重要組成部分,石龍“鄉(xiāng)戲”雖然是祭祀本主的宗教儀式,但也涉及到道教、佛教的內(nèi)容。開(kāi)臺(tái)戲中的財(cái)神是道教的重要角色,而且鄉(xiāng)戲演出中的伴奏是由“洞經(jīng)會(huì)”③的伴奏人員組成的。
3.傳播媒介
正如麥克盧漢所說(shuō)“任何媒介的‘內(nèi)容’都是另一種媒介”,④在石龍,儀式首先是鄉(xiāng)戲的傳播內(nèi)容,但是儀式表演本身也是一種傳播媒介,通過(guò)一系列極具特色的儀式,石龍?zhí)赜械拿袼住⑿叛觥⑽幕r(jià)值觀念等信息都得以傳播。鄉(xiāng)戲成為了石龍傳統(tǒng)文化的積淀和遺存,成為石龍傳統(tǒng)文化得以集中展演和傳播的載體。傳播過(guò)程中的互動(dòng)性也是鄉(xiāng)戲傳播的一大特色,“打加官”和“天賜福”是鄉(xiāng)戲的所在,在這個(gè)過(guò)程中村民積極參與到演出中,成為了鄉(xiāng)戲中的一員。鄉(xiāng)戲的傳播過(guò)程實(shí)現(xiàn)村民與神靈之間的交流溝通,演員成為二者之間溝通的媒介,演員不僅是鄉(xiāng)戲的表演者,同時(shí)也是儀式的執(zhí)行者:代表村民表演鄉(xiāng)戲給神靈看,同時(shí)演員扮演的財(cái)神、“加官”等的角色,成為了神的象征,代表神與村民交流互動(dòng)。鄉(xiāng)戲就這樣成為連接現(xiàn)實(shí)世界與超現(xiàn)實(shí)世界之間的交流媒介,以滿足村民的精神情感需求。
4.受傳者
在石龍“鄉(xiāng)戲”傳播中,主要受傳者并不是村民自己而是他們守護(hù)神———本主。“自然宗教的實(shí)質(zhì),是人通過(guò)祈禱、祭祀和舞蹈等儀式與幻想中的神進(jìn)行交往。人在其中,自然依附于想象中”。①村民通過(guò)鄉(xiāng)戲與精神世界中的本主進(jìn)行交流,村民組織鄉(xiāng)戲的目的是給本主慶賀壽誕,祈求本主神靈的保佑,“本主老爺喜歡聽(tīng)?wèi)?只有本主高興了,村民就高興”。②因而,鄉(xiāng)戲的第一觀眾是本主而不是村民,這一點(diǎn)從戲臺(tái)的設(shè)置也能看出,鄉(xiāng)戲戲臺(tái)與本主大殿相對(duì),演出直接面向本主,而且本主廟中并沒(méi)有專(zhuān)門(mén)給村民看戲所預(yù)留出的空間場(chǎng)所,在鄉(xiāng)戲演出過(guò)程中,戲臺(tái)與本主大殿之間的通道是不能站有村民的,因?yàn)樵卩l(xiāng)戲的禁忌中,“人站在通道會(huì)擋住本主看戲,會(huì)招來(lái)災(zāi)難”。③從石龍“鄉(xiāng)戲”的現(xiàn)場(chǎng)演出情況來(lái)看,鄉(xiāng)戲表演受現(xiàn)場(chǎng)觀眾的影響比較小,即使臺(tái)下沒(méi)有觀眾,演員仍很認(rèn)真地表演,沒(méi)有絲毫懈怠,因?yàn)檠輪T認(rèn)為,“唱的戲是給本主聽(tīng)的,本主老爺一直坐在那看戲”。④鄉(xiāng)戲傳播中的現(xiàn)場(chǎng)受眾則是村民。石龍“鄉(xiāng)戲”的現(xiàn)場(chǎng)受眾以中老年人居多,男性觀眾要多于女性觀眾。鄉(xiāng)戲演出過(guò)程中還有很多孩子,但他們可能并不關(guān)心鄉(xiāng)戲的內(nèi)容,而是為了在鄉(xiāng)戲期間與伙伴玩鬧,但在石龍村民看來(lái),即使聽(tīng)不懂唱詞,分不清角色,但“在場(chǎng)”是他們參與鄉(xiāng)戲活動(dòng)的一種方式。⑤
5.傳播效果
法國(guó)著名社會(huì)學(xué)家涂爾干在《宗教生活的形式》中提出:“無(wú)論是誰(shuí),只要他真正參與了宗教生活,就會(huì)很清楚膜拜給他帶來(lái)的歡樂(lè)、內(nèi)心的和平、安寧和熱烈等等印象,對(duì)信仰者來(lái)說(shuō),這些印象便是他的信仰的經(jīng)驗(yàn)證明。”⑥鄉(xiāng)戲是一種特殊的交流方式與傳播行為,是人與神之間的交流。與其他儀式的傳播不同,鄉(xiāng)戲借助戲劇這一特殊的傳播形式,通過(guò)演員的動(dòng)作、唱腔、服裝、化妝以及表演技巧,賦予鄉(xiāng)戲以生動(dòng)性的特色,同時(shí)鄉(xiāng)戲不斷地整合外來(lái)文化,使得鄉(xiāng)戲的傳播更具活力和生機(jī)。近幾年的鄉(xiāng)戲演出還增加了現(xiàn)代化的傳播設(shè)備,大大增強(qiáng)了其傳播效果。鄉(xiāng)戲的傳播形式與技巧使得處于現(xiàn)代文明包圍之中的石龍村民,仍旺盛地與神靈之間保持溝通。
四、鄉(xiāng)戲傳播的功能意義
傳播功能是傳播活動(dòng)所具有的能力及其對(duì)人和社會(huì)所起的作用或效能。鄉(xiāng)戲的傳播功能主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:
1.祭祀功能。石龍“鄉(xiāng)戲”活動(dòng)的主旨是“表演給本主看和聽(tīng)”,這是取悅本主神的活動(dòng),是與宗教酬神祈福相關(guān)聯(lián)的儀式過(guò)程。鄉(xiāng)戲是石龍白族村民為祭拜本主而自發(fā)進(jìn)行的酬神宗教儀式,其祭祀功能是首要的,通過(guò)鄉(xiāng)戲來(lái)答謝本主,并祈愿本主保佑。在這里給每位村民提供了一種精神上的強(qiáng)大動(dòng)力。為現(xiàn)在和將來(lái)祈福求順,具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)性與功利性。
2.娛樂(lè)功能。石龍“鄉(xiāng)戲”的傳播還伴隨著娛樂(lè)的功能,在整個(gè)儀式過(guò)程中,參與的村民通過(guò)鄉(xiāng)戲給本主慶賀壽誕,祈愿本主保佑,為村子帶來(lái)福祉,村民從儀式中能得到莫大的情感滿足和愉悅,在一定程度上同樣可以說(shuō)達(dá)到了娛人的目的,娛神的儀式演變?yōu)榇迕竦淖詩(shī)驶顒?dòng)。鄉(xiāng)戲的演出時(shí)間是正月初二到初五,因此石龍鄉(xiāng)戲是傳統(tǒng)春節(jié)重要的“過(guò)節(jié)”儀式,也是石龍鄉(xiāng)人一年到頭的“大眾狂歡”時(shí)節(jié)。
3.教育與傳承功能。鄉(xiāng)戲的傳播同時(shí)還帶有一定教育功能,首先從鄉(xiāng)戲演出的內(nèi)容來(lái)看,鄉(xiāng)戲演出的曲目大多是宣揚(yáng)正統(tǒng)的歷史故事和英雄人物的傳說(shuō)等,這些傳奇敘事中所包含的倫理道德以村民喜聞樂(lè)見(jiàn)的鄉(xiāng)戲來(lái)表現(xiàn),具有通俗性與普及性。鄉(xiāng)戲更是一種宗教儀式,宗教強(qiáng)化了社會(huì)的道德規(guī)范和價(jià)值觀念。鄉(xiāng)戲儀式成了傳承、沿續(xù)傳統(tǒng)文化的“課堂”,通過(guò)反復(fù)的展演,以其形象直觀的方式將白族社會(huì)的精神理念、道德規(guī)范、情感趨向等傳遞給村民,潛移默化地影響著村民的行為。鄉(xiāng)戲的傳播過(guò)程同樣也是傳承鄉(xiāng)戲的過(guò)程,在鄉(xiāng)戲傳播中石龍長(zhǎng)者因接觸時(shí)間、次數(shù)的原因,對(duì)鄉(xiāng)戲所反映的觀念、情感體驗(yàn)和儀式的熟悉程度顯然比年幼者更深一些。正是通過(guò)鄉(xiāng)戲儀式,石龍村的長(zhǎng)者承擔(dān)起了教育者的角色,對(duì)石龍年輕人進(jìn)行教育。在某種程度上講,正是鄉(xiāng)戲演出的不間斷性,才保證了鄉(xiāng)戲能代代相傳。因而,鄉(xiāng)戲也是一種具有重要意義的記憶手段,通過(guò)鄉(xiāng)戲傳達(dá)和維系著村民的集體記憶。
4.整合功能。涂爾干在考察儀式的社會(huì)功能時(shí)發(fā)現(xiàn):①儀式不僅為所有集體成員逐一接受;而且完全屬于該群體本身,從而使這個(gè)集體成為一個(gè)統(tǒng)一體。社會(huì)成員通過(guò)儀式強(qiáng)化了個(gè)體對(duì)集體(群體)的歸附感,也就強(qiáng)化了表現(xiàn)為“宗教力”的集體力,也就將微弱的個(gè)體力量提升到強(qiáng)大的集體力量中。在這個(gè)過(guò)程中,儀式的功能就是凝聚社會(huì)團(tuán)結(jié)、強(qiáng)化集體力量。因此,強(qiáng)化個(gè)體對(duì)群體的認(rèn)同感和歸屬感是鄉(xiāng)戲傳播的又一重要功能:鄉(xiāng)戲的儀式表演是一種群體參與創(chuàng)作的行為,通過(guò)本主信仰所具有的強(qiáng)大的感召力和凝聚力,它把平時(shí)分散的村民聯(lián)合起來(lái),成為一個(gè)整體,實(shí)現(xiàn)了整個(gè)族群的認(rèn)同,使得鄉(xiāng)戲的演出能夠傾全村之力共同完成。鄉(xiāng)戲所帶來(lái)的認(rèn)同感、群體感等也在儀式過(guò)程不斷再生更新,進(jìn)一步增強(qiáng)了本族群的向心力和凝聚力。鄉(xiāng)戲中人與神之間的交流實(shí)質(zhì)上是人與人之間的交流和溝通,通過(guò)鄉(xiāng)戲進(jìn)一步加強(qiáng)了村民之間的了解,減少了內(nèi)部矛盾沖突,從而對(duì)社會(huì)的穩(wěn)定與和諧發(fā)揮作用。
一、“心不在焉”地看電視
就收視時(shí)間而言，人們用于收看電視節(jié)目的時(shí)間是在不斷變化的。這種變化與電視技術(shù)和節(jié)目的發(fā)展有關(guān)，也與社會(huì)生活的變化相關(guān)。以美國(guó)為例，2012年的研究發(fā)現(xiàn)，94%的美國(guó)觀眾平均每天收看近5小時(shí)的節(jié)目，而且這5小時(shí)都是花在電視機(jī)上。另外，研究發(fā)現(xiàn)，觀看電視時(shí)間最長(zhǎng)的前20%的觀眾每天平均收看10.5小時(shí)的電視，觀看電視時(shí)間最短的20%的觀眾每天平均收看39分鐘的電視。根據(jù)尼爾森公司2013年3月公布的調(diào)查結(jié)果，美國(guó)人每周平均收看電視節(jié)目的時(shí)間為41小時(shí)，其中34小時(shí)用于收看直播電視節(jié)目。就不同種族收看電視的時(shí)間而言，非洲裔美國(guó)人收看電視的時(shí)間最長(zhǎng)，每周達(dá)到55小時(shí)；亞裔收看電視的時(shí)間最短，每周僅有27小時(shí)。值得一提的是，2012年和2013的研究采用了與前面不同的統(tǒng)計(jì)方法，它不是普通家庭的所有成員看電視時(shí)間的總和，而是單個(gè)電視觀眾收看電視的時(shí)間。換而言之，美國(guó)觀眾收看電視時(shí)間仍在繼續(xù)增長(zhǎng)。英國(guó)電視觀眾的收視時(shí)間也處于增長(zhǎng)狀態(tài)，而且英國(guó)觀眾每天收看電視時(shí)間位居世界前列。
從專(zhuān)注程度來(lái)說(shuō)，隨著智能手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)智能終端的發(fā)展，人們?cè)谑湛措娨晻r(shí)變得更加的“心不在焉”。以英國(guó)觀眾為例，在20世紀(jì)50年代，人們觀看電視的流行方式是：把房間窗簾放下，觀看人一言不發(fā)，靜靜地坐在黑暗的房間里觀看。人們?cè)诳措娨晻r(shí)，甚至?xí)?duì)來(lái)訪者說(shuō)，“噓，別出聲，我們?cè)诳茨衬彻?jié)目。”①現(xiàn)在，人們對(duì)于電視的關(guān)注度已大大降低，很多人邊看電視，邊做著家務(wù)或其他事情。因此，研究受眾的收視行為時(shí)，既要考慮個(gè)體的特征，也要從整個(gè)社會(huì)的角度進(jìn)行思考。根據(jù)2012年的一項(xiàng)研究結(jié)果，英國(guó)電視觀眾在觀看電視的同時(shí)大多會(huì)有其他行為。其中，查收電子郵件的比例最高，多達(dá)86%；其次是瀏覽網(wǎng)頁(yè)，比例為84%；網(wǎng)上購(gòu)物位居第三，比例為79%。位居第四位的是瀏覽臉譜網(wǎng)（Facebook），比例為74%。排在第五位的是辦理網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)，比例為70%。電腦游戲位居第六，比例是60%。另外一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，在英國(guó)、法國(guó)和西班語(yǔ)等國(guó)年齡處于十幾歲階段的電視觀眾群體中，四分之三的人在收看電視節(jié)目時(shí)會(huì)同時(shí)在社交網(wǎng)絡(luò)上就這個(gè)節(jié)目進(jìn)行討論。另外，在年齡為18到24歲的觀眾群體中，42%的人會(huì)在觀看電視節(jié)目的同時(shí)，通過(guò)手機(jī)、平板電腦等瀏覽與節(jié)目相關(guān)的內(nèi)容。而且，44%的人會(huì)通過(guò)移動(dòng)設(shè)備查找電視節(jié)目中播出的相關(guān)品牌或廣告。
二、與電視節(jié)目相關(guān)的社交媒體行為
研究發(fā)現(xiàn)，越來(lái)越多的觀眾在收看電視節(jié)目的時(shí)候，會(huì)通過(guò)手機(jī)或平板電腦等移動(dòng)智能終端評(píng)價(jià)節(jié)目、交流感受，或參與互動(dòng)等。根據(jù)法國(guó)研究機(jī)構(gòu)NPA在2013年7月公布的一項(xiàng)研究結(jié)果，法國(guó)2012到2013年間與電視節(jié)目相關(guān)的社交媒體行為大幅增長(zhǎng)。2013年6月，推特（twitter）用戶(hù)針對(duì)電視節(jié)目的單周微博發(fā)送數(shù)量超過(guò)了200萬(wàn)條。西班牙電視社交網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)增長(zhǎng)迅速，在2013年5月達(dá)到了近年來(lái)的一個(gè)峰值，電視社交網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)多達(dá)150萬(wàn)，共發(fā)表了800萬(wàn)條評(píng)論。②目前，15到24歲年齡段的人群占全球社交電視節(jié)目觀眾總數(shù)的42%，相比之下，在全球電視觀眾中所占比例是7%。③
通過(guò)智能移動(dòng)設(shè)備的社交網(wǎng)絡(luò)功能，觀眾利用智能手機(jī)、平板電腦等設(shè)備參與社交網(wǎng)絡(luò)，分享對(duì)于電視節(jié)目的觀感和心得。2012年，美國(guó)約有3200萬(wàn)人針對(duì)電視節(jié)目使用推特（twitter）發(fā)表或轉(zhuǎn)載信息。根據(jù)美國(guó)尼爾森公司在2013年3月公布的一項(xiàng)調(diào)查，在美國(guó)18-34歲年齡段的觀眾群體中，推特（twitter）的使用與電視收視率之間存在直接關(guān)聯(lián)。如果一個(gè)節(jié)目在推特上的轉(zhuǎn)載量上升8.5%，其收視率會(huì)相應(yīng)提升1%。在35到49歲年齡段的觀眾群體中，推特轉(zhuǎn)載量若提升14%，相關(guān)節(jié)目的收視率會(huì)提升1%。④
目前，發(fā)達(dá)國(guó)家正大力推進(jìn)“第二屏”（second screen）業(yè)務(wù)。第二屏業(yè)務(wù)的重要內(nèi)容就是社交功能。根據(jù)美國(guó)尼爾森公司2013年6月公布的一項(xiàng)研究結(jié)果，美國(guó)46%的智能手機(jī)使用者和43%的平板電腦使用者在觀看電視時(shí)，每天都會(huì)同時(shí)使用這些移動(dòng)智能終端作為第二屏。其中，76%的受訪者在看電視時(shí)，使用這些移動(dòng)智能終端上網(wǎng)查找網(wǎng)頁(yè)；68%的人是瀏覽網(wǎng)頁(yè)。13%的平板電腦使用者會(huì)在看電視時(shí)用移動(dòng)智能終端參與節(jié)目，與節(jié)目互動(dòng)。智能手機(jī)使用者每月平均花費(fèi)9個(gè)小時(shí)用于社交網(wǎng)站，平板電腦使用者每月平均用在社交媒體上的時(shí)間是4小時(shí)。⑤對(duì)于傳統(tǒng)電視來(lái)說(shuō)，第二屏功能最適宜應(yīng)用的節(jié)目類(lèi)型是娛樂(lè)，其次是體育，第三是新聞和時(shí)事節(jié)目。從終端來(lái)說(shuō)，平板電腦居于首要位置，其次是智能手機(jī)。
三、通過(guò)智能移動(dòng)設(shè)備收看電視
美國(guó)電視觀眾在收視渠道方面的變化具有一定的代表性。研究發(fā)現(xiàn)，從2008年到2012年這4年間，美國(guó)觀眾觀看電視節(jié)目（視頻）的渠道正在發(fā)生顯著變化，通過(guò)傳統(tǒng)電視觀看節(jié)目的比例從2008年的99.4%下降到了2012年的93.7%。與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)這兩個(gè)渠道所占有的比例逐年增長(zhǎng)，在四年間分別提升了5.3倍和150倍。觀眾在收視渠道方面的變化源于媒介技術(shù)的發(fā)展，這也體現(xiàn)在美國(guó)家庭購(gòu)買(mǎi)具有上網(wǎng)功能的電視機(jī)上。2012年2月，10.4%的美國(guó)家庭擁有一臺(tái)具備上網(wǎng)功能的電視機(jī)，而在一年前，這個(gè)比例僅為4.7%。⑥另外，根據(jù)2013年3月尼爾森公司公布的一項(xiàng)研究結(jié)果，美國(guó)約有501萬(wàn)“零”電視用戶(hù)，他們既不收看開(kāi)路電視頻道，也不使用付費(fèi)電視服務(wù)。結(jié)果顯示，81%的“零”電視用戶(hù)的家庭中沒(méi)有兒童，另外44%是年齡小于35歲。在這些不通過(guò)傳統(tǒng)方式收看電視節(jié)目的用戶(hù)中，75%的家庭擁有一臺(tái)電視機(jī)，67%是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)觀看視頻節(jié)目，另外48%是通過(guò)視頻網(wǎng)站收看電視節(jié)目。針對(duì)這一情況，尼爾森公司從2013年秋天開(kāi)始在進(jìn)行電視收視率調(diào)查時(shí)，將把擁有寬帶接入電視（而非傳統(tǒng)開(kāi)路電視或付費(fèi)電視）的家庭納入電視用戶(hù)的范疇。
和美國(guó)一樣，隨著數(shù)字化的推進(jìn)，英國(guó)電視觀眾的收視渠道正在發(fā)生變化。2013年3月的一項(xiàng)調(diào)查報(bào)告顯示，英國(guó)家庭的電視保有量正在下降。2003年，每戶(hù)家庭平均擁有2.3臺(tái)電視機(jī)，在2013年這一數(shù)字下降到了1.83臺(tái)。與此同時(shí)，智能手機(jī)和平板電腦等移動(dòng)智能終端日益普及。39%的英國(guó)家庭擁有智能手機(jī)，11%的家庭擁有平板電腦。27%的智能手機(jī)用戶(hù)和63%的平板電腦用戶(hù)主要通過(guò)這些移動(dòng)智能終端收看直播電視節(jié)目。⑦另外，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，英國(guó)23%的觀眾每周至少會(huì)在網(wǎng)上觀看一次視頻節(jié)目，這一比例位居世界第一，領(lǐng)先第二名的美國(guó)5個(gè)百分點(diǎn)。
收視渠道的變化直接影響著電視傳播方式，并將影響傳播戰(zhàn)略和市場(chǎng)策略的制定。長(zhǎng)期以來(lái)，美國(guó)的地方電視頻道是美國(guó)觀眾了解新聞的主要渠道，因此地方電視頻道在美國(guó)的新聞傳播領(lǐng)域扮演著重要的角色。2006年的時(shí)候，地方電視頻道的收視份額在美國(guó)30以下觀眾群體中高達(dá)42%。不過(guò)，隨著新媒體的發(fā)展，年輕觀眾更多地從網(wǎng)絡(luò)或手機(jī)等終端收看節(jié)目。根據(jù)2013年3月公布的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果，地方電視頻道的收視份額在美國(guó)30以下觀眾群體中已經(jīng)下降到了28%。⑧可見(jiàn)，我國(guó)電視對(duì)外傳播機(jī)構(gòu)要注重對(duì)移動(dòng)智能終端的重視，強(qiáng)化在新媒體渠道上的傳播。
不過(guò)，目前電視仍然是各國(guó)最主要的傳播渠道，因此我國(guó)電視對(duì)外傳播機(jī)構(gòu)在決定落地方式和渠道的時(shí)候不可以顧此失彼、本末倒置。英國(guó)廣播公司（BBC）為了解數(shù)字時(shí)代電視觀眾了解新聞的渠道，與英塞茲咨詢(xún)公司（InSites Consulting）合作開(kāi)展一個(gè)全球性的研究。該研究對(duì)澳大利亞、新加坡、印度、阿聯(lián)酋、南非、波蘭、德國(guó)、法國(guó)和美國(guó)等國(guó)的3600受訪者進(jìn)行了調(diào)查，他們都是高收入人群，而且擁有電視、平板電腦、智能手機(jī)、筆記本電腦或臺(tái)式機(jī)中的任意三種終端。根據(jù)2013年3月公布的調(diào)查結(jié)果，電視是人們收看新聞節(jié)目的主要渠道，比例為42%。其次是筆記本電腦（29%）、智能手機(jī)（18%）和平板電腦（10%）。當(dāng)有突發(fā)新聞發(fā)生時(shí)，42%的受訪者會(huì)首先收看電視。一些人會(huì)在看完電視新聞報(bào)道后通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)了解更多信息，這部分受訪者所占比例為66%。另外，83%的受訪者表示，他們會(huì)在收看電視的同時(shí)使用平板電腦。⑨
四、應(yīng)對(duì)策略
電視技術(shù)發(fā)展正在引起電視傳播理念的一場(chǎng)革新，尤其是觀眾理念的革新。今天的電視要面對(duì)或服務(wù)的是新媒體環(huán)境中的受眾（或許他們已不能再被稱(chēng)作“受眾”，而應(yīng)稱(chēng)為“用戶(hù)”）。新媒體環(huán)境為他們提供了更多的選擇，既有內(nèi)容的選擇，也有渠道的選擇；傳統(tǒng)電視只是他們選擇中的一種。與此同時(shí)，新媒體環(huán)境也刺激或培養(yǎng)了他們更多的需求，既有內(nèi)容的需求，也有渠道的需求。我國(guó)電視對(duì)外傳播要針對(duì)傳媒技術(shù)的發(fā)展和觀眾特征的變化，開(kāi)展科學(xué)、系統(tǒng)的研究，準(zhǔn)確把握觀眾的特點(diǎn)，有針對(duì)性地開(kāi)展節(jié)目策劃、制作、播出和落地。
目前，美國(guó)、英國(guó)、俄羅斯、法國(guó)等多個(gè)國(guó)家的國(guó)際電視媒體都在根據(jù)觀眾收視行為和媒介選擇特征的變化大力改進(jìn)傳播方式、調(diào)整傳播策略，尤其注重對(duì)移動(dòng)智能終端和互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用。2013年4月，法國(guó)法蘭西24臺(tái)與美國(guó)雅虎公司簽署合作協(xié)議，該臺(tái)的三個(gè)頻道同時(shí)在雅虎英國(guó)、加拿大、法國(guó)和阿拉伯版網(wǎng)站上播出。通過(guò)與雅虎公司合作，法蘭西24臺(tái)大大拓展了其傳播范圍。同月，英國(guó)廣播公司美國(guó)頻道（BBC America）與推特公司（Twittter）簽署了合作協(xié)議，通過(guò)該公司推送視頻節(jié)目。2013年4月，半島電視臺(tái)英語(yǔ)新聞?lì)l道（Al Jazeera English）對(duì)其iPad第三方應(yīng)用程序（APP）進(jìn)行升級(jí)改版，尤其是強(qiáng)化“社交第二屏”（Social Second Screen）功能。觀眾在收看半島電視臺(tái)新聞節(jié)目的時(shí)候，可以借助“社交第二屏”功能瀏覽該頻道的官方推特（Twitter）內(nèi)容，以及個(gè)人推特留言和標(biāo)簽等。另外，觀眾還可以通過(guò)推特、臉譜（Facebook）或電子郵件與朋友、家人和粉絲及時(shí)分享節(jié)目?jī)?nèi)容。同樣是在2013年4月，歐洲新聞臺(tái)在YouTube開(kāi)播了一個(gè)新頻道“歐洲新聞臺(tái)知識(shí)頻道”（Euronews Knowledge），并同時(shí)對(duì)其他頻道進(jìn)行了改版。歐洲新聞臺(tái)早在2007年就開(kāi)始在YouTube播出，目前在該網(wǎng)站上一共播出13個(gè)頻道，并計(jì)劃逐漸增加到19個(gè)頻道。為了適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)播出的需要，歐洲新聞臺(tái)對(duì)視頻格式進(jìn)行了調(diào)整和優(yōu)化，為用戶(hù)提供便捷的觀看方式和高質(zhì)量的視頻。
對(duì)于我國(guó)電視對(duì)外傳播而言，海外觀眾研究的目的在于精準(zhǔn)地了解和把握目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)而有效地實(shí)施傳播戰(zhàn)略、策略和方略。麥曼萊斯（McManus）在研究報(bào)業(yè)市場(chǎng)的時(shí)候指出，市場(chǎng)可以分為四種類(lèi)型：首先是讀者市場(chǎng)，其次是廣告客戶(hù)市場(chǎng)，第三是新聞來(lái)源市場(chǎng)，最后是投資者的市場(chǎng)。⑩就市場(chǎng)而言，電視和報(bào)紙具有一定的相似性，讀者/觀眾市場(chǎng)都至關(guān)重要。對(duì)外電視首先要面對(duì)海外受眾市場(chǎng)，需要進(jìn)行受眾調(diào)查和研究，尤其要注重收集和分析他們的“前饋”。前饋是與反饋相對(duì)的一個(gè)控制論的術(shù)語(yǔ)，原意是指盡可能在系統(tǒng)發(fā)生偏差之前，根據(jù)預(yù)測(cè)信息，采取相應(yīng)的措施。在傳播領(lǐng)域，美國(guó)傳播學(xué)家威爾伯?施拉姆是這個(gè)概念的最早使用者，他認(rèn)為前饋就是在進(jìn)行大眾傳播之前，事先對(duì)受眾進(jìn)行調(diào)查研究，了解其構(gòu)成、需要、行為等，以改進(jìn)傳播方式，增強(qiáng)針對(duì)性，提高傳播效果。他指出：反饋是重要的，而“前饋更具有獨(dú)創(chuàng)性”。11 海外觀眾收視行為和媒介選擇的變化就是一種“前饋”，也是我國(guó)電視對(duì)外傳播改進(jìn)傳播策略和方式的重要依據(jù)。我國(guó)電視對(duì)外傳播機(jī)構(gòu)要強(qiáng)化國(guó)際傳播能力、建設(shè)國(guó)際一流媒體，一定要有清晰的方向和明確的重點(diǎn)，而海外觀眾特征的變化就是這方面的重要參照系。
「注釋
①[英]尼古拉斯?阿伯克龍比著：《電視與社會(huì)》，張永喜等譯，南京：南京大學(xué)出版社2007年版，第159頁(yè)。
②Over 1.5 million social TV users in Spain， http：//， 20130610.
③French social TV activity quadruples over the season， http：//， 20130708.
④Twitter impacts TV ratings， says Nielsen，http：//，20130321.
⑤Fresh Numbers from Nielsen - How Second Screens Are Transforming TV Viewing in USA， http：//appmarket.tv， 20130618.
⑥Traditional tvs still dominate viewing time connected-tvs on the rise， http：// .
⑦TV viewing up driven by mobile consumption，http：//，20130318.
⑧Local TV news audiences drop，http：//，20130318.
⑨Survey finds tablets complement tv viewsing， ， 20130326.
關(guān)鍵詞：青春題材；致青春；傳播特征；文化傳播
中圖分類(lèi)號(hào)：J905 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1673-2596（2016）08-0153-02
趙薇導(dǎo)演的處女作《致我們終將逝去的青春》，講述了上個(gè)世紀(jì)90年生在大學(xué)校園里面的青春故事。影片上映后取得了7.1億元票房的傳播效果，并掀起了國(guó)內(nèi)青春題材電影的流行潮。即使在當(dāng)下，探討此類(lèi)電影，《致青春》依然具有著重要的研究意義。
一、“致青春”――校園文化風(fēng)潮
青春題材電影毫無(wú)疑問(wèn)地將故事的發(fā)生地和人物角色的設(shè)置等放置于校園生活中，“青春+校園”成為此類(lèi)電影主要的傳播背景。電影《致青春》是一部具有里程碑式的青春校園型影視文化作品，趙薇在這里意圖重構(gòu)并再現(xiàn)一個(gè)逼真的、具有年代感的、能夠引發(fā)觀眾集體共鳴的青春校園生活場(chǎng)景。
《致青春》幾乎是“復(fù)制”了上個(gè)世紀(jì)90時(shí)代南京的京南理工大學(xué)的一切，《新白娘子傳奇》、游戲機(jī)、午夜廣播“知心姐姐”、《紅日》、阮玲玉海報(bào)等，無(wú)不帶有那個(gè)年代南京大學(xué)生活的主要特征。在那段青春中，男生寫(xiě)過(guò)情書(shū)、耍過(guò)帥、打飛機(jī)、看毛片，女生在小回廊里喂蚊子等自己喜歡的男生……朋友們?cè)趥臅r(shí)一起哭泣，在高興時(shí)一起歡笑，朋友難堪時(shí)想盡辦法為她解圍，朋友離別時(shí)在心底默默地為其祝福，最后的畢業(yè)聚餐時(shí)“淚如雨下”和慷慨激昂。
與《致青春》相似的校園故事是青春題材電影的核心所在，如2014年上映的電影《同桌的你》，令人傾羨初中、高中到大學(xué)時(shí)代校園的純真感情，那時(shí)的感情可以不參雜半點(diǎn)的雜質(zhì)。在現(xiàn)如今物質(zhì)生活高度發(fā)達(dá)，這樣的感情在成年人的世界顯得那么難能可貴，這樣青澀而熱烈的校園情感生活，又是多么地令人向往與追憶。2015年上映的電影《何以笙簫默》，主要講述的也是校園愛(ài)情故事，大部分情節(jié)采取回憶倒敘的方式，男主角由一張照片回憶起大學(xué)時(shí)代的趙默笙，在黃埔大學(xué)校園中對(duì)法學(xué)院法律系的大才子何以琛一見(jiàn)傾心，然后用非常與眾不同的方式吸引以琛的目光，于是一段純純的校園愛(ài)情悄悄滋生。有人贊許這部電影中所表達(dá)出來(lái)的“不將就的愛(ài)情”理念，有人喜歡男女主角對(duì)愛(ài)情7年的執(zhí)著追求，但也有人喜歡由大學(xué)校園里滋生的經(jīng)受時(shí)間與距離考驗(yàn)的愛(ài)情，有情人終成眷屬是大家都愿意看到的結(jié)局。在2016年4月上映的最新電影《睡在我上鋪的兄弟》，一樣都屬于校園青春型電影。在電影中，大學(xué)校園的兄弟情誼是不會(huì)隨著時(shí)間的變化而有所改變的，歲月可以逝去，但是兄弟情誼，那種在大學(xué)里為了室友兄弟兩肋插刀的感情是在生命中所無(wú)法抹去的。
二、“致青春”――清新與殘酷并存
電影《致青春》的成功在于它并沒(méi)有完全沿襲《那些年，我們追過(guò)的女孩中》中所表露出的“那些年體”的小清新格調(diào)，相反的，趙薇讓該片上演了一出“殘酷青春物語(yǔ)”。故事雖起于上個(gè)世紀(jì)90年代的青春校園，但在語(yǔ)言表達(dá)上帶有著現(xiàn)代風(fēng)格。影片在前半部分風(fēng)格清新，仿佛構(gòu)筑了一個(gè)童話世界。一次偶然的誤會(huì)使鄭微與老張室友陳孝正結(jié)為死敵，在一次次沖突與交往中，鄭微發(fā)現(xiàn)自己愛(ài)上了這個(gè)表面冷酷、內(nèi)心善良的高材生，于是對(duì)陳孝正開(kāi)始了一段死纏爛打的追逐戰(zhàn)，而陳孝正也終于在她的強(qiáng)攻之下繳械投降，歡喜冤家終成甜蜜戀人。而在后半段，導(dǎo)演卻打破了我們的種種預(yù)想：“以一種更為理性冷峻的筆觸去摹寫(xiě)現(xiàn)實(shí)的種種蒼涼與無(wú)奈。”陳孝正得到了曾毓讓給他的公派出國(guó)留學(xué)名額，卻遲遲不敢告訴鄭微，感覺(jué)再次被欺騙的鄭微只能選擇痛苦地離開(kāi)……多年后，鄭微已蛻變?yōu)槁殘?chǎng)上的白領(lǐng)麗人，竟再次品嘗命運(yùn)的無(wú)常，帶著悔意和愛(ài)意的林靜和陳孝正同時(shí)回到她的生活里，她面臨著殘酷的抉擇與內(nèi)心掙扎。這種前后的反差更將青春的殘酷表露無(wú)遺。當(dāng)鄭微終于了解到青春的意義后，她選擇對(duì)往昔時(shí)光放手。而在青春中陪她一起走過(guò)的人們，各自走上不同的人生道路，彼此驗(yàn)證著那句關(guān)于青春的領(lǐng)悟：青春是用來(lái)懷念的。
在青春題材電影中，這樣清新與殘酷的并存被表現(xiàn)得淋漓盡致。如在《同桌的你》中，男主角林一同學(xué)回憶與戀人相識(shí)相知相愛(ài)的過(guò)程，就為我們演繹出一種迎面撲來(lái)的“小清新”氣息，初中時(shí)的他可以為了女主角打架挨揍，為了能夠與女主角在一起共享高中時(shí)光，硬是從理科班轉(zhuǎn)入文科班。看到女主受傷，每天接送她上學(xué)與放學(xué)，為了能夠與女主上同一所大學(xué)，在沖刺時(shí)拼命努力的那種勁兒，讓人們唏噓不已。而女主為了男主角放棄了北大，放棄了心中的夢(mèng)想“斯坦福大學(xué)”，這種曾經(jīng)為了愛(ài)情“不惜一切”的“小清新”觸動(dòng)到觀眾青澀時(shí)光里那最柔軟的地方。然而尾聲部分，女主角卻將另嫁他人，他對(duì)男主角說(shuō)：“我們，最后還是輸給了現(xiàn)實(shí)。”男女主角最后各自并非因?yàn)閻?ài)情而結(jié)婚的殘酷現(xiàn)實(shí)又揪痛了多少人的內(nèi)心。可以說(shuō)，在這類(lèi)影片中，我們可以清晰地感受到青春恣意揮霍的莽撞、情感激蕩的熾烈、懷疑背叛的煎熬、時(shí)間終結(jié)的殘酷，可以看到純真，甚至當(dāng)年我們自己的影子。從某種程度上說(shuō)，這類(lèi)電影既有著臺(tái)灣小清新電影青春敘事風(fēng)格，又兼具著日韓殘酷青春電影的創(chuàng)作手法。
三、“致青春”――追憶美好時(shí)光
《致青春》不僅引發(fā)了觀影狂潮，更促使了80一代對(duì)自己青春的集體追憶。“青春”是生命中最美好時(shí)光的代名詞。青春是人們永恒的話題，同時(shí)也是電影所“取之不盡，用之不竭"的素材。因?yàn)榍啻弘m然只有短短兩個(gè)字，卻表征著人們那段曾經(jīng)最美好的時(shí)光，最快樂(lè)無(wú)憂的日子，最率真單純的生活。不過(guò)縱使再美好的青春終將會(huì)逝去，成為曾經(jīng)的最美。有人曾說(shuō)再美也不過(guò)是曾經(jīng)，有人卻說(shuō)就是因?yàn)樽蠲赖脑?jīng)才會(huì)成為每一個(gè)人心中那塊最柔軟的地方。
對(duì)于“青春”而言，每個(gè)人的解讀方式是不同的。而在電影中，導(dǎo)演將青春故事的不同側(cè)放大，使得觀影者追憶著千差萬(wàn)別的青春滋味。縱觀這幾年風(fēng)靡國(guó)內(nèi)的青春片，不乏打動(dòng)我們的佳作。2011年臺(tái)灣作家九把刀執(zhí)導(dǎo)的《那些年，我們一起追的女孩》可以說(shuō)是紅遍大江南北，他將自己的青春愛(ài)情故事搬上了熒幕，用青春淡淡的味道，混著臺(tái)灣電影獨(dú)特的“清新”味道，俘獲了大批受眾的心。電影頓時(shí)炙手可熱，產(chǎn)生了“那些年體”的流行，同樣引發(fā)了當(dāng)年的集體懷舊熱潮。至今，“那些年”依舊成為人們不斷提及的以回憶青春為主題的話題。該片不僅風(fēng)靡臺(tái)灣，甚至敲開(kāi)了內(nèi)地關(guān)于青春記憶的閘門(mén)。從此，在內(nèi)地關(guān)于追憶青春的愛(ài)情電影猶如龍卷風(fēng)一般向我們襲來(lái)。從2013年上映的電影《致青春》、《青春派》到2014年上映的電影《同桌的你》、《匆匆那年》再到2015年上映的《何以笙蕭默》、《梔子花開(kāi)》、《左耳》等，無(wú)一不會(huì)讓人們?nèi)プ窇浫松且欢巫顚氋F的時(shí)光。它們或追憶青春年代的美好愛(ài)情，或緬懷當(dāng)初校園中的青蔥歲月，或懷戀意氣風(fēng)發(fā)、朝氣蓬勃的的匆匆那年。尤其是電影《致青春》，在影片前半部分“清新”風(fēng)格與后半部分“殘酷”風(fēng)格的強(qiáng)烈對(duì)比中，凸顯出了追憶青春情懷的必要。而電影《同桌的你》＼《何以笙蕭默》，影片文本中直接采用追憶青春的方式，由一個(gè)相愛(ài)時(shí)的“信物”開(kāi)啟了有關(guān)青春的記憶閘門(mén)。
四、“致青春”――流行文化傳播
電影《致青春》使得全國(guó)掀起了“懷舊”的流行文化思潮。《致青春》“通過(guò)現(xiàn)在敘事時(shí)空中主人公對(duì)現(xiàn)實(shí)生活和情感的無(wú)力來(lái)襯托過(guò)去時(shí)空中校園青春的美好，不禁讓觀眾帶著強(qiáng)烈的懷舊情緒緬懷過(guò)去的美好時(shí)光和成長(zhǎng)經(jīng)歷，與當(dāng)下相比，青春才是永垂不朽和最值得珍惜的。”2010年以后的青春題材影片，是流行校園青春文化的傳播主場(chǎng)。從《山楂樹(shù)之戀》、《杜拉拉升職記》到《人在逋局泰濉罰再到《致青春》、《北京遇上西雅圖》、《中國(guó)合伙人》等，都在中國(guó)曾掀起過(guò)觀影熱潮。這些電影讓全國(guó)人很愿意跟隨著這樣有關(guān)青春的流行文化去追尋些什么：有人在《山楂樹(shù)之戀》中追尋那“最干凈的愛(ài)情”，追尋那現(xiàn)在幾乎“瀕臨絕種”的無(wú)關(guān)的平凡中卻帶著令人感動(dòng)于肺腑的愛(ài)情；有人在《杜拉拉升職記》中看到了一個(gè)女孩子從找工作的不易到剛進(jìn)入職場(chǎng)中的種種“辛酸”再到融入社會(huì)這個(gè)“大家庭”變成“職場(chǎng)白骨精”這一“蛻變”過(guò)程，從而引發(fā)自己的回憶。在這里，我們?cè)凇懊锍殚e”中消費(fèi)著“回憶”，消費(fèi)著“青春”，消費(fèi)著“愛(ài)情”。
說(shuō)起“愛(ài)情”，相信許多人最難忘卻的莫過(guò)于初戀這件事兒，《致青春》講述的正是青蔥歲月里的那段初戀時(shí)光。很多人都看過(guò)泰國(guó)影片《初戀這件小事》，這部影片曾讓不少少男少女們潸然淚下，也迅速讓國(guó)內(nèi)許多人一起開(kāi)始回憶起自己美好的初戀，初戀這兩個(gè)字在當(dāng)年一下子就成為了 “紅透半邊天”的詞語(yǔ)和話題。《致青春》，讓初戀這個(gè)詞再一次令人“刻骨銘心”，回憶“初戀”這一主題的流行文化。伴隨《致青春》流行起來(lái)的還有“山羊皮樂(lè)隊(duì)”的《so young》。這首歌甚至成為推動(dòng)情節(jié)發(fā)展的重要因素，阮莞剛出場(chǎng)時(shí)，就是響起了這首《so young》，與全校男孩子的起哄吶喊聲一起，讓觀眾對(duì)這個(gè)長(zhǎng)發(fā)飄飄、面帶微笑的嫻靜美女產(chǎn)生深刻印象。而阮莞也是要圓青春時(shí)想去聽(tīng)這個(gè)樂(lè)隊(duì)的演唱會(huì)的夢(mèng)想而香消玉殞了。所以當(dāng)這部電影在國(guó)內(nèi)票房大賣(mài)時(shí)，這首歌也在全國(guó)流行開(kāi)來(lái)。流行音樂(lè)文化由青春電影而傳播開(kāi)來(lái)的例子不勝枚舉，如隨著電影《何以笙簫默》的播出后，那英的《默》流行開(kāi)來(lái)，成為了一種時(shí)尚文化。而電影《何以笙簫默》主題曲《My Sunshine》，聽(tīng)起來(lái)誠(chéng)如影片中男配角應(yīng)暉所說(shuō)――給人一種“初戀般的感覺(jué)”。同樣，電影《同桌的你》讓1995年老狼演唱的歌曲《同桌的你》再次流行起來(lái)。
辛夷烏曾說(shuō)過(guò)：“正如故鄉(xiāng)是用來(lái)懷念的，青春就是用來(lái)追憶的，當(dāng)你懷揣著它時(shí)，它一文不值，只有將它耗盡后，再回過(guò)頭看，一切才有了意義DD愛(ài)過(guò)我們的人和傷害過(guò)我們的人，都是我們青春存在的意義。這就是《致青春》留給的我青春寄語(yǔ)。”同樣，這也是青春題材電影以其獨(dú)有的傳播特征帶給我們的情感體驗(yàn)與人生感悟。
注 釋?zhuān)?/p>
聶楠.新世紀(jì)中國(guó)大陸青春電影的主題與表達(dá)[D].西南交通大學(xué)，2014.
紹杰.新世紀(jì)以來(lái)內(nèi)地青春校園電影的敘事研究[D].上海師范大學(xué)，2015.
辛夷烏.致我們終將逝去的青春[M].朝華出版社，2007.
參考文獻(xiàn)：
近年，隨著3G技術(shù)的普及與進(jìn)步，手機(jī)上網(wǎng)變得時(shí)尚起來(lái)，手機(jī)網(wǎng)民的數(shù)量也大幅度攀升。工信部近日2012年10月通信業(yè)運(yùn)行狀況，數(shù)據(jù)顯示，1～10月份，全國(guó)移動(dòng)電話用戶(hù)達(dá)到109541.6萬(wàn)戶(hù)，而3G用戶(hù)已達(dá)到2.12億。
而早在2012年7月中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)公布的研究成果表明，2012年上半年，通過(guò)手機(jī)接入互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到3.88億，相比之下臺(tái)式電腦為3.80億，手機(jī)已經(jīng)超越臺(tái)式電腦成為中國(guó)網(wǎng)民的第一大上網(wǎng)終端[1]。
手機(jī)視頻播客，作為手機(jī)上網(wǎng)重要的內(nèi)容之一，廣受年輕網(wǎng)民們的喜愛(ài)和推崇。隨著3G技術(shù)的進(jìn)步及上網(wǎng)資費(fèi)的下調(diào)，手機(jī)視頻播客用戶(hù)增長(zhǎng)速度十分驚人。截止到2012年上半年，使用手機(jī)收看視頻播客的用戶(hù)超過(guò)一億人，在手機(jī)網(wǎng)民中的比例由2011年底的22.5%提升至27.7%。
飛速增長(zhǎng)的數(shù)字表明，隨著3G技術(shù)的全面推廣使用，手機(jī)上網(wǎng)變得越來(lái)越便捷、容易，手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量持續(xù)快速增長(zhǎng)，而作為手機(jī)上網(wǎng)重要業(yè)務(wù)之一的“手機(jī)播客”也越來(lái)越得到手機(jī)用戶(hù)的青睞，“手機(jī)播客”的春天正在到來(lái)。
一、傳播主體——草根性與個(gè)性化的釋放
網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，打破了大眾媒體一統(tǒng)天下的格局，顛覆了話語(yǔ)權(quán)專(zhuān)制的時(shí)代，以往傳統(tǒng)媒介中只能被動(dòng)接受信息的草根們可以隨時(shí)、隨地、隨意地表達(dá)自己的思想與觀點(diǎn)并與他人共享。普通大眾在享有信息知情權(quán)的同時(shí)，也擁有了傳播的權(quán)利。傳播者和受眾的界限變得越來(lái)越模糊，甚至可以互換位置。手機(jī)媒體的私密性、專(zhuān)屬性、小眾性等特征使得手機(jī)網(wǎng)民們有了展示自己才藝和思想的空間和舞臺(tái)，網(wǎng)民們可以借助無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)平臺(tái)，揮毫潑墨，暢所欲言。操作易、門(mén)檻低等特性使得手機(jī)播客為草根創(chuàng)作者們釋放個(gè)性、展現(xiàn)自我創(chuàng)造了更多的機(jī)會(huì)，成為了繼博客之后草根們追捧的又一熱門(mén)節(jié)目。
據(jù)艾瑞咨詢(xún)集團(tuán)(iresearch)調(diào)查結(jié)果顯示，2011年中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民使用的手機(jī)播客業(yè)務(wù)中，觀看網(wǎng)友原創(chuàng)播客達(dá)到了13.9%，比2010年有了明顯提升。原創(chuàng)作品更貼近生活，與百姓息息相關(guān)，更容易引起觀眾共鳴。另外，原創(chuàng)作品一般拍攝的風(fēng)格都比較詼諧搞笑、娛樂(lè)大眾，符合受眾的審美要求，也更容易吸引受眾的目光。優(yōu)酷手機(jī)視頻每日排行榜上的原創(chuàng)視頻大約占總排行榜的20%左右，手機(jī)網(wǎng)民對(duì)于原創(chuàng)作品的喜愛(ài)可見(jiàn)一斑。
中國(guó)移動(dòng)于2010年推出“G客G拍”，(即“即刻即拍”，根據(jù)其模式，草根視頻作者將自己創(chuàng)作的原創(chuàng)視頻作品上傳至中國(guó)移動(dòng)手機(jī)視頻平臺(tái)，通過(guò)手機(jī)無(wú)線發(fā)行獲得20%的手機(jī)票房分成，從而實(shí)現(xiàn)“草根”作者到“G客”的轉(zhuǎn)變。)在一個(gè)月內(nèi)就創(chuàng)造了200萬(wàn)票房，100萬(wàn)影迷的奇跡。2011年，中國(guó)移動(dòng)的“G客G拍”在八個(gè)月的時(shí)間里創(chuàng)造超過(guò)5000萬(wàn)的票房總收入，影迷數(shù)量也達(dá)到了1200多萬(wàn)人，其中原創(chuàng)視頻《大無(wú)畏》2011年票房收入95.1萬(wàn)元，作者獲得票房分成19萬(wàn)元。一連串的數(shù)字表明，原創(chuàng)播客的發(fā)展前景樂(lè)觀，無(wú)論是草根作者還是受眾的數(shù)量都穩(wěn)步增長(zhǎng)，原創(chuàng)播客是播客未來(lái)發(fā)展的一個(gè)重要方向。
除此之外，播客本身又屬于一種小眾化的傳播媒介，每一個(gè)有個(gè)性的傳播者都可以把自己獨(dú)一無(wú)二的觀點(diǎn)，與眾不同的才藝展示出來(lái)，與他人共享。目前的智能手機(jī)，操作簡(jiǎn)單、功能齊備，百姓們可以隨時(shí)隨地地把身邊發(fā)生的新鮮事或者自己的新鮮觀點(diǎn)通過(guò)手機(jī)攝像頭記錄下來(lái)并上傳至網(wǎng)站，瞬間便可以傳遍世界的每個(gè)角落。手機(jī)播客為傳統(tǒng)媒介中只能卻又不甘于充當(dāng)受眾的草根們有了充分展示自己的空間和舞臺(tái)，層出不窮的優(yōu)秀的極具個(gè)性化的草根作品得以展示和發(fā)表，并為廣大網(wǎng)民所喜愛(ài)。被譽(yù)為中國(guó)手機(jī)電影第一人的鄭云通過(guò)一系列詼諧搞笑卻又不乏深意的手機(jī)短劇作品為廣大手機(jī)網(wǎng)民所熟知和喜愛(ài)，在網(wǎng)友們的支持下闖出了一條有自己獨(dú)特喜劇風(fēng)格的手機(jī)電影之路。
二、傳播內(nèi)容——娛樂(lè)和跨文化的升華
手機(jī)播客從根本上來(lái)說(shuō)屬于一種快餐文化，其短小精煉、娛樂(lè)性強(qiáng)的特點(diǎn)使其更易于流行和傳播。根據(jù)美國(guó)學(xué)者保羅?萊文森的“補(bǔ)償性媒介”理論，“任何一種后繼的媒介，都是一種補(bǔ)救措施，都是對(duì)過(guò)去的某一種媒介或某一種先天不足的功能的補(bǔ)救和補(bǔ)償”[2]。作為第五媒介的手機(jī)媒介，以其移動(dòng)便攜性、較低的購(gòu)置成本和操作簡(jiǎn)易性等特性彌補(bǔ)了以往媒介的不足，迎合了當(dāng)代媒介消費(fèi)者的主要訴求。從傳播內(nèi)容來(lái)說(shuō)，手機(jī)播客獨(dú)有的特點(diǎn)同樣能夠彌補(bǔ)其他媒體的缺陷和不足。手機(jī)播客在內(nèi)容方面體現(xiàn)出明顯的娛樂(lè)性和跨文化的特點(diǎn)，語(yǔ)言更加口語(yǔ)化，風(fēng)格更加幽默搞笑，形式更加新穎多變，其跨文化的特性使其更容易引發(fā)不同階層受眾的共鳴，也更加符合當(dāng)代媒介消費(fèi)者的需求。
手機(jī)網(wǎng)民對(duì)于手機(jī)播客的內(nèi)容選擇具有明顯的傾向性，艾媒咨詢(xún)公布的調(diào)查結(jié)果顯示，手機(jī)播客用戶(hù)對(duì)于播客節(jié)目喜好的類(lèi)型方面，搞笑、娛樂(lè)、綜藝、影視劇等娛樂(lè)性節(jié)目超過(guò)了70%。這說(shuō)明，手機(jī)網(wǎng)民對(duì)于娛樂(lè)性強(qiáng)的播客節(jié)目有著明顯的偏愛(ài)。
當(dāng)前生活節(jié)奏的加快，現(xiàn)代人生活、工作越來(lái)越緊張和繁忙，壓力也越來(lái)越大，人們更渴望在內(nèi)心深處獲得一份輕松與愉悅，來(lái)緩解自己的緊張心情。因此，娛樂(lè)性強(qiáng)、聲像并貌的播客節(jié)目恰好滿足了受眾的這種訴求。另外，媒介碎片化時(shí)代的到來(lái)，使得沒(méi)有大塊時(shí)間去觀看宏篇大制的受眾們可以選擇那些短小精悍卻又幽默搞笑，可以放松心情的娛樂(lè)性播客節(jié)目，這也恰好彌補(bǔ)了他們時(shí)間上的不足。對(duì)于手機(jī)播客收看的時(shí)段和時(shí)長(zhǎng)，調(diào)研機(jī)構(gòu)也給出了詳細(xì)的統(tǒng)計(jì)結(jié)果。艾媒咨詢(xún)調(diào)查結(jié)果顯示，手機(jī)播客用戶(hù)觀看手機(jī)播客最高的時(shí)段分別是18:00～21:00、12:00～15:00，占比分別為20.7%和17.3%。艾瑞咨詢(xún)集團(tuán)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，用戶(hù)觀看手機(jī)播客的時(shí)長(zhǎng)中，“30分鐘至一個(gè)小時(shí)”的用戶(hù)所占的比重最大，達(dá)到了28.4%。以上調(diào)研結(jié)果說(shuō)明，手機(jī)用戶(hù)收看手機(jī)播客，大多是在休息時(shí)間或者工作間隙，收視也以短視頻為主。這些數(shù)據(jù)也恰好反映出碎片化時(shí)代人們對(duì)于短小精悍、吸引力強(qiáng)的視頻內(nèi)容的要求和偏好。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消除了地域界限，成為了一種真正意義上的全球化的傳播媒介。而手機(jī)播客不僅有著全球化的屬性，其跨文化的特性也更加鮮明。一般來(lái)說(shuō)，手機(jī)播客節(jié)目在時(shí)間上有比較嚴(yán)格的限制，要在有限的時(shí)間里表達(dá)出更為豐富的內(nèi)容，就要求播客視聽(tīng)符號(hào)的選擇和編碼過(guò)程必須有益于大眾的理解和傳播，就要強(qiáng)化視聽(tīng)符號(hào)的表現(xiàn)力。音樂(lè)等聽(tīng)覺(jué)符號(hào)，動(dòng)作、畫(huà)面等視覺(jué)符號(hào)最為直觀形象，文化交流的障礙較小，因此更適于播客節(jié)目制作時(shí)使用。此外，娛樂(lè)性強(qiáng)、詼諧搞笑的節(jié)目相對(duì)于正統(tǒng)節(jié)目較為直觀形象，也更容易引起受眾共鳴，更易于跨文化的交流。
三、傳播模式——雙向反饋、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播
傳統(tǒng)媒介中，受眾的反饋極其有限，而播客的交互性使得傳受雙方在網(wǎng)絡(luò)的支持下可以實(shí)現(xiàn)即時(shí)交流，即時(shí)反饋。剛剛結(jié)束的十便充分利用了移動(dòng)通訊的優(yōu)勢(shì)，使得手機(jī)網(wǎng)民們可以通過(guò)播客、微信、微博等各種途徑收聽(tīng)、收看十，并及時(shí)反饋?zhàn)约旱囊庖?jiàn)。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)設(shè)立了手機(jī)電視、CNTV客戶(hù)端、視頻手機(jī)報(bào)、手機(jī)央視網(wǎng)等多個(gè)平臺(tái)，全方位報(bào)道十。騰訊新聞手機(jī)客戶(hù)端負(fù)責(zé)人指出“十召開(kāi)當(dāng)天新增十多萬(wàn)用戶(hù)，PV(頁(yè)面瀏覽量)峰值達(dá)到了6000多萬(wàn)。”北京電信則表示，在十開(kāi)幕當(dāng)天，提供十視頻咨詢(xún)的天翼視訊用戶(hù)猛增了百分之五十，手機(jī)的流量也增加了百分之六十。音頻播客方面，中央人民廣播電臺(tái)、黑龍江人民廣播電臺(tái)、黑龍江移動(dòng)攜手在十召開(kāi)期間特別打造了“移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣播”，為那些不能通過(guò)傳統(tǒng)媒體收聽(tīng)收看十直播報(bào)道的人群提供了極大的方便。同時(shí)，手機(jī)網(wǎng)民們?cè)谕ㄟ^(guò)手機(jī)獲取十信息的時(shí)候，還可以通過(guò)彩信、微信、微博等各種途徑反饋?zhàn)约旱挠^點(diǎn)和看法，交流思想，真正做到了即時(shí)反饋。話語(yǔ)權(quán)的獲得使得普通受眾轉(zhuǎn)變?yōu)閭鞑フ撸答仚C(jī)制的便利使得傳播者轉(zhuǎn)變?yōu)槭鼙姡瑐鞑フ吲c受眾在網(wǎng)絡(luò)的支持下暢通交流、互相轉(zhuǎn)化，你中有我、我中有你。
湯莉萍在《試聽(tīng)媒體新變革》中提出了“個(gè)人媒介是P2P點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的網(wǎng)狀傳播模式，任何人都可以成為一個(gè)傳播點(diǎn)，平等地對(duì)外傳播。”“播客這一傳播模式是對(duì)大眾傳播方式的顛覆，賦予受眾自主的信息權(quán)，帶來(lái)深刻的社會(huì)變革，尤其對(duì)個(gè)人生活和思維方式，社會(huì)政治民主、文化規(guī)范及產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響不可估量。[3]”手機(jī)播客創(chuàng)造了一種新的傳播模式。變一對(duì)多為一對(duì)一的個(gè)人傳播模式，就是通過(guò)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播，進(jìn)一步細(xì)分受眾和市場(chǎng)，達(dá)到傳播目的。
3G技術(shù)的進(jìn)步為手機(jī)播客的發(fā)展提供了沃土和空間，手機(jī)播客的迅速發(fā)展極大地拓寬了受眾的信息獲取途徑，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒介的不足，成為了現(xiàn)代人生活中不可或缺的一種信息獲取手段。隨著3G技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展及“三網(wǎng)融合”的全面開(kāi)展，我們有理由相信，在不久的將來(lái)，手機(jī)播客會(huì)以更加嶄新的姿態(tài)展現(xiàn)在手機(jī)網(wǎng)民面前，為手機(jī)網(wǎng)民帶來(lái)更大的實(shí)惠與樂(lè)趣。(來(lái)源：《今傳媒》 編選：)
(作者簡(jiǎn)介：于準(zhǔn)，黑龍江大學(xué)信息管理學(xué)院講師，文學(xué)碩士，主要從事新媒體出版、數(shù)字出版研究。)
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