時(shí)間：2023-06-05 09:56:29
開(kāi)篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇整合營(yíng)銷，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
誕生于20 世紀(jì)90 年代的整合營(yíng)銷傳播，是以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營(yíng)銷思想在傳播宣傳領(lǐng)域的具體體現(xiàn)。整合營(yíng)銷傳播理論一經(jīng)產(chǎn)生就得到了廣泛的。
整合營(yíng)銷戰(zhàn)略在我國(guó)的應(yīng)用主要局限于大企業(yè)，且主要應(yīng)用于企業(yè)形象塑造、品牌傳播、市場(chǎng)營(yíng)銷要素的組合等領(lǐng)域，重點(diǎn)是被作為一種營(yíng)銷手段。隨著整合營(yíng)銷理論的不斷發(fā)展，其創(chuàng)始人——以美國(guó)的舒爾茨等為代表將其內(nèi)涵和應(yīng)用范圍不斷擴(kuò)展，認(rèn)為整合營(yíng)銷應(yīng)該走出營(yíng)銷而進(jìn)入企業(yè)戰(zhàn)略管理的層面，并用其對(duì)企業(yè)組織和管理模式進(jìn)行再造。通過(guò)長(zhǎng)期和實(shí)踐，我們發(fā)現(xiàn)，整合營(yíng)銷不僅對(duì)于大企業(yè)，而且對(duì)于中小企業(yè)，特別是那些資源有限、競(jìng)爭(zhēng)力弱，而又處于完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中的中小企業(yè)，也具有十分重要的應(yīng)用價(jià)值，并且整合營(yíng)銷理論在這類企業(yè)中既可作為一種營(yíng)銷理念和營(yíng)銷手段，更可以用做一種管理理念、管理體制和管理手段，從而使發(fā)展了的整合營(yíng)銷可以得到更充分的實(shí)施。因此，整合營(yíng)銷應(yīng)該成為中小企業(yè)整合各類資源，實(shí)現(xiàn)有效傳播和戰(zhàn)略管理的有效手段。
1.整合營(yíng)銷傳播的含義及其演變
對(duì)于整合營(yíng)銷傳播，美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)（American Association of AdvertisingAgencies，4As）的定義是：
“整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)營(yíng)銷傳播計(jì)劃概念，要求充分認(rèn)識(shí)用來(lái)制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來(lái)附加值的傳播手段——如普通廣告、直接反映廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系——并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播力最大化。” 這一定義著重于從促銷組合的角度，強(qiáng)調(diào)綜合性使用各種促銷工具使傳播的影響力最大化的過(guò)程。
整合營(yíng)銷理論創(chuàng)始人之一、美國(guó)學(xué)者舒爾茨早期對(duì)整合營(yíng)銷傳播的定義是：
“整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過(guò)程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評(píng)價(jià)協(xié)調(diào)的、可測(cè)度的、有說(shuō)服力的品牌傳播計(jì)劃，這些活動(dòng)的受眾包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)。”強(qiáng)調(diào)整合營(yíng)銷是 “以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹(shù)立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者長(zhǎng)期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的。”這一定義與其他定義的不同在于，它將重點(diǎn)放在企業(yè)的商業(yè)運(yùn)做過(guò)程上，強(qiáng)調(diào)整合營(yíng)銷對(duì)品牌傳播與塑造的作用，認(rèn)為應(yīng)該深入消費(fèi)者的感知狀態(tài)及品牌傳播情況，通過(guò)各種手段的整合達(dá)到最好地在消費(fèi)者心中樹(shù)立品牌形象的目的。最重要的是它隱含地提供了一種可以評(píng)價(jià)所有廣告投資活動(dòng)的機(jī)制，因?yàn)樗鼜?qiáng)調(diào)消費(fèi)者及顧客對(duì)組織的當(dāng)前及潛在的價(jià)值。
在早期對(duì)整合營(yíng)銷傳播界定的基礎(chǔ)上，近年來(lái)舒爾茨又對(duì)整合營(yíng)銷的含義做了進(jìn)一步的完善和發(fā)展，提出“整合營(yíng)銷就是一種適合于所有企業(yè)中信息傳播及內(nèi)部溝通的管理體制，而這種傳播與溝通就是盡可能與其潛在的客戶和其他一些公共群體（如雇員、立法者、媒體和團(tuán)體）保持一種良好的、積極的關(guān)系。”即整合營(yíng)銷既是一種營(yíng)銷手段、理念和營(yíng)銷模式，更是一種溝通手段和管理體制。對(duì)外具有整合各種信息綜合傳播企業(yè)信息和品牌的功能，對(duì)內(nèi)則有通過(guò)各種溝通渠道和方式實(shí)現(xiàn)有效管理的作用。因此，在整合營(yíng)銷被廣泛應(yīng)用于企業(yè)的營(yíng)銷的基礎(chǔ)上，舒爾茨又重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)企業(yè)內(nèi)部管理信息的整合和對(duì)外傳播信息及渠道的整合，并認(rèn)為這才是整合營(yíng)銷戰(zhàn)略的發(fā)展趨勢(shì)和基本的發(fā)展方向。
以此為基礎(chǔ)可以發(fā)現(xiàn)，整合營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)該是以由外而內(nèi)的戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，以消費(fèi)者為核心而重組企業(yè)的管理行為和市場(chǎng)行為。它不僅要求企業(yè)要變單一分散傳播手段為多種綜合式的傳播手段；堅(jiān)持“一個(gè)觀點(diǎn)，一種聲音”的原則，要求與消費(fèi)者及客戶建立持久良好的關(guān)系，尤其是建立顧客品牌關(guān)系；同時(shí)要求企業(yè)每一位員工都參與到營(yíng)銷傳播中來(lái)，并致力于價(jià)值鏈的建設(shè)，要求提高傳播的效率，必須將傳播信息轉(zhuǎn)化為具體概念、影響和聲音。只有以整合營(yíng)銷為基礎(chǔ)重整企業(yè)的營(yíng)銷和整體管理戰(zhàn)略，才能使企業(yè)每個(gè)部門的每個(gè)成員和每個(gè)職能都負(fù)起溝通的責(zé)任，使企業(yè)發(fā)出的所有信息都起到加強(qiáng)企業(yè)形象的作用，并最終實(shí)現(xiàn)塑造獨(dú)特的企業(yè)形象，創(chuàng)造最大的品牌價(jià)值這一整合營(yíng)銷的終級(jí)目標(biāo)。
2.整合營(yíng)銷戰(zhàn)略的內(nèi)涵
從整合營(yíng)銷含義的演變過(guò)程可以看出，其創(chuàng)始者已經(jīng)賦予了整合營(yíng)銷以新的內(nèi)涵，結(jié)合整合營(yíng)銷理論的最新進(jìn)展，可以將整合營(yíng)銷在企業(yè)中的實(shí)施與應(yīng)用分為以下幾個(gè)層面：
首先，整合營(yíng)銷既是一種新的營(yíng)銷思想和理念，更是一種管理思想和管理理念，是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的重要部分。通過(guò)整合企業(yè)內(nèi)外部的各種資源和要素，實(shí)現(xiàn)企業(yè)真正從生產(chǎn)為核心向以營(yíng)銷為核心的方向轉(zhuǎn)變。
1.打造關(guān)注度高的微信平臺(tái)
為了能夠獲得較高的關(guān)注度，企業(yè)應(yīng)圍繞營(yíng)銷工作主線設(shè)置微信內(nèi)容以及微信語(yǔ)言，體現(xiàn)企業(yè)的個(gè)性，合理配置微信平臺(tái)，逐漸形成企業(yè)獨(dú)特的風(fēng)格；微信是企業(yè)和用戶拉近距離，共享信息的互動(dòng)交互式平臺(tái)，企業(yè)可以通過(guò)信息推介、文字回復(fù)、贊、@、評(píng)論等方式，加強(qiáng)與用戶的交流，培育忠實(shí)的用戶，維持長(zhǎng)久關(guān)注關(guān)系；企業(yè)保持微信的關(guān)注度，還需要搜索更大范圍的相關(guān)微信公共平臺(tái)，主動(dòng)尋找企業(yè)的粉絲，關(guān)注企業(yè)相關(guān)動(dòng)態(tài)以及熱點(diǎn)，關(guān)注潛在顧客、領(lǐng)域內(nèi)專家等，主動(dòng)定位微信，確保企業(yè)微信平臺(tái)全方位的了解行業(yè)信息，通過(guò)加強(qiáng)互動(dòng)溝通，持續(xù)經(jīng)營(yíng)微信平臺(tái)，提升企業(yè)品牌影響。
2.提升企業(yè)微信信息的價(jià)值
企業(yè)微信只有持續(xù)性的提供時(shí)效性的價(jià)值信息，才能保持較高的關(guān)注度。企業(yè)微信平臺(tái)需要以合適的方式為用戶合理的內(nèi)容，與用戶展開(kāi)及時(shí)溝通，價(jià)值信息做企業(yè)宣傳，也獲得高度關(guān)注。目前，微信平臺(tái)和國(guó)內(nèi)很多網(wǎng)站、微博、博客等門戶構(gòu)建了合作平臺(tái)，企業(yè)可以在整合營(yíng)銷的視角下，培育自有的微信營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，通過(guò)完善微信管理機(jī)制，提升用戶的關(guān)注度。據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，平均兩三天一次的微信信息推介最為適宜。企業(yè)為了吸引不同用戶群體關(guān)注，要把握用戶使用微信的活動(dòng)規(guī)律，如午餐、晚餐、下班以及睡前時(shí)間段是活躍時(shí)間，企業(yè)可以利用這樣的規(guī)律來(lái)掌握微信頻率、微信內(nèi)容的適度性，避免價(jià)值信息被海量信息覆蓋的現(xiàn)象；企業(yè)在設(shè)置微信內(nèi)容時(shí)，不僅要即時(shí)營(yíng)銷活動(dòng)、產(chǎn)品信息、產(chǎn)品評(píng)論等營(yíng)銷信息，還需要以多元化的內(nèi)容吸引用戶的關(guān)注，如產(chǎn)品鏈接、圖片說(shuō)明、動(dòng)態(tài)報(bào)道等，加深用戶對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的印象；以社會(huì)熱點(diǎn)、公眾焦點(diǎn)為引線，向用戶推介產(chǎn)品，如以小故事的形式宣介產(chǎn)品信息，分享營(yíng)銷信息，不僅吸引了用戶的關(guān)注度，又宣傳了企業(yè)營(yíng)銷信息。
3.配合企業(yè)實(shí)體營(yíng)銷活動(dòng)
企業(yè)微信信息有的時(shí)候會(huì)被海量信息所覆蓋，因此可以配合企業(yè)的實(shí)體營(yíng)銷活動(dòng)開(kāi)展多樣化微信活動(dòng)形式，增強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷效果。企業(yè)在開(kāi)展產(chǎn)品會(huì)、主題營(yíng)銷活動(dòng)等現(xiàn)實(shí)性營(yíng)銷工作時(shí)，企業(yè)可以利用微信平臺(tái)即時(shí)、便捷的對(duì)現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷工作進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播，以文字、語(yǔ)音、視頻等多樣化形式配合傳統(tǒng)媒體共同宣傳。在企業(yè)微信內(nèi)以產(chǎn)品鏈接、產(chǎn)品圖片、視頻報(bào)道、用戶感受等形式，以全方位的微信宣傳體系，整合營(yíng)銷傳播，打破營(yíng)銷限制，拓展用戶群體；企業(yè)微信可以利用平臺(tái)特性，與相關(guān)用戶進(jìn)行實(shí)時(shí)在線溝通，與用戶互動(dòng)溝通，獲取市場(chǎng)信息，挖掘營(yíng)銷資源，策劃營(yíng)銷工作，多元化開(kāi)展?fàn)I銷工作，有效節(jié)約人工、場(chǎng)地費(fèi)用等；企業(yè)微信可通過(guò)設(shè)置自動(dòng)回復(fù)功能，即時(shí)回復(fù)用戶，提升與用戶溝通的效率，以高效的微信管理效率進(jìn)行企業(yè)微信管理，如用戶回復(fù)產(chǎn)品可以設(shè)置恢復(fù)產(chǎn)品鏈接、信息回復(fù)，用戶回復(fù)投訴可以設(shè)置企業(yè)售后服務(wù)信息等，這樣不僅有利于企業(yè)市場(chǎng)定位，樹(shù)立良好的品牌形象，還有利于挖掘用戶的需求，拉近用戶與企業(yè)的距離，提高管理效率。總之，整合營(yíng)銷傳播下微信營(yíng)銷有效補(bǔ)充了傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷方式，拉近了用戶與企業(yè)之間的距離，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)與用戶的互動(dòng)溝通，整合營(yíng)銷傳播在微信平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)了有效傳播。隨著時(shí)代的進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為企業(yè)營(yíng)銷的主要傳播基地，企業(yè)應(yīng)及時(shí)的利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具，開(kāi)發(fā)企業(yè)營(yíng)銷價(jià)值，不斷完善企業(yè)的營(yíng)銷傳播活動(dòng)，推動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷傳播活動(dòng)的開(kāi)展。筆者認(rèn)為企業(yè)應(yīng)有機(jī)結(jié)合微信平臺(tái)的多種功能，形成企業(yè)獨(dú)特的服務(wù)鏈條，打造全新的企業(yè)營(yíng)銷模式。
作者：徐曉颯 單位：河南牧業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)院
美國(guó)西北大學(xué)是現(xiàn)代整合營(yíng)銷理論的發(fā)源地，也是世界上研究傳媒整合營(yíng)銷的權(quán)威機(jī)構(gòu)。日前，該校艾德沃德斯博士（Edward C.Malthouse）應(yīng)北京大學(xué)的邀請(qǐng)，來(lái)中國(guó)講學(xué)，本刊對(duì)他進(jìn)行了專訪。
記者：首先感謝艾德沃德斯博士接受本刊采訪。整合營(yíng)銷理論深受中國(guó)企業(yè)界追捧，而傳媒整合營(yíng)銷對(duì)中國(guó)傳媒業(yè)來(lái)說(shuō)還是一個(gè)新事物，請(qǐng)您先介紹一下傳媒整合營(yíng)銷的核心內(nèi)涵是什么？
艾德：整合營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷是有區(qū)別的，傳統(tǒng)營(yíng)銷在美國(guó)已有二、三十年的歷史，而整合營(yíng)銷是近幾年才興起的。傳媒的整合營(yíng)銷研究，主要解決三個(gè)方面的問(wèn)題：
1、媒介的定位，如目標(biāo)讀者的選擇、內(nèi)容定位等。
2、媒介的內(nèi)容選擇，如欄目策劃、出版時(shí)間等。
3、媒介產(chǎn)品的銷售渠道，包括如何進(jìn)行多元化渠道銷售，使媒體形成整合（集中）的產(chǎn)業(yè)。
總之是竭力使媒體形成具有整合集點(diǎn)的、可以進(jìn)行“縱向”跨媒介經(jīng)營(yíng)的、也可以進(jìn)行“橫向”多方式利用的銷售模式。
記者：傳媒整合營(yíng)銷的目的和作用是什么？
艾德：在信息化的今天，信息對(duì)受眾來(lái)說(shuō)是“海洋”，傳媒整合營(yíng)銷的目的是讓讀者清晰地了解自我需求，做到“我要我的媒體，我要我的信息。”在一片當(dāng)中尋找到自己的船舶，自己的位置，自己的興趣點(diǎn)。
在美國(guó)，不管是讀者還是消費(fèi)者本身都有主動(dòng)消費(fèi)權(quán)。美國(guó)的電視機(jī)里都有一個(gè)裝置，假設(shè)觀眾對(duì)某一個(gè)頻道不感興趣，不想看，可以利用這個(gè)設(shè)置屏蔽掉該臺(tái)。包括手機(jī)上也有這項(xiàng)功能，用戶有主動(dòng)控制權(quán)。那么，傳媒整合營(yíng)銷的作用就是如何通過(guò)消費(fèi)者的這層遴選，讓消費(fèi)者的控制權(quán)在媒介面前敞開(kāi)歡迎大門，進(jìn)入他預(yù)選的范圍。
記者：如何通過(guò)整合營(yíng)銷的方式，提高人們的報(bào)刊消費(fèi)和閱讀報(bào)刊時(shí)間？
艾德：這需要對(duì)讀者進(jìn)行定向和定性的研究，要了解讀者的體驗(yàn)。“Toomuch”，這是讀者的抑制型體驗(yàn)；“Ilike”，這是讀者的激發(fā)型體驗(yàn)。傳媒整合營(yíng)銷要做的，就是如何減少讀者的抑制型體驗(yàn)，增加他們的激發(fā)型體驗(yàn)。具體的步驟是：
1、了解傳媒消費(fèi)者的體驗(yàn)；
2、針對(duì)消費(fèi)者的體驗(yàn)，生發(fā)出適合的品牌；
3、由品牌設(shè)計(jì)出溝通方式，實(shí)現(xiàn)品牌建造；
4、溝通方式應(yīng)該多于產(chǎn)品和廣告本身。
要在產(chǎn)品和廣告之外，建造更多的溝通方式，方式不同，但給傳媒消費(fèi)者的體驗(yàn)卻是相同的，從而提高消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度，實(shí)現(xiàn)提高人們的報(bào)刊消費(fèi)和閱讀報(bào)刊時(shí)間的整合營(yíng)銷目的。
記者：傳媒整合營(yíng)銷在英、美等傳媒業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家的應(yīng)用情況和現(xiàn)狀怎樣？
艾德：在英國(guó)、美國(guó)的傳媒行業(yè)，最近5、6年才開(kāi)始用整合營(yíng)銷，應(yīng)用范圍越來(lái)越廣。有一個(gè)成功案例： Marthestewart女士是一個(gè)有心人，作為一名女性，她擅長(zhǎng)家居裝飾，利用自己的特長(zhǎng)，從了解身邊的女性朋友開(kāi)始，利用各種渠道和女性消費(fèi)者溝通，在家居裝飾指導(dǎo)上做文章，從簡(jiǎn)單的如何布置房間、插花開(kāi)始，創(chuàng)辦電視節(jié)目，創(chuàng)辦此類雜志和網(wǎng)站，創(chuàng)建了標(biāo)有“Marthe”標(biāo)志的品牌，此后，超市等消費(fèi)市場(chǎng)上到處可見(jiàn)此品牌，而且效益良好。這就是整合營(yíng)銷所起的作用。
記者：在中國(guó)，平面媒體的發(fā)行量一直是“自我口號(hào)式”，報(bào)出來(lái)的數(shù)字往往與實(shí)際發(fā)行量相差很大，政府主管部門近來(lái)正在推行“發(fā)行認(rèn)證制度”。您覺(jué)得，在中國(guó)自己的發(fā)行量認(rèn)證制度還沒(méi)有廣泛推行之前，整合營(yíng)銷怎么做，如何做得更好？
艾德：首先我覺(jué)得很奇怪，“發(fā)行量”是報(bào)刊和廣告的基礎(chǔ)，如果連發(fā)行量都是假的，媒體怎么運(yùn)做。（笑）
發(fā)行量可以從兩個(gè)角度說(shuō)，第一，我們可以從發(fā)行量看出媒體的規(guī)模。我們?cè)?jīng)對(duì)美國(guó)報(bào)紙做過(guò)發(fā)行量研究，我們將其分為6種報(bào)紙，分別是小鎮(zhèn)本地報(bào)、小鎮(zhèn)地區(qū)報(bào)、小城市報(bào)、中等城市報(bào)、地區(qū)性報(bào)紙、主流城市報(bào)紙，我們的依據(jù)就是各大報(bào)紙的發(fā)行量。第二，發(fā)行量并不是衡量報(bào)紙有效讀者的唯一或者說(shuō)肯定的指標(biāo)，衡量報(bào)紙有效讀者的指標(biāo)應(yīng)該是閱讀時(shí)間、閱讀頻率、閱讀完整率，這三點(diǎn)是平面媒體整合營(yíng)銷的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。
記者：國(guó)際傳媒業(yè)目前有什么新的發(fā)展趨勢(shì)？
艾德：現(xiàn)在，零售業(yè)和傳媒的緊密結(jié)合是一個(gè)趨勢(shì)。整合營(yíng)銷模式正逐漸滲透人們的日常生活，傳媒建造品牌需要靠整合營(yíng)銷，而整合營(yíng)銷正在使人們的生活起變化。英國(guó)和美國(guó)的媒介，不管是平面媒體，還是電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)，與零售業(yè)的關(guān)系越來(lái)越密切，整合營(yíng)銷正在使零售業(yè)與傳媒結(jié)合起來(lái)。
Tescd是英國(guó)最大超市，辦了很多雜志，關(guān)于嬰兒護(hù)理的、關(guān)于紅酒的，不是廣告，是正式雜志。該超市收集所有客戶的資料，包括年齡、經(jīng)常購(gòu)買的東西、消費(fèi)習(xí)慣等。他們手上有專門雜志，關(guān)于各項(xiàng)食品的介紹，各類服裝的展示等，然后根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和需求，通過(guò)這獨(dú)一無(wú)二的渠道將需要的產(chǎn)品送到需要的消費(fèi)者手里。他們手上的其中一本雜志在全英國(guó)是發(fā)行量最大的，也是最有影響的，消費(fèi)者對(duì)其信任度也是極高的。像我們剛才講的“Marthe”其實(shí)走得也是這種渠道，是一個(gè)很實(shí)在的例子。
記者：除了報(bào)刊，在美國(guó)，電視、廣播的整合營(yíng)銷運(yùn)用情況怎樣？
艾德：應(yīng)該說(shuō)，整合營(yíng)銷做得更多的是報(bào)紙，電視、廣播和網(wǎng)絡(luò)近年也越來(lái)越多地使用整合營(yíng)銷策略，其對(duì)受眾的整合營(yíng)銷也是三個(gè)方面：一是觀眾（受眾）定位，二是內(nèi)容選擇，三是銷售渠道的整合。
記者：目前中國(guó)銷售行業(yè)已經(jīng)有人提出“來(lái)自美國(guó)的整合營(yíng)銷傳播是否適用于中國(guó)”的疑問(wèn)，而中國(guó)的傳媒業(yè)目前的市場(chǎng)化程度并不高，傳媒本身肩負(fù)著黨的耳目喉舌功能，在這種“中國(guó)國(guó)情”下，傳媒整合營(yíng)銷是否適用于中國(guó)？
艾德：傳媒業(yè)發(fā)展到一定時(shí)期，必然出現(xiàn)“以傳者為中心”到“以受眾為中心”的傳播模式的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化，出現(xiàn)市場(chǎng)的細(xì)分和受眾的分化。在這種情況下，傳媒機(jī)構(gòu)要?jiǎng)?chuàng)造更為持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就需要借助整合營(yíng)銷來(lái)實(shí)現(xiàn)。傳媒整合營(yíng)銷是一種不以發(fā)行量為唯一指標(biāo)的營(yíng)銷策略，這種方法對(duì)發(fā)展迅速，但發(fā)行量缺少權(quán)威認(rèn)證的中國(guó)傳媒業(yè)來(lái)說(shuō)應(yīng)該是適合的。
記者：您此前來(lái)過(guò)中國(guó)嗎？此次來(lái)中國(guó)都去了那些地方？感覺(jué)如何？
艾德：我是第一次來(lái)中國(guó)，先去了武漢，后到的北京。在國(guó)內(nèi)我們對(duì)中國(guó)了解不多，通過(guò)這幾天的講學(xué)和參觀，我對(duì)中國(guó)有了深入了解，中國(guó)的發(fā)展，超出了我們的想象。
記者：歡迎您有機(jī)會(huì)常來(lái)中國(guó)。
艾德：謝謝。
艾德博士簡(jiǎn)介
艾德沃德斯?馬爾薩烏斯（Edward.Malthouse），美國(guó)西北大學(xué)麥迪爾新聞學(xué)院副教授，統(tǒng)計(jì)學(xué)博士，傳媒整合營(yíng)銷專家，主要從事商業(yè)統(tǒng)計(jì)和市場(chǎng)調(diào)研學(xué)、顧客交際管理學(xué)、數(shù)據(jù)采集學(xué)的教學(xué)，研究領(lǐng)域集中在與數(shù)據(jù)庫(kù)分割和記錄模式有關(guān)的統(tǒng)計(jì)學(xué)課題，近年開(kāi)始研究傳媒整合營(yíng)銷。多次被評(píng)為學(xué)院年度最佳教師，發(fā)表學(xué)術(shù)文章近30篇，如《定性媒介測(cè)量：經(jīng)歷報(bào)紙》、《報(bào)紙讀者統(tǒng)計(jì)學(xué)》、《長(zhǎng)遠(yuǎn)地預(yù)測(cè)顧客的購(gòu)買力是可能的嗎？》等，并有多篇文章在國(guó)際性研討會(huì)上獲獎(jiǎng)。主要著作有《有關(guān)綜合市場(chǎng)學(xué)的kellog》等。
主要教育背景：
1985－1988在augustanna學(xué)院獲數(shù)學(xué)學(xué)士學(xué)位；
1988－1989獲southampton大學(xué)操作性研究學(xué)碩士學(xué)位
這一案例讓我們體會(huì)到了一種營(yíng)銷的力量，這就是整合營(yíng)銷（INTEGRATED MARKETING）。無(wú)論是在中國(guó)還是在 全球范圍，除了體育用品公司外，還有很多品牌通過(guò)打造整合營(yíng)銷的勢(shì)與流，在塑造品牌的同時(shí)，獲取超額回報(bào)。在中國(guó)， 我們常常會(huì)碰到這樣的營(yíng)銷難題：從外部營(yíng)銷環(huán)境來(lái)看，是從南到北從東到西的地域差異，是城鄉(xiāng)之間的差別，是迅速成長(zhǎng)的各種消費(fèi)群體的需求差異，以及越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)。從內(nèi)部營(yíng)銷資源來(lái)看，是有限的預(yù)算，是市場(chǎng)、銷售、客戶服務(wù)和運(yùn)作支持等的各自為政，是信息不對(duì)稱，沒(méi)有統(tǒng)一的目標(biāo)等等。大眾營(yíng)銷正在被諸如以滿足差異化需求為主要手段的一對(duì)一營(yíng)銷和以最大程度優(yōu)化利用市場(chǎng)營(yíng)銷資源的整合營(yíng)銷等新興的營(yíng)銷方法所取代。
什么是整合營(yíng)銷呢？整合營(yíng)銷就是通過(guò)整合企業(yè)在市場(chǎng)和銷售方面的各種資源，調(diào)動(dòng)包括生產(chǎn)、物流等所有部門，通力協(xié)作，共同實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)。除了組織結(jié)構(gòu)問(wèn)題，取得整合營(yíng)銷成功的關(guān)鍵是處理好其中的勢(shì)與流。這里的勢(shì)，是指在特定的時(shí)間通過(guò)針對(duì)核心目標(biāo)消費(fèi)群策劃有影響力的營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)為品牌造勢(shì)，使品牌形象在目標(biāo)消費(fèi)者心目中達(dá)到足夠的高度，從而對(duì)企業(yè)內(nèi)外部的資源產(chǎn)生一個(gè)巨大的合力和張力。這里的流，是指在品牌勢(shì)的作用下，企業(yè)必須統(tǒng)一目標(biāo)，對(duì)產(chǎn)品、傳播、銷售、終端以及運(yùn)作支持部門等各個(gè)要素和資源進(jìn)行整合，直指目標(biāo)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)通暢的產(chǎn)品流和現(xiàn)金流，保證整合營(yíng)銷的成功并取得回報(bào)。
打造整合營(yíng)銷的勢(shì)實(shí)際上是一個(gè)品牌管理問(wèn)題，品牌的勢(shì)能能否有效釋放出來(lái)決定了整合營(yíng)銷的成敗。我們?cè)诓邉澠放苹顒?dòng)時(shí)，我們必須考慮以下問(wèn)題：
第一，企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者是誰(shuí)？誰(shuí)是核心消費(fèi)群體？其中核心消費(fèi)群體中哪些消費(fèi)行為可能代表未來(lái)的趨勢(shì)？消費(fèi)者永遠(yuǎn)都是品牌策劃和品牌勢(shì)能打造的起點(diǎn)，特別是一部分先鋒派消費(fèi)者往往能夠在早期比較快地接受新產(chǎn)品，嘗試購(gòu)買新產(chǎn)品，并對(duì)其他消費(fèi)者產(chǎn)生示范效應(yīng)。所以，我們?cè)诓邉澠放苹顒?dòng)時(shí)必須充分考慮此類先鋒消費(fèi)群體的需要，并把一些代表未來(lái)消費(fèi)行為的元素整合起來(lái)作為活動(dòng)的切入點(diǎn)。
第二，企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有哪些? 與競(jìng)爭(zhēng)品牌相比，企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)分別是什么? 可能會(huì)受到哪些威脅? 在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，企業(yè)有哪些機(jī)會(huì)? 通過(guò)對(duì)品牌的“SWOT”分析，我們可以把握管理品牌和策劃品牌活動(dòng)的主題和內(nèi)容。一個(gè)好的策劃應(yīng)該能夠強(qiáng)化品牌優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)品牌在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的形象和地位，提高品牌忠誠(chéng)度。同時(shí)還可以幫助企業(yè)創(chuàng)造新的客戶，甚至使原先競(jìng)爭(zhēng)品牌的消費(fèi)者轉(zhuǎn)而購(gòu)買自己品牌的產(chǎn)品。
第三，企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)是什么？我們有哪些行動(dòng)計(jì)劃？我們又有哪些資源？投入與回報(bào)會(huì)怎樣？面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)要學(xué)會(huì)用有限的資源取得最優(yōu)的結(jié)果，資源的稀缺性要求我們有選擇地策劃品牌活動(dòng)。哈佛大學(xué)著名戰(zhàn)略學(xué)教授邁克爾·波特認(rèn)為“戰(zhàn)略的本質(zhì)就是學(xué)會(huì)舍棄”。事實(shí)上，這也是整合營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)所在，通過(guò)整合有限的市場(chǎng)資源，調(diào)動(dòng)包括市場(chǎng)銷售和支持部門，集中力量一起來(lái)疏通各個(gè)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。在中國(guó)體育用品市場(chǎng)，面對(duì)耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌的夾擊，李寧制訂出了符合自己的營(yíng)銷戰(zhàn)略，即“草根計(jì)劃”，通過(guò)合理的產(chǎn)品定價(jià)，搶先在二三線城市開(kāi)設(shè)專賣店和加盟店，使“一切皆有可能”系列品牌活動(dòng)深入人心。
第四，哪些人和事可以對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生影響？如果我們圍繞這些人和事策劃品牌活動(dòng)，這一活動(dòng)有創(chuàng)意和影響力嗎？對(duì)品牌形象的樹(shù)立有哪些作用？電視、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等媒體會(huì)關(guān)注嗎？這些媒體的主要受眾是否是我們的目標(biāo)消費(fèi)者？根據(jù)品牌的定位，選擇合適的人和事來(lái)策劃品牌活動(dòng)是關(guān)鍵，舉辦任何與品牌定位不相符的活動(dòng)都將是得不償失的。在品牌與媒體協(xié)同成長(zhǎng)的營(yíng)銷時(shí)代，企業(yè)一定要協(xié)調(diào)處理好與媒體的關(guān)系，保證報(bào)道及時(shí)正面，能夠突出品牌的精神并使其鮮活起來(lái)。阿迪達(dá)斯通過(guò)贊助歐洲杯和以貝克漢姆、齊達(dá)內(nèi)為代言人，在球迷心目中就好像阿迪達(dá)斯這個(gè)品牌代表了足球運(yùn)動(dòng)。2004年6月歐洲杯期間，中國(guó)的球迷失眠了，各路媒體更是開(kāi)設(shè)歐洲杯專欄，而阿迪達(dá)斯生產(chǎn)的比賽用球ROTEIRO足球更是被搶購(gòu)一空。這一切都使阿迪達(dá)斯品牌的勢(shì)在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里達(dá)到了理想的高度，大大促進(jìn)了其全球生意的拓展。
通過(guò)品牌造勢(shì)是整合營(yíng)銷的第一步，是對(duì)品牌的戰(zhàn)略投入。而要取得回報(bào)必須依靠認(rèn)真的執(zhí)行和扎實(shí)的工作，這就涉及整合營(yíng)銷的第二步，打造整合營(yíng)銷的流，包括安排產(chǎn)品上市、整合營(yíng)銷傳播、銷售支持、零售終端等。
首先，制訂產(chǎn)品上市計(jì)劃，確保與品牌活動(dòng)相關(guān)的主打產(chǎn)品能夠及時(shí)上市。產(chǎn)品上市計(jì)劃的制訂可以遵循三個(gè)原則，即質(zhì)量原則、金字塔原則和二八原則。產(chǎn)品質(zhì)量原則永遠(yuǎn)都是一項(xiàng)基本原則，只有好的產(chǎn)品和服務(wù)才可以從根本上提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度，才能幫助產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上完成它的生命周期，即從先鋒派消費(fèi)群體到追隨者的“接力棒”式過(guò)渡。金字塔原則就是從上到下按照產(chǎn)品的技術(shù)含量或者價(jià)格從高到低、從少到多，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的需求來(lái)安排產(chǎn)品線。一般來(lái)說(shuō)，金子塔頂端的產(chǎn)品代表了品牌形象，往往作為品牌活動(dòng)的主打產(chǎn)品推出，這類產(chǎn)品適合先鋒類消費(fèi)群；而中間的產(chǎn)品則適合核心消費(fèi)群；基礎(chǔ)類產(chǎn)品面對(duì)的是所有目標(biāo)消費(fèi)者。二八原則就是指通過(guò)針對(duì)僅占20％的主打產(chǎn)品的宣傳，結(jié)合品牌活動(dòng)和市場(chǎng)支持，來(lái)帶動(dòng)其他80％產(chǎn)品的銷售，我們也可以稱之為集中原則。
其次，我們必須在品牌管理這把大傘下，整合各種營(yíng)銷傳播手段，包括電視廣告、平面廣告、戶外廣告、媒體公關(guān)、直郵、網(wǎng)絡(luò)、各種促銷活動(dòng)，等等，統(tǒng)一傳播主題、口號(hào)和信息，落實(shí)具體執(zhí)行方案，建立品牌和產(chǎn)品同目標(biāo)消費(fèi)者一致而有效的聯(lián)系和互動(dòng)。通常最為方便的做法是把所有一攬子整合傳播方案外包給廣告或公關(guān)公司，通過(guò)與公司共同研究市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和目標(biāo)消費(fèi)者，確定統(tǒng)一的戰(zhàn)略目標(biāo)和行動(dòng)方案。在此過(guò)程中，一定要確定統(tǒng)一的戰(zhàn)略，發(fā)出同一個(gè)聲音。在信息爆炸時(shí)代，只有通過(guò)整合營(yíng)銷傳播，保持一個(gè)強(qiáng)勢(shì)而一致的信息，才有可能沖破各種屏障，進(jìn)入消費(fèi)者的視野，提高品牌的知名度和心智占有率。
IMC的核心思想是將與企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷所有關(guān)的一切傳播活動(dòng)一元化。
IMC一方面把廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動(dòng)都涵蓋到營(yíng)銷活動(dòng)的范圍之內(nèi)；另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達(dá)給消費(fèi)者。所以，整合營(yíng)銷傳播也被稱為"Speak With One Voice"（用一個(gè)聲音說(shuō)話）即營(yíng)銷傳播的一元化策略。
兩個(gè)特性
戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性是指所有通過(guò)不同營(yíng)銷傳播工具在不同媒體傳播的信息都應(yīng)彼此關(guān)聯(lián)呼應(yīng)。"戰(zhàn)略的導(dǎo)向性"強(qiáng)調(diào)在一個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)中所有包括物理和心理的要素都應(yīng)保持一貫性。所謂物理的連續(xù)性是指在所有營(yíng)銷傳播中的創(chuàng)意要素要有一貫性。譬如在一個(gè)營(yíng)銷傳播戰(zhàn)術(shù)中可以使用相同的口號(hào)、標(biāo)簽說(shuō)明以及在所有廣告和其他形式的營(yíng)銷傳播中表現(xiàn)相同行業(yè)特性等。心理的連續(xù)性是指對(duì)該機(jī)構(gòu)和品牌的一貫態(tài)度，它是消費(fèi)者對(duì)公司?quot;聲音"與"性格"的知覺(jué)，這可通過(guò)貫穿所有廣告和其他形式的營(yíng)銷傳播的一貫主題、形象或語(yǔ)調(diào)等來(lái)達(dá)成。
戰(zhàn)略的導(dǎo)向性，它是設(shè)計(jì)來(lái)完成戰(zhàn)略性的公司目標(biāo)。許多營(yíng)銷傳播專家雖然制作出超凡的創(chuàng)意廣告作品，能夠深深地感動(dòng)受眾甚至獲得廣告或傳播大獎(jiǎng)，但是未必有助于本機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略目標(biāo)，例如銷售量市場(chǎng)份額及利潤(rùn)目標(biāo)等。能夠促使一個(gè)營(yíng)銷傳播戰(zhàn)術(shù)整合的就是其戰(zhàn)略焦點(diǎn)，信息必須設(shè)計(jì)來(lái)達(dá)成特殊的戰(zhàn)略目標(biāo)，而媒體則必須通過(guò)有利于戰(zhàn)略目標(biāo)考慮來(lái)對(duì)其進(jìn)行選擇。
七個(gè)層次
1、認(rèn)知的整合
這是實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷傳播的第一個(gè)層次，這里只有要求營(yíng)銷人員認(rèn)識(shí)或明了營(yíng)銷傳播的需要。
2、形象的整合
第二個(gè)層次牽涉到確保信息與媒體一致性的決策，信息與媒體一致性一是指廣告的文字與其他視覺(jué)要素之間要達(dá)到的一致性；二是指在不同媒體上投放廣告的一致性。
3、功能的整合
是把不同的營(yíng)銷傳播方案編制出來(lái)，作為服務(wù)于營(yíng)銷目標(biāo)（如銷售額與市場(chǎng)份額）的直接功能，也就是說(shuō)每個(gè)營(yíng)銷傳播要素的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)都經(jīng)過(guò)詳盡的分析，并與特定的營(yíng)銷目標(biāo)緊密結(jié)合起來(lái)。
4、協(xié)調(diào)的整合
第四個(gè)層次是人員推銷功能與其他營(yíng)銷傳播要素（廣告公關(guān)促銷和直銷）等被直接整合在一起，這意味著各種手段都用來(lái)確保人際營(yíng)銷傳播與非人際形式的營(yíng)銷傳播的高度一致。例如推銷人員所說(shuō)的內(nèi)容必須與其他媒體上的廣告內(nèi)容協(xié)調(diào)一致。
5、基于消費(fèi)者的整合
營(yíng)銷策略必須在了解消費(fèi)者的需求和欲求的基礎(chǔ)上鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，在給產(chǎn)品以明確的定位以后才能開(kāi)始營(yíng)銷策劃，換句話說(shuō)，營(yíng)銷策略的整合使得戰(zhàn)略定位的信息直接到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者的心中。
6、基于風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)者的整合
這是營(yíng)銷人員認(rèn)識(shí)到目標(biāo)消費(fèi)者不是本機(jī)構(gòu)應(yīng)該傳播的唯一群體，其他共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)營(yíng)者也應(yīng)該包含在整體的整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)術(shù)之內(nèi)。例如本機(jī)構(gòu)的員工、供應(yīng)商、配銷商以及股東等。
7、關(guān)系管理的整合
這一層次被認(rèn)為是整合營(yíng)銷的最高階段。關(guān)系管理的整合就是要向不同的關(guān)系單位作出有效的傳播，公司必須發(fā)展有效的戰(zhàn)略。這些戰(zhàn)略不只是營(yíng)銷戰(zhàn)略，還有制造戰(zhàn)略、工程戰(zhàn)略財(cái)務(wù)戰(zhàn)略人力資源戰(zhàn)略以及會(huì)計(jì)戰(zhàn)略等，也就是說(shuō)，公司必須在每個(gè)功能環(huán)節(jié)內(nèi)（如制造、工程、研發(fā)、營(yíng)銷等環(huán)節(jié)）發(fā)展出營(yíng)銷戰(zhàn)略以達(dá)成不同功能部門的協(xié)調(diào)，同時(shí)對(duì)社會(huì)資源也要作出戰(zhàn)略整合。
六種方法
1、建立消費(fèi)者資料庫(kù)
這個(gè)方法的起點(diǎn)是建立消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的資料庫(kù)，資料庫(kù)的內(nèi)容至少應(yīng)包括人員統(tǒng)計(jì)資料心理統(tǒng)計(jì)消費(fèi)者態(tài)度的信息和以往購(gòu)買記錄等等。整合營(yíng)銷傳播和傳播營(yíng)銷溝通的最大不同在于整合營(yíng)銷傳播是將整個(gè)焦點(diǎn)置于消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者身上，因?yàn)樗械膹S商、營(yíng)銷組織，無(wú)論是在銷售量或利潤(rùn)上的成果，最終都依賴消費(fèi)者的購(gòu)買行為。
2、研究消費(fèi)者
這是第二個(gè)重要的步驟，就是要盡可能使用消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者的行為方面的資料作為市場(chǎng)劃分的依據(jù)，相信消費(fèi)者"行為"資訊比起其他資料如"態(tài)度與意想"測(cè)量結(jié)果更能夠清楚地顯現(xiàn)消費(fèi)者在未來(lái)將會(huì)采取什么行動(dòng)，因?yàn)橛眠^(guò)去的行為推論未來(lái)的行為更為直接有效。在整合營(yíng)銷傳播中，可以將消費(fèi)者分為三類：對(duì)本品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)者；他品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)者和游離不定的消費(fèi)者。很明顯這三類消費(fèi)者有著各自不同的"品牌網(wǎng)路"而想要了解消費(fèi)者的品牌網(wǎng)路就必須借助消費(fèi)者行為資訊才行。
3、接觸管理
所謂接觸管理就是企業(yè)可以在某一時(shí)間、某一地點(diǎn)或某一場(chǎng)合與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，這是90年代市場(chǎng)營(yíng)銷中一個(gè)非常重要的課題，在以往消費(fèi)者自己會(huì)主動(dòng)找尋產(chǎn)品信息的年代里，決定"說(shuō)什么"要比"什么時(shí)候與消費(fèi)者接觸"重要。然而，現(xiàn)在的市場(chǎng)由于資訊超載、媒體繁多，干擾的"噪聲"大為增大。目前最重的是決定"如何，何時(shí)與消費(fèi)者接觸"，以及采用什么樣的方式與消費(fèi)者接觸。
4、發(fā)展傳播溝通策略
這意味著什么樣的接觸管理之下，該傳播什么樣的信息，而后，為整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃制定明確的營(yíng)銷目標(biāo)，對(duì)大多數(shù)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷目標(biāo)必須非常正確同時(shí)在本質(zhì)上也必須是數(shù)字化的目標(biāo)。例如對(duì)一個(gè)擅長(zhǎng)競(jìng)爭(zhēng)的品牌來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷目標(biāo)就可能是以下三個(gè)方面：激發(fā)消費(fèi)者試用本品牌產(chǎn)品；消費(fèi)者試用過(guò)后積極鼓勵(lì)繼續(xù)使用并增加用量；促使他牌的忠態(tài)者轉(zhuǎn)換品牌并建立起本品牌的忠誠(chéng)度。
5、營(yíng)銷工具的創(chuàng)新
營(yíng)銷目標(biāo)一旦確定之后，第五步就是決定要用什么營(yíng)銷工具來(lái)完成此目標(biāo)，顯而易見(jiàn)，如果我們將產(chǎn)品，價(jià)格，通路都視為是和消費(fèi)者溝通的要素，整合營(yíng)銷傳播企劃人將擁有更多樣、廣泛的營(yíng)銷工具來(lái)完成企劃，其關(guān)鍵在于哪些工具，哪種結(jié)合最能夠協(xié)助企業(yè)達(dá)成傳播目標(biāo)。
1.整合濱海新區(qū)營(yíng)銷主體的需要作為傳統(tǒng)的城市營(yíng)銷主體即城市政府，尤其是在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期，城市政府作為唯一的城市管理者在經(jīng)營(yíng)管理著城市。然而在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，城市已被以城市政府為主，以本地企業(yè)、市民和社會(huì)中介組織為輔的多元化主體在同時(shí)經(jīng)營(yíng)與管理著。廣東茂名濱海新區(qū)作為省級(jí)經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)，雖然被賦予市一級(jí)經(jīng)濟(jì)管理權(quán)力，但她不是一級(jí)行政區(qū)，新區(qū)管委會(huì)與新區(qū)所轄的茂南區(qū)、茂港區(qū)、電白縣兩區(qū)一縣的19個(gè)建制鎮(zhèn)的鎮(zhèn)政府、6個(gè)街道辦事處的街道辦和高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)區(qū)的管委會(huì)不是直接的行政隸屬關(guān)系，新區(qū)管委會(huì)對(duì)濱海新區(qū)范圍內(nèi)的自然資源、經(jīng)濟(jì)資源、社會(huì)資源及政治資源等各類資源不具有直接的經(jīng)營(yíng)管理權(quán)力，位于濱海新區(qū)的茂石化集團(tuán)公司及下屬企業(yè)、廣東京信電力集團(tuán)有限公司、盈德投資（上海）有限公司等央企、民企也很難被新區(qū)管委會(huì)所代表，由此協(xié)調(diào)好新區(qū)管委會(huì)與新區(qū)所轄范圍內(nèi)的鎮(zhèn)政府、街道辦、高新區(qū)管委會(huì)、各類企業(yè)、市民之間的關(guān)系，形成統(tǒng)一的多元化的城市營(yíng)銷主體，這是成功營(yíng)銷濱海新區(qū)的首要前提。
2.整合濱海新區(qū)營(yíng)銷客體的需要城市營(yíng)銷的客體就是城市資源、城市品牌和城市文化，是可以用于提升城市知名度、美譽(yù)度，吸引外地游客、外來(lái)投資的各種資源載體。廣東茂名濱海新區(qū)擁有優(yōu)越的地理區(qū)位，豐富的自然、人文資源，較雄厚的石化產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和充裕的人力資源。濱海新區(qū)地處東盟、大西南和珠三角幾大經(jīng)濟(jì)圈的交匯點(diǎn)上，傍山靠海，區(qū)位優(yōu)勢(shì)十分明顯。國(guó)道、高速公路、鐵路橫貫其中。隨著洛湛鐵路途經(jīng)茂名段的開(kāi)通以及云（浮）茂（名）高速、包（頭）茂（名）高速的建設(shè)，濱海新區(qū)作為區(qū)域通樞紐的優(yōu)勢(shì)更加突出。而博賀港、吉達(dá)港等深水港口大型碼頭的建設(shè)，更加改寫了傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)腹地概念。茂名擁有“南方油城”、美稱，是中國(guó)的“荔枝、龍眼、香蕉之鄉(xiāng)”，享有“全國(guó)最大水果生產(chǎn)基地”和“中國(guó)羅非魚(yú)之都”的美譽(yù)；有被稱為“中國(guó)荔枝博物館”的“貢園”，有紀(jì)念被稱譽(yù)為“我國(guó)歷史上第一位巾幗英雄”的冼夫人的冼太廟、有素有“南方北戴河”之稱的中國(guó)第一灘和可與夏威夷媲美的放雞島等旅游名勝古跡。如此眾多的自然、經(jīng)濟(jì)、旅游、文化資源如何整合，如何形成一種統(tǒng)一的對(duì)外推銷形象，這是整合營(yíng)銷客體必做的功課。
3.整合濱海新區(qū)營(yíng)銷傳播對(duì)象的需要VanderBerg等人提出的服務(wù)對(duì)象和劉彥平提出的城市顧客實(shí)質(zhì)上就是我們通常意義上的城市營(yíng)銷對(duì)象，就茂名濱海新區(qū)而言就是指將濱海新區(qū)特色資源、特色文化推廣出去的目標(biāo)受眾。就傳統(tǒng)城市營(yíng)銷而言，其營(yíng)銷對(duì)象往往是指來(lái)自城市外部的游客、投資者，并不包括本地居民、本地企業(yè)，但現(xiàn)代城市營(yíng)銷中逐漸發(fā)展和完善的地區(qū)營(yíng)銷定義已經(jīng)不是這樣。因此，茂名濱海新區(qū)的營(yíng)銷對(duì)象除外地游客、外來(lái)投資者外，還應(yīng)包括同時(shí)又是營(yíng)銷主體成員的本地市民和本地企業(yè)，他們?cè)趧?chuàng)造財(cái)富、改善環(huán)境、塑造良好城市品牌形象的過(guò)程中，也需要分享城市發(fā)展所帶來(lái)的豐碩成果。開(kāi)展對(duì)本地市民、本地企業(yè)的內(nèi)部營(yíng)銷與對(duì)外地游客、外來(lái)投資者的外部營(yíng)銷的有機(jī)整合將成為茂名濱海新區(qū)城市營(yíng)銷是否能高效成功實(shí)施的重要影響因素。
二、廣東茂名濱海新區(qū)整合營(yíng)銷實(shí)施策略
1.建立濱海新區(qū)城市營(yíng)銷領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)廣東茂名濱海新區(qū)剛成立不久，正處于塑造形象、打造品牌對(duì)外推廣期，精心謀劃、科學(xué)定位、精準(zhǔn)營(yíng)銷將有助于快速提高濱海新區(qū)知名度和美譽(yù)度，提升其核心競(jìng)爭(zhēng)力，吸引廣大外地游客和外地投資者前來(lái)旅游和投資，最終達(dá)到與本地居民、企業(yè)和諧發(fā)展，構(gòu)建幸福茂名的目的。實(shí)現(xiàn)這一目的的首要前提就是要有一個(gè)堅(jiān)強(qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)。基于茂名濱海新區(qū)的實(shí)際，筆者認(rèn)為：由茂名市委宣傳部和市發(fā)改局牽頭，成立一個(gè)由濱海新區(qū)管委會(huì)、市委和市府政策研究室、市經(jīng)信局、市旅游局等眾多相關(guān)職能部門參與的“茂名市濱海新區(qū)城市營(yíng)銷委員會(huì)”非常必要。該委員會(huì)不直接策劃實(shí)施城市營(yíng)銷，而是負(fù)責(zé)城市營(yíng)銷的領(lǐng)導(dǎo)、規(guī)劃、監(jiān)督及協(xié)調(diào)工作；在城市營(yíng)銷的具體策劃執(zhí)行方面，則由茂名濱海新區(qū)非營(yíng)利性機(jī)構(gòu)（如高校）或營(yíng)利性組織（如營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)）承擔(dān)，同時(shí)也鼓勵(lì)社會(huì)力量及市民參與城市營(yíng)銷，定期溝通城市營(yíng)銷相關(guān)事宜，讓市民充分了解城市營(yíng)銷過(guò)程。
2.凝練茂名濱海新區(qū)品牌形象茂名不僅有自己特定的歷史文化，而且還匯粹了廣東、福建、客家三大民系的文化于一身，是中原文化、土著文化、南越文化相互碰撞、相融并濟(jì)的結(jié)晶。茂名特色文化的核心是冼夫人文化、荔枝文化、石油文化、茂名民俗文化等。茂名濱海新區(qū)是經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)，她應(yīng)具有更鮮明的區(qū)域文化。從地理位置看：濱海，有茂名港、博賀港、吉達(dá)港等優(yōu)良港灣資源，有廣闊的海洋漁業(yè)資源；背山，有廣袤的荔枝、龍眼、北運(yùn)菜特色農(nóng)產(chǎn)品種植園。從自然和人文景觀看：有冼太故里，有“南方北戴河”之美譽(yù)的中國(guó)第一灘、放雞島、浪漫海岸等旅游資源。從經(jīng)濟(jì)定位及發(fā)展看：茂名濱海新區(qū)將建成世界級(jí)石化產(chǎn)業(yè)基地、全省重要能源物流基地和特色農(nóng)產(chǎn)品基地。結(jié)合上述條件，筆者認(rèn)為，茂名濱海新區(qū)應(yīng)重點(diǎn)突出石油文化、海洋文化、冼夫人文化，要把它打造成冼夫人精神驅(qū)動(dòng)下的擁有濃郁現(xiàn)代氣息的臨港石化、港口物流、船舶工業(yè)、海洋旅游、現(xiàn)代漁業(yè)、海洋生物、海洋能源等新興產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)。
3.整合各類媒體，實(shí)施精準(zhǔn)傳播美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)（4A）認(rèn)為：在整合營(yíng)銷中，使用多種傳播渠道（媒體）進(jìn)行統(tǒng)一的、一致性的營(yíng)銷傳播可以使?fàn)I銷達(dá)到最大化效果。傳統(tǒng)營(yíng)銷的媒體概念是包含廣播、電視、報(bào)刊、雜志、公共關(guān)系等多媒體（Multi-Media）的整合應(yīng)用。這種傳統(tǒng)媒體，傳受雙方地位懸殊、彼此分離，具有很強(qiáng)的單向性；受眾只能在其提供的范圍內(nèi)進(jìn)行選擇和接觸，具有一定的被動(dòng)性；沒(méi)有靈活有效的反饋渠道，受眾對(duì)媒介組織的活動(dòng)缺乏直接的反作用能力。隨著互聯(lián)網(wǎng)、移以動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及運(yùn)用，上述傳統(tǒng)媒體逐步被微博、微信、微電影、微視頻、平板電腦、智能手機(jī)、智能電視等為代表的FT（Facebook+Twitter）媒體所挑戰(zhàn)，社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（簡(jiǎn)稱為“SNS營(yíng)銷模式”，）逐步走向主流。SNS營(yíng)銷模式不僅打破了傳播與媒體界線，同時(shí)也打破了消費(fèi)者需求與企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式界線。如果說(shuō)傳統(tǒng)媒體的整合營(yíng)銷是指平面、戶外、電視等多媒體傳播的一致性，是外在整合，相關(guān)整合；則FT媒體時(shí)代的整合營(yíng)銷則是基于網(wǎng)絡(luò)、實(shí)體、故事、創(chuàng)意的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，是內(nèi)在整合，跨界整合。鑒于茂名濱海新區(qū)的實(shí)際，實(shí)施傳統(tǒng)媒體與FT媒體的無(wú)縫銜接，不僅依靠媒介當(dāng)量，同時(shí)依靠品牌創(chuàng)意；不僅依靠品牌知名度驅(qū)動(dòng)，同時(shí)注重其美譽(yù)度驅(qū)動(dòng)，濱海新區(qū)可以在傳統(tǒng)媒體少投些廣告費(fèi)用，而將多一些心思與時(shí)間花在社會(huì)化媒體的創(chuàng)意及傳播上，可以更好的提高和擴(kuò)散品牌知名度、美譽(yù)度，并進(jìn)而將流量（關(guān)注）、美譽(yù)度直接轉(zhuǎn)化為購(gòu)買力，達(dá)到精準(zhǔn)傳播、事半功倍的效果。
4.構(gòu)建良好的客戶關(guān)系茂名濱海新區(qū)要想迅速崛起，除有城市管理者的頂層設(shè)計(jì)、科學(xué)謀劃外，城市各方建設(shè)者的熱情參與、竭力奉獻(xiàn)也必不可少。要調(diào)動(dòng)一切可以調(diào)動(dòng)的力量，充分發(fā)揮其協(xié)同創(chuàng)新能力，構(gòu)建良好的濱海新區(qū)城市營(yíng)銷主體與營(yíng)銷對(duì)象之間的伙伴關(guān)系是其中的關(guān)鍵。這就要求濱海新區(qū)的營(yíng)銷管理者首先樹(shù)立顧客至上理念，以人為本，竭心盡力為濱海新區(qū)的投資者、建設(shè)者（企業(yè)和個(gè)人）提供周至服務(wù)；其次是營(yíng)造良好的公共投資發(fā)展環(huán)境，要使各類資源尤其是外來(lái)資源感受到巨大的吸引力，愿意來(lái)、能很方便的來(lái)，來(lái)了能留得住，能干起來(lái)、干得好。只有這樣才能使濱海新區(qū)的居民、游客、企業(yè)、外商等消費(fèi)者對(duì)濱海新區(qū)產(chǎn)生情感認(rèn)同，更有效地接受濱海新區(qū)的傳播信息，更好地辨別其產(chǎn)品和服務(wù)，意在造就令所有利益相關(guān)者滿意的“和諧新區(qū)”就一定能早日實(shí)現(xiàn)。
三、結(jié)論
目前，廣播的廣告產(chǎn)品還比較單一，大部分電臺(tái)只有純點(diǎn)位廣告一種形式。在媒體紛爭(zhēng)的環(huán)境中，這種單一的傳播形式，已經(jīng)很難滿足客戶的需要。因此必須在保證辦臺(tái)方針的前提下，根據(jù)節(jié)目安排，客戶需求，不斷開(kāi)發(fā)線上廣告產(chǎn)品。但線上廣告產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，首先要解決媒體普遍存在的廣告和節(jié)目?jī)蓮埰さ膯?wèn)題，要將廣告當(dāng)作節(jié)目的一部分，將客戶的傳播訴求巧妙地融入節(jié)目當(dāng)中去，比如設(shè)置：品牌紀(jì)事形式的知識(shí)性小專題、巧妙地將客戶訴求傳遞給聽(tīng)眾的情景劇、客戶的現(xiàn)場(chǎng)直播、主持人的口播植入、聽(tīng)眾獎(jiǎng)品提供、欄目冠名、特約播出、互動(dòng)式專題節(jié)目、客戶和電辦節(jié)目等等。
當(dāng)然這些廣告形式必須與傳統(tǒng)的硬廣告綜合運(yùn)用，才能達(dá)到事半功倍的傳播效果。北京電臺(tái)在這些方面都有過(guò)嘗試，效果非常明顯，比如我臺(tái)文藝廣播的《吃喝玩樂(lè)大搜索》節(jié)目，利用與客戶的良性互動(dòng)，主持人探店、品牌餐飲推介、聽(tīng)眾點(diǎn)評(píng)等豐富的節(jié)目形式，即為聽(tīng)眾提供了即時(shí)貼身服務(wù)，又滿足了客戶的多形式傳播訴求，60分鐘的節(jié)目占到文藝廣播廣告創(chuàng)收的將近13%，僅次于早高峰時(shí)間段。火爆京城的麻花喜劇《夏洛旦的煩惱》，我們與編劇溝通，依據(jù)情景將中國(guó)移動(dòng)、聯(lián)通、中國(guó)人保等重要客戶植入到劇詞，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的對(duì)客戶進(jìn)行了宣傳。
廣播媒體要充分利用媒體的品牌優(yōu)勢(shì)，在做足線上前提下，更要做好線下活動(dòng)營(yíng)銷。在媒體紛爭(zhēng)的時(shí)代，廣告主更看重線下活動(dòng)的傳播方式。線下活動(dòng)營(yíng)銷，一種是以廣告主傳播訴求為目的，以媒體品牌影響力主辦的具有針對(duì)性的活動(dòng)，一種是以廣播自身塑造品牌為主，廣告主全程參與的活動(dòng)。但這些線下活動(dòng)，必須要做到線上線下的互動(dòng)結(jié)合，充分利用線下水牌、背景板、宣傳冊(cè)、主持人現(xiàn)場(chǎng)口播、現(xiàn)場(chǎng)采訪、甚至直播等等形式。北京電臺(tái)這幾年品牌落地活動(dòng)每年都有十幾個(gè)，線上廣告主結(jié)合其宣傳產(chǎn)品的特點(diǎn)和目標(biāo)人群，都會(huì)參與其中，達(dá)到了理想的傳播效果。
移動(dòng)接受終端的不斷豐富，二次傳播使廣播克服了傳統(tǒng)媒體線性傳播的短板，傳播空間不斷拓展，包括視頻、文字、圖片等，對(duì)于選擇廣播媒體投放的廣告主來(lái)說(shuō)，廣播不但迅速找到價(jià)值人群，而且通過(guò)新媒體的多維度平臺(tái)二次、多次傳播。使得廣告效果更臻于理想，而且解決了某些產(chǎn)品不適于非視覺(jué)線性播出的弊端。廣播媒體要充分利用二次甚至多次傳播的優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)適合廣播和新媒體互補(bǔ)傳播的廣告產(chǎn)品，同時(shí)廣播也要充分利用自有媒體，比如自己的網(wǎng)站等，做到臺(tái)網(wǎng)融合，一種聲音，多種表達(dá)方式，多渠道傳播。現(xiàn)在更多的廣播網(wǎng)站在做自我宣傳，其廣告價(jià)值沒(méi)有被開(kāi)發(fā)利用。
作為廣播廣告人必須具有資源整合能力，包括線上節(jié)目資源所帶來(lái)的廣告價(jià)值的整合，線上與線下的整合，廣播與新媒體的整合，臺(tái)網(wǎng)廣告資源整合，不同接收終端的廣告價(jià)值整合等等，充分做到整合營(yíng)銷，只有這樣才能在新媒體環(huán)境下，突破廣播單一線性傳播的弊端。
作者：鄭金詩(shī)單位：北京人民廣播電臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)部
關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷組合 整體營(yíng)銷 服務(wù)體系
整合營(yíng)銷的內(nèi)涵
菲利普?科特勒認(rèn)為：企業(yè)所有部門為服務(wù)于顧客利益而共同工作時(shí)，其結(jié)果就是整合營(yíng)銷。整合營(yíng)銷發(fā)生在兩個(gè)層次，一是不同的營(yíng)銷功能--銷售力量、廣告、產(chǎn)品管理、市場(chǎng)研究等--必須共同工作；二是營(yíng)銷部門必須和企業(yè)的其他部門相協(xié)調(diào)一致，形成工作整體。
市場(chǎng)營(yíng)銷組合(4P)概念強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷中各種要素組合起來(lái)的重要性，整合營(yíng)銷則與之一脈相承，但更為強(qiáng)調(diào)各種要素之間的關(guān)聯(lián)性，要求它們成為統(tǒng)一的有機(jī)整體。在此基礎(chǔ)上，整合營(yíng)銷更要求各種營(yíng)銷要素的作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)服務(wù)。成功的營(yíng)銷依賴于各種要素、各種力量的協(xié)調(diào)整合。整合營(yíng)銷將成為中國(guó)企業(yè)贏得市場(chǎng)的有力武器。
營(yíng)銷觀念的演進(jìn)
傳統(tǒng)的大眾營(yíng)銷，是為了向同質(zhì)性高、無(wú)顯著差異的消費(fèi)者，銷售大量制造的規(guī)范化的消費(fèi)品。營(yíng)銷管理者認(rèn)為，只要不斷強(qiáng)調(diào)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量，并不斷努力降低成本和價(jià)格，消費(fèi)者就會(huì)購(gòu)買。然而大眾取向的傳媒和充斥市場(chǎng)的廣告，并未能持續(xù)圓滿地解決銷售困難。以滿足消費(fèi)者需求為中心的服務(wù)營(yíng)銷，在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的條件下，逐步取代了以企業(yè)生存和發(fā)展為中心的產(chǎn)品營(yíng)銷。需求導(dǎo)向的企業(yè)以目標(biāo)市場(chǎng)的需求為出發(fā)點(diǎn)，力求比競(jìng)爭(zhēng)者更加有效地滿足消費(fèi)者的需求和欲望。企業(yè)要通過(guò)真正了解消費(fèi)者喜歡什么，又想要得到什么來(lái)戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。如果不知道顧客的需要是什么，就無(wú)法滿足這些需要，但是，了解消費(fèi)者真正的需求并非易事。企業(yè)面臨的主要難題是，消費(fèi)者在作出購(gòu)買決定時(shí)，愈來(lái)愈依賴他們自以為重要、真實(shí)、正確無(wú)誤的認(rèn)識(shí)，而不是具體的、理性的思考。企業(yè)唯一的差異化特色，在于消費(fèi)者心智網(wǎng)絡(luò)（mental network）中的價(jià)值，才是真正的營(yíng)銷價(jià)值。因此，要想有效地為滿足顧客需求而開(kāi)展?fàn)I銷，首先要進(jìn)行有效的溝通。美國(guó)西北大學(xué)教授唐?E?舒爾茨認(rèn)為整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程就是一個(gè)與顧客溝通的過(guò)程。
整合營(yíng)銷觀念改變了把營(yíng)銷活動(dòng)作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的一項(xiàng)職能的觀點(diǎn)，而是要求所有活動(dòng)都整合和協(xié)調(diào)起來(lái)，努力為顧客的利益服務(wù)。同時(shí)，強(qiáng)調(diào)企業(yè)與市場(chǎng)之間互動(dòng)的關(guān)系和影響，努力發(fā)現(xiàn)潛在市場(chǎng)和創(chuàng)造新市場(chǎng)。以注重企業(yè)、顧客、社會(huì)三方共同利益為中心的整合營(yíng)銷，具有整體性與動(dòng)態(tài)性特征，企業(yè)把與消費(fèi)者之間交流、對(duì)話、溝通放在特別重要的地位，是營(yíng)銷觀念的變革和發(fā)展。
整合營(yíng)銷中的4C觀念
90年代以來(lái)，新的現(xiàn)實(shí)改變了世界局逝，改變了企業(yè)獲利的方式，而作為社會(huì)的細(xì)胞，家庭及每個(gè)家庭成員也都在改變。人們從傳統(tǒng)家庭價(jià)值觀的壓力下解放出來(lái)，有更多的生活形態(tài)可以選擇，家庭組成的變化，不僅意味著基本家庭用具、生活用品需求的增加，并且由于教育程度不斷提高，人民更多地通過(guò)分析選擇真正適合自己的物品，市場(chǎng)想要掀起某種消費(fèi)熱潮越來(lái)越難，消費(fèi)者越來(lái)越具有個(gè)性。一方面，是產(chǎn)品的同質(zhì)化日益增強(qiáng)，另一方面是消費(fèi)者的個(gè)性化、多樣化日益發(fā)展，于是日漸興起的4C觀念，強(qiáng)化了以消費(fèi)者需求為中心的營(yíng)銷組合。
1、Consumer(消費(fèi)者)。指消費(fèi)者的需要和欲望（The needs and wants of consumer）。企業(yè)要把重視顧客放在第一位，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造顧客比開(kāi)發(fā)產(chǎn)品更重要，滿足消費(fèi)者的需求和欲望比產(chǎn)品功能更重要。不能僅僅賣企業(yè)想制造的產(chǎn)品，而是要提供顧客確實(shí)想買的產(chǎn)品。
2、 Cost(成本)。指消費(fèi)者獲得滿足的成本,或是消費(fèi)者滿足自己的需要和欲望所肯付出的成本價(jià)格。這里的營(yíng)銷價(jià)格因素延伸為生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程的全部成本。包括：企業(yè)的生產(chǎn)成本，即生產(chǎn)適合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品成本；消費(fèi)者購(gòu)物成本，不僅指購(gòu)物的貨幣支出，還有時(shí)間耗費(fèi)、體力和精力耗費(fèi)以及風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)。新的定價(jià)模式是：消費(fèi)者支持的價(jià)格-適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)=成本上限。企業(yè)要想在消費(fèi)者支持的價(jià)格限度內(nèi)增加利潤(rùn)，就必須努力降低成本。
3、Convenience(便利)。指購(gòu)買的方便性(Convenience to buy)。比之傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道，新的觀念更重視服務(wù)環(huán)節(jié)，在銷售過(guò)程中，強(qiáng)調(diào)為顧客提供便利，讓顧客既購(gòu)買到商品，也購(gòu)買到便利。在各種郵購(gòu)、電話訂購(gòu)、代購(gòu)代送方式出現(xiàn)后，消費(fèi)者不一定去商場(chǎng)，能在小區(qū)或坐在家里就能買到自己所需的物品。企業(yè)要深入了解不同的消費(fèi)者有哪些不同的購(gòu)買方式和偏好，把便利原則貫穿于營(yíng)銷活動(dòng)的全過(guò)程；在售前及時(shí)向消費(fèi)者提供充分的關(guān)于產(chǎn)品性能、質(zhì)量、價(jià)格、使用方法和效果的準(zhǔn)確信息，售貨地點(diǎn)要提供自由挑選、方便停車、免費(fèi)送貨、咨詢導(dǎo)購(gòu)等服務(wù)，售后應(yīng)重視信息反饋和追蹤調(diào)查，及時(shí)處理和答復(fù)顧客意見(jiàn)，對(duì)有問(wèn)題的商品主動(dòng)退換，對(duì)使用故障積極提供維修方便，大件商品甚至終身保修。
4、Communication(溝通)。指與用戶溝通(Communcation with consumer)。企業(yè)可以嘗試多種營(yíng)銷策劃與營(yíng)銷組合，如果未能收到理想的效果，說(shuō)明企業(yè)與產(chǎn)品尚未完全被消費(fèi)者接受。這時(shí)，不能依靠加強(qiáng)單向勸導(dǎo)顧客，要著眼于加強(qiáng)雙向溝通，增進(jìn)相互的理解，實(shí)現(xiàn)真正的適銷對(duì)路，培養(yǎng)忠誠(chéng)的顧客。
4C觀念要求企業(yè)先將產(chǎn)品擱置一邊，認(rèn)真研究顧客的需求與欲望(Consumer wants and needs)，不要再賣你所能制造的產(chǎn)品，而是賣顧客確定想買的產(chǎn)品；暫時(shí)忘掉定價(jià)策略，先了解顧客滿足其需求與欲望支付的總成本（Cost）；暫時(shí)忘掉渠道策略，先考慮顧客購(gòu)買的便利性（Convenience）；最后忘掉促銷，注意與顧客的溝通(Communication)。舒爾茨教授用一句非常生動(dòng)的話表述傳統(tǒng)營(yíng)銷與整合營(yíng)銷的區(qū)別：前者是“消費(fèi)者請(qǐng)注意”，后者是“請(qǐng)注意消費(fèi)者”。4C觀念是整合營(yíng)銷的支撐點(diǎn)和核心理念。
整合營(yíng)銷的實(shí)施
營(yíng)銷實(shí)施是將營(yíng)銷計(jì)劃轉(zhuǎn)化為行動(dòng)和任務(wù)的部署過(guò)程，也是將紙面上的計(jì)劃、任務(wù)落實(shí)以實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)的過(guò)程。整合營(yíng)銷計(jì)劃具有更大的彈性空間和動(dòng)力機(jī)制，其實(shí)施可以有更多的活力和更高的效率。
1、影響整合營(yíng)銷實(shí)施的技能
（1）營(yíng)銷貫徹技能。為使?fàn)I銷計(jì)劃貫徹實(shí)施快捷有效，必須運(yùn)用分配、監(jiān)控、組織和配合等技能。分配技能指營(yíng)銷各層面負(fù)責(zé)人對(duì)資源進(jìn)行合理分配，使其在營(yíng)銷活動(dòng)中優(yōu)化配置的能力。監(jiān)控技能指在各職能、規(guī)劃和政策層面建立系統(tǒng)的營(yíng)銷計(jì)劃結(jié)果的反饋系統(tǒng)并形成控制機(jī)制。組織技能指開(kāi)發(fā)和利用可以依賴的有效的工作組織。配合技能指營(yíng)銷活動(dòng)中各個(gè)部門及成員要善于借助其他部門以至企業(yè)外部的力量有效實(shí)施預(yù)期的戰(zhàn)略。
（2）營(yíng)銷診斷技能。營(yíng)銷實(shí)施的結(jié)果偏離預(yù)期目標(biāo)，或是實(shí)施中遇到較大阻力時(shí)，需要確定問(wèn)題的癥結(jié)所在并尋求對(duì)策。
（3）問(wèn)題評(píng)估技能。營(yíng)銷實(shí)施中的問(wèn)題，可能產(chǎn)生于營(yíng)銷決策，即營(yíng)銷政策的規(guī)定；可能產(chǎn)生于營(yíng)銷規(guī)劃，即營(yíng)銷功能與資源的組合；也許產(chǎn)生于行使?fàn)I銷功能方面，如廣告、經(jīng)銷商。問(wèn)題發(fā)現(xiàn)后，應(yīng)評(píng)定問(wèn)題所處的層面及解決問(wèn)題所涉及的范圍。
（4）評(píng)價(jià)實(shí)施結(jié)果技能。將營(yíng)銷活動(dòng)整體的目標(biāo)，分解成各階段和各部門的目標(biāo)，并對(duì)各分目標(biāo)完成結(jié)果和進(jìn)度及時(shí)進(jìn)行評(píng)價(jià)，這是對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)施有效控制和調(diào)整的前提。
2、整合營(yíng)銷實(shí)施的過(guò)程
在整合營(yíng)銷實(shí)施中，涉及資源、人員、組織與管理等方面。
（1）資源的最佳配置和再生。實(shí)現(xiàn)資源最佳配置，既要利用內(nèi)部資源運(yùn)用主體的競(jìng)爭(zhēng)，力求實(shí)現(xiàn)資源使用的最佳效益；又要利用最高管理層和各職能部門，組織資源共享，避免資源浪費(fèi)。
（2）人員的選擇、激勵(lì)。人是實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷目標(biāo)的最能動(dòng)、最活躍的因素，要組成有較高的合作能力和綜合素質(zhì)的非長(zhǎng)期團(tuán)隊(duì)小組，保證圓滿完成分目標(biāo)；通過(guò)激勵(lì)措施不斷增強(qiáng)人員信心，調(diào)動(dòng)積極性，促使創(chuàng)造性變革的產(chǎn)生。
（3）學(xué)習(xí)型組織。整合營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)具有動(dòng)態(tài)性特點(diǎn)，而組織又要求具有穩(wěn)定性。要建立組織中人們所共同持有的意象或景象，即共同愿景，保持個(gè)人與團(tuán)隊(duì)目標(biāo)和企業(yè)目標(biāo)的高度一致，并強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)，創(chuàng)造出比個(gè)人能力總和更高的團(tuán)隊(duì)，形成開(kāi)放思維，實(shí)現(xiàn)自我超越。
（4）監(jiān)督管理機(jī)制。高層管理務(wù)求使各種監(jiān)管目標(biāo)內(nèi)在化，如通過(guò)共同愿景培養(yǎng)各成員、各團(tuán)隊(duì)自覺(jué)服務(wù)精神，通過(guò)激勵(lì)培養(yǎng)塑造企業(yè)文化，通過(guò)團(tuán)隊(duì)中人員、職能設(shè)置強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)自我管理能力。團(tuán)隊(duì)自身也承擔(dān)了原有監(jiān)管應(yīng)承擔(dān)的大量工作，在最高層的終端控制下，自覺(jué)為實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)努力協(xié)調(diào)工作。
整合營(yíng)銷溝通
整合營(yíng)銷溝通（Integrated Markeing Communications,IMC）也稱整合營(yíng)銷傳播。整合營(yíng)銷傳播是指企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程中，以由外而內(nèi)戰(zhàn)略觀點(diǎn)為基礎(chǔ)，為了與利害關(guān)系者進(jìn)行有效的溝通，以營(yíng)銷傳播管理者為主體所展開(kāi)的傳播戰(zhàn)略。即為了對(duì)消費(fèi)者、從業(yè)人員、投資者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等直接利害關(guān)系者和社區(qū)、大眾媒介、政府、各種團(tuán)體等間接利害關(guān)系者進(jìn)行密切、有機(jī)的傳播活動(dòng)。營(yíng)銷傳播管理者應(yīng)該了解他們的需求，并反映到企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中去。應(yīng)該首先決定符合企業(yè)實(shí)情的各種傳播手段和方法的優(yōu)先次序，通過(guò)計(jì)劃、調(diào)整、控制等管理過(guò)程，有效地、階段性地整合諸多企業(yè)傳播活動(dòng)。合格的營(yíng)銷傳播管理者應(yīng)該具備多方面的能力，即對(duì)新事務(wù)的適應(yīng)能力、傳播能力、組織能力、創(chuàng)造能力和調(diào)查分析能力，還要有廣博的知識(shí)和興趣。整合營(yíng)銷傳播的理論內(nèi)涵是：以利害關(guān)系者為核心重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與利害關(guān)系者的雙向溝通，迅速樹(shù)立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立長(zhǎng)期關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品銷售目標(biāo)。
整合營(yíng)銷傳播要求企業(yè)變單一傳播手段為多種傳播手段的綜合；要堅(jiān)持“一個(gè)觀點(diǎn)，一個(gè)聲音”的原則；要與消費(fèi)者建立持久的關(guān)系，尤其是建立顧客品牌關(guān)系；要設(shè)法使企業(yè)價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)、每位員工都參與傳播，我們的社會(huì)已從口語(yǔ)傳播社會(huì)跨入視覺(jué)傳播社會(huì)，同時(shí)面臨媒體分散化，人們?cè)絹?lái)越依賴符號(hào)、象征、圖片、聲音等傳播形式獲得信息。消費(fèi)者認(rèn)知遠(yuǎn)勝于客觀事實(shí)的現(xiàn)狀，因此要提高傳播效率，必須使傳播的信息轉(zhuǎn)化成概念、影象、聲音或經(jīng)驗(yàn)，并能清晰辨認(rèn)及分類，這種分類必須和人們既有的認(rèn)知分類系統(tǒng)相符合。任何一種傳播方式都不再單獨(dú)起作用，各種傳播方式和途徑交叉整合并發(fā)出統(tǒng)一種聲音，才能夠產(chǎn)生核裂變般的傳播效果。
參考文獻(xiàn)：
1、 菲利普?科特勒《市場(chǎng)營(yíng)銷管理》中國(guó)人民大學(xué)出版社 2001
2、 吳建安《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》高等教育出版社 2001
隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展以及社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)的逐步完善，我國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷模式逐步變得更加多元，在互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)技術(shù)的廣泛應(yīng)用下，直復(fù)營(yíng)銷以其特有的功能，得到了前所未有的發(fā)展。眾所周知，顧客是企業(yè)的衣食父母，是企業(yè)順利發(fā)展的基礎(chǔ)，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品只有經(jīng)過(guò)銷售，才能促進(jìn)其經(jīng)濟(jì)效益的提升。此外，近年來(lái)的社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)壓力越來(lái)越大，顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的要求也日漸提高，企業(yè)一定要對(duì)過(guò)去的營(yíng)銷模式予以補(bǔ)充，將信息技術(shù)和現(xiàn)代化設(shè)施運(yùn)用于企業(yè)整合營(yíng)銷之中，并基于顧客關(guān)系實(shí)施營(yíng)銷策略，加強(qiáng)管理與客戶之間的關(guān)聯(lián)度，從而有效提高企業(yè)的營(yíng)銷能力，為企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
關(guān)鍵詞：
顧客關(guān)系;管理;直復(fù)營(yíng)銷;企業(yè)整合;管理模式
中圖分類號(hào)：
F27
文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
文章編號(hào)：16723198（2014）23006501
進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，社會(huì)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，尤其是我國(guó)加入世界貿(mào)易組織以后，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)變得異常激烈。顧客是企業(yè)組重要的資源，是企業(yè)贏取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，處于不敗之地的關(guān)鍵。擁有穩(wěn)定的客源，也是保證企業(yè)利潤(rùn)逐步增多的核心，由于社會(huì)企業(yè)形式的多元化以及激勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的凸顯，顧客關(guān)系管理已經(jīng)成為了企業(yè)探討的主要話題。近年來(lái)，信息技術(shù)迅猛發(fā)展，因特網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)沖擊了人們的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)理念，也為企業(yè)帶來(lái)了新的商機(jī)。直復(fù)營(yíng)銷是時(shí)展浪潮下產(chǎn)生的新的經(jīng)營(yíng)模式，是以市場(chǎng)為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)方式，維護(hù)好顧客關(guān)系是其能夠成功的重點(diǎn)要義。針對(duì)這樣的現(xiàn)象，本文就結(jié)合我國(guó)直復(fù)營(yíng)銷企業(yè)發(fā)展的實(shí)際情況，明確其相關(guān)定義，并找到切實(shí)可行的方法對(duì)企業(yè)整合營(yíng)銷管理模式予以創(chuàng)新，構(gòu)建良好的顧客關(guān)系，從而促進(jìn)企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展。
1 基于顧客關(guān)系管理的直復(fù)營(yíng)銷企業(yè)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷
在信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)水平迅猛發(fā)展的背景下，社會(huì)網(wǎng)民數(shù)量與日俱增，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為了企業(yè)商業(yè)模式轉(zhuǎn)變的巨大推動(dòng)力。對(duì)于直復(fù)營(yíng)銷企業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)更是必不可少的主要手段，是企業(yè)獲勝的關(guān)鍵，也是顧客與廠家溝通的主要平臺(tái)。
數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以顧客為中心的營(yíng)銷模式，通過(guò)計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)的全方位應(yīng)用，能夠?qū)︻櫩蛯?shí)施跟蹤管理，獲取顧客的潛在資料，并以市場(chǎng)信息為基礎(chǔ)實(shí)施商業(yè)往來(lái)，對(duì)具體數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)分析，從而更好的滿足消費(fèi)者的要求，提升社會(huì)購(gòu)買力。采用數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相結(jié)合的措施，對(duì)直復(fù)營(yíng)銷企業(yè)來(lái)說(shuō)會(huì)出現(xiàn)新特點(diǎn)，具體來(lái)說(shuō)可以跨時(shí)空溝通、實(shí)現(xiàn)信息的資源共享、便于顧客和商家進(jìn)行交互、測(cè)算顧客的精確情況，并根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際對(duì)個(gè)體化現(xiàn)狀進(jìn)行細(xì)致分化。綜上所述，我們不難看出數(shù)據(jù)庫(kù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之間的整合運(yùn)用，可以最大限度的發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，提高直復(fù)營(yíng)銷的準(zhǔn)確性，促使?fàn)I銷者的思維觀念發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變，對(duì)市場(chǎng)情況進(jìn)行精確分析，運(yùn)用理性化思維做好科學(xué)管理，切實(shí)提升企業(yè)的整體工作效率。
在因特網(wǎng)上開(kāi)展直復(fù)營(yíng)銷業(yè)務(wù)，便于廠家直接與客戶進(jìn)行交流，了解他們的具體訴求，滿足他們的購(gòu)買欲，達(dá)到“1+1>2”的效果，節(jié)約交易成本。此外，這種基于客戶管理管理的直復(fù)營(yíng)銷手段，還能夠在企業(yè)與客戶之間搭建一對(duì)一溝通的平臺(tái)，將顧客作為基礎(chǔ)導(dǎo)向，改進(jìn)營(yíng)銷計(jì)劃，從而實(shí)現(xiàn)利益最大化。
2 基于顧客關(guān)系管理的直復(fù)營(yíng)銷企業(yè)整合營(yíng)銷管理模式
營(yíng)銷資源整合、營(yíng)銷渠道的整合以及相關(guān)營(yíng)銷策略的整合都是直復(fù)營(yíng)銷企業(yè)基于顧客關(guān)系之下實(shí)施的新的管理模式。利用整合方式，能夠找到事物之間存在的內(nèi)在聯(lián)系，發(fā)現(xiàn)他們之間的契合點(diǎn)，達(dá)到相互促進(jìn)，相互推動(dòng)的效果，切實(shí)發(fā)揮其合力優(yōu)勢(shì)。
眾所周知，直復(fù)營(yíng)銷企業(yè)包括原有可用資源、擴(kuò)展資源和新生資源三種主要的資源，且每種資源又包含人力、物力、財(cái)力幾個(gè)方面。所謂的原有可用資源是指直復(fù)營(yíng)銷企業(yè)能夠使用的資源;人力資源主要是企業(yè)現(xiàn)有的員工情況和基本配置以及人才的儲(chǔ)備情況，具體的員工培訓(xùn)策略、績(jī)效獎(jiǎng)金、激勵(lì)制度也包括在其中。在對(duì)直復(fù)營(yíng)銷企業(yè)進(jìn)行資源整合的過(guò)程中，必須要首先明確發(fā)展戰(zhàn)略，實(shí)施精確管控，并結(jié)合計(jì)劃配備相應(yīng)的資源。緊接著在將這些資源與能力整合到企業(yè)之中，細(xì)化具體措施，制定有效的戰(zhàn)略來(lái)達(dá)成目標(biāo)。
由于直復(fù)營(yíng)銷企業(yè)不涉及中間的環(huán)節(jié)，它在運(yùn)用顧客管理進(jìn)行管理的時(shí)候，具有自身特有的整合模式，其重點(diǎn)在于要實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，利用虛擬措施實(shí)現(xiàn)互動(dòng)聯(lián)盟。第一，與供應(yīng)商虛擬結(jié)合。也就是要做好供應(yīng)鏈的有效管理，在商品的設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)就下功夫，并將其開(kāi)展到生產(chǎn)環(huán)節(jié)和上市環(huán)節(jié)，構(gòu)建完善的評(píng)價(jià)體系，提升市場(chǎng)占有率;第二，對(duì)訂單流程的高效管理。高效的訂單流程管理包括定貨階段、生產(chǎn)階段和貨物發(fā)送階段，這三個(gè)環(huán)節(jié)的合理調(diào)配，能夠加強(qiáng)貨物流動(dòng)的穩(wěn)定性和快速性，減少不必要的浪費(fèi);第三，與顧客的虛擬結(jié)合。這是直復(fù)營(yíng)銷中最要的營(yíng)銷模式，它能夠給消費(fèi)者提供一個(gè)完整的消費(fèi)體驗(yàn)，從產(chǎn)品生產(chǎn)的全部環(huán)節(jié)開(kāi)展“量身制定”，達(dá)到雙向互動(dòng)，激發(fā)客戶的購(gòu)買欲，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。
3 結(jié)束語(yǔ)
總而言之，在社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)逐步完善的大背景下，國(guó)家中存在的企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式日趨多元化，互聯(lián)網(wǎng)和計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展為直復(fù)營(yíng)銷提供了一個(gè)新模式，是企業(yè)向前發(fā)展的基礎(chǔ)動(dòng)力。從本質(zhì)上而言，無(wú)論顧客關(guān)系管理、關(guān)系營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷還是一對(duì)一營(yíng)銷，它們都是以顧客為中心的管理方式。顧客是企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益提升、企業(yè)持續(xù)發(fā)展的核心力量，無(wú)論在任何時(shí)代，企業(yè)發(fā)展都要堅(jiān)持顧客的主導(dǎo)作用，維系企業(yè)與其的良好關(guān)系，并將其植根于企業(yè)建設(shè)發(fā)展之中，結(jié)合企業(yè)實(shí)際，與直復(fù)營(yíng)銷具體策略相結(jié)合，精準(zhǔn)利用整合營(yíng)銷模式，從而發(fā)揮企業(yè)的潛在優(yōu)勢(shì)，提高顧客滿意度，促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
參考文獻(xiàn)
[關(guān)鍵詞]整合營(yíng)銷傳播；全面整合營(yíng)銷；后臺(tái)供應(yīng)鏈管理；全程供應(yīng)鏈管理
[中圖分類號(hào)]F713.3
[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A
[文章編號(hào)]1006-5024(2008)06-0054-03
中國(guó)乳業(yè)是2000年以來(lái)發(fā)展成長(zhǎng)速度最快的行業(yè)之一，涌現(xiàn)出蒙牛、伊利和光明等眾多明星企業(yè)與強(qiáng)勢(shì)品牌，其高速成長(zhǎng)的背景是市場(chǎng)需求的增長(zhǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷的推動(dòng)。然而，三聚氰胺事件卻暴露出中國(guó)乳業(yè)表面上的營(yíng)銷成功與市場(chǎng)成長(zhǎng)背后的供應(yīng)鏈管理問(wèn)題。無(wú)獨(dú)有偶的是，類似的問(wèn)題近年來(lái)也多次發(fā)生在國(guó)際著名品牌上，亨氏和肯德基曾相繼發(fā)生蘇丹紅事件，雀巢奶粉曾被指含有害物質(zhì)。多起食品安全事件從實(shí)踐層面提出了對(duì)整合營(yíng)銷與供應(yīng)鏈管理這兩種流行的市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)管理理論的深刻反思。
一、整合營(yíng)銷：從整合營(yíng)銷傳播向全面整合營(yíng)銷延伸
整合營(yíng)銷傳播(Integrated Marketing Communication)是美國(guó)西北大學(xué)教授唐?舒爾茨于1993年提出來(lái)的。舒爾茨認(rèn)為整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程就是一個(gè)與顧客溝通的過(guò)程。廣告、公關(guān)、促銷、直效營(yíng)銷、商品陳列及店頭廣告、售后服務(wù)都是一種溝通和傳播。整合營(yíng)銷傳播要求堅(jiān)持“一個(gè)觀點(diǎn)，一個(gè)聲音”的原則。在實(shí)力越來(lái)越接近的市場(chǎng)上，傳播是廠商能夠塑造差異化的重要營(yíng)銷手段。
本文認(rèn)為將整合營(yíng)銷這樣一個(gè)涉及到企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)全方位與全過(guò)程的龐大內(nèi)容體系縮略到等同于整合營(yíng)銷傳播單一職能上，從理論和邏輯上講是以偏概全的，在實(shí)踐運(yùn)用中也是片面的。蒙牛、伊利和光明等品牌的整合營(yíng)銷傳播與統(tǒng)一形象建立，應(yīng)該說(shuō)是很成功的，但是好形象掩蓋不了壞品質(zhì)，雖然三聚氰胺含量比三鹿少得多，但我國(guó)消費(fèi)者對(duì)這三個(gè)品牌的失望卻并不少。因此，無(wú)論是理論還是實(shí)踐，都有必要充實(shí)整合營(yíng)銷的內(nèi)涵，實(shí)施全面整合營(yíng)銷。全面整合營(yíng)銷的主體內(nèi)容應(yīng)該包括以下7個(gè)方面：
1 整合營(yíng)銷觀念。全面整合營(yíng)銷首先需要樹(shù)立整合營(yíng)銷觀念，通過(guò)統(tǒng)一的營(yíng)銷觀念去引導(dǎo)統(tǒng)一的營(yíng)銷行為。全面整合營(yíng)銷不僅追求自身企業(yè)系統(tǒng)的最優(yōu)化和高效率，而且還要擴(kuò)展到供應(yīng)商及消費(fèi)者之間的整個(gè)供應(yīng)鏈大系統(tǒng)的最優(yōu)化和高效率。因此，企業(yè)必須整合零散的、互不關(guān)聯(lián)甚至互不協(xié)調(diào)的營(yíng)銷思想與觀念，形成以用戶為導(dǎo)向的、與環(huán)境相協(xié)調(diào)的、與營(yíng)銷策略及手段統(tǒng)一協(xié)調(diào)的營(yíng)銷整合觀念。
2．整合營(yíng)銷體制。就是要面對(duì)市場(chǎng)需要建立企業(yè)營(yíng)銷體制，或通過(guò)實(shí)施組織重組與流程再造改善組織管理體系，調(diào)整企業(yè)運(yùn)營(yíng)機(jī)制，形成能夠?qū)崿F(xiàn)整合營(yíng)銷的市場(chǎng)組織力和執(zhí)行力。
3．整合營(yíng)銷資源。資源的整合價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于資源的占有價(jià)值。資源整合利用的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于資源分散利用的價(jià)值。全面整合營(yíng)銷要求圍繞營(yíng)銷戰(zhàn)略，整合企業(yè)可以利用的一切資源，為企業(yè)營(yíng)銷服務(wù)，而不是僅僅整合企業(yè)擁有所有權(quán)的資源。不僅要整合企業(yè)的內(nèi)部資源，也要整合企業(yè)外部的資源。不僅要整合人、財(cái)、物等有形資源，也要整合市場(chǎng)、品牌、管理、技術(shù)等無(wú)形資源。不僅要整合供應(yīng)商、生產(chǎn)合作伙伴、營(yíng)銷渠道、物流伙伴、資金伙伴、技術(shù)伙伴等經(jīng)濟(jì)資源，也要整合政府機(jī)構(gòu)、社會(huì)團(tuán)體、新聞媒體、相關(guān)公眾等社會(huì)資源。
4．整合營(yíng)銷流程。企業(yè)營(yíng)銷流程中的某些部門和過(guò)程環(huán)節(jié)并不直接面向最終消費(fèi)者，因此，有可能產(chǎn)生自我封閉，自我本位的思想和作風(fēng)。全面整合營(yíng)銷則要求企業(yè)營(yíng)銷流程的各個(gè)環(huán)節(jié)、各個(gè)部門和各個(gè)人員都必須以營(yíng)銷為中心，進(jìn)行工作流程的重新思考梳理與整合，將自己的工作自覺(jué)納入整合營(yíng)銷的系統(tǒng)流程中去。
5．整合營(yíng)銷策略。產(chǎn)品、分銷渠道、價(jià)格、促銷這四大營(yíng)銷策略內(nèi)部及其相互之間需要進(jìn)行整合，保持營(yíng)銷策略之間的協(xié)調(diào)性、統(tǒng)一性，才能達(dá)到整體最優(yōu)效果。否則，各種營(yíng)銷策略，各個(gè)營(yíng)銷手段互不協(xié)調(diào)，互相沖突，只能互相抵消其作用。營(yíng)銷策略整合是一種動(dòng)態(tài)組合。每一個(gè)營(yíng)銷策略組合因素都是不斷變化的，同時(shí)又是相互影響的。每一個(gè)營(yíng)銷策略因素的變動(dòng)，都會(huì)引起整個(gè)營(yíng)銷策略組合的變化，形成一個(gè)新的組合。營(yíng)銷策略整合的實(shí)質(zhì)是通過(guò)各種營(yíng)銷策略的動(dòng)態(tài)優(yōu)化組合實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。營(yíng)銷策略整合的目的是追求整合變量的合力效果，而不是單一策略的最大效用。
6．整合營(yíng)銷傳播。這就是舒爾茨教授倡導(dǎo)的整合營(yíng)銷傳播，即在與消費(fèi)者的溝通過(guò)程中，以統(tǒng)一的傳播目標(biāo)來(lái)統(tǒng)領(lǐng)和協(xié)調(diào)各種不同的傳播手段，使不同的傳播工具傳達(dá)統(tǒng)一的聲音與形象。整合營(yíng)銷傳播包括橫向整合和縱向整合兩種方式。橫向整合就是將各種傳播工具(如廣告促銷、直接營(yíng)銷、公共關(guān)系、事件營(yíng)銷等)放在“同時(shí)并列”的位置加以整合。縱向整合是指在不同傳播階段，將各種傳播手段放在“時(shí)間系列”的先后順序加以整合，以保持市場(chǎng)定位的貫通性、營(yíng)銷策略的持續(xù)性與營(yíng)銷傳播的一致性。
7．整合營(yíng)銷管理。以上營(yíng)銷觀念、營(yíng)銷體制、營(yíng)銷資源、營(yíng)銷流程、營(yíng)銷策略和營(yíng)銷傳播這六大方面的全面營(yíng)銷整合均需要長(zhǎng)期持續(xù)的營(yíng)銷管理才能得以實(shí)現(xiàn)。根據(jù)我國(guó)實(shí)際情況，在營(yíng)銷管理工作中，尤其需要做好理論上最需要整合而實(shí)踐中又特別容易脫節(jié)的十大營(yíng)銷整合問(wèn)題：
(1)營(yíng)銷環(huán)境與營(yíng)銷戰(zhàn)略的整合。營(yíng)銷戰(zhàn)略過(guò)于自信自戀，自吹自擂，脫離營(yíng)銷環(huán)境，無(wú)法實(shí)現(xiàn)突圍的情況極其普遍。(2)營(yíng)銷資源與營(yíng)銷舉措的整合。競(jìng)爭(zhēng)的壓力使得企業(yè)不得不采取多重營(yíng)銷舉措，而營(yíng)銷資源的匱乏又使得過(guò)多的營(yíng)銷舉措軟弱元力，達(dá)不到目的。(3)營(yíng)銷策略與營(yíng)銷傳播的整合。營(yíng)銷傳播不符合營(yíng)銷策略的情況時(shí)常存在，廣告創(chuàng)意文不對(duì)題或者叫好不叫座。(4)品牌形象與產(chǎn)品形象的整合。品牌形象與產(chǎn)品形象格調(diào)性扭曲或程度錯(cuò)位屢見(jiàn)不鮮。(5)市場(chǎng)研發(fā)與技術(shù)研發(fā)的整合。產(chǎn)品的研發(fā)倚重技術(shù)攻關(guān)，缺乏市場(chǎng)論證非常普遍，導(dǎo)致新品上市失敗率居高不下。(6)制造能力與銷售能力的整合。兩者能力不匹配，不是產(chǎn)品積壓，就是缺貨斷貨。(7)市場(chǎng)推廣與銷售業(yè)務(wù)的整合。市場(chǎng)推廣和銷售業(yè)務(wù)經(jīng)常存在“兩張皮”現(xiàn)象。(8)生產(chǎn)銷售與售后服務(wù)的整合。生產(chǎn)只管做，銷售只管賣，遺留問(wèn)題全由售后服務(wù)部門兜著走，結(jié)果廠外成本奇高。(9)商流、物流與資金流、信息流的整合。各種流程自成體系無(wú)法對(duì)接或者對(duì)接緩慢，影響整體流程效率。(10)核心優(yōu)勢(shì)與系統(tǒng)支持的整合。核心優(yōu)勢(shì)固然重要，但是，短板效應(yīng)也會(huì)產(chǎn)生影響，非核心優(yōu)勢(shì)的部門或環(huán)節(jié)短板必須快速補(bǔ)上。否則，核心優(yōu)勢(shì)也無(wú)法發(fā)揮。品牌和營(yíng)銷是乳品企業(yè)的核心，奶源采購(gòu)是后臺(tái)支持，但是，疏于源頭檢驗(yàn)和品質(zhì)控制的結(jié)果，卻給乳品行業(yè)的著名品牌以沉重的打擊。
二、供應(yīng)鏈管理：從后臺(tái)供應(yīng)鏈管理向全程供應(yīng)鏈管理
延伸，從成本效益控制鏈向品質(zhì)品牌保證鏈延伸
供應(yīng)鏈的含義主要有兩種，其一是采購(gòu)供應(yīng)鏈，即供應(yīng)商按時(shí)保量提供價(jià)格合理的零部件或材料；其二是物流供應(yīng)鏈，即將產(chǎn)品及時(shí)準(zhǔn)確地配送到商業(yè)客戶和終端用戶。本文將這兩類供應(yīng)鏈統(tǒng)稱為后臺(tái)供應(yīng)鏈，因?yàn)樗麄冇幸粋€(gè)共同的特點(diǎn)，即這些供應(yīng)鏈都不直接面向終端消費(fèi)者用戶，而是在企業(yè)后臺(tái)服務(wù)于直接面向終端市場(chǎng)的營(yíng)銷和銷售等企業(yè)前臺(tái)部門。
事實(shí)上，后臺(tái)供應(yīng)鏈確實(shí)是供應(yīng)鏈理論及其運(yùn)用的起始階段，其背景是在產(chǎn)品銷售不存在問(wèn)題的前提下，后臺(tái)工作的效率和成本就成為企業(yè)效益的關(guān)鍵，此時(shí)，加強(qiáng)后臺(tái)供應(yīng)鏈管理、提高后臺(tái)工作效率、控制后臺(tái)成本，就是提高企業(yè)整體運(yùn)營(yíng)效率和經(jīng)濟(jì)效益的首要工作。但是，當(dāng)產(chǎn)品供過(guò)于求或者供求出現(xiàn)時(shí)間、空間和品種上的波動(dòng)時(shí)，后臺(tái)供應(yīng)鏈就無(wú)所適從了。因此，在買方市場(chǎng)條件下，客觀要求企業(yè)必須迅速捕捉市場(chǎng)和客戶信息，建立前臺(tái)供應(yīng)鏈管理體系，CRM客戶關(guān)系管理理論和技術(shù)就是在這種條件下應(yīng)運(yùn)而生的。在此基礎(chǔ)上，還必須打通企業(yè)前后臺(tái)，建立前后臺(tái)貫通一體化的全程供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)。
供應(yīng)鏈管理被稱作是降低成本、增加利潤(rùn)的第三利潤(rùn)源泉。在強(qiáng)烈的利益導(dǎo)向下，供應(yīng)鏈管理有可能變成只注重壓縮庫(kù)存、提高交易與物流效率的工具，從而放松了對(duì)供應(yīng)品品質(zhì)的檢驗(yàn)與控制，形成“蘿卜快了不洗泥”的現(xiàn)象，最終造成產(chǎn)品品質(zhì)事件，危害消費(fèi)者利益和企業(yè)品牌形象。為此，必須擴(kuò)展供應(yīng)鏈管理的單一成本效率意識(shí)，強(qiáng)化供應(yīng)鏈管理的品質(zhì)與品牌意識(shí)，將全程供應(yīng)鏈既打造成一條成本效益控制鏈，又打造成一條品質(zhì)品牌保證鏈。為此，全程供應(yīng)鏈管理需要強(qiáng)化以下幾個(gè)方面的工作：
1．加強(qiáng)供應(yīng)商資質(zhì)審核。這是全程供應(yīng)鏈管理品質(zhì)保證的起始源頭。在這一環(huán)節(jié)，通過(guò)嚴(yán)格的供應(yīng)商資質(zhì)審核，將符合條件和要求的供應(yīng)商整合到供應(yīng)鏈系統(tǒng)中來(lái)，避免資質(zhì)不夠條件的供應(yīng)商混進(jìn)供應(yīng)鏈系統(tǒng)。此外，對(duì)于已經(jīng)進(jìn)入供應(yīng)鏈系統(tǒng)的供應(yīng)商還需要進(jìn)行動(dòng)態(tài)跟蹤審核，防止資質(zhì)下降的供應(yīng)商繼續(xù)留在供應(yīng)鏈系統(tǒng)中。
2．加強(qiáng)供應(yīng)商行為監(jiān)管。這是全程供應(yīng)鏈管理品質(zhì)保證的系統(tǒng)過(guò)程。三聚氰胺是不法商販添加到奶源中去賣給乳品企業(yè)的，而這個(gè)業(yè)內(nèi)公開(kāi)的秘密居然能夠長(zhǎng)期大行其道，只能表明乳品企業(yè)和政府有關(guān)監(jiān)督部門監(jiān)管的缺失。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，缺乏行為監(jiān)管的行業(yè)都會(huì)出現(xiàn)謀取不義之財(cái)?shù)牟涣忌特湥袊?guó)乳業(yè)是這樣，美國(guó)華爾街也是這樣。
3．加強(qiáng)供應(yīng)品品質(zhì)監(jiān)測(cè)。這是全程供應(yīng)鏈管理品質(zhì)保證的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。供應(yīng)品是形成產(chǎn)成品的原料或部件，其品質(zhì)對(duì)產(chǎn)成品的質(zhì)量和企業(yè)的品牌有著重要的影響。因此，需要嚴(yán)格檢驗(yàn)，才能進(jìn)入生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)。對(duì)于關(guān)系到生命安全的食品原料，必要時(shí)可采取批批嚴(yán)格檢驗(yàn)。
4．加強(qiáng)產(chǎn)成品品質(zhì)檢驗(yàn)。這是全程供應(yīng)鏈管理品質(zhì)保證的最后關(guān)口。過(guò)了這道關(guān)口，產(chǎn)品就進(jìn)入流通領(lǐng)域和消費(fèi)領(lǐng)域。因此，一定要將產(chǎn)品品質(zhì)問(wèn)題解決在產(chǎn)品出廠之前。否則，就會(huì)危害消費(fèi)者，造成質(zhì)量事故，危害品牌形象。
三、全面整合營(yíng)銷與全程供應(yīng)鏈管理的整合
整合營(yíng)銷與供應(yīng)鏈管理雖然是兩種理論，但是其核心內(nèi)容都是相通的，而且必須將兩者整合起來(lái)考慮綜合運(yùn)用，才能發(fā)揮出更大的作用。兩種理論之間的共同點(diǎn)是面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境，圍繞滿足市場(chǎng)需求的目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)資源的協(xié)調(diào)與整合。如果將全面整合營(yíng)銷比喻為企業(yè)的大腦意志中心與外部形象，全程供應(yīng)鏈管理則是企業(yè)這個(gè)生命有機(jī)體的骨骼和血液，是企業(yè)意志中心運(yùn)行和外部形象建立與保持的支持系統(tǒng)。沒(méi)有統(tǒng)一的大腦意志，企業(yè)就無(wú)法形成營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷綱領(lǐng)；沒(méi)有統(tǒng)一的外部形象，企業(yè)就無(wú)法建立和保持消費(fèi)者認(rèn)知；而沒(méi)有全程供應(yīng)鏈管理的系統(tǒng)支持，企業(yè)大腦意志的營(yíng)銷綱領(lǐng)就無(wú)法得到貫徹實(shí)施，企業(yè)的外部形象也將失去支撐。
而分別從全面整合營(yíng)銷與全程供應(yīng)鏈管理的單獨(dú)推進(jìn)與發(fā)展來(lái)看，也能夠感觸到他們相互交接的整合需求與接口。全面整合營(yíng)銷的實(shí)施和推進(jìn)，需要橫向協(xié)同和整合市場(chǎng)需求調(diào)研、產(chǎn)品的市場(chǎng)研發(fā)和技術(shù)研發(fā)、原料采購(gòu)、生產(chǎn)制造，市場(chǎng)推廣、銷售業(yè)務(wù)、物流配送、技術(shù)服務(wù)等多項(xiàng)職能和功能，而這些職能和功能都不是企業(yè)的相關(guān)職能部門可以單獨(dú)完成的，他們需要借助企業(yè)外部合作伙伴力量與供應(yīng)鏈才能完成。也就是說(shuō)，橫向協(xié)同整合的目標(biāo)需要通過(guò)縱向系統(tǒng)支持的手段才能實(shí)現(xiàn)。因此，全面整合營(yíng)銷的達(dá)成需要全程供應(yīng)鏈管理作為技術(shù)支持手段來(lái)保證。
而全程供應(yīng)鏈管理謀求多個(gè)系統(tǒng)的縱向無(wú)縫連接，但這本身又需要通過(guò)橫向協(xié)同將各個(gè)系統(tǒng)上的成員統(tǒng)一到一個(gè)方向、一個(gè)目標(biāo)、一個(gè)追求上來(lái)。而在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，必須通過(guò)整合營(yíng)銷的手段，以客戶需求為導(dǎo)向，以市場(chǎng)利益為紐帶，才能夠達(dá)到這種協(xié)同整合境界。這樣，全程供應(yīng)鏈管理就發(fā)出了接口全面整合營(yíng)銷的需求。
全面整合營(yíng)銷和全程供應(yīng)鏈管理的整合雖然是企業(yè)發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，但是，整合的過(guò)程卻需要付出長(zhǎng)時(shí)間的精心努力，因?yàn)檫@畢竟是涉及到企業(yè)內(nèi)部全方位和全過(guò)程乃至企業(yè)與外部供應(yīng)鏈之間的多方利益的整合協(xié)調(diào)問(wèn)題。在這個(gè)復(fù)雜的整合過(guò)程中，需要特別注意以下4個(gè)方面的問(wèn)題：
1．觀念的整合。全面整臺(tái)營(yíng)銷和全程供應(yīng)鏈管理的整合需要共同面向市場(chǎng)，以客戶需求的快速響應(yīng)與滿足為導(dǎo)向，讓供應(yīng)鏈上的所有企業(yè)共同為最終顧客服務(wù)。只有實(shí)現(xiàn)了這種觀念的統(tǒng)一，才有可能在行動(dòng)中實(shí)質(zhì)性地推進(jìn)整合。
2利益的整合。傳統(tǒng)的管理模式中，供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)企業(yè)之間是一種基于價(jià)格與利潤(rùn)擠壓的“博弈鏈”，一方的獲益往往是另一方的損失。但全面整合營(yíng)銷和全程供應(yīng)鏈管理應(yīng)該且可以改變這種弊端，因?yàn)檎麄€(gè)供應(yīng)鏈的成功是以每一個(gè)成員企業(yè)的成功為基礎(chǔ)的，其一方的成功是以自身的核心優(yōu)勢(shì)服務(wù)另一方的成功，供應(yīng)鏈中的每個(gè)成員在共同服務(wù)好終端顧客中得到利益共享。
關(guān)鍵詞：《三生三世十里桃花》；整合營(yíng)銷傳播；優(yōu)酷；阿里大文娛
“整合營(yíng)銷傳播之父”唐•E•舒爾茨在1993年首次提出“整合營(yíng)銷傳播”這一概念，認(rèn)為它“既是一種營(yíng)銷理念和模式，更是一種溝通手段和管理體制，其核心思想就是整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源，再造企業(yè)生產(chǎn)與市場(chǎng)行為，充分調(diào)動(dòng)一切積極因素實(shí)現(xiàn)企業(yè)統(tǒng)一的傳播目標(biāo)”。［1］在整合營(yíng)銷傳播中，“營(yíng)銷即傳播，傳播即營(yíng)銷”。［2］在營(yíng)銷傳播過(guò)程中，提升商品的銷售量是最高也是最終的目的，但在實(shí)現(xiàn)該目的的過(guò)程中，與受眾完成系統(tǒng)化、全面化的觸達(dá)與溝通，實(shí)現(xiàn)信息的傳播，成為營(yíng)銷傳播的關(guān)鍵。
一、重打“獨(dú)家”，背靠阿里，優(yōu)酷率先突圍
以2017開(kāi)年IP大劇《三生三世十里桃花》（以下簡(jiǎn)稱《三生三世》）為例，在騰訊、愛(ài)奇藝、搜狐、樂(lè)視、土豆、優(yōu)酷六家視頻平臺(tái)同步網(wǎng)絡(luò)播出的情況下，優(yōu)酷以138.8億的成績(jī)?cè)?90億網(wǎng)絡(luò)總播放量中瓜分了超過(guò)35%的流量，其余幾家中愛(ài)奇藝的流量為105億、騰訊的流量為95億、樂(lè)視的流量為42億、搜狐的流量為9.9億。本文希望通過(guò)還原優(yōu)酷在此次整合營(yíng)銷傳播中的具體策略及思路，挖掘出對(duì)當(dāng)下整合營(yíng)銷傳播的借鑒意義。
（一）全方位內(nèi)容整合
在視頻行業(yè)內(nèi)，“內(nèi)容為王”始終是一貫共識(shí)，但是面對(duì)相同的劇集內(nèi)容，要如何在內(nèi)容整合上取勝？?jī)?yōu)酷對(duì)此的策略是深度攫取內(nèi)容的“獨(dú)家性”。在正片之外，通過(guò)全面整合與該劇有關(guān)的獨(dú)家周邊內(nèi)容，牢牢抓住粉絲：獨(dú)家邀請(qǐng)劇內(nèi)各大主演坐鎮(zhèn)站內(nèi)彈幕，與觀眾進(jìn)行深度互動(dòng)，與制片方展開(kāi)深度合作獲得獨(dú)家片花播放權(quán)，從而完成對(duì)內(nèi)容多面性的擴(kuò)展。在網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容整合維度中，內(nèi)容營(yíng)銷同樣是一大亮點(diǎn)。內(nèi)容營(yíng)銷“在制作力量、社會(huì)資本、國(guó)家政策等多方因素的介入下實(shí)現(xiàn)藝術(shù)生產(chǎn)，這幾方力量的博弈也建構(gòu)了新的敘事風(fēng)格、價(jià)值立場(chǎng)及營(yíng)銷方式”。［3］內(nèi)容營(yíng)銷主要是在節(jié)目、劇集原拍攝場(chǎng)景中完成，與正片內(nèi)容的風(fēng)格、情節(jié)基本保持一致，同時(shí)創(chuàng)造性地融入廣告主的品牌信息，此種營(yíng)銷形式一方面實(shí)現(xiàn)了對(duì)正片內(nèi)容的再創(chuàng)造，另一方面通過(guò)場(chǎng)景化營(yíng)銷方式將品牌與劇集內(nèi)容進(jìn)行嫁接，品牌理念自然銜接觀眾的觀賞習(xí)慣，得到充分傳達(dá)，若在內(nèi)容與營(yíng)銷上平衡得當(dāng)，則能實(shí)現(xiàn)藝術(shù)性與商業(yè)性的雙贏。
（二）立體式渠道整合
在整合營(yíng)銷傳播中，渠道整合堪稱重中之重，也是各大視頻平臺(tái)當(dāng)下彰顯實(shí)力的最主要方式。正如阿里大文娛優(yōu)酷事業(yè)群總裁楊偉東在去年優(yōu)酷品牌煥新時(shí)所說(shuō)：“不同于過(guò)去視頻公司之間的單打獨(dú)斗，真正的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)演變?yōu)槠脚_(tái)生態(tài)之間的角力。”［4］此次優(yōu)酷針對(duì)電視劇《三生三世》所展開(kāi)的大宣發(fā)，既是優(yōu)酷對(duì)該劇的一次營(yíng)銷傳播，也是其融入阿里之后充分利用內(nèi)部多平臺(tái)渠道，向外界宣示實(shí)力、推廣自身平臺(tái)的一次營(yíng)銷傳播。除優(yōu)酷的三端屏幕之外，優(yōu)酷還整合了阿里旗下手淘、UC、微博、餓了么、飛豬、咸魚(yú)等眾多平臺(tái)為本次《三生三世》呈現(xiàn)創(chuàng)意開(kāi)屏圖、首頁(yè)焦點(diǎn)圖，同時(shí)借勢(shì)支付寶新年集福卡以及微博熱搜榜、蝦米專屬歌單、UC獨(dú)家花絮專區(qū)、咸魚(yú)公益拍賣演員戲服、淘寶“邊看邊買”等，通過(guò)阿里系“專屬”資源組建媒體矩陣，在各類型線上平臺(tái)全面鋪開(kāi)，強(qiáng)勢(shì)搶占各大流量入口。與此同時(shí)，優(yōu)酷在此次整合營(yíng)銷傳播中更為搶眼的是對(duì)線下場(chǎng)景的深入，打造了關(guān)于該劇的一系列創(chuàng)意性O(shè)2O場(chǎng)景，開(kāi)播前除投放機(jī)場(chǎng)、公交、地鐵站、火車站等一般戶外廣告渠道之外，更在北京定制了一趟地鐵桃花專列，開(kāi)播之后，優(yōu)酷更在北京西單地鐵站打造了一片“十里桃花林”，不僅有桃花布滿地鐵站，還有桃花香、投影儀投放的動(dòng)態(tài)桃花瓣、隨機(jī)發(fā)放的桃花簽等，使受眾獲得對(duì)該劇最重要特征的五官感受。優(yōu)酷通過(guò)O2O的場(chǎng)景式體驗(yàn)使受眾對(duì)該劇產(chǎn)生代入感和滿足感，在場(chǎng)者參與后無(wú)意識(shí)中加強(qiáng)對(duì)該劇的關(guān)注度，并激發(fā)了其主動(dòng)拍照傳播到微博、微信等社交媒體的意愿，實(shí)現(xiàn)病毒式二次傳播，完成對(duì)泛人群受眾的全面抓取。開(kāi)播當(dāng)天，#來(lái)優(yōu)酷看桃花#一天上漲破億，話題總閱讀量1.8億，閱讀量、討論量均遠(yuǎn)超其他視頻平臺(tái)。此次優(yōu)酷《三生三世》整合營(yíng)銷傳播通過(guò)高頻度有節(jié)奏的宣發(fā)，密集打點(diǎn)，重點(diǎn)發(fā)力，從廣度、深度、厚度三個(gè)維度實(shí)現(xiàn)整合。
廣度上，從線上到線下全渠道鋪開(kāi)，密集的BD、SNS以及戶外送達(dá)最廣泛的受眾，同時(shí)傳達(dá)統(tǒng)一的“來(lái)優(yōu)酷看獨(dú)家內(nèi)容”信息；厚度上，注重受眾體驗(yàn)，打造線下創(chuàng)意活動(dòng)全方位體驗(yàn)“浪漫桃花林”，情人節(jié)派送鮮花送有情人，美圖秀秀讓少女秒上桃花妝等，使受眾獲得關(guān)于該劇的全方位體驗(yàn)；深度上，獨(dú)家明星彈幕互動(dòng)、獨(dú)家拍賣主演戲服、獨(dú)家片花等方式，在為品牌創(chuàng)造更多營(yíng)銷機(jī)會(huì)的同時(shí)，更以獨(dú)家性牢牢抓住粉絲。《三生三世》雖是分銷內(nèi)容，但優(yōu)酷以劇集內(nèi)容為基礎(chǔ)，創(chuàng)意為杠桿，在整合營(yíng)銷傳播過(guò)程中重點(diǎn)突出優(yōu)酷“獨(dú)家”，前期打通各渠道，打開(kāi)聲量并逐步發(fā)酵，實(shí)現(xiàn)對(duì)輿論及口碑的引導(dǎo)，中期通過(guò)阿里系資源總動(dòng)員實(shí)現(xiàn)引流，后期則與阿里系之外的其他合作伙伴組局玩創(chuàng)意，全方位攬獲受眾，以此在六家平臺(tái)中拔得頭籌。
二、借整合實(shí)整頓，收入結(jié)構(gòu)畫(huà)圓
“支離破碎會(huì)摧毀一個(gè)品牌，要用有效的方法來(lái)跨越各種界限和障礙，將所有分散進(jìn)行的對(duì)外傳播戰(zhàn)術(shù)和活動(dòng)整合起來(lái)”。自阿里組建阿里大文娛板塊以來(lái)，目前已吸納包括優(yōu)酷土豆、UC、蝦米、大麥網(wǎng)等平臺(tái)在內(nèi)的數(shù)十家文娛公司。優(yōu)酷自2015年10月入局阿里，成為阿里大文化娛樂(lè)集團(tuán)的核心事業(yè)群之一。經(jīng)過(guò)一年時(shí)間的調(diào)整融合，2016年12月，恰逢優(yōu)酷十周年，借此時(shí)機(jī)，優(yōu)酷事業(yè)群總裁楊偉東向全體員工發(fā)出內(nèi)部信，傳達(dá)出優(yōu)酷煥新之后將以年輕人為主要目標(biāo)群體、以組建大平臺(tái)生態(tài)為重點(diǎn)的訊號(hào)。在此整頓再出發(fā)之際，又恰逢大IP劇《三生三世》開(kāi)播，優(yōu)酷借此通過(guò)整合營(yíng)銷傳播實(shí)現(xiàn)對(duì)內(nèi)整合、對(duì)外傳播的雙重任務(wù)。對(duì)內(nèi)，背靠阿里，與其他的視頻平臺(tái)比較而言，不僅資金更為雄厚，更為便利的是對(duì)內(nèi)部多家平臺(tái)的充分利用成本極低，在發(fā)掘內(nèi)部平臺(tái)資源、收獲最大規(guī)模經(jīng)濟(jì)的同時(shí)，更能讓集團(tuán)各分部產(chǎn)生強(qiáng)連接，完成集團(tuán)內(nèi)部統(tǒng)一價(jià)值認(rèn)同。對(duì)外，首先，對(duì)于視頻平臺(tái)而言，點(diǎn)擊量等于生命線，強(qiáng)勢(shì)的整合營(yíng)銷傳播對(duì)泛人群的抓取自然會(huì)對(duì)平臺(tái)點(diǎn)擊量產(chǎn)生極大的助益，更多的觀眾也就意味著更好的二次售賣的完成；其次，強(qiáng)平臺(tái)形象的塑造更有利于拉開(kāi)與其他視頻平臺(tái)之間的差距，在受眾、制片方、廣告主三方之中建立品牌忠誠(chéng)度：爭(zhēng)取受眾，獲得更多點(diǎn)擊量及會(huì)員；爭(zhēng)取制作方，實(shí)現(xiàn)更多資源獨(dú)播投放；爭(zhēng)取廣告主，創(chuàng)造更多曝光以實(shí)現(xiàn)后續(xù)合作。通過(guò)對(duì)視頻內(nèi)容的整合營(yíng)銷傳播，充分開(kāi)發(fā)內(nèi)容商業(yè)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)多渠道營(yíng)收，并開(kāi)創(chuàng)性地將視頻平臺(tái)收入結(jié)構(gòu)畫(huà)圓。
三、整合營(yíng)銷傳播的核心特征
首先，內(nèi)容依舊為王。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)于受眾而言，選擇的成本幾近于零，若平臺(tái)失去優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的支撐，那么受眾則會(huì)立刻轉(zhuǎn)向其他平臺(tái)。此外，優(yōu)質(zhì)的IP和自制視頻內(nèi)容更能獲取廣告主的青睞，外部資金的輸入才能使內(nèi)容在平臺(tái)內(nèi)部獲得更高級(jí)別的宣發(fā)資源，展開(kāi)整合營(yíng)銷傳播，實(shí)現(xiàn)全渠道覆蓋。其次，渠道不斷增多，但以統(tǒng)一的平臺(tái)價(jià)值理念輸出為核心。如在《三生三世》的整合營(yíng)銷傳播過(guò)程中，延續(xù)數(shù)月的活動(dòng)始終以“來(lái)優(yōu)酷看《三生》”為傳播理念，使其貫穿始終、深入人心。第三，大數(shù)據(jù)全面介入，但仍然無(wú)法取代創(chuàng)意的主導(dǎo)地位。被阿里收購(gòu)之后，大數(shù)據(jù)在優(yōu)酷整合營(yíng)銷傳播過(guò)程中的應(yīng)用則愈加寬泛，而大數(shù)據(jù)的全面介入在為優(yōu)酷乃至整個(gè)阿里創(chuàng)造更多收入渠道的同時(shí)，也提高了該劇傳播成功的概率，但若要抓取泛人群仍然需要通過(guò)創(chuàng)新性的線上線下活動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)爆點(diǎn)式突圍。當(dāng)前視頻行業(yè)一方面面臨著營(yíng)銷方式雷同重復(fù)，另一方面又存在對(duì)渠道利用不足的問(wèn)題，于是整合營(yíng)銷傳播成為當(dāng)下視頻平臺(tái)爭(zhēng)取注意力的最主要手段，也成為衡量視頻平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力的核心因素之一。優(yōu)酷領(lǐng)先其他視頻平臺(tái)，率先找到屬于自己的最佳整合營(yíng)銷傳播模式，以此為主導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)了與受眾、廣告主之間穩(wěn)定的三角式關(guān)系。
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在實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷策略的過(guò)程中，具有戰(zhàn)術(shù)上的連續(xù)性和戰(zhàn)略上的導(dǎo)向性兩個(gè)特性。所謂戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性，就是指企業(yè)通過(guò)不同的營(yíng)銷手段在各種媒體上傳播的信息都是相互關(guān)聯(lián)和呼應(yīng)的，營(yíng)銷活動(dòng)的基本創(chuàng)意要素具備一貫性，比如，在營(yíng)銷中使用同樣的口號(hào)和標(biāo)簽說(shuō)明，在各類廣告和營(yíng)銷傳播中體現(xiàn)相同的產(chǎn)品特性等，從而在消費(fèi)者心中形成心理的連續(xù)性。與此相適應(yīng)，戰(zhàn)略的導(dǎo)向性則是指企業(yè)設(shè)計(jì)完成戰(zhàn)略性的總體目標(biāo)，有助于促進(jìn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，例如產(chǎn)品的銷售量市場(chǎng)份額、實(shí)現(xiàn)的利潤(rùn)目標(biāo)等。戰(zhàn)略的這種導(dǎo)向性實(shí)質(zhì)在于強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)中的客觀要素和主觀心理要素保持較好的一貫性。
2品牌的概念和作用
2.1品牌的概念一般地，品牌是指作為生產(chǎn)者的企業(yè)、作為經(jīng)營(yíng)者的商家為了標(biāo)識(shí)自已的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)與其他同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的區(qū)別，便于消費(fèi)者能廣泛接受和認(rèn)可的顯著標(biāo)記。品牌可以是一個(gè)產(chǎn)品的名稱或術(shù)語(yǔ)，也可以是一種記號(hào)或具有象征意義的設(shè)計(jì)，甚至可以是文字、圖形等若干因素的有機(jī)整合。當(dāng)前，對(duì)于品牌有著更為廣泛和多樣化的理解，比如，有人認(rèn)為“品牌就是承諾”，企業(yè)通過(guò)品牌的塑造，向消費(fèi)者表達(dá)產(chǎn)品的品質(zhì)承諾，保證讓消費(fèi)者獲得的滿意度。還有觀點(diǎn)認(rèn)為品牌聯(lián)系的其實(shí)是一種資產(chǎn)（負(fù)債），可以增加或減少企業(yè)的產(chǎn)品的價(jià)值。總體上說(shuō)，一個(gè)企業(yè)品牌，就是在消費(fèi)者心目中對(duì)某一系列的產(chǎn)品、服務(wù)等形成的總體感知和理解。
2.2品牌的作用一般認(rèn)為，品牌對(duì)企業(yè)具有重要的作用，比如，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌是企業(yè)產(chǎn)品具備法律依據(jù)的標(biāo)志，也是企業(yè)產(chǎn)品個(gè)性化的體現(xiàn)，具有樹(shù)立企業(yè)形象、促進(jìn)產(chǎn)品銷售和推廣的作用。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，品牌是方便消費(fèi)者辨別同類商品的符號(hào)。從市場(chǎng)角度來(lái)說(shuō)，品牌也是同類行業(yè)中細(xì)分市場(chǎng)的依據(jù)和標(biāo)準(zhǔn)。毋容置疑，企業(yè)如何使自己的產(chǎn)品獲得消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可和支持，是品牌塑造的重要內(nèi)容和目的。
3整合營(yíng)銷策略在品牌塑造中的意義和作用
3.1整合營(yíng)銷可以使產(chǎn)品獲得最佳宣傳效果社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展歷程，反映了品牌戰(zhàn)略的發(fā)展和演變。在商品經(jīng)濟(jì)的新興時(shí)期，由于社會(huì)生產(chǎn)力水平普遍較低，生產(chǎn)、貿(mào)易、交通運(yùn)輸?shù)雀鞣矫娴陌l(fā)展都相對(duì)落后，市場(chǎng)特征表現(xiàn)為典型的賣方市場(chǎng)，消費(fèi)者的選擇余地很小，所以，根本不需要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢(shì)特征。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，出現(xiàn)了買方市場(chǎng)的趨勢(shì)和特征，企業(yè)和產(chǎn)品在趨同化之余，還要求產(chǎn)品具備使消費(fèi)者認(rèn)可和動(dòng)心的品牌特色，品牌戰(zhàn)略得到了企業(yè)的普遍重視，特別是現(xiàn)代生產(chǎn)力的發(fā)展，推動(dòng)了產(chǎn)品的多樣化、交通和貿(mào)易方式的現(xiàn)代化和信息化，使市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)更多地轉(zhuǎn)移到了消費(fèi)者一方，使企業(yè)傳統(tǒng)的營(yíng)銷和管理理念和方式都面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，品牌營(yíng)銷的策略就彰顯出重要意義和作用。
如前所述，整合營(yíng)銷的目的就是要消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品建立信賴，而消費(fèi)者的信賴主要來(lái)自于企業(yè)本身或產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。對(duì)于任何產(chǎn)品或服務(wù)形式，如果不能有效地樹(shù)立知名度和美譽(yù)度，就早晚會(huì)喪失其生存的能力。企業(yè)在實(shí)施整合營(yíng)銷戰(zhàn)略中，通過(guò)關(guān)注企業(yè)形象、產(chǎn)品宣傳的組合，實(shí)施企業(yè)戰(zhàn)略的整合，使品牌宣傳成為整合營(yíng)銷的重要策略和核心內(nèi)容，可以使企業(yè)在品牌宣傳的效果迅速上升，有利于提高企業(yè)產(chǎn)品的知名度，更好地塑造出企業(yè)的品牌，獲得最佳宣傳效果。
3.2整合營(yíng)銷能夠使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中保持領(lǐng)先地位整合營(yíng)銷策略除了可以獲得更多的消費(fèi)者的認(rèn)可，取得更好的宣傳效果外，還需要把投資者、從業(yè)人員、大眾媒體、社區(qū)、政府、同行業(yè)者等作為營(yíng)銷宣傳的對(duì)象，并對(duì)這些人員進(jìn)行整合。目前，對(duì)于大部分商品而言，都漸漸趨向或者已經(jīng)達(dá)到飽和、均衡狀態(tài)，這就給企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新和降低成本方面帶來(lái)新的壓力，而且即使有新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)出來(lái)，其仿制品往往也會(huì)很快進(jìn)入市場(chǎng)；如果單純地利用價(jià)格戰(zhàn)略，正規(guī)的企業(yè)很難和低價(jià)位的不良企業(yè)及無(wú)商標(biāo)產(chǎn)品進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，所以，通過(guò)整合營(yíng)銷策略，追求企業(yè)的戰(zhàn)略傳播，過(guò)整合營(yíng)銷塑造過(guò)硬的品牌，從而使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中能夠借助品牌效應(yīng)，始終處于領(lǐng)先地位，這是企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的唯一途徑。
3.3整合營(yíng)銷有助于企業(yè)走可持續(xù)發(fā)展的道路國(guó)內(nèi)企業(yè)的發(fā)展動(dòng)力，一是來(lái)源于對(duì)利潤(rùn)的追求，二是源于政府法律法規(guī)的規(guī)范和引導(dǎo)。可是，有很多企業(yè)由于投資者和決策者在運(yùn)作過(guò)程中，把握不清企業(yè)的發(fā)展原則和方向，在企業(yè)運(yùn)作和實(shí)踐中出現(xiàn)較為嚴(yán)重的問(wèn)題，導(dǎo)致企業(yè)效益不佳，走上破產(chǎn)的命運(yùn)。當(dāng)然，導(dǎo)致企業(yè)失敗的原因有很多，但是，在企業(yè)品牌戰(zhàn)略上，主要不外乎以下幾個(gè)方面：一是對(duì)品牌戰(zhàn)略的理解較為模糊。認(rèn)為實(shí)施品牌戰(zhàn)略就是傍名牌，和名牌產(chǎn)商建立起合作關(guān)系，進(jìn)行貼牌生產(chǎn)和特約經(jīng)銷。二是在品牌戰(zhàn)略的緊迫感上認(rèn)識(shí)不夠。三是有些企業(yè)想實(shí)施品牌戰(zhàn)略都不知從何下手。四是在實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)，企業(yè)缺乏相應(yīng)的機(jī)制，在塑造品牌時(shí)產(chǎn)生急功近利的短期行為。所有這些問(wèn)題，都是制約企業(yè)塑造品牌的重要障礙，給企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)不利影響。
對(duì)于在企業(yè)品牌戰(zhàn)略中暴露出的上述問(wèn)題和不足，整合營(yíng)銷策略可以說(shuō)是一劑良藥，因?yàn)閷?shí)施整合營(yíng)銷策略不但能夠有效地規(guī)范和遏制這些問(wèn)題的產(chǎn)生，而且能夠促進(jìn)企業(yè)品牌的塑造。如上所述，整合營(yíng)銷的主要作用就是使企業(yè)在由外而內(nèi)的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)與各類利害關(guān)系層面的有效溝通。在整合營(yíng)銷過(guò)程中，這些利害關(guān)系層面有投資者、消費(fèi)者、管理者、從業(yè)人員、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等，通過(guò)對(duì)這些層面的密切溝通和傳播活動(dòng)，可以使企業(yè)內(nèi)部投資者、決定者和營(yíng)銷人員首先了解企業(yè)自身要求，并把這些要求反映在具體的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中去，充分考慮到政府管理層面、消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，從而采取持續(xù)、一貫的合理對(duì)策，避免或糾正企業(yè)在發(fā)展中出現(xiàn)一些不合理的決策、做法和問(wèn)題，直到企業(yè)實(shí)現(xiàn)塑造自有品牌的目的。
3.4整合營(yíng)銷可以降低企業(yè)營(yíng)銷成本整合營(yíng)銷的另外一個(gè)好處就是可以通過(guò)“自我控制”降低在生產(chǎn)、流通過(guò)程中的成本。通過(guò)完善、整合營(yíng)銷策略和渠道，一是規(guī)模效益和經(jīng)驗(yàn)曲線會(huì)降低制造成本，二是在整合營(yíng)銷的效應(yīng)下，零售商和消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品具有足夠的依賴，可以大大減少供應(yīng)商、零售商、消費(fèi)者之間的交易時(shí)間和成本，從而提高效率，獲得更好的效益。
4結(jié)論
