時間：2023-06-05 09:56:28
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇廣告文案寫作，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
隨著互聯網的發展，電子商務廣告文案已經成為了新媒體營銷的重要組成部分，在進行電子商務廣告文案教學的時候，教師的教學重點是讓學生寫出更加出色的文案，提高學生的文案寫作能力，給學生將來的營銷工作開展奠定基礎，讓其更好的進行市場營銷，在提升品牌形象的同時，增加消費者的黏度。在進行廣告文案教學的時候，怎樣找到創意點是教學的難點。
一、新媒體環境下電子商務廣告文案特點分析
（一）廣告文案傳播方式從以往的大眾傳播轉變成為窄眾傳播隨著互聯網的發展，進行廣告媒體投放的時候也發生了一定的變化，以往廣告投放的時候，往往會通過報紙、電視、雜志以及廣播等主流媒體來投放。現在進行廣告投放的時候，投放媒體發生了很大的變化，我們可以利用少量經費在傳統媒體上投放廣告，將更多經費運用到移動營銷、數字營銷和社交媒體中去[1]。在這些領域中，消費者的存在形式往往是圈層的形式，圈層不同，個人的性格特點、愛好都存在一定的差異。這也會導致同一個產品通過不同平臺進行廣告投放時內容的差異，這和大眾媒體時代的廣告傳播存在較大的差異。
（二）廣告文案更具情感，更重視情懷我們當前所處的時代在某種程度上講可以說是粉絲經濟時代，粉絲經濟本質便是C2B經濟，本質是根據需求供給或者是以銷售來定生產，產品還沒有上市前變接受用戶的預定，企業進行產品設計的時候，也更加重視用戶直接的需求。這便要求在進行電子商務廣告文案寫作的時候，要更加重視情懷。
（三）廣告文案語言呈現出口語化和戲謔化的特點隨著新媒體技術的發展，廣告文案無論是表現的方式還是表達的手段都出現了較大的變化，呈現出口語化和戲謔化的情況。在廣告文案寫作的時候，必須吸引受眾的注意力，將熱點引爆。所以，在寫作廣告文案的時候，可以將網絡流行語以及一些熱門段子運用進來。在網絡時代，對文案進行評判的時候，閱讀量、轉發量以及傳播量都是非常重要的指標，我們必須重視這一點。
二、電子商務廣告文案寫作教學存在的主要問題
（一）過度的重視傳統文案技巧的套用以往進行廣告文案寫作的技巧在新媒體時代也是比較適用的，但是在應用的時候，必須考慮到當前受眾的需要。通過翻閱學生的文案寫作可以發現，很多學生在進行電子商務廣告文案寫作的時候，往往會喜歡用四個字的成語或者其他字數相同的句子。在問學生原因的時候，得到的答案也比較統一，就是感覺成語或者字數相同的預制在閱讀的時候比較整齊，讀起來也會比較鏗鏘有力。在進行電子商務廣告文案寫作的時候，將文案當成口號來寫，這種方式并不適應新媒體的需要[2]。學生也很困惑為什么自己按照教師要求寫的文案會不符合實際需要。在進行文案寫作的時候，需要全面的考慮到產品屬性、廣告創意以及傳播媒介，教師進行電子商務廣告文案教學的時候，一定要根據不同語境來進行不同技巧的展示，讓學生真正的明白廣告文案寫作必須合時宜。此外，在當前語境中，以往比較常用的技巧已經不再適用，比如對聯式的廣告語以及成語諧音雙關的廣告語。年輕人看到類似的廣告語不會感覺其文化氛圍濃厚，會覺得這個產品或者是企業墨守成規，變通能力比較差。這種廣告語也不適合電子商務廣告文案的寫作，在一些特定傳統節日里應用會更合時宜。
（二）教師應該給學生更多的機會進行創作演示電子商務廣告文案寫作本身便是一門考驗學生寫作方面能力的課程，也會考驗教師本身的寫作能力。進行文案課堂互動的時候，最重要的便是讓學生交流成品文案中存在的主要問題。學生在上課的時候，不喜歡進行文案寫作最主要的原因便是怕受到教師的批評。教師進行文案寫作的時候，將學生文案寫作的積極性調動起來是非常重要的。首先，教師應該幫助學生降低其寫作挫敗感。教師是廣告文案寫作教學的引導者，教師往往會先根據教學內容來進行文案的創作，給學生舉例子，然后讓學生對教師的作品進行評價。學生評價教師作品的時候，教師可以再重新進行作品的解讀，讓學生能夠學會欣賞優秀的文案。學生在對教師作品進行評價的時候，也能夠很好的了解教師的寫作思路，能夠掌握程度表達的方法。然后再讓學生進行文案的創作，這種情況下，學生創作進行的也會更加順利，也能夠在一定程度上改動別人的作品，讓所有文案都能夠達到最佳。這種教學方式比較順利，教師的引導作用也得到了較好的發揮。但是這樣，學生很容易養成教師先創作文案，學生再進行文案寫作的習慣，只有有了作品學生才能夠進行互動。這種請先看，教師往往是單方面輸出，學生的實際水準很難被反應出來，教師也很難掌握學生的寫作水平，學生對自己也很難認知正確。
（三）實踐訓練比較少很多學生上課的時候，會覺得自己沒有學到價值較高的學問，特別是文科生，很多文科生工作以后會覺得自己什么都不知道。電子商務廣告文案寫作本身便是一門實踐性較強的課程，經過了電子商務廣告文化學習很多學生還是認為自己不會寫作文案，出現這種情況的原因在于，學生文案寫作比較少，基本上只有參加比賽或者交作業的時候才會寫作文案，很少會主動的根據各種品牌來進行廣告文案的寫作。此外，隨著科技創新的進行，有些時候，人們交流不需要文字，學生動筆寫作的機會更少。學校也沒有給學生足夠的機會來進行文案的鍛煉。首先，學生認為學校提供的比賽獎勵比較差，無法將其文案寫作的欲望激發出來。其次，學校相關比賽舉辦的效果也比較差[3]。長此以往，學生的廣告文案寫作能力很難提高。教師面臨的教學壓力也會更大。
（四）考核方式比較單一以往教師對學生廣告文案寫作進行考核的時候，往往會通過學生的平時成績、上課出勤情況以及學生的期末成績，期末考試也往往選擇閉卷考試的方式，考試的重點也是理論。學生學習的時候也比較重視理論知識的學習和背誦，實踐比較少，學生在結課之后，還是無法很好的進行電子商務廣告文案的寫作。
三、做好電子商務廣告文案寫作教學的策略
（一）將電子商務廣告文案寫作和段子技巧結合在一起新媒體時代，很多教師也沒有接受過新媒體文案訓練。但是教師必須關注學科發展的情況，了解年輕人語言表達情況。段子能夠吸引較多的受眾，教師進行電子商務廣告文案寫作教學的時候也可以將其運用進來。這樣不但能夠激發學生的興趣，還能夠將其和社會時代潮流結合在一起，推動學科更好的發展。
（二）演示最新的作品教師在讓學生進行作品欣賞的時候，應該選擇最新的作品，絕對不能反復的解讀那些經典文案[4]。我們必須認識到在當前環境中，很多經典文案還是比較適用，但是我們絕對不能夠沉溺于以往的文案，不考慮當前學生的情況和社會發展的情況，文案再好，長期反復講解，學生也會失去興趣。處于當前時代的學生很難體會到以往經典文案的涵義，教師在新媒體時代進行文案教學的時候，需要將一些新的案例加入進去，從新興優秀的新媒體文案研究來找到其成功的原因。新媒體文化無論是語法還是節奏都和以往的文案有一定的差別。我們想要轉變以往文案的節奏和習慣，便必須更多的和新媒體文案接觸，并在這種情況下適當的進行延伸，從而形成屬于自己的獨特風格。進行最新作品的演示，還能夠將教師授課的態度傳遞給學生，提高學生的文案寫作信心。
（三）讓學生在日常中進行廣告文案的創作廣告文案寫作本身便是一門實踐性較強的課程，需要將其運用到教學中去。在考慮到可行性的前提下，教師可以讓學生進行微博或者公眾號的經營。這樣學生不但需要和教師同學交流，還必須接受其他人的考驗。新媒體時代下的廣告文案寫作必須重視和受眾之間的互動，只有真的經歷才能夠知道受眾喜歡什么樣的文案，找到借勢點[5]。這種方式能夠讓學生將課堂上學習到的理論更好的應用到實踐中去，幫助學生養成良好的廣告文案創作習慣，文案寫作的難度也會降低。經過長時間的練習，學生也能夠很好的把握文案的營銷點，能夠給將來工作更好的進行奠定基礎。
（四）通過多種考核方式對學生進行考核以往考核學生的時候，考核方式比較單一，過度的重視考試成績和學生理論知識的掌握，這也導致了培養出來的學生文案創作能力比較差。新的時期，教師想要做好電子商務廣告文案寫作教學，便必須通過多元化的方式來考核學生，考核可以分成四部分，分別是學生的課堂表現、參賽情況、校企合作項目表現以及提案現場的表現。這樣能夠幫助教師更好的了解學生的情況，切實提高學生廣告文案寫作能力。
" 論文關鍵詞:競爭 廣告 語言 文學 修辭
論文摘要:本文從廣告文案語言表達的藝術和廣告文案寫作中修辭格的運用兩個方面簡要分析了文學元素在廣告文案創作中的合理運用。并結合實例分析了靈活多變的文學元素給廣告所帶來的生機和活力,從而論證了文學元素在廣告創作中的重要作用。
被稱為廣告之父的英國廣告大師大衛·奧格威說:“廣告是詞語的生涯”。這句話說出了語言的運用在廣告文案創作中的重要地位。
首先,廣告文案的語言運用有自己的原則。真實是廣告文案語言運用的第一個原則,真實性是廣告語言的生命。但這并不是說在文案創作的過程中不能有藝術的成分,而是說在通過藝術形式宣傳商品特色的時候,應該符合真善美統一的美學要求。廣告文案創作中的第二個原則就是簡潔。廣告因為受篇幅、時間等因素的限制,不可能面面俱到的對商品進行宣傳,所以廣告較多采用短句,以最精煉的語言來傳播盡可能多的信息。比如某印刷公司的廣告語這樣寫道:“除鈔票外,承印一切”。簡潔清晰又不乏幽默,收到了很好的宣傳效果。
其次,廣告寫作中成語、俗語、對聯的運用。成語是相沿習用的固定詞組,其特點是語言簡短但是內涵豐富,所以把成語運用到廣告文案的創作中去能收到事半功倍的效果。例如某摩托車廣告:踏上輕騎,馬到成功。俗語是指人們習慣用的通俗語句,俗語體的廣告富有哲理性和幽默感,這樣的廣告更加貼近人們的生活。例如:有一則社會公德公益廣告是這樣寫的:一粥一飯當思來之不易,半絲半縷橫念物力維艱。對聯起源于五代,最初是春聯,后來慢慢擴大了使用范圍,古代商店門口的“楹聯”就是最早的對聯體廣告。對聯體廣告以其形式美、音韻美和凝練美贏得了廣大消費者的喜愛。例如:某理發店這樣給自己做廣告:操天下頭等大事,做人間頂上功夫。讓人在會心一笑中不自覺地記住了這家理發店。廣告修辭,與一般文學藝術作品的修辭相比,其共同特點是兩者都必須遵循人們約定俗成的修辭規律和修辭原則,不同之處是廣告修辭要明顯地受到廣告特性的制約。
再次,修辭的原則。俗話說:“一樣的話幾樣說?！币馑季褪钦f話要斟酌詞語,選擇句式,講究表達方式。廣告文案創作中應該遵循這樣幾點特殊的修辭原則。①要有新意,出語驚人。文人在創作中有“語不驚人死不休”的精神,在廣告創作中更是如此,因為廣告追求的是“眼球”效應,必須在第一時間引起消費者的注意才能誘發興趣,從而進一步刺激購買欲望。正如美國廣告大師約翰·科坦所言:對廣告效果起決定作用的是創造性,而不是廣告費用。②要了解商品,用語得體。一種商品的推出,可以站在不同的角度進行宣傳:性能、用途、種類、適用范圍,甚至不足之處。只有了解了商品,才能運用恰當的語言得體準確地進行表達。③恰當夸飾,但要不失真實。廣告中的夸張一定要得體,否則不但破壞了廣告的真實性,還會違反了廣告法。比如,某化妝品的廣告語:今年二十,明年十八。雖然是明顯的夸張,但是卻非常迎合人的心理。再比如某針灸治療儀的廣告稱:“對慢性鼻炎、心臟病、高血壓的總有效率達到百分之九十四”,這就成了誤導甚至是虛假廣告,后果可想而知。
最后,常用修辭格的運用。廣告文案創作中常常要用到修辭手法。例如:“牛奶香濃,絲般享受?！?德芙巧克力)牛奶香濃——突出嗅覺,絲般享受——立足觸覺。這里借“絲”喻“奶”,讓人聯想到絲綢的細膩滑潤,更加具體地感受到牛奶的香濃,從而對本商品產生興趣。比擬也是廣告文案創作中常用的一種修辭手法。例如:“一握農行手,永遠是朋友?！焙娃r行(農業銀行)握手,將農行人格化,生動;和顧客交朋友,拉近了農行與顧客的距離,形象。對仗的修辭手法:“穿金猴皮鞋,走金光大道。”(金猴皮鞋)商標含其中,對仗出效果。節奏和諧,便于記誦,容易產生廣告效應。頂針的修辭手法:“車到山前必有路,有路必有豐田車。”(豐田汽車)頂針連環,語氣連貫,一氣呵成,音律流暢,給廣告受眾以優美的節奏感。
商場如戰場,激烈的市場競爭中,廣告是沖鋒陷陣的先頭軍,工欲善其事必先利其器,廣告要想成為商場上的利器,就一定要講究創作的藝術,文學元素的良好運用無疑是優秀廣告創作的一個重中之重!
參考文獻: 2.陳瑛等.廣告策劃與設計.化學工業出版社,2005.
關鍵詞：信息化時代 網絡廣告 文案寫作
1 網絡廣告文案的特征
隨著科技的不斷向前發展，信息化時代的到來，互聯網上很多信息可以由畫面、文案、聲音相互疊加而成，吸引網絡用戶的各種因素也隨之增加。廣告文字創作所展現的情境給網絡提供了無限空間，它讓人們能聯想到一個個生動的畫面，加之配以圖片、聲音等因素，將用戶的視覺：聽覺積極調動起來。網絡廣告文案呈現以下幾個特征。
1.1 多媒體交互性 信息化時代到來，將全世界不同區域電腦連接在一起，并且大多數網站都具有多媒體交互性，用戶可以通過互聯網，有選擇性的接受各類廣告，而企業也可以通過互聯網，獲得用戶信息的反饋，拿到用戶的一手資料。
1.2 網絡廣告的及時性 企業產品廣告的及時性直接影響著企業的營銷效果，由于互聯網不受時間、空間的限制，企業可以第一時間將產品廣告出去，用戶也可以及時通過網絡廣告了解企業的產品，考慮企業營銷的產品是否符合用戶本身的需要。
1.3 網絡廣告效果的可測量性 在信息化時代下，很多人已經習慣于通過互聯網進行購物。而用戶打開網站后，在眾多信息當中，讓用戶選擇和購買自己企業產品，就顯得尤其重要。網絡廣告投放的時間是否合理、網絡用戶的點擊率、網絡用戶的轉化率，都能在企業網絡服務器中進行分析查找，將所得到的數據進行分析，來評估企業網絡廣告撰寫的好壞和網絡營銷的效果。
2 網絡廣告文案的寫作風格
互聯網廣告不同于傳統廣告，它是在傳統廣告的基礎上，根據互聯網的特點進行寫作和創意，企業要十分重視網絡廣告的創意和寫作，進而達到網絡廣告的宣傳效果。
2.1 標題撰寫要有獨特之處 隨著互聯網上大量信息的不斷涌現，用戶在很多網站上，對信息的閱讀只能停留在一些關鍵的詞語或者標題上。只有廣告標題獨特，用戶才可能有興趣瀏覽整篇內容，因此對網絡廣告的標題撰寫是關鍵因素之一。
2.2 廣告的表達具有號召力 企業進行網絡營銷，很重要的工作是在各種網站上廣告，其表達的方式可采用多種形式。比如多用號召性語言，比如用誘導性語言，再比如用設置懸念的方法等等，目的是引導用戶點擊和參與企業的活動。同樣的廣告用語，多用第一、二人稱的方式進行廣告創意，比生硬的廣告文字更具有誘惑力，更能吸引用戶對具體的內容進行訪問，這樣做的目的是提高企業營銷商品的點擊率，提升企業品牌的知名度。
2.3 內容選擇要有時代感 目前，網絡購物的受眾群體大多數是年輕人，他們喜歡時尚、富于變化、有時代感的內容，甚至在年輕人中間形成了很多獨特的網絡語言，企業在進行網絡廣告文案內容創作的時候要著重考慮到這一點。如果企業中很多產品廣告內容創作符合年輕人的特點，就進一步拉近企業與用戶之間的距離，促進企業進行網絡營銷。
3 廣告文案寫作基調突出情感的重要性
隨著電子商務不斷發展，各種營銷手段不斷出現，網絡廣告文案越來越受到企業重視。網絡廣告文案不再是一種單調的說明，而應該更加表現出情感這一因素，在網絡營銷不斷深入的今天，可以考慮讓親情、愛情、友情三種基調成為廣告文案寫作基調的一個重要組成部分，進而達到網絡營銷的目的。
3.1 廣告文案寫作基調主打“親情牌” 在生活中，人們不可能忽視的是親情的重要性。人們在社會打拼的過程中，無論遇到什么困難，親人的鼓勵至關重要。因此在廣告文案進行創作時，基調可以主打親情牌，它可以給企業營銷帶來不一樣的效果，不容忽視，這也是很多商家在節目中主打親情牌的考慮因素。
3.2 廣告文案寫作基調主打“愛情牌” 目前，企業在很多廣告產品中，抓住愛情這一永恒話題為廣告文案創作基調，比如，在鉆戒廣告語中，“鉆石恒久遠，一顆永流傳”、“I DO ”等廣告語非常有名，讓大多數的情侶在購買鉆戒時第一時間就想起這些廣告語，進而達到營銷產品的目的，有關愛情基調的文案更能贏得大家的認同。
3.3 廣告文案寫作基調主打“友情牌” 以友情為主題的廣告文字不斷出現，帶來效果也很明顯。例如：“好麗友”廣告文案中主打友情牌，廣告中三個孩子在要拿到放在高處的好麗友時不小心打碎了東西，但三個孩子勇于承擔錯誤，將“好麗友，好朋友”的理念進一步升華成為“有仁就有朋友”的理念，達到品牌推廣目的，由此可見文字中友情因素的魅力所在。
4 結論
總之，隨著信息化不斷向前發展，廣告文字展現的方式就顯得越來越重要，廣告內容不僅僅要推銷產品，更要關注社會現實，把握消費情感。優秀的廣告文案可以助企業網絡營銷的一臂之力。
參考文獻：
[1]陳建中.營銷策劃文案寫作指要[M].北京：中國經濟出版社，2011.
[2]馮章.新編網絡廣告文案寫作與賞析[M].北京：經濟管理出版社，2010.
廣告文案是廣告的語言文字部分，但是文案寫作并不是純粹的文字工作，文案人員也并不是純粹的文字工作者。廣告文案人員的職業定位應該是“廣告專業人員”，這個專業需要以嚴謹的思維做策略思考，并以創造力尋求最有效的信息傳達方式。它唯一的任務就是幫助達成廣告目標，只是所使用的工具是語言和文字。因此，從這個意義上來看，廣告文案創作者必須具備高度的專業素質和必備的創造力和創造精神，并且能將創造力和創造精神導入自己的專業并充分發揮出來，這也是廣告文案創作者的綜合職業素質，這種職業素質，主要表現在以下幾個方面。
一、良好的知識結構
廣告是一門融合了多學科知識的學科。而廣告文案寫作也就與多種學科的知識有關。文案創作者要將文案寫得實用，就必須熟悉市場營銷學、社會學、公共關系學、消費者心理學和宏觀經濟學的有關知識；要把文案寫得優美，就必須熟悉美學、寫作學、語言學和文學藝術創作的有關知識；要把文案寫得便于操作，就必須熟悉廣告學、傳播學和法學的有關知識?？傊己玫闹R結構能提供廣告專業思考應有的廣度，也為提升專業素質提供明晰的路徑。
二、對廣告有獨特的理解
廣告和廣告文案并不只是一般的促銷之辭。廣告語看似只言片語，然而這并非信手拈來。廣告文案創作者對于廣告的理解不能只是停留在一般的水平，而應該有自己獨特的理解。在一則廣告文案中，既要有“商”，又要有“文”，還要有“智”。所謂有“商”，就是要懂得商品經濟的規律，要有經濟頭腦，對商戰有相當的洞察力；所謂有“文”，是指有文化底蘊和文化品位；所謂有“智”，也就是說要體現出妙思和睿智?？傊?，廣告文案和廣告是“商”、“文”、“智”三者的合一。對于廣告的這種獨特的理解是文案創作者應具備的突出品質。
三、對于市場有精深的研究
1.了解特定的產品和服務。廣告是圍繞特定產品和服務展開訴求的。因此，廣告文案創作者在創作文案之前，必須養成認真研究特定產品和服務這一職業習慣，以注意發現其無可取代的特點。如無錫小天鵝集團生產的松下電冰箱，其中的一塊在停電時可以確保冰箱內溫度不升高的特定的板，體現了它的無可取代的特點。又如海爾一新款洗衣機在自動調節水溫、烘干都具備的情況下又獨具免用洗衣粉，即利用產生泡沫的原理達到凈衣祛污的作用，這是它無可取代的特點。而這些又是產品的優勢和賣點，也是廣告的訴求重點，文案的創作應突出這些令人心動的特點，這也是文案創作者在對特定產品或服務進行深入調查了解的前提下所應該做到的。
2.明確產品所處的生命周期。產品的生命周期，是指產品自投放市場到最終被市場淘汰的過程。產品的生命周期包括引入期、發展期、成熟期和衰落期四個階段。由于每一種產品自身特性和市場需求情況的不同，因而不同產品的生命周期是不一樣的。例如，電視機和VCD，顯然前者的生命周期要長于后者，現在DVD已經取代VCD。再如西服，作為男性的正式服裝經久不衰，將來恐怕也難淘汰，但一些應時的服裝如“太空服”、“立領夾克”卻很容易被淘汰。
文案創作者在為某個產品做廣告文案時，必須明確該產品所處的生命周期，并采取相應的話語策略。一般而言，產品處于引入期，其廣告文案要側重產品的新特點、新功能的訴求，在手法上以富有時尚感和新奇感的語言，引起受眾的注意；發展期的廣告文案更側重宣傳產品的優勢和企業的實力；成熟期的廣告文案要注意宣傳產品的附加價值，培養公眾對品牌的忠誠；到了產品的衰落期，則不宜再做廣告宣傳，而要把精力集中到新一代的產品宣傳上。
3.了解競爭對手的現狀。當今社會條件下，一個企業所生產的產品是難以成為無可取代的產品的，所以，特定產品和服務在市場上總是面臨著激烈競爭?！爸褐?、百戰不殆”，廣告文案創作者不僅應當對廣告主的有關情況有所了解，同時，也應當對廣告主的競爭對手的有關情況了如指掌。比如競爭對手的產品質量是否比你的客戶的產品質量好？產品的功效、品種與你的客戶有何不同？它們在市場上的占有率如何？這些情況，文案創作者必須了解。另外，還必須熟知競爭對手的廣告情況，如競爭對手的廣告投放量有多大？針對哪些目標對象？媒體組合情況如何？廣告訴求重點和表現方式怎樣？廣告文案的水準如何等等。這樣才能發現競爭對手在廣告宣傳上的薄弱環節和弱點，從而創作出有針對性和競爭力的廣告文案，使競爭對手陷于被動局面。反之，參與市場競爭就難免會出現盲目性。
四、對消費者心理的把握
1.對廣告接受的心理過程的把握。廣告將商品信息傳達給消費者，作用于消費者接受廣告的心理過程，可以概括為注意興趣欲求記憶行為五個心理過程，這就是著名的廣告接受的阿伊德瑪原則。這一原則從廣告接受的心理過程入手，認為廣告欲實現其效果，必須能夠引起消費者的注意，激發消費者的興趣，喚起消費者的購買欲望，給消費者留下深刻的印象，最終引導消費者做出購買選擇。廣告接受的心理過程描述了廣告實現其效果的心理變化情況，在廣告文案創作的實踐過程中，已經成為廣告文案寫作的心理學基礎。廣告文案創作者在了解、揣摩消費者心理的同時，還應給自己做角色定位，一個優秀的文案創作者也必須有豐富的生活積累，讓自己成為出色的消費者，關注、熟悉自己所購買和使用的商品，切身體驗自己作為一個消費者的心理狀態。簡言之，文案創作者首先要學會怎樣生活，怎樣消費。
2.對消費者文化心理的把握。廣告欲實現商品的推銷，它必須以廣告受眾的接受為前提，而廣告若欲取得受眾的接受，它必須根植于受眾的民族文化心理，獲得受眾的文化認同。因此，廣告的理念、主體必須與當地民族的文化價值觀保持一致。在廣告文案創作中，文化價值觀的影響主要體現在廣告對意頭觀念的利用。意頭觀念往往是一個民族長期的文化心理積淀的結果，主要表現為對一些具有聯想、象征意義的事物與語匯近乎迷信的偏愛和禁忌。浙江茉莉花茶在國內深受喜愛，但在打向東南亞市場時卻無人問津，原因在于“茉莉”與“沒利”諧音，犯了當地人的忌諱，后來茶葉公司在“茉”字上加了兩點，把“茉莉花茶”變成了“萊莉花茶”，“萊莉”與“來利”諧音，于是茉莉花茶在東南亞銷路立即打開。這一實例，正是商品營銷戰略對意頭觀念的利用。由此可見，廣告文案創作人員對不同民族人們意頭心理的詳盡了解也是文案創作者不可或缺和須著重培養的職業素質。
五、在文案創意表現上有過人之處
廣告文案創作者在表現內容和表現形式上，應該有過人之處，應該能將廣告內容演繹得受眾自覺自愿地加以注意，能夠引發興趣，產生欲望，最后自覺自愿地采取相應的行動。他們常常會在廣告文案中出現驚人之筆，讓人為之叫絕。
有一個著名的保險公司了這樣一則表現人物的夢幻和下意識的廣告文案：
彼德夢見自己與上帝一起散步，天際緩緩推出一幅幅圖景，再現了彼德一生的經歷。他走過的每一段路，都有兩雙腳印，一雙是他的，一雙是上帝的。但當最后一幅圖景展示在他面前時，路面的腳印只剩下了一雙，那正是他一生中最消沉、最悲哀的歲月。彼德問上帝：“主啊，你答應過我，只要我跟隨你，你永遠扶持我，可是我在最艱難的時候，你卻棄我而去了。”上帝答道：“孩子，當時我正把你抱在懷里，所以只有一雙腳印。”
畫外音：“當你走上坎坷的人生之路時，本公司陪伴著你。當你遇到不測的時候，本公司協助你渡過難關。”
姓 名：范金菊
性 別：女
出生年月： 1985-10-20
民 族：漢族
身 高： 157CM
婚姻狀況：未婚
最高學歷：本科
所學專業：廣告學
在讀院校：武漢科技學院
籍 貫：湖北仙桃
求職意向：
求職方向：廣告文案創作、廣告策劃與創意或其他
求職地點：廣州
工資要求：面議
工作性質：全職
大學期間所修課程：
素描色彩基礎、中國古代文學史、中國現當代文學、電腦平面廣告設計、基礎寫作、現代漢語、大學英語、廣告學概論、平面色彩構成、FLASH、 傳播學概論、廣告史、廣告策劃與創意、廣告媒體研究、廣告攝影與攝像、廣告文案寫作、美學原理、市場營銷學、專業英語、多媒體廣告制作、廣告經營與管理、企業文化、實用美術與廣告設計、廣告心理學
所獲榮譽：
04－05年 學校二等獎學金
05－06年 湖北省政府講學金
工作及實習經驗：
大學期間寒暑假參加過兩次銷售類型的兼職工作——信誠人壽保險武漢分公司兼職話務員和購多多業務校園銷售代表
2007年暑假在廣州唐藝文化傳播有限公司實習一個月
專業技能及外語能力：
英語：通過CET4
專業：掌握廣告策劃、文案、市場營銷、廣告制作等相關專業知識
一、游戲教學
游戲教學主要是指專門針對學生的學習內容設定的一項以教育為目的的教學方法[1]。該種教學方法在其應用過程中首先，必須是針對某一個具有特定教學內容進行教學；其次，在其教學過程中必須將教學內容與娛樂內容相結合；最后，在游戲教學中需要重點突出教學重點，使學生在游戲的過程中能夠掌握該門學習科目的教學內容。游戲教學是一種將教育性和娛樂性相結合的教學方式，在該種教學中娛樂與教育是并行重要的內容。
二、游戲教學的作用
游戲教學在其教學中的作用主要表現在以下幾方面：第一，集中學生的注意力。在課堂教學中學生的注意力是保障學生教學的主要因素。因此，在對學生進行應用文寫作教學的過程中必須集中學生的注意力，這樣才能夠提升教學質量。游戲教學中利用游戲環節，將學生的注意力集中到某一項活動中，在該項活動中對學生進行教學內容的滲透；第二，提升學生的學習興趣。高職院校學生在學習應用文寫作的過程中會對其產生厭煩心理，想要改變這一心理狀態就必須提升學生的學習興趣，使學生在心理喜歡這門課程。利用有效教學，增加課堂教學的生動性，將學生的代入游戲活動中，并且利用游戲的趣味性來緩解應用文寫作教學的枯燥性，提升學生的學習興趣，使其進行主動學習；第三，塑造理論與實踐相結合的社會應用型人才。傳統的應用文寫作教學中主要以理論知識為主，對學生進行教學內容的傳授。而采用游戲教學后將理論知識在實踐游戲中進行學習，不僅增加了學生理論素質質量，還提升了學生實踐學習的能力，為社會應用型人才的培養創造了條件[2]。
三、游戲在高職應用文寫作教學中的應用方法
3.1公務文書應用文寫作教學中的應用方法在公務文書寫作教學中學生最難懂的教學內容就是行文結構的教學，該部分教學需要具有加強的社會實踐能力，而高職學生并不具備該項條件。因此，游戲教學在公務文書應用文教學中的應用主要是利用公務文書中的行文關系進行教學。例如，在對學生進行教學的過程中利用行文結構將其分為上行文、平行文和下行文[3]。將游戲設定為上行游戲、平行游戲和下行游戲三個不同的部分。在每一部分內由學生進行角色扮演，利用政府各部門之間的關系，設計具有娛樂性的游戲教學方案，有效的將公務文書行文結構的教學內容以游戲的方式呈現在學生的體驗中，從而加深學生的角色定義，明確各個行文之間的關系性。有效的提升學生的公務文書應用文寫作能力。
3.2廣告文案應用文寫作教學中的應用方法廣告文案應用文寫作教學中最難的環節就是如何激發學生的文案創作能力，學生在進行廣告文案寫作的過程中對基本的寫作手法和寫作方式均已掌握，但是在進行廣告文案創意性區分上存在不足。因此，在該部分教學中利用游戲教學的方式能夠增加學生的區分效果。在游戲教學設定的過程中首先，根據廣告文案寫作要求和內容鼓勵學生進行課堂即興式的創造。在其過程中教師可以在黑板上繪制九宮格，將不同的廣告文案放入其中，由學生在教師的空地根據九宮格對其進行分析，每一個學生根據自身需求在九宮格的每一個位置進行詞語聯想，一旦該九宮格內出現聯想失敗，隨即前往下一個九宮格內，繼續進行詞語聯想。利用游戲教學的方式在較短的時間內增加學生思維的緊張感，刺激學生思維的發散，激發學生的創造能力。
3.3應用方法注意事項在應用游戲在高職應用文寫作教學中的應注意一下幾點：第一，設定準確的游戲“目標”，該游戲目標必須是課程內容教學的終極任務目標；第二，在游戲過程中需要始終貫徹娛樂性，但不能夠偏離教學主體，將游戲設定為教學的主要目的；第三，在應用游戲教學中應該始終堅持以發揮學生的創作能力和學習興趣為教學宗旨；第四，在游戲教學角色分配的過程中必須在根據學生的性格特征和實際能力對其進行角色分析，避免產生適得其反的效果。
四、結語
名： 楊小姐
性
別： 女
民
族： 漢族
政治面貌： 黨員
出生日期： 1986年05月
戶
口： 湖州市
婚姻狀況： 未婚
學
歷： 本科
畢業院校： 湖州師范學院求真學院
畢業時間： 2008年06月
所學專業： 廣告學
外語水平： 英語 (一般)
電腦水平： 熟練
工作年限：實習/應屆
求職意向
工作類型： 全職
單位性質： 不限
期望行業： 市場、廣告、公關、藝術、文化傳播、互聯網、電子商務、建筑、房地產、服務業
期望職位：廣告創意與策劃/文案、文案創意、公關與媒介專員、市場專員/助理、部門助理/秘書/文員
工作地點： 杭州市
期望月薪： 2000-4000
教育經歷
2005/09--2009/06 湖州師范學院求真學院廣告學
市場調查與分析、廣告編輯、廣告經典作品評析、廣告心理學、廣告媒體研究、行政管理學、廣告策劃與創意、廣告文案寫作、市場營銷學、廣告學概論、大眾傳播學、公共關系學等;
工作經驗
2008/07--2008/08：儂儂魅力廣告有限公司企劃部 實習生
實習期間，日常工作如下：
1.協助企劃部經理撰寫“主題秀”活動文案策劃，參與主題秀活動前期準備工作;
2.協助設計“主題秀”系列相關廣告宣傳：DM單、貴賓卡、邀請函、KT板、噴繪等;
3.從公司企業文化中不斷認識廣告，了解廣告，并有陪同經理接待公司客戶經歷;
工作業績
2008學年湖州師范學院求真學院學生專業獎學金二等獎
2005學年湖州師范學院求真學院學生專業獎學金三等獎
2008/04 全國計算機等級三級網絡技術 合格
2007/12 全國計算機等級一級 合格
自我評價
1.對廣告行業感興趣并立志在文案/策劃、市場、公關方面發展;
2.具有文案/策劃/設計等廣告實習經驗，獲實習單位好評;
3.擔任四星級社團社長職位一年，有豐富的社團活動策劃經驗，如成功策劃“湖師院大型周末舞會”;
4.個性開朗，接受新知識、適應新環境能力較強;
5.樂觀、自信，具有良好的人際交往、溝通及應變能力
一、高等院校非廣告專業廣告學教學體系構建的可能性和必要性
就可能性而言要從廣告學本身的學科性質談起。廣告學是一門綜合性邊緣性學科，它涉及新聞學、傳播學、市場學、營銷學、心理學、社會學、藝術學、美學等多門學科。也正是由于它的包容性、交叉性使各專業學生都擁有廣告學的學習基礎。高校非廣告專業的專業背景優勢使廣告學課程的開設成為可能。非廣告專業的學生有的是學經濟的，有的是學文學的，有的是學美術設計的，有的是學計算機的，等等，擁有各種各樣的學科背景。學中文的能在廣告文案創意中大顯身手，學美術的能在色彩、構圖等方面發揮特長，學計算機的能運用先進軟件進行廣告的制作。多元的學科背景為廣告學的開設提供了可能。所以，在高等院校中許多非廣告專業都將廣告學作為專業必修課來開設。比如新聞傳播專業、營銷專業、藝術設計專業、商貿專業等。還有一些專業也把廣告學作為選修課程來開設。
再從新經濟條件下市場對廣告人才的需求來看，廣告公司和廣告經營單位需要這樣的廣告人才:對商業有基本(到深入）的了解;努力、熱情、向上的工作態度;TeamPlay?er;細節;想象力、可塑性;學習、調研能力、應變能力;操守；溝通能力（講、寫、形象），對生產工具基本（到深入）的了解。以上是觸動傳媒首席運營官楊宇時先生給廣告企業需要的人才下的定義[1]。這個定義里可以看出非廣告專業的學生只要接受廣告知識的基本理論教育再加上努力、熱情、積極向上的態度.具有團隊合作精神.富有想象力，善于溝通，人品好就可能成為經濟市場中的廣告人，成為知識交叉，多元化的復合型人才。市場需求的改變也為在非廣告專業構建廣告學教學體系培養廣告人才提供了可能。
市場在變，教育也應隨市場而起舞。前美國加州大學伯克利分校的經濟學教授、現清華大學經濟管理學院院長錢穎一教授曾經指出:我國過去本科的定位是專業人才教育，如清華是培養工程師的搖籃，這在計劃經濟下是事實，有一定的道理;而在市場經濟下市場變化快，專業劃分過細有弊端，人才的適應性很低。大學本科教育應定位于基礎教育而非專業人才教育[2]。高等院校的人才培養目標受社會政治、經濟、文化的制約，因時代變遷而發生著巨大的變化。進入21世紀以來，高等教育由精英教育向大眾教育轉變，由培養專家型人才到培養適應市場需要的一專多能的有國際競爭力、創新能力和適應能力較強的復合型、應用性人才轉變。復合型人才強調專業知識的寬泛性和學科知識的多樣性。復合型其實是打破學科間的界限，使學生能夠接觸和學習不同專業領域的知識及采用不同學科的思維方法來思考問題。培養復合型人才不僅強調基礎知識的學習，更強調專業知識的寬泛性和學科知識的多樣性，主要著重于各類知識的交融和綜合，融會貫通具有更廣泛、更豐富的內涵。因此，在高等院校中非廣告專業開設廣告學課程，構建廣告學教學體系有其必要性。
二、構建非廣告專業廣告學教學體系的思考
既然是非廣告專業，在教學體系的構建上就應與專業廣告教學體系有所區別。構建非廣告專業廣告學教學體系的課程目標是培養有復合型。應用性的具有創新能力的廣告綜合人才。因此，其廣告學教學體系的構建就應有獨特的、凸顯專業特色的、獨立的廣告學教學體系。
(一)依托專業優勢發揮專業特長建構多元化知識構架
非廣告專業顧名思義指除廣告專業以外的所有專業。就目前來看，在一般院校中開設廣告課程的專業有新聞傳播專業、市場營銷專業、中文專業、計算機專業、美術專業等等。新聞傳播專業具有厚實的新聞學、傳播學及媒體知識，也具有較強的新聞寫作能力，因此，在新聞傳播專業開設廣告學應發揮其在傳播、媒體、寫作等方面的特長，結合新聞專業的新聞采訪與寫作、傳播學、媒體策劃等課程，注重廣告文案寫作、媒體策劃能力的培養。同樣，中文系開設廣告學課程就應注重文案寫作能力、廣告創意能力、廣告策劃能力的培養;市場營銷專業應基于對市場的了解側重于廣告的市場營銷與經營管理;計算機專業擁有廣告設計的軟件技術，可著重從計算機廣告設計入手培養學生設計制作的動手能力，把創意變為現實;美術專業可發揮其對色彩、構圖的獨特敏感性主攻廣告創意，結合計算機應用進行廣告設計與制作。這樣廣告學課程的開設既以原專業知識為基礎，又發揮了原專業的專業特長，且建構了多元化知識結構。
(二)循序漸進可持續發展
非廣告專業的廣告學知識體系的構建應以廣告學課程為基石，進而尋求特色化發展。非廣告專業的廣告學課程內容應包含廣告的概念、廣告的歷史、廣告的基本流程、71994-2015ChinaAcademicJournalElectronicPv廣告調査與策劃、廣告基礎理論、廣告創意的思維方法、廣告文案創作的基本技巧、消費者行為研究、廣告市場、廣告媒體等基礎知識和基本理論。這些基礎知識和基本理論是學生進一步學習的基礎。學生在學習廣告學課程的基礎上可進一步拓展廣告學習空間，向縱深發展，進而學習廣告創意與設計、廣告策劃、廣告文案寫作、廣告媒體等可操作性較強能凸顯其專業特色的課程。這是一種先總后分層級設置，這一課程體系設置體現了非廣告專業廣告教學的循序漸進可持續發展，也為發揮學生專業特長凸顯知識的多元化的，培養復合型人才打下基礎。
(三)教學內容以理論為基礎突出應用性
非廣告專業開設廣告學應夯實廣告理論知識。實踐必須以理論為指導是放之四海而皆準的認知，所以在非廣告專業開設廣告學首先要強調突出的就是廣告理論的學習。
學生必須掌握廣告調査、廣告策劃、廣告計劃與目標、廣告定位、整合營銷傳播、廣告創意、廣告文案寫作、廣告媒體等基礎知識和基本理論。有了理論的依托才可能較好地進行廣告實踐。而廣告學是一門應用型很強的學科，廣告從調査、策劃、創意到制作都是要求學生將理論運用到實踐，因此又必須突出應用性?！耙舱菑V告的應用型色彩較一般傳統學科更重，使得廣告教育在保障傳統理論教育的同時，也必須兼備應用教育的功能”教學內容的設計應合理設置理論教學與實踐教學的學時比，增加應用性實踐教學時間。一般說來應有二分之一的時間用于學生的實踐。廣告發展日新月異，特別是在新媒體告訴發展的時代，因此，教學內容的設計上還應注重與現實接軌，及時更新。
(四)教學方式多元化改革體現實踐性
教育部高教司頒發的教高[2005]1號文件《關于進一步加強高等學校本科教學工作若干意見》第十條明確指出：
“大力加強實踐教學，切實提高大學生的實踐能力。高等學校要強化實踐育人的意識，合理制訂實踐教學方案，完善實踐教學體系。要切實加強實驗、實習、社會實踐、畢業論文(設計)等實踐教學環節，保證各環節的時間和效果，不得降低要求?！蔽募某雠_說明了高等學校實踐教育的重要性。在高等學校的教學中應該始終滲透實踐教學的內容。
非廣告專業的廣告學教學應從教師的教學方法抓起，注重教師授課環節的改革，采取多元化的教學方式，在授課中突出實踐性。教師授課的不再是單一的老師講學生聽的單項傳播模式，教師應采取多種教學手段和方法。如多媒體教學手段，案例教學方法、模擬實踐方法等的綜合運用。案例教學中應注意案例的使用既要有廣告史上的經典案例，還要有最新的廣告案例。應從接近性入手，用新案例吸引學生。廣告學教學中還應調動學生的主動性和積極性。如從案例的評析到廣告創意與策劃直至制作都讓學生參與其中，教師僅僅起組織與指導的作用。
除了課堂教學之外還應采取走出去請進來的辦法進行廣告學的教學。走出去是說我們的課堂不要局限于教室，學生應該了解廣告運作實際，到市場中了解廣告公司運作，了解廣告創意實踐。學生可自發或者是在老師的帶領下走進廣告公司，到廣告運作第一線學習。請進來是說請廣告資深從業人員到大學開設專題性講座讓，介紹廣告實際運作經驗。
(五)考核形式多樣化，多維度檢測教學效果
關鍵詞： 行動導向
中等職業教育藝術設計教學
隨著職業教育在整個教育體系中的地位越來越重要，特別是在《國家中長期教育改革發展規劃綱要》中明確提出：未來的教育要普及職業教育，培養更多與市場需求相吻合、與社會經濟發展相匹配的應用型人才。然而，在中職的藝術設計課程中，出現了較為嚴重的理論與實踐不相符合的現狀。現實表明，影響藝術設計專業理論與實踐不相符合的現狀根本原因集中體現在人才培養的效果與市場需求之間的距離，而產生這種距離表現在教育中體現為：中職學校藝術設計專業教學課程內容設置、教學方法未能緊扣職業教育的特點開展。本文以《廣告文案設計》為例，列舉了部分中職學校廣告文案設計課程教學的現狀，進一步闡述行動導向教學法在中職藝術設計教學中的應用優勢。
一、 部分中職學校廣告文案設計課程教學的現狀
大部分的中職學校仍然秉承學科教學為中心的教學方法，即“以教師為中心、教材為中心、課堂為中心”，教師憑借“一間擺有作品的實訓室、一間僅有一臺電腦的多媒體教室、一塊黑板、一盒粉筆”就引導學生在課堂上跟著自己思維轉的教學模式已經不符合現代職業教育的要求。對于廣告文案設計課程而言，常出現以下現狀：第一，授課教師多為半路出家，理論和技能還有一定的欠缺，雖然實施了培訓、進修等措施，但受實際條件的限制，專業師資水平仍有待提高。第二，課程內容設置不合理，“照本宜科”的封閉教學降低了學生的動手能力，也使學生喪失了專業學習的自主性與學習熱情。第三，教材建設滯后，現有教材不能跟上鮮活的現實，對現實的指導意義不是很大，而自編教材工作因人員、經費原因處于停滯狀態。第四，廣告專業教育中所傳授的知識和社會實踐存在一定的差距的問題—直存在，例如：目前很多廣告文案設計課程仍然在沿用以前那套將灌輸知識作為教學的目標，一切以教師為主體的傳統教育模式，并且沒有充分認識到主觀能動性的作用，在鼓勵、引導并積極發展學生主動地認知欲望和認知能力方面還做的很不夠。最后，學校對該課程的配套硬件、軟件經費不足，設備缺乏，教學手段單一等問題也嚴重制約了“廣告文案設計課程”教學水平的提高。
二、行動導向教學法在廣告文案設計教學中的運用
(一)行動導向教學法的含義
行動導向教學法，英語國家稱之為ActionQriented，它源于德國的雙元制教學，是世界職業教育教學論中出現的一種新思潮，行動導向教學法一般包括頭腦風暴法、小組討論合作法等。所謂行動導向，是指學習是個體的行動，學生是學習的行動者，教師是學習行動的組織者、引導者、咨詢者，為了“行動”來學習并通過“行動”來學習，從而達到“手腦統一”，它強調在教學過程中充分發揮學生的主體作用和教師的主導作用，注重對學生分析問題，解決問題能力的培養，是一種完整的創新的職業教育教學體系，是對傳統的教育理念的根本變革，行動導向教學法是學生綜合能力培養的有效模式。
(二)運用行動導向教學法的意義
《廣告文案設計》是中職學校美術專業學生的必修課。其教學目標是：培養學生對廣告文案設計知識的認知能力和審美能力，使學生學會運用媒介融入到廣告文案設計中，從而培養學生收集與整理信息、交流表達、團隊合作、發現問題、解決問題等綜合職業能力及創業能力。運用行動導向教學法的基本意義在于學生與教師之間要形成新的教與學的關系，要求教師在教學過程中起輔助和引導作用，學生在學習過程中主動參與到其中，完成“獨立獲取信息、獨立制定計劃、獨立實施計劃”，最后能掌握廣告文案設計的專業要求，構建屬于學生自身的經驗和知識體系。
(三)廣告文案設計教學采用行動導向教學法的必要性
一般說來，中職學校學生年齡層次一般處于15歲到19歲之間，學生還沒形成特定的學習習慣，思維活躍，表現欲強，不甘于受約束，在智力方面更側重于形象思維，對于感興趣的話題敢于表達自己的意見，并且樂于參與到其中。所以，應該盡量讓學生主動參與制定教學過程的活動，盡量按照學生的文化技能基礎及興趣愛好設計教學內容，激發學生的學習興趣。而這正好與行動導向教學法中強調以學生參與，在實踐中獲得各種能力的觀點一致。因此，行為導向教學法適用在屬于大眾化教育而非精英教育的中職教育中，并具有一定的優勢。以下通過《廣告文案設計》的課程設計作為案例，對比傳統教學方法與行動導向教學方法，展示廣告文案設計教學采用行動導向教學法的必要性。
1、專業知識、工作能力和具體工作
這半年里，我的工作崗位是文案策劃，主要是負責方案前期的創意構思、文案構思，與設計人員一起完成方案的創作。在這半年的項目執行中，我一直摸索著創意的方法，影視廣告的表現形式，同時努力的學習文案的創作方式，各品牌的廣告策略，與部門的同事們一起執行方案。
主要執行了影視廣告：有愛鄉親廣告、小毛蟲廣告、馬得靂鞋業廣告、千之雅成人紙尿布廣告、美圖秀秀廣告、淘帝童裝、米拉熊童裝廣告
專題片主要有：涵興記豆腐乳宣傳片、諾奇男裝宣傳片、雅特力油畫宣傳片、森寶公司專題片、嘉華專題片、廈門衛星定位公司專題片、海普銳公司專題片、廈大EMBA專題片
2、工作中的不足：
在工作中有發現自己的知識積累較少，在構思方案時會有局限性，創意思維不夠開拓，方法有待提高，接下去，自己也會在這方面改進，多閱讀、多看影片，積累各方面的知識，開拓自己的思維，擴大眼界，提高專業水平。
總結半年來的工作，省視了自己的工作情況，對于明年的工作將會更努力的完成。
工作總結的很簡單，其實應該要長點的，應該要分析工作中的一些要點，可是，不太適合讓主管看到，哈哈，對于這份工作，我知道自己的積累確實不夠，對于文案創意的專業者來說，必須要寫出和大眾不一樣的東西，換句話說就是要有獨一性，要有自己獨特的風格，對于現在的自己，不滿意，總感覺一不小心就會被淘汰，最近看李欣頻的書，看到她寫的文案，倒吸一口氣，發現自己的差距竟如此之大，或許，畢業到現在都還沒真正努力過，接下去，努力看書，看電影，豐富知識，為自己加油，微笑一下，為生活奮斗，繼續上路。
文案策劃年終總結二
人生很像一部電影，它的情節總是跌宕起伏，它的結局總是讓人難以捉摸。人的發展和建樹永遠給人以遐想的空間，給人以成功的誘惑。對成功的追求就是每個人工作的動力源泉。
從8月17日我到公司入職以來，從事公司的策劃工作，倍感責任重大，同時也非常感謝公司領導的充分信任，給予我這樣的舞臺以發揮所長。在此，我對自入職以來，在本職工作崗位上取得的一些成績和一些思考或者說想法以及一些自身的問題，做出簡要的述職匯報，望公司各位領導予以批評與指導。
首先我作為擁有將近5年的職場闖蕩經驗，從事了3年文案策劃工作的職場老鳥，對文案的寫作、策略的選擇是有自己獨到見解的。我有一系列被業界認同的操作模式在文案中得到了體現，文案策劃貴在心思細膩，能想人所不想，能打破常規出奇制勝。一份優秀的文案作品與普通文案作品的差別僅僅在于亮點的多少而已。現實情況中很多時候為了迎合客戶的實際需求，部分內容會做出刪減甚至與之前的設想大相徑庭，這些都是出于為公司謀取利益的正常考慮，并不是個人能力的缺失。
當然個人的不足肯定是存在的，人無完人嘛。每個人的知識層面、工作經歷、價值觀、世界觀都有著明顯的區別。一個公司的存在就是把這些不同個性的人完美融合在一起創造價值實現自我成就的共性需求。
在我入職2個多月以來，我深深的感到本人的眼界還需提高，對于社會資訊的吸收還有所欠缺，策劃理論知識也不夠豐富。每次面對不同類型的文案，我都需要查閱大量的資料，所以文案完成的時間相對較慢。好在我可以邊工作邊學習，從網上下載國際4a公司的策劃文案自己學習、借鑒;購買策劃類書籍進行理論補充，與溫姐溝通，與全國策劃圈內人士網上交流等，正所謂生命不息學習不止。策劃的工作決定了我們必須眼界廣闊，通曉古今。
入職后我的第一份文案是××××項目，這跟我以前從事的通訊行業、文體活動的項目策劃有著明顯的差異。我要改變身份以政府官員的角度創作文案才能達到他們的要求。雖然文案幾經修改仍然流標，可謂出師不利。不過通過溝通得知失敗的主要原因在于美工的不足以及場地考察的不夠充分，我認為這在以后的工作中是可以避免的。
隨后我相繼完成了××人才交流協會大學生畢業創業交流方案、××營銷方案、××嘉賓接待方案、××登山活動、新春團拜會一系列方案、××××酒店簽約儀式活動方案。我想公司對我的能力應該有了比較直觀的認識。為了方案的順利完成我也經常加班，多次與客戶溝通，與酒店、廣告公司、舞臺搭建公司、文化傳媒公司溝通，不停修改力求方案的完美實施。同時隨時留意身邊朋友的資訊為公司創造盡可能多的儲備資源，以備后續使用。
【關鍵詞】廣告創作；古詩詞；產品氣質
【中圖分類號】G2 【文獻標識碼】A
【文章編號】1007-4309（2012）06-0043-2
廣告學是一門融合了眾多領域學科的應用型科目，廣告人要實現其廣告設想，需要的不僅是廣告學自身的知識體系，還需要新聞學、市場營銷學、公共關系學、文學等學科的知識。任何一位廣告人所做出來的廣告都與其自身的知識底蘊、個人經驗及人生閱歷有關。
一、中國古典文學在歷史上的廣告體現
中國古典文學與廣告的關系。中國古典文學在中國文學歷史上，指的是中國古典文學作品。按照歷史上的時間順序，可以劃分為先秦文學、秦漢文學、魏晉南北朝文學、隋唐五代文學、宋金元文學、明代文學、清代文學。代表性的文學作品形式有詩、詞、曲、賦、散文、小說等。中國古典文學是中華民族最瑰麗最寶貴的文化遺產之一。廣告作為商業市場中的一部分，是通過對受眾及潛在受眾進行“勸導”——通過分析受眾的心理因素、挖掘產品的潛在價值以及潛在價值與受眾間的共鳴點，達到說服消費者，使其產生購買行為的一個過程。廣告就是通過各種途經，如平面媒體、電視、戶外招貼、網絡、廣播等各種形式，讓產品曝露在公眾的眼前，塑造并提高產品的整體形象、讓消費者認識接受它，記住這個產品并產生興趣，想辦法讓品牌喚起一種情感的共鳴或講述一個動人的故事。廣告學把產品的一切及它所附帶的潛在信息傳達給受眾。
故此，通過語言的形式傳達出來的廣告會受到廣告人所處的歷史背景、文化環境和知識底蘊會的影響，而中國廣告人所創作出來的廣告中，中國古典文學的身影就屢見不鮮。
中國古代廣告中的文學。“社會廣告”是一個較為寬泛的概念，早于“商品廣告”產生，在原始社會主要以文化廣告的形式出現。早在商朝，一部分會做買賣的人民專門從事商品交換，于是形成了商業市場，那時候的廣告如叫賣、實物廣告以及掛酒旗等就已經出現了。歷史上，“文君當壚”的故事，講的就是卓文君拋棄自身富貴和司馬相如當街叫賣，到了盛唐，由于開通了與周邊各國的交往，貿易往來密切，廣告逐漸融入到詩詞中?！扒Ю嵇L啼綠映紅，水村山郭酒旗風。南朝四百八十寺，多少樓臺煙雨中?！边@首杜牧的詩就生動的描寫出了當時的景象。于明清時代（至1840年之前），廣告的發展越來越講究形式美，還出現了文化名人書寫招牌和對聯廣告的美談，店鋪的名目和招牌的書寫都很講究。出現了“全聚德”、“六必居”、“都一處”等老字號的店鋪，也出現了許多名人寫的廣告對聯，如朱元璋為閹豬人家寫的“雙周劈開生死路，一刀斬斷是非根?！钡膹V告，祝枝山為酒館寫的“東不管西不管，我管酒管；興也罷衰也罷，請吧喝吧”等著名對聯。所以中國廣告的發展最初是由中國古代的文化廣告發展，在工業革命之后融入了以英國為中心的近代廣告，之后演變成以美國為中心的現代廣告的形式。
二、房地產廣告概念與房地長廣告中使用中國古典文學的優勢
房地產與廣告創意。廣告并不是要憑空捏造一件事物，而是另一種形式上的包裝。房地產與廣告之間可謂魚和水之間的關系，當生產建設者把房產建造出來的時候，它只是在那里，而當房地產有了廣告的加入，就變得如魚得水。用獨特的廣告創意手法，找尋樓盤與消費者之間的共通之處，運用廣告的程序、技巧、傳播媒介、消費者心理與市場環境，提高樓盤的知名度和口碑。就房地產廣告的概念而言，房地產廣告并不是建筑實體的簡單的推銷，其策劃和推廣實際上是繼建筑師之后對建筑內涵的再創造過程。房地產廣告是在對社會文化環境、目標消費群體深層文化心理把握，是對樓盤本身特性和市場經濟環境等多方面因素全方位的準確定文，是策略性形象推廣合理的溝通方式。
房地產廣告的營銷目的及方式。房地產廣告并不是要標新立異，而是順水推舟。營銷手段要通過研究開發商的品牌，榮譽，樓盤的所在周邊環境，包括教育環境、交通環境、文化環境等，巧妙運用樓盤本身的軟硬兩方面環境，創造出受公眾關注的話題，通過一些列的活動、名人代言等為樓盤營造知名度。一個好的樓盤，對消費者來說是一種產品自身價值的認可，而這個認可不僅僅是樓盤整體的建筑風格、自然環境和配套設施著類硬件設施的認可，而是對消費者一種軟性的引導，即概念嫁接。概念嫁接構成有教育體系、音樂概念、藝術氛圍、運動主題、旅游概念。提倡一種生活，即品位一種文化，在樓盤銷售過程中，可緊緊抓住消費者對現代生活的向往，提出一種文化理念，直擊消費者心靈深處。而中國古典文學的滲入正是追隨了這陣軟實力的春風。
在廣告中運用古詩詞的優勢。古詩詞是中國古代的一種代表性文化，它具有音韻美、形式美、語言美、意境美的特征，易于朗誦和記憶，其中的名篇佳作更是經久流傳。古典文學以其獨特魅力與境界，贏得了世人的贊譽，滲入到人們生活的各個方面，潛移默化地影響人們的認知。而廣告文案，作為廣告作品的語言文字部分，怎樣更好的進行廣告訴求一直是廣告文案寫作探求的重點。而人們總是較易接受自己了解的東西，如果在廣告文案創作中能較好的運用古詩詞，就容易拉近產品與顧客的距離，使產品獲得成功。利用古典意境可以描繪出一種基于現實而又不拘泥于現實的詩情畫意，使廣告文案更具感染力。中國的古典詩詞具備了廣告文案寫作的諸多特點，古詩詞常常被人們用來形容某件事物，文人騷客更是喜好借詩詠物。唐代詩人李白在《客中行中》這樣寫道：“蘭陵美酒郁金香，玉碗盛來琥珀光。但使主人能醉客，不知何處是他鄉。”李白形容蘭陵的美酒“濃郁”、“色澤金黃”、“氣味香濃”，盛裝在玉石制作而成的酒碗里像是盛裝著一碗發光的琥珀，讓人不禁在腦海中構造出這樣美好的意象，這與廣告文案創作中語言的精煉、韻律、朗朗上口不謀而合。
三、具體案例分析
中國傳統文化中，對一個人的基本要求是成家立業。故此，國人骨子里就帶有對房子的熱愛，這是一種安全感的體現，有了房子，就好似在人世間給自己找了安身立命之所。房地產廣告作為樓盤營銷一種最廣泛使用的手段已經隨處可見，以下就以兩個具體的房地產廣告實例來說明中國古典文學在房產廣告中的運用。
龍胤當歸：2011年某花園山水園林別墅，由于有邕江和蓉茉江環繞流過，處在城市與自然帶的交界處，其樓盤的主要賣點是：270度豪華江景。這似乎是個很常見的廣告訴求，不一樣的景致，無法在如此眾多的樓盤中脫穎而出。所以開發商賦予這個樓盤一個富有韻味的名字——"當歸"。當歸，是一種藥材的名字，但從字面上理解，也可以理解為"應當歸家"，在賦予樓盤整體的中國韻味的同時，也給居住者一個美好的期待，中國作家龍應臺曾經說過：“幸福就是，早上揮手說‘再見’的人，晚上又平平常常地回來了，書包丟在同一個角落，臭球鞋塞在同一張椅下。”所以，當“當歸”這個名字已出現，似乎就帶著濃重的家的氣息，不只是生硬地在銷售房屋，也是在銷售一種家的感覺。
除了名字，該樓盤的平面廣告文案也帶有中國古典文學的氣息，文案運用"墅為誰伴，山為誰依，云為誰低，江為誰留"四個短句構成山巒、云霧、河川都是為了這個花園，為了以后入住進來的你而存在的感覺，其平仄、結構和諧押韻，讀起來朗朗上口，極富詩意。
骨子里的中國：在2007年，宣傳某地產的一個系列平面廣告《骨子里的中國》可以說是中國式地產廣告的完美形態。這一系列廣告的表現性是極為簡單的，與水墨繪畫相結合的攝影風格把樓盤景致以詩意的方式展現出來，好似樓臺煙雨中，深邃、素雅。其中用陰影家中的部分，正好是中式建筑的局部與漢字兼備之間形似的部分，在此，設計師巧妙的用漢字的筆畫替代這些部分，加上精煉的文案“心有中國一點通”“開門見中國”與之相呼應，表現出來中國文化的底蘊。中國的文化深藏在每一個漢字中，而這樣一種純中式的表現形式，通過這一系列的平面廣告，把“骨子里的中國”的建筑理念淋漓盡致地展現出來。畫面構圖簡練、明了、大氣，顯得新穎別致，又意味深長，增強了文化感觀。
【參考文獻】
[1]袁行霈主編.中國文學史（第一卷）[M].
【關鍵詞】市場營銷；商業廣告；創作
市場營銷中的廣告活動是一個復雜的動態過程，由市場調查與研究、廣告策劃、廣告創作、廣告后的調查總結等四個環節組成。通過市場調查與研究，可以了解和掌握消費者的需求及影響購買行為的種種因素，為廣告的策劃打下基礎；廣告策劃是根據廣告主的營銷策略對廣告運作和廣告活動的內容和步驟所進行的規劃活動，包括廣告決策和廣告定位等，廣告決策是指導廣告創作的原則性意見，廣告定位要解決廣告的訴求對象、訴求方式和訴求角度等問題；廣告后的調查總結為的是日后能更加有效地進行廣告宣傳。而廣告創作是四個環節的核心，是市場調查的歸結和廣告決策的具體實施與體現，本文就此做一探討。
一、廣告創意
廣告決策一旦確定，廣告工作的中心就應放在廣告的創意上，即廣告的構思上。廣告創意主要考慮內容與形式兩方面的問題。
（一）內容方面
在廣告內容方面，應注意確定商品個性與廣告的主題。商品的個性是商品在市場上生存的依據和競爭的力量，廣告要突出宣傳商品的個性，這樣才能為商品塑造一定的形象，爭得一定的市場地位。因而，確定商品個性的問題，直接關系到廣告作品本身在競爭中有無競爭力。商品的個性要在市場調查的基礎上，將商品的原料、加工、性能、構造、外觀、效用、檔次、價格、在市場上的競爭地位等情況綜合起來，在與同類產品的比較分析中提煉和確定下來。
廣告主題，通俗講就是向消費者告知說明的問題。確定主題要考慮廣告目標、商品個性和消費心理三個方面，既要集中突出商品個性，又要有鮮明的針對性，從消費者最關心的問題入手來刺激、引發消費者的興趣。
成功的廣告都有鮮明、突出的主題。有的突出經濟實惠，有的突出安全可靠，有的突出傳統風格，有的突出高效低耗，有的突出舒適、高雅等。例如“兩面針牙膏”廣告的主題，突出該牙膏的藥用價值；“五糧液酒”的廣告主題，突出其歷史悠久，酒味醇香；美國柯達照相機的廣告；“你只要摁一下按鈕，其余的事由我負責”，突出其操作簡便。它們都使自己的產品在眾多產品中脫穎而出。
（二）形式方面
在廣告形式方面，應注意選擇表達方式。廣告的主題是一種理性的觀念和認識，主題確定之后，就要運用一定的藝術手段，通過一定的藝術形式把主題表達出來。由于所借助的媒介不同，有的廣告訴諸于人的聽覺，有的訴諸于人的視覺，有的同時訴諸于人的聽覺和視覺；有的以文為主，有的以圖為主，有的圖文并茂；有的是動態，有的是靜態；有的還把內容與舞蹈、歌曲、快板、對話、詩歌、動畫、雕塑、音樂等藝術形式相結合，以增強對消費者的吸引力。盡管表現手法多種多樣，但從總體上分，不外兩種類型：
（1）理性訴求廣告。理性訴求廣告又稱客觀報道式廣告，主要運用客觀、求實、簡明的語言向消費者介紹商品的名稱、規格、用途、特點、價格等，其作用目標在于人的理智。這類廣告誠實樸素，很少主觀色彩，無夸飾之詞，使人感到真實可信。此類廣告適宜于生產資料、機電產品、交通工具、家電產品、建筑材料、醫藥用品等內在技術性能要求嚴格的商品使用。
（2）情緒訴求廣告。情緒訴求廣告又稱暗示廣告、興趣廣告。這種廣告側重于表現人和商品的關系，其作用目標是消費者的情感。創作這種廣告，往往要調動多種藝術手法，通過渲染背景、設置氛圍、創造意境等來暗示、誘導、撩撥、啟發人們的潛在意識，激起人們的購買欲望，此類廣告宜于食物、飲料、服裝、玩具、化妝品、飾品等日常生活消費品使用。
當然，這兩種類型的表現方式在同一廣告中并不矛盾，往往互相并用，互為補充，只是有所側重罷了。
二、廣告文案
廣告的形式十分豐富，但無論哪種形式的廣告，都離不開文字，而且文字越少，越能起“點睛”作用。有資料顯示，廣告效果的50%～70%來自廣告的語言文字部分，因此，廣告文案素來被廣告創作者所重視。
廣告文案的結構形式比較靈活，從一般規律看，大致分為標題、正文、廣告語、附文四部分。
（一）標題
廣告的標題有著揭示廣告主題、傳達信息內容、引人注意、誘讀正文的作用，但最重要的是要引起消費者的“即刻注意”，聽一遍，看一眼就能吸引住人。消費者有了這個“即刻注意”，才可能轉為“持續注意”――閱讀廣告正文的內容，也才可能喚起購買欲望。因而，能否引起人的“即刻注意”是廣告標題成敗的標準。
為了達到使消費者“即刻注意”的目的，廣告設計者有時一語道破其旨，采用直接正面沖擊的方式來迫使消費者注意；有時采取含蓄、委婉、渲染、襯托的方式來傳達其旨，靠啟示、勸導、暗示來間接吸引消費者注意。
直接沖擊式標題一般在語言上多采用名稱式和陳述式，例如“云南白藥膏”，“頸痛靈――頸椎病患者的福音”，“神州熱水器”，“西安夏季人才招聘會”等。這種標題直接明快，莊重嚴肅，但易于落入平庸，搞得不好，引不起人的注意。
間接吸引式標題語言表達方式靈活，常見的有：
（1）設問式。這種方式往往結合產品特點和人們潛在的需求愿望，有針對性地提出問題。靠問答的配合來達到推薦商品的目的。例如：“你想快速致富嗎？請訂閱《XX信息報》。”“你失眠了嗎？晚安多邦膠囊為您解決煩惱。”
（2）祈使式。用請求、希望、勸勉、叮嚀、忠告等語氣向消費者表達廠家和經營者的意愿，意在催促消費者采取相應的購買行動。例如“歡迎訂閱《小說月報》”，“別忘了腳下的風采”，“要找好工作，請看華商報。”“怕胖的女孩，跟我來！”這種廣告應注意語言的謹慎與誠懇，否則容易導致人們的逆反心理。
（3）新聞式。以新聞報道的形式設題，將最新經濟消息告知消費者。這種標題多用于新產品上市，新店開張，企業及經銷者采取新舉措，參評獲獎等。例“XX肉聯廠隆重推出啤酒火腿，德國紅腸”，“2009特價書展銷”。
（4）描寫式、渲染式。用文學藝術的描寫、渲染手法，創造與商品有聯系的意境，在意象的陪襯中宣傳商品。例如某絹花生產廠的廣告“巧手留住春，絹釀滿園花?！币园倩ǜ偡诺臐M園春色來陪襯絹花之美。這種手法，可使人們在了解商品的同時獲得美的享受。
在實際生活中，我們所遇到的廣告標題并不限于以上幾種，還有頌揚式、寓意式、懸念式等等。無論采用哪種方式的標題，都以吸引消費者“即刻注意”為其目的。廣告的標題猶如新聞的標題一樣重要，是全文的“眼睛”，需要下功夫琢磨。好的廣告標題，能夠作用于消費者的心理，引起消費者的興趣，進而激發購買動機、促成購買行動。
（二）正文
廣告的正文由開頭、主體和結尾三部分組成。
1.開頭
廣告開頭常見的寫法有三種：一是與廣告標題相呼應，或承接標題繼續敘述，或對標題的設問作出回答，或解釋標題含義并進一步強調標題。二是概括全文，以精練的語言點明主旨，此種寫法由借鑒新聞導語而來。三是簡介企業情況。當然并不限于此三種。
廣告正文的開頭，語言一定要概括精練，富于銜接性，能很快過渡到廣告的主體部分，而且要與標題、主體部分相互配合。例如陜西西鳳酒的廣告文案：在標題“鳳凰展翅，酒香萬里”之下，正文的開頭寫道：“中國老牌名酒之一――西鳳酒，始于周秦，盛于唐宋，至今已有二千四百多年的歷史?！边@個開頭緊承標題，點出所推銷產品的生產廠家、產品名稱，強調了其悠久歷史的優勢，語言簡明扼要，既提綱挈領，又便于過渡到主體對該產品的具體介紹。在贊譽中暗含了酒味醇香是其歷史悠久的主要原因的道理。
不是所有的廣告都需要一個“開頭”，尤其是篇幅短小、信息集中的廣告，常常直言中心內容。另有一些廣告，由于標題已經起到提綱挈領的作用，或主體部分的內容與標題本身銜接緊湊，也就不必專門設立一段“開頭”了。
2.主體
主體是廣告內容的中心，這一部分要對廣告標題及開頭所提挈、許諾的事項加以說明和證實，是廣告主題的具體化。一般多用有力的事實和根據來說明商品的特點、優勢及推薦購買的理由。在手法上，要靈活多樣，突出個性特色，并與內容有機結合，使它們相得益彰地體現廣告的宣傳意圖。
仍以上面西鳳酒廣告的文案為例，正文主體寫道：
西鳳酒醇香典雅，諸味協調，甘潤挺爽，尾凈悠長，風味獨特，在全國第五屆評酒會上被列為“鳳型”。其不上頭，不干喉，回味舒暢，被贊為“三絕”。目前，西鳳酒已從傳統的65°發展到60°、55°、45°、39°及西鳳大曲、雍城、鳳靈酒、柳林春五類九種系列產品。西鳳酒暢銷全國，遠銷日本、俄羅斯、羅馬尼亞、加拿大、美國、西班牙、厄瓜多爾、東南亞諸國及港澳地區，深受中外用戶青睞。
主體突出介紹了西鳳酒的酒味特色、品種類型和市場銷售優勢，融進了較多的廣告信息。
3.結尾
廣告的結尾要干凈利落，或公布服務的宗旨，或強調廣告的信息焦點，或呼應標題、照應開頭。例如以宣傳意大利旅游消費價廉為主題的意大利航空公司廣告的結尾：“比你夢想到的享受要多，比你所想到的花費要少?！?/p>
當然，簡短的廣告也可不要結尾。
（三）廣告語
廣告語又稱“廣告標語”、“廣告口號”，指在廣告中用來概括服務宗旨、強化核心信息的文字，常使用簡明扼要的標語口號式語句來表達。廣告語一般簡明易記，特點突出，體現廣告主較長時間的宣傳宗旨，所以廣告正文的內容盡管多變，而廣告語常常是相對穩定的。廣告語的反復出現，使廣告宣傳系列化，具有增強印象、強化特點的作用。廣告語的位置比較自由，它可以靈活出現于廣告的任何位置，既可與廣告標題合一，代作標題，也可放在廣告的結尾處，還可出現于廣告正文的中間。
（四）附文
附文又稱隨文，指在廣告結尾之后出現的附屬內容，主要標明企業或經營者的名稱、地址、購買商品或接受服務的方法、通信聯絡方式、聯系人、銀行賬號等，以方便銷售。
三、廣告創作應注意的事項
（一）立意新穎，重點突出，簡明易記
能否引起消費者注意，是廣告是否有效的最樸素、最基本的標準?，F在的許多廣告之所以使人聽而不聞、視而不見，就是因為過于平庸、空泛、陳舊，缺乏重點和特色，語言也冗長無味。當今社會是信息社會，信息數量之多和傳遞速度之快是前所未有的。據有關資料統計，美國人平均每天受到1500條廣告的沖擊，而能引起注意的僅有76條；中國人平均每天受到300條廣告的沖擊，能引起注意的僅有7條，比例很小。信息超載，使人們在接受信息時有所選擇。如果一則廣告宗旨不集中，特點不鮮明，冗長難記，勢必淹沒在廣告的大海中，難以達到預期目的。而好的廣告，則注意選擇優于其他商品的長處作重點宣傳，以不同凡響的立意吸引消費者。
長于推薦的特點，并把堅持讀其推薦的書將會取得的效果親切而自信地道出，簡明易記的廣告就容易撥動人的購買欲，其效果遠比那些看去振振有詞，實則空泛無物的“選料上乘、制作精良”、“馳名中外、譽滿全球”的“八股”廣告好得多。
（二）要實事求是
真實是消費者購買商品的依據，是廣告寫作的基礎，是廣告的力量所在。它關系到企業信譽和社會公德，宣傳一定要實事求是，不得以任何形式欺騙顧客。廣告的信息要真實準確，內容要有科學根據，數據應確鑿。介紹商品性能和評價商品時，用語要講究分寸，合乎實際。一些價格昂貴又需要一定使用知識的商品，在介紹商品的性能、長處和使用方法時，應將商品的缺陷、注意事項等也介紹給消費者，這樣才能提高消費者對其廣告的信任程度。與同類產品進行對比說明時，也應注意實事求是原則。對比要公正，不惡意攻擊，不貶低對比對象，對比的資料要有權威性。如國家有關產品的評比鑒定資料，產品檢測部門和科研部門的鑒定意見，國際上的獲獎等，讓消費者感到你的評價和介紹是真實、可信的。
（三）形式生動活潑，講究藝術性
廣告是說服藝術，形式能否生動活潑，是否具有藝術性，直接關系到廣告的實際效果。因此在形式美上，廣告設計者應獨具匠心，發揮出超凡脫俗的創造力和表現力，使自己的廣告脫穎而出。創作廣告文案，還應注意所用的媒介，不同的媒介有不同的特點。電視廣告，融多種藝術形式于一爐，有聲有形，富于動態，設計者應力求在幾秒鐘之內“既見物又見人”，把人對物的評價、贊賞及使用后的效果等等表現出來，還可動用音樂、舞蹈、動畫等藝術手段，充分運用電影的“蒙太奇”手法，把廣告做得生動新穎、引人入勝。廣播廣告有聲無形，轉瞬即逝，因此用語要簡潔明了，通俗易懂，還可采用對話、快板、相聲、歌唱等形式，增強藝術感染力。報刊廣告，不僅要求立意新穎，語言優美，而且應注意圖文相輔。
只要善于發掘，充分調動各種藝術表現手段，并注意滿足人們的審美需要和審美習慣，就能創作出好的廣告文案，獲得良好的宣傳效果。
參考文獻：
[1]孔茹.平面廣告設計在市場營銷中的應用研究[D].江西師范大學，2012.
