時間：2023-06-05 09:56:13
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇體育賽事管理研究綜述，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
摘 要 體育賽事旅游正在迅速發展，然而該領域的研究還遠遠沒跟上實際發展的腳步。從研究文獻的數量和質量上看，體育賽事旅游的研究還處于起步階段，相關概念比較混亂。
關鍵詞 大型體育賽事 旅游業發展 文獻綜述
一、研究背景及研究目的
近年來，旅游業漸成為全球發展最快的新興產業之一。隨著人們生活水平的提高和旅游方式的不斷創新，單純的重復性觀光旅游已經不能滿足人們日益增長的旅游需求。各國正不斷尋求旅游業與其他產業的結合點，使旅游業逐漸朝著多元化方向發展。我國國務院2009年41號文件《國務院關于加快發展旅游業的意見》確立了旅游業作為國家戰略性支柱產業的嶄新地位，推動旅游業與其他產業融合，加速旅游業。在2008年北京奧運會成功舉辦后，體育和旅游的結合成為新亮點，各大城市逐漸有意識地爭奪各項大型體育賽事的舉辦權，利用賽事發展體育旅游。有一定影響力的有廈門國際馬拉松比賽、2010年廣州亞運會、柳州F1摩托艇世錦賽、環青海湖國際公路自行車賽等。
二、體育賽事旅游相關概念界定
（一）體育賽事
陳松（2006）在《體育賽事旅游研究》中提出，“體育賽事是指事先經過策劃，在一定時間、地域所發生的有組織的一定規模的運動競賽”。從規模、影響等角度的不同，體育賽事可以分為重大體育賽事、標志性體育賽事、社區體育賽事。
（二）大型體育賽事
大型體育賽事是指規模、知名度及影響均較大的全球或洲際性賽事。其中的“大型”有雙重含義，一是指賽事的規模龐大；二是指賽事的影響巨大。大型體育賽事按比賽的內容可以分為綜合性賽事與單項體育賽事。前者如奧運會、亞運會等，后者如世界杯足球賽、F1摩托艇世界錦標賽等。
（三）體育賽事旅游
迄今為止，學術界對于“體育賽事旅游”還沒有形成一個統一的科學界定，但從現有資料可知體育賽事旅游是屬于體育旅游框架下的一種旅游形式。遼寧師范大學旅游管理的宋書楠（2002）曾經提出：賽事旅游是組織到異地參與或觀看比賽而引發的旅游活動。學者戴光全、楊麗娟（2005）等認為，“體育賽事旅游是以體育賽事為基礎產生的旅游活動，它是指旅游者從異地進入體育賽事舉辦地而進行的所有來旅游活動的過程。體育賽事是體育賽事旅游的吸引物，是其產生的根本基礎”。
借鑒不同專家和學者的觀點，本文認為體育賽事旅游可以界定為：旅游者離開常住地到賽事舉辦地參與或觀賞體育賽事、進行體育文化交流、城市旅游景點觀光、游覽、休閑及購物等活動的各種現象關系的總和。
國外體育賽事最初興起于19世紀初，在英國、西班牙、意大利等地盛行諸多民間賽事。到了20世紀，隨著奧運會、世界杯等大型體育賽事的先后涌現，舉辦地開始利用賽事吸引游客前來觀看并在當地進行短時間的游覽，至此體育和旅游初步結合。由于大型體育賽事可以吸引游客、繁榮經濟，到了20世紀末，許多國家的政府都積極申辦大型國際體育賽事，以此帶動當地旅游業的發展。例如，1991年英國的謝菲爾德舉行了第十六屆世界大學生運動會，比賽期間加大城市形象宣傳的力度，賽后利用場館發展會展旅游，一座滿目瘡痍的重工業城市通過這項賽事華麗轉身成為朝氣蓬勃的旅游城市。澳大利亞在1993年至1997年間舉行了一系列的旅游專題活動，并率先發起“體育旅游年”的口號，更是通過2000年悉尼奧運會成果地打造旅游品牌，擴大了澳大利亞的入境旅游市場。
在1921年時，《體育社會學》雜志第一次提到了“體育旅游”一詞。到1996年，Mr.Anthony發表了最早研究體育與旅游的關系的論文――《體育與旅游》，它是體育旅游研究的一個里程碑。到了20世紀末，相繼出現“休閑體育旅游”“生態體育旅游”以及“體育賽事旅游”等概念，部分學者開始將“體育賽事旅游”歸于體育旅游框架下進行研究，而后不斷有關于體育賽事對舉辦地影響的文獻涌現。
我國擁有豐富的體育資源和旅游資源，這為發展體育賽事旅游打下良好的基礎。但是近幾年才開始將體育賽事作為旅游資源進行開發利用，而且對于體育賽事旅游的研究也比較晚。從這個研究領域的文獻數量和質量來看，大致可以分為兩個階段。20世紀90年代開始進入萌芽階段，國內學者逐漸進入體育旅游的研究，學者們提出了“體育旅游”的概念、內容和特征；2001年至今進入快速發展階段，隨著2001年的“中國體育健身游”旅游口號的提出和2008年北京奧運會的成功舉辦，諸多城市開始爭奪大型體育賽事的舉辦權，采取相關措施打造城市旅游形象。學者們也開始積極的投身于體育賽事旅游的研究中，將體育賽事和旅游結合起來，提出與“體育賽事旅游”相關的概念和理論。體育賽事對舉辦地旅游業發展的影響及對策的研究屬于體育賽事旅游的研究范疇，而體育賽事旅游是一個新興的研究領域，目前還處在理論探討階段，相關概念和理論在學術界并沒有達成統一。一部分學者將其歸屬于體育旅游研究的領域，一部分學者又將其歸屬于事件及事件旅游研究的范疇，所以概念體系比較混亂。不光有諸如“體育旅游”“體育賽事旅游”“事件及事件旅游”以及“體育休閑旅游”等繁雜和零亂的概念劃分，對同一個概念也有不同定義。
關鍵詞：武術散打 賽事 企業 贊助
中圖分類號：G85 文獻標識碼：A 文章編號：1004-5643（2013）06-0013-04
體育贊助是保證體育賽事成功進行的重要經濟基礎，對體育產業以及體育運動的發展具有重要推動作用。隨著武術散打賽事的不斷發展，武術散打賽事的影響力也日益擴大，武術散打賽事也逐漸成為企業在贊助領域爭奪的資源。企業通過對武術散打賽事的贊助不僅能夠起到宣傳企業本身的作用，也有利于樹立企業形象，擴大社會影響。武術散打賽事則可以通過企業的贊助獲得更為有力的財力、物力等方面的保障，為全面提高散打賽事的質量和提高賽事的影響力打下良好的基礎。
1 武術散打賽事與企業贊助
贊助是指企業（贊助者）和公益組織、機構及個人（被贊助者）之間以投入（資金、實物、技術、服務等）和回報（冠名、廣告、專利和促銷等）互惠的交換關系，是平等合作、互利雙贏的商業行為。體育贊助是指一種商業關系，它存在于資源供給者與體育事件（活動）或組織之間，資源供給者提供資金、資源和服務，體育事件（活動）或組織便授予一些權利以及其他可獲得商業利益的要素作為回報。體育贊助逐漸成為體育賽事中的重要組成部分，武術散打賽事也成為企業贊助的重要賽事之一。
1.1 武術散打賽事是企業實現宣傳和塑造形象的重要途徑
企業贊助與武術賽事的結合是體育賽事發展的一種必然趨勢，兩者之間存在著互惠互利的關系，兩者實現更高層次的結合。這種合作既符合武術散打賽事發展的需要，又是企業擴大影響，更好地樹立企業形象的需要。
散打作為武術運動的一種重要表現形式，從1979年發展至今已經有三十幾年的歷史，在此期間，武術散打賽事逐漸走向成熟，武術散打賽事的競賽規則和體系逐漸完善，尤其是在2000年左右興起的“散打5E"賽事將武術散打這一運動形式的魅力展示給了世界。后續的“武林風”、“功夫王”、“武林大會”等賽事的開展更是將散打這項運動讓世人皆知。散打運動員的剛毅、勇猛、沉著等特點向人們展示了武術散打這項體育運動的獨特魅力。散打運動在國內外吸引了大批的愛好者，這無疑為企業參與散打賽事贊助創造了基礎。為了宣傳和塑造企業形象，散打賽事逐漸成為了企業爭相贊助的稀缺資源。如體育用品、體育彩票、旅游風景區、房地產等領域的企業紛紛嘗試對散打賽事的贊助。體育賽事為公司提供了無盡的機會，介紹、展示、突出和出售他們的產品，為銷售人員提供報酬，愉悅當前的和潛在的客戶，增強媒體和公眾的關注，改善或者改變形象，提高雇員的士氣，獲得新的市場份額和分銷渠道，以及把競爭對手排除在外。眾多企業參與散打賽事的贊助的主要是基于以下幾個方面的考慮。
首先，散打運動愛好人群廣泛。由于武術散打具有健身防身的特征，致使散打吸引了眾多的參與者。散打運動的參與人群必然會關心相應散打賽事，因此企業把散打賽事作為宣傳和建立企業形象的重要手段就顯得不難理解。
其次，體育賽事資源稀缺，散打賽事必然也成為企業爭奪的重要資源之一。體育的競技性，娛樂性等特點吸引著社會各界的廣泛關注，企業參與體育賽事的贊助必然會產生巨大宣傳效果。然而，我國目前重大體育賽事的贊助市場爭奪激烈，知名度比較高的體育賽事需要企業贊助的基準日益提高，體育賽事逐漸成為企業贊助爭奪的稀缺資源之一。隨著武術散打賽事的不斷完善和發展，散打賽事日趨成熟，大批企業也逐漸加入到散打贊助的隊伍中來，呈現出比較良好的發展態勢。
第三，我國武術散打賽事的贊助還處于起步階段，對贊助企業準入要求還不是很高，這給企業贊助提供了一個比較好的機會。對企業而言，贊助的費用還不是很高，往往也會取得比較好的企業宣傳效果。完全有理由相信隨著散打事業的逐步發展，武術散打賽事的企業贊助必將會成為眾多企業爭奪的重要宣傳領域。
1.2 企業贊助推動了武術散打賽事的發展
對于企業而言，武術散打賽事具有宣傳和樹立企業品牌形象，擴大企業社會知名度的作用。對武術散打賽事而言同樣也需要企業的參與，企業贊助不僅能在財力物力方面為散打賽事提供直接的物質保障，也能從眾多的企業參與中提升武術散打賽事的知名度和影響力，更有利于武術賽事品牌的打造。從某種意義上來說企業贊助是現實武術散打賽事向更高層次發展邁進的重要途徑。企業贊助為體育事業發展提供兩方面的直接好處：其一是可以解決體育活動尤其是體育賽事所必須的經費，保證活動的順利進行；其二是可以提高體育活動對民眾的影響力，推動體育活動的健康發展。
首先，企業贊助為武術散打賽事提供可靠的物質保障。企業贊助的介入為散打賽事注入了新的物質血液，以前的散打賽事主要靠的是政府的推動，體育主管部門和政府部門是散打賽事的主要主辦方和承辦方，武術散打比賽的資金來源往往比較依賴政府的撥款。然而，企業贊助豐富了舉辦武術散打賽事資金來源，為武術散打賽事的舉辦提供了更為有利的物質保障。
其次，武術散打賽事本身需要社會的廣泛參與，企業以贊助形式的參與也是提高武術散打賽事社會影響力的重要途徑。企業參與武術散打賽事對散打賽事而言也是另一種形式的推廣，消費者會在消費企業所提供的商品和服務中了解到散打賽事的相關內容，武術散打也會因此而受益。
第三，企業贊助會給武術散打的職業化發展奠定良好的物質基礎。體育賽事要想取得更高層次的發展，必然要走向職業化的發展道路。武術散打賽事的職業化趨勢是解決目前武術散打推廣的重要內容之一，只有實現職業化發展，武術散打運動才能走向更高層次的發展。顯然，體育項目的職業化發展道路離開企業的贊助就會成為空中樓閣，我國武術散打賽事正在摸索職業化發展的道路，企業贊助無疑是實現散打職業化發展的重要物質基礎。
1.3 我國武術散打賽事與企業贊助的發展特點
目前，我國武術散打賽事企業贊助正處于發展初期，企業在對武術散打賽事贊助的內容和形式方面還存在一定的問題。一方面，武術散打賽事還處在不斷的發展和完善的發展階段，賽事的管理體制、賽事的政策法規等方面的內容還正處于不斷的完善過程中，這在一定程度上影響了企業參與武術散打賽事的積極性。
另一方面，企業對武術散打賽事缺乏深入的了解，對武術散打賽事的研究程度不高，這也是武術散打賽事商業贊助不溫不火的一個重要原因。
總結我國武術散打賽事的商業贊助的特點，主要體現在以下幾個方面。
第一，企業贊助對武術散打賽事的關注程度較低，國內外眾多武術散打比賽的贊助商的數量較少，贊助企業的門類比較單一。但隨著散打賽事影響力的逐漸擴大，武術散打企業贊助的形式會發生根本性改變。如2012年11月26日在陜西榆林市舉行的“白云山杯”全國武術散打冠軍賽在企業贊助方面就有比較大的改善。此次武術散打冠軍賽吸引了來自房地產開發、傳媒、電子、風景區、通訊、日用品等眾多領域的近二十個企業參與贊助。此次比賽的企業贊助門類就突破了以往的以往贊助企業單一的特點，呈現出了良好的發展態勢。
第二，企業對武術散打賽事的贊助往往是短期行為，缺少長期的合作。贊助企業對武術散打賽事的贊助缺乏長期規劃，致使武術賽事的贊助經費來源缺乏穩定性，頻繁的更換企業贊助不利于對武術賽事品牌的形成，也會削弱企業的宣傳效果，使兩者的利益都會出現一定損失。
第三，企業與武術賽事的管理者對“互贏”意識還不清晰，相關的政策法規以及中間的中介組織發展還不完善。
2 對我國武術散打賽事的幾點思考
2.1 武術散打賽事品牌塑造的緊迫性
隨著我國國民經濟的快速發展，人民生活水平得到了極大的提高，體育賽事作為一種豐富人民業余精神文化生活的重要手段，日益受到人們的關注。武術作為中華民族特有的優秀傳統體育之一，必然會承擔起更多的時代責任。武術散打作為一種適應新時展的新形式日益受到人們的關注，在各方共同努力下武術散打賽事逐漸走向成熟，在國內外的影響力日益擴大。在人們不斷的關注下，武術散打賽事要取得更高層次的發展必然要注重對賽事品牌的建設。
品牌指的是，借助于賽事進行自身宣傳的傳者的名稱，標識或他們的組合，也是傳者的牌子與口碑，是消費者對它的體驗。同時品牌也是傳者的無形資產的總和。隨著現代體育賽事的不斷發展，現代體育賽事的功能也發生了一系列的轉變，體育賽事的品牌被認為是體育賽事成熟發展的重要標識，武術散打賽事在發展初期必然注重對本身賽事品牌的建設，在眾多的體育賽事中樹立自己特有的標識，建立武術散打賽事的自身賽事品牌，對武術散打運動的普及和提高，對武術散打賽事的影響力的擴大顯然具有非常大的推動作用。
2.2 散打武術賽事對企業贊助選擇的合理化
武術散打賽事歷盡三十多年的風風雨雨，逐漸形成了比較成熟的賽事體系，企業贊助對武術散打比賽也實現了從無到有，由少到多的轉變。可以說目前的武術散打賽事的舉辦已經離不開企業的強大贊助，武術散打賽事與企業贊助一時間成為了一對相互扶持、共同發展的“親兄弟”。武術散打賽事通過企業贊助實現了更高層次的發展，企業通過對武術賽事的贊助宣傳了企業，更好的樹立了企業形象。隨著武術散打賽事發展的日趨完善，影響力的逐漸擴大，必然要對參與武術散打的贊助企業進行合理的優化，保證雙方共同健康成長。
武術散打賽事在對企業贊助的選擇方面要注重對企業門類，企業形象、企業影響力等等內容的綜合考慮，合理優化贊助企業，防止賽事對某類企業的過分依賴；防止贊助企業只是對高水平、高級別的武術散打賽事贊助，對低層次的賽事不投入；防止因企業的形象不佳給賽事帶來不良影響；防止企業過分干預賽事等等。因此，不能盲目的引入贊助企業，對現有的贊助企業應該要有合理有效的優化，防止因企業贊助給武術散打賽事帶來的負面影響。
2.3 探索武術散打賽事與企業贊助的長效互利共贏機制
全國武術散打錦標賽、全國武術散打冠軍賽等重大賽事長期穩定的舉辦需要長期穩定的企業的長期穩定投入。單一靠政府層面的資金投入難以實現該賽事的快速穩定發展，探尋武術散打賽事與企業贊助的長效機制，就成為目前武術散打賽事與企業所共同面臨的重要任務之一。
武術散打賽事的開展離不開企業的贊助，尋求賽事與企業的長期合作顯然成為保障賽事順利舉辦的重要任務。贊助企業往往重視短期的經濟利益，對武術賽事缺乏長期投入的積極性。某些重大賽事因為缺乏長期穩定的企業贊助經常被更換舉辦地，延期舉辦等現象時有發生。因此，武術散打賽事在引入企業贊助之初就要考慮企業贊助對賽事的長期穩定性，制定合理有效的政策來保障賽事的長期穩定性必然要成為體育管理部門和賽事主辦部門的重要考慮內容。
3 促進武術散打賽事與企業贊助和諧發展
企業對武術散打賽事的贊助的是主要以宣傳企業的相關產品與服務，塑造企業的形象等為主要目的。武術散打賽事對企業的贊助需求主要基于傳播宣傳武術散打，打造武術賽事品牌，提高武術散打賽事質量，保障武術散打賽事向更高層次發展等目的之上的。世界其它體育項目的開展經驗也證明，賽事與企業的聯姻是推動雙發共同發展重要手段。在我國武術散打賽事與企業現實合作的過程中參與主體眾多，主要是由政府、武術參與及管理部門、企業三大主要參與主體組成。武術賽事與企業的聯姻必然要靠散打參與主體的共同努力才會得以實現。
政府是眾多政策的制定者，指導著武術散打事業發展的方向和企業的發展方向。發展武術散打賽事是新時期發展我國體育事業的內容之一，企業做為經濟領域的重要要素參與我國體育事業的發展必然會受到國家政策的支持。政府有責任制定相應的利好政策進一步促進兩者的和諧健康發展。首先，要積極引導和鼓勵企業參與到我國武術散打事業中來，積極調動社會力量參與我國體育事業的積極性。其次，要及時改革現有阻礙企業參與體育賽事的政策和規定，減少企業參與體育賽事的政策阻力。第三，武術散打賽事的企業贊助目前還處于發展初期，相關對各方利益與責任的相關規定有待完善，因此，建立完善的政策和法規規范體育賽事企業贊助的相關行為，明確各方責任和義務就成為國家在該領域有待完善的重要內容之一。
武術參與及管理部門對武術散打賽事的運作起著至關重要的作用，決定著武術散打賽事的內容形式，從而直接影響到武術散打賽事的影響力。尤其是武術管理部門在經過幾十年的不斷探索與實踐中逐漸引領武術散打事業走向成熟。武術散打技術體系不斷完善，訓練體系日趨科學化，賽制更加合理，競賽規則不斷改進，使得武術散打賽事的激烈程度不斷提高，觀賞程度大幅上升，社會影響力逐漸擴大。在取得的諸多成績面前，武術散打事業仍面臨著重大的考驗，在散打運動的普及程度方面，散打運動員的就業安置與福利待遇方面、散打賽事的社會參與程度方面，散打賽事社會影響力等方面仍面臨著重大挑戰。如何借助社會的力量，尤其是企業的力量解決武術散打事業面臨的突出困難就成為武術散打管理部門的重要任務之一。
首先，要積極改革創新，進一步提高武術散打賽事的質量，擴大散打賽事的影響力，更進一步推動武術散打運動的社會普及度。
第二，要充分調動社會力量參與散打賽事的積極性，為散打賽事提供更加有力的財力物力保障，尤其要借助企業的參與實現武術散打賽事與企業的互利共贏。
第三，要學習和借鑒其它體育運動項目的開展和推廣經驗，學習成熟體育賽事的企業贊助經驗，如籃球、足球、網球等項目的運作經驗。緊密結合散打賽事的自身優勢和特點，探索適應自身賽事發展的科學發展道路。另外，還要重視對武術散打賽事品牌的打造，國內外相關體育賽事的研究證明，賽事品牌影響對賽事發展具有積極的推動作用，重視賽事品牌形象，打造武術散打賽事的“無形資產”，必然會對武術散打事業的發展產生積極的影響。同時也要做好“把關人”防止武術散打賽事的過度商業化等問題，正如郭玉成教授所指出的一樣：“武術要找到與經濟功能的契合點是武術商業傳播的關鍵”。
企業是參與武術散打賽事的重要組成部分，企業通過贊助為武術散打賽事提供物質保障的同時，也對企業本身創造更多企業利潤打下了基礎。企業如何通過贊助與武術散打賽事實現共贏是企業最關心的問題。首先，企業要意識到國內體育賽事資源的緊缺性，體育賽事成為眾多企業的爭奪對象，合理的選取賽事必然要成為企業參與體育贊助的重要思考內容。成熟的、高水平的體育賽事對企業贊助的準入門檻已經變的很高。其次，企業在考慮對散打賽事的贊助時應該看到散打賽事未來的發展前景。武術散打賽事會日趨成熟，社會影響力必然會有很大的提升空間。第三，研究對武術散打賽事的長期贊助策略，保證贊助利益的長期性，短期的贊助往往難以取得理想的贊助效果，選擇合適的贊助策略長期贊助武術散打賽事必將會取得更好的效果。第四，充分考慮散打賽事贊助的風險，避免因贊助策略不合理所帶來的贊助風險。
綜上所述，武術賽事的企業贊助主要受到政府政策、武術運動管理部門、企業三者的影響，三者只有密切合作，合理的規劃，共同努力才能使我國散打事業實現更高層次的發展和進步。在政府層面上獲得更好的社會效益，為人民體質健康做出更大的貢獻；對武術運動參與和管理部門而言，實現武術散打運動更高程度的普及，武術散打賽事的影響力的進一步提升；企業方面，通過參與武術散打賽事的贊助，在收獲更多經濟利益的同時，應更進一步樹立企業形象，為企業的發展做出貢獻。
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關鍵詞：大型賽事 城市品牌建設 研究
1.導言
隨著全球經濟一體化的推進，全世界的各大城市必須參與全球范圍的競爭以取得資源、投資、交易、游客、人才，甚至是關注度。城市品牌建設從產品品牌建設中得到啟示，將城市品牌被看作為宣傳城市獨特優勢的戰略手段。為了在國際范圍內爭得機遇、聲譽和影響力，城市品牌建設已經成為推廣城市的歷史、地方特性、生活方式以及文化的常用手段。城市為了獲取消費者（投資者、游客和常駐人口）對城市特征的認可和欣賞，將城市的特征發展作為核心價值觀來打造其品牌。其中如何做到城市身份與核心價值觀的一致、城市當局和消費者利益的結合是城市品牌建設的關鍵所在。大型體育賽事為城市爭取珍貴的機會，為城市建立世界地位提供舞臺，展現城市的文化和成就，并幫助城市在世界的舞臺上不斷地進步（ Owen， 2005）。由于大型體育賽事對城市品牌建設的巨大作用，借助大型賽塑造城市品牌的研究在國外早已探索多年并取得較多的成果，值得我們借鑒學習。
2.基本概念
關于城市品牌建設的最初研究起源于城市品牌形象。美國規劃理論家凱文?林奇的專著《城市形象》是關于城市品牌形象的開創性的研究。林奇以道路、邊界、地區、節點和地標為基礎，在城市形象中加入了地理和物理的研究方法。使用實證研究調查人們是如何感知已經成為城市規劃措施中的典范城市景觀，其中概念普遍應用于城市規劃，包括舊金山、開羅和卡斯特魯的哈瓦那（G.-J. Hospers 2010）。對于城市形象的研究學者霍斯珀斯研究認為，林奇最有影響力的著作不僅對規劃者很有用，還為當今的城市當局提供了城市營銷的相關見解。霍斯珀斯展示了林奇的分析對當今城市市場營銷人重要性，并且采用三個歐洲案例研究表明城市營銷和建成環境之間的聯系。關于城市形象還有來自S.Ward具有影響力的研究，他從歷史角度分析1850年至2000年各城市是如何進行自我推銷。此外，還有Ashworth and Voogd （1990） 趨向于描述總體大綱和提倡全方位的城市規劃營銷哲學。Kotler， Haider 和 Rein對于營銷地點的問題和方法為我們提供了一個很好的綜述，暗示了這些挑戰的全球化性質。
3.研究的主要領域
3.1塑造城市品牌的方法
Hankinson（2001）提出了關于城市品牌建設更具體的方法，他對12個英國城市的研究表明了城市組織機構推銷自己和為自己塑造品牌的方法是多種多樣的。在對25個社區的進一步研究中，Hankinson（2004）發現一個社區的歷史、遺產和文化在品牌的規劃中至關重要。以相似特征為基礎把城市聚集在一起的研究為城市品牌建設提供了另一個視覺。
來自Ashworth 和 Kavaratzis通過將城市品牌塑造分成三個未定界的階段來概括學者們對于城市品牌建設的非連續性的研究，從而為城市品牌建設提供了一個清晰的發展前景：第一階段：通地方的歷史案例來推廣城市（Gold and Ward 1994） 第二階段：以區域營銷作為城市規劃手段。社會營銷，非盈利機構營銷和戰略形象營銷這些相關理論的出現都影響了社會自我組織的方式，進一步推動城市營銷方式的發展。而政府和居民間的關系是區域營銷的焦點之一。第三階段：區域營銷融合城市規劃利益和城市營銷的發展目標。牽涉到塑造意念、形成身份和創造共識，也就是溝通式規劃。
Ashworth指出，雖然在區域營銷方面有很多不同的建議和焦點，但是他們都有一個共同點：區域管理下實施品牌建設。Ashworth的觀點植根于這樣的假設：人們對城市的了解正如他們對品牌的了解。在大眾的頭腦里，對城市的感知和形象經過處理整合，從而形成了城市品牌。試圖影響人們對城市的感知和形象的最好方法就得按照商業產品成功獲得人們感知和形象的方法 。Ashworth 認為除此以外還需更加密切審視城市品牌建設的實施，引入了銷售組合的理念，注重營銷措施所需的策略。他們建議將其稱作地理銷售組合，在定義中這個組合至少包括以下的手段集合：促銷措施、空間功能措施、組織措施、金融措施。
3.2大型賽事塑造城市品牌
在Kotler的研究中談到城市營銷的實施，他采用銷售組合作為建立競爭優勢的4個截然不同的策略：設計（區域作為特征），基礎設施（區域作為固定環境），基本服務（區域作為服務提供商）以及吸引力（區域作為娛樂和消遣）。
Hubbard 和 Hall在城市營銷方面提出了更多具體的建議方法：他們對于城市管理描繪了一個通用的創業模式。為了達成重塑地區形象和由生產性城市向消費大城市轉型的目標，他們建議以下的具體策略：廣告和促銷、大規模實物重建、公眾藝術和城市塑像、大型體育賽事、文化再生、公私合作關系。以上的策略說明了大型體育賽事可以用作于城市品牌建設的交際手段。
相關的研究也能在奧林匹克運動會和主辦國家以及城市中尋覓蹤影。Louise A. Heslop， John Nadeau， 和Norm O’Reilly進行了一個調查，在國家形象營銷理論影響心理學理論歸因的背景下，研究奧運會和主辦國居民以及國外人士在大型體育賽事前后的看法。但此僅僅強調區域形象而不是區域營銷，審視國家形象而不是主辦城市的形象。
Li Zhang， Simon 和Xiaobin Zhao通過調查奧運會對北京的優秀特征的營銷問題。發現市政府塑造的身份和核心價值觀的品牌與游客和居民所經歷的現實存在不協調。因此，總結出北京奧運會對北京城市品牌的影響有限。
Vigo 和 de Chernatony （2006）發現城市品牌的研究并不能簡單的量化，原因在于不同的利益相關者對于城市品牌的感知不相同。Csab （2005）的研究認為，盡管利用城市品牌建設來吸引游客和資本獲得了利益，但是局限依然存在。原因是多重身份以及不同的利益相關者的沖突導致了目標和決策無法取得一致。然而，目標和決策的統一對于建設一個強大品牌來說是必須的。
4.小結
這些研究的共同之處在于關注城市品牌建設的各方面和各種問題，但是很少關注城市使用者的感受（投資者、游客和常駐居民）以及他們對舉辦城市的品牌的感知。早期的研究僅僅把注意力放在城市的形象來研究城市品牌建設，然而，關于城市品牌建設的本質問題是這個城市如何被世人了解。正如Gertner 和 Kotler的觀點所說，如果品牌建設能夠傳遞被視為有效的、有特色的、有吸引力的、持久的以及可交流的核心都市價值，那么它可被看作是成功之舉。人們通過生活與城市進行交流，把對城市的感知轉化成自己對城市的理解。一個城市的無形資產和核心價值主要是由消費者解讀城市的基礎上來感知城市所決定。城市僅僅看重城市當局的意圖而忽略消費者的體驗，其品牌建設必定失敗，這些例子并不少見。研究大型賽事塑造城市品牌也應從顧客感知出發，關注顧客感知大型活動對城市品牌影響的研究是城市品牌研究的未來方向。
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體育營銷的優勢特點近年來，體育已經成為全世界共同的事業，它能跨越文化、信仰、種族等障礙，是全世界共同交流的語言。據有關資料顯示，目前全球體育產業的年產值高達4000多億美元，而且保持著20％以上的年增長速度。在美國，體育經濟的年產值高達2130億美元，是其汽車制造業的2倍，在經濟領域占據著龍頭老大的位置。大型體育賽事能夠受到更多的關注，是具有巨大影響力的品牌傳播平臺。體育營銷成為許多企業推廣產品和樹立品牌形象的一種手段。企業通過對體育賽事的贊助，提升體育品牌知名度。由于大型體育賽事都擁有較高的關注度，企業通過對體育賽事的贊助，與其合作溝通，能迅速提升品牌知名度。在重大體育比賽現場，觀眾數量眾多，媒體數量更是超乎尋常，無形中起到了傳播傳遞品牌文化的效應。體育贊助溝通對象可謂面廣量大，具有針對性。因此，在體育賽事中進行體育贊助非常有利于企業與目標對象進行有效的溝通。在此過程中，樹立良好品牌形象，積累品牌資產和潛在消費者，迅速提升知名度。體育營銷通過舉辦公益性體育活動，提升品牌在消費者心中的企業形象。企業通過體育營銷手段舉辦的一些具備人文關懷與體育關懷的活動，將企業品牌及文化逐漸深入消費者人群，同時這種形式的營銷手段易于被消費者和媒體所認同和接受。一項來自美國本土的調查顯示，64％的受訪者比較愿意購買體育贊助廠商的產品。例如可口可樂公司全球38％的消費者購買其飲料是因為可口可樂是奧運會的指定飲料。與常規廣告相比，據一家國際權威調查公司測算，花費同樣的投入，體育贊助對企業的回報是常規廣告的3倍。[5]完美結合體育贊助與體育賽事可在一定程度上培養消費者的品牌忠誠度。體育充滿激情、感悟，能夠激發個人情感，調動人的情緒。大型的世界級賽事，例如奧運會、亞運會、世界杯，更能激發個人民族自豪感以及民族榮譽感。觀眾在賽事過程中互動參與、關注比賽過程和結果，以及周邊產品的購買，在一定程度上都會增加消費者對品牌的關注。因此，體育營銷者能將企業及產品的品牌與比賽的興奮、動力及感情聯系在一起，建立與觀眾間情感的互動，將自己的品牌精神和體育精神相結合，傳遞到每個觀眾的心中，不知不覺中培養消費者對企業品牌的品牌忠201211體育世界.學術匹克的體育營銷策劃探究笪趙冠豪朱洵韜摘要：體育已經成為社會必不可少的一個重要文化元素，在經濟飛速發展的今天，體育已經不是以單一的形式發展，正逐漸實現多元化，形成了體育產業，并與經濟、政治、文化緊密結合。在競爭日趨激烈的大環境下，體育營銷的策劃也顯得尤為重要，這決定了企業在市場上的成敗。如何成功有效的策劃營銷成為了企業提高競爭力的關鍵。為了研究體育營銷在企業品牌建設中所起到的作用，本研究以匹克的營銷策劃為例，采用文獻綜述法，實證分析法分析其營銷手段，并得出結論。研究結果表明，企業在體育營銷的過程中應當有明確具體的戰略規劃，配合系統的規劃完成戰略目標，建立統一清晰的品牌文化，樹立良好的公眾形象，及時更新技術與營銷渠道，增加消費群體的滿意度。誠。
統一清晰的品牌文化，保證品牌路線的專一堅持明確清晰的品牌路線，專業化從事籃球項目，建立屬于自己的品牌文化。20世紀90年代初，匹克運動就開始比較系統地運作品牌，其品牌精神為“籃球、夢想、激情”，其體育贊助活動也始終圍繞著籃球運動來展開。早在1991年，在其它運動產品對于品牌運作還暫無清晰概念時，匹克就“八一”籃球隊提供比賽、訓練專用鞋。“八一”隊取得比賽的冠軍，從此實現了七連冠，匹克也成為全國首家自行生產特大號運動鞋的企業。自此，匹克開始了其系統化、專業化贊助籃球運動，加大品牌推廣力度的征程。營銷專家指出，集中于某個專業運動領域內建立自己的國際性品牌形象，是全球知名體育品牌成功的營銷實踐之一。一個世界性的體育品牌，必須具備屬于自己的品牌文化，建立與體育之間密不可分的聯系。在尋找主流體育運動項目這一點上，匹克從一開始就明確了自己的方向，一直以專一的態度來經營自己的籃球營銷之路。不僅贊助國內外較大的一些籃球賽事，還發動匹克名下所有商，在每個終端市場建立一支業余籃球隊，并定期的舉辦籃球比賽。通過籃球這一項大眾化的運動，宣傳了匹克品牌。關注國際市場，開拓國際化的品牌之路作為民族體育品牌，僅在國內市場發展會受到局限，競爭力也會日益消減，選擇國際市場是一個明智之舉。當一個品牌發展成為國際化品牌時．意味著它有潛在的市場、廣闊的顧客群和良好的市場形象。由于世界經濟一體化的逐步加深．各國之間的貿易壁壘逐步減小，促進了資本、技術的進一步流通。由此，世界性經營范圍帶來規模經濟效益。在許多行業，這被認為是獲得競爭力的決定性因素。國際化品牌戰略使得廣告、促銷、包裝以及品牌的其它方面的設計宣傳獲得規模效益，能獲得更大的市場。2004年起，匹克相繼成為烏茲別克斯坦、希臘等國家籃球隊的運動專用運動裝備。在國際化品牌戰略的推動下，匹克從2005年起開始對全球市場進行規劃，與各地有實力的商簽訂長期合作協議。2006年9月，匹克在意大利成立分公司，負責歐洲市場的拓展。2007年7月，匹克成為伊拉克奧委會全球合作伙伴重點。近幾年，匹克成功的進入NBA，成為NBA官方戰略合作伙伴。歐洲和中東市場成為近期匹克的市場主攻方向。簽約明星代言，有效利用明星效應體育明星代言與體育贊助相輔相成。2002年，代表中國籃球的“戰神”劉玉棟加盟，出任匹克品牌形象代言人，為匹克品牌注入了不屈不撓，不斷超越自我的更為鮮活的人格魅力。2006年美國夢七隊著名球星肖恩巴蒂爾成為匹克全球形象代言人。2008年匹克共簽約包括火箭隊的兩位悍將羅恩阿泰斯特和迪肯貝穆托姆博在內的NBA6位明星作為其全球品牌代言人。近幾年，更是一舉簽下小牛隊的基德和參加扣籃大賽的麥基等著名球員。他們在球場上以及在電視廣告里的那種不服輸的精神也正是匹克品牌內涵，不斷挑戰，不斷超越自我，永不服輸。體育營銷的文化特征要和品牌價值相結合，一定要進行全方位的傳播，明星代言無疑是最直接和高效率的一種方式。選擇明星代言，要充分考慮該明星是否符合企業的品牌個性，也就是與企業的品牌核心價值是否匹配。在這一點上，匹克無疑是做得非常好的。NBA的幾位籃球巨星無疑能很好地體現匹克在籃球方面的夢想。
通過事件營銷，不僅讓公眾將中國匹克與NBA官方市場合作伙伴緊密聯系起來，還讓公眾看到了一個健康的，有道德的對社會負責的企業。在此營銷中，樹立了良好的品牌形象，使得企業文化更加深入人心。匹克品牌完善的銷售服務體系為了完善產品銷售服務體系，提升消費者對產品的認知度與忠誠度，匹克近年來在國內大力進行銷售網店的布局，到2010年底匹克品牌銷售網點達7224家，2009銷售網點為6206家，比前一年度凈增1018家，其中旗艦店19家，基礎店4549家，百貨公司及體育專柜2622家，2010年開設籃球主題店34家，按城市大小來看，在大城市共398家，中等城市共1523家，小城市5303家。2010年匹克完成信息化資訊管理系統MIS)，從而實現銷售網點與總部的實時溝通，總部能即時收集銷售數據和反饋意見，已建鏈接1323家。而在海外市場主要通過批發形式銷售匹克產品，海外客戶通過集調網站或集團參加國際展銷會或訂貨會；將產品出售海外分銷商，再出售客戶、零售商、體育團隊、俱樂部。2010年7月，與淘寶網組成合作伙伴，開始涉足電子商貿市場，以傳統銷售終端與電子商貿平臺并舉，進一步拓展銷售網絡，為消費者提供更加優質、便捷，全方位的服務。
作者：趙冠豪 朱洵韜
【關鍵詞】中國；職業籃球聯賽；價值鏈；戰略規劃
【Abstract】Value chain management， as a strategic management method， is a new mode of current international enterprise management， and it is also a weak link of our country’s sports industrialization management. In recent years， with the improvement of the level of marketization of CBA， the influence of the event and competitiveness has increased rapidly. The traditional management concept with administrative intervention as the main means has an absolute opposite relation to the differentiation of market pattern. Therefore， with the methods of literature material law， expert interview and logical analysis， the article builds the value chain management mode and specific management mode of CBA from the perspective of value chain management. Finally， it puts forward strategic development plan of differentiation strategy， cost advantage strategy and the development of specialization， aiming to further enrich and perfect CBA management theory and promote management innovation and enhance core competitiveness of the league.
【Key words】China； professional basketball league； value chain； strategic planning
引言
價值鏈管理（VCM，Value Chain Management）作為企業管理領域的一種重要方式，是把企業的生產、營銷、財務和人力資源等作為一個系統的整體，每個價值鏈上所創造的價值都是企業價值鏈上某些特定的價值活動和戰略環節，通過企業內部資源的協同，把與企業利益相關的各個要素有機結合起來，做好計劃、協調、監督與控制等工作，使整個業務流程成為一種“鏈條式”的管理模式，不斷提升企業的核心競爭力，推進企業的戰略聯盟和可持續發展。〔1〕中國職業籃球聯賽作為亞洲地區水平最高的籃球賽事，也是國內市場化和職業化水平最高的體育賽事。〔2〕如今，中國體育體制在由計劃向市場轉軌的過程中，職業籃球聯賽也進入了一個快速發展的時期，逐步發展成為我國體育本體產業中最優質的產業之一。但是，與美國的NBA和歐洲職業聯賽相比，依然存在較大的差距，其市場化的運作模式尚不成熟。造成這一問題的原因，本文認為主要是籃球項目管理中心與籃球協會同構的管理體制，籃球贊助商的過多干預，以致市場的開發和經營管理方式缺少創新性。基于此，本研究嘗試把經濟學界所倡導的價值鏈管理思想應用到中國職業籃球聯賽管理當中，為中國職業籃球聯賽提供可參考的管理模式和戰略規劃，對于提高籃球聯賽的管理水平和管理效益，推進我國籃球產業的發展和優化，提升市場核心競爭力均有著重要的現實意義。
1中國職業籃球聯賽價值鏈管理分析模型
1.1價值鏈模型的構建
中國職業籃球聯賽價值鏈管理可分為內部價值鏈管理系統和外部價值鏈管理系統，其中，內部價值鏈管理系統是由國家籃球管理中心、職業籃球俱樂部、CBA聯賽委員會和中盈方合資公司四個子管理系統構成；外部價值鏈管理系統則包括職業籃球后備人才供應方、職業籃球賽事品牌運營商、CBA聯賽贊助商和電視新聞媒體。由此構成了中國職業籃球聯賽價值鏈管理模型（見圖1）。在整個價值鏈管理系統中，各個子因子價值的增值不是簡單的1+1的疊加效應，而是滿足“1+1>2”的目標，實現整個價值鏈的整體優化，否則，一旦造成某一個價值鏈的破壞，則會形成整個價值鏈系統的中斷，不利于中國職業籃球聯賽的可持續性發展。
1.2價值鏈模型的分析
在中國職業籃球價值鏈中，國家體育總局籃球管理中心是中國籃球協會的辦事機構，行使行政管理職能；職業籃球俱樂部行使具體的訓練、管理職能；CBA聯賽委員會行使對聯賽的管理、商務推廣與開發等職責；中國職業籃球聯賽的運作模式是合資，2005年籃管中心與瑞士盈方公司簽署了“7+5”年的協議，并成立了中盈方合資公司；后備人才供應方是通過對青少年籃球運動員的訓練和培養，為職業籃球聯賽提供后備人才；CBA品牌運營商主要是通過打造以體育品牌專賣店為主體的銷售體系，推出專業運動裝備；電視新聞媒體是通過挖掘籃球體育賽事的傳播素材，擴大籃球體育賽事影響力，滿足消費群體的精神需求；CBA聯賽贊助商主要包括冠名商、合作商和普通贊助商，這些企業為體育賽事提供經費、實物和相關服務等支持，贊助商從中獲得冠名權、標志使用權及特許銷售權等，或者是進行商業宣傳作為回報。
1.3價值鏈中各子因子之間的關系
從價值鏈管理系統的角度來分析中國職業籃球聯賽的管理機制，那么，無論是內部管理系統，還是外部管理系統，整個價值鏈各子因子之間在整個鏈條上都表現出一種相互關聯的狀態，這種價值鏈關系主要表現在以下幾個方面。
1.3.1委托關系
委托理論是建立在非對稱信息博弈的基礎上，從經濟學的角度來分析企業內部和企業之間的委托關系，研究在利益相沖突和信息不對稱的環境下，委托人如何設計最優契約激勵人。〔3〕在中國職業籃球聯賽中的這種委托關系，如：國家籃管中心與職業籃球俱樂部之間、國家籃管中心與中籃盈方之間的委托關系。籃管中心主要是通過行政的手段把職業籃球聯賽所要實現的社會目標和效益強加到俱樂部身上，俱樂部就成為“”的角色。中國籃球管理中心作為非商業性的辦事機構，通過與盈方公司的合作，把經營權委托給盈方公司，以有限合作的契約方式進行收益分配。
1.3.2契約關系
現代經濟學認為所有的市場交易都存在一種契約關系。在現代契約理論的研究中，學者們主要是沿著契約結構的信息不對稱、不完全性，以及昂貴信息成本的邏輯主線來展開。〔4〕在中國職業籃球聯賽價值鏈中，這種契約關系既存在完全契約，又有不完全契約，如：CBA聯賽委員會與CBA品牌運營商之間在締結契約關系時，能夠完全預期到投資項目收益的各種狀態，以及締約雙方可能采取的行動。但是，在實際履行契約的過程中，完全契約所達到的條件與現實往往不符，在籃球賽事中的這種契約關系多表現為不完全契約關系，如：俱樂部與運動員之間的勞動與人事關系上，不可能預期到契約期內可能發生的事件，因此，契約雙方權利和義務的實現，需要運用法律的手段來加以約束和激勵，以避免締約雙方利益沖突。
1.3.3關聯交易關系
關聯交易是指關聯方直接轉移資源、勞務或義務的行為事項，由兩方或兩方以上同受一方控制、共同控制或受重大影響的，構成關聯方，關聯方不論是否收取價款，均被視為關聯交易。〔5〕在中國職業籃球聯賽中，俱樂部與后備人才供應方、俱樂部與觀眾，以及俱樂部與球迷、品牌運營商、電視新聞媒體、聯賽贊助商之間都存在一定的關聯交易關系。從交易雙方關聯的角度上來看，是建立在自愿互利、協商一致的情況下所發生的交易行為，是反映整個籃球賽事價值鏈的一個重要指標。
1.3.4產權關系
產權關系是產權主體之間，在財產的占有、支配、使用、收益、處置中發生的各種關系的總和，主要是圍繞財產而進行的一種人對物的經濟權利關系，通過交換與分配和社會契約的形式來實現對財產權所有者的確認和保護。〔6〕在中國職業籃球聯賽價值鏈管理中，無論是內部控制還是外部控制的價值鏈系統，均發生著因一系列的控制關系而形成的制度安排，這種制度安排在一定程度上由產權關系所決定，并且也只有在產權主體的戰略目標一致的情況下，才能在價值鏈上獲得最大的管理控制效率。在國家籃管中心、CBA聯賽贊助商、CBA聯賽委員會、中籃盈方合資公司、后備人才供應方、品牌運營商，以及電視新聞媒體與籃球俱樂部之間均存在著法律意義上的產權關系，這樣才能區分在價值鏈管理中決策的控制權與決策的參與權。
2中國職業籃球聯賽價值鏈管理模式的構建
2.1價值鏈管理的指導思想
中國職業籃球聯賽價值鏈管理思想作為一種戰略性的管理方式和決策方法，強調價值鏈上的諸多聯系，并把內外部管理系統中的諸多因子看成是一個系統的整體，不斷提升自身的核心競爭優勢，實現價值增值，獲得持續發展。中國職業籃球聯賽價值鏈管理模式的構建首先要解決的就是指導思想問題，也就是觀念問題。我國籃球聯賽在經歷從“計劃”向“市場”轉軌的過程中，管理觀念也需要由“國家觀念”向“以人為本”轉變，強調系統中各個相關利益主體的合作關系，有效利用和配置資源，不斷提升賽事的核心競爭力，擴大影響力，創建品牌形象。
2.2價值鏈管理一般模式的構建
借助哈佛大學商學院邁克爾?波特教授所提出價值鏈的一般理論，認為每一個企業都是在設計、生產、銷售、發送和輔助其產品的過程中進行種種活動的集合體，所有這些活動可以用一個價值鏈來表明，企業的價值鏈管理活動可分為基本活動和輔助活動兩類，其中基本活動包括產品的供應、生產、發運、銷售、服務，輔助活動則包括企業基礎設施、人力資源管理、技術開發和采購。〔7〕本文借助這一價值鏈理論，制定了中國職業籃球俱樂部管理的一般模式（見圖2）。在整個價值鏈管理模式中，主要是通過基本活動和輔助活動來創造價值，形成利潤，對于整個管理模式的分析具體如下。
在基本活動中，職業籃球聯賽的組織與開發是提升賽事影響力的主要途徑。自2005年中國職業籃球聯賽正式冠名以來，從起初的8支參賽隊伍已發展到目前的18家俱樂部，賽事的規模與組織也是國內最為規范的職業聯賽；在賽事市場營銷管理方面，需要遵循利益相關主體的雙贏和多贏，并通過交換與承諾，建立、維持和鞏固賽事利益相關者的合作關系，逐步打造賽事品牌；賽事服務質量是職業籃球聯賽生存和發展的基礎，能夠直接為賽事相關利益主體創造價值，也是俱樂部價值鏈中的重要戰略環節，如：賽事贊助服務、媒體服務、宣傳服務等；賽事外部關系管理主要是從維護俱樂部與其他利益相關者之間的關系出發，挖掘潛在的價值資源，使之轉化為現實資源；賽事內部后勤保障包括比賽場館的衛生、門票的銷售、運動員休息、更衣室環境、飲料、熱水、淋浴等服務。
在中國職業籃球聯賽價值鏈管理的輔助活動中，基礎設施是價值鏈形成的基本保障，是運動員訓練、比賽最基礎的物質文化環境，包括俱樂部場館、設施、設備、器材、用品等物質的管理；人力資源管理影響著整個價值鏈的高效運作，包括國內、外籍運動員、教練員的引進、轉會，俱樂部內部相關利益主體的職責劃分、績效考核、薪酬和激勵機制建設等方面的管理，這對于整個價值鏈獲取競爭優勢起到關鍵性的作用；職業籃球聯賽技術的開發工作主要是借助因特網和現代信息技術，可以通過優化信息流（ERP）的核心管理思想，把與職業籃球聯賽相關的利益主體置于整個價值鏈和供應鏈之中，實現電子商務，以進一步優化中國職業籃球聯賽進入國際大市場的環境，提高競爭優勢；在整個價值鏈系統中，并不是每個環節都可以直接創造價值，資源的獲取作為價值鏈中一個特定的價值活動，通過一系列的投資采購行為來獲取人力、物力和信息資源，這一投資決策行為并不能直接獲取利潤，但也可以稱之為一個能夠創造價值的戰略活動。
2.3價值鏈管理創新模式的構建
王慶偉（2007）在博士論文《我國職業體育聯盟理論研究》一文中談到，市場壟斷型職業體育聯盟是我國職業體育發展現狀和未來的必然趨勢〔8〕。這一組織性質也決定了我國職業籃球聯賽在適應市場化的進程中，亟須實現管理模式的創新。對于中國職業籃球聯賽的管理現狀，楊濤、李鴻江（2012）在《中國職業籃球聯賽供應鏈的構建及分析》中認為，屬于典型的“推拉式管理”模式。〔9〕隨著我國職業籃球聯賽市場化水平的不斷提升，以推動戰略為主體的管理模式已經難以適應市場化的需求，需要借助拉動式的戰略手段來適應市場壟斷型職業體育聯盟發展的需求。根據這一現狀，借助價值鏈管理理論，對中國職業籃球聯賽價值鏈管理創新模式進行了構建（見圖3）。在整個價值鏈管理系統中，大致可分為7個鏈條，23個節點，在每個鏈條和節點中都有明確的管理目標，并且各個目標之間不是一個獨立的個體，而是相互聯系的系統結構，只有在各個節點管理目標能夠實現的情況下，才能實現整個價值鏈的管理效益，才能形成和提升中國職業籃球聯賽的核心競爭力，反過來，核心競爭力的形成又能進一步優化整個價值鏈管理系統。另外，通過中國職業籃球聯賽價值鏈管理的創新模式也可以看出，整個價值鏈形態并不是固定不變的，而是關聯度相對較高的各個價值鏈的集合，這種集群效應一旦形成，各個管理系統就表現為一定的鏈式效應和協同效應，也有助于推進單個價值鏈競爭力的增強。
3中國職業籃球聯賽價值鏈管理的戰略規劃
3.1差異化戰略規劃
差異化戰略是企業憑借自身的技術優勢和管理優勢，在品牌形象、顧客服務、商業網絡、營銷手段等方面與同類產業有明顯的區別，開發生產出相應的創新產品，使企業建立起相應的差別優勢，以滿足終端消費群體需求，這也是一個產業贏得高水平收益的關鍵。〔10〕中國職業籃球聯賽價值鏈管理無論是一般模式還是創新模式，都表現出“縱橫向聯系一體化”的供應網鏈結構，并且各個網鏈之間都存在著密切聯系的價值關系，從而構成了一個完整的價值系統。對于整個聯賽來說，差異化戰略的現實目標在于運用價值鏈管理的鏈式效應，提升聯賽自身的核心競爭力，打造具有中國特色的籃球賽事品牌。
中國職業籃球聯賽價值鏈管理差異化戰略的制定和實施，還需要對中國職業籃球聯賽參與國際競爭現狀，結合中國的體育體制，找出與美國的NBA、歐洲職業籃球聯賽的差異性，來確定市場定位，通過贊助活動、營銷手段、賽事推廣以及俱樂部自身差異化建設，形成差異化戰略品牌。比如：CBA與盈方公司的合資運作模式，與國輝（中國）有限公司品牌運營商的合作，與CCTV-5專業體育頻道的聯盟，籃管中心、中籃盈方、各俱樂部負責人媒體等多方共管的管理體制，也是中國職業籃球聯賽價值鏈管理差異化的具體體現。
3.2成本優勢戰略規劃
成本優勢戰略是企業獲得競爭優勢的重要戰略之一，在企業的價值鏈活動中，如果累積成本低于同類行業成本，則該企業就獲得了相應的成本優勢。中國職業籃球聯賽經過近幾年的發展，在世界上影響力已經初見成效，也吸引了國外優秀的教練員、運動員參與到中國的職業籃球聯賽當中，但是，與英超、意甲、法甲等國家的足球聯賽，以及美國的NBA、歐洲籃球聯賽相比依然存在較大的差距，運動員、教練員和聯賽服務人員的薪酬依然不高，這本身就占據了一定的市場成本優勢。
中國職業籃球聯賽價值鏈管理中，成本優勢戰略的制定和實施首先要在分析聯賽的發展目標、內外環境、運營機制、管理現狀、組織結構和賽事文化等多種因素的基礎上，將俱樂部的投資、成本、收入和分配全面地納入預算，每個價值鏈都要形成權、責、利統一的責任共同體，優化資源配置，建立成本管控的長效機制。
3.3專一化戰略規劃
專一化戰略是圍繞著很好地為某一特殊目標服務這一中心建立，以高效率為某一狹窄的戰略對象服務，從而抵御各種競爭力量的威脅，超過在廣闊范圍內的競爭對手。中國職業籃球聯賽價值鏈管理實施專一化戰略的目的是由于細分市場的形成，如：供應商市場、中國職業籃球聯賽及其相關產品市場和消費者市場。在這一背景之下，當俱樂部面對新的市場機會和利潤誘惑，很容易走向多元化。從中國職業籃球聯賽的發展現狀來看，尚處于計劃向市場轉軌的過程中，整個價值鏈的產業化程度較低，屬于行政壟斷的組織形態，完全依照市場的原則，走多元化的經營模式當然是行不通的。因此，中國職業籃球聯賽的專一化戰略的制定和實施要針對特殊化的顧客群體，滿足人們對籃球競賽表演觀賞的需要。
4結束語
價值鏈管理理論在中國職業籃球聯賽中的廣泛應用和實施與其市場化的發展趨向是一脈相承的，這就需要按照目標市場的規律，結合中國職業籃球聯賽的發展現狀和體制現狀來制定科學的管理模式。本文在借助一般價值鏈管理理論的基礎上，闡述了以利潤為目標的一般管理模式和以形成核心競爭力的創新管理模式的管理機制，應當說一般管理模式是以完全市場為導向，而創新管理模式是以不完全市場（我國體育體制）為依據的管理策略。最后，從差異化戰略、成本優勢戰略和專一化戰略三個維度對中國職業籃球聯賽價值鏈管理的發展規劃進行了邏輯歸納和總結，該理論的成熟和完善還有待于在未來的實踐中做進一步的研究。
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關鍵詞： 體育 經濟 發展
一、引言
對于體育工作者來說，體育與經濟結合早已經不是陌生的話題，體育經濟的概念引入我國已經20多年了。在這20多年中，我們的生活環境早已起了翻天覆地的變化，從計劃經濟到市場經濟，從改革開放到加入世貿，“振興中華”的口號早已變為現實，然而沒有哪一個學科、觀念可以永遠走在時代的前頭。20多年前體育工作者辛勤研究的成果，很多不得不被放進歷史的柜臺。面對新世紀的春風，只有不斷地吐故納新，才能使我們的事業跟上時代的步伐。本文從實際出發，結合國內外20多年來體育的發展史，重新闡釋了體育與經濟在市場經濟條件下的相互關系，國內外體育經濟的發展現狀及面臨的問題，旨在為我國的體育建設提供必要的理論依據。
二、研究方法
本文運用文獻綜述法，通過對20多年來國內外體育經濟方面的專著、論文進行歸納總結，分析推理，結合我國從計劃經濟到市場經濟改革中的實際經驗和教訓，對體育與經濟相結合做出全新的敘述和闡釋。
三、結果與分析
1.體育經濟學說的由來
（1）體育起源于勞動，自人類開始有目的的勞動就有了最原始的體育。萌芽時期的體育，嚴格地講不能稱之為體育，其根本目的是生存，將體育稱為生活或是勞動更為貼切。體育作為一種獨立形態出現在奴隸社會，如我國西周時期的“六藝”教育中的射、御就是以體育為主的教學內容。在古希臘，無論是斯巴達教育體系還是雅典教育體系，體育都是其中的基本內容。
（2）經濟學所說的經濟，指的是如何使資源得到最合理的分配，發揮其最大的效用。經濟一詞源于古希臘語oikonomia，意思是“家務管理”。雖然管理家務和經營跨國公司相去甚遠，但是兩者的目的都是發揮資源的最大效用。在體育領域中，同樣存在著這種與資源的分配效用等相關的問題。
（3）將體育和經濟聯系在一起，作為一種現象早在2700多年前的古希臘就已經出現。那時的人們在奧林匹克日，即休戰日，停止一切政治和軍事活動，很多人在奧林匹斯山上的競技場外進行貨物交易，開始最原始的體育經濟活動，從此體育與經濟便走到了一起，而且緊密地結合。
（4）上個世紀70年代，前蘇聯和美國等體育發達國家先后提出了“體育經濟”這個術語，并著手探討其中規律。我國引進體育經濟這個概念是在上個世紀80年代。但是在計劃經濟體制下，源于西方的經濟理念難以在我國找到合理的地位，以致我國的體育經濟一直局限在的政治經濟學的范疇之內，帶有很濃厚的計劃經濟色彩。隨著我國社會主義市場經濟的發展，體育經濟理論才得以和我國的基本國情相結合，從實際出發，真正利用西方先進的文化理論發展我國的體育事業。
（5）任何理論沒有實體的支撐，都無法得到抽象和上升。宏觀經濟離不開國民，微觀經濟離不開個體的行為，離開了載體，人們便無法對事物進行概括。體育經濟也是如此，離開載體的支撐，經濟就成了一句空話，不著邊際。其實經濟學的發展就是這個載體發展的見證，換句話說就是有什么樣的馬就要配什么樣的鞍，反過來，經濟學的發展也催化著這個載體發展的節奏。體育與經濟之間的這個載體究竟是什么呢?國內外學者一致認為是產業和人。
2.體育與經濟的相互關系
有了載體再談經濟，便不會空泛。產業是社會的產業，社會是人的社會，其實所有問題圍繞的中心都是人。發展經濟的目的是改善人的生活質量，而發展體育則是為了促進人的全面發展。在人這個歸屬點上，體育和經濟便聯系在一起。
（1）經濟對體育的作用。首先，體育的發展離不開經濟，經濟是體育發展的基礎。體育的產生和發展，取決于人們所處的社會條件和生活條件，取決于人們在經濟關系中所處的地位，即取決于人的社會性需要。正是由于人的這種社會需要，才使得體育有了發展的可能。至于個人和社會對體育的需要程度與所能達到的程度，則是受社會生產關系和生產力制約的。例如：古希臘的奧林匹克競技場，不可能擁有當今任何一家體育場館的現代設施、設備；遠古時期的人也不會產生對現代某些體育運動的需要，如賽車、航空、射擊等。
其次，經濟還制約著體育的性質，有什么樣性質的經濟就有什么樣性質的體育。我國計劃經濟時代的體育是政府包辦的體育，體育缺乏自身發展的空間。隨著改革開放，我們步入了市場經濟時代，大力地吸收西方先進成果的同時，也提出了體育產業化和商業化的道路。對于體育的產業化和商業化這一敏感的話題，在我國的學術界曾產生過激烈的爭論，雖然沒有結論，但其結果是體育正朝著產業化和商業化的方向蓬勃發展。例如：各學校的體育場館開始實行收費制、會員制；體育賽事尋求合作商、贊助商、媒體招標等。
最后，體育的發展隨著經濟的發展而發展，這是體育發展史所證明了的一般原理。不論是競技體育還是群眾體育，不論是體育競技的水平還是運動比賽的規模，都體現了一個國家的經濟實力。
（2）體育的經濟功能從體育的角度來看，它具有促進經濟發展的功能。首先，體育可以促進社會再生產。人作為勞動力，是社會生產的要素。體育促進社會再生產其實就是通過促進人的腦力和體力的發展，提高物質資料和物質產品的再生產，并促進勞動力質量的提高。人的身體素質主要包括健康狀況、體力精力、生命力和壽命等方面，而這些方面正好是體育功能最直接的體現。體育通過促進人的發展，提高勞動生產率，從而促進經濟效益的提高。
其次，體育也是國民經濟中的一個重要部門，體育運動的發展，不僅可以促使體育的本體產業迅速發展，而且可以帶動許多相關產業的發展。體育領域內的器材、設施、服裝、食品、服務等產業的質量和數量均隨著體育的發展不斷提高；體育領域外的金融、旅游、建筑、交通等相關產業也隨著體育規模的擴大而擴大。在當今世界，體育和經濟已經密不可分，歐美等發達國家都建立了與體育相關的龐大的產業和工業體系。
最后，體育可以促進區域間的經濟交流和平衡。一場大型的體育賽事往往會吸引大批的外地游客，促使貨幣的流通和區域經濟繁榮。如第四屆農運會在四川綿陽舉辦，有效地促進了綿陽的經濟發展，給西部地區的經濟帶來了無限的生機。綿陽市委書記楊海清認為，農運會不僅是體育盛會，更是發展盛會。它對于綿陽抓住西部大開發的機遇，加快對外開放和招商引資步伐，實現跨越式發展具有重要的意義。
3.世界體育經濟的發展對我國體育經濟的影響
（1）目前國外體育經濟的發展狀況。隨著經濟全球化和體育運動的普及，體育產業正在成為21世紀最具前景的新興產業。目前，在歐美發達國家，體育產業和一些相關產業已經成為不可缺少的支柱性產業，如意大利的足球及足球彩票業，法國的賽馬業，美國的NBA、棒球、拳擊職業聯賽等，其產值在國民經濟生產總值中的比重正在迅速加大。另外，與之相關的媒體、旅游、交通、服裝、食品、電子、保險、金融和建筑等產業，也因體育市場的擴大而呈現出繁榮景象。隨著各國社會經濟的發展，體育產業正在融入普通民眾的日常生活之中，體育休閑娛樂已經成為歐美家庭和個人提高生活質量的重要方式。
（2）目前我國體育經濟的狀況。經過20多年經濟的快速穩定發展，我國體育產業正在繁榮興起，并逐漸成為國民經濟中一個新的經濟增長點。北京申辦2008年奧運會的成功，為加速我國體育的產業化和商業化提供了一個良好的契機。但是我們目前仍然面臨著許多的困難：體育產業的規模小，還未形成一個獨立的體系；缺乏組織國際大型體育比賽的經驗；群眾的體育消費能力低；體育產業化和商業化運作管理的人才嚴重匱乏；缺少有力的理論支撐，這些都是制約我國體育產業發展的瓶頸和障礙。為了解決這些問題，國家已經出臺推進體育產業化進程，促進體育產業快速、持續、健康發展的方針政策，其目的正是為了促進建立一套能夠支撐體育產業管理和理論的框架體系。
四、結語
體育經濟在我國發展的時間僅僅20多年，亟待解決的問題還有很多。在體育及與之相關的領域中，都存在著一個共同的難題，那就是資源的分配和效用問題，經濟學要解決的實際上就是資源的分配和效用。對體育來說，怎樣開發體育市場，怎樣促進體育消費，怎樣改善全民健身等問題，要解決的都是資源的分配和效用。不論在體育的哪一方面，實物型體育產品也好，服務性體育產品也罷，全民健身也好，競技體育也罷，圍繞的還是資源的分配和效用。在各門學科緊密聯系的今天，體育與經濟的結合將會綻放更加璀璨的光芒。
參考文獻：
［1］張尚權，張巖.體育經濟學概論［M］.吉林人民出版社，1990.
【關鍵詞】展會品牌；利益相關者；網絡結構；社會網絡分析
doi：10.3969/j.issn.1007-0087.2016.03.009
自20世紀60年代起利益相關者理論（Stakeholder Theory）就備受管理學界的關注。該理論認為任何一個公司的發展都離不開各種利益相關者的投入或參與，企業不是只為股東而生存，而是為受企業決策影響的諸多利益相關者服務的組織[1]。會展的綜合性決定了展會的舉辦必定會牽扯到許多的利益相關者，如：展覽公司、展館、參展商、觀眾等，展會舉辦的成功與否與這些利益相關者的參與程度息息相關。著名營銷學家科特勒從“全部利益相關者價值整合”的角度來定義品牌，認為品牌是“企業為利益相關者創造價值的指示器”[2]。由此可見，展會品牌牽扯著錯綜復雜的利益關系。這些利益相關者之間，既相互促進又相互制約，其中任何一方行為發生改變，都將會對其他主體產生影響，只有達到利益相關者的有機耦合與動態協同[3]，才能促進展會品牌的可持續發展。因而界定展會品牌的利益相關者并分析他們之間的關系就顯得尤為重要。本研究基于利益相關者理論，借鑒會展利益相關者現有研究成果來界定展會品牌利益相關者的構成，并運用社會網絡分析法揭示利益相關者之間的關系，以期為展會品牌利益相關者的相關研究提供有益借鑒。
一、文獻進展
（一）展會品牌利益相關者的界定
關于展會品牌利益相關者的界定我們可以從利益相關者的相關概念和品牌的相關定義中得到啟發。利益相關者的概念自出現至今，有很多種表述[4]，但是沒有一個定義得到普遍贊同[5]。Mitchell在總結了27個利益相關者代表性概念之后，認為弗里曼的定義是最具代表性的表述之一[6]。弗里曼于1984年提出利益相關者的概念，他認為利益相關者是“那些能夠影響企業目標實現，或者能夠被企業實現目標的過程影響的任何個人或群體”[7]。然而目前對品牌利益相關者的研究較少，張D等學者認為品牌利益相關者就是“受品牌影響或者影響品牌的所有個人或群體”[8]。
展會品牌利益相關者的研究，目前會展業界尚未涉及，因而在現有研究成果的基礎上，結合展會品牌的相關特征，筆者將展會品牌利益相關者定義為：那些能夠影響展會品牌興衰，或因展會品牌的興衰而受到嚴重影響的群體。該定義包含兩個層次的含義：其一，從各個方面或角度影響展會品牌的群體均包含在內，這些群體從正向或反向用力于展會品牌的發展，從而影響到展會品牌的興衰；其二，展會品牌的強盛勢必為某些群體帶來相當大的利益，如每屆廣交會的舉辦都會促使周邊酒店價格大幅上漲，反之，展會品牌的衰落也會導致某些群體的利益損失。在該定義基礎上，文章借鑒劉松萍博士對大型事件的利益相關者的分類將展會品牌利益相關者確定為參展商、展覽公司、展會相關服務企業、展會延伸服務企業、地方政府、展館、行業協會、媒體、當地社區、專業觀眾、普通觀眾、公共服務機構、高校團體、志愿者14個群體，其中，展會相關服務企業包括展會搭建、設計公司等，展會延伸服務企業包括酒店、航空廣告、翻譯公司等，公共服務機構包括知識產權、公安、消防等[9]。
（二）展會品牌利益相關者的構成
利益相關者理論研究雖起步較早，但該理論在會展研究中的應用則相對較晚，相關文獻較少。現有的文獻研究主要涉及會展利益相關者的構成。
邢振超曾在2006年運用定性的方法從會展營銷的角度將會展利益相關者分為：核心層、戰略層、三個層次。其中，核心層包括，地方政府、會議策劃服務公司、展覽公司、會展場地、員工、參展商、觀眾和相關媒體[10]。除此之外，現有研究文獻主要從大型節事活動、大型體育賽事等角度對利益相關者進行分類，如劉松萍博士等學者運用“米切爾評分法”從主動性、重要性和緊急性三方面對大型事件的利益相關者進行分類，得出當地政府、組織商、活動參與人員屬于核心利益相關者，行業協會、媒介、特殊利益團體、活動延伸服務企業屬于蟄伏利益相關者，當地社區及居民、公共服務機構與志愿者為邊緣利益相關者[9]。劉蘋等學者運用文獻資料法，從市場營銷全過程的視角將大型體育賽事利益相關者劃分為賽事所有權人、賽事主辦組織、賽事參與者（運動員、裁判員、教練員）、賽事主辦地政府、賽事主辦地企業、賽事主辦地社區、賽事觀眾、贊助商、媒體、其他公眾（非賽事觀眾）、上級管理機構（上級政府及行業協會）[11]。除了會展活動的利益相關者研究外，熊偉等學者研究了大型展會期間高星級酒店房價的核心利益相關者，并認為高星級酒店的房價問題本質上是各利益相關者利益均衡的結果，該文以廣交會為例，通過深度訪談、問卷調查等方法確定廣交會期間高星級酒店房價的核心利益相關者為酒店股東、酒店管理者、酒店顧客、政府相關部門和展會舉辦方，并以此來分析核心利益相關者對酒店房價的影響表現及其影響根源[12]。
上述研究從不同角度對會展活動利益相關者進行界定與分類，但是卻忽視了利益相關者之間關系的重要性，這為本文提供了一定的研究空間。因此，確定利益相關者之間的定量關系將是本文的研究重點。
二、 研究方法
文章運用統計分析法來研究展會品牌的利益相關者構成，運用社會網絡分析法對展會品牌的利益相關者的網絡結構進行研究。統計分析方法是目前廣泛使用的一種分析方法，通過獲取的各種數據及資料進行數理統計和分析，以期形成定量的結論。本研究使用網絡問卷平臺提供的統計功能，對所得數據進行描述性統計分析。社會網絡分析是對社會網絡中行為者之間的關系進行量化研究，社會網絡的形式化描述可分為社會關系網絡圖及社會關系矩陣[13]，文章將借此來呈現展會品牌利益相關者之間的深層次關系。
（一） 數據來源
研究數據主要通過網絡問卷調查獲得，筆者于2015年7月16至9月10日向全國性會展qq群、會展貼吧等平臺發放網絡問卷，共獲得296份有效問卷。問卷的描述性統計如表1所示。
（二） 數據分析
1. 關系數據的獲取與整理
在構建社會網絡圖之前，首先將調研結果轉化為14×14的矩陣形式，并將獲得的關系數據運用UCINET6軟件“TransformDichotomize”這一路徑進行二值化處理，得到“0”、“1”鄰接矩陣。其中，矩陣的“行”和“列”代表14個展會品牌利益相關者，“1”代表兩個利益相關者在展覽活動中關系緊密。由于我們所探討的利益相關者之間的關系是相互的，而通過調查問卷所獲得的數據有可能存在一定的誤差，使得兩者的相互關系體現在答卷上并不對稱，因而運用UCINET軟件的“TransformSymmetrize”這一路徑將鄰接矩陣對稱化，從而獲得本研究所要用到的關系矩陣。
2. 指標的選取
（1）網絡中心度。個人或者組織在其社會網絡中具有怎樣的權利，或者說居于怎樣的中心地位[14]，這便是社會網絡中心性所要探討的問題。社會網絡分析分為整體網分析和個體網分析，因而對于中心性的測量也分為中心度和中心勢分析。其中，中心度是對網絡中點的權利的量化分析，中心勢是對整體網絡的權利的量化分析。而對于中心度的測量主要包括度數中心度、中間中心度、接近中心度等，度數中心度是指與該點有直接關系的點的數目，此指標是最簡單也是最具有直觀性的指標[15]。因而本研究運用度數中心度來衡量各利益相關者在社會網絡中的中心地位。
（2）網絡密度。整體網密度分析是社會網絡分析中常用的一項分析指標。密度是指網絡中各個點之間的緊密程度，密度值越大說明網絡中各點之間的聯系越緊密。在無向網絡中，密度用網絡擁有的實際連線數與最多可能存在的連線數之比來表示。整體網的密度越大，說明該網絡越緊密，網絡對其中的點的影響力越大。
（3）距離。距離是指兩點之間的最短距離，而網絡距離則用平均距離來表示。凝聚力指數是建立在距離的基礎上得到的數值，該數值越大則整體網絡越具有凝聚力。
（4） 核心 邊緣結構。網絡位置圖表示關系數據集中的行動者在社會網絡中的位置分布，最常見的位置分布形式就是核心 邊緣模型[16]。核心 邊緣結構是對位置分布的量化描述，在UCINET6中的結果以矩陣形式表示，并且對核心邊緣結構之間的緊密程度用密度值的大小來體現。
三、結果分析
（一） 展會品牌利益相關者的構成特征
展會品牌的利益相關者構成排序表是根據問卷統計得來的，展會品牌的利益相關者有主要次要之分，對展會品牌而言，排名最前的兩個利益相關者為參展商和展覽公司。若將展會品牌當作一種特殊的商品來說，展覽公司是該商品的創造者，參展商是該商品的最直接、最重要的購買者，因而在展會品牌的利益相關者中展覽公司和參展商占有絕對首要的地位。展會的相關服務企業和展會延伸服務企業排名也相對靠前是因為兩類企業對展會品牌依賴程度較大。地方政府和行業協會的重要程度則相對較差一些，足見展會品牌的市場化程度較高（見表2）。
（二） 利益相關者的網絡結構分析
1. 構建社會網絡圖譜。將二值對稱矩陣導入UCINET6軟件，運用NETDRAW功能生成展會品牌利益相關者的社會網絡圖譜（見圖1）。其中，節點代表利益相關者，連線代表利益相關者之間的關系。
（注：圖中編號對應的利益相關者為：N1―展覽公司；N2―參展商；N3―展會相關企業；N4―展會延伸企業；N5―政府；N6―協會；N7―社區；N8―專業觀眾；N9―媒體；N10―公共服務機構；N11―普通觀眾；N12―志愿者；N13―高校；N14―展館）
2.網絡結構的凝聚程度分析
（1）中心度分析。表3中所示的中心度即為各個節點（各利益相關者）的度數中心度，結果表明，展覽公司的度數中心度最高，因而展覽公司在整個網絡中最具活力，與其他13個利益相關者均有密切聯系，同時，也說明在整個網絡中其“權利”最大，而這種“權利”使得展覽公司成為該網絡中影響力最大的群體。普通觀眾的中心度相對較高是因為在展會中，普通觀眾占觀眾數量的比例較高，因而其滿意度對展會品牌的影響力非常大。
（2）網絡密度分析。整體網絡的密度為0.8438，表明網絡緊密性較好，網絡節點之間的交流較多。我們從距離“1.110”這一數值也能窺探究竟，網絡中各個點之間的平均最短路徑為1.110，與網絡的凝聚力指數0.945相對應，更進一步說明網絡的整體密度較高、緊密度較強，網絡內各個節點間的交流非常密切。
四、結論與討論
（一）研究結論
1. 參展商占據展會品牌利益相關者的首位。展會品牌的利益相關者具有不同于展會利益相關者的特性，本文通過統計分析將其排序：參展商、展覽公司、展會相關服務企業、展會延伸服務企業、地方政府、展館、行業協會、媒體、當地社區、專業觀眾、普通觀眾、公共服務機構、高校團體、志愿者。需要注意的是，該排序僅表明展會品牌的利益相關程度排序，排名較前的利益相關者與展會品牌利益相關程度高，但其并不―定在利益相關者網絡結構中的重要程度排序也較靠前。分析表明：利益相關者與展會品牌之間的相互影響程度各有不同，其中影響程度較大的有參展商、展覽公司、展會相關服務企業、展會延伸服務企業、地方政府和展館，因而此六類利益相關者在實際展覽活動中應當盡力維護展會品牌的可持續發展。
2.展會品牌利益相關者間關系密切。從整體網絡來看，展會品牌的利益相關者網絡結構密度較大，且平均距離較短、凝聚力指數很大，說明利益相關者的網絡結構緊密，網絡內部之間的交流密切。根據中心度分析可知，展覽公司在整個社會網絡中最具活力，其在網絡中“權利”最大。根據核心――邊緣矩陣可知，在網絡結構中，展覽公司、參展商、展會相關服務企業、展會延伸企業、普通觀眾和協會六類利益相關者處于網絡結構的核心，表明這六類利益相關者在整個展覽活動中，與其他利益相關者交往甚密，因而對其他群體的影響力也較大。
3.重視展會品牌利益相關者管理。展會品牌的利益相關者不僅影響展會品牌的興衰，也受到展會品牌的影響，因此為了展會品牌的可持續發展，展會主辦方應當重視展會品牌的利益相關者管理，并且也應重視展會品牌與利益相關者之間的關系管理和利益相關者之間的相互關系管理。
（二）研究啟示
本研究筆者通過定量分析方法對展會品牌的利益相關者進行了嘗試性研究，通過社會網絡分析法對數據盡可能地進行挖掘分析，以期對展會品牌的相關研究提供有益借鑒，并能夠給予會展實踐活動有益的指導。
通過本研究我們得知展會品牌的利益相關者之間的深刻關系，對展會品牌的后續研究有很大的幫助，在未來研究中可以運用相關品牌理論來研究展會品牌的深層關系，如，運用品牌關系對展會品牌與參展商之間的關系進行研究等。
在管理實踐過程中除了重視品牌營銷，更要清晰展會品牌的利益相關者構成、利益相關者與展會品牌之間的相互影響程度高低，在品牌管理決策過程中，則要重點考慮這些利益相關者的需求與意見，最重要的是要考慮參展商的需求和建議，重視展會品牌與參展商之間的關系。從總體上來看，利益相關者之間的交流較多，關系較為緊密，但是具體看來還是有核心、邊緣之分，處于邊緣的利益相關者應當加強與其他利益相關者之間的聯系，從而提高在整個網絡結構中的重要程度。政府應切實起到展覽活動的保障作用；高校應當加強與協會、展館、專業觀眾、展覽公司等的聯系強度，體現在會展教育中就是要加強校企合作及與協會、展館的交流程度與知識共享；在管理展會品牌的過程中，應當加強與當地社區的聯系，重視當地社區感知，從而達到展會品牌的可持續發展。
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關鍵詞：民辦高校；體育俱樂部；教學模式
中圖分類號：G641 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）29-0120-02
大學俱樂部是新時期落實學生教育與“陽光體育運動”的體現，是符合自主學習、發展個性和學生體育價值取向的需要，是大學體育實現課內外一體化的整合與完善。
俱樂部教學是一種新型的體育教學模式，在我國體育俱樂部作為新興的體育組織形式日益受到學術界的認可，并且呈現出蓬勃發展的趨勢。傳統體育教學模式往往在教學大綱中有明確的課程內容要求，為對某一專項運動有一定愛好和興趣的學生開設相應課程。而且在這種教育模式下，統一安排課時計劃，以傳統的教學為主，強調教師的主導作用和教學計劃的執行情況，注重技術動作的掌握程度和教學的計劃性與統一性相結合。而與傳統體育教學模式相比較，體育俱樂部教學模式將傳統教育中的以犧牲學生個性、興趣、情感、愛好、才能為主的模式進行了更改，采用一種多類型、多層次的組織教學形式，從根本上改變了傳統型體育教學的單調與乏味，可極大地滿足學生的個性要求，充分發揮了學生與教師在教學中的整體互動功能。此外，體育俱樂部教學模式下設立的教學內容和體育運動項目多以豐富性和多樣性為主，能充分滿足學生對體育課多元化的選擇需求。因為可以充分調動學生的上課熱情，所以可以在拓寬學生自主活動空間的基礎上，為學生自己意向性所指的空間也提供了實現基礎。
遼寧對外經貿學院為了滿足學生多樣化的需求，培養學生終身體育的興趣，計劃在目前傳統的教學模式的基礎上進行體育課程俱樂部制的改革。現對具體可行性方案探討如下。
一、俱樂部管理模式
由學院體育工作部為中心向體育俱樂部為中心轉變，各單項運動俱樂部在俱樂部管理中心的統一領導下，獨立地組織開展教學、訓練、比賽、舉辦講座和開展宣傳等活動（見圖1）。
二、俱樂部組織架構
（一）俱樂部管理中心
由體育工作部、教務處、學生處、團委、院學生會相關部門人員所組成遼寧對外經貿學院體育俱樂部管理中心，統一管理、指導各俱樂部開展教學、輔導、訓練、競賽等活動。設中心主任一名、副主任兩名、委員若干。
（二）俱樂部
根據我院目前所開設的體育課程可成立十個體育俱樂部，分別為：籃球俱樂部、排球俱樂部、足球俱樂部、乒乓球俱樂部、網球俱樂部、健美操俱樂部、健美俱樂部、武術俱樂部、太極拳俱樂部、瑜伽俱樂部。目前，學院體育館即將投入使用，根據場館設計，還可以計劃增加開設散打俱樂部、跆拳道俱樂部、羽毛球俱樂部、臺球俱樂部等。學院也可根據學生要求，在體育場地、器材、師資條件允許的情況下開設新的體育課程、成立新的體育俱樂部。各俱樂部分設主任、副主任各一名，分管宣傳部、競賽部、外聯部、后勤部、培訓部的委員各一人。
（三）俱樂部會員
俱樂部可實行三級會員制，即初級會員、中級會員、高級會員；凡選擇某項目俱樂部課程、對該項目感興趣、運動基礎較差的同學為初級會員；凡選擇某項目俱樂部課程、對該項目感興趣、運動基礎較好的同學為中級會員；凡選擇某項目俱樂部課程、對該項目感興趣、運動能力突出、在教練指導下能夠擔任俱樂部課外輔導任務的同學為高級會員。另外，俱樂部管理中心指定或通過選舉任命的學生管理干部均為高級會員；高級會員可憑會員證參加俱樂部組織的各種競賽、表演、輔導等活動。
（四）俱樂部教練
由學院體育工作部教師、院內兼職教師、高水平運動員擔任教練。
三、俱樂部教學特點
（一）課程設置
1.一年級學生必須以某等級會員身份加入俱樂部，每周至少參加該俱樂部組織的活動三次以上（含教學、訓練、輔導課），成績考核可以實行學期評價制。
2.二年級中級、初級會員俱樂部課程教學實行隨機組班制，即學生每周可根據所選俱樂部教練的上課時間安排表，自由選擇上課時間。
3.高級會員可選擇繼續參加俱樂部的訓練、競賽等活動課，實行學年評價制。
4.不參加某特定俱樂部的學生必須完成一定次數的課外體育鍛煉。完成情況作為學生綜合測評體育素質的主要依據。
（二）教學內容
1.圍繞課程教學計劃的學習。由教師根據學院體育教學大綱、教學計劃所組織的學習，面向俱樂部初級會員。
2.菜單式學習。由教師根據俱樂部會員的不同要求有針對性地安排訓練、專題講座、競賽等形式的個性化學習。主要面向中高級會員。
（三）教學評價
1.會員考核標準。原則上由學院體育教研室會同各俱樂部主任、委員、學生代表共同制定。重點對學生的學習過程、參與度、成長性和健康素質進行考核。實行學分制，通過獎勵學分的辦法鼓勵更多更優秀的有運動天賦的學生加入院體育代表隊為學院爭光。對于文化基礎較差的高水平運動員學生，也可以此激勵他們刻苦訓練，取得優異成績。具體標準待定。
2.教師、教練員考核方法。主要通過學生網上評教、同行專家聽課等方面進行綜合評價。
（四）基本形式
1.俱樂部招收新會員，結合新生入學教育進行，每學年第一學期第3-4周。
2.教學課，分為“小班課”和“大班課”兩種，對象為普通會員；小班課：人數為40 人左右，由教師擔任教練；大班課：人數80-300 人，根據各項目教學特點確定，如晨練健美操、有氧健身跑、晨練武術，由教師、高級會員擔任教練。
3.訓練課，對象為中級會員，由教師擔任教練。
4.活動課，教學對象主要以中高級會員為主，有主題的俱樂部競賽、講座、觀摩、交流活動等。
5.輔導課，對象為普通會員，由中高級會員擔任教練。
6.承辦院內單項體育賽事、俱樂部賽事。
7.體育文化傳播。
8.會員大會。
四、總結與建議
體育俱樂部內容的拓展，滿足了大學生對體育的多元化心理需求，極大地激發了學生體育鍛煉熱情，豐富了學校體育活動的內容，彌補課堂教學的不足，延伸了體育課程的意義。
提高教練員的文化修養，打造俱樂部文化品位。教練員必須確立正確的價值觀，不斷提高思想素質，學習新知識，使自己成為學生喜歡的專業技術能力強、思想境界高的新時代體育伙伴，大力改善體育活動、場地、設施。開展適當的體育項目，給廣大學生更多更好的活動空間。
完善俱樂部管理制度和運行機制，加強俱樂部活動的宣傳，爭取學生的廣泛參與，爭取社會對俱樂部的贊助和支持，適當地收取部分會員費，提高體育健康服務水平。學院可以利用場館設施，除正常教學活動外，由體育俱樂部管理，對非俱樂部成員活動收取一部分費用，這樣俱樂部可以有效地使用場地，同時又可以獲得一定的收益。而對學院內不能或不能完全提供的體育館設施，可以把目光投向校外。比如，可以與旅順開發區其他高校合作；一方面可以彌補場地不足，另一方面可以促進兄弟院校的交流合作，可以與社會上相應的體育俱樂部合作與社會上有條件的單位的工會合作，既可以緩解場地不足，又可以促進學生了解社會，增加將來的就業機會。
參考文獻：
[1] 姚毓武，張大為.我國高校體育俱樂部研究綜述[J].天津體育學院學報，2010，（3）.
關鍵詞 高中 課外體育鍛煉 現狀調查
中圖分類號：G806 文獻標識碼：A
1 學校課外體育鍛煉現狀的調查
1.1早操和課間操開展現狀
早操、課間操是學校日常活動的重要內容之一，是學生在一天的學習過程的一個疏解，調整的過程，它的目的在于減少學生學習疲勞，進一步提高學習效率。性別、學校地理位置及特色的不同并不影響青少年兩操鍛煉態度，但顯著影響其校外體育鍛煉及校內體育賽事的參與；課間操組織形式受學校特色、地理位置及學生年級差異的影響。
調查的8所學校中全部沒有設置早操，全是背書、補作業、早自習。課間操的情況也不容樂觀，雖然在上午第二節課后都有課間操，但是學生做操的認真程度很低，很多學生存在只動手不動腳的現象。有的學校課間操改為圍著操場跑兩圈，讓學生感覺跑完就完事了，學生為了早點跑完能多擠出點時間做別的事情，所以不認真鍛煉身體，敷衍了事。
1.2班級體育活動開展現狀
班級體育活動對培養學生集體觀念有很大作用，有利于培養學生之間的合作意識、班級之間的競爭意識、社會適應能力有較大幫助。班級活動能使剛入學的學生之間加速認識彼此，對學生融入這個新集體有很大幫助。
由調查顯示，學校的班級最多的是籃球比賽，但是籃球比賽的參加人數有限，不能使全班學生都參與到比賽中去。高一年級班級活動較多，高二年級偶爾會組織一次，高三年級沒有班級體育活動。組織形式最多的是籃球賽，其他組織形式有拔河、兩人三足，但是只有少數學校有，班級活動組織形式很少，舉行次數也少，老師學生大都以學習為主，在活動課上也疏于組織學生進行集體活動，而是占用活動課堂進行補課或自己學習。
1.3學校運動隊開展現狀
學校運動隊的開展有利于學校培養專業性人才，對國家的體育事業輸送人才，有利于我國體育事業的可持續發展。學校的運動隊開展對很多學生打開了另一扇門，在高考中學習成績不好的同學可以走體育這條路，對以后的發展也很有幫助。在運動隊方面，8所學校開展得都挺不錯，有籃球隊，田徑隊，舞蹈隊等，每個學校都有專業老師帶隊訓練。教練員專業性較強，使得學生練習熱情高漲，對學生的要求嚴格，使學生認真訓練。體育生的人數較多，訓練時間緊湊，訓練系統化，在學生訓練中老師細心監督，對學生認真負責。訓練時間是周一至周五下午第三節課后到最后一節自習課是運動隊的訓練時間，均保持在每周10小時以上。
1.4學校運動競賽開展現狀
學校通過運動競賽可以宣傳體育運動，吸引和鼓舞人們參加體育鍛煉，推動學生進行體育運動，提高運動水平，通過競賽可以加強學生之間的緊密團結，促進學生之間的了解和友誼。激勵學生，增加學生之間的競爭意識。對學生的身體鍛煉具有促進作用。8所學校運動競賽的開展也非常不錯，每年九月底都有學校組織的運動會，在運動會上，學生對體育運動熱情高漲，非常喜歡。校內自己組織的年級籃球賽非常受歡迎，不僅促進學生鍛煉身體，而且還增進同學之間的友誼，增加班級凝聚力，同時也對學校籃球隊選人很有幫助。到冬天學校還會舉行冬季長跑比賽，這對督促學生鍛煉身體起到了促進作用，為了跑完冬季長跑比賽，學生在賽前都會進行練習，促進學生利用課余時間進行鍛煉。還有春季的廣播操比賽，促使學生進行廣播操練習，促進學生生成班級榮譽感。
1.5自行鍛煉現狀
學生除了在學校組織的一些體育鍛煉外，還會自行進行課外體育鍛煉，大多數學生鍛煉持續時間可以達到1小時以上，但是每周鍛煉的次數較少，例如在業余時間進行跑步、打籃球，周末和同學一起去游泳，打羽毛球等。最受歡迎的是籃球，這個運動占得比例最高，鍛煉次數最多，持續時間最長。運動項目的選擇還受性別差異的影響，男生參與最多的項目為籃球和臺球，女生則為羽毛球和跑步。學生的鍛煉地點大多數在學校，其次就是室外場館，而其它項目如網球、排球、足球等受場地限制，影響學生參加課外體育鍛煉的動機大都是為了鍛煉身體促進健康、應付體育考試、消遣娛樂、減肥、增進友誼等。高三年級學生由于升學壓力大，自行鍛煉的人數較少，只占調查人數的20%。
2 影響學校開展課外體育鍛煉因素分析
2.1學校領導管理方面缺乏重視
學校不斷擴招，學生升學壓力較大，課業比較繁重，學校側重點是學生的學習成績而不是學生的身體狀況，沒有系統的管理和規劃，對學生的課外體育鍛煉不夠重視。沒有運動氛圍，學生之間比的都是學習成績，沒人比運動技能，所以在大的氛圍下，大多數學生都是在教室學習。
2.2場地設施不完善
校園場地設施較少，學生較多，在學生運動過程中器材不夠，新老校區差距較大。例如一零一中學與四十七中，場地差距太大，四十七中雖然場地大，器材多，但分配到人均就很少了，這就使得學生課外體育鍛煉有局限性，不能讓每個學生都參與到課外鍛煉中去。
2.3學業繁重、缺乏鍛煉意識
學生的的學習負擔比較重，每天的作業都寫不完，教師還占用體育課堂進行補課，怎么會有時間去進行課外體育鍛煉。部分學生課外體育鍛煉意識不強，惰性大，對體育鍛煉沒有熱情，不夠重視，不知道如何選擇適合自己的體育項目進行鍛煉。學生學習壓力大。學生的學習負擔比較重，每天的作業都寫不完，怎么會有充裕的時間去進行課外體育鍛煉。減輕高中生的學習負擔，多給予他們一些自己可以自由操控的時間，努力做到學習課程與課外體育鍛煉的有益結合，使學生有更多的時間投入課外體育鍛煉中去。
3 結論與建議
3.1結論
（1）學校對早操和課間操方面不夠重視，對學生的管理松懈，學生的態度也是敷衍了事，根本沒把早操和課間操放在眼里，只想趕緊結束去忙其它事情，學習和休息時間占據了早操和課間操的大部分時間。
（2）班級活動組織情況也不容樂觀，有班與班之間的籃球賽，在籃球比賽期間，每個班級每星期有一場籃球賽，這使得學生可以在這期間鍛煉身體與團體協作能力。但是在其他的幾個月里很少有班級組織活動，而且班級與班級之間籃球賽參加的人數有限，不能涉及到全班同學。
（3）學校運動隊的開展狀況較好，項目比較多，訓練時間較合理，有專業教練進行帶隊訓練。每天的訓練時間很充裕，這就使得參加運動隊的學生有較好的鍛煉條件，而且參加大型比賽，學生參加比賽獲得名次對學生的鍛煉積極性有較大的影響，可促進學生更好的進行訓練，并繼續為校爭光。
（4）學校運動競賽的開展的不錯，每年都有固定的田徑運動會、籃球賽、長跑等，這使得學生在學習的空隙中得以喘息，鍛煉與學習相協調。這些活動不僅對學生的學習壓力進行改善，同時也對學生地身體鍛煉起到了促進作用。
（5）學生的自行鍛煉情況比以前有所提高，學生利用課余和周末時間在學校或者室外場館對自己喜歡的運動項目進行鍛煉，大多數男生喜歡打籃球和臺球等，而女生則進行羽毛球和跑步等鍛煉活動。高三年級的學生由于升學壓力大，所以進行的課外體育鍛煉也隨之減少。
3.2建議
（1）學校應加強對早操與課間操的管理與重視，在思想上教育學生，使學生養成良好的習慣，不能讓學習把鍛煉的時間擠壓下去，學校應做好管理與監督工作。
（2）學校應從領導開始重視課外體育鍛煉，重視學生的身體健康，勞逸結合，從思想上教育學生，培養學生終身鍛煉的習慣。加強組織班級活動，班級活動不僅能提高學生身體素質而且還能夠加強班級凝聚力，使學生們更好地相互認識了解，增加友誼，同時還增加團隊協作能力，對學生有很大的幫助。
（3）學校應注重場地器材的管理，應多建體育設施，多購買體育器材，這才使得學生有更好的條件進行身體鍛煉，也使學校的運動隊有更好的條件進行訓練，對學生的成績提高有很大的幫助，同時也使老師上好體育課。
（4）學校應注重從思想上教育學生，培養學生養成良好的鍛煉習慣，幫助學生找到適合自己的運動項目，教會學生正確的運動方法。根據學生喜歡的運動組織各種形式的運動競賽，促進學生在課余時間進行鍛煉，還可以設置獎項，激發學生鍛煉興趣。
參考文獻
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關鍵詞：新媒體融合 報業集團 經營管理 解決辦法
新媒體融合近年來可謂是社會的熱門話題，這是因為新媒體相較于舊媒體本身就具有很大的優勢，信息傳播更為便利，信息交互性更強，每個人都能傳遞信息等等，在這樣的大背景下，新媒體帶給舊媒體極大的沖擊。因此，在新的形勢下，報業集團應該正視這一困難，積極對報業的經營理念進行升級，并適當借鑒新媒體的優勢與特點，以謀求更好的發展。
一、新舊媒體融合綜述
（一）新舊媒體的概述
舊媒體、新媒體的概念：任何新與舊的概念都會隨時間的流逝而進行互換，新舊媒體也不例外。比如報紙剛出來的時候，它對那個時代來說就是新媒體，但是出現廣播后，報紙就成為了舊媒體。因此，我們要用發展的眼光看待新舊媒體。
新媒體的優勢：互動性：以網絡為基礎發展而來的新媒體具備網絡交互性的特點，用戶在觀看娛樂節目，新聞信息時能夠實時的對事件或者節目本身發表自己的觀點，形成了傳播者與用戶之間的互動;主動性：用戶不在是信息的被動接受者，能夠通過博客、微博、貼吧等自己信息，真正意義上成為信息的傳播者，在信息傳播上享有主動權，具備主動性;移動化：新媒體的出現使得信息接收終端不在局限于電視、手機、電腦、iPad等也成為了重要的接收終端，這就使得信息能夠超越時間空間的界限進行傳播，便攜的設備使得大眾能夠隨時隨地的觀看新聞信息，娛樂選秀，體育賽事等等。
（二）新媒體融合
新媒體與傳統媒體進行融合，很大程度上是建立在計算機技術和網絡技術高速發展的前提下的，能夠對傳統媒體進行有機的整合。最早的“媒體融合”概念由美國教授普爾提出，他強調了媒體融合的本質便是實現了多種媒介的多功能一體化。而現在所強調的新媒體融合則是特指新的媒介形態與傳統的媒介共同涌入市場、參與競爭，同時傳統媒介與新媒體進行相互借鑒與融合，且融合的內容往往是多樣的，不僅包括了媒介形態的融合，同時還有媒介的傳播手段，所有權，組織結構等多方面的融合。客觀來說，新媒體的融合給傳統媒體特別是報紙在帶來一定發展機遇的同時也帶來了巨大的挑戰。
二、新媒體融合下的報業集團經營管理存在的問題
（一）讀者數量的減少，閱讀人群“老齡化”嚴重
新媒體融合帶來的最顯著的影響便是讀者數量的大幅減少。網絡的共享性使得很多大眾不用付出成本就能輕易獲取各種信息，隨著信息時代的來臨，加上手機上網功能的優化，通過報刊獲取新聞信息的人越來越少。就閱讀人群來說，年輕人習慣于通過手機電腦獲取信息，很多人大多不讀報紙。而剩下的閱讀報紙的人數中，年齡階層大多超過了45歲，閱讀人群“老齡化”嚴重也是報業集團發展中國存在的重要問題。
（二）廣告份額的大量減少
對于報業集團來說，廣告份額的減少是新媒體融合帶來的最嚴重的影響。相較于報業來說，新媒體傳播信息更方便，影響力較強，受眾也較多，很多廣告廠商看中了新媒體的優勢，將廣告經費更多的投資在新媒體中，以獲得更多的經濟收入。這就使得很多報業集團的廣告份額大量減少，一方面，這加大了報業集團的經營困難，另一方面，這也使得報業集團缺少資金對自身進行升級與優化。
三、如何解決新媒體融合條件下報業集團經營管理問題
（一）明確發展理念
新媒體的出現一方面使得廣告份額和受眾群等的急劇流失，另一方面也為報業的發展帶來了新的機遇。在新的時期，報業集團的當務之急就是對自己的發展理念進行重新定位與規劃。首先，要實施戰略性的發展規劃，根據市場的傳播環境的變化，對傳統報業的重新進行規劃與布局，同時引進先進的管理技術，產業體系，加強宣傳力度，努力充實內容，使得報業集團的影響力得到提升。同時，要積極發揮報紙的優勢，要堅持用內容取勝。與新媒體相比，報紙雖然在報道事件的時效性上與新媒體有一定差距，但是新聞信息的真實度和影響力卻大于新媒體。因此，報業集團要從內容著手，不管是從內容的采集還是最終的發乎都要力求體現報紙的專業度，公信力。
（二）大力進行品牌建設
品牌是一系列復雜產品個性的綜合體，包括知名度、影響力、品質保障、服務體系、風格、習慣等等，對于報業集團來說，大力進行品牌建設是其面對新媒體沖擊的應有之義。首先，進行品牌建設的最為重要的就是將先進的技術，優質的管理融入到報紙生產中來，同時，報紙還需要具有自己的風格才能被更多的人所了解或喜愛。因此報業集團的管理者需要形成自己報紙的風格，或犀利或深刻，要具有敏銳的新聞視角并對新聞進行深入挖掘。其次，要想在激烈的市場競爭中脫穎而出，就要加快報刊的發展與創新，因為對于報業集團來說，報刊無疑是其重要的經濟支柱與主要產業，新的形勢下建設品牌，就需要對報紙的版面、布局、印刷等細節進行優化升級，以適應社會的變化發展。
四、結束語
客觀來說新媒體的融入給報業集團帶來了嚴重沖擊的同時，也帶來了新的發展機遇。報業集團要想在市場中獲取發展就需要思考如何對自身進行優化，這就需要傳統媒體積極與新興媒體進行融合，積極的借鑒新媒體的經驗，拓寬自己的經營領域，要緊緊抓住互聯網這一陣地，加快資源的重組，優化資源配置，最終實現報業集團的可持續發展。
參考文獻：
[1]李丹超.媒介多元化背景下報業集團發展策略研究[D].蘭州大學，2013.
[2]衛琳.媒介融合背景下的報紙形態創新研究[D].暨南大學，2014.
一、引言
旅游活動古已有之，然而旅游學的理論研究迄今只有一百多年的歷史。其先后經歷了早期旅游時期、大眾旅游時期、可持續旅游時期和體驗旅游時期，并由單一學科到多學科、再到跨學科的研究過程。旅游學理論的研究先后運用經濟學、社會學、人類學、心理學、地理學、環境生態科學的研究方法和研究視角，形成了基于多學科的JR旅游學框架體系模型和基于跨學科的綜合視角研究體系（地理學與經濟學的旅游空間體系、經濟學與營銷學的旅游功能體系、社會學與生態學的社區生態模型、社會學與心理學的旅游凝視理論）。
二、旅游者方面
（一）旅游動機學說，是在精神分析論、行為論、人本論和認知論等相關動機理論的基礎上，對旅游行為進行的研究，形成了旅游生涯理論、驅力理論、期待價值理論、喚醒理論和雙因素理論。旅游動機產生的客觀條件主要有經濟條件和時間條件，影響旅游動機的因素主要有個人心理因素、文化水平、受教育程度、年齡、性別和支付能力。國內外學者從不同的角度對旅游動機的分類各不相同，諸如心理動機、精神動機、身體動機和經濟動機等等，這是由于旅游動機的多源性和內隱性等諸多特征所導致的結果。
（二）旅游體驗理論，旅游的本質就是一種體驗活動。旅游體驗理論主要有暢爽體驗論、體驗理論和劇場理論，主要的分析工具有體驗價值理論模型、體驗質量測量的理論模型（休憩體驗偏好量表REPs和側重情感體驗的測量模型）、體驗質量測量的定量方法（SERVQUAL）、體驗質量滿意度模型（卡諾模型、顧客感知服務質量模型、美國顧客滿意度指數模型ACSI和凈服務質量模型）。
三、旅游目的地方面
（一）旅游地生命周期理論，起源于市場營銷學的產品生命周期理論，其研究的主要內容是生命周期各階段的旅游地的特征、旅游地生命周期影響的因素和旅游地的復興。國內外學者對旅游地生命周期理論進行過質疑和修正，諸如對旅游階段劃分的質疑、對理論運用潛力的質疑。同時，對生命周期階段的劃分、生命周期的實用性、以及“產品周期理論”還是“旅游地生命周期理論”等問題進行了修正和探討。
（二）旅游目的地競爭力理論，最初來源于經濟學思想，其核心思想主要有波特鉆石模型、旅游目的地可持續競爭力模型、五要素結構模型等內容，評價方法主要有因子分析、聚類與判別分析、方差分析、線性回歸分析等方法。旅游目的地競爭力的影響因素主要有資源類因素、管理類因素和輔助類因素。旅游目的地競爭力理論目前尚無公認的評價體系和模型，但是其旅游潛力將成為未來研究的重點。
（三）地方與旅游空間學說，其研究涉及到地理學、心理學和社會學等多門學科的理論和研究視角，包括地方感理論、旅游地引力模型、休憩機會譜理論和空間結構分區模型。地方感理論的研究主要體現了地理派地方理論、環境心理學派、社會學派社會哲學學派的觀點。旅游地引力模型的發展主要經歷了旅游地的引力半徑模型、游客旅行空間路線規律和O-D（客源地-目的地）引力模型的主要階段，其中客源地-目的地引力模型又包括仿牛頓重力引力模型、Crampon模型、仿電荷吸引公式模型和干預機會理論模型。空間結構分區模型包括功能分區模型、圈層分區模型和點軸模型，其中圈層分區模型又包括核心-邊緣理論、Forster三區結構模型、“社區-吸引物（CAC）綜合體”模型和“雙核原則”理論。
四、旅游者與旅游地之間的關系方面
（一）舞臺化真實性理論，是從社會人類學的視角進行觀察旅游者經驗與旅游地之間的關系后，以“前臺后臺理論”為基礎提出來的，其研究過程先后經歷了四個階段：客觀性真實性、建構性真實性、自然生成真實性和存在性真實性。本理論為觀光旅游研究帶來了新的研究方向和內涵，同時也引發了對真實性的探討，已經從“舞臺”轉移至“真實性”。
（二）旅游凝視理論，是在“醫學凝視”理論的基礎上發展起來的，其基本議題就是研究旅游、環境與“視覺消費”三者的關系。“旅游凝視”的性質主要有“反向的生活性”、支配性、變化性、符號性、社會性和不平等性，其類型主要有浪漫性的、集體性的、觀望性的、環境性的、人類學性的。“旅游凝視”重視分析游客體驗的視覺本質，以達到為游客的體驗帶來愉快及成就感的目的。
五、旅游業管理方面。
（一）旅游服務質量管理學說，是在全面質量管理思想的基礎上形成的，它是隨著標準化旅游服務的衰落形成的個性化旅游服務。旅游服務質量管理學說主要包括服務差距說和服務補救說，服務質量差距模型體現了服務質量的形成過程，服務補救悖論探討了服務失誤帶來的負面影響。其分析工具主要有定性和定量兩種類型，最著名的具有代表性的服務質量測評工具就是SERVQUAL量表和服務藍圖，同時，這些分析工具具有一定的局限性，受到不同程度的質疑和修正。
（二）節事旅游管理理論，研究的內容主要有節事影響方面的研究、消費者行為的研究、節事管理及規劃的研究。國內外研究的領域主要有商務型節事活動與旅游活動、體育賽事與體育旅游、節日和其他文化慶典。其研究的方法主要有社會學方法、影響研究方法（經濟影響、環境影響和社會影響）、抽樣和統計方法、典型案例研究方法（網絡資源方法、三角剖分方法和IPA方法）。
六、旅游影響與被影響方面。
（一）旅游影響學說，人類學、社會學和環境學的研究理論和研究方法運用的最為廣泛。旅游經濟影響學說的研究主要體現在旅游乘數效應理論、旅游衛星賬戶和旅游政策和預測模型（TPF）等方面的內容。旅游社會文化影響學說主要包括四個平臺說、主客關系理論、涵化理論、社會交換理論和“前臺后臺理論”。旅游環境影響學說主要包括旅游環境承載力和生物多樣性方面的研究。旅游影響的評估體系包括“憤怒指數”理論，居民態度“生命周期”理論和旅游影響評估尺度等內容。
（二）利益相關者社區參與學說。旅游利益相關者的研究主要體現在旅游利益相關者的界定與分類、旅游規劃、管理與營銷中的利益相關者問題、旅游環境倫理與可持續發展中的利益相關者問題、社區旅游及協作中的利益相關者問題，其代表性的分析方法主要有利益博弈論、利益者相關圖譜、權力-利益矩陣、綜合法（訪談、問卷和圓桌會議）。社區參與學說是在“旅游飛地”、“旅游孤島”和“新殖民主義”現象的基礎上產生的，其核心思想主要有社區旅游產品觀、社區增權理論、社會表象理論、社區旅游一體化，其社區參與模式主要有利社旅游企業（CBTI）模式、政府主導扶貧旅游（PPT）模式、社區主導發展（CDD）模式。
（三）旅游危機管理理論。國外旅游危機理論的研究主要有對特定危機事件的反應與管理的案例分析研究、對旅游業危機管理的理論基礎研究。國內的研究主要為“事后型研究”，諸如SARS、東南亞危機、金融危機對旅游的影響研究。旅游危機管理理論的研究模型主要有TDMF模型、擴展的危機管理模型、旅游目的地社區能力模型、旅游危機管理規劃模型、旅游危機管理系統模型、旅游危機恢復管理系統模型等內容。其代表性的分析工具主要有交叉影響與脆弱性分析、旅游本底趨勢線分析。
七、結語與評論
旅游學術思想流派，還有鄉村旅游理論、城市旅游理論、遺產旅游理論、探險旅游理論、黑色旅游理論、可持續旅游與生態旅游理論等內容。
關鍵詞：職業體育俱樂部；社會責任；法律義務
中圖分類號：G80-05 文獻標識碼：A 文章編號：1007-3612（2012）10-0006-04
Study on the Characteristics and Contents of the Social Responsibility of Professional Sports Clubs
ZHOU Aiguang1， YAN Chengdong2
（1.P.E. Inst.，South China Normal University，Guangzhou 510006，Guangdong China；2. Social Sports Dept.， Tianjin University of Sport，Tianjin 300381，China）
Abstract：This paper defines the basic meaning of the social responsibility of professional sports clubs. Based on this， its characteristics of norm， diversity and conflict are discussed. Observing and defending games order， maintaining games balance， protecting and limiting the rights and interests of investors， respecting and protecting the labor rights of athletes， community service， maintaining the legal rights and interests of fans are probed in the paper.
Key words：professional sports clubs； social responsibility； legal obligations
職業體育俱樂部，一般指專門從事運動訓練、競賽和表演活動的具有獨立法人資格的實體。在國外，除少部分國家，職業體育俱樂部一般都是經營性經濟實體。[1]在我國，職業體育俱樂部產生時間并不長，相關法律制度尚不完備，還不能完全符合競技體育職業化、市場化的要求。實踐中出現的“假球”、“黑哨”、“罷賽”、“退賽”等一系列負面事件，就是這種矛盾的集中反映，充分暴漏了我國職業體育俱樂部社會責任嚴重缺失的事實。然而，理論層面學者們還沒有對這一問題引起足夠重視。理論研究的滯后必然帶來實踐上的盲目，制約了我國職業體育俱樂部的健康發展。為此，本文立足法學視角，對職業體育俱樂部社會責任的特征和內容等基本理論問題進行探討。
1 職業體育俱樂部社會責任的含義
職業體育俱樂部是一種特殊的企業法人，所承擔的社會責任既有一般企業的共性，又有體育比賽組織的個性。時至今日，企業應該承擔一定的社會責任已經成為大家的共識。 [2]其本質是要求企業在追求自身利潤最大化的同時應當維護和增進其他社會利益。如我國知名法學學者劉俊海教授就認為，公司（企業）不能僅僅以最大限度地為股東們贏利和賺錢為自己的惟一存在目的，還應當最大限度地增進股東利益之外的其他所有社會利益。這種社會利益包括雇員、消費者、債權人、中小競爭者、當地社區環境、社會弱者等的利益以及整個社會公共利益等內容。[3]具體到職業體育俱樂部，我們認為，其投資者、球員、社區、球迷以及其他參賽俱樂部都與之存在較為密切的利益關系，職業體育俱樂部應該對這些利益相關者承擔相應的社會責任；同時，公平競爭是體育運動的靈魂，維護公平競爭的比賽秩序是競技體育參與各方共同的根本利益，職業體育俱樂部作為職業比賽的主要參與者，也應當承擔維護比賽秩序的社會責任。
我們注意到，早期學界對企業社會責任的探討集中在道德層面，企業社會責任制度長期具有泛道德化的傾向。隨著企業社會責任制度的發展，人們逐漸認識到，在法律層面探討企業社會責任，通過法律的規定，建構規范化的社會責任體系對于社會責任的具體落實更具有現實意義。因此，從法律角度定義企業社會責任在當今具有較高的理論意義和實踐價值。[4]基于此，本文將職業體育俱樂部社會責任的含義界定為：職業體育俱樂部對其投資者、球員、社區、球迷和其他參賽俱樂部等利益相關者的合法權益以及公平競爭的比賽秩序所負有的保護和促進的法律義務。
2 職業體育俱樂部社會責任的特征
2.1 職業體育俱樂部社會責任的規范性 職業體育俱樂部社會責任的規范性源于法律義務的規范性。這一方面體現在以行為模式指導俱樂部進行期待的行為，另一方面表現在對與期待行為相悖或不一致的俱樂部現實行為予以法律上的否定性評價，也就是通過追究法律責任的方式糾正和預防俱樂部不履行社會責任的行為。
社會責任為職業體育俱樂部設定了一種行為模式，表明社會和法律對俱樂部行為的期待。這里的行為模式，既包括基于法律規范的強制性規定而產生的行為模式，也包括基于法律規范的任意性規定而由當事人之間的合意而產生的行為模式。這些行為模式無論來源如何，一旦產生，就發生實際約束力，俱樂部應該按照其要求，在“應當這樣行為或不應當這樣行為”的范圍內做出合法律性選擇。
盡管社會責任是對俱樂部“應當”或“不應當”行為的要求，但在現實生活中并不能完全得到實現或者說肯定會有不履行社會責任的情況。這就涉及對俱樂部做出的違責任行為模式的違法行為能否糾正和如何糾正的問題。糾正的方式，主要是對俱樂部進行事后性懲罰，包括追究其刑事責任、民事責任、行政責任或違紀責任。這是保障職業體育俱樂部踐行社會責任的必要措施。
2.2 職業體育俱樂部社會責任的多元性 職業體育俱樂部社會責任并不是一種獨立的法律義務形式，而是多種法律義務的綜合體。這些法律義務按照不同的標準，可以分為不同的類型，主要有：
2.2.1 經濟內容的義務和體育內容的義務 這是根據職業俱樂部社會責任內容的利益屬性所做的分類。職業體育俱樂部經濟內容的義務是指俱樂部進行市場化經營，獲得經濟利益，給予物力資本和人力資本提供者以合理經濟回報的義務。職業體育俱樂部體育內容的義務是指俱樂部基于社會公眾對體育比賽產品社會價值的期望而對體育特殊性和體育利益加以維護的義務。職業體育俱樂部不同于一般企業，其經營目標中不僅包括經濟成功，還包括比賽成功，這是體育文化屬性、體育社會屬性的內在要求。
2.2.2 積極義務和消極義務 這是根據職業體育俱樂部社會責任內容的行為形態所做的分類。積極義務又稱作為義務，是指以俱樂部須為一定行為（作為）為內容的義務。如職業體育俱樂部應該積極創造條件，保障球員安全、健康、有尊嚴的從事比賽及相關活動等。消極義務又稱不作為義務，是指以俱樂部須不為一定行為（不作為）為內容的義務。如俱樂部不得從事操縱比賽、賄賂裁判等破壞比賽秩序的違法行為等。
2.2.3 對人義務和對世義務 這是根據職業體育俱樂部有無明確的義務對象所做的分類。對人義務是指俱樂部向特定的利益相關者承擔法律義務，該利益相關者可以作為權利相對人請求俱樂部履行義務的社會責任類型。對世義務是指沒有特定的權利相對人請求俱樂部履行義務，俱樂部僅對不特定的權利人承擔消極不作為義務的社會責任類型，此類義務一般涉及體育秩序和公共利益。
2.3 職業體育俱樂部社會責任的沖突性 職業體育俱樂部承擔多種社會責任，既要維護體育比賽秩序，又要對投資者、球員、球迷、社區以及其他俱樂部等利益相關者承擔法律義務。俱樂部在踐行社會責任過程中，履行其中一個法律義務，會有可能違反其他法律義務。這種由法律義務性質的不相容導致的相互抵觸狀況，就是俱樂部社會責任內部結構的沖突性。
職業體育俱樂部社會責任的沖突性影響了俱樂部承擔社會責任的實效性，為協調社會責任內部關系，避免和化解沖突，應該探求妥善解決的方式。本文認為，解決沖突時應堅持一些基本原則：首先應保障與體育有關的社會公共利益的實現，其次應尊重那些為了達到合法目標（如保證比賽的公平和結果的公正）而制定的體育“內在規則”，再有就是要保證利益相關者對俱樂部的貢獻率與俱樂部對該利益相關者的社會貢獻利益成正比，體現等量投入獲得等量收益的公平精神。
3 職業體育俱樂部社會責任的主要內容
3.1 職業體育俱樂部遵守和維護比賽秩序的法律義務 比賽秩序關乎職業體育聯賽的可持續發展以及特定或不特定社會主體的物質和精神利益。作為比賽的參加者、比賽商業風險和收益的承擔者，職業體育俱樂部在比賽中居于核心地位，發揮著主導作用，應該承擔與其身份相符合的社會責任。職業體育俱樂部既要誠實信用，實際履行參加比賽的本職義務，不得任意“罷賽”與“退賽”；又必須做到比賽中公平競爭，不得從事“假球”、“黑哨”等操縱比賽的不當行為。
“罷賽”與“退賽”是俱樂部從自利角度出發實施的背信行為。鑒于職業聯賽的商業性，該行為不僅有悖體育道德、體育秩序，也會損害經濟秩序和社會生活中更廣泛的利益相關者的合法權益。因此，對俱樂部的約束不能只限制在單項協會內部的處罰，還應該從國家法層面采取更為有效的措施加以規范。
操縱比賽也是應該予以制止的不當行為。在職業比賽中，職業俱樂部為了獲取與比賽相關的經濟利益，違背職業聯賽規則，有組織的采用不正當競爭手段，支配、控制一場或多場比賽結果的行為是職業體育俱樂部操縱比賽行為。該行為背離了職業體育俱樂部作為市場主體向社會提供質量合格、內容真實的比賽產品的基本職能，不僅破壞了比賽秩序，還會擾亂市場秩序，損害到職業聯賽投資者、消費者的經濟利益。甚至于，由于職業聯賽具有廣泛的社會影響力，這種嚴重褻瀆體育精神的行為很可能激化社會矛盾，引發群體沖突，動搖社會秩序。禁止操縱比賽是俱樂部不可逾越的底線義務，應該從法律層面進行規制。
3.2 職業體育俱樂部維持競技實力平衡的法律義務 “體育競賽不同于表演，自身無法構成對抗，必須有對手的參與，而且彼此水平越接近，對抗越激烈，比賽結果越具有不確定性，對觀眾的吸引力也越大。體育競賽的這一特點決定了職業體育俱樂部的生產經營活動不同于其它企業，也有別于文化娛樂企業。”[5]職業體育俱樂部之間既競爭又合作，是一種特殊的聯營關系。一方面，贏得比賽直接關系俱樂部運營目標的實現和經營狀況的好壞，為增強競技實力，俱樂部之間圍繞高水平球員的培養和引進展開全方位的競爭；另一方面，任何一家俱樂部都不可能單獨完成比賽產品的生產過程，這就需要兩家以上的俱樂部共同投入生產要素，以適當的方式進行合作。合作方為吸引觀眾和球迷必然要在公平競爭、堅持比賽純潔性的前提下不斷提高比賽觀賞性，這是每家參賽俱樂部獲得可持續發展都必需的基本條件，維護和實現這一基本條件關乎參賽俱樂部整體利益，是其應該共同承擔的社會責任。而比賽觀賞性又不僅僅取決于任何一方的單獨強大，還在于競爭對手的勢均力敵。比賽都有高底之分，不受約束的自由競爭會在賽場上出現強者愈強，弱者更弱的兩極分化傾向，最終使比賽觀賞性遭到破壞。可見，職業體育俱樂部之間的競爭行為會導致體育資源過度集中，形成競技實力的不平衡，這反過來又會降低聯賽的觀賞性，進而損害各參賽俱樂部的共同利益。因此，俱樂部不能僅僅考慮自身利益的最大化，相互之間應該承擔維持競技實力平衡的法律義務。
3.3 職業體育俱樂部保護和限制投資者經濟權益的法律義務 從企業性質角度，職業體育俱樂部投資者主要有貨幣與實物提供者、贊助商、廣播組織等，他們既可以選擇股權投資方式，也可以選擇債權投資方式。與其他企業投資者一樣，當他們對職業俱樂部投資時，“通常就獲得了某些通過法律和規定的執行而被保護的權利” [6]。同時，不同于一般的商事企業，職業體育俱樂部并非以實現投資者經濟利益為唯一目標，俱樂部運營過程中還應該尊重比賽成績、比賽純潔性等體育目標的獨立價值。保障和實現投資者經濟權益是職業俱樂部可持續發展的物質條件，維護和貫徹體育目標是職業俱樂部獲得廣泛支持的社會基礎。職業體育俱樂部實踐中經常出現忽視投資者經濟利益片面追求比賽成績或脫離體育目標單純追求經濟利益的失當行為，這嚴重影響到職業體育的健康發展。俱樂部既要踐行對投資者的社會責任，依法保障其經濟利益；又要承擔基于社會公眾對體育比賽產品社會價值的期望而維護體育利益的社會責任，在必要時對投資者經濟權益予以一定限制。
3.4 職業體育俱樂部尊重和保障運動員勞動權利的法律義務 職業體育俱樂部與運動員之間的基本法律關系是勞動合同關系。其中，運動員向俱樂部讓渡了自身所有的運動技能這一特殊形態勞動力商品的使用權，俱樂部則回報運動員以相應的勞動報酬。運動技能的本質屬性是人力資本，它是俱樂部產品的核心“賣點”。“驕人的運動成績的取得，精彩的體育賽事的表演，無論其間歷經多少道程序的“打磨”，最終憑借的卻只能是運動技能的發揮和展示。” [7]從這個意義上，運動技能是俱樂部最重要的生產要素，擁有這一人力資本的運動員在俱樂部中居于重要地位，具有“勞動雇傭資本”而成為股東的可能性。但事實上，由于自然規律的制約，運動員擁有的運動技能難以持久保持巔峰，個體運動技能的短暫性無法滿足俱樂部永續經營的需求，現實可行的制度安排只能是“資本雇傭勞動”。因此，貫徹職業俱樂部對運動員的義務“不是通過在某些措施上將企業經營者看作其雇員的受托人的方式而實現的。它是部分地通過賦予勞動者特定的、商事公司及其經營者有義務尊重的法定權利，部分地通過鼓勵勞動者組織起來以便和按照某種對等的條件同經營者談判的方式而實現的” [8]。作為勞動者，運動員擁有的這些法定權利和談判達成的約定權利是一組“兼容社會權屬性與自由權屬性的權利類型” [9]，統稱勞動權。依法尊重和保障運動員的勞動權，使其自由、自愿的獲得與自身貢獻相對價的勞動收入，并積極創造條件，讓其安全、健康、有尊嚴的從事比賽及相關活動，是職業體育俱樂部社會責任的重要內容。
3.5 職業體育俱樂部服務社區的法律義務 俱樂部影響范圍可能具有全球性，但其活動的主要地點和中心區域在主場城市（社區）。主場城市（社區）給俱樂部提供了最大可能的支持，并在一定程度上決定著俱樂部的規模和發展機會。職業體育俱樂部對主場城市（社區）具有較多正外部性。如提升城市知名度，促進城市經濟和社會發展，增強所在社區居民的文化認同感和自豪感，為居民免費提供休閑娛樂性新聞事件以及“作為一件非常有效的教化與溝通工具，以改善社區成員的生活質量” [10]等。當然，俱樂部也會對城市和社區帶來一些負外部性影響，如給比賽地帶來交通、噪音、污染等環境問題，對當地居民日常生活造成干擾和破壞等。盡管如此，“無論如何，城市在上述有形利益和無形利益的誘惑驅動下，紛紛加入到了爭奪職業俱樂部的斗爭中。”[10]為鼓勵職業體育俱樂部實施正外部，代表城市和社區利益的市政當局往往以提供津貼、補貼、基礎設施、體育場館等形式為其提供必要的資助；而接受了這種資助的職業俱樂部也就有義務為城市和社區提供正外部性的對待給付。
3.6 職業體育俱樂部維護球迷合法權益的法律義務 球迷，即體育愛好者，忠實的體育觀眾。職業體育中，球迷是俱樂部產品的主要消費者群體。球迷不僅為俱樂部比賽創造賽場氛圍，還通過門票、商品銷售等形式為俱樂部直接或間接帶來重要的收入。俱樂部在某種意義上就是球迷消費者為其做出巨大貢獻的互助社（mutuals）。[11]并且，與一般消費者相區別，“除了物質投資外，球迷還進行了巨大的感情投資，而且這種感情往往難以替代。”“職業體育歷經百年，球迷對某個俱樂部的偏好可能歷經幾代，歐洲許多球迷從年少時就追隨其父輩往球場為球隊助威，其對球隊的感情也是一種專用性投資，難以輕易轉移…”[12]對俱樂部形成“品牌忠誠”的球迷已超越一般消費者而成為影響甚至參與俱樂部決策和管理的支持者（supporters）。球迷的忠誠和支持是職業體育俱樂部成功與否的關鍵，俱樂部應該積極踐行社會責任，既要保護球迷作為消費者的合法權益，也要尊重球迷作為支持者的正當權益。
4 結 語
職業體育俱樂部是商品經濟條件下競技體育自身演進的產物，不同于一般企業，職業體育俱樂部既要實現基本的經濟目標，又要追求特定的體育目標。確保經濟效益和社會效益的內在統一是職業體育俱樂部的基本職能。為此，職業體育俱樂部應該踐行社會責任，承擔相應的法律義務，妥善處理與投資者、球員、社區、球迷以及其他參賽俱樂部等利益相關者的關系并積極維護公平競爭的比賽秩序。我國在發展職業體育過程中，應充分尊重和發揮職業體育俱樂部增進社會利益的功能，保障和促進職業體育俱樂部社會責任的實現。
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