時間：2023-06-05 09:56:10
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇病毒營銷，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
當網絡成為人們生活中的必需品、成為經營者必要的宣傳渠道時，病毒營銷的形式就開始流行并越來越紅火。它的本質就是通過生動、有趣的故事，讓公眾彼此主動談論、主動體驗傳播，由此了解其中涉及的產品或企業，增加對品牌的好感，使品牌在看似不經意間顯示出強大的影響力。在當下硬廣告越來越被公眾漠視的今天，尤能顯示出其特殊的作用。
病毒營銷的緣起
隨著市場競爭的加劇，企業營銷的成本在不斷增加，但效果卻不理想。上個世紀末美國舒爾茨教授等提出了“整合營銷傳播”理論，其核心觀點“營銷即傳播，傳播即營銷”[1]，充分說明在這個競爭的時代營銷與傳播之間的相互依存關系，也為當前病毒營銷的出現提供了理論上的支持。
所謂病毒營銷，也稱病毒式網絡營銷或病毒視頻營銷，它是指企業通過提供有價值的產品或服務信息，引發人們關注，再利用電子郵件、聊天室交談、在網絡新聞組或者社區論壇等此信息；通過用戶的宣傳網絡，使信息像病毒一樣傳播和擴散，達到“讓大家告訴大家”的目的。這種策略利用快速繁殖將信息爆炸式地傳遞給成千上萬人，是傳統人際傳播的網絡形態，而其效力要遠遠超過人際傳播。
2010年足球世界杯比賽期間，嘉士伯啤酒公司將制作的三段小視頻“不準不開心”放在網絡上，講的是中國隊贏阿根廷隊、巴西隊、法國隊，并稱這是“送給不屈不撓的中國球迷”，當然視頻中我們是靠打麻將、練中國功夫、夾火鍋魚丸贏得的勝利。這個搞笑的短劇，摸準了中國球迷對足球愛恨交集的心理，有人甚至反復觀看，并轉發給親朋好友。視頻推出僅兩周，在各大網站和SNS等社區網站播放量就超過了580萬次。嘉士伯不是本次世界杯的贊助商，若與競爭對手百威硬拼廣告費，不僅不是對手，也會花費不菲；而用此一招，則以很小的代價，實現了品牌傳播的目的，從創意上看顯得更加巧妙、技高一籌。這就是病毒營銷的典型案例。由此嘉士伯成功地將自己的產品與世界杯賽事對接，并在相關受眾中達到了宣傳品牌形象、提品信息、引發興趣關注等多重目的。
病毒營銷的特點
和其他傳播方式不同，病毒營銷的關鍵是要正確引導人們的傳播意愿，讓接受者毫不費力、主動、自覺地對接受的信息再次傳播，現已經成為網絡營銷最為獨特的手段。美國著名的電子商務顧問Ralph F. Wilson博士將一個有效的病毒式營銷戰略歸納為六項基本要素[2]：提供有價值的產品或服務；提供無須努力地向他人傳遞信息的方式；信息傳遞范圍很容易向很大規模擴散；利用公共的積極性和行為；利用現有的通信網絡和利用別人的資源等。一個病毒式營銷戰略不一定要包含以上所有要素，但是包含的要素越多，營銷效果可能越好。由此，我們可以總結出一些病毒營銷的特點。由于病毒營銷產生于網絡世界，它的傳播特點必然帶有網絡傳播的特點，與網絡傳播有著密切關聯。
幾何倍數的傳播速度。一般來說，大眾媒體廣告信息的方式是“一點對多點”的輻射狀傳播，廣告主實際上也無法確定廣告信息是否真正到達了目標受眾。而病毒式營銷是自發的、擴張性的信息推廣，它并非均衡地、同時地、無分別地傳給社會上每一個人，而是通過類似于人際傳播和群體傳播的渠道，將產品和品牌信息由消費者傳遞給那些與他們有著某種聯系的個體。例如，目標受眾看到一則有趣的Flash，他的第一反應或許就是將這則Flash轉發給好友、同事，他們有著共同的興趣愛好、共同的情趣，甚至相似的價值觀和消費習慣，而好友或同事也會再繼續這樣做，參與轉發的人便呈幾何倍數增長，一傳十、十傳百，不斷增加，傳播的速度快、范圍廣，最終匯成傳播大軍。
高效精準的信息接收。大眾媒體投放廣告有一些難以克服的缺陷，如信息干擾強烈、接收環境復雜、受眾戒備抵觸心理嚴重等等。以電視廣告為例，同一時段有各種各樣的廣告同時投放，其中不乏同類產品撞車現象，這大大減少了受眾的接收效率。而對于那些可愛的“病毒”，是受眾從熟悉的人那里獲得或是主動搜索而來的，在接收過程中自然會有積極的心態；接收渠道也比較私人化，如手機短信、電子郵件、封閉論壇等等，不僅拓展了傳播渠道，而且使得病毒式營銷盡可能地克服了信息傳播中其他信息的干擾及受眾的逆反心理，增強了傳播的效果，提升了傳播效率。
自主傳播的易感人群。流感病毒之所以容易在老人和孩子中暴發，是因為他們的免疫力和抵抗力不如成年人。同樣，在進行病毒營銷傳播時，也是需要尋找容易被感染的人，即尋找容易接受、反饋、參與病毒營銷的潛在感染者。首先使這些易感人群成為首批被感染者，然后通過他們的傳播，把病毒信息傳向更大的范圍。比如我們設計的病毒目標載體是時尚的年輕人，那么我們需要事先進行病毒測試，是否容易感染上病毒。其次是尋找開展病毒營銷的平臺，年輕人在互聯網上愛聚集在什么平臺，我們就去什么平臺，引發病毒，開展營銷。
低廉可控的傳播成本。病毒營銷的最大魅力在于可以“讓每一個受眾都成為傳播者”；而最大的優勢是利用網絡，由網民即消費者主動傳播，將企業的品牌信息擴散出去。另外，從經營者的角度講，這種視頻的制作成本和媒體使用費相對較低，比起上電視、舉行大規模的活動等，能節省更多的人力、物力。這也是病毒營銷受到經營者青睞的重要原因。
病毒營銷的應用思考
【關鍵詞】 病毒營銷 SNS 社交網絡服務 校內網
一、病毒營銷和SNS概述
1、病毒營銷
病毒營銷（viral marketing）作為Web 2.0時代網絡營銷的手段之一，該概念的誕生是在1997年由Hotmail通過郵件鏈接成功推廣的案例引發的，最初被定義為“基于網絡的口碑傳播”（network-enhanced word of mouth）。
病毒營銷是指通過用戶的口碑宣傳網絡，利用快速復制的方式將有利于企業的營銷信息傳向數以千計、數以百萬計的受眾，使企業的營銷信息像病毒一樣傳播和擴散。它的崛起與互聯網的飛速成長是密不可分的，搞笑動畫、圖片、免費打折券、免費郵箱等一系列病毒營銷方式的相繼問世和大出風頭都是極佳的佐證。
2、SNS
隨著近年來博客、BBS、視頻網站、SNS等互聯網平臺所組成的大網絡社區的日趨成熟，廣告主和公司也紛紛將目光投向這塊未經開采的富礦，認同并將力圖最大程度挖掘其營銷價值。其中，目前最具潛力的平臺之一就是SNS社區。在國外，Facebook、Bebo（英國最大社交網站）的高價收購案已充分說明了這一點。
SNS是社交網絡服務（Social Networking Services）的英文縮寫，也就是透過人際網絡形成的互聯網服務。實質上，SNS社區是根據六度分隔原理，靠著人們將線下關系鏈搬移到網上，與其他人的關系鏈交互而形成更大的關系鏈。在此過程中，用戶通過友人建立和擴張人際關系來對彼此活動的關注維系即有關系網。
在屏蔽工具發達的互聯網世界中，相較于廣告效益江河日下已接近冰點的彈出式廣告、電子郵件廣告等Web1.省略專注于網絡游戲的虛擬商品銷售等盈利模式已先行一步。
本身定位和盈利模式不清，必然會影響到病毒營銷在SNS中的發揮。作為投資方的廣告主既不能精準地傳達自己的營銷意圖，又難以估計和判斷營銷效果，還要承擔廣告目標市場不斷縮水的風險，自然很難與SNS運營商達成營銷合作。長此下去，SNS的生存都成問題，更不用提病毒營銷的應用。因此，校內網要求生存、求發展，務必盡快明確自己的社區定位，坐擁即有的優勢用戶資源，開發具有針對性和特色的網絡服務，尋找和搶占盈利點，開創獨特的盈利模式。
3、病毒營銷模式單一
在校內網將運營重心仍放于自身用戶資源和人際網絡擴張的前提下，其對廣告業務的涉足尚處于初步嘗試，現已應用的病毒營銷策略僅有上文提到的寥寥無幾。不過，相信隨著校內網用戶服務的逐步完善和改進，病毒營銷也將有機會滲透到各項新增功能中。在此，本文建議三項特別具有病毒營銷應用前景的SNS功能。
（1） 視頻分享。校內網不妨多“偷師”國外更為成熟的同類SNS社區，如Facebook的成功病毒營銷經驗，Facebook的視頻分享功能就是個值得借鑒和開發的營銷平臺。這個Facebook自主開發的應用程序使用戶可以上傳視頻、通過“Facebook移動”上傳手機視頻，以及用攝像頭錄像。同時用戶可以給視頻中的朋友加“標簽”。視頻已成為互聯網生活必不可少的一部分，而營銷信息通過視頻也可實現病毒指數式增殖般的傳播效力。
（2）電子商務。SNS與電子商務的融合，將使兩者的優勢發揮形成合力。社區能夠細分目標受眾和市場并建立社群內個人間的相互信任，而這種“誠信”可以極大降低交易成本，這正是電子商務所追求的；而電子商務的高效交易效率也為年輕白領消費群體所組成的SNS用戶所青睞。隨著支付方式和手段的普及，內嵌電子商務應用的SNS社區將為用戶提供一站式的便捷網上交易服務。目前國內的豆瓣網已在這方面進行了成功嘗試。它以電影、書籍的組群評價為基礎建立產品口碑，直接和網上書店當當網、卓越網、亞馬遜書店以及其他網上二手書店鏈接，與合作伙伴分享利潤。兩者的結合對于廣告主來說，是一種能夠最直接和最迅速地將無形的病毒營銷的口碑傳播效應變現的方式，具有極大的商業價值和潛力。校內網擁有國內最大的年輕消費群體人際關系網，引進電子商務的應用挖掘這一資源優勢的商業價值，這一盈利模式值得運營商認真考慮。
（3） 校內通。校內通是校內網自主開發的即時通訊工具，它在一定范圍內已取代了騰訊QQ的地位，這種應用工具也蘊含著巨大的病毒營銷應用價值，可通過多種形式為廣告主和公司實現病毒營銷。通過對校內通功能的設計和開發，病毒營銷可以從網絡頭像和人物表情道具的應用、聊天機器人、即時聊天群等方式入手，將校內通設定為包括在校內網母營銷平臺中的高活躍度互動子平臺。
【參考文獻】
[1] 張雪超：SNS網站：探索中前行[J]．互聯網天地，2008（12）．
[2] 黃紹麟：SNS營利模式初探[J]．互聯網周刊，2008（7）．
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[5] 楊茂盛、劉慧：淺論網絡廣告“病毒式營銷”[J]．技術經濟與管理研究，2008（4）．
你也許會覺得，這樣的說法未免有點看上去很美，卻不實際。這也不免讓人聯想到深夜電視廣告上那些忽悠人的快速致富訣竅，或者郵箱里新一波騙人錢財的垃圾郵件。但是，在Web 2.0時代，不少標志性的公司――Hotmail、eBay、PayPal、MySpace、YouTube、Facebook，以及相對上線才不久的Digg、LinkedIn、Twitter和Flickr，甚至數以千計引導著正在崛起的“社交媒體”的微件制造商們，都是踏著這樣的步伐走過來的。
他們成功的訣竅，便是設計出了人們真正需要的產品。這種強烈的需求，使得用戶們心甘情愿地在自己的朋友、家人、同事和同伴圈內，推廣他們的產品。這便是Web2.0的美妙之處：你能以一種前所未有的方式培養企業，讓它在極短的時間里創造出驚人的價值。
而這些企業之所以能夠成功，離不開身后“病毒循環”的支持。過去10年，全世界最成功的企業之中，一半以上都是病毒循環的受益者。這種盈利速度之快、規模之大、起點之低的創業方式，可以說是人類歷史上前所未有的商業奇跡。
病毒式商業模式
“病毒”一詞雖然是從流行病學中轉用而來，以解釋網絡上用戶之間傳播信息的方式，但互聯網的病毒性與自然中的病毒性卻不盡相同。在互聯網上，用戶們充滿熱情地散播信息、意見、博客鏈接、照片、視頻，以及互聯網服務。
想起來真令人不可思議――如此深刻、強大，且具有盈利可能的事物，竟然被我們忽視了如此之久。曾擔任MySpace、hi5等其他社交網站廣告執行官的企業家安德魯?陳（Andrew Chen），對此有一個簡單的解釋：這個至關重要的洞見“價值不菲”，而那些為數不多的、理解了這一概念的人“都在拿它開公司賺錢”。
在陳眼里，病毒循環是“當今世界上最高級的直接營銷政策”。此外，它還從不犯錯：病毒循環就是營銷，但它已經跳出了營銷的傳統框架。
所謂“病毒循環”，是指將產品的病毒性與功能性相結合。簡單來說，是指公司依靠用戶吸引用戶來實現增長。只要用戶使用了產品，他們便同時也傳播了產品。
病毒營銷可分為三個大類：病毒循環、病毒式網絡，以及雙重病毒循環，其中最后一項為前兩者的結合。相對來說，制造一個簡單的病毒循環非常容易。1996年，Hotmail在每一條信息的文本里都鑲入了能讓用戶建立自己郵件帳戶的鏈接，于是在30個月內，Hotmail的用戶就從0人增加到3000萬人。YouTube建立病毒式機制的方式是允許訪客在自己的博客或MySpace頁面上插入導向視頻的鏈接，看到這些視頻的人越多，被嵌入的鏈接數量也就越多。很快，數以千萬計的用戶就被直接帶到YouTube上。
能讓產品的規模以像滾雪球一樣暴漲的，還得數eBay、Facebook、MySpace、Twitter等病毒式網絡。它們所共同打造的生態系統，為其他行業的繁榮提供了條件。
“病毒式實踐模型”是“增加聽眾數量最便宜的方法”，合廣投資的威爾遜如是說。一個病毒式網絡的規模越大，其發展速度也就越快。一旦其獲得了超常的增長速度，想要準確地預測其增長速度也就成了可能：它將以均勻的速度穩步擴散，并最終擁有無可撼動的地位。到那時，即便什么都不做，其用戶數量也會持續增長。
提供好產品是前提
我們傾向于主動將有趣或好玩的段子和產品，傳播給自己社交圈內的成員，無論他們是郵件地址簿里的聯系人，還是Facebook的好朋友、博客上的訪客、Twitter上的粉絲，抑或論壇里的跟帖人。
畢竟，如果Facebook上一個朋友也沒有，你會去注冊嗎？如果沒有分享照片的功能，你會去用Flickr嗎？如果eBay上一個買家也沒有，你會去那兒發帖賣東西嗎？如果沒有人接受PayPal作為付款方式，你會用它嗎？僅僅在Hot or Not上瀏覽照片、根據照片人物性感程度打分，而不分享這一經歷，是不完整的――用戶們深知這一點。
那些依靠病毒循環的企業們所要利用的，便是這一特點。不過需要指出的是，病毒循環的長久成功需要有一個前提，那就是你的產品是人們真正喜歡的。
“除非產品真的很好，不然很難擁有很強的病毒系數。”風投家威爾遜表示，“你可以在一個很爛的應用程序里設計一個病毒誘餌，但如果它真的很差，用戶們就不會走上病毒循環的道路，企業也會面臨倒閉。”如果你打造出人們真正喜歡的產品，用戶們便會自發地幫助你的公司成長。用戶在使用產品的同時，也是在推薦這個產品。
其實，病毒式商業模式并不是一個全新的概念。
在Facebook或MySpace誕生半個世紀以前，硅谷是美國赫赫有名的產梅之鄉。而以生產樣式別致的塑料食品保鮮容器聞名的廠商特百惠，此刻就已經在利用廣大女性社交網絡建立龐大的病毒式銷售循環。它建立起了一個叫做“理家會”的女性社交組織，其運營模式主要為：新加入的經銷商利用關系親密的友鄰和親屬所組成的人際網絡安排聚會。派對女主人邀請社交圈內的女性朋友出席，成為一種口耳相傳的傳播體。事實上，理家會的每一個成員都是潛在的銷售員，病毒元素早就鑲嵌在它的營銷公式里。
不過，最適合“病毒”生長的，還得數沒有任何摩擦力的互聯網。在這里，足夠多的點擊率就能將一條信息傳播給數千萬人。
制造正反饋循環
值得一提的是，企業所要利用的病毒循環一定要是一種正反饋循環。負反饋循環制造負面循環，它使得投資者拋售股票，引發股市下跌，導致更多負面消息產生，從而使更多人賣出股票，循環往復。
病毒循環在被正確使用的情況下，其結果應該像魔法一樣產生能夠自我復制、海納百川般的增長。換言之，就好比銀行賬戶里的復利一樣：一個用戶變成兩個，然后變成四個、八個，直到一百萬個，甚至更多。
風險投資家們也紛紛被以病毒循環作為商業模式的企業所吸引。毫無疑問，彼得?泰爾對Facebook那50萬美元的成功投資對此功不可沒。如今，根據每個人對Facebook的估價不同，泰爾的投資已經升值到3億～ 7.5億美元之間（至少名義上如此）。紅杉資本早期投資YouTube的魯洛夫?博塔，也把賭注押在了病毒循環之上。社交網絡Ning募集到1.04億美元的風險投資，而專門制造照片幻燈片工具的微件公司Slide，則從富達投資拉來了5000萬美元，還被普信資產管理給出了5億美元的估價。合廣投資的執事股東弗雷德?威爾遜曾開玩笑，戲稱自己在考慮要不要把公司名字改為“病毒投資”，畢竟每年公司2000萬美元總投資的三分之二，都進入了病毒循環的公司，其中就包括Twitter。
可是細心觀察下發現，廣告畫面中李娜衣服上的耐克LOGO居然是貼上去的。后來還有人專門去驗證這個事件，拍下一段視頻，證明李娜衣服上耐克的LOGO果然是粘貼上去的。然后又將這段視頻上傳到微博上去，在很短的時間內就引起了瘋狂的轉發。
在一輪輪的轉發和評論微博中，大多數的字眼是“厲害”“有創意”等之類的褒獎，甚至有網友笑侃此舉將催生新的蹭廣告位的營銷模式，不過也有網友普及了知識貼――指出李娜身為NIKE的代言人，在其品牌合約中有條款要求代言人在任何公眾場合出現時都要身穿品牌服裝，可能是一時忘記之后不得已的補救行為。當然，身處于魚龍混雜、偶然與策劃難辨的微博世界里，也早有練就了一雙火眼金睛的網友質疑這不過又是一次病毒炒作。
耐克吸引眼球
注意力是被吸引過來的，而不是被強迫要求來的，這是自媒體變革以來，尤其是網絡媒體迅速發展之后，廣告人的職業原則之一。耐克這次營銷的成功拼的不是財力也不是物力，拼的是創意！伊利一百萬的墻，就這么被耐克貼上了標簽，而且貼的人們都忘了這是誰的廣告墻了。
耐克沒有用媒體自上而下不斷的重復和曝光，只是花了低成本上傳了一段視頻，而且用小于伊利N倍的成本進行了宣傳，之后的傳播和擴散就變成網友之間裂變式的傳播了。
耐克此舉的成果全部來源于創意和好的洞察力！當然也可能說是伊利有些“倒霉”，本以為趁著李娜的走紅和超級影響力，為自己的品牌知名度再添一把火，沒想到這熊熊烈火就被耐克這么一個小標志輕輕一貼，火就撲滅了。北京知名的廣告人曾對耐克這一舉動有過如此評價：伊利碰耐克，蠢廣告遇見了牛廣告人！
伊利無奈埋單
搞營銷的都知道，在進行病毒營銷的過程中，病毒的關注點是網友在傳播的過程中會說些什么，這不僅是傳播的核心，也是話題的核心所在。
耐克此舉也是冒了很大風險。若網友在轉發此視頻的過程中，說耐克“占便宜”，那么耐克迎來的就不是一場低成本高效的營銷了，而是一場自制的危機。當然，現在看來耐克是提前策劃好了這場活動，所有的點都是經過精心策劃的。甚至轉發的內容也是提前設計好的，若是中間出現什么差錯，耐克就得不償失了。
事情發生之后，大家似乎也不再關心這個廣告究竟出自誰手，為誰服務了。耐克巧妙地將話題轉移，激發了新一輪的討論。并且利用了低成本的病毒式傳播，將耐克的關注度擴大到了最大的范圍。
“好病毒”在于分享
李娜地鐵廣告貼LOGO從一開始的初衷只是我們一個好玩的發現，為什么NIKE的標會貼在伊利的廣告上？為什么伊利其他廣告上并未有NIKE的LOGO？之所以最后能病毒般轉發1萬5千次，完全遵循一個病毒的邏輯：就是分享一次發現。
俯仰之間皆創意，所以我們應該帶著洞察的眼睛觀察周圍的環境。有的時候，好的創意在網絡傳播，不是靠大價錢砸廣告傳播，需要的是能夠一次性地吸引受眾眼球。
網絡本來就是一個信息超級聚集地，在此打個不恰當的比喻，網絡就好比一個超級“病毒庫”，所有的信息源都是一個“病毒源”，病毒好壞在于能夠被人們發現，并主動傳播與分享。
細心的人會發現，伊利和耐克好像總是很“有緣”。早在2008年奧運會的時候，伊利就曾經說過：“我們不必跟隨耐克。”原因在于奧運冠軍劉翔當時同時代言了伊利和耐克，而劉翔當時的退賽無疑對兩大品牌帶來了損失，但是耐克敏銳地先伊利一步更改了廣告詞，但是伊利后來投放的廣告卻有抄襲耐克的嫌疑，伊利官方當時也表示，此廣告意在支持劉翔。
從劉翔退賽事件到如今的廣告門事件，伊利似乎與耐克有著千絲萬縷的聯系，但是每每都處于下風，究竟是伊利的創意不夠還是耐克團隊太精明，這誰也說不清。但我們可以從這一件件事情中獲得啟發。
網絡病毒營銷：出其不意
病毒式營銷是網絡整合營銷的一種形式，它強調的是對傳播源與傳播載體的潛在需求整合，從而產生一種企業所需求的激發。
與病毒式營銷強調分享過程的不同，口碑營銷更強調的是傳播的結果，也就是說口碑營銷更強調的是形成分享并產生購買需求，病毒式營銷強調的是傳播的特性，因為強調一種快速的分享，借助邀請制的饑渴營銷往往是病毒式營銷的最常用方式。
病毒營銷絕對稱得上是一種威力四射的營銷方式，如果能夠運用得恰到好處，往往會獲得幾乎“瘋狂”的營銷效果，這也是其病毒的威力所在。如何讓自己的“病毒”富有生命力，能夠很好地傳播好出去呢？關鍵就在于出其不意。
論文摘要：隨著網絡經濟的迅速發展，病毒性營銷作為一種非常有效的網絡營銷方法已經被眾多企業接受。本文通過分析病毒性營銷的特點，總結了進行病毒性營銷的途徑。
病毒性營銷是指利用網絡、大眾傳播等工具，通過用戶的口碑宣傳，使得信息像病毒一樣傳播，鼓勵受眾目標將市場信息像病毒一樣傳遞給他人，通過這種方式利用快速傳播的方式向客戶傳遞信息。病毒性營銷已經成為網絡營銷最為獨特的一種方式，被越來越多的商家以及網站成功運用[1]。網絡上常見的病毒性營銷方式包括即時通訊工具、Email、賀卡等。
一、病毒性營銷的特點
（一）病毒性營銷與傳統營銷方式的不同之處
相比傳統的營銷方式通過廣告的方式使得用戶被動的接受產品信息而言，病毒性營銷多以誘導的方式，在宣傳產品的同時更主要的是給客戶同類產品的選擇、使用、養護的相關知識，于此同時向消費者提供可參與的活動，讓感興趣的客戶互相營銷。傳統的營銷方式不僅營銷費用驚人，而且人們大多對于鋪天蓋地的廣告產生厭煩心理，效果較差[2]。而病毒性營銷就克服了這些缺點。
（二）病毒新營銷的基本特性
通過病毒性營銷的含義和一些企業對病毒性營銷的運用，不難看出病毒性營銷很多其它營銷方式所不具有的特性。
第一，病毒性營銷提供的是有價值的產品或者服務。如果商家想要進行病毒性營銷，就需要讓消費者覺得你的產品或者信息是有價值的。價值越大，信息傳播的速度就越快，病毒性營銷就是利用這種誘導的方式，在宣傳產品的同時給予客戶相關的知識或者資源信息，顧客得到利益的同時就將產品的信息不斷地傳播了出去。
第二，通過他人的信息交流頻道或者行為來進行傳播。病毒性營銷的典型做法往往是搭建一個交流的平臺，并且提供可以交流的信息，使得用戶與用戶之間進行相互交流實現盈利的目的。最具創造性的病毒性營銷策劃往往是利用別人的資源達到宣傳自己產品的目的。
第三，充分利用互聯網的特點。鑒于互聯網所具有的全球性、即時性以及交互性，可以使得信息在非常短的時間內快速的傳遞到世界的成千上萬的用戶手中，就像病毒一樣快速的復制和傳播。攜帶營銷信息的媒體必然便于傳遞和傳播，通過即時通訊、論壇以及e-mail傳遞信息是非常容易的，并且信息的傳遞不需要任何成本，從而每個用戶都變成了信息源，然后再傳播給別人。
第四，幾何倍數的傳播倍數以及高效率的接收。病毒性營銷是自發的、擴張性的信息推廣，人際關系以及群體傳播是其流通渠道，信息被消費者傳遞給那些與他們有著聯系的個體，因為信息是從熟悉的人那里獲得的，接收過程就具有更加積極的心態，接收的渠道也較為私人化，這就克服了大眾媒體廣告造成的受眾戒備抵觸心理的產生以及接收環境復雜的缺點。
二、實現病毒性營銷的途徑
（一）良好的口碑
良好的口碑永遠都是最有效的營銷方式，在病毒性營銷中也是如此。出于各種各種的原因，人們熱衷于把自己的經歷以及體驗告訴別人，這種口傳的影響是非常巨大的，正是人類傳播信息的天性以及人們對于口碑的高度信任，在21世紀這個高度競爭的時代，口碑作為一種古老的載體依然顯示著神奇的力量。
（二）提供免費服務或產品
“免費”二字在消費環節中一直是吸引人眼球的詞語，大多數情況下病毒性營銷計劃就是通過提供免費的服務或產品吸引消費者的注意，比如免費下載、免費贈送、免費服務、免費信息等，當用戶在使用這些免費的產品以及服務時，就為企業帶來了廣告收入、電子商務以及有價值的電子郵件地址等。簡單的說，這種“免費”活動不會是完全的免費，例如，當用戶開始使用這種產品或者服務時開使收費，有的是發掘后續的類似于占領市場份額或者爭取廣告收入等商業價值，有的是部分免費，部分不免費，如果想要體驗更多的服務時，就要繳納一定的費用。此時的“免費”并不是無利可圖，而是吸引消費者眼球的工具，以利于將消費者吸引到收費的產品上進行消費，是商家在開展病毒營銷初級階段較為有用的營銷手段[3]。
（三）信息的載體要有吸引力
并不是只要在郵件的底部寫上“請訪問我們的網站”或者“請將此郵件轉給更多的人”就是病毒營銷，這種營銷方式并不會增加消費者的好感，并且由于采用形式的單一，缺乏對于消費者的吸引力。創新，永遠都是吸引消費者的利器，在病毒性營銷中也是如此，商家應該在自己的營銷理念中加入更多的新鮮血液，將經過包轉的、經過加工的、具有很大的吸引力的產品和品牌信息傳播給消費者，使其突破消費者的戒備心理，促進其從純粹的受眾到積極的傳播者進行轉化。曾經流行一時的“吃垮必勝客”郵件就充分的利用了這種營銷理念。郵件介紹了自主沙拉裝盤的辦法，就是巧妙地利用黃瓜片、菠蘿塊和胡蘿卜條搭建出較寬的碗邊，一次性可以盛到七盤的沙拉，然后再配上真實的照片，引起了很多消費者的注意，所以很多消費者都決定去必勝客親身感受這種沙拉，也就是這種郵件，使得必勝客的消費群體大增，由此可以看出，必勝客的此次病毒性營銷取得了圓滿的成功，并成為一個成功的典范。
（四）利用通訊工具提供便捷的傳播工具
通訊工具如QQ、BBS、Email、eBook等具有即時性、直觀性、廉價性等諸多的優點，病毒性營銷就可以利用通訊工具的這種優點，克服大多數人的傳播惰性，使得用戶愿意并且積極地參與到病毒性信息的傳播中來，這就需要好好利用熟悉的傳播媒介來開展病毒性營銷。例如2008年，可口可樂公司就與QQ聯合進行了一次病毒性營銷，兩個公司共同推出了火炬在線傳遞，也就是如果你被邀請并同意參與到火炬在線傳遞活動中，然后在你的頭像旁邊會出現一個灰色的火炬圖標，表示未點亮。一旦在十分鐘之內成功的邀請到好友也參與到火炬傳遞中，你的火炬圖標會變成火紅色，表示已點亮，同時還可以獲得“可口可樂”火炬傳遞專屬的QQ皮膚，通過這種方式，可口可樂公司成功的宣傳了自己，成為了利用通訊工具進行病毒性營銷的范例。
參考文獻
[1]瞿彭志. 網絡營銷[M]. 北京: 高等教育出版社， 2005.
訊：當淘寶體、凡客體、海底撈體一一被網友遣詞造句后，“病毒營銷”成為網絡營銷的新案例。
日前，營銷人士薛永昱承認，在網上被瘋狂傳播的“杜甫很忙”系列圖片大部分都是出自團隊成員之手，是為了幫一個杜甫博物館做的策劃，想引起更多人對那家博物館的關注。這場來自千年前的穿越劇，再次讓“病毒營銷”成為熱議話題。
所謂“病毒式網絡營銷”，一般都是建立在熱點事件和流行文化之上，通過用戶的口碑宣傳，信息像病毒一樣傳播和擴散。目前它已經成為網絡營銷最為獨特的手段，被越來越多的商家和網站成功利用。互聯網專家趙占領介紹，病毒營銷主要分兩類，一是事件營銷，早前的“凡客體”、“淘寶體”無一不是典型的案例代表；另一類則是軟件營銷，米聊、微信都是最為常見的。
“快速傳播”僅僅是“病毒營銷”的優點之一，它能為商家帶來的還有很多。“天下沒有免費的午餐”，而病毒式營銷卻幾乎是無成本的。它最大程度地利用了目標消費者的參與熱情，目標消費者受商家的信息刺激自愿參與到后續的傳播過程中，原本應由商家承擔的廣告成本成功轉嫁到了目標消費者身上，從某種意義上，每個目標消費者又在替商家“免費打工”。此外，這一披在廣告信息外面的漂亮外衣，突破了消費者戒備心理的“防火墻”，他們主動的參與和創作，無形之中讓廣告接受效果事半功倍。
“高性價比”的“病毒營銷”，受到了越來越多商家的青睞。而一些隨之而來的問題開始浮現：社會對營銷策劃領域開放的“尺度”有多大？這又是否有利于企業的長期品牌定位？
趙占領表示：由于公眾的高度興趣是病毒營銷成功與否的關鍵，為了吸引眼球，低俗化在病毒營銷中愈演愈烈。
“"杜甫很忙"，先不從道德方面去剖析，它的確被人們興趣盎然地轉發；而這兩日網絡上爆紅的"義賊微博"卻遭到了一邊倒的譴責，網友表示：這種公司就該被關掉，零容忍。”趙占領分析，如何把握“界限”也是病毒營銷必須考慮的問題，否則，可能會產生截然相反的效果。“病毒營銷對急需借機提升知名度的中小品牌來說，或許可以做一時之選，但對于有長期定位的強勢品牌來說反而有可能得不償失。這就是說，社交網絡的傳播方式會考驗并沖擊著品牌方與營銷公司的敏感度和判斷力。” (來源：《瀟湘晨報》文：呂琳瑗)
中國擁有最多也最活躍的社交媒體用戶群，國內人群在社交媒體上所投入的時間目前是：18～34歲的人群平均在社交媒體上所投入的時間為每天3.8小時，35～49歲為3小時。其中大約五分之一的18～34歲的用戶媒體在社交網站上花費6小時或者更多的時間。女性用戶平均媒體比男性用戶在社交網站上多花費40%的時間，分別為3.6小時和2.6小時。企業主比那些非企業主多花大約50%的時間在社交網站上，分別是4.4小時和3小時。這樣的投入時間無疑值得商家投入精力有針對性的對目標客戶進行多方位的營銷滲透。
社交媒體營銷對消費者行為的影響
據調查，91%的人會因為在線體驗而去實體店面，這是一個很直觀且合理的數字。其實，商家可以把自己當作消費者，考慮一下自己的購買決策會依靠什么作為支持？大部分人很可能會先花一段時間去搜尋調查有興趣的產品/服務，看看評測的好壞、價錢的高低、產品的保固服務等，而現在最便捷的方式就是通過網絡搜尋。據調查78%的消費者認為，企業在社交媒體上的貼文會影響他們的購買決策。然而相對這個數據，更振奮人心的是另一個數據――81%的消費者認為，朋友在社交媒體上的貼文會影響他們的購買行為。這兩組數字非常接近，代表品牌提供的內容幾乎跟朋友的一樣重要！因為如今的消費者對傳統廣告的信任度已經逐漸下降，超過75%的消費者不認為傳統廣告是以事實為導向的。所以，要想引起更多關注，在搜索引擎、網站、社交媒體等，任何消費者能接觸到的地方，都必須做好適當的內容、動線安排、保證在整個購買決策過程中，滿足大眾對信息的需求，打動他們并使其做出有利的購買決策。同時，確保你的網站與社交媒體有足夠且經常更新的信息，能讓現有和潛在消費者找到并閱讀。如果找不到他們想要找的相關內容，那你很可能就錯失了一個作購買決策的有利時間點。
社交媒體營銷之所以號稱“病毒式營銷”，是因為社交媒體的信息傳播速度非常驚人，而且具備病毒式的擴散特征，特別是在微博和微信用戶之間。但目前國內的美業方面在社交媒體廣告還沒有出現特別成功的模式可以借鑒的。但在國外有一些成功的例子，比如Facebook上的Sephora美容活動：針對網絡的許多美容達人，Sephora就把他們的美容激情帶到社交網絡上來了。Sephora在Facebook上開展了一個“15天的美麗刺激”活動，活動獎品包括一輛和Gucci合作的Fiat汽車、到巴黎Make Up For Ever Academy化妝學院的四人行旅行，以及5000美元的絲芙蘭購物券。這些誘人的獎品驅使大量的Facebook粉絲對指甲油、眼影和精華液開始關注，最后Sephora在Facebook的粉絲上漲到350萬，同時刺激Twitter上52萬的轉發和3萬個Pin。現在Sephora在同行里已經擁有最大的聽眾基礎了。
如何進行社交媒體營銷
一個成功的病毒式營銷在傳播內容的時候并沒有通用法則，但不管是視頻、圖片、社交媒體肯定有其過人之處。畢竟，一個有內容、有魅力、有情感共鳴的內容攤開在互聯網上，用戶想不分享都不行！目前國內美業的社交媒體營銷一直未見特別成功的案例，這應該是操作時還存在一些誤區：
誤區一：必須活躍在每個社交網絡上
任何公司的時間和資源都是有限的，一定要有重點的對兩個以下的社交媒體先進行重點滲透。目前社交媒體非常多，每個社交平臺的受眾都不同，只有先去研究和了解每個社交網絡上的主要受眾的構成，這樣才能知道應該將哪里作為突破口。
誤區二：不再需要電子郵件
社交媒體并沒有消滅Email，卻為Email的壯大附加了一條更加完善的渠道。要知道，注冊社交媒體賬號的第一步通常是提供Email地址，有時候通過社交媒體溝通和通過Email是一樣的。這點其他類型網站也是一樣，Email是網絡營銷的基礎，我們需要做的是讓客戶不要在接收郵件的時候過濾掉我們的郵件，這當然必須在內容上多加研究。
誤區三：在微博上包含流行詞語標簽會得到更多曝光
事實上，比較常用的標簽，例如營銷，并不能引起人們的關注。所以，想達到傳播的效果，就要認真挑選標簽來組織內容。現在的微博還包括話題、圈子等類似于標簽的功能，也可以在營銷時合理利用，特別是話題，一個有趣的話題很容易引起高度關注。
誤區四：你的內容和你所在的站點越多越好
在教育水平日益提高的現在，人們越來越容易就可以分辨出內容有價值與否。水分過多的內容，只會讓重視你的讀者感到討厭。在保證更新率的前提下，豐富內容才是合格的營銷。
誤區五：為了節省時間，使用一個工具在所有的社交網站上自動內容
相同的內容在不同的社交媒體上很難引起同樣的效果，我們應該考慮到不同的社交媒體偏好不同類型的內容和頻率，例如長文章在人人網、朋友網等平臺的傳播效果會更好。
誤區六：可以將你的社交媒體外包出去
現在的主流方式是請專門的代運營公司負責社交媒體的宣傳，因為大部分的人總感覺自己來做網絡營銷非常浪費時間和精力，收獲也未必比外包大。但是，為什么會有這個想法呢？實際上，這種形式常常造成浪費成本和機會。社會媒體是你與你的聽眾溝通的橋梁，意味著它不僅需要你的聲音，同時你貢獻的內容必須是你對所在行業的專業化解讀，外行并不能輕易駕馭。
誤區七：不讓你的社交媒體變得個人化
社交媒體上最容易引起關注的是極具個人魅力的人，同時也提供了更多機會去分享個性化內容，人們不會因為配色和標志而關注網頁，他們喜歡的是網頁上所傳達的個性。所以，只有將企業的社交媒體形象變得個人化個性化，才能引起更大的關注。當然，這點大家要考慮自己的實際情況，一些注重“小而美”的店鋪也是有個性化成功案例的。
誤區八：對負面評論不回復
如果忽視你微博下面的負面評論，可能會導致輿論的失控。在收到負面評論時，要以坦誠的態度告訴大家，如何解決這個問題。一個簡單而即時的反應，有可能把憤怒的滋事者轉變為欣賞你危機處理能力的粉絲。
誤區九：回復每一條負面評論
關鍵詞:病毒性營銷;特點;實施要點;運用
中圖分類號:F2
文獻標識碼:A
文章編號:1672-3198(2010)03-0118-01
1 病毒性營銷的特點
通過病毒性營銷的含義以及一些企業對病毒性營銷的運用,不難看出病毒性營銷有以下特點。
1.1 所提供的信息是有價值的
病毒性營銷采用的是誘導方式,在宣傳產品的同時給予顧客與產品相關的知識或者有意思的動畫、圖片、游戲、沙龍等信息、資源和交流場所。顧客獲得了利益,產品也得到了推廣,病毒性營銷使顧客和商家達到了雙贏的目的。
1.2 通過他人的信息交流渠道或行為來進行傳播
進行病毒性營銷的營銷者往往只是搭建一個交流的平臺或是提供可以交流的信息,讓用戶之間、用戶與非用戶之間相互進行交流,實現營銷的目的。
1.3 充分利用互聯網的特性
互聯網所具有的全球性、即時性、交互性等特點可使信息在非常短的時間內快速地、爆炸式地傳遞給世界各地成千上萬的用戶,像“病毒”一樣快速復制給受眾,是病毒性營銷的“病毒性”特點的典型表現。
1.4 大大降低了營銷成本
病毒性營銷通常不需要為信息傳遞投入直接費用,除了在設計病毒性營銷方案等階段需要成本,實施過程中費用幾乎為零。病毒性營銷理念是建立在“以允許為基礎”的推銷方式之上,并使信息自主傳播的。它提供了一定有用的信息,像病毒一樣在不知不覺中侵入用戶的意識,讓信息自動地在用戶之間進行傳播,而不需要商家任何刻意地推廣。
2 病毒性營銷的實施要點
2.1 注意傳播信息的價值性
病毒性營銷所提供的必須是有價值的信息、產品或服務,否則不能引起用戶的興趣,更別提讓顧客為你進行“傳播”了。營銷者要根據用戶的需求來制定營銷計劃,抓住用戶心理,把握住用戶的真正需求,而不能靠傳統的“大嗓門,多重復”的方式來加深用戶的印象。
2.2 注意營銷對象的關鍵性
病毒性營銷的關鍵之一是找到“有影響力的人”,也就是早期的接受者。他們傳遞信息,然后就可能營造出一個目標消費群體。在伊萊修?卡茨和保羅?拉扎菲爾德的著作《人際影響》里,兩位學者把消費者和消費者之間的傳播與廣告及其他傳播方式進行了對比,認為口碑營銷的第一步就是使“有影響力的人”接受信息并傳遞給他接觸的其他人。
2.3 注意傳播方式的有限性
病毒性營銷的傳播方式有一定的局限性,體現在兩個方面:一是信息的傳播是在顧客自愿的前提下進行的。畢竟“病毒性”是方式,而“營銷”是實質,是目的。如果是無限制地傳播,病毒性營銷則會變成病毒而非營銷了,這樣更會引起用戶的反感甚至報復。二是信息不會自動地傳播,必須借助一定的外部資源和通信工具來進行推廣。病毒性營銷應能夠方便、快捷地傳播,并且能用盡可能多的方式――無論是網絡媒體還是傳統媒體進行傳播。
2.4 注意營銷創意的針對性
好的營銷創意與營銷思想是十分重要的。一張電子賀卡,一本eBook,免費下載的游戲等均能傳達自己的信息。只要有好的營銷創意和設計,并進行合適的推廣,病毒性營銷不僅僅對大企業有效,在中小型企業中也一樣適用。并且病毒性營銷的創意和思想不僅可以運用在網絡營銷上,網下的營銷一樣可以借用該模式。例如百事可樂公司在Mountain Dew飲料的營銷計劃中,給孩子們這樣一個機會:孩子們只要收集齊10個飲料購買的憑證再加上35美金一并寄到百事公司,就可以拿到一個摩托羅拉的傳呼器。孩子們自己得負責購買傳呼器的服務,而百事公司則有權每周給這些孩子發出百事飲料的傳呼信息。這便是病毒性營銷思想成功運用在傳統營銷方式的例子。
2.5 注意實施過程中的風險性
病毒性營銷也是有風險的。如大眾Polo的“自殺炸彈”廣告:片中一個巴基斯坦人裝束的男子進入一輛Polo,駕駛到一擠滿就餐者的餐廳前停下。那名男子引爆了炸彈裝置,結果除了他自己沒有炸死任何人。此廣告嚴重影響了公司形象,大眾公司為此事向制作者提起法律訴訟。因為網絡的無時空性等特殊性質,病毒性營銷的影響常常是很廣泛的,不受地域與國界的限制,往往會因為照顧到一部分客戶而忽視甚至激怒了其他的顧客。
總之,病毒性營銷是一種方法和思路,卻不是一種固定的模式。各企業應把握住病毒性營銷的特點和實施要點,在不違背道德的前提下,發揮本企業的優勢,充分利用網上網下無盡的資源,這樣才能將網絡營銷的新范式――病毒性營銷運用到極致。
一、病毒式營銷的起源與發展
所謂病毒式營銷是指發起人通過論壇、社區、個人主頁等手段把帶有廣告信息的話題推介給目標群體，再依靠目標群體自發的激蕩式、擴散式口碑傳播，達到提高產品知名度、美譽度、促進產品銷售的目的，由于其原理和病毒傳播方式類似，具有復制、傳播、擴散的特征，因此被形象地稱為病毒式營銷。病毒式營銷是通過用戶的口碑宣傳網絡向數以千計、數以百萬計的受眾擴散。“讓大家告訴大家”，通過別人為你宣傳，實現“營銷杠桿”效果。
病毒式營銷的經典案例發生在1997年。當時，Hotmail推出了免費的電子郵件服務，并且在郵件中設置了一個鏈接，使得每一位收到Hotmail郵件的人都可以在郵件正文下方的附文當中通過鏈接輕松注冊。如此一來用戶每發送一封郵件,就等于為Hotmail做一次免費宣傳。Hotmail借此在創建后的1年半時間里成功吸引了1200萬注冊用戶，這一新穎營銷方式的威力讓人刮目相看。美國投資家Steve Jurvetson在評論這一事件時首次使用了“病毒式營銷”的概念。
病毒式營銷的特點是通過提供有價值的信息，利用網絡用戶之間的主動傳播來傳遞有利于營銷的信息。intel公司拍攝了一則名為《給力啊，IT》的病毒廣告視頻，視頻全長2分55秒，前2分45秒運用了一個超長鏡頭，是一位英俊男子用詼諧的方式講述自古以來氣象預測的發展以及人們對天氣預報準確性的質疑煩惱，然后提出IT業的努力，出現intel的標記以及廣告口號“給力啊，IT”。整個視頻表現手法特殊，創意突出，人物表現到位，并且運用了當時的流行詞匯給力，最重要的是用人們關注的話題“天氣預測”作為切入點。這則視頻在短短幾個小時里新浪微博的點擊率達到了十幾萬次，提高了intel公司的品牌知名度和美譽度，達到了極好的廣告宣傳效果。
近年來，網絡中涌現出越來越多的病毒式營銷案例。如必勝客推出的名為“吃垮必勝客”的病毒式營銷活動；七喜在2010年圣誕節前夕，推出的“七喜圣誕夜許愿活動”，并在網絡上傳播《七喜圣誕許愿穿越篇》病毒視頻；蘋果公司制造的“尋找iphone女”病毒式營銷事件等等。這些病毒式營銷的案例都通過用戶的口碑傳播，利用病毒傳播原理快速復制、傳播、擴散，體現了病毒式營銷的典型特點。同時，利用最低的媒介傳播成本，實現了信息快速傳播，提高了品牌的被關注度，達到了很好的廣告傳播效果。
二、病毒式營銷的傳播機理
隨著互聯網的發展，網絡病毒式營銷應運而生，越來越受到廣告主的關注和重視。網絡病毒式營銷是利用用戶口碑傳播的原理，借助互聯網平臺，同時通過用戶之間的自發傳播，實現更為方便快捷的“口碑傳播”，同時成為一種高效的信息傳播方式，成為幾乎不需要媒介費用的網絡營銷手段。
病毒式營銷得以傳播依賴的是“種子”的價值。“種子”的傳播過程可以概括為5個階段：吸引、參與、增值、滿意、傳遞。當含有某種價值吸引力的“種子”被上傳到網絡上時，對此“種子”有興趣的消費者就會被吸引，并對所提供的信息進行確認，即所謂參與。當消費者發現信息屬實，并確實為消費者帶來了價值（增值）時，消費者就會感到滿意或有趣，并把這一信息傳遞給自己的朋友以便共享，如此“種子”被復制，不停地在易感人群中進行“滾動式”的傳播，達到營銷的目的。在營銷過程中，實施有效的病毒式營銷需要滿足三個方面的條件：足夠吸引力的“種子”，足夠快速的傳播方式和足夠龐大的易感人群，即組成病毒式營銷的三要素：病原體、易感人群和傳播途徑。
三、病毒式營銷的特征
病毒式營銷與傳統營銷方式表現出截然不同的幾個特點：
一是吸引眼球的感染源。病毒式營銷一般富于娛樂性，能吸引受眾眼球，包含企業商業內容的傳播信息，讓用戶容易復制、傳遞、轉帖、下載以及郵件發送等。病毒式營銷要調動起消費者的參與熱情，其制作者應熟知市場營銷機理，洞悉受眾傳播心理，必須向受眾提供價值，包括實用價值、新聞價值和娛樂價值。具有像病毒一樣的感染能力，能夠迅速吸引大家的眼球，讓消費者在不知不覺中“被廣告”。
二是點對點的快速傳播。傳統大眾媒介的信息是點對面的輻射傳播，各種因素的干擾作用明顯，信息的有效傳達難以把握，傳播受眾是被動、孤立的個體，而病毒式營銷是利用網絡平臺中相關聯的人群互為傳播對象的點對點的人際傳播。這種營銷傳播觀念顛覆了傳統的大眾傳播模式，而更多的是尋找點對點、個體與個體之間進行相互傳遞擴散的營銷方式。
三是關注周期短暫。由于流行化和情緒化的因素參與病毒式營銷產品體現出生命周期短的特點，初始傳播速度不快，參與人數較少，當信息達到一定受眾參與時呈幾何倍數的快速傳播，但隨著時間的推移、事件關注程度的降低，同時由于病毒傳播是受眾主動傳播，幾乎沒有再傳播的機會，達到信息傳播飽和人數的受眾參與熱情逐漸衰退，因此關注程度明顯降低，隨之傳播人群急劇減少。
四、病毒式營銷“危機”分析
所謂“危機”，就是在網絡病毒式營銷中其傳播危險與機遇是并存的。在現代網絡營銷中，我們看到了病毒式營銷帶來的機遇和前所未有的營銷機會，如新興的傳播媒體、快速的傳播、低制作成本、低媒介成本等，但與機遇并存的是不可忽視的營銷風險以及社會負面效果。
風險一：無法預期的營銷效果
網絡病毒式營銷是一種新興的強有力的傳播方法，近幾年一些精妙絕倫的病毒式視頻也創造出了一個個營銷奇跡，但是這種營銷方式卻是以一種營銷者所無法預期的方式而實現的。營銷者制作病毒廣告，但無法預測受眾的關注程度，也無法控制人們從哪個角度談論或傳播它，所以與傳統媒體相比其營銷目的很難確定，傳播效果也不穩定，具有一定偶然性，因此廣告主的投資就具有一定風險。雖然網絡病毒式營銷的媒體成本很低，但仍然需要團隊的創意和制作，以及媒介的“議程設置”，也是要投入一定人力和財力的。廣告主一旦選擇病毒式營銷，就應該意識到沒有人能保證病毒式營銷一定會成功。
風險二：品牌美譽度風險
網絡病毒式營銷往往借助某種信息載體，而此載體必然附加一系列價值信息，如實用價值、娛樂價值、獲取知識價值等等。成功的病毒視頻可以讓人們在茶余飯后討論某個品牌或某則廣告，可以提高產品知名度，但運用其方法傳播的廣告物，也就是產品和品牌的美譽度和品牌忠誠度的提升也是很難把握的。甚至病毒式營銷為抓取公眾的注意和興趣，不惜制造、策劃一些事件，這樣不但不能提高產品品牌形象，反而可能給品牌帶來負面效應。
風險三：傳播倫理與社會誠信問題
在網絡傳播中，會出現病毒式營銷被誤用的現象，有一些事件涉及侵犯他人隱私等方面的問題，還有許多虛假信息、惡意信息通過病毒式營銷的模式被廣泛傳播，對于社會和有關個人產生很大的不利影響。這不僅無法實現受眾對信息的主動再傳播，而且還可能弄巧成拙，甚至激怒公眾，給品牌帶來負面效應的同時，助長了傳播倫理的缺失和社會誠信問題失衡。因此，病毒式營銷過程中所隱含的更為廣泛的社會影響也值得深思，企業在營銷過程中追求經濟利益的同時，應該肩負起一定的社會責任，支持社會主義精神文明建設，形成良性的市場競爭環境。
【參考文獻】
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關鍵詞：社會網絡 社區發現 病毒營銷 節點 重疊社區
一、引言
近來，社會網絡和社會網絡分析（Social Network Analysis，SNA）的概念和應用廣為流行。由于社會網絡可用以模擬發生于社會上的各種過程，如文化時尚或疾病的傳播、團體或社區的形成等，所以在運輸規劃、生物網絡分析和商業應用等不同領域日益流行。社會網絡分析是由社會學家根據數學方法、圖論等發展起來的定量分析方法，是用于社會學、人類學、經濟學、通信學等領域的一項重要的技術。社會網絡分析也用于社區發現和病毒營銷研究領域。
二、社區發現
現實中的各類社會網絡都是動態變化的。如在人人網、朋友網等社交網站上，每天都有新用戶加入到網絡中，已有用戶之間也可能會發生新的聯系，此外還有些用戶可能會離去或者隱匿。
網絡中的社區可以看作是網絡上的相互密集聯系的節點的集合。社區發現是以在社會網絡中識別密集聯系群體為任務，凸顯網絡系統中密切聯系的功能單元。近來，在線社交網絡上的社區發現是一熱點，其研究成果在不斷涌現。
一般來說，從社會網絡中發現社區結構常面臨挑戰，這是因為社區發現受多種因素的影響，如：對于社區的定義是按全局還是按局部網絡來進行；節點可否同時屬于多個社區；是否考慮到層次社區結構等。社區發現的難題包括重疊社區發現和層次社區發現等。對于社區發現來說，當某個節點同時屬于多個社區的時候就會產生重疊社區。在層次社區結構中，較小社區可能是較大社區的一部分。
三、病毒營銷
病毒營銷是基于使用現有社交網絡的營銷技術，通過使用類似于病理病毒或計算機病毒自我復制和傳播病毒過程的機理來增加品牌意識或達到其他營銷目標，如增加產品銷量。病毒營銷策略是向目標消費者傳播打折或免費產品以鼓勵產生口碑，讓目標消費者向朋友及朋友的朋友進一步談論產品并鼓勵他們購買該產品。
為了讓產品的購買量和購買率達到最大化，企業需確定最初向哪些顧客來傳播產品。人脈潛力是指個人的社交規模和其影響人脈的能力，病毒營銷需識別出人脈潛力大的個人。也就是說，病毒營銷旨在發現在社會網絡中高人脈潛力的個人將他們作為種子節點，然后針對種子節點開發產品推廣策略。
四、用于病毒營銷的網絡社區
社區發現和病毒營銷領域的研究已經深入，近來在社區發現領域的發展包括有重疊社區發現算法、動態網絡上社區演進追蹤、不同分辨率的社區結構發現、節點角色（核心節點和邊界節點）等。然而，把社區發現用于病毒營銷還未有深入探索。
本節我們探討將社區發現新發展和新概念用于病毒營銷，旨在分析社會網絡社區對病毒營銷的意義。
1.重疊節點和樞紐
在社區發現研究中，重疊社區發現是其中的一個難題。在重疊社區，某些節點屬于多個社區，如現實社會網絡中，某人既是排球協會成員，也是圍棋愛好者組織的一員。節點從屬的社區數越多，就越有資格作為病毒營銷的種子節點。這是因為預期該節點可在社會網絡中的多個社區或群組傳播信息。基于密度的社區發現除了發現重疊節點之外，還可能要識別樞紐。樞紐是不屬于任何社區的節點，但是它們連接多個社區。和重疊節點一樣，樞紐可視為種子節點。重疊節點和樞紐占據結構洞，在網絡中的影響更大，所以在社會網絡中，研究發現樞紐和重疊節點的算法對病毒營銷具有重要意義。
2. 核心節點和邊界節點
部分社區發現算法把社區內的節點分類為核心節點和邊界節點。核心節點是維系整個社區的重要的中央節點。邊界節點是社區里圍繞在核心節點周邊的其他節點。在病毒營銷環境下，社區內一組聯接的核心節點是具有重要意義的種子節點，它們影響著整個社區。此外社區發現法也可能從社會網絡中識別出孤立節點。因為孤立節點不屬于任何社區，也不具有樞紐特征，所以可以把它們看作噪聲。社區發現算法要能從社會網絡中過濾出孤立節點來減小節點域，再從節點域中發現出對病毒營銷最有影響的核心節點。
3. 動態社區
正如前文提到的，社會網絡本質上是動態的，會由于增加或去除節點改變結構，并新增或斷開節點之間的連接。這也導致在這些網絡中的社區結構會隨時間推移而改變。與動態網絡社區演變相關的事件包括新社區的形成、現有社區的解散、社區合并、社區分解、節點加入或離開社區。
根據用戶的變化率，可把社區分為靜態社區、穩定社區和易變社區。靜態社區的成員不隨時間變化，對于靜態社區任何中央節點可作為種子節點來對整個社區產生重大影響。穩定社區的成員以較低的速率變化，部分節點隨時間變遷加入或離開社區，一組穩定的節點則始終是社區的成員。對于穩定社區，選擇穩定的節點子集作為種子節點來影響整個社區。易變社區的成員具有較高的變化率，如頻繁的分解和合并事件。穩定的社區成員和隨時間推移加入或離開社區的節點都會影響易變社區，為病毒營銷選取種子節點較為復雜。
在靜態社區，每個節點對固定的一組節點具有強的影響。然而對于經受很多成員變化的社區，隨著時間推移，社區的中堅節點有更多機會影響更多節點，但影響力要低些。
4.局部社區
全局社區發現法需要在整個網絡中發現社區，而局部社區發現法可圍繞個別節點發現社區，只需要節點的局部附近信息。對于病毒營銷，局部社區發現法能簡化和快速發現受種子節點影響的潛在社區。
5. 層次社區
除了局部社區發現，還要發現不同分辨率下的社區結構，并把它們可視化為層次結構。在層次社區里低分辨率下的小社區包含于高分辨率下的大社區之內。社區發現算法可通過改變分辨率參數設置來發現最小規模社區結構。層次社區結構可以用來發現最底層節點或社區，圍繞著它們，重要的社區在較高層積聚。對于病毒營銷，這樣的最底層節點或社區就是能影響大部分社會網絡的重要的種子節點。
五、結束語
隨著在線社交網絡的飛速發展，在線社交網絡的社區發現是近期研究的熱點之一，新的社區發現算法不斷出現。而病毒營銷的研究和實踐在交替推進，有許多成功的應用案例。但是鮮有將社區發現和病毒營銷結合的研究。本文中，我們提出了把社區結構及相關屬性用于開發病毒營銷策略的見解，分析了社會網絡發現相關研究內容在病毒營銷應用方面的意義。
參考文獻：
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[3] 李妙恬.病毒營銷在SNS中的應用——以校內網為例[J].當代經濟，2009（05）.
訊：病毒性營銷目前已成為網絡營銷中網站推廣方式之一，并且被很多網站嘗試使用。
病毒性營銷(viral marketing)是指類似于病毒一樣快速蔓延的低成本、高效率的營銷模式。
比如Hotmail這個大家都很熟悉的免費電子郵箱，當我們第一次使用郵件收發工具Outlook Express時就提醒你如果你還沒有郵件，可以免費申請Hotmail信箱。Hotmail只花費了很少的營銷費用，就成為了全球最大的免費電子郵件服務提供商。
再比如，我們看到很多網站、論壇上的Flash時鐘，當你把鼠標移到畫面上點擊時，就會跳轉到作者的網站，這也是一種非常有意思的病毒式營銷，不經意間創造了相當的流量。
國內比較經典的案例還有時代營銷網，他們編譯制作了美國電子商務顧問Wilson博士《網站推廣29種常用方法》，目前在網上到處都可以下載，利用Wilson博士的強大影響力和網站推廣的這個熱門話題，時代營銷網良好地實現了低成本的快速傳播。
還有一個比較典型的現實，就是優秀軟件的盜版。正是這個為多數軟件開發者所頭痛和痛恨的行為，也恰巧是使很多軟件流行的重要途徑，象微軟一統操作系統江山，就離不開盜版的“鼎力相助”。目前很多軟件推出試用版，也是借鑒了盜版傳播的快捷性和有效性。
綜上可以看出，作為病毒性營銷(或稱病毒式營銷)有幾個基本特性：一是提供有價值的內容，這是病毒式營銷的最基本前提；二是要有適宜的傳播途徑，可以非常便捷地自動傳播，象電子書等就是非常好的載體，可以吸引網民大量下載和傳播；三是可以巧妙地調動公眾的積極性，比如象時代營銷網的電子書，對很多下載網站來說都是非常好的內容，自然可以大量吸引各種網站作為資源來提供下載，這樣才能形成病毒式傳播的要素。
病毒性營銷作為一種較好的網站推廣方式，目前已被大家逐步接受和認可，但要良好地執行，還需要非常巧妙的策劃和構思。 （來源：新起點）
傳播規則
1)確定有影響力的個人群體，如論壇斑竹和BLOG主人及圈主，為他們提供額外的服務和聯系。整體來說：傳播人分兩類，一類是網絡化所特有的一類網絡內行：斑竹、編輯、BLOG主等；這些傳播人掌握著一些網絡熱點內容和展示，他們甚至是網絡化社會的風向標，營銷經理們應該創建一個工作計劃，和適合自己宣傳的站點編輯以及論壇斑竹定時聯系，因為這群人天天接觸網民，了解網民習慣和愛好；在我營銷工作中，很多編輯朋友給過我營銷工作上很大的幫助，他們甚至能預測一個文字連接內容如何改幾個字將增加多少關注，所以咨詢一些專業的編輯，能幫助我們把握整個營銷活動中各個細節。不要小看這些細節，他很可能能讓整個活動效果提升20%以上。斑竹之于網絡社區，就象是我們社會里的熱點人物，他們不光是社區管理員，他們的觀點被一幫人所關注，是相對擁有人格魅力的角色。所以充分與這兩類人溝通，并獲得他們的支持，將使活動傳播傳遞的更快更有效。這也是為什么很多互聯網企業喜歡召開斑竹討論會的原因。
2)設計具有較高傳播性的(傳播體)，或是較高談論價值的信息內容、或是幽默性的可傳播性強的內容，如果我們針對的某個行業或某個職業的人群，如果能提供出與受眾群體職業相關的幽默內容，將會得到在同行中的廣泛傳播，相當精準。關鍵的是，我們的內容是否符合以下幾個方面：第一，是否體現了產品的特征，人家是否看得明白；第二，是否有傳播欲望，傳播對象是否是我們的準人群。
3)傳播細節關注：將我們的創意傳播體提供給某些人以產生意見帶頭人，或社會團體中有影響力的人，如某些興趣團體的領頭人，這些人有時候在網絡上各個興趣團體都已經擁有自己的圈子，很容易找到。但讓他們參與是有藝術的，如果是金錢的引誘，肯定達不到什么很好的效果。只有他們愿意主動分享的，才是被傳播者也愿意分享的。有的甚至還為用戶把自己的視頻內容轉發到百度帖吧制作了專門的代碼。企業如果能在在互聯網傳播過程中，充分綜合考慮這些因素，充分把握網絡環境和網絡人群的力量，才能真正發揮網絡營銷的威力。
基本方式
口頭傳遞
最普遍的口頭傳遞病毒營銷方式是“告訴一個朋友”或“推薦給朋友”，這也是大部分網站使用的方法。對這種方法，各種網站的使用率是不一樣的。對于一些娛樂網站，“告訴一個朋友”的使用率可能會高一些。但對其它大型內容網站，這種方法是不夠的。使用率主要取決于所推薦內容的類型和用戶群特點。但這種病毒營銷可以低成本并快速執行，其效果還可以通過引入競賽和幸運抽簽得以增強。
傳遞下去
對大部分email用戶來說，這是一個很受歡迎的活動。每當我們收到有趣的圖片或很酷的Flash游戲的附件，我們通常把它發給朋友。而他們也順次把該附件發給他們的聯系者。這種滾雪球效果可以輕松創建起一個分銷渠道，在幾小時之內，到達成百上千的人們那里，而起始不過是一封電子郵件。
這里要談到如何實施“傳遞下去”的病毒營銷：用Flash創建一個有趣的游戲，按地址薄中的地址把它發出去。Flash中要包括你的網站地址及邀請人們點擊你的網站。同時，要讓該游戲在你的網站上也可以下載。接下來就等著看它如何象病毒一般擴散出去。
要成功地實施“傳遞下去”的病毒營銷，你必須創建一些人們想和其他人分享的東西，比如用PowerPoint制作的幻燈片、有趣的圖形和小小的應用程序等。
以服務為基礎
最成功的以服務為基礎的病毒營銷先驅是Hotmail。一開始他們很少促銷活動，但在它們發出的每封郵件底端都使用一個收尾線，該收尾線包括一個短小的玩笑以及他們的網址。公司由此獲得顯著發展。現在設想一下每天發出去的email的數量，以及這些email如何幫助Hotmail獲得更多用戶——這些用戶又導致更多的email發出去。下一個例子是Blue Mountain的網絡問候卡。當有人發出一封Blue Mountain的網絡問候卡，接收者必須去Blue Mountain的網站才能收看，這就帶來另一個發賀卡的潛在用戶，而這個用戶會又發出更多賀卡。
再舉一個例子：BraveNet網絡服務商。BraveNet為用戶提供一些諸如訪客登記、論壇、在線調查和email表格的工具。當人們在一個會員網站上使用BraveNet的訪客登記時，就會看見BraveNet的廣告，邀請他們注冊BraveNet獲得服務。
還有是微軟的i‘m Initiative慈善計劃，每位MSN用戶(必須使用的是Windows Live Messenger 8.1版本以上)只要在自己的呢稱前輸入指定的九家慈善組織的代碼，如*sierra(地球環境協會)，那么自己的呢稱前就會出現“I’m”小旗幟，乍一看就讓人以為是：I‘m XXX，一點都也不突兀。每次MSN用戶使用i''''m進行交談時候，微軟都將把這次活動的廣告收入中的一部分捐贈給由這名客戶自己選擇的參與i’m活動的組織。
病毒營銷的六個基本要素：
美國著名的電子商務顧問Ralph F. Wilson博士將一個有效的病毒性營銷戰略歸納為六項基本要素，一個病毒性營銷戰略不一定要包含所有要素，但是，包含的要素越多，營銷效果可能越好。
這六個基本要素是：
(1)提供有價值的產品或服務；
(2)提供無須努力地向他人傳遞信息的方式；
(3)信息傳遞范圍很容易從小向很大規模擴散；
(4)利用公共的積極性和行為；
